Đề tài Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà

LỜI MỞ ĐẦU Khi thế giới thương hiệu ngày càng mở rộng, hình ảnh của bạn phải càng nổi bật và khác biệt, có như vậy bạn mới không phải lo lắng đứng nhìn các đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng "đáng quý" của mình. Và hơn thế nữa, con người luôn có xu hướng thích lựa chọn những gì phù hợp với hơn nhưng cũng không quá tầm thường. Vậy làm cách nào để thu hút họ đến với bạn? Theo tôi, điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lập hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí những người tiêu dùng. Cũng vì vậy, bạn càng hiểu rõ cách người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu, bạn sẽ càng dễ dàng hình dung ra được những công việc bạn cần phải làm sau đó. Nhiều công ty không nhớ thương hiệu của họ như thế nào? sự ra đời của một thương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế đồ họa và công ty quảng cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh khi thị trường mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia: " không có một thương hiệu mạnh nào mà trong đó không có một sản phẩm tốt. Bởi thương hiệu chính là một sản phẩm hoàn chỉnh nhất. Nhận định này sẽ làm ngạc nhiên cho những ai cho rằng thương hiệu là một thực thể tách rời khỏi sản phẩm". Việc một doanh nghiệp, một công ty khẳng định được giả trị thương hiệu của mình trên thị trường đã là một thành công. Nhưng việc duy trì và phát triển thương hiệu để nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn đòi hỏi cần có những biện pháp, mục tiêu, chiến lược đúng đắn và kịp thời thì mới có thể đứng vững và phát triển được. Chiến lược phát triển thương hiệu là một khâu quan trọng trong việc khẳng định giá trị của thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, các chiến lược thương hiệu không phải lúc nào cũng phù hợp, cũng thành công đối với các công ty, doanh nghiệp nhất là trong thời kỳ hội nhập, mở cửa hiện nay. Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà, với một thương hiệu mạnh, uy tín nhiều năm trên thị trường về mặt hàng chủ lực văn phòng phẩm cũng đã và đang có những đổi mới xây dựng và phát triển thương hiệu của mình để theo kịp sự phát triển chung của đất nước, không bị lu mờ trong tâm trí người tiêu dùng. Để đạt được như vậy, cần phải có những chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn và đề tài "Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà" cũng không nằm ngoài mục tiêu đó. Bài viết gồm ba phần : Lời mở đầu Chương 1: Cơ sở lí luận về phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà Phần kết luận Do thời gian thực tập tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà và kiến thức của em còn hạn chế, nên bài viết không tránh khỏi những sai sót, và thiếu sót. Em mong thầy cô giáo giúp đỡ để em ngày càng được củng cố thêm và hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà cùng toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty, cảm ơn cô giáo Nguyễn Thị Ngọc Huyền đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa thực tập tại quý công ty, cũng như hướng dẫn em hoàn thành bài báo cáo thực tập tốt nghiệp này. CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1. Thương hiệu 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu * Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế...hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh". Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều. Nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng,... * Thương hiệu với sản phẩm Trong thời đại kinh tế công nghiệp do lượng hàng hóa sản xuất ra chưa đủ đáp ứng nhu cầu xã hội nên các công ty có thể không ngừng mở rộng quy mô sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán ra và giành lấy ưu thế trong cạnh tranh. Nhưng ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trường hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng, hoặc đã bão hòa nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và các đặc tính của sản phẩm. Điều đó nghĩa là, trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng của thị trường các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm cho phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Vì thế, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữu hình xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu hoặc mang tính hình tượng, xúc cảm và vô hình xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu. Một người có uy tín lớn trong lĩnh vực marketing, Alvin Achenbrum cho rằng : cái mà phân biệt một hàng hóa có thương hiệu với một hàng hóa khác giống hệt mà không có thương hiệu, chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. 1.1.2. Vị trí và tầm quan trọng của thương hiệu Một câu hỏi thật hiển nhiên. Tại sao thương hiệu lại quan trọng và chiếm một vị trí nhất định? Thương hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn như vậy đối với các doanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. * Đối với khách hàng : Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp người tiêu dùng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng sẽ biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nảo thì không. Kết quả, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên ngoài. Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm,... khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hoặc giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích tư việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó. Thực chất, các lợi này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác, hoặc thậm chí với chính bản thân họ, tuýp người mà họ đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới. Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứư đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại chính: hàng hóa tìm kiếm, hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng. Với hàng hóa tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể được đánh giá qua sự kiểm tra bằng mắt (Ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm). Với hàng hóa tin tưởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết được(Ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm là hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng rất khó nên các thương hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để người tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn. Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải: 1. Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn. 2. Rủi ro vật chất: sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác. 3. Rủi ro tài chính: sản phẩm không tương xứng với giá đã trả. 4. Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội. 5. Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người sử dụng. 6. Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này, nhưng chắc chắn có một cách mà họ lựa chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng. * Đối với các công ty Đối với các công ty thương hiệu đóng vai trò quan trọng, về cơ bản thương hiệu đáp ứng được mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty doanh nghiệp, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trựng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ phải đem lại tư cách hơp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm, dịch vụ có thể được bảo hộ, thông qua việc đăng ký hàng hóa, các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền,... các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Như đã nêu ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn thâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không dễ dàng sao chép lại được. Về khía cạnh này thương hiệu có thể được coi là cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Trong phần bình chọn thường niên "Các công ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ" của mình, tạp trí Fortune năm 1996 đã tuyên bố rằng, "The Brand's The Thing", giải thích làm thế nào mà các công ty như Coke, Microsoft và Disney đã chứng minh rằng: "Có một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh". Do vậy, đối với các công ty thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì thế người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu. Do đó, ngày nay mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng. * Cái gì có thể được gắn thương hiệu? Rõ ràng thương hiệu mang lại lợi ích to lớn cho khách hàng lẫn các công ty. Một câu hỏi hiển nhiên tiếp theo được đặt ra là thương hiệu được tạo ra bằng cách nào? bạn "Đặt thương hiệu" cho một sản phẩm như thế nào? Mặc dù các công ty thúc đẩy việc tạo dựng thương hiệu thông qua các chương trình tiếp thị và các hoạt động khác của mình, nhưng cuối cùng thì thương hiệu là cái bám rễ trong đầu của người tiêu dùng. Một thương hiệu là một thực thể chi giác, bắt nguồn từ thực tế nhưng cũng phản ánh những nhận thức và có lẽ là cả đặc tính của người tiêu dùng. Đặt thương hiệu cho sản phẩm là việc làm cần thiết để thông báo cho khách hàng biết sản phẩm đó là "ai", cũng như nó mang lại "cái gì" và "tại sao" người tiêu dùng nên chú ý. Bằng cách đặt cho nó một cái tên và dùng các yếu tố thương hiệu khác để giúp người tiêu dùng nhận ra nó, nói cách khác khi đặt thương hiệu cho một sản phẩm hay một dịch vụ, công ty cần cung cấp cho khách hàng một cái tên cũng như các đặc điểm khác của sản phẩm và đưa ra ý nghĩa cua thương hiệu đối với người tiêu dùng. Đặt thương hiệu bao gồm việc tạo ra các giá trị tinh thần và giúp người tiêu dùng hình thành kiến thức của họ về các sản phẩm và dịch vụ bằng cách làm sáng tỏ việc ra quyết định của họ, đồng thời mang lại giá trị cho công ty. Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan tâm và sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, thậm chí cả con người, tổ chức, địa danh. 1.2. Chiến lược phát triển thương hiệu 1.2.1.Phát triển thương hiệu : Cho đến tận bây giờ thì tất cả các thương hiệu đã được qua kiểm nghiệm chẳmg hạn như Apple, Lacoste, Sony,...bước vào thị trường như là những thương hiệu tiên tiến. Qua nhiều năm những thương hiệu này đã trở nên nổi tiếng và có nhiều quyền năng. Bởi vì chúng là những thương hiệu uy tín, nên chúng ta thử đặt câu hỏi là những thương hiệu này đang có những gì? tức là đã đạt được những gì mà các thương hiệu khác chưa làm được. Mỗi thương hiệu đều có một đặc tính và bí quyết riêng nhưng những thương hiệu này đều có một đặc tính và một hệ thống giá trị cụ thể. Có nghĩa là có một nền văn hóa của thương hiệu, và chúng đã thể hiện mối liên hệ sự phản ánh và cả khái niệm về người tiêu dùng. Nhờ đó mà nâng cao được vị trí của mỗi thương hiệu. Trong việc phát triển một thương hiệu mới, ngay từ lúc đầu chúng ta phải coi nó thực sự là một thương hiệu chứ không phải là một cái tên sản phẩm mà chúng ta nhìn thấy trên quảng cáo. Chúng ta không được phép ngồi đợi cái tên đó đến ngày cái tên đó tự nhiên trở thành một biểu tượng có ý nghĩa sâu sắc có tiếng tăm và uy tín. Thời gian quý như tiền bạc và các kế hoạch lâu dài thật sự là rất mạo hiểm. Vậy ngay từ lúc bắt đầu thương hiệu mới này phải được coi như là một chiếc lăng kính trong suốt, nói cách khác thương hiệu cần phải có những chiến lược và kế hoạch phát triển cụ thể, rõ ràng với những tiêu chí đánh giá và định lượng. Không có chiến lược không thể tạo nên thương hiệu. 1.2.2. Khái niệm về chiến lược phát triển thương hiệu Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với khách hàng và công chúng nói chung có thể được coi là biểu tượng về chuẩn mực và đường lối của công ty. Mọi lỗ lực về nghiên cứu và phát triển thương hiệu, sản xuất và phương pháp sản xuất, phương pháp quản lý, marketing, tài chính…đều dược tập trung trong quá trình tạo dựng một thương hiệu. Mỗi thương hiệu đều đặt ra cho mình các tiêu chuẩn riêng và phải cố gắng không ngừng để thỏa mãn các kỳ vọng của khách hàng, những người luôn nhanh chóng tiếp nhận sự tiến bộ của thương hiệu. Các tiêu chuẩn và thông điệp của thương hiệu cần được công bố rộng rãi để chứng tỏ được sự khác biệt của sản phẩm với những sản phẩm cạnh tranh khác. Sau khi hoàn tất quá trình khám phá, bạn biết thương hiệu của bạn biểu thị cái gì, và cho ai. Bạn biết những điều chỉnh nào về công ty hiện được các phân cử tọa chính thấu hiểu, và có khe hở ở đâu. Bạn đã định nghĩa cái gì mà công ty đại diện, và bạn muốn nó ủng hộ cái gì trong một tương lai có thể tiên đoán. Bước kế tiếp đó là phát triển một chiến lược để truyền thông tầm nhình xa này của thương hiệu. Tim Robison, giám đốc quản lý của CoreBrand startegy, nói "phần chính của bước này chính là chắt lọc tinh chất cuat thương hiệu cô lại thành một cái gì đó có thể được phiên dịch xuyên suốt công ty : thành tiếp thị và truyền thông cũng như thành các tiến trình kinh doanh của bạn, các quan hệ nhà đầu cơ, các quan hệ nhà phân tích tài chính, và dịch vụ khách hàng". Chiến lược thương hiệu của bạn nói rõ cái bạn muốn mọi người được hưởng khi họ tương tác với công ty của bạn. Nó cho phép các cử tọa của bạn hiểu rõ bạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà bạn làm. Một chiến lược phát triển thương hiệu luôn có mục tiêu dài hạn. * Các chiến lược phát triển thương hiệu Từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các công ty, chúng ta thấy có 6 dạng quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm. Và mỗi dạng quan hệ này được xem như một chiến lược phát triển thương hiệu, nó thể hiện rõ vị trí và các cách thức liên kết với sản phẩm bao gồm : chiến lược thương hiệu-sản phẩm, chiến lược thương hiệu dãy, chiến lược thương hiệu nhóm, chiến lược thương hiệu hình ô, chiến lược thương hiệu nguồn, chiến lược thương hiệu chuẩn. Trong sáu dạng của mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm tồn tại một vấn đề mang tính lựa chọn : Liệu tên thương hiệu có nên trùng với tên công ty hay không? Sáu dạng quan hệ trên cho phép chúng ta có cái nhìn tổng quát, để có thể lựa chọn và xác định những chiến lược phát triển thương hiệu trong mọi lĩnh vực cho dù đó là ngành công nghiệp hay dịch vụ, hàng hóa tiêu dùng thiết yếu hay đồ xa xỉ. Bây giờ, chúng ta sẽ phân tích về nội dung cũng như diểm mạnh yếu của từng dạng chiến lược. * Chiến lược Thương hiệu-sản phẩm: Chiến lược thương hiệu sản phẩm là đặt cho mỗi sản phẩm một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó. Mục tiêu của chiến lược thương hiệu-sản phẩm là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường. Kết quả là mỗi một sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu của riêng mình. Vì thế, các công ty sẽ có một danh mục các thương hiệu tương ứng với danh mục các sản phẩm của mình. CÔNG TY A Thương hiệu A Thương hiệu B … Thương hiệu N Sản phẩm A Sản phẩm B … Sản phẩm N Đoạn thị trường A Đoạn thị trường B … Đoạn thị trường N H 1.3- Sơ đồ cấu trúc chiến lược phát triển thương hiệu-sản phẩm Công ty Procter &Gamble đã coi đây là triết lý trong quản lý thương hiệu của mình. Qua các sản phẩm giặt tẩy với các thương hiệu như Ariel, Tide, Dash cũng như các thương hiệu xà phòng tắm như Camay, Safegurd… ta có thể thấy rõ được điều đó. Mỗi sản phẩm là một sự định vị cụ thể, chiếm lĩnh một phân đoạn thị trường nhất định. Các công ty trong ngành sản xuất thực phẩm thì thường đưa ra những sản phẩm mới đặc trưng, mỗi sản phẩm có tên gọi riêng. Như vây, hồ sơ danh mục thương hiệu-sản phẩm của họ sẽ được mở rộng. Vậy, khi một công ty theo đuổi một chiến lược thương hiệu-sản phẩm thì họ gặp phải những khó khăn thuận lợi nào? + Với những công ty tập trung vào từng phân đoạn thị trường nhất định thì đay là yêu cầu mang tính chiến lược. Vì điều này sẽ giúp công ty mở rộng tối đa thị phần của mình. + Đối với các sản phẩm giống nhau, việc gắn kết một tên thương hiệu cụ thể cho một loại nhu cầu hoặc mong muốn nhất định sẽ nhấn mạnh sự khác biệt về thuộc tính và lợi ích giữa các sản phẩm. + Chiến lược thương hiệu sản phẩm phù hợp với những công ty có tính chiến lược cao, có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và luôn mong muốn chiếm lĩnh trước được một vị trí trên thị trường. + Chính sách thương hiệu-sản phẩm cho phép các công ty giám mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới. + Chính sách thương hiệu-sản phẩm ngụ ý rằng : tên gọi của tên công ty không nhất thiết được quảng bá rộng rãi trước công chúng và do đó nó khác biệt với tên thương hiệu. Trên thực tế, chiến lược này cho phép các công ty có thể mở rộng và thâm nhập vào bất đâu và bất cứ khi nào, đặc biệt là vào các thị trường mới. + Do mỗi thương hiệu là độc lập với nhau nên nếu một thương hiệu nào đó hoạt động kém hiệu quả sẽ không đe dọa các thương hiệu khác cũng như tên công ty. + Cuối cùng, hành vi của các nhà bán lẻ cũng góp phần rất lớn đến sự thành công của chiến lược. Những trở ngại nảy sinh trong chiến lược thương hiệu-sản phẩm chủ yếu là chi phí đầu tư. + Mỗi khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường đồng nghĩa với việc một thương hiệu mới ra đời. Cùng với đó là một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bán hàng bán hàng rầm rộ với một chi phí truyền thông không nhỏ. + Với chiến lược này, việc tăng cường số lượng các thương hiệu sản phẩm trong một thị trường cần phải cân nhắc đến khả năng và tốc độ hòa vốn đầu tư. *Chiến lược thương hiệu theo dãy: Chiến lược thương hiệu theo dãy là mở rộng một khái niệm , một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó cho các thương hiệu khác nhau của công ty . Một dãy sản phẩm có thể được tạo lập trên cơ sở thành công của sản phẩm gốc với những biến thể gần gũi tự nhiên như các sản phẩm nước hoa. Dãy sản phẩm đó có thể là một thực thể hoàn chỉnh với một số sản phẩm có tính chất bổ sung cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng. Hệ thống line đã giúp cho các bạn trẻ tạo được kiểu tóc riêng cho mình và gây dựng được một cách nhìn cụ thể. Việc mở rộng dãy sản phẩm sẽ chẳng tốn kém gi hơn ngoài mức giá biên cho chiết khấu và đóng gói sẽ không cần chi phí nào cho quảng cáo. Và ta cần so sánh nó với doanh số biên sắp thu được. Chính sách dãy sản phẩm có những ưu điểm sau : + Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm + Giúp mở rộng dãy + Giảm chi phí sản phẩm ra thị trường Nhược điểm của chiến này là người ta có xu hướng bỏ qua thực tế là dãy sản phẩm có những giới hạn của n. Một công ty chỉ nên gộp các sản phẩm mới hay là các sản phẩm có liên quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại. Thêm vào đó là việc kết hợp những cải tiến theo cách như vậy có thể sẽ làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm. *Chiến lược thương hiệu nhóm: Chiến lược thương hiệu theo nhóm là đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng. Chiến lược thương hiệu nhóm được sử dụng phổ biến trong ngành thực phẩm ( Green Giant, Dole), mỹ phẩm và thời trang (Benetton, kookai, Rodier…), dụng cụ nhà bếp ( Moulinex, Seb, Rowenta), công cụ dụng cụ (Delsey, Samsonite, Vuitton) và công nghiệp (Dulux,Bosc). Các thương hiệu này bao trùm mọi sản phẩm cảu chúng với cùng một cam kết và một định vị trên thị trường như hình vẽ dưới đây : THƯƠNG HIỆU Ý nghĩa và cam kết của thương hiệu Các sản phẩm A B C D … N Hình 1.4- Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu theo nhóm Ưu điểm của chiến lược phát triển thương hiệu theo nhóm : + Giúp được sự loãng thông tin. Thương hiệu theo nhóm cho phép chỉ cẩn tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm. + Chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới như vậy không quá lớn. Nhược điểm : + Khi thương hiệu được mở rộng thì nó lại trở nên mờ nhạt. + Vấn đề nữa là nảy sinh trong việc sử dụng chiến lược thương hiệu nhóm bắt nguồn từ việc chuyển từ quan hệ một chiều sang quan hệ trong toàn bộ nhóm sản phẩm. *Chiến lược thương hiệu hình ô: Chiến lược thương hiệu hình ô là một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng. Canon đưa ra thị trường máy ảnh, máy photocopy và thiết bị văn phòng dưới cùng một cái tên. Yamaha kinh doanh xe máy cùng với đàn piano và ghi ta. Mitsubishi có mối quan tâm trung đến ngân hàng, xe hơi và đồ dùng gia đình. Tất cả các thương hiệu trên đều là thương hiệu hình ô, trong đó một thương hiệu chug sẽ được dùng trong nhiều loại sản phẩm trong các thị trường khác nhau, mỗi sản phẩm có chính sách quảng bá và cam kết riêng ( và đôi khi có bộ phận quảng cáo riêng). Tuy vậy,mỗi sản phẩm vẫn có tên thuộc tính của mình. THƯƠNG HIỆU Các sản phẩm A B C … N hoặc dịch vụ Chính sách quảng bá cụ thể cho từng A B C … N sản phẩm hoặc dịch vụ Hình 1.5-Sơ đồ cấu trúc chiến lược sản phẩm hình ô Ưu điểm của chiến lược thương hiệu hình ô : + Ưu điểm chính của chiến lược này là quy tụ về một tên gọi duy nhất. Các thương hiệu hình ô được các tập đoàn đa quốc gia rất ưa chuộng trên phạm vi toàn thế giới. Nó giúp tiết kiệm được một khoản đầu tư đáng kể khi tham gia vào những khu vực thị trường mới mang tính chiến lược. + Chiến lược hình ô cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng việc gắn với các sản phấm của nó những gì trước đây chưa được gắn kết. Thương hiệu hình ô có một số hạn chế nhất định : +Trong quản lý chiến lược thương hiệu hình ô nảy sinh những vấn đề từ việc thất bại khi đánh giá về cầu. Có khi lại để tiết kiệm chi phí bằng việc đa dạng hóa dưới hình thức thương hiệu hình ô, công ty quên rằng mục đích chính của thương hiệu là tiết kiệm. + Thương hiệu hình ô không được phép tạo ra cho mình một cái bóng vì biến cố xảy ra với một sản phẩm có thể gây ảnh hưởng tới các sản phẩm khác dưới cùng thương hiệu hình ô. + Nhược điểm lớn nhất của chiến lược này không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà là theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chất lượng và định vị. *Chiến lược thương hiệu nguồn (hay thương hiệu mẹ): Chiến lược thương hiệu nguồn tương tự như chiến lược thương hiệu hình ô, nhưng điểm khác biệt chủ yếu mỗi sản phẩm được đặt thêm một tên riêng. Chiến lược thương hiệu nguồn cơ bản cũng giống như chiến lược thương hiệu hình ô, chỉ khác là sản phẩm có tên gọi cụ thể. Chúng không còn có những cái tên ghép như eaudetoilte hay eaudepartum mà mỗi sản phẩm có một tên riêng, như Jazz, Poison, Opium, Nina, loulou…Đây là cấu trúc thương hiệu hai bậc được biết đến với tên gọi thương hiệu kép THƯƠNG HIỆU MẸ Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C Cam kết A Cam kết B Cam kết C Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm C Hoặc dãy A Hoặc dãy B Hoặc dãy C Hình 1.5-Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu theo nguồn Lợi ích của chiến lược thương hiệu gốc nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng. Những dấu hiệu gốc có thể làm nổi bật lên ý nghĩa và đăc tính riêng có của mình bằng cách cải tiến hay làm phong phú các sản phẩm kế tiêp chúng để thu hút một nhóm khách hàng riêng. Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép một thương hiệu có thể thu lợi từ các nhóm khách hàng ở những khu vực chưa được thâm nhập từ trước đến nay. Như 50% khách hàng của nước hoa Coco dưới 29 tuổi, còn phần lớn khách hàng của No.5 de chanel là trên 30 tuổi.Coco mang đến sự trẻ trung cho hình ảnh chanel trong khi No.5 củng cố thêm tính cổ diển và tao nhã cho thương hiệu Chanel. Nhược điểm của chiến lược thương hiệu nguồn đó là việc đi quá giới hạn những đăc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu. Nghĩa là chúng ta phải quan tâm một cách nghiêm ngặt khi mở rộng thương hiệu. Chỉ nên sử dụng những thương hiệu đáng tin cậy nằm trong phạm vi bao trùm của thương hiệu nguồn. Nhưng nếu ta muốn tìm kiếm một sự tự do hơn thì chiến lược thương hiệu chuẩn là thích hợp hơn cả. Chiến lược thương hiệu chuẩn : Chiến lược thương hiệu chuẩn đưa ra một sự chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy và thương hiệu nhóm. Thương hiệu chuẩn đánh dấu sự xác nhận của mình lên các sản phẩm hết sức đa dạng và nhóm các thương hiệu sản phẩm lại với nhau, có thể là thương hiệu dãy hoặc thương hiệu nhóm. Khuynh hướng chung của thương hiệu Kellogg’s là theo các thương hiệu sản phẩm như Frosties, All bran, Corn Flake và Rice Krispies là những sản phẩm cụ thể. Kellggo’s đóng vị trí là người bảo đảm cho chất lượng và hương vị của các sản phẩm đó mà không tính đến những điểm khác biệt giữa các sản phẩm này. Ngoài ra thì mỗi sản phẩm được tự do chứng minh về nguồn gốc và đặc tính của mình. Điều đó giải thích tại sao các thương hiệu và biểu tượng của sản phẩm lại phong phú như vậy. Cam kết A Cam kết B Cam kết C … Cam kết N Sản phẩm hoặc Sản phẩm hoặc Sản phẩm hoặc … Sản phẩm hoặc Nhóm hàng A nhóm hàng B nhóm hàng C Nhóm hàng N Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C … Thương hiệu N Thương hiệu chuẩn Hình 1.6 – Sơ đồ cấu trúc chiến lược Thương hiệu chuẩn Thuận lợi chính của thương hiệu chuẩn là sự tự do hưon trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh. Và nó đã tạo ra cho các công ty, ví dụ như: Nestle một phạm vi hoạt động không giới hạn. Một khi đã được coi là một thương hiệu nguồn với hình ảnh gợi liên tưởng cụ thể đến đồ ăn trẻ em, và có liên quan đến socola giành cho trẻ em Nestle đã không thể vượt sang thị trường cafe, súp... với cùng một tên gọi như vậy. Thương hiệu chuẩn được hưởng lợi thế từ các ưu điểm của các sản phẩm có tên gọi cụ thể. Một tên gọi đặc trưng gợi lên một hình ảnh mạnh mẽ về sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Nó giúp cho thương hiệu chuẩn tiến xa hơn, ít ra về mặt lý thuyết khi ta xem xét các phân tích về các thương hiệu suy yếu. Thương hiệu chuẩn có trách nhiệm bảo đảm, là yếu tố mà tất cả các sản phẩm cần đến. Ngày nay việc bảo đảm này bao gồm cả về chất lượng, yếu tố khoa học cùng với các yếu tố trách nhiệm dân sự và bảo vệ môi trường sinh thái. Các chức năng thương hiệu khác do các sản phẩm có tên gọi đặc trưng thực hiện 1.3. Qúa trình hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu * Đánh giá thương hiệu của công ty: Giai đoạn này là đánh giá về vị trí thương hiệu của công ty trên thi trường trong nước cũng như quốc tế. Mặt hàng mà công ty đang sản xuất , kinh doanh trên thị trường được gắn với thương hiệu của công ty như thế nào? Có vị trí nào trên thị trường? * Phân tích chiến lược thương hiệu của công ty : Trong giai đoạn này cần phải nghiên cứu thực trạng của chiến lược mà công ty đang thực hiện. Những phương hương chiến lược thương hiệu, các giải pháp và công cụ để thực hiện chiến lược thương hiệu mà công ty đã và đang sử dụng. Các ưu điểm mà chiến lược thương hiệu hình ô đem lại cho công ty, kèm theo đó là những khó khăn cần khắc phục hay nhược điểm của chiến lược thương hiệu mà công ty sử dụng. Kết quả mà chiến lược thương hiệu mang lại cho công ty về các mặt : lợi nhuận. số lượng tiêu thụ sản phẩm, danh tiếng, … Từ đó, tìm ra những nguyên nhân của kết quả thực hiện chiến lược thương hiệu của công ty đó và những yêu cầu cần phải thay đổi, điều chỉnh chiến lược cho phù hợp. * Giải pháp cho chiến lược thương hiệu: Ở bước này, ta cần nêu được phương hướng để điều chỉnh, thay đổi chiến lược cho phù hợp hơn khắc phục những khó khăn, nhược điểm của chiến lược đang thực hiện. Và cần đề xuất một số kiến nghị để hoàn thiện chiến lược thương hiệu cho công ty. CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ 2.1. Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà 2.1.1. Giới thiệu chung: Tên giao dịch Việt nam: Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà Tên giao dịch quốc tế: Hong Ha Stationery Joint – Stock Company Địa chỉ: 25 Lý Thường Kiệt – Hoàn Kiếm – Hà nội Điện thoại: 04.9361726 Fax: 04.8260359 Với sự giúp đỡ của Trung Quốc, nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà, nhà máy sản xuất đồ dùng văn phòng đầu tiên của nước Việt Nam đã chính thức cắt băng khánh thành vào ngày 1/10/1959. Năm dây chuyền sản xuất với tính công nghệ hoàn toàn khác nhau đã được lắp đặt và đưa vào hoạt động. Đó là dây chuỳen sản xuất các loại bút máy, bút chì, mực nước, giấy than và các loại kim gài. Ngay từ những ngày đầu, văn phòng phẩm Hồng Hà đã là một Nhà máy tổng hợp, sản xuất trên 30 mặt hàng tại 3 phân xưởng và một phân xưởng phục vụ: Phân xưởng bút máy, bút chì, tạp phẩm và cơ khí. Sản lượng năm đầu tiên rất khiêm tốn. Nhưng chỉ vài năm sau sản lượng đã tăng gấp 5 lần Bên cạnh các công tác đầu tư, nhà máy tiến hành cơ cấu lại tổ chức. Phân xưởng Tạp phẩm chuyên sản xuất các mặt hàng mực, giấy than… được tách ra thành nhà máy Văn phòng phẩm Cửu Long vào ngày 1/7/1991. Và ngày 28/7/1995, sự kiện Nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà được đổi thành công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, đã tạo điều kiện cho phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh mở rộng hơn, phù hợp trong cơ chế mới Từ đầu năm 2006, Công ty chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần. Để tiép tục phát huy những thành tích vượt bậc đã đạt được cùng các danh hiệu cao quý đã được Nhà nước và chính phủ trao tặng trong những năm qua. Năm 2006 Công ty đã không ngừng cải tiến kinh doanh; đầu tư công nghệ, nguồn nhân lực, máy móc thiết bị. ngiên cứu sản xuất nhiều sản phẩm mới có chất lượng cao, mẫu mã đẹp đủ sức cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của thị trường trong nước; Tập trung nghiên cứu, tiếp cận và nắm bắt nhu cầu, tìm kiếm cơ hội, xuất khẩu sản phẩm của Công ty sang thị truờng khu vực và thế giới. Mặt khác, xây dựng kế hoạch sản xuất phù hợp với kế hoạch di chuyển các bộ phận sản xuất ra khỏi trung tâm thành phố, đảm bảo đồng thời tiến độ di chuyển nhưng vẫn đủ hàng cung cấp cho thị trường và có việc làm ổn định cho người lao động Cơ sở sản xuất Cơ sở sản xuất của công ty gồm: - Cơ sở 1: 25 Lý thường kiệt có diện tích 6.55m2 dành cho văn phòng và cửa hàng - Cơ sở 2: Cầu Đuống có diện tích 65.000m2 dành cho sản xuất 2.1.2. Dây chuyền công nghệ Hệ thống công nghệ của công ty được nhập của các nước như: Đài Loan, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc và cung ứng được nhu cầu sử dụng ngày càng cao của người tiêu dùng trên thị trường trong và ngoài nước. 2.1.3. Nhân lực: Tính đến ngày 01/10/2006 Công ty có 547 lao động. Trong đó: - Trình độ đại học, cao đẳng: 116 người - Trung cấp: 46 người Công nhân kỹ thuật: 78 người Đảm bảo việc làm ổn định cho người lao động. Đời sống CBCNV không ngừng được cải thiện, thu thập bình quân hàng tháng đạt 2.258.000 đồng/người, tăng 119%. Đời sống tinh thần ngày càng được nâng cao 2.1.4. Sản phẩm sản xuất: * Các mặt hàng chủ yếu của công ty là: Bút máy, bút bi, bút mực gel, bút dạ kim, bút màu, bút xoá… Vở tập viết, vở ô ly, vở kẻ ngang, vở caro, vở tập tô, vở tập vẽ, vở lò xo, vở giáo án,… Sổ tay, sổ lịch bìa da, bìa nilon, sổ cônh tác… Dụng cụ học sinh: E ke, thước kẻ, compa, hộp bút, que tính, kéo thủ công, kệ chặn sách, bảng học sinh, phấn viết bảng, giấy kiểm tra, nhãn vở, thời khoá biểu, giấy thủ công,… Đồ dùng văn phòng: Cặp flie các loại, cặp trình kí, cặp da dây, thẻ nhân viên, túi my clear, giấy than,.. Ba lô túi cặp Đồng phục học sinh Sản phẩm từ kim loại: Giá siêu thị, giá sách, kệ bày hàng, đèn bàn, bàn ghế học sinh, tủ văn phòng. Luôn duy trì áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000. Thực hiện tốt “5S”, đảm bảo an toàn vệ sinh, phòng chống cháy nổ. An toàn lao động 2.1.5. Năng lực sản xuất - Sản phẩm vở: 100 triệu sản phẩm/năm - Sản phẩm bút: 10 triệu sản phẩm/năm - Sản phẩm cặp file: 5 triệu sản phẩm/năm - Ba lô, túi học sinh: 5 triệu sản phẩm/năm 2.1.6. Hệ thống phân phối trong nước - 70 đại lý cấp I - Trên 500 đại lý cấp II - 9000 điểm bán lẻ trên phạm vi toàn quốc + Năm 2005: Cờ thi đấu của Chính phủ Đảng bộ trong sạch vững mạnh tiêu biểu Công đoàn cơ sở vững mạnh xuất sắc Đoàn thanh niên CSHCM tiên tiến xuất sắc Đơn vị có phong trào TDTT xuất sắc tành phố Đại đội tự vệ quyết thắng Đơn vị có phong trào quần chúng bảo vệ ANTQ xuất sắc + Năm 2006: Đảng bộ trong sạch vững mạnh tiêu biẻu Cờ thi đua của Công đoàn ngành Công nghiệp Việt Nam Đoàn thanh niên CSHCM tiên tiến xuất sắc Đơn vị có phong trào TDTT xuất sắc tành phố Đại đội tự vệ quyết thắng Đơn vị có phong trào quần chúng bảo vệ ANTQ xuất sắc (Nguồn: Lịch sử phát triển của công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà qua từng giai đoạn) 2.2.Qúa trình phát triển thương hiệu và vị trí của thương hiệu Hồng hà trên thị trường Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng hà chính thức được chuyển thành vào ngày 01/01/2006. Với mục tiêu chiến lược là “đưa sản phẩm rộng khắp thị trường cả nước, và là một trong những thương hiệu hàng đầu về mặt hàng văn phòng phẩm”. Có thể nói rằng, Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà là một trong số ít những công ty được thành lập khá sớm, và thương hiẹu Hồng Hà luôn chiếm một vị trí trong tâm trí người tiêu dùng cho đến tận ngày nay. Trong những năm đầu khai thác sản xuất laọi sản phẩm dịch vụ này, nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà đã gặp phải không ít những khó khăn về mặt hàng chủ yếu là sản phẩm bút, vở, chai nhựa,… Cùng với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật, công nghệ vật liệu mới và đặc biệt nhất đó là sự tác động mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin, đến sự phát triển của nhiều ngành kinh tế khảctên thế giới đã tạo ra một cú huých mạnh mẽ vào thị trường. Sự bùng nổ của nhu cầu truyền thông tiếp thị là nhân tố chính tác động đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Hiểu rõ xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới, cùng với việc nắm bắt được thời cơ phát triển phù hợp với mục tiêu chiến lược. Công ty cổ phần Hồng hà đã từng bước đổi mới, quan tâm nhiều hơn tới giá trị thương hiệu, họ đã mạnh dạn tiên phong trong công tác đầu tư xây dựng cơ sở vật chất và trang thiết bị kỹ thuật, vật liệu nhằm ứng dụng công nghệ tiên tiến nhất phục vụ cho hoạt động khai thác thị trường, mở rộng thị trường miền bắc và phát triển mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh trên toàn lãnh thổ Việt nam Xét trên phương diện thị trường hàng văn phòng phẩm thì công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà là một trong số ít các công ty có tầm nhìn chiến lược dài hạn. Do vậy, những quyết định mang tính chiến lược này đã xây dựng lên hình ảnh thương hiệu Hồng hà trong tâm trí người tiêu dùng với những mặt hàng văn phòng phẩm, nhựa, in ấn,.. chất lượng và nhiều kiểu dáng. Trong chặng đường phát triển của mình công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà đã có những chiến lược kinh doanh nhằm giành vị thế độc tôn trên thị trường cung cấp các mặt hàng văn phòng phẩm, nhựa, in ấn,.. Ngày nay, nói đến thương hiệu Hồng Hà là người ta đã lien tưởng đến ngay một công ty chuyên sản xuát các mặt hàng bút, vở, chai,…mang thương hiệu Hồng hà uy tín và chất lượng, được sự ủng hộ và tin tưởng của khách hàng. Để có được những thành quả đó ban lãnh đạo công ty đã sớm nhận biết và đánh giá được tầm quan trọng của thương hiệu, cũng như giá trị kinh tế do thương hiệu mang lại. Điều này được biểu hiện bằng việc công ty đã xây dựng lên những yếu tố cơ bản cho thương hiệu ngay từ những ngày đầu tiên khi mới bắt đầu. Khai thác hoạt động trên thị trường sản xuất mặt hàng chủ lực như bút, vở,… này. Các yêú tố nhằm khắc sâu những hình ảnh về công ty làm cho nó được lưu giữ bền lâu trong tâm trí của công chúng nhận tin, góp phần rút ngắt được thời gian định vị thương hiệu Hồng Hà. 2.3. Chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty văn phòng phẩm Hồng Hà 2.3.1. Các thuộc tính, các yếu tố hiện có của thương hiệu * Biểu tượng, logo : nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà được chuyển thành công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng hà. Đây là kết quả của sự cải cách, cổ phần hoá các doanh nghiệp trong thời kì phát triển mới của đất nước. Thương hiêu Hồng hà được đặt theo tên công ty đã trở thành phát ngôn viên chính thức cho công ty. Việc lựa chọn tên thương hiệu Hồng Hà thực sự mang lại ý nghĩa, nó vừa mang ý nghĩa về mặt hàng chủ lực của công ty, đồng thời cũng tính luôn đến khả năng mở rộng ra phạm vi quốc tế của thương hiệu. Ngụ ý của công ty dưới tên gọi văn phòng phẩm Hồng Hà là luôn hết lòng phục vụ khách hàng về các sản phẩm văn phòng phẩm uy tín, chất lượng…Với ý tưởng đó công ty quyết định lựa chọn ánh sang và màu sắc hồng tự nhiên đại diẹn cho thương hiệu của mình. + Trong logo của công ty đã sử dụng 2 chữ cái “HH” với màu hồng tượng trưng được viết tắt từ tên của công ty. Hình ảnh lượn sóng mà các bạn nhìn thấy là biểu hiện cho sự trải qua bất cứ khó khăn nào, dù sóng to gió lớn, dù giông bão công ty cũng luôn đứng vững và vượt qua. Điều đó đã được khẳng định qua chính từng giai đoạn phát triển của công ty từ khi thành lập năm 1959 đến nay. ( Theo lời phát biêủ của giám đốc Marketing công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng hà). + “Là nhà máy sản xuất đồ dùng văn phòng phẩm đầu tiên của nước Việt Nam, thương hiệu Hồng Hà đã gắn bó với người tiêu dùng trong suốt 1 chặng đường lịch sử của đất nước từ trong chiến đấu khi đất nước còn chiến tranh đến khi hoà bình và phát triển. Hình tròn bao bọc xung quanh biểu hiện cho thương hiệu Hồng Hà luôn là một trong những thương hiệu mạnh trong toàn quốc, và xa hơn nữa thương hiệu Hồng hà đã góp vào 1 trong 100 thương hiệu mạnh toàn quốc trong việc khẳng định giá trị “thương hiệu quốc gia”. (Theo lời phát biểu của giám đốc Marketing của công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng hà). + Biểu trưng của công ty đã thể hiện được rõ những chức năng, đặc điểm cũng như mục tiêu chiến lược phát triển của công ty từ trước đến nay và trong cả thời gian tới. Hơn nữa nó còn khẳng định 1 điều: “Sản phẩm văn phòng phẩm mang thương hiệu Hồng hà luôn là điểm đến của người tiêu dùng”. Biểu tượng chính là 1 tài sản vô hình rất có giá trị của công ty được mang ra làm cam kết cho việc đảm bảo chất lượng cũng như hiệu quả của việc cung cấp những hàng hoá do công ty trực tiếp sản xuất và phân phối + Cùng với sự hội tụ của các yếu tố tạo nên thương hiệu Hồng Hà của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà là sự quảng bá, giới thiệu của côg ty đã giúp cho người tiêu dùng yên tâm và tin tưởng khi mua sản phẩm của công ty về cả chất lượng lẫn mẫu mã, kiểu dáng hợp thời trang. * Sự nhận biết thương hiệu Hồng Hà: cán bộ và công nhân trong công ty đã xác định được tầm quan trọng của sự nhận biết thương hiệu Hồng Hà từ nơi khách hàng. Bởi vì nó chính là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là 1 tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hỉệu. Thương hiệu Hồng Hà càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng tin dùng. Vì thế , việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của thương hiệu công ty đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà có được cách thức xây dựng thương hiệu Hồng Hà đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. * Về quảng bá thương hiệu Hồng Hà + Phát huy truyền thống thương hiệu Hồng Hà đối với nhiều thế hệ người Việt Nam bằng các hoạt động quảng cáo tên các phương tiện truyền thông: Phát thanh, truyền hình, báo chí và đặc biệt với công nghệ thông tin ngày nay quảng bá thương hiệu qua mạng đang là xu thế tất yếu. Thương hiệu Hồng hà cũng đã tạo ra cho mình 1 website riêng: WWW.vppHongHa.com.vn và một địa chỉ email: ctyvppHongha@hn.vnn.vn qua đó giới thiệu được hình ảnh của thương hiệu cho công ty văn phòng phẩm Hồng hà. + Ngoài ra công ty cổ phần văn phòng phẩn Hồng hà cũng đã tham gia các hoạt động tài trợ xã hôị như giải bóng đã thiếu niên, nhi đồng toàn quốc; ủng hộ phong trào thanh niên tình nguyện, tài trợ sản phẩm làm báo cho trung tâm báo trí Seagame 22, đỡ đầu toàn bộ trang bị học tập cho hơn 100 em ở làng trẻ Berna, cuộc thi vui hè cùng thiên nhiên toán tuổi thơ,… +Tham gia hội trợ ở Đà Nẵng, Hồ chí Minh, Hà Nội, sử dụng hình ảnh ngôi sao trong quảng bá thương hiệu Hồng hà, sử dụng đội ngũ tiếp thị năng động trong hoạt động tiếp thị quà khuyến mãi…, Hơn thế nữa, công ty còn đi theo xu hướng xã hội hoá thương hiẹu bằng Cúp Trạng Nguyên Hồng Hà–Cúp U9 Hồng Hà - Cúp U13  Nữ Hồng Hà quốc tế… Tiếp tục đăng kí các nhãn hiệu hàng hoá mới để bảo vệ trong nước, khu vực ASEAN, Trung Quốc và một số nước trên toàn thế giới như Mỹ, Pháp, Hà Lan,… 2.3.2. Chiến lược phát triển thương hiệu hiện thời của công ty * Hệ thống giá trị của các sản phẩm mà công ty đã cung cấp : - Hệ thống giá trị vật chất của các sản phẩm mà công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà cung cấp cho khách hàng trong những năm qua được thể hiện rõ nét thông qua các sản phẩm từ giấy như: vở viết các loại, sổ công tác,…; Sản phẩm văn phong phẩm: bút máy, bút bi… và còn nhiều sản phẩm khác từ kim loại, sản phẩm phục vụ học sinh. Hình ảnh về một thương hiệu luôn có chất lượng sản phẩm tốt, có độ bền cao, phải đạt tiêu chuẩn kỹ thuật, đi kèm với kiểu dáng, mẫu mã đa dạng nhiều chủng loại. Thị hiếu người tiêu dùng là tìm cái mới mẻ, bắt mắt, phù hợp với sở thích nhưng chất lượng vẫn phải giữ vững, sản phẩm Hồng Hà luôn phải đổi mới để thích ứng kịp thời với xu hướng phát triển đó. - Hệ thống các giá trị ý tưởng của các sản phẩm mà Hồng Hà đã cung cấp cho khách hàng trên thị trường. Với tính chất đặc thù của sản phẩm văn phòng phẩm, sản phẩm từ giấy, từ kim loại… Hồng hà đã xây dựng nên ý tưởng cho các sản phẩm ví dụ như : + Mặt hàng từ giấy: Thì từ những loại vở viết thông thường đến các loại sách vở, vở tập tô chữ, tô tranh, học tiếng anh, tranh truyện, bưu thiếp, lịch,… + Mặt hàng sản phẩm văn phòng: Túi dựng, file các loại, túi sau, bằng màng nhựa pp…. Để theo kịp với sự đa dạng hoá của các sản phẩm, với nhu cầu của khách hàng. Những ý tưỏng mới, sản phẩm mới sẽ luôn là động lực kích thích sự phát triẻn không những trong sản xuất kinh doanh mà còn khẳng định them được vị thế của thương hiệu trên thị trường trong và ngoài nước. * Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty Từ khi thành lập năm 1959 Công ty văn phòng phẩm Hồng hà đã xác định và đi theo chiến lược phát triển thương hiệu đó là chiến lược thương hiệu theo nhóm. Các cán bộ công nhân viên chịu trách nhiệm quản trị thương hiệu của công ty đã thống nhất một nguyên tắc để xây dựng hình ảnh của công ty đó là nguyên tắc “ tập trung chuyên sâu” việc lựa chọn thực hiện chiến lược theo nguyên tắc này sẽ trả lời cho câu hỏi: Đại diện cho Hồng Hà là cái gì trên thị trường? Hình 1.7: Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu theo nhóm của công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà Công ty đã sớm nhận thức được vai trò chiến lược của thương hiệu cũng như giá trị của thương hiệu. Như một câu nói nổi tiếng của John Stuart, cực chủ tịch tập đoàn Queker đã đưa ra một cách mới mẻ và tổng quát về giá trị của thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp : “ Nếu phải chia công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên thương mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả các công trình xây dựng, cả gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt hơn”. Trong một cuộc gặp gỡ nói chuyện với giám đốc Marketing của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà ông đã trích nguyên văn câu nói của John Stuart như vậy và ông còn nói “ với việc lựa chọn một chiến lược thương hiệu theo đúng mục tiêu phát triển của công ty đã khó, và cái khó hơn là thực hiện trên thực tế như thế nào với nhiều thời kì khác nhau, nhiêu fgiai đoạn phức tạp của đất nước. Tổng công ty giấy Việt Nam cũng như nhà máy văn phòng phẩm Hồng hà, nay là công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà cũng phải chịu những áp lực, khó khăn rất nhiều mới đạt được những kết quả như hôm nay”. Hiện nay thương hiệu đang là một trong những vấn đề bức xúc của công ty. Mặc dù đã thực hiện hoạt động đăng kí bảo hộ thương hiệu nhưng do còn nhiều bất cập trong luật sửa đổi bảo hộ thương hiệu nên hiện tượng làm hàng nhái, hàng kém chất lượng dưới tên thương hiệu ăn cắp bản quyền … vẫn còn xảy ra. Một thương hiệu có thể được biêủ hiện cùng một lúc như một biểu tượng, một từ ngữ, một hình ảnh, một vất thể hay một khái niệm. Hồng Hà đã lựa chọn các yếu tố đặc biệt trong thiết kế logo nhằm tạo nên sự khác biệt độc đáo trong ấn tượng của công chúng. Cùng với việc tổng hợp và khái quát hoá các yếu tố, các dấu hiệu khác như hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc để biểu đạt những ngụ ý sâu sắc. Đồng thời cũng thể hiện được mục tiêu, phương châm kinh doanh của công ty mình nhằm tạo nên một thương hiệu Hồng Hà hiện hưũ như một biểu tượng có tính hàm xúc cao và tồn taị trong tâm trí khách hàng. Có thể khẳng định một điều, việc duy trì và phát triển chiến lược thương hiệu theo nhóm đã giúp cho công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà một phần đáng kể vào việc củng cố lòng tin, tạo được sự tín nhiệm của khách hàng với hình ảnh thương hiệu của chính mình. Ưu điểm của chiến lược thương hiệu theo nhóm là giúp tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất – Thương hiệu của sản phẩm – Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà với thương hiệu Hồng Hà. Và bằng cách xây dựng nhận thức về thương hiệu Hồng Hà trong tâm trí người tiêu dùng để khách hàng có thể liên tưởng, nhận thức một cách rõ ràng nhất cho các sản phẩm của công ty. Ngoài ra, với chiến lược phát triển thương hiệu này, công ty có thể quảng bá được lời cam kết của mình về các sản phẩm của công ty một cách cụ thể, từ đó tạo được sự nhận biết, lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm mang thương hiệu. Với chiến lược phát triển thương hiệu theo nhóm của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, cho phép chỉ cần tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm. Ví dụ như sản phẩm từ giấy (vở viết, sổ ghi, sách tập tô, tập vẽ,…), sản phẩm văn phòng phẩm (bút chì, bút bi,..) là những mặt hàng chủ lực của công ty luôn được chú ý đặc biệt trong các chiến dịch quảng cáo, tham gia hội chợ, tuyên truyền…. Chẳng thế mà nhắc đến thương hiệu Hồng Hà thì luôn có một sự tin tưởng bởi các sản phẩm định hướng đó đã giúp cho các mặt hàng khác của công ty (ít được nhắc đến hơn) vốn không được đề cập trực tiếp được chú ý hơn, làm cho việc mở rộng sang các mặt hàng khác được thuận lợi và chắc chắn hơn. Một thuận lợi nữa là theo chiến lược thương hiệu này thì chi phí cho chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới của công ty sẽ không quá lớn, tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu, phát triển thương hiệu được trọn vẹn và hoàn thiện hơn. Thương hiệu Hồng Hà đã đánh dấu sự xác nhận của mình lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú. Nó có trách nhiệm đảm bảo, cam kết cho chất lượng và các yếu tố xét trên các góc độ khác của các sản phẩm mà thương hiệu Hồng Hà đã cung cấp cho khách hàng. Trong vòng 45 năm sản xuất, kinh doanh, thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu theo một định hướng duy nhất dã giúp cho việc hỗ trợ danh tiếng uy tín của công ty, đồng thời giúp công ty giành được một vị trí nhất định trên thị trường mặt hàng văn phòng phẩm trong nước, cũng như sự mở rộng ra nước ngoài. Tuy nhiên với chiến lược thương hiệu theo nhóm mà công ty đang duy trì hiện nay Hồng Hà đang gặp phải một số khó khăn trong việc mở rộng sản xuất kinh doanh của mình mà vấn đề chính đó là thương hiệu được mở rộng thì nó lại mờ nhạt. Đó là những dấu hiệu đầu tiên báo hiệu cho tính thiếu thích nghi của đặc tính thương hiệu, nhưng yếu tố mà Hồng Hà vốn chưa thoả mãn được nhu cầu, thị hiếu , mong muốn của khách hàng. Một thương hiệu bao trùm nhiều loại sản phẩm thì nó sẽ có xu hướng càng yếu và phân tán. Thương hiệu Hồng Hà dành cho tất cả 4 loại sản phẩm từ giấy, kim lọai, nhựa, sản phẩm văn phòng phẩm, sản phẩm phục vụ học sinh. Với uy tín và chất lượng mặt hang sản xuất từ giấy như vở viết các loại, sổ công tác,…, và mặt hàng văn phòng phẩm bút máy, bút bi, bút dạ, dụng cụ học tập…Công ty mở rộng sản xuất các mặt hàng phục vụ học sinh (ba lô, túi cặp,…), mặt hàng sản xuất từ kim loại (giá kệ, tủ, bàn ghế,…). Các sản phẩm này thiếu tính khác biệt và bất kì một thương hiệu nào cũng có thể cạnh tranh chiếm ưu thế hơn. Do đó, công ty cần phải xác định rõ: một mặt, thương hiệu cần được phát triển để có thể thể hiện được tính riêng vốn có của mình; mặt khác, người tiêu dùng cần được hỗ trợ để lựa chọn được những sản phảm như ý. Việc kết cấu lại các nhóm sản phẩm, ví dụ dãy “ sản phẩm từ giấy” gồm vở viết các loại, sổ ghi; dãy “sản phẩm từ kim loại” gồm giá kệ, tủ, bàn, ghế. Là một điều rất cần thiết và đúng đắn để đạt đến mục tiêu. Những tên gọi theo dãy như vậy đã mang lại cho các sản phẩm và giúp tổ chức nhóm theo cùng cách mà những người bán hàng sắp xếp giá hàng của mình. Tiêu chí phân chia dãy như thế phụ thuộc vào chính thương hiệu của công ty. Chúng ta có thể phân biệt nội dung bên trong ví dụ như sản phẩm từ giấy có vở ghi, sổ công tác, và nội dung bên ngoài thì đó là cung cấp tất cả các mặt hàng văn phòng phẩm trên cơ sở vì lợi ích của người tiêu dùng. Dãy sản phẩm giúp tạo lập thành nhóm những sản phẩm vốn không đồng nhất với nhau những lại có cùng chức năng. Do đó, thương hiệu theo nhóm của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà cũng giúp sắp xếp sản phẩm của mình theo dãy. Để giúp người tiêu dùng hiểu được những thuật ngữ kĩ thuật trên sản phẩm, thương hiệu đã đưa ra những dãy có tính chất miêu tả. Ví dụ như dãy “sản phẩm từ giấy”, dãy “sản phẩm từ kim loại”, dãy “sản phẩm văn phòng phẩm”,.. mỗi dãy lại bao gồm các sản phẩm khác nhau chức năng tương tự. Những sản phẩm mang lại thương hiệu Hồng Hà giờ đây không chỉ đơn thuần là một sách dài các loại sách vở, bút chì, bút bi, giá kệ, chai nhựa mà là một nhóm các dãy được kết cấu trong hình 1.7. 2.4. Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà 2.3.1. Kết qủa đạt được khi thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu theo nhóm của công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà * Về sự biết đến thương hiệu Hồng Hà hay sự nhận biết thương hiệu : Trong 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ, thì thương hiệu Hồng hà nằm trong mức độ thương hiệu nhớ đầu tiên. Thương hiệu nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Vơí thương hiệu Hồng hà, khi được nhắc đến vở viết, sổ ghi,.. hay bút máy, bút bi,.. thì người ta đã liên tưởng ngay đến hoặc nhớ ngay tới Hồng Hà với sản phẩm chất lượng cao, bền đẹp, hợp thời trang, giá cả hợp lý. Thương hiệu Hồng Hà đã đạt 90% về tổng độ nhận biết thương hiệu (Nguồn: Kết quả về tổng nhận biết thương hiệu theo điều tra mới nhất ngày 20/9/2006) * Về mở rộng thương hiệu: Với tài sản thương hiệu vốn có của công ty. Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà đã mở rộng thêm một số sản phẩm mới từ kim loại như giá kệ, bàn ghế,.. sản phẩm phục vụ học sinh: túi, cặp sách… * Về hình ảnh thương hiệu của công ty văn phòng phẩm Hồng hà trong tâm trí khách hàng: Sự liên tưởng để tạo lập hình ảnh thương hiệu đòi hỏi có sự thấu hiểu về chính thương hiệu của mình, về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, và cả những người trước đây đã từng là khách hàng của thương hiệu mình. Hồng Hà đã xây dựng cho thương hiệu của mình một hình ảnh làm sao để khách hàng của Hồng Hà cảm thấy mình luôn hài lòng, tin tưởng cho dù các mặt hàng của Hồng Hà bị các đói thủ cạnh tranh bắt chước, thì họ cũng không thể “ thổi hồn” vào sản phẩm để khách hàng cảm nhận được như của Hồng Hà. * Về hệ thống phân phối: Hà nội, Hải phòng, Đà nẵng, thành phố Hồ Chí Minh. Và mới đây năm 2006 công ty đã mở rộng sản phẩm từ giấy sang thị trường Mỹ - thị trường đầy tiềm năng, sản phẩm văn phòng phẩm: bút bi, bút chì,… sang thị trường Pháp. Và cung cấp sang thị trường khu vực như Campuchia, Lào, Thái Lan,… * Kết quả sản xuát kinh doanh: với tầm quân trọng của thương hiệu Hồng Hà, chiến lược phát triển thương hiệu theo nhóm đã góp một phần không nhỏ vào tổng thu của công ty qua số lượng hang bán ngày càng cao. Mỗi năm tổng thu tăng trưởng từ 25% đến 30% . Đời sống của cán bộ công nhân viên ngày càng được cải thiện. Do đó, khẳng định chiến lược đúng đắn và giá trị thương hiệu của công ty. * Mục tiêu phát triển mạng lưới vệ tinh sản xuất sản phẩm văn phòng phẩm mang thương hiệu Hồng Hà bước đầu thành công với các mô hình: công ty Tân thành Phương, công ty Trà My, công ty In Công Đoàn, công ty In Thống Nhất,.. đã góp phần tăng chất lượng sản phẩm và đa dạng chủng loại với các dòng sản phẩm: Vở friend, các dòng sổ, các loại file, túi my clear,…. * Danh hiệu đạt được: Đạt giải thưởng “ sao vàng đất việt” năm 2003, tiếp tục trên danh sách 800 doanh nghiệp hang Việt Nam chất lượng cao, sản phẩm giấy vở đứng trong Top 5 sản phẩm ngành giấy vở, các sản phẩm văn phòng phẩm trong Top 10 sản phẩm ngành văn phòng phẩm. Đặc biệt thương hiệu Hồng Hà là một trong 100 thương hiệu mạnh toàn quốc. Năm 2002 công ty được cấp chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 phiên bản 2000 (nguồn: báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh qua các năm tại công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà) * Tuy đã đạt dược những kết quả xứng đáng với sự lỗ lực của toàn bộ cán bộ công nhân viên trong công ty, nhưng chiến lược phát triển thương hiẹu theo nhóm, tên của thương hiệu Hồng Hà bao trùm cho tất cả các sản phẩm mà công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà sản xuất. Là thương hiệu chuẩn do vậy khi mở rộng sản phẩm sang các dòng khác mang thương hiệu Hồng Hà có khả năng phải đối mặt với sự “ loãng” thương hiệu, người tiêu dùng sẽ bị phân tán. Khi sự có mặt của các mặt hang khác ngoài những mặt hang đã tồn tại và duy trì trong tâm trí họ từ trước tới nay Còn một điều nữa là: như ta đã biết ngành văn phòng phẩm là ngành tiêu thụ theo 2 vụ chính, đặc biệt là vụ khai giảng nên việc mở rộng sang các sản phẩm mới là cần thiết nhưng cũng phải có sự hợp lý khi mang cùng một thương hiệu Hồng Hà - một thương hiệu khi nhắc đến là người tiêu dùng có thể hình dung ra ngay được sản phẩm của chính công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà. Mặt hàng văn phòng phẩm là một mặt hàng thiết yếu, do vậy sự khai thác và sản xuất không chỉ mở rộng và phát triển trong một khu vực, một vùng mà trên toàn quốc. Sự cạnh tranh khốc liệt đầy thử thách không phải bất cứ một công ty nào có thể đứng vững và phát triển. Nhất là khi Việt Nam tham gia vào tổ chức thương mại thế giới WTO. Sự mở cửa hội nhập ngày này đem lại tiềm năng lớn cho công ty khi xuất sang các thị trường khu vực và thế giới, nhưng cũng đồng nghĩa với khó khăn nhân lên gấp bội. Việc tăng cường vào mặt hàng chủ lực để giữ vững vị thế của mình trên thị trường là điều phải được quan tâm hàng đầu trong chiến lược thương hiệu của công ty. Nhưng khi đi theo chiến lược thương hiệu theo nhóm công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà cũng không phải một mình mà nhiều công ty khác theo mô hình chiến lược này đã ít nhiều cũng có một sự chủ quan, mất tập trung trong việc khẳng định tầm quan trọng của sản phẩm chính của công ty mình mà thiên về phát triển sản phẩm mới để theo kịp những thị hiếu, nhu cầu đa dạng của khách hàng. Làm như vậy có nên chăng khi sẽ làm giảm đi sự nhận biết về thương hiệu của công ty, hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hang cũng sẽ giảm đi. 2.3.2. Nguyên nhân của thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu theo nhóm tại công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng hà * Những nguyên nhân bên trong + Về tài chính : Tính đến năm 2006, tổng nguồn vốn là 130 tỷ đồng với lợi nhuận trung bình hàng năm tăng 13 %. Do không có vốn ngân sách cấp và tự có nên dư nợ vay lớn ( dự kiến từ 50-66 tỷ đồng). Chi phí lãi vay trong giá thành lớn (dự kiến 2006: 3.8 tỷ-năm 2005 quay 2.729 vòng- năm 2004 quay 2.62 vòng). Từ năm 2004 giá thành các loại vật tư tăng đột biến : kim loại màu và đen tăng từ 30-50% nhựa tăng từ 20-35%, cước vận tải, xăng dầu, điện… tăng trong khi giá bán nhiều sản phẩm không tăng thậm chí còn giảm đã ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh. Do vậy việc đầu tư cho marketing nói chung và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu nói riêng còn khá khiêm tốn chưa đủ điều kiện để có thể tập trung nguồn lực một cách tốt nhất. + Về nhân lực : Phòng marketing của công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà gồm 12 người trong đó: Trình độ đại học 6 người chiếm 50% Trình độ cao đẳng 4 người chiếm 33.3% Trình độ trung cấp 2 người chiếm 16.7% Tuy vậy, bộ phận quản lý thương hiệu vẫn chưa được thành lập một cách rõ ràng, một số người chưa thật sự tích cực trong công việc, còn thờ ơ làm lấy lệ. Mặc dù đã chuyển thành công ty cổ phần nhưng vẫn còn một chút tàn dư của phong cách lam việc ỷ lại, quan liêu. Marketing lại là một ngành nghề rất mới việc thu hút được những người đúng chuyên môn về lĩnh vực này gặp nhiều khó khăn. Điều này, đã gây một ảnh hưởng lớn đến quá trình phát triển của công ty nói chung và thương hiệu Hồng hà nói riêng. * Về tiếp cận thông tin : công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà đã coi các phương tiện thông tin đại chúng, mạng lưới chính phủ và các hiệp hội doanh nghiệp là một trong những yếu tố quan trọng. Nhưng, công ty lại chưa khai thác có hiệu quả từ các nguồn kể trên. Internet vẫn chỉ có vai trò nhỏ trong việc tiếp cận thông tin, trang web chính của công ty : www.vpphongha.com.vn còn sơ sài chưa có nhiều dữ liệu thông tin cần thiết để mở rộng việc tiếp cận thông tin đến với khách hàng. + Việc điều tra, nghiên cứu thăm dò thái độ của khách hàng trước, trong và sau khi sản xuất các sản phẩm của công ty cong chưa được đi sâu, chưa được thực hiện một cách bài bản, có sự đồng nhất của toàn bộ ban lãnh đạo công ty. Vì vây, những yếu tố cấu thành nên thương hiệu, những chiến lược phát triển thương hiệu còn phải dựa nhiều trên lý thuyết chưa được xác thực trên thị trường một cách có cơ sở khoa học nhiều. Vì thế không tránh khỏi một số sai lầm trong chiến lược phát triển thương hiệu Hồng hà. * Khó khăn bên ngoài công ty + Tình hình cạnh tranh : Do mặt hàng văn phòng phẩm là mặt hàng cần thiết đối với tất cả mọi người, với nhiều lứa tuổi. Vì thế, sự xây dựng và phát triển của nhiều công ty kinh doanh sản xuất mặt hàng này tăng lên đáng kể, tạo ra một sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Là một thương hiệu mạnh và uy tín nhiều năm, thương hiệu Hồng hà luôn là tâm điểm của nhiều công ty khác trên thị trường để cạnh tranh tuy được trao tặng là “ Hàng Việt nam chất lượng cao” và là một trong 5 doanh nghiệp đứng đầu về mặt hàng văn phòng phẩm việc làm nhái, làm giả, bắt trước kiểu dáng, mẫu mã sẽ ngày càng tinh vi hơn và mạnh mẽ hơn đòi hỏi công ty phải có những chiến lược thương hiệu đúng đắn kịp thời phù hợp với sự hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước. Hiện nay có một số nhãn hiệu như Thiên Long, Bãi Bằng, Bến Nghé, Hải Tiến, Minh Châu…đang cạnh tranh gay gắt về mặt hàng chủ lực của công ty là vở ghi và các sản phẩm văn phòng phẩm khác. Việc giữ vững được thương hiệu và uy tín của nó trên thị trường là một việc rất cần thiết và phải được quan tâm một cách phù hợp. + Chính sách của nhà nước còn nhiều bất cập Những vướng mắc nhất mà công ty đã kiến nghị là chế độ của nhà nước dành khoản chi phí cho doanh nghiệp sử dụng trong tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại để xây dựng thương hiệu là quá thấp. Đối với một doanh nghiệp nhận định trong lĩnh vực thương mại như công ty thì chỉ được phép sử dụng 5-7% tổng chi phí chứ không phải tổng giá trị sản lượng. Với mức chi phí quá thấp ấy công ty không có điều kiện để đầu tư một cách triệt để và kỹ lưỡng được. Một vấn đề nữa, là cơ chế pháp luật của nhà nước.Nhà nước ta chưa có những biện pháp hiệu quả để quản lý những tiêu cực, trong cạnh tranh thi trường, chưa có biệ pháp để phát hiện kịp thời những xâm phạm về thương hiệu. Đến khi phát hiện có sự sai phạm của các công ty thì việc xử lý lại chưa được nghiêm khắc, mức phạt còn quá nhẹ, quá lương tay do vậy sẽ không cảnh tỉnh được những doanh nghiệp cố tình sai phạm. Tất cả các yếu tố trên đòi hỏi công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà nói chung, cán bộ công nhân viên phòng marketing nói riêng phải nỗ lực hết mình để biến chiến lược phát triển thương hiệu của mình thành những kết quả một cách có hiệu quả nhất về nhiều mặt, trong đó tạo dựng giá trị thương hiệu cho thương hiệu Hồng hà là vấn đề cốt lõi. Cần khắc phục những nhược điểm của chiến lược phát triển thương hiệu theo nhóm để thương hiệu Hồng hà càng có một vị thế cao, trên thị trường trong nước cũng như các nước khu vực và thế giới. Có được như vậy thì hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty là một quá trình rất khó khăn nhưng lại cần thiết và có ích đối với công ty. CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ 3.1. Phương hướng hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà 3.1.1. Khái quát yêu cầu của thị trường đối với công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà. * Nếu như trước đây công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà được biết đến như một công ty sản xuất mặt hàng văn phòng phẩm là số một trên thị trường thì hiện nay với nhiều đối thủ cạnh tranh công ty đành chấp nhận nằm trong tốp đứng đầu về mặt hàng văn phòng phẩm mà sản phẩm chủ yếu là vở ghi và bút. Việt nam gia nhập WTO cũng là một trong những khó khăn không nhỏ khi đối thủ cạnh tranh khu vực thâm nhập vào thị trường Việt nam. * Ngày nay, xu hướng của các doanh nghiệp khi chọn đối tác là đều dựa trên danh tiếng thương hiệu, một thương hiệu mạnh, uy tín sẽ có một tác dụng rất lớn có ảnh hưởng mạnh không những cả công ty mà làm cho khách hàng có một sự tin tưỏng, đảm bảo, khi lựa chọn sản phẩm. Thương hiệu Hồng hà đã thành công trong việc tạo dựng cho một hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và để duy trì phát triển nó cần có những chiến lược, chính sách thương hiệu đúng đắn, hoàn chỉnh. + Với mặt hàng vở viết, bút bi, chai nhựa, in ấn… trên thị trường luôn là sản phẩm cần thiết đối với người tiêu dùng. Do vậy, việc nhiều thương hiệu ra đời để cạnh tranh với mặt hàng văn phòng phẩm tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà bắt buộc các nhà thị trường phải nghiên cứu phải tìm hiểu một cách chắc chắn và có chiến lược thương hiệu phù hợp với sự cạnh tranh gay gắt này.Cần phải xác định rõ giá trị của thương hiệu Hồng hà đã được khẳng định trong suốt 45 năm qua, nhưng với thời kỳ mở cửa hiện nay thì không chỉ riêng công ty văn phòng phẩm Hồng hà mà chính cả tổng công ty giấy Việt Nam, cũng phải giúp đỡ liên kết các công ty thành một tập đoàn mạnh với thương hiệu mạnh trên khắp đất nước tiến ra các nước khu vực 3.1.2 Chiến lược phát triển kinh doanh của công ty từ nay đến 2010. Trong các điều kiện thực tế của thị trường mặt hàng văn phòng phẩm với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, việc xác định một chiến lược lâu dài, là rất cần thiết để công ty từ đó mà phát triển. với mục tiêu phát triển sản phẩm văn phòng phẩm là một trong những sản phẩm đứng đầu về chất lượng trong toàn quốc, thị trường sẽ được phân phối không chỉ trong nước mà cả các nước khu vực trên thế giới. Đa dạng chủng loại, kiểu dáng mẫu mã … vẫn giữ được uy tín và chất lượng đó là điều cốt lõi. Năm 2007 công ty sẽ tiếp tục khai thác các mảng thị trường miền Trung và miền Nam, trên thế giới việc xuất khẩu sang Mỹ và Pháp đang là một tiền đề rất quan trọng để sản phẩm của công ty có một chỗ đứng không chỉ ở trong nước mà còn ở nước ngoài. Với mục tiêu doanh thu phấn đấu năm 2007 là 150 tỷ đồng. Từ nay đến năm 2010 sẽ phủ kín được thị trường cả nước bằng các đại lý cấp 2. Tập trung nguồn lực đầu tư cho máy móc công nghệ hiện đại hoàn thiện dây chuyền sản xuất các loại giấy vở phấn đấu mỗi năm tăng 13% tấn giấy . Cũng cố quy chế hợp tác giữa công ty với các đơn vị vệ tinh hiện đại: công ty văn phòng phẩm Trà My, công ty in Công Đoàn ,công ty in Thống Nhất,công ty Tân Thành Phương tạo sự tin cậy, hợp tác lâu dài, ổn định đôi bên cùng có lợi, đồng thời mở rộng liên kết công ty tiềm năng khác trong tương lai. Việc đầu tư vào đội ngũ công nhân viên trong các lĩnh vực chuyên môn ; Marketinh, quản lý máy móc …là rất cần thiết và thực tế. Đặc biệt là hoạt động tư vấn chiến lược giải pháp thị trường hoạt động quản lý thương hiệu, hoạt động nghiên cứu thị trường là những hoạt động với yêu cầu hiện nay rất đang quan tâm . 3.1.3 Mục tiêu phát triển thương hiệu * Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà với mục tiêu : + Thương hiệu uy tín chất lượng : Bằng các mẫu mã sản phẩm đa dạng độc đáo hiện đại với các dây chuyền sản xuất mới tự động bán tự động với đội ngũ quản lý, công nhân lành nghề tạo ra được sản phẩm uy tín chất lượng. Hiện nay công ty không những chú trọng đến chất lượng sản phẩm mà đi kèm với nó là những mẫu mã kiểu dáng đẹp mắt thích hợp với từng lứa tuổi, cùng từng nhóm khách hàng. + Thương hiệu thân thiết với người tiêu dùng : Phát huy truyền thống thương hiệu Hồng hà suốt 45 năm qua, đối với nhiều thế hệ người Việt Nam bằng các hoạt động quảng các trên các phương tiện truyền thông : phát thanh ,truyền hình báo chí , mạng internet…và các hoạt động tài trợ xã hội như giải bóng đá thiếu niên nhi đồng toàn quốc, ủng hộ phong trào thanh niên tình nguyện tài trợ sản phẩm làm báo cho trung tâm báo chí seagames 22, đỡ đầu toàn bộ trang bị học tập cho hơn 100 trẻ em làng trẻ Berna, cuộc thi vui hè cùng thiên nhiên kỷ toán tuổi thơ … Vì vậy thương hiệu Hồng hà đã tạo sản phẩm của mình gần gũi hơn với người tiêu dùng. Sản phẩm Hồng hà bán được nhiều hơn với giá cao hơn. + Mục tiêu phát triển mạng lưới vệ tinh sản xuất sản phẩm văn phòng phẩm mang thương hiệu Hồng hà bước đầu thành công với các mô hình : công ty văn phòng phẩm Trà My, công ty in Công Đoàn ,công ty in Thống Nhất,công ty Tân Thành Phương… Đã góp phần tăng chất lượng sản phẩm và đa dạng chủng loại như các dòng sản phẩm: Vở Friend, các dòng sổ các loại file, túi Myclear… 3.2. Một số kiến nghị hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty 3.2.1. Đối với vấn đề thuộc công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà * Tiến trình phát triển thương hiệu : Từ khi hoạt động kinh doanh trên thị trường đến nay, công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà đã thực hiện một chiến lược thương hiện theo một mô hình thống nhất đó là chiến lược phát triển thương hiệu theo nhóm. Trong suốt 45 năm qua, công ty đã khẳng định được việc lựa chọn chiến lược thương hiệu để củng cố và duy trì thương hiệu Hồng hà là một thương hiệu mạnh, là hoàn toàn đúng đắn và phù hợp với mặt hàng mà công ty sản xuất kinh doanh .Chiến lược thương hiệu theo nhóm đã tỏ ra hiệu quả vì mức tập trung và sự hỗ trợ của thương hiệu lên tất cả các sản phẩm của công ty được đánh giá là rất cao- thương hiệu Hồng hà đã trở lên thân thuộc và gắn bó với người tiêu dùng. Tuy nhiên trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay thì công ty không chỉ phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường trong nước mà sự khó khăn khi cạnh tranh với hàng ngoại của các công ty nước ngoài trong một ngày gần đây là lớn hơn rất nhiều . Nhược điểm lớn nhất của chiến lược này đó là sự lu mờ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng khi có sự mở rộng sản phẩm mới. Vì thế, công ty cần phải có những kế hoạch lựa chọn mặt hàng mới một cách phù hợp và ăn khớp với những sản phẩm mà công ty sản xuất từ trước đến nay chiến lược thương hiệu này sẽ gặp phải thất bại với công ty do tính tác động rất yếu khi công ty mở rộng kình doanh, và đặc biệt là không hiệu quả nếu công ty không hề có thông điệp quảng cáo riêng cho từng nhóm sản phẩm. Do vậy, với chiến lược thương hiệu theo nhóm này công ty cần phải tăng cường tập trung cho các hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cho riêng từng sản phẩm, như vậy mới phần nào khắc phục được tính yếu dần của thương hiệu khi hoạt động kinh doanh mở rộng hơn. Công ty nên tập trung, xác định cho mình đặc tính riêng đặc biệt của riêng Thương Hiệu ngay từ đầu và trong suốt quá trình xây dựng phát triển thương hiệu Hồng hà. Cần phải có những kế hoạch cụ thể và quyết tâm, trọng tâm, trọng điểm vào đặc tính đó của thương hiệu. Điều này, là một điều kiện tiên quyết có tác động trực tiếp tới tính nhất quán về hình ảnh thương hiệu của công ty trong công chúng nhận thông tin. Phía công ty phải là nơi đầu tiên kiểm tra xem thương hiệu Hồng hà là cái gì đại diện trong tâm trí công chúng nhận tin? để từ đó tìm được ý tưởng từ đó khơi gợi lên những liên tưởng tốt đẹp trong tâm trí khách hàng về hình ảnh của công ty. Tên gọi, biểu tượng, Lôgo đã được đăng ký bảo hộ tại cục sở hữư trí tuệ Việt nam. Logo gồm 2 phần : - Phần đọc (phát âm được) là hai chữ HH được đặt bên trong, bên ngoài là công ty công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà, từ năm 1959. - Phần không phát âm được là phần hình (hình tròn bên ngoài là hình vuông) và màu sắc ( màu hồng, màu xanh). Cách thể hiện của logo đã nói lên được tất cả các sự kiện, phương châm hoạt động, mặt hàng sản xuất của công ty. Trong một thông điệp thống nhất được hội tụ trong thíêt kế logo là hoàn toàn phù hợp với chiến lược định vị thương hiệu tới khách hàng mục tiêu của công ty. - Hệ thống các giá trị : Hệ thống giá trị mà Hồng hà cung cấp cho khách hàng chủ yếu là nghiêng về giá trị vật chất và sản phẩm công ty cần phải xây dựng một hệ thống ngân hàng dữ liệu như sẽ lập một thư viện ảnh điện tử cho tất cả các mặt hàng sản xuất tại công ty, để giới thiệu từng loại sản phẩm. Không những thế công ty cần phải có những nghiên cứu kỹ lưỡng về từng nhóm khách hàng với những nhu cầu và sở thích phong cách khác nhau, để tập hợp lại , để đi đến những ý tưởng phong cách khác nhau, để tập hợp lại, để đi đến những ý tưởng hợp lý, để sản xuất ra các mặt hàng phù hợp theo đúng phong cách ý nghĩa của thương hiệu. - Nếu như không có sự đầu tư chất xám cho các hoạt động sáng tạo này thì hệ thống giá trị mà Hồng hà cung cấp cho khách hàng sẽ không thăng hoa khỏi bản thân hệ thống giá trị vật chất. Như vậy kết quả nhận được sẽ là sự thất bại về chiến lược, sự lạc hậu nghèo nàn trong phong cách, và sản phẩm cung cấp cho khách hàng sẽ không tăng lên thậm chí còn tiêu thụ ít hơn, giá cả thấp hơn. + Qúa trình truyền đạt thuộc tính thương hiệu tới khách hàng : Với cách thức truyền đạt thương hiệu mà công ty đã sử dụng trước đã bộc lộ một số điểm hạn chế. Do, hiện nay với sự phát triển không ngừng tác động nhiễu từ môi trường là rất lớn và khó xác định. Vì thế cần phải có một mô hình truyền đạt thông tin phù hợp hơn như mô hình truyền đạt thông tin sau cũng là một mô hình lý tưởng mà công ty sử dụng. + Mô hình biểu diễn các đối tượng tham gia quá trình truyền thông. Trong thực tế ta thấy, một đối tượng có thể là khách hàng của người công ty kinh doanh ở sản phẩm khác nhau về mặt hàng văn phòng phẩm, sản phẩm sản xuất từ giấy, từ kim loại... Do đó sự thiếu tập trung và phân tán của các hoạt động truyền thông đang gây trở ngại đến việc truyền đạt thuộc tính thương hiệu Hồng Hà vào khách hàng. Công ty cần phải xác định được mặt hàng nào là cần dùng phương tiện quảng bá này là chính, mặt hàng nào là truyền đạt đặc tính sản phẩm bằng phương tiện khác để có thể chủ động kiểm soát và hạn chế được tác động của "nhiễu" tới các hoạt động truyền thông của mình đến với người tiêu dùng. * Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối: Tuy công ty đã thành lập được một hệ thống phân phối khá lớn, nhưng với sức mạnh cạnh tranh như hiện nay, tất cả các công ty để hiểu được hệ thống phân phối vừa giúp quảng bá thương hiệu vừa tạo ra những những đảm bảo cho việc quản lý thương hiệu của công ty. Công ty đã mở được hệ thống cấp I, II, III, hệ thống bán lẻ đang mở rộng vào khu vực miền trung, miền nam. Với đặc điểm của văn phòng phẩm, sản xuất từ giấy, từ kim loại... luôn là mặt hàng cần thiết có thể đáp ứng nhu cầu của mọi người ở mọi nơi, mọi lúc, hệ thống bán lẻ lớn sẽ giúp thương hiệu Hồng hà đến tay người tiêu dùng thuận tiện và nhanh chóng hơn. * Quảng bá thương hiệu : Một câu khẩu hiệu, một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, tham gia vào hội trợ... đều góp phần làm tăng giá trị của thương hiệu trên thị trường. Do vậy, để tạo ra được những ý tưởng mới, hình thức mới thì công ty nên phát động những cuộc thi sáng tác cây khẩu hiệu cho các mặt hàng của công ty nói riêng và người tiêu dùng nói chung. Các ý tưởng, các sáng tác thiết kế Logo, biểu tượng cũng phải được quan tâm và tổ chức một cách có bài bản, đáng tin cậy để họ tham gia một cách tích cực. Làm như thế vừa tuyên truyền cho khách hàng hiểu rõ hơn về thương hiệu của công ty, lại vừa có thêm sự lựa chọn phong phú cho các phương án thiết kế khẩu hiệu. Việc lựa chọn ra một khẩu hiệu khả thi nhất, phù hợp nhất với yêu cầu của công ty qua sự đánh giá của các nhân viên công ty, ban lãnh đạo công ty và bao gồm các chuyên gia trong các lĩnh vực ngôn ngữ thẩm mĩ, thiết kế mỹ thuật... Việc thử nghiệm là rất cần thiết do chính người tiêu dùng nhận xét và đánh giá. Công ty cần phải xem xét thật kỹ lưỡng, chuẩn bị thật chi tiết kế hoạch thiết kế khẩu hiệu, tránh xảy ra những sai sót. Bởi vì một khi khẩu hiệu đã được tung ra thị trường, quảng bá rộng rãi thì việc thu hồi và thay đổi lại là không hề dễ dàng và rất tốn kém chi phí.` - Công ty nên tham gia các chương trình "giải thưởng quả chuông vàng", "sứ giả thương hiệu", " giải thưởng thương hiệu vàng" để giới thiệu về thương hiệu Hồng Hà trên thị trường trong nước cũng như khu vực và thế giới. * Xây dựng thương hiệu trên Internet Hiện nay công ty đang hoạt động với Website: www.vpphongha.com.vn và địa chỉ mail: vpphongha@.vnn.vn.com. Với sự bùng nổ về thông tin, truy cập không còn vấn đề mới mẻ việc xây dựng trang web cho thương hiệu của công ty vừa tốn kém ít, vừa giúp công ty quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả. Trang web của công ty lập ra vẫn còn một chút sơ sài, chỉ giới thiệu qua các sản phẩm. Vì vậy cần phải tận dụng hơn nữa lợi thế của trang web để cung cấp những thông tin cập nhật, hữu ích, có sự trao đổi hai chiều với khách hàng tiềm năng. Khi truy cập trang web mục đích chính là tìm tin. Vì thế, công ty nên tham khảo ý kiến của những chuyên gia về xây dựng và phát triển thương hiệu trên web, đừng phó thác thác quá nhiều cho những nhà thiết kế trang web chỉ thiên về trình bày, trang trí mỹ thuật sao cho đẹp. Nhiều khi gặp tình trạng đưa quá nhiều hình ảnh vào làm giảm tốc độ truy cập, trong khi đó ở Việt Nam giá truy cập Internet còn quá cao. - Bảo vệ thương hiệu: cần phải có những biện pháp theo dõi kịp thời phát hiện, nếu có doanh nghiệp khác sử dụng thương hiệu trùng hoặc tương tự với thương hiệu công ty mình một cách vô tình hay cố ý làm giảm hình ảnh và uy tín của công ty. Vì vậy, công ty phải thu thập thông tin thường xuyên qua các nhóm nghiên cứu thị trường, các cơ quan chức năng của nhà nước, các phương tiện truyền hình, báo chí..., các nhân viên bán hàng, các đại lý phân phối..., và qua chính khách hàng của công ty. Thành lập đường dây nóng, văn phòng trực tiếp làm việc với những hắc mắc quan tâm đến sản phẩm của công ty. Tạo ra các rào cản chống xâm phạm thương hiệu. Tạo được sự khác biệt về mẫu mã, kiểu dáng để việc làm giả, làm nhái hàng hóa của công ty được hạn chế, và việc phát hiện xử lý kịp thời hơn. Thường xuyên đổi mới kiểu dáng, mẫu mã và cách thể hiện thương hiệu trên hàng hóa để hấp dẫn người tiêu dùng vì sự mới lạ của sản phẩm. Đồng thời duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa, tiện ích khi sử dụng sản phẩm của công ty. Rà soát thị trường thường xuyên để phát hiện sớm và kịp thời những hiện tượng xuất hiện của hàng giả, hàng nhái để có biện pháp xử lý kịp thời. Lưu trữ đầy đủ những bằng chứng sử dụng thương hiệu Hồng Hà trong hoạt động thương mại để xử lý khi gặp tình trạng tranh chấp thương hiệu công ty có thể sử dụng chúng làm căn cứ sở hữu thương hiệu của mình. Đưa điều khoản về thương hiệu vào tất cả các hợp đồng đại lý, đối tác liên doanh, liên kết lạm dụng, tìm cách nẫng tay trên thương hiệu của công ty. Tình trạng này xảy ra khá phổ biến nên công ty cần có biện pháp để phòng bị kịp thời. 3.2.2. Đối với cơ quan quản lý về mặt nhà nước * Bộ tài chính và tổng cục thuế cần nghiên cứu và điều chính một mức thuế hợp lý hơn. Cần thiết là nên giảm thuế suất cho các doanh nghiệp để khuyến khích các doanh nghiệp Việt Nam đầu tư tài chính vào việc xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu để các doanh nghiệp trong nước nâng cao được vị thế của mình trong khu vực cũng như trên thế giới. Góp phần quan trọng vào xây dựng "thương hiệu quốc gia" ngày một vững mạnh. * Đề nghị cơ quan chịu trách nhiệm quản lý đăng ký thương hiệu (nhãn hiệu) phối hợp với Bộ Thương mại có biện pháp hỗ trợ các doanh nghiệp chủ động đăng ký thương hiệu cho đơn vị mình. Cần phải đơn giản hóa các thủ tục pháp lý và rút ngắn thời gian nghiên cứu hồ sơ, giảm thiểu những chi phí cho việc tra cứu thông tin liên quan đối tượng xin đăng ký bảo hộ thương hiệu. Hiện nay mức tra cứu này đang bị các doanh nghiệp phản ánh là khá cao (chi phí cho việc tra cứu một nhãn hiệu hàng hóa cho một nhóm sản phẩm là 700.000VND, chi phí nộp đơn và cấp giấy chứng nhận cho một nhóm sản phẩm dịch vụ đầu tiên là 1500.000VND, và 800.000VND cho mỗi nhóm sản phẩm tiếp theo). Cơ quan cần rút ngắn thời gian cấp chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu cho các doanh nghiệp một cách nhanh nhất để đảm bảo tiến độ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Giúp họ yên tâm trong việc giữ vững thương hiệu của mình. (Ở Việt Nam, sau khi đơn xin cấp đăng ký của doanh nghiệp được chấp nhận thì doanh nghiệp tiếp tục chờ 9 tháng nữa mới được chính thức đăng ký bảo hộ, thủ tục này ở Mỹ diễn ra có 3 ngày. Như vậy, nếu so sánh một doanh nghiệp Việt Nam cùng tiến hành một hoạt động này với một doanh nghiệp bên Mỹ thì doanh nghiệp Việt Nam vẫn chậm quá nhiều: 11 tháng 27 ngày. Do vậy, các cơ quan quản lý bảo hộ nhãn hiệu cần phải nhanh chóng điều chỉnh hợp lý để giúp đỡ các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là khi Việt Nam tham gia tổ chức thương mại thế giới WTO. KẾT LUẬN Với sự phát triển kinh tế thế giới như hiện nay, một doanh nghiệp muốn khẳng định vị thế của mình trên thị trường thì không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, số lượng sản phẩm bán ra. Thương hiệu luôn là đại diện cho sự phát triển của một công ty, sự vững mạnh của thương hiệu là sự vững mạnh của chính công ty đó. Hiểu được điều này, công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà đã không ngừng đổi mới, xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, để Hồng Hà ngày càng có vị thế cao hơn trên trường quốc tế. Việc chi phí cho chiến lược thương hiệu cũng đã được đầu tư một cách bài bản và hợp lý. Điều này, đã được thực tế chứng minh là: Thương hiệu Hồng Hà đứng tốp một trong năm thương hiệu mạnh về mặt hàng văn phòng phẩm trong cả nước, được người tiêu dùng bình chọn là "hàng Việt Nam chất lương cao" trong nhiều năm liền, được tặng huân, huy chương do nhà nước trao tặng... Để đạt được những thành trên, cán bộ công nhân viên trong công ty đặc biệt là phòng Marketing đã không ngừng lỗ lực, phấn đấu, nghiên cứu tham gia, tìm hiểu thị trường để từ đó đề ra được những hướng đi đúng đắn, phát triển mở rộng thương hiệu cho công ty mình. Cùng với những thành tựu đó, hiện nay sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường về mặt hàng văn phòng phẩm, với nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh trong nước cũng như ngoài nước thì việc lựa chọn cho mình một chiến lược thương hiệu đúng đắn và phát triển nó là một việc khó khăn cần phải được quan tâm chặt chẽ của tất cả cán bộ công nhân viên trong công ty. Có như thế thương hiệu Hồng Hà mới ngày một vững mạnh và luôn chiếm được sự tin mua của người tiêu dùng. Cuối cùng : Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn công ty văn phòng phẩm Hồng Hà và cô giáo Nguyễn Thị Ngọc Huyền đã giúp đỡ em hoàn thành bài báo cáo tổng hợp này! MỤC LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nguyễn Thiêm : Dấu ấn thương hiệu tài sản & giá trị - NXB Trẻ, tập I. Nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu - Hội sở hữu công nghệ Việt năm, 2003. Quản trị tài sản nhãn hiệu – NXB Trẻ, Hà nội. Tạo dựng và quản trị danh tiếng lợi nhuận – NXB Lao động xã hội - Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý, Hà nội. Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập - Bộ Thương Mại - Tạp chí Thương Mại – 12/2003. Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp – NXB Lao động xã hội, Hà nội. Xây dựng và phát triển thương hiệu– NXB Lao động xã hội, Hà nội, 2003. Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Chung : Thương hiệu với nhà quản lý- NXB Chính trị Quốc Gia, Hà nội, 2004. Tạp chí nhà quản trị doanh nghiệp cuối tháng số 1/12/2004. 10.Tạp chí Hàng hóa và thương hiệu số 16 + 17 tháng 2/2007. Website : http:// www.vpphongha.com.vn Website : Wesite : Luận văn tốt nghiệp : Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty quảng cáo Bình Minh trên thị trường nội địa Svth: Đỗ Thu Hà Gvhd: Thskh Lưu Văn Nghiêm Xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trách nhiệm Việt Thành - Thực trạng và giải pháp Svth : Vũ Đặng Thùy Linh Gvdh: Ths Nguyễn Thị Thu Hiền