Đề tài Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội

Lêi nãi ®Çu Tr¶i qua h¬n 10 n¨m nhµ n­íc ta thùc hiÖn chÝnh s¸ch ®æi míi, më cöa nÒn kinh tÕ n­íc ta ®· vµ ®ang trë thµnh quèc gia cã nÒn kinh tÕ vËn hµnh theo c¬ chÕ thÞ tr­êng cã sù ®iÒu tiÕt cña Nhµ n­íc. C¸c doanh nghiÖp vËn hµnh theo c¬ chÕ nµy lu«n ph¶i ®­¬ng ®Çu víi nh÷ng th¸ch thøc tõ phÝa thÞ tr­êng ®­a l¹i. N¾m b¾t hiÓu biÕt vÒ thÞ tr­êng ®Ó cã nh÷ng chÝnh s¸ch tháa m·n nhu cÇu thÞ tr­êng ®· lµ bÝ quyÕt thµnh c«ng cña nhiÒu doanh nghiÖp. Ngµy nay c¸c c«ng ty thµnh c«ng trong kinh doanh lµ nh÷ng c«ng ty cã ®Þnh h­íng kinh doanh theo thÞ tr­êng. Do ®ã cã thÓ thÊy thÞ tr­êng lµ yÕu tè kh«ng thÓ thiÕu ®èi víi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Mçi mét lÜnh vùc kinh doanh g¾n liÒn víi mét thÞ tr­êng nhÊt ®Þnh. Trong c¬ chÕ thÞ tr­êng c¹nh tranh lµ mét yÕu tè tÊt yÕu nã tån t¹i mét c¸ch ngÉu nhiªn ngoµi ý muèn cña bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo cho nªn c¸c doanh nghiÖp ph¶i thÝch øng víi nã chø kh«ng thÓ trèn tr¸nh. C¹nh tranh lµm cho doanh nghiÖp mÊt ®i nh÷ng kh¸ch hµng cña m×nh nÕu nh­ doanh nghiÖp kh«ng cã nh÷ng chiÕn l­îc hîp lý, h¬n thÕ n÷a doanh nghiÖp muèn duy tr× vµ ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh th× viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng lµ kh«ng thÓ thiÕu. §©y còng lµ vÊn ®Ò nan gi¶i mµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang ph¶i ®èi ®Çu. §iÒu nµy cã liªn quan tíi sù tån vong cña doanh nghiÖp trong t­¬ng lai dï cho doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong ngµnh nghÒ, lÜnh vùc kinh doanh nµo. Bia lµ s¶n phÈm thuéc lo¹i ®å uèng gi¶i kh¸t. §©y lµ lÜnh vùc kinh doanh kh¸ s«i ®éng hiÖn nay. Ngµy nay ng­êi d©n ViÖt Nam ®· kh¸ quen víi viÖc tiªu dïng bia nh­ mét lo¹i n­íc gi¶i kh¸t. NhÊt lµ ®èi t­îng ng­êi tiªu dïng lµ nam giíi víi bÊt cø nghÒ nghiÖp nh­ thÕ nµo vµ khu vùc c­ tró ë ®©u. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ n­íc ta, thÞ tr­êng bia còng kh«ng ngõng t¨ng tr­ëng vµ ®iÒu ®ã ®ång nghÜa víi viÖc ngµy cµng cã nhiÒu doanh nghiÖp tham gia vµo thÞ tr­êng c¸c c«ng ty bia cña nhµ n­íc, c¸c c«ng ty liªn doanh, c¸c c«ng ty bia ®Þa ph­¬ng vµ c¸c x­ëng bia t­ nh©n hîp thµnh mét quÇn thÓ c¹nh tranh s«i ®éng trong thÞ tr­êng ®Ó tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. Hä cè g¾ng dµnh lÊy "miÕng b¸nh" lín h¬n phÇn cña m×nh ®· cã trong thÞ tr­êng ®ã. Mét ®iÒu hiÓn nhiªn lµ ë ®©y sÏ xuÊt hiÖn nh÷ng ng­êi ®­îc vµ còng sÏ cã ng­êi mÊt phÇn cña m×nh do sù yÕu kÐm h¬n trong c¹nh tranh, trong ®ã hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã vai trß cùc kú quan träng trong viÖc gia t¨ng lîi thÕ c¹nh tranh ®Æc biÖt lµ cã lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi bëi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng thÓ nhanh chãng thiÕt lËp ®­îc mét hÖ thèng ph©n phèi cã hiÖu qu¶. C«ng ty bia Hµ Néi lµ mét doanh nghiÖp cô thÓ ho¹t ®éng trong m«i tr­êng ®ã. Cho nªn nã còng kh«ng thÓ tho¸t ra ngoµi nh÷ng quy luËt vèn cã cña thÞ tr­êng vµ nh÷ng quy luËt cña c¹nh tranh. MÆc dï trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y c«ng ty ho¹t ®éng kh¸ tèt lu«n hoµn thµnh kÕ ho¹ch s¶n xuÊt vµ tiªu thô. ThÕ nh­ng tèc ®é t¨ng tr­ëng cña c«ng ty l¹i kÐm h¬n møc trung b×nh ngµnh dÉn ®Õn t×nh tr¹ng thÞ phÇn cña c«ng ty cã xu h­íng suy gi¶m qua c¸c n¨m gÇn ®©y. §ã lµ mét xu h­íng kh«ng tèt ®èi víi c«ng ty trong t­¬ng lai. Cho nªn cÇn ph¶i cã nh÷ng gi¶i ph¸p thÝch hîp ®Ó kh¾c phôc. §ã còng lµ lý do em chän ®Ò tµi: "Hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi nh»m duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô cña C«ng ty bia Hµ Néi". Néi dung cña bµi viÕt bao gåm 3 phÇn: Ch­¬ng I: Kªnh ph©n phèi vµ nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn viÖc h×nh thµnh kªnh ph©n phèi Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia hµ néi Ch­¬ng III. §Ò xuÊt mét gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia hµ néi Em xin ch©n thµnh bµy tá lßng biÕt ¬n ®èi víi c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa Th­¬ng M¹i vµ ®Æc biÖt lµ thÇy gi¸o PGS.TS NguyÔn Duy Bét ®· chØ b¶o tËn t×nh cho em hoµn thµnh bµi viÕt nµy. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n anh chÞ trong phßng KH - TT cña C«ng ty bia Hµ Néi ®· cung cÊp nh÷ng ý kiÕn vµ nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó em cã thÓ hoµn thµnh bµi viÕt nµy. Ch­¬ng I Kªnh ph©n phèi vµ nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn viÖc h×nh thµnh kªnh ph©n phèi I .Tæng quan vÒ kªnh ph©n phèi 1.Vai trß cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi VÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm gi÷ vai trß quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña mét doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp kh«ng chØ quan t©m tíi viÖc ®­a ra thÞ tr­êng s¶n phÈm g×, víi gi¸ bao nhiªu mµ cßn lµ ®­a s¶n phÈm ra thÞ tr­êng nh­ thÕ nµo. Chøc n¨ng nµy ®­îc thùc hiÖn th«ng qua m¹ng l­íi tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. C¸c kªnh ph©n phèi lµm nªn sù kh¸c nhau gi÷a c¸c doanh nghiÖp. Ph¸t triÓn c¸c chiÕn l­îc Marketing thµnh c«ng trong m«i tr­êng c¹nh tranh quyÕt liÖt ngµy nay, lµ mét c«ng viÖc khã kh¨n phøc t¹p. ViÖc ®¹t ®­îc lîi thÕ vÒ tÝnh ­u viÖt vÒ s¶n phÈm ngµy cµng trë nªn khã kh¨n. C¸c chiÕn l­îc c¾t gi¶m gi¸ kh«ng chØ nhanh chãng vµ dÔ dµng bÞ cãp pi bëi ®èi thñ c¹nh tranh mµ cßn dÉn ®Õn sù gi¶m sót hoÆc bÞ mÊt kh¶ n¨ng cã lîi nhuËn. C¸c chiÕn l­îc qu¶ng c¸o th­êng chØ cã t¸c dông trong ng¾n h¹n vµ bÞ mÊt t¸c dông trong dµi h¹n. Bëi vËy, hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®­îc c¸c nhµ qu¶n trÞ hÕt søc quan t©m trong viÖc t¹o lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi. Kªnh ph©n phèi ®­îc ®Þnh nghÜa nh­ sau:"Mét tæ chøc c¸c quan hÖ bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi nh»m ®¹t c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp". Khi nãi bªn ngoµi nghÜa lµ kªnh ph©n phèi tån t¹i bªn ngoµi doanh nghiÖp. Nãi c¸ch kh¸c nã kh«ng ph¶i lµ mét phÇn cÊu tróc tæ chøc néi bé doanh nghiÖp. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi tÊt nhiªn liªn quan tíi sö dông kh¶ n¨ng qu¶n lý gi÷a c¸c tæ chøc h¬n lµ qu¶n lý trong néi bé mét doanh nghiÖp. Khi nãi tæ chøc quan hÖ nghÜa lµ kªnh ph©n phèi gåm c¸c c«ng ty hay tæ chøc, nhøng ng­êi tham gia vµo viÖc ®­a hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Hä cã chøc n¨ng ®µm ph¸n, mua vµ b¸n hµng, chuyÓn quyÕn së h÷u hµng ho¸ vµ dÞch vô. Nh­ng th«ng th­êng chØ nhøng c«ng ty hay nhøng tæ chøc nµo liªn quan ®Õn chøc n¨ng nµy míi lµ thµnh viªn cña kªnh. Sè cßn l¹i thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c kh«ng ph¶i lµ thµnh viªn chÝnh thøc cña kªnh. C¸c ho¹t ®éng nghÜa lµ nhÊn m¹nh ®Õn c¸c ho¹t ®éng trong kªnh. Ho¹t ®éng cã thÓ bao gåm tõ sù ph¸t triÓn ban ®Çu ®Õn nh÷ng qu¶n lý chi tiÕt hµng ngµy cña kªnh. VÊn ®Ò quan träng nhÊt lµ ng­êi qu¶n lý kªnh ph¶i cè g¾ng tr¸nh ®iÒu khiÓn kh«ng cã ý thøc c¸c häat ®éng cña kªnh. Qu¶n lý kªnh ph¶i cã c¸c môc tiªu ph©n phèi nhÊt ®Þnh. Kªnh ph©n phèi tån t¹i nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ®ã. CÊu tróc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi lµ nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty. Khi c¸c môc tiªu nµy thay ®æi, c¸c yÕu tè trong tæ chøc quan hÖ bªn ngoµi, vµ c¸ch qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng còng sÏ thay ®æi. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi lµ mét trong nh÷ng chiÕn l­îc chÝnh vµ hÕt søc quan träng, ®Æc biÖt ®èi víi c¸c s¶n phÈm cã thÞ tr­êng lµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng, s¶n phÈm chãng háng kh«ng cã kh¶ n¨ng cÊt tr÷… ChiÕn l­îc ph©n phèi thµnh c«ng sÏ t¹o nªn lîi thÕ c¹nh tranh quan träng vµ lµ ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc ph¸t triÓn thÞ tr­êng. 2.Lý thuyÕt vÒ qu¸ tr×nh ph©n phèi vµ vai trß cña c¸c trung gian th­¬ng m¹i * Nh÷ng ho¹t ®éng c¬ b¶n cña qu¸ tr×nh ph©n phèi -Ph©n lo¹i s¾p xÕp hµng ho¸ Chuyªn m«n ho¸ vµ c¹nh tranh t¹o ra v« sè c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô. s¶n phÈm cña nh÷ng ng­êi s¶n xuÊt nµy ®­îc yªu cÇu bëi c¸c nhµ s¶n xuÊt kh¸c, c¸c doanh nghiÖp trung gian vµ ng­êi tiªu dïng trong tæng thÓ. Mçi kh¸ch hµng t×m kiÕm mét tËp hîp riªng vÒ hµng ho¸. Qu¸ tr×nh lµm phï hîp nh÷ng kh¸c biÖt vÒ sè l­îng, vÒ chñng lo¹i gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng gäi lµ s¾p xÕp hµng ho¸. Ph©n lo¹i hµng ho¸ lµ qu¸ tr×nh gi¶i quyÕt sù kh¸c biÖt gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng vÒ lo¹i hµng ho¸ vµ gi¶m sù t×m kiÕm, nghiªn cøu kh«ng cÇn thiÕt. Ph©n lo¹i hµng ho¸ gåm 4 lo¹i ho¹t ®éng c¬ b¶n: tiªu chuÈn ho¸, tËp hîp, ph©n bæ vµ s¾p xÕp. - Lµm gÇn vÒ kh«ng gian Néi dung c¬ b¶n ®Ó t¹o sù ¨n khíp vÒ kh«ng gian ®­îc ®­a ra nh­ lµ nguyªn t¾c tèi thiÓu ho¸ tæng sè c¸c trao ®æi. §©y lµ lý do c¬ b¶n cho viÖc sö dông cÊu tróc ph©n phèi nhiÒu giai ®o¹n. Sù xuÊt hiÖn c¸c nhµ phan phèi chuyªn m«n hãa lµ ®Ó gi¶m tæng sè c¸c trao ®æi vµ t¹o ®iÒu kiÖn vËn chuyÓn thuËn tiÖn víi khèi l­îng lín ë cù ly dµi nhê ®ã gi¶m chi phÝ vËn chuyÓn. - Lµm gÇn vÒ thêi gian Nhu cÇu t¨ng thªm ph¶i ®­îc tho¶ m·n trong suèt qu¸ tr×nh ph©n phèi cã liªn quan tíi sù h¹n chÕ vÒ thêi gian. Sù ¨n khíp vÒ thêi gian gi¶i quyÕt mét thùc tÕ lµ cã sù kh¸c nhau gi÷a thêi gian c¸c s¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt vµ thêi gian chóng ®­îc yªu cÇu. MÆt kh¸c cña sù ¨n khíp vÒ thêi gian quan t©m tíi dßng ch¶y s¶n phÈm qua hÖ thèng ph©n phèi ®óng thêi gian, mét sù ch¾c ch¾n ®¶m b¶o tho¶ m·n kh¸ch hµng. * Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña ph©n phèi vµ sù xuÊt hiÖn c¸c trung gian. Qu¸ tr×nh ph©n phèi hµng ho¸ tõ ng­êi s¶n xuÊt tíi tay ng­êi tiªu dïng ®· ph¸p triÓn qua c¸c h×nh thøc sau: tõ ph©n phèi trùc tiÕp ®Õn ph©n phèi qua thÞ tr­êng trung t©m vµ cuèi cïng lµ ph©n phèi qua nhiÒu giai ®o¹n víi c¸c trung gian chuyªn m«n ho¸. - Ph©n phèi trùc tiÕp Lo¹i kªnh nµy thÓ hiÖn sù ph©n phèi ®¬n gi¶n nhÊt vµ ng¾n nhÊt. Kªnh nµy th­êng ®­îc sö dông víi nh÷ng mÆt hµng cã thÓ b¸n qua m¸y b¸n tù ®éng hay qua viÖc ®Æt hµng b»ng th­, ®iÖn tho¹i. Ngoµi ra, nã cã lîi thÕ lín trong viÖc b¸n hµng cho c¸c tæ chøc, doanh nghiÖp. - Ph©n phèi qua thÞ tr­êng trung t©m §Ó t¨ng hiÖu qu¶, kªnh trùc tiÕp chuyÓn thµnh cÊu tróc thÞ tr­êng trung t©m. Mét thÞ tr­êng trung t©m xuÊt hiÖn khi c¸c hé kinh doanh quyÕt ®Þnh gÆp nhau ë mét ®Þa ®iÓm trung t©m ®Ó thùc hiÖn trao ®æi. Tæng sè c¸c tiÕp xóc sÏ gi¶m xuèng mét nöa dÉn ®Õn tiÕp kiÖm thêi gian vµ chi phÝ, tuy nhiªn khi mçi c¸ thÓ tham gia thÞ tr­êng tù thùc hiÖn viÖc mua vµ b¸n cña chÝnh hä th× sè trao ®æi v·an kh«ng gi¶m. C¸c trung gian xuÊt hiÖn khi mét doanh nghiÖp ®éc lËp thÊy mét c¬ héi thùc hiÖn chøc n¨ng lµm chñ tån kho, dù tr÷ vµ chÊp nhËn rñi ro. Ph©n phèi qua nhiÒu giai ®o¹n Ph¹m vi ho¹t ®éng h¹n chÕ cña thÞ tr­êng trung t©m ®­îc thay thÕ b»ng c¸c trung gian chuyªn m«n ho¸. V× vËy, b¸n bu«n, b¸n lÎ vµ c¸c trung gian kh¸c ra ®êi. ¦u ®iÓm to lín cña ph©n phèi qua nhiÒu giai ®o¹n ®­îc xuÊt ph¸t tõ c¸c lý do c¬ b¶n sau: + Chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng D©y lµ nguyªn t¾c râ rµng ®Çu tiªn ®Ó t¨ng hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña mäi tæ chøc. ë ®©y, c¸c céng viÖc ph©n phèi phøc t¹p ®­îc chia thµnh c¸c c«ng viÖc nhá h¬n, Ýt phøc t¹p h¬n vµ ph©n chia chóng cho c¸c bªn chuyªn m«n ho¸ thùc hiÖn ®Ó kÕt qu¶ cuèi cïng ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao. C¸c c«ng viÖc ph©n phèi nh­ mua, b¸n, chuyÓn quyÒn së h÷u, vËn chuyÓn, l­u kho…®­îc ph©n chia hîp lý cho ng­êi s¶n xuÊt, ®¹i lý, ng­êi b¸n bu«n, ng­êi b¸n lÎ ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao h¬n. + HiÖu qu¶ tiÕp xóc Khi sè l­îng c¸c trung gian t¨ng thªm mét c¸ch hîp lý sÏ lµm gi¶m sè l­îng c¸c tiÕp xóc vµ do ®ã lµm t¨ng hiÖu qu¶ tiÕp xóc. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i htùc hiÖn qu¸ tr×nh chuyªn m«n ho¸, ph©n c«ng lao ®éng mét c¸ch khoa häc. * CÊu tróc cña kªnh ph©n phèi CÊu tróc kªnh ph©n phèi nh­ lµ mét nhãm c¸c thµnh viªn cña kªnh mµ tËp hîp c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®­îc ph©n bæ cho hä. §ã lµ mét tËp hîp c¸c c«ng viÖc ph©n phèi yªu cÇu ph¶i ®­îc thùc hiÖn nh»m ®¹t c¸c môc tiªuph©n phèi cña mét c«ng ty, mµ ng­êi qu¶n lý ph¶i quyÕt ®Þnh ph©n c«ng. H¬n n÷a, cÊu tróc cña kªnh sÏ ph¶n ¸nh c¸ch thøcng­êi qu¶n lý ®· ph©n bæ c¸c c«ng viÖc nµy nh­ thÕ nµo gi÷a c¸c thµnh viªn cña kªnh. C¸c lo¹i kªnh th­êng ®­îc thùc hiÖn: M C M R C M W R C M A W R C Trong ®ã: M: Ng­êi s¶n xuÊt, A: §¹i lý, W: Ng­êi b¸n bu«n, R: Ng­êi b¸n lÎ, C: Ng­êi tiªu dïng. II.§Æc tÝnh thÞ tr­êng vµ s¶n phÈm bia 1. Nhu cÇu thÞ hiÕu vµ thu nhËp cña ng­êi tiªu dïng Nhu cÇu vÒ bia ë n­íc ta nãi chung vµ ë Hµ néi nãi riªng ®ang t¨ng nªn c¶ vÒ quy m« lÉn c¬ cÊu dã nhiÒu nguyªn nh©n: Thø nhÊt, bia lµ n­íc gi¶i kh¸t cao cÊp ®­îc ®«ng ®¶o ng­êi tiªu dïng ­a chuéng vµ nã chøa nhiÒu chÊt dinh d­ìng. Thø hai, d©n sè t¨ng nhanh, thu nhËp t¨ng, nhu cÇu cña con ng­êi ngµy cµng cao, nhiÒu ®ßi hái míi cña cuéc sèng hiÖn ®¹i. MÆt kh¸c c¬ cÊu d©n c­ thay ®æi, xuÊt hiÖn nh÷ng tÇng líp ng­êi cã thu nhËp cao do thÝch øng ®­îc víi c¬ chÕ thÞ tr­êng nªn yªu cÇu cña hä ngµy cµng phong phó vµ ®a d¹ng h¬n. Kh«ng chØ ®¬n gi¶n lµ chÊt l­îng mµ cßn c¶ vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm míi, c¸c dÞch vô g¾n liÒn víi qu¸ tr×nh tiªu dïng s¶n phÈm còng t¨ng nªn. Thø ba, trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, m«i tr­êng kinh tÕ rÊt thuËn lîi cho viÖc ph¸t triÓn ngµnh bia. §ång thêi, cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ nhanh, c¬ së h¹ tÇng nh­: hÖ thèng th«ng tin, ®­êng s¸, ph­¬ng tiÖn vËn t¶i…®· ®­îc hoµn thiÖn h¬n. NhiÒu trung t©m th­¬ng m¹i, v¨n phßng ®¹i diÖn xuÊt hiÖn lµm biÕn ®éng nhu cÇu nãi chung vµ nhu cÇu vÒ bia nãi riªng t¨ng m¹nh. Thø t­, m«i tr­êng v¨n ho¸- x· héi, luËt ph¸p còng lµ yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn nhu cÇu vÒ bia MÆc dï nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ cèt lâi kh¸ bÒn v÷ng, song vÉn cã nh÷ng biÕn ®æi nhÊt ®Þnh. Moi tr­êng v¨n ho¸ ViÖt Nam kh«ng n»n ngoµi su h­íng nµy. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng vÞc du nhËp nÒn v¨n ho¸ ngo¹i lai lµ truyÖn rÊt phæ bݪn, trong ®ã nã bao hµm c¶ mÆt tÝch cùc lÉn mÆt tiªu cùc. ë ®©y chóng ta chØ bµn ®Õn nh÷ng mÆt tÝch cùc cña gi¸ trÞ v¨n ho¸ t¸c ®éng ®Õn nhu cÇu tiªu dïng bia nh­ thÕ nµo.Nh­ chóng ta ®· biÕt tr­íc ®©y nhu cÇu tiªu thô bia b×nh qu©n ®Çu ng­êi trong n¨m cña ng­êi d©n ViÖt Nam lµ con sè kh«ng, nh­ng giê ®©y chØ sè nµy lµ 10 lÝt/ n¨m mét ng­êi. §iÒu nµy cho chóng ta thÊy r»ng nh÷ng du nhËp lèi sèng, thãi quen tõ ph­¬ng t©y vÒ tiªu dïng bia ®ang trë thµnh nh÷ng kiÓu sèng míi cho nh÷ng líp ng­êi míi. Hä ®ang cã su h­íng tù kh¶ng ®Þnh m×nh, muèn thÓ hiÖn mét phong c¸ch sèng sang träng, thµnh ®¹t, b×nh d©n… Muèn t×m mét c¶m gi¸c "N©ng n©ng" Muèn" GÇn gòi" víi bia h¬n. do vËy viÖc tiªu dïng bia kh«ng cßn l¹ lÉm víi ng­êi tiªu dïng mµ nã trë nªn th­êng xuyªn h¬n tÝch cùc h¬n. Bªn c¹nh ®ã trong mét vµi n¨m gÇn ®©y Nhµ n­íc cã nh÷ng chñ tr­¬ng chÝnh s¸ch cã t¸c dông khuyÕn khÝch tiªu dïng bia nh­: Cho phÐp thµnh lËp c¸c nhµ mµy bia liªn doanh víi c¸c C«ng ty n­íc ngoµi, ®Çu t­ më réng cho mét sè nhµ m¸y bia lín cña nhµ n­íc. ChÝnh ®iÒu nµy ®· lµm cho nhu cÇu vÒ bia ngµy cµng t¨ng BiÓu sè 1: Nhu cÇu tiªu thô bia b×nh qu©n ®Çu ng­êi ë ViÖt Nam vµ mét sè quèc gia kh¸c STT Tªn quèc gia Møc tiªu thô b×nh qu©n ( lÝt/ n¨m/ ng­êi) 1 ViÖt Nam 10 2 Trung Quèc 14 3 Th¸i Lan 19 4 ASEAN 18 5 §øc 144 Nguån:thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam 3/1997 T¹p chÝ c«ng nghiÖp sè 13/2000 NÕu xÐt nh÷ng n¨m tr­íc ®©y, thêi kú kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung th× chóng ta sÏ kh«ng thÊy næi lªn tÝnh chÊt thêi vô. Bëi v× c«ng ty bia Hµ néi s¶n xuÊt theo chØ tiªu ph¸p lÖnh cña Nhµ n­íc giao. ChuyÓn sang c¬ chÕ míi, thÞ tr­êng bÞ thu hÑp, ta míi thÊy râ nÐt tÝnh chÊt thêi vô trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm bia. ë c«ng ty bia Hµ néi, s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm chÝnh lµ bia h¬i, bia lon, bia chai (tuy nhiªn trong n¨m 1995 c«ng ty ®· ngõng s¶n xuÊt bia lon do l­îng bia lon tiªu thô chËm song sang n¨m 1996 c«ng ty tiÕp tôc s¶n xuÊt lo¹i bia nµy). Thùc tÕ cho thÊy nhu cÇu bia ngµy cµng t¨ng lªn. Vµo nh÷ng ngµy m­a dÇm giã rÐt s¶n phÈm bia tiªu thô chËm, nhu cÇu vÒ bia gi¶m ®i râ rÖt. §Õn mïa hÌ th× nhu cÇu s¶n phÈm bia l¹i t¨ng lªn rÊt nhiÒu, do nhu cÇu kh¸ch hµng tiªu thô rÊt lín. Do vËy mµ s¶n l­îng t¨ng gÊp ba ®Õn bèn lÇn so víi mïa ®«ng. ChÝnh sù co d·n cña cung cÇu nµy ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt cña c«ng ty. Bªn c¹nh ®ã, do chÝnh s¸ch më cöa cña n­íc ta, ®êi sèng cña c¸c tÇng líp d©n c­ t¨ng lªn ®· cã b­íc c¶i thiÖn quan träng, l­îng kh¸ch du lÞch, c¸c nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi vµo ViÖt Nam t¨ng lªn nhanh chãng cµng thóc ®Èy cÇu vÒ bia t¨ng lªn. Tr­íc t×nh h×nh ®ã c«ng ty ®· lËp kÕ ho¹ch s¶n xuÊt sao cho phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr­êng. Do bia lµ lo¹i s¶n phÈm ®ang cã søc tiªu thô lín, thu ®­îc lîi nhuËn cao nªn ngµy cµng trë thµnh thø s¶n phÈm bÞ c¹nh tranh gay g¾t gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt. C¸c h·ng ®­a ra c¸c s¶n phÈm cña m×nh víi chÊt l­îng vµ h×nh thøc ®Ñp. Tuy nhiªn trªn thÞ tr­êng hiÖn nay ®ang xuÊt hiÖn nhiÒu lo¹i bia gi¶, do vËy lµm mÊt uy tÝn cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. HiÖn nay thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu cïng lµ rÊt kh¸c nhau, nh­ng nh×n chung cã thÓ ph©n thµnh c¸c nhãm sau: Nhãm mét: tËp hîp nh÷ng ng­êi thÝch uèng lo¹i bia cã nång ®é nhÑ, dÔ uèng vµ uèng nhiÒu kh«ng bÞ say. §©y lµ nh÷ng ng­êi uèng bia kÐm vµ phÇn lín lµ phô n÷ vµ thêi tiªu dïng cña hä th­êng vµo nh÷ng dÞp lÔ tÕt… Nhãm hai: tËp hîp nh÷ng ng­êi thÝch uèng lo¹i bia nÆng, nhiÒu cån, ®©y chñ yÕu lµ nh÷ng ng­êi uèng ®­îc bia vµ nh÷ng ng­êi nghiÖn bia tuy vËy hä lµ nh÷ng ng­êi tiªu dïng kh«ng nhiÒu. Nhãm ba: gåm nh÷ng ng­êi thÝch uèng lo¹i bia cã vÞ ®Ëm võa ph¶i, vïa ®Ó gi¶i kh¸t, võa t¹o thªm sù ngon miÖng trong c¸c b÷a ¨n. §©y thùc sù lµ nhãm tiªu dïng lín vÞ hä tiªu dïng th­êng xuyªn vµ víi khèi l­îng lín. Ngoµi tÝnh chÊt thêi vô, thÞ hiÕu tiªu dïng, ®Æc ®iÓm s¶n xuÊt vµ tiªu thô bia cßn liªn quan ®Õn vÊn ®Ò thu nhËp. Nh÷ng ng­êi cã thu nhËp cao th­êng tiªu dïng lo¹i bia ngon, tiÖn lîi trong tiªu dïng, cßn nh÷ng ng­êi cã møc thu nhËp trung b×nh th× mÆt hµng tiªu dïng chÝnh cña hä lµ bia h¬i vµ bia chai v× chÊt l­îng vµ gi¸ c¶ còng phï hîp víi hä. Nh­ vËy bia chai vµ bia h¬i cña c«ng ty hiÖn nay ®­îc tiªu dïng rÊt m¹nh, do c«ng ty ®ang tËp trung khai th¸c thÞ tr­êng b×nh d©n 2.T×nh h×nh cung cÊp bia trªn thÞ tr­êng HiÖn nay, ngµnh s¶n xuÊt bia, n­íc gi¶i kh¸t lµ mét trong nh÷ng ngµnh mang l¹i lîi nhuËn kh¸ cao vµ cã thêi gian quay vßng vèn nhanh. Dã ®ã, cã rÊt nhiÒu c¬ së thµnh lËp, nh÷ng nhµ m¸y bia liªn doanh liªn kÕt víi n­íc ngoµi ®Ó t¹o ra nguån vèn, tr×nh ®é c«ng nghÖ, m¸y mãc, thiÕt bÞ hiÖn ®¹i…nh»m s¶n xuÊt vµ ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng lo¹i bia cao cÊp ®Ó phôc vô cho nhu cÇu ngµy cµng t¨ng cña ng­êi tiªu dïng. NÕu nh­ tr­íc ®©y tæng s¶n l­îng bia cung cÊp ra thÞ tr­êng chñ yÕu lµ do hai nhµ m¸y lín lµ Nhµ m¸y Bia Hµ néi vµ Nhµ m¸y Bia Sµi Gßn th× hiÖn nay trªn thÞ tr­êng bia ViÖt Nam ®· cã gÇn 30 nh·n hiÖu lín xuÊt hiÖn. Víi sù ra ®êi cña hµng lo¹t c¸c h·ng bia vµ c¸c c¬ së s¶n xuÊt bia ë c¸c tØnh thµnh, cuéc chiÕn tranh giµnh giËt thÞ tr­êng cña c¸c h·ng diÔn ra ngµy cµng s«i ®éng. C¸c Nhµ m¸y nµy cung cÊp ra thÞ tr­êng hµng tr¨m triÖu lÝt bia mçi n¨m víi ®ñ c¸c lo¹i nh·n hiÖu, chñng lo¹i s¶n phÈm: bia chai, bia h¬i, bia lon phôc vô mäi tÇng líp x· héi, tõ nh÷ng ng­êi thuéc tÇng líp cao cÊp ®Õn nh÷ng ng­êi b×nh th­êng. Ngoµi nh÷ng lo¹i bia ®­îc s¶n xuÊt trong n­íc, trªn thÞ tr­êng cßn xuÊt hiÖn mét sè lo¹i bia nhËp ngo¹i nh­: Miler, Budweiser (Mü), Isenbeck (§­c), Liquan (Trung Quèc), Corona (Mexico). ë n­íc ta hiÖn nay cã c¸c nhµ cung cÊp sau: BiÓu sè 2: C¸c lo¹i bia trªn mét sè tØnh thµnh lín N¬i s¶n xuÊt Nh·n hiÖu Hµ néi Hµ néi, Carlsberg, Halida, ViÖt Hµ… Thµnh phè Hå ChÝ Minh Sµi Gßn, 333, Tiger, Heineken, Nam §Þnh Nada HuÕ Hada, Tuborg, Hue beer, Hue Imperial Stout. §µ N½ng §µ N½ng, S«ng Hµn Thanh Ho¸ Thanh Ho¸ H¶i Phßng H¶i Phßng, Kaiser Nguån :thêi b¸o kinh tÕ viÖt nam th¸ng 3/1998 MÆc dï cã rÊt nhiÒu nhµ cung cÊp nh­ng dÞch vÉn ch­a ®¸p øng ®­îc hÕt nhu cÇu cña thÞ tr­êng. §iÒu nµy ®ang lµ vÊn ®Ò ®Æt ra cho nh÷ng nµh s¶n xuÊt bia trong n­íc, ta xem b¶ng sau. N¨m 1991 s¶n l­îng bia s¶n xuÊt trong n­íc chØ ®¸p øng ®­îc 70% tiªu dïng. N¨m 1992 s¶n l­îng bia s¶n xuÊt trong n­íc chØ ®¸p øng ®­îc 72% tiªu dïng. N¨m 1998 s¶n l­îng bia s¶n xuÊt trong n­íc chØ ®¸p øng ®­îc 90% tiªu dïng. BiÓu sè 3: Kh¶ n¨ng cung cÊp cña mét sè h·ng §¬n vÞ: triÖu lit/n¨m Nhµ m¸y §Þa ph­¬ng C«ng suÊt (bia chai, lon) C«ng suÊt bia h¬i Tæng c«ng suÊt C«ng suÊt dù kiÕn n¨m 2005 NM Bia Hµ Néi Hµ Néi 36 18 54 100 NM Bia §«ng Nam ¸ Hµ Néi 50 0 50 60 NM Bia ViÖt Hµ Hµ Néi 0 15 15 30 NM Bia Hµ T©y Hµ T©y 40 0 40 60 NM Bia Nam Hµ Nam §Þnh 2 2,5 4,5 6 NM Bia Thanh Ho¸ Thanh Hoa 10 8 18 20 C¸c NM kh¸c MiÒn B¾c 20 20 40 60 158 63,5 221,5 336 BGI §µ N½ng §µ N½ng 20 0 20 25 NM bia HuÕ HuÕ 30 0 30 50 NM Bia Rång Vµng Kh¸nh Hoµ 20 0 20 40 NM Bia Sµi Gßn Sµi Gßn 180 16 196 250 NM bia ViÖt Nam Sµi Gßn 110 0 110 150 C¸c NM kh¸c MiÒn Nam 25 30 55 70 295 56 341 420 Nguån: Tµi liÖu cña hiÖp héi R­îu- Bia- N­íc gi¶i kh¸t ViÖt Nam BiÓu sè 4: T×nh h×nh tiªu thô cña mét sè Nhµ m¸y trªn thÞ tr­êng bia ViÖt Nam Nh·n hiÖu Nhµ m¸y L­îng b¸n (100.000 lit) ThÞ phÇn (%) Sö dông Bia chai, lon Bia h¬i C«ng suÊt Sö dông Hµ Néi Nm bia Hµ Néi 360 180 8,9 540 540 Halida Nm bia §«ng Nam ¸ 290 0 5 500 290 Carlsberg Nm bia §«ng Nam ¸ 190 0 3,1 190 ViÖt Hµ Nm bia Hµ T©y 0 0 0 0 0 Nada Nm bia Nam §Þnh 28 12 0 45 40 Huda Nm bia HuÕ 270 0 5 300 270 Tuborg Nm bia HuÕ 10 0 0 10 Snmiguel Nm bia Kh¸nh Hoµ 180 0 3 200 180 Sµi Gßn Nm bia Sµi Gßn 1520 80 27 1960 1600 333 Nm bia Sµi Gßn 350 0 6 350 Tiger Nm bia ViÖt Nam 700 0 11,5 1100 700 Heineken Nm bia ViÖt Nam 300 0 5 300 BGI Nm bia TiÒn Giang 90 0 1 350 90 Nguån: Tµi liÖu cña hiÖp héi R­îu- Bia- N­íc gi¶i kh¸t ViÖt Nam Nh­ vËy, tr­íc ®©y s¶n l­îng bia s¶n xuÊt ra kh«ng ®¸p øng ®­îc hÕt nhu cÇu tiªu dïng th× hiÖn nay sù gia t¨ng c¸c c¬ së s¶n xuÊt bia trong n­íc cïng víi l­îng bia nhËp ngo¹i nhanh h¬n møc tang nhu cÇu dÉn ®Õn sù c¹nh tranh gay g¾t trªn thÞ tr­êng bia. Sù c¹nh tranh nµy buéc c¸c doanh nghiÖp hiÖn t¹i vµ c¸c doanh nghiÖp míi gia nhËp thÞ tr­êng ph¶i t×m mäi c¸ch n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, h¹ gi¸ thµnh, ®a d¹ng ho¸ chñng lo¹i, phôc vô mét c¸ch tèt nhÊt yªu cÇu cña kh¸ch hµng. 3.T×nh h×nh c¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i bia trªn thÞ tr­êng Ngµnh s¶n xuÊt bia ë ViÖt Nam hiÖn nay ®ang cã nh÷ng b­íc ph¸t triÓn m¹nh mÏ.Thùc tÕ cho thÊy trong vµin¨m gÇn ®©y ®É cã sù c¹nh tranh s«i ®éng vµ quyÕt liÖt trªn thÞ tr­êng gi÷a c¸c nhµ m¸y bia. Së dÜ nh­ vËy v× nhu cÇu tiªu dïng bia kh«ng ngõng t¨ng lªn.dù b¸o møc tiªuthô sÏ cßn t¨ng rÊt nhiÒu trong thêi gian tíi. thÊy ®­îc tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña ngµng ®Çy søc hÊp dÉn,nÕu kinh doanh sÏ rÊt cã thÓ thu ®­îc lîi nhuËn cao nªn nhiÒu nhµ doanh nghiÖp muèn nh¶y vµo, lµm cho c­êng ®é c¹nh tranh cµng lªn cao. C«ng ty bia Hµ Néi còng nh­ rÊt nhiÒu Nhµ m¸y bia kh¸c cã rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nhau. Sù c¹nh tranh ®ã kh«ng nh÷ng chØ diÔn trong néi bé ngµnh bia víi nhau mµ cßn cã sù c¹nh tranh gi÷a ngµnh bia víi c¸c ngµnh s¶n xuÊt kh¸c nh­ ngµnh s¶n xuÊt n­íc gi¶i kh¸t. Do vËy viÖc hiÓu ®­îc ng­êi tiªu dïng nh­ thÕ nµo th«ng qua c¸c quyÕt ®Þnh mua th× c«ng ty dÔ dµng phat hiÖn ra c¸c ®èi thñ c¹nh tranh c¶n trë viÖc b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty. §èi víi s¶n phÈm bia th× sù c¹nh tranh gi÷a néi bé ngµnh lµ sù c¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt bia víi nhau. Trong t×nh h×nh thÞ tr­êng bia ë n­íc ta, c¹nh tranh néi bé ngµnh ®­îc cô thÓ ho¸ lµ sù c¹nh tranh gi÷a c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt bia trong n­íc víi nhau. - C¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia h¬i. - C¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia chai. - C¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia hép víi bia hép nhËp ngo¹i. - C¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia h¬i víi c¸c nhµ s¶n xuÊt bia hép - C¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia h¬i víi c¸c nhµ s¶n xuÊt bia chai - C¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia hép víi c¸c nhµ s¶n xuÊt bia chai §ång thêi cã sù c¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia trong n­íc víi bia nhËp ngo¹i. Cuéc c¹nh tranh gi÷a c¸c ngµnh ®­îc hiÓu lµ sù c¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia víi c¸c nhµ s¶n xuÊt s¶n phÈm thay thÕ kh¸c: - C¹nh tranh gi÷a bia vµ r­îu. - C¹nh tranh gi÷a bia vµ n­íc gi¶i kh¸t C«ng cô mµ c¸c c«ng ty nµy sö dông ®Ó c¹nh tranh víi nhau chñ yÕu lµ: gi¸ c¶ chÊt l­îng, vµ ph­¬ng thøc tiÕp thÞ 4. §Æc ®iÓm s¶n phÈm C¸c biÕn sè s¶n phÈm lµ mét nh©n tè kh¸c ®Ó ®¸nh gi¸ cÊu tróc kªnh cã thÓ thay thÕ. Mét sè biÕn sè s¶n phÈm sÏ ®­îc xem xÐt d­íi ®©y: 4.1. ThÓ tÝch vµ träng l­îng: C¸c s¶n phÈm nÆng vµ cång kÒnh cã chi phÝ bèc dì vµ chuyªn chë rÊt lín t­¬ng øng víi gi¸ trÞ cña nã. Nh÷ng ng­êi s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm nh­ vËy cÇn cè g¾ng tèi thiÓu ho¸ c¸c chi phÝ nµy b»ng c¸ch chØ vËn chuyÓn chóng ®Õn mét vµi vÞ trÝ cã thÓ. KÕt qu¶ lµ cÊu tróc cång kÒnh cho c¸c s¶n phÈm nÆng vµ cång kÒnh theo nguyªn t¾c chung lµ cµng ng¾n cµng tèt. §iÒu nµy cã nghÜa lµ trùc tiÕp tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi sö dông. Tuy nhiªn, trõ tr­êng hîp kh¸ch hµng mua c¸c khèi l­îng nhá vµ cung cÊp nhanh cã thÓ cÇn ph¶i sö dông mét sè h×nh thøc trung gian. Bia chai: lµ lo¹i bia cã chÊt dinh d­ìng cao, ®Ó ®­îc l©u vËn chuyÓn ®i ®­îc xa nh­ng cång kÒnh, §©y chÝnh lµ nguyªn nh©n g©y khã kh¨n cho kh©u vËn chuyÓn tiªu thô. Do ®Æc ®iÓm ng­êi tiªu dïng mua víi sè l­îng nhá v× vËy viÖc duy tr× c¸c trung gian lµ vÉn cÇn thiÕt. Bia lon: Cã hµm l­îng chÊt dinh d­ìng cao, ®Ó ®­îc l©u h¬n bia chai, vËn chuyÓn ®i xa ®­îc dÔ dµng, h×nh d¸ng lÞch sö, tiÖn lîi trong söu dông. Nh­ng hiÖn nay t¹i C«ng ty viÖc tiªu thô bia lon ®ang cã chiÒu h­íng gi¶m. C«ng ty ®· cã chñ tr­¬ng kÝch thÝch cho bia lon tiªu thô nh­ng kÕt qu¶ thu ®­îc ch­a nhiÒu kh¶ quan. Do vËy trong thêi gian tíi C«ng ty nªn sö dông nhiÒu trung gian cho ho¹t ®éng tiªu thô bia lon. 4.2. TÝnh dÔ bÞ h­ háng: C¸c s¶n phÈm t­¬i sèng vµ nhanh chãng bÞ l¹c mèt gäi lµ nh÷ng s¶n phÈm mau bÞ h­ háng. Râ rµng vÒ ph­¬ng diÖn thiÕt kÕ kªnh trong tr­êng hîp nµy cÇn chuyÓn s¶n phÈm nhanh chãng tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó tèi thiÓu ho¸ rñi ro cã thÓ tõ tÝnh chÊt dÔ bÞ h­ háng cao. C¸c cÊu tróc kªnh nªn ®­îc thiÕt kÕ sao cho cung cÊp sù vËn chuyÓn nhanh chãng tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng. Khi ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng gÇn gòi, c¸c cÊu tróc kªnh th­êng lµ ng¾n. Khi kho¶ng c¸ch xa h¬n, mét c¸ch thùc tÕ vµ kinh tÕ, ®Ó cung cÊp tèc ®é ph©n phèi cÇn thiÕt cã thÓ sö dông vµi trung gian trong cÊu tróc kªnh. Bia h¬i: Lµ lo¹i s¶n phÈm t­¬i vµ m¸t chÊt l­îng dinh d­ìng cao, gi¸ thµnh rÎ phï hîp víi ®«ng ®¶o tÇng líp d©n c­ trong x· héi. Nh÷ng ®ßi hái yªu cÇu ®¶m b¶o vÖ sinh mét c¸ch tuyÖt ®èi. Bia h¬i ®­îc ®ãng trong thïng nh«m 100 lÝt vµ 50 lÝt khi b¸n ra ph¶i ®­îc tiªu thô trong ngµy, nÕu ®Ó qua ®ªm rÊt dÔ bÞ chua, gi¶m chÊt l­îng. Do vËy bia h¬i rÊt khã vËn chuyÓn tõ xa chØ cã nh÷ng n¬i gÇn khu vùc s¶n xuÊt míi tiªu thô ®­îc lo¹i bia nµy. ChÝnh v× vËy mµ viÑc sö dung nhiÒu trung gian cho ho¹t ®éng tiªu thô bia h¬i lµ kh«ng cÇn thiÕt, nªn thiÕt kÕ kªnh ng¾n cho tiªu thô bia h¬i. Vµ ®Æc biÖt nªn t×m kiÕm nh÷ng kh¸c hµng l©n cËn thñ ®« Hµ Néi nh­ Hµ T©y, H¶i D­¬ng, b¾c Giang, B¾c Ninh, Hµ Nam. 4.3. Gi¸ trÞ ®¬n vÞ s¶n phÈm Nh×n chung gi¸ trÞ ®¬n vÞ s¶n phÈm cµng thÊp th× c¸c kªnh cµng nªn dµi h¬n. Bëi v× gi¸ trÞ ®¬n vÞ thÊp chØ dµnh ph©n phèi nhá cho chi phÝ ph©n phèi. C¸c s¶n phÈm nh­ vËy lµ c¸c hµng ho¸ phæ th«ng ë thÞ tr­êng hµng tiªu dïng vµ bæ sung ë thÞ tr­êng c«ng nghiÖp. Sö dông mét hoÆc nhiÒu trung gian ®Ó c¸c chi phÝ cã thÓ chia sÎ bëi c¸c s¶n phÈm kh¸c mµ ng­êi trung gian ®ang kinh doanh. VÝ dô, rÊt khã cã thÓ h×nh dung ®­îc viÖc b¸n mét hép kÑo cao su trùc tiÕp tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng. ChØ b»ng c¸ch ph©n chia c¸c chi phÝ ph©n phèi qua mét d·y dµi c¸c trung gian b¸n bu«n vµ b¸n lÎ ®Ó ng­êi tiªu dïng cã thÓ mua mét hép keo cao su ë møc b¸n lÎ. S¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt theo yªu cÇu kh¸ch hµng, ®i trùc tiÕp tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi sö dông, cßn c¸c s¶n phÈm ®­îc tiªu chuÈn ho¸ h¬n th× chiÒu dµi cña kªnh sÔ t¨ng lªn. VÝ dô, phÇn lín c¸c s¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt theo ®Æt hµng cña kh¸ch hµng nh­ m¸y mãc c«ng nghiÖp th­êng ®­îc b¸n trùc tiÕp. C¸c s¶n phÈm ®­îc chÕ t¹o theo kh¸ch hµng nh­ dông cô trong thÞ tr­êng c«ng nghiÖp vµ ®å dïng ë thÞ tr­êng hµng tiªu dïng th­êng bµn theo kªnh cã mét trung gian. Ng­îc l¹i, c¸c s¶n phÈm chuyªn m«n ho¸ cao nh­ hµng ho¸ phæ th«ng vµ nguyªn vËt liÖu th­êng qua nhiÒu trung gian. S¶n phÈm bia chai, bia lon, bia h¬i nh×n chung gi¸ trÞ ®¬n vÞ s¶n phÈm lµ kh«ng cao mÆt kh¸c bia lµ s¶n phÈm ®­îc chuÈn ho¸ do vËy ho¹t ®éng tiªu thô bai cña C«ng ty Bia Hµ Néi nãi riªng còng nh­ cña c¸c C«ng ty nãi chung nªn sö dông nhiÒu trung gian trong kªnh ph©n phèi lµ hîp lý. 4.4. Kü thuËt hay kh«ng kü thuËt Nh×n chung ë thÞ tr­êng c«ng nghiÖp, s¶n phÈm kü thuËt cao sÏ ®­îc ph©n phèi qua kªnh trùc tiÕp. Nguyªn nh©n lµ ng­êi s¶n xuÊt cÇn ng­êi cung cÊp dÞch vô cã thÓ th«ng tin c¸c ®Æc ®iÓm kü thuËt cña s¶n phÈm cho kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vµ hä cã thÓ tiÕp tôc cung cÊp t­ vÊn dÞch vô sau khi b¸n. ë thÞ tr­êng hµng tiªu dïng c¸c s¶n phÈm kü thuËt nh­ m¸y tÝnh c¸ nh©n còng th­êng ®­îc ph©n phèi qua nh÷ng kªnh ng¾n v× nh÷ng lý do t­¬ng tù. Bia lµ lo¹i hµng ho¸ th«ng dông, tiÖn dông trong tiªu dïng, nã kh«ng mang nÆng tÝnh kü thuËt do vËy ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm bia sö dông h×nh thøc ph©n phèi tùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp ®Òu hîp lý. Do vËy khi x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi C«ng ty còng cÇn ph¶i quan t©m ®Õn nh÷ng yÕu tè nµy. 4.5. TÝnh míi l¹ NhiÒu s¶n phÈm míi c¶ ë thÞ tr­êng tiªu dïng vµ thÞ tr­êng c«ng nghiÖp yªu cÇu xóc tiÕn m¹nh mÏ vµ tÝch dùc trong giai ®o¹n giíi thiÖu ®Ó x©y dùng nhu cÇu ban ®Çu. Th«ng th­êng, kªnh cµng dµi cµng khã ®¹t lo¹i cè g¾ng xóc tiÕn nµy tõ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn cña kªnh. TÊt nhiªn, trong giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm, kªnh ng¾n h¬n ®­îc xem lµ lîi thÕ ®Ó ®¹t sù chÊp nhËn s¶n phÈm. H¬n n÷a, møc ®é chän läc còng cã xu h­íng cao h¬n ®èi víi s¶n phÈm míi bëi c¸c nhãm trung gian chän läc cÈn thËn, ch¾c ch¾n cung cÊp sù xóc tiÕn tÝch cùc h¬n. S¶n phÈm bia lµ s¶n phÈm quen thuéc víi ng­êi tiªu dïng c¶ n­íc, do vËy nã kh«ng thÓ hiÖn tÝnh míi l¹ nhiÒu l¾m. Do vËy ho¹t ®éng tiªu thô cña C«ng ty kh«ng nªn ®Ò cËp ®Õn tÝnh míi l¹ ®· c¶n trë viÖc tiªu thô. II. Nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn viÖc h×nh thµnh kªnh ph©n phèi 1. §Æc ®iÓm cña doanh nghiÖp 1.1. C¸c môc tiªu vµ chiÕn l­îc Môc tiªu vµ chiÕn l­îc chung cña c«ng ty (vÝ dô nh»m thùc hiÖn møc ®é ®iÒu khiÓn cao ®èi víi c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cña nã) cã thÓ h¹n chÕ viÖc sö dông c¸c trung gian. H¬n n÷a, c¸c chiÕn l­îc thÝch øng víi thay ®æi cña thÞ tr­êng sÏ yªu cÇu x¸c lËp c¸c lo¹i cÊu tróc kªnh cã thÓ cho phÐp c¸c c«ng ty sö dông c¸c chiÕn l­îc nµy. 1.2. n¨ng lùc cña doanh nghiÖp cña doanh nghiÖp Nh×n chung viÖc lùa chän c¸c cÊu tróc kªnh kh¸c nhau phô thuéc vµo quy m« cña c«ng ty. C¸c c¬ së m¹nh th­êng c­ìng bøc vµ kinh nghiÖm cho phÐp hä thùc hiÖn sù l·nh ®¹o trong kªnh. V× vËy c¸c c«ng ty lín cã møc ®é linh ho¹t cao h¬n trong trong viÖc lùa chän c¸c cÊu tróc kªnh so víi c¸c c«ng ty nhá. Th«ng th­êng, kh¶ n¨ng cña c¸c c«ng ty lín cã c¸c kªnh dùa trªn ph©n chia tèi ­u c¸c c«ng viÖc ph©n phèi lµ cao h¬n so víi c¸c c«ng ty nhá. C«ng ty bia hµ néi n»m trong tæng c«ng ty 90 trùc thuéc bé c«ng nghiÖp nhÑ Do vËy ë n­íc ta hiÖn nay c«ng ty bia hµ néi lµ mét trong ba c«ng ty cã qui m« lí trong ngµnh bia. C«ng suÊt hiÖn nay cña c«ng ty lµ 54triÖu lÝt/n¨m, s¾p tíi c«ng ty ®ang hoµ thiÖn d©y chuyÒn s¶n xuÊt vµ n©ng c«ng suÊt lªn 100triÖu lÝt/n¨m.khi ®ã t×nh h×nh tiªu thô nãi riªng, ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh nãi chung sÏ t¨ng lªn gÊp 2 lÇn hiÖn nay. NÕu kh«ng cã chiÕn l­îc cô thÓ th× c«ng ty cã thÓ gÆp ph¶i khã kh¨n trong kh©u tiªu thô. ViÖc hoµn chØnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi cho c«ngty bia hµ néi trong thêi ®iÓm s¾p tíi lµ rÊt quan träng. Dùa vµo qui m« cña m×nh viÖc c«ng ty bia thiÕt lËp 1 hÖ thèng kªngh ph©n phèi dµi víi nhiÒu thµnh viªn réng kh¾p c¶ n­íc lµ cÇn thiÕt víi 2 lý do sau: - §¶m b¶o ho¹t ®éng tiªu thô - Th©m nhËp ®­îc c¸c thÞ tr­êng miÒn trung vµ miÒn nam Nh×n tæng qu¸t, kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty cµng lín, nã cµng Ýt phô thuéc vµo c¸c trung gian. §Ó b¸n trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng hoÆc ng­êi sö dông c«ng nghiÖp, c«ng ty th­êng cÇn lùc l­îng b¸n cña chÝnh nã vµ c¸c dÞch vô hç trî hoÆc cöa hµng b¸n lÎ, kho hµng vµ c¸c kh¶ n¨ng tèt h¬n ®Ó trang tr¶i c¸c chi phÝ cao cho c¸c ho¹t ®éng nµy. Thùc tÕ ®iÒu nµy cho thÊy r»ng nh÷ng c«ng ty cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh lín th× viÖc c¹nh tranh cña hä cµng thuËn lîi, ch­a nãi lµ cã søc m¹nh ®iÒu khiÓn c¸c thµnh viªn kh¸c. HiÖn nay nguån vèn kinh doanh cña C«ng ty bia Hµ Néi lªn tíi trªn 300 tû ®ång. NÕu so víi mét sè C«ng ty kh¸c nh­: C«ng ty bia sµi gßn, nhµ m¸y bia ViÖt Nam vµ mét sè liªn doanh kh¸c th× C«ng ty bia Hµ Néi vÒ mÆt kh¶ n¨ng tµi chÝnh lµ ch­a lín m¹nh. C¸c liªn doanh do cã ®­îc nguån vèn liªn doanh lín nªn viÖc triÓn khai ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh hä gÆp rÊt nhiÒu thuËn lîi. Ng­îc l¹i nguån vèn cña C«ng ty Bia Hµ Néi hiÖn nay chñ yÕu dùa trªn 2 nguån chÝnh: Vèn ng©n s¸ch cÊp, vèn tù bæ sung. Mµ c¬ cÊu cña hai lo¹i vèn nµy kh«ng lín l¾m. ChÝnh v× vËy mµ ho¹t ®éng tiªu thô nãi riªng vµ kh¶ n¨ng ®Çu t­ më réng quy m« cña C«ng ty nãi chung ®ang gÆp khã kh¨n. T×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty hiÖn nay chñ yÕu lµ dùa vµo c¸c ®¹i lý cña C«ng ty vµ kh¸ch hµng mua theo hîp ®ång. Do vËy møc ®é phô thuéc vµo c¸c thµnh viªn kªnh lµ t­¬ng ®èi lín. Khi mét c«ng ty thiÕu c¸c kü n¨ng qu¶n lý cÇn thiÕt ®Ó thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc qu¶n lý ph©n phèi, hä ph¶i dùa vµo c¸c trung gian bªn ngoµi ®Ó thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy. Qua thêi gian, khi c«ng ty cã kinh nghiÖm, hä cã thÓ thay ®æi cÊu tróc kªnh ®Ó gi¶m møc ®é phô thuéc vµo c¸c trung gian. Do n­íc ta míi b­íc ra khái nÒn kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung nªn C«ng ty Bia Hµ Néi còng nh­ mét sè C«ng ty kh¸c ®Òu ch­a tiÕp cËn vµ cã thÓ triÓn khai tèt nh÷ng c«ng viÖc trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. Tr­íc ®©y do t×nh h×nh tiªu thô ®Òu ®­îc ph©n bæ kÕ ho¹ch s½n th× nay c«ng viÖc ®ã kh«ng cßn phï hîp n÷a. Do vËy nh÷ng kinh nghiÖm vÒ tiÕp cËn qu¶n lý kªnh hiÖn ®¹i th× C«ng ty thùc hiÖn ch­a thËt tèt. HiÖn nay c«ng viÖc qu¶n lý ho¹t ®éng tiªu thô do phßng kÕ ho¹ch tiªu thô ®¶m nhiÖm chñ yÕu lµ dùa vµo ®éi tiÕp thÞ cña C«ng ty. VËy ®Ó ®¶m nhiÖm ho¹t ®éng tiªu thô trong thêi gian tíi (khi mµ c«ng suÊt lªn tíi 100 triÖu lÝt/ n¨m). §Æc biÖt ®Ó triÓn khai tèt chiÕn l­îc c¹nh tranh dµi h¹n b»ng kªnh ph©n phèi, tr­íc hÕt C«ng ty cÇn thùc hiÖn tèt ho¹t ®éng qu¶n lý kªnh theo nh÷ng yªu cÇu sau. - Thµnh lËp mét ph©n chuyªn viÖc vÒ qu¶n lý kªnh ph©n phèi - Båi d­ìng ®µo t¹o nh÷ng c¸n bé qu¶n lý kªnh Marketing 2. §Æc ®iÓm thÞ tr­êng Toµn bé vÊn ®Ò qu¶n lý Marketing hiÖn ®¹i bao gåm qu¶n lý kªnh lµ theo ®Þnh h­íng kh¸ch hµng. Trong viÖc ph¸t triÓn vµ thùc hiÖn Marketing- Mix, nh÷ng ng­êi qu¶n lý Marketing nªn ®­a ra c¸c gi¶i ph¸p c¬ b¶n tõ nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ tr­êng môc tiªu. Do vËy, tõ s¶n phÈm mµ c«ng ty ®­a ra ®Õn gi¸ b¸n cña nã vµ c¸c th«ng ®iÖp xóc tiÕn khi ®­îc thùc hiÖn ph¶i ph¶n ¸nh ®­îc nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ tr­êng môc tiªu, cÊu tróc kªnh còng nh­ vËy. C¸c biÕn sè thÞ tr­êng lµ nÒn t¶ng c¬ b¶n nhÊt ®Ó thiÕt kÕ kªnh Marketing. 2.1. §Þa lý thÞ tr­êng §Þa lý thÞ tr­êng thÓ hiÖn ë vÞ trÝ cña thÞ tr­êng vµ kho¶ng c¸ch gi÷a ng­êi s¶n xuÊt ®Õn thÞ tr­êng. §Þa lý thÞ tr­êng lµ c¬ së ®Ó ph¸t triÓn mét cÊu tróc kªnh bao phñ toµn bé thÞ tr­êng vµ cung cÊp dßng ch¶y s¶n phÈm hiÖu qu¶ cho c¸c thÞ tr­êng ®ã. Mét chØ dÉn chung liªn quan ®Õn ®Þa lý thÞ tr­êng cho thiÕt kÕ kªnh lµ “kho¶ng c¸ch gi÷a nhµ s¶n xuÊt vµ thÞ tr­êng cña nã cµng lín th× cµng cã kh¶ n¨ng sö dông c¸c trung gian cã chi phÝ thÊp h¬n ph©n phèi trùc tiÕp”. Râ rµng thÞ tr­êng tiªu chô chñ yÕu hiÖn nay cña C«ng ty Bia Hµ Néi lµ thÞ tr­êng thñ ®«, cßn c¸c tØnh thµnh phÝa B¾c kh¸c tiªu thô víi mét l­îng Ýt h¬n. §iÒu nµy còng nãi lªn r»ng ®Ó ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô t¹i c¸c tØnh thµnh nµy còng nh­ x©m nhËp vµo c¸c thÞ tr­êng miÒn Trung, miÒn Nam th× C«ng ty thiÕt lËp mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi dµi sö dông nhiÒu trung gian lµ hÕt søc hîp lý. Thùc hiÖn ®­îc c«ng viÖcnµy kh«ng nh÷ng lµm cho chi phÝ ph©n phèi trùc tiÕp cña C«ng ty gi¶m ®i vµ nã cßn ®¹t ®­îc môc tiªu bao phñ thÞ tr­êng 2.2. Quy m« thÞ tr­êng Sè l­îng kh¸ch hµng cña thÞ tr­êng (tiªu dïng hoÆc c«ng nghiÖp) x¸c ®Þnh quy m« thÞ tr­êng. Tõ quan ®iÓm thiÕt kÕ kªnh, sè l­îng c¸c kh¸ch hµng ®éc lËp cµng línth× quy m« thÞ tr­êng cµng lín. Th­íc ®o quy m« thÞ tr­êng th­êng ®­îc sö dông lµ sè l­îng ng­êi tiªu dïng hoÆc c«ng ty tiÒm n¨ng ë c¸c thÞ tr­êng hµng tiªu dïng vµ thÞ tr­êng c«ng nghiÖp. Trong khi doanh sè kh«ng ph¶i lµ th­íc ®o quy m« thÞ tr­êng tèt bëi lu«n cã sù thay ®æi lín trong doanh sè, cã nghÜa lµ cã thÓ cã doanh sè t­¬ng øng víi sè l­îng kh¸ch hµng ë møc ®é cao.Mét chØ dÉn chung vÒ cì thÞ tr­êng liªn quan ®Õn cÊu tróc kªnh lµ: “NÕu thÞ tr­êng cµng lín th× viÖc sö dông trung gian cµng cÇn thiÕt. TÊt nhiªn nÕu thÞ tr­êng nhá, c«ng ty nªn tr¸nh sö dông trung gian”. Th­íc ®o quy m« thÞ tr­êng ®­îc sö dông lµ sè l­îng ng­êi tiªu dïng hoÆc c«ng ty tiÒm n¨ng ë c¸c thÞ tr­êng hµng tiªu dïng vµ thÞ tr­êng c«ng nghiÖp. Trong khi ®ã doanh sè kh«ng ph¶i lµ th­íc ®o quy m« thÞ tr­êng tèt bëi v× cã thÓ cã sù thay ®æi lín trong doanh sè, nghÜa lµ cã thÓ cã doanh sè kh«ng t­¬ng øng víi sè l­îng kh¸ch hµng ë møc ®é cao. NÕu so víi mét sè C«ng ty lín trong ngµnh nh­: C«ng ty bia Sµi Gßn, Nhµ m¸y bia ViÖt Nam th× thÞ tr­êng cña C«ng ty bia Hµ Néi lµ nhá, t©p trung chñ yÕu ë ph¸i B¾c. §iÒu nµy ®­îc thÓ hiÖn qua thÞ phÇn cña C«ng ty hiÖn nay lµ 8,9% trong khi ®ã cña C«ng ty bia Sµi Gßn vµ nhµ m¸y Bia ViÖt Nam lµ 27% vµ 16,5%. §©y còng cã thÓ lµ mét trong nh÷ng nguyªn nh©n mµ trong thêi gian qua ®· sö dông Ýt thµnh viªn trong kªnh cña m×nh. Trong thêi ®iÓm s¾p tíi C«ng ty n©ng c«ng suÊt lªn 100 triÖu lÝt/ n¨m còng nh­ muèn thùc hiÖn môc tiªu bao phñ thÞ tr­êng th× viÖc C«ng ty thiÕt lËp thªm c¸c ®¹i lý t¹i c¸c tØnh thµnh trong c¶ n­íc lÌ hÕt søc cÇn thiÕt. 2.3. MËt ®é thÞ tr­êng §­îc x¸c ®Þnh bëi sè l­îng ®¬n vÞ mua (ng­êi tiªu dïng hoÆc c«ng ty c«ng nghiÖp) trªn mét ®¬n vÞ diÖn tÝch. Mét thÞ tr­êng cã 10.000 kh¸ch hµng trªn 10 km2 sÏ cã mËt ®é cao h¬n mét thÞ tr­êng cã sè l­îng kh¸ch hµng t­¬ng tù nh­ng trªn mét diÖn tÝch 50 km2. Nh×n chung, mËt ®é thÞ tr­êng cµng thÊp th× ph©n phèi cµng khã kh¨n vµ tèn kÐm. §iÒu nµy ®Æc biÖt ®óng víi dßng ch¶y hµng ho¸ tíi thÞ tr­êng, còng nh­ ®èi víi dßng ch¶y th«ng tin. Cã mét chØ dÉn chung nh­ sau, “ThÞ tr­êng cµng ph©n t¸n th× cµng cÇn sö dông c¸c trung gian, thÞ tr­êng cµng tËp trung th× cµng nªn tr¸nh sö dông trung gian”. HiÖn nay thÞ tr­êng tiªu thô cña C«ng ty bia Hµ Néi vµ c¸c tØnh thµnh phÝa B¾c trong ®ã tËp trung chñ yÕu vµo thñ ®« Hµ Néi, cßn l¹i c¸c tØnh thµnh phÝa B¾c l­îng kh¸ch hµng kh«ng th­êng xuyªn vµ Ýt, cßn thÞ tr­êng miÒn Trung vµ MiÒn Nam cßn bá ngá. Do vËy ta thÊy r»ng mËt ®é thÞ tr­êng cña C«ng ty bia Hµ Néi lµ ph©n t¸n ®iÒu nµy rÊt phï hîp cho viÖc sö dông nhiÒu trung gian. 2.4. Hµnh vi thÞ tr­êng Hµnh vi thÓ mua thÓ hiÖn ë 4 lo¹i sau: + Ng­êi tiªu dïng mua nh­ thÕ nµo? + Mua khi n¸o? + Mua ë ®©u? + Ai mua? Mét hµnh vi cña kh¸ch hµng cã thÓ cã nh÷ng ¶nh h­ëng kh¸c ®Õn cÊu tróc kªnh, biÓu 6 ®­a ra mét vµi vÝ dô. CÇn ghi nhí r»ng c¸c chØ dÉn chØ lµ kh¶ n¨ng cã thÓ, cã rÊt nhiÒu ngo¹i lÖ do hoµn c¶nh kh¸c nhau. BiÓu 5: VÝ dô vÒ thãi quen mua vµ mét sè cÊu tróc kªnh t­¬ng øng Hµnh vi mua CÊu tróc kªnh t­¬ng øng - C¸c kh¸ch hµng mua khèi l­îng nhá - Kªnh dµi - Mua theo mïa cao - T¨ng c¸c trung gian cña kªnh ®Ó thùc hiÖn chøc n¨ng tån kho, gi¶m nhu cÇu cao ®iÓm vµ thÊp ®iÓm vÒ s¶n phÈm - Kh¸ch hµng thÝch mua ë nhµ - Lo¹i trõ c¸c trung gian b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. B¸n trùc tiÕp - ThÞ tr­êng c«ng nghiÖp: nhiÒu c¸ nh©n ¶nh h­ëng ®Õn viÖc mua - Ph©n phèi trùc tiÕp ®Ó qu¶n lý trùc tiÕp l­îng b¸n tèt h¬n nh»m tiÕp cËn thµnh c«ng mäi thµnh viªn cã tr¸ch nhiÖm ra quyÕt ®Þnh mua ë ®©y chØ xin ®Ò cÊp ®Õn hµnh vi mua theo mïa vô Do ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm còng nh­ nhu cÇu thÞ hiÕu, thu nhËp cña ng­êi tiªu dïng. Mµ s¶n l­îng bia ®­îc tiªu thô m¹nh vµo nh÷ng thêi ®iÓm nh­: Mïa hÌ, ngµy lÔ, ngµy tÕt do vËy viÖc t¨ng c­êng c¸c trung gian cña kªnh ®Ó thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng tån kho, gi¶m nhu cÇu cao ®iÓm vµ thÊp ®iÓm vÒ s¶n phÈm lµ cÇn thiÕt. C«ng ty bia Hµ Néi còng kh«ng n»m ngoµi xu h­íng nµy, v× vËy khi thiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi C«ng ty còng ph¶i quan t©m ®Õn yÕu tè nµy. 3. §Æc ®iÓm c¸c biÕn sè trung gian 3.1. Kh¶ n¨ng s½n sµng mua cña kh¸ch hµng Trong mét sè tr­êng hîp kh¶ n¨ng c¸c trung gian t­¬ng øng ¶nh h­ëng ®Õn cÊu tróc kªnh. VÝ dô, mét c«ng ty giÇy chØ b¸n s¶n phÈm cña nã qua c¸c cöa hµng cña chÝnh nã bëi v× c«ng ty cho r»ng c¸c cöa hµng b¸n lÎ giÇy ®éc lËp hiÖn t¹i kh«ng thÓ cung cÊp c¸c th«ng tin thÞ tr­êng cÇn thiÕt cho kh¸ch hµng. TÝnh s½n sµng cña c¸c trung gian nã cßn to¸t nªn sù hîp t¸c cña hä. nÕu t×m ®­îc nh÷ng trung gian cã kh¶ n¨ng s½n sµng cao th× ho¹t ®éng tiªu thô cña C«ng ty gÆp nhiÒu thuËn l¬Þ. HiÖn na c¸c thµnh viªn cña C«ng ty ®Òu cã kh¶ n¨ng thùc hiÖn ®­îc chøc n¨ng nµy. Do vËy h×nh thøc tiªu thô qua c¸c trung gian vÉn lµ phæ biÕn. 3.2. Chi phÝ Chi phÝ sö dông c¸c trung gian th­êng lµ mét c¨n cø ®Ó chän cÊu tróc kªnh. NÕu ng­êi qu¶n lý kªnh x¸c ®Þnh r»ng c¸c chi phÝ ®Ó sö dông trung gian lµ qu¸ cao cho c¸c dÞch vô thùc hiÖn, cÊu tróc kªnh ch¾c ch¾n nªn gi¶m thiÓu viÖc sö dông c¸c trung gian. ChÝnh ®©y lµ tiªu chÝ lµm C«ng ty ®ang c©n nh¾c gi÷a sö dông vµ kh«ng sö dông c¸c trung gian. Qua nghiªn cøu ta thÊy C«ng ty kh«ng thÓ ®øng ra tiªu thô trùc tiÕp ®­îc mµ cÇn ph¶i sù dông c¸c trung gian víi nh÷ng lý do sau: + Sö dông c¸c trung gian th× sÏ ®¶m b¶o cho l­u th«ng ®­îc liªn tôc + Chi phÝ bá ra ®µo t¹o cho lùc l­îng b¸n hµng trùc tiÕp cã thÓ lín h¬n cho viÖc sö c¸c trung gian. 3.3. C¸c dÞch vô DÞch vô mµ c¸c trung gian ®­a ra g¾n liÒn víi vÊn ®Ò chän lùa. ë ®©y chóng ta chØ ®¬n gi¶n ®­a ra ph­¬ng ph¸p c¬ b¶n ®Ó ®¸nh gi¸ c¸c dÞch vô ®­a ra bëi mét trung gian cô thÓ lµ ph¶i thÊy hä cã thÓ thùc hiÖn chóng hiÖu qu¶ nhÊt ë chi phÝ thÊp nhÊt. C«ng ty bia Hµ Néi nãi riªng c¸c C«ng ty kh¸c nãi chung ®Òu mong muèn lùa chän ®­îc nh÷ng trung gian cã kh¶ n¨ng cung cÊp dÞc vô tèt nhÊt cho kh¸ch hµng. §©y sÏ lµ nh÷ng c¨n cø c¬ b¶n ®Ó cho C«ng ty khi lùa chän c¸c thµnh viªn. ChÝnh ®©y lµ lùc l­îng gãp phÇn vµo viÖc thùc hiÖn thµnh c«ng môc tiªu cña C«ng ty. 3.4. C¸c biÕn sè kh¸c Khi chän cÊu tróc kªnh, c¸c yÕu tè hµnh vi ®· th¶o luËn sÏ ®­îc xem xÐt. VÝ dô, b»ng sù ph¸t triÓn c¸c nguyªn t¾c ho¹t ®éng cho c¸c thµnh viªn kªnh, nguyªn nh©n chÝnh cña xung ®ét cã thÓ gi¶m. B»ng viÖc chó ý nhiÒu h¬n tíi ¶nh h­ëng cña vÊn ®Ò hµnh vi mµ mét cÊu tróc kªnh víi dßng ch¶y truyÒn tin hiÖu qu¶ sÏ ®­îc chän. Víi c¸c c¬ së søc m¹nh s½n cã, sùu lùa chän cuèi cïng cña ng­êi qu¶n lý kªnh vÒ cÊu tróc kªnh ch¾c ch¾n ph¶i ph¶n ¸nh c¬ së søc m¹nh thùc sù ¶nh h­ëng ®Õn c¸c thµnh viªn kªnh. Trong tr­ßng hîp mét nhµ s¶n xuÊt chuyªn m«n ho¸ nhá, quyÕt ®Þnh sö dông c¸c nhµ b¸n lÎ lín trong kªnh, kh«ng thÓ ®¹t ®­îc møc ®é ¶nh h­ëng lín hoÆc ®iÒu khiÓn nhiÒu nªn dïng søc m¹nh c­ìng bøc, ta cã thÓ sö dông søc m¹nh chuyªn m«n ®Ó lµm viÖc ®ã. Mét ng­êi qu¶n lý kªnh muèn møc ®é qu¶n lý cao ®Ó ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu ph©n phèi cã thÓ t×m c¬ së søc manh luËt ph¸p trong cÊu tróc hîp ®ång. C¸c biÕn sè m«i tr­êng cã thÓ ¶nh h­ëng ®Õn tÊt c¶ c¸c mÆt qu¶n lý vµ ph¸t triÓn kªnh. C¸c lùc l­îng m«i tr­êng luËt ph¸p, c«ng nghÖ, c¹nh tranh, v¨n ho¸- x· héi vµ kinh tÕ cã ¶nh h­ëng quan träng ®Õn cÊu tróc kªnh. H¬n n÷a, ¶nh h­ëng cña c¸c lùc l­îng m«i tr­êng lµ mét trong nh÷ng nguyªn nh©n chung nhÊt ®Ó lµm c¸c quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh. Ch­¬ng II Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia hµ néi I. Kh¸i qu¸tvÒ t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty bia Hµ Néi. 1. S¬ l­îc vÒ lÞch sö h×nh thµnh cña C«ng ty bia Hµ Néi. Vµo nh÷ng n¨m cuèi cïng cña thÕ kû XX ®Êt n­íc ta ®ang ph¶i chÞu sù ®« hé cña thùc d©n Ph¸p. Hä sang n­íc ta víi môc ®Ých lµ khai th¸c c¸c nguån tµi nguyªn thiªn nhiªn cña n­íc ta. Thêi kú ®ã ng­êi Ph¸p cïng lÝnh ®¸nh thuª cña c¸c n­íc ë n­íc ta kh¸ nhiÒu cho nªn xuÊt hiÖn nh÷ng nhu cÇu mµ khi ®ã nÒn kinh tÕ n­íc ta cßn qu¸ l¹c hËu vµ hÇu nh­ lµ ch­a biÕt ®Õn cho nªn kh«ng cã kh¶ n¨ng ®¸p øng. Do ®ã cïng víi viÖc khai th¸c ®Êt n­íc ta hä cßn thiÕt lËp nh÷ng nhµ m¸y s¶n xuÊt c¸c lo¹i hµng hãa ®Ó phôc vô cho nh÷ng nhu cÇu cña ng­êi Ph¸p vµ lÝnh ®¸nh thuª thay cho viÖc ph¶i chuyÓn tõ n¬i kh¸c tíi. C¸c nhµ t­ b¶n Ph¸p sang n­íc ta ®Ó t×m kiÕm c¬ héi ph¸t triÓn. Homel mét nhµ t­ s¶n Ph¸p chuyªn ho¹t ®éng trong ngµnh s¶n xuÊt bia ®· ®Õn ViÖt Nam. Sau thêi gian nghiªn cøu vÒ mét ®Þa lý, nguån n­íc vµ c¸c ®iÒu kiÖn kh¸c «ng ®· cho x©y dùng mét nhµ m¸y bia vµo n¨m 1890 t¹i khu ®Êt thuéc lµng Ngäc Hµ nay n»m trªn ®­êng Hoµng Hoa Th¸m. Cho ®Õn nay cã thÓ nãi tr¶i qua h¬n 100 n¨m ph¸t triÓn, c«ng ty ®· cã nhiÒu thay ®æi cïng víi qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña ®Êt n­íc ta. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn ®ã cã thÓ chia thµnh ba giai ®o¹n. - Giai ®o¹n 1 (tõ n¨m 1890 ®Õn n¨m 1954). §©y lµ giai ®o¹n ph¸t triÓn cña c«ng ty d­íi sù qu¶n lý cña ng­êi Ph¸p. Vµo thêi nµy do ®êi sèng cña nh©n d©n ta qu¸ thÊp hÇu nh­ kh«ng biÕt ®Õn bia cho nªn nhu cÇu vÒ bia hÇu nh­ lµ kh«ng cã, s¶n phÈm cña nhµ m¸y s¶n xuÊt ra chñ yÕu lµ phôc vô cho nhu cÇu cña ng­êi Ph¸p vµ lÝnh ®¸nh thuª t¹i ViÖt Nam. Do ®ã s¶n l­îng bia trong thêi kú nµy kh¸ thÊp b×nh qu©n c¶ giai ®o¹n kho¶ng tõ 3 triÖu ®Õn 15 triÖu lÝt/n¨m vµ s¶n phÈm chÝnh lµ bia chai vµ bia h¬i. Sè l­îng lao ®éng lµ tõ kho¶ng 48 ®Õn 250 ng­êi trong ®ã lao ®éng thñ c«ng lµ chÝnh ®­îc khai th¸c tõ nguån nh©n c«ng rÎ m¹t t¹i n­íc ta. Lao ®éng kü thuËt chiÕm phÇn nhá vµ ®Òu do «ng chñ ng­êi Ph¸p ®­a tõ chÝnh quèc sang. XÐt vÒ mÆt hiÖu qu¶ kinh tÕ th× trong thêi kú nµy c«ng ty ho¹t ®éng cã l·i. + Tõ n¨m 1954 ®Õn 1957: Nhµ m¸y ®ãng cöa v× khi ®ã n­íc ta võa dµnh ®­îc ®éc lËp. Ng­êi Ph¸p rót khái ViÖt Nam ®em ®i nh÷ng giÊy tê quan träng vµ c¶ ®éi ngò kü thuËt, ng­êi Ph¸p ®Òu rót vÒ n­íc ®Ó l¹i nhµ m¸y trong ®iÒu kiÖn kh«ng thÓ s¶n xuÊt ®­îc vµ n­íc ta lóc ®ã còng kh«ng cã kh¶ n¨ng phôc håi vµ s¶n xuÊt. Tõ ngµy 15/8/1957 ®Õn ngµy 15/8/1958 nhê sù gióp ®ì cña c¸c chuyªn gia TiÖp Kh¾c nhµ m¸y ®· ho¹t ®éng trë l¹i. - Giai ®o¹n 2: Tõ n¨m 1958 ®Õn 1988. §©y lµ giai ®o¹n c«ng ty ph¸t triÓn trong nÒn kinh tÕ kÕ ho¹ch hãa. Mäi chØ tiªu vµ c¸c yÕu tè ®Çu vµo còng nh­ ®Çu ra cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt ®Òu do nhµ n­íc cÊp vµ bao tiªu. NhiÖm vô cña nhµ m¸y lµ s¶n xuÊt, s¶n l­îng trung b×nh trong giai ®o¹n nµy lµ tõ 6 triÖu ®Õn 30 triÖu lÝt/n¨m. C¸c s¶n phÈm chñ yÕu lµ bia chai, bia h¬i vµ c¸c lo¹i n­íc ngät. Sè l­îng lao ®éng kh«ng ngõng t¨ng trong giai ®o¹n nµy tõ 50 ng­êi ®Õn 530 ng­êi trong ®ã sè lao ®éng phæ th«ng cã bËc thî b×nh qu©n lµ 1/6 ®Õn 3,8/6 vµ sè lao ®éng kü thuËt tõ ch­a cã ®Õn 23 ng­êi. S¶n phÈm cña c«ng ty trong thêi gian nµy lµ phôc vô cho nhu cÇu cña kh¸ch hµng trong n­íc. VÒ mÆt hiÖu qu¶ kinh tÕ cña nhµ m¸y trong thêi kú nµy lµ cã l·i nh­ng hiÖu qu¶ kh«ng cao. Tèc ®é ph¸t triÓn chËm v× nhµ m¸y ph¸t triÓn theo kiÓu tù lùc lµ chÝnh, cho nªn kh«ng cã sù ®Çu t­ vÒ mÆt kü thuËt còng nh­ kh«ng cã sù hç trî cña Nhµ n­íc, kh«ng cã sù ®æi míi vÒ c«ng nghÖ. KÕt qu¶ ®¹t ®­îc lµ do nh÷ng c¶i tiÕn nhá tõ trªn hÖ thèng m¸y mãc cò t¨ng sè l­îng c«ng nh©n vµ sè ca lµm viÖc. - Giai ®o¹n 3: Tõ n¨m 1989 ®Õn n¨m 2000 vµ t­¬ng lai ®Õn 2005. §©y lµ thêi kú c«ng ty ph¸t triÓn trong nÒn kinh tÕ hµng hãa. C«ng ty ho¹t ®éng ®éc lËp vµ tù quyÕt mäi vÊn ®Ò trong ho¹t ®éng cña m×nh. Nhµ n­íc ra c¸c quyÕt ®Þnh vµ c¸c chØ tiªu vÒ viÖc nép ng©n s¸ch, cßn c«ng ty b¾t buéc ph¶i thùc hiÖn n¨m sau cao h¬n n¨m tr­íc tõ 10% ®Õn 15%. ViÖc ®Çu t­ ph¸t triÓn hoµn toµn lµ tù lùc. Trong thêi kú nµy n­íc ta tån t¹i 5 thµnh phÇn kinh tÕ vµ nhu cÇu vÒ bia còng dÇn t¨ng lªn, sù c¹nh tranh còng b¾t ®Çu h×nh thµnh vµ ngµy cµng trë nªn khèc liÖt. C«ng ty bia Hµ Néi lµ mét c«ng ty nhµ n­íc, lµ thµnh viªn cña Tæng c«ng ty R­îu bia, n­íc gi¶i kh¸t ViÖt Nam thuéc Bé C«ng nghiÖp nhÑ, ®· vµ ®ang còng thÝch øng víi nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. S¶n l­îng bia b×nh qu©n cña c«ng ty trong giai ®o¹n nµy tõ 30 triÖu ®Õn 53 triÖu lÝt/n¨m. C¸c s¶n phÈm chÝnh lµ bia chai, bia h¬i c¶ bia lon. Quy m« nhµ m¸y ngµy cµng lín, sè l­îng c«ng nh©n t¨ng tõ 530 ng­êi ®Õn 710 ng­êi n¨m 1996 vµ ®Õn nay lµ 644 ng­êi. Trong ®ã tr×nh ®é cña lao ®éng thñ c«ng cã bËc thî b×nh qu©n tõ 3,8/6 trë lªn. Sè lao ®éng kü thuËt còng t¨ng kh¸ nhiÒu vÒ mÆt sè l­îng còng nh­ tr×nh ®é. S¶n phÈm cña c«ng ty s¶n xuÊt ra cho ®Õn nay vÉn chØ phôc vô nhu cÇu trong n­íc vµ theo dù kiÕn tíi n¨m 2005 th× s¶n l­îng nhµ m¸y ®¹t 100 triÖu lÝt/n¨m. XÐt vÒ mÆt hiÖu qu¶ kinh tÕ trong thêi gian nµy t¨ng râ rÖt so víi thêi kú bao cÊp. Thµnh tÝch ®· ®¹t ®­îc cña c«ng ty ®ã lµ 1 hu©n ch­¬ng h¹ng nh×, 2 hu©n ch­¬ng h¹ng nhÊt... cïng víi 5 cê cña ChÝnh phñ, cïng 5 cê cña Bé C«ng nghiÖp nhÑ. Ngµy 4/9/1993 Bé C«ng nghiÖp nhÑ cã quyÕt ®Þnh sè 880 CCN - TCL§ chuyÓn ®æi nhµ m¸y bia Hµ Néi thµnh C«ng ty bia Hµ Néi, trô së giao dÞch t¹i 70A Hoµng Hoa Th¸m, quËn Ba §×nh - Hµ Néi. 2. Mét sè ®Æc ®iÓm vÒ c«ng ty. 2.1. LÜnh vùc vµ mÆt hµng kinh doanh cña c«ng ty. C¸i tªn "Bia Hµ Néi" ngµy nay ®· trë nªn quen thuéc trong ®êi sèng cña ng­êi d©n ViÖt Nam. Nã thÓ hiÖn lªn ®­îc r»ng c«ng ty hiÖn ®ang kinh doanh trong lÜnh vùc ®å uèng vµ s¶n phÈm cña c«ng ty lµ bia c¸c lo¹i. Bia lµ mét lo¹i ®å uèng cã ga vµ cã nång ®é nhá vµ nã kh¸ bæ d­ìng ®èi víi ng­êi tiªu dïng. Bia chai lµ lo¹i s¶n phÈm chÝnh vµ lµ s¶n phÈm truyÒn thèng cña c«ng ty, nã ®em l¹i phÇn lín doanh thu vµ lîi nhuËn cho c«ng ty. HiÖn nay mÆt hµng nµy c«ng ty chØ cã duy nhÊt lo¹i chai 0,5 lÝt vµ nã ®­îc tiªu thô trªn toµn bé thÞ tr­êng hiÖn t¹i cña c«ng ty. Bia h¬i lµ mÆt hµng thø hai cña c«ng ty, tuy nã kh«ng ®em l¹i lîi nhuËn nhiÒu cho c«ng ty nh­ng nã lµ lo¹i s¶n phÈm bæ sung cho doanh thu cña c«ng ty vµo nh÷ng th¸ng mµ viÖc tiªu thô bia gi¶m. HiÖn nay bia h¬i cña c«ng ty ®ang lµ lo¹i bia h¬i ®­îc ­a chuéng hµng ®Çu trªn thÞ tr­êng. Do ®Æc tÝnh kü thuËt cña lo¹i s¶n phÈm nµy lµ thêi gian b¶o qu¶n ng¾n cho nªn nã chØ ®­îc tiªu thô t¹i Hµ Néi vµ mét sè vïng l©n cËn nh­ng víi sè l­îng kh«ng ®¸ng kÓ. S¶n phÈm bia h¬i ®­îc cung øng ra thÞ tr­êng d­íi d¹ng bom 100 lÝt (lo¹i cò) vµ bom 50 lÝt lo¹i míi cã ®­îc tÝnh kü thuËt cao t¨ng thêi gian b¶o qu¶n vµ duy tr× chÊt l­îng bia tèt, t¹o thuËn lîi cho ng­êi tiªu dïng khi hä tiªu dïng s¶n phÈm nµy. Bia lon ®­îc chiÕt trong lon víi dung tÝch 0,33 lÝt lµ lo¹i s¶n phÈm míi cña c«ng ty. Nã míi xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng mét vµi n¨m gÇn ®©y vµ ®· nhanh chãng trë thµnh mét mÆt hµng chÝnh trong danh môc s¶n phÈm cña c«ng ty. 2.2. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y qu¶n lý vµ chøc n¨ng, nhiÖm vô cña c¸c phßng ban. Lµ mét c«ng ty nhµ n­íc ho¹t ®éng trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng c«ng ty ®­îc quyÒn tù quyÕt ®Þnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh. §Ó thÝch nghi víi ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng h×nh thøc tæ chøc qu¶n lý cña c«ng ty ph¶i phï hîp ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ tiªu thô. H×nh thøc qu¶n lý trùc tuyÕn lµ ph­¬ng thøc tæ chøc qu¶n lý kh¸ phæ biÕn hiÖn nay ®Ó tr¸nh sù chång chÐo cña c¸c quyÕt ®Þnh qu¶n lý g©y ¸ch t¾c trong qu¸ tr×nh nh­ trong nÒn kinh tÕ kÕ ho¹ch hãa quan liªu bao cÊp. Phßng Kü thuËt c¬ ®iÖn Phßng KT c«ng nghÖ KCS Phßng KÕ ho¹ch tiªu thô Phßng Tæ chøc hµnh chÝnh Phßng KÕ to¸n tµi vô Phßng Cung øng Ban dù ¸n Ban b¶o vÖ Tr¹m y tÕ Phã Gi¸m ®èc 2 Phã Gi¸m ®èc 1 Gi¸m ®èc Ph©n x­ëng c¬ ®iÖn Ph©n x­ëng s¶n xuÊt §éi söa ch÷a kiÕn tróc Bé phËn phôc vô s¶n xuÊt Cöa hµng b¸n vµ giíi thiÖu SP Mèi quan hÖ trùc tiÕp Mèi quan hÖ t­¬ng hç S¬ ®å tæ chøc qu¶n lý cña c«ng ty - Ban Gi¸m ®èc lµ ng­êi trùc tiÕp ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n xuÊt kinh doanh, qu¶n lý doanh nghiÖp. - C¸c phßng ban lµm nhiÖm vô tham m­u cho Ban gi¸m ®èc ®Ó ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh. + Phßng kÕ to¸n tµi vô chÞu sù qu¶n lý trùc tiÕp cña Ban gi¸m ®èc c«ng ty tham m­u cho gi¸m ®èc vÒ t×nh h×nh kÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty vµ c¸c vÊn ®Ò liªn quan ®Õn nguån vèn vµ sö dông nguån vèn cña c«ng ty. + Phßng tæ chøc hµnh chÝnh: qu¶n lý vÒ vÊn ®Ò nh©n sù, hå s¬ c¸n bé vµ qu¶n lý c¸c th«ng tin l­u tr÷. Phßng cã chøc n¨ng tham m­u cho gi¸m ®èc vÒ viÖc tæ chøc ph©n c«ng c«ng viÖc cho c«ng nh©n viªn c«ng ty, qu¶n lý t×nh h×nh sö dông lao ®éng cña c«ng ty. + Phßng kÕ ho¹ch tiªu thô lµm c¸c c«ng viÖc lËp kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh, t×m kiÕm thÞ tr­êng kh¸ch hµng vµ quan hÖ víi kh¸ch hµng. LËp c¸c ph­¬ng ¸n kinh doanh ®­a ra c¸c ch­¬ng tr×nh marketing cña c«ng ty cho gi¸m ®èc. Phßng cã chøc n¨ng lµm viÖc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, theo dâi vµ nghiªn cøu thÞ tr­êng ®Ó cung cÊp th«ng tin vÒ thÞ tr­êng cho gi¸m ®èc. C¸c phßng, ban chøc n¨ng cßn l¹i thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng qu¶n lý bé phËn chøc n¨ng cña m×nh vµ d­íi sù qu¶n lý trùc tiÕp cña c¸c phã gi¸m ®èc trong c«ng ty. 2.3. §Æc ®iÓm vÒ lao ®éng cña c«ng ty. HiÖn nay tæng sè ng­êi lao ®éng trong c«ng ty lµ 644 ng­êi trong ®ã sè ng­êi lao ®éng cã tr×nh ®é ®¹i häc lµ gÇn 13%, trung cÊp lµ 6,7% vµ phæ th«ng lµ trªn 80,3% sè lao ®éng cã ®é tuæi nhá h¬n 50 tuæi chiÕm gÇn 90% tæng sè lao ®éng cña c«ng ty. Mét ®iÒu thó vÞ ë ®©y lµ sè lao ®éng n÷ cña c«ng ty chiÕm tíi 39,79% ban l·nh ®¹o c«ng ty hÇu hÕt lµ n÷. Sè ®¶ng viªn cña c«ng ty lµ h¬n 80 ng­êi. Qua ®ã chóng ta cã thÓ thÊy r»ng c¬ cÊu tæ chøc lao ®éng ë ®©y cßn cã nhiÒu vÊn ®Ò. Sè lao ®éng phæ th«ng kh¸ lín víi xu thÕ ngµy mét hiÖn ®¹i hãa nhµ n­íc th× sù thÝch nghi víi c«ng nghÖ míi cña lùc l­îng nµy cã ®­îc ®¶m b¶o hay kh«ng? §iÒu ®ã sÏ lµm ¶nh h­ëng tíi viÖc s¶n xuÊt vµ s¶n phÈm cña c«ng ty. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty kh¸ tèt. S¶n phÈm kh«ng ®ñ cung øng cho thÞ tr­êng s¶n xuÊt ®Õn ®©u tiªu thô hÕt ®Õn ®ã cho nªn t×nh h×nh lao ®éng cña c«ng ty kh¸ æn ®Þnh. Nh­ng do ®Æc tÝnh tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty lµ theo thêi vô trong t­¬ng lai khi c«ng ty n©ng cao c«ng suÊt s¶n xuÊt th× vÊn ®Ò sö dông lao ®éng hîp lý lµ vÊn ®Ò hÕt søc quan träng vµ cÇn ph¶i chó ý tíi tÝnh thêi vô trong viÖc ph©n c«ng lao ®éng. §Ó khuyÕn khÝch ®éng viªn c¸n bé c«ng nh©n viªn trong toµn c«ng ty ®Èy m¹nh s¶n xuÊt, tiªu thô c«ng ty thùc hiÖn tr¶ l­¬ng theo doanh thu. §Ó viÖc tr¶ l­¬ng ®­îc c«ng b»ng c«ng ty ®· phèi hîp víi viÖc nghiªn cøu lao ®éng cña Bé C«ng nghiÖp nhÑ nghiªn cøu quy chÕ tr¶ l­¬ng phï hîp víi viÖc lµm cña ng­êi lao ®éng. C«ng ty rÊt quan t©m ®Õn ®iÒu kiÖn vÖ sinh vµ an toµn lao ®éng cho toµn thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn cña c«ng ty, cô thÓ lµ: + Duy tr× m¹ng l­íi an toµn lao ®éng. + Cung øng ®Çy ®ñ trang thiÕt bÞ an toµn lao ®éng ®Õn tËn tay ng­êi lao ®éng. + Tæ chøc mêi gi¶ng viªn vÒ gi¶ng c«ng t¸c an toµn lao ®éng cho toµn thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn ®Ó hä thÊu hiÓu ®­îc vai trß quan träng cña c«ng t¸c an toµn lao ®éng. 2.4. C¬ së vËt chÊt kü thuËt m¸y mãc, thiÕt bÞ c«ng nghÖ cña c«ng ty. HiÖn nay c«ng ty ®ang trong giai ®o¹n hiÖn ®¹i hãa vµ n©ng cao c«ng suÊt s¶n xuÊt cña nhµ m¸y theo ph­¬ng thøc hiÖn ®¹i hãa dÇn. Bëi v× viÖc thay thÕ söa ch÷a c¸c m¸y mãc trang thiÕt bÞ ®· qu¸ cò kh¸ tèn kÐm, c«ng ty ph¶i tù lùc cho nªn ®ã lµ mét khã kh¨n kh«ng thÓ thay thÕ hoµn toµn c«ng nghÖ míi trong mét lóc. H¬n thÕ n÷a c«ng ty vÉn ph¶i duy tr× s¶n xuÊt ®Ó ®¶m b¶o thu nhËp cho ng­êi lao ®éng vµ t¹o nguån vèn t¸i ®Çu t­ hiÖn ®¹i hãa nhµ m¸y. HiÖn nay c¸c m¸y mãc, trang thiÕt bÞ cña nhµ m¸y bia Hµ Néi ®¹t møc trung b×nh. Tû träng thiÕt bÞ hiÖn ®¹i ®¹t 43% c¸c thiÕt bÞ nµy chñ yÕu nhËp tõ tr­íc vµo n¨m 1994 khi c«ng ty tiÕn hµnh ®Çu t­ c«ng nghÖ míi giai ®o¹n hai (1993 - 1995). Trong giai ®o¹n nµy C«ng ty bia Hµ Néi gÆp nhiÒu khã kh¨n vÒ vèn ®Ó ®Çu t­ ®æi míi c«ng nghÖ nªn chñ tr­¬ng võa s¶n xuÊt võa ®Çu t­ cã träng ®iÓm tõng b­íc. V× vËy chØ nh÷ng m¸y mãc thiÕt bÞ nµo cò n¸t ¶nh h­ëng tíi s¶n xuÊt vµ søc c¹nh tranh cña c«ng ty th× míi ®­îc thay thÕ. Do ®ã m¸y mãc thiÕt bÞ kh«ng ®ång bé g©y ¶nh h­ëng ®Õn møc huy ®éng c«ng suÊt cña m¸y mãc thiÕt bÞ. §Æc biÖt lµ c¸c thiÕt bÞ nhµ hÇm vµ c¸c thiÕt bÞ nhµ nÊu phÇn lín lµ c¸c m¸y mãc thiÕt bÞ ®· qu¸ cò n¸t nh­ng ch­a cã ®iÒu kiÖn thay thÕ. C¸c thiÕt bÞ nhµ hÇm phÇn lín lµ cña Ph¸p ®­îc trang bÞ tõ n¨m 1952, nh­ng do kh«ng cã ®iÒu kiÖn thay thÕ nªn n¨m 1997 ®· ph¶i ngõng s¶n xuÊt ®Ó söa ch÷a lµm s¶n l­îng n¨m 1997 thÊp h¬n so víi n¨m 1996. Qua ®©y ta thÊy vÒ c¬ së vËt chÊt trang thiÕt bÞ kü thuËt c«ng nghÖ cña c«ng ty cßn cã nhiÒu tån ®äng, t×nh tr¹ng kh«ng ®ång bé cña c¸c m¸y mãc trang thiÕt bÞ sÏ g©y nhiÒu bÊt lîi cho c«ng ty trong viÖc n©ng c«ng suÊt cña nhµ m¸y vµ duy tr× chÊt l­îng s¶n phÈm, ®¶m b¶o sè l­îng s¶n phÈm cung øng cho kh¸ch hµng. ViÖc ngõng s¶n xuÊt sÏ g©y ra nhiÒu thiÖt h¹i cho c«ng ty vµ h¬n n÷a lµ g©y thiÖt h¹i cho c¸c ®¹i lý cña c«ng ty do kh«ng cã hµng ®Ó tiªu thô. §iÒu ®ã sÏ ¶nh h­ëng ®Õn mèi quan hÖ cña c«ng ty víi c¸c ®¹i lý, g©y nªn sù kh«ng ch¾c ch¾n trong m¹ng l­íi ph©n phèi cña c«ng ty. 2.5. T×nh h×nh tµi chÝnh cña c«ng ty. Theo chÕ ®é h¹ch to¸n kÕ to¸n hiÖn hµnh ë n­íc ta hiÖn nay C«ng ty bia Hµ Néi b¾t ®Çu ký h¹ch to¸n lµ ngµy 01/01 vµ kÕt thóc vµo ngµy 31/12 hµng n¨m. §¬n vÞ tiÒn tÖ ®­îc sö dông lµ tiÒn ®ång ViÖt Nam. Nguån huy ®éng vèn cña c«ng ty lµ tõ nguån vay vµ tõ c¸c quü cña c«ng ty, lîi tøc hµng n¨m cña c«ng ty ngoµi phÇn nép ng©n s¸ch nhµ n­íc th× viÖc bæ sung vµo c¸c quü vµ th­ëng cho c«ng nh©n viªn trong nhµ m¸y. Vèn lµ yÕu tè cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh trong viÖc duy tr× vµ ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh doanh cña mäi doanh nghiÖp. Cã ®ñ vèn th× doanh nghiÖp míi cã thÓ chñ ®éng trong mäi ho¹t ®éng. N¾m ®­îc yªu cÇu ®ã, trong nh÷ng n¨m qua tõ nguån vèn do ng©n s¸ch cÊp lµ rÊt nhá. C«ng ty cÇn cè ®¶m b¶o nguån vèn ®Ó s¶n xuÊt. Nguån vèn cña c«ng ty bia Hµ néi ®­îc h×nh thµnh tõ hai nguån chÝnh ®ã lµ nguån vèn tù cã vµ vèn do ng©n s¸ch Nhµ n­íc cÊp.Víi ®Æc thï lµ mät doanh nghiÖp s¶n xuÊt v× v©þ trong c¬ cÊu vèn th× vèn cè ®Þnh chiÕm tû träng lín (trªn 70% tæng sè vèn). §Ó duy tr× vµ ph¸t triÓn vèn th× c«ng ty ph¶i vay ng©n hµng víi mét l­îng kh«ng nhá, n¨ng ®éng trong viÖc t×m nguån vay víi l·i suÊt thÊp, thêi h¹n thanh to¸n dµi ®ång thêi t¨ng nhanh vßng quay cña vèn. BiÓu 1: C¬ cÊu vèn cña c«ng ty STT Lo¹i vèn Sè l­îng (tû ®ång) Tû träng (%) 1 Vèn cè ®Þnh 235 100% - Vèn ng©n s¸ch 94 40 - Vèn tù bæ sung 47 20 - Vèn vay 59 25 - Vèn chiÕm dông 35 15 2 Vèn l­u ®éng 92 100 - Vèn ng©n s¸ch cÊp 60 65 - Vèn tù bæ sung 32 35 Tæng 327 Víi nguån vèn tù cã vµ vay ng©n hµng, c«ng ty ®· kh«ng ngõng c¶i tiÕn chÊt l­îng bia. Nhê cã sù ®Çu t­ c¸c thiÕt bÞ tiªn tiÕn nªn chÊt l­îng bia ®­îc t¨ng lªn, hao phÝ trªn d©y chuyÒn s¶n xuÊt gi¶m ®i. Do ®ã t¨ng doanh thu, t¨ng lîi nhuËn cho c«ng ty, b¶o toµn vèn ®ång thêi t¹o kh¶ n¨ng hoµn tr¶ vèn trong thêi gian ng¾n. 3. KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ®¹t ®­îc trong thêi gian qua Theo kÕt qu¶ thèng kª cña c«ng ty ta cã s¶n l­îng bia tiªu thô mét vµi n¨m gÇn ®©y nh­ sau: BiÓu 14: B¶ng tæng kÕt kÕt qña kinh doanh cña c«ng ty Bia Hµ Néi Stt ChØ tiªu §¬n vÞ 1997 1998 1999 2000 1 Gi¸ trÞ tæng s¶n l­îng Tr.®ång 293.943 315.460 326.416 333.445 2 Doanh thu Tr.®ång 375.357 394.683 419.617 443.151 3 Nép ng©n s¸ch Tr.®ång 199.040 223.185 244.873 218.288 - ThuÕ DT (VAT) Tr.®ång 229 260 200 1.100 - ThuÕ TT§B Tr.®ång 165.812 184.800 194.779 180.337 - ThuÕ lîi tøc Tr.®ång 28.560 33.640 45.196 32.126 - ThuÕ vèn Tr.®ång 4.439 4.485 4.698 4.725 4 Lîi nhuËn Tr.®ång 81.444 79.223 93.201 94.010 Qua b¶ng trÒn ta thÊy doanh thu cña c«ng ty t¨ng lªn qua c¸c n¨m ®­îc thÓ hiÖn qua chØ tiªu sau: N¨m 2000 so víi n¨m 1998 t¨ng len 48.468 triÖu ®ång, tøc lµ 112,3% N¨m 2000 so víi n¨m 1999 t¨ng lªn lµ 23.534 triÖu ®ång, tøc lµ 105,6%. N¨m 1999 so víi n¨m 1998 t¨ng lªn lµ 24.934 triÖu ®ång, tøc lµ 106,32%. Sau ®©y chóng ta xem xÐt tû phÇn thÞ tr­êng cña c«ng ty bia Hµ Néi qua mét sè n¨m gÇn ®©y. BiÓu 6: ThÞ phÇn cña c«ng ty Bia Hµ néi trong mét sè n¨m gÇn ®©y N¨m §¬n vÞ S¶n l­îng bia c¶ n­íc S¶n l­îng bia Hµ néi ThÞ phÇn (%) 1995 1000 lit 400.000 43.320 10,83 1996 1000 lit 453.000 48.582 10,73 1997 1000 lit 488.000 46.489 9,53 1998 1000 lit 526.000 51.374 0,98 1999 1000 lit 573.000 53.452 0,93 2000 1000 lit 602.000 54.000 0,97 Nguån: PhßngKH-TT c«ng ty bia Hµ Néi Trong nh÷ng n¨m võa qua tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty Bia Hµ Néi kh«ng ngõng t¨ng. MÆc dï vËy thÞ phÇn cña c«ng ty Bia Hµ Néi vÉn gi¶m do tèc ®é t¨ng tiªu thô trung b×nh cña c«ng ty lµ 10%/ n¨m, trong khi tèc ®é t¨ng tiªu thô trung b×nh cña toµn ngµnh lµ 28%/ n¨m. §iÒu nµy chøng tá s¶n phÈm cña c«ng ty ®ang bÞ c¹nh tranh gay g¾t. II. Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia Hµ Néi 1. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing vµ sö dông c«ng cô Marketing- mix * Ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng. Tõ khi xo¸ bá bao cÊp c¸c doanh nghiÖp ®Òu ph¶i tù chñ trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Tr­íc ®©y, c«ng ty Bia Hµ Néi ho¹t ®éng chñ yÕu theo kÕ ho¸ch Nhµ n­íc giao. Nh­ng ®Õn nay, c«ng ty tù lo ®Çu vµo vµ ®Çu ra cho m×nh, tù khai th¸c nguån hµng cho m×nh. Trong ®iÒu kiÖn nÒn kinh tÕ hiÖn nay ®Çy biÕn ®éng, t×nh h×nh c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t, ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× c«ng ty Bia Hµ Néi ®· chó ý ®Õn c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng ®Ó n¾m b¾t nhu cÇu cña kh¸ch hµng tõ ®ã chØ s¶n xuÊt nh÷ng g× mµ thÞ tr­êng cÇn. Ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ chøc n¨ng chÝnh cña phßng KÕ ho¹ch- Tiªu thô, d­íi sù chØ ®¹o trùc tiÕp cña gi¸m ®èc. NhiÖm vô chÝnh cña ho¹t ®éng nµy lµ t×m kiÕm thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh nhu cÇu, ph©n tÝch c¸c b¸o c¸o vµ dù b¸o vÒ nhu cÇu tiªu dïng bia trªn thÞ tr­êng c¶ trong ng¾n h¹n vµ dµi h¹n. C¸c nh©n viªn phô tr¸ch vÒ m¶ng thÞ tr­êng sÏ tiÕn hµnh c«ng viÖc nµy; mçi ng­êi ®­îc ph©n c«ng theo dâi mét sè tØnh trong sè 26 tØnh thµnh cã sù xuÊt hiÖn cña bia Hµ Néi. Hµng th¸ng hoÆc theo ®Þnh kú c¸c nh©n viªn nµy ®i xuèng ®Þa bµn m×nh phô tr¸ch ®Ó theo dâi vµ thu thËp th«ng tin vÒ nhu cÇu, t×nh h×nh tiªu thô, tèc ®é tiªu thô. Sau ®ã tæng hîp l¹i vµ ph©n tÝch thµnh t×nh h×nh chung, kÕt hîp víi c¸c sè liÖu thèng kª cña kú tr­íc, bé phËn nµy sÏ ®­a ra kÕt qu¶ chung nhÊt vÒ t×nh h×nh thÞ tr­êng lµm c¬ së ®Ó x©y dùng kÕ ho¹ch s¶n xuÊt vµ tiªu thô hîp lý nhÊt. *Sö dông Marketing – mix: trong nÒn kinh tÐ thÞ tr­êmg, môc tiªu lîi nhuËn lµ môc tiªu hµng ®Çu cña c¸c nhµ kinh doanh. Muèn vËy c¸c doanh nghiÖp ph¶i më réng thÞ tr­êng hiÖn t¹i, lµm tho¶ m·n nhu cÇu tèi ®a cña ng­êi tiªu dïng trong ®iÒu kiÖn cã thÓ. §Ó ®¹t ®­îc ®iÒu ®ã, ngoµi viÖc sö dông c¸c lîi thÕ c¹nh tranh cña m×nh s½n cã, mçi c«ng ty ph¶i biÕt sö dông mét c¸ch nhuÇn nhuyÔn c¸c c«ng cô Marketing - mix th× cã thÓ ®øng v÷ng trong th­¬ng tr­êng. Tuy vËy mçi c«ng ty sÏ vËn dông c¸c chÝnh s¸ch bé phËn cña chiÕn l­îc Marketing sao cho phï hîp víi chiÕn l­îc chung cña c«ng ty m×nh. ChiÕn l­îc tæng qu¸t ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ ChÝnh s¸ch ph©n phèi ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp C¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¸ch l­îc ( chiÕn thuËt) cô thÓ S¬ ®å1:QuyÕt ®Þnh Marketing - mix trong c«ng ty - ChiÕn l­îc s¶n phÈm. Thø mµ c«ng ty mang ra ®Ó trao ®æi ®ã lµ s¶n phÈm. Nã lµ ph­¬ng tiÖn ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng víi C«ng ty bia Hµ Néi. §©y lµ chiÕn l­îc ®­îc quan t©m hµng ®Çu ®Ó duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng. Cho nªn trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y s¶n phÈm cña c«ng ty lu«n ®­îc kh¸ch hµng chÊp nhËn vµ ®¸nh gi¸ kh¸ cao. VÒ chÊt l­îng s¶n phÈm viÖc duy tr× chÊt l­îng bia lµ yÕu tè mµ c«ng ty rÊt coi träng ®èi víi tÊt c¶ c¸c mÆt hµng mµ c«ng ty cung øng ra thÞ tr­êng. C«ng ty lu«n ®¶m b¶o cho kh¸ch hµng víi c¸ch chi phÝ hîp lý, hä cã thÓ ®­îc h­ëng thô mét lo¹i bia ngon h¬n nh÷ng c¸i mµ hä ®¸ng ®­îc h­ëng víi møc chi phÝ cña hä. Víi c¸c ®¹i lý ®ã lµ viÖc tiªu thô nhanh vµ thu lîi nhuËn cao. Theo ®¸nh gi¸ cña ng­êi tiªu dïng th× bia Hµ Néi lµ lo¹i bia cã chÊt l­îng kh¸ cao, uy tÝn vµ h×nh ¶nh cña c«ng ty ngµy cµng tèt. VÒ danh môc hµng ho¸ cña c«ng ty, hiÖn nay c«ng ty cung cÊp cho thÞ tr­êng ba mÆt hµng chÝnh ®ã lµ bia lon dung tÝch 0,33 lÝt, bia chai dung tÝch 0,5 lÝt vµ bia h¬i víi c¬ cÊu mÆt hµng bia chai lµ mÆt hµng chÝnh nã mang l¹i lîi nhuËn vµ doanh thu lín nhÊt cho c«ng ty. Bia h¬i th× coi lµ mÆt hµng "t­¬i sèng" cña c«ng ty v× thêi gian sö dông cña nã chØ lµ 24 giê. MÆc dï møc lîi nhuËn cña mÆt hµng nµy kh«ng cao nh­ng nã ®­îc tiªu thô rÊt m¹nh mÏ vµo nh÷ng ngµy mïa hÌ vµ hiÖn nay nã lµ lo¹i bia rÊt ®­îc ­a chuéng t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi. Víi chÝnh s¸ch b¶o ®¶m vÒ chÊt l­îng, bia h¬i lu«n ®­îc duy tr× vµ ®¶m b¶o ®é t­¬i m¸t ®Ó tháa m·n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng trong nh÷ng ngµy hÌ oi bøc. C«ng ty ®· cè g¾ng cung øng sè l­îng tíi møc tèi ®a cho thÞ tr­êng, ®¶m b¶o cho c¸c ®¹i lý cã ®­îc ®ñ bia ®Ó b¸n vµ lu«n theo s¸t t×nh h×nh tiªu thô ë c¸c ®iÓm b¸n ®Ó cã kÕ ho¹ch ®iÒu phèi hîp lý tr¸nh ®­îc nh÷ng l·ng phÝ. Bia lon lµ mÆt hµng míi cña c«ng ty so víi c¸c s¶n phÈm truyÒn thèng bia chai vµ bia h¬i. Nã bæ sung lµm phong phó cho danh môc s¶n phÈm cña c«ng ty. VÒ bao b× s¶n phÈm cña c«ng ty kh¸ ®¬n gi¶n. Mét chñng lo¹i s¶n phÈm chØ cã mét mÆt hµng duy nhÊt, viÖc trang trÝ trªn bao b× kh¸ s¬ sµi. VÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty ngµy nay ®· trë nªn kh¸ phæ biÕn víi ng­êi tiªu dïng trªn thÞ tr­êng khu vùc miÒn B¾c vµ mét sè tØnh miÒn Trung. Nh·n hiÖu ®­îc g¾n trùc tiÕp lªn bao b× s¶n phÈm kÌm theo biÓu t­îng cña c«ng ty vµ tÊt c¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm cña c«ng ty ®Òu cïng mang mét nh·n hiÖu ®ã lµ tªn c«ng ty. Nãi tãm l¹i vÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ chÝnh s¸ch träng t©m cña c«ng ty ®Ó duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng. Nã ®­îc ®Çu t­ rÊt lín cho viÖc s¶n xuÊt, ®æi míi c«ng nghÖ hiÖn ®¹i ho¸ nhµ m¸y ®Ó c«ng ty cã thÓ cung øng ra thÞ tr­êng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ ®em l¹i lîi Ých lín cho kh¸ch hµng. Nh­ng bªn c¹ch ®ã c¸c vÊn ®Ò vÒ nh·n, bao b× vµ danh môc s¶n phÈm cña c«ng ty cßn kh¸ ®¬n gi¶n, danh môc hµng ho¸ qu¸ ng¾n chØ víi ba mÆt hµng. §iÒu nµy còng lµ do trong giai ®o¹n nµy n¨ng lùc s¶n xuÊt cña c«ng ty cßn nhiÒu h¹n chÕ do sù kh«ng ®ång bé vÒ c«ng nghÖ s¶n xuÊt. Mét sè bé phËn ®· qu¸ xuèng cÊp vµ c«ng ty tËp trung phÇn lín n¨ng lùc vµo viÖc cung øng s¶n phÈm vÒ sè l­îng t¹o uy tÝn vµ h×nh ¶nh tèt vÒ c«ng ty. - ChiÕn l­îc gi¸. YÕu tè thø hai trong hÖ thèng marketing - MIX cña c«ng ty lµ gi¸. Víi ®Þnh h­íng kinh doanh h­íng theo thÞ tr­êng "lÊy kh¸ch hµng lµm trung t©m". C«ng ty bia Hµ Néi hiÖn ®ang ho¹t ®éng kinh doanh trªn thÞ tr­êng b×nh d©n ®©y lµ ®o¹n thÞ tr­êng cã møc thu nhËp trung b×nh vµ nhu cÇu vÒ bia kh¸ cao. Nh­ng l¹i bÞ h¹n chÕ bëi kh¶ n¨ng thanh to¸n, cho nªn c«ng ty x¸c ®Þnh ®Ó duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô cña c«ng ty th× qu¶ lµ mét yÕu tè rÊt quan träng ®Ó dµnh ®­îc vÞ thÕ c¹nh tranh vµ chèng l¹i c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Trong nhiÒu n¨m qua quyÕt ®Þnh ®Þnh gi¸ thÊp h¬n ®èi thñ c¹nh tranh vµ æn ®Þnh gi¸ lu«n ®­îc c«ng ty ¸p dông. BiÓu7: B¶ng gi¸ cña c«ng ty qua mét sè n¨m. STT MÆt hµng §¬n vÞ 1997 1998 1999 2000 1 Bia h¬i ®/lÝt 4000 4000 4000 4000 2 Bia chai ®/lÝt 5000 5000 5000 5000 3 Bia lon ®/lÝt 5000 5000 5000 5000 BiÓu8: Gi¸ b¸n cña c«ng ty so víi gi¸ cña mét sè ®èi thñ c¹nh tranh. STT Tªn c«ng ty Bia chai ®/lÝt Bia lon ®/lÝt Bia h¬i ®/lÝt 1 C«ng ty bia Hµ Néi 10.000 5.000 4.000 2 C«ng ty bia ViÖt Nam 15.384 6.666 4000 3 C«ng ty bia §NA 12.435 5833 4.000 ( Nguån: Phßng KÕ ho¹ch tiªu thô - C«ng ty Bia Hµ Néi ) Nh×n qua hai b¶ng trªn ta thÊy gi¸ cña c«ng ty cã phÇn mÒm h¬n so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. §©y lµ mét mÆt lîi thÕ cña c«ng ty vÒ chi phÝ thÊp. C«ng ty vÒ bÒ dµy lÞch sö h¬n h¼n c¸c c«ng ty bia liªn doanh vµ c¸c c«ng ty bia kh¸c vÒ chi phÝ khÊu hao, kinh nghiÖm s¶n xuÊt. Sù tiÕt kiÖm trong s¶n xuÊt vµ lîi thÕ theo quy m« ®· gióp cho c«ng ty ®¹t møc gi¸ thÊp mµ vÉn b¶o ®¶m møc lîi nhuËn mong ®îi. NÕu ®em so s¸nh víi c¸c lo¹i bia cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh lµ c¸c s¶n phÈm cña c¸c C«ng ty bia lín vµ c¸c c«ng ty bia liªn doanh th× gi¸ cña c«ng ty thÊp h¬n mÆc dï chÊt l­îng s¶n phÈm cã thÓ lµ t­¬ng ®­¬ng ®ã lµ lîi thÕ cña c«ng ty. Cßn nÕu ®em so s¸nh víi gi¸ cña c¸c c«ng ty bia ®Þa ph­¬ng vµ c¸c h·ng bia t­ nh©n th× gi¸ cña c«ng ty cao h¬n ®iÒu ®ã lµ hoµn toµn phï hîp v× chÊt l­îng s¶n phÈm, uy tÝn cña c«ng ty h¬n h¼n nh÷ng c«ng ty nµy. Bªn c¹nh chÝnh s¸ch gi¸ thÊp vµ æn ®Þnh c«ng ty cßn thùc hiÖn chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch vÒ gi¸ cho c¸c ®¹i lý cña m×nh. Cô thÓ víi c¸c ®¹i lý cÊp mét nÕu cã khèi l­îng mua lín sÏ ®­îc h­ëng mét kho¶n hoa hång lµ 50 ®ång/chai. §iÒu nµy khuyÕn khÝch kh¸ch hµng trùc tiÕp gia t¨ng khèi l­îng ®¬n ®Æt hµng tíi møc tèi ­u. Qua ®ã cã thÓ thÊy r»ng chÝnh s¸ch gi¸ cña c«ng ty ®­îc thùc hiÖn kh¸ tèt. C«ng ty h­íng vµo viÖc æn ®Þnh gi¸ vµ gi¸ thÊp ®Ó t¹o nªn mét hµng rµo ng¨n c¶n c¹nh tranh cho s¶n phÈm cña m×nh t¹o uy tÝn vµ khuyÕn khÝch ®­îc c¸c kh¸ch hµng trùc tiÕp hay c¸c ®¹i lý cña c«ng ty yªn t©m vµ thuËn tiÖn trong viÖc ®Þnh gi¸ cÊp hai vµo c¸c nót cÇu trong n¨m. - ChiÕn l­îc xóc tiÕn - hçn hîp. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty bao gåm qu¶ng c¸o - khuyÕn m¹i, c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n. + Qu¶ng c¸o: Còng nh­ sè c¸c c«ng ty ho¹t ®éng trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. qu¶ng c¸o lµ c«ng cô tuyªn truyÒn vµ cæ ®éng tiªu thô quan träng ®èi víi c«ng ty. Víi C«ng ty bia Hµ Néi hiÖn nay c«ng ty sö dông hai ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o chÝnh ®ã lµ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh vµ qu¶ng c¸o trªn c¸c t¹p chÝ. Hµng n¨m C«ng ty chi kho¶ng trªn 1 tû ®ång cho c«ng cô nµy, ®Ó tuyªn truyÒn s¶n phÈm cña c«ng ty. Víi môc ®Ých lµ nh¾c nhë cho kh¸ch hµng lu«n nhí tíi s¶n phÈm cña c«ng ty vµ ph¶n øng l¹i c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cña ®èi thñ c¹nh tranh. TÇn suÊt qu¶ng c¸o cña c«ng ty cßn Ýt, ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o chÝnh cña c«ng ty ®ã lµ c¸c t¹p chÝ, Ên phÈm, ngoµi ra c«ng ty cßn thùc hiÖn viÖc qu¶ng c¸o th«ng qua viÖc tÆng quµ cã in h×nh s¶n phÈm vµ tin c«ng ty trªn ®ã. Nh­ng viÖc qu¶n lý hiÖu qu¶ cña c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña c«ng ty cßn nhiÒu h¹n chÕ vµ thiÕu sãt bªn c¹nh ®ã c«ng ty cßn qu¶ng c¸o th«ng qua c¸c héi chî triÓn l·m. Hµng n¨m c«ng ty cã tham gia héi chî triÓn l·m t¹i CÇn Th¬. T¹i sao c«ng ty kh«ng tham gia c¸c héi chî triÓn l·m t¹i khu ngoµi B¾c mµ l¹i chän héi chî khu vùc miÒn Nam. Bëi v× c«ng ty biÕt r»ng t¹i thÞ tr­êng khu vùc MiÒn B¾c, s¶n phÈm cña c«ng ty cã uy tÝn rÊt cao vµ nã ®· rÊt phæ biÕn nã ®· ®Õn víi ng­êi tiªu dïng trong thÞ tr­êng cña c«ng ty hµng ngµy kh¸ch hµng trung thµnh cña c«ng ty kh¸ lín. Cho nªn nÕu tham gia ë miÒn B¾c th× hiÖu qu¶ kh«ng cao. Cßn ®èi víi thÞ tr­êng miÒn Nam, ®©y lµ khu vùc thÞ tr­êng cña c«ng ty. C«ng ty x¸c ®Þnh chiÕn l­îc cho khu vùc nµy lµ chiÕn l­îc x©m nhËp vµ më réng thÞ tr­êng ë khu vùc nµy hÇu nh­ ng­êi tiªu dïng ch­a hÒ biÕt tíi s¶n phÈm cña c«ng ty cho nªnviÖc tuyªn truyÒn cho s¶n phÈm th«ng qua héi chî ®¹t hiÖu qu¶ cao. Víi thÞ tr­êng khu vùc miÒn Nam c«ng ty chän CÇn Th¬ lµ ®iÓm b¾t ®Çu lµ hîp lý v× xÐt t×nh tr¹ng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng khu vùc nµy th× CÇn Th¬ lµ khu vùc ®« thÞ míi. N¬i ®©y ng­êi d©n cã nhu cÇu vÒ bia kh¸ cao v× møc thu nhËp tõ n«ng nghiÖp nghÒ ®ãng tµu ®em l¹i cho hä. H¬n thÕ n÷a t×nh h×nh c¹nh tranh ë n¬i ®©y yÕu h¬n so víi thÞ tr­êng Sµi Gßn cho nªn cßn nhiÒu chç trèng ®Ó c«ng ty lÊp kÝn. - KhuyÕn m¹i: C«ng ty tæ chøc nh÷ng ®ît khuyÕn m¹i ®Ó kÝch thÝch tiªu thô nh­ng kh«ng th­êng xuyªn vµ ho¹t ®éng nµy chØ míi ®­îc thùc hiÖn mét vµ n¨m gÇn ®©y. H×nh thøc kh¸ ®¬n gi¶n nh­ tÆng cèc, khay, bËt löa, më n¾p chai. Ho¹t ®éng nµy chØ ®­îc c«ng ty ®­a tíi c¸c ®¹i lý cÊp mét cña m×nh råi sau ®ã nã ®i vÒ ®©u th× c«ng ty kh«ng qu¶n lý. ViÖc qu¶n lý vÒ sè l­îng c¸c tÆng phÈm hÇu nh­ kh«ng ®­îc chó träng (cã khi qu¸ nhiÒu g©y nªn sù thõa th¶i, kh¸ch hµng kh«ng biÕt sö dông ®Ó lµm g×) ®ã lµ theo ý kiÕn cña mét sè kh¸ch hµng. C¸c ®ît khuyÕn m¹i ®Ó kÝch thÝch tiªu thô nµy nh»m vµo s¶n phÈm bia lon vµ bia chai ®Æc biÖt lµ víi bia lon. V× s¶n phÈm nµy l­îng tiªu thô cßn nhiÒu biÕn ®éng vµ t­¬ng ®èi kÐm h¬n so víi hai s¶n phÈm cßn l¹i mµ viÖc t¨ng s¶n l­îng tiªu thô cho s¶n phÈm nµy sÏ ®em l¹i nguån lîi nhuËn lín cho c«ng ty. C¸c ®ît khuyÕn m¹i nµy chñ yÕu tËp trung vµo cuèi n¨m. Xóc tiÕn b¸n: Lµ c«ng viÖc ®­îc c«ng ty t­¬ng ®èi coi träng. KÕt hîp víi chiÕn l­îc æn ®Þnh gi¸ cña c«ng ty ®Ó kÝch thÝch c¸c ®¹i lý mua hµng b»ng c¸c chÝnh s¸ch chiÕt gi¸, th­ëng hoa hång cho c¸c ®¹i lý cã sè l­îng lín, thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch ­u ®·i cho c¸c ®¹i lý trung b×nh vµ cã s¶n l­îng tiªu thô ®Òu. HiÖn nay s¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc tiªu thô rÊt tèt thÞ tr­êng cho nªn c¸c ho¹t ®éng hç trî b¸n hµng cho c¸c ®¹i lý kh«ng nhiÒu. ChiÕn l­îc ®©y lµ chiÕn l­îc xóc tiÕn ®­îc c«ng ty ­a dïng. Nãi chung víi møc chi phÝ hiÖn t¹i cho xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty hiÖn nay lµ kho¶ng 15 tû ®ång con sè ®ã nÕu so víi doanh sè cña c«ng ty th× kh«ng ®¸ng kÓ nã t­¬ng ®­¬ng víi 7% tæng chi phÝ ®ã còng lµ møc mµ nhµ n­íc quy ®Þnh cho phÐp c«ng ty chi nh­ng víi t×nh h×nh tiªu thô hiÖn nay th× cã thÓ ®em l¹i hiÖu qu¶ cao mµ ch­a cÇn c¸c biÖn ph¸p kÝch thÝch. Nh­ng tr­íc t×nh tr¹ng c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t ®©y lµ kho¶n kh«ng thÓ thiÕu nã cã thÓ nãi lµ kho¶n ®Çu t­ cho t­¬ng lai cña c«ng ty. ViÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng trong ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t th× kh«ng thÓ kh«ng cã c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn hçn hîp Mçi quyÕt ®Þnh Marketing ®Òu xuÊt ph¸t tõ chiÕn l­îc chung cña c«ng ty. Trªn c¬ së chiÕn l­îc chung Marketing mµ c¸c chÝnh s¸ch bé phËn ®­îc h×nh thµnh mét c¸ch chi tiÕt. Cuèi cïng tõ c¸c chÝnh s¸ch bé phËn nµy sÏ h×nh thµnh nªn nh÷ng quyÕt ®Þnh chiÕn thuËt®­îc ®­a ra h»ng ngµy b»ng nh÷ng c«ng viÖc cô thÓ. Bèn chÝnh s¸ch nµy kh«ng tån tai mét c¸ch ®éc lËp mµ ng­îc l¹i nã n»m trong mét thÓ thèng nhÊt cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi nhau, mçi chÝnh s¸ch thùc hiÖn tèt sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho ba chÝnh s¸ch kia ph¸t huy ®­îc t¸c dông cña nã. NÕu s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt mµ chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ xóc tiÕn hçn hîp kh«ng ®­îc thùc hiÖn tèt th× còng kh«ng b¸n ®­îc s¶n phÈm vµ ng­îc l¹i nÕu kh«ng cã qu¶mg c¸o nhiÒu mµ gi¸ b¸n l¹i qu¸ cao hoÆc chÊt l­îng tåi th× còng ch¼ng cã hiÖu qu¶ g×. 2.Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi: 2.1. CÊu tróc kªnh ph©n phèi : CÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty Bia Hµ néi ®­îc h×nh thµnh bëi mét sè ng­êi b¸n bu«n b¸n lÎ vµ nh­ngx ng­êi tiªu dïng cña c«ng ty. CÊu tróc nµy ®· ®­îc c«ng ty x©y dùng nhiÒu n¨m nay. §Æc ®iÓm cña hÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty Bia Hµ néi ®ã lµ nh÷ng ng­êi tham gia vµo kªnh®Òu thõa nhËn vµ mong muèn phô thuéc lÉn nhau. Bëi v× hä muèn x¸c ®Þnh lîi Ých dµi h¹n cña hä cã thÓ ®¹t ®­îc tèt nhÊt lµ nhê vµo c¶ hÖ thèng ph©n phèi ®¹t hiÖu qu¶. Sù tham gia cña c«ng ty trong hÖ thèng kªnhlµ mét quan hÖ hµnh vi, bëi v× sù phô thuéc ®­îc thõa nhËn. CÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty Bia Hµ néi ®­îc tæ chøc theo hÖ thèng Marketing lien kÕt chiÒu däc ( VMS) §Ó tham gia vµo mét hÖ thèng liªn kÕt, mçi thµnh viªn kªnh ph¶i s½n sµng chÊp nhËn vai trß cña m×nh. Nh÷ng ng­êi tham gia vµo kªnh c¶m thÊy kÕt qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh cã tæ chøc liªn kÕt tèt h¬n cu¶ c¸c kªnh th«ng th­êng vµ kªnh trao ®æi ®¬n. C«ng ty Bia Hµ néi xuÊt hiÖn trong kªnh lµ mét sù tÊt yÕu, ®­îc thõa nhËn lµ ng­êi l·nh ®ao, ng­êi ®iÒu khiÓn kªnh. Do vËy nh÷ng träng tr¸ch l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh kh«ng nh÷ng mang l¹ihiÖu qu¶ sù thµnh c«ng cña kªnh mµ nã cßn quyÕt ®Þnh ®Õn toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. ChÝnh sù phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh viªn lµ mét ¸p lùc liªn kÕt trong c¸c kªnh liªn kÕt däc, nã còng lµ nguyªn nh©n cho c¸c xung ®ét tiÒm tµng. V× v©y trªn t­ c¸ch lµ ng­êi l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh c«ng ty Bia Hµ néi ph¶i th­êng xuyªn gi¶i quyÕt c¸c xung ®ét nÕu muèn cÊu tróc kªnh toßn t¹i. Kh«ng nh÷ng thÕ mµ mét vai trß quan träng kh¸c cña c«ng ty Bia Hµ néi lµ cung cÊp sù ®Þnh h­íng vµ thay ®æi ho¹t ®éng cña kªnh cã kÕ ho¹ch. Sau ®©y chóng ta sÏ xem xÐt c¸c thµnh viªn cña kªnh: + Ng­êi s¶n xuÊt: (ng­êi cung cÊp) C«ng ty Bia Hµ néi: lµ ng­êi l·nh ®¹o, ®iÌu khiÓn kªnh. + Nh÷ng ng­êi trung gian b¸n bu«n: HiÖn nay c«ng ty bia Hµ néi c¸c trung gian b¸n bu«n tån t¹i d­íi hai h×nh thøc: ®¹i lý cña c«ng ty vµ kh¸ch hµng theo hîp ®ång. . §¹i lý cña c«ng ty: lµ nh÷ng kh¸ch hµng tin cËy cña c«ng ty, b¶o ®¶m cho c«ng ty tiªu thô th­êng xuyªn vµ æn ®Þnh. C¸c ®¹i lý n»m r¶i r¸c ë c¸c tØnh vµ thµnh phè ë phÝa B¾c. C¸c ®¹i lýnµy chñ yÕu lµ ®¹i lý bia chai. Bªn c¹nh ®ã, c¸c ®¹i lý nµy lu«n ph¶i ®¶m b¶o sù tin cËy vÒ s¶n phÈm cho ng­êi tiªu dïng, kh«ng ®­îc b¸n hµng gi¶, hiÖn nay cã trªn 200 ®¹i lý. . Kh¸ch hµng mua theo hîp ®ång: ®©y lµ c¸c kh¸ch hµng mua bia th­êng xuyªn trong n¨m vµ cã ®ñ ®iÒu kiÖn nh­ ®¹i lý cña c«ng ty. C¸c kh¸ch hµng nµy chñ yÕu ký hîp ®ång mua bia chai n»m r¶i r¸c ë c¸c tØnh thµnh. C¸c kh¸ch hµng mua theo hîp ®ång mua b¸n ( mua ®øt b¸n ®o¹n) th× ®­îc së h÷u hµng ho¸ cña m×nh nh­ng hä kh«ng ph¶i lµ kh¸ch hµng æn ®Þnh cña c«ng ty. C¸c trung gian b¸n bu«n cña c«ng ty hiÖn nay lµ nh÷ng c«ng ty th­¬ng m¹i cña c¸c tØnh thµnh, c¸c cöa hµng kinh doanh thùc phÈm ®ãng hép, ®å uèng.. vµ sè l­îng lªn tíi hµng tr¨m kh¸ch hµng. Chøc n¨ng chñ yÕu cña c¸c trung gian b¸n bu«n nµy lµ: . Cung cÊp kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng(bao phñ thÞ tr­êng ) . Thùc hiÖn c¸c tiÕp xóc b¸n. . Göi tån kho . Trî gióp kh¸ch hµng (chñ yÕu lµ ®Ó ®¶m b¹ s½n sµng cña s¶n phÈm) + Nh÷ng ng­êi b¸n lÎ: §©y lµ nh÷ng ng­êi tiÕp xóc trùc tiÕp víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Hä thÓ hiÖn cho sù thµnh c«ng cuèi cïng cña kh©u tiªu thô. Hä lµ nh÷ng ng­êi thu thËp th«ng tin cã hiÖu qu¶ nhÊt tõ phÝa ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. HiÖn nay trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty Bia Hµ néi cã nh÷ng ng­êi b¸n lÎ sau: cöa hµng chuyªn doanh, cöa hµng b¸ch ho¸, siªu thÞ, cöa hµng tiÖn dông vµ cöa hµng cao cÊp..Nãi chung nh÷ng ng­êi b¸n lÎ nµy cã toµn quyÒn së h÷u hµng ho¸ cña hä. Nh÷ng ng­êi b¸n lÎ nµy cã nh÷ng chøc n¨ng sau: . T¹o ra nhiÒu ®iÓm tiÕp xóc víi kh¸ch hµng tiªu dïng cuèi cïng. . Cung cÊp viÖc b¸n hµng c¸ nh©n. . San sÎ rñi ro cho c«ng ty vµ nh÷ng ng­êi b¸n bu«n. HiÖn nay sè l­îng nh÷ng ng­êi b¸n lÎ cña c«ng ty lªn tíi hµng ngh×n cöa hµng vµ c«ng ty còng hoµn toµn kh«ng kiÓm so¸t hÕt ®­îc hä. + C¸c tæ chøc bæ trî: chñ yÕu lµ nh÷ng tæ chøc tµi chÝnh, ®¹i lý qu¶ng c¸o. Hä tham gia phô trî trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty víi møc ®é ch­a cao, ch­a thÓ hiÖn ®­îc tÝnh chuyªn m«n. + Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng: lµ nh÷ng kh¸ch hµng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty ë kh©u cuèi cïng. Hä lµ nh÷ng ng­êi mµ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong kªnh cïng h­íng tíi nh­ c¸c nhµ hµng, doanh nghiÖp mua tiªu dïng, ng­êi tiªu dïng trong n­íc vµ n­íc ngoµi... Theo sè liÖu cña phång kÕ ho¹ch tiªu thô th× c«ng ty Bia Hµ néi hiÖn nay cã kho¶ng 700 kh¸ch hµng lín nhá thõ¬ng xuyªn trong ®ã cã kho¶ng trªn 200 ®¹i lý vµ gÇn 200 hîp ®ång mua b¸n r¶i r¸c kh¾p 26 tØnh thµnh phÝa B¾c tõ Hµ tÜnh trë ra. Sau ®©y chóng ta xem xÐt m¹ng l­íi ph©n phèi cña c«ng ty Bia Hµ néi so víi nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ vµ c«ng ty Bia ViÖt nam: S¬ ®å 2: m¹ng l­íi ph©n phèi cña c«ng ty Bia Hµ néi so víi nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ vµ c«ng ty Bia ViÖt nam C«ng ty Bia Hµ néi §¹i lý cña c«ng ty §¹i lý b¸n bu«n Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ §¹i lý cÊp I §¹i lý cÊp II Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Ng­êi b¸n lÎ M¹ng l­íi tiªu thô cña Bia Hµ néi kh¸c biÖt so víi nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ vµ c«ng ty bia ViÖt nam: c«ng ty Bia Hµ néi kh«ng kiÓm so¸t toµn bé hÖ thèng kªnh tiªu thô, viÖc ®iÒu tiÕt b¸n hµng hoµn toµn do c¸c ®¹i lý cña c«ng ty vµ ®¹i lý mua b¸n ®¶m nhËn. Hµng quÝ, c«ng ty chØ cö nh©n viªn tíi c¸c ®¹i lý theo dâi t×nh h×nh tiªu thô vµ thu thËp th«ng tin. ë nhµ m¸y bia §«ng nam ¸ th× c¸c ®¹i lý cÊp I ®­îc nhµ m¸y lùa chän ký c¸c hîp ®ång ®¹i lý. §¹i lý cÊp I cßn tham gia vµo thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸, triÓn khai vµo ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô. C¸c ®ai lý cÊp II lµ nh÷ng kh¸ch hµng ph©n phèi s¶n phÈm cña nhµ m¸y vµ liªn hÖ trùc tiÕp víi c¸c ®¹i lý cÊp I. Khu vùc ®Þa lý tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty Bia Hµ néi chñ yÕu tËp trung ë khu vùc Hµ néi vµ c¸c tØnh phÝa B¾c. Sè l­îng c¸c ®¹i lý ngµy cµng t¨ng vµ ph©n bè réng kh¾p nh­ng s¶n phÈm cña c«ng ty ch­a vµo ®­îc thÞ tr­êng miÒn Trung vµ miÒn Nam. 2.2. Lùa chän c¸c thµnh viªn: Gièng nh­ viÖc lùa chän nh©n viªn cho mét c«ng ty, viÖc tuyÓn chän thµnh viªn kªnh cã ¶nh h­ëng quan träng ®Õn sù tån t¹i vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh. Thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng ®ßi hái c¸c thµnh viªn kªnh ph¶i cã søc m¹nh - nh÷ng ng­êi cã thÓ ph©n phèi s¶n phÈm cã hiÖu qu¶. Do ®ã viÖc lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh lµ mét viÖc rÊt quan träng, ph¶i ®­îc xem xÐt kü kh«ng thÓ phã th¸c cho ph­¬ng ph¸p ngÉu nhiªn hay t×nh cê. Trong phÇn nµy chóng ta xem xÐt c¸c lo¹i thµnh viªn mµ nhµ qu¶n lý kªnh cÇn nghiªn cøu ®Ó ra nh­ngx quyÕt ®Þnh tuyÓn chän cã hiÖu qu¶. T×m kiÕm thµnh viªn: Kh«ng nh­ nh÷ng c«ng ty kh¸c, c«ng ty Bia Hµ néi do cã ­u thÕ lµ: c«ng ty l©u n¨m trong ngµnh cã bÒ dµy truyÒn thèng trªn mét tr¨m n¨m, cã nguån n­íc duy nhÊt. Víi møc gi¸ b¸n s¶n phÈm thÊp ®­îc kh¸ch hµng tiªu dïng ­a chuéng, ho¹t ®éng tiªu thô æn ®Þnh. Do vËy trong mét vµi n¨m gÇn ®©y c«ng ty kh«ng ph¶i t×m kiÕm kh¸ch hµng mµ kh¸ch hµng tù t×m ®Õn c«ng ty. Do vËy viÖc t×m kiÕm c¸c thµnh viªn cña kªnh còng t­¬ng ®èi ®¬n gi¶n: + C¸c thµnh viªn cò trong thêi kú bao cÊp. + Khi c«ng ty th«ng b¸o tuyÓn ®¹i lý. + Qua sù giíi thiÖu cña nh©n viªn c«ng ty. C¸c tiªu chuÈn lùa chän: Sau khi ®· cã ®­îc toµn bé danh s¸ch c¸c thµnh viªn t­¬ng lai cña kªnh b­íc tiÕp theo lµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña c¸c thµnh viªn nµy dùa vµo c¸c tiªu chuÈn l­¹ chän. Mét sè thµnh viªn cò trong thêi kú bao cÊp nÕu cßn ®ñ ®iÒu kiÖn vµ cã kh¶ n¨ng kinh doanh su«n sÎ th× ®­îc ­u ¸i h¬n mét chót. §Ó trë thµnh ®¹i lý cña c«ng ty Bia Hµ néi ph¶i cã nh÷ng ®iÒu kiÖn sau: + Cã t­ c¸ch ph¸p nh©n. + Cã cöa hµng æn ®Þnh. + Cã giÊy phÐp kinh doanh. + Cã m¸ sè thuÕ. + Cã ®¬n xin lµm ®¹i lý. + Cã vèn mua hµng vµ tµi s¶n thÕ chÊp, tµi kho¶n ng©n hµng + Søc m¹nh b¸n hµng: cã « t«, kho hµng, nh©n viªn b¸n hµng. 2.3. C¸c xung ®ét trong kªnh: Xung ®ét lµ mét hµnh vi cè h÷u trong tÊt c¶ c¸c hÖ thèng x· héi gåm c¶ kªnh Marketing. Trong c¸c hÖ thèng x· héi, khi mét thµnh viªn nhËn thøc thÊy hµnh vi cña thµnh viªn kh¸c cã ¶nh h­ëng ®Õn viÖc thùc hiÖn môc tiªu cña nã hoÆc ¶nh h­ëng ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña nã th× t×nh tr¹ng xung ®ét xuÊt hiÖn. Tuy nhiªn, t×nh tr¹ng xung ®ét cã thÓ tån t¹i khi hai hay nhiÒu thµnh viªn cña mét hÖ thèng cã nh÷ng hµnh ®éng nhÊt ®Þnh g©y nªn sù thÊt väng cña nh÷ng ng­êi kh¸c. * Tån t¹i nh÷ng xung ®ét: Trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña m×nh c«ng ty Bia Hµ néi ®· cã sù chän läc kü cµng c¸c thµnh viªn kªnh vµ tinhf h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty t­¬ng ®èi æn ®Þnh nªn ®· h¹n chÕ ®­îc mét sè xung ®ét trong kªnh. HiÖn nay trong cÊu tróc kªnh cña c«ng ty Bia Hµ néi tån t¹i nh÷ng xung ®ét sau: C¹nh tranh nhau vÒ thÞ tr­êng ( gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh víi nhau) C¹nh tranh vÒ gi¸. C¹nh tranh nhau vÒ thÞ tr­êng: ®ã lµ hiÖn t­îng ng­êi s¶n xuÊt th× muèn më réng ®iÓm ph©n phèi, trong khi ®ã c¸c nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ muèn h¹n chÕ ®iÓm ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm; c¸c trung gian ph©n phèi nµy muèn giµnh ®­îc sù ®éc quyÒn trong ph©n phèi. Khi xung ®ét x¶y ra sÏ dÉn tíi t×nh tr¹ng hçn lo¹n trong kªnh, c¸c tranh chÊp trong kªnh cã thÓ x¶y ra, ®iÒu nµy sÏ dÉn tíi tr­êng hîp ph¸ vì cÊu tróc kªnh nÕu kh«ng gi¶i quyÕt kÞp thêi c¸c m©u thuÉn nµy. C¹nh tranh nhau vÒ gi¸: ®ã lµ t×nh tr¹ng gi¸ b¸n s¶n phÈm sai lÖch nhau do mét sè thµnh viªn kªnh. Khi x¶y ra tr­êng hîp nµy sÏ dÉn tíi t×nh tr¹ng rèi lo¹n vÒ gi¸, g©y thiÖt h¹i lµm gi¶m uy tÝn cña c«ng ty. * Nguyªn nh©n tån t¹i: - Do sù kh«ng thèng nhÊt vÒ c¸c môc tiªu gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh. C«ng ty Bia Hµ néi triÓn khai nh÷ng môc tiªu dµi h¹n trong khi ®ã c¸c nhµ ph©n phèi muèn t×m kiÕm nh­ngx môc tiªu ng¾n h¹n. C«ng ty muãn bao phñ thÞ tr­êng c¸c nhµ ph©n phèi muèn tËp trung thÞ tr­êng. C«ng ty muèn c¸c nhµ ph©n phèi b¸n theo gi¸ cam kÕt nh­ng c¸c nhµ ph©n phèi l¹i muèn ph¸ gi¸ ®Ó thu lîi nhuËn. * Gi¶i quyÕt xung ®ét: Khi x¶y ra xung ®ét gi÷a c¸c trung gian víi nhau th× c«ng ty cö nh©n viªn xuèng cho c¸c thµnh viªn ®µm ph¸n th­¬ng l­äng víi nhau, c«ng ty ®øng ra lµm träng tµi vµ tÊt c¶ ph¶i ®i ®Õn ®¶m b¶o cïng cam kÕt thùc hiÖn. C«ng ty cö nh©n viªn xuèng ®¹i lý theo dâi sæ s¸ch xem gi¸ c¶ cã ®óng nh­ cam kÕt kh«ng. NÕu c¸c ®¹i lý kh«ng thùc hiÖn viÖc b¸n theo quy ®Þnh khung gi¸ cña C«ng ty th× C«ng ty sÏ chÊp døt hîp ®ång víi hä. 2.4. §éng viªn khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn : - Nh÷ng trë ng¹i cña c¸c thµnh viªn trong kªnh: HiÖn nay trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty Bia Hµ néi c¸c thµnh viªn cã trë ng¹i lín nhÊt lµ: + X©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i s¶n phÈm. + Mét sè trung gian sÏ kh«ng duy tr× c¸c b¸o c¸o vÒ doanh sè b¸n theo tõng mÆt hµng hoÆc cã b¸o c¸o chung nh­ng c¸c b¸o c¸o kh«ng ®¹t tiªu chuÈn. Nguyªn nh©n s©u xa cña vÊn ®Ò chÝnh lµ ®éng c¬ thóc ®Èy c¸c thµnh viªn b¸o c¸o, hä thÊy kh«ng l«i cuèn hÊp dÉn vµ hä c¶m nhËn kh«ng cã lîi léc g×. - Gióp ®ì c¸c thµnh viªn: + Trî cÊp b»ng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o s¶n phÈm. + TÆng quµ cho c¸c kh¸ch hµng. + Cã chÝnh s¸ch thï lao, th­ëng cho c¸c ®¹i lý. - KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn: + KhuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý treo cê, biÓn hiÖu cña c«ng ty. + Trªn t­ c¸ch lµ ng­êi ®iÒu khiÓn l·nh ®¹o kªnh c«ng ty ®· sö dông søc m¹nh cña m×nh trong cÊu tróc kªnh . VD: c«ng ty ®Æt ra møc gi¸ giíi h¹n buéc c¸c thµnh viªn kªnh ph¶i thùc hiÖn.. + HiÖn nay ®Ó chiÕt khÊu hoa hång cho c¸c ®¹i lý. C«ng ty qui ®Þnh tû lÖ hoa hång lµ 50 ®/chai. 3.§¸nh gia chung vÒ t×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty bia Hµ néi: 3.1. Nh÷ng thµnh tùu ®at ®­îc: C«ng ty ®· x©y dùng ®­îc mét hÖ thèng ph©n phèi ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶. Víi m¹ng l­íi ph©n phèi réng r·i kh¾p c¸c tØnh thµnh phÝa B¾c. C«ng ty ®· x©y dùng ®­îc cho m×nh mét cÊu tróc kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp, dµi, sö dông nhiÒu trung gian. C«ng ty thiÕt lËp cho m×nh mét hÖ thèng Marketing chiÒu däc. C¸c thµnh viªn trong kªnh ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ ®· lµm cho s¶n l­îng tiªu thô trong mét vµi n¨m gÇn ®©y t¨ng lªn. C«ng ty ®ang ph¶i qu¶n lý ®iÒu khiÓn kªnh hiÖu qu¶, ®iÒu nµy ®­îc thÓ hiÖn qua doanh thu cña c«ng ty t¨ng lªn trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. BiÓu 9: Doanh thu tiªu thô s¶n phÈm c¸c lo¹i bia cña c«ng ty Bia Hµ néi n¨m 1997. Chñng lo¹i §¬n vÞ S¶n l­îng Doanh thu(ngh×n ®ång) Bia h¬i LÝt 13.286.000 53.144.000 Bia lon Thïng 275.950 33.114.000 Bia chai kÐt 2.937.678 290.767.800 Tæng 380.025.800 BiÓu 10: Doanh thu tiªu thô s¶n phÈm c¸c lo¹i bia cña c«ng ty Bia Hµ néi n¨m 1998. Chñng lo¹i §¬n vÞ S¶n l­îng Doanh thu(ngh×n ®ång) Bia h¬i LÝt 17.256.000 69.024.000 Bia lon Thïng 241.548 28.985.760 Bia chai kÐt 3.171.422 306.031.000 Tæng 404.040.760 BiÓu 11: Doanh thu tiªu thô s¶n phÈm c¸c lo¹i bia cña c«ng ty Bia Hµ néi n¨m 1999. Chñng lo¹i §¬n vÞ S¶n l­îng Doanh thu(ngh×n ®ång) Bia h¬i LÝt 17.433.000 69.732.000 Bia lon Thïng 241.001 28.920.120 Bia chai kÐt 3.466.785 317.126.187 Tæng 415.778.307 C«ng ty ®· tõng b­íc ®æi míi c«ng nghÖ gãp phÇn n©ng cao c«ng suÊt, chÊt l­îng s¶n phÈm vµ cã ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh vÒ chÊt l­îng. MÆc dï chÊt l­îng bia Hµ néi kh«ng b»ng Tiger, Heineken..nh­ng còng kh«ng thua c¸c lo¹i bia kh¸c. Bia Hµ néi ®· t¹o ®­îc h×nh ¶nh trong t©m trÝ ng­êi Hµ néi. 3.2. Nh÷ng mÆt cßn tån t¹i vµ nguyªn nh©n g©y ra: - ThÞ phÇn: thÞ phÇn cña c«ng ty trong thÞ tr­êng cßn rÊt nhá vµ cã xu h­íng gi¶m dÇn trong nh÷ng n¨m qua. Trong khi ®ã thÞ phÇn cña c«ng ty bia Sµi gßn vµ mét sè c«ng ty kh¸c l¹i cã xu h­íng t¨ng lªn. Nguyªn nh©n: S¶n l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty bia Hµ néi kh«ng ngõng t¨ng lªn nh­ng còng kh«ng theo kÞp ®­îc víi tèc ®é t¨ng tr­ëng trong ngµnh bia. §o¹n thÞ tr­êng: hiÖn nay c«ng ty vÉn chØ khai th¸c ®o¹n thÞ tr­êng b×nh d©n trong khi ®ã møc sèng cña ng­êi d©n l¹i kh«ng ngõng n©ng cao. ThÞ tr­êng trung, cao cÊp ®ang cã tiÒm n¨ng lín, vËy mµ hiÖn nay c«ng ty l¹i kh«ng cã chñ tr­¬ng ®Çu t­ vµo khai th¸c ®o¹n thÞ tr­êng nµy. Nguyªn nh©n: c«ng ty ch­a ®ñ kh¶ n¨ng ®Çu t­ cho viÖc n©ng cao chÊt l­îng bia ®Ó cã thÓ s¸nh ngang ®­îc víi chÊt l­oùng Heineken, Tiger. Ngoµi ra c«ng ty cßn thÊy r»ng møc thu nhËp trung b×nh hiÖn nay cña ng­êi d©n n­íc ta cßn chiÕm ®¹i ®a sè ngjhÜa lµ ®o¹n thÞ tr­êng b×nh d©n cßn "réng chç" ®Ó c«ng ty cã thÓ khai th¸c. Khu vùc tiªu thô s¶n phÈm: s¶n phÈm cña c«ng ty tiªu thô chñ yÕu ë Hµ néi vµ c¸c tØnh phÝa B¾c, ch­a vµo ®­îc thÞ tr­êng miÒn Trung vµ miÒn Nam.H¬n n÷a, t¹i c¸c tØnh lÎ ë phÝa B¾c l­îng tiªu thô l¹i cã xu h­íng gi¶m dÇn nh­: H¶i phßng, Hµ giang. S¬n la..trong khi ®ã ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña c«ng ty lµ nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ ®· ®­a ®­îc s¶n phÈm tr¶i réng kh¾p toµn quèc vµ cßn xuÊt khÈu ra ®­îc n­íc ngoµi. Nguyªn nh©n: s¶n phÈm tiªu thô rÊt m¹nh ë Hµ néi nh­ng ë c¸c tØnh l¹i gi¶m ®i v× nhu cÇu bia ë thÞ tr­êng Hµ néi ®ang t¨ng rÊt m¹nh. L­îng cung cña c«ng ty còng t¨ng nh­ng kh«ng ®ñ so víi sù gia t¨ng cña cÇu. Trong khi ®ã sè l­îng c¸c ®¹i lý ë Hµ néi còng t¨ng lªn, h¬n n÷a c¸c ®¹i lý ë hµ néi lu«n cã thÕ m¹nh h¬n c¸c ®¹i lý tØnh xa vÒ mÆt tµi chÝnh, chi phÝ v©n chuyÓn. Bëi vËy, c¸c ®¹i lý ë tØnh xa Ýt lÊy ®­îc nhiÒu bia chai ë Hµ néi ®Ó tiªu thô. Trong khi ®ã nhu cÇu bia ë c¸c tØnh xa còng ngµy cµng gia t¨ng, bia Hµ néi kh«ng ®¸p øng ®ñ khiÕn cho Halida vµ mét sè lo¹i bia kh¸c nhanh ch©n giµnh lÊy thÞ tr­êng bá ngá. NhiÒu ®¹i lý do kh«ng cã ®ñ bia Hµ néi ®Ó tiªu thô nªn ph¶i chuyÓn sang tiªu thô bia Halida vµ mét sè lo¹i bia kh¸c..Ngoµi ra bia Hµ néi cßn bÞ c¹nh tranh gay g¾t bëi c¸c bia ®Þa ph­¬ng gi¸ rÎ l¹i mÊt chi phÝ vËn chuyÓn Ýt. C«ng ty ch­a kiÓm so¸t gi¸ c¶ cña s¶n phÈm mét c¸ch chÆt chÏ vµo nh÷ng thêi ®iÓm khan hiÕm bia ®Ó cho c¸c ®¹i lý tù do n©ng gi¸ lªn cao g©y ¶nh h­ëng ®Õn uy tÝn cña c«ng ty. Nguyªn nh©n: do l­îng bia cung cÊp cña c«ng ty th­êng kh«ng ®¸p øng ®ñ nhu cÇu ®Æc biÖt lµ vµo mïa hÌ vµ c¸c dÞp lÔ tÕt khiÕn cho c¸c ®¹i lý còng nh­ c¸c cöa hµng b¸n lÎ tù do n©ng gi¸. H¬n n÷a, c«ng ty ch­a hÒ cã bé phËn chøc n¨ng ®¶m nhiÖm c«ng viÖc nµy nªn viÖc thu thËp c¸c th«ng tin ph¶n håi rÊt kÐm. HÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty ch­a linh ho¹t tiªu thô chñ yÕu th«ng qua c¸c ®¹i lý cña c«ng ty vµ c¸c kh¸ch hµng mua theo hîp ®ång. C¸c kh¸ch hµng mua theo hîp ®ång nµy ®Òu ph¶i ®Õn tËn cæng c«ng ty ®Ó lµm c¸c thñ tôc lÊy hµng g©y ra sù nhèn nh¸o. ViÖc thanh to¸n tiÒn ngay còng g©y ra khã kh¨n cho kh¸ch hµng. Hä sÏ dÔ t×m ®Õn nh÷ng c«ng ty kh¸c cã ®iÒu kiÖn thanh to¸n thuËn lîi h¬n. Nguyªn nh©n: do quy m« cña c«ng ty tuy lín nh­ng ch­a ®¸p øng ®ñ nhu cÇu thÞ tr­êng, do ®ã l­îng cung cña c«ng ty kh«ng ®ñ ®Ó cã thÓ tham gia ®­îc nhiÒu kªnh ph©n phèi, ®ång thêi còng kh«ng cã ®ñ s¶n phÈm ®Ó th©m nhËp thÞ tr­êng míi. Nh÷ng yÕu kÐm vÒ s¶n phÈm: h×nh thøc mÉu m·, bao b× s¶n phÈm cña c«ng ty hiÖn nay tuy ®· ®­îc c¶i tiÕn nh­ng vÉn cßn ®¬n ®iÖu, so víi c¸c lo¹i bia kh¸c trªn thÞ tr­êng nh­ Tiger, Heineken, Halida .. . Nh·n giÊy cña c«ng ty ch­a ®­îc ®Ñp vÒ h×nh thøc thua kÐm nhiÒu nh÷ng h·ng bia kh¸c, vÒ chôp b¹c khi ra khái d©y chuyÒn s¶n xuÊt vÉn cßn­ít bëi hå d¸n, thªm qu¸ tr×nh bèc chai vµo kÐt b»ng tay nªn chôp b¹c bÞ r¸ch rÊt nhiÒu. Qu¶ng c¸o vµ c¸c ho¹t ®éng hç trî tiªu thô nh­ khuyÕn m¹i, tµi trî, tæ chøc c¸c gi¶i th­ëng .. . cña c«ng ty bia Hµ néi hÇu nh­ kh«ng cã. Nguyªn nh©n: C«ng ty ch­a cã kh¶ n¨ng thùc hiÖn tèt c¸c ho¹t ®éng nµy. Ngoµi ra còng cßn do quy m« cña c«ng ty ch­a ®¸p øng ®ñ nhu cÇu cña thÞ tr­êng, s¶n xuÊt ra ®Õn ®©u gÇn nh­ lµ tiªu thô hÕt ngay ®Õn ®ã nªn c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, tiÕp thÞ .. . c«ng ty ch­a chó träng quan t©m. Nh­ng còng ph¶i nãi r»ng ®Ó thùc hiÖn ®­îc c¸c ho¹t ®éng nµy th× ®ßi hái ph¶i chi vµo ®ã mét phÇn ng©n s¸ch rÊt lín, Trong khi ®ã chi phÝ nµy l¹i bÞ khèng chÕ bëi quy ®Þnh cña Nhµ n­íc (kh«ng v­ît qu¸ 7% chi phÝ thùc tÕ). VÒ c«ng t¸c ®æi míi c«ng nghÖ: c«ng ty ®· thùc hiÖn ®Çu t­ ®æi míi c«ng nghÖ nh­ng ch­a ®ång bé, mÆt kh¸c l¹i cã xu h­íng tËp trung vµo phÇn cøng cña c«ng nghÖ cßn phÇn mÒm cña c«ng nghÖ th× c«ng ty míi chØ mua ë d¹ng c«ng nghÖ th­¬ng m¹i nghÜa lµ b¸n kÌm theo thiÕt bÞ, m¸y mãc. ChÝnh ®iÒu nµy ®· g©y ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, do bÞ h¹n chÕ vÒ c«ng nghÖ nªn c«ng ty s¶n xuÊt ra kh«ng ®¸p øng ®ñ nhu cÇu cña thÞ tr­êng. Nguyªn nh©n: c«ng ty sö dông kh«ng cã hiÖu qña nguån vèn l­u ®éng. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y l­îng tiÒn mÆt ë c«ng ty rÊt nhiÒu nh­ng l¹i Ýt ®Çu t­ vµo tµi s¶n cè ®Þnh. C¸c d©y chuyÒn s¶n xuÊt cña c«ng ty mÆc dï ®· ®­îc ®æi míi nhiÒu nh­ng cßn cã nh÷ng c¸i cßn qu¸ l¹c hËu nªn chóng kh«ng ®ång bé nhau. Ngoµi ra cßn do tr×nh ®é cña ng­êi lao ®éng trong qu¸ tr×nh ®æi míi ch­a ®­îc ®µo t¹o kü l­ìng ®Ó cã ®­îc kiÕn thøc ®Çy ®ñ vÒ phÇn mÒm c«ng nghÖ, bÝ quyÕt vµ qu¶n lý c«ng nghÖ còng nh­ t¸c phong c«ng nghiÖp. - Trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña m×nh c«ng ty ch­a cã chÝnh s¸ch ®éng viªn khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh thÝch ®¸ng. Ch­a tËp trung quan t©m ph¸t hiÖn gi¶i quyÕt xung ®ét trong kªnh. Nguyªn nh©n: do trong thêi gian võa qua t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty su«n sÎ, s¶n phÈm s¶n xuÊt ra kh«ng d­ thõa mµ tiªu thô ®­îc hÕt. - Trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty c¸c tæ chøc bæ trî ch­a thùc sù xuÊt hiÖn lµm viÖc chuyªn m«n cã hiÖu qu¶. Nguyªn nh©n: do c«ng ty ch­a thùc sù quan t©m vµ thÊy ®­îc tÇm quan träng cña nã. MÊy n¨m gÇn ®©y c«ng ty míi chØ tiÕp cËn ®¹i lý qu¶ng c¸o nh­ng cßn hêi hît, cßn thanh to¸n qua ng©n hµng ch­a thùc sù triÓn khai m¹nh mÏ. D­êng nh­ tæ chøc bæ trî cßn ®ang bá ngá trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia Hµ néi. Ch­¬ng III: ®Ò xuÊt mét Gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia hµ néi I.§Ò xuÊt mét sè ®Þnh h­íng chung cho ho¹t ®éng ph©n phèi cña c«ng ty bia Hµ néi trªn thÞ tr­êng phÝa B¾c Sù thµnh c«ng cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh dùa phÇn lín vµo sù vËn hµnh cã hiÖu qu¶ cña m¹ng l­íi ph©n phèi s¶n phÈm. ChÝnh v× vËy c«ng ty bia Hµ néi cÇn ph¶i x¸c ®Þnh râ quan ®iÓm ph©n phèi ®Ó thùc hiÖn viÖc ph©n phèi s¶n phÈm cã hiÖu qu¶ nhÊt. §Ó thµnh c«ng trong ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng phÝa B¾c th× vÊn ®Ò ®Çu tiªn mµ c«ng ty bia Hµ néi ph¶i thùc hiÖn lµ quan t©m nhiÒu h¬n n÷a cho c«ng viÖc s¶n xuÊt kinh doanh cô thÓ: - Kh«ng ngõng ®Çu t­ më réng quy m« ®Çu t­ s¶n xuÊt, ®Çu t­ c«ng nghÖ kü thuËt n©ng cao c«ng suÊt - §Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô TiÕp ®Õn lµ c«ng ty cÇn ph¶i ®¸nh gi¸ cao vai trß cña chÝnh s¸ch ph©n phèi nh­ lµ mét chÝnh s¸ch quyÕt ®Þnh viÖc thµnh c«ng hay thÊt b¹i ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. V× trong m«i tr­êng c¹nh tranh hiÖn nay viÖc thùc hiÖn tèt ho¹t ®éng ph©n phèi sÏ lµ nh©n tè quan träng nhÊt gióp c«ng ty thµnh c«ng trong th­¬ng tr­êng. Trong ho¹t ®éng ph©n phèi, c«ng ty ph¶i ®¶m b¶o viÖc ph©n phèi s¶n phÈm cã uy tÝn vµ chÊt l­îng víi kh¸ch hµng. C«ng ty sÏ kh«ng v× môc tiªu më réng thÞ tr­êng mµ chØ t¨ng sè l­îng chø kh«ng n©ng cao chÊt l­îng cña c¸c ®¹i lý. §Æc biÖt, ®Ó hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi, c«ng ty bia Hµ néi cÇn ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc chiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh doanh còng nh­ môc tiªu ph©n phèi s¶n phÈm. * ChiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh doanh: HiÖn nay s¶n phÈm cña c«ng ty bia Hµ néi ®ang cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng. ChÝnh v× vËy mµ c«ng ty ®ang cã xu h­íng ®Çu t­ më réng, n©ng cao n¨ng lùc s¶n xuÊt ®¸p øng yªu cÇu cña thÞ tr­êng ngµy mét nhiÒu h¬n. V× vËy chiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh doanh cña c«ng ty trong giai ®o¹n tíi cÇn tËp trung vµo: + §æi míi c«ng nghÖ më réng quy m« s¶n xuÊt. C«ng nghÖ t¸c ®éng ®Õn hai yÕu tè c¬ b¶n t¹o nªn kh¶ n¨ng c¹nh tran cña C«ng ty lµ chÊt l­îng vµ gi¸ c¶ s¶n phÈm. ®Çu t­ vµ nghÖ lµ vÊn ®Ò ®ang ®­îc quan t©m cña C«ng ty hiÖn nay. Mét lµ, ®Ó tiÕp tôc ®æi míi c«ng nghÖ th× viÖc ®Çu t­ cu¶ C«ng ty lµ t¹o ra ®­îc nguån vèn. Trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh, C«ng ty nµo còng cÇn ph¶i cã vèn ®Çu t­. VÊn ®Ò thiÕu vèn hiÖu nay rÊt phæ biÕn trong c¸c C«ng ty. §Î phôc vô cho chiÕn l­îc ph¸t triÓn trong nh÷ng n¨m tiÕp theo c¶ C«ng ty lµ ®æi míi c«n nghÖ n©ng cao chÊt l­îng còng nh­ s¶n l­îng v× vËy ®ßi hái mét l­îng vèn lín. Muèn vËy ngoµi viÖc chê nguån vèn cña Nhµ n­íc cÊp C«ng ty ph¶i thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p sau: - Huy ®éng nguån vèn tõ bªn trong C«ng ty: C«ng ty cã thÓ lÊy vèn tõ quü khÊu hao c¬ b¶n, quü hç trî,quü ph¸t triÓn s¶n xuÊt. - Nguån vèn bªn ngoµi: §Ö tr×nh nªn Tæng C«ng ty bia ViÖt Nam kÕ ho¹ch më réng s¶n xuÊt kinh doanh cã tÝnh kh¶ thi. - TiÕp tôc vay vèn ng©n hµng nh­ng ph¶i t¨ng ®­îc vßng quay cña vèn l­u ®éng. - C«ng ty cã thÓ huy ®éng tõ viÖc ph¸t hµnh tr¸i phiÕu. Hai lµ, Khi cã ®­îc nguån vèn th× tr­íc tiªn ph¶i tÝnh to¸n c©n nh¾c ®Ó ®Çu t­ vµo nh÷ng bé phËn thiÕt yÕu tr­íc m¾t, mÆt kh¸c viÖc ®Çu t­ ®æi míi c«ng nghÖ ph¶i ®¶m b¶o c©n ®èi gi÷a phÇn cøng (m¸y mãc thiÕt bÞ) vµ phÇn mÒm (bÝ quuyÕt, kinh nghiÖm) ®Ó ph¸t huy hÕt hiÖu qu¶ cña c«ng nghÖ. Ba lµ, t¹o lËp vµ cñng cè mèi quan hÖ víi c¸c c¬ së nghiªn cøu øng dung tiÕn bé kü thuËt c«ng nghÖ ®ª ph¸t triÓn c«ng nghÖ theo chiÒu s©u. Bèn lµ, ®Ó ®¶m b¶o ®æi míi c«ng nghÖ cã hiÖu qu¶ l©u dµi th× C«ng ty ph¶i duy tr× ®­îc tuæi thä cña c«ng nghÖ b»ng c¸ch t¨ng c­êng c«ng t¸c söa ch÷a b¶o d­ìng thiÕt bÞ m¸y mãc, muèn vËy C«ng ty cÇn thùc hiÖn tu söa ph¶i cã lÞch tu söa b¶o d­ìng, b¶o tr× ngay lóc thiÕt bÞ cßn ®ang vËn hµnh tèt vµ thùc hiÖn ®óng luËt quy ®Þnh. Dù kiÕn ®­îc c¸c phô tïng thay thÕ, cã kÕ ho¹ch mua ®óng chñng lo¹i, dù phßng ®óng møc. Kh¾c phôc t×nh tr¹ng nhiÒu phô tïng háng cÇn thay thÕ th× kh«ng cßn, phô tïng kh«ng cÇn th× cßng t¹i kho do ®ã ¶nh h­ëng ®Õn n¨ng suÊt vµ chÊt l­îng. + PhÊn ®Êu h¹ gi¸ thµnh b¸n s¶n phÈm b»ng c¸ch tiÕt kiÖm chi phÝ. Gi¸ thµnh s¶n phÈm biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña toµn bé chi phÝ mµ C«ng ty bá ra ®ª hoµn thµnh viÖc s¶n xuÊt tiªu thô s¶n phÈm. §Ó cã thÓ b× ®¾p l¹i chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh vµ cã l·i th× gi¸ b¸n s¶n phÈm bao giê còng ph¶i cao h¬n gi¸ thµnh s¶n phÈm. Muèn h¹ gi¸ b¸n s¶n phÈm th× nhÊt thiÕt C«ng ty ph¶i h¹ ®­îc gi¸ thµnh s¶n xuÊt s¶n phÈm. Muèn vËy C«ng ty ph¶i thùc hiÖn mét sè biÖn ph¸p sau: - H¹ thÊp chi phÝ nguyªn vËt liÖu ®Çu vµo - TiÕt kiÖm nguyªn vËt liÖu - H¹ thÊp chi phÝ qu¶n lý C«ng ty + Tæ chøc hoµn thiÖn ®éi ngò lao ®éng YÕu tè lao ®éng hay yÕu tè con ng­êi cã ý ngh·i quyÕt ®Þnh ®Õn hiÖu qu¶ kinh doanh nãi chung còng nh­ viÖc t¨ng s¶n l­îng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm vµ h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm nãi riªng. ChÊt l­îng s¶n phÈm phô thuéc rÊt lín vµo tr×nh ®é chuyªn m«n kü n¨ng, kü x¶o cña ng­êi lao ®éng ®Ó sö dông lao ®éng mét c¸ch cã hiÖu qu¶ C«ng ty cÇn thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p sau: - Sö dông c¸c ®ßn bÈy kinh tÕ ®Ó kÝch thÝch ng­êi lao ®éng th«ng qua h×nh thøc tiÒn l­¬ng, tiÒn th­ëng. - Kh«ng ngõng n©ng cao tr×nh ®é chuyªn m«n vµ tay nghÒ cho ®éi ngò lao ®éng. §èi víi c«ng nh©n trùc tiÐp s¶n xuÊt C«ng ty ph¶i khong ngõng n©ng cao kh¶ n¨ng vÒ nghÒ nghiÖp n¾m v÷ng quy tr×nh c«ng nghÖ cã kh¶ n¨ng xö lý tèt c¸c tÝnh huèng trong s¶n xuÊt ®Ó ®¶m b¶o chÊt l­îng s¶n phÈm vµ duy tr× s¶n xuÊt. §Ó ®¹t ®­îc ®iÒu nµy hµng n¨m C«ng ty ph¶i tiÕn hµnh kiÓm tra tay nghÒ cña c«ng nh©n, trªn c¬ së ®ã ph©n lo¹i tay nghÒ bè c«ng viÖc cho phï hîp. §èi víi bé m¸y lao ®éng thuéc bé m¸y qu¶n trÞ cÇn n©ng cao tr×nh ®é chuyªn m«n theo c¸c h­íng sau: Göi ®i ®µo t¹o mét sè c¸n bé trÎ, cã triÓn väng. Më líp ®µo t¹o ng¾n h¹n t¹i C«ng ty. Th­êng xuyªn trao ®æi kinh nghiÖm vÒ c¸c lÜnh vùc qu¶n lý. Lµm tèt c«ng t¸c tuyÓn chän vµ ®µo t¹o lùc l­îng lao ®éng cho c«ng ty. Sau khi tuyÓn chän xong th× C«ng ty ph¶i bè trÝ ®óng c«ng viÖc cho ng­êi lao ®éng ®ång thêi cÇn ph¶i tæ chøc mét c¸ch khoa häc cong viÖc. Tõ ®ã míi khai th¸c triÖt ®Ó n¨ng xuÊt lao ®éng * Môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty: Ph©n phèi lµ mét kh©u kh¸ quan träng trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh doanh cña c«ng ty bia Hµ néi. Nã ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh trong viÖc më réng thÞ tr­êng, quyÕt ®Þnh ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. ChÝnh v× vËy c«ng ty cÇn chó träng hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi cña m×nh nh»m vµo c¸c môc tiªu sau: + §¶m b¶o ph©n phèi s¶n phÈm cho thÞ tr­êng b×nh d©n + §¶m b¶o cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh liªn tôc. Trong qu¸ tr×nh tæ chøc, x©y dùng hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm c«ng ty cÇn ph¶i ®¸nh gi¸ ®óng ®¾n vai trß cña c¸c trung gian ph©n phèi bëi v× ®©y chÝnh lµ nh÷ng m¾t xÝch gióp c«ng ty ®­a s¶n phÈm cña m×nh tíi kh¸ch hµng cuèi cïng. ViÖc lùa chän trung gian hiÖn nay ë c«ng ty còng lµ vÊn ®Ò quan t©m. Mét sè ®¹i lý do ch¹y theo môc tiªu lîi nhuËn nªn lµm tæn h¹i ®Õn toµn bé hÖ thèng kªnh. V× vËy viÖc lùa chän hîp lý c¸c trung gian ph©n phèi vµ tæ chøc ho¹t ®éng cña nh÷ng trung gian nµy sÏ gióp c«ng ty thóc ®Èy h¹ot ®éng tiªu thô hiÖu qu¶. Bªn c¹nh ®ã viÖc hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi, c«ng ty còng cÇn ph¶i tæ chøc tèt viÖc l­u th«ng hµng ho¸. Hoµn thiÖn h¬n n÷a c«ng t¸c xö lý ®¬n ®Æt hµng më réng hÖ thèng kho hµng cñng cè c«ng t¸c vËn t¶i. Khi gi¶i quyÕt ®­îc vÊn ®Ò nµy th× nã sÏ gi¶i quyÕt cho qu¸ tr×nh lµm thñ tôc xuÊt hµng cña c¸c kh¸ch hµng ®­îc thuËn lîi, tr¸nh ®­îc t×nh tr¹ng kh¸ch hµng tËp trung nhèn nh¸o tai C«ng ty. II.Mét sè gi¶i ph¸p cô thÓ ®Ó hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng ty Bia hµ néi Lùa chän cÊu tróc kªnh: Víi môc tiªu bao phñ thÞ tr­êng môc tiªu, c¨n cø vµo quy m« doanh nghiÖp, kh¶ n¨ng tµi chÝnh, ®Æc ®iÓm thÞ tr­êng, ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm trong cÊu tróc kªnh cña c«ng ty bia Hµ néi tiÕp tôc ph¸t triÓn më réng c¸c trung gian (më nhiÒu ®¹i lý t¹i mét sè tØnh thµnh). §iÒu nµy sÏ t¹o ra l­u th«ng hµng ho¸ ®­îc thuËn lîi, ng­êi tiªu dïng ®­îc tiÕp cËn nhiÒu ®iÓm b¸n hµng h¬n. Hoµn thiÖn c¸ch thøc qu¶n lý kªnh: Lùa chän c¸c thµnh viªn - ViÖc lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh kh«ng nªn qu¸ kh¾t khe, c«ng ty