Đề tài Mô hình chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành

1 MUÏC LUÏC Lôøi caûm ôn Muïc luïc Danh saùch hình vaø baûng Trang CHÖÔNG 1: GIÔÙI THIEÄU VAÁN ÑEÀ NGHIEÂN CÖÙU 1.1 Lyù do choïn ñeà taøi………………………………….……………………………….............................................. 1 1.2 Muïc tieâu nghieân cöùu…………………………........................................................................... 2 1.3 Phöông phaùp vaø phaïm vi nghieân cöùu ....................................................................... 2 1.4 YÙ nghóa thöïc tieãn ………………........................................................................................ 4 1.5 Keát caáu luaän vaên………....................................................................................... ……… 5 CHÖÔNG 2: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ 2.1 Giôùi thieäu…………………………………………………………………………………………………………………………............... 6 2.2 Chaát löôïng dòch vuï ................................................................................................... 6 2.2.1 Naêm khoaûng caùch chaát löôïng dòch vuï ................................................................... 7 2.2.2 Thaønh phaàn chaát löôïng dòch vuï ……………………………………………………………………………………………… 9 CHÖÔNG 3: MOÂ HÌNH CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ DU LÒCH LÖÕ HAØNH 3.1 Giôùi thieäu................................................................................................................... 12 3.2 Caùc khaùi nieäm veà dòch vuï du lòch löõ haønh ……………………………………………………………………………… 12 3.2.1 Khaùi nieäm ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 12 3.2.2 Caùc loaïi hình du lòch …………………………………………………………………………………………………………………… 13 3.2.3 Ñaët tính ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 14 3.3 Nghieân cöùu ñònh tính ……………………………………………………………………………………………………………………… 16 3.3.1 Maãu vaø thieát keá maãu nghieân cöùu ñònh tính ………………………………………………………………………… 16 3.3.2 Keát quaû nghieân cöùu: …………………………………………………………………………………………………………………… 16 3.3.2.1 Yeáu toá taùc ñoäng ñeán söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng khi ñi du lòch trong nöôùc …… 16 3.3.2.2 Xaây döïng thang ño ………………………………………………………………………………………………………………… 18 3.3.2.2.1 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà nhaân vieân phuïc vuï …………………… 18 3.3.2.2.2 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà chöông trình tham quan ………… 19 3.3.2.2.3 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà cô sôû vaät chaát toå chöùc t. quan … 20 3.3.2.2.4 Thang ño möùc ñoä cuûa khaùch haøng veà caûm giaùc an toaøn ………………………………………… 20 3.3.2.2.5 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà giaù caû …………………………………………… 21 3.3.2.2.6 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà söï tin caäy …………………………………… 22 3.3.2.2.7 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà khuyeán maõi ……………………………… 22 3.4 Moâ hình chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh ……………………………………………………………………… 23 3.5 Toùm taét ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 24 2 CHÖÔNG 4: KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU 4.1 Giôùi thieäu …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 25 4.2 Maãu nghieân cöùu ñònh löôïng ………………………………………………………………………………………………………… 25 4.3 Keát quaû nghieân cöùu ……………………………………………………………………………………………………………………… 26 4.3.1 Kieåm ñònh thang ño chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh ……………………………………………… 26 4.3.1.1 Keát quaû phaân tích ñoä tin caäy Cronbach Alpha ……………………………………………………………… 27 4.3.1.1.1 Thang ño möùc ñoä haøi loøng veà nhaân vieân phuïc vuï …………………………………………………… 27 4.3.1.1.2 Thang ño möùc ñoä haøi loøng veà chöông trình tham quan ………………………………………… 27 4.3.1.1.3 Thang ño möùc ñoä haøi loøng veà cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan ………………………… 27 4.3.1.1.4 Thang ño möùc ñoä haøi loøng veà caûm giaùc an toaøn ……………………………………………………… 29 4.3.1.1.5 Thang ño möùc ñoä haøi loøng veà giaù caû……………………………………………………………………………… 29 4.3.1.1.6 Thang ño möùc ñoä haøi loøng söï tin caäy……………………………………………………………………………… 29 4.3.1.1.7 Thang ño möùc ñoä haøi loøng veà chöông trình khuyeán maõi ……………………………………… 29 4.3.1.2 Keát quaû phaân tích EFA ño löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ……………………………… 29 4.3.2 Keát quaû kieåm ñònh moâ hình ……………………………………………………………………………………………………… 34 4.3.3 Keát quaû do löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñi du lòch trong nöôùc do caùc coâng ty du lòch löõ haønh treân ñòa baøn Laâm Ñoàng toå chöùc …………………………………………………………………… 36 4.3.3.1 Keát quaû ñaùnh giaù veà nhaân vieân phuïc vuï ………………………………………………………………………… 36 4.3.3.2 Keát quaû ñaùnh giaù veà chöông trình tham quan ……………………………………………………………… 37 4.3.3.3 Keát quaû ñaùnh giaù veà cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan …………………………………………… 38 4.3.3.4 Keát quaû ñaùnh giaù veà giaù caû ………………………………………………………………………………………………… 39 4.3.3.5 Keát quaû ñaùnh giaù veà söï tin caäy ………………………………………………………………………………………… 39 4.3.3.6 Keát quaû ñaùnh giaù veà chöông trình khuyeán maïi …………………………………………………………… 40 4.3.3.7 Keát quaû phaân tích möùc ñoä aûnh höôûng cuûa caùc bieán kieåm soaùt ñeán caùc bieán tieàm aån ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 41 4.4 Toùm Taét ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 43 CHÖÔNG 5:GIAÛI PHAÙP NHAÈM HOAØN THIEÄN CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ DU LÒCH LÖÕ HAØNH NOÄI ÑÒA CUÛA CAÙC DOANH NGHIEÄP TREÂN ÑÒA BAØN LAÂM ÑOÀNG 5.1 Giôùi thieäu ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 44 5.2 Giaûi phaùp ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 44 5.2.1 Quan taâm coâng taùc khuyeán maõi…………………………………………………………………………………………… 44 5.2.2 Naâng cao chaát löôïng nguoàn nhaân löïc ………………………………………………………………………………… 45 5.2.3 Xaây döïng giaù tour du lòch phuø hôïp ……………………………………………………………………………………… 47 5.2.4 Hoaøn thieän, naâng cao chaát löôïng chöông trình tham quan ………………………………………… 47 5.2.5 Taïo söï tin caäy ……………………………………………………………………………………………………………………………… 48 5.2.6 Xaây döïng cô sôû vaät chaát …………………………………………………………………………………………………………… 49 Keát luaän ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 50 Muïc luïc 3 DANH MUÏC BAÛNG VAØ HÌNH VEÕ Trang Baûng 3.1 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà nhaân vieân phuïc vuï tour 18 Baûng 3.2 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà chöông trình tham quan 19 Baûng 3.3 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 20 Baûng 3.4 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà caûm giaùc an toaøn ………… 21 Baûng 3.5 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà giaù caû ……………………………… 21 Baûng 3.6 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà söï tin caäy ……………………… 22 Baûng 3.7 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà khuyeán maõi ………………… 23 Baûng 4.1 cô caáu maãu theo doanh nghieäp …………………………………………………………………………… 25 Baûng 4.2 cô caáu maãu theo ngheà nghieäp ……………………………………………………………………………… 26 Baûng 4.3 cô caáu maãu theo thu nhaäp ……………………………………………………………………………………… 26 Baûng 4.4 Keát quaû Cronbach Alpha cuûa caùc thang ño …………………………………………………… 28 Baûng 4.5 keát quaû EFA ño löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng laàn 1 ………………………… 30 Baûng 4.6 keát quaû EFA ño löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng laàn 3 ………………………… 32 Baûng 4.7 keát quaû phaân tích hoài quy cuûa moâ hình chaát löôïng dòch vuï löõ haønh ……… 35 Baûng 4.8 Möùc ñoä haøi loøng veà nhaân vieân phuïc vuï …………………………………………………………… 37 Baûng 4.9 Möùc ñoä haøi loøng veà chöông trình tham quan ………………………………………………… 37 Baûng 4.10 Möùc ñoä haøi loøng veà cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan …………………………… 38 Baûng 4.11 Möùc ñoä haøi loøng veà giaù caû ………………………………………………………………………………… 39 Baûng 4.12 Möùc ñoä haøi loøng veà söï tin caäy ………………………………………………………………………… 40 Baûng 4.13 Möùc ñoä haøi loøng veà chöông trình khuyeán maïi …………………………………………… 40 Hình 1.1: Qui trình nghieân cöùu ........................................................................ 3 Hình 2.1 Moâ hình chaát löôïng dòch vuï .................................................................. 8 Hình 3.1: Moâ hình chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh......................................... 23 Hình 4.1 Moâ hình chaát löôïng dòch vuï löõ haønh ñöôïc ñieàu chænh theo EFA …………… 34 Hình 4.2 Moâ hình chaát löôïng dòch vuï ñaõ kieåm ñònh …………………………………………………… 36 4 CHÖÔNG I GIÔÙI THIEÄU VAÁN ÑEÀ NGHIEÂN CÖÙU 1.1 Lyù do choïn ñeà taøi Du lòch laø ngaønh kinh teá quan troïng cuûa tænh Laâm Ñoàng noùi chung vaø Ñaø Laït noùi rieâng. Trong quy hoaïch toång theå phaùt trieån du lòch Vieät Nam ñeán naêm 2020 ñaõ ñöôïc thuû töôùng chính phuû pheâ duyeät, xaùc ñònh Ñaø Laït laø moät trong nhöõng trung taâm du lòch sinh thaùi vaø nghó döôõng lôùn cuûa caû nöôùc Ñaø Laït laø moät trong nhöõng ñoâ thò du lòch nghó döôõng mieàn nuùi hieám hoi cuûa Vieät Nam. Ñaø Laït coù nhieàu khu du lòch lôùn nhö Ñan Kia-Suoái vaøng, khu du lòch hoà Tuyeàn Laâm vaø nhieàu danh lam thaéng caûnh noãi tieáng , nhieàu kieán truùc ñoäc ñaùo. Ñaø Laït – Laâm Ñoàng coù lôïi theá veà ñieàu kieän thieân nhieân, khí haäu thôøi tieát maùt meû quanh naêm, vò trí ñòa lyù thuaän lôïi nhöng du lòch Laâm Ñoàng chöa khai thaùc ñöôïc heát tieàm naêng cuûa mình. Caùc khu ñieåm tham quan, vui chôi giaûi trí ña daïng, phong phuù goàm caùc thaéng caûnh, di tích lòch söû , caùc coâng trình kieám truùc laøng ngheà chöa ñöôïc baûo toàn, naâng caáp vaø ñaàu tö laøm maát caûnh quan thieân nhieân laøm cho khaùch ñi du lòch laàn khaùc caûm giaùc nhaøm chaùn. Khaùch saïn, nhaø nghæ phaùt trieån nhanh nhöng khoâng ñoàng boä, khaùch saïn cao caáp vaø dòch vuï keøm theo coøn haïn cheá, chuû yeáu khaùch saïn vöøa vaø nhoû cuûa tö nhaân neân chaát löôïng phuïc vuï cuõng bò aûnh höôûng. Ñoäi nguõ nhaân vieân trong kinh doanh löõ haønh coøn haïn cheá caû veà chaâùt vaø löôïng, tæ leä nhaân vieân ñöôïc ñaøo taïo veà chuyeân moân nghieäp vuï coøn thaáp, ñoäi nguõ höôùng daãn nhoû beù trình ñoä chuyeân moân, ngoaïi ngöõ keùm chöa ñaùp öùng cho nhu caàu vaø söï phaùt trieån du lòch cuûa ngaønh. Caùc tour du lòch coøn ngheøo naøng khoâng phong phuù thieáu haáp daãn, chöa taïo ra neùt ñaëc tröng rieâng cuûa Ñaø 5 Laït. Giaù caû dòch vuï khoâng oån ñònh thöôøng cao so vôùi tænh khaùc laøm aûnh höôûng ñeán chaát löôïng dòch vuï du lòch. Chaát löôïng dòch vuï laø yeáu toá quan troïng aûnh höôûng ñeán söï thoûa maõn cuûa khaùch du lòch, muoán thu huùt du khaùch ñeán Laâm Ñoàng caøng nhieàu thì caàn phaûi naâng cao chaát löôïng dòch vuï . Vieäc ñaùnh giaù ñuùng chaát löôïng dòch vuï du lòch laø yeáu toá quan troïng giuùp cho caùc doanh nghieäp phaùt hieän ra nhöõng yeáu keùm, haïn cheá cuûa doanh nghieäp mình laøm cô sôû cho vieäc xaây döïng caùc giaûi phaùp naâng cao chaát löôïng dòch vuï. Tuy nhieân ñeán nay vaán ñeà naøy chöa ñöôïc nghieân cöùu moät caùch coù heä thoáng vaø khoa hoïc, caùc doanh nghieäp thöôøng ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï theo chuû quan cuûa mình. Ñeà taøi naøy chuùng toâi nghieân cöùu, khaùm phaù ra nhöõng yeáu toá taùc ñoäng vaøo chaát löôïng du lòch löõ haønh noäi ñòa vaø ñaùnh giaù yeáu toá naøo quan troïng aûnh höôûng ñeán söï haøi loøng cuûa du khaùch . Töø ñoù caùc doanh nghieäp kinh doanh löõ haønh coù cô sôû ñaùnh giaù thöïc traïng chaát löôïng dòch vuï cuûa mình ñöa ra nhöõng chieán löôïc, keá hoaïch phuø hôïp nhaèm naâng cao möùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch haøng. 1.2 Muïc tieâu nghieân cöùu Muïc tieâu cuûa ñeà taøi laø: (1) heä thoáng hoùa veà maët lyù thuyeát vaø ño löôøng chaát löôïng dòch vuï, (2) khaùm phaù nhöõng yeáu toá veà chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh noäi ñòa cuûa caùc coâng ty du lòch treân ñòa baøn Laâm Ñoàng coù khaû naêng taùc ñoäng ñeán söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng, (3) xaây döïng thang ño caùc thaønh phaàn aûnh höôûng ñeán söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng, (4) söû duïng thang ño ñeå ño löôøng chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh, (5) vaø treân cô sôû nghieân cöùu ñaùnh giaù thöïc traïng du lòch löõ haønh ñeà xuaát moät soá giaûi phaùp nhaèm hoaøn thieän chaát löôïng dòch vuï löõ haønh noäi ñòa cuûa caùc coâng ty du lòch treân ñòa baøn Laâm Ñoàng. 1.3 Phöông phaùp vaø phaïm vi nghieân cöùu 6 Hình 1.1: Qui trình nghieân cöùu (Nguoàn: Ñieàu chænh töø qui trình nghieân cöùu cuûa taùc giaû Nguyeãn Ñình Thoï vaø Nguyeãn thò Mai Trang (2002) Nghieân cöùu caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu vaø thang ño löôøng chuùng trong thò tröôøng Vieät Nam ) Heä thoáng hoùa lyù thuyeát veà dòch vuï vaø chaát löôïng dòch vuï, ño löôøng chaát löôïng dòch vuï Xaùc ñònh caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh Thieát keá thang ño sô boä Phoûng vaán thöû Thang ño chính thöùc & baûng caâu hoûi Laáy thoâng tin vaøo baûng caâu Nhaäp soá lieäu vaø xöû lyù soá lieäu Keát luaän vaø nhaän xeùt Noäi dung xöû lyù soá lieäu - Kieåm ñònh thang ño - Ño löôøng chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh - Phaân tích hoài quy tuyeán tính boäi Ñeà xuaát caùc giaûi phaùp - Keát luaän veà thang ño - Keát luaän veà chaát löôïng dòch vu Thaûo luaän tröïc tieáp vôùi caùc nhaø quaûn lyù & khaùch haøng Phaân tích caùc taøi lieäu thöù caáp, caùc aán phaåm cuûa ngaønh du lòch, du lòch löõ haønh coù lieân quan … Nghieân cöùu khaúng ñònh ( nghieân cöùu ñònh löôïng) (Confirmatory research) Nghieân cöùu khaùm phaù (nghieân cöùu ñònh tính) (Exploratory research) 7 • Đối tượng & phạm vi nghieân cöùu : Luaän vaên naøy chæ taäp trung nghieân cöùu caùc yeáu toá taùc ñoäng vaøo söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng khi ñi du lòch trong nöôùc do caùc coâng ty du lòch treân ñòa baøn Laâm Ñoàng toå chöùc. • Phương phaùp nghieân cöùu: Nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän thoâng qua 2 böôùc: nghieân cöùu khaùm phaù vaø nghieân cöùu khaúng ñònh. Nghieân cöùu khaùm phaù baèng phöông phaùp nghieân cöùu khaùm phaù caùc taøi lieäu thöù caáp vaø nghieân cöùu khaùm phaù thoâng qua thaûo luaän tay ñoâi tröïc tieáp vôùi nhaø quaûn lyù coù nhieàu kinh nghieäm vaø nhöõng khaùch haøng thöôøng xuyeân ñi du lòch. Keát quaû nghieân cöùu naøy laø nhaèm khaùm phaù, ñieàu chænh, laø cô sôû thieát laäp thang ño caùc thaønh phaàn taùc ñoäng vaøo söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñeå söû duïng cho nghieân cöùu ñònh löôïng tieáp theo. Baûng caâu hoûi khaûo saùt ñöôïc thöïc hieän. Nghieân cöùu khaúng ñònh ñöôïc thöïc hieän baèng phöông phaùp ñònh löôïng, ñöôïc thöïc hieän taïi Laâm Ñoàng thoâng qua phoûng vaán tröïc tieáp ñeán khaùch haøng ñi du lòch trong nöôùc do caùc coâng ty treân ñòa baøn Laâm Ñoàng toå chöùc. Maãu ñöôïc choïn theo phöông phaùp ngaãu nhieân vôùi kích thöôùc maãu laø 224. Muïc ñích cuûa nghieân cöùu naøy laø saøng loïc caùc yeáu toá khoâng caàn thieát. Xaùc ñònh nhöõng thaønh phaàn, ño löôøng vaø ñaùnh giaù ñoä tin caäy cuûa caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh noäi ñòa taïi Laâm Ñoàng. Caùc phöông phaùp heä soá tin caäy Cronbach Alpha, phaân tích nhaân toá khaùm phaù vaø phaân tích hoài quy tuyeán tính boäi thoâng qua phaàn meàn SPSS ñeå ñaùnh giaù thang ño vaø kieåm ñònh moâ hình lyù thuyeát. 1.4 YÙ nghóa thöïc tieãn Ñeà taøi coù yù nghóa thieát thöïc cho caùc nhaø kinh doanh dòch vuï löõ haønh, cuï theå nhö sau: 8 * Keát quaû nghieân cöùu naøy giuùp cho caùc nhaø kinh doanh dòch vuï löõ haønh xaùc ñònh roõ caùc thaønh phaàn taùc ñoäng ñeán söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng. * Keát quaû nghieân cöùu naøy giuùp cho doanh nghieäp thaáy ñöôïc hieän traïng chaát löôïng dòch vuï vaø möùc ñoä thoûa maõn veà chaát löôïng dòch vuï cuûa khaùch haøng hieän taïi. Töø ñoù ñöa ra nhöõng chieán löôïc, keá hoaïch phuø hôïp nhaèm naâng cao möùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch haøng, thu huùt khaùch haøng vaø taêng lôïi theá caïnh tranh. 1.5 Keát caáu luaän vaên Luaän vaên chia laøm naêm chöông. Chöông 1 giôùi thieäu toång quan veà ñeà taøi nghieân cöùu. Chöông 2 trình baøy lyù thuyeát veà chaát löôïng dòch vuï. Chöông 3 moâ hình chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh. Chöông 4 trình baøy keát quaû nghieân cöùu. Chöông 5 moät soá giaûi phaùp nhaèm hoaøn thieän chaát löôïng dòch vuï löõ haønh noäi ñòa cuûa caùc coâng ty du lòch treân ñòa baøn Laâm Ñoàng. 9 CHÖÔNG II CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ 2.1 Giôùi thieäu Chöông 1 ñaõ giôùi thieäu khaùi quaùt veà ñeà taøi nghieân cöùu, muïc tieâu nghieân cöùu, phöông phaùp nghieân cöùu vaø qui trình nghieâm cöùu. Chöông 2 naøy nhaèm muïc ñính laø trình baøy caùc vaán ñeà lyù thuyeát veà chaát löôïng dòch vuï. 2.2 Chaát löôïng dòch vuï Dòch vuï laø saûn phaåm voâ hình, chuùng khoâng ñoàng nhaát vaø cuõng khoâng theå taùch ly, coù nghóa laø trong quaù trình tieâu duøng dòch vuï thì chaát löôïng dòch vuï ñöôïc theå hieän trong quaù trình töông taùc giöõa khaùch haøng vaø nhaân vieân cuûa coâng ty cung caáp dòch vuï (Svensson 2002). Chính vì vaäy, chaát löôïng dòch vuï khoâng phaûi deã daøng ñöôïc ño löôøng. Gronroos (1984) cho raèng chaát löôïng dòch vuï ñöôïc ñaùnh giaù treân hai khía caïnh: chaát löôïng kyõ thuaät vaø chaát löôïng chöùc naêng. Chaát löôïng kyõ thuaät lieân quan ñeán nhöõng gì ñöôïc phuïc vuï coøn chaát löôïng chöùc naêng noùi leân chuùng ñöôïc phuïc vuï nhö theá naøo. Dòch vuï cung caáp toát hay khoâng laø tuøy thuoäc vaøo ngöôøi cung caáp dòch vuï qua thaùi ñoä, quan heä beân trong coâng ty, haønh vi, tinh thaàn phuïc vuï, söï bieåu hieän beân ngoaøi, söï tieáp caän vaø tieáp xuùc vôùi khaùch haøng. Taát caû caùc yeáu toá ñoù aûnh höôûng ñeán ngöôøi cung caáp dòch vuï. Muoán taïo chaát löôïng dòch vuï toát phaûi taïo söï giao thoa giöõa chaát löôïng kyõ thuaät vaø chaát löôïng chöùc naêng. Söï giao thoa giöõa hai chaát löôïng naøy, ñoøi hoûi ngöôøi laøm marketing phaûi bieát phoái hôïp ñoàng boä vaø coù nghieäp vuï chuyeân moân ñeå qua dòch vuï, taïo neân hình aûnh lyù töôûng. Hình aûnh 10 cuûa coâng ty coù theå aûnh höôûng tôùi dòch vuï cuûa coâng ty ban ñaàu. Hình aûnh naøy ñöôïc duy trì vaø taêng cöôøng bôûi nhöõng hoaït ñoäng marketing quaûng caùo, baùn haøng caù nhaân, baùn leû, chính saùch giaù caû vaø aûnh höôûng beân trong nhö truyeàn thoáng, lyù töôûng, nhöõng lôøi truyeàn mieäng. Taát caû thöù ñoù taïo neân chaát löôïng dòch vuï maø khaùch caûm nhaän ñöôïc. Ñoù laø thöù dòch vuï caû khaùch laãn coâng ty ñeàu mong ñôïi. 2.2.1 Naêm khoaûng caùch chaát löôïng dòch vò Moâ hình cuûa Parasuraman & ctg ( 1985,1988) cho raèng chaát löôïng dòch vuï ñöôïc ñaùnh giaù döïa treân naêm khoaûng caùch. Moâ hình cuûa Parasuraman & ctg ñöôïc söû duïng phoå bieán bôûi tính cuï theå, chi tieát vaø coâng cuï ñeå ñaùnh giaù luoân ñöôïc caùc taùc giaû vaø ñoàng nghieäp kieåm ñònh, caäp nhaät. Khoaûng caùch thöù nhaát xuaát hieän khi coù söï khaùc bieät giöõa kyø voïng cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng dòch vuï vaø nhaø quaûn trò dòch vuï caûm nhaän veà kyø voïng naøy cuûa khaùch haøng. Ñieåm cô baûn cuûa söï khaùc bieät naøy laø do coâng ty dòch vuï khoâng hieåu bieát ñöôïc heát nhöõng ñieåm naøo taïo neân chaát löôïng cuûa dòch vuï mình cuõng nhö caùch thöùc chuyeån giao chuùng cho khaùch haøng ñeå thoûa maõn nhu caàu cuûa hoï. Khoaûng caùch thöù hai xuaát hieän khi coâng ty dòch vuï gaëp khoù khaên trong vieäc chuyeån ñoåi nhaän thöùc cuûa mình veà kyø voïng cuûa khaùch haøng thaønh nhöõng ñaëc tính chaát löôïng cuûa dòch vuï. Trong nhieàu tröôøng hôïp, coâng ty coù theå nhaän thöùc ñöôïc kyø voïng cuûa khaùch haøng nhöng khoâng phaûi coâng ty luoân coù theå chuyeån ñoåi kyø voïng naøy thaønh nhöõng tieâu chí cuï theå veà chaát löôïng vaø chuyeån giao chuùng theo ñuùng kyø voïng cho khaùch haøng. Nguyeân nhaân chính cuûa vaán ñeà naøy laø khaû naêng chuyeân moân cuûa ñoäi nguõ nhaân vieân dòch vuï cuõng nhö giao ñoäng quaù nhieàu cuûa caàu veà dòch vuï. Coù nhöõng luùc caàu veà dòch vuï quaù cao laøm cho coâng ty khoâng theå ñaùp öùng kòp. 11 Hình 2.1 Moâ hình chaát löôïng dòch vuï Nguoàn: Parasuraman & ctg (1985) Khoaûng caùch thöù ba xuaát hieän khi nhaân vieân dòch vuï khoâng chuyeån giao dòch vuï cho khaùch haøng theo nhöõng tieâu chí ñaõ ñöôïc xaùc ñònh. Trong dòch vuï, caùc nhaân vieân coù lieân heä tröïc tieáp vôùi khaùch haøng ñoùng vai troø raát quan troïng trong quaù trình taïo ra chaát löôïng. Tuy nhieân khoâng phaûi luùc naøo vaø taát caû nhaân vieân ñeàu coù theå hoaøn thaønh nhieäm vuï theo caùc tieâu chí ñaõ ñeà ra. Khoaûng caùch 1 Dòch vuï caûm nhaän ñöôïc Nhaän thöùc cuûa coâng ty veà kyø voïng cuûa khaùch haøng Thoâng tin truyeàn mieäng Nhu caàu caù nhaân Kinh nghieäm quaù khöù Khaùch haøng Nhaø tieáp thò Khoaûng caùch 2 Chuyeån ñoåi caûm nhaän thaønh tieâu chí chaát löôïng dòch vuï Khoaûng caùch 3 Khoaûng caùch 4 Thoâng tin beân ngoaøi tôùi khaùch haøng Dòch vuï chuyeån giao Khoaûng caùch 5 Dòch vuï kyø voïng 12 Khoaûng caùch thöù tö : söï khaùc bieät giöõa nhöõng dòch vuï thöïc teá ñöôïc chuyeån giao vaø nhöõng gì nhaø cung caáp höùa heïn. Phöông tieän quaûng caùo vaø thoâng tin taùc ñoäng vaøo kyø voïng cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng dòch vuï. Nhöõng höùa heïn trong caùc chöông trình quaûng caùo khuyeán maïi coù theå laøm taêng kyø voïng cuûa khaùch haøng nhöng cuõng seõ laøm giaûm chaát löôïng maø khaùch haøng caûm nhaän ñöôïc khi chuùng khoâng thöïc hieän ñöôïc ñuùng nhöõng gì ñaõ höùa heïn. Khoaûng caùch thöù naêm : söï khaùc bieät giöõa chaát löôïng kyø voïng bôûi khaùch haøng vaø chaát löôïng hoï caûm nhaän ñöôïc. Chaát löôïng phuï thuoäc vaøo khoaûng caùch thöù naêm naøy. Moät khi khaùch haøng nhaän thaáy khoâng coù söï khaùc bieät giöõa chaát löôïng hoï kyø voïng vaø chaát löôïng hoï caûm nhaän ñöôïc khi tieâu duøng moät dòch vuï thì chaát löôïng cuûa dòch vuï ñöôïc xem laø hoaøn haûo. 2.2.2 Thaønh phaàn chaát löôïng dòch vuï Moâ hình cuûa Parasuraman & ctg (1985) cho chuùng ta moät böùc tranh toång theå veà chaát löôïng dòch vuï. Parasuraman & ctg (1985) cho raèng baát kyø dòch vuï naøo, chaát löôïng cuûa dòch vuï caûm nhaän bôûi khaùch haøng bôûi 10 thaønh phaàn, ñoù laø: 1. Tin caäy (reliability) noùi leân khaû naêng thöïc hieän dòch vuï phuø hôïp vaø ñuùng thôøi haïn ngay laàn ñaàu tieân. 2. Ñaùp öùng ( responsiveness) noùi leân söï mong muoán vaø saün saøng cuûa nhaân vieân phuïc vuï cung caáp dòch vuï cho khaùch haøng. 3. Naêng löïc phuïc vuï ( competence) noùi leân trình ñoä chuyeân moân ñeå thöïc hieän dòch vuï. Khaû naêng phuïc vuï bieåu hieän khi nhaân vieân tieáp xuùc vôùi khaùch haøng, nhaân vieân tröïc tieáp thöïc hieän dòch vuï, khaû naêng nghieân cöùu ñeå naém baét thoâng tin lieân quan caàn thieát cho vieäc phuïc vuï khaùch haøng. 4. Tieáp caän (access) lieân quan ñeán vieäc taïo moïi ñieàu kieän deã daøng cho khaùch haøng trong vieäc tieáp caän vôùi dòch vuï nhö ruùt ngaén thôøi gian chôø ñôïi cuûa khaùch haøng, ñòa ñieåm phuïc vuï vaø giôø môû cöûa thuaän lôïi cho khaùch haøng. 13 5. Lòch söï (courtesy) noùi leân tính caùch phuïc vuï nieàm nôû, toân troïng vaø thaân thieän vôùi khaùch haøng. 6. Thoâng tin (communication) lieân quan ñeán vieäc giao tieáp, thoâng ñaït cho khaùch haøng baèng ngoân ngöõ maø hoï hieåu bieát deã daøng vaø laéng nghe veà nhöõng vaán ñeà lieân quan ñeán hoï nhö giaûi thích dòch vuï, chi phí, giaûi quyeát khieáu naïi thaéc maéc. 7. Tín nhieäm (credibility) noùi leân khaû naêng taïo loøng tin cho khaùch haøng, laøm cho khaùch haøng tin caäy vaøo coâng ty. Khaû naêng naøy theå hieän qua teân tuoåi vaø tieáng taêm cuûa coâng ty, nhaân caùch cuûa nhaân vieân dòch vuï giao tieáp tröïc tieáp vôùi khaùch haøng. 8. An toaøn (security) lieân quan ñeán khaû naêng ñaûm baûo söï an toaøn cho khaùch haøng, theå hieän qua söï an toaøn veà vaät chaát, taøi chính, cuõng nhö baûo maät thoâng tin. 9. Hieåu bieát khaùch haøng (knowing the customer) theå hieän qua khaû naêng hieåu bieát nhu caàu cuûa khaùch haøng thoâng qua vieäc tìm hieåu nhöõng ñoøi hoûi cuûa khaùch haøng, quan taâm ñeán caù nhaân hoï vaø nhaän daïng ñöôïc khaùch haøng thöôøng xuyeân. 10. Phöông tieän höõu hình (tangibles) theå hieän qua ngoaïi hình, trang phuïc cuûa nhaân vieân phuïc vuï, caùc trang thieát bò phuïc vuï dòch vuï. Moâ hình 10 thaønh phaàn cuûa chaát löôïng dòch vuï naøy coù öu ñieåm laø bao quaùt haàu heát moïi khía caïnh cuûa dòch vuï, nhöôïc ñieåm laø phöùc taïm trong ño löôøng. Vì vaäy caùc nhaø nghieân cöùu naøy ñaõ nhieàu laàn kieåm ñònh moâ hình naøy ñi ñeán keát luaän laø chaát löôïng dòch vuï bao goàm naêm thaønh phaàn cô baûn ñoù laø: 1. Tin caäy (reliability) theå hieän qua khaû naêng thöïc hieän dòch vuï phuø hôïp vaø ñuùng thôøi haïn ngay laàn ñaàu tieân. 14 2. Ñaùp öùng (responsiveness) theå hieän qua söï mong muoán vaø saün saøng cuûa nhaân vieân phuïc vuï cung caáp dòch vuï kòp thôøi cho khaùch haøng. 3. Naêng löïc phuïc vuï (assurance) theå hieän qua trình ñoä chuyeân moân vaø cung caùch phuïc vuï lòch söï, nieàm nôû vôùi khaùch haøng. 4. Ñoàng caûm (empathy) theå hieän söï quan taâm chaêm soùc ñeán töøng caùc nhaân khaùch haøng. 5. Phöông tieän höõu hình (tangibles) theå hieän qua ngoaïi hình, trang phuïc cuûa nhaân vieân phuïc vuï caùc trang thieát bò phuïc vuï cho dòch vuï. 15 CHÖÔNG III MOÂ HÌNH CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ DU LÒCH LÖÕ HAØNH 3.1 Giôùi thieäu Chöông 2 trình baøy lyù thuyeát veà chaát löôïng dòch vuï. Chöông naøy nhaèm muïc ñích giôùi thieäu phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính ñöôïc söû duïng ñeå xaây döïng moâ hình chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh. Chöông naøy goàm hai phaàn chính: (1) Giôùi thieäu nhöõng khaùi nieäm veà du lòch, loaïi hình du lòch vaø nhöõng ñaëc tính; (2) trình baøy phöông phaùp nghieân cöùu khaùm phaù, keát quaû nghieân cöùu khaùm phaù vaø ñoàng thôøi moâ hình chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh ñöôïc xaây döïng. 3.2 Caùc khaùi nieäm veà dòch vuï du lòch löõ haønh 3.2.1 Khaùi nieäm - Du lòch laø caùc hoaït ñoäng coù lieân quan ñeán chuyeán ñi cuûa con ngöôøi ngoaøi nôi cö truù thöôøng xuyeân cuûa mình nhaèm ñaùp öùng nhu caàu tham quan, tìm hieåu, giaûi trí, nghó döôõng trong moät khoaûng thôøi gian nhaát ñònh. - Hoaït ñoäng du lòch laø moät hoaït ñoäng mang tính toång hôïp coù noäi dung raát ña daïng vaø phöùc taïp. Hoaït ñoäng cuûa caùc doanh nghieäp ñöôïc toå chöùc lieân keát moät caùc khoa hoïc taïo neân saûn phaåm du lòch. Hoaït ñoäng ñoùng vai troø toå chöùc moâi giôùi trong hoaït ñoäng du lòch- hoaït ñoäng löõ haønh. Hoaït ñoäng löõ haønh coù vai troø nhö ngöôøi toå chöùc hoaït ñoäng du lòch bao goàm nhieàu hoaït ñoäng khaùc nhau. Chuyeân vieân marketing coù nhieäm vuï nghieân cöùu thò tröôøng, thieát laäp moái quan heä vôùi caùc haõng löõ haønh cuûa moät thò tröôøng du lòch khaùc( thò tröôøng gôûi khaùch vaø thò tröôøng ñoùn khaùch) thu thaäp nhöõng loaïi thoâng tin khaùc nhau. Xöû lyù caùc loaïi thoâng tin ñaõ coù, thieát keá saûn phaåm (caùc tour du lòch). Toå chöùc baùn saûn phaåm , toå chöùc thöïc hieän cac tour du lòch nhaèm thoûa maõn nhu caàu ñi du lòch cuûa du khaùch. 16 - Kinh doanh löõ haønh laø ngaønh kinh doanh caùc chöông trình du lòch. Chöông trình du lòch laø moät tour du lòch troïn goùi, laø moät haønh trình du lòch kheùp kín, quy ñònh ngaøy baét ñaàu, ngaøy keát thuùc, nôi baét ñaàu vaø ñòa ñieåm keát thuùc cuûa tour, quy ñònh cuï theå chaát löôïng caùc dòch vuï keøm theo quy ñònh ñòa ñieåm tham quan, ñòa ñieåm vaø thôøi gian löu truù, aên uoáng… - Chaát löôïng dòch vuï du lòch chính laø möùc phuø hôïp cuûa dòch vuï cuûa caùc nhaø cung öùng du lòch thoûa maõn caùc yeâu caàu cuûa khaùch du lòch thuoäc thò tröôøng muïc tieâu. Dòch vuï caûm nhaän vöôït möùc troâng ñôïi cuûa khaùch haøng thì chaát löôïng dòch vuï toát. Dòch vuï caûm nhaän phuø hôïp vôùi möùc troâng ñôïi cuûa khaùch haøng thì chaát löôïng dòch vuï thoûa maõn. Dòch vuï caûm nhaän döôùi möùc troâng ñôïi cuûa khaùch haøng thì chaát löôïng dòch vuï keùm. 3.2.2 Caùc loaïi hình du lòch - Du lòch nghæ ngôi: nhaèm thoûa maõn nhu caàu caêng thaúng baän roän trong coâng vieäc kieám soáng haøng ngaøy, nhöõng stress phaùt sinh trong coâng vieäc, nhöõng daèn vaët ñeå thaân theå ñöôïc giaûi phoùng khoûi nhöõng suy nghó lieân mieân, ñaàu oùc ñöôïc thaûnh thôi. - Du lòch tham quan: nhaèm thoûa maõn nhu caàu hieåu bieát theâm veà ñaát nöôùc, con ngöôøi, saûn vaät, taøi nguyeân … cuûa nôi du khaùch ñeán tham quan. Ñoái töôïng cuûa loaïi hình du lòch tham quan laø nôi coù phong caûnh thieân nhieân ñeïp, caùc khu laêng taåm cuûa nhöõng nhaân vaät lòch söû, caùc khu coâng trình kieán thöùc coå. - Du lòch chöõa beänh: ñeå toå chöùc loaïi hình du lòch naøy phaûi coù taøi nguyeân thieân nhieân ñieàu trò nhöõng loaïi beänh ñaëc bieät: suoái nöôùc khoaùng, suoái nöôùc noùng coù ñuû haøm luôïng caùc chaát hoùa hoïc ñieàu trò beänh nhöng khoâng gaây taùc duïng phuï. 17 - Du lòch coâng vuï laø loaïi hình du lòch keát hôïp vôùi coâng taùc nhö ñaøm phaùn kinh teá, ngoaïi giao, giao dòch, nghieân cöùu cô hoäi ñaàu tö… - Du lòch chuyeân ñeà: keát hôïp du lòch vôùi nghieân cöùu khoa hoïc. Ñoái töôïng tham gia loaïi hình du lòch chuyeân ñeà laø nhöõng nhaø khoa hoïc, nhöõng chuyeân gia nghieân cöùu saâu veà lónh vöïc kinh teá, xaõ hoäi, chính trò, baûo veä moâi tröôøng… - Du lòch theå thao: caùc chuyeân gia du lòch ñaõ söû duïng hình thöùc du lòch toå chöùc caùc leã hoäi hoaëc giuùp du khaùch thöïc haønh nhöõng moân theå thao maø hoï öu thích. Caùc loaïi hình theå thao ñöôïc toå chöùc keát hôïp vôùi du lòch nhö löôùt vaùn, ñua thuyeàn, bôi, laën, thaùm hieåm döôùi nöôùc, leo nuùi, tröôït tuyeát, chôi golf, … 3.2.3 Ñaëc tính Saûn phaåm du lòch laø moät loaïi saûn phaåm ñaëc bieät, noù khoâng phaûi laø moät saûn phaåm lao ñoäng cuï theå bieåu hieän döôùi hình thaùi vaät chaát maø laø saûn phaåm voâ hình bieåu hieän baèng nhieàu loaïi dòch vuï. Noùi moät caùch toång quaùt, saûn phaåm du lòch coù nhöõng ñaëc tröng sau: Tính voâ hình: Khaùc vôùi saûn phaåm vaät chaát, caùc dòch vuï khoâng theå nhìn thaáy, neám, ngöûi, caûm giaùc hay nghe thaáy ñöôïc tröôùc khi mua. Tröôùc khi leân maùy bay hay xe hôi, haønh khaùch khoâng coù gì caû ngoaïi tröø moät veù maùy bay vaø moät lôøi höùa heïn ñaûm baûo veà chaát löôïng saûn phaåm nôi ñeán du lòch. Nhöõng nhaân vieân cuûa löïc löôïng baùn saûn phaåm ôû khaùch saïn khoâng theå mang moät phoøng nguû ñeå baùn cho khaùch qua nhöõng cuoäc goïi baùn haøng. Thöïc teá hoï khoâng theå baùn phoøng maø chæ baùn quyeàn söû duïng phoøng trong khoaûng thôøi gian nhaát ñònh. Do tính voâ hình cuûa dòch vuï, vaø saûn phaåm du lòch thöôøng ôû quaù xa khaùch haøng neân ngöôøi mua phaûi maát moät khoaûng thôøi gian khaù daøi keå töø ngaøy mua saûn phaåm cho ñeán khi söû duïng. Khi mua saûn phaåm khaùch haøng chæ bieát qua thoâng tin vaø moät vaøi hình aûnh cuûa moät phaàn saûn phaåm maø chính nhöõng hình aûnh naøy chæ phaûn aûnh moät phaàn ñaët tính cuûa saûn phaåm. 18 Tính baát khaû phaân: Haàu heát caùc dòch vuï veà khaùch saïn, nhaø haøng, caû ngöôøi cung caáp dòch vuï vaø khaùch haøng khoâng theå taùch rôøi. Khaùch haøng tieáp xuùc vôùi nhaân vieân laø moät phaàn quan troïng cuûa saûn phaåm. Thöïc phaåm trong nhaø haøng coù theå khoâng hoaøn haûo, nhöng ngöôøi phuïc vuï thieáu söï aân caàn, hôøi hôït hay cung caáp dòch vuï thieáu chu ñaùo, khaùch haøng seõ ñaùnh giaù thaáp veà kinh nghieäm cuûa nhaø haøng. Vôùi tính baát khaû phaân cho thaáy söï taùc ñoäng qua laïi giöõa ngöôøi cung caáp vaø khaùch haøng taïo neân söï tieâu thuï dòch vuï. Tính khaû bieán: Dòch vuï raát deã thay ñoåi, chaát löôïng cuûa saûn phaåm tuøy thuoäc phaàn lôùn vaøo ngöôøi cung caáp vaø khi naøo, ôû ñaâu chuùng ñöôïc cung caáp. Coù nhieàu nguyeân nhaân: Dòch vuï ñöôïc cung caáp vaø tieâu thuï cuøng luùc neân giôùi haïn vieäc kieåm tra chaát löôïng saûn phaåm. Söï dao ñoäng veà nhu caàu taïo neân khoù khaên cho vieäc cung caáp chaát löôïng ñoàng nhaát trong thôøi gian coù nhu caàu cao ñieåm. Chaát löôïng saûn phaåm tuøy thuoäc vaøo kyõ naêng chuyeân moân cuûa ngöôøi cung caáp dòch vuï vaø luùc tieáp xuùc giöõa khaùch haøng vôùi nhaân vieân. Moät khaùch haøng coù theå nhaän ñöôïc nhöõng dòch vuï tuyeät vôøi ngaøy hoâm nay vaø nhöõng dòch vuï khoâng ñöôïc haøi loøng trong nhöõng ngaøy keá tieáp do cuøng moät nhaân vieân cung caáp, coù leõ nhaân vieân cung caáp dòch vuï luùc naøy caûm thaáy söùc khoûe khoâng toát hay coù vaán ñeà veà tình caûm maø ñoâi khi ñieàu naøy chòu taùc ñoäng bôûi aûnh höôûng noäi vi. Söï deã thay ñoåi vaø thieáu ñoàng nhaát cuûa saûn phaåm laø nguyeân nhaân chính cuûa söï thaát voïng cuûa khaùch haøng. Tính deã phaân huûy: dòch vuï khoâng theå toàn kho, nghóa laø saûn phaåm dòch vuï khoâng theå ñeå daønh cho ngaøy mai. Dòch vuï khoâng baùn ñöôïc ngaøy hoâm nay thì khoâng theå baùn ñöôïc cho ngaøy hoâm sau. 19 Ñaëc tính khoâng ñoàng nhaát: laø do saûn phaåm höõu hình vaø voâ hình taïo neân. Vôùi ñaëc tính naøy thöôøng raát khoù khaên ñeå ñaït tieâu chuaån ban ñaàu cuûa dòch vuï. Moãi tröôøng hôïp tieâu thuï dòch vuï ñoøi hoûi coù söï thöïc hieän caû ngöôøi cung caáp vaø ngöôøi tieâu thuï. Cho neân, muoán coù dòch vuï toát caàn phaûi coù söï thöïc hieän toát caû hai phía. Ñaëc tính khoâng coù quyeàn sôû höõu, dòch vuï khoâng coù quyeàn sôû höõu, chuùng ta khoâng mang theo ñöôïc choã ngoài trong maùy bay hay choã naèm trong khaùch saïn ñeå laøm cuûa rieâng maø chæ mua quyeàn söû duïng cuûa chuùng. 3.3 Nghieân cöùu ñònh tính 3.3.1 Maãu vaø thieát keá maãu nghieân cöùu ñònh tính Nghieân cöùu ñònh tính ñöôïc thöïc hieän thoâng qua kyõ thuaät thaûo luaän tay ñoâi. Muïc ñích cuûa böôùc nghieân cöùu naøy laø khaùm phaù, ñieàu chænh, boå sung caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng khi ñi du lòch trong nöôùc. Ñòa ñieåm nghieân cöùu taïi khu vöïc Ñaø Laït – Laâm Ñoàng. Ñoái töôïng nghieân cöùu laø nhöõng ngöôøi ñaõ töøng ñi du lòch trong nöôùc do caùc coâng ty du lòch löõ haønh treân ñòa baøn Laâm Ñoàng toå chöùc. Phöông phaùp thu thaäp thoâng tin laø thaûo luaän tay ñoâi treân cô sôû moät daøn baøi thaûo luaän ñaõ ñöôïc chuaån bò saün, ñeå khaùch haøng khaùm phaù ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh noäi ñòa döïa vaøo yeáu toá naøo, sau ñoù thaûo luaän taát caû caùc tieâu chí khaùch haøng ñaõ löïa choïn vaø cuoái cuøng keát luaän nhöõng tieâu chí khaùch haøng cho laø quan troïng khi ñi du lòch trong nöôùc. Kích thöôùc maãu laø taùm ngöôøi, goàm nhöõng ngöôøi coù nhieàu kinh nghieäm trong lónh vöïc du lòch löõ haønh vaø nhöõng khaùch haøng ñaõ töøng ñi du lòch trong nöôùc. 3.3.2 Keát quaû nghieân cöùu: 3.3.2.1 Yeáu toá taùc ñoäng ñeán söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng khi ñi du lòch trong nöôùc Keát quaû nghieân cöùu khaùm phaù baèng phöông phaùp ñònh tính thoâng qua thaûo luaän tay ñoâi khi khaùch haøng ñi du lòch trong nöôùc thì caùc thaønh phaàn taùc ñoäng 20 ñeán söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng goàm caùc thaønh phaàn sau: Nhaân vieân phuïc vuï tour, chöông trình tham quan, cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan, söï an toaøn, giaù caû dòch vuï, söï tin caäy vaø chöông trình khuyeán maõi. Khaùch haøng cho raèng chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh noäi ñòa coù toát caàn phaûi thöïc hieän toát caùc yeáu toá sau: 1. Nhaân vieân phuïc vuï ñöôïc theå hieän qua caùc ñaëc ñieåm : thaùi ñoä lòch söï, nieàm nôû, nhieät tình chu ñaùo, nhanh nheïn, saün loøng giuùp ñôõ. Nhaân vieân giao dòch coù ñuû kieán thöùc ñeå giaûi ñaùp moïi nhu caàu, coù khaû naêng tö vaán, thieát keá nhöõng chöông trình phuø hôïp theo nhu caàu. Nhaân vieân höôùng daãn coù nhieàu kinh nghieäm, kieán thöùc, am hieåu caùc tuyeán ñieåm tham quan, coù khaû naêng toå chöùc troø chôi, taïo ra khoâng khí vui veû. 2. Chöông trình tham quan du lòch ña daïng, tuyeán ñieåm tham quan môùi, haáp daãn. Chöông trình tham quan ñöôïc thieát keá phuø hôïp vôùi moïi ñoái töôïng khaùch du lòch. 3. Cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan theå hieän qua caùc ñaëc ñieåm : Phöông tieän vaän chuyeån ñôøi môùi, coù ñaày ñuû tieän nghi, luoân thoaùng, saïch. Khaùch saïn ñeïp, thoaùng maùt, phoøng khaùch saïn môùi, saïch ñeïp ñaày ñuû tieän nghi vaø vò trí khaùch saïn phuø hôïp vôùi thoûa thuaän ban ñaàu. Nhaø haøng coù phong caûnh thoaùng ñeïp, ñaûm baûo veä sinh thöïc phaåm, thöïc ñôn phaûi ña daïng phong phuù. 4. Caûm giaùc an toaøn theå hieän qua caùc ñaëc ñieåm: Coâng taùc toå chöùc chu ñaùo, Phong caùch phuïc vuï nhieät tình taïo ñöôïc nieàm tin cho du khaùch, laùi xe coù nhieàu kinh nghieäm, caån thaän vaø ñaûm baûo an toaøn. 5. Giaù caû phuø hôïp vôùi chöông trình tham quan, cuøng chaát löôïng nhö nhau giaù caû coù thaáp hôn vôùi caùc coâng ty khaùc khoâng. 6. Söï tin caäy theå hieän qua caùc ñaëc ñieåm : Giaûi quyeát caùc yeâu caàu cho khaùch baèng thaùi ñoä quan taâm chaân tình, coù traùch nhieäm, giaûi quyeát nhanh choùng, thoûa ñaùng caùc yeâu caàu vaø khieáu naïi, thöïc hieän ñuùng cam keát theo thoûa thuaän ban ñaàu. 21 7. Chöông trình khuyeán maïi theå hieän qua caùc ñaëc ñieåm : chöông trình khuyeán maõi haáp daãn, coù giaù öu ñaõi ñoái vôùi khaùch haøng truyeàn thoáng, vaø coù quaø taëng cho khaùch khi ñi du lòch. 3 .3.2.2 Xaây döïng thang ño Thang ño ñöôïc xaây döïng döïa treân cô sôû caùc lyù thuyeát veà xaây döïng thang ño vaø ñöôïc ñieàu chænh boå sung cho phuø hôïp vôùi ñaëc thuø du lòch löõ haønh noäi ñòa, döïa vaøo keát quaû ñònh tính. Nhö ñaõ trình baøy ôû treân coù baûy khaùi nieäm nghieân cöùu: (1) nhaân vieân phuïc vuï tour, (2) chöông trình tham quan, (3) cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan, (4) caûm giaùc an toaøn cho du khaùch, (5) giaù caû, (6) söï tin caäy vaø (7) chöông trình khuyeán maõi. 3.3.2.2.1 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà nhaân vieân phuïc vuï Baûng 3.1 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà nhaân vieân phuïc vuï tour Kyù hieäu bieán Caâu hoûi V01 Nhaân vieân phuïc vuï coù thaùi ñoä lòch söï, nieàm nôû. V02 Nhaân vieân phuïc vuï nhieät tình, chu ñaùo. V03 Nhaân vieân phuïc vuï saün loøng giuùp ñôõ. V04 Nhaân vieân phuïc vuï nhanh nheïn. V05 Nhaân vieân giao dòch coù ñuû kieán thöùc ñeå giaûi ñaùp moïi nhu caàu. V06 Nhaân vieân giao dòch coù khaû naêng tö vaán, thieát keá nhöõng chöông trình phuø hôïp theo nhu caàu. V07 Nhaân vieân höôùng daãn coù nhieàu kinh nghieäm, kieán thöùc, am hieåu caùc tuyeán ñieåm tham quan. V08 Nhaân vieân höôùng daãn coù khaû naêng toå chöùc troø chôi, taïo ra khoâng khí vui veû. V09 Toùm laïi, möùc ñoä haøi loøng veà nhaân vieân phuïc vuï. Keát quaû nghieân cöùu ñònh tính cho ta thaáy raèng khi noùi ñeán nhaân vieân phuïc vuï tour khaùch haøng quan taâm ñeán phong caùch, thaùi ñoä cuûa ngöôøi phuïc vuï tour 22 nhö theá naøo, coù nhanh nheïn khoâng, thaùi ñoä coù lòch söï nieàm nôû, coù nhieät tình chu ñaùo, vaø saün loøng giuùp ñôõ khaùch haøng khoâng. Ñoàng thôøi nhaân vieân phuïc vuï coù ñuû kieán thöùc, khaû naêng tö vaán, thieát keá chöông trình phuø hôïp vôùi nhu caàu cuûa khaùch haøng. Nhaân vieân höôùng daãn coù ñuû kieán thöùc kinh nghieäm, am hieåu caùc tuyeán ñieåm tham quan vaø khaû naêng toå chöùc caùc troø chôi taïo ra khoâng khí vui veõ trong suoát chöông trình ñi tour. Vì vaäy thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà nhaân vieân phuïc vuï tour goàm 09 bieán quan saùt, ñöôïc kyù hieäu töø V01 ñeán V09 ( baûng 3.1). Caùc bieán quan saùt naøy ñöôïc ño baèng thang ño Likert 7 möùc ñoä. 3.3.2.2.2 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà chöông trình tham quan Keát quaû nghieân cöùu ñònh tính cho thaáy raèng, khi noùi ñeán chöông trình tham quan khaùch haøng quan taâm ñeán chöông trình tham quan phuø hôïp vôùi nhu caàu cuûa moïi ñoái töôïng khaùch haøng, chöông trình tham quan ña daïng vaø ñieåm tham quan môùi haáp daãn. Vì vaäy thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà chöông trình tham quan goàm 4 bieán quan saùt ñöôïc kyù hieäu töø V10 ñeán V13 ( baûng 3.2). Caùc bieán quan saùt naøy cuõng ñöôïc ño baèng thang ño Likert 7 möùc ñoä. Baûng 3.2 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà chöông trình tham qua Kyù hieäu bieán Caâu hoûi V10 Chöông trình tham quan du lòch ña daïng. V11 Tuyeán ñieåm tham quan môùi, haáp daãn. V12 Chöông trình tham quan ñöôïc thieát keá phuø hôïp vôùi moïi ñoái töôïng khaùch haøng. V13 Toùm laïi, möùc ñoä haøi loøng veà chöông trình tham quan. 23 3.3.2.2.3 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan Khi noùi ñeán cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan khaùch haøng quan taâm ñeán phöông tieän vaän chuyeån phuø hôïp vôùi nhu caàu cuûa khaùch haøng, phöông tieän vaän chuyeån môùi, ñaày ñuû tieän nghi, vaø luoân ñöôïc saïch seõ. Vò trí khaùch saïn phuø hôïp vôùi nhu caàu cuûa khaùch haøng, khaùch saïn thoaùng maùt, saïch seõ, nhaø haøng ñaûm baûo veä sinh, vaø thöïc ñôn nhaø haøng phong phuù. Vì vaäy thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan goàm 10 bieán quan saùt ñöôïc kyù hieäu töø V14 ñeán V23 ( baûng 3.3). Caùc bieán quan saùt naøy ñöôïc ño baèng thang ño Likert 7 möùc ñoä. Baûng 3.3 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan Kyù hieäu bieán Caâu hoûi V14 Phöông tieän vaän chuyeån ñôøi môùi, coù ñaày ñuû tieän nghi. V15 Phöông tieän luoân thoaùng, saïch. V16 Khaùch saïn ñaày ñuû tieän nghi ñuùng theo tieâu chuaån thoûa thuaän tröôùc. V17 Caûnh quan khaùch saïn ñeïp, thoaùng maùt. V18 Phoøng khaùch saïn môùi, saïch ñeïp. V19 Vò trí khaùch saïn phuø hôïp vôùi thoûa thuaän ban ñaàu. V20 Nhaø haøng coù phong caûnh thoaùng ñeïp. V21 Veä sinh thöïc phaåm baûo ñaûm an toaøn. V22 Thöïc ñôn ña daïng phuø hôïp vôùi khaåu vò. V23 Toùm laïi, möùc ñoä haøi loøng veà cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan. 3.3.2.2.4 Thang ño möùc ñoä cuûa khaùch haøng veà caûm giaùc an toaøn Keát quaû nghieân cöùu ñònh tính cho thaáy khi ñeà caäp ñeán caûm giaùc an toaøn khaùch haøng quan taâm ñeán coâng taùc toå chöùc nhö theá naøo, nhaân vieân phuïc vuï nhieät 24 tình taïo nieàm tin cho khaùch haøng. Laùi xe coù nhieàu kinh nghieäm, caån thaän vaø ñaûm baûo an toaøn. Vì vaäy thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà caûm giaùc an toaøn goàm 5 bieán quan saùt ñöôïc kyù hieäu töø V24 ñeán V28 ( baûng 3.4). Caùc bieán quan saùt naøy ñöôïc ño baèng thang ño Likert 7 möùc ñoä. Baûng 3.4 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà caûm giaùc an toaøn Kyù hieäu bieán Caâu hoûi V24 Coâng taùc toå chöùc chu ñaùo. V25 Phong caùch phuïc vuï nhieät tình taïo nieàm tin cho khaùch. V26 Laùi xe coù nhieàu kinh nghieäm. V27 Laùi xe caån thaän, an toaøn. V28 Toùm laïi, möùc ñoä haøi loøng veà söï an toaøn. 3.3.2.2.5 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà giaù caû Keát quaû nghieân cöùu ñònh tính cho thaáy khi ñeà caäp ñeán giaù caû khaùch haøng quan taâm ñeán caùc yeáu toá: giaù caû coù phuø hôïp vôùi chöông trình tham quan do coâng ty toå chöùc, giaù caû thaáp hay cao hôn so vôùi coâng ty khaùc cuøng chaát löôïng. Vì vaäy thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà giaù caû goàm 3 bieán quan saùt ñöôïc kyù hieäu töø V29 ñeán V31 ( baûng 3.5). Caùc bieán quan saùt naøy cuõng ñöôïc ño baèng thang ño Likert 7 möùc ñoä. Baûng 3.5 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà giaù caû Kyù hieäu bieán Caâu hoûi V29 Giaù caû phuø hôïp vôùi chöông trình tham quan . V30 Giaù caû thaáp hôn so vôùi coâng ty khaùc cuøng chaát löôïng. V31 Toùm laïi, möùc ñoä haøi loøng veà giaù caû. 3.3.2.2.6 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà söï tin caäy 25 Keát quaû nghieân cöùu ñònh tính cho thaáy khi ñeà caäp ñeán söï tin caäy khaùch haøng quan taâm ñeán caùc yeáu toá sau: trong quaù trình toå chöùc neáu coù söï thay ñoåi so vôùi söï thoûa thaän ban ñaàu coâng ty coù giaûi quyeát caùc yeâu caàu cuûa khaùch haøng baèng thaùi ñoä quan taâm chaân tình vaø coù traùch nhieäm, giaûi quyeát nhanh choùng, thoûa ñaùng. Thöïc hieän ñuùng theo söï thoûa thuaän cam keát ban ñaàu. Vì vaäy thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà söï tin caäy goàm 5 bieán quan saùt ñöôïc kyù hieäu töø V32 ñeán V36 ( baûng 3.6). Caùc bieán quan saùt naøy cuõng ñöôïc ño baèng thang ño Likert 7 möùc ñoä. Baûng 3.6 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà söï tin caäy Kyù hieäu bieán Caâu hoûi V32 Giaûi quyeát caùc yeâu caàu cuûa khaùch baèng thaùi ñoä quan taâm chaân tình vaø coù traùch nhieäm. V33 Giaûi quyeát nhanh choùng caùc yeâu caàu. V34 Caùc khieáu naïi ñeàu giaûi quyeát thoûa ñaùng. V35 Thöïc hieän ñuùng theo thoûa thuaän ñaõ cam keát. V36 Toùm laïi, möùc ñoä haøi loøng veà Söï tin caäy. 3.3.2.2.7 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà khuyeán maõi Keát quaû nghieân cöùu ñònh tính cho thaáy khi ñeà caäp ñeán chöông trình khuyeán maïi khaùch haøng quan taâm ñeán caùc yeáu toá: Coâng ty coù chöông trình khuyeán maïi gì ñeå thu huùt khaùch haøng, coù giaù öu ñaõi cho nhöõng khaùch haøng thöôøng xuyeân ñi du lòch do coâng ty toå chöùc vaø coù quaø taëng cho khaùch haøng khi ñi du lòch do coâng ty toå chöùc. Vì vaäy thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan goàm 4 bieán quan saùt ñöôïc kyù hieäu töø V37 ñeán V40 ( baûng 3.7). Caùc bieán quan saùt naøy cuõng ñöôïc ño baèng thang ño Likert 7 möùc ñoä. 26 Baûng 3.7 Thang ño möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà khuyeán maõi Kyù hieäu bieán Caâu hoûi V37 Coù chöông trình khuyeán maõi haáp daãn. V38 Coù giaù öu ñaõi ñoái vôùi khaùch haøng truyeàn thoáng V39 Coù quaø taëng cho khaùch ñi du lòch vôùi coâng ty. V40 Toùm laïi, möùc ñoä haøi loøng veà chöông trình khuyeán maõi. 3.4 Moâ hình chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh Hình 3.1 MOÂ HÌNH HÌNH CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ DU LÒCH LÖÕ HAØNH. H7 H6 H5 H4 H3 H2 H1 Nhaân vieân phuïc vuï tour Chöông trình tham quan Cô sôû vaät chaát toå chöùc t. quan Caûm giaùc an toaøn Giaù caû dòch vuï Söï tin caäy Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh Caùc bieán kieåm soaùt: - Ngheà nghieäp - Thu nhaäp Chöông trình khuyeán maõi 27 Giaû thuyeát H1 : Möùc ñoä haøi loøng veà nhaân vieân phuïc vuï caøng cao thì söï thoûa maõn veà chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh caøng cao vaø ngöôïc laïi. Giaû thuyeát H2 : Möùc ñoä haøi loøng veà chöông trình tham quan caøng cao thì söï thoûa maõn veà chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh caøng cao vaø ngöôïc laïi. Giaû thuyeát H3 : Möùc ñoä haøi loøng veà cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan caøng cao thì söï thoûa maõn veà chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh caøng cao vaø ngöôïc laïi. Giaû thuyeát H4 : Möùc ñoä haøi loøng veà caûm giaùc an toaøn caøng cao thì söï thoûa maõn veà chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh caøng cao vaø ngöôïc laïi. Giaû thuyeát H5 : Möùc ñoä haøi loøng veà giaù caû dòch vuï caøng cao thì söï thoûa maõn veà chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh caøng cao vaø ngöôïc laïi. Giaû thuyeát H6 : Möùc ñoä haøi loøng veà söï tin caäy caøng cao thì söï thoûa maõn veà chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh caøng cao vaø ngöôïc laïi. Giaû thuyeát H7 : Möùc ñoä haøi loøng veà chöông trình khuyeán maõi caøng cao thì söï thoûa maõn veà chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh caøng cao vaø ngöôïc laïi. 3.5 Toùm taét Chöông 3 naøy ñöôïc trình baøy caùc khaùi nieäm, caùc loaïi hình du lòch vaø ñaëc tính cuûa chuùng vaø phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính. Nghieân cöùu khaùm phaù söû duïng nghieân cöùu ñònh tính thoâng qua thaûo luaän tay ñoâi, qua nghieân cöùu naøy caùc thang ño khaùi nieäm nghieân cöùu cuõng ñöôïc xaây döïng ñeå chuaån bò cho nghieân cöùu chính thöùc. Ñoàng thôøi moâ hình chaát löôïng dòch vuï du lòch ñöôïc xaây döïng. Chöông tieáp theo seõ trình baøy keát quaû nghieân cöùu thoâng qua söû lyù phaàn meàm SPSS. 28 CHÖÔNG 4 KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU 4.1 Giôùi thieäu Chöông 4 naøy trình baøy keát quaû kieåm ñònh caùc thang ño, kieåm ñònh moâ hình nghieân cöùu cuøng caùc giaû thieát ñöa ra, keát quaû ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà taàm quan troïng cuûa töøng yeáu toá taùc ñoäng vaøo söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng. Keát caáu chöông naøy goàm caùc phaàn: (1) maãu nghieân cöùu ñònh löôïng, (2) keát quaû nghieân cöùu, (3) toùm taét. Phaàn meàm SPSS 10.0 ñöôïc söû duïng ñeå thöïc hieän caùc böôùc phaân tích. 4.2 Maãu nghieân cöùu ñònh löôïng Nghieân cöùu ñònh löôïng ñöôïc thöïc hieän thoâng qua phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp khaùch haøng ñi du lòch trong nöôùc do caùc coâng ty du lòch treân ñòa baøn Laâm Ñoàng toå chöùc. Maãu ñöôïc choïn theo phöông phaùp ngaãu nhieân vôùi kích thöôùc maãu laø 224, ñöôïc phaân boá ñeàu cho caùc ñôn vò hoaït ñoäng maïnh veà löõ haønh treân ñòa baøn Laâm Ñoàng, ñöôïc theå hieän qua baûng 4.1 sau: Baûng 4.1 cô caáu maãu theo doanh nghieäp Ñôn vò Taàn suaát Phaàn traêm (%) Ñaø Laït holiday 30 13.4 Ñaø Laït Toserco 37 16.5 Kim cafe 42 18.8 Ñaø Laït tourist 35 15.6 Haïnh cafe 30 13.4 Sinh cafe 30 13.4 TM brother 20 8.9 Toång coäng 224 100 Qua thu thaäp phaân tích thoâng tin ta nhaän thaáy khaùch haøng ñi du lòch do caùc coâng ty Du lòch löõ haønh treân ñòa baøn Laâm Ñoàng toå chöùc khaùch haøng chuû yeáu laø 29 nhaân vieân laøm vieäc taïi vaên phoøng, chieám tæ leä cao laø 74.6%. Ñieàu naøy cuõng ñuùng vôùi thöïc teá khaùch haøng ñi du lòch theo tour thöôøng laø nhöõng ngöôøi laøm vieäc trong vaên phoøng. Baûng 4.2 cô caáu maãu theo ngheà nghieäp Ngheà nhieäp Taàn suaát Phaàn traêm (%) Nhaân vieân vaên phoøng 167 74.6 Coâng nhaân 22 9.8 Sinh vieân, hoïc sinh 14 6.3 Khaùc 21 9.4 Toång coäng 224 100 Töø thu thaäp phaân tích thoâng tin ta cuõng nhaän thaáy khaùch haøng ñi Du lòch do caùc coâng ty Du lòch löõ haønh treân ñòa baøn Laâm Ñoàng toå chöùc chuû yeáu laø khaùch haøng coù möùc thu nhaäp töø 1 – döôùi 2 trieäu ñoàng chieám tæ leä laø 48.2 % vaø khaùch haøng coù möùc thu nhaäp töø 2 – döôùi 3 trieäu ñoàng chieám tæ leä laø 32.6 % ñöôïc theå hieän qua baûng 4.3 . Baûng 4.3 cô caáu maãu theo thu nhaäp Thu nhaäp Taàn suaát Phaàn traêm (%) Döôùi 1 trieäu ñoàng 20 8.9 Töø 1 – döôùi 2 trieäu ñoàng 108 48.2 Töø 2 – döôùi 3 trieäu ñoàng 73 32.6 Töø 3 – döôùi 4 trieäu ñoàng 12 5.4 Treân 4 trieäu ñoàng 11 4.9 Toång coäng 224 100 4.3 Keát quaû nghieân cöùu 4.3.1 Kieåm ñònh thang ño chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh Caùc thang ño ñöôïc ñaùnh giaù thoâng qua hai coâng cuï chính heä soá tin caäy Cronbach Alpha vaø phöông phaùp phaân tích yeáu toá khaùm phaù EFA . Phaân tích ñoä tin caäy Cronbach Alpha ñeå loaïi caùc bieán khoâng phuø hôïp. Caùc bieán coù heä soá töông quan bieán-toång nhoû hôn 0,3 seõ bò loaïi vaø tieâu chuaån ñeå choïn thang ño khi 30 coù heä soá tin caäy Alpha ñaït töø 0,6 trôû leân (Nunnally & Burnstein 1994). Sau ñoù phaân tích nhaân toá khaùm phaù EFA ñeå ñaùnh giaù chính thöùc ñoä tin caäy cuûa thang ño. 4.3.1.1 Keát quaû phaân tích ñoä tin caäy Cronbach Alpha 4.3.1.1.1 Thang ño möùc ñoä haøi loøng veà nhaân vieân phuïc vuï Keát quaû phaân tích ñoä tin caäy Cronbach Alpha cuûa caùc thaønh phaàn thang ño nhaân vieân phuïc vuï tour ñöôïc trình baøy trong baûng 4.4 Caùc bieán cuûa thang ño möùc ñoä haøi loøng veà nhaân vieân phuïc vuï ( töø V01 ñeán V08 ) ñeàu coù heä soá töông quan bieán-toång lôùn hôn 0,69 vaø heä soá tin caäy Alpha = 0,927. Cho neân caùc bieán ño löôøng cuûa caùc thaønh phaàn naøy ñeàu ñöôïc chaáp nhaän söû duïng cho phaân tích EFA tieáp theo. 4.3.1.1.2 Thang ño möùc ñoä haøi loøng veà chöông trình tham quan Keát quaû phaân tích ñoä tin caäy Cronbach Alpha cuûa caùc thaønh phaàn thang ño chöông trình tham quan ñöôïc trình baøy trong baûng 4.4 Caùc bieán cuûa thang ño möùc ñoä haøi loøng veà chöông trình tham quan ( töø V10 ñeán V12 ) ñeàu coù heä soá töông quan bieán-toång lôùn hôn 0,68 vaø heä soá tin caäy Alpha = 0,85. Cho neân caùc bieán ño löôøng cuûa caùc thaønh phaàn naøy ñeàu ñöôïc chaáp nhaän söû duïng cho phaân tích EFA tieáp theo. 4.3.1.1.3 Thang ño möùc ñoä haøi loøng veà cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan Keát quaû phaân tích ñoä tin caäy Cronbach Alpha cuûa caùc thaønh phaàn thang ño cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan ñöôïc trình baøy trong baûng 4.4 Caùc bieán cuûa thang ño möùc ñoä haøi loøng veà cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan ( töø V14 ñeán V22 )coù heä soá töông quan bieán-toång töông ñoái cao nhoû nhaát laø laø V16 = 0,80 vaø heä soá tin caäy Alpha = 0,958. Cho neân caùc bieán ño löôøng cuûa caùc thaønh phaàn naøy ñeàu ñöôïc chaáp nhaän söû duïng cho phaân tích EFA tieáp theo Baûng 4.4 Keát quaû Cronbach Alpha cuûa caùc thang ño 31 Bieán quan saùt Trung bình thang Phöông sai thang Töông quan Alpha neáu ño neáu loaïi bieán ño neáu loaïi bieán bieán – toång loaïi bieán Nhaân vieân phuïc vuï V01 35.6071 24.2755 .7857 .9142 V02 35.5670 24.8834 .7195 .9192 V03 35.5982 24.6091 .7199 .9192 V04 35.6875 24.5746 .7427 .9175 V05 35.6339 24.6995 .6932 .9214 V06 35.6920 23.2455 .8013 .9129 V07 35.6518 24.8737 .7401 .9178 V08 35.6562 24.0741 .7978 .9132 Alpha = .9266 Chöông trình tham quan V10 9.6741 3.1624 .6851 .8281 V11 10.1830 3.0560 .6989 .8159 V12 9.8571 2.8315 .7864 .7308 Alpha = .8522 Cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan V14 42.7277 38.0825 .8367 .9525 V15 42.6830 38.0740 .8117 .9539 V16 42.7455 38.4686 .8017 .9543 V17 42.7679 38.2598 .8652 .9511 V18 42.7634 39.6702 .8069 .9541 V19 42.7321 38.0625 .8241 .9532 V20 42.7857 38.7790 .8393 .9524 V21 42.7143 38.4382 .8048 .9541 V22 42.7946 38.5675 .8640 .9513 Alpha = .9580 Caûm giaùc an toaøn V24 15.9777 6.2551 .7718 .8371 V25 16.3929 6.3113 .6498 .8901 V26 15.7545 6.4551 .7921 .8313 V27 15.7723 6.4726 .7801 .8355 Alpha = .8818 Giaù caû V29 4.9375 .7853 .6050 . V30 4.9330 .6726 .6050 . Alpha = .7525 Söï tin caäy V32 16.3214 5.7348 .7859 .9041 V33 16.3036 5.4680 .8390 .8860 V34 16.2634 5.4505 .8245 .8910 V35 16.1875 5.4983 .8053 .8977 Alpha = .9190 Khuyeán maõi V37 9.1116 6.4583 .9259 .9308 V38 9.0134 6.7487 .9624 .8939 V39 8.6518 8.7571 .8780 .9724 Alpha = .9564 32 4.3.1.1.4 Thang ño möùc ñoä haøi loøng veà caûm giaùc an toaøn Keát quaû phaân tích ñoä tin caäy Cronbach Alpha cuûa caùc thaønh phaàn thang ño caûm giaùc an toaøn ñöôïc trình baøy trong baûng 4.4 Caùc bieán cuûa thang ño möùc ñoä haøi loøng veà caûm giaùc an toaøn ( töø V24 ñeán V27 ) ñeàu coù heä soá töông quan bieán- toång lôùn hôn 0,65 vaø heä soá tin caäy Alpha = 0,882. Cho neân caùc bieán ño löôøng cuûa caùc thaønh phaàn naøy ñeàu ñöôïc chaáp nhaän söû duïng cho phaân tích EFA tieáp theo. 4.3.1.1.5 Thang ño möùc ñoä haøi loøng veà giaù caû Keát quaû phaân tích ñoä tin caäy Cronbach Alpha cuûa caùc thaønh phaàn thang ño giaù caû ñöôïc trình baøy trong baûng 4.4 Caùc bieán cuûa thang ño möùc ñoä haøi loøng veà giaù caû ( V29, V30 ) ñeàu coù heä soá töông quan bieán-toång lôùn hôn 0,60 vaø heä soá tin caäy Alpha = 0,75. Cho neân caùc bieán ño löôøng cuûa caùc thaønh phaàn naøy ñeàu ñöôïc chaáp nhaän söû duïng cho phaân tích EFA tieáp theo. 4.3.1.1.6 Thang ño möùc ñoä haøi loøng veà söï tin caäy Keát quaû phaân tích ñoä tin caäy Cronbach Alpha cuûa caùc thaønh phaàn thang ño söï tin caäy ñöôïc trình baøy trong baûng 4.4 Caùc bieán cuûa thang ño möùc ñoä haøi loøng veà söï tin caäy (töø V32 ñeán V35) ñeàu coù heä soá töông quan bieán-toång lôùn hôn 0,80 vaø heä soá tin caäy Alpha = 0,919. Cho neân caùc bieán ño löôøng cuûa caùc thaønh phaàn naøy ñeàu ñöôïc chaáp nhaän söû duïng cho phaân tích EFA tieáp theo. 4.3.1.1.7 Thang ño möùc ñoä haøi loøng veà chöông trình khuyeán maõi Keát quaû phaân tích ñoä tin caäy Cronbach Alpha cuûa caùc thaønh phaàn thang ño chöông trình khuyeán maõi ñöôïc trình baøy trong baûng 4.4 Caùc bieán cuûa thang ño möùc ñoä haøi loøng veà chöông trình khuyeán maõi ( töø V37 ñeán V39 )coù heä soá töông quan bieán-toång raát cao nhoû nhaát laø V39= 0,87 vaø heä soá tin caäy Alpha = 0,956. Cho neân caùc bieán ño löôøng cuûa caùc thaønh phaàn naøy ñeàu ñöôïc chaáp nhaän söû duïng cho phaân tích EFA tieáp theo. 4.3.1.2 Keát quaû phaân tích EFA ño löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng 33 Baûng 4.5 keát quaû EFA ño löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng laàn 1 Factor 1 2 3 4 5 6 Phuong tien van chuyen moi, co du tien nghi .737 .106 8.075E-02 7.700E-02 -4.796E-02 1.082E-02 phuong tien luon thoang, sach .780 9.153E-02 2.161E-04 .107 -.117 2.529E-02 KS day du tien nghi dung theo thoa thuan truoc .809 2.804E-02 .216 -9.861E-02 -.145 -.114 Canh quan khach san dep, thoang mat .883 -5.576E-02 5.391E-02 -1.802E-02 -3.048E-02 5.282E-02 Phong khach san moi, sach dep .868 1.983E-02 -9.824E-02 6.802E-02 -2.608E-02 -8.178E-02 Vi tri khach san phu hop voi thoa thuan ban dau .930 -1.659E-02 8.200E-02 -.107 -.133 -5.909E-02 Nha hang co phong canh thoang dep .916 -2.959E-02 -.152 3.765E-02 8.667E-02 -1.843E-02 Ve sinh thuc pham nha hang dam bao an toan .899 -8.681E-02 -.155 6.613E-03 .140 4.699E-02 Thuc don nha hang da dang .860 4.154E-02 -9.812E-02 -1.602E-02 .201 2.399E-03 NVPV co thai do lich su, niem no -2.002E-02 .842 1.655E-02 2.034E-02 -.115 7.909E-02 NVPV nhiet tinh, chu dao 7.029E-02 .777 -7.484E-02 2.247E-02 -.137 5.018E-02 NVPV san long giup do 4.192E-02 .734 .165 -1.871E-02 -.108 -1.117E-02 NVPV nhanh nhen 2.637E-02 .777 1.264E-02 -6.515E-02 6.052E-03 -5.105E-02 NVGD co du kien thuc -3.159E-03 .716 -.165 4.312E-02 .167 -1.214E-02 NVGD co kha nang tu van, thiet ke chuong trinh -8.832E-02 .847 .154 -3.318E-02 2.104E-02 -6.294E-02 NVHD co nhieu kinh nghiem,kien thuc, am hieu 1.016E-02 .744 -7.538E-02 -5.591E-02 .130 3.693E-02 NVHD co kha nang to chuc tro choi -3.293E-02 .811 -3.382E-02 .114 9.913E-02 -7.158E-03 Cong tac to chuc chu dao .421 -6.208E-02 .474 -4.022E-04 1.932E-02 1.797E-02 phong cach phuc vu nhiet tinh tao niem tin cho khach .183 -.122 .419 .216 9.159E-02 -2.587E-02 Lai xe co nhieu kinh nghiem .354 1.465E-02 .388 4.976E-03 .104 .170 Lai xe can than an toan .362 -1.209E-02 .383 2.019E-02 8.863E-02 .177 Giai quyet yeu cau cua khach bang thai do chan tinh -.129 1.055E-02 .886 6.764E-02 4.195E-02 -3.088E-02 Giai quyet nhanh chong cac yeu cau 5.929E-02 4.448E-02 .765 8.437E-03 8.158E-02 -3.308E-02 Cac khieu nai deu giai quyet thoa dang .116 -1.077E-02 .730 4.600E-02 -2.993E-02 2.883E-02 Thuc hien dung theo thoa thuan da cam ket .180 2.635E-03 .820 -.131 -3.821E-02 -4.984E-02 Co chuong trinh khuyen mai hap dan 4.643E-03 9.823E-03 -2.357E-02 .983 -4.172E-02 1.149E-02 Co gia uu dai doi voi khach hang truyen thong 5.451E-02 -6.102E-03 6.600E-02 .925 -2.408E-02 4.311E-03 Co qua tang cho khach di du lich voi cong ty .154 2.258E-02 4.919E-02 .748 3.219E-02 -6.666E-02 Chuong trinh tham quan du lich da dang .111 6.861E-02 .114 -5.115E-02 .620 -8.268E-02 Tuyen diem tham quan moi, hap dan -.105 -7.231E-02 .112 .150 .707 5.802E-03 Chuong trinh tham quan duoc thiet ke phu hop 8.342E-03 4.658E-02 -3.285E-02 -.114 .986 8.337E-03 Gia ca phu hop voi chuong trinh tham quan -7.541E-02 2.257E-02 7.496E-02 -6.089E-02 2.215E-03 .703 Gia ca thap hon so voi cong ty cung chat luong 2.214E-02 1.367E-03 -.102 2.585E-02 -4.438E-02 .837 34 Keát quaû phaân tích ñoä tin caäy Cronbach Alpha cho taát caû thaønh phaàn cuûa caùc thang ño ñeàu ñaït yeâu caàu veà ñoä tin caäy Alpha do vaäy caùc bieán quan saùt cuûa caùc thang ño naøy ñöôïc tieáp tuïc ñaùnh giaù baèng phöông phaùp EFA. Trong phaân tích EFA caùc bieán coù troïng soá nhoû hôn 0,40 seõ bò loaïi (Gerbing & Anderson 1988). Phöông phaùp trích heä soá söû duïng laø principal axis factoring vôùi pheùp quay promax vaø ñieåm döøng khi trích caùc yeáu toá coù eigenvalue = 1. Thang ño ñöôïc chaáp nhaän khi toång phöông sai trích baèng hay lôùn hôn 50% . Qua phaân tích ñaùnh giaù heä soá tin caäy Cronbach Alpha ta thaáy thang ño möùc ñoä caûm giaùc an toaøn goàm 4 bieán taùc ñoäng vaøo söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñeàu coù heä soá töông quan bieán-toång vaø heä soá tin caäy Alpha ñaït theo yeâu caàu. Nhöng khi caùc bieán ño löôøng cuûa caùc thaønh phaàn naøy söû duïng ñöa vaøo phaân tích EFA ta thaáy coù 2 bieán V26 vaø V27 coù troïng soá nhoû hôn 0,40 ( V26 = 0,388 ; V27 = 0,383) laø khoâng ñaït theo yeâu caàu neân bò loaïi, vaø bieán V24 (coâng taùc toå chöùc chu ñaùo) coù troïng soá lôùn hôn 0,40 nhöng ta loaïi bieán naøy vì bieán naøy khoâng hoäi tuï, khoâng phaân bieät thuoäc ôû nhoùm naøo (nhoùm cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan hay nhoùm söï tin caäy). Trong khi phaân tích EFA cuõng cho thaáy bieán coøn laïi cuûa thaønh phaàn thang ño caûm giaùc an toaøn V25 vaø thaønh phaàn thang ño söï tin caäy töø V32 ñeán V35 ( giaûi quyeát caùc yeâu caàu cuûa khaùch haøng baèng thaùi ñoä quan taâm chaân tình vaø coù traùch nhieäm; giaûi quyeát nhanh choùng caùc yeâu caàu; caùc khieáu naïi ñeàu giaûi quyeát thoûa ñaùng; thöïc hieän ñuùng theo thoûa thuaän ñaõ cam keát) cuøng goäp chung thaønh moät nhoùm . Trong thöïc teá khi ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï Du lòch löõ haønh khaùch haøng chia thuoäc tính naøy thaønh hai nhoùm:söï an toaøn vaø söï tin caäy. Nhöng trong phaân tích EFA hai nhoùm naøy goäp thaønh moät nhoùm, ñeå thuaän tieän cho söï phaân tích tieáp theo nhoùm naøy chuùng ta giöõ nguyeân teân goïi laø söï tin caäy. 35 Baûng 4.6 keát quaû EFA ño löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng laàn 3 Factor 1 2 3 4 5 6 Phuong tien van chuyen moi, co du tien nghi .732 .107 5.448E-02 9.372E-02 -3.133E-02 1.886E-02 phuong tien luon thoang, sach .766 8.962E-02 6.322E-03 .112 -.106 3.047E-02 KS day du tien nghi dung theo thoa thuan truoc .787 1.856E-02 .223 -8.711E-02 -.126 -8.990E-02 Canh quan khach san dep, thoang mat .862 -6.569E-02 9.282E-02 -2.002E-02 -1.446E-02 7.377E-02 Phong khach san moi, sach dep .836 1.127E-02 -5.521E-02 6.343E-02 -2.476E-02 -7.182E-02 Vi tri khach san phu hop voi thoa thuan ban dau .899 -2.879E-02 .130 -.110 -.121 -3.985E-02 Nha hang co phong canh thoang dep .893 -3.633E-02 -.120 3.444E-02 9.104E-02 1.285E-03 Ve sinh thuc pham nha hang dam bao an toan .875 -8.253E-02 -.139 1.729E-02 .140 4.268E-02 Thuc don nha hang da dang .843 3.542E-02 -7.091E-02 -1.903E-02 .205 2.312E-02 NVPV co thai do lich su, niem no -1.792E-02 .845 2.296E-02 8.036E-03 -.116 7.225E-02 NVPV nhiet tinh, chu dao 5.210E-02 .774 -3.072E-02 2.390E-03 -.141 4.773E-02 NVPV san long giup do 4.854E-02 .738 .126 -8.351E-03 -.101 -8.082E-03 NVPV nhanh nhen 1.523E-02 .771 4.065E-02 -7.934E-02 2.318E-03 -3.595E-02 NVGD co du kien thuc -7.749E-03 .722 -.167 4.040E-02 .153 -1.883E-02 NVGD co kha nang tu van, thiet ke chuong trinh -7.554E-02 .849 .113 -2.594E-02 2.350E-02 -5.352E-02 NVHD co nhieu kinh nghiem,kien thuc, am hieu 1.053E-02 .752 -8.052E-02 -5.737E-02 .121 3.040E-02 NVHD co kha nang to chuc tro choi -2.650E-02 .818 -5.886E-02 .116 9.367E-02 -1.151E-02 Giai quyet yeu cau cua khach bang thai do chan tinh -7.178E-02 -4.263E-03 .785 .108 8.485E-02 3.490E-03 Giai quyet nhanh chong cac yeu cau 8.500E-02 2.549E-02 .725 3.415E-02 .121 1.098E-02 Cac khieu nai deu giai quyet thoa dang .129 -3.397E-02 .729 6.052E-02 9.521E-03 7.807E-02 Thuc hien dung theo thoa thuan da cam ket .190 -1.661E-02 .799 -.102 -6.088E-04 -1.160E-02 Co chuong trinh khuyen mai hap dan 2.483E-03 -2.841E-03 -9.605E-03 .978 -3.726E-02 8.775E-03 Co gia uu dai doi voi khach hang truyen thong 5.902E-02 -1.700E-02 6.089E-02 .927 -1.524E-02 5.649E-04 Co qua tang cho khach di du lich voi cong ty .157 9.865E-03 4.218E-02 .747 4.024E-02 -5.605E-02 Chuong trinh tham quan du lich da dang .107 5.868E-02 .127 -4.004E-02 .620 -6.703E-02 Tuyen diem tham quan moi, hap dan -8.958E-02 -8.191E-02 .123 .151 .701 1.709E-02 Chuong trinh tham quan duoc thiet ke phu hop 1.165E-02 3.881E-02 -1.089E-02 -.109 .976 2.817E-02 Gia ca phu hop voi chuong trinh tham quan -5.651E-02 3.807E-02 .112 -5.757E-02 2.658E-02 .639 Gia ca thap hon so voi cong ty cung chat luong 3.415E-02 -1.058E-02 -4.126E-02 2.366E-02 -2.146E-02 .927 36 Keát quaû phaân tích EFA laàn hai ( phuï luïc 3) ta thaáy bieán V25 (phong caùch phuïc vuï nhieät tình taïo nieàm tin cho khaùch) coù troïng soá (V25=0,351) nhoû hôn 0,40 neân bò loaïi. Keát quaû phaân tích EFA laàn ba (baûng 4.6) cho ta thaáy caùc bieán ñeàu coù troïng soá lôùn hôn .40 vaø toång phöông sai trích baèng 71.73%. Do vaäy keát quaû naøy ñöôïc chaáp nhaän. Toùm laïi, keát quaû phaân tích EFA cho thaáy, thang ño möùc ñoä thoûa maõn khaùch haøng veà chaát löôïng dòch vuï Du lòch löõ haønh noäi ñòa goàm 29 bieán quan saùt. Trong ñoù thaønh phaàn nhaân vieân phuïc vuï tour ño löôøng baèng 8 bieán quan saùt töø V01 ñeán V08, thaønh phaàn chöông trình tham quan ño löôøng baèng 3 bieán quan saùt töø V10 ñeán V12, thaønh phaàn cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan ño löôøng baèng 9 bieán quan saùt töø V14 ñeán V22, thaønh phaàn giaù caû ño löôøng baèng 2 bieán quan saùt V29,V30, thaønh phaàn söï tin caäy ño löôøng baèng 4 bieán quan saùt töø V32 ñeánV35, thaønh phaàn khuyeán maõi ño löôøng baèng 3 bieán quan saùt töø V37 ñeán V39. Töø keát quaû phaân tích EFA moâ hình lyù thuyeát ñöôïc ñieàu chænh thaønh 6 thaønh phaàn taùc ñoäng vaøo söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng du lòch löõ haønh noäi ñòa. Moâ hình chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh ñöôïc ñieàu chænh theo EFA (hình 4.1) Caùc giaû thuyeát: Giaû thuyeát H1 : Möùc ñoä haøi loøng veà nhaân vieân phuïc vuï caøng cao thì söï thoûa maõn veà chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh caøng cao vaø ngöôïc laïi. Giaû thuyeát H2 : Möùc ñoä haøi loøng veà chöông trình tham quan caøng cao thì söï thoûa maõn veà chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh caøng cao vaø ngöôïc laïi. 37 Giaû thuyeát H3 : Möùc ñoä haøi loøng veà cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan caøng cao thì söï thoûa maõn veà chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh caøng cao vaø ngöôïc laïi. Giaû thuyeát H4 : Möùc ñoä haøi loøng veà giaù caû dòch vuï caøng cao thì söï thoûa maõn veà chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh caøng cao vaø ngöôïc laïi. Giaû thuyeát H5 : Möùc ñoä haøi haøi loøng veà söï tin caäy caøng cao thì söï thoûa maõn veà chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh caøng cao vaø ngöôïc laïi. Giaû thuyeát H6 : Möùc ñoä haøi loøng veà chöông trình khuyeán maõi caøng cao thì söï thoûa maõn veà chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh caøng cao vaø ngöôïc laïi. Hình 4.1 Moâ hình chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh ñöôïc ñieàu chænh theo EFA 4.3.2 Keát quaû kieåm ñònh moâ hình H6 H5 H4 H3 H2 H1 Nhaân vieân phuïc vuï tour Chöông trình tham quan Cô sôû vaät chaát toå chöùc t. quan Giaù caû dòch vuï Söï tin caäy Chöông trình khuyeán maõi Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh Caùc bieán kieåm soaùt: - Ngheà nghieäp - Thu nhaäp 38 Keát quaû phaân tích hoài quy tuyeán tính boäi vôùi phöông phaùp ñöa vaøo moät löôït ( Enter) cho thaáy moâ hình coù R2 = 0.891 vaø R2 ñieàu chænh baèng 0.887 (p<0.001) (phuïc luïc IV) chöùng toû moâ hình hoài quy laø phuø hôïp. Heä soá Beta (chuaån hoùa) cuûa caùc yeáu toá taùc ñoäng vaøo söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñöôïc trình baøy trong baûng 4.7 Baûng 4.7 keát quaû phaân tích hoài quy cuûa moâ hình chaát löôïng dòch vuï löõ haønh Yeáu toá Sai leäch chuaån Heä soá Beta (chuaån hoùa) Giaù trò t Giaù trò P=(%) Nhaân vieân phuïc vuï .018 .224 9.473 .000 Chöông trình tham quan .018 .196 6.398 .000 Cô sôû vaät chaát toå chöùc TQ .023 .138 4.190 .000 Giaù caû .021 .210 6.841 .000 Söï tin caäy .014 .176 7.557 .000 Khuyeán maõi .015 .447 14.723 .000 Toùm laïi töø nhöõng phaân tích treân ta coù theå keát luaän moâ hình chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh ñaët ra laø phuø hôïp vôùi döõ lieäu thò tröôøng, vaø caùc giaû thuyeát ñieàu ñöôïc chaáp nhaän. Keát quaû kieåm ñònh moâ hình chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh ñöôïc theå hieän ôû hình 4.2 Heä soá Beta coù yù nghóa noùi leân möùc ñoä quan troïng cuûa caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng, heä soá Beta naøo caøng lôùn thì möùc ñoä taùc ñoäng cuûa noù ñeán söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng caøng lôùn, khaùch haøng quan taâm nhieàu ñeán yeáu toá naøy. Töø keát quaû phaân tích hoài quy chuùng ta thaáy thöù töï möùc ñoä quan troïng cuûa caùc thaønh phaàn taùc ñoäng leân söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng nhö sau: (1) chöông trình khuyeán maõi, (2) nhaân vieân phuïc vuï tour, (3) Giaù caû, (4) chöông trình tham quan, (5) söï tin caäy, (6) cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan. 39 Hình 4.2 Moâ hình chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh ñaõ kieåm ñònh 4.3.3 Keát quaû do löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñi du lòch trong nöôùc do caùc coâng ty du lòch löõ haønh treân ñòa baøn Laâm Ñoàng toå chöùc Töø keát quaû hoài quy chuùng toâi tieán haønh thöïc hieän phöông phaùp thoáng keâ moâ taû treân nhöõng bieán coù aûnh höôûng ñeán söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñi du lòch trong nöôùc. Keát quaû moâ taû thoáng keâ ( phuï luïc VI ) cho chuùng ta thaáy möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh noäi ñòa cuûa caùc ñôn vò kinh doanh löõ haønh treân ñòa baøn Laâm Ñoàng. 4.3.3.1 Keát quaû ñaùnh giaù veà nhaân vieân phuïc vuï Nhoùm yeáu toá nhaân vieân phuïc vuï khaùch haøng ñaùnh giaù chöa cao, ñieàu naøy cho ta thaáy caùc ñôn vò kinh doanh löõ haønh treân ñòa baøn Laâm ñoàng caàn phaûi quan taâm ñeán nhaân vieân naøy, lyù do gì khaùch haøng ñaùnh giaù khoâng cao. Nhaân vieân Nhaân vieân phuïc vuï tour Chöông trình tham quan Cô sôû vaät chaát toå chöùc t. Giaù caû dòch vuï Söï tin caäy Chöông trình khuyeán maõi β = .176, p=0 β = .447, p=0 Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh β = .210, p=0 β = .138, p=0 β = .196, p=0 β = .224, p=0 Caùc bieán kieåm soaùt: - Ngheà nghieäp - Thu nhaäp 40 phuïc vuï nhieät tình chu ñaùo ñöôïc khaùch ñaùnh giaù cao nhaát (5.16), sau ñoù laø nhaân vieân phuïc vuï saün loøng giuùp ñôõ (5.13) vaø nhaân vieân phuïc vuï coù thaùi ñoä lòch söï nieàm nôû (5.12). Yeáu toá khaùch haøng ñaùnh giaù khoâng ñöôïc cao: nhaân vieân giao dòch coù ñuû kieán thöùc (5.09); nhaân vieân höôùng daãn coù nhieàu kinh nghieäm, kieán thöùc, am hieåu (5.08); nhaân vieân höôùng daãn coù khaû naêng toå chöùc troø chôi (50.7); nhaân vieân phuïc vuï nhanh nheïn vaø nhaân vieân giao dòch coù khaû naêng thieát keá chöông trình (5.04). Ñieàu naøy cuõng ñuùng vôùi thöïc teá chuùng ta bieát phong caùch ngöôøi Ñaø Laït hieàn hoøa meán khaùch chính vì vaäy söï nieàm nôû, lòch söï, saün loøng giuùp ñôõ laø khoâng theå thieáu ñoái vôùi nhaân vieân trong du lòch cuûa Ñaø Laït, nhöng kieán thöùc, söï hieåu bieát cuûa caùc nhaân vieân giao dòch cuõng nhö höôùng daãn coøn haïn cheá vì thöïc teá nhaân vieân trong ngaønh du lòch Laâm Ñoàng ñöôïc ñaøo taïo chuyeân moân nghieäp vuï chieám tæ leä raát thaáp. Baûng 4.8 Möùc ñoä haøi loøng veà nhaân vieân phuïc vuï N Mean Std. Deviation NVPV co thai do lich su, niem no 224 5.12 .85 NVPV nhiet tinh, chu dao 224 5.16 .83 NVPV san long giup do 224 5.13 .87 NVPV nhanh nhen 224 5.04 .85 NVGD co du kien thuc 224 5.09 .88 NVGD co kha nang tu van, thiet ke chuong trinh 224 5.04 .96 NVHD co nhieu kinh nghiem,kien thuc, am hieu 224 5.08 .81 NVHD co kha nang to chuc tro choi 224 5.07 .86 4.3.3.2 Keát quaû ñaùnh giaù veà chöông trình tham quan Baûng 4.9 Möùc ñoä haøi loøng veà chöông trình tham quan N Mean Std. Deviation Chuong trinh tham quan du lich da dang 224 5.18 .94 Tuyen diem tham quan moi, hap dan 224 4.67 .96 Chuong trinh tham quan duoc thiet ke phu hop 224 5.00 .97 41 Chöông trình tham quan laø moät trong nhöõng nhoùm yeáu toá quan troïng ñeå khaùch haøng quyeát ñònh ñi theo coâng ty naøo toå chöùc. Khaùch haøng ñaùnh giaù khoâng cao veà nhoùm yeáu toá naøy. Chöông trình tham quan ña daïng (5.18), chöông trình tham quan ñöôïc thieát keá phuø hôïp (5.0) tuyeán ñieåm tham quan môùi haáp daãn (4.67). Tuy khaùch haøng ñaùnh giaù cao veà chöông trình tham quan ña daïng nhöng caùc coâng ty du lòch löõ haønh treân ñòa baøn Laâm Ñoàng chöa ña daïng hoùa chöông trình, khaùm phaù ra tuyeán ñieåm, chöông trình tour môùi haáp daãn phuø hôïp cho nhu caàu thöïc teá cuûa khaùch ñi du lòch. 4.3.3.3 Keát quaû ñaùnh giaù veà cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan Baûng 4.10 Möùc ñoä haøi loøng veà cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan N Mean Std. Deviation Phuong tien van chuyen moi, co du tien nghi 224 5.36 .92 phuong tien luon thoang, sach 224 5.41 .95 KS day du tien nghi dung theo thoa thuan truoc 224 5.34 .92 Canh quan khach san dep, thoang mat 224 5.32 .88 Phong khach san moi, sach dep 224 5.33 .80 Vi tri khach san phu hop voi thoa thuan ban dau 224 5.36 .94 Nha hang co phong canh thoang dep 224 5.30 .86 Ve sinh thuc pham nha hang dam bao an toan 224 5.38 .92 Thuc don nha hang da dang 224 5.29 .85 Ñaây laø thaønh phaàn coù nhieàu yeáu toá nhaát (9 yeáu toá). Khaùch haøng ñaùnh giaù töông ñoái ñeàu vaø cao veà cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan, chöùng toû khaùch haøng haøi loøng veà khaâu chuaån bò cho vieäc toå chöùc tham quan. Chuùng ta bieát raèng khi toå chöùc tour nhaø kinh doanh du lòch löõ haønh khoâng phaûi luùc naøo cuõng ñöôïc phuïc vuï troän goùi theo chöông trình maø thöôøng phaûi lieân keát vôùi caùc dòch vuï do caùc coâng 42 ty khaùc nhö dòch vuï vui chôi giaûi trí, aên, nguõ ... Chính vì vaäy chaát löôïng dòch vuï phuï thuoäc vaøo dòch vuï cuûa ngöôøi cung caáp khaùc neân muoán chaát löôïng dòch vuï ñöôïc theo mong muoán doanh nghieäp kinh doanh löõ haønh phaûi thöôøng xuyeân kieåm soaùt vaø qua heä lieân keát chaët cheõ vôùi ñoái taùc traùnh laøm höôûng ñeán chaát löôïng dòch vuï cuûa mình. Phöông tieän vaän chuyeån luoân thoaùng saïch (5.41); veä sinh thöïc phaåm nhaø haøng ñaûm baûo an toaøn (5.38); vò trí khaùch saïn phuø hôïp vôùi thoûa thuaän ban ñaàu vaø phöông tieän vaän chuyeån môùi ñaày ñuû tieän nghi (5.36); khaùch saïn ñaày ñuû tieän nghi ñuùng theo thoûa thuaän tröôùc (5.34); phoøng khaùch saïn môùi, saïch ñeïp (5.33); caûnh quan khaùch saïn saïch ñeïp, thoaùng maùt (5.32). Yeáu toá khaùch haøng ñaùnh giaù ít nhaát laø: nhaø haøng coù phong caûnh thoaùng ñeïp (5.30) vaø thöïc ñôn nhaø haøng ña daïng (5.29). 4.3.3.4 Keát quaû ñaùnh giaù veà giaù caû Baûng 4.11 Möùc ñoä haøi loøng veà giaù caû N Mean Std. Deviation Gia ca phu hop voi chuong trinh tham quan 224 4.93 .82 Gia ca thap hon so voi cong ty cung chat luong 224 4.94 .89 Thaønh phaàn naøy goàm 2 yeáu toá khaùch haøng ñaùnh giaù thaáp. Giaù caû phuø hôïp vôùi chöông trình tham quan (4.93), giaù caû thaáp hôn vôùi coâng ty khaùc cuøng chaát löôïng (4.94). Ñieàu naøy cho chuùng ta thaáy khaùch haøng chöa haøi loøng veà giaù dòch vuï cuûa cuûa caùc coâng ty du lòch löõ haønh treân ñòa baøn Laâm Ñoàng. Thöïc teá cho thaáy giaù caû dòch vuï cuûa caùc coâng ty du lòch löõ haønh treân ñòa baøn Laâm Ñoàng cao hôn nhieàu so vôùi caùc ñôn vò kinh doanh löõ haønh nôi khaùc nhö thaønh phoá Hoà Chí Minh. Giaù caû cao, dòch vuï khoâng hoaøn haûo seõ laøm aûnh höôûng ñeán chaát löôïng dòch vuï. 43 4.3.3.5 Keát quaû ñaùnh giaù veà söï tin caäy Baûng 4.12 Möùc ñoä haøi loøng veà söï tin caäy N Mean Std. Deviation Giai quyet yeu cau cua khach bang thai do chan tinh 224 5.37 .84 Giai quyet nhanh chong cac yeu cau 224 5.39 .86 Cac khieu nai deu giai quyet thoa dang 224 5.43 .88 Thuc hien dung theo thoa thuan da cam ket 224 5.50 .88 Khaùch haøng ñaùnh giaù khaù toát nhoùm yeáu toá söï tin caäy chöùng toû caùc ñôn vò kinh doanh löõ haønh treân ñòa baøn Laâm Ñoàng thöïc hieän toát caùc yeáu toá naøy. Yeáu toá thöïc hieän ñuùng theo thoûa thuaän ñaõ cam keát cao nhaát, ñaït giaù trò trung bình (5.5), tieáp theo laø yeáu toá caùc khieáu naïi ñieàu giaûi quyeát thoûa ñaùng (5.43), giaûi quyeát nhanh choùng caùc yeâu caàu (5.39), giaûi quyeát caùc yeâu caàu cuûa khaùch baèng thaùi ñoä chaân tình (5.37), coâng taùc toå chöùc chu ñaùo (5.32) cuoái cuøng laø yeáu toá phong caùch phuïc vuï nhieät tình taïo nieàm tin cho khaùch (4.91), khaùch haøng chöa haøi loøng veà yeáu toá naøy. Phaân tích saâu hôn lyù do vì sao khaùch haøng chöa haøi loøng veà yeáu toá phong caùch phuïc vuï nhieät tình taïo nieàm tin cho khaùch, chuùng ta thaáy coù 84 khaùch haøng trong toång soá khaùch haøng phoûng vaán chieám 37,5% ñaùnh giaù veà yeáu toá naøy ôû möùc ñoä trung bình (giaù trò 4) vaø 66 ñoái töôïng chieám 29,5% ñaùnh giaù ôû möùc treân trung bình moät ít (giaù trò 5). Chính ñieàu naøy daãn ñeán giaù trò yeáu toá phong caùch phuïc vuï nhieät tình taïo nieàn tin cho khaùch giaûm xuoáng. 4.3.3.6 Keát quaû ñaùnh giaù veà chöông trình khuyeán maïi Baûng 4.13 Möùc ñoä haøi loøng veà chöông trình khuyeán maïi N Mean Std. Deviation Co chuong trinh khuyen mai hap dan 224 4.28 1.55 Co gia uu dai doi voi khach hang truyen thong 224 4.38 1.45 Co qua tang cho khach di du lich voi cong ty 224 4.74 1.16 44 Thaønh phaàn chöông trình khuyeán maõi khaùch haøng ñaùnh giaù thaáp nhaát chæ ôû möùc ñoä trung bình. Yeáu toá coù giaù trò trung bình cao nhaát laø coù quaø taëng cho khaùch khi du lòch (4.74). Keát quaû nghieân cöùu (phuï luïc VI ) ta thaáy coù raát nhieàu ñoái töôïng ñaùnh giaù ôû möùc ñoä trung bình vaø döôùi trung bình, 23 ñoái töôïng ñaùnh giaù ôû möùc giaù trò laø 2 chieám 10,3%, 51 ñoái töôïng ñaùnh giaù ôû möùc giaù trò laø 3 chieám 22,8% vaø 53 ñoái töôïng ñaùnh giaù ôû möùc giaù trò laø 4 chieám 23,7%. Töông töï yeáu toá coù giaù öu ñaõi vôùi khaùch haøng truyeàn thoáng giaù trò trung bình laø 4,3 coù nhieàu ñoái töôïng ñaùnh giaù ôû möùc ñoä trung bình vaø döôùi trung bình, 58 ñoái töôïng ñaùnh giaù ôû möùc giaù trò laø 3 chieám 25,9% vaø 54 ñoái töôïng ñaùnh giaù ôû möùc giaù trò 4 chieám 24,1%. Cuoái cuøng laø yeáu toá coù chöông trình khuyeán maõi haáp daãn giaù trò trung bình laø 4,28. Coù 90 ñoái töôïng ñaùnh giaù ôû möùc trung bình chieám 40,2%. Thöïc teá cho ta thaáy caùc doanh nghieäp kinh doanh löõ haønh treân ñòa baøn Laâm Ñoàng chöa chuù troïng ñeán chöông trình khuyeán maïi ñeå giöõ khaùch haøng, taïo ra thöông hieäu cho doanh nghieäp. 4.3.3.7 Keát quaû phaân tích möùc ñoä aûnh höôûng cuûa caùc bieán kieåm soaùt ñeán caùc bieán tieàm aån Phaân tích phöông sai ANOVA vôùi kieåm ñònh Bonferroni chuùng toâi muoán kieåm tra xem coù söï khaùc nhau giöõa caùc nhoùm ñoái töôïng khaùch haøng veà söï thoûa maõn cuûa hoï, nghieân cöùu caùc yeáu toá coù aûnh höôûng ñeå ñöa ra giaûi phaùp cho töøng ñoái töôïng. Keát quaû kieåm ñònh Bonferroni (phuï luïc V) giaù trò trung bình cuûa moät soá nhoùm ngheà nghieäp coù söï khaùc nhau. 01 giaù trò Sig 0,038 < 0,05 cho thaáy söï khaùc nhau giöõa nhaân vieân vaên phoøng vaø caùc thaønh phaàn khaùc nhö noäi trôï, buoân baùn… veà caùc yeáu toá trong nhoùm 45 nhaân vieân phuïc vuï tour. Nhaân vieân vaên phoøng ñaùnh giaù thaáp hôn caùc thaønh phaàn noäi trôï, buoân baùn... 01 giaù trò Sig 0,008 < 0,05 cho thaáy söï khaùc nhau giöõa hoïc sinh, sinh vieân vaø caùc thaønh phaàn khaùc nhö noäi trôï, buoân baùn… veà caùc yeáu toá trong nhoùm nhaân vieân phuïc vuï tour. Sinh vieân, hoïc sinh ñaùnh giaù thaáp hôn thaønh phaàn noäi trôï, buoân baùn... 01 giaù trò Sig 0,001 < 0,05 cho thaáy söï khaùc nhau giöõa nhaân vieân vaên phoøng vaø caùc thaønh phaàn khaùc nhö noäi trôï, buoân baùn… veà caùc yeáu toá trong nhoùm chöông trình tham quan. Nhaân vieân vaên phoøng ñaùnh giaù thaáp hôn caùc thaønh phaàn noäi trôï buoân baùn. 01 giaù trò Sig 0,023 < 0,05 cho thaáy söï khaùc nhau giöõa sinh vieân hoïc sinh vaø caùc thaønh phaàn khaùc nhö noäi trôï, buoân baùn…veà caùc yeáu toá trong nhoùm chöông trình tham quan sinh vieân, hoïc sinh ñaùnh giaù thaáp hôn. 01 giaù trò Sig 0,039 < 0,05 cho thaáy söï khaùc nhau giöõa nhaân vieân vaên phoøng vaø coâng nhaân veà caùc yeáu toá trong nhoùm giaù caû. Coâng nhaân ñaùnh giaù cao hôn nhaân vieân vaên phoøng. Keát quaû kieåm ñònh Bonferroni (phuï luïc V) giaù trò trung bình cuûa moät soá nhoùm thu nhaäp coù söï khaùc nhau. 01 giaù trò Sig 0,037 < 0,05 cho thaáy söï khaùc nhau giöõa ñoái töôïng döôùi 1 trieäu vaø töø moät trieäu ñeán 2 trieäu veà caùc yeáu toá trong nhoùm chöông trình tham quan. Nhöõng ñoâùi töôïng coù thu nhaäp döôùi 1 trieäu ñaùnh giaù cao hôn nhöõng ñoái töôïng coù thu nhaäp töø moät ñeán 2 trieäu. 02 giaù trò Sig 0,007, 0.34 < 0,05 cho thaáy söï khaùc nhau giöõa ñoái töôïng döôùi 1 trieäu vaø töø 1 trieäu ñeán 2 trieäu, töø 2 trieäu ñeán 3 trieäu veà caùc yeáu toá trong nhoùm chöông trình khuyeán maõi. Nhöõng ñoái töôïng coù thu nhaäp döôùi 1 trieäu ñaùnh giaù cao 46 hôn nhöõng ngöôøi coù thu nhaäp töø 1 trieäu cho ñeán 2 trieäu vaø nhöõng ngöôøi coù thu nhaäp töø 2 trieäu ñeán 3 trieäu. Töø keát quaû phaân tích ANOVA treân ta thaáy coù söï khaùc nhau göõa moät soá nhoùm khaùch haøng. Nhaân vieân vaên phoøng ñaùnh giaù thaáp hôn caùc thaønh phaàn khaùc nhö coâng nhaân, noäi trôï, buoân baùn veà thaønh phaàn nhaân vieân phuïc vuï, chöông trình tham quan vaø khuyeán maõi. Chöùng toû nhaân vieân vaên phoøng laø ngöôøi ít haøi loøng nhaát vì vaäy caùc doanh nghieäp kinh doanh löõ haønh taïi Laâm Ñoàng caàn quan taâm ñoái töôïng naøy. Keát quaû phaân tích ANOVA cuõng cho ta thaáy söï khaùc bieät giöõa ñoái töôïng coù thu nhaän döôùi 1 trieäu vaø nhöõng ñoái töôïng coù thu nhaäp töø 1 ñeán 2 trieäu vaø töø 2 ñeán 3 trieäu veà thaønh phaàn chöông trình tham quan vaø khuyeán maõi. Nhöõng ngöôøi coù thu nhaäp cao ñaùnh giaù thaáp hôn, vì vaäy caùc doanh nghieäp kinh doanh löõ haønh treân ñòa baøn Laâm Ñoàng caàn chuù yù ñeán ñoái töôïng naøy ñeå naâng cao chaát löôïng dòch vuï cho phuø hôïp. 4.4 Toùm Taét Chöông 4 ñöôïc trình baøy keát quaû nghieân cöùu. Keát quaû kieåm ñònh thang ño thaønh phaàn ta thaáy caùc thang ño ñeàu ñaït ñoä tin caäy cao. Qua quaù trình thöïc hieän phaân tích nhaân toá thang ño möùc ñoä haøi loøng veà caûm giaùc an toaøn caùc bieán V24, V25, V26, V27 (coâng taùc toå chöùc chu ñaùo, phong caùch phuïc vuï nhieät tình taïo nieàm tin cho khaùch, laùi xe coù nhieàu kinh nghieäm, laùi xe caån thaän an toaøn) bò loaïi. Keát quaû hoài quy cho thaáy moâ hình chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh ñeàu chaáp nhaän vaø phuø hôïp vôùi döõ lieäu thöïc teá , chöông naøy cuõng trình baøy keát quaû moâ taû thoáng keâ ñeå ñaùnh giaù möùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch haøng treân caùc bieán quan saùt, ñoàng thôøi tìm ra söï khaùc nhau giöõa caùc nhoùm theo thu nhaäp vaø ngheà nghieäp. 47 CHÖÔNG 5 CAÙC GIAÛI PHAÙP NHAÈM HOAØN THIEÄN CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ DU LÒCH LÖÕ HAØNH NOÄI ÑÒA CUÛA CAÙC DOANH NGHIEÄP DU LÒCH TREÂN ÑÒA LAÂM ÑOÀNG 5.1 Giôùi thieäu Döïa treân keát quaû nghieân cöùu chöông 4, caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh noäi ñòa treân ñòa baøn Laâm Ñoàng , khaùch haøng quan taâm nhieàu nhaát vaø ñaùnh giaù thaáp nhaát laø chöông trình khuyeán maõi, tieáp theo laø yeáu toá veà con ngöôøi khaùch haøng ñaùnh giaù chöa cao, nhaân vieân phuïc vuï tour chöa laøm cho khaùch haøng haøi loøng. Yeáu toá giaù caû vaø chöông trình tham quan khaùch haøng cuõng quan taâm nhieàu, khaùch haøng cho raèng giaù caû dòch vuï cao, chöông trình tham quan chöa phong phuù vaø haáp daãn, cuoái cuøng laø yeáu toá söï tin caäy vaø cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan khaùch haøng quan taâm ít nhaát. Chöông naøy nhaèm muïc ñích ñöa ra caùc giaûi phaùp nhaèm hoaøn thieän chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh noäi ñòa treân ñòa baøn Laâm Ñoàng. Caùc giaûi phaùp ñeà xuaát sau ñaây ñöôïc trình baøy theo thöù töï öu tieân. 5.2 Giaûi phaùp 5.2.1 Quan taâm coâng taùc khuyeán maõi Keát quaû phaân tích hoài quy chuùng ta thaáy khaùch haøng quan taâm nhieàu ñeán chöông trình khuyeán maõi, khaùch haøng ñaùnh giaù raát thaáp veà chöông trình khuyeán maõi cuûa caùc ñôn vò kinh doanh löõ haønh treân ñòa baøn Laâm Ñoàng, chæ soá trung bình thaáp, ñieàu naøy phuø hôïp vôùi thöïc teá. Thaät ra caùc coâng ty du lòch taïi Laâm Ñoàng chöa chuù troïng ñeán chöông trình khuyeán maõi. Vì vaäy muoán thu huùt ñöôïc khaùch haøng caùc coâng ty du lòch löõ haønh taïi Laâm Ñoàng caàn chuù yù caùc vaán ñeà sau: 48 Moät laø: phaûi xaây döïng ñöôïc hình aûnh thöông hieäu cho coâng ty phaûi coù chöông trình khuyeán maõi haáp daãn, phaûi coù quaø taëng cho khaùch ñi du lòch cuøng vôùi coâng ty taïo ra hình aûnh toát ñeïp sau chuyeán ñi du lòch. Söï gôïi nhôù ñeán hình aûnh coâng ty taïo neân söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng, laøm taêng theâm chaáp löôïng dòch vuï . Hai laø: phaûi coù chöông trình khuyeán maõi, giaù caû öu ñaõi cho nhöõng khaùch haøng truyeàn thoáng, khaùch haøng thöôøng xuyeân ñi du lòch vôùi coâng ty taïo neân hình aûnh toát ñeïp môùi giöõ ñöôïc khaùch haøng. Chuùng ta phaûi boû ra raát nhieàu tieàn ñeå tìm kieám khaùch haøng maø queân ñi phöông tieän toát nhaát vaø ít toán keùm nhaát laø töï khaùch haøng khaên ngôïi, giôùi thieäu baïn beø ngöôøi thaân veà coâng ty cuûa mình. Ba laø: Phaûi coù chöông trình khuyeán maõi cho muøa thaáp ñieåm ñeå khuyeán khích khaùch haøng ñi du lòch, taïo nguoàn khaùch thöôøng xuyeân vaø oån ñònh cho doanh nghieäp, ñoàng thôøi giaûm bôùt söï quaù taûi trong muøa cao ñieåm thì coâng ty môùi phaùt trieån beàn vöõng. 5.2.2 Naâng cao chaát löôïng nguoàn nhaân löïc Con ngöôøi laø yeáu toá quan troïng daãn ñeán söï thaønh coâng hay thaát baïi, nhaân vieân phuïc vuï laø nhöõng ngöôøi tröïc tieáp phuïc vuï khaùch haøng, chaát löôïng toát hay xaáu phuï thuoäc raát nhieàu ñeán nhaân vieân phuïc vuï. Thöïc teá cho thaáy nguoàn lao ñoäng tröïc tieáp trong ngaønh du lòch Laâm Ñoàng ñöôïc qua ñaøo taïo chieám tæ troïng thaáp chính vì vaäy muoán naâng cao chaát löôïng phuïc vuï caùc doanh nghieäp caàn ñaøo taïo chuyeân moân nhieäp vuï cho nhaân vieân. Caàn phaûi ñaøo taïo nhöõng con ngöôøi coù ñuû phaåm chaát ñaïo ñöùc, naêng löïc coâng taùc vaø trình ñoä chuyeân moân ñeå phuïc vuï khaùch haøng, hoï laø nhöõng ngöôøi quyeát ñònh ñeán chaát löôïng saûn phaåm dòch vuï cuûa doanh nghieäp. Ñoái vôùi nhaân vieân ñieàu haønh, toå chöùc tour laø nhöõng ngöôøi tröïc tieáp xaây döïng chöông trình tour, cung caáp thoâng tin, tö vaán, höôùng daãn tröïc tieáp vôùi khaùch 49 haøng neân caàn phaûi xaây döïng cho ñoäi nguõ naøy cho thaät gioûi, phaûi nhanh nheïn, hoaït baùt, phaûi ñaøo taïo kieán thöùc cô baûn, naâng cao nghieäp vuï ñeå coù khaû naêng truyeàn ñaït, xaây döïng chöông trình phuø hôïp cho khaùch haøng. Nhaân vieân ñieàu haønh phaûi hieåu bieát naém baét ñöôïc taâm lyù cuûa töøng ñoái töôïng khaùch haøng, phaûi coù kieán thöùc toång quaùt veà lòch söõ, ñòa lyù, vaên hoùa, kinh teá chính trò. Ñoái vôùi höôùng daãn vieân laø ngöôøi thöôøng xuyeân tieáp xuùc, phuïc vuï khaùch trong suoát chuyeán ñi töø baét ñaàu cho ñeán keát thuùc neân keát quaû phuïc vuï cuûa ngöôøi höôùng daãn aûnh höôûng raát lôùn ñeán chaát löôïng phuïc vuï cuûa coâng ty. Vì vaäy ñeå naâng cao chaát löôïng tröôùc heát ngöôøi höôùng daãn vieân phaûi coù kieán thöùc chuyeân moân nghieäp vuï thaønh thaïo, höôùng daãn vieân phaûi coù caùc tri thöùc veà giao tieáp, öùng xöû, taâm lyù khaùch du lòch vaø vaên hoùa daân toäc, höôùng daãn vieân caàn phaûi trau doài hoïc hoûi kinh nghieäm. Höôùng daãn vieân du lòch phaûi coù kieán thöùc toång hôïp veà nhieàu lónh vöïc cuûa ñôøi soáng kinh teá xaõ hoäi vaên hoùa khoa hoïc ngheä thuaät. Höôùng daãn vieân phaûi coù kieán thöùc veà ñòa lyù, caûnh quan, lòch söû daân toäc, ñaát nöôùc cuõng nhö nhöõng lónh vöïc khaùc cuûa vaên hoùa, nhöõng ñaëc tröng baûn saéc vaên hoùa daân toäc, phong tuïc taäp quaùn, leã hoäi, kieán truùc, myõ thuaät, toân giaùo truyeàn thoáng vaø hieän ñaïi… Höôùng daãn vieân caàn phaûi coù taùc phong nhanh nheïn, linh hoaït vaø saùng taïo trong coâng vieäc. Höôùng daãn vieân coù kieán thöùc chuyeân moân, nghieäp vuï nhöng thieáu linh hoaït, saùng taïo trong hoaøn caûnh cuï theå thì hieäu quaû hoaït ñoäng höôùng daãn haïn cheá. Phong caùch linh hoaït saùng taïo cuõng laø moät loaïi kieán thöùc maø höôùng daãn vieân du lòch phaûi hoïc. Ñeå coù nguoàn lao ñoäng ñuû lôùn vaø chaát löôïng doanh nghieäp caàn phaûi coù chính saùch thu huùt nguoàn nhaân löïc, caàn quan taâm ñeán ñôøi soáng vaät chaát tinh thaàn 50 cuûa nhaân vieân, coù nhöõng chính saùch ñaøo taïo, coù cheá ñoä löông , thöôûng phuø hôïp ñeå kích thích nhaân vieân nhieät tình laøm vieäc. Xaây döïng vaên hoùa coâng ty, vaên hoùa toå chöùc phaûi laønh maïnh ñeå taïo ra giaù trò tinh thaàn, truyeàn thoáng cuûa doanh nghieäp, laøm cho nhaân vieân coù taâm huyeát vôùi doanh nghieäp, nhaân vieân môùi nhieät tình ñoùng goùp cho doanh nghieäp vì vaäy môùi naâng cao ñöôïc chaát löôïng dòch vuï. 5.2.3 Xaây döïng giaù tour du lòch phuø hôïp Giaù caû laø moät thaønh phaàn khaùch haøng quan taâm, qua quaù trình phaân tích ta thaáy khaùch haøng chöa haøi loøng veà giaù caû khaùch haøng chæ ñaùnh giaù treân möùc trung bình. Trong thöïc teá giaù caû dòch vuï coù thay ñoåi theo muøa , muøa cao ñieåm giaù leân raát cao muøa thaáp ñieåm giaù xuoáng raát thaáp chính vì vaäy aûnh höôûng khoâng nhoû ñeán caùc doanh nghieäp kinh doanh löõ haønh. Thöïc teá cho thaáy giaù tour du lòch taïi Laâm Ñoàng cao hôn nhieàu so vôùi caùc tænh laân caän nhö thaønh phoá Hoà Chí Minh, Nha Trang. Vì vaäy caùc doanh nghieäp kinh doanh löõ haønh treân ñòa baøn Laâm Ñoàng caàn phaûi xem xeùt chi phí tour cho phuø hôïp vaø giaù caû phaûi töông döông vôùi caùc doanh nghieäp kinh doanh löõ haønh khaùc trong caû nöôùc môùi thu huùt ñöôïc khaùch du lòch, taïo söï phaùt trieån beàn vöõng. Traùnh coù söï caïnh tranh thieáu laønh maïnh laøm maát loøng tin cho du khaùch. Phaûi coù keá hoaïch, chieán löôïc laâu daøi ñeå giöõ giaù caû oån ñònh. Muoán vaäy caùc doanh nghieäp phaûi hôïp taùc lieân keát chaët cheõ caùc ñôn vò cung caáp dòch vuï cho oån ñònh. 5.2.4 Hoaøn thieän, naâng cao chaát löôïng chöông trình tham quan Ñaø Laït coù nhieàu khu di tích lòch söû nhieàu phong caûnh thieân nhieân ñeïp nhöng chöa ñöôïc khai thaùc, doanh nghieäp kinh doanh löõ haønh Ñaø Laït chöa phaùt huy heát tieàm naêng cuûa du lòch Ñaø Laït, chöa xaây döïng chöông trình tour phong phuù vaø haáp daãn laøm cho du khaùch khi ñi du lòch laàn hai khoâng bieát thöôûng thöùc caùi gì, Ñaø Laït cuõng chöa coù trung taâm mua saém phuïc vuï cho khaùch du lòch, ñaây 51 laø ñieåm yeáu cuûa ngaønh du lòch Laâm Ñoàng. Chính vì vaäy caùc doanh nghieäp kinh doanh du lòch Laâm Ñoàng muoán naâng cao chaát löôïng chöông trình tham quan caàn phaûi bieát keát hôïp nhöõng saûn phaåm du lòch, keát hôïp caùc leã hoäi vaên hoùa daân gian: leã hoäi ñaâm traâu, leã hoäi coàng chieâng cuûa ngöôøi daân toäc thieåu soá , festival hoa Ñaø Laït… Taïo ra caùc chöông trình tour tìm hieåu kieán truùc coå xöa, Ñaø Laït coù raát nhieàu kieán truùc ñoäc ñaùo töø xöa ñeå laïi hieän ñang ñöôïc baûo toàn. Chöông trình vaên hoùa tín ngöôõng tham quan caùc ñeàn thôø, chuøa coå. Chöông trình du lòch sinh thaùi, Du lòch sinh thaùi laø loaïi hình du lòch ñaëc bieät maø du khaùch tìm ñeán caùc vuøng thieân nhieân giaøu tieàm naêng vaø nguyeân sô ñeå caûi thieän söùc khoeû, khaùm phaù caùi môùi laï, caùi ñeïp vaø söï trong laønh cuûa töï nhieân ñeå hoøa ñoàng vôùi thieân nhieân. Chöông trình tour du lòch nghæ maùt, tham quan caùc danh lam thaéng caûnh. Chöông trình tour du lòch theå thao saên baén, leo nuùi. Chöông trình tour du lòch veà nguoàn, veà tham chieán tröôøng xöa. … Caàn phaûi keát hôïp haøi hoøa giöõa caùc dòch vuï du lòch taïo ra chöông trình haáp daãn cho du khaùch. 5.2.5 Taïo söï tin caäy Muoán mang laïi loøng tin cho khaùch haøng, caùc doanh nghieäp kinh doanh löõ haønh caàn phaûi thöïc hieän ñuùng theo cam keát, thoûa thuaän ban ñaàu. Chuùng ta bieát tìm kieám khaùch haøng ñaõ khoù, giöõ ñöôïc khaùch haøng caøng khoù hôn. Chính vì vaäy coâng ty caàn phaûi taïo uy tín ngay töø ban ñaàu, laøm ñuùng theo hôïp ñoàng ñaõ thoûa thuaän. Caàn phaûi phoái hôïp chaët cheõ vôùi caùc doanh nghieäp coù uy tín ñeå taïo ra saûn phaåm cho mình hoaøn haûo. Ñeå thöïc hieän ñöôïc theo cam keát cuûa mình caùc nhaø kinh doanh du lòch löõ haønh caàn: 52 Xaây döïng noäi dung hôïp ñoàng toå chöùc tour du lòch caàn phaûi ñöôïc roõ raøng veà chöông trình tham quan, caùc tuyeán ñieåm, chaát löôïng cung caáp veà vaän chuyeån ñôøi xe, loaïi xe, vaø tieän nghi, tieâu chuaån veà khaùch saïn, tieâu chuaån veà aên uoáng vaø caùc dòch vuï khaùc. Döï ñoaùn caùc tröôøng hôïp ngoaøi yù muoán xaûy ra vaø coù höôùng giaûi quyeát toát nhaát, caàn phaûi trao ñoåi vôùi khaùch haøng, caàn ñöôïc söï hoã trôï töø phía khaùch haøng. Luoân coù traùch nhieäm vaø nhieät tình giaûi quyeát vôùi baát kyø tình huoáng naøo xaûy ra trong quaù trình thöïc hieän. 5.2.6 Xaây döïng cuûng coá cô sôû vaät chaát toå chöùc tham quan Toå chöùc thöïc hieän tour du lòch coù raát nhieàu dòch vuï: dòch vuï löu truù, dòch vuï aên uoáng, dòch vuï vaän chuyeån … Moät doanh nghieäp kinh doanh du lòch thöôøng khoâng cung caáp taát caû dòch vuï, maø phaûi lieân keát vôùi ñôn vò khaùc toå chöùc chaát löôïng dòch vuï chòu aûnh höôûng ñoái vôùi nhaø cung caáp khaùc vì vaäy muoán giöõ ñöôïc uy tín vaø taïo söï phaùt trieån beàn vöõng laâu daøi caùc doanh nghieäp kinh doanh löõ haønh taïi Laâm Ñoàng caàn phaûi: Ñaàu tö phöông tieän vaän chuyeån, coù ñoäi nguõ laùi xe nhieàu kinh nghieäm, nhieät tình trong coâng vieäc, coù phong caùch lòch söï ñeå chuû ñoäng kinh doanh trong muøa cao ñieåm. Xaây döïng heä thoáng nhaø haøng khaùch saïn, naâng caáp cô sôû löu truù, taïo theâm nhieàu dòch vuï ñeå ñaùp öùng nhu caàu cuûa du khaùch. Lieân doanh, lieân keát vôùi caùc nhaø cung caáp dòch vuï ñeå oån ñònh giaù caû, chuû ñoäng trong kinh doanh, traùnh söï aûnh höôûng chaát löôïng giaûm trong muøa cao ñieåm. 53 Keát luaän Treân cô sôû lyù thuyeát veà chaát löôïng dòch vuï noùi chungï, veà chaát löôïng dòch vuï löõ haønh vaø nghieân cöùu khaùm phaù khaùch haøng ñi du lòch do caùc coâng ty du lòch treân ñòa baøn Laâm Ñoàng toå chöùc xaây döïng moâ hình lyù thuyeát. Phöông phaùp nghieân cöùu ñònh löôïng thoâng qua kyõ thuaät phoûng vaán tröïc tieáp vôùi kích thöôùc maãu laø 224. Thang ño ñöôïc ñaùnh giaù thoâng qua phöông phaùp ñoä tin caäy Cronbach alpha vaø phöông phaùp phaân tích yeáu toá khaùm phaù EFA, kieåm ñònh moâ hình lyù thuyeát baèng baèng phöông phaùp hoài quy tuyeán tính boäi, xaùc ñònh möùc ñoä quan troïng cuûa töøng yeáu toá. Cuoái cuøng phöông phaùp moâ taû ñeå ñaùnh giaù möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng töø ñoù ñöa ra nhöõng giaûi phaùp ñeå naâng cao chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh noäi ñòa treân ñòa baøn Laâm Ñoàng. Muïc ñính nghieân cöùu cuûa ñeà taøi laø xaùc ñònh caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñi du lòch trong nöôùc do caùc coâng ty du lòch treân ñòa baøn Laâm Ñoàng toå chöùc. Xaùc ñònh nhöõng yeáu toá quan troïng taùc ñoäng ñeán söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng. Treân cô sôû ñoù ñöa ra nhöõng giaûi phaùp nhaèm hoaøn thieän chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh noäi ñòa cuûa caùc coâng ty du lòch löõ haønh treân ñòa baøn Laâm Ñoàng. Haïn cheá cuûa ñeà taøi Cuõng nhö baát kyø ñeà taøi nghieân cöùu naøo cuõng coù nhöõng haïn cheá nhaát ñònh. Nhö trình baøy ôû chöông moät nghieân cöùu naøy chæ taäp trung phaïm vi heïp taïi thò tröôøng Laâm Ñoàng, nhöõng khaùch haøng ñi du lòch trong nöôùc do caùc coâng ty du lòch treân ñòa baøn Laâm Ñoàng toå chöùc, muoán ñaùnh giaù toång quaùt caàn phaûi nghieân cöùu laëp laïi taïi caùc tænh lôùn trong nöôùc. Nghieân cöùu naøy chæ taäp trung nghieân cöùu chaát löôïng du lòch löõ haønh noäi ñòa, chöa ñi sau vaøo lónh vöïc löõ haønh quoác teá vì vaäy muoán ñaùnh giaù chaát löôïng toaøn dieän cuûa coâng ty caàn coù nghieân cöùu laëp laïi cho caùc ñoái töôïng naøy. 54 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO 1. Ñinh Trung Kieân (2003), Nghieäp vuï höôùng daãn du lòch, NXB ñaïi hoïc quoác gia Haø Noäi. 2. Ñoång Ngoïc Minh-Vöông Loâi Ñình (2000), Kinh teá du lòch & Du lòch hoïc NXB treû. 3. Hoà Trinh (2003), ñònh vò thöông hieäu xe taûi nheï isuzu taïi thò tröôøng Vieät Nam, ñaïi hoïc kinh teá Hoà Chí Minh 4. Philip Kotler (1997), Quaûn trò Marketing, NXB thoáng keâ. 5. Nguyeãn Thò Mai Trang & Nguyeãn Ñình Thoï (2003), Ño löôøng chaát löôïng dòch vuï sieâu thò theo quan ñieåm cuûa khaùch haøng, tröôøng ñaïi hoïc quoác gia Hoà Chí Minh. 6. Nguyeãn Ñình Thoï (1998) Nghieân cöùu Marketing, NXB giaùo duïc. 7. Thaïc só Traàn Ngoïc Nam, Traàn Huy Khang (2001), Marketing du lòch, NXB TP.HCM. 8. Traàn Vaên Maäu (2001), Toå chöùc phuïc vuï caùc dòch vuï du lòch, NXB ñaïi hoïc quoác gia Haø Noäi. 9. Traàn Quang Trung & Ñaøo Hoaøi Nam, phaân tích vaø xöû lyù soá lieäu SPSS, Ñaïi hoïc kinh teá Hoà Chí Minh. 10. Olive Gabbic & Martin A. O’Neill (1996) , Servqual and the Northern Ireland hotel sactor. 11. Stewart Robinson (1999), Measuring Service quality: current thinking & future requirements, Marketing Intelligence & Planning. 12. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry, A Conceptual Model of Servive Quality and Its Implications for Future Research 55 PHUÏ LUÏC 1 CAÂU HOÛI PHOÛNG VAÁN PHAÀN 1 DAØN BAØI THAÛO LUAÄN DUØNG CHO NGHIEÂN CÖÙU ÑÒNH TÍNH * Giôùi thieäu: Xin chaøo quí Anh (Chò) Chuùng toâi laø thaønh vieân cuûa nhoùm nghieân cöùu thuoäc tröôøng ñaïi hoïc kinh teá thaønh phoá Hoà Chí Minh, ñang tieán haønh ñeà taøi nghieân cöùu “ Chaát löôïng dòch vuï du lòch löõ haønh noäi ñòa treân ñòa Laâm Ñoàng” . Xin quyù Anh (Chò) daønh chuùt ít thôøi gian cho chuùng toâi moät soá yù kieán. Xin löu yù vôùi Anh ( Chò) raèng laø khoâng coù yù kieán naøo ñuùng hay sai, taát caû yù kieán trung thöïc cuûa Anh (Chò) ñeàu coù giaù trò ñoái vôùi nghieân cöùu cuûa chuùng toâi, cuõng nhö giuùp cho caùc coâng ty du lòch löõ haønh hoaøn thieän chaát löôïng dòch vuï vaø phuïc vuï khaùch haøng ngaøy caøng toát hôn. * Khaùm phaù caùc yeáu toá chaát löôïng 1. Anh Chò vui loøng cho bieát anh chò coù thöôøng ñi du lòch khoâng? Anh chò ñi theo hình thöùc caù nhaân hay thoâng qua moät coâng ty du lòch naøo ñoù toå chöùc. 2. Khi ñi du lòch anh chò quan taâm ñeán nhöõng yeáu toá naøo, vì sao? 3. Theo quan ñieåm cuûa anh chò noùi ñeán chaát löôïng dòch vuï löõ haønh noäi ñòa thì yeáu toá naøo quan troïng, vì sao? Coø