Đề tài Hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại để mở rộng thi phần trong kinh doanh

hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại để mở rộng thi phần trong kinh doanh Đặt vấn đề Không chỉ riêng đối với các ngân hàng thương mại (NHTM) mà mọi tổ chức kinh doanh đều coi trọng vấn đề thu hút và duy trì khách hàng cho mình. Khách hàng chính là những người cung cấp hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành công hay thất bịa của một tổ chức. Đối với NHTM, khách hàng không chỉ mang lại lợi nhuận mà còn là những đối tượng cung cấp vốn cho hoạt động của một ngân hàng (trên 70% vốn hoạt động của các NHTM hiện nay được huy động từ khách hàng), do vậy bên cạnh việc xây dựng các chiến lược kinh doanh, các NHTM luôn chú trọng công tác thu hút khách hàng thông qua chiến lược khách hàng của mình, đặc biệt trong tình hình cạnh tranh càng gay gắt thì chiến lược khách hàng luôn được chú trọng, được coi là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Đối với hoạt động kinh doanh của các NHTM Việt Nam hiện nay đang diễn ra trong bối cảnh có nhiều thuận lợi nhưng cũng còn nhiều khó khăn, thử thách. Hiệp định thương mại Việt - Mỹ được ký trong thang7/2000 là cơ hội và thách thức lớn đối với hoạt động của các NHTM Việt Nam. Theo hiệp định thương mại Việt - Mỹ, Chính phủ Việt Nam đã đồng ý một nguyên tắc chung và những cam kết cụ thể về một lộ trình cho hoạt động của các ngân hàng Hoa Kỳ ở Việt Nam. Theo đó, lộ trình này được thực hiện như sau: Sau 9 năm kể từ khi hiệp định có hiệu lực, các ngân hàng Hoa Kỳ được phép thành lập ngân hàng 100% vốn Hoa Kỳ tại Việt Nam. Trong thời gian 9 năm đó cho phép các ngân hàng Hoa Kỳ liên doanh với các đối tác Việt Nam trong đó tỷ lệ vốn góp từ 30 - 40% vốn pháp định của liên doanh, các ngân hàng Hoa Kỳ được phép huy động VND dần dần đến mức không hạn chế. Sau 3 năm các ngân hàng Hoa Kỳ còn được thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng trong nước về chiết khấu, mua bán ngoại tệ có kỳ hạn như các ngân hàng trong nước, sau 8 năm được phép phát hành thẻ tín dụng, được cài đặt máy rút tiền tự động ATM ... Với những cam kết đó, chắc chắn rằng hoạt động của các ngân hàng nước ngoài nói chung và ngân hàng Hoa kỳ nói riêng sẽ có nhiều lợi thế hơn hiện nay rất nhiều và các ngân hàng sẽ là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của các NHTM quốc doanh nước ta. Trên thực tế hiện nay, khách hàng truyền thống và chủ yếu của các NHTM quốc doanh là các Tổng công ty 90, 91, các doanh nghiệp lớn, nguồn vốn huy động và cho vay cũng tập trung chủ yếu vào các đối tượng khách hàng này. Tuy nhiên họ cũng là đích ngắm của các ngân hàng nước ngoài. Với lợi thế về vốn, về dịch vụ hoàn hảo và kinh nghiệm nhiều năm hoạt động trong cơ chế thị trường các ngân hàng nước ngoài chắc chắn sẽ có nhiều lợi thế trong cuộc cạnh tranh lôi kéo khách hàng với các NHTM quốc doanh. Hơn nữa, sắp tới Chính phủ Việt Nam nhận vốn vay của tổ chức tiền tệ IMF để cấp vốn hoạt động bổ sung cho các NHTM quốc doanh nước ta đòi hỏi các ngân hàng phải có chiến lược hoạt động kinh doanh phù hợp với điều kiện mới, đứng vững và phát triển trong cạnh tranh, phát huy vai trò chủ đạo của mình trong nền kinh tế. Các NHTM quốc doanh Việt Nam không chỉ ứng dụng tốt marketing mà còn phải xây dựng chiến lược khách hàng phù hợp cho mình để sử dụng vốn và huy động vốn đạt hiệu quả một khi môi trường kinh doanh có sự thay đổi. Chiến lược khách hàng đối với NHTM trong nền kinh tế thị trường là rất quan trọng và đã được nghiên cứu nhiều trong các đề tài và báo chí, tuy vậy nó không phải là vấn đề đã cũ, đã được hoàn thiện mà còn cần phải xây dựng thêm cho thích hợp với từng thời kỳ kinh doanh, từng ngân hàng cụ thể. Xuất phát từ những lý do trên, em đã chọn đề tài " Hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHTM để mở rộng thị phần trong kinh doanh" cho chuyên đề tốt nghiệp của mình, với phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại chi nhánh Ngân hàng công thương (NHCT) Hoàn Kiếm - một ngân hàng hoạt động trên địa bàn có nhiều đối thủ cạnh tranh nhất thủ đô Hà Nội. Nhiệm vụ đặt ra cho chuyên đề là tìm hiểu tình hình thực tế và hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm thông qua các giải pháp được đưa ra. Sau trang cảm ơn, đặt vấn đề, chuyên đề được trình bày trong ba chương, bao gồm: Chương I: Lý luận chung về chiến lược khách hàng Chương II: Chiến lược khách hàng tại NHCT Hoàn Kiếm Chương III: Hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm Cuối chuyên đề là phần kết luận và kiến nghị đối với các cơ quan cấp trên nhằm góp phần thực hiện thành công chiến lược khách hàng của các NHTM quốc doanh nói chung và NHCT Hoàn Kiếm nói riêng. Quá trình thực tập tại chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm em đã cố gắng hết mình để hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp của mình, song do trình độ nghiên cứu có hạn nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô và các bạn. chương I lý luận chung về chiến lược khách hàng Để hiểu được tầm quan trọng của chiến lược khách hàng đối với ngân hàng thương mại, trước hết phải tìm hiểu sự ra đời của marketing ngân hàng và vai trò của nó đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng bởi chiến lược khách hàng được coi là một nội dung của chiến lược marketing, vì sao phải coi xây dựng chiến lược khách hàng là một việc làm tất yếu trong kinh doanh ngân hàng. Sau khi đề cập về hoạt động kinh doanh ngân hàng trong thời kỳ kinh tế thị trường, chương I sẽ nêu phần lý luận chung của chiến lược khách hàng bao gồm: định nghĩa, vai trò, mục tiêu, nội dung. 1.1 Sự xuất hiện Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam. Khái niệm marketing ra đời từ những năm cuối thế kỷ 18 đầu thế kỷ 19 do sự phát triển của cạnh trạnh trong nền kinh tế thị trường ở các nước phương Tây song không phải đã thâm nhập ngay vào lĩnh vực ngân hàng trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng vì một số lý do sau: Thứ nhất, do tính độc quyền của ngân hàng cao hơn các lĩnh vực kinh doanh khác. Hàng hoá mà ngân hàng kinh doanh là loại hàng hoá đặc biệt có tính xã hội hoá rất cao - tiền và quyền sử dụng tiền tệ - cho nên ít bị cạnh tranh vì mức độ rủi ro lớn. Quyết định để thành lập một ngân hàng tất nhiên sẽ khó khăn hơn việc hình thành một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bởi hoạt động của ngân hàng ngày càng liên quan rất lớn đến hoạt động của các chủ thể kinh tế, các ngân hàng đều thuộc sở hữu của Nhà nước nên có tính chất độc quyền, hoạt động của ngân hàng được Nhà nước bảo trợ và đảm bảo sự an toàn. Thứ hai, là nguyên nhân khách quan từ cơ chế chính sách, việc thành lập một ngân hàng là rất khó do sự hạn chế của Nhà nước để vừa đủ hoạt động phục vụ cho nền kinh tế vừa kiểm tra kiểm soát được. Trong từng thời kỳ, chính sách vĩ mô của Nhà nước có thể có sự phát triển của hình thức kinh doanh nào đó song không bao giờ khuyến khích phát triển sự ra đời của kinh doanh ngân hàng. Vì vậy, giai đoạn ban đầu trong quá trình ra đời và phát triển của ngân hàng, cạnh tranh rất ít xảy ra nếu không muốn nói là không có. Hơn nữa do kinh tế chưa phát triển nên có rất ít khách hàng cá nhân có thu nhập cao cho ngân hàng lựa chọn và thu hút. Thứ ba, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng trong giai đoạn ban đầu của người dân rất ít do mức sống của họ còn thấp, kinh doanh chưa phát triển ở quy mô chiều rộng lẫn chiều sâu. Số lượng ngân hàng chỉ bao gồm các NHTM quốc doanh phục vụ các doanh nghiệp Nhà nước và một số ít các loại hình kinh doanh khác, người dân chưa có thói quen thiết lập mối quan hệ với ngân hàng. Sự xuất marketing trong ngân hàng bắt đầu từ khi nền kinh tế Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước, và đặc biệt là sự xuất hiện những nguyên nhân làm thay đổi xu hướng hoạt động dịch vụ tài chính nói chung và ngân hàng nói riêng, đó là: +Sự thay đổi mức sống của người dân. Kinh tế thị trường phát triển tạo cơ hội cho các loại hình doanh nghiệp ra đời và phát triển, tạo công ăn việc làm cho người dân, nâng cao mức sống của họ làm thay đổi nhu cầu cả về vật chất và tinh thần. Khi kinh tế của cá nhân ổn định họ bắt đầu quan tâm đến việc cất giữ và sinh lợi cho đồng tiền của mình, và ngân hàng được họ chú ý đến nhiều hơn. +Sự thay đổi về luật pháp. Chính phủ có chủ trương thu hẹp dần và thủ tiêu sự độc quyền trong kinh doanh ngân hàng làm cho số lượng các NHTM tăng lên nhanh chóng và bắt đầu có cạnh tranh. Kể từ năm 1988, ngành ngân hàng nước ta thực hiện hoạt động theo cơ chế ngân hàng hai cấp, NHNN thực hiện chức năng quản lý Nhà nước, các NHTM thực hiện nhiệm vụ kinh doanh. Từ tháng 10/1998, Luật NHNN và Luật các tổ chức tín dụng có hiệu lực thi hành đã tạo hành lang pháp lý quan trọng cho hoạt động của các NHTM và trên thực tế các NHTM đã gặt hái được những kết quả quan trọng ban đầu. Sự nới lỏng các hạn chế trong kinh doanh ngân hàng được thể hiện tại Điều 14 Luật các tổ chức tín dụng như sau: "Mọi tổ chức có đủ điều kiện theo quy định của Luật này và các quy định của pháp luật được Nhà nước cấp giấy phép hoạt động một phần hoặc toàn bộ hoạt động ngân hàng tại Việt Nam."1 C[1,10] Các NHTM được phép tự chủ trong kinh doanh theo quy định của pháp luật được cũng được nêu rõ tại Điều 15 Luật các tổ chức tín dụng: "Các tổ chức tín dụng có quyền tự chủ trong kinh doanh và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh của mình. Không một tổ chức, cá nhân nào được can thiệp trái pháp luật vào quyền tự chủ kinh doanh của các tổ chức tín dụng. Tổ chức tín dụng có quyền từ chối yêu cầu cấp tín dụng, góp vốn, cung ứng các dịch vụ ngân hàng, nếu thấy không đủ điều kiện, không có hiệu quả, không phù hợp với pháp luật."2 C[1,10] Sự thay đổi của luật pháp đã dần làm thay đổi ranh giới hoạt động của các ngân hàng, đã cho phép nhiều doanh nghiệp kinh doanh cạnh tranh với ngân hàng như hình thức bán hàng trả góp, tiết kiệm bưu điện, các tổ chức tài chính phi ngân hàng cũng ngày càng phát triển và đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt với dịch vụ ngân hàng. +Quá trình toàn cầu hoá. Hoạt động kinh doanh hiện nay không còn chỉ hạn chế trong phạm vi một lãnh thổ, một quốc gia. Các tổ chức kinh tế hùng mạnh của các nước đã bắt đầu có chiến lược mở rộng phạm vi ra các nước khác tạo nên xu thế toàn cầu hoá trong kinh doanh trong đó có ngân hàng. Đảng và Nhà nước ta có chính sách mở cửa thông thương với bên ngoài và cho phép các tổ chức kinh tế của họ vào kinh doanh tại Việt Nam trong đó có ngân hàng càng làm cho thị trường ngân hàng sôi động hơn, cạnh tranh gay gắt hơn. Trong nước, ngoài các NHTM quốc doanh, các NHTM cổ phần đã ra đời làm cho thị trường ngân hàng ngày càng bị thu hẹp, thêm vào đó là sự thâm nhập của các ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh buộc các nhà kinh doanh ngân hàng phải nghĩ tới một chiến lược để thâm nhập thị trường có hiệu quả. +Sự tiến bộ của công nghệ thông tin. Cách mạng khoa học kỹ thuật và công nghệ phát triển nhanh chóng trên phạm vi toàn thế giới làm cho hoạt động ngân hàng thay đổi rất lớn về công nghệ ngân hàng theo hướng hiện đại hơn tiên tiến hơn. Số lượng dịch vụ ngân hàng đa dạng hơn, phong phú hơn, chất lượng hoàn thiện hơn, với thời gian giao dịch nhanh hơn và sự chênh lệch lãi suất ngày càng bị thu hẹp càng tạo cho marketing có cơ hội thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng nhanh hơn bởi đó là một trong những nguyên nhân quan trọng để các NHTM có cơ hội tồn tại và phát triển. Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trường của NHTM nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ từ đó ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.1 B[1,15] Cùng với sự thay đổi mức sống của người dân ngày càng cao, quá trình toàn cầu hoá diễn ra nhanh chóng và công nghệ thông tin ngày càng phát triển hiện đại, để kinh doanh được các NHTM không thể không xây dựng cho mình chiến lược marketing cụ thể. Mặc dù marketing thâm nhập vào các ngân hàng ở Việt Nam rất chậm song những kết quả ban đầu đem lại cho các ngân hàng là rất khả quan. Các ngân hàng đã thay đổi phong cách kinh doanh cũ của mình, tự chủ trong kinh doanh không còn trông đợi vào sự bảo trợ thường xuyên của Nhà nước, chủ động tìm kiếm thị trường kinh doanh, nâng cao trình độ công nghệ thông tin trong ngân hàng. Các NHTM đã xây dựng chiến lược hoạt động kinh doanh theo định hướng của Chính phủ và các thông tin kinh tế trong, ngoài nước. Ngân hàng thực hiện nâng dần tỷ trọng huy động vốn đáp ứng cho vay trung và dài hạn phục vụ đầu tư chiều sâu tăng sức cạnh tranh của nền kinh tế. Các sản phẩm mới được đưa ra thị trường phục vụ khách hàng, ví dụ tài trợ thuê mua, dịch vụ cho thuê két sắt, phát hành thẻ thanh toán bằng đồng Việt Nam (VCB Card), chuyển tiền điện tử, máy rút tiền tự động (ATM) và các dịch vụ ngân hàng theo yêu cầu của khách hàng cũng đã được thực hiện. Xây dựng chiến lược marketing của các NHTM Việt Nam được thực hiện theo nội dung của marketing hiện đại bao gồm các chiến lược sau: +Chiến lược sản phẩm Product +Chiến lược giá cả Price +Chiến lược phân phối Place +Chiến lược khuếch trương - giao tiếp Promotion +Chiến lược con người People Chiến lược marketing mang 5 nội dung trên được gọi marketing - mix, về thực chất chiến lược khách hàng là nội dung tổng hợp của 5 chiến lược trên, bởi nếu coi 5 nội dung trên là 5 đỉnh của một hình ngũ giác thì khách hàng chính là tâm của hình ngũ giác đó, khách hàng luôn là đối tượng cần hướng tới của mọi chiến lược trong ngân hàng không chỉ riêng chiến lược marketing. Do vậy trong nội dung chuyên đề thực tập này, chiến lược khách hàng được xây dựng như một chiến lược riêng biệt của marketing nhằm xem xét cụ thể nội dung, vai trò và mục tiêu của nó đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng, tạo cơ sở so sánh với việc thực hiện của các NHTM Việt Nam. Trên cơ sở đó, các NHTM ở Việt Nam nói chung và NHTM quốc doanh đã làm những gì để xây dựng chiến lược khách hàng cho mình nhằm đứng vững trong cạnh tranh và giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế, trước hết phải tìm hiểu về hoạt động kinh doanh của NHTM với việc xây dựng chiến lược khách hàng trước khi tìm hiểu nội dung và vai trò của nó đối với NHTM 1.2. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại với vấn đề xây dựng chiến lược khách hàng. Ra đời từ những năm cuối thế kỷ 18 với hình thức hoạt động chủ yếu là huy động tiền gửi và cho vay, đến nay, trải qua 2 thế kỷ hình thành, tồn tại, và phát triển, các NHTM đã có sự thay đổi rất nhiều so với thời điểm ban đầu, phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội (đó là một tất yếu). Nhưng, dù phát triển đến trình độ nào đi nữa thì một NHTM vẫn không thể tách rời hai nghiệp vụ truyền thống của nó: huy động và cho vay. Sự phát triển của NHTM so với lúc ban đầu được thể hiện qua việc mở rộng các loại hình nghiệp vụ, dịch vụ, nâng cao trình độ hoạt động và phát triển thêm hình thức kinh doanh ngoài hai nghiệp vụ truyền thống của mình. Nhu cầu con người luôn gắn liền với hoàn cảnh kinh tế - xã hội, có nghĩa là ở mỗi giai đoạn phát triển của nền kinh tế, con người có những nhu cầu khác nhau cho đời sống của mình (đời sống vật chất và đời sống tinh thần). Bất kỳ một nhà kinh doanh thuần tuý nào, kể cả NHTM, nếu đã kinh doanh đều luôn gắn liền với mục tiêu lợi nhuận bên cạnh một số mục tiêu khác. Nhưng để đạt được mục tiêu đó, mọi nhà kinh doanh đều phải tìm cách khai thác và thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Kinh tế - xã hội phát triển dần qua các giai đoạn, các trình độ, con người theo đó cũng đòi hỏi nhiều nhu cầu mới và các nhà kinh doanh phải tìm cách khai thác và đáp ứng. Sự phát triển, về bản chất là sự kế thừa của cái cũ nhưng ở giai đoạn sau luôn cao hơn giai đoạn trước về nhiều khía cạnh, tất nhiên hoạt động kinh doanh của NHTM ở giai đoạn sau phải được mở rộng hơn, có trình độ cao hơn giai đoạn trước, mà chủ yếu là sự mở rộng các loại hình dịch vụ ngân hàng bởi nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của khách hàng luôn là điều bí ẩn mà các nhà kinh doanh ngân hàng chưa thể khai thác và thoả mãn hết. Và tất nhiên, ở mỗi nền kinh tế khác nhau, ở mỗi quốc gia có trình độ phát triển khác nhau thì hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng có sự khác nhau phù hợp với trình độ kinh tế- xã hội nước đó, đối với các nước kinh tế phát triển thì tốc độ phát triển của dịch vụ ngân hàng sẽ nhanh hơn trong khi đó các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam đang từng bước thận trọng chuyển đổi nền kinh tế và chuyển đổi hình thức hoạt động kinh doanh ngân hàng cho phù hợp. Nhưng xét ở bình diện chung, hoạt động kinh doanh ngân hàng ở quốc gia nào, nền kinh tế nào cũng bao gồm những nội dung chủ yếu sau đây: +Huy động tiền gửi - nghiệp vụ huy động vốn +Cho vay đối với khách hàng - nghiệp vụ sử dụng vốn +Tư vấn cho khách hàng +Thực hiện bảo lãnh +Dịch vụ thanh toán.... Đối với Việt Nam, sự ra đời của Nghị định 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng bộ trưởng - nay là Chính phủ - về việc tổ chức lại mô hình hoạt động ngân hàng, theo đó các ngân hàng được chia làm 2 loại hình: Ngân hàng Nhà nước và Ngân hàng thương mại, được coi là bước mở đầu cho hoạt động kinh doanh của NHTM trong thời kỳ đổi mới, thời kỳ nền kinh tế Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý vĩ mô của Nhà nước theo định hướng Xã hội chủ nghĩa. Như vậy, NHTM trở thành ngân hàng kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ - tín dụng - ngân hàng theo đúng nghĩa của nó. Nền kinh tế mở cửa theo chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước ta, thông thương với bên ngoài, không chỉ riêng ngành ngân hàng mà mọi ngành, mọi thành phần kinh tế đều có sự chuyển bién rất rõ. Kinh tế thị trường mở ra nhiều cơ hội kinh doanh nhưng cũng hàm chứa nhiều thách thức mà không phải tổ chức nào, thành phần kinh tế nào cũng có thể trụ vững và vượt qua. Đối với hệ thống ngân hàng, sự đỗ vỡ của hàng loạt quỹ tín dụng nhân dân vào những năm 90 là một minh chứng cụ thể, rõ nét nhất về sự thất bại trong nền kinh tế thị trường vì hoạt động kinh doanh còn chịu nhiều ảnh hưởng của cơ chế quản lý cũ - cơ chế quan liêu bao cấp, kém năng động. Trong nền kinh tế thị trường, cơ hội mở ra cho các NHTM Việt Nam là điều kiện để mở rộng thị phần kinh doanh, sự đa dạng hoá các hoạt động và nâng cao công nghệ ngân hàng. Các NHTM Việt Nam, bên cạnh thị trường truyền thống của mình, đã tìm cách chiếm lĩnh các thị trường khác, tạo sự đan xen thị trường và cạnh tranh, phá thế kinh doanh của NHTM đơn năng. Cụ thể như Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn không chỉ thuần tuý kinh doanh trong lĩnh vực nông nghịêp - nông thôn - nông dân, Ngân hàng Công thương không phải chỉ có thị trường công nghiệp - thương mại, hay Ngân hàng Ngoại thương chỉ duy nhất có thị trường là các hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, mặc dù đó là những thị trường truyền thống - những thị trường chủ yếu của các ngân hàng. Tuy nhiên, kinh tế thị trường cũng tạo ra nhiều thách thức mà trước hết là sự cạnh tranh không chỉ giữa các NHTM với nhau mà còn phải cạnh tranh về dịch vụ ngân hàng với các tổ chức phi ngân hàng. Sự rủi ro trong kinh tế thị trường cũng rất cao, vì lợi nhuận các chủ thể kinh doanh sẵn sàng bất chấp tất cả để có nó, trong đó có một số ngân hàng. Các chủ thể ngân hàng này sẵn sàng dùng hình thức kinh doanh kém lành mạnh để cạnh tranh như hạ thấp lãi suất cho vay, nâng cao lãi suất huy động, cho vay không có tài sản đảm bảo (vì các ngân hàng được phép lựa chọn khách hàng cho vay không có tài sản đảm bảo)...Đó là những hình thức cạnh tranh trái pháp luật dễ mang lại rủi ro cho ngân hàng. Cạnh tranh diễn ra gay gắt tất yếu dẫn đến kẻ thắng người bại, riêng đối với NHTM, sự thất bại của một ngân hàng luôn chứa ẩn những yếu tố rủi ro cho toàn bộ hệ thống. Trong khi đó, cạnh tranh là một xu thế tất yếu của nền kinh tế thị trường đối với mọi tổ chức kinh tế không chỉ riêng đối với NHTM buộc các nhà quản trị ngân hàng phải tìm hướng giải quyết trong việc xây dựng các chiến lược kinh doanh của mình đảm bảo tính khả thi, vì mục tiêu hoạt động của ngân hàng và của cả hệ thống. Nếu các tổ chức kinh doanh thuần tuý thương mại rất thận trọng khi hoạch định các chiến lược kinh doanh thì tổ chức NHTM lại càng phải thận trọng hơn rất nhiều lần bởi nếu rủi ro xảy ra đối với một NHTM là rủi ro chung của một nền kinh tế, đặc biệt nó tác động rất xấu đến tâm lý khách hàng. Để tìm kiếm lợi nhuận, các NHTM luôn tìm cách khai thác và thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng thông qua các chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của mình. Như vậy, hoạt động kinh doanh của NHTM và chiến lược kinh doanh là hai phạm trù gắn liền nhau, hỗ trợ cho nhau. Có thể nói, nếu lợi nhuận là mục tiêu cao nhất trong các mục tiêu hàng đầu của toàn bộ chiến lược kinh doanh của một NHTM thì khách hàng chính là cốt lõi của các chiến lược đó. Và vấn đề đặt ra là: Chiến lược khách hàng là gì và vì sao phải xây dựng chiến lược khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng? 1.3 Chiến lược khách hàng. 1.2.2. Khái niệm: Có thể hiểu đơn giản rằng chiến lược khách hàng là những nhiệm vụ, mục tiêu đặt ra và phương pháp thực hiện nhằm tìm kiếm, duy trì, thu hút, thoã mãn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, giúp ngân hàng đạt được mục tiêu cuối cùng của mình. 1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lược khách hàng. Sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự phát triển của cạnh tranh, NHTM không thể đơn thuần chỉ kinh doanh theo phương pháp cũ là dựa vào những khách hàng truyền thống trong thị trường truyền thống mặc dù những khách hàng này luôn là nhân tố chủ yếu mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Đã đến lúc NHTM phải nghĩ đến việc mở rộng hoạt động kinh doanh thông qua việc xây dựng các chiến lược kinh doanh cụ thể. Mỗi nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng đều có một chiến lược hoạt động riêng trong mục tiêu tổng thể của từng thời kỳ, từng giai đoạn.Chiến lược hoạt động kinh doanh của ngân hàng bao gồm: +Chiến lược huy động vốn +Chiến lược sử dụng vốn +Chiến lược nhân sự +Chiến lược lợi nhuận +Chiến lược marketing .... Thế độc quyền trong kinh doanh của các NHTM đã dần bị phá vỡ bởi sự ra đời của các tổ chức phi ngân hàng và sự tác động của cơ chế chính sách kinh tế thời mở cửa của Việt Nam buộc các nhà quản trị ngân hàng phải tìm phương thức mới hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của mình nhằm tồn tại và phát triển vững chắc ngoài việc quản lý kinh doanh, quản lý tài chính, quản lý nhân lực... Để thoát được sự thất bại trong cạnh tranh, các NHTM đã áp dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của mình bằng việc xây dựng các chiến lược marketing cụ thể. Chiến lược marketing là tập hợp toàn bộ các chính sách, mục tiêu và phương pháp thực hiện nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh đi đến mục tiêu cuối cùng. Chiến lược khách hàng, như đã nói, thực chất là cốt lõi của chiến lược marketing - mix. Xây dựng chiến lược marketing thực chất cũng bao hàm nội dung chiến lược khách hàng, song không chỉ riêng đối với ngân hàng mà đối với mọi tổ chức kinh doanh khác, khách hàng thật sự là nhân tố hết sức quan trọng do vậy không thể xem nhẹ chiến lược khách hàng, không thể xây dựngtrong nội dung của các chiến lược marketing. Khách hàng chính là những người cung cấp hoạt động kinh doanh cho ngân hàng, quyết định sự tồn tại hay không tồn tại, thành công hay thất bại của một ngân hàng. Tầm quan trọng của chiến lược khách hàng trong kinh doanh ngân hàng thể hiện trong việc ngân hàng phải trả lời được 5 câu hỏi mang nội dung liên quan tổng thể đến hoạt động kinh doanh của mình, liên quan đến mọi chiến lược của ngân hàng không chỉ riêng chiến lược khách hàng còn được gọi là câu hỏi 5WH, đó là: Who? Ai? What? Cái gì? Why? Vì sao? When? Khi nào? Where? Nơi đâu? +Thứ nhất, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ đối tượng phục vụ của mình nhằm có hướng khai thác nhu cầu và đáp ứng phù hợp. Bằng việc trả lời câu hỏi Who?, ngân hàng đã có định hướng vào một thị trường khách hàng cụ thể mà ở đó khả năng của ngân hàng có thể đáp ứng được. Thị trường khách hàng rất rộng lớn với nhiều nhu cầu khác biệt mà ngân hàng không thể đã đáp ứng được hết do sự hạn chế về quy mô vốn, nhân sự, sản phẩm dịch vụ... Lựa chọn cho mình đối tượng khách hàng phù hợp được coi là giải pháp khôn ngoan để vừa tập trung khai thác, phục vụ vừa có cơ hội chuyên sâu và mở rộng hoạt động kinh doanh của ngân hàng . +Thứ hai, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ loại hình dịch vụ mà khách hàng của mình đang cần và sẽ cần. Câu hỏi What? sẽ được giải quyết bằng việc xây dựng chiến lược khách hàng. Biết được nhu cầu của khách hàng là quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng song phải biết được khả năng đáp ứng của ngân hàng đến đâu, bởi để hoạt động kinh doanh được ngân hàng cần có nhiều yếu tố trong đó có yếu tố tài chính, nhân sự, quản lý... Do vậy không phải mọi nhu cầu của khách hàng ngân hàng đều đáp ứng được, chiến lược khách hàng lúc này sẽ giúp ngân hàng xác định rõ những nhu cầu mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt nhất và thu được nhiều lợi nhuận nhất, tạo điều kiện cho ngân hàng nâng cao chất lượng hoạt động và mở rộng thêm hình thức kinh doanh của mình. +Thứ ba, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng liên kết dễ dàng mối quan hệ giữa các chiến lược với nhau, vì mục tiêu chung của cả ngân hàng trong hoạt động kinh doanh. Việc xây dựng chiến lược khách hàng phản ánh một chức năng cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng giông như chức năng quản trị, tài chính, kế toán....Những chức năng này đều là bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một ngân hàng. Nhiệm vụ cơ bản của chiến lược khách hàng là tạo khách hàng cho ngân hàng, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý ngân hàng, thì chiến lược khách hàng là một nội dung có mối liên hệ thống nhất với các nội dung khác. Nó là đầu mối quan trọng trong điều kiện kinh tế thị trường. Nếu một ngân hàng kinh doanh mà không thể hiểu về khách hàng của mình thì không thể thành công, nếu một nội dung chiến lược được xây dựng không dựa trên việc phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì không thể nói là khả thi. Do vậy, chiến lược khách hàng là đầu mối để liên kết nội dung của các chiến lược khác. +Thứ tư, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng kết nối hoạt động kinh doanh của ngân hàng với thị trường khách hàng. Một ngân hàng không thể cho rằng cứ đưa ra thật nhiều loại hình dịch vụ với chất lượng cao là có thể chắc chắn thu được nhiều lợi nhuận từ phía khách hàng, điều đó trên thực tế không có gì đảm bảo nếu không nói đến nhu cầu của khách hàng và khả năng của họ. Trái lại, chiến lược khách hàng cùng với hoạt động marketing không những hướng các nhà quản trị ngân hàng vào việc tìm hiểu nhu cầu và khả năng của khách hàng mà còn giúp họ đặt cơ sở kết nối, cách thức và phạm vi kết nối hoạt động kinh doanh của ngân hàng theo hướng thị trường ngay từ khi ngân hàng bắt đầu triển khai các chiến lược kinh doanh, có nghĩa là đảm bảo cho ngân hàng kinh doanh theo hướng thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. +Thứ năm, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Khách hàng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Hầu hết các khách hàng không chỉ "mua" sản phẩm dịch vụ của ngân hàng một lần nên các tổ chức ngân hàng luôn tiến hành song song hai việc: thiết lập các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ đã có.1 A[3,37] Hơn nữa, việc cung cấp dịch vụ ngân hàng không chỉ là sự tin tưởng vào tên tuổi của ngân hàng mà còn đặc biệt phụ thuộc vào các quan hệ giao tiếp với khách hàng, tổ chức ngân hàng hoạt động chủ yếu dựa trên hiệu quả của hoạt động giao tiếp thông qua đội ngũ nhân viên quan hệ trực tiếp với khách hàng. Do đó muốn thành công trong kinh doanh, mối quan hệ giao tiếp giữa ngân hàng và khách hàng phải được hoàn thiện dần thông qua việc xây dựng chiến lược khách hàng. 1.2.3.Mục tiêu của chiến lược khách hàng. Trong mối quan hệ chặt chẽ giữa các chiến lược với nhau, mục tiêu của mỗi chiến lược đều nhằm đạt được mục tiêu chung của tổ chức. Đối với một NHTM, là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ - tín dụng, mục tiêu cao nhất bao giờ cũng là lợi nhuận, nhưng để đạt được mức lợi nhuận đó nhưng để đạt được mức lợi nhuận đó đòi hỏi mục tiêu bộ phận của các chiến lược phải phù hợp với khả năng của ngân hàng, dựa trên cơ sở tìm hiểu kỹ lưỡng điêù kiện đáp ứng của ngân hàng, đảm bảo tính khả thi cho các mục tiêu. Chiến lược khách hàng của ngân hàng trong từng thời kỳ kinh doanh có thể có những mục tiêu cụ thể riêng, song xét về mặt tổng quát thì bao gồm các mục tiêu sau: +Mở rộng thị phần cho ngân hàng. Xây dựng chiến lược khách hàng cho ngân hàng là nhằm tìm kiếm cho ngân hàng những thị trường kinh doanh phù hợp, giúp ngân hàng duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh. Tìm kiếm khách hàng mới và duy trì các khách hàng cũ cũng nhằm mục tiêu mở rộng thị phần kinh doanh cho ngân hàng. Một ngân hàng kinh doanh có hiệu quả được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố trong đó có yếu tố thị phần. Chiến lược khách hàng của ngân hàng trong thời gian ngắn có thể không có mục tiêu mở rộng thị phần nhưng trong một giai đoạn kinh doanh dài thì mục tiêu này luôn được đặt lên hàng đầu bởi nó quyết định vị thế của ngân hàng trên thị trường, khả năng thắng thế trong cạnh tranh của ngân hàng và sự ổn định của kinh doanh ngân hàng. +Đảm bảo an toàn cho ngân hàng. Kinh doanh ngân hàng là hoạt động kinh doanh có nhiều rủi ro nhất.Chiến lược khách hàng không chỉ mục đích thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, cung ứng được nhiều sản phẩm dịch vụ, giúp ngân hàng đạt lợi nhuận tối ưu mà còn có mục tiêu giảm thiểu rủi ro cho ngân hàng xuống mức thấp nhất. Sự tin tưởng của khách hàng vào ngân hàng không chỉ ở chất lượng dịch vụ mà còn là sự an toàn cho tài sản của họ. Một trong những việc làm quan trọng của chiến lược khách hàng để giảm rủi ro là đánh giá khách hàng thông qua quan hệ giao tiếp, theo dõi, giám sát hoạt động. Khi rủi ro kinh doanh càng thấp có nghĩa là sự an toàn của ngân hàng càng cao và hiệu quả của chiến lược khách hàng càng cao, cũng đồng nghĩa với việc chất lượng hoạt động của ngân hàng tốt. +Tăng vị thế, tạo uy tín của ngân hàng trên thị trường. Khách hàng luôn hoài nghi do dự khi thiết lập mối quan hệ với ngân hàng lần đầu tiên, đây là vấn đề dễ hiểu, là phản ứng tự nhiên của khách hàng. Do đó, trong quá trình hoạt động kinh doanh ngân hàng cần phải tạo được uy tín và vị thế của mình trên thị trường, tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch nếu ngân hàng muốn kinh doanh thành công.Uy tín và vị thế của ngân hàng trên thị trường là điều cần thiết sống còn với người hoạt động trong lĩnh vực này, phải lao động vất vả và thận trọng mới có được nó. Đồng thời, từ uy tín và vị thế đó ngân hàng mới có cơ hội phát triển, do vậy, cần hoạch định những chiến lược được ngiền ngẫm kỹ lưỡng nhằm chiếm được lòng tin của khách hàng. Chiến lược khách hàng với nội dung tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để đáp ứng một cách tốt nhất, duy trì khách hàng cũ cũng chính là thực hiện mục tiêu tăng vị thế, uy tín của ngân hàng trên thị trường. Như John Shaw viết trong tác phẩm chiến lược thị trường của mình rằng: "Uy tín - không có nó không có gì cả."1 A[2,32} - rất đúng đối với mọi tổ chức kinh doanh đặc biệt là kinh doanh ngân hàng. +Nâng cao lợi nhuận cho ngân hàng. Đây là mục tiêu chung của cả ngân hàng và luôn được thể hiện trong mục tiêu của tất cả các chiến lược kinh doanh. Mục tiêu lợi nhuận trong chiến lược khách hàng cũng như trong các chiến lược khác của ngân hàng là mục tiêu cuối cùng nhưng cũng là mục tiêu cao nhất mà các mục tiêu khác phải hướng tới, mở rộng thị phần, hạn chế rủi ro, tăng trưởng mức dư nợ, nâng cao trình độ nhân viên, cải tạo cơ sở vật chất... xét đến cùng là để ngân hàng thu được lợi nhuận tối ưu, tăng vị thế và uy tín. Thực hiện tốt các mục tiêu khác là để đạt được mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu lợi nhuận trở thành động cơ để ngân hàng thực hiện thành công các chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing trong đó có chiến lược khách hàng. Mục tiêu lợi nhuận mà ngân hàng thực hiện đó là mức lợi nhuận tối ưu, mức lợi nhuận đạt được trong điều kiện kinh doanh lành mạnh, do đó chiến lược khách hàng cùng với các chiến lược marketing phải luôn tìm cách thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, khai thác hết tiềm năng từ thị trường khách hàng để đạt mục tiêu lợi nhuận. Mục tiêu này thể hiện việc cạnh tranh kinh doanh bình đẳng trên mọi lĩnh vực, không chỉ vì ngân hàng mà còn vì sự lớn mạnh của cả hệ thống. 1.2.4. Nội dung của chiến lược khách hàng. Khách hàng của ngân hàng là những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong số các khách hàng đó có thể có khách hàng chưa từng quan hệ với ngân hàng, có khách hàng quan hệ lâu năm nhưng cũng có những khách hàng không quan hệ nữa. Mục tiêu của các nhà quản trị ngân hàng khi xây dựng chiến lược khách hàng là thu hút được nhiều khách hàng đến với ngân hàng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất cả các mối quan hệ, cố gắng giảm thiểu các biến cố, đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh với những khách hàng đang quan hệ. Chiến lược khách hàng giải quyết các vấn đề đó trong nội dung của mình, bao gồm lựa chọn khách hàng, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng, đánh giá khách hàng, và chăm sóc khách hàng. a) Lựa chọn khách hàng. Phân đoạn thị trường, lựa chọn khách hàng là một trong những nội dung quan trọng nhất của chiến lược khách hàng và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing nói chung và chiến lược khách hàng nói riêng. Xét trong phạm vi khái niệm marketing, ngân hàng chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng những nỗ lực marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh khi họ lựa chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp. Lý do phải tiến hành lựa chon thị trường khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu xuất phát từ nguyên lý rất dơn giản: thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu rất khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể tiếp cận được đến tất cả tiềm năng. Mặt khác doanh nghiệp cũng như ngân hàng không chỉ có một mình kinh doanh độc quyền trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng với những thách thức lôi kéo khách hàng của nhau. Mỗi một ngân hàng thường chỉ có một vài thế mạnh xét trên phương diện nào đó trong việc thoã mãn nhu cầu thị trường khách hàng. Lựa chọn khách hàng thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của ngân hàng vào đúng đối tượng khách hàng, xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của ngân hàng được khai thác một cách hiểu quả nhất. Lựa chọn khách hàng bao gồm việc lựa chọn khách hàng mục tiêu, xác định khách hàng tiềm năng để hình thành cách tiếp cận với từng loại khách hàng. + Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Là quyết định có tính chiến lược đầu tiên của ngân hàng, còn các yếu tố khác như giá trị của mối quan hệ, chia sẽ rủi ro, lợi nhuận sẽ tác động đến nhu cầu và sự ưu đãi đối với nhóm khách hàng mục tiêu này. Khách hàng mục tiêu là những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng được, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định. Khách hàng mục tiêu của ngân hàng sẽ thay đổi khi ngân hàng thay đổi hình thức kinh doanh dịch vụ hoặc khi khách hàng phải thay đổi, học hỏi, phát triển do sức ép trong kinh doanh của mình, nếu ngân hàng không thay đổi, thì có thể sẽ bị từ bỏ. Hơn nữa, ngay cả khi ngân hàng thành công trong việc lựa chọn khách hàng và cùng phát triển thì ngân hàng cũng phải để ý đến đối thủ cạnh tranh của mình vì chiến lược kinh doanh của họ cũng thay đổi và phát triển liên tục. Khách hàng mục tiêu là những đối tượng mà ngân hàng sẽ phục vụ trong một thời gian tương đối dài và hướng vào đó các chiến lược của mình, do vậy lựa chọn khách hàng mục tiêu phải đảm bảo những tiêu chuẩn sau: Đó là những khách hàng có tính hấp dẫn cao thể hiện về quy mô phải lớn, tốc độ phát triển cao, có khả năng sinh lời cao, có mức độ rủi ro thấp, mức độ cạnh tranh của các đối thủ thấp và có chi phí marketing thấp. Khách hàng mục tiêu phải phù hợp với những mục tiêu chiến lược của ngân hàng trong mỗi giai đoạn phát triển cụ thể. Phù hợp với khả năng và nguồn lực của ngân hàng. Ngân hàng có thể khai thác tối đa sở trường, lợi thế, cơ hội có được, hạn chế những bất lợi, nguy cơ thách thức. Tuy nhiên, so với khách hàng của các loại hình doanh nghiệp khác, thị trường khách hàng của ngân hàng là thị trường chứa đựng nhiều yếu tố rủi ro do tính chất phức tạp của nhu cầu dịch vụ tài chính - ngân hàng, vì vậy để lựa chọn được thị trường khách hàng mục tiêu thoã mãn các điều kiện trên là việc làm hết sức khó khăn phức tạp đối với ngân hàng mặc dù không thể không làm. Do đó cùng với lựa chọn khách hàng mục tiêu, ngân hàng phải tiến hành lựa chọn cho mình những khách hàng tiềm năng mà ở đó ngân hàng có thể thu được nhiều lợi nhuận nhất với khả năng phục vụ tốt nhất của ngân hàng. + Lựa chọn khách hàng tiềm năng. Khách hàng tiềm năng là những đối tượng khách hàng mà ngân hàng có thể thoã mãn tốt nhất nhu cầu của họ trong phạm vi khả năng, nguồn lực của mình. Lựa chọn khách hàng tiềm năng của ngân hàng là công việc nên làm bởi những khách hàng này ngoài việc mang lại cho ngân hàng những món lợi nhuận ổn định mà họ còn là những nhân tố tạo thêm uy tín cho ngân hàng nếu được ngân hàng đáp ứng những nhu cầu cần thiết của họ. Khách hàng tiềm năng còn là những khách hàng có độ trung thành rất cao với đối tác của mình, ngân hàng có thể lựa chọn họ thông qua việc tìm hiểu về lịch sử uy tín trong kinh doanh với bạn hàng. Những khách hàng này nếu được lựa chọn đúng sẽ là một sự khởi đầu tốt đẹp cho mối quan hệ kinh doanh của ngân hàng, một sự hợp tác chặt chẽ trong kinh doanh và tạo rào cản cho ngân hàng thoát khỏi sự tranh giành của đối thủ. Tuy nhiên, những khách hàng đôi khi chứa đựng những khó khăn cho ngân hàng vì họ biết lợi thế của mình trong cạnh tranh giữa các ngân hàng, do vậy sẽ không ngừng đòi hỏi cao về các nhu cầu dịch vụ ngân hàng, phục vụ tốt những khách hàng tiềm năng cũng thể hiện trình độ của nhân viên ngân hàng trong kinh doanh và trong giao tiếp. Lựa chọn khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng không có nghĩa là ngân hàng đã thu hút được họ nếu không có phương thức tiếp cận cụ thể. Phương thức tiếp cận khách hàng rất đa dạng tuỳ thuộc vào sự lựa chọn của ngân hàng, có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua nhiều phương tiện khác nhau. Tiếp cận khách hàng là phương pháp tác động vào tâm lý, vào nhu cầu của họ về dịch vụ ngân hàng, cho họ biết về ngân hàng và các tiện ích mà ngân hàng sẽ mang lại cho họ khi giao dịch. Tiếp cận khách hàng có thể phân công cho từng nhân viên ngân hàng những công việc cụ thể về tiếp thị đến khách hàng hoặc quảng cáo trên các phương tiện thông tin về ngân hàng. Lựa chọn được phương pháp tiếp cận tốt là một bước đệm để ngân hàng dễ dàng thu hút khách hàng. Tóm lại, lựa chọn khách hàng đúng đắn quyết định đến mức độ thành công của chiến lược khách hàng và thành công trong kinh doanh ngân hàng. Trong quản lý ngân hàng, lựa chọn khách hàng có vai trò rất quan trọng, bởi nếu ngay từ đầu ngân hàng đã xác định khách hàng của mình không phù hợp thì chắc chắn ngân hàng không thể thực hiện được mục tiêu hoạt động. Do đó, khi tiến hành xây dựng chiến lược kinh doanh, việc làm đầu tiên và cần thiết của ngân hàng là phải lựa chọn khách hàng. b)Thu hút khách hàng mới. Xây dựng chiến lược khách hàng liên quan tới việc cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ mà họ mong muốn. Một khi đã lựa chọn được khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng cùng với phương pháp tiếp cận khách hàng phù hợp thì việc thu hút khách hàng của ngân hàng trở nên dễ dàng hơn. Để ngân hàng thành công trong hoạt động này, các nhà hoạch định chiến lược khách hàng cần có khả năng hiểu biết nhu cầu và động cơ của các khách hàng hiện tại và tiềm năng cũng như cách họ tiến tới những quyết định mua hàng. Những kiến thức này không thể thiếu khi phát triển các chiến lược phù hợp, qua đó những lợi thế cạnh tranh của một ngân hàng tại một thị trường được chỉ ra, được xây dựng và được duy trì. Tuy nhiên không phải mọi khách hàng đều có cách ứng xử giống nhau qua tất cả các tình huống mua hàng hoặc là không phải bao giờ cách cư xử của họ cũng chịu tác động của cùng một nhóm yếu tố. Cách làm hiệu quả nhất trong xây dựng chiến lược khách hàng là tìm hiểu về các đoạn thị trường khách hàng thông qua việc phân nhóm khách hàng hoặc các đoạn thị trường cụ thể và quản lý, duy trì khách hàng ở các đoạn đó đồng thời tìm kiếm thêm các nhóm khách hàng mới thay vì trải rộng kinh doanh ra cả thị trường. Các nhà hoạch định chiến lược khách hàng thiết lập những biện pháp phù hợp hơn với nhu cầu khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, điều đó có lợi hơn đối với khách hàng và cả ngân hàng. Thông thường, khách hàng của ngân hàng được phân loại thành khách hàng công ty và khách hàng cá nhân. Phân loại khách hàng theo tiêu thức này tạo cho ngân hàng dễ dàng theo dõi khách hàng và có phương thức phục vụ phù hợp, bởi khách hàng là công ty và khách hàng là cá nhân có những nhu cầu về dịch vụ ngân hàng khá khác biệt. Song dù có sự khác biệt trong nhu cầu về dịch vụ ngân hàng nhưng mọi khách hàng dù là công ty hay cá nhân khi đến quan hệ với ngân hàng đều có một số động cơ chung, để xây dựng được chiến lược thu hút khách hàng, trước hết nhà quản trị ngân hàng phải hiểu động cơ của khách hàng khi đến với ngân hàng là gì thì mới có thể có biện pháp tác động phù hợp đến khách hàng. - Các động cơ của khách hàng: Thường được hiểu là một nhu cầu nhất định thúc đẩy con người tìm cách thoã mãn nhu cầu đó. Khi khách hàng có nhu cầu tìm đến một ngân hàng, họ thường có các động cơ sau: +Lợi nhuận hoặc tiết kiệm: Tìm kiếm lợi nhuận là động cơ quan trọng của các chủ thể cá nhân khi quyết định tìm đến với ngân hàng. Với các chủ thể này, lãi suất có ý nghĩa to lớn, họ tìm đến ngân hàng nhằm tìm cơ hội sinh lợi cho tài sản của họ hoặc nhờ vào vốn của ngân hàng để đầu tư mở rộng kinh doanh tăng lợi nhuận cho mình hoặc dựa vào vai trò trung gian thanh toán của ngân hàng để tiết kiệm thời gian giao dịch với khách hàng của mình. +Tính linh hoạt của dịch vụ: Đó là dịch vụ có thể thích nghi với những thay đổi của khách hàng như tình hình kinh tế, môi trường kinh doanh, nhu cầu. +Chất lượng dịch vụ: Là cơ sở cho sự cạnh tranh phi giá cả và là một trong những yếu tố quan trọng thu hút khách hàng. Đối với những ngân hàng có giá rẻ nhưng dịch vụ cung ứng với chất lượng không tốt thì không thể thu hút được khách. Khi cạnh tranh lãi suất không được chi phép thì chính chất lượng dịch vụ là động cơ để khách hàng tìm đến với ngân hàng. +Tốc độ: là điều quân tâm của khách vì nếu tốc độ dịch vụ nhanh cũng có nghĩa là chu chuyển vốn nhanh. Do đó giảm được chi phí sử dụng vốn, nhiều khi đảm bảo được kịp thời cho việc sử dụng vốn của khách hàng đúng thời cơ. +An toàn: Khách hàng coi ngân hàng là nơi bảo quản tài sản của mình an toàn nhất. Nếu khách hàng đến gửi vốn ở ngân hàng cũng đồng nghĩa với việc họ lựa chọn yếu tố an toàn của ngân hàng. +Việc phục vụ được đảm bảo: Thường khách hàng và ngân hàng có các quan hệ lâu dài và tín nhiệm lẫn nhau, là khách hàng của nhau, vì vậy, việc đảm bảo phục vụ kịp thời các yêu cầu của khách hàng là cơ sở cho quan hệ lâu dài, là động cơ để khách hàng thiết lập quan hệ giao dịch. +Thuận tiện: Khách hàng rất quan tâm đến các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thuận tiện cho mình. Ngân hàng ở vị trí thuận tiện cũng là điều mà khách hàng lựa chọn để giao dịch. +Danh giá, tiếng tăm và kỹ thuật hiện đại: Đây cũng là một tiêu chuẩn lựa chọn ngân hàng của khách hàng bởi vì đó cũng là một tiêu chí để phòng ngừa rủi ro nếu khách hàng có nhu cầu gửi vốn hoặc hợp tác. Đó là những động cơ mang tính chất lý tính thúc đẩy khách hàng tìm đến với ngân hàng. Một khi đã phân loại được khách hàng và hiểu được động cơ của họ thì việc xây dựng chiến lược thu hút khách hàng đối với ngân hàng trở nên dễ dàng hơn. Bên cạnh những động cơ mang tính lý tính đã kể trên còn có những đấu hiệu khác trong các đặc điểm được sử dụng để tìm kiếm một ngân hàng, phụ thuộc vào loại khách hàng nơi ngân hàng đang hoạt động. Nếu khách hàng là dân thành phố, họ thường xếp giá cả, danh tiếng và địa điểm thuận lợi lên hàng đầu. Cũng có thể họ còn bao hàm cả yếu tố thời gian thuận lợi, người lãnh đạo và trình độ lành nghề của nhân viên lên đầu. Nhưng nếu khách hàng là cư dân nông thôn, họ coi giả cả, thái độ của nhân viên, tỷ lệ lãi cao là những đặc điểm quan trọng khi quyết định lựa chọn ngân hàng. Bởi vậy, để thu hút khách hàng, các nhà kinh doanh ngân hàng không chỉ nhận thức rõ các đặc điểm khác nhau được khách hàng đánh giá mà còn phải nhận thức được những nhu cầu thống nhất cho các khách hàng ở những khu vực khác nhau. Để thoát khỏi được một nấc thang nào đó trong cạnh tranh khách hàng, ngân hàng ngoài việc không ngừng quảng cáo tiếp thị về hình ảnh của ngân hàng trên thị trường mà còn nên chủ động tìm đến với những khách hàng của mình, cho họ biết những lợi ích mà họ sẽ được hưởng khi quan hệ với ngân hàng mình. Trao đổi với khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đang có hiện nay dể có thể tìm hiểu và phát hiện nhu cầu của khách hàng. Ngân hàng nên chú trọng ở phương châm kinh doanh: "Hãy cung cấp cho khách hàng chính những điều mà họ muốn chứ không phải là những thứ mà bạn đang có". Khách hàng chắc chắn sẽ đánh giá cao phương pháp chủ động tìm kiếm và thăm dò ý kiến này và sẽ không thể bỏ qua ngân hàng bạn khi có quyết định lựa chọn cho mình một ngân hàng để giao dịch. c) Duy trì khách hàng cũ. Khách hàng cũ là những khách hàng đã và đang có mối quan hệ với ngân hàng, nhưng cũng có thể là khách hàng đã từng có quan hệ với ngân hàng. Nội dung chiến lược khách hàng đối với việc duy trì khách hàng cũ chắc chắn sẽ có sự khác biệt với việc tìm kiếm khách hàng mới. Khách hàng cũ là những người đã sử dụng dịch vụ ngân hàng mình, do vậy họ có những nhận xét đánh giá về các dịch vụ đó, có thể là những nhận xét tích cực nhưng cũng có thể là những nhận xét tiêu cực. Vấn đề là phải để cho khách hàng nêu lên quan điểm của mình, hãy lắng nghe lời phàn nàn của họ. Một lời than phiền hay phản ánh không phải là sự chỉ trích cá nhân. Vấn đề này thường phát sinh do nhu cầu của khách hàng về sự quan tâm của khách hàng đối với ngân hàng - người bạn của họ. Có lẽ khách hàng muốn thực tâm phản ánh về chất lượng sản phẩm dịch vụ, vì vậy, không có lý do gì để cho rằng khách hàng muốn chỉ trích hoặc gây sự với ngân hàng. Có thể họ là những khách hàng khó tính, nhưng thoả mãn được những đòi hỏi của khách hàng khó tính này thể hiện trình độ giao tiếp của nhân viên ngân hàng. Chỉ sợ khách hàng không phản ánh ý kiến của mình với ngân hàng mà lặng lẽ rời bỏ ngân hàng để lựa chọn các ngân hàng khác, khi đó chúng ta vừa mất đi một khách hàng vừa có thể suy giảm uy tín nếu khách hàng bỏ đi thực sự là người rất khó tính, kinh doanh ngân hàng cũng chịu ảnh hưởng của những lời truyền miệng. Do vậy, hãy lắng nghe khách hàng và hãy cho rằng cho rằng mọi ý kiến của họ đều thực tâm muốn sự phục vụ của ngân hàng hoàn hảo hơn, còn việc giải quyết vấn đề thuộc về trách nhiệm của chúng ta - các nhà hoạch định chiến lược ngân hàng. Xét về góc độ tâm lý, khi khách hàng được nói lên những ý kiến nhận xét cũng là lúc họ được thoả mãn nhu cầu mang tính chất cảm tính của họ. Chính những nhu cầu mang tính cảm tính này cũng là nhân tố quyết định việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Đó là những nhu cầu được thể hiện: + Cái "tôi" của mình: Mọi người đều mong muốn mình được thừa nhận, được đề cao, được tôn trọng và luôn mong muốn mình có ý nghĩa. Cán bộ ngân hàng cần phải sử dụng và tạo điều kiện cho khách hàng của mình thực hiện được những điều đó. + Quyền lực cá nhân và ảnh hưởng: Khách hàng tìm thấy việc thoả mãn các nhu cầu này khi mua các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhất định, đặc biệt trong điều kiện có rất nhiều ngân hàng để họ lựa chọn. Khách hàng và ngân hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, cần thiết cho nhau, song ở góc độ cạnh tranh gay gắt, khách hàng trở nên càng quan trọng hơn với ngân hàng, họ thật sự là nhân tố ảnh hưởng nhiều đến hoạt động của ngân hàng. Quyền lực cá nhân của khách hàng trong giao dịch đó là nhu cầu được phục vụ tốt hơn các ngân hàng khác, đòi hỏi về các tiện ích của ngân hàng... + Nhu cầu muốn được xã hội thừa nhận vị trí của họ trong quan hệ giao tiếp: Một khách hàng khi đã lựa chọn ngân hàng có nghĩa họ tìm thấy ở ngân hàng đó những yếu tố thoả mãn nhu cầu định tính của họ. Và sẽ chẳng có lý do gì đáng kể để họ từ bỏ ngân hàng của mình khi nhu cầu cảm tính cũng được thoả mãn. Chiến lược khách hàng nếu giải quyết được hai yếu tố này đã là một sự thành công. Do vậy, ngân hàng, để duy trì khách hàng của mình, hãy luôn tranh thủ sự đồng tình của họ về cách khắc phục những sai lầm, yếu điểm của mình thông qua sự phản ánh của khách. Điều đó vừa có lợi cho ngân hàng trong việc thu thập thông tin phản ánh về ngân hàng của khách hàng vừa tạo cho khách hàng tin tưởng rằng họ được ngân hàng coi trọng, coi họ là những người bạn của ngân hàng, thừa nhận vị trí của họ trong quan hệ giao tiếp. Hiểu được bản chất về cách ứng xử của khách hàng khi giao dịch đã trở thành thành phần quan trọng của chiến lược khách hàng, nếu một ngân hàng có thể đánh giá phù hợp những phản ứng của khách hàng vào chiến lược khách hàng của họ nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng thì cũng có nghĩa là họ đã hiểu được động cơ và nhu cầu của khách hàng hiện tại và tương lai, tạo cho ngân hàng phương pháp duy trì khách hàng dễ dàng hơn. Tuy nhiên, mặc dù ngân hàng đã tiếp nhận những phản ánh của khách hàng song không có biểu hiện khắc phục những khuyết điểm hoặc việc khắc phục diễn ra chậm trễ, rất có thể khách hàng sẽ từ bỏ ngân hàng. Do vậy ngân hàng không chỉ thừa nhận vị trí của khách hàng trong quan hệ giao tiếp mà cần có biểu hiện cụ thể, cần giải thích sớm cho khách hàng về nguyên nhân chậm trễ trong sửa đổi những sai lầm mà khách hàng đã góp ý để khách hàng hiểu và thông cảm với ngân hàng. Đối với các khách hàng trước đây đã từng quan hệ với ngân hàng, nên xem lại lý do tại sao họ lại tìm đến nơi khác. Việc tìm hiểu lý do có thể trực tiếp tham khảo từ khách hàng hoặc tìm hiểu đối thủ của mình có những chiến thuật gì để thu hút khách. Từ đó ngân hàng sẽ thấy được khuyết điểm của mình và tìm cách khắc phục, khi đó việc tìm lại khách hàng cũ không còn là vấn đề khó khăn nếu ngân hàng vận dụng đồng thời hai nội dung trên của chiến lược khách hàng. Tuy nhiên, mở rộng số lượng khách hàng đối với ngân hàng là việc làm quan trọng nhưng nâng cao chất lượng khách hàng lại càng quan trọng hơn. Dù khách hàng rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng, là đối tượng cung cấp các hoạt động cho ngân hàng song trong nhiều trường hợp ngân hàng vẫn phải có quyết định từ bỏ khách hàng nếu thấy rằng việc quan hệ lâu dài với khách hàng đó sẽ đem đến cho ngân hàng những rủi ro hoặc khách hàng không có ý thức cùng ngân hàng hạn chế những rủi ro có thể xảy ra. Để làm được việc đó ngân hàng cần đến công tác đánh giá khách hàng trong chiến lược khách hàng. d) Đánh giá khách hàng. Bất kỳ một khách hàng nào khi quan hệ với ngân hàng đều tiềm ẩn những yêu tố rủi ro đối với ngân hàng, có thể là rủi ro mang tính chủ quan hoặc khách quan, có thể đó là những rủi ro thông tin hoặc rủi ro đạo đức. Đối với ngân hàng, khác với các tổ chức kinh doanh khác, không bao giờ có khái niệm mạo hiểm trong kinh doanh, mọi quyết định đều phải cân nhắc rất kỹ lưỡng trước khi đưa ra, không thể sai đâu sửa đấy bởi ngân hàng là nơi nắm giữ một lượng tài sản lớn của xã hội. Hơn nữa, rủi ro là những biến cố xảy ra ngoài ý muốn, không ai loại trừ hết nhưng có thể ngăn chặn và giảm thiểu được. Do đặc thù kinh doanh của NHTM là kinh doanh tiền tệ và quyền sở hữu tiền tệ nên càng không cho phép rủi ro xảy ra. Ngân hàng, vì vậy, luôn phải đánh giá khách hàng, cho dù khách hàng đó là mới hay cũ do tính cấp thiết của những nguyên nhân nêu trên. Đánh giá khách hàng hay còn gọi là thẩm định khách hàng thực chất là tìm hiểu về quá trình hoạt động kinh doanh, năng lực tài chính, uy tín và nhiều nhân tố khác của khách hàng. Đánh giá đặc biệt quan trọng đối với hoạt động tín dụng của ngân hàng, bởi đa phần rủi ro xảy ra do nguyên nhân từ khách hàng là khả năng không trả được nợ đúng hạn dẫn đến nguy cơ thiếu vốn hoặc mất vốn của ngân hàng, đánh giá khách hàng tín dụng được thực hiện rất kỹ lưỡng trong quy trình tín dụng của ngân hàng, đối với chiến lược khách hàng đánh giá khách hàng nhằm góp thêm phần giảm thiểu rủi ro cho ngân hàng, quá trình xây dựng chiến lược khách hàng, cán bộ ngân hàng đã có tầm nhìn tổng quát về nhu cầu khách hàng, tìm hiểu họ và cần đánh giá lại họ về nhiều khía cạnh tạo điều kiện dễ dàng cho công tác thẩm định tín dụng. Bởi vậy, mỗi khách hàng có quan hệ với ngân hàng đều phải được đánh giá, kể cả khách hàng đang quan hệ hay sẽ quan hệ. Đối với những dấu hiệu rủi ro phát hiện được, trước hết ngân hàng và khách hàng cùng thoả thuận cách giải quyết. Sự quan tâm của ngân hàng với khách hàng là một yếu tố không thể thiếu khi giải quyết các vấn đề có thể xảy ra rủi ro. Mục tiêu lợi nhuận luôn là mục tiêu hàng đầu của hoạt động kinh doanh ngân hàng nhưng không phải vì mục tiêu này mà bất chấp tất cả. Một ngân hàng hoạt động kinh doanh thành công là một ngân hàng đạt mức lợi nhuận tối ưu, chi phí tối thiểu và giảm thiểu rủi ro. Ngân hàng phải luôn sẵn sàng từ bỏ khách hàng của mình nếu biết rõ rằng họ không có trách nhiệm trong phòng ngừa, hạn chế rủi ro cùng ngân hàng mặc dù quan hệ với khách hàng đó sẽ đem lại cho ngân hàng mức lợi nhuận cao. Nhưng một ngân hàng cũng sẽ sẵn sàng chia sẻ lợi nhuận cho khách hàng, thậm chí chấp nhận không có lợi nhuận trong một thời gian để duy trì một khách hàng có mối quan hệ tốt trong kinh doanh, có uy tín trong thanh toán và sự trung thực. Có thể trong một thời gian ngân hàng không thu được lợi nhuận từ khách hàng đó nhưng đổi lại là mối quan hệ lâu dài và những lợi ích mà ngân hàng sẽ thu được trong tương lai. Đánh giá khách hàng thường tập trung vào việc tìm hiểu hoạt động kinh doanh của khách hàng, tình hình tài chính của họ, uy tín trong giao tiếp...Khi làm tốt việc đánh giá khách hàng, ngân hàng có điều kiện lựa chọn, phân loại và quản lý đối tượng khách hàng dễ dàng hơn, hiệu quả hơn. Đó là những kết quả của nội dung đánh giá khách hàng. Vậy sau khi đã thiết lập được mối quan hệ mới với khách hàng, duy trì khách hàng cũ và liên tục đánh giá khách hàng, chiến lược khách hàng của ngân hàng phải có nội dung gì giúp cho khách hàng hiểu rõ những tiện ích khi giao dịch với ngân hàng, duy trì mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng, ngân hàng phải chăm sóc khách hàng của mình. e) Chăm sóc khách hàng. Việc chiêu dụ khách hàng mới là việc làm tốn kém, duy trì khách hàng cũ cũng có phần khó khăn khi cạnh tranh thu hút khách giữa các ngân hàng luôn diễn ra gay gắt. Vậy thì ngân hàng phải chăm sóc khách hàng cẩn thận, thường xuyên tiếp xúc với họ, nhớ tên tuổi của họ, cám ơn sự góp ý ủng hộ của họ, gửi thiệp chúc mừng họ vào các dịp lễ, luôn giữ đúng lời hứa và lắng nghe ý kiến của họ, và ngân hàng nên lấy khái niệm marketing làm chủ trương hàng đầu trong hoạt động kinh doanh: "thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng" - khách hàng là người cung cấp hoạt động kinh doanh cho ngân hàng. Quá trình quan hệ với ngân hàng, khách hàng có thể gặp những khó khăn trong hoạt động kinh doanh hay tiêu thụ, ngân hàng có thể giúp đỡ họ. Là người cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhân viên ngân hàng phải là người có kiến thức tổng hợp về tình hình kinh tế và thị trường, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của mình tháo gỡ khó khăn, phát triển việc tiêu thụ của họ, về lâu dài, việc này rất có lợi đối với ngân hàng. Khi khách hàng của mình phải vật lộn để thiết lập mối quan hệ kinh doanh có tầm quan trọng hàng đầu, ngân hàng nên cử một nhân viên có chuyên môn cao trong tư vấn đến giúp họ tìm ra lối thoát cho việc hoạch định tiêu thụ. Kiểu hỗ trợ ấy đem lại cho ngân hàng nhiều uy tín hơn, phản ánh trình độ cao hơn của nhân viên ngân hàng, sự quan tâm thật sự với khách và thắt chặt mối quan hệ tốt đẹp giữa hai bên. Sự chăm sóc đó của ngân hàng nằm trong nội dung của chiến lược khách hàng, là nhiệm vụ của nhân viên ngân hàng nhưng tạo cho khách hàng ấn tượng rất tốt đẹp, coi ngân hàng là người bạn thân thiết của mình, là "cánh tay phải hữu ích", là đối tác đắc lực, và tất nhiên khách hàng sẽ không thể từ bỏ một người bạn như thế trong kinh doanh. Chăm sóc khách hàng là việc làm không thể thiếu trong kinh doanh ngân hàng, nó không những được thể hiện trong sự quan tâm đến khách hàng mà còn phải được thể hiện bằng việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ cho những nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn, duy trì khách hàng quan hệ với ngân hàng lâu dài. Chương I đã đề cập phần lý luận chung về chiến lược khách hàng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, trong đó có năm nội dung chủ yếu của chiến lược khách hàng và mục tiêu của chiến lược. Song, để áp dụng lý luận vào thực tế là một việc làm không đơn giản bởi thị trường khách hàng và hoạt động kinh doanh ngân hàng luôn biến động trong khi đó lý luận là yếu tố tĩnh không thể nhất nhất áp dụng phù hợp trong mọi tình huống. Trong mối quan hệ biện chứng giữa lý luận và thực tiễn thì lý luận được xây dựng dựa trên cơ sở của thực tiễn, song lý luận khi đã hình thành lại được áp dụng trong thực tế để đáp ứng cho hoạt động của con người. Xét trong mối quan hệ đó, không phải bao giờ lý luận cũng hoàn toàn đúng trong mọi trường hợp và cũng không phải là không có trường hợp áp dụng sai lý thuyết vào thực tế. Đối với chi nhánh Ngân hàng công thương Hoàn Kiếm (NHCT Hoàn Kiếm) cũng vậy, việc đưa chiến lược khách hàng vào thực tế không tránh khỏi những tình huống bất ngờ của thị trường. Vậy chiến lược khách hàng tại NHCT Hoàn Kiếm đã thu được những kết quả gì và còn những tồn tại nào cần giải quyết, những giải pháp thực hiện và kiến nghị, đó là nội dung của chương II. chương II chiến lược khách hàng tại ngân hàng công thương hoàn kiếm kết quả và tồn tại. 2.1. Giới thiệu chung về chi nhánh ngân hàng công thương Hoàn Kiếm. Ngân hàng công thương Hoàn Kiếm là một chi nhánh trực thuộc NHCT Việt Nam theo quyết định thành lập số 90/ NHCT-TCCB ngày 24 tháng 3 năm 1993 và quyết định số 67/ QĐ-NH5 ngày 27 tháng 3 năm 1993, đặt trụ sở chính tại 37 Hàng Bồ - Quận Hoàn Kiếm-Hà Nội. Hoàn Kiếm - Quận trung tâm của thủ đô Hà Nội, nơi buôn bán sầm uất nhất thành phố- có diện tích 5,29 km2 với số dân 171.100 người (theo số liệu thống kê năm 1999), đại đa số hộ dân trong quận đều kinh doanh buôn bán, tạo nhiều cơ hội cho NHCT Hoàn Kiếm mở rộng thị phần kinh doanh. Tuy nhiên quận Hoàn Kiếm cũng là nơi đặt trụ sở của đa số ngân hàng đang hoạt động tại thành phố Hà Nội, gồm cả NHTM quốc doanh, NH cổ phần, NH liên doanh và cả chi nhánh NH nước ngoài cũng có văn phòng đại diện ở đây. Do vậy, trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong việc thu hút khách hàng, cán bộ nhân viên NHCT Hoàn Kiếm luôn nỗ lực phấn đấu không ngừng để giữ thị phần và phạm vi hoạt động thu hút khách hàng, góp phần tạo dựng uy tín và vị thế của ngân hàng trên địa bàn đồng thời củng cố thêm sự vững mạnh của hệ thống NHCT trên thị trường kinh doanh dịch vụ tài chính - tiền tệ - ngân hàng . Từ buổi đầu thành lập đến nay, NHCT Hoàn Kiếm có 217 cán bộ nhân viên, bên cạnh trụ sở chính tại 37 Hàng Bồ, NHCT Hoàn Kiếm đã mở được một phòng giao dịch ở khu vực chợ Đồng Xuân (trung tâm buôn bán của quận cũng như của thủ đô) và 10 quỹ tiết kiệm tại các khu dân cư tập trung, tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao dịch gửi vốn, vay vốn và các dịch vụ ngân hàng cho mọi đơn vị kinh tế và cá nhân. Là một NHTM hoạt động trên lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, NHCT Hoàn Kiếm đã và đang cung cấp các dịch vụ liên quan đến hoạt động tài chính -tiền tệ - ngân hàng như: +Mở tài khoản tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ cho các đơn vị, cá nhân trong và ngoài nước. +Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ đối với mọi thành phần kinh tế và mọi tầng lớp dân cư. +Thực hiện nghiệp vụ hùn vốn, góp vốn liên doanh liên kết với các tổ chức kinh tế. +Thực hiện nghiệp vụ kinh doanh đối ngoại, mua bán ngoại tệ, dịch vụ thanh toán quốc tế và chi trả kiều hối cho mọi đối tượng. +Thanh toán ngoài hệ thống và thanh toán điện tử chuyển tiền qua mạng vi tính với thời gian nhanh nhất. +Dịch vụ tư vấn và phát triển sản xuất kinh doanh. +Thực hiện nghiệp vụ cho vay, cầm cố thế chấp dộng sản, bất động sản và cho vay tiêu dùng đối với các đối tượng dân cư. + Mua lại công trái với giá hợp lý. Là một chi nhánh của NHCT Việt Nam, NHCT Hoàn Kiếm có quan hệ với 450 ngân hàng nước ngoài tại hơn 50 quốc gia trên thế giới, tạo điều kiện thuận lợi cho các donh nghiệp Việt Nam có hoạt động kinh doanh xuất khẩu và thân nhân Việt Nam ở nước ngoài chuyển kiều hối về nước. Với phương châm kinh doanh của toàn hệ thống NHCT "phát triển-an toàn-hiệu quả", mọi nhân viên của NHCT Hoàn Kiếm luôn cố gắng phục vụ khách hàng "nhanh chóng-chính xác-an toàn và hiệu quả", làm hài lòng khách đến giao dịch và củng cố niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. Năm 2000, nhờ sự quan tâm chỉ đạo kịp thời của cấp trên, sự quản lý có hiệu quả của ban lãnh đạo, sự nỗ lực cố gắng khắc phục khó khăn trong hoạt động kinh doanh của toàn thể cán bộ nhân viên, chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm đã thu được gần 22 tỷ đồng lợi nhuận hạch toán, tăng 10% so với kế hoạch. Thực tế lợi nhuận của chi nhánh đạt trên 25 tỷ đồng song do có sự đổi mới trong cơ chế tiền lương của NHCT Việt Nam, trong năm chi nhánh phải thực hiện trích quỹ dự phòng rủi ro và quỹ lương điều hoà bổ sung làm chi phí đột biến tăng 3 tỷ đồng. Tổng thu nhập của toàn chi nhánh đạt 919 tỷ, tăng 18% so với năm 1999. Tổng chi phí trong năm là 897 tỷ, so với năm 1999 tăng 85% trong đó chủ yếu do tăng chi trả lãi tiền gửi và đầu tư mua sắm cơ sở vật chất. Về công tác huy động vốn, trong năm, NHCT Hoàn Kiếm huy động được 530 tỷ trong đó từ dân cư được gần 364 tỷ đồng (tăng 18% so với năm ngoái), từ các tổ chức kinh tế huy động trên 166 tỷ đồng (tăng 5% ). Đối với công tác sử dụng vốn, NHCT Hoàn Kiếm cũng đạt được một số thành tích, cụ thể là tổng dư nợ cho vay bình quân đạt 550 tỷ đồng, tăng 15% so với năm trước, trong đó dư nợ cho vay bằng nội tệ đạt 451 tỷ, ngoại tệ đạt 99 tỷ đồng ( đã quy đổi bằng đồng Việt Nam), tổng dư nợ ngắn hạn là 396 tỷ đồng và dư nợ dài hạn là 154 tỷ đồng. Năm qua NHCT Hoàn Kiếm đạt doanh số cho vay 1690 tỷ đồng, tăng 18% so với năm 99 và đạt doanh số thu nợ là 1713 tỷ đồng vượt 13% so với năm trước. Đặc biệt trong năm chi nhánh không để phát sinh nợ quá hạn đồng thời còn thu được gần 6 tỷ đồng nợ quá hạn khó đòi phát sinh từ những năm trước làm giảm số nợ khó đòi của chi nhánh từ 37 tỷ 364 triệu đồng năm 99 xuống còn 31 tỷ 397 triệu năm 2000. Với những thành tích kinh doanh đáng khích lệ đó, NHCT Hoàn Kiếm có nhiều cơ hội đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng, mở rộng thị phần trong năm 2000 và trong thời gian tới. Ngoài những thành công trong kinh doanh, NHCT Hoàn Kiếm còn thu được những kết quả trong các hoạt động khác. Năm qua, NHCT Hoàn Kiếm đã tổ chức nhiều cuộc giao lưu với các đơn vị khách hàng và ngân hàng bạn, làm cho phong trào văn nghệ, thể thao trở thành hoạt động sôi động của chi nhánh. Chi nhánh đã đạt được "Giải nhì toàn đoàn hội diễn văn nghệ quần chúng NHCT khu vực II Hà Nội" do sở văn hoá thông tin Hà Nội tặng. Chi nhánh luôn cố gắng khắc phục khó khăn về vị trí để hoạt động tốt hơn, từng bước nâng cấp trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại, tạo sự khang trang sạch đẹp cho ngân hàng. Luôn bồi dưỡng tác phong nhiệm vụ cho đội ngũ nhân viên bảo vệ đáp ứng yêu cầu đảm bảo an ninh trật tự, an toàn tuyệt đối cho ngân hàng và khách hàng. Một số chỉ tiêu hoạt động kinh doanh năm 2000 Chi nhánh ngân hàng công thương Hoàn Kiếm (Đơn vị : triệu đồng) Chỉ tiêu 1998 1999 2000 Tăng giảm so với năm 1999 A) Nguồn vốn huy động 396690 466400 530000 +14% a. Từ dân cư 292700 308717 363744 +18% b. Từ các TCKT 103990 157683 166256 +5% B) Sử dụng vốn 1. Tổng dư nợ cho vay bình quân 442834 478260 550000 +15% -Nội tệ 451000 -Ngoại tệ 99000 -Ngắn hạn 396000 -Trung dàI hạn 154000 2. Doanh số cho vay ( tỷ đồng) 1302 1432 1690 +18% 3. Doanh số thu nợ (tỷ đồng) 1378 1515 1713 +13% 4. Dư nợ cho vay bằng ngoại tệ 121732 130072 92448 -29% Trong đó: Dư nợ cho vay trung dài hạn 8520 7672 6872 -10.4% 5. Đầu tư khác 5000 5000 5000 0% -Mua cổ phiếu, góp vốn liên doanh 5000 5000 5000 0% 6. Nợ quá hạn 39808 37364 31397 -16% -Nợ quá hạn khó đòi 36730 35406 25359 -28% C) Kết quả hoạt động kinh doanh 1. Tổng thu nhập 35443 506490 919000 +81% 2. Tổng chi phí 24902 485490 897000 +85% 3. Lợi nhuận hạch toán 10541 21000 22000 +10% Lãnh đạo ngân hàng đã xây dựng định hướng chiến lược khách hàng cho năm 2001 như sau: +Đi sâu nghiên cứu, phân tích các yếu tố biến động của môi trường kinh doanh đế tiếp cận đến các khách hàng, nhằm chủ động tìm kiếm đến các dự án tốt để đầu tư, đẩy mạnh cho vay trung dài hạn một cách có hiệu quả nhất. Tăng cường cho vay các doanh nghiệp dân doanh nhằm góp phần phát triển kinh tế thủ đô, tạo thêm công ăn việc làm. Nâng cao chất lượng tín dụng, không để phát sinh nợ quá hạn mới và lãi treo, thu hồi nợ quá cũ tồn đọng từ những năm trước. +Hoàn thiện và tiếp tục đa dạng hoá dịch vụ ngân hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và nâng cao hơn nữa tỷ trọng thu dịch vụ trong tổng nguồn thu của chi nhánh. +Giữ vững, phát triển và nâng cao các nghiệp vụ ngân hàng quốc tế, kinh doanh ngoại tệ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực này. +Thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng, cập nhật kiến thức, không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, trình độ vi tính, ngoại ngữ, khả năng giao tiếp, ứng xử cho cán bộ nhân viên để tạo lập một đội ngũ lao động đáp ứng được những đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng trong mọi lĩnh vực hoạt động của ngân hàng . 2.2. Chiến lược khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm . 2.2.1. Chiến lược khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm - những kết quả. Để đạt được mức lợi nhuận hạch toán là 22 tỷ đồng trong năm 2000, NHCT Hoàn Kiếm đã phải vượt qua rất nhiều thử thách trong kinh doanh, đáng kể là sự đứng vững trong cạnh tranh, sự biến động tỷ giá, tình trạng thừa cung thiếu cầu về hàng hoá của các doanh nghiệp sản xuất... Kết quả kinh doanh đạt được trong năm qua là sự tổng hợp của rất nhiều cố gắng, nỗ lực, sự thành công của các bộ phận trong thực hiện mục tiêu. Xét về việc thực hiện nội dung chiến lược khách hàng để góp phần đạt được thành tích đó, NHCT Hoàn Kiếm đã thực hiện được một số kết quả như sau: +Thu hút khách hàng mới: Đối với NHCT Hoàn Kiếm, kinh doanh trong một môi trường cạnh trạnh rất gay gắt với đại đa số các ngân hàng (trong tổng số gần 70 ngân hàng) thuộc các thành phần đang hoạt động tại Hà Nội đều có thị phần trong quận Hoàn Kiếm điều này tất nhiên sẽ không tránh khỏi việc tranh giành thị phần giữa các ngân hàng. Để thành công trong một điều kiện kinh doanh gay gắt như vậy đã chứng tỏ sự nỗ lực cố gắng không ngừng của cán bộ nhân viên NHCT Hoàn Kiếm, chứng tỏ công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của ngân hàng khá phù hợp với tình hình thực tế và khai thác hết khả năng của chi nhánh. Trên địa bàn quận Hoàn Kiếm, mỗi ngân hàng đều có chiến lược chiếm lĩnh thị phần khác nhau và đã có ngân hàng kinh doanh không lành mạnh biểu hiện qua việc hạ thấp lãi suất cho vay, nâng cao lãi suất huy động, mời chào các doanh nghiệp đang vay vốn của ngân hàng khác một cách trực tiếp, nới lỏng các điều kiện cho vốn vì các ngân hàng có quyền lựa chọn khách hàng vay không cần có tài sản đảm bảo....Tất cả những hình thức cạnh tranh đó nếu bị lạm dụng quá mức tất yếu dẫn đến rủi ro cho kinh doanh của ngân hàng, hơn nữa đó là những hình thức cạnh tranh không được thừa nhận của luật pháp. Như đã nói, rủi ro của một ngân hàng sẽ ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng khác, ảnh hưởng đến nền kinh tế và tâm lý của người dân, do vậy hình thức cạnh tranh này đang bị phản đối gay gắt trong dư luận. Đối với NHCT Hoàn Kiếm, xác định rõ vai trò của mình trong nền kinh tế thủ đô nói riêng và của cả hệ thống ngân hàng nói chung, nếu cạnh tranh lành mạnh sẽ tất yếu ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh lâu dài của ngân hàng, do vậy trước mắt dù phải gặp rất nhiều khó khăn để ổn định thị trường kinh doanh, NHCT Hoàn Kiếm vẫn không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng hoạt động, điều đó được thể hiện trong định hướng hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong từng năm nhằm thực hiện mục tiêu chung của cả hệ thống NHCT là "xây dựng NHCT theo mô hình NHTM Nhà nước hiên đại, có tổ chức và bộ máy tinh gọn phù hợp với hoạt động kinh doanh và tiến tới có đủ điều kiện hội nhập khu vực và quốc tế." Chiến lược khách hàng của ngân hàng nhằm thu hút khách hàng mới phải thực hiện song song hai mục tiêu là mở rộng số lượng khách hàng đi đôi với nâng cao chất lượng khách hàng. Để làm được điều đó, nhân viên chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm đã không ngừng nâng cao trình độ phục vụ, kiến thức tư vấn. Năm qua chi nhánh đã thực hiện hướng dẫn và tư vấn cho 1557 khách hàng về mở tài khoản trong đó có 70 tài khoản của doanh nghiệp Nhà nước, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn; 1487 tài khoản cá nhân. Đưa khách hàng đến với ngân hàng càng đông hơn, góp phần đưa chi nhánh thực hiện thành công mục tiêu đề ra. Chi nhánh còn thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng dù không mở tài khoản ví dụ như chuyển tiền cá nhân, chi trả kiều hối, thu đổi ngoại tệ... +Duy trì khách hàng cũ: Khi khách hàng lựa chọn NHCT Hoàn Kiếm để thiết lập mối quan hệ có nghĩa là họ nhận thấy có những tiện ích mà các ngân hàng có thể không đáp ứng được, nhưng bất kỳ một sơ suất nào xảy ra trong giao dịch cũng là một rủi ro mất khách hàng. Nhận thức điều đó, cán bộ nhân viên ngân hàng đã hết sức cố gắng phục vụ khách hàng của mình tận tình, chu đáo thể hiện qua các mặt sau: Đảm bảo thời gian giao dịch cho khách hàng hết sức nhanh chóng, hạch toán chính xác. Các giao dịch hầu hết được giải quyết trong ngày không để chậm trễ sang hôm sau, đảm bảo cho khách hàng thực hiện hoạt động kinh doanh của họ thuận tiện. Sự trung thực của nhân viên ngân hàng trong kiểm đếm tiền cho khách sự yên tâm về tài sản của mình. Năm 2000, bộ phận ngân quỹ của ngân hàng đã trả lại cho khách 34 món tiền thừa với số tiền 28 triệu 400 ngàn đồng, còn các thủ quỹ huy động vốn đã trả lại cho khách hàng 52 món tiền thừa trị giá hơn105 triệu đồng tạo cho khách hàng có sự yên tâm khi giao dịch và gửi vốn tại chi nhánh. Tư vấn cho khách hàng về thị trường kinh doanh, về các dịch vụ mới của ngân hàng. Theo phương châm "Sự thành đạt của khách hàng là thành công của ngân hàng ", coi khách hàng là bạn hàng và sẵn sàng giúp đỡ họ khi có khó khăn. Ngân hàng luôn theo dõi sát sao hoạt động kinh doanh của khách hàng, gợi mở cho họ những nhu cầu mới của thị trường, tư vấn về các dịch vụ của ngân hàng mà có thể đem lại những lợi ích nhất định cho khách. Vì thế, trước sự quan tâm của ngân hàng, khách hàng luôn cảm thấy yên tâm khi giao dịch với NHCT Hoàn Kiếm, giúp ngân hàng tăng thêm uy tín trên thi trường. Chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm không lấy cạnh tranh lãi suất làm hình thức cạnh tranh của mình song đang dần dần thực hiện chính sách ưu đãi khách hàng của NHCT Việt Nam nhằm: "thu hút và duy trì những khách hàng kinh doanh có hiệu quả, có khả năng cạnh tranh trên thương trường, nhất là các doanh nghiệp có vị trí then chốt trong nền kinh tế quốc dân, có vai trò chủ đạo, chủ lực trong các ngành sản xuất - kinh doanh, cũng như ưu đãi đối với khách hàng truyền thống, gắn bó lâu dìa với NHCT, giữ được chữ "tín" giữa doanh nghiệp với nhau. Cụ thể, trong hoạt động tín dụng, khuyến khích các doanh nghiệp có quy mô vừa và lớn, sản xuất kinh doanh có hiệu quả, tạo ra nhiều ngoại tệ. Trong hoạt động nguồn vốn, khuyến khích các loại nguồn vốn với chi phí huy động thấp, giá mua vốn rẻ nhất, không phân biệt các thành phần kinh doanh và dân cư."1C[2] +Chăm sóc khách hàng. Thành công trong nội dung duy trì khách hàng cũng là thành công của công tác chăm sóc khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm. ngân hàng đã tổ chức thành công hội nghị khách hàng, tại đó chi nhánh đã thẳng thắn nêu những mặt được và những mặt chưa được trong việc thực hiện chiến lược khách hàng của mình, bày tỏ lời cảm ơn của toàn thể cán bộ ngân hàng đối với khách hàng vì đã đến giao dịch, đã đóng góp nhiều ý kiến để giúp ngân hàng không ngừng hoàn thiện phương thức hoạt động kinh doanh. Hội nghị khách hàng cũng là một cuộc trưng cầu ý kiến nhỏ của khách hàng về ngân hàng, tiếp nhận tất cả các ý kiến đóng góp xây dựng của khách hàng để nâng cao hơn nữa chất lượng hoạt động của ngân hàng, thắt chặt mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Để tạo thêm sự gắn bó với khách hàng, ngân hàng cũng tổ chức các cuộc giao lưu văn nghệ, thể thao với các đơn vị khách hàng. Các cuộc giao lưu mang ý nghĩa ngân hàng và khách hàng không chỉ có quan hệ kinh doanh mà còn là quan hệ bạn bè, thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng. Nâng cao đời sống tinh thần cho nhân viên của ngân hàng và của khách hàng. Tuy nhiên tình hình kinh doanh của ngân hàng luôn biến động mà không phải bao giờ người hoạch định chiến lược đều có thể biết trước, dù đạt được những thành công trên song chiến lược khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm vẫn còn một số tồn tại chủ yếu cần được khắc phục. 2.2.3. Những tồn tại cần giải quyết để hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm. +Thứ nhất, khách hàng đến với NHCT Hoàn Kiếm chủ yếu là do sự lựa chọn chủ quan của họ, về phía ngân hàng sự tác động vào tâm lý khách hàng đang trong giai đoạn tìm hiểu các ngân hàng trên địa bàn để thu hút họ là không đáng kể, chủ yếu là tác động vào các khách hàng doanh nghiệp còn khách hàng cá nhân thì không có biện pháp nào tác động. Quận Hoàn Kiếm là quận trung tâm của thành phố Hà Nội, dân cư đa số làm kinh doanh nên thu nhập rất cao. Tất nhiên kinh doanh bao giờ cũng cần có vốn song qua một giai đoạn lợi nhuận thu về của họ trở thành nguồn vốn nhàn rỗi mà NHCT Hoàn Kiếm cần khai thác bằng việc chủ động đến với khách hàng mới, đặc biệt là khách hàng cá nhân. +Thứ hai, trên địa bàn quận Hoàn Kiếm, tỷ lệ doanh nghiệp dân doanh và tỷ lệ doanh nghiệp quốc doanh gần tương nhau trong tổng số doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn. Mặc dù, NHCT Hoàn Kiếm luôn nêu lên trong định hướng kinh của mình là quan tâm đến các doanh nghiệp dân doanh song trên thực tế thì chưa thực hiện trọn vẹn nó, tỷ lệ doanh nghiệp dân doanh mở tài khoản và giao dịch tại ngân hàng rất ít. Sự chú trọng quan tâm của NHCT Hoàn Kiếm đối với các doanh nghiệp này còn rất hạn chế. Các doanh nghiệp này rất ít khi được hưởng chính sách ưu đãi của ngân hàng. +Thứ ba, kinh doanh trên địa bàn cạnh tranh rất gay gắt song NHCT Hoàn Kiếm rất ít chú trọng đến việc quảng cáo rộng rãi sản phẩm dịch vụ của mình trên các phương tiện thông tin đại chúng để tác động đến khách hàng, đặc biệt là các khách hàng doanh nghiệp - những đối tượng thường xuyên tiếp cận với các phương tiện truyền thông. +Thứ tư, mặc dù chủ trương của lãnh đạo ngân hàng coi mỗi phòng ban là một bộ phận marketing, mỗi nhân viên đều phải thực hiên công tác marketing song điều đó làm cho chiến lược khách hàng của ngân hàng không tập trung, dễ bị thất bại do không được nghiên cứu kỹ. Hơn nữa, việc không có bộ phận marketing riêng biệt cũng gây nhiều khó khăn cho chi nhánh trong việc thực hiện thu hút, duy trì khách hàng. Hầu như mọi công tác marketing đều tập trung vào phòng kinh doanh của chi nhánh làm cho khối lượng công việc của các nhân viên tăng lên song không thu được hiệu quả tối đa của chiến lược khách hàng. * * * Bên cạnh những kết quả mà chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm đã thu được trong công tác thu hút khách hàng của mình thì vẫn còn một số tồn tại như đã nêu, vấn đề đặt ra là tìm những giải pháp để giúp NHCT Hoàn Kiếm hoàn thiện chiến lược khách hàng của mình trong tình hình kinh doanh mới nhằm mở rộng thị phần khách hàng, giữ vững vai trò là ngân hàng chủ đạo trong địa bàn, đó là nhiệm vụ của chuyên đề và được trình bày cụ thể trong chương III. chương III Hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng công thương Hoàn Kiếm. Một số giải pháp chủ yếu. Qua tìm hiểu các thông tin về khách hàng trên địa bàn quận và thực tập tại NHCT Hoàn Kiếm, trong phạm vi trình độ của mình, em xin đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm khắc phục những tồn tại của chiến lược khách hàng mà em đã rút ra trong thời gian thực tập của mình. Những giải pháp em đưa ra đã có sự liên hệ với khả năng thực hiện của NHCT Hoàn Kiếm. Để hoàn thiện được chiến lược khách hàng trước hết phải hoàn thiện những nhân tố chủ yếu tác động đến hiệu quả của thực hiện chiến lược khách hàng trong thực tế, đó là trình độ kỹ thuật, nhân viên, cơ sở vật chất, chất lượng sản phẩm dịch vụ. +Trước hết, NHCT Hoàn Kiếm nên có chương trình đào tạo và đào tạo lại nhân viên của mình cho phù hợp với tình hình kinh doanh cụ thể, không chỉ thụ động chờ những khoá đào tạo của NHCT Việt Nam hoặc của các tổ chức. Chi nhánh có thể tự tổ chức đào tạo bằng việc mời chuyên gia, giáo viên về tập huấn cho nhân viên của mình tại chi nhánh vào ngày nghỉ. Làm như vậy vừa chủ động vừa có điều kiện đào tạo đầy đủ nhân viên trong các lĩnh vực kinh doanh của mình vừa đáp ứng kịp thời về trình độ, khả năng làm việc của nhân viên trong tình hình mới.Trong năm, nên tổ chức những buổi hội thảo trong nội bộ nhân viên ngân hàng về chiến lược khách hàng, về tình hình kinh doanh hoặc chủ động mời lãnh đạo cấp cao hơn nói chuyện về tình hình kinh tế, chủ truơng của nhà nước, xu thế kinh doanh ... Tạo cho nhân viên có trách nhiệm hơn trong công việc của mình, hình thành phong trào tự học hỏi, tìm hiểu và nghiên cứu nhằm nâng cao hoạt động của ngân hàng về chiều rộng lẫn chiều sâu, khắc phục tình trạng như hiện nay nhân viên chỉ thực hiện nhiệm vụ được giao của mình vì qyền lợi cá nhân và quy định của chi nhánh. Để khuyến khích nhân viên phát huy cao độ trình độ của mình cho công việc, cán bộ lãnh đạo chi nhánh nên xây dựng chính sách khuyến khích bằng vật chất và tinh thần cụ thể hơn, thiết thực hơn nữa để nhân viên của mình có động lực nghiên cứu khoa học cho hoạt động của ngân hàng hay còn gọi là xây dựng các dự án nhỏ nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động. +Thứ hai,về trình độ kỹ thuật công nghệ, NHCT Hoàn Kiếm đã trang bị hệ thống vi tính nối mạng song chưa thật sự đã khai thác hết công dụng của chúng. NHCT Hoàn Kiếm nên xây dựng cho mình một trang web riêng trên mạng để vừa thực hiện quảng cáo rộng rãi cho các khách hàng trên địa bàn và ngoài địa bàn nhằm thu hút họ khi có nhu cầu về dịch vụ ngân hàng, hơn nữa những doanh nghiệp có thông tin qua mạng thể hiện trình độ cao hơn của họ về kinh doanh và cạnh tranh, đó là lợi thế mà NHCT Hoàn Kiếm cần phải khai thác. Xây dựng trang quảng cáo riêng cho chi nhánh trên mạng vừa không tốn kém vừa có điều kiện tiếp cận đến đông đảo khách hàng có tình hình kinh doanh tốt chứ không chỉ tìm thông tin như hiện nay. Nhân viên công nghệ của chi nhánh không những đủ trình độ để đáp ứng yêu cầu công nghệ vi tính mà còn phải là những người chuyên sâu về nghiệp vụ kinh doanh qua mạng như kinh doanh ngoại tệ, thị trường chứng khoán...nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh cho chi nhánh, góp phần sử dụng vốn có hiệu quả. Nhân viên ngân hàng, cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ... tất cả đều có mối quan hệ chặt chẽ đối với hoạt động kinh doanh của một ngân hàng. Nếu một trong những nhân tố đó không đủ tiêu chuẩn để đáp ứng cho hoạt động kinh doanh thì tất yếu dẫn đến sự thất bại của ngân hàng trong tình hình cạnh tranh khá khốc liệt hiện nay của chi nhánh. Hơn nữa, muốn thành công trong việc thực hiện các mục tiêu đã đề ra, chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm cần kết hợp hài hoà ba mục tiêu chính của mình là mở rộng số lượng khách hàng, giảm thiểu rủi ro và nâng cao lợi nhuận. Ba mục tiêu này hỗ trợ cho nhau, có giảm thiểu được rủi ro thì chi nhánh mới có điều kiện tối đa hoá lợi nhuận của mình, song nếu lựa chọn thực hiện mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận bằng việc mở rộng số lượng khách hàng thì trong một mức độ nào đó dễ đem lại cho ngân hàng những rủi ro nếu không hoạch định đúng. Do vậy, mở rộng khách hàng phải luôn đi đôi với hạn chế rủi ro, chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm cần hoàn thiện chiến lược khách hàng của mình cho phù hợp với điều kiện kinh doanh, ngoài các giải pháp trên nhằm góp phần thực hiện thành công chiến lược khách hàng còn có các giải pháp cụ thể cho xây dựng chiến lược khách hàng ở NHCT Hoàn Kiếm như sau: +Một là, NHCT Hoàn Kiếm phải chủ động tìm đến với khách hàng thông qua các hình thức quảng cáo. Hiện nay, so với các ngân hàng trong hệ thống và trên địa bàn, NHCT Hoàn Kiếm rất ít quảng cáo về mình, về các tiện ích dịch vụ mà mình đang cung cấp nhằm tác động đến khách hàng. Hơn nữa, hình thức tiếp thị của chi nhánh chỉ chú trọng vào những doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp Nhà nước và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài trong khi đó lại bỏ qua các đối tượng là khách hàng cá nhân hoặc khách hàng là các hộ sản xuất trên địa bàn, các doanh nghiệp dân doanh. Dù các doanh nghiệp Nhà nước mà cụ thể là các Tổng công ty 90, 91 và các doanh nghiệp có vốn đầu tư của nước ngoài sẽ đem lại cho chi nhánh nhiều dịch vụ hơn, an toàn hơn và nhiều lợi nhuận hơn, nhưng những doanh nghiệp đó cũng là mục tiêu của các ngân hàng khác đặc biệt là các ngân hàng nước ngoài bởi họ có lợi thế hơn các NHTM quốc doanh về phạm vi hoạt động, trình độ kỹ thuật và nguồn vốn hoạt động, lợi thế cạnh tranh do tính năng động của họ. Nếu quá chú trọng vào các khách hàng trên, NHCT Hoàn Kiếm đã vô tình bỏ qua một thị trường khách hàng ít có cạnh tranh hơn nhưng cũng hứa hẹn nhiều lợi ích hơn hiện đang hầu như bị bỏ trống và dễ dàng được các ngân hàng khác khai thác đó là các cá nhân và các hộ kinh doanh sản xuất, các doanh nghiệp dân doanh trên địa bàn. Mặc dù xác định thiết lập mối quan hệ với các khách hàng này sẽ có độ rủi ro cao song không phải vì thế mà không khuyến khích khách hàng đến với ngân hàng. Quận Hoàn Kiếm là nơi có nhiều khách nước ngoài đến tham quan du lịch nhất thủ đô Hà Nội tạo cơ hội cho các gia đình trên địa bàn kinh doanh có hiệu quả, nhưng họ rất cần vốn để mở rộng hoạt động kinh doanh, nâng cao thu nhập của mình, đây là cơ hội tốt cho NHCT Hoàn Kiếm khai thác nhu cầu và đáp ứng bên cạnh tìm cách thu hút các khách hàng tiềm năng là các doanh nghiệp chủ đạo, có nguồn vốn lớn. Chủ động đến với các doanh nghiệp, hộ sản xuất để tiếp cận với nhu cầu của họ, tác động vào tâm lý của họ khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Điều này, trình độ và khả năng của nhân viên NHCT Hoàn Kiếm hoàn toàn đáp ứng được. Việc chủ động đến với khách hàng chưa có quan hệ gần như là việc làm mới mẻ, nếu NHCT Hoàn Kiếm có thể triển khai thì sẽ hứa hẹn nhiều thành công trong tương lai. +Hai là, NHCT Hoàn Kiếm phải xây dựng chính sách cụ thể khuyến khích các doanh nghiệp gồm doanh nghiệp, hộ sản xuất, cá nhân đến giao dịch với ngân hàng dựa trên cơ sở chính sách ưu đãi khách hàng của NHCT Việt Nam. Tại điểm 5 mục III "Chính sách ưu đãi khách hàng của NHCT Việt Nam" ghi rõ: "Được sử dụng quỹ khen thưởng của đơn vị để thưởng cho các khách hàng có nhiều thành tích đóng góp có hiệu quả đối với hoạt động kinh doanh của NHCT"1C[2] , dựa vào diểm này NHCT Hoàn Kiếm có thể khuyến khích các khách hàng sử dụng dịch vụ của mình không ngừng "quảng cáo" và thu hút khách hàng cho ngân hàng. Thực tế đây không phải là hình thức cạnh tranh kém lành mạnh bởi các khách hàng tìm đến ngân hàng là vì ở đó có những tiện ích đáp ứng được nhu cầu của mình, nếu họ nhận thấy ngân hàng được quảng cáo không đủ điều kiện tiêu chuẩn đáp ứng đòi hỏi của mình thì dù phải tốn bao nhiêu chi phí cũng không thể thuyết phục họ. Mối quan hệ trong xã hội là mối quan hệ dây chuyền có ảnh hưởng lẫn nhau giữa các chủ thể, do vậy NHCT Hoàn Kiếm có thể dựa vào mối quan hệ đó của khách hàng mà thu hút thêm khách hàng cho mình, một khi khách hàng được phục vụ tốt và có động lực kinh tế thúc đẩy để "quảng cáo" hộ mà không phải tốn kém chi phí thì họ sẽ dễ dàng hợp tác cùng ngân hàng, tuy nhiên hình thức khuyến khích phải có một số yêu cầu cụ thể như khách hàng được thu hút phải có đủ diều kiện tín dụng, đảm bảo an toàn cho ngân hàng....Khi đó, những khách hàng thu hút khách cho ngân hàng sẽ được hưởng một số ưu đãi của ngân hàng như hưởng phí dịch vụ thấp, hưởng một phần hoa hồng trong lợi nhuận thu được từ khách hàng mới... NHCT Hoàn Kiếm phải thấy rằng yếu tố cơ bản để khách hàng lựa chọn ngân hàng còn là sự tin tưởng đối với ngân hàng đó, một khi bạn hàng của họ có quan hệ tốt với ngân hàng và giới thiệu cho họ thì sẽ tạo niềm tin tưởng về sự phục vụ của ngân hàng mà tìm đến quan hệ.Đây là một trong những phương thức kinh doanh mới mà một số doanh nghiệp đã làm để cạnh tranh với đối thủ, cạnh tranh tất yếu có xảy ra thu hút khách hàng của nhau nhưng sự lựa chọn ngân hàng thuộc quyền chủ động của khách hàng do vậy không dễ dàng để thu hút khách của đối thủ nếu không lấy chất lượng dịch vụ làm tiêu chí hàng đầu. Chính sách khuyến khích khách hàng nằm trong phạm vi cho phép của NHCT Việt Nam, nếu NHCT Hoàn Kiếm thực hiện cũng không phải là không được phép. Ngoài ra quảng cáo trực tiếp thông qua khách hàng của mình vừa không tốn kếm chi phí vừa có hiệu quả cao, song bên cạnh đó NHCT Hoàn Kiếm cần sử dụng cả biện pháp quảng cáo trên các phương tiên thông tin để phát huy hiệu quả của chiến lược khách hàng và chiến lược kinh doanh. +Ba là, NHCT Hoàn Kiếm đang có quan hệ với các doanh nghiệp nên có thể thu hút luôn nhân viên của họ. Trong các cuộc giao lưu với khách hàng cần đan xen một số thông tin quảng cáo về ngân hàng, nếu họ không có thời gian để giao dịch với ngân hàng thì nên cho họ biết ngân hàng sẽ sẵn sàng huy động tiền gửi tại đơn vị hoặc nhà riêng nếu họ có nhu cầu. Có thể nhân viên các doanh nghiệp chưa có sự hiểu biết về NHCT Hoàn Kiếm - ngân hàng mà doanh nghiệp của họ đang giao dịch - vì công việc bận rộn không có điều kiện tìm hiểu về các dịch vụ ngân hàng, do vậy cần tranh thủ dịp giao lưu để cho họ biết thêm về các dịch vụ mà ngân hàng đang thực hiện ví dụ chuyển tiền cá nhân, chuyển tiền điện tử, phục vụ ngoài giờ...Không nên nghĩ rằng nhân viên của các doanh nghiệp không có nhu cầu về dịch vụ ngân hàng, sự tác động trực tiếp này vào nhu cầu của khách hàng sẽ mang lại hiệu quả nhanh cho ngân hàng, cho dù nhân viên của các doanh nghiệp khách hàng không có nhu cầu thật nhưng trong mối quan hệ cá nhân của mình, họ sẽ là những người giúp ngân hàng tìm được khách hàng là những người thân hoặc bạn bè của họ. Và mỗi nhân viên ngân hàng cũng phải làm tiếp thị cho mình và cho ngân hàng mình dựa vào các mối quan hệ gia đình, bạn bè... Như vậy chiến lược khách hàng không chỉ được xây dựng dựa trên trình độ, chất lượng dịch vụ, nhân viên, hoạt động của các phòng ban (mặc dù những yếu tố này không kém phần quan trọng) mà cần phải có biện pháp tiếp cận khách hàng đúng đắn. Đó là những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược khách hàng cho NHCT Hoàn Kiếm, giúp ngân hàng mở rộng thị phần kinh doanh của mình. Tuy nhiên, để thực hiện được các biện pháp trên, đối với NHCT Hoàn Kiếm các điều kiện thục hiện đều đáp ứng được, song không phải đã đảm bảo thành công nếu không có một yếu tố rất quan trọng đó là con người - nhân viên ngân hàng. Dù nhân viên NHCT Hoàn Kiếm được đào tạo trình độ nghề nghiệp cao song không phải ai cũng có khả năng thuyết phục người khác. Trong khi đó, các giải pháp đưa ra rất cần người có khả năng diễn thuyết và thuyết phục. Vì vậy, để thực hiện được, NHCT Hoàn Kiếm cần lựa chọn kỹ lưỡng nhân viên thực hiện. +Bốn là, mặc dù chủ trương của lãnh đạo ngân hàng là : mỗi cán bộ nhân viên ngân hàng là một nhân viên marketing, mỗi phòng ban đều làm marketing. Chủ trương đó có ưu điểm là tác động đến tác phong làm việc của mỗi nhân viên song bất lợi ở chỗ các chiến lược marketing không được tập trung nghiên cứu theo dõi dẫn đến những thiếu sót khi đưa ra thực hiện do mức độ nghiên cứu không sâu vào các nhiệm vụ của marketing, nhân viên ở mỗi phòng ban đều phải thực hiện nhiệm vụ hoạt động kinh doanh của mình. Do vậy, lãnh đạo ngân hàng cần phải xem xét việc hình thành một tổ marketing chuyên làm nhiệm vụ về các chính sách marketing như nghiên cứu thị trường, sản phẩm, giá cả, khuếch trương - giao tiếp - tác động và kể cả tìm hiểu đối thủ cạnh tranh. Xây dựng và hoàn thiện chiến lược khách hàng là việc làm cần thiết đối với chi nhánh trong bối cảnh kinh doanh mới, song để đưa chiến lược khách hàng vào thực tế phải cần đến các giải pháp trên là chưa đầy đủ mà còn cần đến một bộ phận marketing trong ngân hàng. Bởi marketing liên quan đến chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược thị trường, giap tiếp ... và nó liên quan trực tiếp đến chiến lược khách hàng. Không xây dựng chiến lược khách hàng trong ngân hàng thì không thể thu hút khách hàng trong tình hình cạnh tranh như hiện nay, song nếu không có bộ phận marketing thì dù chiến lược khách hàng được xây dựng tốt đến đâu cũng không thể thành công, mối quan hệ giữa chiến lược khách hàng và marketing là mối quan hệ biện chứng hỗ trợ cho nhau. Hơn nữa, việc hình thành bộ phận marketing trong chi nhánh sẽ có lợi không chỉ trong triển khai chiến lược khách hàng mà còn phát huy rất tốt hiệu quả của nó bởi nhiệm vụ quan trọng của marketing là thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, trong khi đó chiến lược khách hàng phải thực hiện được nội dung thu hút và duy trì khách hàng cho ngân hàng. Nếu có bộ phận marketing, ngân hàng có điều kiện để duy trì khách hàng của mình. Khi khách hàng đến với chi nhánh mà không được thoã mãn tốt thì tất yếu họ sẽ quay lưng lại với chi nhánh, vì vậy, giữ khách là yêu cầu chiến lược đối với chi nhánh, song để giữ được khách, thực hiện nội dung của chiến lược cần phải có marketing hỗ trợ. Việc duy trì và giữ khách hàng cho phép chi nhánh phát triển mối quan hệ, khuyến khích và gia tăng các giao dịch thường xuyên, đó chính là lúc khách hàng đặt lòng tin vào chi nhánh với chữ tín cao nhất. Hình thành bộ phận marketing trong chi nhánh là giải pháp quan trọng cần phải thực hiện để có thể hoạt động kinh doanh tốt trong điều kiện mới và trong tương lai. kết luận Khách hàng đối với mọi tổ chức kinh doanh nói chung và NHTM nói riêng luôn được coi là yếu tố quan trọng trong quá trình hoạt động và phát triển, nó gắn liền với mọi hoạt động của một ngân hàng. Xây dựng chiến lược khách hàng không thể xem nhẹ trong tình hình kinh doanh ngay càng gay gắt. Dựa trên cơ sở lý luận chung của chiến lược khách hàng, mỗi ngân hàng có cách áp dụng riêng cho phù hợp với tính chất và phạm vi hoạt động của mình. Song không phải bao giờ lý luận cũng được áp dụng đúng vào thực tế do nhân tố chủ quan của con người về nhận thức hoặc do nhân tố khách quan là sự thay đổi của hoàn cảnh hoạt động không còn hợp với lý thuyết cũ. Chiến lược khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng cũng vậy, kinh tế thị trường còn phát triển thì nó còn cần phải hoàn thiện dần. Một chiến lược khách hàng là hiệu quả hôm nay song ngày mai nó đã trở nên kém hiệu quả nếu các nhà hoạch định không chú ý đến việc hoàn thiện nó. Do vậy, trong điều kiện kinh doanh hiện tại và tương lai của NHCT Hoàn Kiếm, chiến lược khách hàng được xây dựng có thể coi là hoàn thiện song sự thay đổi của các yếu tố khách quan khó có thể lường trước được hết, vì vậy ngoài các giải pháp đưa ra nhằm hoàn thiện chiến lược khách hàng cho chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm, em xin mạnh dạn đưa ra với các cấp một số kiến nghị, ngoài việc giúp NHCT Hoàn Kiếm thực hiện tốt chiến lược khách hàng mà còn giúp các NHTM có thể chủ động khi các điều kiện kinh doanh có sự thay đổi, cạnh tranh trở nên gay gắt hơn. Kiến nghị +Đối với NHCT Việt Nam: Thứ nhất, nên khuyến khích và hỗ trợ các chi nhánh trực thuộc nói chung và NHCT Hoàn Kiếm hình thành bộ phận marketing tại ngân hàng mình. Hiện nay các NHTM nói chung và NHCT Việt Nam nói riêng chỉ hình thành bộ phận marketing tại hội sở chính, trong khi đó tình hình cạnh tranh tại mỗi địa bàn là khác nhau nên không thể nhất quán theo cấp trên về chiến lược marketing mặc dù mục tiêu chung vẫn phải thực hiện. Có thể, trong giai đoạn đầu, bộ phận marketing tại các chi nhánh hoạt động chưa hiệu quả, NHCT Việt Nam có thể hỗ trợ về đào tạo, tư vấn, nhân viên, thậm chí kinh phí hoạt động vì mục tiêu lâu dài của hệ thống trong tương lai. Thứ hai, nên tổ chức theo định kỳ hoặc thường xuyên các cuộc thi nghiệp vụ cho cán bộ nhân viên trong ngành, thi hiểu biết về marketing và giao tiếp nhằm nâng cao trình độ nghiệp vụ cho nhân viên, khuyến khích học hỏi và nhạy bén với cơ chế mới, tình hình kinh doanh mới, góp phần đưa hệ thống NHCT trở thành một "NHTM Nhà nước hiện đại, có tổ chức và bộ máy tinh gọn phù hợp với hoạt động kinh doanh và tiến tới có đủ điều kiện hội nhập khu vực và quốc tế." như định hướng của lãng đạo ngành đã đặt ra. +Đối với Ngân hàng Nhà nước: Một là, phải tích cực tăng cương công tác thanh tra ngân hàng để hạn chế và ngăn chặn các hình thức cạnh tranh không lành mạnh giũa các ngân hàng hiện nay, tạo sân chơi bình đẳng cho các NHTM và môi trường kinh doanh lành mạnh, tăng cường an toàn cho hệ thống ngân hàng và cho nền kinh tế. Hai là, nghiên cứu và ban hành một hệ thống luật, nghị định, văn bản chế độ hoàn chỉnh và ổn định để các NHTM không chịu nhiều ảnh hưởng đến kinh doanh do sự thay đổi của cơ chế chính sách như hiện nay. Ba là, tăng cường phát triển và hoàn thiện thị trường tài chính một cách đầy đủ và đồng bộ để làm tăng tính an toàn và hiệu quả của hệ thống ngân hàng, có như vậy các NHTM mới có điều kiện nghiên cứu xây dựng và hoàn thiện chính sách kinh doanh của mình. Bốn là, tập trung vào chiến lược đào tạo nhân sự cho các NHTM hơn nữa để bắt kịp với sự thay đổi của thị trường, tiến tới hội nhập kinh doanh ngân hàng với khu vực và thế giới tài liệu tham khảo A) Sách: [1]. Đại học kinh tế quốc dân: Marketing (PGS,PTS Trần Minh Đạo chủ biên), NXB Thống Kê, Hà Nội, 2/1999. [2]. John Shaw: Chiến lược thị trường (Nguyễn Ngọc Minh, Nguyễn Văn Quảng dịch), NXB Thế Giới, Hà Nội, 1995. [3]. Học viện ngân hàng: Marketing dịch vụ tài chính (Nhiều tác giả), NXB Thống Kê, Hà Nội, 11/1999. [4]. Học viện khoa học ngân hàng: Marketing trong ngân hàng (PGS,PTS Phạm Ngọc Phong chủ biên), NXB Thống Kê, Hà Nội, 1996. [5].Huỳnh Cẩm Thụ: Nhà quản lý giỏi marketing là gì?, NXB TP. Hồ Chí Minh,1990. [6].Trương Đình Chiến, PGS - PTS Tăng Văn Bền: Marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp, NXB Thống Kê, Hà Nội, 1997. B)Bài báo, tạp chí: [1]. TS. Lý Hoàng ánh: Marketing ngân hàng qua các giai đoạn phát triển, Tạp chí thị trường tài chính tiền tệ, số tháng 10/2000, trang15-17. [2].TS. Phùng Khắc Kế: Ngân hàng công thương Việt Nam vững bước vào thiên niên kỷ mới, Tạp chí ngân hàng số 1/2001, trang 3-5. [3].Phương Thanh: Xây dựng chiến lược khách hàng của NHTM trong bối cảnh mới, Tạp chí ngân hàng số 2/2001, trang 32-33. C) Các văn bản pháp luật: [1]. Luật các Tổ chức tín dụng , NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội, 1998. [2].Chính sách ưu đãi khách hàng của NHCT Việt Nam ban hành theo quyết định số 124 ngày 9/10/2000 của HĐQT Ngân hàng Công thương Việt Nam. mục lục *Đặt vấn đề. Chương I: Lý luận chung về chiến lược khách hàng 1.1. Sự xuất hiện marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam 1.2. Hoạt động kinh doanh của NHTM với vấn đề xây dựng chiến lược khách hàng. 1.3. Chiến lược khách hàng. 1.3.1. Khái niệm 1.3.2. Tầm quan trọng của chiến lược khách hàng 1.3.3. Mục tiêu của chiến lược khách hàng 1.3.4. Nội dung của chiến lược khách hàng a) Lựa chọn khách hàng b) Thu hút khách hàng mới c) Duy trì khách hàng cũ d) Đánh giá khách hàng e) Chăm sóc khách hàng Chương II: Chiến lược khách hàng tại NHCT Hoàn Kiếm 2.1. Giới thiệu chung về chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm 2.2. Chiến lược khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm 2.2.1. Chiến lược khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm -những kết quả 2.2.2. Những tồn tại cần giải quyết để hoàn thiện chiến lược khách hàng cuả NHCT Hoàn Kiếm chương III: Hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm *kết luận