Đề tài Hoàn thiện hệ thống marketing mix của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Đỉnh Cao Hà Nội

LỜI MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài: Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay đã mở ra cho các doanh nghiệp rất nhiều cơ hội làm ăn, phát triển. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường lại vô cùng ác liệt. Câu nói “ thương trường như chiến trường” trở lên đúng đắn hơn bao giờ hết. Cùng một loại sản phẩm nhưng lại có rất nhiều hãng tham gia cung cấp trên thị trường, dẫn đến các cuộc cạnh tranh về sản phẩm, về giá, về phân phối, về xúc tiến trở lên ngày càng gay gắt. Thậm chí những hãng không cùng cung cấp một loại sản phẩm cũng có sự cạnh tranh với nhau nhằm tranh giành thị phần trong ngân sách chi tiêu của khách hàng. Hàng năm có rất nhiều các doanh nghiêp mới ra đời tuy nhiên phần lớn trong số đó đều hoạt động thua lỗ và phá sản do không bán được hàng. Hoạt động bán hàng ngày càng trở lên khó khăn hơn. Lúc này khách hàng lại có vai trò quan trọng hơn bao giờ hết. Họ có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp vì họ là người mua hàng của doanh nghiệp và trả tiền cho họ. Vì vậy, khách hàng mua hàng của doanh nghiệp nào thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển được, còn nếu họ không mua hàng của doanh nghiệp nào thì doanh nghiệp đó sẽ không bán đươc hàng và phá sản. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc: nếu doanh nghiệp nào có khả năng thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm của mình thì doanh nghiệp đó có cơ hội phát triển, còn nếu doanh nghiệp nào không thu hút được khách hàng thì doanh nghiệp đó phá sản. Do vậy chinh phục được khách hàng là nhiệm vụ sống còn của doanh nghiệp. Có rất nhiều các hoạt động, các công cụ mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động lên khách hàng. Tuy nhiên công cụ hữu hiệu và được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay đó là thông qua hệ thống của marketing hỗn hợp hay còn gọi là marketing mix. Lĩnh vực kinh doanh về các sản phẩm dùng trong văn phòng đang rất phát triển tại Việt Nam hiện nay. Trên thị trường đang có rất nhiều các công ty thương mại tham gia vào cung cấp các sản phẩm của nhiều hãng trên thế giới đồng thời cũng có nhiều đối thủ tiềm ẩn chuẩn bị tham gia vào thị trường này. Dẫn đến mức độ và phạm vi cạnh tranh trong lĩnh vực này ngày càng gay gắt. Tham gia hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này có công ty TNHH TM& DV Đỉnh Cao Hà Nội. Là công ty có thời gian 8 năm hoạt động trong lĩnh vực cung cấp các thiết bị dùng trong văn phòng với sản phẩm chính là máy photocopy mang nhãn hiệu Kyocera Mita trên địa bàn các tỉnh phía bắc. Trong 8 năm hoạt động cho thấy công ty đã liên tục có sự phát triển qua từng năm cụ thể là doanh số bán và lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước. Tuy nhiên mức độ tăng lại có xu hướng chậm lại. Điều này sẽ rất nguy hiểm trong dài hạn. Để giải quyết vấn đề này thì điều cốt lõi là công ty phải tìm cách làm tăng khả năng bán hàng và cung cấp dịch vụ của mình lên cao hơn nữa. Do vậy yêu cầu trước mắt và lâu dài là phải hoàn thiện hệ thống marketing mix của công ty. Và chuyên đề: “Hoàn thiện hệ thống marketing mix của công ty TNHH TM & DV Đỉnh Cao Hà Nội ” này ra đời là nhằm mục đích như vậy. Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu một cách có hệ thống thực trạng hoạt động của hệ thống marketing mix tại công ty TNHH TM & DV Đỉnh Cao Hà Nội ( viết tắt là công ty Đỉnh Cao Hà Nội). Chuyên đề sẽ làm rõ các nguyên nhân cơ bản dẫn đến sự hoạt động chưa thật tốt của hệ thống marketing mix tại công ty. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống marketing mix của công ty trong thời gian tới. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là hệ thống marketing mix tại công ty. Phạm vi nghhiên cứu của chuyên đề là tại công ty TNHH TM & DV Đỉnh Cao Hà Nội. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu mà chuyên đề sử dụng là phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử; phương pháp nghiên cứu lý thuyết tại bàn kết hợp với khảo sát tại hiện trường; phương pháp thống kê, so sánh, phân tích,... Cấu trúc chuyên đề: Chuyên đề được trình bày trong 3 chương: Chương 1: Lý luận cơ bản về hệ thống Marketing mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. Chương 2: Phân tích thực trạng ứng dụng Marketing mix tại công ty Đỉnh Cao Hà Nội. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix của công ty Đỉnh Cao Hà Nội. CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI. 1.1. Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”. Marketing mix với tư cách là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được của doanh nghiệp được doanh nghiệp sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng, là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả hoạt động kinh doanh của chúng ta muốn thành công đều phải áp dụng chiến lược marketing mix vì nó là công cụ mạnh nhất giúp chúng ta chinh phục được khách hàng và chiến thắng đối thủ cạnh tranh , chúng ta phải am hiểu về marketing mix. Không doanh nghiệp nào thành công được trong thời đại ngày nay mà lại không áp dụng chiến lược marketing mix tại doanh nghiệp của mình. Kiến thức về marketing mix cho phép doanh nghiệp xử trí khôn ngoan hơn khi tiếp xúc với các khách hàng. Marketing mix đụng chạm đến lợi ích của doanh nghiệp trong suốt cả cuộc đời. Marketing mix áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. Phạm vi sử dụng marketing mix cũng rất rộng rãi, marketing mix bao gồm nhiều yếu tố như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm . . . Có thể thấy công việc quan trọng nhất của marketing mix là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng cho khách và tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Marketing mix được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có nhu cầu. Quan trọng hơn, marketing mix được xem như là “tiếng nói của khách hàng”, bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó mà công ty có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhất. Ngày nay, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn bao giờ hết. Họ hoàn toàn có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ được tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào và như thế nào. Điều này cũng có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn cho chính bản thân mình. Họ sẽ ít trung thành với một nhãn hiệu hơn và thích tự tìm hiểu thông tin từ những nghiên cứu của chính mình, bạn bè và các chuyên gia về sản phẩm, dịch vụ mà họ muốn mua. Sự thay đổi này đã dẫn đến sự thay đổi trong việc thực thi chiến lược marketing mix: trong cách truyền tải thông điệp, trong cách tiếp cận với khách hàng. Thêm vào đó, việc thương mại hóa hàng hóa, sự xuất hiện của Internet đã góp phần không nhỏ vào quá trình biến đổi thế giới, điều này vừa là cơ hội vừa là thách thức không nhỏ với tất cả các công ty, và thách thức lớn nhất đối với họ là phát triển sản phẩm kinh doanh của mình. Tuy nhiên, khả năng phát triển sản phẩm, dịch vụ thông qua việc đưa ra các ý tưởng mới mẻ, đồng thời lại phù hợp với nhu cầu của khách hàng, là một nhiệm vụ không dễ dàng. Rất ít các hoạt động kinh doanh sau khi đưa ra được ý tưởng đã đi đúng hướng và hơn nữa nhiều sản phẩm mới ra đời đã bị “chết yểu”. Những suy nghĩ của khách hàng rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm. Một sản phẩm mới muốn phát triển được phụ thuộc rất nhiều vào việc tổng hợp mọi sự hiểu biết về nhu cầu của thị trường và cách thức làm thế nào để tạo ra một sản phẩm đáp ứng những nhu cầu đó. Nếu như nắm giữ được những bí mật của khách hàng và thị trường, marketing mix sẽ có cơ hội tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến sự đổi mới và phát triển các sản phẩm/dịch vụ mới. Quy trình đó như sau: các ý nghĩ trong đầu khách hàng được “biến” thành ý tưởng kinh doanh, và tiếp theo marketing mix biến những ý tưởng kinh doanh thành một sản phẩm mới. Và khi tạo ra được một sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thì giá trị công ty cũng tăng theo. Bất cứ một sự thành công lâu dài nào cũng thường có mối liên quan đến khả năng đổi mới. Mặc dù việc đầu tư là phải mang lại lợi nhuận và sự đổi mới là để duy trì sự tồn tại của sản phẩm, song nó cũng giống như một trò chơi mới và việc đầu tiên là phải chọc thủng tuyến phòng thủ để công ty tiến vào những thị trường mới, có khả năng tăng trưởng nhanh chóng, để tạo ra nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững, và tạo ra khả năng tái đầu tư cao. Marketing mix ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dich vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm, dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực chính của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi, nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự thay đổi nhu cầu đó. Nhiệm vụ của marketing mix là xác định nhu cầu của khách hàng, nên marketing mix phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Một số vị giám đốc marketing (Chief marketing officer – CMO) đã nhận ra vai trò mới của marketing mix và đã hành động theo hướng này. Trong một Hội nghị cấp cao dành cho các CMO mới diễn ra gần đây cũng cho thấy rõ điều này trong các báo cáo nghiên cứu hàng năm của CMO. Các nghiên cứu này cho thấy các CMO hiểu rằng họ có trách nhiệm tìm kiếm sự đổi mới, chứ không chỉ là bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ. Nhiều nghiên cứu khác nhau cũng chỉ ra rằng trong nhiều công ty, nơi truyền tải và phối hợp các hoạt động nghiên cứu R&D và hoạt động marketing đã thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới. Đồng thời trong các nghiên cứu này cũng cho thấy sự hội nhập của marketing mix với các nhóm chức năng khác như nghiên cứu và phát triển, trở thành một trong số những nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự thành công của một sản phẩm mới. Có lúc, vai trò của marketing mix đối với sự phát triển của doanh nghiệp được xếp lên hàng đầu. Một nghiên cứu được tiến hành năm 1999 tại 114 công ty công nghệ cao ở Trung Quốc đã chỉ ra rằng hệ thống marketing mix đóng một vai trò rất quan trọng và có ảnh hưởng tích cực đến việc đưa ra một sản phẩm mới và cũng như sự phát triển của công ty. 1.2. Marketing mix và các tham số cơ bản. 1.2.1. Khái niệm về marketing mix. Marketing mix là một khái niệm căn bản của hệ thống marketing hiện đại. Hiện nay vẫn chưa có khái niệm thống nhất về marketing mix. Mỗi tác giả dựa trên các cách tiếp cận khác nhau về marketing mix mà đưa ra các khái niệm khác nhau về vấn đề này. Có nhiều các định nghĩa khác nhau về marketing mix như sau: Theo E.J.Mc. Carthy thì: marketing mix hay marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng. Theo Philip Kotler thì: Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. 1.2.2. Các tham số cơ bản của marketing mix. Marketing mix gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng được để tác động lên nhu cầu của khách hàng về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất tất cả các yếu tố đó thành 5 nhóm cơ bản ( gọi tắt là 5P) bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người. 1.2.2.1. Tham số sản phẩm. Khái niệm về sản phẩm: Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống marketing mix ở doanh nghiệp. Xác định đúng sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Có 2 cách tiếp cận sản phẩm, đó là: tiếp cận sản phẩm theo truyền thống - từ góc độ sản xuất và tiếp cận sân phẩm theo quan điểm marketing. Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống thực chất là việc xác định sản phẩm theo công năng cơ bản có thể thoả mãn một hoặc một số nhu cầu nào đó của con người và không tính đến các yếu tố liên quan thoả mãn các nhu cầu bổ xung xoay quanh việc thoả mãn nhu cầu cơ bản đó. Cách tiếp cận và mô tả sản phẩm truyền thống là cách mô tả cơ bản không thể thiếu được trong hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Tuy nhiên ngày nay thì vai trò của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất và nhu cầu của họ ngày càng cao thì việc mô tả sản phẩm theo truyền thống chỉ là điều kiện cần nhưng chưa đủ. Tiếp cận sản phẩm theo quan điểm marketing xuất phát từ cách nhìn của người tiêu thụ. Cách tiếp cận này là một tiến bộ, là một bước hoàn thiện hơn trong việc mô tả sản phẩm của doanh nghiệp trong điều kiện của nền kinh tế thị trường hiện đại. Ngày nay để tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp đều tiếp cận sản phấm theo quan điểm marketing. Do vậy, “sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất( hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng, . . . “ ( theo giáo trình Marketing thương mại của PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang, trường đại học Kinh tế Quốc dân). Phân loại sản phẩm: Tuỳ theo mục đích sử dụng hàng hoá của khách hàng, hàng hoá trên thị trường có thể chia thành 2 loại: hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp. Phân lớp hàng tiêu dùng: được chia thành 4 nhóm cơ bản. Hàng thông dụng: là những hàng hoá được tiêu dùng thường xuyên, mua trong thời gian ngắn, mất ít công sức khi mua. Bao gồm: hàng ổn định ( là những sản phẩm được mua thường xuyên, liên tục, phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của khách hàng như dầu gội đầu, dầu ăn,…); hàng tuỳ hứng ( là những sản phẩm mà khách hàng không có dự kiến mua trước, bất chợt cảm thấy có nhu cầu và họ mua khi nhìn thấy sản phẩm); hàng cấp bách ( là những sản phẩm được mua ngay khi nhu cầu trở lên rất lớn, không có thời gian tìm kiếm). Hàng lâu bền: là những sản phẩm không được mua thường xuyên, giá trị sản phẩm thường lớn, khách hàng thường bỏ nhiều thời gian, công sức để lựa chọn, so sánh chất lượng và giá cả giữa các hãng với nhau để có được sản phẩm mà mình thich nhất. Bao gồm: hàng lâu bền đồng nhất ( coi chất lượng sản phẩm là như nhau và lấy giá cả làm tiêu chí để chọn lựa), hàng lâu bền không đồng nhất ( sản phẩm chưa có tiêu chuẩn cụ thể về chất lượng, khi đó giá cả của hàng hoá sẽ gắn liền với chất lượng). Hàng đặc biệt: là sản phẩm mà khách hàng thực sự có nhu cầu và yêu thích, họ bỏ ra nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm, họ sẵn sàng trả giá cao để được sở hữu món hàng và không chấp nhận thay thế bằng sản phẩm nào khác. Hàng ít được biết đến: là sản phẩm mà khách hàng không có nhu cầu hoặc chưa có nhu cầu, thông tin về sản phẩm là rất ít đối với họ. Phân lớp hàng công nghiệp: bao gồm. Đất đai nhà xưởng, văn phòng. Thiết bị: bao gồm thiết bị chính và phụ. Linh kiện, phụ tùng, bán thành phẩm. Nguyên liệu và vật liệu chính. Vật liệu phụ, hàng hoá bổ sung. Định hướng phát triển sản phẩm. Khái niệm sản phẩm mới: Từ cái nhìn của khách hàng thì một sản phẩm mới không nhất thiết phải là sản phẩm hoàn toàn mới. Sản phẩm mới có thể là sản phẩm cải tiến, sản phẩm hiện tại nhưng đã được hoàn thiện thêm về các chi tiết, có thêm công năng mới , bao bì mới, nhãn hiệu mới hoặc hình ảnh mới, cách thức phục vụ mới, . . . Theo Connie thì: “một sự khác biệt dù rất nhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điều kiện có nhiều sản phẩm tương tự cùng được đưa ra bán trên thị trường”. Định hướng phát triển sản phẩm: Đối với doanh nghiệp sản xuất thì nhiệm vụ chính là chế tạo sản phẩm. Do vậy định hướng của doanh nghiệp sản xuất là tập trung vào nghiên cứu chế tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới, cải tiến sản phẩm hiện tại về kiểu dáng, tính năng, bao bì, . . . Tuy nhiên để tạo ra hình ảnh tốt hơn trong mắt khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng thể của sản phẩm như: dịch vụ bảo dưỡng, bảo hành, thay thế phụ tùng linh kiện, hoàn thiện phương thức thanh toán, . . . Phát triển sản phẩm theo hướng này là một giải pháp hữu hiệu để làm tăng khả năng tỉêu thụ sản phẩm, và tạo ra hình ảnh tốt của doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Còn đối với doanh nghiệp thương mại thì chức năng chính là mua để bán. Mua của nhà sản xuất bán cho người tiêu dùng, sản phẩm của người tiêu dùng nhận được từ nhà thương mại có thể mô tả như sau: Sản phẩm người tiêu dùng sản phẩm được sản phẩm được nhận đuợc từ nhà thương = chế tạo bởi nhà + thực hiện bởi mại sản xuất nhà thương mại Với khách hàng cái họ cần ở doanh nghiệp thương mại và trả tiền cho họ là việc doanh nghiệp có thể cung cấp được đồng bộ các dịch vụ giúp họ thoả mãn được nhu cầu của mình. Tập hợp các dịch vụ này đã tạo lên sản phẩm của doanh nghiệp thương mại dưới con mắt khách hàng. Về cơ bản sản phẩm của doanh nghiệp thương mại bao gồm: Giúp khách hàng có được sản phẩm hiện vật đảm bảo chất lượng được tuyển chọn từ các nhà sản xuất để thoả mãn nhu cầu cơ bản của họ. Giúp khách hàng đặt hàng, mua hàng từ các nhà sản xuất. Vận chuyển hàng hoá đến các địa điểm có ích cho khách hàng. Giúp khách hàng dự trữ hàng hoá để có thể thoả mãn nhu cầu của họ trong thời gian dài. Cung cấp các điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng sản phẩm của khách hàng. . . . Xuất phát từ các bộ phận cấu thành lên sản phẩm của doanh nghiệp thương mại, chính sách phát triển sản phẩm của doanh nghiệp thương mại cần 2 yếu tố cơ bản: Thứ nhất là cần phát triển các sản phẩm hiện vật. Bao gồm các công việc như: tăng cường tìm kiếm , lựa chọn các sản phẩm được chế tạo bởi các nhà sản xuất để cho vào danh mục hàng hoá kinh doanh của doanh nghiệp. Thứ 2 là phát triển sản phẩm riêng của doanh nghiệp thương mại. Đó là phát triển các yếu tố dịch vụ để có thể thoả mãn đồng bộ các nhu cầu của khách hàng từ sản phẩm hiện vật mà doanh nghiệp kinh doanh. Do vậy cần phải nâng cao hiệu quả hoạt động của các nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, dự trữ hàng hoá, phương thức bán, thanh toán, . . . Chu kỳ sống của sản phẩm: Thông thường chu kỳ sống của sản phẩm được chia làm 4 giai đoạn, đó là: Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm. Là lúc sản phẩm mới được tung ra thị trường. Do là sản phẩm mới lên thông tin về sản phẩm còn ít, ít người biết đến và sử dụng, khách hàng còn nghi ngờ về tính năng và tác dụng của sản phẩm. Giai đoạn này doanh nghiệp có thể chịu lỗ do không bán được sản phẩm. Chỉ dẫn marketing: nếu là sản phẩm mới hoàn toàn nên có tính độc quyền cao, do vậy doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách “giá hớt váng” để đạt lợi nhuận tối đa. Nếu là sản phẩm cải tiến có thể sử dụng chính sách giá xâm nhập để thu hút khách hàng. Mặt khác công tác xúc tiến và quảng cáo rộng rãi hình ảnh, thông tin về sản phẩm là hết sức quan trọng. Việc phân bố hợp lý mạng lưới phân phối sản phẩm cũng là rất quan trọng để sản phẩm có thể đến tay khách hàng một cách nhanh nhất. Giai đoạn 2: Thị trường phát triển. Khách hàng đã ưa chuộng sản phẩm. Doanh số bán tăng nhanh và có thể đạt cực đại. Lợi nhuận cao và có thể đạt cực đại. Chỉ dẫn marketing: chi phí xúc tiến giảm, tiếp tục có những chính sách về giá và phân phối để củng cố thị phần trên thị trường. Giai đoạn 3: Thị trường bão hoà. Là giai đoạn đã kém hấp dẫn trong kinh doanh. Ở giai đoạn này doanh số bán tăng chậm dần, lợi nhuận giảm dần, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chỉ dẫn marketing: sử dụng các giải pháp đòi hỏi chi phí cao như: giảm giá, tăng chi phí xúc tiến. Tiếp tục nghiên cứu những tính năng tác dụng mới để hoàn thiện sản phẩm hơn nữa. Giai đoạn 4: thị trường suy giảm. Là giai đoạn cuối cùng trong chy kỳ sống của sản phẩm. Doanh số và lợi nhuận giảm rõ rệt do nhu cầu về sản phẩm giảm mạnh, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và do xuất hiện sản phẩm mới khác cùng loại trên thị trường có tính năng, tác dụng hơn hẳn sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp. Chỉ dẫn marketing: tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện các chức năng mới cho sản phẩm hiện tại hoặc triển khai nghiên cứu sản phẩm mới. Có thể mô tả 4 giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm qua hinh vẽ dưới đây. Sơ đồ 1.1: Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm Mức tiêu thụ và lợi nhuận bằng tiền GĐ 1 GĐ 2 GĐ 3 GĐ 4 Thời gian Lợi nhuận Doanh số Nhãn hiệu hàng hoá: xác định và phát triển chiến lược nhãn hiệu hàng hoá là nội dung rất quan trọng của chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Bởi nhãn hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Khái niệm về nhãn hiệu: nhãn hiệu là một từ, ngữ, biểu tượng, dấu hiệu, thiết kế hoặc sự kết hợp tất cả các yếu tố này để tạo lên sản phẩm hoàn chỉnh. Nhãn hiệu thương mại: là nhãn hiệu được bảo vệ về mặt pháp luật thuộc quyền sử dụng của doanh nghiệp sinh ra nó. 5 mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu. Nhãn hiệu bị loại bỏ. Nhãn hiệu không được công nhận. Nhãn hiệu được công nhận. Nhãn hiệu được ưa thích. Nhãn hiệu được tin cậy. Nội dung cơ bản của chiến lược nhãn hiệu bao gồm: Đặt tên nhãn: tên nhãn phải ngắn gọn và đơn giản, dễ đánh vần, dễ đọc, dễ nhận và dễ nhớ, có cơ sở pháp lý để dùng và phải phù hợp với mọi phương tiện quảng cáo, . . . Bảo vệ nhãn hiệu: đăng ký bảo hộ trước pháp luật, thường xuyên theo dõi để ngăn chặn những hành vi vi phạm, chú trọng đến việc bảo vệ uy tín của nhãn hiệu. Xây dựng những chương trình khai thác uy tín nhãn hiệu trong kinh doanh. Đảm bảo những điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nhãn hiệu và hiệu quả khi đưa ra các nhãn hiệu mới. 1.2.2.2. Tham số giá. Trong chiến lược marketing mix thì tham số giá cả là tham số duy nhất mang lại thu nhập cho doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển được. Còn các tham số khác đều gây ra chi phí cho doanh nghiệp. Việc định giá cho sản phẩm không những đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển mà còn phải đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tiêu thụ được hàng hoá tại mức giá đó. Do vậy việc hiểu biết và đề ra được một chiến lược giá đúng đắn là hết sức quan trọng. Khái niệm giá cả: Đối với người mua thì: giá cả của sản phẩm hay dich vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Đối với người bán thì: giá cả của hàng hoá hay dịch vụ là khoản thu mà người bán nhận được của người mua nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Còn trong nghiên cứu kinh tế thì giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị của hàng hoá. Như vậy người mua thì mong muốn mua được sản phẩm với giá thấp nhất, còn người bán thì lại muốn bán sản phẩm của mình tại mức giá cao nhất. Sự vận động ngược chiều về lợi ích giữa người bán và người mua từ một sản phẩm nào đó được giải quyết thông qua mức giá. Mức giá là sự cân bằng giữa lượng tiền phải trả và giá trị nhận được từ việc bỏ ra lượng tiền đó. Các mục tiêu định giá: Xác định mức giá cho các sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp không phải là tuỳ ý. Việc định giá phải đáp ứng được các mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn ra mục tiêu đặt giá của doanh nghiệp mình từ một trong các mục tiêu sau: Thứ nhất: Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập đươc xác định trước. Mục tiêu là đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể từ giá bán sản phẩm, khoản lợi nhuận này được ấn định trước nhằm thu được khoản tiền để thoả mãn nhu cầu thu hồi vốn đầu tư hoặc tái đầu tư có trọng điểm của doanh nghiệp. Nó thường được xác định trong giá bán như một tỷ lệ % của doanh số bán sản phẩm. Thứ hai: Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. Mục tiêu là xác định mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận tối đa khi bán hàng. Người ta có thể đặt ra mức giá ở mức cao nhất cho sản phẩm của minh khi có cơ hội. Thông thường các doanh nghiệp có thể tìm kiếm lợi nhuận tối đa trên cơ sở đặt ra mức giá tối ưu. Để có lợi nhuận tối đa người ta không chọn mức giá đem lại doanh số bán lớn nhất, mà sẽ chọn mức giá đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp. Thứ ba: Định giá nhằm đạt mục tiêu doanh số bán hàng. Mục tiêu đặt giá là có thể đem lại cho doanh nghiệp một doanh số bán hàng nào đó mà họ mong muốn. Trong trường hợp này thì trọng tâm cần đáp ứng là số lượng hàng bán được hoặc tăng khả năng bán hàng, lợi nhuận ít được chú trọng. Thứ tư: Định giá nhằm đạt mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường. Mục tiêu là định ra mức giá nhằm giúp doanh nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng và kiểm soát các phân đoạn trên thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Yêu cầu của mức giá đặt ra là phải hấp dẫn được những nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường trọng điểm và phải bảo đảm tính cạnh tranh được với các đối thủ. Chúng ta có thể sử dụng một mức giá thấp tuy nhiên mức giá đó vẫn phải cao hơn giá thành để bảo đảm thu được lợi nhuận. Cũng có thể áp dụng linh hoạt các mức giá khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau, trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm. Thứ năm: Định giá nhằm đạt mục tiêu cạnh tranh đối đầu. Mục tiêu là đưa ra một mức giá hấp dẫn hơn với khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh khác của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm mà đồng nhất về chất lượng thì đưa ra một mức giá thấp hơn sẽ tạo ra lợi thế lớn cho doanh nghiệp trong con mắt của khách hàng và có thể chiến thắng được đối thủ cạnh tranh. Thứ sáu: Định giá nhằm đạt mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả. Mục tiêu cạnh tranh với các đối thủ lúc này không phải là sử dụng riêng biệt tham số giá nữa mà sử dụng kết hợp các công cụ của marketing mix. Trong trường hợp này có thể định ra mức giá tương ứng với chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Chính sách định giá của doanh nghiệp. Để đạt được mục tiêu định giá của mình thì các doanh nghiệp phải có chính sách định giá đúng đắn. Một chính sách định giá đúng đắn sẽ giúp cho việc chấp nhận giá và các quyết định mua sắm của khách hàng được dễ dàng hơn, cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt của khách hàng. Doanh nghiệp thường áp dụng một trong những chính sách giá sau đây: Chính sách về sự linh hoạt của giá. Đối với các nhóm khách hàng khác nhau thì lại thực hiện các chính sách giá khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu trả giá của họ. Bao gồm: chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt. Chính sách một giá: Là đưa ra một mức giá cố định, giá chuẩn đối với tất cả các đối tượng khách hàng trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng. Hàng hoá được bán ra theo giá niêm yết, không có sự mặc cả giá. Nó giúp đảm bảo được thu nhập định trước, duy trì uy tín đối với khách hàng, thuận tiện trong việc bán hàng, thuận tiện cho việc quản lý giá và thanh toán. Tuy nhiên có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá và không thích hợp với khách hàng thích mặc cả giá. Chính sách giá linh hoạt: Đưa ra cho những khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau tại cùng thời điểm và cùng khối lượng hàng hoá. Có thể bán hàng ở các mức giá khác nhau xoay quanh giá niêm yết, khách hàng được mặc cả giá. Nhân viên bán hàng có thể bán trong khung giá trần, giá sàn. Sản phẩm không được tiêu chuẩn hoá, thông dụng trong buôn bán nhỏ. Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm. Tại mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm lại áp dụng một chính sách giá khác nhau. Cụ thể là: Chính sách giá hớt váng: Áp dụng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm nếu sản phẩm là mới hoàn toàn, trên thị trường chưa có sán phẩm tương tự. Khi đó doanh nghiệp có thể đưa ra mức giá cao nhất nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon ở trên thị trường. Chính sách giá xâm nhập: Áp dụng cho các sản phẩm mới nhưng là sản phẩm cải tiến. Lúc đó doanh nghiệp có thể áp dụng một mức giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn trên thị trường. Chính sách giá giới thiệu: Đưa ra mức giá thấp trong thời gian ngắn ( giá dùng thử) nhằm lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng. Chính sách giá theo thị trường: Doanh nghiệp đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích mức giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chính sách giá tính theo chi phí vận chuyển. Để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì hàng hoá phải được vận chuyển đến những địa điểm có ích đối với họ. Nhiều khi chi phí để vận chuyển đến các địa điểm đó là rất lớn và khi tính giá bán sản phẩm cho khách hàng thì bắt buộc phải tính cả chi phí này vào. Bao gồm: Giá giao hàng theo địa điểm: loại giá này lấy địa điểm giao hàng giữa bên mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng bán. Giá giao hàng theo địa điểm được chia thành 2 trường hợp sau: Thứ nhất: Địa điểm giao hàng đã được xác định trước bởi bên bán. Thông thường thì người bán đưa ra giá công bố theo địa điểm giao hàng đã được xác định trước của mình. Các loại hàng hoá được vận chuyển đến các địa điểm khác nhau thì được tính theo các mức giá khác nhau. Thứ 2: Địa điểm giao hàng được xác định theo nhu cầu của khách hàng. Người bán sẽ phải vận chuyển hàng hoá đến nơi mà người mua yêu cầu, chi phí vận chuyển sẽ được tính cả vào giá bán hàng hoá. Giá giao hàng theo vùng: Mức giá được xây dựng không theo địa điểm cụ thể nào mà theo vùng địa lý đã được xác định từ trước. Có thể chia toàn bộ thị trường thành các vùng nhỏ hơn, trong cùng một vùng khách hàng trả cùng một lượng tiền giống nhau cho cùng một sản phẩm. Thường được sử dụng để tạo ra sự hấp dẫn với khách ở xa địa điểm bán hàng của doanh nghiệp. Giá giao hàng đồng loạt: Người bán xây dựng mức giá giống nhau trên toàn bộ thị trường của mình. Giá vận chuyển hấp dẫn: Sử dụng chính sách giá theo địa điểm nhưng lại muốn có được khả năng cạnh tranh tốt ở các khu vực thị trường xa và thu hút khách hàng ở thị trường mới. Như vậy doanh nghiệp sẽ phải cắt giảm giá công bố cho các khách hàng ở xa địa điểm bán hàng. Chính sách hạ giá, chiếu cố giá. Trong kinh doanh không phải lúc nào cũng có thể bán hàng với mức giá công bố ban đầu. Nhiều khi bán hàng gặp phải những khó khăn nhất định hoặc để gia tăng lượng bán của mình lên hoặc nhằm mục đích nào đó khác mà doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách hạ giá hoặc chiếu cố giá. Có các trường hợp hạ giá hoặc chiếu cố giá như sau: Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều. Khi đó khách hàng nếu mua lượng hàng hóa lớn thì sẽ được giảm giá so với giá công bố. Hạ giá theo thời vụ. Nhằm khuyến khích khách hàng mua hàng hoá sớm hơn so với nhu cầu của mình nhằm làm giảm tính thời vụ của hàng hoá. Hạ giá theo thời gian thanh toán. Nếu khách hàng thanh toán trước thời hạn phải thanh toán thì có thể được giảm giá so với giá công bố ban đầu. Hạ giá theo đơn đặt hàng từ trước. Khi khách hàng đặt hàng trước sẽ được giảm giá so với giá công bố ban đầu. Hạ giá ưu đãi. Để củng cố mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng truyền thống, những khách hàng quan trọng, những khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể hạ giá bán cho các đối tượng này. Hạ giá do tiêu thụ hàng tồn kho. Để giảm bớt chi phí do việc phải bảo quản hàng tồn kho, doanh nghiệp có thể hạ giá bán sản phẩm để có thể tiêu thụ được số hàng tồn kho của doanh nghiệp mình. Hạ giá theo truyền thống. Là khoản giảm giá dành cho người tiêu thụ trung gian. Các chinh sách chiếu cố giá của doanh nghiệp. Nó cũng tương tự như hạ giá nhưng có kèm theo điều kiện của người bán đối với người mua, người mua phải thực hiện điều kiện nào đó của người bán. Bao gồm: tiền chênh lệch để kích thích bán hàng; tiền chênh lệch dành cho nỗ lực quảng cáo cho doanh nghiệp của khách hàng; thu hồi sản phẩm cũ và thay bằng sản phẩm mới; tặng vé số, phiếu thưởng hiện vật dành cho khách hàng. Các phương pháp định giá. Các yếu tố cần xem xét khi tính giá. Thứ nhất: Nhu cầu của khách hàng. Là yếu tố đầu tiên người định giá cần xem xét đến vì sản phẩm sản xuất ra là để phục vụ cho nhu cầu của khách hàng. Nếu khách hàng không có nhu cầu thì sản phẩm không thể tiêu thụ được. Giữa mức giá và nhu cầu của khách hàng có mối quan hệ với nhau. Nói chung giá càng thấp thì nhu cầu càng cao và ngược lại. Giữa mức giá và nhu cầu khách hàng có mối liên hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Tuy nhiên vẫn có một số các yếu tố đã làm giảm tác động của giá đến khách hàng như: sản phẩm có giá trị độc đáo riêng, sản phẩm ít có khả năng thay thế, giá trị sản phẩm nhỏ hơn nhiều so với thu nhập của khách hàng, do chất lượng của sản phẩm cao hoặc do uy tín của doanh nghiệp lớn . . . Thứ hai: Chi phí sản xuất sản phẩm. Đây là yếu tố đặc biệt quan trọng khi tính giá. Chi phí là khoản tiền mà doanh nghiệp bỏ ra để sản xuất hoặc có thể sở hữu được sản phẩm. Do vậy khi tính giá phải đảm bảo cao hơn chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để có thể thu được lợi nhuận. Tổng chi phí và chi phí bình quân là 2 yếu tố cần tính đến. Tổng chi phí là cơ sở để xác định chi phí bình quân cho một đơn vị sản phẩm. Chi phí bình quân trên một đơn vị sản phẩm được tính như sau: Chi phí bình quân = Tổng chi phí / Số lượng sản phẩm tương ứng. Thứ ba: Đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Trong kinh doanh trên thị trường thì ngoài doanh nghiệp còn có rất nhiều các doanh nghiệp khác cùng tham gia cung ứng những hàng hoá, dịch vụ cùng loại. Do vậy để bán được hàng hoá được tốt thì doanh nghiệp phải phân tích giá thành, giá cả của những hàng hoá tương tự của đối thủ trên thị trường. Có thể lấy mức giá của đối thủ làm mức giá chuẩn để doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá của mình xung quanh mức giá chuẩn đó. Tuy nhiên phải so sánh mức giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh với sản phẩm của mình để có những quyết định chính xác về mức giá của mình. Mặt khác nếu có thể tìm hiểu được chính sách giá của đối thủ cạnh tranh, chiến lược marketing mix của họ cũng như nhận xét của khách hàng về từng đối thủ cạnh tranh trên thị trường sẽ làm cho việc định giá sản phẩm được chính xác. Thứ tư: Những yếu tố luật pháp và xã hội. Mức giá đặt ra phải có tính hợp pháp, phải đảm trong khung giá trần – giá sàn theo quy định, đặt giá không được cao hơn giá trị thật của hàng hoá, không được đặt giá quá thấp để bán phá giá, không được đầu cơ về giá . . . Các phương pháp tính giá. Thứ nhất: Tính giá theo chi phí: Dụa vào chi phí bình quân để tính giá, giá phải cao hơn chi phí trung bình sản xuất ra một sản phẩm để đảm bảo có lãi. Với nhà sản xuất thì: P = Cbq + Ktg Trong đó: P: giá công bố của sản phẩm. Cbq: chi phí bình quân để sản xuất 1 sản phẩm. Ktg: khoản tăng giá trên một sản phẩm. Với các nhà bán buôn và bán lẻ thì: P = Pm + Ktg Trong đó: P: giá công bố của sản phẩm. Pm: giá mua vào Ktg: khoản tăng giá trên một sản phẩm. Thứ hai: Tính giá theo định hướng nhu cầu: Khi tính giá thì chi phí vẫn là một yếu tố quan trọng không thể thiếu được. Tuy nhiên trong thực tế các yếu khách quan lại có ảnh hưởng lớn đến sự thành công của giá như: nhu cầu của khách hàng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, sự thay thế của sản phẩm tương tự trên thị trường, uy tín của doanh nghiệp cũng như mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá . . . Do vậy khi tính giá chúng ta cũng có thể căn cứ vào mức độ thoả mãn của khách hàng về giá trị sử dụng của sản phẩm. Nếu sự thoả mãn ở mức cao thì có thể định giá cao cho sản phẩm của mình. 1.2.2.3. Tham số phân phối. Khái niệm phân phối. Theo giáo trình marketing thương mại của PGS. TS. Nguyễn Xuân Quang, ĐH KTQD thì: “ Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất ( hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng”. Theo Philip Kotler: “ Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Các chức năng của kênh phân phối. Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá lưu thông từ các nhà sản xuất đến những người tiêu dùng. Các thành viên của kênh phân phối làm nhũng chức năng đặc biệt quan trọng: Thứ nhất: Nghiên cứu, thu thập những thông tin cần thiết cho việc lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi hàng hoá. Thứ hai: Kích thích tiêu thụ và truyền bá rộng rãi những thông tin về sản phẩm. Thứ ba: Tìm kiếm, tạo dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài, bền vững với khách hàng. Thứ tư: Hoàn thiện sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Thứ sáu: Thương lượng, thoả thuận với nhau về giá cả để tiếp tục chuyển giao quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm. Thứ bảy: Tổ chức lưu thông, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá. Thứ tám: Tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn chi cho các hoạt động của kênh. Thứ chin: Chịu trách nhiệm về các hoạt động của kênh. Các dạng kênh phân phối. Thứ nhất: Dạng kênh theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp. Bao gồm các kênh: Dạng kênh phân phối trực tiếp: Là kênh phân phối mà doanh nghiệp không dùng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Người bán hàng là do nhân viên của doanh nghiệp đảm nhận. Ta có sơ đồ về kênh phân phối trực tiếp. DOANH NGHIỆP KHÁCH HÀNG LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DN ĐẠI LÝ Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối trực tiếp của DNTM Dạng kênh phân phối gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có sử dụng người mua trung gian để bán hàng cho doanh nghiệp. Ta có sơ đồ về dạng kênh này: Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối gián tiếp của DNTM DOANH NGHIỆP NGƯỜI MUA TRUNG GIAN KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP Kênh phân phối hỗn hợp: là sự kết hợp đồng thời của 2 dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Ta có sơ đồ về dạng kênh này: Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối hỗn hợp của DNTM DOANH NGHIỆP LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP NGƯỜI MUA TRUNG GIAN KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ KHÁCH HÀNG Thứ hai: Dạng kênh phân theo tiêu thức dài, ngắn. Dạng kênh phân phối ngắn: Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến các khách hàng hoặc cũng có người mua trung gian nhưng không có quá nhiều, thường chỉ có một người mua trung gian tham gia vào quá trình phân phối. Dạng kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều người mua trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng. Thiết kế hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối cần phải làm tốt các công việc sau: Thứ nhất: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối. Các yếu tố đó là: Những nhóm khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp: đặc điểm, yêu cầu của họ về sản phẩm, mức độ đáp ứng của doanh nghiệp về các nhu cầu của khách hàng. Giới hạn về mặt địa lý của thị trường của doanh nghiệp: khoảng cách từ doanh nghiệp tới các nhóm khách hàng, các loại phương tiện vận chuyển mà doanh nghiệp sử dụng, chi phí vận chuyển hàng hoá đến các kênh phân phối. Hiện trạng và tiềm năng phát triển của lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Những lực lượng người trung gian trên thị trường. Những mục tiêu của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng, lợi nhuận, . . . Thứ hai: Xác định mục tiêu, tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối. Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về mặt thời gian, địa điểm, các dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh số bán tổng quát và của từng nhóm sản phẩm của doanh nghiệp. Nâng cao khả năng chiếm lĩnh thị truờng, kiểm soát thị trường, phát triển thị trường. Các biện pháp giảm chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển. Thứ ba: Xác định dạng kênh phân phối và phương án kênh phân phối. Từ các dạng kênh phân phối nêu trên, mỗi một dạng kênh phân phối đều có những ưu, nhược điểm riêng. Tuỳ thuộc vào đặc điểm, mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh phân phối phù hợp với mình. Thứ tư: Lựa chọn, phát triển các phần tử trong kênh phân phối của doanh nghiệp. Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối của doanh nghiệp gồm có 2 loại cơ bản: Đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp. Người mua hàng trung gian của doanh nghiệp. Tuỳ theo dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp đã lựa chọ cho doanh nghiệp của mình mà quyết định xem có sử dụng người mua hàng trung gian hay không. Thứ năm: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Trong mọi dạng kênh phân phối thì lực lượng bán hàng của doanh nghiệp đều có vai trò rất quan trọng, có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thường bao gồm: Lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp. Là tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có tác động trực tiếp đến việc bán hàng. Lực lượng này lại có thể được chia thành 2 bộ phận là lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực lượng bán hàng ở bên ngoài doanh nghiệp. Mỗi bộ phận này lại có những vai trò, trách nhiệm khác nhau trong doanh nghiệp. Các đại lý bán hàng có hợp đồng của doanh nghiệp. Là các cá nhân hay tổ chức độc lập với doanh nghiệp nhận bán hàng hoá cho doanh nghiệp để được hưởng hoa hồng đại lý theo hợp đồng đã ký kết giữa 2 bên. Sử dụng lực lượng bán hàng này đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Như là: Thứ nhất: giúp doanh nghiệp mở rộng khả năng bán hàng của mình đến các khách hàng. Phát triển bán hàng đến các vùng sâu, vùng xa, vùng không thuận tiện cho việc triển khai các lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp tại đó. Thứ hai: Giúp doanh nghiệp giữ vững, tăng cường khả năng kiểm soát hệ thống phân phối của mình trên toàn bộ hệ thống phân phối. Thứ ba: Giúp doanh nghiệp giảm chi phí lưu thông so với việc dùng các người mua trung gian khác. Thứ tư: đại lý thường am hiểu nhu cầu và đặc điểm thị trường, quan hệ tốt với các cấp chính quyền tại khu vực thị trường đặt đại lý sẽ làm cho hiệu quả tiêu thụ hàng hoá ở đó tốt hơn. Tuy nhiên việc sử dụng đại lý cũng có nhiều bất cập, ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp như: Thứ nhất: người trung gian cũng có thể gia nhập kênh phân phối nhưng cũng có thể rời bỏ kênh nếu lợi ích riêng của họ không được thoả mãn. Thứ hai: nếu quản lý đại lý không chặt chẽ thì đại lý có thể lợi dụng cơ hội làm đại lý để mưu cầu lợi ích riêng. Thứ ba: nếu hàng hóa khó tiêu thụ thì động lực bán hàng cho doanh nghiệp sẽ không cao. Thứ tư: đại lý có thể hạn chế về cơ sở vật chất kỹ thuật, kỹ năng bán hàng, sự am hiểu về hàng hoá mình bán . . . Người mua trung gian trong kênh phân phối của doanh nghiệp. Là những người mua hàng của doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm mục đích kiếm lời. Người mua trung gian có các dạng như sau: Những nhà buôn lớn. Những nhà buôn nhỏ. Những đại lý mua đứt bán đoạn. Những nhà bán lẻ. Xác định dạng người mua trung gian của doanh nghiệp. Ở các dạng kênh phân phối khác nhau thì dạng người mua trung gian trong kênh phân phối cũng sẽ khác nhau. Do vậy tuỳ vào đặc điểm của doanh nghiệp mà lựa chọn ra những dạng kênh phân phối và dạng người mua trung gian phù hợp với mình. Lựa chọn người mua trung gian cho kênh phân phối của doanh nghiệp. Mỗi một dạng người mua trung gian thường có rất nhiều các nhà kinh doanh độc lập. Tuỳ thuộc vào đặc điểm và yêu cầu của doanh nghiệp mà lựa chọn người mua trung gian phù hợp với mình. Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. Một hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến, tuỳ thuộc vào tình hình cụ thể của thị trường mà có các quyết định lựa chọn kênh phân phối một cách chính xác và hiệu quả. 1.2.2.4. Tham số xúc tiến. Khái niệm về xúc tiến. Có nhiều các quan niệm khác nhau về xúc tiến, như: Trong “ marketing căn bản “ của Philip Kotler thì: “ Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng”. Trong cuốn: “ marketing thương mại “ của TS. Nguyễn Bách Khoa thì: “ Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty “. Vai trò của xúc tiến thương mại trong hệ thống marketing mix của doanh nghiệp. Thứ nhất: Giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các đối tác trong nước cũng như đối tác nước ngoài. Thứ hai: Thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại các doanh nghiệp sẽ có thêm những thông tin về thị trường, có điều kiện thuận lợi cho phát triển kinh doanh, hội nhập vào kinh tế thế giới. Thứ ba: Thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại các doanh nghiệp sẽ thu thập được nhiều thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh, có thể tiếp cận được với thị trường tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng nhũng thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp, tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong con mắt của khách hàng. Thứ tư: Các hoạt động xúc tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp lại với nhau. Thứ năm: Xúc tiến thương mại làm cho bán hàng trở nên dễ dàng hơn, là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau. Thứ sáu: Thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại doanh nghiệp không những chỉ bán được nhiều hàng mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng và hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Nội dung của hoạt động xúc tiến thương mại. Quảng cáo. Khái niệm: Theo Philip Kotler thì: “quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. Các loại quảng cáo: Thứ nhất: Đứng trên góc độ đối tượng tiếp nhận quảng cáo có: quảng cáo lôi kéo ( đối tưọng tiếp nhận là người tiêu dùng) và quảng cáo thúc đẩy (đối tượng tiếp nhận là các trung gian phân phối). Thứ hai: Trên giác độ phương thức tác động có: quảng cáo hợp lý và quảng cáo gây tác động. Thứ ba: Dựa vào phương thức thể hiện quảng cáo có quảng cáo cứng và quảng cáo mềm. Thứ tư: Dựa trên đối tượng được quảng cáo có quảng cáo gây tiếng vang và quảng cáo sản phẩm. Các phương tiện quảng cáo. Gồm có: Thứ nhất: quảng cáo qua những phương tiện thông tin đại chúng như: báo chí, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, máy thu thanh và các phương tiện thông tin khác. Thứ hai: quảng cáo trực tiếp như catalogue gửi qua đường bưu điện, tờ rơi, . . . Thứ ba: quảng cáo tại nơi bán hàng. Khuyến mại. Khái niệm: Theo GV. Nguyễn Thị Xuân Hương trong cuốn ” giáo trình marketing thương mại” thì: “ Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch cụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách hàng”. Các hình thức khuyến mại chủ yếu. Bao gồm: Thứ nhất: Giảm giá hàng bán so với giá công bố. Thứ hai: Phân phát mẫu hàng miễn phí nhằm khuyến khích dùng thử. Thứ ba: Tặng phiếu mua hàng cho khách hàng. Thứ tư: Trả lại một phần tiền đã mua giành cho khách hàng. Thứ năm: Những thương vụ có triết khấu nhỏ. Thứ sáu: Thi, cá cược , trò chơi trúng thưởng. Thứ bảy: Tặng phần thưởng giành cho khách hàng thương xuyên mua hàng. Thứ tám: Dùng thử hàng không phải trả tiền. Thứ chín: phần thưởng giành cho khách hàng vào những dịp đặc biệt. Thứ mười: Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo cho khách hàng. Hội chợ, triển lãm. Khái niệm: Triển lãm thương mại là một hoạt động xúc tiến thương mại nhờ thông qua việc trưng bày hàng hoá, những tài liệu về hàng hoá nhằm giới thiệu, quảng cáo để mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá. Hội chợ là một hoạt động xúc tiến hàng hóa được tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá. Vai trò của việc tham gia hội chợ, triển lãm: Thứ nhất: góp phần thực hiện chiến lược marketing mix của doanh nghiệp. Thứ hai: là cơ hội để các doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. Thứ ba: là cơ hội trình bày, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu. Thứ tư: cơ hội củng cố danh tiếng, hình ảnh của doanh nghiệp. Thứ năm: là cơ hội để doanh nghiệp có thể thu thập được thông tin về khách hàng và về đối thủ cạnh tranh của mình. Thứ sáu: là cơ hội để doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường của mình. Thứ bảy: tăng cường hơn nữa hiệu quả của xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp. Thứ tám: là cơ hội xúc tiến hợp tác đầu tư của doanh nghiệp. Quy trình tham gia hội chợ triển lãm của doanh nghiệp. Bước một: các hoạt động trước khi tham gia hội chợ, triển lãm. Bao gồm: Thứ nhất: xác định mục tiêu của doanh nghiệp cần đạt được khi tham gia hội chợ, triển lãm. Thứ hai: xây dựng các mục tiêu của việc tham gia hội chợ, triển lãm. Thứ ba: lựa chọn hội chợ triển lãm phù hợp để tham gia. Thứ tư: chuẩn bị kinh phí, nhân lực để tham gia hội chợ, triển lãm. Thứ năm: chuẩn bị yếu tố vật chất và thiết kế, xây dựng gian hàng tại hội chợ triển lãm. Bước hai: công việc phải làm trong hội chợ triển lãm. Thứ nhất: giới thiệu hàng hoá của doanh nghiệp cho khách hàng và các đối tác. Thứ hai: bán hàng và giao tiếp tại hội chợ, triển lãm. Bước ba: các hoạt động sau hội chợ, triển lãm. Thứ nhất: đánh giá các kết quả đã đạt được khi tham gia hội chợ, triển lãm. Thứ hai: quan hệ với khách hàng sau sau hội chợ, triển lãm. Bán hàng trực tiếp: Khái niệm: bán hàng trực tiếp là một hành vi thương mại của thương nhân, ở đó có sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Người bán hàng có trách nhiệm giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho khách mua và nhận tiền của khách. Các đại diện bán hàng bao gồm: người giao hàng cho khách, nguời tiếp nhận đơn đặt hàng của khách, kỹ thuật viên, người gợi tạo nhu cầu cho khách. Chức năng và nhiệm vụ của đại diện bán hàng: Thứ nhất: tìm kiếm và gây dựng khách hàng mới. Thứ hai: cung cấp những thông tin cần thiết về sản phẩm cho khách hàng biết. Thứ ba: thu thập những thông tin về khách hàng và về đối thủ cạnh tranh. Thứ tư: cung cấp các dịch vụ cần thiết cho khách hàng. Thứ năm: tổ chức chào hàng tới khách. Quan hệ công chúng: Khái niệm: Quan hệ công chúng là những quan hệ của doanh nghiệp với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới giới dân chúng khác nhau. Công chúng là những nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng thành công của doanh nghiệp.Công chúng là những lực lưọng có thể thúc đẩy hoặc gây kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp luôn tìm các cách để gây được sự ủng hộ của công chúng. Các hoạt động nhằm phát triển quan hệ công chúng như: tổ chức các hội nghị khách hàng; tổ chức các buổi họp báo giới thiệu về hàng hoá sản phẩm của doanh nghiệp; phát triển các quan hệ cộng đồng ở địa bàn kinh doanh; tham gia các hoạt động từ thiện; tài trợ cho các hoạt động được nhiều người quan tâm như thể thao, cuộc thi người đẹp . . .; trao học bổng cho những sinh viên nghèo vượt khó. 1.2.2.5. Yếu tố con người. Ngoài 4P truyền thống của marketing mix phải kể đến 1P khác cũng không kém phần quan trọng, đó là nhân tố con người. Có người đã nói rằng trong kinh doanh của các doanh nghiệp thì thành là do con người, bại cũng là do con người. Con người ở đây là chỉ những người có liên quan đến các hoạt động của hệ thống marketing mix của doanh nghiệp. Ngày nay, con người đều đóng vai trò trung tâm trong tất cả mọi công việc. Trong marketing mix cũng vậy, việc lựa chọn ra sản phẩm để kinh doanh trong rất nhiều các sản phẩm là con người, việc xây dựng chiến lược marketing mix do con người làm, tính giá bán sản phẩm là con người, thiết lập hệ thống kênh phân phối là con người, tổ chức các hoạt động xúc tiến là con người, thu thập thông tin từ khách hàng và đối thủ cũng là do con người,.. Nếu những con người có trình độ chuyên môn cao, có lòng nhiệt huyết với công việc, có tinh thần trách nhiệm cao, có sự kết hợp tốt giữa các thành viên trong nhóm, có trí tiến thủ thì chiến lược marketing mix sẽ đựoc thực hiện một cách thành công, tốt đẹp, đạt hiệu quả cao, giúp doanh nghiệp phát triển tốt. Còn nếu con người mà không có trình độ chuyên môn, không nhiệt huyết với công việc, không có tinh thần trách nhiệm, không có sự hợp tác trong nhóm thì chiến lược marketing mix sẽ không được thực hiện một cách hiệu quả, có thể sẽ bị thất bại làm ảnh hưởng xấu đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy nhân tố con người có vai trò vô cùng quan trọng và có tính quyết định đến việc thành công hay thất bại của chiến lược marketing mix của doanh nghiệp. Do vậy khả năng lựa chọn tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành những công việc được giao phó là rất quan trọng. Trong cuốn sách best- selling của tác giả Jim Collins khám phá ra điểm “ hơn người ” của các công ty có năng lực marketing “ đỉnh cao “ là họ luôn đưa được những con người tốt “ lên xe “ và đưa những con người kém cỏi “ ra khỏi xe ”. Một khi các doanh nghiệp này tuyển dụng được những nhân viên thích hợp bước tiếp theo của họ là đặt họ vào những chiếc ghế thích hợp “ trên xe ”. 1.3. Chiến lược marketing mix và chất lượng khai thác ứng dụng các tham số cơ bản của marketing mix. 1.3.1. Khái niệm chiến lược marketing mix: Chiến lược marketing mix là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống các tham số của marketing mix trên thị trường trọng điểm hướng tới một nhóm khách hàng cụ thể. 1.3.2. Chất lượng khai thác, ứng dụng các tham số cơ bản của marketing mix. Tiếp cận, nghiên cứu và thực hành chiến lược marketing mix đã phát triển nhanh chóng kể từ khi các hoạt động marketing mix ra đời từ đầu thế kỷ XX đến nay. Tổng kết khái quát quá trình phát triển của marketing nói chung và marketing mix nói riêng đã cho thấy lý thuyết và thực hành về marketing mix đã phát triển mạnh mẽ kể từ những năm 50 của thế kỷ XX, đặc biệt là từ những năm 80 của thế kỷ XX. Sự phát triển này đã đặt ra thách thức cho việc nghiên cứu, giảng dạy và thực hành tại Việt Nam, nơi mà ứng dụng marketing mix chỉ mới được bắt đầu từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX. Nghiên cứu sự phát triển này để từ đó cân nhắc những thay đổi về tư duy và thực hành marketing mix tương hợp với trình độ phát triển và văn hoá của Việt Nam là điều hết sức cần thiết. Với tư cách là một lĩnh vực khoa học, marketing mix đã phát triển và thay đổi nhanh chóng kể từ khi các bài giảng về marketing nói chung và marketing mix nói riêng xuất hiện từ đầu thế kỷ XX đến nay. Sự phát triển này đã được nhiều học giả tổng hợp qua những công trình nghiên cứu của mình theo những cách thức khác nhau. Như vậy lý thuyết và thực tiễn về marketing mix đã trải qua quá trình phát triển lâu dài . Tuy nhiên trước những năm 50, các chức năng mà ngày nay được xem là lĩnh vực chính của marketing mix như là quảng cáo và bán hàng, lại được tiến hành hoàn toàn độc lập, và marketing mix khi đó vẫn được xem như là một ngành khoa học kinh tế. Kết thúc cuộc chiến tranh thế giới II, nhu cầu về hàng hoá bị dồn nén và sự khan hiếm về nguồn cung đã dẫn đến việc các hãng ra sức tập trung vào lĩnh vực sản xuất. Tuy nhiên, đến đầu năm 1950, sự cạnh tranh bắt đầu diễn ra trong một số ngành, lúc này sự quan tâm đến khía cạnh nhu cầu khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp đã gia tăng, marketing mix dần được xem như một chức năng, công cụ chính yếu của kinh doanh. Từ lúc này lý thuyết và thực hành về marketing mix đã phát triển mạnh mẽ với sự chuyển hướng nghiên cứu như là một lĩnh vực quản trị thay vì là một hoạt động kinh tế với hàng loạt các ấn bản của các tác giả nổi tiếng như P.Drucker (1954), McKitterick (1957), Levitt (1960), Keith (1960) và McCathy, Philip Kotler (từ sau 1960 trở đi), ... Về ứng dụng: Ở Việt Nam hiện nay nhìn chung các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều ứng dụng hệ thống marketing mix tại doanh nghiệp mình vì họ đã nhận ra tầm quan trọng của nó. Song chất lượng của việc ứng dụng này lại rất thấp, các tham số của marketing mix không được kết hợp với nhau một cách hiệu quả. Có những doanh nghiệp làm tốt về tham số này nhưng lại làm không tốt ở tham số khác, vì vậy tính hệ thống trong chiến lược marketing mix không được đảm bảo. Về nghiên cứu: Tại Việt Nam, markting nói chung và marketing mix nói riêng được giảng dạy và thực hành từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX nên còn rất non trẻ so với những ngành khoa học khác. Phần lớn những tài liệu về marketing sử dụng hiện tại để giảng dạy và nghiên cứu chủ yếu là sách giáo khoa được biên soạn dựa vào mô hình 4P và chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi P.Kotler và Mc Carthy. Vì vậy, một sự khái quát tiến trình phát triển và ứng dụng hệ thống lý thuyết marketing mix. Xem xét những thay đổi và định hướng nghiên cứu mới về marketing mix sẽ đặt ra rất nhiều gợi ý cho giới nghiên cứu và thực hành marketing mix tại Việt Nam để theo kịp tiến triển của thực tiễn marketing trên thế giới. Quan điểm định hướng thị trường và tiến trình sáng tạo giá trị trên nền tảng của hệ thống marketing mix được xem là xu hướng phát triển tất yếu của marketing nói chung và marketing mix nói riêng hiện nay, vì vậy cần được nghiên cứu và phát triển hơn trong tương quan với trình độ phát triển và văn hóa của nước ta.   1.4. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến khả năng vận dụng có hệ thống các tham số marketing mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại Các tham số của marketing mix hoạt động trong mối quan hệ, liên quan gắn bó chặt chẽ với nhau và nằm trong một hệ thống. Do vậy phải có chiến lược marketing mix thì mới phát huy được hiệu quả cao nhất của nó. Tuy nhiên tại Việt Nam hiện nay thì hiệu quả hoạt động của hệ thống marketing mix trong các doanh nghiệp vẫn còn chưa cao. Có 2 nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến khả năng vận động có hệ thống các tham số marketing mix trong doanh nghiệp thương mại, đó là: 1.4.1. Nguyên nhân khách quan. Là những nguyên nhân có ảnh hưởng tới khả năng vận động của hệ thống marketing mix tại doanh nghiệp và nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Những nguyên nhân loại này có thể là do điều kiện môi trường kinh doanh: Nền kinh tế nước ta trong những năm gần đây tuy phát triển mạnh mẽ song vẫn là một nước có nền kinh tế kém phát triển, cơ sở vật chất - hạ tầng nhìn chung là yếu kém, cơ chế tổ chức quản lý còn quá chặt chẽ thiếu sự linh hoạt cần thiết, trình độ dân trí nhìn chung còn thấp so với mặt bằng chung của thế giới. Các yếu tố đó đã ảnh hưởng rất nhiều đến chất lượng ứng dụng chiến lược marketing mix của các doanh nghiệp Việt Nam. Một nguyên nhân quan trọng khác đó là quan điểm của xã hội, quan điểm của các nhà tổ chức quản lý, quan điểm của các doanh nghiệp vẫn chưa coi trọng, chưa biết hết vai trò và tầm quan trọng của việc ứng dụng chiến lược marketing mix vào trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nền kinh tế mới mở cửa chưa lâu, vẫn còn tình trạng bao cấp cho các doanh nghiệp nhà nước, tỷ lệ các doanh nghiệp ngoài quốc doanh còn ít, cạnh tranh trên thị trường vẫn ở mức chưa gay gắt, khách hàng vẫn chưa ý thức được vai trò quan trọng của mình nên các doanh nghiệp vẫn cứ tồn tại và còn phát triển được mà chưa cần chú ý đến việc xây dựng chiến lược marketing mix cho doanh nghiệp mình hoặc đã xây dựng xong vẫn chưa chú ý đến chất lượng hoạt động của nó, khiến cho việc triển khai áp dụng chiến lược marketing mix vào Việt Nam vẫn còn những khó khăn chưa thể giải quyết được. 1.4.2. Nguyên nhân chủ quan. Là những yếu tố nội tại nằm trong doanh nghiệp có ảnh hưởng tới khả năng vận động của hệ thống marketing mix tại doanh nghiệp. Bao gồm: Thứ nhất: Quan điểm của ban lãnh đạo: Ban lãnh đạo của doanh nghiệp đặc biệt là hội đồng quản trị là những người đã đầu tư vốn vào doanh nghiệp với mục đích kiếm lời. Là những người đứng đầu doanh nghiệp, có tiếng nói và ảnh hưởng lớn nhất trong doanh nghiệp. Việc xây dựng hệ thống marketing mix của doanh nghiệp và để nó hoạt động tốt thì phải chi phí rất nhiều tiền của và công sức, do vậy nó sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Nếu ban lãnh đạo của doanh nghiệp biết nhìn xa trông rộng, hiểu được tầm quan trọng của việc ứng dụng marketing mix trong doanh nghiệp thì họ sẽ chi tiền cho việc xây dựng hệ thống marketing mix hoạt động hiệu quả tại doanh nghiệp mình. Còn nếu ban lãnh đạo của doanh nghiệp không nhận thức đúng vai trò của nó và chỉ biết chạy theo lợi nhuận trước mắt thì họ sẽ không chi tiền cho việc này. Thứ hai: Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp: Tiềm lực tài chính có ảnh hưởng lớn tới tất cả các hoạt động của doanh nghiệp, làm bất cứ việc gì cũng phải mất chi phí. Việc xây dựng một hệ thống marketing mix hoạt động tốt đòi hỏi phải chi nhiều tiền của. Nếu doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh thì điều đó không thành vấn đề, còn nếu doanh nghiệp không co tiềm lực mạnh về tài chính thì đó là một trở ngại lớn và có thể là lớn nhất trong việc xây dựng hệ thống marketing mix của doanh nghiệp. Thứ ba: Năng lực tổ chức, trình độ chuyên môn của những người làm marketing. Nếu cán bộ làm marketing của doanh nghiệp trình độ chuyên môn cao, môi trường làm việc thông thoáng thì việc xây dựng hệ thống marketing mix của doanh nghiệp sẽ tốt và ngược lại nếu cán bộ làm marketing của doanh nghiệp trình độ chuyên môn không cao, sự kết hợp giữa các thành viên trong nhóm kém sẽ làm cho việc xây dựng hệ thống marketing mix gặp khó khăn. CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY ĐỈNH CAO HÀ NỘI. 2.1. Tổng quan về công ty Đỉnh Cao Hà Nội. 2.1.1. Giới thiệu công ty. 2.1.1.1. Địa chỉ liên hệ. Tên đầy đủ của công ty : CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI - DỊCH VỤ ĐỈNH CAO. Tên thường gọi: Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Đỉnh Cao – Hà Nội. Địa chỉ liên hệ : Nhà C24, ngõ 109, đường Trường Chinh, Phường Phương Liệt, Quận Thanh Xuân, Hà Nội. Số điện thoại : 9720018/ 9720019 Fax: 9719983 Website : http:// www.dinhcaovn.net. Email: dinhcaohanoi@vnn.vn Mã số thuế: 0301655962- 004 Số đăng ký kinh doanh: 312724 Số tài khoản: 1020100000671 Mở tại ngân hàng: Ngân hàng Công thương Đống Đa, Hà Nội 2.1.1.2. Ngành nghề kinh doanh. Mua bán máy văn phòng, máy photocopy, máy in, máy huỷ hồ sơ, máy vi tính, máy đèn chiếu, máy fax, điện thoại. Dịch vụ: bảo trì, sửa chữa các loại máy văn phòng. Đại lý ký gửi hàng hoá. Mua bán giấy, thiết bị ngành ảnh, máy ảnh, thiết bị quang học 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty. 2.1.2.1. Từ tập đoàn đa quốc gia Kyocera Mita đến công ty TNHH TM&DV Đỉnh Cao tại Việt Nam. Tập đoàn Kiocera: được thành lập năm 1959 bởi tiến sĩ KAZUO INAMORI và đầu tiên được gọi là Kyoto Ceramic Ltd. Ngày nay tập đoàn Kyocera đang đứng đầu thế giới về phát triển và sản xuất các sản phẩm từ Ceramic và các sản phẩm liên kết bao gồm thiết bị bán dẫn (Semiconductor Pacages), tổ hợp điện tử( Electronic Componets) và thiết bị liên lạc viễn thông( Telecommunication Equipments) và nhiều sản phẩm High Technology khác. Tập đoàn đang có số nhân viên khoảng 44000 người trong hơn 20 quốc gia trên khắp năm châu. Với tổng hành dinh tại Kyoto Nhật Bản. Tập đoàn Kyocera đã củng cố vị trí của mình bằng tổng doanh thu 9 tỷ USD trong năm tài chính kết thúc vào 31/ 3/ 2003. Tập đoàn Mita: Mita là tập đoàn có lịch sử phát triển lâu dài nhất, thành lập từ năm 1934 có rất nhiều kinh nghiệm trong việc sản xuất máy photocopy mang thương hiệu MITA. Trước đây bộ phận OEM( Origial Equipment Manufature) của Mita đã sản xuất các phụ tùng, thiết bị đầu cuối cho các hãng photo khác như: Toshiba, Ricoh, Xerox … Năm 1999 hai tập đoàn Kyocera và Mita kết hợp với nhau trở thành tập đoàn Kyocera Mita. Ngày nay tập đoàn Kyocera Mita đã có những tổng đại lý tại hầu hết các khu vực trên thế giới và tại khu vực Đông Nam Châu Á đã có những tổng đại lý tại các quốc gia như: Brunnei, Bangladesh, Cambodia, India, Indonesia, Malaysia, Myanmar, Nepal, Pakistan, Srilanka, Laos, và Việt Nam. Tập đoàn Kyocera Mita luôn chú trọng đến việc cung cấp cho khách hàng của mình những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao. Vào những năm 1998, 1999 Việt Nam là một nước có dân số lên tới 77 triệu người, là một nước có sự phát triển nhanh chóng khi vừa thoát khỏi khủng hoảng tài chính tiền tệ vào năm 1998. Tuy có tốc độ tăng trưởng cao so với các nước trong khu vực và trên thế giới nhưng thị trường Việt Nam nhìn chung còn rất là sơ khai, đặc biệt là lĩnh vực kinh doanh thiết bị may văn phòng. Nhận thấy Việt Nam là một thị trường có nhiều tiềm năng phát triển, tập đoàn Kyocera Mita quyết định đầu tư vào Việt Nam vào năm 1999. Ngày 17/03/1999 tập đoàn Kyocera Mita chính thức đặt tổng đại lý của mình tại Việt Nam lấy tên thương mại là công ty TNHH TM&DV Đỉnh Cao trụ sở chính đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. 2.1.2.2. Sự ra đời và phát triển của công ty Đỉnh Cao Hà Nội. Sau một thời gian ngắn hoạt động, hoạt động kinh doanh của công ty tại thành phố Hồ Chí Minh đã phát triển rất nhanh và nhu cầu mở rộng thị trường kinh doanh ra các địa bàn khác là rất cần thiết. Đến tháng 11/1999, công ty đã mở được các chi nhánh của mình tại Đà Nẵng, Cần Thơ và hàng loạt các đại lý và các trạm kỹ thuật tại các tỉnh phía nam và trung bộ. Ban lãnh đạo công ty nhận thấy thị trường miền bắc có tiềm năng phát triển rất lớn với tam giác kinh tế quan trọng của cả nước là Hà Nội – Hải Phòng - Quảng Ninh, đặc biệt là Hà Nội là trung tâm thứ 2 về văn hoá và kinh tế của cả nước. Cho nên ban lãnh đạo công ty Đỉnh Cao đã quyêt định mở rộng địa bàn kinh doanh của mình ra đến các tỉnh miền bắc. Ngày 1/12/1999 chi nhánh công ty TNHH TM&DV Đỉnh Cao tại Hà Nội chính thức được thành lập và lấy tên là chi nhánh công ty TNHH TM&DV Đỉnh Cao ( tên thường gọi là công ty Đỉnh Cao Hà Nội). Lúc đầu công ty Đỉnh Cao Hà Nội đặt trụ sở tại số 241 đường Chùa Bộc - quận Đống Đa. Sau đó để thuận tiện hơn cho việc kinh doanh, ngày 3/2/2000 công ty rời trụ sở của mình đến địa chỉ mới là số nhà C24, ngõ 109, đường Trường Chinh, Phường Phương Liệt, Quận Thanh Xuân. Sau 8 năm hoạt động công ty đã có những thay đổi đáng kể. Từ lúc đầu chỉ hoạt động trên địa bàn thành phố Hà Nội, đến nay công ty đã mở rộng địa bàn kinh doanh của mình ra tất cả các tỉnh miền bắc và 3 tỉnh miền Trung là Thanh Hoá, Nghệ An và Hà Tĩnh. Để phù họp với sự phát triển đó thì tình hình nhân sự của công ty cũng có sự thay đổi tích cực cả về chất và lượng. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty. 2.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu các phòng ban của công ty. Do công ty thuộc loại công ty vừa và nhỏ nên cơ cấu các phòng ban còn khá đơn giản. Bao gồm: giám đốc. phó giám đốc, phòng hành chính – kế toán, phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật dịch vụ khách hàng. Mô hình tổ chức của công ty là mô hình tổ chức theo chức năng, nhiệm vụ. Theo mô hình tổ chức này đã phát huy được các ưu điểm chuyên môn hoá, hiệu quả hoạt động cao. Các nhân viên quản lý, nghiệp vụ được đào tạo lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định của công ty đặt ra. Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình tổ chức này là dễ xuất hiện sự không thống nhất, có thể gây ra mâu thuẫn giữa các bộ phận phòng ban trong công ty khi đề ra các chỉ tiêu và chiến lược. Nếu sự phối hợp giữa các bộ phận phòng ban không chặt chẽ, đồng bộ thì hiệu quả hoạt động sẽ kém và ảnh hưởng không tốt đến việc kinh doanh của công ty. Sơ đồ 2.1: Cơ cấu các phòng ban của công ty Đỉnh Cao Hà Nội Giám đốc Phòng kỹ thuật Phòng hành chính - kế toán Phòng kinh doanh NV phụ trách KD tỉnh A NV phụ trách KD tỉnh B NV phụ trách KT tỉnh B NV phụ trách KT tỉnh A 2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của các phòng ban. Giám đốc công ty: là người đứng đầu công ty, chịu trách nhiệm về tất cả các hoạt động của công ty như: tài chính, kế toán, tổ chức hành chính và có trách nhiệm báo cáo tình hình kinh doanh của công ty với ban giám đốc. Tổ chức thực hiện tốt nhiệm vụ của công ty theo chức năng, nhiệm vụ được giao. Quyết định tăng giảm lao động, quản lý, sử dụng lao động của công ty. Xây dựng, đề xuất phương án kinh doanh cho công ty. Đàm phán với các đối tác quan trọng, trong những vụ kinh doanh quan trọng. Phòng hành chính - kế toán: 2 người Thực hiện chức năng phản ánh và hạch toán các nhiệm vụ kinh tế phát sinh trong các quá trình kinh doanh của công ty. Thực hiện chức năng quản lý tài sản của công ty một cách hiệu quả. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính cho giám đốc phê duyệt, tham mưu, giúp giám đốc điều hành và quản lý các hoạt động kinh doanh của công ty, đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả khai thác và sử dụng vốn kinh doanh để đạt được hiệu quả cao nhất. Thực hịên việc theo dõi, báo cáo các biến động về mặt nhân sự. Thực hiện chế độ hạch toán kinh doanh theo các phương pháp hạch toán quy định của nhà nước. Phòng kinh doanh: 8 người. Chức năng tham mưu và giúp giám đốc điều hành và trực tiếp thực hiện các hoạt động kinh doanh của công ty. Chủ động khảo sát, nghiên cứu việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho công ty. Tìm kiếm khách hàng và bán được hàng cho công ty nhăm duy trì sự tồn tại và phát triển của công ty. Trực tiếp xây dựng kế hoạch, phương án kinh doanh cho công ty. Quản lý tốt và hiệu quả tiền hàng trong quá trình kinh doanh của mình. Thực hiện báo cáo lại kết quả kinh doanh cho công ty theo từng tháng, quý, năm. Thực hiện đúng nguyên tắc quản lý kinh tế lập chứng từ hoá đơn gốc theo quy định của nhà nước. Phòng kỹ thuật và dịch vụ khách hàng: 12 người. Thực hiện các hoạt động dịch vụ khách hàng trong quá trình trong và sau khi bán hàng: chở máy giao tận tay cho khách hàng, lắp máy, hướng dẫn sử dụng, sửa chữa, bảo hành,bảo dưỡng, . . . Tư vấn cho khách hàng có thể sử dụng loai linh kiện nào phù hợp với sản phẩm mà khách hàng đã mua. Thực hiện các hoạt động dịch vụ cho khách và thu tiền nếu khách có yêu cầu. 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Đỉnh Cao Hà Nội trong thời gian vừa qua. Như đã nói ở trên sản phẩm kinh doanh của công ty ngoài sản phẩm chính là máy photocopy còn có các sản phẩm phụ khác thuộc lĩnh vực thiết bị máy văn phòng. Tuy nhiên, trong thực tế công ty chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ sản phẩm chính mà chưa chú trọng đến việc tiêu thụ các sản phẩm phụ của mình. Do vậy công ty cũng chỉ chú trọng đến việc phát triển dịch vụ khách hàng cho sản phẩm máy photocopy mà không quan tâm nhiều đến việc phát triển dịch vụ cho các sản phẩm phụ khác. Đặc điểm khách hàng là họ có quyền lựa chọn tối đa sản phẩm và nhà cung cấp sản phẩm cho mình, do vậy họ cần loại hàng hoá nào thì họ sẽ lựa chọn những nhà cung cấp chuyên nghiệp về loại sản phẩm, hàng hoá đó. Một thực tế là công ty Đỉnh Cao Hà Nội chỉ tiêu thụ được sản phẩm máy photocopy còn những sản phẩm phụ của công ty nằm trong tình trạng không tiêu thụ được. Ta có bảng về tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian từ năm 2005 đến 2007: Bảng số 2.1: Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty Đỉnh Cao Hà Nội giai đoạn 2005 - 2007 Năm 2005 2006 2007 Số máy photocopy bán được (chiếc) 74 74 86 (nguồn: phòng kế toán công ty) Theo bảng báo cáo tình hình tiêu thụ sản phẩm trên ta thấy năm 2006 số máy photocopy bán được của công ty lại bằng số máy bán được của năm 2005. Sở dĩ có tình trạng này là do năm 2006 đã xẩy ra một số các biến cố không tốt xẩy ra đã ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty trong ba tháng đầu năm 2006, trong ba tháng này công ty hầu như không tiêu thụ được sản phẩm. Các nguyên nhân đó là: Thứ nhất, tình hình nhân sự của công ty có sự thay đổi: Vào đầu năm 2006 công ty có chính sách hoán đổi khu vực kinh doanh, gây ra sự xáo trộn tạm thời. Tổng công mẹ Đỉnh Cao trong Sài Gòn đã rút giám đốc công ty đang công tác tại công ty Đỉnh Cao Hà Nội lúc đó và thay bằng một người khác khác đang công tác tại công ty mẹ ra làm giám đốc. Giám đốc mới cần có thời gian để tiếp quản công việc của giám đốc cũ để lại lên mọi việc trong thời gian đầu vẫn chưa đi vào quỹ đạo được. Mặt khác trong thời gian này công ty đã tuyển nhiều nhân viên kinh doanh mới, đang trong quá trình làm quen với công việc lên các nhân viên này vẫn chưa thể bán được sản phẩm nào cho công ty. Thứ hai, do cơ chế của thị trường lúc này có một số thay đổi: Các sản phẩm kinh doanh bắt buộc phải đưa vào đấu thầu công khai, phải qua thẩm định giá. Điều này cũng gây khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm của công ty vì công ty vẫn chưa quen kiểu kinh doanh theo quy định mới này, mặt khác khi kinh doanh theo quy định mới giá bán sản phẩm sẽ hạ, chi phí sẽ cao hơn do phải cạnh tranh với nhiều công ty khác vì vậy sẽ ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của công ty. Đến 2007 do các biến động trên đã được giải quyết ổn thoả, công ty đã quen dần với phong cách làm ăn mới, tình hình nhân sự của công ty dần đi vào ổn định: giám đốc mới đã tiếp quản được công việc, nhân viên kinh doanh mới đã bắt đầu bán được hàng. Vì vậy năm 2007 tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty đã có những tiến triển tốt, số máy bán được đã nhiều hơn so với 2006 là 12 máy. Để thấy rõ thực trạng kinh doanh của công ty ta có bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty sau: Bảng số 2.2: Kết quả hoạt dộng kinh doanh của công ty Đỉnh Cao Hà Nội giai đoạn 2005 - 2007 Chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 2006/2005 (%) 2007/2005 (%) 2007/2006 (%) Doanh thu (USD) 103.600 103.600 120.900 100 117 117 Lợi nhuận sau thuế (USD) 31.080 20.720 36.120 66,7 116,2 174,3 Tỷ suất LN/DT(%) 29,88 20,12 30 (nguồn: phòng kế toán công ty) Nhìn vào bản trên ta thấy: Trong các năm kể trên công ty đều đã làm ăn có lãi do lợi nhuận của các năm đạt được của các năm đều lớn hơn không, mặt khác tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu của công ty là tương đối cao: năm 2005 là 29,88%; năm 2006 là 20,12%; năm 2007 là 30% điều này chính tỏ công ty đã sử dụng nguồn vốn một cách hiệu quả, tiết kiệm chi phí kinh doanh. Doanh thu của năm 2006 bằng với doanh thu 2005 nguyên nhân do số sản phẩm tiêu thụ của 2 năm là như nhau (74 sản phẩm). Điều này dẫn đến lợi nhuận của năm 2006 giảm so với năm 2005 và chỉ bằng 66,7% so với 2005, do tổng chi phí năm 2006 cao hơn năm 2005: chi phí quản lý doanh nghiệp, chi phí bán hàng, trả lương nhân viên . . . Năm 2007 doanh thu của công ty đã tăng so với năm 2005 là 117% do đã khắc phục được những khó khăn trước đó lên số sản phẩm tiêu thụ được của năm 2007 là nhiều hơn 12 sản phẩm so với 2005 và 2006. Vì vậy, lợi nhuận đạt được của năm 2007 cũng cao hơn: cao hơn 2005 là 16,2% và 2006 là 74,3%. Để thấy rõ sự biến động của doanh thu và lợi nhuận của công ty trong thời gian từ năm 2005 đến 2007 ta có biểu đồ sau: Biểu đồ 2.1: Biểu diễn doanh thu của công ty giai đoạn 2005 - 2007 Nghìn USD Năm Biểu đồ 2.2: Biểu diễn lợi nhuận của công ty giai đoạn 2005 - 2007 Nghìn USD Năm 2.3. Thực trạng ứng dụng các tham số của marketing mix trong hoạt động kinh doanh của công ty. 2.3.1. Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược marketing mix ở công ty Đỉnh Cao Hà Nội. Trước khi tham gia vào bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào đó thì doanh nghiệp nào cũng phải tiến hành nghiên cứu thị trường để xác định lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp mình là gì, nhu cầu của thị trường của doanh nghiệp tham gia kinh doanh như thế nào, sản phẩm kinh doanh là sản phẩm nào, nhà cung cấp đầu vào là ai, lựa chọn hình thức kinh doanh nào để phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, . . . Công ty Đỉnh Cao Hà Nội khi có ý định tham gia kinh doanh trên thị trường miền Bắc cũng phải nghiên cứu kỹ những vấn đề đó vì quan điểm của ban giám đốc công ty là: “ phải có hướng đi đúng thì mới đến đích cấn đến được “. Do vậy ” mọi việc cần phải sáng tỏ ngay từ đầu thì mọi việc sau này mới có thể tốt đẹp được ”. Do trước khi tham gia vào kinh doanh độc lập, ban giám đốc của công ty cũng đã từng có rất nhiều kinh nghiệm quản lý trong những lĩnh vực khác nhau nên rất hiểu về tầm quan trọng của việc ứng dụng lý thuyết marketing vào kinh doanh. Đặc biệt là tầm quan trọng của việc ứng dụng hệ thống marketing mix vào hoạt động của công ty, đó là vấn đề tiên quyết nếu doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được trong điều kiện thương trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay. Mặt khác công ty cũng đã nhận ra một điều là tại thời điểm đó hầu hết các đối thủ trên thị trường của mình đều đã ứng dụng chiến lược marketing mix vào trong kinh doanh, vì vậy ban giám đốc công ty nhận định là phải bắt tay ngay vào xây dựng hệ thống marketing mix và phải làm điều này tốt hơn đối thủ cạnh tranh thì mới mong phát triển và chiến thắng được trong kinh doanh. Trước tiên công ty đã nhận ra tiềm năng phát triển của nghành hàng thiết bị văn phòng tại thị trường miền Bắc. Do là công ty thương mại lên nguồn cung ứng là rất quan trọng, nhà cung cấp sản phẩm có doanh nghiệp phải đảm bảo được các yêu cầu sau: nguồn hàng phải ổn định, công nghệ sản xuất sản phẩm phải tiên tiến, sản phẩm có chất lượng cao, giá cả phù hợp, . . . Qua điều tra, tìm hiểu nhiều nhà sản xuất các thiết bị văn phòng có tiếng, cuối cùng công ty đã quyết định chọn tập đoàn Kyocara Mita là nhà cung cấp sản phẩm cho mình. Tiếp theo, nhận thấy vai trò rất quan trọng của yếu tố con người đến việc tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, doanh nghiệp chủ trương tuyển dụng những nhân viên trẻ, nhiệt huyết với công việc, được đào tạo bài bản từ các trường đại học bao gồm đội ngũ nhân viên kinh doanh và nhân viên dịch vụ - kỹ thuật. Để phục vụ khách hang được tốt nhất trước khi bước vào hoạt động công ty đã tổ chức đợt tập huấn dài hạn cho nhân viên để họ nắm rõ bản chất sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp và hoàn thiện nghiệp vụ kinh doanh và chinh phục khách hàng của mình. Sau này khi bước vào hoạt động chính thức, hàng năm công ty đều có những đợt tập huấn ngắn hạn cho nhân viên để họ nâng cao nghiệp vụ của mình và tiếp cận với những công nghệ mới của sản phẩm. Địa bàn kinh doanh của công ty lúc đầu chỉ là thành phố Hà Nội và các tỉnh lân cận như Hà Tây, Vĩnh Phúc, Hưng Yên. Sau đó phát triển kinh doanh ra toàn bộ thị trường miền bắc và đến nay đã thêm cả 3 tỉnh miền trung là Thanh Hoá, Nghệ An và Hà Tĩnh. Trụ sở chính của công ty đặt tại Hà Nội, phạm vi của thị trường so với quy mô của doanh nghiệp vẫn còn là tương đối rộng do vậy nếu không tổ chức, xắp xếp hệ thống phân phối họp lý thì sẽ rất khó có thể tiêu thụ sản phẩm được trên toàn bộ thị trường đó và nhiều cơ hội kinh doanh sẽ bị mất đi một cách đáng tiếc và không thể phục vụ tốt các nhu cầu của khách hàng được, như vậy uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường sẽ bị giảm sút. Để khắc phục được khó khăn này và để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng công ty đã chủ động xây dựng kênh phân phối trực tiếp, một mặt duy trì đội ngũ nhân viên bán hàng của doanh nghiệp mặt khác bán hàng qua các đại lý của công ty tại các tỉnh. 2.3.2. Thực trạng nghiên cứu và vận dụng tham số sản phẩm và chiến lược sản phẩm trong kinh doanh của công ty Đỉnh Cao Hà Nội. 2.3.2.1. Sản phẩm kinh doanh của công ty. Do là công ty thương mại hoạt động trong lĩnh vực thiết bị dùng trong văn phòng lên lúc đầu công ty chủ trương đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh cung cấp nhiều loại sản phẩm chính dùng trong nghành này như: máy photocopy, máy in, máy đèn chiếu, máy chấm công áy fax, máy huỷ giấy, máy scan, máy đóng hồ sơ, hộp chìa khoá, hệ thống an ninh và quản lý ra vào. Tuy nhiên thực tế hoạt động kinh doanh qua các năm cho thấy việc cung cấp cùng lúc nhiều sản phẩm chính như vậy là không thoả đáng vì như vậy nguồn lực của công ty sẽ bị phân tán rất nhiều mà không tập trung vào một sản phẩm nào cả, có những sản phẩm bán chạy đem lại doanh số cao lại phải cõng những sản phẩm khò bán làm ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận của công ty, do cùng lúc phải tập trung vào nhiếu sản phẩm như vậy công ty sẽ khó trở thành chuyên gia và chuyên nghiệp trong bất kỳ sản phẩm nào cả, việc bảo hành bảo dưỡng nhiều sản phẩm cùng lúc như vậy sẽ rất khó khăn. Và như vậy công ty sẽ rất khó trong việc chinh phục khách hàng và chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Để khác phục tình trạng đó công ty đã quyết định tập trung nguồn lực chỉ vào một sản phẩm, sản phẩm đó phải là sản phẩm mà thị trường có nhu cầu cao, dễ bán, đem lại doanh thu lớn cho doanh nghiệp, doanh nghệp có thể trở thành chuyên gia trong việc cung cấp sản phẩm đó. Qua việc theo dõi tình hình tiêu thụ sản phẩm và dự báo nhu cầu thị trường, cuối cùng công ty đã quyết định chọn máy photocopy mang nhãn hiệu Kyocera Mita làm sản phẩm kinh doanh chính của mình, bên cạnh đó công ty cũng cung cấp nhiều mặt hang thiết bị dung trong văn phòng khác kể trên nếu khách hàng có yêu cầu. 2.3.2.2. Ưu điểm sản phẩm máy photocopy của công ty Đỉnh Cao Hà Nội. Thứ nhất: Dễ sử dụng nhất: Máy Digita( kỹ thuật số) khổ A3, công nghệ Lasser, thiết kế gọn nhẹ, vận hành đơn giản. Tự động điều chỉnh độ nét như bản gốc. Sử dụng công nghệ nạp giấy trực tuyến, tránh kẹt giấy tối đa. Bảng điều khiển lớn để thao tác. Thời gian khởi động máy thấp. Thứ hai: Tiết kiệm nhất: Drum sử dụng công nghệ OPC( Organic Photo Conductor: cảm quang sinh học) với tuổi thọ đến 150,000 bản copiers, chất lượng bản copy cao và đồng đều. Sử dụng bộ Maintenance Kit MK -410 có tuổi thọ 150,000 bản copy( tương đương 4,2 năm). Mực sử dụng công nghệ một thành phần, hộp mực thu nhỏ TK-410 chụp được 15,000 bản/ hộp với độ phủ 6%. Chi phí thành phần cho một bản chụp 0,0046USD. Chế độ vận hành tiết kiệm sẽ tiếp kiệm từ 10%- 15% chi phí mực in. Không sử dụng từ( Developer), tiết kiệm chi phí hao tài thay thế. Tiết kiệm điện năng do máy có trang bị chế độ tự động ngắt nguồn( stand by) khi không sử dụng, khởi động lại nhanh chóng. Thứ ba: Nhiều chức năng: - Máy có nhiều chức năng hiện đại như: dồn trang( 2 trong 1, 4 trong 1) – Sorter điện tử - Chia bộ- ID Code( chế độ quản lý vận hành) - Chế độ Scan 1 copy ra nhiều bản - chế độ báo hiệu bằng âm thanh -Chức năng sao chụp theo chế độ Text mode, Photomode, Text+ Photo mode. Các thiết bị chọn thêm (Options) nhiều tính năng tiên tiến: Hộc giấy tự chọn nâng cao dung lượng giấy - Nạp đảo bản gốc- Scan 2 mặt - Đảo bản sao( PF-410, DU-410, DP- 410). Thứ tư: Chế độ hậu mãi: Tất cả máy photocopy KYOCERA do công ty Đỉnh Cao cung cấp đều được bảo hành 18 tháng( trừ máy KM 1500 bảo hành 12 tháng hoặc 100,000 bản) hoặc 200,000 bản tuỳ điều kiện nào đến trước và bảo trì miễn phí vĩnh viễn. Trong thời gian bảo hành, với máy hoạt động trong điều kiện tiêu chuẩn, nêu Board mạch điện tử hư hỏng, công ty sẽ thay thế mới. Dịch vụ chăm sóc khách hàng và bảo trì tốt nhất: trong thành phố Hà Nội thời gian là 1h, ngoại thành là 3h, các tỉnh khác là 1 tháng/ lần. Có đường dây nóng( hot lile) phục vụ hậu mãi chu đáo. Chất lượng nhân viên phục vụ hậu mãi: nhân viên kỹ thuật đều có trình độ đại học chuyên ngành, được các chuyên gia của hãng Kyocera từ singapore chuyên tâm đào tạo, huấn luyện cho đến khi đạt tiêu chuẩn theo yêu cầu của chính hãng. Thứ năm: Bảo vệ môi trường: Máy sử dụng Drum công nghệ sinh học( OPC) và sử dụng công nghệ điẹn thế thấp, không thải ra khí Ozone làm ảnh hưởng đến sức khoẻ của những người trực tiếp sử dụng máy và những người xung quanh, đồng thời không thải khí độc vào môi trường gây hiệu ứng nhà kính có hại cho trái đất. Hệ thống tái sử dụng mực thừa giúp giảm chi phí và bớt một số mực thừa làm ô nhiễm môi trường, vì mực thừa không hoà tan và không bị phân hủy khi huỷ bỏ. Thứ sáu: Quản lý theo hệ thống ISO 9001 phiên bản 2000. 2.3.2.3. Những giải thưởng đạt được. Lần thứ 4 trong 5 năm Kyocera Mita được xếp hầu hết các vị trí tin cậy nhất trong công nghiệp. Ngày 29/11/2006 Hiệp hội Industry Analysts đã tôn vinh Kyocera Mita về máy photocopy và những sản phẩm đa chức năng đáng tin cậy. Căn cứ vào khảo sát hàng năm về đại lý của Industry Analysts. Kyocera Mita cũng đạt giải thưởng công nghiệp danh giá này trong những năm 2002, 2003, 2005 bao gồm giải thưởng của năm nay 2006. Kyocera đã nhận giải thưởng công nghiệp danh giá lần thứ 4 trong vòng 5 năm, đây là sự kiện chưa từng có. Chi tiết về kết quả của sự khảo sát năm 2006 như sau: Khảo sát này được thực hiện tại Hoa Kỳ bởi Hiệp hội Industry Analysts. Họ thực hiện những cuộc phỏng vấn kỹ lưỡng với những nhà quản lý kỹ thuật trong các đại lý buôn bán máy photocopy trong phạm vi toàn quốc. Tổng cộng có hơn 33000 máy đa chức năng đã được lắp đặt. Những nhà quản lý kỹ thuật máy photo, những nhà chuyên môn đích thực trên mỗi loại sản phẩm hoạt động tốt đã được đặt câu hỏi trên sản phẩm mà họ làm việc hàng ngày. Kyocera Mita đã được xếp loại cao nhất trong 3 loại hình sau: sản phẩm - phục vụ kỹ thuật - độ tin cậy của sản phẩm. Thêm nữa, Kyocera cũng được xếp hạng đầu trong 29 loại hình hoạt động: Bảng số 2.3: Bảng xếp hạng sản phẩm các nhãn hiệu máy photocopy Universe Canon Minolta Kyocera Panasonic Ricoh Sharp Toshiba product 8.2 8.2 7.3 8.9 7.9 8.6 8.1 8.0 service 7.5 8.0 6.6 8.4 6.7 8.0 7.3 7.2 reliability 7.8 8.1 7.2 8.6 7.3 8.1 7.9 7.1 inventory 8.0 8.7 6.6 8.3 7.3 8.3 8.4 7.9 averall average 7.9 8.3 8.3 8.6 7.4 8.3 7.9 7.6 (Nguồn: phòng kinh doanh) Vài nét về hiệp hội Industry Analysts: hiệp hội Industry Analysts thành lập vào năm 1974, là một hãng tư vấn về quản trị và nghiên cứu thị trường có trụ sở tại Rochester, NY và tại Fairfield, NJ. Đặc biệt là trong nghiên cứu và phát triển chương trình đào tạo trong công nghiệp tự động hoá máy VP. Hiệp hội Industry Analysts là thành viên kỳ cựu của hội liên hiệp BTA đã tham dự triển lãm tại các show của BTA hàng năm và tổ chức hội thảo trong nhiều năm. Nhìn vào bảng xếp hạng trên chúng ta có thể thấy sản phẩm máy photocopy nhãn hiệu Kyocera Mita mà công ty đang kinh doanh là một trong những nhãn hiệu hàng đầu thế giới về sản phẩm này và không thua kém bất kỳ sản phẩm nào khác trên thế giới về các mặt kể trên. 2.3.2.4. Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Do là một doanh nghiệp thương mại lên công ty xác định cái mà mình có thể cung cấp cho khách hàng qua công thức sau: Giá trị khách hàng Sản phẩm máy photocopy Sản phẩm nhận được từ công = mang nhãn hiệu + riêng của ty Kyocera Mita công ty. (A) (A1) (A2) Do sản phẩm máy photocopy nhãn hiệu Kyocera Mita công ty đã nghiên cứu rất kỹ trước đó lên vấn đề mà công ty cần phải đặc biệt quan tâm ở đây là giá trị sản phẩm riêng của mình (A2). Sản phẩm riêng ở đây chính là dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng. Xác định sản phẩm dịch vụ là rất quan trọng, có ý nghĩa sống còn đến sự tồn tại và phát triển của công ty, là công cụ đắc lực nhất giúp công ty có thể cạnh tranh với các đối thủ khác và chinh phục được khách hàng. Sản phẩm dịch vụ cũng góp phần tạo thêm giá trị khác biệt cho sản phẩm của công ty, làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm máy photocopy giúp giá bán máy có thể nâng cao và thu về nhiều lợi nhuận. Mặt khác trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như ngày nay thì bán hàng càng trở lên khó khăn. Khách hàng chỉ mua hàng của công ty nào cung cấp cho họ những gói dịch vụ tốt nhất. Vì vậy phát triển sản phẩm dịch vụ nằm trong chiến lược phát triển sản phẩm của công ty, bao gồm đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ. Gói dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng bao gồm: dịch vụ tư vấn cho khách hàng, dịch vụ vận chuyển tận nơi theo yêu cầu của khách, lắp đặt, bảo hành, hướng dẫn sử dụng, bảo trì, bảo dưỡng máy, thay thế phụ tùng, linh kiện cho máy, dịch vụ thanh toán chuyển khoản. Bảo hành: thời gian từ 12 – 18 tháng tuỳ loại máy, trong thời gian bảo hành, các Board điện tử hư hỏng do lỗi thiết kế sẽ thay mới miễn phí. Bảo trì: bảo trì miễn phí vĩnh viễn. Thời gian phục vụ khi khách hàng gọi đến: 1 giờ trong nội thành, 3 giờ cho các huyện ngoại thành xa, 24 giờ cho các tỉnh xa. Ngoài ra, để thoả mãn nhiều nhu cầu về các sản phẩm khác công ty cũng đã chủ trương cung cấp một dải sản phẩm phụ khác về các thiết bị văn phòng mang nhãn hiệu Kyocera Mita như: máy in, máy đèn chiếu, máy chấm công áy fax, máy huỷ giấy, máy scan, máy đóng hồ sơ, hộp chìa khoá, hệ thống an ninh và quản lý ra vào. 2.3.3. Thực trạng nghiên cứu và vận dụng tham số giá và chiến lược giá trong kinh doanh của công ty Đỉnh Cao Hà Nội. 2.3.3.1. Quan điểm về mức giá của công ty: Trong tất cả các tham số thì tham số giá là tham số duy nhất đem lại thu nhập cho doanh nghiệp lên tham số này có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với công ty. Mức giá đặt ra không được tuỳ tiện, nếu mức giá thấp quá sẽ làm cho công ty bị lỗ vốn, mức giá đặt ra cao quá sẽ dẫn đến không bán được hàng. Do vậy, có thể đặt ra được một mức giá hợp lý là điều quan trọng xong lại rất khó khăn. Yêu cầu chung của mức giá đặt ra là phải đảm bảo bán được sản phẩm và có lãi, mức giá đặt ra phải căn cứ vào nhiều yếu tố như: chi phí trung bình sản xuất ra một sản phẩm, nhu cầu của khách hàng, giá cả của đối thủ cạnh tranh, quy định về mức giá trần – giá sàn của doanh nghiệp. Mức giá đặt ra sẽ được tính chung cho toàn bộ thị trường của công ty. Sản phẩm của công ty sẽ được bán ở bất cứ đâu trên thị trường phía bắc với cùng một mức giá để tranh thủ bán hàng ở các thị trường xa. Tuy nhiên chính sách về mức giá của công ty lại rất là linh hoạt, để giúp cho các nhân viên bán hàng được tốt hơn công ty đã cho phép nhân viên của mình được bán hàng trong khung giá trần, giá sàn mà công ty đưa ra. Điều này rất tốt vì nó sẽ giúp cho nhân viên bán hàng của công ty chủ động hơn về mức giá trong việc bán hàng của mình, giúp tranh thủ được cơ hội bán hàng với số lượng lớn. Với những khách hàng ở những nơi gần với công ty, chi phí vận chuyển sẽ giảm hơn do vậy có thể bán máy với giá thấp hơn giá ban đầu. Còn với những khách hàng có độ co giãn về giá thấp so với nhu cầu thì có thể bán máy ở mức giá cao hơn giá ban đầu. Công thức tính giá của công ty: Mức giá bán = giá mua + lợi nhuận tính trước của công ty + tổng chi phí + thuế VAT Trong đó: Khoản lợi nhuận tính trước của công ty sẽ được tính bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của giá mua máy ( thường là 20 % giá mua). Tổng chi phí sẽ bằng chi phí vận chuyển + chi phí bán hàng + chi phí quản lý doanh nghiệp + khoản hoa hồng + các chi phí khác. Khoản hoa hồng = hoa hồng cho khách mua hàng + hoa hồng cho nhân viên bán được hàng. 2.3.3.2. Bảng giá sản phẩm của công ty. Ta có bảng giá về sản phẩm chính của công ty Đỉnh Cao Hà Nội: máy photocopy mang nhãn hiệu Kyocera Mita vào tháng 3 năm 2008 ( trang bên). Bảng số 2.4: Bảng giá một số sản phẩm máy photocopy nhãn hiệu Kyocera Mita của công ty Đỉnh Cao Hà Nội STT Tên hàng Đặc điểm kỹ thuật Đơn giá (USD) Quà tặng 1 KM 1500 Máy photocopy laser. Scan một lần ra nhiều tờ, chia bộ điện tử. Chế độ tiết kiệm mực 10 – 15%. Khổ giấy chuẩn A4, tốc độ 15 bản / phút. 1.400 * 1 kệ sắt * 500 tờ A4 2 3 KM 1635 KM 2035 Máy photocopy laser. Có chức năng quản lý 100 ID codes. Scan một lần ra nhiều tờ, chia bộ điện tử, dồn trang. Chế độ tiết kiệm mực 10 – 15%. Chế độ khoá chưong trình vận hành máy, có tín hiệu báo bằng âm thanh. Khổ giấy chuẩn A3 – A6R. Chế độ in, tốc độ 16 bản / phút. Máy photocopy laser. Có chức năng quản lý 100 ID codes. Scan một lần ra nhiều tờ, chia bộ điện tử, copy đảo, dồn trang. Chế độ tiết kiệm mực 10 – 15%. Chế độ khoá chưong trình vận hành máy, có tín hiệu báo bằng âm thanh. Khổ giấy chuẩn A3 – A6R. Chế độ in, tốc độ 20 bản / phút. 2.100 2.400 * 1 kệ sắt * 500 tờ A3 * 500 tờ A4 * 2 bình mực 4 KM 3035 Máy photocopy laser. Tuổi thọ drum trên 500.000 bản. Có chức năng quản lý 100 ID codes. Scan một lần ra nhiều tờ, chia bộ điện tử, copy đảo, dồn trang, chụp âm / dương bản, chụp đối xứng. Bộ tự động đảo bản sao có sẵn. 4 chức năng chọn thêm: In, Fax, Scan, E- mail. Tốc độ 30 bản / phút. 4.600 * 1 kệ sắt * 500 tờ A3 * 500 tờ A4 * 1 bình mực 5 KM 4035 Máy photocopy laser. Tuổi thọ drum trên 500.000 bản. Có chức năng quản lý 100 ID codes. Scan một lần ra nhiều tờ, chia bộ điện tử, copy đảo, dồn trang, chụp âm / dương bản, chụp đối xứng. Bộ tự động đảo bản sao có sẵn. 4 chức năng chọn thêm: In, Fax, Scan, E- mail. Tốc độ 50 bản / phút. 5.500 * 1 kệ sắt * 500 tờ A3 * 500 tờ A4 * 1 bình mực ( nguồn: Phòng kinh doanh công ty) Ngoài ra còn có bản báo giá về các sản phẩm khác mang nhãn hiệu Kyocera Mita mà công ty cũng cung cấp cho khách hàng, tháng 3 năm 2008. Bảng số 2.5: Bảng giá của một số sản phẩm khác mang nhãn hiệu Kyocera Mita do công ty Đỉnh Cao Hà Nội cung cấp TÊN HÀNG CHỦNG LOẠI ĐƠN GIÁ( USD) MÁY CHÁM CÔNG JM 680A 380 MÁY IN LASER FS - 6020 FS – 8000C 680 5187 MÁY HUỶ GIẤY IDEAL 2240 IDEAL 3130 UCHIDA Petit - S UCHIDA Petit - X UCHIDA 22 - XC UCHIDA U27OA 220 980 225 300 340 750 (nguồn: phòng kinh doanh) Giá trên chưa bao gồm thuế giá trị gia tăng (10%) 2.3.4. Thực trạng nghiên cứu và vận dụng tham số xúc tiến và chiến lược xúc tiến trong kinh doanh của công ty Đỉnh Cao Hà Nội. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì ảnh hưởng của xúc tiến thương mại đến hoạt động kinh doanh của công ty là rất lớn. Xúc tiến thương mại là một công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu trong kinh doanh. Bản chất của xúc tiến thương mại là là truyền tải những thông tin về sản phẩm và về hình ảnh của công ty đến các khách hàng mục tiêu. Đây cũng là một trong những cách thức nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty. Nhận thấy một thực tế là chỉ khi nào mà khách hàng có sự hiểu biết nhiều về công ty và các sản phẩm của công ty thì họ mới mua hàng của công ty do vậy để có thể bán được hàng thì phát triển các hoạt động xúc tiến thương mại là điều kiện tất yếu. Các hoạt động xúc tiến thương mại mà công ty áp dụng là: quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội chợ triển lãm, phát triển quan hệ công chúng. Thứ nhất: về hoạt động quảng cáo. Nhận thấy rằng quảng cáo là phương tiện hữu hiệu nhất tác động trực tiếp đến các giác quan của người tiêu dùng, làm cho khách hàng có ấn tượng về hình ảnh của sản phẩm và về hình ảnh của công ty lên công ty cũng đã chú trọng nhiều đến quảng cáo. Nội dung quảng cáo chủ yếu của công ty là về sản phẩm mang tính độc quyền cao của mình như: về công nghệ sản xuất ra sản phẩm, ưu điểm của sản phẩm, các giải thưởng mà sản phẩm đạt được, về chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng. Công ty đã quảng cáo trên các phương tiện như: báo Hà Nội mới; các biển hiệu băng zôn, các panô, apphic tại các địa điểm có nhiều người qua lại như tại sân bay, tại các ga tàu, trên các đường phố đông người qua lại. Thứ hai: về hoạt động khuyến mại. Khuyến mại là hình thức giành thêm cho khách hàng những quyền lợi nhất định nhằm kích thích việc tiêu thụ hàng hoá của công ty. Công ty thường xuyên có những hoạt động khuyến mại như: trường hợp khách hàng mua hàng với số lượng lớn, giá trị hàng cao sẽ được giảm 1 phần giá bán so với giá công bố ban đầu; khi khách hàng mua hàng của công ty đều được tặng kèm quà tặng, linh kiện kèm theo. Nếu là khách hàng thường xuyên mua hàng của doanh nghiệp thì sẽ được giảm giá mua so với giá công bố ban đầu và kèm theo tặng phẩm của công ty. Nếu khách hàng thanh toán truớc thời hạn thanh toán đã ký kết bởi 2 bên thì sẽ được triết khấu 3% giá trị của hàng hoá. Vào những dịp lễ tết công ty đều có những đợt thăm hỏi, tặng quà cho những khách hàng trung thành của công ty. Thứ ba: tham gia hội chợ, triểưn lãm. Do sản phẩm của công ty mang tích độc quyền cao, vì vậy cứ 2 năm một lần công ty có tổ chức triển lãm các dòng sản phẩm máy mới mang nhãn hiệu Kyocera Mita, triển lãm về các công nghệ mới sản xuất ra sản phẩm. Thứ tư: quan hệ công chúng. Nhận thấy vai trò của các lực lượng công chúng có vai trò rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của công ty lên công ty rất chú trọng đến phát triển các hoạt động này. Các hoạt động quan hệ công chúng mà công ty thực hiện là: Quan hệ tốt với cộng đồng dân cư, nơi mà doanh nghiệp đặt trụ sở tại đó. Quan hệ tốt với các tổ chức xã hội, đặc biệt là các cơ quan báo chí, truyền hình. Thường xuyên tham gia các chương trình từ thiện, tài trợ học bổng cho quỹ sinh viên nghèo học giỏi. Lãnh đạo công ty còn thường xuyên dự các buổi hội đàm, thuyết pháp về các vấn đề do các tổ chức, giáo hội đặt ra. 2.3.5. Thực trạng nghiên cứu và vận dụng tham số phân phối và chiến lược phân phối trong kinh doanh của công ty Đỉnh Cao Hà Nội. Địa bàn kinh doanh của công ty bao gồm toàn bộ các tỉnh miền Bắc và 3 tỉnh miền Trung là Thanh Hoá, Nghệ An và Hà Tĩnh. Địa bàn kinh doanh của công ty rộng và phân tán. Mặt khác công ty vẫn thuộc loại doanh nghiêp có quy mô vừa và nhỏ, tiềm lực bị giới hạn về nhiều mặt như: tài chính, nhân sự, . . . Do đó công ty sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn nếu không có một hệ thống kênh phân phối hợp lý. Để giải quyết những bất cập đó công ty đã chọn dạng kênh phân phối kiểu hỗn hợp. Một mặt công ty vẫn duy trì bán hàng trực tiếp đến tận tay khách hàng, mặt khác vừa sử dụng người mua trung gian để họ phân phối sản phẩm của công ty đến tận tay khách hàng. Ta có mô hình về kênh phân phối của công ty như sau: Sơ đồ 2.2: Mô hình kênh phân phối của công ty Đỉnh Cao Hà Nội CÔNG TY ĐỈNH CAO HÀ NỘI Khách hàng Khách hàng Người mua trung gian Đại lý Lực lượng bán hàng của công ty Về lực lượng bán hàng của công ty: Bao gồm toàn bộ các nhân viên kinh doanh của công ty khoảng 8 người. Lực lượng bán hàng của công ty cỏ nhiệm vụ là tìm kiếm những khách hàng có nhu cầu về máy photocopy và thuyết phục họ mua máy của công ty. Các nhân viên kinh doanh được chia địa bàn hoạt động theo tỉnh, mỗi nhân viên sẽ đảm nhiệm kinh doanh ở địa bàn tỉnh mà mình được giao. Phương thức hoạt động chủ yếu là thông qua internet và qua điện thoại để tìm kiếm khách hàng, thỉnh thoảng mới có những lần đi công tác tại các tỉnh để gặp gỡ với khách hàng. Về người mua trung gian của công ty: Do công ty là đơn vị duy nhất tại địa bàn các tỉnh phía Bắc cung cấp độc quyền máy photocopy mang nhãn hiệu Kyocera Mita lên bất kỳ doanh nghiệp thương mại nào khác muốn phân phối mặt hàng máy này đều phải nhập hàng thông qua công ty. Doanh nghiệp thương mại là doanh nghiệp nhập hàng của doanh nghiệp khác để bán và để kiếm lời, nếu sản phẩm đó phải qua nhiều khâu phân phối mới đến được tay doanh nghiệp thì sẽ mất nhiều chi phí trung gian, làm cho giá bán sản phẩm sẽ cao hơn mức giá mà công ty Đỉnh Cao Hà Nội cung cấp cho khách hàng, và hàng hoá của người mua trung gian sẽ rất khó bán. Do vậy số doanh nghiệp đóng vai trò là người mua trung gian của công ty cũng hạn chế về số lượng. Đến nay người mua trung gian của công ty chỉ có một công ty là công ty TNHH Hoa Hồng địa chỉ tại Nguyễn Thượng Hiền – Hà Nội. Đại lý: Công ty rất chú trọng đến việc phát triển đại lý do phát triển được hệ thống đại lý sẽ giảm được rất nhiều chi phí bán hàng của doanh nghiệp; mặt khác đại lý là những người, những tổ chức có tiềm lực về tài chính, có sự hiểu biết nhiều về thị trường tại khu vực của họ, có mối quan hệ tốt với các cấp chính quyền tại địa phương do vậy họ bán hàng có thể còn tốt hơn lực lưọng bán hàng của doanh nghiệp tại địa bàn của họ. Hiện nay công ty đang duy trì 2 loại đại lý, đó là: đại lý đặc quyền và đại lý ký gửi. Thứ nhất: về đại lý độc quyền. Do sản phẩm của công ty là sản phẩm độc quyền phân phối tại thị trường phía Bắc lên công ty rất chú trọng đến việc phát triển loại đại lý này. Sau 8 năm hoạt động đến nay công ty đã phát triển được một hệ thống các đại lý đặc quyền tại các địa phương cơ bản là tốt cả về số lượng và chất lượng. Ta có bảng liệt kê các đại lý độc quyền của công ty như sau: Bảng số 2.6: Danh sách các đại lý độc quyền của công ty. STT TÊN ĐẠI LÝ ĐỊA CHỈ 1 Công ty TNHH Hoàng Đạo TP Hải Dương 2 Công ty TNHH Đại Phát TP Hải Dương 3 Công ty TNHH Anh Ngọc Thị xã Uông Bí - QN 4 Công ty thương mại 375 Nguyễn Trãi - Thanh Xuân - Hà Nội 5 Công ty