Đề tài Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của Công ty Cổ phần May 10 tại thị trường Việt Nam

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 Chương I: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 4 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 4 1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty CP May 10 4 1.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 8 1.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM ÁO SƠ MI NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 10 1.2.1. Chính sách sản phẩm 10 1.2.2. Chính sách giá 19 1.2.3 Chính sách phân phối 23 1.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP 37 1.3.1 Kết quả đạt được 37 1.3.2 Hạn chế 39 1.3.3 Nguyên nhân hạn chế 41 Chương II: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM CỦA CÔNG TY CP MAY 10 44 2.1 ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG 44 2.1.1 Đặc điểm sản phẩm áo sơmi nam 44 2.1.2 Đặc điểm thị trường - khách hàng 45 2.2 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG MARKETING 55 2.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 55 2.3 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 73 2.3.1 Các doanh nghiệp trong nước 73 2.3.2 Đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm ngoại nhập 77 2.4 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 79 2.4.1. Các điểm mạnh và điểm yếu của công ty 79 2.4.2. Các cơ hội và thách thức 82 2.4.3. Các kết hợp điểm mạnh, yếu của công ty để khai thác cơ hội thị trường và khắc phục điểm yếu, hạn chế rủi ro có thể có 85 Chương III: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 87 3.1 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM 87 3.1.1. Quan điểm phát triển của công ty cổ phần May 10 87 3.1.2. Phương hướng và nhiệm vụ của công ty 87 3.1.3 Mục tiêu chiến lược marketing cho áo sơmi nam 89 3.2. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM 91 3.2.1 Chính sách sản phẩm 91 3.2.2 Chính sách giá 99 3.2.3. Chính sách phân phối 102 3.2.4 Chính sách xúc tiến và khuyếch trương 113 3.2.5 Tương tác giữa các biện pháp trong marketing – mix 121 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP LIÊN QUAN NHẰM HỖ TRỢ CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM. 123 3.3.1. Bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên làm công tác Marketing 123 3.3.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing 124 3.4 KIẾN NGHỊ 126 3.4.1 Kiến nghị với nhà nước 126 3.4.2 Kiến nghị với Tập đoàn dệt may (Vinatex) 128 KẾT LUẬN 130 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức Ban Marketing 7 Sơ đồ 1.2: Các kênh phân phối của công ty cổ phần May 10 23 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ định vị sản phẩm sơmi nam trên thị trường 54 Sơ đồ 2.2 : Qui trình sản xuất áo sơmi nam 60 Sơ đồ 3.1: Xây dựng sơ đồ định vị sản phẩm 90 Sơ đồ 3.2: Cấu trúc kênh phân phối giai đoạn 1 103 Sơ đồ 3.3: Cấu trúc kênh phân phối giai đoạn 2 105 Sơ đồ 3.4: Sơ đồ hoàn thiện hệ thống thông tin marketing (MIS) 125 Bảng 1.1: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty 8 Bảng 1.2: Doanh thu sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường nội địa 9 Bảng 1.3: Bảng thống kê nhãn - mác sản phẩm 12 Bảng 1.4: Nhãn hiệu sản phẩm sơmi nam của công ty May 10 đang áp dụng 14 Bảng 1.5: Giá các dòng sản phẩm sơmi nam của công ty May 10 (tháng 5/2007) 21 Bảng 1.6: Số lượng các đại lý của công ty trên toàn quốc 26 Bảng 1.7: Số cửa hàng, đại lý sản phẩm nội địa của May 10 28 Bảng 1.8: Sản lượng hàng tiêu thụ 29 Bảng 1.9: Bảng tổng kết chương trình quảng cáo trên truyền hình của công ty May 10 34 Biểu 1.10: Bảng tổng kết các kì hội chợ năm 2006 34 Bảng 2.1: Kết quả doanh thu tiêu thụ nội địa theo thị trường 45 Bảng 2.2: Bảng kê tỷ trọng doanh thu áo sơmi nam trên thị trường Hà Nội 46 Bảng 2.3: Cơ cấu lao động 56 Bảng 2.4: Trình độ tay nghề của công nhân năm 2006 57 Bảng 2.5: Cơ cấu vốn 62 Bảng 2.6: Các loại nguyên, phụ liệu chủ yếu 64 Bảng 2.7: Mức tiêu dùng ở Tp Hồ Chí Minh và Hà Nội 66 Bảng 2.8: Ước lượng mức sản lượng (sơ mi) của từng đối thủ 73 Bảng 2.9: Phân tích điểm mạnh/yếu của một số đối thủ mạnh trên thị trường nội địa 74 Bảng 3.1: Mục tiêu phát triển hệ thống phân phối 90 Bảng 3.2: Chính sách chiết khấu (Bao tiêu) 117 Bảng 3.3: Chính sách chiết khấu (Hoa hồng) 117 LỜI MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Hiện nay tiêu thụ nội địa mới chỉ chiếm 1/4 năng lực sản xuất của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam. Việc làm thế nào để có thể chiếm lĩnh được thị trường hàng dệt may nội địa đang là mối quan tâm của nhiều doanh nghiệp dệt may trong nước trước cuộc “đổ bộ” của nhiều nhãn hiệu thời trang danh tiếng nước ngoài đang vào thị trường Việt Nam, trong đó, thách thức lớn nhất là hàng thời trang của Trung Quốc. Đây là những vấn đề đặt ra tại Diễn đàn “Thương hiệu cho doanh nghiệp dệt may tại thị trường nội địa”, do Hiệp hội Dệt may Việt Nam, tổ chức tại TPHCM, vào ngày 31-5-2007. Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam, với 85 triệu dân hiện nay và sẽ tăng lên 100 triệu dân trong năm 2015, thị trường tiêu thụ nội địa rất lớn, các doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may không thể bỏ qua cơ hội để chiếm lĩnh thị trường nội địa. Năm 2006, tổng tiêu thụ nội địa ước đạt 1,8 tỷ USD, trong khi đó, xuất khẩu dệt may đạt gần 6 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng trong tiêu thụ hàng nội địa đạt khoảng 15%/năm, nhưng thực tế chỉ chiếm 1/4 năng lực sản xuất. Phần lớn doanh nghiệp dệt may trong nước chỉ chú trọng đầu tư để xuất khẩu là chính, chưa quan tâm nhiều cho phát triển xây dựng thương hiệu tại thị trường nội địa. Các doanh nghiệp phải xác định, dùng thị trường nội địa làm căn bản, thị trường xuất khẩu là động lực phát triển của ngành dệt may. Khi gia nhập WTO, Việt Nam có thêm nhiều cơ hội mở rộng thị trường xuất khẩu và đón nhận đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực dệt may. Tuy nhiên, thị trường nội địa cũng sẽ đối mặt với nhiều cạnh tranh mới về giá cả, nhất là đối với hàng thời trang Trung Quốc. Hiện thuế nhập khẩu hàng Trung Quốc đi qua đường chính ngạch vào Việt Nam chỉ còn 10%, thay vì 40%-50% như trước đây. Mặt khác, sau khi Bộ Thương mại Mỹ (DOC) mở phiên điều trần giám sát áp thuế chống phá giá đối với hàng dệt may Việt Nam xuất khẩu vào Mỹ (ngày 24-4), các nhà nhập khẩu Mỹ rất e dè, giảm đơn đặt hàng để tránh rủi ro có thể xảy ra. Điều này đang gây khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam và nhà nhập khẩu Mỹ. Trước tình hình đó việc chú trọng thị trường nội địa là một bước đi quan trọng. Công ty Cổ phần May 10 với thương hiệu áo sơmi nam vốn rất nổi tiếng và được ưa chuộng trên thị trường Việt nam, nhất là thị trường Miền Bắc, nay đang mất dần ưu thế. Một trong những nguyên nhân của vấn đề này là hoạt động marketing hỗn hợp cho dòng sản phẩm này của công ty trong thời gian qua còn thiếu nhất quán và chưa có hiệu quả. Trong khi đó các nhãn hiệu lớn như Việt Tiến, Nhà Bè, Pierre Cardin, … cũng với sản phẩm chủ lực là áo sơmi nam đang phát triển mạnh và thâm nhập ra thị trường Miền Bắc. Hơn nữa, xu hướng giảm thuế nhập khẩu và sự xâm nhập của dòng hàng chất lượng cao nhập khẩu từ nước ngoài sẽ làm cho thị trường áo sơmi nam cạnh tranh khốc liệt. Điều này, đặt ra cho Công ty yêu cầu cấp thiết phải cải tiến những giải pháp thích hợp để tăng cường sức cạnh tranh của sản phẩm áo sơmi nam của mình, trong đó giải pháp marketing hỗn hợp đối với sản phẩm này có vai trò quan trọng trong việc chiếm lĩnh và khai thác thị trường nội địa đầy tiềm năng của công ty. Xuất phát từ lý do dó em xin lựa chọn đề tài: “Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của Công ty Cổ phần May 10 tại thị trường Việt nam” cho luận văn thạc sĩ của mình. Mục đích nghiên cứu - Nhận thức lý thuyết và thực tiễn về marketing hỗn hợp trong kinh doanh nói chung và kinh doanh sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường Việt nam nói riêng. - Các yếu tố chi phối ảnh hưởng tới hoạt động marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. - Phân tích thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm áo sơmi nam của Công ty cổ phần may 10. - Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing hỗn hợp của Công ty cổ phần may 10 cho sản phẩm áo so mi nam, trên cơ sở phân tích môi trường marketing, phân tích cạnh tranh ngành may mặc trên thị trường nội địa và phân tích SWOT. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Luận văn chỉ tập trung các giải pháp Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của Công ty cổ phần may 10 tại thị trường Việt nam, không đề xuất các giải pháp về hoạt động kinh doanh khác cũng như các hoạt động marketing đối với hàng may xuất khẩu và các tuyến sản phẩm khác của công ty. - Việc phân tích ảnh hưởng môi trường marketing, phân tích cạnh tranh ngành, phân tích mô hình SWOT chủ yếu tập trung đối với sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường nội địa. Phương pháp nghiên cứu - Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử làm công cụ chủ đạo để thực hiện đề tài, đồng thời kết hợp chặt chẽ phương pháp lịch sử, logic, phương pháp trừu tượng hoá khoa học, phương pháp thống kê, so sánh, đối chiếu phân tích tổng hợp. - Áp dụng lý thuyết marketing hiện đại. Những đóng góp của luận văn - Về lý luận: vận dụng lý thuyết marketing hỗn hợp đối với việc kinh doanh sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường Việt nam - Về thực tiễn: đưa ra một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của công ty cp may 10. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn gồm 3 chương: Chương I: Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của Công ty Cổ phần May 10 trên thị trường Việt Nam Chương II: Phân tích các yếu tố chi phối đến marketing hỗn hợp đối với sản phẩm áo sơmi nam của Công ty Cổ phần May 10 Chương III: Hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường Việt Nam của Công ty cổ phần May 10 Chương I THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty CP May 10 Công ty cổ phần May 10 hiện nay là một trong những con chim đầu đàn của ngành dệt may Việt Nam. Trải qua 61 năm trưởng thành và phát triển, một quá trình phấn đấu kiên trì, liên tục và đã cùng đất nước trải qua biết bao giai đoạn biến động, thăng trầm của lịch sử. - Năm 1946, hưởng ứng lời kêu gọi toàn quốc kháng chiến của Hồ chủ tịch các xưởng quân trang được thành lập với nhiệm vụ phục vụ bộ đội về quân trang. - Năm 1947- 1954, do điều kiện chiến tranh, các xưởng may quân trang phải dời lên Việt Bắc và được đặt theo các bí số để bảo vệ bí mật. Sau đó các xưởng nhỏ được sát nhập thành xưởng may Hoàng Văn Thụ, rồi đổi tên thành xưởng May 1(X1). Năm 1952, xưởng May được đổi thành xưởng May 10 (X10). - Năm 1954- 1956, xưởng May X10 sát nhập với xưởng May 40 vẫn lấy tên là xưởng May 10 và chuyển về Sài Đồng- Gia Lâm- Hà Nội. - Năm 1961, xưởng May 10 đổi tên thành xí nghiệp May 10 do bộ Công nghiệp nhẹ quản lý. Xí nghiệp tiếp tục sản xuất hàng quân trang và quân dụng. - Năm 1975- 1990, May 10 chuyển hướng may gia công làm hàng xuất khẩu cho Liên Xô và các nước XHCN Đông Âu. - Sau năm 1990, May 10 mở rộng địa bàn hoạt động sang các thị trường: CHLB Đức, Nhật Bản, Bỉ, Đài Loan, Canada,.... - Năm 1992, xí nghiệp May 10 đổi tên thành Công ty May 10 cho phù hợp với chức năng, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh trong thời kỳ mới. - Tháng 1 năm 2005, Công ty May 10 được chuyển thành Công ty Cổ phần May 10 theo quyết định số 105/QĐ-BCN ký ngày 05/10/2004 của Bộ Công nghiệp với 51% vốn của VINATEX. Những thông tin chính về công ty cổ phần May 10: Tên gọi: Công ty cổ phần May 10 Tên giao dịch quốc tế: Garment 10 joint stock company Tên viết tắt: Garco 10 Trụ sở chính: Sài Đồng- Long Biên- Hà Nội Điện thoại: 04 8276923- 04 8276932 Fax: 04 8276925- 04 8750064 Webside: www. Garco10.com Email: Ctmay10@Garco10.com.vn Diện tích: 28255 m2 Mã số thuế: 0100101308 Công ty cổ phần May 10 là một doanh nghiệp cổ phần chuyên sản xuất và kinh doanh hàng may mặc thuộc tổng công ty Dệt may Việt Nam, có tư cách pháp nhân và có tài khoản riêng tại Ngân hàng Công thương Việt Nam, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Gia Lâm. 1.1.2 Nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy Marketing của Công ty 1.1.2.1 Mục tiêu và nhiệm vụ kinh doanh của công ty. Công ty cổ phần May 10 là một doanh nghiệp cổ phần trực thuộc Tập đoàn Dệt –May Việt Nam Vinatex có chức năng chính là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm may mặc như: áo sơmi, quần âu, áo Veston, áo jacket, quần áo bảo hộ lao động ,... phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Các hình thức kinh doanh hiện tại của công ty gồm: - Gia công hàng may mặc xuất khẩu (chiếm khoảng 35% doanh thu): theo hình thức này, khách hàng cung cấp toàn bộ nguyên phụ liệu và thiết kế mẫu, công ty chỉ gia công theo yêu cầu của họ và nhận tiền công. Hình thức này dễ làm phù hợp với các doanh nghiệp qui mô nhỏ, không có năng lực về thiết kế và năng lực tài chính. Do đó công ty chỉ nhận hàng gia công cho các xí nghiệp của mình tại các tỉnh lẻ và các đơn vị vệ tinh. - Xuất khẩu trực tiếp theo phương thức mua nguyên liệu bán thành phẩm (chiếm 45% doanh thu): theo phương thức này, công ty tiến hành sản xuất theo mẫu phác thảo của khách hàng và tiến hành mua nguyên phụ liệu để sản xuất và xuất khẩu. Cách làm này có hiệu quả cao hơn và công ty cũng chủ động hơn trong kinh doanh. Trong đó, một phần sản phẩm xuất khẩu trực tiếp là do khách hàng mua lại sản phẩm hoàn chỉnh của công ty (gồm thiết kế, nhãn hiệu và nguyên phụ liệu) - Sản xuất kinh doanh hàng nội địa (chiếm khoảng 20% doanh thu): Đây là hình thức kinh doanh hiện mang lại hiệu quả cao nhất cho công ty, với các sản phẩm chủ lực là áo sơmi nam, quần âu, áo veston. ở hoạt động này, công ty phải tham gia đầy đủ nhất các công đoạn của quá trình sản xuất kinh doanh một sản phẩm may mặc gồm: nghiên cứu thị trường, thiết kế, mua nguyên phụ liệu, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm với thương hiệu của mình. * Nhiệm vụ của doanh nghiệp: Trong giai đoạn hiện nay công ty đề ra một số nhiệm vụ cụ thể như sau: - Công ty phải đảm bảo kinh doanh có hiệu quả, hoàn thành tốt các nghĩa vụ đối với Nhà nước. Đảm bảo công ăn việc làm ổn định, cải thiện và không ngừng nâng cao điều kiện làm việc cũng như đời sống của cán bộ công nhân viên. - Tuân thủ các quy định của pháp luật,chính sách của Nhà nước. Xây dựng công ty cổ phần May 10 trở thành một doanh nghiệp may thời trang với tầm vóc lớn trong nước cũng như trong toàn khu vực . - Phát triển đa dạng hoá sản phẩm, đẩy mạnh phát huy sản phẩm mũi nhọn và không ngừng nâng cao chất lượng và hệ thống quản lý chất lượng. - Hoạch định cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh của công ty. Nâng cao thị phần trong nước, ổn định và mở rộng thị trường xuất khẩu. 1.1.2.2 Bộ máy Marketing Ban Marketing có chức năng và nhiệm vụ đầy đủ: - Thu thập thông tin marketing để dự báo tình hình thị trường và xác định kích cỡ, tiềm năng ở từng đoạn thị trường. Hoạch định chiến lược kinh doanh cho từng khu vực thị trường. - Nghiên cứu chính sách marketing- mix với các biến số như: sản phẩm, giá, phân phối, giao tiếp khuyếch trương. Tổ chức thực hiện các chính sách marketing. - Thực hiện việc kiểm tra, kiểm soát hoạt động marketing. Báo cáo kết quả hoạt động cho cơ quan Tổng giám đốc và các phòng ban liên quan. Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức Ban Marketing Trưởng Ban Marketing Bộ phận kiểm tra Bộ phận thực hiện Bộ phận nghiên cứu Thị trường nước ngoài - Các khu kinh tế Tây âu(EC) Mỹ, Canada - Các đoạn thị trường mục tiêu Thị trường trong nước - Các khu vực miền Bắc, miền Nam, miền Trung - Các đoạn thị trường mục tiêu Nghiên cứu thị trường đề ra các chiến lược : - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá - Chiến lược xúc tiến - Chiến lược phân phối Hình thức tổ chức theo chuyên môn và cơ cấu không gian thị trường này của phòng Marketing sẽ rất thuận lợi cho việc thực hiện chiến lược đặc thù của khu vực riêng. Từ đó công ty có thể xem xet phần thị trường triển vọng nhất với sản phẩm của mình đồng thời công ty có thể nghiên cứu, nắm bắt thị hiếu tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm may mặc nói chung và sản phẩm của công ty nói riêng. 1.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Năm 2007 là năm thứ 3 công ty May 10 hoạt động theo mô hình công ty cổ phần. Ngay từ khi bắt đầu chuyển đổi mô hình kinh doanh, lãnh đạo công ty đã xác định mục tiêu hàng đầu là nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và thu nhập cho người lao động, phát triển May 10 ngày một lớn mạnh. Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm qua đã phần nào phản ánh được sự nỗ lực của ban lãnh đạo và toàn thể công ty để thực hiện mục tiêu, kế hoạch đặt ra. Bảng 1.1: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty Năm Đơn vị 2002 2003 2004 2005 2006 Sản lượng 1000sp 8.962,6 8.503,2 9.131,5 10.472,3 12.520,4 Sơmi 1000sp 7.290,9 6.837,9 7.670,5 8.719,3 9.755,2 Tổng DThu Tr.đ 355.132 263.990 464.472 550.183 709.486 - Dthu XK Tr.đ 286.017 190.613 380.458 441.571 538.382 +Dthu XK gia công Tr.đ 111.030 66.850 179.571 145.149 188.727 +Dthu bán đứt Tr.đ 174.987 123.763 200.887 296.422 349.655 - Dthu nội địa Tr.đ 69.115 73.377 84.014 109.612 171.104 Lợi nhuận trước thuế Tr.đ 5.214 5.880 5.576 13.843 15.390 Lợi nhuận sau thuế Tr.đ 3.554 4.066 4.005 13.843 15.390 Thu nhập bq Tr.đ 1,380 1,450 1,502 1,502 1,520 Số LĐ bq Người 4.150 5.289 5.987 7.151 7.927 (Nguồn :Báo cáo tài chính công ty cổ phần May 10) Số liệu bảng trên cho thấy, trong 3 năm qua thì tổng sản lượng, tổng doanh thu, lợi nhuận, thu nhập bình quân,… đều tăng, điều này chứng tỏ hoạt động SXKD của Công ty ngày càng có hiệu quả. + Tổng sản lượng tăng 8.262,6 nghìn sản phẩm năm 2002 lên 12.755,2 nghìn sản phẩm, trong đó sản phẩm sơmi chiếm tỷ trọng trên 80% cũng tăng từ 7.290,9 nghìn sản phẩm năm 2002 lên 9.755,2 nghìn sản phẩm năm 2006. + Tổng doanh thu tăng từ 355.132 triệu đồng năm 2002 lên 709.486 triệu đồng năm 2006 tăng 354.354 triệu đồng tương đương 99,78% so với năm 2002, trong đó, sản xuất doanh thu xuất khẩu đã góp phần làm tăng tổng doanh thu nhiều nhất, từ 286.017 triệu đồng năm 2002 lên 538.282 triệu đồng năm 2006. Doanh thu nội địa tăng từ 69.155 triệu đồng năm 2002 lên 171.104 triệu đồng năm 2006 + Lợi nhuận của Công ty cũng tăng rất nhanh, từ 3.554 triệu đồng năm 2002 lên tới 15.390 triệu đồng năm 2006, đặc biệt sau khi cổ phần hoá (năm 2005) lợi nhuận của công ty có tốc độ tăng đột biến từ 4.005 triệu đồng năm 2004 lên 13.843 triệu đồng năm 2005. + Mức thu nhập của người lao động tăng đều qua các năm nhưng vẫn còn thấp, tốc độ tăng của thu nhập người lao động thấp hơn rất nhiều so với tốc độ tăng doanh thu và lợi nhuận, từ 1,38 triệu đồng năm 2002 lên 1,52 triệu đồng năm 2006. Điều này gây khó khăn cho công ty trong việc thu hút nguồn nhân lực có trình độ và tay nghề cao. * Tình hình kinh doanh sản phẩm sơmi nam của Công ty Bảng 1.2: Doanh thu sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường nội địa Năm Tổng DT nội địa (Trđ) DT SP sơmi nam trên thị trường nội địa (Trđ) Tỷ trọng DT sơmi nam/tổng DT nội địa (%) 2002 69.115 51.406 73,47 2003 73.377 59.170 80,64 2004 84.044 64.700 76,98 2005 115.612 95.214 82,36 2006 171.104 139.241 81,38 Nguồn: Phòng Kinh doanh Hiện nay sản phẩm áo sơmi nam là sản phẩm chủ lực của công ty trên thị trường nội địa thể hiện ở thể hiện ở doanh thu tiêu thụ sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường nội địa chiếm khoảng trên 70% tổng doanh thu nội địa, cụ thể: năm 2002 doanh thu áo sơmi nam nội địa/tổng doanh thu nội địa là 73,46%, các năm tiếp theo đều tăng lên đến năm 2006 là 81,38%. 1.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 Chính sách sản phẩm 1.2.1.1 Chủng loại và chất lượng sản phẩm * Chủng loại sản phẩm Sơmi nam là loại sản phẩm khó may, nhưng là mặt hàng có truyền thống và đặc biệt có hiệu quả kinh tế cao. Công ty May 10 có một đội ngũ lao động lành nghề, kinh nghiệm, được đào tạo thường xuyên. Trước công ty chuyên may áo quân phục quân đội, là loại sản phẩm có nhiều chi tiết, kỹ thuật may giống áo sơ mi. Gần đây công ty luôn chú trọng đến thị trường nội địa bên cạnh việc phát triển những sản phẩm mới công ty còn nỗ lực phát huy những sản phẩm thuộc thế mạnh của mình và loại bỏ dần những sản phẩm yếu kém. Công ty tích cực tìm hiểu nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng và bộ phận nghiên cứu thiết kế của công ty đã rất nhạy bén trong việc nắm bắt xu hướng phát triển của thị trường may mặc. Sản phẩm áo sơmi nam của May 10 hiện nay có nhiều loại với màu sắc đa dạng hơn, kiểu dáng cũng phong phú hơn và đã đáp ứng được phần nào nhu cầu về may mặc trên thị trường đang biến động một cách nhanh chóng. Tuy nhiên những sản phẩm của công ty tự thiết kế và sản xuất về kiểu dáng vẫn chưa theo kịp được xu hướng mẫu mốt thời trang trong nước. Công ty cổ phần May 10 đã xác định thị trường chính của mình là thị trường Hà Nội với sản phẩm áo sơmi nam. Trong nỗ lực nhằm cung cấp những sản phẩm sơmi nam phù hợp nhất với nhu cầu của người tiêu dùng công ty đã thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm với việc mở rộng chủng loại hàng hóa trong cùng một nhãn hiệu sản phẩm. Đến nay công ty May 10 đã có trên 30 loại sản phẩm áo sơmi nam với chất liệu và kiểu dáng khác nhau. * Chất lượng sản phẩm Do đặc tính của người Việt Nam ưa thích những sản phẩm có độ bền cao nên công ty coi việc nâng cao chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu. Công ty May 10 là doanh nghiệp đi đầu trong quản lý chất lượng sản phẩm từ Công ty đến các xí nghiệp thành viên theo tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000 và nay đã chuyển sang ISO 9001 - 2000 và thực hiện quản lý môi trường theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001 - 2000 và thực hiện quản lý môi trường theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 14000, được tổ chức BVQI của Vương quốc Anh đánh giá thẩm định và cấp chứng chỉ. Công ty cũng đã áp dụng hệ thống trách nhiệm xã hội SA8000 trong toàn doanh nghiệp. Đây là một trong những Công ty đầu tiên của ngành may Việt Nam xây dựng hoàn chỉnh và thực hiện đồng bộ cùng một lúc cả ba tiêu chuẩn quan trọng này, đáp ứng được những yêu cầu khắt khe nhất về chất lượng sản phẩm đối với các thị trường có sức mua lớn nhất thế giới và sản phẩm cho thị trường trong nước cũng được nâng cao. Trước hết, để có được sản phẩm chất lượng cao thì đòi hỏi yêu cầu cao đối với các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất. Trong những năm qua công ty đã sử dụng nhiều loại vải và nguyên phụ liệu chất lượng cao được nhập từ nước ngoài, đồng thời tận dụng những nguồn vải may gia công để sản xuất ra những chiếc sơmi nam chất lượng cao cho thị trường nội địa. Bên cạnh đó công ty đã nhập một số máy móc thiết bị, công nghệ hiện đại như may may công nghiệp, máy cắt, máy là, máy giặt, máy thêu…những máy móc thiết bị dưới sự điều khiển của đội ngũ công nhân lành nghề đã giúp cho công ty đảm bảo chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn một cách đồng bộ. Nhờ uy tín và chất lượng sản phẩm mà Công ty đã có mối liên hệ, hợp tác với các hãng quần áo thời trang nổi tếng của thế giới như Pierre Cardin, Guy Laroche, Maxim Jacket Britt, Seidens, Tacker, Dornbush, C&A, Camel, Arrow, Report, Structure, Express, … Chất lượng áo sơmi nam tốt làm cho người sử dụng cảm nhận được sự thoải mái tự tin, từ đó kích thích khách hàng mua tiếp sản phẩm của Công ty. Để phù hợp hơn với thời tiết của miền Bắc bốn mùa thay đổi công ty có các loại vải chất liệu vải dày mỏng khác nhau mà vẫn đảm bảo được độ bền cho sản phẩm, hợp thời trang với những màu sắc và kiểu dáng khác nhau. Và sản phẩm của công ty đều được khách hàng đánh giá có chất lượng cao, chiếm ưu thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác về độ bền màu, chất liệu vải. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm của công ty được sản xuất ra còn chưa đồng đều về chất lượng, vẫn còn tỷ lệ phế phẩm. Các sản phẩm chủ yếu là sản phẩm trên chất liệu dệt thoi nên hạn chế trong việc sáng tạo những kiểu mẫu mốt mới. 1.2.1.2 Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm và dịch vụ của công ty * Về nhãn hiệu sản phẩm của công ty cổ phần May 10 - Quyết định gắn nhãn Quyết định gắn nhãn là một quyết định quan trọng không chỉ bởi nó bị giàng buộc bởi cơ sở pháp lý mà nó còn mang ý nghĩa lớn về thương hiệu của nhà sản xuất. Hiện nay sản phẩm của công ty May 10 có các loại nhãn được đính trên sản phẩm như: Nhãn dệt, nhãn giá, nhãn mác,… thông thường là 3-5 loại nhãn khác nhau trên cùng mỗi sản phẩm. Số lượng phù hợp với yêu cầu thông tin về sản phẩm, ngoài ra còn có khoanh cổ giấy, băng viền trang trí, tạo cảm giác đẹp và sang trọng cho chiếc áo hoàn chỉnh. Bảng 1.3: Bảng thống kê nhãn - mác sản phẩm Đơn vị: chiếc TT Tên nhãn Chất liệu Hình thức Số lượng nhãn trên sản phẩm Dệt Giấy May Treo 1 GATE 1 2 1 2 3 2 PHARAON 1 2 1 2 3 3 BIGMAN 1 3 1 3 4 Nguồn: Ban Marketing Nhãn hiệu trên sơmi nam hiện nay: tên sản phẩm được thêu trên một miếng vải nhỏ và đính sau gáy áo. Tên nhãn hiệu được thêu bằng máy đính nhãn khá hiện đại có thể tạo ra nhiều kiểu chữ khác nhau khi muốn thay đổi cách viết chữ trên sản phẩm. Dưới đây là một số nhãn sản phẩm sơmi nam của May 10: Nhìn chung các nhãn này đã đáp ứng bảo vệ người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng lựa chọn và đánh giá sản phẩm thuận lợi hơn. Tuy nhiên việc đính nhãn chỉ mang tính bản quyền, xuất sứ. Các loại nhãn có nội dung thông báo về tên công ty sản xuất, nhãn dệt cho biết về chất lượng dệt các loại nhãn khác cho biết kích cỡ, chất lượng, chất liệu sản phẩm và một số hướng dẫn kèm theo khi sử dụng sản phẩm. - Quyết định tên nhãn. Do xuất phát từ tâm lý chuộng hàng ngoại của khách hàng nên tên nhãn mác trên sản phẩm của công ty phần lớn đều dùng ngôn ngữ Tiếng Anh. Mỗi dòng sản phẩm của công ty đều có một nhãn hiệu riêng: có một số dòng sản phẩm sơmi sử dụng nhãn mác là biểu tượng của công ty M10 (May 10) hoặc GARCO 10. GARCO 10 cũng chính là tên giao dịch của công ty trên thị trường nội địa cũng như quốc tế; một số dòng sản phẩm khác sử dụng những nhãn hiệu rất sang trọng, lịch sự đặc trưng cho một đẳng cấp của giới quý tộc như: Pharaon, Clepatre, Prettywomen, Chambray, Bigman…..Đây chính là điểm riêng biệt trong quyết định về nhãn hiệu sản phẩm của May 10. Bảng 1.4: Nhãn hiệu sản phẩm sơmi nam của công ty May 10 đang áp dụng TT Dòng sản phẩm Đặc điểm 1 Pharaon EX (Pharaon Excutive Choice) Là “Sự lựa chọn của giới văn phòng” đây là sản phẩm mũi nhọn với giá bán thấp nhất trong dòng Pharaon chất lượng cao, kiểu dáng phổ thông, dùng phụ liệu, bao bì nhãn mác Pharaon EX 2 Pharaon Classic Sơmi namPharaong Classic là loại sơmi namkinh điển, dành cho giới trung niên lịch sự, cổ điển với chất liệu tốt nằm trong nhóm có mức giá cao của Pharaon 3 Pharaon Advancer Đây là dòng áo luôn được cải tiến phù hợp với thanh niên và trung niên, kiểu dáng được kế thừa phong cách sơmi namtruyền thống nhưng luôn hướng theo thẩm mỹ của thị trường hiện đại, được xếp ở mức giá giữa 4 May 10 Expert Là dòng sản phẩm với chất liệu cao cấp, chống nhàu, khẳng định đẳng cấp của giới chuyên gia 5 May 10 Prestige Là dòng sản phẩm cao cấp nhất với chất liệu và kiểu dáng vượt trội thêm vể uy thế – thêm chất đàn ông 6 Pharaon Trước đây sử dụng cho sơmi nam, nhưng hiện tại sau khi áp dụng 05 dòng nhãn trên thì không còn sử dụng nữa. Hiện tại chỉ sử dụng cho sản phẩm comple nam 7 Chambray Dùng cho sản phẩm sơmi nam cao cấp: Cộc tay Dài tay 8 Bigman Dùng cho sơmi nam có giá trị thấp (hiện nay không còn sử dụng) Nguồn: Ban Marketing Tuy nhiên tên nhãn của các sản phẩm sơmi nam của May 10 không giúp khách hàng phân biệt được đặc điểm, chủng loại hoặc cấp độ chất lượng của sản phẩm. Bảng phối mầu trang phục đẹp nhưng chưa phù hợp với sản phẩm thực tế của công ty và trừu tượng đối với khách hàng. Có những sản phẩm mầu sắc không phù hợp với bộ nhãn, gây sự biệt lập giữa sản phẩm và hiệu quả quảng cáo trên nhãn. Việc đặt tên chưa thực sự rõ ràng vì công ty còn nhiều loại sản phẩm khác như các loại áo dệt kim, áo mặc tiết trời xuân, một số loại áo rét khác mà người mua khó có thể nhớ được tên. Việc khách hàng hay trao đổi thông tin về sản phẩm của công ty thường dùng phương pháp mô tả để diễn tả. Do đó có thể thấy vấn đề đặt tên cho sản phẩm chưa đạt dược hiệu quả đến mức để người mua thống nhất mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm cũng có thể hình dung được hình dáng của sản phẩm đó. * Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm Trước đây bao bì của công ty May 10 chưa được quan tâm, vì khách hàng khi mua hàng còn muốn thử sản phẩm, nên bao bì sản phẩm được thiết kế đơn để tiện cho việc phục vụ khách hàng, chỉ có những sản phẩm xuất khẩu là được đóng gói cẩn thận hơn. Tuy nhiên, ngày nay bao bì trở thành một công cụ marketing quan trọng giúp đỡ đắc lực cho chiến lược marketing mix. Bao bì thiết kế tốt sẽ tạo ra giá trị thuận tiện, hữu dụng cho người tiêu dùng và tạo giá trị khuyến mại của nhà sản xuất giành cho khách hàng. Chính vì vậy May 10 đã có những cải tiến nhất định về bao bì của sản phẩm áo sơ mi: bao bì sản phẩm đã chặt chẽ và gọn gàng hơn, trên bao bì có ghi số liệu kích cỡ của sản phẩm, thành phần chất liệu vải sử dụng. Quá trình bao gói áo sơmi namkhá phức tạp từ khâu gấp đến khâu bao gói cùng với một số phụ liệu như gim, giấy cứng…đến cho vào bao bì. Công ty cổ phần May 10 sử dụng bao bì ngoài mục đích bảo vệ và đóng gói hàng hóa còn nhằm mục đích quảng cáo. Với những sản phẩm áo sơmi namnhằm thị trường mục tiêu cao cấp thì công ty sử dụng hộp giấy cứng, trong đó có biểu tượng và thương hiệu May 10. Ngược lại với những áo sơmi nam nhằm vào thị trường trung bình thì công ty dùng túi nilông. Sản phẩm của công ty May 10 được đóng gói cẩn thận trong túi PE hoặc Caction bên ngoài có in logo của công ty May 10. Trên mỗi sản phẩm đều có gắn tên nhãn, tem chống hàng giả. Khi bán sản phẩm ngoài bao bì sản phẩm thì có túi sách bằng ni lông to hơn, trên đó ghi tên công ty, địa chỉ cửa hàng và đại lý của công ty có bao gồm cả số điện thoại. Đây là hình thức quảng cáo trên túi đựng hàng rất thông dụng. Hiện nay, việc áp dụng phương thức quảng cáo trên túi đựng hàng được coi như hình thức phổ biến trong việc chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua hàng. Hiệu quả quảng cáo của nó càng được lan rộng khi túi sách của công ty được tái sử dụng trong các mục đích khác của khách hàng. Mặc dù bao bì sản phẩm của Công ty May 10 hiện nay được dùng khá phổ biến nhưng nhìn chung thì nó chưa tạo được những nét nổi bật mang sắc thái riêng. Hình thức bao bì của công ty còn rất đơn điệu và chưa có sự đổi mới trong một thời gian dài để phù hợp hơn với sản phẩm cũng như tâm lý của khách hàng. Trong giai đoạn này công ty đang có những phương án cải tiến bao bì cho phù hợp với màu sắc của sản phẩm nâng cao tính thẩm mỹ cho sản phẩm đồng thời đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu nhiều mặt của khách hàng. * Dịch vụ cho khách hàng Dịch vụ cho khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng đối với mỗi sản phẩm, mỗi sản phẩm của công ty đưa ra thường kèm theo một vài dịch vụ để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong quá trình sử dụng. Hệ thống dịch vụ của May 10 có thể là chưa nhiều nhưng cũng đã tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, cụ thể: - Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng thì công ty đã có phòng thử đồ trong đó có gương, quạt tại cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, khách hàng có thể thử các mẫu sản phẩm được treo ở ngoài cửa hàng. Tiếp đó các nhân viên bán hàng sẽ tư vấn để giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm ưng ý. Sau khi khách hàng mua sản phẩm, nhân viên bán hàng tư vấn thêm những thông tin cho họ như: sản phẩm này nên là ở nhiệt độ bao nhiêu, không nên phơi ở ngoài trời nắng to do sản phẩm được làm ra từ chất liệu dệt thoi, bạn có thể sử dụng máy giặt ở chế độ nào để giữ độ bền cho màu vải … - Đối với khách hàng là tổ chức thì dịch vụ đi kèm với sản phẩm là các dịch vụ vận chuyển đến tận nơi khách hàng yêu cầu, giảm giá cho khách hàng mua với số lượng lớn và thanh toán tiền nhanh cho công ty. Ngoài ra công ty còn tạo điều kiện cho khách hàng có thể trả lại, hoặc đổi lại nếu sản phẩm của công ty bị lỗi. Nhìn chung, công ty mới chỉ có những dịch vụ đơn giản chưa thể đáp ứng hết được yêu cầu từ phía khách hàng và còn nhiều thiếu sót cần phải tăng cường hơn nữa. 1.2.1.3 Thiết kế sản phẩm mới Hiện nay Công ty May 10 đã sử dụng hai biện pháp để tìm kiếm những sản phẩm mới là từ bên ngoài và tự thiết kế. * Sản phẩm mới du nhập từ nước ngoài Phần lớn sản phẩm mới cho tiêu dùng trong nước là sử dụng mẫu mã, chất liệu vải của nước ngoài họ theo hợp đồng gia công của khách hàng nước ngoài được bắt chước rồi thiết kế lại theo kích thước người Việt Nam (mà chủ yếu là người miền Bắc). Những sản phẩm này thường có chất lượng cao, lâu bị lỗi mốt và có chu kỳ sống sản phẩm khá dài. Điển hình là công ty vừa hoàn thành chương trình “Việt hóa” sản phẩm của mình với việc cho ra đời sản phẩm sơmi nam dành cho chú rể. Dòng sản phẩm này được dựa trên những sản phẩm áo cưới chú rể M10 đang cung cấp cho thị trường châu Âu Song công việc phát triển sản phẩm mới theo hướng này lại gặp khó khăn trong khâu tìm kiếm nguyên phụ liệu bởi lẽ việc nhập loại vải này thường rất khó, nếu nhập được thì giá thành sẽ rất cao làm cho giá thành sản phẩm cao sẽ không đáp ứng được nhu cầu rộng rãi của khách hàng. Mặt khác, công ty sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào bên thuê gia công và các nhà cung ứng nguyên phụ liệu nước ngoài và không đáp ứng được kịp thời sự thay đổi liên tục về mẫu mốt của thị trường nội địa. * Sản phẩm mới tự thiết kế Công ty đã có mối quan hệ tốt với Viện mốt FADIN và các nhà tạo mẫu khác ở trong và ngoài nước. Đội ngũ làm công tác thiết kế của May 10 đã đưa ra thị trường nhiều sản phẩm thời trang, rất phù hợp với nhiều lứa tuổi, đặc biệt là ‘tuổi teen’. Đối với sản phẩm sơmi nam, vào giữa tháng 4/2007, Công ty May 10 đã tung ra thị trường hàng loạt dòng sơmi nam với nhiều đẳng cấp khác nhau được định hướng và phân cấp rõ nét. Đặc biệt, May 10 sẽ đưa ra các sản phẩm sơmi nam chất lượng cao dành cho giới văn phòng, công chức và thương gia cao cấp, giá trung bình khoảng 400.000-600.000 đồng/chiếc. Trước đây, gần như 100% sản phẩm sơmi của May 10 là hàng trung cấp, với giá khoảng 100.000-200.000 đồng/chiếc, phần trăm hàng cao cấp chiếm tỷ lệ rất nhỏ. Bởi vì, với tên tuổi và thương hiệu uy tín của công ty ở trong nước và quốc tế, công ty không thể chỉ phát triển những sản phẩm như vậy. Thêm vào đó, thị trường hàng sơmi trung cấp giờ có thể nói là đã bão hòa nên May 10 đã phải tính tới việc phát triển hàng cao cấp. Có thể nói, những sản phẩm công ty tự thiết kế có kiểu dáng phù hợp với người Việt Nam, giá thành không cao, hợp thị hiếu thời tiết, khí hậu….Mặt khác, tận dụng được các nguyên liệu sẵn có trên thị trường nội địa giúp doanh nghiệp dệt trong nước cùng đi lên giảm thiểu được chi phí và giá thành sản phẩm. Song nhược điểm của sản phẩm là chất lượng không cao nguyên liệu chưa đáp ứng được nhu cầu cao của khách hàng, chu kỳ sống sản phẩm ngắn. Mặt khác, số lượng các mẫu mà công ty thiết kế còn ít vì đội ngũ sáng tạo mẫu thiếu và hoạt động nghiên cứu thị trường chưa theo kịp với xu hướng mẫu mốt. Chính sách giá 1.2.2.1 Cơ sở xác định giá Nhằm chinh phục thị trường nội địa công ty May 10 rất quan tâm đến chiến lược giá cả của mình, chủ trương của công ty là bán giá hợp lý để bán được nhiều hàng và giữ được khách. Thông thường công ty dựa trên yêu cầu của khách hàng và khả năng đáp ứng của công ty để tính giá và báo giá cho khách hàng. Cơ sở tính giá như sau: Nếu là khách hàng cũ, truyền thống, tính giá dựa trên bảng giá chuẩn chi tiết. Nếu là khách hàng mới sẽ dựa trên cơ sở bảng giá chuẩn kèm theo mẫu mã thực tế. Giá của công ty thường được tính trên cơ sở sau: Giá = Chi phí sản xuất sản phẩm + Lợi nhuận Mặc dù không có đội ngũ marketing chuyên trách nhưng quyết định giá cho sản phẩm được lãnh đạo công ty xác định một cách cẩn thận, kỹ càng. Thông thường để làm quyết định giá sản phẩm sơmi công ty sử dụng những số liệu sau: lượng vải cần thiết để may một sản phẩm, số khuy dùng cho một sản phẩm, lượng mex dùng cho cổ và tay sản phẩm, số mét chỉ may trên một sản phẩm, nhãn mác sản phẩm, năng lượng, số đinh để đính vào sản phẩm khi gấp, lượng giấy cứng và phụ liệu khác để gấp sản phẩm, bao bì. Những số liệu trên của phòng kỹ thuật cùng với số liệu của phòng lao động như: định mức giờ lao động trên một sản phẩm, đòi hỏi trình độ tay nghề thợ. Phòng kế toán sử dụng những báo cáo để xác định chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm. Giá thành sản phẩm là chỉ tiêu gốc để công ty xác định giá. Giá sản phẩm tới thị trường còn phụ thuộc vào chi phí khác như chi phí vận chuyển, chi phí lưu kho, chi phí quản lý... Việc xác định mức giá được kết hợp từ các yếu tố tỷ lệ lợi nhuận với yếu tố thị trường. 1.2.2.2 Các chiến lược về giá Do đặc điểm sản phẩm của công ty là những sản phẩm có chất lượng cao cả về chất liệu lẫn kiểu dáng sản phẩm, trình độ kỹ thuật may nên giá sản phẩm của công ty khá cao. Sản phẩm tiêu thụ nội địa của công ty May 10 có 2 loại chính: Loại 1: là các sản phẩm may theo tiêu chuẩn xuất khẩu nhưng lại tiêu thụ trong nước. Loại sản phẩm này thường có giá khá cao do chất liệu vải ngoại nhập, tiêu thụ trong nước bị đánh thuế cao. Bù lại nó có chất lượng cao, kiểu dáng chuẩn, mẫu mã đẹp được nhiều người có thu nhập cao hoạt động trong các lĩnh vực đòi hỏi giao tiếp ưa chuộng. Sản phẩm loại này như: sơmi nam Đức xuất khẩu nội địa, sơmi nam Hung... Giá của các sản phẩm này dao động từ 175.000đ/sơmi nam trở lên Loại 2: là những sản phẩm tiêu thụ nội địa được công ty thiết kê may trên chất liệu vải nội nhưng vẫn luôn đảm bảo chất lượng cao. Những sản phẩm này có giá thấp hơn giá xuất khẩu nội địa nhưng cũng vẫn tương đối cao từ 175.000đ trở xuống, được người có thu nhập trung bình trở lên ưa chuộng. Bảng 1.5: Giá các dòng sản phẩm sơmi nam của công ty May 10 (tháng 5/2007) TT Dòng sản phẩm Giá bán 1 Pharaon EX (Pharaon Excutive Choice) Giá bán từ 110.000 đến 149.000 đ 2 Pharaon Classic Từ 150.000đ đến 299.000đ 3 Pharaon Advancer Từ 150.000đ đến 299.000đ 4 May 10 Expert Từ 300.000đ trở lên 5 May 10 Prestige Từ 300.000đ trở lên 6 Pharaon 100.000đ trở lên 7 Chambray + Cộc tay + Dài tay 154.000đ 175.000đ 8 Bigman 77.000đ trở lên Nguồn: Phòng Kinh doanh So với các đối thủ cạnh tranh khác như May Thăng Long, May Đức Giang...là các công ty cũng có hình thức sản xuất kinh doanh như May 10, cũng có các dây chuyền may sẵn sơ mi, áo khoác, quần âu tiên tiến...thì giá cả của May 10 có phần trội hơn, còn so với sản phẩm sơmi của Việt Tiến trước đây giá của sơmi May 10 có phần trội hơn nhưng hiện nay lại thấp hơn. - Điều chỉnh, thay đổi giá Công ty luôn cố gắng đầu tư công nghệ hiện đại, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, tìm nguồn vào chất lượng cao với giá thấp hơn...để giảm giá thành sản xuất. Tất nhiên sản phẩm của công ty không thể giảm giá mạnh vì tâm lý người tiêu dùng Việt Nam cho rằng giá hàng thấp là hàng chất lượng tồi nên không mua nữa. Sự chấp nhận giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty thể hiện sự đúng đắn của công ty trong việc quyết định giá một cách linh hoạt, nhưng đó là những người tiêu dùng lẻ còn đối với khách hàng lớn và đại lý thì có mức giá khác. Đối với cửa hàng đại lý công ty áp dụng những mức hoa hồng luỹ tiến nhằm kích thích tiêu thụ. Mức hoa hồng mà các đại lý được hưởng phụ thuộc vào doanh số bán của cửa hàng. Để tăng cường tiêu thụ và thúc đẩy hoạt động kinh doanh, công ty còn áp dụng chính sách cửa hàng giá cả như sau: - Khách mua 100- 300 sản phẩm được giảm giá 3%. - Khách mua 300- 1000 sản phẩm được giảm giá 5%. - Khách mua 1000- 2000 sản phẩm được giảm giá 7%. - Khách mua 2000 sản phẩm trở lên được giảm giá 10%. Giá cả sản phẩm được thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm, vào cuối vụ hàng hoá còn tồn nhiều thì sản phẩm được giảm giá để kích thích tiêu thụ hoặc đem những sản phẩm tồn kho về các vùng nông thôn để bán với mức giá rẻ. Vào những dip lễ, tết công ty có những đợt khuyến mãi đặc biệt cho khách hàng, giảm giá từ 10 - 15% tuỳ theo doanh số mà khách giảm giá. - Cạnh tranh qua giá: Hàng năm công ty tổ chức hội nghị khách hàng, mời những khách hàng công nghiệp đã từng mua sản phẩm của công ty hoặc khách hàng tiềm năng nhằm giữ mối quan hệ và xúc tiến bán hàng thì công ty bán chiết khấu, nghĩa là khi khách hàng mua nhiều sẽ được hưởng một tỷ lệ giảm giá từ 3 - 5% giá trị mua. Cách bán hàng chiết khấu của công ty giống như thông thường nghĩa là trên hoá đơn người mua được giữ nguyên nhưng sau đó người mua nhận một phần chiết khấu từ người bán và ký hoá đơn của người bán. - Quản lý giá Vì các đại lý và cửa hàng của công ty được hưởng tỷ lệ hoa hồng theo doanh số nên mức giá được công ty quản lý rất chặt chẽ, các đại lý và cửa hàng chỉ được bán đúng giá của công ty đã đặt ra tại các vùng có một hệ thống quản lý đại lý nên việc định giá đến tay người tiêu dùng cuối cùng được đảm bảo. Có thể nói, sự phát triển thị trường, mở rộng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua là do công ty có một chính sách giá cả hợp lý và ổn định, hấp dẫn như vậy. 1.2.3 Chính sách phân phối 1.2.3.1 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối của công ty Với một thị trường rộng lớn, trong những năm qua, công ty CP May 10 đã có một chính sách phân phối hợp lý, đảm bảo phục vụ tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. May 10 đã áp dụng nhiều biện pháp kịp thời, giải quyết tốt các vấn đề vận chuyển, bảo quản từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ, đồng thời xử lý những vấn đề vướng mắc giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng. May 10 đã có những hoạt động nhằm đưa ra các hình thức kênh phân phối hiệu quả nhất. Hệ thống kênh phân phối của May 10 hiện nay, gồm 3 kênh chủ yếu sau: Sơ đồ 1.2: Các kênh phân phối của công ty cổ phần May 10 KÊNH 2 KÊNH 3 KÊNH 1 CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG NGƯỜI BÁN LẺ BÁN BUÔN NGƯỜI BÁN LẺ Kênh 1: May 10 trực tiếp bán cho người tiêu dùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại công ty. Đây là hình thức phân phối và bán hàng trực tiếp, đảm bảo uy tín, chất lượng sản phẩm của May 10. Vì tại đây, người tiêu dùng không phải lo lắng mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng. Kênh 2: Người bán lẻ là trung gian giữa công ty và người tiêu dùng. Người bán lẻ của May 10 thường là đại lý hoặc là cửa hàng của công ty. Hình thức phân phối và bán hàng này thấy rất rõ thông qua các cửa hàng, đại lý của May 10. Kênh 3: Đây là kênh phân phối thông qua hai trung gian. Hiện nay, hình thức phân phối và bán hàng này ở May 10 chưa rõ nét tại thị trường nội địa.. Người bán buôn này có thể là một doanh nghiệp đặt hàng với May 10, sau khi nhận được hàng, có thể với chức năng là một doanh nghiệp bán buôn, doanh nghiệp này sẽ bán sản phẩm cho người bán lẻ, từ đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. 1.2.3.2 Mạng lưới phân phối của công ty * Hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của Công ty Năm 2002, cùng với sự phát triển của hệ thống cửa hàng và đại lý tại Hà Nội, Công ty đã hoàn thiện và phát triển hệ thống đại lý trên nhiều tỉnh và thành phố phía Bắc như: Quảng Ninh, Hải Phòng, Hải Dương, Điên Biên…Xâm nhập và xây dựng hệ thống cửa hàng đại lý tại các tỉnh phía Nam và Miền Trung. Văn phòng chi nhánh công ty May10 tại thành phố Hồ Chí Minh đi vào hoạt động từ tháng 10/2002 tại 32 Lê Lai quận I, Tp HCM cùng với cửa hàng tại trung tâm thương mại thương xá TAX, đại lý tại Vũng Tàu, Nha Trang và 5 đại lý tại thành phố HCM. Hiện nay tại trường phía Nam, Công ty May 10 có 8 chi nhánh: + Ch 103 Trần Huy Liệu + Ch Tax + Ch Maximax + Ch 159 Đường 382 + ĐL BD MART + ĐL BD MART 2 + ĐL Bao tiêu ông Chiến Vũng Tàu + ĐL Bao tiên Bà Tuân Nha Trang Với ý đồ chiếm lĩnh thị trường may mặc tại Hà Nội, công ty đã phát triển được 10 cửa hàng trong 4 quận nội thành, có lợi thế về kinh doanh hàng may mặc, điển hình như: - Cửa hàng 37 Ngô Quyền: Đây là cửa hàng tiêu biểu, được đầu tư thiết kế và trang trí theo hình ảnh của Công ty trong phạm vi diện tích khoảng 60m2, chính vì vậy nó đã tạo cảm giác một cửa hàng bán sản phẩm cao cấp thực sự, hơn nữa khu vực này tập trung nhiều của hàng bán và giới thiệu sản phẩm của nhiều doanh nghiệp may lớn nên thu hút được lượng khách rất lớn đến mua và giao dịch. - Cửa hàng số 6 Lê thái Tổ: Diện tích cửa hàng khoảng 35 m2, mặt tiền 4m rất phù hợp với kinh doanh hàng may mặc, khu vực này gần hồ Hoàn Kiếm nên lượng khách hàng rất lớn và phong phú, đem lại hiệu quả rất cao về quảng bá thương hiệu. - Cửa hàng số 136 Quán Thánh: Diện tích khoảng 40m2, có mặt tiền rộng 6m. Xét về mặt địa lý đây là cửa hàng ở khu vực trung tâm (gần nhà hát lớn thành phố) có mật độ thị trường cao, lưu lượng người qua lại đường phó này rất lớn, hơn nữa, đây là nơi phù hợp với hành vi mua của khách hàng (những cán bộ nhân viên các cơ quan xung quanh địa bàn),những đôí tượng muốn mua sắm tại các cửa hàng lịch sự, có uy tín chứ ít chịu tác động bởi sự khác biệt về giá, chính vì vậy doanh thu của cửa hàng này khá cao. Ngoài 3 cửa hàng đáng chú ý ở trên 7 cửa hàng còn lại trên địa bàn 4 quận nội thành là: + Tràng Tiền Plaza + 78A Trần hưng Đạo + 14 Lý Thường Kiệt + VinCom + Ch May 10 + 104 Huỳnh Thúc Kháng + 42 Hàng Vôi Với mục tiêu quảng bá thương hiệu và khuếch trương hình ảnh của mình trên thị trường Hà Nội, từ tháng 10/2003, gian hàng giới thịệu và bán sản phẩm của công ty tại trung tâm thương mại Tràng Tiền PLAZA đã khai trương và chính thức đi vào hoạt động. Tại đây công ty May10 đã khẳng định được vị thế và đẳng cấp của mình. Các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm May 10 không chỉ thực hiện việc bán lẻ mà còn thực hiện cả chức năng giao dịch với khách hàng, nắm bắt và cung cấp thông tin về thị trường và các thông tin khác, giúp cho bộ phận marketing lên kế hoạch và thực hiện chiến lược thị trường của công ty. Tại các cửa hàng của Công ty luôn phải có đủ hàng hoá, những sản phẩm mà công ty May 10 sản xuất và xuất bán ra thị trường, chủ động kiểm kê và theo dõi để biết những mã hàng nào hoặc loại cỡ nào bán mạnh hay ngược lại, sản phẩm mới nào của Công ty cũng như của thị trường có mà cửa hàng chưa có bán. Khi đã nắm được nhu cầu tăng dự trữ cho loại sản phẩm, cỡ số, mầu sắc thì cửa hàng phối hợp với nhân viên marketing, kho của Công ty để được đáp ứng. Việc vận chuyển hàng tới cửa hàng được thực hiện bằng phương tiện của công ty vào bất kì thời gian nào trong ngày. Tuy nhiên, các cửa hàng của công ty đều chưa có kho để chứa hàng, nên lượng dự trữ không lớn. Vào những thời điểm giao mùa, lượng tiêu thụ thay đổi và loại sản phẩm cũng thay đổi nên hầu hết cửa hàng phải mang hàng của mùa trước chưa tiêu thụ được nhập trả về kho tại Công ty, lượng hàng này được tính vào hàng tồn của năm đó, không tính vào doanh thu của cửa hàng, tuy vậy việc kiểm soát chất lượng hàng nhập trả cũng được kiểm soát hết sức chặt chẽ. Cách làm như vậy có ưu điểm là đảm bảo hàng đầy đủ nhưng gặp phải những khó khăn như khó quản lý, chi phí vận chuyển lớn, giảm tính phối hợp giữa các cửa hàng với nhau. * Kênh đại lý bán lẻ Ngoài các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty, hàng hoá còn được phân phối bởi các đại lý bán lẻ. Hiện tại công ty có 104 đại lý bán lẻ nhưng đa số ở trên địa bàn miền Bắc, cụ thể: Bảng 1.6: Số lượng các đại lý của công ty trên toàn quốc Tỉnh Số lượng đại lý Tỉnh Số lượng đại lý Bắc Kạn 1 Nam Định 3 Bắc Giang 2 Nghệ An 2 Bắc Ninh 4 Ninh Bình 2 Cao Bằng 1 Phú Thọ 2 Hà Giang 2 Quảng Ninh 6 Hà Nội 32 Quảng Trị 2 Hà Tây 4 Sơn La 3 Hà Tĩnh 2 Thái Bình 1 Hải Dương 4 Thái Nguyên 3 Hải Phòng 7 Thanh Hoá 5 Hưng Yên 2 Tuyên Quang 1 Hoà Bình 1 Vĩnh Phúc 5 Lào Cai 1 Yên Bái 2 Lạng Sơn 1 Đà Nẵng 2 Lai Châu 1 Tổng số 104 Nguồn: Phòng Kinh doanh Tuy vậy hiệu quả bán hàng của các đại lý còn thấp hơn so với cửa hàng, nhiều nguyên nhân khác nhau như dự trữ hàng ít, người bán chưa am hiểu sâu sắc về sản phẩm và chưa thực sự tâm huyết với sản phẩm, thực hiện các chính sách marketing chưa tốt, đặc biệt là sự lạm dụng danh tín của May 10 để bán các sản phẩm ngoài nguồn công ty cung cấp. Hiện nay công ty có 2 hình thức đại lý là: Đại lí hoa hồng Đây là hình thức được áp dụng từ những năm trước đây, khi mà trên thị trường, sản phẩm của công ty May 10 đang có thế mạnh và hầu như không có sự cạnh tranh nào đáng kể về sản phẩm mũi nhọn là sơmi nam. Hình thức này không đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh, do công ty phải gánh chịu hầu hết rủi ro cho đại lý, hiệu quả từ hình thức này đem lại cho đại lý thấp (đại lý được hưởng mức hoa hồng 7% (trước thuế VAT)), do vậy trách nhiệm và tâm huyết hợp tác của đại lý bị hạn chế nhiều. Tuy nhiên, với hình thức này chỉ trong một thời gian ngắn, hệ thống đại lý đã phát triển rất mạnh về số lượng Nhược điểm đáng phải kể đến của hình thức này là lượng sản phẩm tồn đọng tại hệ thống được nhập trả về công ty (do không tiêu thụ được) ngày một nhiều và bị giảm chất lượng, lỗi mốt, không đồng bộ về mầu sắc và cỡ vóc nên không thể tiêu thụ tiếp tục được, công ty phải giảm giá và bán theo phương thức hàng tồn. Để khắc phục tình trạng này Công ty đã ra qui chế quản lí vốn cho hệ thống đại lý hoa hồng: vốn tồn tại các đại lý gấp 3 lần doanh thu trong tháng, nhờ đó đã giảm đáng kể lượng hàng tồn đọng của đại lý và công ty. Đại lý bao tiêu Nhận rõ được nhược điểm của hình thức đại lý hoa hồng, công ty đã phát triển hệ thống đại lý theo hình thức bao tiêu sản phẩm. Khi đó đại lý sẽ mua đứt sản phẩm của công ty và được hưởng chiết khấu tăng từ 10% đến 20% (giá trước thuế VAT). Đây là một thuận lợi cho những đại lý của May 10 vì có lợi nhuận cao hơn 20% (trước đây với đại lý hoa hồng chỉ là 10%). Tuy nhiên, chính sách này cũng gây khó khăn và độ rủi ro cao cho các đại lý bao tiêu. Bởi các đại lý lúc này buộc phải có số vốn lớn (50 triệu đồng), có điều kiện thuận lợi cho kinh doanh, và vì lúc này các đại lý bán được bao nhiêu thì ăn bấy nhiêu, không được trả lại khi đã lỗi thời, hỏng, mốc…. Ngoài ra, May 10 luôn đảm bảo các cửa hàng, đại lý chỉ được bán các sản phẩm của May 10, ngoài ra cũng khuyến khích các cửa hàng bán sản phẩm khác, tuy nhiên chỉ được bán các sản phẩm mà May 10 không sản xuất như tất, mũ, khăn tay, đồ len dạ…. Một yêu cầu nữa của May 10 đối với các cửa hàng, đại lý, đó là khoảng cách giữa 2 đại lý, cửa hàng phải trên 1km và là nơi tập trung đông dân cư, thuận tiện cho việc buôn bán. Với hình thức này, công ty không còn phải gánh chịu những rủi ro do đại lý đem lại, hiệu quả kinh doanh đạt được ngay, bên cạnh đó, nó còn gắn chặt và nâng cao được trách nhiệm của đại lý đối với sản phẩm và khách hàng của Công ty, vì lúc này, quyền lợi của đại lý gắn liền với công ty. Hơn nữa, lúc này đại lý sẽ như khách hàng và họ sẽ phải cân nhắc và lựa chọn sản phẩm để kinh doanh cho thật phù hợp với khách hàng khu vực họ đang phục vụ, do vậy, đây là nguồn thông tin tốt để công ty lên kế hoạch sản xuất phù hợp, kịp thời, hạn chế lượng hàng tồn kho. * Kết quả tiêu thụ của các cửa hàng đại lý Bảng 1.7: Số cửa hàng, đại lý sản phẩm nội địa của May 10 Chỉ tiêu ĐVT 2002 2003 2004 2005 2006 Số cửa hàng thuộc công ty CH 13 13 14 17 18 Tổng số đại lý ĐL 54 58 65 74 104 Doanh thu tỷ đồng 54,6 60,2 64,7 65,5 77,5 Nguồn: Phòng Kinh doanh Qua bảng 1.5 ta thấy số các cửa hàng và đại lý của công ty tăng liên tục từ năm 2002 đến năm 2006. Điều này cũng có nghĩa là công ty đã mở rộng thị trường nội địa. Số các cửa hàng và đại lý của công ty tăng dẫn đến doanh thu tăng và do đó lợi nhuận của công ty cũng tăng. * Kênh bán buôn Bán hàng theo hợp đồng đặt hàng là hình thức rất được công ty chú trọng và với hình thức này, khách hàng sẽ đặt hàng theo đơn hàng, công ty sản xuất theo đơn đặt hàng, áp dụng các phương thức thanh toán phong phú: tiền mặt, chuyển khoản, séc, đổi hàng…Khách đặt hàng cũng được ưu đãi về giá cả và được hưởng chiết khấu như đại lý (tỉ lệ chiết khấu phụ thuộc vào trị giá đơn hàng). Với những khách hàng thường xuyên, công ty luôn áp dụng những dịch vụ ưu đãi sau bán hàng như tư vấn, thanh toán chậm, ưu tiên sản xuất và giao hàng trong những thời điểm thời vụ. Chính nhờ những chính sách đó, rất nhiều những khách hàng lớn, thường xuyên đã kí hợp đồng dài hạn với công ty May10 như: ngành điện lực, ngành dầu khí, đoàn thanh niên Việt Nam, ngành y tế… 1.2.3.3 Quản lý phân phối và bán hàng * Kết quả tiêu thụ của công ty giai đoạn 2002-2006 Sản lượng hàng tiêu thụ cũng tăng qua các năm liên tục từ năm 2004 đến năm 2006, riêng có năm 2003 là giảm. Sản lượng xuất khẩu tăng từ năm 2002 đến năm 2006 chỉ trừ năm 2003 là có giảm đôi chút. Còn sản lượng tiêu thụ trong nước thì liên tục tăng từ năm 2002 đến năm 2004 sau đó giảm dần theo các năm. Điều này cho thấy thị trường trong xuất khẩu có vẻ ổn định hơn thị trường trong nước song cũng có thể là do công ty tập trung nhiều hơn vào thị trường nước ngoài nên không đủ sức cung cấp cho thị trường trong nước do sức sản xuất có hạn. Bảng 1.8: Sản lượng hàng tiêu thụ Đơn vị: chiếc Thị trường Sản phẩm 2002 2003 2004 2005 2006 Xuất khẩu Sơ mi 6.723.887 6.224.635 6.987.475 8.266.800 9.379.564 Jacket 125.476 113.392 122.752 278.114 335.674 Veston 79.041 96.755 98.865 131.089 185.349 Quần 754.159 675.997 745.248 1.071.402 1.983.563 Quần áo khác 481.644 524.962 231.489 27.496 109.656 Tổng 8.051.307 7.635.741 8.185.829 9.774.981 11.993.806 Trong nước Sơ mi 559.485 605.734 675.482 444.930 368.118 Jacket 56.255 84.840 87.954 38.865 11.559 Veston 1.313 1.562 1.985 2.160 1.573 Quần 53.176 58.502 68.147 98.947 51.879 Quần áo khác 115.382 103.458 91.985 81.873 74.429 Tổng 785.611 854.096 925.553 666.775 507.558 Tổng 8.836.918 8.89.83 9.111382 10.441.756 12.501.364 Nguồn: Phòng kinh doanh Mặc dù công ty đã chú trọng đến thị trường trong nước thể hiện sản lượng tiêu thụ nội địa tăng lên qua các năm. Tuy nhiên sản lượng hàng tiêu thụ trong nước chiếm một tỷ lệ rất nhỏ so với sản lượng sản phẩm sản xuất của công ty, trong đó sản lượng sơmi tiêu thụ nội địa chỉ bằng 3,9% so với sản lượng xuất khẩu. * Quản lý phân phối và bán hàng Đến nay, vấn đề đặt hàng, vận chuyển từ kho thành phẩm nội địa đến cửa hàng, đại lý và ngược lại được thực hiện rất chính xác. Điều này đã làm giảm thiểu các nguy cơ, rủi ro về mất hàng, cung cấp hay trao trả hàng kém chất lượng, không phải hàng công ty…. Tuy nhiên, một vấn đề phát sinh ở các cửa hàng, đại lý, trong việc bán sản phẩm, đó là việc trộn hàng và vấn đề này thường xảy ra ở các đại lý của May 10. Trong hợp đồng cũng như là quy định của May 10 cho phép các đại lý bán các mặt hàng khác nhằm tăng thu nhập nhưng đó phải là những mặt hàng mà May 10 không sản xuất như mũ, găng tay, tất, đồ len dạ… và tuyệt đối không được bán những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của May 10. Để kiểm soát hoạt động này, hàng năm May 10 có tổ chức các cuộc thanh tra bất ngờ, không báo trước đối với các cửa hàng, đại lý và luôn phát hiện được hành vi trộn hàng của các đại lý. Đoàn thanh tra khi phát hiện được sẽ lập biên bản và sau đó sẽ trình lên lãnh đạo cấp cao rồi loại bỏ đại lý đó. Đây là một biện pháp khá khắt khe đối với các đại lý, tuy nhiên, để có thể đảm bảo uy tín với khách hàng, điều này dẫn đến May 10 đã phải cắt đứt hợp đồng với một số các đại lý. Những các hoạt động kiểm tra, kiểm soát việc trộn hàng này của May 10 không được quy định thành văn bản vì thế nó không được thực hiện một cách triệt để. Một hoạt động tinh vi hơn làm cho khách hàng bị nhầm lẫn giữa các sản phẩm tưởng mua đúng hàng của May 10 đúng nhãn, đúng mác nhưng lại là hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng. Hoạt động này sẽ dẫn đến hậu quả nghiêm trọng hơn, ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu, danh tiếng của doanh nghiệp. Vì thế hoạt động kiểm soát, chống hàng giả, hàng nhái của May 10 cũng rất chặt chẽ. Hiện nay, May 10 đang sử dụng các biện pháp chống hàng giả bằng sợi chống hàng giả trên nhãn chính, tem chống hàng giả trên mác áo. Đặc biệt, những sợi chống hàng giả và tem chống hàng giả của May 10 đều được nhập ngoại, đặt hàng từ nước ngoài với kỹ thuật cao, khó làm nhái được. Trên sợi chống hàng giả có hàng chữ "Garco 10", và chỉ có kính chuyên dùng mới có thể nhìn thấy. Còn trên tem chống hàng giả có in 7 lớp chữ "Garco 10" và cũng chỉ có thể nhìn thấy bằng kính chuyên dùng. Đây là những cái khó đối với những kẻ làm hàng giả nhưng lại cũng gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc xác định sản phẩm thật, giả. Để khách hàng không bị mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, May 10 đang phổ biến rất rộng rãi cách nhận biết sản phẩm trên mạng Internet, tại trang web chính của công ty. 1.2.4 Chính sách xúc tiến và khuyếch trương Để đưa sản phẩm của May 10 đến gần hơn với người tiêu dùng, ngoài hình thức thông qua hệ thống kênh phân phối, May 10 còn giới thiệu sản phẩm của mình thông qua các kênh quảng cáo, hội trợ triển lãm, đặc biệt là hội chợ triển lãm về chất lượng hàng tiêu dùng trong nước và quốc tế. Hiện nay, các khách hàng đều có thể biết đến May 10 thông qua trang web của công ty, hoặc những thông tin trên Internet, truyền hình, tạp chí, cataloge…. Đây là những kênh thông tin rất phổ biến, dễ dàng, nhanh chóng. Các chương trình xúc tiến và khuyếch trương của công ty nhằm đạt tới các mục tiêu sau: giáo dục, thông tin, tạo nhận thức và thuyết phục. 1.2.4.1 Quảng cáo * Quảng cáo qua báo, tạp chí, internet Công ty May 10 quảng cáo trên các Báo tiếng Việt trong nước có: Tuần Báo Thương Mại, Pháp Luật, Hà Nội Mới, Sài Gòn Giải Phóng…Nội dung các bài trong các báo, tạp chí thể hiện cuộc sống phong phú, qua báo, tạp chí có thể thấy được văn phòng công ty kinh doanh ra sao, mức độ cạnh tranh như thế nào…Quảng cáo qua báo chí đem lại hiệu quả tương đối cao so với chi phí bỏ ra để tiến hành quảng cáo. Quảng cáo qua báo chí có ảnh hưởng đến hầu hết mọi đối tượng, tuy nhiên, việc nghiên cứu tập tính thói quen tiêu dùng của khách hàng còn rất hạn chế. May 10 mới chỉ giới thiệu một cách chung nhất về doanh nghiệp của mình, tình hình sản xuất qua một số chỉ tiêu như tổng doanh thu, lợi nhuận, các khoản nộp ngân sách, đầu tư xây dựng cơ bản… Nói cách khác, công ty còn chưa phát huy được nội dung quảng cáo qua báo, sự sáng tạo nội dung còn hạn chế do diện tích nhỏ. Bên cạnh việc sử dụng các hình thức quảng cáo trên báo giấy, tạp chí công ty tiến hành quảng cáo trên báo điện tử, các website của Hiệp hội dệt may (www.vietnamtextile.org.vn), Tổng Công ty dệt may (www.vinatex.com) và website Hàng Việt Nam chất lượng cao (www.hvnclc.com.vn)... Mặt khác công ty cũng đã tiến hành xây dựng website của công ty: www.garco10.com.vn. Trong xu thế của thời đại thông tin thì đây là kênh thông tin được giới trẻ, nhân viên văn phòng được ưa chuộng tuy nhiên nội dung website của công ty cũng như nội dung quảng cáo sản phẩm sơmi nam trên kênh quảng cáo này còn nghèo nàn chưa thực sự ấn tượng và nổi bật so với các sản phẩm khác điều này làm hạn chế tác dụng của hình thức quảng cáo qua internet. * Quảng cáo trên truyền hình Thông điệp quảng cáo mà công ty May 10 muốn gửi tới khách hàng trên các báo, tạp chí, hay truyền hình... đó là dòng chữ "... Đẳng cấp luôn được khẳng định” chạy trên nền chiếc sơmi nam màu vàng. “May 10 ... Đẳng cấp đã dược khẳng định" là giai đoạn thứ 3 trong chương trình giải pháp của Hoàng gia xây dựng và thực hiện với công ty May 10. Giai đoạn 1 - khởi nguồn từ năm 1996 với chủ đề "Sản phẩm May 10 làm đẹp cho mọi người"; Giai đoạn 2 - bắt đầu từ tháng 2/1998 với chủ đề "Sản phẩm May 10 - Một nguyên nhân của sự thành đạt"; Giai đoạn 3 - Xây dựng các thương hiệu cao cấp với chủ đề " May 10 ... Đẳng cấp đã được khẳng định". Chương trình được bắt tay nghiên cứu, chuẩn bị từ tháng 3/2002 và được chính thức đưa ra thị trường tháng 11/2002. Sau khi áp dụng đồng bộ các hoạt động của chương trình. Các dòng sản phẩm thuộc các thương hiệu mới của May 10 đã nhanh chóng định hình và ngày càng phát triển trên thị trường. Đặc biệt, ngay sau khi triển khai chương trình, trong hội chợ thời trang Việt Nam 2002 (tháng 12/2002), Pharaon thương hiệu sơmi nam cao cấp của May 10 đã giành được giải Vàng cho chất lượng và mẫu mã sản phẩm. “... Đẳng cấp luôn được khẳng định” là triết lý thương hiệu mà Công ty may 10 muốn chuyển tới người tiêu dùng, có nghĩa là sản phẩm của May 10 đẳng cấp luôn được khẳng định, nó không bị tách rời, mất đi, mà ngày càng được khẳng định hơn và luôn luôn được khẳng định. Nhưng cũng có thể hiểu là những ngưởi sử dụng sản phấm của May 10 thì giá trị đẳng cấp của họ cũng luôn được khẳng định...” Thông điệp này được mô tả bằng hình ảnh 4 vị khách mặc trang phục do May 10 sản xuất thường xuất hiện trên các tấm quảng cáo của Công ty, họ chính là những doanh nhân nổi tiếng trong nước và thế giới. Hay nói theo cách của May 10 là giá trị đẳng cấp của họ luôn được khẳng định. Năm 2003, Công ty May 10 đã phối hợp cùng Công ty Hoàng gia,thực hiện chương trình quảng cáo trên truyền hình, từ tháng 9/2003 đến tháng 1/2004. Bảng 1.9: Bảng tổng kết chương trình quảng cáo trên truyền hình của công ty May 10 TT Các đài truyền hình Số buổi Thời lượng phát Giờ phát sóng Từ thứ 6 -> Chủ nhật Tổng thời lượng (giây) Kinh phí (VND) 1 VTV3 (TH VN) 16 30” 12h; 21h; 13h 480” 135.750.000 2 Hà Nội 26 30” 12h; 21h; 13h 780” 108.000.000 3 HTV7 (TpHCM) 26 30” 12h; 21h;13h 780” 192.300.000 Tổng 94 2.820” 478.450.000 Nguồn: Ban Marketing Những đoạn phim quảng cáo này có chất lượng hình ảnh đẹp, cảnh chọn lọc, có nghệ thuật, âm thanh thu hút sự chú ý của người xem. Tuy nhiên, chất lượng nội dung có thời lượng ngắn, nội dung chưa độc đáo. Đây là hình thức quảng cáo với kinh phí rất cao do chi phí cho việc xây dựng hình ảnh, giá phát sóng trên truyền hình rất cao, thời gian quảng cáo phải kéo dài vì thời lượng mỗi lần phát sóng ngắn, do kết cấu chương trình của đài truyền hình phát liên tục chương trình quảng cáo của nhiều sản phẩm khác nhau, tạo nên sự so sánh ngắn, nhiễu thông tin và dễ bị quên hoặc nhớ lẫn lộn. * Quảng cáo qua hội chợ triển lãm Hàng năm sản phẩm của công ty May 10 đều có mặt trong Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao với những hoạt động quảng bá sản phẩm, chất lượng sản phẩm sôi động đã thu hút được rất nhiều khách hàng đến tham quan, mua hàng, thậm chí đặt hàng với công ty. Biểu 1.10: Bảng tổng kết các kì hội chợ năm 2006 TT Địa điểm Tổng số Hội chợ Chi phí Doanh thu Doanh thu bình quân 1 Hà Nội 8 194.849.719 503.827.000 62.978.375 2 Thành phố HCM 2 34.759.545 99.288.909 49.644.454,5 3 Đà Nẵng 1 15.380.275 34.127.300 4 Hải Phòng 1 8.590.909 13.217.091 5 Các nơi khác 24.289.959 Tổng 277.870.407 753.902.300 Nguồn: Ban Marketing - Khu vực tham gia các hội chợ đạt doanh thu cao: Căn cứ vào doanh thu bình quân qua các khu vực, Hà nội được đánh giá là địa bàn có doanh thu cao nhất. - Thời điểm tham gia các hội chợ đạt doanh thu cao: Hầu hết các hội chợ diễn ra tại các tỉnh và thành phố khác nhau đều căn cứ vào những thời điểm có ý nghĩa nào đó trong năm, của mỗi địa phương, hai trung tâm hội chợ lớn nhất nước ta tại Hà nội và Tp Hồ Chí Minh là hai trung tâm thu hút nhiều hội chợ nhất trong năm, các hội chợ của các nhà tổ chức có uy tín thường lựa chọn các thời điểm để các doanh nghiệp tham gia vừa quảng bá được thương hiệu của mình,vừa có doanh thu cao, như: hội chợ Xuân, hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao. - Chủng loại hàng: Mặt hàng chủ yếu tham gia các kì hội chợ vẫn là sản phẩm mũi nhọn và có uy tín của Công ty đó là sản phẩm sơmi nam. Ngoài ra còn các chương trình quảng cáo khác như các chương trình biểu diễn thời trang, quảng cáo trên đồng hồ, trên lắc chìa khoá, thư từ trực tiếp, ô tô và các phương tiện khác. 1.2.4.2 Xúc tiến bán hàng Thông thường, khuyến mại được sử dụng trong thời gian ngắn và kết hợp với nhiều công cụ khác nhằm mục đích khuyến khích người tiêu dùng đến với sản phẩm. Công ty cũng sử dụng quà tặng là những món quà biếu cho những khách hàng tiềm năng thường xuyên ký kết hợp đồng, hoặc đặt hàng tại công ty nhằm mục đích thúc đẩy và giữ mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Hiện nay phòng kinh doanh của công ty đang có các chương trình xúc tiến bán hàng cho các khách hàng khác nhau tuỳ theo sự quan trọng của họ, với mỗi loại khách hàng, công ty có các kiểu xúc tiến bán hàng khác nhau: + Với các khách hàng lớn thì công ty thông qua văn phòng giảm giá sản phẩm hay có thể khuyến mại thêm cho khách hàng đã ký nhiều hợp đồng hoặc dùng những chính sách ưu tiên như làm thủ tục xuất hàng nhanh, chọn những mặt hàng chất lượng cao, khi gặp trường hợp hàng lỗi, hỏng thì có thể đổi lại dễ dàng. + Với các khách hàng lẻ, chiếm tỷ trọng nhỏ, công ty cũng có những chính sách khuyến mại vào thời điểm trái vụ. Với các khách hàng trọng điểm, công ty luôn có chính sách quan tâm, ưu đãi để khuyến khích họ mua nhiều sản phẩm hơn. Chẳng hạn công ty tặng cà vạt trị giá 60.000 đồng khi khách hàng mua áo sơmi trị giá từ 300.000 đồng trở lên vào dịp lễ Noel. 1.2.4.3. Quan hệ công chúng và tuyên truyền Công ty thường xuyên cổ động các đồng nghiệp ở các đơn vị khác như hỗ trợ đồng bào bị thiên tai, quỹ hỗ trợ trẻ em nghèo, trẻ em lang thang, tài trợ các hoạt động từ thiện để nâng cao hình ảnh, củng cố quan hệ với tất cả các khách hàng. Trong năm 2006 cán bộ công nhân viên toàn công ty đã ủng hộ trên 400 triệu đồng cho công tác hướng thiện, tiếp tục phụng dưỡng 18 bà mẹ VN anh hùng, đỡ đầu 3 cháu bị chất độc màu da cam, 5 cháu có hoàn cảnh khó khăn trên địa bàn Quận Long Biên,... Đặc biệt trong hội nghị APEC diễn ra tại Việt Nam năm 2006 vừa qua, sản phẩm áo sơmi nam của công ty đã chính thức được lựa chọn làm quà tặng cho các phóng viên quốc tế tác nghiệp tại Hội nghị APEC Việt Nam 2006 với số lượng áo sơmi namcó tổng giá trị hơn 160.000 USD. Đây là một hoạt động nhằm đóng góp phần nhỏ bé vào thành công của Hội nghị APEC, đồng thời cũng là một phương cách quảng bá thương hiệu May 10 đến các thị trường quốc tế. Ngoài ra công ty còn tham dự các hoạt động do do Tập đoàn Dệt may tổ chức. Chẳng hạn từ 29/3 - 2/4/2007 tại Khách sạn Sofitel Plaza (Hà Nội) công ty đã tham dự “Đêm May 10” do Tập đoàn Dệt may phối hợp với Viện mẫu thời trang Fadin và Tạp chí Mốt Việt Nam tổ chức Tuần lễ thời trang Xuân - Hè 2007, với sự tham gia của nhiều nhà thiết kế nổi tiếng. Đây là một hoạt động được tổ chức thường niên kể từ năm 2000 đến nay, nhằm giới thiệu những xu hướng thời trang mới và khuyến khích sức sáng tạo của đội ngũ thiết kế trẻ Việt Nam. Trong Tuần lễ, May 10 - với vị trí là một trong 10 doanh nghiệp tiêu biểu của ngành công nghiệp dệt may Việt Nam năm 2006 - được lựa chọn đại diện cho khối doanh nghiệp Nhà nước tham dự Tuần lễ năm nay. Sự kiện mang tên Đêm May 10 được tổ chức vào tối 31/3/2007 tại sân khấu lớn của Khách sạn Sofitel Plaza, với 6 bộ sưu tập thời trang mới nhất của các nhà thiết kế: Quang Huy, Đức Hải, Lan Phương, Thu Loan, Thương Huyền, và Việt Hà. Đội ngũ thiết kế của May 10 tham gia cuộc thi lần này đều là những nhà thiết kế chuyên nghiệp, có khả năng sáng tạo cao, được trưởng thành từ kinh nghiệm thực tiễn qua các cuộc trình diễn lớn, như “Vietnam Collection”, “Fashion Week”. May l0 đã đưa 180 mẫu thời trang đến tham dự, gồm nhiều dòng sản phấm như sơ mi, váy đầm, thời trang dạo phố... Điều đáng nói là những mẫu thời trang mà May 10 tham gia biếu diễn, phần lớn đều mang tính ứng dụng. Tuy nhiên, cũng có những mẫu mang tính thẩm mỹ định hướng cho những dòng sản phẩm tiếp theo. Có lẽ vì vậy mà được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt. Qua buổi trình diễn này, diện mạo của May 10 đã được thay đổi và tự tin hơn để bước vào cuộc cạnh tranh toàn cầu. 1.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP 1.3.1 Kết quả đạt được Một là, Sản phẩm sơmi của công ty May 10 chất lượng tốt đạt được nhiều giải thưởng về chất lượng qua các kỳ hội chợ, triển lãm. Sản phẩm sơmi của công ty đã biết kết hợp giữa nhu cầu thị trường và các thế mạnh của mình để đạt được những thành công nhất định trong hoạt động kinh doanh của mình với sự phong phú và đa dạng về chất liệu, kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, … có uy tín trên thị trường và được người tiêu dùng ưu chuộng như: Pharaon, BigMan,....... Trong đó, nhãn hiệu Pharaon là tuyến sản phẩm đem lại doanh thu khá cao cho công ty. Dịch vụ khách hàng đã được công ty quan tâm và cải tiến đổi mới. Nhờ đó mà sản phẩm của công ty cổ phần May 10 đã khẳng định được vị thế của mình với rất nhiều loại sản phẩm được khách hàng trong và ngoài nước biết đến. Nhãn hiệu các sản phẩm của công ty cổ phần May 10 được lấy tên của những nhân vật nước ngoài nổi tiếng tạo cho sản phẩm vẻ lịch lãm, sang trọng và khẳng định được đẳng cấp của một sản phẩm danh tiếng. Công ty May 10 đã có nhiều cố gắng trong thiết kế mẫu mốt, việc thiết kế được thực hiện trên một hệ thống máy vi tính, Công ty cũng đã có nhiều mẫu cho việc sản xuất hàng bán trên thị trường nội địa chung mẫu mã chưa đa dạng. Hai là, giá cả đáp ứng khả năng của người tiêu dùng, đảm bảo hợp thời trang, hợp mốt, và mang đậm bản sắc dân tộc. Ba là, công ty May 10 đã coi trọng thị trường trong nước, mạng lưới tiêu thụ của công ty ngày càng được mở rộng, tốc độ tăng trưởng về số cửa hàng, đại lý địa cao. Công ty đã chiếm được thị phần lớn với sản phẩm sơmi trên thị trường miền Bắc, nhất là thị trường Hà Nội. Công ty tạo lập được kênh phân phối vững chắc trên toàn quốc bao gồm những đại lý lớn có danh tiếng trên thị trường, các đại lý có lòng trung thành với Công ty, có quyết tâm xây dựng thị trường, công tác bảo hành, bảo trì, cổ động, tuyên truyền, nắm bắt thông tin... được hệ thống kênh phân phối thực hiện tốt Bốn là, hoạt động xúc tiến và khuyếch trương được công ty chú trọng đã đem lại hiệu quả cao trong công tác đẩy mạnh hoạt động kinh doanh. Việc lựa chọn các kênh truyền thông xúc tiến của công ty trong thời gian qua: công ty đã nhận thấy kênh truyền thông trực tiếp giúp cho các nhân viên của công ty nhận được thông tin cuả khách hàng một cách nhanh chóng và rất thuận lợi trong việc bán hàng qua điện thoại, thư từ. Những thông tin này mang tính chất xác thực nhất, đó là những nhận xét của khách hàng về sản phẩm của công ty, từ đó công ty có thể biết sản phẩm của mình có ưu thế ở điểm nào và điểm nào cần khắc phục. 1.3.2 Hạn chế Thứ nhất, Sản phẩm của công ty chưa đa dạng, mới chỉ đáp ứng một đoạn thi trường. Công ty chưa có khả năng đáp ứng các nhu cầu thay đổi mốt mùa vụ… mà chỉ có các sản phẩm tương đối ổn định, giá cả của công ty càn tương đối cao. Chất lượng sản phẩm của công ty được đánh giá là cao nhưng chưa thực sự thoả đáng đối với mọi đối tượng khách hàng bởi cơ cấu chất lượng sản phẩm chưa tương thích. Mặt khác, chất lượng sản phẩm hàng trong nước chưa thực sự ổn định và đáp ứng đồng bộ được 3 hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001- 2000, SA 8000, IS014000. Các mẫu sản phẩm mới trong nước chưa tự thiết kế được một cách chủ động mà vẫn phải phụ thuộc khá nhiều vào khách hàng gia công. Công tác nghiên cứu thị trường thời trang chưa được thực hiện đúng mức nên không có cơ sở để tiến hành đồng bộ công tác thiết kế mẫu mã, bao bì sáng tạo sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng theo từng mùa vụ và theo từng địa bàn, khu vực, từng đối tượng tiêu dùng khác nhau. Bên cạnh đó, mẫu mã hàng trong nước hiện nay chủ yếu dựa theo các mẫu hàng gia công xuất khẩu cho nước ngoài tại công ty và các sản phẩm may mặc đăng ăn khách trôi nổi ở thị trường. Thứ hai, giá cả vẫn còn cao với đại đa số người tiêu dùng, đặc biệt là đối với đội ngũ công chức nhà nước. Chưa thực hiện được đa dạng hoá giá cả, việc định giá vẫn chỉ đơn thuần dựa trên chi phí. Thứ ba, công ty chưa tận dụng hết thế mạnh của uy tín doanh nghiệp. Số lượng các cửa hàng, đại lý tăng nhanh nhưng phân bố không đều, tập trung quá lớn ở miền Bắc, còn bó hẹp trên địa bàn Hà Nội và một số tỉnh phía Bắc như Hải Phòng, Quảng Ninh, Thái Bình…Khu vực miền Trung và miền Nam tuy đã được tiếp cận nhưng chưa được phát triển thoả đáng mặc dù đây là những thị trường rất tiềm năng. Điều này gây nên sự mất cân đói và đôi khi tạo ra cả sự cạnh tranh bán giữa các đại lý trên cùng một địa bàn. Công tác tiêu thụ hàng hoá gặp nhiều khó khăn do: Hàng hoá tồn kho sắp xếp chưa được khoa học, các đại lý còn gặp nhiều khó khăn về chon hàng. Việc phân phối hàng hoá đôi khi không đáp ứng đúng thời gian giao hàng, không đúng, không đủ chủng loại hàng hoá. Bảo quản chất lượng sản phẩm, vật tư hàng hoá từ hệ thống kho tàng sang hệ thống tiêu thụ còn kém. Các nhân viên bán hàng thực sự chưa thấy hết tầm quan trọng và thiếu trách nhiệm khi trưng bày, trang trí vệ sinh công nghiệp ở đại đa số hệ thống tiêu thụ. Nhiều đại lý chưa thực sự có trách nhiệm với chất lượng sản phẩm để hàng hoá nhàu nát, ố bẩn hoặc làm suy giảm chất lựng sản phẩm, dẫn đến suy giảm uy tín của công ty. Hoạt động sản xuất và tiêu thụ còn chưa ăn khớp, hàng tháng lượng hàng tồn kho còn quá lớn do công ty chưa xây dựng được các kế hoạch tiêu thụ cụ thể. Công tác xây dựng kế hoạch sản xuất làm chưa tốt từ khâu nghiên cứu thiết kế mẫu mã, chưa có được sản phẩm mang tính chất được nghiên cứu kỹ từ thi trường. Công tác quản lý thị trường còn lỏng lẻo, trên thị trường còn có nhiều sản phẩm nhái mang tên công ty nhưng chất lượng không đảm bảo làm mất uy tín của công ty. Mặt khác, việc quản lý các cửa hàng đại lý của công ty còn đơn giản, chưa có những ràng buộc cụ thể đối với họ, có nhiều đại lý mượn danh tiếng của công ty để tiêu thụ sản phẩm của công ty khác. Tinh thần phục vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng, lấy thông tin từ khách hàng của nhân viên cửa hàng còn yếu. Thứ tư, xúc tiến hỗn hợp vẫn chưa thể hiện được vai trò là cầu nối thông tin giữa doanh nghiệp với khách hàng. Các hoạt động xúc tiến mang tính chất tự phát nhiều hơn là một hoạt động được định hướng cụ thể. Các hoạt động còn đơn giản, không mang tính chất là một công cụ của Marketing mix. Lựa chọn thiết kế thông điệp truyền thông xúc tiến thương mại chưa mô tả đầy đủ các đặc trưng, đặc tính của sản phẩm, cũng như các đặc tính cần nhấn mạnh và chưa được tiến hành thường xuyên. Công ty chủ yếu dựa vào các phương tiện quảng cáo và tuyên truyền nhưng không sử dụng rộng rãi mà chỉ tập trung vào một số phương tiện như: truyền hình, tạp chí Thời trang và cuộc sống, catalo, báo Vietnam News. Hoạt động quảng cáo, cổ động chiêu khách, xúc tiến bán hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp vẫn còn yếu, mang lại hiệu quả chưa cao, nặng tính chất giới thiệu. Các hình thức khuyến mại của công ty chưa hợp lý, chỉ dừng lại ở hình thức giảm giá, các hình thức tặng quà khi khách hàng mua sản phẩm của công ty còn hạn chế, chỉ xuất hiện tại các hội chợ mà chưa có đợt khuyến mại tại các cửa hàng, đại lý của công ty. Để chương trình được thành công, công ty nên đưa ra kế hoạch hợp lý cho việc đổi phần thưởng nhanh chóng, dễ dàng. Hoạt động khuyến mại nên áp dụng thường xuyên đặc biệt là giành cho giới trẻ trong những dịp nhu cầu tiêu thụ giảm. 1.3.3 Nguyên nhân hạn chế Thứ nhất, việc nhận thức về chiến lược marketing cạnh tranh của Ban lãnh đạo Công ty còn chung chung dẫn đến xây dựng một chiến lược marketing thiếu chặt chẽ. Việc tổ chức triển khai chiến lược marketing, cũng như tổ chức thực hiện các giải pháp marketing chưa được đồng bộ, sự phối hợp các bộ phận khác như tài chính, sản xuất chưa có sự ăn khớp. Thứ hai, việc thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu marketing, phân tích cơ hội Marketing của sản phẩm áo sơmi nam chưa được quan tâm đúng mức. Công tác thị trường còn sơ sài, hoạt động hiệu quả chư cao, các thông tin về đối thủ cạnh tranh và các biện pháp đối phó lâu dài chưa có. Công ty chưa coi việc quảng cáo là một công cụ khuyếch trương thực sự. Việc cạnh tranh của công ty chỉ nhằm mục đích tiêu thụ chứ chưa nhằm xây dựng một hình ảnh thực sự về mình. Do chú trọng đến thị trường nước ngoài trong một thời gian dài nên việc lựa chọn, sử dụng các phương tiện vẫn còn ít và đơn giản chưa phù hợp với nguồn lực sẵn có của công ty nên hoạt động kinh doanh vẫn chưa đạt kết quả cao nhất, lựa chọn thiết kế thông điệp truyền thông chưa phát huy hết tác dụng. Thứ ba, Công ty chưa chủ động trong khâu khai thác nguyên phụ liệu, nguồn nguyên phụ liệu còn phải nhập khẩu là chủ yếu đặc biệt là đối với những nguyên phụ liệu cao cấp. Các cơ sở cung cấp nguyên phụ liệu hiện có chưa thật sự ổn định về chất lượng và mẫu mã theo yêu cầu và giá cả còn cao. Vấn đề này phần nào phụ thuộc vào sự hạn chế của ngành Dệt trong nước. Công ty cần tính toán để có biện pháp xử lý hài hoà các mâu thuẫn: Sự thoả mãn người tiêu dùng - giá cả hàng hoá - chất lượng nguyên phụ liệu trong nước - uy tín doanh nghiệp. Thứ tư, giáo dục ý thức chất lượng cho các nhân viên phân phối và bán hàng chưa triệt để dẫn đến nhận thức của nhân viên phân phối và bán hàng về chất lượng trong chính công việc của họ còn hạn chế, vai trò của lãnh đạo chưa phát huy mạnh mẽ tại khâu này. Công ty chưa đánh giá cao việc áp dụng mô hình quản lý quan hệ khách hàng (CRM) vào trong quá trình phân phối và bán hàng của mình. Vì vậy, việc giải quyết các vấn đề liên quan đến khách hàng còn gặp nhiều khó khăn và mất rất nhiều thời gian. Công tác chuẩn bị sản xuất còn yếu, hàng hoá sản xuất không kịp thời do: Sản xuất đôi khi còn phụ thuộc vào hàng xuất khẩu nên không chủ đông được hàng kinh doanh trong nước; Trình độ năng lực quản lý của cán bộ phòng còn hạn chế kỹ thuật quản lý chưa tốt, làm việc thiếu phương pháp, thiếu sự quán xuyến; Kho tàng xắp xếp chưa hợp lý, không khoa học dẫn đén việc cấp phát hiệu quả thấp. Công tác bảo quản, vận chuyển, sắp xếp các sản phẩm hàng hoá đang trong quá trình dự trữ hoặc hàng hoá tồn tại các cửa hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mức làm cho chất lượng sản phẩm bị giảm sút. Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty từ khi ra đời đến nay vẫn chủ yếu là giới thiệu sản phẩm đi vào hạch toán, qua một thời gian hoạt động còn bộc lộ một số nhược điểm. Thứ năm, công ty chưa thật sự nhận thức được tầm quan trọng của công nghệ xúc tiến thương mại nên còn hạn chế trong đầu tư. Công ty vẫn chưa có một đội ngũ Marketing thực sự được đào tạo đúng chuyên ngành, chỉ có nhân viên phòng kinh doanh kiêm luôn việc thực hiện hoạt đông xúc tiến nên khả năng còn hạn chế. Không có phòng ban riêng dành cho hoạt động Marketing nên việc thiết kế chương trình thường phải đi thuê chuyên viên rất tốn kém về chi phí Thứ sáu: Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing thường không có kế hoạch và bài bản. Hoạt động kiểm tra Marketing không rõ, mà chỉ dừng lại ở việc kiểm tra kế hoạch quý, năm về một số chỉ tiêu như lợi nhuận, tiêu thụ. Công ty cũng tiến hành kiểm tra đánh giá khả năng sinh lời thực tế của các nhóm sản phẩm, các kênh phân phối và quy mô đơn hàng, tuy nhiên hoạt động kiểm tra chiến lược Marketing xem có phù hợp với tình hình thị trường nữa không thì hiện tại là chưa triển khai được. Các hoạt động quản lý chất lượng trong phân phối và bán hàng còn chưa rõ ràng, cụ thể, một số hoạt động chưa được quy định thành văn bản, chưa có kế hoạch cụ thể, không có tổ chức. Các hoạt động này thường không phải do nhân viên phòng QA đảm nhiệm mà là do tổ thanh tra được thành lập khi có kế hoạch thanh, kiểm tra, thường thì tổ kiểm tra này là do nhân viên phòng kinh doanh đảm nhiệm. Như vậy, quyền hạn và trách nhiệm của phòng QA trong hoạt động này sẽ không có, dễ dẫn đến sự chồng chéo, khó khăn trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh. Chương II PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM CỦA CÔNG TY CP MAY 10 2.1 ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG 2.1.1 Đặc điểm sản phẩm áo sơmi nam Áo sơmi nam là sản phẩm may mặc có tính thời trang và thẩm mỹ cao phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, được xã hội thừa nhận. Ngoài tính thời trang và thẩm mỹ áo sơmi còn có tính năng bảo vệ sức khoẻ con người: tránh nắng, bụi và vi sinh vật, không hại đến da người sử dụng, có thể sử dụng làm trang phục công sở, mặc khi đi làm, đi chơi hoặc làm áo đồng phục và bảo hộ lao động, áo được thiết kế để dễ cử động và làm việc. Việc sản xuất sản phẩm áo sơmi nam có chất lượng cao nhất là những hàng cao cấp đòi hỏi phải có đầy đủ trang thiết bị chuyên dùng và công nghệ tiên tiến như: máy dập mex, máy ép mex, máy là ép cổ... Bên cạnh những yêu cầu về thiết bị những sản phẩm sơmi nam cũng đòi hỏi yêu cầu cao về độ chuẩn thông số áo: có tiêu chuẩn theo từng nước và từng khu vực, ở Việt Nam áp dụng một thông số chuẩn riêng. Cá biệt với những nhóm khách hàng béo hoặc gầy thì phải có nhóm cỡ đặc biệt. Cổ áo, chất lượng mex phải phù hợp với cấu tạo vải. Có thể phân biệt kiểu dáng ở một số điểm sau: + Cổ áo: đầu cổ nhọn (là phổ biến ), cổ vuông đầu, cổ vát (cổ góc tù - để đeo nơ áo), cổ đóng cúc và không đóng cúc, đóng ẩn và không ẩn, cổ thiên và không thiên vải. + Nẹp áo: nẹp bong, nẹp gập mí (thông thường hay sử dụng, nẹp có đáp khuyết ẩn) + Áo mặc buông thường cộc tay và mặc vừa với cơ thể, áo bỏ trong quần (sơvin) thì thường mặc vừa và hơi rộng. + Áo cắt thiên canh vải và không thiên (thường là không thiên) + Gấu áo: áo hớt đuôi tôm và gấu bằng Khi đóng gói sản phẩm: phải giữ được dáng cổ và măng séc, khi đóng gói phải có bìa và nhựa để giữ dáng, khi đóng gói phải thể hiện được tất cả các chi tiết cơ bản và size của sản phẩm cho người tiêu dùng quan sát và so sánh. 2.1.2 Đặc điểm thị trường - khách hàng 2.1.2.1 Phân đoạn thị trường. Ở thị trường trong nước, sản phẩm của Công ty chủ yếu được tiêu thụ ở miền Bắc với doanh thu tiêu thụ trên thị trường này luôn chiếm trên 50% tổng thu trên thị trường trong nước. Mức tiêu thụ trên thị trường này lớn vì mức sống của người dân khá cao, mặt khác sản phẩm của Công ty sớm có uy tín với khách hàng, trên khu vực thị trường này so các đối thủ cạnh tranh của công ty ở Miền Bắc như May Đức Giang, May Thăng Long…. Khu vực thị trường miền Trung: đối với Công ty đây là khu vực thị trường có sức mua thấp, doanh thu tiêu thụ thấp, mạng lưới tiêu thụ của Công ty vẫn chưa phát triển tại đây. Khu vực thị trường miền Nam: có sức mua lớn, nhu cầu phong phú đa dạng, doanh thu tiêu thụ của Công ty tại khu vực thị trường này đứng thứ hai sau miền Bắc. Tuy vậy, trên khu vực thị trường này, Công ty phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ mạnh trong nước như Việt Tiến, An Phước, Nhà Bè.... Kết quả tiêu theo thị trường thể hiện ở bảng sau: Bảng 2.1: Kết quả doanh thu tiêu thụ nội địa theo thị trường TT Thị trường Năm 2005 Năm 2006 Giá trị (tr.đ) % Giá trị (tr.đ) % 1 Hà Nội 64.212 67,44 72.011 65,92 2 Hải Phòng 3.827 4,02 4.741 4,34 3 Hồ Chí Minh 8.807 9,25 11.503 10,53 4 Quảng Ninh 5.560 5,84 5.626 5,15 5 Các tỉnh khác 12.808 13,45 15.360 14,06 Tổng cộng 95.214 100 109.241 100 Nguồn: Phòng Kinh doanh Như vậy thị trường Miền Bắc là thị trường chính của công ty chiếm hơn 70% doanh thu tiêu thụ, tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn và các khu công nghiệp như Hải Phòng, Quảng Ninh và đặc biệt là Hà Nội. Công ty chọn thị trường Hà Nội với sản phẩm mũi nhọn là sơmi nam nhằm mục đích chiếm lĩnh thị trường này rồi phát triển mở rộng sang các thị trường khác vì Hà Nội là trung tâm văn hóa chính trị xã hội của cả nước đồng thời cũng là nơi tập trung đông dân số. Để thấy rõ hơn doanh thu mà công ty đạt được trên thị trường trọng điểm này chúng ta đi vào phân tích bảng thống kê chỉ tiêu doanh thu tiêu thụ sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường nội địa và địa bàn Hà Nội sau: Bảng 2.2: Bảng kê tỷ trọng doanh thu áo sơmi nam trên thị trường Hà Nội Năm Doanh thu nội địa (Trđ) DT sơmi nam tại thị trường Hà Nội (Trđ) Tỷ trọng doanh thu của thị trường Hà Nội (%) 2002 51.406 26.522 51.59 2003 59.170 30.200 51.04 2004 64.700 40.252 62.64 2005 95.214 53.681 56,38 2006 139.241 70.191 50,41 Nguồn: Phòng Kinh doanh Những số liệu trong bảng trên cho thấy doanh thu bán mặt hàng áo sơmi nam của công ty cổ phần May 10 liên tục tăng lên năm sau hơn năm trước. Trong đó thị trường Hà Nội chiếm hơn 50% doanh thu tiêu thụ mặt hàng áo sơmi nam. Điều đó khẳng định tiềm năng nhu cầu thị trường Hà Nội rất lớn đối với sản phẩm áo sơmi nam đúng như sự lựa chọn của công ty. Nhưng trong tương lai công ty cổ phần May 10 cần tăng cường hoạt động phân phối và các nỗ lực marketing khác trên địa bàn Hà Nội để mở rộng thị phần trên thị trường tiềm năng này. Việc phân đoạn thị trường thường làm bộc lộ những cơ hội của đoạn thị trường đang xuất hiện trước mặt công ty như thị trường Miền Trung và Miền Nam. Lúc này công ty phải đánh giá các đoạn thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu đoạn thị trường và những đoạn thị trường nào làm mục tiêu. Với thị trường nội địa công ty cổ phần May 10 phân đoạn thị trường mục tiêu thông qua hai tiêu chí đó là đối tượng sử dụng sản phẩm và địa lí. Để có thể phát triển và mở rộng hơn nữa vào khu vực này, Công ty cần phải tiến hành tổng hợp nhiều biện pháp như đẩy mạnh hoạt động marketing, công tác thiết kế mẫu mã … mới mong đáp ứng được thị hiếu đa dạng của thị trường này. 2.1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Nếu tính theo lượng dân số sống ở thành thị thì nước ta có 25,5 triệu người sống ở thành thị, trong đó số người trong độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 51% tương ứng với 13 triệu người có mức chi tiêu nhiều nhất chiếm 70,3% mức chi tiêu của dân số, lượng chi tiêu một tháng từ 500 nghìn đến 1 triệu đồng/tháng, mức chi tiêu cho may mặc (ước tính) 2 triệu đồng/ năm. Thị trường muc tiêu của Công ty là những người có thu nhập bình dân trở lên do vậy ước tính 13 triệu người này chi tiêu cho may mặc sẽ là 26.000 tỷ đồng/ năm * Khu vực phía bắc - Dân số sống ở thành thị là 12,42 triệu người + Độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 51% tương ứng 6,34 triệu người, mức chi phí cho may mặc là 2 triệu đồng/năm + Độ tuổi từ 10 – 19 chiếm 22,2% tương ứng 2,76 triệu người, mức chi tiêu cho may mặc 1 triệu đồng/năm + Độ tuổi từ 55 – 59 chiếm 2,93% tương ứng 364.000 người, mức chi tiêu cho may mặc 800.000 đồng/năm - Nhóm khách hàng mục tiêu của Công ty sẽ nằm trong độ tuổi từ 20 – 55 tuổi đây là nhóm có mức chi tiêu nhiều nhất cho may mặc, chúng ta có thể ước tính mức sản lượng cho mặt hàng áo sơ mi và quần âu như sau: + Độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 6,34 triệu người; lượng áo sơ mi tiêu thụ từ 1,5 – 1,8 triệu chiếc/ tháng; + Độ tuổi từ 10 – 19 chiếm 2,76 triệu người; lượng áo sơ mi tiêu thụ khoảng 1 triệu chiếc/ tháng; + Độ tuổi từ 55 – 59 chiếm 364.000 người; lượng áo sơ mi tiêu thụ khoảng 90.000 chiếc/ tháng; Dự tính tốc độ tăng trưởng trung bình 13%/ năm, theo dự tính như trên thì khách hàng mục tiêu của chúng ta sẽ nằm trong độ tuổi từ 10 – 55 tuổi có mức tiêu thụ áo sơ mi nhiều nhất trung bình khoảng 2,5 – 2,8 triệu chiếc/tháng và quần âu từ 1,7 – 2,2 triệu chiếc/tháng. * Khu vực phía nam - Dân số sống ở thành thị là 13 triệu người + Độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 51% tương ứng 6,63 triệu người, mức chi phí cho may mặc là 2 triệu đồng/năm. + Độ tuổi từ 10 – 19 chiếm 22,2% tương ứng 2,89 triệu người, mức chi tiêu cho may mặc 1 triệu đồng/năm. + Độ tuổi từ 55 – 59 chiếm 2,93% tương ứng 381.000 người, mức chi tiêu cho may mặc 800.000 đồng/năm. - Nhóm khách hàng mục tiêu của Công ty sẽ nằm trong độ tuổi từ 20 – 55 tuổi đây là nhóm có mức chi tiêu nhiều nhất cho may mặc, chúng ta có thể ước tính mức sản lượng cho mặt hàng áo sơ mi và quần âu như sau: + Độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 6,63 triệu người; lượng áo sơ mi tiêu thụ từ 1,6 – 2 triệu chiếc/ tháng; lượng quần âu từ 1,2 – 1.5 triệu chiếc/ tháng + Độ tuổi từ 10 – 19 chiếm 2,89 triệu người; lượng áo sơ mi tiêu thụ khoảng 1 triệu chiếc/ tháng; + Độ tuổi từ 55 – 59 chiếm 364.000 người; lượng áo sơ mi tiêu thụ khoảng 90.000 chiếc/ tháng; Dự tính tốc độ tăng trưởng trung bình 13%/ năm, theo dự tính như trên thì khách hàng mục tiêu của chúng ta sẽ nằm trong độ tuổi từ 10 – 55 tuổi có mức tiêu thụ áo sơ mi nhiều nhất trung bình khoảng 2,6 – 3 triệu chiếc/ tháng Những khách hàng này không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá thành mà còn quan tâm đến hình thức mẫu mã, bao gói và các dịch vụ sau bán. Những khách hàng là các tổ chức thì sản phẩm cung ứng là sản phẩm may mặc đồng bộ về chất liệu, mẫu mã, màu sắc, tạo ra tính thẩm mỹ đồng thời vẫn thể hiện được thái độ làm việc nghiêm túc, lịch sự trong cơ quan, công sở, đơn vị quân đội, sự hồn nhiên mang tính giáo dục ở quần áo học sinh tiểu học. Kết hợp với các điều kiện ưu đãi, danh tiếng và chất lượng sản phẩm, May 10 đã có được một số đối tượng khách hàng như khá thường xuyên là học sinh các trường trung học, phổ thông, cán bộ trực thuộc các ngành dầu khí, ngân hàng,... Các sản phẩm chủ yếu mà công ty cung cấp là áo sơmi đồng phục, quần áo bảo hộ và một số đồ dùng chuyên dụng khác. Công ty đã cung cấp rất nhiều đồng phục cho các tổ chức cá nhân và được khách hàng hài lòng về sản phẩm. Khách hàng trong nước có thể nói ngoài những đối tượng là tầng lớp văn phòng với những yêu cầu cao về chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng thì còn lại đều khá dễ tính nên công ty đã đưa ra các sản phẩm thiết kế đơn giản, giá thành hợp lý để phục vụ tốt hơn nhu cầu của đại đa số tầng lớp bình dân. Tuy nhiên, các sản phẩm nhập khẩu chính thức và phi chính thức từ các nguồn khác nhau với giá thành khá rẻ, chất lượng trung bình dễ được tầng lớp này chấp nhận nên đã gây cho doanh nghiệp trong cuộc cạnh tranh về giá buộc doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm với giá thành hợp lý hơn nhưng vẫn phải đáp ứng được những yêu cầu về chất lượng. Bên cạnh đó, khách hàng của công ty là những người tiêu dùng cuối cùng chủ yếu là thanh niên và trên thanh niên có thể là giới công chức hay những người có thu nhập trung bình...Sản phẩm của công ty chủ yếu là thời trang công sở chiềm phần lớn với các màu sắc, kiểu dáng khác nhau rất đa dạng thu hút được nhiều khách hàng. Khách hàng tiêu dùng cuối cùng thường chiếm tỷ trọng nhỏ song công ty cũng có những chính sách khuyến mại vào thời điểm trái vụ. 2.1.2.3 Hành vi mua hàng Hàng may mặc không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu bảo vệ mà còn đáp ứng nhu cầu làm đẹp, nhu cầu nâng cao địa vị xã hội. Xu hướng tiêu dùng trong thị trường thời trang hiện nay phân định rất rõ rệt theo từng nhóm đối tượng người tiêu dùng. Đa số người tiêu dùng hiện nay đều thích chọn quần áo may sẵn hơn đến tiệm vì các lý do: không có thời gian mua vải rồi chọn kiểu, chờ may, mặc thử, chỉnh sửa... Khác với trước, giờ đây người tiêu dùng đã gần như nghiêng hẳn về thời trang may sẵn vì sự đa dạng của thị trường may mặc và tâm lý "ăn chắc mặc bền" không còn là tiêu chí hàng đầu mà "đẹp, thời trang, giá cả phải chăng" đã trở thành tất yếu trong xu hướng tiêu dùng hiện nay. Tại Diễn đàn Doanh nhân và Thương hiệu (BBF) do Masso Consulting tổ chức mới đây, Công ty Nghiên cứu thị trường FTA đã công bố kết quả khảo sát về hành vi của người tiêu dùng và nhu cầu thời trang tại thị trường nội địa. Cuộc khảo sát được tiến hành qua phỏng vấn hai giám đốc doanh nghiệp thuộc Hiệp hội Dệt may Tp.HCM và 300 người tiêu dùng là nhân viên văn phòng, thường xuyên sử dụng các sản phẩm may sẵn ở Hà Nội và Tp.HCM. Nhóm đối tượng nghiên cứu này có mức thu nhập trung bình 2.500.000-4.400.000 đồng/tháng. Ở thị trường trang phục công sở, Việt Tiến là thương hiệu được nhận biết nhiều nhất. Tại Tp.HCM, ngoài Việt Tiến còn có An Phước, Foci, Nhà Bè, Xinh và NEM; trong khi tại Hà Nội, các thương hiệu phổ biến sau Việt Tiến là Foci, NEM, An Phước, Nhà Bè và May 10. Truyền hình và báo chí chưa được các nhà sản xuất khai thác mạnh để quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng. Người tiêu dùng nhận biết nhãn hiệu trang phục công sở thông qua hệ thống các cửa hàng trên đường, qua bạn bè và người thân. Nhìn chung, người tiêu dùng ở phân khúc thị trường trang phục công sở tỏ ra... trung thành với nhãn hiệu đang sử dụng, bằng chứng là 60% số người được hỏi cho biết không có ý định sử dụng nhãn hiệu mới trong tương lai. Tuy nhiên, vẫn có sự khác biệt giữa người tiêu dùng Hà Nội và Tp.HCM về mức độ trung thành với nhãn hiệu đang sử dụng: 82% người tiêu dùng ở Tp.HCM cho biết không dự định đổi nhãn hiệu sử dụng trong tương lai, trong khi ở Hà Nội tỷ lệ này là 39%. Đáng chú ý là tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng thử các nhãn hiệu không cao (cao nhất là Việt Tiến với 55%). Điều này có thể do sự hiện diện của các cửa hàng phân phối chưa nhiều nên người tiêu dùng ít có cơ hội dùng thử; mức độ trung thành với thương hiệu đang sử dụng cao, do liên quan đến “gu” ăn mặc của người tiêu dùng. Mức giá trung bình cho một bộ trang phục công sở khoảng 350.000 đồng/bộ. Tuy nhiên, mức giá trung bình hợp lý đối với người tiêu dùng là khoảng 300.000 đồng/bộ. Mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng Hà Nội cao hơn ở Tp.HCM: giá mua trung bình cho một bộ trang phục ở cả hai nơi khoảng 350.000 đồng, nhưng người Hà Nội vẫn thích mua rẻ hơn khoảng 30.000 đồng/bộ so với Tp.HCM. Nhìn chung, người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển sang sử dụng những thương hiệu đắt tiền. Pierre Cardin là thương hiệu được dùng thử nhiều nhất vì được cho là nhãn hiệu nổi tiếng, mẫu đẹp và chất liệu vải tốt. Khi nêu ra các lý do chọn lựa và sử dụng một thương hiệu thời trang, người tiêu dùng thường đề cập đến các yếu tố như phù hợp với vóc người, tạo sự tự tin, hợp thời... Tuy nhiên, vẫn có sự khác biệt khá lớn giữa người tiêu dùng Hà Nội và Tp.HCM về các tiêu chí kể trên. Chẳng hạn, người tiêu dùng Tp.HCM chuộng ăn mặc đẹp nhưng không quá khác người; trong khi người Hà Nội lại chú trọng đến sự khác biệt, cá tính trong lối ăn mặc. Khác biệt giới tính cũng dẫn đến những quan điểm khác nhau về thời trang. Nam giới cho rằng thời trang cần phải “bắt kịp thời đại, tạo sự tự tin, phù hợp với vóc người và điều kiện làm việc”. Với phụ nữ thì ngoài những yếu tố kể động lớn bởi yếu tố thời trang theo mùa (84%). Người Hà Nội thường có thói quen mua quần áo tại các cửa hàng kinh doanh một hay nhiều nhãn hiệu, trong khi người tiêu dùng Tp.HCM có vẻ “dễ tính” hơn khi tỷ lệ mua các sản phẩm may mặc tại siêu thị cao gấp ba lần so với Hà Nội. Kết quả khảo sát cũng cho thấy nam chủ yếu mua sản phẩm may mặc tại các cửa hàng bán duy nhất một nhãn hiệu (58%). Trong khi đó, phụ nữ lại thích đến các cửa hàng quần áo kinh doanh cùng lúc nhiều nhãn hiệu thời trang hơn nam giới. 2.1.2.4 Định vị sản phẩm sơmi nam của công ty trên thị trường nội địa Phân khúc thị trường theo cấp độ (từ cao đến thấp) của sản phẩm áo sơmi nam của các doanh nghiệp may trên thị trường: * Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý - Khu vực phía bắc Cấp 1: Hàng cao cấp, ngoại nhập cao cấp Cấp 2: Việt Tiến, An Phước Cấp 3: May 10, Nhà Bè Cấp 4: Thăng Long, Phương Đông, Đức Giang,… Cấp 5: Các công ty địa phương, công ty liên doanh,… Cấp 6: Hàng bình dân, hàng chợ, hàng nhái rẻ tiền từ Trung Quốc - Khu vực phía nam Cấp 1: Hàng hiệu ngoại nhập cao cấp Cấp 2: An Phước, Việt Tiến,… Cấp 3: Nhà Bè, Artex, … Cấp 4: May 10, Việt Thắng, Tây Đô, Hàng Trung Quốc,… Cấp 5: Các công ty may địa phương, công ty liên doanh,… Cấp 6: Hàng bình dân, hàng chợ, hàng nhái, hàng rẻ tiền từ Trung Quốc * Phân khúc thị trường theo độ tuổi, giới tính - Từ sơ sinh – 19 tuổi Cấp 1: Hàng ngoại nhập cao cấp, hàng cao cấp Cấp 2: Việt Tiến, An Phước, Nhà Bè,… Cấp 3: Thăng Long, Phương Đông, Việt Thắng, Tây Đô,… Cấp 4: May 10, các công ty may địa phương, công ty liên doanh,… - Từ 20 – 55 tuổi Cấp 1: Hàng ngoại nhập cao cấp, hàng cao cấp Cấp 2: An Phước, Việt Tiến, May 10, Nhà Bè Cấp 3: Thăng Long, Phương Đông, Đức Giang, Tây Đô, Việt Thắng, Trung Quốc Cấp 4: Các công ty may địa phương, công ty liên doanh,… Cấp 5: Hàng bình dân, hàng chợ, hàng nhái, hàng rẻ tiền từ Trung Quốc,… * Phân khúc thị trường theo chất lượng, sản phẩm, giá cả - Từ 500.000 đồng trở lên: Hàng hiệu ngoại nhập cao cấp, chiếm (3%) thị phần - Từ 280.000 – 500.000: An Phước, Việt Tiến, Nhà Bè, May10, Artex, Thăng Long,…Chiếm (5%) thị phần - Từ 180.000 – 280.000: Việt Tiến, Nhà Bè, May10, Thăng Long, Phương Đông, Đức Giang, Artex, Trung Quốc, Tây Đô, Việt Thắng,… Chiếm (15%) thị phần - Từ 120.000 – 180.000: Việt Tiến, Nhà Bè, May10, Thăng Long, Phương Đông, Đức Giang, Tây Đô, Việt Thắng, Trung Quốc, … Chiếm (47%) thị phần - Từ 50.000 – 120.000: Hàng địa phương, hàng chợ, hàng nhá, hàng TQ rẻ tiền,… chiếm (30%) thị phần. Sơ đồ 2.1: Sơ đồ định vị sản phẩm sơmi nam trên thị trường Mức giá 80.000 Việt Tiến, Nhà Bè, M10, Artex A 5% B 15% C 50% D 30% Hàng cao cấp An Phước, Việt Tiến, Nhà Bè, M10. Artex Việt Tiến, Nhà Bè, M10, Việt Thắng, TQ, Thăng Long Hàng chợ, hàng nhái 120.000 180.000 280.000 500.000 Công ty Nhìn vào sơ đồ định vị thương hiệu ta thấy thương hiệu May10 nằm trong khoảng (C – A) với mức giá từ 120.000 – 500.000 trở lên - Chúng ta cũng có thể xây dựng thương hiệu May10 theo giá bán và vị thế Công Ty như sau: Giá bán Hàng kém CL, hàng nhái, TQ Các Công Ty may địa phương, liên doanh, TQ Hàng ngoại cao cấp Việt Tiến May10 Nhà Bè, Thăng Long Phương Đông,… Công Ty 2.2 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG MARKETING 2.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 2.2.1.1 Các lực lượng bên trong công ty * Đặc điểm về lao động - Về quy mô và cơ cấu lao động: Tình hình cơ cấu lao động của công ty trong những năm qua được thể hiện qua bảng sau: Bảng 2.3: Cơ cấu lao động Đơn vị: Người Chỉ tiêu Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 I/ Tổng lao động 3516 3819 4705 5670 6597 II/ Theo tính chất lao động 1. Lao động trực tiếp 2812 3149 4369 5012 5953 2. Lao động gián tiệp 704 670 664 658 644 III/ Theo trình độ 1. Đại học, cao đẳng 216 289 315 303 381 2. Trung cấp 105 150 147 145 152 3. Công nhân sản xuất 3195 3380 4243 5222 6064 IV/ Theo giới tính 1. Nữ 2468 2864 3669 4536 5277 2. Nam 1048 955 1036 1134 1320 V/ Theo khu vực 1. Hà Nội 1406 1336 1411 1134 989 2. Các tỉnh khác 2110 2483 3294 4536 5608 Nguồn: Bảng số liệu trên cho thấy từ năm 2002 đến năm 2006, số lượng lao động ngày càng tăng qua các năm, đến năm 2006 tỉ lệ này là 9,2 lần. Lao động trực tiếp chiếm tỷ trọng lớn (90,2%), trong khi đó lao động gián tiếp chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ (9,8%). Như vậy, công ty đã ngày càng hợp lý hoá việc sử dụng và phân bổ lao. Số lượng lao động ăn theo giảm trong khi lao động trực tiếp tăng góp phần tạo ra khối lượng sản phẩm tăng và do đó thu nhập của người lao động cũng tăng, thu nhập bình quân đầu người năm 2005 là 1.502.000 đồng/ tháng, năm 2006 là 1.520.000 đồng/ tháng. Và việc trả lương cho người lao động được tính theo hình thức chấm công. Xét theo giới tính, tỷ lệ lao động nữ nhiều hơn lao động nam, đặc biệt là lao động trực tiếp thể hiện tính đặc thù của lĩnh vực sản xuất kinh doanh của công ty, là doanh nghiệp chuyên sản xuất hàng may mặc đòi hỏi sự khéo léo, cẩn thận và tỷ mỉ của nữ giới. Mặt khác, lực lượng lao động của công ty có tuổi bình quân cao, tuổi trung bình là 35-40 tuổi do công ty được hình thành khá lâu với số đông đội ngũ lao động lâu năm, gắn bó với công ty. Điều này giúp công ty có được đội ngũ lao động có tâm huyết, trung thành và có kinh nghiệm. Tuy nhiên, nó cũng có những mặt hạn chế đó là sự hạn chế về trình độ tay nghề, kỹ năng, sức khoẻ để có thể nắm bắt, sử dụng những kỹ thuật mới, sự quản lý mới. Trong thời gian tới công ty phải trẻ hoá lực lượng lao động của mình để có thể bắt kịp xu hướng mới, đáp ứng yêu cầu đặt ra trong thời kỳ mới. - Về chất lượng lao động: Công ty đã đầu tư mở rộng Trường đào tạo công nhân kỹ thuật may và thời trang. Trong 3 năm qua, Trường này đã đào tạo mới 1.846 công nhân kỹ thuật may và đào tạo nâng cao tay nghề cho 1.868 công nhân may, cắt, là, cơ khí, bổ sung cho các xí nghiệp may; tổ chức đào tạo nâng cao năng lực quản lý cho đội ngũ tổ trưởng và trưởng dây chuyền sản xuất; phối hợp với các trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Đại học Mỹ thuật Công nghiệp Hà Nội đào tạo các khoá đại học tại chức các chuyên ngành công nghệ may, quản trị kinh doanh, thiết kế thời trang cho gần 400 người, trong đó gần 100 người đang làm việc tại xí nghiệp thuộc Công ty. Hiện tại, lao động có trình độ đại học, cao đẳng tăng từ 216 người năm 2002 đến 381 người năm 2006, công nhân sản xuất tăng với tốc độ nhanh. Tổng số công nhân sản xuất là 6064 người, công nhân bậc 6 chỉ chiếm 6,4%, công nhân bậc 3,4 chiếm tỷ lệ cao, trình độ tay nghề của công nhân ở mức trung bình kh