Đề tài Marketing quốc tế: Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

ĐỀ TÀI MARKETING QUỐC TẾ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA “CLEAR MEN” GVHD: Th.S HOÀNG THỌ PHÚ -THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH- -6/2009- ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ-LUẬT @& ? ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ-LUẬT @&! ĐỀ TÀI MARKETING QUỐC TẾ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA “CLEAR MEN” GVHD: Th.S HOÀNG THỌ PHÚ -THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH- -6/2009- NHÓM THỰC HIỆN LÊ HOÀNG ANH K064020094 PHẠM THỊ NGỌC ÂN K064020101 TRẦN THỊ LỆ HẢI K064020122 DƯƠNG VĨNH TRUNG K064020223 NGUYỄN THỊ ÁNH TUYẾT K064020224 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 4 1.SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY UNILIVER VÀ SẢN PHẨM CLEARMEN. 6 1.1. Tổng quan về công ty Uniliver. 6 1.2. Giới thiệu về sản phẩm Clear Men. 7 1.3. Phân tích SWOT. 9 a. Điểm mạnh .9 b. Điểm yếu. 9 c. Cơ hội. 10 d. Thách thức. 10 2.PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM CLEAR MEN. 11 2.1. Phân khúc thị trường của Clear Men 11 2.2. Các đối thủ cạnh tranh của Clear Men. 12 2.3. Thị trường mục tiêu. 13 2.4. Định vị nhãn hiệu Clear Men. 13 2.5. Chiến lược định giá dầu gội đầu Clear Men 15 2.6. Chiến lược quảng bá (chiêu thị) dầu gội đầu Clear 17 2.6.1 Mục tiêu quảng bá của Unilever. 18 2.6.2. Các công cụ chiêu thị Clearmen. 18 2.6.2.1. Các hình thức quảng cáo Clearmen. 19 2.6.2.2. Hoạt động PR của Clearmen. 22 2.7. Chiến lược tung hàng và phân phối sản phẩm. 23 2.7.1. Kênh phân phối. 25 2.7.2. Thị phần của Clear Men. 25 KẾT LUẬN 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 LỜI MỞ ĐẦU Nói đến thị trường dầu gội trước năm 2006, có lẽ tất cả chúng ra chỉ có thể nghĩ đến thị trường dầu gội dành cho nữ. Cho dù bạn hay tôi là những người đàn ông thì chúng ta vẫn phải dùng dầu gội đầu của phụ nữ. Các đại gia như Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy; P&G (Procter & Gamble) không kém cạnh với Pantene và Head & Shoulders từ trước tới giờ luôn làm mưa làm gió trên thị trường dầu gội. Họ chính là những kẻ khuấy đảo thị trường dầu gội với tiềm lực vô cùng mạnh, vì thế, thị phần của họ cũng rất là cao. Nhưng càng ngày, họ càng nhận thấy có một khe hở rất lớn trong cái thị trường rộng lớn này, một đại dương xanh màu mỡ.Tuy nhiên, họ lại đang bị cuốn trong cái đại dương đỏ đầy mồ hôi và nước mắt kia. Sự cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu tên tuổi khác đã làm cho họ không thể còn rảnh tay để sờ mó tới phân khúc thị trường kia. Người ta có một câu so sánh rất hay, trong đại dương đỏ, những con cá lớn đang tranh đất một cách khốc liệt, nhuộm đỏ cái đại dương mà trước đó nó có màu xanh. Thị trường dầu gội cứ thế diễn ra với sự cạnh tranh khốc liệt của các đại gia. Họ để quên mất ngay bên cạnh họ có một kho tàng rất lớn. Tuy nhiên, có một con cá nhỏ đã nhìn ra nó, để ý nó, và đang tìm cách chiếm lấy nó. Tuy nhiên, khi con cá nhỏ từng bước lớn mạnh. Bên cạnh đó, các con cá lớn cũng đã nhận thức được cái miếng bánh màu mỡ mà mình bỏ quên kia. Unilever nhảy vào một cách cũng ngoạn mục không kém. Vốn là một tập đoàn có nền tài chính vô cùng mạnh, sở hữu những thương hiệu hàng đầu trong thị trường dầu gôi, Unilever đang cố gắng nhuộm đỏ cái đại dương xanh mà ICP đã nỗ lực độc chiếm. Và cuộc chiến đã diễn ra vô cùng cần sức. Một bên là Romano với tên tuổi đã được khẳng định đối với nam giới. Một bên X-Men đang độc chiếm thị trường với hơn 60% thị phần. Và một Clear Men đang thời kỳ sung sức sẵn sàng lật đổ các đại gia trong ngành dầu gội dành cho nam kia. Tóm lại, hiện giờ, thị trường dầu gội đang diễn ra những cuộc cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Làm thế nào để Unilever có thể định vị được thương hiệu Clear Men trong lòng người tiêu dùng trước một X-men đã chiếm giữ hơn 60% thị phần và trước một Romano đã từng khẳng định hình ảnh một người đàn ông lịch lãm đối với nam giới?? Chúng ta hãy cùng nghiên cứu xem họ đã làm điều đó như thế nào nhé! Dưới đây là những phần nghiên cứu và tìm hiểu của nhóm chúng tôi, trong quá trình nghiên cứu sẽ không tránh khỏi những sai sót nên rất mong được sự nhận xét và góp ý từ thầy và các bạn! 1. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY UNILIVER VÀ SẢN PHẨM CLEARMEN. 1.1. Tổng quan về công ty Uniliver. Trên thế giới, Tập đoàn Unilever là nhà sản xuất thực phẩm và các sản phẩm giữ vệ sinh cho người và vật dụng hàng đầu. Unilever ra đời năm 1930 từ sự sáp nhập giữa 2 công ty là Lever Brothers (công ty sản xuất xà bông của Anh) và Margarine Unie (sản xuất bơ thực vật của Hà Lan). Thống kê cho thấy con số nhân viên tập đoàn toàn thế giới năm 2008 là hơn 174 000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro. Trụ sở chính hiện nay đặt tại hai nơi là Luân Đôn (Anh) và Rotterdam (Hà Lan), cổ phiếu cũng được niêm yết ở cả thị trường chứng khoán Luân Đôn và Rotterdam. Dù mang tên khác nhau nhưng hai công ty có cùng giám đốc và hoạt động theo mô hình 1 công ty. Unilever sở hữu rất nhiều thương hiệu. Một số trong thực phẩm và đồ uống là Flora, Doriana, Rama, Wall, Amora, Knorr, Lipton và Slim Fast. Các sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cơ thể gồm Axe, Dove, Lifebuoy, Lux, Pond’s, Rexona, Close-up, Sunsilk và Vaseline. Các sản phẩm cho quần áo và các đồ vật trong nhà thì có Comfort, Omo, Radiant, Sunlight, Surf…  Tập đoàn này đã phải trải qua nhiều năm để sở hữu nhiều thương hiệu như thế. Ví dụ, năm 1972, tập đoàn mua lại chuỗi nhà hàng A&W ở Canada. Năm 1984, hãng mua lại thương hiệu Brooke Bond của nhà sản xuất trà PG Tips. Năm 1987, Unilever tăng cường sức mạnh trong thị trường chăm sóc da bằng việc mua lại Chesebrough-Ponds (nhà sản xuất các sản phẩm chăm sóc da như Ragus, Pond’s, Aqua-Net, Cutex Nail Polish, Vaseline, và kem đánh răng Pepsodent). Hai năm sau, Unilever tiếp tục mua lại mỹ phẩm Calvin Klein, Fabergé và Elizabeth Arden, nhưng rồi lại bán Elizabeth Arden cho FFI Fragrances vào năm 2000. Năm 1996, Unilever mua Công ty Helene Curtis Industries để tăng cường sự hiện diện trong thị trường dầu gội đầu và sản phẩm khử mùi cơ thể ở Mỹ. Với thương vụ này, Unilever sở hữu Suave và Finesse, hai dòng sản phẩm chăm sóc tóc, và nhãn hiệu sản phẩm khử mùi Degree. Năm 2000, Unilever thâu tóm Công ty Best Foods của Mỹ để bắt đầu nhảy vào lĩnh vực thực phẩm và đồng thời đẩy mạnh hoạt động trong khu vực Bắc Mỹ. Cũng năm đó, vào cùng một ngày trong tháng 4, Unilever mua một lúc hai công ty là Ben & Jerry’s (với loại kem nổi tiếng cùng tên) và Slim Fast. Một điều đáng lưu ý trong chiến lược kinh doanh của Unilever là gần đây tập đoàn đa quốc gia này đã khởi động một kế hoạch 5 năm, trong đó họ bắt đầu nhập bộ phận marketing của nhiều công ty con trong các lĩnh vực khác nhau về cùng một mối để phát huy sức mạnh tổng hợp. 1.2. Giới thiệu về sản phẩm Clear Men. Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Thị trường dầu gội đầu là một minh chứng tiêu biểu. Clear Vốn đã là một thương hiệu dầu gội đầu nổi tiếng của Unilever, Hình ảnh Clear luôn xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng với tác dụng: mát lạnh, trị gàu, giảm ngứa, ngăn ngừa gàu, ngứa quay lại… Clear Men là một nhánh của thương hiệu Clear được ra đời với tham vọng là sản phẩm dầu gội đầu trị gầu hàng đầu của đàn ông và cuối cùng đã xuất hiện trên thị trường vào tháng 4/2007 trong bối cảnh thị trường dầu gội dành cho nam đang diễn biến hết sức sôi động.Thêm vào đó là một X-men đang có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho nam. Điều này khiến Unilever giật mình. Và đó cũng là nguyên nhân cho sự ra đời không kém phần hoành tráng của Clear Men – “đứa em trai út” trong gia đình Unilever (tính đến thời điểm lúc đó). Đối thủ chính lúc đó của Clear Men là X-men của ICP với hình ảnh người đàn ông bản lĩnh, Và Romanno của UNZA với hình ảnh người đàn ông lịch lãm. Sự xuất hiện của Clearmen mà đứng đằng sau là ông trùm Unilever đã khiến cuộc chiến dầu gội đầu dành cho nam giới càng thêm sôi động, khốc liệt. Đặc tính nổi bật của Clear Men đó là trị gầu triệt để, mang đến cảm giác mát lạnh, hướng người tiêu dùng liên tưởng tới hình ảnh: người đàn ông thành công là người đàn ông tự tin với mái tóc mềm, mượt, không gầu. Với slogan “CHỈ ĐÓN NGƯỜI ĐẸP, MIỄN TIẾP GÀU” đã cho thấy đối tượng mà Clearmen hướng tới là những người trẻ, thành đạt, tự tin… Clear Men được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch marketing khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy các đối thủ cạnh tranh tới đường cùng. Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu Clear khắp Bắc, Trung, Nam. Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của Clear Men đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano. 1.3. Phân tích SWOT Điểm mạnh. Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh. Là một nhánh của thương hiệu Clear, đã có sẵn thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và một lượng khách hàng lớn. Có kênh phân phối sâu rộng, nhanh chóng vì là sản phẩm của Unilever. Có các maketer chuyên nghiệp, môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty. Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao. Điểm yếu. Là một công ty có nguồn gốc châu Âu nên nhiều chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông. Clear Men chỉ là thương hiệu nhánh của Clear, trong khi Unilever có rất nhiều các nhãn dầu gội đầu nổi tiếng khác tiêu biểu là Sunsilk. Mọi người đã quen thuộc CLEAR là nhãn hàng phổ thông, dùng cho tất cả mọi người nên rất khó định vị Clearmen là sản phẩm chuyên dụng cho đàn ông Cơ hội. Nam giới chiếm đến xấp xỉ 50% dân số thế giới cho nên đây là một thị trường rộng lớn để khai thác. Đàn ông ngày càng chú trọng hơn vào việc chăm sóc cho bản thân do đó dầu gội đầu dành cho đàn ông sẽ được chú ý đến rất nhiều. Clear Men đi sau một số thương hiệu dầu gội đầu dành cho đàn ông khác nên ít nhiều cũng có được những kinh nghiệm thành công cũng như thất bại từ phía đối thủ. Thách thức. Tình hình kinh tế thế giới đang trong giai đoạn khó khăn vì vậy mọi người đều hạn chế chi tiêu trong hầu hết các lĩnh vực. Phải đương đầu với nhiều đối thủ nặng ký như X-men, Romanno, Ramus… Môi trường kinh tế ngày một cạnh tranh gay gắt. Cũng chính vì đi sau nên một phần lớn thị phần đã thuộc về các đối thủ đi trước. Khó khăn trong việc giành giật thị phần và định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Ít có được sự linh động vì phải tuân theo chiến lược của toàn khu vực đưa ra. Với phân tích swot ở trên thì Clearmen ra đời, Unilever đã biết tận dụng những cơ hội và thời cơ để cho ra đời sản phẩm trong môi trường cạnh tranh, mà cũng có nhiều nguy cơ và thách thức. Vậy thì Unilever đã làm như thế nào sẽ được phân tích tiếp theo phía sau.2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM CLEAR MEN. Phân khúc thị trường của Clear Men. Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Với chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt Nam. Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comfort, Sunsilk, Lifebuoy, P/S… cho thấy khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ra một cuộc chiến ác liêt. Clear Men là sản phẩm dầu gội đầu mới của Unilever, đó là sản phẩm tách ra từ dòng Clear chuyên trị gàu và tập trung vào phân khúc cho nam. Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công TNHH Unza làm mưa làm gió. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn. Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Sau đó, trên thị trường dầu gội nam đã xuất hiện Romano của Unza và dòng sản phẩm X-men của ICP. Đây là phân khúc thị trường còn rất tiềm năng và màu mỡ. Unilever đã góp thêm một tiềng nói trong thị trường dầu gội giành cho nam. Các đối thủ cạnh tranh của Clear Men. Dầu gội đầu Romano. Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của những chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur. Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng không được nam giới ưa chuộng. X-men. X-men là một sản phẩm của ICP cũng đánh vào thị trường dầu gội giành cho nam, giành cho giới teen và theo phong cách Mĩ. khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho nam. Tuy nhiên trong cuộc chiến tiếp thị này thì không biết ai sẽ hơn ai vì phía sau của CLEARmen có một hậu thuẩn rất đắt lực của một đại gia lớn Unilever. c. Head & Shoulders. Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, đã có một thời gian P&G tung ra một loại sản phẩm được gọi là dàu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa P&G và Unilever quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị trường này một thời gian. Nhưng càng về sau, “đại gia” này càng thấy việc bỏ ngỏ thị trường này là một sai lầm. Thế nên gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu dành cho nam mang nhãn hiệu quen thuộc của Head & Shoulders. 2.3. Thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu của Clear Men là nam giới. Hình ảnh người đàn ông của Clear Men là “đàn ông thấu hiểu phụ nữ”, khác với hình tượng người đàn ông cơ bắp, cứu người đẹp của X – Men. Đặc điểm của thị trường dầu gội giành cho nam: đây là một thị trường đầy tiềm năng, hiện giờ chỉ có những nhãn hiệu như: Romano, X-men. Xã hội càng ngày càng phát triển và nhu cầu chăm chút cho bản thân của phái mạnh tăng cao, và một sản phẩm dầu gội riêng thể hiện phong cách nam tính đã đáp ứng nhu cầu. 2.4. Định vị nhãn hiệu Clear Men. Định vị là việc công ty khắc họa vào tâm trí khách hàng mục tiêu về vị thế, ấn tượng, cảm nhận, liên tưởng hay hình ảnh khác biệt cho thương hiệu mình khác với đối thủ cạnh tranh. Định vị thành công sẽ tạo ra được những lợi thế cho doanh nghiệp: Bán được sản phẩm với giá cao hơn, lợi nhuận nhiều hơn. Có nhiều khách hàng trung thành hơn và độ trung thành mạnh hơn, nhờ đó họ ít có xu hướng chuyển đổi khi vắng bóng của quảng cáo hoặc tăng giá, doanh nghiệp ít tốn chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi. Trung gian phân phối có nhu cầu trữ nhiều hàng hơn để bán, quyền mặc cả của doanh nghiệpđối với trung gian phân phối do vậy được nâng cao. Doanh nghiệp dễ triển khai việc mở rộng thương hiệu cho những dòng sản phẩm khác. Là một tài sản quý giá cho việc góp vốn kinh doanh. Clearmen là một sản phẩm của Unilever, mà Unilever là một thương hiệu đã được định vị trên thị trường đã được khắc vào trong tâm thức của mọi người là một tập đoàn về hàng tiêu dùng, một thương hiệu mạnh. Do vậy người ta có thể sẵn sàng chấp nhận bỏ ra số tiền để sử dụng sản phẩm của tập đoàn này. Clearmen có lợi thế từ thương hiệu của Unilever, bên cạnh là một nhánh của Clear đã có thương hiệu trên thị trường nên việc định vị nó có một chút thuận lợi hơn. Ở đây Unilever đã định vị cho nhãn hiệu này của mình như thế nào? Insight: phải có dầu gội dành riêng cho nam giới, mà nó phải thể hiện được đặc tính riêng cho nam mạnh mẽ, phong cách, phải có sự khác biệt so với sản phẩm của nữ. Đối tượng nhắm đến là nam giới, độ tuổi từ 18-45, đặc biệt là những người muốn thể hiện mình, tạo phong cách cho mái tóc. Lợi ích tạo nên phong cách mạnh mẽ, ấn tượng, lôi cuốn, “người đàn ông thấu hiểu phụ nữ”, đặc biệt là trị gàu tận gốc và tạo mùi thơm đặc biệt cho phái mạnh, đó cũng chính là đặc tính tạo nên tính thuyết phục cho Clearmen đối với khách hàng mục tiêu của mình. Với việc định vị như vậy cho Clearmen có gì đặc biệt và tạo được khác biệt so với đối thủ cạnh tranh của nó hay không? Vì ICP và UNZA cũng định vị dầu gội của mình tương tự như vậy. Có thể nói rằng CLearmen là đến sau ăn cắp ý tưởng định vị của hai công ty này. Thế nhưng việc làm này có làm nên một Clearmen trên thị trường có hiệu quả hay không? Thật khó để trả lời cho câu trả lời này, theo ý kiến riêng của nhóm chúng tôi thì việc định vị như vậy nhằm mục đích sau: Unilever cũng có sản phẩm dành cho nam, tránh hiện tượng độc quyền. Khẳng định Unilever không chịu thua kém, thể hiện là một tập đoàn mạnh có thể chiến thắng trong cuộc cạnh trạnh mà không có cùng điểm xuất phát. Tuy nhiên trong định vị của Unilever có điểm khác biệt đó là hình ảnh người đàn ông trong Clearmen không giống với đối thủ của mình. Hình ảnh men trong Clearmen là “người đàn ông thấu hiểu phụ nữ”. Vậy với cách định vị này có đem lại hiệu quả gì không? Đây là điều mà nhiều người đang muốn biết nhưng vẫn chưa có câu trả lời. Câu trả lời phải chờ đợi trong tương lai. 2.5. Chiến lược định giá dầu gội đầu Clear Men của tập đoàn Uniliver. Giá cả là số tiền mà khách hàng trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, đồng thời cũng là số tiền mà khách hàng đổi lấy lợi ích nhờ vào việc sở hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Giá cả cũng có vai trò quan trọng đem lại doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Bên cạnh đó là công cụ cạnh tranh rất sắc bén bên cạnh các công cụ khác như: chất lượng, mẫu mã kiểu dáng, điều kiện giao hàng và dịch vụ sau khi bán hàng. Đồng thời giá cả cũng phản ánh sức mua của đồng tiền, của quan hệ cung và cầu, và là đòn bẩy của việc quản lý nền kinh tế. Vậy với việc tung dầu gội đầu Clear Men dành cho nam giới (chúng ta có thể nhận biết được ngay ở cái tên) một nhánh của dầu gội Clear muộn hơn so với các đàn anh như: X - Men, Romano,… thì tập đoàn Uniliver đã định giá cho Clear Men như thế nào để cạnh tranh lại với các đối thủ rất mạnh có được thị phần rất lớn như vậy rồi? Sau đây là nhận định theo ý kiến cá nhân của nhóm thấy như sau: Giá một số loại dầu gội nam trên thị trường (2009) Tên dầu gội Dung tích chai (ml) Giá (VNĐ) Giá đơn vị(đồng/ml) X-Men Sport 200 35000 175.00 Coast Original Blue 236 25500 108.05 Romano Pro Series 200 37000 185.00 Romano Classic 200 34500 172.50 CLEARmen các loại 173 35000 202.31 Hatrick 3-5-2 200 32000 160.00 Racing 200 23700 118.50 * Giá tham khảo tại siêu thị và trang web bán hàng trực tuyến TFC, giá có thể khác nhau ở các điểm bán khác nhau. Dù Clear Men ra đời muộn hơn nhưng không vì vậy mà tập đoàn Unilever định giá sản phẩm của mình thấp hơn so với đối thủ của mình để có được thị phần. Vì thông thường với sản phẩm mới người ta rất quan trọng thị phần sự nhận biết nhãn của mình trong tâm trí của người tiêu dùng. Nhìn vào bảng số liệu trên ta thấy rằng giá của Clear Men rất cao so với các đối thủ của mình, một chai dầu gội 173ml giá 35000 đồng, trong khi cung mức giá 35000 đồng thì chai dầu gội X-Men có thể tích 200ml. Nhìn vào bảng trên phần giá đơn vị (đồng/ml) ta cũng thấy là Clear Men định giá cao 202.31đ/ml hơn so với các đối thủ của mình. Thế thì tại sao Unilever lại định giá cho Clear Men như vậy trong khi ra đời sau không được tính tiên phong như của X-Men và thị phần của X-Men đang rất cao, được người tiêu dùng khắc ghi vào tim rồi? Unilever sử dụng chiến lược hớt váng nhanh cho Clear Men: định giá cao và chi phí chiêu thị nhiều (phần này sẽ được phân tích ở phần sau). Từ đầu thì Unilever đã khẳng định mình trên thị trường, ở người tiêu dùng Clear Men là một nhãn cao cấp dành cho nam. Theo nhóm tôi thì việc định giá cao của Unilever cũng có lí do của nó: Thứ nhất là Unilever là một tập đoàn lớn nổi tiếng khắp thế giới, thì việc định giá như vậy để khẳng định thương hiệu tập đoàn mình, đồng thời phân khúc của Clear Men là những men có thu nhập cao. Và Unilever là tập đoàn toàn cầu nên Clear Men không phải dành cho riêng người Việt Nam, mà đó là chiến lược giá cho toàn cầu. Thứ hai là vì ra đời sau muốn cạnh tranh với hai anh của mình là X-Men và Romano mặt hàng cao cấp, gây nhiễu, giành thị phần làm cho đối thủ mình hoang mang lo sợ. Thứ ba là Clear Men là một nhánh của Clear mà Clear thì đã được định giá cao từ đầu nên Clear Men cũng phải giống mẹ của nó. Thứ tư là đi cùng với định giá cao là chiến lược chiêu thị lớn rầm rộ, mà Unilever là một tập đoàn lớn nhất nhì thế giới có nguồn tài chính lớn dồi dào có khả năng cạnh tranh được tới cùng với ICP và UNZA. Mục tiêu định giá Clear Men của Unilever theo nhóm tôi thì không vì mục tiêu doanh thu và lợi nhuận, cũng không phải vì thị phần - nếu vì thị phần phải định giá thấp mới có nhiều người tiêu dùng mới có thị phần. Mà chủ yếu ở đây là để cạnh tranh lôi kéo khách hàng mục tiêu của đối thủ về với mình, những khách hàng đã từng bỏ mình về với mình, khẳng định đẳng cấp của khách hàng khi sử dụng dầu gội đầu Clear Men của Unilever. 2.6. Chiến lược quảng bá (chiêu thị) dầu gội đầu Clear Men của tập đoàn Unilever. Chiêu thị là nổ lực của công ty nhằm thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ khách hàng mua sản phẩm cũng như có nhận thức và có ấn tượng tốt với công ty và các nhãn hiệu của công ty. Vai trò của chiêu thị: Giúp cho nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm được nhanh chóng nhờ kích thích sự ham muốn mua hàng của khách hàng thông qua hoạt động cung cấp thông tin. Giúp thay đổi cơ cấu tiêu dùng, kích thích tạo ra các thị hiếu và nhu cầu mới. Giúp nhà sản xuất giảm bớt được rủi ro trong kinh doanh thông qua việc nắm bắt nhanh thông tin thị trường bởi lực lượng bán hàng trực tiếp. Giúp khách hàng và các giới có ấn tượng và hình ảnh tốt đẹp về công ty và các thương hiệu của công ty. Mục tiêu quảng bá của Unilever. Vì là sản phẩm đến sau nên mục đích: Đầu tiên là nhằm để người tiêu dùng biết được sự có mặt của Clear Men trên thị trường, nhận biết được Clearmen đặc tính công dụng của nó. Sau đó là kích thích, thuyết phục người tiêu dùng mua hàng. Đồng thời để khách hàng có thể so sánh với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và lựa chọn sản phẩm của mình. Bên cạnh nữa là làm lung lay đối thủ cạnh tranh của mình hoang mang lo sợ. Các công cụ chiêu thị Clearmen. Unilever cũng sử dụng các công cụ chiêu thị chủ yếu sau: Quảng cáo (advertising) Khuyến mãi (sales promotion) PR (public relation) Chào và bán hàng trực tiếp (personal selling) Marketing trực tiếp (direct marketing) Ở đây nhóm chúng tôi không phân tích tất cả các công cụ chiêu thị này mà chỉ nhấn mạnh vào quảng cáo và PR. 2.6.2.1. Các hình thức quảng cáo Clearmen. Các dạng quảng cáo mà Unilever sử dụng để quảng bá cho Clear Men là quảng cáo trên tivi, báo tạp chí, treo banner ở khắp các đường phố. Quảng cáo Clear Men sử dụng hình ảnh của Bi-Rain với thông điệp: “Tôi chọn Clear – Tôi là Rain”, và trên tay cầm chai dầu gội đầu Clearmen. Ta có thể thấy nhiều show hình của Bi ở khắp các thành phố, và trong nhiều tờ báo tạp chí và clip quảng cáo trên nhiều kênh truyền hình của cả nước Việt Nam. Đây là hình thức quảng bá chủ yếu nhằm mục đích thông báo rằng Clear Men có mặt trên thị trường, trước khi có chiến dịch tung hàng chính thức, làm cho người tiêu dùng biết về sản phẩm tò mò kích thích tính mua hàng của khách hàng ngay khi tung sản phẩm. Nhận thấy được một điều là Bi-Rain rất nổi tiếng ở khắp Châu Á, được nhiều phụ nữ yêu thích và thần tượng bởi từ các bộ phim Hàn tình cảm lãng mạn dễ thương và đi vào lòng người xem, đặc biệt là hình ảnh chàng ca sĩ mạnh mẽ hát có vũ điệu rất đẹp mainly nhiều người yêu mến. Có lẽ, việc Unilever chọn Rain để quảng cáo cho nhãn hàng Clear của họ tại các nước Châu Á là một quyết định rất đúng đắn vì hình ảnh Rain tại các nước này luôn là một trong các hình ảnh được broadcast nhiều nhất, được chuyền cho nhau xem nhiều nhất, và Rain luôn là một trong các đề tài được bàn luận nhiều nhất. Do vậy việc sử dụng Bi sẽ giúp cho người ta nhớ nhiều đến Clear Men. Đối với các nước khác ở Châu Á như Nhật, Hàn, Đài Loan, Trung Quốc,…thì có thể thấy rằng Unilever rất thông minh khi sử dụng hình ảnh Bi cho sản phẩm mới này. Tuy nhiên đối với Việt Nam thì sao, một thị trường canh tranh gay gắt, vì Unilever không phải là người tiên phong trong sản phẩm này, mà trước nó đã có X-Men và Romano mọi người quen với hình ảnh nam tính mạnh mẽ rồi. Vả lại hình ảnh Bi ở Việt Nam được biết đến chủ yếu là qua phim với tư cách là diễn viên nhiều hơn là ca sĩ. Phim Hàn thì ở Việt Nam chủ yếu là các bà các cô coi nhiều hơn, trong khi Clear Men sản phẩm dành cho nam, hầu hết boy và men Việt Nam không có ai xem. Điều đáng chú ý nữa là boy và men nước mình lại không muốn giống như men Hàn như vậy, nên việc thuyết phục họ xài sản phẩm của Unilever rất là khó khăn. Thế thì chiến lược này có phù hợp với Việt Nam của Unilever? Theo bà Nguyễn Xuân Linh Trang, Giám đốc Cao cấp Nhãn hiệu Clear – Unilever Việt Nam thì việc chọn Bi là rất phù hợp và chiến lược của Uniliver là toàn khu vực chứ không dành riêng cho Việt Nam, và mục tiêu kinh doanh của Unilever là dài hạn chứ không phải trong ngắn hạn. Quả thật là đúng như lời bà Trang đã nói chiến lược của họ là không sai lầm, vẫn với hình ảnh Bi-Rain đó, biết được sự khác biệt đó so với các nước khác trong khu vực Châu Á, Unilever đã tiến hành có những bước điều chỉnh trong chiến lược quảng bá của mình. Hình ảnh mà Uniliver tạo cho Clear Men “là người đàn ông thấu hiểu phụ nữ”, và khác hẳn với hình ảnh người đàn ông mạnh mẽ cơ bắp cứu người đẹp của đối thủ mình. Vì vậy mà mục tiêu quảng cáo của Uniliver ở Việt Nam là nhắm vào phụ nữ chứ không phải là nam giới như nhiều người đã nghĩ. Họ nhờ những người phụ nữ này thuyết phục đối tượng khách hàng của sản phẩm họ tiêu dùng, khi đã dùng quen rồi họ sẽ là những khách hàng trung thành của nhãn hiệu mình. Uniliver sử dụng chiến lược rất thông minh, họ không thuyết phục trực tiếp khách hàng mục tiêu của nhãn mình mà là gián tiếp thông qua những người phụ nữ. Những người phụ nữ này, họ có thể là người thân, người yêu của các boy và men mà Clear Men nhắm tới. Ta có thể thấy được trong chiến dịch tung hàng Clear Men kèm với chương trình “quà tặng yêu thương”-một chiến dịch tốn rất nhiều chi phí- để thuyết phục khách hàng mục tiêu của mình xài nhãn hiệu của mình(được phân tích trong chiến lược tung hàng và phân phối), vừa đánh vào khía cạnh tâm lý của các anh, “bắt” các anh “phải” dùng sản phẩm (dù các anh không thích lắm), vừa gây được thiện cảm từ các chị, quan trọng là với thông điệp chính của chương trình “Anh mới là thần tượng của em”, thì các anh mới tỉnh giấc và nhận ra rằng “À, mình mới là thần tượng của cô nàng, chứ không phải là Rain kia”, từ đó các anh sẽ có xu hướng trung thành với thương hiệu Clear Men hơn, vì đã đề cao mình mà, bên cạnh còn có sử dụng sampling kèm trong các sản phẩm bán cho phụ nữ nữa. Trên đây là phân tích về quảng cáo Clear Men mục đích chủ yếu là khách hàng nhận biết Clear Men và dùng thử sản phẩm của mình. Khi đạt được mục tiêu này thì để duy trì nhãn hiệu của mình và tăng cường nhãn mình trên thị trường Uniliver đã sử dụng phương thức Pr. 2.6.2.2. Hoạt động PR của Clearmen. Từ khi có mặt trên thị trường đến nay thì hoạt động PR chủ yếu của nhãn này là tài trợ cho chương trình “Vietnam idol”. Đây là chương trình giải trí thu hút nhiều thanh thiếu niên trẻ trung, cá tính…nó rất phù hợp với Clear Men. Do vậy mà Unilever lấy nhãn Clear Men để tài trợ chương trình này là hoàn toàn hợp lý, phù hợp với phân khúc và mục tiêu của công ty. Nhân không khí nóng bỏng của Vietnam Idol vòng Gala, Clear tổ chức một chương trình khuyến mại vô cùng hấp dẫn tại các siêu thị trong cả nước. Các bạn mua 1 chai dầu gội Clear 380g hoặc 650g tại các siêu thị trong cả nước sẽ được tặng 1 chai Clear Men phiên bản Vietnam Idol đặc biệt (thời gian từ 1/12/2008 đến khi hết quà tặng). Với mỗi hoá đơn mua dầu gội Clear từ 140.000VNĐ trở lên tại các siêu thị trong cả nước, các bạn sẽ được tặng một chiếc túi Vietnam Idol cá tính tại các quầy đổi quà trong siêu thị (thời gian từ 1/12/2008 đến 31/12/2008). Đặc biệt, từ ngày 1/12/2008 đến 17/1/2009, BIỆT ĐỘI CLEAR tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh sẽ đi khắp nơi “SĂN LÙNG” các bạn đeo túi Vietnam Idol. Nếu được BIỆT ĐỘI CLEAR “BẮT GẶP”, chủ nhân của những chiếc túi Vietnam Idol sẽ được tặng ngay một Ipod Shuffle 1GB sành điệu. Vì vậy, hãy nhanh chân sở hữu một chiếc túi Vietnam Idol và đeo túi mọi lúc, mọi nơi, bạn có cơ hội nhận được Ipod từ BIỆT ĐỘI CLEAR. Có thể nói Unilever đã tạo cho nhãn hiệu Clear Men một vị trí nhất định trên thị trường, nhanh chóng thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm và tiêu dùng Clearmen và có được một thị phần đáng kể trong thời gian ngắn ở Việt Nam. Đồng thời làm sụt giảm thị phần của đối thủ cạnh tranh ở đây là X-Men, thị phần X-Men giảm ngay sau khi Clear Men có mặt trên thị trường. Theo số liệu trên trang web openshare.com.vn thì Uniliver đã sử dụng hơn triệu đôla Mỹ cho chiến dịch quảng bá Clear Men chỉ riêng ở Việt Nam thôi. Đây quả là một con số không nhỏ lúc nào, vậy thì với số tiền bỏ ra như vậy thì Uniliver đã thành công cho việc quảng bá Clear Men hay không? Theo nhóm đánh giá thì Unilever rất thành công, dù là có những khuyết nhưng mà tập đoàn này đã biết cách để khắc phục, có thể nói là Clear Men đã đi vào lòng của người tiêu dùng - đây là thành công bước đầu rồi, đạt được mục tiêu ban đầu đề ra của Uniliver. Điều mà nhóm đánh giá là chiến lược marketing của Unilever, có thể nói là rất hay - bước đầu đạt được mục tiêu ban đầu khi tung sản phẩm. Tuy nhiên còn nói về hiệu quả thì bây giờ chưa thể nói được, phải để thời gian nữa mới biết được. Hiện tại thì Xmen và Romano vẫn đứng dầu, tuy nhiên cũng có sự sụt giảm thị phần từ khi có mặt của Clearmen trên thị trường. 2.7. Chiến lược tung hàng và phân phối sản phẩm. Chiến lược tung hàng là một phần rất quan trọng cho công ty để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng, sau khi có nhiều quảng cáo giới thiệu nhãn hiệu thông qua nhiều kênh quảng bá khác nhau. Từ màu sắc đến hình ảnh của Clear Men đựơc xây dựng rất Pro. Clear Men được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch Marketing khổng lồ với lợi thế của một đại gia. Unilever đã sử dụng event rất hoành tráng để thuyết phục được các nhà buôn bán sỉ lẻ chấp nhận sản phẩm để đẩy chúng ra thị trường để đáp ứng cho khách hàng mục tiêu của nhãn hiệu. Hai event lớn sôi nổi vào thời điểm tung hàng là chương trình “đêm hội Clearmen” và “quà tặng yêu thương”. Chương trình “đêm hội Clear Men” được chăm chút rất công phu, hoành tráng, sôi động, thu hút rất nhiều nam nữ thanh niên đến với chương trình, được quảng cáo rầm rộ trên báo chí, banner, treo khắp các đường phố ở thành phố Hồ Chí Minh và để lại ấn tượng tốt. Chương trình được tổ chức ở nhà văn hóa thanh niên thu hút rất nhiều người quan tâm đến với chương trình, đặc biệt là khách hàng mục tiêu của Clearmen rất nhiều, và nó đã đem lại một hiệu ứng tốt cho Clearmen. Có thể nói là trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam, Clear Men nổi lên rất nhanh với định vị cao cấp và với một function luôn là ưu thế của các sản phẩm Clear, trị gàu hiệu quả. Năm 2008, chiến lược của Clearmen lúc này vẫn là làm cho người tiêu dùng có nhận thức về sản phẩm và tăng cường word-of-mouth về mình, ngoài các kênh quảng cáo truyền thống như báo, TV, banner, Clear Men đã có động thái chú trọng vào việc phát mẫu thử (sampling) hơn cho người tiêu dùng. Clearmen tung ra chương trình sampling của mình hoàn toàn mới, không phải là tặng các gói nhỏ nữa, cũng không dùng một đội ngũ tiếp thị đến phát quà tại nhà nữa. Clearmen đã “chịu chơi” khi tổ chức chương trình “Quà tặng yêu thương”, tạo điều kiện cho phụ nữ tặng quà cho người mình yêu thương. Món quà sẽ là một chai Clearmen, và có kèm theo lời nhắn nhủ từ phía người gửi, hiệu quả hẳn sẽ cao hơn vì đây là quà tặng từ người phụ nữ, chứ không phải là “Hàng khuyến mãi, không được bán”. Người được tặng quà sẽ cảm thấy được trân trọng, từ đó sẽ tạo ấn tượng tốt về thương hiệu lên Clearmen. Đây là một chương trình khuyến khích khách hàng mục tiêu chấp nhận xài sản phẩm của Unilever, một chương trình rất tốt và thông minh để tung sản phẩm lần đầu tiên ra thị trường, mà lại là sản phẩm ra đời sau. Chương trình này ra đời kết hợp với chiến lược định vị men của Clearmen “người đàn ông thấu hiểu phụ nữ”. Và kết quả sau chương trình này là rất tốt đầy khả quan, số lượng người chịu sử dụng sản phẩm đã tăng lên. Bên cạnh còn nhiều chương trình khuyến mãi kèm theo để khuyến khích việc sử dụng chấp nhận Clearmen. Ví dụ như: tặng kèm mẫu nhỏ trong các sản phẩm dành cho phụ nữ của Unilever. Nhận thấy một điều là ngoài việc sử dụng các chiêu thức tung hàng truyền thống thì có kết hợp sáng tạo của Unilever nữa, nó đã khắc phục được những yếu điểm của cách thức truyền thống và đạt được một số mục tiêu đề ra của công ty. Với hai sự kiện lớn đó đã tạo một lực đẩy lớn cho sản phẩm mình ra thị trường, thu hút được nhiều trung gian phân phối chịu chấp nhận Clearmen đẩy chúng ra thị trường. Và tới bây giờ, đã tạo cho Clearmen có được một thị phần, đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano. Năm nay Clear Men vẫn đuợc đầu tư mạnh khâu quảng cáo và tiếp thị, dần khẳng định thế đứng trên thị trưòng. 2.7.1. Kênh phân phối. Unilever là một tập đoàn lớn, đồng thời có được thị phần lớn ở Việt Nam, có được một hệ thống phân phối tốt và được xây dựng rất lâu vững chắc nên đây là một lợi thế mà Clearmen khi tung ra thị trường. Các kênh phân phối của Unilever chủ yếu qua khâu trung gian ở các đại lý, nhà bán sỉ, bán lẻ trong cả nước. Nó đã được Unilever xây dựng và đây là lợi thế cho Clearmen. Clear Men được phân phối vào hệ thống các siêu thị cũng như các nhà bán lẽ khác, đồng thời còn có hệ thống bán hàng thông qua mạng internet, ngày một đi sâu vào thị trường người tiêu dùng. Được lợi thế này nên Clearmen tung ra và được khách hàng mục tiêu chấp nhận là có ngay để đáp ứng nhu cầu. Đây là điểm mà đối thủ cạnh tranh của nó khó có thể tranh lại. Kết hợp với chiến lược tung hàng trên đã tạo cho Clearmen đạt được một số mục tiêu nhất định ban đầu. 2.7.2. Thị phần của Clear Men. Mặc dù ra đời sau X-men và Romano nhưng Clear Men đã phát triển với tốc độ cực kì nhanh chóng, dần dần trở thành đối thủ cạnh tranh nặng kí của X-men và vượt qua Romano của Unza cả về thị phần lẫn doanh thu. Với lợi thế xuất thân từ tập đoàn Unilever một tập đoàn chuyên về hàng gia dụng nổi tiếng trên thế giới, và là một nhánh của nhãn hàng Clear có thị phần lớn nhất hiện nay 18.7% (năm 2008) và mức đầu tư cho quảng cáo là rất lớn 4.71 triệu USD (năm 2007), rõ ràng Clear Men có một lợi thế cực kì lớn trong vấn đề cạnh tranh giành thị phần. Tháng 4 năm 2007, thị phần của Clear Men đạt hơn 2.7%, so với X-Men 7.5% và Romano đạt 2.9%, đến năm 2008 thị phần của Clear men đã đạt trên mức 6.5% xấp xỉ X-men và gấp đôi Romano. Thị phần tăng hơn gấp đôi mà Clear men đã đạt được là nhờ vào chiến dịch quà tặng yêu thương với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam. KẾT LUẬN Ra đời chưa đầy 2 năm nhưng Clear Men đã một phần thực hiện được mục tiêu mà Unilever đề ra là chiếm giữ thị phần trên thị trường dầu gội dành cho nam. Với những chiến lược marketing hoành tráng và sáng tạo, Clear Men đã thực sự định vị được trong lòng người tiêu dùng đây là một sản phẩm trị gàu giành cho nam giới. Thực sự để trả lời cho câu hỏi Clear Men và X-men ai là người chiến thắng thực sự là một điều cực kỳ khó. Nhưng một điều chắc chắn ở đây là đại dương xanh dành cho dầu gội nam đã thực sự bị nhuốm đỏ.  TÀI LIỆU THAM KHẢO