Đề tài Khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở công ty TNHH sản xuất thương mại và dịch vụ tin học - Xây dựng nano

ÑAÏI HOÏC QUOÁC GIA TP. HOÀ CHÍ MINH TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA KHOA QUAÛN LYÙ COÂNG NGHIEÄP LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC KHAÛO SAÙT VAØ ÑAÙNH GIAÙ SÖÏ HAØI LOØNG CUÛA KHAÙCH HAØNG ÔÛ COÂNG TY TNHH SX TM & DV TIN HOÏC - XAÂY DÖÏNG NANO GVHD : ThS. Nguyeãn Kim Anh Sinh vieân : Vuõ Duy Sôn MSSV : 70202258 Tp. HCM, 12/ 2007 Ñaïi Hoïc Quoác Gia Tp.HCM COÄNG HOØA XAÕ HOÄI CHUÛ NGHÓA VIEÄT NAM TRÖÔØNG ÑH BAÙCH KHOA Ñoäc Laäp – Töï Do – Haïnh Phuùc ------------- ------------- Soá: ________/BKÑT KHOA :QUAÛN LYÙ COÂNG NGHIEÄP BOÄ MOÂN: SAÛN XUAÁT VAØ ÑIEÀU HAØNH NHIEÄM VUÏ LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP HOÏ VAØ TEÂN: VUÕ DUY SÔN MSSV : 70202258 NGAØNH : QUAÛN LYÙ COÂNG NGHIEÄP LÔÙP : QL02BK03 1. Ñaàu ñeà luaän vaên: KHAÛO SAÙT VAØ ÑAÙNH GIAÙ SÖÏ HAØI LOØNG CUÛA KHAÙCH HAØNG ÔÛ COÂNG TY TNHH SX TM & DV TIN HOÏC - XAÂY DÖÏNG NANO. 2. Nhieäm vuï (yeâu caàu veà noäi dung vaø soá lieäu ban ñaàu): Tìm hieåu lyù thuyeát veà chaát löôïng dòch vuï vaø caùc vaán ñeà lieân quan Phaân tích moâi tröôøng kinh doanh cuûa coâng ty NANO, neâu tính caàn thieát cuûa ñeà taøi. Thöïc hieän khaûo saùt tröïc tieáp caùc khaùch haøng thoâng qua baûng caâu hoûi. Phaân tích vaø dieãn dòch keát quaû nghieân cöùu. Ñaùnh giaù keát quaû nghieân cöùu vaø ñeà xuaát moät soá phöông aùn caûi tieán chaát löôïng dòch vuï nhaèm naâng cao söï haøi loøng cuûa khaùch haøng ôû coâng ty NANO. 3. Ngaøy giao nhieäm vuï luaän vaên: 15/09/2007 4. Ngaøy hoaøn thaønh nhieäm vuï: 28/12/2007 5. Hoï vaø teân ngöôøi höôùng daãn: ThS. NGUYEÃN KIM ANH. Phaàn höôùng daãn: 100% Noäi dung vaø yeâu caàu LVTN ñaõ ñöôïc thoâng qua Khoa Ngaøy thaùng naêm 2007 CHUÛ NHIEÄM KHOA NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN CHÍNH (Kyù vaø ghi roõ hoï teân) (Kyù vaø ghi roõ hoï teân) PHAÀN DAØNH CHO KHOA, BOÄ MOÂN: Ngöôøi duyeät (chaám sô boä) Ñôn vò: Ngaøy baûo veä: Ñieåm toång keát: Nôi löu tröõ luaän vaên: LÔØI CAÛM ÔN côd Ñeå hoaøn taát luaän vaên naøy, toâi ñaõ nhaän ñöôïc raát nhieàu söï quan taâm giuùp ñôõ töø phía nhaø tröôøng, coâng ty, gia ñình vaø baïn beø thaân thuoäc. Trong suoát khoaûng thôøi gian laøm luaän vaên, toâi ñaõ nhaän ñöôïc raát nhieàu lôøi ñoäng vieân, khuyeán khích, giuùp ñôõ raát nhieät tình töø caùc Thaày, Coâ trong Khoa Quaûn Lyù Coâng nghieäp, giaùm ñoác vaø caùc nhaân vieân coâng ty… Nhaân ñaây, toâi xin kính gôûi lôøi caûm ôn chaân thaønh ñeán: Caùc Thaày, Coâ trong Khoa Quaûn Lyù Coâng Nghieäp; ñaëc bieät, toâi xin caûm ôn Coâ Th.s Nguyeãn Kim Anh - Giaûng vieân chính cuûa Khoa Quaûn Lyù Coâng Nghieäp - Tröôøng Ñaïi hoïc Baùch Khoa Thaønh phoá Hoà Chí Minh, Coâ laø ngöôøi luoân nhieät tình höôùng daãn, ñoäng vieân, giuùp toâi hoaøn thaønh toát luaän vaên. OÂng Hoà Minh Quaân - giaùm ñoác coâng ty NANO, vaø caùc Anh, Chò trong coâng ty, nhöõng ngöôøi luoân uûng hoä, giuùp ñôõ toâi trong suoát thôøi gian laøm luaän vaên. Toâi khoâng queân söï uûng hoä, ñoäng vieân tinh thaàn cuûa ngöôøi thaân vaø baïn beø, nhöõng ngöôøi goùp phaàn khoâng nhoû giuùp toâi hoaøn thaønh toát luaän vaên naøy. Toâi xin traân troïng kính gôûi nhöõng lôøi caûm ôn chaân thaønh nhaát vaø chuùc moïi ngöôøi söùc khoeû, thaønh coâng trong cuoäc soáng. Toâi xin chaân thaønh caûm ôn! Tp. Hoà Chí Minh, thaùng 12 naêm 2007 Sinh vieân Vuõ Duy Sôn TOÙM TAÉT ÑEÀ TAØI Vôùi xu höôùng phaùt trieån kinh teá hieän nay, möùc soáng cuûa ngöôøi daân ngaøy caøng ñöôïc caûi thieän. Vôùi söï ra ñôøi vaø môû roäng cuûa caùc khu coâng nghieäp, söï xuaát hieän cuûa caùc khu ñoâ thò môùi vaø hieän ñaïi, söï höôùng tôùi moät cuoäc soáng an toaøn vaø tieän nghi ñaõ taïo ra nhöõng cô hoäi lôùn cho caùc coâng ty kinh doanh caùc thieát bò kieåm soaùt, an toaøn nhö camera quan saùt, heä thoáng baùo troäm, baùo chaùy, maùy chaám coâng, chuoâng cöûa coù maøn hình… Nhöng cô hoäi lôùn luoân keøm theo nhöõng thaùch thöùc, ñaëc bieät laø söï caïnh tranh gay gaét cuûa caùc coâng ty cuøng ngaønh. Vì vaäy, caùc coâng ty trong ngaønh kinh doanh noùi treân ñang raát chuù troïng ñaàu tö nguoàn löïc nhaèm taêng cöôøng naêng löïc caïnh tranh, môû roäng thò tröôøng, taêng tröôûng thò phaàn ñeå ñaûm baûo cho söï phaùt trieån beàn vöõng. Yeâu caàu ñaët ra laø caùc coâng ty caàn phaûi coù caùc chính saùch thu huùt khaùch haøng, giöõ chaân nhöõng khaùch haøng hieän coù. Muoán laøm ñieàu ñoù, caùc coâng ty phaûi naém ñöôïc thò hieáu cuûa khaùch haøng, phaûi bieát khaùch haøng cuûa hoï mong ñôïi nhöõng gì, mong ñôïi ôû möùc ñoä naøo vaø tìm hieåu xem söï phuïc vuï hieän taïi cuûa coâng ty ñaõ ñaùp öùng ñöôïc bao nhieâu nhöõng mong ñôïi ñoù. Ñeà taøi “Khaûo saùt vaø ñaùnh giaù söï haøi loøng cuûa khaùch haøng ôû coâng ty TNHH SX TM & DV Tin Hoïc - Xaây Döïng NANO” ñöôïc hình thaønh vaø thöïc hieän laø moät coâng vieäc cuï theå ñeå thöïc hieän nhöõng yeâu caàu treân. Vieäc khaûo saùt ñöôïc aùp duïng coâng cuï SERVQUAL vôùi tieâu chí ñaùnh giaù laø caùc khaùi nieäm veà chaát löôïng cuûa caùc taùc giaû Zeithaml, Parasuraman, Berry vaø David Garvin. Qua ñoù, taùc giaû ñeà xuaát moät soá giaûi phaùp caûi tieán nhöõng yeáu toá caàn thieát ñeå coù theå naâng cao söï haøi loøng cuûa khaùch haøng ôû coâng ty NANO. Do haïn cheá veà thôøi gian vaø kinh phí neân cuoäc khaûo saùt chæ giôùi haïn trong ñòa baøn Thaønh phoá Hoà Chí Minh vôùi soá löôïng khaûo saùt laø 52 khaùch haøng. Sau laàn khaûo saùt naøy, taùc giaû seõ tieáp tuïc ñeà xuaát vôùi ban laõnh ñaïo coâng ty NANO veà phöông aùn môû roäng quy moâ cuoäc khaûo saùt ñeå coù theå coù nhöõng keát quaû phaûn aùnh toát hôn veà toång theå caùc khaùch haøng cuûa coâng ty. MUÏC LUÏC Ñeà muïc Trang Nhieäm vuï luaän vaên Lôøi caûm ôn i Toùm taét ñeà taøi ii Muïc luïc iii Danh saùch caùc hình veõ vi Danh saùch caùc baûng vii Danh saùch caùc bieåu ñoà ix CHÖÔNG 1: TOÅNG QUAN 1.1. Cô sôû hình thaønh ñeà taøi 1 1.2. Muïc tieâu ñeà taøi 2 1.3. Phaïm vi, giôùi haïn cuûa ñeà taøi 3 1.4. YÙ nghóa thöïc tieãn cuûa ñeà taøi 3 1.5. Caùc ñoäng thaùi tieán haønh 4 CHÖÔNG 2: CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT 2.1. Khaùch haøng vaø söï haøi loøng 7 2.1.1. Daãn nhaäp 7 2.1.2. Khaùch haøng vaø nhu caàu cuûa hoï .8 2.1.3. Haønh vi khaùch haøng vaø moâ hình ra quyeát ñònh mua haøng 9 2.1.4. Söï haøi loøng khaùch haøng - khaùi nieäm 15 2.2. Khaùi nieäm veà dòch vuï vaø nhöõng tính chaát ñaëc thuø 15 2.2.1. Khaùi nieäm dòch vuï 15 2.2.2. Nhöõng tính chaát ñaëc thuø cuûa ngaønh dòch vuï 16 2.2.3. Nhöõng neùt khaùc bieät trong haønh vi mua dòch vuï 17 2.3. Chaát löôïng dòch vuï vaø söï caûi tieán lieân tuïc 20 2.3.1. Daãn nhaäp 20 2.3.2. Taïi sao chaát löôïng laïi quan troïng 21 2.3.3. Khaùi nieäm veà chaát löôïng dòch vuï 22 2.3.4. Caùc khía caïnh cuûa chaát löôïng dòch vuï 24 2.3.5. Caùc loaïi sai leäch trong chaát löôïng dòch vuï 26 2.3.6. Ñeå coù ñöôïc chaát löôïng 28 2.3.7. Nhöõng phöông phaùp khaùc ñeå coù ñöôïc chaát löôïng 32 2.3.8. Duy trì chaát löôïng dòch vuï 33 2.3.9. Toùm taét 37 2.4. Moâ hình nghieân cöùu 39 CHÖÔNG 3: TOÅNG QUAN VEÀ KHU VÖÏC KINH TEÁ COÂNG NGHIEÄP & XAÂY DÖÏNG VIEÄT NAM VAØ HOAÏT ÑOÄNG TAÏI COÂNG TY NANO. 3.1. Toång quan veà Khu vöïc kinh teá coâng nghieäp & Xaây döïng Vieät Nam 43 3.1.1. Söï phaùt trieån cuûa Khu vöïc kinh teá coâng nghieäp & Xaây döïng Vieät Nam töø naêm naêm 1990 ñeán naêm 2006 43 3.1.2. Phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi cuûa ngaønh xaây döïng 46 3.2. Giôùi thieäu coâng ty NANO 51 3.2.1. Toång quan veà coâng ty NANO 51 3.2.2. Chuoãi giaù trò coâng ty 59 3.2.3. Nhaän ñònh veà chuoãi giaù trò vaø ñeà xuaát phöông aùn caûi tieán 68 CHÖÔNG 4: PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU 4.1. Phöông phaùp thieát keá thang ño 74 4.2. Phöông phaùp choïn maãu 76 4.3. Phöông phaùp thöïc hieän 76 4.3.1. Nghieân cöùu sô boä 76 4.3.2. Nghieân cöùu chính thöùc 77 CHÖÔNG 5: PHAÂN TÍCH VAØ DIEÃN DÒCH KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU 5.1. Möùc haøi loøng toång quaùt cuûa khaùch haøng 83 5.2. Soá laàn mua haøng ôû coâng ty NANO 83 5.3. Thôøi gian töø luùc mua haøng ñeán luùc khaûo saùt 84 5.4. Loaïi saûn phaåm ñaõ mua 84 5.5. Giaù trò hôïp ñoàng laàn mua gaàn ñaây nhaát 85 5.6. Soá löôïng khaùch haøng coù söû duïng dòch vuï haäu maõi 85 5.7. Loaïi hình haäu maõi 86 5.8. Möùc ñoä mua laïi cuûa khaùch haøng ôû nhöõng laàn tieáp theo 87 5.9. Möùc ñoä quaûng caùo truyeàn mieäng 88 5.10. Tieâu chí khieán khaùch haøng choïn coâng ty NANO 88 5.11. Söï kyø voïng cuûa khaùch haøng veà caùc phaùt bieåu 89 5.12. Söï caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà caùc phaùt bieåu 90 5.13. Ño löôøng söï haøi loøng cuûa khaùch haøng 91 5.14. Ñeà xuaát phöông aùn caûi tieán nhaèm naâng cao söï haøi loøng cuûa khaùch haøng 92 5.15. Khaùch haøng so saùnh coâng ty NANO vôùi caùc coâng ty khaùc 98 5.16. Ñaùnh giaù ñoä tin caäy cuûa thang ño caùc bieán 100 5.17. Hoài quy boäi 102 5.18. Ñeà xuaát phöông aùn caûi tieán (tieáp theo) 104 CHÖÔNG 6: KEÁT LUAÄN VAØ KIEÁN NGHÒ 6.1. Keát luaän 106 6.2. Kieán nghò 107 Taøi lieäu tham khaûo. Phuï luïc 1: Mua haøng NANO maáy laàn * Möùc haøi loøng toång quaùt Crosstabulation. Phuï luïc 2: Laàn mua gaàn nhaát caùch nay khoaûng * Möùc haøi loøng toång quaùt Crosstabulation. Phuï luïc 3: Trò giaù hôïp ñoàng laàn mua gaàn ñaây nhaát * Möùc haøi loøng toång quaùt Crosstabulation. Phuï luïc 4: Coù söû duïng dòch vuï haäu maõi khoâng * Möùc haøi loøng toång quaùt Crosstabuation. Phuï luïc 5: Coù tieáp tuïc mua haøng NANO khi coù nhu caàu khoâng * Möùc haøi loøng toång quaùt Crosstabulation. Phuï luïc 6: Coù giôùi thieäu coâng ty NANO cho ngöôøi khaùc khoâng * Möùc haøi loøng toång quaùt Crosstabulation. Phuï luïc 7: Möùc kyø voïng cuûa khaùch haøng. Phuï luïc 8: Möùc caûm nhaän cuûa khaùch haøng. Phuï luïc 9: Ñoä leäch giöõa kyø voïng - caûm nhaän. Phuï luïc 10: Möùc ñoä aûnh höôûng cuûa caùc tieâu chí ñeán vieäc choïn coâng ty. Phuï luïc 11: Heä soá töông quan giöõa möùc haøi loøng toång quaùt vôùi 25 bieán. Phuï luïc 12: Hoài quy boäi. Phuï luïc 13: Khaùch haøng so saùnh coâng ty NANO vôùi ñoái thuû caïnh tranh. Phuï luïc 14: Baûng caâu hoûi (khaûo saùt thöû). Phuï luïc 15: Baûng caâu hoûi (khaûo saùt chính thöùc). DANH SAÙCH CAÙC HÌNH VEÕ Hình veõ Trang Hình 1.1. Moâ hình caùc ñoäng thaùi tieán haønh cuoäc khaûo saùt 5 Hình 2.1. Thaùp nhu caàu cuûa Maslow 8 Hình 2.2. Moâ hình haønh vi khaùch haøng 10 Hình 2.3. Chuoãi möùc ñoä ñaùnh giaù haøng hoùa vaø dòch vuï 18 Hình 2.4. Moâ hình phaân tích caùc loaïi sai leäch chaát löôïng dòch vuï 27 Hình 2.5. Moâ hình chaát löôïng ñöôïc nhaän thöùc 39 Hình 2.6. Moâ hình nghieân cöùu 40 Hình 3.1. Quaù trình ra quyeát ñònh mua haøng ôû coâng ty NANO 49 Hình 3.2. Cô caáu toå chöùc coâng ty NANO 53 Hình 3.3. Chuoãi giaù trò coâng ty NANO 59 Hình 3.4. Quy trình baùn haøng taïi coâng ty NANO 64 DANH SAÙCH CAÙC BAÛNG Teân baûng Trang Baûng 3.1. Toác ñoä phaùt trieån cuûa Khu vöïc kinh teá coâng nghieäp vaø xaây döïng Vieät Nam Nam giai ñoaïn 1990 - 2006 44 Baûng 3.2. Soá doanh nghieäp hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh taïi thôøi ñieåm 31/12 haøng haøng naêm phaân theo ñòa phöông 44 Baûng 3.3. Soá löôïng vaø toác ñoä gia taêng caùc doanh nghieäp giai ñoaïn 2000 - 2005 phaân phaân theo ñòa phöông 45 Baûng 3.4. Cô caáu nhaân söï coâng ty NANO 54 Baûng 3.5. Keát quaû hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh toùm löôïc giai ñoaïn 2004 - 2006 56 Baûng 3.6. Doanh thu vaø tæ leä taêng doanh thu cuûa caùc doøng saûn phaåm giai ñoaïn 2004 2004 - 2006 57 Baûng 3.7. Chi phí quaûng caùo thieát bò an toaøn vaø maùy chaám coâng naêm 2005 vaø 2006 62 Baûng 4.1. Maõ hoùa döõ lieäu 74 Baûng 4.2. Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán vieäc choïn coâng ty mua haøng (khaûo saùt thöû) 78 Baûng 4.3. Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán vieäc choïn coâng ty mua haøng (khaûo saùt chính thöùc thöùc) 78 Baûng 4.4. Caùc yeáu toá duøng ñeå khaûo saùt söï so saùnh vôùi ñoái thuû caïnh tranh (khaûo saùt thöû) thöû) 79 Baûng 4.5. Caùc yeáu toá duøng ñeå khaûo saùt söï so saùnh vôùi ñoái thuû caïnh tranh (khaûo saùt chín chính thöùc) 80 Baûng 5.1. Möùc haøi loøng toång quaùt 83 Baûng 5.2. Loaïi saûn phaåm ñaõ mua 84 Baûng 5.3. Coâng vieäc haäu maõi 86 Baûng 5.4. Ñòa ñieåm haäu maõi 87 Baûng 5.5. Chi phí haäu maõi 87 Baûng 5.6. Möùc ñoä mua laïi 87 Baûng 5.7. Tieâu chí khieán khaùch haøng choïn coâng ty NANO 88 Baûng 5.8. Caùc yeáu toá ñöôïc khaùch haøng kyø voïng cao 89 Baûng 5.9. Caùc yeáu toá khaùch haøng kyø voïng thaáp 90 Baûng 5.10. Caùc yeáu toá ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù cao nhaát 90 Baûng 5.11. Caùc yeáu toá khaùch haøng ñaùnh giaù thaáp nhaát 91 Baûng 5.12. Caùc yeáu toá coù ñoä leäch giöõa söï caûm nhaän vaø söï kyø voïng cao 91 Baûng 5.13. Caùc yeáu toá coù ñoä leäch giöõa söï caûm nhaän vaø söï kyø voïng thaáp 92 Baûng 5.14. Möùc ñoä aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá ñeán vieäc choïn coâng ty mua haøng 93 Baûng 5.15. Thöù töï öu tieân caùc yeáu toá caàn caûi tieán 94 Baûng 5.16. Phieáu kieåm soaùt quaù trình laøm vieäc cuûa nhaân vieân ñöôïc ñeà xuaát 98 Baûng 5.17. Khaùch haøng so saùnh coâng ty NANO vôùi ñoái thuû caïnh tranh 99 Baûng 5.18. Heä soá Conbrach Alpha 100 Baûng 5.19. Coefficients 102 Baûng 5.20. Model Summary 103 Baûng 5.21. ANOVA 103 DANH SAÙCH CAÙC BIEÅU ÑOÀ Teân bieåu ñoà Trang Bieåu ñoà 3.1. Cô caáu trình ñoä nhaân söï 54 Bieåu ñoà 3.2. Cô caáu doanh thu caùc maët haøng giai ñoaïn 2004 - 2006 56 Bieåu ñoà 3.3. Söï taêng doanh thu caùc doøng saûn phaåm giai ñoaïn 2004 - 2006 58 Bieåu ñoà 3.4. Söï taêng toång doanh thu giai ñoaïn 2004 - 2006 58 Bieåu ñoà 5.1. Phaân loaïi soá laàn mua haøng 83 Bieåu ñoà 5.2. Thôøi gian töø luùc mua ñeán luùc khaûo saùt 84 Bieåu ñoà 5.3. Loaïi saûn phaåm ñaõ mua 85 Bieåu ñoà 5.4. Trò giaù hôïp ñoàng laàn mua gaàn ñaây nhaát 85 Bieåu ñoà 5.5. Tæ leä khaùch haøng ñaõ söû duïng dòch vuï haäu maõi 86 Bieåu ñoà 5.6. Möùc ñoä quaûng caùo truyeàn mieäng 88 CHÖÔNG 1: TOÅNG QUAN Noäi dung cuûa chöông moät laø trình baøy veà cô sôû hình thaønh ñeà taøi “Khaûo saùt vaø ñaùnh giaù söï haøi loøng cuûa khaùch haøng ôû coâng ty TNHH SX TM & DV Tin Hoïc - Xaây Döïng NANO” cuøng vôùi muïc tieâu, phaïm vi giôùi haïn, yù nghóa thöïc tieãn cuûa ñeà taøi vaø caùc ñoäng thaùi tieán haønh cuoäc khaûo saùt. 1.1. CÔ SÔÛ HÌNH THAØNH ÑEÀ TAØI. Trong neàn kinh teá hoäi nhaäp hieän nay, möùc soáng cuûa ngöôøi daân ngaøy caøng ñöôïc caûi thieän. Söï moïc leân cuûa caùc khu coâng nghieäp vôùi caùc coâng ty coù voán ñaàu tö nöôùc ngoaøi vaø trong nöôùc ngaøy caøng nhieàu, söï ra ñôøi cuûa caùc khu ñoâ thò môùi vaø hieän ñaïi. Vaø cuøng vôùi söï phaùt trieån cuûa ngaønh xaây döïng (naêm 2006 nöôùc ta ñaït toác ñoä taêng tröôûng GDP laø 8.2%, vaø chính phuû ñaõ ñaàu tö cho ngaønh xaây döïng cô baûn chieám 30 - 35% GDP) thì caùc cô quan xí nghieäp, caùc hoä gia ñình luoân yù thöùc ñöôïc taàm quan troïng cuûa vieäc baûo ñaûm an toaøn tính maïng, baûo veä taøi saûn cuûa mình. Do ñoù, nhu caàu söû duïng caùc thieát bò an toaøn nhö heä thoáng camera quan saùt, heä thoáng chuoâng cöûa maøn hình maøu, heä thoáng khoaù cöûa vaân tay, heä thoáng baùo troäm, baùo chaùy… cuõng laø moät nhu caàu heát söùc cô baûn vaø böùc thieát. Söï phaùt trieån ñoù höùa heïn moät thò tröôøng ñaày tieàm naêng cho caùc coâng ty kinh doanh caùc thieát bò kieåm soaùt, an toaøn neâu treân. Song söï phaùt trieån ñoù luoân keøm theo söï caïnh tranh gay gaét baèng söï moïc leân ngaøy caøng nhieàu caùc coâng ty trong lónh vöïc thöông maïi & dòch vuï thieát bò vaên phoøng, vaø caùc coâng ty naøy ngaøy caøng ña daïng hoaù saûn phaåm töø maùy vi tính, möïc in, caùc thieát bò trình chieáu, caùc thieát bò an toaøn nhö camera quan saùt, heä thoáng baùo troäm, baùo chaùy… cho ñeán caùc thieát bò vieãn thoâng nhö ñieän thoaïi, boä ñaøm… Vì vaäy, caùc coâng ty trong ngaønh tin hoïc - xaây döïng ñang raát chuù troïng ñaàu tö nguoàn löïc nhaèm taêng cöôøng naêng löïc caïnh tranh, môû roäng thò tröôøng, taêng tröôûng thò phaàn ñeå ñaûm baûo cho söï phaùt trieån beàn vöõng. Rieâng ñoái vôùi coâng ty TNHH SX TM & DV Tin Hoïc - Xaây Döïng NANO, vôùi lòch söû saùu naêm hình thaønh vaø phaùt trieån, ñeán nay ñaõ taïo ñöôïc moät vò trí nhaát ñònh trong ngaønh saûn xuaát möïc in, thöông maïi & dòch vuï caùc thieát bò tin hoïc, caùc heä thoáng baùo ñoäng an toaøn… Tuy vaäy, vieäc coâng ty NANO vaãn coøn toàn taïi moät soá vaán ñeà trong hoaït ñoäng tieáp thò laø ñieàu khoâng traùnh khoûi, coù theå ñôn cöû moät soá vaán ñeà nhö: Coâng ty chöa ñaåy maïnh vieäc tìm hieåu nhu caàu khaùch haøng, ñang thieáu nhöõng cuoäc khaûo saùt mang tính quy moâ. Ñaëc bieät, coâng ty chöa coù nhöõng cuoäc khaûo saùt chính thöùc ñeå laáy yù kieán ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà haøng hoùa vaø dòch vuï, tìm hieåu möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng ñeå coù caùi nhìn thieát thöïc nhaát vaø töø ñoù coù nhöõng bieän phaùp ñieàu chænh nhaèm thöïc hieän vieäc phuïc vuï khaùch haøng toát hôn. Nhöõng cuoäc khaûo saùt chæ döøng laïi ôû töøng coâng trình nhoû leû khi coù khaùch haøng ñaët haøng. Nhöõng cuoäc khaûo saùt naøy ñöôïc thöïc hieän bôûi nhaân vieân kinh doanh vôùi muïc ñích xem xeùt coâng trình saép thi coâng laép ñaët ñeå öôùc tính caùc chi phí vaø tieán haønh. Ví duï moät coâng trình ñaët haøng laép ñaët 10 camera quan saùt + 1 heä thoáng baùo troäm. Caùc nhaân vieân kinh doanh caàn khaûo saùt xem caàn bao nhieâu daây, bao nhieâu coâng laép ñaët… tö vaán cho khaùch haøng ñeå laép ñaët vaø vaän haønh moät caùch toát nhaát. Roõ raøng laø moät coâng ty khoù coù theå ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu daøi haïn cuûa mình neáu khoâng bieát ñöôïc khaùch haøng kyø voïng nhöõng gì. Ñaëc bieät, vôùi moät coâng ty kinh doanh caùc saûn phaåm maø phaàn lôùn ngöôøi mua laø caùc khaùch haøng coâng nghieäp nhö coâng ty NANO thì vieäc nhaän thöùc ñöôïc thò hieáu cuûa khaùch haøng, bieát ñöôïc möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa coâng ty voán ñaõ raát quan troïng laïi caøng quan troïng hôn. Thöïc vaäy, lyù thuyeát veà tieáp thò coâng nghieäp cuûa caùc taùc giaû Del. I Hawkins, Roger J. Best, vaø Kenneth A. Coney ñaõ chæ raát roõ veà haønh vi mua cuûa khaùch haøng. Vôùi nhöõng saûn phaåm coù giaù trò cao thì khaùch haøng thöôøng chi khaù nhieàu thôøi gian ñeå caân nhaéc vieäc löïa choïn nhaø cung caáp. Ñieàu naøy cuõng coù nghóa laø nhöõng coâng ty khoâng naém baét ñöôïc nhöõng nhu caàu vaø ñoøi hoûi cuûa khaùch haøng thì khoâng theå toàn taïi ñöôïc khi maø moâi tröôøng caïnh tranh ngaøy caøng trôû neân khoác lieät hôn. Hôn nöõa, nhöõng coâng ty khoâng theå laøm cho khaùch haøng cuûa hoï haøi loøng thì nhieàu khaû naêng khaùch haøng seõ tìm ñeán moät nhaø cung caáp khaùc khi coù nhu caàu. Chöa döøng laïi ôû ñoù, vieäc khaùch haøng khoâng haøi loøng veà haøng hoùa hay dòch vuï cuûa coâng ty coøn coù theå gaây ra nhöõng aûnh höôûng lôùn hôn khi coù vieäc “quaûng caùo truyeàn mieäng” giöõa caùc khaùch haøng, ñieàu naøy coù theå khieán caùc coâng ty maát luoân cô hoäi phuïc vuï cho moät soá khaùch haøng khaùc. Töø moät soá yeáu toá ngaén goïn vöøa neâu, vôùi tö caùch laø sinh vieân naêm cuoái Khoa Quaûn lyù coâng nghieäp - Tröôøng Ñaïi hoïc Baùch khoa Thaønh phoá Hoà Chí Minh vaø laø nhaân vieân cuûa coâng ty NANO, taùc giaû ñaõ ñeà xuaát yù kieán thaønh laäp döï aùn nghieân cöùu marketing coù teân laø: laø “Khaûo saùt vaø ñaùnh giaù söï haøi loøng cuûa khaùch haøng ôû coâng ty TNHH SX TM & DV tin hoïc - xaây döïng NANO”. 1.2. MUÏC TIEÂU ÑEÀ TAØI. Tìm hieåu yù kieán khaùch haøng veà moät coâng ty toát, xaùc ñònh möùc ñoä kyø voïng cuûa khaùch haøng veà caùc khía caïnh dòch vuï cuûa caùc coâng ty cuøng ngaønh. Tìm hieåu möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà caùc khía caïnh haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa coâng ty NANO. Xaùc ñònh caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc ra quyeát ñònh löïa choïn nhaø cung caáp cuûa khaùch haøng. Xaùc ñònh khaû naêng caùc saûn phaåm cuûa coâng ty ñöôïc quaûng caùo truyeàn mieäng. Tìm hieåu möùc ñoä trung thaønh cuûa khaùch haøng hieän coù. Tìm hieåu möùc ñoä töông quan giöõa söï haøi loøng cuûa khaùch haøng vôùi caùc yeáu toá nhö: thôøi gian ñaõ mua saûn phaåm, soá laàn ñaõ mua, giaù trò ñôn haøng ñaõ mua, dòch vuï haäu maõi, khaû naêng mua laïi, khaû naêng giôùi thieäu cho ngöôøi khaùc. So saùnh dòch vuï cuûa coâng ty NANO vôùi moät soá ñoái thuû caïnh tranh. Ñeà xuaát moät soá giaûi phaùp caûi tieán chaát löôïng phuïc vuï cuûa coâng ty nhaèm naâng cao söï haøi loøng cuûa khaùch haøng. 1.3. PHAÏM VI GIÔÙI HAÏN CUÛA ÑEÀ TAØI. Ñeà taøi taäp trung khaûo saùt caùc khaùch haøng söû duïng (end user) caùc doøng saûn phaåm kieåm soaùt vaø an toaøn cuûa coâng ty NANO nhö: heä thoáng camera quan saùt, heä thoáng baùo troäm, baùo chaùy, baùo xì ga, vôõ kính, heä thoáng maùy chaám coâng kieåm soaùt baèng theû töø, vaân tay, heä thoáng chuoâng cöûa coù maøn hình. Phaïm vi ñòa lyù ñöôïc giôùi haïn trong ñòa baøn caùc quaän, huyeän cuûa Thaønh phoá Hoà Chí Minh, cuï theå bao goàm: quaän 1, quaän 2, quaän 3, quaän 4, quaän 5, quaän 6, quaän 11, quaän Taân Bình, quaän Taân Phuù, quaän Goø Vaáp, quaän Bình Thaïnh, quaän Phuù Nhuaän, quaän Thuû Ñöùc, quaän Bình Taân vaø huyeän Bình Chaùnh. Vì choïn maãu theo phöông phaùp phi xaùc suaát, laáy maãu thuaän tieän, soá löôïng chöa nhieàu do haïn cheá veà thôøi gian vaø kinh phí neân coù theå keát quaû nghieân cöùu chöa phaûn aùnh chính xaùc nhaát veà böùc tranh chung cuûa toång theå. Qua nhöõng ñieàu vöøa phaân tích treân, cuøng vôùi söï haïn heïp veà thôøi gian vaø kinh phí neân cuoäc khaûo saùt seõ ñöôïc giôùi haïn trong ñòa phaän Thaønh phoá Hoà Chí Minh. 1.4. YÙ NGHÓA THÖÏC TIEÃN CUÛA ÑEÀ TAØI. Ñoái vôùi coâng ty NANO: Giuùp coâng ty nhaän bieát ñöôïc nhöõng kyø voïng cuûa khaùch haøng veà moät coâng ty toát. Giuùp coâng ty hieåu ñöôïc yù kieán ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa coâng ty, bieát ñöôïc möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng veà caùc khía caïnh cuï theå veà haøng hoùa vaø dòch vuï. Qua ñoù, taùc giaû ñeà xuaát nhöõng bieän phaùp caûi tieán, ñöa ra caùch thöùc toát nhaát coù theå ñeå naâng cao söï haøi loøng khaùch haøng nhaèm giöõ chaân hoï vaø thu huùt theâm nhieàu khaùch haøng môùi. Giuùp coâng ty bieát ñöôïc taàm aûnh höôûng cuûa caùc khía caïnh dòch vuï khaùc nhau ñeán söï haøi loøng cuûa khaùch haøng. Giuùp coâng ty bieát ñöôïc caùc tieâu chí aûnh höôûng ñeán vieäc khaùch haøng choïn löïa nhaø cung caáp, bieát ñöôïc caùc tieâu chí naøo ñaõ thöïc hieän toát hoaëc chöa toát, qua ñoù coâng ty NANO coù theå töøng böôùc ñöa ra caùc hình thöùc chieâu thò phuø hôïp nhaát ñeå coù theå thu huùt theâm nhieàu khaùch haøng, naâng cao naêng löïc caïnh tranh vôùi caùc ñoái thuû trong ngaønh. Giuùp coâng ty bieát ñöôïc söï ñaùnh giaù veà chaát löôïng haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa coâng ty so vôùi moät soá ñoái thuû caïnh tranh (neáu coù). Giuùp coâng ty ñaùnh giaù ñöôïc möùc ñoä trung thaønh cuûa khaùch haøng hieän coù. Giuùp coâng ty xaùc ñònh ñöôïc khaû naêng caùc saûn phaåm cuûa coâng ty ñöôïc quaûng caùo truyeàn mieäng. Ñoái vôùi caùc khaùch haøng cuûa coâng ty: Sau cuoäc khaûo saùt thì khaùch haøng coù theå nhaän ñöôïc nhöõng söï phuïc vuï toát hôn töø phía coâng ty qua vieäc ñoùng goùp yù kieán cuûa hoï. 1.5. CAÙC ÑOÄNG THAÙI TIEÁN HAØNH. Hình 1.1: Moâ hình caùc ñoäng thaùi tieán haønh cuoäc khaûo saùt. CHÖÔNG 2 Noäi dung chöông 2 trình baøy caùc lyù thuyeát veà: 2.1. Khaùch haøng vaø söï haøi loøng. Khaùch haøng vaø nhu caàu cuûa hoï. Haønh vi khaùch haøng vaø moâ hình ra quyeát ñònh mua haøng. Söï haøi loøng khaùch haøng - khaùi nieäm. 2.2. Khaùi nieäm veà dòch vuï vaø nhöõng tính chaát ñaëc thuø. Khaùi nieäm dòch vuï. Nhöõng tích chaát ñaëc thuø cuûa ngaønh dòch vuï. Nhöõng neùt khaùc bieät trong haønh vi mua dòch vuï. 2.3. Chaát löôïng dòch vuï vaø söï caûi tieán lieân tuïc. Taïi sao chaát löôïng laïi quan troïng. Caùc khaùi nieäm veà chaát löôïng. Caùc khía caïnh cuûa chaát löôïng dòch vuï. Caùc loaïi sai leäch trong nhaän thöùc chaát löôïng dòch vuï. Moät soá phöông phaùp ñeå coù ñöôïc chaát löôïng. Duy trì chaát löôïng dòch vuï. 2.4. Moâ hình nghieân cöùu. CHÖÔNG 2: CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT 2.1. KHAÙCH HAØNG VAØ SÖÏ HAØI LOØNG. [Phaàn 2.1 ñöôïc trích töø chöông 3 trong saùch “Service management and operations” cuûa caùc taùc giaû Cengiz Haksever, Barry Render, Roberta S. Rossell vaø Robert G. Merdick]. 2.1.1. Daãn nhaäp. Ngaøy nay, ngöôøi ta ñaõ nhaän thöùc saâu saéc raèng khaùch haøng laø taøi saûn quyù giaù cuûa caùc coâng ty hoaït ñoäng trong caû hai lónh vöïc saûn xuaát vaø dòch vuï. Nhieàu naêm tröôùc, quan ñieåm naøy ñaõ ñöôïc thuyeát phuïc bôûi Jan Carlzon, ngöôøi ñaõ töøng laø CEO cuûa haõng haøng khoâng Scandinavian Airlines System (SAS), oâng ñaõ ñaït ñöôïc nhöõng keát quaû raát khaû quan taïi chaâu AÂu. Jan Carlzon cho raèng: “Khi nhìn vaøo baûng caân ñoái keá toaùn, veà phaàn taøi saûn cuûa coâng ty, baïn seõ thaáy coù nhieàu maùy bay vaø trò giaù nhieàu tæ ñoâ la. Nhöng ñieàu ñoù laø sai laàm, chuùng ta töï haïn cheá nhaän thöùc cuûa chính mình. Chuùng ta coù theå ñöa vaøo taøi saûn ñoù nhöõng gì? Naêm tröôùc, (SAS) ñaõ laøm cho raát nhieàu haønh khaùch haøi loøng. Bôûi vì ñoù laø nhöõng taøi saûn duy nhaát cuûa chuùng ta - khaùch haøng caûm thaáy haøi loøng veà dòch vuï vaø hoï seõ töï nguyeän söû duïng dòch vuï moät laàn nöõa.” Taàm quan troïng cuûa khaùch haøng khoâng theå ñöôïc laøm saùng toû hôn trong lyù thuyeát veà quaûn lyù so vôùi caùc lyù thuyeát veà chaát löôïng, vaø söï caûi tieán lieân tuïc trong nhaän ñònh naøy ñaõ baét ñaàu vaøo nhöõng naêm 1980 taïi Myõ. Moâït ñieàu khoâng theå baøn caõi laø “khaùch haøng laø troïng taâm”. Chaát löôïng vaø söï caûi tieán lieân tuïc naøy ñaõ ñaït ñöôïc nhöõng thaønh tích vó ñaïi khi hoäi ñoàng chaát löôïng quoác gia (Myõ) Malcolm Balbrige ñöôïc thaønh laäp naêm 1987 (ñöôïc vieát taét laø MBNQA - Malcolm Balbrige National Quality Award). Ñoù laø keát quaû cuûa noã löïc hôïp taùc giöõa giôùi chöùc traùch lieân bang vaø moät soá caù nhaân khaùc. Chaát löôïng lieân quan ñeán khaùch haøng laø nhöõng giaù trò coát loõi cuûa MBNQA. Söï haøi loøng cuûa khaùch haøng laø tieâu chí chính ñeå caùc coâng ty thöôûng phaït vaø ñaùnh giaù. Cho duø laø moät nhaø saûn xuaát hay nhaø cung caáp dòch vuï, ngöôøi gioûi phaûi laø ngöôøi luoân hieåu ñöôïc khaùch haøng cuûa hoï; bieát ñöôïc nhu caàu vaø ñoøi hoûi töø khaùch haøng cuûa hoï. Moãi coâng ty thöôøng coù nhöõng caùch khaùc nhau ñeå tìm hieåu thò hieáu khaùch haøng cuûa hoï, nhöng thöôøng thì hoï phaûi traûi qua moät quaù trình raát daøi ñeå taäp hôïp caùc thoâng tin. Ñieàu ñoù ñuùng, vì ñoâi khi khaùch haøng khoâng cho thaáy söï töông quan giöõa nhu caàu vaø ñoøi hoûi cuûa hoï, nhöng ñieàu ñoù khoâng coù nghóa laø moät toå chöùc khoâng theå theo ñuoåi muïc ñích tìm hieåu khaùch haøng cuûa mình. Moät trong soá caùc caùch coù theå keå ñeán laø phöông phaùp gaëp tröïc tieáp, maët ñoái maët vôùi khaùch haøng. Ñieàu naøy khaùc hoaøn toaøn vôùi vieäc töï saûn xuaát haøng hoaù, phöông phaùp truyeàn hình, thöû nghieäm taïi nhaø maùy hoaëc phaân phoái ñeán caùc nhaø baùn leû, nhöõng ngöôøi coù theå baùn haøng cho nhöõng ngöôøi khoâng xaùc ñònh ñöôïc ôû nhöõng vuøng xa xoâi. Haàu heát caùc nhaø cung caáp ñeàu töông taùc vôùi khaùch haøng cuûa hoï, caû baèng phöông phaùp ñoái thoaïi hay nhöõng phöông phaùp khaùc ñeàu caàn thieát. Khaùch haøng coù theå bieåu loä caûm xuùc cuûa mình, coù theå laø vui thích hay böïc boäi, nhöng duø trong hoaøn caûnh naøo, hoï cuõng khoâng theå töø choái moät caùch deã daøng. Vì theá, hieåu ñöôïc khaùch haøng seõ coù nhöõng yù nghóa khaùc nhau trong dòch vuï. Taïo ra ñöôïc söï töông taùc thaønh coâng trong moïi luùc khoâng phaûi laø lyù do duy nhaát trong vieäc tìm hieåu nhu caàu khaùch haøng. Nhaø cung caáp dòch vuï caàn thoâng tin naøy ñeå coù theå thieát keá moät chöông trình dòch vuï hieäu quaû ñeå mang laïi söï haøi loøng cho khaùch haøng, ñeå ñònh vò thò tröôøng moät caùch hieäu quaû, quaûn lyù vaø döï ñoaùn ñöôïc nhu caàu. Tìm hieåu nhu caàu vaø ñoøi hoûi cuûa khaùch haøng coù theå ñöôïc tieán haønh theo nhieàu caùch, nhö laø thöïc hieän cuoäc khaûo saùt, thöïc hieän phoûng vaán, phöông phaùp kieåm tra. 2.1.2. Khaùch haøng vaø nhu caàu cuûa hoï. Khaùch haøng mua haøng hoaù vaø dòch vuï ñeå ñaùp öùng nhu caàu cuûa hoï. Tieán só Abraham Maslow - moät nhaø taâm lyù hoïc, ñaõ ñöa ra lyù thuyeát veà thaùp nhu caàu ñeå dieãn giaûi cho nhu caàu cuûa con ngöôøi. Maslow xaùc ñònh naêm caáp ñoä nhu caàu, ñöôïc xeáp vaøo caùc möùc ñoä giaûm daàn veà söï öu tieân, ñoù laø: nhu caàu sinh lyù, nhu caàu an toaøn, nhu caàu xaõ hoäi, nhu caàu ñöôïc toân troïng, vaø nhu caàu töï khaúng ñònh. Hình 2.1: Thaùp nhu caàu cuûa Maslow. Con ngöôøi caàn coù nhöõng nhu caàu ôû caáp ñoä thaáp hôn tröôùc khi caàn ñeán caùc caáp ñoä nhu caàu ôû möùc cao hôn. Ñieàu ñoù khoâng coù nghóa laø luùc naøo nhu caàu caáp thaáp hôn phaûi luoân luoân thöïc söï ñöôïc thoûa maõn tröôùc khi caàn ñeán caùc nhu caàu cao hôn. Vôùi nhieàu ngöôøi, khoâng coù nhu caàu naøo ñöôïc thoûa maõn vôùi möùc ñoä moät traêm phaàn traêm; ñuùng hôn, hoï ñöôïc thoûa maõn vôùi möùc ñoä giaûm daàn vôùi caùc möùc nhu caàu cao hôn. Lyù thuyeát cho raèng, con ngöôøi bò aûnh höôûng bôûi nhöõng nhu caàu naøy, chính nhöõng nhu caàu caàn ñöôïc ñaùp öùng seõ thuùc ñaåy nhöõng haønh vi cuûa con ngöôøi. Lyù thuyeát cuõng chæ ra raèng, haønh vi cuûa con ngöôøi khoâng thöôøng xuyeân xaùc ñònh vôùi chæ moät caáp ñoä nhu caàu, vaø khoâng phaûi taát caû nhöõng haønh vi ñeàu bò aûnh höôûng bôûi nhu caàu cô baûn. Maø ngöôïc laïi, caùc nhu caàu ñöôïc ñeà caäp seõ cuøng töông hoã laãn nhau ñeå coù ñöôïc söï haøi loøng cao hôn. Maslow ñaõ chæ roõ raèng, coù nhöõng söï truøng laëp giöõa caùc caáp ñoä nhu caàu. Söï haøi loøng cuûa moät vaøi nhu caàu coù theå coù ñöôïc baèng söï haøi loøng cuûa caùc nhu caàu khaùc. Ví duï, moät ngöôøi nghó raèng mình ñang ñoùi, hoï coù theå tìm moät söï tieän nghi hay tình beø baïn hôn chæ laø chæ caàn coù thöùc aên. Nhu caàu sinh lyù laø nhöõng gì caàn thieát ñeå duy trì cuoäc soáng cuûa con ngöôøi, ví duï nhö: thöùc aên, nöôùc uoáng, khoâng khí, quaàn aùo, tình duïc... Ñaây laø nhöõng nhu caàu cô baûn nhaát cuûa con ngöôøi vaø noù seõ chi phoái caùc nhu caàu khaùc khi noù chöa hoaøn toaøn ñöôïc ñaùp öùng. Neáu nhu caàu sinh lyù töông ñoái ñöôïc hoaøn thaønh thì nhu caàu an toaøn seõ noåi leân vaø chi phoái caùc nhu caàu coøn laïi cho ñeán khi chuùng ñöôïc ñaùp öùng. Nhöõng nhu caàu an toaøn coù theå laø söï traùnh xa thuù döõ, tai naïn, nhieät ñoä cao, hoaëc thieân tai… Cuõng nhö caùc nhu caàu veà söùc khoûe, traät töï, söï oån ñònh, vaø söï giao tieáp vôùi nhöõng ngöôøi xung quanh. Maslow ñaët teân chung cho ba loaïi nhu caàu ñaàu tieân laø nhu caàu tình caûm. Tuy nhieân, goïi laø nhu caàu xaõ hoäi coù veû laø phuø hôïp nhaát vôùi caùi teân naøy vì noù khoâng nhöõng bao goàm nhu caàu tình caûm thöïc söï maø coøn caùc nhu caàu ñöôïc quyù meán, söï thaân thieän, söï hoaø nhaäp. Haàu heát ngöôøi ta ñeàu muoán baûn thaân mình ñöôïc ñaùnh giaù cao, ñeàu coù loøng töï troïng vaø muoán ngöôøi khaùc toân troïng mình. Nhöõng nhu caàu naøy goïi laø nhu caàu ñöôïc toân troïng, bao goàm caùc nhu caàu veà söï maïnh meõ, söï thaønh ñaït, söï töông xöùng, söï töï tin, söï ñoäc laäp, töï do cuõng nhö nhu caàu caàn söï toân troïng cuûa ngöôøi khaùc, muoán coù ñöôïc söï noåi tieáng, coù hình aûnh toát, coù ñöôïc söï quan taâm, muoán mình laø ngöôøi quan troïng vaø ñöôïc ñaùnh giaù cao. Nhu caàu töï khaúng ñònh laø nhu caàu coù ñöôïc söï hoaøn thieän baûn thaân, söï phaùt huy heát khaû naêng ñeå ñaït ñöôïc nhöõng gì coù theå. Ñaây laø nhu caàu ñöôïc hình thaønh chæ khi ngöôøi ta ñöôïc thoûa maõn caùc nhu caàu sinh lyù, an toaøn, xaõ hoäi, vaø nhu caàu ñöôïc toân troïng. Theo Maslow, haàu heát moïi ngöôøi ñeàu khoâng theå thoûa maõn ñöôïc boán loaïi nhu caàu ñaàu tieân ñeå tieán tôùi nhu caàu thöù naêm. Maslow ñaõ ñöa ra moät lyù thuyeát höõu duïng cho caùc nhaø quaûn lyù ñeå hieåu ñöôïc haønh vi cuûa con ngöôøi noùi chung vaø cuûa ngöôøi tieâu duøng noùi rieâng. Coù nhieàu dòch vuï toàn taïi ñeå ñaùp öùng caùc nhu caàu khaùc nhau trong thaùp nhu caàu. Ví duï nhö coù nhöõng trung taâm chaêm soùc söùc khoeû giuùp con ngöôøi coù söùc khoûe hôn vaø tuoåi thoï cao hôn, nhöõng dòch vuï baûo veä khieán khaùch haøng caûm thaáy an toaøn hôn. Nhöõng dòch vuï keát baïn, taïo ñieàu kieän cho nhöõng ngöôøi ñoäc thaân naøy coù nhieàu cô hoäi keát baïn vôùi nhöõng ngöôøi ñoäc thaân khaùc, nhöõng dòch vuï tö vaán höôùng nghieäp ñeå tieán ñeán nhu caàu ñöôïc toân troïng vaø cuõng nhö nhu caàu töï khaúng ñònh. 2.1.3. Haønh vi khaùch haøng vaø moâ hình ra quyeát ñònh mua haøng. Cho duø coù ñöôïc öùng duïng roäng raõi hay khoâng, lyù thuyeát cuûa Maslow laø khoâng ñuû ñeå dieãn ñaït haønh vi mua cuûa khaùch haøng hieän ñaïi. Khaùch haøng ngaøy nay thöôøng khaùc nhau veà phong caùch soáng, thò hieáu, nhöõng mong ñôïi vaø nhöõng ñoøi hoûi. Ta khoâng theå phaân chuùng thaønh moät vaøi nhoùm cuï theå, chuùng coù theå chæ laø nhöõng ñaëc tính thoâng thöôøng nhöng laïi raát phong phuù vaø ña daïng. Xa hôn nöõa, haønh vi khaùch haøng seõ thay ñoåi theo thôøi gian. Phong caùch soáng, thò hieáu, mong ñôïi vaø ñoøi hoûi cuûa khaùch haøng seõ bieán ñoåi khoâng ngöøng vaø ngaøy caøng ña daïng hoùa. Xu höôùng naøy baét ñaàu xuaát hieän töø sau chieán tranh theá giôùi thöù hai, khi ñoù coù söï gia taêng saûn xuaát, voøng ñôøi saûn phaåm giaûm xuoáng, moâi tröôøng ña daïng hôn, khaùch haøng quan taâm ñeán nhu caàu ñöôïc baûo veä hôn, chính trò bieán ñoäng nhieàu, dòch vuï ña daïng hôn, caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän vaø thò tröôøng quoác teá ñaõ taïo ñieàu kieän cho söï phaùt trieån veà haønh vi cuûa khaùch haøng vaø ñaõ xuaát hieän nhieàu lónh vöïc nghieân cöùu khaùc nhau. Nghieân cöùu haønh vi khaùch haøng tìm hieåu moät caù nhaân ra quyeát ñònh mua nhö theá naøo, khaùm phaù xem khaùch haøng mua gì, taïi sao mua, möùc ñoä thöôøng xuyeân, mua ôû ñaâu vaø khi naøo mua. Lónh vöïc nghieân cöùu haønh vi khaùch haøng ñöôïc laáy töø caùc quan ñieåm lyù thuyeát, caûi tieán töø caùc lónh vöïc nghieân cöùu khaùc nhö taâm lyù hoïc, xaõ hoäi hoïc, vaên hoùa vaø kinh teá hoïc. Caùc nhaø nghieân cöùu tieáp thò, nhöõng ngöôøi nghieân cöùu veà haønh vi khaùch haøng ñaõ caûi tieán nhieàu moâ hình ra quyeát ñònh cuûa khaùch haøng. Phaàn naøy seõ ñeà caäp ñeán caùc moâ hình cuûa Hawkins, Best, vaø Coney döïa treân moät moâ hình ra quyeát ñònh toång quaùt. Ñaây laø moät moâ hình moâ taû quaù trình ra quyeát ñònh mua cuûa khaùch haøng nhaèm thoûa maõn nhu caàu, baét nguoàn töø phong caùch soáng cuûa hoï. Hình 2.2: Moâ hình haønh vi khaùch haøng. Phong caùch soáng cuûa khaùch haøng giöõ moät vai troø chính yeáu trong vieäc hình thaønh nhu caàu vaø quan ñieåm. Phong caùch soáng ñöôïc hieåu laø moät ngöôøi soáng nhö theá naøo. Bao goàm moät ngöôøi mua nhöõng gì, söû duïng saûn phaåm nhö theá naøo cuõng nhö caûm giaùc cuûa hoï khi duøng saûn phaåm. Vôùi moät caù nhaân hay moät gia ñình, phong caùch soáng laø keát quaû cuûa nhieàu taùc nhaân aûnh höôûng ñöôïc chæ roõ trong moâ hình haønh vi khaùch haøng. Nhöõng taùc nhaân naøy coù theå ñöôïc phaân thaønh hai nhoùm: nhöõng taùc nhaân beân ngoaøi vaø nhöõng taùc nhaân beân trong. 2.1.3.1. Nhöõng taùc nhaân beân ngoaøi. Ñaây laø nhöõng taùc ñoäng ñeán töø moâi tröôøng beân ngoaøi maø moät ngöôøi ñang soáng vaø laøm vieäc. Vì theá, nhöõng taùc ñoäng naøy ñaõ aûnh höôûng ñeán loái soáng, nhaän thöùc, suy nghó vaø haønh ñoäng, trong ñoù coù vieäc mua caùc saûn phaåm. Vaên hoaù ñöôïc hieåu laø caùch soáng chung cuûa xaõ hoäi vaø seõ taùc ñoäng leân suy nghó vaø haønh ñoäng cuûa nhöõng caù nhaân trong xaõ hoäi ñoù. Vaên hoùa ñöôïc hoïc vaø khoâng tónh taïi, vaên hoaù thay ñoåi theo thôøi gian, thöôøng thì raát chaäm. Tuy nhieân, vaên hoùa khoâng phaûi laø ñieàu baét buoäc phaûi laøm theo; ñuùng hôn, vaên hoaù xaùc ñònh ranh giôùi cho nhöõng suy nghó vaø haønh ñoäng cuûa con ngöôøi. Vaên hoùa ñem laïi söï khuyeân nhuû, ñònh höôùng cho suy nghó vaø haønh vi; vaø vì theá, vaên hoùùa coù taàm aûnh höôûng to lôùn leân nhöõng quyeát ñònh tieâu duøng cuûa chuùng ta. Giaù trò laø moät phaàn vaên hoùa ñöôïc hoïc hoûi töø gia ñình, cha meï, toân giaùo, giaùo duïc vaø töø moâi tröôøng ta ñang soáng. Giaù trò laø moät nieàm tin, xaùc ñònh nhöõng nhu caàu chính ñaùng. Giaù trò coù leõ laø xu höôùng caù nhaân, xu höôùng xaõ hoäi hay xu höôùng moâi tröôøng soáng. Xu höôùng caù nhaân phaûn aùnh muïc ñích soáng cuûa moät ngöôøi. Xu höôùng xaõ hoäi phaûn aùnh mong muoán chung cuûa toaøn xaõ hoäi, lieân quan maät thieát ñeán moái quan heä giöõa nhöõng caù nhaân vaø taäp theå trong xaõ hoäi. Xu höôùng moâi tröôøng phaûn aûnh quan ñieåm cuûa xaõ hoäi lieân quan ñeán lónh vöïc kinh teáâ vaø moâi tröôøng töï nhieân. Ñòa vò xaõ hoäi laø vò trí cuûa moät caù nhaân trong xaõ hoäi, chæ moái töông quan ñòa vò cuûa moät caù nhaân vaø nhöõmg ngöôøi khaùc trong xaõ hoäi veà caùc vaán ñeà nhö trình ñoä hoïc vaán, ngheà nghieäp, thu nhaäp. Nhöõng ngöôøi coù cuøng ñòa vò hoaëc töông töï nhau ñöôïc xeáp thaønh moät taàng lôùp xaùc ñònh. Ngöôøi ta cho raèng nhöõng ngöôøi ôû cuøng moät taàng lôùp xaõ hoäi thì töông töï nhau veà giaù trò, nieàm tin, loái soáng, sôû thích vaø thoùi quen mua haøng. Vieäc xaùc ñònh söï khaùc nhau giöõa caùc taàng lôùp giuùp caùc coâng ty ñöa ra nhöõng dòch vuï khaùc nhau ñeå ñaùp öùng nhu caàu cuûa xaõ hoäi. Ví duï, caùc ngaân haøng ñöa ra nhöõng dòch vuï khaùc nhau cho nhöõng khaùch haøng khaùc nhau tuøy theo tuùi tieàn cuûa hoï. Nhoùm ñöôïc hình thaønh töø hai ngöôøi trôû leân. Nhoùm ñöôïc hình thaønh bôûi nhöõng ngöôøi coù cuøng moái quan taâm, muïc tieâu, giaù trò vaø nieàm tin, hoï coù moái quan heä vôùi nhau, trao ñoåi thoâng tin, hay hoï laøm vieäc vôùi muïc tieâu chung. Haàu heát moïi ngöôøi ñeàu phuï thuoäc vaøo soá ñoâng cuûa nhoùm. Nhoùm ngöôøi coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua haøng cuûa caùc thaønh vieân ñöôïc goïi laø nhoùm aûnh höôûng. Gia ñình, baïn beø, nhöõng toå chöùc, hay nhöõng ngöôøi laøm vieäc cuøng nhau laø nhöõng ví duï veà nhoùm aûnh höôûng. Nhöõng coâng ty thöôøng quaûng caùo saûn phaåm cuûa hoï vôùi hy voïng thuyeát phuïc caùc thaønh vieân cuûa nhoùm mua saûn phaåm phuø hôïp vôùi tieâu chí vaø giaù trò cuûa nhoùm. Gia ñình gaây aûnh höôûng leân haønh vi tieâu duøng cuûa caùc thaønh vieân. Nhöõng dòch vuï nhö ñieän thoaïi, truyeàn hình caùp, ñieän, dòch vuï an ninh, chöõa chaùy ñöôïc duøng ñeå cung caáp cho caùc hoä gia ñình. Vì vaäy, thay ñoåi trong moâ hình tieâu thuï ôû töøng hoä gia ñình thöôøng quan troïng hôn thay ñoåi trong daân cö noùi chung ñoái vôùi vieäc cung caáp caùc dòch vuï naøy. Caùc hoaït ñoäng chieâu thò chuû yeáu duøng ñeå xaây döïng vaø duy trì moái quan heä vôùi khaùch haøng. Nhöõng hoaït ñoäng naøy töông taùc vôùi caû caùc nhaân toá beân trong vaø nhaân toá beân ngoaøi. Nhaø tieáp thò caàn phaûi hieåu roõ veà caùc yeáu toá beân trong vì noù ñoùng vai troø quan troïng trong quyeát ñònh mua cuûa khaùch haøng. Ñaây laø ñieàu ñaëc bieät quan troïng vì tính voâ hình cuûa dòch vuï. 2.1.3.2. Nhöõng taùc nhaân beân trong. Nhöõng taùc nhaân baét nguoàn töø theå chaát hoaëc trí oùc, tinh thaàn cuûa moät caù nhaân ñöôïc goïi laø nhöõng taùc nhaân beân trong. Cuï theå hôn, ñoù laø nhöõng phaûn hoài töø moâi tröôøng beân ngoaøi cuûa moät caù nhaân; cuõng coù nghóa laø vôùi cuøng moät söï kieän thì seõ coù nhöõng caùch nhìn nhaän khaùc nhau töø caùc caù nhaân khaùc nhau. Caûm xuùc laø nhöõng hieäu öùng taâm lyù maïnh meõ vaø khoâng theå kieåm soaùt ñöôïc, noù thöôøng ñöôïc gaây ra bôûi nhöõng söï kieän beân ngoaøi. Sôï haõi, giaän döõ, thích thuù, chaùn naûn, chaáp nhaän, choái boû, hy voïng vaø ngaïc nhieân laø nhöõng caûm xuùc cô baûn. Sinh lyù thay ñoåi nhö taêng nhòp tim maïch, taêng moà hoâi vaø thôû nhanh laø nhöõng tieàn toá cuûa caûm xuùc. Caûm xuùc coù theå laø xaùc ñònh hoaëc phuû ñònh. Ñoâi khi, ngöôøi tieâu duøng tìm kieám nhöõng saûn phaåm gaây ra söï xaùo troän caûm xuùc. Tuy nhieân, phim aûnh hay truyeän khieán chuùng ta buoàn vaø caûm ñoäng thì khoâng xem laø söï tieâu thuï keùm chaát löôïng. Nhöõng tua du lòch troïn goùi, phim aûnh, saùch vôû, aâm nhaïc, hay nhöõng hình thöùc giaûi trí khaùc thöôøng khôi nguoàn cho caûm xuùc. Tính caùch laø nhöõng ñaëc tính rieâng bieät, laø söï nhaän bieát moät caù nhaân. Tích caùch chieám vai troø quan troïng trong quyeát ñònh tieâu thuï cuûa moät caù nhaân. Coù theå keå ñeán laø caùch phaûn öùng cuûa moät ngöôøi ñoái vôùi caùc maåu quaûng caùo; tuy nhieân, nhöõng aûnh höôûng naøy chæ lieân quan ñeán vieäc tieâu thuï moät soá saûn phaåm chöù khoâng taùc ñoäng ñeán sôû thích. Ñoäng cô laø nhöõng ñoäng löïc töø beân trong, hình thaønh bôûi nhu caàu hay mong muoán, noù thoâi thuùc vaø daãn tôùi haønh ñoäng. Nhöõng ñoäng löïc naøy thöôøng ñöôïc xuaát phaùt töø nhöõng nhu caàu chöa ñöôïc ñaùp öùng. Trôû laïi vôùi thaùp nhu caàu cuûa Maslow, moät soá ñoäng cô baét ñaàu töø nhu caàu sinh lyù; ngöôïc laïi, moät soá khaùc laïi xuaát phaùt töø nhu caàu xaõ hoäi. Vieäc tìm hieåu ñoäng cô tieâu thuï laø heát söùc quan troïng ñoái vôùi caùc nhaø quaûn lyù ñeå laøm ra nhöõng saûn phaåm. Ví duï, naïn troäm cöôùp gia taêng, seõ keùo theo söï gia taêng trong nhu caàu ñöôïc baûo veä vaø gia taêng trong tieâu thuï caùc saûn phaåm an toaøn, an ninh. Con ngöôøi hoïc hoûi nhieàu ñieàu ñeå duy trì cuoäc soáng cuûa hoï vaø chöùc naêng cuûa xaõ hoäi. Hoïc hoûi coù theå ñöôïc hieåu laø quaù trình tieáp thu kieán thöùc, daãn ñeán söï thay ñoåi trong kieán thöùc tích luõy. Vieäc hoïc vaø tieáp thu seõ tích luõy theâm kieán thöùc. Haàu heát nhöõng giaù trò, quan ñieåm, sôû thích vaø haønh vi cuûa chuùng ta ñeàu coù ñöôïc töø vieäc hoïc. Kieán thöùc veà haøng hoùa hay dòch vuï giuùp cho vieäc tieâu duøng cuûa chuùng ta cuõng laø ñieàu hoïc ñöôïc. Khaùch haøng caàn hieåu bieát veà saûn phaåm, giaù caû, chaát löôïng… tröôùc khi hoï ra quyeát ñònh mua. Caùc nguoàn thoâng tin giuùp cho muïc ñích tieâu thuï khaù nhieàu, coù theå töø gia ñình, baïn beø, thoâng tin ñaïi chuùng, quaûng caùo, caùc cô quan hay kinh nghieäm baûn thaân. Söï nhaän thöùc laø vieäc chuùng ta nhìn theá giôùi xung quanh nhö theá naøo. Ñoù laø quaù trình chuùng ta choïn löïa, saép xeáp vaø caûm nhaän veà theá giôùi xung quanh. Ñoù coù theå laø söï caûm nhaän veà aâm thanh, hình aûnh, aùnh saùng, muøi vò, v.v.. chuùng taùc ñoäng leân caùc giaùc quan cuûa chuùng ta nhö maét, tai, muõi, mieäng, vaø da. Söï nhaän thöùc thì chuû quan vaø raát caù nhaân. Moãi caù nhaân khaùc nhau coù nhöõng nhaän thöùc khaùc nhau. Vì khaùch haøng ra quyeát ñònh mua döïa treân söï nhaän thöùc cuûa hoï neân caùc nhaø tieáp thò phaûi coá gaéng nhieàu ñeå taïo ra nhöõng nhaän thöùc xaùc thöïc cuûa khaùch haøng veà haøng hoùa vaø dòch vuï. 2.1.3.3. Quan ñieåm vaø nhu caàu. Quan ñieåm noùi leân moät söï ñònh höôùng, uûng hoä hoaëc khoâng veà caùi gì ñoù, ví duï nhö haøng hoùa, dòch vuï, hay caùc maåu quaûng caùo. Quan ñieåm ñöôïc hoïc töø moâi tröôøng soáng vaø laø keát quaû coù ñöôïc töø caùc nhaân toá beân trong vaø beân ngoaøi ñaõ ñöôïc ñeà caäp ôû phaàn tröôùc. Noùi caùch khaùc, coù nhöõng nhu caàu baåm sinh maø coù (ví duï nhö thöùc aên vaø nöôùc uoáng) vaø coù nhöõng nhu caàu do hoïc hoûi maø coù. Quan ñieåm vaø nhu caàu ñeàu bò aûnh höôûng bôûi phong caùch soáng vaø phaûn aûnh phong caùch soáng cuûa moãi ngöôøi. 2.1.3.4. Quaù trình ra quyeát ñònh mua cuûa khaùch haøng. Moâ hình cuûa Hawkin, Best, vaø Coney moâ taû phong caùch soáng cuûa khaùch haøng, xuaát phaùt töø caùc nhaân toá beân trong vaø beân ngoaøi. Phong caùch soáng aûnh höôûng ñeán quan ñieåm vaø nhu caàu, vaø hình thaønh neân quaù trình ra quyeát ñònh ñöôïc trình baøy trong hình 2.2. Caàn ñöôïc nhaán maïnh raèng, söï aûnh höôûng naøy laø giaùn tieáp vaø khoù xaùc ñònh. Vieäc caàn thieát phaûi tìm hieåu moái quan heä cuûa söï aûnh höôûng naøy ñeå phuïc vuï cho muïc ñích tieáp thò ñaõ daãn ñeán söï caûi tieán trong lónh vöïc taâm lyù hoïc. Taâm lyù hoïc moâ taû vaø phaân loaïi khaùch haøng döïa treân caùc yeáu toá taâm lyù. Tröôùc kia, thöôøng taäp trung vaøo caùc hoaït ñoäng, sôû thích, yù kieán nhöng ngaøy nay taâm lyù hoïc coøn bao goàm caû nhöõng quan ñieåm, giaù trò, nhaân khaåu, taäp quaùn. Nhaän thöùc nhu caàu vaø tìm kieám thoâng tin. Khi khaùch haøng nhaän ra nhu caàu cuûa mình, vieäc ñaùp öùng nhu caàu ñoù laø moät vaán ñeà ñoái vôùi hoï. Neáu nhu caàu ñoù ñöôïc giaûi quyeát baèng caùch mua haøng hoùa hay dòch vuï, khi ñoù baét ñaàu moät quaù trình ra quyeát ñònh mua. Tröôùc tieân, khaùch haøng tìm kieám thoâng tin phuø hôïp. Ñoù laø caùc thoâng tin ñang coù vaø caùc thoâng tin höõu duïng cho vieäc mua saûn phaåm. Thôøi gian caàn cho vieäc tìm kieám thoâng tin tuøy thuoäc vaøo tính chaát cuûa nhu caàu. Ví duï, moät ngöôøi ñang ñònh höôùng ngheà nghieäp coù theå chi nhieàu thôøi gian ñeå tìm kieám thoâng tin vaø caân nhaéc vieäc löïa choïn tröôøng mình seõ hoïc. Nhöng moät ngöôøi ñang coù nhu caàu giaët quaàn aùo thì khoâng caàn nhieàu thôøi gian nhö vaäy ñeå löïa choïn dòch vuï giaët taåy. Ñaùnh giaù vaø choïn löïa. Khaùch haøng caàn coù nhöõng tieâu chuaån ñeå löïa choïn haøng hoùa hay dòch vuï nhaèm ñaùp öùng nhu caàu cuûa mình, vaø hoï caàn coù nhöõng tieâu chí cuï theå. Ñieàu naøy laø raát caàn thieát vì hoï luoân bò giôùi haïn veà thôøi gian, söùc löïc vaø khaû naêng tìm kieám thoâng tin. Vaø nhöõng thoâng tin lieân quan ñöôïc xeáp thaønh nhöõng maûng khaùc nhau ñöôïc goïi laø nhöõng gôïi yù (evoked set). Sau ñoù, nhöõng gôïi yù naøy ñöôïc tieáp tuïc choïn löïa vaø goïi laø tieâu chí ñaùnh giaù (evaluative criteria). Khaùch haøng thöôøng traûi qua hai böôùc treân trong quaù trình tìm kieám vaø phaân loaïi thoâng tin, vaø tieáp tuïc choïn löïa nhöõng thoâng tin höõu duïng. Soá löôïng, tính chaát vaø taàm quan troïng cuûa caùc tieâu chí tuøy thuoäc vaøo moãi khaùch haøng vaø tính chaát cuûa nhu caàu. Ví duï, caùc tieâu chí ñeå löïa choïn dòch vuï thoâng thöôøng bao goàm: giaù caû, chaát löôïng, söï tieän nghi, söï thuaän tieän, söï thaân thieän cuûa ngöôøi cung caáp, vaø söï noåi tieáng cuûa coâng ty. Löïa choïn nôi cung caáp vaø mua. Trong nhieàu tröôøng hôïp, vieäc löïa choïn dòch vuï vaø nôi cung caáp thöôøng xaûy ra ñoàng thôøi. Moät soá tröôøng hôïp khaùc, khaùch haøng phaûi löïa choïn neân mua ôû nôi naøo. Cuï theå, döïa vaøo caùc tieâu chí nhö: söï saün coù cuûa caùc nhaân vieân kinh doanh ñeå hoã trôï cho vieäc mua haøng, quan ñieåm cuûa khaùch haøng, quy moâ vaø vieäc tröng baøy taïi cöûa haøng, khoâng khí taïi nôi mua saém, taát caû ñeàu coù moät vai troø cho vieäc ra quyeát ñònh. Quaù trình sau mua. Sau khi mua vaø söû duïng haøng hoùa hay dòch vuï, moät trong nhöõng ñieàu sau ñaây coù theå xaûy ra: (1) saûn phaåm ñaùp öùng ñuùng nhu caàu khaùch haøng, ñöôïc khaùch haøng chaáp nhaän; (2) saûn phaåm vöôït quaù söï mong ñôïi cuûa khaùch haøng, khieán hoï raát vui söôùng, ñöôïc hieåu nhö laø moät söï khaúng ñònh cuûa saûn phaåm; hoaëc (3), saûn phaåm khoâng ñaùp öùng ñöôïc mong ñôïi cuûa khaùch haøng vaø khieán hoï khoâng haøi loøng, ñöôïc hieåu laø söï khoâng chaáp nhaän saûn phaåm. Söï mua laïi haàu heát xaûy ra khi saûn phaåm ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu khaùch haøng hoaëc saûn phaåm ñöôïc khaúng ñònh. Sau khi söû duïng dòch vuï, khaùch haøng ñaùnh giaù vaø tìm kieám thoâng tin nhieàu hôn ñoái vôùi sau khi mua haøng hoùa, vaø hoï cuõng ñaùnh giaù vaø tham khaûo caùc thoâng tin nhieàu hôn so vôùi tröôùc khi söû duïng dòch vuï. Ñieàu naøy coù theå lyù giaûi laø chaát löôïng dòch vuï khoâng theå ñaùnh giaù ñöôïc cho ñeán khi moät ngöôøi ñaõ söû duïng noù. Söï töøng traûi khi söû duïng haøng hoùa vaø dòch vuï seõ boå sung cho phong caùch soáng vaø giuùp cho caùc quyeát ñònh mua trong töông lai cuûa khaùch haøng nhö ñaõ ñöôïc trình baøy trong hình 2.2. Vieäc ñaùnh giaù haønh vi sau mua laø raát quan troïng ñoái vôùi caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò vì nhöõng thoâng tin naøy seõ aûnh höôûng ñeán vieäc thieát keá vaø chieán löôïc saûn phaåm. 2.1.4. Söï haøi loøng khaùch haøng - khaùi nieäm. Theo Gronroos (1984) trong lónh vöïc dòch vuï, söï haøi loøng cuûa khaùch haøng ñöôïc xaây döïng baèng söï keát hôïp cuûa chaát löôïng kyõ thuaät vaø chaát löôïng chöùc naêng. Chaát löôïng kyõ thuaät hay chaát löôïng ñaàu ra töông öùng vôùi vieäc kieåm soaùt chaát löôïng trong saûn xuaát, ñoù laø vieäc taïo ra lôïi ích coát loõi cuûa dòch vuï. Chaát löôïng chöùc naêng hay chaát löôïng quaù trình laø caùch maø dòch vuï ñöôïc cung caáp. Trong quaù trình ñoù, khaùch haøng ñoùng vai troø quan troïng. Coù theå noùi, chaát löôïng kyõ thuaät lieân quan ñeán caùi maø khaùch haøng nhaän ñöôïc (söï haøi loøng giao dòch), coøn chaát löôïng chöùc naêng lieân quan ñeán caùch thöùc maø khaùch haøng nhaän keát quaû cuûa söï taùc ñoäng qua laïi vôùi nhaø cung caáp (söï haøi loøng quan heä). Solomon, Wells vaø Prensky cho raèng: “söï haøi loøng cuûa khaùch haøng laø söï caûm nhaän hay thaùi ñoä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi moät saûn phaåm hay dòch vuï sau khi ñaõ söû duïng noù”. Moät dòch vuï ñaït ñöôïc söï haøi loøng khaùch haøng khi dòch vuï ñoù ñaùp öùng ñuùng hay ñaùp öùng toát hôn söï mong ñôïi cuûa hoï. Theo Kano, caùc caáp baäc mong ñôïi cuûa khaùch haøng ñöôïc chia thaønh ba nhoùm: ñaëc tính phaûi coù, ñaëc tính moät chieàu, ñaëc tính thích thuù. Ñaëc tính phaûi coù: Ñaây laø ñaëc tính maø khaùch haøng mong ñôïi phaûi coù, neáu khoâng coù thì khaùch haøng seõ raát thaát voïng, nhöng neáu taêng möùc ñoä cuûa noù thì khaùch haøng cuõng xem nhö ñöông nhieân, söï haøi loøng cuûa hoï haàu nhö khoâng thay ñoåi. Ñaëc tính moät chieàu: caùc ñaëc tính naøy thöôøng ñöôïc khaùch haøng ñeà caäp ñeán nhö moät chöùc naêng maø hoï mong muoán. Möùc ñoä chaát löôïng cuûa thuoäc tính naøy caøng cao thì khaùch haøng caøng haøi loøng. Ñaëc tính thích thuù: Nhöõng ñaëc tính naøy neáu khoâng coù khaùch haøng vaãn maëc nhieân chaáp nhaän dòch vuï ñöôïc cung caáp. Nhöng neáu chuùng toàn taïi thì khaùch haøng seõ raát thích thuù vì baát ngôø vaø nhaän thaáy raát höõu ích khi coù chuùng. 2.2. KHAÙI NIEÄM VEÀ DÒCH VUÏ VAØ NHÖÕNG TÍNH CHAÁT ÑAËC THUØ. 2.2.1. Khaùi nieäm dòch vuï. [Phaàn 2.2.1 vaø 2.2.2 ñöôïc trích töø saùch “Quaûn lyù chaát löôïng” cuûa thaày Buøi Nguyeân Huøng vaø coâ Nguyeãn Thuùy Quyønh Loan, khoa Quaûn lyù coâng nghieäp, tröôøng Ñaïi hoïc Baùch Khoa Thaønh phoá Hoà Chí Minh, xuaát baûn naêm 2004]. Dòch vuï laø moät quaù trình goàm caùc hoaït ñoäng haäu ñaøi vaø caùc hoaït ñoäng phía tröôùc, nôi maø khaùch haøng vaø nhaø cung caáp dòch vuï töông taùc vôùi nhau. Muïc ñích cuûa vieäc töông taùc naøy laø nhaèm thoûa maõn nhu caàu vaø mong muoán cuûa khaùch haøng theo caùch khaùch haøng mong ñôïi, cuõng nhö taïo ra giaù trò cho khaùch haøng. Dòch vuï laø moät quaù trình coù möùc ñoä voâ hình cao. Vieäc taïo ra hay hình thaønh moät dòch vuï thöôøng xaûy ra trong quaù trình töông taùc giöõa khaùch haøng vôùi toå chöùc, thaäm chí coù nhöõng dòch vuï khoâng theå xaûy ra neáu khoâng coù söï hieän dieän cuûa khaùch haøng, chaúng haïn nhö dòch vuï caét toùc. Nhìn chung, moät dòch vuï troïn goùi goàm coù boán thaønh phaàn: Phöông tieän: Phaûi coù tröôùc khi moät dòch vuï coù theå cung caáp. Haøng ñi keøm: Haøng ñöôïc mua hay tieâu thuï hoaëc laø taøi saûn cuûa khaùch haøng caàn ñöôïc xöû lyù. Dòch vuï hieän: Nhöõng lôïi ích tröïc tieáp vaø laø khía caïnh chuû yeáu cuûa dòch vuï. Dòch vuï aån: Nhöõng lôïi ích mang tính taâm lyù do khaùch haøng caûm nhaän. Ví duï, dòch vuï nhaø nghæ, yeáu toá phöông tieän laø toøa nhaø baèng beâ toâng ñöôïc trang trí noäi thaát beân trong, yeáu toá haøng ñi keøm laø xaø phoøng, giaáy veä sinh, yeáu toá dòch vuï hieän laø giöôøng eâm aùi trong caên phoøng saïch seõ, vaø yeáu toá dòch vuï aån laø nhaø nghæ coù veû an ninh, nhaân vieân tieáp taân hoøa nhaõ, vui veû. 2.2.2. Tính chaát ñaëc thuø cuûa ngaønh dòch vuï. Dòch vuï coù moät soá ñaëc thuø hay tính chaát giuùp ta phaân bieät vôùi caùc loaïi haøng hoùa höõu hình khaùc. Ngöôøi ta thöøa nhaän dòch vuï coù nhöõng ñaëc thuø sau ñaây: 2.2.2.1. Tính voâ hình. Tính voâ hình cuûa dòch vuï laø tính chaát khoâng theå sôø moù hay naém baét dòch vuï, khoâng coù hình daïng cuï theå nhö moät saûn phaåm. Nhöõng kinh nghieäm veà dòch vuï khaùch haøng thöôøng bao goàm moät chuoãi caùc hoaït ñoäng. Moãi hoaït ñoäng ñaïi dieän cho moät vaøi töông taùc giöõa toå chöùc cung caáp dòch vuï vôùi khaùch haøng. Do ñoù, veà cô baûn saûn phaåm dòch vuï laø vieäc thöïc hieän, noù traùi ngöôïc vôùi saûn phaåm höõu hình. Moät dòch vuï khoâng phaûi laø moät vaät theå ñeå chuùng ta coù theå giöõ trong tay hay kieåm tra, chuùng ta khoâng theå sôø moù, neám thöû hay maëc thöû moät dòch vuï, cuõng khoù ñeå chuùng ta töôûng töôïng ra nhöõng taùc ñoäng cuûa moät dòch vuï, chaúng haïn nhö moät kieåu toùc môùi hoaëc moät buoåi trình dieãn aâm nhaïc. Vaø do tính chaát voâ hình, moät dòch vuï khoâng theå thao dieãn hoaëc dieãn maãu tröôùc. 2.2.2.2. Tính khoâng theå taùch rôøi. Tính khoâng theå taùch rôøi cuûa dòch vuï ôû ñaây muoán noùi tôùi söï khoù khaên trong vaán ñeà phaân bieät giöõa vieäc taïo thaønh moät dòch vuï vaø vieäc söû duïng dòch vuï nhö laø hai coâng vieäc rieâng bieät hoaëc hai quaù trình rieâng bieät. Moät dòch vuï khoâng theå taùch thaønh hai giai ñoaïn: giai ñoaïn taïo thaønh vaø giai ñoaïn söû duïng noù. Söï taïo thaønh vaø söû duïng cuûa haàu heát caùc dòch vuï xaûy ra ñoàng thôøi nhau. Dòch vuï vaø haøng hoùa khoâng gioáng nhau. Haøng hoùa ñaàu tieân ñöôïc saûn xuaát, ñöa vaøo kho, baùn vaø söû duïng. Coøn moät dòch vuï ñöôïc taïo ra vaø söû duïng suoát quaù trình taïo ra dòch vuï ñoù. Ví duï nhö moät baøi hoïc piano ñoøi hoûi söï hieän dieän cuûa ngöôøi hoïc (khaùch haøng). Vaø dòch vuï naøy khoâng theå xaûy ra maø thieáu söï hieän dieän cuûa khaùch haøng. Noùi moät caùch khaùc, khaùch haøng laø moät thaønh vieân trong quaù trình dòch vuï. 2.2.2.3. Tính khoâng ñoàng nhaát. Tính khoâng ñoàng nhaát ôû ñaây muoán noùi ñeán söï khaùc nhau cuûa caùc möùc ñoä thöïc hieän dòch vuï, coù theå laø dòch vuï ñöôïc xeáp haïng töø raát keùm cho ñeán raát hoaøn haûo. Tính khoâng ñoàng nhaát lieân quan ñeán söï bieán thieân cao trong vieäc thöïc hieän dòch vuï. Nhöõng vaán ñeà thieát yeáu vaø chaát löôïng cuûa moät dòch vuï coù theå thay ñoåi theo ngöôøi phuïc vuï, khaùch haøng vaø thôøi gian. Veà cô baûn, tính bieán thieân trong dòch vuï cuõng deã xaûy ra vaø xaûy ra thöôøng xuyeân hôn so vôùi vieäc khoâng phuø hôïp cuûa caùc saûn phaåm höõu hình, bôûi vì dòch vuï coù möùc ñoä töông taùc con ngöôøi cao. Ñaëc ñieåm naøy laøm cho vieäc chuaån hoùa dòch vuï trôû neân khoù thöïc hieän hôn. 2.2.2.4. Tính khoâng theå toàn tröõ. Ta khoâng theå caát dòch vuï vaø sau ñoù laáy ra duøng. Moät dòch vuï seõ bieán maát neáu ta khoâng söû duïng noù. Ta khoâng theå toàn tröõ dòch vuï, vì vaäy moät dòch vuï khoâng theå ñöôïc saûn xuaát, toàn kho, vaø sau ñoù ñem baùn. Sau khi moät dòch vuï thöïc hieän xong, khoâng moät phaàn naøo cuûa dòch vuï coù theå phuïc hoài laïi ñöôïc. Ví duï, neáu chæ coù 80% soá gheá cuûa buoåi bieåu dieãn coù ngöôøi ngoài thì ta khoâng theå daønh 20% soá gheá coøn laïi cho laàn bieåu dieãn sau. Ta cuõng khoâng theå baùn moät nöûa soá gheá ngoài cuûa chuyeán ban ngaøy hoâm nay cho haønh khaùch ban ngaøy hoâm sau. Vì vaäy, soá gheá troáng trong moät chuyeán bay chính laø toån thaát vaø soá gheá ñoù khoâng coøn cô hoäi ñeå baùn. Ñeå giaûm aûnh höôûng cuûa tính khoâng theå toàn tröõ cuûa dòch vuï, ngöôøi ta coá gaéng baùn caùc dòch vuï ôû möùc cao nhaát cuûa noù. 2.2.2.5. Choïn löïa ñòa ñieåm phuïc vuï bò raøng buoäc qua khaùch haøng. Khaùch haøng vaø nhaân vieân phaûi gaëp nhau ñeå moät dòch vuï coù theå thöïc hieän ñöôïc, do vaäy ñieåm kinh doanh phaûi gaàn khaùch haøng. 2.2.3. Nhöõng neùt khaùc bieät trong haønh vi mua dòch vuï. [Phaàn 2.2.3 ñöôïc trích töø chöông 3 trong saùch “Service management and operations” cuûa caùc taùc giaû Cengiz Haksever, Barry Render, Roberta S. Rossell vaø Robert G. Merdick]. Moâ hình haønh vi khaùch haøng vöøa ñeà caäp ñuùng ñoái vôùi saûn phaåm laø haøng hoùa vaø caû dòch vuï. Tuy nhieân, quaù trình ra quyeát ñònh mua dòch vuï cho thaáy coù vaøi neùt khaùc bieät quan troïng ñaùng ñeå xem xeùt. 2.2.3.1 Söï khaùc bieät trong ñaùnh giaù. Ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù dòch vuï khaùc vôùi ñaùnh giaù haøng hoùa. Söï khaùc nhau naøy laø do söï voâ hình cuûa dòch vuï vaø yeáu toá con ngöôøi trong dòch vuï daãn tôùi tính ña daïng trong caùch thöùc ñaùnh giaù, coù theå ñöôïc chia thaønh ba hình thöùc [hình 2.3] maø khaùch haøng duøng ñeå ñaùnh giaù: Hình 2.3: Chuoãi möùc ñoä ñaùnh giaù haøng hoùa vaø dòch vuï Hình 2.3 mieâu taû chuoãi ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà haøng hoùa vaø dòch vuï chuyeån daàn töø chaát löôïng tìm kieám ñöôïc sang chaát löôïng döïa vaøo nieàm tin. Chaát löôïng tìm kieám ñöôïc (search qualities): nhöõng thuoäc tính coù theå xaùc ñònh ñöôïc tröôùc khi ra quyeát ñònh mua. Haàu heát haøng hoùa ñeàu töông ñoái deã ñaùnh giaù neân khaùch haøng thöôøng xaùc ñònh ñöôïc caùc thuoäc tính tröôùc khi mua. Ví duï, caùc tieâu chí ñaùnh giaù cho haøng hoùa nhö: giaù caû, maãu maõ, maøu saéc, kích côõ, söï phuø hôïp, caûm giaùc, muøi vò. Vôùi dòch vuï thì caùc tieâu chí thöôøng ít hôn, coù theå bao goàm: giaù caû, ñòa ñieåm, möùc ñoä vaø söï saün coù cuûa dòch vuï. Chaát löôïng nhôø kinh nghieäm (experience qualities): nhöõng thuoäc tính chæ coù theå ñaùnh giaù ñöôïc khi ñang duøng hoaëc ñaõ duøng saûn phaåm, ví duï nhö söï thöôûng thöùc hoaëc söï haøi loøng coù ñöôïc khi duøng dòch vuï. Chaát löôïng nhôø nieàm tin (credence qualities): nhöõng thuoäc tính maø khaùch haøng khoâng theå hoaëc thieáu kieán thöùc ñeå ñaùnh giaù, ngay caû khi ñang hoaëc ñaõ duøng saûn phaåm. Nhöõng dòch vuï ñöôïc cung caáp bôûi nhöõng chuyeân gia nhö dòch vuï y teá hoaëc nhöõng dòch vuï ñoøi hoûi nhieàu kieán thöùc kyõ thuaät vaø kyõ naêng nhö caùc dòch vuï söûa chöõa, ñöôïc ñaùnh giaù chuû yeáu döïa vaøo nieàm tin. Nhöõng khaùch haøng söû duïng nhöõng dòch vuï naøy thöôøng khoâng coù ñuû kieán thöùc chuyeân moân vaø thoâng tin thích hôïp ñeå caân nhaéc, vaø vì theá hoï khoâng theå ñaùnh giaù ñöôïc chaát löôïng cho ñeán sau khi hoï ñaõ duøng dòch vuï. 2.2.3.2 Caùc nguoàn thoâng tin khaùc nhau. Coù naêm nguoàn thoâng tin cô baûn: trí nhôù (kinh nghieäm caù nhaân), gia ñình vaø baïn beø, nhöõng nhoùm khaùch haøng, hoaït ñoäng chieâu thò (töø nhaân vieân kinh doanh hay töø quaûng caùo), vaø söï duøng thöû saûn phaåm. Khi mua dòch vuï, haàu heát khaùch haøng döïa vaøo trí nhôù cuûa mình hoaëc döïa vaøo thoâng tin töø gia ñình, baïn beø. Ñieàu naøy laø hôïp lyù vì thoâng tin ñaïi chuùng cung caáp caùc thoâng tin daïng chaát löôïng tìm kieám ñöôïc nhöng raát ít khi ñoù laø caùc thoâng tin daïng chaát löôïng nhôø kinh nghieäm. Ngöôøi thaân, baïn beø khi ñaõ töøng traûi thì ñoù laø nhöõng ngöôøi raát am hieåu veà dòch vuï vaø hoï coù theå cung caáp caùc thoâng tin xaùc thöïc veà chaát löôïng dòch vuï. Hôn nöõa, ngoaøi ngöôøi thaân vaø baïn beø thì coù theå khoâng coøn nhöõng nguoàn thoâng tin höõu duïng khaùc vì moät soá caùc nhaø cung caáp dòch vuï laø caùc coâng ty nhoû ôû ñòa phöông, hoï khoâng coù ñuû kinh phí hay nguoàn löïc ñeå quaûng caùo. 2.2.3.3. Coù ít hôn nhöõng gôïi yù (evoked set). Nhö ñaõ ñeà caäp ôû phaàn tröôùc, nhöõng nguoàn thoâng tin coù giôùi haïn duøng ñeå caân nhaéc vieäc mua haøng goïi laø nhöõng gôïi yù (evoked set). Ñoái vôùi dòch vuï, nhöõng nguoàn thoâng tin naøy thöôøng ít hôn so vôùi haøng hoùa. Lyù do chính laø moät loaïi haøng xaùc ñònh coù theå ñöôïc mua taïi nhieàu cöûa haøng khaùc nhau, nhöng nhöõng coâng ty dòch vuï thöôøng chæ coù duy nhaát moät loaïi dòch vuï. Vì theá, haàu heát caùc dòch vuï, khi ñaõ coù quyeát ñònh söû duïng thì khaùch haøng chæ coù moät nôi ñeå mua. Moät soá coâng ty dòch vuï, ví duï nhö ngaân haøng, coù theå coù nhieàu chi nhaùnh ôû nhieàu nôi. Trong tröôøng hôïp naøy, khaùch haøng choïn moät chi nhaùnh, hoï ñôn giaûn choïn chi nhaùnh naøo gaàn hôn, thuaän tieän hôn. Moät lyù do khaùc lyù giaûi söï giôùi haïn cuûa nhöõng gôïi yù (evoked set) laø nhu caàu phaân boå veà maët ñòa lyù chæ coù ôû moät soá ít coâng ty dòch vuï, vaø vì theá khaùch haøng khoâng coù nhieàu nhöõng gôïi yù (evoked set) ñeå choïn löïa caùc coâng ty nhaèm ñaùp öùng nhu caàu cuûa hoï. 2.2.3.4. Haønh vi mua laïi vaø mua thay ñoåi. Vieäc thay ñoåi nhaø cung caáp trong dòch vuï laø khoâng thöôøng xuyeân. Khaùch haøng khoâng coù nhieàu nhöõng quyeát ñònh söû duïng dòch vuï trong cuoäc soáng cuûa hoï, vaø hoï khoâng caân nhaéc theâm veà ñieàu naøy tröø khi coù nhöõng söï kieän quan troïng hoaëc coù vaán ñeà xaûy ra. Ví duï, moät khaùch haøng choïn moät ngaân haøng ñeå ruùt tieàn hoaëc göûi tieát kieäm, hoï coù xu höôùng tieáp tuïc söû duïng cho ñeán khi hoï di cö sang moät nôi khaùc hoaëc khi hoï caûm thaáy khoâng haøi loøng veà dòch vuï cuûa ngaân haøng ñoù. Moät soá dòch vuï khaùc, khaùch haøng luoân luoân mua laïi vì chæ coù moät nhaø cung caáp duy nhaát, ví duï nhö: khí ñoát, ñieän, nöôùc vaø dòch vuï ñieän thoaïi. Moät lyù do khaùc cho söï khoâng thay ñoåi nhaø cung caáp dòch vuï laø chi phí cho vieäc thay ñoåi vaø nhöõng ruûi ro. Chi phí thay ñoåi nhaø cung caáp trong dòch vuï coù theå lôùn hôn trong vieäc mua haøng hoùa. Chi phí coù theå tính baèng tieàn nhö chi phí laép ñaët hoaëc nhöõng leä phí khaùc, hoaëc chi phí khoâng tính baèng tieàn nhö söï thay ñoåi ñoät ngoät trong cuoäc soáng, toán thôøi gian cho vieäc tham khaûo caùc thoâng tin, ñaùnh giaù caùc phöông aùn, ra quyeát ñònh, vaø vieäc tìm hieåu veà saûn phaåm môùi. 2.2.3.5. Söï ruûi ro trong nhaän thöùc (risk perception). Caùc nghieân cöùu cho thaáy coù nhieàu ruûi ro hôn trong vieäc söû duïng dòch vuï so vôùi vieäc mua vaø söû duïng haøng hoùa. Söï ruûi ro laø duøng dòch vuï caàn nhieàu thôøi gian hôn, taøi chính nhieàu hôn, lieân quan ñeán yeáu toá xaõ hoäi vaø yeáu taâm lyù nhieàu hôn. Trong khi ñoù, coù nhöõng nghieân cöùu noùi raèng khaùch haøng khoâng cho thaáy söï khaùc nhau veà caùc yeáu toá treân giöõa vieäc söû duïng haøng hoùa vaø dòch vuï. Lyù do chính cho söï ruûi ro naøy laø tính voâ hình cuûa dòch vuï vaø söï ñoàng thôøi trong saûn xuaát vaø tieâu thuï cuûa dòch vuï. Neáu khaùch haøng khoâng quen thuoäc vôùi dòch vuï hoaëc khoâng söû duïng thöôøng xuyeân, hoï seõ khoâng hieåu veà dòch vuï, vaø ñoù cuõng laø ruûi ro. Moät lyù do nöõa cho söï ruûi ro laø söï khoâng chuaån hoùa cuûa nhieàu dòch vuï. Thaäm chí vôùi cuøng moät coâng ty hay moät nhaø cung caáp cuõng coù nhöõng söï khaùc bieät trong caùch phuïc vuï. Lyù do thöù ba cho nhöõng ruûi ro laø moät soá dòch vuï khoâng keøm theo söï baûo haønh, hoaëc söï baûo haønh khoâng coù yù nghóa; ví duï, chi phí baûo haønh ñöôïc söû duïng tôùi khi ñi traùm raêng laø khoâng nhieàu. Vôùi nhöõng lyù do treân, moät soá dòch vuï ñöôïc söû duïng theo thoùi quen (dòch vuï caét toùc) hay dòch vuï khaùc nhö dòch vuï ñieän thoaïi. 2.3. CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ VAØ SÖÏ CAÛI TIEÁN LIEÂN TUÏC. [Phaàn 2.3 ñöôïc trích töø chöông 12 trong saùch “Service management and operations” cuûa caùc taùc giaû Cengiz Haksever, Barry Render, Roberta S. Rossell vaø Robert G. Merdick]. 2.3.1. Daãn nhaäp. Chaát löôïng laø chuû ñeà ñöôïc noùi ñeán nhieàu nhaát trong kinh doanh vaøo nhöõng naêm 1980 vaø 1990. Taát nhieân laø coù nguyeân do cuûa ñieàu naøy. Vaøo cuoái nhöõng naêm 1970 vaø 1980, nhieàu taäp ñoaøn lôùn cuûa Myõ phaûi chòu nhöõng aûnh höôûng töø vieäc caïnh tranh cuûa nhöõng coâng ty nöôùc ngoaøi, vaø moät soá ñaõ bò phaù saûn. Nhöõng coâng ty Nhaät baûn laø moät ví duï, thò phaàn taïi Myõ cuûa caùc coâng ty naøy gia taêng trong taát caû caùc ngaønh coâng nghieäp maø hoï tham gia trong khi nhöõng khaùch haøng ñang quen söû duïng haøng hoùa cuûa caùc coâng ty Myõ bò giaûm xuoáng. Söï maát khaùch haøng daãn ñeán maát lôïi nhuaän ñoái vôùi nhieàu coâng ty Myõ, vaø daãn ñeán söï maát vieäc laøm ñoái vôùi nhaân vieân cuûa hoï; vì theá, gaây ra khoù khaên cho gia ñình cuûa hoï. Caùc coâng ty Nhaät Baûn ñaït ñöôïc nhöõng thaønh coâng treân ñaát Myõ, cuõng nhö moät soá quoác gia khaùc, ñieàu naøy coù ñöôïc laø do haøng hoùa cuûa hoï coù chaát löôïng cao. Cuù soác naøy ñaõ baét ñaàu cho moät cuoäc caùch maïng chaát löôïng trong ngaønh coâng nghieäp Myõ. Keát quaû laø ngaøy nay, haàu heát caùc nhaø saûn xuaát Myõ ñaõ coù nhöõng caûi tieán raát lôùn veà chaát löôïng haøng hoùa cuûa hoï. Cuoäc caùch maïng chaát löôïng vaøo ñaàu nhöõng naêm 1980 laø khoâng coù ñieåm döøng trong ngaønh coâng nghieäp saûn xuaát. Haàu nhö taát caû caùc toå chöùc, bao goàm caû caùc caáp chính quyeàn ñeàu bò taùc ñoäng cuûa cuoäc caùch maïng naøy khi maø khaùch haøng luoân ñoøi hoûi veà chaát löôïng ñoái vôùi moïi thöù maø hoï mua - caû haøng hoùa laãn dòch vuï. Trong phaàn naøy seõ thaûo luaän nhöõng yeáu toá cô baûn ñeå xaùc ñònh chaát löôïng vaø söï lieân tuïc caûi tieán trong dòch vuï. Ngoaøi ra, coøn ñeà caäp ñeán moät soá coâng cuï vaø kyõ thuaät trong chaát löôïng dòch vuï vaø söï caûi tieán lieân tuïc. 2.3.2. Taïi sao chaát löôïng laïi quan troïng. Chaát löôïng chöa phaûi laø moät lôïi theá caïnh tranh lôùn cuûa caùc coâng ty thoâng thöôøng trong baát kyø moät ngaønh naøo. Ngaøy nay, chaát löôïng ñôn giaûn laø ñieàu kieän tieân quyeát trong kinh doanh. Neáu saûn phaåm cuûa moät coâng ty khoâng coù chaát löôïng thì coâng ty ñoù khoâng theå toàn taïi ñöôïc. Ñieàu naøy lieäu coù ñuùng trong ngaønh dòch vuï khoâng? Caâu traû lôøi laø “coù”. Maëc duø caùc coâng ty dòch vuï khoâng coù nhieàu ñoái thuû caïnh tranh nöôùc ngoaøi nhö caùc coâng ty trong ngaønh saûn xuaát, caùc ñoái thuû caïnh tranh noäi ñòa vaãn coù ñuû caûnh giaùc ñeå taïo ra saûn phaåm coù chaát löôïng nhaèm coù ñieàu kieän ñeå toàn taïi trong nhieàu ngaønh dòch vuï. Nhöng taïi sao chaát löôïng laïi raát quan troïng chæ ñôn giaûn ñeå “toàn taïi” ñöôïc, ñieàu naøy seõ ñöôïc lyù giaûi qua nhöõng lyù do döôùi ñaây. Coù nhieàu khaùch haøng trung thaønh hôn. Chaát löôïng laø moät nhaân toá quan troïng mang laïi söï haøi loøng cho khaùch haøng. Chaát löôïng cao daãn ñeán möùc ñoä haøi loøng cao hôn, vaø möùc ñoä haøi loøng cao hôn seõ daãn ñeán nhieàu khaùch haøng trung thaønh hôn. Hôn nöõa, nhieàu khaùch haøng trung thaønh hôn seõ daãn ñeán coù nhieàu lôïi nhuaän hôn, coâng ty seõ phaùt trieån hôn. Chieám thò phaàn lôùn hôn. Nhöõng khaùch haøng trung thaønh seõ mang laïi cho coâng ty nhöõng khaùch haøng khaùc. Quaûng caùo truyeàn mieäng seõ mang laïi cho coâng ty nhöõng khaùch haøng môùi, vaø vì theá coâng ty seõ coù moät thò phaàn lôùn hôn. Thu huùt nhieàu nhaø ñaàu tö hôn. Caùc nghieân cöùu chæ ra raèng nhöõng coâng ty nhaän bieát ñöôïc haøng hoùa hay dòch vuï cuûa hoï coù chaát löôïng cao thì ñoù laø nhöõng coâng ty coù khaû naêng sinh lôïi cao. Vì theá, coå phieáu cuûa hoï seõ thu huùt nhieàu nhaø ñaàu tö hôn. Coù ñöôïc söï trung thaønh cuûa nhaân vieân. khi moät coâng ty saûn xuaát ra haøng hoùa hay dòch vuï coù chaát löôïng cao, nhaân vieân coâng ty ñoù seõ caûm thaáy töï haøo vaø ñieàu ñoù seõ khieán hoï haøi loøng hôn. Nhaân vieân caûm thaáy haøi loøng thì hoï seõ trung thaønh hôn vaø naêng suaát laøm vieäc seõ cao hôn. Hôn nöõa, coâng ty seõ haøi loøng khi voøng luaân chuyeån nhaân vieân ngaén hôn. Chi phí thaáp hôn. Chaát löôïng cao coù nghóa laø laøm coâng vieäc toát ngay töø ñaàu, cuõng coù nghóa laø coâng ty seõ toán töông ñoái ít chi phí cho vieäc söûa chöõa caùc hö hoûng hoaëc nhöõng chi phí cho söï khoâng haøi loøng cuûa khaùch haøng. Vì vaäy, coâng ty coù ñieàu kieän ñeå ngaên ngöøa loãi saûn xuaát, taêng naêng suaát vaø giaûm chi phí lao ñoäng. Giaûm thieåu khaû naêng bò caïnh tranh veà giaù. Moät ví duï veà khaùch saïn Ritz-Carlton, vì hoï nhaän bieát ñöôïc chaát löôïng phuïc vuï cuûa mình neân ñaõ ñöa ra nhöõng möùc giaù cao hôn; hoï coù theå cung caáp nhöõng thöù maø caùc ñoái thuû caïnh tranh khaùc khoâng coù ñöôïc. Vì theá, hoï khoâng phaûi caïnh tranh veà giaù vôùi caùc ñoái thuû, hoï ñaõ taïo ra ñieàu kieän thuaän lôïi vì naêng suaát lao ñoäng cao vaø chi phí thaáp. Moät coâng ty khoâng theå coù ñöôïc lôïi theá caïnh tranh naøy neáu haøng hoùa hay dòch vuï cuûa hoï khoâng coù chaát löôïng cao vaø phuø hôïp vôùi thò hieáu cuûa khaùch haøng. Moät haäu quaû khaùc cuûa söï keùm chaát löôïng laø coù theå phaûi chòu traùch nhieäm phaùp lyù vaø boài thöôøng thieät haïi khi haøng hoùa vaø dòch vuï coù vaán ñeà nghieâm troïng veà chaát löôïng. 2.3.3. Khaùi nieäm veà chaát löôïng dòch vuï. Chaát löôïng thöôøng ñöôïc nhaéc ñeán vôùi nhöõng ñoøi hoûi cao, nhöng ñoâi khi laïi khoù xaùc ñònh. Vaán ñeà khoâng phaûi laø tìm ra nhöõng khaùi nieäm trong soá nhöõng khaùi nieäm ñaõ bieát ñeán, nhöng ñeå chaéc chaén raèng trong nhöõng tröôøng hôïp cuï theå, khaùch haøng, ngöôøi phuïc vuï, nhaø cung caáp ñeàu hieåu moãi khaùi nieäm ñaõ ñöôïc xaùc ñònh. Moät vaøi khaùi nieäm veà chaát löôïng khaù thieån caän, khoâng phuø hôïp vôùi moät taàm nhìn vieãn caûnh. Tuy nhieân, coù nhieàu khaùi nieäm veà chaát löôïng ñònh ra ñöôïc nhöõng taàm nhìn, ñaùng ñeå caân nhaéc nhöõng ñoøi hoûi khaùc nhau vaø raát thieát thöïc. Tieán só David Garvin ñaõ moâ taû naêm khaùi nieäm chaát löôïng, ñöôïc xaùc ñònh theo naêm tieâu chí khaùc nhau: Tính öu vieät (transcendant). Theo quan ñieåm veà tính öu vieät, chaát löôïng ñöôïc maëc ñònh laø tuyeät haûo vaø chæ coù theå nhaän bieát ñöôïc qua quaù trình söû duïng. Hay noùi caùch khaùc laø “Baïn khoâng theå xaùc ñònh ñöôïc chaát löôïng nhöng baïn coù theå bieát ñöôïc khi baïn neám traûi qua noù”. Duø sao thì khaùi nieäm naøy cuõng cung caáp moät vaøi ñieàu boå ích cho nhöõng nhaø quaûn lyù veà vaán ñeà chaát löôïng. Tieâu chí saûn phaåm (product-based). Tieâu chí saûn phaåm döïa vaøo thaønh phaàn, tính chaát, khaû naêng hoaït ñoäng cuûa saûn phaåm ñeå xaùc ñònh chaát löôïng. Vôùi haøng hoùa, coù theå laø thôøi gian söû duïng, thaønh phaàn caáu taïo (vd: 100% cotton) hoaëc khaû naêng hoaït ñoäng (vd: 45 daëm/gallon). Ví duï veà dòch vuï coù theå laø soá muïc töø trong töø ñieån, soá ngaøy phaûi chôø ñeå ñôn haøng ñöôïc thöïc hieän, hoaëc soá laàn goïi ñieän thoaïi ñeå coù theå ñöôïc traû lôøi. Vì döïa treân nhöõng caùch ñaùnh giaù ñoù neân coù theå xaùc ñònh ñöôïc chaát löôïng. Khuyeát ñieåm cuûa tieâu chí saûn phaåm laø cho raèng taát caû caùc khaùch haøng ñeàu coù chung moät ñoøi hoûi veà thuoäc tính, vì theá coù theå thaát baïi trong vieäc ñaùp öùng nhöõng thò hieáu, sôû thích khaùc nhau cuûa nhöõng khaùch haøng khaùc nhau. Tieâu chí ngöôøi duøng (user-based). Tieâu chí naøy duøng ñeå xaùc ñònh chaát löôïng khi tieâu chí saûn phaåm ñaõ ñöôïc xaùc ñònh. Noù xaùc ñònh chaát löôïng döïa treân caù nhaân khaùch haøng. Tính “phuø hôïp theo tình huoáng” ñöôïc gaén lieàn vôùi tieâu chí naøy. Noùi caùch khaùc, noù döïa treân giaû thieát laø “chaát löôïng tuøy theo caùch nhìn cuûa ñoái töôïng”. Ví duï, moät boài baøn phaûi toán nöûa giôø ñoàng hoà ñeå coù theå phuïc vuï böõa tröa cho khaùch haøng khi hoï ñang ñoùi ñöôïc xem laø söï phuïc vuï keùm chaát löôïng. Khuyeát ñieåm cuûa tieâu chí naøy daãn ñeán hai vaán ñeà: (1) laøm theá naøo ñeå coù theå bieát ñöôïc ñaâu laø thuoäc tính cuûa haøng hoùa hay dòch vuï maø noù coù theå phuø hôïp vôùi moät soá löôïng lôùn caùc khaùch haøng; (2) laøm theá naøo ñeå xaùc ñònh ñieàu gì coù theå mang laïi söï haøi loøng cho khaùch haøng vaø ñieàu gì mang yù nghóa laø chaát löôïng. Tieâu chí nhaø saûn xuaát (manufacturing-based). Tieâu chí naøy döïa treân quan ñieåm chaát löôïng ñöôïc xaùc ñònh bôûi tính thöïc teá cuûa caùc tính naêng kyõ thuaät hay cuûa quaù trình saûn xuaát, dòch vuï. Theo quan ñieåm naøy, chaát löôïng laø “khaéng khít vôùi yeâu caàu”. Noùi caùch khaùc, ñoù laø möùc ñoä so saùnh giöõa thöïc teá hoaït ñoäng vôùi caùc tính naêng ñöôïc xaùc ñònh bôûi nhaø saûn xuaát hay nhaø cung caáp dòch vuï. Ví duï, moät chuyeán bay xaùc ñònh seõ haï caùnh trong voøng möôøi laêm phuùt nöõa, trong tröôøng hôïp naøy chaát löôïng ñöôïc xaùc ñònh baèng caùch so saùnh thôøi gian haï caùnh trong thöïc teá so vôùi thôøi gian bieåu cuûa dòch vuï. Khuyeát ñieåm cuûa tieâu chí naøy laø maëc duø chaát löôïng ñöôïc xaùc ñònh döïa treân nhu caàu vaø thò hieáu cuûa khaùch haøng, nhöng chaát löôïng ñöôïc quy ñònh bôûi nhaø saûn xuaát hoaëc nhaø cung caáp dòch vuï neân coù theå laøm ñôn giaûn vieäc kieåm soaùt quy trình saûn xuaát hay dòch vuï nhöng thaát baïi trong vieäc ñaùp öùng ñuùng nhöõng gì khaùch haøng mong muoán. Tieâu chí giaù trò (value-based). Theo tieâu chí naøy, chaát löôïng ñöôïc xaùc ñònh thoâng qua giaù caû vaø giaù trò. Chaát löôïng ñöôïc xaùc ñònh giöõa söï phuø hôïp vôùi giaù trò söû duïng vaø moät giaù caû chaáp nhaän ñöôïc ñoái vôùi khaùch haøng. Söï khaùc nhau giöõa caùc ñònh nghóa veà chaát löôïng cho thaáy söï khaùc nhau giöõa caùc chöùc naêng trong kinh doanh nhö tieáp thò, saûn xuaát vaø thieát keá. Ví duï, tieâu chí ngöôøi duøng laø gaàn guõi nhaát vôùi quan ñieåm tieáp thò. Tieâu chí saûn phaåm ñuùng hôn vôùi chöùc naêng thieát keá. Tieâu chí nhaø saûn xuaát phaûn aûnh vieäc lieân quan ñeán saûn xuaát. Sau cuøng, nhöõng hình thöùc ñònh nghóa treân ñöôïc ñoàng thôøi caûi tieán bôûi vieän tieâu chuaån quoác gia Myõ (ANSI - American National Standards Institude) vaø hoäi chaát löôïng Myõ (ASQ - American Society for Quality), vaø coù theå noùi raèng: Chaát löôïng laø “söï toång hôïp nhöõng ñaëc ñieåm vaø tính chaát cuûa haøng hoùa hay dòch vuï coù theå laøm thoûa maõn nhu caàu naøo ñoù”. 2.3.4. Caùc khía caïnh cuûa chaát löôïng dòch vuï. Maëc duø ñaõ coù nhieàu ñònh nghóa veà chaát löôïng dòch vuï ñöôïc ñeà caäp ôû phaàn tröôùc, song caùc nhaø quaûn lyù vaãn raát khoù khaên ñeå hieåu ñöôïc chính xaùc yù nghóa cuûa chaát löôïng dòch vuï. Garvin ñaõ xaùc ñònh taùm khía caïnh cuûa chaát löôïng nhaèm giuùp hieåu chính xaùc hôn veà ñieàu naøy. Söï thöïc hieän (performance). Nhöõng tính naêng hoaït ñoäng cô baûn cuûa saûn phaåm coù theå duøng ñeå ño löôøng söï thöïc hieän. Ví duï, moät chieác xe hôi maát thôøi gian bao laâu ñeå ñaït tôùi vaän toác 60 km/h, tieâu chí naøy coù theå ñöôïc duøng ñeå ño löôøng chaát löôïng cuûa xe. Ñaëc ñieåm (features). Ñaây laø nhöõng thöù phuï theâm, duøng keøm vôùi saûn phaåm, noù khoâng laø thaønh phaàn tieâu chuaån cuûa nhieàu saûn phaåm, ví duï nhö maùy CD hay heä thoáng choáng tröôït treân xe hôi. Ñoä tin caäy (reliabilitiy). Ñoä tin caäy laø khaû naêng moät saûn phaåm coù theå ñöôïc söû duïng toát nhöõng chöùc naêng cuûa noù trong moät khoaûng thôøi gian xaùc ñònh vôùi moät ñieàu kieän moâi tröôøng xaùc ñònh. Ví duï moät heä thoáng maùy moùc coù theå söû duïng trong saùu naêm maø khoâng caàn söûa theo lôøi nhaø saûn xuaát. Ñoä phuø hôïp (conformance). Ñaây laø möùc ñoä truøng khôùp giöõa caùc tính naêng thöïc teá so vôùi söï nieâm yeát cuûa nhaø saûn xuaát, ví duï khaû naêng tieâu toán nhieân lieäu thöïc teá cuûa moät chieác xe (daëm/gallon) so vôùi söï xaùc ñònh cuûa nhaø saûn xuaát. Ñoä beàn (dureability). Ñoä beàn laø khaû naêng saûn phaåm ñöôïc söû duïng laø bao nhieâu tröôùc khi noù bò hö hoûng hoaëc khoâng coøn hieäu quaû kinh teá. Khaû naêng phuïc vuï (serviceability). Khaû naêng phuïc vuï noùi ñeán söï thuaàn thuïc vaø toác ñoä söûa chöõa cuõng nhö söï nhaõ nhaën cuûa caùc nhaân vieân. Tính thaåm myõ (aesthetics). Tính thaåm myõ bao goàm nhöõng ñaëc ñieåm nhö: saûn phaåm ñeïp hay xaáu, mang laïi caûm giaùc nhö theá naøo, aâm thanh ra sao, muøi vò ra sao. Söï nhaän thöùc (perceived quality). Ñaây laø söï nhaän thöùc ñöôïc hình thaønh trong taâm trí khaùch haøng coù ñöôïc töø vieäc quaûng caùo, caùc phöông phaùp chieâu thò, töø truyeàn mieäng hoaëc töø kinh nghieäm söû duïng. Maëc duø yù nghóa cuûa töø saûn phaåm bao goàm caû haøng hoùa vaø dòch vuï, nhöng nhöõng khía caïnh treân coù leõ deã hieåu hôn vôùi saûn phaåm laø haøng hoùa. Zeithaml, Parasuraman vaø Berry ñaõ xaùc ñònh naêm tieâu chí khaùch haøng thöôøng duøng ñeå ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï. Ñoä tin caäy (reliability). Ñoä tin caäy trong dòch vuï ñöôïc ñaùnh giaù baèng khaû naêng thöïc hieän lôøi höùa ñaùng tin caäy vaø chính xaùc. Coù nghóa laø moät coâng ty luoân thöïc hieän lôøi höùa ñuùng ngay töø laàn ñaàu vaø luoân thöïc hieän taát caû nhöõng gì hoï ñaõ höùa vôùi khaùch haøng. Moät vaøi ví duï nhö: chính xaùc trong vieäc tính hoùa ñôn, löu hoà sô chính xaùc vaø thöïc hieän ñuùng thôøi ñieåm ñaõ höùa. Söï phaûn hoài (responsiveness). Ñieàu naøy lieân quan ñeán söï töï nguyeän vaø söï saün saøng cuûa caùc nhaân vieân phuïc vuï. Bao goàm caùc coâng vieäc nhö thöïc hieän dòch vuï nhanh, ñuùng thôøi ñieåm, thoâng baùo nhöõng ñieàu caàn thieát cho khaùch haøng ngay laäp töùc, vaø nhanh choùng trong vieäc traû lôøi caùc cuoäc goïi cuûa khaùch haøng. Söï ñaûm baûo (assurance). Tieâu chí naøy lieân quan tôùi kieán thöùc, khaû naêng vaø thaùi ñoä phuïc vuï, tö vaán trung thöïc vaø töï tin cuûa nhaân vieân. Khaû naêng bao goàm kyõ naêng vaø kieán thöùc chuyeân moân ñeå thöïc hieän coâng vieäc. Thaùi ñoä ñoøi hoûi söï lòch söï, toân troïng, chöøng möïc, söï thaân thieän cuûa nhöõng nhaân vieân tieáp xuùc vôùi khaùch haøng. Tieâu chí naøy cuõng bao goàm nieàm tin vaø tính löông thieän cuûa caùc nhaân vieân. Söï caûm thoâng (empathy). Ñaây laø söï quan taâm cuûa caùc nhaân vieân ñeán caù nhaân khaùch haøng. Noù bao goàm söï deã daøng lieân heä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi caùc nhaân vieân coâng ty vaø söï laéng nghe ñeå thaáu hieåu khaùch haøng. Söï höõu hình (tangibles). Söï höõu hình bao goàm söï tröng baøy caùc saûn phaåm, caùc phöông tieän, söï hieän höõu cuûa caùc nhaân vieân cung caáp dòch vuï, cô sôû vaät chaát, trang thieát bò ñeå cung caáp dòch vuï. Khi Zeithaml, Parasuraman vaø Berry hoûi treân 1900 khaùch haøng ôû naêm quoác gia khaùc nhau vaø coù hieåu bieát veà moät coâng ty, duøng 100 caâu hoûi ñöôïc suy ra töø naêm tieâu chí treân vôùi tæ leä nhö sau: ñoä tin caäy (reliability) chieám 32%, söï phaûn hoài (responsiveness) chieám 22%, söï ñaûm baûo (assurance) chieám 19%, söï caûm thoâng (empathy) chieám 16%, vaø tính höõu hình (tangibles) chieám 11%. Nhöõng nhaø nghieân cöùu ñaõ hoûi khaùch haøng veà vieäc ñaùnh giaù dòch vuï taïi coâng ty maø hoï ñaõ töøng söû duïng. Caùc khaùch haøng ñaõ chæ ra raèng coâng ty ñaõ thieáu traàm troïng tieâu chí ñaùng tin caäy (reliability). Ñieàu naøy cuõng coù nghóa laø tieâu chí quan troïng nhaát trong chaát löôïng dòch vuï ñoái vôùi khaùch haøng laø ñoä tin caäy (reliability). Ñieàu naøy cuõng chæ ra moät coâng ty dòch vuï thöôøng thaát baïi ôû ñieåm naøo. Ñieàu naøy cuõng noùi theâm laø moät soá nhaø nghieân cöùu tin raèng nhöõng tieâu chí naøy laø ñoâi khi khoâng caàn thieát phaûi öùng duïng ñoái vôùi taát caû caùc ngaønh dòch vuï, moät soá keát luaän khaùc cho raèng chæ coù hai tieâu chí thöïc söï coù yù nghóa. Ñoù ñöôïc xem laø nhöõng tieâu chí chung cuûa ngaønh dòch vuï. Moät söï am hieåu saâu saéc veà chaát löôïng ñoái vôùi moät ngaønh dòch vuï cuï theå ñoøi hoûi nhöõng nghieân cöùu saâu hôn veà caùc ñaëc ñieåm cuûa ngaønh ñoù vaø tìm hieåu khaùch haøng mong ñôïi nhöõng gì töø dòch vuï ñoù. Tuy nhieân, moät ñieàu khoâng ngaïc nhieân laø coù nhöõng neùt töông ñoàng giöõa caùc tieâu chí khaùc nhau trong chaát löôïng cuûa caùc ngaønh dòch vuï khaùc nhau. Ví duï, khi nghieân cöùu chaát löôïng dòch vuï ngaân haøng ôû moät quoác gia thì coù theå duøng caùc tieâu chí sau: khaû naêng tieáp caän (accessibility), söï hieän höõu (appearance), söï roõ raøng (clarity), khaû naêng (competence), söï nhaõ nhaën (courtesy), ñaëc ñieåm (features), ñoä tin caäy (reliability), vaø söï phaûn hoài (responsiveness). Khi coâng ty AT&T thieát keá theû nghóa vuï quaân söï (military card), ñöôïc hieåu laø theû cho nhöõng ngöôøi coù tham gia nghóa vuï quaân söï, hoï xaùc ñònh taùm tieâu chí döïa treân nhu caàu cuûa khaùch haøng nhö sau: ñoä tin caäy (reliability), söï phaûn hoài (responsiveness), khaû naêng (competence), söï tieáp caän (access), söï nhaõ nhaën (courtesy), söï giao tieáp (communications), söï tín nhieäm (credibility), vaø tính höõu hình (tangibles). 2.3.5. Caùc loaïi sai leäch trong nhaän thöùc chaát löôïng dòch vuï. Döï aùn nghieân cöùu giuùp Zeithaml, Parasuraman vaø Berry xaùc ñònh naêm tieâu chí cuûa chaát löôïng dòch vuï cuõng laø döï aùn khieán nhöõng nhaø nghieân cöùu naøy ñöa ra moät moâ hình chaát löôïng dòch vuï vaø ñöôïc bieát ñeán vôùi caùi teân “moâ hình sai leäch” (gaps model). Moâ hình naøy moâ taû söï khaùc nhau cô baûn giöõa nhöõng gì khaùch haøng mong ñôïi döïa theo naêm tieâu chí vöøa ñeà caäp vaø nhöõng gì hoï caûm nhaän veà dòch vuï hoï nhaän ñöôïc. Nhöõng söï khaùc nhau chính laø nhöõng sai leäch. Ñeå ño löôøng caùc sai leäch naøy, caùc nhaø nghieân cöùu ñaõ duøng moät baûng thaêm doø goàm 22 caâu hoûi goïi laø SERVQUAL. Baûng thaêm doø SERVQUAL goàm coù hai nhoùm caâu hoûi. Nhoùm caâu hoûi thöù nhaát duøng ñeå tìm hieåu möùc ñoä mong ñôïi cuûa khaùch haøng. Nhoùm caâu hoûi thöù hai seõ laëp laïi nhöõng caâu hoûi cuûa nhoùm thöù nhaát nhöng nhaán maïnh ñeán vieäc tìm hieåu caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà dòch vuï cuï theå nhaän ñöôïc [Buøi Nguyeân Huøng - Nguyeãn Thuùy Quyønh Loan (2004)]. Coâng cuï SERVQUAL raát höõu ích cho vieäc laøm noåi baät nhöõng ñieåm maïnh trong hoaït ñoäng dòch vuï cuûa moät coâng ty, cuõng nhö nhöõng ñieåm caàn phaûi caûi tieán nhaèm ñaùp öùng mong ñôïi cuûa khaùch haøng. Hôn nöõa, noù cuõng coù theå duøng ñeå ñaùnh giaù söï thay ñoåi mong muoán, kyø voïng vaø caûm nhaän chaát löôïng theo thôøi gian [Buøi Nguyeân Huøng - Nguyeãn Thuùy Quyønh Loan (2004)]. Moâ hình sai leäch vôùi coâng cuï SERVQUAL coù leõ laø phöông phaùp ñöôïc duøng nhieàu nhaát ñeå ño löôøng chaát löôïng dòch vuï. Tuy nhieân, phöông phaùp naøy cuõng coù moät soá ruûi ro. Vaán ñeà xaûy ra khi söï kyø voïng cuûa khaùch haøng veà dòch vuï laø quaù thaáp, vaø hoï khoâng maáy quan taâm ñeán chaát löôïng toát hôn nhö mong ñôïi cuûa nhaø cung caáp thì ñoù khoâng ñöôïc xem laø dòch vuï coù chaát löôïng. Ngoaøi ra, phöông phaùp naøy cuõng gaëp moät soá khoù khaên khi chaát löôïng dòch vuï ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù döïa vaøo nieàm tin. Ví duï veà caùc dòch vuï y teá, khaùch haøng thöôøng khoâng bieát möùc ñoä mong ñôïi cuûa mình, thaäm chí ngay caû khi hoï ñaõ duøng qua dòch vuï naøy hoï cuõng khoù coù theå ñaùnh giaù chính xaùc veà chaát löôïng hoï ñaõ nhaän ñöôïc toát ñeán möùc naøo. Moät haïn cheá nöõa cuûa moâ hình sai leäch naøy laø noù phuø hôïp hôn vôùi nhöõng toå chöùc lôùn vaø coù theå khoâng thaät chính xaùc khi aùp duïng ôû nhöõng coâng ty nhoû. Maëc duø coøn nhöõng haïn cheá, song moâ hình sai leäch vaãn cung caáp nhöõng ñieàu raát giaù trò ñeå hieåu ñöôïc chaát löôïng dòch vuï. Hình 2.4: Moâ hình phaân tích caùc loaïi sai leäch chaát löôïng trong dòch vuï. Sai leäch loïai 1: Khoâng bieát khaùch haøng mong ñôïi nhöõng gì. Theo nhö moâ hình, sai leäch xaûy ra khi coù söï khaùc nhau giöõa mong muoán thöïc söï cuûa khaùch haøng vaø nhaän thöùc cuûa nhaø quaûn lyù veà ñieàu naøy. Lyù do chính daãn ñeán sai leäch naøy laø thieáu nhöõng cuoäc nghieân cöùu thò tröôøng, nghieân cöùu nhöõng ñieàu khoâng thích hôïp hoaëc thieáu söï töông taùc giöõa nhaø quaûn lyù vôùi khaùch haøng, thieáu söï töông taùc giöõa nhaân vieân vaø caùc caáp quaûn lyù, giöõa caùc caáp quaûn lyù khaùc nhau trong coâng ty. Sai leäch loaïi 2: Cung caáp dòch vuï khoâng ñuùng tieâu chuaån. Ñaây laø söï sai leäch giöõa nhaän thöùc cuûa nhaø quaûn lyù veà mong ñôïi cuûa khaùch haøng vaø nhöõng tieâu chí chaát löôïng hoï ñöa ra ñeå cung caáp cho khaùch haøng. Lyù do daãn ñeán sai leäch naøy laø khoâng coù söï thoáng nhaát veà chaát löôïng dòch vuï, söï nhaän thöùc veà caùc tieâu chí chaát löôïng khoâng ñuùng, tieâu chuaån chaát löôïng khoâng phuø hôïp vaø khoâng thieát laäp muïc tieâu. Sai leäch loaïi 3: Sai leäch giöõa vieäc cung caáp chaát löôïng dòch vuï vôùi caùc tieâu chí chaát löôïng. Ñaây laø sai leäch giöõa chaát löôïng thöïc söï cuûa dòch vuï ñöôïc cung caáp cho khaùch haøng vôùi caùc tieâu chí chaát löôïng dòch vuï ñöôïc xaùc ñònh. Sai leäch naøy xaûy ra khi caùc nhaân vieân phuïc vuï khoâng coù khaû naêng vaø/hoaëc khoâng nhieät tình trong coâng vieäc ñeå ñaùp öùng caùc yeâu caàu. Coù khaù nhieàu lyù do nhö: khoâng xaùc ñònh cuï theå vai troø cuûa nhaân vieân, vai troø bò choàng cheùo, söï khoâng phuø hôïp vôùi coâng vieäc, thieáu kyõ thuaät chuyeân moân, khoâng coù moät heä thoáng giaùm saùt nhaân vieân thích hôïp ñeå coù söï ñaùnh giaù vaø thöôûng phaït thoûa ñaùng, thieáu söï kieåm soaùt chaët cheõ vaø thieáu söï hoã trôï laøm vieäc nhoùm. Sai leäch loaïi 4: Cung caáp khoâng ñuùng nhöõng gì ñaõ höùa. Söï khaùc nhau giöõa nhöõng gì coâng ty ñaõ höùa vaø nhöõng gì thöïc söï hoï cung caáp cho khaùch haøng gaây neân sai leäch naøy. Coù hai nguyeân do laø: (1) söï truyeàn thoâng khoâng phuø hôïp trong quaù trình laøm vieäc, trong hoaït ñoäng tieáp thò, trong noäi boä coâng ty cuõng nhö truyeàn thoâng ra beân ngoaøi; (2) xu höôùng khoâng giöõ ñuùng lôøi höùa vôùi khaùch haøng. Sai leäch loaïi 5: Sai leäch giöõa dòch vuï mong muoán vaø dòch vuï nhaän ñöôïc. Caùc sai leäch töø sai leäch loaïi 1 ñeán sai leäch loaïi 4 hình thaønh neân sai leäch loaïi 5. Ñaây laø söï khaùc bieät giöõa nhöõng gì khaùch haøng mong ñôïi töø dòch vuï vaø nhöõng gì hoï thöïc söï caûm nhaän ñöôïc töø dòch vuï. Theo hình 2.4 thì söï nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà dòch vuï bò aûnh höôûng bôûi nhieàu nguoàn khaùc nhau, bao goàm söï quaûng caùo truyeàn mieäng, nhu caàu cuûa khaùch haøng, kinh nghieäm söû duïng vaø söï truyeàn thoâng töø phía nhaø cung caáp. Ñaây laø moät sai leäch quan troïng nhaát, vì neáu khaùch haøng khoâng nhaän ñöôïc nhöõng gì hoï mong ñôïi thì hoï seõ thaát voïng vaø khoâng haøi loøng. Ngöôïc laïi, neáu nhöõng gì khaùch nhaän ñöôïc vöôït quaù mong muoán cuûa hoï thì khoâng nhöõng hoï haøi loøng maø coøn raát vui söôùng. 2.3.6. Ñeå coù ñöôïc chaát löôïng. Cuoäc caùch maïng chaát löôïng ôû Myõ vaøo nhöõng naêm 1980 ñaõ gaây ra nhöõng taùc ñoäng lôùn bôûi caùc ñoái thuû caïnh tranh Nhaät Baûn. Caùc coâng ty Nhaät Baûn ñaõ hoïc hoûi nhöõng ñieàu cô baûn veà chaát löôïng töø kinh nghieäm cuûa ngöôøi Myõ. Hai chuyeân gia chaát löôïng laø W. Edwards Deming vaø Joseph M. Juran ñaõ truyeàn ñaït cho nhieàu nhaø quaûn lyù Nhaät Baûn vaøo sau chieán tranh theá giôùi thöù hai. Ngöôïc laïi, ngöôøi Myõ laïi hoïc ñöôïc nhieàu thöù trong thöïc tieãn veà vieäc öùng duïng chaát löôïng töø caùc coâng ty Nhaät. Coù leõ baøi hoïc quan troïng nhaát laø chaát löôïng khoâng theå coù ñöôïc baèng caùch aùp duïng maùy moùc moät vaøi coâng cuï chaát löôïng ñöôïc ñaët ra trong moät coâng ty. Ñeå taïo ra ñöôïc nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï thöïc söï coù chaát löôïng caàn phaûi traûi qua nhöõng ñoåi môùi cô baûn trong trieát lyù quaûn trò. Baøi hoïc quan troïng thöù hai laø nhöõng ñoåi môùi naøy khoâng theå coù ñöôïc moät caùch nhanh choùng vaø deã daøng, vaø ñoù laø moät cuoäc haønh trình khoâng coù ñieåm döøng. Baøi hoïc thöù ba laø chuùng ta phaûi saûn xuaát ra haøng hoùa hay dòch vuï theo nhu caàu vaø mong muoán cuûa khaùch haøng, ñieàu naøy luoân toát hôn laø coá gaéng baùn nhöõng gì ñaõ saûn xuaát. Noùi caùch khaùc, chuùng ta phaûi laáy khaùch haøng laøm troïng taâm. Ñieàu naøy cuõng ñoøi hoûi moät söï bieán ñoåi cô baûn raèng chuùng ta neân thieát keá vaø saûn xuaát haøng hoùa hay dòch vuï nhö theá naøo. Chuùng ta phaûi luoân laéng nghe khaùch haøng vaø phaûi tìm ra ñöôïc nhu caàu vaø nhöõng ñoøi hoûi cuûa hoï. Theo nhöõng nhaän xeùt treân, cuøng vôùi söï keát hôïp caùc kieán thöùc töø lyù thuyeát vaø thöïc tieãn veà chaát löôïng trong ngaønh coâng nghieäp Myõ ñaõ giuùp hình thaønh moät trieát lyù quaûn lyù môùi ñöôïc goïi laø “quaûn lyù chaát löôïng toaøn dieän” (TQM - Total Quality Management). Tuy nhieân, haàu heát caùc lyù thuyeát cuûa TQM thì khoâng phaûi laø nhöõng lyù thuyeát môùi. Caùch thöùc maø nhöõng lyù thuyeát naøy ñöôïc taäp hôïp vaø öùng duïng ngaøy nay ñöôïc xem laø nhöõng cuoäc caùch maïng vì nhöõng ñoøi hoûi trong thay ñoåi trieát lyù quaûn trò. TQM ñöôïc ñuùc keát töø nhieàu yù töôûng cuûa nhieàu chuyeân gia chaát löôïng vaø töø nhöõng öùng duïng thöïc tieãn raát thaønh coâng cuûa caùc coâng ty ôû Myõ vaø ôû Nhaât Baûn. Vaø trong töông lai, coù leõ noù seõ tieáp tuïc bieán ñoåi theo nhu caàu cuûa khaùch haøng cuõng nhö nhöõng söï ñoåi môùi veà tieáp thò. Trong phaàn naøy, nhöõng nguyeân taéc cô baûn cuûa nguyeân lyù naøy seõ ñöôïc ñeà caäp ngaén goïn. 2.3.6.1. Laáy söï haøi loøng cuûa khaùch haøng laøm troïng taâm. Nguyeân lyù ñaàu tieân cuûa TQM laø laáy khaùch haøng laøm troïng taâm, cuõng coù nghóa laø chaáp nhaän vaø laøm nhieàu hôn nhöõng mong muoán, ñoøi hoûi cuûa khaùch haøng ngay laàn ñaàu tieân vaø luoân nhö vaäy. Nguyeân lyù naøy phaûi ñöôïc naém giöõ bôûi taát caû caùc thaønh vieân cuûa toå chöùc vaø trôû thaønh moät neùt vaên hoùa cuûa toå chöùc. Noù phaûi coù heä thoáng vaø luoân höôùng ñeán nhöõng yeâu caàu vaø mong muoán cuûa khaùch haøng, nhöõng thöù khoâng ngöøng bieán ñoåi. Caàn phaûi nhaán maïnh, ñaây laø ñieàu khaù khaùc bieät so vôùi thöïc teá quaù khöù, khi ñoù giaû ñònh moät söï thöøa nhaän raèng khaùch haøng raát quan troïng vôùi caâu khaåu hieäu “khaùch haøng laø thöôïng ñeá”, nhöng thöïc söï thì nhaø quaûn lyù töï nghó ra nhu caàu khaùch haøng laø gì. 2.3.6.2. Söï laõnh ñaïo. Moät nhaø laõnh ñaïo maïnh meõ vaø coáng hieán laø moät trong nhöõng ñieàu kieän tieân quyeát cho vieäc öùng duïng thaønh coâng TQM. Nhaø laõnh ñaïo caáp cao phaûi taïo ra ñöôïc nhöõng giaù trò roõ raøng, nhöõng chính saùch, nhöõng chieán löôïc vaø coù nhöõng kyø voïng cao. Trong ñoù bao goàm söï ñoåi môùi, ñöa ra nhöõng yù töôûng vaø phöông phaùp môùi ñeå naâng cao chaát löôïng dòch vuï vaø laøm haøi loøng khaùch haøng, laøm nhaân vieân haøi loøng veà ngheà nghieäp, keát noái caùc nhaân vieân laïi vôùi nhau, vaø lieân tuïc caûi tieán saûn phaåm, quy trình, con ngöôøi. Cuoái cuøng, phaûi caàn moät söï thay ñoåi trong caùch laõnh ñaïo cuûa nhaø quaûn lyù, hoï phaûi chuyeån töø söï ra leänh vaø kieåm soaùt sang vieäc xaùc ñònh vaø xoùa boû chöôùng ngaïi vaät ngaên caûn caùc nhaân vieân trong vieäc tìm hieåu nhöõng ñoøi hoûi, nhöõng mong ñôïi cuûa khaùch haøng. Nhaø quaûn lyù caàn phaûi laøm cho moïi thöù trôû neân thuaän tieän hôn. 2.3.6.3. Söï hoïc hoûi. Lyù do chính cuûa vaán ñeà chaát löôïng laø thieáu nhöõng nhaân vieân ñöôïc huaán luyeän moät caùch phuø hôïp. Trong moät soá ngaønh dòch vuï, caùc nhaân vieân chæ boû ra moät löôïng chi phí toái thieåu cho vieäc hoïc vì khoâng ñoøi hoûi phaûi coù nhieàu kyõ naêng. Tuy nhieân, cuõng coù nhöõng nhaân vieân thaäm chí khoâng coù nhöõng kyõ naêng ñoïc vaø kieán thöùc toaùn cô baûn. Caùc nhaân vieân phaûi caàn ñöôïc ñaøo taïo ñeå coù ñuû kyõ thuaät yeâu caàu cho coâng vieäc. Taát nhieân, chæ coù nhöõng kieán thöùc cô baûn thì chöa theå ñaûm baûo cho coâng vieäc. Nhaân vieân cuõng caàn ñöôïc huaán luyeän caùc kyõ naêng giaûi quyeát vaán ñeà vaø nhöõng coâng cuï ñeå lieân tuïc caûi tieán coâng vieäc. Möùc ñoä vaø caùch huaán luyeän tuøy thuoäc vaøo tính chaát cuûa töøng coâng vieäc. 2.3.6.4. Söï tham gia, söï trao quyeàn, laøm vieäc nhoùm vaø söï coâng nhaän. Caùc nhaø quaûn lyù caáp cao vaø caùc nhaø laõnh ñaïo laø raát caàn thieát cho söï thaønh coâng; tuy nhieân, hoï ñôn ñoäc vaø thieáu khaû naêng, TQM chæ coù theå thaønh coâng khi caû toå chöùc cuøng thöïc hieän. Vì theá, taát caû nhaân vieân caùc caáp trong toå chöùc ñeàu laø nhöõng nhaân toá soáng coøn ñoái vôùi TQM. Trao quyeàn laø vieäc trao cho nhaân vieân quyeàn ñeå hình thaønh vaø thöïc thi quyeát ñònh, thay ñoåi moâi tröôøng laøm vieäc cuûa chính hoï. Laøm vieäc nhoùm laø moät phöông phaùp khaùc maø caùc nhaân vieân coù theå aùp duïng. Nhoùm ñöôïc hình thaønh giuùp cho vieäc vaän haønh vaø caùc vaán ñeà chaát löôïng. Öu ñieåm cuûa phöông phaùp naøy laø nhöõng ai laøm coâng vieäc gì thì thöôøng hoï coù nhöõng yù töôûng toát nhaát ñeå giaûi quyeát caùc vaán ñeà lieân quan. Khi nhöõng ñeà nghò cuûa hoï ñöôïc thöïc thi vaø khi vaán ñeà ñöôïc giaûi quyeát, caùc thaønh vieân cuûa nhoùm caûm thaáy haøi loøng khi hoï ñoùng goùp cho söï thaønh coâng cuûa coâng ty, vaø nhö vaäy seõ coå vuõ cho söï caûi tieán lieân tuïc. Cho duø laø nhöõng keát quaû cuûa caù nhaân hay cuûa nhoùm, söï thaønh coâng trong vieäc caûi tieán chaát löôïng vaø söï haøi loøng cuûa khaùch haøng seõ ñöôïc coâng nhaän vaø trao thöôûng. Söï coâng nhaän coù leõ laø caùch toát nhaát ñeå nhaø quaûn lyù duy trì nhöõng giaù trò môùi vaø thöïc thi TQM. Phaàn thöôûng khoâng nhaát thieát phaûi laø tieàn, nhöng phaûi laø ñieàu thöïc söï yù nghóa vaø ñuùng thôøi ñieåm. 2.3.6.5. Benchmarking. Benchmarking laø moät trong nhöõng phöông phaùp caàn thieát ñeå xaùc ñònh nhöõng gì caàn phaûi coù ñeå caûi tieán chaát löôïng. Noù giuùp moät coâng ty dòch vuï xaùc ñònh ñöôïc ñieàu gì coù theå mang laïi chaát löôïng vaø söï haøi loøng cho khaùch haøng. Benchmarking khoâng chæ coù phaïm vi ôû moät nôi naøo ñoù maø coù phaïm vi toaøn caàu. Muïc ñích cuûa Benchmarking laø xaùc ñònh ai laøm coâng vieäc moät caùch toát nhaát trong moät khu vöïc soâi ñoäng, ñaëc tröng vaø hoïc hoûi töø nhöõng caùi toát nhaát ñoù. 2.3.6.6. Moät taàm nhìn chieán löôïc. TQM ñoøi hoûi moät söï thay ñoåi vaên hoùa toå chöùc coù yù nghóa. Tuy nhieân, kinh nghieäm cuûa nhieàu coâng ty lôùn chæ ra raèng nhöõng keát quaû khaû quan thì khoâng theå coù ñöôïc moät caùch nhanh choùng. Vì vaäy, moät coâng ty treân cuoäc haønh trình chaát löôïng caàn phaûi coù moät taàm nhìn xa. Ñieàu naøy ñoøi hoûi nhöõng keá hoaïch vaø nhöõng chieán löôïc cuûa caùc nhaø quaûn lyù caáp cao. Moät keá hoaïch chieán löôïc seõ xaùc ñònh nhöõng coâng vieäc chính ñeå coù ñöôïc nhöõng söï thay ñoåi caàn thieát trong vaên hoùa doanh nghieäp vaø phöông höôùng trong kinh doanh. Keá hoaïch cuõng xaùc ñònh muïc tieâu vaø phöông phaùp ñeå öùng duïng TQM. Keá hoaïch neân ñöôïc caäp nhaät thöôøng xuyeân vì moâi tröôøng beân ngoaøi luoân bieán ñoäng. 2.3.6.7. Quaûn lyù theo thöïc teá: ño löôøng vaø phaân tích. Tröïc giaùc vaø kinh nghieäm laø hai taøi saûn quyù giaù nhaát cuûa caùc nhaø quaûn lyù. Tuy nhieân, neáu chæ coù tröïc giaùc vaø kinh nghieäm thì khoâng phaûi luùc naøo cuõng ñaït ñöôïc söï haøi loøng cuûa khaùch haøng. Ñeå coù ñöôïc thaønh coâng, caùc quyeát ñònh phaûi döïa treân thöïc teá vaø keát quaû phaûi ñöôïc ño löôøng vaø kieåm tra. Thöïc teá laø nhöõng döõ lieäu ñöôïc taäp hôïp töø khaùch haøng, quaù trình phuïc vuï vaø ñoái thuû caïnh tranh. Noùi caùch khaùc, moät doanh nghieäp dòch vuï phaûi coù moät heä thoáng choïn loïc vaø xöû lyù nhöõng döõ lieäu thích hôïp ñeå xaùc ñònh khaùch haøng ñoøi hoûi nhöõng gì, doanh nghieäp seõ thieát keá vaø phuïc vuï nhö theá naøo ñeå ñaùp öùng caùc ñoøi hoûi naøy vaø naâng cao möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng töø caùc dòch vuï. 2.3.6.8. Thích öùng nhanh. Söï caïnh tranh, ñaëc bieät laø trong lónh vöïc dòch vuï ñaõ thay ñoåi trong nhöõng thaäp kyû gaàn ñaây. Trong ñoù, bao goàm söï ra ñôøi vôùi toác ñoä nhanh hôn cuûa caùc loaïi dòch vuï môùi, ña daïng vaø coù chaát löôïng, giaù trò cao. Vì theá, caùc coâng ty dòch vuï phaûi thöïc söï naêng ñoäng vaø nhaïy beùn ñeå thích öùng vôùi söï thay ñoåi veà nhu caàu vaø ñoøi hoûi töø khaùch haøng vaø ñeå coù theå caïnh tranh ñöôïc. 2.3.6.9. Caûi tieán lieân tuïc. Nhöõng ñieàu cô baûn veà TQM laø nhöõng gì coù theå mang laïi thaønh coâng cho coâng ty trong söï noã löïc veà chaát löôïng vaø caïnh tranh, ñaây laø vaán ñeà khoâng coù giôùi haïn. TQM ñöôïc hieåu moät caùch toát nhaát khi ví noù nhö moät cuoäc du haønh khoâng coù ñieåm ñeán cuï theå. Tuy nhieân, vaãn coù nhöõng ñònh höôùng cho cuoäc du haønh ñoù; ñoù laø höôùng ñeán söï haøi loøng cho khaùch haøng. Lyù do cho söï khoâng coù ñieåm döøng naøy laø nhu caàu vaø ñoøi hoûi cuûa khaùch haøng laø luoân bieán ñoåi, vaø caùc ñoái thuû caïnh tranh thì lieân tuïc ñöa ra nhöõng möùc tieâu chuaån cao hôn cho saûn phaåm; do vaäy, nhöõng tieâu chí ñeå khaùch haøng haøi loøng ngaøy moät cao hôn. Moät lyù do khaùc laø söï xuaát hieän caùc loaïi hình dòch vuï môùi vôùi toác ñoä nhanh hôn trong nhöõng naêm gaàn ñaây. Caùc saûn phaåm môùi coù xu höôùng söû duïng caùc kyõ thuaät tieân tieán hôn, cung caáp chaát löôïng vaø giaù trò cao hôn nhöõng saûn phaåm hieän coù vaø ñoâi khi khieán caùc dòch vuï cuõ trôû neân loãi thôøi. Nhöõng ngöôøi ñi sau ñaõ duøng kinh nghieäm cuûa ngöôøi ñi tröôùc ñeå caûi tieán chaát löôïng saûn phaåm, dòch vuï cuûa hoï, khieán caùc saûn phaåm, dòch vuï môùi coù nhieàu öu ñieåm hôn, nhöõng ñieàu naøy ñaõ ñöa ñeán nhöõng thaùch thöùc môùi veà chaát löôïng vaø söï haøi loøng khaùch haøng. Vì vaäy, söï caûi tieán lieân tuïc laø moät ñoøi hoûi taát yeáu ñeå coù ñöôïc chaát löôïng cao vaø duy trì söï haøi loøng khaùch haøng. Moät soá ñieåm caàn nhaán maïnh lieân quan ñeán TQM. Nhöõng ñieàu trình baøy ôû treân khoâng theå hình thaønh moät coâng thöùc. Ñoù laø nhöõng quy taéc cuûa chaát löôïng vaø söï caûi tieán lieân tuïc, noùi leân nhöõng trieát lyù quaûn tròù. Thöïc thi TQM laø söï thöïc thi moät chieán löôïc vaø phaûi thöïc hieän taát caû nhöõng gì lieân quan. Khoâng coøn caùch naøo khaùc hôn ñeå thöïc thi TQM; moãi toå chöùc caàn laøm cho keá hoaïch chaát löôïng thích öùng vôùi nhu caàu theo caùc quy taéc treân. Khi thöïc thi thì khoâng neân haáp taáp nhöng phaûi khôûi ñaàu baèng moät söï quyeát taâm. 2.3.7. Nhöõng phöông phaùp khaùc ñeå coù ñöôïc chaát löôïng. Tieâu chuaån ISO 9000. ISO laø töø vieát taét cuûa cuïm töø International Organization for Standardization, laø moät toå chöùc coù truï sôû ôû Geneva, Thuïy Syõ. Thaønh laäp naêm 1946, toå chöùc naøy bao goàm 110 quoác gia thaønh vieân. Moãi quoác gia ñöôïc ñaïi dieän bôûi moät toå chöùc. Nöôùc Myõ ñöôïc ñaïi dieän baèng ANSI (American National Standards Institute). Tieâu chuaån goïi laø ISO 9000 ñöôïc thaønh laäp bôûi ISO ñeå quy ñònh moät tieâu chuaån chung cho caùc nöôùc thaønh vieân nhaèm höôùng tôùi söïï toaøn caàu hoùa trong kinh doanh. Söï hôïp nhaát kinh teá chaâu AÂu thaønh lieân minh chaâu AÂu giuùp ích cho vieäc chaáp nhaän caùc tieâu chuaån chung treân toaøn theá giôùi. Khi öùng duïng, nhöõng tieâu chuaån naøy giuùp loaïi boû moät soá haøng raøo thueá quan quoác teá giöõa caùc coâng ty coù tieâu chuaån thuoäc caùc quoác gia thaønh vieân. Vì theá, tieâu chuaån ISO 9000 giuùp vieäc kinh doanh quoác teá thuaän tieän hôn. Tieâu chuaån ISO 9000 duøng ñeå xaùc ñònh vaø öùng duïng caùc heä thoáng quaûn lyù do moät coâng ty thieát keá, saûn xuaát, phaân phoái saûn phaåm cuûa hoï. Noùi caùch khaùc, ñaây laø caùc coâng ty coù tieâu chuaån trong vieäc xaây döïng heä thoáng quaûn lyù cho vieäc saûn xuaát vaø cung caáp haøng hoùa, dòch vuï, nhöng saûn phaåm vaø kyõ thuaät cuûa hoï phaûi hoaøn toaøn ñoäc laäp so vôùi caùc coâng ty khaùc. Khi moät toå chöùc ñaït tieâu chuaån ISO 9001, 9002, hay 9003 thì ñoù laø söï chöùng minh vôùi khaùch haøng raèng toå chöùc ñoù coù ñuû khaû naêng saûn xuaát ra haøng hoùa, dòch vuï ñaït tieâu chuaån. Söï khaùc nhau giöõa caùc tieâu chuaån ñöôïc trình baøy döôùi ñaây: ISO 9001 ñöôïc coâng nhaän khi toå chöùc coù moät moâ hình tieâu chuaån cho vieäc thieát keá, trieån khai, saûn xuaát, laép ñaët, vaø caùc dòch vuï cuûa saûn phaåm. Nhöng thoâng thöôøng ñöôïc öùng duïng trong lónh vöïc saûn xuaát, vaø cuõng ñöôïc öùng duïng trong caùc loaïi hình dòch vuï nhö: xaây döïng, kieán truùc, kyõ thuaät. ISO 9002 bao goàm taát caû nhöõng gì ñöôïc coâng nhaän ôû ISO 9001, ngoaïi tröø chöùc naêng thieát keá. ISO 9003 goàm ít caùc tieâu chuaån nhaát trong caùc lónh vöïc trình baøy ôû treân, vaø noù phuø hôïp vôùi nhöõng toå chöùc maø chaát löôïng haøng hoùa vaø dòch vuï chuû yeáu ñöôïc ñaùnh giaù qua vieäc kieåm tra vaø thöû nghieäm. ISO coù moät tieâu chuaån tieân tieán, giuùp cho moät toå chöùc hieåu hôn veà caùc tieâu chuaån vaø choïn löïa ra nhöõng tieâu chuaån phuø hôïp ñeå aùp duïng. Moät toå chöùc ñöôïc goïi laø ñaït moät trong caùc tieâu chuaån ISO caàn phaûi ñöôïc xaùc nhaän bôûi moät cô quan ñoäc laäp vôùi moät baèng chöùng veà tieâu chuaån. Khi moät toå chöùc thaønh coâng trong vieäc ñaêng kyù tieâu chuaån ISO coù nghóa laø ñaõ coù nhöõng baèng chöùng xaùc thöïc veà heä thoáng chaát löôïng, nhöng ñieàu ñoù chöa mang yù nghóa laø saûn phaåm cuûa toå chöùc ñoù thöïc söï coù chaát löôïng cao. Veà cô baûn, tieâu chuaån ISO ñoøi hoûi moät toå chöùc coù nhöõng taøi lieäu ñeå chöùng minh hoï ñang laøm gì, trình baøy laïi quy trình saûn xuaát, phuïc vuï. Vì vaäy, khi thöïc thi