Đề tài Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ của Doanh nghiệp hoa tươi

mục lục Lời nói đầu Trải qua hơn 10 năm nhà nước ta thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa nền kinh tế nước ta đã và đang trở thành quốc gia có nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Các doanh nghiệp vận hành theo cơ chế này luôn phải đương đầu với những thách thức từ phía thị trường đưa lại. Nắm bắt hiểu biết về thị trường để có những chính sách thỏa mãn nhu cầu thị trường đã là bí quyết thành công của nhiều doanh nghiệp. Ngày nay các công ty thành công trong kinh doanh là những công ty có định hướng kinh doanh theo thị trường. Do đó có thể thấy thị trường là yếu tố không thể thiếu đối với hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi một lĩnh vực kinh doanh gắn liền với một thị trường nhất định. Trong cơ chế thị trường cạnh tranh là một yếu tố tất yếu nó tồn tại một cách ngẫu nhiên ngoài ý muốn của bất cứ một doanh nghiệp nào cho nên các doanh nghiệp phải thích ứng với nó chứ không thể trốn tránh. Cạnh tranh làm cho doanh nghiệp mất đi những khách hàng của mình nếu như doanh nghiệp không có những chiến lược hợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình thì việc duy trì và mở rộng thị trường là không thể thiếu. Đây cũng là vấn đề nan giải mà các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối đầu. Điều này có liên quan tới sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai dù cho doanh nghiệp hoạt động trong ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh nào. Hoa tươi là sản phẩm thuộc loại trang trí làm đẹp. Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi động hiện nay. Ngày nay người dân Việt Nam đã khá quen với việc tiêu dùng hoa như một loại làm cảnh trang trí trong gia đình. Nhất là đối tượng người tiêu dùng là phụ nữ với bất cứ nghề nghiệp như thế nào và khu vực cư trú ở đâu. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nước ta, thị trường hoa tươi cũng không ngừng tăng trưởng và điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường các Doanh nghiệp hoa tươ của các công ty liên doanh, các Doanh nghiệp hoa tươi địa phương hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trường để tiêu thụ sản phẩm của mình. Họ cố gắng dành lấy "miếng bánh" lớn hơn phần của mình đã có trong thị trường đó. Một điều hiển nhiên là ở đây sẽ xuất hiện những người được và cũng sẽ có người mất phần của mình do sự yếu kém hơn trong cạnh tranh, trong đó hệ thống kênh phân phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh đặc biệt là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng thiết lập được một hệ thống phân phối có hiệu quả. Đó là một xu hướng không tốt đối với Doanh nghiệp trong tương lai. Cho nên cần phải có những giải pháp thích hợp để khắc phục. Đó cũng là lý do em chọn đề tài: "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ của Doanh nghiệp hoa tươi ". Nội dung của bài viết bao gồm 3 phần: Chương I: Kênh phân phối và những yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành kênh phân phối Chương II: Thực trạng kênh phân phối của Doanh nghiệp hoa tươi Chương III. Đề xuất một giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Doanh nghiệp hoa tuơi Chương IKênh phân phối và những yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành kênh phân phối Tổng quan về kênh phân phối I.Vai trò của hệ thống kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các kênh phân phối làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh quyết liệt ngày nay, là một công việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt về sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị cóp pi bởi đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo thường chỉ có tác dụng trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Bởi vậy, hệ thống kênh phân phối được các nhà quản trị hết sức quan tâm trong việc tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài. Kênh phân phối được định nghĩa như sau:"Một tổ chức các quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp". Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một doanh nghiệp. Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức, nhứng người tham gia vào việc đưa hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyến sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Nhưng thông thường chỉ nhứng công ty hay nhứng tổ chức nào liên quan đến chức năng này mới là thành viên của kênh. Số còn lại thực hiện các chức năng khác không phải là thành viên chính thức của kênh. Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hàng ngày của kênh. Vấn đề quan trọng nhất là người quản lý kênh phải cố gắng tránh điều khiển không có ý thức các họat động của kênh. Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhất định. Kênh phân phối tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài, và cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi. Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược chính và hết sức quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm có thị trường là người tiêu dùng cuối cùng, sản phẩm chóng hỏng không có khả năng cất trữ… Chiến lược phân phối thành công sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh quan trọng và là điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thị trường. II .Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò của các trung gian thương mại 1. Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối -Phân loại sắp xếp hàng hoá Chuyên môn hoá và cạnh tranh tạo ra vô số các sản phẩm và dịch vụ. sản phẩm của những người sản xuất này được yêu cầu bởi các nhà sản xuất khác, các doanh nghiệp trung gian và người tiêu dùng trong tổng thể. Mỗi khách hàng tìm kiếm một tập hợp riêng về hàng hoá. Quá trình làm phù hợp những khác biệt về số lượng, về chủng loại giữa sản xuất và tiêu dùng gọi là sắp xếp hàng hoá. Phân loại hàng hoá là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về loại hàng hoá và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết. Phân loại hàng hoá gồm 4 loại hoạt động cơ bản: tiêu chuẩn hoá, tập hợp, phân bổ và sắp xếp. - Làm gần về không gian Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian được đưa ra như là nguyên tắc tối thiểu hoá tổng số các trao đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu trúc phân phối nhiều giai đoạn. Sự xuất hiện các nhà phan phối chuyên môn hóa là để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển thuận tiện với khối lượng lớn ở cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển. - Làm gần về thời gian Nhu cầu tăng thêm phải được thoả mãn trong suốt quá trình phân phối có liên quan tới sự hạn chế về thời gian. Sự ăn khớp về thời gian giải quyết một thực tế là có sự khác nhau giữa thời gian các sản phẩm được sản xuất và thời gian chúng được yêu cầu. Mặt khác của sự ăn khớp về thời gian quan tâm tới dòng chảy sản phẩm qua hệ thống phân phối đúng thời gian, một sự chắc chắn đảm bảo thoả mãn khách hàng. 2. Quá trình phát triển của phân phối và sự xuất hiện các trung gian. Quá trình phân phối hàng hoá từ người sản xuất tới tay người tiêu dùng đã pháp triển qua các hình thức sau: từ phân phối trực tiếp đến phân phối qua thị trường trung tâm và cuối cùng là phân phối qua nhiều giai đoạn với các trung gian chuyên môn hoá. - Phân phối trực tiếp Loại kênh này thể hiện sự phân phối đơn giản nhất và ngắn nhất. Kênh này thường được sử dụng với những mặt hàng có thể bán qua máy bán tự động hay qua việc đặt hàng bằng thư, điện thoại. Ngoài ra, nó có lợi thế lớn trong việc bán hàng cho các tổ chức, doanh nghiệp. - Phân phối qua thị trường trung tâm Để tăng hiệu quả, kênh trực tiếp chuyển thành cấu trúc thị trường trung tâm. Một thị trường trung tâm xuất hiện khi các hộ kinh doanh quyết định gặp nhau ở một địa điểm trung tâm để thực hiện trao đổi. Tổng số các tiếp xúc sẽ giảm xuống một nửa dẫn đến tiếp kiệm thời gian và chi phí, tuy nhiên khi mỗi cá thể tham gia thị trường tự thực hiện việc mua và bán của chính họ thì số trao đổi vẫn không giảm. Các trung gian xuất hiện khi một doanh nghiệp độc lập thấy một cơ hội thực hiện chức năng làm chủ tồn kho, dự trữ và chấp nhận rủi ro. Phân phối qua nhiều giai đoạn Phạm vi hoạt động hạn chế của thị trường trung tâm được thay thế bằng các trung gian chuyên môn hoá. Vì vậy, bán buôn, bán lẻ và các trung gian khác ra đời. Ưu điểm to lớn của phân phối qua nhiều giai đoạn được xuất phát từ các lý do cơ bản sau: + Chuyên môn hoá và phân công lao động Dây là nguyên tắc rõ ràng đầu tiên để tăng hiệu quả hoạt động của mọi tổ chức. ở đây, các cộng việc phân phối phức tạp được chia thành các công việc nhỏ hơn, ít phức tạp hơn và phân chia chúng cho các bên chuyên môn hoá thực hiện để kết quả cuối cùng đạt hiệu quả kinh tế cao. Các công việc phân phối như mua, bán, chuyển quyền sở hữu, vận chuyển, lưu kho…được phân chia hợp lý cho người sản xuất, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ để đạt hiệu quả kinh tế cao hơn. + Hiệu quả tiếp xúc Khi số lượng các trung gian tăng thêm một cách hợp lý sẽ làm giảm số lượng các tiếp xúc và do đó làm tăng hiệu quả tiếp xúc. Vấn đề đặt ra là phải htực hiện quá trình chuyên môn hoá, phân công lao động một cách khoa học. 3. Cấu trúc của kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ. Đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêuphân phối của một Doanh nghiệp, mà người quản lý phải quyết định phân công. Hơn nữa, cấu trúc của kênh sẽ phản ánh cách thứcngười quản lý đã phân bổ các công việc này như thế nào giữa các thành viên của kênh. Các loại kênh thường được thực hiện: M C M R C M W R C M A W R C Trong đó: M: Người sản xuất, A: Đại lý, W: Người bán buôn, R: Người bán lẻ, C: Người tiêu dùng. Chương IIThực trạng kênh phân phối của doanh nghiệp hoa tươi I. Thực trạng hoạt động Marketing và sử dụng công cụ Marketing- mix 1. Hoạt động nghiên cứu thị trường. Từ khi xoá bỏ bao cấp các doanh nghiệp đều phải tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong điều kiện nền kinh tế hiện nay đầy biến động, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, để tồn tại và phát triển thì Doanh nghiệp hoa tươi đã chú ý đến công tác nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu của khách hàng từ đó chỉ sản xuất những gì mà thị trường cần. 2. Sử dụng Marketing – mix: Trong nền kinh té thị trườmg, mục tiêu lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu của các nhà kinh doanh. Muốn vậy các doanh nghiệp phải mở rộng thị trường hiện tại, làm thoả mãn nhu cầu tối đa của người tiêu dùng trong điều kiện có thể. Để đạt được điều đó, ngoài việc sử dụng các lợi thế cạnh tranh của mình sẵn có, mỗi Doanh nghiệp phải biết sử dụng một cách nhuần nhuyễn các công cụ Marketing - mix thì có thể đứng vững trong thương trường. Tuy vậy mỗi Doanh nghiệp sẽ vận dụng các chính sách bộ phận của chiến lược Marketing sao cho phù hợp với chiến lược chung của Doanh nghiệp mình. Chiến lược tổng quát Chính sách sản phẩm Chính sách giá cả Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến hỗn hợp Các quyết định về sách lược ( chiến thuật) cụ thể Sơ đồ1: Quyết định Marketing - mix trong Doanh nghiệp - Chiến lược sản phẩm. Thứ mà Doanh nghiệp mang ra để trao đổi đó là sản phẩm. Nó là phương tiện để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng với Doanh nghiệp hoa tươi. Đây là chiến lược được quan tâm hàng đầu để duy trì và mở rộng thị trường.Về chất lượng sản phẩm việc duy trì chất lượng hoa tươi là yếu tố mà Doanh nghiệp rất coi trọng đối với tất cả các mặt hàng mà Doanh nghiệp cung ứng ra thị trường. Doanh nghiệp luôn đảm bảo cho khách hàng với cách chi phí hợp lý, họ có thể được hưởng thụ một loại hoa tươi hơn những cái mà họ đáng được hưởng với mức chi phí của họ. - Chiến lược giá. Yếu tố thứ hai trong hệ thống marketing - MIX của Doanh nghiệp là giá. Với định hướng kinh doanh hướng theo thị trường "lấy khách hàng làm trung tâm". Doanh nghiệpôha tươi chỉ thực hiện hoạt động kinh doanh trên thị trường bình dân đây là đoạn thị trường có mức thu nhập trung bình và nhu cầu về hoa tươi khá cao. Nhưng lại bị hạn chế bởi khả năng thanh toán, cho nên Doanh nghiệp xác định để duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ của Doanh nghiệp - Chiến lược xúc tiến - hỗn hợp. Chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty bao gồm quảng cáo - khuyến mại, các biện pháp xúc tiến bán. + Quảng cáo: Cũng như số các Doanh nghiệp khác hoạt động trong nền kinh tế thị trường. quảng cáo là công cụ tuyên truyền và cổ động tiêu thụ quan trọng đối với Doanh nghiệp. Với Doanh nghiệp hoa tươi hiện nay Doanh nghiệp sử dụng hai phương tiện quảng cáo chính đó là quảng cáo trên Internet quảng cáo tờ rơi quảng cáo qua các trang báo điện tử và quảng cáo trên các tạp chí.Với mục đích là nhắc nhở cho khách hàng luôn nhớ tới sản phẩm của Doanh nghiệp và phản ứng lại các chiến dịch quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Tần suất quảng cáo của Doanh nghiệp còn ít, phương tiện quảng cáo chính của Doanh nghiệp đó là các tạp chí, ấn phẩm, ngoài ra Doanh nghiệp còn thực hiện việc quảng cáo thông qua việc tặng quà có in hình sản phẩm và tin Doanh nghiệp trên đó. Nhưng việc quản lý hiệu quả của các chương trình quảng cáo của Doanh nghiệp còn nhiều hạn chế và thiếu sót bên cạnh đó Doanh nghiệp còn quảng cáo thông qua các hội chợ triển lãm. - Khuyến mại: Doanh nghiệp tổ chức những đợt khuyến mại để kích thích tiêu thụ nhưng không thường xuyên và hoạt động này chỉ mới được thực hiện một và năm gần đây. Hình thức khá đơn giản như giảm giá 5%-10% mua nhiều thì doanh nghiệp sẽ tặng quà hoặc mua 5 tặng 1. Xúc tiến bán: Là công việc được Doanh nghiệp tương đối coi trọng. Kết hợp với chiến lược ổn định giá của Doanh nghiệp để kích thích các đại lý mua hàng bằng các chính sách chiết giá, thưởng hoa hồng cho các đại lý có số lượng lớn, thực hiện các chính sách ưu đãi cho các đại lý trung bình và có sản lượng tiêu thụ đều. Việc duy trì và mở rộng thị trường trong điều kiện thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì không thể không có các chương trình xúc tiến hỗn hợp Mỗi quyết định Marketing đều xuất phát từ chiến lược chung của Doanh nghiệp. Trên cơ sở chiến lược chung Marketing mà các chính sách bộ phận được hình thành một cách chi tiết. Cuối cùng từ các chính sách bộ phận này sẽ hình thành nên những quyết định chiến thuậtđược đưa ra hằng ngày bằng những công việc cụ thể. Bốn chính sách này không tồn tai một cách độc lập mà ngược lại nó nằm trong một thể thống nhất có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, mỗi chính sách thực hiện tốt sẽ tạo điều kiện cho ba chính sách kia phát huy được tác dụng của nó. Nếu sản phẩm có chất lượng tốt mà chính sách phân phối và xúc tiến hỗn hợp không được thực hiện tốt thì cũng không bán được sản phẩm và ngược lại nếu không có quảmg cáo nhiều mà giá bán lại quá cao hoặc chất lượng tồi thì cũng chẳng có hiệu quả gì. II. Thực trạng kênh phân phối: 1. Cấu trúc kênh phân phối : Cấu trúc kênh phân phối của Doanh nghiệp hoa tươi được hình thành bởi một số người bán buôn bán lẻ và những người tiêu dùng của Doanh nghiệp . Cấu trúc kênh phân phối của Doanh nghiệp hoa tươI được tổ chức theo hệ thống Marketing liên kết chiều dọc ( VMS) Để tham gia vào một hệ thống liên kết, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình. Những người tham gia vào kênh cảm thấy kết quả hoạt động của kênh có tổ chức liên kết tốt hơn cuả các kênh thông thường và kênh trao đổi đơn. Doanh nghiệp hoa tươi xuất hiện trong kênh là một sự tất yếu, được thừa nhận là người lãnh đao, người điều khiển kênh. Do vậy những trọng trách lãnh đạo, điều khiển kênh không những mang lại hiệu quả sự thành công của kênh mà nó còn quyết định đến toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp Chính sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên là một áp lực liên kết trong các kênh liên kết dọc, nó cũng là nguyên nhân cho các xung đột tiềm tàng. Vì vây trên tư cách là người lãnh đạo, điều khiển kênh Doanh nghiệp hoa tươi phải thường xuyên giải quyết các xung đột nếu muốn cấu trúc kênh tồn tại. Không những thế mà một vai trò quan trọng khác của Doanh nghiệp hoa tươi là cung cấp sự định hướng và thay đổi hoạt động của kênh có kế hoạch. Sau đây chúng ta sẽ xem xét các thành viên của kênh: + Người sản xuất: (người cung cấp) Doanh nghiệp hoa tươi : là người lãnh đạo, đièu khiển kênh. + Những người trung gian bán buôn: Hiện nay Doanh nghiệp hoa tươi các trung gian bán buôn tồn tại dưới hai hình thức: đại lý của Doanh nghiệp và khách hàng theo hợp đồng. . Đại lý của Doanh nghiệp : là những khách hàng tin cậy của Doanh nghiệp, bảo đảm cho Doanh nghiệp tiêu thụ thường xuyên và ổn định. . Khách hàng mua theo hợp đồng: đây là các khách hàng mua hoa thường xuyên trong năm và có đủ điều kiện như đại lý của Doanh nghiệp. Các khách hàng mua theo hợp đồng mua bán ( mua đứt bán đoạn) thì được sở hữu hàng hoá của mình nhưng họ không phải là khách hàng ổn định của Doanh nghiệp. Các trung gian bán buôn của Doanh nghiệp hiện nay là những cửa hàng kinh lẻ doanh.Và số lượng lên tới hàng trăm khách hàng. Chức năng chủ yếu của các trung gian bán buôn này là: . Cung cấp khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường(bao phủ thị trường ) . Thực hiện các tiếp xúc bán. . Gửi tồn kho . Trợ giúp khách hàng (chủ yếu là để đảm bạ sẵn sàng của sản phẩm) + Những người bán lẻ: Đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng. Họ thể hiện cho sự thành công cuối cùng của khâu tiêu thụ. Họ là những người thu thập thông tin có hiệu quả nhất từ phía người tiêu dùng cuối cùng. Hiện nay trong hệ thống kênh phân phối của Doanh nghiệp có những người bán lẻ sau: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hoá, siêu thị, cửa hàng cao cấp..Nói chung những người bán lẻ này có toàn quyền sở hữu hàng hoá của họ. Những người bán lẻ này có những chức năng sau: . Tạo ra nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng tiêu dùng cuối cùng. . Cung cấp việc bán hàng cá nhân. . San sẻ rủi ro cho Doanh nghiệp và những người bán buôn. + Người tiêu dùng cuối cùng: là những khách hàng tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp ở khâu cuối cùng. Họ là những người mà tất cả các thành viên trong kênh cùng hướng tới như các nhà hàng, doanh nghiệp mua tiêu dùng, người tiêu dùng trong nước 2. Lựa chọn các thành viên: Giống như việc lựa chọn nhân viên cho mộ Doanh nghiệp t, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh - những người có thể phân phối sản phẩm có hiệu quả. Do đó việc lựa chọn các thành viên kênh là một việc rất quan trọng, phải được xem xét kỹ không thể phó thác cho phương pháp ngẫu nhiên hay tình cờ. Trong phần này chúng ta xem xét các loại thành viên mà nhà quản lý kênh cần nghiên cứu để ra nhưngx quyết định tuyển chọn có hiệu quả. + Các thành viên cũ trong thời kỳ bao cấp. + Khi Doanh nghiệp thông báo tuyển đại lý. + Qua sự giới thiệu của nhân viên Doanh nghiệp Các tiêu chuẩn lựa chọn: Sau khi đã có được toàn bộ danh sách các thành viên tương lai của kênh bước tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lưạ chọn. Một số thành viên cũ trong thời kỳ bao cấp nếu còn đủ điều kiện và có khả năng kinh doanh suôn sẻ thì được ưu ái hơn một chút. Để trở thành đại lý của Doanh nghiệp hoa tươi phải có những điều kiện sau: + Có tư cách pháp nhân. + Có cửa hàng ổn định. + Có giấy phép kinh doanh. + Có má số thuế. + Có đơn xin làm đại lý. + Có vốn mua hàng và tài sản thế chấp, tài khoản ngân hàng + Kho hàng, nhân viên bán hàng. 3. Các xung đột trong kênh: Xung đột là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm cả kênh Marketing. Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của nó hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của nó thì tình trạng xung đột xuất hiện. Tuy nhiên, tình trạng xung đột có thể tồn tại khi hai hay nhiều thành viên của một hệ thống có những hành động nhất định gây nên sự thất vọng của những người khác. * Tồn tại những xung đột: Trong cấu trúc kênh phân phối của mình Doanh nghiệp hoa tươi đã có sự chọn lọc kỹ càng các thành viên kênh và tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp tương đối ổn định nên đã hạn chế được một số xung đột trong kênh. Hiện nay trong cấu trúc kênh của Doanh nghiệp tồn tại những xung đột sau: Cạnh tranh nhau về thị trường ( giữa các thành viên kênh với nhau) Cạnh tranh về giá. Cạnh tranh nhau về thị trường: đó là hiện tượng người sản xuất thì muốn mở rộng điểm phân phối, trong khi đó các nhà bán buôn, bán lẻ muốn hạn chế điểm phân phối tiêu thụ sản phẩm; các trung gian phân phối này muốn giành được sự độc quyền trong phân phối. Khi xung đột xảy ra sẽ dẫn tới tình trạng hỗn loạn trong kênh, các tranh chấp trong kênh có thể xảy ra, điều này sẽ dẫn tới trường hợp phá vỡ cấu trúc kênh nếu không giải quyết kịp thời các mâu thuẫn này. Cạnh tranh nhau về giá: đó là tình trạng giá bán sản phẩm sai lệch nhau do một số thành viên kênh. Khi xảy ra trường hợp này sẽ dẫn tới tình trạng rối loạn về giá, gây thiệt hại làm giảm uy tín của Doanh nghiệp 4. Động viên khuyến khích các thành viên : - Những trở ngại của các thành viên trong kênh: Hiện nay trong cấu trúc kênh phân phối của Doanh nghiệp nội các thành viên có trở ngại lớn nhất là: + Xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm. + Một số trung gian sẽ không duy trì các báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng hoặc có báo cáo chung nhưng các báo cáo không đạt tiêu chuẩn. Nguyên nhân sâu xa của vấn đề chính là động cơ thúc đẩy các thành viên báo cáo, họ thấy không lôi cuốn hấp dẫn và họ cảm nhận không có lợi lộc gì. - Giúp đỡ các thành viên: + Trợ cấp bằng chương trình quảng cáo sản phẩm. + Tặng quà cho các khách hàng. + Có chính sách thù lao, thưởng cho các đại lý. - Khuyến khích các thành viên: + Khuyến khích các đại lý treo cờ, biển hiệu của Doanh nghiệp + Trên tư cách là người điều khiển lãnh đạo kênh Doanh nghiệp đã sử dụng sức mạnh của mình trong cấu trúc kênh . Chương IIIđề xuất một Giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Doanh nghiệp hoa tươi I. Đề xuất một số định hướng chung cho hoạt động phân phối của Doanh nghiệp hoa tươi trong thời gian tới Sự thành công của hoạt động sản xuất kinh doanh dựa phần lớn vào sự vận hành có hiệu quả của mạng lưới phân phối sản phẩm. Chính vì vậy Doanh nghiệp hoa tươi cần phải xác định rõ quan điểm phân phối để thực hiện việc phân phối sản phẩm có hiệu quả nhất. Để thành công trong hoạt động phân phối sản phẩm trên thị trường Hà nội thì vấn đề đầu tiên mà Doanh nghiêp hoa tươi nội phải thực hiện là quan tâm nhiều hơn nữa cho công việc sản xuất kinh doanh cụ thể: - Không ngừng đầu tư mở rộng quy mô đầu tư sản xuất, đầu tư công nghệ kỹ thuật nâng cao công suất - Đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ Tiếp đến là Doanh nghiệp cần phải đánh giá cao vai trò của chính sách phân phối như là một chính sách quyết định việc thành công hay thất bại đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp. Vì trong môi trường cạnh tranh hiện nay việc thực hiện tốt hoạt động phân phối sẽ là nhân tố quan trọng nhất giúp Doanh nghiệp thành công trong thương trường. Trong hoạt động phân phối, Doanh nghiệp phải đảm bảo việc phân phối sản phẩm có uy tín và chất lượng với khách hàng. Doanh nghiệp sẽ không vì mục tiêu mở rộng thị trường mà chỉ tăng số lượng chứ không nâng cao chất lượng của các đại lý. Đặc biệt, để hoàn thiện chính sách phân phối, Doanh nghiệp nội cần phải xác định được chiến lược phát triển kinh doanh cũng như mục tiêu phân phối sản phẩm 1. Chiến lược phát triển kinh doanh: + Đổi mới công nghệ mở rộng quy mô sản xuất. + Phấn đấu hạ giá thành bán sản phẩm bằng cách tiết kiệm chi phí. Giá thành sản phẩm biểu hiện bằng tiền của toàn bộ chi phí mà Doanh nghiệp bỏ ra đê hoàn thành việc sản xuất tiêu thụ sản phẩm. Để có thể bì đắp lại chi phí sản xuất kinh doanh và có lãi thì giá bán sản phẩm bao giờ cũng phải cao hơn giá thành sản phẩm. Muốn hạ giá bán sản phẩm thì nhất thiết Doanh nghiệp phải hạ được giá thành sản xuất sản phẩm. Muốn vậy Doanh nghiệp phải thực hiện một số biện pháp sau: - Hạ thấp chi phí nguyên vật liệu đầu vào - Tiết kiệm nguyên vật liệu - Hạ thấp chi phí quản lý Doanh nghiệp + Tổ chức hoàn thiện đội ngũ lao động 2. Mục tiêu phân phối của Doanh nghiệp + Đảm bảo phân phối sản phẩm cho thị trường bình dân + Đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh liên tục. II. Một số giải pháp cụ thể để hoàn thiện chính sách phân phối của doanh nghiệp Hoa tươi 1. Lựa chọn cấu trúc kênh: Với mục tiêu bao phủ thị trường mục tiêu, căn cứ vào quy mô doanh nghiệp, khả năng tài chính, đặc điểm thị trường, đặc điểm của sản phẩm trong cấu trúc kênh của Doanh nghiệp hoa tươi nội tiếp tục phát triển mở rộng các trung gian (mở nhiều đại lý tại một số tỉnh thành). Điều này sẽ tạo ra lưu thông hàng hoá được thuận lợi, người tiêu dùng được tiếp cận nhiều điểm bán hàng hơn. 2. Hoàn thiện cách thức quản lý kênh: Lựa chọn các thành viên - Việc lựa chọn các thành viên kênh không nên quá khắt khe,Doanh nghiệp nên linh động quan tâm những trung gian có kinh nghiệm trong phân phối. - Phối hợp với những người bán buôn để tìm kiếm các nhà bán lẻ có kinh nghiệm như: siêu thị, nhà hàng, hội nghị trong các cơ quan nhà nước, các cuộc thi .. . Khuyến khích thành viên kênh Các thành viên kênh cần phải được khuyến khích thường xuyên để làm việc tới mức tốt nhất. Điều đó sẽ khuyến khích họ phấn đấu thực hiện nhiệm vụ của mình một cách tự giác và nhiệt tình, Đồng thời họ sẽ giúp Doanh nghiệp giới thiệu về sản phẩm cũng như thu thập thông tin từ phía khách hàng. Việc đầu tiên mà Doanh nghiệp cần làm để có thể khuyến khích các thành viên một cách có hiệu quả là phải tìm hiểu nhu cầu và ước muốn của họ. Để thực hiện được điều này Doanh nghiệp phải thường xuyên tổ chức những cuộc hội nghị khách hàng. Có thể tổ chức các cuộc hội nghị này theo từng quý. Từ các cuộc hội nghị này Doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn các đại lý của mình, còn các đại lý có cơ hội trao đổi kinh nghiệm lẫn nhau đối với công việc bán hàng. Từ đó Doanh nghiệp lẫn các thành viên trong kênh có thể tìm ra được hướng khắc phục những tồn tại và học tập những cái tốt của nhau. Một biện pháp quan trọng để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động tích cực hơn là cần có những hình thức ưu đãi cụ thể đối với họ như: + Các đại lý được "ứng vốn " theo phương thức: mua hàng trả chậm, đồng thời các đại lý phải có trách nhiệm tạo lập mạng lưới phân phối nhanh, thuận tiện, hiệu quả trên thị trường của mình. + Cần có hỗ trợ một phần hoặc toàn bộ phương tiện bán hàng cho các đại lý mới thành lập. + Hoa hồng đại lý được hưởng phải cao hơn so với tỷ lệ hoa hồng của các đối thủ cạnh tranh. + Cần phải chỉ đạo các đại lý bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng theo đúng giá bán tại các cưả hàng bán lẻ. Điều này sẽ giúp cho các đại lý được hưởng "chênh lệch " giá và tránh gây xung đột về giá với những người bán lẻ. + Tăng cường hoạt động quảng cáo thông qua kênh như đặt các biển hiệu quảng cáo tại các cửa hàng, đại lý. + Cần có hình thức khen thưởng thích hợp đối với những đại lý có khối lượng tiêu thụ lớn như thưởng tiền, kéo dài thời gian trả tiền, quà tặng nhân dịp lễ hội.. . Đồng thời cũng phải dùng biện pháp cứng rắn đối với các đại lý làm ăn không hiệu quả như hạn chế phân phối hoặc cắt đứt quan hệ phân phối hoàn toàn. Thường xuyên đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh: Việc đánh giá hoạt động của các thành viên của kênh phân phối là rất quan trọng. Qua công tác đánh giá, Doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn năng lực và điều kiện làm việc của các thành viên để từ đó có những điều chỉnh kịp thời, giúp cho toàn bộ hệ thống kênh hoạt động hiệu quả hơn. Do đó Doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh theo những tiêu chuảan cụ thể như sản lượng tiêu thụ, mức độ thu hút khách hàng, uy tín của đại lý..để kịp thời phát hiện những điểm yếu và có hướng khắc phục. Để thực hiện được điều đó, Doanh nghiệp cần phải đôn đốc các đại lý nộp báo cáo tiêu thụ từng tháng, từng quí, tổ chức kiểm tra việc bố trí quầy hàng ở các đại lý, kiểm tra vệ sinh môi trường..Đồng thời Doanh nghiệp phải thiết lập một đội ngũ nhân viên quản lý vùng nhiều kinh nghiệm và thực hiện trọng trách được giao một cách có trách nhiệm và hiệu quả. Đội ngũ nhân viên này một mặt giám sát hoạt động tiêu thụ của các thành viên trong kênh cũng như giám sát hoạt động của đội ngũ bán hàng, mặt khác cố vấn cho các thành viên này về nghiệp vụ để hoạt động kinh doanh có hiệu quả hơn. Đào tạo, bồi dưỡng trình độ nghiệp vụ cho lực lượng bán: Một trong những nguyên nhân hạn chế khả năng tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp thông qua các đại lý là trình độ thu hút khách hàng của lực lượng bán chưa cao. Lực lượng bán hàng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng vì đây là công cụ sống của Doanh nghiệp trong hoạt động cạnh tranh nên cần phải được đào tạo và bồi dưỡng thường xuyên để nâng cao nghiệp vụ. Để thực hiện điều này, Doanh nghiệp cần tổ chức những khóa đào tạo nghiệp vụ bán hàng để dạy cho nhân viên bán hàng biết: + Linh hoạt, lịch sự, có khả năng phân biệt đối tượng khách hàng, muốn vậy phải hiểu tâm lý khách hàng, nắm bắt được những sở thích của họ. + Phải có nghệ thuật bán hàng, lôi kéo khách hàng. + Phải biết thu thập thông tin từ phía khách hàng. + Thực hiện tốt các nghiệp vụ bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng. + Phải khéo léo quảng cáo cho sản phẩm của Doanh nghiệp, nhấn mạnh được các ưu thế của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đồng thời định kỳ Doanh nghiệp nên tổ chức những đợt kiểm tra, đánh giá lực lượng bán hàng bằng các cuộc thi ứng xử tình huống bán hàng, tạo điều kiện cho học tập và rút kinh nghiệm. Kết luận Trong thời gian tìm hiểu về doanh nghiệp hoa tươi, với những cố gắng nỗ lực của bản thân, đồng thời với sự giúp đỡ tận tình của Cô Dung giảng viên môn quản trị doanh nghiệp của trường Đại Học Lao Động Xã Hội. Em đã đánh giá đúng được thực trạng hoạt động kinh doanh củaDoanh nghiệp. Đặc biệt đánh giá đầy đủ thực trạng kênh phân phối của Doanh nghiệp. Đã phát hiện ra những tồn tại, nguyên nhân tồn tại đó và mạnh dạn đề xuất những ý kiến nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên trình độ còn hạn chế và thời gian không cho phép nghiên cứu sâu, rộng... nên còn nhiều thiếu sót. Em mới chỉ đưa ra được một số ý kiến liên quan trực tiếp đến hoàn thiện kênh phân phối và điều này xin được tiếp tục nghiên cứu nhằm hoàn thiện hơn nữa. Kính mong sự góp ý kiến của cô và các bạn