Đề tài Hoạt động tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo tại Công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị-Thực trạng và giải pháp thúc đẩy

lời nói đầu 1. Đặt vấn đề Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thị trường. Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của một chu kỳ sản xuất kinh doanh và kết thúc vòng lưu chuyển tiền tệ từ T-H-H’-T’. Thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm thực chất là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá-đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm thu được khoản tiền lớn hơn khoản tiền đã bỏ ra tức là có lợi nhuận trong quá trình sản xuất kinh doanh. Hay nói một cách khác, tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng giúp người tiêu dùng có được sản phẩm mà họ mong muốn và giúp người sản xuất thu được khoản tiền đã bỏ ra. Một doanh nghiệp tồn tại được trên thị trường là nhờ thu được khoản tiền lớn hơn khoản tiền đã bỏ ra thông qua việc tiêu thụ được sản phẩm đã sản xuất ra. Một sản phẩm sản xuất không tiêu thụ được thì doanh nghiệp có sản phẩm đó khó có cơ hội tồn tại trên thị trường và có khi dẫn đến phá sản. Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng vận động, và vận dụng tất cả những gì có được cũng như huy động hết nguồn lực để đề ra các chính sách, chiến lược giúp cho việc thực hiện tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm củng cố và nâng cao vị thế của mình trên thương trường. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm không còn mới mẻ đối với các doanh nghiệp nhưng là hoạt động luôn được các doanh nghiệp quan tâm giải quyết và các doanh nghiệp cũng luôn gặp phải những vấn đề vướng mắc trong việc tiêu thụ những sản phẩm mà mình sản xuất ra. Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường thì tiêu thụ được sản phẩm sẽ có ý nghĩa rất lớn đối với doanh nghiệp. Bán được sản phẩm coi như là đã hoàn thành nhiệm vụ của một chu kỳ sản xuất kinh doanh nhưng “bán hàng là bước nhảy nguy hiểm chết người” mà các doanh nghiệp luôn phải tìm mọi cách để vượt qua mới có thể đứng vững và phát triển được trên thị trường. Qua quá trình thực tập tổng hợp tại Công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị, em thấy công ty đã không ngừng đổi mới trong tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình trên thị trường và đã đạt được những thành công nhất định. Nhưng những năm gần đây Công ty đã gặp phải những khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Đây là những vấn đề mà công ty cần phải nghiên cứu giải quyết trong thời gian tới để có thể tiếp tục sự phát triển của công ty trong tương lai. Trước những vấn đề bức thiết đó của Công ty, em mạnh dạn lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoạt động tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo tại Công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị-thực trạng và giải pháp thúc đẩy” làm đề tài nghiên cứu cho thực tập chuyên đề của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị. Qua đó xác định những vấn đề cần giải quyết để tìm ra một số giải pháp nhằm thúc đẩy và hoàn thiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm cho công ty. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Nghiên cứu và nắm vững những vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đến vấn đề mà đề tài cần nghiên cứu. - Đánh giá tình hình hoạt động và thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị để xác định vấn đề cần nghiên cứu giải quyết. - Đưa ra những giải pháp cơ bản nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị đạt hiệu quả. - Qua quá trình nghiên cứu tình hình tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị để học hỏi những kinh nghiệm của những làm việc thực tế và tìm hiểu thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh đang diễn ra trên thị trường. 3. Phạm vi nghiên cứu Đi sâu và tìm hiểu các mối quan hệ trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. Thời gian nghiên cứu từ Các số liệu được thu thập và nghiên cứu trong vòng 4 năm từ 1998-2001. Chương I tiêu thụ sản phẩm-một hoạt động quan trọng của doanh nghiệp 1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm và quan điểm về tiêu thụ sản phẩm 1.1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế hàng hoá, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm ra để bán nhằm thu lợi nhuận, lợi nhuận chỉ có được khi sản phẩm hàng hoá được tiêu thụ. Khi đó khái niệm tiêu thụ sản phẩm ra đời và trở thành một trong những nội dung quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh ở các doanh nghiệp mà họ cần phải quan tâm và nghiên cứu nó. Tuỳ theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác nhau mà có các khái niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm. Dưới góc độ kinh tế “Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện chuyển hoá hình thái hiện vật của sản phẩm sang hình thái giá trị, kết thúc giai đoạn tiêu thụ sản phẩm thì người sản xuất nhận được tiền còn người mua nhận được sản phẩm hàng hoá”. Dưới góc độ kinh doanh “Tiêu thụ sản phẩm là việc tổ chức các hoạt động nhằm chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả cao nhất”. Về bản chất tiêu thụ sản phẩm là một quá trình chuyển đưa sản phẩm đến người tiêu dùng biến sản phẩm thành vật có ích và chuyển hình thái hiện vật của sản phẩm sang hình thái giá trị. Qua tiêu thụ sản phẩm, sản phẩm trở thành vật phẩm có ích và tính hữu ích của sản phẩm mới được xã hội thừa nhận và sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất sẽ trở thành hàng hoá trên thị trường. Nhưng đối với nhà kinh doanh thì sản phẩm mà họ sản xuất ra phải được tiêu thụ để thu được lợi nhuận tối đa. Do đó cần phải tổ chức và quản lý quá trình tiêu thụ sản phẩm một cách có hiệu quả nhất. 1.1.1.2. Quan điểm về tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề lý luận rất qua trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi các doanh nghiệp phải tự mình quyết định các vấn đề sản xuất kinh doanh của mình thì tiêu thụ sản phẩm trở thành yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuỳ vào khả năng cảm nhận mức độ và tầm quan trọng của nó, tiêu thụ sản phẩm được các nhà kinh doanh nhìn nhận theo các quan điểm khác nhau. Tiêu thụ sản phẩm được tiếp cận với quan điểm chỉ là một bộ phận trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi đó tiêu thụ sản phẩm được tổ chức thành một bộ phận độc lập nhằm tiêu thụ những sản phẩm được sản xuất ra và được coi là một bộ phận có chức năng và nhiệm vụ cụ thể độc lập tương đối với các bộ phận khác trong doanh nghiệp. Do đó những người thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm chỉ có nhiệm vụ tìm cho được người tiêu dùng cần đến sản phẩm và bán sản phẩm đó, việc tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc hoàn toàn vào khả năng và trình độ của người thực hiện. Thế nhưng khi sản phẩm hàng hoá được sản xuất ra ngày càng nhiều, mức độ cạnh tranh ngày càng tăng thì một quan điểm khác về tiêu thụ sản phẩm ra đời. Tiêu thụ sản phẩm được xem xét, nghiên cứu như một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu có liên quan lẫn nhau từ khâu nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, tổ chức sản xuất, xúc tiến bán hàng đến khâu tiêu thụ và quản lý các khâu đó nhằm giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm đạt được hiệu quả cao nhất. Lúc này để tiêu thụ được sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào khả năng thực hiện tốt khâu tiêu thụ mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố và nhiều bộ phận khác có ảnh hưởng trong quá trình sản xuất kinh doanh. Do vậy giữa các khâu, các bộ phận phải có sự kết hợp chặt chẽ với nhau để cùng hướng tới một mục đích là sản xuất ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường và có thể tiêu thụ được trên thị trường. Như vậy khi sản phẩm hàng hoá trở nên dư thừa, nhu cầu khách hàng luôn biến đổi, khả năng không bán được sản phẩm thường xuyên xảy ra và mức độ rủi ro trong bán hàng là rất lớn trở thành hiểm hoạ đối với các nhà sản xuất kinh doanh. Do đó để tiêu thụ được sản phẩm không phải chỉ cần quan tâm đến khâu tiêu thụ là đủ mà cần phải tính đến tính đồng bộ trong tiêu thụ sản phẩm và tạo nên quá trình tiêu thụ gồm tất cả các vấn đề liên quan đến tiêu thụ sản phẩm trong một hệ thống liên kết và tất cả các khâu, các bộ phận phải làm tốt công việc của mình. 1.1.2 Vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1.1.2.1. Vai trò Hiện nay sản phẩm hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều với chủng loại, kiểu dáng phong phú và đa dạng, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt do đó tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề được các nhà sản xuất đặt lên hàng đầu. Tiêu thụ sản phẩm trở thành một khâu ảnh hưởng nhiều đến sản xuất kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp và có vai trò rất quan trọng có tính chất quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thương trường. Thứ nhất tiêu thụ sản phẩm thực hiện được mục đích sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và tiêu dùng của khách hàng. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp sản xuất thu hồi được vốn kinh doanh, bù đắp được chi phí, thu được lợi nhuận và có khả năng làm tăng nhanh vòng quay của vốn. Còn với người tiêu dùng thông qua tiêu thụ sản phẩm mà có được sản phẩm đáp ứng nhu cầu và có cơ hội để lựa chọn sản phẩm phù hợp. Thứ hai tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất lớn trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở đó mở rộng và phát triển thị trường của doanh nghiệp. Sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào khách hàng, tiêu thụ sản phẩm có vai trò gắn kết người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, biết được sự thay đổi thị hiếu, hiểu rõ được nguyên nhân xuất hiện nhu cầu mới của người tiêu dùng thông qua sự phản ánh của họ, qua đó đưa ra được những biện pháp thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường bằng việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Như vậy trong quá trình tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp phải tìm hiểu khách hàng và nắm bắt nhu của họ để từ đó có chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm tạo ra niềm tin và uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Thứ ba tiêu thụ sản phẩm phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách chính xác và toàn diện. Kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp chỉ được xác định thông qua các chỉ tiêu kinh tế như doanh thu, lợi nhuận, vòng quay của vốn,...sau một chu kỳ kinh doanh. Các chỉ tiêu này chỉ có được khi sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra được tiêu thụ và qua đó giúp cho doanh nghiệp có được những phản ánh về sự đúng đắn của mục tiêu và chiến lược kinh doanh đồng thời thể hiện trình độ tổ chức và năng lực quản lý cũng như điều hành của cán bộ trong doanh nghiệp. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với xã hội Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất, với những cân bằng và những tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra bình thường, trôi chảy tránh được sự mất cân đối, hạn chế tình trạng dư cung hoặc dư cầu. Khi doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả, tiếp tục tái sản xuất và doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các nguồn lực xã hội làm yếu tố đầu vào như nguyên liệu, vốn, sức lao động và mua các yếu tố khác của doanh nghiệp bạn, do đó tạo ra hàng loạt các hoạt động dây chuyền kế tiếp thúc đẩy sự nhộn nhịp và phát triển của nền kinh tế quốc dân. 1.1.2.2. ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm - Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của một chu kỳ sản xuất kinh doanh, sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra có tiêu thụ được thì doanh nghiệp mới có khả năng tiếp tục quá trình sản xuất và mới có điều kiện để mở rộng hoạt động kinh doanh. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có thực hiện tốt thì mới có thể thu được lợi nhuận, giảm thiểu các chi phí không cần thiết trong khâu lưu thông, giảm được các chi phí dự trữ, chi phí bảo quản và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. - Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo thực hiện được các mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu cơ bản và lâu dài của các doanh nghiệp khi thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường là lợi nhuận- đó là cái đích và là động lực đối với các nhà sản xuất. Thế nhưng để có được lợi nhuận lâu dài thì trong các giai đoạn khác nhau các doanh nghiệp có các mục tiêu khác nhau như mục tiêu an toàn và có được vị trí, thế lực vững chắc trên thị trường. Điều đó chỉ có được khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ và doanh nghiệp phải tạo dựng cho mình được uy tín, gây dựng được một ấn tượng tốt về sản phẩm của mình đối với khách hàng, thông qua đó có cơ hội mở rộng thị trường, nâng cao vị thế của mình trên thương trường. - Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực tới quá trình tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh, thúc đẩy việc áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật để nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành sản xuất. Đồng thời qua tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp có thể kiểm tra và mở rộng hoạt động của các đại lý, chi nhánh, giám sát được hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình tại các địa điểm, khu vực và qua các mạng lưới phân phối. Trên cơ sở đó sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp sẽ có những biện pháp hữu hiệu đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên từng đoạn thị trường, thúc quá trình tiêu thụ tốt hơn nữa. Vậy tiêu thụ sản phẩm góp phần rất quan trọng trong việc nâng cao khả năng sản xuất kinh doanh và nó là yếu tố phản ánh tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách toàn diện nhất. 1.2. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 1.2.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm Mỗi doanh nghiệp là một đơn vị cấu thành của thị trường, thị trường là cơ sở để các doanh nghiệp hoạt động, doanh nghiệp nào có khả năng thích ứng được với sự biến đổi đa dạng và phức tạp của thị trường thì doanh nghiệp đó mới có thể tồn tại và phát triển. Do vậy để đảm bảo sự tồn tại và tránh được những rủi ro bất trắc trong quá trình kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải hiểu biết rõ về thị trường và khách hàng-điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải thực hiện công tác nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là một công việc cần thiết đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh, đang trong quá trình thực hiện kinh doanh hoặc muốn mở rộng và phát triển kinh doanh. Việc nghiên cứu thị trường cần phải được tiến hành một cách thường xuyên liên tục bởi nó giúp ích rất lớn cho doanh nghiệp trước sự thay đổi và biến động của thị trường, qua đó có các biện pháp thích ứng có hiệu quả nhất. Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nghiên cứu thị trường giúp cho doanh nghiệp biết được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng và sự phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ còn giúp doanh nghiệp thấy được sự biến động của thu nhập, của giá cả và xu hướng sử dụng sản phẩm hàng hoá của khách hàng. Từ những nghiên cứu đó doanh nghiệp mới có thể đưa ra được những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mục đích chung nghiên cứu thị trường tiêu thụ là xác định khả năng tiêu thụ những loại sản phẩm hay nhóm sản phẩm trên một địa bàn trong một thời gian nhất định. Nhưng đối với từng giai đoạn, thời điểm khác nhau thì mục đích nghiên cứu thị trường tiêu thụ có khác nhau. Khi giai đoạn bắt đầu kinh doanh thì nghiên cứu thị trường nhằm xác định kinh doanh sản phẩm hàng hoá nào thì có hiệu quả cao nhất. Với mục đích này, nội dung nghiên cứu sẽ ở mức độ khái quát tức là doanh nghiệp chỉ nghiên cứu về tổng cầu của thị trường đối với một sản phẩm như quy mô, thời gian tồn tại của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh cũng như tỷ suất lợi nhuận và mức độ cạnh tranh trên thị trường của ngành hàng đó. Qua đó doanh nghiệp phải giải đáp được các vấn đề: -Khả năng tồn tại và phát triển của ngành hàng và loại hàng mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh cũng như hướng phát triển của ngành hàng đó. -Những thị trường, mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ với quy mô lớn phù hợp với năng lực và đặc điểm của doanh nghiệp?(Doanh nghiệp phải ước tính được doanh số trong một thời gian dài). Đối với giai đoạn đang tiến hành kinh doanh thì mục đích nghiên cứu thị trường tiêu thụ sẽ có tính cụ thể hơn tức là doanh nghiệp tập trung nghiên cứu hướng vào thị trường mục tiêu của mình. Trên thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải nghiên cứu người tiêu dùng cụ thể với tâm lý, thị hiếu, đặc điểm nhu cầu của họ. Doanh nghiệp phải nghiên cứu cho được mong muốn và khả năng thanh toán của từng đối tượng tiêu thụ. Doanh nghiệp phải xác định rõ người tiêu thụ là người tiêu dùng cuối cùng hay là người tiêu thụ trung gian. Qua đó, doanh nghiệp phải có được các thông tin về khách hàng. + Ai là người mua sản phẩm của doanh nghiệp? + Mua với khối lượng bao nhiêu cho từng mặt hàng, từng sản phẩm cụ thể với mức giá khách hàng có thể mua là bao nhiêu? + Chất lượng khách hàng yêu cầu như thế nào? + Họ sẽ mua nó vào thời điểm nào và địa điểm mua ở đâu cũng như mua để làm gì? Trong quá trình nghiên cứu thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp còn phải nghiên cứu môi trường kinh doanh mà điều cần quan tâm là nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cả hiện tại và tiềm ẩn cũng như nghiên cứu đến sản phẩm thay thế. Đó là nghiên cứu những yếu tố cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến kkhả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế là phải chú ý đến chất lượng, giá cả của sản phẩm, khả năng cung cấp dịch vụ và năng lực cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh. Sau khi nghiên cứu chi tiết, cụ thể thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp phải trả lời được các vấn đề sau: - Đâu là thị trường có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp? - Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó. - Với mức giá nào thì khả năng tiêu thụ của thị trường đối với sản phẩm của doanh nghiệp là lớn nhất trong từng thời kỳ với yêu cầu về mẫu mã, bao gói, phương thức phục vụ và phương thức thanh toán như thế nào? - Với sản phẩm đó có thể tiêu thụ được trong thời gian là bao lâu? - Doanh nghiệp cần sử dụng những biện pháp gì để có thể tăng khối lượng tiêu thụ trên thị trường đó? Để nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể sử dụng một trong hai hoặc cả hai phương pháp nghiên cứu sau. + Phương pháp tại bàn làm việc là phương pháp nghiên cứu trong đó doanh nghiệp thu thập thông tin qua các tài liệu sẵn có. Các tài liệu đó là các tài liệu bên ngoài doanh nghiệp như báo chí, tin tức của các cơ quan thông tin đại chúng, thông tin từ các tổ chức nghiên cứu, từ mạng Internet,...và các tài liệu bên trong doanh nghiệp như các báo cáo hàng năm của các phòng ban. Đây là phương pháp nghiên cứu thị trường tương đối dễ làm, nhanh chóng và ít tốn kém nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải có chuyên môn và tài liệu thông tin phải đầy đủ, chính xác và đáng tin cậy. + Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường là phương pháp mà doanh nghiệp cử nhân viên trực tiếp đến tận nơi thị trường cần nghiên cứu để tìm hiểu và thu thập thông tin cần thiết. Thông tin có được chủ yếu là qua việc trực tiếp quan sát, điều tra, phỏng vấn khách hàng bằng các phiếu điều tra hoặc tổ chức hội nghị khách hàng hoặc phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Phương pháp nghiên cứu này có thể thu thập được thông tin chính xác, thực tế sinh động và có giá trị cao nếu nghiên cứu một cách có bài bản. Tuy nhiên phương pháp này rất tốn kém và đòi hỏi người nghiên cứu phải có đầu óc thực tế. 1.2.2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Để tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường, doanh nghiệp cần phải có sự chủ động và thích nghi tốt với môi trường kinh doanh. Đối với tiêu thụ sản phẩm, muốn sản xuất ra sản phẩm có khả năng tiêu thụ tốt và lâu dài trên thị trường thì doanh nghiệp cũng phải đưa ra được định hướng và có giải pháp để thực hiện điều này-đó chính là chiến lược tiêu thụ sản phẩm. “Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong một thời gian tương đối dài với các chương trình mục tiêu và một hệ thống giải pháp để thực hiện chiến lược đó”. 1.2.2.1. Những căn cứ xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Hoạt động tiêu thụ sản phẩm chịu sự tác động của nhiều yếu tố nên khi xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm cần xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Trong đó có 3 căn cứ chủ yếu đó là khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. - Căn cứ vào khách hàng: Khách hàng là một yếu tố để xác định thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của doanh nghiệp, là người quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể chiếm lĩnh, chinh phục và khai thác được một số nhóm khách hàng nhất định trên thị trường. Do đó để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp phải dựa vào khách hàng, doanh nghiệp phải phân chia khách hàng, thị trường ra thành những nhóm khác nhau và trên cơ sở đó xác định khách hàng trọng tâm mà doanh nghiệp phải thu hút theo quy tắc vàng là chú trọng vào 20% lượng khách hàng tiêu thụ 80% khối lượng hàng của doanh nghiệp. - Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Khai thác thế mạnh và tiềm lực của doanh nghiệp là một yêu cầu cần thiết trong việc xây dựng các chiến lược kinh doanh. Khi hoạch định chiến lược tiêu thụ doanh nghiệp cần phải khai thác triệt để mặt mạnh và xác định cho được những vấn đề hạn chế để có những đối ứng thích hợp. Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm ngoài yếu tố tài sản hữu hình, doanh nghiệp cần phải chú ý đến yếu tố tài sản vô hình và tận dụng tốt yếu tố này bởi nó ảnh hưởng rất lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nhằm xác định cho được vị trí của mình và của đối thủ cạnh tranh trên thị trường để có các chiến lược cạnh tranh đúng đắn. Do đó doanh nghiệp cần phải xác định được sức mạnh cụ thể của từng đối thủ trên thị trường thông qua quy mô, thị phần kiểm soát, tiềm lực tài chính-kỹ thuật công nghệ, lợi thế cạnh tranh, uy tín hình ảnh của đối thủ và mức độ quen thuộc nhãn hiệu của khách hàng đối với sản phẩm của họ. 1.2.2.2 Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm Từ những kết quả có được thông qua nghiên cứu thị trường, đặc biệt là nghiên cứu các yếu tố của thị trường doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp mình. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm gồm các nội dung sau Chiến lược thị trường Thị trường là nơi để doanh nghiệp thực hiện tiêu thụ sản phẩm, nơi nuôi sống doanh nghiệp và là một tấm gương phản chiếu các mối quan hệ kinh tế đang diễn ra trên thị trường. Do đó trước khi tiến hành kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định cho được thị trường của mình và nắm rõ các yếu tố cấu tạo nên thị trường. Các nhà kinh doanh thường chia thị trường thành hai loại là thị trường đầu vào và thị trường đầu ra. Thị trường đầu vào là nói đến nguồn cung cấp đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như lao động, vốn, nguyên nhiên vật liệu,... Thị trường đầu ra là nói đến thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tìm thị trường đầu ra cho cho sản phẩm là giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm và xác định các yếu tố của thị trường ảnh hưởng đến tiêu thụ. Mỗi doanh nghiệp cần phải xác định và mô tả được thị trường tiêu thụ của mình để làm cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện các chiến lược sách lược cũng như các công cụ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Thị trường tiêu thụ thường được mô tả theo các tiêu thức cơ bản như theo dòng sản phẩm, theo địa lý,... Nhưng có một cách để các doanh nghiệp xác định được chính xác thị trường tiêu thụ của mình là dựa vào tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ. Theo tiêu thức này: “Thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp được hiểu là nhóm khách hàng có nhu cầu tương tự nhau mà doanh nghiệp có thể đưa ra các sản phẩm để thoả mãn nhu cầu đó”. Nhóm khách hàng này bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp đang hướng tới thoả mãn nhu cầu của họ. Về lý thuyết thì tất cả những người mua trên thị trường đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường tiêu thụ cho doanh nghiệp. Nhưng với khả năng thực tế của mình doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng được một hoặc một số nhóm khách hàng với nhu cầu nhất định Quá trình xác định thị trường tiêu thụ là một công việc khó khăn và tốn kém, để giảm thiểu khó khăn và tốn kém đó các doanh nghiệp thường sử dụng một biện pháp rất có hiệu quả là phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường là công việc phân chia người tiêu thụ thành những nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu, tính cách hay hành vi dựa trên một số tiêu thức nhất định. Mục đích của phân đoạn thị trường là lựa chọn cho được thị trường mục tiêu (là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh), qua đó doanh nghiệp xây dựng cho mình một chiến lược thị trường. Chiến lược thị trường là một bộ phận quan trọng hàng đầu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Xuất phát từ chiến lược thị trường để hình thành các chiến lược khác của chiến lược tiêu thụ sản phẩm như chiến lược sản phẩm, chiến lược khách hàng, chiến lược giá,... Trong chiến lược thị trường, doanh nghiệp phải xác định được thị trường trọng điểm với nhóm khách hàng mà doanh nghiệp sẽ chinh phục. Hai vấn đề mà doanh nghiệp cần phải quan tâm khi xây dựng chiến lược thị trường: - Doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược tổng thể về thị trường tức là doanh nghiệp phải dự báo được thị phần cuả mình trên thị trường về quy mô, dung lượng thị trường, xu hướng phát triển của thị trường và khả năng chiếm lĩnh để mở rộng thị phần của doanh nghiệp. - Doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược thị trường trọng điểm với quy mô và dung lượng cụ thể về thị phần của mình cũng như nhóm khách hàng mục tiêu và đưa ra các phương pháp phân đoạn thị trường. Chiến lược khách hàng Khách hàng là đối tượng luôn được các doanh nghiệp quan tâm và đưa lên hàng đầu trước khi bước vào sản xuất kinh doanh. Vì khách hàng sẽ là người trả lời cho kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, họ quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Do vậy để tồn tại và phát triển trên thị trường doanh nghiệp phải có chiến lược khách hàng đúng đắn và hợp lý. Nội dung cốt lõi của chiến lược khách hàng là chiến lược hường tới nhóm khách hàng tiềm năng và khách hàng trọng điểm theo “công thức vàng 8/2”. Trong chiến lược khách hàng, doanh nghiệp phải xây dựng: + Chiến lược đáp ứng chuỗi nhu cầu khách hàng bởi khách hàng luôn luôn đòi hỏi sự đồng bộ nhu cầu trong tiêu dùng. + Chiến lược đáp ứng sự thay đổi trong nhu cầu do các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng luôn thay đổi nên khách hàng cũng có sự thay đổi trong nhu cầu của họ. Hơn nữa nhu cầu tăng trưởng thường xuyên theo thu nhập và có khả năng thay thế bởi các hàng hoá thay thế. + Chiến lược đáp ứng sự tương tác của khách hàng Chiến lược sản phẩm Một doanh nghiệp có mặt trên thị trường, họ thường xuất hiện với tư cách là người mua hoặc là người bán. Khi doanh nghiệp xuất hiện với tư cách là một người bán để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, do đó doanh nghiệp phải có sản phẩm để bán. Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất ra để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và có khả năng tiêu thụ được trên thị trường qua đó nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Sản phẩm là cơ sở quyết định đến cách thức tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm và với mỗi loại sản phẩm doanh nghiệp sẽ đưa ra một chiến lược tiêu thụ sản phẩm riêng hoặc doanh nghiệp có thể đưa ra một chiến lược chung cho tất cả các sản phẩm nhằm thực hiện tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả nhất. Chiến lược sản phẩm được coi là xương sống của chiến lược tiêu thụ bởi nó là yếu tố chính cho việc xây dựng các chiến lược khác có liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Trước khi đưa sản phẩm ra thị trường doanh nghiệp cần phải xem xét một số vấn đề liên quan đến sản phẩm. + Nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu sản phẩm là một bộ phận gắn liền với sản phẩm và nhãn hiệu sẽ tạo ra cho sản phẩm những đặc điểm riêng qua đó người mua có thể tìm kiếm, lựa chọn và phân biệt giữa các sản phẩm với nhau. Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ của một ngươì bán, nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ của người khác và của đối thủ cạnh tranh. Khách hàng thường mua sản phẩm thông qua nhãn hiệu của nó, một nhãn hiệu tốt đồng nghĩa với một sản phẩm tốt và nhãn hiệu có ảnh hưởng rất lớn khả năng phát triển và nâng cao việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Vì vậy khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường các nhà sản xuất phải nhãn hiệu hoá cho sản phẩm đó và có chiến lược phát triển nhãn hiệu cho sản phẩm của mình. + Bao bì của sản phẩm: Bao bì là một bộ phận cấu thành của sản phẩm, một số sản phẩm khi đưa ra thị trường không cần phải bao gói nhưng đa số sản phẩm thì bao gói là một yếu tố rất cần thiết. Bao bì vừa có chức năng bảo vệ bảo quản sản phẩm vừa có chức năng quảng cáo và nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm trong quá trình tiêu thụ. Bởi bao bì có thể làm cho sản phẩm thích hợp hơn đối với tiêu dùng của khách hàng, nó đảm bảo sự tiện lợi và khả năng cung cấp vừa đủ cho nhu cầu của khách hàng cả về quy mô lẫn thời gian sử dụng. Bao bì giúp cho khách hàng nhận biết sản phẩm tốt hơn và có thể phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Dưới con mắt khách hàng một sản phẩm có bao bì mới sẽ được nhìn nhận như là một sản phẩm mới. Do đó doanh nghiệp cần phải có định hướng đúng trong việc sử dụng bao bì sản phẩm cho sản phẩm của mình. Trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp phải xây dựng: - Chiến lược sản phẩm xương sống mũi nhọn doanh nghiệp phải có được sản phẩm xương sống tức là sản phẩm chủ yếu mà doanh nghiệp sản xuất ra khoảng 20% khối lượng sản xuất nhưng chiếm đến 80 % doanh số tiêu thụ. - Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm: Trong quá trình mở rộng và phát triển doanh nghiệp nên có sự đa dạng hoá sản phẩm dựa trên cơ sở sản phẩm xương sống. Chiến lược sản phẩm kế tiếp hay là đổi mới sản phẩm theo mô hình sau: Các bước đổi mới Sản phẩm Thị trường hiện có (A) Thị trường mới (B) I II III IV Sản phẩm hiện có Sản phẩm cải tiến về mặt kỹ thuật Sản phẩm cải tiến có ý nghĩa kinh tế Sản phẩm mới IA IIA IIIA IVA IB IIB IIIB IVB Các bước đổi mới được thể hiện như sau: Từ sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có sau một thời gian bán thì phải mở rộng sang thị trường mới (hoàn thành bước I). Sau khi bán một thời gian thì tiến hành cải tiến sản phẩm về mặt kỹ thuật như thay đổi mẫu mã bao bì, mẫu mã sản phẩm,...và đem bán trên thị trường hiện có (IIA=IA+IB) của doanh nghiệp và lại mở rộng sang thị trường mới. khi trên thị trường mới sản phẩm đã khó bán thì tiếp tục cải tiến về mặt kinh tế, tăng thêm các lợi ích cho sản phẩm và đem bán trên thị trường hiện có (IIIA=IIA+IIB), sau đó mở rộng thêm thị trường (IIIB). sau khi đã cải tiến về mặt kinh tế thì đưa ra sản phẩm mới để thay thế sản phẩm cũ và chu kỳ lại tiếp tục. Chiến lược giá Giá là một nhân tố quan trọng và là hạt nhân của hoạt động tiêu thụ trên thị trường. Giá cả có tính nhạy cảm nhất trong bốn tham số của marketing đối với hoạt động tiêu thụ. Vì vậy chiến lược giá có tác động rất lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và việc xây dựng chiến lược giá cần phải chú ý đến một số nội dung sau: + Quan điểm về việc định giá và sử dụng giá để thực hiện các mục tiêu trong quá trình sản xuất kinh doanh. Trong mỗi giai đoạn kinh doanh, doanh nghiệp thường xác định cho mình một mục tiêu nhất định và phải xác định mức giá bán cho từng loại sản phẩm để thực hiện mục tiêu đó. Trong thực tế các doanh nghiệp thường định giá sản phẩm của mình nhằm thực hiện các mục tiêu. Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. Định giá nhằm mục tiêu doanh số cao nhất. Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh. Định giá nhằm mục tiêu phát triển thị trường. Định giá nhằm mục tiêu đảm bảo có mức thu nhập đã định trước. + Các chính sách giá có thể sử dụng trong tiêu thụ sản phẩm Chính sách giá linh hoạt theo một khung giá “trần-sàn” và chính sách giá cố định. Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm. Chính sách giá theo khu vực và địa điểm vạn chuyển. Chính sách giảm giá và chiếu cố giá. Chiến lược phân phối Có được một chiến lược phân phối hợp lý nhằm đưa sản phẩm hàng hoá đến đúng địa chỉ khách hàng cần với thời gian, chi phí thấp nhất là rất cần thiết đối với hoạt động tiêu thụ. Khách hàng cần không chỉ sản phẩm tốt đúng giá mà còn cần đáp ứng được đúng thời gian, đúng địa điểm họ cần. Trong chiến lược phân phối doanh nghiệp cần phải giải quyết tốt các nội dung: + Xác định đúng địa điểm khách hàng cần sản phẩm và lựa chọn địa điểm mình có khả năng cung cấp. Địa điểm thường được xác định thông qua hai tiêu thức cơ bản. - Theo tiêu thức địa lý thực chất là việc xác định khu vực thị trường theo giới hạn địa lý. Khu vực thị trường cần phải xác định cho toàn doanh nghiệp, cho từng đơn vị thành viên, cho từng diểm bán hàng nhằm tránh được sự cạnh tranh không cần thiết giữa các đơn vị, các điểm bán hàng của một doanh nghiệp. - Theo tiêu thức khách hàng: Địa chỉ của người tiêu dùng là điểm đến cuối cùng của sản phẩm và đặc điểm, nhu cầu của khách hàng sẽ là căn cứ để đưa sản phẩm đến phục vụ. Nhưng khách hàng giữa các khu vực thị trường và ngay cả trong một khu vực thị trường được xác định theo tiêu thức địa lý cũng có thể có đặc điểm và nhu cầu khác nhau. Sự khác biệt này sẽ ảnh hưởng đến quy mô sản phẩm và cơ cấu sản phẩm cần vận chuyển cho khách hàng. + Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối sản phẩm hiện vật đến địa điểm có nhu cầu. Đó là việc xác định luồng dịch chuyển sản phẩm hàng hoá trong lưu thông và cách thức vận chuyển, dự trữ sản phẩm hàng hoá dưới dạng hiện vật theo các kênh phân phối của doanh nghiệp một cách hợp lý, có hiệu quả. Doanh nghiệp phải xác định cụ thể các nội dung sau: Danh mục hàng hoá vận động vào kênh. Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh. Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh. Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng trong kênh. Danh mục, khối lượng, địa điểm dự trữ hàng hoá trong kênh. Chiến lược xúc tiến Trong chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp phải xác định được vai trò, nội dung của các hoạt động xúc tiến cũng như cách thức tổ chức và thực hiện hoạt động xúc tiến. Các chính sách xúc tiến thường được sử dụng để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm là các chính sách quảng cáo, chính sách khuyến mại, chính sách bán hàng trực tiếp, tham gia các hội chợ triển lãm, tổ chức các hội nghị khách hàng và các hoạt động khuyếch trương khác. 1.2.3. Tổ chức thực hiện tiêu thụ sản phẩm 1.2.3.1. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là sự cụ thể hoá chiến lược tiêu thụ sản phẩm trong một thời gian ngắn (năm, quý, tháng hay chu kỳ sản xuất). Nó bao gồm tập hợp các chỉ tiêu, tài liệu tính toán về tiêu thụ cho kỳ kế hoạch. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là cơ sở quan trọng đảm bảo việc thực hiện tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả và là căn cứ để xây dựng các kế hoạch của các bộ phận khác như kế hoạch hậu cần vật tư, kế hoạch sản xuất, kế hoạch tài chính,... Các căn cứ để lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là các báo cáo hàng năm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của năm trước, chiến lược tiêu thụ sản phẩm đã được xây dựng, nhu cầu khách hàng thông quanghiên cứu thị trường. Một số chỉ tiêu cần tính toán khi lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm + Lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ kế hoạch (Qkh) đây là khối lượng doanh nghiệp dự kiến bán được trong kỳ. Qkh = Q + Q1- Q2 Trong đó Qkh là lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ kỳ kế hoạch Q là lượng sản phẩm sản xuất ra trong kỳ kế hoạch Q1, Q2 là lượng sản phẩm tồn kho đầu kỳ và cuối kỳ. Chỉ tiêu này tính toán cụ thể khối lượng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ trong kỳ kế hoạch và có thể tính toán cho từng mặt hàng, từng chủng loại hàng để có kế hoạch sản xuất theo mặt hàng một cách hợp lý nhằm giảm tối đa lượng tồn kho. + Cơ cấu thị trường tiêu thụ cho biết mức độ tiêu thụ của từng thị trường trong tổng mức độ tiêu thụ của doanh nghiệp trong kỳ. Cơ cấu tiêu Giá trị/Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên 1 thị trường thụ theo = -------------------------------------------------------------------*100(%) thị trường Tổng giá trị/Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ Qua chỉ tiêu này giúp doanh nghiệp xác định được thị trường trọng điểm và có giải pháp khai thác thị trường một cách phù hợp. + Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ theo mặt hàng cho biết vị trí và mức độ ưu thích của người tiêu dùng đối với từng sản phẩm của doanh nghiệp. Cơ cấu sản phẩm Khối lượng tiêu thụ của từng sản phẩm tiêu thụ = -------------------------------------------------*100(%) theo mặt hàng Tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ Trước khi thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong năm kế hoạch, các doanh nghiệp phải lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cho năm đó. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phải phản ánh được các nội dung cơ bản sau - Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong năm cả về chỉ tiêu hiện vật và chỉ tiêu giá trị. - Kế hoạch tiêu thụ theo thị trường thể hiện thông qua cơ cấu sản phẩm tiêu thụ trên từng thị trường, quy mô tiêu thụ của thị trường, khối lượng tiêu thụ của từng sản phẩm, mặt hàng. - Kế hoạch tiêu thụ theo mặt hàng như cơ cấu sản phẩm đưa ra tiêu thụ, khối lượng và mức độ tiêu thụ của từng mặt hàng. - Kế hoạch bán hàng như việc tổ chức lực lượng bán hàng, kế hoạch phân phối, phương thức bán,... 1.2.3.2. Huy động các nguồn lực để sản xuất Sau khi xác định được nhu cầu thị trường và thông qua kế hoạch tiêu thụ, doanh nghiệp bắt đầu triển khai sản xuất loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường. Để làm được việc đó doanh nghiệp phải huy động các nguồn lực của mình-đó là các nguồn lực con người, vốn, vật tư kỹ thuật, trang thiết bị máy móc,...Doanh nghiệp phải triệt để khai thác các nguồn lực hiện có và huy động thêm các nguồn lực bên ngoài khi cần thiết. Sản phẩm sản xuất ra phải đảm bảo chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, bao bì sao cho phù hợp với nhu cầu thị trường và thị hiếu khách hàng để có thể tiêu thụ được trên thị trường. Trong quá trình sản xuất, những người chịu trách nhiệm cần phải tính toán sao cho sản phẩm sản xuất ra đáp ứng được yêu cầu với chi phí nhỏ nhất có thể được và phải xác định dược chi phí chi cho sản xuất làm cơ sở cho việc xây dựng chính sách giá và định giá phù hợp. 1.2.3.3. Thiết lập kênh phân phối và điểm bán hàng + Thiết lập hệ thống kênh phân phối Sản phẩm của doanh nghiệp vận động từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng có thể thông qua nhiều hình thức phân phối (kênh) khác nhau và trải qua nhiều phần tử trong kênh trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Kênh tiêu thụ sản phẩm được lựa chọn dựa trên cơ sở tính toán hợp lý có liên quan đến các yếu tố như đặc điểm của sản phẩm, điều kiện vận chuyển, khả năng của doanh nghiệp và mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng cũng như ưu điểm của các loại kênh. Tuỳ vào khả năng của doanh nghiệp mà có thể lựa chọn một trong hai hoặc cả hai loại kênh sau Loại 1: Kênh tiêu thụ trực tiếp là hình thức mà doanh nghiệp sử dụng để xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua một khâu trung gian nào cả. Người tiêu dùng cuối cùng Doanh nghiệp sản xuất Sơ đồ 1.1: Kênh tiêu thụ trực tiếp Kênh tiêu thụ này có ưu điểm là giảm được chi phí lưu thông, thời gian sản phẩm chuyển đến tay người tiêu dùng nhanh hơn. Doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường do đó có cơ hội để hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng, tình hình giá cả và có cơ hội để lôi kéo và duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng cuối cùng cũng như dễ dàng thu được những phản ứng của khách hàng về sản phẩm của họ có mặt trên thị trường. Nhưng kênh này cũng có nhược điểm là doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều công sức, thời gian cho việc tiêu thụ sản phẩm, khó thực hiện khi nhu cầu của khách hàng rời rạc nhỏ lẻ và khi số lượng bạn hàng tăng lên cũng như khả năng đáp ứng đồng bộ nhu cầu của khách hàng sẽ gặp nhiều khó khăn. Loại 2: Kênh tiêu thụ gián tiếp là hình thức mà doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian (bao gồm người bán buôn, người bán lẻ hoặc cả hai). Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Doanh nghiệp sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng Người bán buôn Người bán lẻ Trung gian Sơ đồ 1.2 Kênh tiêu thụ gián tiếp Với loại kênh này sẽ giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn với khối lượng lớn hơn, giảm được chi phí bảo quản hao hụt nhưng thời gian lưu thông của hàng hoá dài bởi hàng hoá phải trải qua nhiều khâu trung gian. mặt khác nó tạo ra sự cách biệt tương đối giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên người sản xuất khó nắm được nhu cầu của người tiêu dùng và có thể sẽ không kiểm soát được thị trường của mình. + Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm cho các khu vực thị trường Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm là tập hợp tất cả các điểm bán hàng, các điểm tiêu thụ của doanh nghiệp hoặc các đại lý tiêu thụ cho doanh nghiệp. Thông thường có ba phương pháp xây dựng mạng lưới tiêu thụ - Phương pháp vết dầu loang: Theo phương pháp này thì trên cùng một thị trường, trong cùng một khoảng thời gian xác định doanh nghiệp chỉ thiết lập một điểm bán hàng, sau đó nhờ uy tín lan rộng dần ra thì doanh nghiệp thiết lập thêm các điểm bán hàng mới và che phủ toàn bộ thị trường. trường hợp này nên áp dụng cho các sản phẩm nổi tiếng và có khả năng cạnh tranh trên thương trường. - Phương pháp điểm hàng: Ngược lại với phương pháp vết dầu loang, theo phương pháp này trên cùng một thị trường, trong cùng một khoảng thời gian doanh nghiệp thiết lập nhiều điểm bán hàng và ngay lập tức che phủ toàn bộ thị trường. - Phương pháp hỗn hợp: Đây là phương pháp kết hợp của hai phương pháp trên, tuỳ thuộc vào từng thị trường và đối thủ kinh doanh trên thị trường đó mà tiến hành xây dựng mạng lưới bán hàng cho mình. 1.2.3.4. Tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng Thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm mục đích thông tin cho khách hàng biết được về doanh nghiệp, về sản phẩm và cung cấp thông tin về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động xúc tiến bán hàng kích thích các phần tử trong kênh đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hoá và đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng nhanh hơn. Hoạt động xúc tiến không chỉ tác động đến khách hàng hiện tại mà còn ảnh hưởng đến cả khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Do vậy xúc tiến bán hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc chiếm lĩnh, mở rộng thị trường và nâng cao sức cạnh tranh cho hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường. Xúc tiến bán hàng chứa đựng trong nó các hình thức, cách thức và các biện pháp khác nhau nhằm đẩy nhanh khả năng tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp. Đó là các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, tham gia các hội chợ triển lãm, tổ chức các hội nghị khách hàng và các hoạt động khuyếch trương khác. + Hoạt động quảng cáo: Là việc sử dụng các phương tiện để truyền tin về sản phẩm, dịch vụ hay thông tin về doanh nghiệp cho khách hàng và phải trả tiền cho việc truyền tin đó. Hoạt động quảng cáo cần phải thực hiện cả trước, trong và sau quá trình tiêu thụ với các nội dung chủ yếu sau: Giới thiệu tên, địa điểm và công dụng của sản phẩm hàng hoá. Giới thiệu các tính năng và lợi ích của sản phẩm. Quảng cáo về thế lực, biểu tượng, địa điểm của doanh nghiệp. Trong quảng cáo người ta thường sử dụng hai chiến lược quảng cáo chính là quảng cáo kéo và quảng cáo đẩy. Quảng cáo kéo là chiến lược quảng cáo mà đối tượng nhận tin là người tiêu dùng cuối cùng nhằm lôi kéo họ đến mua sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp. Quảng cáo đẩy là chiến lược quảng cáo mà đối tượng nhận tin là các trung gian phân phối nhằm tác động đến họ để họ đẩy nhanh sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp qua kênh. + Hoạt động khuyến mại: Là hình thức đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng việc dành một ít lợi ích nhất định cho khách hàng. Các hình thức khuyến mại thường được sử dụng đó là giảm giá trong một thời gian, phát hàng mẫu miễn phí cho người tiêu dùng, tặng phiếu mua hàng ưu đãi, chiết khấu, chiết giá hoặc tổ chức các trò chơi có thưởng,... Ngoài ra các doanh nghiệp còn tổ chức các hội nghị khách hàng, các đợt bán hàng trực tiếp hay tham gia các hội chợ triển lãm để trưng bày hay thu thập thông tin phản ứng từ phía khách hàng. 1.2.3.5. Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Trên cơ sở kế hoạch tiêu thụ, doanh nghiệp tiến hành phổ biến đến từng bộ phận, từng cán bộ, công nhân viên. Theo đó tổ chức cho các bộ phận và cán bộ công nhân viên thực hiện theo sự phân công nhiệm vụ. Đối với nhân viên trực tiếp thực hiện công việc tiêu thụ sản phẩm phải do phòng tiêu thụ / kinh doanh trực tiếp tổ chức và phân công công việc. Họ là những người trực tiếp làm nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm, trực tiếp tiếp xúc với khách hàng của doanh nghiệp nên việc sắp xếp và phân công lực lượng này phải hợp lý, có hiệu quả mới có thể làm tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm hàng hoá cho doanh nghiệp. Họ cũng là người tạo ra các hợp đồng bán hàng cho doanh nghiệp, những nhân viên năng động sáng tạo, có khả năng đàm phán ký kết được nhiều hợp đồng bán hàng thì có nghĩa là họ đã thực hiện tốt nhiệm vụ của mình và sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp sẽ được tiêu thụ. Trong tiêu thụ sản phẩm, tuỳ vào từng nhiệm vụ, từng hình thức bán hàng khác nhau mà tổ chức lực lượng nhân viên cho phù hợp, trong tiêu thụ thường có các loại nhân viên sau. Nhân viên ký kết hợp đồng Họ là những người trực tiếp giao dịch, đàm phán với khách hàng và tiếp nhận đơn đặt hàng từ phía khách hàng. Nhân viên giao hàng Họ là những người thực hiện nhiệm vụ giao hàng cho khách, họ thực hiện việc vận chuyển sản phẩm hàng hoá đến nơi quy định cho khách hàng. Nhân viên kỹ thuật Họ là những người chuyên cố vấn cho khách hàng về mặt kỹ thuật và cách thức sử dụng sản phẩm. Nhân viên trực tiếp bán hàng tại các quầy hàng giới thiệu sản phẩm và nhânviên bán hàng trực tiếp. 1.2.3.6. Tổ chức các hoạt động dịch vụ sau bán hàng Thực hiện các hoạt động dịch vụ sau bán hàng làm tăng thêm uy tín và tạo niềm tin cho khách hàng về doanh nghiệp, đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn quan tâm đến khách hàng khi họ cần đến doanh nghiệp. Thực hiện các hoạt động dịch vụ sau bán hàng là nhằm đáp ứng sự đồng bộ trong nhu cầu của khách hàng, tăng khả năng tận dụng cơ sở vật chất kỹ thuật hiện có của doanh nghiệp. Các hình thức dịch vụ sau bán hàng Dịch vụ vận chuyển sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng là việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện vận chuyển của mình hoặc thuê các phương tiện vận tải của người khác để vận chuyển sản phẩm đến cho khách hàng. Nó đáp ứng thêm một nhu cầu vận chuyển cho khách hàng khi họ không có khả năng vận chuyển hàng hoá về nơi của mình. Dịch vụ kỹ thuật cho khách hàng Đây là hình thức dịch vụ mà doanh nghiệp cử nhân viên của mình hướng dẫn việc lắp đặt, sử dụng sản phẩm cho khách hàng và tổ chức thực hiện việc bảo dưỡng, sửa chữa máy móc, thiết bị. Dịch vụ bảo hàng là dịch vụ nhằm đảm bảo khi sản phẩm hỏng hóc trong một thời gian nhất định thì doanh nghiệp sẽ có nhiệm vụ sửa chữa và đổi sản phẩm cho khách hàng. 1.2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm Sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp cần phải phân tích đánh giá lại hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình. Phân tích, đánh giá là công việc cần thiết phải làm nhằm xem xét khả năng hoàn thành kế hoạch tiêu thụ, xác định những nguyên nhân ảnh hưởng đến kết quả thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm. Qua việc đánh giá, doanh nghiệp xác định được khả năng mở rộng hay thu hẹp thị trường tiêu thụ và hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm còn giúp doanh nghiệp làm rõ được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối với doanh nghiệp trong quá trình thực hiện kế hoạch tiêu thụ, từ đó có các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ, nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ. 1.2.4.1. Các thông tin phục vụ cho việc đánh giá Các nguồn thông tin phục vụ cho đánh giá là các nguồn thông tin liên quan và có ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ cuả doanh nghiệp. Đó là Các chỉ tiêu và thông tin phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch tiêu thụ của kỳ đó. Các báo cáo kết quả thực hiện tiêu thụ sản phẩm. Các thông tin thăm dò thị trường, khách hàng, các thông tin về đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế. Các báo cáo của các phòng ban khác như phòng tài chính, phòng marketing, phòng hành chính. ... 1.2.4.2. Các chỉ tiêu đánh giá Việc đánh giá cần phải dựa vào tất cả các chỉ tiêu mang tính định lượng cũng như mang tính định tính. + Các chỉ tiêu mang tính định lượng gồm Doanh số tiêu thụ tính theo hiện vật và giá trị. DS = ồ qi*pi Với DS là doanh số tiêu thụ sản phẩm hàng hoá trong kỳ Qi là lượng sản phẩm hàng hoá thứ i tiêu thụ trong kỳ Pi là giá bán sản phẩm hàng hoá thứ i Tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch Tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch = hoặc = trong đó là khối lượng, giá bán sản phẩm tiêu thụ đã thực hiện. là khối lượng, giá bán sản phẩm tiêu thụ theo kế hoạch. Số lượng đơn đặt hàng. Số khách hàng mới. Doanh số tiêu thụ theo mặt hàng, thị trường, phương thức bán. Lợi nhuận/doanh số Chi phí cho một đồng doanh số tiêu thụ. + Các chỉ tiêu định tính Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng Phản ứng và niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Sức cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường Khả năng mở rộng thị trường và xâm nhập thị trường mới 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1.3.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng gián tiếp đến tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và điều khiển nó theo ý muốn của doanh nghiệp trong việc thực hiện tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cần nghiên cứu các yếu tố này không phải nhằm điều khiển nó mà nhằm tạo ra khả năng thích ứng một cách tốt nhất với sự thay đổi của các yếu tố này. * Yếu tố văn hoá-xã hội Đây là yếu tố có ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của khách hàng và là yếu tố có tác động trong việc hình thành, tạo ra đặc điểm thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của doanh nghiệp thông qua quy mô và xu hướng vận động của dân số trên thị trường. Yếu tố này còn cho biết dạng nhu cầu và việc hình thành các dòng sản phẩm thoả mãn từng dạng nhu cầu thông qua hành vi ứng xử của từng độ tuổi, vị trí nghề nghiệp và thu nhập của mỗi tầng lớp dân cư. Ngoài ra yếu tố văn hoá còn ảnh hưởng đến cách thức lựa chọn và sử dụng sản phẩm của từng nhóm khách hàng thông qua bản sắc văn hoá dân tộc, quan điểm sắc tộc tôn giáo của họ. Vậy yếu tố văn hoá xã hội tạo nên sự đa dạng nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu khách hàng để qua đó doanh nghiệp có thể lựa chọn nhóm khách hàng của mình và đưa ra sản phẩm thoả mãn tốt nhất nhu cầu đó. * Yếu tố chính trị-luật pháp Là những yếu tố chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội kinh doanh và khả năng phát triển của doanh nghiệp. Sự ổ định của chính trị và sự thông thoáng, hoàn thiện của luật pháp là một trong những điều kiện tạo thuận lợi vừa tạo ra môi trường kinh doanh ổn định cho tiêu thụ sản phẩm vừa định hướng cho các hoạt động sản xuất của các doanh nghiệp thông qua sự định hướng phát triển kinh tế xã hội và những quy định của Nhà nước. Do đó doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất và đưa ra tiêu thụ một loại sản phẩm cần phải xem xét đến yếu tố này để có sự thay đổi và thích ứng kịp thời. * Yếu tố kinh tế và công nghệ Là những yếu tố thể hiện khả năng tạo nên sự hấp dẫn của thị trường và sức tiêu thụ của nền kinh tế đối với sản phẩm hàng hoá. Sức tiêu thụ của nền kinh tế và sức mua của người dân phụ thuộc nhiều vào mức độ tăng trưởng của kinh tế. Yếu tố kinh tế còn ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm thông qua xu hướng và chính sách hội nhập kinh tế khu vực và thế giới bởi nó có ảnh hưởng đến khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ, khả năng cạnh tranh của sản phẩm trong nước với sản phẩm nước ngoài. Còn yếu tố khoa học công nghệ tác động đến tiêu thụ sản phẩm thông qua khả năng trang bị và ứng dụng khoa học công nghệ của nền kinh tế. Yếu tố khoa học công nghệ ảnh hưởng đến khả năng kéo dài hoặc rút ngắn thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường bằng việc tạo ra sự đa dạng, phong phú của sản phẩm thay thế cũng như làm thay đổi nhanh chóng kiểu dáng, mẫu mã của bao bì, nhãn mác của sản phẩm. *Yếu tố địa lý sinh thái Địa lý sinh thái là một yếu tố tạo ra cơ hội, khả năng khai thác cơ hội và cách thức tổ chức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thông qua khả năng cũng như tầm với của doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ. Các yếu tố địa lý là cơ sở cần phải nghiên cứu khi xây dựng phương thức tiêu thụ và thiết lập các kênh phân phối sản phẩm. Vị trí địa lý có tác động lớn đến khả năng thu hút và chinh phục khách hàng nhờ vào sự thuận tiện trong vận chuyển và giảm chi phí vận chuyển. Nó còn ảnh hưởng đến khả năng giao dịch và đàm phán trong quá trình tiêu thụ sản phẩm bởi mỗi doanh nghiệp chỉ có thể vươn ra với một bán kính nhất định mới có hiệu quả trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. * Đối thủ cạnh tranh và khả năng của họ Trong quá trình hoạt động sản xuát kinh doanh, mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh của mình, họ là những người cùng chia rẻ lượng khách hàng có cùng nhu cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Mức độ cạnh tranh của đối thủ ảnh hưởng nhiều đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và có khi còn tiêu diệt sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Đối thủ cạnh tranh có thể chia làm hai nhóm là đối thủ cạnh tranh trực tiếp (là những người tiêu thụ loại sản phẩm giống sản phẩm của doanh nghiệp) và đối thủ gián tiếp (là những người tiêu thụ các sản phẩm có khả năng thay thế các sản phẩm của doanh nghiệp). 1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp Là những yếu tố thể hiện tiềm lực mà doanh nghiệp có thể huy động để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh.Với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tiềm lực của doanh nghiệp có ảnh hưởng quyết định trong việc khai thác cơ hội và là yếu tố để thực hiện các hoạt động tiêu thụ. * Tiềm lực con người (trình độ tổ chức quản lý và khả năng chuyên môn) Con người là một yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong tiêu thụ sản phẩm. Trong tiêu thụ sản phẩm, con người là yếu tố trực tiếp thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, trực tiếp tổ chức khâu tiêu thụ như xây dựng chiến lược, kế hoạch tiêu thụ, cũng như vận chuyển sản phẩm đến nơi yêu cầu của khách hàng. * Tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ Là những yếu tố phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp về tài sản vốn tài chính và tài sản hữu hình mà doanh nghiệp có thể huy động được vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Vốn rất cần thiết cho doanh nghiệp, nó được huy động vào tất cả các khâu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm từ việc tổ chức sản xuất, duy trì lượng dự trữ cần thiết, tổ chức các hoạt động phân phối đến việc thực hiện các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ. Tài sản hữu hình là cơ sở để tổ chức các hoạt động phục vụ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tiềm lực tài chính còn là yếu tố thể hiện sức mạnh và uy tín của doanh nghiệp trước bạn hàng, là yếu tố để tạo ra vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, giúp cho doanh nghiệp nâng cao được sức cạnh tranh cho sản phẩm của mình. * Tiềm lực vô hình Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh tiềm ẩn cho doanh nghiệp thông qua “khả năng bán hàng gián tiếp”, sức mạnh đó thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua của khách hàng. Các yếu tố tạo nên sức mạnh vô hình của doanh nghiệp gồm có: + Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, yếu tố này tạo nên niềm tin của khách hàng vào sản phẩm cũng như doanh nghiệp. Một hình ảnh “tốt” về doanh nghiệp là cơ sở tạo nên sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm và doanh nghiệp, nó đảm bảo sự tin cậy để giúp đỡ khách hàng trong việc ra quyết định có tính “ưu tiên” khi họ mua hàng. + Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá yếu tố này liên quan đến khả năng bán các dòng sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp hoặc một loại sản phẩm cụ thể nào đó. Sự nổi tiếng của nhãn hiệu sản phẩm tạo nên những ảnh hưởng lớn đến quá trình mua sắm và ra quyết định mua hàng của khách hàng, nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng tiêu thụ được sản phẩm càng cao. + Uy tín và các mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp Đó là yếu tố có ảnh hưởng đến các quan hệ giao dịch thương mại giữa doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác, mối quan hệ giữa các doanh nghiệp tốt có thể tạo ra các hợp đồng lớn cho doanh nghiệp. Uy tín và các mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả năng mua hàng và ra quyết định mua hàng của tổ chức. * Các yếu tố thuộc về sản phẩm Đây là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm và là yếu tố mà doanh nghiệp có thể quyết định được. Đó là chất lượng sản phẩm, giá bán sản phẩm và các chính sách hỗ trợ tiêu thụ. Chất lượng sản phẩm thể hiện thông qua các đặc tính để thoả mãn nhu cầu khách hàng, do đó một sản phẩm được khách hàng đánh giá tốt tức là khả năng thoả mãn nhiều nhu cầu của khách hàng và đảm bảo khả năng tiêu thụ được sản phẩm sẽ cao hơn. Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, vấn đề chất lượng sản phẩm càng được các doanh nghiệp coi trọng và biến nó trở thành vũ khí cạnh tranh sắc bén cho khả năng tiêu thụ. Cũng như chất lượng sản phẩm, giá bán sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Giá là một yếu tố rất nhạy cảm đối với tiêu thụ sản phẩm bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người bán và người mua. Vì vậy các doanh nghiệp cũng sử dụng công cụ giá làm vũ khí cạnh tranh quan trọng để chiến thắng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ cũng ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm. Các chính sách đó luôn được sử dụng để lôi kéo khách hàng đến mua sản phẩm cho doanh nghiệp như chính sách quảng cáo, khuyến mại đến các chính sách chiêu hàng, chiêu khách. Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ còn có chức năng cung cấp thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm cho khách hàng giúp họ giảm được thời gian tìm hiểu khi ra quyết định mua hàng. chương II phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị 2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị là một doanh nghiệp có tư cách pháp nhân, là một đơn vị hạch toán độc lập với hoạt động sản xuất kinh doanh chính là chuyên sản xuất các loại bánh kẹo và tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo do công ty sản xuất ra. 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Tiền thân là cơ sở sản xuất bánh kẹo ra đời trước năm 1945 tại 96 Phố Trần Hưng Đạo do một Hoa kiều làm chủ để cung cấp bánh kẹo cho sở mật thám Pháp. Đến tháng 9 năm 1945 cơ sở này được Nhà nước thu hồi và chuyển thành xưởng bánh kẹo 96 Trần Hưng Đạo. Xưởng có nhiệm vụ sản xuất các mặt hàng bánh kẹo phục vụ Trung ương Đảng và các cơ quan nhà nước theo đơn đặt hàng với số lao động của xưởng chỉ có 35 người. Đến năm 1960 để đáp ứng nhu cầu mở rộng và phát triển, xưởng bánh kẹo này chuyển thành xí nghiệp bánh kẹo 96 Trần Hưng Đạo với số lượng công nhân lên đến 75 người. Trước tình hình biến động của cơ chế quản lý cũng như có nhu cầu mở rộng sản xuất kinh doanh, năm 1981 Bộ nội thương quyết định cấp cho xí nghiệp 7200 m2 đất thuộc phường Thanh Lương quận Hai Bà Trưng-Hà Nội để xí nghiệp làm cơ sở sản xuất và chuyển xí nghiệp thành đơn vị trực thuộc công ty Hữu Nghị (Bộ nội thương). Đến năm 1982 công ty Hữu Nghị quyết định đổi tên xí nghiệp bánh kẹo 96 Trần Hưng Đạo thành xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị-Hà Nội và cho ra đời thương hiệu “Hữu Nghị” cho các sản phẩm bánh kẹo của xí nghiệp. Đến năm 1996, xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị lại trở thành đơn vị trực thuộc công ty thực phẩm miền Bắc (Bộ thương mại). Kể từ khi đổi mới nền kinh tế cho đến năm 1996 xí nghiệp thực hiện hạch toán kinh doanh độc lập nhưng đến tháng 11 năm 1996 Giám đốc công ty thực phẩm miền Bắc (đơn vị chủ quản) đã quyết định chuyển xí nghiệp từ đơn vị hạch toán độc lập sang đơn vị hạch toán phụ thuộc. Đây là vấn đề gây ra nhiều khó khăn và ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của xí nghiệp. Trước tình hình đó đầu năm 1999 xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị đã xin được cổ phần hoá. Kể từ ngày 1/1/2001 xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị đã trở thành một doanh nghiệp độc lập có tư cách pháp nhân với tên gọi mới là công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị. Đây được coi là một sự đổi mới mạnh mẽ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị, kể từ đây công ty được tự chủ về mọi vấn đề từ tự chủ về tài chính cho hoạt động sản xuất kinh doanh đến việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty. 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty Công ty bánh kẹo Hữu Nghị trước đây là một doanh nghiệp nhà nước và hiện nay là công ty cổ phần luôn thực hiện đầy đủ các chức năng và nhiệm vụ của mình. Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị có chức năng quản lý và tổ chức các hoạt động sản xuất, tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo các loại trên thị trường trong khuôn khổ của luật pháp nhằm đáp ứng nhu cầu bánh kẹo của thị trường theo nguyên tắc kinh doanh có lãi. Là một công ty cổ phần hoạt động trong nền kinh tế thị trường thì ba vấn đề kinh tế cơ bản (sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, sản xuất cho ai) đều phải xuất phát từ nhu cầu thị trường. Công ty phải tự hạch toán kinh doanh nhằm bù đắp chi phí và có lãi trong hoạt động kinh doanh của mình. Để tồn tại và phát triển trên thị trường, công ty cor phần bánh kẹo Hữu Nghị đã thực hiện một số nhiệm vụ cơ bản sau: Nghiên cứu nhu cầu thị trường và khả năng tiêu dùng các sản phẩm bánh kẹo và tổ chức sản xuất nhằm thoả mãn nhu cầu đó của khách hàng. Tổ chức các nghiệp vụ cung ứng nguyên vật liệu để sản xuất bánh kẹo. Tổ chức thực hiện các nghiệp vụ cải tiến, đổi mới quy trình công nghệ và trang thiết bị nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo cả về số lượng lẫn chất lượng. Tổ chức bảo quản, dự trữ và tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo sản xuất ra nhằm phục vụ kịp thời nhu cầu của khách hàng. Tổ chức quản lý các hoạt động sản xuất, tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo một cách có hiệu quả nhất. Tạo ra công ăn việc làm cho người lao động với mức thu nhập ổn định và phấn đấu thu nhập ngày càng tăng. Tổ chức thực hiện hạch toán kinh doanh nhằm sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của công ty và đảm bảo kết hợp hài hoà lợi ích của ba chủ thể là nhà nước, công ty và người lao động. 2.1.3. Đặc điểm sản xuất kinh doanh của công ty 2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức quản lý và lao động của công ty 2.1.3.1.1. Bộ máy tổ chức quản lý Hội đồng quản trị Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức quản lý của công ty Ban giám đốc Phòng kế toán Phòng nghiệp vụ kinh doanh Phòng tổ chức hành chính Phân xưởng sản xuất Tổ kỹ thuật Tổ kinh doanh và bán hàng Tổ phục vụ nhà ăn Tổ bảo vệ Phân xưởng sản xuất kẹo Phân xưởng sản xuất bánh á Phân xưởng sản xuất bánh xốp Là một doanh nghiệp mới chuyển thành công ty Cổ phần từ một xí nghiệp. Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị là một doanh nghiệp hạch toán độc lập, quản lý theo một cấp. Bộ máy được tổ chức theo trực tuyến chức năng gọn nhẹ phù hợp với yêu cầu của hoạt động sản xuất kinh doanh. Bộ máy lãnh đạo cao nhất của công ty là Hội đồng quản trị gồm 3 thành viên do cổ đông bầu ra để thực hiện hoạch định chiến lược và điều hành sự hoạt động chung của công ty. Ban giám đốc có nhiệm vụ tổ chức thực hiện các kế hoạch, lãnh đạo điều hành, chỉ đạo và kiểm soát hoạt động của các phòng ban, phân xưởng sản xuất. Các phòng ban chức năng thực hiện nhiệm vụ của mình dưới sự chỉ đạo của ban giám đốc và chịu trách nhiệm trước ban giám đốc về hoạt động của mình. Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty trong 3 năm 1999-2001 Chỉ tiêu Năm 1999 Cơ cấu (%) Năm 2000 Cơ cấu (%) Năm 2001 Cơ cấu (%) I. Phân theo chức năng Tổng số lao động 115 100 123 100 125 100 1. Lao động trực tiếp 93 80.87 101 82.11 103 82.40 Cán bộ kỹ thuật 3 2.61 3 2.44 3 2.4 Công nhân sản xuất 90 78.26 98 79.67 100 80.00 2. Lao động gián tiếp 22 19.13 22 17.89 22 17.60 Ban giám đốc 2 1.74 2 1.63 2 1.60 Phòng TC-HC 9 7.83 9 7.32 9 7.20 Phòng KT-TC 4 3.48 4 3.25 4 3.20 Phòng NV-KD 7 6.08 7 5.69 7 5.60 II. Phân theo trình độ-tay nghề Tổng số lao động 115 100 123 100 125 100 1. ĐH-CĐ-THCN 25 21.74 25 20.33 25 20.00 2. Công nhân kỹ thuật 20 17.40 20 16.26 20 16.00 3. Công nhân bậc cao 35 30.43 25 28.45 35 28.00 4. Công nhân phổ thông 35 30.43 43 34.96 45 36.00 Nguồn: Phòng tổ chức hành chính. 2.1.3.1.2. Cơ cấu và đặc điểm lao động của công ty Lực lượng lao động của công ty phần lớn trưởng thành từ hoạt động sản xuất và có đủ kinh nghiệm để sản xuất các loại bánh kẹo. Nhìn qua bảng 2.1 về cơ cấu lao động cho thấy tình hình lao động của công ty rất ít có sự thay đổi, cơ cấu cán bộ quản lý không thay đổi qua các năm với số lượng là 22 người, chỉ có tăng thêm lực lượng lao động trực tiếp. Lực lượng lao động có trình độ cao cũng không thay đổi, lao động có trình độ từ trung học chuyên nghiệp trở lên có 25 người, công nhân kỹ thuật có 20 người và công nhân có tay nghề bậc cao là 35 người-Họ đã gắn bó, làm việc cho công ty từ lâu và là những người trụ cột trong công ty. Xét về trình độ tay nghề của công nhân sản xuất trực tiếp thì lực lượng công nhân có tay nghề cao và lao động kỹ thuật chiếm gần 50 % tổng số lao động của công ty. Số công nhân sản xuất phổ thông của công ty ngày một tăng vì hàng năm công ty cũng tuyển thêm lao động nhằm đáp ứng cho mở rộng sản xuất kinh doanh. Còn lực lượng lao động gián tiếp, chủ yếu là những người quản lý công ty, hầu hết đều có trình độ cao đẳng trở lên và lực lượng này tương đối ổn định qua các năm và chiếm khoảng 1/5 tổng số lao động trong công ty. Ngoài ra do hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có tính chất thời vụ nên ngoài lực lượng lao động thường xuyên trên, vào các dịp tết trung thu, tết nguyên đán công ty còn phải thuê thêm một lực lượng lao động thời vụ tương đối lớn khoảng từ 100-150 người để sản xuất và bán hàng cho công ty. Nhưng lực lượng lao động thời vụ này thường tay nghề không cao nên công ty luôn phải tổ chức các lớp đào tạo ngắn trước khi sử dụng. 2.1.3.2. Đặc điểm về nguồn vốn sản xuất của công ty Đối với công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị, nguồn vốn cũng được thể hiện qua các loại nguồn vốn hữu hình và nguồn vốn vô hình. Nguồn vốn tài sản cố định của công ty phần lớn nằm ở máy móc, thiết bị, nhà xưởng. Trong quá trình định giá để cổ phần hoá, tổng vốn tài sản cố định mà công ty có là 5,1 tỷ đồng, với có 2 dây chuyền sản xuất bánh, 2 dây chuyền sản xuất kẹo và một hệ thống nhà xưởng sản xuất, kho bãi lớn. Đây là nguồn vốn tài sản quan trọng đối với công ty nhưng hệ thống máy móc, thiết bị của công ty được xem là lạc hậu và mang tính thủ công hơn so với các đơn vị sản xuất khác trong ngành. Yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đến năng suất lao động, chất lượng sản phẩm và cũng làm giảm khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường. Nguồn vốn lưu động của công ty là 4,5 tỷ đồng, đây là nguồn vốn tự có của công ty nhưng với nguồn vốn lưu động này chưa thể đủ để mua vật tư và tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy công ty thường phải vay thêm vốn của ngân hàng để thực hiện sản xuất kinh doanh của mình. Bên cạnh nguồn vốn hiện có trên, công ty còn có một nhãn hiệu bánh kẹo “Hữu Nghị” đã quen thuộc với người tiêu dùng và được mọi người tin dùng. Đây cũng nên được coi là một nguồn tài sản vô hình bởi nó cũng ảnh hưởng nhiều đến hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. 2.1.3.3. Đặc điểm thị trường tiêu thụ của công ty Với kinh nghiệm và uy tín của mình, công ty đã mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình ra hầu khắp các vùng, miền trong cả nước. Khách hàng đã quen thuộc với nhãn hiệu và sản phẩm bánh kẹo của công ty, họ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm từ các loại bánh kẹo thông thường như bánh kem xốp, bánh bích quy, kẹo sữa, kẹo lạc đến các loại bánh trung thu, mứt tết. Đây là yếu tố rất quan trọng để công ty tiêu thụ được sản phẩm của mình và có cơ hội để mở rộng sản xuất. Thế nhưng thị trường tiêu thụ của công ty chủ yếu là các thị trường truyền thống như thị trường khu vực phía Bắc, thị trường này thường chiếm trên 50% khối lượng sản phẩm tiêu thụ được của công ty và tập trung chủ yếu ở một số tỉnh thành như Hà Nội, Hà Tây, Hải Phòng, Quảng Ninh,... Khu vực miền núi và trung du Bắc Bộ chiếm khoảng 30 % khối lượng sản phẩm tiêu thụ, phần còn lại được tiêu thụ trên thị trường các tỉnh miền Trung và khu vực Tây Nguyên. 2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị 2.1.4.1. Kết quả sản xuất của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị Là một xí nghiệp trực thuộc doanh nghiệp nhà nước mới chuyển sang cổ phần hoá nên quy mô sản xuất còn nhỏ so với các doanh nghiệp khác trong ngành và chưa có điều kiện để thay đổi thiết bị công nghệ nhằm thích ứng với đòi hỏi và phát triển trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo. Quy mô sản xuất bánh kẹo của công ty trong những năm qua được thể hiện ở bảng sau. Bảng 2.2: Tình hình sản xuất của công ty trong 5 năm 1997-2001 Năm 1998 1999 2000 2001 Chỉ tiêu Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) I. Tổng sản lượng sản xuất 847.16 100 865.81 100 907.65 100 1068.49 100 Bánh các loại - Bánh kem xốp - Bánh quy các loại - Bánh trung thu 196.50 89.27 77.52 29.71 23.19 45.43 39.45 15.12 201.01 93.18 77.03 30.80 23.22 46.36 38.32 15.32 203.32 98.17 73.75 31.70 22.40 48.28 36.10 15.62 248.63 126.58 85.23 36.82 23.27 50.91 34.28 14.81 Kẹo các loại - Kẹo nuga - Kẹo sữa các loại - Kẹo cân tổng hợp - Kẹo trái cây - Kẹo lạc xốp 486.59 38.45 133.74 130.26 89.11 95.03 57.44 7.90 27.49 26.77 18.31 19.53 497.18 38.43 138.52 133.00 91.58 95.65 57.42 7.73 27.86 26.75 18.42 19.24 531.95 38.73 149.62 138.80 96.49 108.31 58.61 7.28 28.13 26.09 18.14 20.36 637.59 39.49 185.27 166.12 116.21 130.50 59.67 6.19 29.06 26.05 18.23 20.47 3. Mứt tết 164.07 19.37 167.62 19.36 172.38 18.99 182.27 17.06 II. Tổng giá trị sản xuất (triệu đồng) 12812.956 12997.325 13753.624 16051.925 Nguồn: Phòng nghiệp vụ kinh doanh. Qua bảng 2.2 cho thấy quy mô sản xuất của công ty có sự tăng lên qua các năm, tổng sản lượng bánh kẹo sản xuất ra năm sau cao hơn năm trước. Với số liệu trên cho biết tổng sản lượng sản xuất ra năm 1998 đạt 847.16 tấn; tổng sản lượng sản xuất ra năm 1999 đạt 865.81 tấn tăng 18.65 tấn hay tăng 2,20 % so với năm 1998; tổng sản lượng sản xuất năm 2000 đạt 907.65 tấn tăng 41.84 tấn hay tăng 4,83 % so với năm 1999 và năm 2001 tổng sản lượng sản xuất ra đạt 1068.49 tấn tăng 160.84 tấn hay tăng 17,72 % so với năm 2000. Qua phân tích số liệu ta thấy tốc độ tăng trưởng sản xuất của công ty qua các năm tăng thấp và không ổn định. Trong 3 năm từ 1998-2000 tốc độ tăng trưởng bình quân chỉ đạt 2,33%/năm. Đây là giai đoạn công ty gặp nhiều khó khăn trong sản xuất và kinh doanh bởi trong giai đoạn này mọi hoạt động của xí nghiệp (khi còn là xí nghiệp sản xuất bánh kẹo Hữu Nghị trực thuộc công ty thực phẩm miền Bắc) đều chịu sự chi phối của công ty chủ quản từ hoạt động sản xuất cho đến hoạt động tiêu thụ. Bắt đầu từ năm 2001, xí nghiệp trở thành công ty cổ phần có tính độc lập, được tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Công ty bước sang một giai đoạn phát triển mới, phát huy được năng động sáng tạo và năng lực của từng cán bộ công nhân viên trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như nâng cao trách nhiệm của mỗi người vì quuyền lợi của họ trong công ty, từ đó đẩy mạnh được hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy mà ngay năm đầu khi trở thành công ty cổ phần sản lượng sản xuất ra của công ty đã tăng trưởng đạt 17,72 % so với năm trước. Đó là một sự khởi đầu tốt đẹp cho giai đoạn phát triển mới trong quá trình phát triển của công ty. Xét về cơ cấu mặt hàng sản xuất, các sản phẩm chủ yếu của công ty là bánh, kẹo và mứt tết với khối lượng sản xuất ngày càng tăng. Trong đó kẹo là sản phẩm chủ yếu của công ty với sản lượng sản xuất ngày càng tăng, năm 1998 đạt 486.59 tấn, năm 1999 đạt 497.18 tấn tăng 10.59 tấn hay tăng 2,18% so với năm 1998, năm 2000 sản lượng kẹo sản xuất ra đạt 531.95 tấn tăng 34.77 tấn hay tăng 6,99% so với năm 1999 và năm 2001 sản lượng này đạt 637.59 tấn tăng 105.64 tấn hay tăng 19,86% so với năm 2000. Trong các sản phẩm kẹo thì kẹo sữa và kẹo cân tổng hợp chiếm một tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu sản phẩm kẹo. Xét về quy mô khối lượng sản xuất thì cả hai mặt hàng này đều tăng lên qua từng năm nhưng xét về tỷ trọng trong sản lượng kẹo sản xuất ra thì kẹo sữa các loại chiếm ngày càng tăng. Sản lượng kẹo sữa sản xuất ra năm 1998 là 133.74 tấn chiếm 27,49%, năm 1999 là 138.52 tấn chiếm 27,86%, năm 2000 là 149.62 tấn chiếm 28,13% và năm 2001 con số đó tăng lên là 189.27 tấn chiếm đến 29,06% khối lượng kẹo được sản xuất. Trong khi đó các loại kẹo khác dều tăng về khối lượng sản xuất nhưng tỷ trọng tăng giảm thất thường còn tỷ trọng kẹo cân tổng hợp có xu hướng giảm xuống với năm 1998 còn chiếm lớn nhất là 26,77% sản lượng kẹo sản xuất ra thì đến năm 2001 chỉ chiếm 26,05%. Nhóm sản phẩm có sản lượng lớn thứ hai là sản phẩm bánh các loại, trong đó có nhiều sản phẩm được công ty sản xuất từ lâu như bánh bích quy, bánh trung thu,..Sản lượng bánh sản xuất ra trong các năm cũng tăng lên về khối lượng, năm 1998 đạt 196.50 tấn, năm 1999 đạt 201.01 tấn tăng 4.51 tấn hay tăng 2,30% so với năm 1998, năm 2000 đạt 203.32 tấn tăng 2.31 tấn hay tăng 1,15% so với năm 1999 và năm 2001 khối lượng bánh sản xuất ra đạt 248.63 tấn tăng 45.31 tấn hay tăng 22,29% so với năm 2000. Qua phân tích cho thấy tốc độ tăng trưởng của sản phẩm bánh thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng của sản phẩm kẹo và cũng không ổn định. Sở dĩ có tình trạng này là do công ty tập trung vào việc nâng cao chất lượng cho sản phẩm bánh và hạn chế sản xuất một số loại bánh quy bình thường để chuyển sang sản xuất các loại bánh quy xốp phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng. Trong các loại sản phẩm bánh do công ty sản xuất ra thì bánh kem xốp và bánh quy các loại là những sản phẩm sản xuất với khối lượng lớn và được sản xuất quanh năm. Trong đó khối lượng bánh kem xốp sản xuất ra tăng lên qua từng năm và chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu sản phẩm bánh của công ty. Sản lượng bánh kem xốp sản xuất ra năm 1998 đạt 89.27 tấn chiếm 45,43% khối lượng bánh sản xuất ra trong năm, tương tự năm 1999 đạt 93.18 tấn chiếm 46,36%, năm 2000 đạt 96.17 tấn chiếm 47,30% và năm 2001 đạt 122.58 tấn chiếm 49,30%. Trong khi đó sản phẩm bánh quy có khối lượng sản xuất tăng lên qua từng năm nhưng tỷ trọng bánh quy chiếm trong sản lượng bánh có xu hướng giảm dần từ 39,45% (năm 1998) xuống cồn 35,89% (năm 2001). Còn bánh trung thu là một sản phẩm đặc thù của công ty và là sản phẩm sản xuất có tính mùa vụ (chỉ sản xuất vào đầu tháng 8 cho đến tết trung thu). Do đó khối lượng bánh trung thu sản xuất ra trong năm chiếm một tỷ trọng tương đối ít trong sản lượng bánh,năm 1998 chiếm 15,12%, năm 1999 chiếm 15,32%, năm 2000 chiếm 16,08% và năm 2001 chỉ chiếm 14,81%. Có sự thay đổi này là do sự tăng mạnh của các sản phẩm bánh kem xốp. Bánh trung thu là sản phẩm ít được các doanh nghiệp sản xuất mà chủ yếu là tư nhân làm theo tính chất cổ truyền và mang tính thủ công. Còn công ty là một đơn vị là bánh trung thu chuyên nghiệp và từ lâu trên thị trường Hà Nội, vượt qua những khó khăn, thử thách và thăng trầm đến nay bánh trung thu của công ty đã và đang từng bước khẳng định được chỗ đứng của mình trên thị trường và thu hút được một lượng khách hàng lớn bằng chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn và ngày càng nâng cao. Bên cạnh những sản phẩm bánh kẹo, công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị còn sản xuất các sản phẩm mứt tết để phục vụ nhu cầu của nhân dân trong dịp tết cổ truyền của dân tộc. Đây là sản phẩm cũng ít được các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo sản xuất, còn với công ty thì đây là sản phẩm có tính truyền thống và hàng năm cứ đến những ngày gần đến tết cổ truyền là mọi người trong công ty bận rộn để sản xuất mứt tết phục vụ nhân dân. Khối lượng mứt tết các loại công ty sản xuất ra tăng tương đối ổn định với khối lượng năm 1998 đạt 164.07 tấn, năm 1999 đạt 167.62 tấn tăng 3.55 tấn hay tăng 2,16% so với năm 1998, năm 2000 đạt 172.38 tấn tăng 4.76 tấn hay tăng 2,84% so với năm 1999 và năm 2001 đạt 182.27 tấn tăng 9.89 tấn hay tăng 5,74% so với năm 2000. 2.1.4.2. Kết quả kinh doanh của công ty trong những năm qua Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty từ 1998-2001 Nguồn: Phòng nghiệp vụ-kinh doanh Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty hàng năm đều có sự phát triển cả quy mô sản xuất lẫn lượng tiêu thụ, do đó doanh thu tăng đều hàng năm và năm trước luôn cao hơn năm sau: năm 1998 đạt 13096.15 triệu đồng tăng 6.09% so với năm 1997, năm 1999 đạt 13498.00 triệu đồng tăng 3.07% so với năm 1998, năm 2000 đạt 14205.84 triệu đồng tăng 5.24% so với năm 1999. Đây là những năm công ty còn hoạt động phụ thuộc sự điều hành của công ty thực phẩm miền Bắc nên sự tăng trưởng của doanh thu không ổn định. Đến năm 2001, khi công ty trở thành doanh nghiệp độc lập với tư cách là công ty cổ phần thì hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đã có khởi sắc trở lại với doanh thu đạt 16890.74 triệu đồng tăng 18.9% so với năm 2000. Đó là một sự khởi đầu tốt đẹp cho công ty nhưng đây là một quy mô sản xuất còn nhỏ bé so với các công ty khác trong ngành. Với sự tăng lên của doanh thu thì lợi nhuận thu được và nộp ngân sách nhà nước cũng tăng lên năm sau cao hơn năm trước. Thế nhưng tốc độ tăng của lợi nhuận lại giảm sút, năm 1998 tăng 2.42 % so với năm 1997, đến năm 1999 tăng 1.95 % so với năm 1998 và năm 2000 chỉ tăng hơn năm 1999 là 1.52 %. Nguyên nhân của sự giảm sút này là do nhiều yếu tố tác động, thứ nhất là do chi phí sản xuất tăng lên như tiền điện, nước cho sản xuất, chi phí nguyên nhiên vật liệu đều tăng; thứ hai là do hàng năm công ty đều có lượng tồn kho và lượng tồn kho vẫn cứ tăng lên làm cho chi phí bảo quản, chi phí cho dự trữ tăng lên; thứ ba là do tiêu thụ sản phẩm ngày càng khó khăn hơn nên công ty cũng tăng thêm chi phí cho việc đẩy mạnh bán hàng. Nộp ngân sách nhà nước nhà nước cũng tăng lên đồng thời với sự tăng lên của doanh thu. 2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của công ty trong thời gian qua 2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị 2.2.1.1 Các yếu tố khách quan * Đặc điểm của sản phẩm bánh kẹo Bánh kẹo là sản phẩm tiêu dùng được sản xuất ra từ nhiều nguyên vật liệu của các ngành thực phẩm khác như đường kính, bột mỳ, bơ,sữa, pho mát, dầu ăn nhiều hương liệu và yếu tố vi lượng khác. Do đó bánh kẹo có một số đặc điểm ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm. Thứ nhất bánh kẹo là nhóm sản phẩm có những đặc trưng riêng trong nhóm hàng tiêu dùng vừa được sử dụng trong gia đình hoặc làm quà biếu tặng nhân các dịp lễ tết nên nó vừa đòi hỏi chất lượng cao, vừa đòi hỏi phải đẹp mắt, sang trọng. Do đó để thuyết phục người tiêu dùng mua bánh kẹo thì sản phẩm cần phải đảm bảo chất lượng, nhãn hiệu, bao gói phải đa dạng phong phú với nhiều chủng loại phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Thứ hai bánh kẹo dễ sản xuất, vận chuyển và chịu sự ảnh hưởng nhiều của yếu tố thiết bị công nghệ. Bánh kẹo được sản xuất ra bởi sự kết hợp của nhiều nguyên vật liệu sẵn có trên thị trường, thời gian hoàn thành sản phẩm thường ngắn khoảng chỉ 3-4 giờ. Bánh kẹo dễ dàng được sản xuất bởi cả tư nhân lẫn doanh nghiệp. Tư nhân cũng sản xuất ra các loại bánh kẹo mang tính chất đặc sản của một vùng, miền, khu vực nhất định như bánh đậu xanh, bánh cáy, bánh cốm, kẹo cuđơ,...và các sản phẩm này được tạo ra bởi sự kết hợp của một vài nguyên liệu bằng thủ công theo bí quyết làng nghề hay gia truyền của gia đình. Thứ ba bánh kẹo được tiêu thụ phần nhiều trong các dịp lễ tết, hội hè còn tiêu dùng hàng ngày không lớn lắm, do vậy quá trình sản xuất luôn mang tính thời vụ và tập trung vào một thời gian. Mặt khác bánh kẹo được chế biến từ các nguyên liệu thực phẩm dễ bị vi sinh vật phân huỷ nên thời hạn bảo quản và thời hạn sử dụng không dài, thông thường chỉ khoảng từ 3 tháng đến 1 năm. Do đó việc nghiên cứu thị trường xác định khả năng tiêu thụ và khối lượng sản xuất ra phải được tính toán một cách có khoa học, có cơ sở tránh tình trạng ứ đọng sản phẩm. Thứ tư bánh kẹo là sản phẩm mà tất cả các lứa tuổi đều có thể sử dụng từ trẻ em cho đến người già. Thế nhưng đối với từng độ tuổi nhất định sẽ có mức độ tiêu dùng khác nhau và yêu cầu về kích thước, mùi vị và độ cứng mềm khác nhau. Đây cũng là đặc điểm tạo nên thị trường tiêu thụ đối với mỗi loại, mỗi sản phẩm bánh kẹo mà doanh nghiệp cần phải khai thác. * Đối thủ cạnh tranh Thị trường bánh kẹo Việt Nam cũng đang diễn ra sự cạnh tranh hết sức gay gắt và khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành cũng như các công ty có sản xuất bánh kẹo và các sản phẩm bánh kẹo được nhập khẩu. Do đó công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị luôn xác định là mình đang phải hoạt động trong môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh khốc liệt và có ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình. Đối thủ cạnh tranh của công ty là tất cả những doanh nghiệp có sản xuất và kinh doanh sản phẩm bánh kẹo. Trước hết phải kể đến các đối thủ ở ngay thị trường khu vực miền Bắc là công ty bánh kẹo Hải Hà, Hải Châu, Tràng An,...Đây thực sự là những đối thủ cạnh tranh mạnh về mọi mặt so với công ty, sản phẩm của họ cũng đa dạng phong phú hơn sản phẩm của công ty. Tất cả các sản phẩm của công ty đều chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm tương tự của các đối thủ này trên tất cả các thị trường. Tiếp đến là các đối thủ ở khu vực miền Trung và miền Nam. Các doanh nghiệp này là những công ty sản xuất đường cùng tham gia vào việc sản xuất bánh kẹo như công ty đường Lam Sơn, Quảng Ngãi, Biên Hoà,…Họ là những công ty có lợi thế về nguyên vật liệu và lợi thế về khoảng cách thị trường. Đặc biệt là công ty TNHH chế biến thực phẩm Kinh Đô- là công ty mới tham gia và thị trường bánh kẹo Việt Nam đầu những năm 90s, song phần nào đã chứng tỏ được sức mạnh cạnh tranh của mình với các loại sản phẩm bánh kẹo tương đối đa dạng về chất lượng, mẫu mã chủng loại. Trong đó có loại bánh trung thu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với bánh trung thu của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị đã thu hút được nhiều người tiêu dùng ở Hà Nội. Bảng 2.4: Quy mô tiêu thụ và thị phần của một số công ty trên thị trường Năm 1998 1999 2000 2001 Công ty Sản lượng (tấn) Thị phần (%) Sản lượng (tấn) Thị phần (%) Sản lượng (tấn) Thị phần (%) Sản lượng (tấn) Thị phần (%) Hữu Nghị 828 1.78 852 1.68 890 1.62 1065 1.81 Hải Hà 10700 22.99 10840 21.40 11336 20.59 11500 19.55 Hải Châu 5678 12.2 5859 11.56 6982 12.68 7500 12.75 Tràng An 2054 4.41 2307 4.55 2465 4.48 2565 4.36 Hải Hà-Kotobuki 1995 4.29 2267 4.47 2610 4.74 2718 4.62 Kinh Đô 2210 4.75 2553 5.04 2870 5.21 3012 5.12 Biên Hoà 3028 6.51 3377 6.67 3540 6.43 3869 6.58 Quảng Ngãi 3005 6.46 3024 5.97 3206 5.82 3672 6.24 Lam Sơn 1502 3.23 1741 3.44 1780 3.23 1956 3.33 Vinabico 2236 4.81 2488 4.91 2698 4.90 2871 4.88 Lubico 2016 4.33 2255 4.45 2543 4.62 2716 4.62 Cty TP miền Bắc 780 1.68 900 1.78 1125 2.04 1300 2.21 Các công ty khác 10500 22.57 12200 24.08 13000 23.62 14080 23.94 Tổng 46532 50663 55045 58824 Nguồn điều tra của phòng nghiệp vụ-kinh doanh Quy mô thị phần trên thị trường thì công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị chiếm một phần rất nhỏ và được xem là kém lợi thế hơn về quy mô so với các công ty khác trong ngành. Chiếm chưa đầy 2% tổng khối lượng bánh kẹo tiêu thụ trên thị trường và có xu hướng giảm xuống trong 3 năm 1998-2000 nhưng năm 2001 đã bắt đầu tăng lên. Đối thủ chiếm thị phần lớn nhất là công ty bánh kẹo Hải Hà chiếm trên 20% và cũng đang có xu hướng giảm xuống về thị phần. Bên cạnh đó, sản phẩm của công ty còn chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm nhập từ nước ngoài. Các sản phẩm nhập ngoại thường đa dạng, phong phú về chủng loại, mẫu mã cũng như chất lượng sản phẩm, trong đó có cả các sản phẩm nhập lậu với giá cả bán ra rất rẻ phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng có thu nhập thấp. Ngoài ra bánh kẹo cũng chịu sức ép của các sản phẩm thay thế và xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế trong dân cư ngày càng nhiều. Các sản phẩm thay thế của bánh kẹo là các loại trái cây, hoa quả-chúng thường được sử dụng vào mùa hè và các mùa vụ thu hoạch và một số loại hạt rời như hạt hướng dương, hạt bí, hạt dưa và các loại mứt hoa quả sấy khô được sử dụng trong các dịp tết. Do đó việc nâng cao lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của mình, công ty không chỉ dựa vào sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà còn phải xét đến các sản phẩm thay thế. *Thương hiệu sản phẩm mang tên “Hữu Nghị” đang bị tranh chấp: Ngay từ khi thay đổi tên từ XNBK Trần Hưng Đạo thành XNBK Hữu Nghị thì thương hiệu “Hữu Nghị” cũng ra đời và được sử dụng cho tất cả các sản phẩm bánh kẹo của xí nghiệp. Là thương hiệu sản phẩm bánh kẹo rất quen thuộc với người tiêu dùng, đặc biệt là các sản phẩm bánh trung thu và sản phẩm mứt tết kể từ đó. Đến tháng 11/1996, Giám đốc công ty thực phẩm miền Bắc (đơn vị chủ quản của XNBK Hữu Nghị) đã ra quyết định chuyển xí nghiệp từ đơn vị hạch toán độc lập sang đơn vị hạch toán phụ thuộc của công ty và sử dụng thương hiệu Hữu Nghị cho các sản phẩm khác của công ty, trong đó có cả sản phẩm bánh kẹo của các xí nghiệp khác. Trước tình hình sản xuất kinh doanh phải phụ thuộc vào đơn vị chủ quản, xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị đã yêu cầu được cổ phần hoá đầu năm 1999. Thấy trước xu thế sẽ cổ phần hoá của XNBK Hữu Nghị, công ty thực phẩm miền Bắc đã làm đơn gửi cục sở hữu công nghiệp xin đăng ký nhãn hiệu “Hữu Nghị” cho sản phẩm bánh kẹo của mình. Phát hiện ra sự việc này và thương hiệu “Hữu Nghị” là thương hiệu của mình nên XNBK Hữu Nghị đã có đơn gửi Cục sở hữu công nghiệp đề nghị từ chối cấp đăng ký nhãn hiệu “Hữu Nghị” cho công ty thực phẩm miền Bắc và yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu cho sản phẩm bánh kẹo của xí nghiệp. Sau đó đơn của xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị đã được Cục sở hữu công nghiệp chấp nhận và thông báo là “chấp nhận dơn hợp lệ” nhưng cho đến nay vẫn chưa giải quyết dứt điểm. Thế nhưng dù chưa được cấp đăng ký và không được phép của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị mà công ty thực phẩm miền Bắc vẫn ngang nhiên sử dụng thương hiệu “Hữu Nghị” cho sản phẩm của mình. Sự “nhập nhằng” về thương hiệu của công ty thực phẩm miền Bắc đã gây ra nhiều ảnh hưởng đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị. Đối với khách hàng khi họ đã tin dùng sản phẩm có nhãn hiệu Hữu Nghị thì họ ít quan tâm đến nơi sản xuất khi mua hàng. Vì vậy mà công ty nhiều khi bị mất khách hàng bởi khách hàng và người tiêu dùng họ không nghĩ sản phẩm mà họ mua lại do công ty thực phẩm miền Bắc sản xuất ra. *Đặc điểm và khoảng cách của từng khu vực thị trường: Mỗi thị trường đều có những đặc điểm và nhu cầu khác nhau về sản phẩm bánh kẹo, điều này gây ra nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên tất cả các thị trường. Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, người tiêu dùng với những đòi hỏi và yêu cầu ngày càng cao và một số thị trường xa công ty chưa đáp ứng được. ở thị trường khu vực miền Bắc là thị trường chính của công ty nên phần nào công ty đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Trên thị trường miền Bắc có thể chia khách hàng ra hai nhóm là nhóm những người có thu nhập thấp và nhóm những có thu nhập cao. Nhóm những có thu nhập cao có xu hướng ngày càng tăng lên và nhu cầu sử dụng bánh kẹo của họ nhiều hơn nhóm có thu nhập thấp nhưng yêu cầu về chất lượng và mẫu mã sản phẩm lại cao hơn. Nhóm này tập trung chủ yếu ở các thành phố, thị xã và họ thường xuyên mua bánh kẹo sử dụng hàng ngày. Với tầng lớp này thì bánh kẹo Hữu Nghị hầu như chưa đáp ứng được. Nhóm thứ hai là nhóm người tiêu dùng chủ yếu bánh kẹo của công ty nhưng họ chỉ mua sản phẩm bánh kẹo khi có nhu cầu. Nhóm này ít bị ảnh hưởng bởi các yếu tố quảng cáo nhưng họ rất quan tâm đến hình thức, số lượng sản phẩm trong hộp, gói cũng như giá cả của hàng hoá. Hiện nay công ty bánh kẹo Hữu Nghị đang quan tâm tới nhóm khách hàng này và đang đưa ra các chính sách tiêu thụ để thu hút nhóm khách hàng này mua hàng của công ty như khách hàng mua với khối lượng lớn sẽ được khuyến mại, giảm giá. Trên khu vực thị trường miền Trung và Tây Nguyên: Đây là thị trường có quy mô dân số cao và thu nhập của người dân lại thấp hơn so với hai khu vực còn lại của đất nước. Nên nhu cầu sử dụng sản phẩm bánh kẹo của họ cũng hạn chế trong khoản thu nhập của họ. Nhìn chung nhu cầu thị trường khu vực này dễ tính và người tiêu dùng chỉ mua bánh kẹo khi họ có nhu cầu và tính thuận tiện của địa điểm bán hàng thì bánh kẹo sẽ dễ tiêu thụ hơn và người mua bánh kẹo thường quan tâm đến giá cả của bánh kẹo khi họ mua hàng mà ít chú ý đến nhà sản xuất là ai. Đây là thị trường tương đối xa đối với công ty nên nhiều khi công ty chưa đáp ứng được kịp thời đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khu vực này. Còn khu vực thị trường miền Nam thì lại khác hẳn thị trường miền Bắc. Mức sống của người dân khu vực thị trường miền Nam cao hơn, quan niệm về cách sống và chi tiêu của người miền Nam cũng khác hơn so với thị trường miền Bắc. Nhu cầu sử dụng bánh kẹo của người miền Nam cũng thường xuyên hơn và yêu cầu về chất lượng sản phẩm bánh kẹo cũng đa dạng hơn. Người tiêu dùng miền Nam là những người ưa ngọt, thích những loại bánh kẹo mang nhiều hương vị khác nhau. Đây là thị trường có tính cạnh tranh rất khốc liệt giữa các sản phẩm bánh kẹo của các công ty và với sản phẩm bánh kẹo nhập ngoại. Mặt khác khoảng cách của thị trường là xa đối với công ty trong khi khả năng còn hạn chế nên công ty chưa có điều kiện mở rộng thị trường đến khi vực miền Nam. *Tính thời vụ của nhu cầu sử dụng bánh kẹo ảnh hưởng nhiều đến việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của công ty. Trong mùa lạnh nhu cầu sử dụng bánh kẹo nhiều hơn bởi trong mùa lạnh có nhiều ngày lễ hội, tết, hội làng, mùa cưới nên nhu cầu sử dụng bánh lớn. Trong khi mùa nóng thì phần lớn nhu cầu của người tiêu dùng về bánh kẹo chuyển sang sử dụng các sản phẩm thay thế như hoa quả và các loại nước giải khát. Đối với công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị, thời gian bận rộn nhất trong năm là vào khoảng từ tháng 8 cho đến hết tết cổ truyền dân tộc. Đây là thời vụ mà lượng tiêu thụ bánh kẹo của công ty lớn nhất thường chiếm khoảng 60-70% lượng bánh kẹo tiêu thụ được trong năm. Ngoài ra còn có những ngày đầu năm và tháng 6 thì lượng bánh kẹo bán ra cũng tương đối ổn định và cao hơn thời gian còn lại. Bên cạnh đó, thời gian dự trữ của sản phẩm bánh kẹo trong kho là tương đối ngắn, nếu để lâu thì chất lượng sản phẩm sẽ bị giảm hoặc có thể hỏng. Do đó công ty luôn phải xác định được lượng sản phẩm của mình trên thị trường để có sự luân chuyển sản phẩm một cách hợp lý tránh việc sản phẩm tồn tại trên thị trường lâu. *Nguồn cung cấp nguyên vật liệu Đối với sản xuất bánh kẹo, nguyên liệu là yếu tố ảnh hưởng có tính quyết định đến chất lượng sản phẩm. Nguyên liệu đầu vào của sản xuất bánh kẹo bao gồm các yếu tố: đường, bột mỳ, bơ, sữa, mạch nha, hương liệu, dầu thực vật, trứng,...Trong đó có một số nguyên liệu được sản xuất trong nước nên công ty cũng chủ động dặt mua trực tiếp và có mối quan hệ làm ăn lâu dài với các đơn vị sản xuất này theo hợp đồng dài hạn. Đối với những nguyên liệu này công ty chủ động được trong quá trình sản xuất và được cung ứng kịp thời đầy đủ với chi phí thấp. Nhưng cũng có một số nguyên liệu trong nước không sản xuất được, do đó nhiều khi công ty cũng không chủ động tìm kiếm thì sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, nhiều khi cũng bị nhà cung cấp ép giá khi có sự biến động trên thị trường. 2.2.1.2 Các yếu tố thuộc về công ty * Chủng loại và chất lượng sản phẩm của công ty Đây là yếu tố vô cùng quan trọng, quyết định đến sự thành bại đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. Một công ty có chủng loại sản phẩm đa dạng và phong phú sẽ giảm thiểu được các rủi ro trong kinh doanh, chất lượng sản phẩm cao sẽ tạo được uy tín của doanh nghiệp trên thị trường và đảm bảo sự thành công trong tiêu thụ sản phẩm. Nhận biết được ý nghĩa to lớn của việc đa dạng hoá chủng loại cũng như của chất lượng sản phẩm đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, công ty đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như từng bước hoàn thiện mẫu mã bao bì sản phẩm nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, giảm dần những mẫu mã không còn phù hợp, tạo ra các mẫu mã mới cho sản phẩm của mình. Nhưng hiện nay số lượng chủng loại sản phẩm, mẫu mã sản phẩm của công ty chưa được đa dạng và công ty cũng chưa đưa ra được nhiều sản phẩm mới mà chủ yếu là cải tiến các sản phẩm đã có với sự thay đổi của mẫu mã bao bì. *Máy móc trang thiết bị và nguồn vốn kinh doanh Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị (trước đây là XNBK Hữu Nghị) đã có quá trình hoạt động sản xuất lâu năm, trải qua nhiều thế hệ máy móc thiết bị dùng để sản xuất bánh kẹo và hiện nay vẫn còn có sử dụng một số dây chuyền sản xuất cũ. Hai dây chuyền sản xuất bánh kẹo được coi là hiện đại nhất của công ty hiện nay là một dây chuyền sản xuất bánh kem xốp và một dây chuyền sản xuất kẹo được đầu tư xây dựng năm 1993 và 1994. Với những thiết bị được coi là lạc hậu nhưng công ty chưa thay thế đã trở thành yếu tố cản trở việc nâng cao chất lượng sản phẩm và nó làm cho giá thành sản xuất ra sản phẩm tăng lên ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ của sản phẩm. Về nguồn vốn kinh doanh, sau khi cổ phần hoá vốn lưu động của công ty có khoảng 4,5 tỷ đồng-là nguồn vốn tự có nhưng với nguồn vốn này chưa thể đủ để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh nên công ty còn phải vay thêm vốn của ngân hàng. Điều này cũng hạn chế phần nào việc thúc đẩy tiêu thụ của công ty. *Cơ cấu tổ chức và lao động Dù đã xây dựng được một bộ máy điều hành quản lý gọn nhẹ hợp lý và các quyết định từ trên xuống được thực hiện và các phòng ban đã làm chức năng tham mưu cho Ban giám đốc. Nhưng các hoạt động sản xuất kinh doanh đều tập trung ở phòng nghiệp vụ kinh doanh nên họ phải đảm nhiệm nhiều công việc và thực hiện nhiều chức năng từ thu mua nguyên vật liệu, tổ chức các hoạt động sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Do đó đã hạn chế rất nhiều khả năng điều tra nghiên cứu thị trường cũng như thực hiện các nghiệp vụ có liên quan đến tiêu thụ sản phẩm. Phòng nghiệp vụ kinh doanh hiện nay chỉ có 7 cán bộ công nhân viên mà họ phải làm rất nhiều việc, do đó việc nắm bắt thông tin thị trường, thị hiếu khách hàng cũng bị hạn chế làm ảnh hưởng nhiều đến việc nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới phù hợp với thị trường và thị hiếu người tiêu dùng. Mặt khác do sản xuất bánh kẹo mang tính thời vụ nên kéo theo là việc sử dụng lao động cũng mang tính thời vụ. Có những lúc cần một lượng lao động lên đến 250 người nhưng có khi lại không sử dụng hết lực lượng lao động hiện có. Khi phải thuê thêm lao động thời vụ thì công ty lại phải có sự hướng dẫn thêm nếu không họ sẽ không đáp ứng được yêu cầu của công việc. *Các chính sách yểm trợ cho tiêu thụ sản phẩm của công ty Công ty luôn chú trọng đến lợi ích của khách hàng, người tiêu dùng và đại lý của công ty. Do đó công ty luôn có các chính sách xúc tiến bán hàng phù hợp vào từng thời điểm nhất định nhằm thúc đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Nhưng các hoạt động lớn như quảng cáo, tham gia các hội chợ thì chưa được công ty thực hiện. Điều này có nhiều yếu tố gây cản trở-đó là trước đây khi còn là đơn vị trực thuộc công ty thực phẩm miền Bắc thì các hoạt động đó do công ty thực phẩm miền Bắc quyết định, còn hiện nay vì việc giải quyết tranh chấp nhãn hiệu chưa dứt điểm nên chưa thể khẳng định việc thực hiện các hoạt động này sẽ đem lại hiệu quả. Vì vậy công ty chưa tiến hành các hoạt động này, do đó khó có thể thu hút và lôi kéo được nhóm khách hàng tiềm năng của công ty. 2.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty Công tác tiêu thụ sản phẩm ở công ty phần bánh kẹo Hữu Nghị rất được mọi người quan tâm và chú trọng giải quyết từ Ban lãnh đạo công ty cho đến những người trực tiếp bán hàng. Việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện cả ở cấp lãnh đạo (Ban giám đốc) đến nhân viên ở phòng kinh doanh. Giám đốc trực tiếp chỉ đạo và giao cho phó giám đốc phụ trách cùng phòng kinh doanh tiến hành thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm từ việc nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược tiêu thụ đến việc giao dịch, ký kết hợp đồng với khách hàng. Điều này đem lại nhiều thành công trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty trong những năm qua. 2.2.2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo mặt hàng Năm 1998 1999 2000 2001 Chỉ tiêu Sản lượng (tấn) Cơ cấu (%) Sản lượng (tấn) Cơ cấu (%) Sản lượng (tấn) Cơ cấu (%) Sản lượng (tấn) Cơ cấu (%) 1. Tổng sản lượng cần tiêu thụ 937.31 100 974.73 100 1030.08 100 1208.54 100 2. Tổng sản lượng tiêu thụ 828.39 88.38 852.30 87.44 890.03 86.40 1065.44 88.16 2.1 Các loại bánh - Bánh kem xốp - Bánh quy - Bánh trung thu 187.67 86.59 71.80 29.28 20.02 46.14 38.26 15.60 197.45 93.14 72.99 31.32 20.26 47.17 36.97 15.86 204.55 100.37 72.47 31.71 19.86 49.07 35.43 15.50 244.42 125.50 82.30 36.62 20.23 51.35 33.67 14.98 2.2 Các loại kẹo - Kẹo nuga - Kẹo sữa các loại - Kẹo cân tổng hợp - Kẹo trái cây - Kẹo lạc xốp 476.09 34.65 130.97 129.09 87.63 93.75 50.79 7.28 27.51 27.11 18.41 19.69 490.28 34.32 137.48 132.26 90.69 95.53 50.30 7.00 28.04 26.98 18.50 19.48 514.88 36.72 145.29 138.18 94.22 100.47 49.98 7.13 28.22 26.84 18.30 19.51 638.49 39.19 188.73 167.70 115.13 127.74 52.83 6.14 29.56 26.27 18.03 20.00 2.3 Mứt tết 164.63 17.57 164.57 16.88 170.60 16.56 182.53 15.10 3. Tồn kho 108.92 11.62 122.43 12.56 140.05 13.60 143.10 11.84 Bảng 2.5: Tình hình tiêu thụ bánh kẹo của công ty từ 1998-2001 Nguồn: Phòng nghiệp vụ kinh doanh. Qua bảng 2.5 cho thấy khối lượng tiêu thụ đều tăng lên qua từng năm và năm sau tăng nhanh hơn năm trước, năm 1998 tiêu thụ được 828.39 tấn, năm 1999 so với năm 1998 tiêu thụ vượt 23.91 tấn hay tăng trưởng đạt 2,89%, năm 2000 so với năm 1999 tiêu thụ vượt 37.73 tấn hay tăng trưởng đạt 4,43% và năm 2001 so với năm 2000 tiêu thụ đạt vượt 172.38 tấn hay tăng trưởng đạt 19,71%. Tốc tăng trưởng trong tiêu thụ sản phẩm luôn tăng lên nhưng hệ số tiêu thụ lại giảm xuống với hệ số tiêu thụ năm 1998 là 88,38%, năm 1999 giảm xuống còn 87,44%, năm 2000 còn 86,40% và năm 2001 mới nhích lên đến 88,16%. Điều này xảy ra là do sản phẩm sản xuất ra hàng năm không được tiêu thụ hết làm cho lượng tồn kho cứ tăng lên qua từng năm. So với các công ty khác, cơ cấu mặt hàng của công ty chưa được đa dạng, phong phú, cơ cấu sản phẩm của công ty chưa có sự đổi mới trong những năm gần đây nhưng nhờ có sự nghiên cứu và thay đổi mẫu mã bao bì cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm nên sản phẩm của công ty vẫn được thị trường chấp nhận và ngày càng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Tình hình tiêu thụ của từng mặt hàng, nhìn chung khối lượng tiêu thụ của mỗi mặt hàng đều tăng lên nhưng có sự tăng lên không đồng đều và không ổn định. Có nhiều mặt hàng lượng sản xuất ra không được tiêu thụ hết nhưng cũng có mặt hàng sản xuất ra đều được tiêu thụ hết. Mặt hàng tiêu thụ gần hết khối lượng sản xuất ra là mứt tết, sự chênh lệch giữa lượng sản xuất ra và lượng tiêu thụ trong năm là nhỏ, thể hiện qua các năm 1998 tiêu thụ hết lượng sản xuất ra, năm 1999 chênh lệch là 3.05 tấn, năm 2000 là 1.78 tấn và năm 2001tiêu thụ hết lượng mứt tết sản xuất ra. Đây là mặt hàng có lượng tồn kho ít nhất nhưng tốc độ tăng trưởng trong tiêu thụ của mứt tết cũng không lớn, năm 1999 lượng tiêu thụ giảm so với năm 1998 và chỉ tiêu thụ bằng 99,96% lượng tiêu thụ năm 1998, năm 2000 lượng tiêu thụ đã tăng lên đạt 170.60 tấn và tăng 3,66% so với năm 1999 và năm 2001 tiêu thụ tăng 11.93 tấn hay tăng 6,99% so với năm 2000. Điều đó chứng tỏ mứt tết của công ty vẫn được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng. Mứt tết của công ty đã khẳng định được uy tín từ lâu và với việc đưa ra nhiều hình thức, mẫu mã cũng như chất lượng không