Đề tài Kế hoạch quảng cáo năm 2005 cho sản phẩm thẻ Connect 24

CHÖÔNG 1 MÔÛ ÑAÀU 1.1 LYÙ DO HÌNH THAØNH ÑEÀ TAØI Chuùng ta ñeàu bieát raèng tieàn teä vöøa laø söï khôûi ñaàu cuõng laø keát thuùc cuûa caùc hoaït ñoäng kinh teá, tuy nhieân beân caïnh phöông thöùc thanh toaùn duøng tieàn maët coøn coù phöông thöùc thanh toaùn khoâng giuùp tieàn maët nhö seùc, theû thanh toaùn... Phöông thöùc thanh toaùn khoâng duøng tieàn maët theå hieän öu ñieåm cuûa noù hôn phöông thöùc thanh toaùn söû duïng tieàn maët trong vieäc tieát kieäm chi phí in aán, phaùt haønh, baûo quaûn .. quan troïng nhaát laø taäp trung nguoàn voán nhaøn roãi cho neàn kinh teá, giuùp quay voøng voán nhanh hôn vaø moät soá caùc lôïi ích khaùc cuûa phöông thöùc naøy, giuùp ñem laïi hieäu quaû cho neàn kinh teá. ÔÛ caùc nöôùc phaùt trieån treân theá giôùi, theû thanh toaùn raát phoå bieán vaø thoâng duïng ñoái vôùi ngöôøi daân trong sinh hoaït haèng ngaøy. ÔÛ nöôùc ta hieän nay, soá löôïng caùc ngaân haøng tham gia vaøo thò tröôøng phaùt haønh theû ngaøy caøng nhieàu, bao goàm caùc ngaân haøng quoác doanh, thöông maïi coå phaàn cuõng nhö caùc ngaân haøng lieân doanh, chi nhaùnh nöôùc ngoaøi…, nhö ngaân haøng Ngoaïi thöông - Vietcombank (VCB), ngaân haøng Noâng nghieäp vaø phaùt trieån noâng thoân (Agribank), ngaân haøng AÙ Chaâu (ACB), ngaân haøng Ñoâng AÙ, ngaân haøng ANZ…Thò tröôøng theû thanh toaùn ngaøy caøng soâi ñoäng do söï caïnh tranh giöõa caùc ngaân haøng vôùi nhau. Cuï theå nhö söï xuaát hieän cuûa caùc lieân keát tay ñoâi, tay ba trong lónh vöïc theû (Phöông Nam, Saøi goøn thöông tín - Sacombank vaø ANZ) vaø ñaëc bieät laø söï hình thaønh coâng ty coå phaàn chuyeån maïch quoác gia Banket bao goàm söï lieân keát cuûa 3 ngaân haøng thöông maïi quoác doanh (Coâng thöông - Incombank, Noâng nghieäp vaø phaùt trieån noâng thoân vaø ngaân haøng Ñaàu tö), 4 ngaân haøng thöông maïi coå phaàn (Sacombank, ACB, Ñoâng AÙ vaø Nam AÙ) vaø coâng ty Ñieän toaùn vaø truyeàn döõ lieäu (VDC). Hình 1.1 Thò phaàn theû ATM cuûa caùc ngaân haøng – 2003 Nguoàn: Ngaân haøng Ngoaïi thöông Hieän nay, saûn phaåm theû thanh toaùn goàm hai loaïi thoâng duïng laø theû tín duïng vaø theû ghi nôï. Ñoái vôùi saûn phaåm theû tín duïng, coù nhieàu ruûi ro cho caùc ngaân haøng vaø caùc toå chöùc phaùt haønh theû bôûi vieäc khaùch haøng duøng tieàn vay töø ngaân haøng ñeå chi tieâu. Chính vì lyù do ñoù neân ñeå caùc ngaân haøng chaáp nhaän phaùt haønh theû tín duïng thì coù nhieàu yeâu caàu ñoái vôùi caùc chuû theû nhö kyù quyõ, theá chaáp, phaûi coù uy tín ñoái vôùi ngaân haøng …Vì vaäy neân theû tín duïng thaät söï khoâng phoå bieát ñoái vôùi moïi taàng lôùp ngöôøi daân. Beân caïnh ñoù, ñoàng thôøi vôùi vieäc ña daïng hoùa saûn phaåm ñeå caïnh tranh, thì ñoä an toaøn khi phaùt haønh theû ghi nôï vì soá tieàn khaùch haøng tieâu duøng ñöôïc tröø tröïc tieáp vaøo taøi khoaûn hieän coù cuûa khaùch haøng, ñaõ khieán cho caùc ngaân haøng nöôùc ta taäp trung vaøo khai thaùc thò tröôøng ñaày tieàm naêng naøy. Hình 1.2 Thò phaàn maùy ATM cuûa caùc ngaân haøng – 2003 Nguoàn: Ngaân haøng Ngoaïi thöông Treân thò tröôøng theû ghi nôï hieän nay, coù caùc saûn phaåm theû cuûa caùc ngaân haøng nhö Connect 24 (VCB), E-card (ACB), theû ghi nôï noäi ñòa (ngaân haøng Ñoâng AÙ), theû ghi nôï quoác teá Access (ANZ)…Hieän nay, Vietcombank ñang laø ngaân haøng daãn ñaàu trong thò tröôøng theû noäi ñòa noùi chung vaø theû ghi nôï noùi rieâng (98% theû noäi ñòa laø theû ghi nôï, tröø ACB coù phaùt haønh theû tín duïng noäi ñòa). Tuy nhieân, vôùi soá löôïng theû ghi nôï hieän nay cuûa caùc ngaân haøng khoaûng 525.000 (thaùng 6/2004), rieâng soá theû ATM do VCB phaùt haønh laø khoaûng 273.000 theû, nhöõng con soá naøy coøn quaù ít so vôùi soá daân 80 trieäu ngöôøi cuûa nöôùc ta. Vôùi caùc lyù do ñoù, ngaân haøng caàn coù caùc bieän phaùp tieáp thò caàn thieát ñeå thu huùt thò tröôøng. Muïc tieâu cuûa ngaân haøng laø taát caû moïi ngöôøi daân ñeàu söû duïng theû, nhöng khaùch haøng muïc tieâu hieän nay laø nhaân vieân caùc coâng ty trong vaø ngoaøi nöôùc ñöôïc traû löông qua theû vaø ñoái töôïng sinh vieân. Bôûi vì sinh vieân laø nhöõng ngöôøi maø sau naøy khi ra tröôøng ñi laøm, thu nhaäp cuûa hoï seõ laø nhöõng khoaûn tieàn nhaøn roãi raát lôùn. Moät khi ñaõ quen vôùi vieäc söû duïng theû cuûa ngaân haøng, ngaân haøng phuïc vuï toát, ñaùp öùng toát nhu caàu thì khaùch haøng seõ vaãn trung thaønh vôùi ngaân haøng vaø seõ tieáp tuïc söû duïng theû cuûa ngaân haøng. Moät lyù do nöõa, sinh vieân laø nhöõng ngöôøi treû tuoåi, hoï thích tieáp caän nhöõng caùi môùi, deã thích nghi vôùi vieäc söû duïng thanh toaùn qua theû. Vì vaäy, baøi luaän vaên naøy ñöôïc thöïc hieän ñeå laäp “Keá hoaïch quaûng caùo naêm 2005 cho saûn phaåm theû Connect 24” nhaèm ñaùp öùng chieán löôïc môû roäng thò tröôøng theû ghi nôï cuûa ngaân haøng Ngoaïi thöông, ñoái töôïng muïc tieâu cuûa keá hoaïch naøy laø sinh vieân caùc tröôøng ñaïi hoïc vaø cao ñaúng. 1.2 MUÏC TIEÂU ÑEÀ TAØI ± Xaây döïng keá hoaïch quaûng caùo cho theû Connect 24 cuûa ngaân haøng VCB vôùi ñoái töôïng muïc tieâu laø sinh vieân. 1.3 YÙ NGHÓA ÑEÀ TAØI Ñeà taøi naøy seõ ñöa ra ñöôïc keá hoaïch quaûng caùo cho saûn phaåm theû ghi nôï cuûa ngaân haøng VCB, giuùp cho ngaân haøng coù ñònh höôùng trong vieäc thu huùt khaùch haøng. 1.4 PHAÏM VI ÑEÀ TAØI Ñeà taøi chæ xaây döïng keá hoaïch quaûng caùo khoâng bao goàm vieäc thöïc hieän keá hoaïch do thôøi gian thöïc hieän luaän vaên haïn cheá. Ñoàng thôøi, ñeà taøi cuõng khoâng bao goàm vieäc thieát keá thoâng ñieäp quaûng caùo. Ñoái töôïng ñeå thu thaäp thoâng tin sô caáp: caùc sinh vieân ñaêng kyù söû duïng theû Connect 24 taïi caùc quaày ñaêng kyù theû vaø caùc sinh vieân ñöôïc laáy ngaãu nhieân taïi caùc tröôøng ñaïi hoïc vaø cao ñaúng. Saûn phaåm: theû ATM Connect 24. Phaïm vi nghieân cöùu: trong phaïm vi thaønh phoá Hoà Chí Minh. CHÖÔNG 2 CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT 2.1 KHAÙI NIEÄM 2.1.1 Khaùi nieäm chung veà caùc loaïi theû Theû laø moät phöông thöùc thanh toaùn maø ngöôøi sôû höõu theû coù theå duøng ñeå thanh toaùn tieàn mua haøng hoaù dòch vuï hay ruùt tieàn maët töï ñoäng thoâng qua maùy ñoïc theû hay caùc maùy ruùt tieàn töï ñoäng (ATM). 2.1.2 Phaân loaïi theo tính chaát thanh toaùn cuûa theû 2.1.2.1 Theû tín duïng (Credit Card) Theû tín duïng laø loaïi theû ñöôïc söû duïng phoå bieán nhaát, theo ñoù ngöôøi chuû theû ñöôïc pheùp söû duïng moät haïn möùc tín duïng khoâng phaûi traû laõi ñeå mua saém haøng hoaù, dòch vuï taïi nhöõng cô sôû kinh doanh, khaùch saïn, saân bay ... chaáp nhaän loaïi theû naøy. Goïi ñaây laø theû tín duïng vì chuû theû ñöôïc öùng tröôùc moät haïn möùc tieâu duøng maø khoâng phaûi traû tieàn ngay, chæ thanh toaùn sau moät kyø haïn nhaát ñònh. Cuõng töø ñaëc ñieåm treân maø ngöôøi ta coøn goïi theû tín duïng laø theû ghi nôï hoaõn hieäu (delayed debit card) hay chaäm traû. Moät soá loaïi theû tín duïng thoâng duïng ôû nöôùc ta hieän nay nhö Master Card, Visa Card, JCB, American Express, Dinner Club ñöôïc caùc ngaân haøng Vietcombank, ACB, Agribank… phaùt haønh vaø thanh toaùn. 2.1.2.2 Theû ghi nôï (Debit card) Theû ghi nôï laø loaïi theû coù quan heä tröïc tieáp vaø gaén lieàn vôùi taøi khoaûn tieàn göûi. Loaïi theû naøy khi ñöôïc söû duïng ñeå mua haøng hoaù hay dòch vuï, giaù trò nhöõng giao dòch seõ ñöôïc khaáu tröø ngay laäp töùc vaøo taøi khoaûn cuûa chuû theû thoâng qua nhöõng thieát bò ñieän töû ñaët taïi cöûa haøng, khaùch saïn ... ñoàng thôøi chuyeån ngaân ngay laäp töùc vaøo taøi khoaûn cuûa cöûa haøng, khaùch saïn... Theû ghi nôï coøn hay ñöôïc söû duïng ñeå ruùt tieàn maët taïi maùy ruùt tieàn töï ñoäng. Theû ghi nôï khoâng coù haïn möùc tín duïng vì noù phuï thuoäc vaøo soá dö hieän höõu treân taøi khoaûn cuûa chuû theû. Tuy nhieân, hieän nay moät soá caùc ngaân haøng ñaõ phaùt haønh caùc loaïi theû keát hôïp tính chaát cuûa theû tín duïng vaø theû ghi nôï nhö theû Ña naêng (Unicard) cuûa ngaân haøng Ñoâng AÙ. Coù hai loaïi theû ghi nôï cô baûn: Theû online: laø loaïi theû maø giaù trò nhöõng giao dòch ñöôïc khaáu tröø ngay laäp töùc vaøo taøi khoaûn chuû theû. Theû offline: laø loaïi theû maø giaù trò nhöõng giao dòch ñöôïc khaáu tröø vaøo taøi khoaûn chuû theû sau ñoù vaøi ngaøy. Theû Connect 24 laø theû ghi nôï online keát noái tröïc tieáp ñeán taøi khoaûn cuûa chuû theû ñöôïc môû taïi ngaân haøng Ngoaïi thöông. Hình 2.1 Theû Connect 24 cuaû Vietcombank. 2.1.2.3 Theû ruùt tieàn maët (Cash card) Theû ruùt tieàn maët laø loaïi theû ruùt tieàn maët taïi caùc maùy ruùt tieàn töï ñoäng hoaëc ôû ngaân haøng. Vôùi chöùc naêng chuyeân bieät chæ duøng ñeå ruùt tieàn, yeâu caàu ñaët ra ñoái vôùi loaïi theû naøy laø chuû theû phaûi kyù quyõ tieàn gôûi vaøo taøi khoaûn ngaân haøng hoaëc chuû theû ñöôïc caáp tín duïng thaáu chi môùi söû duïng ñöôïc. Theû ruùt tieàn maët coù hai loaïi: Loaïi 1: chæ ruùt tieàn taïi nhöõng maùy töï ñoäng cuûa Ngaân haøng phaùt haønh. Loaïi 2: ñöôïc söû duïng ñeå ruùt tieàn khoâng chæ ôû Ngaân haøng phaùt haønh maø coøn ñöôïc söû duïng ñeå ruùt tieàn ôû caùc Ngaân haøng cuøng tham gia toå chöùc thanh toaùn vôùi Ngaân haøng phaùt haønh theû. 2.1.3 Quaûng caùo laø gì? Quaûng caùo laø tieáp ñieåm thoâng tin giöõa nhaø saûn xuaát vaø khaùch haøng. Quaûng caùo khoâng chæ cung caáp moät caùch ñôn giaûn nhöõng thoâng tin veà saûn phaåm vaø dòch vuï maø coøn tìm caùch gaây aûnh höôûng ñeán haønh ñoäng cuûa ñoái töôïng muïc tieâu baèng nhöõng thoâng ñieäp aán töôïng. Theo Phillip Kotler “quaûng caùo laø hoaït ñoäng truyeàn thoâng phi caù nhaân (nonpersonal) maø ngöôøi muoán truyeàn thoâng phaûi traû tieàn cho caùc phöông tieän truyeàn thoâng”. Coøn hieäp hoäi tieáp thò Myõ (AMA) thì ñònh nghóa “quaûng caùo laø baát cöù loaïi hình naøo cuûa söï hieän dieän khoâng tröïc tieáp cuûa haøng hoùa, dòch vuï hay tö töôûng haønh ñoäng maø ngöôøi ta phaûi traû tieàn ñeå nhaän bieát ngöôøi quaûng caùo”. Maëc duø coù caùc ñònh nghóa khaùc nhau veà quaûng caùo nhöng caùc ñònh nghóa ñeàu coù chung ñaëc ñieåm, ñoù laø chuùng ta phaûi traû tieàn khi ñöa moät thoâng ñieäp naøo ñoù treân caùc phöông tieän thoâng tin vaø khoâng coù tính tröïc tieáp nhö hoaït ñoäng baùn haøng tröïc tieáp. Beân caïnh ñoù, quaûng caùo coøn coù tính chaát laø laøm cho ñoái töôïng muïc tieâu chuù yù ñeán vaø nhaän ra ai laø ngöôøi quaûng caùo, ñoù chính laø ñieåm khaùc bieät giöõa quaûng caùo vaø söï tuyeân truyeàn (publicity), maëc duø tuyeân truyeàn cuõng laø thoâng tin ñeán ñoái töôïng nhöng khoâng deã nhaän ra nguoàn goác hay chuû thoâng ñieäp. Baûn thaân quaûng caùo khoâng baùn ñöôïc haøng nhöng noù laø moät coâng cuï tieáp thò aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng baùn haøng. Vaø quaûng caùo ñuùng cuõng quan troïng nhö ñuùng saûn phaåm, ñuùng giaù, ñuùng keânh phaân phoái.. muoán vaäy chuùng ta caàn phaûi xaây döïng moät keá hoaïch quaûng caùo ñuùng. 2.2 KEÁ HOAÏCH QUAÛNG CAÙO Thaät söï thì khoâng coù moät lyù thuyeát chuaån möïc naøo ñeå laäp moät keá hoaïch quaûng caùo. Tuy nhieân, noùi chung ña soá caùc doanh nghieäp khi thöïc hieän moät keá hoaïch quaûng caùo ñeàu thöïc hieän theo moâ hình 5M. Lyù do maø moâ hình naøy ñöôïc nhieàu doanh nghieäp aùp duïng laø vì noù giuùp cho hoï traùnh ñöôïc söï laõng phí, chaúng haïn nhö vieäc khoâng coù moät muïc tieâu roõ raøng seõ daãn ñeán choïn löïa sai ñoái töôïng muïc tieâu vaø nhö vaäy chieán dòch quaûng caùo ñoù laø moät chieán dòch thaát baïi. Moâ hình 5M cuï theå bao goàm caùc thaønh phaàn sau ñaây: Mission - Muïc tieâu quaûng caùo Media - Phöông tieän quaûng caùo Money - Ngaân saùch quaûng caùo Messages -Thoâng ñieäp quaûng caùo Measurement - Ñaùnh giaù chöông trình quaûng caùo Vaø moãi moät doanh nghieäp coù caùc caùch thöïc hieän caùc thaønh phaàn quaûng caùo moät caùch khaùc nhau, theo nhöõng quan ñieåm cuõng khaùc nhau. Tuy nhieân, cô sôû lyù thuyeát cuûa luaän vaên naøy ñöôïc toång hôïp theo caùc lyù thuyeát ñöôïc thöøa nhaän vaø caùch thöùc laäp moät keá hoaïch quaûng caùo ñöôïc aùp duïng nhieàu ôû caùc doanh nghieäp. 2.2.1 Muïc tieâu quaûng caùo Keá hoaïch quaûng caùo ñöôïc baét ñaàu baèng vieäc xaùc ñònh muïc tieâu cho quaûng caùo. Muïc tieâu naøy ñöôïc döïa vaøo muïc tieâu chung cuûa ngaân haøng, söï hieåu bieát roõ raøng veà khaùch haøng muïc tieâu: tieáng ñaùp öùng vaø quaù trình quyeát ñònh mua cuûa ñoái töôïng sinh vieân. Caùc muïc tieâu ñoù phaûi ñöôïc löôïng hoùa vaø thôøi gian naøo muïc tieâu quaûng caùo ñaït ñöôïc. Vieäc xem xeùt caùc yeáu toá moâi tröôøng (vi moâ vaø vó moâ) cuûa ngaân haøng cuõng seõ höõu ích cho keá hoaïch quaûng caùo. Tieáng ñaùp öùng cuûa ñoái töôïng sinh vieân coù theå ñang ôû moät trong caùc giai ñoaïn sau: Giai ñoaïn nhaän thöùc Bieát (Awareness): Chuùng ta phaûi xaùc ñònh xem ñoái töôïng sinh vieân coù bieát ñeán theû Connect 24 vaø ngaân haøng Vietcombank khoâng, hoï bieát ñeán nhö theá naøo. Hieåu (Knowledge): Neáu ñoái töôïng muïc tieâu cuûa chuùng ta coù bieát ñeán theû cuûa ngaân haøng, nhöng hoï coù bieát ñeán vôùi möùc ñoä naøo, bieát ñoâi ñieàu, bieát vöøa hay bieát nhieàu. Giai ñoaïn caûm thuï Thích (Liking): Caûm nghó cuûa sinh vieân veà theû Connect 24 nhö theá naøo khi hoï ñaõ hieåu veà saûn phaåm ñoù vaø lyù do taïi sao. Chuoäng (Preference): Duø caùc baïn sinh vieân thích theû cuûa Vietcombank nhöng lieäu hoï coù thích theû Connect 24 hôn theû ATM cuûa caùc ngaân haøng khaùc hay khoâng. Vaø trong tình huoáng naøy chuùng ta caàn laøm cho khaùch haøng öa chuoäng theû Connect 24 cuûa ngaân haøng hôn. Tin chaéc (Conviction): Ñoái töôïng sinh vieân lieäu coù ñaêng kyù söû duïng theû Connect 24 hay khoâng maëc duø hoï öa chuoäng theû cuûa Vietcombank hôn caùc ngaân haøng khaùc, vaø nhieäm vuï cuûa chuùng ta laø thieát laäp nieàm tin cho khaùch haøng veà quyeát ñònh mua cuûa hoï. Giai ñoaïn haønh vi mua (Purchase) Sinh vieân coù theå tin vaøo quyeát ñònh cuûa hoï nhöng coù theå hoï coøn chôø ñôïi theâm thoâng tin cuõng coù theå hoï khoâng laøm vieäc ñoù ngay. Nhieäm vuï cuûa quaûng caùo luùc naøy laø daãn daét ñoái töôïng sinh vieân ñi ñeán haønh ñoäng cuoái cuøng laø ñaêng kyù söû duïng theû. Nhöõng ngöôøi tieâu duøng khaùc nhau thì coù nhöõng caùch phaûn öùng khaùc nhau khi ñaêng kyù laøm theû. Moät ngöôøi tieâu duøng ñieån hình thöôøng traûi qua 5 giai ñoaïn trong quaù trình ra quyeát ñònh mua: nhaän thöùc vaán ñeà, tìm hieåu thoâng tin, ñaùnh giaù löïa choïn, quyeát ñònh mua, thaùi ñoä sau khi laøm vaø söû duïng theû (trong phaïm vi luaän vaên naøy khoâng nghieân cöùu giai ñoaïn thaùi ñoä sau khi laøm vaø söû duïng theû). Vì vaäy, nghieân cöùu quaù trình ra quyeát ñònh mua cuûa ñoái töôïng sinh vieân seõ giuùp xaùc ñònh roõ ñoäng cô laøm theû, quaù trình tìm kieám thoâng tin, caùc nguoàn thoâng tin hoï tìm kieám, caùc ñaëc tính quan troïng ñoái vôùi hoï… Töø caùc thoâng tin ñoù, muïc tieâu quaûng caùo seõ ñöôïc xaùc ñònh moät caùc roõ raøng vaø cuï theå hôn. Theo taùc giaû Jay Conrad Levinson trong cuoán “Leân moät keá hoaïch quaûng caùo theo phong caùch cuûa Che Guevara” thì ñeå xaùc ñònh muïc tieâu quaûng caùo thì ta caàn phaân bieät ra caùc muïc tieâu chính vaø xaùc ñònh theo chieán löôïc saùu caâu nhö sau: Caâu ñaàu tieân noùi leân muïc ñích chính cuûa quaûng caùo: ñoù laø ñieàu maø ta muoán quaûng caùo ñem ñeán cho ngaân haøng. Caâu thöù hai chæ ra lôïi ích chính cuûa vieäc söû duïng theû do ngaân haøng cung caáp ñeå hoaøn thaønh muïc ñích cuûa mình: ñoù laø nhöõng lyù do khieán cho khaùch haøng tieàm naêng muoán trôû thaønh khaùch haøng cuûa chuùng ta. Caâu thöù ba ñöa ra lôïi ích thöù nhì ñeå khuyeán khích caùc ñoái töôïng tieàm naêng: ñeå haáp daãn tyû leä ñaùp öùng cao vôùi nhöõng gì maø ngaân haøng cung caáp. Caâu thöù tö chæ ra caùc ñoái töôïng chính maø quaûng caùo nhaém ñeán: ñoù laø nhöõng ngöôøi coù nhu caàu, vaø ñuû khaû naêng taøi chính vaø chaáp nhaän saûn phaåm cuûa chuùng ta. Caâu thöù naêm xaùc ñònh chính xaùc nhöõng gì maø ta muoán ñoái töôïng tieàm naêng cuûa ngaân haøng laøm. Caâu thöù saùu noùi veà Vietcombank, ñoù laø nhöõng hình aûnh trung thöïc veà ngaân haøng. Caùc muïc ñích chính cuûa quaûng caùo coù theå laø caùc muïc tieâu sau ñaây: Muïc tieâu taïo söï nhaän thöùc Neáu ñoái töôïng sinh vieân chöa bieát ñeán hay chöa bieát nhieàu ñeán theû Connect 24 thì chuùng ta caàn taïo taïo söï chuù yù ñeán saûn phaåm. Vôùi muïc tieâu taïo söï nhaän thöùc, chuùng ta quaûng caùo ñeå thoâng baùo ñeán thò tröôøng muïc tieâu veà söï coù maët cuûa theû. Vieäc nhaän bieát ñöôïc theû Connect 24 raát quan troïng, bôûi vì chaúng coù lyù do gì ngöôøi tieâu duøng ñaêng kyù laøm theû khi maø hoï khoâng bieát gì ñeán saûn phaåm ñoù. Chæ khi naøo khaùch haøng bieát ñeán theû thì coù theå khaùch haøng môùi löu giöõ nhöõng thoâng tin khaùc veà theû hay ngaân haøng Vietcombank. Ñoái vôùi saûn phaåm theû Connect 24, khaùch haøng coù söï quan taâm nhieàu trong quaù trình ra quyeát ñònh mua, quaûng caùo seõ loâi keùo söï chuù yù cuûa sinh vieân veà theû. Caùc hoaït ñoäng chieâu thò khaùc (baùn haøng tröïc tieáp, khuyeán maõi, quan heä coâng chuùng) seõ giuùp thuyeát phuïc khaùch haøng, kích thích vieäc sinh vieân ñaêng kyù söû duïng theû. Muïc tieâu taïo söï hieåu bieát Nhö ñaõ noùi ôû phaàn treân, chæ khi naøo bieát ñeán theû thì coù theå sinh vieân môùi löu giöõ caùc thoâng tin veà nhö thuoäc tính, lôïi ích… cuûa theû. Tuy nhieân, sinh vieân bieát ñeán saûn phaåm theû roài nhöng lieäu hoï coù hieåu gì veà theû hay khoâng vaø vôùi möùc ñoä naøo? Vaø muïc tieâu taïo söï hieåu bieát khoâng chæ döøng laïi ôû vieäc giôùi thieäu caùc thoâng tin veà theû Connect 24 cho khaùch haøng maø coøn phaûi laøm sao ñeå hoï giöõ laïi caùc thoâng tin veà saûn phaåm cho vieäc ra quyeát ñònh mua sau naøy. Keá hoaïch quaûng caùo naøy coù theå goàm moät trong caùc nhieäm vuï: cung caáp cho sinh vieân caùc thoâng tin môùi veà saûn phaåm; söûa chöõa caùc aán töôïng sai maø hoï ñaõ caûm nhaän veà saûn phaåm tröôùc ñaây; cuûng coá nieàm tin ñeå ngaên ngöøa söï laõng queân. Muïc tieâu thuyeát phuïc Khaùch haøng thöôøng khoâng mua nhöõng saûn phaåm maø hoï khoâng bieát, hoï cuõng thöôøng nhôù ñeán moät saûn phaåm khi hoï raát yeâu vaø raát gheùt. Vaø chieán dòch quaûng caùo nhaèm taïo ra nhöõng nieàm tin nhaát ñònh veà theû Connect 24, ñoù chính laø cô sôû cho yù kieán hay thaùi ñoä chung cuûa ngöôøi tieâu duøng. Nhaän bieát vaø hieåu bieát veà moät saûn phaåm duø raát quan troïng nhöng vaãn chöa ñuû ñeå taïo ra ñoäng löïc mua haøng. Khi sinh vieân khoâng tìm thaáy lyù do ñeå khieán hoï phaûi laøm theû thì chaúng theå naøo hoï chòu ñaêng kyù söû duïng theû cuûa ngaân haøng. Vôùi muïc tieâu thuyeát phuïc, quaûng caùo thöôøng nhaém ñeán vieäc taêng söï yeâu thích cuûa sinh vieân veà theû Connect 24; taêng loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng; thu huùt khaùch haøng cuûa caùc ngaân haøng ñoái thuû. Muïc tieâu haønh ñoäng Quaûng caùo coù theå hoaëc khoâng tröïc tieáp nhaém vaøo vieäc yeâu caàu ñoái töôïng muïc tieâu mua saûn phaåm. Muïc tieâu haønh ñoäng cuûa quaûng caùo coù theå bao goàm muïc ñích khuyeán khích sinh vieân goïi ñieän thoaïi ñeå hoûi thaêm veà theû Connect 24 hay gôûi caùc phieáu yeâu caàu caùc thoâng tin veà theû. Coâng vieäc tieáp theo caàn phaûi laøm trong vieäc thieát laäp muïc tieâu, ñoù laø chuùng ta caàn phaûi löôïng hoùa ñöôïc muïc tieâu quaûng caùo. Ñaây laø moät coâng vieäc khoâng deã daøng bôûi vì ñeå laøm ñöôïc vieäc naøy chuùng ta caàn coù nhöõng caên cöù coù cô sôû, vaø coâng vieäc naøy thaät söï khoâng ñôn giaûn. Khi muïc tieâu ñaõ ñöôïc löôïng hoùa thì noù seõ laø cô sôû ñeå ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa quaûng caùo. Caùc muïc tieâu cuûa chuùng ta cuõng khoâng neân quaù deã hoaëc quaù khoù, bôûi vì neáu quaù deã ñaït ñöôïc thì seõ khoâng taïo ñoäng löïc ñeå thöïc hieän toát, coøn neáu quaù khoù seõ laøm naûn loøng chuùng ta. Khi thoâng ñieäp ñöôïc truyeàn thoâng ñeán vôùi sinh vieân thì sau moät thôøi gian chuùng ta môùi thaáy ñöôïc söï taùc ñoäng cuûa thoâng ñieäp bôûi vì thoâng tin laø caû moät quaù trình, baét ñaàu töø vieäc sinh vieân nhaän thöùc thoâng ñieäp sau ñoù hieåu thoâng ñieäp vaø cuoái cuøng seõ baøy toû thaùi ñoä. Vaø chuùng ta phaûi xaùc ñònh ñöôïc khi naøo thì khaùch haøng muïc tieâu seõ theå hieän thaùi ñoä do taùc ñoäng cuûa quaûng caùo.p aù trình ra quyeát ñònh cuûa ngöôøi mua aâm nhieàu th 2.2.2 Phöông tieän quaûng caùo Coù raát nhieàu phöông tieän truyeàn thoâng ñeå chuùng ta coù theå ñöa thoâng ñieäp cuûa chuùng ta ñeán vôùi khaùch haøng muïc tieâu nhö quaûng caùo treân caùc phöông tieän truyeàn soùng (truyeàn hình, ñaøi phaùt thanh) hay in aán (baùo, taïp chí, tôø rôi, baûng quaûng caùo ngoaøi trôøi..) vaø caùc phöông tieän truyeân thoâng khaùc. Chuùng ta coù theå chæ choïn moät trong caùc phöông tieän nhöng cuõng coù theå keát hôïp nhieàu phöông tieän quaûng caùo. Moãi phöông tieän thoâng tin coù caùc ñoäc giaû rieâng vaø phöông thöùc khaùc nhau ñeå naâng cao soá löôïng ñoäc giaû cuûa mình, vaø moät phöông tieän thoâng tin coù moät ñoäi nguõ ñoäc giaû ñoâng ñaûo vaø trung thaønh seõ coù öu theá hôn khi ta löïa choïn phöông tieän quaûng caùo. Ñeå löïa choïn moät phöông tieän quaûng caùo phuø hôïp chuùng ta caàn phaûi xem xeùt caùc yeáu toá sau: Muïc tieâu quaûng caùo: khi chuùng ta bieát roõ laø thoâng ñieäp cuûa chuùng ta seõ ñöôïc truyeàn thoâng ñeán sinh vieân thì chuùng ta seõ löïa choïn ñöôïc phöông tieän maø ñoái töôïng sinh vieân thöôøng löïa choïn. Thoâng ñieäp caàn truyeàn thoâng: vieäc löïa choïn thoâng ñieäp chuùng ta caàn tính ñeán baûn chaát cuûa thoâng ñieäp, ví duï nhö nhöõng thoâng ñieäp caàn coù söï keát hôïp cuûa aâm thanh vaø hình aûnh thì khi chuùng ta choïn phöông tieän laø baùo chí thì seõ khoâng hieäu quaû baèng vieäc löïa choïn truyeàn hình ñeå quaûng caùo. Ngaân saùch quaûng caùo: vieäc löïa choïn phöông tieän caàn phaûi tính ñeán ngaân saùch daønh cho quaûng caùo, nhö vieäc mua khoaûng troáng hay thôøi gian quaûng caùo. Vaø trong vieäc löïa choïn phöông tieän thì chuùng ta coøn xem xeùt ñeán caùc tính chaát cuûa phöông tieän, bao goàm caùc nhaân toá sau: Phaïm vi hoaït ñoäng cuûa phöông tieän thoâng tin: laø soá ñoäc giaû maø phöông tieän coù theå bao phuû trong moät khoaûng thôøi gian. Taàn soá thoâng tin: laø soá laàn trung bình maø phöông tieän thoâng tin truyeàn ñeán ñöôïc caùc gia ñình hay caùc caù nhaân khaùc nhau trong moät khoaûng thôøi gian nhaát ñònh. Taàn soá quaûng caùo phuï thuoäc tröôùc heát vaøo taàm quan troïng cuûa vieäc duy trì vaø cuûng coá caùc hình aûnh yeâu caàu. Taàn soá caøng lôùn thì khaû naêng truyeàn thoâng tin saâu roäng vaø aán töôïng ñeå laïi caøng ñaäm. Tính lieân luïc: laø möùc ñoä truyeàn phaùt thoâng ñieäp trong moät khoaûng thôøi gian. Chi phí phöông tieän thoâng tin: ñoù laø caùc chi phí nhö chi phí mua khoaûng troáng hay thôøi gian quaûng caùo nhö. Chi phí phöông tieän thoâng tin coù quan heä vôùi naêng löïc phöông tieän thoâng tin. Naêng löïc phöông tieän thoâng tin thöôøng ñöôïc ñaùnh giaù theo nhöõng tieâu chuaån nhö khaû naêng phaân phoái (qua soá löôïng baûn phaùt haønh..), quy moâ khaùn giaû (qua quy moâ, thaønh phaàn vaø soá löôïng baûn coù ñoäc giaû..) Baûng 2.1 Tính chaát cuûa phöông tieän truyeàn soùng vaø in. Tivi Phaùt thanh Taïp chí Baùo Phaïm vi toaøn boä daân soá caû nöôùc Raát toát Khaù toát Trung bình Toát Ñoái töôïng ngöôøi lôùn coù choïn loïc Trung bình Khaù toát Raát toát Khaù toát Phaïm vi caû nöôùc Raát toát Yeáu Toát Yeáu Thò tröôøng ñòa phöông coù choïn loïc Khaù toát Khaù toát Yeáu Raát toát Chi phí treân moät ñoái töôïng muïc tieâu tieáp caän ñöôïc thoâng ñieäp Trung bình / toát Raát toát Toát Khaù toát Giôùi thieäu teân nhaõn hieäu Raát toát Khaù toát Trung bình Trung bình Chöùng minh giaûi thích saûn phaåm Raát toát Yeáu Trung bình Trung bình Khaû naêng chuyeån taûi chi tieát saûn phaåm Trung bình Trung bình Raát toát Raát toát (Nguoàn: Quaûng caùo _ Hoaøng Troïng) 2.2.3 Ngaân saùch quaûng caùo Ngaân saùch quaûng caùo laø moät baûn dòch cuûa moät keá hoaïch quaûng caùo baèng tieàn, bieåu hieän löôïng chi phí döï tính cho quaûng caùo vaø tyû leä cuûa noù trong caùc hoaït ñoäng khaùc cuûa ngaân haøng. Vieäc hoaïch ñònh ngaân saùch seõ giuùp cho vieäc thöïc hieän caùc coâng vieäc ñöôïc deã daøng hôn vì keá hoaïch ñaõ ñöôïc löôïng hoùa. Trong vieäc laäp ngaân saùch quaûng caùo chuùng ta coù moät soá phöông phaùp sau: phöông phaùp töông töï laàn tröôùc, phöông phaùp phaàn traêm theo doanh thu, phöông phaùp theo khaû naêng toái ña, phöông phaùp vò theá caïnh tranh, phöông phaùp caên cöù vaøo muïc tieâu vaø coâng vieäc. Caùc phöông phaùp noùi treân, ngoaïi tröø phöông phaùp caên cöù vaøo muïc tieâu vaø coâng vieäc, ñeàu coù theå ñöôïc thöïc hieän deã daøng, khoâng ñoøi hoûi nghieân cöùu saâu. Tuy nhieân, caùc phöông phaùp naøy coù caùc nhöôïc ñieåm laø ñeàu khoâng giuùp ta hieåu thaáu ñaùo vaø höôùng daãn chuùng ta ñaùp öùng veà maët quaûng caùo ñoái vôùi moät moâi tröôøng ñang thay ñoåi. Phöông phaùp caên cöù vaøo muïc tieâu vaø coâng vieäc laø phöông phaùp maø töø nhöõng muïc tieâu cuï theå trong moät thôøi kyø xaùc ñònh chuùng ta xaùc ñònh ñöôïc caùc coâng vieäc cuï theå ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu naøy vaø ngaân saùch quaûng caùo seõ ñöôïc tính toaùn thoâng qua caùc chi phí thöïc hieän caùc coâng vieäc naøy. Caùc coâng vieäc caàn tính toaùn chi phí trong trong keá hoaïch quaûng caùo bao goàm vieäc xaùc ñònh loaïi hoãn hôïp phöông tieän naøo (truyeàn hình hay in aán..) ñeå truyeàn thoâng ñeán khaùch haøng muïc tieâu cuûa chuùng ta, thôøi gian caàn quaûng caùo, thôøi löôïng quaûng caùo, thueâ caùc ñaïi lyù quaûng caùo cho vieäc saûn xuaát chöông trình quaûng caùo, khaåu hieäu quaûng caùo… 2.2.4 Thoâng ñieäp quaûng caùo Muïc ñích cuûa quaûng caùo laø noù caàn phaûi ñöôïc nhìn thaáy, ñöôïc ñoïc vaø laøm theo. Thoâng ñieäp phaûi taïo ra söï quan taâm ñoái vôùi ngöôøi ñoïc vaø thuyeát phuïc hoï laøm theo nhöõng ñieàu maø quaûng caùo ñöa ra. Moïi ngöôøi coù theå nhìn, thích thuù, nhôù ñeán vaø mua haøng töø moät thoâng ñieäp quaûng caùo toát. Khaùch haøng muïc tieâu khoâng chæ ñeå yù ñeán thoâng ñieäp vaø ñoïc maø coøn phaûi coù khaû naêng hieåu vaø tin vaøo nhöõng ñieàu maø thoâng ñieäp khaúng ñònh. Vì vaäy nhöõng yeâu caàu cô baûn cuûa moät thoâng ñieäp quaûng caùo laø moâ hình AIDA: Gaây ñöôïc söï chuù yù (A – Attention) Taïo söï quan taâm (I – Interest) Taïo söï ham muoán (D – Desire) Daãn ñeán haønh ñoäng (A – Action) Ñeå coù moät thoâng ñieäp hieäu quaû chuùng ta caàn nghieân cöùu quaù trình ra quyeát ñònh mua cuûa khaùch haøng muïc tieâu, vì muïc tieâu cuoái cuøng cuûa quaûng caùo laø laøm cho khaùch haøng ñi ñeán quyeát ñònh mua, bôûi vaäy chuùng ta nghieân cöùu quaù trình ñoù ñeå coù theå taùc ñoäng ñeán nhaän thöùc cuûa khaùch haøng. Ngoaøi ra, vieäc xem xeùt veà saûn phaåm seõ giuùp chuùng ta xaùc ñònh ñöôïc caùc ñaëc ñieåm caàn thu huùt söï chuù yù cuûa khaùch haøng. Quaù trình ra quyeát ñònh mua cuûa ñoái töôïng muïc tieâu seõ chæ ra ñöôïc ñoäng cô mua haøng cuûa hoï. Vieäc hieåu roõ ñoäng cô cuûa cuûa khaùch haøng muïc tieâu seõ giuùp chuùng ta ñöa ra nhöõng thoâng ñieäp veà saûn phaåm ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu cuûa khaùch haøng muïc tieâu, vaø ñoâi khi chính chuùng ta coøn taïo ra nhu caàu cho khaùch haøng. 2.2.5 Ñaùnh giaù chöông trình quaûng caùo Quaûng caùo laø moät hoaït ñoäng phaûi chi nhieàu tieàn, lieân quan ñeán nhieàu ngöôøi vaø nhieàu phöông thöùc tieán haønh vì vaäy caàn phaûi ñaùnh giaù hieäu quaû quaûng caùo ñeå coù keát quaû toái öu. Vieäc ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa quaûng caùo laø moät coâng vieäc raát khoù khaên vì moái quan heä giöõa hoaït ñoäng quaûng caùo vôùi keát quaû cuoái cuøng (khoái löôïng haøng baùn ñöôïc) vaø lôïi nhuaän laø raát phöùc taïp vaø khoâng chaët cheõ. Vieäc thöû nghieäm ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa quaûng caùo seõ giuùp traùnh ñi toån thaát, chæ ra nhöõng ñieåm maïnh cuûa caùc chieán löôïc quaûng caùo khaùc nhau vaø ñeå taêng hieäu quaû cuûa quaûng caùo. Laøm sao ñeå ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa quaûng caùo? Soá löôïng haøng baùn taêng laø tieâu chuaån cô baûn cuûa hieäu quaû quaûng caùo. Tuy nhieân, baùn haøng laø haønh ñoäng cuoái cuøng vaø laø keát quaû cuûa söï thay ñoåi khaû naêng haáp daãn khaùch haøng, söï hieåu bieát cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm hay söï thay ñoåi thaùi ñoä cuûa khaùch haøng. Vì vaäy, söï thay ñoåi töông öùng theo chieàu höôùng coù lôïi cuûa ngöôøi tieâu duøng veà thaùi ñoä, taâm lyù, taäp tính ñöôïc coi laø nhöõng ñaïi löôïng tröïc tieáp ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa quaûng caùo. 2.3 MO HÌNH NGHIEÂN CÖÙU XAÙC ÑÒNH MUÏC TIEÂU QUAÛNG CAÙO Xaùc ñònh ñoái töôïng ñeå nhaän thoâng tin Xaùc ñònh thoâng tin caàn taùc ñoäng ñeán ñoái töôïng Xaùc ñònh muïc tieâu chính Quaûng caùo ñeå thoâng tin Quaûng caùo ñeå thuyeát phuïc Quaûng caùo ñeå nhaéc nhôû HOAÏCH ÑÒNH NGAÂN SAÙCH Choïn löïa moät trong caùc phöông phaùp: Phöông phaùp tuøy khaû naêng Phöông phaùp ngang baèng caïnh tranh Phöông phaùp muïc tieâu - coâng vieäc Phöông phaùp phaàn traêm doanh thu Phöông phaùp khoâng thay ñoåi XAÙC ÑÒNH PHÖÔNG TIEÄN QUAÛNG CAÙO Xaùc ñònh phöông tieän quaûng caùo (Tivi, baùo, ñaøi…) Xaùc ñònh cuï theå phöông tieän (Tivi: HTV 7, 9; VTV, baùo: tuoåi treû, Thanh nieân…) Xaùc ñònh thôøi gian caàn quaûng caùo Taàn suaát quaûng caùo KEÁ HOAÏCH ÑAÙNH GIAÙ CHÖÔNG TRÌNH QUAÛNG CAÙO Keá hoaïch thöû nghieäm quaûng caùo Quaù trình ra quyeát ñònh mua cuûa khaùch haøng Tieáng ñaùp öùng cuûa ñoái töôïng Caùc keânh thoâng tin khaùch haøng löïa choïn Ñaëc tính saûn phaåm Thò tröôøng theû ghi nôï Hoaït ñoäng cuûa ñoái thuû caïnh tranh Yeáu toá moâi tröôøng SWOT Phoûng vaán chuyeân gia Hình 2.2 Moâ hình nghieân cöùu ñeà taøi Nguoàn: Toång hôïp theo lyù thuyeát “Quaûng caùo”_ Hoaøng Troïng CHÖÔNG 3 CAÙC YEÁU TOÁ MOÂI TRÖÔØNG Trong quaù trình laäp keá hoaïch quaûng caùo chuùng ta caàn nghieân cöùu caùc yeáu toá moâi tröôøng (vó moâ vaø vi moâ) lieân quan ñeán theû ghi nôï vaø caùc ñoái thuû caïnh tranh treân thò tröôøng. Caùc thoâng tin naøy seõ laø caùc thoâng tin höõu ích giuùp ta xaây döïng chöông trình quaûng caùo moät caùch hieäu quaû Baûng 3.1 Caùc thoâng tin thöù caáp caàn thu thaäp Muïc ñích Thoâng tin caàn thu thaäp Nguoàn thoâng tin Xaùc ñònh hieän traïng coâng ty Thò phaàn Ngaân haøng VCB Ñieåm maïnh, ñieåm yeáu, cô hoäi, ñe doïa (SWOT) cuûa VCB Caùc ñaëc tröng cuûa saûn phaåm Nhu caàu thaùi ñoä cuûa khaùch haøng Hoaït ñoäng caïnh tranh Baùo chí, Internet Caùc yeáu toá moâi tröôøng vó moâ Xaùc ñònh muïc tieâu quaûng caùo Xaùc ñònh saûn phaåm ñang ôû giai ñoaïn naøo cuûa chu kyø soáng. Söï chaáp nhaän cuûa thò tröôøng ñoái vôùi saûn phaåm Hoaït ñoäng caïnh tranh Tình hình kinh teá Baùo chí, Internet Töø böôùc phaân tích moâi tröôøng beân treân Nguoàn löïc cuûa ngaân haøng Böôùc phaân tích “Ñieåm maïnh – Ñieåm yeáu” 3.1 GIÔÙI THIEÄU NGAÂN HAØNG NGOAÏI THÖÔNG VIEÄT NAM – VIETCOMBANK (VCB) Ngaân haøng ngoaïi thöông Vieät Nam – Bank For Foreign Trade of Vieät Nam –goïi taét laø Vietcombank (VCB) chính thöùc ñöôïc thaønh laäp ngaøy 01/04/1963 ñaõ baét tay ngay vaøo vieäc toå chöùc ngaân haøng ñeå phuïc vuï neàn kinh teá trong nöôùc vaø ñaëc bieät laø ñaùp öùng nhu caàu xuaát nhaäp khaåu. Ngaân haøng ngoaïi thöông Vieät Nam ñaõ huy ñoäng voán vay moät caùch hieäu quaû ñaùp öùng nhu caàu voán cho neàn kinh teá taêng tröôûng maïnh meõ vaø laø ngaân haøng phuïc vuï ñoái ngoaïi duy nhaát Vieät Nam luùc baáy giôø. Tieàn thaân cuûa Ngaân haøng ngoaïi thöông Vieät Nam laø cuïc quaûn lyù ngoaïi hoái cuûa ngaân haøng quoác gia Vieät Nam vôùi nhieäm vuï quaûn lyù Nhaø Nöôùc veà ngoaïi hoái. Ngaân haøng ngoaïi thöông Vieät Nam ra ñôøi theo moâ hình ngaân haøng phuïc vuï kinh teá ñoái ngoaïi theo phaùp leänh ngaân haøng hôïp taùc xaõ tín duïng, coâng ty taøi chính vaø phaùp luaät khaùc veà ngaân haøng. Trong nhöõng naêm 70, nhaát laø sau khi thoáng nhaát ñaát nöôùc, ngaân haøng ngoaïi thöông Vieät Nam laø ngaân haøng duy nhaát thöïc hieän nhöõng khoaûn vay nôï vaø nhaän vieän trôï cuûa Chính phuû caùc nöôùc, caùc toå chöùc tín duïng quoác teá cho Vieät Nam, vaø cuõng laø ngaân haøng duy nhaát ñöôïc pheùp phaùt haønh baûo laõnh cho doanh nghieäp Vieät Nam vay voán nöôùc ngoaøi. Hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng nhaèm goùp phaàn thöïc hieän chính saùch tieàn teä quoác gia, phaùt trieån saûn xuaát, kinh doanh xuaát nhaäp khaåu, öùng duïng tieán boä khoa hoïc kyõ thuaät, kinh doanh coù laõi vaø tích luõy cho ngaân saùch Nhaø Nöôùc vaø ngaân haøng ngaøy caøng phaùt trieån maïnh meõ, uy tín ñöôïc naâng cao treân thò tröôøng Quoác teá, xöùng ñaùng vai troø ñaàu ñaøn trong lónh vöïc ngaân haøng thöông maïi Vieät Nam. (Nguoàn: VCB) 3.2 MOÂI TRÖÔØNG BEÂN NGOAØI 3.2.1 Kinh teá ÔÛû nöôùc ta hieän nay, coù nhieàu loaïi hình dòch vuï ngaân haøng môùi xuaát hieän, khoa hoïc coâng ngheä ñöôïc öùng duïng mang laïi nhieàu tieän ích vaø tieát kieäm thôøi gian. Heä thoáng thanh toaùn ñieän töû lieân ngaân haøng cuøng vôùi caùc dòch vuï chuyeån tieàn ñieän töû, thanh toaùn theû, thanh toaùn tröïc tuyeán vaø qua maïng, maùy ruùt tieàn töï ñoäng... Hieän nay, coù khoaûng 8 ngaân haøng ñaõ xaây döïng heä thoáng keá toaùn taäp trung taøi khoaûn, 12 ngaân haøng coù heä thoáng maùy ruùt tieàn töï ñoäng ATM, 20 ngaân haøng ñaõ phaùt haønh theû thanh toaùn, 42 ngaân haøng ñaõ tham gia heä thoáng thanh toaùn quoác teá vaø 3 ngaân haøng ñang trieån khai öùng duïng Internet Banking. Caùc hình thöùc thanh toaùn khoâng duøng tieàn maët goàm: ngaân haøng thanh toaùn qua maïng (Internet Banking), ngaân haøng ñieän thoaïi (Phone Banking), (ngaân haøng ñieän töû) E-banking, maùy ruùt tieàn töï ñoäng (ATM), theû thanh toaùn, thanh toaùn tröïc tuyeán (online). Theû ghi nôï noùi chung vaø theû ATM noùi rieâng laø moät saûn phaåm theû töông ñoái môùi ñöôïc xaây döïng treân neàn taûng coâng ngheä ngaân haøng hieän ñaïi. Vieäc thöïc hieän giao dòch khoâng baèng tieàn maët taïo thuaän lôïi dòch vuï vaø ñoä an toaøn cho khaùch haøng cuõng nhö giuùp caûi thieän caùc dòch vuï thanh toaùn trong neàn kinh teá quoác daân, giaûm löôïng tieàn troâi noåi, taêng toác ñoä quay voøng voán vaø taêng hieäu quaû cuûa löu chuyeån tieàn teä vì moãi taøi khoaûn chæ caàn coù soù dö vaøi traêm ngaøn hoaëc vaøi trieäu nhöng neáu nhieàu ngöôøi duøng theû thì soá dö leân töø vaøi chuïc ñeán vaøi traêm tæ ñoàng. Tuy môùi chæ ñöôïc caùc ngaân haøng quan taâm phaùt trieån trong voøng ba naêm trôû laïi ñaây, nhöng saûn phaåm theû cuûa caùc ngaân haøng Vieät Nam ñaõ coù nhöõng böôùc tieán nhaûy voït. Naêm 2001, treân toaøn nöôùc ta môùi chæ coù khoaûng 15.000 theû quoác teá, 3.000 theû noäi ñòa vaø khoaûng 20 maùy ATM, thì ñeán thôøi ñieåm cuoái 2003 caùc ngaân haøng ñaõ phaùt haønh ñöôïc 84.000 theû quoác teá vaø hôn 280.000 theû noäi ñòa, trieån khai treân 300 maùy ATM taïi gaàn 30 tænh thaønh caû nöôùc. Doanh soá söû duïng cuûa taát caû caùc loaïi theû ñaït möùc hôn 4.000 tyû ñoàng, doanh soá thanh toaùn theû quoác teá ñaït hôn 270 trieäu USD. Theo thoáng keâ cuûa ngaân haøng nhaø nöôùc Vieät Nam, naêm 2003 tyû leä thanh toaùn khoâng duøng tieàn maët treân toång soá thanh toaùn qua taøi khoaûn ngaân haøng laø khoaûng 60 ñeán 65%, ñeán nay tyû leä naøy ñaõ leân tôùi 86%, taêng 20% so vôùi naêm 2003. Soá taøi khoaûn thanh toaùn cuûa caùc caù nhaân taïi caùc ngaân haøng thöông maïi taêng töø 100.000 naêm 2000 leân ñeán khoaûng gaàn 1 trieäu vaøo cuoái naêm 2003. Theo döï baùo cuûa caùc chuyeân gia veà lónh vöïc theû, döï baùo ñeán naêm 2010, caû nöôùc seõ coù khoaûng 50.000 maùy ATM vôùi treân 10 trieäu ngöôøi söû duïng theû vaø seõ caøng taêng nhanh ôû nhöõng naêm sau. Bình quaân ñaàu ngöôøi veà GDP naêm 2004 öôùc tính chæ ôû möùc 523 USD/ngöôøi, möùc thaáp nhaát trong caùc nöôùc ñöôïc xeáp haïng BB, vaø thua xa so vôùi neàn kinh teá cuûa caùc nöôùc ñang thöïc thi chuyeån ñoåi. Chính vì thu nhaäp cuûa ngöôøi daân chöa cao cuõng nhö caùc khoaûn thanh toaùn haàu heát ñeàu coù giaù trò thaáp neân chöa thaät söï taïo ra ñöôïc nhu caàu söû duïng theû cuûa ngöôøi daân. Ñoàng thôøi, vieäc ngöôøi daân phaûi traû tieàn ñeå söû duïng vaø duy trì theû (nhö phí phaùt haønh theû, phí giao dòch, phí thöôøng nieân..) vaø vì chính saùch tieàn teä cuûa Vieät Nam coøn nhöõng ñieåm baát caäp nhö: Ngaân haøng Trung öông chöa coù caùc ñoái saùch nhanh nhaïy vaø ñuû hieäu löïc ñeå ñoái phoù vôùi laïm phaùt coù chieàu höôùng gia taêng, kim ngaïch tín duïng hôi quaù noùng vaø hieäu quaû chöa cao, ñaõ khieán cho ngöôøi daân chöa thaät söï öa chuoäng theû, ñaây laø moät trong nhöõng nguyeân nhaân haïn cheá nhu caàu söû duïng theû cuûa ngöôøi daân. Maëc duø hình thöùc thanh toaùn phi tieàn maët vaãn coøn môùi laï, neàn kinh teá cuûa nöôùc ta hieän nay vaãn coøn laø moät neàn kinh teá tieàn maët, khoái löôïng thanh toaùn, trao ñoåi treân thò tröôøng baèng tieàn maët chieám moät tyû leä raát lôùn nhöng vôùi xu theá hoäi nhaäp kinh teá theá giôùi cuõng nhö phaùt trieån thöông maïi ñieän töû, nöôùc ta ñang tieán ñeán neàn kinh teá phi tieàn maët neân nhu caàu thanh toaùn haøng hoùa dòch vuï baèng theû cuûa ngöôøi daân seõ taêng leân trong töông lai. Beân caïnh ñoù, theo soá lieäu cuûa toång cuïc thoáng keâ, trong 9 thaùng ñaàu naêm 2004, caû nöôùc ñaõ coù 499 döï aùn ñöôïc caáp giaáy pheùp ñaàu tö vôùi toång soá voán ñaàu tö ñaêng kyù laø 1.371 trieäu USD, baèng 93,3% veà soá döï aùn vaø 102,5% veà voán ñaêng kyù so vôùi cuøng kyø naêm 2003. Toång möùc baùn leû haøng hoaù dòch vuï öôùc tính ñaït 274,2 ngaøn tyû ñoàng taêng 18,3% so vôùi cuøng kyø naêm 2003, neáu tính theo maët baèng giaù thaùng 12/2003 (loaïi tröø söï taêng giaù) thì 9 thaùng ñaàu naêm taêng 10%, cao hôn möùc taêng tröôûng GDP (döï kieán 7,5-8%). Ngoaøi khaû naêng ngoaïi teä qua ñaàu tö nöôùc ngoaøi FDI, Vieät Nam coøn coù nguoàn ngoaïi teä lôùn cuûa Vieät kieàu laøm aên, sinh soáng ôû haûi ngoaïi chuyeån veà, naêm 2003 ñaït hôn 2 tyû USD vaø naêm 2004 öôùc tính ñaït 3 tyû USD. Nhöõng ñieàu ñoù seõ taïo neân moät thò tröôøng theû ñaày tieàm naêng trong töông lai. Ñoàng thôøi, thò tröôøng theû ngaøy caøng caïnh tranh, nguyeân nhaân laø do vieäc huy ñoäng ñöôïc nguoàn voán nhaøn roãi vôùi laõi suaát thaáp ñaõ taïo neân ñoäng löïc thuùc ñaåy caùc ngaân haøng tham gia vaøo thò tröôøng naøy. Moät nguyeân nhaân khaùc khieán cho caùc ngaân haøng ñaàu tö vaøo thò tröôøng theû, môû roäng caùc loaïi hình vaø naâng cao chaát löôïng dòch vuï, vì ñoù laø ñieàu kieän soáng coøn ñeå caùc ngaân haøng coù theå caïnh tranh vôùi caùc ñoái taùc nöôùc ngoaøi khi maø thôøi ñieåm môû cöûa lónh vöïc taøi chính - ngaân haøng cuûa Vieät Nam ñang ñeán gaàn. 3.2.2 Vaên hoùa xaõ hoäi OÛû caùc nöôùc phaùt trieån, ngöôøi daân ñaõ coù thoùi quen söû duïng theû, giao dòch chuû yeáu laø phi tieàn maët. Haàu nhö toaøn boä soá tieàn cuûa hoï laøm ra ñeàu ñöôïc ñöa vaøo neàn kinh teá thoâng qua caùc ngaân haøng, thò tröôøng taøi chính, chöùng khoaùn ñeå kinh doanh sinh laõi. ÔÛ moät soá nöôùc chaâu AÙ vaøo nhöõng naêm 70, caùc ngaân haøng cuøng vôùi chính phuû ñaõ tieán haønh nhöõng chieán dòch daøi hôi ñeå vaän ñoäng khuyeán khích ngöôøi daân göûi tieàn vaøo ngaân haøng. Yeáu toá vaên hoùa aûnh höôûng raát lôùn ñeán nhu caàu söû duïng theû cuûa ngöôøi daân nöôùc ta, hoï thöôøng caát tieàn tieát kieäm cuûa mình trong tuû, hay chæ ñoåi thaønh vaøng, ñoâla, daãn ñeán thieáu löu thoâng doøng tieàn trong xaõ hoäi. Ña soá moïi ngöôøi ñeàu nghó ai coù theû ATM laø giaøu coù, laø coù raát nhieàu tieàn trong taøi khoaûn, tuy nhieân thöïc teá laø haàu heát caùc ngaân haøng khoâng qui ñònh soá tieàn toái thieåu naïp vaøo taøi khoaûn khi ñaêng kyù laøm theû. Ngoaøi ra, ngöôøi Vieät Nam ta khaù kín ñaùo trong tieàn baïc, khi söû duïng ATM ngöôøi ta phaûi thanh toaùn, tra vaán taøi khoaûn hoaëc ruùt tieàn maët ngay tröôùc maët ngöôøi khaùc. Beân caïnh ñoù, do caû neàn kinh teá coøn gaén lieàn vôùi tieàn maët, soá ngöôøi coù taøi khoaûn ôû ngaân haøng quaù ít, tieàn löông vaø caùc khoaûn thu nhaäp cuûa caù nhaân phaàn lôùn ñeàu ñöôïc chi traû baèng tieàn maët daãn ñeán vieäc chi xaøi, thanh toaùn ñeàu baèng tieàn maët, ngöôøi daân cuõng ngaïi duøng theû do ngaïi veà phí thanh toaùn vaø söû duïng theû. Vì vaäy, ngaønh ngaân haøng nöôùc ta ñang taäp trung phaùt trieån thò tröôøng theû nhö moät phöông thöùc thanh toaùn hieän ñaïi, giaûm söû duïng tieàn maët, nhöng vôùi nhieàu ngöôøi daân, chieác theû vaãn chöa thaät söï quen thuoäc. Tuy nhieân, vieäc nhu caàu ñoái vôùi theû cuûa caùc ñoä tuoåi cuõng khaùc nhau (aûnh höôûng cuûa vaên hoùa leân haønh vi mua). Giôùi treû laø nhöõng ngöôøi thích tieáp caän caùi môùi ñaõ tieáp thu coâng ngheä hieän ñaïi - tieàn ñieän töû deã daøng hôn nhöõng löùa tuoåi cao hôn. Vì vaäy neân gaàn ñaây phong traøo duøng theû trong giôùi treû taêng leân vaø caùc ngaân haøng ñaõ lieân tuïc tieáp thò theû vôùi caùc chieán dòch khaù phong phuù, giôùi treû khoâng chæ muoán thay ñoåi thoùi quen thanh toaùn baèng tieàn maët maø coøn vì theû laø moät caùch ñeå theå hieän söï naêng ñoäng, hieän ñaïi vaø theå hieän ñaúng caáp. Vaên hoùa taùc ñoäng ñeán nhu caàu söû duïng theû thanh toaùn cuûa ngöôøi daân nhöng ñoàng thôøi theû thanh toaùn cuõng taùc ñoäng ngöôïc ñeán vaên hoùa, ñaëc bieät laø giôùi treû. Theû haàu nhö ñaõ laøm thay ñoåi caû moät kieåu tö duy chi tieâu vaø quaûn lyù tieàn baïc cuûa giôùi treû moät caùch höõu hieäu. Chính theû ATM ñaõ laøm chuyeån bieán raát cô baûn thoùi quen quaûn lyù tieàn baïc truyeàn thoáng vaø môû ra moät theá heä treû môùi gaén vôùi tö duy cuûa moät ñôøi soáng coâng nghieäp vaø hieän ñaïi. 3.2.3 Coâng ngheä Söï ñaàu tö vaø phaùt trieån cô sôû haï taàng coâng ngheä thoâng tin cuûa caùc ngaân haøng trong thôøi gian qua ñaõ ñoùng vai troø heát söùc quan troïng trong vieäc phaùt trieån cuûa dòch vuï theû cuûa caùc ngaân haøng. Nhôø vaøo söï phaùt trieån veà coâng ngheä vieãn thoâng, coâng ngheä ña phöông tieän ñaõ giuùp dòch vuï ngaân haøng Internet, dòch vuï ngaân haøng di ñoäng, theû ghi nôï ATM, theû taxi, theû tín duïng... roài caùc dòch vuï thanh toaùn ñieän töû: thanh toaùn tieàn ñieän, nöôùc, Internet..., dòch vuï Ngaân haøng taïi nhaø(Home Banking), Ngaân haøng Internet hay Ngaân haøng qua ñieän thoaïi phaùt trieån theo. Caùc öùng duïng Ngaân haøng di ñoäng cuõng seõ mang tính ña keânh: theû tín duïng, kieåm tra taøi khoaûn, chuyeån khoaûn, vaán tin, thanh toaùn hoaù ñôn... Tuy nhieân, hieän nay caùc heä thoáng giao dòch töï ñoäng (ATM) taïi Vieät Nam môùi chæ cung caáp ñöôïc töø 5 ñeán 6 loaïi öùng duïng. Trong khi taïi caùc nöôùc phaùt trieån heä thoáng ATM coù theå cung caáp tôùi 40 öùng duïng khaùc nhau. Vieäc ñöa vaøo söû duïng maùy tính ruùt tieàn töï ñoäng ñaõ mang laïi cho khaùch haøng nhieàu tieän ích, nhöng beân caïnh ñoù cuõng coù nhieàu raéc roái. Chi phí baûo trì maùy laïi quaù cao (maáy nghìn USD/maùy/naêm) vì caùc ngaân haøng khoâng kòp ñaøo taïo nhaân vieân baûo trì cuûa mình maø phaûi thueâ nhaân vieân cuûa coâng ty baùn maùy söûa chöõa khi maùy gaëp vaán ñeà. Ñoàng thôøi, quaù trình phaùt trieån thò tröôøng theû cuõng coù nhöõng maët daùng lo ngaïi. Vaán ñeà ñang gaây lo ngaïi nhaát laø trong thôøi gian gaàn ñaây ñaõ xuaát hieän tình traïng toäi phaïm tin hoïc, söû duïng coâng ngheä thoâng tin ñeå aên caép tieàn trong taøi khoaûn cuûa caùc khaùch haøng hoaëc tröïc tieáp ruùt tieàn thoâng qua heä thoáng ruùt tieàn töï ñoäng ATM. Haàu heát caùc ngaân haøng hieän nay ñeàu cung caáp theû ghi nôï ATM cho nhöõng ngöôøi coù môû taøi khoaûn taïi ngaân haøng. Vì caùc theû naøy coù chöùc naêng gioáng nhö laø theû tín duïng neân coù theå söû duïng chuùng ñeå thöïc hieän haàu heát caùc cuoäc mua baùn tröïc tuyeán. Tuy nhieân, neáu ai ñoù ñaùnh caép ñöôïc soá theû ghi nôï, thì ngöôøi ñoù khoâng chæ laøm cho soá nôï taêng leân nhanh choùng maø coøn coù theå ruùt heát tieàn trong taøi khoaûn tieát kieäm cuûa chuû theû. Maëc duø vaäy söï phaùt trieån cuûa coâng ngheä ngaân haøng cuõng ñaõ coù nhöõng daáu hieäu khích leä. Döï aùn hieän ñaïi hoaù ngaân haøng vaø heä thoáng thanh toaùn ñöôïc phaùt trieån naêm 1995 nhaèm caûi thieän caùc dòch vuï thanh toaùn trong neàn kinh teá quoác daân , giaûm löôïng tieàn troâi noåi, taêng toác quay voøng voán vaø taêng hieäu quaû cuûa löu chuyeån tieàn teä, ñoàng thôøi taïo thuaän lôïi. dòch vuï vaø ñoä an toaøn cho khaùch haøng. Luùc ñaàu, heä thoáng naøy ñöôïc thieát keá ñeå xöû lyù 4500 giao dòch/ngaøy thì nay ñaõ giaûi quyeát tôùi 10 ngaøn giao dòch/ngaøy. Theâm vaøo ñoù, heä thoáng thieát keá ñeå lieân keát 7 ngaân haøng thì nay 51 ngaân haøng ñaõ lieân keát thanh toaùn. Thôøi gian tôùi, heä thoáng thanh toaùn ñieän töû lieân ngaân haøng seõ coù theå thöïc hieän 20 tôùi 25 ngaøn giao dòch/ngaøy, giaù trò thanh toaùn seõ ñaït möùc 10-15 ngaøn tyû moãi ngaøy. Tuy nhieân, caùc ngaân haøng khi phaùt trieån hoaït ñoäng giao dòch ñieän töû thì caàn phaûi taäp trung vaøo caùc coâng ngheä tieân tieán vôùi ñoä baûo maät, an toaøn cao. 3.2.4 Phaùp luaät Hieän nay, chöa coù caùc vaên baûn phaùp lyù quy ñònh vieäc cung caáp caùc dòch vuï ATM vaø caùc hoaït ñoäng thanh toaùn phi tieàn maët khaùc nhaèm taïo ra moät haønh lang phaùp lyù chung veà vieäc xöû lyù caùc giao dòch taïi maùy ATM, quan heä giöõa caùc ngaân haøng vaø khaùch haøng trong caùc giao dòch ATM, cuõng nhö cô cheá thanh toaùn buø tröø giöõa caùc ngaân haøng thaønh vieân, thoáng nhaát veà quy trình xöû lyù nghieäp vuï, hay vieäc quaûn lyù caùc ruûi ro ñoái vôùi caùc giao dòc thöïc hieän taïi maùy ATM vaø caùc vaán ñeà khaùc coù lieân quan. Keát luaän: Caùc yeáu toá moâi tröôøng beân ngoaøi (kinh teá, vaên hoùa-xaõ hoäi, coâng ngheä, phaùp luaät) ñaõ taùc ñoäng ñeán nhu caàu, haønh vi laøm theû cuûa ngöôøi daân, ñeán söï caïnh tranh giöõa caùc ngaân haøng cuõng nhö ñeán baûn thaân caùc ngaân haøng. Vì vaäy, vieäc xem xeùt caùc yeáu toá beân ngoaøi giuùp ta coù hình aûnh toång quan cuûa thò tröôøng theû noùi chung vaø theû ghi nôï noùi rieâng. Trong moâi tröôøng kinh teá, vôùi xu höôùng hoäi nhaäp kinh teá theá giôùi, söï phaùt trieån cuûa thöông maïi ñieän töû vaø lôïi ích cuûa hoaït ñoäng thanh toaùn phi tieàn maët ñaõ taïo neân nhu caàu thanh toaùn baèng theû cuûa ngöôøi daân cuõng nhö taïo neân moät thò tröôøng theû ñaày tieàm naêng ngaøy caøng caïnh tranh. Thoùi quen söû duïng tieàn maët cuûa ngöôøi daân laø söï caûn trôû ñoái vôùi nhu caàu thanh toaùn phi tieàn maët cuûa ngöôøi daân, tuy nhieân, haønh vi ñoái vôùi vieäc laøm theû cuûa caùc ñoä tuoåi cuõng khaùc nhau, nhöõng ngöôøi treû tuoåi deã daøng thay ñoåi vaø thích nghi vôùi vaên hoùa thanh toaùn khoâng duøng tieàn maët hôn nhöõng ngöôøi lôùn tuoåi hôn. Khaû naêng veà coâng ngheä chöa ñoàng ñoä cuûa caùc ngaân haøng cuõng nhö trình ñoä kyõ naêng veà coâng ngheä chöa coù ñaõ taïo neân aùp löïc chi phí ñoái vôùi caùc ngaân haøng cuõng nhö nhu caàu laøm theû cuûa ngöôøi daân. Maëc duø vaäy nhöng coù theå noùi tieàm naêng cuûa thò tröôøng theû ghi nôï coøn raát lôùn. 3.3 MOÂI TRÖÔØNG BEÂN TRONG 3.3.1 Thò phaàn Cuoái naêm 2003, thò phaàn theû ghi nôï cuûa ngaân haøng Vietcombank chieám 67% thò tröôøng theû ghi nôï caû nöôùc. Hieän nay, ngaân haøng Vietcombank (VCB) ñaõ phaùt haønh ñöôïc hôn 300.000 theû Connect 24, chieám 74% thò phaàn theû ghi nôï noäi ñòa Vieät Nam. Ñi cuøng vôùi söï gia taêng theû thanh toaùn, Vietcombank ñaõ ñaàu tö laép ñaët hôn 200 maùy ATM treân ñòa baøn caû nöôùc, chieám 50% soá maùy ATM cuûa toaøn heä thoáng ngaân haøng. Trung bình moãi ngaøy, heä thoáng ATM cuûa Vietcombank thöïc hieän 20.000 giao dòch, ñaït doanh soá ruùt tieàn maët 16 tyû ñoàng/ngaøy vôùi hai loaïi tieàn meänh giaù lôùn laø 50.000 vaø 100.000 ñoàng. Hình 3.1 Thò phaàn theû ATM cuûa caùc ngaân haøng - 2003 Nguoàn: Ngaân haøng Vietcombank Ñaëc bieät, töø nay ñeán cuoái naêm 2004, ngaân haøng Vietcombank seõ trieån khai theâm haøng loaït dòch vuï tieän ích môùi cho theû nhö: mua theû traû tröôùc Internet, theû goïi ñieän thoaïi trong nöôùc, theû ñieän thoaïi di ñoäng... vaø öùng duïng dòch vuï nhaän noäp tieàn töø maùy ATM. Theo Hoäi theû Ngaân haøng Vieät Nam, hieän coù khoaûng 20 ngaân haøng ñang tham gia thò tröôøng phaùt haønh vaø thanh toaùn theû. VCB ñang daãn ñaàu veà soá löôïng phaùt haønh theû ghi nôï (theû connect 24) tieáp sau laø caùc ngaân haøng Noâng nghieäp vaø phaùt trieånt noâng thoâng (Agribank), ngaân haøng AÙ Chaâu (ACB), ngaân haøng Kyõ thöông (Incombank) vaø Ñoâng AÙ (EAB). Trong soá theû phaùt haønh noäi ñòa, tuyeät ñaïi ña soá (98%) laø theû ghi nôï vaø theû ATM, tröø ACB laø ngaân haøng duy nhaát phaùt haønh theû tín duïng noäi ñòa vôùi soá löôïng raát ít. Theû noäi ñòa VCB ñöôïc ña soá khaùch haøng choïn do ngaân haøng coù heä thoáng ATM lôùn nhaát khaép caû nöôùc, döï kieán ñeán cuoái naêm leân ñeán 400 chieác. Toác ñoä phaùt trieån soá löôïng theû thanh toaùn, tín duïng cuûa caùc ngaân haøng thöông maïi ñang taêng nhanh choùng vôùi toång soá löôïng theû trong caû nöôùc laø 500.000 theû. 3.3.2 Phaân tích SWOT 3.3.2.1 Ñieåm maïnh Ngaân haøng Vietcombank coù ñöôïc uy tín thöông hieäu cao trong suy nghó cuûa ngöôøi daân. Theo ñaùnh giaù cuûa caùc ngaân haøng Hoa kyø thì VCBù laø ngaân haøng coù theá maïnh trong kinh doanh tieàn teä, coù trình ñoä nghieäp vuï vaø coâng ngheä thoâng tin cao trong lónh vöïc xöû lyù, tham gia vaøo heä thoáng thanh toaùn quoác teá ñöôïc xeáp vaøo haøng tieân tieán treân theá giôùi, ñaùp öùng yeâu caàu töï ñoäng hoùa cao. Vaø ñaõ ñöôïc ngaân haøng JP Morgan Chase cuûa Hoa kyø chöùng nhaän laø ngaân haøng coù chaát löôïng thanh toaùn toát nhaát Vieät Nam lieân tuïc trong 5 naêm. Söùc maïnh taøi chính cuûa ngaân haøng ñöôïc taêng cöôøng thoâng qua nguoàn voán ñieàu leä ñöôïc nhaø nöôùc caáp vaø noäi löïc (töø caùc nguoàn lôïi nhuaän giöõ laïi haèng naêm) Tröôùc ñaây, moâ hình toå chöùc truyeàn thoáng chöa thaät söï höôùng ñeán khaùch haøng, sau hai naêm cuûa quaù trình taùi cô caáu, VCB ñaõ xaây döïng moät heä thoáng quaûn trò ñieàu haønh höôùng ñeán khaùch haøng: hoaøn thieän heä thoáng thoâng tin döõ lieäu khaùch haøng tröïc tuyeán. VCB ñaõ thaønh laäp uûy ban quaûn lyù ruûi ro, uûy ban quaûn lyù taøi saûn nôï vaø taøi saûn coù, chuaån hoùa caùc quy cheá, quy trình nghieäp vuï ñeå taêng cöôøng khaû naêng quaûn trò ngaân haøng. Veà hieän ñaïi hoùa hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng, VCB ñaõ öùng duïng nhieàu saûn phaåm coâng ngheä môùi nhö: dòch vuï ngaân haøng baùn leû (Vision 2010); keát noái thaønh coâng maïng thanh toaùn ñieän töû lieân ngaân haøng vôùi ngaân haøng nhaø nöôùc; trieån khai heä thoáng thanh toaùn ñieän töû tröïc tuyeán VCB Online cuøng vôùi heä thoáng giao dòch töï ñoäng ATM – Connect 24.. höôùng ñeán ña daïng hoùa dòch vuï ngaân haøng ñaùp öùng nhu caàu ngaøy caøng cao veà dòch vuï ngaân haøng vaø taêng cöôøng khaû naêng caïnh tranh treân thò tröôøng, taïo ñaø hoøa nhaäp vôùi coäng ñoàng taøi chính quoác teá. Vieäc phaùt trieån dòch vuï E-banking ñaõ taïo moät keânh phaân phoái saûn phaåm môùi theo chuaån möïc quoác teá vaø coù tính caïnh tranh cao Ngaân haøng Vietcombank coù cô sô haï taàng kyõ thuaät toát, trong thôøi gian ngaân haøng qua ñaõ tieán haønh naâng caáp heä thoáng baûo maät cuõng nhö quy ñònh veà baûo maät heä thoáng coâng ngheä thoâng tin ngaân haøng, hoã trôï ñaéc löïc cho vieäc trieån khai caùc dòch vuï ngaân haøng tröïc tuyeán. Hieän nay, ngaân haøng ñang daãn ñaàu trong thò tröôøng theû noùi chung vaø theû ghi nôï noùi rieâng, laø do ngaân haøng coù moät heä thoáng maùy ATM roäng khaép vaø khaû naêng thanh toaùn tröïc tuyeán (online). Ngaân haøng VCB ñang noåi leân thaønh moät ngaân haøng ña naêng chöùc khoâng phaûi laø moät ngaân haøng chuyeân doanh trong lónh vöïc xuaát nhaäp khaåu nhö tröôùc ñaây nhôø vaøo quaù trình chuyeån dòch cô caáu nguoàn voán theo höôùng taêng tyû troïng voán Vieät Nam Ñoàng. Ngaân haøng coù moät ñoäi nguõ caùn boä coâng nhaân vieân coù trình ñoä nghieäp vuï cuõng nhö kinh nghieäm cao. Ngaân haøng coù nhieàu moái quan heä toát vôùi caùc khaùch haøng coâng ty, ñaëc bieät laø caùc coâng ty lôùn. 3.3.2.2 Ñieåm yeáu Nguoàn löïc cuûa ngaân haøng Vietcombank chöa ñaùp öùng ñöôïc söï taêng tröôûng cuûa maïng löôùi maùy ATM vaø theû Connect 24. Soá löôïng nguoàn nhaân löïc thieáu cho söï phaùt trieån cuûa theû ñaëc bieät trong dòch vuï ATM. Beân caïnh ñoù, caùc caùn boä phaûi kieâm nhieäm nhieàu nhieäm vuï neân khaû naêng chuyeân moân hoùa chöa cao. Ngaân haøng cuõng chöa chuù troïng ñuùng möùc ñeán coâng taùc ñaøo taïo vaø ñaøo taïo laïi. Maïng löôùi ñôn vò thanh toaùn theû phuïc vuï cho theû noäi ñòa coøn moûng, ñieàu naøy chính laø moät trong nhöõng raøo caûn cho söï phaùt trieån cuûa theû ghi nôï. Moâ hình toå chöùc coøn nhieàu baát caäp, khoâng coù moâ hình chung cho caùc chi nhaùnh ngaân haøng. Ñoàng thôøi, ngaân haøng Vietcombank trung öông cuõng chöa naém baét ñöôïc tình hình thöïc teá hoaït ñoäng cuûa caùc ngaân haøng chi nhaùnh ñeå coù caùc chính saùch phaùt trieån hôïp lyù cho töøng tröôøng hôïp. Ngaân haøng cuõng chöa phaùt haønh ñöôïc saûn phaåm theû ghi nôï quoác teá vaø caùc saûn phaåm theû coù tính ñònh höôùng khaùch haøng muïc tieâu cao. Cô hoäi Cô hoäi cho thò tröôøng theû raát khaû quan: tình hình kinh teá xaõ hoäi taêng tröôûng toát, daân soá treû nhieàu, naêng ñoäng vaø tyû leä tieâu duøng taêng; ñaàu tö nöôùc ngoaøi taêng taïo nhieàu vieäc laøm cho ngöôøi lao ñoäng, thu nhaäp cuûa ngöôøi daân taêng leân vaø ñaõ phaàn naøo thay ñoåi ñöôïc nhaän thöïc tieâu duøng trong daân cö. Ñoàng thôøi, thò tröôøng phaùt haønh theû coøn nhieàu khoaûn troáng, ñoù laø ñieàu kieän thuaän lôïi ñeå ngaân haøng coù theå xaâm nhaäp vaøo caùc thò tröôøng coøn troáng ñoù. Caùc ñoái taùc nhö böu ñieän, vieãn thoâng, ñieän löïc.. saün loøng hôïp taùc phaùt trieån saûn phaåm phuïc vuï, ngaân haøng seõ deã daøng trong vieäc naâng cao chaát löôïng cuõng nhö tính naêng phuïc vuï cho khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm dòch vuï theû. 3.3.2.4 Nguy cô Thò tröôøng theû ATM coù söï caïnh tranh gay gaét giöõa caùc ngaân haøng treân thò tröôøng. Trong lónh vöïc phaùt haønh theû, thì caùc ngaân haøng khaùc ñaêc bieät laø ngaân haøng Noâng nghieäp vaø phaùt trieån noâng thoân (Agribank) ñang aùp duïng caùc chính saùch phí heát söùc öu ñaõi, ngoaøi ra caùc ngaân haøng khaùc nhö ACB, ANZ ñaõ phaùt haønh theû ghi nôï quoác teá. Trong lónh vöïc thanh toaùn theû, caùc ngaân haøng ANZ, UOB coù xu theá giaûm chi phí chieát khaáu cho caùc ñôn vò chaáp nhaän theû (ÑVCNT) lôùn ñeå giaønh thò phaàn; coøn caùc ngaân haøng khaùc thì ñang trieån khai môû roäng maïng löôùi ATM, ñaëc bieät laø ngaân haøng Ñoâng AÙ (EAB) ñang ñaåy maïnh trieån khai caùc dòch vuï môùi nhö gôûi tieàn qua maùy ATM. Beân caïnh ñoù, khi tieán trình töï do hoùa ngaønh ngaân haøng thì thò tröôøng theû ghi nôï coøn phaûi chòu söùc eùp khaù lôùn töø caùc ngaân haøng nöôùc ngoaøi raát maïnh veà voán vaø kinh nghieäm trong vieäc phaùt trieån thò tröôøng theû. 3.3.3 Khaû naêng caïnh tranh Trong boái caûnh neàn kinh teá Vieät Nam ñang coù nhöõng böôùc chuaån bò ñeå hoäi nhaäp moät caùch maïnh meõ, söï caïnh tranh seõ khoâng chæ dieãn ra giöõa caùc ngaân haøng trong nöôùc vôùi nhau, maø coøn phaûi ñoái maët vôùi caùc ngaân haøng nöôùc ngoaøi, khoâng chæ caïnh tranh ôû trong nöôùc, maø coøn caïnh tranh treân thò tröôøng quoác teá. Coå phaàn hoùa chính laø moät höôùng ñi ñeå Vietcombank naâng cao naêng löïc taøi chính vaø naêng löïc hoaït ñoäng, giöõ ñöôïc vò theá laø ngaân haøng haøng ñaàu taïi Vieät Nam nhö hieän nay vaø ñaåy maïnh hoaït ñoäng treân phaïm vi quoác teá. Hieän taïi, vieäc phaùt trieån lónh vöïc thanh toaùn theû (theû tín duïng vaø theû ghi nôï) taïi Vieät Nam coøn raát haïn cheá. Doanh soá hoaït ñoäng chuû yeáu vaãn taäp trung vaøo Vietcombank (chieám tôùi 55% doanh soá thanh toaùn) vaø Ngaân haøng coå phaàn AÙ chaâu (45% doanh soá). Ngaân haøng ngoaïi thöông Vieät Nam (Vietcombank) tham gia vaøo giaûi phaùp Billing Mobile do coâng ty Giaûi phaùp Phaàn meàm FPT thieát keá vaø trieån khai öùng duïng cho Trung taâm thoâng tin di ñoäng khu vöïc 2 cuûa coâng ty Thoâng tin Di ñoäng Vieät Nam VMS (MobiFone). Billing Mobile cho pheùp khaùch haøng tra cöùu soá cöôùc coøn nôï vaø thöïc hieän caùc giao dòch thanh toaùn cöôùc ñieän thoaïi di ñoäng thoâng qua caùc maùy ATM cuûa Vietcombank taïi thaønh phoá Hoà chí Minh. Heä thoáng cuõng töï ñoäng tröø nôï töùc thôøi trong heä thoáng tính cöôùc vaø môû laïi dòch vuï cho khaùch haøng trong tröôøng hôïp khaùch haøng ñang bò chaën dòch vuï do nôï cöôùc. Heä thoáng maùy ATM naêm 2003, VCB daãn ñaàøu thò tröôøng maùy ATM (52%). Hieän nay, soá löôïng maùy ATM leân ñeán gaàn 280 maùy. Hình 3.2 Thò phaàn maùy ATM cuûa caùc ngaân haøng - 2003 (Nguoàn: Ngaân haøng Vietcombank) Ñeán nay, treân caû nöôùc ñang toàn taïi hai lieân minh theû lôùn, moät do Vietcombank ñöùng ñaàu vôùi soá thaønh vieân hieän nay laø11 ngaân haøng vaø Banket bao goàm söï lieân keát cuûa 3 ngaân haøng thöông maïi quoác doanh ( Coâng thöông, Noâng nghieäp & phaùt trieån noâng thoân vaø ngaân haøng Ñaàu tö), 4 ngaân haøng thöông maïi coå phaàn (Sacombank, ACB, Ñoâng AÙ vaø Nam AÙ) vaø coâng ty Ñieän toaùn vaø truyeàn döõ lieäu (VDC) Nhaèm taïo thuaän lôïi hôn cho khaùch haøng söû duïng theû, moät soá ngaân haøng vöøa ñöa ra theâm caùc dòch vuï môùi. Khaùch haøng söû duïng theû ña naêng cuûa EAB coù theå traû goùp cöôùc phí traû tröôùc (850.000ñ) trong chöông trình "Ñieän thoaïi trao tay" cuûa S-Fone maø khoâng tính laõi suaát. Khaùch söû duïng theû ña naêng Saigon Bankcard coù theå göûi tieàn, ruùt tieàn, thanh toaùn, thaáu chi (söû duïng vöôït möùc soá tieàn coù trong taøi khoaûn khoaûng 50 trieäu ñoàng)... Sacombank trang bò heä thoáng phaàn meàm ngaân haøng “loõi” laøm neàn taûng ñeå quaûn lyù toaøn boä hoaït ñoäng NH: töø quaûn lyù thoâng tin khaùch haøng, quaûn lyù caùc chi nhaùnh, thanh toaùn, ñeán cung caáp caùc saûn phaåm dòch vuï cho khaùch haøng... Vieäc ñaàu tö coâng ngheä môùi naøy ñaõ ñöôïc tö vaán bôûi Coâng ty Taøi chính quoác teá - IFC (laø coå ñoâng cuûa Sacombank). Ñaây laø moät trong nhöõng ngaân haøng coå phaàn ñaõ töï ñaàu tö heä thoáng coâng ngheä thoâng tin. Löôïng tieàn maët ruùt töø caùc maùy ATM cuûa VCB bình quaân khoaûng 600 tæ ñoàng/thaùng. Hieän nay, VCB ñaõ trang bò gaàn 280 maùy ATM trong caû nöôùc, soá maùy naøy ñang hoaït ñoäng heát coâng suaát. Döï kieán ñeán cuoái naêm nay, VCB seõ naâng soá löôïng maùy ATM leân 400 maùy. Trong khi ñoù, EAB duø môùi tham gia vaøo thò tröôøng theû nhöng toång soá theû cuûa EAB phaùt haønh hieän nay cuõng ñaõ ñaït ñeán khoaûng 55.000 theû. Trong ñoù coù khoaûng 30.000 theû duøng ñeå chi löông, soá tieàn löông ruùt töø caùc maùy ATM EAB töø 70 - 80 tæ ñoàng/thaùng. Taïi Techcombank, töø ñaàu naêm ñeán nay coù khoaûng 11.500 khaùch haøng môû theû ATM, phaàn lôùn cuõng söû duïng vaøo muïc ñích traû, nhaän löông. Baûng 3.2 Baûng so saùnh phí vaø caùc giao dòch, tieän ích cuûa caùc loaïi theû ATM CHÖÔNG 4 QUAÙ TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH MUA VAØ TIEÁNG ÑAÙP ÖÙNG CUÛA SINH VIEÂN ÔÛ chöông tröôùc, caùc thoâng tin thöù caáp ñöôïc thu thaäp cho chuùng ta moät caùi nhìn toaøn dieän veà thò tröôøng theû ghi nôï vaø caùc ñoái thuû caïnh tranh. Trong chöông naøy, qua vieäc nghieân cöùu veà quaù trình ra quyeát ñònh vaø tieáng ñaùp öùng cuûa ñoái töôïng muïc tieâu seõ giuùp chuùng ta xaùc ñònh chieán löôïc quaûng caùo moät caùch roõ raøng vaø hieäu quaû hôn. 4.1 NGHIEÂN CÖÙU QUAÙ TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH MUA Quaù trình ra quyeát ñònh mua ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm baän taâm nhieàu goàm caùc giai ñoaïn: nhaän thöùc vaán ñeà, tìm kieám thoâng tin, ñaùnh giaù löïa choïn, quyeát ñònh mua, quaù trình sau khi mua. Nghieân cöùu naøy khoâng nghieân cöùu giai ñoaïn sau khi mua vì ñoái töôïng phoûng vaán laø nhöõng ngöôøi môùi laøm theû Connect 24. Caùch thöùc nghieân cöùu: Söû duïng baûng caâu hoûi ñaõ ñöôïc thieát keá saün ñeå phoûng vaán ñoái töôïng nghieân cöùu. Ñoái töôïng nghieân cöùu: sinh vieân Phaïm vi: thaønh phoá Hoà Chí Minh Caùch laáy maãu: laáy maãu phi xaùc suaát taïi caùc ñieåm ñaêg kyù laøm theû Côõ maãu: laáy theo khaû naêng 82 ñoái töôïng Baûng 4.1 Thoâng tin caàn thu thaäp töø baûng caâu hoûi quaù trình ra quyeát ñònh mua Muïc ñích Thoâng tin caàn thu thaäp Caâu hoûi Thang ño Xaùc ñònh caùc nhu caàu thaät söï cuûa khaùch haøng ñeå gôïi yù/thuùc ñaåy/kích thích nhu caàu cuûa hoï Quaù trình xaùc ñònh nhu caàu Nguyeân nhaân phaùt sinh nhu caàu/ nhu caàu thaät söï laø gì? Q2 Ñònh danh Xaùc ñònh caùch thöùc cung caáp (keânh, ñoái töôïng trung gian) thoâng tin hieäu quaû nhaát Quaù trình tìm kieám thoâng tin Tìm kieám thoâng tin nhö theá naøo? (chuû ñoäng hay bò ñoäng) Q3 Ñònh danh Möùc ñoä tìm kieám thoâng tin Nhöõng nguoàn thoâng tin tìm kieám. Möùc ñoä tin caäy Q4 Q5 Thang ño ñoái nghóa (semantic – differential scale) Xaùc ñònh caùc yeáu toá quan troïng khieán cho khaùch haøng löïa choïn -> nhaán maïnh thoâng tin vôùi khaùch haøng veà caùc yeáu toá ñoù Quaù trình ñaùnh giaù caùc löïa choïn Caùc thuoäc tính ñeå choïn theû. Möùc ñoä quan troïng Q6 Thang ño ñoái nghóa Xaùc ñònh caùc yeáu toá taùc ñoäng leân hoaøn caûnh mua Quaù trình quyeát ñònh mua Döï ñònh mua vaø quyeát ñònh mua coù gioáng nhau hay khoâng? Q7 Ñònh danh Caùc yeáu toá thay ñoåi quyeát ñònh: Ngöôøi aûnh höôûng Yeáu toá baát ngôø Q8 Thang ño ñoái nghóa Xaùc ñònh caùc keânh thoâng tin coù hieäu quaû vaø chi phí phuø hôïp Thoùi quen söû duïng phöông tieän truyeàn thoâng Möùc ñoä xem caùc phöông tieän truyeàn thoâng (tivi, baùo, taïp chí, internet) Loaïi taïp chí hay xem, trang web hay vaøo Q9 Q9 Thang ño ñoái nghóa Ñònh danh 4.2 NGHIEÂN CÖÙU TIEÁNG ÑAÙP ÖÙNG CUÛA ÑOÁI TÖÔÏNG Tieáng ñaùp öùng cuûa ñoái töôïng goàm 1 trong caùc giai ñoaïn sau: bieát, hieåu, thích, chuoäng, tin chaéc, mua. Keát quaû nghieân cöùu seõ giuùp cho vieäc xaùc ñònh muïc tieâu quaûng caùo. Caùch thöùc nghieân cöùu: Söû duïng baûng caâu hoûi ñaõ ñöôïc thieát keá saün ñeå phoûng vaán ñoái töôïng nghieân cöùu. Ñoái töôïng nghieân cöùu: sinh vieân Phaïm vi: thaønh phoá Hoà Chí Minh Caùch laáy maãu: laáy maãu ngaãu nhieân taïi caùc tröôøng ñaïi hoïc Côõ maãu: 104 maãuBaûng 4.2 Thoâng tin caàn thu thaäp ñeå nghieân cöùu tieáng ñaùp öùng cuûa sinh vieân Muïc ñích . Thoâng tin caàn thu thaäp Caâu hoûi Thang ño Taïo söï nhaän thöùc cho khaùch haøng Giai ñoaïn Bieát Coù bieát ñeán theû ATM khoâng? Bieát töø nhöõng nguoàn naøo Coù bieát ñeán theû Connect 24 khoâng? Coù bieát do ngaân haøng naøo phaùt haønh khoâng? Q1 Q2 Q3 Q4 Ñònh danh Taïo söï hieåu bieát cho khaùch haøng Hieåu Bieát gì veà theû Q5 Ñònh danh Muïc tieâu thuyeát phuïc Thích Möùc ñoä thích theû Connect 24 khoâng? Q6 Thang ño ñoái nghóa Chuoäng Bieát ñeán theû cuûa ngaân haøng naøo khaùc Q6 Ñònh danh Saép xeáp thöù töï öa thích Tieâu chí saép xeáp Q7 Q8 Thang ño thöù töï Muïc tieâu haønh ñoäng Tin chaéc Coù mua saûn phaåm thích nhaát khoâng? Q9 Ñònh danh CHÖÔNG 5 KEÁ HOAÏCH QUAÛNG CAÙO SAÛN PHAÅM THEÛ CONNECT 24 5.1 MUÏC TIEÂU QUAÛNG CAÙO Trong chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng theû ghi nợ thì ngaân haøng Vietcombank höôùng ñeán caùc khaùch haøng muïc tieâu laø caùc caùn boä coâng nhaân vieân cuûa caùc coâng ty nöôùc ngoaøi vaø cuûa caùc coâng ty trong nöôùc traû löông qua theû. Beân caïnh ñoù, ñoái töôïng sinh vieân cuõng laø ñoái töôïng muïc tieâu cuûa Vietcombank. Sinh vieân laø nhöõng ngöôøi maø sau naøy khi ra tröôøng ñi laøm, thu nhaäp cuûa hoï seõ laø nhöõng khoaûn tieàn nhaøn roãi raát lôùn. Moät khi ñaõ quen vôùi vieäc söû duïng theû cuûa ngaân haøng, chæ caàn ngaân haøng phuïc vuï toát, ñaùp öùng toát nhu caàu thì khaùch haøng seõ vaãn trung thaønh vôùi ngaân haøng vaø seõ tieáp tuïc söû duïng theû cuûa ngaân haøng. Vì vaäy, ñoái töôïng sinh vieân laø moät trong nhöõng khaùch haøng muïc tieâu cuûa caùc ngaân haøng noùi chung vaø Vietcombank noùi rieâng. Ñoù laø lyù do taïi sao maø caùc ngaân haøng nhö Agribank coù caùc hoaït ñoäng tieáp thò raát maïnh meõ ôû caùc tröôøng ñaïi hoïc treân caû nöôùc, vaø ñeå thu huùt ñoái töôïng sinh vieân thì hieän nayVietcombank cuõng coù caùc hoaït ñoäng tieáp thò nhö giaûm giaù (50%) phí phaùt haønh theû. Lôïi nhuaän tieàm naêng laø nhö vaäy, nhöng lieäu ñoái töôïng naøy hieän taïi coù ñem laïi ñöôïc nguoàn thu cho ngaân haøng hay khoâng? Ñeå traû lôøi ñöôïc caâu hoûi naøy ta caàn xem xeùt hai vaán ñeà: nhu caàu söû duïng theû; khaû naêng laøm theû cuûa sinh vieân. Qua nghieân cöùu veà tieáng ñaùp öùng cuûa sinh vieân ñoái vôùi saûn phaåm theû ATM noùi chung vaø saûn phaåm theû Connect 24 noùi rieâng, ñöôïc khaûo saùt treân 104 sinh vieân thì trong 83 sinh vieân bieát ñeán theû ATM noùi chung coù ñeán 79 sinh vieân (99%) ñeàu coù döï ñònh laøm theû vaø chæ coù 3 sinh vieân khoâng coù döï ñònh. Thaät söï, ñaây laø moät keát quaû ñaùng möøng tuy laø nhöõng con soá naøy chæ coù tính chaát thoâng keâ. Ñoàng thôøi, phí phaùt haønh theû daønh cho sinh vieân ñaõ ñöôïc giaûm xuoáng töø 100.000 ñoàng coøn 50.000 ñoàng, ñaây cuõng coù theå khoâng phaûi laø moät soá tieàn quaù ít nhöng khoâng phaûi laø vöôït ngoaøi khaû naêng cuûa moät sinh vieân. Trong 83 sinh vieân bieát ñeán saûn phaåm theû ATM, trong ñoù coù 24 sinh vieân (29%) bieát ñeán theû Connect 24 ñöôïc bieát ñeán ít hôn ngaân haøng Agribank vôùi 52 sinh vieân (63%) ñöôïc bieát ñeán vaø nhieàu hôn caùc ngaân haøng khaùc. Vôùi nhöõng ngöôøi bieát ñeán theû Connect 24 thì ña soá hoï ñeàu bieát theû ñoù do ngaân haøng Vietcombank phaùt haønh (21 ngöôøi) vaø chæ coù 3 ngöôøi khoâng bieát. Beân caïnh ñoù, trong 24 ngöôøi bieát ñeán theû Connect 24 thì coù raát ít ngöôøi bieát roõ caùc thoâng tin veà theû, bieát nhieàu nhaát laø phí phaùt haønh theû (20 ngöôøi) vaø laõi suaát ñoái vôùi soá tieàn dö trong taøi khoaûn (13 ngöôøi). Nhöng haàu nhö nhöõng ngöôøi bieát ñeán theû Connect 24 ñeàu thích theû. Nhö vaäy, con soá löôïng sinh vieân bieát ñeán theû Connect 24 con khaù thaáp neân muïc tieâu maø keá hoaïch quaûng caùo naøy caàn phaûi laøm ñoù laø taïo nhaän thöùc cho khaùch haøng veà söï coù maët cuûa saûn phaåm theû Connect 24, thu huùt söï chuù yù cuûa ñoái töôïng muïc tieâu veà saûn phaåm. Ñeå naâng cao hieäu quaû taùc ñoäng cuûa quaûng caùo thì chuùng ta coøn söû duïng caùc phöông tieän tieáp thò tröïc tieáp nhö soå höôùng daãn, caùc tôø thoâng baùo, caùc baêng roân baûng quaûng caùo taïi caùc ñòa ñieåm taäp trung nhieàu sinh vieân nhö caùc tröôøng ñaïi hoïc, cao ñaúng, nhaø vaên hoùa thanh nieân, kyù tuùc xaù… ñeå cung caáp theâm thoâng tin veà saûn phaåm vaø thu huùt söï quan taâm. Keát quaû nghieân cöùu naøy hôïp lyù, bôûi vì nhöõng thoâng tin thöù caáp nghieân cöùu ñöôïc thì theû ghi nôï laø moät saûn phaåm môùi ñang ôû giai ñoaïn giôùi thieäu neân nhieäm vuï hieän nay cuûa quaûng caùo laø taïo nhaän thöùc cho ñoái töôïng muïc tieâu veà saûn phaåm. Ngoaøi ra, qua nghieân cöùu veà quaù trình ra quyeát ñònh mua cuûa 82 ñoái töôïng muïc tieâu ta xaùc ñònh ñöôïc nhöõng ñoäng cô cuûa khaùch haøng, cuõng nhö caùc yeáu toá quan troïng khi hoï löïa choïn saûn phaåm theû Connect 24. Hieåu ñöôïc nhöõng ñieàu ñoù, quaûng caùo cuûa chuùng ta nhieàu luùc coøn taïo ra nhu caàu cho ñoái töôïng muïc tieâu. Nhöõng nguyeân nhaân chính khi quyeát ñònh laøm theû maø caùc ñoái töôïng löïa choïn laø “ñeå nhaän tieàn gôûi töø ngöôøi khaùc” chieám 63% vaø “khoâng caàn mang nhieàu tieàn khi ñi xa” cuõng chieám tyû leä 63%. Caùc nguyeân nhaân coù söï löïa choïn ít hôn laø “gôûi tieàn an toaøn” vôùi tyû leä 60% vaø “ñeå tieát kieäm vaø ruùt deã daøng” chieám 49%. Nhöng coù moät ñieåm caàn löu yù, ñoái vôùi phaùt bieåu vieäc söû duïng theû seõ taïo cho ngöôøi söû duïng moät “phong caùch naêng ñoäng, hieän ñaïi, treû trung” maëc duø chæ chieám 25% trong soá caùc phaùt bieåu ñöôïc löïa choïn nhöng ñaây laø moät trong nhöõng nhaân toá caàn ñöôïc xem xeùt, bôûi vì ñaây laø moät phaùt bieåu hôi nhaïy caûm neân ngöôøi traû lôøi nhieàu khi ngaïi löïa choïn phaùt bieåu naøy. Beân caïnh ñoù, yeáu toá “söï thuaän tieän trong vieäc söû duïng theû” vaø “ngaân haøng phaùt haønh theû” ñöôïc xem laø caùc yeáu toá khaù quan troïng ñoái vôùi ñoái töôïng muïc tieâu trong vieäc löïa choïn theû ATM cuûa caùc ngaân haøng. Nhöõng keát quaû nghieân cöùu naøy cuõng ñuùng vôùi thöïc teá hieän nay, theo caùc chuyeân gia nhaän ñònh caùc lyù do khieán cho VCB daãn ñaàu thò tröôøng theû ghi nôï ñoù laø do VCB coù ñöôïc uy tín cuûa moät ngaân haøng quoác doanh, laâu naêm treân thò tröôøng vaø heä thoáng maùy ATM cuûa ngaân haøng nhieàu nhaát trong taát caû caùc ngaân haøng coù maùy ATM. Caùc yeáu toá khaùc cuõng ñöôïc quan taâm ñoù laø “thôøi haïn söû duïng theû”, “ñieåm ñaêng kyù laøm theû” (soá löôïng, söï thuaän tieän cuûa caùc ñieåm) vaø “phí phaùt haønh theû”. Vôùi chieán löôïc saùu caâu cuûa Che Guevara thì chuùng ta coù theå xaùc ñònh muïc tieâu quaûng caùo cuï theå nhö sau: Muïc ñích cuûa keá hoaïch quaûng caùo naøy laø taïo söï nhaän thöùc veà saûn phaåm theû Connect 24, taïo söï thu huùt, chuù yù vaø tìm hieåu cuûa ñoái töôïng muïc tieâu veà saûn phaåm. Quaûng caùo neâu leân ñöôïc nhöõng lôïi ích khi söû duïng theû maø khaùch haøng quan taâm nhaát: “nhaän tieàn gôûi töø ngöôøi khaùc nhanh choùng, deã daøng vaø chi phí thaáp” vaø “khoâng caàn mang nhieàu tieàn khi ñi xa”. Ñoái töôïng muïc tieâu ñoù laø sinh vieân caùc tröôøng ñaïi hoïc, cao ñaúng v.v. Quaûng caùo phaûi laøm cho ñoái töôïng muïc tieâu quan taâm, chuù yù vaø tìm hieåu veà saûn phaåm. Quaûng caùo neâu leân nhöõng thoâng tin veà “söï thuaän tieän trong vieäc söû duïng theû” vaø “ngaân haøng phaùt haønh theû”, cuï theå laø neâu ñöôïc thoâng tin Vietcombank laø ngaân haøng coù soá löôïng maùy ATM nhieàu nhaát, bao phuû roäng khaép caùc tænh thaønh..; uy tín voán coù cuûa ngaân haøng, ñöôïc bình choïn laø ngaân haøng toát nhaát.” Ngoaøi ra, ta phaûi taêng nhaän thöùc veà söï toàn taïi cuõng nhö lôïi ích cuûa theû Connect 24 ñaït ñeán ít nhaát laø 70% ñoái töôïng muïc tieâu. Muïc tieâu naøy ñöôïc caên cöù treân chieán löôïc cuûa ngaân haøng laø giöõ vöõng vò trí daãn ñaàu vaø môû roäng thò tröôøng. Tyû leä ngöôøi bieát ñeán saûn phaåm Connect 24 (29%) vaø tyû leä kyø voïng döïa treân tyû leä ñöôïc bieát ñeán nhieàu nhaát laø 63% cuûa ngaân haøng Agribank, vaø Agribank cuõng laø moät ngaân haøng coù caùc chieán löôïc tieáp caän ñoái töôïng sinh vieân hieäu quaû vôùi caùc chính saùch öu ñaõi, ñaây laø moät trong nhöõng ñoái thuû caïnh tranh maø ngaân haøng Vietcombank xem xeùt trong chieán löôïc cuûa mình. Ñoái vôùi khoaûng thôøi gian ñeå coù theå ño ñöôïc söï phaûn öùng cuûa ñoái töôïng thì ta seõ xaùc ñònh trong quaù trình thöïc nghieäm, ñaùnh giaù hieäu quaû quaûng caùo. Trong quaù trình naøy, chuùng ta seõ thöû nghieäm quaûng caùo treân moät soá ñoái töôïng vaø seõ bieát ñöôïc thôøi gian nhaän bieát cuûa hoï ñoái vôùi quaûng caùo naøy, thôøi gian ñeå hoï coù caùc phaûn öùng ñaùp öùng ñoái vôùi chöông trình quaûng caùo.. Nhö vaäy, muïc tieâu cuûa keá hoaïch quaûng caùo naøy coù theå keát luaän nhö sau: “Taïo söï nhaän thöùc veà saûn phaåm theû Connect 24, taïo söï thu huùt, chuù yù vaø tìm hieåu veà saûn phaåm cuûa 70 % ñoái töôïng muïc tieâu. Quaûng caùo neâu leân ñöôïc nhöõng lôïi ích khi söû duïng theû maø khaùch haøng quan taâm nhaát: “nhaän tieàn gôûi töø ngöôøi khaùc nhanh choùng, deã daøng vaø chi phí thaáp” vaø “khoâng caàn mang nhieàu tieàn khi ñi xa”. Ñoái töôïng muïc tieâu laø sinh vieân caùc tröôøng ñaïi hoïc, cao ñaúng v.v. Quaûng caùo phaûi laøm cho ñoái töôïng muïc tieâu quan taâm, chuù yù vaø tìm hieåu veà saûn phaåm. Quaûng caùo neâu leân nhöõng thoâng tin veà “söï thuaän tieän trong vieäc söû duïng theû” vaø “ngaân haøng phaùt haønh theû”, cuï theå laø neâu ñöôïc thoâng tin Vietcombank laø ngaân haøng coù soá löôïng maùy ATM nhieàu nhaát, bao phuû roäng khaép caùc tænh thaønh..; uy tín voán coù cuûa ngaân haøng, ñöôïc bình choïn laø “ngaân haøng toát nhaát.” 5.2 PHÖÔNG TIEÄN QUAÛNG CAÙO Qua khaûo saùt ngaãu nhieân treân 104 ñoái töôïng, ña soá caùc ñoái töôïng bieát ñeán saûn phaåm theû ATM noùi chung thoâng qua baïn beø (64%) vaø baùo taïp, chí (45.8%), Internet (33%), baûng quaûng caùo (27%). Coøn qua phöông tieän truyeàn hình vaø tôø rôi ñeàu chæ coù tyû leä 23%. Tuy nhieân, bieát ñeán theû ATM qua truyeàn hình laø thoâng qua nhöõng chöông trình giôùi thieäu cuûa ñaøi truyeàn hình vaø caùc buoåi giao löu gaëp gôõ, bôûi vì cho tôùi nay chöa coù moät loaïi theû ATM naøo ñöôïc quaûng caùo treân truyeàn hình. Coù theå noùi, taùc duïng cuûa söï truyeàn mieäng (world of mouth) coù aûnh höôûng raát lôùn ñeán söï lan truyeàn thoâng tin veà theû. Ñeå hoã trôï cho hoaït ñoäng quaûng caùo thì caùc coâng taùc chieâu thò khaùc nhö quan heä coâng chuùng caàn ñöôïc tieán haønh song song nhö toå chöùc caùc buoåi hoäi thaûo noùi veà theû Connect 24, caùc hoaït ñoäng taøi trôï cho sinh vieân.. Theo keát quaû nghieân cöùu ñoái vôùi 82 ngöôøi veà quaù trình ra quyeát ñònh mua theû Connect 24, hoï coù tìm kieám thoâng tin nhöng ôû möùc ñoä vöøa phaûi, bôûi vì theû chính laø moät ví tieàn cuûa hoï maëc duø chi phí phaùt haønh theû khoâng phaûi laø quaù nhieàu. Caùc thoâng tin maø hoï ñaõ tìm kieám thoâng qua baïn beø laø nhieàu nhaát chieám tyû leä 70% (57 ngöôøi), tieáp ñeán laø qua nhaân vieân ôû ñieåm ñaêng kyù laø 65% (53 ngöôøi), coøn tivi, baùo, taïp chí ñeàu chieám 59%. Ngaân haøng vaø gia ñình cuõng laø nhöõng nguoàn thoâng tin ñöôïc ñoái töôïng löïa choïn chieám tyû leä gaàn baèng nhau 52% (43 ngöôøi). Nhö vaäy, nhöõng nguoàn thoâng tin maø caùc ñoái töôïng bieát ñeán theû ATM vaø tìm hieåu theû Connect 24 khaù töông töï nhau. Nhöõng nguoàn thoâng tin ñöôïc duøng nhieàu nhaát ñoù laø thoâng qua baïn beø, baùo taïp chí, tivi… Nguoàn thoâng tin maø ñoái töôïng tin caäy khoâng caùch bieät nhau nhieàu laém, trong ñoù thì ngaân haøng, gia ñình vaø nhaân vieân ôû ñieåm ñaêng kyù theû laø nhöõng nguoàn thoâng tin coù ñoä tin caäy cao. Caùc nguoàn thoâng tin coøn laïi nhö tivi, baùo, taïp chí, internet, baïn beø cuõng coù möùc ñoä tin töôûng cao. Ña soá moïi ngöôøi ñeàu chuû ñoäng tìm kieám thoâng tin veà theû khi hoï coù nhu caàu söû duïng (67%), nhö vaäy coù theå noùi, moät khi ñoái töôïng coù nhu caàu thì nhu caàu naøy cuõng khaù thoâi thuùc hoï tìm hieåu veà saûn phaåm. Vaø theo nghieân cöùu veà hieäu quaû cuûa caùc phöông tieän quaûng caùo trong nghieân cöùu “The impact of Advertising on Vietnam’s Consumers” cuûa coâng ty Taylor Neilson SOFRES ta coù caùc keát quaû nhö sau: 64 % 14% 12% 7% 6% Quang cao tren truyen hinh Quang cao tren bao Quang cao tai trien lam Quang cao tren tap chi Cac bang quang cao Hình 5.1 Taùc ñoäng cuûa caùc phöông tieän quaûng caùo Nguoàn: SOFRES Theo keát quaû nghieân cöùu treân thì truyeàn hình laø phöông tieän quaûng caùo coù taùc ñoäng nhieàu nhaát ñeán ngöôøi tieâu duøng, keânh thoâng tin coù hieäu quaû keá tieáp ñoù laø baùo. Qua keát quaû naøy, ta löïa choïn keát hôïp hai phöông tieän laø truyeàn hình vaø baùo cho chieán dòch quaûng caùo naøy. Theo khaûo saùt veà thoùi quen söû duïng phöông tieän truyeàn thoâng cuûa 82 ñoái töôïng thì coù 88% xem tivi, 95% ñoïc baùo, taïp chí, 90% söû duïng Internet vôùi möùc ñoä söû duïng caùc phöông tieän töông ñoái thöôøng xuyeân. Ñoái vôùi truyeàn hình, ta choïn quaûng caùo treân ñaøi truyeàn hình Thaønh phoá (HTV), cuï theå laø HTV 7, bôûi vì keá hoaïch quaûng caùo naøy ñöôïc thöïc hieän trong phaïm vi thaønh phoá Hoà Chí Minh. Keânh truyeàn hình naøy coù möùc ñoä bao phuû khaù cao, coù soá löôïng ngöôøi xem nhieàu trong phaïm vi muïc tieâu. Ñoái vôùi phöông tieän laø baùo vaø taïp chí thì ta choïn quaûng caùo treân baùo, ñaëc bieät laø baùo ngaøy. Lyù do laø bôûi taïp chí coù nhöõng ñoái töôïng ñoïc giaû khaùc nhau vaø khoâng thöôøng coù tính lieân tuïc, ví duï nhö taïp chí Thôøi baùo kinh teá Saøi Goøn chæ ñöôïc 17.5% ñoái töôïng ñoïc baùo, ñoái töôïng sinh vieân ñoïc thöôøng laø sinh vieân caùc ngaønh kinh teá.. Chính vì ñieàu ñoù phaïm vi bao phuû cuûa taïp chí ñeán ñoái töôïng laø sinh vieân caùc ngaønh hoïc khoâng roäng. Keát quaû nghieân cöùu treân cuõng phuø hôïp vôùi cuoäc khaûo saùt “baïn ñoïc baùo gì?”ñöôïc VietnamNet tieán haønh ñoái vôùi 3980 phieáu traû lôøi vaøo thaùng 2/2004: baùo ra haøng ngaøy ñöôïc ñoïc nhieàu hôn so vôùi baùo chí chuyeân ngaønh vaø tuaàn baùo. Các loại báo tin tức ra hàng ngày 21.38% 851 Các tờ tuần báo, báo chuyên ngành 9.02% 359 Hình 5.2 Keát quaû khaûo saùt “Baïn ñoïc baùo gì?” Nguoàn: VietnamNet Cuõng theo nghieân cöùu quaù trình ra quyeát ñònh mua cuûa sinh vieân thì ña soá caùc sinh vieân ñeàu ñoïc baùo Thanh nieân vaø Tuoåi treû vôùi tyû leä töông öùng laø 32% (26 ngöôøi trong soá 80 ngöôøi) vaø 88% (70 ngöôøi). Keát quaû naøy cuõng phuø hôïp vôùi keát quaû nghieân cöùu trong “chaân dung coâng chuùng truyeàn thoâng” cuûa taùc giaû Traàn Höõu Quang treân ñòa baøn thaønh phoá Hoà Chí Minh. Theo nghieân cöùu ñoù thì ñoái töôïng laø hoïc sinh – sinh vieân ña soá ñeàu ñoïc baùo Tuoåi Treû (chieám 37.5% töông öùng vôùi 27 löïa choïn trong soá 72 hoïc sinh – sinh vieân); vaø baùo Thanh nieân laø baùo coù soá löôïng ñoïc giaû nhieàu chieám 8% trong toång soá 697 ñoái töôïng ñöôïc nghieân cöùu. Tuy nhieân, baùo Tuoåi treû vaø Thanh nieân coù ñoái töôïng ñoïc giaû töông ñoái gioáng nhau vì vaäy ñeå traùnh laõng phí ta chæ choïn moät loaïi baùo, vaø ta choïn baùo Tuoåi treû. Nhö chuùng ta quan saùt thì baùo Tuoåi treû coù soá löôïng caùc coâng ty quaûng caùo nhieàu hôn baùo Thanh nieân, ñieàu naøy chöùng toû laø baùo Tuoåi treû coù söï thu huùt quaûng caùo hôn baùo Thanh nieân. Vôùi möùc ñoä söû duïng Internet cuûa sinh vieân khaù cao nhö vaäy, thì thaät söï quaûng caùo qua Internet raát coù hieäu quaû. Trong ñoù, thö ñieän töû (Email) laø moät coâng cuï quan troïng cuûa hoaït ñoäng tieáp thò treân Internet. Email laø moät coâng cuï quaûng caùo vôùi chi phí thaáp, hieäu quaû nhanh, coù tính lieân tuïc vaø coù maët khaép nôi. Theo keát quaû nghieân cöùu thì trong 75 sinh vieân coù söû duïng Internet thì 100% ñeàu coù email. Theo moät nghieân cöùu cuûa Business 2.0 quaûng caùo qua email döïa treân söï cho pheùp ñaõ nhaän ñöôïc tyû leä phaûn hoài laø 11.5% so vôùi tyû leä nhaáp chuoät laø vaøo caùc quaûng caùo (banner) treân caùc trang web laø 0.55%. Beân caïnh ñoù, theo keát quaû nghieân cöùu cuûa coâng ty Responsys.com thì hieäu quaû cuûa quaûng caùo qua email ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng laø 30% so vôùi caùc banner chæ laø 2%. Moät nguyeân nhaân nöõa cuûa vieäc quaûng caùo qua email laø ta coù theå caù nhaân hoùa ñöôïc moái quan heä vôùi khaùch haøng, ñoái töôïng ñöôïc gôûi ñöôïc xaùc ñònh roõ. Nhö keát quaû cuûa nghieân cöùu treân 82 ñoái töôïng thì taùc duïng cuûa söï truyeàn mieäng (qua baïn beø) raát cao vaø Internet laø moät phöông tieän lan truyeàn thoâng tin raát hieäu quaû. Söï lan truyeàn naøy seõ taïo neân moät söï quan taâm raát lôùn trong caùc ñoái töôïng vaø khi ta keát hôïp theâm caùc coâng cuï tieáp thò khaùc thì taùc ñoäng seõ raát lôùn. Theo khaûo saùt cuûa Vietnamnet veà lyù do söû duïng Internet ñöôïc tieán haønh vaøo thaùng 4/2004 vôùi soá löôïng maãu laø 1271 phieáu, keát quaû cuûa nghieân cöùu ñöôïc toång hôïp nhö sau: Chat 28.87% 367 Check mail 6.69% 85 Đọc báo 13.3% 169 Tìm kiếm thông tin 33.6% 427 Chơi games 2.28% 29 Đọc truyện 2.05% 26 Học tập, nghiên cứu 9.13% 116 Các việc khác 4.09% 52 Hình 5.3 Keát quaû khaûo saùt “Vaøo net laøm gì?” Nguoàn: Vietnamnet Theo cuoäc khaûo saùt naøy, muïc ñích ñeå “tìm kieám thoâng tin” coù tyû leä cao nhaát 33.6%, vaø beân caïnh ñoù thì ñeå lieân laïc, trao ñoåi vôùi moïi ngöôøi baèng vieäc vaøo maïng ñeå “taùn gaãu” vaø “email” chieám tyû leä toång hôïp laø 35.56%. Vaø nhö ñaõ noùi ôû treân thì söï truyeàn mieäng coù raát coù taùc duïng ñoái vôùi saûn phaåm naøy, vì vaäy quaûng caùo qua email seõ mang laïi hieäu quaû vì thoâng tin coøn ñöôïc lan truyeàn qua vieäc moïi ngöôøi “taùn gaãu” moät khi quaûng caùo taïo neân söï chuù yù, quan taâm cuûa ñoái töôïng. Vaø caùc coâng cuï tieáp thò khaùc seõ hoã trôï cho vieäc naâng cao doanh soá baùn haøng. Coøn moät khía caïnh nöõa caàn phaûi xem xeùt ñoù laø caàn phaûi xem xeùt vieäc söû duïng phöông tieän quaûng caùo lieân tuïc hay khoâng lieân tuïc. Ôû ñaây ta seõ choïn quaûng caùo lieân tuïc vôùi cöôøng ñoä giaûm daàn. Bôûi vì muïc ñích cuûa keá hoaïch naøy laø taïo nhaän thöùc, thu huùt söï quan taâm, beân caïnh ñoù thì thò tröôøng theû tuy coù söï caïnh tranh giöõa caùc ngaân haøng nhöng chieác baùnh naøy coøn nhieàu choã ñeå caùc ngaân haøng höôùng ñeán maø vaø vieäc môû roäng thò tröôøng laø moät trong nhöõng chieán löôïc cuûa ngaân haøng. Giai ñoaïn ñaàu cuûa keá hoaïch quaûng caùo trong naêm 2005 seõ coù cöôøng ñoä lôùn ñeå thu huùt caøng nhieàu ñoái töôïng muïc tieâu caøng toát, sau ñoù giaûm daàn theo thôøi gian nhöng vaãn mang tính lieân tuïc. Ban ñaàu, chieán dòch quaûng caùo vôùi cöôøng ñoä cao seõ thu huùt, taïo ra nhaän thöùc cho khaùch haøng veà saûn phaåm, theå hieän caùc lôïi ích khi söû duïng saûn phaåm. Khi caùc ñoái töôïng ñaõ nhaän bieát ñeán saûn phaåm thì ta giaûm cöôøng ñoä quaûng caùo xuoáng maø vaãn khoâng aûnh höôûng ñeán ñaùp öùng cuûa thò tröôøng. Veà thôøi gian bieåu cuûa keá hoaïch quaûng caùo, vieäc saûn xuaát quaûng caùo (caùc ñoaïn phim ñeå quaûng caùo treân tivi), ñaët choã treân baùo, maïng.. nhö theá naøo ñeå coù hieäu quaû nhaát thì ta thueâ caùc ñaïi lyù quaûng caùo vì hoï coù saün thoâng tin, vaø hoï coù theå giuùp chuùng ta quyeát ñònh ñuùng vaø traùnh caùc sai laàm do thieáu kinh nghieäm vaø ngay caû nhöõng coâng ty quaûng caùo lôùn cuõng phaûi mua thoâng tin truyeàn thoâng laïi töø caùc coâng ty dòch vuï naøy. Keá hoaïch söû suïng phöông tieän quaûng caùo ñöôïc theå hieän cuï theå trong baûng beân döôùi: Baûng 5.1 Keá hoaïch söû duïng phöông tieän quaûng caùo Muïc tieâu Phöông tieän Kích côõ Taàn suaát Trong thôøi gian naøy caàn taïo neân söï quan taâm maïnh meõ cuûa ñoái töôïng muïc tieâu. Vôùi kích côõ quaûng caùo ñöôïc löïa choïn nhö vaäy theo quan saùt qua caùc chöông trình quaûng caùo treân truyeàn hình. Vôùi thôøi löôïng 30 giaây seõ truyeàn ñaït caùc thoâng ñieäp roõ raøng hôn. Truyeàn hình: HTV7 30 giaây 19 giôø 45-21giôø Lieân tuïc trong thaùng thöù 1 (30 laàn) Vaãn xuaát hieän ñeàu ñaën treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng nhöng vôùi taàn suaát thaáp hôn giai ñoaïn baét ñaàu. Thôøi löôïng quaûng caùo giaûm daàn vì caùc quaûng caùo cuûa thaùng tröôùc ñaõ roõ raøng, ñoái töôïng muïc tieâu baây giôø chæ caàn nhìn thaáy quaûng caùo laø ñaõ nhôù ñeán thoâng ñieäp cuûa quaûng caùo ñoù. 15 giaây 19 giôø 45-21giôø 2 thaùng vaø 15 laàn/ thaùng Baùo: Tuoåi treû ½ trang 3 thaùng vaø 2 laàn/ thaùng Internet: Email Lieân tuïc trong 1 naêm Theo keá hoaïch naøy, trong thaùng ñaàu tieân vaø 2 thaùng tieáp theo ta taïo söï quan taâm, thu huùt khaùch haøng baèng caùch quaûng caùo lieân tuïc vaø taàn suaát giaûm daàn. Beân caïnh vieäc quaûng caùo, caùc coâng cuï tieáp thò tröïc tieáp seõ hoã trôï cho quaûng caùo coù hieäu quaû hôn. Quaûng caùo baèng thö ñieän töû lieân tuïc seõ giuùp duy trì söï quan taâm cuûa ñoái töôïng muïc tieâu. 5.3 NGAÂN SAÙCH QUAÛNG CAÙO Vôùi phöông phaùp laäp ngaân saùch theo muïc tieâu vaø nhieäm vuï, thì chuùng ta tính toaùn soá tieàn phaûi chi cho quaûng caùo döïa treân caùc coâng vieäc caàn phaûi tieán haønh. Trong phaàn treân ta ñaõ xaùc ñònh roõ veà caùc loaïi phöông tieän quaûng caùo: Tivi: HTV7 Baùo: Tuoåi Treû Quaûng caùo Internet: email. Tuy nhieân, chuùng ta thueâ ñaïi lyù quaûng caùo ñeå thöïc hieän vieäc laäp thôøi gian bieåu cuûa keá hoaïch quaûng caùo, vieäc saûn xuaát quaûng caùo (caùc ñoaïn phim ñeå quaûng caùo treân tivi), ñaët choã treân baùo, maïng…Chính vì vaäy, ngaân saùch quaûng caùo cuûa ta ñöôïc xaùc ñònh baèng chi phí maø chuùng ta phaûi traû cho ñaïi lyù quaûng caùo vaø chi phí ñeå laøm quaûng caùo (thueâ phöông tieän, saûn xuaát quaûng caùo..). Chi phí naøy coù söï thay ñoåi thoâng qua vieäc chuùng ta tìm kieám caùc ñaïi lyù quaûng caùo, vaø söï thöông löôïng giöõa hai beân. Thoâng thöôøng chi phí ñeå thueâ moät ñaïi lyù quaûng caùo baèng 15% chi phí thueâ phöông tieän quaûng caùo. Baûng chi phí beân döôùi ñaây seõ theå hieän ñöôïc ngaân saùch caàn coù cho chieán dòch quaûng caùo naøy: Baûng 5.2 Ngaân saùch quaûng caùo STT Coâng vieäc Chi phí 1 Phöông tieän quaûng caùo Truyeàn hình 30.000.000 * 30 laàn = 900.000.000 ñoàng 18.000.000 * 15 laàn * 2 thaùng = 540.000.000 ñoàng Baùo 21.000.000 * 2 laàn* 3 thaùng = 42.000.000 ñoàng 2 Thueâ ñaïi lyù quaûng caùo 15% * chi phí phöông tieän = 168.300.000 ñoàng 3 Thöû nghieäm quaûng caùo nhoùm * 1000 USD = 5.000 USD ~ 78.500.000 ñoàng ( tham khaûo töø caùc chuyeân gia quaûng caùo) 4 Saûn xuaát chöông trình Töø 225.000.000 – 300.000.000 ñoàng (tham khaûo töø caùc chuyeân gia quaûng caùo) Toång coäng Dao ñoäng khoaûng 2 tyû ñoàng Nguoàn: Baûng giaù quaûng caùo cuûa HTV7, baùo Tuoåi Treû 5.4 THOÂNG ÑIEÄP QUAÛNG CAÙO Nhö trong noäi muïc tieâu quaûng caùo ta ñaõ ñeà caäp thì thoâng ñieäp quaûng caùo phaûi coù caùc yeáu toá sau: Quaûng caùo neâu leân ñöôïc nhöõng lôïi ích khi söû duïng theû maø khaùch haøng quan taâm nhaát: “nhaän tieàn gôûi töø ngöôøi khaùc nhanh choùng, deã daøng vaø chi phí thaáp” vaø “khoâng caàn mang nhieàu tieàn khi ñi xa”. Quaûng caùo neâu leân nhöõng thoâng tin veà “söï thuaän tieän trong vieäc söû duïng theû” vaø “ngaân haøng phaùt haønh theû”, cuï theå laø neâu ñöôïc thoâng tin Vietcombank laø ngaân haøng coù soá löôïng maùy ATM nhieàu nhaát, bao phuû roäng khaép caùc tænh thaønh..; uy tín voán coù cuûa ngaân haøng, ñöôïc bình choïn laø ngaân haøng toát nhaát.” Thoâng ñieäp quaûng caùo phaûi bao goàm nhöõng yù töôûng treân, chieán löôïc saùng taïo thoâng ñieäp seõ ñöôïc thöïc hieän bôûi ñaïi lyù quaûng caùo, nhöõng ngöôøi coù kinh nghieäm cuõng nhö khaû naêng saùng taïo toát hôn chuùng ta, nhöõng ngöôøi khoâng coù kinh nghieäm. 5.5 ÑAÙNH GIAÙ CHÖÔNG TRÌNH QUAÛNG CAÙO Moät quaûng caùo caàn phaûi ñöôïc thöû nghieäm tröôùc khi thöïc hieän ñeå coù baát cöù ñieàu chænh naøo, neáu coù cuõng ñöôïc tieán haønh ñuùng luùc. Chuùng ta caàn coù caùc thöû nghieäm: 5.5.1 Ñaùnh giaù kyõ xaûo quaûng caùo Ñeå ñaùnh giaù chuùng ta laäp moät nhoùm caùc ñoái töôïng caàn ñöôïc quaûng caùo, nhoùm naøy ñöôïc choïn sao cho mang tính chaát ñaïi dieän. Nhoùm ñoù seõ ñöôïc cho xem moät baûn sao quaûng caùo, vaø cho yù kieán. Caùc yù kieán caàn thu thaäp laø: khaû naêng haáp daãn cuûa quaûng caùo ñeán ñoái töôïng, aán töôïng, thaùi ñoä, söï quan taâm vaø phaûn öùng cuûa hoï ñoái vôùi thoâng tin quaûng caùo. Ñoù laø nhöõng coâng cuï ñeå ñaùnh giaù hieäu quaû quaûng caùo. Coù theå ñaùnh giaù kyõ xaûo baèng phöông phaùp nhaän thöùc: cho ñoái töôïng xem moät quaûng caùo ñaêng treân baùo sau ñoù hoûi ngöôøi ñoù xem hoï coù nhìn thaáy quaûng caùo naøy tröôùc ñaây chöa? Hoaëc hoûi “anh/ chò ñaõ troâng thaáy quaûng caùo naøo trong tuaàn qua?”. Nhöõng caâu hoûi naøy seõ khieán cho ngöôøi tieâu duøng phaûi nhôù ñeán nhöõng quaûng caùo gaây aán töôïng nhaát. Cuõng coù theå chuùng ta seõ gôïi yù ñeå giuùp ñoái töôïng nhôù ñeán caùc quaûng caùo gaây aán töôïng nhaát. 5.5.2 Ñaùnh giaù haønh vi vaø thaùi ñoä Chuùng ta seõ hoûi khaùch haøng veà thaùi ñoä cuûa hoï ñoái vôùi theû Connect 24 vaø ngaân haøng sau khi cho hoï xem quaûng caùo, ñeå xem thaùi ñoä cuûa hoï ñoái vôùi saûn phaåm, ngaân haøng nhö theá naøo, coù thuaän lôïi cho saûn phaåm khoâng? Neáu khoâng thì taïi sao? Beân caïnh ñoù, ta caàn xem lieäu nhöõng ngöôøi coù thaùi ñoä thuaän lôïi ñoái vôùi saûn phaåm roài nhöng hoï coù yù ñònh mua saûn phaåm khoâng? Ngoaøi ra chuùng ta coù theå ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa quaûng caùo thoâng qua vieäc so saùnh möùc ñoä nhöõng ngöôøi ñaêng kyù laøm theû tröôùc vaø sau khi coù quaûng cao, tuy nhieân neáu soá löôïng ngöôøi laøm theû sau khi coù quaûng caùo neáu giaûm ñi thì chöa theå keát luaän voäi vaøng ñöôïc maø caàn phaûi coù thôøi gian. Ñoàng thôøi ñeå ño löôøng hieäu quaû cuûa quaûng caùo ta coù theå xem xeùt möùc ñoä ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa keá hoaïch quaûng caùo: Bao nhieâu ñoái töôïng muïc tieâu bieát ñeán theû Connect 24? Hoï coù tìm hieåu thoâng tin veà theû Connect 24 khoâng?.. Baûng 5.3 Keá hoaïch caùc coâng vieäc cho chöông trình quaûng caùo Thôøi gian Muïc tieâu Coâng vieäc Thaùng 1 – Thaùng 3 Saûn xuaát chöông trình quaûng caùo Tìm kieám ñaïi lyù quaûng caùo Saûn xuaát chöông trình quaûng caùo Xöû lyù chöông trình quaûng caùo Thaùng 4 Thöû nghieäm Thöû nghieäm caùc yù töôûng quaûng caùo, xaùc ñònh thôøi gian ñeå caùc ñoái töôïng hieåu vaø theå hieän caùc ñaùp öùng ñoái vôùi quaûng caùo. Thaùng 5 – Thaùng 7 Thöïc hieän chöông trình quaûng caùo Quaûng caùo treân caùc phöông tieän ñaõ löïa choïn Sau thôøi gian ñoái töôïng coù phaûn öùng laïi ñoái vôùi quaûng caùo (thôøi gian naøy ñöôïc xaùc ñònh thoâng qua thöû nghieäm quaûng caùo Ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa quaûng caùo. Phoûng vaán nhoùm (5 nhoùm) nghieân cöùu thaùi ñoä vaø phaûn öùng cuûa ñoái töôïng muïc tieâu ñoái vôùi quaûng caùo. (Nguoàn: Caùc thoâng tin naøy ñöôïc toång hôïp thoâng tin töø caùc chuyeân gia quaûng caùo) CHÖÔNG 6 KEÁT LUAÄN VAØ KIEÁN NGHÒ Chöông 5 tröôùc ñaõ trình baøy keá hoaïch quaûng caùo cho saûn phaåm theû Connect 24 ñaùp öùng ñöôïc muïc tieâu cuûa baøi luaän vaên. Chöông 6 naøy seõ keát luaän veà keát quaû thöïc hieän keá hoaïch quaûng caùo vaø haïn cheá cuûa luaän vaên, kieán nghò höôùng nghieân cöùu tieáp theo. 6.1 KEÁT LUAÄN Qua caùc thoâng tin thöù caáp vaø sô caáp thu thaäp ñöôïc, keá hoaïch quaûng caùo cho saûn phaåm theû Connect 24 ñöôïc xaây döïng. Keá hoaïch bao goàm caùc coâng vieäc: xaùc ñònh muïc tieâu quaûng caùo, xaùc ñònh phöông tieän truyeàn thoâng, xaùc ñònh ngaân saùch, chieán löôïc thoâng ñieäp vaø keá hoaïch ñaùnh giaù thöû nghieäm quaûng caùo. Muïc tieâu cuûa keá hoaïch moâ taû ñöôïc ñoái töôïng muïc tieâu caàn truyeàn ñaït caùc thoâng ñieäp laø sinh vieân caùc tröôøng ñaïi hoïc vaø cao ñaúng. Vaø ngaân haøng caàn taïo ñöôïc söï nhaän thöùc veà söï coù maët cuûa theû Connect 24, taïo neân söï chuù yù cuûa caùc sinh vieân ñeán saûn phaåm vaø khuyeán khích caùc sinh vieân tìm hieåu veà saûn phaåm. Chieán löôïc quaûng caùo nhaém ñeán laø phaûi laøm cho ít nhaát 70% soá löôïng sinh vieân coù nhaän thöùc veà söï coù maët cuûa theû Connect 24. Ñeå khieán cho khaùch haøng quan taâm cuõng nhö taïo neân nhu caàu cho ñoái töôïng sinh vieân chieán löôïc neâu leân caùc yeáu toá maø khaùch haøng quan taâm laø: duøng theû ñeå nhaän tieàn gôûi moät caùch nhanh choùng, chi phí thaáp, deã daøng vaø söï thuaän tieän cuûa vieäc khoâng caàn mang nhieàu tieàn khi ñi xa. Beân caïnh ñoù, ñeå khieán cho khaùch haøng choïn löïa theû cuûa ngaân haøng thì caùc yeáu toá lieân quan ñeán söï thuaän tieän trong vieäc söû duïng theû vaø uy tín cuûa Vietcombank seõ laø moät trong nhöõng ñieåm ñeå thu huùt khaùch haøng. Moãi ñoái töôïng muïc tieâu khaùc nhau coù caùc caùch tieáp caän caùc phöông tieän thoâng tin khaùc nhau. Keát quaû nghieân cöùu quaù trình tìm kieám thoâng tin, thoùi quen söû duïng phöông tieän truyeàn thoâng vaø caùc nghieân cöùu coù saün ñaõ cung caáp cho chieán löôïc quaûng caùo caùc phöông tieän thoâng tin quaûng caùo hieäu quaû ñeán ñoái töôïng sinh vieân. Trong chieán löôïc quaûng caùo naøy, phöông tieän thoâng tin ñöôïc löïa choïn quaûng caùo laø truyeàn hình , baùo ngaøy vaø quaûng caùo treân caùc website. Trong ñoù, keânh truyeàn hình ñöôïc löïa choïn laø HTV 7 vì phaïm vi cuûa luaän vaên naøy chæ giôùi haïn trong phaïm vi thaønh phoá Hoà Chí Minh maø ñaëc thuø cuûa caùc sinh vieân ôû caùc vuøng khaùc nhau thì khaùc nhau, neân trong keá hoaïch naøy, phaïm vi quaûng caùo ñöôïc giôùi haïn trong thaønh phoá vaø keânh HTV 7 laø keânh truyeàn hình coù ñoä bao phuû khaép thaønh phoá vaø moät soá caùc tænh thaønh khaùc. Tuoåi treû laø tôø baùo quaûng caùo ñöôïc löïa choïn vì söï phoå bieán cuûa baùo, thoùi quen ñoïc baùo cuûa sinh vieân qua nghieân cöùu cuûa luaän vaên vaø caùc nghieân cöùu khaùc. Maëc duø, ôû nöôùc ta söï phoå caäp tin hoïc ñaëc bieät laø Internet chöa cao nhö caùc nöôùc khaùc, nhöng sinh vieân laø nhöõng ngöôøi thích khaùm phaù vaø coù kieán thöùc neân möùc ñoä söû duïng Internet cuûa sinh vieân khaù cao. Vì vaäy, quaûng caùo qua caùc trang web coù lieân keát (links) ñeán trang web cuûa ngaân haøng seõ giuùp cho vieäc khuyeán khích söï tìm hieåu veà theû trôû neân deã daøng hôn. Ngaân saùch cho quaûng caùo ñöôïc thieát laäp döïa treân muïc tieâu vaø coâng vieäc caàn thöïc hieän ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu, vaø ngaân saùch cho quaûng caùo hình thaønh döïa treân chi phí cuûa quaù trình thöïc hieän caùc coâng vieäc. Chi phí cho vieäc thöïc hieän quaûng caùo trong naêm ñöôïc öôùc tính khoaûng 1.5 tyû ñoàng. Trong chieán löôïc thoâng ñieäp, keá hoaïch quaûng caùo xaùc ñònh caùc yeáu toá ñaõ neâu trong muïc tieâu caàn phaûi coù ñeå thu huùt ñöôïc ñoái töôïng nhaém ñeán vaø söû duïng nguoàn löïc beân ngoaøi (ñaïi lyù quaûng caùo) ñeå thöïc hieän caùc thoâng ñieäp quaûng caùo saùng taïo (creative strategy). Sau khi chieán löôïc quaûng caùo ñöôïc thöïc hieän, thì caàn phaûi ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa quaûng caùo. Hieäu quaû cuûa quaûng caùo coù theå ñöôïc ñaùnh giaù thoâng qua vieäc ñaùnh giaù kyõ xaûo ñieän aûnh vaø haønh vi thaùi ñoä ñoái vôùi quaûng caùo cuûa sinh vieân. 6.2 KIEÁN NGHÒ 6.2.1 Haïn cheá cuûa luaän vaên Saûn phaåm theû ghi nôï noùi chung vaø theû Connect 24 rieâng laø moät saûn phaåm môùi, ñang ôû giai ñoaïn baét ñaàu vì vaäy neân theû vaãn coøn chöa thaät gaàn guõi vôùi moïi ngöôøi. Ñeå taïo nhaän thöùc vaø thu huùt khaùch haøng moät caùch hieäu quaû hôn thì caàn keát hôïp theâm caùc coâng cuï tieáp thò khaùc thì keát quaû seõ ñaït ñöôïc hieäu quaû cao. Tuy nhieân, trong phaïm vi luaän vaên naøy vôùi söï haïn cheá veà maët thôøi gian neân khoâng theå nghieân cöùu theâm caùc coâng cuï tieáp thò khaùc neân chöa coù söï toaøn dieän cao. Nhöng keát quaû ñaït ñöôïc cuûa baøi luaän vaên naøy laø moät söï noã löïc cao vôùi muïc tieâu giuùp cho Vietcombank coù moät ñònh höôùng trong vieäc thu huùt khaùch haøng söû duïng theû. 6.2.2 Höôùng nghieân cöùu tieáp theo Tuy luaän vaên naøy ñaõ neâu leân ñöôïc keá hoaïch quaûng caùo ñeå taïo nhaän thöùc cho khaùch haøng veà saûn phaåm theû Connect 24 vôùi muïc ñích cuoái cuøng laø thu huùt söï chuù yù cuûa ñoái töôïng sinh vieân nhöng nhö ñaõ ñeà caäp ôû phaàn haïn cheá cuûa luaän vaên laø chöa theå nghieân cöùu caùc coâng cuï tieáp thò khaùc ñeå keát hôïp vôùi chieán löôïc quaûng caùo nhaèm mang laïi hieäu quaû cao hôn. Vì vaäy caùc höôùng nghieân cöùu tieáp theo ñöôïc ñeà xuaát nhö sau: Tieáp tuïc nghieân cöùu caùc ñoái töôïng muïc tieâu khaùc ñeå xaây döïng ñöôïc caùc chöông trình quaûng caùo nhaém ñeán caùc muïc tieâu khaùc nhau. Ngoaøi ra, döïa treân söï hieåu bieát veà caùc ñoái töôïng muïc tieâu khaùc nhau thì vieäc xaây döïng cuøng moät chöông trình quaûng caùo nhaém ñeán nhieàu ñoái töôïng khaùc nhau seõ giuùp tieát kieäm ñöôïc chi phí maø khoâng maát ñi tính hieäu quaû. Nghieân cöùu caùc coâng cuï tieáp thò khaùc ñeå keát hôïp vôùi coâng cuï quaûng caùo ñeå mang laïi hieäu quaû cao hôn. KEÁT LUAÄN Cuoái cuøng, keá hoaïch quaûng caùo cho saûn phaåm theû Connect 24 trong naêm 2005 ñaõ hoaøn thaønh. Keát quaû cuûa luaän vaên naøy coù theå ñöôïc söû duïng ñeå xaây döïng chieán löôïc quaûng caùo cho saûn phaåm theû Connect 24 cuûa Vietcombank. Ñoàng thôøi caùc nghieân cöùu veà sau coù theå söû duïng nhöõng thoâng tin naøy ñeå tham khaûo cho caùc ñeà taøi töông töï..