Đề tài Lý thuyết về hình thức bán hàng tiếp thị

Luận văn tốt nghiệp v GVHD: TS Vũ Thế Dũng TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Trong những năm gần đây các lý thuyết tiếp thị đã phát triển vượt bậc. Ngoài các lý thuyết về hình thức bán hàng tiếp thị thông thường theo trường phái Phillip Koller, còn xuất hiện hình thức tiếp thị đa cấp hay bán hàng đa cấp. Vào những thập niên 90 trên thế giới và đặc biệt là Mỹ đã phát triển hình thức bán hàng đa cấp này. Nhưng vào những năm gần đầy, từ năm 2000 thì hình thức này mới du nhập vào Việt Nam và phát triển đáng kể. Tuy nhiên đã có sự biến tướng đi rất nhiều và gây không ít tiếng xấu cho người dân khi nghe bất kỳ sản phẩm nào dùng hình thức bán hàng đa cấp. Trong số các công ty du nhập vào Việt Nam nổi bật lên công ty TNHH Lô Hội với hình thức bán hàng đa cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp chiết suất từ tự nhiên và các thành phần của cây lô hội (nha đam). Trong thời gian hơn 6 năm công ty đã tổ chức mạng lưới bán hàng rộng khắp ở cả hai thành phố lớn và doanh thu năm 2007 đạt 230 tỷ tăng 71% so với năm 2006. Mục đích của luận văn này là nhằm đánh giá mức độ hài lòng của các khách hàng đối với dịch vụ bán hàng đa cấp của công ty như thê nào, và cũng đồng thời tìm kiếm các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp qua đó đề xuất những giải pháp quản lý liên quan nhằm tăng cường hơn nữa sự hài lòng của khách hàng cũng như tăng chất lượng dịch vụ của bán hàng đa cấp. Luận văn được tiến hành qua hai bước, bước một dựa vào lý thuyết của thang đo SERVPERF và phỏng vấn định tính để đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn. Bước hai dùng phỏng vấn định lượng thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi với 200 khách hàng của công ty Lô Hội. Sau đó tiến hành phân tích khám phá EFA để chọn ra những nhân tố mới. Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, và sau cùng chạy phân tích hồi quy đa biến để cho thấy mối ràng buộc giữa các nhân tố với sự thỏa mãn của khách hàng. Luận văn tốt nghiệp vi GVHD: TS Vũ Thế Dũng Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố được khám phá bao gồm: Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự hữu hình và thuận tiện, Độ tin cậy, Sự cảm thông, Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty, Tính sẳn sàng dịch vụ và phản hồi của nhà phân phối. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố có tác động mạnh đến sự thỏa mãn là Sự hữu hình và thuận tiện kế đến Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, sau cùng là nhân tố Tính sẳn sàng và phản hồi của nhà phân phối. Dựa vào phân tích hồi quy các kiến nghị được đưa ra là : - Nếu là nhà sản xuất hay điều hành công ty thì nên chú trọng đến xây dựng một cơ sở vật chất hoành tráng và hấp dẫn, đồng thời linh động về thời gian tư vấn để làm hài lòng khách hàng, và cũng không quên để ý tính tiện lợi của sản phẩm. - Nếu là nhà quản lý hệ thống bán hàng đa cấp thì nên bắt buộc nhân viên có tác phong chuyên nghiệp và trang phục lịch sự khi tiếp cận khách hàng để tạo nên sự hữu hình. - Để tăng năng lực của nhà phân phối và thay đổi thái độ phục vụ khách hàng của nhà phân phối, thì người quản lý hệ thống bán hàng cần tổ chức các lớp huấn luyện về kiến thức sản phẩm và cùng chia sẽ quan điểm kinh nghiệm về thái độ phục vụ tích cực đối với khách hàng. Cái mới của luận văn là đi tìm kiếm một thang đo để đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp. Và thang đo đưa ra được ba nhân tố tác động đến sự thỏa mãn là Sự hữu hình và thuận tiện, Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, Tính sẳn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối. Tuy nhiên hệ số R2 hiệu chỉnh (= 36.8) còn thấp, tác giả nghi ngờ có một số nhân tố tác động ẩn tàng nào đó mà chưa được phát hiện như là Hoa hồng cho người giới thiệu... Tác giả mong muốn các bạn đọc sẽ phát triển và tìm hiểu bổ sung tiếp tục mô hình này. Luận văn tốt nghiệp vii GVHD: TS Vũ Thế Dũng MỤC LỤC Các từ viết tắt ........................................................................................................xvi Chương 1 GIỚI THIỆU .......................................................................................1 1.1 Giới thiệu đề tài ......................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................4 1.3 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................4 1.4 Ý nghĩa đề tài ..........................................................................................5 1.5 Bố cục luận văn.......................................................................................6 Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT..............................8 2.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn ...................................8 2.1.1 Định nghĩa .........................................................................................8 2.1.2 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng ..............................9 2.1.2.1 Mô hình Kano ..........................................................................9 2.1.2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ ...10 2.1.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) ....................................................................13 2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu ...............................................................15 2.3 Các giả thuyết .........................................................................................18 2.4 Tóm tắt....................................................................................................18 Luận văn tốt nghiệp viii GVHD: TS Vũ Thế Dũng Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................19 3.1 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................19 3.2 Xác định thông tin cần thu thập............................................................19 3.3 Xác định nguồn thu nhập thông tin.......................................................20 3.4 Thiết kế mẫu .........................................................................................20 3.5 Mô tả bảng câu hỏi, thang đo................................................................21 3.6 Kế hoạch thu thập dữ liệu .....................................................................23 3.7 Kết quả nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu. ......................................24 3.8 Mẫu .......................................................................................................30 3.9 Tóm tắt ..................................................................................................32 Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO......................33 4.1 Thông tin mẫu.........................................................................................33 4.2 Thống kê mô tả .......................................................................................34 4.3 Phân tích nhân tố ....................................................................................37 4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .........................................................45 4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. ...............................46 4.6 Phân tích hồi quy đa biến .......................................................................47 4.7 Kiểm định các giả thuyết ........................................................................49 Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................52 Luận văn tốt nghiệp ix GVHD: TS Vũ Thế Dũng 5.1 Kiến nghị ................................................................................................52 5.2 Kết luận...................................................................................................54 5.3 Điểm hạn chế của đề tài..........................................................................55 5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................55 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................57 PHỤ LỤC ................................................................................................................58 7.1 Dàn bài, câu hỏi nghiên cứu định tính....................................................58 7.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng......................................................59 7.3 Phụ lục phân tích mô tả ..........................................................................62 7.4 Phụ lục phân tích nhân tố .......................................................................65 7.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo................................................................84 7.6 Phụ lục phân tích hồi quy đa biến...........................................................88 7.7 Phục lục kiểm tra sự khác biệt của các nhóm.........................................91 7.8 Các định nghĩa trong mô hình bán hàng đa cấp của công ty TNHH Lô Hội ................................................................................................................94 7.8.1 Chỉ tiêu cc....................................................................................94 7.8.2 Khách hàng mua lẻ: .....................................................................94 7.8.3 Nhà phân phối (NPP) mới ...........................................................95 7.8.4 Nhà phân phối..............................................................................95 7.8.5 Cách tính hoa hồng......................................................................95 Luận văn tốt nghiệp x GVHD: TS Vũ Thế Dũng 7.8.6 Hoa hồng cá nhân (HHCN) .........................................................96 Luận văn tốt nghiệp xi GVHD: TS Vũ Thế Dũng HÌNH ẢNH Hình 2.1 Mô hình Kano (1984) .................................................................................9 Hình 2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994. ...................................................................................................10 Hình 2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam...................14 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................15 Hình 3.1 Mô hình điều chỉnh sau phỏng vấn định tính ............................................27 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh. ...........................................................46 Hình 4.2 Mô hình đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp. ..................50 Hình 7.1 Hoa hồng cho các cấp của nhà phân phối ..................................................95 Luận văn tốt nghiệp xii GVHD: TS Vũ Thế Dũng BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam ...................14 Bảng 3.1 Thang đo SERVPERF ...............................................................................22 Bảng 3.2 Danh sách phỏng vấn định tính..................................................................24 Bảng 3.3 Bảng câu hỏi được điều chỉnh lại ..............................................................29 Bảng 4.1 Thông tin thống kê mẫu .............................................................................33 Bảng 4.2 Thống kê mô tả các thành tố đo lường sự thỏa mãn..................................34 Bảng 4.3 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1 ......................................................38 Bảng 4.4 Hệ số KMO-lần 7.......................................................................................41 Bảng 4.5 Ma trận thành phần đã được xoay-lần 7 ....................................................41 Bảng 4.6 Phân tích nhân tố- phương sai trích -lần 7.................................................42 Bảng 4.7 Nhân tố sự tin cậy ......................................................................................43 Bảng 4.8 Nhân tố Chất lượng sản phẩm và giá cả ....................................................43 Bảng 4.9 Nhân tố Sự cảm thông................................................................................44 Bảng 4.10 Nhân tố Sự hữu hình và sự thuận tiện......................................................44 Bảng 4.11 Nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối.......................44 Bảng 4.12 Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty...............44 Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s alpha tổng kết .............................................................45 Bảng 4.14 Hệ số tương quan với biến phụ thuộc. .....................................................47 Luận văn tốt nghiệp xiii GVHD: TS Vũ Thế Dũng Bảng 4.15 Hệ số hồi quy đa biến ..............................................................................48 Bảng 7.1 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH LƯỢNG ..................................59 Bảng 7.2 Thống kê mô tả tuổi..................................................................................62 Bảng 7.3 Thông kê mô tả giới tính ..........................................................................63 Bảng 7.4 Trình độ học vấn.......................................................................................63 Bảng 7.5 Thống kê mô tả trình độ học vấn..............................................................63 Bảng 7.6 Mối quan hệ mô tả với nhà phân phối/ sponsor .......................................63 Bảng 7.7 Thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ chung.............................................64 Bảng 7.8 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1.....................................................65 Bảng 7.9 Hệ số communality-lần 2..........................................................................67 Bảng 7.10 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 2...................................................69 Bảng 7.11 Hệ số communality-lần 3........................................................................71 Bảng 7.12 Ma trận hệ số tải đã được xoay -lần 3 ....................................................72 Bảng 7.13 Hệ số communality- lần 4.......................................................................74 Bảng 7.14 Hệ số Communality lần 5 .......................................................................76 Bảng 7.15 Ma trận thành phần đã xoay -lần 6 .........................................................77 Bảng 7.16 Hệ số KMO - lần 7 .................................................................................78 Bảng 7.17 Hệ số communality – lần 7 .....................................................................79 Bảng 7.18 Phương sai trích – lần 7 ..........................................................................80 Luận văn tốt nghiệp xiv GVHD: TS Vũ Thế Dũng Bảng 7.19 Biểu đồ SCREE PLOT- lần 7 .................................................................81 Bảng 7.20 Ma trận nhân tố đã xoay – lần 7 .............................................................82 Bảng 7.21 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Độ tin cậy................................84 Bảng 7.22 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố độ tin cậy......84 Bảng 7.23 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Chất lượng và giá cả ...............84 Bảng 7.24 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong Chất lượng và giá cả .85 Bảng 7.25 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự cảm thông ..........................85 Bảng 7.26 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự cảm thông85 Bảng 7.27 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự hữu hình và thuận tiện .......86 Bảng 7.28 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự hữu hình và thuận tiện ................................................................................................................86 Bảng 7.29 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối......................................................................................................86 Bảng 7.30 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối .............................................................................87 Bảng 7.31 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty................................................................................................87 Bảng 7.32 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty ...................................................................87 Bảng 7.33 Hệ số tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc ...................88 Bảng 7.34 Hệ số R hiệu chỉnh..................................................................................90 Luận văn tốt nghiệp xv GVHD: TS Vũ Thế Dũng Bảng 7.35 Hệ số hồi quy đa biến .............................................................................90 Bảng 7.36 Đồ thị phân bố phần dư ..........................................................................91 Bảng 7.37 Khác biệt sự hài lòng với giới tính .........................................................91 Bảng 7.38 Khác biệt sự hài lòng với Độ tuổi...........................................................92 Bảng 7.39 Khác biệt sự hài lòng với Thu nhập........................................................93 Bảng 7.40 Khác biệt sự hài lòng với Trình độ học vấn ...........................................93 Bảng 7.2 Ví dụ hoa hồng cho nhà phân phối ...................................................97 Luận văn tốt nghiệp xvi GVHD: TS Vũ Thế Dũng Các từ viết tắt FLP: Forever Living Product. ATC : Công ty TNHH Thương mại Lô Hội Việt Nam. NPP: Nhà phân phối. CSI: Chỉ số hài lòng của khách hàng. KH: Khách hàng. Luận văn tốt nghiệp 1 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1 Giới thiệu đề tài Theo nhận định chung của các nhà dinh dưỡng, vào những năm 80 và đầu 90 của thế kỷ trước, nền kinh tế nước ta còn khó khăn, lương thực dựa chủ yếu vào ngũ cốc... các bệnh về dinh dưỡng diễn ra khá phổ biến như: bệnh thiếu năng lượng trường diễn, thiếu vitamin A ở trẻ, thiếu máu thiếu sắt ở phụ nữ mang thai... Hậu quả của tình trạng này để lại là những gánh nặng về suy dinh dưỡng, đặc biệt là tỷ lệ suy dinh dưỡng trẻ em chiếm ở mức rất cao, khoảng 30 – 40%, thậm chí có nhiều nơi còn lên đến 50-60%. Do vậy, thời đó hầu hết mọi hoạt động về dinh dưỡng ở nước ta đều tập trung cho công tác phòng chống suy dinh dưỡng trẻ em. (Theo Suckhoe.com.vn) Bước sang giai đoạn những năm giữa thập kỷ 90 của thế kỷ trước, nền kinh tế nước ta có những bước chuyển tiếp, chuyển đổi theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, về mặt kinh tế đã có những bước phát triển vượt bậc, cuộc sống của người dân ngày càng được cải thiện. Trong giai đoạn này, đi cùng với những thành tựu về mặt kinh tế, hình thái ăn uống của người dân cũng có sự thay đổi, tỷ lệ dùng chất đạm, béo tăng lên, từ đó xuất hiện những bệnh mới về dinh dưỡng. Có thể lấy mốc từ thời điểm 1995, khi tỷ lệ suy dinh dưỡng trẻ em còn ở mức khá cao thì ở nước ta đã xuất hiện hiện tượng thừa cân béo phì và tình trạng này cùng với những hệ lụy tất yếu của nó là các bệnh mạn tính không lây như tiểu đường, tim mạch, huyết áp... ngày càng có nguy cơ gia tăng. Theo Bệnh viện Nội tiết Trung ương, hiện nay nước ta có 4,4% người trưởng thành tại các thành phố lớn bị bệnh tiểu đường týp 2 và gần 6% có rối loạn glucose máu lúc đói. Đồng thời theo Viện dinh dưỡng, 16,3% người có độ tuổi từ 25-64 ở nước ta bị thừa cân béo phì và gần 18% người trưởng thành mắc “hội chứng chuyển hóa” (tăng cholesterol, tăng triglycerid máu, tăng huyết áp,...). (Theo Suckhoe.com.vn) Bức tranh toàn cảnh về dinh dưỡng ở nước ta đã bước sang giai đoạn mới, liệu đây có phải là sự thay đổi mang tính tất yếu hay chúng ta có thể kiểm soát được. Đó Luận văn tốt nghiệp 2 GVHD: TS Vũ Thế Dũng là những vấn đề đang được đặt ra đối với các nhà dinh dưỡng học Việt Nam hiện nay. Theo dự báo của các nhà dinh dưỡng học thế giới, thức ăn cho con người của thế kỷ 21 sẽ là thực phẩm chức năng. Còn tại Việt Nam, hiện nay việc nghiên cứu, sản xuất và tiêu dùng thực phẩm chức năng là vấn đề đang thu hút được sự quan tâm của các nhà dinh dưỡng trong nước. (Theo Suckhoe.com.vn) Trước thực trạng trên, PGS.TS. Nguyễn Công Khẩn, Viện trưởng Viện dinh dưỡng Việt Nam đã nhấn mạnh đến vai trò của thực phẩm chức năng trong dự phòng và điều trị các bệnh có liên quan đến dinh dưỡng. Khi nói về sự kết hợp giữa hai chuyên ngành khoa học dinh dưỡng với công nghệ thực phẩm. GS.TS. Lê Ngọc Trọng, Phó Chủ tịch Tổng hội y học Việt Nam cũng cho rằng: “Đây là sự kết hợp mang tính độc đáo, độc đáo ở chỗ có sự kết hợp giữa dinh dưỡng học (hàn lâm) với thực tế. Điều này sẽ đem lại hiệu quả to lớn trong việc giải quyết các vấn nạn về dinh dưỡng ở nước ta hiện nay”.(Theo Suckhoe.com.vn) Bán hàng đa cấp hay kinh doanh theo mạng (multi level marketting) là một ngành nghề có từ giữa thế kỉ 19, xuất phát từ Mỹ. Đây là một hình thức phân phối hàng hoá không qua các đại lí. Số tiền tiết kiệm được từ việc loại bỏ các chi phí trung gian và các chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi...được dùng để chi trả cho nhà phân phối. Nhà phân phối có vai trò như những đại lí. Họ dùng những kết quả sử dụng của bản thân và những người quen biết để thu hút khách hàng. Qua việc làm đó họ đem về lượng khách hàng cho công ty. Ngoài ra họ còn có thể tìm kiếm những đối tác khác để có thể trở thành nhà phân phối cùng làm việc với mình. Qua việc tạo ra doanh thu cho công ty, họ được nhận tiền hoa hồng từ lượng sản phẩm mà bản thân và đội nhóm bán ra. Ở Việt Nam luật về bán hàng đa cấp được ban hành vào ngày 24/8/2005. Đây là một hình thức kinh doanh tiến bộ được nhiều nước tiên tiến trên thế giới áp dụng. (nguồn: Bách khoa toàn thư mở Wikipedia) Bán hàng đa cấp (multi-level sales) hay tiếp thị đa cấp (multi-level marketing) đã xuất hiện ở Việt Nam vào khoảng đầu năm 2000 và phát triển với tốc độ rất nhanh chóng. Đến nay đã có khoảng 20 doanh nghiệp bán hàng đa cấp đang hoạt Luận văn tốt nghiệp 3 GVHD: TS Vũ Thế Dũng động trên lãnh thổ Việt Nam với các mặt hàng kinh doanh chủ yếu liên quan đến sức khỏe con người như thực phẩm, đồ uống dinh dưỡng, mỹ phẩm, máy ozone, và các đồ dùng trong gia đình như máy massage, nồi cơm điện … Sự xuất hiện và hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bán hàng đa cấp đã trở thành một hiện tượng ở nhiều thành phố lớn ở Việt Nam trong thời gian gần đây và đã thu hút được sự chú ý của dư luận trong nước. Tuy nhiên, trên thế giới thì bán hàng đa cấp không phải là điều gì mới lạ vì ngay đầu thế kỷ 20, ở Mỹ đã hình thành Hiệp hội các Công ty bán hàng trực tiếp-một tên gọi khác của bán hàng đa cấp (Direct Sales Association-DSA). Tới đầu thập niên 90 của thế kỷ 20, hình thức bán hàng này được phát triển mạnh ở khu vực Châu Á, đặc biệt là ở một số nước như Trung Quốc, Thái lan, Singapore, Malaysia, Indonesia … (nguồn: www.mlm.vn) Hiện tại các công ty áp dụng hình thức kinh doanh đa cấp này như: Công ty Avon, Sinh lợi, Lô hội, Nino Vina….Tuy nhiên cũng có công ty thành công và cũng có công ty mang không ít tiếng xấu cho mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp này. Mô hình kinh doanh đa cấp này được Công ty TNHH Lô Hội 19C Cộng Hòa, F12, Quận Tân Bình TPHCM áp dụng vào việc phân phối các sản phẩm chiết xuất từ nha đam và mật ong trong lĩnh vực thực phẩm chức năng và chăm sóc làm đẹp. Công ty Lô Hội có chức năng mua bán lương thực thực phẩm, sản phẩm dinh dưỡng... hoạt động theo phương thức bán hàng đa cấp đối với 76 mặt hàng. Tính đến ngày 31/8/2006, tổng số người tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp là 116.746 người trải khắp 46 tỉnh, thành cả nước (TPHCM hơn 50 nghìn người; Hà Nội hơn 19 nghìn người).(theo Tienphong) Tuy nhiên cũng không ít tiếng xấu về công ty này như công ty này bị cáo buộc là bán cao hơn giá gốc 117 lần .(theo Tienphong). Từ những nhận định trên, chúng ta nhận thấy: o Nhu cầu cho thực phẩm chức năng ở Việt Nam đã, đang và sẽ phát triển nhanh chóng vì những ưu điểm của nó. o Bán hàng đa cấp hay tiếp thị đa cấp là hình thức phân phối được sử dụng khá rộng rãi trong phân phối thực phẩm chức năng cả Việt Nam và trên thế giới. Luận văn tốt nghiệp 4 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Bên cạnh những điểm tích cực của mô hình phân phối này, vẫn còn nhiều dư luận, quan điểm, cách nhìn nhận tiêu cực về vấn đề này. Thế nên có một vài vấn đề cần suy nghĩ là: o Độ thỏa mãn của khách hàng như thế nào khi được mua sản phẩm với dịch vụ bán hàng đa cấp? o Dưới góc độ quản lý liệu bán hàng đa cấp có thật sự mang đến giá trị lợi ích cho khách hàng?. o Khách hàng có nghi ngờ mô hình này mang đến giá trị lợi ích thật sự cho họ không?. o Khách hàng có cảm nhận được sự cần thiết của thực phẩm chức năng hay không? Với các vấn đề trên và ảnh hưởng của mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp đến xã hội. Luận văn này tập trung vào nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp sản phẩm chức năng của công ty Lô Hội. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Thông qua đề tài này luận văn mong muốn đạt được các mục tiêu sau: - Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng lên sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp. - Khảo sát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong dịch vụ bán hàng đa cấp đến sự thỏa mãn của khách hàng. - Kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp. 1.3 Phạm vi nghiên cứu o Bán hàng đa cấp ở đây được hiểu là một dịch vụ bán hàng trực tiếp. Nó bao gồm cả một hệ thống và quy chế để tạo nên một mô hình tiếp thị với khách hàng. Nó được xem là một hệ thống dịch vụ vì nó tìm kiếm khách hàng, tiếp xúc khách hàng và phân phối sản phẩm cho khách hàng, giải đáp thắc mắc trực Luận văn tốt nghiệp 5 GVHD: TS Vũ Thế Dũng tiếp với khách hàng, và kiêm luôn việc chăm sóc khách hàng. Khách hàng sẽ nhận được dịch vụ bán hàng đa cấp khi tiêu dùng sản phẩm và có các mức độ cảm nhận sự thỏa mãn khác nhau về dịch vụ này. o Luận văn chỉ nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng, người trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, với sản phẩm thực phẩm chức năng o Hiên tại có nhiều ngành sản phẩm đã ứng dụng bán hàng đa cấp và du nhập vào Việt Nam như: Avon: hàng mỹ phẩm, Sinh Lợi: hàng kim khí điện máy, Lô hội: thực phẩm chức năng và mỹ phẩm…Luận văn này chỉ tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của mô hình trên sự phân phối sản phẩm của công ty Lô Hội. o Khách hàng của bán hàng đa cấp là rất nhiều và trải dài từ Bắc tới Nam. Luận văn chỉ giới hạn và tập trung vào các khách hàng sử dụng sản phẩm cuối cùng ở TP HCM, vì nơi đây là nơi tập trung dân cư lớn với mật độ dày, thành phần dân cư đa dạng. Vì vậy nên độ đại diện cho tổng thể lớn. o Luận văn bỏ qua đối tượng nghiên cứu là các nhà phân phối mua sản phẩm để kinh doanh lại. 1.4 Ý nghĩa đề tài - Lợi ích của công ty o Giúp mọi người hiểu biết nhiều hơn về mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp của công ty o Nhà quản lý của công ty hiểu được đánh giá của người dân như thế nào về cách bán hàng của mô hình này từ đó có các hình thức tuyên truyền, huấn luyện thích hợp để làm giảm ác cảm xấu và tăng cường uy tín cho công ty. - Các nhà quản trị khác: Hiểu được điểm mạnh và yếu của mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp, các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, và lòng trung thành với mô hình này. Từ đó có thể xem xét cách để ứng dụng mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp cho các sản phẩm của công ty. - Các nhà nghiên cứu: Nhà nghiên cứu ứng dụng có thể nghiên cứu sâu hơn trong tình trạng thực tế cụ thể cho doanh nghiệp. Luận văn tốt nghiệp 6 GVHD: TS Vũ Thế Dũng - Giúp khách hàng bớt e dè và bớt tâm lý khép kín với các sản phẩm dùng mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp để tiếp thị và phân phối. - Các đại lý phân phối: Có thể nghiên cứu và tham gia vào mô hình này để tăng cường thu nhập, mở rộng mối quan hệ, và làm điều có ích cho xã hội. - Giúp nhà nước đưa ra các chính sách vĩ mô đúng đắn cho mô hình này, nhằm hạn chế lừa đảo, hỗ trợ các doanh nghiệp làm ăn chân chính và tăng cường quyền lợi cho khách hàng, tránh thất thoát ngân sách. 1.5 Bố cục luận văn - Cấu trúc luận văn bao gồm 7 chương, chương 1 giới thiệu tổng quan khái quát tình hình thực tế về dinh dưỡng ở Việt Nam, khái quát sự hình thành đề tài, từ đó đưa ra mục tiêu của đề tài, phạm vi nghiên cứu của đề tài và ý nghĩa của đề tài. - Chương 2 của luận văn trình bày các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và một số mô hình đo lường được sự hài lòng của khách hàng. Từ các lý thuyết liên quan tác giả cũng đề xuất mô hình nghiên cứu với đề tài này và các giả thuyết Hi với mô hình sẽ nghiên cứu. - Chương 3 của bài báo cáo sẽ trình bày chi tiết phương pháp và cách thiết kế nghiên cứu: các dữ liệu cần thu thập, các nguồn thu thập thông tin, xác định kích cỡ mẫu và phương pháp tiếp cận mẫu. Ngoài ra phần này cũng mô tả sơ lược các bảng câu hỏi thang đo cho mô hình cần nghiên cứu. - Chương 4 của bài báo cáo trình bày kết quả thu thập dữ liệu được qua thực tế của các cuộc phỏng vấn thăm dò, phỏng vấn sâu, phỏng vấn chuyên gia, kết quả thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu. - Chương 5 của bài báo cáo sẽ dựa vào kết quả từ phân tích có được của chương 4 mà đưa ra những đề xuất có lợi cho công ty để nâng cao dịch vụ, tăng sự hài lòng cho khách hàng. Kết thúc chương là các điểm hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo. - Chương 6 gồm các phụ lục về sách tham khảo, nguồn trích dẫn dữ liệu. Luận văn tốt nghiệp 7 GVHD: TS Vũ Thế Dũng - Chương 7 là phần tóm tắt các phụ lục về mô hình bán hàng đa cấp, các bảng câu hỏi phỏng vấn định tính và bảng câu hỏi định lượng, các bảng biểu hình ảnh. Luận văn tốt nghiệp 8 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn 2.1.1 Định nghĩa Sự thoả mãn: Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn. Hài lòng khách hàng được xem là sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Bachelet (1995) định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kurtz & Clow (1998) sự thoả mãn của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Sự kỳ vọng của khách hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp (adequate – là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được). Tuỳ theo khoảng cách giữa giá trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có những trạng thái khác nhau từ thích thú ( rất thoả mãn) khi cái nhận được ở mức lý tưởng và tức giận (rất không thoả mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp. Đo lường sự thoả mãn (CSM): là quà trình đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Luận văn tốt nghiệp 9 GVHD: TS Vũ Thế Dũng 2.1.2 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng 2.1.2.1 Mô hình Kano Hình 2.1 Mô hình Kano (1984) Trong mô hình này tiến sĩ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/ dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. • Những đặc tính phải có (must be): là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có. Nếu không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Nhưng nếu có thì khách hàng không tăng mức độ thoả mãn của mình lên mà xem đó là lẽ đương nhiên • Những đặc tính một chiều (one – dimentional): đặc tính này thuờng được khách hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao. Điển hình là những nhân tố này trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và một công ty nên cố gắng cạnh tranh ở điểm này. Mức đáp ứng sự kỳ vọng Mức thỏa mãn khách hàng Đặc tính hấp dẫn Đặc tính cơ bản Đặc tính một chiều Luận văn tốt nghiệp 10 GVHD: TS Vũ Thế Dũng • Thuộc tính gây thích thú (delighter): nếu không có đặc tính này thì khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất hữu ích khi có chúng. Do đó, cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng trung thành của khách hàng cũng như tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh. 2.1.2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ Hình 2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994. Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ. Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần: Gía cả Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Chất lượng quan hệ Dịch vụ quan hệ Sự thỏa mãn chức năng Mối quan hệ Sự thỏa mãn toàn phần (Nguồn: Parasuraman et al (1994)) Luận văn tốt nghiệp 11 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp. Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng… Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau: Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm…Xu huớng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không. Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thoả mãn của khách hàng. - Chất lượng sản phẩm : dựa vào các đặc tính sau: ƒ Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của sản phẩm. ƒ Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ. ƒ Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng qui định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định. Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu dùng ngay. ƒ Độ phù hợp (Conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra. Luận văn tốt nghiệp 12 GVHD: TS Vũ Thế Dũng ƒ Độ bền (Durability): tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa chữa. ƒ Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc sửa chữa. Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa. Nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ, và số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố. ƒ Tính thẩm mỹ (Aesthetics): Sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá nhân. Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao. ƒ Nhận thức (Perceived Quality): danh tiếng của một công ty. Khách hàng không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ; trong trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu. Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau : ƒ Độ tin tưởng (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. ƒ Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ. ƒ Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp, … ƒ Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,… ƒ Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc. Luận văn tốt nghiệp 13 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng … sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. 2.1.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Hà My) CSI là một mô hình gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu. Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số. Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm : (1) Hình ảnh thương hiệu (2) Chất lượng mong đợi Luận văn tốt nghiệp 14 GVHD: TS Vũ Thế Dũng (3) Chất lượng cảm nhận (4) Giá trị cảm nhận (5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm) Biến số kết quả của mô hình sẽ là : (6) Sự phàn nàn và (7) Lòng trung thành của khách hàng. Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau: Hình 2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam Các yếu tố đo lường gồm: Bảng 2.1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam Biến số tiềm ẩn Yếu tố đo lường Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Chất lượng mong đợi (Expected Quality) Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) Sự hài lòng của khách hàng Lòng trung thành Loyalty Giá trị cảm nhận (Perceived Value) Phàn nàn của KH Complaint) Luận văn tốt nghiệp 15 GVHD: TS Vũ Thế Dũng - ấn tượng chung về hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu - Đặc trưng hoặc mức độ nổi trội về đặc tính khác biệt của thương hiệu theo quan điểm của khách hàng - Chất lượng mong đợi (một cách tổng quát) - Chất lượng mong đợi theo yêu cầu của khách hàng - Chất lượng mong đợi thực sự Chất lượng mong đợi - Chất lượng mong đợi về dịch vụ - Chất lượng cảm nhận (một cách tổng quát) - Chất lượng cảm nhận theo yêu cầu hoặc cảm nhận mức độ sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu. - Chất lượng cảm nhận thực sự Chất lượng cảm nhận - Chất lượng cảm nhận về dịch vụ - Đánh giá chất lượng theo giá Bi ến s ố ng uy ên n hâ n Giá trị cảm nhận - Đánh giá giá theo chất lượng - Thoả mãn một cách tổng quan đối với sản phẩm - Mong đợi không đáp ứng được - Thỏa mãn trong sự so sánh với các thương hiệu khác trong cùng danh mục sản phẩm/dịch vụ Bi ến s ố tru ng tâ m Sự hài lòng khách hàng - Khoảng cách với sản phẩm lý tưởng - Chưa thỏa mãn về việc cung ứng sản phẩm/dịch vụ Bi ến s ố kế t qu ả Sự phàn nàn của khách hàng - Các yêu cầu riêng biệt không được đáp ứng 2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu Từ các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của đề tài này được đề xuất: Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp 16 GVHD: TS Vũ Thế Dũng - Do công ty TNHH Lô Hội chỉ đưa ra một dịch vụ bán hàng đa cấp nên sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng sâu sắc đến sự thỏa mãn của khách hàng. - Vì đề tài nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp nên mô hình đưa ra sẽ có sự tương đồng với các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ nguyên thủy của Parasuraman. - Mô hình đưa ra dựa trên các yếu tố của thang đo SERVPERF để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. - Độ tin cậy là sự đảm bảo hàng hóa luôn đúng chất lượng như đã giới thiệu và cam kết. Độ tin cậy cũng là sự đảm bảo việc phân phối đúng hẹn như đã cam kết. Độ tin cậy (Rialability) Sự phản hồi (Response) Năng lực NPP (Assurance) Sự cảm thông (Empathy) Sự hữu hình (Tangibility) Chất lượng dịch vụ cảm nhận Sự thỏa mãn về dịch vụ bán hàng đa cấp (Satisfaction) H1 H2 H3 H4 H5 H7 Chất lượng sản phẩm cảm nhận H6 Mối quan hệ KH-NPP (Relationship) Luận văn tốt nghiệp 17 GVHD: TS Vũ Thế Dũng - Sự phản hồi: Nhanh chóng thực hiện việc cung cấp dịch vụ và sản phẩm cho các khách hàng khi có yêu cầu sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng. Do ATC(Công ty TNHH Thương mại Lô Hội Việt Nam) không áp dụng hình thức phân phối truyền thống qua các đại lý như bình thường mà chỉ bán hàng tại những nơi đại diện phân phối duy nhất trên toàn quốc, Các nhà phân phối phải đến lấy hàng trực tiếp từ các đại diện phân phối này. - Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhà phân phối sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp trong giới thiệu sản phẩm, am hiểu từng sản phẩm và giới thiệu một cách chính xác, lịch sự trong giao tiếp, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp tốt, … - Sự cảm thông (Empathy): Nhà phân phối phục vụ với sự quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng. - Sự hữu hình (Tangibility):là cơ sở vật chất, thiết bị, của công ty ATC có ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào. Đồng phục nhà phân phối, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc có chuyên nghiệp không? - Mối quan hệ KH-NPP: là mối quan hệ được thiết lập trước khi có phân phối và tiêu dùng sản phẩm giữa khách hàng - nhà phân phối. Ngoài ra mối quan hệ KH- NPP cũng bao hàm luôn ý nghĩa có một mối quan hệ xã hội rộng, tốt đẹp đáp ứng nhu cầu xã hội, nhu cầu cảm thông chia sẽ của khách hàng. - Chất lượng sản phẩm cảm nhận: Tuy nghiên cứu độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp nhưng chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố then chốt trong quá trình tạo sự thỏa mãn của khách hàng (theo Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Hà My ). Ngoài ra sản phẩm này là sản phẩm thực phẩm chức năng nên công dụng của nó không thể thay thế thuốc và có tác dụng tức thời. Vì vậy luận văn chỉ đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Yếu tố này sẽ được thêm vào, sau đó sẽ dùng phỏng vấn sâu và nghiên cứu khám phá để tìm hiểu mức độ ý nghĩa và ảnh hưởng của nó lên yếu tố “ Sự thỏa mãn của khách hàng”. Luận văn tốt nghiệp 18 GVHD: TS Vũ Thế Dũng 2.3 Các giả thuyết H1: Sự gia tăng “Độ tin cậy” sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn. H2: Sự gia tăng “Sự phản hồi” sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn. H3: Sự gia tăng “Năng lực nhà phân phối” sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn. H4: Sự gia tăng “Sự cảm thông” sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn. H5: Sự gia tăng “Sự hữu hình” sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn. H6: Sự gia tăng “Chất lượng cảm nhận” sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn. Câu hỏi nghiên cứu : Liệu nhóm khách hàng có “Mối quan hệ KH-NPP” gần gũi thì sẽ có mức độ thỏa mãn trung bình cao hơn ?. 2.4 Tóm tắt. Chương này chúng ta đã tìm hiểu các định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng. Do đặc tính của dịch vụ bán hàng đa cấp là tương đương với dịch vụ vô hình và để đo được sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ này thì công cụ phổ biến nhất là đo lường về chất lượng dịch vụ của dịch vụ đó thông qua mô hình của Parasuraman hay biến thể là thang do SERVPERF. Mặc dù có tranh luận về sự phân biệt giữa sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu vẫn thống nhất chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng. Do đó mô hình đề xuất là đo lường các yếu tố của chất lượng dịch vụ bán hàng đa cấp theo mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận và có sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận. Luận văn tốt nghiệp 19 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Trong chương trước đã trình bày một số lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng ở Việt Nam. Chương 2 cũng đề xuất được mô hình nghiên cứu là sự kết hợp lại của các mô hình trên. Tóm lại mô hình được đưa ra để đo lường sự thỏa mãn có các thành tố sau: (1) Độ tin cậy, (2) Sự phản hồi, (3) Năng lực NPP, (4) Sự cảm thông, (5) Tính hữu hình, (6) Mối quan hệ KH- NPP, (7) Chất lượng sản phẩm cảm nhận. Nội dung chương này sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu của luận văn bao gồm: phương pháp nghiên cứu, xác định thông tin cần thu thập, xác định nguồn thu thập thông tin, thiết kế mẫu, mô tả bảng câu hỏi thang đo, kế hoạch thu thập dữ liệu. 3.1 Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu sơ bộ dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu tố cần đo trong bảng câu hỏi chuẩn của thang đo SERVPERF. - Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi để định lượng tác động của các biến xác định được lên sự thỏa mãn của khách hàng. - Dùng chương trình phân tích thống kế SPSS version 15.0 để xử lý dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu định lượng. - Dùng phân tích khám phá EFA để xác định các nhân tố mới trong mô hình như “mối quan hệ KH-NPP”, “chất lượng sản phẩm cảm nhận”. - Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha - Chạy hồi quy để tìm ra mối tương quan giữa các nhân tố lên sự thỏa mãn của khách hàng. 3.2 Xác định thông tin cần thu thập - Thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ bán hàng đa cấp theo thang đo chất lượng dịch vụ của SERVPERF bao gồm: sự tin cậy, sự phản hồi, năng lực nhân viên, sự cảm thông và sự hữu hình. - Thông tin về chất lượng sản phẩm cảm nhận từ phía khách hàng Luận văn tốt nghiệp 20 GVHD: TS Vũ Thế Dũng - Thông tin về mối quan hệ khách hàng- nhà phân phối. - Thông tin về nhóm sản phẩm mà khách hàng đã sử dụng - Thông tin cá nhân : giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn… - Thông tin thêm về kiến thức của khách hàng về bán hàng đa cấp - Thông tin về thái độ với dịch vụ bán hàng đa cấp. 3.3 Xác định nguồn thu nhập thông tin - Nguồn thông tin sơ cấp: o Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định tính với khách hàng và chuyên gia. o Nguồn thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng từ việc trả lời các bảng câu hỏi của khách hàng sử dụng cuối sản phẩm thực phẩm chức năng trên địa bàn thành phố. - Cách tiếp cận: tiếp cận trực tiếp tại trụ sở công ty 19C Công Hòa, Quận Tân Bình, TpHCM. Trụ sở công ty ngoài việc là nơi làm đại lý ủy nhiệm về việc phân phối sản phẩm, công ty còn là nơi tập hợp các chuyên viên, chuyên gia, dược sĩ, bác sĩ để tư vấn, giải đáp thắc mắc của khách hàng về dinh dưỡng và sản phẩm. Trụ sở công ty cũng là nơi các nhà phân phối tập hợp lại để truyền đạt kinh nghiệm, kiến thức bán hàng và tư vấn sản phẩm. - Ngoài ra để tăng cường độ tin cậy, khách quan và tính chính xác của mẫu, những người đã sử dụng sản phẩm nhưng chưa đến công ty cũng được quan tâm và phỏng vấn bằng bảng câu hỏi tại nhà riêng. 3.4 Thiết kế mẫu - Khung chọn mẫu: các khách hàng sử dụng cuối sản phẩm thực phẩm chức năng trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh. - Như đã trình bày ở chương phạm vi nghiên cứu, luận văn này chỉ tập trung khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng ở TpHCM vì nơi đây cũng tương đối khá đầy đủ và lượng khách hàng lớn dễ tiếp cận. Luận văn tốt nghiệp 21 GVHD: TS Vũ Thế Dũng - Không có điều gì đảm bảo rằng phương pháp chọn mẫu xác xuất là có kết quả chính xác hơn phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Những gì người đi trước cho chúng ta biết là khi chọn mẫu theo xác suất thì độ sai số của mẫu đo lường được còn phi xác suất thì không.(Kinnear & Taylor, p.207) .Do vậy đề tài này sẽ chọn mẫu theo phương pháp phi xác xuất với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. - Các phân loại sơ bộ khách hàng: o Phân loại theo giới tính: nam, nữ o Phân loại theo độ tuổi: 40 o Phân loại theo thu nhập: 4 triệu. Việc phân loại này sẽ được khẳng định và hiệu chỉnh khi dùng phỏng vấn sâu, hay dùng phương pháp chuyên gia. - Với phỏng vấn sâu cho nghiên cứu định tính sơ bộ, số mẫu dự định khoảng 15-20. Phỏng vấn định tính sẽ dừng khi các biến mới không được tìm thấy nữa và sự hiệu chỉnh đã hoàn tất. - Xác định cở mẫu của nghiên cứu định lượng theo con số kinh nghiệm = (số biến cần đo) x 10 (ước có khoảng 30 biến ~ 300 mẫu). 3.5 Mô tả bảng câu hỏi, thang đo - Theo thang đo của SERVPERF, Thang đo Likert với 5 thành phần sẽ được dùng để đo lường chất lượng dịch vụ, câu trả lời sẽ là “hoàn toàn đồng ý” đến “hoàn toàn không đồng ý”. - Với những biến phân loại khác thì thang đo định danh và thang đo tỷ lệ được sử dụng. Cụ thể biến độ tuổi dùng thang đo tỷ lệ, thu nhập dùng thang đo khoảng cách, thang đo về trình độ học vấn chúng ta dùng thang đo chỉ danh. - Chất lượng sản phẩm cảm nhận của người tiêu dùng đối với một sản phẩm được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó (Thọ, Nguyễn Đình & Trang, Nguyễn Thị Mai - Nghiên cứu khoa học NXB Luận văn tốt nghiệp 22 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Đại Học Quốc Gia, 2007, p29). Với sản phẩm chức năng các thuộc tính sau được đề cập: o Sản phẩm bổ sung đúng vi lượng như đã công bố o Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì o Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng o Bao bì mẫu mã và kiểu dáng hấp dẫn o Mùi vị của sản phẩm dễ uống o Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao. Các thuộc tính này sẽ được dùng phương pháp chuyên gia để bổ sung và hoàn chỉnh khi nghiên cứu sơ bộ. - Thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) cải tiến từ thang đo của Parasuraman và cộng sự đề xuất đã được nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận sự phù hợp trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thuộc nhiều lĩnh vực dịch vụ. Tuy nhiên vào từng loại hình dịch vụ cần có sự hiệu chỉnh để bổ sung tính đặc trưng của dịch vụ đó. Do đó nghiên cứu sơ bộ là rất cần thiết. Bảng 3.1 Thang đo SERVPERF Sự tin cậy 1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào một khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện. 2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề. 3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên 4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa thực hiện 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện Sự phản hồi 6. Nhân viên trong Công ty XYZ phục vụ bạn đúng hạn 7. Nhân viên trong Công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện 8. Nhân viên trong Công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 9. Nhân viên trong Công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của bạn. Năng lực phục vụ 10. Cư xử của nhân viên Công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn Luận văn tốt nghiệp 23 GVHD: TS Vũ Thế Dũng 11. Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với Công ty XYZ 12. Nhân viên trong Công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã nhặn với bạn. 13. Nhân viên trong Công ty XYZ có kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn. Sự cảm thông 14. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 15. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 16. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn 17. Nhân viên trong Công ty XYZ hiểu được những yêu cầu đặc biệt của bạn. 18. Công ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện với bạn. Sự hữu hình 19. Công ty XYZ có những trang thiết bị hiện đại 20. Cơ sở vật chất của Công ty XYZ trông rất hấp dẫn 21. Nhân viên của Công ty XYZ có trang phục gọn gàng, đẹp 22. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông rất hấp dẫn. Thêm vào đó thang đo Likert với 5 thành phần cũng được sử dụng, câu trả lời từ 1: “hoàn toàn đồng ý” đến 5: “hoàn toàn không đồng ý” để đo các thuộc tính của các nhân tố sau: Các thuộc tính của nhân tố “mối quan hệ KH-NPP” 23. Mối quan hệ thân 24. Rất thường liên lạc với nhà phân phối. Các thuộc tính của nhân tố “Chất lượng sản phẩm cảm nhận” 25. Sản phẩm bổ sung đúng vi lượng như đã công bố 26. Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì 27. Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng 28. Bao bì mẫu mã và kiểu dáng hấp dẫn 29. Mùi vị của sản phẩm dễ uống 30. Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao. 3.6 Kế hoạch thu thập dữ liệu - Nguồn thu thập dữ liệu tác giả tiếp cận thông qua các nhà phân phối của kênh bán hàng đa cấp của công ty ATC Luận văn tốt nghiệp 24 GVHD: TS Vũ Thế Dũng - Ngoài ra một lượng lớn khách hàng đã sử dụng sản phẩm và đến tại trụ sở công ty 19C Công hòa Quận Tân Bình TpHCM để được tư vấn cũng sẽ được tiếp cận để thu thập thông tin cho luận văn. - Khách hàng của công ty rất đa dạng ngoài những người đến trực tiếp để được tư vấn còn có các khách hàng sử dụng các sản phẩm chỉ ở tại nhà và thông qua các nhà phân phối. Việc thu thập thông tin của những khách hàng ở tại nhà cũng nhằm tìm hiểu sâu hơn đánh giá của họ về các khía cạnh khác của dịch vụ như là thời gian nhận hàng và hồi đáp từ phía nhà phân phối. Hay có thể là với những khách hàng ở nhà thì tính hữu hình không là tiêu chí quan trọng đối với họ.Và để tăng độ chính xác và tin cậy của mẫu thì cũng cần thu thập thêm dữ liệu của những khách hàng không đến công ty này bằng các danh sách khách hàng có sẳn của các quản lý trong công ty TNHH Lô hội. 3.7 Kết quả nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu. Thời gian phỏng vấn định tính , phỏng vấn sâu diển ra từ 4/03 -> 19/03 với 5 nhà quản lý của công ty lô hội và phỏng vấn sâu trực tiếp với 5 khách hàng trực tiếp. Bảng 3.2 Danh sách phỏng vấn định tính Tên người được phỏng vấn Vị trí Diệp Khắc Cường Quản lý cấp cao Cao Thanh Tâm Quản Lý cấp cao Hoàn Vũ Hành chánh văn phòng Cô Dung Quản lý Lê Văn Tân Trợ lý quản lý Hoàng Thị Loan Khách hàng Nguyễn Minh Tuấn Khách hàng Nguyễn Thị Đầm Khách hàng Nguyễn Thị Hường Khách hàng Luận văn tốt nghiệp 25 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Nguyễn Thanh Mộng Khách hàng Quy trình phỏng vấn định tính 1- Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu 2- Cảm nhận chung của khách hàng về sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ bán hàng đa cấp. 3- Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng nhất khi được bán hàng 4- Và đo lường nhân tố của sự hài lòng như bảng câu hỏi của thang đo SERVPERF, so với hoàn cảnh thực tế của bán hàng đa cấp đã phù hợp chưa. 5- Trong quá trình đó nếu khách hàng không hiểu các nội dung nào hay cần bổ sung các biến khác để đo lường nhân tố nào đó thi tác giả bổ sung vào. 6- Cuối cùng kết quả của các cuộc phỏng vấn định tính là nhằm chỉnh sửa bổ sung lại bảng câu hỏi cho phù hợp hơn so với dịch vụ bán hàng đa cấp. - Thời gian phỏng vấn được tiến hành trong khoảng từ 1-2h - Nội dung các cuộc phỏng vấn xoay quanh vấn đề trực tiếp của nhà phân phối và khách hàng về vấn đề các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn, với các gợi ý cho khách hàng nêu ra những yếu tố nào mà khách hàng thấy thích thú nhất và yếu tố nào khách hàng thấy phiền lòng nhất. Kết quả thu thập được đa số đều đồng tình với các khía cạnh cơ bản mà một dịch vụ cần có của Parasuraman: độ tin cậy của dịch vụ, sự phản hồi, năng lực phục vụ, sự cảm thông và tính hữu hình. Qua năm đối tượng quản lý được phỏng vấn định tính thì danh từ dịch vụ trong thang đo Parasuraman là một yếu tố khá trừu tượng và nên biến đổi cụ thể thành từ giao dịch cho khách hàng dễ hiểu. Do chính sách phân phối và sản xuất khác biệt, mỗi quốc gia chỉ có vài điểm đại diện bán hàng độc quyền, nên việc chờ đợi để có được hàng trong những thời điểm hiếm hàng là điều có thật. Và câu hỏi về sự chờ đợi này cũng được khách hàng để ý. Nhưng do là một sản phẩm tốt và có chất lượng nên việc chờ đợi cũng không ảnh hưởng lắm. Trong quá trình sử dụng do sự khôn khéo của nhà phân phối nên dù Luận văn tốt nghiệp 26 GVHD: TS Vũ Thế Dũng nguồn cung hàng có xa xôi và chỉ có một vài đại lý phân phối độc quyền nhưng vẫn đảm bảo sự liên tục trong quá trình sử dụng sản phẩm. Ngoài ra các người sử dụng đều rất chú trọng cảm nhận về chất lượng sản phẩm khi được chào mời mua và ít quan trọng việc ảnh hưởng của mối quan hệ thân hay sơ lên sự thỏa mãn. Nếu chất lượng sản phẩm thực phẩm chức năng tốt thì họ sẽ rất hài lòng và mối quan hệ ngày càng bền chặt từ sơ chuyển thành thân và từ thân chuyển nên tin tưởng, và có khả năng lòng trung thành tăng lên, từ đó tiếp tục tiêu dùng sản phẩm và giới thiệu cho nhiều người cùng tiêu dùng. Thực tế biểu đồ doanh thu của công ty ngày càng tăng cao. Riêng ở Việt Nam doanh thu năm 2007 là 230 tỷ tăng 71% so với 2006, đồng thời cũng nâng tổng số nhà phân phối lên 200.000 người tăng 72.4% so với năm 2006. Điều này chứng tỏ được rằng lòng tin của khách hàng ngày càng được cũng cố và sự thỏa mãn của khách hàng cũng được cải thiện. Các khách hàng đều nêu cao vai trò của sự thỏa mãn là sự cảm thông chia sẽ của người phân phối với khách hàng, và nếu được hỏi thì sẽ sẳn lòng giới thiệu cho người khác. Các khách hàng không hài lòng đa số là chưa tiếp cận dịch vụ và chưa sử dụng dịch vụ. Phần nhiều do họ bị ảnh hưởng từ các tin đồn bên ngoài làm ảnh hưởng đến lòng tin rằng dịch vụ bán hàng đa cấp không phải là một hình thức bán hàng có lợi cho khách hàng. Vì vậy thông tin về sự nhận thức của khách hàng cũng là một yếu tố tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng. Nhưng với những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng không phải là đối tượng nghiên cứu của luận văn này. Ngoài ra trong quá trình phỏng vấn sâu đa số khách hàng phàn nàn về yếu tố giá cả và yếu tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Bán hàng đa cấp là một hình thức bán hàng theo mô hình mạng và nó cho phép nhân viên tự quản về thời gian doanh thu và đội nhóm của mình. Các nhà phân phối được chi hoa hồng trên sản phẩm, nên đa số khách hàng đều nghĩ giá sản phẩm đã bao gồm tiền của dịch vụ bán hàng đa cấp này. Do đó yếu tố giá cả như là một thành tố không thể Luận văn tốt nghiệp 27 GVHD: TS Vũ Thế Dũng thiếu trong quá trình khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng trong đề tài này. Dịch vụ bán hàn đa cấp này không có sự tách biệt rõ ràng giữa dịch vụ phục vụ cho khách hàng và giá cả của sản phẩm, dường như mọi người đều hiểu giá cả là bao gồm phí dịch vụ. Yếu tố giá cả sản phẩm cảm nhận được đo bằng các câu hỏi sau: 1. Quý vị được mua hàng gần với mức giá sỉ 2. Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng Ngoài ra khi phỏng vấn sâu tác giả còn biết thêm được công ty hằng ngày đều tổ chức các lớp cung cấp kiến thức về tiêu dùng sản phẩm và kiến thức sức khỏe thông thường cho các khách hàng đã sử dụng sản phẩm. Điều này đồng nghĩa với việc nơi đây sẽ tập hợp được đối tượng khách hàng sử dụng trực tiếp lớn và tránh khỏi bị lệch đối tượng thu thập dữ liệu. Và theo các quản lý thì để tăng cường sự tin tưởng cho các khách hàng, và tăng cường sức khỏe các nhà phân phối đều đã dùng sản phẩm từ công ty. Và mỗi nhà phân phối đều có sponsor trực tiếp tư vấn hướng dẫn mình nên sponsor đó cũng có thể được xem là Nhà phân phối trong trường hợp này. Do vậy đây cũng là đối tượng được khảo sát về sự thỏa mãn dịch vụ bán hàng của đề tài. (xem thêm phần phụ lục “dàn bài,câu hỏi nghiên cứu định tính” ) Sau đây là mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh. Hình 3.1 Mô hình điều chỉnh sau phỏng vấn định tính Luận văn tốt nghiệp 28 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Với 5 thành phần của Parasuraman trong việc khảo sát các yếu tố trong sự thỏa mãn của dịch vụ. Mô hình được bổ sung thêm 2 yếu tố: 1. Chất lượng sản phẩm cảm nhận 2. Giá cả sản phẩm chức năng Và thêm các yếu tố để phân loại: Mối quan hệ thân sơ Mức thu nhập Độ tuổi Giới tính. Trình độ học vấn. Độ tin cậy (Rialability) Sự phản hồi (Response) Năng lực NPP (Assurance) Sự cảm thông (Empathy) Sự hữu hình (Tangibility) Chất lượng dịch vụ cảm nhận Sự thỏa mãn về dịch vụ bán hàng đa cấp (Satisfaction) H1 H2 H3 H4 H5 H6 Chất lượng sản phẩm cảm nhận H8 Mối quan hệ KH-NPP (Relationship) Cảm nhận về giá cả H7 Luận văn tốt nghiệp 29 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Kết quả của nghiên cứu định tính là nhằm điều chỉnh lại bảng câu hỏi và bảng câu hỏi được điều chỉnh lại như sau: Bảng 3.3 Bảng câu hỏi được điều chỉnh lại Độ tin cậy 1. Công ty Lô Hội thực hiện quy trình giao dịch ngay từ lần đầu tiên được yêu cầu 2. Công ty Lô Hội có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao dịch được thực hiện 3. Khi công ty Lô Hội hứa thực hiện điều gì đó, công ty sẽ thực hiện 4. Công ty Lô Hội thực hiện giao dịch đúng vào thời điểm mà công ty hứa thực hiện 5. Khi quý vị có khó khăn, công ty Lô Hội thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết 6. Công ty Lô Hội có những bác sỹ dược sỹ tư vấn tận tình và có kinh nghiệm 7. Quý vị tin tưởng vào lời giới thiệu của nhà phân phối về chức năng và hiệu quả của sản phẩm Sự phản hồi 8. Nhà phân phối thông báo cho quý vị chính xác khi nào giao dịch sẽ được thực hiện 9. Nhà phân phối trong công ty Lô Hội phục vụ quý vị đúng hẹn 10. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội luôn sẵn sàng giúp đỡ quý vị. 11. Nhà phân phối rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị 12. Quý vị không phải chờ quá lâu khi nhận được hàng Năng lực phục vụ 13. Cư xử của Nhà phân phối tạo sự tin tưởng đối với quý vị 14. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã nhặn với quý vị. 15. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội có kiến thức để trả lời những câu hỏi của quý vị. Sự cảm thông 16. Công ty Lô Hội thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị 17. Nhà phân phối thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị 18. Công ty Lô Hội quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị 19. Nhà phân phối hiểu được những yêu cầu đặc biệt của quý vị. Luận văn tốt nghiệp 30 GVHD: TS Vũ Thế Dũng 20. Thời gian làm việc của công ty Lô Hội thuận tiện với quý vị. Sự hữu hình 21. Cơ sở vật chất của Công ty Lô Hội trông đẹp và quy mô 22. Hệ thống bán hàng của công ty Lô Hội được trang bị thiết bị hiện đại 23. Nhà phân phối của Công ty Lô Hội có trang phục gọn gàng, đẹp Mối quan hệ 24. Tình cảm của quý vị với nhà phân phối rất tốt 25. Nhà phân phối rất thường liên lạc với quý vị. 26. Sau khi dùng sản phẩm mối quan hệ của quý vị với nhà phân phối rất tốt Chất lượng sản phẩm 27. Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì 28. Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng 29. Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp 30. Mùi vị của sản phẩm dễ uống 31. Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao. Sự cảm nhận giá cả 32. Quý vị được mua hàng ở mức giá sỉ 33. Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng Sự hài lòng chung 34. Mức độ hài lòng chung của quý vị về dịch vụ bán hàng của công ty Lô hội (xem thêm trong bảng câu hỏi điều chỉnh ở phần phụ lục) 3.8 Mẫu Theo Hair et al, 1992 số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố phải lớn hơn 100 và có tỷ lệ so với biến ít nhất là 5/1, tốt nhất trong khoảng tỷ lệ 5/1 - 10/1. Với luận văn này sau khi đã khảo sát, phân tích và hiệu chỉnh thì còn là 33 biến định lượng để đo lường sự thỏa mãn thông qua các thành tố: Độ tin cậy, Sự phản hồi, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông, Sự hữu hình, Mối quan hệ, Chất lượng sản phẩm, Luận văn tốt nghiệp 31 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Sự cảm nhận về giá cả. Một biến để đo mức độ thỏa mãn chung của khách hàng về dịch vụ bán hàng của công ty. Và 6 biến định tính nhằm xác định phân loại thêm dữ liệu thu thập được nhằm đưa ra các đánh giá kiến nghị chính xác thực tế hơn. Được giấy mời hỗ trợ từ phòng đào tạo sau đại học, tác giá tiến hành xin phép thu thập dữ liệu từ phòng hành chánh của công ty, và được sự đóng góp hữu ích và hỗ trợ nhiệt tình của các cán bộ công ty Lô Hội. Tác giả được phép thu thập dữ liệu trong hội trường ước khoảng 60-70 người mỗi lần, trong khi khách hàng ngồi chờ để được học các lớp kiến thức, công dụng sản phẩm. Trong mỗi lần thu thập số liệu tác giả nhờ thêm 2 cộng tác viên nữa cùng hỗ trợ quá trình phát và nhận bảng câu hỏi. Trong khi thu thập nhằm hạn chế các trả lời lệch lạc và hiểu sai ý, tác giả cũng giải thích thêm khái niệm “nhà phân phối” với các nhà phân phối và đồng thời tác giả yêu cầu khách hàng bỏ qua việc trả lời các câu hỏi không hiểu. Sau khi phân phát xong, khách hàng có khoảng 10 phút đề điền vào bảng câu hỏi, và cuối giờ khi khách hàng ra về bảng câu hỏi sẽ được thu thập lại tại cửa ra vào. Và tránh tình trạng trùng lặp, một người được thu thập nhiều lần, làm khách hàng nhàm chán trả lời không chính xác, tác giả tổ chức tiến hành thu thập dữ liệu ở nhiều lớp học khác nhau và ít có liên quan nhau, ví dụ lớp thực phẩm chức năng và lớp học mỹ phẩm, và tác giả yêu cầu nếu người nào đã trả lời rồi thì không nên trả lời lại để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu. Với các khách hàng ở nhà, tác giả cũng in ấn và thuê các nhà phân phối gởi trực tiếp đến khoảng 30 khách hàng. Mỗi khách hàng tác giả chuẩn bị bảng câu hỏi và một phần quà trị giá tương đương 30 ngàn, và chi phí cho nhà phân phối hay sponsor 20 ngàn. Khi tiến hành gởi bảng câu hỏi cho khách hàng nhà phân phối sẽ được huấn luyện về việc truyền đạt mục đích của cuộc khảo sát, các khái niệm liên quan trong bảng câu hỏi. Khách hàng sẽ hồi đáp về bằng thư (đã dán tem) tới địa chỉ 68 Huỳnh Mẫn Đạt F19 Quận Bình Thạnh TPHCM. Việc nhận trả lời bằng thư sẽ làm giảm độ sai lệch khi khách hàng ngại trả kết quả đến chính nhà phân phối. Luận văn tốt nghiệp 32 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Tác giả đã tiến hành in ấn và gởi đến khách hàng khoảng 300 bảng câu hỏi. Trong đó có 30 bảng câu hỏi cho các khách hàng ở tại nhà. Kết quả thu về khoảng 220 mẫu (có 19 mẫu của các khách hàng tại nhà hợp lệ để đưa vào phân tích) và sau khi làm sạch dữ liệu, loại bỏ các bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ, kết quả thu về được 200 mẫu có giá trị và được đưa vào phân tích (đạt tỷ lệ 66%). Do vậy tỷ lệ mẫu so với biến trong khoảng 6/1 thỏa mãn các yêu cầu khi thống kê và phân tích nhân tố. 3.9 Tóm tắt Chương 3 tác giả đã trình bày phương pháp thực hiện nhằm cụ thể hóa cách thực hiện đề tài nghiên cứu để đạt mục tiêu đề ra. Quá trình này tựu trung lại bao gồm 2 bước: bước 1: phỏng vấn sơ bộ dùng định tính, phỏng vấn sâu, phương pháp chuyên gia để bổ sung khám phá và hiệu chỉnh một cách đầy đủ và có ý nghĩa các thuộc tính của các yếu tố cần đo; bước hai: nghiên cứu định lượng với khung mẫu đã định, thực hiện bằng việc thu thập bảng câu hỏi được trả lời trực tiếp bởi khách hàng với khoảng ba mươi bốn câu hỏi xoay quanh 7 thành tố trong mô hình nghiên cứu. Sau đó dữ liệu sẽ được nhập liệu, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 15.0 để phân tích khám phá, kiểm định thang đo các khái niệm và kiểm định giả thuyết đưa ra. Luận văn tốt nghiệp 33 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứu , kết quả nghiên cứu định lượng và kết quả sơ bộ của nghiên cứu định tính. Nội dung chương này sẽ xoay quanh các vấn đề: Mô tả mẫu thống kê, kết quả thống kê mô tả, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, phân tích hồi quy đa biến nhằm xem xét độ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. 4.1 Thông tin mẫu Mẫu thu thập được khoảng 200 mẫu được biểu diễn dưới bảng sau: Bảng 4.1 Thông tin thống kê mẫu Nhân tố đo Đặc điểm % Số mẫu Thu nhập trên tháng <2 triệu 44 88 2-4 triệu 40 80 4- 10 triệu 13 26 > 10 triệu 3 6 Giới tính Nam 56 112 Nữ 44 88 Độ tuổi <=20 40.7 81 21-30 44.2 88 > 31 15 30 Trình độ học vấn Dưới tốt nghiệp phổ thông trung học 3.1 5 Tốt nghiệp phổ thông 30.2 48 Luận văn tốt nghiệp 34 GVHD: TS Vũ Thế Dũng trung học Trung cấp 20.8 33 Cao đẳng 16,4 26 Đại học 27.7 22 Sau đại học 1.9 3 ( Xem thêm phụ lục Thống kê mô tả tuổi, Thông kê mô tả giới tính, Thống kê mô tả trình độ học vấn, Mối quan hệ mô tả với nhà phân phối/ sponsor ) Ngoài ra mối quan hệ của khách hàng với người phân phối tập trung chủ yếu vào mối quan hệ làm ăn bạn bè quen biết 84.4%, còn mối quan hệ gần nhất cấp 1( bao gồm vợ chồng, cha mẹ, anh chị em, con cái )10.2% ~ 17 mẫu và mối quan hệ cấp 2 (nội ngoại, con cháu, chú thím, cô dượng, cậu mợ, dì dượng, em em cô cậu, anh em bạn dì…) chiếm 5.4% tương đương 9 mẫu. Do vậy tuy tổng số mẫu đủ lớn để chạy các phân tích khác nhưng với từng loại về mối quan hệ để chạy thống kê thì chưa đủ số mẫu tối thiểu 30. 4.2 Thống kê mô tả Chất lượng dịch vụ là một phần trong sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ, và được đo bằng 34 câu hỏi xoay quanh các thành phần Độ tin cậy, sự phản hồi, năng lực phục vụ, tính hữu hình, mối quan hệ, chất lượng sản phẩm, sự cảm nhận về giá cả. Bảng 4.2 Thống kê mô tả các thành tố đo lường sự thỏa mãn Mean Std. Deviation Variance Skewness Kurtosis Sự tin cậy Công ty thực hiện giao dịch ngay từ lần đầu tiên 3.88 1.049336 1.101106 -1.04894 0.86874 Công ty có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao dịch được thực hiện 4.145 0.841138 0.707513 -1.66197 4.280942 Luận văn tốt nghiệp 35 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Khi công ty hứa điều gì, công ty sẽ thực hiện. 4.245 0.792537 0.628116 -1.26246 2.737937 Công ty thực hiện giao dịch đúng thời điểm đã hứa. 4.22 0.827662 0.685025 -1.45123 3.273618 Khi gặp khó khăn công ty thể hiện sự chân thành trong giải quyết. 4.24 0.75847 0.575276 -1.06083 1.732132 Công ty có những bác sĩ dược sĩ tư vấn tận tình có kinh nghiệm. 4.645 0.592223 0.350729 -2.04591 6.728761 Quý vị tin tưởng vào lời giới thiệu sản phẩm của nhà phân phối. 4.2 0.770042 0.592965 -0.82707 0.855749 Sự phản hồi Nhà phân phối thông báo chính xác khi dịch vụ được thực hiện. 4.110553 0.716218 0.512969 -0.99918 2.341998 Nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn. 4.35 0.632058 0.399497 -0.68448 0.661193 Nhà phân phối luôn sẳn sàng giúp đỡ quý vị. 4.555 0.655073 0.429121 -1.72215 4.433363 Nhà phân phối rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị. 4.38 0.740501 0.548342 -1.56723 4.013616 Quý vị không phải chờ quá lâu khi nhận được hàng. 4.211055 0.820001 0.672402 -1.24144 2.38057 Năng lực phục vụ Cư xử của NPP tạo sự tin tưởng. 4.291457 0.670803 0.449977 -0.82531 1.789689 NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự. 4.48 0.749941 0.562412 -1.9169 5.37804 NPP có kiến thức để trả lời câu hỏi 4.22 0.75128 0.564422 -1.03257 2.169779 Sự cảm thông Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị. 3.8 0.982255 0.964824 -0.71342 0.220214 NPP thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị. 4.07 0.871145 0.758894 -1.28821 2.264598 Công ty quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị. 3.885 0.936032 0.876156 -0.80797 0.564158 NPP hiểu được yêu cầu đặc biệt của quý vị. 4.05 0.80044 0.640704 -0.98134 1.671627 Thời gian làm việc của công ty thuận tiện với quý vị 4.535 0.728994 0.531432 -2.32382 7.673624 Luận văn tốt nghiệp 36 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Sự hữu hình Cơ sở vật chất của công ty đẹp và quy mô. 4.4 0.687286 0.472362 -1.27582 2.924082 Hệ thống bán hàng của công ty được trang bị hiện đại. 4.31 0.798176 0.637085 -1.456 3.231104 NPP của công ty có trang phục gọn gàng đẹp. 4.42 0.667704 0.445829 -1.23801 2.943204 Tình cảm của quý vị với NPP rất tốt. 4.275 0.715496 0.511935 -0.87589 1.364085 NPP rất thường liên lạc với quý vị. 4.291457 0.707448 0.500482 -1.26186 3.649445 Sau khi dùng sản phẩm mối quan hệ với NPP rất tốt. 4.335 0.667083 0.445 -1.01768 2.514501 Cảm nhận chất lượng Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì. 4.487437 0.584819 0.342013 -0.63952 -0.54866 Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng. 4.41206 0.659856 0.435409 -1.32283 3.687763 Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp. 4.035 0.858756 0.737462 -1.12545 1.959195 Mùi vị sản phẩm dễ uống. 4.14 0.850894 0.72402 -0.86563 0.726419 Một cách tổng quát chất lương của sản phẩm rất cao. 4.395 0.769373 0.591935 -1.68201 4.349006 Cảm nhận giá cả Quý vị được mua hàng ở mức giá sỉ. 4.555 0.685071 0.469322 -2.09486 6.688347 Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng. 4.195 0.883674 0.780879 -1.27543 1.833615 Mức độ hài lòng chung Mức độ hài lòng chung về dịch vụ bán hàng. 4.26 0.651554 0.424523 -0.75991 2.066157 Qua Bảng thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ, khách hàng cảm nhận đều từ rất đồng ý đến rất không đồng ý các thành tố của sự thỏa mãn ngoại trừ “sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì” có giá tri minimum là 3 và maximum là 5 điều này chứng tỏ sự thỏa mãn cao độ của khách hàng về sản phẩm, ngoài ra thành tố “nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn” có giá trị minimum là 2 và maximum là 5 điều này cũng thấy nhà phân phối trong công ty lô hội rất trọng lời hứa và chữ Luận văn tốt nghiệp 37 GVHD: TS Vũ Thế Dũng tín và thực hiện đúng gì đã hứa. Qua bảng thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ, giá trị trung bình (mean) cũng khá cao từ khoảng 3.80 – 4.65 tương ứng với phát biểu công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị – công ty có các bác sỹ dược sỹ tư vấn tận tình có kinh nghiệm. Sự cảm nhận về giá cả của khách hàng với 2 yếu tố về cảm nhận được mua ở mức giá sỉ, và cảm nhận giá này là phù hợp so với chất lượng. Luận văn không khảo sát sự cảm nhận giá cả với các sản phẩm chức năng khác trên thị trường vì tại thời điểm hiện tại chưa có sản phẩm nào cùng loại với các chiết xuất từ cây lô hội như thế. Và khách hàng đánh giá cao yếu tố được mua hàng ở mức giá sỉ, đều đó cho thấy khách hàng không nghĩ giá này được đội lên n lần và theo cấp độ của bán hàng đa cấp, và điều đó hoàn toàn đúng giá này đã được định sẳn từ trước. Nhìn chung khi khách hàng đã sử dụng thì cảm thấy hài lòng với giá cả và độ lệch chuẩn trong khoảng <0.884 đều này cho thấy độ đồng nhất về cảm nhận của khách hàng. Chỉ riêng với hai câu hỏi “Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị” và “Công ty quan tâm đến những yêu cầu đặt biệt của quý vị” là hai câu hỏi có Mean thấp nhất 3.8 và 3.88. Độ lệch chuẩn của chúng cũng cao tương ứng là 0.98 và 0.93 điều này cho thấy đánh giá về sự cảm thông đến từng khách hàng của công ty là thấp nhất. Và sự cảm nhận này có độ lệch chuẩn khá lớn tức là không đồng đều trên mỗi cá nhân. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với thực tế vì khách hàng tiếp xúc trực tiếp với nhà phân phối nên việc cảm nhận sự cảm thông với công ty là rất kém. Nhìn chung khách hàng có mức hài lòng trung bình khá đối với các thành tố của sự thỏa mãn về dịch vụ. 4.3 Phân tích nhân tố Thang đo SERVPERF và những biến thể của nó mặt dù đã sử dụng rộng rãi nhiều nơi trên thế giới trong nhiều lĩnh vực dịch vụ tuy nhiên đối với một số môi trường kinh tế văn hóa khác nhau mô hình này cần được điều chỉnh bổ sung. Luận văn này khảo sát sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp, tuy cũng là dịch vụ Luận văn tốt nghiệp 38 GVHD: TS Vũ Thế Dũng nhưng có sự khác biệt trong loại hình dịch vụ, và với môi trường kinh tế tại Việt Nam, vì vậy phân tích khám phá EFA là cần thiết. Bán hàng đa cấp tương tự như mô hình bán hàng trực tiếp và có một số điểm khác biệt rõ rệt là: tận dụng mối quan hệ quen biết để bán hàng, kết hợp danh tiếng và sự hỗ trợ của công ty từ những nhà bác sĩ dược sĩ tư vấn tận tình. Mô hình bán hàng đa cấp này không phải thuần túy là bán và mua mà có cái tình thể hiện sự chia sẽ cảm thông giữa người và người, và phát triển mối quan hệ của xã hội… Theo mô hình đưa ra ngoài các thành tố về độ tin cậy, sự phản hồi, năng lực phục vụ, sự cảm thông, tính hữu hình còn có các thành tố về chất lượng sản phẩm, sự cảm nhận về giá cả và tác động gián tiếp từ thành tố mối quan hệ. Toàn bộ 33 biến đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng được đưa vào phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component với phép xoay Varimax với các tiêu chuẩn Communality >= 0.5, hệ số chuyển tải (factor loading) >0.4, eigenvalue>=1 và tổng phương sai trích >=0.5(50%). Tuy nhiên hệ số KMO (Maiser-Meyer-Olkin) phải >0.5 để đảm bảo tập dữ liệu đưa vào là có ý nghĩa cho phân tích nhân tố (theo Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc p262) Chú ý các biến có factor loading gần tương đương nhau ở hai nhân tố tạo nên cross loading, các biến đó phải được loại bỏ. Bước phân tích nhân tố thứ nhất ta được 8 nhân tố và các hệ số communality đều >0.5 Bảng 4.3 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1 Rotated Component Matrix(a) Component 1 2 3 4 5 6 7 8 Công ty có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao dịch được thực hiện .742 Công ty thực hiện giao dịch ngay từ lần đầu tiên .720 Luận văn tốt nghiệp 39 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Công ty thực hiện giao dịch đúng thời điểm đã hứa. .705 Nhà phân phối thông báo chính xác khi dịch vụ được thực hiện. .638 Khi công ty hứa điều gì, công ty sẽ thực hiện. .536 Quý vị được mua hàng ở mức giá sỉ. .680 Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng. .653 Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì. .605 Một cách tổng quát chất lương của sản phẩm rất cao. .579 Mùi vị sản phẩm dễ uống. .560 Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng. .531 .412 NPP thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị. .768 NPP hiểu được yêu cầu đặc biệt của quý vị. .692 Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị. .652 Công ty quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị. .535 NPP rất thường liên lạc với quý vị. .439 Cơ sở vật chất của công ty đẹp và quy mô. .799 Hệ thống bán hàng của công ty được trang bị hiện đại. .746 Thời gian làm việc của công ty thuận tiện với quý vị .610 .414 NPP của công ty có trang phục gọn gàng đẹp. .533 Nhà phân phối luôn sẳn sàng giúp đỡ quý vị. .747 Nhà phân phối rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị. .734 NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự. .525 Công ty có những bác sĩ dược sĩ tư vấn tận tình có kinh nghiệm. .483 Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp. .603 Cư xử của NPP tạo sự tin tưởng. .569 Luận văn tốt nghiệp 40 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Tình cảm của quý vị với NPP rất tốt. .528 Quý vị tin tưởng vào lời giới thiệu sản phẩm của nhà phân phối. NPP có kiến thức để trả lời câu hỏi của quý vị .729 Nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn. .558 Quý vị không phải chờ quá lâu khi nhận được hàng .451 .435 .495 Sau khi dùng sản phẩm mối quan hệ với NPP rất tốt. .441 .445 Khi gặp khó khăn công ty thể hiện sự chân thành trong giải quyết. .739 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 9 iterations. Bảng 4.2 cho ta thấy có hiện tượng cross loading với 2 biến : Quý vị không phải chờ lâu khi nhận được hàng và sau khi dùng sản phẩm mối quan hệ với nhà phân phối rất tốt. Hai biến này còn có hệ số loading yếu (<0.5) vì vậy hai biến này cần phải loại bỏ. Với lần phân tích factor thứ hai các hệ số communality của các biến đều > 0.5 duy chỉ có biến Quý vị tin vào lời giới thiệu của nhà phân phối =0.479 < 0.5. Điều này có ý nghĩa là lượng biến thiên của biến đó không được giải thích nhiều bởi các biến khác được xem xét nên ta cần loại bỏ nó. Tiến hành phân tích factor tiếp lần 3. Tương tự ở lần phân tích factor thứ 3 này chúng ta cũng phải loại bỏ biến “Tình cảm của quý vị với nhà phân phối rất tốt” vì communality = 0.482 < 0.5. Tương tự ta tiếp tục thực thi phân tích factor ở lần 4 và loại biến “Công ty có những bác sỹ, dược sỹ tư vấn tận tình có kinh nghiệm “ vì có hệ số communality = 0.454 < 0.5, đồng thời cũng loại luôn biến “Cư xử của NPP tạo sự tin tưởng” vì hệ số communality = 0.486 < 0.5. Tiếp tục phân tích factor lần 5 ta loại thêm biến “Nhà phân phối rất thường liên lạc với quý vị” vì có hệ số communality = 0.488 < 0.5. Tiếp tục phân tích nhân tố lần 6 và loại thêm biến “Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng” do có hiện tượng cross loading. Cuối cùng qua 7 bước phân tích factor ta có các hệ số và tập biến như sau: Luận văn tốt nghiệp 41 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Bảng 4.4 Hệ số KMO-lần 7 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .872 Approx. Chi-Square 1951.084 df 276 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 KMO = 0.872 cho thấy mức độ có ý nghĩa của tập dữ liệu đưa vào phân tích nhân tố khá cao. Và kiểm tra Bartlett’s cũng cho thấy điều đó (Sig=0.000). Bảng 4.5 Ma trận thành phần đã được xoay-lần 7 Rotated Component Matrix(a) Component 1 2 3 4 5 6 Công ty thực hiện giao dịch ngay từ lần đầu tiên .746 Công ty có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao dịch được thực hiện .718 Công ty thực hiện giao dịch đúng thời điểm đã hứa. .706 Nhà phân phối thông báo chính xác khi dịch vụ được thực hiện. .646 Khi công ty hứa điều gì, công ty sẽ thực hiện. .567 Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp. .689 Một cách tổng quát chất lương của sản phẩm rất cao. .688 Mùi vị sản phẩm dễ uống. .659 Quý vị được mua hàng ở mức giá sỉ. .625 Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì. .479 .447 Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị. .733 NPP hiểu được yêu cầu đặc biệt của quý vị. .727 NPP thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị. .706 Công ty quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị. .673 Luận văn tốt nghiệp 42 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Cơ sở vật chất của công ty đẹp và quy mô. .785 Hệ thống bán hàng của công ty được trang bị hiện đại. .775 Thời gian làm việc của công ty thuận tiện với quý vị .616 .444 NPP của công ty có trang phục gọn gàng đẹp. .435 .527 Nhà phân phối rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị. .769 Nhà phân phối luôn sẳn sàng giúp đỡ quý vị. .736 NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự. .566 .448 Nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn. .525 .436 NPP có kiến thức để trả lời câu hỏi .657 Khi gặp khó khăn công ty thể hiện sự chân thành trong giải quyết. .546 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 8 iterations. Bảng 4.6 Phân tích nhân tố- phương sai trích -lần 7 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 7.745 32.269 32.269 7.745 32.269 32.269 2.878 11.992 11.992 2 2.381 9.922 42.191 2.381 9.922 42.191 2.778 11.576 23.569 3 1.550 6.459 48.650 1.550 6.459 48.650 2.619 10.913 34.482 4 1.292 5.384 54.034 1.292 5.384 54.034 2.507 10.444 44.926 5 1.088 4.533 58.566 1.088 4.533 58.566 2.507 10.444 55.369 6 1.021 4.254 62.820 1.021 4.254 62.820 1.788 7.451 62.820 7 .835 3.481 66.301 8 .808 3.367 69.668 9 .758 3.158 72.826 10 .712 2.967 75.793 11 .635 2.644 78.437 12 .608 2.531 80.968 Luận văn tốt nghiệp 43 GVHD: TS Vũ Thế Dũng 13 .589 2.454 83.422 14 .518 2.157 85.579 15 .467 1.947 87.526 16 .456 1.900 89.426 17 .422 1.758 91.184 18 .396 1.648 92.833 19 .361 1.502 94.335 20 .330 1.376 95.711 21 .310 1.294 97.005 22 .268 1.117 98.122 23 .236 .983 99.105 24 .215 .895 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Bảng 4.5 trình bày kết quả cuối cùng của quá trình phân tích nhân tố. Tổng tất cả sáu nhân tố giải thích được 62.8% độ biến thiên của dữ liệu. Quá trình phân tích nhân tố chia các biến thành 6 nhóm biến như sau Bảng 4.7 Nhân tố sự tin cậy Biến Mô tả Tincay1 Công ty thực hiện giao dịch ngay từ lần đầu tiên. Tincay2 Công ty có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao dịch được thực hiện. Tincay4 Công ty thực hiện giao dịch đúng thời điểm đã hứa. Phanhoi1 Nhà phân phối thông báo chính xác khi nào quy trình giao dịch được thực hiện Tincay3 Khi công ty hứa điều gì, công ty sẽ thực hiện. Bảng 4.8 Nhân tố Chất lượng sản phẩm và giá cả Biến Mô tả Chatluongsanpham29 Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp. Chatluongsanpham31 Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao Chatluongsanpham30 Mùi vị của sản phẩm dễ uống Chatluongsanpham33 Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng. Chatluongsanpham27 Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì Luận văn tốt nghiệp 44 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Bảng 4.9 Nhân tố Sự cảm thông Biến Mô tả Camthong16 Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị Camthong19 NPP hiểu được yêu cầu đặc biệt của quý vị Camthong17 NPP thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị Camthong18 Công ty quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị Bảng 4.10 Nhân tố Sự hữu hình và sự thuận tiện Biến Mô tả Huuhinh21 Cơ sở vật chất của công ty đẹp và quy mô. Huuhinh22 Hệ thống bán hàng của công ty được trang bị thiết bị hiện đại. Camthong20 Thời gian làm việc của công ty thuận tiện với quý vị. Huuhinh23 NPP của công ty có trang phục gọn gàng đẹp Bảng 4.11 Nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối Biến Mô tả Phanhoi11 NPP rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị Phanhoi10 NPP luôn sẵn sàng giúp đỡ quí vị Nangluc14 NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự Phanhoi9 Nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn Bảng 4.12 Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty Biến Mô tả Nangluc15 NPP có kiến thức để trả lời những câu hỏi của quý vị. Tincay5 Khi gặp khó khăn công ty thể hiện sự chân thành trong giải quyết. Bảng 4.7 đến 4.12 cho ta cái nhìn tổng thể hơn về nhân tố đo lường độ thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ bán hàng đa cấp. Đa số các nhân tố đều phù hợp với các nhân tố của thang đo SERVPERF. Ngoài ra nhân tố chất lượng sản phẩm và giá cả cũng được khẳng định là có ý nghĩa trong mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Nhân tố cuối cùng là nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của Luận văn tốt nghiệp 45 GVHD: TS Vũ Thế Dũng công ty với hệ số chuyển tải cũng không lớn lắm (0.546 và 0.657). Các nhân tố này sẽ được kiểm định độ tin cậy trong thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha. (Xem thêm phụ lục “phân tích nhân tố” ở phần phụ lục) 4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Một tập hợp các mục hỏi được đánh giá tốt khi hệ số alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được (Peterson, 1994). Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng (total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi thang đo do có tương quan kém với các biến khác trong cùng mục hỏi Sau khi dùng phương pháp nhân tố, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo gồm sáu biến: Nhân tố sự tin cậy , Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự cảm thông, Sự hữu hình và thuận tiện, Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối, Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty chúng đo lường một biến phụ thuộc là mức độ thỏa mãn chung của khách hàng về dịch vụ bán hàng của công ty. Tiến hành kiểm định cho từng nhân tố và nhận thấy kết quả Cronbach’s alpha khá cao > 0.7 và thông số của các biến Total correlation trong từng nhân tố đều > 0.3 chứng tỏ không có biến nào là rác. Tuy nhiên chỉ có nhân tố Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty là có hệ số cronbach’s alpha = 0.402 < 0.7. Cho nên nhân tố này không có độ tin cậy trong việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, vì vậy ta nên loại nhân tố này ra khỏi mô hình. Dưới đây là hệ số Cronbach’s alpha tổng kết của 6 nhân tố thành phần của biến phụ thuộc sự hài lòng chung của khách hàng về dịch vụ bán hàng. Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s alpha tổng kết Nhân tố Cronbach’s Alpha Nhân tố sự tin cậy .772 Chất lượng sản phẩm và giá cả .776 Sự cảm thông, .778 Sự hữu hình và thuận tiện .821 Luận văn tốt nghiệp 46 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối .765 Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty .402 4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Qua phân tích hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các nhấn tố, bảng phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s alpha nhỏ nhất là 7.65, điều này khá tốt chứng tỏ thang đo khá tin cậy. Do sự thay đổi thành phần đo lường sự thỏa mãn, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau. Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh. Mô hình này sẽ dùng trong phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết sau: Nhân tố sự tin cậy Chất lượng sản phẩm và giá cả Sự cảm thông Sự hữu hình và thuận tiện Tính sẵn sàng và sự phản hồi của NPP Sự thỏa mãn về dịch vụ bán hàng đa cấp (Satisfaction) H1 H2 H3 H4 H5 Luận văn tốt nghiệp 47 GVHD: TS Vũ Thế Dũng H1: Độ tin cậy có quan hệ dương với Sự thỏa mãn H2: Chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận có quan hệ dương với Sự thỏa mãn về dịch vụ bán hàng đa cấp H3: Sự cảm thông có quan hệ dương với Sự thỏa mãn H4: Sự hữu hình và thuận tiện có quan hệ dương với Sự thỏa mãn H5: Tính sẵn sàng và sự phản hồi của NPP có quan hệ dương với Sự thỏa mãn. Luận văn cũng đặt thêm một số câu hỏi nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích quản lý RQ6: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa những người có trình độ học vấn từ đại học trở lên? RQ7: Có sự khác biết về sự hài lòng ở những người có thu nhập cao >4 triệu? 4.6 Phân tích hồi quy đa biến Trước khi phân tích hồi quy với các nhân tố mới hình thành trong bước phân tích nhân tố với biến phụ thuộc, phân tích hệ số tương quan được tiến hành cho 7 biến bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với hệ số Pearson và kiểm định 2 phía với mức ý nghĩa 0.05. Ma trận trên hệ số tương quan thể hiện sự độc lập giữa sáu biến độc lập với biến phụ thuộc. Bảng 4.14 Hệ số tương quan với biến phụ thuộc. Pearson Correlations Pearson Correlation Mức độ hài lòng chung về dịch vụ bán hàng. Sư tin cậy Chất lượng sản phẩm và giá cả Sự hữu hình và thuận tiện Tính sẳn sàng và sự phản hồi của NPP. Sự cảm thông. Mức độ hài lòng chung về dịch vụ bán hàng. 1 .110 .385(**) .430(**) .210(**) .019 Sư tin cậy .110 1 .000 .000 .000 .000 Chất lượng sản phẩm và giá cả .385(**) .000 1 .000 .000 .000 Sự hữu hình và thuận tiện .430(**) .000 .000 1 .000 .000 Tính sẳn sàng và sự phản hồi của NPP. .210(**) .000 .000 .000 1 .000 Sự cảm thông. .019 .000 .000 .000 .000 1 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Theo bảng 4.15 như vậy nếu sử dụng mức ý nghĩa 1% ( tức là xác suất chấp nhận giả thuyết sai là 1%) thì các biến Chất lương sản phẩm và giá cả (Pearson Luận văn tốt nghiệp 48 GVHD: TS Vũ Thế Dũng correlation = 0.385), sự hữu hình và thuận tiện (Pearson correlation = 0.430), Tính sẵn sàng và sự phản hồi của NPP (Pearson correlation = 0.210) có ý nghĩa tương quan với biến phụ thuộc là độ thỏa mãn chung của khách hàng. Hai biến còn lại Độ tin cậy và sự cảm thông có độ tương quan rất thấp với biến phụ thuộc nên chúng sẽ bị loại bỏ và không đưa vào phân tích hồi quy đa biến.(Xem phụ lục bảng Hệ số tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc) Tiến hành hồi quy đa biến với 3 nhân tố đã được kiểm định hệ số tương quan Và một biến phụ thuộc đó là Mức độ hài lòng chung với dịch vụ bán hàng đa cấp. Kết quả hồi quy trong bảng sau cho thấy 03 nhân tố đưa vào đều đạt mức ý nghĩa 0.05 là Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự hữu hình và thuận tiện, Tính sẵn sàng và sự phản hồi của NPP. Về độ thích hợp của mô hình, hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0,368 là thấp nhưng kết quả phân tích cho thấy kiểm định F = 39,196 có mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 (Bảng 7.27 trong phần phụ lục). Điều này chứng tỏ 3 biến độc lập trên được sử dụng trong mô hình là hoàn toàn phù hợp và giải thích được phần nào cảm nhận của người tiêu dùng về những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ. Đồng thời, kết quả cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) khá cao(= 1) và hệ số phóng đại phương sai VIF khá thấp(= 1). Do vậy, hiện tượng đa cộng tuyến giữa 3 biến độc lập trong mô hình hồi quy này nhỏ. Đối với phân tích phần dư chuẩn hóa cho thấy đồ thị phân bố phần dư có dạng gần như phân phối chuẩn, cho nên không vi phạm các giả thuyết khi tiến hành chạy hồi quy của các biến độc lập (Bảng 7.29 trong phần phụ lục). Bảng 4.15 Hệ số hồi quy đa biến Beta Tương quan chuỗi Nhân tố Chưa chuẩn Chuẩn hóa Sig Độ chấp nhận VIF (Constant) 4.263 0.0000 1 1 Sự hữu hình và thuận tiện (TAN_CON) 0.281 0.430 0.0000 1 1 Luận văn tốt nghiệp 49 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Chất lượng sản phẩm và giá cả (QUA_PRICE) 0.252 0.385 0.0000 1 1 Tính sẵn sàng và sự phản hồi của NPP (READY_ RES) 0.138 0.210 0.0000 1 1 Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa sự thỏa mãn (SAS) của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng đa cấp được thể hiện bằng biểu thức sau SAS = 0.430*TAN_CON + 0.385*QUA_PRICE + 0.210* READY_RES Qua mô hình phân tích hồi quy ta thấy được sự tác động mạnh của nhân tố sự hữu hình và thuận tiện (β = 0.430) , và kế đến là nhân tố Chất lượng và giá cả (β = 0.385), và cuối cùng là tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối (β = 0.210). Vì hệ số R2 hiệu chỉnh thấp nên mô hình này cũng chưa được đầy đủ lắm, chắc rằng sẽ có những yếu tố ẩn tàng nào đó tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng bán hàng đa cấp. (Xem thêm phụ lục bảng Hệ số hồi quy đa biến) 4.7 Kiểm định các giả thuyết Với giả thuyết H1: Độ tin cậy có quan hệ dương với Sự thỏa mãn, điều này không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy đa biến sau cùng. Điều này có ý nghĩa khách hàng chỉ cần sản phẩm tốt và dường như không quan tâm dịch vụ đó được thực hiện như thế nào, có tin cậy hay không. Với giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận có quan hệ dương với Sự thỏa mãn về dịch vụ bán hàng đa cấp điều này đã được chứng minh qua phân tích hồi quy đa biến với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.385. Với giả thuyết H3: Sự cảm thông có quan hệ dương với Sự thỏa mãn điều này cũng không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy cuối. Với giả thuyết H4: Sự hữu hình và thuận tiện có quan hệ dương với Sự thỏa mãn điều này đã được chứng minh qua phân tích hồi quy đa biến với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.430. Luận văn tốt nghiệp 50 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Với giả thuyết H5: Tính sẵn sàng và sự phản hồi của NPP có quan hệ dương với Sự thỏa mãn điều này đã được chứng minh qua phân tích hồi quy đa biến với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.210. Các câu hỏi nghiên cứu RQ6 và RQ7 được kiểm định bằng kiểm định Independent- Samples T Test. Tiến hành kiểm tra cho các RQ6- RQ9 và nhận thấy không có sự khác biệt với sự thỏa mãn của khách hàng. (Xem thêm phụ lục 7.8 “kiểm tra sự khác biệt của các nhóm”) Chúng ta được mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp như sau Hình 4.2 Mô hình đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp. Mô hình hồi quy cuối cùng đưa ra bao gồm ba nhân tố. Thứ nhất Sự hữu hình và thuận tiện. Nhân tố này có ý nghĩa cao với sự hài lòng của khách hàng, thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và sự hỗ trợ của một hệ thống bán hàng hiện đại chính xác cũng làm khách hàng thõa mãn. Ngoài ra cũng không thể không kể đến tính tiện dụng của sản phẩm. Thứ hai là yếu tố chất lượng sản phẩm và giá cả. Chất lượng sản phẩm được chứng nhận và lan truyền bằng nhiều cách, như là được chứng nhận của cơ quan chức năng, có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực hoạt động, có danh tiếng trên lĩnh vực hoạt động. Yếu tố giá cả ở đây phải so sánh với chất lượng, hay so sánh với các sản Chất lượng sản phẩm và giá cả Sự hữu hình và thuận tiện Tính sẵn sàng và sự phản hồi của NPP Sự thỏa mãn về dịch vụ bán hàng đa cấp (Satisfaction) Luận văn tốt nghiệp 51 GVHD: TS Vũ Thế Dũng phẩm tương đương cùng chức năng. Và sự thỏa mãn cũng tăng cao khi giá cả được khách hàng cảm nhận phù hợp so với chất lượng. Thứ ba là tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối. Hình thức bán hàng đa cấp là một hình thức bán hàng trực tiếp vì vậy việc giao dịch nhanh chóng và phản hồi nhanh tới các yêu cầu kiến nghị của khách hàng cũng làm tăng sự thỏa mãn. Luận văn tốt nghiệp 52 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Chương 4 đã trình bày kết quả thống kê định lượng và cách phân tích đánh giá kiểm định độ tin cậy của thang đo với tập dữ liệu thu thập được. Ở chương cuối luận văn cũng đưa ra mô hình phù hợp với tập dữ liệu thu thập được, đồng thời cũng phân tích hồi quy để đưa ra mô hình có ý nghĩa và kiểm định các giả thuyết thống kê. Trong chương này sẽ trình bày kết luận và các kiến nghị dựa vào mô hình lý thuyết hiệu chỉnh trong chương 4. Các kiến nghị này giúp ích cho người quản lý trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng hay dùng trong chiến lược phục vụ khách hàng theo từng phân khúc khác nhau. Cuối cùng luận văn sẽ đưa ra điểm hạn chế tồn tại và những hướng nghiên cứu tiếp theo đối với multi level marketing. 5.1 Kiến nghị Nhìn chung khi phân tích và đưa ra mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ bán hàng đa cấp cũng đã cung cấp cho nhà quản lý khá nhiều thông tin. Nhân tố có tác động mạnh đến sự thỏa mãn là Sự hữu hình và thuận tiện được đo bằng các biến: + Cơ sở vật chất của công ty đẹp và quy mô. + Hệ thống bán hàng của công ty được trang bị thiết bị hiện đại. + Thời gian làm việc của công ty thuận tiện với quý vị. + Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng + NPP của công ty có trang phục gọn gàng đẹp Bán hàng đa cấp là kiểu kinh doanh lòng tin nên cơ sở vật chất của công ty hấp dẫn và đẹp cũng tạo nên tâm lý yên tâm thoải mái và hài lòng cho khách hàng. Ngoài ra sản phẩm tiện lợi khi sử dụng và thời gian thuận tiện khi đến giao dịch tư vấn cũng làm cho khách hàng hài lòng. Phong cách làm việc chuyên nghiệp, tác phong công nghiệp cũng làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi được tư vấn và sử dụng sản phẩm. Trong các biến tác động mạnh này nếu là nhà sản xuất hay điều hành công ty thì nên chú trọng đến xây dựng một cơ sở vật chất hoành tráng và hấ