Đề tài Giải pháp Marketing - Mix nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc tại Trung tâm Điều hành Hướng dẫn Du lịch Đường sắt Hà Nội

LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, du lịch được coi là một ngành kinh tế quan trọng của đất nước. Chính phủ và nhân dân ta cũng ngày càng coi trọng ngành du lịch hơn. Với xu thế phát triển của mình, ngành du lịch đã có những đóng góp đáng kể cho GDP. Và để hội nhập tổ chức du lịch Châu Á Thái Bình Dương và là thành viên thứ 11 trong tổ chức này. Hiện nay, du lịch Việt Nam phát triển bền vững thì là cả một vấn đề hết sức khó khăn. Việt Nam đang quảng bá sản phẩm du lịch của mình với thị trường du lịch thế giới với khẩu hiệu: "Việt Nam điểm đến của thiên niên kỷ mới". Trong đó, Việt Nam tập trung vào thu hút các thị trường khách lớn như Tây Âu, Bắc Mỹ, Nhật, Trung Quốc,... Trung Quốc là một đất nước rộng lớn hơn 1 tỷ dân. Mặc dù thu nhập từ các đoàn khách du lịch Trung Quốc sang Việt Nam không phải là lớn, khách du lịch Trung Quốc chi dùng cho các dịch vụ bổ sung rất ít. Nhưng ngành du lịch Việt Nam vẫn kỳ vọng vào thị trường này sẽ ngày càng đem lại cho GDP một nguồn thu lớn vì thu nhập bình quân đầu người của người dân Trung Quốc có xu hướng ngày càng tăng. Vì thế nhu cầu du lịch của họ cũng sẽ tăng lên, bên cạnh đó các chi tiêu cho du lịch cũng sẽ tăng lên. Trung tâm Điều hành Hướng dẫn Du lịch Đường sắt Hà Nội là một đơn vị cũng tập trung vào khai thác thị trường kinh doanh du lịch Trung Quốc. Với lợi thế về đường sắt, Ngành Đường sắt Việt Nam và Trung Quốc đã mở tuyến đường sắt Liên vận quốc tế, tạo điều kiện cho người dân hai nước có thể đi lại buôn bán, giao dịch, thăm thân, du lịch,... Trong tương lai, Trung tâm sẽ tập trung vào khai thác thị trường này. Năm 2002 Trung tâm dự kiến thu hút khoảng 10.000 khách du lịch Trung Quốc. Vì thế em chọn để tài: "Giải pháp Marketing - mix nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc tại Trung tâm Điều hành Hướng dẫn Du lịch Đường sắt Hà Nội". Với để tài nghiên cứu này, em kỳ vọng Trung tâm sẽ ngày càng thu hút được nhiều khách du lịch Trung Quốc hơn và sẽ đóng góp cho ngân sách một nguồn thu đáng kể. Mục tiêu nghiên cứu của để tài này là tìm ra được những thuận lợi, khó khăn trong việc tiến hành thu hút khách du lịch Trung Quốc. Từ đó có giải pháp marketing - mix điều chỉnh để giúp quảng bá tốt hơn cho du lịch Việt Nam, hấp dẫn khách nhiều hơn. Đối tượng nghiên cứu chính của để tài chỉ xoay quanh khách du lịch Trung Quốc và các công cụ marketing - mix nhằm thu hút và thoả mãn nhu cầu cuả khách du lịch Trung Quốc. Phạm vi nghiên cứu của để tài chỉ gói gọn trong Trung tâm Điều hành Du lịch Đường sắt Hà Nội. Do vậy việc nghiên cứu rất hạn hẹp và nhỏ bé. Đề tài chia làm 3 phần chính: - Phần 1: Cơ sở ký luận chung. - Phần 2: Phân tích thực trạng kinh doanh và chiến lược Marketing của Trung tâm Điều hành Du lịch Đường sắt Hà Nội. - Phần 3: Giải pháp Marketing - mix nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 1.1. Các khái niệm cơ bản 1.1.1. Du lịch và khách du lịch 1.1.1.1.Du lịch. Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành từ rất sớm, từ thời kỳ cổ đại đến thời kỳ phong kiến, rồi đến cận đại và hiện đại. Hoạt động kinh doanh du lịch cũng dần được phát triển và ngày càng được nâng cao lên cả về cơ sở vật chất kỹ thuật đến các điều kiện về ăn, ở, đi lại, vui chơi, giải trí,... Ngày nay, hoạt động du lịch đã mang tính chất toàn cầu, du lịch trở thành một nhu cầu thiết yếu của người dân các nước kinh tế phát triển, du lịch cũng là một tiêu chuẩn để đánh giá đúng mức sống của dân cư nước đó.Và vì vậy có rất nhiều cách hiểu khác nhau về du lịch. Theo WTO: Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và nhiều mục đích khác. Theo tổng cục du lịch (pháp lệnh du lịch ): Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu thăm quan, giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các quan hệ, hiện tượng và hoạt động và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời cuả một du khách nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hoà bình hữu nghị. 1.1.1.2. Khách du lịch. Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khách du lịch đứng ở trên các góc độ khác nhau. - Liên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch (tiền thân của tổ chức du lịch thế giới): “ Khách du lịch là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý do giải trí, nghỉ ngơi hay công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác. Đến năm 1968, tổ chức này lại định nghĩa khác: “ Khách du lịch là bất kỳ ai ngủ qua đêm”. - Uỷ ban xem xét tài nguyên Quốc gia củaMỹ “Du khách là người đi ra khỏi nhà ít nhất 50 dặm vì công việc giải trí, việc riêng trừ việc đi lại hàng ngày, không kể có qua đêm hay không” - Địa lý du lịch Việt Nam định nghĩa: “Du khách từ bên ngoài đến địa điểm du lịch chủ yếu nhằm mục đích nâng cao nhận thức với môi trường xung quanh, tham gia vào các hoạt động thư giãn, giải trí, thể thao, văn hoá kèm theo việc tiêu thụ những giá trị tự nhiên, kinh tế, dịch vụ và qua đêm tại cơ sở lưu trú của ngành du lịch”. 1.1.2.Doanh nghiệp du lịch lữ hành Kinh doanh là các hoạt động nhằm mục đích sinh lời của các chủ thể kinh doanh trên thị trường. Kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường nhằm mục đích sinh lời. Doanh nghiệp du lịch là một hệ thống mở có quan hệ chặt chẽ với môi trường kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp là một tế bào trong hệ thống phân công lao động xã hội nói chung và ngành du lịch nói riêng. Doanh nghiệp du lịch là một đơn vị cung ứng trên thị trường du lịch, đồng thời là một đơn vị tiêu thụ. Lữ hành là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra, công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian, bán các sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu đến khâu cuối cùng. 1.1.3. Marketing-mix , chiến lược Marketing- mix. Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Marketing- mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Theo Morrison: Marketing lữ hành và khách sạn là quá trình liên tục nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của các cơ quan quản lý. Marketing- mix là việc kết hợp các công cụ trong Marketing để được một biện pháp Marketing tốt nhất, phù hợp nhất để bán được nhiều hàng hoá- dịch vụ. Bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói, con người, quan hệ đối tác. Chiến lược Marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu thế cạnh tranh vững chắc.(John Scully) Chiến lược Marketing là việc lựa chọn hướng hành động liên quan đến những nhóm khách hàng cụ thể (thị trường mục tiêu), phương pháp liên lạc, kênh phân phối và cơ cấu giá. Chiến lược Marketing- mix là nhưng yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp đưa ra để thích ứng với thị trường mục tiêu. 1.1.4. Định hướng Marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành *Định hướng Marketing theo hướng sản xuất và bán hàng Theo định hướng này, các công ty có tâm lý hướng nội rất mạnh, toàn bộ thế giới của họ chỉ xoay quanh bên trong bức tường kinh doanh của mình. Doanh nghiệp chỉ chú trọng vào các loại hình và số lượng sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng mà không cần biết liệu sản phẩm đó có phù hợp với khách hàng của mình không. Các đơn vị cung ứng nhận định khách hàng chủ yếu quan tâm tới những sản phẩm bán với giá hạ, do vậy nguyện vọng và nhu cầu của khách hàng tiềm năng bị bỏ qua. Trên lý thuyết có thể áp dụng phương pháp này khi cầu vượt cung nhưng trên thực tế nó không áp dụng được vì cách tiếp cận này làm cho các doanh nghiệp mù tịt về những thay đổi của thị trường mà yếu tố này có tính chất sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp . * Marketing theo hướng khách hàng. Phương pháp này nhằm vào mục tiêu ngoại tại tức là chú ý đến nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng, nó tìm hiểu những đòi hỏi, những điều kiện gì sẽ thoả mãn du khách và cố gắng đáp ứng nó. Theo phương pháp này nhu cầu của du khách được đặt lên vị trí hàng đầu và là căn cứ chủ yếu xây dựng chính sách kinh doanh. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn- Du lịch nhu cầu của du khách rất phong phú đa dạng luôn thay đổi theo mùa, theo lứa tuổi, lối sống và khả năng thu nhập. Do đó chính sách Marketing cũng thay đổi theo nhu cầu trên, dẫn đến hoạt động kinh doanh sẽ đem lại kết quả cao và dịch vụ sản xuất ra đáp ứng được tối đa nhu cầu khách hàng khi chính sách Marketing điều tra nghiên cứu đáp ứng được sự mong muốn của du khách. Tuy vậy nó cũng còn bộc lộ một số nhược điểm như sau: Nếu chỉ chú ý tới khách hàng mà không quan tâm tới yếu tố khác như tài nguyên thiên nhiên, nền văn hoá của các địa phương, đặc điểm phân bố dân cư,.... thì chắc chắn sẽ dẫn tới thất bại và kéo theo những hậu quả nghiêm trọng về môi trường, văn hoá, phong tục tập quán,... và để khắc phục những nhược điểm này phương pháp tiếp cận theo hướng xã hội đã ra đời. *Marketing theo hướng xã hội Đây là phương pháp kết hợp được những ưu điểm của cả hai phương hướng trên. Nó vừa quan tâm đến nhu cầu, nguyện vọng của khách, vừa quan tâm đến tài nguyên thiên nhiên, nguồn thực phẩm, văn hoá, tập tục dân cư mà lại không quên lợi ích kinh tế. Nói tóm lại đây là một phương hướng Marketing hiện đại có đầy đủ những ưu điểm tuyệt vời nhất và hạn chế được các nhược điểm một cách hiệu quả nhất. Nó vừa chú trọng thoả mãn nhu cầu của khách hàng lại vừa chú trọng phát triển, bảo vệ và giữ gìn di sản của đất nước. Tất cả phương hướng trên tạo bước cơ sở cho các doanh nghiệp khách sạn- du lịch thiết lập nên chính sách Marketing để từ đó tận dụng được tối đa khả năng nội lực của mình kết hợp với các lợi thế từ bên ngoài sao cho hiệu quả sản xuất kinh doanh đạt được là cao nhất, đồng thời phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của khách hàng mong muốn. 1.2.Chiến lược marketing-mix . 1.2.1. Xác định thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá dịch vụ đó trên thị trường. 1.2.1.1. Phân đoạn thị trường. Để đưa ra được một định hướng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp khách sạn du lịch phải được tập khách hàng mà mình có khả năng cung ứng và thoả mãn nhu cầu của họ. Mặt khác khách hàng là rất lớn, phân tán lại có sự khác biệt nhau trong nhu cầu mua sắm. Do vậy nếu Marketing đại trà thì chắc chắn sẽ bị cạnh tranh rất dễ dàng ở trên bất cứ thị trường nào và sẽ bị đánh bại. Do vậy phân đoạn thị trường là nhằm phân chia thị trường thành các nhóm có đặc trưng chung. Từ đó tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lực Marketing vào một đoạn thị trường nhất định. Có như vậy mới đem lại hiệu quả nhất định. Bên cạnh đó, phân đoạn thị trường cũng đem lại những lợi ích rất sát thực: - Sử dụng hiệu quả hơn ngân quỹ Marketing. Ngân quỹ Marketing là tất cả chi phí tập trung chiến lược đồng thời phải tối ưu hoá nguồn kinh phí đó như: quảng cáo bao nhiêu? In tập gấp bao nhiêu? Sản phẩm ra sao? Nghiên cứu thị trường như thế nào? Tham gia hội chợ?... - Hiểu biết một cách thấu đáo hơn các nhu cầu, ước muốn của khách hàng mục tiêu. - Xác định vị thế hiệu quả hơn. Thông qua các con số định vị mà khách hàng nhận biết về doanh nghiệp. Do vậy chúng ta có thể xác định được ưu thế của chúng ta để hấp dẫn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và có hiệu quả nhất. - Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn công cụ và phương tiện quảng cáo như: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán trực tiếp,... Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường cũng khiến cho doanh nghiệp gặp phải nhiều rắc rối, khó khăn: + Đối với các doanh nghiệp mỗi đoạn thị trường khách hàng thì phải có chiến lược Marketing- mix riêng, sản phẩm riêng, giá riêng, xúc tiến và kênh phân phối cũng khác nhau,... Do vậy nếu doanh nghiệp càng chia nhỏ thị trường thì chi phí sẽ rất tốn kém. + Doanh nghiệp cũng rất khó chọn được các phân đoạn tối ưu vì khó chọn được tiêu thức phân đoạn . + Khó biết được nên chia nhỏ thị trường đến mức nào là hợp lý. Nhưng nếu chia càng nhỏ thị trường tưởng rằng rất tốt nhưng nó lại không hiện thực vàdễ bị lôi cuốn vào đoạn thị trường không khả thi. Do vậy để đảm bảo phân đoạn thị trường có hiệu quả thì phải đảm bảo các yếu cầu sau: Phải mang tính xác đáng Phải mang tính khả thi, thực hành Việc phân đoạn thị trường được chia làm 3 giai đoạn: + Giai đoạn khảo sát tập hợp dữ liệu + Giai đoạn phân tích + Giại đoạn phác họa nhằm vẽ được thái độ, nhu cầu, dân số,...của công chúng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp khách sạn du lịch có thể lấy một số tiêu thức sau đây làm cơ sở cho việc phân đoạn thị trường: + Phân theo địa lý + Phân theo dân số học + Phân theo mục đích chuyến đi + Phân theo tâm lý + Phân theo hành vi + Phân theo sản phẩm + Phân theo kênh phân phối Khi đã có các tiêu thức và hình thái phân đoạn thị trường thì ta có các phương pháp phân đoạn thị trường như sau : + Phân đoạn 1 giai đoạn: chỉ chọn một tiêu thức duy nhất. + Phân đoạn 2 giai đoạn: sau khi chọn một tiêu thức phân đoạn lại tiếp tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức thứ 2 + Phân đoạn nhiêu giai đoạn: dùng 3 tiêu thức phân đoạn trở lên. 1.2.1.2.Xác định thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng một nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp tiến hành việc phân đoạn thị trường. Sau đó xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất, phù hợp với sở trường và nguồn lực doanh nghiệp. Việc lựa chọn thị trường này chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu của mình. Đối với mỗi phân khúc thị trường phù hợp, doanh nghiệp đưa ra được những sản phẩm, dịch vụ và sự phối hợp các hoạt động tiếp thị khác nhau. Việc lựa chọn này được thể hiện dưới sơ đồ sau: Phân đoạn thị trường 1.Xác định các cơ sở cho việc phân đoạn thị trường. 2. Khái quát về các phân đoạn Lựa chọn thị trường mục tiêu. 1. vạch rõ mức độ hấp dẫn của một số phân đoạn thị trường. 2. Chọn một hoặc vài phân đoạn mục tiêu Định vị thị trường. 1. định vị từng thị trường mục tiêu. 2. Đưa ra Marketing - mix cho từng phân đoạn thị trường mục tiêu Quá trình xác định thị trường mục tiêu gồm 2 bước: +Dùng tiêu thức để phân đoạn theo đặc tính chung đó. +Lựa chọn thị trường mục tiêu mà ở đó đảm bảo doanh nghiệp cạnh tranh tốt nhất và kinh doanh có hiệu quả nhất. 1.2.1.3.Định vị Do quá trình nhận thức của con người là không có gì đặc biệt thì họ không nhớ, do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong kinh doanh khách sạn- du lịch thì phải làm thế nào để khách hàng nhớ đến mình. Đồng thời do các dung lượng thông điệp thương mại: định vị tức là chúng ta sẽ tạo dựng các yếu tố Marketing-mix nhằm chiếm được một vị trí nào đó trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu. Quá trình định vị trở nên hết sức cần thiết và phải làm sao cho việc định vị có hiệu quả nhất. Nhà định vị phải biết các thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu và những lợi ích mà họ mong đợi. Đồng thời phải hiểu biết về những thế mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh của doanh nghiệp. Công ty cũng phải thông thạo về thế mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để tránh việc đối đầu, tốn công sức, và thông tin về sự nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Yêu cầu của định vị là tạo ra được hình ảnh, truyền tải được các lợi ích đến khách hàng và phải khác biệt hoá tên nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh. Có 5 bước tiến hành định vị : - Bước1: Chuẩn bị tài liệu: Cụ thể là xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua dịch vụ . - Bước 2: Là bước quyết định: Quyết định về hình ảnh mà bạn mong muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại thị trường mục tiêu đã chọn. - Bước 3: Là khác biệt hoá nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà bạn muốn tạo ra sự khác biệt và những thứ mà làm cho bạn khác biệt. - Bước 4: Thiết kế đưa ra những khác biệt của sản phẩm hoặc của dịch vụ và truyền tải những khác biệt vào những tuyên bố về định vị và các yếu tố khác của Marketing- mix. -Bước 5: Thực hiện tốt những gì mà chúng ta đã hứa. Sau khi xác định chiến lược định vị, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing- mix. Hệ thống Marketing- mix phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã chọn. 1.2.2.Các chiến lược marketing tiếp cận với thị trường mục tiêu: 1.2.2.1.Chính sách sản phẩm Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem chào bán, và có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ. Sản phẩm du lịch vừa là một mặt hàng cụ thể vừa là một mặt hàng không cụ thể. Nói cách khác sản phẩm du lịch là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho du khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng. Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu trú, ăn uống,... Do vậy đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng thì mới biết. Sản phẩm du lịch phải bán cho khách hàng trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó .Vì thế khách hàng cần phải thông tin một cách kỹ lưỡng về tất cả những gì mà họ sẽ mua, sẽ sử dụng,... Do đó nó cần phải có một kinh nghiệm tích luỹ. Mặt khác, sản phẩm du lịch không lưu trữ được, không sản xuất trước được, do vậy việc điều hoà cung cầu rất khó khăn. Một chương trình du lịch vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng khác nhau. Khi tạo ra một chương trình du lịch, giá trị của nó được thể hiện thông qua cấp độ sản phẩm. Cấp độ sản phẩm có thể gồm 4 cấp: + Sản phẩm cơ bản: đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua. + Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối thiểu khi sử dụng hoặc khi mua bán. + Sản phẩm tăng thêm: mình nhận được nhiều hơn mình mong đợi. + Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả đặc trưng cơ bản bổ sung và những lợi ích tiềm năng và có thể được người mua sử dụng. Do vậy người làm Marketing phải sản xuất sản phẩm dịch vụ gì để họ nhận ra được đó là dịch vụ tăng thêm, để khuyến khích khách hàng quay trở lại. Cấp độ sản phẩm có thể gồm 2 cấp độ: sản phẩm dịch vụ cốt lõi và sản phẩm dịch vụ bổ sung... Thông qua nhãn hiệu của công ty và hãng mà người ta cho rằng sản phẩm ngoại vi đó hấp dẫn đối với họ. Khi sản phẩm dịch vụ có thương hiệu tốt có vị thế, đạt lợi thế cạnh tranh trên thương trường. Mức độ cạnh tranh giữa các dịch vụ khách hàng nếu ai cũng giống ai thì dần dần thị trường coi là hàng hoá không có gì khác biệt. Do vậy người làm marketing cần ngăn chặn sự rơi xuống của các sản phẩm dịch vụ này để cố gắng giữ sản phẩm của mình ở trên. Do đó cần phải có dịch vụ khách hàng để tạo ra sự khác biệt hấp dẫn. Khi thực hiện chiến lược sản phẩm du lịch của mình các doanh nghiệp cần phải quyết định hàng loạt các vấn đề có liên quan: - Quyết định dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ cung cấp các lợi ích cơ bản cho cho khách hàng. Đó chính là động cơ để người mua tìm đến tiêu dùng một loại dịch vụ này chứ không phải là dịch vụ khác. Và căn cứ vào thị trường mục tiêu mà người làm Marketing quyết định dịch vụ cơ bản và lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm. Từ đó doanh nghiệp có thể cung cấp các chương trình du lịch: du lịch văn hoá, lễ hội,... - Quyết định về dịch vụ ngoại vi: có 2 loại dịch vụ ngoại vi Một là dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng có thể cùng nằm trong nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cơ bản. Hai là các dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng thông qua hai loại dịch vụ này thì dịch vụ cơ bản ít thay đổi và dịch vụ ngoại vi thì thường xuyên thay đổi. Và khách hàng thường nhận biết khách hàng này và khách hàng kia hoặc hãng này và hãng kia thông qua dịch vụ ngoại vi. Nguyên tắc hình thành dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tình thế cạnh tranh ở trên thị trường . - Quyêt định dịch vụ sơ đẳng: Doanh nghiệp cần phải quyết định cung ứng cho khách hàng cấu trúc dịch vụ cơ bản hoặc dịch vụ ngoại vi đạt tới độ chính xác nào đó. Mức lợi ích nhất định mà khách hàng nhận được tương ứng với các chi phí đã thanh toán. - Quyết định về dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm: dịch vụ cơ bản, dịch vụ ngoại vi và dịch vụ sơ đẳng mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ tổng thể sẽ mang lại lợi ích tổng thể khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Khi quyết định cung cấp một dịch vụ tổng thể cần căn cứ vào lợi ích tổng thể hệ thống dịch vụ của công ty mang lại và so sánh chúng với dịch vụ tổng thể của đối thủ cạnh tranh. Mỗi một dịch vụ sẽ có một hệ thống tạo ra dịch vụ khác nhau. Với mỗi khách hàng sẽ có một dịch vụ tổng thể khác nhau phụ thuộc vào khả năng thanh toán và nhu cầu, ... Sự đa dạng hoá của dịch vụ được đánh giá thông qua chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm là tập hợp các nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các đơn vị hàng hoá do mọi người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Chủng loại sản phẩm dịch vụ có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ của một dãy giá. Bề rộng danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất. Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm dịch vụ (chiều dài) là tổng số những mặt hàng, thành phần của nó. Bề sâu của danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng số các hàng hoá cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại. Tính đồng nhất của nó phản ánh mức độ gần gũi hài hoà của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. Danh mục sản phẩm dịch vụ ban đầu sẽ thoả mãn thị trường mục tiêu nhưng về lâu dài sẽ có sản phẩm còn phù hợp, sản phẩm lỗi thời. Do vậy cần có định hướng chiến lược mở rộng (phát triển) danh mục sản phẩm dịch vụ. Đổi mới này sẽ dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Việc hoạch định chính sách phát triển và tăng trưởng sản phẩm dịch vụ được tiến hành thông qua việc phân tích hai thông số chính: sản phẩm và thị trường. Từ đó, doanh nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể mà có 4 chính sách khác nhau: + Chính sách xâm nhập thị trường: Tức là phải khai thác sản phẩm hiện có trong thị trường hiện có. + Chính sách phát triển sản phẩm mới: Tức là trên cơ sở các nhu cầu khách hàng và cạnh tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạo sản phẩm mới để thu hút thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. + Chính sách phát triển thị trường: Tức là thu hút thêm tập khách mới trong sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. + Chính sách đa dạng hoá: Tức là chúng ta tạo sản phẩm mới để thu hút thêm tập khách hàng mới. 1.2.2.2. Chính sách giá. Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền. Trong các công cụ Marketing- mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua, giá cả phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. Vì vậy những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động Marketing cuả mình. Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương pháp định giá, các chiến lược giá của công ty. Trong kinh doanh sản phẩm hàng hoá thì chính sách giá khác với dịch vụ : Chính sách giá của dịch vụ để làm tăng bằng chứng vật chất để khách hàng cảm nhận được từ đó có thể tôn tạo được hình ảnh của dịch vụ. Nếu sản phẩm chất lượng tốt thì giá phải đặt cao để tôn vinh hình ảnh của chúng ta. Nếu giá không đúng thì việc truyền thông sẽ có tác dụng ngược lại. Giá ảnh hưởng đến tất cả các phần của kênh phân phối, những người bán, người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng ,... tất cả đều chịu tác động của chính sách giá. Định giá hợp lý sẽ tạo dựng một kênh phân phối hoạt động tốt, định nhãn thương hiệu cho các dịch vụ cũng có thể cho phép chúng ta thực hiện chính sách giá cao. Đối với hàng hoá bình thường thì định giá dựa trên chi phí, còn đối với hàng hoá dịch vụ thì định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào tình hình cạnh tranh còn chi phí chỉ là nền của giá. Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói toàn phần hoặc giá từng phần. Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình đều phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp và chất lượng định vị sản phẩm mà công ty đã lựa chọn. - Trong điều kiện thị trường đầy những bất lợi thì mục tiêu định giá có thể liên quan tới mức độ lợi nhuận trong tương lai để đảm bảo duy trì sự tồn tại. Lợi nhuận là trong tương lai còn trước mắt mà phải tồn tại, bù đắp chi phí thậm chí giá bán nhỏ hơn giá thành. - Mục tiêu định giá có thể là tối đa hoá lợi nhuận trong một thời kỳ nhất định. - Mục tiêu định giá có thể làm tối đa hoá doanh số: dựa trên nguyên tắc định giá để tạo ra thị phần, giá thấp hơn thì có thể tạo ra nhiều thị phần hơn để xâm nhập vào thị trường mới. - Mục tiêu định giá có thể là để khẳng định vị thế của mình giống như là một sự độc quyền (định giá uy tín). - Mục tiêu định giá trên cơ sở mong muốn thu hồi đầu tư trong một thời gian nào đấy. Quá trình định giá của một sản phẩm dịch vụ gồm 5 bước cơ bản: + Bước1: Lựa chọn mục tiêu định giá + Bước2: Xác định nhu cầu: Xác định lượng cầu của thị trường, tốt nhất là tìm được đường cầu của thị trường đó bằng thống kê kinh nghiệm. Từ đó xác định được độ co giãn của dường cầu và xác định được sự phụ thuộc của giá vào đường cầu. + Bước 3: Xác định cấu trúc chi phí: Tổng chi phí= Chi phí cố định + Chi phí biến đổi. Căn cứ vào chi phí xác định điểm hoà vốn. Ngoài ra nếu nắm được cấu trúc chi phí thì sẽ hiểu được chi phí trong việc cung cấp dịch vụ như thế nào theo thời gian và mức độ nhu cầu. + Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: Trong quá trình phân tích này doanh nghiệp cần phải nắm được nguyên tắc, cấu trúc chi phí và hành vi định giá của đối thủ cạnh tranh. Đồng thời phải nắm được cấu trúc chi phí, yếu tố thời gian đối với sự cạnh tranh về giá trong dịch vụ. Vì nó làm cho doanh nghiệp có cơ hội tăng thu nhập, tồn tại hay bị phá sản. + Bước 5: Lựa chọn các phương pháp định giá thích hợp: . Có thể định giá theo cách lời và chi phí (chính là chi phí cộng thêm) Giá bán= Giá thành+ % giá thành. . Có thể định giá theo mục tiêu thu hồi vốn. . Có thể định giá để kiểm soát cầu: Sử dụng chính sách giá để điều chỉnh thời kỳ cao điểm và thấp điểm (thời vụ du lịch). Trong thời kỳ vắng khách thì giảm giá, chiết khấu giá hoặc cho khách hàng sử dụng một sô dịch vụ miễn phí. Với cách này cộng với dịch vụ trọn gói để thu hút khách lúc vắng khách. Chính sách giá phân biệt đối với các nhóm khách hàng khác nhau, đối với các dạng sản phẩm khác. Hoặc định giá theo địa điểm, vị trí, thời gian... . Có thể định giá căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh. . Có thể định giá theo mối quan hệ. Nhờ các mối quan hệ sẽ đưa lại lượng khách ổn định cho doanh nghiệp. Như vậy lợi nhuận tiềm năng trong tương lai của doanh nghiệp sẽ rất lớn. . Có thể định giá trên cơ sở giá trị: Chính sách giá đúng đắn là việc xác định giá thích hợp cho từng sản phẩm, từng giai đoạn, từng thị trường và được xác định dựa trên mối quan hệ giữa cung và cầu có tính đến các đối thủ cạnh tranh. 1.2.2.3. Chính sách phân phối Chính sách phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương hướng thể hiện cách mà các doanh nghiệp khách sạn, du lịch cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình. Nó là hệ thống tổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ tới tay khách hàng cuối cùng với số lượng hàng hoá hợp lý, mặt hàng phù hợp và đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ. Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Mỗi chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hàng hoá sản xuất ra không bị tồn kho, giảm được sự cạnh tranh làm tăng tốc độ chu chuyển của hàng hoá. Đặc biệt đối với kinh doanh du lịch, cung và cầu không gặp nhau do vậy kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng để: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ,... Do đặc điểm của sản phẩm là mang tính vô hình là chủ yếu nên nếu không có chính sách phân phối hợp lý thì sản phẩm có sẵn không thể bán được. Các chính sách sản phẩm, chính sách giá có liên quan chặt chẽ với chính sách phân phối. Trong quá trình xây dựng chính sách phân phối doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương pháp để xây dựng nên chính sách như: - Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng tiêu dùng cuối cùng thì chính sách phân phối chia làm hai loại: + Chính sách phân phối trực tiếp. + Chính sách phân phối gián tiếp. - Căn cứ vào mối quan hệ giao dịch giữa người sản xuất và người mua hàng dẫn đến chính sách phân phối được chia làm hai loại: + Chính sách phân phối tìm đến khách hàng. + Chính sách phân phối khách hàng tìm đến. - Căn cứ vào hình thức bán hàng: + Chính sách phân phối theo hình thức bán lẻ. + Chính sách theo hình thức bán buôn. - Căn cứ vào mối quan hệ giữa người sản xuất với người tiêu dùng: + Chính sách phân phối độc lập. + Chính sách phân phối dọc. + Chính sách phân phối ngang. Trong kinh doanh khách sạn du lịch có hai loại kênh phân phối chính là: + Kênh phân phối trực tiếp: Người sản xuất người tiêu dùng +Kênh phân phối gián tiếp: Người sản xuất các trung gian người tiêu dùng Ngoài ra các doanh nghiệp còn có thể bán hàng qua catalog, qua thư, điện thoại, fax, ... 1.2.2.4. Chính sách xúc tiến. Cầu sản phẩm dịch vụ bao giờ cũng mang tính thời vụ và thất thường. Thông thường khi mua sản phẩm dịch vụ nói chung khách hàng rất cần các lời khuyên của các chuyên gia nhất là của các đại lý du lịch. Do vậy xúc tiến không những cho các kênh phân phối mà còn phải xúc tiến cho báo chí, công luận, khách hàng, ... Xúc tiến không chỉ có quảng cáo mà phải thông qua các kênh thương mại, kênh xã hội, kênh sản xuất,... Nhưng chỉ biết rằng kênh truyền thông kênh con người là rất hiệu quả. Cầu về sản phẩm du lịch rất nhạy bén về giá cả và với biến động về tình hình kinh tế. Sự trung thành của khách hàng với các nhãn hiệu không sâu sắc. Do vậy mục đích của xúc tiến là để thuyết phục, nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm của mình dù là sản phẩm cũ hay mới, thậm chí là thay đổi các quan niệm, các hình ảnh,... Đồng thời xúc tiến thông báo cho khách hàng các chương trình du lịch, các sản phẩm dịch vụ mới, trong kinh doanh lữ hành- khách sạn và đặc tính của nó. Hoặc có thể thuyết phục khách hàng mua các chương trình du lịch. Trong kinh doanh du lịch thì truyền thông thuyết phục sẽ được quan tâm nhiều nhất. Vì nó có thể sửa đổi thái độ, thói quen và củng cố niềm tin của khách hàng cả trước và sau khi mua. Xúc tiến hỗn hợp là thực hiện việc xúc tiến bằng cách kết hợp các công cụ xúc tiến để đạt hiệu quả tốt nhất. Các công cụ đó bao gồm: Quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mãi), bán trực tiếp, quan hệ công chúng và truyền thông. Trách nhiệm của người quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, làm cho họ đến và tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên, để thu hút phải biết rõ mục tiêu của quảng cáo là gì. Quảng cáo là rất tốn tiền vì vậy phải biết để có biện pháp khắc phục. Quảng cáo phải liên quan đến các nhiệm vụ, mục tiêu và đo lường được hiệu quả quảng cáo, hiệu quả không thể tính trong thời gian vài tháng mà phải sau một thời gian nào đó thì nó mới có tác dụng. Một chương trình sản xuất, nội dung quảng cáo phải được truyền thông nhiều lần mới hi vọng sự phản hồi của thị trường, tuy nhiên một quảng cáo lặp đi lặp lại quá nhiều lần thì khách hàng sẽ cảm thấy cũ kĩ, mất giá trị. Do đó phải chọn thời điểm quảng cáo, tần suất quảng cáo như thế nào cho có hiệu quả. Lưu ý đến khía cạnh pháp lý của quảng cáo: phải trung thực, không tạo hiểu lầm, không tạo hiểu lầm, đúngvới thực tế, không được dùng nhãn hiệu, khẩu hiệu của người khác để quảng cáo cho sản phẩm của mình. Nếu dùng hình ảnh của những người đễ nhận dạng, tên và những câu tuyên bố của họ thì phải xin phép họ trước. +Nếu quảng cáo hướng cho sản phẩm: Sản phẩm phải chứng tỏ được hấp dẫn hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. + Quảng cáo hướng về khách hàng: ít nói về sản phẩm mà chỉ chú trọng đến nhu cầu, thái độ, quyền lợi của khách hàng. + Quảng cáo hướng về chiêu hiệu (định vị) dùng nhiều câu chiêu hiệu, định vị độc đáo để thu hút khách hàng. + Quảng cáo hướng về hình tượng: nhấn mạnh chất lượng của cơ sở như khung cảnh thanh lịch, nơi bản sắc độc đáo. Bán trực tiếp: Đây là phương pháp lâu đời nhất, hiệu quả nhất, phổ biến nhất. Người ta phải lựa chọn từng khách hàng mục tiêu để giảm thiểu thời gian lãng phí. Nhân viên bán hàng trực tiếp có thể sắp xếp cách trình bày với từng khách hàng một khi tiếp xúc với khách hàng. Nêu rõ lợi ích từng sản phẩm theo quan điểm người tiêu dùng, đáp ứng từng nhu cầu, thắc mắc của khách hàng, giải thích các thắc mắc và kết thúc việc bán hàng bằng việc hứa hẹn mua sản phẩm. Ngoài ra hiện nay người ta có thể dùng phương pháp Marketing từ xa, Marketing trực tiếp, các thông tin sẽ được trao đổi trực tiếp trên các trang Website... Quan hệ công chúng: là việc tạo dựng lòng tin, hình ảnh đối với công chúng mục tiêu. Hai chỉ tiêu doanh nghiệp phải quan tâm là quan hệ công chúng đối nội và đối ngoại: - Quan hệ công chúng đối nội là việc quan hệ với khách hàng và nhân viên của mình: Với khách hàng thì phải chăm sóc, quan tâm, đối đãi nhiệt tình. Với nhân viên phải đào tạo huấn luyện, trả lương thoả đáng và phải cho họ biết về các thông tin cần thiết trong quá trình giao tiếp. - Quan hệ công chúng đối ngoại bao gồm các cộng đồng có quan hệ kể cả dân và chính quyền địa phương đến những người ở vị trí cao hơn như: vụ, viện, tổng cục du lịch, những người có liên quan đến hoạt động kinh doanh du lịch sao cho tạo ấn tương tốt dưới con mắt của công chúng nói chung. Tuyên truyền: Là việc muốn cho công chúng biết về những việc đang làm bằng việc sử dụng các thông tin, hình ảnh cung cấp cho báo chí phát thanh truyền hình. Đây là kênh rất quan trọng, làm cho người nghe dễ tin không bị áp đặt. Đối với doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thì có lẽ thông thường sử dụng hai công cụ bán trực tiếp và quan hệ công chúng và tuyên truyền. Sau đó mới quảng cáo và xúc tiến. Tuy nhiên việc lựa chọn công cụ xúc tiến còn tuỳ thuộc vào: chu kỳ sống sản phẩm, thái độ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ngân sách, vị trí địa lý của khách hàng,... Để lập kế hoạch cho xúc tiến thì bao gồm 4 bước: + Xác định các thị trường mục tiêu. + Thiết lập các môi trường truyền thông. + Xét duyệt và tuyển chọn các phương án xúc tiến. + Ấn định thời gian xúc tiến. Xúc tiến phải kịp thời và phù hợp. Sau khi ấn định thì thiết kế in ấn và lựa chọn công cụ kết hợp khác,... Chúng ta cần phải biết kết quả truyền thông của chúng ta có hiệu quả hay không. Muốn biết được điều này thì nên so sánh với thị trường mục tiêu. 1.2.2.5 Chính sách con người. Lữ hành và khách sạn là một ngành liên quan đến con người. Đó là công việc của con người (nhân viên) cung cấp dịch vụ cho con người (khách hàng). Những người này lại chia xẻ dịch vụ với những người khác (những khách hàng khác). Sản phẩm du lịch khách sạn với đặc điểm sản xuất cũng là sản phẩm thuộc loại hình dịch vụ. Do vậy thời điểm tiêu thụ, sản phẩm sản xuất ra ở đâu thì tiêu thụ ngay tại đó nên yếu tố con người là không thể tách rời và có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nó quyết định sự thành công của sản phẩm, uy tín sản phẩm, mức độ thoả mãn của sản phẩm đối với khách hàng hay nói cách khác nó quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp. Với tầm quan trọng như vậy chính sách con người hôm nay là một trong những yếu tố luôn được các doanh nghiệp đầu tư và phát triển nhân viên tiếp xúc được xã hội công nhận và coi là yếu tố hàng đầu trong sự thành công của sản phẩm du lịch. Vì vậy Marketing- mix cần giải quyết được hai vấn đề cơ bản. + Đào tạo huấn luyện nhân sự. + Quản lý, điều hành nhân viên. Nhiệm vụ kế theo của chính sách con người là phải giải quyết được vấn đề. + Với chi phí thấp và hợp lý nhất để công tác đào tạo đạt được hiệu quả cao và năng suất khách sạn của nhân viên được phát huy tối đa. + Quản lý kiểm soát được chất lượng phục vụ, chất lượng công việc của nhân viên sao cho nó đảm bảo tính ổn định và có chất lượng cao trong lao động. Bởi đây là các yếu tố quyết định lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường kinh doanh khách sạn. Tuy nhiên việc đào tạo phải được diễn ra thường xuyên liên tục phù hợp với sự phát triển của thị trường và xã hội. 1.2.2.6 Chính sách lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói: Các chương trình trọn gói là chuẩn mực cho định hướng Marketing. Các chương trình này sở dĩ có được là do phát hiện các nhu cầu, mong muốn của mọi người và sau đó kết hợp nhiều loại dịch vụ và phương tiện khác nhau cho phù hợp với các nhu cầu đó. Kế hoạch Marketing cần nêu chi tiết cho việc duy trì các chương trình hiện có và lập các chương trình mới cho 12 tháng hay ngắn hơn. Kế hoạch Marketing cần phải có kế hoạch tài chính cho mỗi chương trình và chuyến du lịch trọn gói sao cho phù hợp với các hoạt động xúc tiến và các mục tiêu định giá và doanh thu. Việc lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói có hai ý nghĩa rất quan trọng: Thứ nhất là nó thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Thứ hai: Đây là cơ hội khai thác một cách tốt nhất các dịch vụ của doanh nghiệp đặc biệt vào những lúc trái vụ. Sự sáng tạo trong Marketing có tầm quan trọng đặc biệt trong ngành chúng ta do bản chất tự tiêu hao của các dịch vụ. 1.2.2.7 Quan hệ đối tác: Trên cơ sở xây dựng chương trình trọn gói trong ngành kinh doanh khách sạn du lịch thì quan hệ đối tác và liên minh chiến lược đóng vai trò hết sức quan trọng. Và quan hệ đối tác này có thể là quan hệ với khách hàng, hãng cung ứng, các hãng lữ hành và có thể thậm chí cả đối thủ cạnh tranh... Quan hệ đối tác tốt thì mới đảm bảo hoạt động kinh doanh được lâu dài và ổn định. các quan hệ này thường được liên minh ký kết với nhau thông qua các hợp đồng liên kết du lịch. Các hợp đồng này nhằm hỗ trợ bổ sung cho nhau khắc phục được những yếu kém theo nguyên tắc hai bên cùng có lợi. 1.2.3 Thực hiện chiến lược và kiểm soát. Trong thực tế nước ta hiện nay, tuy trong hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp đã được coi trọng hơn nhưng nó chưa thật rõ ràng, cụ thể. * Nhiệm vụ của phòng Marketing là: - Xây dựng, kiểm tra chiến lược kế hoạch Marketing: Nhiệm vụ này do trưởng phòng đảm nhiệm việc điều hành, quản lý, giám sát cùng sự cộng tác của các đồng sự trong phòng, với trách nhiệm phụ trách khác nhau cho mỗi nhân viên như: nghiên cứu, xúc tiến, quảng cáo, lập chính sách, dự án, khuyến mãi,... - Chuyên viên nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, nghiên cứu giá cả, đối thủ cạnh tranh,... nhằm cung cấp thông tin chính xác cho lãnh đạo. - Chuyên viên quảng cáo, xúc tiến bán hàng: Nghiên cứu hình thức quảng cáo, chi phí quảng cáo. Tiến trình quản trị Marketing gồm có hoạch định, tổ chức, thực hiện và kiểm tra. Kiểm tra là một trong những giai đoạn cuối nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định nguyên nhân và đưa ra giải pháp. Thường các doanh nghiệp có thể áp dụng 3 loại hình kiểm tra sau: + Kiểm tra kế hoạch năm: Vạch rõ Đo lường Xác định Điều mục tiêu thành tích nguyên nhân chỉnh Trong kế hoach năm doanh nghiệp sẽ phân tích: -Doanh số: . Sai lệch doanh số. . Chi tiết. - Thị phần: . So với toàn bộ thị trường. . So với phân khúc nó phục vụ. . Tỷ lệ so sánh của doanh nghiệp trên đối thủ cạnh tranh. - Chi phí tiếp thị so với doanh số. - Thái độ khách hàng. + Kiểm tra kế hoạch năm: chủ yếu là xác định tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư được tính bằng công thức: (ROI) Tỷ suất lợi nhuận= Lãi ròng/ doanh thu x doanh thu/ vốn đầu tư. + Kiểm tra chiến lược: Đây là phương pháp đánh giá lại chiến lược nhằm tránh sự lỗi thời của chiến lược và chương trình Marketing. Lúc này doanh nghiệp sẽ khảo sát toàn diện hệ thống độc lập theo định kỳ về môi trường, mục tiêu chiến lược với các hoạt động tiếp thị của Công ty, với một cách nhìn khách quan nhằm xác định các cơ hội, rủi ro để đề nghị một số kế hoạch hành động để cải thiện thành tích tiếp thị của Công ty. 1.2.4 Lập ngân sách Marketing. Mỗi kế hoạch Marketing cần có một bản ngân sách chi tiết vạch rõ là sẽ chi bao nhiêu tiền cho mỗi yếu tố Marketing- mix. Đây chính là một trong những quyết định khó khăn nhất đối với một doanh nghiệp. Chúng ta có ít nhất 4 phương pháp lập ngân sách Marketing - Lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện. - Lập ngân sách kiểu truyền thống. - Lập ngân sách cạnh tranh. - Lập ngân sách theo dịch vụ và mục tiêu. *Lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện: Đây là một phương pháp đơn giản và máy móc. Một khoản tiền hay một tỷ lệ % nhất định được cộng thêm vào ngân sách Marketing của năm trước. Mức tăng này được ấn định gần sát với mức lạm phát của nền kinh tế. +Ưu điểm: Dễ làm và không tốn thời gian và công sức. + Nhược điểm: Người sử dụng phương pháp này thường có khuynh hướng duy trì các hoạt động Marketing thiếu hiệu quả và không thể đối phó với những kẻ thực sự thắng họ. * Lập ngân sách theo kiểu truyền thống: phương pháp này dự trù theo tỷ lệ % lượng hàng bán ra. Ưu điểm: Dễ làm dễ sử dụng không tốn thời gian và công sức. Nhược điểm:Mức chi ngân sách tư bản có thể gây nhiều lầm lẫn tạo thói quen lỗi thời, cẩu thả đối với người làm Marketing. * Lập ngân sách cạnh tranh: chúng ta sẽ xem xét các chiến lược dành cho "những Công ty theo sau" bắt chước Công ty hàng đầu là cố gắng làm cho ngân sách của mình phù hợp với hoạt động Marketing. +Ưu điểm: dễ sử dụng... + Nhược điểm: Việc bỏ qua các tập hợp duy nhất của thị trường mục tiêu, các Marketing- mix những mục tiêu, nhân lực và vị thế trên thị trường của mỗi Công ty. Phương pháp hiệu quả nhất gọi là dự trù ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu hay là phương pháp quan sát thực nghiệm. Phương pháp này dự trù ngân sách trên cơ sở bằng không. Có nghĩa là ngân sách mỗi năm bắt đầu trên cơ sở bằng không và sau đó ngày càng lớn sau từng hoạt động. Phương pháp nay được tiến hành đúng với như tên gọi của nó. Việc làm trước tiên là ấn định các mục tiêu Marketing, rồi đến các bước (nhiệm vụ) và tiếp theo là từng bước cụ thể như là: Đối với nghiên cứu thị trường xã hội, thị trường mục tiêu, định vị phân đoạn cho sản phẩm, xúc tiến quảng cáo... Mỗi phương pháp đều có ưu nhược điểm riêng nhưng để đạt được các mục tiêu cho từng thị trường mục tiêu thì lập ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu là đáp ứng được, tuy có tốn kém về thời gian và tài chính. 1.3 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Trung Quốc. Người Trung Quốc có đời sống tình cảm kín đáo, nặng tình, nhẹ lý, tin vào số tướng, có ý thức dân tộc và cộng đồng cao, cần cù chịu khó trong lao động. Trong cuộc sống gia đình họ luôn giữ được nề nếp gia giáo. Mối quan hệ giữa các thành viên trong gia đình được chuẩn hoá và quy định rất cụ thể. Người Trung Quốc thường theo hệ tư tưởng của khổng giáo, tôn giáo cơ bản của họ là đạo phật. Vì vậy họ rất kiêng số bảy và khi ăn họ thường kiêng cầm đũa tay trái. Đặc điểm tiêu dùng du lịch của họ là thích đi các di tích lịch sử, văn hoá, đền đài miếu mạo. Trong khi đi du lịch nếu vào ngày rằm hoặc mùng một họ thường đem hương hoa đến cửa phật. Họ thích tìm hiểu những phong tục tập quán, đời sống văn hoá của những dân tộc khác nhau. Vì thế họ không thích nhảy múa ồn ào. Các du khách này thích sử dụng sản phẩm sơn mài, khảm trai, trạm khắc,... Họ thích đi du lịch theo kiểu trọn gói, sinh hoạt và chi tiêu luôn được tính toán, cân nhắc. Về ẩm thực, khách du lịch Trung Quốc thường thích dùng cơm gạo tám nấu bằng nồi đất nung, thích cơm thập cẩm, thích các món ăn thịt quay, thích ăn lẩu, canh trứng, cầu kỳ trong chế biến và dùng nhiều gia vị trong chế biến thức ăn... đặc biệt thích ăn rắn, ba ba, dùng rượu vang Pháp, gà tần thuốc bắc,... CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA TRUNG TÂM ĐIỀU HÀNH DU LỊCH ĐƯỜNG SẮT HÀ NỘI. 2.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh của trung tâm. 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Trung tâm. * Tóm tắt lịch sử ra đời và phát triển của Công ty dịch vụ đường sắt Hà Nội: Công ty dịch vụ du lịch đường sắt Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Bộ giao thông vận tải. Ngày 9/12/1970, Bộ giao thông vận tải ra quyết định số 3271 QĐ/ TC hợp nhất Công ty ăn uống Đường sắt và trạm bán hàng trên tàu và lấy tên là Công ty dịch vụ Đường sắt. Công ty dịch vụ đường sắt ra đời với các chức năng chính như sau: - Tổ chức phục vụ hai bữa ăn chính và bồi dưỡng ca 2, ca 3 cho cán bộ công nhân viên của ngành. Đặc điểm là phục vụ cho bộ phận lái tàu và công nhân kỹ thuật. - Tổ chức phục vụ ăn uống cho hành khách đi tàu. - Tổ chức tăng gia, chăn nuồi để góp phần cải thiện hai bữa ăn chính cho các nhà ăn tập thể thuộc Công ty. Từ khi thành lập đến nay, Công ty đã trải qua các thời kỳ: + Từ 1979- 1975: Thời kỳ phục vụ cho sự nghiệp chống Mỹ cứu nước đi đến toàn thắng. + Từ 1975- 1986: Thời kỳ xây dựng và phát triển trong cơ chế bao cấp. + Từ 1986 đến nay: Thời kỳ tông tại và phát triển trong cơ chế thị trường. Trong cơ chế bao cấp, là một doanh nghiệp nhà nước nên Công ty hoạt động theo kế hoạch của nhà nước, vốn do nhà nước cấp. Đến năm 1986, khi Việt Nam chuyển sang kinh tế thị trường, cơ chế bao cấp bị xoá bỏ, do đó Công ty dịch vụ Đường sắt gặp tất nhiều khó khăn trong hoạt động, đã có lúc tưởng chừng như không tồn tại được. Nhận thấy được việc này, Tháng 11/ 1989, Liên Hiệp đường sắt đã quyết định đổi tên Công ty Dịch vụ Du lịch đường sắt Hà Nội. Với sự cố gắng và năng động của tập cán bộ công nhân viên, Công ty đã đứng vững trong cơ chế thị trường và ngày càng phát triển. Năm 1990, Công ty dịch vụ du lịch đường sắt Hà Nội được Liên Hiệp Đường sắt bàn giao quản lý khách sạn đường sắt Hà Nội và khách sạn đường sắt Thành phố Hồ Chí Minh. Năm 1991, cùng với ngành đường sắt, Công ty đã xây dựng một loạt khách sạn mới như: Khách sạn Mùa Xuân (Hà Nội), Khách sạn đường sắt (Vinh), Khách sạn Đường sắt (Lao Cai). Nhận thấy việc kinh doanh lữ hành là một lĩnh vực hấp dẫn và có thể hỗ trợ tốt cho hoạt động kinh doanh khách sạn nên từ năm 1994, Công ty đã đăng ký tham gia vào hoạt động kinh doanh lữ hành và được cấp giấy phép kinh doanh du lịch số 82 (GPDL) vào ngày 10/12/1994. Từ đó kinh doanh lữ hành cỉa Công ty dịch vụ du lịch đường sắt ngày càng phát triển mạnh mẽ và dần trở thành chức năng chính của Công ty. * Vài nét về Trung tâm Điều hành Hướng dẫn Du lịch Đường sắt Hà Nội. Sau một thời gian kinh doanh lữ hành, Công ty nhận thấy cần phải có một chi nhánh chuyên về kinh doanh lữ hành dể tạo sự chuyên môn hoá nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao. Vì vậy, Công ty dịch vụ du lịch đường sắt Hà Nội đã thành lập Trung tâm Điều hành Du lịch Đường sắt Hà Nội theo quyết định số 759/QĐ- TCCBLD ngày 16/4/1996 của Bộ giao thông vận tải. Trung tâm chịu sự quản lý của Tổng giám đốc Công ty, hạch toán phụ thuộc vào Công ty nhưng có con dấu riêng. Trụ sở của Trung tâm đặt tại 17 Yết Kiêu- Hà Nội. Từ khi thành lập đến nay, Trung tâm luôn phối hợp chặt chẽ với các hãng lữ hành trong và ngoài nước, các nhà cung cấp, các thành viên trong Công ty, các chi nhánh của Công ty để xây dựng các Tour, nhận khách, gửi khách từ chi nhánh và các đối tác với mục đích hoạt động ngày càng nâng cao hiệu quả. Ngoài ra, Trung tâm còn thu hút và khai thác, duy trì và thiết lập những mối quan hệ có từ trước cũng như hiện tại để mở rộng thị trường. 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm. - Ký kết hợp đồng với các Công ty du lịch trong và ngoài nước để tổ chức các chương trình du lịch cho khách quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch Việt Nam đi du lịch trong nước và nước ngoài. Đồng thời liên doanh, liên kết với các tổ chức trong và ngoài nước trong việc xây dựng các khách sạn, tổ chức vận chuyển khách du lịch. - Quản lý các bộ phận kinh doanh chức năng: Đại lý du lịch ở Móng Cái, Lào Cai... - Cung cấp các dịch vụ như: Đặt vé máy bay, vé tàu, đặt phòng khách sạn, dịch vụ phiên dịch, hướng dẫn viên du lịch, làm visa,... - Tuân thủ luật pháp và các văn bản quyết định của cơ quan cấp trên, chịu sự quản lý của Công ty dịch vụ du lịch đường sắt Hà Nội và của nhà nước, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ dối với ngân sách nhà nước. - Đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ công nhân viên. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy. Giám đốc Phó Giám đốc Tổ quốc tế Tổ nội địa Hành chính kế toán Kế toán trưởng Thủ quỹ Điều hành hướng dẫn viên nội địa Tổ vé Điều hành hướng dẫn viên quốc tế Dịch vụ hỗ trợ Visa - Phó giám đốc được sự uỷ quyền của Giám đốc để quản lý các bộ phận chức năng trong một phạm vi nhất định. - Bộ phận hành chính kế toán có nhiệm vụ: hạch toán kế toán tất cả các khoản chi, các khoản thu của Trung tâm để từ đó lập kế hoạch dự phòng. - Bộ phận điều hành hướng dẫn viên nội địa có nhiệm vụ tổ chức các Tour được của khách du lịch nội địa trong và ngoài nước. - Bộ phận điều hành hướng dẫn viên du lịch quốc tế có nhiệm vụ tôt chức các Tour du lịch của khách du lịch quốc tế trong và ngoài nước. 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm. STT Các chỉ tiêu Thực hiện năm 2000 Thực hiện năm 2001 Chênh lệch Số tuyệt đối TT(%) 1 2 3 4 5 6 Tổng doanh thu (DT) (tr. đ) - DT từ khách du lịch nội địa Tỷ trọng. - DT từ khách du lịch quốc tế. Tỷ trọng. - DT từ các hoạt động khác Tỷ trọng Tổng số khách phục vụ. * Tổng khách quốc tế. - Khách Trung Quốc. - Khách Pháp. - Khách Mỹ. - Khách Nga. - Khách Nhật. - Các nước khác. * Tổng khách nội địa. - Đi du lịch nội địa. - Đi du lịch quốc tế. * Số khách đi Tour trọn gói Tổng chi phí. Tỷ suất chi phí. Lợi nhuận. Tỷ suất lợi nhuận. Tổng lao động. Tiền lương bình quân /1 năm( Tr. đ) Nộp ngân sách. 5.728 3.547 61,92 1.720 30,03 461 8,05 5.091 1.341 1.004 200 65 25 23 24 1750 1350 400 1.241 5.318 92,84 410 7,16 22 10 198 6.304 4.205 66,7 1.634 25,92 465 7,38 5.530 1.332 1.047 168 55 24 20 18 2.147 1.520 627 1.981 5.835 92,56 469 7,44 25 11,5 120 +536 +658 +4,78 -86 -4,11 +4 -0,67 +439 -9 +43 -32 -10 -1 -3 -6 +397 +170 +227 +740 +517 -0,28 +59 +0,28 +3 +1,5 +2 +9,36 18,55 - -5 - +0,87 - 8,62 -0,67 +4,28 -16 -15,38 -4 -13,04 -25 +22,68 +12,59 +56,75 59,63 9,72 - +14,4 - 13,63 15 +1,01 Phân tích: Từ bảng trên ta thấy tổng số lượng khách đến với Trung tâm năm 2001 tăng so với năm 1999 là 12,59%, tương ứng với 388 người. Tuy nhiên, cơ cấu khách tăng không đều, cụ thể: - Khách quốc tế giảm 9 người tương ứng với tỷ trọng giảm 0,67%. Trong đó khách Trung Quốc lại tăng lên phần tương ứng là 43 người, tương ứng tỷ lệ tăng 4,28%. Bên cạnh đó các khách khách như: Pháp, Mỹ, Nhật,... thì lại giảm đi đáng kể. Điều này có thể là do ảnh hưởng của cuộc khủng vố ngày 11/9 làm cho khách du lịch đi bằng đường hàng không đã huỷ hết hợp đồng. - Tuy vậy nhưng khách nội địa lại tăng lên đáng kể tới 397 người, tương ứng với tỷ trọng là 22,68%. Trong đó, khách đi du lịch nội địa và đi du lịch quốc tế đều tăng, và khách đi du lịch quốc tế tăng nhiều hơn tới 227 người, tương ứng tăng với 56,75%. Còn khách du lịch đi du lịch nội địa tăng 170 người, tương ứng với tỷ trọng tăng 12,59%. Vì thế làm cho tổng doanh thu tăng lên. Doanh thu của Trung tâm năm 2001 so với năm 2000 tăng 536 triệu đồng, tương ứng với tỷ trọng tăng 9,36%. Doanh thu tăng là do ảnh hưởng của 3 yếu tố cơ bản: + Do khách du lịch nội địa tăng làm doanh thu khách du lịch nội địa tăng 18,55%, tương ứng với 658 triệu đồng. Mà doanh thu này chiếm tới 66,7% tổng doanh thu của trung tâm năm 2001. Vì thế làm cho tổng doanh thu của trung tâm tăng lên. + Do khách quốc tế giảm làm cho doanh thu từ khách du lịch quốc tế giảm đi. Nhưng lượng giảm đi rất nhỏ chỉ chiếm 5%, tương ứng với 86 triệu đồng. Do vậy nó không tác động nhiều lắm tới tổng doanh thu của Trung tâm. + Chi phí của Trung tâm tuy có tăng lên nhưng tỷ suất chi phí lại giảm đi 0.28%. Do vậy trung tâm có sự quản lý điều phối rất hợp lý để tiết kiệm được một khoản tiền là: 0,28%x 6.304= 17,65 triệu đồng. Bên cạnh đó tỷ suất lợi nhuận lại tăng lên 0,28%. Tất cả các ký di trên chứng tỏ Trung tâm hoạt động tất có hiệu quả, quản lý tốt, biết cách điều phối nhân viên. Vì thế ta có thể kết luận rằng: tình hình hoạt động khách sạn của Trung tâm là tốt. Bên cạnh đó, tiền lương bình quân của nhân viên ngày một gia tăng và tăng 15%, tương ứng tăng 1,5 triệu đồng/1 người/1 năm. Và vì thế đã thúc đẩy được nhân viên trong trung tâm phát huy được hết năng lực của mình, làm việc có hiệu quả cao hơn. Hơn nữa ta thấy số khách đi du lịch theo Tour trọn gói tăng 740 người, chiếm tỷ trọng tăng là 59,63%, trong đó số khách du lịch Trung Quốc đi du lịch trọn gói chiếm phần lơn. Điều này chứng tỏ, Trung tâm đang dần chuyển hình thức kinh doanh những sản phẩm đơn lẻ sang kinh doanh Tour trọn gói. Và cũng thể hiện phần nào nhu cầu của khách du lịch trong tương lai là sẽ cần một sản phẩm tổng thể mà trong đó sản phẩm ngoại vi sẽ chiếm cũng tương đối lớn. Điều này cũng chứng minh rằng khách du lịch Trung Quốc thích đi các Tour du lịch trọn gói, giá rẻ, chất lượng dịch vụ cao. 2.2 Phân tích đánh giá triển khai chính sách Marketing - mix của Trung tâm. Trung tâm Điều hành Hướng dẫn Du lịch Đường sắt Hà Nội không giao nhiệm vụ chuyên trách về Marketing cho một nhóm cụ thể nào. Công việc này do các nhân viên điều hành hướng dẫn tiến hành nhưng việc thực hiện còn rất nhiều bất cập. 2.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường. Hoạt động nghiên cứu thị trường là hoạt động tất yếu nhằm nắm bắt, phát hiện và gợi mở nhu cầu của khách du lịch. Để có được các sản phẩm du lịch là các Tour du lịch ngắn ngày, dài ngày, xuyên Việt,... Trung tâm thường xuyên cử cán bộ, nhân viên đi khảo sát thực tế để tính toán, xem xét tình hình, ghi chép rõ ràng các thông tin cần thiết về các tuyến điểm du lịch mà Trung tâm dự định sẽ xây dựng chương trình du lịch. Các chương trình được xây dựng với mục đích phục vụ cho khách du lịch quốc tế thì vấn đề khảo sát, nghiên cứu được tiến hành rất cụ thể và tỉ mỉ. Các địa danh mang giá trị tự nhiên nguyên sơ, giá trị văn hoá, lịch sử, bản sắc dân tộc,... được đặc biệt chú trọng. Ngoài ra, khi nghiên cứu thị trường, Trung tâm còn tiến hành sử dụng phương pháp nghiên cứu tại chỗ. Thực chất là việc thu thập các thông tin về thị trường qua các nguồn tài liệu khác nhau như: - Thông qua báo, ấn phẩm du lịch. Các thông tin mà Trung tâm quan tâm là: các quy định về đón khách du lịch quốc tế. Xu thế đi du lịch của khách quốc tế, lượng khách quốc tế đến Việt Nam... nhằm nắm bắt được tình hình chung về kinh doanh lữ hành. - Thông tin từ các bạn hàng, các đối thủ cạnh tranh như: Các tập quảng cáo của các Công ty du lịch, các chương trình khuyến mại, vấn đề giá cả,... để lựa chọn cho mình các giải pháp, chiến lược kinh doanh, chiến lược cạnh tranh thích hợp. - Các quy định, quyết định, thống kê của các ban, ngành hữu quan. - Thông tin từ các báo cáo của các hướng dẫn viên sau mỗi chương trình du lịch. Hướng dẫn viên chính là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất, do đó họ có cơ hội tìm kiếm, nắm bắt nhu cầu của khách du lịch thuận lợi nhất. Vì vậy, hướng dẫn viên là người hỗ trợ đắc lực cho công tác nghiên cứu thị trường. - Ngoài ra, Trung tâm còn thường xuyên phát các phiếu điều tra cho khách hàng, nắm bắt cụ thể nhu cầu thực tế của khách du lịch. Sau khi thu thập được các thông tin cần thiết, Trung tâm đã tiến hành phân loại, xử lý, xem xét, đánh giá,...các vấn đề bức xúc và cần thiết nhất. Từ đó, trung tâm có thể bổ sung, sửa đổi cho phù hợp với nhu cầu của khách du lịch làm sao để phục vụ khách có chất lượng tốt nhất có thể. 2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu. Với lợi thế về ngành đường sắt, Trung tâm Điều hành Du lịch Đường sắt Hà Nội đã xác định điều hành tập khách hàng mục tiêu của mình một cách rõ rất ràng. - Thứ nhất, Trung tâm tập trung thu hút khách du lịch đi du lịch trong và ngoài nước (sang Trung Quốc) bằng tàu liên vận quốc tế. Cụ thể là tháng 3/2002, ngành đường sắt Việt Nam và đường sắt Trung Quốc có ký kết hợp đồng với nhau về liên vận quốc tế bằng tàu hoả nói liền hai đất nước nhằm phục vụ không chỉ cho khách du lịch mà cả cho những thương gia, những người thăm thân,... Trong đó, nếu khách đi từ Việt Nam sang Nam Ninh có thể đi bằng giấy thông hành mà không cần làm visa. Sau khi hợp đồng được ký kết, Trung tâm nhận thấy rằng cần đẩy mạnh khuyếch trương vào thị trường mục tiêu chủ yếu: + Đối với thị trường khách Trung Quốc thu hút khách qua tàu Liên vận đón khách từ Quảng Ninh- Hải Phòng- Hà Nội rồi lên tàu liên vận về Trung Quốc. + Đối với thị trường nội địa, thu hút khách nội địa đi du lịch Trung Quốc bằng tàu liên vận và chủ yếu dưới dạng đi bằng giấy thông hành, vì thị trường nội đại, thu nhập còn thấp, chưa có điều kiện để đi du lịch dài ngày. - Thứ hai, ngoài tập trung thu hút khách đi băng đường sắt Trung tâm vẫn còn tập trung khuyếch trương thu hút khách du lịch đi bằng ô tô, máy bay. Đối với khách đi bằng mày bay chủ yếu là thu hút tập khách quốc tế như: Pháp, Mỹ, Nhật,... Trong đó khách Pháp chiếm một tỷ trọng khá lớn. Do ảnh hưởng cuộc khủng bố ngày 11/9 nên làm lượng khách du lịch đi bằng máy bay giảm hơn so với năm 2000. Nhưng nhìn chung Trung tâm cũng đã tạo cho mình một bản sắc riêng trong năm 2002 để lượng khách này tăng lên không ngừng. Hiện nay, Trung tâm đang tập trung khai thác thêm hai thị trường trọng điểm nữa ngoài khách Pháp, đó là: khách Nhật và khách Mỹ. Đây cũng là hai thị trường tiềm năng cần phải được khai thác của ngành du lịch Việt Nam trong tương lai. Còn đối với khách du lịch nội địa, Trung tâm tập trung vào khai thác các Tour du lịch đi bằng tàu hoả, ô tô để phục vụ cho cán bộ, công nhân viên,.. đi du lịch. Nhất là trong dịp hè này, mùa du lịch đang bước đầu được mở ra trong năm 2002, Trung tâm đã có sẵn tất cả các chương trình du lịch để phục vụ cho khách một cách tốt nhất. Trung tâm chưa chú trọng lắm về vấn đề định vị biểu tượng và hình ảnh của mình trên thị trường mục tiêu. + Đối với thị trường khách du lịch nội địa: so với các Công ty như: Công ty du lịch Đường sắt Sài Gòn, Công ty Du lịch Hà Nội,... thì hình ảnh của Trung tâm còn rất mở nhạt. Cũng có thể lợi thế về đường sắt so với Công ty du lịch Đường sắt Sài Gòn nhưng Trung tâm chưa thực sự phát huy được ưu thế của mình để định vị hình ảnh của doanh nghiệp mình trong tâm trí khách hàng. Ngoài những khách du lịch truyền thống, Công ty khó tìm thêm các khách hàng khác. + Đối với thị trường khách du lịch Trung Quốc: Trung tâm cũng tạo dựng tatý nhiều tập gấp bằng tiếng Trung mong rằng sẽ định vụ được hình ảnh của mình Tuy có rất nhiều đối thủ cạnh tranh cũng nhảy vào nhưng với lợi thế về đường sắt (được ngành đường sắt nâng đỡ) nên vấn đề vé tàu được giảm. Do đó các sản phẩm du lịch của trung tâm cũng có giá rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh cùng hạng. + Đối với thị trường khách du lịch quốc tế khác: Trung tâm cũng định vị hình ảnh của doanh nghiệp mình thông qua các đối tác. Trung tâm thường xuyên liên lạc, gửi các tập gấp, chương trình của mình,... cho đối tác, để mong các đối tác đưa hình ảnh của mình đến với khách hàng tiềm năng. 2.2.3 Các giải pháp Marketing- mix của Trung tâm. 2.2.3.1 Về chính sách sản phẩm. Chức năng chính của Trung tâm là kinh doanh du lịch lữ hành, ngoài ra Trung tâm còn kinh doanh các dịch vụ khác như: gia hạn và làm thị thực visa, đặt vé máy bay, vé tàu, ô tô, đặt phòng,... Các dịch vụ này chỉ để bổ sung, làm phong phú thêm cho dịch vụ du lịch của Trung tâm. Để thực hiện được các dịch vụ này, Trung tâm đã xây dựng một chính sách sản phẩm phong phú, đa dạng và đi sát với thực tế. Khách có nhu cầu đi du lịch đến với Trung tâm có thể chọn cho mình một trong các chương trình du lịch của Trung tâm phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình. Hiện tại, Trung tâm có các chương trình sau: * Các chương trình du lịch nội địa dành cho khách du lịch nội địa. - Chương trình du lịch nội địa một ngày: Các chương trình này của Trung tâm đều có khoảng cách khong xa Hà Nội và có thể đi về bằng ô tô một ngày. Ví dụ như: Hà Nội- Chùa Hương- Hà Nội. Hà Nội- Tam Đảo- Hà Nội. Hà Nội- Đền Hùng- Hà Nội. Giá trọn gói của chương trình bao gồm các dịch vụ: + Chi phí vận chuyển. + Vé danh lam thắng cảnh. + Tiền ăn trưa. + Hướng dẫn viên (bao gồm hướng dẫn của Trung tâm và hướng dẫn của địa phương). - Các cu du lịch nội địa ngắn ngày: Đây là các chương trình du lịch có thời gian khoảng từ 2 đến 5 ngày với các điểm tham quan chủ yếu ở Miền Bắc và Miền Trung. Các chương trình này bào giờ cũng kèm theo nội dung chi tiết từng ngày của chương trình. Phương tiện vận chuyển bằng tàu hoả, nếu tuyến nào không có đường sắt thì phương tiện vận chuyển sẽ bằng ô tô. Ví dụ như: Hà Nội- Hạ Long- Hà Nội. Hà Nội- Huế- Hà Nội. Giá trọn gói các chương trình này bao gồm: + Các chi phí như trên và có thếm các chi phí ăn, ngủ. + Không bao gồm đồ uống và chi phí cá nhân khác. - Các chương trình du lịch nội địa dài ngày: Đây là các chương trình có thời gian từ 6 ngày trở lên, có các sản phẩm tiêu biểu như: Tour xuyên Việt, các phương tiện vận chuyển là tàu hoả, ô tô hoặc máy bay,... Các tuyến điểm tham quan đa dạng và phong phú. Giá trọn gói của chương trình này cũng bao gồm giá các dịch vụ của chương trình du lịch ngắn ngày. * Các chương trình du lịch dành cho khách du lịch Trung Quốc: Đối với khách đến với Trung tâm, sản phẩm du lịch chủ yếu là dành cho khách du lịch Trung Quốc đi bằng giấy thông hành theo tuyến đường sắt Liên vận quốc tế. Hiện nay, chỉ có một chương trình du lịch dành cho tập khách hàng này: Hạ Long- Hải Phòng- Hà Nội. Danh mục của sản phẩm này là: - Sản phẩm cơ bản: Chương trình du lịch kết hợp du lịch sinh thái, văn hoá và lịch sử. - Sản phẩm lưu trú: Trung tâm thường mua sản phẩm lưu trú ở các khách sạn 2 đến 3 sao. Trong khách sạn thì có các dịch vụ bổ sung như: ăn, uống, giặt, là,... - Sản phẩm dịch vụ khác: Dịch vụ thuê xe ô tô để vận chuyển bằng đường bộ từ Hạ Long về Hải Phòng đến Hà Nội. * Các chương trình du lịch cho người nước ngoài đến Việt Nam: Ngoài các chương trình du lịch trên, Trung tâm đã xây dựng nhiều loại hình chương trình cho khách nước ngoài đến Việt Nam như: - Chương trình du lịch tham quan. - Chương trình du lịch thể thao, khám phá. - Chương trình du lịch dành cho các cựu chiến binh. * Các chương trình du lịch nước ngoài: Trung tâm đã thực hiện chính sách đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách. Hiện Trung tâm có quan hệ đối tác với các hãng của 15 nước trong khu vực và thế giới. Khách du lịch có nhiều chương trình để lựa chọn như: du lịch Thái Lan, Hồng Kông, Đài Loan,... Trong đó chương trình du lịch Trung Quốc bằng đường sắt đặc biệt có thế mạnh của Trung tâm như: Hà Nội- Bắc Kinh- Thượng Hải- Nam Ninh- Hữu Nghị Quan- Hà Nội. Hà Nội- Bắc Kinh- Tô Châu- Hàng Châu- Thượng Hải- Nam Ninh- Hà Nội. Hà Nội- Trịnh Châu- Lạc Dương- Tây An- Bắc Kinh- Hà Nội. Hà Nội- Bắc Kinh- Thượng Hải- Quảng Châu- Thẩm Quyến- Nam Ninh- Hà Nội. Trung tâm đã ký kết hợp đồng liên kết du lịch với các Công ty du lịch ở nhiều tỉnh khác nhau của Trung Quốc như: Bắc Kinh, Thượng Hải, Nam Ninh, Yên Viên, Liễu Châu, Quảng Châu,... nhất là các tỉnh thuộc phía Nam Trung Quốc. Giá của các chương trình nay bao gồm: giá của các dịch vụ giống trên cộng thêm chi phí cho thủ tục xuất nhập cảnh. So với các đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm của trung tâm không có gì khác biệt cả. 2.2.3.2 Về chính sách giá. Ngoài việc thu hút khách bằng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường hoạt động quảng cáo, Trung tâm còn sử dụng chính sách giá như một công cụ đắc lực để tăng cường thu hút khách. Nhìn chung giá các Tour du lịch ở Trung tâm tương đối thấp hơn so với các nơi khác. Tuy tập khách hàng mục tiêu của Trung tâm chủ yếu là khách du lịch Trung Quốc, thường đi theo đoàn lớn. Họ yêu cầu nhiều khi trở thành thái quá: "đòi giá cả thấp nhưng chất lượng phải cao" nhưng không vì thế mà giá cả sản phẩm có thể giảm một cách bừa bãi. Chính vì vậy các Tour du lịch của Trung tâm bao giờ cũng mang tính ổn định, ít thay đổi và tương ứng (hoặc thấp hơn) so với mức giá chung trên thị trường. Nhưng đối với tập khách hàng có khả năng thanh toán (khách Pháp, Nhật, Mỹ,...) thì giá cả của các Tour du lịch lại tương đối cao và ổn định. Song không vì thế mà du khách không đến với Trung tâm mà ngược lại số khách đến với Trung tâm ngày càng tăng đặc biệt là số khách quen (những người trung thành với sản phẩm của Trung tâm) quay trở lại ngày càng nhiều. Điều này nói lên một phần nào đó của sự thành công trong chính sách giá của Trung tâm. Tuy nhiên trong điều kiện hiện nay Trung tâm nên áp dụng một chính sách giá cả năng động và có hiệu quả hơn nữa, có nghĩa là nên sử dụng chính sách giá phân biệt một cách cụ thể hơn để nâng cao hiệu suất của chính sách giá. Bên cạnh đó, Trung tâm còn có chính sách giá ưu đãi đối với đoàn đi tập thể, đông người là những khách du lịch nội địa. Cụ thể: đối với đoàn đi từ 15 người trở lên thì sẽ được giảm giá. Còn đối với trẻ em dưới 12 tuổi thì giá chỉ bằng một nửa so với giá bình thường. * Đối với thị trường khách du lịch Trung Quốc: Trung tâm áp dụng chính sách xâm nhập thị trường để mở rộng thị trường. Với chính sách này, trung tâm tận dụng tối đa lợi thế về đường sắt để giá sản phẩm của mình nhỏ hơn giá của các đối thủ cạnh tranh cùng hạng trên thị trường. Với chính sách giá như sau: Đối với đoàn đi dưới 15 người thì chính sách giá bao giờ cũng cao hơn. Nhưng với đoàn đi trên 15 người thì sẽ được giảm giá. Và vào các ngày lễ như 30/4, 1/5, 2/9,... Trung tâm đều khuyến mại giảm giá đặc biệt vì thế khách du lịch Trung Quốc đi với số lượng lớn 400- 500 người thì giá có hạ, vậy nên với số lượng đông như vậy Trung tâm vẫn có lãi. 2.2.3.3 Chính sách phân phối. Hệ thống phân phối sản phẩm của Trung tâm còn rất nhỏ bé và nhiều hạn chế. Các chương trình du lịch của Trung tâm hiện nay được chào bán nay tại văn phòng Trung tâm và các văn phòng đại diện ở Móng Cái, Lao Cai, Thanh Hoá, Vinh, ... Trung tâm cũng đã thực hiện chào bán các chương trình du lịch đặc biệt là các chương trình mà Trung tâm có thế mạnh và qua các đại lý mà Trung tâm có quan hệ. Tuy nhiên việc chào bán này không có hiệu quả lắm. Các đại lý này thường chỉ đặt mua vé tàu chứ ít khi đặt mua các chương trình du lịch của Trung tâm. Do vậy kênh phân phối của Trung tâm rất hạn chế, chủ yếu là bán trực tiếp cho khách hàng. Còn các dịch vụ qua trung gian rất ít như: gia hạn visa, đặt vé tàu, thuê xe,... * Đối với thị trường Trung Quốc. Tuy Trung tâm không có văn phòng đại diện nhưng quan hệ đối tác giữa Trung tâm và các Công ty, đại ký du lịch Trung Quốc được thiết lập rất chặt chẽ. Cụ thể Trung tâm có quan hệ hầu hết với các Công ty, đại lý du lịch ở các tỉnh và thành phố nhất là các tỉnh thuộc phía Nam Trung Quốc như: Quảng Tây, Nam Ninh, Liễu Châu, Thẩm Quyến, Thượng Hải, Lạc Dương, Trịnh Châu,... Vì thế rất nhiều Công ty du lịch Trung Quốc biết đến tên của Trung tâm. 2.2.3.4 Chính sách xúc tiến. Các hoạt động xúc tiến, khuyếch trương của Trung tâm rất phong phú và đa dạng như: - Trung tâm thường xuyên in tập gấp, tờ rơi (tiếng Việt, Anh, Trung, Nga, Pháp,...) trong đó cung cấp một số thông tin về các hoạt động của Trung tâm cũng như các chương trình du lịch của Trung tâm. - Trung tâm còn tiến hành các chương trình quảng cáo trên báo chí, tự giới thiệu về mình. - Trung tâm có các tập san, báo sổ, in lịch,... gửi tới khách hàng, các đối tác thông qua các hội nghị khách hàng, các cuộc triển lãm, hội thảo, hội chợ,... - Trung tâm thường xuyên tham gia các cuộc triển lãm, hội chợ về du lịch trong nước và quốc tế, giới thiệu, quảng cáo các sản phẩm của mình đồng thời học hỏi kinh nghiệm, tìm kiếm đối tác và ký kết các hợp đồng về du lịch. - Trung tâm cũng không thường xuyên gọi điện liên lạc với các Công ty, đại lý du lịch Trung Quốc. Trung tâm chỉ dựa vào các mối quan hệ làm ăn truyền thống và sự ưu đãi mà ngành đường sắt dành cho. Vì thế sự quảng bá về sản phẩm du lịch của Trung tâm với các đối tác còn rất hạn chế. Và cũng chỉ vì Trung tâm chủ yếu thu hút khách du lịch đi bằng giấy thông hành nên việc mở rộng thị trường khách du lịch Trung Quốc đi bằng visa và với các tuyến điểm dài ngày còn rất nhiều hạn chế. Vào các dịp lễ, tết, nghỉ,... Trung tâm cũng có khuyến mại nhưng chi phí cho khuyến mại cũng rất ít. Vì thế so với các dối thủ cạnh tranh thì vấn đề khuyến mại của Trung tâm cũng rất hạn chế. 2.2.3.5 Chính sách con người. Trung tâm có sự phân bố chức năng và nhiệm vụ chính đến từng người từng bộ phận một cách rõ ràng. Tuy nhiên mỗi người trong Trung tâm đều phải hiểu biết về công việc của Trung tâm để có thể trả lời khách hàng về bất cứ vấn đề gì mà khách hàng cần biết. Công tác điều hành được các nhân viên thực hiện tương đối chặt chẽ, chính xác và theo sát chương trình. Còn về công tác hướng dẫn: Đây là công tác tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Và có thể nói rằng sự thành công trong việc thực hiện chương trình du lịch phụ thuộc vào công tác hướng dẫn tới 60-70%. Vì thế hướng dẫn viên là người thực hiện sau cùng và quan trọng nhất quyết định sự thành công hay thất bại của Tour du lịch. Hiện nay trung tâm có đội ngũ hướng dẫn viên trẻ, có trình độ chuyên môn cao và thông thạo ngoại ngữ, đem lại cho khách hàng sự hài lòng trong mỗi chuyến du lịch. Trong quá trình thực hiện Tour du lịch, hướng dẫn viên là người xử lý các tình huống bất thường và thông tin thường xuyên với Trung tâm, hỏi ý kiến phòng điều hành hướng dẫn khi gặp tình huống khó xử. Cuối cùng, hướng dẫn viên làm báo cào cho giám đốc Trung tâm về mọi chi tiết trong quá trình thực hiện, những phát sinh hay sự cố (nếu có) nộp hoá đơn, chứng từ cho bộ phận kế toán để thanh toán cho nhà cung cấp và hạch toán lỗ lãi. 2.2.3.6 Chính sách lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói. Công tác thiết kế các Tour du lịch phục khách là một hoạt động đặc trưng quan trọng của Trung tâm Điều hành Du lịch Đường sắt Hà Nội . Đây là hoạt động được Trung tâm rất chú trọng bởi nó liên quan đến nội dung của chương trình, số lượng các dịch vụ, sự độc đáo của tuyến điểm du lịch. Do nó có vai trò quan trọng trong công việc gây sự chú ý của khách hàng. Khi thiết kế các Tour du lịch, Trung tâm thường đi theo trình tự các bước sau: Bước 1: Nghiên cứu thị trường (nghiên cứu cầu). Đây là hoạt động được thực hiện trong suốt quá trình kinh doanh. Từ hoạt động này, Trung tâm đã xác định cho mình đối tượng khách, mục tiêu, đặc điểm tiêu dùng và các sở thích thói quen của khách khi đi du lịch. Bước 2: Nghiên cứu khả năng đáp ứng (nghiên cứu cung). Khả năng đáp ứng thường thể hiện ở hai lĩnh vực là tài nguyên du lịch và khả năng phục vụ của Trung tâm. Bước 3: Xác địn mục tiêu và ý tưởng của các Tour du lịch. Ý tưởng của một Tour du lịch là sự kết hợp giữa nhu cầu của khách và khả năng đáp ứng. Bước 4: Xác định giới hạn của giá và thời gian. Bước này được tiến hành căn cứ vào quỹ thời gian và khả năng thanh toán của thị trường khách, ngoài ra còn phải căn cứ vào mức giá chung. Bước 5: Lựa chọn tuyến điểm. Các tuyến điểm Trung tâm lựa chọn thường dựa trên mục đích đi du lịch của từng đối tượng khách. Bước 6: Xây dựng phương án vận chuyển. Khi xây dựng phương án vận chuyển Trung tâm thường chú trọng đến khoảng cách điểm du lịch và hệ thống phương tiện vận chuyển. Bước 7: Xây dựng phương án lưu trú, ăn uống. Với những mối quan hệ đã được thiết lập, khi lựa chọn khách sạn, Trung tâm thường căn cứ vào các yếu tố như: vị trí và thứ hạng của khách sạn, chất lượng phục vụ, mức giá để đưa ra quyết định lựa chọn sao cho phù hợp. Bước 8: Xác định giá thành và giá bán: Khi xác định giá cho một Tour du lịch, Trung tâm thường đưa ra vấn đề là sao cho nó có một mức giá hợp lý, có tính cạnh tranh nhưng vẫn đảm bảo chất lượng của chuyến đi và thu được lợi nhuận. 2.2.3.7 Quan hệ đối tác, Marketing quan hệ và liên minh chiến lược được thiết lập và ngày càng mở rộng. Trung tâm có hàng trăm hợp đồng liên kết du lịch với các Công ty lữ hành, du lịch, các khách sạn trong và ngoài nước. Đặc biệt, Trung tâm đang có quan hệ đối tác với các hãng của 15 nước trong khu vực và trên thế giới. Hiện nay, quan hệ đối tác với Trung Quốc được thiết lập rất chặt chẽ và trong tương lai sẽ còn được mở rộng hơn nữa. Và Trung tâm cũng đang tìm kiếm thêm đối tác ở thị trường Bắc Âu, Tây Âu, Mỹ, Nhật,... (Trung tâm đang tìm kiếm đối tác ở Anh, Đức, Italia,...). Và để thiết lập mối quan hệ lâu dài, hàng năm Trung tâm (Thường là giám đốc) đi sang ký kết và đàm phán và mời các chuyên gia của đối tác đi thì các chương trình du lịch của Trung tâm để các đối tác có thông tin thực tế truyền đạt tới khách hàng của mình. Ngoài ra, Trung tâm còn tặng quà lưu niệm cho các vị khách đó để thu hút sự quay trở lại của khách hàng. * Đối với các Tour thu hút khách du lịch Trung Quốc: Thì Trung tâm lập mối liên hệ với ngành đường sắt Việt Nam để việc đón khách và đưa khách được thuận lợi và an toàn. Bên cạnh đó Trung tâm còn thiết lập, quan hệ với các hãng lữ hành để tiến hành thuê xe và đưa khách đi tham quan bằng đường bộ và đường thuỷ. Ngoài ra Trung tâm còn liên kết với các điểm đến, các khách sạn tại điểm đến đó để thu xếp chỗ ăn, ngủ hợp lý nhất và thuận tiện nhất. 2.2.4 Kiểm tra thực hiện chiến lược Marketing. Khi nhận được thông báo của các hãng lữ hành gửu khách, Trung tâm thường kiểm tra ngay khả năng đáp ứng của mình để có thể trả lời một cách nhanh nhất. Trong trường hợp khách hàng tự tìm đến với Trung tâm mà không qua một tổ chức trung gian nào thì sẽ được đón tiếp và thoả thuận các thủ tục có liên quan. Bộ phận điều hành và saukhi đã tiến hành kiểm tra khả năng cung ứng (mức giá và các dịch vụ) sẽ thông báo với văn phòng thị trường để tiến hành thoả thuận, ký hợp đồng, nhận tiền đặt cọc,... Sau đó sẽ tiến hành đặt phòng, đặt trước bữa ăn, bố trí phương tiện vận chuyển, bố trí hướng dẫn viên,... theo đúng yêu cầu. Do Trung tâm không có bộ phận Marketing chuyên biệt nên việc kiểm tra thực hiện du lịch Marketing hầu như được làm rất bất cẩn và không có hiệu quả. 2.2.5 Ngân sách Marketing. Do Trung tâm là một đơn vị kinh doanh không lớn, hạch toán lại phụ thuộc vào Công ty nên vấn đề tài chính và ngân sách dành cho kinh doanh và cho các hoạt động Marketing không có sự phân biệt rõ ràng. Bởi vậy, các du lịch Marketing mà Trung tâm thực hiện hầu như có hiệu quả rất ít. Chủ yếu khách đên Trung tâm là khách quen (truyền thống- khách nội địa) và khách mà tìm thấy hoa hồng tốt trong quan hệ đối tác,... 2.2.6 Đánh giá về giải pháp Marketing - mix của Trung tâm. * Những mặt đã làm được. Qua hoạt động Marketing - mix của Trung tâm ta có thể thấy rằng, chiến lược Marketing - mix của Trung tâm có rất nhiều điểm đã làm được. Cụ thể như: - Đối với thị trường mục tiêu: Trung tâm đã xây dựng cho mình một cách đúng đắn và chính xác đó là: lợi dụng ưu thế của đường sắt nên giá vé ưu đãi nên các Tour du lịch giá rất rẻ nên tạo điều kiện khai thác khách du lịch Trung Quốc đi bằng tàu liên vận quốc tế và thị trường khách du lịch này ngày càng tăng hơn trong những năm tới. Bên cạnh đó, Trung tâm cũng tập trung khai thác các thị trường khách khác như: nội địa, Mỹ, Nhât, Pháp,... - Đối với chiến lược Marketing - mix: sản phẩm Trung tâm đã xây dựng được cho mình những Tour du lịch hấp dẫn, giá cả phải chăng. Tour du lịch của Trung tâm với nhiều điểm hấp dẫn phù hợp với sở thích của khách du lịch Trung Quốc và các thị trường khách du lịch khác. Bên cạnh đó Trung tâm còn có quan hệ với nhiều Công ty du lịch, lữ hành và khách sạn. tại các điểm đến đó tạo điều kiện để phục vụ khách du lịch một cách tốt nhất mang lại cho khách những ấn tượng tốt đẹp khi đến và nuối tiếc khi đi. + Giá thành của Trung tâm rất phù hợ với điều kiện thanh toán của từng đối tượng khách du lịch. Trung tâm có được sự nâng đỡ của ngành đường sắt rất nhiều. Các chương trình du lịch dành cho khách du lịch Trung Quốc có giá rẻ hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Trung tâm đã xây dựng được: vé khứ hồi, các điểm đến và dịch vụ trọn gói. Tạo ra một điều kiện hết sức thuận lợi để thu hút khách du lịch Trung Quốc. Đây cũng là tiêu trí hàng đầu để các khách du lịch Trung Quốc đến với Trung tâm. + Trung tâm cũng có quan hệ rất tốt với đường sắt Trung Quốc và các hãng lữ hành khác có uy tín. Do đó tạo điều kiện cho Trung tâm khai thác được các thị trường khách du lịch đén với mình ngày càng nhiều hơn.Trung tâm vẫn duy trì được các mối quan hệ truyền thống đồng thời vẫn cố gắng khai thác được nhiều mối quan hệ khi đó mở rộng phát triển thị trường hơn nữa. + Về xúc tiến: Đối với thị trường khách du lịch Trung Quốc, Trung tâm chủ yếu là bán các chương trình của mình cho các đại lý du lịch Trung Quốc (đối tác truyền thống). + Trung tâm đã xây dựng được cho mình một cơ sở vật chất đầu đủ, hiện đại, Trung tâm còn có đội ngũ nhân viên trẻ trung, có trình độ, nhanh chóng nắm bắt kinh nghiệm. * Những mặt chưa làm được: Tuy vậy, Trung tâm còn tồn tại nhiều vấn đề chưa làm được, liên quan đến nhiều vấn để nhất là đối với thị trường khách du lịch Trung Quốc. - Đối với thị trường mục tiêu: tuy Trung tâm đã xác đinh được thị trường mục tiêu của mình là khách du lịch Trung Quốc nhưng Trung tâm chưa phân đoạn được thị trường mục tiêu một cách cụ thể hơn để từ đó nỗ lực Marketing - mix cho từng đoạn một, có như vậy công tác Marketing - mix của Trung tâm mới đem lại hiệu quả. - Chiến lược Marketing - mix: + sản phẩm du lịch của Trung tâm không có gì khác biệt so với sản phẩm du lịch của các đối thủ cạnh tranh, nhất là đối với các chương trình dành cho khách du lịch Trung Quốc (thị trường mục tiêu của Trung tâm) thì cũng không có gì khác biệt. Trung tâm chỉ khai thác được khách du lịch Trung Quốc đi bằng giấy thông hành theo tuyến duy nhất: Hạ Long- Hải Phòng- Hà Nội. Do vậy, thu nhập từ Tour du lịch này chủ yếu là lấy số lượng để giảm thiểu chi phí là chính. Tức là Trung tâm chưa tạo ra cho mình một nét riêng, đặc thù của du lịch đường sắt. Tuy mức giá của các sản phẩm du lịch của Trung tâm có thấp hơn so với các Công ty lữ hành khác nhưng nội dung của các chương trình chưa thực sự nổi bật để thu hút khách. + Về phân phối: Trung tâm thiếu những kênh phân phối hiệu quả, nhất là công tác bán trực tiếp cho các Công ty, đại lý du lịch lữ hành trong và ngoài nước. Đây là điểm yếu lớn nhất của Trung tâm. + Về xúc tiến: Việc quảng bá sản phẩm du lịch của Trung tâm với các đối tác còn rất nhiều hạn chế. Khách du lịch Trung Quốc đến với Trung tâm chủ yếu đi bằng giấy thông hành do đó việc mở rộng và phát triển các sản phẩm du lịch, mở rộng thị trường khách du lịch Trung Quốc đi bằng Visa với các tuyến điểm hấp dẫn khác và dài ngày hơn còn rất nhiều hạn chế. Các đợt quảng cáo và khuyến mại của Trung tâm không có gì đặc sắc và không có gì khác hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. + Về con người: Trung tâm thiếu đội ngũ nhân viên Marketing dầy dạn kinh nghiệm và chưa có nhân viên chuyên về hoạt động Marketing, do đó hoạt động Marketing chưa thực sự hiệu quả, chưa đi sâu vào nghiên cứu thị trường khách du lịch tiềm năng. + Về quan hệ đối tác: Trung tâm có quan hệ với nhiều dối tác, các Công ty đại lý du lịch lữ hành và khách sạn trong và ngoài nước nhưng Trung tâm chưa thực sự biến họ thành một khách hàng truyền thống của mình. + Về ngân sách: Tài chính dành cho hoạt động Marketing của Trung tâm còn rất nhiều hạn hẹp, chưa chi tiêu ngân sách Marketing theo mục tiêu Marketing, theo chiến lược và kế hoạch Marketing. Công việc tổ chức thực hiện chiến lược Marketing và kiểm tra hầu như không có hiệu quả. CHƯƠNG III NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRUNG QUỐC TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU HÀNH HƯỚNG DẪN DU LỊCH ĐƯỜNG SẮT HÀ NỘI. 3.1 Cơ sở của việc đưa ra giải pháp Marketing - mix nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc. 3.1.1 Định hướng phát triển du lịch của ngành du lịch Việt Nam. Đại hội đảng toàn quốc lần thứ IX vừa qua thủ tướng Chính phủ Phan Văn Khải đã phát biểu và nhận định rằng: Du lịch là một ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước cần được đầu tư và phát triển, làm sao cho Việt Nam là một điểm đến hấp dẫn và lý tưởng. Hiện nay nước ta đang cho xây dựng nhiều khu du lịch mới, khai thác nhiều điểm đến mới, nhiều dịch vụ mới như: xây dựng khu phố ẩm thực tại Hà Nội, khôi phục lại nhà vườn tại Huế,... Ngoài ra nhà nước ta chủ trương khôi phục lại các làn điệu dân ca địa phương, các lễ hội truyền thống,... mang đậm đà bản sắc dân tộc. Từ đó các Công ty du lịch có thể xây dựng các chương trình du lịch hấp dẫn để quảng bá sản phẩm của mình. Năm 2002 chính phủ, ngành du lịch và các địa phương đã tổ chức một số lễ hội lớn như: lễ hội du lịch Hạ Long, Festival Huế,... Dự kiến Việt Nam sẽ đón 2,5 triệu lượt khách du lịch quốc tế vào Việt Nam. Trong đó tập trung vào khai thác các thị trường trọng điểm như: Mỹ, Nhật,Tây Âu, Trung Quốc ,... thị trường Trung Quốc là một thị trường được thủ tướng chính phủ và ngành du lịch đánh giá cao và coi đó là thị trường lớn với rất nhiều tiềm năng. Quan hệ Việt Nam Trung Quốc ngày càng được mở rộng do đó vấn đề giao lưu văn hoá, kinh tế, chính trị là điều không thể tránh khỏi. Vì thế trong tương lai ngành du lịch Việt Nam sẽ nỗ lực quảng bá sản phẩm du lịch để thu hút khách du lịch Trung Quốc nhiều hơn nữa. Nhà nước cũng tạo điều kiện cho mối giao lưu này như là có thể đi bằng giấy thông hành, thủ tục xuất nhập cảnh dễ dàng hơn,... Đầu tư cho du lịch đã tăng trưởng đáng kể tạo ra không ít cơ hội hội nhập du lịch Việt Nam vào du lịch thế giới. Trong tương lai Việt Nam sẽ phát triển nhiều loại hình du lịch mới để mở rộng tập khách hàng đến với Việt Nam nhiều hơn xứng với khẩu hiệu "Việt Nam điểm đến của thiên niên kỷ mới" 3.1.2 Phương hướng phát triển của Trung tâm Điều hành hướng dẫn du lịch đường sắt Hà Nội. Nắm bắt được nhu cầu của thị trường, phát huy được thế mạnh của du lịch đường sắt ban giám đốc của Trung tâm quyết định: tập trung khai thác thị trường quốc tế đến Việt Nam trong đó chủ yếu vào thị trường khách du lịch Trung Quốc. Tuy trung tâm đã xác định được mục tiêu của mình đã rõ ràng nhưng trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay để khai thác thị trường mục tiêu của mình thì là cả một vấn đề nan giải. Vì thế ban giám đốc cùng với các thành viên trong trung tâm chỉ ra kế hoạch kinh doanh của trung tâm trong năm 2002 đối với thị trường mục tiêu như sau: - Tiếp tục phát huy thế mạnh của du lịch đường sắt với phương châm uy tín chất lượng, giá thành hợp lý để cạnh tranh thu hút khách du lịch Trung Quốc. - Tăng cường đẩy mạnh quan hệ hợp tác với các Công ty, đại lý du lịch của Trung Quốc đặc biệt là các Công ty, đại lý du lịch của đường sắt Trung Quốc. Nhằm phát huy tối đa thu hút lượng khách du lịch Trung Quốc vào Việt Nam bằng tàu liên vận quốc tế. - Chủ trương của trung tâm là kết hợp với ngành đường sắt chuẩn bị tốt phương án đón khách theo tuyến đường sắt Đồng Đăng- Hạ Long. Xây dựng các chương trình cho khách du lịch Trung Quốc đi thăm quan du lịch bằng giấy thông hành, hoặc bằng hộ chiếu. Xây dựng các chương trình du lịch mới cho tập khách này như là du lịch xuyên Việt vào các tỉnh phía Nam. Sản phẩm chương trình du lịch xuyên Việt dành cho khách du lịch Trung Quốc là một sản phẩm tiềm năng cần được khai thác và đưa vào triển khai trong tương lai. - Ban giám đốc chủ trương tham gia các hội chợ quốc tế để triển khai quảng cáo sản phẩm và ký kết hợp đồng liên kết trao đổi khách với các Công ty, đại lý du lịch nước ngoài nhằm làm tăng lượng khách Inbound trong năm 2002. Bên cạnh việc xác định thị trường chính, chủ yếu của mình, Trung tâm vẫn đẩy mạnh quan hệ đối với các thị trường cũ, khách du lịch trung thành và các Công ty du lịch trong và ngoài nước như là: thị trường nội địa, Pháp, Đức, Nhật, Mỹ,... để khai thác tốt hơn kênh này. 3.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - mix của trung tâm để thu hút khách du lịch Trung Quốc. Trong hoạt động kinh doanh lữ hành vấn đề thị trường luôn là điều được quan tâm chỉ đạo sát sao, thường xuyên kịp thời và cụ thể. Do đó để nâng cao khả năng khai thác khách hàng của mình, trung tâm cần làm tốt công tác nghiên cứu thị trường. Trước hết trung tâm phải có nhân viên nghiên cứu thị trường được trang bị đầy đủ kiến thức, có kinh nghiệm,... Trung tâm cần xác định rõ thị trường tiềm năng và thị trường hiện tại của mình là gì? Cơ cấu khách ở thị trường đó như thế nào? (số lượng, đặc điểm, động cơ, khả năng thanh toán). Trung tâm đã xác định được thị trường mục tiêu của mình là khách du lịch Trung Quốc nhưng trung tâm chưa phân được cơ cấu khách du lịch như thế nào? theo em có thể dựa vào tiêu thức thu nhập để phân thị trường khách du lịch Trung Quốc thành hai đoạn: + Đoạn thị trường có thu nhập thấp. + Đoạn thị trường có thu nhập cao. 3.2.1 Đối với đoạn thị trường khách du lịch Trung Quốc có thu nhập thấp. Đặc điểm tiêu dùng của thị trường này là giá cả phải tương đối thấp nhưng đòi hỏi về chất lượng dịch vụ không cao, ít có nhu cầu sử dụng các dịch vụ bổ sung thường đi theo đoàn với số lượng lớn. Động cơ đi du lịch của họ chủ yếu là đi để cho biết đây biết đó, tức là du lịch thuần tuý. Thị trường này chủ yếu đi bằng giấy thông hành, nên các chương trình và tuyến điểm còn rất hạn chế. Vì thế ta có thể phân loại thị trường này thành hai tập khách: khách mới đi lần đầu và khách quay lại để việc đưa ra giải pháp đem lại hiệu quả hơn. Do vậy ta có thể đưa ra giải pháp MARKETING - MIX như sau: a. Chính sách sản phẩm. Đối với thị trường khách du lịch này cần tập trung vào khai thác tối đa sản phẩm hiện có để thoả mãn nhu cầu. Sản phẩm du lịch Hạ Long- Hải Phòng- Hà Nội là một chương trình du lịch truyền thống và hiện tại của Trung tâm. Tuy nhiên để thu hút được tối đa lượng khách này trung tâm cần tạo ra cho mình những sản phẩm độc đáo mang đậm nét đặc trưng của du lịch đường sắt, cần xâydựng chương trình du lịch này theo chuyên để cụ thể: du lịch biển, du lịch sinh thái, du lịch văn hoá, du lịch lễ hội,... Từ đó đa dạng hoá sản phẩm, phân biệt hoá sản phẩm, tạo nét độc đáo riêng, tự nhiên của điểm du lịch Việt Nam. Bên cạnh đó đối với những khách Trung Quốc đi lại lần thứ hai hoặc lần thứ ba thì Trung tâm cần phải thay đổi và cải tiến sản phẩm của mình cho nó khác biệt với các chương trình trước. Có như vậy mới tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, ấn tượng tốt và nhớ mãi đến biểu tượng và nhãn hiệu của Trung tâm. Việc thay đổi và cải tiến này có thể là thay đổi một vài điểm đến trong chương trình như: thay đi thăm hang đầu gỗ bằng hang hanh,... Hoặc thay đi thăm khu phố cổ bằng đi xem hát chèo hay xem múa rối nước,... Tuy đặc tính tiêu dùng của tập khách này là giá thấp, đòi hỏi chất lượng dịch vụ không cao ít cớ nhu cầu sử dụng các dịch vụ bổ sung. Nhưng Trung tâm vẫn cần phải tăng trưởng về chất lượng, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của thị trường du lịch, tránh bị lạc hậu so với đối thủ cạnh tranh. đồng thời phải tạo cho được sản phẩm ngoại vi hấp dẫn và làm cho khách quay trở lại với mình, ví dụ như: tặng một món quà nhỏ cho khách, hoặc cho khách tiêu dùng thêm hoặc giảm giá một dịch vụ nào đó kèm theo sản phẩm trọn gói của trung tâm, tạo thêm khả năng tiêu thụ các sản phẩm. Từ phương hướng phát triển du lịch của chính sách sản phẩm Trung tâm phải xây dựng cho mình một chính sách sản phẩm mới mà bắt đầu là hình thành một ý tưởng sản phẩm mới. ở bước này Trung tâm phải chú trọng đến các căn cứ để phát triển sản phẩm mới. Các cuộc thăm dò ý kiến ( hội nghị khách hàng ), phiếu điều tra khách du lịch rất cần thiết và nên tiến hành thường xuyên hơn. Trung tâm muốn có ý tưởng về điểm du lịch mới lạ độc đáo thì có thể thu thập nguồn tin từ các khách du lịch, thông qua hướng dẫn viên du lịch, nhân viên bán chương trình du lịch và những đánh giá của Tổng cục du lịch. Em xin đưa ra một số ý tưởng về chương trình du lịch xuyên Việt dành cho khách du lịch Trung Quốc .Vì tập khách này có thu nhập thấp nên chương trình du lịch và sản phẩm du lịch này được hình thành dựa trên nguyên tắc như sau: + Các chương trình du lịch không quá dài ngày (có thể từ 5- 7 ngày). + Chí phí liên quan đến tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ và sản phẩm du lịch thấp. + Tàu liên vận quốc tế chỉ chạy một chiều nên chỉ có thể đón khách tại Hạ Long, đưa khách về Lạng Sơn. Các chương trình như: Đón khách từ Hạ Long- Huế - Hà Nội - Lạng Sơn Hạ Long - Phong Nha - Đà Nẵng - Hội An - Hà Nội - Lạng Sơn Hạ Long - Nha Trang - Đà Lạt - Thành phố Hồ Chí Minh - Vũng Tàu. Hạ Long - Quê Bác - Huế - Hà Nội - Lạng Sơn. Các chương trình du lịch này có thể đi bằng đường bộ hoặc đường sắt, chắc chắn rằng nó sẽ mang lại cho Trung tâm rất nhiều lợi ích. Ngoài những phương tiện này trong chương trình du lịch nên cài thêm một số các phương tiện truyền thống như: thuyền nan, thuyền rồng, xe ngựa, voi,... nên cho khách nghỉ tại nhà nghỉ mang bản sắc dân tộc như: nhà sàn, nhà lá,... và ăn những món ăn truyền thống của vùng địa phương đó. b. Chính sách giá Vì thị trường này có khả năng chi trả thấp nên Trung tâm không thể áp dụng chính sách giá cao hay tăng giá được mà phải sử dụng chính sách định giá thấp nhằm bám chắc thị phần. Trung tâm cần hạ thấp chi phí không đồng nghĩa với việc giảm chất lượng dịch vụ mà cần phải phối hợp với việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch. Căn cứ vào đặc điểm sản xuất kinh doanh và tình hình thực tế của Trung tâm những chí phí cần tăng trong kỳ là: + Chi phí cho việc nghiên cứu và tìm hiểu thị trường. + Chi phí cho hoạt động quảng cáo, khuyếch trương. Các chi phí có thể hạ thấp: + Chi phí cán bộ, công nhân viên trong Trung tâm + Chi phí thuê ngoài. Việc định giá và áp dụng giá của Trung tâm đã cơ bản được xác định đầy đủ các chi phí và rất phù hợp với mục tiêu kinh doanh là mở rộng thị trường. Trong giai đoạn tới bên cạnh chính sách giá này Trung tâm cần linh hoạt trong việc sử dụng phương pháp điều chỉnh giá. Chính sách 0giá giảm, chính sách tăng giá được sử dụng phụ thuộc vào sự thay đổi về kinh tế, chính trị, và sự biến động của thị trường khách. Đối với khách du lịch Trung Quốc đi du lịch sang Việt Nam lần thứ hai đến với Trung tâm, Trung tâm nên áp dụng chính sách giảm giá hơn so với khách du lịch Trung Quốc mới đi lần đầu khoảng từ 1-2%. Có như vậy mới tạo cho khách cảm thấy sẽ nhận được cảm giác thoải mái hơn những gì họ mong đợi do đó ta có thể định vị được hình ảnh của Trung tâm trong tâm trí của khách và khách du lịch này sẽ trở thành một tập khách hàng trung thành của Trung tâm. c. Chính sách phân phối Việc tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng là một trong những yếu tố góp phần quyết định sự tồn tại và phát triển của Trung tâm. Đối với thị trường có thu nhập thấp hay thị trường có thu nhập cao thì Trung tâm sử dụng kênh phân phối gián tiếp là chính. Kênh phân phối này được thực hiện trên cơ sở kí kết hợp đồng liên kết du lịch với các Công ty và đại lí lữ hành của Trung Quốc dưới hình thức chủ yếu là nhận khách và gửi khách. Đặt mối quan hệ làm ăn lâu dài và lợi ích kinh tế xã hội giữa Trung tâm với các tổ chức lữ hành Trung Quốc. Kết hợp chặt chẽ các hãng lữ hành này để xây dựng một du lịch hấp dẫn xuyên quốc gia. Đồng thời Trung tâm cần phải có những khuyến khích và qui định cụ thể đối với các hãng và đại lí lữ hành Trung Quốc như: + Đặt mức giá tối thiểu, những sản phẩm được bán trên mức giá tối thiểu được hưởng hoa hồng đặc biệt cao hơn mức hoa hồng bình thường. + Quy định các đại lí không được uỷ thác cho các đại lí thứ hai tiêu thụ sản phẩm Trung tâm. d. Chính sách xúc tiến khuyếch trương. Để tạo hình ảnh sản phẩm của Trung tâm cho khách, Trung tâm nên có thêm phương tiện cộng thêm vào chương trình cụ thể ngoài các chính sách khuyếch trương mà Trung tâm sử dụng như: - Trung tâm có thể phát miễn phí bản đồ, sơ đồ tuyến điểm khách đi tham quan cho từng người một, trên bản đồ hoặc sơ đồ có in biểu tượng của Trung tâm bằng tiếng Trung Quốc. + Liên hệ thoả thuận với các nhà cung cấp cho quảng cáo tên biểu tượng của Trung tâm ở cạnh tên biểu tượng của nhà cung cấp. + Quảng cáo trên một số báo, tạp chí mà thường đến tay khách du lịch sớm nhất khi họ đến Việt Nam. Đối với khách này và cả khách có thu nhập cao, Trung tâm nên sử dụng chiến lược phản ứng nhanh kết hợp với hai chiến lược phân biệt sản phẩm và chiến lược chi phí để nhanh chóng đáp ứng chính xác nhất và nhanh nhất các yêu cầu từ phía khách hàng để họ có thể hài lòng về sản phẩm của Trung tâm và kí hợp đồng. Để thực hiện được yêu cầu này Trung tâm phải xác định nhanh và chính xác các thông tin về khách theo tiêu thức: địa lí (thuộc tỉnh nào của Trung Quốc ), độ tuổi, giới tính, tâm lí tiêu dùng và cách thức thanh toán để xây dựng chương trình phù hợp nhất về dung lượng thời gian, tuyến điểm đi thăm, chất lượng dịch vụ từ phía các nhà cung cấp và giá cả phù hợp với đối tượng khách đã yêu cầu. Đối với khách quay lại đến với Trung tâm, Trung tâm nên có chính sách khuyến mại đặc biệt như: cho phép sử dụng miễn phí một dịch vụ nào đấy, tặng quà lưu niệm hoặc có thể gọi điện đến hỏi thăm sức khoẻ của khách khi khách về nhà... e. Chính sách lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Trung Quốc là thích đi theo chương trình trọn gói với giá rẻ, do vậy việc xây dựng chương trình du lịch và tạo sản phẩm trọn gói của Trung tâm cần phải mang tính chủ động và nâng mức độ hấp dẫn lên cao hơn. Vì vậy Trung tâm cần có sự nghiên cứu và tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách du lịch, khai thác triệt để các tuyến du lịch mới để đưa vào chương trình, tìm các cơ sở cung cấp dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ tốt với giá rẻ. Có như vậy mới tạo được các chương trình du lịch có giá trị hợp lí và thu hút khách du lịch. Đồng thời Trung tâm nên xúc tiến xây dựng và phát triển chương trình du lịch xuyên Việt dành cho Khách du lịch Trung Quốc đi bằng tàu. Chương trình này phải thiết kế cho phù hợp với nhu cầu của du khách khi chương trình đã được thị trường chấp nhận thì phải tìm cách giữ vững uy tín, chất lượng, đồng thời luôn bổ sung các dịch vụ mới để ngày càng thoả mãn nhu cầu của khách. Khi xây dựng ,Trung tâm nên chú ý vào các dối tượng khác nhau và hiểu tâm lý du khách để xây dựng chương trình cho phù hợp. Khi chương trình xuyên Việt được xây dựng xong Trung tâm nên quảng cáo, khuyếch trương thu hút những tập khách Trung Quốc có thu nhập cao là chủ yếu. Từ đó thúc đẩy nhanh quá trình mua sản phẩm của Trung tâm. Đồng thời Trung tâm cũng nên quảng cáo rộng rãi cả vào những tập khách Trung Quốc thu nhập thấp để định vị hình ảnh sản phẩm của mình trong tâm trí họ. Và khi họ có nhu cầu họ sẽ mua sản phẩm của mình. Trung tâm cũng cần thiết kế chương trình ấn tượng hơn, trình bày đẹp hơn, vừa là hình thức quảng cáo, vừa là tạo hình ảnh của Trung tâm và coi trọng khách hàng, tập trung vào sự quay trở lại của khách hàng. f. Chính sách con người Trung tâm cần nâng cao hơn nữa trình độ đội ngũ điều hành và hướng dẫn viên, lái xe. Người hướng dẫn phải được đào tạo và hướng dẫn các thông tin về các tuyến, điểm làng, vùng du lịch trong và ngoài nước. Phải am hiểu về thủ tục hộ chiếu hải quan cũng như các phương tiện giao thông vận tải. Người hướng dẫn có vai trò quan trọng trong kinh doanh du lịch. Họ quyết định tới 70% sự thành bại của chuyến đi. Cho nên trung tâm cần bồi dưỡng nghiệp vụ cho các hướng dẫn viên. Gửi hướng dẫn viên đi học các lớp nghiệp vụ ngoại khoá của doanh nghiệp bạn hoặc tổ chức quốc tế để nâng cao nghiệp vụ hướng dẫn. Đối với các khách hàng là người Trung Quốc hướng dẫn viên phải nắm bắt được tâm lý của khách, giỏi và thông thạo tiếng Trung. Trung tâm cũng cần phải có nhân viên Marketing, nghiên cứu thị trường và đội ngũ tiếp thi du lịch.Để khai thác thị trường có hiệu quả nhất trung tâm cần thường xuyên tổ chức các chuyến đi nhằm thị sát tuyến du lịch cho nhân viên điều hành và cán bộ thị trường để giúp họ nắm chắc các tuyến điểm du lịch để công tác xây dựng và tính giá các chương trình du lịch hoàn hảo hơn. g. Quan hệ đối tác. Trong kinh doanh du lịch, quan hệ đối tác đóng vai trò hết sức quan trong việc thúc đẩy tìm kiếm khách hàng. Hiện nay trung tâm điều hành hướng dẫn du lịch đường sắt Hà Nội có liên hệ với rất nhiều hãng, Công ty, đại lý du lịch của Trung Quốc ở các tỉnh và thành phố khác nhau: Bắc Kinh, Thượng Hải, Vân Nam, Liễu Châu, Thẩm Quyến, Ma Cao, Đài Loan, Quảng Đông, Quảng Tây, Nam Ninh, Trịnh Châu, Tây An, Tô Châu,... Đây có thể nói là điều kiện hết sức thuận lợi cho việc gửi khách và trao đổi thông tin để hiệu quả kinh doanh ngày một tốt hơn. Ngoài việc quan hệ làm ăn với phương châm hai bên cùng có lợi với các Công ty du lịch Lữ hành Trung Quốc, Trung tâm còn có nhiều mối quan hệ với nhiều doanh nghiệp khách sạn du lịch,... Tại các điểm du lịch để phục vụ khách tốt nhất bằng cách sử dụng những nhà cung cấp truyền thống và tin tưởng trung thành với trung tâm. Tuy trung tâm có quan hệ hợp tác với nhiều hãng đại lý và Công ty du lịch Trung Quốc nhưng khách đến với trung tâm chủ yếu là do các tỉnh phía Nam Trung Quốc gửi thêm. Do đó Công ty cần thiết lập thêm với các Công ty đại lý du lịch ở phía Bắc, tạo mối quan hệ mật thiết chặt chẽ với nhau, thoả thuận mức hoa hồng thoả đáng dành cho các Công ty đó. Với cách làm này, Trung tâm có thể mở rộng được thị trường, chiếm được nhiều thị phần hơn, tăng vị thế, uy tín, và nguồn lợi lâu dài cho Trung tâm. có như vậy trung tâm mới có sự phát triển bền vững được. 3.2.2 Đối với thị trường khách du lịch Trung Quốc có thu nhập cao. * Đặc điểm tiêu dùng của thị trường khách hàng này, giá cả phải tương ứng với giá trị, khách hàng thường quan tâm nhiều tới chất lượng sản phẩm. Số lượng cũng đi theo đoàn nhưng ít hơn so với thị trường khách trên và đi lẻ cũng nhiều. Động cơ du lịch của họ không chỉ là du lịch thuần tuý mà họ còn tìm hiểu nghiên cứu về tình hình thị trường, kinh tế, văn hoá, chính trị, cũng có thể tìm hiểu về lịch sử, phong tục tập quán,... Có nhiều khách du lịch Trung Quốc đi sang Việt Nam với mục đích tìm kiếm cơ hội đầu tư tại Việt Nam. Khách thuộc thị trường này thường đến từ các tỉnh và thành phố như: Ma Cao, Hồng Kông, Đài Loan, Thượng Hải, Thẩm Quyến, ... Tuy tiêu dùng của tập khách hàng này so với khách Tây Âu, Mỹ, Nhật... thì chưa bằng nhưng họ cũng chi tiêu nhiều và một số dịch vụ bổ sung. Vì thế giải pháp về Marketing - mix cho thị trường này cũng gần như thị trường khách du lịch Trung Quốc có du lịch thấp chỉ khác là thêm vào một số chính sách sau: a. Chính sách sản phẩm. Ngoài những chính sách ở trên thì đối với thị trường này, trung tâm cần khai thác tập khách hàng này sử dụng tối đa dịch vụ của trung tâm như: gia hạn Visa, thuê xe, mua một số dịch vụ khác,... Trung tâm cũng cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt đối với thị trường khách du lịch này, Trung tâm cần tạo thêm được nhiều sản phẩm dịch vụ ngoại vi mới làm cho khách hàng nhận biết được