Đề tài Hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng tại Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô

Mục lục Mục Lục 1 Lời nói đầu 4 Chương 1: khái quát chung về thị trường của Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô 6 I. Khái quát chung về thị trường bánh kẹo Việt Nam 6 1.1. Cầu trên thị trường bánh kẹo 6 1.1.1. Quy mô nhu cầu bánh kẹo 6 1.1.2. Cơ cấu nhu cầu 7 1.1.3. Xu hướng vận động của thị trường bánh kẹo thời gian qua 10 1.2 Cung trên thị trường bánh kẹo 10 1.2.1. Tổng sản lượng bánh kẹo cung ứng trên thị trường 10 1.2.2. Các nhà sản xuất chính trong nước 11 1.2.3. Các nguồn nhập 11 1.2.4. Cơ cấu sản phẩm về phía cung 12 1.2.5. Tốc độ tăng trưởng 12 II. Thị trường chung của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô 12 2.1. Thị trường mục tiêu của Công ty 13 2.2. Đối thủ cạnh tranh 14 2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại 14 2.2.2. Các lực lượng cạnh tranh khác 20 2.3. Các yếu tố tác động đến thị trường của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô 24 2.3.1. Các yếu tố thuộc về khách hàng 24 2.3.2. Đối thủ cạnh tranh 26 2.3.3. Các nhà phân phối 27 2.3.4. Các yếu tố thuộc về môi trường chung 27 2.4. Xu hướng thị trường 29 Chương II: Thực trạng hoạt động quản trị bán hàng tại Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô 31 I. Khái quát về kênh phân phối 31 1.1. Các cấu trúc kênh 31 1.1.1. Kênh phân phối trực tiếp 31 1.1.2. Kênh phân phối gián tiếp ngắn 32 1.1.3. Loại kênh phân phối dài 33 1.2. Các hình thức phân phối 34 II. Thực trạng công tác Quản trị bán hàng 35 2.1. Công tác xây dựng đội ngũ quản trị 35 2.2. Công tác quản trị lực lượng bán hàng 37 2.2.1. Công tác tuyển chọn và đào tạo nhân viên bán hàng 37 2.2.2. Công tác tuyển chọn và quản lý hoạt động của các đại lý 39 2.2.3. Chế độ thù lao và biện pháp tạo động lực cho nhân viên bán hàng 41 2.2. 4. Đánh giá các đại diện bán hàng 44 2.3. Công tác tổ chức địa điểm bán hàng 45 2.3.1. Công tác lựa chọn địa điểm bán hàng 45 2.3.2. Trang thiết bị cho cửa hàng 46 2.3.3. Trang trí cửa hàng và bảo quản hàng hoá 46 2.4. Công tác quản trị tiêu thụ hàng hoá 46 2.5. Đánh giá chung về công tác quản trị bán hàng của Công ty 49 2.5.1. Những kết quả đạt được 51 2.5.2. Những tồn tại và hạn chế trong công tác quản trị bán hàng 51 2.6. Các hoạt động marketing hỗ trợ 52 2.6.1. Về chính sách sản phẩm 52 2.6.2. Các hoạt động xúc tiến khuếch trương 53 2.6.3. Chính sách về giá 53 Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị bán hàng của công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô 54 I. Các căn cứ đề xuất 54 1.1. Mục tiêu về thị trường 54 1.2. Mục tiêu cụ thể năm 2006 54 1.3. Định hướng về công tác quản trị bán hàng 54 III. Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng 55 3.1. Hoàn thiện công tác kế hoạch hoá bán hàng 55 3.2. Xây dựng đội ngũ quản trị và nhân viên bán hàng vững mạnh 57 3.3. Tổ chức địa điểm bán hàng hợp lý: 60 3.4. Các biện pháp tạo động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng 61 3.5. Hoàn thiện công tác kiểm tra đánh giá nhân viên bán hàng 63 3.6. Đề xuất marketing nhằm hỗ trợ quản trị bán 65 3.6.1. Đề xuất về mặt hàng 65 3.6.2. Đề suất về giá kinh doanh 66 3.6.3. Đề xuất về phân phối 67 3.6.4. Đề xuất các quyết định xúc tiến thương mại 68 Kết luận 70 Phụ lục 71 Lời nói đầu trong những năm gần đây với sự chuyển dịch của cơ cấu thị trường, nền kinh tế Việt Nam có những bước phát triển đáng kể. GDP bình quân theo đầu người tăng nhanh, tốc độ tăng trởng kinh tế mỗi năm đạt 8%. Chính sách kinh tế phù hợp đã đẩy lùi lạm phát từ chỗ phi mã. Năm 1985 - 1985 đến nay còn dưới 10% và có khả năng kiểm soát được. Đây là những yếu tố thuận lợi giúp cho các doanh nghiệp phát triển và tránh được những rủi ro về tài chính. Chính sách đổi mới của đảng và nhà nước đã thu hút việc đầu tư kinh doanh. Tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp có thể cạnh tranh để có một vị thế trên thị trường. Trong điều kiện hiện nay các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả và cạnh tranh được trên thị trường thì ngoài những yếu tố về tài chính, nhân sự, công nghệ, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có phải có bộ phận marketing hùng mạnh. Trong đó hoạt động quản trị bán hàng được đặc biệt quan tâm chú ý. Xuất phát từ thực tế trên sau thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô. Với những kiến thức mà em đã được trang bị từ nhà trường. Em mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng tại Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô". * Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở những kiến thức Marketing, các tài liệu tham khảo kết hợp phân tích điều kiện thực hiện tại Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô từ đó đánh giá ưu nhược điểm, những nguyên nhân đề xuất nhằm hoàn thiện quản trị bán hàng tại Công ty. * Phạm vi nghiên cứu: Trong giới hạn chuyên đề này tôi chỉ nghiên cứu ở góc độ Marketing trong hoạt động quản trị bán hàng để phân tích đánh giá và hoàn thiện quản tri bán hàng tại Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô . * Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp sử dụng trong chuyên đề này là phương pháp tiếp cận hệ thống duy vật biện chứng, logic và lịch sử. Các phương pháp cụ thể được sử dụng là phương pháp tiếp cận thực tế các vấn đề lý luận, phân tích, tổng hợp, so sánh, mô hình hoá và sơ đồ dựa trên cơ sở các số liệu và tình hình thực tế của Công ty nhằm mục đích nghiên cứu của bản chuyên đề. Ngoài phần mở đầu và kết luận kết cấu chuyên đề bao gồm có ba phần: Chương I: Khái quát chung về thị trường của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô. Chương II: Thực trạng hoạt động quản trị bán hàng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng tại Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô chương 1 khái quát chung về thị trường của công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo thủ đô i. khái quát chung về thị trường bánh kẹo việt nam 1.1. Cầu trên thị trường bánh kẹo Bánh kẹo là sản phẩm tiêu dùng được sử dụng để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng thường xuyên của người dân. Nhu cầu Bánh kẹo đặc biệt tăng trong những ngày lễ tết, hội hè, sinh nhật, cưới hỏi, trong bất cứ cuộc hội ngộ nào. Đây không phải là là loại sản phẩm dùng cho bữa chính mà nó thuộc nhóm đồ ăn nhẹ, ăn nhanh, dùng điểm tâm. Với những hương vị và độ mặn ngọt khác nhau phù hợp với nhiều lứa tuổi, đối tượng, có giá trị đơn vị sản phẩm nhỏ. Trong một vài năm gần đây mức sống của người dân tăng cao đồng nghĩa với sức mua tăng. Đặc biệt sức mua của người dân tăng nhanh đối với các sản phẩm, dịch vụ thiết yếu phục vụ đời sống hàng ngày. Nhịp độ của cuộc sống ảnh hưởng mạnh mẽ và làm thay đổi thói quen chi tiêu hàng ngày của người dân. Khi nhịp độ cuộc sống của xã hội trở nên nhanh hơn thì người dân có xu hướng sử dụng nhiều hơn các loại sản phẩm vừa ngon, tiện dụng, an toàn và ít tốn thời gian. Việc người dân ở các tỉnh, thành phố quen với việc mua hàng tại các khu chợ, các cửa hàng nhỏ lẻ đã trở thành phổ biến. Một nền kinh tế thị trường mới hình thành với mức tăng trưởng hàng năm tăng lên như Việt Nam sẽ hứa hẹn một sức mua ngày càng tăng đối với sản phẩm tiêu dùng nói chung và đặc biệt các mặt hàng thực phẩm, bánh kẹo nói riêng. 1.1.1. Quy mô nhu cầu bánh kẹo Bảng số 1: Quy mô nhu cầu trên thị trường bánh kẹo Chỉ tiêu Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Sản lượng toàn ngành (tấn) 126.806 149.846 171.214 207.036 Mức tiêu thụ bình quân (kg/năm) 1,59 1,87 2,14 2,59 Qua bảng trên ta thấy rằng sản lượng bánh kẹo tiêu thụ hàng năm của cả nước là luôn tăng. Vào năm 2005 sản lượng toàn ngành là 207.206 (tấn). Mức tiêu thụ bình quân đầu người Việt Nam là 2,59 (kg/năm). Chứng tỏ rằng nhu cầu của người dân về bánh kẹo đã tăng lên. Tuy nhiên đây vẫn là một mức thấp so với Trung Quốc là 4,15 (kg/năm), Anh là 14,5 (kg/năm) vào năm 2005 (theo bản báo cáo tự bạch của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô). Việc so sánh như trên chưa thực sự là đủ do chưa tính đến mức thu nhập bình quân đầu người và dân số. Tuy nhiên điều này cũng hứa hẹn một điều rằng với dân số hơn 80 triệu người và một nền kinh tế năng động, ngành bánh kẹo Việt Nam hoàn toàn có thể đạt mức tăng trưởng cao để trở thành một trong những thị trường lớn của khu vực Châu á- Thái Bình Dương. 1.1.2. Cơ cấu nhu cầu 1.1.2.1. Theo khu vực địa lý Mỗi vùng miền có nhu cầu khác nhau về sản phẩm bánh keo do có những điểm khác biệt về trình độ văn hoá, kinh tế, xã hội, khí hậu, thời tiết. Tuy nhiên ở đây ta không chia quá nhỏ theo khu vực địa lý, chúng ta chỉ tìm hiểu đặc trưng của ba miền Bắc - Trung - Nam. Và nhu cầu bánh kẹo của từng miền. Đối với thị trường Miền Bắc: Đây được coi là thị trường truyền thống, là "nôi" văn hoá của dân tộc. Có thể nói con người ở đây tương đối bảo thủ. Để xâm nhập được vào thị trường này các công ty bánh kẹo phải tìm cách tạo được lòng tin với khách hàng. Nhu cầu về bánh kẹo ở thị trường này ngày càng tăng cả về số lượng và chất lượng. Người tiêu dùng ở đây thường quan tâm nhiều tới uy tín của nhà sản xuất đồng thời họ cũng cân nhắc rất kỹ khi lựa chọn sản phẩm về giá cả, mầu sắc, kích cỡ, chủng loại… Đối với thị trường Miền Trung: Người tiêu dùng ở đây quan tâm nhiều đến độ ngọt và hình dáng của viên kẹo nhưng lại ít quan tâm đến bao bì. Hiện nay mức sống của người dân miền Trung vẫn chưa cao, họ có nhu cầu lựa chọn những loại sản phẩm có giá cả phải chăng. Đối với thị trường Miền Nam: Người dân thường có khẩu vị ưa ngọt và cay. Thích các loại kẹo có hương vị hoa quả khác nhau. Mặt khác dân cư ở đây có thu nhập cao nhất cả nước. Vì vậy nhu cầu về bánh kẹo là nhiều đặc biệt đối với những loại bánh kẹo phục vụ cho nhu cầu tinh thần như: những loại bánh kẹo phục vụ cho ngày lễ tết, lễ tình yêu… 1.1.2.2. Theo loại sản phẩm Hiện nay trên thị trường bánh kẹo tràn ngập các sản phẩm bánh kẹo phong phú đa dạng của rất nhiều nhà cung cấp. Tuy nhiên mỗi loại sản phẩm lại phục vụ một đối tượng khách hàng khác nhau. Do đó ở đây ta có thể chia nhu cầu của người tiêu dùng theo loại sản phẩm là: sản phẩm cao cấp, sản phẩm trung bình và sản phẩm thấp cấp. Sản phẩm cao cấp: Những khách hàng có thu nhập cao, hay những khách hàng mua sản phẩm bánh kẹo dùng vào mục đích để kính tặng người thân, tỏ lòng biết ơn. Tuy nhiên số lượng người có nhu cầu đối với khách hàng cao cấp này không nhiều. Ngày nay khi mức sống của người dân tăng lên. Số lượng khách hàng này cũng tăng. Sản phẩm trung bình: đại đa số người Việt Nam ai cũng đã từng là khách hàng của sản phẩm này. Sản phẩm thấp cấp: Những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm này thường là những khách hàng có thu nhập thấp. Họ chỉ quan tâm đến mức giá bán của sản phẩm là bao nhiêu, có phù hợp với túi tiền của họ hay không. Tuy nhiên khách hàng đối với những sản phẩm nay ngày càng giảm. 1.1.2.3. Theo đặc tính nhân khẩu *Dựa vào tuổi tác: Thị trường trẻ em: Đây là đoạn thị trường có nhu cầu sử dụng bánh kẹo cao nhưng chưa có khả năng chi trả và bị phụ thuộc vào người lớn. Đoạn thị trường này tương đối hấp dẫn với quy mô khách hàng lớn và sở thích tiêu dùng rất phong phú và đa dạng. Những khách hàng nhỏ tuổi này có tác động lớn đến người có khả năng chi trả. Mức độ tập trung của khách hàng này tương đối cao chủ yếu ở trường học, khu phố nơi gia đình sinh sống. Đặc điểm của khách hàng này rất hay "bắt chước" chẳng hạn như khi bạn có gói kẹo hay bánh là thể nào cũng đòi mẹ mua cho bằng được. Đây là yếu tố tác động rất tích cực đến các công ty kinh doanh bánh kẹo. Thị trường thanh niên: Với đoạn thị trường này thì nhu cầu về các loại bánh kẹo ngọt không lớn như đoạn thị trường trên. Tuy nhiên họ lại rất thích các sản phẩm có mẫu mã đẹp, giá cả hấp dẫn và kèm theo các hình thức khuyến mại, quà tặng… Hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều loại bánh mặn, bánh tươi được giới khách hàng này rất ưa chuộng, họ sử dụng chủ yếu vào dịp đặc biệt như cưới hỏi hay lễ tết. Thị trường trung niên: Đối với thị trường này khả năng chi trả là rất cao. Họ ít mua sử dụng cho mục đích tiêu dùng của bản thân mà chủ yếu cho công việc hay gia đình. Thị trường người cao tuổi: Đối với thị trường này khả năng chi trả giảm dần, mọi nhu cầu về sản phẩm bánh kẹo cho mục đích tiêu dùng của cá nhân hầu như là không có. Họ thường mua cho cháu hay phục vụ cho việc đi lễ. * Dựa vào nghề nghiệp Nông dân: họ có mức thu nhập thấp nói chung là dưới mức trung bình vì thế giá cả là yếu tố họ rất quan tâm khi lựa chọn sản phẩm bánh kẹo. Công nhân: Có mức thu nhập cao hơn và tương đối ổn định hơn so với nông dân. Tuy nhiên giá cả vẫn là yếu tố mà họ quan tâm khi mua sắm sản phẩm bánh kẹo là vì mục tiêu kinh tế. Thương nhân: Với mức thu nhập tương đối cao, mẫu mã sản phẩm là yếu tố làm cho đoạn thị trường này bị co dãn nhiều. Đôi khi mức giá cao lại đem lại cho họ cảm giác sản phẩm chất lượng cao và có thể thể hiện được bản thân thông qua việc mua và sử dụng sản phẩm có danh tiếng. Trí thức: Tầng lớp này có nhu cầu tìm kiếm thị trường lớn. Họ thường có nhu cầu lựa chọn sản phẩm bánh kẹo của họ là những sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín trên thị trường. Đặc biệt họ quan tâm đến chất lượng sản phẩm. 1.1.3. Xu hướng vận động của thị trường bánh kẹo thời gian qua Năm 2005 vừa qua sức mua của người dân tăng mạnh khoảng 30% so với năm 2004 do tác động của nhiều yếu tố: tiền lương, tiền thưởng tăng, nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi. Bên cạnh đó là khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của các doanh nghiệp sản xuất Bánh kẹo cũng tăng rất nhanh. Hiện nay người tiêu dùng ngày càng tin tưởng hơn vào chất lượng bánh kẹo do các doanh nghiệp trong nước sản xuất. Nguyên nhân do chất lượng mẫu mã hàng nội không kém hàng ngoại và người tiêu dùng ngày càng cảnh giác hơn với hàng nhập lậu, hàng kém chất lượng. Tết năm 2005 hàng nội chiếm 90% trên thị trường bánh kẹo Hà Nội. Mức sống của người dân Việt Nam đang còn ở mức thấp so với mức trung bình của Thế giới. Cho nên trong tương lai không xa khi nền kinh tế phát triển ở mức cao hơn, thu nhập của người dân được cải thiện thì nhu cầu sử dụng và thưởng thức các sản phẩm bánh kẹo sẽ gia tăng mạnh mẽ. Đây là tín hiệu rất đáng mừng đối với các doanh nghiệp đang và sẽ tham gia vào lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh kẹo trên thị trường Việt Nam. 1.2. Cung trên thị trường bánh kẹo Cũng giống như các ngành chế biến thực phẩm, nước giải khát. Ngành công nghiệp chế biến bánh kẹo Việt Nam đã có quá trình phát triển lâu dài. Từ việc sản xuất bánh kẹo truyền thống bằng thủ công, đến nay đã có khoảng hơn 30 đơn vị sản xuất bánh kẹo công nghiệp có qui mô lớn , được trang bị công nghệ hiện đại có khả năng sản xuất các sản xuất các sản phẩm có chất lượng tương đương với sản phẩm bánh kẹo của các nước trong khu vực. 1.2.1. Tổng sản lượng bánh kẹo cung ứng trên thị trường Bảng số 2: Sản lượng bánh kẹo cung ứng Đơn vị sản xuất Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Sản lượng (tấn) Thị phần (%) Sản lượng (tấn) Thị phần (%) Sản lượng (tấn) Thị phần (%) Sản lượng (tấn) Thị phần (%) Sản xuất trong nước 108328 85,43 133242 88,92 155338 90,73 187661 90,58 Nhập khẩu 18478 14,57 16604 11,08 15876 9,27 19375 9,42 Tổng giá trị thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay có khoảng 3.800 tỷ đồng, trong đó các đơn vị sản xuất chiếm khoảng 90%. Qua các năm sản lượng sản bánh kẹo tiêu thụ ngày một tăng. Không những thế sản lượng bánh kẹo ngoại nhập không có điều kiện để phát triển mạnh, sản lượng bánh kẹo trong nước vẫn chiếm ưu thế trên thị trường. Điều này chứng tỏ sản phẩm bánh kẹo của các công ty nội địa đã đáp ứng được nhu cầu của người dân. 1.2.2. Các nhà sản xuất chính trong nước Chính sách đổi mới kinh tế của Đảng và Nhà nước từ năm 1986 đã giải phóng năng lực sáng tạo cho các nhà sản xuất bánh kẹo, trong một môi trường thông thoáng hơn và tạo ra nhiều điều kiện thuận lợi hơn. Một số doanh nghiệp Nhà Nước nắm bắt được thời cơ và đã mở rộng qui mô sản xuất kinh doanh, một số cơ sở sản xuất tư nhân cũng nhanh chóng "lột xác" từ qui mô gia đình để trở thành những nhà sản xuất lớn như: Công ty TNHH Hữu Bình… Cùng với các sản phẩm ngoại nhập, sự phát triển của những doanh nghiệp Nhà Nước như: Bibica, Hải hà, Hải châu, Hữu nghị… Các doanh nghiệp tư nhân như: Kinh Đô, Đức Phát, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn, Tràng An, Bảo Ngọc, Phạm Nguyên đã thoả mãn được phần nào nhu cầu của đa số người tiêu dùng thành thị và các vùng nông thôn. 1.2.3. Các nguồn nhập Bên cạnh các cơ sở sản xuất trong nước, có các sản phẩm bánh kẹo từ bên ngoài tràn vào. Trong đó có các nước Châu á như: Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan, Inđônesia, Malaysia… còn lại nhập từ Châu Âu, Châu Mỹ chiếm khoảng 10%. Các sản phẩm ngoại nhập có hình dáng mẫu mã bắt mắt, có những sản phẩm mới lạ. Có những sản phẩm có chất lượng cao như những sản phẩm đến từ đất nước Thái Lan có thạch rau câu, sôcola có hương vị đậm đà. Khách hàng Việt Nam đến với sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập còn vì một lý do nữa đó là mức giá thấp bất ngờ của Trung Quốc. 1.2.4. Cơ cấu sản phẩm về phía cung Hiện nay sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng phong phú.Từ những sản phẩm truyền thống đã có từ lâu đời như: kẹo cứng, kẹo mềm. bánh quy…của các công ty như: Hải Châu, Hải Hà, Kinh Đô. Các công ty đã đa dạng hoá danh mục sản phẩm như kẹo cứng thì có kẹo hoa quả, kẹo chew, kẹo gừng hay bánh thì có bánh trứng, bánh quy bơ…Đồng thời cũng đã tạo ra những loại sản phẩm mới có hương vị đặc trưng và tạo cho mình một ưu thế riêng đối với những sản phẩm nhất định: Như bánh tròn - Tràng An, Các loại bánh qui và bánh kem xốp- Hải Châu, Kẹo Jerry và Sôcôla - Hải Hà, Kẹo dừa - Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô đã và đang đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. 1.2.5. Tốc độ tăng trưởng Hiện nay nhu cầu bánh kẹo của người dân tăng cao. Số lượng các đơn vị sản xuất bánh kẹo ngày càng nhiều bởi chi phí bỏ ra để đầu tư dây truyền sản xuất kinh doanh là không lớn hứa hẹn mang lại một lợi nhuận cao. Tuy nhiên, khi các công ty đang kinh doanh bánh kẹo hiện tại đang cố gắng mở rộng thị trường của mình thì cơ hội kinh doanh của các công ty mới ra nhập hay có ý định tham gia thị trường bị thu hẹp lại. Hàng năm có khoảng 5 - 7 công ty tham gia vào thị trường nhưng do thị trường có sự chọn lọc thì chỉ có khoảng 1 - 2 đơn vị kinh doanh tồn tại và được khách hàng biết đến. Nhưng nhìn chung tốc độ tăng trưởng của cung về bánh kẹo liên tục tăng năm sau luôn cao hơn so với năm trước. Những đơn vị hiện tại đang kinh doanh trong lĩnh vực này đang cố gắng đi sâu, bảo vệ thị phần đã có và mở rộng thị phần nhằm kinh doanh có lợi. Một số công ty còn liên doanh, liên kết. hợp tác để tăng lợi nhuận đạt những mục tiêu đã đề ra như: Hải Hà Kotobuki là công ty liên doanh giữa Hải Hà và đối tác và Nhật Bản. II. thị trường chung của công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo thủ đô Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô là một đơn vị đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bánh kẹo. Vì vậy không những Công ty nằm trong sự vận động nói chung của thị trường bánh kẹo mà còn phải xác định cho mình một thị trường của Công ty có những điểm khác biệt so với các công ty kinh doanh cùng ngành khác. 2.1. Thị trường mục tiêu của Công ty Khi đánh giá khúc thị trường thì công ty phải xem xét đến ba yếu tố đó là: quy mô, mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Dựa trên những yếu tố đó công ty đã lựa chọn đoạn thị trường có thu nhập thấp và trung bình quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng khá, ở khúc thị trường này khả năng tài chính cùng máy móc thiết bị của công ty hiện tại có thể đáp ứng một cách tối đa nhu cầu thị trường. Đoạn thị trường thứ hai mà Công ty nhắm tới trong tương lai đó là đoạn thị trường có thu nhập cao, đoạn thị trường đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng nổi trội hơn hẳn với sản phẩm cùng loại, hình thức sang trọng. Để có thể thoả mãn được khu vực thị trường này công ty cần đầu tư đổi mới công nghệ để có được những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của đoạn thị trường này. Với đoạn thị trường này lợi nhuận do nó mang lại không phải là nhỏ và mức tăng trưởng trong tương lai là khá cao, với mức sống của người dân ngày càng được cải thiện vì thế đoạn thị trường này khá hấp dẫn với các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Công ty như: Bibica… Khi phân khúc thị trường theo tiêu thức địa lý: Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô có thể chọn thị trường Hà Nội là thị trường mục tiêu của mình, bởi khả năng tiếp cận thị trường cao, quy mô lớn, mức độ hấp dẫn không phải là nhỏ và phù hợp với tiềm lực của công ty. Bên cạnh đó thị trường các tỉnh phía Bắc cũng là thị trường mục tiêu của công ty bởi quy mô khá lớn, mức sinh lời cao, với tốc độ tăng trưởng ngày một tăng hứa hẹn mang lại cho công ty lợi nhuận tối đa. Hiện nay công ty đã phát triển sản phẩm của mình xuống các tỉnh Miền Trung và Miền Nam nhưng chưa nhiều. Trong tương lai công ty sẽ mở rộng hơn nữa đặc biệt ở Thành Phố Hồ Chí Minh và đây là đoạn thị trường tương đối khó tính nhưng nếu có thể đáp ứng tốt đoạn thị trường này thì lợi nhuận thu được về không phải là nhỏ. Bên cạnh đó thị trường phái nữ là đoạn thị trường tương đối rộng lớn nó có thể bao hàm các đoạn thị trường trên. Công ty sẽ lựa chọn và chuyên môn hoá có lựa chọn các khúc thị trường bởi lẽ mỗi khúc thị trường có một sức hấp dẫn riêng và phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của công ty và mỗi đoạn thị trường đều hứa hẹn một mục tiêu sinh lời. Vì thế công ty cần khai thác tối đa những điểm mạnh trong khu vực thị trường này và hạn chế tối thiểu những điểm yếu của đoạn thị trường khác để có hiệu quả cao nhất. Khi sử dụng chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô có thể đa dạng hoá rủi ro dù cho một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở các khúc thị trường khác 2.2. Đối thủ cạnh tranh 2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại Đối với bất kỳ một công ty nào nếu muốn mở rộng thị trường tiêu thụ thì ngoài tiềm lực vốn có của mình. Môi trường cạnh tranh trên thị trường đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh lớn luôn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành bại của hoạt động này. Như vậy để thấy được thực trạng cũng như khả năng của hoạt động mở rộng thị trường của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô ta có: Bảng số 3: Thị phần một số công ty sản xuất bánh kẹo trên thị trường Công ty Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Sản lượng (tấn) thị phần (%) Sản lượng (tấn) thị phần (%) Sản lượng (tấn) thị phần (%) Sản lượng (tấn) thị phần (%) Thủ Đô 6.235 4,92 9.327 6,22 10.325 6,03 12.361 6,01 Hải Châu 5.916 4,67 7.063 4,71 7.922 4,63 9.875 4,80 Hải Hà 9.840 7,76 10.906 7,28 11.825 6,91 13.253 6,44 Hữu Nghị 1.862 1,47 2.021 1,35 2.136 1,25 2.960 1,44 Đồng Khánh 1.965 1,55 2.392 1,60 2.628 1,53 2.951 1,43 Vinabico 2.814 2,22 3.024 2,02 3.431 2,00 3.472 1,69 Lubico 4.801 3,79 4.328 2,89 3.957 2,31 3.570 1,74 Bibica 7.590 5,99 9.438 6,30 10.215 5,97 13.457 6,54 Quảng Ngãi 2.250 1,77 2.619 1,75 2.892 1,69 4.302 2,09 Kinh Đô 8.283 6,53 10.998 7,34 13.215 7,72 19.358 9,41 Công ty khác 56.772 44,77 71.126 47,47 86.792 50,69 100.782 48,99 Ngoại nhập 18.478 14,57 16.604 11,08 15.876 9,27 19.375 9,42 Tổng số 126.806 100 149.846 100 171.214 100 207.036 100 Nguồn: Phòng kinh doanh Biểu đồ 1 Thị phần của các Công ty bánh kẹo năm 2005 Nhìn vào biểu đồ ta thấy rằng Kinh Đô là Công ty có tỷ phần thị trường cao chiếm 9,41% sau đó là đến Công ty bánh kẹo Biên Hoà chiếm tới 6,54%, tiếp theo là Công ty Hải Hà chiếm tới 6,44% và Công ty bánh kẹo Thủ Đô chiếm hơn 6% tổng thị phần. Còn lại là một số công ty khác chiếm tỷ phần không quá lớn và không phải là đối thủ chủ yếu của Thủ Đô. Hiện nay công ty có bốn đối thủ cạnh tranh lớn đó là: Kinh Đô, Hải Hà, Hải Châu, Biên Hoà. Kinh Đô có kênh phân phối rộng bao phủ cả nước, Hải Hà và Hải Châu ở tại thị trường Miền Bắc rất gần Công ty. Đặc biệt Hải Hà có danh mục sản phẩm gần giống với danh mục sản phẩm của công ty Thủ Đô. Còn Hải Châu thì có dây truyền công nghệ hiện đại đã đặt ra mức giá khá thấp để thu hút khách hàng có thu nhập thấp và trung bình. 2.2.1.1. Kinh đô Đây là Công ty có danh mục sản phẩm rộng: với 250 nhãn hiệu, kiểu dáng mẫu mã đẹp chất lượng và giá cả phù hợp với mọi tầng lớp xã hội. Bằng những nỗ lực vượt trội Kinh Đô đã khẳng định vị trí của một doanh nghiệp dẫn đầu thị trường. Theo điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị trong năm 2005 sản phẩm bánh kẹo mang nhãn hiệu Kinh Đô hiện đang chiếm khoảng 9,41% thị phần bánh kẹo cả nước. Như vậy Kinh Đô đang đứng ở vị trí là người lãnh đạo thị trường tác động đến các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác về mặt giá cả, sản phẩm mới, kênh phân phối, khuyến mãi…Hiện nay Kinh Đô có hệ thống kênh phân phối rộng và thành viên hoạt động tích cực. Chính vì vậy mà sản phẩm của Kinh Đô tràn ngập trên thị trường. Chiến lược của Công ty Kinh Đô là: mở rộng hệ thống kênh phân phối, tuyên truyền quảng cáo mở rộng thị phần. Kinh Đô đã, đang và sẽ là đối thủ của nhiều Công ty kinh doanh trong lĩnh vực bánh kẹo nói chung và của Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô nói riêng. 2.2.1.2. Công ty bánh kẹo Hải Hà Là công ty chiếm thị phần thứ hai trong cả nước chỉ sau Kinh Đô. Hiện sản phẩm của Hải Hà được phân phối rộng khắp thông qua 450 đại lý và hệ thống siêu thị. Danh mục sản phẩm gần giống với Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô nhưng đa dạng hơn. Tuy nhiên thị trường chủ yếu của Hải Hà vẫn là khu vực phía bắc. Hải Hà được bình chọn vào "top ten" của hàng tiêu dùng Việt Nam chất lượng cao trong nhiều năm liên tục. Công ty không ngừng đẩy mạnh sản xuất tạo đà phát triển bền vững trên thị trường bánh kẹo nội địa. Được đánh giá là một doanh nghiệp chủ đạo trong ngành bánh kẹo Hải Hà đang có vị thế thuận lợi tăng cường khả năng cạnh tranh. Với hệ thống dây chuyền sản xuất khá hiện đại nhận từ: Đan Mạch, Nhật Bản, CH Liên Bang Đức…luôn tạo ra những sản phẩm mới, Chất lượng tương đối tốt, mẫu mã đẹp, tiện dùng. So với Hải Hà, Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô đang yếu thế hơn trong cơ cấu hệ thống kênh phân phối và đại lý và cả mặt hàng bánh kem xốp nhưng về kiểu dáng chất lượng của mặt hàng kẹo cứng và kẹo mềm, dẻo lại hơn. Công ty đang cố gắng củng cố điểm mạnh của mình. Doanh thu của Công ty Hải Hà trong những năm qua không ngừng tăng, thu nhập người lao động ổn định. Để đưa Hải Hà phát triển bền vững, Ban lãnh đạo Công ty đã khẳng định: "điều quan trọng là phải giữ uy tín trên thị trường, đầy mạnh tiết kiệm, nâng cao hiệu quả bằng việc mở rộng thị trường, cải tiến mẫu mã và nâng cao chất lượng sản phẩm". Năm 2000, Công ty có bước chuyển biến lớn trong công tác quản lý với việc chuyển đối các xí nghiệp thành viên theo hướng tăng cường chủ động kinh doanh, từ hạch toán phụ thuộc sang hạch toán độc lập. Kết quả kinh doanh như vậy đã có nhiều cải thiện và Hải Hà đã nhận được nhiều huy chương vàng tại các hội chợ công nghiệp quốc tế. Những gì Hải Hà đã đạt được là bằng chứng cho năng lực hoạt động có kết quả của Công ty. Vì vậy Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô phải thường xuyên quan tâm và đánh giá chiến lược kinh doanh của Hải Hà để từ đó đề ra những sách lược hợp lý cho mình, như thế mới có thể đối phó được trước những đòn tiến công của đối thủ. 2.2.1.3. Công ty bánh kẹo Biên Hoà Đây là doanh nghiệp Nhà Nước được cổ phần hoá theo quyết định của Thủ Tướng Chính Phủ ban hành ngày 1-12-1998. Tiền thân của công ty là phân xưởng bánh kẹo của nhà máy đường Biên Hoà. Với năng lực sản xuất khi mới thành lập 5 tấn kẹo/ ngày, Công ty đã không ngừng mở rộng qui mô, nâng công suất và đa dạng hoá sản phẩm. Hiện nay là một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹo Việt Nam với công suất thiết kế 18 tấn bánh/ngày; 18 tấn nha/ngày; 29,5 tấn kẹo/ngày. Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước trên các lĩnh vực về công nghệ chế biến bánh- kẹo- nha; xuất nhập khẩu các loại sản phẩm bánh, kẹo, nha và một số loại hàng hoá khác; nhập khẩu các loại thiết bị, công nghệ nguyên vật liệu phục vụ cho việc sản xuất của công ty. Sản phẩm của Công ty trong năm năm liền được người tiêu dùng bình chọn là "Hàng Việt Nam chất lượng cao". Lợi thế của Bibica là Công ty đầu tiên trong ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo được tổ chức BVIQ - Anh Quốc cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn 9002. Theo bảng tự bạch của Bibica thì hiện nay Công ty chiếm khoảng 7-8 % thị phần bánh kẹo của cả nước với tổng doanh thu hàng năm là 187,26 tỷ đồng. Sản phẩm của Bibica chủ yếu tiêu thụ trong nước (96 - 97% tổng doanh thu) còn từ 3- 4% tổng doanh thu là hoạt động xuất khẩu (chủ yếu là sản phẩm nha). Trong thời gian tới công ty theo đuổi mục tiêu tập trung khai thác mở rộng thị trường nội địa. Điều này tạo sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Công ty nhằm giành giật thị phần trong nước. Bibica hiện có 220 nhà phân phối. Ngoài thị trường các tỉnh, thành phố Công ty đã đưa được sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng ở các vùng nông thôn. Doanh thu từ khu vực nông thôn hiện nay đã vượt qua doanh thu từ khu vực thành thị. Song song với việc phát triển sản phẩm mới Công ty đẩy mạnh công tác tiếp thị và mở rộng hệ thống phân phối để đạt mục tiêu tăng trưởng. Giữa năm 2002 nhà máy Bibica tại khu công nghiệp Sài Đồng (Hà Nội) đã đi vào hoạt động. Sản xuất tại đây giúp Bibica tiết kiệm khoảng 10% giá thành do tác trước đây phải chi phí để vận chuyển sản phẩm từ phía Nam ra phân phối tại thị trường Miền Bắc. Nhà máy mới được lắp đặt hệ thống thiết bị công nghệ hiện đại nhất để sản xuất bánh Bông Lan có thời hạn bảo quản 1 năm, các dây chuyền sản xuất bánh kẹo Socola dạng thói và thanh. Sự ra đời nhà máy của Bibica tại Sài Đồng với mục đích tạo lợi thế để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng các tỉnh phía Bắc. Điều này làm sức cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo Miền Bắc "nóng lên". Lợi thế cạnh tranh Bibica đó là sản phẩm chất lượng tốt (130 chủng loại) với bao bì mẫu mã phong phú, kiểu dáng sang trọng nhưng giá thành lại hấp dẫn do công ty tụ cung cấp được nguyên liệu chính là đường. Đây là một lợi thế hơn hẳn của Bibica so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Việc bảo vệ thị phần của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô là một nhiệm vụ được đặt lên hàng đầu khi kinh doanh trên thị trường nông thôn và miền núi. Đây là một đối thủ trực tiếp của Công ty vì vậy Công ty phải hết sức chú ý đến chính sách giá cả lên xuống, khuyến mại của công ty này. 2.2.1.4. Công ty bánh kẹo Hải Châu Hải Châu là một công ty sản xuất bánh kẹo lâu đời được thành lập năm 1965 cho đến nay sản phẩm bánh kẹo của Hải Châu đã có được chỗ đứng trên thị trường. Công ty đã có 6 dây chuyền thiết bị hiện đại để sản xuất trên 120 loại sản phẩm bao gồm các loại bánh bích qui, kem xốp, bánh mềm cao cấp, bánh trung thu, lương khô, bột ngọt. Những loại sản phẩm này góp phần đáng kể vào sự phát triển chung của công ty trong xu thế hội nhập kinh tế trong khu vực và quốc tế. Bên cạnh đó, Công ty Bánh kẹo Hải Châu tăng cường xúc tiến thương mại và tiếp thị, nhằm giữ vững và mở rộng thị trường trong nước cũng như xuất khẩu. Hiện nay Công ty có trên 300 đại lý tại các tỉnh, thành phố trong cả nước. Công ty sẽ mở rộng thêm các cửa hàng bán lẻ bánh mềm cao cấp các kèm theo nước giải khát, thức ăn nhanh tại các thành phố, thị trấn, khu công nghiệp… Đây có thể nói là hướng kinh doanh táo bạo, tuy nhiên với nhịp sống như hiện nay thì định hướng đó cũng hứa hẹn một thành công tương đối lớn. Sản phẩm Hải Châu tham gia các kỳ hội chợ triển lãm quốc tế từ năm 1995 - 2005 đã giành được 30 Huy chương vàng, được bình chọn vào "Top ten sản phẩm dẫn đầu" hàng Việt nam Chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn và được giải thưởng Cúp vàng HN năm 2003. Với kinh nghiệm sản xuất kinh doanh lâu năm trên thị trường Hải Châu đã tìm được cho mình những đoạn thị trường hấp dẫn. Đặc biệt sản phẩm Hải Châu có khả năng cạnh tranh về giá rất cao, phù hợp với những nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và thấp. Bên cạnh đó sản phẩm bánh kẹo Hải Châu có hương vị thuần nhất, độ ngọt vừa phải, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Miền Bắc. Một lĩnh vực nữa mà Hải Châu tiến hành kinh doanh là bột canh cao cấp, sản phẩm được nhiều người tiêu dùng lựa chọn với độ mặn vừa phải, độ ngọt dễ chịu. Đây là một thách thức đặt ra với Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô trong lĩnh vực bột canh. Ngoài các doanh nghiệp tầm cỡ trên, Công ty Cổ phần bánh kẹo Thủ Đô còn phải đối mặt với một số doanh nghiệp khác như: Hữu Nghị, Xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà nội, Đồng khánh, Hữu bình, Hỷ Lâm môn… Công ty bánh kẹo Hữu Nghị và xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà nội có ưu thế với những sản phẩm bánh kẹo truyền thống hợp khẩu vị người Hà nội (vị ngọt, mùi vị vừa phải) nên vẫn được người tiêu dùng mua để ăn nhanh lại ít mua để biếu tặng do mẫu mã chưa thật sự đẹp mắt và sang trọng. Ngoài các công ty nội địa thì hiện nay trên thị trường tràn ngập các sản phẩm bánh kẹo bắt mắt, lạ từ nước ngoài: Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, Malaysia… Điều này đòi hỏi các Công ty bánh kẹo nội địa nói chung và Công ty cổ phần bánh kẹo Thủ Đô nói riêng phải nỗ lực hết mình, sáng tạo nắm bắt nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng thoả mãn tối ưu. 2.2.2. Các lực lượng cạnh tranh khác 2.2.2.1. Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Thị trường bánh kẹo hiện nay được đánh giá là mảng thị trường khá hấp dẫn, chính vì thế đã thu hút khá nhiều đối thủ nhập cuộc. Bất kỳ doanh nghiệp tư nhân, nhà nước hay liên doanh đều có cách thức, quy mô, sản xuất khác nhau. Có thể nói nguy cơ nhập cuộc của ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó việc sản xuất với quy mô lớn sẽ giảm chi phí sản xuất do tuân theo quy luật lợi thế về quy mô và đường cong kinh nghiệm. Khả năng tiếp cận hệ thống phân phối sản phẩm bánh kẹo trên thị trường cũng tương đối thuận lợi. Tuy nhiên để chọn ra những thành viên kênh trung thành và làm việc có hiệu quả không phải đơn giản. Do có quá nhiều cửa hàng, đại lý, họ có nhiều cơ hội lựa chọn những nhà cung ứng khác nhau. Điều đáng quan tâm là vấn đề vốn và chi phí chuyển đổi ngành là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình nhập cuộc của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Đối với kinh doanh trong lĩnh vực bánh kẹo này chi phí chuyển đổi và mức vốn pháp định ban đầu để trở thành 1 thành viên trong ngành không phải là lớn lắm. Ngoài ra bánh kẹo là sản phẩm không mang tính dị biệt. Hiện nay Chính phủ cũng có 1 số chính sách nhằm hỗ trợ cho những doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh trong ngành bánh kẹo như: áp dụng mức thuế thấp, cho vay thêm tiền để các doanh nghiệp đầu tư thêm máy móc thiết bị công nghệ… Điều này phải chăng càng thu hút hơn nữa một lượng không nhỏ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn tham gia vào thị trường. 2.2.2.2. Cạnh tranh của sản phẩm thay thế Hiện nay các công ty trong ngành sản xuất bánh kẹo luôn phải cạnh tranh với các ngành sản xuất sản phẩm thay thế. Các sản phẩm thay thế hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của một ngành bằng cách đặt 1 ngưỡng tối đa cho một giá cuối cùng mà hàng hoá trong ngành có lãi. Khả năng lựa chọn về giá cả của các sản phẩm thay thế hấp dẫn thì ngưỡng chặn trên đối với lợi nhuận ngành cũng vững chắc hơn. Qua cuộc thăm dò thị trường thì bánh kẹo có đóng hộp không phải là sản phẩm duy nhất dể mang đi biếu tặng của người dân hiện nay. Bên cạnh những hộp bánh sang trọng, những hộp kẹo đẹp mắt thì các loại rượu ngoại, rượu nội, thuốc lá, hoa quả của Mỹ, Thái Lan, Trung Quốc cũng là những sản phẩm có khả năng thay thế bánh kẹo hộp khi mang đi biếu. Vì thế một mức giá quá cao đối với sản phẩm bánh kẹo hộp hay Socola khách hàng cũng có thể chuyển sang mua sản phẩm khác cũng có thể thoả mãn nhu cầu của họ đôi khi mang lại nhiều lợi ích hơn. Đồng thời những sản phẩm kẹo cứng hay kẹo dừa của Công ty cũng dễ dàng bị khách hàng không mua vào những ngày nóng bức khi độ ngọt của sản phẩm quá cao và khi đó những sản phẩm có thể thay thế để thoả mãn họ có thể đó là những que kem, những cốc nước dừa hay cốc nước xấu dịu mát. Từ những điều ta đã nêu trên thì Công ty cần phải biết khi kinh doanh trong thi trường thì có những sản phẩm nào có thể thay thế được sản phẩm của công ty, vì sao, làm thế nào để đáp ứng được những nhu cầu đó của khách hàng. 2.2.2.3. Quyền lực của người mua Người mua luôn muốn một mức giá thấp có thể chấp nhận khi mua bất cứ sản phẩm nào. Nhưng lại muốn sản phẩm đó phải đảm bảo chất lượng và được phục vụ tốt hơn. Vì thế các doanh nghiệp trong cùng ngành luôn phải cạnh tranh với nhau để các khách mua hàng và trở thành khách hàng thành của công ty. Nguồn gốc của sự cạnh trang này xuất phát từ quyền lực của người mua áp đặt lên các doanh nghiệp. Quyền lực này phụ thuộc vào tình hình thị trường và tầm quan trọng cũng như quy mô của đơn hàng. Quyền lực người mua luôn tăng giảm theo thời gian, đặc biệt với sản phẩm bánh kẹo, đây là loại sản phẩm tiêu thụ theo mùa vụ, giá cả và chất lượng là yếu tố gây ra sự nhậy cảm lớn đối với khách hàng. Như vào mùa hè khách hàng thường ít mua loại sản phẩm này nên để kích thích tiêu thụ đối với khách hàng có đơn hàng lớn công ty thường phải thương lượng và đồng ý với những điều kiện khách hàng đặt ra. 2.2.2.4. Quyền lực của người cung ứng Muốn thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất thì công ty phải cung cấp cái mà khách hàng cần chứ không phải chào bán sản phẩm mà công ty có. Vì thế để có được lượng hàng hoá đáp ứng nhu cầu khách hàng, công ty phải xây dựng cho mình một mối quan hệ hợp tác, làm ăn lâu dài với các nhà cung ứng nhằm duy trì nguồn cung ứng một cách thuận lợi nhất. Bằng cách ký kết các hợp đồng kinh tế giá cả ổn định, đảm bảo chất lượng hay nguyên liệu đầu vào. Đôi khi trong những thời điểm nhu cầu thị trường tăng cao những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo cần một khối lượng lớn nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất. Trong những trường hợp này doanh nghiệp có thể phải chịu sức ép từ phía các nhà cung ứng. Thương lượng, cùng nhau đưa ra những điều kiện hợp lý cho cả doanh nghiệp lẫn nhà cung ứng là cách tốt nhất giúp cho các doanh nghiệp hạn chế được sức ép về giá, đồng thời tạo được giá trị gia tăng của hàng hoá nhờ những dịch vụ hỗ trợ về thời gian, địa điểm giao hàng…từ các nhà cung ứng. Bất kỳ một sự thay đổi nào từ các nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp đều gây ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế các nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng số lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng như nguồn lực, nguồn nguyên liệu hiện có của các nhà cung ứng. Thậm chí họ còn phải quan tâm đến thái độ của các nhà cung ứng đối với doanh nghiệp mình cũng như đối với các đối thủ cạnh tranh khác như thế nào. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh một số sản phẩm nhất định. Tồi tệ hơn doanh nghiệp có thể phải ngừng sản xuất. Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô là một đơn vị sản xuất kinh doanh độc lập nên công ty đã tự lo liệu đầu vào cũng như đầu ra. Riêng nguồn nguyên vật liệu đối với công ty là một khâu hết sức quan trọng trong kế hoạch sản xuất kinh doanh của mình. Các nguyên vật liệu của công ty bao gồm: đường kính do bạn hàng của công ty cung cấp như công ty đường Lam Sơn, Sông lam, Quảng ngãi. Dầu ăn do các cơ sở dầu ăn Trường Sơn. Đối với một số nguyên vật liệu mua từ trong nước công ty thường mua trực tiếp từ người sản xuất và ký hợp đồng lâu dài với họ vì thế nguyên vật liệu trong nước có tính ổn định cao hơn. Nguyên vật liệu nhập từ nước ngoài như: dầu Margatin nhập từ Malaysia qua Vinamex, bột mỳ hương liệu công ty cũng phải nhập qua khâu trung gian và chịu ảnh hưởng khá nhiều về biến động của thị trường nước ngoài. Bên cạnh đó lực lượng lao động được coi như là lực lượng cung ứng và có rất nhiều quyền lực trong ngành khi họ tập trung và có tổ chức. Thực tế đã chỉ ra rằng những nhân viên có tay nghề và kinh nghiệm thì việc có nỗ lực lao động của họ sẽ làm ảnh hưởng không nhỏ đến năng suất lao động của công ty. Chính vì thế duy trì mối quan hệ với các nhà cung ứng là việc làm hết sức cần thiết. Có mối quan hệ tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty trong việc thực hiện tiến độ sản xuất, kinh doanh của mình. 2.3. Các yếu tố tác động đến thị trường của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô Một câu hỏi được đặt ra là: "Điều gì làm cho một công ty trở nên tuyệt vời" và ta thấy phần lớn những người quản trị công ty và công nhân viên đều cam kết là làm hài lòng khách hàng. Như vậy ta có thể khẳng định rằng những công ty tuyệt vời đều biết cách thích ứng với thị trường không ngừng thay đổi. Yếu tố nào khiến cho thị trường của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô thay đổi. Mỗi sự thay đổi đó sẽ ảnh hưởng tốt hay xấu đến công ty. 2.3.1. Các yếu tố thuộc về khách hàng Khách hàng là một phần tử quan trọng tạo nên thị trường của công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô. Công ty đã xác định thị trường mục tiêu là những khách hàng có thu nhập thấp và trung bình. Theo tiêu thức về sản phẩm thì mỗi loại sản phẩm lại hướng đến thoả mãn một khách hàng khác nhau hay còn gọi là phân cấp sản phẩm. Theo tiêu chí về khu vực thì mỗi vùng khách hàng có nhu cầu về độ đậm ngọt khác nhau. Nên mỗi khu vực lại là một nhóm khách hàng lớn của công ty.Và họ là yếu tố tác động mạnh đến thị trường của công ty. thị trường của công ty bao gồm khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu mong muốn sử dụng bánh kẹo của công ty, sẵn sàng có khả năng tham gia vào giao dịch mua bán bánh kẹo. Như vậy khách hàng là người quyết định đến quy mô thị trường của công ty. Khách hàng tỷ lệ thuận với quy mô. Khi có nhiều khách hàng tham gia vào hoạt động mua sắm sản phẩm của công ty thì thị trường tăng lên, đây là điều mà công ty luôn mong muốn. Nhưng vì một lý do nào đó khách hàng tham gia vào mua sắm sản phẩm của công ty giảm thì quy mô thị trường giảm. Khách hàng tạo nên thị trường của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô, là thế nào để khi khách hàng muốn mua sản phẩm bánh kẹo thì việc ưu tiên lựa chọn sản phẩm là của Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô. Mỗi người mua có một đặc điểm về văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý riêng. Khi khách hàng của công ty là một người nông dân thì họ có nhu cầu về sản phẩm bánh kẹo với giá rẻ, chất lượng bình dân; hay khi khách hàng là một thương nhân giàu có thì họ muốn sản phẩm bánh kẹo có biểu cách màu sắc mẫu mã đẹp để thể hiện mình. Xét về phương diện cá nhân không ai giống ai: tuổi, nghề nghiệp hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và sự ý thức sẽ giúp cho khách hàng lựa chọn cho mình sản phẩm bánh kẹo phù hợp. Các yếu tố tâm lý : động cơ, nhận thức hiểu biết, niềm tin và thái độ cũng là cách mà khách hàng quyết định mua hay không mua sản phẩm của công ty. sản phẩm của Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô mà thoả mãn được tất cả các phương diện trên thì khách hàng có nhu cầu mua bánh kẹo sẽ là khách hàng của công ty. Và một điều không thể không nhắc tới là sức mua và tần suất mua. Mỗi khách hàng sẽ mua một số sản phẩm bánh kẹo nhất định và khi mua nhiều thì thị trường đầy tiềm năng. Đặc biệt cần lưu ý khách hàng mua hàng vào những thời điểm khác nhau sẽ làn cho quy mô thị trường biến động lên xuống liên tục. Như vậy bất kỳ một sự thay đổi nào từ phía khách hàng sẽ là cho thị trường của Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô thay đổi theo. 2.3.2. Đối thủ cạnh tranh Thị trường mà Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô đang hướng vào thì có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia như: Hải hà, Bibica, Đồng khánh. Họ cạnh tranh với công ty để chiếm đoạt khách hàng về phía họ. Mở rộng thị trường hoạt động của mình. Khi só lượng đối thủ cạnh tranh càng nhiều, thị trường chung tăng trưởng chậm, khách hàng của công ty bị đối thủ cạnh tranh thu hút thì tất yếu dẫn đến thị trường của công ty bị thu hẹp. Để thị trường của công ty tăng lên, không có cách nào khác là phải giành giật khách hàng từ các đối thủ. Hiện nay trên thị trường tràn ngập các loại bánh kẹo: hàng nội có, hàng ngoại có. Thị trường của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô hướng tới là những khách hàng có thu nhập trung bình và thấp. Và có các loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng: có các loại kẹo cứng, kẹo mềm, bánh bích quy các loại, bánh cokies. Nhưng đặc trưng của sản phẩm bánh kẹo không khó bắt trước. Các đối thủ cạnh tranh cũng sản xuất mặt hàng tương tự. Sản phẩm của đối thủ và công ty không khác nhau là mấy: kiểu dáng, hình thức, mẫu mã bao bì. Không những thế các đối thủ cạnh tranh còn thực hiện một số biện pháp nhằm thu hút khách hàng như: cạnh tranh về giá cả, địa điểm phân phối, khuyến mại rất hấp dẫn khách hàng. Vì vậy khách hàng sẽ là người lựa chọn. Tiềm lực của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô là có hạn không thể cùng một lúc thực hiện tất cả các biện pháp để thu hút khách hàng khi một công ty cạnh tranh đưa ra chiến lược. Khách hàng ngày hôm nay là người mua của Công ty nhưng ngày mai có thể là người mua của công ty khác. Việc đối thủ cạnh tranh xuất hiện càng nhiều thì nguy cơ thu hẹp thị trường của công ty sẽ xảy ra. Biến động của thị trường lên xuống phụ thuộc rất nhiều vào chính sách tác động của đối thủ cạnh tranh lớn. Những nhân tố từ đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn thị trường mà công ty cần quan tâm đó là: Số lượng các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm mà họ cung ứng và chính sách của họ. 2.3.3. Các nhà phân phối Các đại lý, nhà phân phối là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Số lượng các đại lý nhà phân phối của công ty càng nhiều thì sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và thuận tiện. Đối với khách hàng của Công ty Cổ phần Thực phẩm bánh kẹo Thủ đô là những khách hàng có thu nhập trung bình và thấp, họ có thể phân bố ở thành thị hoặc nông thôn. ở thành thị số lượng các đối thủ cạnh tranh có rất nhiều việc lựa chọn sản phẩm bánh kẹo của công ty khác là điều khó tránh. Nếu như địa điểm mua hàng thuận tiện hơn, giá giảm hơn, khuyến mãi nhiều hơn dành cho khách hàng. Còn đối với các vùng nông thôn vùng sâu, vùng xa đi lại rất khó khăn tâm lý "có gì, mua nấy" thì tầm quan trọng của các đại lý nhà phân phối là rất quan trọng. Sản phẩm tiếp cận được càng gần khách hàng càng tốt. Tốt nhất mật độ các đại lý nhà phân phối nên tỷ lệ thuận với mật độ khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới. Không những thế các đại lý nhà phân phối không chỉ là những nơi những địa điểm giao dịch mà đây còn là nơi tư vấn giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu. Hiện nay Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô chưa có đại lý độc quyền bán riêng sản phẩm của Công ty mà thường bán chung với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các đại lý nhà phân phối sẽ giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm, lựa chọn doanh nghiệp, mở rộng được thị trường. 2.3.4. Các yếu tố thuộc về môi trường chung Các công ty những người cung ứng, những người trung gian Marketing, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô rộng lớn và xu hướng tạo ra những cơ hội, đồng thời làm nảy sinh các mối đe dọa. Những lực lượng này là những lực lượng không thể khống chế được mà công ty phải theo dõi và đối phó. Các yếu tố thuộc môi trường chung: lực lượng nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hoá. 2.3.4.1. Môi trường nhân khẩu Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số. Bởi vì con người tạo nên thị trường. Những vấn đề về dân số như: quy mô, tỷ lệ dân số ở thành thị và nông thôn có mối quan hệ mật thiết với thị trường bánh kẹo. Góp phần quyết định đến quy mô thị trường. Khi số lượng dân cư tăng lên thì nhu cầu về bánh kẹo nhiều hơn. Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô đặt ở 243 Mai Dịch, Cầu Giấy, Hà Nội, là trung tâm Văn Hoá, Chính Trị, Kinh Tế của cả nước, có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và ổn định. Với dân số 2,8 triệu người, tỷ lệ sinh đẻ khá ổn định. Tỷ lệ người có độ tuổi lao động đi di cư từ nông thôn ra thành phố làm ăn sinh sống ngày càng cao làm cho nhu cầu tiêu dùng tăng. Hiện nay ta thấy rất rõ ràng quy mô gia đình nhỏ lại, quan niệm về gia đình "tam đại, ngũ đại đồng đường" với "con đàn cháu đống" đã dần dần được thay thế bởi xu hướng tách ra tạo lập cuộc sống riêng. Hơn nữa Hà Nội là Thủ Đô là "trái tim" của cả nước là nơi tập trung các trường Đại Học lớn, hội tụ các tầng lớp thanh niên trong cả nước về đây học tập và rèn luyện cũng làm cho mức tiêu dùng tăng lên. Đây có thể là những cơ hội để công ty nghiên cứu nắm bắt các nhu cầu tiêu dùng, mở rộng mặt hàng kinh doanh. Bên cạnh đó quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư đang diễn ra mạnh mẽ, các vùng đô thị luôn luôn là thị trường trọng điểm, hấp dẫn. Khi thị trường thành phố trở nên quá đông đúc chật chội các vùng ven đô thị trở thành vệ tinh, thành phố được mở rộng. Lúc này các nhà hoạt động thị trường tiềm năng đang dần trở thành hiện thực. Chính vì lẽ đó mà ở đây hoạt động cạnh tranh đang diễn ra gay gắt, sôi nổi và mạnh mẽ giữa các công ty trong ngành. Bên cạnh đó trình độ văn hoá, giáo dục trong dân cư được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và trở thành phổ biến đời sống của nhân dân ngày càng được cải thiện, thu nhập của người dân ngày càng tăng. Lúc này những đòi hỏi khắt khe và ngày càng cao của khách hàng về mẫu mã và dịch vụ ngày càng nhiều. Đây vừa là cơ hội cũng như thách thức với chính công ty. 2.3.4.2. Môi trường kinh tế Thị trường thì cần phải có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập, giá cả, tiền tiết kiệm… Nhìn chung nền kinh tế Việt Nam nằm trong cơ cấu phần lớn có thu nhập thấp. Mức sống của người dân chưa cao do vậy đối những sản phẩm cao cấp thường có thái độ e ngại không dám hỏi. Sản phẩm bánh kẹo sử dụng của người dân chưa đòi hỏi cao. Nhưng trong mấy năm trở lại đây tình hình kinh tế đã có những bước phát triển vượt bậc. Sản phẩm bánh kẹo được khách hàng chú ý đến là màu sắc, mẫu mã, kiểu dáng đồng thời quan tâm đến vệ sinh, anh toàn thực phẩm. Đặc biệt những sản phẩm có khả năng bảo vệ sức khoẻ: lượng đường không tăng cao trong máu. 2.3.4.3. Môi trường tự nhiên Hầu hết các công ty sản xuất bánh kẹo hiện nay đều sử dụng nguyên liệu trong nước, từ tự nhiên. Nguyên liệu được sử dụng làm đầu vào cho Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô đó là: đường, mía, cốm, đậu xanh. Bất kỳ một sự biến động nào của môi trường tự nhiên như thiên tai lũ lụt sẽ ảnh hưởng đến việc đẩy giá mặt hàng bánh kẹo tăng cao. Tình hình cạnh tranh về giá giữa các đối thủ cạnh tranh trên thị trường là môt tất yếu. Thị trường của công ty sẽ tăng lên nếu như công ty không trút gánh nặng chi phí do thiếu nguyên vật liệu lên vai khách hàng bằng cách tăng những nguyên vật liệu thay thế. 2.3.4.4. Môi trường chính trị Luật pháp của nhà nước cho phép hay hạn chế các doanh nghiệp kinh doanh. Trong ngành nghề kinh doanh bánh kẹo nhà nước đã tạo nhiều điều kiện cho việc kinh doanh như: cho phép các doanh nghiệp tự hoạt động sản xuất, hoạch toán độc lập, thuế thấp, vốn điều lệ không cao dẫn đến nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này. Thị trường tăng không đáng kể mà số lượng đối thủ cạnh tranh tương đối nhiều. 2.4. Xu hướng thị trường Hiện nay Công ty Cổ phần Thực phẩm Bánh kẹo Thủ đô đang kinh doanh trên một thị trường biến đổi không ngừng. Trên thị trường của công ty có sự tham gia của rất nhiều đối thủ cạnh tranh cả trong nước và ngoài nước. Vì vậy khách hàng trên thị trường có thể nói dường như ngày một khó tính hơn. Đối với những sản phẩm bánh kẹo gia công, kém chất lượng không có chỗ đứng trên thị trường. Khi sử dụng khách hàng có khả năng phân biệt được chất lượng, mùi vị của bánh kẹo, thích thưởng thức những hương vị mới lạ, hấp dẫn. Không những thế họ lựa chọn sản phẩm bánh kẹo là để thể hiện mình là người có tiền là người sang trọng hay là người sành điệu hoặc là người đơn giản. Đặc biệt ngày nay khi sử dụng bánh kẹo họ thường hay mong muốn thoả mãn được giá trị tinh thần: cùng ban bè nhấm nháp vị ngọt ngào, hay hương vị cà phê nói tình yêu sâu đậm… Đối với những loại bánh kẹo bắt mắt, màu sắc, kiểu cách đóng gói sẽ làm cho khách hàng để ý tới. Việc sử dụng bánh kẹo đó là một nhu cầu thường xuyên. Nhưng bánh kẹo ngày nay cũng hay được sử dụng để làm quà biếu, gửi chút lòng thành kính tặng người thân hay trao gửi tình cảm vào những ngày tình yêu hay ngày tết. Những lời chúc, những cách gói, màu sắc phù hợp sẽ làm tăng thêm giá trị sản phẩm bánh kẹo. Hơn nữa khách hàng có thi nhập ngày càng tăng họ có mong muốn được tôn trọng, được đề cao, được chăm sóc. Vì vậy họ quan tâm nhiều hơn đến dịch vụ, giao hàng nhanh hơn, phục vụ tốt hơn, có những chính sách về quà tặng hay bốc thăm trúng thưởng. Sản phẩm nào cũng vậy khi chất lượng cuộc sống tăng lên là khi khách hàng sẽ muốn có được sản phẩm chất lượng, an toàn, tốt cho sức khoẻ. Trong sản phẩm bánh kẹo bổ sung dinh dưỡng chứa những chất cần thiết cho cơ thể thì khách hàng sẽ không bao giờ từ chối. Chương II Thực trạng hoạt động quản trị bán hàng tại công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo thủ đô I. Khái quát về kênh phân phối 1.1. Các cấu trúc kênh Thiết lập một hệ thống kênh phân phối sản phẩm hợp lý là một trong những nội dung quan trọng của chính sách phân phối. Dựa trên cơ sở đặc điểm của loại hình kinh doanh và đặc điểm của loại hình bánh kẹo Công ty đã thiết lập nên cấu trúc kênh phân phối như sau: Sơ đồ 1 Sơ đồ kênh phân phối Công Ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Người tiêu dùng cuối cùng Đại lý, bán buôn, bán lẻ Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Bán lẻ Bán buôn, Bán lẻ I II III IV nguồn phòng kinh doanh Các đại lý khoảng 200 đại lý tập trung ở ba miền Bắc-Trung-Nam. 1.1.1. Kênh phân phối trực tiếp Là kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến người tiêu dùng thông qua các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của công ty. Hiện nay Công ty có 7 cửa hàng tại Hà Nội là: - Cửa hàng 1: đặt ngay trước cổng công ty - Cửa hàng2: đặt trên đường Minh Khai - Cửa hàng3: đặt trên đường Trương Định - Cửa hàng4: đặt tại Kiôt số 4 Chợ Hôm - Cửa hàng5: đặt tại siêu thi Maxco - Cửa hàng6: đặt tại gian hàng trung tâm Thương Mại - Cửa hàng7: đặt tại Bờ Hồ Ngoài ra Công ty còn có một cửa hàng ở thành phố Hải Phòng là cửa hàng ở số 31 Nguyễn Đức Cảnh. Thông thường khách hàng là những người tiêu dùng hàng ngày các cơ quan mua về để phục vụ liên hoan. Khi khách hàng đến mua hàng tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm họ luôn tin vào chất lượng, uy tín và sẵn sàng mua hàng của công ty. Cửa hàng giới thiệu sản phẩm hiện có ba chức năng cơ bản là: quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và bán hàng. Tuy nhiên doanh thu của việc bán sản phẩm qua kênh này không cao. Chỉ chiếm khoảng 10-20%. Ngoài ra cửa hàng còn có vai trò quan trọng trong việc tiếp xúc và nắm bắt nhu cầu cho công ty một cách nhanh nhất và trung thực nhất. 1.1.2. Kênh phân phối gián tiếp ngắn Hàng hoá sẽ được phân phối bằng cách từ nhà sản xuất qua người bán lẻ đến người tiêu dùng cuối cùng. Đây là mạng lưới trung gian rất quan trọng. Hệ thống đại lý bán lẻ của công ty là một mạng lưới rộng khắp các đại lý bán lẻ thường mua theo hợp đồng với số lượng nhỏ. Do có vốn ít và thường phải thế chấp tài sản trong việc thanh toán trả chậm. Họ là người trực tiếp tiếp xúc với nguời tiêu dùng nên họ thu thập thu thập thông tin thị trường nhanh nhạy và khá chính xác. Thông qua người bán lẻ mà công ty tìm hiểu, phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Hơn nữa kết quả kinh doanh luôn gắn với lợi ích của bản thân họ. Họ xông xáo tìm tòi các phương pháp kinh doanh mới vì vậy kết quả kinh doanh của họ khá cao. Đối với loại kinh doanh này thời gian lưu thông tương đối nhanh và khối lượng tiêu thụ hàng hoá qua kênh này chiếm khoảng 25% tổng sản phẩm của công ty. 1.1.3. Loại kênh phân phối dài Đây là loại kênh phân phối chủ yếu được áp dụng tại công ty. Hàng hoá của công ty sẽ được đưa đến các đại lý bán buôn rồi phân phối lại cho người bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Việc tổ chức kênh này tương đối chặt trẽ, khả năng đáp ứng nhu cầu lớn. Người bán buôn trong kênh này là các đại lý bán buôn khá trung thành với công ty,họ cũng nhanh nhạy trong việc tìm hiểu nhu cầu thị trường và khám phá thị trường mới. Họ giúp công ty tổ chức đưa khách hàng và kênh phân phối được thông suốt nhịp nhàng và thường xuyên có kiến nghị kịp thời cho công ty về tình hình thị trường. Họ được hưởng các ưu đãi về chiết khấu, hỗ trợ vận chuyển. Họ cũng nhường một phần chiết khấu cho người bán lẻ và có sự ưu đãi về tài chính với người bán lẻ. Người bán lẻ ở đây là những khách hàng có đủ tư cách pháp nhân nhưng không đủ điều kiện làm đại lý. Do đó nhu cầu mua hàng không ổn định trong năm và khối lượng mua hàng nhỏ. Loại kênh này chiếm khoảng 70% số lượng sản phẩm của công ty. Như vậy trong thời gian qua công ty đang từng bước mở rộng quy mô, phát triển hệ thống kênh phân phối của mình cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Đa dạng hoá loại hình kênh phân phối nhằm đáp ứng tối ưu những nhu cầu của khách hàng, luôn phấn đấu để có được một kênh phân phối hoàn chỉnh. Hiện nay công ty đang áp dụng đồng thời ba loại kênh phân phối trên. Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối như vậy công ty đã căn cứ vào thị trường mục tiêu của công ty, đó là phân đoạn thị trường người tiêu dùng có mức sống cao của thành phố và phân đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập thấp của công ty ở nông thôn. Với thị trường đã phát triển như: Hà Nội, Hải Phòng nhu cầu người tiêu dùng rất cao và phức tạp, cho nên công ty đã sử dụng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối cấp I để có thể tiếp xúc trực tiếp, tìm hiểu, khám phá và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Đối với đoạn thị trường có thu nhập thấp ở nông thôn công ty phải sử dụng loại kênh dài vì như ta đã biết ở Việt Nam 80% dân số sống ở nông thôn, đây là một thị trường có tiềm năng to lớn nếu biết khai thác sẽ đem lại hiệu quả cao. Nắm bắt được điều đó công ty đã tập trung phát triển thị trường đưa sản phẩm về nông thôn thông qua mạng lưới các đại lý các nhà bán buôn bán lẻ ở hầu khắp các tỉnh thành trên toàn quốc. Mặt hàng công ty cung ứng trên thị trường này chủ yếu là kẹo cứng. Căn cứ tiếp theo để thiết lập hệ thống kênh phân phối của công ty là đặc điểm sản phẩm của công ty. Đó là những hàng hoá tiêu dùng thông thường có khả năng thay thế cao, có giá trị thấp thường được phân phối qua kênh dài sử dụng nhiều trung gian. Tuy nhiên do thời gian sử dụng sản phẩm ngắn trung bình khoảng 1 năm cho nên kênh phân phối không nên quá dài. Bên cạnh sản phẩm này công ty còn bán những sản phẩm sử dụng ngắn mang tính thương phẩm như: bánh tươi. Cho nên công ty phải sử dụng kênh trực tiếp để rút ngắn thời gian vận chuyển, bảo quản đưa nhanh đến tay người tiêu dùng. 1.2. Các hình thức phân phối Hiện nay công ty đang áp dụng chính sách phân phối rộng rãi bằng cách tung các sản phẩm của mình tới càng nhiều cửa hàng càng tốt. áp dụng chính sách này sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng nhiều rộng khắp. Tuy nhiên với phương thức bán này công ty lại gặp phải một vấn đề công ty không quản lý chặt chẽ được giá cả điều đó ảnh hưởng phần lớn uy tín của công ty. Công ty thực hiện phương thức này thông qua một hệ thống đại lý của công ty. Tại mỗi địa phương công ty thiết lập chỉ một vài đại lý lớn có uy tín, có điều kiện, khả năng khống chế thị trường. Thông qua mạng lưới đại lý hàng hoá của công ty được phân phối rộng rãi tại địa phương chính họ là lá chắn ngăn cản sự tấn công của đối thủ cạnh tranh và thị trường dịa phương đó. Lực lượng bán hàng của công ty là các chi nhánh, các đại lý và cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Để lựa chọn lực lượng bán hàng ở các chi nhánh thì các thành viên của chi nhanh thường là thành viên của công ty (trưởng ban đại diện do người của công ty đảm nhận) còn nhân viên thì thuê người địa phương để thuận tiện cho việc quản lý và giảm chi phí. Các chi nhánh hoạt động độc lập họ có trách nhiệm phân phối sản phẩm tới các chi nhánh con và các đại lý. Vì hệ thống các đại lý là cánh tay đắc lực của công ty trong việc đưa sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng. Nên phần lớn việc bán hàng được thực hiện thông qua các đại lý bằng cách giao hàng cho các đại lý tiêu thụ. Các đại lý có thể gọi điện hay liên lạc trực tiếp với công ty để yêu cầu công ty cung ứng số lượng hàng cần thiết. Công ty giao sản phẩm bằng cách giao tận nơi cho khách hàng, hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng theo từng tuyến đường, từng cây số với đơn giá vận chuyển hay công ty thuê xe vận chuyển ngoài cho khách dựa trên cơ sở các thoả thuận. Các đại lý được công ty ưu đãi trong việc trọ giá vận chuyển, thanh toán tiền hàng, có quyển thay mặt công ty làm công tác quảng cáo khuếch trương, giới thiệu sản phẩm… Nguyên tắc hoạt động giữa công ty với các đại lý là khi nào tiêu thụ hết lô hàng trước thì mới được nhận lô hàng sau. Những lô hàng quá thời hạn thì công ty cho các đại lý được đổi lô hàng mới. Công ty khuyến khích đại lý tìm kiếm khách hàng lớn tại cơ sở của mình, uỷ quyền cho họ ký kết hợp đồng tiêu thụ sau đó mới báo lại công ty để cân đối nguồn hàng và năng lực sản xuất. Ngoài ra các đại lý bán hàng theo giá bán của công ty quy định và được hưởng phần trăm hoa hồng trên doan số bán ra, tỷ lệ do công ty và đại lý tự thoả thuận. II. Thực trạng công tác Quản trị bán hàng 2.1. Công tác xây dựng đội ngũ quản trị Quản trị bán hàng tức là quá trình quản lý con người, vì thế hiệu quả của quản trị bán hàng chịu tác động trước hết bởi đội ngũ nhân lực mà cụ thể là lực lượng quản trị và đội ngũ nhân viên bán hàng. "Có được đội ngũ quản trị mạnh là yếu tố quan trọng nhất giúp doanh nghiệp dành được ưu thế trong cạnh tranh". Đội ngũ quản trị là người trực tiếp xây dựng chương trình và thực hiện các nhiện vụ quản trị bán hàng như: xây dựng kế hoạch bán hàng, xây dựng tiêu chuẩn tuyển chọn nhân viên bán hàng… vì vậy chất lượng lao động của đội ngũ quản trị quyết định hiệu quả của công tác quản trị bán hàng. Chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng cũng ảnh hưởng đến công tác quản trị bán hàng. Nếu đội ngũ bán hàng có trình độ hiểu biết, có chuyên môn, có tinh thần trách nhiệm, tính tự giác cao thì công tác giám sát sẽ không cần quá sát sao mà để nhân viên bán hàng cảm thấy thoải mái, tự do phát huy khả năng, tính nhiệt huyết của mình. Từ đó vừa giảm chi phí kiểm tra lại vừa tăng được hiệu quả công việc đem lại cho nhân viên bán hàng có nhiềm tự tin, gắn bó với công ty bởi họ được công ty tin tưởng. Một khi lòng tin được xây dựng từ 2 phía đó sẽ là cơ sở vững chắc gắn kết họ với công ty giúp công ty giữ được nhân viên già dặn kinh nghiệm. Hiện tại đội ngũ quản trị bán hàng của công ty gồm 16 người gồm 2 phó giám đốc, các trưởng phòng nghiệp vụ kinh doanh, các cửa hàng trưởng, phó. Tất cả đều có trình độ Đại học Thương mại hoặc Kinh tế trở lên. Đều có số năm công tác khá cao tại công ty. Đây là một lợi thế cho công tác quản trị bán hàng, bởi lực lượng quản trị là người nắm khá rõ về công ty về lực lượng cần quản trị (đội ngũ bán hàng). Đội ngũ nhân viên bán hàng bao gồm 81 người trong đó 60% là lao động có trình độ phổ thông trở xuống. Điều này chứng tỏ chất lượng lao động, đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty là chưa cao. Điều này là một khó khăn cho công tác quản trị bán hàng. Nhân viên bán hàng của công ty đa phần là những nhân viên đã gắn bó với công ty trong một thời gian dài. Chỉ có một số lượng nhỏ nhân viên mới được tuyển chọn nhăm bổ sung cho số nhân viên đến tuổi về hưu. Do vậy họ đều nắm được nội quy, quy chế hoạt động của công ty nên không mất nhiều thời gian và chi phí cho công tác huấn luyện đào tạo. Tuy nhiên để đảm bảo trình độ nhân viên bán hàng theo kịp sự phát triển của tập thể, công ty cũng thường xuyên bố trí các cuộc tập huấn nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên của mình. Trong cơ cấu lao động của công ty số lượng nhân viên bán hàng trẻ chiếm một tỷ lệ thấp (lao động dưới 30 tuổi chiếm 20%). Điều này làm giảm tính năng động, nhạy bén nắm bắt tình hình mới, nhu cầu thị hiếu. Mà đây là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong công tác bán hàng. Đặc biệt là trong thị trường hiện nay khi mà sự cạnh tranh trên thương trường vô cùng khốc liệt, đòi hỏi tốc độ chạy đua cao, ai tìm ra nhu cầu nắm bắt được thị hiếu, cung ứng kịp thời sẽ giành được thành công. Những yếu tố đó cần lực lượng bán hàng trẻ trung, năng động. đội bán hàng Lãnh đạo đội bán hàng Để làm tất cả các điều trên thì cần phải xây dựng được một đội ngũ quản trị tốt. Mẫu người lãnh đạo bán hàng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô như sau: 2.2. Công tác quản trị lực lượng bán hàng 2.2.1. Công tác tuyển chọn và đào tạo nhân viên bán hàng Lực lượng bán hàng của công ty gồm có bộ phận bán hàng bên trong (thuộc phòng kinh doanh) và bộ phận bán hàng bên ngoài (thuộc cửa hàng). Lực lượng bán hàng bên trong là những người làm việc tại công ty có nhiệm vụ xúc tiến hoạt động bán hàng như nhận đơn hàng, theo dõi dự trữ và làm công tác marketing. Hiện nay, thị trường của công ty được chia làm 5 vùng do 7 người phụ trách 2 người phụ trách miền Trung, 3 người phụ trách Hà Nội, 2 người phụ trách miền Nam. Lực lượng này được tuyển chọn rất kỹ càng và dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau, nhưng chủ yếu vẫn là tiêu chí về trình độ, khả năng hiểu biết khách hàng, hiểu biết về sản phẩm và đối thủ cạnh tranh, năng động nhiệt tình trong công việc. Lực lượng bán hàng bên ngoài: là lực lượng bán hàng ở các cửa hàng và các chi nhánh. Đây là lực lượng làm việc trực tiếp với khách hàng cuối cùng họ có nhiệm vụ: giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp, giải đáp những khiếu nại thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, lực lượng này được tuyển chọn dựa trên những tiêu chí như: trình độ hiểu biết về khách hàng, ngoại ngữ giao tiếp tin hoc, có diện mạo dễ gần tác phong nhanh nhẹn lịch sự nhã nhạn, có sự nhạy cảm với tình hình, có trí nhớ tốt, ngoài ra còn phải nhiệt tình hăng say với công việc, thực thà, tự giác… Lực lượng bán hàng của công ty được tuyển chọn qua phòng nhân sự thông qua thi tuyển và phỏng vấn. Người được tuyển thử việc trong vòng 3 tháng nếu làm được sẽ tuyển chính thức nếu không sẽ bị thải loại. Tính đến cuối năm 2005 tổng số nhân viên bán hàng của công ty là 81 người. *Nội dung và hình thức đào tạo nhân viên bán hàng là: Những nhân viên mới được tuyển chọn vào công ty, ban đầu sẽ được ký kết hợp đồng thử việc, thời gian là ba tháng. Sau thời gian thử việc dựa vào kết quả công việc của người lao động (doanh số bán hàng thường là chỉ tiêu dùng để đánh giá năng lực của nhân viên bán hàng) và những quan sát, theo dõi của bộ phận quản trị về nhân viên bán hàng đó: như thái độ, khả năng giao tiếp bán hàng, khả năng thương thuyết trong các thương vụ…Sau thời gian thử việc giám đốc sẽ ký hợp đồng và chính thức trở thành nhân viên của công ty. Hình thức đào tạo nhân viên bán hàng mới chủ yếu là tự học, tự tìm hiểu. Nhân viên mới sẽ được phòng tổ chức cung cấp những tài liệu có liên quan đến công việc của nhân viên đó như: đặc điểm chung về sản phẩm bánh kẹo, thị trường kinh doanh của công ty, phương thức kinh doanh, lịch sử hình thành và phát triển của công ty, một số sách báo tạp chí có bài viết về công ty…Mhằm trang bị cho nhân viên mới những hiểu biết cơ bản về phương hướng công việc và những kiến thức marketing căn bản. Sau đó nếu các phòng phân bổ vào vị trí nào thì sẽ tiến hành trực tiếp đào tạo hướng dẫn thêm. Thường thì nhân viên mới được tập sự bằng cách bắt tay ngay vào công việc, nhưng cùng với sự kèm cặp hướng dẫn của nhân viên cũ để thực hiện các nghiệp vụ bán hàng. Đối với những cán bộ cũ của công ty: công ty rất khuyến khích cán bộ tự nguyện đi học tập, nâng cao chuyên môn nghiệp vụ. Vì vậy với lao động xin đi học nâng cao trình độ, công ty tạo điều kiện khuyến khích, động viên như: cho phép nghỉ làm nhưng vẫn được hưởng lương cơ bản, hỗ trợ một phần học phí và chi phí học tập. Ngoài ra còn tuỳ thuộc vào tình hình kinh doanh của công ty mà công ty có nhu cầu nâng cao trình độ chuyên môn cho lực lượng bán hàng của mình. Trong trường hợp này công ty sẽ cử nhân viên của mình tham gia vào các khoá học, lớp học về mảng chuyên môn này. Công ty sẽ chu cấp toàn bộ học phí học tập và có khoản phụ cấp bù đắp năng suất lao động cho người đó. 2.2.2. Công tác tuyển chọn và quản lý hoạt động của các đại lý Đại lý là trung gian chủ yếu của công ty. Vì vậy việc lựa chọn được thực hiện rất kỹ càng. Tuy nhiên do thế lực của công ty còn yếu cho nên đôi khi công ty không thể lựa chọn được các đại lý mong muốn. Thông thường các đại lý của công ty được tuyển chọn dựa trên các tiêu chí sau: - Phải có tư cách pháp lý đầy đủ. - Có khả năng tài chính ở mức độ nhất định để chi trả cho mỗi lần nhập hàng - Có khả năng hoạt động thương mại tức là đã hoặc đang bán mặt hàng bánh kẹo, có khả năng bao phủ một phần thị trường lớn. - Có danh tiếng và uy tín bán hàng Đại đa số các đại lý mà công ty đang sử dụng là đại lý bán buôn ăn hoa hồng tức là đồng thời với việc bán hàng cho công ty họ bán hàng cho nhiều công ty khác nữa. Điều này ảnh hưởng rất lớn tới việc bao phủ và mở rộng thị trường của công ty mà nhất là hiện nay công ty có năng lực cạnh tranh là không cao. Thường thì công ty tạo ra nhiều động cơ để lôi cuốn các đại lý như tỷ lệ chiết khấu cao hơn, giúp đỡ trong quản lý đảm bảo cung cấp đủ hàng khi khan hiếm hay các dịp lễ hội. Ngoài ra công ty còn có những biện pháp khuyến khích hết sức hấp dẫn. Công ty có địa bàn hoạt động rộng khắp 3 miền Bắc, Trung, Nam với khoảng 210 đại lý và rất nhiều hệ thống bán lẻ. Như vậy việc quản lý các thành viên kênh của Công ty là việc làm hoàn toàn không đơn giản. Việc quản lý các đại lý của công ty được giao cho mỗi người phụ trách các khu vực thị trường. Họ hoạt động theo vùng địa bàn của mình phải có trách nhiệm quản lý các đại lý hiện tại và phát triển những đại lý khi thị trường mở rộng. Có trách nhiệm trong việc tiếp nhận các thông tin từ các trung gian phối hợp với công ty trong việc quản lý các đại lý. Thu thập các thông tin từ thị trường, đối thủ cạnh tranh đồng thời họ phải có trách nhiệm trong việc nhận đơn hàng, giao hàng cho đại lý khi có yêu cầu. Quá trình quản lý các đại lý hoàn toàn không đơn giản vì đại lý hoạt động trên khu vực thị trường rộng. Họ không chỉ bán riêng sản phẩm của công ty mà còn bán sản phẩm của rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Với hệ thống đại lý của công ty rộng khắp cả nước nên không tránh khỏi khó khăn trong công tác quản lý các đại lý, bởi các yếu tố sau: + Các đại lý thường lười bán sản phẩm mới của công ty khi đối thủ cạnh tranh có những chính sách hấp dẫn hơn cho các đại lý + Chậm trễ trong thanh toán + Đối với các đại lý ở vùng xa do điều kiện đi lại không thuận tiện nên việc các nhân viên thị trường khi xuống địa bàn kiểm tra thì quá trình hoạt động có một vài đại lý hoạt động kém hiệu quả chỉ đạt 25-35% kế hoạch doanh thu được giao. Hơn nữa họ thường bán tăng giá vượt quá % quy định của công ty. Một số đại lý còn lấn áp sang vùng của các đại lý khác bằng hình thức giảm giá trái với qui định cho phép của công ty. Xét trên mọi điều kiện cả khách quan lẫn chủ quan công ty thấy rằng nếu cứ duy trì kênh phân phối với các đại lý đó thì hoạt động của kênh trên khu vực Nghệ An sẽ không hiệu quả. Điều đó đòi hỏi phải tăng kênh phân phối thay thế phù hợp. Bằng cách loại bỏ những đại lý hoạt động kém hiệu quả nhưng khả năng bao phủ thị trường vẫn không được thay đổi hay công ty phải tìm được một đại lý khác đại diện cho công ty trên địa bàn này. Tuy nhiên không phải cứ tăng nhiều đại lý trẻ trên một địa bàn là tốt như thế sẽ gây tình trạng lấn sân giữa các đại lý. 2.2.3. Chế độ thù lao và biện pháp tạo động lực cho nhân viên bán hàng * Đối với nhân viên bán hàng của công ty Trong cơ chế thị trường thì dù là lao động trong doanh nghiệp nhà nước hay doanh nghiệp tư nhân thì việc thuê muốn và sử dụng lao động đều thể hiện trên cơ sở hợp đồng ký kết giữa người sử dụng lao động và người lao động. + Thù lao vật chất: - Tiền lương Công ty áp dụng tiền lương khoán đối với nhân viên bán hàng: đầu kỳ công ty giao định mức bán hàng cho các phòng nghiệp vụ kinh doanh từ đó xây dựng quỹ lương cho từng phòng. Các phòng dựa vào hiệu quả công việc của từng nhân viên để chia lương cho từng nhân viên dựa trên quỹ lương được giao. Nếu vượt định mức phòng kinh doanh sẽ báo lên cấp trên để bổ xung lương và thưởng cho nhân viên. Cách trả lương trong công ty đã khuyến khích tinh thần đoàn kết các nhân viên phòng kinh doanh để hoàn thành công việc được giao, đồng thời nó cũng khích lệ nỗ lực cá nhân từng nhân viên bán hàng cố gắng đạt được hiệu quả bán hàng cao nhất đồng nghĩa sẽ có mức lương cao - Tiền thưởng Tiền thưởng là một bộ phận thù lao bổ sung thêm cho tiền lương. Về nguyên tắc, tiền thưởng bị giới hạn bởi quy mô của nó khá nhỏ so với quy mô tiền lương. Tiền thưởng của nhân viên bán hàng được dựa vào năng suất lao động (mức doanh số bán của từng nhân viên). Công ty thực hiện xác định và phân bố tiền lương theo từng quý. Cuối mỗi quý dựa vào doanh số bán của từng nhân viên bán hàng, các đơn vị gửi lên và định mức giao đầu quý để xác định mức thưởng cho từng nhân viên. Nhìn chung hình thức tiền thưởng của công ty đã khuyến khích nhân viên bán hàng tích cực trong công việc bán hàng của mình luôn cố gắng hoàn thành và vượt mức kế hoạch được giao. Bên cạnh hình thức thưởng, để đảm bảo chỉ tiêu công ty cũng đưa ra hình thức phạt đối với những nhân viên bán hàng không đạt chỉ tiêu kế hoạch, công ty phạt bằng cách cắt trừ trực tiếp vào thu nhập của nhân viên, gắn liền với lợi ích vật chất để nhân viên bán hàng có thái độ và trách nhiệm cao hơn với chỉ tiêu được giao. - Các khoản phụ cấp: Phụ cấp là khoản tiền trả công lao động ngoài tiền lương cơ bản, bổ sung cho lương cơ bản, nó bù đắp thêm cho người lao động khi họ phải làm việc trong điều kiện không ổn định và không thuận lợi mà những thiệt hại đó chưa được tính vào lương cơ bản như: phụ cấp nghỉ phép, đi lại, phụ cấp nguy hiểm, phụ cấp đắt đỏ, trách nhiệm… - Phúc lợi: Nhân viên bán hàng của công ty bao gồm những lao động theo thời vụ và nhân viên hợp đồng đều được hưởng đầy đủ các khoản phúc lợi theo quy chế của nhà nước. Điều này thể hiện sự quan tâm của công ty tới đời sống của nhân viên bán hàng, kích thích nhân viên bán hàng gắn bó trung thành với công ty. Cụ thể công ty thực hiện đầy đủ các khoản phúc lợi sau: Tiền BHYT, BHXH Tiền nghỉ ngày lễ tết Tiền nghỉ trong thời gian thai sản, trợ cấp ốm đau Quà tặng trong ngày 8/3, ngày20/10 cho nhân viên bán hàng nữ, quà sinh nhật. Trong vài năm gần đây, thu nhập của nhân viên bán hàng của công ty luôn ở mức khá cao sơ với mặt bằng chung của các công ty sản xuất bánh kẹo, thu nhập năm sau tăng hơn so với năm trước. Bảng số 4 Lương và thu nhập bình quân của nhân viên bán hàng Chỉ tiêu 2001 2002 2003 2004 2005 Lương NVBH 850 900 960 1200 1500 TNBQ 1030 1180 1250 1520 1650 Nguồn phòng kinh doanh NVBH: nhân viên bán hàng (triệu đồng) TNBQ: thu nhập bình quân (triệu đồng/người bán hàng) + Thù lao tinh thần: Ngoài các khoản thù lao vật chất, Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô còn áp dụng thù lao phi vật chất đối với đội ngũ nhân viên bán hàng nhằm tạo động lực tinh thần cho nhân viên bán hàng thông qua các hoạt động của tổ chức công đoàn. Hàng quý công ty có thực hiện việc xét khen thưởng bình bầu chiến sỹ thi đua, tuyên dương những nhân viên bán hàng đạt doanh số cao trong quý, căn cứ vào hiệu quả công việc của từng nhân viên bán hàng để chuyển hợp đồng ngắn hạn lên hợp đồng dài hạn. Tuy nhiên các công cụ khuyến khích chưa thực sự khích lệ tinh thần đối với nhân viên bán hàng cơ hội thăng tiến của nhân viên bán hàng là khá nhỏ. Điều kiện làm việc cũng chưa thực sự tốt do cơ sở vận chuyển và phương tiện phục vụ công tác bảo hành của công ty còn nhiều hạn chế. Vì vậy trong thời gian tới công ty cần quan tâm hơn nữa tới các thù lao lao động về mặt tinh thần để nhân viên bán hàng có thể có một môi trường làm việc tốt, có hứng thú trong công việc, từ đó sẽ góp phần làm tăng năng suất lao động, tăng hiệu quả kinh doanh cho công ty. * Đối với các đại lý - Về chế độ lương: Chế độ chiết khấu của công ty vẫn là 4% doanh thu nếu đại lý nào thanh toán nhanh sẽ được hưởng thêm 0,9% doanh thu. Thông thường việc thanh toán được thực hiện qua ngân hàng, toàn bộ chi phí chuyển tiền do công ty trả - Về chế độ thưởng công ty chia làm ba hình thức thưởng: theo tháng theo quý và theo năm: + Theo tháng: hàng năm công ty khoán mức tiêu thụ cho từng đại lý (mức khoán này khác biệt theo vùng và khả năng tiêu thụ từng đại lý). Nếu đại lý nào tiêu thụ đảttên 80% doanh thu khoán thì được 0,8% doanh thu. Nếu đạt 100% thì được thưởng 15% doanh thu và nếu vượt thì thưởng 1,3% doanh thu vượt. + Theo quý: nếu đại lý nào đạt doanh thu khoán cả 3 tháng thì đạt thưởng 0,5% doanh thu còn nếu đạt trên 80% thì được thưởng 0,4%. + Thưởng năm: được áp dụng cho 10 đại lý có doanh thu cao nhất. Các mức thưởng lần lượt từ cao xuống thấp Ngoài ra công ty còn thưởng 1 triệu cho đại lý được thưởng cả 4 quý Ngoài những biện pháp khuyến khích trên công ty còn sử dụng các biện pháp hỗ trợ như: hỗ trợ vận chuyển, hỗ trợ tiếp thị…Hiện nay công ty có đội xe gồm: 4 chiếc xe chuyên trở đi xa, 1 xe 12 chỗ chở hàng đi trong thành phố và một xe tải nhỏ chuyên trở bánh trước. Thông thường các đại lý có phương tiện vận chuyển riêng với những lần lấy hàng khối lượng lớn họ thường đến công ty nhận hàng. Nhưng với những đơn đặt hàng nhỏ mà quãng đường vận chuyển xa thì công ty sẽ hỗ trợ vận chuyển. Cước phí vận chuyển luôn tính cố định trên mỗi đơn vị thùng hàng. Ngoài ra đối với những mặt hàng khó tiêu thụ như bimbim hay sản phẩm mới isomal công ty có các biện pháp hỗ trợ tiếp thị như cử nhân viên bán hàng của mình xuống huấn luyện cho đội ngũ bán hàng của đại lý cùng với đội ngũ này tiếp thị cho các quầy bán lẻ trên địa bàn mới như: ăn thử, tặng quà, mua 10 tặng 1, cho tem thưởng… 2.2. 4. Đánh giá các đại diện bán hàng Lực lượng bán hàng là bộ mặt đại diện của công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Những nhà quản trị của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô sẽ truyền đạt cho đại diện bán hàng những nhiệm vụ mà họ cần thực hiện và động viên họ thực hiện tốt công việc đó bằng những chế độ lương thưởng. Nhưng đồng thời nhà quản trị lực lượng bán hàng cũng sẽ nhận lại thông tin phản hồi để đánh giá kết quả thực hiện của đại diện bán hàng bằng cách: các nhà quản trị yêu cầu nhân viên thị trường của mình nộp kế hoạch công tác trong triển khai hoạt động ở vùng thị trường, những địa điểm mà họ sắp mở đại lý, hay điểm dừng chân của họ. Sau đó nhà quản trị có thể kiểm tra bất ngờ hoặc so sánh kết quả đạt được với kế hoạch. Tiếp đó tiến hành so sánh kết quả nhân viên bán hàng với nhau và so sánh kết quả trong quá khứ với hiện tại. Sau mỗi tháng tổng hợp kết quả, đánh giá các nhân viên bán hàng. họp tổng kết đánh giá ưu nhược của từng người, trao đổi kinh nghiệm và xây dựng phong cách hoàn chỉnh có nét đặc trưng văn hoá của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô mang lại hiệu quả bán hàng cao nhất. *Nội dung kiểm tra: - Tình hình thực hiện kế hoạch được giao - Kiểm tra mặt hàng kinh doanh: chủng loại và chất lượng hàng hoá có đảm bảo không, có phù hợp với giấy phép kinh doanh không - Các chính sách, chế độ, điều kiện làm việc của nhân viên bán hàng có được đảm bảo không - Thái độ làm việc của nhân viên bán hàng, vấn đề giải quyết thắc mắc của khách hàng… * Kết quả của công tác kiểm tra Do công tác kiểm tra giám sát được quan tâm cùng tinh thần tự giác và trách nhiệm cao của toàn bộ cán bộ công nhân viên toàn công ty, vì vậy vài năm gần đây công ty chưa để xảy ra tình trạng thất thoát hàng hoá, tài sản gì cả, đảm bảo kinh doanh hàng hoá đúng chủng loại và chất lượng, thái độ của nhân viên bán hàng cũng không thấy sự thắc mắc phàn nàn nhiều từ phía khách hàng. 2.3. Công tác tổ chức địa điểm bán hàng Trong công tác bán hàng, ngoài yếu tố về nhân lực thì yếu tố về địa điểm bán hàng cũng ảnh hưởng khá lớn đến kết quả bán hàng 2.3.1. Công tác lựa chọn địa điểm bán hàng Kênh tiêu thụ trực tiếp của công ty là một hệ thống có 7 cửa hàng giới thiệu sản phẩm trong đó nhân viên bán hàng là người của công ty. Bằng việc thuê các cửa hàng gian hàng giới thiệu sản phẩm đặt dưới sự quản lý trực tiếp của phòng kinh doanh. Công ty hi vọng sẽ bán và tìm hiểu được mong muốn từ phía khách hàng. Địa điểm bán hàng tại các trung tâm, khách hàng qua lại nhiều nhất bắt mắt nhất. Hiện tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty với diện tích không lớn (cửa hàng giới thiệu sản phẩm ngay trước cổng Công ty có diện tích 35 m2) Trưng bày tất cả các sản phẩm mẫu và bán theo giá tại công ty, Độ ngũ nhân viên bán hàng còn trẻ nhưng chưa qua đào tạo nghiệp vụ chuyên môn đây là điểm yếu cần khắc phục. Hình thức bán chủ yếu của công ty là bán buôn tức là bán qua các đại lý với khối lượng lớn bằng hợp đồng kinh tế vì vậy những địa điểm đặt các đại lý không quá khắt khe như địa điểm dung làm bán lẻ hoặc cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Để tiếp tục mở rộng thị trường kinh doanh, tiếp cận nhiều hơn với khách hàng ở mỗi địa phương lựa chọn một số đại lý có địa điểm phù hợp: thuận tiện cho khách hàng lựa chọn bánh của công ty, có nguồn vốn kinh doanh đủ lớn để đảm bảo cho giá trị hàng hoá đại lý nhận bán. 2.3.2. Trang thiết bị cho cửa hàng Hoạt động này chưa được công ty chú trọng, tại các đại lý, cửa hàng giới thiệu sản phẩm việc trình bày sản phẩm còn sơ sài không bắt mắt Đối với đại lý thuộc hệ thống kênh của công ty cũng mới chỉ là khuếch trương hình ảnh của công ty bằng tấm biển quảng cáo hay băng dôn 2.3.3. Trang trí cửa hàng và bảo quản hàng hoá Sản phẩm của công ty chỉ được bày bán một số ít tại các cửa hàng để làm mẵu. Số còn lại thì được để trong kho. Sau khi tiến hành các giao dịch, ký kết thoả thuận với khách hàng với số lượng lớn thì hàng hoá sẽ được chuyển từ kho ra. Bánh kẹo được bảo quản tương đối tốt trong kho với diện tích là 4000 m.2. Công ty luôn dư thừa diện tích chứa, thường cho các đơn vị khác thuê. Kho bảo quản hàng hoá nằm gần các cửa hàng nên thuận tiện cho khách hàng xem hàng, thuận tiện trong công tác vận chuyển bốc xếp hàng hoá. Nói chung cửa hàng của công ty được bày trí đơn giản nhưng đặt ở vị trí dễ thấy, Những khách hàng có nhu cầu mua những loại bánh kẹo mà không bày tại đó, nhân viên bán hàng sẽ giới thiệu khách hàng tới trụ sở Công ty hoặc nhân viên sẽ liên lạc với Công ty để lấy hàng cho khách. 2.4. Công tác quản trị tiêu thụ hàng hoá - Năm 2005 là năm tiêu thụ hàng hoá trong nước diễn ra cạnh tranh gay gắt và quyết liệt. Công ty bánh kẹo Thủ Đô phải đối đầu và cạnh tranh với vô số công ty khác trên cùng một thị trường. Để giữ vững và ngày càng phát triển Công ty đã đặt ra cho mình phương hướng và mục tiêu cụ thể nhằm đối phó với tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt và tạo một thế đứng vững chắc trên thị trường. + Giữ vững thị phần hiện có của Công ty dồng thời mở ra thị trường trên địa bàn Hà nội và các địa bàn trên thị trường cả nước. + Cần quan tâm hơn nữa tới chính sách giá cả nhằm mục tiêu kích thích được nhu cầu của người tiêu dùng, tăng lượng tiêu thụ hàng hoá, đào tạo đội ngũ cán bộ tiếp thị có đủ trình độ nghiệp vụ để mở rộng thị trường, đầu tư kinh doanh những mặt hàng có kiểu dáng mẫu mã bao bì đẹp, đảm bảo chất lượng. + Phấn đấu đa công ty ngày càng phát triển. Tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt từ 5%- 8%, thu nhập bình quân người lao động tăng từ 10%- 12%. Hoàn thành toàn diện các chỉ tiêu kế hoạch trên giao và phấn đấu hoàn thành trước kế hoạch từ 15 - 20 ngày. + Mở rộng thị phần trong nước, khai thác thêm nguồn hàng, mặt hàng, tăng tỷ trọng mặt hàng xuất nhập khẩu. + Nâng cao đời sống tinh thần và vật chất cho đội ngũ cán bộ công nhân viên. Trong thời gian qua Công ty đã từng bước áp dụng những mục tiêu đó và còn tiếp tục phấn đấu để hoàn thành những mục tiêu đã đề ra như: Đối với các nhà phân phối cấp 1 Công ty trích 10% triết khấu cho từng lô hàng. Đối với mặt hàng mới được hỗ trợ ban đầu và thưởng. Năm 2005 đối với sản phẩm kẹo mềm được thêm 2% triết khấu cho từng lô hàng. Ngoài ra đối với các nhà phân phối doanh thu hàng năm vợt 500 triệu thì thưởng hiện vật không quá 1%. - Các hình thức bán hàng đang được áp dụng: phương thức bán buôn và phương thức bán lẻ và bán hàng trực tiếp. Bán lẻ: hàng hoá bán lẻ là khâu cuối cùng của quá trình lưu thông hàng hoá, kết thúc quá trình vận động của hàng hoá. Chuyển từ lĩnh vực lưu thông sang lĩnh vực tiêu dùng thông qua hoạt động mua bán hàng hoá trực tiếp. Công ty thường có những chính sách mềm dẻo hơn đối với người bán lẻ như tặng phiếu giảm giá, phần thưởng, quà lưu niệm, mời tham dự các hội thảo, triển lãm hàng mới. Nhưng đồng thời công ty cũng yêu cầu những nhà bán lẻ cung cấp các thông tin về tình hình biến động của thị hiếu người tiêu dùng. * Khối lượng hàng hoá một lần bán thường nhỏ lẻ và đơn chiếc. Tuy nhiên hàng hoá thờng đa dạng, phong phú về chất lợng, mẫu mã sau khi bán đi và tiêu dùng trực tiếp tức là đã được xã hội thừa nhận. * Người mua thường là ngời tiêu dùng cuối cùng, mục đích mua là để tiêu dùng cho cá nhân, gia đình. Do đó lượng khách hàng thường đông, nhu cầu phức tạp và thường xuyên biến động. * Ưu điểm: bán lẻ hàng hoá không sợ khủng hoảng thừa vì sau khi bán hàng hoá doanh nghiệp mới bắt đầu chu kỳ kinh doanh mới. Mặt khác doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc ngời tiêu dùng nên nắm bắt nhanh nhạy sự thay đổi của nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng từ đó có được các đối sách kinh doanh kịp thời, hiệu quả. *Nhược điểm: Thời gian thu hồi vốn chậm vì khối lượng hàng hoá bán một lần thường nhỏ đơn chiếc. Ngoài ra còn có thể gây tình trạng khủng hoảng thiếu hàng hoá của doanh nghiệp. Bán buôn: Là việc bán hàng cho các doanh nghiệp sản suất để tiêu dùng cho sản xuất hoặc bán cho người trung gian để họ chuyển bán. Thông qua bán buôn khối lượng hàng hoá một lần bán thường lớn. Tuy nhiên hàng hoá thờng không phong phú và đa dạng như bán lẻ. Và hình thức thanh toán chủ yếu là thanh toán không dùng tiền mặt. * Ưu điểm: bán buôn hàng hoá có thời hạn thu hồi vốn nhanh, có điều kiện đổi mới kinh doanh nhanh chóng. * Nhược điểm: bán buôn có cách biệt với người tiêu dùng nên chậm nắm bắt được những diễn biến của nhu cầu thị trường dẫn tới khả năng tồn đọng hàng hoá hoặc tiêu thụ chậm. Bán hàng trực tiếp: Với nhiều mặt hàng, mẫu mã, bao bì hợp vệ sinh, tiện lợi và đẹp mắt là nơi khách hàng có thể lựa chọn thoải mái. Cũng qua hệ thống này công ty nhận được rất nhiều ý kiến đóng góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng qua đó có thể hoàn thiện và cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. - Các hoạt động trong trước và sau khi bán hàng: + Trước khi bán: đây là giai đoạn mở đầu nhưng rất quan trọng. Do đó Công ty đã có chính sách chuẩn bị hết sức chu đáo cho quá trình tiêu thụ hàng hoá của mình diễn ra một cách suôn sẻ và tốt nhất. Công ty đã lựa chọn những người bán hàng trong thị trường này là những người hiểu biết thị trường có những khó khăn, thuận lợi như thế nào với hoạt động bán hàng. Công ty cũng đã xây dựng, hoàn thiện về một số mặt: Thâm niên kinh doanhh, tiếng tăm, công nghệ chế tạo các mặt hàng, các phương thức giới thiệu và quảng cáo để khách hàng biết đến. Công ty đào tạo, gửi đào tạo những nhân viên và chuyên viên nghiên cứu về thị hiếu tiêu dùng của khách hàng một cách chi tiết và cụ thể, thông qua đó biết được mục đích mua hàng của khách hàng từ đó có các phương hướng và đã phác thảo những phương hướng bán hàng của mình một cách hiệu quả nhất. + Trong khi bán: bán hàng thực chất bắt đầu từ khi khách hàng nói "không" vì thế Công ty thường xuyên có mối liên hệ nắm bắt tâm lý người tiêu dùng và thuyết phục bằng được khách hàng mua sản phẩm phù hợp của công ty. Người bán hàng phải tạo ra những ấn tượng ban đầu tốt đẹp, phải tự đặt ra cho mình vào vị trí của người đối thoại để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. + Sau khi bán: dịch vụ này có ý nghĩa rất quan trọng , tạo chữ tín bền vững cho doanh nghiệp. Để bán hàng thì phải "nuôi dưỡng và phát triển khách hàng". Người bán phải đảm bảo cho người mua hưởng đầy đủ quyền lợi của họ. Chính sách hậu mãi của công ty đó là: sản phẩm còn thời hạn 3 tháng thì được đổi sản phẩm mới. 2.5. Đánh giá chung về công tác quản trị bán hàng của Công ty Nhìn chung ban lãnh đạo Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô đã thực hiện tốt công tác quản trị bán hàng. Tuy nhiên bên cạnh những kết quả đạt được vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế. 2.5.1. Những kết quả đạt được Công tác kế hoạch hoá được công ty coi trọng, các chỉ tiêu đặt ra trong bản kế hoạch thường xuyên được hoàn thành và vượt mức. Quy trình tuyển chọn nhân viên bán hàng đã được cải tiến rút ngắn, các nguồn tuyển dụng đa dạng hoá, chất lượng lao động tuyển mới ngày một nâng cao. Thu nhập bình quân của đội ngũ nhân viên bán hàng luôn được cải thiện, đời sống vật chất và tinh thần đều được tổ chức công đoàn công ty quan tâm chu đáo Hoạt động kiểm tra giám sát được thực hiện khá tốt, hạn chế việc sảy ra những trường hợp đáng tiếc. 2.5.2. Những tồn tại và hạn chế trong công tác quản trị bán hàng Công tác kế hoạch hoá mặc dù được quan tâm nhưng do hạn chế một số mặt, đặc biệt là trong công việc điều tra nghiên cứu thị trường để đưa ra những dự báo cần thiết cho việc xây dựng các chỉ tiêu kế hoạch. Nên cơ sở chính để thiết lập lên các chỉ tiêu bán hàng kế hoạch vẫn là dựa vào chỉ tiêu doanh số bán kỳ trước. Kết quả dự báo về cầu sự thay đổi về cầu, thị hiếu người tiêu dùng còn rất yếu. Đây chính là nguyên nhân dẫn đến sự hạn chế về việc mở rộng mặt hàng kinh doanh, mở rộng thị trường tiêu thụ. Hơn nữa công ty còn thiếu thông tin về đối thủ cạnh tranh. Việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng còn nhiều điểm cần quan tâm. trước hết là công tác kế hoạch nhân sự: Công ty chưa thực sự chú ý đến việc xây dựng kế hoạch về nhu cầu nhân sự cần thiết, chỉ đến khi các bộ phận thấy thiếu người mới có kiến nghị lên trên xin cấp bổ xung. Điều này dẫn tới sự chậm trễ trong việc bổ sung nhân lực khi cần. Việc luân chuyển lao động trong công ty vẫn còn kém linh hoạt, sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các bộ phận bán hàng là có nhưng không lớn. Về công tác đào tạo: Hình thức đào tạo chủ yếu là tự học qua tài liệu và qua nhân viên cũ, chưa tổ chức các khoá đào tạo chính thức. Về vấn đề tổ chức địa điểm bán hàng: Công ty không mấy chú trọng tới việc trưng bày hàng hoá tại các cửa hàng. Việc khai thác và tận dụng địa điểm bán hàng chưa triệt để. Trong thời gian tới bộ phận quản trị bán hàng cần lưu ý đến vấn đề này để có phương án quy hoạch và sử dụng và sử dụng có hiệu quả. Chế độ thù lao và các hình thức tạo động lực khuyến khích nhân viên bán hàng chưa thực sự thu hút lao động trẻ, những nhân viên có tài, những người có tham vọng được thăng tiến trong sự nghiệp của mình. Tại công ty, đặc biệt là ở bộ phận bán hàng, cơ hội thăng tiến là rất hạn chế vị trí nhân viên bán hàng là một vị trí có cơ hội lớn để tiến xa trong sự nghiệp. Công tác kiểm tra đánh giá nhân viên bán hàng chưa thực sự hoàn thiện. 2.6. Các hoạt động marketing hỗ trợ Nhìn chung việc sử dụng marketing hỗn hợp để quản trị bán hàng trong Công ty còn hạn chế chế 2.6.1. Về chính sách sản phẩm Công ty luôn coi việc lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới là chính sách hàng đầu. Thông thường bộ phận sản phẩm mới đưa ra ý tưởng sản phẩm dựa trên các thông tin từ lực lượng bán hàng từ các thành viên kênh hoặc từ đối thủ cạnh tranh. Nhưng hầu như các đại lý và nhân viên bán hàng của Công ty không hề biết gì về sản phẩm mới cho đến khi họ nhận được quyết định là phải bán sản phẩm ra thị trường. Đa dạng hoá sản phẩm và khác biệt hoá sản phẩm là những mục tiêu hàng đầu của Công ty. Tuy nhiên không phải bất kỳ một sự gia tăng nào của hàng hoá hay sự thay đổi đều nhận được sự cộng tác của người bán. Thông thường họ thích những sản phẩm ổn định và bán chạy. Nếu có sự thay đổi nghĩa là các đại lý phải tăng thêm chi phí lưu kho và phức tạp thêm việc bán hàng. Nhưng người tiêu dùng không phải là đơn giản là như vậy họ luôn thích sự khác biệt. Từ đó Công ty một mặt luôn có gắng mở rộng danh mục sản phẩm của mình một mặt tạo sự khác biệt trên bao gói thành phần…Hiện nay công ty có hơn 200 loại sản phẩm bánh kẹo được chia làm 9 nhóm khác nhau. Công ty thực hiện đa dạng hoá sản phẩm nhằm hỗ trợ cho hoạt động bán. 2.6.2. Các hoạt động xúc tiến khuếch trương Để thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hơn với các nhân viên bán hàng và đại lý hàng năm Công ty tổ chức hội nghị khách hàng vào đầu năm. nhằm gặp gỡ trao đổi về sản phẩm về chính sách của Công ty về các thông tin thị trường. Nhờ đó mà Công ty có thể nắm bắt được kỹ hơn số lượng các đại lý và vùng thị trường do họ phụ trách cũng như hiệu quả hoạt động của các nhân viên thị trường. Và các nhà bán buôn và nhà bán lẻ có điều kiện để hiểu hơn về công ty giúp họ có thêm niềm tin về công ty. Ngoài ra công ty còn tham gia thêm một số hội chợ như: hội chợ xuân, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao…một mặt nhằm giới thiệu quảng cáo sản phẩm mới, tìm khách hàng và tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh. Mặt khác giúp cho lực lượng bán hàng của công ty bán được nhiều hàng hơn. Đối với sản phẩm mới Công ty còn cử nhân viên thị trường của mình xuống hỗ trợ các đại lý bán hàng và tiếp thị. Ngoài các hình thức trên công ty còn áp dụng hình thức chiêu hàng để gây ấn tượng cho khách hàng về công ty như tặng quà nhân ngày lễ 8/3 cho các đại lý…Đối với người tiêu dùng cuối cùng công ty cũng chú trọng đến công tác khuyến mãi như: tặng quà, tem thưởng, phiếu giảm giá trong các dịp đặc biệt. 2.6.3. Chính sách về giá Thông thường sản phẩm mà công ty cung cấp là những sản phẩm dành cho người có thu nhập trung bình và thấp. Cho nên giá cả là một yếu tố rất được công ty quan tâm. Với mỗi sự thay đổi nào về giá cũng có ảnh hưởng tới doanh số bán và sản phẩm bán ra.Khách hàng có thói quen nhìn nhận sản phẩm của công ty dưới con mắt bình dân nên khi muốn tăng giá sản phẩm công ty rất chú ý đến việc tăng dần tăng ít một tăng một đơn vị nhỏ. Công ty luôn tập trung vào việc là bán được nhiều sản phẩm có nghĩa là tích tiểu thành đại . Công ty luôn khuyến khích các đại lý của mình hoạt động tích cực bằng các tăng tỷ lệ chiết khấu. So với Hải Hà, Hải Châu chỉ có mức chiết giá là 1-3% nhưng Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô có mức chiết giá là 2,3% nếu thanh toán nhanh được thêm 0,7%. Ngoài ra với những sản phẩm mới như bimbim cam Công ty áp dụng mức giá khuyến khích là giảm 10% ở các tháng đầu tiên. Chương III Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị bán hàng của công ty Cổ phần Thực phẩm Bánh kẹo Thủ đô I. các căn cứ đề xuất 1.1. Mục tiêu về thị trường Củng cố, duy trì các thị trường hiện tại và nỗ lực hơn nữa trong việc mở rộng thị trường vào miền Trung và miền Nam. Vì còn nhiều hạn chế trong chất lượng sản phẩm, cơ chế quản lý trong ngành chưa thực sự thông thoáng. trong vài năm tới công ty tập trung sức cạnh tranh trên thị trường nội địa, còn thị trường nước ngoài khi có cơ hội cần nhanh chóng nắm bắt. 1.2. Mục tiêu cụ thể năm 2006 Phấn đấu hoàn thành toàn diện và vượt mức kế hoạch kinh doanh đã đặt ra. Phấn đấu đạt và giữ vững mức tăng trưởng về tài chính như những năm qua. Giữ vững ổn định chính trị tư tưởng, đời sống việc làm cho toàn thể công nhân viên. Mục tiêu chung là hiệu quả. Mọi hoạt động kinh doanh đều nằm trong hành lang pháp luật và lấy mục tiêu hiệu quả làm thước đo. 1.3. Định hướng về công tác quản trị bán hàng Chú trọng hơn vào công tác tuyển dụng và đào tạo lực lượng quản trị và nhân viên bán hàng. Đặc biệt khuyến khích lao động trẻ năng động sáng tạo. Tìm kiếm và mở rộng địa điểm kinh doanh ra các tỉnh huyện xa Hà Nội. Tăng cường vốn kinh doanh phục vụ kế hoạch xây dựng thêm các cơ sở bán hàng. Đầu tư chú trọng hơn vào công tác nghiên cứu thị trường, tăng cường tiếp thị, phát huy việc phục vụ giao hàng đến tận nơi tiêu thụ, vận chuyển thẳng, đáp ứng kịp thời đủ số lượng, chủng loại, chất lượng. III. Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng 3.1. Hoàn thiện công tác kế hoạch hoá bán hàng Kế hoạch là một bản phác thảo các mục tiêu, các kết quả cần đạt được. Nó là cơ sở để đề ra những công việc làm của từng bộ phận, từng nhân viên. Một bản phác thảo kế hoạch bán hàng sát thực, khả thi sẽ là điều kiện tiên quyết định hiệu quả của công tác bán hàng. Nhìn chung công tác kế hoạch hoá bán hàng tại Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô đã được quan tâm xây dựng. Tuy nhiên các phương pháp xây dựng các chỉ tiêu mang nhiều tính định tínhvà chủ quan của người xây dựng kế hoạch, mặc dù có tính tới yếu tố thị trường trong quá trình xây dựng. Tại công ty chỉ mới xây dựng kế hoạch năm, sau đó dựa vào kế hoạch năm phân bổ xây dựng kế hoạch quý chứ chưa có kế hoạch dài hạn nhằm xác định định hướng trong thời gian dài để có những kế hoạch bổ trợ như kế hoạch nhân sự, kế hoạch tài chính… * Nội dung giải pháp: Công ty cần triển khai xây dựng chiến lược kinh doanh để định hướng cho hoạt động bán hàng. Thành lập một phòng marketing độc lập với những cán bộ được đào tạo về chuyên môn ngành marketing để đẩy mạnh hơn hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường nhằm cung cấp những thông tin cần thiết, chính xác, có cơ sở khoa học xây dựng những chỉ tiêu kế hoạch. Bên cạnh đó với một phòng Marketing có đủ trình độ sẽ làm tốt hơn công tác quảng cáo, xúc tiến thương mại, những công cụ hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động bán hàng của Công ty. Đây đang là một mặt yếu của Công ty đang cần được cải thiện ngay. Khi xây dựng các chỉ tiêu kế hoạch ngoài dựa vào doanh thu kỳ trước và những kết quả nghiên cứu thị trường, cần xác định và dựa vào các tiêu thức sau: + Năng lực bán hàng và chi phí dành cho hoạt động bán hàng. + Các hợp đồng bán hàng đã ký và dự kiến ký trong kỳ kế hoạch. Việc nghiên cứu thị trường cần làm rõ một số yếu tố sau: + Số lượng khách hàng truyền thống và khách hàng tiềm năng trên thị trường đang nghiên cứu. + Tập quán tiêu dùng của nhóm khách hàng tiềm năng. + Sự thay đổi về nhu cầu hàng hoá của nhóm khách hàng truyền thống, khả năng thanh toán và tình hình sản xuất kinh doanh của khách hàng. Xây dựng và tổ chức nguồn hàng: + Chỉ tiêu số lượng từng loại hàng hoá (các mặt hàng chủ yếu): nhằm tránh tình trạng ngắt quãng trong kinh doanh do thiếu hàng. Muốn làm được điều này Công ty phải xác định được mức sản lượng tối ưu (Q*) + Chỉ tiêu chất lượng: lựa chọn nhà cung cấp có uy tín nhằm có được hàng hoá có chất lượng tối ưu nhất, tức là chất lượng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và có khả năng thanh toán của họ. + Chỉ tiêu về chi phí: những mặt hàng đáp ứng được kinh doanh phải mua với giá rẻ nhất có tính đến các chi phí liên quan. Để đạt được những chỉ tiêu trên, Công ty phải tổ chức khai thác nguồn hàng dưới nhiều hình thức nhằm tạo thế mạnh cạnh tranh cho Công ty như: + Bao tiêu sản phẩm cho các nhà sản xuất. + ứng trước vốn và lấy hàng khi vào vụ tiêu thụ. + Mua hàng với khối lượng lớn, đặt hàng theo nhu cầu, nhận đại lý hoặc mua trả chậm nhằm góp phần đỡ căng thẳng về vốn. + Thực hiện trao đổi hàng hoá với các nhà sản xuất. + Một điều quan trọng là Công ty phải kiên trì bám sát các cơ sở, các tổ chức mua nhiều hàng, mua thường xuyên. Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với họ. * Điều kiện để các giải pháp được thực hiện: Để công tác kế hoạch hoá ngày càng hoàn thiện nhằm xây dựng những kế hoạch bán hàng có chất lượng phát huy được tối đa năng lực Công ty cần một số điều kiện sau: + Có đội ngũ cán bộ xây dựng kế hoạch có trình độ + Có đội ngũ cán bộ nghiên cứu thị trường được đào tạo chuyên ngành Marketing. 3.2. Xây dựng đội ngũ quản trị và nhân viên bán hàng vững mạnh Quản trị bán hàng là quá trình quản lý con người và do con người thực hiện (nhà quản trị bán hàng). Do vậy yếu tố con người là yếu tố quan trọng nhất quyết định hiệu quả của công tác này. Công ty Cổ phần Thực phẩm Bánh kẹo Thủ đô với 10 năm hoạt động của mình đã xây dựng được một đội ngũ lao động giàu kinh nghiệm với số năm công tác khá cao, hiện nay tuổi trung bình của cán bộ công nhân viên Công ty là trên 4