Đề tài Mémoire de fin d’études - Trần Khánh Hà

Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 1 INTRODUCTION Au cours de ces dernières années, au Việt Nam, l’idée de construire et développer la marque appartenait minimalement aux grandes entreprises car les petites et moyennes entreprises n’ont pas beaucoup des ressources financières pour les activités de construction de leur marque. Dans une économie de marché, si une entreprise veut gagner les premières positions sur le marché, le fait d’être le choix des consommateurs, et d’ avoir la bonne qualité du produit ou du service ce n’est pas encore suffisante pour une entreprise. De plus, après l’intégration du Viet Nam à l’OMC, la compétition entre les entreprises s’est a renforcée de plus en plus. Alors, il faut que les entreprises ait une stratégie de la marque pour faire connaître sa marque aux consommateurs, pour leur faire aimer et les fidéliser. Cette mission est réalisée non seulement par le département Marketing mais aussi par tous les employés de la société. Dans le marché du transport par taxi, Mai Linh et Vinasun sont les deux leaders du marché. Après eux il y a beaucoup d’autres entreprises qui sont entrées dans ce marché comme Hoang Long Taxi, Vina Taxi, Future Taxi... Sur ce marché où la concurrence est très forte, tous ses entreprises ont fait beaucoup d’efforts pour améliorer la qualité de leur service, le nombre de leurs taxis, et améliorer les services clientèle, pour avoir les clients, augmenter leur part de marché. Mais, maintenant la concurrence la plus féroce c’est la concurrence dans la construction de la marque. Se rendre compte de cette tendance, Vinasun taxi a prêté beaucoup d’attention à la stratégie de construire et développer sa marque. En 2009, Vinasun a coopéré avec Cowan, une agence spécialisée dans la construction de la marque pour réaliser le projet de changer l’image de la marque de Vinasun et d’améliorer son positionnement sur le marché. Jusqu’au début de l’année 2010, la nouvelle Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 2 image de la marque de Vinasun a été lancée au public. Cela est seulement un des petits pas dans la stratégie de construction de sa marque. Vinasun taxi devrait avoir un plan effectif de développer sa marque pour gagner la première position dans le marché. But de la recherche: Le but général de mon mémoire est de présenter les activités de marketing , les activités de construction de la marque chez Vinasun Taxi, de rappeler les connaissances sur la construction de la marque, de mieux comprendre sur la base des informations publiées par le département marketing et sur l’étude du marché comment l’image de la marque du Vinasun Taxi est perçue par les usagers. A partir de cela, je formulerai quelques propositions au Vinasun Taxi pour l’aider à lancer et construire sa marque et à faire connaitre sa nouvelle marque auprès des clients. Méthode de la recherche: Dans le cadre de mon étude, la méthode principale de la recherche est d’observer et examiner les informations, les rapports, les documents sur les activités de la société Vinasun qui sont donnés par le département marketing et sont publiés sur son site Internet. À côté de cela, j’ai interviewé les employés du département marketing pour avoir leurs opinions. En outre, j’ai effectué une étude sur la perception de l’image de la marque de Vinasun Taxi auprès ses clients pour mieux comprendre leurs observations et leurs remarques. Les informations collectées sont traitées par le logicielle SPSS 11.5. Difficulté de la recherche: Le temps d’effectué de la recherche est un peu court et le nombre des questionnaires est encore limité. Cela ne peut pas exprimer exactement la situation actuelle de la société Vinasun Taxi . De plus, mes Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 3 connaissances sur la marque sont encore limitées que je dois enrichir de plus en plus. Mon mémoire est intitulé « Proposition pour la construction et le développement de la marque de Taxi Vinasun » et se divise en trois chapitres: Chapitre 1: Fondements théoriques Ce chapitre présente les fondements théoriques qui sur lesquels se base mon mémoire. Elle rappelle d’une manière brève les notions du marketing services, de la marque et de la construction d’une marque et de la communication. Chapitre 2: Présentation de la société et leurs activités marketing Ce chapitre a pour but de présenter la société Vinasun, Vinasun Taxi, ses activités commerciales, ses activités de Marketing, de communication et de construction de la marque . Chapitre 3: Étude sur la perception de l’image de marque de Taxi Vinasun auprès des clients et des propositions pour la construction et le développement de la marque de Taxi Vinasun. Ce chapitre présente mon étude sur la perception de l’image de la marque de Vinasun Taxi . Il commence par d’écrire l’étude, puis il présente les résultats obtenus ainsi que les remarques et opinions des clients . À partir des résultats de cette étude et des informations présentées dans le chapitre 2, je ferai quelques propositions pour construire et développer effectivement la marque de Vinasun. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 4 CHAPITRE 1: LES FONDEMENTS THÉORIQUES 1.1. Le marketing de services 1.1.1.La définition du service Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. À la différence d’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client. Compris dans leur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ d’activité allant des transports à l’administration en passant par le commerce, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises et aux particuliers, l’éducation, la santé et l’action sociale. Dans la pratique statistique, cet ensemble est regroupé sous le terme d’activités tertiaires. (Source : La France des Services, édition 2001) 1.1.2. Les caractéristiques des services Les quatre caractéristiques principales des services  Les services sont immatériels Avant l’achat, on peut évaluer un produit en le regardant, en le touchant, en l’essayant. Au contraire, le caractère intangible des services rend leur appréciation plus difficile par les consommateurs.  Les services sont produits quand ils sont consommés et ne peuvent pas être stockés Pour les services, l’usine est dans le point de vente. La production et la consommation des services sont simultanées. Par exemple, lorsqu’Air France transporte ses passagers, la production des services au sol et à bord, la distribution et la consommation de ces services se font de façon simultanée. De plus, les services ne peuvent pas êtres stockés ce qui pose des problèmes sérieux d’ajustement de l’offre à la demande. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 5 personnel de contact soutien (back office) direction  La production de services suppose une relation directe entre le client et le personnel en contact L’acheteur d’un bien ou d’un produit ne connaît pas tous ceux qui ont participé à la fabrication de ce produit. Mais pour un consommateur de services, il peut observer et être en relation avec le personnel en contact direct.  La qualité des services est hétérogène C’est une conséquence directe de ce qui précède. Le personnel en contact et les clients sont tous des individus différentes et dont les comportements variant d’une situation à l’autre. La qualité d’un service est donc moins homogène qu’un produit manufacturé. 1.1.3.Le Marketing de services Les types de marketing dans les services Politique de communication Animation Contrôle Réseau Schéma 1.1. Ce schéma est développé à partir de celui de G.Tocquer et M.Langlois, Marketing des services. Le défi relationnel. Dunod, 1992. MARKETING EXTERNE MARKETING RELATIONNEL ET TRANSACTIONNEL (Avec le client final) MARKETING INTERNE Clients Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 6 Le schéma montre que, à la différence du marketing des produits, le marketing des services comprend le marketing relationnel et le marketing interne. Le personnel joue un rôle particulier dans les services et dans le marketing des services. Les attitudes et les comportements du personnel en contact donnent aux clients beaucoup d’informations sur le climat interne de l’entreprise. Sa motivation et sa satisfaction au travail influenceront la qualité du service perçue par les clients. C’est pourquoi une bonne politique marketing dans une entreprise de service doit considérer le personnel comme une source fondamentale d’informations et de retour d’expérience. Le marketing dans une entreprise n’est pas le rôle d’un seul département, mais c’est le rôle de toute l’organisation. 1.2. La marque 1.2.1. La définition La marque est un concept très riche auquel on peut attribuer plusieurs types de définitions - La définition commerciale : une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier de concurrents (Kotler et Dubois, 1997). - La définition économique: la marque est un signal de différenciation et de profit monopolistique (Yon in Kapferer et Thoening, 1994). - La définition publicitaire : la marque est un potentiel de ventes futures déposé dans le subconscient de milliers d’individus (Herbin in Roux, 1986), - La définition juridique : la marque est un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’une autre entreprise (De Chanterac in Kapferer et Thoening, 1994). 1.2.2. Les fonctions de la marque La marque crée la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise  La marque permet à l’acheteur d’identifier, de repérer et distinguer le produit d’une entreprise parmi les produits concurrents. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 7  La marque est une garantie d’origine et une garantie de qualité. La marque diminue le risque perçu par le consommateur. C’est ainsi que certaines marques sont considérées comme marque-caution (Général Electric, Gervais, Danone…) ou marque-griffe car elles servent à garantir la fiabilité, la qualité et l’origine de produit ainsi que la compétence des concepteurs et des fabricants (Louis Vuitton, Cartier, Toyota, Siemens…)  La marque valorise les consommateurs. Pour les achats dits à statut social, comme les vêtements, les alcohols, les produits de luxe…, la plus value apportée par la marque est essentielle. Elle transporte sa propre identité sur les personnes qui la consomme.  La marque véhicule l’image de l’entreprise et contribue à la construction de la reconnaissance de son nom sur le marché. La marque étant un élément de base de sa réputation, l’entreprise doit bien la choisir sur le marché.  La marque est un outil de fidélisation de sa clientèle aux produits de l’entreprise. Elle aide à augmenter la consommation et la fidélité des consommateurs à une gamme de produits. Fonction de la marque pour l’entreprise et le consommateur Pour le consommateur Pour l’entreprise  Garantir d’origine et de la qualité des produits  Différiencier les produits  La marque valorise les consommateurs  La marque favorise la reconnaissance des produits  A l’origine, signe se propriété ou moyen pour authentifier un fabricant (artisan)  Distinguer les différents produits ou services  Segmenter un marché, proposer aux clients un signe de distinction pour favoriser la fidélité Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 8  Communiquer, fidèliser les clients  Éliminer les contrefaçons en déposant la marque Tableau 1.1 : Fonction de la marque pour l’entreprise et le consommateur 1.2.3. La signalétique de la marque C’est l’ensemble des signes qui permettent de reconnaître une marque. Schéma 1.2 : Ensemble des signes qui permettent de reconnaître une marque -Le nom : C’est l’élément majeur de la dispositive construit pour identifier une marque. Les types de nom  Patronyme: De très nombreuses marques ont pour nom celui de leurs fondateurs : Renault, Vuitton, Citroën…  Le sigle: Comme BNP, FNAC…On transforme une raison sociale en un sigle qui n’a plus de sens  Le générisme : Le nom de la marque reprend l’appellation de sa catégorie de produits (Par exemple Microsoft) Signalétique de la marque Emblèmes de marque Nom Graphisme De marque Packaging, Design produit Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 9  La marque en fantaisie: Son sens initial n’est pas rattaché au produit (Exemple: Apple)  La marque promesse : le nom signifie la promesse attachée au produit (Exemple: Slim fast) Les qualités d’un nom de marque  Être court (pas plus de trois syllabes) et facile à mémoriser  Être international, qui ne sont pas difficile à prononcer dans des langues étrangères  Être disponible et protégeable juridiquement  Faciliter le positionnement de la marque. Plus un nom signifie le domaine d’activités et les attributs de la marque plus il facilite le positionnement. -Le packaging et le design produit -Les emblèmes de marque peuvent constituer le logotype (c’est le drapeau de la marque), le jingle (désigne une ritournelle publicitaire, peut être une musique qui identifie une marque de façcon permanent), ou les symboles (ce sont des personnages: bibendium de Michelin, la figurine de la calandre de Roll’s Royce… ou des animaux : lion, aigle, cheval…) Figure 1.1. Exemple image de la marque de Hermes et Poulain-Orange -La signature de la marque, est utilisée plus souvent les marques institutionnelles que les marques produits (Par exemple: Carrefour “ je Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 10 positive”, Sony « Je l’ai rêvé, Sony l’a fait » ou IBM « Solutions pour une petite planète ») -Les codes graphiques : ce sont les éléments permanents de l’expression formelle d’une marque. Ils favorisent l’identification et l’attribution de la marque dans tous ses registres d’expression : documents internes de l’entreprise comme le papier à lettre, packagings, publicité, promotion Figure 1.2. Exemple d’évolution d’un logo: L’écureuil de la caisse d’épargne 1.2.4. Les différentes politiques en matière de la marque Chaque entreprise peut choisir une politique de marque pour ses produits. Ce choix dépend de la stratégie d’entreprise. En général, il y a trois politiques de la marque: marque produit, marque ombrelle et double marque Schéma 1.3. Politique de la marque Marque ombrelle: signifie plusieurs catégories de produits très différents. Elle sert à dénommer à la fois l’entreprise et tout ou partie de ses produits. Dans le luxe, les Politique de la marque Marque ombrelle Marque produit Double marque Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 11 marques sont des marques ombrelles. On s’appelle “Griffes” parce que ce sont les signatures de leurs créateurs : Chanel, Christian Dior… Marque produit: Dans cette politique, à chaque produit correspond un positionnement et une marque spécifique. En fait, la marque produit est souvent une marque de gamme. La double marque: La double marque se compose une marque mère et d’une marque fille. La marque mère est souvent une marque d’ombrelle, souvent une marque institutionnelle comme Nestlé ou Danone. La marque fille est une marque produit. Par exemple: Kit Kat de Nestlé, Bio de Danone… Parfois, la marque mère est une marque produit (une marque gamme). Par exemple: Prince de Lu, PurSoup’ de Liebig… Tableau 1.2. Avantages et les inconvénients de chaque politique de marque Avantages de la marque ombrelle/ inconvénients de la marque produit Avantages de la marque produit/ Inconvénients de la marque ombrelle  On peut réduire les coûts parce qu’on n’a pas besoin d’investir beaucoup pour une nouvelle gamme de produits.  La concentration des investissements sur une seule marque ombrelle permet de donner un statut de marque connue.  Des marques produits permettent des positionnements bien différenciés.  Avec des marques produits, on peut être présent dans tous les segments d’un même marché ce qui est plus difficile avec une marque ombrelle.  La marque ombrelle peut favoriser la contamination d’une crise à l’ensemble du produit qu’elle signe. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 12 Pour chaque politique il y a des avantages et aussi des inconvénients. On peut dire que, les avantages de la marque produit sont les inconvénients de la marque ombrelle et vice versa. Et le succès de la double marque s’explique pour le fait qu’elle concilie, en partie les avantages de la marque produit et de la marque ombrelle sans réunir tous leurs défauts. 1.3. La construction des marques 1.3.1. La notoriété L’image de marque est avec l’image d’entreprise, l’image du produit et l’image du point de vente. Elle peut être définie comme l’ensemble des représentations mentales, un individu ou un groupe d’individus associent à une marque ou à une organisation. La notoriété suppose donc l’existence d’un lien entre la marque et la catégorie de produit. La notoriété d’une marque mesure la présence à l’esprit, spontanée, ou assistée du nom de marque pour un individu ou un groupe. Elle suppose que le consommateur soit capable de relier le nom de marque à un produit ou un domaine majeur d’activités de la marque. Plusieurs niveaux de notoriété peuvent être identifiés (Aaker, 1994) : - Le degré zéro de notoriété correspondant à une absence totale de connaissance de la marque. - La notoriété assistée correspond à la simple conscience par le consommateur de l’existence d’une marque donnée. - La notoriété spontanée est généralement le signe d’une marque forte. En effet, elle concerne les marques qui sont toujours citées par le consommateur quand on lui demande d’associer à un produit une marque connue de lui. - La notoriété spontanée de premier rang ou « top of mind » concerne les marques toujours citées par le consommateur et qui donc lui viennent spontanément à l’esprit pour un type de produit particulier. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 13 La pyramide de la notoriété Figure 1.3. La pyramide de la notoriété (D.Aakeret Jendrevie, le management du capital de la marque, Dalloz 1995) Quatre intérêts principaux de la notoriété permettent de donner de la valeur à la marque - La notoriété est un point d’encrage pour les autres traits de l’image de marque. La première étape d’une politique de communication doit être d’installer un bon taux de notoriété assistée. La notoriété est un préalable à l’image de marque ; en effet, les entreprises gaspillent généralement leur argent à vouloir développer une image de marque alors que leur marque n’a pas une forte notoriété. Il convient d’abord d’établir solidement son nom auquel pourront être attachés par la suite les traits de personnalité de la marque. - La notoriété crée un sentiment de familiarité et fait préférer la marque. La notoriété rend les marques familières et ce sentiment de familiarité envers la marque pousse à l’achat. L’exposition répétée à une marque joue sur la préférence à cette marque, même si le taux de notoriété reste constant. - Une marque connue est supposée être valable. Un préjugé favorable pèse déjà sur une marque connue alors même que l’image de marque peut être floue. top of mind Notoriété spontanée Notoriété assistée Pas de notoriété Marque citée en premier rang Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 14 - La notoriété est un critère de sélection des marques à considérer. Le processus d’achat commence généralement par la sélection d’un certain nombre de marques qui vont être considérées en vue de l’achat. Ainsi, une marque inconnue de produits de grande consommation n’a aucune chance d’être portée sur une liste d’achat. La notoriété influence le processus de décision d’achat mais n’est pas suffisante en elle-même pour faire acheter car les consommateurs se souviennent également des marques qu’ils n’aiment pas. En marketing, la notoriété est une condition qui rend possible la création d’une image, qu’il s’agisse d’une image de produit, d’une image d’entreprise ou d’une image de marque. Grâce à sa notoriété, un produit, une entreprise ou une marque va se créer une réputation. 1.3.2. Le positionnement des marques Le positionnement est l’effort de conception d’un produit et de sa commercialisation dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur. L’image d’un produit, auprès d’un public déterminé, est l’ensemble des caractéristiques de toute nature (objectives ou symboliques) qui lui sont attribuées par ce public. En d’autres termes, c’est l’ensemble des connaissances, croyances et évocations qui sont associées à un produit par un public déterminé. Le positionnement, pour sa part, est l’ensemble des traits saillants et distinctifs de l’image, c’est-à-dire de ceux qui permettent au public de situer le produit dans l’univers des produits et de le distinguer des autres. En d’autres termes, c’est une représentation (ou perception) simplifiée, réductrice, comparative et distinctive du produit. Selon Ries et Trout (1987), le positionnement commence avec un produit, une marchandise, un service, une institution, ou même une personne. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 15 Le positionnement n’est en revanche pas ce que l’on fait à un produit mais ce que l’on fait à l’esprit du client futur, le prospect ; on positionne le produit dans l’esprit du prospect. Les critères de choix du positionnement Dubois et Nicholson préconisent cinq critères de choix devant guider les décisions de positionnement : - Le volume de la demande sur les segments : si la stratégie vise à établir la domination par les coûts à travers la réalisation d’économies d’échelle, elle doit rechercher des segments à fort volume. Au contraire, une stratégie de focalisation pourra s’appuyer sur des segments étroits. - La concurrence entre les produits et marques existants : deux marques ayant des perceptions proches peuvent correspondre à différentes situations d’usage. Il est donc possible de positionner la marque à proximité d’un concurrent en termes de perceptions, mais avec une utilisation différente. - La compatibilité de la position avec les autres produits de la gamme : il faut en effet éviter qu’une position nouvelle ne dévalorise les autres produits, et qu’elle ne concurrence directement les autres produits de la gamme. Le lancement d’un nouveau produit doit procurer un gain en volume net au niveau de l’ensemble de la gamme. -La possibilité de développer le positionnement choisi : celui-ci doit être compatible avec les perceptions du consommateur, et avec les caractéristiques du produit et de la marque. La connaissance de la catégorisation opérée par le consommateur est alors très utile, car elle permet d’éviter de développer un positionnement qui ne soit pas crédible aux yeux du consommateur. - La force et la netteté des positions déjà occupées : plus une position n’est occupée par une marque fortement positionnée, et plus la probabilité d’arriver à la concurrence est faible. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 16 1.3.3. La personnalité de la marque La personnalité de marque peut être définie comme un état des caractéristiques humaines associées à une marque donnée. Cela peut inclure certaines caractéristiques comme l’âge, la classe socio-économique, les traits de personnalité et les sentiments. La notion de personnalité de marque se propose d’appréhender la marque exclusivement à partir de traits comparables à ceux qui sont utilisés pour caractériser un individu. Le consommateur peut ainsi se situer par rapport à une marque à partir de l’adéquation entre sa propre personnalité et celle qu’il attribut à la marque. La fonction expressive de la personnalité de la marque est particulièrement intéressante car elle contribue fortement à individualiser la marque par rapport à d’autres marques concurrentes, mais aussi à la rendre socialement lisible et intelligible par l’affirmation de son identité. En outre, par opposition aux « attributs reliés au produit », dont la fonction est avant tout utilitaire, la personnalité de marque tend à avoir une fonction symbolique ou d’expression de soi. Les consommateurs peuvent en effet penser aux marques comme si elles étaient des célébrités, des figures historiques ou évaluer dans quelle mesure elles se rapportent à « leur propre moi » Les perceptions des traits de personnalité de la marque peuvent provenir d’une manière directe des personnes « associées » à la marque ou indirectement des attributs reliés aux produits, des associations faites sur la catégorie de produit, du nom de la marque, du symbole, du logo, du style publicitaire, du prix et du canal de distribution. 1.3.4. Le capital de la marque Le capital de la marque est la valeur marginale (additionnelle) qui est apportée par la marque à l’offre d’une entreprise ou encore la valeur ajoutée par une marque à un produit telle qu’elle est perçue par le consommateur ; c’est l’ensemble des atouts et Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 17 des handicaps qui sont liés à la marque (à son nom et à ses symboles) et qui ajoutent de la valeur ou au contraire en soustraient à un produit ou à un service. La marque est capable d’acquérir avec le temps une valeur ajoutée propre par rapport au produit auquel elle est ou a été associée. Cette valeur n’est pas seulement une plus value financière mais une valeur de persuasion de la marque perçue par le consommateur. Un certain nombre de facteurs contribue au capital de marque (Aaker, 1994) : - La fidélité à la marque : l’élément essentiel du capital marque est la fidélité de la clientèle, fidélité qui dépend de la satisfaction des consommateurs, des « coûts » de passage d’une marque à une autre et de la relation affective entre la marque et ses clients. Un noyau de clients fidèles peut avoir une très grande valeur. Cela permet de réduire les coûts de marketing ; en effet, il est plus facile et moins onéreux de conserver un client que d’en conquérir un nouveau. Les clients fidèles peuvent par le bouche-à-oreille, développer gratuitement la notoriété et l’image de marque. - La notoriété de la marque : la notoriété de la marque se réfère à la mémorisation de la marque, son attribution et sa place dans la mémoire des consommateurs. La notoriété est un indicateur de la présence et de la pérennité de la marque. La notoriété est également l’attribution claire d’une marque à une catégorie de produits ou à un savoir-faire. - La qualité perçue : la qualité perçue permet d’augmenter les prix, les parts de marché et le retour sur investissement. Elle fournit une raison d’achat, une différenciation recherchée ; elle favorise la marque auprès des distributeurs et elle devient un atout important lorsqu’on envisage une extension de marque. - L’image de marque : tout ce qui est lié mentalement à la marque peut constituer un trait d’image. L’image de marque augmente la perception et le traitement de l’information des acheteurs et des consommateurs. Les connotations de l’image la distinguent des concurrents, procurent des raisons d’achat, développent des attitudes positives (ou négatives), et forment les bases des futures extensions de la marque. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 18 - Les autres actifs de la marque : il s’agit de tous les autres actifs de la marque comme les brevets, les marques déposées, ou les bonnes relations avec la distribution. Tous ces actifs de la marque sont particulièrement précieux quand ils peuvent écarter de la concurrence les clients qui constituent le fond de commerce de la marque. Ils ne sont vraiment pertinents que s’ils sont très liés à la marque. La combinaison de ces facteurs qui est constitutive du capital de marque va créer de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise. 1.4. La communication 1.4.1. La définition de la communication La communication est l’ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature d’un organisme émettent aux publics-cibles. (Source: Lendrevie et Lindon- Mercator, Dalloz 20000) Les principaux aspects de la communication d’entreprise sont : -La communication interne, c’est-à-dire celle qui est dirigée vers le personnel de l’entreprise. Elle a pour but de l’informer, de le motiver, de créer et d’entretenir dans l’entreprise un bon climat social. -La communication « politique », orientée vers les collectivités publiques nationales ou locales ou encore vers les administrations avec lesquelles l’entreprise souhaitent entretenir de bonnes relations. -La communication locale, dirigée vers les populations vivants aux voisinages des sièges des entreprises est destinée elle aussi à créer chez ces personnes un climat de sympathie -La communication financière, dirigée vers les actionnaires de l’entreprise, les banques, les institutions financières, les détenteurs de capitaux -La communication marketing : on peut définir la communication marketing comme celle qui est adressée par l’entreprise aux différents « acteurs du marché » (consommateurs, distributeurs,…) en vue de faciliter la réalisation de cet objectif marketing. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 19 1.4.2. La classification de la communication 1.4.2.1. Communication commerciale et communication corporative Types de communication Description Communication commerciale  Buts : promouvoir des marques, des produits, des services afin de les vendre.  Cibles : acheteurs, actuels ou potentiels  Outils utilisés : produit (emballage, design, étiquette), publicité, promotions des ventes, marketing direct (masse média), relations publiques, parrainage, mécénat. Communication corporative  Buts : faire connaître une entreprise, l’image de l’entreprise  Cibles : collectivités, pouvoirs publics, actionnaires,  Outils utilisés : publicité, relations publiques, mécénat,… Tableau 1.3. Description de la communication commerciale et communication corporative Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 20 1.4.2.2. Communication médias et communication hors-médias Types de communication Définition Communication-médias (Above the line) Inclut la publicité dans la presse, à la télé, à la radio, au cinéma et par affichage Communication hors-médias (Below the line) Inclut la promotion des ventes, le marketing direct, la publicité sur les lieux de vente (PLV), les relations publiques, le parrainage (sponsoring et mécénat), les expositions, foires et salons. Tableau 1.4. Définition de la communication médias et de la communication hors- médias La délimination entre médias et hors-média n’est pas toujours très stricte comme cela. Ainsi, les dépenses de promotion des ventes, classées dans le hors- médias, comprennent souvent des dépenses médias pour faire connaître les opérations de la promotion. Il en va de même pour le mécénat et le parrainage. Actuellement, la communication de masse est en déclin. Au contraire, le hors-média a pris une place prépondérante dans le secteur de communication avec des dépenses augmentées en fidélisant les clients. 1.4.3. Les moyens de la communication Voici, quelques spécificités des moyens des communications médias et hors- médias : -La presse : se prête à la visualisation et à l’argumentation : la qualité d’attractivité des images et des textes constitue un atout complémentaire fort ; la presse quotidienne régionale est très utilisée pour des actions géographiquement ciblées. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 21 -La télévision : est un média idéal pour toucher un très large public et construire rapidement une notoriété au niveau national. Les coûts de réalisation des messages sont généralement élevés. -L’affichage permet une forte communication de notoriété, au contenu limité, sans véritable possibilité d’argumentation, l’affichage est utilisé aussi bien pour des campagnes d’impact très local que pour de grandes actions nationales. -La radio : est un support relativement facile à mettre en œuvre, bien adapté à la communication d’événements et de promotions, permettant un ciblage sur des publics particuliers en fonction des stations et des tranches horaires. -Le cinéma : est surtout utilisé pour communiquer auprès des cibles jeunes et urbaines ; la capacité de mémorisation des messages publicitaires diffusées en salles de cinéma auprès d’audience captive est très élevée. -Marketing direct : Mailing, distribution de prospectus, marketing téléphonique….. -Promotion des ventes : promotions par le prix et/ou le produit (offres promotionnelles), objets publicitaires, promotion par le jeu (concours, loteries…), PLV (publicité sur les lieux de vente)… -Relations publiques : visites d’entreprises destinées à la clientèle, relation avec la presse et les milieux professionnels, loisirs offerts aux clients (voyages, spectacles, stages…) -Publicité par évènement : salons et foires, expositions professionnelles, parrainage, mécénat. -Annuaires et guides : pages jaunes, catalogue et imprimés, plaquette, journaux d’entreprise, film vidéo publicitaires… À côtés de ces moyens, il faut tenir compte que la communication des services diffère de la communication des produits sur les trois points principaux : + Elle est très importante au moment de la prestation (dans l’avion, dans l’hôtel, dans l’automobile, dans le cabinet du médecin…) alors que l’essentiel de la communication des produits ne se fait pas au moment de la consommation mais avant. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 22 + La communication interne est décisive pour mobiliser les personnels en contact et ce qui leur apportent le soutien matériel nécessaire. +Le rôle des distributeurs indépendant dans la communication est souvent moins important puisqu’il est fréquent que les entreprises distribuent elles mêmes leurs services. Les entreprises de services ont donc souvent la possibilité de mieux maîtriser leur communication sur les points de vente par rapport à leurs homologues producteurs. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 23 CHAPITRE 2: LA PRÉSENTATION DE LA SOCIÉTÉ VINASUN, DE TAXI VINASUN ET SES ACTIVITÉS DE MARKETING 2.1. La présentation de la société Vinasun  La raison sociale : Société anonyme Ánh Dương Việt Nam (Vinasun Corp)  Le siège social : 306 rues Điện Biên Phủ, 22èmequartier, arrondissement Bình Thạnh, Ho Chi Minh Ville.  Le capital social : 200.000.000.000 dongs  Téléphone : (84.8) 38.277.178 – (84.8) 38.27.27.27  Télécopieur : (84.8) 38.225.766 – (84.8) 35.129.100  Le site web :  Les domaines d’activités: + Transport (Taxi): VINASUN TAXI + Tourisme : VINASUN TRAVEL. + Investissements immobiliers 2.1.1. La Fondation et le développement de la société Vinasun -15/06/1995 : Fondation de la SARL Anh Duong Viet Nam (Commerce Service Voyage consultant), avec un capital social de 300.000.000 dongs. Licence numéro: 052184, délivrée par le service de la Planification et d’Investissement. Ses activités principales étaient le tourisme et la restauration. - 27/01/2003 : Fondation de Taxi Vinasun, activité de transport (Taxi) -17/07/2003 : Transformation de SARL Anh Duong Viet Nam (Commerce Service Voyage consultant) en SA Anh Duong Viet Nam. Le capital social était 8 milliards de dong. Licence de commercialisation était 4103001723, délivrée par le service de la Planification et d’Investissement . Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 24 -25/05/2006 : Augmentation du capital social jusqu’à 16 milliards de dongs pour investir dans le transport. -Février 2007 : La société a publié 84 milliards de dong de la valeur ajoutée pour augmenter son capital à 100 milliards de dong afin de restructurer la dette et d’investir plus dans les véhicules en 2007. -Octobre 2007 : La société a augmenté son capital social à 170 milliards de VND pour les buts suivants : + Augmentation du nombre de taxi de 600 à 800 unités. + Investissement dans la construction Vinasun Tower à 26-28-30-32 Thu Khoa Huan, 1er arrondissement, Ho Chi Minh Ville (Superficie : 680m2) + Investissement dans l’immeuble situé au numéro 103 Truong Dinh Hoi, 8è arrondissement, Ho Chi Minh Ville (Superficie : 2.659m2) + Investissement dans la construction du centre commercial Tan Da (Superficie : 1200m2) -29/07/2008 : Vinasun est côté sur le marché boursier. Son titre est VNS. Le nombre d’actions est de 17 milliards. -31/12/2009 : Le capital social de Vinasun est de 200 milliards de dongs et son capital propre est de 703,46 milliards de dongs. Graphique 2.1. La révolution du capital social de Vinasun de 2005 à 2010 8 16 170 170 200 0 50 100 150 200 250 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Capital social( milliards de dongs) Capital social( milliards de dongs) Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 25 2.1.2. L’Organigramme de la société Vinasun . Schéma 2.1. L’organigramme de la société Vinasun Assemblée générale Secrétaire Conseille d’administration Surveillance Directeur Vice- directeur de la qualité Vice - directeur d’admi- nistration Vice - directeur du plan et de recherche Vice- directeur du Marke- ting Vice - direteur du restau- rant Vice- directeur du voyage Vice- directeur du départe- ment taxi Vice- directeur de compta- bilité , finance Service de la qualité Service d’admi- nistra- tion Service finan- cier Départe -ment de Taxi Agence de voyage s Départe ment de restau- rant Service de Marke- ting Service de Plan et de Recher- che Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 26 L’assemblée générale : l’ensemble des actionnaires qui ont le droit de voter et dont le pouvoir est le plus élevé dans la société. Conseil d’administration représente les actionnaires pendant la période entre les deux assemblées générales. Son rôle est de mettre en place des stratégies que l’assemblée générale a adoptées : gérer la direction (recrutement, récompense, contrôle et licenciement) Le comité de surveillance : Son fonction est de surveiller les activités de la direction et même du conseil d’administration Le directeur est désigné par l’assemblé général ou par le conseil d’administration 2.1.2.1.Le service de la qualité  Etudier et établir le système de la qualité, système de gestion efficace qui fournit les informations de bases pour l’activité de la gestion.  Conseiller les dirigeants du système de la qualité avec les objectifs qui conviennent à l’organisation de la société.  Proposer et mettre en œuvre des mesures pour assurer que les ressources (ressources humaines, équipements, environnement de travail, des services…) et les informations sont disponibles pendant le processus de l’exploitation. 2.1.2.2. Le service d’administration Des ressources humaines :  Conseiller, gérer, mettre en œuvre les activités qui concernent les politiques de travail, les politiques de salariés dans la société.  Suivre et gérer les informations du personnel de la société et s’occuper du recrutement, du licenciement, de la formation, de la nomination, de la récompense, et de la retraite… Bureau administratif :  Organiser des réunions, le calendrier de travail, des séances d’information quotidienne et périodique. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 27  Gérer les activités administratives de la société, élaborer les documents administratifs de la société. 2.1.2.3. Le service de comptable et financier Le rôle de ce service est d’établir le plan d’utilisation du capital, le mode de distribution des profits et des charges. Les missions du service comptable sont les suivantes :  Gérer l’utilisation et l’évolution du capital de la société et respecter les règles comptables.  Rapporter précisément et périodiquement l’efficacité des activités d’exploitation et des activités commerciale de la société.  Prélever une partie du bénéfice de la société pour alimenter le fond d’investissement et de développement, les provisions et la masse salariale.  Fournir les informations financières nécessaires à la direction pour qu’elle puisse prendre les bonnes décisions. 2.1.2.4. Le service de Marketing  Faire du rapport de recherche sur la demande du marché, la recherche et les segments du marché  Faire des enquêtes générales, des prévisions de la demande du marché de chacun de ses clients, de la région, analyser les caractéristiques de la demande et des goûts en fonction de catégories de produits et d’autres facteurs affectant les goûts sur l’utilisation du produit chaque centre, zone.  Elaborer et mettre en œuvre les programmes de vente et à court terme.  Suivre et analyser les tendances de l’exploitation et le développement du marché des concurrents pour avoir la politique appropriée  Organiser des rencontres pour renforcer les relations avec les clients et recevoir le reflet de la clientèle Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 28  Développer les stratégies de la marque, la stratégie de la relation publique, les plans budgets et la mise en œuvre des programmes de la communication, de la publicité, de la promotion…  Organiser des rencontres pour renforcer les relations avec les clients  Développer, maintenir et développer le site web de la société, le journal Interne. 2.1.2.5. Le service de plan et de recherche  Chercher les plans stratégiques et des opérations commerciales de la société sur le service, les investisseurs stratégiques et financiers, marché stratégique…pour que Vinasun devienne une société ayant une stratégie de développement durable, efficace non seulement au Viet Nam mais aussi dans la zone de l’Asie du sud.  Évaluer de la recherche-analyse de projet d’investissement, les opportunités d’investissement sur le marché boursier. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 29 2.1.3. Les résultats commerciaux de la société Vinasun des trois années 2007, 2008, 2009 L’activité du transport par taxi est une activité qui occupe une grande part dans le chiffre d’affaires total de la société. En 2007, il représente 93,8%, en 2008: 97% et en 2009: 98,55%. Graphique 2.2. Les résultats des activités commerciales de la société des trois années 2007, 2008, 2009. (Source: Rapport annuel de Vinasun des trois années 2007, 2008, 2009) Année 2007-2008 Indice (Unité: Milliards de dongs) 2007 2008 Comparaison Chiffre d’affaires 487, 315 828,159 +169,9% Bénéfice après impôts 52,810 55,772 +105,6% Tableau 2.1. Chiffre d’affaire et le bénéfice après impôts de Vinasun de 2007 à 2008 (Source: Rapport annuel de Vinasun en 2008) En 2008, l’économie nationale et internationale était en difficulté cela influence les activités commerciales de la société. Par exemple, l’augmentation du prix du pétrole de 14.000 dongs /litre à 19.000dongs/litre, le droit d’enregistrement des voitures a 0 200 400 600 800 1000 1200 2007 2008 2009 487 828 1147.9 Chiffre d’affaires (milliards de dongs) Bénéfice après impôts (milliards de dongs) Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 30 augmenté de 2% à 10%, le taux d’intérêt de la banque a augmenté de 14% à 21%...Pourtant, La société a obtenue quand même de bons résultats, le chiffre d’affaires a augmenté de 69,9% par rapport à 2007 et a augmenté de 21,7% par rapport au plan prévu .Le bénéfice après impôts a diminué de 19% par rapport au plan mais il a quand même augmenté par rapport à 2007. Année 2008-2009: Après les difficultés de l’économie en 2008, 2009 reste encore une année difficile avec la crise économique dans le monde et aussi au Viet Nam. L’utilisation de taxi des habitants est resserrée à cause de la crise. Pourtant, Vinasun a fait beaucoup d’efforts et a gagné de bons résultats.  Les chiffres d’affaires de l’année 2009 ont augmenté de 115.85% par rapport au plan fixé au début de l’année et de 130.6% par rapport à 2008.  Le bénéfice après impôts a augmenté de 159.3% par rapport au plan et de 192.67% par rapport à 2008. Indice (Unité:milliards de dongs) 2008 2009 Comparaison (%) Chiffre d’affaires 828,16 1147,9 +130,6% Bénéfice après impôts 55,773 107,46 + 192,67% Tableau 2.2. Chiffres d’affaires et les bénéfices après impôts de Vinasun de 2008 à 2009 (Source: Rapport annuel de Vinasun de 2009) En conclusion, pendant les trois années 2007, 2008, 2009, malgré des difficultés de l’économie, la société a atteint quand même des succès dans leurs activités commerciales Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 31 2.2. La présentation de Taxi Vinasun et son marché 2.2.1.Présentation de Taxi Vinasun La société a été fondée le 27 janvier 2003 avec 27 taxis qui circulaient à Ho Chi MinhVille. À cette période-là, le marché du transport par taxi était encore nouveau et comprenait un nombre très limité d’entreprises. Sa première stratégie est d’occuper la première position sur le marché avec une haute qualité du service. Sa mission est d’offrir les services 24 heures sur 24, 7 jours par semaine avec un dévoué service. Après 3 ans d’exploitation, Vinasun a élargi son marché dans les villes qui sont au alentours de Ho Chi Minh Ville comme Dong Nai, Binh Duong,…En 2006, Vinasun a ouvert une filiale à Binh Duong. Au mois d’Avril 2008, une autre filiale a été ouverte à Dong Nai. Ces deux événements ont affirmé ses efforts de se développer de Vinasun. Au mois de Juliet 2008, Vinasun a installé l’écrans de LCD dans ses taxis. Cet extra- service permet au clients de se distraire pendant qu’ils sont dans le taxi. Au début de l’année 2010, Vinasun a changé officiellement la signalétique de sa marque afin de prouver sa haute qualité aux clients. Après une période de développement, Vinasun a possédé un grand nombre de taxi (plus de 3000 taxis) et 1500 points de ventes sur les marché de Ho Chi Minh Ville, Dong Nai, Binh Duong. Maintenant, la société détient 42% du marché de Ho Chi Minh Ville, 60% du marché de Binh Duong et plus de 60% de celui de Dong Nai. Chaque année ,Vinasun a servi 35 millions de clients, a reçu plus de 5 millions de coups de téléphone et maintenant il y a 3 mille clients habituels qui utilisent Taxi Vinasun longtemps. Vinasun s’est équipé de taxsi de marque Toyota comme :  Toyota Corola 1.3 (4 places)  Toyota vios 1.5 (4 places)  Toyota Camry 2.4 ( 5 places) Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 32  Toyota Innova J2.0 (7 places)  Toyota Innova G 2.0 (7 places) Mettant la sécurité en première position, 95% des taxis de Vinasun ont moin de 3 ans. Tableau 2.3 : L’évolution du nombre de Taxi Vinasun de 2003 à 2010 : Année 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 3/2010 Nombre 300 525 765 1.085 1.500 2.203 2.793 3.063 ( Source : La société Vinasun) 2.2.2. L’ aperçu général sur le marché du transport de taxi : Les caractéristiques du secteur de transport par taxi sont les suivants. Le taux de concentration de taxi sur le marché de Ho Chi Minh Ville diminue la concurrence du prix parce que maintenant deux grandes sociétés Taxi Mai Linh et Taxi Vinasun occupent la plus grande part du marché (environ 80%). Alors elles décident le prix pour le marché si bien que les petites et nouvelles entreprises peuvent faire faillite parce que les charges d’investissement sont très grandes. De plus, dans le secteur de transport en taxi, les charges d’investissement dans les véhicules sont importantes. Mais dans les premiers temps, le taux d’utilisations du taxi est très bas. C’est une obstacle qui empêche les sociétés de taxi de pénétrer. Un avantage du secteur est que le fond immobilier nécessaire n’est pas très grand et les actifs (les véhicules) ont une grande capacité de liquidité. Selon l'Association de taxi, sur le marché de Ho Chi Minh-Ville il y a maintenant environ 35 entreprises, avec 12.000 véhicules qui circulent. Parmi ces 12.000 taxis il y en a environ 2000 qui sont faux (ou contrefaçon). Les plus grandes compagnies de taxi qui sont connues sont Taxi Mai Linh, Taxi Vinasun, Taxi Hoang Long, Taxi Vina, Taxi Future ... Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 33 Les clients du secteur sont très nombreux: les touristes, les employés, les habitants…La demande de circuler en taxi reste stable et peut augmenter parce que, le niveau de vie des habitants de Ho Chi Minh Ville s’améliore de plus en plus. Circuler en taxi reflète que la qualité de la vie est améliorée. De plus, le nombre des touristes et des entreprises étrangères a augmenté chaque année après l’intégration du Viet Nam à l’OMC. Alors, ils ont besoin d’utiliser le taxi pour circuler dans la ville. Parallèlement, le marché de taxi a heurté des difficiles comme ci-dessous. Premièrement, à cause de l’augmentation du prix de pétrole au cours de ces dernières années, les charges d’exploitation ont augmenté, alors les entreprises ont du supporter les chauffeurs Deuxièmement, le service de la circulation et de transport de Ho Chi Minh Ville a proposé au Comité populaire de Ho Chi Minh ville d’arrêter de délivrer la licence aux nouvelles entreprises afin de contrôler et limiter le nombre de Taxi. Cette proposition gêne les entreprises qui veulent d’entrer dans le marché mais favorise les grandes entreprises qui ont un grand nombre de taxi comme Vinasun, Mai Linh… Troisièmement, maintenant la différenciation entre les entreprises est la concurrence de la rapidité du service. C’est-à-dire les entreprises doivent minimiser le temps d’attente du client et optimiser la rapidité. Elles doivent augmenter le nombre des taxis et les points de vente. Quatrièmement, l’infrastructure, les rues de Ho Chi Minh ville sont encore petites et en mauvais état. Les embouteillages sont fréquents. Ces difficultés empêchent les entreprises d’améliorer la qualité de leur service. 2.2.3. Les concurrents de Taxi Vinasun Maintenant sur le marché, le concurrent principal de Taxi Vinasun est Taxi Mai Linh et ses autres concurrents potentiels sont Taxi Vina, Taxi Hoang Long, Taxi Future. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 34 Taxi Mai Linh Téléphone : (38) 383838 Mai Linh est une des grandes sociétés de taxi au Vietnam. Son capital social est de 300 milliard de dongs vietnamiens. Après 14 années d’exploitation, Mai Linh est devenu un groupe vietnamien dont les activités sont diversifiées. Mai Linh est spécialisé dans le : Transport, le tourisme, l’éducation, la finance, la construction, le commerce, l’informatique et la communication, la consultation et la gestion. Mai Linh a élargi son marché dans tous le pays, dans 50 villes et provinces avec 75 filiales. Son effectif est passé de 25 à 10.000 depuis sa création jusqu’à maintenant. Le chiffre d’affaire du transport (taxi) de Mai Linh occupe 70% chiffre d’affaire total du group, 30% du marché national et 35% part du marché de Ho Chi Minh ville. Taxi Mai Linh a des points forts comme ci- dessous :  Taxi Mai Linh est la première société de taxi au Viet Nam qui a reçu le certificat « Système de gestion de la qualité qui convient au standard international ISO 9001:2000 » et est une des premières marques dans le secteur de transport (Taxi) qui a reçu le prix « étoile jaune du Viet Nam de 2003 à 2005 »  Son avantage est son état financier. La société a attiré beaucoup de grands investisseurs comme Vina capital, Indochine capital, REE…  Le slogan de Taxi Mai Linh est “ Mai Linh- le vert, la couleur de la vie”. Le vert est la couleur dominante de Taxi Mai Linh, qui est attachée à l’image des soldats.  Les chauffeurs de Taxi Mai Linh sont bien sélectionnés et formés. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 35  Taxi Mai Linh possède un grand nombre des points de vente partout dans ;e pays: dans les centres commerciaux, dans la gare, à l’aéroport, près des grandes hôpitaux…  Le mode de paiement de Mai Linh est varié. Les clients peuvent payer par carte de crédit comme Visa, Master, les cartes du réseau Smartlink (VIB banque) D’autre part, Mai Linh a diversifié trop large dans les activités et cela cause des difficultés dans la gestion. Taxi Vina Téléphonne : 38.111.111 Taxi Vina est fondé le 08/10/1992 par Tradico et la société Comfort Delgro, Singapour. Taxi Vina possède 400 taxis qui ont la couleur jaune et circulent dans les arrondissements de Ho Chi Minh Ville, les zones Binh Duong, Dong Nai, Long An, Cu Chi…. Un point fort de Taxi Vina est qu’il a numéro de téléphone de standard facile à retenir : le 38.111.111. À côté du mode de paiement traditionnel, Taxi Vina a développé très tôt les cartes que les clients peuvent payer à terme à la fin du mois. Taxi Hoang Long L’entreprise est fondée le 10 Août 2007 avec 300 Taxi de marque Toyota Vios (4 personnes) et Toyota innova (7 personnes). Maintenant elle possède 500 unités et va Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 36 augmenter le nombre de ces taxi à 1000 à la fin de l’année 2010. Taxi Hoang Long a prêté beaucoup d’attention à former les employés pour optimiser la qualité du service. Le numéro de standard de Taxi Hoang Long est le 38686868. Taxi Hoang Long s’est intéressé à la construction de sa marque. Son logo a la forme du diadème et le lion qui reflète la richesse. Deux couleurs jaune et vert saillantes, la couleur vert est la couleur de la nature, le jaune reflète la richesse et la haute qualité. La combinaison de deux couleurs permet au client d’apercevoir facilement les Taxis de Hoang Long. Taxi Future: Taxi Future fait partie de la société « L’étoile dans le futur ». Elle est fondée au en Février 2007. Son capital social est de 20 milliards de dongs vietnamiens. Taxi Future possède des voitures de marque Ford Focus qui sont modernes, bien équipées, et chères. Dans la première année, Taxi future a gagné l’affection des clients grâce à la marque de sa voiture, du professionnalisme du service. Maintenant Taxi Future a environ 800 voitures.2.3. Activités de la construction de la marque de Taxi Vinasun 2.3.1. Le positionnement de la marque de Taxi Vinasun La société a choisi le positionnement est de « Devenir la première marque dans le secteur du transport par taxi avec une haute qualité ». Deux caractères du positionnement de la marque de Vinasun sont d’avoir le plus grande nombre de taxis et une haute qualité du service. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 37 Les activités qui favorisent ce positionnement :  Maintenir la qualité  Avoir un grand nombre de taxis. Maintenant, sur le marché à Ho Chi Minh Ville et les autres villes, Vinasun possède le plus grand nombre de taxis qui favorisent la disponibilité.  Avoir un prix compétitif par rapport des autres entreprises.  Maintenir l’image de marque et le positionnement par le programme de promotion de vente et par les activités de parrainage et sponsor. 2.3.2. La construction de la signalétique de la marque de Taxi Vinasun Le logo Le vieux logo de Vinasun est le symbole du Viet Nam sur le globe, qui exprime le souhait d’élargir le marché dans tous les régions du Viet Nam . Mais ce logo est un peu compliqué et vieux, qui ne convient pas au rythme de vie à Ho Chi Minh ville, et au secteur de transport. De plus, il est difficile à mémoriser, alors il ne peut pas attirer les clients. En 2009, Taxi Vinasun a décidé de reconstruire leur marque qui a une image plus dynamique en ce qui concerne la forme et la couleur. D’après le département de marketing de Taxi Vinasun, les raisons de la reconstruction de la marque sont les suivantes :  D’abord, Taxi Vinasun veut avoir une nouvelle image qui est plus professionnelle, plus différente par rapport aux autres sociétés dans le secteur, aux taxis faux (les contrefaçons)  Ensuite, Taxi Vinasun veut apporter une haute qualité de service à traverse cette nouvelle image de la marque.  Enfin, Taxi Vinasun veut insister sur le développement durable dans l’avenir. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 38 Figure 2.1. Le changement du logo de Taxi Vinasun La signalétique de la marque de Taxi Vinasun : Cowan a conçu la signalétique de la nouvelle marque de Vinasun. Il a annoncé des règles d’application qui sont très strictes. Le logo : Figure 2.2. Le nouveau logo de Taxi Vinasun L’image du logo de Vinasun est celle de deux flèches rouges et vertes qui sont en train de circuler en équilibre. Ces deux flèches sont déjà modifiées pour devenir plus souples, elles expriment un service dévoué de Vinasun. D’autre part, la signature Vinasun au dessus qui est stable exprime la stratégie de développement durable de Vinasun. Le concept du logo est simple mais impressionnant et facile à retenir. Il reflète trois caractères principaux : Le dynamisme, l’équilibre et l’union. La dynamique : La combinaison de deux flèches qui a la forme d’un « S » dans le mot « Sun ». Deux flèches sont parallèles expriment la circulation sans cesse du taxi, du volant du chauffeur et le développement sans arrêt de Vinasun. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 39 L’équilibre : à côté du dynamisme, le nouveau logo exprime encore l’équilibre. L’équilibre dans les changements des activités commerciales, la balance entre l’intérêt du groupe et l’intérêt de l’ individuel, de l’ employé, entre la responsabilité et les objectifs du groupe et de l’individuel. L’union : Le logo exprime une morale « l’union fait la force ». Ici, c’est la concentration des forces de la société pour un objectif précis, pour franchir tous les obstacles et obtenir les bons résultats. L’union ici aussi c’est l’union entre les dirigeants et les employés. A côté du sens du logo, Cowan a insisté aussi sur les règles du caractère des lettres, de la couleur, la combinaison entre le logo et le slogan, les règles de la position du logo. De plus, il y a aussi des conceptions pour les objets de bureau et les objets de la communication :  Objets de bureau comme : carte visite, formulaire de télécopieur, les enveloppes, stylo, carnet, carte des employés, facture de taxi, cartes de taxi, uniformes, parapluie, formulaire de la présentation…  Objets de la communication comme : enseigne, banner, drapeau, brochure, catalogue, décoration du taxi, site web… Les activités favorisent la construction de la marque de Vinasun concernent les activités commerciales et les activités de promotion. 2.3.3. Les activités commerciales qui favorisent la construction de la marque 2.3.3.1. Stratégie du produit  La société qui possède le plus grand nombre Vinasun a prêté d’attention dans l’investissement le nombre de taxis. Sur le marché actuel des taxis au Vietnam, Vinasun possède le plus grand nombre de taxi parmi les autres sociétés à Ho Chi Minh ville (3063 taxis). En effet, la société a augmenté Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 40 le nombre de taxis de 27 en 2003 à 3063 en 2010. Le but de cet investissement est non seulement d’augmenter le part du marché mais aussi d’optimiser la disponibilité du service et de minimiser le temps d’attente. On apprécie cet investissement de Vinasun car le marché actuel comprend à la fois la concurrence en termes de rapidité du service ainsi qu’en termes de la réduction du temps d’attendre. Sur le schéma ci-dessous on peut voir l’évolution du nombre de Taxi Vinasun à partir de 2003 jusqu’au début de 2010. Graphique 2.3. l’évolution du nombre de Taxi Vinasun à partir de 2003 jusqu’au début de 2010. Source : La société Vinasun Par ailleurs du nombre du taxi, Taxi Vinasun a fait également l’attention dans l’amélioration de la qualité du taxi. En effet, la plupart des taxis de l’entreprise ont la marque de Toyota. De plus, la période d’utilisation ne sera pas passée de 3 ans. En 2008, Vinasun est la première société qui a équipé les écrans LCD dans le taxi afin de mieux servir les clients par le divertissement ainsi que la subvention des informations. Cet équipement donne une satisfaction remarquable au près des clients. Pour bien maintenir la qualité des taxis, la société a effectué chaque jour des contrôles de la qualité. Cette activité est un travail important pour maintenir de la qualité du service. Elle est réalisée par une équipe spécialisé « contrôle de qualité » 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 M ar s 20 10 27 525 765 1085 1500 2203 27933063 Nombre de taxi Nombre de taxi Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 41 qui examine les activités afin d’améliorer la mise en place des exploitations. Ces activités comporte à la fois le contrôle des heures du changement de poste, la vérification des uniformes, des cartes, des chauffeurs, de la propreté du taxi, des indices techniques du taxi ainsi les entretiens des voitures. De plus, la société examine aussi le chiffre d’affaires des chauffeurs, les compteurs… 2.3.3.2. Stratégie du prix Les clients qui utilisent le taxi sont les personnes qui ont un salaire de niveau moyen. En comparant avec les autres concurrents, Vinasun a un prix plus compétitif. L’évaluation se base sur les charges comme les charges du pétrole, les charges d’amortissement, les charges de maintenir, le salaire des chauffeurs et les autres charges. Après avoir toutes les charges, on ajoute l’intérêt désiré pour calculer le prix. Le prix du Taxi Vinasun - Pour les TOYOTA VIOS Prix de l’ouverture: 9.500 dongs /0,8 km Pour 30 premier km: 12.000 dong /km A partir du trente et unième km: 8.600 dongs/km -Pour les TOYOTA INNOVA J (7 place) Le prix d’ouverture : 10.000 dong/0,8km Pour 30 premier km: 12.500 dong/km Après: 9.600 dong/km TOYOTA INNOVA G Prix de l’ouverture: 10.500 dong/0,8km Pour 30 premier km : 13.000 dong/km Après: 1000 dong/km  Le mode de paiement: à côté du paiement en espèces, il y a des modes de paiement à l’avance et à terme. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 42 o Le mode de paiement à l’avance est de payer par les coupons. Chaque coupon a une valeur de 12.000 avec période de 3 mois. o Le mode de paiement à terme se compose de deux modes. Ce sont la carte de taxi et la carte des membres (tous les deux ont différentes avantages et des escomptes. 2.3.3.3. La distribution Taxi Vinasun a une chaîne de distribution courte, à travers le standard téléphonique et les poitns de vente. Son numéro de téléphone est 38272727. Vinasun est la société qui a effectué en le premier les points de vente à Ho Chi Minh ville. Il a environ 1000 points de vente situés dans les restaurants, dans les hotels, à la gare, à l’aéroport… Vinasun a fait des efforts pour augmenter le nombre de ses points de ventes pour atteindre de 1500 en 2010. D’autre part, les stations des taxis appartiennent aussi aux chaînes de distribution de la sociétés (60 stations dans les régions de Ho Chi MinhVille). Dans le transport par taxi, les chaînes de distribution sont les lieux de publicité efficaces auprès des clients. 2.3.3.4. Le personnel de la société Le personnel est un élément très important dans les activités commerciales et les activités de Marketing de la société. En reconnaissant le rôle important du personnel, la société a prêté beaucoup d’attention au recrutement et à la formation des employés. Maintenant, l’effectif total de la société est de 8.745 avec 6.795 chauffeurs et 1.943 employés de bureau. La politique du personnel de la société est « de créer de bonnes conditions pour que les employés puissent travailler efficacement et deviennent compétentes dans leur travail » Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 43 L’acteur le plus important dans le secteur du taxi est le chauffeur. Il est la personne qui est en contact direct avec les clients. Les clients s’intéressent non seulement sur la qualité du taxi mais aussi au comportement des chauffeurs. Alors, Taxi Vinasun a accordé beaucoup d’attention à la formation des chauffeurs en le apprenant à avoir un bon comportement avec les clients. Selon les règles de la société, le chauffeur doit avoir une permission de conduire B2, une bonne santé, une expérience de plus d’un an avoir le savoir-vivre et une bonne communication. Ils doivent s’habille correctement, proprement et être en uniforme. De plus, il doivent respecter les clients et être polis avec eux. Le chauffeur doit penser tout d’abord à la sécurité quand il conduit, si non il peut détériorer l’image de marque de la société. À côté des chauffeurs, standardistes téléphoniques sont aussi les personnes qui sont en contact direct avec les clients. Ils doivent être polis et respecter les clients. Après avoir reçu la demande des clients, ils doivent la transmettre aux chauffeurs qui étaient dans la zone la plus proche pour minimiser le temps d’attente de ces derniers. 2.3.4.Les activités de la promotion qui favorisent la construction de la marque de Taxi Vinasun 2.3.4.1. La relation publique interne Taxi Vinasun a jugé que la construction de la marque est le travail de tous les employés de la société. Alors, Taxi Vinasun a effectué des activités internes pour communiquer et diffuser la nouvelle image de la société aux employés à traverse les journaux internes, les matchs de football entre les équipes d’employés. Le journal interne a été amélioré en matière de la qualité et de la quantité du nombre et du contenu. Les premiers journaux sont en noir et blanc. Ils ne sont pas tout à fait attirants et intéressants. En 2009, Le département de marketing a décidé de transformer ce journal interne en couleurs et d’augmenter le nombre des pages (24 pages). Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 44 Les activités sportives comme les matchs de football sont les activités très nécessaires pour établir les relations entre les employés dans la société et l’occasion de diffuser les messages du positionnement et de la culture de la société. Figure 2.3. Des activités sportives de Taxi Vinasun en 2009 Il y a aussi des activités traditionnelles. La société organise chaque année la fête traditionnelle. Le but de cette fête est de faire le bilan des activités de la société pendant une année, récompenser les employés qui ont fait des efforts et et qui ont bien travaillé pendant l’année. Figure 2.4. La fête traditionnele de Taxi Vinasun 2.3.4.2. Les relations publiques externes Les relations publiques externes de Taxi Vinasun sont les activités du parrainage sportif comme le tour de bicyclette des journalistes, la coupe de tennis de Phu My Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 45 Hung, la coupe de football du club des hommes d’affaires, la compétition des canots à Lai Vung-Dong Thap…Ces activités ont pour but de renforcer les relations avec les partenaires, les établissements étatiques et les institutions de communications. D’autre part, Taxi Vinasun a donné aussi des bourses aux élèves et étudiants pauvres de la Province Dong Thap, l’aide aux pauvres familles à Can Gio, et aux victimes de la tempête aux centres villes du Viet Nam. Sur la presse, Taxi Vinasun a publié aussi des articles sur des chauffeurs qui ont eu de beaux comportements, et des articles pour donner de nouvelles informations sur la société sur les journaux comme « Nguoi Lao Dong », « TuoiTre », « Thanh nien »… Ce sont les journaux ayant le nombre des lecteurs le plus important. 2.3.4.3. La publicité Taxi Vinasun a fait des publicité sur les supports comme la télévision, son site web et sur l’écran LCD qui est installé dans le taxi : Sur la télévision : Vinasun a passé 70 bulletins d’information sur le programme « Salut une nouvelle journée » de HTV7, le programme « 12heures », HTV9 ; les programmes « Info Tivi », « Le marché 24heures », VTV9, sur le chaîne de Binh Duong, Dong Nai. Sur le site web : Toutes les informations sur Taxi Vinasun sont publiées sur son site web. La société a prêté beaucoup d’attention à la décoration, et la cohérence du site web. De plus, les informations sont mises à jours. Sur l’écran LCD : La société a profité de l’écran pour diffuser les nouvelles images, les informations sur les activités et ses engagements vis-à-vis des clients. Les clients peuvent regarder cet écran quand ils sont dans le taxi. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 46 2.4. Les avantages et les inconvénients rencontrés dans la construction et le développement de Taxi Vinasun 2.4.1. Les avantages o La société a reconnu la nécessité de la construction et du développement et a établi l’orientation de cette activité de la construction et du développement de la marque. o La société a mise en place une nouvelle image de marque qui reflète le professionnalisme des activités commerciales et de marketing. o Son positionnement est la haute qualité qui répond aux attentes des clients. o La société a fait attention aux activités de marketing qui favorisent la construction et le développement de la marque. 2.4.2. Les inconvénients o Son récent positionnement reste encore général, qui n’est pas spécifique et ne permet pas de différencier dans la concurrence. o Les activités de Marketing ne sont pas suivies de très près cet positionnement. Toutes ses activités concernent surtout les relations publiques. o La relation interne n’est pas tout à fait efficace. La société n’a pas encore construit une stratégie de communication spécifique, détaillée. Les employés ne comprennent tous le positionnement et le sens du nouveau logo de la marque. o La société n’a pas encore une politique de construction de la marque, elle a seulement une stratégie à court terme. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 47 CHAPITRE 3: ÉTUDE SUR LA PERCEPTION DE L’IMAGE DE LA MARQUE DE TAXI VINASUN AUPRÈS DES CLIENTS ET QUELQUES PROPOSITIONS POUR LA CONSTRUCTION ET DÉVELOPPEMENT DE LA MARQUE DE TAXI VINASUN Après avoir analysé les activités commerciales et les activités de marketing qui favorisent la construction et le développement de la marque de Taxi Vinasun, j’ai effectué une étude sur la perception de l’image de marque de Vinasun Taxi auprès des clients du Vinasun Taxi pour avoir leurs observations, leurs remarques. Cette étude fournit des informations qui sont très importantes permettant de mieux comprendre les clients, leurs attitudes, et leurs comportements. A partir des résultats de cette étude, de mon analyse, je vais proposer les recommandations pour construire et développer sa marque dans les années qui viennent. 3.1. Description de l’étude 3.1.1. But de la recherche La recherche a pour but d’étudier auprès les clients :  Leurs habitudes de circuler en taxi  Opinion des clients sur les éléments de la qualité du Taxi  Leur connaissance de la marque de Taxi Vinasun  Leur connaissance de la marque de Taxi Vinasun ,la marque Taxi Mai Linh et les autres marques  Leurs opinions sur la nouvelle image de marque de Taxi Vinasun  Connaissance des clients sur les activités de la communication de Taxi Vinasun Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 48 3.1.2. Méthode de la recherche 3.1.2.1. Description de l’échantillon Rayon de la recherche : Les clients de 18 à 55 ans, qui ont utilisé le taxi pendant les trois derniers mois. Ils vivent et travaillent à Ho Chi Minh ville. La taille de l’échantillon est de 200 unités. o Âge et situation personnelle : Graphique 3.1: L’âge et situation personnelle des interviewés La plupart les interviewés sont jeunes et célibataires : 80.5% d’entre eux ont de 18 à 33 ans et 72% sont célibataires. o Sexe des interviewés : Graphique 3.2: La proportion des hommes et femmes interviewés 1% 45% 36% 10% 9% Moins de 18 ans 18-25 ans 26-33 ans 34-40 ans Plus de 40 ans 72% 9% 19% Célibataire Marié Marié (avec enfant) 55% 45% Homme Femme Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 49 Parmi les interviewés, les hommes représentent 55% et les femmes 45% Le taux d’homme et femme ont été interviewés est 55% et 45%. Alors l’écart de la sexualité est acceptable. o Niveau d’ éducation et profession : Graphique 3.3. Niveau d’éducation et profession des interviewés La plupart des interviewés ont obtenu le baccalauréat et ont fait les études supérieurs (plus de 90%). Le schéma montre que, les professions des interviewés sont variées. Les employées de bureau occupent un pourcentage de 40%, les étudiants 15%, les commerçants 10%, les experts 9%...On peut constater que maintenant l’utilisation du taxi pour se déplacer devient populaire. 1% 17.50% 16% 65.50% Lycée Bac Collège étude supérieur/Mas ter/Doctorat 40% 3%10%2%9% 9% 8% 15% 4% Employé maitre/ back office Commerçan t Ouvrier Expert technicien femme de foyer étudiant Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 50 25% 47% 20% 8% Moin de 3 millions de dong De 3millions à 5 millions de dong De 5 millions à 10 millions de dong Plus de 10 millions de dong Graphique 3.4. Salaire : Les interviewés sont les personnes qui ont un salaire moyen. Il y a 47% des personnes qui ont un salaire de 3 millions à 5 million de dongs par mois, 20% ont un salaire mensuel de 5 à 10 millions de dongs. 3.1.2.2. Méthode de collecte et de traitement des informations  J’ai effectué une enquête en face à face en utilisant un questionnaire  Période d’enquête : De 15/03/2010 à 15/04/2010  Lieu : Au centre commercial, à la gare, à l’aéroport, au supermarché CoopMart et chez les habitants des arrondissements de Ho Chi Minh Ville.  Les questionnaires sont traités par le logicielle SPSS 11.5, Excel 2007 3.2. Résultat obtenu 3.2.1. Comportements et attitudes des clients 3.2.1.1. L’habitude des clients  La fréquence d’utilisation de taxi au cours de ces trois derniers mois Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 51 Graphique 3.5. La fréquence d’utilisation de taxi des interviewés au cours de ces trois derniers mois. Les interviewés sont les gens qui ont déjà circulé en taxi. 16% circulent rarement en taxi ; 20 % se déplacent parfois en taxi, 19% se déplacent en taxi de 11 à 20 fois au cours de ces trois derniers mois, 20% utilisent souvent le taxi, 20% se déplacent régulièrement en taxi.  Raison du déplacement en taxi : Graphique 3.6. Raison du déplacement en taxi Le schéma indique que 78.5% des interviewés ont pris le taxi pour aller à une fête : fête de mariage, fête d’anniversaire ; 76.5% ont prix le taxi pour d’aller à aéroport, à la gare, à l’ hôpital… ; 45% ont utilisé le taxi pour aller au travail, 11% se déplacent 16% 20% 19% 25% 20% Rarement (< 5 fois) Parfois ( 6-10 fois) Moyen (11-20 fois) Souvent (21-30 fois) Régulier (>30 fois) 45% 78.50% 8.50% 76.50% 11.50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Pour aller au travail Pour aller à une fête : anniversaire, fête de mariage Aller dans les autres zones Pour aller à aéroport, à la gare, à l' hôpital Quand il n’y a de motocyclette Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 52 en taxi quand ils n’ont pas de motocyclette, 8.5% prennent le taxi pour aller dans les autres zones.  Comment les clients appellent un taxi : Graphique 3.7. Façon d’appeler un taxi des interviewés La plupart les clients appellent un taxi par téléphoner au standard (81%), 13% ils l’appellent dans la rue, et 5% les autres appellent un taxi pour eux, à des points de ventes et aux chauffeurs (2%). 3.2.1.2. Critère de choix d’un taxi: Le schéma ci-dessous présente les critères de choix d’un taxi que les clients utilisent. Les clients apprécient les critères de choisir un taxi. La qualité du service arrive en première position avec la note de 4.45, ensuite c’est le prix 3.86, la marque 3.67, le temps d’attente 3.62, le comportement du chauffeur 3.66 , la facilité de rencontrer un taxi sur la rue 3.26 et les services supplémentaires 2.41 . Avec ce résultat, on peut constater que les clients s’intéressent beaucoup à la qualité du taxi et du prix. Mais maintenant les entreprises dans le secteur du transport ont amélioré la qualité de leurs services du taxi et le prix. Alors, les deux critères suivants sont ceux que les entreprises doivent considérer : la marque et le temps d’attente. Il faut avoir des 81% 13% 1% 5% 1% Appeler au standard Appeler dans la rue Appeler à des points de vente Les autres appelent Appelez au chauffeur Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 53 activités de marketing favorable pour que les clients puissent retenir le nom, le numéro… du taxi et réduire le temps d’attente le plus court si possible. Graphique 3.8. Les critère de choix d’un taxi Les critères de choix Moyenne Max Pourcentage La marque 3.67 5 73% La qualité du taxi 4.45 5 89% Le comportement du chauffeur 3.66 5 73% Le prix 3.86 5 77% Services supplémentaires 2.41 5 48% Le Temp d'attente 3.62 5 72% Facilité à recontrer dans la rue 3.26 5 65% 0 1 2 3 4 5 La marque La qualité du taxi Le comportement du chauffeur Le prix Services supplémentaire s Temps d'attente Facilité à recontrer dans la rue Les critères de choix d'un taxi Les critères de choix d'un taxi Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 54  Les marques de Taxi que des clients ont déjà utilisées Graphique 3.9. Les marques de Taxi que les clients ont déjà utilisées Les marques que les clients ont déjà utilisées le plus souvent sont Taxi Vinasun, Taxi Mai Linh . Ces deux marques représentent plus de 90%. Les autres marques ont un pourcentage plus faible comme : Vinataxi 30%, Hoang Long Taxi 13.5%, Future 4.5%, Petrolimex 2.5%, Happy Taxi 2%.  Les marques de taxi que les clients utilisent le plus souvent : Graphique 3.10. Les marques de taxi que les clients utilisent le plus souvent 96.5 93.5 30 13.5 4.5 2.5 2 0 20 40 60 80 100 120 Vinasun Taxi Mai Linh Vinataxi Hoang Long Future Petrolimex Happy Taxi 48% 45% 4% 2% 1% Mai Linh Vinasun Vinataxi Hoàng long Future Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 55 Les marques qu’ils utilisent souvent sont aussi Mai Linh et Vinasun Taxi avec 48% et 45%. Les autres occupent un pourcentage très bas Vinataxi (4%), Hoang Long (2%), Futur (1%). Les autres interviewés peuvent retenir le nom de Hoang Long Taxi, Future Taxi, Petrolimex, 100% entre eux peuvent citer leur numéro de téléphone. Ce sont les clients fidèles de ces marques. On peut constater que sur le marché de taxis, Vinasun et Mai Linh ont connus par la plupart des clients et ils les utilisent le plus souvent. 3.2.3. Les remarques des clients sur Taxi Vinasun 3.2.3.1. La perception des clients de marque Taxi Vinasun En posant la question : Quelle est la marque de Taxi que vous pouvez citer en premier? 52% des interviewés qui ont cité Vinasun en premier. Après c’est Mai Linh 42%. Ces deux marques sont citées par la plupart des interviewés plus de 90% et les autres marques sont beaucoup moins citées. Graphique 3.11. Les marques qui sont en premier rang 52%42% 2% 1% 4% 1% Vinasun Mai Linh Hoang Long Future Vinataxi Petrolimex Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 56 Graphique 3.12. Mesurer la notoriété des marques Le schéma présent la notoriété des marques auprès des clients. La couleur bleue exprime le pourcentage des clients qui peuvent retenir le nom de la marque de façon spontané, et la couleur rouge exprime le pourcentage la notoriété assistée des marques. Ici, Vinasun et Mai Linh sont les deux marques qui ont la notoriété spontanée la plus grande : Vinasun (95%) et Mai Linh (94%), les autres marques comme Taxi Vina : 46%, Taxi Hoang Long 35%, Taxi Future : 19.5%, Taxi Petrolimex 7%, Taxi Happy 2% sont moins connues. Après Vinasun et Mai Linh, Taxi Vina est la marque qui a la notoriété spontanée de 46% et la notoriété assisté de 50.5%. Après Vinataxi c’est Hoang Long qui a la notoriété spontanée de 35% et la notoriété assistée de 43%. Ces deux marques sont les deux concurrents potentiels de Taxi Vinasun. 95% 94% 46% 35% 19.50% 7% 2% 2% 2.50% 50.50% 43% 46% 50% 34% Vinasun Mai Linh Vinataxi Hoàng long Future Petrolimex Happy taxi Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 57 Graphique 3.13. Le taux des clients pouvant citer le numéro de téléphone de Vinasun et de Mai Linh. Pour la question « Pouvez-vous retenir le numéro de Taxi Vinasun et Mai Linh?” 52% des interviewés (104 personnes) peuvent se souvenir du numéro de Vinasun en premier, 42% des interviewés (84 personnes) peuvent se souvenir du numéro de Mai Linh. Les autres marques ont un pourcentage plus petit. 3.2.3.2. La nouvelle image de la marque :  Les changements de Taxi Vinasun que les clients connaissaient : Graphique 3.14. Les changements de Taxi Vinasun que les clients connaissent 81% 67% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Vinasun Mai Linh 79.68% 55.20% 28.64% 3.10% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% Changement du logo Changement de la décoration Il y a encore les taxis de la marque Innova G Connaient pas Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 58 Le schéma présente que 79.68 % des clients interviewés connaissent le changement du logo de Taxi Vinasun, 55.2% des interviewés connaissent le changement de la décoration du taxi , 28.64% connaissent la mise en place des taxis de la marque Toyota G et 3.1% des interviewés ne connaissent pas le changement de Vinasun.  La couleur : Graphique 3.15. La couleur Pour la perception de la couleur, 54% des interviewés peuvent reconnaître exactement la couleur du Taxi de Vinasun .Cela montre que la nouvelle couleur de la décoration du Taxi est bien connue par les clients. Les autres la confondent avec l’ancienne couleur de Taxi Vinasun ou la couleur de Mai Linh Taxi (Blanc et vert). 1% à 3% des interviewés confondent les couleurs des taxis. 35% 57% 1% 2% 3% 1% 1% Blanc-vert Blanc-vert-rouge Jaune- vert Vert Jaune Noir Gris Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 59  Comment les clients connaissent la décoration sur le taxi : Graphique 3.16. La décoration Pour la décoration du Taxi, 86% les interviewés peuvent connaître exactement la décoration du Taxi Vinasun. 10% les interviewés confondent avec celle de Mai Linh et 4% confondent avec celle de Taxi Vina et Hoang Long Taxi.  Appréciation du logo : Graphique 3.17. Appréciation du nouveau logo de Vinasun Le nouveau logo de Taxi Vinasun se caractérise par la simplicité, différenciation, créativité, balance, impression. Pour tous les éléments les notes moyennes données 3.88 3.74 3.14 3.46 3.18 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 Simple Différent Créatif Balance Impressionné 86% 10% 2% 2% Les clients peuvent reconnaître justement Ils se trompent avec celle de Mai Linh Ils se trompent avec celle de Vinataxi Ils se trompent avec celle de Hoang Long Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 60 par les clients sont supérieurs à 3. En effet, simple et différent ont une note des plus plus grandes (Simple, moyenne=3.88, Différent, moyenne=3.74). Les autres notes sont : Créatif : 3.14, Balance : 3.46, Impressionnant: 3.18  Appréciation pour la nouvelle image de la marque de Vinasun Graphique 3.18. Appréciation pour la nouvelle image de la marque de Vinasun Pour une observation générale, 52% les clients disent que la nouvelle image de la marque de Vinasun est plutôt favorable, 30%pensent qu’elle est neutre, 10% pensent qu’elle est très favorable. Seulement, 5% pensent qu’elle est plutôt défavorable et 3% pensent qu’elle est plutôt très défavorable.  La fidèlité : Cette partie étud lité des clients. Les interviewés ont donné des notes à des opinions ci dessous : « Je vais utiliser Taxi Vinasun dans le future » : 3.725 « Je vais faire des publicités pour que les autres connaissent Taxi Vinasun » : 3.59 « Pour taxi Vinasun, je peux attendre 5 ou 10 minutes » :3.01 « Dans la rue, je choisis seulement Taxi Vinasun » : 2.69 Après ces opinions, on peut constater que le niveau de la fidélité des clients est au niveau moyen. Cela est expliqué par la caractéristique du secteur de Taxi, la 10% 52% 30% 5% 3% Très favorable Plutôt favorable Ni favorable, ni défavorable Plutôt défavorable Très défavorable Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 61 rapidité et la disponibilité sont très importantes. Les clients peuvent choisir les autres marques s’ils rencontrent dans la rue et ils ne mettent pas plus de 10 minutes pour attendre un taxi de Vinasun. Graphique 3.19. Mesurer la fidélité 3.2.2.3. Les activités de marketing de Taxi Vinasun Graphique 3.20. Les chaînes de la communication Les journaux (56%), la télévision (54.2%), les relations publiques (25.6%), la radio (12.5%), les films (1.8%) sont les chaînes de la communication que les clients 3.725 3.59 3.01 2.69 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 Je vais utiliser Taxi Vinasun dans le futur Je vais faire la publicité pour que les autres connaissent Vinasun Pour taxi Vinasun, je peux attendre 5 ou 10 minutes Dans la rue, je choisis seulement Taxi Vinasun 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Sur les journaux Sur la television À traverse les relations publiques Radio Film 56% 54.20% 25.60% 12.50% 1.80% Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 62 rencontrent l’image de la marque de Taxi Vinasun. Les journaux et la télévision attirent le plus d’attentions des clients avec un pourcentage de 56% et 54.2%. La promotion de ventes : Pour le programme « Ouvrir la porte de taxi, recevoir le cadeau », les clients ne connaissaient pas beaucoup d’informations. 85% des interviewés ne connaissaient pas le programme et 15% le connaissaient. Graphique 3.21. Le programme « Ouvrir la porte de taxi, recevoir le cadeau » 3.3. Résumé de l’étude  À travers l’enquête, la notoriété de la marque de Vinasun est perçue par la plupart des clients. 52% des clients peuvent citer le nom de Vinasun et 43% le citent de façon spontanée. La raison qui peut expliquer cela est que Vinasun possède un grand nombre de taxi sur le marché de Ho Chi Minh Ville, leur bonne qualité est apprécié par les clients…Les éléments dont les clients sont content quand il se déplacent en Taxi Vinasun sont le prix acceptable, le temps d’attente n’est pas long.  Pour la nouvelle image de la marque de Vinasun, la plupart des clients disent qu’ils peuvent la connaître. 52% entre eux disent que cette nouvelle image est favorable.  Pour les activités de la communication, les activités sur les journaux et la télévision sont connues par les clients, les promotions de ventes n’ont pas reçu pas beaucoup d’attentions des clients, peut être parce qu’elles sont encore 15% 85% Oui Non Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 63 nouvelles dans le secteurs du taxi. De plus, les activités de la promotion pour les clients sont encore rares, presque toutes les activités sont destinées aux partenaires, aux institutions étatiques 3.4. Propositions pour la construction et le développement de la marque de Taxi Vinasun 3.4.1. Stratégie de développement de la société dans l’année 2010 :  Se concentrer sur les 2 domaines principaux : Transport et Tourisme  Occuper la première position sur le marché du transport (Taxi)  Maintenir et développer les parts de marché à Ho Chi Minh Ville, à Binh Duong, et à Dong Nai.  Pour le tourisme: élargir les activités dans les zones touristique du Viet Nam comme : Đà Nẵng – Huế – Hội An; Nha Trang – Cam Ranh; Long Thành – Vũng Tàu – Hồ Tràm Cần Thơ.  Maintenir la qualité du service de Taxi  Investissement dans les immobiliers  Diversifier les activités du transport  Construire et développer la culture de la société Orientation et les objectifs généraux : Dans l’an 2010 et les années suivantes, Vinasun doit maintenir leur notoriété, leur qualité (la qualité des taxis, qualité des services et après ventes) et suivre les tendances de développement de la société. Améliorer la vie des employés de la société. Construire et développer la marque de Vinasun pour qu’elle devienne la fierté des employés et des actionnaires de Vinasun. La politique détaillée :  L’investissement Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 64 o Elargir ses activités dans les villes qui sont aux alentours de Ho Chi Minh Ville o Investir pour augmenter le nombre de taxis de 300 à 500 nouveaux taxis  Organisation o Répartir efficacement le nombre taxis dans les différentes filiales. o Établir encore plus de 8 nouvelles équipes de taxis.  Le recrutement et la formation o Former des employés des compétents ayant une bonne santé, la passion pour leur carrière…La formation des chauffeurs jouent un rôle important parce que ce sont eux qui entrent en contact avec les clients. o Avoir une politique de salaire pour encourager les employés à travailler  Activités commerciales o Faire des efforts pour gagner le chiffre d’affaire moyen de 1.250.000 dongs/ poste. Objectifs du Marketing : Objectif: « Occuper la première position sur le marché » - Concentrer dans la « Construction la marque Vinasun » et bien gérer l’ensemble nouvelle image de la marque de Vinasun - Effectuer les programmes de Marketing pour emporter au clients plus d’intérêts. - Améliorer l’efficacité du journal interne et le site web de la société afin de fournir des informations sur la société aux clients, aux actionnaires, et aux employés,…. - Continuer à réaliser des enquêtes du marché et des concurrences - Orienter et construire la culture de la société et la personnalité de la marque qui est le caractère de Sai Gon. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 65 3.4.2. Quelques propositions pour la construction et le développement de la marque de Taxi Vinasun Il faut avoir une stratégie de la construction de la marque à long terme. Pour Vinasun, il a effectué seulement les premiers pas de cette stratégie. Le travail de construire et maintenir l’image de marque est nécessaire et indispensable. Ici, je vais proposer quelques solutions pour la construction et le développement de la marque de Vinasun. 3.4.2.1. Réaliser en même temps les activités de lancement de la nouvelle image de la marque. Il faut que la société a une stratégie réalise en synchrone les activités de la marque comme la décoration du taxi, la décoration du logo, les objets de la communication interne, externe…Il faut respecter les règles qui orientent la construction de la marque. Cela reflète le professionnalisme de la marque et augmenter la perception des clients. Cette activité est très importante pour avoir la cohérence. Il faut se concentrer sur cette activité et la finir dans l’année 2010. 3.4.2.2. Déterminer le positionnement en se basant sur le caractère de Saigon comme l’identité de la marque. Parallèlement à la construction de la marque, il est nécessaire que la société détermine clairement sa culture. Il faut associer la marque à la culture de la société pour avoir un développement durable. Comme dans le secteur du transport, si la différenciation se base sur les caractères du service comme la qualité du service, la disponibilité,…on ne pourra créer une différenciation par rapport aux concurrents. Alors que, le positionnement qui se basent sur le personnalité et sur la société et de la marque aide la société à différencier aux autres concurrences. On sait que, le grand marché de Vinasun est à Ho Chi Minh ville, alors si la société combine la culture de la société avec celle de Sai Gon, cela peut facilement entrer dans la perception des clients qui vivent, travaillent et voyagent à Sai Gon. Sai Gon se caractérise par le dynamisme, la sincérité, et l’amitié. Le dynamisme ici c’est le Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 66 dynamisme du rythme de la vie à Ho Chi Minh Ville, et aussi le dynamisme dans le fourniture du service. La sincérité et l’amitié sont les caractéristique des habitants de Ho Chi Minh Ville qui reflète les caractéristiques les chauffeurs de Vinasun, qui sont sincères dans le calcul, qui rendent aux clients les objets qu’ils ont oubliés dans le taxi, et qui sont restés toujours amicaux avec les clients. Je suggère d’organiser deux programmes. Le premier c’est un concours de photographier pour les clients de Vinasun qui peuvent prendre un photo de Sai Gon qui a l’image de Taxi Vinasun et ces photos qui expriment clairement les trois caractères ci-dessus peuvent gagner un cadeau. Le deuxième, c’est pour les chauffeurs. Ils doivent collecter les observations des clients. Celui qui peuvent collecter plus d’observations positives des clients peuvent recevoir des cadeaux, les récompenses à la fin d’année. 3.4.2.3. Avoir une bonne politique du personnel pour bien diffuser les messages sur la construction de la marque Il faut réaliser régulièrement des activités pour diffuser les nouvelles informations et apprendre aux employés la culture et la valeur de la marque. Les membres les plus importants sont les chauffeurs. Actuellement, les chauffeurs ils ne comprennent clairement ce que le nouveau logo signifie et reflète. Ils pensent seulement que c’est la nouvelle décoration du taxi. Alors, s’ils ne comprennent pas la valeur du logo, ils ne peuvent pas comprendre ce que la société sont en train de construire et développer. Le résultat est qu’ ils ont encore des chauffeurs qui ont les mauvais comportements : conduire imprudemment et causer des accidents dans la rue, tricher les clients dans la facturation, se disputer avec les autres chauffeurs de taxis sur le rue même que avec les chauffeurs de Taxi Vinasun. Donc il faut faire attention à la formation des chauffeurs, à les éduquer, féliciter, compenser ayant de bons comportement à la fin de chaque année. Pour réaliser de cela, il faut faire régulièrement des enquêtes auprès les clients en utilisant les questionnaires ou des Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 67 messages de téléphone ou par une agence d’étude. Ce fait aide la société à mieux comprendre les