Đề tài Hoàn thiện giải pháp Marketing - Mix tại Công ty liên doanh các hệ thống viễn thông VNPT - NEC

Môc lôc Lêi nãi ®Çu Trang PhÇn I C¬ së lý luËn hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh . I Ho¹t ®éng Marketing cña c¸c C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng 1. ThÞ tr­êng vµ c¬ chÕ thÞ tr­êng 2. Vai trß cña C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng 3. Ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh II Marketing vµ vai trß cña nã trong ph¸t triÓn kinh doanh t¹i C«ng ty 1. Kh¸i niÖm Marketing - Mix 2. M« h×nh kh¸i qu¸t, vai trß vµ c¸c yÕu tè cÊu thµnh III C¸c gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh 1. C¨n cø vµ môc tiªu x¸c lËp vËn hµnh gi¶i ph¸p Marketing - Mix. 2. Néi dung c¸c gi¶i ph¸p Marketing - Mix 3. Nguyªn t¾c x¸c lËp gi¶i ph¸p Marketing - Mix PhÇn II Thùc tr¹ng vËn hµnh gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty liªn doanh c¸c hÖ thèng viÔn th«ng VNPT - NEC (VINECO) I Giíi thiÖu chung vÒ C«ng ty VINECO 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn 2. Chøc n¨ng, nhiÖm vô vµ c¬ cÊu tæ chøc bé m¸y qu¶n trÞ cña C«ng ty VINECO 3. Ph©n tÝch n¨ng lùc s¶n xuÊt cña C«ng ty trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y 4. KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty trong 2 n¨m 2000, 2001 II Thùc tr¹ng vËn hµnh gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty VINECO 1. ThÞ tr­êng s¶n phÈm b­u chÝnh viªn th«ng 2. Thùc tr¹ng tæ chøc vËn hµnh gi¶i ph¸p Marketing hç hîp t¹i C«ng ty VINECO. III §¸nh gi¸ 1. §¸nh gi¸ hiÖu qña thùc hiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix 2. §¸nh gi¸ chung PhÇn III Mét sè biÖn ph¸p nh»m hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty VINECO I Ph­¬ng h­íng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty VINECO trong n¨m 2001 1. Bèi c¶nh chung 2. C¸c môc tiªu cña C«ng ty VINECO II Mét sè biÖn ph¸p nh»m hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty 1. X©y dùng hÖ thèng th«ng tin Marketing 2. Gi¶i ph¸p lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu KÕt luËn Lêi nãi ®Çu Môc tiªu cuèi cïng cña mét doanh nghiÖp, dï s¶n xuÊt hay kinh doanh ë ngµnh nµy hay ngµnh kh¸c, ë n­íc nµy hay n­íc kh¸c ®Òu lµ lîi nhuËn. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn gÇn 100 n¨m cña Marketing suy cho cïng kh«ng n»m ngoµi môc tiªu ®ã. Philip Kotler nhµ Marketing häc lçi l¹c ng­êi Mü ®· nãi: "Marketing lµ mét ho¹t ®éng cña con ng­êi nh»m tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu vµ ­íc muèn cña con ng­êi th«ng qua trao ®æi, víi sù ra ®êi tÊt yÕu, kh¸ch quan Marketing ®· lµm t¨ng møc l­u chuyÓn hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng kÝch thÝch s¶n xuÊt vµ tiªu dïng víi ch©n lý "måi c©u ph¶i phï hîp víi khÈu vÞ cña c¸ chø kh«ng ph¶i khÈu vÞ cña ng­êi ®i c©u". Tuy nhiªn h·y ®Ó ý ®Õn mét thùc tÕ ë ViÖt Nam hiÖn nay Marketing lµ mét thuËt ng÷ kh¸ míi mÎ, ®Æc biÖt ngay c¶ víi c¸c doanh nghiÖp trùc tiÕp s¶n xuÊt kinh doanh. ë hä lu«n th­êng trùc mét sè tõ ng÷ khi nh¾c ®Õn Marketing nh­ lµ: TiÕp cËn thÞ tr­êng, thñ thuËt b¸n hµng, nµi Ðp, qu¶ng c¸o rÇm ré... TÊt nhiªn ®iÒu ®ã kh«ng sai nh­ng ch­a ®Çy ®ñ vµ nÕu coi Marketing chØ bao hµm c¸c ph¹m trï nh­ vËy th× thËt lµ sai lÇm. Trªn thÕ giíi ngµy nay, c¸c C«ng ty thµnh c«ng nhÊt ®Òu lµ nh÷ng C«ng ty coi Marketing nh­ lµ mét triÕt toµn C«ng ty, chø kh«ng chØ lµ mét chøc n¨ng riªng biÖt. Hä ®Òu lÊy thÞ tr­êng lµm trung t©m vµ h­íng theo kh¸ch hµng, chø kh«ng lÊy s¶n phÈm lµm trung t©m vµ h­íng theo chi phÝ, nhu cÇu kh¸ch hµng ®­îc tho¶ m·n tèi ®a, ®ã lµ thµnh c«ng cña Marketing vµ cña C«ng ty. ë ViÖt Nam ta, thêi kú kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung quan liªu bao cÊp ®· qua, ngµy nay víi chÝnh s¸ch më cöa cña nÒn kinh tÕ, víi xu h­íng héi nhËp vµ tù do ho¸ toµn cÇu thay v× mét thÞ tr­êng víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh cè ®Þnh vµ ®· biÕt. C¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh biÕn ®æi nhanh chãng, nh÷ng tiÕn bé vÒ c«ng nghÖ, nh÷ng ®¹o luËt míi nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶n lý th­¬ng m¹i vµ sù trung thµnh cña kh¸ch hµng ngµy cµng gi¶m sót c¸c C«ng ty ®ang ph¶i ch¹y ®ua víi nhau trªn cïng mét tuyÕn ®­êng víi nh÷ng biÕn b¸o vµ luËt lÖ lu«n thay ®æi, kh«ng cã tuyÕn ®Ých, kh«ng cã chiÕn th¾ng vÜnh cöu. Hä kh«ng ngõng ch¹y ®ua vµ hy väng m×nh ®ang ch¹y theo ®óng ph­¬ng h­íng mµ c«ng chóng mong muèn. §øng tr­íc khã kh¨n nµy, c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i nhËn thøc ®­îc vai trß cña Marketing vµ tÇm quan träng cña chiÕn l­îc Marketing trong chiÕn l­îc cña C«ng ty còng nh­ ph¶i t×m ra ®­îc h­íng ®i ®óng trong kinh doanh. XuÊt ph¸t tõ nh÷ng vÊn ®Ò nªu trªn, sau mét thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty liªn doanh c¸c hÖ thèng viÔn th«ng VNPT - NEC, t«i nhËn thÊy viÖc ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn l­îc Marketing lµ mét vÊn ®Ò nan gi¶i cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. ChÝnh v× vËy t«i ®· chän vµ ®i s©u t×m hiÓu ®Ò tµi "Hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty liªn doanh c¸c hÖ thèng viÔn th«ng VNPT - NEC". * Môc ®Ých cña ®Ò tµi: §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh t¹i C«ng ty vµ c¸c gi¶i ph¸p Marketing - Mix ®· ®­îc vËn dông. Tõ ®ã ®Ò xuÊt nh»m hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty liªn doanh c¸c hÖ thèng viÔn th«ng VNPT - NEC. * Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu: Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu t«i cè g¾ng vËn dông nguyªn lý c¬ b¶n cu¶ t­ duy ®æi míi, ph­¬ng ph¸p tiÕp cËn hÖ thèng logig nh»m ph©n tÝch biÖn chøng môc tiªu, ®Æt nã vµo hÖ thèng lín cña qu¸ tr×nh kinh doanh s¶n xuÊt t¹i C«ng ty. * Giíi h¹n cña ®Ò tµi: §©y lµ mét ®Ò tµi chän nghiªn cøu tËp trung gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò cña Marketing - Mix, cã nhiÒu mèi quan hÖ kinh tÕ víi c¸c tæ chøc hµnh chÝnh vµ c«ng nghÖ. §Ò tµi kh«ng ®ñ ®iÒu kiÖn ®Ó ®Ò cËp vµ gi¶i quyÕt triÖt ®Ó nh÷ng vÊn ®Ò ®Æt ra v× vËy ®Ò tµi chØ t¹p trung gi¶i quyÕt c¸c gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty. Víi môc ®Ých vµ ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu vµ giíi h¹n ®Ò tµi ®­îc chia lµm 3 phÇn: PhÇn I: c¬ së lý luËn vµ hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh. PhÇn II: Thùc tr¹ng tæ chøc vËn hµnh gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty VINECO. PhÇn III: Mét sè biÖn ph¸p hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty VINECO. PhÇn I C¬ së lý luËn hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh. I. Ho¹t ®éng Marketing cña c¸c C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. 1. ThÞ tr­êng vµ c¬ chÕ thÞ tr­êng. 1.1. ThÞ tr­êng Muèn duy tr× vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng mçi doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn cho ®­îc vÊn ®Ò t¸i s¶n xuÊt më réng víi 4 kh©u: s¶n xuÊt, ph©n phèi, trao ®æi, tiªu dïng. Râ rµng muèn cho 4 kh©u nµy vËn ®éng mét c¸ thÓ ho¹t, th«ng suèt th× s¶n phÈm hµng ho¸ cña doanh nghiÖp nhÊt thiÕt ph¶i ®­îc tiªu thô trªn thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng ra ®êi g¾n liÒn víi lÞch sö cña nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸. Tõ ®ã ®Õn nay nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ ®· tr¶i qua nhiÒu thÕ kû nªn kh¸i niÖm vÒ thÞ tr­êng rÊt phong phó vµ ®a d¹ng. ThÞ tr­êng theo c¸ch hiÓu cæ ®iÓn lµ n¬i diÔn ra c¸c qu¸ tr×nh trao ®æi vµ bu«n b¸n. Trong thuËt ng÷ kinh tÕ hiÖn ®¹i th× thÞ tr­êng cßn bao gåm c¶ c¸c héi chî còng ng­ c¸c ®Þa d­ hoÆc c¸c khu vùc tiªu thô phÇn mÆt hµng vµ ngµnh hµng. Theo quan ®iÓm cña Mac: thÞ tr­êng lµ tæng sè cung, tæng sè cÇu vµ c¬ cÊu cña tæng cung vµ tæng cÇu vÒ mét lo¹i, mét nhãm hµng nµo ®ã. ThÞ tr­êng bao gåm c¶ yÕu tè kh«ng gian vµ thêi gian. Trªn thÞ tr­êng lu«n diÔn ra c¸c ho¹t ®éng vµ c¸c quan hÖ hµng ho¸ tiÒn tÖ. Theo quan ®iÓm Marketing : thÞ tr­êng bao gåm nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn cïng cã mét nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ. S½n sµng vµ cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu hay mong muèn ®ã. Qua c¸c quan ®iÓm trªn ta cã thÓ nãi: thÞ tr­êng lµ mét ph¹m trï kinh tÕ cña s¶n xuÊt vµ l­u th«ng hµng ho¸, lµ n¬i diÔn ra hµnh vi mua b¸n trao ®æi tiÒn tÖ trong mét kh«ng gian, thêi gian nhÊt ®Þnh. 1.1.1. Chøc n¨ng cña thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng g¾n liÒn víi viÖc trao ®æi hµng ho¸, c¸c ho¹t ®éng cña c¸c chñ thÓ trªn thÞ tr­êng lµ qu¸ tr×nh thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau t¸c ®éng ®Õn ®êi sèng s¶n xuÊt x· héi, thÞ tr­êng cã 4 chøc n¨ng chñ yÕu sau: 1.1.1.1. Chøc n¨ng thõa nhËn: §©y lµ chøc n¨ng c¬ b¶n, ®Æc tr­ng cña thÞ tr­êng, hµng ho¸ ®­îc s¶n xuÊt ra ng­êi s¶n xuÊt ph¶i b¸n nã, viÖc b¸n hµng ®­îc thùc hiÖn th«ng qua chøc n¨ng thõa nhËn cña thÞ tr­êng, thÞ tr­êng thõa nhËn chÝnh lµ ng­¬× mua chÊp nhËn còng cã nghÜa lµ vÒ c¬ b¶n qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt x· héi cña hµng ho¸ cµ dÞch vô ®­a ra thÞ tr­êng tøc lµ thõa nhËn gi¸ trÞ cu¶ hµng ho¸, dÞch vô chuyÓn gi¸ trÞ c¸ biÖt thµnh gi¸ trÞ x· héi. Sù ph©n phèi l¹i c¸c nguån lùc nãi lªn sù thõa nhËn cña thÞ tr­êng. 1.1.1.2. Chøc n¨ng thùc hiÖn cña thÞ tr­êng. Ho¹t ®éng mua b¸n lµ ho¹t ®éng lín nhÊt bao trïm c¶ thÞ tr­êng thùc hiÖn ®­îc ho¹t ®éng nµy lµ c¬ së quan träng cã tÝnh quyÕt ®Þnh ®èi víi viÖc thùc hiÖn c¸c quan hÖ vµ ho¹t ®éng kh¸c. ThÞ tr­êng thùc hiÖn hµnh vi trao ®æi hµng ho¸, thùc hiÖn tæng sè cung vµ cÇu trªn thÞ tr­êng, thùc hiÖn c©n b»ng cung cÇu tõng thø hµng ho¸, thùc hiÖn sù trao ®æi gi¸ trÞ. Nh­ vËy th«ng qua chøc n¨ng thùc hiÖn cña thÞ tr­êng, c¸c hµng ho¸ dÞch vô h×nh thµnh nªn c¸c gi¸ trÞ trao ®æi cña m×nh ®Ó lµm c¬ së ph©n phèi cho c¸c nguån lùc. 1.1.1.3. Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt kÝch thÝch: Nhu cÇu thÞ tr­êng lµ môc ®Ých cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt. ThÞ tr­êng lµ tËp hîp c¸c ho¹t ®éng cña c¸c quan hÖ kinh tÕ. Do ®ã thÞ tr­êng võa lµ môc tiªu võa t¹o ra ®éng lùc ®Ó thÓ hiÖn c¸c môc tiªu ®ã. §ã lµ c¬ së quan träng ®Ó chøc n¨ng ®iÒu tiÕt vµ kÝch thÝch cña thÞ tr­êng ph¸t huy vai trß cña m×nh. Chøc n¨ng nµy ®­îc thÓ hiÖn ë chç nã cho phÐp ng­êi s¶n xuÊt b»ng nghÖ thuËt kinh doanh cña m×nht×m ®­îc n¬i tiªu thô hµng ho¸ vµ dÞch vô víi hiÖu qu¶ hay lîi nhuËn cao vµ cho phÐp ng­êi tiªu dïng mua ®­îc hµng ho¸ dÞch vô cã lîi cho m×nh. Chøc n¨ng nµy lu«n ®iÒu tiÕt sù gia nhËp hay rót lui khái ngµnh cña mét sè doanh nghiÖp, nã khuyÕn khÝch c¸c nhµ kinh doanh giái vµ ®iÒu chØnh theo h­íng ®Çu t­ vµo lÜnh vùc kinh doanh cã lîi, c¸c mÆt hµng míi, chÊt l­îng cao, cã kh¶ n¨ng b¸n ®­îc khèi l­îng lín. Nh­ vËy thÞ tr­êng võa kÝch thÝch ng­êi s¶n xuÊt sö dông hîp lý c¸c nguån lùc cña m×nh, võa kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng sö dông cã hiÖu qu¶ ng©n s¸ch cña m×nh. 1.1.1.4. Chøc n¨ng th«ng tin: Th«ng qua chøc n¨ng nµy ng­êi s¶n xuÊt cã thÓ biÕt ®­îc nªn s¶n xuÊt hµng ho¸ nµo, dÞch vô nµo víi khèi l­îng bao nhiªu ®Ó ®­a vµo thÞ tr­êng víi thêi ®iÓm nµo lµ thÝch hîp vµ cã lîi, còng chØ ra cho ng­êi tiªu dïng biÕt ®Ó mua hµng ho¸, dÞch vô ë thêi ®iÓm nµo cã lîi nhÊt cho m×nh. Th«ng tin thÞ tr­êng cã vai trß quan träng ®èi víi qu¶n lý kinh tÕ. Mét trong nh÷ng néi dung quan träng nhÊt lµ ra quyÕt ®Þnh vµ rÊt cÇn cã th«ng tin. C¸c d÷ kiÖn th«ng tin quan träng nhÊt lµ th«ng tin tõ thÞ tr­êng bëi v× c¸c d÷ kiÖn th«ng tin ®ã kh¸ch quan ®­îc x· héi thõa nhËn. Tãm l¹i: bèn chøc n¨ng cña th cã mèi quan hÖ mËt thiÕt víi nhau. Mçi hiÖn t­îng kinh tÕ diÔn ra trªn thÞ tr­êng ®Òu thÓ hiÖn bèn chøc n¨ng nµy. V× nh÷ng t¸c dông vèn cã b¾t nguån tõ b¶n chÊt cña thÞ tr­êng do ®ã kh«ng nªn ®Æt vÊn ®Ò chøc n¨ng nµo quan trong nhÊt hoÆc chøc n¨ng nµo quan träng h¬n. Song còng cÇn thÊy r»ng chØ khi chøc n¨ng thõa nhËn ®­îc thùc hiÖn th× c¸c chøc n¨ng kh¸c míi ph¸t huy ®­îc t¸c dông. 1.1.2. Vai trß cña thÞ tr­êng: thÞ tr­êng cã vai trß quan träng trong s¶n xuÊt hµng ho¸, kinh doanh vµ qu¶n lý kinh tÕ. T¸i s¶n xuÊt hµng ho¸ gåm cã s¶n xuÊt, ph©n phèi, trao ®æi vµ tiªu dïng... thÞ tr­êng gåm hai kh©u ph©n phèi vµ trao ®æi. §ã lµ kh©u trung gian cÇn thiÕt, nh­ vËy thÞ tr­êng lµ mét kh©u tÊt yÕu cña s¶n xuÊt hµng ho¸. ThÞ tr­êng chØ mÊt ®i khi s¶n xuÊt hµng ho¸ kh«ng cßn. ThÞ tr­êng lµ chiÕc "cÇu nèi" cña s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. ThÞ tr­êng lµ môc tiªu cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸. ThÞ tr­êng lµ kh©u quan träng nhÊt cña t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸. §Ó s¶n xuÊt hµng ho¸ x· héi ph¶i chi phÝ s¶n xuÊt, chi phÝ l­u th«ng thÞ tr­êng lµ n¬i kiÓm nghiÖm c¸c chi phÝ ®ã vµ thùc hiÖn yªu cÇu quy luËt tiÕt kiÖm lao ®éng x· héi. ThÞ tr­êng kh«ng chØ diÔn ra c¸c ho¹t ®éng mua vµ b¸n mµ nã cßnm thÓ hiÖn th«ng qua c¸c hÖ thèng ho¸ tiÒn tÖ, do ®ã thÞ tr­êng cßn ®­îc coi lµ m«i tr­êng cña kinh doanh, thÞ tr­êng lµ kh¸ch quan, tõng c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh kh«ng cã kh¶ n¨ng lµm thay ®æi thÞ tr­êng vµ ng­îc l¹i, hä ph¶i tiÕp cËn ®Ó thÝch øng víi thÞ tr­êng. thÞ tr­êng lµ tÊm g­¬ng ®Ó c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh nhËn biÕt nhu cÇu x· héi vµ ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña chÝnh b¶n th©n m×nh. thÞ tr­êng lµ th­íc ®o kh¸ch quan cña mäi c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh. Trong qu¶n lý kinh tÕ, thÞ tr­êng cã vai trß v« cïng quan träng, thÞ tr­êng lµ ®èi t­îng lµ c¨n cø cña kh¸i niÖm hµng ho¸. C¬ chÕ thÞ tr­êng lµ c¬ chÕ qu¶n lý nÒn kinh tÕ hµng ho¸. ThÞ tr­êng lµ c«ng cô bæ xung cho c¸c c«ng cô ®iÒu tiÕt vÜ m« nÒn kinh tÕ cña Nhµ n­íc. thÞ tr­êng lµ m«i tr­êng kinh doanh, lµ n¬i Nhµ n­íc t¸c ®éng vµo qu¸ tr×nh kinh doanh, th«ng qua thÞ tr­êng chóng ta cã thÓ x©y dùng mèi quan hÖ t­¬ng quan gi÷a cung vµ cÇu cña thÞ tr­êng hµng ho¸ vµ dÞch vô , hiÓu ®­îc quy m« cña viÖc thùc hiÖn cung cÇu d­íi h×nh thøc mua b¸n hµng ho¸ dÞch vô trªn thÞ tr­êng. 1.2. C¬ chÕ thÞ tr­êng: V× thÞ tr­êng lµ mét kh©u tÊt yÕu cña s¶n xuÊt hµng ho¸ biÓu hiÖn tËp trung vµ ®Çy ®ñ nhÊt tªn thÞ tr­êng nªn c¬ chÕ thÞ tr­êng chÝnh lµ "bé m¸y" kinh tÕ ®iÒu tiÕt toµn bé sù vËn ®éng cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, ®iÒu tiÕt toµn bé qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ l­u th«ng hµng ho¸ th«ng qua sù t¸c ®éng cña c¸c quy luËt kinh tÕ cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, ®Æc biÖt lµ quy luËt gi¸ trÞ - quy luËt kinh tÕ c¨n b¶n cña s¶n xuÊt vµ l­u th«ng hµng ho¸. * C¬ chÕ thÞ tr­êng ®­îc biÓu hiÖn nh­ sau: + thÞ tr­êng lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸. ThÞ tr­êng lµ môc tiªu, lµ kh©u kÕt thóc cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt hµng ho¸. + thÞ tr­êng ®iÒu tiÕt nªn s¶n xuÊt x· héi th«ng qua thÞ tr­êng ®Ó kÝch thÝch s¶n xuÊt, h­íng dÉn tiªu dïng. + C¹nh tranh lîi nhuËn tèi ®a. §éng lùc cña c¬ chÕ thÞ tr­êng lµ quy luËt gi¸ trÞ vµ quy luËt c¹nh tranh. * ¦u thÕ cña c¬ chÕ thÞ tr­êng: + C¬ chÕ thÞ tr­êng kÝch thÝch viÖc ¸p dông tiÕn bé khoa häc kü thuËt, t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng, n©ng cao tr×nh ®é x· héi ho¸ s¶n xuÊt. + C¬ chÕ thÞ tr­êng cã tÝnh n¨ng ®éng vµ kh¶ n¨ng kÝch thÝch nhanh chãng. Së dÜ nh­ vËy lµ v×: Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng tån t¹i mét nguyªn t¾c ai ®­a ra thÞ tr­êng mét lo¹i hµng ho¸ míi vµ ®­a ra sím nhÊt sÏ thu dd­îc lîi nhuËn nhiÒu nhÊt. §iÒu ®ã ®ßi hái ph¶i n¨ng ®éng th­êng xuyªn vµ ®æi míi th­êng xuyªn. + Trong kinh tÕ thÞ tr­êng hµng ho¸ rÊt phong phó vµ ®a d¹ng, nã t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc tho¶ m·n ngµy cµng tèt h¬n nh÷ng nhu cÇu vËt chÊt, v¨n ho¸ vµ sù ph¸t triÓn toµn diÖn cña mäi thµnh viªn trong x· héi. * MÆt tr¸i cña thÞ tr­êng: + Nh÷ng c¨n bÖnh g¾n liÒn víi sù ho¹t ®éng cña c¬ chÕ thÞ tr­êng ®ã lµ: khñng ho¶ng kinh tÕ, thÊt nghiÖp, l¹m ph¸t, ph©n ho¸ giµu nghÌo vµ g©y « nhiÔm m«i tr­êng. Khñng ho¶ng s¶n xuÊt "thõa" lµ c¨n bÖnh cè h÷u cña c¸c nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ph¸t triÓn ë ®©y do møc cung hµng ho¸ v­ît qu¸ møc cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n cho nªn dÉn ®Õn t×nh tr¹ng "d­ thõa hµng ho¸". G¾n liÒn víi khñng ho¶ng kinh tÕ lµ thÊt nghiÖp cña ng­êi lao ®éng, c¨n bÖnh nan gi¶i cña kinh tÕ thÞ tr­êng. Mét khuyÕt tËt kh¸c cña c¬ chÕ thÞ tr­êng lµ g©y « nhiÔm m«i tr­êng sinh th¸i, tµn ph¸ ®Êt ®ai rõng ®Çu nguån do ch¹y theo môc ®Ých lîi nhuËn. Tãm l¹i: C¬ chÕ thÞ tr­êng cã t¸c dông ®iÒu tiÕt s¶n xuÊt vµ l­u th«ng hµng ho¸, chi phèi vËn ®éng cña kinh tÕ thÞ tr­êng, nh­ng sù ®iÒu tiÕt ®ã mang tÝnh chÊt mï qu¸ng. H¬n n÷a c¸c chñ thÓ tham gia thÞ tr­êng ho¹t ®éng v× lîi Ých riªng cña m×nh cho nªn sù vËn ®éng cña c¬ chÕ thÞ tr­êng tÊt yÕu dÉn ®Õn nh÷ng m©u thuÉn vµ xung ®ét. Cã ng­êi giµu lªn, cã ng­êi nghÌo ®i. C¹nh tranh khã tr¸nh khái sù lõa g¹t, ph¸ s¶n vµ thÊt nghiÖp... TÊt c¶ ®· g©y nªn t×nh tr¹ng kh«ng b×nh th­êng trong quan hÖ kinh tÕ vµ dÉn tíi sù mÊt æn ®Þnh x· héi. V× vËy, x· héi ®ßi hái ph¶i cã sù kiÓm tra ®iÒu tiÕt ®Þnh h­íng. §ã lµ nh÷ng lý do cÇn thiÕt lËp vai trß qu¶n lý cña Nhµ n­íc ë tÊt c¶ c¸c n­íc cã nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. 2. Vai trß cña C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. 2.1. Kh¸i niÖm: Doanh nghiÖp lµ mét ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh hµng ho¸ vµ dÞch vô theo nhu cÇu thÞ tr­êng vµ x· héi ®Ó ®¹t tíi lîi nhuËn tèi ®a vµ ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ x· héi lín nhÊt. Mét doanh nghiÖp tiÕn hµnh s¶n xuÊt kinh doanh cã hiÖu qu¶ lµ doanh nghiÖp tho¶ m·n ®­îc tèi ®a nhu cÇu thÞ tr­êng vµ x· héi vÒ hµng ho¸, dÞch vô trong giíi h¹n cho phÐp cña nguån lùc hiÖn cã vµ nhu cÇu lîi nhuËn nhiÒu nhÊt, ®em l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ x· héi lín nhÊt. 2.2. Vai trß cña C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. Doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh lµ mét hîp phÇn tÊt yÕu quan träng ®èi víi nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, nÕu ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp bÞ tr× trÖ, thua lç th× sÏ dÉn ®Õn nÒn kinh tÕ bÞ khñng ho¶ng, suy tho¸i, ng­îc l¹i sÏ thóc ®Èy nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn thu hót nhiÒu lao ®éng, t¹o c«ng ¨n viÖc lµm cho hä c¶i thiÖn ®êi sèng, tinh thÇn cho ng­êi d©n. MÆt kh¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh cßn lµ n¬i diÔn ra cuéc ®Êu tranh gay g¾t quyÕt liÖt gi÷a c¬ chÕ qu¶n lý cò ch­a ®­îc xo¸ bá hoµn toµn víi c¬ chÕ míi ch­a hoµn chØnh cïng ®an xen tån t¹i víi nhau. Bëi vËy, doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh ph¸t huy vai trß chñ ®¹o, gãp phÇn t¹o ra c¸c ®iÒu kiÖn vËt chÊt cÇn thiÕt ®Ó ph¸t triÓn kinh tÕ, n©ng cao ®êi sèng nh©n d©n, xøng ®¸ng lµ c«ng cô chñ yÕu cña Nhµ n­íc trong viÖc ®iÒu tiÕt vµ qu¶n lý vÜ m«, thóc ®Èy nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn, t¹o ®iÒu kiÖn kh«ng ngõng n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp. 3. Ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh. 3.1. Ho¹t ®éng Marketing: Ngµy nay mét doanh nghiÖp nµo b¾t tay vµo kinh doanh l¹i kh«ng g¾n kinh doanh víi thÞ tr­êng v× chØ cã g¾n víi thÞ tr­êng th× doanh nghiÖp míi hy väng tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®­îc. Mét C«ng ty døt kho¸t ph¶i cã c¸c ho¹t ®éng chøc n¨ng nh­:qu¶n lý s¶n xuÊt, tµi chÝnh, nh©n sù... nh­ng trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng c¸c chøc n¨ng ®ã ch­a ®ñ ®¶m b¶o ®Ó cho C«ng ty tån t¹i vµ cµng kh«ng cã g× ®¶m b¶o ch¾c ch¾n cho sù thµnh ®¹t cña C«ng ty nÕu t¸ch rêi nã khái mét chøc n¨ng kh¸c kÕt nèi qu¶n lý Marketing. ThËt vËy, mét C«ng ty cã thÓ cho r»ng: cø tËp trung mäi cè g¾ng cña m×nh ®Ó s¶n xuÊt ra thËt nhiÒu s¶n phÈm víi chÊt l­îng cao th× ch¾c ch¾n sÏ thu ®­îc nhiÒu lîi nhuËn ®iÒu ®ã trªn thùc tÕ kh«ng cã g× ch¾c ch¾n bëi v× ®»ng sau ph­¬ng ch©m hµnh ®éng ®ã cßn Èn n¸u nh÷ng trë ng¹i lín. S¸u c©u hái lín (trong Anh ng÷ gäi lµ 6 ch÷ 0 cña Marketing) nÕu kh«ng gi¶i ®¸p ®­îc th× mäi cè g¾ng cu¶ C«ng ty còng chØ lµ con sè 0. 1. Occpants (ng­êi chiÕm lÜnh) = ai cã mÆt trªn thÞ tr­êng? 2. Object (§èi t­îng) = c¸i g× thÞ tr­êng cÇn mua? 3. Occasions (c¬ héi, thêi ®iÓm) 4. organnization (tæ chøc) = ai liªn quan ®Õn viÖc mua? 5. Objective (môc ®Ých) = t¹i sao thÞ tr­êng mua? 6. Operations (®iÒu phèi) = thÞ tr­êng mua nh­ thÕ nµo? KÕt côc lµ mèi quan hÖ gi÷a C«ng ty víi thÞ tr­êng ch­a ®­îc gi¶i quyÕt tho¶ ®¸ng. Tr¸i víi c¸ch thøc trªn, nh­ ®· chØ ra, Marketing h­íng c¸c nhµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp vµo viÖc tr¶ lêi 6 c©u hái trªn tr­íc khi gióp hä lùa chän ph­¬ng ch©m hµnh ®éng. Cã nghÜa lµ Marketing ®Æt c¬ së kÕt nèi c¸ch thøc vµ ph¹m vi kÕt nèi ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña C«ng ty víi thÞ tr­êng ngay tõ khi C«ng ty chÝnh thøc b¾t tay vµo s¶n xuÊt mét s¶n phÈm cô thÓ. Theo Philip Kotler: "Marketing cã nghÜa lµ lµm viÖc víi thÞ tr­êng ®Ó biÕn nh÷ng trao ®æi tiÒm Èn thµnh hiÖn thùc víi môc ®Ých lµ tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña con ng­êi" Marketing ph¶n ¸nh mét chøc n¨ng c¬ b¶n cña kinh doanh còng gièng nh­ c¸c chøc n¨ng kh¸c, nã lµ bé phËn tÊt yÕu vÒ mÆt tæ chøc cña mét C«ng ty. NhiÖm vô c¬ b¶n cña ho¹t ®éng Marketing lµ t¹o ra kh¸ch hµng cho C«ng ty gièng nh­ s¶n xuÊt ph¶i t¹o ra s¶n phÈm. Tõ ®ã xÐt vÒ yÕu tè cÊu thµnh néi dung qu¶n lý doanh nghiÖp th× Marketing lµ mét chøc n¨ng míi liªn hÖ hÖ thèng h÷u c¬ víi c¸c chøc n¨ng kh¸c. Nã lµ mèi quan träng cña mét c¬ chÕ qu¶n lý thèng nhÊt trong ®iÒu kiÖn cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. MÆc dï môc tiªu c¬ b¶n cña C«ng ty lµ thu ®­îc lîi nhuËn, nhiÖm vô c¬ b¶n cña hÖ thèng Marketing lµ ®¶m b¶o s¶n xuÊt vµ cung cÊp nh÷ng mÆt hµng hÊp dÉn, cã søc c¹nh tranh cao cho c¸c thÞ tr­êng môc tiªu. Sù thµnh c«ng cña chiÕn l­îc cßn phô thuéc vµo sù vËn hµnh c¸c bé phËn kh¸c cña C«ng ty. Ng­îc l¹i, c¸c ho¹t ®éng chøc n¨ng kh¸c nÕu kh«ng v× môc tiªu ho¹t ®éng Marketing th«ng qua nh÷ng chiÕn l­îc cô hÖ thèngÓ ®Ó nh»m vµo kh¸ch hµng cô thÓ th× ho¹t ®éng ®ã trë nªn mÊt ph­¬ng h­íng kh«ng cã hiÖu qu¶. §ã lµ mèi quan hÖ hai mÆt thÓ hiÖn tÝnh thèng nhÊt võa thÓ hiÖn tÝnh ®éc lËp gi÷a chøc n¨ng Marketing víi c¸c chøc n¨ng kh¸c cña C«ng ty. 3.2. ChiÕn l­îc Marketing cña C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh. Trong qu¸ tr×nh tiÕn hµnh Marketing ®èi víi tõng s¶n phÈm riªng biÖt cña mçi ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh th× tuú n¬i, tuú lóc, ë mçi lÜnh vùc ho¹t ®éng cña qu¸ tr×nh nµy ®Òu cã nhiÒu biÖn ph¸p kü thuËt ®Þnh h­íng thÞ tr­êng cã nhiÒu tiÕp cËn rÊt kh¸c nhau. Ch¼ng h¹n c¸c biÖn ph¸p kü thuËt xóc tiÕn b¸n hµng vµ ph©n phèi s¶n phÈm ®èi víi hµng tiªu dïng ng¾n ngµy kh«ng thÓ gièng nh­ ®èi víi hµng dïng l©u bÒn ( nh­ dông cô ®å ®iÖn). Còng nh­ vËy, c¸c biÖn ph¸p kü thuËt qu¶ng c¸o s¶n phÈm ë vïng n«ng th«n, tr×nh ®é d©n trÝ thÊp, kh«ng thÓ ¸p dông gièng nh­ ®èi víi vïng ®« thÞ, d©n c­ tËp trung ®«ng, tr×nh ®é d©n trÝ cao. Do ®ã viÖc lùa chän ¸p dông nh÷ng kü thuËt thÝch hîp cã hiÖu qu¶ trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng Marketing cña ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh ®­îc xem lµ chiÕn l­îc Marketing. Nãi kh¸c ®i chiÕn l­îc Marketing lµ hÖ thèng nh÷ng biÖn ph¸p kü thuËt nghiÖp vô thÝch hîp ®­îc lùa chän ®Ó tiÕp cËn vµ t¹o lËp thÞ tr­êng cho tõng lo¹i s¶n phÈm nhÊt ®Þnh trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña tõng doanh nghiÖp. Mét chiÕn l­îc Marketing gåm Marketing môc tiªu, Marketing - Mix, ng©n quü Marketing vµ ®Þnh vÞ quy ho¹ch cña doanh nghiÖp phï hîp víi nh÷ng ®iÒu kiÖn m«i tr­êng c¹nh tranh kú väng ta cã biÓu h×nh sau: *** P1(II) BH 1: C¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn chiÕn l­îc Marketing cña doanh nghiÖp. Gi¶i thÝch: HÖ thèng m«i tr­êng tiÕp thÞ vµ nh÷ng søc m¹nh t¸c ®éng ®Õn chiÕn l­îc Marketing cña doanh nghiÖp. Kh¸ch hµng träng ®iÓm n»m ë chÝnh gi÷a, doanh nghiÖp tËp trung c¸c nç lùc cña m×nh vµo viÖc cung øng vµ lµm tho¶ m·n hä. Doanh nghiÖp triÓn khai 1 Marketing - Mix bao gåm nh÷ng phèi thøc 4P: s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ giao tiÕp khuyÕch ch­¬ng ®Ó ®¹t ®­îc Marketing - Mix h÷u hiÖu doanh nghiÖp vËn dông hÖ thèng, th«ng tin tiÕp thÞ. HÖ thèng tæ chøc tiÕp thÞ, hÖ thèng ho¹ch ®Þnh tiÕp thÞ vµ hÖ thèng kiÓm tra tiÕp thÞ. Nh÷ng hÖ thèng nµy cã quan hÖ t­¬ng hç víi nhau, th«ng tin tiÕp thÞ cÇn cho viÖc lËp ra c¸c kÕ ho¹ch tiÕp thÞ tæ chøc tiÕp thÞ thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch ®ã vµ kÕt qu¶ thu ®­¬ck sÏ ph©n tÝch, kiÓm tra. Qua c¸c hÖ thèng nµy c¸c doanh nghiÖp sÏ tiªn l­îng vµ thÝch nghi víi m«i tr­êng vÜ m« (m«i tr­êng d©n sè, kinh tÕ, m«i tr­êng chÝnh trÞ ph¸p luËt, m«i tr­êng x· héi, t©m lý). M«i tr­êng kü thuËt tù nhiªn nh»m triÓn khai vµ ®Þnh vÞ ®­îc s¶n phÈm cña m×nh trong thÞ tr­êng träng ®iÓm. §ã còng chÝnh lµ vÞ trÝ vµ mèi quan hÖ chiÕn l­îc vµ Marketing - Mix cña doanh nghiÖp. ChiÕn l­îc Marketing - Mix cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c chiÕn l­îc thÞ tr­êng, chiÕn l­îc ®Þnh vÞ cô thÓ nh­ sau: ChiÕn l­îc ®Þnh vÞ Positioning ChiÕn l­îc thÞ tr­êng Market Strtegies ChiÕn l­îc Marketing - Mix Strtegies PI (II) BH 2: chiÕn l­îc Marketing - Mix + ChiÕn l­îc thÞ tr­êng: C¸c chiÕn l­îc thÞ tr­êng g¾n liÒn víi triÓn väng thÞ tr­êng mµ doanh nghiÖp ®ã ho¹t ®éng . Nã x¸c ®Þnh do kÕt qu¶ cña ph©n ®o¹n vµ ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng, chiÕn l­îc ph©n biÖt thÞ tr­êng, chiÕn l­îc tËp trung thÞ tr­êng. + ChiÕn l­îc Marketing - Mix: Tøc lµ chiÕn l­îc biÕn sè cña Marketing c¸c chiÕn l­îc Marketing - Mix nh»m triÓn khai vµ ®Þnh vÞ c¸c chiÕn l­îc thÞ tr­êng vµ chiÕn l­îc ®Þnh vÞ. 3.3. Marketing môc tiªu: Trong t­ duy Marketing chiÕn l­îc cña C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh th× Marketing môc tiªu lµ mét giai ®o¹n ph¸t triÓn cao h¬n, trong ®ã C«ng ty ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. §Æt môc tiªu vµo mét hay nhiÒu ph©n ®o¹n Êy vµ ho¹ch ®Þnh c¸c s¶n phÈm cïng ch­¬ng tr×nh Marketing thiÕt øng víi mçi ®o¹n ®­îc lùa chän. Néi dung cña Marketing môc tiªu bao gåm viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, lùa chän thÞ tr­êng träng ®iÓm vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ qu¸ tr×nh chi tiÕt cña Marketing môc tiªu nh»m ph©n ®Þnh thÞ tr­êng tæng thÓ thµnh cÊu tróc nhá h¬n, cã th«ng sè, ®Æc tÝnh vµ ®­êng nÐt hµnh vi chän mua kh¸c biÖt nhau trong néi bé mét ®o¹n l¹i ®ång nhÊt nhau mµ C«ng ty cã thÓ vËn dông phèi thøc Marketing -mix h÷u hiÖu, mçi ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu ®ã trªn thÞ tr­êng kh«ng tån t¹i mét c¸ch ®¬n gi¶n nµo ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Gi÷a c¸c biÕn sè ph©n ®o¹n cã mèi quan hÖ h÷u c¬ víi nhau cho nªn khi ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ph¶i tÝnh ®Õn c¸c yªó tè ¶nh h­ëng tíi thÞ tr­êng nh­ ®Æc ®iÓm vïng, ®Þa lý, ®Æc ®iÓm d©n sè x· héi, ®Æc ®iÓm t©m lý hµnh vi ng­êi tiªu dïng. §èi víi viÖc lùa chän thÞ tr­êng träng ®iÓm, ®©y lµ hÖ qu¶ b­íc tiÕp theo cña viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Trªn c¬ së ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, C«ng ty tiÕn hµnh víi viÖc ®èi chiÕu víi kh¶ n¨ng, nguån lùc cña C«ng ty ®Ó t×m ®­îc mét ®o¹n thÞ tr­êng träng ®iÓm t×m c¸ch tho¶ m·n nã ®Ó cã thÓ lùa chän c¸ch ®¸p øng thÞ tr­êng mét c¸ch tèi ­u, C«ng ty ph¶i c¨n cø vµo tÝnh thèng nhÊt cña s¶n phÈm, cña thÞ tr­êng, møc th©m niªn cña s¶n phÈm. C¸c chiÕn l­îc tiÕp thÞ c¹nh tranh vµ tµi lùc cña C«ng ty. Cã 3 c¸ch ®¸p øng thÞ tr­êng: Marketing ph©n biÖt, Marketing kh«ng ph©n biÖt vµ Marketing tËp trung. Mçi c¸ch thøc cã ®Æc ®iÓm riªng, cã mét ­u thÕ riªng cña nã. C«ng ty ph¶i tÝnh to¸n kü l­ìng xem dïng c¸ch nµo ®¸p øng tèt nhÊt ®o¹n thÞ tr­êng träng ®iÓm ®· ®­îc lùa chän. ViÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng lµ ®¶m b¶o cho hµng ho¸ mét vÞ trÝ mong muèn trªn thÞ tr­êng vµ trong ý thøc kh¸ch hµng môc tiªu, kh«ng g©y nghi ngê kh¸c biÖt h¼n víi c¸c nh·n hiÖu kh¸c. II. Marketing mix vµ vai trß cña nã trong ph¸t triÓn kinh doanh t¹i C«ng ty. 1. Kh¸i niÖm: Marketing - mix ®­îc hiÓu lµ mét phèi thøc ®Þnh h­íng biÕn ss« Marketing cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc mµ C«ng ty th­¬ng m¹i sö dông mét c¸ch liªn hoµn vµ ®ång bé nh»m theo ®uæi mét søc b¸n vµ lîi nhuËn dù kiÕn trong mét thÞ tr­êng träng ®iÓm x¸c ®Þnh. 2. M« h×nh kh¸i qu¸t: Marketing - mix ChÊt l­îng ®­êng nÐt lùa chän phong c¸ch tªn nh·n hiÖu, quy c¸ch bao gãi, dÞch vô , b¶o hµnh lîi Ých S¶n phÈm B¶ng gi¸, chiÕt khÊu, gi¸ theo vµ chÊp nhËn, thêi h¹n thanh to¸n tÝn dông Gi¸ b¸n ThÞ tr­êng môc tiªu Kªnh bao phñ m¹ng ph©n phèi, kiÓm so¸t, tån kh« ®iÒu vËn søc b¸n, ng­êi b¸n Ph©n phèi Qu¶ng c¸o, b¸n trùc tiÕp, khuyÕch tr­¬ng, quan hÖ c«ng chóng, xóc tiÕn, cæ ®éng, yÓm trî Xóc tiÕn TM - C¸c yÕu tè cÊu thµnh: Marketing - mix Chñng lo¹i chÊt l­îng mÉu m· tÝnh n¨ng tªn nh·n, bao b×, kÝch cì, dÞch vô , b¶o hµnh, tr¶ l¹i Kªnh ph¹m vÞ, danh môc hµng ho¸, ®Þa ®iÓm, dù trï, vËn chuyÓn S¶n phÈm Ph©n phèi ThÞ tr­êng môc tiªu Gi¸ c¶, c¸c quy ®Þnh, chiÕt khÊu, bít gi¸, kú h¹n thanh to¸n, ®iÒu kiÖn tr¶ chËm KhuyÕn m·i kÝch thÝch tiªu thô, qu¶ng c¸o, lùc l­îng b¸n hµng, quan hÖ víi c«ng chóng, Marketing trùc tiÕp P1(III) BH 3: Bèn P cña Marketing - mix 1. S¶n phÈm: ®­îc hiÓu lµ hµng ho¸ vµ dÞch vô cã nh÷ng thuéc tÝnh víi nh÷ng øng dông cô thÓ, nh»m tho¶ m·n nhu cÇu ®ßi hái cña kh¸ch hµng mçi s¶n phÈm cã 1 vßng ®êi hay mét chu kú sèng nhÊt ®Þnh bao gåm 4 giai ®o¹n: giíi thiÖu s¶n phÈm, t¨ng tr­ëng, b·o hoµ, suy tho¸i. 2. Gi¸: lµ sè tiÒn mµ kh¸ch hµng ph¶i bá ra ®Ó cã ®­îc s¶n phÈm, gi¸ chÞu ¶nh h­ëng cña nhiÒu yÕu tè bªn trong vµ bªn ngoµi cña doanh nghiÖp. C¸c môc tiªu ®Þnh gi¸ bao gåm viÖc t¨ng doanh sè b¸n, thÞ phÇn tèi ®a hãa lîi nhuËn vµ ®¶m b¶o sù tån t¹i cña doanh nghiÖp. Gi¸ ph¶i trang tr¶i ®­îc toµn bé phÝ tæn ®Ó chÕ t¹o vµ b¸n s¶n phÈm céng víi mét møc lîi tho¶ ®¸ng. Ng­êi tiªu dïng c©n nh¾c gi¸ c¶ so víi nh÷ng gi¸ trÞ c¶m nhËn khi sö dông s¶n phÈm. NÕu gi¸ v­ît qu¸ gi¸ trÞ hay nãi ®óng h¬n nÐu ng­êi tiªu dïng c¶m thÊy m×nh ph¶i mua víi mét møc gi¸ ®¾t qu¸ th× hä sÏ kh«ng mua s¶n phÈm n÷a. 3. Ph©n phèi: Ph©n phèi lµ nh÷ng ho¹t ®éng kh¸c nhau cña doanh nghiÖp nh»m ®­a s¶n phÈm ®Õn ng­êi tiªu dïng, mçi doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh ph­¬ng ¸n ph©n phèi ®Ó v­¬n tíi thÞ tr­êng. hä cã thÓ sö dông c¸ch b¸n hµng trùc tiÕp hay sö dông 1, 2 hoÆc 3 cÊp trung gian. ViÖc thiÕt kÕ vµ lùa chän kªnh ®­îc x¸c ®Þnh chñ yÕu qua c¸c kªnh trung gian ph©n phèi. VÒ sè l­îng c¸c trung gian, c¸c ®iÒu khiÓn vµ tr¸ch nhiÖm cña mçi trung gian trong kªnh. Trong ph©n phèi hµng ho¸ vÊn ®Ò vËn t¶i, kho b·i, l­u kho, nhËp vµ xuÊt hµng ho¸ cã ý nghÜa to lín vµ quyÕt ®Þnh viÖc thùc hiÖn ph©n phèi hµng ho¸. Bëi nhiÖm vô chung cña ph©n phèi hµng ho¸ lµ cung cÊp ®óng mÆt hµng vµo ®óng lóc, víi chi phÝ tèi thiÓu. 4. Xóc tiÕn th­¬ng m¹i : lµ ho¹t ®éng bao gåm qu¶ng c¸o, xóc tiÕn, tuyÒn truyÒn cæ ®éng vµ chµo b¸n trùc tiÕp nh»m cung cÊp c¸c th«ng tin cã tÝnh thuyÕt phôc víi môc ®Ých kÝch thÝch hµng môc tiªu cña s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Sù t­¬ng øng gi÷a c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i kh¸c nhau ®ßi hái sù phèi hîp mét c¸ch tæ chøc (®ßng lo¹t vµ chÆt chÏ) ®Ó ®¹t ®­îc hiÑu qu¶ tèi ®a trong ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i cÇn x¸c ®Þnh râ c¸i g×? nãi nh­ thÕ nµo? nãi ë ®©u? nãi víi ai, lµm sao ®Ó kh¸ch hµng biÕt, hiÓu, thÝch, chuéng, tin, mua?. Sù phèi hîp cña c¸c c«ng cô phèi thøc Marketing - mix ph¶i ®ång bé vµ chÆt chÏ, sù phèi hîp nµy ph¶i h­íng tíi kh¸ch hµng môc tiªu ®­îc hiÖu qu¶ cao cho doanh nghiÖp kinh doanh. III. c¸c gi¶i ph¸p marketing- mix t¹i c¸c C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh 1. Phèi hîp c¸c biÕn sè marketing-mix. Muèn cã mét gi¶i ph¸p m¶ keting- mix tèi ­u th× khi x©y dùng lùa chän vµ quyÕt ®Þnh ph¶i dùa trªn nh÷ng c¨n cø nhÊt ®Þnh. Nh÷ng c¨n cø kh«ng thÓ nh­ nhau ë mäi doanh nghiÖp. Trong ®iÒu kiÖn kh«ng gian vµ thêi gian kh¸c nhau th× nh÷ng c¨n cø nµy còng kh«ng hoµn toµn gièng nhau tuy nhiªn trªn gãc ®é chung nhÊt nh÷ng c¨n cø ®ã lµ: * C¨n cø vµo chiÕn l­îc kinh doanh vµ ph­¬ng ¸n kinh doanh ®Ó x©y dùng ph­¬ng h­íng ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp trong thêi gian dµi thËm chÝ trong suèt qu¸ tr×nh tån t¹i cña doanh nghiÖp. C¸c gi¶i ph¸p marketing- mix tuy rÊt quan träng nh­ng còng chØ nh»m thùc hiÖn môc tiªu chiÕn l­îc kinh doanh vµ ph­¬ng ¸n kinh doanh ®Ò ra. * C¨n cø vµo nhu cÇu thÞ tr­êng: Trong chiÕn l­îc kinh doanh c¨n cø nµy ®­îc x¸c ®Þnh trªn b×nh diÖn chung nhÊt. ChiÕn l­îc kinh doanh tr¶ lêi s¶n xuÊt c¸i g×? s¶n xuÊt cho ai? C¸c gi¶i ph¸p marketing-mix x¸c ®Þnh râ s¶n xuÊt sè l­îng bao nhiªu vµ chÊt l­îng nh­ thÕ nµo. ChiÕn l­îc kinh doanh ®­îc x¸c ®Þnh cho c¶ mét thêi gian dµi mµ ®Æc tr­ng cña nhu cÇu thÞ tr­êng lµ lu«n lu«n thay ®æi. * C¨n cø vµo kh¼ n¨ng cña doanh nghiÖp. Cho dï nhu cÇu thÞ tr­êng vÒ méy lo¹i s¶n phÈm dÞch vô nµo ®ã còng kh¸ lín nh­ng mçi doanh nghiÖp ®Òu cã nh÷ng rµng buéc, h¹n chÕ nhÊt ®Þnh. Do vËy doanh nghiÖp ph¶i thÊy hÕt nh÷ng mÆt m¹nh, mÆt yÕu cña m×nh khi thiÕt lËp c¸c gi¶i ph¸p maeketing- mix cã nh­ vËy doanh nghiÖp míi ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ kinh tÕ cao chø kh«ng thÓ s¶n xuÊt kinh doanh víi bÊt cø gi¸ nµo. - Môc tiªu x¸c lËp vËn hµnh gi¶i ph¸p m¶keting-mix. * T¨ng tèc ®é chu chuyÓn hµng ho¸: §iÒu nµy thÓ hiÖn hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty. Tèc ®é nµy cµng lín th× C«ng ty kinh doanh cµng hiÖu qu¶. * T¨ng tû träng chiÕm lÜnh thÞ tr­êng: Trªn thÞ tr­êng viÖc chiÕm lÜnh lµ yªu cÇu quan träng ®èi víi c¸c nhµ kinh doanh trong giai ®oan hiªn nay. Cµng t¨ng tû träng nµy cµng thÓ hiÖn thÕ m¹nh cña C«ng ty * Më réng thÞ tr­êng, ph¸t triÓn mÆt hµng kinh doanh. * T¨ng lîi nhuËn: lµ yÕu tè cuèi cung cña C«ng ty thÓ hiÖn môc ®Ých kinh doanh cña m×nh. C«ng ty cÇn lu«n lu«n t¨ng lîi nhuËn ®Ó ®¶m b¶o chi vÞ thÕ cña C«ng ty ph¸t triÓn ®êi sèng c¸n bé c«ng nh©n viªn t¨ng vµ hoµn thµnh nghÜa vô víi Nhµ n­íc. 2. Néi dung cña gi¶i phãng Marketing - mix 2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm * S¶n phÈm lµ tÊt c¶ nh÷ng g× cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu hay ­íc muèn cña kh¸ch hµng, cèng hiÕn nh÷ng lîi Ých cho hä vµ cã kh¶ n¨ng ®­a ra chµo b¸n trªn thÞ tr­êng víi môc tiªu thu hót sù chó ý mua s¾m, sö dông hay tiªu dïng. * §¬n vÞ s¶n phÈm hµng ho¸ vèn lµ mét chØnh thÓ hoµn chØnh chøa dùng nhiÒu yÕu tè ®Þnh tÝnh vµ th«ng tin kh¸c nhau vÒ mét s¶n phÈm hµng ho¸. Nh÷ng yÕu tè ®Æc tÝnh vµ th«ng tin ®ã cã thÓ cã nh÷ng chøc n¨ng Marketing kh¸c nhau khi t¹o ra th«ng tin ®ã theo cÊp ®é cã nh÷ng chøc n¨ng Marketing nh­ sau: + CÊp ®é c¬ b¶n nhÊt lµ s¶n phÈm cètâi, cÊp ®é nµy cã chøc n¨ng tr¶ lêi c©u hái vÒ tÝnh chÊt s¶n phÈm hµng ho¸ tho¶ m·n nh÷ng ®Æc ®iÓm lîi Ých cèt yÕu mµ kh¸ch hµng theo ®uæi, vµ ®ã chÝnh lµ gi¸ trÞ mµ nhµ kinh doanh sÏ b¸n cho kh¸ch hµng. Nh÷ng lîi Ých c¬ b¶n ®ã cã thÓ thay ®æi tuú theo nh÷ng yÕu tè hoµn c¶nh cña m«i tr­êng vµ môc tiªu c¸ nh©n cña kh¸ch hµng trong bèi c¶nh nhÊt ®Þnh. + CÊp ®é thø hai: s¶n phÈm h÷u hiÖu. Nh÷ng chØ tiªu ®ã gåm: nh÷ng chØ tiªu ph¶n ¸nh chÊt l­îng s¶n phÈm cÇn nhËn ®­îc, ®Æc tÝnh næi tréi bªn ngoµi, phong c¸ch mÉu m·, tªn nh·n hiÖu, dÞch vô tr­íc b¸n vµ c¸c ®Æc tr­ng cña bao gãi: S¶n phÈm gia t¨ng DÞch vô san b¸n §iÒu kiÖn bao hµng vµ thµnh to¸n Tªn nh·n Bao gãi HiÖu Lîi Ých c«ng nµng cèt lái B¶o hµnh ChÊt l­îng c¶m nh©n ®­îc Phong c¸ch mÉu m· L¾p ®Æt sö dông DÞch vô tr­íc b¸n S¶n phÈm høu hiÖu S¶n phÈm cèi lâi + Cuèi cïng lµ s¶n phÈm gia t¨ng: gåm c¸c yÕu tè nh­ l¾p ®Æt sö dông, b¶o hµnh dÞch vô trong vµ sau b¸n. §iÒu kiÖn giao hµng vµ thanh to¸n. 2.2. ChÝnh s¸ch gi¸. Lµ mét bé phËn cña Marketing hçn hîp, nã n»m trong tæng thÓ c¸c chÝnh s¸ch kh¸c cña C«ng ty. V× vËy lu«n lu«n ph¶i g¾n chÝnh s¸ch gi¸ víi c¸c chÝnh s¸ch kh¸c cña C«ng ty mét c¸ch chÆt chÏ nh»m thùc hiÖn c¸c môc tiªu cña chiÕn l­îc chung Marketing. ChÝnh s¸ch gi¸ ph¶i h­íng vµo phôc vô c¸c môc tiªu chiÕn l­îc tµi chÝnh bëi v× hiÖu qu¶ kinh tÕ cuèi cïng cña xÝ nghiÖp lµ lîi nhuËn chØ cã thÓ thùc hiÖn th«ng qua gi¸ b¸n hµng ho¸. NhiÒu chÝnh s¸ch kh¸c cña C«ng ty nh­ ph©n phèi giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng, giao leu truyÒn c¶m s¶n phÈm ®Òu nh»m t¨ng søc m¹nh, uy tÝn cña s¶n phÈm vµ qua ®ã t¨ng gi¸ b¸n s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. ViÖc ®Þnh gi¸ s¶n phÈm cã ý nghÜa qu¸ tr×nh ®èi víi doanh nghiÖp nã ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn doanh sè vµ lîi nhuËn. Do vËy khi ®¸nh gi¸ ng­êi lµm c«ng t¸c Marketing ph¶i xem xÐt nghiªm tóc tíi sù ¶nh h­ëng cña c¸c yÕu tè t¸c ®éng, trong ®ã ph¶i kÓ ®Õn hai nhãm yÕu tè c¬ b¶n lµ yÕu tè bªn trong C«ng ty (néi t¹i) vµ yÕu tè bªn ngoµi. Trªn c¬ së ®ã x©y dùng mét ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ phï hîp. * Gi¸ chÞu ¶nh h­ëng cña nhiÒu yÕu tè. C¸c yÕu tè bªn trong C¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ C¸c yÕu tè bªn ngoµi C¸c môc tiªu Marketing Marketing - mix chi phÝ s¶n xuÊt c¸c yÕu tè kh¸c CÇu thÞ tr­êng môc tiªu c¹nh tranh C¸c yÕu tè kh¸c cña m«i tr­êng Marketing P1(III) BH 4: C¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn gi¸ C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng cho thÊy sù h×nh thµnh vµ vËn dông cña biÕn são gi¸ rÊt phøc t¹p. ViÖc x©y l¾p mét chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý ®ßi hái ph¶i gi¶i quyÕt tæng hîp nhiÒu vÊn ®Ò vµ thùc hiÖn ®Þnh gi¸ theo mét quy tr×nh trong tÝnh c«ng nghÖ ®­îc so¶n th¶o kü l­ìng: Quy tr×nh x¸c ®Þnh møc gi¸ b¸n ban ®Çu ®­îc ®­a ra nh­ sau: X¸c ®Þnh nhiÖm vô cho møc gi¸ X¸c ®Þnh nhu cÇu thÞ tr­êng môc tiªu X¸c ®Þnh chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm Ph©n tÝch gi¸ thÞ tr­êng vµ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh Lùa chän c¸c m« h×nh ®Þnh gi¸ X¸c ®Þnh møc gi¸ cuèi cïng ViÖc lùa chän ph­¬ng ph¸p gi¸ nhÊt ®Þnh ph¶i c¨n cø vµo m« h×nh 3C (Cost - Custumer - Competitor). Gi¸ qu¸ thÊp Gi¸ dù kiÕn cã thÓ Gi¸ qu¸ cao Gi¸ nµy kh«ng thÓ cã l·i Gi¸ thµnh Gi¸ cña ®èi thñ vµ cöa hµng thay thÕ P.chÊt ®Æc biÖt cña hµng ho¸ Gi¸ nµy kh«ng thÓ cã cÇu P1 (III) BH 5: M« h×nh 3C x¸c ®Þnh gi¸ thÝch hîp 2.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi. ChÝnh s¸ch ph©n phèi cã vai trß v« cïng quan träng trong ho¹t ®éng Marketing. Mét chÝnh s¸ch ph©n phèi hîp lý sÏ lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh an toµn, t¨ng c­êng ®­îc kh¶ n¨ng liªn lÕt trong kinh doanh, gi¶m ®­îc sù c¹nh tranh vµ lµm cho qu¸ tr×nh l­u th«ng hµng ho¸ nhanh vµ hiÖu qu¶ chÝnh s¸h ph©n phèi phô thuéc rÊt lín vµo chÝnh s¸ch s¶n phÈm vµ chÝnh s¸ch gi¸ c¶. Kªnh ph©n phèi lµ sù kÕt hîp gi÷a h÷u c¬ gi÷a ng­êi s¶n xuÊt víi ng­êi trung gian ®Ó tæ chøc vËn ®éng hµng ho¸ hîp lý nhÊt nh»m tho¶ m·n tèid da nhu cÇu cña kh¸ch hµng cuèi cïng. Kªnh ph©n phèi cã c¸c cÊu tróc vµ c¸c quan hÖ rÊt phøc t¹p. x¸c lËp ®­îc kªnh ph©n phèi hîp lý lµ mét trong nh÷ng néi dung quan träng cña chÝnh s¸ch ph©n phèi. Trong ho¹t ®éng kinh doanh cã c¸c kªnh ph©n phèi cô thÓ sau ®©y: Kªnh ph©n phèi ng¾n Nhµ s¶n xuÊt Kªnh ph©n phèi ng¾n Nhµ s¶n xuÊt Nhµ nhËp khÈu Nhµ nhËp khÈu Nhµ s¶n xuÊt Nhµ b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Nhµ b¸n bu«n Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Nhµ b¸n lÎ Nhµ s¶n xuÊt Nhµ nhËp khÈu Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Nhµ b¸n lÎ Ng­êi b¸n bu«n Nhµ s¶n xuÊt Nhµ nhËp khÈu Nhµ ®Çu c¬ m«i giíi PI (III) BH 6: C¸c biÓu kªnh ph©n phèi cho mÆt hµng tiªu dïng phæ biÕn. 2.4. ChÝnh s¸ch giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng. Giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng lµ mét ho¹t ®éng cña C«ng ty nh»m truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ ­u ®iÓm cña hµng ho¸ vµ thuyÕt phôc kh¸ch hµng môc tiªu mua nh÷ng hµng ho¸ ®ã. Giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng lµm cho b¸n hµng dÔ h¬n, ®­a hµng ho¸ vµo kªnh ph©n phèi vµ quyÕt ®Þnh lËp c¸c kªnh ph©n phèi hîp lý vµ rÊt nhiÒu tr­êng hîp, qua giao tiÕp vµ khuyÕch tr­¬ng kh«ng ph¶i lµ nh÷ng chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p hç trî cho c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm gi¸ c¶ vµ ph©n phèi mµ cßn t¨ng c­êng kÕt qu¶ thùc hiÖn cña c¸c nhµ chÝnh s¸ch ®ã. Giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng gåm nh÷ng néi dung chñ yÕu sau: * Qu¶ng c¸o: lµ viÖc sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®Ó truyÒn tin vÒ s¶n phÈm hoÆc cho c¸c phÇn tö trung gian hoÆc cho c¸c kh¸ch hµng cuèi cïng trong mét kho¶ng kh«ng gian vµ thêi gian nhÊt ®Þnh. Thùc hiÖn chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o trong C«ng ty bao gåm c¸c b­íc sau ®©y: X¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o X¸c ®Þnh ®èi t­îng nhËn tin X©y dùng néi dung qu¶ng c¸o LËp c¸c kªnh qu¶ng c¸o X¸c ®Þnh thêi gian thùc hiÖn LËp ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o KiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ qu¶ng c¸o * Xóc tiÕn b¸n hµng: lµ néi dung quan träng cña giao tiÕp... xóc tiÕn b¸n hµng lµ ho¹t ®éng cña ng­êi b¸n hµng ®Ó tiÕp tôc t¸c ®éng vµo t©m lý ng­êi mua, ®Ó tiÕp cËn víi ng­êi mua, n¾m b¾t cô thÓ h¬n nhu cÇu vµ ph¶n ¸nh cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña hä. Vµ cã thÓ kh¸i qu¸t thµnh c¸c b­íc chñ yÕu ®Ó b¸n hµng cã hiÖu qu¶ sau ®©y: KÕt thóc KiÓm tra gi¸m s¸t Xö lý c¸c ý kiÕn ph¶n håi Tr×nh bµy vµ giíi thiÖu ch­¬ng tr×nh TiÕp cËn Th¨m dß ý kiÕn b­íc ®Çu Th¨m dß, ®iÒu tra vµ chuÈn bÞ ®iÒu kiÖn * YÓm trî. YÓm trî b¸n hµng lµ mét ho¹t ®éng rÊt quan träng cña Marketing ho¹t ®éng yÓm trî b¸n hµng ®­îc th«ng qua viÖc sö dông ho¹t ®éng cña c¸c hiÖp héi kinh doanh, cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, héi chî. 3. Nguyªn t¾c x¸c lËp gi¶i ph¸p Marketing - mix. * Nguyªn t¾c 1: chiÕn l­îc vµ gi¶i ph¸p Marketing - mix ph¶i ®¶m b¶o c¸c môc tiªu riªng cña Marketing vµ môc tiªu chung cña chiÕn l­îc kinh doanh. Trong s¶n xuÊt kinh doanh cã nhiÒu môc tiªu, c¸c gi¶i ph¸p cã thÓ kh¸c nhau vÒ sè l­îng, møc ®é, môc tiªu nh­ng kh«ng thÓ kh¸c nhau vÒ môc tiªu bao trïm. Môc tiªu bao trïm cã thÓ vµ cÇn ph¶i lµ tiªu chuÈn chung kh«ng chØ trong ®¸nh gi¸ mµ cßn c¶ trong lùa chän vµ quyÕt ®Þnh. * Nguyªn t¾c 2: cã tÝnh kh¶ thi. Nguyªn t¾c nµy ®¶m b¶o cho c¸c gi¶i ph¸p ®­îc lùa chän, tr¸nh ®­îc sai lÇm viÔn v«ng kh«ng s¸t thùc, v­ît khái tÇm tay cña doanh nghiÖp c¸c môc tiªu ®­a ra nÕu kh«ng s¸t víi thÞ tr­êng sÏ lµm cho gi¶i ph¸p thÊt b¹i hoµn toµn. * Nguyªn t¾c 3: ph¶i ®¶m b¶o mèi quan hÖ biÖn chøng gi÷a doanh nghiÖp vµ thÞ tr­êng vÒ mÆt tÝch cùc. Mèi quan hÖ gi÷a nhµ s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng, gi÷a ng­êi mua vµ ng­êi b¸n theo luËt mua rÎ b¸n ®¾t. §Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò nµy c¸c gi¶i ph¸p ®Ò ra ph¶i t«n träng vµ ®¸p øng ®­îc lîi Ých cña c¶ hai bªn. doanh nghiÖp kh«ng chØ ®Ò ra c¸c gi¶i ph¸p Marketing - mix theo môc tiªu riªng cña m×nh mµ trªn c¬ së tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng. Nh­ng ng­îc l¹i kh«ng cã doanh nghiÖp nµo v¹ch ra chiÕn l­îc vµ gi¶i ph¸p chØ tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng b»ng mäi gi¸ kÓ c¶ sù hy sinh lîi Ých cña doanh nghiÖp m×nh. phÇn II thùc tr¹ng vËn hµnh gi¶i ph¸p marketing - mix t¹i C«ng ty liªn doanh c¸c hÖ thèng viÔn th«ng nvpt -nec (Vineco). I. Giíi thiÖu chung vÒ C«ng ty VINECO 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn. Cïng víi chÝnh s¸ch më cöa vµ ®æi míi cña n­íc CHXHCNVN, nÒn kinh tÕ cña ViÖt Nam ®· ®¹t ®­îc c¸c thµnh tùu vµ ph¸t triÓn to lín. Trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn, nhu cÇu vÒ dÞch vô viÔn th«ng t¨ng lªn nhanh chãng. §Ó ®¸p øng nhu cÇu ®ã, ®ång thêi hç trî vµ thóc ®Èy nhanh sù t¨ng tr­ëng kinh tÕ quèc d©n, Tæng C«ng ty B­u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt Nam (VNPT) ®ang cè g¾ng tËp trung cao nhÊt cña m×nh ®Ó ®Çu t­ vµ ph¸t triÓn m¹ng th«ng tin viÔn th«ng hiÖn ®¹i réng kh¾p. ViÖc ®­a ra hÖ thèng viÔn thèng sö dông c«ng nghÖ tiªn tiÕn, hiÖn ®¹i, ®Æc biÖt lµ hÖ thèng chuyÓn m¹ch sè lµ yªu cÇu cÊp b¸ch nh»m ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng t¨ng vÒ m¹ng viÔn th«ng, mét c¬ së h¹ tÇng thiÕt yÕu cña mét quèc gia ph¸t triÓn. §¹i héi lÇn thø 8 cña §¶ng céng s¶n ViÖt Nam ®· ®Ò ra môc tiªu cho ngµnh B­u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt Nam lµ ®Õn n¨m 2000 lµ 6 ®­êng d©y thuª bao/100 d©n. Cïng víi viÖc t¨ng nhu cÇu vÒ ®­êng ®iÖn tho¹i vµ phï hîp víi dÞch vô ISDN b¨ng réng (B - ISDN) vµ dÞch vô truyÒn th«ng ®a ph­¬ng tiÖn, döatªn c«ng nghÖ ATM (ph­¬ng thøc truyÒn sè liÖu kh«ng ®ång bé) sÏ t¨ng lªn nhanh chãng. ThÊy râ thiÖn chÝ cña NEC s½n sµng chuyÓn giao c«ng nghÖ míi nhÊt cña m×nh cho ViÖt Nam ®Ó s¶n xuÊt tæng ®µi NEAX61 sigma version míi nhÊt cña hä NRAC61 - c«ng suÊt tèi ®a 700.000 ®­êng d©y thuª bao - víi kh¶ n¨ng cung cÊp Module ChuyÓn m¹ch ATM còng nh­ c¸c dÞch vô B - ISDN vµ phï hîp víi nhu cÇu ph¸t triÓn m¹ng ViÔn th«ng t¹i ViÖt Nam. VNPT vµ NEC ®· tho¶ thuËn thµnh lËp C«ng ty liªn doanh nµy t¹i Hµ Néi. C«ng ty VINECO, tªn tiÕng ViÖt lµ: "C«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n c¸c hÖ thèng ViÔn th«ng VNPT - NEC"; tªn tiÕng Anh lµ: "VNPT - NEC - Telecommunication Systems Company Limited" lµ C«ng ty liªn doanh gi÷a hai ®èi t¸c. + Bªn ViÖt Nam: Tæng C«ng ty B­u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt Nam (VNPT), trô së ®Æt t¹i: Sè 18, phè NguyÔn Du, Hµ Néi, n­íc Céng hoµ x· héi chñ nghÜa ViÖt Nam. + Bªn NhËt B¶n: TËp ®oµn NEC (NEC CORPORATION), trô së ®Æt t¹i sè 7 - 1, Shiba 5 - chome, Minato - ku, Tokyo 1908 - 01, Japan. C«ng ty VINECO ®­îc thµnh lËp theo giÊy ®Çu t­ sè 1953/GP do Bé KÕ ho¹ch vµ §Çu t­ cÊp ngµy 24 th¸ng 7 n¨m 1997. Trô së vµ nhµ x­ëng cña C«ng ty VINECO ®Æt t¹i x· §¹i Mç, huyÖn Tõ Liªm, Hµ Néi. - Vèn ®Çu t­ cña doanh nghiÖp liªn doanh lµ: 15.000.000 (m­êi l¨m triÖu) USD. - Vèn ph¸p ®Þnh cña doanh nghiÖp liªn doanh lµ 7.000.000 (b¶y triÖu) USD. Trong ®ã: + Bªn ViÖt Nam gãp 3.430.000 (ba triÖu bèn tr¨m ba m­¬i ngh×n) USD, chiÕm 49% vèn ph¸p ®Þnh, b»ng quyÒn sö dông 4.700m2 ®Êt t¹i x· §¹i Mç, huyÖn Tõ Liªm Hµ Néi trong 15 n¨m, trÞ gi¸ 352.500 (ba tr¨m n¨m hai ngh×n n¨m tr¨m) USD, chi phÝ ®Òn bï, gi¶i to¶ vµ tiÒn mÆt. + Bªn n­íc ngoµi gãp 3.570.000 (ba triÖu n¨m tr¨m b¶y m­¬i ngh×n) USD, chÝm 51% vèn ph¸p ®Þnh, b»ng tiÒn n­íc ngoµi. Vèn vay cña C«ng ty Liªn doanh lµ t¸m triÖu USD Mü (8.000.000,00 USD). Thêi gian ho¹t ®éng cña C«ng ty VINECO lµ 15 n¨m kÓ tõ ngµy ®­îc cÊp giÊy phÐp ®Çu t­. Ngµnh nghÒ ®¨ng ký kinh doanh: s¶n xuÊt, l¾p ®Æt c¸c hÖ thèng tæng ®µi ®iÖn tö kü thuËt sè NEAX61 vµ cung cÊp c¸c dÞch vô kü thuËt cã liªn quan. §éi ngò c¸n bé kü thuËt cña C«ng ty ®· ®­îc ®µo t¹o chuyÓn giao c«ng nghÖ s¶n xuÊt còng nh­ lý thuyÕt, c«ng nghÖ cña NhËt B¶n vÒ hÖ thèng ®Ó cã thÓ b¶o hµnh, b¶o d­ìng, l¾p ®Æt c¸c thiÕt bÞ trªn m¹ng. §a phÇn ng­êi lao ®éng lµ ng­êi ViÖt Nam trong sè lao ®éng lµm viÖc trong C«ng ty. ChØ cã hai chuyªn gia NhËt B¶n. §iÒu nµy ®· gióp gi¶m nhiÒu chi phÝ, tiÕt kiÖm phÝ tr¶ cho chuyªn gia. HiÖn nay, VINECO míi chØ b¸n ®­îc ra thÞ tr­êng 150.000 s¶n phÈm/ n¨m so víi c«ng suÊt thiÕt kÕ cã thÓ ®¹t 300.000s¶n phÈm/ n¨m. Do vËy, viÖc chuyÓn giao c«ng nghÖ bÞ h¹n chÕ, viÖc néi ®Þa ho¶ s¶n phÈm kh«ng ph¶i dÔ dµng, liªn doanh vÉn ph¶i nhËp phÇn lín thiÕt bÞ, vËt t­. VÒ mÆt tµi chÝnh, còng nh­ nhiÒu doanh nghiÖp liªn doanh kh¸c VINECO ph¶i mua nguyªn vËt liÖu nhËp khÈu b»ng ngo¹i tÖ vµ b¸n s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng b»ng ®ång ViÖt Nam. V× vËy, liªn doanh nhiÒu khi ph¶i tù t×m nguån ngo¹i tÖ ®Ó mua, do nguån ngo¹i tÖ cña c¸c ng©n hµng cã h¹n. §Ó hç trî cho c¸c nhµ s¶n xuÊt VINECO mong muèn Nhµ n­íc nªn t¨ng thêi gian ©n h¹n thuÕ VAT, v× nÕu chØ ©n h¹n mét th¸ng th× qu¸ ng¾n so víi chu tr×nh s¶n xuÊt vµ b¸n s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Theo giÊy phÐp ®Çu t­, C«ng ty cã nghÜa vô nép cho Nhµ n­íc. ThuÕ lîi tøc b»ng 10% trªn lîi nhuËn thu ®­îc cho 15 n¨m ®Çu tiªn kÓ tõ khi b¾t ®Çu ho¹t ®éng vµ 25% cho c¸c n¨m tiÕp theo. C«ng ty ®­îc miÔn thuÕ lîi tøc trong vßng 4 n¨m kÓ tõ n¨m kinh doanh b¾t ®Çu cã l·i vµ ®­îc gi¶m 50% trong 4 n¨m tiÕp theo. 2. Chøc n¨ng, nhiÖm vô vµ c¬ cÊu tæ chøc bé m¸y qu¶n trÞ cña C«ng ty VINECO 2.1. Chøc n¨ng vµ nhiÖm vô. 2.1.1. Chøc n¨ng. - S¶n xuÊt, kinh doanh c¸c thiÕt bÞ m¸y mãc liªn kiÖn kü thuËt chuyªn ngµnh b­u chÝnh viÔn th«ng, c¸c s¶n phÈm ®iÖn tö, c¬ khÝ vµ c¸c mÆt hµng kh¸c. - L¾p ®Æt, b¶o hµnh, b¶o tr×, söa ch÷a c¸c thiÕt bÞ vËt t­ kü thuËt chuyªn ngµnh b­u chÝnh viÔn th«ng vµ c¸c vËt liÖu kh¸c phôc vô qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña ®¬n vÞ. - Liªn doanh, liªn kÕt víi c¸c tæ chøc kinh tÕ trong ph¹m vi Tæng C«ng ty cho phÐp vµ phï hîp víi quy ®Þnh cña ph¸p luËt. 2.1.2. NhiÖm vô. - C«ng ty cã nghÜa vô qu¶n lý vèn cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh nh­ sau: - Sö dông cã hiÖu qu¶ c¸c nguån lùc cña Nhµ n­íc ®­îc Tæng C«ng ty giao cho, qu¶n lý bao gåm c¶ phÇn vèn ®Çu t­ ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh doanh. - Tr¶ l¹i kho¶n nî mµ C«ng ty trùc tiÕp vay hoÆc c¸c kho¶n tÝn dông ®­îc Tæng C«ng ty b¶o l·nh vay theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt. - §¨ng ký kinh doanh vµ kinh doanh ®óng danh môc ngµnh nghÒ ®· ®¨ng ký, chÞu tr¸ch nhiÖm tr­íc Tæng C«ng ty vÒ kÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, chÞu tr¸ch nhiÖm tr­íc kh¸ch hµng vµ ph¸p luËt vÒ s¶n phÈm do C«ng ty s¶n xuÊt. - Thùc hiÖn c¸c nhiÖm vô s¶n xuÊt vµ cung øng s¶n phÈm phôc vô quèc phßng, an ninh, phßng chèng thiªn tai, c¸c ho¹t ®éng c«ng Ých do Tæng C«ng ty giao. - X©y dùng kÕ ho¹ch ph¸t triÓn C«ng ty phï hîp víi chiÕn l­îc quy ho¹ch ph¸t triÓn cña Tæng C«ng ty, ph¹m vi, chøc n¨ng cña C«ng ty vµ theo yªu cÇu cña thÞ tr­êng. - ChÊp hµnh c¸c ®iÒu lÖ, quy ph¹m, quy tr×nh, tiªu chuÈn kü thuËt theo quy ®Þnh cña Tæng C«ng ty vµ Nhµ n­íc. - Hoµn thµnh nghÜa vô thuÕ, nghÜa vô tµi chÝnh kh¸c theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt vµ quy chÕ tµi chÝnh cña Tæng C«ng ty. - Thùc hiÖn ®Çy ®ñ nghÜa vô ®èi víi ng­êi lao ®éng theo quy ®Þnh cña luËt lao ®éng, ®¶m b¶o ng­êi lao ®éng tham gia qu¶n lý C«ng ty. - Thùc hiÖn c¸c quy ®Þnh cña Nhµ n­íc vÒ b¶o vÖ tµi nguyªn thiªn nhiªn, m«i tr­êng, quèc phßng vµ an ninh quèc gia. - Thùc hiÖn chÕ ®é b¸o c¸o kÕ to¸n, chÕ ®é kiÓm to¸n theo quy ®Þnh cña Nhµ n­íc vµ Tæng C«ng ty, chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ tÝnh x¸c thùc cña b¸o c¸o. - ChÞu sù kiÓm tra, kiÓm so¸t vµ tu©n thñ c¸c quy ®oÞnh vÒ thanh tra, kiÓm tra cña Tæng C«ng ty vµ c¸c c¬ quan Nhµ n­íc cã thÈm quyÒn. 2.2. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y qu¶n trÞ. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y qu¶n trÞ cña C«ng ty ®­îc tæ chøc theo s¬ ®å sau: Phã Tæng gi¸m ®èc Tæng gi¸m ®èc Phã phßng s¶n xuÊt Phã phßng s¶n xuÊt Tr­êng phßng s¶n xuÊt Tr­êng phßng kü thuËt §¹i diÖn l·nh ®¹o vÒ chÊt l­îng KÕ to¸n tr­ëng Tr­êng phßng th­¬ng m¹i Ban chØ ®¹o ISO 900 KÕ to¸n tµi chÝnh Tæ chøc hµnh chÝnh Tr­ëng phßng tæ chøc hµnh chÝnh B¸n hµng Mua nguyªn vËt liÖu HËu cÇn Phã phßng Kü thuËt Kü thuËt hÖ thèng Khai th¸c b¶o d­ìng vµ ®µo t¹o L¾p ®Æt ThiÕt kÕ phÇn mÒm Kü thuËt s¶n xuÊt vµ qu¶n lý chÊt l­îng Qu¶n lý s¶n xuÊt L¾p r¸p KiÓm tra H×nh 2.1. S¬ ®å tæ chøc C«ng ty VINECO 3.Ph©n tÝch n¨ng lùc s¶n xuÊt cña C«ng ty trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y: 3.1. C¬ së vËt chÊt kü thuËt vµ c«ng nghÖ s¶n xuÊt kinh doanh. Nh»m thùc hiÖn chiÕn lùoc ph¸t triÓn t¨ng tèc cña ngµnh b­u ®iÖn, Nhµ n­íc ®· dµnh nhiÒu vèn ®Çu t­ vµo c¸c doanh nghiÖp trong ngµnh, ®Æc biÖt lµ trong khèi c¸c doanh nghiÖp c«ng nghiÖp cña ngµnh. Bªn c¹nh ®ã lµ c¸c chÝnh s¸ch ­u ®·i trong nhËp khÈu thiÕt bÞ, chuyÓn giao c«ng nghÖ b»ng nguån vèn ng©n s¸ch cÊp céng víi nguån vèn huy ®éng, C«ng ty ®· nhËp mét sè m¸y mãc d©y chuyÒn tõ n­íc ngoµi ngµy tõ khi thµnhh lËp C«ng ty. HiÖn nay chÊt l­îng s¶n phÈm cña VINECO ®¹t tiªu chuÈn chÊt l­îng quèc tÕ vµ cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng viÔn th«ng ViÖt Nam vµ khu vùc nh­ hÖ thèng tæng ®µi NEAX61. Tæng sö dông c«ng nghÖ ATM, s¶n xuÊt c¸c lo¹i card, thuª bao, trung kÕ, nguån ®iÒu khiÓn, card, CPU, c¸p néi ®µi... vµ míi chØ b¸n ®­îc ra thÞ tr­êng 150.000s¶n phÈm/n¨m so víi c«ng suÊt thiÕt kÕ cã thÓ ®¹t 300.000 s¶n phÈm. 3.2. Nguån nh©n lùc. Víi nh÷ng m¸y mãc hiÖn ®¹i th× ®ßi hái ph¶i cã ®éi ngò c«ng nh©n cã tay nghÒ cao ®ã lµ mét ®iÒu tÊt yÕu. §éi ngò c¸n bé kü thuËt cña C«ng ty ®· ®­îc ®µo t¹o chuyÓn giao c«ng nghÖ s¶n xuÊt còng nh­ lý thuyÕt, c«ng nghÖ cña NhËt B¶n vÒ hÖ thèng ®Ó cã thÓ b¶o hµnh, b¶o d­ìng l¾p ®Æ c¸c thiÕt bÞ trªn m¹ng, ®a phÇn ng­êi lao ®éng lµ ng­êi ViÖt Nam trong tæng são 81 lao ®éng ë C«ng ty chØ cã hai chuyªn gia NhËt B¶n. Trong c«ng t¸c nh©n sù C«ng ty rÊt chó träng tíi viÖc khen th­ëng, hµng n¨m ®Òu cã nh÷ng phÇn th­ëng cho nh÷ng c¸ nh©n tËp thÓ xuÊt s¾c. Nhê ®ã ®· ph¸t huy ®­îc lßng h¨ng say, tÝnh s¸ng t¹o cña mçi ng­êi trong viÖc x©y dùng ®Ò ¸n ®Ò tµi c¶i tiÕn trong s¶n xuÊt. 3.3 Kh¶ n¨ng tµi chÝnh. Kh¶ n¨ng tµi chÝnh ®­îc ®¸nh gi¸ lµ mét nh©n tè quan träng ph¶n ¸nh n¨ng lùc cña mét doanh nghiÖp lµ m¹nh hay yÕu. Còng nh­ nhiÒu doanh nghiÖp liªn doanh kh¸c VINECO ph¶i mua nguyªn vËt liÖu nhËp khÈu b»ng ngo¹i tÖ vµ b¸n s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng b»ng ®ång ViÖt Nam. V× vËy liªn doanh nhiÒu khi ph¶i tù t×m nguån ngo¹i tÖ ®Ó mua, do nguån ngo¹i tÖ cña c¸c ng©n hµng cã h¹n. §Ó hç trî cho c¸c nhµ s¶n xuÊt VINECO mong muèn Nhµ n­íc nªn t¨ng thêi gian ©n h¹n thuÕ VAT v× nÕu chØ ©n h¹n mét th¸ng th× gi¸ qu¸ ng¾n so víi chu tr×nh s¶n xuÊt vµ b¸n s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. 4. KÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty VINECO trong hai n¨m 2000, 2001. TT ChØ tiªu 2000 2001 1 Doanh thu 129.690 157.997 2 Gi¸ vèn hµng b¸n 120.855 137.244 3 Nguyªn vËt liÖu 109.121 124.706 4 Chi phÝ s¶n xuÊt 11.733 12.538 5 Chi phÝ qu¶n lý doanh nghiÖp 5.690 8.416 6 Lç l·i tõ ho¹t ®éng kinh doanh 3.146 12.151 7 Lç l·i tõ ho¹t ®éng kh¸c 326 1.022 8 Thu nhËp kh¸c 2.232 2.460 9 Tr¶ l·i tiÒn vay 370 400 10 Chi phÝ kh¸c 2.183 3.081 11 L·i/lç tr­íc thuÕ 2.820 11.130 12 ThuÕ thu nhËp doanh nghiÖp - - 13 L·i/lç sau thuÕ 2.320 11.130 Nguån B¸o c¸o kÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty VINECO. II. Thùc tr¹ng vËn hµnh gi¶i ph¸p Marketing - mix t¹i C«ng ty VINECO 1. ThÞ tr­êng s¶n phÈm b­u chÝnh viÔn th«ng. * VÒ phÝa cÇu. Sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cïng víi chÝnh s¸ch ph¸t triÓn ngµnh b­u ®iÖn cña Nhµ n­íc ®· lµm cho thÞ tr­êng nµy trë nªn s«i ®«n«ng nghiÖp h¬n. Khèi l­îng hµng ho¸ lu©n chuyÓn lín trong nh÷ng n¨m cuèi cña kÕ ho¹ch ph¸t triÓn 1996 - 2000 nh­ng c«ng nghÖ míi trong lÜnh vùc th«ng tin nh­ c«ng nghÖ c¸p sîi quang víi c¸c tuyÕn ®­êng trôc B¾c - Nam liªn tØnh, liªn ®µi ®­îc sö dông. TÊt c¶ c¸c tæng ®µi cÊp huyÖn trë lªn ®Òu ®­îc trang bÞ tæng ®·i kü thuËt sè. CÇu trªn thÞ tr­êng nµy t¨ng nhanh th«ng qua mËt ®é m¸y ®iÖn tho¹i trªn ®Çu ng­êi vµ sè l­îng c¸c b­u ®iÖn trong m¹ng l­íi b­u chÝnh viÔn th«ng ViÖt Nam. P2 (II)' C¬ së vËt chÊt cña ngµnh b­u ®iÖn TT ChØ tiªu §VT 1999 2000 2001 1 + M¹ng l­íi b­u ®iÖn - Trung t©m b­u ®iÖn C¬ së 68 68 73 - B­u ®iÖn quËn, huyÖn 600 610 700 - B­u ®iÖn khu vùc C¬ së 1862 2113 2254 - Tr¹m b­u ®iÖn x· Tr¹m 7906 8900 9000 2 + ThiÕt bÞ v« tuyÕn h÷u tuyÕn - M¸y v« tuyÕn ®iÖn C¸i 1114 1114 1370 - M¸y ®iÖn b¸o C¸i 1215 1215 1215 - Sè ®µi ®iÖn tho¹i sö dông C¸i 1146 1150 1582 3 + M¸y ®iÖn tho¹i M¸y 748467 1166547 1593863 MËt ®é - m¸y/100d©n 1,5 1,9 2,3 Qua ®©y ta thÊy r»ng tõ n¨m 1995 trë l¹i ®©y ngµnh b­u ®iÖn ph¸t triÓn rÊt nhanh ®Æc biÖt lµ c¸c b­u ®iÖn huyÖn, khu vùc vµ x·, mËt ®é m¸y ®iÖn tho¹i còng t¨ng cao ®Õn n¨m 1997 lµ 2,3 m¸y trªn 100 d©n. thÞ tr­êng më réng lµ mét nh©n tè thóc ®Èy C«ng ty t¨ng khèi l­îng s¶n xuÊt. Theo dù b¸o cña Tæng C«ng ty B­u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt Nam, sè l­îng m¸y ®iÖn tho¹i vµ mËt ®é sö dông ®iÖn tho¹i sè t¨ng cao víi tèc ®é b×nh qu©n 25 - 30%/n¨m. P2 (II) BH 2: Dù b¸o tæng sè vµ mËt ®é m¸y ®iÖn tho¹i toµn quèc. §VT: triÖu m¸y vµ m¸y/100d©n N¨m 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Møc TS M§ TS M§ TS M§ TS M§ TS M§ TS M§ Cao 3.,94 4,9 4,84 5,8 6,52 6,4 7,5 8,7 9,33 10,7 11,6 13 ThÊp 3,56 4,3 4,4 5,3 5,39 5,8 6,8 7,9 8,02 9,1 9,9 11 Nguån: Dù b¸o ph¸t triÓn viÔn th«ng ®Õn n¨m 2005 - Tæng C«ng ty B­u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt Nam. * VÒ phÝa cung: Tr­íc ®©y do tÝnh ®éc quyÒn cña ngµnh b­u ®iÖn nªn chØ cã mét sè ®¬n vÞ trong ngµnh cung cÊp c¸c s¶n phÈm b­u chÝnh viÔn th«ng. HiÖn nay víi xu h­íng héi nhËp vµ toµn cÇu ho¸. Tæng côc b­u ®iÖn ®· kh«ng chØ cßn lµ c¬ quan b¶o hé cho Tæng C«ng ty b­u chÝnh viÔn hoµn toµnèng ViÖt Nam mµ buéc ph¶i chÊp nhËn t¹o c¬ chÕ b×nh ®¼ng cho c¸c C«ng ty viÔn th«ng tin häc kh¸c ph¸t triÓn. Bëi vËy nªn thÞ tr­êng cã rÊt nhiÒu chóng t«i trong ngoµi ngµnh vµ c¶ C«ng ty liªn doanh cung cÊp c¸c s¶n phÈm cña ngµnh. 2. Thùc tr¹ng tæ chøc vËn hµnh gi¶i ph¸p Marketing hçn hîp t¹o C«ng ty VINECO. 2.1. BiÕn sè s¶n phÈm Víi ph­¬ng ch©m "Ph¸t huy néi lùc, ®Çu t­ ®æi míi c«ng nghÖ, ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm ®¸p øng ngµy cµng tèt h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng" C«ng ty ®· ®Çu t­, ®æi míi c«ng nghÖ, xóc tiÕn c¸c ho¹t ®éng th¨m dß thÞ tr­êng, t×m h­íng ®i ®óng, ®¸p øng kÞp thêi nh÷ng g× mµ thÞ tr­êng cÇn. Tõ chç nhËp khÈu s¶n phÈm ®Õn nay thay b»ng viÖc nhËp khÈu s¶n phÈm C«ng ty ®· nhËp mét sè liªn kiÖn s¶n xuÊt vµ cuèi cïng lµ tù s¶n xuÊt s¶n phÈm ®ã chØ nhËp vËt t­. * Mét sè s¶n phÈm chÝnh cña C«ng ty (ho¹t ®éng chÝnh). · S¶n xuÊt hÖ thèng tæng ®µi ®iÖn tö kü thuËt sè NEAX61 tæng sö dông c«ng nghÖ ATM. · S¶n xuÊt c¸c lo¹i card: thuª bao, trung kÕ, nguån ®iÒu khiÓn, card CPU, c¸p néi ®µi. · L¾p r¸p, kiÓm tra ®o thñ Module, khung gi¸ thiÕt bÞ · KiÓm tra ®o thÎ chøc n¨ng hÖ thèng · DÞch vô: gi¸m s¸t l¾p ®Æt, b¶o hµnh b¶o d­ìng, ®µo t¹o. · ThiÕt kÕ, ph¸t triÓn phÇn mÒm hÖ thèng (møc 1,2 vµ 3). · KÕ ho¹ch t­¬ng lai. S¶n xuÊt c¸c lo¹i thiÕt bÞ viÔn th«ng khac ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng: hÖ thèng th«ng tin di ®éng thÕ hÖ míi, thiÕt bÞ truyÒn dÉn thiÕt bÞ trung nhËp. HiÖn nay s¶n phÈm cña C«ng ty chiÕu kho¶ng 29% thÞ tr­êng viÔn th«ng ViÖt Nam. NhËn thøc vai trß cña s¶n phÈm míi trong chÝnh s¸ch s¶n phÈm còng nh­ trong sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty do vËy n¨m nµo C«ng ty còng ®Çu t­ cho nghiªn cøu, thiÕt kÕ s¶n phÈm míi. Tuy nhiªn viÖc quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt s¶n phÈm míi Ýt nhiÒu mang tÝnh chÊt m¹o hiÓm bëi v× kh«ng thÓ biÕt ch¾c ch¾n r»ng, liÖu s¶n phÈm míi tung ra thÞ tr­êng cã ®­îc chÊp nhËn hay kh«ng vµ ph¶i tèn kÐm bao nhiªu cho viÖc nghiªn cøu, thiÕt kÕ vµ chÕ thö s¶n phÈm míi, ch­a biÕt t×nh h×nh thÞ tr­êng sÏ ra sao vµ ph¶n øng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh sÏ thÕ nµo. C«ng ty ®· kh¾c phôc ®­îc t×nh h×nh nµy b»ng c¸ch æn ®Þnh mét ng©n s¸ch chi tiªu cho viÖc nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm míi (n¨m 2000 C«ng ty ®· chi 1,2 tû) ng©n s¸ch nµy ®ñ lín ®Ó ®ãn ®Çu kü thuËt míi, ph¶n øng mau lÑ víi sù thay ®æi cña thÞ tr­êng. * DÞch vô sau b¸n. C¸c C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh ®Òu muèn chiÕn l­îc nhiÒu thÞ phÇn, tr­íc ®©y chÊt l­îng vµ gi¸ lµ ph­¬ng h­íng h÷u hiÖu nh­ng hiÖn nay ®Ó n©ng cao ®­îc kh¶ n¨ng c¹nh tranh ngoµi hai yÕu tè ®ã th× dÞch vô san b¸n còng lµ yÕu tè quan träng vµ h÷u hiÖu. ViÖc gi¶i ph¸p t¨ng c­êng dÞch vô nµy trë thµnh mét môc tiªu quan träng cña C«ng ty. Nh­ng C«ng ty bµo ®¶m b¶o dÞch vô chÊt l­îng cao ch¾c ch¾n sÏ cã ­u thÕ h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh Ýt chó ý ®Õn dÞch vô cña m×nh. MÆt kh¸c, s¶n phÈm b­u chÝnh viÔn th«ng lµ hµm l­îng chÊt x¸m kÕt tinh ®Ëm ®Æc. Do ®ã yªu cÇu mét hÖ thèng dÞch vô hoµn h¶o hç trî trong qu¸ tr×nh dÞch vô. C«ng ty rÊt C«ng ty n©ng cao dÞch vô san b¸n. C¸c dÞch vô nµy gåm cã: thø nhÊt lµ vËn chuyÓn, phÇn lín hµng ho¸ ®­îc vËn chuyÓn tíi n¬i kh¸ch hµng yªu cÇu, cã c¸c nh©n viªn kü thuËt ®i l¾p ®Æt vµ h­íng dÉn sö dông. TiÕp 37 L­îng vµ sè l­îng s¶n phÈm b¸n ra ®­îc khai th¸c kÕt luËn nµy trong viÖc ®Þnh gi¸ mÒm dÎo sÏ t¹o ra nh÷ng lîi thÕ trong s¶n xuÊt kd. Lîi thÕ thø nhÊt: Nã gióp c«ng ty ¸p dông mét chiÕn l­îc Marketing phï hîp vµ cã hiÖu qu¶. B»ng c¸ch ®Þnh gi¸ mÒm dÎo, linh ho¹t, cã thÓ ®iÒu chØnh gi¸ b¸n s¶n phÈm trong mäi t×nh huèng cña thÞ tr­êng ®Ó t¨ng khèi l­îng doanh sè s¶n phÈm b¸n ra vµ qua ®ã t¨ng ®­îc lîi nhuËn. Lîi thÕ thø hai: §Þnh gi¸ mÒm dÎo, linh ho¹t gióp c«ng ty ho¹ch ®Þnh kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh dµi h¹n. Dù tÝnh ®­îc s¶n l­îng vµ khèi l­îng s¶n phÈm b¸n ra t­¬ng øng víi møc gi¸ cã thÓ ®em l¹i lîi nhuËn cao nhÊt. Ngoµi ra c«ng ty cã thÓ tham kh¶o ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ trªn c¬ së ®Êu gi¸ kÝn. N¨m 1999 ChÝnh phñ ®· ban hµnh nghÞ ®Þnh 88/1888/N§- CP ngµy 01/09/1999 vÒ viÖc ban hµnh quy chÕ ®Êu thÇu. HiÖn nay c«ng ty tham gia vµo nh÷ng gãi thÇu víi t­ c¸ch lµ nhµ thÇu mµ viÖc ®¸nh gi¸ lµ bao nhiªu, chø kh«ng trªn c¬ së mét mèi quan hÖ nhÊt ®Þnh víi chi phÝ hay nhu cÇu cña c«ng ty. Muèn giµnh ®­îc hîp ®ång vµ muèn th¾ng thÇu c«ng ty th­êng ph¶i chÊp nhËn mét møc gi¸ thÊp h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. Tuy vËy, c«ng ty còng kh«ng thÓ ®Þnh gi¸ thÊp h¬n mét møc nhÊt ®Þnh, kh«ng thÓ ®Þnh gi¸ thÊp h¬n chi phÝ mµ kh«ng ¶nh h­ëng xÊu ®Õn vÞ trÝ cña m×nh. MÆt kh¸c nÕu ®Þnh cao h¬n chi phÝ cña m×nh cµng nhiÒu th× cµng Ýt c¬ may giµnh ®­îc hîp ®ång. 4. Gi¶i ph¸p hoµn thiÖn biÕn sè ph©n phèi. HiÖn nay hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty t­¬ng ®èi hoµn chØnh vµ ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶. PhÇn nµy chØ ®­a ra mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn viÖc khai th¸c c¸c kªnh trong hÖ thèng kªnh cña c«ng ty. HÇu hÕt c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc b¸n th«ng qua kªnh 1 vµ kªnh 3, trong khi ®ã c¸c s¶n phÈm c«ng nghiÖp vµ d©n dông l¹i rÊt phong phó hîp víi kªnh 2. Cho nªn vÊn ®Ò lµ ph¶i ph¸t triÓn nã. C¸c trung gian tham gia vµo kªnh nµy lµ c¸ nh©n c¸c doanh nghiÖp nhá. Trªn thÞ tr­êng hä lµ ng­êi rÊt nh¹y c¶m linh ho¹t vµ cã mèi quan hÖ réng ®Æc biÖt lµ víi c¸c doanh nghiÖp ngoµi ngµnh. Th«ng qua hä c«ng ty sÏ t¹o ®­îc mèi quan hÖ víi c¸c c«ng ty kh¸c. c¸c c«ng ty nµy sÏ biÕt ®Õn s¶n phÈm cña c«ng ty nhê c¸c trung gian ®ã vµ tÝnh hiÖu qu¶ sÏ ®Èy hä tíi hîp t¸c trùc tiÕp víi c«ng ty. Lµ mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt nªn sù linh ho¹t cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng kh«ng thÓ b»ng c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹ch hä biÕt ë ®©u xuÊt hiÖn nhu cÇu g×, hä biÕt ®Þnh x¸c n¬i s¶n phÈm cÇn ®­îc tiªu thô kh«ng nh÷ng thÕ sù gän nhÑ, linh gióp hä len lái vµo mäi ngâ ng¸ch cña nÒn kinh tÕ. Qua hä c«ng ty sÏ cã c¬ héi n¾m b¾t thÞ tr­êng. C¸c th«ng tin ph¶n håi thu ®­îc tõ thÞ tr­êng th«ng qua kªnh nµy còng rÊt quan träng trong quèc tÕ ra quyÕt ®Þnh cña nhµ qu¶n trÞcc trung gian kh«ng chØ dõng l¹i ë viÖc b¸n s¶n phÈm hä cßn lµ c¸c m«i giíi cho c¸c ho¹t ®éng gia c«ng c«ng nghiÖp, lo¹i h×nh nµy ®ãng gãp phÇn kh«ng nhá vµo tæng dtt cña c«ng ty (kho¶ng 2%). Môc ®Ých cña c¸c trung gian tham gia lµ lîi nhuËn tõ c¸c kho¶n hoa hång (®¹i lý hoa hång) vµ chªnh lÖch gi¸. Do ®ã chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch ë ®©y lµ tû lÖ hoa hång ®èi víi ®¹i lý hoa hång, ®Ó khuyÕn khÝch cÇn cã mét tû lÖ luü tiÕn nhÊt ®Þnh. §èi víi c¸c ®¹i lý kinh tiªu khã kh¨n nhÊt hiÖn nay cña hä lµ vèn Ýt. C«ng ty cã thÓ hç trî v­ît qua khã kh¨n ban ®Çu b»ng ph­¬ng thøc thanh to¸n tr¶ chËm hoÆc chÝnh s¸ch gi¸ víi tû lÖ chiÕt khÊu hîp lý. Bªn c¹nh viÖc ph¸t triÓn kªnh 2 cÇn chó ý ®Õn kªnh 1 vµ kªnh 3: Kªnh 1 lµ kªnh b¸n hµng trùc tiÕp do vËy ®iÒu quan träng nhÊt lµ th¸i ®é cña nh©n viªn b¸n hµng. Khi kh¸ch ®Õn mua hµng sù ©n cÇn niÒm në cña nh©n viªn b¸n hµng vµ sù nhiÕt t×nh chØ dÉn cña nh©n viªn kü thuËt. §èi víi kªnh 3 nh÷ng ng­êi tham gia vµo kªnh nµy lµ c¸c b­u ®iÖn, nh÷ng kh¸ch hµng truyÒn thèng. §Æc biÖt cña hä lµ rÊt Ýt quan t©m tíi lîi nhuËn tõ viÖc tham gia kªnh, c¸c quyÕt ®Þnh mua phô thuéc rÊt lín vµo c¸c mèi quan hÖ. Bëi vËy víi ®èi t­îng nµy cÇn cã sù quan t©m th¨m hái th­êng xuyªn víi th¸i ®é ch©n t×nh. Riªng ®èi víi s¶n phÈm ®iÖn tho¹i hiÖn nay cÇn trªn thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm nµy t¨ng m¹nh theo dù b¸o cña Tæng c«ng ty B­u chÝnh viÔn th«ng ViÖt Nam tèc ®é t¨ng trung b×nh hµng n¨m lµ 25-30%/ n¨m ®©y lµ c¬ héi lín cho c«ng ty. 5. Gi¶i ph¸p hoµn thiÖn biÕn sè giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng. 5.1. T¨ng liÒu l­îng qu¶ng c¸o. HiÖn nay s¶n phÈm cña c«ng ty ®ang bÞ c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t, v× vËy ph¶i t¨ng l­u l­îng qu¶ng c¸o, “nh¾c nhë” “c¶n ¬n”. V× lµ kh¸ch hµng quen nªn hä ®· qu¸ hiÓu vÒ s¶n phÈm còng nh­ hiÓu vÒ c«ng ty. Nªn néi dung mang th«ng tin t×nh c¶m, sö dông lêi v¨n lµ chÝnh ph­¬ng tiÖn lùa chän ë ®©y lµ nh÷ng t¹p chÝ chuyªn ngµnh nh­ t¹p chÝ b­u chÝnh viÔn th«ng, ®iÖn tö tin häc, b¸o th«ng tin häc, b¸o th«ng tin b­u ®iÖn…. Néi dung qu¶ng c¸o chØ cã gi¸ trÞ khi ®­îc truyÒn ®¹t qua ng­êi thø ba (ph¸t thanh viªn) dÔ g©y nªn sù mÐo mã lÖch l¹ch do giäng ®äc hay ng÷ ®iÖu cña hä. TÇn sè qu¶ng c¸o kh«ng nªn qu¸ dµy, ®Ó tr¸nh t×nh tr¹ng nhµm ch¸n chØ qu¶ng c¸o vµo nh÷ng dÞp ®Æc biÖt ngµy lÔ, tÕt ®Ó t¨ng gi¸ trÞ th«ng tin. §èi víi kh¸ch hµng míi (hay tung s¶n phÈm vµo thÞ tr­êng), môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ th«ng tin vÒ s¶n phÈm. Sö dông kÕt hîp gi÷a h×nh ¶nh vµ lêi v¨n. Lêi v¨n cÇn ng¾n gon, dÔ hiÓu mang nhiÒu th«ng tin ®Æc biÖt lµ th«ng tin vÒ chÊt l­îng, gi¸ c¶ vµ c«ng dông. Ph­¬ng tiÖn lùa chän lµ truyÒn h×nh vµ c¸c b¸o ph¸t hµnh réng r·i nh­: Hµ Néi míi, sµi gßn gi¶i phãng..v..v ®èi víi s¶n phÈm b­u chÝnh viÔn th«ng sö dông b¸o chÝ cßn s¶n phÈm d©n dông nªn kÕt hîp c¶ b¸o chÝ vµ truyÒn h×nh. Riªng ®èi víi truyÒn h×nh cÇn chó ý tíi thêi ®iÓm qu¶ng c¸o. Nªn qu¶ng c¸o vµo buæi tèi khi ®èi ­tîng qu¶ng c¸o ë nhµ vµ theo dâi ti vi, ®Æc biÖt vµo nh÷ng ch­¬ng tr×nh gi¶i trÝ hay vµo gi÷a cña ch­¬ng tr×nh phim truyÖn. Ngoµi ra h×nh thøc qu¶ng c¸o b»ng pan« ®ang ®­îc chó ý v× nã cã t¸c dông ®Þnh vÞ rÊt tèt. T¨ng l­u l­îng qu¶ng c¸o cã nghÜa lµ t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o t¨ng chi phÝ b¸n hµng, gi¶m lîi nhuËn. MÆt kh¸c s¶n phÈm cña c«ng ty chñ yÕu tiªu thô trong ngµnh nªn viÖc t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o cÇn ®­îc c©n nh¾c kü, tr¸nh l·ng phÝ kh«ng cÇn thiÕt. 5.2. Gi¶m bít nh÷ng buæi héi th¶o, giíi thiÖu thay thÕ b»ng Marketing trùc tiÕp. H×nh thøc héi th¶o giíi thiÖu s¶n phÈm cã ­u ®iÓm lµ cã sù tiÕp xóc trùc tiÕp gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng, qua ®ã ng­êi tiªu dïng cã thÓ gi¶i quyÕt ®­îc nh÷ng th¾c m¾c, cã ®­îc th«ng tin chÝnh x¸c vÒ s¶n phÈm. Cßn ng­êi s¶n xuÊt biÕt ®­îc chÝnh xacs nh÷ng yc cña ng­êi tiªu dïng. Th­êng th× h×nh thøc nµy ®­îc tæ chøc mçi khi xuÊt hiÖn nh÷ng s¶n phÈm míi. Tuy nhiªn nã còng cã mÆt h¹n chÕ nh­ : tèn kÐm vÒ tiÒn b¹c vµ thêi gian (®Ó chuÈn bÞ cho cuéc héi th¶o ph¶i cã sù tham gia cña rÊt nhiÒu bé phËn). Ngoµi ra, sè l­îng ng­êi ®Õn tham dù héi th¶o bÞ giíi h¹n bëi thêi gian vµ nhiÒu khi n¶y sinh tiªu cùc khi ®èi thñ c¹nh tranh tíi dù. ë ®©y c«ng ty VINECO th­êng tæ chøc nh÷ng buæi héi th¶o giíi thiÖu s¶n phÈm míi vµ tham gia vµo héi th¶o cÊp ngµnh. Tuy nhiªn lîi Ých ®em l¹i ch­a ®­îc nhiÒu. §Ó t¨ng ®­îc hiÖu qu¶ c«ng ty t¨ng c­êng ho¹t ®éng Marketing trùc tiÕp nh­: göi th­, cataloge, Marketing qua ®iÖn tho¹i…vv.. Lo¹i h×nh nµy cã ®Æc ®iÓm: Marketing trùc tiÕp cè g¾ng kÕt hîp c¶ 3 yÕu tè: qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô vµ b¸n hµng trùc tiÕp, ®Ó ®i ®Õn chç b¸n hµng trùc tiÕp kh«ng qua trung gian. Marketing trùc tiÕp ®­îc sö dông ®Ó cã ®­îc nh÷ng ®¬n ®Æt hµng trùc tiÕp cña kh¸ch hµng môc tiªu hay c¸c kh¸ch hµng triÓn väng. §iÒu nµy tr¸i ng­îc víi qu¶ng c¸o ®¹i trµ ( qu¶ng c¸o ®¹i trµ bao qu¸t mét sè ®«ng c«ng chóng kh«ng cô thÓ vµ trong sè ®ã phÇn lín hä kh«ng ®Õn thÞ tr­êng ®Ó t×m kiÕm s¶n phÈm vµ còng kh«ng quyÕt ®Þnh mua s¾m t¹i mét cöa hµng b¸n lÎ cho ®Õn khi cã dÞp nµo trong t­¬ng lai). ¦u ®iÓm: Thø nhÊt lµ tiÕt kiÖm: Chi phÝ cho h×nh thøc nµy thÊp h¬n nhiÒu so víi chi phÝ cho héi th¶o. §Ó chuÈn bÞ th­, catologe chØ cÇn mét bé phËn thùc hiÖn trong khi chuÈn bÞ cho héi th¶o ph¶i cã sù tham gia cña rÊt nhiÒu bé phËn. Thø hai lµ th«ng tin ®Õn víi nh÷ng ng­êi thùc sù cã nhu cÇu v× khi göi ph¶i lùa chän ®èi t­îng nhËn tin. Thø ba, ph¹m vi réng h¬n: do giíi h¹n vÒ kh«ng gian vµ thêi gian nªn nh÷ng kh¸ch hµng ®­îc mêi ®Õn héi th¶o chØ lµ nh÷ng ng­êi cã thêi gian rçi vµo thêi ®iÓm héi th¶o vµ ë gÇn c«ng ty. Trong khi ®ã Marketing trùc tiÕp cã ph¹m vi réng lín kh¾p ®Êt n­íc b»ng c¸ch göi th«ng qua ®­êng b­u ®iÖn. 5.3. TiÕp tôc duy tr× h×nh thøc chµo hµng trùc tiÕp. Nh÷ng kh¸ch hµng truyÒn thèng (c¸c b­u ®iÖn) quyÕt ®Þnh mua hµng chñ yÕu dùa trªn c¸c mèi quan hÖ. Do ®ã nh÷ng chuyÕn viÕng th¨m cña l·nh ®¹o nhµ m¸y cã t¸c dông võa duy tr× nh÷ng mèi quan hÖ cñ, võa më réng mèi quan hÖ míi. §©y cßn lµ nh÷ng chuyÕn ®i kh¶o s¸t thùc tÕ t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm ®Ó tõ ®ã cã c¸c chÝnh s¸ch phï hîp h¬n víi nh÷ng biÕn ®éng. Thø hai lµ b¶o hµnh: TÊt c¶ c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc b¶o hµnh víi thêi gian Ýt nhÊt lµ 2 n¨m vµ cuèi cïng lµ ph­¬ng thøc thanh to¸n, ®©y còng cã thÓ coi lµ dÞch vô sau b¸n. Víi nh÷ng kh¸ch hµng quen, truyÒn thèng c«ng ty ®Òu ¸p dông ph­¬ng thøc tr¶ chËm, c¸c chi phÝ cña dÞch vô sau b¸n vµ ph¶i thu ®­îc thÓ hiÖn ë b¶ng sau: ChØ tiªu 2000 2001 Chi phÝ vËn chuyÓn 820 954 Chi phÝ b¶o hµnh 352 366 C¸c kho¶n ph¶i thu 2.232 2.460 C¸c kho¶n ph¶i thu cña c«ng ty kh¸ lín ®Æc biÖt lµ n¨m 2000 chiÕm tæng sè tµi s¶n l­u ®éng. Th«ng th­êng con sè nµy ph¶n ¸nh møc ®é rñi ro rÊt cao nh­ng ®èi víi c«ng ty th× kh¶ n¨ng thanh to¸n cña kh¸ch hµng rÊt ch¾c ch¾n bëi v× hÇu hÕt hä lµ c¸c b­u ®iÖn, c¸c c«ng ty thuéc khèi phô thuéc cho Tæng c«ng ty B­u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt Nam. BiÕn sè gi¸: C«ng ty ®Þnh gi¸ tiªu thô s¶n phÈm dùa trªn c¸c c¨n cø sau: Gi¸ thµnh s¶n phÈm. Quy luËt cung, cÇu thÞ tr­êng C¨n cø vµo chiÕn l­îc tiªu thô vµ chiÕn l­îc c¹nh tranh. C¨n cø vµo gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Trªn c¬ së: Tæng doanh thu ph¶i bï ®¾p chi phÝ vµ cã l·i – c«ng ty ®· s¶n xuÊt quy tr×nh ®Þnh gi¸ nh­ sau: X¸c ®Þnh nhu cÇu thÞ tr­êng môc tiªu X¸c ®Þnh gi¸ thµnh s¶n phÈm Ph©n tÝch gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh Lùa chän ph­¬ng ph¸p tÝnh gi¸ X¸c ®Þnh møc gi¸ cuèi cïng Trong quy tr×nh nµy c«ng ty ®· ¸p dông ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ b¸n trªn gi¸ thµnh phÈm cã sù tham gia cña bé phËn nghiªn cøu Marketing b»ng viÖc nghiªn cøu ®Ò xuÊt ®Þnh h­íng thÞ tr­êng b¸n s¶n phÈm, b»ng kÕt qu¶ nh÷ng c«ng viÖc th­êng lµm cña bé phËn nµy gåm: N¾m møc gi¸ cña nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i ®ang cã trªn thÞ tr­êng. X¸c lËp d·y gi¸ nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i ®ã. X¸c ®Þnh mèi quan hÖ gi÷a gi¸ c¶ víi sè l­îng vµ chÊt l­îng. Thö nghiÖm trªn thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm ®ã. Dù ®o¸n b¸n hµng (khèi l­îng doanh thu) ®èi víi s¶n phÈm t­¬ng øng víi møc gi¸ b¸n dù tÝnh. Trï tÝnh c¸c kho¶n chiÕt khÊu ph¸t sinh trong kh©u l­u h«ng vµ c¸c chi phÝ cho ho¹t ®éng Marketing. TiÕn hµnh “ sù håi tiÕp” ®èi chiÕu, vµ so¸t l¹i qu¸ tr×nh thùc tÕ vÒ gi¸ c¶ ®· diÔn ra trªn thÞ tr­êng, ®Ó ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm trªn c¬ së tiÕp tôc nghiªn cøu c¸c kh©u trong s¶n xuÊt kinh doanh ®Ó cã thÓ gi¶m ®­îc gi¸ thµnh, gi¶m ®­îc chi phÝ l­u th«ng, ®¶m b¶o cho gi¸ b¸n s¶n phÈm dù tÝnh ®ã ®ñ trang tr¶i mäi chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh vµ cã l·i ®ång thêi gãp phÇn t¹o lËp thÞ tr­êng cho s¶n phÈm. Nh­ vËy, trªn c¬ së tæng doanh thu ph¶i bï ®¾p chi phÝ vµ cã l·i, c«ng ty ®· x©y dùng ®­îc chÝnh s¸ch gi¸ t­¬ng ®èi linh ho¹t vµ cã hiÖu qu¶. Khi ®¸nh gi¸ b¸n trªn gi¸ thµnh, cÇn tÝnh kü ®­îc gi¸ thµnh s¶n phÈm dùa trªn kÕt qu¶ t×m hiÓu vµ so¸t kü c¸c kho¶n chi cô thÓ nh­ng c«ng ty yÕu kÐm trong kh©u nµy do bá sãt vµ thiÕu th«ng tin nh­: §Þnh møc c«ng nghÖ, ®Þnh møc vËt trÝ. BiÕn sè ph©n phèi S¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc tiªu thô trªn toµn quèc th«ng qua hÖ thèng kªnh ph©n phèi sau: C«ng ty Ng­êi tiªu dïng Cöa hµng, ®¹i lý B­u ®iÖn huyÖn B­u ®iÖn tØnh Dßng vËn ®éng cña hµng ho¸ Dßng vËn ®éng cña th«ng tin ph¶n håi BH3: HÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty VINECO Kh¸ch hµng (ng­êi tiªu dïng) cña c«ng ty gåm cã c¸c c¬ quan tæ chøc trong vµ ngoµi nghµnh. Nh×n chung gi¸ trÞ hµng ho¸ tiªu thô qua ®èi t­îng tiªu dïng nµy kh¸ nhá so víi tæng doanh thu cña c«ng ty. §èi t­îng thø hai lµ c¸c tæ chøc trong nghµnh ®©y lµ ®èi t­îng phôc vô chñ yÕu, th­êng mua víi sè l­îng lín. C¸c b­u ®iÖn tØnh, huyÖn võa lµ ng­êi tiªu dïng võa lµ tham gia vµo kªnh ph©n phèi (kªnh 3). V× lµ ®¬n vÞ trong nghµnh nªn mùc ®Ých cña hä kh«ng ph¶i lµ t×m kiÕm lîi nhuËn mµ lµ v× môc tiªu chiÕn l­îc ph¸t triÓn cña nghµnh nªn khèi l­îng hµng ho¸ cung cÊp cho ®èi t­îng nµy lµ rÊt lín (kho¶ng 80% doanh thu). Hä lµ kh¸ch hµng chÝnh vµ truyÒn thèng cña c«ng ty. Nh»m thùc hiÖn chiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng vµ ®Ó thuËn lîi cho c«ng t¸c tiªu thô c«ng ty ®· x©y dùng 2 chi nh¸nh: Chi nh¸nh 1 ë Hµ Néi vµ chi nh¸nh 2 ë TP Hå ChÝ Minh c¸c chi nh¸nh nµy ho¹t ®éng ®éc lËp víi nhau theo môc tiªu chiÕn l­îc chung cña c«ng ty. B»ng viÖc sö dông kÕt hîp linh ho¹t 3 kªnh ph©n phèi ¸p dông cho c¸c chi nh¸nh mµ chÝnh s¸ch ph©n phèi c«ng ty ¸p dông ®¹t ®­îc hiÖu qu¶. Tû träng c¸c kªnh ph©n phèi trong hÖ thèng kªnh kh¸c nhau, trong ®ã kªnh 3 thu ®­îc hiÖu qu¶ cao nhÊt chiÕm phÇn lín doanh thu cña c«ng ty ®­îc thÓ hiÖn ë b¶ng sau: BH 4: Tû träng c¸c kªnh trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi §¬n vÞ tÝnh % Kªnh 1 Kªnh 2 Kªnh 3 15 5 80 BiÕn sè giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng Tr­íc ®©y ho¹t ®éng giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng kh«ng ®­îc c«ng ty chó träng do cßn tån t¹i sù ®éc quyÒn cña nghµnh. Cã ch¨ng chØ lµ c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn mét sè t¹p chÝ cña nghµnh mµ th«i. Nh­ng giê ®©y th× ®· kh¸c, cïng víi xu thÕ toµn cÇu ho¸, møc ®é c¹nh tranh ngµy cµng kh¸c biÖt, sù ®éc quyÒn dÇn dÇn kh«ng cßn n÷a th× c«ng ty còng ®· nhËn ra tÇm quan träng cña Marketing vµ vai trß cña giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng, lµ mét c«ng cô quan träng ®Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc Marketing cña c«ng ty. C¸c ho¹t ®éng giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng mµ c«ng ty ¸p dông gßm: giíi thiÖu s¶n phÈm, qu¶ng c¸o, tham gia triÓn l·m, c¸c cuéc viÕng th¨m…trong ®ã hai h×nh thøc chÝnh lµ giíi thiÖu s¶n phÈm vµ viÕng th¨m. H×nh thøc giíi thiÖu s¶n phÈm ®­îc thùc hiÖn qua 2 biÖn ph¸p. Thø nhÊt lµ tæ chøc héi th¶o vÒ s¶n phÈm t¹i c«ng ty hoÆc t¹i héi th¶o cña ngµnh. Víi môc ®Ých lµ giíi thiÖu s¶n phÈm míi. Thø hai lµ göi th­ kÌm theo cataloge víi kh¸ch hµng quen biÕt (c¸c b­u ®iÖn) nh»m giíi thiÖu s¶n phÈm vµ nh÷ng ­u ®·i cña c«ng ty. H×nh thøc th¨m hái th­êng ®­îc thùc hiÖn th«ng qua viÖc ®i c«ng t¸c cña c¸c c¸n bé c«ng ty (cïng víi chuyÕn b¸n hµng lín). Th«ng qua ho¹t ®éng nµy sÏ thu thËp ®­îc nh÷ng th«ng tin quý b¸u tõ kh¸ch hµng. Ngoµi nh÷ng cuéc viÕng th¨m trùc tiÕp ban l·nh ®¹o c«ng ty th­êng xuyªn göi th­, thiÕp chóc mõmg tíi kh¸ch hµng vµo nh÷ng dÞp ®Æc biÖt. C«ng ty ®· thùc hiÖn c«ng t¸c qu¶ng c¸o c¸c s¶n phÈm cña m×nh trªn c¸c th«ng tin ®¹i chóng nh­: t¹p chÝ v¨n ho¸, t¹p chÝ kiÓm to¸n, t¹p chÝ v¨n nghhÖ qu©n ®éi. §¨ng ¶nh vµ viÕt bµi vÒ c«ng ty trªn b¸o ¶nh ViÖt Nam. Nh­ vËy, ho¹t ®éng giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng ®­îc c«ng ty rÊt chó träng vµ ph¸t triÓn. Tuy nhiªn hiÖu qu¶ mµ nã mang l¹i ch­a ®­îc nh­ mong muèn, ch­a ®óng tÇm, t­¬ng xøng víi chi phÝ mµ c«ng ty ®· bá ra. III. §¸nh gi¸ 1. §¸nh gi¸ hiÖu qña thùc hiÖn gi¶i ph¸p Marketing- mix. Nh×n vµo tæng doanh thu ®¹t sÊp xØ 158 tû n¨m 2001 t¨ng 121,8% so víi n¨m 2000 lµ 130 tû. Lîi nhuËn sau thuÕ n¨m 2001 ®¹t 11.130 tû ®ång t¨ng gÊp 4 lÇn so víi n¨m 2000 (2,820 tû ®ång) Nguyªn nh©n dÉn ®Õn ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ lµ: Thø nhÊt: Chó träng c«ng t¸c x©y dùng kÕ ho¹ch. Kh©u x©y dùng kÕ ho¹ch ë c«ng ty ®­îc thùc hiÖn tèt do c«ng ty n¾m b¾t ®­îc th«ng tin vÒ thÞ tr­êng ®Çy ®ñ . Thø hai: S¶n phÈm ®­îc thùc tÕ kiÓm nghiÖm trªn m¹ng viÔn th«ng ®¹t ®­îc tiªu chuÈn ®Ò ra. Thø ba: C«ng t¸c x©y dùng gi¸ kÞp thêi cho c¸c s¶n phÈm míi. 2. §¸nh gi¸ chung Víi lÞch sö ph¸t triÓn cña c«ng ty, c«ng ty ®· t¹o lËp ®­îc mèi quan hÖ tèt víi c¸c b¹n hµng trong vµ ngoµi ngµnh, víi ban chuyªn m«n cña tæng c«ng ty, t¹o ra nh÷ng tiªu ®Ò míi trong viÖc thiÕt lËp vµ giíi thiÖu nh÷ng mÆt hµng míi cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. Kh¶ n¨ng thanh to¸n cña kh¸ch hµng lµ ch¾c ch¾n. HÇu hÕt kh¸ch hµng cña c«ng ty lµ c¸c b­u ®iÖn hoÆc c¸c c«ng ty trùc thuéc tæng c«ng ty nen kh¶ n¨ng thanh to¸n ®­îc ®¶m b¶o. H¬n n÷a ®©y lµ khèi ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ nhÊt trong ngµnh (tû suÊt lîi nhuËn 34%) nªn kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña hä rÊt m¹nh. Kh¶ n¨ng huy ®éng vèn dÔ dµng do uy tÝn cña c«ng ty vµ sù b¶o ®¶m cña Tæng c«ng ty, t¹o tiÒn ®Ò cho kh¶ n¨ng n¾m b¾t linh ho¹t tr×nh ®é c«ng nghÖ trªn thÕ giíi. S¶n phÈm cña c«ng ty chiÕm ®­îc nh÷ng vÞ trÝ quan träng trªn thÞ tr­êng b­u chÝnh viÔn th«ng PhÇn III Mét sè biÖn ph¸p nh»m hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing- mix t¹i c«ng ty vineco I. Ph­¬ng h­íng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty vineco trong n¨m 2001 Bèi c¶nh chung Xu thÕ toµn cÇu ho¸ kinh tÕ thÕ giíi ®· tõng b­íc t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn nÒn kinh tÕ ViÖt Nam vµ cã ¶nh h­ëng râ rÖt ®Õn h­íng ph¸t triÓn cña c¸c doanh nghiÖp. T×nh h×nh chung cña ®Êt n­íc cßn nhiÒu khã kh¨n th¸ch thøc. C¸c nÒn kinh tÕ trong khu vùc ®ang phôc håi sau cuéc khñng ho¶ng tµi chÝnh tiÒn tÖ, t¹o m«i tr­êng thuËn lîi cho hîp t¸c, ph¸t triÓn ®ång thêi t¹o søc Ðp c¹nh tranh. LÜnh vùc B­u chÝnh viÔn th«ng ®ang diÔn ra qu¸ tr×nh thay ®æi lín vÒ chÝnh s¸ch qu¶n lý, thÞ tr­êng vµ c«ng nghÖ víi sù ph¸t triÓn tèc ®é nhanh, toµn cÇu ho¸ vµ øng dông réng r·i trong mäi lÜnh vùc cña x· héi vµ ®êi sèng. Chñ tr­¬ng x©y dùng hÖ thèng ph¸p luËt b×nh ®¼ng gi÷a c¸c thµnh phÇn kinh tÕ th«ng qua luËt doanh nghiÖp 2000 cña Nhµ n­íc vµ b·i bá 84 lo¹i v¨n b¶n quy ®Þnh c¸c lo¹i giÊy phÐp kinh doanh. C¸c chØ tiªu t¨ng tr­ëng cña Tæng c«ng ty B­u chÝnh viÔn th«ng ViÖt Nam ë møc cao trong n¨m 2001: Ph¸t triÓn 545.000 m¸y ®iÖn tho¹i Gi¸ trÞ s¶n l­îng c«ng nghiÖp t¨ng 15% Vèn ®Çu t­: 4.500tû ®ång 2. C¸c môc tiªu cña c«ng ty VINECO Lµ mét doanh nghiÖp h¹ch to¸n ®éc lËp còng gièng nh­ c¸c doanh nghiÖp kh¸c ho¹t ®éng trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, môc tiªu cña c«ng ty lµ t¨ng lîi nhuËn vµ ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh doanh. Tõ thùc tÕ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh n¨m 2000 vµ t×nh h×nh thÞ tr­êng n¨m 2001 c«ng ty ®Æt ra môc tiªu: Tæng doanh thu n¨m 2001 lµ 157.997 tû ®ång, lîi nhuËn 10 tû ®ång. Kh¼ng ®Þnh ch¾c ch¾n c¸c ngµnh hµng mòi nhän chiÕn l­îc cña c«ng ty nh­: s¶n xuÊt vµ b¸n hÖ thèng tæng ®µi NEAXGIΣ, s¶n xuÊt c¸c lo¹i Card: Thuª bao trung kÕ, nguån ®iÒu khiÓn, Card CPU… T¹o nÒn mãng v÷ng ch¾c cho sù t¨ng tr­ëng s¶n l­îng c¸c n¨m tiÕp theo 2001-2003. Më réng thÞ tr­êng xuÊt khÈu c¸c thÕ m¹nh s¶n phÈm cña c«ng ty. X©y dùng ®éi ngò ®ñ n¨ng lùc ®Ó hoµn thµnh nhiÖm vô. P3(II) BH 1: KÕ ho¹ch vµ néi dung c«ng nghÖ chuyÓn giao N¨m 1999 2000 2001 2002 2003 KÕ ho¹ch s¶n phÈm 40.000 150.000 200.000 250.000 300.000 §o kiÓm hÖ thèng ' L¾p r¸p khung gi¸, tñ thiÕt bÞ ' LTF ' CPF L¾p r¸p Card ' line Card ' Power Card ' Logic Card ' CPU Card ThiÕt kÕ hÖ thèng (SE) ' Gi¸m s¸t l¾p ®Æt ' DÞch vô O & M ' ' ThiÕt kÕ –ph¸t triÓn phÇn mÒm hÖ thèng ' LV1 ' V2/3 ' LV 2/3 II. Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn gi¶p ph¸p marketing- mix t¹i c«ng ty VINECO. 1X©y dùng hÖ thèng th«ng tin Marketing C¸c doanh nghiÖp muèn trô v÷ng vµ ph¸t triÓn trong mét c¬ chÕ thÞ tr­êng ®Çy kh¾c nghiÖt th× kh«ng nh÷ng ph¶i ®æi míi c«ng nghÖ, ®æi míi c¸ch qu¶n lý cho phï hîp mµ cßn cÇn thiÕt ph¶i x©y dùng m¹ng l­íi thu thËp th«ng tin cã hiÖu qu¶. HiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nãi chung th­êng tù t×m th«ng tin b»ng c¸ch ph¸n ®o¸n tõ nh÷ng nhËn th­cs mang tÝnh chÊt c¶m tÝnh tõ nh÷ng nguån kh«ng chÝnh thøc. Do v©y, hä kh«ng chñ ®éng trong viÖc lËp kÕ ho¹ch. §Ó cho c«ng ty ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cã hiÖu qu¶ th× kÕ ho¹ch ®­îc x©y dùng ph¶i b¸m s¸t thÞ tr­êng vµ vÉn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i x©y dùng hÖ thèng th«ng tin Marketing thËt hoµn chØnh vµ ho¹t ®éng cã hiÖu qña M«i tr­êng Marketing thÞ tr­êng môc tiªu kªnh Marketing. §èi thñ c¹nh tranh c«ng chóng lùc l­îng cña m«i tr­êng vÜ m« HÖ thèng th«ng tin Marketing Nhµ qu¶n trÞ Marketing ph©n tÝch lËp kÕ ho¹ch thùc hiÖn kiÓm tra Ghi chÐp néi bé T×nh b¸o Marketing X¸c ®Þnh nhu cÇu th«ng tin Ph©n tÝch hç trî quyÕt ®Þnh Marketing Ph©n phèi th«ng tin Nghiªn cøu Marketing P3 II BH 2: HÖ thèng th«ng tin Marketing Trong hÖ thèng th«ng tin Marketing cña c«ng ty hiÖn nay th× bé phËn ph©n tÝch hç trî quyÕt ®Þnh Marketing vµ bé phËn nghiªn cøu Marketing ®­îc tæ chøc rÊt hîp lý, logic víi ®éi ngò nh÷ng chuyªn viªn cã ®ñ n¨ng lùc vµ kinh nghiÖm. Tuy nhiªn hÖ thèng bo¸ c¸o néi bé vµ hÖ thèng tÝnh to¸n Marketing cña c«ng ty ®­îc tæ chøc ch­a hîp lý vµ ho¹t ®éng ch­a cã hiÖu qu¶. ChÝnh v× vËy mµ th«ng tin mµ c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing nhËn ®­îc kh«ng chÝnh x¸c dÉn ®Õn viÖc ph©n tÝch nh÷ng th«ng tin nµy kh«ng ®em l¹i hiÖu qu¶ cho c«ng ty. HÖ thèng th«ng tin c¬ b¶n nhÊt mµ nhµ qu¶n trÞ marketing sö dông lµ hÖ thèng b¸o c¸o néi bé. Néi dung gåm cã nh÷ng b¸o c¸o vÒ ®¬n hµng, t×nh h×nh tiªu thô, gi¸ c¶, møc dù tr÷, sù vËn ®éng cña tiÒn mÆt, khi ph©n tÝch nh÷ng th«ng tin nµy, nhµ qu¶n trÞ marketing cã thÓ x¸c ®Þnh ®­îc nh÷ng c¬ héi vµ vÊn ®Ò quan träng. Tr¸i tim cña hÖ thèng ghi chÐp néi bé lµ chu kú ®Æt hµng vµ chuyÓn tiÒn. ë c«ng ty viÖc nµy ®­îc tiÕn hµnh nh­ sau: C¸c ®¹i diÖn b¸n hµng, ®¹i lý, kh¸ch hµn göi ®¬n hµng cho c«ng ty. Bé phËn ®Æt hµng chuÈn bÞ ho¸ d¬n vµ göi ho¸ ®¬n cho c¸c bé phËn kh¸c. Hµng göi ®i cã kÌm theo chøng tõ göi hµng vµ vËn ®¬n. Tuy nhiªn c«ng viÖc nµy ë c«ng ty ®«i khi kh«ng ®­îc thùc hiÖn tèt bëi v× nh÷ng mÆt hµng trong kho hªts nh­ng l¹i kh«ng s¶n xuÊt kÞp ®Ó giao hµng ®óng thêi h¹n. HiÖn nay, kh¸ch hµng ngµy cµng yªu thÝch nh÷ng c«ng ty ®¶m b¶o viÖc giao hµng kÞp thêi (tr×nh ®é dÞch vô kh¸ch hµng tèt). §Ó kh¾c phôc t×nh tr¹ng nµy c«ng ty cho phßng th­¬ng m¹i ph¶i tÝnh sao cho l­îng tån kho cña tÊt c¶ c¸c mÆt hµng ®ñ ®Ó ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu bÊt th­êng cña kh¸ch hµng. Trong khi hÖ thèng b¸o c¸o néi bé cung cÊp sè l­îng vÒ c¸c kÕt qu¶, th× hÖ thèng tÝnh b¸o Marketing l¹i cung cÊp nh÷ng sè liÖu vÒ t×nh h×nh ®ang diÔn ra, vÒ nh÷ng sù kiÖn míi mhÊt. Nh÷ng nhµ qu¶n trÞ marketing cña c«ng ty tiÕn hµnh c«ng t¸c t×nh b¸o marketing chñ yÕu qua viÖc tù ®äc s¸ch b¸o vµ c¸c Ên phÈm th­¬ng m¹i, nãi chuyÖn víi kh¸ch hµng, nh÷ng ng­êi ph©n phèi vµ nh÷ng ng­êi kh¸c ë bªn bgoµi còng nh­ nh÷ng nhµ qu¶n trÞ kh¸c vµ nh©n viªn trong c«ng ty. Tuy nhiªn hÖ thèng nµy kh«ng mang l¹i hiÖu qu¶ cao,. nh÷ngth«ng tin cã gi¸ trÞ cã thÓ bÞ thÊt l¹c hay ®Õn qu¸ muén. Nh÷ng nhµ qu¶n trÞ cã thÓ nhËn ra ®­îc mét ho¹t ®éng cña ®èi thñ canh tranh, mét nhu cÇu cña kh¸ch hµng míi. SÏ lµ tèt h¬n nÕu c«ng ty tiÕn hµnh thªm mét sè b­íc n÷a nh»m n©ng cao chÊt l­îng cña c«ng t¸c t×nh baã Marketing. Thø nhÊt c«ng ty huÊn luyÖn vµ ®éng viªn lùc l­îng b¸n hµng ph¸t hiÖn vµ b¸o c¸o nh÷ng diÔn biÕn míi. C¸c ®¹i diÖn b¸n hµng chÝnh lµ “tai m¾t” cña c«ng ty. C­¬ng vÞ c«ng t¸c cña hä rÊt thuËn lîi cho viÖc thu l­îm nh÷ng th«ng tin mµ c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c bá sãt. Thø hai: c«ng ty cã thÓ ®éng viªn nh÷ng nhµ ph©n phèi, nh÷ng trung gian kh¸c cung cÊp nh÷ng tin tøc t×nh b¸o quan träng. ViÖc cö ra nh÷ng chuyªn viªn ®Ó thu thËp th«ng tin t×nh b¸o cã thÓ ®em l¹i hiÖu qña nhÊt ®Þnh. C«ng ty cö chuyªn viªn ®i t×m hiÓu ®èi thñ c¹nh tranh th«ng qua viÖc mua s¶n phÈm cña ®èi thñ, s­u tÇm qu¶ng c¸o cña ®èi thñ, nghiªn cøu th«ng tin cña ®èi thñ th«ng qua m¹ng Internet. Thø ba: c«ng ty cã thÓ mua th«ng tin cña nh÷ng ng­êi cung cÊp bªn ngoµi. HiÖn nay ë ViÖt Nam cã nh÷ng dÞch vô t­ vÊn kinh doanh thÞ tr­êng vµ tiÕp thÞ, phßng th­¬ng m¹i vµ c«ng nghiÖp ViÖt Nam… Thø t­: c«ng ty cã thÓ lËp mét trung t©m th«ng tin Marketing néi bé ®Ó thu thËp vµ cung cÊp tin tøc t×nh b¸o marketing. §éi ngò nµy nghiªn cøu nh÷ng Ên phÈm chñ yÕu vµ nh÷ng b¶n tin h÷u quan råi biªn so¹n mét b¶n tin ®Ó cung cÊp cho nhµ qu¶n trÞ marketing. 2. Gi¶i ph¸p lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu 2.1. N©ng cao n¨ng lùc s¶n xuÊt cña c«ng ty. N¨ng lùc s¶n xuÊt lµ c¸i lµm nªn b¶n chÊt cña s¶n phÈm, tong chÝnh s¸ch cña s¶n phÈm yÕu tè ®Çu tiªn cÇn tÝnh ®Õn lµ n¨ng lùc s¶n xuÊt. Ph­¬ng h­íng cña c«ng ty lµ n©ng cao n¨ng lùc s¶n xuÊt b»ng c¸ch trang bÞ nh÷ng m¸y mãc thiÕt bÞ míi ®Ó hoµn thiÖn d©y truyÒn s¶n xuÊt song song lµ c¸c biÖn ph¸p ®µo t¹o n©ng cao tay nghÒ cña c«ng nh©n. C«ng nghÖ cã t¸c ®éng trùc tiÕp vµ râ nÐt ®èi víi chÊt l­îng vµ gi¸ thµnh s¶n phÈm v× vËy nã ¶nh h­ëng ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh, tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty nªn c«ng t¸c nghiªn cøu ®Ó ®æi míi n©ng cao chÊt l­îng, c«ng nghÖ s¶n xuÊt lµ vÊn ®Ò quan t©m cña c«ng ty. §Ó c«ng nghÖ ph¸t huy tèt c¸c tÝnh n¨ng cña nã c«ng ty cã thÓ ¸p dông mét sè gi¶i ph¸p sau: Thø nhÊt: ®èi víi c«ng nghÖ cò hiÖn cã, cÇn ®¸nh gi¸ l¹i. NÕu thÊy qu¸ l¹c hËu, khong thÓ khai th¸c ®­îc n÷a, hoÆc ®· khÊu hao hÕt th× cÇn thanh lý. Thø hai: CÇn nghiªn cøu nhËp c«ng nghÖ míi. Tr­êng hîp nµy cÇn xem xÐt nh÷ng vÊn ®Ò sau: X¸c ®Þnh nguån nhËp cã ®é tin cËy cao. C«ng nghÖ ph¶i phï hîp víi kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty, tr×nh ®é kü thuËt cña nh©n viªn, ngoµi ra cÇn cã ®iÒu kiÖn b¶o hµnh, h­íng dÉn ch¹y thö, ®µo t¹o sö dông, ®©y lµ c¸ch lµm chñ c«ng nghÖ hoµn toµn. X¸c ®Þnh nguïon vËt t­ cho s¶n phÈm cña c«ng nghÖ míi, cã dÔ t×m hay kh«ng? Gi¸ c¶ cã hîp lý kh«ng. Song song víi gi¶i ph¸p c«ng nghÖ lµ gi¶i ph¸p vÒ con ng­êi, c«ng nghÖ míi ph¶i cã “ con ng­êi míi”. Hä lµ ng­êi quyÕt ®Þnh tÝnh hiÖu qu¶ cña c«ng nghÖ ®ã. Gi¶i ph¸p cho vÊn ®Ò nµy lµ ®µo t¹o. Tuy nhiªn ®µo t¹o nh­ thÕ nµo lµ mét vÊn ®Ò nan gi¶i: tuyÓn thªm kü thuËt viªn giái, tæ chøc cho c«ng nh©n ®i häc, mçi biÖn ph¸p ®Òu cã ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu. Thùc tÕ ë c«ng ty hiÖn nay, gi¶i ph¸p tèt nhÊt lµ cö nh©n viªn ®i häc bëi v× b¶n th©n hä vµ gia ®×nh rÊt g¾n bã víi c«ng ty. Hä ý thøc ®­îc vÞ trÝ, tr¸ch nhiÖm cña m×nh vµ sè l­îng c«ng nh©n nhµ m¸y hiÖn nay ®· phï hîp víi c«ng xuÊt cña c¸c d©y truyÒn s¶n xuÊt. §Ó hç trî cho gi¶i ph¸p nµy c«ng ty cÇn ph¶i më réng hîp t¸c víi chuyªn gia, cè vÊn kü thuËt, víi c¸c doanh nghiÖp, tæ chøc trong vµ ngoµi n­íc ®Æc biÖt lµ nh÷ng nhµ cung cÊp c«ng nghÖ. 2.2. C¶i tiÕn mÉu m· cña s¶n phÈm vµ thiÕt kÕ s¶n phÈm míi 2.2.1. C¶i tiÕn quy tr×nh thiÕt kÕ s¶n phÈm míi HiÖn nay c«ng ty rÊt chó träng, quan t©m tíi vÊn ®Ò nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. Tuy nhiªn ch­a cã quy t×nh thiÕt kÕ trèng nhÊt ®¶m b¶o hiÖu qu¶. V× vËy, c¸c s¶n phÈm míi cßn ph¸t triÓn chËm, hÇu nh­ ch­a ®­îc th­¬ng m¹i ho¸ nh­ c¸c s¶n phÈm thiÕt bÞ m¸y ®o. ThËm trÝ mét sè thö nghiÖm trªn thÞ tr­êng lµ giai ®o¹n rÊt quan träng nh­ng mét sè s¶n phÈm míi cña c«ng ty l¹i kh«ng ®­îc thö nghÖm tr­íc khi cho s¶n xuÊt. Do vËy hiÖu qu¶ sÏ kh«ng thÓ cao ®­îc. Môc ®Ých cña viÖc thö nghiÖm trªn thÞ tr­êng lµ ®Ó t×m hiÓu xem ng­êi tiªu dïng cïng c¸c cöa hµng ph¶n øng nh­ thÕ nµo ®èi víi viÖc xö lý, sö dông, mua s¾m l¹i s¶n phÈm thùc sù ®ã vµ thÞ tr­êng lín møc ®é nµo. Th­¬ng m¹i ho¸ s¶n phÈm: Trong th­¬ng m¹i ho¸ th× thêi ®iÓm tung ra s¶n phÈm cã thÓ cùc kú quan träng, sau ®ã c«ng ty quyÕt ®Þnh tung s¶n phÈm míi ë ®©u, cho ai vµ nh­ thÕ nµo. 2.2.2. Hoµn thiÖn dÞch vô sau b¸n nh»m hoµn thiÖn s¶n phÈm C«ng t¸c nµy trong nh÷ng n¨m qua c«ng ty thùc hiÖn t­¬ng ®èi tèt. V× vËy phÇn nµy chØ ®­a ra mét sè gi¶i ph¸p nhá nh»m hoµn thiÖn dÞch vô sau b¸n. ViÖc tiÕp nhËn s¶n phÈm cÇn b¶o hµnh thùc hiÖn cßn cã vÊn ®Ò: kh¸ch hµng ®­a s¶n phÈm tíi b¶o hµnh nh­ng hä ph¶i chê rÊt l©u. Do vËy gi¶i ph¸p ë ®©y lµ nªn t¨ng thªm sè nh©n viªn b¶o hµnh ®Ó phôc vô tèt h¬n. §èi víi nh©n viªn b¸n hµng: HÇu hÕt hä ®Òu tèt nghiÖp c¸c tr­êng thuéc khèi kinh tÕ trong khi yªu cÇu ®èi víi hä ngoµi chuyªn m«n nghiÖp vô ra hä cÇn ph¶i am hiÓu vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty. Do vËy hä cÇn ®­îc häc qua mét líp c¬ b¶n vÒ kü thuËt. Ngoµi ra yªu cÇu ®èi víi ®éi ngò nµy kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ b¸n hµng mµ lµm marketing cã nghÜa lµ ngoµi viÖc thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua s¶n phÈm hä cßn ph¶i biÕt nghe, biÕt quan s¸t vµ biÕt c¸ch thu thËp th«ng tin tõ thÞ tr­êng. 3. Gi¶i ph¸p hoµn thiÖn biÕn sè gi¸. Gi¸ c¶ lµ mét yÕu tè duy nhÊt cña marketing- mix t¹o ra thu nhËp, cßn c¸c yÕu tè kh¸c t¹o nªn gi¸ thµnh. Gi¸ c¶ lµ mét yÕu tè linh ho¹t nhÊt cña marketing –mix, trong ®ã nã cã thÓ thay ®æi nhanh chãng, kh«ng gièng nh­ c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm vµ nh÷ng cam kÕt cña kªnh. §ång thêi viÖc ®Þnh gi¸ vµ c¹nhh tranh gi¸ c¶ lµ vÊn ®Ò sè 1 ®­îc ®Æt ra cho c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing. S¶n phÈm míi tr­íc khi quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt hµng lo¹t s¶n phÈm ®ã l¹i kh«ng ®­îc kiÓm nghiÖm trªn thÞ tr­êng. VÊn ®Ò hiÖn nay lµ x©y dùng quy tr×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cô thÓ nh­ sau: So¹n th¶o dù ¸n vµ kiÓm tra Lùa chän ý t­ëng H×nh thµnh ý t­ëng So¹n th¶o chiÕn l­îc Marketing TriÓn khai s¶n xuÊt ®¹i trµ Th­¬ng m¹i ho¸ s¶n phÈm Thö nghiÖm trªn thÞ tr­êng ThiÕt kÕ s¶n phÈm Ph©n tÝch kh¶ n¨ng s¶n xuÊt vµ tiªu thô HiÖn nay c«ng ty ®· x©y dùng ®­îc chÝnh s¸ch gi¸ rÊt linh ho¹t, cã hiÖu qña. Tuy nhiªn trong quy tr×nh tÝnh gi¸ cña c«ng ty thiÕu mét kh©u rÊt quan träng ®ã lµ kh©u: lùa chän môc tiªu ®Þnh gi¸. Khi ®Þnh gi¸ mét s¶n phÈm th× tr­íc tiªn c«ng ty ph¶i quyÕt ®Þnh xem m×nh muèn ®¹t ®­îc ®iÒu g× víi s¶n phÈm cô thÓ ®ã. NÕu cy ®· lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh vµ ®Þnh vÞ trªn thÞ tr­êng thËn träng th× khi ®ã chiÕn l­îc m¶keting –mix cña nã, trong ®ã cã gi¸ sÏ rÊt dÔ hiÓu. Môc tiªu cña c«ng ty cµng râ rµng th× cµng dÔ Ên ®Þnh gi¸. Mçi gi¸ kh¶ dÜ sÏ cã t¸c ®éng kh¸c nhau ®Õn nh÷ng môc tiªu lîi nhuËn, doanh sè tõ viÖc b¸n hµng vµ thÞ phÇn. Lùa chän môc tiªu ®Þnh gi¸ Quy tr×nh ®Þnh gi¸ míi nh­ sau: X¸c ®Þnh nhu cÇu thÞ tr­êng môc tiªu X¸c ®Þnh gi¸ thµnh s¶n phÈm X¸c ®Þnh møc gi¸ cuèi cïng Lùa chän ph­¬ng ph¸p tÝnh gi¸ Ph©n tÝch gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh Ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ b¸n trªn gi¸ thµnh ®ßi hái ph¶i tÝnh ®­îc gi¸ thµnh s¶n phÈm dùa trªn kÕt qu¶ t×m hiÓu, rµ so¸t ký c¸c kho¶n chi cô thÓ thuéc “ chi phÝ c«ng nghiÖp “. SÏ linh ho¹t vµ tiÖn h¬n nÕu xhia c¸c kho¶n chi phÝ c«ng nghiÖp thµnh 2 lo¹i: Chi phÝ biÕn ®æi vµ chi phÝ cè ®Þnh. §ã chÝnh lµ ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ mÒm dÎo, linh ho¹t dùa trªn gi¸ thµnh. Chi phÝ biÕn ®æi lµ c¸c kho¶n chi mµ trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh nã sÏ thay ®æi cïng víi sù thay ®æi cu¶ s¶n l­îng vµ sè l­îng s¶n phÈm b¸n ra. Thuéc lo¹i nµy cã: Chi tr¶ lao ®éng trùc tiÕp. Chi vÒ nguyªn vËt liÖu. C¸c chi phÝ biÕn ®æi kh¸c. Chi phÝ cè ®Þnh lµ c¸c kho¶n chi mµ trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh nã kh«ng thay ®æi theo sù biÕn ®æi cña s¶n l­îng vµ sè l­îng s¶n phÈm b¸n ra.Thuéc lo¹i nµy cã: Chi phÝ khÊu hao. Chi phÝ b¶o qu¶n b¶o vÖ L­îng vµ c¸c chi phÝ vÒ b¶o qu¶n ®iÒu hµnh (kho¶n “tæng phÝ” nµy, nÕu s¶n l­îng t¨ng lªn mét møc nµo ®ã mµ nã vÉn kh«ng thay ®æi th× phô thuéc vµo lo¹i chi phÝ cè ®Þnh) Xu h­íng chung cã tÝnh quy luËt trong s¶n xuÊt kinh doanh lµ: mét khi s¶n l­îng t¨ng lªn, tæng chi phÝ cè ®Þnh kh«ng thay ®æi mµ l¹i r¶i ®Òu cho mét sè l­îng ®¬n vÞ s¶n phÈm th× sÏ dÉn ®Õn kÕt qu¶: s¶n l­îng t¨ng, chi phÝ trung b×nh cho mét ®¬n vÞ s¶n phÈm, tøc lµ gi¸ thµnh ®¬n vÞ s¶n phÈm gi¶m §iÒu quan träng cÇn thÊy râ: chi phÝ thùc tÕ cho mét ®¬n vÞ s¶n phÈm kh«ng cøng nh¾c, bÊt biÕn vµ nã sÏ thay ®æi theo KÕt luËn §Ò tµi: “Hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing – Mix t¹i c«ng ty liªn doanh c¸c hÖ thèng viÔn th«ng (VINECO)” lµ mét ®Ò tµi phøc t¹p. Khi b­íc vµo nghiªn cøu ®Ò tµi nµy chóng t«i ®· cè g¾ng tiÕp cËn, tËp hîp nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ c¸c gi¶i ph¸p Marketing – Mix mét c¸ch khoa häc thèng nhÊt trong néi dung nghiªn cøu, ®ång thêi ®i s©u ®¸nh gi¸ nh÷ng ­u ®iÓm vµ tån t¹i trong quèc tÕ s¶n xuÊt kinh doanh t¹i c«ng ty. Dùa trªn nh÷ng kiÕn thøc ®· ®­îc trang bÞ trong quèc tÕ häc tËp, rÌn luyÖn, xuÊt ph¸t tõ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty chóng t«i m¹nh d¹n ®­a ra ph­¬ng h­íng ®æi míi. Tuy nhiªn víi ®Ò tµi cã ph¹m vi nghiªn cøu réng, l¹i ®­îc thùc hiÖn trong ®iÒu kiÖn vµ tr×nh ®é giíi h¹n cña mét sinh viªn, cho nªn chóng t«i chØ dõng l¹i ë møc ®é ®Ò cËp vµ gi¶i quyÕt c¸c biÕn sè cña Marketing – mix ë c«ng ty. §Ò tµi ®­îc hoµn thµnh víi sù gióp ®ì vµ h­íng dÉn tËn t×nh cña c« An ThÞ Thanh Nhµn vµ cïng toµn thÓ c¸c c« chó, anh chÞ trong c«ng ty VINECO. Chóng t«i mong ®­îc sù ®ãng gãp ý kiÕn tõ phÝa b¹n ®äc ®Ó néi dung ®Ò tµi ®­îc hoµn thµnh vµ mang tÝnh kh¶ thi nh»m ¸p dông vµo thùc tÕ t¹i c«ng ty. Cuèi cïng chóng t«i xin bµy tá lêi c¶m ¬n tr©n träng nhÊt tíi c« gi¸o h­íng dÉn: An ThÞ Thanh Nhµn vÒ sù h­íng dÉn vµ gióp ®ì tËn t×nh cña c«, ®ång c¶m ¬n toµn thÓ c« chó, anh chÞ trong c«ng ty VINECO ®· t¹o ®iÒu kiÖn gióp ®ì chóng t«i hoµn thµnh ®Ò tµi nµy. Phô lôc: C¸c s¶n phÈm c«ng nghiÖp b­u chÝnh viÔn th«ng vµ c¸c ®¬n vÞ cung cÊp chñ yÕu TT Tªn ®¬n vÞ C¸p ®ång vµ d©y thuª bao C¸p quang ThiÕt bÞ chuyÓn m¹ch M¸y ®Çu cuèi ThiÕt bÞ nguån ®iÖn ThiÕt bÞ ®Çu nèi vµ phô kiÖn ThiÕt bÞ chèng sÐt vµ b¶o vÖ ThiÕt bÞ b­u chÝnh èng nhùa vµ s¶n xuÊt s¶n phÈm nhùa 1 C«ng ty thiÕt bÞ ®iÖn tho¹i VITECO x x 2 C«ng ty vËt liÖu x©y dùng b­u ®iÖn x x x x x 3 Nhµ m¸y nhùa – c«ng ty x©y dùng b­u ®iÖn x x 4 Nhµ m¸y thiÕt bÞ b­u ®iÖn POSTEF 5 Nhµ m¸y vËt liÖu b­u ®iÖn x 6 Trung t©m NCPT c«ng nghÖ phÇn mÒm KHKT b­u ®iÖn x 7 XÝ nghiÖp b­u ®iÖn 8 XÝ nghiÖp in tem b­u ®iÖn 9 XÝ nghiÖp KHSX TBTT I (CT – IN ) x x x x 10 XÝ nghiÖp KHSX TBTT II (KASATI) x x 11 C«ng ty cæ phÇn c¸p vµ vËt liÖu viÔn th«ng x 12 C«ng ty c¸p sîi quang VINA – GSC x 13 C«ng ty c¸p VINA DAESUNG x 14 C«ng ty c¸p liªn doanh s¶n xuÊt c¸p quang vµ phô kiÖn FOCAL x 15 C«ng ty liªn doanh thiÕt bÞ tæng ®µi VKX x 16 C«ng ty liªn doanh thiÕt bÞ viÔn th«ng ANSV x 17 C«ng ty TNHH c¸c hÖ thèng VNPT – FUJITSV (VFT) x 18 C«ng ty liªn doanh c¸c hÖ thèng viÔn th«ng VNPT –NEC (VINECO) x 19 C«ng ty TNHH s¶n xuÊt thiÕt bÞ viÔn th«ng TELEQ x