Đề tài Khu du lịch ở Đà Lạt

I TÓM TẮT ĐỀ TÀI Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân được nâng cao. Do đó, nhu cầu về đời sống tinh thần, vật chất của người dân cũng tăng lên, họ đi du lịch nhiều hơn và cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn điểm đến. Trong các địa danh du lịch ở Việt Nam, Thành phố Đà lạt là nơi có những điều kiện thuận lợi về khí hậu, cảnh quan tự nhiên và các địa danh lịch sử. Lượng du khách quốc tế và khách nội địa đến với Đà Lạt ngày càng tăng tuy nhiên trong thời gian gần đây chất lượng du lịch và hạ tầng cơ sở vật chất của các khu du lịch bị xuống cấp. Bên cạnh đó, những chiến lược phát triển không đồng bộ, kinh doanh du lịch manh mún đã làm phá hủy nhanh chóng những cảnh quan, môi trường du lịch và hình ảnh du lịch của thành phố Đà lạt. Kinh doanh du lịch không phải chỉ là thu hút du khách đến thật nhiều mà còn phải làm sao để giữ lấy du khách, đảm bảo chất lượng phục vụ tốt làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy, các khu du lịch tại Đà Lạt cần nắm vững thị hiếu và hành vi của du khách để đưa ra những định hướng thích hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ làm hài lòng và thu hút du khách một cách hiệu quả. Đó là những lý do để tôi chọn chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành là hướng nghiên cứu của mình tại các khu du lịch ở Đà Lạt. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá và phát triển thang đo chất lượng dịch vụ các khu du lịch qua đó đo lường chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Đà Lạt bên cạnh đó xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ khu du lịch đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách. Đề tài sử dụng bộ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAl (Parasuraman & ctg, 1988) và kế thừa từ thang đo chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí của Nguyễn Đình Thọ (2003). Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận tay đôi được sử dụng và dùng để khám phá, bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ cùng với sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi tại các khu du lịch ở Đà Lạ, nghiên cứu định tính để phát triển, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và nghiên cứu sâu II các đề xuất của du khách trong việc cải tiến chất lượng du lịch. Nghiên cứu định lượng trong việc đo lường, kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu. Đây là một trong các nghiên cứu đầu tiên sử dụng bộ thang đo SERVQUAL ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ cho các khu du lịch Đà lạt. Có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau trong lĩnh vực dịch vụ đặc biệt là về lĩnh vực du lịch. Nghiên cứu có những đóng góp quan trọng trong việc phát triển thang đo chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Tp. Đà lạt, bên cạnh đó cũng có phần đóng góp trong việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách du lịch. Tuy nhiên đây chỉ là nghiên cứu mở đầu, cần nhiều hơn nữa những nghiên cứu về các lĩnh vực như khách sạn, nhà hàng, các tour du lịch…và cũng gợi mở cho những nghiên cứu về sau có thể tiếp tục tiến hành dựa trên những hạn chế của đề tài như việc chọn mẫu theo phương pháp phân tầng, phỏng vấn thêm đối tượng là khách nước ngoài, nghiên cứu thêm về sự ảnh hưởng của biến định tính và phân tích đa nhóm. III DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu: Bảng 4.1: Mô tả các biến định tính Bảng 4.2: Kết quả phân tích biến định lượng Bảng 4.3: Phân tích chi tiêu trung bình của khách du lịch khi đến mỗi khu du lịch. Bảng 4.4 Phân tích mô tả thu nhập của khách du lịch. Bảng 4.5 Mô tả các biến Bảng 4.6: Hệ số Crobach Alpha của thang đo SERVQUAL Bảng 4.7: Hệ số Crobach Alpha của thang đo Giá cả Bảng 4.8: Hệ số Crobach Alpha của thành phần hài lòng Bảng 4.9: Hệ số Crobach Alpha của thành phần trung thành. Bảng 4.10: Phân tích nhân tố khám phá EFA cuối của thang đo SERVQUAl Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo giá cả Bảng 4.12: Kết quả phân tích EFA cho thang đo mức độ thỏa mãn Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành Bảng 4.14: So sánh chỉ tiêu với mô hình thực tế của thang đo SERVQUAL Bảng 4.15 Hệ số tương quan giữa các biến về chất lượng dịch vụ SERVQUAL Bảng 4.16: Kết quả so sánh giữa mô hình SERVQUAL và mô hình thực tế Bảng 4.17: Hệ số tương quan giữa các biến về chất lượng dịch vụ - giá cả Bảng 4.18: So sánh chỉ tiêu với mô hình thực tế chất lượng dịch vụ -giá cả Bảng 4.19: Kết quả kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo lý thuyết Bảng 4.20: Tổng hợp các biến trong mô hình điều chỉnh Bảng 4.21: Kết quả phân tích hồi quy của thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn Bảng 4.22: Kết quả phân tích hồi quy của thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn Bảng 4.23: Kết quả kiểm định mô hình chất lượng dịch vụ đến độ thỏa mãn - lòng trung thành của du khách Bảng 4.24: Bảng so sánh các chỉ số mô hình thực tế với các chỉ tiêu IV Bảng 4.25: Hệ số hồi quy giữa các khái niệm trong thang đo chất lượng dịch vụ du lịch Bảng 4.26: Hệ số tương quan giữa các khái niệm của thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 4.27: Hệ số chuẩn hồi quy của mô hình đã hiệu chỉnh. Bảng 4.28: Các ý kiến chung của du khách V DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh gía chất lượng dịch vụ. Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ, gía cả và hài lòng khách hàng Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị. Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu Hình 4.1: CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ Hình 4.2: CFA thang đo SERVQUAl – giá cả Hình 4.3 : Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ - giá cả - sự thỏa mãn – lòng trung thành Hình 4.4: Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các biến trong thành phần hữu hình Hình 4.5: Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các biến trong thành phần dịch vụ vui chơi Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 Hình 4.7: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Hình 4.8: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chưa chuẩn hóa Hình 4.9: Mô hình SEM Hình 4.10: Mô hình SEM điều chỉnh VI MỤC LỤC  Trang Tóm tắt đề tài ..................................................................................................................I Danh mục các bảng biểu .............................................................................................. III Danh mục hình.............................................................................................................. V Mục lục................................................................................................................ ....... VI Chương 1: TỔNG QUAN .............................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2 1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu.......................................................................2 1.3.1 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................2 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................3 1.4 Đóng góp của nghiên cứu ........................................................................................3 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ..............................................................................3 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................4 2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ................................................................................ 4 2.2.1 Định nghĩa dịch vụ ............................................................................................. 4 2.2.2 Đặc điểm dịch vụ................................................................................................ 5 2.2.3 Chất lượng dịch vụ ............................................................................................. 6 2.2.3.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ......................................................................... 6 2.2.3.2 Mô hình SERVQUAl ...................................................................................... 8 2.2 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng............................................ 13 2.3 Giá cả và sự hài lòng khách hàng ....................................................................... 14 2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng ........................... 15 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết .................................................... 16 2.6 Tóm tắt...............................................................................................................17 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................18 3.1 Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................18 VII 3.2 Điều chỉnh thang đo ............................................................................................20 3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ các KDL tại Tp. Đà lạt.........................................20 3.2.2 Thang đo giá cả .................................................................................................22 3.2.3 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng ......................................................22 3.2.4 Thang đo lòng trung thành...............................................................................23 3.3 Nghiên cứu chính thức .......................................................................................23 3.3.1 Mẫu .................................................................................................................23 3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................24 3.4 Tóm tắt...............................................................................................................24 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................25 4.1 Mô tả mẫu ...........................................................................................................25 4.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach’s alpha ........................................30 4.3.1 Đánh giá thang đo SERVQUAL. ......................................................................30 4.3.2 Đánh giá thang đo giá cả ..................................................................................31 4.3.3 Đánh giá thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng........................................32 4.3.4 Thang đo mức độ trung thành của khách hàng..................................................32 4.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA..................................33 4.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL ................................34 4.4.2 Thang đo giá cả ...............................................................................................36 4.4.3 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng ....................................................36 4.4.5 Thang đo lòng trung thành của khách hàng......................................................37 4.5 Kiểm định thang đo bằng phân tích CFA.............................................................38 4.5.1 Kiểm định CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL.39 4.5.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu thang đo SERVQUAL – giá cả.......................42 4.5.3 Đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ - giá cả - sự thỏa mãn- lòng trung thành...................................................................................................................44 4.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo lý thuyết ...........................................46 4.7 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 1 ..................................................................47 4.8 Phân tích hồi quy.................................................................................................49 4.8.1 Ảnh hưởng của các nhân tố thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách du lịch .........................................................................................................49 VIII 4.8.2 Ảnh hưởng của mức độ thỏa mãn đến lòng trung thành của khách du lịch ........51 4.9 Kiểm định vi phạm giả thuyết OLS ...................................................................52 4.10 Mô hình cấu trúc SEM .......................................................................................55 4.11 Điều chỉnh mô hình............................................................................................58 4.12 Phân tích định tính..............................................................................................61 4.13 Tóm tắt...............................................................................................................63 Chương 5: KẾT LUẬN ...............................................................................................64 5.1 Ý nghĩa và kết luận..............................................................................................64 5.2 Các hạn chế và kiến nghị......................................................................................65 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................67 CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi ..........................................................................VII Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn ............................................................................ XI Phụ lục 3: Bảng phân tích độ tin cậy Crobach's Alpha............................................. XIV Phụ lục 4: Bảng phân tích nhân tố khám phá EFA................................................... XXI Phụ lục 5: Bảng phân tích CFA ........................................................................... XXXV Phụ lục 6: Bảng phân tích độ tin cậy Crobach's Alpha lần 2 ............................. XXXVII Phụ lục 7: Bảng phân tích hồi quy......................................................................... XLIII Phụ lục 8: Phân tích SEM.......................................................................................... LV Phụ lục 9: Bảng thống kê mô tả................................................................................LVI 1 Chương 1: TỔNG QUAN Chương này sẽ trình bày tổng quan về nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu và kết cấu của báo cáo nghiên cứu. 1.1 Lý do chọn đề tài Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia. Nắm được vai trò quan trọng đó, hiện nay trên thế giới đã có rất nhiều chuyên gia tập trung nghiên cứu về lĩnh vực chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung thực hiện tại các nước phát triển (Herbig & Genestre, 1996). Rất ít các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được kiểm định tại thị trường châu Á (Cui & ctg, 2003). Tại Việt Nam, có thể nói Nguyễn Đình Thọ & các cộng sự là những người tiên phong ứng dụng bộ thang đo SERVQUAL của (Parasuraman & ctg, 1988) trong lĩnh vực nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Đến thời điểm này có rất nhiều nghiên cứu về lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau như ngân hàng, siêu thị, bệnh viên, khách sạn…đã được hoàn thành, góp phần phát triển thang đo chất lượng dịch vụ ở Việt Nam và thế giới. Đối với lĩnh vực dịch vụ du lịch, hiện nay ở Việt Nam có nhiều nghiên cứu về nhà hàng, khách sạn tuy nhiên có ít nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của các khu du lịch và phần lớn chỉ dừng lại ở việc khảo sát ý kiến của khách hàng bằng cách thống kê mô tả và có ít những nghiên cứu đo lường và sử dụng thang đo một cách bài bản và khoa học. Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân được nâng cao. Do đó, nhu cầu về đời sống tinh thần, vật chất của người dân cũng tăng lên, họ đi du lịch nhiều hơn và cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn điểm đến. Trong các địa danh du lịch ở Việt Nam, Thành phố Đà lạt là nơi có những điều kiện thuận lợi về khí hậu, cảnh quan tự nhiên và các địa danh lịch sử. Lượng du khách quốc tế và khách nội địa đến với Đà Lạt ngày càng tăng, trong năm 2005 lượng khách nội địa đến Đà Lạt là 1.406 ngàn lượt thì đến năm 2009 lượng khách nội địa là 2.370 ngàn lượt khách tăng 68,7% . Đây là dấu hiện đáng mừng, song cũng là một sức ép lớn đối với ngành du lịch Đà Lạt vì chất lượng phục vụ du lịch và hạ tầng cơ sở vật chất của các khu du lịch vốn dĩ đã bị xuống cấp. Bên cạnh đó, những chiến 2 lược phát triển không đồng bộ, kinh doanh du lịch manh mún đã làm phá hủy nhanh chóng những cảnh quan, môi trường du lịch và hình ảnh du lịch của thành phố Đà lạt. Kinh doanh du lịch không phải chỉ là thu hút du khách đến thật nhiều mà còn phải làm sao để giữ lấy du khách, đảm bảo chất lượng phục vụ tốt làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy, các khu du lịch tại Đà Lạt cần nắm vững thị hiếu và hành vi của du khách để đưa ra những định hướng thích hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ làm hài lòng và thu hút du khách một cách hiệu quả. Chính vì những lý do trên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành: Trường hợp các khu du lịch tại TP. Đà Lạt” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Khám phá và phát triển thang đo chất lượng dịch vụ các khu du lịch qua đó đo lường chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Đà Lạt. Xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ khu du lịch đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách. 1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng bộ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAl (Parasuraman & ctg, 1988) và kế thừa từ thang đo chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí của Nguyễn Đình Thọ (2003). Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận tay đôi được sử dụng và dùng để khám phá, bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ cùng với sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi tại các khu du lịch ở Đà Lạt. Nghiên cứu định tính để phát triển, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và nghiên cứu sâu các đề xuất của du khách trong việc cải tiến chất lượng du lịch. Nghiên cứu định lượng trong việc đo lường, kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu. 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là những du khách người Việt Nam đang đi du lịch tại Đà lạt Nghiên cứu được triển khai tại các khu du lịch, chủ yếu là ở khu du lịch Trúc Lâm Thiền Viện, vì ở đây có lượng khách tham quan đông nhất tại Đà lạt. 1.4 Đóng góp của nghiên cứu Đây là một trong các nghiên cứu đầu tiên sử dụng bộ thang đo SERVQUAL ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ cho các khu du lịch Đà lạt. Có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau trong lĩnh vực dịch vụ đặc biệt là về lĩnh vực du lịch. Các khu du lịch có thể sử dụng bộ dữ liệu này để nghiên cứu và có sự điều chỉnh cho phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của khu du lịch mình. Về phía cơ quan nhà nước có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này để làm chính sách và có những hướng cải thiện thực tế khoa học đối với du lịch Đà lạt. 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị 4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Phần giới thiệu tổng quan về đề tài bao gồm mục tiêu, cơ sở, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu đã được nêu rõ ở chương 1. Mục đích của chương 2 là trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng khi thực hiện nghiên cứu này. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài và tập trung vào 2 phần chính (2.1) Dịch vụ và chất lượng dịch vụ, (2.2) Chất lượng dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng, (2.3) Giá cả và sự hài lòng của khách hàng. (2.4) Lòng trung thành của khách hàng từ đó xây dựng mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. 2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.2.1 Định nghĩa dịch vụ Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Đến nay con người có rất nhiều những khái niệm như: Philip Kotler định nghĩa: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo từ điển tiếng Đức: Dịch vụ là những lao động được thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng hóa. Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc: Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác. Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính: Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể Trong Kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản 5 phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ. Toàn thể những người cung cấp (sản xuất) dịch vụ hợp thành khu vực thứ ba của nền kinh tế. Theo các văn kiện Đại hội Đảng, dịch vụ bao gồm thương mại và dịch vụ. Trong các quy định của WTO có liên quan đến dịch vụ cũng bao gồm 2 hiệp định: Hiệp định về thương mại hàng hóa (GATT) và Hiệp định về thương mại dịch vụ (GATS). Cũng theo WTO, khu vực dịch vụ của ngành dịch vụ được chia thành 12 ngành: dịch vụ kinh doanh; dịch vụ viễn thông; dịch vụ phân phối; dịch vụ giáo dục; dịch vụ môi trường; dịch vụ tài chính; dịch vụ xã hội và lữ hành; dịch vụ văn hóa giải trí; dịch vụ vận tải; dịch vụ xây dựng và kỹ sư công trình; các dịch vụ khác 2.2.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Tính vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng; Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999) Tính không đồng nhất (Variability): Không có chất lượng đồng nhất; Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 6 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Tính không lưu giữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được; Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 2.2.3 Chất lượng dịch vụ 2.2.3.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây chú ý nhiều tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski,2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì,…Vì có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm thử sản phẩm trước khi mua. Trong khi đó, dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất, và cũng không thể tách ly được, nghĩa là trong quá 7 trình tiêu dùng dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002). Vì thế, không dễ dàng đánh giá chất lượng của nó. Các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ như: Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996); Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ; Lehtinen&Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ; Gronroos (1984) thì cho rằng chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ được đề nghị làm hai lãnh vực, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật nói đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào; Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1985) được xem là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết, theo nhà nghiên cứu này chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó. Và chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt hay còn gọi là năm khoảng cách (gap) Và có lẽ mô hình Parasuraman et, al được sử dụng hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá. Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, parasuraman et, al đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: 8 1. Tin cậy 1. Tin cậy 2. Đáp ứng 3. Năng lực phục vụ 4. Tiếp cận 5. Truyền thông 6. Lịch sự 7. Tín nhiệm 8. An tòan 9. Hiểu biết về khách hàng 10. Phương tiện hữu hinh Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. 2.2.3.2 Mô hình SERVQUAl Năm 1988, Parasuraman et, al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần. Đó là mô hình SERVQUAL Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL: 1. Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực phục vụ của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác. 2. Đáp ứng (Reponsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ với khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm những tài sản vật chất, trang thiết bị. Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày ở Bảng 2.1 9 Bảng 2.1. Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh Mô hình gốc 1985 Mô hình hiệu chỉnh 1988  Tin cậy  Tin cậy  Đáp ứng  Đáp ứng  Phương tiện hữu hình  Phương tiện hữu hình  Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An toàn  Năng lực phục vụ  Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng  Cảm thông Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau. Kết quả giám định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Một vấn đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng. Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh vực này. Và cũng theo Babakus and Boller (1992), cần có một thang đo chất lượng dịch vụ cụ thể riêng cho từng ngành. Hiện nay đã có nhiều nhà nghiên cứu ở Việt Nam áp dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman et, al (1988) như Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) đã ứng dụng đo lường và phát triển bộ thang đo này cho lĩnh vực dịch vụ vui chơi giải trí của TP. Hồ Chí Minh; Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM; Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử; Mai Thùy Ninh (2009) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của du khách về khách sạn tại Nha Trang …. 10 Có nhiều tranh cãi về sử dụng mô hình SERVQUAl, mô hình SERVPERF và mô hình GRONROSS. Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và các cộng sự đã khẳng định SERVQUAL là bộ công cụ đo lượng chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman & ctg, 1985; 1988; 1991; 1993). Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng mô hình này tốt hơn SERVQUAL. Có nhiều nghiên cứu đã thực hiện có những nghiên cứu cho ra kết quả mô hình SERVPERF tốt hơn như nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007). Quester & Romaniuk (1997). Năm 2000 Lassar & ctg đã thực hiện nghiên cứu về sự thỏa mãn và cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng tư nhân tại Mỹ bằng cách so sánh hai mô hình chất lượng SERVQUAL và mô hình chất lượng của GRONROSS, kết quả cho ra mô hình của GRONROSS đánh giá tốt hơn, tuy nhiên kết quả nghiên cứu của Trần Xuân Hương (2007) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thư viện đại học và sự thỏa mãn của sinh viên và cho ra kết quả mô hình SERVQUAL đo lường tốt hơn. Đối với lĩnh vực du lịch, theo những nghiên cứu của Bùi Thị Tám (2009), có bốn phương pháp được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, đó là: mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ (Importance-Performance Analysis –IPA), mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ( Service quality - SERVQUAL, phân tích chất lượng thực hiện (Just performance - SERVPERF), và mô hình chất lượng dịch vụ lưu trú theo các yếu tố cụ thể ( content – specific scale – LODGSERV). Tuy nhiên tác giả cũng khẳng định lại là mô hình SERVQUAL được xem là mô hình có nhiều ưu điểm và thông dụng nhất. Hiện nay, bộ thang đo SERVQUAL vẫn được nhiều nhà nghiên cứu tin tưởng sử dụng, tùy từng trường hợp mà nhà nghiên cứu lựa chọn nên sử dụng bộ thang đo nào vì cái nào cũng có ưu nhược điểm của nó. 11 Hình 2.1 Trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh gía chất lượng dịch vụ. Nguồn: Parasuraman & ctg. (1985: 44) Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ K ho ản g cá ch _ 1 Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến Khách hàng Nhận thức của công ty Về kỳ vọng của khách hàng Chuyển đổi cảm nhận Của công ty thành tiêu Chí chất lượng Khoảng cách _4 Khoảng cách_ 3 Khoảng cách_ 2 Khoảng cách_ 5 N H À T IẾ P K H Á C H 12 nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp. Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra. Khoảng cách thứ tư: xuất hiện khi mà quảng cáo khuyến mãi không được thực hiện như những gì đã hứa hẹn làm thay đổi về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chấy lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Như vậy theo Parasuraman & ctg.(1985) : Chất lượng dịch vụ = kỳ vọng – cảm nhận Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Và khoảng cách thứ năm này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1,2,3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F   4_,3_,2_,1_(5_ KCKCKCKCfKC  Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 là khoảng cách chất lượng 1,2,3,4,5. Mô hình SERVQUAL cho ta một cách tổng quát về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên như đã nói ở trên, cần phải điều chỉnh và cần nhiều nghiên cứu thêm nữa để kiểm định đối với các lĩnh vực khác nhau. 13 2.2 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Một khi thu nhập ngày càng tăng, đời sống của người dân được nâng cao thì nhu cầu về sự tiêu dùng có chất lượng ngày một tăng, những đòi hỏi ngày càng nhiều hơn và khách hàng ngày một khó tính hơn. Do vậy, cần phải đánh giá được chất lượng dịch vụ để biết được kỳ vọng của khách hàng là như thế nào và theo các nhà nghiên cứu thì doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi thế nêu khách hàng của họ luôn có mức hài lòng cao. Vì nó làm tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, giảm thiểu mức độ nhạy cảm về giá, tiết kiệm được đáng kể những chi phí dành cho chiêu thị, tăng hiệu quả trong các hoạt động quảng cáo và cải thiện được hình ảnh của doanh nghiệp. (Fornell, 1992) Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver 1997). Bachelet (1995;81) cho rằng :“ Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khách nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ” như vậy tác giả đã cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000). Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này và cho thấy có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (vd. Cronin & Taylor 1992 ; Spreng & Mackoy 1996). Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặt biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg. 2000). Vì những lý do trên, nghiên cứu này tập trung vào kiểm định mô hình lý thuyết và cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể . Giả thuyết rằng giữa 14 hài lòng khách hàng và các thành phần của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến.: Hình 2.2 : Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và sự thỏa mãn của khách hàng Nguồn: ý tưởng tổng hợp từ các lý thuyết nghiên cứu trong mục 2.2 2.3 Giá cả và sự hài lòng khách hàng Yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001). Tuy nhiên, có nghiên cứu trước tại Việt Nam về khách hàng siêu thị cho thấy yếu tố giá cả cảm nhận không tạo nên hiệu ứng trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2003). Gía cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là gía cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của gía vào sự Đáp ứng Năng lực Phục vụ Tin cậy Đồng cảm Phương tiện hữu hình Thỏa mãn 15 hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng gía của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và gía trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh gía trước khi mua, gía cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa gía cả và hài lòng khách hàng có quan hệ đồng biến, cụ thể: Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng 2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng Với các giả thuyết được trình bày ở trên, mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, gía cả và hài lòng khách hàng được trình bày ở Hình 2.3. Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ, gía cả và hài lòng khách hàng Nguồn: ý tưởng tống hợp từ nghiên cứu mục 2.2, 2.3 Hài lòng của Khách hàng Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm Phương tiện hữu Giá cả 16 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết Dựa vào các nghiên cứu liên quan ở trên và các nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2003) về đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp. HCM. Các nghiên cứu về đánh giá mức độ hài lòng Trần Đức Long (2006), Mai Thùy Ninh (2009)…và tổng hợp từ các kết quả thảo luận định tính từ các chuyên gia. Mô hình nghiên cứu được đề nghị như sau: Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị. Nguồn: ý tưởng của tác giả tổng hợp từ những lý thuyết và các nghiên cứu trước. Các giả thuyết ban đầu: H 1-1: Độ tin cậy (TC) ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng. H 1-2: Độ đáp ứng (DU) ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng. Mức động trung thành (TT) TC DU NL DC GC HH Sự hài lòng chung (HL) H 1-1 H 1-2 H 1-3 H 1-4 H 1-5 H 3 H 2 17 H 1-3: Năng lực phục vụ (NL) ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng. H 1-4: Đồng cảm (DC) ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng. H 1-5: Phương tiện hữu hình (HH) tỉ lệ thuận đến sự hài lòng. H 2: Giá cả (GC) ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng. H 3: Sự hài lòng (HL) tỉ lệ thuận đến mức độ trung thành (TT). Trong đó: Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần: (1) Mức độ tin cậy, (2) Mức độ đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình. Trong đó mức độ hài lòng chung bị tác động bởi 5 thành phần chất lượng dịch vụ này và cộng thêm yếu tố giá cả cảm nhận. Ngoài ra mô hình cũng xét thêm mối liên hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng 2.6 Tóm tắt Chương này đã trình bày các cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Có nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần chính: (1) thành phần tin cậy, (2) thành phần đáp ứng, (3) thành phần năng lực phục vụ, (4) thành phần đồng cảm, (5) thành phần phương tiện hữu hình. Chương này cũng đã đưa ra lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời, mô hình đề nghị và các giả thuyết cũng đã được xây dựng. Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu. 18 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và thang đo SERQUAL về các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ đã được trình bày ở chương hai. Chương hai cũng nói về mô hình thang đo về chất lượng dịch vụ và mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của họ, mô hình được xây dựng kèm theo các giả thuyết. Mục đích của chương ba là giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương này bao gồm 2 phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ dựa trên các thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu có liên quan và dùng phương pháp chuyên gia, đóng vai để xác định các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ đó xây dựng bảng phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 300 du khách sau đó dùng các phần mềm thống kê để phân tích kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu. 3.1 Thiết kế nghiên cứu Như đã giới thiệu trên, nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính (1) nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ : được thực hiện thông qua phương pháp định tính, kỹ thuật thảo luận tay đôi và phương pháp đóng vai được sử dụng. Qua đó, dùng điều chỉnh và bổ sung thêm các thành phần trong thang đo. Mười khách hàng và ba chuyên gia được chọn để thảo luận trong đó có một chuyên gia là giảng viên khoa KTPT, một là phó giám đốc sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch của Lâm Đồng và một là quản lý khu du lịch thác Datanla ( bảng thảo luận tay đôi - phụ lục 1) Sau đó dựa vào bảng điều chỉnh tiếp tục phỏng vấn thử 15 khách du lịch để hiệu chỉnh bảng hỏi lần 2 ( Thang đo chính thức- phụ lục 2) 19 Nghiên cứu chính thức : được thông qua bảng phỏng vấn trực tiếp 300 khách du lịch đã đi du lịch tại Đà lạt được sử dụng để điều chỉnh mô hình và kiểm định các giả thuyết được đề xuất. Nghiên cứu chính thức được thực hiện vào tháng 3 năm 2010 tại thành phố Đà lạt. Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu Lý thuyết về: Chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL Sự thỏa mãn của khách hàng Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận tay đôi Đóng vai (n=13) Điều chỉnh định tính , chuyên gia, phỏng vấn thử Thang đo nháp Thang đo chính Nghiên cứu định lượng (n=300) Đánh giá sơ bộ thang đo: Crobach alpha Phân tích nhân tố khám phá Kiểm định mô hình thang đo: Phân tích nhân tố khẳng định Hệ số tin cậy tổng hợp Phân tích hồi quy Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ Kiểm tra hệ số alpha Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố trích được Kiểm tra phương sai trích được Kiểm tra độ thích hợp mô hình Loại các biến có trọng số CFA nhỏ Tính phương sai trích được Kiểm tra tính đơn nguyên, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, lòng trung thành. Thang đo hoàn chỉnh Mô hình cấu trúc SEM 20 Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu: Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi Đóng vai 2/2010 TP.Đà lạt 2 Chính thức Định lượng Định tính Phỏng vấn trực tiếp 3/2010 TP.Đà lạt Nghiên cứu định lượng được sử dụng cho nghiên cứu chính thức với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Và nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA được dùng tiếp theo để khẳng định giá trị và độ tin cậy của thang đo thay cho phương pháp truyền thống Phương pháp phân tích hồi quy nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thànhh Tiếp theo sử dụng mô hình SEM để kiểm định mô hình lý thuyết. 3.2 Điều chỉnh thang đo 3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ các KDL tại Tp. Đà lạt Như đã trình bày ở chương 2, nghiên cứu này sử dụng bộ thang đo SERVQUAL làm cơ sở qua đó khám phá và hiệu chỉnh ra thang đo chính thức để đo lường chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Đà Lạt. Thang đo SERVQUAL đã được parasuraman & ctg (1988) đã kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần, cuối cùng cho ra bộ thang đo gồm 21 biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ: Trong đó, (1) thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm 3 biến quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát, (4) thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát. Sau khi phỏng vấn định tính, thảo luận tay đôi và chính tác giả đã đóng vai khách hàng đến một số điểm tham quan ( thác Prenn, thác Datanla, khu du lịch Thung lũng Vàng) đồng thời dựa trên bảng nghiên cứu của Thọ (2003) về chất lượng dịch vụ 21 của các khu vui chơi giải trí tại Tp. Hồ Chí Minh. Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và bổ sung lần 1 gồm 36 biến quan sát (Phụ lục 1) Thang đo này tiếp tục được bổ sung và điều chỉnh lần 2 bằng phương pháp chuyên gia và phỏng vấn thử 15 mẫu. Sau khi được điều chỉnh lần này đã cho ra thang đo SERVQUAL chính thức với 32 biến. Trong đó có năm thành phần, (1) thành phần tin cậy có 4 biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng có 4 biến quan sát; (3) thành phần năng lực phục vụ có 5 biến quan sát; (4) thành phần phương tiện hữu hình có 16 biến quan sát (bảng phụ lục 2) Thang đo SERVQUAL chính thức được đo lường bằng thang đo Likert với mức 5 điểm (1 – hoàn toàn không đồng ý, 2- không đồng ý, 3- trung hòa, 4- đồng ý, 5- hoàn toàn không đồng ý) Các thành phần thang đo SERVQUAL trong bảng chính thức như sau: Tin cậy 1.KDL thực hiện đúng các hoạt động như đã giới thiệu 2.Khi bạn cần sự giúp đỡ, KDL này nhiệt tình giúp đỡ 3.KDL thông báo kịp thời cho bạn khi có sự thay đổi hoạt động phục vụ 4.KDL thể hiện sự quan tâm thỏa đáng những vấn đề hay sự cố bạn gặp phải Đáp ứng 1. Nhân viên trong KDL này phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn 2. Nhân viên trong KDL này tận tình hướng dẫn bạn 3. Nhân viên trong KDL này luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 4. Nhân viên trong KDL này luôn phục vụ bạn chu đáo ngay cả khi đông khách Năng lực phục vụ 1. Bạn thấy an toàn khi sử dụng các dịch vụ vui chơi trong KDL này 2. Bạn cảm thấy an toàn khi dạo chơi trong khuôn viên KDL này 3. Nhân viên trong KDL này bao giờ cũng tỏ ra lịch sự và nhã nhặn với bạn 4. Cung cách phục vụ của nhân viên trong KDL này tạo sự tin tưởng cho bạn 5. Nhân viên trong KDL này có kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn Đồng cảm 1. KDL này thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 2. KDL này thể hiện sự chú ý đến những gì bạn quan tâm nhiều nhất 3. Nhân viên trong KDL này hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn 22 Phương tiện hữu hình 1. Nhân viên trong KDL này có trang phục lịch sự 2. KDL này có trang thiết bị hiện đại 3. Bảng hướng dẫn trong KDL này rõ ràng 4. Đường đi ở KDL này trông rất hấp dẫn 5. KDL này có những dịch vụ du lịch độc đáo, khác biệt so với các KDL khác 6. KDL này có những trò chơi phong phú dành cho trẻ em 7. KDL này luôn có những dịch vụ, trò chơi mới lạ 8. KDL này bố trí các điểm dừng chân thuận tiện cho bạn 9. Các công trình kiến trúc của KDL này trông rất hấp dẫn 10. Các dịch vụ du lịch trong KDL này rất đa dạng 11. Khu vực nhà vệ sinh công cộng ở KDL này được bố trí hợp lý 12. Nhà vệ sinh công cộng ở KDL này rất sạch sẽ 13. KDL này rất sạch sẽ 14. Cảnh quan tự nhiên ở KDL này trông rất đẹp 15. Cảnh nhân tạo ở đây được xây dựng rất đẹp, phù hợp 16. Dịch vụ gởi xe tương đối tốt 3.2.2 Thang đo giá cả Kết quả thảo luận tay đôi cho thấy khách hàng rất quan tâm đến giá cả tại các khu du lịch tại Đà lạt bao gồm các yếu tố : (1) phí vào cổng; (2) phí các dịch vụ vui chơi; (3) giá cả đồ lưu niệm; (4) chi phí ăn uống. Các thành phần trong thang đo giá cả: 1. Phí vào cổng KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác (ở Việt Nam) 2. Phí các dịch vụ vui chơi, giải trí tương đối rẻ hơn ở các KDL khác (ở Việt Nam) 3. Giá cả đồ lưu niệm hợp lý 4. Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác (ở Việt Nam) 5. Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với nhà hàng ở Đà Lạt 6. Bảng giá rõ ràng và không có sự thay đổi nhiều khi tính tiền. 7. Phí, giá cả các dịch vụ vui chơi giải trí trong KDL phù hợp với chất lượng 3.2.3 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng Thang đo mức độ hài lòng được bổ sung và hiệu chỉnh, kết quả có 5 yếu tố trong thang đo này. Các thành phần trong thang đo mức độ hài lòng: 1. Nhìn chung, bạn hài lòng khi đến KDL này 2. Nhìn chung, KDL này đáp ứng được những mong đợi của bạn 3. Đến KDL này tham quan thật xứng đáng với thời gian và công sức đã bỏ ra 4. Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng về cảnh quan ở đây 5. Tóm lại, bạn hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của KDL này 23 3.2.4 Thang đo lòng trung thành Xuất phát từ thang đo mức độ trung thành của khách hàng Zeithaml và các cộng sự (1996), thang đo lòng trung thành của du khách đến các khu du lịch tại Tp. Đà lạt được xây dựng thông qua 4 biến quan sát: (1) tiếp tục đến khu du lịch này trong thời gian tới; (2) giới thiệu bạn bè đến khu du lịch này; (3) nếu có dịp đến Đà lạt lần nữa, khu du lịch này sẽ là sự lựa chọn ưu tiên hay không; (4) đánh giá chung về mức độ trung thành của khách hàng. Các biến trong thang đo lòng trung thành: 1. Trong thời gian tới, anh/chị sẽ tiếp tục đến KDL này khi đến Đà Lạt 2. Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè đến với KDL này. 3. Nếu có dịp đến Đà lạt lần nữa, KDL này sẽ là sự lựa chọn ưu tiên của anh/chị 4. Tóm lại, anh/chị cho rằng mình là khách hàng trung thành của KDL này 3.3 Nghiên cứu chính thức Như vậy các thang đo sau khi được điều chỉnh bổ sung thông qua nghiên cứu định tính sơ bộ được hoàn chỉnh gồm 48 biến với 8 thành phần: (1) tin cậy; (2) đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) đồng cảm; (5) giá cả; (6) phương tiện hữu hình; (7) sự hài lòng; (8) lòng trung thành. Các khu du lịch được lựa chọn để khảo sát gồm có 9 khu du lịch: (1) Đồi mộng mơ; (2) Thung lũng tình yêu; (3) Vườn hoa thành phố; (4) Khu du lịch Langbiang; (5) Thác Camly; (6) Hồ than thở; (7) Thác Prenn; (8) Thung lũng vàng; (9) Thác Datanla. Đối tượng nghiên cứu là khách du lịch đã và đang đi du lịch tại Đà Lạt và họ đã tham quan một trong những khu du lịch đã kể trên. 3.3.1 Mẫu Được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi. Tác giả trực tiếp phỏng vấn và phát bảng hỏi, khu du lịch Trúc Lâm Thiền Viện được tác giả chọn làm nơi khảo sát vì những điều kiện thuận lợi như không gian tập trung và là nơi đón lượng khách đến tham quan đông nhất tại Đà lạt, công tác phỏng vấn được thực hiện trong vòng một tháng từ 25/2 – 25/3/ 2010. Kích cỡ mẫu được lấy phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Nếu sử dụng mô hình cấu trúc (SEM) với phương pháp ước lượng ML, theo Hair & ctg (1998), cần tối thiểu 100-150 quan sát; còn theo Hoelter (1983), cần tối thiểu 200 quan sát (Trích từ Thọ & Trang, 2004). Trong nghiên cứu này, có sử dụng phân tích nhân tố EFA. Mà 24 theo (Gorsuch,1983) phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan sát còn Hatcher (1994) cho rằng số quan sát nên lớn hơn 5 lần số biến, hoặc là bằng 100. Mẫu khảo sát được lấy trên cơ sở phỏng vấn 300 khách du lịch đến Đà lạt. Do vậy, với 300 bảng hỏi được phát ra trong đó 290 mẫu được đưa vào nhập liệu và phân tích đủ đảm bảo cho các phương pháp phân tích trong nghiên cứu này. 3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16. Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy Crobach Alpha của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích hồi quy bội, ước lượng và kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) với phần mềm AMOS. 16. 3.4 Tóm tắt Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng. Chương này cũng trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được. Chương tiếp theo trình bày cụ thể kết quả kiểm định. 25 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mục đích của chương này là trình bày thông tin về mẫu đã tiến hành phỏng vấn. Chương cũng trình bày kết quả phân tích dữ liệu với các phương pháp phân tích nhân tố (EFA) để tìm ra các thành phần của chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Đà lạt. Kiểm định CFA, kiểm định thang đo (dùng hệ số Cronbach’s Alpha) và mô hình hồi quy biểu diễn tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, tiếp theo là phân tích mô hình SEM để kiểm định lại mô hình lý thuyết, sau cùng là phần phân tích định tính dựa trên những câu hỏi mở và phần phỏng vấn trực tiếp du khách. 4.1 Mô tả mẫu Có 300 bảng hỏi được phát ra, được thu về đầy đủ. Sau khi loại bỏ những bảng hỏi không phù hợp do thiếu thông tin còn lại 290 mẫu được nhập liệu và phân tích, tỷ lệ phản hồi chiếm 97% Trong 290 mẫu được chọn để phân tích, có đến 37.6% khách du lịch là ở Tp. Hồ Chí Minh. Có lẽ trong thời gian tác giả thực hiện khảo sát rơi vào tháng nóng tại Tp. HCM nên người dân có xu hướng đi du lịch tránh nóng, hơn nữa Tp. HCM cách Đà lạt chỉ khoảng 300km nên lựa chọn đi du lịch trong thời gian này của người dân là cao. Còn lại là số mẫu nằm rải rác trong 34 tỉnh thành ở Việt Nam (bảng phụ lục 9) Trong tổng số du khách được khảo sát có 111 nam và 179 nữ, độ tuổi từ 18-35 chiếm 81.70%. Hình thức du lịch không theo tour chiếm 61% Có 9 khu du lịch được du khách chọn để trả lời bảng hỏi đó là KDL Đồi mộng mơ, KDL Thung lũng tình yêu, KDL Vườn hoa thành phố, KDL Langbiang, KDL Thác Camly, KDL Hồ than thở, KDL Thác Prenn, KDL Thung lũng vàng, KDL Thác Datanla. Trong đó KDL Thung lũng vàng chiếm tỷ lệ được du khách chọn là cao nhất 27.9% trong tổng số phiếu hỏi (phụ lục 9) 26 Bảng 4.1. Mô tả các biến định tính Đặc điểm cá nhân Số lượng Phần trăm Nam 111 38.30% Giới tính Nữ 179 61.70% <18 2 0.70% 18-35 237 81.70% 36-45 30 10.70% 46-60 17 6.20% Tu ổi >60 2 0.70% Nhà quản lý 16 5.50% Nhân viên kinh doanh 55 19.00% Giáo viên 23 7.90% Nhân viên kỹ thuật, kỹ sư 22 7.60% Nhân viên hành chính nhân sự 36 12.40% Học sinh sinh viên 86 29.70% Buôn bán 15 5.20% Công nhân 13 4.50% N gh ề ng hi ệp Khác 24 8.30% Theo tour của công ty du lịch 113 39.00% Hình thức du lịch Không theo tour 177 61.00% Đồi mộng mơ 42 14.50% Thung lũng tình yêu 56 19.30% Vườn hoa thành phố 21 7.20% Langbiang 14 4.80% Thác Camly 2 0.70% Hồ than thở 4 1.40% Thác prenn 18 6.20% Thung lũng vàng 86 29.70% K hu d u lịc h Thác Datanla 47 16.20% Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu khảo sát 27 Bảng 4.2: Kết quả phân tích biến định lượng Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Số lần đến 1 15 3.99 3.659 Lưu trú 1 10 3.57 1.485 Số khu du lịch 1 14 5.72 2.603 Thời gian trung bình đến mỗi KDL 1 10 2.12 1.279 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0 Về số lần đến: số lần đến ít nhất của khách du lịch được phỏng vấn là 1 và số lần đến nhiều nhất là 15. Như vậy trong 290 mẫu khảo sát, trung bình số lần đến Tp. Đà lạt của những người này là 3,7 lần. Về thời gian lưu trú: Thời gian lưu trú thấp nhất là 1 ngày và cao nhất là 14 ngày, trung bình họ lưu trú tại khoảng 3.6 ngày cao hơn kết quả quả thống kê của sở Văn Hóa, Thể Thao& Du lịch, trung bình số ngày lưu trú của khách du lịch đến Đà Lạt năm 2009 là 2.4 ngày. Thời gian trung bình đến mỗi KDL: thời gian thấp nhất là 1 giờ và cao nhất là 10 giờ, trung bình họ đến mỗi khu du lịch là 2.12 giờ. Đối với những du khách đi theo tour du lịch thì thời gian trung bình khi đến mỗi khu du lịch của họ là 2 giờ, và du khách không đi theo tour là 3 giờ. Trong quá trình phỏng vấn định tính cũng cho thấy rằng, đối với đối tượng đi theo tour trong một ngày họ đi khoảng 5-7 điểm/khu du lịch và thời gian đến mỗi khu từ 1-2 giờ, như vậy thời gian này là ít chỉ đủ để họ chụp hình ngắm cảnh và chưa kịp sử dụng những dịch vụ du lịch tại đây. Bảng 4.3 phân tích chi tiêu trung bình của khách du lịch khi đến mỗi khu du lịch. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent <200 163 56.2 56.2 56.2 200- <500 ngàn 85 29.3 29.3 85.5 500 - <1 triệu 23 7.9 7.9 93.4 >1 triệu 19 6.6 6.6 100.0 Total 290 100.0 100.0 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0 28 Trong tổng số mẫu khảo sát, số lượng du khách chi tiêu < 200 ngàn chiếm đến 56.2%, khoảng chi tiêu từ 200-<500 ngàn chiếm 29.3%, từ 500- <1 triệu chiếm 7.9% và >1 triệu chiếm 6.6%. Qua đó ta thấy rằng số tiền chi tiêu khi du khách đến một khu du lịch là không cao. Bảng 4.4 phân tích mô tả thu nhập của khách du lịch. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid < 3 triệu 136 46.9 46.9 46.9 3-<5 triệu 64 22.1 22.1 69.0 5-<8 triệu 61 21.0 21.0 90.0 8- <15 triệu 17 5.9 5.9 95.9 >=15 triệu 12 4.1 4.1 100.0 Total 290 100.0 100.0 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0 Về thu nhập của mẫu quan sát. Nhìn vào bảng thống kê trên ta thấy, số lượng du khách có mức thu nhập <3 triệu chiếm đến 46.9%. Từ 3-<5 triệu chiếm 22.1%, từ 5-=15 triệu chiếm 4.1%. Cho ta thấy rằng đối với những đối tượng có thu nhập thấp họ cũng dễ dàng đi du lịch Đà Lạt với mức chi tiêu phù hợp.Trong quá trình phỏng vấn định tính có 2 tour guire cũng đồng ý rằng du lịch Đà lạt rẻ hơn so với đi du lịch tại những khu vực khác như Khánh Hòa, Phan Thiết. Đà Lạt có một lợi thế là các khu du lịch tập trung nên du khách đến đây có thể đi được nhiều nơi trong thời gian ngắn giảm được chi phí về thời gian và chi phí ăn ở. Trong phần tính toán điểm trung bình của tất cả các thang đo (phụ lục) đều có mức điểm thấp nhất là 1 và cao nhất là 5. Trong đó, biến HH14 có mức điểm trung bình cao nhất là 4.19. Qua đó cho ta thấy được là du khách rất hài lòng về cảnh quan tự nhiên ở các khu du lịch tại Đà lạt. ở các biến HH6, HH7, DC3 là những biến có mức điểm trung bình thấp nhất đều nhỏ hơn mức trung bình 3 của thang đo. Ta có thể nhận thấy những dịch vụ vui chơi trong các khu du lịch chưa được phong phú, và nhân viên chưa có sự thấu hiểu về nhu cầu của khách du lịch. 29 Các biến còn lại đều có mức điểm trung bình >3 chứng tỏ đa số du khách đều hài lòng về chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch. Bảng 4.5: Mô tả tên các biến Tênbiến Tin cậy 1.KDL thực hiện đúng các hoạt động như đã giới thiệu 2.Khi bạn cần sự giúp đỡ, KDL này nhiệt tình giúp đỡ 3.KDL thông báo kịp thời cho bạn khi có sự thay đổi hoạt động phục vụ 4.KDL thể hiện sự quan tâm thỏa đáng những vấn đề hay sự cố bạn gặp phải TC1 TC2 TC3 TC4 Đáp ứng 1. Nhân viên trong KDL này phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn 2. Nhân viên trong KDL này tận tình hướng dẫn bạn 3. Nhân viên trong KDL này luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 4. Nhân viên trong KDL này luôn phục vụ bạn chu đáo ngay cả khi đông khách DU1 DU2 DU3 DU4 Năng lục phục vụ 1. Bạn thấy an toàn khi sử dụng các dịch vụ vui chơi trong KDL này 2. Bạn cảm thấy an toàn khi dạo chơi trong khuôn viên KDL này 3. Nhân viên trong KDL này bao giờ cũng tỏ ra lịch sự và nhã nhặn với bạn 4. Cung cách phục vụ của nhân viên trong KDL này tạo sự tin tưởng cho bạn 5. Nhân viên trong KDL này có kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn NL1 NL2 NL3 NL4 NL5 Đồng cảm 1. KDL này thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 2. KDL này thể hiện sự chú ý đến những gì bạn quan tâm nhiều nhất 3. Nhân viên trong KDL này hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn DC1 DC2 DC3 Giá cả 1. Phí vào cổng KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác (ở Việt Nam) 2. Phí các dịch vụ vui chơi, giải trí tương đối rẻ hơn ở các KDL khác (ở Việt Nam) 3. Giá cả đồ lưu niệm hợp lý 4. Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác (ở Việt Nam) 5. Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với nhà hàng ở Đà Lạt 6. Bảng giá rõ ràng và không có sự thay đổi nhiều khi tính tiền. 7. Phí, giá cả các dịch vụ vui chơi giải trí trong KDL phù hợp với chất lượng GC1 GC2 GC3 GC4 GC5 GC6 GC7 Phương tiện hữu hình 1. Nhân viên trong KDL này có trang phục lịch sự 2. KDL này có trang thiết bị hiện đại 3. Bảng hướng dẫn trong KDL này rõ ràng 4. Đường đi ở KDL này trông rất hấp dẫn 5. KDL này có những dịch vụ du lịch độc đáo, khác biệt so với các KDL khác 6. KDL này có những trò chơi phong phú dành cho trẻ em 7. KDL này luôn có những dịch vụ, trò chơi mới lạ 8. KDL này bố trí các điểm dừng chân thuận tiện cho bạn 9. Các công trình kiến trúc của KDL này trông rất hấp dẫn 10. Các dịch vụ du lịch trong KDL này rất đa dạng 11. Khu vực nhà vệ sinh công cộng ở KDL này được bố trí hợp lý 12. Nhà vệ sinh công cộng ở KDL này rất sạch sẽ 13. KDL này rất sạch sẽ HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 HH6 HH7 HH8 HH9 HH10 HH11 HH12 HH13 30 14. Cảnh quan tự nhiên ở KDL này trông rất đẹp 15. Cảnh nhân tạo ở đây được xây dựng rất đẹp, phù hợp 16. Dịch vu gởi xe tương đối tốt HH14 HH15 HH16 Sự hài lòng 1. Nhìn chung, bạn hài lòng khi đến KDL này 2. Nhìn chung, KDL này đáp ứng được những mong đợi của bạn 3. Đến KDL này tham quan thật xứng đáng với thời gian và công sức đã bỏ ra 4. Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng về cảnh quan ở đây 5. Tóm lại, bạn hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của KDL này HL1 HL2 HL3 HL4 HL5 Lòng trung thành 1. Trong thời gian tới, anh/chị sẽ tiếp tục đến KDL này khi đến Đà Lạt 2. Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè đến với KDL này. 3. Nếu có dịp đến Đà lạt lần nữa, KDL này sẽ là sự lựa chọn ưu tiên của anh/chị 4. Tóm lại, anh/chị cho rằng mình là khách hàng trung thành của KDL này TT1 TT2 TT3 TT4 Nguồn: Tác giả tổng hợp từ bảng câu hỏi khảo sát 4.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach’s alpha Phương pháp Cronbach’s alpha dùng để loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). 4.3.1 Đánh giá thang đo SERVQUAL. Bảng 4.6: Hệ số Crobach’s Alpha của thang đo SERVQUAL Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biên Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Thành phần tin cậy (TC): Alpha = 0.672 TC1 10.14 3.956 0.438 0.615 TC2 10.36 3.81 0.52 0.561 TC3 10.49 3.905 0.44 0.614 TC4 10.48 4.084 0.417 0.629 Thành phần đáp ứng (DU): Alpha = 0..803 DU1 10.11 5.312 0.544 0.789 DU2 10.13 4.848 0.693 0.715 DU3 10.17 5.131 0.658 0.734 DU4 10.55 5.265 0.578 0.772 Thành phần năng lực phục vụ (NL): Alpha = 0.739 NL1 14.58 6.756 0.432 0.72 31 NL2 14.29 6.759 0.483 0.7 NL3 14.77 6.049 0.631 0.641 NL4 14.92 6.464 0.569 0.668 NL5 14.97 7.148 0.4 0.729 Thành phần đồng cảm (DC): Alpha = 0.781 DC1 6.19 2.334 0.645 0.674 DC2 6.05 2.568 0.604 0.72 DC3 6.3 2.341 0.609 0.715 Thành phần hữu hình (HH): Alpha = 0.886 HH1 52.49 82.624 0.438 0.883 HH2 53.08 80.014 0.547 0.879 HH3 52.62 79.336 0.576 0.878 HH4 52.53 78.721 0.594 0.877 HH5 52.99 80.194 0.482 0.882 HH6 53.5 79.683 0.522 0.88 HH7 53.39 81.187 0.448 0.883 HH8 52.65 80.249 0.538 0.879 HH9 52.78 78.904 0.563 0.878 HH10 53.04 78.189 0.597 0.877 HH11 53.08 77.547 0.602 0.877 HH12 53.04 78.653 0.535 0.88 HH13 52.56 79.693 0.555 0.879 HH14 52.14 81.204 0.56 0.879 HH15 52.49 79.351 0.614 0.876 HH16 52.69 82.092 0.428 0.883 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0 Trong năm thành phần của thang đo SERVQUAL trên ta thấy rằng hệ số Crobach’s Alpha đều lớn hơn 0.6. Thành phần tin cậy có hệ số Alpha nhỏ nhất là 0.672 tuy nhiên vẫn lớn hơn 0.6. Các thành phần còn lại có hệ số Alpha khá tốt đều nằm trong khoảng từ 0.7 - 0.9 và tất cả các hệ số tương quan đều lớn hơn 0.3. Cho thấy rằng ta có thể sử dụng tất cả các biến này trong bước phân tích tiếp theo 4.3.2 Đánh giá thang đo giá cả Thang đo giá cả bao gồm 7 biến quan sát, với hệ số Crobach’s Alpha = 0.831 > 0.6 được cho là thang đo khá tốt, và cả 7 biến đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 nên đều chấp nhận được. Như vậy cả 7 biến đều được đưa vào phần phân tích nhân tố tiếp theo. 32 Bảng 4.7: Hệ số Crobach’s Alpha của thang đo Giá cả Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biên Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Thành phần giá cả (GC): Alpha = 0.831 GC1 19.71 17.903 0.473 0.803 GC2 19.79 18.026 0.564 0.786 GC3 19.91 17.816 0.546 0.788 GC4 20.01 17.477 0.604 0.778 GC5 19.86 17.365 0.623 0.775 GC6 19.24 18.815 0.477 0.8 GC7 19.51 18.009 0.57 0.785 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0 4.3.3 Đánh giá thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng Ở thang đo của thành phần hài lòng, hệ số tin cậy Crobach’s Alpha rất tốt = 0.906 > 0.6. cả 5 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến lớn hơn 0. Cho thấy rằng thang đo là phù hợp và được tiếp tục đưa vào phần phân tích nhân tố tiếp theo. Bảng 4.8: Hệ số Crobach Alpha của thành phần hài lòng Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biên Phương sai thang đo nếu loại biến Tươngquan biến tổng Alpha nếu loại biến này Thành phần hài lòng (HL): Alpha = 0.906 HL1 14.82 9.636 0.792 0.879 HL2 15.09 9.574 0.764 0.884 HL3 15.08 8.72 0.821 0.872 HL4 14.8 9.727 0.713 0.895 HL5 15.04 9.631 0.732 0.891 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0 4.3.4 Thang đo mức độ trung thành của khách hàng Thang đo mức độ trung thành bao gồm 4 biến, và cả 4 biến này có tương quan biến tổng cao và đều lớn hơn 0.3, bên cạnh đó hệ số Alpha của thành phần này bằng 0.899 >0.6. Nên thang đo thành phần trung thành đạt yêu cầu và là thang đo khá tốt. 33 Bảng 4.9: Hệ số Crobach Alpha của thành phần trung thành. Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biên Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Thành phần trung thành (TT): Alpha =0.899 TT1 10.99 7.211 0.739 0.883 TT2 10.78 7.482 0.749 0.881 TT3 11.16 6.505 0.811 0.856 TT4 11.32 6.252 0.816 0.856 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0 4.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha thì không có biến nào bị loại. Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Các nghiên cứu trước đây thường sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components với phép xoay varimax. Trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax đối với thang đo đa hướng. Theo Gerbing & Anderson (1988), Phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (Oblique) sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax (Orthogonal) Nguyễn Khánh Duy (2009) đã tổng hợp những kết quả nghiên cứu và cho thấy rằng cần quan tâm đến các yếu tố sau: • Quan tâm đến tiêu chuẩn: |Factor Loading| lớn nhất của mỗi Item >=0.5 • Quan tâm đến tiêu chuẩn: Tại mỗi Item, chênh lệch |Factor Loading| lớn nhất và |Factor Loading| bất kỳ phải >=0.3 (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003) • Tổng phương sai trích >=50% (Gerbing & Anderson, 1988) • KMO>=0.5, Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig<0.05) 34 4.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL Thang đo SERVQUAL ban đầu sử dụng gồm 5 thành phần: (1) tin cậy; (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ; (4) đồng cảm; (5) phương tiện hữu hình với 32 biến quan sát, sau khi phân tích nhân tố và kiểm định EFA tất cả biến trong thành phần năng lực phục vụ đã bị loại khỏi mô hình do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5. Bảng 4.10 Phân tích nhân tố khám phá EFA cuối của thang đo SERVQUAl Pattern Matrix(a) Factor 1 2 3 4 5 DU2 .870 DU3 .848 DU1 .600 DU4 .545 .279 TC2 .527 TC4 .482 HH14 .824 HH15 .697 HH4 .695 HH9 .533 DC1 .874 DC2 .681 DC3 .616 HH12 .915 HH11 .695 HH6 .930 HH7 .608 KMO 0.840 Phương sai trích 54.5% Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0 Như vậy mô hình cuối cùng được tách ra thành 5 nhân tố mới với 17 biến như sau: 1. Nhân tố thứ nhất: được đặt tên lại là “Đáp ứng – tin cậy” trong nhân tố này bao gồm hai thành phần (1) đáp ứng với các biến DU1, DU2, DU3, DU4 và (2) thành phần tin cậy với các biến TC2, TC4 tất cả các biến này đều có hệ số tải nhân tố lớn hoặc gần 0.5. Như vậy, tất cả các biến trong thang đo đáp ứng đều được giữ lại và trong thang đo tin cậy bị loại ra hai biến là TC1 và TC3. 35 Đáp ứng – Tin cậy Nhân viên trong KDL này phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn Nhân viên trong KDL này tận tình hướng dẫn bạn Nhân viên trong KDL này luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn Nhân viên trong KDL này luôn phục vụ bạn chu đáo ngay cả khi đông khách Khi bạn cần sự giúp đỡ, KDL này nhiệt tình giúp đỡ KDL thể hiện sự quan tâm thỏa đáng những vấn đề hay sự cố bạn gặp phải DU1 DU2 DU3 DU4 TC2 TC4 2. Nhân tố thứ hai: được đặt tên là “hữu hình” vẫn gồm thành phần hữu hình nhưng chỉ với 4 biến quan sát là HH4, HH9, HH14, HH15. Phương tiện hữu hình Đường đi ở KDL này trông rất hấp dẫn Các công trình kiến trúc của KDL này trông rất hấp dẫn Cảnh quan tự nhiên ở KDL này trông rất đẹp Cảnh nhân tạo ở đây được xây dựng rất đẹp, phù hợp HH4 HH9 HH14 HH15 3. Nhân tố thứ ba: “đồng cảm”, trong thành phần đồng cảm của mô hình ban đầu có 3 biến và cả ba biến này đều tốt và được giữ lại trong mô hình gồm các biến từ DC1-DC3. Đồng cảm KDL này thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn KDL này thể hiện sự chú ý đến những gì bạn quan tâm nhiều nhất Nhân viên trong KDL này hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn DC1 DC2 DC3 4. Nhân tố thứ tư: được đặt tên lại là “vệ sinh” với hai biến HH11, HH12.Hai nhân tố này được tách ra khỏi thành tố hữu hình và đều có hệ số tải nhân tố lớn >0.5 Vệ sinh Khu vực nhà vệ sinh công cộng ở KDL này được bố trí hợp lý Nhà vệ sinh công cộng ở KDL này rất sạch sẽ HH11 HH12 5. Nhân tố thứ năm: được đặt tên là “Trò chơi”, tương tự như nhân tố thứ tư nhân tố này được tách ra từ thành tố hữu hình là hai biến HH6, HH7 và đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 Trò chơi KDL này có những trò chơi phong phú dành cho trẻ em KDL này luôn có những dịch vụ, trò chơi mới lạ HH6 HH7 36 4.4.2 Thang đo giá cả Được thực hiện phân tích với phương pháp principal axis factoring và phép xoay promax . Kết quả cho ra hệ số KMO = 0.771 > 0.6. Biến GC 7 bị loại khỏi mô hình vì có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5. Tổng phương sai trích được giải thích bởi các nhân tố = 66.467% >50%, kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05). Thang đo giá cả của mô hình cuối cùng được tách ra làm hai nhân tố: Nhân tố thứ nhất: đặt tên là “giá cả” có 4 biến quan sát từ GC3-GC6 Giá cả Giá cả đồ lưu niệm hợp lý Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác (ở Việt Nam) Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với nhà hàng ở Đà Lạt Bảng giá rõ ràng và không có sự thay đổi nhiều khi tính tiền. GC3 GC4 GC5 GC6 Nhân tố thứ hai: được đặt tên là “phí dịch vụ” bao gồm 2 biến quan sát được tách ra từ thang đo giá cả là GC1 và GC2. Phí dịch vụ Phí vào cổng KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác (ở Việt Nam) Phí các dịch vụ vui chơi, giải trí tương đối rẻ hơn ở các KDL khác (ở ViệtNam) GC1 GC2 Bảng 4.11: kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo giá cả Pattern Matrix(a) Factor 1 2 GC4 .780 GC3 .667 GC5 .630 GC6 .590 GC1 .895 GC2 .646 KMO 0.771 Phương sai trích 51.4% Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0 4.4.3 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng Thang đo mức độ thỏa mãn được thực hiện với phương pháp principal components và với phép xoay varimax. Khái niệm mức độ thỏa mãn là 1 khái niệm 37 đơn hướng (khi EFA, các biến quan sát rút thành 1 nhân tố), nên có thể thử sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis vì phương pháp trích này sẽ làm cho tổng phương sai trích tốt hơn. Bảng 4.12: kết quả phân tích EFA cho thang đo mức độ thỏa mãn Component Matrixa Component 1 HL3 .892 HL1 .873 HL2 .853 HL5 .829 HL4 .814 KMO 0.877 Phương sai trích 72.745% Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0 Sau khi phân tích kết quả cho ra hệ số KMO là 0.87 >0.5, kiểm định Bartlett với Sig <0.5 và tổng phương sai trích được giải thích bởi các nhân tố là 72.745% >50%, các hệ số tải nhân tố factor loading đều lớn hơn 0.5 và đạt giá trị đều lớn hơn 0.8, qua đó cho ta thấy kết quả phân tích trên rất phù hợp. Tất cả các biến trong thành phần thỏa mãn đều được gộp lại thành một nhân tố với các biến quan sát từ HL1 – HL4. 4.4.5 Thang đo lòng trung thành của khách hàng Phân tích với thang đo lòng trung thành cũng được sử dụng phương pháp principal axis factoring với phép xoay varimax, kết quả phân tích nhân tố rất phù hợp tất cả các biến quan sát đều được giữ lại tự TT1- TT4 gộp thành nhân tố “trung thành” và đều có hệ số tải nhân tố >0.854. Hệ số KMO = 0.805 >0.5 và tổng phương sai trích chiếm 77%. 38 Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành Component Matrixa Component 1 TT4 .900 TT3 .896 TT2 .859 TT1 .854 KMO 0.805 Phương sai trích 77% Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0 4.5 Kiểm định thang đo bằng phân tích CFA Sau bước phân tích nhân tố khám phá EFA, các thang đo được tiếp tục kiểm định lại qua phân tích CFA nhằm mục đích tìm kiếm các kiểm định thống kê xem mô hình đo lường có phù hợp với dữ liệu hay không, nếu mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu, CFA cũng cho chúng ta khẳng định độ giá trị lý thuyết của mô hình đo lường (Schumacker & Lomax, 2006, 168). Phương pháp ước lượng ML (maximum likehood) được sử dụng để ước lượng tham số trong mô hình. Quá trình phân tích nhân tố khẳng định CFA cho phép ta xác định tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt, và giá trị liên hệ lý thuyết. Trong CFA, người ta cũng quan tâm đến một chỉ tiêu thứ năm nữa của từng thang đo mỗi nhân tố tương ứng, đó là phương sai trích. Các chỉ tiêu này cùng góp phần đánh giá độ giá trị của các thang đo (Thọ & Trang, 2005, 25). Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, người ta thường sử dụng Chi-square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp so sánh (CFI_Comparative fit Index). Chỉ số Tucker & Lewis (TLI _ tuckey & Lewis Index); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation). Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có P-value >0.05. Tuy nhiên Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu. Nếu một mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI >= 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df <=2, một số trường hợp CMIN/df có thể <=3 39 (Carmines&Mciver, 1981); RMSEA <0.08, RMSEA < 0.05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990); thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường, hay tương thích với dữ liệu thị trường. Thọ & Trang (2008) cho rằng nếu mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI >=0.09, CMIN/df <=2, RMSEA <=0.08 thì mô hình tương thích với dữ liệu thị trường. và quy tắc này cũng được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp ở mô hình cấu trúc trong bài nghiên cứu này. Cũng trong nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá được sử dụng tiếp để phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình sau khi xử lý bằng phần mềm Amos 16, kết quả như sau: 4.5.1 Kiểm định CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL Hình 4.1 CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ .25 dapung- tincay TC4 .50 e6 1.00 1 TC2 .48 e5 1.02 1 DU4 .47 e4 1.22 1 DU1 .56 e3 1.141 DU2 .31 e2 1.49 1 DU3 .33 e1 1.35 1 .41 huuhinh HH9 .63 e10 HH4 .47 e9 HH15 .40 e8 HH14 .33 e7 1.00 1 1.11 1 1.021 .911 .48 dongcam DC3 .36 e13 DC2 .36 e12 DC1 .34 e11 1.00 1 .841 .98 1 .97 vesinh HH11 .20 e15 HH12 .51 e14 1 1 .56 trochoi HH7 .42 e17 HH6 .39 e16 1 1 chi-square=203.263; df=109; P=.000 Chi-square/df=1.865; GFI=.925; TLI = .933; CFI=.946 RMSEA=.055 .13 .16 .25 .31 .20 .21 .14 .33 .21 .27 .84 1.00 1.00 1.06 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Amos 16.0 40 Kết quả phân tích CFA cho thang đo SERVQUAL cho ta thấy tất cả các biến quan sát đều có trọng số rất cao và >=0.5. Giá trị P của phép kiểm định Chi-square bằng 0, các tham số còn lại là CMIN/df =1.865 0.9, TLI=0.933>0.9, RMSEA=0.55 <0.8 đều đáp ứng yêu cầu đề ra. Chứng tỏ rằng các thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ đều có tính đơn nguyên và phù hợp với dữ liệu của thị trường. Bảng 4.14: So sánh chỉ tiêu với mô hình thực tế của thang đo SERVQUAL Thông số Chỉ tiêu Mô hình thực tế Kiểm định chi bình phương CMIN/df TLI CFI RMSEA P > 0.05 <=2 >=0.09 >=0.09 <=0.08 P=0000 1.865 0.933 0.946 0.055 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Amos 16.0 Hệ số tương quan và sai số chuẩn cho phép thực hiện một phép kiểm định về sự bằng nhau giữa hệ số tương quan và 1. Theo quy tắc kinh nghiệm, nhiều nhà nghiên cứu so sánh CR với 2 (Thọ & Trang, 2004, 30; Dung & ctg, 2005, 36), nếu CR>2 thì hệ số tương quan khác biệt so với 1. Trong mô hình này, tất cả các hệ số CR tính được (bằng phương pháp Excel) đều đạt giá trị lớn trên 8, P-value đều <0.05 nên hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95% mà hệ số tương quan thì ta có thể suy ra tiếp rằng nó < 1. Do đó, các khái niệm đạt được giá trị phân biệt. 41 Bảng 4.15 Hệ số tương quan giữa các biến về chất lượng dịch vụ SERVQUAL Estimater r2 SE CR P dapung_tincay huuhinh 0.39 0.15 0.05 11.26 0.00 huuhinh dongcam 0.36 0.13 0.05 11.59 0.00 dongcam vesinh 0.37 0.14 0.05 11.47 0.00 Vesinh trochoi 0.42 0.17 0.05 10.91 0.00 dapung-_tincay dongcam 0.57 0.32 0.05 8.93 0.00 dapung-_tincay vesinh 0.42 0.18 0.05 10.82 0.00 dapung-_tincay trochoi 0.38 0.15 0.05 11.32 0.00 huuhinh vesinh 0.52 0.27 0.05 9.48 0.00 huuhinh trochoi 0.44 0.20 0.05 10.56 0.00 dongcam trochoi 0.51 0.26 0.05 9.62 0.00 SE=SQRT((1-r2)/(n-2)); CR =(1-r)/SE Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Amos 16.0 & excel Bảng 4.16 : kết quả so sánh giữa mô hình SERVQUAL và mô hình thực tế Mô hình SERVQUAL Mô hình đề nghị Mô hình phân tích Thành phần Số biến Số biến Thành phần Số biến  Tin cậy 5 4  Đáp ứng 3 4  Đáp ứng – tin cậy 6  Phương tiện hữu hình 5 16  Phương tiện hữu hình  Vệ sinh  Dịch vụ trò chơi 4 2 2  Năng lực phục vụ 4 5  Đồng cảm 4 3  Đồng cảm 3 42 4.5.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu thang đo SERVQUAL – giá cả Hình 4.2: CFA thang đo SERVQUAl – giá cả .25 dapung- tincay TC4 .50 e6 1.00 1 TC2 .48 e5 1.02 1 DU4 .47 e4 1.221 DU1 .56 e3 1.14 1 DU2 .31 e2 1.48 1 DU3 .33 e1 1.34 1 .41 huuhinh HH9 .63 e10 HH4 .48 e9 HH15 .39 e8 HH14 .33 e7 1.00 1 1.11 1 1.031 .91 1 .50 dongcam DC3 .34 e13 DC2 .37 e12 DC1 .35 e11 1.00 1 .811 .94 1 .93 vesinh HH11 .23 e15 HH12 .48 e14 1 1 .56 dichvu vuichoi HH7 .42 e17 HH6 .39 e16 1 1 chi-square=356.040; df=209; P=.000 Chi-square/df=1.704; GFI=.906; TLI = .925; CFI=.938 RMSEA=.049 .65 Phidv GC1 .60 e23 1.001 GC2 .31 e22 .99 1 .28 giaca GC6 .62 e21 1.00 1 GC3 .62 e20 1.261 GC5 .48 e19 1.39 1 GC4 .41 e18 1.49 1 .13 .17 .12 .24 1.00 .86 1.07 1.00 .20 .11 .13 .21 .14 .15 .27 .15 .23 .33 .21 .26 .22 .29 .14 .16 .30 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Amos 16.0 Các thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL và giá cả - phí dịch vụ. sau khi CFA thông qua các các chỉ tiêu CMIN/df = 1.704 <2, TLI = 0.925, CFI = 0.938 đều lớn hơn 0.9 và chỉ tiêu RMSEA = 0.49 < 0.5 ta thấy mô hình khá tốt và các thành phần đều có tính đơn nguyên. 43 Bảng 4.17 Hệ số tương quan giữa các biến về chất lượng dịch vụ - giá cả Estimater r2 SE CR P dapung-_tincay huuhinh 0.39 0.15 0.05 11.26 0.00 huuhinh dongcam 0.37 0.13 0.05 11.55 0.00 giaca dichvu_vuichoi 0.31 0.10 0.06 12.33 0.00 Phidv giaca 0.57 0.33 0.05 8.83 0.00 dapung-_tincay dongcam 0.57 0.32 0.05 8.89 0.00 dapung-_tincay giaca 0.42 0.18 0.05 10.79 0.00 dapung-_tincay Phidv 0.33 0.11 0.06 12.03 0.00 huuhinh dichvu_vuichoi 0.44 0.20 0.05 10.56 0.00 huuhinh giaca 0.42 0.17 0.05 10.87 0.00 huuhinh Phidv 0.28 0.08 0.06 12.73 0.00 dongcam dichvu_vuichoi 0.52 0.27 0.05 9.58 0.00 dongcam giaca 0.41 0.17 0.05 10.92 0.00 dongcam Phidv 0.40 0.16 0.05 11.16 0.00 huuhinh vesinh 0.53 0.28 0.05 9.42 0.00 dapung-_tincay vesinh 0.42 0.18 0.05 10.79 0.00 dongcam vesinh 0.38 0.14 0.05 11.41 0.00 giaca vesinh 0.43 0.18 0.05 10.73 0.00 Phidv vesinh 0.37 0.13 0.05 11.56 0.00 dapung-_tincay dichvu_vuichoi 0.38 0.15 0.05 11.32 0.00 Phidv dichvu_vuichoi 0.26 0.07 0.06 12.96 0.00 dichvu_vuichoi vesinh 0.42 0.18 0.05 10.83 0.00 SE=SQRT((1-r2)/(n-2)); CR =(1-r)/SE Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Amos 16.0 và Excel Bảng 4.18: So sánh chỉ tiêu với mô hình thực tế chất lượng dịch vụ -giá cả Thông số Chỉ tiêu Mô hình thực tế Kiểm định chi bình phương CMIN/df TLI CFI RMSEA P > 0.05 <=2 >=0.09 >=0.09 <=0.08 P=0000 1.704 0.925 0.938 0.049 Tất cả các hệ số CR tính được (bằng phương pháp Excel) đều đạt giá trị lớn trên 8, P-value đều <0.05 nên hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Do đó, các khái niệm đạt được giá trị phân biệt. 44 4.5.3 Đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ - giá cả - sự thỏa mãn- lòng trung thành Trong tất cả các thành phần chất lượng dịch vụ, thành phần hữu hình được đánh giá với số điểm cao nhất là 3.86. Cho thấy rằng sự hài lòng của du khách về cảnh quan và các công trình kiến trúc tại các khu du lịch cao nhất so với các nhân tố chất lượng dịch vụ khác.. Trò chơi tại các khu du lịch ít, nghèo nàn và du khách chưa hài lòng về lĩnh vực này do đó điểm số của nhân tố này được cho dưới mức trung bình 3. Tất cả các thành phần chất lượng dịch vụ còn lại đều có số điểm trung bình xoay quanh mức điểm 3 trong khi đó thang đo likert từ 1-5. cho thấy rằng du khách vẫn chưa đánh giá cao về chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch ở Đà lạt. Sự hài lòng và lòng trung thành của họ vẫn chưa cao. Hình 4.3 : Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ - giá cả - sự thỏa mãn – lòng trung thành Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ - giá cả - sự thỏa mãn - lòng trung thành 3.41 2.893.09 3.27 3.25 3.26 3.74 3.69 3.86 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 DAPUNG-TINCAY HUUHINH DONGCAM VESINH DVTROCHOI GIACA PHIDICHVU HAILONG TRUNGTHANH Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Excel Trong thành phần hữu hình, HH14 được du khách đánh giá cao nhất với điểm trung bình là 4.19 chứng tỏ rằng du khách rất hài lòng về cảnh quan tại các khu du lịch ở Đà lạt. Những cảnh nhân tạo được xây dựng phù hợp với cảnh quan du khách đánh 45 giá khá với mức trung bình 3.85. Đường đi là một yếu tố quan trọng trong thành phần hữu hình, đối với các khu du lịch ở Đà lạt có một đặc điểm là đường đi dốc, quanh co về điểm này du khách đánh giá ở mức khá điểm 3.81.. Các công trình kiến trúc được du khách đánh giá thấp nhất trong thành phần hữu hình đạt mức trung bình 3.56. Cho thấy rằng những công trình kiến trúc ở các khu du lịch vẫn chưa tạo được điểm nhấn, hấp dẫn du khách. Bên cạnh cảnh quan tự nhiên đẹp, thì việc xây dựng các công trình kiến trúc cũng rất quan trọng thể thể hiện được nét văn hóa riêng có của từng vùng, các khu du lịch cần chú ý cải tạo và xây dựng những công trình này môt cách phù hợp hơn nữa tạo sự hấp dẫn hơn nữa đối với du khách. Hình 4.4: Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các biến trong thành phần hữu hình So sánh giá trị trung bình các biến trong thành phần hữu hình 3.81 3.56 4.19 3.85 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 4 4.1 4.2 4.3 HH4 HH9 HH14 HH15 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Excel Thành phần trò chơi, được du khách đánh giá thấp cho thấy rằng các khu du lịch đều có ít cho chơi cho trẻ em và các trò chơi rất nghèo nàn. Trong phần phỏng vấn định tính có đến 38% ý kiến cho rằng cần có thêm những khu vui chơi và có những trò chơi mới lạ trong các khu du lịch. Đối với đối tượng là thanh niên, nhu cầu vui chơi rất cao, họ không chỉ muốn đến một nơi để ngắm cảnh chụp ảnh mà còn kết hợp vui chơi những trò chơi mạo hiểm, mới lạ do vậy các khu du lịch cần quan tâm đến nhu cầu này của khách. 46 Hình 4.5: Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các biến trong thành phần dịch vụ vui chơi Biểu đồ ss giá trị trung bình các biến trong thành phần dịch vụ trò chơi 2.84 2.95 2.78 2.8 2.82 2.84 2.86 2.88 2.9 2.92 2.94 2.96 HH6 HH7 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Excel 4.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo lý thuyết Phương pháp Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định độ tin cậy lại một lần nữa các thang đo sau khi đã thực hiện phân tích EFA và CFA. Qua phân tích Crobach Alpha ta thấy tất cả các thành phần đều có hệ số Alpha >7. Về tương quan biến tổng, biến GC6 có hệ số tương quan là 0.485 gần bằng với 0.5 nên có thể chấp nhận được. Tất cả các biến còn lại đều lớn hơn 0.5. Qua đó cho ta kết luận là các thang đo trên đều phù hợp. (kết quả phân tích chi tiết xem phần phụ lục 6) 47 Bảng 4.19 Kết quả kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo lý thuyết Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biên Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Thành phần đáp ứng – tin cậy: Alpha = 0.828 TC4 17.12 11.924 .527 .814 TC2 17.00 11.917 .534 .813 DU4 17.36 11.324 .591 .801 DU1 16.92 11.395 .559 .808 DU2 16.94 10.681 .704 .777 DU3 16.98 11.096 .670 .785 Thành phần hữu hình: Alpha = 0.784 HH4 11.60 4.926 .606 .723 HH9 11.86 5.072 .536 .763 HH14 11.22 5.506 .622 .721 HH15 11.56 5.196 .614 .719 Thành phần đồng cảm (DC): Alpha = 0.781 DC1 6.19 2.334 0.645 0.674 DC2 6.05 2.568 0.604 0.72 DC3 6.3 2.341 0.609 0.715 Thành phần vệ sinh: Alpha = 0.816 HH11 3.30 1.187 .689 .(a) HH12 3.26 1.168 .689 .(a) Thành phần trò chơi: Alpha = 0.745 HH6 2.95 .983 .594 .(a) HH7 2.84 1.029 .594 .(a) Thành phần giá cả: Alpha =0.769 GC3 9.90 5.672 .563 .717 GC4 10.00 5.439 .640 .675 GC5 9.85 5.642 .592 .701 GC6 9.23 6.298 .485 .755 Thành phần phí dịch vụ: Alpha = 0.738 GC1 3.21 .951 .590 .(a) GC2 3.30 1.256 .590 .(a) Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 16.0 4.7 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 1 Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại gồm 7 thành phần trong đó thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ (1) Đáp ứng – tin cậy (2) Đồng cảm (3) phương tiện hữu hình (4) vệ sinh (5) trò chơi. Và giá cả cảm nhận bao gồm giá cả và phí dịch vụ. Mô hình được điều chỉnh như sau: 48 Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 Nguồn: tổng hợp từ phân tích kết quả nghiên cứu của tác giả Bảng 4.20. Tổng hợp các biến trong mô hình điều chỉnh Nhân tố Số biến Tên biến Đáp ứng – tin cậy 6 DU1, DU2, DU3, DU4, TC2, TC4 Phương tiện hữu hình 4 HH4, HH9, HH14, HH15 Vệ sinh 2 HH11, HH12 Đồng cảm 3 DC1, DC2, DC3 Gía cả 4 GC3, GC4, GC5, GC6 Phí dịch vụ 2 GC1, GC2 Trò chơi 2 HH6, HH7 Nguồn: tổng hợp từ phân tích kết quả nghiên cứu của tác giả Sự Hài lòng Đồng cảm Phương tiện hữu hình Vệ sinh Trò chơi Giá cả Phí dịch vụ Lòng Trung thành Đáp ứng Tin cậy 49 4.8 Phân tích hồi quy 4.8.1 Ảnh hưởng của các nhân tố thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách du lịch Các nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ sau khi được điều chỉnh được đưa vào phân tích hồi quy, các biến định tính về nhân khẩu cũng được đưa vào mô hình gồm các biến: giới tính; nhóm chi tiêu ít (< 500 ngàn); nhóm thu nhập thấp so với các nhóm khác ( < 5 triệu); nhóm có thu nhập trung bình (5-<= 15 triệu); những người có nghề nghiệp là quản lý; những người có nghề nghiệp là nhân viên (nhân viên kinh doanh,nhân viên hành chính, nhân viên kỹ thuật); nhóm trẻ tuổi ( <35 tuổi); nhóm trung niên ( 35- <60 tuổi). Qua đó để xem xét các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách du lịch. Kết quả cho ra 6 mô hình (MH), từ MH1 – MH6 các biến không có ý nghĩa đều lần lượt bị loại cuối cùng MH6 là mô hình tốt nhất …. cho R2 hiệu chỉnh 63.8% có nghĩa là mô hình giải thích được 63.8% độ biến thiên của mức độ thỏa mãn hay là 63.8% khác biệt của mức độ thỏa mãn mà quan sát có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 7 thành phần đáp ứng- tin cậy, hữu hình, vệ sinh, giá cả, nhóm chi tiêu ít. Mức ý nghĩa của thống kê F (sig) của các biến phụ thuộc trong kiểm định ANOVA nhỏ hơn 0.05 nên các biến có ý nghĩa thống kê. Hệ số Bê ta của nhân tố nào càng lớn thì càng thể hiện sự quan trọng, thể hiện mức độ ảnh hưởng đến biến độc lập. Các hệ số hồi quy của các thành phần chất lượng dịch vụ mang dấu dương thể hiện các yếu tố trên có tác động tỷ lệ thuận đối với sự thỏa mãn của du khách. Nhân tố hữu hình có sự ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn (Hệ số Bê ta = 0.646), tiếp theo là nhân tố đáp ứng – tin cậy có hệ số Bê ta = 0.183. Giá cả và vệ sinh cũng có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn với hệ số Bê ta =0.112. 50 Bảng 4.21 Kết quả phân tích hồi quy của thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn Biến MH1 MH2 MH3 MH4 MH5 MH6 CONSTANT 0.23 0.248 0.309 0.234 0.244 0.254 DAPUNGTINCAY 0.146* 0.147* 0.148* 0.159* 0.171* 0.183* HUUHINH 0.649* 0.650* 0.649* 0.636* 0.641* 0.646* DONGCAM 0.025 0.024 0.024 0.021 VESINH 0.097*** 0.097** 0.097** 0.097** 0.101** 0.112** TROCHOI 0.012 0.013 0.012 0.010 GIACA 0.118* 0.117* 0.115* 0.120* 0.121* 0.112* PHIDICHVU 0.062 0.062*** 0.061 0.065*** 0.067*** GIOITINH -0.057 -0.057 -0.054 CHITIEUIT -0.236** -0.234** -0.231** -0.274* -0.285* -0.297* THUNHAPTHAP -0.081 -0.104 -0.100 THUNHAPTB 0.03 QUANLY -0.14 -0.139 -0.171 NHANVIEN -0.012 TRETUOI 0.069 0.069 TRUNGNIEN 0.098 0.096 Adjusted R square 0.633 0.636 0.638 0.639 0.641 0.638 F- statistic 34.257 39.8 47.318 64.8 86.9 102.815 Prob(F-statistic) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 *,**,*** Kiểm định t có ý nghĩa ở mức 1%, 5%, 10% Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Spss 16.0 Với nhóm chi tiêu ít ở mỗi khu du lịch <500 ngàn, ta thấy hệ số hồi quy âm có thể lý giải điều này như sau: đối với những du khách chi tiêu nhỏ hơn 500 ngàn ở mỗi khu du lịch thì có sự thỏa mãn thấp hơn so với những du khách có chi tiêu khác với nhóm chi tiêu này. Trong 290 mẫu quan sát thì chỉ có 42 mẫu thuộc nhóm có chi tiêu trung bình cho mỗi khu du lịch > 500 ngàn. Số còn lại là 248 mẫu thuộc nhóm chi tiêu < 500 ngàn. Cho thấy phần lớn du khách chỉ chi tiêu ở mức thấp và nếu có chi thì họ chỉ có chi vào việc ăn uống và mua đồ lưu niệm là nhiều. Rất có thể họ bị ảnh hưởng bởi yếu tố giá cả cảm nhận của họ là không hợp lý do đó đã làm mức thỏa mãn giảm và sự thỏa mãn của họ là ít hơn so với nhóm chi tiêu cao hơn. Cũng có thể ban đầu họ chi tiêu một ít sau đó họ thấy giá cả không hợp lý hay sản phầm không chất lượng nên họ không chi tiêu nữa. Còn đối tượng chi tiêu nhiều hơn là nhóm người không quan tâm đến giá cả họ rất thoải mái chi tiêu nên cảm thấy hài lòng hơn so với nhóm người này. 51 Như vậy trong mô hình hồi quy chỉ còn 4 thành phần chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (1) hữu hình (2) đáp ứng – tin cậy (3) vệ sinh còn các thành phần khác là (5) giá cả và (6) chi tiêu ít là có ảnh hưởng. 4.8.2 Ảnh hưởng của mức độ thỏa mãn đến lòng trung thành của khách du lịch Mô hình hồi quy đơn được xét bởi hai nhân tố với biến độc lập là sự thỏa mãn (XY1) và biến phụ thuộc là lòng trung thành (XY2). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê Sig <0.05; R2 hiệu chỉnh =54.7% chứng tỏ mô hình giải thích được 54.7% độ biến thiên của lòng trung thành đối với các khu du lịch ở Đà lạt. Hệ số Bê ta dương = 0.741, cho thấy sự thỏa mãn có ảnh hưởng nhiều đến lòng trung thành, một khi sự thỏa mãn tăng thì khả năng du khách đến với khu du lịch này trong những lần tiếp theo sẽ tăng. Bảng 4.22 Kết quả phân tích hồi quy của thành phần thỏa mãn đến lòng trung thành Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .741a .549 .547 .67268654 a. Predictors: (Constant), HAILONG b. Dependent Variable: TRUNGTHANH ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 158.678 1 158.678 350.664 .000a Residual 130.322 288 .453 1 Total 289.000 289 a. Predictors: (Constant), HAILONG b. Dependent Variable: TRUNGTHANH 52 Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) -1.006E-16 .040 .000 1.000 1 HAILONG .741 .040 .741 18.726 .000 a. Dependent Variable: TRUNGTHANH Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Spss 16.0 4.9 Kiểm định vi phạm giả thuyết OLS Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF) rất khỏ (nhỏ hơn tiêu chuẩn 10) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặc chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Đồ thị Histogram cho thấy phân phối phần dư chuẩn (trung bình Mean nhỏ gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev. gần bằng 1).Vậy giả thiết phân phối chuẩn không vi phạm. Hay nói cách khác là các phần dư quan sát có phân phối xấp xỉ chuẩn luôn có chênh lệch khi lấy mẫu, không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy. Đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự báo chuẩn hóa cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên nên mô hình có liên hệ tuyến tính, giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội và không có hiện tượng phương sai thay đổi. 53 Bảng 4.23. Kết quả kiểm định mô hình chất lượng dịch vụ đến độ thỏa mãn - lòng trung thành của du khách Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF (Constant) .254 .093 2.732 .007 DAPUNGTINCAY .183 .044 .171 4.131 .000 .733 1.364 HUUHINH .646 .049 .585 13.065 .000 .625 1.601 VESINH .112 .048 .103 2.343 .020 .648 1.543 GIACA .112 .039 .112 2.84