Đề tài Hoạt động quảng cáo của Công ty Siêu thị Hà Nội để mở rộng thị trường

Lời mở đầu Trong tình hình nền kinh tế biến đổi từng ngày, doanh nghiệp nào nắm bắt được cơ hội và có sức cạnh tranh cao sẽ dành được thành công. Muốn như vậy doanh nghiệp cần xác định một vị trí, một chỗ đứng trong thị trường, xây dựng cho mình một hình ảnh riêng biệt và rõ nét, đó chính là hoạt động “xây dựng thương hiệu”, quảng cáo là một trong những hoạt động trọng trong quá trình quảng bá, truyền thông và tạo dựng thương hiệu cho bất kỳ một doanh nghiệp nào trên thị trường. Vai trò của hoạt động quảng cáo càng trở nên quan trọng trong xu thế thị trường mới, thị trường mở cửa, đặc biệt sang năm 2009 Việt Nam sẽ chính thức mở cửa, phá bỏ càng rào cản đầu tư nước ngoài theo ký kết khi Việt Nam tham gia vào tổ chức Thương mại thế giới WTO, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ có thêm nhiều cơ hội mà cũng gặp phải không ít các thách thức. Kinh doanh bán lẻ là một ngành đang có tốc độ phát triển rất cao và có tỷ lệ hấp dẫn đối với các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài lớn. Là một trong những ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống và nhu cầu mua sắm của người dân. Trong đó sự phát triển của những phương thức cung ứng hiện đại dần dần thay thế những phương thức cung ứng truyền thống. Cùng với quá trình đó, thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam cũng thay đổi theo, thay vì mua sắm tại các khu chợ truyền thống, cửa hàng bách hoá thì nay họ mua sắm trong siêu thị và các trung tâm thương mại. Trước tình hình đó, Công ty Siêu thị Hà Nội dưới sự chỉ đạo của Tổng công ty Thương Mại Hà Nội đã chính thức công bố nhận diện thương hiệu Hapro Mart và bắt đầu phát triển mạng lưới siêu thị Hapro – siêu thị của người Việt nhưng hiện đại, tiện lợi. Tuy nhiên để xây dựng thành công thương hiệu thì cần một quá trình dài và những nỗ lực không ngừng. Đặc biệt là hoạt động quảng cáo, hoạt động mà Công ty chưa thực sự đầu tư thích đáng trong quá trình xây dựng thương hiệu. Em chọn đề tài: “Hoạt động quảng cáo của Công ty Siêu thị Hà Nội để mở rộng thị trường” làm đề tài cho chuyên đề thực tập của mình, mong rằng sẽ đóng góp giải pháp trong hoạt động quảng cáo của Công ty để tạo dựng thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh vè mở rộng thị phần trên thị trường. Ngoài lời nói đầu và kết luận, kết cấu của đề tài bao gồm 3 chương: Chương 1: “Tổng quan về thị trường bán lẻ Việt Nam và thực trạng kinh doanh của công ty Siêu thị Hà Nội” Chương2: “Thực trạng hoạt động quảng cáo của công ty siêu thị Hà Nội” Chương 3: “Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động quảng cáo mở rộng thị trường của Công ty Siêu thị Hà Nội” Em xin chân thành cám ơn thầy giáo: PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, giảng viên khoa Marketing trường đại học Kinh tế Quốc dân đã tận tình chỉ bảo hướng dẫn trong suốt quá trình em thực hiện chuyên đề này. Em cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị chuyên viên phòng Maketing Công ty Siêu thị Hà Nội đã tạo điều kiện và cung cấp tài liệu hữu ích cho em hoàn thành chuyên đề này đúng thời gian và đáp ứng những yêu cầu đề tài đặt ra. Chương I : Tổng quan về thị trường bán lẻ Việt Nam và thực trạng kinh doanh của công ty Siêu thị Hà Nội: Tổng quan về thị trường bán lẻ Việt Nam: Đặc điểm thị trường bán lẻ Việt Nam: Kinh doanh bán lẻ không chỉ dừng lại bán các sản phẩm hữu hình mà chính là cung cấp dịch vụ bán lẻ. Trong tình hình thị trường thay đổi từng ngày cùng với nhu cầu không ngừng tăng cao, doanh nghiệp bán lẻ nào vừa có thể cung cấp các sản phẩm mà thị trường có nhu cầu, vừa có thể cung cấp những giá trị dịch vụ gia tăng nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng sẽ tồn tại và phát triển. Do đặc điểm đặc biệt này, thị trường bán lẻ Việt Nam chia thành các phương thức cung ứng dịch vụ bán lẻ khác nhau: phương thức cung ứng tự chọn, phương thức cung ứng gián tiếp (qua catalogue, e-mail, trang web điện tử) và phương thức cung ứng truyền thống. Các hình thức bán lẻ trong phương thức cung ứng tự chọn tại Việt Nam hiện nay là các trung tâm thương mại, đại siêu thị, siêu thị và các cửa hàng tiện ích. Trong đó trung tâm thương mại là một hệ thống một chuỗi các cửa hàng bán lẻ sang trọng kết hợp với siêu thị cũng như các khu vui chơi giải trí và nhà hàng ăn uống. Khi vào mua sắm tại trung tâm thương mại khách hàng không chỉ dừng lại ở việc mua sắm hàng hoá mà còn nhằm mục đích giải trí, thư giãn và có được không gian mua sắm hiện đại sang trọng. Các trung tâm như này tại Việt Nam chưa có nhiều, chỉ mới xuất hiện ở các thành phố lờn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng… Khách hàng mục tiêu của các trung tâm thương mại này chủ yếu là những khách hàng có thu nhập cao và sẵn sàng chi trả những khoản tiền lớn trong khi mua sắm. Đại siêu thị là các siêu thị có diện tích trên 1000m2 bao gồm tầng một là hệ thống các cửa hàng bày bán mặt hàng cao cấp và tầng hai là siêu thị, bên cạnh đó còn có các không gian bên ngoài như bãi gửi xe, khuôn viên, nhà hàng. Big C, Metro chính là ví dụ cho những đại siêu thị như vậy. Đây cũng là một phương thức cung ứng chỉ xuất hiện ở các thành phố lớn, đáp ứng nhu cầu mua sắm với khối lượng khá lớn và mức chỉ trả cao. Khác với hai hình thức trên, siêu thị ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam và dần dần đang thay thế các khu chợ truyền thống. Hầu hết các tỉnh thành phố tại Việt Nam đều có siêu thị đáp ứng nhu cầu mua sắm của người dân địa phương. Khi mua sắm tại siêu thị, khách hàng thay đổi thói quen mua sắm. Thay vì có người bán hướng dẫn và bán hàng, khách hàng tự lựa chọn mặt hàng mình cần mua bằng cách đi qua các quầy kệ trưng bày hàng hoá trong siêu thị, sau đó ra thanh toán tại quầy thu ngân. Với hình thức này, khách hàng hoàn toàn thoải mái trong việc lựa chọn hàng hoá và ra các quyết định mua hàng bất cứ khi nào họ muốn. Hiện nay, các siêu thị hầu như cung cấp đầy đủ các ngành hàng khác nhau, cũng như chủng loại sản phẩm đa dạng cũng như nhiều nhãn hiệu khác nhau để người tiêu dùng có thể lựa chọn. Đây là một trong những điểm tiện lợi khi mua sắm tại siêu thị, khách hàng chỉ cần đi một vòng là có thể mua tất cả những thứ mình cần. Chính vì những đặc điểm này, tại Việt Nam các siêu thị ngày càng xuất hiện nhiều và thoả mãn được nhu cầu mua sắm của người dân. Bên cạnh các trung tâm mua sắm, đại siêu thị, siêu thị thì các cửa hàng tiện ích cũng bắt đầu xuất hiện nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng ngay tại khu mà họ sinh sống. Những cửa hàng này thường có quy mô nhỏ như các cửa hàng bách hoá trước đây nhưng khác ở chỗ là khách hàng có thể tự chọn hàng hoá như tại các siêu thị. Vì có quy mô nhỏ, nằm sâu trong các khu dân cư, nên các cửa hàng tiện ích chỉ chủ yếu bán các mặt hàng nhu yếu phẩm hàng ngày, đáp ứng nhu cầu mua hàng khối lượng nhỏ. Do sự phát triển không ngừng của xã hội và những sản phẩm dịch vụ liên tiếp đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người, chợ được nâng cấp thành siêu thị, siêu thị chuyển sang trung tâm mua sắm, tiếp đến là các hình thức thương mại điện tử, bán hàng qua e-mail và qua catalogue. Tại các thành phố lớn, người dân đã dần quen với các khái niệm này, tuy nhiên hầu hết với tầng lớp lao động bình dân thì đây vẫn là những hình thức cung ứng còn xa lạ. Với sự phát triển của Internet, các trang web thương mại điện tử ngày càng xuất hiện nhiều. Khách hàng chỉ cần xem hàng qua các trang web, nhấp chuột để lựa chọn sản phẩm và thanh toán qua các tài khoản ngân hàng. Như vậy khách hàng chỉ cần ngồi tại nhà cũng có thể tham gia vào quá trình giao dịch hàng hoá. Do sự tiện lợi này, trong tương lai đây sẽ là một phương thức cung ứng dịch vụ mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn nhiều. Tại Việt Nam, các trang web bán hàng như vậy ngày càng xuất hiện nhiều với các sản phẩm chủ yếu là các sản phẩm công nghệ (điện thoại di động, máy ảnh, laptop…), các thư viện sách, hoa, thời trang. Cũng như các trang web bán hàng, e-mail cũng là một hình thức cung ứng bán lẻ ra đời cùng với sự phát triển của Internet. Đây là hình thức vẫn còn mới mẻ tại Việt Nam, các sản phẩm được chào bán qua e-mail chủ yếu là những sản phẩm công nghệ thông tin. Hình thức cung ứng qua catalogue giống với hai hình thức trên ở chỗ là người tiêu dùng xem hình ảnh sản phẩm và lựa chọn. Tuy nhiên, hình thức này không sử dụng công nghệ máy tính và internet. Người bán hàng sẽ trực tiếp giới thiệu hoặc gửi catalogue đến tay người tiêu dùng để họ có thể lựa chọn sản phẩm và ra quyết định mua hàng. Hình thức cung ứng bán lẻ vẫn chiếm tỉ trọng lớn nhất tại thị trường Việt Nam trong tất cả các hình thức cung ứng truyền thống như: chợ, các cửa hàng bách hoá, các shop. Đây là những hình thức cung ứng gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam. Chợ xuất hiện ở bất kỳ nơi nào có đông khu dân cư, thoả mãn ngay lập tức nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng nhất là các sản phẩm thực phẩm. Chợ càng chiếm ưu thế khi mà phần lớn người Việt Nam đều đã quen mua sắm với hình thức này. Đặc biệt ở các vùng nông thôn, nơi mà nền kinh tế phát triển còn chậm, đời sống người dân còn chưa cao thì việc mua sắm ở chợ là tiện lợi và hợp lý hơn cả. Cùng với chợ thì các cửa hàng bách hoá hay còn gọi là các đại lý cũng rất phát triển, chuyên cung cấp các sản phẩm gia dụng, hoá mỹ phẩm, nhu yếu phẩm cần thiết trong gia đình. Xuất hiện sau hai hình thức cung ứng trên, shop là các cửa hàng cung cấp một cách chuyên môn hoá hơn và thường xuất hiện ở các thành phố, thị xã nơi mà người dân có điều kiện mua sắm hơn. Sản phẩm tại các shop chủ yếu là quần áo thời trang, các vật dụng trang trí… Các cửa hàng bán lẻ truyền thống này có đặc điểm chung là nhỏ, lẻ, tiện lợi và thường mang quy mô gia đình, các sản phẩm bán chủ yếu là những hàng tiêu dùng đặc biệt là những hàng tiêu dùng nhanh. Dù là hình thức cung ứng nào thì đến nay thị trường bán lẻ Việt Nam cũng đang trên đà phát triển, thu hút ngày càng nhiều nhà đầu tư nước ngoài. Tuy nhiên, các daonh nghiệp bán lẻ Việt Nam chưa khẳng định thế đứng vững chắc trên thị trường, tính chuyên nghiệp yếu vì nguồn nhân lực chưa qua đào tạo, chỉ có khoảng 4-5% nhân lực được đào tạo chuyên ngành, 60-70% các đơn vị kinh doanh chưa sử dụng công nghệ thông tin vào lãnh vực quản lý và khoảng 20% đơn vị mới xây dựng web đơn giản với nội dung nghèo nàn. Ngoài ra hậu cần cho hệ thống phân phối như kho bảo quản, các kho lạnh, xe tải chuyên dùng thiếu đồng bộ, chưa đạt chuẩn khu vực và quốc tế. Việc tổ chức cung ứng hàng hoá chủ yếu là có gì bán nấy, chưa xây dựng được vùng cung cấp nguồn hàng ổn định để tiêu thụ. Tính chủ động trong hợp tác liên kết, liên doanh thu mua, tiêu thụ hàng hoá còn rời rạc. Do vậy, hệ thống thương mại bán lẻ của Việt Nam tuy đã có nhiều, nhưng còn mang nặng tính đại lý, thu lợi nhuận thấp. Trước những thử thách và cơ hội mới, các doanh nghiệp bán lẻ trong nước cần trang bị cho mình một hệ thống bán hàng chất lượng, quan tâm đến hình ảnh của doanh nghiệp bán lẻ cũng như thúc đấy sự phát triển giữa các doanh nghiệp để có thể cạnh tranh với các công ty bán lẻ nước ngoài. Có thể thấy được tỉ trọng của các hình thức cung ứng trên thị trường bán lẻ Việt Nam qua biểu đổ dưới đây: Biểu đồ 1. Người tiêu dùng thường mua hàng ở đâu? (Theo Tạp chí Marketing - số 35/2007) Tốc độ tăng trưởng và quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam: Thị trường bán lẻ Việt Nam trong 3 năm qua phát triển khá mạnh với mức tăng trưởng thường xuyên đạt trên 20% và đặc biệt trong năm nay theo ước tính sẽ đạt tới 25%.   Thị trường bán lẻ Việt Nam đang có bước chuyển biến lớn từ các cửa hàng mặt tiền sang các trung tâm thương mại. Hiện nay Việt Nam có 9.266 chợ và 18.000 cửa hàng mặt tiền nhỏ, hình thức mua sắm truyền thống chiếm phần lớn tổng doanh thu bán lẻ, nhưng đang có bước chuyển mạnh sang mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại. Nếu như  năm 1995, Việt Nam chỉ có 10 siêu thị và hai trung tâm thương mại, thì năm 2007, có ít nhất 140 siêu thị và đại siêu thị, 20 trung tâm thương mại và gần 1 triệu mét vuông mặt bằng kinh doanh bán lẻ đang được đầu tư phát triển. Số lượng các cửa hàng mặt tiền cũng đang giảm do được nâng cấp thành các trung tâm thương mại. Năm 2006, doanh thu từ bán lẻ đạt 37,5 tỷ USD thì đến năm nay ước đạt 42,5 tỷ USD và đến 2010 sẽ là 53 tỷ USD. Thị trường bán lẻ Việt Nam được xếp thứ 4 thế giới sau Nga, Ấn Độ và Trung Quốc. Các nhà doanh nghiệp nước ngoài coi đây là cơ hội kinh doanh lớn và đang chuẩn bị cho cuộc đổ bộ vào thị trường này. Tại TP. HCM, 13 trung tâm thương mại cung cấp cho thị trường 140.000m2 mặt bằng kinh doanh bán lẻ, trong đó Hùng Vương Plaza là trung tâm lớn nhất - rộng 33.000m2. Tỉ lệ thuê mặt bằng tại những trung tâm này hiện ở mức 99%. Hà Nội có khoảng 100.000m2 mặt bằng kinh doanh bán lẻ tại 6 trung tâm thương mại với tỉ lệ thuê mặt bằng cũng vào khoảng 99%. Dự kiến sẽ có khoảng 350.000m2 mặt bằng sẽ tham gia vào thị trường kinh doanh bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh vào cuối năm 2011 và 380.000m2 đang được đầu tư phát triển tại Hà Nội.   Trong khi các trung tâm thương mại có quy mô trung bình vẫn còn khá ít, các dự án có quy mô lớn như những dự án tại các nước Châu Á đang được đầu tư phát triển. Chẳng hạn như trung tâm Ciputra Mall tại Hà Nội dự kiến hoàn thành vào năm 2010 rộng đến 130.000m2. Nhiều dự án trong số này sẽ nằm ngoài khu trung tâm thành phố - tại các quận có những khu dân cư cao cấp đang hình thành. Và tại các quận này việc tìm kiếm những khu đất phù hợp cho các dự án có quy mô lớn cũng dễ dàng hơn.    Tuy nhiên, các nhà kinh doanh đang phải đối mặt với sự thiếu hụt trầm trọng mặt bằng kinh doanh. Hầu hết các mặt bằng hiện hữu không đạt chuẩn quốc tế và để đảm bảo chỗ đứng của mình, nhiều nhà kinh doanh bán lẻ quốc tế đã phải chọn giải pháp cải tạo lại các cửa hàng mặt tiền trong khi chờ đợi những mặt bằng có chất lượng tốt hơn. Do thiếu mặt bằng nên giá thuê trung bình tại TP.HCM và Hà Nội đã tăng nhanh chóng kể từ năm 2002 và đạt mức 40 USD/m2/tháng vào cuối quí III năm 2007. Giá thuê của những mặt bằng tại những vị trí đẹp, hoặc tại khu trung tâm kinh doanh thương mại và tầng trệt lên đến 200 USD/m2/tháng, nhưng mức giá này được cho là chỉ bằng mức trung bình của khu vực, còn thấp hơn nhiều thành phố lớn như Tokyo hay Thượng Hải. Giá cũng không tăng cao hơn do nguồn cung đang tăng mạnh, đến năm 2011 thì tại thành phố Hồ Chí Mính sẽ có khoảng 350.000m2 mặt bằng và tại Hà Nội là 380.000m2 đang được đầu tư phát triển sẽ tham gia vào thị trường kinh doanh bán lẻ. Không chỉ phát triển ở các thành phố lớn mà ngay những thành phố loại 2, loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại cũng đang phát triển như tại Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang hay Vũng Tàu và các trung tâm thương mại cũng xuất hiện rất nhiều. Mặc dù thời điểm mà các nhà đầu tư nước ngoài có thể hoàn toàn đầu tư vào thị trường Việt Nam chưa đến nhưng các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài đã nhanh chóng nhận ra sự hấp dẫn của thị trường nước ta và đã có một vài doanh nghiệp tiến hành đầu tư phát triển các siêu thị hiện đại tại nước ta như siêu thị Big C của tập đoàn…. Và siêu thị Metro của tập đoàn Cash & Carry (Đức), Parkson…Những tập đoàn này đã đạt được tốc độ tăng trưởng 40% /năm khi mạnh dạn đầu tư vào Việt Nam. Đặc biệt là Metro kiếm lời khoảng 500 triệu USD một năm và đạt tốc độ tăng trưởng 45%/ năm kể từ khi họ bắt đầu vào kinh doanh tại Việt Nam. Sắp tới, theo ký kết gia nhập WTO, thị trường nước ta sẽ hoàn toàn mở cửa để đón nhận các khoản đầu tư nước ngoài thì sẽ có nhiều hơn nữa những tập đoàn bán lẻ danh tiếng trên thế giới sẽ tiến hành đầu tư vào thị trường Việt Nam. Điều này sẽ làm thay đổi quy mô cũng như cơ cầu thị trường bán lẻ Việt Nam trong thời gian tới. Bên cạnh sự chiếm lĩnh thị trường của hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài, thì hiện nay thị trường bán lẻ hiện đại Việt Nam đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước chia làm hai thị trường rõ rệt. Thị trường phía Bắc trở đến Đà Nẵng và thị trường phía Nam trở ra đến Đà Nẵng. Tại miền Nam trở ra miền Nam, là thị trường mà các siêu thị Sài Gòn Co-Mart, Satra….. nắm giữ phần lớn thị phần. Trong khi đó thị trường miền Bắc do các tập đoàn Phú Thái, chuỗi siêu thị Hapro Mart của Tổng công ty Thương Mại Hà Nội, siêu thị FiviMart, siêu thị Intimex chia nhau nắm giữ thị phần. Trong đó công ty siêu thị Hà Nội chịu trách nhiệm quản lý chuỗi siêu thị Hapro Mart dưới sự lãnh đạo của Tổng công ty Thương mại Hà Nội xác định đối thủ cạnh tranh chính của mình trên thị trường miền Bắc trong thời điểm hiện đại là các siêu thị vừa và nhỏ là Fivimart và Intimex, ngoài ra còn có các siêu thị nhỏ lẻ khác. Công ty siêu thị Hà Nội đã xác định về mặt hình ảnh thì hiện này Công ty đã xây dựng được một hình ảnh siêu thị Hapro Mart vượt lên hẳn so với hai đối thủ cạnh chính của mình. Về thị phần, Hapro Mart, Fivi Mart và Intimex đang cùng chia sẻ mức thị phần ngang nhu tại thị trường miền Bắc cho đến Đà Nẵng. Trong thời gian tới, công ty sẽ tiến hành mở rộng mạng lưới siêu thị cũng như đầu tư phát triển các đại siêu thị, do đó đối thủ cạnh tranh tiểm ần trong tương lai của Hapro Mart sẽ chính là các tập đoàn bán lẻ lớn, trong đó tập đoàn trong nước là tập đoàn Phú Thái và ngoài nước là siêu thị Big C và siêu thị Metro của tập đoàn Cash & Carry (Đức). Các yếu tố chi phối thị trường bán lẻ Việt Nam: Yếu tố kinh tế:  Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, và sự gia nhập vào Tổ chức Thương mại Quốc tế (WTO) của Việt Nam gần đây đã bắt đầu thu hút sự chú ý của nhiều nhà kinh doanh bán lẻ quốc tế. Cho dù hệ thống pháp luật và hành chính vẫn đang trong giai đoạn phát triển và còn thiếu sự minh bạch rõ ràng, các nhà đầu tư ngày càng bị Việt Nam thu hút do nền kinh tế phát triển nhanh chóng đã làm gia tăng nhu cầu đối với hàng hóa tiêu dùng và các hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại.       Hiện nay, Việt Nam là nước có nền kinh tế phát triển nhanh chóng đứng thứ hai tại Châu Á, chỉ sau Trung Quốc. Nền kinh tế Việt Nam đã đạt mức tăng trưởng 8,2% trong năm 2006, trong năm 2007 con số này là 8,3% và mới đây Chính phủ đã công bố chỉ tiêu của năm 2008 là 8,7%.     Sự quan tâm chú ý của các nhà đầu tư càng tăng mạnh sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào cuối năm 2006 với cam kết từng bước mở cửa thị trường bán lẻ để các nhà đầu tư nước ngoài được trực tiếp tham gia vào thị trường. Từ tháng 1/2007, các nhà đầu tư nước ngoài đã được phép thành lập các công ty liên doanh phân phối hàng hóa, trong đó phía nước ngoài được phép chiếm giữ 49% số vốn. Đến năm 2009, Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn thị trường cho các công ty kinh doanh bán lẻ 100% vốn nước ngoài. Những cam kết này cũng thúc đẩy các hoạt động sôi nổi của các nhà kinh doanh bán lẻ trong nước đang quyết tâm chiếm lĩnh thị trường trong nước. Tuy nhiên, các nhà kinh doanh bán lẻ trong và ngoài nước hiện đang phải đối mặt với những hạn chế vì thị trường kinh doanh bán lẻ dù đang phát triển nhanh chóng nhưng phần lớn vẫn chỉ tập trung ở khu vực thành thị. Loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại dường như không đến được với đại đa số người Việt Nam.  Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống nhân dân ngày càng được nâng cao, thu nhập bình quân đầu người tăng lên, nhu cầu mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại cũng cùng đó mà tăng lên. Ở các thành phố, thị xã lớn, việc mua sắm tại các trung tâm thương mại, đại siêu thị, siêu thị và cửa hàng tiện ích không còn xa lạ với với người tiêu dùng. Với tốc độ tăng trưởng kinh tế như hiện nay thì trong tương lai, các hình thức cung ứng bán lẻ hiện đại sẽ nhanh chóng thay thế những hình thức cung ứng truyền thống kể cả ở các vùng nông thôn, miền núi. Cũng do thu nhập của người dân tăng cao, người tiêu dùng cũng tăng nhu cầu mua các mặt hàng có chất lượng được đảm bảo, các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng mà tại các trung tâm mua sắm, siêu thị có thể cung cấp được. Trong số 10 quốc gia lạc quan nhất về tình hình tài chính cá nhân, 72% người Việt Nam tham gia cho biết họ sẵn sàng bỏ tiền trang bị vật dụng kỹ thuật cao, các loại hình giải trí và quần áo mới. Khát khao sở hữu những phương tiện hiện đại của người Việt Nam cao hơn cả những nước đang phát triển như Ấn Độ, Trung Quốc, Brazil. Những điều kiện trên báo hiệu một cơ hội lớn cho sự phát triển và duy trì một thị trường bán lẻ thuận lợi. Đây chính là một trong các yếu tố ảnh hưởng nhiều đến việc ra quyết định mua sắm tại siêu thị của khách hàng. Nhiều người khi được hỏi, họ chấp nhận vào siêu thị mua hàng với giá cao hơn so với mua hàng ở tại các chợ do hàng hoá trong siêu thị có nguồn gốc rõ ràng và thương hiệu nổi tiếng. Điều này khiến người tiêu dùng an tâm hơn khi mua hàng trong siêu thị, nhất là trong thời điểm hiện nay khi mà hàng hoá giả ngày càng nhiều, sản phẩm không đảm bảo chất lượng tràn lan trên thị trường, nhiều trường hợp ngộ độc thực phẩm đã đặt ra mối lo ngại cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm và địa điểm mua. Nhân khẩu học: Nhân tố chính củng cố sự lạc quan của các nhà kinh doanh bán lẻ chính là tình hình nhân khẩu học của Việt Nam. Có khoảng 70% dân số Việt Nam hiện đang trong độ tuổi dưới 35 và Việt Nam có một số lượng lớn những công dân thành thị trẻ tuổi có thu nhập tăng đều và thị hiếu ngày một sành điệu hơn. Đây là một thị trường hứa hẹn nhiều tiềm năng đối với những nhà kinh doanh bán lẻ. Khi dân số tăng đặc biệt là dân số ở trong độ tuổi 35 có nhu cầu mua sắm lớn thì nhu cầu về các siêu thị, trung tâm thương mại cũng tăng lên. Người tiêu dùng Việt Nam xếp thứ năm về chỉ số lạc quan tiêu dùng (Global Consumer Confidence Index). Chỉ số niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam đang ở mức cao kỷ lục, đạt 118 điểm và tăng lên 1 điểm, trong khi chỉ số này trên toàn cầu giảm 2 điểm, chỉ còn 97 so với cuối năm 2006. Với tốc độ tăng trưởng 20%/năm, nhóm chi tiêu tiêu dùng lớn nhất đang ở tuổi 22-55, chiểm tới 70,29% dân số Việt Nam. Chi tiêu tiêu dùng tại Việt Nam dự kiến đạt 53 tỉ USD vào năm 2010. Đây là một trong các yếu tố quan trọng tác động đến việc tăng trưởng của thị trường bán lẻ Việt Nam. Bên cạnh đó, giới tính cũng là một yếu tố có ảnh hưởng đến thị trường bán lẻ Việt Nam. Khách hàng chủ yếu đi mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ là phụ nữ. Đây là những người có nhu cầu mua sắm sản phẩm tiêu dùng gia đình cũng như cho bản thân cao hơn so với nam giới. Họ không chỉ mua sắm hàng hoá tiêu dùng hàng ngày cho gia đình như thực phẩm, đồ tiêu dùng nhanh mà còn quan tâm đến các sản phẩm thời trang, mỹ phẩm. Họ cũng dành một thời gian nhất định và có một mối quan tâm lớn đến các sản phẩm họ tiêu dùng không chỉ với sản phẩm họ đã quen thuộc mà với cả sản phẩm mới họ cũng có những sự quan tâm nhất định. Khi có một trung tâm thương mại mới khai trương, hoặc một siêu thị mới mở cửa, thì phụ nữ là những người đầu tiên phản ứng và đến ngắm nghía, mua sắm tại các trung tâm mua sắm, siêu thị mới này. Họ cũng là người ra quyết định mua sắm đối với các sản phẩm nhu yếu phẩm hàng ngày. Trong khi đó, nam giới thường ít khi đi ngắm nghía trong các siêu thị hoặc ít khi đi chợ, nhưng lại là những người quyết định khi gia đình mua sắm các vật dụng có thời gian sử dụng lâu dài, có giá trị tài sản lớn như đồ gia dụng, đồ điện, đồ điện tử… Nắm bắt được sự ảnh hưởng của yếu tố nhân khẩu học đến sự phát triển của thị trường bán lẻ, Công ty Siêu thị Hà Nội đã có những bước phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp để có thể phục vụ tốt hơn. Yếu tố xã hội: Việt Nam đang nhanh chóng chuyển mình từ nền văn hóa khắc kỷ sang một nền văn hóa có phần thoải mái hơn, với những biểu hiện ngày một rõ ràng hơn là các ngôi chợ truyền thống đang dần nhường chỗ cho các trung tâm thương mại, xe đạp thay bằng các loại xe đắt tiền và trang phục thông thường bằng thời trang hàng hiệu.   Tại khu vực thành thị, số hộ gia đình có thu nhập hàng tháng nằm trong khoảng từ 600 USD đến 1.000 USD đang tăng lên nhanh chóng, cao hơn các thành phần dân số khác; tiếp sau đó là  những hộ gia đình có thu nhập trên 1.000USD/tháng.        Thu nhập tăng và văn hóa tiêu dùng đang dần dần xuất hiện đã thúc đẩy sức tiêu dùng gia tăng, chi tiêu cho các loại hàng tiêu dùng tăng 20% mỗi năm. Năm 2000, chi tiêu cho bán lẻ tại Việt Nam chỉ đạt mức 15 tỉ USD, năm 2006 đạt mức 36 tỉ USD và đến năm 2010 dự kiến con số này sẽ vượt mức 50 tỉ USD.        Xu hướng mua sắm chuyển dần từ các cửa hàng mặt tiền sang trung tâm thương mại. Hiện loại mặt bằng phục vụ riêng cho hoạt động kinh doanh bán lẻ đang thiếu hụt trầm trọng. Hầu hết các mặt bằng hiện hữu không đạt chuẩn quốc tế và để đảm bảo chỗ đứng của mình, nhiều nhà kinh doanh bán lẻ quốc tế đã phải chọn giải pháp cải tạo lại các cửa hàng mặt tiền trong khi chờ đợi những mặt bằng có chất lượng tốt hơn.  Kinh tế ngày càng phát triển thì áp lực công việc của người lao động cũng theo đó mà gia tăng, thời gian dành cho việc mua sắm hàng ngày bị hạn chế. Chính vì vậy mà họ thường tìm đến các siêu thị để có được không gian thoải mái, thư giãn. Hơn thế nữa giá cả được niêm yết, hàng hoá phong phú đa dạng có thể đáp ứng mọi nhu cầu, chất lượng được đảm bảo và nguồn gốc rõ ràng. Người tiêu dùng có thể cùng một lúc lựa chọn nhiều sản phẩm khác nhau một cách nhanh chóng và thuận tiện nên giúp khách hàng tiết kiệm thời gian mua sắm. Điều này làm tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với siêu thị. Hình thức kinh doanh truyền thống vẫn đang là nền tảng của thị trường kinh doanh bán lẻ, với 90% hàng hóa được lưu thông tại các ngôi chợ truyền thống và những cửa hàng mặt tiền. Tuy nhiên, hình thức này cũng đang thay đổi: năm 1995 Việt Nam chỉ có 10 siêu thị và 2 trung tâm thương mại, năm 2007 có ít nhất 140 siêu thị/đại siêu thị, 20 trung tâm thương mại và gần một triệu mét vuông mặt bằng kinh doanh bán lẻ đang được đầu tư phát triển. Như vậy đời sống người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao cùng với sự thay đổi trong văn hoá tiêu dùng thì nhu cầu mua sắm tại các trung tâm hiện đại và thuận tiện cũng tăng dần. Khả năng cung ứng: Do sự mất cân đối giữa cung và cầu, dự đoán giá thuê sẽ còn tiếp tục tăng cao. Trong khi làn sóng các dự án đang được đầu tư phát triển sẽ làm giảm nhẹ phần nào nhu cầu đang ngày một tăng, nhu cầu đối với các mặt bằng kinh doanh bán lẻ lớn trong khoảng thời gian chờ đợi đến thời điểm mở cửa thị trường bán lẻ vào năm 2009 được dự đoán là sẽ còn tăng liên tục do các nhà kinh doanh bán lẻ Việt Nam và nước ngoài đang tranh nhau tìm kiếm mặt bằng có chất lượng.    Giá thuê trung bình tại TP. HCM và Hà Nội đã tăng nhanh chóng kể từ năm 2002 và đạt mức 40USD/m2/tháng vào cuối quý 3 năm 2007. Giá thuê của những mặt bằng tại những vị trí đẹp, hoặc tại khu trung tâm kinh doanh thương mại và tầng trệt lên đến 200USD/m2/tháng. Đây là điều chưa từng thấy tại Việt Nam nhưng giá thuê này vẫn chỉ nằm ở mức trung bình so với so với giá thuê mặt bằng kinh doanh bán lẻ trong khu vực. Do sẽ có nhiều nguồn cung góp mặt vào thị trường nên việc tăng giá có thể sẽ chậm lại. Tuy nhiên, việc giảm giá thuê vẫn còn là một viễn cảnh. Yếu tố công nghệ thông tin: Các hình thức bán hàng mới, như bán hàng trực tuyến, thông qua các chuỗi siêu thị sẽ ngày càng phát triển, và gắn với chúng uy tín của nhà bán lẻ và dịch vụ hậu mãi sẽ có một vai trò ngày càng quan trọng trong chiến lược bán hàng. Trong lĩnh vực công nghiệp điện tử, điều này sẽ không có lợi cho các nhà sản xuất kiểu cũ, quen tạo sản phẩm giá rẻ, số lượng nhỏ, chất lượng không cao, chủ yếu len lỏi vào những thị trường ngách. Tình hình này dường như cũng rất không có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và cực nhỏ trong nước, nơi quen tự mình đảm nhiệm cả hai khâu sản xuất và bán hàng, song lại rất có lợi cho những công ty lớn, có vốn nước ngoài, nhất là các công ty FDI – thường là những công ty đa quốc gia có tính chuyên nghiệp cao, thương hiệu có uy tín và có hoặc kiểm soát được mạng lưới phân phối bán lẻ trên toàn cầu. Có thể thấy, Việt Nam là một trong những thị trường kinh doanh bán lẻ đầy hứa hẹn của thế giới nhờ vào quy mô thị trường, sự gia nhập WTO gần đây, sự phát triển ổn định của nền kinh tế, các loại hình giải trí đang phát triển và mức thu nhập thực tế tăng cao. Các xu hướng này dường như vẫn còn tiếp tục phát triển thêm một thời gian do tình hình đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) đang tăng, quá trình đô thị hóa vẫn đang tiếp diễn và chính phủ đang đẩy nhanh việc thực hiện các chính sách hỗ trợ đầu tư nước ngoài. Mặc dù tất cả những nhân tố này sẽ tạo nên sự lạc quan về thị trường kinh doanh bán lẻ của Việt Nam, nhưng chính quy mô và mức dân số đang trong thời điểm có khả năng chi tiêu đã làm cho Việt Nam khác biệt so với các thị trường kinh doanh bán lẻ khác tại Châu Á: đến năm 2011 gần ¾ dân số (69%) sẽ nằm trong độ tuổi từ 15 đến 64, và môi trường kinh doanh bán lẻ của Việt Nam dự đoán sẽ trưởng thành cùng với thế hệ những người tiêu dùng trẻ, tạo nên cuộc cách mạng về thị trường kinh doanh bán lẻ tại khắp các khu vực thành thị của Việt Nam. Tình hình cạnh tranh tại thị trường bán lẻ Việt Nam: Các đối thủ cạnh trang từ bên ngoài: Sự quan tâm chú ý của các nhà đầu tư càng tăng lên mạnh mẽ sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào cuối năm 2006 với cam kết từng bước mở cửa thị trường bán lẻ để các nhà đầu tư nước ngoài được trực tiếp tham gia vào thị trường. Theo lộ trình cam kết gia nhập WTO, từ tháng 1/2007, các nhà đầu tư nước ngoài đã được phép thành lập các Cty liên doanh phân phối hàng hóa, trong đó phía nước ngoài được phép chiếm giữ 49% số vốn. Đến năm 2009, Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn thị trường cho các Cty kinh doanh bán lẻ 100% vốn nước ngoài. Đây cũng có thể coi là một con đường đã được trải ra mời gọi các tập đoàn kinh doanh bán lẻ quốc tế đang sẵn sàng tham gia thị trường gồm có Tesco, Wal-Mart và Carrefour. Đây là các tập đoàn kinh doanh bán lẻ lớn trên thể giới, có tiềm lực kinh tể, ưu thể nguồn cung cấp và chiến lược Marketing hoàn chỉnh. Sự tham gia của các tập đoàn kinh doanh bán lẻ này sẽ là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ trong nước khi thời điểm năm 2009 đang gần tiến đến. Theo bà Phạm Chi Lan - thành viên Ban nghiên cứu của Thủ tướng Chính phủ thì “nước ta có một thị trường nội địa rộng lớn, đồng thời lại là một nền kinh tế mới nổi trong quá trình cải cách kinh tế - xã hội nên đã trở thành tầm ngắm của các tập đoàn kinh doanh bán lẻ lớn trên toàn cầu”. Thực tế đã có nhiều tập đoàn bán lẻ lớn của nước ngoài đang bắt đầu xuất hiện trên thị trường tiêu dùng trong nước. Như hệ thống gần 10 đại siêu thị của tập đoàn Metro Cash&Carry (Đức) trong cả nước đang kinh doanh bán buôn bán lẻ 15.000 mặt hàng các loại với giá thấp hơn các siêu thị trong nước 10 - 15%, cùng với các đại gia khác như  Bourbon (Pháp), Parkson (Malaysia), Zen Plaza (Hàn Quốc)... đã chiếm giữ từ tay các doanh nghiệp kinh doanh hệ thống siêu thị gần 60% lượng khách hàng. Sức mạnh của các đại gia kinh doanh bán lẻ nước ngoài cũng như thành công thực tế của Metro, BigC... vừa qua tại Việt Nam, theo các chuyên gia kinh tế  thì ngoài những yếu tố truyền thống như kinh nghiệm, tiềm lực tài chính - thì họ đã tạo ra một luật chơi rất công bằng với người tiêu dùng Việt Nam mà các doanh nghiệp bán lẻ trong nước chưa hề làm: Đưa ra giá cả phù hợp nhằm tạo cơ hội cho người tiêu dùng mua được nhiều hàng hóa hơn, đồng thời tăng khả năng bán hàng của mình gấp nhiều lần so với doanh nghiệp Việt Nam. Hơn thế, trong khi các tập đoàn kinh doanh bán lẻ nước ngoài chỉ tập trung vào khâu phân phối, bán hàng theo hướng chuyên nghiệp thì phần nhiều các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng trong nước lại ôm đồm thêm chức năng sản xuất, và theo các chuyên gia kinh tế thì “nhiều nghề sẽ yếu nghề”, nghĩa là khâu kinh doanh đầu ra sẽ kém hiệu quả. Sắp tới sẽ có nhiều tập đoàn kinh doanh bán lẻ lớn của nước ngoài vào Việt Nam, như Dairy Farm (Singapore), Lotte (Hàn Quốc) và một số tập đoàn của Mỹ đang làm thủ tục xin cấp phép kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam. Khi gia nhập WTO, xoá bỏ hàng rào thuế quan, hàng hóa tiêu dùng nước ngoài được dọn đường tràn vào trong nước sẽ đẩy các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ Việt Nam đứng trước nhiều nguy cơ, trong đó thấy rõ nhất là nguy cơ trở tay không kịp và nguy cơ mất trắng thị trường trong tương lai. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ trong nước cần có sự đổi mới hoạt động và nên có sự liên kết chuỗi kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước, tạo nên một sức mạnh khổng lồ trong nước để đối trọng với các gã khổng lồ bán lẻ nước ngoài. Tình hình cạnh tranh trong nước: Mở cửa thị trường bán lẻ Việt Nam đã kéo theo sự tham gia ngày càng đông của các doanh nghiệp nước ngoài với những ưu điểm vượt trội. Điều này trở thành thách thức lớn đối với các doanh nghiệp nội trong điều kiện nội lực còn hạn chế. Đến nay, quy mô của doanh nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực phân phối chưa phải là lớn, một số doanh nghiệp có tên tuổi mới chỉ đếm trên đầu ngón tay như: TCty Thương mại Hà Nội (Hapro), TCty Thương mại Sài Gòn (Satra), Phú Thái Group... Vì vậy, nếu doanh nghiệp trong nước không có sự chuẩn bị tích cực và hợp lý thì nguy cơ bị thôn tính, mất thị phần ngay trên sân nhà cũng rất dễ xảy ra. Doanh nghiệp nước ngoài vốn có truyền thống, kinh nghiệm gần trăm năm trong lĩnh vực bán lẻ, hơn nữa lại hơn hẳn doanh nghiệp Việt Nam về công nghệ quản lý điều hành, khả năng tài chính... Tuy vậy, điều mà doanh nghiệp Việt Nam cũng nên coi đó là thế mạnh của mình để tự tin hơn, đó là họ là doanh nghiệp trong nước, hiểu thị trường, tập quán, thị hiếu người tiêu dùng, có lợi thế hơn về địa điểm kinh doanh, có đội ngũ nhân lực kinh nghiệm, có sự ủng hộ của người tiêu dùng... Sự thức tỉnh của thị trường bán lẻ Việt Nam, nhất là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, đã thúc đẩy các hoạt động sôi nổi của các nhà kinh doanh bán lẻ trong nước nhằm bảo toàn thị phần trên chính sân nhà. Trong đó chuỗi siêu thị của Tổng công ty thương mại Hà Nội đã bước đầu xây dựng hình ảnh siêu thị Hapro và đã đạt được những thành công bước đầu. Theo Tổng công ty thương mại Hà Nội, phương hướng trong thời gian tới sẽ phát triển hệ thống mạng lưới siêu thị từ Đà Nẵng trở ra miền Bắc. Đến nay, Hapro đã đầu tư tương đối về tài chính, nhân lực, tập trung chỉ đạo phát triển mạng lưới tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. Doanh nghiệp này đã có 11 siêu thị, 16 cửa hàng tiện ích tại Bắc Kạn, Thái Nguyên, Ninh Bình, Thái Bình, Hưng Yên và sẽ nâng lên thành 5 đại siêu thị, trung tâm thương mại, 70 siêu thị, 800 cửa hàng tiện ích trong thời gian từ nay đến 2010. Trong đó đối thủ chính của Hapro Mart là những siêu thị mà người tiêu dùng vốn đã quen biết như Fivimart, Intimex. Đến thời điểm này hoạt động xây dựng thương hiệu của Hapro Mart đã vượt qua những siêu thị này và có thị phần tương đương với Fivimart, Intimex. Bên cạnh những đối thủ chính này, còn có các đại siêu thị Big C, Metro cũng đang chiếm một thị phần lớn trên thị trường bán lẻ miền Bắc Việt Nam. Tuy nhiên Big C, Metro có hình thức kinh doanh siêu thị khác với hình thức của Hapro Mart trong thời điểm hiện tại nên Hapro Mart không xác định là đối thủ chính. Ngoài ra Phú Thái Group cũng có thế mạnh của gần 100 siêu thị, 5.000 đại lý bán buôn, 50.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc... Tuy nhiên, trên thực tế Phú Thái Group là một nhà phân phối hơn là một nhà kinh doanh bán lẻ, họ thực hiện phân phối các mặt hàng đến các đại lý và nhận các đại lý này là của mình. Vì vậy, mặc dù theo thống kê họ có trên 5.000 đại lý nhưng những đại lý này không thuộc về Phú Thái Group. Thị trường bán lẻ từ Đà Nẵng trở vào miền Nam lại là khu vực hoạt động của Saigon Co.op và Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra). Sự tham gia hoạt động của các daonh nghiệp kinh doanh bán lẻ này góp phần làm tăng quy mô và tốc độ tăng trường thị trường bán lẻ Việt Nam đồng thời tạo ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các doang nghiệp trong nước. Thêm vào đó, xu hướng liên kết giữa các doanh nghiệp phân phối trong nước cũng đang được hình thành. Đầu tiên phải kể đến sự thỏa hiệp giữa các đại gia bán lẻ trong việc phân chia thị trường, thị phần để tránh chồng chéo, đồng thời có thể tập trung nguồn lực phát triển thị trường trọng điểm. Cách đây chưa lâu, 4 doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực phân phối Việt Nam là Satra, Hapro, Saigon Co.op và Phú Thái Group đã liên kết lại để thành lập Cty cổ phần Đầu tư và Phát triển hệ thống phân phối VN (VDA) với tổng số vốn lên đến 6.000 tỷ đồng với hi vọng VDA sẽ thực sự trở thành một đầu tàu trong lĩnh vực phân phối VN để hỗ trợ các nhà bán lẻ trong nước cạnh tranh được với các nhà bán lẻ ngoại ngay trên sân nhà. Vào đầu tháng 10/2007, Hiệp hội Các nhà bán lẻ VN (AVR) đã chính thức ra đời nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu liên kết giữa các nhà bán lẻ VN, qua đó tạo nên sức mạnh tập thể cho các nhà bán lẻ trong nước để có thể tự bảo vệ quyền lợi chính đáng của mình. Bên cạnh đó, Công ty Siêu thị Hà Nội cũng xác định mức độ cạnh tranh thứ hai mà trong đó đối thủ chính là các chợ truyền thống, cửa hàng tạp hoá và các cửa hàng bán lẻ tư nhân. Ưu thế của các hình thức này là thường nhập hàng với khối lượng nhỏ nên có khả năng thích ứng nhanh chóng với sở thích và xu hướng tiêu dùng. Các chợ lớn thường có mức giá rẻ hơn so với siêu thị nên thu hút được khối lượng khách hàng có mức thu nhập thấp và trung bình. Hơn thế nữa lại hợp với tâm lý thích mặc cả của nhiều người tiêu dùng. Còn các cửa hàng bán lẻ thường có lợi thế là đặt gần khu dân cư nên khá thuận tiện, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí vể thời gian đi lại. Hơn nữa đối thủ này cũng nắm bắt khá nhanh thị hiếu của khách hàng. Những cửa hàng này thường tìm kiếm khách hàng dựa vào mối quan hệ cá nhân, nên mặc dù số lượng khách là không nhiều nhưng đó lại là những khách hàng trung thành khó thay đổi thói quen. Đồng thời giá cả tại các cửa hàng thường ngang bằng thậm chỉ có thể thấp hơn so với siêu thị nên làm giảm lượng khách hàng đến mua sắm tại các siêu thị trong chuỗi. Như vậy có thể thấy giá cả chính là trở ngại lớn nhất mà chuỗi siêu thị Hapro Mart phải đối mặt trong việc cạnh tranh với các hình thức bán lẻ khác. Lợi thế chính của siêu thị là chất lượng đảm bảo, giá cả rõ ràng, thông tin đầy đủ về sản phẩm và nhà sản xuất. Ngoài ra đó còn là không gian thoải mái, tiện lợi. Bên cạnh đó, Công ty siêu thị Hà Nội cũng có lợi thế là có được những cửa hàng với diện tích nhỏ nhưng lại nằm len lỏi trong những khu đông dân cư (hay còn gọi là cửa hàng tiện ích) như phố hàng Bông, hàng Buồm…Đây là một điểm khác biệt của Hapro Mart không chỉ cạnh tranh với các khu chợ truyền thống,cửa hàng bách hoá mà còn cạnh tranh với các siêu thị lớn khác do có thể đến gần hơn với người tiêu dùng, giúp họ tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại. Do vậy công ty Siêu thị Hà Nội cần khắc hoạ mạnh mẽ hơn nữa điểm mạnh của mình trong các thông điểm quảng cáo để gia tăng sức cạnh tranh. Trước sự cạnh tranh gay gắt như vậy, Công ty Siêu thị Hà Nội đã phân tích và tiến hành định vị thị trường mục tiêu, đó là các khách hàng nữ có độ tuổi từ 22 – 55 có thu nhập trung bình khá từ 3-5 triệu/tháng, trong đó chủ yếu là những khách hàng nữ hiện đại, bận rộn với công việc, cần tiết kiệm thời gian cũng như công sức trong việc mua sắm sản phẩm tiêu dùng cho gia đình hàng ngày. Xác định được thị trường mục tiêu, Công ty sẽ có được chiến lược kinh doanh nói chung cũng như chiến lược quảng bá hình ảnh nói riêng phù hợp và nhắm đúng tâm lý khách hàng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trưởng bán lẻ. Cạnh tranh là vấn đề tất yếu trong kinh tế thị trường. Nó sẽ đào thải những doanh nghiệp không có đủ khả năng và tiềm lực. Do vậy một mặt Công ty Siêu thị Hà Nôi phải luôn nâng cao nguồn lực, mặt khác phải có kế hoạch cụ thể để đối phó với sức ép cạnh tranh từ nhiều đối thủ. Đồng thời Công ty Siêu thị Hà Nội cũng có thể lựa chọn cho mình cách thức kinh doanh sao cho hiệu quả nhất. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty Siêu thị Hà Nội: Nguồn lực của Công ty: Sơ lược về chuỗi bán lẻ Hapro Mart: Chuỗi bán lẻ Hapro Mart trực thuộc Tổng công ty thương mại Hà Nội do 3 công ty cùng quản lý là Công ty Bách hoá, Công ty Long Biên và Công ty Siêu thị Hà Nội. Trong đó mỗi công ty chịu trách nhiệm quản lý một số siêu thị nhất định. Chịu trách nhiệm quản lý hình ảnh và xây dựng thương hiệu cũng như tư vấn hoạt động sản xuất kinh doanh bản lẻ của cả hệ thống là ban quan lý dự án Hapro Mart. Ngày 11/11/2006 Tổng công ty Thương mại Hà Nội chính thức công bố nhận diện thương hiệu HAPRO MART và khai trương đồng loạt các siêu thị, cửa hàng thuộc chuỗi. Mạng lưới gồm có 33 siêu thị và cửa hàng tiện ích có mặt trên 10 tỉnh thành phía Bắc: Hà Nội, Hải Dương, Thái Nguyên, Bắc Kạn, Thái Bình, Ninh Bình, Hưng Yên, Thanh Hóa, Quảng Ninh, Sơn La. Và hiện nay có 64 dự án đang dõi theo và triển khai Tư tưởng của Hapro Mart: - Xây dựng mạng lưới chiếm lĩnh thị trường, thị phần hàng hóa tiêu dùng trên thị trường Việt Nam. - Hợp sức với các đơn vị bán lẻ, tập đoàn phân phối trong nước nhằm giữ vững thị trường trước khi các tập đoàn phân phối nước ngoài tràn vào Việt Nam. - Thúc đẩy phát triển nguồn hàng cho nhà sản xuất trong và ngoài nước. - Góp phần vào sự phát triển chung của nền kinh tế đất nước. Cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật: Tổng số vốn doanh nghiệp hiện có là 50 tỷ VNĐ, trong đó bao gồm 30 tỷ là vốn cố định và 20 tỷ là vốn lưu động. Về cơ sở vật chất kỹ thuật: Công ty hiện có 9 siêu thị và 2 cửa hàng tiện ích, tất cả đều được trang bị bằng các thiết bị hiện đại, có hệ thống công nghệ xử lý nhanh chóng kịp thời phục vụ tốt cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Với diện tích rộng lớn phục vụ tốt cho hoạt động trong việc phân bổ các khu vực trưng bày hàng hoá và phối hợp tạo sự thông thoáng và đẹp đẽ thu hút khách hàng khi đặt chân vào. Các địa điểm chính nằm trên các trục đường chính như Lê Duẩn, Giảng Võ, Nguyễn Trãi… hoặc các khu tập trung đông dân cư tạo điều kiện cho khách mua hàng thuận tiện và quảng bá thương hiệu Hapro Mart. Trong đó, một số siêu thị điển hình là siêu thị Hapro Mart D2 Giảng Võ có diện tích 1000 m2, siêu thị C12 Thanh Xuân diện tích 906 m2, siêu thị Hoàng Hóa Tham (tầng 3 - chợ Bưởi – Ba Đình – Hà Nội) diện tích 1.107 m2. Việc áp dụng công nghệ bán hàng tự chọn phù hợp với sở thích của khách hàng. Vừa qua công ty đã khai trương đại siêu thị tại Thái Bình, các siêu thị tại Sài Đồng và khu đô thị Việt Hưng, quận Long Biên, Hà Nội, và siêu thị tại Mộc Châu. Hiện nay công ty đang khai thác và tiếp tục phát triển mạng lưới kinh doanh của mình. Kế hoạch phát triển hệ thống siêu thị Hapro Mart trong năm thời gian tới: Phát triển mạng lưới tại Hà Nội và các tỉnh, thành phố từ Đà Nẵng trở ra. Nhượng quyền thương mại, tiếp tục triển khai tại Hà Nội, các tỉnh Quảng Ninh, Phú Thọ, Sơn La, Yên Bái, Vinh,... Chiến lược phát triển đến năm 2008 sẽ có 3 đại siêu thị, 50 siêu thị loại vừa, 200 cửa hàng tiện ích, Hapro Mart thực sự trở thành một thương hiệu bán lẻ mạnh có uy tín cao trên thị trường phân phối Việt Nam. Sơ đồ một số dự án đã triển khai và đang khảo sát tại các tỉnh: Hoạt động kinh doanh của công ty: Ngành nghề kinh doanh của công ty là tham gia vào các hoạt động bán buôn, bán lẻ, phát triển mạng lưới bán hàng thông qua hệ thống kênh siêu thị và cửa hàng tiện ích. Cho thuê mặt bằng kinh doanh theo hình thức thuê khoán, hoặc các hình thức ký gửi hàng hoá. Chọn hàng: Về hàng hoá tại siêu thị: phong phú, đa dạng nhiều chủng loại trên 15.000 mặt hàng. Có các khu hàng thời trang quần áo, đồ chơi, giầy dép. Chất lượng hàng hóa đảm bảo : nhà cung cấp trong nước và nước ngoài. Hàng hóa được trưng bày theo đúng quy trình, quy định và thẩm mỹ cao Công ty siêu thị Hà Nội xác định khách hàng mục tiêu của công ty là những gia đình có thu nhập trung bình có nhu cầu mua sắm tại các siêu thị hiện đại, hàng hoá đảm bảo chất lượng, vì vậy công ty lựa chọn các mặt hàng đa dạng chủ yếu là phục vụ đời sống gia đình. Cụ thể có tất cả 10 hạng mục sản phẩm: Hạng mục sản phẩm chiếm tổng khối lượng sản phẩm lớn nhất trong tất cả các hạng mục sản phẩm là các sản phẩm thực phẩm (32%) trong đó có các sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật và các nguồn gốc có từ động vật. Các sản phẩm chính trong nhóm sản phẩm này như là: rau, quả, gạo, nông sản khô, gia vị, muối, đường, nước mắm, xì dầu, bột các loại, mì, bún phở cháo ăn liền, hoa quả sấy khô, chè, cà phê, thịt lợn, thịt gà, thịt bò, thực phẩm chế biến, thực phẩm chính, thực phẩm đông lạnh, xúc xích, thịt nguội, trứng gà tươi, cá hộp, thịt hộp… Công ty lựa chọn đây là mặt hàng kinh doanh chính vì nhu cầu thực phẩm sạch, an toàn và chất lượng đảm bảo trên thị trường của các gia đình là rất lớn, nhất là trong các dịp lễ tết, ngày nghỉ. Đây cũng là nhóm hàng hoá mà công ty có ưu thế vì theo thời gian, khách hàng đã tin tưởng tiêu dùng sản phẩm thực phẩm tại các cửa hàng của Hapro. Ngoài ra Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà nước một thành viên Thực phẩm Hà Nội là công ty trực tiếp sản xuất các sản phẩm thực phẩm có chất lượng cao cùng trực thuộc Tổng công ty thương mại với công ty Siêu thị Hà Nội cũng tạo một ưu thế cho việc nhập các mặt hàng thực phẩm của công ty Siêu thị Hà Nội. Tiếp theo là nhóm sản phẩm bánh kẹo đường sữa, chiếm 12% tổng khối lượng sản phẩm kinh doanh của công ty. Sản phẩm chính trong nhóm sản phẩm này là: kem, bánh mì – bánh ngọt, sữa tươi chai, sữa chua, bơ – pho mát, sô cô la, thạch rau câu, kẹo, bánh quy nội, bánh quy ngoại, bánh truyền thống Việt Nam: bánh trung thu, bánh cốm, sữa bột trẻ em, thức ăn trẻ em, sữa bột người lớn, sữa tươi đóng hộp. Nhóm sản phẩm này chiếm vị trí thứ 2 trong tổng khối lượng sản phẩm vì nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng về bánh kẹo nhất là sữa trẻ em là khá cao. Bên cạnh đó, nhu cầu này cũng tăng cao vào các dịp lễ tết và đợt nghỉ dài ngày như nghỉ hè. Nhóm sản phẩm chiếm tỉ trọng khối lượng sản phẩm thứ 3 là hàng thời trang (11%) bao gồm sản phẩm dệt, may, da giầy như tui xách cặp da, quần áo Hafasco, quần áo Missha, quần áo tổng công ty, quần áo Vinatex, quần áo Vera, Jockey, đồ thể thao… Tiếp đến là nhóm sản phẩm hoá mỹ phẩm chiếm 10% tổng khối lượng sản phẩm. Các nhóm sản phẩm tiếp theo lần lượt theo tỉ trọng giảm dần là thuốc lá và đồ uống (8%), hàng gia dụng và đồ dùng nhà bếp (7%), quà tặng và trang trí nội thất (7%), văn phòng phẩm và hàng tạp phẩm (6%), đồ chơi và đồ dùng trẻ em (4%), hàng cơ kim khí và điện máy (3%). Các nhóm sản phẩm này chiếm tỷ trọng thấp do nhu cầu về những mặt hàng này thấp hơn so với nhu cầu về thực phẩm. Đồng thời giá thành của các mặt hàng này cao, lãi suất thấp, dễ bị tồn đọng, khó thanh lý. Dự trữ hàng hoá: Trên cơ sở chọn hàng như vậy, công ty siêu thị có hai hình thức dự trữ hàng hoá là: - Đối với các siêu thị tại Hà Nội, các siêu thị sẽ trực tiếp đặt số lượng các mặt hàng mà siêu thị cần với các nhà cung cấp và sẽ dự trữ ngay tại kho của siêu thị. - Đối với các siêu thị tại các tỉnh, hàng hoá sẽ được dự trữ tại kho Tựu Liệt (Hà Nội), khi các siêu thị tại các tỉnh có nhu cầu sẽ gửi đơn đề xuất để lấy hàng từ kho. Công ty thực hiện dự trữ hàng hoá trên cơ sở tình hình kinh doanh các tháng của năm trước cùng với sự phân tích nhu cầu biến động tăng cao vào dịp lễ tết. Đặc biệt, vào dịp lễ tết hoặc sau tết, nắm bắt nhu cầu thực phẩm của người dân tăng cao, công ty siêu thị đã cho dự trữ khối lượng hàng hoá lớn, tăng gấp đôi so với các tháng khác trong năm để đảm bảo phục vụ nhu cầu của khách hàng. Chọn nhà cung cấp: Việc lựa chọn nhà cung cấp của Công ty siêu thị Hà Nội là do phòng Thu mua chịu trách nhiệm quản lý. Trong đó có hai hình thức lựa chọn nhà cung cấp là Hình thức thứ nhất là phòng thu mua chủ động lựa chọn nhà cung cấp: dựa trên các tiêu chí sau đây thì phòng thu mua quyết định ký hợp đồng với nhà cung cấp: sản phẩm có chất lượng đảm bảo và hình thức đẹp, nhà cung cấp có đủ khả năng cung cấp đủ số lượng sản phẩm, giá cả hợp lý với giá thị trường, đồng thời dựa trên nhu cầu của thị trường và lợi nhuận dự kiến hợp lý. Hình thức thứ hai là các nhà cung cấp đến chào hàng tại phòng thu mua. Khi đó quá trình lựa chọn nhà cung cấp sẽ diễn ra như sau: phòng thu mua đánh giá sản phẩm mà nhà cung cấp mang tới. Sau đó dành một tuần đi khảo sát thị trường về sản phẩm cũng như giá cả các mặt hàng tương ứng. Khi sản phẩm của nhà cung cấp đảm bảo các tiêu chuẩn của công ty thì công ty mới ký hợp đồng. Phòng thu mua sẽ thông báo mã hàng và mã nhà cung cấp đến các siêu thị và sẽ đặt đơn hàng đầu tiên. Đến đơn hàng thứ 2 thì các siêu thị tại Hà Nội dựa trên doanh số bán của mặt hàng đó mà trực tiếp đặt hàng với nhà cung cấp, còn các siêu thị tại các tỉnh thì đặt hàng qua kho Tựu Liệt. Các nhà cung cấp chính của Công ty Siêu thị Hà Nội theo một số ngành hàng chính như sau: Ngành hàng thực phẩm: (đại diện) Công ty cổ phần Hưng An Sữa Daisy C ty TNHH Chân Trời Xanh Trà , Đồ uống C ty CPTM DV& XNK Phương Hiền Gạo Thái Lan, Đồ hộp APT C ty TNHH Phan Xi Păng Nước tăng lực M150 Cty TNHH Thương mại Phú Thịnh Bánh kẹo, nước trái cây nhập khẩu. Gia dụng: (đại diện) Cty TNHH & TM Đông Giang Việt Nam Nến nghệ thuật Cty Cổ phần TM DV Hạnh Dung Hàng nhựa gia dụng Cty TNHH TM DV Phú Sĩ Hàng gia dụng nhà tắm, bếp Cty Cổ phần quốc tế Đại Lợi Gỗ thủ công Cty TNHH Sóng Hồng II Thảm chùi chân Cty CPHH Gốm sứ toàn quốc Hàng hiệu CK Cty TNHH Tấn Thành Thảm nhà tắm Cty TNHH An Hùng Phát PT Đồ gia dụng hiệu Moulinex Cty TNHH TM& Đầu tư Gia Phó Sản phẩm nhôm, Inox Cty TNHH TM-SX Đức Chính Hàng hiệu Happycook Cty Cổ phần XNK công nghệ K&H Bình giữ nhiệt các loại Hoá mỹ phẩm: (đại diện) Cty Kao VN – Chi nhánh Hà Nội Hoá mỹ phẩm hiệu Kao Cty TNHH TM DV Nam Đảo Sản phẩm chăm sóc tóc hiệu Wella Cty TNHH TM Kim Liên – CN Hà Nội Các sản phẩm hóa mỹ phẩm, thực phẩm nhập khẩu Cty TNHH UnZa Việt Nam Hoá mỹ phẩm Enchanteur, Romano, Racing Tạp phẩm: Cty TNHH Đại phát Bản chải, bông tai xuất xứ Thái Lan Cơ sở chăn ga gối Hưng Thịnh Chăn, ga, gối Cty TNHH TM tổng hợp Hà Thu Bỉm Bino, khăn ướt, BVS Cty TNHH Phú Đô Giấy vệ sinh, giấy ăn hiệu Sài Gòn Cửa hàng H&B Giấy ăn, giấy vệ sinh hiệu Angel Sotf Cty Cổ phần đầu tư và hỗ trợ phát triển VN Bút sáp, đất nặn, màu nước, keo dán hiệu Mango Phương thức bán: Phương thức bán hàng tại các siêu thị của công ty siêu thị Hà Nội là phương thức bán hàng tự chọn. Khách hàng đến mua hàng tại siêu thị và tự chọn hàng hoá theo các quậy kệ trưng bày trong siêu thị. Đây là hình thức bán hàng phổ biến tại các siêu thị, tiện lợi và thoải mái. Khách hàng được tự do lựa chọn mặt hàng mình cần mua và ra thanh toán tại quầy. Ngoài ra trong các đợt khuyến mại, hay trong các dịp lễ tết đặc biệt công ty cũng thực hiện hình thức bán hàng thông qua quảng bá Catalogue và nhận đơn đặt hàng của các đơn vị. Dịch vụ hỗ trợ: Bên cạnh dịch vụ chính là kinh doanh bán lẻ, trao sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng, các siêu thị của công ty siêu thị Hà Nội cũng có các dịch vụ hỗ trợ và tiện ích đi kèm như: gửi xe, gửi đồ, quầy lễ tân, bảo vệ an ninh, khu vui chơi cho trẻ em, khu ăn uống giải khát, hệ thống ánh sáng, âm thanh, hệ thống báo cháy tự động, khu vệ sinh. Các dịch vụ hỗ trợ này có thể thay đổi mà dịch vụ cơ bản là kinh doanh bán lẻ vẫn không thay đổi. Tuy nhiên, các dịch vụ hỗ trợ này khiến cho khách hàng cảm thấy thoải mái thuận tiện khi đi mua sắm tại các siêu thị của công, góp phần nâng cao hình ảnh của siêu thị cũng như hình ảnh công ty trong tâm trí người tiêu dùng. Từ đó tạo ra sự ưa thích trong khách hàng đến mua sắm tại các siêu thị của công ty. Công ty siêu thị Hà Nội đã nhận biết được điều này và có sự đầu tư thích đáng vào những dịch vụ hỗ trợ này như: bãi gửi xe không thu phí, khu vệ sinh sạch sẽ, hệ thống ánh sáng âm thanh hợp lý kích thích việc mua sắm của người tiêu dùng, hệ thống an ninh bảo vệ làm việc cẩn thận… Quá trình bán tại siêu thị: Đón khách Trông gửi xe Gửi đồ Hướng dẫn khách hàng Vào cửa Chỉ dẫn mua hàng Giới thiệu hàng mới Thông tin về hàng hoá Mua hàng Hỗ trợ chọn hàng, mua hàng Kiểm tra tài khoản Thanh toán Tín dụng Giới thiệu chương trình khuyến mãi Hệ thống âm thanh, ánh sáng Điều hoà Hệ thống âm thanh, ánh sáng Điều hoà Đổi tiền Đóng gói hàng hoá Lấy xe Vận chuyển hàng hoá An ninh bảo vệ Khu vệ sinh Hệ thống báo cháy tự động Tiễn khách 1.2.3 Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh (2005 – 2007) Năm 2007 2006 2005 154.287 65.882 49.478 154.287 triệu Biểu đồ 2: Doanh thu gộp năm 2005 – 2007 Doanh thu gộp 2005 – 2007: Nhận xét: Qua biểu đồ ta thầy, doanh thu gộp của công ty tăng dần theo các năm cùng với sự phát triển của kinh tể: Doanh thu năm 2006 tăng so với năm 2005 33,15% tương ứng với số tiền 16.404 triệu đồng, năm 2007 tăng so với năm 2006 151% tương ứng với số tiền là 88.405 triệu đồng. Nguyên nhân của sự tăng doanh thu vượt bậc từ năm 2006 đến năm 2007 là đến cuối tháng 11 công ty Bách hoá số 5 Nam Bộ chính thức đổi tên thành công ty Siêu thị Hà Nội, không chỉ đổi tên mà công ty cũng có sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức công ty cũng như những đổi mới trong các hoạt động của các phòng ban,cùng với sự phân bổ lại công việc cho các phòng ban cũng như lập các phòng ban mới chuyên sâu từng lĩnh vực. Đây là một quyết định chuyển đổi đúng đắn để công ty hoạt động thuận lợi hơn và thể hiện sự đổi mới của công ty trước những thách thức mới khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO, đồng thời cũng khẳng định sự vươn lên để chuẩn bị trong tình hình cạnh tranh mới khi đến năm 2009 các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ sẽ chính thức được tham gia vào thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, trong năm 2007, công ty siêu thị Hà Nội đã mở thêm nhiều siêu thị mới cũng như cải tạo các siêu thị cũ như siêu thị số 5 Lê Duẩn mở thêm diện tích và siêu thị D2 Giảng Võ tách riêng Hapro Food chuyên kinh doanh thực phẩm và Hapro Mart, dẫn đến mở rộng thêm nhiều ngành hàng, cũng là nguyên nhân chính làm doanh thu năm 2007 tăng lên một cách đáng kể. Sau khi đổi thành công ty Siêu thị Hà Nội, công ty đã có những thay đổi trong chiến lược hoạt động đặc biệt chú trọng quan tâm đến hoạt động Marketing, chú trọng đến việc quản lý hình ảnh thương hiệu một cách đồng bộ và thống nhất trong toàn chuỗi siêu thị từ đó tạo ra sự chú ý đối với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, công ty không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, không chỉ quan tâm đến dịch vụ chính là “đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng” mà công ty còn phát triển đồng bộ các dịch vụ hỗ trợ tạo sự thuận lợi cho khách hàng khi đến mua tại chuỗi siêu thị và các cửa hàng tiện ích. Các giá kệ trong siêu thị được sắp xếp lại phù hợp hơn và bắt mắt hơn. Các dịch vụ hỗ trợ được quan tâm đầu tư. Về phía các mặt hàng, công ty đã lựa chọn thêm nhiều các nhà cung cấp mới bên cạnh các nhà cung cấp đã có uy tín trên thị trường làm phong phú mặt hàng, cũng là một trong các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Hapro Mart. Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2007 của công ty siêu thị Hà Nội: Về kết quả kinh doanh: Tổng doanh thu: ước đạt 154 tỷ đồng, đạt 118 % kế hoạch năm, tăng 151 % so với thực hiện năm 2006. Kim ngạch nhập khẩu: 18.000 USD Nộp ngân sách: 176 triệu đồng Thu nhập bình quân: 1,6 triệu đồng/ người/ tháng, tăng 33% so với năm 2006. Với nhiệm vụ trọng tâm phát triển mạng lưới kinh doanh, nâng cao tính cạnh tranh, Công ty đặc biệt chú trọng đến việc xây dựng hệ thống bán lẻ văn minh, hiện đại, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu và tiện ích của người tiêu dùng. Trong năm 2007, mặc dù chỉ trong thời gian ngắn, Công ty đã khai trương 08 siêu thị, trong đó có 02 siêu thị có vốn góp của Tổng công ty, 03 cửa hàng nhượng quyền thương mại và 01 cửa hàng tiện ích, nâng tổng số siêu thị và cửa hàng thuộc chuỗi Hapro Mart đến cuối năm 2007 gồm 17 điểm/ 31 điểm kinh doanh mang thương hiệu Hapro Mart của Tổng công ty. Năm 2007, Công ty siêu thị Hà Nội đã triển khai và hoàn thiện được một số công việc: Cải tạo xây dựng và mua sắm thiết bị để thực hiện kịp tiến độ khai trương 6 siêu thị: Hoàng Hoa Thám, Bắc Kạn, Thái Nguyên, Thái Bình, Ninh Bình, Hưng Yên. Hỗ trợ và tư vấn kỹ thuật cho 2 siêu thị có vốn góp Tổng Công ty: Việt Tiên Sơn và Thanh Hoa. Cải tạo 2 đại điểm: D2 Giảng Võ và số 5 Lê Duẩn Hiện tạo công ty đang triển khai 3 điểm nhượng quyền trong tháng 12 năm 2007 và đã lên kế hoạch phát triển mạng lưới kinh doanh năm 2008 gồm 15 siêu thị và các điểm kinh doanh thực hiện nhượng quyền thương mại dưới thương hiệu Hapro Mart. Mở rộng thêm mạng lưới, tuyển thêm nhân lực nhưng công ty không quên coi trọng việc đào tạo cán bộ cũ. Trong năm 2007, công ty đã tổ chức 18 khoá đào tạo, với 235 lượt người tham dự, tổng chi phí đào tạo 42,5 triệu đồng. Về công tác thanh tra bảo vệ cũng đã tập huấn nghiệp vụ cho 190 cán bộ công nhân viên. Phương hướng hoạt động năm 2008: Căn cứ vào định hướng phát triển kinh tế, xã hội của thành phố Hà Nội, căn cứ vào kế hoạch 5 năm 2006 – 2010 và tầm nhìn 2020 của Tổng công ty thương mại Hà Nội, căn cứ vào kế hoạch năm 2008 của Tổng công ty cho Công ty siêu thị Hà Nội, thực hiện phát triển nhanh mạng lưới kinh doanh, nhằm chiếm lĩnh thị trường bán lẻ toàn miền Bắc. Công ty siêu thị Hà nội thực hiện nhiệm vụ cụ thể sau: hoàn thành các chỉ tiêu: Doanh thu: 300 tỷ đồng, tăng 94,8 % so với năm 2007 Kim ngạch nhập khẩu: 312.500 USD, tăng 1,636 % so với thực hiện năm 2007. Lợi nhuận trước thuế: phấn đấu kinh doanh có hiệu quả. Thu nhập bình quân: 1,9 triệu đồng/ người/ tháng, tăng 13% so với thực hiện năm 2007. Phát triển mở rồng 15 siêu thị, 50 cửa hàng tiện ích và 100 cửa hàng thực hiện nhượng quyền thương mại. Tiếp tục hoàn thành và củng cố chất lượng hoạt động kinh doanh của công ty theo cơ cấu mới, phát triển mạng lưới kinh doanh mang thương hiệu Hapro Mart. Tăng khả năng khai thác nguồn hàng, đảm bảo phong phú chủng loại, giá hấp dẫn, phù hợp thị hiếu người tiêu dùng. Nâng cao phong cách, chất lượng phục vụ, chủ động tìm kiếm khách hàng. Xây dưng được chương trình quảng cáo, khuyến mại hiệu quả để cạnh tranh và phát triển mở rộng thị trường trong nước, phân đấu đạt tốc độ tăng trưởng phù hợp. Khảo sát nghiên cứu tình hình thực tế của các tỉnh để phát triển mạng lưới cửa hàng tiện ích, siêu thị Hapro Mart phù hợp với mô hình của từng địa phương. Đầu tư cải tạo xây dựng siêu thị, cửa hàng tiện ích Hapro Mart có hiệu quả. Chương II: Thực trạng hoạt động quảng cáo của công ty siêu thị Hà Nội: 2.1 Thực trạng về các thông điệp quảng cáo của Công ty: Trong nền kinh tế thị trường, khi mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt thì quảng cáo đóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết. Quảng cáo đã trở thành một bộ phận quan trọng của nền kinh tế là một hoạt động Marketing hữu hiệu trong hoạt động kinh doanh của các đơn vị kinh tế. Quảng cáo là một loại hình xúc tiến thương mại đã được các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thế giới sử dụng từ rất lâu. Phần lớn các công ty làm ăn có hiệu quả trên thị trường đều là những công ty có sự am hiểu sâu sắc, sự vận dụng khôn khéo, hiệu quả các phương tiện quảng cáo, quảng cáo đã trở thành công cụ xúc tiến quan trọng không thể thiếu được trong quá trình cạnh tranh trên thương trường. Hàng năm, các công ty sản xuất kinh doanh trên toàn thể thế giưới đã chi ra một lượng tiền khổng lồ cho hoạt động quảng cáo, thông thường từ 5- 20% doanh thu. Cũng giống như các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh khác, Công ty Siêu thị Hà Nội cũng thực hiện những hoạt động quảng cáo nhất định nhằm quảng bá thương hiệu, xây dựng hình ảnh công ty trong tâm trí người tiêu dùng và giới thiệu các sản phẩm có trong siêu thị cũng như các chương trình xúc tiến bán mà siêu thị đã thực hiện. Xây dựng thông điệp: Các thông điệp quảng cáo của Công ty Siêu thị Hà Nội Hapro Mart chia làm hai loại: Các thông điệp chiến lược: đây là các thông điệp mang mục tiêu là quảng cáo thông tin, nhằm mô tả dịch vụ siêu thị mà công ty cung cấp cũng như xây dựng hình ảnh chuỗi siêu thị trong tâm trí khách hàng. Các thông điệp chiến thuật: đây là các thông điệp được phát đi trong thời gian ngắn, gắn với từng thời điểm và hoạt động cụ thể của các siêu thị, ví dụ như là: khai trương siêu thị mới trong chuỗi, các chương trình xúc tiến bán như ngày tết, 8/3, valentine 14/2, 30/4 – 1/5… Để thực hiện truyền tải thông điệp chiến lược, Công ty Siêu thị Hà Nội dưới sự chỉ đạo của Tổng công ty Thương mại Hà Nội đã chính thức công bố nhận diện thương hiệu Hapro Mart với logo và khầu hiệu “Tiện ích cho mọi nhà” với vạch nhận diện là hai màu xanh và da cam vào tháng 11/2006. Logo và khẩu hiệu cũng như màu sắc quy định này sẽ gắn liền với tất cả các chương trình quảng cáo vào các thời gian khác nhau cũng như mục đích khác nhau để truyền tải thông điệp chung mà công ty muốn khách hàng cảm nhận và ghi nhớ hình ảnh của chuỗi siêu thị Hapro Mart là những siêu thị có biển bảng màu xanh và cam, thể hiện sự khác biệt với các doanh nghiệp bán lẻ khác trong chất lượng dịch vụ mà Hapro Mart có thể đem tới cho khách hàng. Sự “Tiện ích” là tiêu chí khác biệt lớn nhất mà Hapro Mart xác định trong thời điểm hiện nay để cạnh tranh với các siêu thị khác. Cùng với thông điệp chiến lược, Công ty Siêu thị Hà Nội thực hiện song song việc khuyếch trương những thông điệp chiến thuật, trong các chương trình quảng cáo cho siêu thị mới khai trương, các chương trình xúc tiến bán, các hoạt động quan hệ công chúng. Ứng với mỗi chương trình, mỗi hoạt động sẽ có môt thông điệp riêng phù hợp với chương trình và hoạt động đó. Tổ chức thực hiện hoạt động quảng cáo ở Công ty Siêu thị Hà Nội: Việc thực hiện hoạt động quảng cáo là do phòng Marketing đảm nhiệm. Trong đó có 2 tổ phụ trách trực tiếp thực hiện các hoạt động quảng cáo: Tổ truyền thông: Thực hiện xây dựng và lên kế hoạch truyền tải thông điệp quảng cáo thông qua các chương trình sự kiện, khai trương, xúc tiến bán. Tổ khai thác tài nguyên quảng cáo: Thực hiện khai thác các khoảng không gian trong siêu thị, các đầu kệ, các kệ hàng, tủ hàng, ụ khuyến mại nhằm mời các doanh nghiệp đến thuê quảng cáo. Phối hợp với tổ truyền thông trong việc truyền tải thông điệp chiến lược và chiến thuật. Thực trạng các thông điệp quảng cáo: Thông điệp chiến lược: Để xây dựng hình ảnh chuỗi siêu thị Hapro Mart trong tâm trí khách hàng, Công ty siêu thị Hà Nội đã xác định cần xây dựng một hệ thống thông điệp chiến lược mang tính quy chuẩn cao, đảm bảo truyền tải được tư tưởng hoạt động của công ty, cũng như nêu bật sự khác biệt của chuỗi siêu thị Hapro Mart với đối thủ cạnh tranh và có hiệu quả truyền thông cao. Hệ thống thông điệp chiến lược đó bao gồm: tên thương hiệu, logo, câu khẩu hiệu, màu sắc quy chuẩn. Ý tưởng quảng cáo là nền tảng cơ bản để xây dựng một thông điệp quảng cáo thành công. Một thông quảng cáo nếu không được xây dựng từ một ý tưởng quảng cáo sáng tạo thì sẽ không tạo ra được sự thu hút đối với công chúng. Đồng thời, một thông điệp sáng tạo cũng phải phù hợp với mục tiêu quảng cáo, đối tượng nhận tin, chi phí quảng cáo và phương tiện truyền thông. Nắm bắt được sự quan trọng của ý tưởng quảng cáo, công ty siêu thị Hà Nội ngay từ khi bắt tay vào nung nấu ý định công bố thương hiệu Hapro Mart đã có sự đầu tư nhất định để khai thác các ý tưởng và cho đến nay vẫn đang trong quá trình hoàn thiện ý tưởng. Ý tưởng về một chuỗi siêu thị do Công ty nội địa quản lý hiện đại, thoả mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng với sự tiện ích cao nhất đã được hình thành khi Công ty Siêu thị Hà Nôi chính thức công bố nhận diện thương hiệu Hapro Mart vào tháng 11/2006. Ý tưởng của thông điệp là gắn liền sự phát triển của chuỗi siêu thị Hapro Mart với hình ảnh của Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro), tận dụng thương hiệu Hapro đã có được chỗ đứng nhất định trong tâm trí người tiêu dùng để tạo ra sự tin tưởng và thân thuộc với nhãn hiệu Hapro Mart. Khác với Metro, Big C tập trung khai thác về gia cả, khối lượng hàng hoá lơn, Fivimart và Intimex lại dựa trên mối quan hệ được xây dựng bền vững với khách hàng, Hapro Mart có lợi thế được cơ quan chính quyền sở tại ủng hộ, sự quen thuộc của khách hàng với thương hiệu Hapro, cũng như hệ thống các địa điểm để phát triển chuỗi siêu thị thường nằm gần các khu đông dân cư, Hapro Mart nhấn mạnh vào thông điệp “sự tiện ích” mà siêu thị có thể mang đến cho khách hàng. Đồng thời thông điệp quảng cáo chiến lược này cũng thể hiện tư tưởng hoạt động của Hapro Mart, đó là sự nhiệt tình, năng động, hiện đại đảm bảo mang lại sự tiện ích cho người tiêu dùng. Nội dung: Nội dung quảng cáo phải xuất phát và gắn liền với ý tưởng quảng cáo đã được phát triển. Thông điệp chiến lược là thông điệp sẽ gắn liền với thương hiệu trong suốt quá trình phát triển và xây dựng, và chỉ thay đổi do những lý do đặc biệt hoặc sau thời gian rất dài. Do đó nội dung thông điệp chiến lược cần được hình thành một cách cẩn thận, có sự lựa chọn và trau truốt kỹ càng để có được một thông điệp đáp ứng các điểm sau: thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm, bên cạnh đó cũng phải nói lên được một điều gì đó độc đáo và đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có, cuối cùng thông điệp phải trung thực và có bằng chứng. Dựa trên căn cứ đó, Công ty Siêu thị Hà Nội đã công bố nhận diện thương hiệu Hapro Mart với logo, câu khẩu hiệu và màu sắc, hình ảnh thương hiệu như dưới đây: Bảng màu đặc trưng: Xanh: C100 M0 Y100 K0 Cam: C0 M60 Y100 K0 R0 G122 B55 R231 G120 B23 Ý nghĩa lô gô: Hình ảnh Hapro thương hiệu Hapro Mart được thiết kế dựa trên các tiêu chí khẳng định giá trị của một thương hiệu hiện đại năng động và thân thiện với người tiêu dùng . Đồng thời thế hiện vai trò cũng như tiềm lực phát triển của hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện ích trên thị trường phân phối và bán lẻ Việt Nam. Để tạo sự liên tưởng chặt chẽ với Tổng công ty thương mại Hà Nội, thương hiệu Hapro Mart kế thừa một phần kiểu lo gô và màu sắc của Hapro (lô gô của Tổng Công ty Thương mại Hà Nội). Chữ Mart được tạo thành từ kiểu chữ đặc biệt tạo nên cá tính riêng của thương hiệu. Nét cong ngăn cách ở giữa là điểm nhấn tượng trưng cho nét mặt tươi cười cùng thái độ sẵn sàng phục vụ nhiệt tình của nhân viên bán hàng cũng là dầu hiệu nhận biết thương hiệu Hapro Mart. Biểu tượng thể hiện sự năng động, hiện đại, cá tính sáng tạo của thương hiệu với tiêu chí đem tới “Tiện ích cho mọi nhà”. Câu slogan “Tiện ích cho mọi nhà” nêu bật sự khác biệt mà Hapro Mart muốn khẳng định trong thời gian đầu công bố thương hiệu Hapro Mart. Trước khi công bố nhận diện thương hiệu, Công ty Siêu thị Hà Nội đã hoạt động kinh doanh bán lẻ và ít nhiều đã có được sự tin tưởng cũng như chú ý của một số lượng khách nhất định, nhất là dưới sự bảo đảm của thương hiệu Hapro (Tổng công ty Thương mại Hà Nội). Tuy nhiên, chỉ đến khi công bố nhận diện thươn g hiệu, Công ty Siêu thị mới chính thức bước vào cuộc chiến thương hiệu mà sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn. Nếu không lựa chọn được cho mình một sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh khác, thì sẽ rất khó để thực hiện được chiến lược truyền thông thành công gây sự chú ý và ghi nhớ của khách hàng. Nắm bắt được điểm này, Công ty siêu thị Hà Nội đã lựa chọn tiêu chí “Sự tiện ích” để tạo ra sự khác biệt của mình trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Bên cạnh nhu cầu mua sắm hàng hoá với chất lượng cao, những khách hàng mục tiêu của chuỗi siêu thị Hapro là những phụ nữ nội trợ từ độ tuổi 25-55, bên cạnh công việc gia đình họ còn là những phụ nữ năng động tham gia vào các công việc xã hội, do đó việc mua sắm một cách thuận tiện, tiết kiệm thời gian cũng như công sức chính là một trong những yếu tố khi mua sắm tại siêu thị mà họ quan tâm. Với câu slogan “Tiện ích cho mọi nhà”, Hapro Mart muốn truyền tải thông điệp về những dịch vụ hỗ trợ mà siêu thị mang lại cho khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị, nhằm tiết kiệm thời gian và công sức của người mua. Thông điệp cũng truyền tải sự nhiệt tình trong thái độ phục vụ, năng động trong quá trình cung cấp hàng hoá, đổi mới và hiện đại hoá hệ thống bán hàng, tất các góp vào chuỗi giá trị nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Bên cạnh việc sử dụng logo và câu slogan, Công ty cũng sử dụng vạch nhận diện với ba màu xanh, trắng, vàng theo tỉ lệ 3:1:2 để thu hút sự chú ý và ghi nhớ thương hiệu trên diện rộng. Việc ứng dụng vạch nhận diện được xem là rất linh hoạt và là chất liệu đặc trưng cho các thiết kế ứng dùng và truyền thông hình ảnh Hapro Mart. Thiết kế của biểu tượng tôn trọng giá trị của Tổng công ty và phát huy những giá trị riêng của Hapro Mart góp phần xác lập hệ thống thiết kế đáp ứng hệ thống giá trị của Tổng công ty trong hoạt động kinh doanh. Đồng thời có khả năng ứng dụng linh hoạt trong các hoạt động tiếp thị truyền thông, tạo đà cho hình ảnh thương hiệu phát triển và in đạm dấu ấn trong tâm chí người tiêu dùng. Ngôn ngữ quảng cáo: Gắn liền với nội dung quảng cáo là ngôn ngữ quảng cáo, cùng với một nội dung quảng cáo nhưng sử dụng các ngôn ngữ khác nhau có thể mang lại các tác dụng khác nhau. Có sáu kiểu ngôn ngữ quảng cáo thường gặp được phân loại theo chức năng là:tin tức, câu hỏi, mệnh lệnh, tường thuật, hướng dẫn và giải thích. Trong khi đó có hai laọi ngôn ngữ quảng cáo thường gặp được phân loại theo tính chất ngôn ngữ là: lý trí và tình cảm. Công ty siêu thị nhận định khách hàng mục tiêu của mình là những phụ nữ từ 25-55 tuổi, đây là những khách hàng nhạy cảm và dễ xúc động, do đó công ty đã lựa chọn ngôn ngữ mang tính tình cảm nhiều hơn là lý trí để tạo ra sự thuyết phục đối với đối tượng nhận tin: mang lại sự tiện ích cho ga đình của bạn, một thông điệp khiến bà nội trợ nào cũng quan tâm và chú ý. Đồng thời ngôn ngữ của thông điệp cũng gắn liền với kinh nghiệp của những khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị. Hầu hết những người đã từng mua sắm tại chuỗi thị Hapro Mart khi được hỏi đều trả lời mua sắm tại siêu thị Hapro Mart là thuận tiện. Khi đến mua sắm tại đây, khách hàng được gửi xe miễn phí, gửi đồ, được chào đón và hướng dẫn nhiệt tình, các quầy kệ được bố trí hợp lý, có biển bảng chỉ dẫn theo quy chuẩn… Hình thức: Hình thức quảng cáo bao gồm bố cục của thông điệp và hình thực truyền tải thông điệp. Sử dụng hình thức quảng cáo phù hợp sẽ góp phần nâng cao hiệu quả truyền tải thông điệp và tạo ra được sự thu hút chú ý. Về bố cục, logo và câu slogan của thương hiệu Hapro Mart nắm trong một khối thống nhất hình chữ nhật, tạo cảm giác ổn định và bền vững. Gam màu chủ đạo là màu xanh và cam nhằm tạo ấn tượng với người tiêu dùng về tính chất nhất quán với hệ thống nhận diện của Tổng công ty. Sự hài hoà của hai mảng màu thể hiện năng lực đáp ững thị trường của Hapro Mart, khẳng định tinh thần sẵn sàng phục vụ mọi nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, việc thay đổi bố cục của logo cũng rất linh hoạt, bên cạnh logo chuẩn mang hình chữ nhật kèm theo cầu slogan, logo còn có hình thoi, hình vuông để có thể sử dụng một cách phù hợp với không gian quảng cáo, kiểu chữ, màu sắc, tỉ lệ màu sắc vẫn được giữ nguyên. Hình thức truyền phát thông điệp chiến lược chủ yếu vẫn là quảng cáo trong nhà, ngay tại các siêu thị trong chuỗi Hapro Mart. Hệ thống biển bảng từ không gian bên ngoài siêu thị cho đến hệ thống biển bảng chỉ dẫn bên trong đều tuân theo quy chuẩn về màu sắc, tỉ lệ, kiểu chữ. Đây là hình thức truyền tải thông điệp chiến lược mạnh nhất của Công ty do hệ thống mạng lưới siêu thị phát triển mạnh, Công ty tận dùng không gian bên trong siêu thị treo các biển bảng chỉ dẫn, cũng như biển quảng cáo ngành hàng, tem giá… để dần dần đưa màu sắc và hình ảnh thương hiệu Hapro Mart vào tâm trí khách hàng. Đây là một hình thức rất có ưu thế. Khi khách hàng thường xuyên đến mua sắm tại siêu thị Hapro, họ có thể ghi nhớ hai màu căn bản xanh và vàng da cam của hình ảnh logo với cảm giác thoải mái, thuận tiện của mình. Nguồn phát tin Nguồn phát thông điệp chiến lược chính là hệ thống biển bảng bên trong siêu thị, ngoài ra thông điệp chiến lược còn được phát đồng thời với thông điệp chiến thuật khi các thông điệp được thực hiện trong các chương trình xúc tiến bán, khuyến mại, hay khai trương siêu thị mới. Bên cạnh hệ thống biển bảng theo quy chuẩn tại các siêu thị, thông điệp chiến lược cũng được truyển tải qua kênh quảng cáo ngoài trời (biển tấm lớn), trên trang web của công ty, tờ rơi giới thiệu chung về mạng lưới siêu thị (thường dùng trong các cuộc họp với đối tác hoặc các buổi giao lưu…) H1.1 Biển bên ngoài siêu thị H1.2 Biển chào mừng khách hàng (với lo go vuông ở góc) 1.3 Tem giá (kết hợp logo vuông) 1.4 Tờ rơi Hình 1. Một số hình ảnh biển bảng quảng cáo tại siêu thị truyền tải thông điệp quảng cáo chiến lược Các thông điệp chiến thuật: Cùng với thông điệp chiến lược, các thông điệp chiến thuật cũng được xây dựng với mục tiêu: Tạo sự thu hút của khách hàng đối với các sự kiện, chương trình xúc tiến bán của chuỗi Hapro Mart, góp phần thúc đẩy chương trình thực hiện thành công. Hỗ trợ và góp phần hoàn thiện nội dung cũng như truyền tải thông điệp chiền lược của công ty. Công ty Siêu thị Hà Nội đã đầu tư xây dựng thông điệp chiến lược một cách cẩn thận, tuy nhiên lại chưa có một kế hoạch xây dựng thông điệp chiến thuật hoàn chỉnh. Hầu như các thông điệp chiến thuật xuất hiện một cách tức thời, trong thời gian ngắn, ít gắn liền với nội dung thông điệp chiến lược, mà chỉ mang tính chất là tiêu đề nhằm tạo sự thu hút với các chương trình được thực hiện gằn liền với thông điệp chiến thuật. Thông điệp quảng cáo chiến thuật của công ty bao gồm: Thông điệp quảng cáo quảng bá chương trình xúc tiến bán (qua tờ rơi, báo chí, truyền hình, biển bảng banner tại siêu thị, trên mạng…) Thông điệp quảng cáo nhằm cập nhập những thông tin mới nhất về chuỗi Hapro Mart góp phần củng cố hình ảnh thương hiệu và giới thiệu sản phẩm mới tại siêu thị (internet, biển bảng banner quảng cáo…) Phân tích một số thông điệp chiến thuật: Ý tưởng: Ý tưởng các thông điệp chiến thuật thường được xây dựng trong một thời gian ngắn, khoảng một tháng trước khi bắt đầu một chương trình xúc tiến bán, hay sự kiện khai trương một siêu thị mới trong chuỗi. Do các chương trình xúc tiến bán thường được tiến hành gần với những ngày lễ lớn, ngày nghỉ dài trong nước như tết cổ truyền, 8/3, 30/4 và 1/5… nên các ý tưởng thông điệp cũng thường gắn liền với những ngày lễ tết này. Các ý tưởng hầu như chưa có sự sáng tạo lớn, cũng như chưa gắn liền với thông điệp chiến thuật. Ví dụ như một số thông điệp quảng cáo đã thực hiện trong năm 2007 - 2008 như: Tháng 3: “Hapro Mart chào mừng ngày quốc tế phụ nữ 8/3” 30/4 và 1/05/2007: “Khuyến mại tưng bừng, mừng ngày lễ lớn” Tháng 11: “Hàng triệu lời cảm ơn” là thông điệp quảng bá sự kiện một năm sinh nhật Hapro Mart. Tháng 12 và đầu năm 2008: “Hàng hoá ngập tràn, rộn ràng đón tết” Nội dung các thông điệp quảng cáo chiến thuật này thường bao gồm quảng bá hình ảnh chuỗi siêu thị Hapro Mart và giới thiệu những mặt hàng có khuyến mại, giảm giá hoặc các hình thức khuyến mại như chương trình bốc thăm trúng thưởng hoặc bó quà tặng kèm sẽ thực hiện trong chương trình xúc tiến bán. Nếu đấy là thông điệp quảng cáo nhằm thông báo khai trương siêu thị mới thì nội dung quảng cáo sẽ cung cấp thời gian, địa điểm khai trương siêu thị mới, cùng với chương trình khuyến mãi ưu đãi khi khai trương. Nội dung thông điệp quảng cáo thường xoay quang những hoạt động mới nhất của chuỗi siêu thị Hapro Mart, như sự kiện khai trương siêu thị mới, mừng sinh nhật Hapro Mart… Khi có siêu thị mới khai trương ở các tỉnh thì phòng Marketing công ty Siêu thị Hà Nội cũng thực hiện các hình thức quảng cáo như: phát tờ rơi quanh khu vực siêu thị sắp khai trương, thực hiện quảng bá trên đài phát thanh phường, báo địa phương và truyền hình địa phương. Trong đó nội dung quảng cáo trên báo địa phương thường là thời gian, địa điểm của siêu thị mới và thông tin về chương trình khuyến mãi, bốc thăm trúng thưởng khi khai trương siêu thị. Nội dung quảng cáo trên đài truyền hình địa phương là đoạn video clip ngắn trong đó có 3 hình ảnh tĩnh thay đổi lần lượt là: lôgô Hapro Mart cùng với địa chỉ số điện thoại, tiếp theo là hình ảnh các sản phẩm khuyến mãi, các giải thưởng của chương trình, cuối cùng là hình ảnh siêu thị. Trong quá trình phát hình ảnh có nhạc nền và người phát thanh giới thiệu về siêu thị mới. Hình 2.1 Tờ rơi A4 quảng bá khai trương siêu thị mới ( mặt trước và sau) Hình 2.2 Hình ảnh Poster quảng cáo A4 chương trình: “Hàng triệu lời cảm ơn” Hình 2.3 Hình ảnh poster quảng cáo A4 chương trình xúc tiến bán nhân dịp Tết nguyên đán 2008 Hình 2.4 Hình ảnh banner, biển bảng quảng cáo chương trình xúc tiến bán nhân ngày 8/3 Ngôn ngữ được sử dụng trong các thông điệp này thường là ngôn ngữ mang tính thông tin, cung cấp thông tin về sự ra đời của siêu thị mới, cũng như một chương trình xúc tiến bán mới mà siêu thị đang tiến hành. Khác với ngôn ngữ được sử dụng trong thông điệp chiến lược mang tính chất tình cảm, những thông điệp quảng cáo chiến thuật thường mang tính chất lý trí, thiên về khuyến khích tiêu dùng trong thời gian ngắn. Những thông điệp quảng cáo giới thiệu chi tiết về các sản phẩm sẽ được khuyến mãi, giá bán trước và trong khi thực hiện chương trình khuyến mại. Hoặc có những thông điệp giải thích về hình thức khuyến mãi. Do nội dung thông điệp như vậy nên ngôn ngữ thông điệp thường là thông báo và giới thiệu, tường thuật. Các thông điệp quảng cáo này thường có bố cục đơn giản, với màu sắc sặc sỡ. Trong các tờ rơi quảng bá chương trình khuyến mại, hình ảnh các sản phẩm khuyến mãi được sắp xếp hàng loạt theo nhóm ngành hàng cùng với giá khuyến mại bên dưới. Bố cục trong các tờ rơi thường bao gồm logo, slogan và vạch nhận diện ở trên cùng, tiếp theo là nội dung chương trình, sự kiện và sau đó là hình ảnh các loại sản phẩm khác nhau được khuyến mại hoặc các món quà bốc thăm trúng thưởng. Bố cục trên các banner, biển bảng quảng cáo thường đơn giản gồm logo Hapro Mart, tên chương trình hoặc sự kiện với các kiểu chữ đươc thay đổi trên phông nền màu phù hợp với từng chương trình, ví dụ như chương trình mừng ngày tết, phông nền màu đỏ, có hoa mai vàng và bánh trưng xanh… Các thông điệp chiến thuật được truyền phát qua các hình thức phát tin khác nhau như Internet, truyền hình, báo giấy, hệ thống biển bảng tại siêu thị, tờ rơi. Tuỳ vào nội dung mỗi chương trình, thời điểm cũng như nguồn ngân sách của Công ty, các phương tiện quảng cáo sẽ được lựa chọn để quảng bá thông điệp chiến thuật. Thường thông điệp chiến thuật được truyền tải trên Internet và hệ thống biển bảng trong siêu thị, tờ rơi. Đây là những hình thức quảng cáo gần gũi với hoạt động của Công ty, có thể tận dụng mà chỉ mất chi phi in ấn, viết bào, hầu như không mất chi phí thuê quảng cáo. Đồng thời đây cũng là các nguồn phát tin thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, những người đi qua siêu thị hoặc những người vào tham quan cũng như mua sắm tại siêu thị. Hình thức quảng cáo trên truyền hình và báo chí ít khi được sử dụng do chi phí cao mà hiệu quả quảng cáo không lớn. So với thông điệp chiến lược, thông điệp chiến thuật cũng đóng một vai trò quan trọng. Trong khi thông điệp chiến lược là kim chỉ nam cho hoạt động quảng cáo của Công ty, thông điệp chiến thuật sẽ dần dần tạo dựng hình ảnh của công ty nếu công ty có sự đầu tư thích đáng. Thông điệp chiến thuật không chỉ tạo ra hiệu quả quảng cáo ngắn hạn mà còn tạo nên những hiệu quả lâu dài trong việc xây dựng thương hiệu. Những vấn đề về kênh truyền và các tác nhân kích thích khác: Đến thời điểm này, công ty siêu thị Hà Nội xác định tập trung vào hoạt động PR nhiều hơn là tập trung vào quảng cáo để xây dựng và mở rộng thương hiệu Hapro Mart. Hoạt động truyền thông chính của Công ty là viết bài kèm hình ảnh trên trang web của Tổng công ty Thương mại Hà nội. Chính vì vậy, công ty chưa có những hoạt động quảng cáo rõ nét và có một chiến lược quảng cáo hoàn chỉnh. Công ty tiến hành quảng cáo trên một số các hình thức kênh truyền khác nhau, tuy nhiên chưa khai thác hết hiệu quả của các kênh truyền này. Để lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông hiệu quả thì phải nắm bắt được khả năng đảm bảo các chỉ tiêu phạm vi, tần suất và cường độ tác động của các loại hình phương tiện truyền thông cơ bản. Quảng cáo tấm lớn ngoài trời có ưu điểm là linh hoạt, tần suất lặp lại cao. Tuy nhiên, thực trạng quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam do chưa có một quy định một cách toàn diện, nên hệ thống biển bảng quảng cáo ngoài trời còn lộn xộn, không tạo ra hiệu quả cạnh tranh cao, chi phí lại lớn. Trước tình hình đó, Công ty siêu thị Hà nội thực hiện theo hoạt động quảng cáo của Tổng công ty, trên đường đi ra sân bay Nội Bài – Pháp Vân - Cầu Rẽ có một biển quảng cáo tấm lớn ngoài trời với các thông số kỹ thuật: chiều rộng mặt biển là 20m, diện tích mặt biển là 200 m2/ 1 mặt, số lượng mặt biển là 02 mặt và chiều cao biển là 27m. Trên biển quảng cáo in lô gô của Hapro Mart và slogan “Tiện ích cho mọi nhà”. Đây là một trong những kênh truyền chính truyền tải thông điệp chiến lược trong thời gian dài và cố định. Hình thức kênh truyền này có ưu điểm là vị trí biển quảng cáo nằm tại cửa ngõ giao thông Hà Nội và các tỉnh phí Nam thành phố, cũng là tuyến đường giao thông chính Bắc Nam nên lưu lượng xe cộ qua lại lớn, đảm bảo tần xuất quảng cáo cao. Tuy nhiên vị trí của biển quảng cáo lại nằm thụt vào trong so với các biển quảng cáo của các doanh nghiệp xung quanh nên tầm nhìn của biển quảng cáo bị khuất, không khai thác hết hiệu quả của kênh truyền. Quảng cáo trên báo chí: có ưu điểm là linh hoạt, kịp thời, bao quát hết thị trường địa phương, được đông đảo mọi người chấp nhận, độ tin cậy cao, chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên truyền hình. Nắm bắt được nhưng ưu thế này của quảng cáo trên báo in, Công ty tiến hành nghiên cứu và khảo sát một số các đầu báo có lượng bạn đọc lớn, được khách hàng mục tiêu của công ty ưa thích và quan tâm, và chi phí quảng cáo tại các báo này. Tuy nhiên, năm 2007 Công ty mới thực hiện quảng cáo trên một số tờ báo như báo Thương mại, Hà nội mới, Kinh tế đô thị, Lao động Thủ đô. Nội dung quảng cáo là logo và chủ yếu là giới thiệu các chương trình khuyến mãi vào thời điểm đăng báo cũng như các giải thưởng của chương trình. STT TÊN BÁO SỐ LẦN ĐĂNG NỘI DUNG SỐ KỲ, NGÀY CHI PHÍ 1 Thương mại 1 QC chương trình Sắm tết cùng HM 9/3/2007 1,4 triệu 2 Kinh tế đô thị 1 Chương trình khuyến mãi 8/3 7/3/2007 3 Hà Nội mới 1 chương trình sắm tết 8/2/2007 1 chương trình sắm tết và 8/3 6/3/2007 1 chương trình 8/3 8/3/2007 4 Lao Động 1 lễ bốc thăm chương trình sắm tết 1/3/2007 1 Quảng cáo chương trình khuyến mãi ngày 8/3 5/3/2007 Bảng 1. Các quảng cáo đã thực hiện trên báo in năm 2007 Qua bảng trên, có thể thấy hoạt động quảng cáo trên báo in của Công ty trong năm 2007 còn ít, tập trung chủ yếu vào tháng tháng 2 và thàng 3 năm 2007. Số đầu báo đăng quảng cáo cũng chưa nhiều, lại là những tờ báo khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp ít quan tâm. Đây là thời điểm gần tết Nguyên Đán và ngày lễ phụ nữ quốc tế, thời gian mà người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm cao nhất trong năm. Công ty đã quyết định lịch quảng cáo theo thời vụ. Việc quảng cáo theo thời vụ sẽ kích thích hơn nữa nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Mặc dù chi phí quảng cáo trên báo in tương đối thấp, những do Công ty Siêu thị Hà nội xác định tập trung vào hoạt động quan hệ công chúng để truyền bá hình ảnh thương hiệu Hapro Mart nên các hoạt động quảng cáo chưa được đầu tư thích đáng. Chính vì lý do này, sau đấy Công ty có nghiên cứu để lên kế hoạch quảng cáo tại một số báo tuy nhiên vẫn còn cân nhắc giữa chi phí và hiệu quả quảng cáo trên báo có thể mang lại. Quảng cáo trên truyền hình: đây là phương thức kênh truyền có sự kết họp giữa hình, tiếng và cử động khêu gợi cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý và có tính bao quát rộng. Đây là hình thức truyền thông có thể nói là các bà nội trợ tại Việt Nam tiếp xúc nhiều nhất, họ có thể xem tivi trong lúc đang nấu cơm, và sau giờ làm việc, nghỉ ngơi thư giãn vào buổi tối. Tuy nhiên chi phí quảng cáo trên phương tiện này lại rất cao, nhất là quảng cáo vào các giờ cao điểm nói trên. Công ty đã nhận thức được mức độ ảnh hưởng quảng cáo trên truyền hình đối với tâm lý người tiêu dùng, tuy nhiên đây là một hình thức truyền tải thông điệp đỏi hỏi có sự đầu tư lớn, không chỉ chi phí quảng cáo trên truyền hình còn đầu tư xây dựng một video quảng cáo hiệu quả cũng là một thách thức lớn. Hình thức quảng cáo trên truyền hình mà Công ty đã áp dụng chủ yếu là các đoạn phóng sự ngắn trong các chương trình tư vấn tiêu dùng của Đài truyền hình Hà nội và Hà Tây với tần xuất là 4 lần/ tháng, phát liên tục trong một tháng vào 20h55’ thứ bảy hàng tuần và phát lại vào ngày chủ nhật trong tháng 2 năm 2008. Nội dung đoạn phóng sự là giới thiệu về chuỗi siêu thị Hapro Mart vào đầu chương trình, tiếp đến giới thiệu về giỏ quà và phiếu mua hàng (quà tặng ý nghĩa nhân dịp tết), cuối cùng là chạy logo – pop up của Hapro Mart. Với nội dung quảng cáo như vậy thật sự chưa khai thác hết hiệu quả của hình thức kênh truyền này. Quảng cáo trên mạng: Với sự phát triển nhanh chóng của Internet, quảng cáo trên các website điện tử, trang web cá nhân đã dần trở nên quên thuộc và là một công cụ truyền thông hữu hiệu. Quảng cáo trên mạng có số lượng công chúng lớn, tại các thành phố, thị xã, hầu như mỗi gia đình đều có máy tính nối mạng. Việc tiếp xúc với Internet không còn xa lạ với công chúng. Đồng thời việc quảng cáo trên mạng cũng có ưu điểm là nhanh chóng, linh hoạt, có tính bao quát rộng, chi phí tương đối thấp. Hiện nay có rất nhiều hình thức quảng cáo trên mạng. Các doanh nghiệp có thể đặt logo, banner, fload của doanh nghiệp mình trên các trang web có lượt truy cập lớn, tuy nhiên với hình thức này Doanh nghiệp sẽ phải chi trả khoản chi phí tương đối lớn. Các doanh nghiệp cũng có thể tự thiết kế trang chủ của doanh nghiệp mình với đầy đủ các thông tin như lịch sử hình thành, triết lý kinh doanh, sản phẩm, các thông tin về doanh nghiệp và đăng ký tên miền. Với hình thức này công ty cần có sự đầu tư trong việc xây dựng và quản lý nội dung trang web của công ty đảm bảo được sự thu hút trang web của chính doanh nghiệp mình. Công ty siêu thị Hà Nội thực hiện quảng cáo và đăng các bài thông cáo báo chí trên website của Tổng công ty Thương mại Hà Nội. Trang web của Tổng công ty Thương mại Hà Nội là một trang web tổng hợp các giới thiệu và cập nhập thông tin về hoạt động của Tổng công ty nói chung cũng như những công ty con thuộc Tổng công ty. Trong đó, Công ty siêu thị Hà Nội có ưu thế là chiếm 1/2 trang chủ của website www.haprogroup.vn để đăng tin bài về hoạt động của chuỗi siêu thị Hapro. Phòng Marketing liên tục cho đăng bài cập nhập thông tin về các hoạt động của công ty tại đây nhằm quảng bá nâng cao hình ảnh Hapro Mart đối với người tiêu dùng. Nội dung đăng tải chủ yếu là các thông cáo báo chí, các bài viết về các hoạt động khai trương siêu thị mới, các chương trình xúc tiến bán. Tần xuất đăng tài bài mới trên trang web là nửa tháng cập nhập các hoạt động chung của công ty. Ngoài ra, khi có bất cứ hoạt động hoặc chương trình xúc tiến bán, tin tức luôn được đăng tải trước đó một tháng để công chúng có thể kịp thời cập nhập. Sau mỗi chương trình xúc tiến bán, khai trương siêu thị, sự kiện Công ty đều cho đăng các thông cáo báo chí nhằm thông báo đến người tiêu dùng kết quả của chương trình cũng như tạo dựng ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. Quảng cáo tại siêu thị: Đây là một kênh truyền đặc biệt và được khai thác triệt để trong việc quảng bá thông điệp chiến thuật cũng như thông điệp chiến lược. Công ty Siêu thị Hà Nội đã và đang tiến hành xây dựng hệ thống mạng lưới siêu thị tại địa bàn Hà Nội và các tỉnh thành phố. Hệ thống siêu thị này chính là hình thức kênh truyền quảng cáo với các ưu thế như: có sự bao phủ rộng, đối tượng nhận tin tập trung, có sự tác động trực tiếp. Cùng với sự phát triển của hệ thống siêu thị, lượng khách đến mua sắm tại siêu thị cũng tăng lên, do đó đây là nguồn phát tin có thể tiếp xúc với nhiều đối tượng hơn cả, ngay cả khi đó là đối tượng công chúng đi qua đường và chú ý đến hệ thống biển bảng quảng cáo tại siêu thị. Trong khi đó khách hàng đến và mua sắm tại siêu thị là người đã có quan tâm hay nhu cầu nhất định đối với Hapro Mart, do đó thông tin biển bảng quảng cáo bên trong siêu thị sẽ truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu của Công ty. Khi khách hàng bước vào siêu thị, có thể họ không có ý định mua sắm, nhưng đôi khi họ lại ra quyết định mua sắm một cách bất chợt do nhiều yếu tố tác động. Trong đó cách sắp xếp hàng hoá trong siêu thị, thái độ người phục vụ, sự trợ giúp của hệ thống biển bảng chỉ dẫn, sự tác động của banner quảng cáo, pop khuyến mại là một trong các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng. Như vậy thực hiện quảng cáo ngay tại siêu thị sẽ có tác động trực tiếp đến tâm lý người tiêu dùng và cũng để lại ấn tượng sâu đậm trng tâm trí khách hàng. Mỗi khi có một siêu thị mới khai trương, Công ty Siêu thị Hà nội đều lên kế hoạch và đầu tư lắp đặt hệ thống biển bảng theo đúng quy chuẩn thông điệp chiến lược. Hệ thống biển bảng quảng cáo tại siêu thị bao gồm: Bên ngoài siêu thị bao giờ cũng được sơn màu xanh đặc trưng của siêu thị, một trong dấu hiệu nhận biết thị giác gây được ấn tượng đặc biệt với người tiêu dùng. Mọi người khi đến mua sắm tại siêu thị Hapro thường nhớ màu sắc bên ngoài siêu thị này. Biển Hapro Mart bên ngoài siêu thị cùng vạch nhận diện kéo dài, logo Hapro Mart vuông được in trên hệ thống cửa hoặc tường bao quanh siêu thị. Bên trong siêu thị các biển bảng chỉ dẫn ngành hàng, banner thả trần khuyến mại, tem giá, bảng thông báo, móc chìa khoá tủ để đồ, pop khuyến mại đều in logo Hapro Mart với vạch nhận diện màu sắc đặc trưng là hai màu vàng và cam, tạo ra một sự nhận diện thống nhất trong chuỗi siêu thị. Nhân viên bán hàng, nhân viên thu ngân, nhân viên bảo vệ đều mặc đồng phục có in logo Hapro Mart ở ngực, vạch nhận diện ở trên ve áo tạo ra sự đồng nhất giữa các nhân viên và không khí cho các siêu thị, xây dựng ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng. Ngoài ra, mỗi khi có chương trình xúc tiến bán mới, hoặc có một sự kiện, Công ty luôn tiến hành trang trí siêu thị theo chủ để của chương trình và sự kiện bằng hệ thống biển bảng quảng cáo mang thông điệp của chương trình và các trang trí hỗ trợ khác tạo nên sự thu hút đối với khách hàng và thúc đẩy mua sắm. Đồng thời cũng góp phần tạo dựng hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu Hapro Mart. Mặc dù Công ty Siêu thị chưa coi quảng cáo như một sự đầu tư thực sự, tuy nhiên Công ty đã có sự đầu tư vào việc xây dựng hệ thống biển bảng quảng cáo trong siêu thị và không khí bên trong siêu thị - một trng các yếu tạo nên sự khác biết và nhận diện của siêu thị. Phối kết hợp giữa các phương tiện để tạo thành chiến dịch: Khi đã có được thông điệp quảng cáo, các doanh nghiệp cần lên một kế hoạch phối hợp giữa các phương tiện quảng cáo để tạo thành một chiến dịch thành công. Việc quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyền thông phụ thuộc vào mục tiêu truyền thông trong mối quan hệ với bản chất của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố Marketing khác. Một công ty có thể lên lịch sử dụng phương tiện truyền thông theo thời vụ hoặc theo chu kỳ kinh doanh. Sự kết hợp hiểu quả giữa các phương tiện là khi doanh nghiệp tận dụng hết được tần suất, phạm vi và cường độ tác động của các phương tiện. Công ty Siêu thị Hà Nội đã tiến hành phối kết hợp các phương tiện truyền thông trong một vài kế hoạch. Tuy nhiên, sự phối kết hợp này chưa thực sự tạo thành chiến dịch để từ đó có thể khai thác hiệu quả của các phương tiện quảng cáo. Việc sử dụng các phương tiện quảng cáo thường chỉ được lên kế hoạch trong thời gian ngắn, sau khi đã nghiên cứu chi phí quảng cáo, nội dung và hình thức quảng cáo từ các đối tác mời quảng cáo. Có thể thấy được điều này qua một số kế hoạch quảng cáo sau: Trong thời gian từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2007, Công ty Siêu thị Hà Nội đã thực hiện một kế hoạch quảng cáo có sự kết hợp giữa các phương tiện là báo in, quảng cáo tại siêu thị, quảng cáo qua trang web khi thực hiện chương trình xúc tiến bán nhân dịp Tết nguyên đán và ngày quốc tế phụ nữ. Thời gian thực hiện là trong vòng một tháng từ 8/2/2007 đến 9/3/2007. Đây là thời điểm gần Tết nguyên đán, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tăng cao. Công ty đã tiến hành đăng thông cáo báo chí trên trang web của Công ty thông báo về chương trình xúc bán trước tiên, sau đó tiến hành quảng cáo trên các báo và cuối cùng là quảng cáo thông qua hệ thống biển bảng quảng cáo bên trong hệ thống siêu thị. Mục tiêu của chương trình nhằm tăng doanh số bán trong dịp gần tết và sau tết, đồng thời nâng cao hình ảnh siêu thị Hapro. Trong đợt quảng cáo này, nội dung chính là quảng bá chương trình xúc tiến bán nhân dịp Tết nguyên đán và nhân ngày quốc tế phụ nữ. Thông tin đăng trên Web và báo in là thông tin về thời gian thực hiện chương trình khuyến mãi, các sản phẩm khuyến mại. Hệ thống biển bảng quảng cáo trong siêu thị được thiết kế theo nội dung chương trình khuyến mãi, tạo ra sự thu hút đối với khách hàng. Các thông điệp chủ yếu là giới thiệu chương trình khuyến mãi, các sản phẩm khuyến mãi, chưa giới thiệu được các mặt hàng mà Công ty có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng và chưa thật sự làm nổi bật được dich vụ mà Công ty có thể đáp ứng. Thông tin được cập nhập trên trang web trước tiên, do đây là kênh truyền Công ty có sự chủ động trong việc sử dụng. Sau đó, Công ty tiến hành kết hợp quảng bá chương trình khuyến mãi bán trên các báo khác nhau như báo Thương mại, Kinh tế đô thị, Hà nội mới, Lao động. Tuy nhiên, thị trường mục tiêu của Công ty là phụ nữ 25 – 55 tuổi lại ít quan tâm đến các tờ báo này, do đó hiệu quả quảng cáo chưa cao. Sau các thông tin giới thiệu trên báo, việc sử dụng hệ thống biển bảng quảng cáo trong siêu thị cùng với việc phát tờ rơi ở các khu vực xung quanh siêu thị là bước tiếp theo trong kế hoạch quảng bá chương trình xúc tiến bán. Quảng cáo qua kênh truyền tại siêu thị góp phần nhắc lại trong tâm trí khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị về chương trình khuyến mãi, tác động vào quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng. Việc phối kết hợp giữa các yếu tố về thời gian thực hiện, nội dung, tần suất đã tạo ra hiệu quả nhất định. Doanh thu trong thời gian thực hiện chương trình xúc tiến bán đã tăng lên, tỷ lệ khách hàng biết đến siêu thị Hapro Mart cũng theo đó tăng lên. Ngoài chương trình trên, Công ty Siêu thị hầu như chưa có sự kết hợp giữa các phương tiện truyền thông để tạo thành chiến dịch quảng cáo. Các chương trình xúc tiến bán thường được quảng bá bằng cách đăng thông cáo báo chí trên mạng và quảng cáo qua hệ thống biển bảng quảng cáo trong siêu thị trước thời gian chương trình diễn ra một tuần. Đây là hai phương tiện Công ty sử dụng để quảng cáo nhiều nhất trong các hoạt động của siêu thị. Bên cạnh đó, khi có siêu thị mới khai trương ở các địa phương, Công ty có sự phối kết hợp giữa các phương tiện nhằm thông báo về siêu thị mới. Các phương tiện được sử dụng gồm có báo và truyền hình địa phương, đài phát thanh phường nơi siêu thị mới khai trương, phát tờ rơi khu vực xung quanh, và hệ thống biển bảng, cờ dây, cờ chuối, banner trang trí xung quanh siêu thị mới. Nội dung quảng cáo thường là thời gian, địa điểm khai trương siêu thị mới và nội dung chương trình khuyến mãi khi khai trương kết hợp với việc quảng bá hình ảnh siêu thị Hapro Mart thông qua hình ảnh logo, slogan của Công ty. Thông tin được quảng bá trên báo địa và truyền hình địa phương trước thời điểm siêu thị khai trương khoảng 2 tuần vào các ngày báo ra và 3 lần/ 1 tuần đối với đoạn quảng cáo được phát trên tivi. Thông tin về siêu thị mới cũng được phát liên tục trên đài phát thanh phường hàng ngày.Đây là những phương tiện truyền thông gần gũi với người dân địa phương và chi phí tương đối thấp, nên tạo ra hiệu quả cao. Gần đến ngày siêu thị khai trương, kế hoạch phát tờ rơi các phường, quận, huyện xung quanh siêu thị sẽ được thực hiện. Tờ rơi thường được phát đến tận nhà dân tại khu vực gần siêu thị, và phát đến các cơ quan, tổ chức. Ngoài ra còn được phát ở những khu đông dân cư như chợ, ngã tư đông người qua lại và những quận huyện xung quanh đó. Nội dung tờ rơi thường là hình ảnh siêu thị mới, các ngành hàng trong siêu thị, hình thức chương trình khuyến mại. Cuối cùng là việc trang bị hệ thống biển bảng, banner xung quanh và bên trong siêu thị. Đây là phương tiện có tác động trực tiếp đến thị giác của người tiêu dùng và có hiệu quả thu hút cao. Ngoài hệ thống biển bảng theo quy chuẩn tại mỗi siêu thị như: biển bên ngoài, vạch nhận diện, logo in trên cửa, biển hướng dẫn, biển chỉ dẫn ngành hàng, tem giá… Công ty còn thực hiện treo cờ dây, cờ chuối, banner bên ngoài siêu thị và banner thả trần, pop hàng khuyến mại bên trong siêu thị. Tất cả hệ thống biển bảng này báo hiệu sự khai trương một siêu thị hiện đại, tiện dụng, hàng hoá đa dạng tại địa phương. Sự phối kết hợp các phương tiện quảng cáo trên đã tạo ra hiệu quả tương đối khả quan khi mà doanh thu trong hai ngày đầu khai trương siêu thị thường rất cao, trong những ngày này, siêu thị lúc nào cũng có lượng người đến mua sắm cũng như tham quan siêu thị rất lớn, góp phần đưa hình ảnh siêu thị vào tâm trí người tiêu dùng. Trong tháng 2/2008, Công ty có tiến hành quảng cáo trên truyền hình nhưng thực sự chưa có sự kết hợp với các phương tiện truyền thông khác. Công ty tiến hành kế hoạch quảng cáo trên chương truyền hình với mục đích chính quảng bá chương trình khuyến mãi thực hiện trong tháng 2/2008 và quảng bá hình ảnh siêu thị Hapro. Ngoài ra còn vì lý do chi phí thực hiện chương trình quảng cáo trên truyền hình này tương đối thấp, phù hợp với ngân sách quảng cáo của Công ty. Tuy nhiên, khi thực hiện lại không có sự kết hợp với các kênh truyền khác, việc quảng cáo trên truyền hình rời rạc, nội dung chưa thu hút do đó không tạo ra hiệu quả cao. Thực hiện theo chương trình quảng cáo của Tổng công ty Thương mại Hà Nội, Công ty siêu thị Hà Nội cũng có tiến hành quảng cáo trên biển tấm lớn ngoài trời. Thời gian thực hiện là 2 năm. Nội dung là logo và câu khẩu hiệu của Hapro Mart. Phương tiện này được sử dụng riêng rẽ, hầu như không có sự kết hợp với các phương tiện khác nên chưa khai thác được hiệu quả truyền thông. Trong quá trình thực hiện phối kết hợp các phương tiện truyền thông để tạo thành chiến dịch còn chịu sự tác động của các yếu tố kỹ thuật khác như: yếu tố công nghệ, kỹ thuật, thuê đại lý quảng cáo và con người. Để tạo thành một chiến dịch thành công thì không thể tách rời khỏi những yếu tố này. Trong đó, Công ty Siêu thị Hà Nội tự thực hiện thiết kế và xây dựng các chương trình quảng cáo, chỉ thuê đại lý quảng cáo thực hiện in ấn biển bảng và lắp đặt. Nhân viên thiết kế quảng cáo của công ty có trình độ thiết kế trên máy tính và được sự hỗ trợ của các nhân viên Marketing trong quá trình hình thành ý tưởng và lên kế hoạch quảng cáo. Hiện nay, toàn bộ hoạt động in ấn quảng cáo Công ty đều thuê đại lý Quảng cáo là Công ty quảng cáo Hà Dương - một công ty quảng cáo nhỏ tại Hà Nội. Do hợp tác từ những ngày đầu công bố nhận diện thương hiệu Hapro Mart, nên đến nay Công ty vẫn thực hiện mọi hoạt động in ấn với công ty quảng cáo này. Tuy nhiên, giá in ấn tại công ty này cao hơn một số công ty quảng cáo khác. Đôi khi do phụ thuộc vào đại lý quảng cáo nên tiến độ treo biển bảng bị chậm lại, không đúng như kế hoạch, công ty không chủ động trong việc quảng bá hình ảnh siêu thị. Nhìn chung, Công ty Siêu thị Hà Nội trong thời gian này chưa xác định hoạt động quảng cáo là hoạt động chính để quảng bá thương hiệu Hapro Mart do đó chưa có sự đầu tư thật sự để lên kế hoạch quảng cáo chi tiết cẩn thận, các chương trình quảng cáo thường tự phát nên không mang lại hiệu quả cao. Mặc dù đã công bố nhận diện được hơn một năm, nhưng đến nay thị phần công ty vẫn chưa đáng kể trên thị trường bán lẻ, chỉ cạnh tranh với các siêu thị vừa như FiviMart và Intimex. Trong bối cảnh nền kinh tế mở cửa, áp lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài, Công ty cần có sự đầu tư thích đáng vào hoạt động quảng cáo để tạo dựng thương hiệu trên thị trường. Bên cạnh đó do đặc thù của ngành dịch vụ bán lẻ, phần quan trọng và có tính quyết định đối với thương hiệu là phải tạo lập lòng tin đối với khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ, thiết kế hình ảnh phải thể hiện được sự khác biệt với các siêu thị khác. Sự khác biệt giữa siêu thị Hapro không chỉ nằm ở khía cạnh vật chất như những dấu hiệu, biểu tượng, từ ngữ… mà còn nằm trong các yếu tố vô hình, như thái độ phục vụ, chất lượng hàng hoá tại siêu thị… để lại ấn tượng như thyế nào. Hiện nay, Công ty Siêu thị Hà Nội tuy chú ý xây dựng thương hiệu nhưng bên cạnh đó bỏ qua nhiều yếu tố quan trọng nhằm nâng cao giá trị, uy tín của Công ty. Đó là thái độ phục vụ, cung cấp đủ và kịp thời lượng hàng, hệ thống biển bảng và tem giá thống n