Đề tài Kế hoạch marketing dòng sản phẩm Wave của Honda

BÀI LUẬN ĐỀ TÀI KẾ HOẠCH MARKETING DÒNG SẢN PHẨM WAVE CỦA HONDA Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda MỤC LỤC c.Nhược điểm .............................................................................................36 Nhóm 3 Lớp Marketing 50A Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda I.PHÂN TÍCH TÌNH TRẠNG HIỆN TẠI A.Phân tích ngành 1.Phạm vi, lĩnh vực kinh doanh -Trong những năm gần đây, việc thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập với nền kinh tế của các nước trong khu vực và trên thế giới đã làm cho nền kinh tế Việt Nam phát triển và đạt được những thành tựu đáng kể. Sự phát triển đó của nền kinh tế đã có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến đời sống của người dân. Đời sống của nhân dân từng bước được cải thiện và nâng cao rõ rệt. Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác không thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương tiện đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông. Và để đáp ứng được nhu cầu đó của người dân thì một loạt các phương tiện giao thông đã được nghiên cứu, sản xuất và đưa vào sử dụng như : ô tô, xe gắn máy, xe đạp điện, ... Nếu như ở Việt Nam khoảng một hai thập niên trước đây, chiếc xe gắn máy mang tính thiểu số được vị nể với tư cách là một sản phẩm tân kỳ, một tài sản lớn hơn là một phương tiện giao thông thì trong những năm gần đây, chiếc xe gắn máy đã trở nên phổ biến hơn và hầu như trở thành phương tiện giao thông chính của đại đa số người dân. Hiện nay, có những gia đình có 1- 2 thậm chí có đến 3- 4 chiếc xe gắn máy trong nhà. -Nếu như trước đây, xe gắn máy xuất hiện trên thị trường Việt Nam chỉ qua con đường nhập khẩu nguyên chiếc thì nay đã có một số doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe gắn máy có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Một số hãng sản xuất xe gắn máy hàng đầu trên thế giới như : Honda, Suzuki, Yamaha,... đã liên doanh với Việt Nam để sản xuất và cung cấp xe máy cho người tiêu dùng Việt Nam ngay trên lãnh thổ Việt Nam. Như vậy là sự ra đòi của các liên doanh : Honda Việt Nam, Suzuki Việt Nam, Yamaha Việt Nam,... đã đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng Việt Nam. Sản phẩm của các liên doanh này rất đa dạng và phong phú. -Ngành công nghiệp xe máy có khoảng 45 doanh nghiệp tham gia thị trường, song chỉ có một số doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài mới thực sự tìm được chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Trong năm 2009 Honda chiếm 52%, Nhóm 3 Lớp Marketing 50A2 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda Yamaha là 18%, Suzuki 9%, SYM 9%... Số còn lại chỉ hoạt động cầm chừng hoặc làm ăn manh mún. Qua đó có thể thấy được vị trí thống ngự của HVN trên thị trường xe máy Việt Nam. Đơn vị: triệu xe HONDA YAMAHA SUZUKI SYM KHÁC TỔNG thị phần: % 2005 1.8 0.49 0.33 0.24 0.56 3.42 2006 1.6 0.5 0.4 0.3 0.34 3.14 2007 1.1 0.76 0.37 0.33 0.21 2.77 2008 0.85 0.5 0.25 0.2 0.19 1.99 2009 1.43 0.52 0.32 0.25 0.23 2.75 Thị phần năm 2009 % 52 18.91 11.64 9.09 8.36 100 Tăng So với năm 2008 0.58 0.02 0.07 0.05 0.04 0.76 Tăng trưởng năm 2009 % 168.24 104 128 125 121.1 xếp thứ 1 2 3 4 5 Năm Hãng xe Thị phần xe máy năm 2009 HONDA YAMAHA SUZUKI SYM KHÁC (Nguồn: Honda Việt Nam) 2.Lịch sử ngành a.Lợi thế công nghệ -HVN là công ty con của Honda Nhật Bản, được thừa hưởng nền tảng của một hãng sản xuất xe máy lớn nhất thế giới, cùng với những phát minh sáng chế đi tiên phong trong lĩnh vực này. Bên cạnh đó có Honda Ý, Honda Thái Lan, Honda Trung Quốc… cũng là những liên doanh Honda rất mạnh. Vì thế, một mặt, Honda Việt Nam được thừa hưởng những chuyển giao công nghệ từ công ty mẹ, mặt khác Nhóm 3 Lớp Marketing 50A3 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda có nguồn cung cấp linh kiện từ các liên doanh giúp Honda Việt Nam có thể lắp ráp những sản phẩm mà với quy mô và trình độ trong nước chưa thể thực hiện được. -Bên cạnh những máy móc lắp ráp, sản xuất hiện đại, Honda Việt Nam với lợi thế về nguồn vốn đầu tư lớn (hơn 350 triệu USD) đã đầu tư hàng triệu USD để đầu tư các loại máy xử lý rác thải, khí thải và sản xuất ra các phẩm chất lượng cao, thân thiện với môi trường. b. Xu hướng phát triển -Xu hướng nội địa hóa: Việt Nam hoàn toàn có khả năng sản xuát được xe máy có tỉ lệ nội địa hóa 100%, chất lượng đảm bảo, giá thành phù hợp. Wave là dòng xe có mức giá khả rẻ, thiết kế đơn giản và tỉ lệ nội địa hóa trong dòng sản phẩm xe wave là khá cao. Và còn có xu hướng tăng lên. Một mặt đảm bảo chi phí sản xuất xe không bị đội lên quá cao, dẫn đến giá cả tăng lên. Mặt khác tận dụng được tiềm năng và nguyên vất liệu trong nước, không bị lệ thuộc vào công ty mẹ và các liên doanh nước ngoài khác. - Xu hướng cải tiến sản phẩm: wave là một dòng sản phẩm chứ không phải chỉ một sản phẩm xe. Vì thế, những sản phẩm ra đời sau ưu việt hơn sản phẩm ra đời trước. Đồng thời cũng cập nhật được những tiến bộ công nghệ cũng như những thay đổi về kiểu dáng, thẩm mĩ, chất lượng để phù hợp hơn với khách hàng. 3. Xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong ngành. a. Đường cầu -Theo tổng cục thống kê, trong nửa đầu năm nay, GDP Việt Nam tăng trưởng 7,87% thu nhập bình quân/ngưởi năm 2009 đã đạt 1083 USD. Trong khi đó, theo bộ lao động thương binh và xã hội cho biết, khoảng cách thu nhập của các nhóm lao động đang ngày càng có sự chênh lệch rõ nét. Điều này dẫn đến “cầu” về sản phẩm xe máy cũng phân cực giữa một bên là xe số có giá cả vừa phải hợp lý và bên kia là xe ga cao cấp dành cho những người có thu nhập “khủng”. b. Ngân sách tiêu dùng của mỗi khác hàng -Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển, thu nhập tăng dẫn tới việc người dân dành nhiều hơn ngân quỹ dành cho việc mua sắm, đáp ứng như cầu đi lại của Nhóm 3 Lớp Marketing 50A4 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda bản thân cũng như khẳng định nhiều hơn cái “tôi” cá nhân trong hoạt động chi tiêu, mua sắm. Theo số liệu của tổng cục thống kê, chi tiêu cho đời sống của nguời dân Việt Nam giai đoạn 2006- 2010 tăng 10, 57% trong đó khu vực thành thị là 10% còn khu vực nông thôn là 11,25%. c.Tiềm năng phát triển. -Trong bối cảnh khả quan của nền kinh tế, thu nhập tăng lên cùng với xu hướng người dân dành nhiều hơn phần thu nhập của mình cho chi tiêu , mua sắm. Đồng thời, xu hướng thiết yếu về nhu cầu có phương tiện đi lại, phương tiện thể hiện cá tính, thu nhập và địa vị xã hội dẫn tới việc tiềm năng phát triển của thị trường xe máy là rất lớn. Trong năm 2009, khi mà nền kinh tế vừa mới hồi sinh sau khủng hoảng, ngành công nghiệp xe máy đã tăng trưởng 9% và bản thân Honda Việt Nam đã tăng trưởng tới 18%, đóng góp vào sự tăng trưởng cao của Honda Việt Nam không thể không nhắc tới dòng sản phẩm Wave khi mà nó đã đánh rất trúng vào đoạn thị trường có thu nhập tầm trung và tầm thấp của Việt Nam. 4. Các đặc thù của ngành. a.Mô hình phân phối hiện tại trong ngành. -Với đa số khách hàng Việt Nam thì xe máy vẫn là một tài sản lớn, có giá trị. Vì thế, nó không thể buôn bán tràn lan trên thị trường được. Mô hình phân phối chủ yếu của ngành vẫn là là phân phối xuống các đại lý, các Head rồi sau đó, các Head này sẽ phân phối sản phẩm tới tay khách hàng đồng thời sẽ kết hợp với hãng để bảo hành, bảo dưỡng và chăm sóc khách hàng để đảm bảo cho khác hàng có được niềm tin vào sản phẩm và nhãn hiệu. b.Các điều luật điều chỉnh hoạt động của ngành. -Sản xuất và lắp ráp xe máy cũng chịu những ràng buộc về mặt pháp lý đó là thuế nhập khẩu và tỷ lệ nội địa hóa. Trong bối cảnh nhà nước đang khuyến khích các ngành công nghiệp tăng tỷ lệ nội địa hóa thì những sản phẩm như xe máy có tỷ lệ nội địa hóa cao sẽ được những ưu đãi nhất định của luật pháp về thuế cũng như phân phối. Ngược lại, những sản phẩm nhập khẩu và có tỷ lệ nhập khẩu các linh kiện, phụ tùng cao sẽ phải chịu những khoản thuế lớn và kéo theo đó là giá của Nhóm 3 Lớp Marketing 50A5 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda chiếc xe sẽ tăng lên. -Wave là dòng sản phẩm được định giá thấp, vì thế yêu cầu về tỷ lệ nội địa hóa trong quá trình sản xuất là rất quan trọng. c.Các hoạt động truyền thông-xúc tiến điển hình trong ngành. -Do lợi thế về quy mô vốn rất lớn, chương trình truyền thông, xúc tiến bán của ngành xe máy được tiến hành mạnh mẽ và đa dạng dưới rất nhiều hình thức như: Quảng cáo trên truyền hình, báo , đài, tập chí, tài trợ cho chương trình lái xe an toàn, tài trợ cho các chương trình ca nhạc, tài trợ cho đội tuyển bóng đá Việt Nam... d.Các đặc thù địa lý hoạt động của ngành. -Ngành công nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy là ngành có quy mô toàn cầu. Những thiết bị, linh kiện của ngành không nhất thiết phải được sản xuất hoàn toàn trong nước mà có thể nhập khẩu từ nước ngoài. Đồng thời để đáp ứng được những yêu cầu ngặt nghèo về chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 về quản trị chất lượng thì đòi hỏi HVN phải có những máy móc chuên dụng, hiện đại để có thể đáp ứng và đảm bảo được chất lượng sản phẩm. Những linh kiện, thiết bị phức tại có thể phải nhập khẩu từ công ty mẹ hay những liên doanh mạnh hơn có đủ khả năng sản xuất. B.Phân tích hiện trạng công ty. 1.Lịch sử phát triển Honda Việt Nam. -Có mặt tại Việt Nam từ tháng 3 năm 1996, và xuất xưởng chiếc xe đầu tiên ( Super Dream ) vào tháng 12 năm 1997, kể từ đó, Honda Việt Nam đã không ngừng lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành công nghiệp chế tạo xe máy tại Việt Nam. Các sản phẩm của Honda Việt Nam được đánh giá có tính an toàn cao, bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu, phù hợp với các điều kiện giao thông tại Việt Nam và được khách hàng yêu mến. -Trong năm 2009, Honda Việt Nam đã tiêu thụ 1,43 triệu chiếc, tăng 18% so với năm 2008, chiếm 52% trong tổng số lượng xe máy tiêu thụ trên toàn thị trường Việt Nam (2,75 triệu chiếc). Đây thật là con số đáng tự hào khi mà thị trường xe máy Việt Nam đang là nơi cạnh tranh gay gắt giữa các hãng xe máy Honda, Yamaha, Suzuki, Piaggio,… Nhóm 3 Lớp Marketing 50A6 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda 0 0.5 1 1.5 2 2005 2006 2007 2008 2009 Số xe bán ra qua các năm của HONDA Số xe bán ra qua các năm của HONDA (nguồn Honda Việt Nam ) Các nhà máy hiện tại của Honda Việt Nam -Nhà máy xe máy thứ nhất : Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất. Được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là minh chứng cho ý định đầu tư nghiêm túc và lâu dài của Honda taị thị trường Việt Nam. +Thành lập: Năm 1998 +Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc +Vốn đầu tư: USD 290,427,084 +Lao động: 3.560 người +Công suất: 1 triệu xe/năm +Công ty Honda Việt Nam (HVN) là công ty liên doanh gồm 03 đối tác: Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%) Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%) Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30%) -Nhà máy xe máy thứ hai: Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng Việt Nam, Honda Việt Nam quyết định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao sản lượng tại thị trường Việt Nam. Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm đã được khánh thành tại Viêt Nam. Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu Nhóm 3 Lớp Marketing 50A7 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda tố “thân thiện với môi trường và con người”. Theo đó, nhà máy này được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là: Gió, Ánh sáng và Nước. +Năm thành lập: Năm 2008 +Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc +Vốn đầu tư: 65 triệu USD +Lao động: 1.375 người +Công suất: 500.000 xe/năm Tính đến thời điểm hiện tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe máy là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới. Theo đại diện HVN, thị trường xe máy Việt Nam đang phát triển rất mạnh. Năm 2009, riêng thị phần của 4 liên doanh xe máy lớn đã đạt 2,26 triệu chiếc, tăng khoảng 20% so với năm 2008. Đồng thời, Việt Nam cũng đã trở thành thị trường xe máy lớn thứ 4 thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Vì vậy, HVN đã quyết định mở rộng năng lực sản xuất xe máy với trọng tâm phát triển các dòng xe tay ga nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường. Ở một khía cạnh khác, việc tăng công suất sản xuất xe máy cũng sẽ giúp HVN giải quyết được bài toán cung không đủ cầu. Để hoàn thành kế hoạch này, HVN quyết định đầu tư thêm khoảng 70 triệu USD vào việc mở rộng nhà máy với công suất tăng thêm khoảng 500.000 chiếc/năm, nâng tổng công suất lên 2 triệu chiếc/năm. Dự kiến, phần nhà máy mở rộng sẽ hoàn thành và đi vào hoạt động từ cuối năm 2011. 2.Vị thế của Honda trong ngành xe máy. -Trải qua 10 năm có mặt tại Việt Nam, HVN luôn phấn đấu vì hạnh phúc và an toàn của người dân Việt Nam cũng như vì sự phát triển của đất nước Việt Nam. Vì vậy, HVN đã luôn nỗ lực áp dụng các công nghệ và trang thiết bị tiên tiến hiện đại trong sản xuất, phát triển mạng lưới các nhà cung cấp phụ tùng trong nước nhằm nâng cao tỷ lệ nội địa hoá, tiến hành chuyển giao công nghệ, nghiên cứu, phát Nhóm 3 Lớp Marketing 50A8 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda triển sản phẩm mới, tuyển dụng lao động địa phương, đào tạo nâng cao tay nghề cho đội ngũ cán bộ công nhân viên, tích cực đóng góp cho Ngân sách Nhà nước v.v. - Dẫn đầu ngành công nghiệp xe máy Việt Nam: Với những nỗ lực vượt bậc, HVN đã luôn dẫn đầu trong ngành công nghiệp chế tạo xe máy. Sau 10 năm hoạt động, Công ty đã đầu tư gần 194 triệu đô la Mỹ cho sản xuất kinh doanh. Đặc biệt, để đáp lại nhu cầu của khách hàng Việt Nam, từ năm 2005, HVN đã đầu tư thêm khoảng 60 triệu đô la trong vòng 5 năm tới cho dự án xây dựng nhà máy sản xuất ô tô Honda tại Việt Nam. Cùng với quá trình phát triển và trưởng thành, HVN tự hào được góp phần đóng góp cho Ngân sách nhà nước với tổng trị giá lên tới gần 330 triệu đô la Mỹ, là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu tại tỉnh Vĩnh Phúc trong những năm gần đây. -Sản phẩm xe máy được khách hàng yêu mến nhất: Luôn theo đuổi mục tiêu “cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng”, HVN đã luôn nỗ lực nghiên cứu, phát triển và cho ra đời hàng loạt các sản phẩm mang lại những giá trị mới cho các khách hàng của chúng tôi, như Super Dream (1998), Future (1999), Wave Alpha (2002), Future II & Wave ZX (2004), Wave RS, Future Neo và Wave Alpha mới (2005) v.v. Với chất lượng Honda toàn cầu, tính an toàn cao, đặc biệt thích hợp với các điều kiện đường sá ở Việt Nam cùng với các dịch vụ sau bán hàng chu đáo, các sản phẩm của HVN đã chiếm chọn cảm tình của khách hàng Việt Nam. Đến nay, đã có hơn 2,5 triệu sản phẩm của HVN được khách hàng trên cả nước yêu chuộng sử dụng. Sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng của HVN luôn được người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 9 năm qua và được Bộ Kế hoạch Đầu tư và Báo Thời báo kinh tế Việt Nam trao tặng Giải thưởng Rồng Vàng trong 5 năm liên tiếp. -Tiên phong trong xuất khẩu: Không chỉ được khách hàng Việt Nam tin dùng, sản phẩm xe máy và phụ tùng xe máy của HVN cũng rất được yêu mến ở các nước trong khu vực, như Malaysia, Indonesia, Philippines, Lào, Cambodia v.v. Đến nay, HVN đã xuất khẩu được hơn 163.000 xe máy cùng với động cơ và phụ tùng xe Nhóm 3 Lớp Marketing 50A9 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda máy, đạt kim ngạch xuất khẩu hơn 96 triệu đô la Mỹ. HVN đã trở thành doanh nghiệp tiên phong trong việc xuất khẩu xe máy và phụ tùng xe máy Việt Nam (bắt đầu xuất khẩu ngay từ tháng 5/2002) và luôn dẫn đầu về cả số lượng và kim ngạch. HVN tự hào đã góp phần nâng cao vị thế sản phẩm made-in-Việt Nam trên thị trường quốc tế. -Chú trọng trong phát triển nguồn nhân lực: Cùng với mở rộng phát triển sản xuất, Công ty cũng đóng góp không nhỏ trong việc tạo việc làm cho lao động địa phương. Hiện nay, lực lượng lao động trong Công ty đã lên tới 3.000 người và số lượng lao động trong hệ thống các nhà cung cấp phụ tùng, vận tảI và mạng lưới các cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm (HEAD) đã lên tới hơn 32.000 người. Công ty đặc biệt chú trọng tới đào tạo phát triển nguồn nhân lực với các khoá học thường xuyên trong công ty và các khoá đào tạo ở nước ngoài. Đến nay, đã có gần 300 nhân viên HVN tham dự các khoá đào tạo nâng cao kiến thức và tay nghề ở nhiều nước, như Nhật Bản, TháI Lan, Malaysia, Indonesia v.v. -Đi đầu trong các hoạt động An toàn giao thông: Luôn nỗ lực hết mình vì sự an toàn của người đi xe nói riêng và của cộng đồng nói chung, trong suốt 15 năm qua, HVN đã dành sự quan tâm đặc biệt cho các hoạt động tuyên truyền An toàn giao thông (ATGT) và hướng dẫn lái xe an toàn (LXAT). Đồng thời, Công ty cũng phối hợp với các cửa hàng HEAD tổ chức các cuộc thi LXAT mang tên “Tôi yêu Việt Nam” tại các tỉnh thành trên cả nước. Những nỗ lực của HVN trong các hoạt động ATGT đã nhận được sự ủng hộ to lớn cũng như đánh giá cao từ các cơ quan chức năng, các phương tiện thông tin đại chúng, cũng như công chúng trong cả nước. HVN đã 2 lần vinh dự được UBATGT quốc gia trao tặng bằng khen vì đã có thành tích to lớn trong công tác ATGT (2004 – 2005). -Đi đầu trong các hoạt động đóng góp xã hội: Bên cạnh đó, trong 10 năm qua, HVN cũng đặc biệt chú trọng tới các hoạt động xã hội trong nhiều lĩnh vực, như hỗ trợ phát triển giáo dục, văn hoá, nghệ thuật, thể thao và từ thiện với tổng ngân sách lên tới gần 6 triệu đô la Mỹ. -Giáo dục:Tặng thiết bị đào tạo trị giá 500.000USD cho 50 trường dạy nghề Nhóm 3 Lớp Marketing 50A10 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda trên toàn quốc (1996 – 1998), cấp học bổng trị giá 200.000USD cho 4 sinh viên xuất sắc sang tu nghiệp tại Nhật Bản (1999 – 2000), tặng rô bốt hàn trị giá 60.000USD cho trường ĐHBK Hà Nội (2003), thành lập quỹ học bổng Vĩnh Phúc thường niên với ngân sách 200 triệu đồng/năm (2005), tặng học bổng cho 154 học sinh, sinh viên xuất sắc (2004 – 2005), tài trợ cuộc thi Trí tuệ Việt Nam (2004), … -Văn hoá & Thể thao: Tài trợ các chương trình ca nhạc đặc biệt gây tiếng vang lớn của đài truyền hình Việt Nam (như Con đường âm nhạc), mang tiếng hát của các ngôi sao trẻ đến với các bạn sinh viên hay tài trợ cuộc thi tìm kiếm tài năng thiết kế thời trang trẻ và các chương trình thời trang khác, góp phần phát triển ngành thời trang Việt Nam và biến ước mơ sáng tạo của các bạn trẻ thành hiện thực. Đặc biệt, trong năm 2005, Công ty đã tài trợ Cúp bóng đá quốc tế mang tên Cúp Honda nhằm tạo điều kiện cho các cầu thủ Việt Nam có cơ hội cọ xát để nâng cao chuyên môn. -Từ thiện: Trao tặng 50 xe Super Dream cho Hội chữ thập đỏ Việt Nam (1998), tặng 2 tỷ đồng cho đồng bào gặp thiên tai bão lụt, tặng 300 triệu đồng cho Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam, ủng hộ Viện Nhi Trung ương 160 triệu đồng giúp đỡ trẻ em lọc máu ghép tạng v.v. -Với những đóng góp tích cực trong sản xuất kinh doanh và vì cộng đồng, HVN đã vinh dự được Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam trao tặng Huân chương lao động hạng Ba và Lễ kỷ niệm 10 năm thành lập cũng là cột mốc quan trọng ghi dấu HVN vinh dự được nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ do đã đóng góp tích cực nâng cao nhận thức về ATGT cho nhân dân. Bên cạnh đó, Công ty cũng được trao tặng các bằng khen từ Bộ Công nghiệp, Bộ Kế hoạch & Đầu tư, Bộ Thương mại, Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam. Với những sự động viên to lớn đó, HVN sẽ tiếp tục phát triển vững mạnh và đóng góp nhiều hơn nữa cho sự phát triển của đất nước Việt Nam và Quỹ hoạt động xã hội Honda với ngân sách 10 triệu đô la trong 5 năm tới là một trong những cam kết của HVN tiếp tục nỗ lực vì sự phát triển của cộng đồng. 3.Năng lực phát triển của công ty. Nhóm 3 Lớp Marketing 50A11 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda a.Thuận lợi. -Thương hiệu đã được khẳng định lâu năm nên được nhiều người biết đến - Cái tên HONDA từ lâu đã đi vào tiềm thức của mỗi người dân Việt đến nỗi đối với một số người nhắc đến xe máy là người ta chỉ nghĩ đến HONDA -Vốn đầu tư lớn, riêng 2 nhà máy sản xuất đã đầu tư hơn 350 triệu USD, với đội ngũ công nhân có kỹ thuật lành nghề, các kỹ sư được đào tạo ở nước ngoài thực sự là cơ sở để đảm bảo chất lượng của từng sản phẩm sản xuất ra -Bộ máy quản trị chặt chẽ, thống nhất, từ tổng giám đốc đến giám đốc, phòng ban, tổ sản xuất, chất lượng xe Honda luôn được kiểm tra sát sao, chặt chẽ trước khi xuất xưởng và bán tận tay tới người tiêu dùng, đạt tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9002 -Công nghệ : luôn chú trọng nghiên cứu và phát triển các công nghệ mới, và được sự giúp đỡ công nghệ từ Honda Nhật bản, Honda Thái Lan; Honda Việt Nam luôn đi đầu trong các công nghệ mới dành cho xe máy như : +Công nghệ phun xăng điện tử : Đảm bảo tính năng vận hành ổn định, linh hoạt và mạnh mẽ Tiết kiệm nhiên liệu Khí thải sạch hơn Ngoài ra, PGM-FI còn mang đến cho người tiêu dùng nhiều lợi ích khác như : khả năng khởi động ổn định của PGM-FI trong điều kiện thời tiết lạnh. Tính năng vận hành và độ êm của động cơ được cải thiện đáng kể và tốc độ cầm chừng cũng luôn được duy trì ở mức độ ổn định cao. Có thể trải nghiệm được khả năng tăng tốc tức thì và êm ái của PGM FI ngay mỗi khi tăng ga + Hệ thống làm mát bằng dung dịch với bộ tản nhiệt tích hợp -Đã xây dựng được mạng lưới phân phối, bảo hành, sửa chữa, bảo dưỡng cho tất cả các loại xe máy của Honda trên toàn quốc, chính điều này đã khiến Honda luôn được biết đến ở bất cứ nơi đâu Nhóm 3 Lớp Marketing 50A12 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda b.Khó khăn. -Là doanh nghiệp dẫn đầu nên luôn phải chịu sự tấn công mạnh mẽ của các doanh nghiệp cạnh tranh, ví dụ như Yamaha, SYM, Piaggio, Suzuki, các lắp ráp xe máy tại Việt Nam, xe máy Trung Quốc nhập khẩu … -Giá bán chênh lệch nhiều giữa giá niêm yết và giá ở đại lý, gây nên sự mất lòng tin nơi khách hàng C.phân tích hiện trạng của sản phẩm 1.Sản phẩm a.Lịch sử phát triển sản phẩm. -Dòng xe Wave là dòng xe thay đổi nhiều mẫu mã nhất, nhằm hướng vào giới trẻ. Năm 2001 Honda lần đầu tiên giới thiệu mẫu xe wave với thị trường Việt Nam. Sau đó công ty không ngừng nghiên cứu, phân tích những đặc điểm riêng của người Việt để có những điều chỉnh kiểu dáng của xe Wave phù hợp với người Việt Nam hơn. Gần 15 năm dòng xe Wave có mặt tại thị trường Việt Nam, Honda đã điều chỉnh và giới thiệu nhiều sản phẩm Wave đến người dân Việt Nam. Với những đặc điểm như: phù hợp với vóc dáng người Viêt, tiết kiệm nhiên liệu, xe vận hành êm trên mọi địa hình… dòng xe này thực sự đã trở thành “Người bạn đường” của người dân Việt Nam. -Quá trình phát triển +Tháng 2 năm 2002, ra mắt chiếc xe wave α đầu tiên +Tháng 4 năm 2004, Wave ZX ra đời +Tháng 11 năm 2005, Wave RS xuất hiện +Tháng 6 năm 2006, ra mắt xe Wave RSV +Tháng 10 năm 2006, giới thiệu chiếc xe Wave 100S đầu tiên nhân kỷ niệm 10 năm thành lập +Tháng 5 năm 2007, Wave S ra đời +Tháng 4 năm 2008, Ra mắt xe Wave RSX & Wave RSV mạnh mẽ, thể thao +Tháng 7 năm 2008, Wave α phiên bản mới ra đời +Tháng 5 năm 2009, ra mắt xe wave RS110 và wave S110 Nhóm 3 Lớp Marketing 50A13 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda +Tháng 3 năm 20010, wave RSX Fiat ra đời -Giới thiệu chung đặc điểm của dòng xe Wave: +Độ bền cao, đường kính bánh xe lớn giúp xe vận hành tốt trên nhiều điều kiện đường xá khác nhau +Kiểu dáng đa dạng, thiết kế thời trang trong từng sản phẩm +Giá thành rẻ +Tiết kiệm nhiên liệu b.Các giai đoạn phát triển -Giai đoạn giới thiệu: +Tháng 2 năm 2002, ra mắt chiếc xe Wave α đầu tiên. Mẫu này có phần đầu giống kiểu Future, động cơ như của Super Dream, còn phần thân sẽ giống như Wave 100 cc của Thái Lan. Xe được bán với giá 10.990.000 VND +Thị trường xe máy năm 2002 : Honda Việt Nam mới chỉ có sản phẩm Super Dream, và Future với mức giá 19.990.000 vnd và 24.990.990 khá cao, và đang phải cạnh tranh với các hãng xe máy Đài Loan với kiểu dáng giống với xe máy Nhật nhưng giá rẻ chỉ khoảng 8.000.000 đến 10.000.000, ngoài ra là sự cạnh tranh gay gắt từ các hãng xe máy mới vào Việt Nam như Suzuki ( với Suzuki Viva, Best ) và Yamaha ( với Sirius 2001 và Jupiter ) khiến cho thị phần giảm sút. +Chiến lược đối với dòng xe Wave :Xe Wave α tuy về phần động cơ vẫn như của Super Dream nhưng được thiết kế với kiểu dáng thể thao, mới lạ bắt mắt, giá thành thấp với 10.990.000 VND, đã nhanh chóng được thị trường chấp nhận và nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần Tuy nhiên, xe Wave α ko được sản xuất ồ ạt, hay bán tràn lan, điều này đã tạo nên cơn sốt và vị thế của Honda ngày càng được khẳng định Sở dĩ Honda áp dụng thành công chiến lược này, bởi các yếu tố : +Thương hiệu đã có tiếng +Thị trường xe máy lúc ấy rất nhạy cảm về giá +Honda Việt Nam đã nắm rõ tình hình và xác định đối thủ cạnh tranh. -Giai đoạn cạnh tranh: Nhóm 3 Lớp Marketing 50A14 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda +Chiến lược : tiếp tục cải tiến đặc tính và chất lượng sản phẩm, đưa ra nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng với những mẫu mã mới, đặc tính mới : Wave S, Wave RS, Wave S100, … +Tấn công các đoạn thị trường mới, ở đây là dành cho những người cho thu nhập trung bình với những chiếc xe Wave mạnh mẽ hơn, kiểu dáng đẹp hơn : Wave RSX, Wave RSV. … Tấn công thị trường dành cho những người thu nhập khá với Wave Fiat - cạnh tranh trực tiếp với Lexam của Yamaha (đều là xe số tự động) +Giảm và tiến tới ngừng sản xuất xe Wave α cũ đã không còn được ưa chuộng + Mở rộng nhiều hơn các đại lý, kênh phân phối, khắp cả nước, đầu tư nhiều hơn vào truyền thông, quảng cáo, đặc biệt là chương trình “Tôi yêu Việt Nam” – khiến cho thương Honda nói chung và dòng xe Wave nói riêng ngày càng được nhiều người biết đến và yêu thích +Phát triển các mạng lưới đại lý chăm sóc khách hàng ở nhiều nơi với các hoạt động : bảo dưỡng, kiểm tra, sửa chữa xe, … -Giai đoạn bão hòa: +Đối với dòng xe Wave, bây giờ mới chỉ bước vào thời kỳ bão hòa thứ nhất – bão hòa tăng trưởng, bởi vậy Wave Honda vẫn “tái Marketing” sản phẩm với việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến các sản phẩm (ví như thay tem Wave S, thay vành nan thành vành đúc) để duy trì thị phần. +Tiếp tục chú trọng vào các dịch vụ chăm sóc khách hàng qua việc : tặng quà khi mu axe, các dịch vụ bảo dưỡng, kiểm tra xe định kỳ, hướng dẫn về các kỹ năng đi xe, và an toàn giao thông, … 2.Việc bán sản phẩm a.Các đặc điểm khác biệt với các dòng xe khác. -Với các dòng xe khác của Honda : Wave mang đến sự trẻ trung, năng động hơn về kiểu dáng so với Dream và Future, và ngoài ra, giá của Wave cũng rất rẻ so với 2 sản phẩm trên (ban đầu Wave có giá gần 11tr, còn với Dream là 20tr và Future là 25tr) -Với dòng xe khác trên thị trường: khác biệt về thương hiệu, các sản phẩm Nhóm 3 Lớp Marketing 50A15 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda của Honda từ lâu đã được khẳng định về chất lượng qua sự tin tưởng của khách hàng sử dụng với độ bền cao, tiết kiệm nhiên liệu,… b.Vị trí trong suy nghĩ khách hàng. -Wave là dòng sản phẩm giá rẻ, chất lượng cao từ Honda, với mục tiêu phục vụ khách hàng có thu nhập thấp c.Việc bán sản phẩm. -Wave được phân phối ở tất cả các đại lý trên toàn quốc, cứ ở đâu có đại lý của Honda, bạn có thể mua xe ở đó -Wave có giá thành rẻ, nhưng ko được sản xuất ồ ạt, tạo nên những cơn sốt, có những đại lý đã bị cháy hàng, khách hàng có khi phải đợi 1 – 2 tuần mới có xe -Cũng do việc cung vượt cầu đối với Wave, một số Head đã đầu cơ, tăng giá sản phẩm so với giá niêm yết tới 1 – 2tr ( ko chỉ với Wave mà còn ở một số dòng như Lead, AirBlade, với chênh lệch có thể tới 5 – 7tr ). Chính việc này đã làm cho uy tín của Honda bị sụt giảm. -Bỏ qua yếu tố kể trên kể từ lần đầu tiên ra mắt năm 2001, doanh số của Wave đã đạt tới 3,6 triệu chiếc trở thành mẫu xe máy bán chạy nhất trên thị trường Việt Nam (tính tới đầu năm 2009) D.Phân tích hiện trạng thị trường: 1.Xác định phạm vi thị trường: a.Xác định các đoạn thị trường: Hiện tại: -Nếu trước đây chiếc xe máy là một phương tiện giao thông mơ ước của người dân, thì đến nay thị trường đang ngày càng phân cấp rõ ràng vào bốn phân khúc chính: +Phân khúc thứ nhất, chiếc xe máy đơn thuần là một phương tiện giao thông thiết yếu trong sinh hoạt và kinh doanh, với giá rất dễ chấp nhận từ 6-10 triệu đồng. Phân khúc này thường hướng vào đối tượng lao động có thu nhập thấp nhưng lại cần phương tiện để đi lại hoặc phục vụ cho công việc và cuộc sống mưu sinh, đối tượng ở vùng nông thôn. Sản phẩm trong khúc thị trường này thường có chất lượng Nhóm 3 Lớp Marketing 50A16 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda và độ bền, độ an toàn thấp. Tham gia vào phân khúc này là các loại xe máy liên doanh của Việt Nam với Trung Quốc hoặc những chiếc xe được nhập khẩu từ trực tiếp từ Trung Quốc như Longin, Sunfat, Lisohaca… +Phân khúc thị trường thứ hai, cũng hướng vào thị trường bình dân, dân cư vùng nông thôn, những người mới đi làm hoặc những người chưa tự chủ về tài chính với giá từ 10 – 20 triệu đồng. Trong đoạn thị trường này, người sử dụng không những tìm kiếm lợi ích từ sản phẩm là chiếc xe máy không chỉ là một phương tiện giao thông, mà còn là một sở hữu mang tính thời trang của giới trẻ. Đồng thời còn tìm kiếm 1 sảm phẩm có độ bền cao hơn, an toàn hơn. Tham gia thị trường này có Honda, Yamaha, Suzuki, SYM… Với những dòng sản phẩm được dành riêng cho đoạn thị trường này như Sirius, Taurus, Angel… Và dòng sản phẩm Wave chính là dòng sản phẩm mà HVN tung ra thị trường để nhắm vào khúc thị trường này, và tới thời điểm này có thể nhận định, wave là dòng sản phẩm thành công nhất ở đoạn thị trường này với doanh số áp đảo các hãng khác. + Phân khúc thị trường thứ ba, hướng vào thị trường cao cấp hơn, những người có thu nhập ổn khá cao, hay đối tượng trẻ tìm kiếm phong cách cho riêng mình, có nhu cầu khẳng định bản thân, thể hiện cá tính và sự sang trọng. Với giá từ 20-50 triệu đồng. Đoạn thị trường này bao gồm cả xe số lẫn xe tay ga và tham gia đoạn thị trường này là Honda, Yamaha, SYM… với các dòng sản phẩm, các nhãn hiệu như Attila, Future, Jupiter, Nouvo, Click, Airblade…. + Phân khúc thị trường thứ tư, Ở thị trường này, người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra những số tiền cao gấp nhiều lần so với công năng thông thường của một phương tiện đi lại cá nhân. Những chiếc xe trong đoạn thị trường này là những chiếc xe sang trọng, lịch lãm, thể hiện cá tính, đẳng cấp, lịch lãm và phần nào đó cũng thể hiện một phần giai tầng và địa vị xã hội của họ. Những chiếc xe này thường có giá cao ngất ngưởng ≥ 50 triệu đồng. Tham gia vào thị trường cao cấp này là các đại gia như Honda, Piaggio… Với các sản phẩm Vespa, fly, Liberty PCX, PS, @, SH... Tiềm năng: - Trong tương lai gần, với sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật và Nhóm 3 Lớp Marketing 50A17 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế thì thị trường xe tay ga có nhiều triển vọng phát triển hơn: +Tập trung vào phân khúc xe cao cấp: ở phân khúc này thương hiệu càng mạnh càng quan trọng, quan tâm hàng đầu của khách hàng là thương hiệu, kiểu dáng và tiện ích. +Phân khúc xe theo giới tính và tập trung vào phân khúc xe giành riêng cho giới trẻ. +Cũng do tốc độ tăng trưởng mạnh của xe tay ga(27, 28% năm 2009) nên tốc độ tăng trưởng của xe số chậm lại chỉ còn 5-10% (2009) và gần như không còn chỗ, vì vậy mà phân khúc theo giá thấp cũng là xu hướng trong thời gian tới của các hãng xe máy tại Việt Nam. b. Phân tích nhu cầu thị trường: Nhu cầu của người dân cần có chiếc xe phục vụ công việc đi lại ngày càng trở lên thiết yếu. Theo các chuyên gia nước ngoài ở Việt Nam càng ùn tắc giao thông thì lượng tiêu thụ xe máy càng tăng vọt. Tuy các hãng đua nhau để chiếm lĩnh thị phần nhưng lượng bán ra của các doanh nghiệp sản xuất xe máy tại Việt Nam và doanh nghiệp nhập khẩu cộng lại hiện chỉ đáp ứng được khoảng 80-90% nhu cầu của thị trường. Theo dự báo của IPSI, đến năm 2020 tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ xe máy trên tổng số các phương tiện giao thông chiếm từ 30% đến 35%. Đặc biệt, nhu cầu về xe máy tại các vùng nông thôn Việt Nam sẽ tăng mạnh do đời sống người dân ngày càng được nâng cao. Hiện nay, cả nước có khoảng 20 triệu xe máy đang lưu hành với sản lượng bán ra gần 2 triệu xe/năm và tăng trưởng bình quân 2%/năm. Tuy nhiên, mật độ sử dụng xe máy không đồng đều ở các khu vực. Tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đạt bình quân 2 người/xe máy; các tỉnh Đà Nẵng, Bình Dương, Đồng Nai, Quảng Trị, Bà Rịa-Vũng Tàu, Khánh Hoà mới đạt tỷ lệ 4 người/xe máy; các tỉnh thành khác chỉ đạt khoảng 6 người/xe máy. +Xe tay ga: Kết quả kinh doanh xe máy năm 2009, Yamaha đạt 600.000 xe Nhóm 3 Lớp Marketing 50A18 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda so với mức 450.000 xe năm 2008; Honda cũng cán đích 1,4 triệu xe so với 1,2 triệu xe năm 2008. Nhìn chung, năm qua, các hãng đều có sản lượng xe máy tăng trưởng khoảng 20% so với năm 2009, mặc cho kinh tế xuống thấp. Đóng góp chính cho sự tăng trưởng này, theo các hãng, là từ xe tay ga.Tuy nhiên, thực tế trong thời gian qua, việc thiếu nguồn cung một số sản phẩm xe tay ga đã dẫn đến sự khan hiếm hàng, cuối cùng là đẩy giá xe tay ga lên cao. Chẳng hạn, Yamaha thừa nhận, Công ty hiện chỉ đáp ứng được 80% nhu cầu xe máy tại thị trường Việt Nam. Hay xe Lead và Airblate của Honda luôn trong tình trạng khan hiếm. +Xe số :đa phần người dân có nhu cầu đi lại mà thu nhập trung bình thì đều có mua cho mình chiếc con xe số. Tốc độ tăng trởng của xe số trong năm 2009 chỉ đạt từ 5-10% nhưng do có nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của đa số người dân nên vẫn được lựa chọn nhiều. c. Các đặc tính của thị trường: Địa lý: -Thị trường bao phủ toàn bộ lãnh thổ Viêt Nam từ thành thị tới nông thôn với hệ thống các đại lý của các hãng trên toàn quốc. -Khí hậu: nhiệt đới nóng ẩm, điều kiện thời tiết khắc nhiệt, nắng nóng và bụi bặm. -Đường sá: nhỏ hẹp, mật độ phương tiện giao thông cao chưa đáp ứng đủ nhu cầu dẫn tới tình trạng ùn tắc thường xuyên kéo dài. Nhân khẩu học: -Do xe máy là phương tiện đi lại phổ biến nên đối tượng là tất cả những người đủ điều kiện đi xe máy và tùy vào việc họ mua loại xe nào mà đòi hỏi thu nhập khác nhau, không quan trọng giới tính,học vấn hay tôn giáo. Tâm lý học: -Tầng lớp xã hội: từ trung lưu trở lên. -Nhân cách và lối sống: đa dạng phong phú: người thích thể hiện địa vị xã hội, giàu có thích xe ga sang trọng như SH, Airblate… người trẻ,năng động thích Wave RSX, Jupiter….. Nhóm 3 Lớp Marketing 50A19 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda Hành vi: -Lý do mua hàng: nhu cầu đi lại, phục vụ công việc… -Lợi ích tìm kiếm: tiện nghi, tiết kiệm nhiên liệu, giá cả hợp lý, dịch vụ sau bán hấp dẫn… -Tình trạng sử dụng: bắt đầu đi xe máy hoặc đổi xe. -Mức độ trung thành: khá cao, đa phần có niềm tin, ưu thích một thương hiệu cụ thể. -Mức độ sẵn sàng: khá cao với quá trình tìm hiểu, thu thập thông tin kĩ trứơc khi ra quyết định mua. 2. Xác định khách hàng mục tiêu: a. Quá khứ, hiện tại và tương lai: -Quá khứ: Những người có thu nhập khá khi chiếc xe máy được xem là tài sản có giá trị lớn trong gia đình. -Hiện tại: Khách hàng là mọi đối tượng có thu nhập vừa phải, đối tượng trẻ tuổi tới đối tượng có thu nhập khá trở lên. -Tương lai: Phủ đầy và dày thị trường xe máy Việt Nam. b. Các đặc tính của khách hàng: -Những đặc điểm chung của các khách hàng : tối đa hóa lợi ích cho mình, mua xe ở các đại lý chính hãng. -Những đặc thù riêng có của khách hàng mục tiêu của công ty Honda: +Có niềm tin và ưu thích thương hiệu Honda. +Trung thành với doanh nghiệp. + Mức thu nhập vừa phải với các dòng xe số. +Mức thu nhập cao với các dòng xe tay ga. c. Khách hàng ưu thích về công ty và sản phẩm: -Chất lượng đảm bảo tốt: độ bền, động cơ,sự an toàn, tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện với môi trường. -Sản phẩm hiện đại: trẻ trung, đa dạng về kiểu dáng, thường xuyên cải tiến, nâng cao tính năng sản phẩm. Nhóm 3 Lớp Marketing 50A20 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda -Tiết kiệm nhiên liệu, dịch vụ sau bán tốt. -Phụ tùng xe dễ tìm, dễ sửa chữa. d. Những phàn nàn của khách hàng mục tiêu: -Giá ở các head cao hơn so với giá niêm yết trên webside và cũng có sự chênh lệch giá giữa các Head gây ra bức xúc cho người tiêu dùng, đặc biệt là xe Lead và xe Airblate. 3.Cách thức sử dụng các phương tiện truyền thông của khách hàng: Qua báo chí, internet, các diễn đàn hay các chương trình do Honda tổ chức. E. Phân tích đối thủ cạnh tranh: 1.Đối thủ cạnh tranh thách thức: Yamaha motor Việt Nam. - Vào thị trường Việt Nam sau HVN chỉ 1 năm, với lợi thế về quy mô và vốn đầu tư lớn, Yamaha không cam chịu bằng lòng với vị trí hiện tại, luôn cạnh tranh quyết liệt và giành giật thị phần của HVN. -Việt Nam là một trong những nước có tỷ lệ sử dụng xe máy cao nhất trên thế giới. Do đó, đây thực sự là thị trường lớn, đầy sức hấp dẫn đối với các hãng xe.Và đương nhiên đi kèm theo đó, tính cạnh tranh là rất khốc liệt trên từng phân đoạn thị trường. -Tuy là kẻ đến sau nhưng Yamaha đã chiếm được vị trí tương đối vững chắc trong thị trường xe máy Việt Nam. Sản phẩm của hãng được nhiều người ưa thích - đặc biệt là giới trẻ. Yamaha tung ra thị trường với nhiều loại xe từ xe số, xe phanh đĩa, xe ga với kiểu dáng màu sắc rất trẻ trung và đa dạng. Các kiểu xe ga của Yamaha như Mio Amore, Mio Maximo, Mio Classical ...đều có thiết kể nhỏ gọn, sang trọng, giá cả vừa phải, dao động từ 16 – 18 triệu đồng, nó rất phù hợp với phụ nữ Việt Nam, đặc biệt là đối với các bạn nữ. Với những chiếc xe ga này các bạn gái vừa có thể thể hiện cá tính, sự năng động của mình nhưng lại vừa mang đến nét dịu dàng, nhẹ nhàng, quyến rũ vốn có của nữ giới. Vì thế ngay từ khi ra đời nó đã được sự ủng hộ đông đảo của khá nhiều nữ giới. Bên cạnh xe ga dành cho nữ giới, Yamaha cũng khá thành công cho việc thiết kế xe ga dành cho nam giới – đó chính là Nouvo. Xe được thiết kế với phần đầu và thân xe thể hiện sự mạnh mẽ của nam Nhóm 3 Lớp Marketing 50A21 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda giới, nhẹ nhàng lướt ga nhưng vẫn thể hiện sự dũng mãnh của mình. Ngoài ra thì Yamaha cũng cung cấp trên thị trường các xe thuộc dòng xe số như Jupiter, Sirius …. Các loại xe này hiện đang rất được ưa chuộng trên thị trường - đặc biệt là giới trẻ. -Theo số liệu của Đoàn công tác liên ngành khảo sát hoạt động của các doanh nghiệp xe máy có vốn đầu tư nước ngoài đăng trên báo Đầu tư ta thấy: Công ty Yamaha Motor Việt Nam đã tiêu thụ được khoảng hơn 25.000 xe. Đây là một con số cũng không phải là nhỏ đối với một doanh nghiệp mới gia nhập vào sau.Năm 2009, Yamaha chiếm 18% thị phần thị trường xe máy tại Việt Nam. -Mặc dù không thể cạnh tranh với Honda (Honda Việt Nam) về chất lượng: độ bền.., tiết kiệm nhiên liệu nhưng yamaha lại có lợi thế hơn Honda Việt Nam về chủng loại. Chủng loại của hãng này rất phong phú và đa dạng, rất hợp thời trang. -Yamaha Motor Việt Nam còn có chiến lược quảng cáo, tiếp thị rộng rãi, có hình thức “mua trả góp” với lãi suất hợp lý nhằm thu hút khách hàng; tài trợ 3 năm liên tiếp cho giải bóng đá thiếu nhi, nhi đồng toàn quốc từ năm 2007-2009 với khẩu hiệu “ Vì tương lai bóng đá Việt Nam; đồng hành cùng với “chiến dịch xanh”; tham gia hội trợr với chương trình “triển lãm More Yamaha năm 2010” ở Buôn Mê Thuột; sử dụng hệ thống đại lý và chăm sóc khách hàng rất tốt bao gồm Yamaha Town , đại lý 3S, đại lý 2S . -Những sản phẩm của các hãng này thường được giới trẻ ưa chuộng bởi Bản đã thành lập một trung tâm tại Băng Cốc (Thái Lan) với chức năng nghiên cứu phát triển các loại xe máy để bán trên thị trường Châu Á và Việt Nam (động thái này xuất phát từ thực tế, trên thị trường Châu Á đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt không chỉ về chất lượng giá cả mà cả về kiểu dáng của xe) -Như vậy, sau một thời gian hoạt động Yamaha Motor Việt Nam đã tìm thấy thế mạnh của mình và đang từng bước khẳng định sức mạnh đó trên thị trường xe máy Việt Nam. -Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với dòng xe wave là sirius và taurus, lexam trên phân khúc xe số theo thu nhập. Nhóm 3 Lớp Marketing 50A22 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda 2. Đối thủ cạnh tranh theo sau : -Với quy mô nhỏ và vốn đầu tư ít hơn, cùng với khả năng và nguồn lực có hạn, SYM và piaggio tìm cho mình một vị trí an toàn hơn, làm doanh nghiệp theo sau. Trong khi SYM đánh chủ yếu vào phần thị trường tầm trung và tầm thấp, là đối thủ đáng gờm của wave thì piaggio lại đánh vào thị trường xe ga cao cấp. SYM -Năm 1992, San Yang đầu tư sản xuất kinh doanh xe gắn máy tại Việt Nam với tên đầy đủ là: “Công ty hữu hạn chế tạo hàng công nghiệp và gia công chế biến hàng xuất khẩu Việt Nam” viết tắt là VMEP. VMEP có hai nhà máy được xây dựng tại hai tỉnh Hà Tây (miền Bắc) và Đồng Nai (miền Nam) với tổng số vốn đầu tư 1.160.000.000 đô la Mỹ, có công suất đạt 540.000 xe/năm. Đây là dự án sản xuất xe máy đầu tiên ở Việt Nam và cũng là dự án lớn nhất ở Việt Nam thuộc loại này. -Từ năm 1996, công ty San Yang Motor Taiwan thuộc Tập đoàn Chinfon đã quyết định đột phá bằng chiến dịch toàn cầu với thương hiệu SYM. Hiện nay sản phẩm của SYM đã có mặt tại rất nhiều nước trên thế giới. -Năm 2002 công ty mẹ San Yang đã tăng cường đầu tư để triển khai dự án sản xuất và lắp ráp động cơ 15.000.000 USD. VMEP là công ty đầu tiên đưa thiết bị sản xuất động cơ vào Việt Nam, các phân xưởng đầu tiên đã đi vào hoạt động: sản xuất xy lanh, cốt cam, phụ tùng ô tô và khuôn mẫu chính xác. Đến nay VMEP là doanh nghiệp có tỷ lệ nội địa hoá cao nhất trong các doanh nghiệp sản xuất xe máy tại Việt Nam với mức độ nội địa hoá đạt hơn 90% cho một số loại xe. Sản phẩm mang thương hiệu SYM có hai dòng chính: xe Cub (xe số bình thường) và xe Scooter (xe tay ga). Dòng xe Cub có các nhãn hiệu xe sau: Angel, Magic, Star, Amigo, Bonus,Husky… Dòng xe Scooter bao gồm:Attila, Excel, HD, GTS -Doanh số bán của SYM miền Bắc trong một những năm gần đây: +Năm 2000 bán được 46.866 xe +Năm 2002 bán được 75.871 xe +Năm 2002 bán được 142.849 xe +Năm 2003 bán được 150.523 xe Nhóm 3 Lớp Marketing 50A23 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda +Năm 2004 bán được 139.134 xe +Năm 2005 bán được 52.433 xe. Năm 2009, SYM chiếm 9% thị phần thị trường xe máy Việt Nam. -SYM sử dụng kênh phân phối qua các đại lý trên toàn quốc, khuyến mại tặng mũ bảo hiểm cho khách hàng và tổ chức sự kiện “10 năm thành lập SYM”. Với chất lượng và uy tín cũng như sự tìm tòi, cải tiến không ngừng với những sản phẩm mẫu mã đẹp, chất lượng cao, SYM ở Việt Nam đã và đang trở thành một trong những nhãn hiệu được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng và tin tưởng. - Trên phân khúc theo thu nhập của dòng xe số thì các dòng xe angel là đối thủ trực tiếp của wave. Suzuki -Suzuki là một hãng xe lớn của Nhật Bản. Năm 1996 công ty Việt Nam Suzuki đi vào hoạt động. Tháng 9/1996: Việt Nam Suzuki đã sản xuất xe GN 125, loại xe Suzuki đầu tiên tại Việt Nam. Tháng 10/1996: công ty đã cho ra đời Viva CD, mẫu xe Viva đầu tiên ra mắt tại Việt Nam, xây dựng nên một hình ảnh thời trang cho xe máy. -Ngoài việc cải tiến những sản phẩm hiện có, Việt Nam Suzuki còn đưa ra thị trường các kiểu xe mới như Shogun R125 (giá 23,5 VND/xe), Viva 110 thường và phanh đĩa, Smash 110 (giá: 15,7 VND/xe)., Revo 110cc, x-Bike… -Sản lượng xe máy của Việt Nam Suzuki từ năm 1996 đến năm 2002 như sau: +Năm 1996: 2.040 chiếc (4 tháng hoạt động) +Năm 1997: 12.253 chiếc + Năm 1998: 25.015 chiếc +Năm 1999: 21.775 chiếc + Năm 2000: 23.964 chiếc +Năm 2001: 28.241 chiếc +Năm 2002: 42.797 chiếc -Với khẩu hiệu xe máy Suzuki “Ride the winds of change”, Suzuki chấp nhận thách thức trong việc cải tiến công nghệ nhằm đem lại những sản phẩm xe máy tinh Nhóm 3 Lớp Marketing 50A24 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda tế đem lại cảm xúc hoàn toàn mới cho người sử dụng, họ đã “thổi luồng gió mới cho cuộc sống” và đã được người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận. Suzuki với hệ thống đại lý có mặt rộng khắp cả nước (trong đó có hơn 16 đại lý và trung tâm bảo hành tại Hà Nội) nhằm phục vụ khách hàng một cách chu đáo và thuận tiện. Hệ thống này là sự kết hợp hiệu quả của các cửa hàng Suzuki 3S đảm nhiệm tất cả các dịch vụ liên quan, đó là bán hàng (sales), dịch vụ hậu mãi (after sales services) và cung cấp phụ tùng Suzuki chính hiệu (Spare parts). Tất cả, từ cấu trúc tổng thể cho đến từng chi tiết, vật dụng nhỏ, kết hợp tạo nên một hình ảnh nhất quán, hài hoà, đầysáng tạo cho tất cả các cửa hàng Suzuki trên toàn quốc. Các chiến dịch hậu mãi với tên gọi “Suzuki chăm sóc khách hàng” được tổ chức hàng năm hỗ trợ những dịch vụ hậu mãi cộng thêm thể hiện sự quan tâm khách hàng ngay cả sau khi đã bán. Dịch vụ cũng như các điều lệ bảo hành của Suzuki được hướng dẫn cho khách hàng ngay sau khi bán. Suzuki còn khuyến tặng balo đựng laptop, tặng áo gió cao cấp khi khách hàng mua các dòng xe Revo 110c,hayate.. và là nhà tài trợ chính cho giải bóng đá vô địch Đông Nam Á 2008. -Chính nhờ sự nỗ lực không ngừng nên thị trường tiêu thụ của Việt Nam Suzuki ngày càng được mở rộng trên thị trường xe máy Việt Nam. Người tiêu dùng Việt Nam đã dần chấp nhận và ủng hộ các sản phẩm của công ty. -Trên phân khúc thị trường xe số theo thu nhập thì dòng xe Revo 110cc là đối thủ cạnh tranh với dòng xe Wave của Honda. Piaggio: -Vào khá muộn so với các hãng trên nhưng hãng xe này tập trung vào phân khúc thị trường xe tay ga cao cấp với các dòng xe kiểu dáng đẹp, sang trọng mang vẻ đẹp Italia đã nhanh chóng chính lĩnh thị phần thị trường xe tay ga nói riêng, thị phần xe máy nói chung, là đối thủ thách thức của Honda trên phân khúc này. - Bên cạnh các hãng xe trên còn các dòng xe sunfat của Trung Quốc tuy không có thương hiệu trên thị trường cũng như chất lượng cần phải xem xét nhưng giá cả lại rẻ có thể cạnh tranh trên phân khúc xe số theo thu nhập vì nhiều khách hàng mục tiêu khó khăn về tài chính… Nhóm 3 Lớp Marketing 50A25 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda Cả hãng xe Kymco Việt Nam cũng là đối thủ cần để ý. F.Phân tích chiến lược phân phối hiện tại 1.Mạng lưới phân phối hiện tại -Với đa số khách hàng Việt Nam thì xe máy vẫn là một tài sản lớn, có giá trị. Vì thế, nó không thể buôn bán tràn lan trên thị trường được. Mô hình phân phối chủ yếu của ngành vẫn là phân phối xuống các đại lý, các Head rồi sau đó, các Head này sẽ phân phối sản phẩm tới tay khách hàng đồng thời sẽ kết hợp với hãng để bảo hành, bảo dưỡng và chăm sóc khách hàng để đảm bảo cho khác hàng có được niềm tin vào sản phẩm và nhãn hiệu. -Năm 2007, HVN cũng đã mở rộng mạng lưới phân phối ra 365 cửa hàng ủy nhiệm, tăng cường các hoạt động tư vấn và dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng cho khách hàng, nhất là khách hàng tại các vùng nông thôn. -Xu hướng phát triển: trong thời gian tới, HVN dự định sẽ nâng cấp hệ thống phân phối, từ cơ sở hạ tầng tới chất lượng được các HEAD, cải cách mối quan hệ với các HEAD sao cho vừa quản lý được giá bán sản phẩm của từng HEAD lại vừa không vi phạm luật cạnh tranh. Ngoài ra, tại mỗi HEAD cũng có xu hướng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn thông qua việc cải tiến các dịch vụ sau bán hàng như: dịch vụ bảo dưỡng tại nhà và đang triển khai dịch vụ sửa chữa tại nhà 2. Đánh giá hiệu quả phân phối. -Có mạng lưới rộng khắp bao phủ nên việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện thuận lợi cho công tác bảo dưỡng và dịch vụ sau bán -Tại các HEAD, ngoài việc bán hàng cho khách và dịch vụ bảo dưỡng còn có nhân viên hướng dẫn khách hàng lái xe an toàn và tư vấn về sản phẩm cho khách hàng. Điều này đã làm nên một hình ảnh đẹp về Honda trong tâm trí của người dân Việt Nam 3. Mô tả và đánh giá các thành viên của kênh phân phối. -HEAD: là các cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm. HVN có một Nhóm 3 Lớp Marketing 50A26 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda hệ thống các HEAD phân bố khắp cả nước, chuyên phân phối các sản phẩm của HVN tới tay người tiêu dùng hoặc tới các đại lý bán lẻ đối với các sản phẩm xe máy thông thường. Ngoài ra các HEAD còn cung cấp dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng cho khách hàng. Các HEAD đã thực hiện tốt chức năng phân phối và đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhưng lại vướng phải sự cố về giá khi giao sản phẩm. Riêng dòng xe Lead và Airblade, có xe bị chênh giá tới 10 triệu đồng/chiếc. Sản phẩm Wave alpha cũng bị đội giá thêm tới 5 triệu đồng/chiếc. Điều này đã gây ra phản ứng không tốt từ phía khách hàng, tạo nên một làn sóng tẩy chay sản phẩm Honda. Có thể cũng do sức ép từ phía HVN nhưng nhìn chung, các HEAD cũng có một phần lỗi trong vụ này. Nhiều HEAD tận dụng cơ hội này để đội giá xe lên cao nhằm thu lợi riêng. -Đại lý bán lẻ: là những cửa hàng chuyên phân phối sản phẩm của Honda hoặc phân phối nhiều dòng xe của các hãng khác, trong đó có cả sản phẩm của Honda. Các sản phẩm thuộc dòng Wave chính là những sản phẩm mà các đại lý này nhắm tới vì có giá rẻ, tiết kiệm nhiên liệu, chất lượng máy tốt nên phù hợp với nhu cầu của khách hàng của họ 4. Quan hệ xúc tiến với các thành viên của kênh phân phối. a.Các chương trình quảng cáo thương mại: -Không ai có thể phủ nhận được vai trò quan trọng của quảng cáo thương mại. Nó giúp doanh nghiệp tiếp cận được khách hàng, cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm, giúp người tiêu dùng lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp. Và đây chính là cách để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách gián tiếp -Mỗi khi đưa ra một sản phẩm mới nào thì trước đó đã có những chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông như tivi, báo chí, website... -Mỗi chương trình, hãng đều nói đến truyền thống của người dân Việt Nam với Honda để đánh vào tâm lý của người tiêu dùng -Ngoài ra Honda cũng đặc biệt chú trọng PR, tạo dựng hình ảnh, và tham gia các hoạt động XH như: Nhóm 3 Lớp Marketing 50A27 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda +Đối với Honda thì hoạt động của nó có thể tóm gọn trong 4 chữ "hướng đến cộng đồng", vì thế nó được cộng đồng ủng hộ ngược trở lại. Đồng thời, ở đây cũng không thể không kể đến việc ứng dụng một cách nhanh chóng các tiến bộ của khoa học kĩ thuật vào các sản phẩm của mình. Điều này đã giúp không ít cho sự phát triển của Honda như hiện nay, mà bằng chứng chính là thiện cảm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Honda ngày càng gia tăng. +Với một thị phần khổng lồ, với doanh số mà mọi cty xe máy thèm muốn, Honda đang lead ở thị trường Việt Nam. "Tôi yêu việt nam" với cái nón bảo hiểm trên các pano, áp phích từ lúc VN chưa bắt buộc đội nón bảo hiểm trên các nẻo đường đến các chương trình giáo dục về an toàn giao thông trên truyền hình, các chương trình ca nhạc hoành tráng, công phu, Honda đang dựng lên một hình tượng, một kiểu mẫu về việc thâm nhập vào tâm hồn người Việt, làm dần đến một lúc nào đó, Honda đang dần khiến người việt đồng hoá thành một Honda "của" Việt Nam -Mặt khác, Honda tin rằng, bên cạnh việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng, việc mang thông tin trực tiếp đến tận tay khách hàng mà đặc biệt là đúng nhóm đối tượng khách hàng sẽ góp phần đẩy mạnh hơn nữa việc nâng cao khả năng tiêu thụ, khẳng định mạnh mẽ hơn thương hiệu ngày càng lớn mạnh của Honda trên thị trường Việt Nam. b. Hiệu quả sử dụng vật phẩm xúc tiến của các nhà phân phối: -Đây có lẽ là những chiến dịch khuyến mại thành công nhất của Honda. Thông thường trong các chiến dịch này khi mua xe máy của Honda như một chiếc xe Dream bạn được tặng một mũ bảo hiểm của Honda sản xuất, được hỗ trợ phí khi đăng kí giấy tờ về xe, và cũng có thể là được bảo dưỡng định kì tại các trung tâm của Honda mà không phải trả tiền. Đây là những chương trình khuyến mại thể hiện đẳng cấp của Honda. Giá bán xe vẫn cao thể hiện chất lượng và đẳng cấp hơn nữa lại được nhiều lợi đi kèm. Khi mua các sản phẩm của Honda tại các HEAD, khách hàng sẽ có cơ hội nhận được nhiều phần quà hấp dẫn như mũ bảo hiểm, balô phong cách....và phiếu tham dự chương trình với mã số may mắn để rút thăm. Những món quà nhỏ bé nhưng thiết thực này đã làm cho khách hàng cảm thấy khá hài lòng và Nhóm 3 Lớp Marketing 50A28 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda háo hức khi tìm hiểu và mua sản phẩm. Các chương trình tặng quà khuyến mãi đã thực sự kết nối Honda với người tiêu dùng, mang lại hiệu quả cao c.Trưng bày tại điểm bán và văn hoá cửa hàng -Các HEAD của Honda có cơ sở hạ tầng khá tốt, rộng rãi, tiện nghi, đáp ứng được yêu cầu 5S của Honda -Các sản phẩm trong dòng Wave có giá phù hợp với hầu hết người tiêu dùng Việt Nam và số lượng sản xuất của nhà máy không bị hạn chế nên hầu hết các HEAD đều có đầy đủ sản phẩm trong dòng xe này để trưng bày nhằm giúp khách hàng thuận tiện hơn trong quá trình tìm hiểu về sản phẩm -Ở các đại lý bán lẻ, hầu hết các sản phẩm được trưng bày đều thuộc về dòng xe Wave -Các nhân viên ở các HEAD khá thân thiện với khách, tận tình hướng dẫn khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm, lái xe an toàn d.Các chương trình khuyến khích nhà phân phối Honda cũng đưa ra các chương trình khuyến khích dành cho các HEAD, thường xuyên tổ chức các buổi gặp gỡ với HEAD ở từng miền. Các HEAD có thành tích tốt được nhận bằng khen từ HVN, được ưu ái hơn trong việc đặt hàng nên đây là động lực để các HEAD bán hàng tốt hơn G.Phân tích chính sách giá hiện tại. 1.Cạnh tranh qua giá. -Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới Honda đã phải nghiên cứu và đưa ra những chính lược giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. -Vào đầu năm 2002, đối phó với luồng xe máy giá rẻ có linh kiện từ Trung Quốc được nhập ồ ạt vào Việt Nam, HVN đã nhanh chóng đưa ra thị trường sản phẩm Wave Alpha 100, phát triển từ sản phẩm Wave 110 của công ty Asian Honda Motor tại Thái Lan. Với sản phẩm này, doanh số bán của HVN tăng nhanh chóng từ Nhóm 3 Lớp Marketing 50A29 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda 170.000 sản phẩm năm 2001 lên 390.000 sản phẩm năm 2002, trong đó sản phẩm Wave Alpha chiếm tới 91% sản lượng bán của HVN (hình 4). Linh kiện sử dụng trong Wave Alpha được nhập khẩu từ Thái Lan thông qua Asian Honda Motor (chiếm 35,5% giá trị sản phẩm), từ Trung Quốc (chiếm 12,5% giá trị sản phẩm với 27 linh kiện năm 2002) từ các nhà cung cấp tại Việt Nam (chiếm 40%) và sản xuất tại nhà máy của HVN (chiếm 12%). Giá ban đầu của Wave Alpha là10.098.000 đồng Việt Nam (khoảng USD 730), chỉ bằng khoảng 1/2 giá của các sản phẩm cùng loại của HVN lúc đó (Future có giá là USD1,657 và Super Dream là USD1,290). Với giá thấp và những đánh giá tốt về chất lượng, Wave Alpha nhanh chóng xâm nhập vào thị trường giá thấp. Giá thấp là nhân tố cơ bản tạo nên sức cạnh trạnh của Wave Alpha, có được nhờ vào việc tổ chức lại hệ thống cung cấp. -Đồng thời, trong thời điểm hiện tại, wave đã là một dòng sản phẩm có giá dao động trong một khoảng lớn (13,6tr-27tr) với chủng loại khá đa dạng, phong phú, đảm bao phủ dày thị trường, đồng thời cho khách hàng thêm nhiều sự lựa chọn với mức giá và kiểu dáng phù hợp. Bên cạnh đó thì chiến thuật phân phối của Honda là phân phối hạn chế để tạo sự khan hiếm trên thị trường, qua đó đẩy giá xe lên nhưng vẫn trong khoảng mà khách hàng có khả năng chi trả và chấp nhận. Vì thế ta có thể nhận thấy,từ khi ra đời, dòng sản phẩm wave chưa bao giờ giảm giá song nó vẫn nhận được sự đón nhận của nhóm khách hàng có thu nhập vừa và thấp. Giá của wave có thể được tính theo công thức: Giá xe wave = giá sản phẩm + thương hiệu + uy tín + khan hiếm Vì thế, khi xét hết các yếu tố thì giá wave vẫn rất cạnh tranh so với các nhãn hiệu cạnh tranh cùng loại cùng mức giá như Sirius, Taurus (Yamaha) hay thậm chí là những nhãn hiệu rẻ hơn như: ZX, Elegent (SYM). 2.Mục tiêu định giá và các chiến lược định giá trong quản trị. -Đối với dòng xe Wave, HVN vẫn có mục tiêu giá là công cụ được sử dụng trong yếu tố cạnh tranh với các hãng khác trong phân khúc thị trường giá rẻ. Và Wave vẫn là sự lựa chọn ưu tiên đối với hầu hết người tiêu dùng vì giá cả phù hợp, chất lượng tốt, dịch vụ sau bán của Honda so với các hãng khác có sản phẩm tương Nhóm 3 Lớp Marketing 50A30 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda tự là tốt hơn hẳn. -Chính sách giá này của Honda được người tiêu dùng rất ủng hộ, thông qua số lượng sản phẩm trong dòng xe Wave được tiêu thụ trên thị trường trong những năm qua ngày càng tăng và vẫn luôn dẫn đầu trong phân khúc thị trường này -Tuy nhiên, việc quản lý hệ thống lỏng lẻo đã mang lại nhiều tai tiếng cho Honda, điển hình nhất là vụ loạn giá xe Lead. Mối quan hệ không rõ ràng giữa HVN và các HEAD đã gây ra nhiều tranh cãi, làm tổn thất lớn tới hình tượng của công ty. + HVN không nhận trách nhiệm trong vụ các HEAD bán phá giá vì cho rằng theo Luật cạnh tranh, các HEAD thực chất là các nhà phân phối của HVN nên có quyền bán sản phẩm theo giá của HEAD đó + Trong khi khách hàng và Công ty Honda Việt Nam vẫn chưa tìm được tiếng nói chung trong câu chuyện giá xe máy Honda Lead bị bán cao hơn giá đề xuất, các đại lý ủy nhiệm (HEAD) cũng bắt đầu lên tiếng. -Đại diện các HEAD Honda tại Hà Nội đều thừa nhận việc các khách hàng “kêu” giá xe Air Blade và Lead bị đội lên cao so với giá đề xuất là đúng. Tuy nhiên, theo các HEAD này, dù bán hai loại xe trên với giá cao, song họ lại phải bù lỗ vào việc phải bán đa số các mẫu xe khác với giá thấp hơn giá đề xuất. -Bởi lẽ, trong khi các loại xe máy như Lead và Air Blade mỗi tháng các HEAD chỉ được nhận từ nhà sản xuất vài chục xe, thì lại phải nhận các loại xe khác với số lượng lớn hơn hẳn. "Mua đứt bán đoạn" -Về mối quan hệ giữa HEAD và nhà sản xuất, đại diện các HEAD nói tuy treo biển là cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm, nhưng quan hệ giữa cửa hàng và Honda Việt Nam là quan hệ khách hàng “mua đứt bán đoạn”. "Trước khi nhận hàng chúng tôi đều phải chuyển đủ tiền về công ty. Ngoài ra, số lượng xe cho hàng tháng cửa hàng đều phải lên kế hoạch từ trước đó khá lâu để báo lên công ty. Tuy nhiên, số lượng đáp ứng của công ty là bao nhiêu lại do công ty quyết định", đại diện một HEAD nói. Một HEAD khác cũng tiết lộ, cơ chế giao xe của nhà sản xuất cũng tạo khó khăn cho đại lý. "Ví dụ để được nhận khoảng 10 xe Air Blade hay Lead, chúng tôi phải nhận đến vài chục Nhóm 3 Lớp Marketing 50A31 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda xe khác các loại. Vì vậy, phải đẩy giá xe Air Blade và Lead để bù đắp cho các loại xe khác. Nếu cửa hàng vào những tháng ế ẩm không duy trì được số xe như đã đăng ký thì các tháng tiếp theo công ty sẽ tự động cắt giảm số lượng xe cung cấp cho cửa hàng đó". Vì vậy, hầu hết các cửa hàng đều phải có kế hoạch “bán cố” để vẫn có thể tiếp tục lấy về số lượng xe như đăng ký, nếu không vào những tháng cao điểm sẽ không thể có đủ xe để đáp ứng nhu cầu. -Ngoài ra, các HEAD còn phải đầu tư nhiều vào cửa hàng để đảm bảo những yêu cầu của Honda Việt Nam đưa ra mà không hề có sự hỗ trợ nào từ phía công ty. Thậm chí tất cả đồ dùng, bảng hiệu đều phải mua từ hãng với giá cao hơn khá nhiều lần so với giá mua hay đặt làm theo kiểu dáng tương tự ở bên ngoài. H.Phân tích chiến lược truyền thông xúc tiến hiện tại 1.Chiến lược truyền thông và xúc tiến bán trong quá khứ. a.Khuyến mãi. -Các hình thức khuyến mãi: Các hình thức khuyến mại bao gồm +Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền. khi khách hàng mua xe máy thì sẽ có một số vật phẩm kèm theo như áo thun có tên công ty, áo mưa, dầu nhớt…nhưng khách hàng ít chú trọng đến những quà tặng này vì nó không tạo ra động lực lớn để thôi thúc mua hàng. +Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ. Các công ty trong ngành ít khai thác chương trình khuyến mãi này. Tùy theo giai đoạn của mỗi sãn phẩm mà các công ty tung ra đợt giảm giá. Chẳng hạn vào dịp cuối năm thì sức tiêu thụ của ngành xe máy giảm từ 30% - 50% so với cùng thời kì nên các hãng cùng nhau đưa ra chiến lược giảm giá. Trước đây giá bán trên thị trường loại xe Air Blade của Honda VN lên đến 35 triệu - 36 triệu đồng/xe, giảm còn 32 triệu - 33 triệu đồng/xe (bao giấy tờ) +Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định. Nhóm 3 Lớp Marketing 50A32 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda +Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. Nhằm tri ân và tạo sự hài lòng cao nhất đối với khách hàng. Các công ty tổ chức chương trình rút thăm. Vớí kênh truyền thông này các công ty trong ngành tạo dựng hình ảnh công ty. Nó còn khá hữu hiệu với những người thích may mắn và là động lực để khách hàng mua sản phẩm. +Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. Có rất nhiều các chương trình khuyến mãi của các công ty được sử dụng thường xuyên trong một năm nhằm các mục đích khác nhau. Ví dụ: Khuyễn mãi của Honda: “Sáng bừng năm đắc lộc” tháng 22/2 - 15/4 năm 2007 Với chương trình khuyến mãi này, khách hàng mua xe Wave 100S sẽ được tặng quà và tham gia rút thăm trúng thưởng với cơ hội nhận được giải thưởng lớn, có giá trị cao như: +10 giải Đặc biệt mỗi giải 01 xe Honda CLICK (trị giá: 25.500.000đ/giải). +05 giải Nhất mỗi giải 01 TV LCD Sony Bravia KLV-26S200A (trị giá: 22.900.000đ/giải). +05 giải Nhì mỗi giải 01 máy quay phim ổ cứng Sony Handycam-SR100 (trị giá: 17.990.000đ/giải). +10 giải Ba mỗi giải 01 máy ảnh Sony DSC-T50 (trị giá: 8.990.000đ/giải) và 10 giải Khuyến khích mỗi giải 01 điện thoại Sony Ericsson W 810i (trị giá: 5.659.000đ/giải). -Ưu điểm: +Khuyến mãi có thể tăng doanh số trong ngắn hạn và góp phần xây dựng thị phần lâu dài. +Nó có khả năng duy trì, tưởng thưởng lòng trung thành của người tiêu dùng. Nhóm 3 Lớp Marketing 50A33 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda +Kích thích người tiêu dùng thử dùng một sản phẩm mới +Làm cho nhà bán lẻ chịu quảng cáo cho sản phẩm và dành chỗ cho sản phẩm nhiều chỗ trưng bày hơn. -Nhược điểm: +Chi phí tốn kém hơn. +Một số chương trình khuyến mãi không phù hợp có thể làm mất đi hình ảnh về chất lượng và thương hiệu của sản phẩm. b.PR (Public relations). -Các hình thức PR PR có thể bao gồm các hoạt động tổ chức sự kiện, tài trợ, góp mặt,… nhưng chúng ta sẽ thấy phổ biến nhất là các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện. Ví dụ: chương trình mang tính minh họa như sau: Khám phá cùng “Hành Trình 2468Km” “Hành trình 2468Km” được trình chính thức phát sóng vào 22-23h thứ 4 hàng tuần trên VTV3 bắt đầu từ ngày 24 tháng 9 năm 2008, đồng thời vào mỗi tối các ngày thứ 2-5-7, những câu chuyện nho nhỏ bên lề xoay quanh hành trình (với tên gọi “Nhật ký Hành trình 2468km”) sẽ mang đến cho người xem những cảm xúc khác nhau về mỗi người chơi, mỗi đội chơi cũng như mỗi chặng đường các bạn đi qua. Chương trình nằm trong chiến dịch “Be U with Honda” (Tự tin thể hiện chính mình cùng Honda), do công ty Honda Việt Nam phối hợp với Đài truyền hình Việt Nam tổ chức thực hiện, với mục đích mang lại thêm những sân chơi mới đặc sắc cho giới trẻ Việt Nam, đồng thời đến gần hơn và ủng hộ các bạn nhiều hơn nữa trên con đường tìm kiếm và khẳng định những giá trị bản thân mình. Nằm trong chiến dịch “Be U with Honda” (Tự tin thể hiện chính mình cùng Honda), và tiếp sau loạt lễ hội “Sôi động Vũ Điệu Biển cùng Honda” đã để lại những ấn tượng không thể nào quên trong lòng các bạn trẻ tại các thành phố biển Đà Nẵng, Nha Trang và Vũng Tàu, trong thời gian công ty Honda Việt Nam sẽ tiếp tục mang tới cho các bạn trẻ trên cả nước một sân chơi vô cùng mới mẻ và hấp dẫn mang tên “Hành Trình 2468 Km”. Nhóm 3 Lớp Marketing 50A34 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda -Ưu điểm +Tạo dựng danh tiếng cho tổ chức +Có thể tiếp cận với đông đảo khách hàng tiềm năng mà những người này thường né tránh nhân viên bán hàng và quảng cáo. +Có khả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm. +Quan hệ tốt với giới công quyền. +Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài. +Các chương trình tài trợ. +Các hoạt động từ thiện. +Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp nhận hơn. Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho người tiêu dùng. +Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. +Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệu quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanh có thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng. +Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Honda tổ chức chương trình “Tôi yêu Việt Nam” không phải chỉ là để quảng cáo về sản phẩm của Honda mà còn mang lại kiến thức cũng như kinh nghiệm đi xe cho mọi người. +Các hoạt động PR của nhiều công ty thường có mục tiêu gây cảm tình của công chúng nói chung mà không gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng là hoạt động PR ít nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội. -Nhược điểm +Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn Nhóm 3 Lớp Marketing 50A35 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda như quảng cáo. +Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ. +Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..). +Hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth). +Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng để sản phẩm của công ty được biết và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm và công ty được yêu mến và tin cậy. 2.Bán hàng trực tiếp. a.Các hình thức của bán hàng trực tiếp -Các công cụ chính của chương trình bán hàng là thông qua nhân viên và hệ thống đại lý là chủ yếu. -Đối với công ty Honda họ sử dụng các cửa hàng HEAD với cùng một mẫu trang trí cửa hàng có nhiều điểm tương đồng mà người sử dụng có thể dễ dàng nhận thấy. Các cửa hàng này là nơi mà Honda bán các sản phẩm của công ty cho khách hàng của mình. Họ là những cửa hàng cấp 1 của Honda. Họ chịu trách nhiệm cả trong các dịch vụ bảo hành, bảo trì, sửa chữa... Bên cạnh việc bán hàng thông qua các của hàng và nhân viên, các doanh nghiệp còn tiến hành bán sản phẩm thông qua các sự kiện của mình như chương trình giới thiệu sản phẩm,… b.Ưu điểm -Bán hàng trực tiếp có thể thăm dò để biết thêm về các vướng mắc của khách hàng. -Bán hàng trực tiếp có thể điều chỉnh cống hiến tiếp thị cho vừa với nhu cầu chuyên biệt của mỗi khách hàng, và có thể thoả thuận về điều kiện mua bán. -Bán hàng trực tiếp có thể xây dựng quan hệ cá nhân lâu dài với những khách hàng quan trọng. c.Nhược điểm -Chi phí cao cho đội ngũ bán hàng là gia tăng chi phí quản lý, chi phí nhân Nhóm 3 Lớp Marketing 50A36 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda sự cao. 3.Các chương trình quảng cáo. a.Các hình thức quảng cáo -Tạp chí, báo: Cũng giống như các đơn vị khác trong ngành thì đây cũng là một công cụ được tập trung rất nhiều của Honda Việt Nam trong truyền thông, Bên cạnh các nhật báo, thời báo phổ biến thì ngành còn sử dụng các quảng cáo trên các loại tạp chí chuyên ngành. Chúng ta có thể bắt gặp chúng rất nhiều trên các trang quảng cáo của Tuổi trẻ, thanh niên,… -Quảng cáo in ấn: Các băng rôn, áp phích,.. cũng được sử dụng nhưng không nhiều. Chủ yếu ta có thể nhận thấy các băng rôn hay áp phích này ở các siêu thị, các cửa hàng, các Head của Honda,… Các hình thức này ít có tác động lớn tại vì những vị trí đặt nó cũng có rất nhiều các loại băng rôn, áp phích,.. của các nhãn hàng khác. Chính vì thế khách hàng thường bị phân tán và rất ít chú ý đến một loại cụ thể. -Quảng cáo truyền hình: Đây là phương tiện quảng cáo phổ biến nhất của Honda mà chúng ta có thể tiếp cận nhiều. Đây chính là công cụ được sử dụng phổ biến nhất. Hàng loạt các video quảng cáo được phát sóng trên truyền hình hằng ngày. Bên cạnh các loại quảng cáo giới thiệu về chức năng của các sản phẩm trong ngành thì vẫn có rất nhiều các loại quảng các gắn liền với các hoạt động ngoài trời, thể thao, thám hiểm, du lịch,… Với mục tiêu chủ yếu là đánh vào giới trẻ nên các hành thức quảng cáo này rất trẻ trung, năng động và luôn thể hiện một sức sống mới. Chẳng hạn như các quảng cáo BeU của Honda, … Với sự trẻ trung, năng động, đầy nhiệt huyết cộng với phông nhạc nền rất hay nên các loại hình quảng cáo này thu hút người nghe. Với các mẫu quảng cáo hướng tới cảm xúc của khách hàng chứ không chỉ đơn thuần là giới thiệu về chức năng sản phẩm này thì nó gây được rất nhiều ấn tượng, sự yêu thich quảng cáo. Và từ đó sẽ có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với sản phẩm. Chẳng hạn như nhạc nền quảng cáo BeU cảu Honda đã từng được các bạn trẻ rất yêu thích và chọn làm nhạc chuông cho Nhóm 3 Lớp Marketing 50A37 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda “dế” yêu của mình. -Quảng cáo ngoài trời: Trên những đoạn đường giao thông chúng ta cũng có thể bắt gặp những quảng cáo ngoài trời của các Honda. Chúng ta thường gặp nhất là quảng cáo về các sản phẩm mới của Honda, hay một lời khuyên lái xe an toàn của Honda với một diễn viên đứng cùng với sản phẩm của Honda và đội mũ bảo hiểm Honda. Các loại hình này chủ yếu tạo ra sự tiếp xúc trước tiên đối với các thông điệp. Hầu như các loại hình này thường tái hiện lại các mẫu quảng cáo trên truyền hình. Bởi vì các mẫu quảng cáo trên truyền hình được phát sóng rất liên tục nên khách hàng ít nhiều đã có một số các khái niệm về quảng cáo này. Và khi tiếp xúc với các loại quảng cáo ngoài trời này thì chắc chắn họ sẽ nghĩ ngay đến quảng cáo mà mình đã được xem. Đây là công cụ phối hợp rất tốt với quảng cáo trên truyền hình. -Quảng cáo trên Internet: Bên cạnh các quảng cáo trên trang webside chính thức của mình thì Honda còn thực hiện quảng cáo trên các trang web có lượng truy cập cao như http//: Zing.com.vn , http//:24h.com.vn , http//:yourtube.com ,….. Các trang này có lượng truy cập của giới trẻ cao nhất nên việc quảng cáo thông qua các trang này rất hay và có hiệu quả. Khi chúng ta thấy quảng cáo trên các trang này, nếu ta có sự chú ý thì có thể click vào và biết thêm nhiều thông tin về nó. Đây là phương tiện truyền thông mang lại sự lựa chọn cho người xem. Ngoài những hình ảnh thông thường thì ta có thể tiếp cận với các video quảng cáo rất hay. Việc lướt web của giới trẻ hiện nay có cường đọ rất cao, nhất là đối với sinh viên thì kênh internet được thay thế cho kênh truyền hình nên công cụ này khá là hữu hiệu trong việc truyền thông đến các nhóm khách hàng này. Và xu hướng trong tương lai thì đây sẽ là kênh chủ đạo trong truyền thông hữu hiệu. b.Ưu điểm. -Quảng cáo nhằm mục đích thông tin, giới thiệu, tôn vinh và quảng bá hình ảnh hay sản phẩm đến gần hơn “ với quảng đại quần chúng” để đánh bóng thêm hình ảnh và mang về doanh thu cao hơn trong lĩnh vực thương mại. Mang lại tác động nhanh chóng và cung cấp cho khách hàng thông tin nhanh chóng, hiệu quả. Nhóm 3 Lớp Marketing 50A38 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda -Quảng cáo có thể cung cấp cả hình ảnh động, âm thanh, màu sắc, nên nó có tác động mạnh nhất đến nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo. c.Nhược điểm. -Sẽ có "phản ứng" ngược lại khá "phũ phàng" hơn khi chưa quảng cáo, nếu như hình ảnh và sản phẩm ấy không đáp ứng đủ tiêu chí đã đưa ra khi giới thiệu sau thời gian ngắn nhìn nhận và sử dụng. -Chi phí cho quảng cáo thường là khá cao. I.Các yếu tố môi trường. 1. Môi trường kinh tế. Theo Tổng cục thống kê, VN đã đạt mức tăng trưởng GDP 7,87 % trong nửa đầu năm nay, so với 7,36% của cùng kỳ năm ngoái, trong đó ngành công nghiệp đóng góp 3,94%. Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam năm 2009 đạt 1.083USD. Trong đó, thu nhập bình quân đầu người của Hà Nội đạt 32 triệu đồng. Chi tiêu cho đời sống bình quân đầu người/ tháng tại Việt Nam giai đoạn 2006 - 2010 sẽ tăng bình quân khoảng 10,57%/năm, trong đó khu vực thành thị tăng khoảng 10%, còn khu vực nông thôn tăng khoảng 11,25%/năm. Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội cho biết: khoảng cách giữa mức thu nhập của các nhóm lao động đang ngày càng có sự chênh lệch rõ nét, đặc biệt là ở các thành phố lớn. Tại Hà Nội, chênh lệch giữa người có tiền lương cao nhất so với mức trung bình là 42 lần (75,2 triệu đồng/tháng so với mức bình quân 1,8 triệu đồng/tháng). Tại Tp.HCM, con số chênh lệch còn lên đến 109 lần (240 triệu đồng/tháng so với 2,2 triệu đồng/tháng). Nhóm nhân lực có thu nhập được xếp vào loại “đỉnh” là các giám đốc điều hành, trưởng đại diện, trưởng phòng, cán bộ phụ trách kinh doanh... đang làm việc tại các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, công ty liên doanh, các công ty hoạt động trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng, chứng khóan, bác sỹ tại một số bệnh viện, phòng khám... Nhóm này có mức thu nhập từ 1.000 USD/tháng trở lên.Ngược lại, nhóm có thu nhập thấp là công nhân lao động đang làm việc trong các khu công nghiệp, doanh nghiệp nước ngoài, với khoản thu nhập khoảng 1,2-1,4 Nhóm 3 Lớp Marketing 50A39 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda triệu đồng/tháng; thu nhập của công nhân tại các doanh nghiệp khu vực kinh tế ngoài nhà nước chỉ vào khoảng 900 nghìn đồng - 1,1 triệu đồng/người/tháng. -Vấn đề sản xuất xe máy tại Việt Nam :Bộ Công nghiệp nhận định đến nay, Việt Nam có khả năng sản xuất được xe máy có tỷ lệ nội địa hóa đạt 100%, với chất lượng đảm bảo và giá thành phù hợp. Có 12 trên tổng số 45 doanh nghiệp được phép sản xuất lắp ráp xe máy nằm trong đợt kiểm tra lần này. Kết quả kiểm tra cho thấy các doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe gắn máy trong nước đã đạt tỷ lệ nội địa hóa rất cao. Bên cạnh đó, hầu hết doanh nghiệp đều đã được cấp chứng chỉ quản lý chất lượng đối với việc sản xuất, lắp ráp xe gắn máy và động cơ xe hai bánh gắn máy theo tiêu chuẩn ISO 9001, 2000. Trong bối cảnh nền kinh tế đang phục hồi sau khủng hoảng cộng them những gói kích cầu liên tục được tung ra thị trường thì nhu cầu về sản phẩm xe máy sẽ được tiêu thụ mạnh trong giai đoạn tới và nó sẽ đóng vai trò lớn vào nền công nghiệp xe máy nói riêng và nền kinh tế nói chung. 2.Môi trường chính trị, luật pháp. -Có thể nói, một đơn vị sản xuất kinh doanh chịu tác động rất lớn của hình thức chính trị luật pháp. Mỗi quyết định mở rộng quy mô, tiêu thụ, giá cả đều bị chi phối bởi chính sách của các cơ quan quản lý nhà nước. Nghành sản xuất xe máy cũng vậy, nó chịu tác động của thuế, luật thương mại, luật kinh doanh,… Honda Việt Nam được thừa hưởng công nghệ của Honda Nhật Bản, vì thế nó phải đáp ứng những tiêu chí và luật sở hữu trí tuệ, luật bản quyền trong quá trình chuyển giao công nghệ. -Khi tham gia vào các tổ chức kinh tế, hàng rào thuế quan dần được bãi bỏ. Vì thế cần có chất lượng, giá cả và hệ thống phân phối để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong và ngoài nước, đồng thời tránh những vi phạm pháp luật và các điều khoản về tự do thương mại. -Liên quan tới vấn đề nội địa hóa, trong khi chiếc xe máy được nhập nguyên chiếc từ nước ngoài phải chịu thuế suất 30-40% , những linh kiện được nhập khẩu về lắp ráp trong nước cũng phải chịu thuế suất 20-25% thì rõ ràng, những chiếc xe nội địa hóa sẽ có ưu thế lớn trong cạnh tranh về giá cả, đặc biệt là những dòng xe có Nhóm 3 Lớp Marketing 50A40 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda giá vừa phải. 3. Môi trường văn hóa, xã hội. -Xe máy là phương tiện phổ biến nhất ở Việt Nam, và có thể nói, xe máy là một nét văn hóa của người Việt. Ở Việt Nam, xe máy dường như là một thành viên trong gia đình, là phương tiện kiếm sống, phương tiện hẹn hò yêu đương của giới trẻ,… Nhu cầu về xe máy ở Việt Nam là rất lớn, đây là cơ hội cho Honda và dòng sản phẩm Wave tìm chỗ đứng trên thị trường. -Bên cạnh đó, vấn đề giao thông ở Việt Nam thực sự là một bài toán khó khi sự phát triển không cân xứng giữa dân số và cơ sở hạ tầng, đường sá. Tình trạng tắc đường cục bộ đặc biệt là vào những dịp lễ tết và hiện tại là dịp kỷ niệm 1000 năm Thăng Long– Hà Nội hiện nay, đòi hỏi phải có một phương tiện giao thông cơ động, phù hợp hơn. Vì thế, xe máy dường như là lựa chọn tối ưu khi tham gia giao thông ở Việt Nam hiện nay. -Mặc dù là một phương tiện cơ động, phù hợp với điều kiện Việt Nam song vấn đề an toàn khi lưu thông bằng xe máy lại thực sự là một vấn đề nghiêm trọng. Theo thống kê, mỗi ngày nước ta có hàng trăm vụ tai nạn giao thông và phần lớn trong số đó là tai nạn xe máy. Hậu quả về người và của sau mỗi tai nạn là không thể tính được. Vấn đề đặt ra là làm sao việc sử dụng xe máy nói chung và xe máy Honda nói riêng an toàn và thực sự hữu ích. Từ đấy Honda đã có chương trình dạy lái xe an toàn mang tên “ Tôi yêu Việt Nam “. Chương trình này thực sự là một phương pháp truyền thông hiệu quả cho các sản phẩm của Honda. -Ngoài ra Honda cũng tích cực tham gia các chương trình văn hóa, xã hội như tài trợ cho giải bóng đá U21, Sao Mai điểm hẹn, Con đường âm nhạc,… Qua các chương trình này, tên tuổi và sản phẩm của Honda đã trở nên gần gũi với người Việt Nam. 4.Môi trường khoa học – công nghệ. -Công nghiệp chế tạo và lắp ráp là ngành công nghiệp đòi hỏi hàm lượng kĩ thuật cao. Vì thế mà cạnh tranh trong môi trường này là rât quyết liệt, nó phản ánh trình đọ phát triển cũng như tiềm năng ngành trong tương lai. Honda với lợi thế về Nhóm 3 Lớp Marketing 50A41 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda quy mô, cùng với nền tảng công nghệ của mình đã đầu tư công nghệ hiện đại, tiên tiến để một mặt, sản xuất và lắp ráp ra những chiếc xe hiện đại, chất lượng tốt, giá cả phải chăng, đáp ứng được những yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng. Mặt khác bảo vệ môi trường, tạo ra sản phẩm hiện đại, tiện nghi nhưng lại thân thiện. Ví dụ như chiếc xe mới nhất trong dòng xe wave là chiếc wave RSX Fiat sử dụng hệ thống truyền chuyển động cơ cv_matic kết hợp với hệ thống phun xăng điện tử PGM – FI sử dụng giống như các loại xe tay ga. Đây là dòng xe số đầu tiên tại Việt Nam sử dụng công nghệ này. Đặc biệt dòng xe này tiết kiệm tới 18% nhiên liệu so với dòng xe ga hiện hành. Đây là lợi thế cạnh tranh rất lớn khi so sánh với các sản phẩm cùng loại bởi những ưu việt của sản phẩm cộng thêm tiết kiệm nhiên liệu. -Wave là một dòng xe chứ không phải chỉ một sản phẩm xe. Vì thế sản phẩm sau ưu việt hơn sản phẩm ra trước, đồng thời cập nhật công nghệ của sản phẩ mới tạo lợi thế cạnh tranh cả về kiểu dáng và công nghệ với những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ như Yamaha, Suzuki, SYM,… -Cùng với sức mạnh về vốn và công nghệ, Honda Việt Nam đang đi đầu về tỷ lệ nội địa. Theo thống kê của Bộ công nghiệp cho thấy: nếu trong năm 2000, tỷ lệ nội địa hoá chỉ đạt từ 15% - 25% thì tới nay đã đạt mức nội địa hoá có thể lên tới 100%. Điều này không những thể hiện trinh độ phát triển cao và mạnh mẽ của ngành công nghiệp xe máy mà còn thể hiện mức độ khốc liệt trong cạnh tranh về công nghệ trong ngành. J.Tiềm năng Marketing 1.Thực trạng sản xuất. -Trong khi đầu tư các nhà máy sản xuất các loại xe hơi ở các nước thì ở Việt Nam, do nhu cầu sử dụng xe gắn máy vẫn rất cao nên Honda VN đã quyết định đầu tư xây dựng thêm một nhà máy chuyên sản xuất các loại xe moto, từ cao cấp như SH,Dylan,@ đến các xe bậc trung như Wave α, wave RSX vừa túi tiền lại ít hao xăng, đáp ứng được nhiều tiêu chí của người dân Việt Nam khi chọn mua môt chiếc xe máy. Hơn thế nữa, Honda VN đã liên tục đầu tư trang thiết bị, công nghệ tối tân nhất của Honda vào việc sản xuất các mẫu xe máy tại thị trường Việt Nam. Tại nhà Nhóm 3 Lớp Marketing 50A42 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda máy xe máy thứ Nhất, tháng 11 năm 2006, Công ty đã đồng bộ hiện đại hóa, nâng cấp và đưa vào nhiều loại máy móc mới đáp ứng cho việc tăng công suất sản xuất từ 800.000 xe /năm lên 1 triệu xe/năm. Tiếp theo, đến tháng 7 năm 2007, Honda VN chính thức công bố mở rộng đầu tư, xây dựng thêm nhà máy xe máy thứ 2 tại Việt Nam, tập trung vào việc sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp. Thực hiện những dự án này, Honda VN luôn mong muốn được đầu tư lâu dài và bền vững tại thị trường Việt Nam. Và đến ngày 29 tháng 8 năm 2008, tại Vĩnh Phúc, Cty Honda VN đã tổ chức lễ khánh thành nhà máy xe máy thứ hai có diện tích 300.000m2. Với số vốn đầu tư 65 triệu USD, công suất 500.000 xe/năm, sản xuất xe ga và xe số cao cấp, nhà máy sẽ tạo thêm việc làm cho 1.400 lao động. -Đặc biệt, nhà máy này áp dụng công nghệ tiên tiến nhất của Honda - là nhà máy rất thân thiện với môi trường, kết hợp hài hoà 3 yếu tố "gió- ánh sáng - nước". Như vậy, cộng với công suất của nhà máy hiện tại là 1 triệu chiếc/năm, công suất của Honda tại VN sẽ lên tới 1,5 triệu chiếc xe máy/năm. -Và tổng kết lại, việc Honda đang ngày càng chiếm vị thế dẫn đầu trên thị trường xe máy của VN là điều không thể phủ nhận được, bởi tính từ ngày 13 tháng 8 năm 2008, Công ty Honda Việt Nam đã nâng tỉ lệ nội địa hoá lên 81% nhằm đáp ứng nhu cầu của người Việt Nam. Số lượng sản phẩm xuất khẩu trong quý II/2009 sang các nước Philippin, Campuchia, Lào là 40.900 xe, nâng tổng số xe xuất khẩu ra thị trường nước ngoài là 97.285 xe. 2. Hình ảnh trên cộng đồng. -Trải qua hơn 10 năm hoạt động trên thị trường Việt Nam, cộng với việc thừa kế sức mạnh từ thương hiệu Honda, Honda Việt Nam vẫn luôn duy trì được vị trí số một đối với. Để có được một vị trí vững vàng như vậy, Honda Việt Nam đã có những cố gắng không nhỏ để khẳng định một số nét tiêu biểu trong hình ảnh của mình trên cộng đồng. Wave cũng là một dòng sản phẩm không ngừng được Honda Việt Nam đưa ra các hoạt động nhằm thể hiện hình ảnh trên cộng đồng của Honda Việt Nam. Sau đây là một vài nét tiêu biểu của hình ảnh này. 2.1. Sản phẩm của một thương hiệu mạnh và uy tín. Nhóm 3 Lớp Marketing 50A43 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda -Như đã trình bày, Honda là thương hiệu đi đầu trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy, không chỉ ở Việt Nam và trên toàn thế giới. Các sản phẩm xe máy của Honda đã xuất hiện rất lâu tại Việt Nam so với thời điểm năm 1996 – khi mà Honda Việt Nam chính thức ra đời. Từ những năm đầu của thập kỷ 70, những sản phẩm như Super Cub, Cub 70 đã được ưa chuộng. Rất nhiều người Việt Nam đã đồng nhất khái niệm “ Xe máy “ với “ Xe Honda “. Điều này chứng tỏ một sức mạnh thương hiệu vô cùng to lớn. Các dòng sản phẩm Wave cũng đã kế thừa sức mạnh này từ thương hiệu Honda và tiếp tục phát huy. 2.2. Sản phẩm chất lượng cao, giá thành rẻ. -Mặc dù là doanh nghiệp liên doanh giữa Việt Nam và Nhật Bản, với tỉ lệ nội địa hóa cao, nhưng Honda Việt Nam luôn cố gắng đảm bảo sao cho chất lượng sản phẩm của mình gần nhất với chất lượng của các dòng xe Honda tại Nhật. Bởi vậy, tất cả cả linh kiện, bộ phận của Wave luôn được thiết kế, chọn lọc, lắp ráp một cách cẩn thận. Từ lâu các loại xe của Honda đã được người sử dụng đánh giá có độ bền cao kiểu dáng thời trang hay con gọi là “nồi đồng cối đá” rất phù hợp với tâm lí sử dụng chắc bền của người Việt Nam, đặc biệt là dòng xe Wave. Wave luôn khẳng định mình là một sản phẩm có chất lượng cao. Chính vì thế mà rất nhiều người cho rằng Wave là dòng xe hợp nhất với những chuyến đi xa, hay đến những địa hình phức tạp. -Một trong những yếu tố khẳng định chất lượng và độ bền của Wave là chế độ bảo hành. Với 166 trạm bảo hành trên cả nước, chất lượng phục vụ tận tình chu đáo, chế độ bảo dưỡng định kỳ, người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm khi sử dụng sản phẩm của Honda. -Tuy vậy, giá của Wave khá rẻ so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Mức độ tiêu hao nguyên liệu cũng khá thấp so với Yamaha, Suzuki,… Điều này rất hợp với tâm lý người Việt, nên Wave càng dễ dàng khẳng định hình ảnh của mình trên cộng đồng: Một sản phẩm có chất lượng cao với giá thành rẻ. 2.3 Sản phẩm an toàn, thân thiện. -Như đã trình bày, Honda Việt Nam luôn nỗ lực trong việc bảo vệ môi Nhóm 3 Lớp Marketing 50A44 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda trường. Wave là sản phẩm của một dây chuyền công nghệ cao với độ ô nhiễm thấp, riêng bản thân Wave cũng là một chiếc xe máy tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện môi trường. -Bên cạnh đó, Honda Việt Nam luôn hướng tới sự an toàn của người lái xe máy. Với HVN phương châm kinh doanh luôn gắn với an toàn xã hội vì thế ngay từ khi mới thành lập Honda Việt Nam đã nỗ lực hết mình vì sự an toàn của người đi xe nói riêng và của cộng đồng nói chung. Suốt 15 năm qua, Honda Việt Nam đã dành sự quan tâm đặc biệt cho các hoạt động tuyên truyền An toàn giao thông và hướng dẫn lái xe an toàn. Điển hình là chuỗi chương trình “ Tôi yêu Việt Nam “ hay các chương trình thi lái xe giỏi tổ chức ở các địa phương. -Những nỗ lực của Honda Việt Nam trong các hoạt động an toàn giao thông đã nhận được sự ủng hộ to lớn cũng như đánh giá cao từ các cơ quan chức năng, các phương tiện thông tin đại chúng, cũng như công chúng trong cả nước. Honda Việt Nam đã nhiều lần vinh dự được Uỷ ban An toàn giao thông quốc gia trao tặng bằng khen “có thành tích to lớn trong công tác An toàn giao thông “ -Bên cạnh đó, HVN cũng đặc biệt chú trọng tới các hoạt động xã hội trong nhiều lĩnh vực, như hỗ trợ phát triển giáo dục, văn hoá, nghệ thuật, thể thao và từ thiện với tổng ngân sách lên tới gần 6 triệu USD. Điển hình là các game show cho giới trẻ như “ Hành trình 2468 “ hay “ 12 cá tính “ Được chọn lựa từ hàng trăm đội khác nhau dựa trên các tiêu chí về thể lực, sự hiểu biết về những vùng đất – con người Việt Nam, những người tham gia sẽ trải qua một hành trình xuyên Việt chủ yếu trên xe máy Honda qua nhiều tỉnh thành khác nhau suốt dọc chiều dài đất nước, từ Hà Nội tới Thành phố Hồ Chí Minh. Tham gia chương trình, người chơi sẽ có cơ hội thể hiện cá tính, chứng tỏ bản lĩnh, khả năng thích ứng nhanh để khẳng định mình thông qua những trải nghiệm thực tế và những thử thách đầy cam go, vui nhộn của chương trình, được xây dựng dựa trên cơ sở những đặc điểm riêng biệt về địa danh, văn hóa, con người của một số địa phương trên con đường các bạn đi qua -Với những đóng góp tích cực trong sản xuất kinh doanh và vì cộng đồng, trong năm 2005, HVN đã vinh dự được Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam trao Nhóm 3 Lớp Marketing 50A45 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda tặng Huân chương lao động hạng Ba. -Trên đây là một số đặc điểm tiêu biểu của hình ảnh Honda cũng như dòng Wave trên thị trường. Đây là những điểm mà các hoạt động marketing của sản phẩm cần chú ý đến. 3. Khả năng đi đầu về mặt công nghệ. -Với nền sản xuất tiên tiến và luôn nắm bắt những xu hướng mới của công nghệ thế giới, Honda luôn nỗ lực đưa các cải tiến vào sản phẩm của mình mà điển hình là dòng sản phẩm Wave. 3.1. Công nghệ tự động hóa xe số. -Các xe tay ga có đặc điểm chung là sử dụng công nghệ CVT - có thể vận hành xe máy tự do thoái mái mà không cần phải thao tác sang số phiền phức. Ngoài ra, CVT còn có ưu điểm khác là khả năng vận hành xe êm ái, không bị gằn, giật mỗi khi thay đổi tốc độ như xe số nhờ có cơ cấu biến tốc liên tục. Và để mang lại những ưu điểm kể trên cho đông đảo khách hàng hơn nữa, chúng tôi đã áp dụng công nghệ CV Matic trên dòng xe số với sản phẩm Wave RSX FI AT vừa được giới thiệu ra thị trường… 3.2. Honda hợp tác với IBM nâng cấp xe máy -Honda đã kí một hợp đồng với IBM về cung cấp các linh kiện và công nghệ RFID. Thoả thuận này cho phép hãng nâng cao hơn nữa hiệu suất và tính chính xác trong khâu quản lí và sản xuất xe máy. IBM Global Business Services cho biết sẽ trợ giúp Honda trong việc thiết kế và phát triển việc thực hiện công nghệ RFID. Công nghệ này cho phép tự động kiểm tra chính xác từng chiếc xe trong dây chuyền sản xuất. RFID cũng sẽ được sử dụng trên các bộ phận quan trọng như động cơ. -Các cố vấn công nghệ và thương mại của IBM đã có mối quan hệ hợp tác lâu dài với kỹ sư của Honda trong việc thiết kế và xác định những giải pháp tốt nhất trong sản xuất. Vì vậy, công nghệ RFID sẽ nhanh chóng được hợp nhất hoàn toàn với hệ thống IT hiện có của Honda qua những tiêu chuẩn nền tảng mở rộng, trình ứng dụng Linux và Java (J2EE). Như vậy khâu kiểm kê và giám sát sự phát triển công suất sản phẩm sẽ được theo dõi. -Ông Nicola Marrone, ủy viên quản trị dự án nói: "Đây là một thí dụ cho thấy sự đổi mới công nghệ là sự biến đổi quan trọng của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp khi đó có thể đem đến khách hàng giá trị thực sự của sản phẩm. IBM nhận thấy rằng giá trị tiềm tàng của RFID từ rất sớm và đã chuyển sang cung ứng các Nhóm 3 Lớp Marketing 50A46 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda phần mềm tiện ích bằng cách đầu tư vào nghiên cứu và phát triển với những dịch vụ có kỹ năng, kỹ xảo chuyên nghiệp. Kế hoạch trong tương lai của chúng tôi là mở rộng những cải tiến nền tảng của RFID sang cả các lĩnh vực khác như dây chuyền cung cấp và sau đó là phân phối sản phẩm". II.CHIẾN LƯỢC MARKETING A.Chiến lược chung marketing. 1.Chiến lược định vị với dòng xe Wave của Honda. -Mục đích : tạo hình ảnh về chiếc xe wave trong tâm trí khách hàng. Một dòng xe giá rẻ, chất lượng cao, kiểu dáng đẹp, đa dạng dành cho tất cả mọi người -Các bước thực hiện chiến lược : +Tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu : những người có thu nhập thấp +Lập bản đồ định vị các nhãn hiệu hiện có trên thị trường ( xe số ) (Bản đồ định vị các nhãn hiệu xe số trên thị trường) -Phân tích : trên thị trường hiện có các dòng xe số chia ra làm 3 mảng rõ rệt Nhóm 3 Lớp Marketing 50A47 Nhập khẩu Trung Quốc Future, Jupiter Dream Chất lượng cao Chất lượng thấp Viva, Best Giá cao Giá thấp Wave, Sirius Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda giá thấp, chất lượng thấp và giá cao chất lượng cao, giá thấp nhưng chất lượng khá cao. Bởi vậy, Honda đã quyết định đưa ra dòng sản phẩm wave chất lượng cao (với những tính năng của Super Dream) nhưng giá chỉ bằng ½ tấn công vào thị trường xe máy giá rẻ (rất tiềm năng, và đang có quy mô tăng) -Phân tích về khả năng hiện có : có vị thế, có thị phần lớn, vốn đầu tư, cơ sở hạ tầng hiện đại, là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường xe máy -Từ những điều kể trên, Honda đã quyết định đưa ra dòng xe wave cạnh tranh trực tiếp với các nhãn hiệu xe máy giá rẻ như Best, Viva của Suzuki, các xe máy nhập khẩu từ Trung Quốc, xe máy từ các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ (chủ yếu nguyên liệu nhập từ Trung Quốc và lắp ráp tại Việt Nam). Cạnh tranh dựa vào thương hiệu, vị thế sẵn có cũng như tiềm lực về vốn và cơ sở hạ tầng. Bởi vậy, chỉ trong thời gian ngắn, wave đã giúp Honda lấy lại thị phần đã mất. -Ngoài ra, wave Honda còn sử dụng một số các biện pháp khác như : “Tạo cơn sốt và biến thành làn sóng dư luận” -Ðể đạt được mục tiêu này đòi hỏi sản phẩm được tung ra phải có sức mạnh nhất định trên thị trường dựa vào một thương hiệu vốn có. Khi xe máy Trung Quốc với những kiểu dáng "giống giống" hàng Nhật xuất hiện và chiếm lĩnh thị trường trong nước, vị trí của Honda trên thị trường VN đã bị giảm sút thấy rõ. Honda lập tức cho tung ra sản phẩm mới, xe máy Wave Alpha. Sản phẩm này khi tung ra thị trường lập tức thu hút được sự chú ý của ngườimua vì Wave Alpha có kiểu dáng đẹp, giá rẻ mà hơn nữa lại là của chínhhãng Honda, một thương hiệu đã từ lâu đi vào tiềm thức của người Việtvới những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài hợp với tâm lý "ăn chắc mặc bền" của người Việt. Thế nhưng hãng Honda cũng có một cú "ép" rất độc, đó là họ bán với giá rẻ. Thế nhưng số lượng bán ra thì họ giữ ở mức nhỏ hơn nhiều so với cầucủa thị trường trong một thời gian tương đối lâu. Vậy là một cơn sốt Wave Alpha đã bắt đầu thậm chí nó đã lan thành làn sóng dư luận. Hãng Honda làm tất cả những việc trên đều hoàn toàn đúng luật. Thế nhưng việctạo ra cơn sốt Wave Alpha đã đương nhiên tạo lập được ngay vị thế củaWave Alpha, tách biệt được hẳn thương hiệu Wave Alpha với một loạt thương hiệu hao hao khác của Trung Quốc và hơn nữa cú shock đó lại tạothành làn sóng dư luận và đó lại là Nhóm 3 Lớp Marketing 50A48 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda một cơ hội bằng vàng để Wave Alpha được quảng cáo với một chi phí rất thấp gần như là miễn phí. B.Các chiến lược bộ phận. 1.Chiến lược sản phẩm. -giảm chi phí sản xuất, để tấn công vào thị trường mục tiêu mới. Trước khi wave ra đời, Honda VN chỉ có 2 dòng xe là Super Dream và Future với chất lượng cao, và giá cũng rất đắt so với thời bấy giờ lần lượt là 21tr và 27tr (sau này giảm xuống 20tr và 25tr). Bởi vậy, ngày đó để sở hữu 1 chiếc Honda là ko hề dễ dàng. Và khi các dòng xe Trung Quốc giá rẻ tràn sang, lập tức Honda đánh mất thị phần. Việc đòi lại thị phần là điều tất yếu, quan trọng nhất, chính vì vậy wave Honda đã ra đời ! Wave là sản phẩm Honda chính hãng, giá rẻ, chất lượng cũng không hề kém ngay lập tức chiếm lĩnh dần thị trường xe máy giá rẻ nói riêng và thị trường xe máy nói chung. -Ngoài ra, wave Honda luôn ko ngừng nỗ lực, cải tiến mẫu mã, chất lượng để đưa ra cho khách hàng thêm những sự lựa chọn với các sản phẩm mới như : Wave S, Wave RS, WaveRSX, Wave RSV,… 2.Chiến lược về giá : chiến lược giá thâm nhập -Ngay khi xuất hiện, được định giá ban đầu tương đối thấp để khuyến khích người mua, wave đã nhanh chóng mở rộng và chiến lĩnh được thị phần. Sở dĩ Wave có thể làm được điều này cũng nhờ vị thế, danh tiếng của Honda đã được hình thành từ lâu trong tâm tưởng của khách hàng. -Đưa ra nhiều mức giá cho các sản phẩm của mình, ví dụ Wave Alpha có giá 11tr, Wave S có giá 13tr500, Wave RS có giá 17tr, … “Tiền nào của ấy” – giúp cho khách hàng có những sự lựa chọn phù hợp với túi tiền của mình. 3.Phân phối : -Đã xây dựng được mạng lưới phân phối, bảo hành, sửa chữa, bảo dưỡng cho tất cả các loại xe máy của Honda trên toàn quốc, chính điều này đã khiến Honda luôn được biết đến ở bất cứ nơi đâu. Wave Honda được bán ở tất cả các đại lý chính hãng Honda, các đại lý ủy quyền, các nhà bán lẻ xe máy ở mỗi địa phương. Nhóm 3 Lớp Marketing 50A49 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda Vì vậy việc mua 1 chiếc xe wave là rất dễ dàng. 4.Xúc tiến hỗn hợp -Quảng cáo : rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng như : tivi, đài, báo, internet… -Các buổi giới thiệu, chạy thử sản phẩm xe wave mới -Quan hệ công chúng: tài trợ cho chương trình “Tôi yêu Việt Nam”, hướng dẫn lái xe an toàn, tặng mũ bảo hiểm, các chương trình ca nhạc “Con đường âm nhạc”, cho thể thao “Cúp Bóng đá Honda”, các hoạt động từ thiện: ủng hộ đồng bào lũ lụt, trẻ em thiệt thòi,… III. CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 1.Chính sách sản phẩm. -Hiện có thể nói, số lượng sản phẩm của Honda Việt Nam trong dòng Wave là khá đa dạng và phong phú. Song HVN vẫn cần những cải tiến trong sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 1.1Cải tiến về sản phẩm. -Hiện nay, số lượng chủng loại sản phẩm trên thị trường xe máy Việt Nam là vô cùng đa dạng và phong phú, chiếc xe máy không chỉ là một phương tiện đi lại thông thường. Wave cũng nắm bắt được điều này khi liên tục cập nhật thêm các sản phẩm mới trong danh mục của mình. Tuy nhiên, các sản phẩm của Wave vẫn được đánh giá là kém phong phú về mặt mẫu mã kiểu dáng. Chính vì thế, Honda cần nghiên cứu và cải thiện sản phẩm, mẫu mã cho dòng xe Wave. Việc cập nhật các loại mẫu mã mới, phù hợp với nhiều đối tượng cần diễn ra liên tục. -Bên cạnh đó, HVN cũng cần chú trọng vào việc đưa thêm công nghệ mới vào sản phẩm của mình, tương tự như đã áp dụng công nghệ CV – Matic cho xe Wave RSX Fiat. Xu thế công nghệ luôn biến đổi và phát triển, với vị trí sẵn có trên thị trường, HVN cần nắm rõ những trào lưu công nghệ mới để sản phẩm có thể sử dụng tiện lợi nhất cho người tiêu dùng. 1.2Cải tiến về dịch vụ. Nhóm 3 Lớp Marketing 50A50 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda -Như ta đã biết, Honda có một hệ thống trạm bảo hành rộng rãi trên toàn quốc. Việc cần làm là xây dựng thêm đội ngũ nhân viên, kỹ thuật viên có trình độ cao. Bên cạnh đó cần thúc đẩy sản xuất các sản phẩm hỗ trợ, bộ phận, chi tiết thay thế, đặc biệt là các bộ phận thường cần được thay như dầu nhớt, má phanh, săm,… 2.Chính sách giá. -Trong thời điểm hiện tại, cùng với sự lạm phát cao và đồng tiền của chúng ta đang mất giá so với các ngoại tệ mạnh.Vì thế để bình ổn và giữ được giá bán hiện tại hoàn toàn không đơn giản. Tuy vậy, với sức mạnh thương hiệu và quy mô cả về nhân lực lẫn vật lực, HVN nên duy trì giá bán hiện tại. Một mặt, nó đảm bảo được uy tín của HVN, mặt khác cũng là hành động tích cực giúp HVN tìm lại được niềm tin nơi khách hàng sau vụ việc để loạn giá ở các Head trong thời gian vừa qua. 3.Chính sách phân phối. -Wave là dòng xe có mức giá tương đối rẻ, đánh vào phân khúc thị trường là những người có thu nhập thấp, trung bình và đối tượng trẻ. Vì vậy lượng khách hàng của nó khá lớn và bình dân nên ngoài sử dụng mô hình phân phối hiện tại của HVN là: HÃNG →HEAD → ĐẠI LÝ → NGƯỜI TIÊU DÙNG Mở rộng hệ thống phân phối bằng cách tăng chiều dài kênh phân phối: HÃNG →HEAD → ĐẠI LÝ → NGƯỜI BÁN LẺ → NGƯỜI TIÊU DÙNG Như thế vừ tiện lợi cho khách hàng hơn trong quá trình mua sản phẩm, đồng thời có thể kích thích tăng doanh số. 4.Chính sách truyền thông xúc tiến. 4.1Bán hàng cá nhân. 4.2Quảng cáo. -Ta có thể thấy hiện các quảng cáo của Wave xuất hiện trên TV khá là ít, kể cả khi HVN tung ra các sản phâm mới như Wave RSX mới với công nghệ CV – Matic. Các quảng cáo chủ yếu của Honda vẫn là chuỗi quảng cáo Be U with Honda. HVN cần bổ sung và cập nhật thêm cho mình một số quảng cáo mới qua TV. Nhóm 3 Lớp Marketing 50A51 Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda -Bên cạnh đó, với đối tượng chính là giới trẻ, Honda không thể bỏ qua một số kênh như các loại báo, tạp chí, và qua mạng internet. Bên cạnh các quảng cáo trên trang web của mình thì các hãng sản xuất xe máy còn thực hiện quảng cáo trên các trang web có lư