Đề tài Giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh tại công ty thương mại và dịch vụ Thăng Thiên

Đề tài: Giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên Lời mở đầu Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên là một doanh nghiệp nhỏ, hoạt động kinh doanh trên một số lĩnh vực như: trang thiết bị tin học, trang thiết bị điện tử viễn thông, trang thiết bị văn phòng, thiết kế và chế bản in, điện thoại di động, máy fax, tổng đài, dịch vụ internet, dịch vụ sửa chữa-bảo hành và các dịch vụ khác. Công ty tiến hành hoạt động kinh doanh trên địa bàn Hà Nội và một số vùng phụ cận, khách hàng mục tiêu chủ yếu của Công ty là các khách hàng công nghiệp và một số trung gian thương mại. Công ty thành lập vào cuối năm 1999 và bắt đầu đi vào hoạt động kinh doanh từ năm 2000, sau hai năm thành lập, Công ty đã tồn tại, phát triển và thu được một số thành công đáng kể. Như hầu hết các doanh nghiệp thương mại và dịch vụ nhỏ khác, kết quả hoạt động kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào hai yếu tố là “nguồn hàng hoá đầu vào và vấn đề tiêu thụ”, để tồn tại Công ty cần phải có doanh thu ngay và có lãi trong ngắn hạn trước khi nghĩ đến việc phát triển. Như vậy, vấn đề tiêu thụ được đặt lên hàng đầu và dành nhiều ưu tiên. Trong thời gian qua, hoạt động tiêu thụ hàng hoá đã được Công ty thực hiện khá tốt, doanh số tăng, lợi nhuận tăng. Nhưng tất cả không thể dừng lại ở đó. Công ty phải làm gì đó để duy trì và tăng doanh thu trong điều kiện môi trường thay đổi? Công ty phải làm gì tồn tại và phát triển trong điều kiện môi trường ngày càng có nhiều biến đổi phức tạp? Công ty TM&DV Thăng Thiên phải tìm biện pháp để có được hàng hoá đầu vào với giá thành thấp nhất, chi phí quản lý chi phí tiêu thụ nhỏ nhất nhằm tăng doanh thu và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh đó công ty cần xác định tôn chỉ và mục tiêu cho hoạt động kinh doanh của mình trong trung và dài hạn. Những chiến lược được đưa ra ngoài những mục tiêu doanh số, lợi nhuận trước mắt còn phải xác định cho Công ty TM&DV Thăng Thiên một vị trí trong tâm trí khách hàng. Một giải pháp nào sẽ có hiệu quả nhất trong cả ngắn hạn và dài hạn? Trong chuyên đề nghiên cứu này bằng những kiến thức đã lĩnh hội được trong thời gian học đại học, cùng với những kiến thức thực tế trong thời gian thực tập tại công ty TM&DV Thăng Thiên và với sự nhiệt tình giúp đỡ của các Anh-Chị trong công ty, và các Thầy- Cô trong Khoa Marketing đặc biệt là Cô giáo Nguyễn Thu Hiền tôi đi sâu phân tích các hoạt động Marketing trong việc tìm kiếm nguồn hàng hoá đầu vào và thị trường tiêu thụ của Công ty TM&DV Thăng Thiên, sau đó tôi xin được đề xuất một vài phương án phù hợp với khả năng, điều kiện của Công ty và điều kiện môi trường để góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty TM&DV Thăng Thiên. Chuyên đề này được chia thành 3 phần: Chương I: Tổng quan về tình hình tiêu thụ hàng hoá của công ty TM&DV Thăng Thiên. Chương II: Thực trạng kênh phân phối và các hoạt động Marketing trong kênh tại công ty TM&DV Thăng Thiên. Chương III: Đề xuất phương án nâng cao hiệu quả kinh doanh tại công ty TM&DV Thăng Thiên. Tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thu Hiền đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài này, tôi cũng xin cảm ơn những ý kiến đóng góp của các anh, chị trong công ty TM&DV Thăng Thiên và các thầy cô trong khoa Marketing!Chương I: Tổng quan tình hình công ty thương mại và dịch vụ thăng thiên. Giới thiệu về công ty thương mại và dịch vụ thăng thiên. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TM&DV THĂNG THIÊN. Công ty TM&DV THĂNG THIÊN TTCo.,Ltd. Tên giao dịch đối ngoại: TTCommercial & Service Company Limited. Tên viết tắt: TTCo.,Ltd Thành lập tháng 11/1999, do Ông Hoàng Ngọc Thăng- kỹ sư tin học và Bà Nguyễn Thị Minh Nguyệt- cử nhân kinh tế, chuyên ngành kế toán góp vốn thành lập. Trụ sở chính đặt tại: 50 Thái Thịnh-Đống Đa- Hà Nội. Công ty được thành lập trên một số cơ sở về nguồn lực của các cá nhân sáng lập và các điều kiện thị trường như: Nhu cầu của người tiêu dùng về trang thiết bị điện tử, viễn thông, tin học,... ngày càng tăng. Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, đặc biệt là trong ngành Công nghệ thông tin. Cơ cấu, quy mô, tốc độ thay đổi cơ cấu dân số của Hà Nội: Hà nội là khu vực có quy mô dân số lớn, mật độ cao, và dân số trẻ, phần lớn là có trình độ văn hoá cao, có khả năng thích ứng với những kỹ thuật-công nghệ mới. Sự thuận lợi về mặt pháp lý: luật pháp, chính trị có nhiều biến đổi thuận lợi cho các cá nhân, tổ chức tiến hành hoạt động kinh doanh. Nguồn lực tài chính của những người sáng lập, tuy không nhiều nhưng cũng tạm đủ để tiến hành hoạt động kinh doanh thương mại. Những ngành nghề kinh doanh ban đầu là: Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dùng. Dịch vụ kỹ thuật, bảo dưỡng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin học, thiết bị văn phòng. Tháng 10/2001 Công ty đăng ký kinh doanh dịch vụ Internet, đại lý bán thẻ Internet-FPT Card. Tháng 4/2002 Công ty đăng ký kinh doanh Điện thoại di động-Đại lý cho Công ty SAMSUNGVINA, đại lý bán thẻ điện thoại di động trả trước cho VINAPHONE và MOBIPHONE. Dựa trên những khả năng về tài chính và nguồn lực của mình những người sáng lập lựa chọn hoạt động kinh doanh thương mại vì: Khả năng về vốn, với 600 triệu đồng vốn điều lệ không thể đủ để tiến hành hoạt động sản xuất. Việc xây dựng một thương hiệu riêng và tìm kiếm một thị trường cho nó là rất khó khăn và tốn kém. Kinh doanh thương mại và dịch vụ đòi hỏi ít vốn và chi phí tìm kiếm, và thâm nhập thị trường. Khả năng quay vòng vốn nhanh, rủi ro kinh doanh thấp do hầu hết các sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường. Tuy nhiên, hình thức kinh doanh này đòi hỏi Công ty phải có được những nhà cung ứng những hàng hoá có chất lượng ổn định, giá cả hợp lý, khả năng cung ứng kịp thời góp phần tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Khi mới thành lập, Công ty chưa có được những mối quan hệ tốt với các nhà Sản xuất. Hàng hoá chủ yếu phải mua qua các nhà Nhập khẩu, các trung gian thương mại, các nhà sản xuất trong nước. Trải qua hơn hai năm hoạt động, Công ty TM&DV THĂNG THIÊN đã thiết lập được nhiều mối quan hệ với các hãng nổi tiếng trên thế giới, và các nhà nhập khẩu có uy tín. Đến nay, hơn 90% khối lượng máy tính, máy in, thiết bị văn phòng và các linh kiện- phụ kiện được Công ty mua trực tiếp từ các nhà sản xuất. Các mối quan hệ với các đối tác cũng được Công ty chú trọng gây dựng và duy trì, năm 2000 hơn 30% khối lượng hàng mua vào được mua hoặc trao đổi với các đối tác, năm 2001 con số này là 18%. Ngoài ra công ty cũng cần phải có đội ngũ nhân viên giỏi về kỹ thuật chuyên môn và trình độ bán hàng. Năm đầu thành lập, phòng kinh doanh của Công ty có 5 nhân viên trong đó có 3 người tốt nghiệp đại học các chuyên ngành kỹ thuật có liên quan. Năm 2001 tổng số nhân viên của Công ty là 22 người, phòng kinh doanh có 10 người, trong đó 7 người tốt nghiệp đại học các trường kỹ thuật có liên quan. Khách hàng mục tiêu chủ yếu của Công ty là khách hàng công nghiệp, bao gồm các tổ chức, các doanh nghiệp, các viện-trường học, các tổ chức thương mại...Hơn 50% lượng hàng bán ra là bán cho các tổ chức, các doanh nghiệp, các viện-trường học; khoảng 20% bán cho các tổ chức thương mại: phần còn lại là bán cho các khách hàng cá nhân. Cơ cấu tổ chức. Sơ đồ tổ chức quản lý của Công ty TM&DV Thăng Thiên. Phòng kế toán tài chính Phòng kinh doanh Phòng kỹ thuật Giám đốc Cơ chế quản lý. Công ty TM&DV THĂNG THIÊN quản lý theo kiểu tập trung quyền lực. Giám đốc nắm quyền kiểm soát toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp từ việc tìm kiếm, quản lý nguồn hàng đến việc tìm thị trường tiêu thụ, quản lý tài chính, quản lý nhân lực...Các phòng thực hiện chức năng của mình dưới sự kiểm soát trực tiếp của Giám đốc. Cơ chế quản lý này cho phép Giám đốc nắm bắt được những diễn biến trong Công ty và trên thị trường nhanh chóng và chính xác hơn, bên cạnh đó cơ chế quản lý này gọn nhẹ và năng động hơn, tránh được những thủ tục quan liêu trong giao dịch. Cách quản lý này làm cho Giám đốc bị trói buộc vào những công việc hàng ngày và trước mắt, khiến cho tầm nhìn chiến lược bị hạn chế, ý tưởng dài hạn bị những công việc trước mắt che khuất. 2. Kết quả tiêu thụ của công ty Trong thời gian qua. 2.1 Cơ cấu doanh thu. Trong hơn hai năm qua mức tăng trưởng về doanh thu của công ty TM&DV Thăng Thiên là tương đối lớn. Bảng 2.1 Cơ cấu doanh thu của Công ty TM&DV Thăng Thiên. (đvt:tr.đ) Chỉ tiêu Năm 2000 Năm 2001 ( tr. đồng) (%) (tr. đồng) (%) Doanh thu từ các linh kiện máy tính. 300 20 425 20,24 Doanh thu từ máy tính nguyên bộ. 450 30 600 28,57 Doanh thu từ máy in 300 20 550 26,19 Doanh thu từ linh kiện máy in 175 12 300 14,29 Doanh thu từ dịch vụ internet. 15 1 15 0,71 Doanh thu từ phần mềm. 145 9,67 120 5,71 Doanh thu từ các dv liên quan.(*) 115 7,67 90 4,29 Tổng 1,5 tỷ 100 2.1 tỷ 100 Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2000, 2001- công ty TM&DV Thăng Thiên. (*): Các dịch vụ này bao gồm các dịch vụ kỹ thuật, bảo dưỡng, bảo trì các thiết bị điện tử tin học, thiết bị văn phòng, mạnh máy tính, các dịch vụ liên quan đến in ấn, tạo mẫu, chế bản, … Biểu 2.1 Biểu đồ biểu diễn doanh thu của công ty TM&DV Thăng Thiên năm 2000 và năm 2001. Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2000, 2001- công ty TM&DV Thăng Thiên. Trong đó: (1): Linh kiện máy tính (2): Máy tính (3): Máy in (4): Linh kiện máy in (5): Dịch vụ internet (6): Phần mềm (7): Dịch vụ kỹ thuật Qua bảng và biểu trên ta thấy, sau 2 năm hoạt động, doanh thu của công ty TM&DV THĂNG THIÊN đã tăng 40% (khoảng 600 triệu đồng) Trong đó có sự thay đổi doanh thu của các chỉ tiêu tính, có một số tăng lên, có một số lĩnh vực thì giảm đi và có một vài chỉ tiêu thì giữ nguyên: - Doanh thu từ các linh kiện máy tính tăng 125 triệu đồng (41,67%) - Doanh thu từ máy tính nguyên bộ tăng 150 triệu đồng (33,33%) - Doanh thu từ máy in tăng 250 triệu đồng (83,33%) - Doanh thu từ linh kiện máy in tăng 125 triệu đồng (71,43%) - Doanh thu từ dịch vụ internet không thay đổi. - Doanh thu từ phẩn mềm giảm 25 triệu đồng (17,24%) - Doanh thu từ các dịch vụ có liên quan giảm 25 triệu đồng (21,74%) Sự thay đổi là do một số nguyên nhân sau đây: - Trong năm 2001, công ty TM & DV Thăng Thiên đã trở thành đại lý và khách hàng trực tiếp của một số nhà sản xuất lớn như: Intel, Compaq, HP…Giá nhập trực tiếp của các nguồn này thấp hơn và do đó giá thành sản phẩm rẻ hơn, tăng sức cạnh tranh về giá trên thị trường. - Một số khách hàng cũ quay lại mua máy tính nguyên bộ hoặc linh kiện. - Các đối tác đã biết đến công ty và mua sản phẩm của công ty. Do tập trung nguồn lực của công ty: Thế mạnh của công ty là tập trung nguồn lực vào phát triển phần cứng, tức là nỗ lực bán hàng của công ty là chủ yếu dành cho việc mua, bán các thiết bị linh kiện máy tính. Về phần mềm, công ty kinh doanh chủ yếu là những phần mềm ứng dụng của các cá nhân, công ty khác do đó giá thường cao hoặc công ty ít có lãi. Trong năm 2001 tuy công ty dành nhiều nguồn lực cho việc phát triển kinh doanh internet nhưng do gặp phải sự cạnh tranh lớn trên thị trường, nhiều địa điểm kinh doanh internet ra đời với địa điểm đẹp, tốc độ truy cập cao, nhanh, với giá rẻ ra đời đã làm dịch vụ internet của công ty mất khách nhanh chóng. Doanh thu 15 triệu đồng / năm không thể bù đắp nổi chi phí, nên đầu năm 2002 công ty TM & dịch vụ Thăng Thiên đã quyết định đóng cửa dịch vụ này. Năm 2001, nguồn thu từ dịch vụ kỹ thuật như: bảo dưỡng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin học, dịch vụ in ấn…giảm 25 triệu đồng mà nguyên nhân chủ yếu là do sự mất khách hàng trong lĩnh vực in ấn, chế bản, tạo mẫu, … Như vậy, qua một năm thành lập, năm 2001 công ty đã rút kinh nghiêm và tập trung nguồn lực để phát huy sức mạnh của mình, tập trung vào kinh doanh những mặt hàng mà công ty có thế mạnh, cắt giảm các khoản hoạt động kém sức cạnh tranh và chiếm nhiều chi phí của doanh nghiệp. 2.2 Cơ cấu chi phí. Do mới thành lập nên khoản chi phí của công ty TM & DV Thăng Thiên tương đối nhiều tức là số lợi nhuận của công ty sẽ bị giảm đi. Cơ cấu chi phí của công ty TM&DV Thăng Thiên có thể chia ra thành các khoản sau: Bảng 2.2: Cơ cấu chi phí của công ty TM&DV Thăng Thiên (đvt: tr.đ) Chỉ tiêu 2000 2001 Tr. đ % Tr. đ % Chi phí bán hàng 45 12,86 70 14,29 Chi phí bảo hành sữa chữa 75 21,43 95 19,39 Chi phí quản lý 30 8,56 75 15,3 Khấu hao TSCĐ 150 42,86 150 30,61 Các chi phí khác 50 14,29 100 20,41 Tổng 350 100 490 100 Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh năm 2000, 2001- công ty TM&DV Thăng Thiên. Biểu 2.2 Cơ cấu chi phí của công ty TM&DV Thăng Thiên. Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2000, 2001-công ty TM&DV Thăng Thiên. Trong đó: (1): Chi phí bán hàng (2): Chi phí bảo hành sửa chữa (3): Chi phí quản lý (4): Khấu hao TSCĐ (5): Các chi phí khác Tổng chi phí năm 2001 cao hơn năm 2000 là: 140 triệu đồng. Trong đó chi phí bán hàng tăng 35 triệu đồng, chi phí bảo hành sữa chữa tăng 20 triệu đồng, chi phí quản lý tăng 45 triệu đồng, chi phí khác tăng 50 triệu đồng, khấu hao TSCĐ vấn giữ nguyên. Các chi phí khác tăng là do sự tăng lên cuả hàng hoá bán ra do tăng lao động…Riêng khấu hao TSCĐ, không phải do doanh nghệp tính khấu hao theo phương pháp bình quân mà do có sự tăng thêm TSCĐ, làm giá trị khấu hao tăng lên ( công ty Thăng Thiên tính khấu hao theo phương pháp luỹ thoái ). Tổng chi phí tăng lên 140 triệu đồng so với năm 2000 nhưng chi phí tính trên doanh thu vẫn không thay đổi, đạt tỷ lệ 22,33%. Như vậy, tỷ lệ tăng chi phí bằng tỷ lệ tăng doanh thu. Sau khi trừ đi tổng chi phí và giá vốn hàng bán lợi nhuận của công ty thu được như sau: Bảng 2.3: Lợi nhuận của công ty TM&DV Thăng Thiên. Chỉ tiêu Năm 2001 (Tr. đồng) Năm 2002 (Tr. đồng) Doanh thu thuần 1500 2100 Giá vốn hàng bán 1000 1350 Tổng chi phí 350 490 Lợi nhuận trước thuế 150 260 Thuế thu nhập doanh nghiệp (32%) 48 83,2 Lợi nhuận sau thuế 102 176,8 Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh cuối năm-công ty TM&DV Thăng Thiên. Biểu2.3 So sánh các chỉ tiêu tính lợi nhuận. Trong đó: (1): Doanh thu thuần. (2): Giá vốn hàng bán. (3): Tổng chi phí. (4): Lợi nhuận trước thuế. (5): Thuế thu nhập doanh nghiệp. (6): Lợi nhuận sau thuế. Lợi nhuận sau thuế mà công ty thu được tăng 74,8 triệu đồng (73,33%) so với năm trước. Với tỷ lệ tăng chi phí và tỷ lệ tăng doanh thu bằng nhau (40%) thì kết quả này là do sự giảm giá vốn hàng bán/ doanh thu, năm 2000 tỷ lệ này là 0,67, năm 2001 tỷ lệ này là 0,6. Hay nói cách khác, giá thành sản phẩm hàng hoá của công ty đã giảm, điều này thể hiện sự cố gắng lớn của công ty trong việc giảm giá thành và nâng mức lợi nhuận thu được. 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ của công ty. 3.1. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô. Các đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên nhiều về số lượng, và đa phần họ là những công ty lớn, có lịch sử lâu đời hơn, đội ngũ nhân viên của họ lành nghề hơn, có nhiều kinh nghiệm hơn. Các sản phẩm kinh doanh của công ty có mối liên hệ khá chặt chẽ với nhau. Nhưng để xem xét dưới góc độ cạnh tranh, ở đây chúng ta có thể chia thị trường của công ty thành các mảng Theo sản phẩm như sau: - Thị trường máy tính và các thiết bị bổ sung. Đây là thị trường kinh doanh loại sản phẩm có chu kỳ sống tương đối ngắn, tốc độ phát triển và cải tiến, thay đổi các dạng sản phẩm nhanh. Cạnh tranh với cường độ cao và có nhiều đối thủ trên thị trường. Thị trường này có liên hệ mật thiết với các thị trường khác của công ty như: Thị trường Máy in; Thị trường Internet; Thị trường Phần mềm. Mối quan hệ này là hiển nhiên, vì xét dưới góc độ công nghệ thì cấu hình máy vi tính quyết định hoặc ảnh hưởng đến các phần mềm đi kèm với nó và phần mềm ứng dụng khác, nó cũng ảnh hưởng tới tốc độ truy cập Internet và tốc độ in, đôi nét của sản phẩm in,… Phần lớn đối thủ của Công ty TM&DV Thăng Thiên trong mảng thị trường này là các công ty có quy mô lớn hơn, như: Công ty TNHH Thương Mại máy tính á Châu-4 Quan Thánh; Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại Nhật Hải-30 Lý Nam Đế; ... Các Công ty hàng đầu trong mảng thị trường này là: Công ty máy tính và truyền thông CMC, công ty Mê Kông Xanh là những công ty sản xuất phần cứng của máy vi tính; tiếp theo phải kể đến FPT, nhà phân phối và bảo hành phần lớn các thiết bị điện tử tin học nhập khẩu vào Việt Nam. Tuy nhiên, trong mảng thị trường này thì công ty TM&DV Thăng Thiên ít cạnh tranh với các công ty này. Thị trường máy in và các linh kiện, các sản phẩm kèm theo. Đây là thị trường tương đối lớn và có tốc độ phát triển khá nhanh. Nhu cầu về in ấn ngày càng tăng và có nhiều đòi hỏi cao. Đi đầu trong thị trường này vẫn là các sản phẩm của HP một công ty có tầm cỡ quốc tế. Hầu hết các sản phẩm mà các đối thủ của Thăng Thiên kinh doanh đều là của HP, từ máy in linh kiện đến mực in. Trong mảng thị trường này, các đối thủ cạnh tranh lớn của công ty không phải là các đại lý chính của HP hay các nhà sản xuất khác, như Xerox,… mà đối thủ cạnh tranh ở đây là các công ty khác cùng kinh doanh sản phẩm này và các cửa hàng bán thiết bị văn phòng, các cửa hàng kinh doanh văn phòng phẩm… Đối với các đối thủ là công ty có quy mô tương tự, công ty TM & DV Thăng Thiên gặp nhiều trở ngại lớn, vì họ có cùng cách thức kinh doanh và họ có nhiều kinh nghiệm hơn. Để cạnh tranh trên thị trường này Công ty Thăng Thiên chủ yếu dựa trên khả năng linh hoạt về giá và chất lượng các dịch vụ kèm theo, và dần khẳng định uy tín chất lượng của mình. - Thị trường Internet. ở đây chúng ta chỉ đề cập đến góc độ dịch vụ còn về các thiết bị chúng ta đã xem xét ở thị trường máy tính và các thiết bị bổ sung, thị trường kinh doanh dịch vụ internet là thị trường có tốc độ phát triển rất nhanh, số lượng người dùng và thời lượng sử dụng tăng lên nhanh chóng. Xét về mặt công nghệ của sản phẩm thì đây là loại sản phẩm có tốc độ phát triển thay đổi nhanh đến chóng mặt, một công nghệ, một ứng dụng, một tiện ích nào đó ngày hôm nay đang là đỉnh cao thì có thể ngày mai chìm vào quên lãng. Mạng Internet là sự ghép nối giữa các máy tính trên toàn cầu thông qua các phương tiện viễn thông như đường dây điện thoại, vệ tinh…. Internet bao gồm các dịch vụ như: E- mail (thư điện tử), dịch vụ trao đổi các tệp dữ liệu; thông tin dưới dạng tiếng nói và hình ảnh; telnet (cho phép thiết lập một phiên làm việc dạng trạm đầu- cuối với một máy tính từ xa; usenet; dịch vụ tìm kiếm theo thực đơn; truy cập thông tin từ xa). ở Việt Nam dịch vụ internet được sử dụng với 2 mục đích chính là phục vụ học tập nghiên cứu và phục vụ giải trí. Đối với đoạn thị trường khách hàng dùng internet để giải trí thì các dịch cụ chính mà họ dùng là E- mail và chat ( một hình thức tán gẫu trên mạng ). Khách hàng của đoạn thị trường này là: lớp trẻ (chủ yếu là học sinh) và đây cũng là đoạn thị trường mà Thăng Thiên phục vụ. Để dễ dàng xem xét chúng ta coi dịch vụ Internet này là một sản phẩm, và thị trường này bao gồm các điểm truy cập Internet công cộng. Chu kỳ sống của sản phẩm này có giai đoạn phát triển rất nhanh nhưng rất ngắn chỉ sau một thời gian ngắn các cửa hàng, quán kinh doanh internet mọc lên như nấm rồi cũng nhanh chóng mất dần đi. Một mặt do sự phát triển của công nghệ, một mặt do sự cạnh tranh quá lớn mà giá sử dụng dịch vụ này ở các điểm truy cập giảm từ 400 đồng/ 1 phút xuống còn 50 – 70 đồng/1 phút. Chính sự giảm giá này làm cho điểm kinh doanh Internet của công ty phải đóng cửa. Trong thời gian sắp tới chính phủ sẽ quyết định giảm giá cước truy cập Internet xuống nhiều lần, và có thể thả nổi không quy định giá sàn để các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) tự do cạnh tranh. Theo nhiều chuyên gia thì khi tiến trình thực hiện hiệp định thương mại Việt – Mỹ được hoàn thành, các công ty của Hoa Kỳ sẽ xâm nhập vào thị trường này, cạnh tranh co thể sẽ làm giảm giá đến 0. Tuy không còn kinh doanh dịch vụ này, nhưng công ty TM & DV Thăng Thiên vẫn sử dụng Internet như là một công cụ để phục vụ bán hàng, quảng cáo hay cạnh tranh, phục vụ nhu cầu học tập nghiên cứu của nhân viên. - Thị trường phần mềm Phần mềm là sản phẩm hàm chứa lượng chất xám cao, giá trị của nó không biểu hiện ra bên ngoài. Thị trường phần mềm là: nơi diễn ra các trao đổi, mua bán phần mềm giữa hai hay nhiều đối tác với nhau phục vụ cho mục đích, cho nhu cầu của họ. Các đối thủ cạnh tranh trong thị trường phần mềm đối với công ty TM & DV Thăng Thiên là những tổ chức, cá nhân, các doanh nghiệp, họ là những người làm ra hay kinh doanh sản phẩm này. Đối với khách hàng họ đòi hỏi sản phẩm có độ thích nghi cao. Ví dụ, một chương trình quản lý tiêu thụ, một phần mềm xử lý số liệu đều phải phù hợp với từng doanh nghiệp, từng đối tượng… Do đó. cạnh tranh trong môi trường này đòi hỏi chủ yếu là các dịch vụ đi kèm, chính những nhân viên bán hàng với trình độ chuyên môn của họ là công cụ cạnh tranh tốt nhất. Khi cạnh tranh trong môi trường này, công ty Thăng Thiên gặp phải trở ngại lớn nắm vai trò quyết định. Thứ nhất, sự cạnh tranh bán hàng cá nhân của các đối thủ. Họ là những người viết (làm ra) các sản phẩm hoặc các công ty có đội ngũ nhân viên giỏi hơn. Các sản phẩm của họ khi bàn giao cho khách hàng thường hoạt động tốt hơn, phù hợp hơn với các ứng dụng của khách hàng. Thứ hai, khi kinh doanh sản phẩm này yếu tố đầu vào của công ty không tốt, công ty thường đi sau các đối thủ trong vấn đề kinh doanh sản phẩm mới. Một lý do nữa từ bản thân công ty là sự phân chia nguồn lực từ sản phẩm này tương đối ít. Thực tế, trong năm 2001 doanh số từ sản phẩm này đã giảm đi 25 triệu đồng so với năm trước. - Thị trường in ấn, chế bản. Trong thị trường này đối thủ của công ty phần lớn là các cửa hàng kinh doanh dịch vị in ấn, các công ty quảng cáo chế bản… Công ty TM & DV Thăng Thiên gặp phải sự cạnh tranh về giá lẫn mức độ lành nghề chuyên môn của đối thủ. Các lĩnh vực kinh doanh này cũng tương đối nhanh, và do đó dẫn đến cạnh tranh về giá. Vì không có sự chuyên sâu trong lĩnh vực này nên công ty không có khả năng hạ giá thành sản phẩm và giảm giá bán. Bên cạnh đó công ty cũng không có đội ngũ nhân viên giỏi, vì sản phẩm này đòi hỏi trình độ kỹ thuật chuyên môn khá cao. Gặp phải trở ngại chính như trên, công ty đang dần mất dần thị phần trong thị trường này. Doanh số giảm dần từ 115 triệu đồng năm 2000 xuống 90 triệu đồng năm 2001. Như vậy, công ty TM & DV Thăng Thiên có khá nhiều đối thủ trong nhiều lĩnh vực. Trong những mảng thị trường mà công ty có thế mạnh và đã tập trung nguồn lực vào đó, công ty đã thu được những thành quả khả quan. Trong những mảng còn yếu kém, ban lãnh đạo công ty cần xem xét cân nhắc phát triển, duy trì loại bỏ khỏi danh mục kinh doanh của công ty. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Chính sách tự do thương mại, cùng với việc bãi bỏ giấy phép kinh doanh đối với phần lớn các ngành nghề đã làm cho rào cản gia nhập ngành trở nên thấp, các tổ chức-cá nhân đều có thể tham gia hoạt động kinh doanh thương mại trong cùng lĩnh vực với Công ty TM&DV Thăng Thiên. Thị trường máy tính, máy in, điện thoại di động, internet... là những thị trường đang có sức phát triển mạnh mẽ và có sức hấp dẫn lớn với những điều kiện kinh doanh khá đơn giản và với tỷ lệ lợi nhuận tương đối cao đã và đang là động lực lớn thu hút các tổ chức, cá nhân tham gia kinh doanh. 3.1.2. Nhà cung ứng Đây là yếu tố môi trường vĩ mô thứ hai mà chúng ta cần xem xét khi tìm hiểu những yếu tố tác động đến tình hình tiêu thụ của công ty trong thời gian qua. Các nhà cung ứng, là tập hợp tất cả các cá nhân, các tổ chức, các doanh nghiệp cung ứng toàn bộ các sản phẩm đầu vào, góp phần tạo ra sản phẩm đầu ra của công ty Thăng Thiên. Đối với một Công ty Thương mại thì yếu tố đầu vào là yếu tố quan trọng nhất, nó cho phép Công ty hạ giá thành kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trên thị trường, tăng lợi nhuận... Như vậy, các nhà cung cấp của Thăng Thiên sẽ bao gồm: * Các nhà cung cấp máy vi tính và linh kiện. * Các nhà cung cấp máy in, linh kiện và các sản phẩm kèm. * Các nhà cung cấp Internet. * Các nhà cung cấp phần mềm. * Các nhà cung cấp vật liệu in ấn. Khi đánh giá các tác động đến hoạt động phân phối của công ty của các nhà cung cấp, chúng ta dựa vào một số tiêu thức sau: + Mức độ ổn định về số lượng, chủng loại hàng hoá, tính kịp thời, mức độ ổn định về chất lượng. + Các khoản hoa hồng, giảm giá, giảm giá bán thực. + Các dịch vụ tư vấn, đào tạo, các dịch vụ đi kèm. (1) Đối với nhà cung cấp thứ nhất, thứ hai ( nhà cung cấp máy vi tính, linh kiện và các thiết bị phụ trợ, các nhà cung cấp máy in…) Hai tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá họ là: Mức độ ổn định về chất lượng, số lượng và tính kịp thời; Thứ hai, là các khoản hoa hồng, giảm giá, giá bán thực. Đây là yếu tố hàng đầu để có thể giúp sản phẩm của công ty có thể cạnh tranh trên thị trường, giúp công ty thực hiện đúng cam kết với khách hàng để tạo lập uy tín trên thị trường, giảm giá mua hàng của công ty... Trong năm 2000, do mới thành lập công ty TM & DV Thăng Thiên chưa tạo lập được mối quan hệ với các nhà cung cấp các nguồn đầu vào chủ yếu mua lại của đối tác và các nhà nhập khẩu hàng hoá qua những nguồn này thường có giá cao, không ổn định về chất lượng lẫn số lượng, tính kịp thời không cao. Do đó khả năng cạnh tranh trên thị trường bị hạn chế rất nhiều. Trước tình hình, này ban lãnh đạo công ty đã dành nhiều nỗ lực để tìm những nguồn hàng tốt hơn. Năm 2001, công ty đã trở thành đại lý của một số hãng lớn như: Intel, HP, IBM...ngoài ra công ty Thăng Thiên còn có mối quan hệ tốt với một số đối tác như: công ty Mê Kông Xanh, CMC, ... khi mua hàng hoá qua những nguồn này công ty được hưởng khá nhiều thuận lợi đó là : giá mua hàng thấp hơn so với các nguồn khác, chất lượng ổn định và bảo đảm, ngoài ra công ty còn được hưởng những chương trình hướng dẫn, đào tạo miễn phí về một số lĩnh vực chuyên môn. Ngoài ra với những hàng hoá bị hỏng, bị lỗi kỹ thuật, các nhà cung ứng cho phép Công ty trả lại, những hàng hoá bị hỏng trong thời gian bảo hành sẽ được phía nhà sản xuất chịu sửa chữa hoặc chi phí sửa chữa-bảo hành (2) Đối với các nhà cung cấp Internet (ISP). Tiêu chí đánh giá họ là: mức ổn định, khả năng truy cập và mức hỗ trợ khác. ở Việt Nam, số lượng nhà cung cấp dịch vụ internet ( ISP ) còn ít, cho đến thời điểm này chỉ có 5 nhà cung cấp là FPT, VNPT, Netnam, SaigonNet, Vietelvà sắp tới có thêm ETC (Tổng công ty bưu chính viễn thông điện lực). Về giá cả, còn cao so với người sử dụng lẫn các đại lý. Tốc độ truy cập còn chậm và thường xuyên bị nghẽn mạch. Các nhà cung cấp Internet không có ảnh hưởng lớn đến khả năng cạnh tranh của công ty trong lĩnh vực này, và tác động của nó tới doanh thu hầu như không có. (3) Các nhà cung cấp phần mềm. Điều quan trọng nhất đối với nhà cung cấp phần mềm mà công ty mong đợi là dịch vụ tư vấn, đào tạo, hướng dẫn sử dụng, các dịch vụ đi kèm và phần trăm hoa hồng. Trong thị trường phần mềm, không phải cứ có sản phẩm mới là tốt, đôi khi đi sau lại có lợi hơn. Sản phẩm phần mềm khi đến tay khách hàng cần phải có sự thích nghi cao, do đó ngay từ khi mua vào công ty cũng cần có sự hướng dẫn chỉ đạo của nhà sản xuất. Năm 2000, doanh thu của công TM & DV Thăng Thiên từ sản phẩm phần mềm đạt 115 triệu đồng chiếm 7,67% tổng doanh thu của công ty. Năm 2001, doanh thu từ mặt hàng này giảm xuống còn 90 triệu đồng và chỉ chiếm 4,29% so với tổng doanh thu. Nguyên nhân của việc giảm doanh thu này một phần là do mối quan hệ của công ty với các nhà cung cấp chưa đủ nhiều, chưa có phần mềm thực sự hấp dẫn khách hàng. Nhưng nguyên nhân chính là do bản thân công ty, công ty coi phần mềm là sản phẩm phụ trợ trong việc bán hàng, có rất nhiều chương trình tiện ích được công ty cung cấp miến phí hoặc chỉ thu một phần. Trong hai năm qua, công ty TM & DV Thăng Thiên còn nhận được sự hố trợ đào tạo (trực tiếp hoặc gián tiếp) từ phía các nhà cung cấp phần mềm như: Microsoft, Lạc Việt... (4) Các nhà cung cấp nguyên vật liệu in. Họ bao gồm tất cả những cá nhân, tổ chức cung cấp trực tiếp các nguyên liệu cho công ty tạo ra sản phẩm in. Khi đánh giá tác động của các nhà cung cấp đến doanh thu của công ty chúng ta dựa vào một số tiêu thức sau: Thứ nhất giá cả, thứ hai là chất lượng vật liệu. Dựa vào bảng thống kê hai năm hoạt động của công ty TM & DV Thăng Thiên, ta thấy doanh thu của dịch vụ in ấn giảm từ 115 triệu đồng năm 2000 xuống còn 90 triệu đồng năm 2001. Ngoài nguyên nhân từ phía công ty thì nguyên nhân từ phía nhà cung cấp là khá lớn, các vật liệu được cung cấp cho công ty Thăng Thiên với giá cao và chất lượng không ổn định. Do đó giá thành sản phẩm in của công ty cao hơn và chất lượng không ổn định đã làm cho công ty rơi vào vị trí bất lợi và mất dần vị trí trên thị trường. 3.1.3 Khách hàng. Là tất cả các cá nhân, tổ chức trực tiếp hay gián tiếp mua và sử dụng hàng hoá của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên. Dựa trên mục đích sử dụng, chúng ta phân khách hàng thành hai loại: khách hàng cá nhân - hộ gia đình là những người mua để sử dụng phục vụ cho việc thoả mãn nhu cầu của người đó hoặc của gia đình người đó. Còn khách hàng Công nghiệp là những tổ chức mua hàng với mục đích là giúp họ giải quyết những vấn đề mà họ đã đang và sẽ gặp phải hay nói cách khác họ mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của tổ chức. Chúng ta lần lượt xem xét hai loại khách hàng này dưới một số góc độ sau: nguyên nhân mua hàng hoá, quá trình mua, giá trị đơn hàng, các dịch vụ đi kèm cần thiết, tập quán thói quen tiêu dùng… Thứ nhất, các khách hàng thương mại. Họ là những người mua hàng với mục đích thương mại. Những hàng hoá mà họ thường mua của công ty Thăng Thiên là các linh kiện, phụ tùng hoặc các dịch vụ kỹ thuật của công ty. Những khách hàng này ít có ảnh hưởng doanh thu của công ty, tuy rằng theo nhận xét của ban lãnh đạo công ty thì số lượng khách hàng thương mại có xu hướng tăng lên. Đây là điều đáng mừng vì điều này tức là uy tín của công ty đang ngày càng được nâng lên. Thứ hai, các khách hàng công nghiệp khác. Họ là những người mua hàng của công ty Thăng Thiên để phục vụ cho mục đích của tổ chức họ. Các khách hàng công nghiệp của công ty có thể là các nhà sản xuất, các tổ chức công quyền, các viện, trường học và các doanh nghiệp... Họ mua hàng với mục đích như sau: hàng hoá được mua để lắp ráp thành sản phẩm của họ ( các khách hàng nhà sản xuất ); hàng hoá được mua để phục vụ cho hoạt động của tổ chức đó ( khách hàng là các tổ chức công quyền, các viện, trường học). Những khách hàng này mua sản phẩm của công ty với số lượng lớn và có ảnh hưởng lớn đến doanh thu của công ty. Đây là những khách hàng rất quan trọng đối với công ty, họ mua hầu hết sản phẩm mà công ty kinh doanh, từ máy tính máy in, linh kiện, các dịch vụ đi kèm... Có khá nhiều lý do để họ mua những sản phẩm này, có những khách hàng mua lần đầu như những doanh nghiệp mới thành lập hay những công ty tổ chức mở rộng quy mô của họ, cũng có thể là đổi mới trang thiết bị, có thể công việc của họ cần sự trợ giúp của các phần mềm chuyên dụng hoặc họ cần đến các dịch vụ trợ giúp kỹ thuật. Quá trình mua của các khách hàng công nghiệp rất phức tạp. Nhu cầu thường phát sinh từ những người trrực tiếp sử dụng, hoặc những người quản lý, và phải thông qua một loạt các quyết định để mua một thiết bị nào đó, sau đó họ sẽ tham khảo tương đối nhiều nhà cung cấp để lựa chọn, cuối cùng có thể họ cho tiến hành đấu giá. Tuy nhiên trên thực tế để bán được hàng cho khách hàng công nghiệp, ngoài các yếu tố trên công ty còn phải đề cập đến các khoản hoa hồng hay khuyến mại cho các tổ chức khách hàng. Đa số những lần mua của khách hàng công nghiệp với đơn hàng giá trị cao. Chẳng hạn như ngân hàng nông nghiệp, mỗi lần mua họ sẽ mua khoảng 100 bộ máy và các thiết bị phụ trợ, tổng giá trị đơn hàng lên đến hơn 1 tỷ đồng. Thứ ba, khách hàng là cá nhân hoặc hộ gia đình. Những khách hàng này mua hàng hoá của công ty chủ yếu là máy vi tính họ mua để thoả mãn nhu cầu học tập và làm việc nhưng thực chất lượng sử dụng chính lại để thoả mãn nhu cầu giải trí như game, ca nhạc, xem phim... Đối với đa số khách hàng mua một máy vi tính là cả một tài sản lớn, có thể coi là hàng lâu bền do đó khi quyết định mua họ cân nhắc rất kỹ. Hơn nữa trên thị trường có rất nhiều loại máy với nhiều nhãn hiệu, chủng loại, kiểu dáng khác nhau, mỗi máy có thể thay đổi linh kiện bên trong để cho ra những bộ máy có cấu hình khác nhau và tất nhiên giá cả và chất lượng khác nhau. Trong quá trình tìm mua sản phẩm người mua có thể tham khảo khá nhiều về giá cả, chất lượng, dịch vụ đi kèm... Giá trị của mỗi đơn hàng của khách hàng này tương đối nhỏ, một bộ máy vi tính tương đối tốt chỉ khoảng 6 triệu đồng. Khả năng mua lần lại là tương đối ít họ cần tương đối nhiều các dịch vụ đi kèm, như phần mềm phải miễn phí hoặc với giá rẻ. Những khách này thường thanh toán ngay với thủ tục đơn giản. Từ khi đi vào hoạt động kinh doanh cho đến nay, số lượng khách hàng của công ty không lớn, và có ít ảnh hưởng doanh thu của công ty. Những sản phẩm họ mua là các máy tính, máy in nguyên bộ, thỉnh thoảng là các linh kiện, phụ kiện và một số dịch vụ, các chế phẩm in ấn. Những khách hàng này có thể chia thành hai loại, đó là các gia đình và các cá nhân. Các gia đình mua để phục vụ nhu cầu làm vệc và học tập của con cái họ, những khách hàng này thường có thu nhập cao nên họ thường mua những loại máy đắt tiền và thường cân nhắc kỹ khi mua. Các cá nhân mua những bộ máy tính để phục vụ cho công việc (những người độc thân) hay cho học tập (Sinh viên), và một số loại chế phẩm in ấn. Những khách hàng này thường có thu nhập thấp, hoặc chưa có thu nhập nên họ thường mua những sản phẩm ít tiền hơn, nhưng lại thường ít cân nhắc khi mua. Những khách hàng này thường mua sản phẩm của công ty qua người giới thiệu. 3.1.4. Lực lượng bán hàng của công ty. Là tất cả những nhân viên của công ty mà họ có tham gia vào quá trình đưa hàng hoá của công ty đến khách hàng. Hiệu quả làm việc của lực lượng bán hàng này ảnh hưởng quan trọng đến doanh thu của công ty. Một lực lượng bán hàng tốt, có trình độ chuyên môn cao, có kỹ năng, kinh nghiệm, có khả nắm bắt nhu cầu của khách hàng, nhiệt tình, trung thực... chắc chắn sẽ thu hút được nhiều khách hàng thiết lập được những quan hệ mật thiết, lâu dài với họ. Đối với những Công ty kinh doanh thương mại và dịch vụ lực lượng bán hàng cá nhân là một trong những công cụ định vị tốt nhất. Lực lượng bán hàng cá nhân là những nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, với công chúng, và có tác động lớn đến hình ảnh-uy tín của công ty. Uy tín của Công ty là yếu tố mang lại sự tin tưởng-trung thành của khách hàng, đảm bảo doanh thu trong cả ngắn và dài hạn cho Công ty. Sản phẩm của công ty kinh doanh chủ yếu là các sản phẩm cần có sự hướng dẫn kỹ thuật khá phức tạp, đòi hỏi đội ngũ nhân viên bán hàng phải có trình độ nhất định về kỹ thuật. Trong những năm đầu thành lập, khi tổng số nhân viên của công ty chỉ có 10 người thì đội ngũ bán hàng là 5 người. Trước tình hình phát triển của thị trường và tình hình phát triển của công ty, ban lãnh đạo quyết định tuyển thêm nhân viên bán hàng có trình độ kỹ thuật. Đến nay phòng bán hàng của công ty lên đến 10 người trong đó có 7 người có trình độ đại học ở các ngành có liên quan, có 3 người được tuyển từ bộ phận bảo hành, sữa chữa. Qua thời gian hoạt động trình độ cũng như kinh nghiệm bán hàng, khả năng tiếp cận với những khách hàng quan trọng của các nhân viên bán hàng ngày càng được nâng cao, họ đã thiết lập được nhiều mối quan hệ với khách hàng quan trọng. Sự thay đổi về nhân sự bán hàng này đã làm doanh số của công ty tăng lên đến 2,1 tỷ đồng trong năm 2001. 3.2. Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô. Trong phạm vi mục này, những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô được đề cập tới là những yếu tố có quan hệ tới tình hình tiêu thụ của công TM & DV Thăng Thiên. Chúng ta xem xét một số yếu tố sau: 3.2.1. Môi trường chính trị, luật pháp. Đây là những yếu tố thuộc môi trường phức tạp nhất và không thể lượng hoá được tác động của nó lên hoạt động tiêu thụ của công ty. Những yếu tố chính trị luật pháp tạo nên những cơ hội cũng như nguy cơ cho tất cả các tác nhân trong nền kinh tế. Nắm bắt được sự thay đổi của môi trường chính trị luật pháp sẽ giúp công ty đưa ra được những chính sách phù hợp, tránh được những vướng mắc đáng tiếc. Công ty TM & DV Thăng Thiên chỉ hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam, một đất nước có tình hình kinh tế chính trị ổn định nhất hiện nay và hơn nữa, địa bàn hoạt động của công ty là thành phố Hà nội, trung tâm của cả nước nơi có nhiều sự ưu đãi của chính phủ. Trong đường lối phát triển của đất nước, Đảng và nhà nước ta đã dành nhiều sự ưu tiên cho sự phát triển các ngành kinh tế mũi nhọn đặc biệt là các ngành điện tử tin học, chính phủ đã đề ra chiến lược cho sự phát triển công nghệ tin học Việt Nam là “ đi trước đón đầu ”. Từ những năm đầu của công cuộc đổi mới kinh tế, Đảng cộng sản Việt Nam và Nhà nước Xã hội chủ nghĩa Việt Nam đã chú trọng xây dựng cơ sở luật pháp, cơ chế quản lý tạo nền móng cho các thành phần kinh tế phát triển và quản lý sân chơi của họ sao cho công bằng và phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế đất nước. Luật công ty, luật doanh nghiệp ra đời là những công cụ điều tiết sát với thực tế hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Việc chuyển đổi các doanh nghiệp nhà nước thành các Công ty cổ phần, và việc bắt buộc tất cả các Công ty, Các doanh nghiệp nhà nước hoạt động theo luật doanh nghiệp đã phần nào đảm bảo tính công bằng trong hoạt động kinh doanh theo cơ chế thị trường giữa các công ty. Giờ đây các Công ty có quyền hạn tương đối giống nhau. Họ có quyền quyết định hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình và các doanh nghiệp đều bình đẳng với nhau trước pháp luật. Đối với các doanh nghiệp lớn mà tiền thân là các doanh nghiệp nhà nước việc mua sắm, trang bị cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động của công ty mình không còn phải chờ quyết định của nhà nước nữa, điều này làm giảm bớt sự phức tạp trong quá trình ra quyết định mua của các tổ chức khách hàng. Tức là quá trình mua sẽ ngắn và ít phức tạp hơn, cơ hội bán được hàng cho các doanh nghiệp này sẽ cao hơn. Tuy nhiên, khi các doanh nghiệp đều phải tự đảm bảo sự sống còn và phát triển của mình thì họ cũng phải đặt hiệu quả kinh doanh lên hàng đầu, nạn quan liêu phải mất đi, những khoản chi sẽ phải hợp lý hơn. Những trang thiết bị được mua sẽ phải được cân nhắc kỹ hơn, và chúng phải đảm bảo về mặt chất lượng cũng như giá cả, và sự phù hợp với công việc của họ. Những Công ty bán hàng phải đưa ra được những phương án thiết kế hàng hoá sao cho hợp lý và hiệu quả nhất. Như vậy, các Công ty bán hàng sẽ phải cạnh tranh nhiều hơn để bán được hàng. Đối với Công ty TM&DV THĂNG THIÊN , cần thiết phải có được những nhân viên bán hàng giỏi, có khả năng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu được về cá nhân những người có ảnh hưởng và ra quyết định mua trong các tổ chức khách hàng. Mới đây, Quốc hội đã thông qua việc bãi bỏ giấy phép kinh doanh đối với một số mặt hàng trong đó có mặt hàng mà công ty Thăng Thiên kinh doanh, như: các dịch vụ kỹ thuật, dịch vụ in ấn, ... Điều này làm giảm rào cản gia nhập ngành đối với sản phẩm của công ty, tức là công ty phải đối mặt với cạnh tranh từ nhiều phía và bằng nhiều hình thức khác nhau. Xu hướng hội nhập và toàn cầu hoá kinh tế đang ngày càng phát triển, Việt Nam là thành viên của ASEAN, đang trong tiến trình gia nhậpAPEC, AFTA, và tiến tới gia nhập WTO Việt Nam và Hoa Kỳ vừa ký kết hiệp định thương maị Việt-Mỹ, hiệp định này bắt đầu có hiệu lực từ năm 2003 và các điều khoản cuối cùng sẽ kết thúc vào năm 2010. Nhìn chung cho tới khi đó, Việt Nam sẽ là đất nước tương đối phát triển, thu nhập bình quân đầu người sẽ cao hơn, nhu cầu về các hàng hoá tiêu dùng sẽ cao hơn và có nhiều biến đổi hơn hiện nay, xuất phát từ đó nhu cầu về hàng hoá công nghiệp cũng sẽ tăng và có nhiều thay đổi. Các hoạt động của các cá nhân và tổ chức trong nền kinh tế sẽ trở nên chuyên môn hơn, họ tập trung nhiều nguồn lực của mình vào một vài lĩnh vực, và những lĩnh vực khác họ sẽ “mua” của các cá nhân hay tổ chức khác. Tuy nhiên, cùng với sự gia tăng của nhu cầu thì số lượng các tác nhân tham gia vào ngành cũng gia tăng, cạnh tranh trong ngành nói riêng và trong nền kinh tế nói chung sẽ có nhiều biến đổi phức tạp hơn. Cũng trong năm 2001, Hiệp định thương mại Việt- Mỹ được thông qua và Việt Nam đang trong tiến trình thực hiện những cam kết này. Cho đến khi hiệp địnhđược thi hành hoàn toàn, công ty Thăng Thiên không chỉ đối mặt với các công ty nội địa mà còn đối mặt với các đối thủ mạnh khác từ ngoài nước. 3.2.2. Môi trường kinh tế. Đây là môi trường ảnh hưởng đến toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp. Dưới đây chúng ta xem xét một số yếu tố kinh tế chính ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của công ty. - Lạm phát. Là vấn đề cố hữu của mọi nền kinh tế thị trường. Đặc biệt nước ta tình hình lạm phát khá phức tạp, thay đổi dữ dội từ thời kỳ lạm phát phi mã đến tiểu phát. Lạm phát có ảnh hưởng lớn đến tất cả các cá nhân và tổ chức trong nền kinh tế, nhất là đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng là cá nhân hay hộ gia đình sẽ giảm hoặc không mua các mặt hàng đắt tiền hoặc không phải là các nhu yếu phẩm, những khách hàng công nghiệp sẽ thắt chặt chi tiêu, giảm đầu tư... Đi đôi với lạm phát thị trường là tỷ lệ lãi suất cao, trong trường hợp đó công ty phải giảm lưu kho để góp phần giảm chi phí kinh doanh. Tiếp đó công ty cần tìm được mức giá đặc biệt và hỗ trợ xúc tiến cao từ phía nhà sản xuất. Công ty TM&DV Thăng Thiên ra đời và phát triển trong tình hình lạm phát ổn định và kiểm soát được. Với sự phát triển ổn định của đất nước, trong thời gian qua những ảnh hưởng của thời kỳ lạm phát trước đây đã dần dần mất đi. Tốc độ tăng trưởng kinh tế. Nền kinh tế Việt nam có tốc độ phát triển khá ổn định, ngay cả khi cuộc khủng hoảng kinh tế châu á xảy ra năm 1997 gây nên sự suy thoái trên toàn cầu thì Việt nam vẫn tăng trưởng với tốc độ 6.7%. Trong những năm qua tốc độ tăng trưởng của Việt nam tương đối cao và ổn định trong khoảng 6% đến 7%/ năm. Theo dự báo của ngân hàng thế giới (WB) thì trong năm nay nền kinh tế Việt nam vẫn tăng trưởng với tốc độ khoảng 6.2%, mặc dù tình hình kinh tế chính trị trên thế giới có nhiều biến động(khủng hoảng kinh tế Achentina và tình hình chiến sự trên thế giới) và thiên tai liên tiếp xảy ra khắp các vùng trong nước. Thu nhập quốc dân tính theo đầu người cũng tăng khá nhanh, đặc biệt là khu vực thành thị. Điều này có thể nói lên xu hướng tăng tiết kiệm và tăng chi tiêu đối với một số loại hàng hoá như: Bảo hiểm, các dịch vụ vui chơi giải trí, những hàng hoá lâu bền, hàng xa xỉ, và giảm chi tiêu cho những hàng hoá thông thường và hàng hoá cấp thấp. Các tổ chức kinh tế xã hội cũng phát triển theo sự phát triển chung của đất nước, nhu cầu sử dụng những loại sản phẩm để phục vụ cho hoạt động của các tổ chức ngày càng tăng. Như vậy, có thể dự đoán rằng xu hướng tiêu dùng những sản phẩm như: máy vi tính, máy in, các thiết bị văn phòng, … sẽ tăng lên trong thời gian tới. Đây là một điều đáng mừng vì điều này nói lên rằng sức mua của thị trường sẽ còn tăng lên, Công ty sẽ còn có nhiều cơ hội bán hàng. Với mức sống ngày càng cao, nhu cầu của người tiêu dùng cũng ngày càng cao, khách hàng ngày càng trở nên khó tính và khắt khe hơn, họ ít trung thành với một nhãn hiệu hay một công ty nào đó. Mặt khác, ngày nay các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường hầu hết là tương đồng về chất lượng, giá cả nên yếu tố quyết định tới sự lựa chọn sản phẩm hay công ty của khách hàng chính là các dịch vụ mà Công ty cung cấp cho họ, thái độ và thiện chí của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, với tình hình chính trị ổn định, kinh tế tăng trưởng đều và khá cao, Việt nam sẽ là mục tiêu của các nhà đầu tư nước ngoài, trong đó sẽ có không ít các đối thủ cạnh tranh với Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên. 3.2.3. Môi trường khoa học công nghệ Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong tình hình hiện nay những công nghệ vừa ra đời hôm nay thì ngày mai đã có thể trở thành lạc hậu. Việt nam là một nước đang phát triển, đang trên con đường công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước, những biến đổi của công nghệ trên thế giới đều nhanh chóng tác động đến môi trường trong nước. Hoạt động bán hàng và quản lý kênh nói chung cũng chịu nhiều tác động của những thay đổi về khoa học công nghệ. Lịch sử của ngành bán hàng đã trải qua các giai đoạn từ trao đổi hiện vật đến bán hàng trực tiếp, từ bán lẻ đến các cửa hàng tự chọn, rồi đến siêu thị hay trung tâm thương mại, các cuộc đàm phán trước đây là trực tiếp "mặt đối mặt", đến khi thư tín ra đời thì nó đã góp phần làm cho các cuộc giao dịch dễ dàng hơn. Và ngày nay, mọi cuộc giao dịch trao đổi mua bán đều có thể được thực hiện thông qua các phương tiện hiện đại như điện thoại, máy tính… Giờ đây, một người ngồi trong nhà có thể mua được mọi thứ trên thế giới, từ hoa quả cho đến cổ phiếu, từ sách báo cho đến những chiếc du thuyền, chỉ cần anh ta có một chiếc máy tính được kết nối Internet hay một chiếc điện thoại. Sự phát triển của công nghệ kéo theo nhiều thay đổi trong ngành bán hàng, hàng loạt thuật ngữ ra đời để khái niệm những phương pháp mới này, đó là: + Telemarketing: Telemarketing là việc sử dụng kĩ thuật thông tin vô tuyến hiện đại cùng với hệ thống quản lý tiên tiến, máy tình và con người được đào tạo để thực hiện truyền tin ra thị trường, xúc tiến và bán sản phẩm. + Teleshopping và Computershopping Đây là phương pháp mua hàng hoá và dịch vụ của người tiêu dùng nhờ sử dụng các phương tiện điện tử điều khiển từ xa nối với Tivi hoặc Computer. Ngay từ khi bắt tay vào công việc kinh doanh, Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên đã áp dụng ngay những thành tựu của khoa học này vào việc bán hàng. Tuy nhiên, phương tiện thư tín và điện thoại chủ yếu được dùng vào việc thăm hỏi hay liên lạc với những khách hàng cũ, còn phương tiện được Công ty dùng để chào hàng là Internet, Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên có một Web site riêng để giới thiệu Công ty và các loại sản phẩm của công ty tại địa chỉ: , Công ty thường xuyên dùng thư điện tử (E - mail) để chào hàng và nhận những yêu cầu mua hàng của các khách hàng tại địa chỉ: thangthien@vol.vnn.vn . Ngoài ra Công ty còn sử dụng Internet để quảng cáo cho Công ty và các sản phẩm. Rất khó để lượng hoá hiệu quả của những gì mà Công ty đã làm bởi vì chính Công ty cũng không có một con số thống kê nào về số lượng E - mail gửi đi và số được hồi âm, và cũng không thể đánh giá được hiệu quả của những quảng cáo trên Internet. Nhưng theo nhận định của Công ty thì việc áp dụng các thành tựu công nghệ này đã góp phần không nhỏ vào việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên trong năm qua. 3.2.4 môi trường nhân khẩu Hà nội là trung tâm kinh tế, chính trị của cả nước, là nơi tập trung nhiều cơ quan, trường học, … Đây là nguyên nhân của việc mỗi năm có hàng ngàn lao động di chuyển từ khắp nơi về Hà nội. Dân số tăng cơ học và chủ yếu là những người trong độ tuổi lao động đã làm tăng nhu cầu về nhiều loại hàng hoá, cả những hàng hoá phục vụ nhu cầu cơ bản của cuộc sống và những hàng hoá phục vụ các nhu cầu khác. Những biến đổi trong môi trường nhân khẩu sẽ tác động lên cầu về hàng hoá của Công ty TM&DV Thăng Thiên. Cùng với sự phát triển của đất nước, những nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm như: các thiết bị máy vi tính, các thiết bị văn phòng, các dịch vụ in ấn, internet, … cũng gia tăng. Công ty TM&DV Thăng Thiên ra đời và phát triển trong môi trường có nhiều thuận lợi, trong thời gian qua doanh số của công ty không ngừng tăng lên, hiệu quả kinh doanh ngày càng được nâng cao. Tuy nhiên, vẫn còn bị thua lỗ ở một số mặt hàng như dịch vụ internet, dịch vụ in ấn, … Công ty đã phát huy được những thế mạnh của mình tập trung nguồn lực vào đó, và Công ty đã thu được những thành công đáng kể, đối với những mặt hàng kinh doanh bị thua lỗ Công ty đã quyết định loại bỏ hoặc duy trì ở mức độ cho phép để phục vụ cho những hoạt động khác. Số lượng khách hàng của công ty ngày càng tăng và có nhiều khách hàng trung thành. Chương II: Thực trạng kênh phân phối và các hoạt động Marketing trong kênh tại Công ty TM&dv Thăng Thiên. 1. Các dạng kênh phân phối của Công ty - Định nghĩa kênh phân phối "Có nhiều định nghĩa khách nhau đang tồn tại về kênh phân phối. Đôi khi kênh phân phối được xem là con đường của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. Một số người lại định nghĩa nó như một dãy quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Một số khác vẫn mô tả kênh phân phối như các hình thức liên kết lỏng lẻo của các Công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy là do sự khác nhau về quan điểm sử dụng. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy anh ta có thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Người trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những người đang hi vọng có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro, liên quan đến các chức năng này có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối như là "có nhiều trung gian" đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng người nghiên cứu quan sát các kênh phân phối như nó hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó trong các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động của nó" (*) Trang 6 - Quản trị Hệ thống phân phối sản phẩm Đối với Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên, kênh phân phối được xem như là một dãy quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Các tổ chức trong kênh có thể được coi là các thành viên của kênh. Như vậy, các thành viên kênh phân phối của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên sẽ là tất cả các tổ chức có liên quan đến dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá. Theo quan niệm này, các thành viên trong kênh bao gồm: những nhà cung cấp, các nhà phân phối và khách hàng. Trong phạm vi mục này chúng ta không đề cập đến những yếu tố liên quan đến khách hàng, những đặc điểm về khách hàng chúng ta đã xem xét ở mục 2.1.3 của Chương I. Sơ đồ các kiểu kênh phân phối hàng hoá của công ty TM&DV Thăng Thiên. 1.1.1 Sơ đồ kênh phân phối mặt hàng máy tính, máy in, và linh kiện, máy fax, tổng đài, thiết bị văn phòng của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên Nhà sản xuất Nhà nhập khẩu Các đối tác Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên Các trung gian phân phối Các đối tác Khách hàng Nhà cung cấp Trung gian Đây là kênh phức tạp nhất, hàng hoá trước khi đến tay khách hàng phải trải qua nhiều tổ chức khác nhau. Các đối tác ở đây được hiểu là những Công ty cùng kinh doanh những sản phẩm như của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên, đôi khi họ mua sản phẩm của Công ty, và cũng có khi Công ty mua sản phẩm của họ. Đứng trên giác độ cạnh tranh thì có thể coi đây là các đối thủ cạnh tranh. 1.1.2 Sơ đồ kênh phân phối các dịch vụ in ấn, chế bản, dịch vụ Internet, dịch vụ kỹ thuật. Công ty Khách hàng công nghiệp Khách hàng cá nhân Đây là kênh trực tiếp của công ty TM&DV Thăng Thiên, các sản phẩm,dịch vụ được họ sản xuất ra và bán trực tiếp cho khách hàng. Trong nhóm sản phẩm này, chỉ có dịch vụ Internet là có một đối tượng khách hàng (khách hàng cá nhân), còn các sản phẩm dịch vụ khác đều có cả hai loại khách hàng (khách hàng cá nhân và khách hàng công nghiệp). 1.1.3 Kênh phân phối mặt hàng Điện thoại di động. Công ty Nhà cung ứng Khách hàng cá nhân Trong kênh này có sự tham gia của các nhà cung ứng, công ty đóng vai trò trung gian. Khách hàng của công ty là các cá nhân, không có sự tham gia của các tổ chức. 1.2. Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên 1.2.1. Nhà cung ứng Trong phạm vi kênh phân phối của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên, nhà cung cấp có thể là những nhà sản xuất, nhà nhập khẩu những hàng hoá hữu hình, cũng có thể họ là những đối tác mà Công ty mua hàng hoá đầu vào của họ. Ngoài ra, còn có các nhà cung cấp dịch vụ mà những dịch vụ này góp phần hoàn thiện "sản phẩm" để giao cho khách hàng, như các hãng vận chuyển, các nhà cung cấp phần mềm, … Tuy nhiên, trong phần này chúng ta chỉ quan tâm đến những yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động tiêu thụ của công ty TM&DV Thăng Thiên. Khi đánh giá những nhà cung ứng này, chúng ta cần đánh giá những ưu, nhược điểm của họ và cách mà Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên đã tận dụng được những ưu điểm và hạn chế những nhược điểm đó. * Đối với nhà sản xuất Họ là những nhà cung cấp những hàng hoá do họ sản xuất và có gắn tên hiệu của họ cho Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên làm yếu tố đầu vào. Họ là những nhà sản xuất ngoài nước như Intel, Compaq, IBM, … và những nhà sản xuất trong nước như CMC, Lạc Việt,... - Ưu điểm Những nhà sản xuất cung cấp hàng hoá có chất lượng cao và ổn định, giá thấp, và họ thường cung cấp cả những hướng dẫn về kĩ thuật, đôi khi họ cung cấp cho Công ty những khoá đào tạo ngắn hạn. - Nhược điểm Các nhà sản xuất luôn đòi hỏi Công ty phải dự trữ một lượng hàng hoá lớn, và hơn nữa các nhà sản xuất đa số là ở nước ngoài, do đó khi mua hàng hoá Công ty thường phải nhập khẩu; chủng loại hàng hoá của mỗi nhà sản xuất không nhiều. * Đối với nhà nhập khẩu (những Công ty bán buôn lớn) Họ là những Công ty chuyên nhập khẩu hoặc đặt mua của các nhà sản xuất trong nước với khối lượng lớn rồi bán lại cho các Công ty có nhu cầu. - Ưu điểm của họ là họ đã thay Công ty giữ vai trò dự trữ hàng hoá, hàng hoá của họ thường đa dạng về chủng loại, có nhiều nhãn hiệu khác nhau, có khả năng đáp ứng kịp thời nhu cầu của Công ty. - Nhược điểm: Giá cả của họ thường cao và họ không có các dịch vụ đào tạo, hỗ trợ Công ty về mặt kĩ thuật. * Đối với các đối tác Họ là những Công ty cùng kinh doanh trong một lĩnh vực với Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên, họ thường là các đối thủ cạnh tranh, nhưng có lúc trao đổi hàng hoá giữa Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên và họ diễn ra. - Ưu điểm: Họ hầu như chẳng có lợi gì cho Công ty mà ngược lại họ cạnh tranh với Công ty. Tuy nhiên, có những lúc mà hàng hoá của Công ty thiếu và các nhà cung cấp khác không có thì Công ty có thể mua lại của họ. - Nhược điểm: Giá cao, khả năng mất lợi thế cạnh tranh cao. Mặc dù nhận thức được tất cả các ưu và nhược điểm của các nhà cung cấp nhưng trong năm 2000, do mới thành lập, Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên chưa thiết lập được mối quan hệ với các nhà sản xuất, hơn nữa Công ty cũng chưa có nhân viên phụ trách việc nhập khẩu nên nguồn đầu vào chủ yếu là các nhà sản xuất trong nước và các Công ty nhập khẩu, các đối tác. Như vậy, Công ty phải gánh chịu chi phí đầu vào cao và phải phụ thuộc vào các Công ty này. Ngoài ra, các nhà sản xuất trong nước chỉ cung cấp được một vài mặt hàng với chất lượng không đảm bảo và chưa được thị trường tin tưởng. Để khắc phục tình trạng này, năm 2001 Công ty đã tập trung vào việc thiết lập mối quan hệ với các nhà sản xuất ở nước ngoài và tuyển dụng nhân viên xuất nhập khẩu có kinh nghiệm để giúp Công ty mua được hàng hoá đầu vào có lợi nhất. Cùng với việc này, Công ty cắt giảm việc mua hàng của các đối tác và các Công ty nhập khẩu khác, nhưng vẫn cố gắng duy trì quan hệ tốt với họ. Kết quả của những cố gắng này cuối năm 2001, Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên đã trở thành đại lý của một số hãng như Intel, Compaq, IBM… và trở thành khách hàng trực tiếp, có quan hệ tốt với các Công ty như Microsoft, 3M… 1.2.2. Nhà phân phối Là tất cả các Công ty, các tổ chức tham gia vào quá trình chuyển quyền sở hữu hàng hoá từ Công ty tới khách hàng, mà trong quá trình này các Công ty, tổ chức này cũng có ít nhất một lần sở hữu hàng hoá đó. Họ bao gồm: các đối tác và các cửa hàng bán lẻ. Hệ thống phân phối của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên tương đối phức tạp, có nhiều sự chồng chéo, đan xen giữa chức năng của các cấp, các thành viên trong hệ thống. Và tất yếu sẽ xảy ra xung đột giữa các thành viên và giữa Công ty với các thành viên. Trong việc đánh giá hiệu quả của các nhà phân phối, chúng ta xem xét họ trên một số khía cạnh như: khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khả năng thanh toán, tốc độ tiêu thụ của họ và một điều rất quan trọng nữa là tôn chỉ và phương hướng kinh doanh của họ. Tuy nhiên, đánh giá được điều này là rất khó và cần có sự nghiên cứu cụ thể, trong phạm vi đề tài này người thực hiện xin không đề cập đến. * Các đối tác Đây là các Công ty cùng kinh doanh trong lĩnh vực với Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên, họ có những khả năng, nguồn lực và cách thức tiến hành hoạt đông kinh doanh giống với Công ty. Họ cũng nhập khẩu hàng hoá và bán ra thị trường, nhưng đôi khi do sức ép nhu cầu từ phía khách hàng mà họ không thể nhập khẩu kịp thời mặt hàng đó được, lúc đó họ sẽ mua hàng của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên. Giá trị đơn hàng của họ không lớn, họ mua chủ yếu là linh kiện các loại, tốc độ thanh toán chậm. Chủ yếu họ thanh toán bằng phương thức hàng đổi hàng với công ty TM&DV Thăng Thiên. Khi bán cho những đối tác này, Công ty cần cố gắng để gắn nhãn của Công ty lên sản phẩm, nhằm giúp cho khách hàng biết đến Công ty, tạo điều kiện để mở rộng thị trường. Bên cạnh đó công ty TM&DV Thăng Thiên cũng cần cố gắng cung cấp cho các đối tác những hàng hoá có chất lượng tốt nhất và những dịch vụ kỹ thuật đầy đủ, nhằm giúp họ có được những hàng hoá tốt nhất với những dịch vụ đầy đủ nhất. Điều này làm tăng uy tín của công ty TM&DV Thăng Thiên. * Các cửa hàng bán lẻ Họ là những tổ chức không có lợi thế về vốn và khả năng nhập khẩu hàng hoá, nhưng họ có khả năng về địa điểm và nhân lực bán lẻ. Họ thường mua nhiều về chủng loại và số lượng, giá trị đơn hàng tương đối lớn, tuy nhiên họ thường thanh toán chậm và ít khi chịu dự trữ hàng hoá. Khả năng tiếp cận với khách hàng của họ là lớn do họ có ưu thế về địa điểm và kinh nghiệm bán hàng. Nhưng họ chỉ bán được chủ yếu là các loại máy tính cá nhân với giá trị đơn hàng nhỏ. Một vấn đề cần quan tâm nữa là các cửa hàng bán lẽ thường ít trung thành với Công ty. Đối với những khách hàng này công ty TM&DV Thăng Thiên vẫn duy trì và cung cấp cho họ đầy đủ hàng hoá mà họ yêu cầu với số lượng và chất lượng đảm bảo, và các dịch vụ cần thiết. 2. Các hoạt động Marketing hỗ trợ kênh phân phối của công ty TM & DV Thăng Thiên. 2.1 Các chiến lược trong kênh. - Định nghĩa chiến lược kênh. Philip Kotler đã định nghĩa chiến lược marketing “Như là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing của họ ở thị trường mục tiêu”. Chiến lược kênh Marketing có thể coi như là một trường hợp đặc biệt của chiến lược Marketing tổng quát. Vì vậy, chúng ta có thể định nghĩa chiến lược Kênh Marketing như là “ Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó công ty có thể hy vọng đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu của nó ” (1) Các chiến lược phân phối là một vấn đề có liên quan tới chiến lược chung của Marketing. Tuỳ vào chiến lược tổng thể của mỗi công ty mà chiến lược kênh Marketing có tầm quan trọng hơn, hay kém hơn các biến số khác của Marketing Mix. Trong thị trường công nghiệp, các kênh Marketing thường là kênh ngắn, chỉ có một hoặc hai cấp giữa nhà sản xuất và khách hàng. Trong cấu trúc kênh của nhà sản xuất thì công ty Thăng Thiên là một thành viên của kênh, dù ít hay nhiều thì công ty cũng phải chịu ảnh hưởng từ phía nhà sản xuất. Bản thân kênh phân phối của công ty Thăng Thiên cũng rất ngắn, và công ty muốn phát triển kênh trực tiếp không qua các trung gian khác. Đây là quyết định đúng đắn của ban lãnh đạo trong việc tìm phương án tốt nhất để cân bằng giữa các chiến lược Marketing-mix. Quyết định về kênh là một trong những quyết định rất quan trọng mà công ty chú ý, nhất là trong thị trường công nghiệp. Khi mà khả năng tài chính, nhân lực của công ty ngang bằng hoặc kém hơn đối thủ cạnh tranh thì kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh và chống cạnh tranh có hiệu quả. Ngày nay với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các công nghệ mới liên tục ra đời, một công nghệ nào được coi là ưu việt thì ngay sau đó nó bị đánh cắp hoặc có một công nghệ khác vượt qua trội hơn, lợi thế cạnh tranh công nghệ bây giờ không còn mạnh. Hơn nữa, những thay đổi về công nghệ tác động chủ yếu lên sản xuất. Nếu công ty cạnh tranh về giá, đây là chiến lược bất đắc dĩ vì chẳng ai muốn lợi nhuận của mình giảm đi, và hơn nữa các nhà sản xuất sẽ can thiệp để tránh sự xung đột về giá giữa các thành viên kênh của họ. Ngoài ra các công ty cạnh tranh với Thăng Thiên hầu hết là các công ty thương mại, họ hoạt động như Thăng Thiên, tức là kinh doanh các sản phẩm tương đồng về mặt kỹ thuật. Như vậy, quyết định về kênh phân phối là quyết định mang tính chiến lược cao, quyết định này ảnh hưởng đến sự tồn tại của công ty. Quyết định này hợp lý sẽ tránh cho công sự cạnh tranh của các công ty lớn và có thể sẽ tiêu diệt các đối thủ yếu hơn. Bởi vì, khi quyết định phân phối qua một cấp độ trung gian nữa, công ty cần phải lựa chọn những người tốt nhất và đàm phán cam kết với họ về một số lợi ích của hai phía, những cam kết có lợi cho công ty có thể là việc không bán hàng cho các đối thủ khác hoặc dành ưu tiên cho hàng của mình, bù vào đó công ty phải trả cho họ khoản hoa hồng cao hơn, dành cho họ nhiều sự hỗ trợ hơn các đối thủ cạnh tranh. Khi đã có quan hệ tốt và chắc chắn với các nhà phân phối cấp dưới công ty đã có một hàng rào cản rất tốt để ngăn cản và có thể tấn công các đối thủ khác. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là ở chỗ, khi phân phối qua một cấp trung gian nữa chắc chắn lợi nhuận của công ty sẽ giảm; công ty không thể chắc chắn được rằng hàng hoá của mình khi đến tay khách hàng có đảm bảo về chất lượng, giá cả và đầy các dịch vụ hỗ trợ hay không; các nhà phân phối kinh doanh nhiều sản phẩm của nhiều công ty khác, như vậy thì có chắc chắn là họ sẽ ưu tiên cho việc bán sản phẩm của mình hay không? Một quyết định về kênh phân phối mà công ty sẽ thực hiện cho dù nó có nằm trong nhận thức hay không đó là kênh trực tiếp. Công ty TM & DV Thăng Thiên, ngay từ khi hoạt động kinh doanh đã sử dụng kênh này mà có thể không nhận ra đây là một dạng kênh phân phối trong bán hàng công nghiệp, kênh trực tiếp là một kênh rất hiệu quả và tất nhiên là rất quan trọng. Bán trực tiếp cho khách hàng, công ty đảm bảo được chất lượng hàng hoá của mình và sẽ hỗ trợ kịp thời các vấn đề mà khách hàng gặp phải, cũng như sẽ đảm bảo được phần lợi nhuận của mình. Tuy nhiên, công ty sẽ gặp phải vấn đề chi phí lưu kho và sẽ cần phải có đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi mới có thể cạnh tranh được với các công ty khác. Tuỳ thuộc vào từng nhóm sản phẩm, từng giai đoạn cụ thể của chu kỳ sống sản phẩm mà công ty đưa ra những quyết định khác nhau. Đối với sản phẩm mới và sản phẩm trong giai đoạn phát triển thuộc nhóm sản phẩm máy tính và linh kiện, máy in, các thiệt bị văn phòng, và các sản phẩm như các dịch vụ in ấn, các sản phẩm dịch vụ của công ty, điện thoại di động, máy fax, … công ty TM&DV Thăng Thiên sử dụng chiến lược “kéo” một số biện pháp sẽ được thực hiện như: chào hàng trực tiếp, gửi tờ rơi, E-mail, thư chào hàng đến các trung gian, các bạn hàng, các khách hàng công nghiệp lớn nhằm mục đích thu hút khách hàng đến với công ty. Đối với các sản phẩm ở giai đoạn chín muồi và suy thoái, hàng tồn kho, hàng chậm tiêu thụ công ty TM&DV Thăng Thiên sử dụng chiến lược đẩy, các biện pháp như khuyến mại, tăng chiết khấu cho các trung gian, giảm giá, … sẽ được thực hiện nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ, đẩy hàng hoá đến các trung gian và khuyến khích họ bán những sản phẩm này càng nhanh càng tốt. Quyết định về chiến lược trong kênh phân phối là những chiến lược nằm trong chiến lược về Marketing mix mà tất cả các công ty phải thông qua. Công ty TM & DV Thăng Thiên sẽ phải cân nhắc sao cho các quyết định về chiến lược kênh phù hợp với các chiến lược Marketing mix còn lại như chiến lược về sản phẩm, chiến lược giá và chiến lược xúc tiến. Trong bốn yếu tố của Marketing-mix để thoả mãn thị trường mục tiêu thì tuỳ vào từng trường hợp cụ thể mà các yếu tố đó được nhấn mạnh hay giảm đi. Với công ty Thăng Thiên có hai biến số được ưu tiên là kênh phân và xúc tiến bán, và tất nhiên hai biến số còn lại là sản phẩm và giá cũng được cân nhắc cẩn thận. 2.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh. Trong mục này chúng ta đề cập kênh gián tiếp một cấp của công ty Thăng Thiên, và có hai loại thành viên kênh mà chúng ta sẽ đề cập đến là các trung gian thương mại và các đối tác. Còn với kênh trực tiếp, hoạt động khuyến khích các thành viên kênh tức là việc khuyến khích các nhân viên bán hàng trực tiếp sẽ được đề cập trong đề mục 2.7 hoạt động xúc tiến trong kênh. Để đạt được mục tiêu phân phối của mình, công ty cần phải làm gì đó để các thành viên kênh hoạt động có hiệu quả nhất. Cũng như tất cả các công ty khác, công ty TM&DV Thăng Thiên cũng cần phải tìm những khó khăn trở ngại và nhu cầu của thành viên kênh để từ đó đưa ra những trợ giúp có hiệu quả, và công ty cũng cần sử dụng những nguồn lực của mình một cách có hiệu quả trong việc quản lý kênh. - Đối với thành viên kênh là các trung gian thương mại. Họ chủ yếu là các cửa hàng kinh doanh máy vi tính và các thiết bị văn phòng với quy mô không lớn lắm. Những khó khăn trở ngại họ gặp phải là: thiếu vốn, khả năng dự trữ lưu kho nhỏ, đội ngũ nhân viên bán hàng không có trình độ kỹ thuật cao và họ mong muốn rằng công ty có thể dự trữ cho họ, đào tạo huấn luyện nhân viên bán hàng cho họ, cuối cùng là sự hỗ trợ trong công việc bán hàng, họ cần có sự trợ giúp dịch vụ kỹ thuật của công ty. Trước những nhu cầu và trở ngại đó, công ty cố gắng giúp đỡ các trung gian thương mại. Cụ thể là công ty hỗ trợ cho họ công việc bán hàng và cung cấp các dịch vụ kỹ thuật, đối với những hàng hoá có tính năng sử dụng mới công ty thường mở một lớp hướng dẫn mới huấn luyện cho các nhân viên bán hàng của các trung gian thương mại trong thời gian ngắn, và tuỳ vào từng trường hợp cụ thể công ty có những chương trình hỗ trợ riêng, còn vấn đề dự trữ lưu kho hàng hoá vẫn chưa giải quyết được. - Đối với thành viên kênh là các đối tác. Những đối tác này chỉ mua hàng của công ty Thăng Thiên khi họ không thể hoặc không kịp mua từ nhà sản xuất hoặc không kịp mua từ nhà nhập khẩu, cũng có vài trường hợp khi mua hàng của công ty thì có lợi hơn. Như vậy các công ty này hạn chế trong việc mua hàng của công ty Thăng Thiên. Nhưng không vì thế mà chúng ta lại không cố gắng bán cho họ mà ngược lại công ty lại khuyến khích họ mua hàng của mình. Điều này thực hiện vì lý do ngoài đạt được mục tiêu phân phối thì đây là một cơ hội tốt cho công ty để quảng bá công ty mình đến các đối tác mà ở đây chính là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Đối với các thành viên này thì hình thức khuyến khích là việc giảm giá. 2.3. Sử dụng Marketing-mix trong quản lý kênh phân phối tại công ty Thăng Thiên. Trong quá trình quản lý kênh phân phối, cần thiết phải có sự điều tiết hiệu quả các biến số khác của Marketing-mix để đạt được hiệu quả cao. Như vậy, công ty Thăng Thiên đã làm gì và tương lai phải làm gì với các vấn đề như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Chúng ta sẽ lần lượt đề cập đến các biến số này. A. Vấn đề về sản phẩm trong quản lý kênh. Không giống như nhà sản xuất quản lý kênh của họ, công ty Thăng Thiên là một trung gian thương mại hơn là một nhà sản xuất. Vấn đề là sản phẩm được dùng trong quản lý kênh ở đây khác với các công ty sản xuất. Chúng ta tiếp cận vấn đề này theo 3 hướng sau: (1) Đặt kế hoạch kinh doanh sản phẩm mới. (2) Chu kỳ sống của sản phẩm. (3) Quản lý chiến lược sản phẩm. A1. Lập kế hoạch kinh doanh sản phẩm mới và vấn đề quản lý kênh. Lập kế hoạch sản phẩm mới không phải là kế hoạch sản xuất một loại sản phẩm nào đó mà là những cân nhắc, những kế hoạch kinh doanh một loại sản phẩm nào đó của một nhà sản xuất nào đó. Những cân nhắc, những kế hoạch kinh doanh này có ảnh hưởng như thế nào đến vấn đề quản lý kênh, là điều chúng ta cần xem xét ở đây. Hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực có sự biến đổi cao về môi trường công nghệ, những sản phẩm mới liên tục ra đời. Liệu những sản phẩm mới này có được thị trường chấp nhận hay không? là những câu hỏi không chỉ dành riêng cho những nhà sản xuất, nó không chỉ ảnh hưởng đến những công ty sản sinh ra nó mà còn tác động đến những người đem nó ra thị trường. Đứng trước quyết định có nên tham gia vào kinh doanh sản phẩm mới hay không, công ty phải cân nhắc một số vấn đề quan trọng như: + Sản phẩm này có phù hợp với nhu cầu thị trường hay không? + Các trung gian cấp dưới có chấp nhận sản phẩm hay không? + Sản phẩm mới có phù hợp với các sản phẩm mà các trung gian cấp dưới kinh doanh hay không? + Công ty cần hỗ trợ gì cho các trung gian cấp dưới khi họ kinh doanh sản phẩm này? - Vấn đề sản phẩm mới và nhu cầu thị trường. Một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị trường, gần như ngày nay nó đón ở tất cả các cấp độ trung gian vì nó là dấu hiệu mang lại thành công cho tất cả các công ty tham gia vào việc mua bán nó. Tuy nhiên với tư cách là một trung gian thương mại, công ty Thăng Thiên không thể đứng đợi xem sản phẩm mới có được thị trường chấp nhận hay không rồi mới quyết định kinh doanh. Làm như thế công ty chỉ thu được khói xe của các đối thủ cạnh tranh. Công ty chấp nhận một mức độ rủi ro nào đó khi quyết định tham gia kinh doanh sản phẩm mới. Công ty phải lựa chọn những phương án tiêu thụ sản phẩm này sao cho có hiệu quả nhất. Sản phẩm mới sẽ được bán trực tiếp cho khách hàng hoặc phải trải qua các trung gian hay phối hợp cả hai. Đầu tháng 2/2002 khi Intel cho ra đời bộ vi xử lý Pentium 4, đây là một sản phẩm mới nâng cấp mà tiền thân của nó là các thế hệ Pentium1, Pentium2, Pentium3 với những tính năng đã được người tiêu dùng chấp nhận. Công ty TM&DV Thăng Thiên đã quyết định kinh doanh sản phẩm này, phân phối nó qua các trung gian thương mại và bán trực tiếp cho khách hàng. Khi thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới thì vấn đề là làm sao để có đủ hàng, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Công ty đã phải đặt một lượng lớn bộ vi xử lý Pentium4 trực tiếp từ Intel và tiến hành nhập kho nhanh chóng. Cho đến cuối tháng 4/2002 công ty TM&DV Thăng Thiên đã bán được 37 bộ máy tính có sử dụng bộ vi xử lý Pentium4, với giá trị trung bình mỗi bộ là 9 triệu đồng, và 45 bộ vi xử lý dạng linh kiện, với giá khoảng 2.3 triệu đồng đem lại cho công ty khoảng 430 triệu đồng doanh thu. - Các trung gian cấp dưới và sản phẩm mới. Hầu như các trung gian cấp dưới chỉ mua một hay một số mặt hàng công ty kinh doanh. Họ kinh doanh nhiều mặt hàng chuyên sâu cho một lĩnh vực, hoặc họ kinh doanh ở một vài lĩnh vực với mức độ cao hơn. Ví dụ, các cửa hàng buôn bán các thiết bị văn phòng hầu như chỉ mua của công ty sản phẩm là máy in, mực in, các linh kiện; còn các cửa hàng bán và sữa chữa máy vi tính thì chỉ quan tâm đến các thành phần cấu thành nên máy vi tính, các linh kiện, các dịch vụ kỹ thuật của công ty. Do đó, khi tiến hành tiêu thụ sản phẩm mới, công ty Thăng Thiên phải quyết định cân nhắc đưa sản phẩm mới đến những nơi nào cho phù hợp và công ty làm gì để họ đồng ý bán sản phẩm mới của công ty. Câu trả lời tốt nhất cho cho câu hỏi này sẽ là công ty phải làm sao cho các trung gian tin rằng họ sẽ bán sản phẩm mới một cách dễ dàng, họ sẽ không phải bận tâm tới chúng sau khi mua. Khi họ đã chấp nhận sản phẩm mới, để chứng tỏ là chúng dễ tiêu thụ, công ty Thăng Thiên bằng cách nào đó dành được chỗ trưng bày thuận tiện và việc ưu tiên bán cho các tổ chức khách hàng. Công ty cần phải cân nhắc xem những sản phẩm và hỗ trợ nào là cần thiết và hợp lý đối với các trung gian cấp dưới. Như vậy, khi quyết định kinh doanh một sản phẩm mới công ty phải cân nhắc nhiều khía cạnh để đưa ra các quyết định hợp lý cả trong việc tiến hành kinh doanh và cả trong việc tiến hành quản lý việc tiêu thụ. A2. Chu kỳ sống của sản phẩm và vấn đề quản lý kênh. Các sản phẩm trong ngành công nghệ thông tin không hẳn là những sản phẩm mang tính “mốt”, nhưng chúng lại có chu kỳ sống rất ngắn. Điều này là do sự tiến bộ nhanh chóng của khoa học công nghệ và sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu đối với các sản phẩm của ngành công nghệ thông tin. Những thế hệ máy tính liên tục ra đời và nâng cấp đổi mới nhanh chóng, những dòng máy 286, 386 nay chỉ còn trong dĩ vãng nhường chỗ cho thế hệ Pentium, Celeron, … Các sản phẩm điện thoại di động cũng có chu kỳ sống rất ngắn, một mặt do sự tiến bộ nhanh chóng của khoa học công nghệ một mặt do sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu, người tiêu dùng Việt Nam coi điện thoại di động như một mặt hàng thời trang do đó nhu cầu về nó cũng thay đổi theo tính “mốt” của các mặt hàng thời trang. Thế hệ điện thoại di động đầu tiên, sử dụng công nghệ Analog (công nghệ tương tự) cho phép người dùng truyền âm thanh và giọng nói, thế hệ điện thoại di động thứ hai sử dụng công nghệ Digital (kỹ thuật số) cho phép truyền âm thanh, giọng nói và số liệu, hình ảnh, truy cập Internet. Các nhà sản xuất chuẩn bị cho ra đời thế hệ điện thoại di động thứ 3 sử dụng công nghệ Internet cho phép chiếc điện thoại di động có chức năng như một máy tính, máy fax… với các chức năng tương đối đầy đủ. Vòng đời của các dòng điện thoại di động ngày càng rút ngắn do tính “mốt” của chúng trên thị trường điện thoại di động Việt Nam. Vòng đời của sản phẩm ngắn. Để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, mà hơn nữa là để thích ứng với nhu cầu thị trường của, các nhà sản xuất liên tục đổi mới, cải tiến, và đưa thêm nhiều ứng dụng mới vào sản phẩm. Đối với việc quản lý kênh, mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có tác động khác nhau tới quyết định của nhà sản xuất cũng như các trung gian thương mại và các khách hàng. Chúng ta lần lượt xem xét các giai đoạn đó. Các sản phẩm thuộc giai đoạn triển khai. Đây là giai đoạn mà sản phẩm mới đã được công ty chấp nhận kinh doanh và bắt đầu đưa ra thị trường. Giai đoạn này cần nỗ lực xúc tiến mạnh mẽ của nhà sản xuất và cả của công ty. Công ty cần phải đảm bảo rằng các trung gian cấp dưới đã được cung ứng đủ sản phẩm cho một đơn vị thị trường tối thiểu, và cần phải kiểm tra xem nó có được bày bán hay không. Trong thời gian qua, không có một nhóm sản phẩm nào mà Công ty TM&DV Thăng Thiên kinh doanh nằm trong “giai đoạn triển khai”. Chỉ có một số sản phẩm mới như các loại máy vi tính, máy in và các thiết bị mạng,…được công ty kinh doanh. Thông thường các sản phẩm này được công ty tiêu thụ qua kênh trực tiếp và qua các trung gian thương mại. Những thiết bị như máy tính, thiết bị mạng đắt tiền và phức tạp về mặt kỹ thuật thường được tiêu thụ trực tiếp - Giai đoạn phát triển và vấn đề quản lý kênh. Trong giai đoạn này sản phẩm đã được thị trường chấp nhận, cầu tăng lên nhanh chóng. Để duy trì được sự tăng trưởng này công ty phải làm sao có đủ hàng, tức là làm sao cho nhà cung cấp không bị lãng quên việc cung cấp hàng hoá cho công ty, và phải làm sao đáp ứng kịp thời cho các trung gian cấp dưới và các khách hàng trực tiếp, bên cạnh đó công ty cũng cần phải để ý các đối thủ cạnh tranh với sản phẩm công ty đang kinh doanh. Giai đoạn bão hoà và vấn đề quản lý kênh. Một số sản phẩm máy tính, máy in, dịch vụ chế bản nằm trong giai đoạn này, ở giai đoạn này, thị trường đã tràn ngập sản phẩm, tốc độ tăng trưởng chậm. Đối với việc quản lý kênh, công ty Thăng Thiên cần phải đảm bảo rằng sẽ cung ứng đủ và kịp thời số lượng sản phẩm mà trung gian cấp dưới yêu cầu. Thứ hai, cần duy trì tồn kho tôi thiểu và cần phải lựa chọn những thành viên kênh mới, cần phải chuyển sản phẩm sang một đoạn thị trường khác để kéo dài đời sống của nó, như thị trường bao gồm các khách hàng là học sinh, sinh viên. Cũng trong thời gian này công ty cần cân nhắc để chuẩn bị rút những mặt hàng này ra khỏi danh mục kinh doanh. - Giai đoạn suy thoái và vấn đề quản lý kênh. Có rất ít sản phẩm thoát khỏi cái chết khi bước vào giai đoạn này. Khi sản phẩm bước vào gian đoạn này, lợi nhuận cũng giảm dần và bắt đầu lỗ. Công ty cần cân nhắc quyết định rút khỏi thị trường, và cần phải tránh khỏi sự bất đồng từ phía trung gian cấp dưới và từ phía các khách hàng, cũng như từ phía nhà cung cấp. Điển hình của những sản phẩm thuộc giai đoạn này là dịch vụ internet, công ty đã quyết định rút khỏi thị trường này. A3. Quản lý chiến lược sản phẩm. Đối với vấn đề “quản lý chiến lược sản phẩm”, trong thời gian qua công ty TM&DV Thăng Thiên đóng vai trò thực hiện hơn là lập chiến lược. Bởi vì, những chiến lược này được áp dụng cho cả một dòng sản phẩm mà nhà sản xuất đưa ra, công ty chỉ góp phần thực hiện sao cho thu được lợi ích tối đa. Tuy nhiên, công ty cần nhanh chóng tiến hành thực hiện chiến lược này như một cách thức để định vị cho những hàng hoá mà công ty kinh doanh cũng như chính bản thân công ty. Chúng ta sẽ xem xét những chiến lược sản phẩm và vấn đề quản lý kênh sau: - Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và việc quản lý kênh. Đây là nỗ lực của nhà sản xuất để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Đối với công ty TM&DV Thăng Thiên những nỗ lực trong việc khác biệt hoá sản phẩm của mình là làm sao cho những sản phẩm dịch vụ của công ty và những hàng hóa mà công ty kinh doanh trở nên khác biệt với những sản phẩm và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, như: chất lượng tốt hơn, giá rẻ hơn, ... - Chiến lược định vị sản phẩm và vấn đề quản lý kênh. Chiến lược định vị sản phẩm thể hiện sự cố gắng của nhà sản xuất trong việc xác định cho sản phẩm của mình một vị trí trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này sẽ được thực hiện bằng cách phối hợp giữa quảng cáo, tuyên truyền và các hoạt động của các thành viên kênh. Đối với chiến lược này, một mặt công ty TM&DV Thăng Thiên tiến hành các hoạt động có liên quan nhằm hợp tác với nhà sản xuất định vị sản phẩm của họ, như in các quảng cáo trong các thư, E-mail gửi cho khách hàng, mặt khác công ty phải có những định hướng cụ thể để định hướng cho những hoạt động sản xuất kinh doanh của mình như: Đối với, các sản phẩm công ty kinh doanh cần phải được cân nhắc lựa chọn cẩn thận những hàng hoá với chất lượng cao, ổn định, khi bán cho khách hàng cần tuân thủ những cam kết về thời gian giao hàng lắp đặt, các điều kiện bảo hành, giá cả, dịch vụ trước- trong và sau khi bán. Đối với những sản phẩm dịch vụ của công ty như: dịch vụ kỹ thuật, dịch vụ tư vấn về các thiết bị mạng, … công ty đã thực hiện với phương châm “đảm bảo chất lượng tốt nhất và nhanh nhất cho khách hàng”. Chiến lược dịch vụ sản phẩm và quản lý kênh. Dịch vụ sản phẩm có thể được xem: “Như là tất cả các dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng trước, trong, và sau khi bán”. Dịch vụ sau khi bán là vấn đề rất quan trọng, được hầu hết các nhà sản xuất quan tâm. Tuy nhiên, họ thường cung cấp các dịch vụ thông qua các trung gian hoặc một hãng dịch vụ độc lập nào đó. Công ty TM&DV Thăng Thiên thường đảm nhận tất cả những vấn đề cung cấp dịch vụ đối với các sản phẩm được công ty bán ra, và đôi khi dịch vụ này còn được công ty thực hiện hộ cho các trung gian cấp dưới. Trước khi bán công ty cung cấp cho khách hàng và các trung gian các dịch vụ tư vấn thiết kế, trong khi bán công ty cung cấp dịch vụ tư vấn tài chính lắp đặt vận hành, sau khi bán công ty cung cấp cho khách hàng những dịch vụ bảo hành, sữa chữa. B. Vấn đề định giá trong quản lý kênh. Định giá luôn là vấn đề phức tạp và mang nhiều tính nghệ thuật, quyết định giá của công ty ảnh hưởng rất lớn đến vấn đề quản lý kênh. Vì, mọi thành viên trong kênh luôn mong muốn phần của mình được lớn hơn và bản thân công ty cũng mong muốn duy trì và tăng thêm phần lợi nhuận của mình. Cả các trung gian cấp dưới và công ty đều muốn có được khoản chênh giá lớn để có thể dùng giá làm công cụ cạnh tranh và kiếm lời. Công ty TM&DV Thăng Thiên phải quyết định sao cho phù hợp với mong muốn của các thành viên kênh và duy trì được phần lợi nhuận của mình. Công ty TM&DV Thăng Thiên thường định giá bằng phương pháp chi phí cộng thêm phần lợi nhuận mong muốn của mình: Giá bán = Giá mua trung bình một đơn vị sản phẩm + Tổng chi phí bình quân một đơn vị sản phẩm + Lợi nhuận mong đợi trên một sản phẩm. Khi quyết định giá, công ty phải đối mặt với các vấn đề sau: + Mức giá đưa ra phải cạnh tranh được với các đối thủ của mình. + Mức giá đủ để các trung gian cấp dưới cạnh tranh và duy trì phần lợi nhuận của họ. Bên cạnh đó, mức giá phải làm sao để các trung gian cấp dưới không nghĩ rằng hàng hóa kém chất lượng hay hàng giả. Và nó phải duy trì được phần lợi nhuận hợp lý nhất cho công ty. Mức giá bán có thể được thay đổi tùy theo từng đối tượng với những đặc điểm mà họ có như: + Khối lượng, giá trị đơn hàng mỗi lần họ mua. Nếu giá trị đơn hàng lớn có thể giảm giá bán. + Khả năng cung cấp dịch vụ của họ. Nếu họ cung cấp đầy đủ dịch vụ cho khách hàng thì có thể giảm giá cho họ, và ngược lại. + Lực lượng bán hàng của các trung gian. Các trung gian với lực lượng bán hàng tốt hứa hẹn rằng họ sẽ bán được hàng và có uy tín đối với khách hàng, điều này cũng có nghĩa là công ty TM&DV Thăng Thiên cần phải duy trì quan hệ bạn hàng với họ. Công ty có thể giảm giá bán đối với những mặt hàng bán cho họ. + Phương thức và tốc độ thanh toán. Với những khách hàng thanh toán ngay bằng tiền mặt, công ty có thể giảm một phần nhỏ giá bán để khuyến khích họ thanh toán nhanh. Trong khi áp dụng phương pháp định giá này, công ty cần phải cân nhắc sao cho các trung gian cấp dưới tránh được xung đột và tránh cho công ty không gặp phải xung đột với các trung gian cấp dưới. Những mức giá đưa ra phải đảm bảo cho các trung gian cấp dưới khó có thể cạnh tranh lẫn nhau bằng giá. Công ty cũng cần tránh sự so bì của các trung gian về mức giá mà công ty bán cho khách hàng tiêu dùng với mức giá bán cho họ. C. Hoạt động xúc tiến qua kênh marketing tại công ty TM&DV Thăng Thiên. “ Chiến lược xúc tiến được định nghĩa là một chương trình hợp tác và được kiểm soát về các phương pháp và phương tiện thông tin được thiết kế để giới thiệu về một công ty và các sản phẩm của nó với các khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thỏa mãn nhu cầu khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận dài hạn”1Quản trị kênh marketing, trang 211, NXB Thống kê. . Hoạt động xúc tiến của công ty TM&DV Thăng Thiên chỉ được thực hiện qua một số công cụ như bán hàng cá nhân, khuyến mại, hỗ trợ các thành viên kênh cấp dưới. Còn các thành phần khác như quảng cáo, tuyên truyền thì phải do các nhà sản xuất thực hiện. Chúng ta sẽ đề cập đến các hoạt động này của công ty TM&DV Thăng Thiên. C1. Hoạt động bán hàng cá nhân. “ Bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép nhà tiếp thị đưa ra các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua và người ảnh hưởng mua. Nó thích nghi với những thay đổi hoàn cảnh của cả người mua và người bán, nó thúc đẩy tương tác giữa hai phía để dẫn tới một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho người mua”. Đối với một công ty thương mại thì hoạt động bán hàng cá nhân có một vai trò rất quan trọng, nó là nhân tố ảnh hưởng chính đến doanh thu của công ty. Hoạt động bán hàng cá nhân của công ty TM&DV Thăng Thiên hướng tới hai đối tượng chính là các trung gian cấp dưới và các khách hàng công nghiệp. Trong thời gian qua công ty TM&DV Thăng Thiên chưa làm tốt vấn đề này, hoạt động bán hàng cá nhân chưa thực sự được chú ý, nó diễn ra một cách tự phát và không theo một phương pháp nào cả. Tuy nhiên, nhờ vào kỹ năng bán hàng của các nhân viên và một số yếu tố khác mà hoạt động tiêu thụ của công ty vẫn diễn ra suôn sẻ. Doanh số tương đối cao và tăng trưởng khá nhanh. C2. Khuyến mại. Trong hoạt động tiêu thụ của mình, công ty TM&DV Thăng Thiên có những hoạt động khuyến mại để thúc đẩy các thành viên kênh tiêu thụ hàng của mình. Các hình thức khuyến mại thường được sử dụng là: tặng một sản phẩm nào đó khi các trung gian cấp dưới mua sản phẩm của công ty, tặng phần trăm hoa hồng, tặng thêm sản phẩm khi mua C3. Hỗ trợ các thành viên kênh. Đây là công việc khá quan trọng. Nó thể hiện trách nhiệm của công ty đối với các trung gian cấp dưới và cũng là cách để thắt chặt mối quan hệ giữa công ty TM&DV Thăng Thiên và các trung gian đó. Những hỗ trợ của công ty TM&DV Thăng Thiên có thể chia ra thành hai dạng. Đó là hỗ trợ về mặt vật chất và hỗ trợ phi vật chất. Những trung gian hoạt động tốt, nếu gặp khó khăn trong việc vốn kinh doanh công ty có thể cho họ mua hàng trả chậm, nếu họ thiếu các phương tiện bán hàng như: các phần mềm miễn phí dành cho khách hàng, tờ rơi, thư chào hàng, … công ty có thể cung cấp cho họ. Ngoài ra công ty còn cung cấp những khoá đào tạo về kỹ thuật cho các trung gian. 3. Hoạt động nghiên cứu, tìm kiếm thị trường của công ty TM&DV Thăng Thiên. Là một công ty thương mại, kinh doanh trong lĩnh vực có sự thay đổi và phát triển nhanh chóng, công ty TM&DV Thăng Thiên cần quan tâm tới cả hai yếu tố giúp công ty tồn tại và phát triển, đó là thị trường các yếu tố đầu vào và thị trường các yếu tố đầu ra. Trong cả hai thị trường này đều cần có sự nghiên cứu và tìm kiếm để đạt được những tối ưu trong kinh doanh. Tuy nhiên, như hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam, hoạt động nghiên cứu tìm kiếm thị trường của công ty TM&DV Thăng Thiên diễn ra một cách không chính thức và thường không có tên gọi. Như vậy, hoạt động này diễn ra một cách chủ quan và theo những phương pháp trực quan cảm tính. Chúng ta sẽ lần lượt xem xét hoạt động này trên hai loại thị trường: 3.1 Hoạt động nghiên cứu, tìm kiếm các nhà cung ứng. Thị trường các yếu tố đầu vào có thể được hiểu như là tập hợp các tổ chức, cá nhân sản xuất hay buôn bán những sản phẩm mà công ty quan tâm. Như vậy, hoạt động tìm kiếm những nhà cung cấp hay những sản phẩm đầu vào sẽ bao gồm những sản phẩm mà công ty đang kinh doanh và sản phẩm mà công ty dự kiến kinh doanh. Hoạt động nghiên cứu thị trường đầu vào thường được công ty tiến hành theo phương pháp quan sát. Đây là một phương pháp trực quan, chủ yếu dựa vào “cá nhân” người “quan sát”. Những nhà cung cấp các sản phẩm đầu vào được công ty cân nhắc, xem xét theo ý chủ quan của mình rồi đưa ra quyết định. Công ty thường tiến hành yêu cầu các nhà sản xuất, nhà nhập khẩu cung cấp cho một danh mục giá cả hàng hóa và tiến hành so sánh rồi lựa chọn. Hoặc công ty đánh giá các nhà cung cấp tốt nhất cho mình. Ưu điểm của phương pháp này là nó mất ít thời gian, nhân lực và tiền bạc của công ty, nó đơn giản và tiến hành một cách dễ dàng. Tuy nhiên, nó thiếu sự chính xác vì có thể theo chủ quan của công ty thì những nhà cung cấp này có những sản phẩm tốt và ổn định, nhưng với khách hàng thì có thể không đúng. Một nghiên cứu được tiến hành quy mô và cẩn thận chắc chắn sẽ giúp công ty có được những yếu tố đầu vào hợp lý hơn. Nhưng với khả năng và nguồn lực tài chính của công ty TM&DV Thăng Thiên thì những gì mà công ty đã làm được là rất khả quan. Công ty đã tìm được những nhà sản xuất có uy tín và đang từng bước thiết lập mối quan hệ tốt với họ như Intel, IBM, ... Tuy nhiên, với sự thay đổi nhanh chóng của môi trường, không có điều gì là chắc chắn cả thì việc tiến hành tìm kiếm một danh mục các nhà cung cấp để công ty đạt được sự tối ưu trong các yếu tố đầu vào vẫn là điều mà công ty cần phải làm ngay khi có điều kiện. 3.2 Hoạt động nghiên cứu, tìm kiếm khách hàng ở công ty TM&DV Thăng Thiên. Khách hàng của công ty TM&DV Thăng Thiên bao gồm tất cả cá nhân, tổ chức cư trú trên địa bàn Hà Nội và các vùng phụ cận, họ có nhu cầu và có khả năng thanh toán đối với những hàng hoá mà công ty kinh doanh. Như vậy, xét về mặt địa lý thì thị trường tiêu thụ của công ty TM&DV Thăng Thiên nhỏ hơn thị trường cung ứng, nhưng về số lượng thì nó lại lớn hơn, và có nhiều diễn biến phức tạp hơn, đa dạng hơn, chịu nhiều tác động từ phía môi trường hơn so với thị trường các yếu tố đầu vào. Đây là nơi mà nhu cầu trực tiếp phát sinh và nó sẽ làm nảy sinh nhu cầu thứ cấp để công ty tìm kiếm các yếu tố đầu vào. Hoạt động nghiên cứu, tìm kiếm đầu ra không được công ty tiến hành một cách quy mô và tổng thể, công ty không có được những mô tả tổng thể về thị trường mục tiêu. Công ty TM&DV Thăng Thiên thường tiến hành tìm kiếm thị trường dựa vào những quan sát và đưa ra những kết luận dựa vào ý kiến của bản thân công ty. Nói cách khác, những hoạt động nghiên cứu, tìm kiếm thị trường đầu ra được công ty tiến hành một cách thủ công và xác suất. Điều này có thể được lý giải bởi hai nguyên nhân sau: + Thứ nhất, là do trình độ nhận thức và kiến thức cũng như khả năng về nhân lực, tài chính không cho phép công ty tiến hành nghiên cứu có quy mô. + Thứ hai, điều đó có thể là không cần thiết bởi vì thị trường đầu ra dường như đã được xác định sẵn và những khách hàng tiềm năng đã xuất hiện một cách khá rõ ràng. Tuy nhiên, những mong muốn, nhu cầu, thói quen tiêu dùng, mua sắm và khả năng chi trả của khách hàng tiềm năng cũng như những khả năng biến đổi trong nhu cầu của họ nếu công ty có thể phán đoán được thì đó là điều rất tốt, tránh cho công ty hoàn cảnh “ nước đến chân mới nhảy”, giúp công ty định hướng kinh doanh trong dài hạn. Hơn thế nữa, một nghiên cứu tốt sẽ giúp công ty mô tả được tổng thể thị trường và sẽ phân ra được những đoạn thị trường khác nhau để trong ngắn hạn công ty có thể tập trung vào đoạn thị trường đó. Mặc dù không có hoạt động nghiên cứu thị trường lớn nào được thực hiện nhưng những quan sát và quyết định của công ty TM&DV Thăng Thiên về thị trường đầu ra trong hai năm qua cũng đã thu được nhiều thành công. Số lượng khách hàng vẫn đang tăng lên, doanh thu không có biểu hiện xấu. Vấn đề định vị của công ty TM&DV Thăng Thiên. Định vị là vấn đề rất quan trọng không chỉ đối với các sản phẩm, các công ty sản xuất hàng hoá hữu hình mà còn rất quan trọng đối với các công ty thương mại và dịch vụ. Định vị giúp cho doanh nghiệp xác định được một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng, điều này đảm bảo cho họ có được những khách hàng trung thành, và tăng khả năng cạnh tranh trong dài hạn. Định vị là việc xác định cho một hàng hoá, một công ty, một cá nhân hay một tổ chức một vị trí nào đó trong tâm trí khách hàng hay công chúng mục tiêu. Định vị được thực hiện thông qua các hành động, các quyết định, các chiến lược của cá nhân, tổ chức hay công ty với một mục tiêu là xác định được một vị trí nào đó trong tâm trí khách hàng hay công chúng mục tiêu. Như vậy định vị không phải là phải làm gì đó với sản phẩm hay với cá nhân, doanh nghiệp mà định vị là phải làm việc với tâm trí khách hàng. Khi tiến hành định vị cần phải tiến hành nghiên cứu xem “mình” ở đâu, và phải chú ý xem “mình muốn” ở đâu trong tâm trí công chúng. Đối với công ty TM&DV Thăng Thiên, công ty cần phải định vị mình như một công ty kinh doanh những sản phẩm có chất lượng tốt, và luôn luôn giữ đúng những cam kết với khách hàng và các đối tác. Để đạt được điều đó công ty phải cố gắng cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hàng hoá dịch vụ tốt nhất với giá cả hợp lý nhất, và phải thể hiện được điều này qua những hoạt động của công ty như trong các thư, tờ rơi quảng cáo chào hàng, … Trải qua hơn hai năm hoạt động sản xuất kinh doanh công ty TM&DV Thăng Thiên đã tồn tại và phát triển trong môi trường có nhiều biến động và thay đổi, công ty đã phần nào khắc phục được những khó khăn trở ngại để vươn lên. Về doanh thu công ty đã đưa doanh thu của mình từ con số 0 lên con số 1.5 tỷ đồng năm 2000, và 2.1 tỷ đồng năm 2001, dự kiến trong năm 2002 doanh thu của công ty sẽ đạt khoảng 3.2 tỷ đồng. Về nhân lực, số nhân viên của công ty tăng từ 10 người khi mới thành lập lên 24 người vào cuối năm 2001 và đa phần đều có trình độ đại học hoặc cao đẳng. Lợi nhuận của công ty tăng từ 102 triệu đồng năm 2000 lên 176.8 triệu đồng năm 2001. Công ty cũng đã từng bước khắc phục được những yếu kém trong việc tìm kiếm những nhà cung cấp và tìm kiếm khách hàng, cơ cấu nguồn cung ứng của công ty có nhiều biến chuyển tốt, công ty đã chuyển từ mua lại của các đối tác và nhà nhập khẩu sang mua hoặc làm đại lý cho các hãng sản xuất nổi tiếng. Về khách hàng, công ty TM&DV Thăng Thiên đã có được những mối quan hệ tốt với các bạn hàng, các khách hàng công nghiệp. Trong thời gian qua công ty đã đánh giá những mặt hàng nào mình kinh doanh có hiệu quả và mặt hàng nào thì kém hiệu quả hay không hiệu quả. Đã có những quyết định đúng đắn khi loại bỏ khỏi danh mục hàng hoá kinh doanh của mình những mặt hàng không có lãi, và tập trung nguồn lực cho những mặt hàng kinh doanh có hiệu quả. Tuy nhiên, như hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ khác ở Việt Nam công ty TM&DV Thăng Thiên có cơ cấu tổ chức quản lý tập trung giám đốc đảm nhiệm hầu hết các chức năng trong công ty điều này có thể giúp cho giám đốc nắm bắt được những vấn đề của các bộ phận nhanh hơn nhưng cũng chính điều này lại làm cho giám đốc không còn thời gian để suy nghĩ về những chiến lược lâu dài cho công ty. Các hoạt động Marketing của công ty diễn ra chưa được tốt, hiệu quả chưa cao. Như vậy, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, trong thời gian tới công ty cần phải có những biện pháp cụ thể để giúp công ty tồn tại và phát triển trong điều kiện môi trường có nhiều diễn biến phức tạp. Chương III: Đề Xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh tại công ty TM&DV Thăng Thiên. 1. Một số cơ sở của các giải pháp được đề xuất. 1.1. Những căn cứ từ bản thân công ty TM&DV Thăng Thiên. Trước hết ta đề cập đến các yếu kém của bản thân công ty. Đó là những khó khăn về vốn: Với 600 triệu đồng vốn đăng ký và 1,5 tỷ đồng vốn lưu động công ty TM&DV Thăng Thiên khó có thể tiến hành một hoạt động nào đó để giúp công ty tăng mạnh doanh số trong ngắn và dài hạn. Khả năng đổi mới hạ tầng công nghệ phục vụ cho công việc hoạt động sản xuất kinh doanh, hay đầu tư vào sản xuất kinh doanh một mặt hàng mới là rất khó. Những hạn chế về tầm nhìn chiến lược và các hoạt động marketing: công ty chưa có những chiến lược lâu dài cho sự tồn tại và phát triển của mình cũng, và những hoạt động marketing chưa thực sự được tiến hành hợp lý và do đó nó chưa đem lại hiệu quả tốt cho công ty. Như vậy, để giúp cho công ty tồn tại và phát triển ban lãnh đạo cần thiết phải đưa ra một mục tiêu chiến lược, một giải pháp cụ thể nào đó. Ngoài những yếu kém đó công ty TM&DV Thăng Thiên còn có những thuận lợi và thế mạnh như: Công ty có sẵn một cở sở hạ tầng khá tốt về công nghệ, trang thiết bị như: máy tính, máy in, mạng nội bộ, và đường truyền cho mạng internet đáp ứng được nhu cầu sản xuất kinh doanh của công ty hiện tại và nếu trong tương lai công ty không có sự thay đổi lớn nào về ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh thì hạ tầng công nghệ này đủ để đáp ứng cho công việc kinh doanh của công ty. Đội ngũ nhân viên đa số có trình độ kỹ thuật và am hiểu về lĩnh vực mà công ty kinh doanh. 1.2 Những ảnh hưởng từ môi trường đến hoạt động kinh doanh của công ty TM&DV Thăng Thiên trong những năm tới. 1.2.1 Từ phía môi trường chính trị pháp luật. Hầu như không có trở ngại nào cho các cá nhân, tổ chức tiến hành những hoạt động kinh doanh mới, mà ngược lại Đảng và Chính phủ liên tục khuyến khích, mở rộng hành lang pháp lý cho các Công ty tham gia hoạt động và phát triển doanh nghiệp. Luật pháp đang chú ý và đưa ra những điều luật giúp cho môi trường kinh doanh của đất nước ngày càng công bằng hơn, hợp lý hơn. Điều này được thể hiện bằng những việc mà Chính phủ đã và đang tiến hành như: + Xoá bỏ độc quyền đối với một số lĩnh vực mà trước đây là độc quyền của một hay một số doanh nghiệp nhà nước như: Bưu chính-viễn thông, xăng dầu, … + Cổ phần hoá các doanh nghiệp nhà nước, và bắt buộc các công ty này hoạt động theo luật doanh nghiệp. Việt nam là đất nước có môi trường chính trị được các nhà kinh doanh trên thế giới đánh giá là ổn định nhất hiện nay. Chủ trương mở cửa và tự do thương mại của Nhà nước Việt Nam đang được nhiều nhà đầu tư trên thế giới ủng hộ và tham gia, những khoản đầu tư lớn không ngừng được đầu tư vào Việt Nam, nhất là sau sự kiện 11/9 năm 2001 tại Hoa kỳ, Việt Nam được đánh giá như là nơi đầu tư an toàn nhất trên thế giới. 1.2.2. Từ phía môi trường kinh tế. Đất nước Việt nam đang phát triển, ngành công nghệ thông tin và bưu chính viễn thông là mũi nhọn của sự phát triển. Với chủ trương "đi tắt đón đầu" việc ứng dụng những thành tựu khoa học công nghệ vào kinh doanh hầu như không còn sự cản trở. Ngoài ra, công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên còn phải đứng trước xu hướng phát triển chung của nền kinh tế đất nước và thế giới, đó là sự hội nhập các tổ chức kinh tế của Việt nam. Việt Nam đang trong tiến trình gia nhập AFTA, đang trên con đường thực thi hiệp định Thương mại Việt - Mĩ. Xu hướng quốc tế hóa, toàn cầu hoá của các công ty, các nền kinh tế của các quốc gia trên thế giới đang ngày càng rõ nét. Có rất nhiều cơ hội mở ra trước mắt nhưng cũng có rất nhiều nguy cơ tụt hậu và nhiều khả năng bị tiêu diệt bởi sự cạnh tranh của các Công ty nước ngoài. Như vậy, việc đưa ra những chiến lược, những giải pháp, hay việc ứng dụng một thành tựu khoa học nào đó vào công việc kinh doanh của công ty TM&DV Thăng Thiên không chỉ là giải pháp kinh doanh trước mắt mà nó sẽ là cách để tránh cho công ty khỏi sự tụt hậu và góp phần đảm bảo cho nó phát triển trong tương lai. Các Công ty ngày càng bận rộn hơn với công việc kinh doanh và quản lý, con ngưòi phải làm việc nhiều hơn, họ có ít thời gian cho việc nghỉ ngơi giải trí. Thu nhập của con người ngày càng tăng, mức sống ngày càng được cải thiện do đó ngày càng có nhiều người muốn dành nhiều thời gian cho việc giải trí và chăm sóc gia đình, nhưng bên cạnh đó họ cũng muốn nâng cao thu nhập cũng như thăng tiến trong nghề nghiệp. Do đó, họ mong muốn được nâng cao năng suất lao động của họ, ngoài mục đích tiết kiệm chi phí thì năng suất lao động tăng cao họ sẽ có nhiều thời gian rảnh rỗi hơn và tăng thu nhập cũng như tăng khả năng thăng tiến trong xã hội. Các Công ty bán hàng đang tìm mọi cách để đưa hàng hóa của họ đến khách hàng trong thời gian nhanh nhất với giá cả rẻ nhất mà họ có thể và họ cũng tìm cách để quan tâm tới khách hàng của mình hơn nữa. 1.2.3. Môi trường công nghệ Các nhà sản xuất, các nhà bán lẻ và hầu hết các trung gian thương mại luôn mong muốn tìm được cách thức để bao phủ được thật nhiều và thật kín thị trường. Việc ứng dụng những tiến bộ của công nghệ là một giải pháp hữu hiệu nhất. Công nghệ mới nào đó vừa ra đời thì gần như nó được các doanh nghiệp đưa vào thương mại. Người ta thường sử dụng thư tín, radio, TV, máy tính, điện thoại vào "công cuộc bán hàng". Các Công ty hàng ngày gửi và nhận không biết bao nhiêu thư từ với mục đích giới thiệu, chào bán các hàng hóa dịch vụ của họ. Hàng triệu cuộc điện thoại mỗi ngày phục vụ cho mục đích bán hàng. Và trong thời đại Internet, hàng ngày bạn chỉ cần ngồi một chỗ với một máy tính nối mạng, bạn có thể mua được mọi thứ chỉ bằng bàn phím và chuột. Hàng ngày, nếu bạn mở hộp thư điện tử (E - mail) của mình bạn sẽ hoảng hốt vì hộp thư đã đầy thư quảng cáo, chào mời một hàng hóa nào đó. Những công nghệ mới liên tục ra đời, và nó cũng được các nhà nghiên cứu ứng dụng vào việc bán hàng. Công nghệ Internet ra đời đã sinh ra Thương mại điện tử, tuy nhiên bạn làm sao để mua được hàng khi bạn đang đi trên đường hoặc đang ở chỗ đông người, công nghệ WAP cho phép điện thoại di động của bạn kết nối vào Internet, và mới đây một số Công ty bán hàng ở Mĩ đã sử dụng một công nghệ mới giúp cho những người sử dụng điện thoại di động để mua hàng mà không cần phải kết nối vào Internet. Lịch sử ngành bán hàng đã chỉ ra rằng, cho dù các công nghệ hiện đại ra đời và nỗ lực của các Công ty để làm cho hình ảnh của hàng hóa trên các cửa hàng ảo sinh động, và hấp dẫn, mức giá trên mạng cũng hấp dẫn hơn thì cũng không thể thay thế được kiểu bán hàng truyền thống. Các trung tâm thương mại, các siêu thị hay các quầy hàng ngoài chợ, trong ngõ vẫn có một sức háp dẫn riêng, ưu điểm vượt trội mà các hình thức bán hàng khác không có được. Đối với công ty TM&DV Thăng Thiên, sự phát triển của khoa học công nghệ đặc biệt là sự phát triển của ngành công nghệ thông tin không chỉ tác động đến việc mua-bán hàng hoá mà còn tác động trực tiếp lên những sản phẩm mà công ty kinh doanh. Những tiến bộ củ