Đề tài Giá - Chính sách giá trong kinh doanh lữ hành của công ty Du lịch - dịch vụ Tây Hồ (thực trạng và giải pháp thu hút khách)

LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay, khi nói đến thuật ngữ "du lịch" thì mọi người đều biết, vì vậy Du lịch ra đời từ rất lâu đời khi nền kinh tế phát triển ngành Du lịch cũng phát triển theo. Du lịch có vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh tế và xã hội. Du lịch không những là sự giao lưu giữa quốc gia này với quốc gia khác, giữa nền văn hoá này với nền văn hoá khác mà còn là chiếc cấu nối đi tới hoà bình. Khi du lịch phát triển ở một vùng nào đó, một quốc gia nào đó cũng có nghĩa rằng ở đó có nền chính trị ổn định và thúc đẩy kinh tế phát triển. Nhưng để du lịch phát triển tốt, ngoại trừ có nền chính trị ổn định, một nền văn hoá phong phú đặc sắc ra, điều quan trọng không kém đó là chính sách giá được sử dụng như thế nào? Trên thị trường hiện nay, giá đã nhường chỗ cho chất lượng song không có nghĩa là nó không có vai trò gì trong quyết định của khách du lịch đối với một thị trường du lịch. Nhu cầu và mong muốn của khách du lịch có thực hiện được hay không hay nói cách khác nó có trở thành cần hay không điều đó phụ thuộc và khả năng thanh toán, và điều người ta cần xem xét đó là giá cả. Định giá sản phẩm, dịch vụ là vấn đề cực kỳ quan trọng, có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm đến lợi nhuận và do đó có ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của công ty. Vì thế trong quá trình kinh doanh không thể định giá một cách chủ quan tuỳ tiện và càng không thể xuất phát từ lòng mong muốn cũng vì lý do đó mà phải vận dụng chính sách giá như thế nào cho hợp lý và thu được lợi nhuận tối ưu cho công ty xuất phát từ lý do mà tôi đã chọn đề tài "Giá - chính sách giá trong kinh doanh lữ hành của công ty Du lịch - dịch vụ Tây Hồ (thực trạng và giải pháp thu hút khách)". Việc chọn đề tài này là nhằm mục đích phân tích thực trạng của hoạt động kinh doanh và nội dung chính sách giá đã áp dụng, những tồn đọng và một vài biện pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện nâng cao chính sách giá của công ty trong những năm tới. Phương pháp nghiên cứu: Dùng phương pháp duy vật biện chứng, việc thu thập thông tin từ báo cáo hàng năm của công ty, của từng bộ phận trong công ty, của từng phòng ban trong công ty... ngoài ra còn trực tiếp quan sát theo dõi và ghi chép những thông tin hàng ngày ở công ty. Kết cấu của luận văn: Chương I: Tổng quan về giá và chính sách giá trong kinh doanh lữ hành. Chương II: Thực trạng về chính sách giá trong kinh doanh lữ hành ở công ty Du lịch - dịch vụ Tây Hồ. Chương III: Hoàn thiện chính sách giá trong kinh doanh lữ hành ở công ty Du lịch - dịch vụ Tây Hồ. CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ GIÁ VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DU LỊCH VÀ KINH DOANH LỮ HÀNH 1.1 Khái niệm về du lịch 1.1.1 Khái niệm Du lịch thực sự mới trở thành một ngành công nghiệp không khói ở một số nước đang phát triển trong vòng 30 năm trở lại đây. Theo nhận định của các nhà kinh tế trên thế giới, du lịch là một ngành "kỹ nghệ" có tốc độ phát triển mạnh hơn cả ngay từ những năm đầu của thập kỷ 40 khi chiến tranh thế giới thứ hai chưa kết thúc. Vào năm 1950, cả thế giới mới có 25 triệu người đi du lịch thì đến 1980 con số này đã lên tới 285 triệu (gấp 11 lần) và trong năm 1996 số lượng người đi du lịch lên tới 592 triệu, năm 1997 vừa qua có 613 triệu lượt khách quốc tế và doanh thu là 448 tỷ USD. Theo tổ chức du lịch thế giới (WTO) đến năm 2000 có 673 triệu người đi du lịch và đến năm 2010 là 1 tỷ người. Do sự phát triển kinh tế cùng với sự gia tăng của dân số và sự phát triển nhanh chóng của giao thông vận tải, du lịch ngày càng phát triển mạnh mẽ. Do phạm vi và góc độ nghiên cứu đa dạng, cho nên khái niệm về du lịch được đề cập rất khác nhau. - Theo định nghĩa của nhà kinh tế Kens: "Du lịch là hiện tượng những người ở chỗ khác ngoài chỗ ở thường xuyên đi đến bằng phương tiện giao thông và sử dụng các xí nghiệp du lịch". - Theo định nghĩa của hai nhà kinh tế Hunsker và Kraff: "Du lịch là tập hợp các mối quan hệ và hiện tượng phát sinh trong những cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài địa phương, nếu như việc lưu trú đó không trở thành lưu trú thường xuyên và không có hoạt động kiếm lời". - Định nghĩa Bách khoa về Du lịch (Viện hàn lâm) "Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực của con người nhằm thực hiện một dạng hành trình là một công nghiệp liên kết nhằm thoả mãn các nhu cầu của khách du lịch, du lịch là một cuộc hành trình mà một bên là người khởi hành với mục đích đã được chọn trước và một bên là những công cụ làm thoả mãn nhu cầu của họ". - Định nghĩa trường Đại học Praha (Cộng hoà Séc) "Du lịch là tổng hợp các hoạt động kỹ thuật kinh tế và tổ chức liên quan đến cuộc hành trình của con người mà việc lưu trú của họ ngoài nơi ở thường xuyên với nhiều mục đích khác nhau, ngoại trừ mục đích hành nghề và thăm viếng có tính chất định kỳ". - Định nghĩa của Michael Coltman (Mỹ) "Du lịch là sự kết hợp với tương tác của 4 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách: Cơ quan cung ứng dịch vụ Du khỏch Cung Cầu Du lịch Dõn cư sở tại Chớnh quyền địa phương 1.1.2. Cầu về du lịch: - Khái niệm về cầu nói chung và cầu du lịch nói riêng: + Cầu hàng hoá là số lượng hàng hoá mà người mua muốn đem ra khỏi thị trường tương ứng với các mức giá nhất định xét trên một đơn vị thời gian và ở một thị trường nhất định. + Cầu về du lịch: Nhu cầu trong du lịch được hình thành trên cơ sở nhu cầu tự nhiên và nhu cầu có khả năng thanh toán của con người. "Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được". Nhu cầu trong du lịch là một nhu cầu đặc biệt là sự cần thiết tạm ngừng cuộc sống hàng ngày đến với khung cảnh mới của môi trường thiên nhiên, sự cần thiết phải giải phóng họ ra khỏi cuộc sống hàng ngay căng thẳng ồn ào, khỏi sự ô nhiễm môi trường để nghỉ ngơi giải trí phục hồi sức khỏe, để giải toả sự nhàm chán và tăng cường hiểu biết của mỗi cá nhân. Vậy cầu trong du lịch là nhu cầu du lịch có khả năng thanh toán. - Đặc điểm của cầu trong du lịch + Cầu trong du lịch là cái chủ yếu về dịch vụ: Theo thống kê cho thấy trung bình 2/3 cho tới 3/4 chi phí cho các chuyến đi là chi phí về dịch vụ. Trong đó những dịch vụ phục vụ cho những nhu cầu cần thiết yếu của con người như dịch vụ vận chuyển, ăn uống lưu trú chiếm một tỷ trọng lớn đặc biệt là chi phí cho dịch vụ ngủ (khách sạn). + Cầu trong du lịch có tính phân tán: Do sản phẩm dịch vụ trong du lịch tạo ra để thoả mãn nhu cầu chơi giải trí và hiểu biết của con người. Đây là những nhu cầu có tất cả ở mọi cá nhân. Chính vì vậy mà những sản phẩm dịch vụ này có sức thu hút lớn đối với mọi tầng lớp dân cư mọi lứa tuổi trên trái đất, nó không phân biệt kẻ giàu người nghèo chính vì vậy gây nên sự phân tán trong nhu cầu du lịch. Nó phân tán về mặt địa lý. Nhu cầu du lịch không cố định ở một quốc gia mà nó bao trùm lên toàn thế giới ở tất cả những nơi nào có con người. Đây là một điều khó khăn cho các Công ty lữ hành là làm thế nào để thu hút được nhu cầu về phía mình. Tuy nhiên ở từng mức độ khác nhau thì nhu cầu có khả năng thanh toán cũng có một tính tập trung tương đối. Đặc biệt với nhu cầu có khả năng thanh toán cao. Thông thường, những nhu cầu này thường tập trung nhiều hơn ở những nơi, những khu vực có nền kinh tế và văn hoá xã hội phát triển. + Cầu trong du lịch dễ thay đổi Cầu trong du lịch dễ thay đổi hay dễ dịch chuyển từ loại sản phẩm dịch vụ này sang một loại sản phẩm dịch vụ khác. Ví dụ: cùng đi du lịch biển nhưng du khách có thể thay đổi từ việc tắm biển bằng cách trò chơi thể thao dưới biển, du lịch thám hiểm biển. Hoặc ngay trong cùng ý định đi du lịch thì du khách có thể thay đổi du lịch nghỉ biển bằng du lịch nghỉ núi. Mặt khác, do đặc tính của sản phẩm dịch vụ trong du lịch rất đa dạng về hình thức và chủng loại. Hơn nữa, có một đặc tính quyết định là cùng với một số tiền nhất định du khách có quá nhiều hàng hoá và dịch vụ để lựa chọn mà những hàng hoá và dịch vụ này vẫn đem lại cho du khách những cảm giác thoái mái như nhau. Đây chính là sự khác biệt lớn của sản phẩm và dịch vụ trong du lịch đối với sản phẩm và dịch vụ của hàng hoá thông thường, đây cũng chính là điều thúc đẩy ảnh hưởng tới tính dễ thay đổi của cầu trong du lịch. Ngoài những nguyên nhân trên đây tính dễ thay đổi của cầu trong du lịch còn là kết quả tác động của các nhân tố như: điều kiện tự nhiên, mùa vụ và tâm lý của khách du lịch. Nhưng ở đây cũng phải thấy rằng trong điều kiện và xu hướng như hiện nay khi thu nhập của các tầng lớp dân cư trong xã hội ngày càng tăng lên thì tính dễ thay đổi trong cầu du lịch giảm xuống vì khi đó nhu cầu đi du lịch sẽ được đáp ứng nhiều hơn và thuộc tính tâm lý nhàm chán với những gì lặp đi lặp lại của con người cùng với sự phát triển của những thể loại những sản phẩm và dịch vụ mới trong du lịch thấp hơn nhu cầu và khả năng thanh toán về du lịch. Đây là những nguyên nhân cơ bản làm giảm tính thay đổi trong cầu về du lịch. + Cầu trong du lịch mang tính chu kỳ Tính chu kỳ của cầu về du lịch đối với một vài loại sản phẩm dịch vụ nào đó mạnh hơn nhiều lần so với tính thời phẩm dịch vụ nào đó mạnh hơn nhiều lần so với tính thời vụ của cầu về một hàng hoá cụ thể. Đặc điểm này được hình thành do tác động của nhiều nhân tố trong đó nhân tố tự nhiên chiếm một tác động lớn quan trọng. Để hiểu rõ hơn về vấn đề này chúng ta xét một ví dụ sau: Trong một năm tại những khu vực nghỉ biển ở khu vực phía Bắc nước ta chỉ có khách vào mùa hè còn những tháng còn lại hầu như không có. Điều này thật dễ hiểu vì chỉ vào mùa nóng thì người ta mới tắm biển được khi đó cầu về du lịch nghỉ biển mới xuất hiện. Hơn nữa, do tính vô hình của sản phẩm du lịch lại tăng thêm tính chu kỳ này. Du khách không thể mua một tour du lịch nghỉ biển vào tháng 1 sau đó để dành tới tháng 8 mới mang ra tiêu dùng. Sản phẩm du lịch không thể cất trữ được giống như các sản phẩm hàng hoá thông thường khác, do đó không có hệ thống kho tàng bến bãi tạo nên tính chu kỳ của cầu trong du lịch. + Cầu trong du lịch có khả năng tự thoả mãn Đây là một vấn đề khá quan trọng trong cầu về du lịch. Vấn đề này được xác định trên khả năng tự tổ chức các chương trình du lịch của du khách. Khi có nhu cầu đi du lịch và có khả năng thanh toán du khách có thể tự tổ chức chuyến đi cho mình, họ không phải mua chương trình du lịch của bất kỳ một công ty du lịch nào cả mà họ tự lập ra chương trình du lịch cho chính họ. Với cách thức này du khách sẽ đáp ứng tối đa nhu cầu của mình về tuyến địa điểm du lịch, phương tiện vận chuyển và đặc biệt có thể tiết kiệm tối đa chi phí cho chuyến đi. Thế nhưng một thực tế cho thấy với kiến thức, kinh nghiệm và mối quan hệ của mỗi người không cho phép họ làm được một chương trình hoàn thiện cho mình đặc biêt là tổ chức cho một nhóm đông người cùng đi. Trong chuyến đi du khách sẽ gặp rất nhiều bất trắc có thể xảy ra. Nhất là tổ chức các chương trình tới những vùng mà du khách chưa đặt chân tới. Du khách chưa có đầy đủ những thông tin để phục vụ cho chuyến hành trình. Ngoài tính thời vụ trong du lịch gây ra không ít khó khăn cho du khách. Khi đó những chuyến đi do du khách tự lập ra tính hoàn thiện sẽ giảm tới tức là chất lượng của chương trình bị giảm. Du khách sẽ không cảm thấy thoả mãn với chuyến đi. Chính vì điều đó mà du khách có mong muốn đó là được đi du lịch theo chương trình du lịch mà các công ty, các hãng lữ hành du lịch bán theo giá trọn gói, và điều này thuộc phạm vi kinh doanh của các hãng lữ hành. + Tính đàn hồi của cầu Không như đối với các sản phẩm khác: Nhu cầu đối với sản phẩm dịch vụ trong du lịch có một sự đàn hồi giữa khối lượng du khách với giá cả rất phức tạp do nhu cầu trong du lịch phụ thuộc vào nhiều đặc tính tâm lý, văn hoá truyền thống của du khách đặc biệt là tính thời vụ trong du lịch. Các nhân tố đó tác động tới khả năng đàn hồi của cầu. Đối với mỗi chủng loại sản phẩm dịch vụ nhất định ví dụ như du lịch leo núi, nghỉ biển... thì khả năng đàn hồi của cầu rất lớn. Do trong cùng một chủng loại có rất nhiều sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau vô cùng có tính hấp dẫn như nhau. Do đó một sự thay đổi nhỏ nhất trong giá cũng dẫn tới một sự thay đổi lớn về khối lượng du khách đó là một tác động của lợi ích vật chất. Tuy vậy nhưng tính đàn hồi của một chủng loại sản phẩm lại thay đổi rất lớn theo thời vụ của sản phẩm đó. Ngoài thời vụ tính đàn hồi rất lớn trong thời vụ tính hồi rất nhỏ thậm chí vào chính vụ có thể gọi là cầu không có giãn. Ngoài ra tính đàn hồi của cầu còn phụ thuộc vào đặc tính của người tiêu dùng và mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng. Có những người không cần dịch vụ có chất lượng cao, giá đắt mà họ thích những dịch vụ có chất lượng thấp hơn nhưng giá rẻ. Đây là điều làm cho các công ty lữ hành phải chú ý. Không phải lúc nào, cứ chất lượng cao, giá đắt là có thể thu hút được khách mà phải tuỳ theo từng đối tượng khách mà đưa ra các mức giá chất lượng và giá cả phù hợp với yêu cầu của họ. Đó là cách định giá sản phẩm của công ty mà tuỳ thuộc vào đó doanh thu của công ty tăng hoặc giảm. Trong quá trình đi du lịch để đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách thì đòi hỏi phải kết hợp nhiều bộ phận với nhau như: vận chuyển, về lưu trú, ăn uống, vui chơi, giải trí... Do đó cầu về du lịch có tính tổng hợp. Nó đòi hỏi có sự phối hợp chặt chẽ của các nhà cung cấp mới có thể đáp ứng tương đối đầy đủ nhu cầu trong du lịch. Quá trình biến đổi mong muốn đi du lịch đến cầu về du lịch (có khả năng thanh toán) đó là cả một quá trình hết sức phức tạp. Để thúc đẩy quá trình này là nhiệm vụ của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch họ làm gì và làm như thế nào để đáp ứng nhu cầu đó. - Để nhu cầu đó được đáp ứng thì phải nghiêm túc và tìm hiểu kỹ xu hướng phát triển của cầu du lịch. Từ đó có biện pháp hữu hiệu để thu hút nhằm đạt mục tiêu của công ty. - Xu hướng phát triển của công ty + Du lịch ngày càng được khẳng định là một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến bởi các nguyên nhân sau: * Đời sống người dân ngày càng cao, càng được cải thiện hơn, mặt khác, trong môi trường đại công nghiệp gây ra ô nhiễm thì sức khỏe con người ngày càng suy giảm nhu cầu về du lịch càng tăng. * Phương tiện vận chuyển được hoàn thiện nhất là vận chuyển khách bằng đường hàng không với các chủng loại máy bay ngày càng hiện đại với các thuyền bay trên biển với vận tốc 100 hải lý/ giờ. Du khách có thể đi đến những nơi xa hơn mà vẫn có nhiều thời gian dành cho tham quan nghỉ dưỡng và phục hồi sức khỏe. * Điều kiện hoà bình ngày càng ổn định đòi hỏi các quốc gia mở rộng giao lưu kinh tế. Mối quan hệ về xã hội và kinh tế giữa các nước được mở rộng hơn. Do đó du lịch có điều kiện phát triển hơn. Nói chung nhu cầu và khả năng do du lịch ngày một tăng cả về số lượng và chất lượng. + Sự thay đổi về hướng và về phân bố của luồng khách Du lịch quốc tế. Trước đây, nguồn khách du lịch quốc tế chủ yếu tập trung vào Địa Trung Hải, Biển Đen, Vịnh Caribe về mùa hè. Còn về mùa đông, thì tập trung ở vùng núi châu Âu như dãy Anpơ... Ngày nay, nhu cầu du lịch thay đổi họ mong muốn tìm hiểu và phát triển những điều mới mẻ ở vùng châu á- Thái Bình Dương. Sự phân bố của luồng khách Du lịch quốc tế có sự thay đổi rõ rệt tỷ trọng khách du lịch đến châu Âu và châu Mỹ là hai khu vực có vị trí quan trọng nhất của nền du lịch thế giới có xu hướng giảm rõ nét trong 30 năm gần đây. (1960-1990) giảm từ 96,7% xuống 83,5%. Ngược lại vùng Châu á - Thái Bình Dương tỉ lệ đó tăng lên rõ rệt từ 0,98% lên 10, 94%. + Có sự thay đổi trong cơ cấu chi tiêu của khách du lịch. Những năm trước đây, tỉ trọng chi tiêu của khách du lịch dành cho các dịch vụ cơ bản/ dịch vụ bổ sung (vui chơi, giải trí) = 7/3 song cho đến nay tỉ trọng đó là 3/7. Khách tập trung vào các dịch vụ vui chơi giải trí nhiều hơn. + Khách du lịch chỉ sử dụng một phần dịch vụ của các tổ chức kinh doanh du lịch nhiều khi họ không mua các chương trình du lịch hoặc là các chương trình trọn gói nhất là khách du lịch vì họ được tự do nếu như họ đi và phần trăm trọn gói được giảm giá nhưng bị các đại lý ăn chặn do đó tổng giá trong dịch vụ trọn gói lớn hơn bán lẻ. Do đó họ thiệt thòi và nhu cầu về chương trình trọn gói giảm. + Sự hình thành ba thành phần khách trên thị trường thế giới. Đó là khách du lịch thanh niên, trong độ tuổi lao động tích cực, cao tuổi. Xu hướng hình thành 3 thành phần khách du lịch thì loại 1 và 3 phải có chính sách giá hợp lý để thu hút họ. 1.2. Khái niệm về kinh doanh du lịch 1.2.1. Khái niệm Kinh doanh du lịch là hoạt động sản xuất và bán cho khách du lịch các dịch vụ và hàng hoá của những doanh nghiệp du lịch (đảm bảo việc đi lại, lưu trú, ăn uống, giải trí... cho khách du lịch) đảm bảo lợi ích cho quốc gia và lợi nhuận cho tổ chức đó. Như vậy kinh doanh du lịch bao gồm kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch như vui chơi, giải trí, hàng lưu niệm, dịch vụ vận chuyển, hướng dẫn, lưu trú, ăn uống... Căn cứ vào việc thoả mãn các nhu cầu của khách du lịch trong quá trình du lịch có 3 loại. Kinh doanh lưu trú, kinh doanh dịch vụ bổ sung vào kinh doanh lữ hành. Có hai cách nhìn nhận về khái niệm kinh doanh lữ hành: - Theo nghĩa rộng ta có thể hiểu lữ hành với du lịch là một nghĩa là nói đến lữ hành du lịch là nói đến các hoạt động đi lại và các hoạt động khác có liên quan đến các chuyến đi với mục đích du lịch. Do vậy, ở đây khái niệm kinh doanh lữ hành đồng nhất với kinh doanh du lịch (thường phổ biến ở các nước Bắc Mỹ) - Theo nghĩa hẹp thì hoạt động lữ hành được hiểu là những hoạt động tổ chức các chương trình trọn gói. Theo định nghĩa của tổng cục du lịch Việt Nam, "Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường thiết lập các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp thông qua các trung gian và tổ chức chương trình hướng dẫn du lịch. 1.2.2. Cung trong du lịch - Khái niệm: "Cung trong du lịch là khả năng cung cấp các hàng hoá và dịch vụ nhằm đáp ứng các nhu cầu trong du lịch. Nó bao gồm toàn bộ hàng hoá và dịch vụ được đưa ra thị trường trong một thời gian nhất định". - Cung du lịch là một phần của cung hàng hoá do đó nó chịu tác động của các yếu tố như cung hàng hoá song có khác biệt sau: + Cung trong du lịch chủ yếu là cung về du lịch: Trong nền kinh tế hàng hoá khi xuất hiện nhu cầu thì tất yếu phải có cung để đáp ứng nhu cầu đọ. Đây là 2 mặt của một vấn đề mua bán và trao đổi hàng hoá, dịch vụ chúng luôn đi cùng với nhau tác động tới nhau. Nhiều nơi nhiều lúc cung là gợi mở nhu cầu tiềm năng. Đối với cung trong du lịch cũng như cung của hàng hoá nói chung chịu tác động của những yếu tố: công nghệ, giá cả của các yếu tố sản xuất (thay thế) số lượng người bán, sự mong chờ. Tuy vậy, trong du lịch cung cũng có một vài điểm riêng biệt như sau: + Cung trong du lịch chủ yếu là cung về dịch vụ: Đây là những đặc điểm riêng biệt của du lịch. Đặc điểm này bắt nguồn từ đặc điểm của các hàng hoá du lịch chủ yếu là dịch vụ. Do cầu trong du lịch rất phức tạp và đa dạng nên cung trong du lịch cũng phải bao gồm sự phối hợp của nhiều ngành và nhiều lĩnh vực từ giao thông vận tải, bưu chính viễn thông, xây dựng... Điều này thể hiện tính khác biệt cao giữa các yếu tố cấu thành sản phẩm dịch vụ trong du lịch đặc biệt là chương trình trong du lịch. + Cung trong du lịch mang tính cố định và thụ động Cung trong du lịch không tự đến được với cầu như hầu hết các sản phẩm hàng hoá khác. Nó chỉ có thể ở nơi, tài nguyên du lịch ở Trung Quốc nếu muốn xem người ở nơi khác không thể mang về xem được mà phải đến tận nơi xem. Do đó cung trong du lịch là cố định. Nó chỉ được sử dụng khi du khách đến nơi và tiêu thụ nó tức là xem xét nó chứ không chủ động mang đến để cung cấp như các hàng hoá hay dịch vụ khác. + Cung trong du lịch chịu ảnh hưởng lớn bởi tài nguyên du lịch cả về không gian và thời gian. Như chúng ta đã biết cung trong du lịch được tạo ra bởi những yếu tố cơ bản là: Tài nguyên du lịch và cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch. Nhưng sản phẩm và dịch vụ tại điểm du lịch phải phù hợp với tài nguyên du lịch tại nơi đó. Ví dụ: tại một điểm du lịch nghỉ núi không thể đưa ra các dịch vụ cho thuê phao bơi... mà phải là các dịch vụ săn bắn leo núi. Hơn nữa những cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch tại điểm du lịch phải phù hợp với tài nguyên du lịch tại nơi đó. Ví dụ: tại một bãi chỉ có thể kinh doanh về tắm biến một ngày không thể xây dựng ở đó những khạch sạn với tổng số phòng quá cao, như thế không thích hợp. Nếu như chỉ biết khai thác tài nguyên mà không biết cải tạo giữ gìn thì cho dù đó là tài nguyên thiên nhiên hay nhân tạo nó cũng sẽ bị kiệt quệ. Các nhà cung cấp du lịch phải nhìn vào tiềm năng, khả năng của tài nguyên và phải có chương trình để tôn tạo, bảo vệ nó. + Cung trong du lịch rất khó tạo ra những sản phẩm và dịch vụ mới nó đòi hỏi nhiều thời gian, vốn cũng như các yếu tố liên quan khác. Như đã biết các sản phẩm và dịch vụ trong du lịch ra đời để đáp ứng nhu cầu cao cấp của con người chính vì điều đó mà những sản phẩm và dịch vụ du lịch bao gồm những sản phẩm có chất lượng cao và hiện đại, điều này phải nhiều vốn, sản phẩm và dịch vụ trong du lịch là sự cấu thành hết sức phức tạp của nhiều sản phẩm và dịch vụ khác. Do vậy, nó đòi hỏi phải có thời gian để nghiên cứu thị trường và khả năng đáp ứng. Ngoài ra để có một sản phẩm, dịch vụ có chất lượng nó còn phụ thuộc nhiều vào cơ sở hạ tầng của đất nước, nó đòi hỏi phải có thời gian và khối lượng vốn lớn, do đó khó tạo sản phẩm mới hay trong ngắn hạn cung du lịch ít đàn hồi. Để đưa ra được chương trình thu hút nhiều khách đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ về cung và cầu. Cung và cầu có liên quan đến việc định giá trong các chương trình du lịch. Quan hệ cung và cầu có liên quan đến vai trò của các công ty lữ hành du lịch từ đó đưa ra chính sách giá hợp lý cho các chương trình du lịch. 1.3. Quan hệ cung cầu du lịch và vai trò của các công ty lữ hành Sự tồn tại của các công ty lữ hành là một tất yếu khách quan. Nói như vậy là vì chỉ có các công ty lữ hành mới giải quyết được tính phức tạp và tính mâu thuẫn trong mối quan hệ cung cầu du lịch. Tính phức tạp và tính mâu thuẫn này thể hiện ở các điểm sau đây: - Cung du lịch mang tính chất cố định, không thể di chuyển còn cầu du lịch thì phân tán ở khắp mọi nơi. Thể hiện các tài nguyên du lịch, phần lớn các nhà cung cấp sản phẩm du lịch như: khách sạn, nhà hàng, vui chơi giải trí. Không thể cống hiến những giá trị của mình đến tận nơi ở của khách du lịch. Để có được những giá trị nói trên thì khách du lịch phải rời khỏi nơi ở thường xuyên của mình đến với tài nguyên, đến với sản phẩm du lịch của nhà cung cấp. Muốn tồn tại được buộc nhà cung cấp sản phẩm du lịch bằng mọi cách thu hút khách đến với cơ sở của mình từ đó trong du lịch chỉ có dòng chuyển động 1 chiều của cầu đến với cung. Không có dòng chuyển động ngược chiều như các hoạt động kinh doanh khác. Để giải quyết mâu thuẫn này đòi hỏi phải có các công ty lữ hành đứng ra chắp nối cung và cầu. + Cầu du lịch mang tính tổng hợp trong khi đó mỗi một nhà cung cấp sản phẩm du lịch chỉ có thể đáp ứng được một trong một vài nội dung của cầu. Tính độc lập của các thành phẩm trong cung du lịch gây không ít khó khăn cho khách trong việc tự sắp xếp bố trí các hoạt động để có một chuyến đi như ý muốn có họ và để giải quyết mâu thuẫn này đòi hỏi phải có các công ty lữ hành. + Các nhà cung cấp sản phẩm du lịch gặp nhiều khó khăn trong việc quảng bá sản phẩm củamình. Trong khi đó, khách du lịch không có đủ thời gian và khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin và khả năng để tự tổ chức các chuyến đi du lịch với chất lượng cao phù hợp với mong muốn của họ. Do đó công ty lữ hành ra đời. Sau đây ta xét đến vai trò của công ty lữ hành. Tất cả các cơ sở nói trên chỉ ra rằng cần có một tác nhân trung gian làm nhiệm vụ liên kết giữa cung và cầu trong du lịch. Tác nhân đó chính là các công ty lữ hành du lịch. Là những người thực hiện các hoạt động kinh doanh lữ hành. Để thực hiện được vai trò liên kết này đòi hỏi các công ty lữ hành có nhiệm vụ thực hiện các hoạt động sau đây: - Tổ chức các hoạt động trung gian và tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp sản phẩm du lịch từ đó rút ngắn khoảng cách giữa khách du lịch và nhà cung cấp sản phẩm du lịch. Do đó không mất nhiều thời gian và tiền bạc cho việc thu thập thông tin làm cho giá thành giảm. - Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Các chương trình du lịch trọn gói này nhằm liên kết sản phẩm du lịch mang tính đơn lẻ như: vận chuyển, lưu trú, tham quan vui chơi giải trí... thành một sản phẩm thống nhất. Do được ưu đãi của các nhà cung cấp do đó chương trình thường giảm giá hơn so với đi lẻ. - Đối với công ty lữ hành du lịch lớn với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phong phú từ các công ty hàng không tới các chuỗi khách sạn, hệ thống ngân hàng... Nhằm đảm bảo tất cả các nhu cầu của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng trong quá trình thực hiện chuyến đi. Do đó chi phí cho một chuyến đi sẽ giảm. Từ đó ta thấy rằng các công ty lữ hành làm lợi cho cả khách du lịch (cầu) và nhà cung cấp (cung), làm cho mối quan hệ cung cầu cùng khăng khít hơn. Nhưng các chương trình trọn gói do công ty lữ hành làm ra có thu hút khách du lịch không? và từ đó phải có chính sách giá hợp lý cho mình. Vậy chính sách giá là gì? 2. GIÁ VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG DU LỊCH 2.1. Khái niệm về giá Muốn kinh doanh phải có thông tin của thị trường. Thông tin về giá là thông tin đầu tiên, quan trọng nhất mà mọi người kinh doanh phải tìm biết vì không có thông tin này, không có cơ sở để ra quyết định kinh doanh của công ty. Vậy giá là gì? - Theo khái niệm cổ điển: "Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá". Khái niệm này lột tả được bản chất của phạm trù giá cả. - Theo khái niệm về giá gắn với hành vi trao đổi hay thị trường "Giá là một tương quan trao đổi trên thị trường giữa 1 bên là hàng hoá với 1 bên là tiền tệ". - Khái niệm về giá trong du lịch Trong kinh doanh lữ hành: "Giá thành của chương trình du lịch là toàn bộ những chi phí trực tiếp mà công ty lữ hành phải chi trả để tiến hành thực hiện một chương trình du lịch nào đó". Giá thành của một chương trình du lịch là xác định cho một khách du lịch cũng phụ thuộc vào số lượng khách du lịch trong đoàn. Vì vậy, người ta nhóm toàn bộ chi phí vào 2 loại cơ bản. + Chi phí biến đổi là chi phí tính cho một khách du lịch. Nó bao gồm chi phí của tất cả các loại dịch vụ và hàng hoá mà đơn giá của mỗi loại này quy định cho từng khách. Các chi phí này thông thường gắn liền trực tiếp với sự tiêu dùng riêng biệt của từng khách. + Chi phí cố định: là chi phí tính cho cả đoàn khách, loại này bao gồm tất cả các chi phí của các loại hàng hoá và dịch vụ mà đơn giá của chúng được xác định cho cả đoàn khách. Nhóm chi phí này thường là các chi phí mà mọi thành viên trong đoàn đều tiêu dùng chung, không bóc tách được cho từng thành viên. Có nhiều loại giá trong kinh doanh lữ hành. - Giá trọn gói: Giá bao gồm hầu hết các loại dịch vụ và hàng hoá phát sinh trong quá trình đi du lịch. Đây là hình thức chủ yếu cảu các chương trình du lịch do các công ty lữ hành tổ chức. - Giá cơ bản: Bao gồm giá của một số dịch vụ chủ yếu trong chuyến đi. - Mức giá tự chọn: Khách du lịch tuỳ ý lựa chọn các cấp độ phục vụ khác nhau với các mức giá khác nhau. Cấp độ chất lượng phụ thuộc vào thứ hạng của sản phẩm lưu trú và thứ hạng của các sản phẩm lưu trú và thứ hạng của các sản phẩm vận chuyển và chất lượng của bản thân hàng hoá cụ thể. Mức giá tự chọn này ít được lựa chọn vì nó rất phức tạp cho công tác tổ chức đối với một chương trình du lịch. 2.2. Chính sách giá: Giá cả giữ một vai trò thiết yếu trong Marketing - Mix và dù trong nền kinh tế phát triển của thế giới cạnh tranh về giá đã nhường chỗ cho cạnh tranh về chất lượng. Nhưng các quyết định về giá là quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng và giữ vai trò trong việc tạo dựng một hình ảnh của dịch vụ và cũng bởi vì việc định giá thu hút doanh lợi trong kinh doanh. Việc áp dụng chính sách giá trong các cơ sở sản xuất kinh doanh đưa đến cho cơ sở những điều kiện mới, những nhân tố mới để mở rộng thị trường đến với sản phẩm của mình. Để tăng doanh thu, lợi nhuận và giảm mạo hiểm đối với sản phẩm của cơ sở. Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc quy định mức giá bán cho phù hợp. Mức giá bán quy định có thể là mức giá bán cho người tiêu dùng hoặc cho các khâu trung gian. Việc xác định giá cho sản phẩm có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, tác động lớn tới khối lượng bán ra của sản phẩm, bởi vì giá chính là một trong những tiêu chuẩn thường xuyên, quan trọng trong việc quyết định mua sản phẩm và sự lựa chọn của khách hàng. Giá cả là sự biểu hiện tập trung của các quan hệ kinh tế, vị trí và vai trò của doanh nghiệp trên thị trường. 2.2.1. Mục tiêu của chính sách giá: Chính sách giá có 2 mục tiêu sau đây: - Khối lượng bán: Việc tăng tối đa khối lượng bán hay ít ra đạt được một khối lượng bán đáng kể luôn luôn là mục tiêu quan trọng của công ty. - Lợi nhuận: Đây là một mục đích thường xuyên của các doanh nghiệp là điều cuối cùng mà các xí nghiệp công ty khi kinh doanh phải đạt được chính sách giá cũng không ngoài mục đích đó do ảnh hưởng của giá tới doanh số của doanh nghiệp. 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá: Việc hình thành giá cả của các sản phẩm chịu tác động của các nhân tố: - Luật pháp và chính sách chế độ quản lý giá của Nhà nước. - Những yêu cầu bắt buộc về phía thị trường đối với ngành du lịch. - Đặc tính của tài nguyên du lịch đất nước. Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng của môi trường thiên nhiên, tài nguyên du lịch các điều kiện và kết cấu cơ sở hạ tầng. - Chất lượng sản phẩm: Khi có chất lượng cao của sản phẩm thì có thể mưu cầu giá cao cho sản phẩm đó. - Cơ cấu chi phí của sản phẩm: Giá bán phải bù đắp được chi phí và có lãi. - Sự tác động của các chính sách khác trong Marketing - Mix vì chính sách giá nằm trong hệ thống các chính sách cảu Marketing - Mix điều này đưa tới những ảnh hưởng của các chính sách khác tới chính sách giá cả. Ngoài các yếu tố trên ra chính sách còn chịu sự tác động của các yếu tố bắt buộc về thị trường. Đó là quan hệ cung - cầu, mức độ cạnh tranh trên thị trường, hai yếu tố này sẽ điều chỉnh mức giá của thị trường. Đó là mức giá để lựa chọn xác định chính sách giá cho phù hợp. 2.2.3. Nguyên tắc xác định giá trong các công ty lữ hành: - Các chi phí phải được tâp hợp đầy đủ và chính xác. - Các đơn vị tiền tệ khi sử dụng để tính giá thành phải thống nhất, nếu thay đổi phải quy định trước để tính theo thời giá hiện hành lúc thanh toán. - Chi phí được tính phải là chi phí gốc tức là không được tính các khoản hoa hồng mà công ty được hưởng từ các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Đảm bảo các chi phí được tính là chi phí thực, không bị chồng chéo lên nhau. 2.2.4. Các phương pháp định giá trong công ty lữ hành - Giá tính theo chi phí: Nghĩa là tính trên tổng chi phí để tạo ra sản phẩm (gồm cả chi phí cố định và biến đổi). Đây là phương pháp xác định giá cơ bản nhất, nó được áp dụng cho mọi ngành kinh tế, mọi cơ sở sản phẩm. Giá sản phẩm dịch vụ được xây dựng theo phương pháp này được coi là giá chuẩn chính thức của cơ sở. Xây dựng giá theo phương pháp này chúng ta nắm rõ được cơ cấu giá. Đây là điều hết sức quan trọng để có biện pháp tác động thích hợp và những phần nhất định trong cơ cấu giá nhằm giảm những chi phí bất hợp lý, giá này là giá gốc mà để căn cứ vào đó công ty thay đổi theo chiến thuật riêng của mình phù hợp với thị trường và điều kiện và cạnh tranh. Từ chi phí biến đổi và chi phí cố định tính được giá thành của một chương trình cho cả đoàn hay bằng cách tập hợp tất cả các chi phí phát sinh trong tất cả các ngày của chương trình theo từng loại chi phí biến đổi, hay chi phí cố định. Ta có: Z = A + b.N Trong đó: Z: giá thành cả đoàn A: Tổng chi phí cố định cả đoàn b: Chi phí biến đổi của mỗi khách N: Tổng số khách của đoàn Khi xác định giá, người ta căn cứ vào giá thành, lợi nhuận và những chi phí khác (thuế, chi phí bán...) tất cả các chi phí này tạo nên một hệ số trội giá trên giá thành ( = tỷ lệ lãi). Theo phương pháp cộng tiến, giá bán được tính theo công thức: G = Z + P + Cb + Ck + T = Z + Zxp + Zxb + Zxk + Zxt = Z (1 + X ) Trong đó: G: Giá bán chương trình P: Lợi nhuận Cb: Chi phí bán và chi phí quảng cáo Ck: Chi phí khác: chi phí quản lý T: Thuế X: Hệ số các khoản chi phí tính trên giá thành Xå: Hệ số tổng cộng - Định giá dựa vào cạnh tranh: Theo phương pháp này chi phí cá biệt không được quan tâm tới mà chỉ căn cứ vào giá trên thị trường của đối thủ cạnh tranh để định giá của mình. - Các chiến lược sản phẩm mới + Đối với các sản phẩm mới có thể sử dụng những chiến lược định giá sau: * Với các sản phẩm mới sáng chế: Định giá cao (hớt váng sữa): Khi tung ra sản phẩm mới sáng chế ra thị trường, công ty khác biệt với các sản phẩm khác trên thị trường, sau khi mức bán ban đầu giảm, công ty hạ giá xuống để lôi kéo khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá. Trong kinh doanh du lịch, khi quan hệ cung cầu căng thẳng, cầu quá nhiều, cung quá hạn hẹp, chiến lược này thường được áp dụng. Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường. Do là thị trường mới do đó công ty sử dụng chính sách này để thu hút lượng khách lớn. (tăng khối lượng) * Với các sản phẩm mô phỏng: Cao 1. Chiến lược siêu phàm 2. Chiến lược thâm nhập 3. Chiến lược giá trị tuyệt hảo Chất lượng Trung bình 4. Chiến lược bán đất 5. Chiến lược trung bình 6. Chiến lược giá trị khác sản phẩm Thấp 7. Chiến lược giá cắt cổ 8. Chiến lược giá borax 9. Chiến lược giá trị thấp Cao Trung bình Thấp - Các chiến lược điều chỉnh giá?: + Chiết giá: dành cho những khách hàng quen thuộc hoặc cho khách hàng thanh toán nhanh, bao gồm: Chiết giá do thanh toán nhan Chiết giá theo kênh phân phối Chiết giá theo mùa Trợ giảm quảng cáo + Thặng giá (theo mùa, theo đối tượng khách và theo tiêu dùng cụ thể của khách trong chương trình) Thặng giá nhằm mục đích khai thác tối đa thị trường cũng như nhằm tăng uy tín của chương trình du lịch. Trong du lịch, giá trị của chương trình du lịch là do cảm nhận cảu khách hàng, đồng thời các chương trình khác nhau đối với tất cả những đoàn khách nên chiến lược thặng giá có thể thực hiện một cách dễ dàng có hiệu quả. + Định giá phân biệt: Định giá khác nhau cho các đối tượng khách khác nhau nhằm khai thác triệt để các đoạn thị trường. 3.Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU Như ta đã biết, muốn kinh doanh phải có thông tin của thị trường. Thông tin về giá là thông tin đầu tiên quan trọng nhất mà mọi nhà kinh doanh phải tìm biết vì không có thông tin này không có cơ sở để ra các quyết định kinh doanh của công ty. Các quyết định giá cho dịch vụ đặc biệt được đưa ra giá trị vô hình của sản phẩm dịch vụ. Giá được trả cho một dịch vụ báo hiệu cho khách hàng biết về chất lượng dịch vụ có thể họ sẽ nhận được. Tầm quan trọng của giá được thể hiện trong các mặt: - Giá là tín hiệu để các công ty lựa chọn các mặt hàng và những khối lượng hàng hoá để sản xuất khi có yếu tố khác nhau như chi phí, năng lực doanh nghiệp... không đổi. - Trên thị trường, giá hàng hoá nào cao và có xu hướng gia tăng thì đây chính là cơ hội để thu lợi nhuận cho công ty. - Giá được coi là công cụ để thực hiện gia tăng lợi nhuận và doanh thu. Quyết định về giá cả của một dịch vụ mới phải xem xét nhiều đặc điểm phù hợp. Điều quan trọng nhất là các quyết định về giá cần phải thống nhất với chiến lược chung Marketing. Việc đưa ra các mức giá khác nhau trong thị trường khác nhau cũng cần phải được xem xét. Nó ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng. Từ đó ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của công ty. Một chính sách giá hợp lý có thể được xuất phát từ một hay vài mục tiêu của cơ sở. Tuy nhiên phải thấy rằng mục tiêu của công ty ở từng thời kỳ, từng giai đoạn, từng thời kỳ. Giá trong thời kỳ cần sự tồn tại thì nên thế nào, muốn tối đa hoá lợi nhuận, tối đa hoá doanh thu tức là công ty có một chỗ đứng vững vàng trên thị trường hoặc muốn tạo uy tín hay thu hồi vốn đầu tư... thì nên dùng thế nào. Do đó ta thấy giá và chính sách giá trong một công ty được áp dụng như thế nào đó là một điều vô cùng quan trọng và cần thiết. Nhưng làm thế nào để xây dựng được một chính sách giá hợp lý phù hợp với từng giai đoạn và từng thị trường của doanh nghiệp. Đó thực sự là một điều hết sức khó khăn. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH Ở CÔNG TY DU LỊCH - DỊCH VỤ TÂY HỒ 1. KHÁI NIỆM VỀ CÔNG TY DU LỊCH - DỊCH VỤ TÂY HỒ 1.1. Lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức của công ty Công ty du lịch - dịch vụ Tây Hồ là một trong những công ty con trực thuộc Tổng công ty Hồ Tây, được thành lập theo quyết định số 2002 ngày 01/07/1995 của Chủ tịch uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội. Trước đây, công ty kinh doanh đứng dưới tên Công ty dịch vụ sản xuất Hồ Tây. Nhưng do sự biến đổi của thị trường đòi hỏi công ty phải có sự cải tiến rõ rệt trong công tác kinh doanh thêm vào đó là sự phát triển nhanh chógn của ngành Du lịch Việt Nam cho nên công ty dịch vụ sản xuất Hồ Tây chuyển thành Công ty du lịch dịch vụ Tây Hồ. Hiện nay, công ty có các đơn vị trực thuộc sau đây: - Trung tâm điều hành du lịch - Khách sạn Tây Hồ - Xí nghiệp xư 2/9 - Phòng kế toán kế hoạch - Phòng hành chính tổ chức - Khách sạn Móng Cái Do đó công ty du lịch - dịch vụ Tây Hồ có một kết cấu như sau: Giỏm đốc Bộ phận hỗ trợ khỏc Bộ phận du lịch Bộphận tổng hợp Phũng kế toỏn hành chớnh Phũng kế toỏn hành chớnh Phũng kế toỏn hành chớnh Phũng kế toỏn hành chớnh Phũng kế toỏn hành chớnh Phũng kế toỏn hành chớnh Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của công ty Công ty là một doanh nghiệp Nhà nước, ngoài nhiệm vụ kinh doanh sản xuất, công ty còn phải thực hiện công tác phục vụ Trung ương. Những năm vừa qua, khách sạn và nhà khách đã đón tiếp chu đáo hàng chục đoàn khách quốc tế của trung ương, Nhà nước và Quốc hội, phục vụ hàng ngàn lượt khách là các đồng chí lãnh đạo các địa phương tới dự hội nghị và công tác tại Hà Nội. Trong công tác kinh doanh năm 1995 thị trường khách du lịch biến động theo chiều hướng giảm. Vì vậy, các hợp đồng với các hãng du lịch lữ hành đều giảm, thậm chí nhiều hợp đồng phải huỷ bỏ. Thêm vào đó là các khó khăn về giao thông, điện, thủ tục hành chính ảnh hưởng không nhỏ đến việc phấn đấu hoàn thành nhiệm vụ công tác của công ty. Trước hoàn cảnh mới, nhiệm vụ mới công ty đã nỗ lực vượt khó khăn để đạt kết quả cao nhất. Sau đây xét đến kết quả kinh doanh thu được trong 3 năm 1995 - 1997. 1.2. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty Như trên đã nói, năm 1995 của công ty có rất nhiều biến động song toàn bộ lãnh đạo, cán bộ công nhân viên trong công ty với sự giúp đỡ của Ban tài chính quản trị TW và Tổng công ty Hồ Tây đã vượt khó khăn đạt kết quả cao nhất. Kết quả đó thể hiện: Biểu 1: Kết quả tổng hợp các mặt kinh doanh của công ty năm 1995 Đơn vị tính: 1000 VND Các chỉ tiêu Kế hoạch giao 1995 Ước tính thực hiện đến tháng 12 Tỷ lệ so với kế hoạch 1. Tổng doanh thu 27.050.000 27.633.900 102% 2. Tổng chi phí 21.780.000 22.568.647 104% 3. Tổng thu nhập KT 5.270.000 5.065.288 96% 4. Lợi nhuận thực hiện 3.234.000 3.087.474 96% 5. Nghĩa vụ nộp 7.739.245 8.546.551 110% (Nguồn : Báo cáo tổng kết cuối năm c ủa công ty du lịch dịch vụ Tây Hồ năm 1995) Do sự nỗ lực cố gắng toàn công ty đã vượt mức doanh thu, tuy nhiên chi phí ra vượt kế hoạch song công ty vẫn có lãi. Trên đây là kết quả kinh doanh của toàn công ty, sau đây là kết quả về kinh doanh lữ hành. - Doanh thu: 800 triệu đồng về kế hoạch 750 triệu đồng về thực tế Vậy doanh thu thực hiện được đạt: 93, 75% so với kế hoạch - Tổng chi phí: Kế hoạch 612 triệu đồng Thực hiện 556 triệu đồng - Thu nhập hạch toán: Kế hoạch 408 triệu đồng Thực hiện 244 triệu đồng Vậy tỷ lệ so với kế hoạch đạt: 59,8% - Tổng số khách: + Inbound: 2360 khách 5436 ngày khách + Outbound: 36 khách Trong đó: Pháp: 1650 khách Nhật: 250 khách Đài Loan: 112 khách Trung Quốc: 214 khách Khách khác: 134 khách Nhìn vào thực trạng kinh doanh lữ hành du lịch năm 1995 ta thấy thực tế không đạt bằng kế hoạch, riêng thu nhập hạch toán tỷ lệ so với kế hoạch đạt quá thấp (59,8%). Nguyên nhân đó là do Công ty mới chuyển từ lữ hành, do đó có nhiều bỡ ngỡ. Thêm vào đó thị trường du lịch có biến động xấu ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh. Hơn nữa, công tác tiếp thị, quảng cáo ra nước ngoài còn hạn chế. Do đó, mối quan hệ đối với hãng du lịch còn thấp. Cùng với khó khăn năm 1995, vấn đề chuyển đổi từ phòng Du lịch sang trung tâm với những sự thay đổi về mặt tổ chức hành chính cũng như tài chính, phương thức hạch toán đã gây ra những ảnh hưởng nhất định tới công việc. Ngoài ra những khó khăn khách quan do sự biến động của thị trường khách Du lịch tới Việt Nam, cùng với tình hình cạnh tranh giữa các Công ty Du lịch trong nước trong việc đẩy giá tour xuống mà chưa có một sự kiểm soát nào của các cấp quản lý chính quyền đã dẫn tới số lượng khách giảm đi rất nhiều, trong đó có thị trường Hàn Quốc và Châu Âu. Công ty cũng mắc phải khó khăn này nên kết quả kinh doanh lữ hành có giảm hơn so với năm 1995. Sau đây là kết quả kinh doanh của toàn công ty và trung tâm lữ hành. Biểu 2: Tình hình thực hiện các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh chung của toàn công ty năm 1996 Đơn vị tính 1000 VND Các chỉ tiêu Kế hoạch Ước thực hiện Tỷ lệ % 1. Tổng doanh thu 19.947.000 14.647.900 73% 2. Tổng chi phí (chưa có lương) 15.690.000 13.440.241 85% - Nộp ngân sách 2.023.935 1.517.613 74% - Nộp Tổng công ty 5.077.000 4.127.535 81% 3. Tổng thu nhập KT 4.257.000 1.027.659 28% - Quỹ lương 1.857.000 1.207.659 65% - Thu nhập bình quân 781,8 376,9 48% (Nguồn: Báo cáo tổng kết cuối năm công ty du lịch dịch vụ Tây Hồ năm 1996) Ta thấy, do ảnh hưởng của khó khăn trên mà kết quả kinh doanh của công ty đạt kết quả thấp so với kế hoạch đặt ra và thấp hơn so với năm 1995. + Doanh thu đạt 53% so với năm 1995. + Thu nhập hạch toán đạt: 23,84% so với năm 1995. Riêng với hai chỉ tiêu trên cho thấy kết quả kinh doanh của công ty đạt quá thấp so với năm 1995 và so với kế hoạch. Nguyên nhân đó là: - Thị trường khách du lịch biến động phức tạp, lượng khách du lịch đến Hà Nội không tăng như dự kiến. Trong khi đó, Hà Nội hiện có (1996) khoảng 378 khách sạn lớn, nhỏ và 770 biệt thự cho người nước ngoài thuê. Ta thấy, cung tăng mà cầu lại giảm, do đó tất yếu dẫn đến giảm giá hoặc kinh doanh trốn lậu thuế, phá giá thị trường. - Khách sạn Tây Hồ lại xa trung tâm, thiếu dịch vụ hấp dẫn khách do đó doanh thu lại giảm mà lại là đơn vị có tỷ trọng doanh thu lớn. Đó là với toàn công ty còn về phần lữ hành: - Doanh thu: 529,2 triệu đồng kế hoạch 483 triệu đồng thực hiện Đạt 93% kế hoạch và đạt 14,4% so với năm 1995. - Tổng chi phí: 401,972 triệu đồng kế hoạch 328,272 triệu đồng thực hiện Đạt 81,7% so với kế hoạch và đạt 59,04% so với năm 1995 - Tổng số khách: + Inbound: 1209 khách 4320 ngày khách + Outbound: 421 khách Trong đó Inbound - Pháp: 326 khách - Nhật: 244 khách - Đài Loan: 86 khách - Trung Quốc: 487 khách - Khách khác: 66 khách Trong công tác kinh doanh năm 1997, do sự cạnh tranh gay gắt về giá cả, chất lượng dịch vụ giữa các đơn vị kinh doanh lữ hành của các doanh nghiệp Nhà nước, các công ty tư nhân kinh doanh du lịch trốn thuế và sự thiếu đầu tư về hạ tầng và đặc biệt là thủ đô Hà Nội nói riêng đã dẫn đến tình trạng khách du lịch vào Việt Nam giảm mạnh so với năm ngoái. Do đó, kết quả sản xuất kinh doanh năm 1997 tăng hơn 1996 nhưng không đáng kể và thấp hơn 1995 nhiều. Biểu 3: Kết quả kinh doanh năm 1997 Đơn vị: triệu đồng Các chỉ tiêu Kế hoạch Thực hiện Tỷ lệ % so với kế hoạch 1. Tổng doanh thu 15324,0 1578,478 101,7 2. Thuế doanh thu 1128,0 1087,306 96,4 3. Chi phí SXKD 11673,0 11854,000 101,6 4. Lãi trước thuế 187,0 272,000 145,5 5. Nghĩa vụ nộp NS 1552,0 1653,000 106,5 (Nguồn: Báo cáo tổng kết cuối năm công ty du lịch dịch vụ Tây Hồ năm 1997) Đó là đối với toàn công ty, sau đây là kết quả kinh doanh của trung tâm lữ hành: - Tổng doanh thu: 624,5 triệu đạt 89,22% so với kế hoạch. - Tổng số khách: + Inbound: - Doanh thu 272,5 triệu đồng - Số lượng khách 537 khách - Số ngày khách 1583 khách + Outbound: - Doanh thu 40 triệu đồng - Số lượng khách 101 khách Doanh thu xe: 273 triệu đồng Doanh thu dịch vụ bổ sung: 39 triệu đồng. Nhìn kết quả kinh doanh trên ta thấy: Kết quả kinh doanh năm 1997 không cao. Nguyên nhân chủ yếu là do tình hình thị trường khách du lịch có diễn biến phức tạp, theo báo cáo của ngành du lịch, lượng khách vào Việt Nam năm 1997 khoảng 1,7 triệu khách, tăng 6% so với năm 1996, nhưng lượng tăng này chủ yếu là khách vào theo đường bộ qua biên giới bằng giấy thông hành ở các tỉnh biên giới phía Bắc, trong khi đó khách vào du lịch bằng đường hàng không nói chung và vào Hà Nội nói riêng lại giảm nhiều. Đầu năm 1998 (Quí I), do sự thuận lợi được đón khách Trung Quốc vào Hà Nội bằng giấy thông hành thay cho hộ chiếu mà lượng khách của công ty tăng. Kết quả đó thể hiện: Doanh thu: Kế hoạch 550 triệu đồng cả năm Thực hiện 1,2 tỷ đồng/ Quí I Số lượng khách: 500 khách quí I Chủ yếu lượng khách này là khách Trung Quốc và Outbound. Điều này là do Công ty đã thay đổi chiến lược kinh doanh. Trước đây khách nối tour của công ty chiếm đa số, nhưng công ty đã nhận ra phải hoạt động năng động hơn, đến ký kết với các hãng, đặt mối quan hệ để đưa khách đi nước ngoài nhiều hơn. Do đó, kết quả kinh doanh ngày càng khả quan. Sau đây là thống kê về khách quốc tế của công ty. Biểu 4: Bảng khách du lịch quốc tế của công ty Thị trường Năm Trung Quốc Nhật Pháp Đài Loan Thị trường khác 1995 214 250 1650 112 134 1996 487 244 326 85 66 1997 302 218 2 - 15 (Nguồn: Kết quả kinh doanh của trung tâm lữ hành của công ty DLDV Tây Hồ các năm 1995 - 1996 - 1997) Nhìn đồ thị ta có nhận xét sau: - Thị trường khách Pháp năm 1995 mà công ty đón cao, tiếp đó là Nhật Bản và cuối cùng là khách Trung Quốc. - Năm 1996, thị trường khách Pháp giảm xuống nhanh chóng trong khi đó thị trường khách Trung Quốc tăng lên gần gấp đôi. Thị trường khách Nhật có giảm xuống đôi chút không đáng kể. - Năm 1997, thị trường khách Pháp giảm đáng kể và hầu như mất hẳn, thị trường khách Trung Quốc giảm so với năm 1996 nhưng vẫn giữ mức cao hơn 1995. Thị trường khách Nhật cũng giảm hơn so với năm 1996 tuy nhiên tốc độ giảm chậm hơn so với 2 thị trường kia. Nguyên nhân giảm là do sự giảm chung của thị trường Du lịch toàn nước. Nhưng đối với khách Pháp, sự giảm đột ngột và hầu như mất hẳn là do không thực hiện được đầy đủ yêu cầu của khách, phòng ở không đạt tiêu chuẩn... Do đó, khách Pháp bị mất, họ chuyển sang Saigontourison. Đó là với khách Pháp, còn về phía Trung Quốc thì sao? Năm 1996, Chính phủ ra quyết định cho khách du lịch Trung Quốc vào Việt Nam bằng giấy thông hành thay cho hộ chiếu nhưng chỉ đến Quảng Ninh, Hải Phòng. Hơn nữa, đường sắt nối liền hai nước được thông trở lại điều đó làm cho khách Trung Quốc vào Việt Nam tăng hơn. Nhưng đến năm 1997, khách Trung Quóoc lại giảm, đó là lý do tại sao? Phải chăng chính sách giá của công ty chưa thoả đáng với họ. Với kết quả kinh doanh như trên, sau đây chúng ta sẽ xem xét vấn đề giá và các chính sách giá mà công ty đã đưa ra như thế nào? 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH CỦA CÔNG TY DU LỊCH - DỊCH VỤ TÂY HỒ 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng tới nội dung chính sách giá 2.1.1. Nhận thức của lãnh đạo và nhân viên trong công ty về hoạt động chính sách giá. Lãnh đạo công ty quán triệt sâu sắc phải sử dụng tốt chính sách giá, phải tìm hiểu kỹ càng mối quan hệ cung, cầu trên thị trường để đưa ra giá cả cho phù hợp. Mặc dù, trong cạnh tranh thị trường hiện nay giá cả đã nhường chỗ cho chất lượng nhưng không có nghĩa là khách hàng không còn quan tâm đến nó nữa. Lãnh đạo Công ty phải thâm nhập thị trường, xem xét về địa điểm tiêu dùng của họ, về khả năng thanh toán và từ đó quyết định đưa ra chiến lược định giá cao hay thấp hay phù hợp với thị trường. Lãnh đạo Công ty nhận rõ rằng chính sách giá là một trong bốn chính sách quan trọng của Marketing - Mix. Trước đây khi còn là Công ty HSC, Công ty không quan tâm đến giá cả, doanh thu lỗ lãi ra sao. Nhưng khi chuyển sang nền kinh tế thị trường và đặc biệt là từ khi công ty đang dần có những thay đổi lớn về cơ chế quản lý cũng như cách thức kinh doanh. Cũng trong sự thay đổi đó, hoạt động Marketing - Mix ngày càng được nâng cao, chú trọng và không loại trừ chính sách giá cả (một trong bốn chính sách Marketing - Mix) cũng có tầm quan trọng hơn. Điều đó được quan tâm đến cả sự sống còn của Công ty, của bao nhiêu con người trong Công ty. Tuy nhiên, cơ sở vật chất và mối quan hệ với các thị trường gửi khách có hạn chế hơn so với các công ty khác như: Vinatour, SaiGontourist v.v... Nhưng công ty đã tạo cho mình một thế đứng trên thị trường kinh doanh du lịch quốc tế và nội địa. Công ty có một thuận lợi hơn các công ty khác đó là được đón khách Du lịch Trung Quốc vào Hà Nội bằng giấy thông hành (khách sạn Tây Hồ). Điều đó cũng nói lên một phần vị thế trên thị trường của công ty. Tuỳ từng thị trường mà công ty có những chính sách khác nhau và tuỳ từng thời kỳ mà công ty có những mục tiêu khác nhau. Đối với những thị trường mà công ty mới xâm nhập thì mục tiêu của chính sách giá nhằm vào khối lượng bán. Từ đó tạo được uy tín của công ty cả về giá cả và chất lượng. Còn đối với những thị trường truyền thống mục tiêu lợi nhuận lại nổi trội hơn. Vì thị trường này công ty đã tạo được uy tín đáng kể, mà lợi nhuận là một mục đích các doanh nghiệp cuối cùng đều mong đạt đến. 2.1.2 Thị trường mục tiêu và các hãng lữ hành đã ký kết của công ty. Trong việc kinh doanh lữ hành, việc tìm hiểu để có những mối quan hệ với bạn hàng là vô cùng quan trọng kể cả các hãng lữ hành quốc tế và các nhà cung cấp: khách sạn, nhà hàng, khu vực chơi giải trí... Bởi vì kinh doanh lữ hành là một lĩnh vực dịch vụ đặc biệt, sản phẩm mà họ làm ra tổng hợp rất nhiều thành phần ở nhiều khu vực khác nhau. Mối quan hệ với các hãng lữ hành khác là một điều quan trọng không thể thiếu. Để có một chính sách giá linh hoạt thì phụ thuộc nhiều vào các mối quan hệ đó, bởi vì khi tạo được mối quan hệ thì việc giảm giá, chiết giá, được hưởng ưu tiên... tìm hiểu kỹ càng hơn du khách của mình... từ đó đưa ra chính sách giá thích hợp nhất. Công ty luôn luôn tìm cơ hội để tiến hành các mối quan hệ với các hãng trên thế giới để ký kết các hợp đồng, đồng thời tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu tài liệu. Công ty cũng đã cố gắng hết sức mình để tiến hành tham gia vào các hội chợ. Tuy nhiên, do kinh phí còn hạn hẹp cho nên số lượng này vẫn còn hạn chế như tham gia hội chợ quốc tế về du lịch ở Pháp và hội chợ du lịch quốc tế VITRA'95 tại Việt Nam. Công ty đã cố gắng trong việc xác định lại thị trường khách, Công ty đã cho người đi nước ngoài để tiến hành ký kết và thực tế. Do đó, Công ty đã tiến hành ký kết được với các thị trường truyền thống như: - Clubmed (Câu lạc bộ Địa Trung Hải): Thị trường này chủ yếu là những người giàu có, có thu nhập và khả năng thanh toán cao. Họ đòi hỏi các dịch vụ cao cấp, do đó chi phí cho một tour cao song bù lại, giá của một tour cũng cao. Khách hàng này thường ở khách sạn Sofitel Metropol (Hà Nội), Rex (Thành phố Hồ Chí Minh). - Sirocor (Hội báo chí người Pháp): Thị trường này chủ yếu là các phóng viên báo chí do đó họ đến Việt Nam ngoài việc đi thăm các danh lam thắng cảnh mà họ viết phóng sự nên đôi khi họ yêu cầu công ty bố trí sắp xếp cho họ có những buổi tiếp xúc với lãnh đạo của đất nước và có những cuộc phỏng vấn họ... Do nghề nghiệp nên chương trình của họ cũng không ổn định và không có yêu cầu cao về dịch vụ nên giá bán bộ tour không cao lắm. - Du lịch thanh niên Trung Quốc: Do sự phát triển theo chiều hướng tốt đẹp của mối quan hệ hai nước nên khách Trung Quốc sang Việt Nam có xu hướng gia tăng trong những năm gần đây. Công ty cũng không nằm ngoài xu hướng này. Đặc điểm của thị trường này là giá một tour thấp song có lượng khách nhiều. Năm 1997 vừa qua, có khoảng nửa triệu khách vào Quảng Ninh, vì vậy nếu có chính sách hợp lý sẽ thu hút được nguồn khách này vào Công ty. - ASIARF (Công đoàn công nhân Pháp): Thị trường này là những người đại diện cho giới công nhân Pháp, họ có thu nhập không cao do đó các dịch vụ sử dụng không đòi hỏi quá cao. Họ thường ở các khách sạn như Dân Chủ, Tây Hồ... Một tour đối với khách này thường là 7 ngày, 6 đêm. Ngoài ra, Công ty còn ký kết với các hãng như Oversea Travel (Mỹ), JTC (Nhật), Nam Âu (Singapore)... Để việc kinh doanh đảm bảo tốt, ngoài việc tăng cường ký kết hợp đồng với các hãng lữ hành quốc tế điều cần thiết đó là phải xác định được thị trường mục tiêu của công ty. Việc đó đòi hỏi công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường nhằm mục đích nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng, sở thích, thị hiếu, tâm lý... để đưa những tour du lịch, những dịch vụ bổ sung phù hợp với nhu cầu của khách. Từ đó, công ty xác định lại khả năng của mình để có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường nào để đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhất. Hay nói cách khác là công ty xác định quan hệ cung cầu một cách hợp lý nhất. Công ty xác định thị trường mục tiêu cho mình đó là: - Thị trường nội địa - Thị trường Trung Quốc - Thị trường Châu Âu - Thị trường Châu Á - Thái Bình Dương Thị trường mục tiêu của công ty như trên có sự khác biệt khá lớn so với thị trường mục tiêu của một số công ty lữ hành khác và ngay cả với thị trường của ngành Du lịch Việt Nam. Sau đây chúng ta sẽ xem xét từng thị trường và phân tích tại sao công ty lại có sự lựa chọn như vậy. Thị trường nội địa Đây là một thị trường tiềm tàng, sức mua của thị trường này ngày càng tăng lên theo sự phát triển của nền kinh tế. Việt Nam nằm ở khu vực Đông Nam Á - một khu vực đang diễn ra những hoạt động du lịch sôi động. Việt Nam có một vị trí địa lý kinh tế và giao lưu quốc tế thuận lợi để sớm hội nhập với trào lưu phát triển du lịch của khu vực và thế giới. Nó là một thị trường mà các quốc gia phải cố gắng tìm cách khai thác, là một thị trường gần gũi nhất đối với chúng ta khi nền kinh tế còn kém phát triển sự tiết kiệm được nhiều tiền dư thừa để thực hiện một chuyến đi du lịch ở nước ngoài của dân chúng là không nhiều mặt dù đã và đang có những dấu hiệu khách nội địa du lịch ở nước ngoài tăng lên. Do đó thị trường nội địa vẫn chỉ nằm trong tiềm năng chứ chưa được đứng đầu, doanh thu về thị trường này chiếm một tỷ trọng nhỏ. Với một đất nước hơn 70 triệu dân thì số lượng khách mà chúng ta có thể tiến hành khai thác là rất nhiều. Một điều kiện thuận lợi cho công ty là có một nguồn khách nội địa ổn định là khách của chính phủ do khách sạn Tây Hồ vẫn trực thuộc Ban tài chính quản trị Trung ương cho nên vẫn thường xuyên phục vụ các vị lãnh đạo của Đảng, các các bộ lãnh đạo của các địa phương về dự hội nghị, Đại hội. Những năm gần đây, khi nền kinh tế phát triển nhanh chóng đời sống nhân dân ngày càng cao, do đó nhu cầu đi du lịch cũng phát triển. Khách du lịch người Việt Nam có sở thích đi thăm một số nước lân cận đặc biệt là các nước láng giềng Trung Quốc, Thái Lan, Singapore, v.v... Để khai thác thị trường này Công ty đã tiến hành xây dựng các chương trình du lịch nghỉ biển, nghỉ núi đặc biệt là xây dựng những chương trình sang Trung Quốc, với một giá cả phải chăng. Thị trường Châu Á - Thái Bình Dương Thị trường này rất gần với chúng ta, nếu chúng ta biết khai thác tốt thì đây là một thị trường rất có triển vọng. Những năm gần đây do sự phát triển vượt bậc của một số nước Châu Á làm cho những nước này trở thành những nước công nghiệp lớn với thu nhập cao. Hơn nữa, Việt Nam có xu hướng hoà nhập với các nước trong khu vực, mối quan hệ ngoại giao, kinh tế, xã hội... sẽ làm việc đi lại ngày càng tăng lên. Nhu cầu đi du lịch tăng lên như: Hàn Quốc, Đài Loan, Singapore và các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam cũng tăng lên (thế loại khách Du lịch công cụ). Công ty rất coi trọng thị trường này do đã có sẵn một mối quan hệ làm ăn với một số hãng từ khu vực này như JTC của Nhật... Số khách này của công ty rất cao. Từ nay cho tới sau này công ty vẫn luôn xác định thị trường Châu Á - Thái Bình Dương là một thị trường quan trọng mà Công ty cần tập trung khai thác nhiều nhất do những nguyên nhân sau: - Các nước ở khu vực này có điều kiện tự nhiên và phong tục tập quán gần giống với Việt Nam, nên việc phục vụ những khách thuộc khu vực này đơn giản và phù hợp hơn đối với Công ty. - Do cùng nằm trong một khu vực do vậy thuận lợi cho việc đi lại của du khahc, tạo điều kiện cho du khách giảm được chi phí chuyến đi, thời gian đi lại giảm. Điều này làm cho du khách tăng được chi phí trong những công việc còn lại trong chuyến đi của mình. - Do xu hướng khách châu Âu và Châu Á đang chuyển dần hướng đi du lịch tại vùng Châu Á - Thái Bình Dương. Do vậy Việt Nam sẽ có ít nhiều cơ hội để thu hút khách này. - Việt Nam tham gia và ASEAN không chỉ trên lĩnh vực kinh tế mà còn trên tất cả các mặt văn hoá, xã hội... làm cho sự đi lại giao lưu giữa những người dân tăng lên cho nên khối lượng du khách đương nhiên cũng được tăng lên. Việc khai thác khách thị trường này sẽ được thực hiện bằng hình thức thu hút khách của các nước khu vực đi du lịch Việt Nam thông qua các công ty lữ hành gửi khách cùng với chương trình du lịch trọn gói lập sẵn hoặc có quan hệ thân thiết theo hợp đồng gửi khách về khách sạn với các công ty lữ hành trên toàn thế giới nếu có cơ hội. Thị trường Châu Âu Thị trường Châu Âu có một sự hơi khác biệt giữa thị trường Đông Âu và thị trường Tây Âu, đó là do sự khác biệt về tốc độ phát triển kinh tế cũng như sự ổn định về mặt chính trị trong những năm qua. Tuy nhiên, loại trừ các yếu tố trên, thị trường này là một thị trường lớn và thu nhập của người dân cao, số lượng người dân ở các nước này đi du lịch là nhiều nhất trên thế giới đặc biệt là ở các nước Tây Âu. Đối với thị trường này Công ty vẫn tiếp tục khai thác theo chiều sâu đối với khu vực Tây Âu. Còn đối với khu vực ở thị trường Đông Âu, công ty dần dần có mối quan hệ thu hút khách hàng theo chiều rộng ở khu vực này, đặc biệt là tìm hiểu và khai thác thị trường Nga. Thị trường Bắc Mỹ Cùng với sự mở cửa nền kinh tế các doanh nghiệp từ các nước trong khu vực này đến Việt Nam hợp tác kinh doanh và tìm hiểu thị trường, tìm đối tác đầu tư ngày càng tăng lên. Đặc biệt là sự xoá bỏ cấm vận của Mỹ thì số lượng khách du lịch từ khu vực này vào Việt Nam ngày càng tăng, trong đó một loại khách mà chúng ta không thể kể đến đó là các cựu chiến binh Mỹ. Thị trường này đối với công ty đang còn ở dạng tiềm năng. Trong những năm tới, công ty sẽ cố gắng tìm kiếm các đối tác từ khu vực này một cách tốt hơn. Do thị trường này ở xa nên công ty chỉ có thể khai thác khách quan hợp đồng. Điều đó đòi hỏi hoạt động Marketing phải tốt, có sự năng nổ và phải có vốn. Thị trường Trung Quốc Sở dĩ công ty phân chia riêng biệt thị trường Trung Quốc ra khỏi thị trường Châu Á là vì thị trường này hiện nay chiếm chủ yếu số lượng khách của công ty. Công ty đặc biệt có mối quan hệ chặt chẽ đối với các hãng lữ hành của thị trường này. Năm 1995, số khách vào đông nhất là Pháp, Trung Quốc chỉ chiếm vị trí thứ 3. Nhưng đến năm 1996, khách Trung Quốc là 478 khách chiếm giữ vị trí số 1 và năm 1997, khách Trung Quốc vẫn đứng đầu tuy có giảm hơn. Song đến quí I/ 1998 thì tổng số khách của công ty là 500 khách trong đó chủ yếu là khách Trung Quốc. Vì vậy, công ty đã và đang có nhiều biện pháp nhằm đẩy mối quan hệ khăng khít hơn hấp dẫn khách ở thị trường này hơn. Nhưng với các hãng lữ hành và các thị trường tiềm năng như trên, công ty đã có các giải pháp áp dụng chính sách giá như thế nào để đem lại doanh thu tối ưu nhất? Thế mạnh của công ty là chính sách giá hay chính sách khác của Marketing - Mix? 2.1.3. Thị trường cung của Du lịch Việt Nam Ngành du lịch Việt Nam ra đời từ chế độ bao cấp, vào cuối những năm sáu mươi, xã hội coi du lịch như thứ hàng "xa sỉ phẩm". Nhưng sau 38 năm Du lịch đã từ hoạt động bao cấp chuyển sang cơ chế thị trường, ngành Du lịch đã có những biến chuyển sâu sắc. Đường lối mở cửa làm du lịch tăng nhanh với tốc độ 30-40%/ năm. Sự phát triển ồ ạt của du lịch trong những năm gần đây đã tạo ra mất cân đối giữa cung và cầu. Xét về khía cạnh cung du lịch hẹp đó là các khách sạn và khu vui chơi giải trí, v.v... thì vừa thừa lại vừa thiếu. Sự khập khiễng này gây khó khăn cho việc phát triển du lịch Việt Nam. Nói riêng đến khách sạn, năm 1981 cả ngành có khoảng 5.000 phòng, đến nay đã gấp 15 lần, chưa kể các thành phần kinh tế khác mà ta chưa kiểm soát nổi. Nhiều khách sạn liên doanh với nước ngoài ở các trung tâm du lịch và các thành phố lớn như đánh dấu thời kỳ mở cửa du lịch. Chỉ có điều khi ta chú ý đến các khách sạn cao tầng 4-5 sao, thì lại thiếu đi khách sạn thấp tầng (1-2 sao) cho tầng lớp bình dân đang gia tăng cùng với sự phát triển của nền kinh tế. Hơn nữa các khu vui chơi giải trí lại ít được chú ý, đặc biệt là các tính phía Bắc. Các loại hình vui chơi giải trí... dịch vụ bổ sung chưa đa dạng phong phú. Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch có những bước tăng trưởng vượt bậc. Năm 1992 cả nước chỉ có 27.035 phòng khách sạn, trong đó có 15.747 phòng đạt tiêu chuẩn quốc tế. Đến năm 1997 đã tăng lên 67.700 phòng trong đó có 29.400 phòng đạt tiêu chuẩn quốc tế. Số khách sạn được phân hạng 3-5 sao tăng nhanh. Các khách sạn 5 sao bao gồm Hà nội Deawoo, Sofitel Metrpol Hà Nội, Dalat Palace..., 4 sao bao gồm: Bảo Sơn (Hà Nội), New World, Rex, Omni Saigon... (Thành phố Hồ Chí Minh) Manila (Nha trang) các sân gôn và các khu du lịch từng bước được đưa vào sử dụng như sân gôn Đồng Mô (Hà Tây), quần thể khu du lịch và sân gôn Phan Thiết, khu du lịch Bắc Mỹ An (Đà Nẵng), sân gôn Đà Lạt... các khu du lịch khác đang được hình thành như Thuận An - Huế, DanKia Suối vàng Đà Lạt.. Thị trường về khách sạn tương đối đa dạng và phong phú, có thể nói vượt quá cầu, tuy nhiên còn phân tán và đơn điệu. Xét một mặt nữa của thị trường cung du lịch đó là việc vận chuyển. Khi cơ chế thị trường được áp dụng đối với nền kinh tế Việt Nam thì cơ sở hạ tầng được đầu tư nâng cấp trong đó có giao thông vận tải, thông tin liên lạc... Quốc lộ 1A được nâng cấp sửa chữa tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển của con người và hàng hoá. Điều đó cũng tạo điều kiện cho việc di chuyển giữa các vùng một cách nhanh nhất rút ngắn thời gian đi đường khách có thể có một thời gian dài hơn cho việc tham quan giải trí. Đầu tư cho giao thông vận tải ngày càng được Nhà nước quan tâm hơn. Việc nối liền Bắc Nam được xét thấy là cần thiết, vì vậy Nhà nước đã duyệt dự án làm đường Trường sơn ... Hơn nữa, phương tiện vận chuyển ngày càng hiện đại hơn phong phú đa dạng về loại hình, chất lượng cao hơn. Hãng hàng không quốc gia Việt Nam ngày càng phát triển: chất lượng phục vụ cao hơn, tận tình hơn và đặc biệt thủ tục ngày càng nhanh chóng tiện lợi đối với khách hơn. Đó là phương tiện thuận lợi đối với các thương gia và chính khách. Còn đối với các khách du lịch muốn được xem phong cảnh của tất cả miền đất nước thì đã có ngành đường sắt Việt Nam với các chuyến tàu ngày càng chất lượng và nhanh chóng: Hà Nội - Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng rút ngắn 48 - 36 tiếng. Hệ thống đường bộ nâng cấp giúp cho xe hơi vận chuyển ngày càng dày đặc và phục vụ tận tình nhanh chóng hơn. Hệ thống xe tắc xi ngày càng đựơc mở rộng và cước phí vận chuyển giảm. Ngoài ra còn có phương tiện thô sơ khác như: xe xích lô, xe ngựa (Đà lạt). Phải nói rằng những năm gần đây giao thông vận tải nói chung và lĩnh vực vận chuyển du lịch nói riêng đã có những bước tiến đáng kể và ngày càng phát triển. Hơn nữa, hệ thống thông tin đại chúng , phương tiện truyền thông ngày càng phát triển đủ điều kiện hội nhập với các nứơc trong khu vực và trên thế giới. Một điều quan trọng nữa đó là thủ tục làm visa xuất nhập cảnh có phần nhanh chóng thuận tiện hơn trứơc. Không còn cảnh chạy hết cửa nọ đến cửa kia mới xin được một cái dấu. Ngày nay Nhà nước tạo mọi điều kiện thuận lợi để du lịch phát triển. Ta đơn cử một ví dụ, Nhà nước lập mối quan hệ tốt đẹp với các nước trong khu vực, thiết lập lại mối quan hệ ngoại giao với các nứơc trên thế giới và cho khách Trung quốc vào Hà Nội bằng giấy thông hành... Điều đó chứng tỏ Nhà nước đã rất tạo điều kiện để đưa du lịch Việt Nam hoà nhập thế giới. Song, vẫn còn hạn chế đó là giá làm visa còn cao so với khu vực. Ngoài ra xét đến cung còn phải xét đến tài nguyên thiên nhiên, phong tục tập quán ... tạo điều kiện thuận lợi cho việc thiết lập một tour. Nhưng trong khuôn khổ luận văn tôi không đề cập nhiều đến khía cạnh này. Vậy ta có thể nói rằng cung du lịch Việt Nam đã phát triển hơn so với trước, song chưa thực sự đáp ứng đựơc đầy đủ nhu cầu của khách ví dụ như chương trình du lịch chưa phong phú, dịch vụ và loại hình vui chơi giải trí còn quá sơ sài đơn điệu. Nhưng đạt đựơc như ngày nay, thị trường cung du lịch Việt Nam đã trải qua rất nhiều cố gắng tiến bộ và ngày càng hoàn thiện hơn. Trên đây ta xét đến phần cung du lịch vậy thì nó sẽ ảnh hưởng như thế nào đến cạnh tranh du lịch trong khu vực và quốc tế. 2.1.4 Cạnh tranh trong du lịch 2.1.4.1 Cạnh tranh trong khu vực và quốc tế. Việt Nam có thuân lợi hơn so với các nứơc khác trong khu vực đó là có một nền văn hoá dân gian đậm đà bản sắc dân tộc, phong phú. Có những danh lam thắng cảnh độc đáo được xếp hạng di tích văn hoá thế giới như Hạ Long, Huế ... Hơn nữa, so với các nước trong khu vực Việt Nam có vị trí địa lý thuận lợi hơn, thời tiết khí hậu phù hợp với nhiều cây lương thực thực phẩm rau quả... phong phú. Thế nhưng Việt Nam lại có quá nhiều bất lợi trong việc kinh doanh du lịch. Sự cạnh tranh trong khu vực và quốc tế ngày càng gay gắt hơn trứơc, tuy nhiên cùng với sự phát triển du lịch của các nứơc trong khu vực và thế giới, ngành du lịch Việt Nam đã có những bứơc phát triển đáng khích lệ. Song có nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan du lịch Việt Nam chưa phát triển ngang tầm với các nứơc trong khu vực và trên thế giới . N ếu so với 5 nước Đông Nam Á trong cùng thời điểm 1998, Việt Nam chỉ đón được khách du lịch quốc tế bằng 1/10 Philippine, 1/15 Inđônêsia và xấp xỉ 1/40 Malaysia, Thái lan hoặc Singapore. Mấy năm gần đây, nhờ sự nghiệp đổi mới nước ta đã thu đựơc kết quả quan trọng: kinh tế tăng trưởng, chính trị ổn định, đường lối ngoại giao đa dạng hoá đa phương hoá. Đó là một điều kiện tốt trong ngành du lịch Việt Nam phát triển. Nhịp độ tăng trưởng của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam hàng năm đạt 30 - 35%(1990 - 1997). Năm 1990 Việt Nam đón 250.000 khách quốc tế thì năm 1994 đã đạt trên 1 triệu khách và năm 1997 đạt hơn 1,7 triệu khách. Số khách du lịch quốc tế đến Việt Nam năm 1996 đã bằng 4/5 số khách du lịch quốc tế đến Philippine, bằng 1/3 Inđônêsi và xấp xỉ bằng 1/5 số khách du lịch quốc tế đến Thái lan, Singapore. Lượng cầu trong du lịch tăng nhanh là điều đáng mừng. Nhìn lại thị trường cung du lịch Việt Nam trong những năm qua ta thấy còn một số tồn đọng. Công suất sử dụng buồng phòng tại các khách sạn liên doanh trong cả nứơc 75 - 85%, khách sạn Nhà nước xấp xỉ 50%. Đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh một trung tâm du lịch lớn nhất cả nứơc mà cũng chỉ đạt 50% công suất. Điều gì đã dẫn đến tình trạng trên? Giá khách sạn ở Việt Nam đắt so với mặt bằng khu vực, dịch vụ chưa chu đáo. Một phòng 2 giường khách sạn Delux Sài gòn giá 190 USD, trong khi đó cũng khách sạn loại tương tự ở Viêng chăn giá 90 USD hoặc 40 USD.. Nhiều khách sạn Việt Nam trang trí chưa đẹp ít cây, không có khung cảnh thiên nhiên, khách sạn kém tính mỹ thuật, giống nhà hộp nhiều hơn là nơi nghỉ mát. Một lý do khác cần quan tâm đó là du khách tới Việt Nam không phải ai cũng đầy đôla trong túi, họ tìm khách sạn càng rẻ càng tốt. Lượng Việt kiều về Việt Nam hàng năm khá đông song họ không ở khách sạn mà họ về gia đình ở hoặc là tá túc bạn bè. Hệ thống khách sạn Việt Nam không đồng đều, phải chú ý đến các tỉnh và chất lượng phục vụ phù hợp. "Không phải khách sạn là phải chém thật đắt". Hơn nữa, nhân viên khách sạn Việt Nam cần lưu ý thái độ tiếp nhận khách, nhất là qua điện thoại họ thường trả lời thiếu tế nhị nhát gừng qua loa đại khái. Đó là những lý do bất cập trong việc cạnh tranh thu hút khách so với các nứơc trong khu vực. Thêm nữa, việc quảng cáo của du lịch Việt Nam chưa đươc tốt. Dẫn đến nếu như du khách trong khu vực và quốc tế muốn đi du lịch mà chưa biết hỏi ý kiến các trung tâm giới thiệu họ thường đưa ra các nơi khác trong khu vực như Thái lan, Singapore... chứ không giới thiệu về Việt Nam. Hầu hết khách đến Việt Nam là do tự nguyện và tò mò. Việt Nam có 4 mùa rau quả xanh tốt song khách thường không tin tưởng vào chất lượng và vệ sinh nên thường yêu cầu nhập ngoại. Điều đó làm cho chi phí cao hơn, ảnh hưởng đến việc giảm giá thành gây khó khăn cho cạnh tranh. So với quốc tế và các nước trong khu vực thì việc cạnh tranh của du lịch Việt Nam đang còn gặp nhiều khó khăn. Trong khuôn khổ luận văn này tôi chỉ sơ qua về cạnh tranh trong khu vực và quốc tế vậy thì tình hình cạnh tranh trong nứơc như thế nào. 2.1.4.2 Cạnh tranh trong nứơc. Khỏi phải nói thì sự cạnh tranh trong nước diễn ra sôi động, đã có một thời " nhà nhà làm du lịch, người người làm du lịch". Nhưng những năm gần đây nhịp độ đó có phần giảm sút. Trứơc năm 1992 khách sạn và lữ hành còn ít quan tâm đến nhau. Lữ hành chưa thực sự phát triển. Khi Nhà nước mở cửa kinh tế thì ngành du lịch hoạt động một cách sôi động, các khách sạn mọc nên như nấm: liên doanh, tư nhân và cả Nhà nước không còn thiếu khách sạn, các chủ khách sạn không bắt tay hợp tác các hãng lữ hành nữa mà mối quan hệ ấy ngày càng chặt chẽ hơn. Liên tục hơn 6 năm qua, ngành du lịch đã đạt mức tăng trưởng 30 - 40%. Sự lớn mạnh về tổ chức và những thành tựu đã đạt được của toàn ngành du lịch có phần đóng góp đáng kể của các đơn vị lữ hành. Từ tuyên truyền, quảng bá tiếp thị, tạo tour, tuyến đến xây dựng tổ chức, đào tạo cán bộ quản lý và đội ngũ hướng dẫn viên, các đơn vị lữ hành đã bươn trải trong cơ chế mới để thu hút ngày càng nhiều khách. Hiện nay, toàn ngành có 78 doanh nghiệp được cấp giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế (LHQT) và 254 doanh nghiệp có giấy phép kinh doanh lữ hành nội địa (LHNĐ). Nhìn chung du lịch là một ngành trong nền kinh tế chung của nước ta còn khoảng cách khá xa so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Tình hình cạnh tranh của các hãng lữ hành này gay gắt và lộn xộn. Có nhiều tổ chức và cá nhân không có giấy phép vẫn kinh doanh LHQT, các hãng LHNĐ được thành lập chủ yếu để kinh doanh phục vụ khách nội địa, song trên thực tế nhiều hãng đã "nhảy vào" thị trường lữ hành quốc tế. Một số hãng LHQT yếu kém, không thực hiện đúng các qui định, qui chế quản lý lữ hành... Biết rằng trong cơ chế thị trường là phải có cạnh tranh song nên cạnh tranh một cách lành mạnh, còn có tình trạng tư nhân trong nước kết hợp với tổ chức cá nhân nước ngoài núp bóng kinh doanh LHQT trái phép, lậu thuế với nhiều biểu hiện khác nhau như: văn phòng đại diện... Hy vọng rằng hiểu rõ tình hình cạnh tranh trên thì ngành du lịch Việt Nam có thể vươn lên bắt kịp trình độ kinh doanh khách sạn và lữ hành trong khu vực và quốc tế, bơỉ hiện nay Việt Nam vẫn được coi là địa điểm thu hút khách bốn phương. 2.2. Chính sách giá trong kinh doanh của công ty Chính sách giá là một trong những chính sách bộ phận của Marketing - Mix. Việc áp dụng chính sách giá trong các cơ sở sản xuất kinh doanh đưa đến cho cơ sở những điều kiện mới, những nhân tố mới để mở rộng thị trường đến với sản phẩm của mình. Để tăng doanh thu, giảm mạo hiểm đối với sản phẩm của cơ sở. Những năm gần đây, công ty Du lịch - Dịch vụ Tây Hồ chịu sự chi phối mạnh của cơ chế thị trường, đặc biệt là thị trường du lịch. Đánh giá được tầm quan trọng và vai trò của chính sách giá đối với hoạt động kinh doanh, từ khi chuyển sang cơ chế thị trường công ty đã từng bước áp dụng chính sách giá vào hoạt động kinh doanh của mình một cách khéo léo, có lựa chọn và khoa học. Như đã biết mục tiêu cơ bản của chính sách giá là khối lượng bán và lợi nhuận. Tuy vậy, việc hình thành giá của các sản phẩm chịu tác động của nhiều nhân tố kinh tế và phi kinh tế. Ta có thể kể đến: - Chính sách và chế độ của Nhà nước đối với ngành du lịch. - Luật pháp và chế độ quản lý giá của Nhà nước đối với ngành du lịch. - Đặc tính tài nguyên du lịch của đất. Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng của môi trường thiên nhiên, tài nguyên du lịch, các điều kiện về kết cấu cơ sở hạ tầng... - Chất lượng sản phẩm: khi có chất lượng cao của sản phẩm thì có cơ sở để mưu cầu giá cao cho sản phẩm đó. - Cơ cấu chi phí của sản phẩm: Giá bán phải bù đắp được chi phí và có lãi. - Sự tác động của các chính sách khác trong Marketing - Mix. Vì chính sách giá nằm trong hệ thống các chính sách của Marketing - Mix, điều này đưa tới những ảnh hưởng của các chính sách khác tới chính sách giá. Ngoài những yếu tố trên chính sách giá còn chịu sự tác động của các yêu cầu bắt buộc về thị trường. Đó là quan hệ cung cầu và mức độ cạnh tranh trên thị trường. Mức độ cạnh tranh và cung - cầu của thị trường sẽ xác định giá của thị trường. Đây là mức giá để lựa chọn xác định chính sách giá cho phù hợp. Việc nghiên cứu đầy đủ và chi tiết các yếu tố trên có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với chiến lược và chiến thuật giá của công ty. Một chính sách giá hợp lý có thể được xuất phát từ một hay vài mục tiêu của cơ sở. Ví dụ: đối với mục tiêu tăng khối lượng bán thì đối với các thị trường khác nhau. Đối với Trung Quốc thì công ty phải bán với giá phải chăng, nếu như định giá thấp thì sẽ thu hút nhiều hơn, đối với khách Nhật, điều họ quan tâm là cước phí vận chuyển, còn họ chi tiêu nhiều cho các dịch vụ bổ sung. Vì vậy, công ty phải có chính sách hạ thấp chi phí vận chuyển, tăng doanh thu bằng cách đa dụng sản phẩm dịch vụ bổ sung... Tuy nhiên, phải thấy rằng mục tiêu của công ty ở từng thời điểm, từng thời kỳ, từng giai đoạn cũng khác nhau. Hơn nữa, từng thời kỳ, từng giai đoạn phải có những loại giá khác nhau. Ví dụ, nếu cùng chương trình, trong thời vụ thì giá cao hơn, vụ giá giảm hơn. Điều đó còn lệ thuộc vào nhiều lý do khác nhau ảnh hưởng đến. Trong thời vụ, việc đặt chỗ, cung cấp dịch vụ bổ sung cho khác trong chương trình sẽ cao hơn, khó khăn hơn. Do đó giá cả chương trình sẽ cao hơn. Điều đó có nghĩa là cùng với chiến lược giá Công ty cũng cần phải đưa ra các chiến thuật giá để phản ứng kịp thời với những tình huống xảy ra trên thị trường. Ta có thể lấy một số chiến thuật: Phản ánh kịp thời với đối thủ cạnh tranh mới bằng cách điều chỉnh giá. Giảm giá hoặc tăng giá hợp lý để vẫn sản xuất được và có lãi hoặc bù đắp được chi phí gia tăng mà vẫn tiêu thụ được sản phẩm. Giảm giá vào đầu và cuối thời vụ du lịch, để kéo dài thời vụ. Chiến thuật này được áp dụng cho các tour nội địa hoặc outbound. Có thể giảm giá để khuyến khích những đối tượng khách cụ thể. Từ những chiến lược và chiến thuật nêu trên công ty tiến hành xây dựng các mức giá cho mình. Có nhiều phương pháp xác định giá song công ty đã chọn phương pháp xác định giá sau: * Giá chi phí: Đây là phương pháp xác định giá cơ bản nhất, được áp dụng trong mọi ngành kinh tế, mọi cơ sở sản xuất. Xây dựng giá theo phương pháp này chúng ta nắm rõ được cơ cấu giá. Đây là điểm hết sức quan trọng để có biện pháp thích hợp tác động và những phần nhất định trong cơ cấu giá nhằm giảm chi phí bất hợp lý. Căn cứ vào đó mà công ty thay đổi giá theo chiến thuật của mình cho phù hợp với thị trường và với điều kiện cạnh tranh. Việc tiến hành xây dựng giá theo phương pháp này như sau: Tính tổng chi phí đối với mỗi đơn vị sản phẩm. Xác định tỷ lệ lợi nhuận cần đạt. Cách tính giá theo lý thuyết có nhiều, song tuỳ từng điều kiện kinh doanh, từng thời kỳ giai đoạn kinh doanh khác nhau mà doanh nghiệp áp dụng. Song, cho dù áp dụng phương pháp nào đi chăng nữa thì doanh nghiệp cũng phải dựa trên giá gốc (tức là giá trị đó công ty đạt mức hoà vốn). Thực tế, để đảm bảo cho mức giá là hợp lý khoa học thì giá đưa ra phải căn cứ vào 3 nhân tố: chi phí, cạnh tranh, và quan hệ cung cầu. Để xây dựng được một chính sách giá hợp lý, một cơ sở kinh doanh du lịch phải tính được các chi phí, cơ cấu chi phí. Có như vậy, cơ sở mới có điều kiện để xác định được khối lượng sản phẩm bán ra để bù đắp được chi phí và có thể tìm được những con đường và biện pháp để giảm giá, tăng lãi và dự đoán khả năng biến đổi của những chi phí đó. Để thấy rõ việc ứng dụng xác định giá ta lấy đơn cử việc xác định giá của chương trình tham quan Việt Nam 7 ngày - 6 đêm dành cho khách nước ngoài của công ty (Sài Gòn - Hà Nội). Như đã biết, nguyên tắc của xác định giá là phải xác định toàn bộ chi phí của chuyến đi (chương trình du lịch) bao gồm các chi phí có liên quan trực tiếp và gián tiếp tới việc thực hiện chương trình du lịch. Việc xác định giá ở đây là cho một du khách. Sau đây, ta lần lượt xét đến các loại chi phí: * Chi phí biến đổi: Là những chi phí tăng thêm theo số khách. Tổng chi phí biến đổi tăng theo số lượng khách, nhưng đối với từng đơn vị khách thì nó lại là không đổi. Trong chương trình du lịch bao gồm: Giá các bữa ăn, chi phí thuê phòng và dịch vụ khách sạn, phí hàng không, lệ phí thăm quan. * Chi phí cố định: Là những chi phí không phụ thuộc vào số lượng khách của chuyến đi như: chi phí vận chuyển, chi phí quảng cáo, chi phí thuê hướng dẫn viên,... Biểu giá một số dịch vụ của công ty 1. Giá xe du lịch tính cho 100 km hay một ca xe chạy trong nội thành Loại xe Bảng giá Ngoài giờ 45 chỗ (Asra, Deawoo, Huydai) 60USD 10 USD/giờ Coaster 45 USD 10 USD/giờ Toyota 15 chỗ (cá mập) 35 USD 8 USD/giờ Crown 4 chỗ 30 USD 8 USD/giờ Honda 4 chỗ 20 USD 8 USD/giờ Giá xe Coaster mùa thấp điểm có tính 30 USD cho 100 km. 2. Giá hướng dẫn * Anh, Pháp, Nga, Trung: 35 USD/giờ * Nhật, Hàn Quốc, Đức: 35 USD/giờ * Đưa đón: 50 USD/ giờ 3. Làm visa *03 tháng những lần: 50 USD/khách * 06 tháng nhiều lần: 80 USD/khách * 01 tháng từ 16 khách trở lên: 3 USD/khách * 01 tháng dưới 15 khách: 5 USD/khách Cách tính giá của công ty là tập hợp chi phí cho từng ngày: sau đó tính tổng giá thành cho cả đoàn khách và cho riêng 1 khách. Sau đó tuỳ theo từng đặc điểm của khách mà định giá cao hay thấp (tỷ lệ lãi vượt tỷ lệ lãi suất của ngân hàng). Giả sử, chương trình trên dành cho khách của hãng Clubmed (câu lạc bộ Địa Trung Hải) thì: Ở thành phố Hồ Chí Minh khách ở khách sạn Rex giá phòng đôi 90 USD/phòng. Ở Hà Nội,khách sạn Sofited Metropol: 200 USD/phòng đôi. Chi phí cao, do đó giá thành cao tất yếu dẫn đến giá bán cao. Song thị trường này là những người giàu có. Có khả năng thanh toán cao họ coi việc định giá cao là biểu hiện của sự tôn trọng. Do đó, với loại khách này công ty lại dùng chiến thuật định giá cao. Song cũng tour du lịch đó, cũng là người Pháp nhưng là công đoàn công nhân Pháp thì mức độ đòi hỏi của họ thấp hơn. Nếu ở Hà Nội họ chỉ ở Tây Hồ hoặc khách sạn Dân chủ với mức giá khiêm tốn hơn 45 USD/phòng (hiện nay, mức giá phòng ở khách sạn Tây Hồ chỉ còn 20-25 USD nếu trong mùa vắng khách). Do đó, đối với thị trường này công ty không dùng chiến lược như trên được, mà phải dùng chiến lược khác phù hợp hơn. Giá trong du lịch có đặc điểm là chi phí biến đổi cao và chi phí cố định thấp đã làm cho tính cạnh tranh trên thị trường du lịch ngày càng tăng, do đó khó có khả năng làm giảm chi phí nếu như vẫn muốn ổn định và phát triển chất lượng. Chúng ta nên đề cập đến nguyên nhân dẫn đến chi phí cố định trong mỗi sản phẩm thấp. Điều này được giải thích như sau: - Chi phí cho các hoạt động quảng cáo trong du lịch tuy lớn nhưng nó lại được phân phối trên nhiều sản phẩm và do vậy phần chi phí cố định này giảm xuống trên mỗi sản phẩm. Cũng như vậy đối với các chi phí thuê hướng dẫn viên... đều phân cho sản phẩm, cho nhiều tour du lịch. - Tính để bắt chước của sản phẩm cũng làm cho chi phí cố định trên mỗi sản phẩm giảm xuống. Cụ thể: Nếu công ty áp dụng nguyên, hoặc là sự kết hợp các sản phẩm của Công ty khác thì chi phí về nghiên cứu và khảo sát thị trường gần như không có... Từ các sản phẩm sẵn có của Công ty với những hiểu biết đã có thì Công ty có thể đưa ra một sản phẩm mới mà không mấy chi phí nghiên cứu tìm hiểu. Từ kết quả nghiên cứu thị trường ở một sản phẩm có thể dùng cho nhiều sản phẩm khác. Đó là nguyên nhân làm cho phần chi phí cố định trên một sản phẩm du lịch là thấp. Tất cả là do số lượng sản phẩm lớn, số chuyến và số khách được thực hiện lớn. Song, đối với công ty Du lịch - Dịch vụ Tây Hồ, phần chi phí cố định trên một sản phẩm còn cao. Điều đó là do mối quan hệ của công ty đối với các nhà cung cấp còn lỏng lẻo, đó cũng là do ảnh hưởng khách quan. Khách vào công ty không lớn, số hãng ký kết không nhiều do đó kinh phí và mối quan hệ thường xuyên với nhà cung cấp là ít yếu dẫn đến sự giảm giá (bớt giá, hưởng hoa hồng) là ít có khả năng hoặc với tỷ lệ thấp hơn các hãng lữ hành khác. Khi đã có được mức giá thành cụ thể cho từng sản phẩm. Công ty phải xem xét tính cạnh tranh trên thị trường để xác định giá bán một cách hợp lý. Khi công ty có sản phẩm độc quyền hoặc gần như độc quyền thì Công ty có thể mạnh và dễ dàng hơn trong việc định giá. Và trong trường hợp này giá thường có xu hướng cao hơn mức giá phổ biến trên thị trường. hoặc trong trường hợp công ty có quyền sử dụng hoặc chiếm hữu tài nguyên du lích có tính hấp dẫn cao và có giá trị thì công ty có thể đưa ra một mức giá độc quyền cao vì nó có cả phần địa tô chênh lệch. Khi áp dụng các chiến lược trong chính sách giá và biện pháp giá thì công ty phải tiến hành phân tích sự co giãn của cầu. Sự co giãn của cầu là sự thay đổi mức cầu khi giá thay đổi. Khi mức cầu biến đổi mạnh do một sự thay đổi nhẹ trong giá thì gọi là cầu co giãn, khi giá thay đổi nhiều mà cầu chỉ biến động chút ít thì gọi là mức cầu không co giãn. Điều này ảnh hưởng rất lớn đối với công ty trong các quyết định thay đổi mức giá của các sản phẩm chẳng hạn chi cầu ở trạng thái ít co giãn thì công ty có thể tăng giá mà không sợ số lượng khách hàng của mình ít đi quá nhiều tới mức ảnh hưởng tới doanh thu. Còn trong trường hợp cầu co giãn, nhiều công ty có thể hạ giá chút ít với hy vọng sẽ kéo được một số lượng khách hàng đáng kể về phía công ty. Chính vì điều này việc quan sát nghiên cứu và dự báo sự co giãn của cầu đối với một sản phẩm là hết sức quan trọng đối với công ty. Nhìn chung, do đặc tính của sản phẩm và nhu cầu trong du lịch làm cho sự đàn hồi của cầu trong du lịch tương đối lớn. Khách du lịch có thể sẵn sàng thay thế sản phẩm này bằng một sản phẩm khác khi cân nhắc về độ thoả mãn của hai sản phẩm là như nhau hoặc có thể mua sản phẩm của công ty này thay vì mua sản phẩm của công ty khác khi thấy giá có rẻ hơn. Các sản phẩm du lịch ngày càng độc đáo và chất lượng cao thì khả năng thay thế sản phẩm càng thấp và do đó mức co giãn của cầu càng nhỏ. Việc làm dị biệt hoá sản phẩm và nhãn hiệu là rất quan trọng cho sự phát triển của công ty. Ngoài các nhân tố trên, nhiều yếu tố khác cũng ảnh hưởng tới giá như: chất lượng sản phẩm, phương pháp phân phối sản phẩm, đặc điểm thị trường thời vụ, tâm lý của du khách. Việc áp dụng giá trong thị trường rất đa dạng. Trên thực tế không phải chỉ tính giá đơn thuần duy nhất cho một sản phẩm theo từng mức giá khác nhau tuỳ thuộc thị trường khác nhau và tuỳ vào thời vụ. Mục đích của chính sách giá phân biệt là nhằm khai thác triệt để độ đàn hồi của những nhu cầu khác nhau. Trên cơ sở xí nghiệp hy vọng khối lượng bán tăng, phần thị trường, lợi nhuận của mình tăng. Áp dụng giá phân biệt có các lợi thế sau: Thông qua việc áp dụng giá phân biệt, xí nghiệp kích thích việc mua vào bán ra đối với một nhóm nhu cầu khác nhau hoặc những khách hàng khác nhau trong khi vẫn giữ nguyên giá cơ sở (như áp dụng hệ thống bớt giá, chiết giá). Đây là một công cụ có giá trị để tác động đến người mua ở các mức độ khác nhau trong việc thoả thuận ký kết các hợp đồng thương mại có lợi cho người sản xuất hoặc người phân phối. Tạo điều kiện giữ nguyên mức giá cơ sở trong trường hợp tình hình thị trường có nhiều biến động, giá cả không ổn định, việc vận dụng hệ thống chiết khấu tạm thời hoặc hệ thống bớt giá tỏ ra có lợi là việc giảm giá cơ sở vì giảm giá cơ sở thì khó nâng giá lại khi điều kiện thay đổi. Vậy ở công ty Du lịch - Dịch vụ Tây Hồ có áp dụng chính sách giá phân biệt như thế nào ? Công ty sử dụng các hình thức giá phân biệt sau: - Theo đối tượng khách: + Khách du lịch nội địa: Cũng như tất cả các công ty du lịch khác công ty du lịch dịch vụ Tây Hồ áp dụng giá cho khách hàng này được tính bằng tiền Việt. Mức giá này thấp hơn rất nhiều so với giá tính theo USD. Với khoản phí phục vụ trong khách sạn tính cũng rẻ hơn so với khách là người nước ngoài. Ngày nay, khi thu nhập của người Việt càng cao thì nhu cầu đi Du lịch càng phát triển. Giá trọn gói không còn thích hợp với người nước ngoài nữa song lại đang phù hợp với xu hướng tiêu dùng của Việt Nam. Bởi vì, giá tổng hợp bao giờ cũng nhỏ hơn tổng đại số giá các dịch vụ, hàng hoá đơn lẻ cộng lại. Đơn giá trọn gói đưa ra như vậy giúp cho du khách có thể lựa chọn cho mình các dịch vụ phù hợp. Trong trạng thái hiện có của thị trường du lịch Việt Nam thì áp dụng giá thấp lại tỏ ra có ý nghĩa quan trọng. Nhưng trên thực tế, công ty chưa khai thác được thị trường này. + Khách quốc tế: Giá ưu tiên sẽ được áp dụng đối với các thị trường mà công ty đang thâm nhập và nơi có tính cạnh tranh cao. ở công ty Du lịch - Dịch vụ Tây hồ việc giảm giá đã được áp dụng đối với khách Trung Quốc. Vì tại thị trường này tính cạnh tranh về khách đang tăng, mà công ty lại có nhiều lợi thế đối với khách này và coi thị trường này là thị trường mục tiêu trong những năm sắp tới đây. Ngoài ra với khách tới để khảo sát tuyến và những đoàn đầu tiên được khai thác ở phần thị trường mới công ty đã áp dụng giảm giá. + Khách là trẻ em dưới 12 tuổi trong chuyến đi du lịch nước ngoài được giảm 40% giá vé, những trẻ em dưới 5 tuổi được miễn hoàn toàn giá vé. - Theo thời vụ Việc áp dụng giá theo thời vụ chỉ có tác dụng chủ yếu với khách trong nước còn với khách nước ngoài việc áp dụng này ít có tác dụng do khoảng cách vận chuyển xa và những chương trình, công ty vẫn có sự giảm giá cho những đoàn khách trong mùa thấp điểm. Trong khách sạn thì sự giảm giá này rõ ràng hơn. Ngoài thời vụ giá phòng có thể giảm 40 - 50%. - Theo số lượng khách: Để biết thích khách đi theo đoàn công ty đã áp dụng hình thức giảm giá cho một số người nhất định trong đoàn. Ví dụ một đoàn khách 15 khách trở lên thì được giảm hoặc miễn một người, dịch vụ visa hộ chiếu cũng giảm hơn. Với hình thức này du khách ít tốn kinh phí hơn và công ty cũng thu được nhiều lợi nhuận hơn do phục vụ được nhiều du khách. Đối với công ty Du lịch - Dịch vụ Tây Hồ việc áp dụng chính sách giá có nhiều thuận lợi song gặp không ít khó khăn, sau đây ta sẽ xét đến các thuận lợi hay khó khăn đó. 2.3.Nhận xét 2.3.1 Ưu điểm Trong năm qua, chính sách của Nhà nước có nhiều hướng rộng mở cho ngành du lịch phát triển hơn nữa. Do đó việc đi lại, chi phí cho việc làm thủ tục nhẹ hơn, thu hút được nhiều khách hơn. Hơn nữa, giá cả lương thực, thực phẩm rẻ hơn so với cả nước dẫn đến giá của các bữa ăn có giảm hơn làm cho giá thành của một tour sẽ hạ hơn. Thêm nữa, Công ty sẵn có xí nghiệp ô tô 2/9 nên việc thuê xe ô tô để đi tham quan dễ dàng hơn, không mất chi phí cho việc trả hoa hồng cho việc đi thuê xe. Đó cũng là một thuận lợi trong tính giá. Những năm gần đây, khi du lịch phát triển mạnh trở thành một ngành kinh tế thực sự thì nghề hướng dẫn viên cũng phát triển. Việc thuê hướng dẫn viên cũng dễ dàng và kinh tế hơn. Công ty không phải trả lương thường xuyên cho các hướng dẫn khi không có việc sẽ làm giảm chi phí cho Công ty. Do đó giá thành cũng hạ hơn, nhưng việc thuê hướng dẫn viên không có nghĩa làm giảm chất lượng hướng dẫn mà do cạnh tranh điều đó hoàn toàn ngược lại. Việc tính và áp dụng chính sách giá của doanh nghiệp đã cơ bản xác định đầy đủ chi phí và rất linh hoạt đối với từng thị trường. Tuy nhiên chính sách giá của Công ty còn chịu ảnh hưởng nhiều của các chính sách khác. Đồi với một số thị trường như: Pháp (Clubmed), Nhật... thì mục tiêu của Công ty không phải là chính sách giá mà là chính sách sản phẩm. 2.3.2. Nhược điểm Chính sách Marketing- Mix trong đó có chính sách giá cả là vô cùng quan trọng đối với công ty tuy nhiên công ty chưa thực sự làm tốt các hoạt động của chính sách này. Do mối quan hệ của công ty đối với các hãng lữ hành trong và ngoài nước chưa được tốt vì khách của công ty còn quá ít và số lần đi du lịch chưa cao do đó phần ưu tiên dành cho công ty ít có. Từ lý do này mà công ty mất đi thị trường khách Pháp của câu lạc bộ Địa Trung Hải, đặc điểm của thị trường này là khách sạn và các dịch vụ cao cấp, song do mối quan hệ chưa thật chặt chẽ với nhà cung cấp nên nhiều lần không đáp ứng đúng nhu cầu của khách. Một khi không được thoả mãn nhu cầu mà công ty khác lại sẵn sàng chào đón, điều tất yếu trên sẽ xảy ra. Do chi phi cho một tour du lịch quá cao nên khi áp dụng chiết giá, giảm giá cho khách còn chưa thật linh hoạt, mềm dẻo. Công ty chưa thực sự mạnh để có sản phẩm độc quyền và từ đó tạo cho công ty thuận lợi cho việc định giá cao. Hơn nữa, công ty lại không có quyền sử dụng và chiếm hữu tại nguyên du lịch có tính hấp dẫn cao và có giá trị do đó cũng không thể định giá cao để thu doanh thu lớn. Nói đến giá tức là nói đến mối quan hệ cung cầu, song công ty chưa có phòng ban để nghiên cứu về cầu, điều đó dẫn đến khó khăn cho việc định giá. Sau đây, chúng ta sẽ đưa ra một số phương hướng nhằm hoàn thiện hơn nữa các chính sách của Công ty đặc biệt là chính sách giá để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất. CHƯƠNG III HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH GIÁ Ở CÔNG TY DU LỊCH DỊCH VỤ TÂY HỒ 1. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TỔ CHỨC 1. 1.Hoàn thiện bộ phận phụ trách thị trường Như chúng ta đã biết hoạt động kinh doanh đều bắt nguồn từ thị trường. Xuất phát từ những nhu cầu của thị trường chúng ta tiến hành các hoạt động kinh doanh để quay lại phục vụ những nhu cầu đó. Những quyết định đúng đắn hay sai lệch phụ thuộc rất nhiều vào những thông tin thu thập được ở thị trường và sự hiểu biết của những nhà ra quyết định. Chính sách giá là một bộ phận của hoạt động Marketing- Mix, do đó, thị trường rất quan trọng và ngược lại marketing có vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Để thực hiện tốt hoạt động của chính sách giá thì hoạt động marketing phải có hiệu quả, điều đó đòi hỏi phải có phòng marketing. Trước đây Công ty Du lịch - Dịch vụ Tây Hồ nghiên cứu marketing do một vài nhân viên tại bộ phận thị trường trên phòng lễ tân và nhân tại phòng du lịch tiến hành. Vấn đề này không hợp lý do những nguyên nhân sau đây: Do hai nơi cùng tiến hành, đảm trách cùng một công việc nên sẽ gây ra một sự chồng chéo lẫn nhau gây khó khăn cho việc nghiên cứu thị trường ở từng giai đoạn nhất định. Tính chyên môn hoá không có: Nhân viên tại phòng du lịch vừa tham gia điều hành vừa tiến hành hoạt động marketing nhân viên tại phòng lễ tân cũng vậy. Do đó kết quả không cao. Không có một người hay một nhóm người đặc trách thu thập và nghiên cứu, phân tích thị trường nhận định một cách thiếu khoa học và không tổng thể, không liên hệ với nhau. Do không có trách nhiệm chính là nghiên cứu thị trường do vậy các đoàn cán bộ đi thực tế và kết hợp làm công tác marketing khi đi công tác nước ngoài đã không thu nhập được những thông tin cần thiết những tài liệu và thông tin thu nhập được về thị trường của các chuyến đi rất rời rạc. Do chưa có phòng marketing cho nên việc đi giao dịch tìm kiếm bạn hàng còn hạn chế do vậy, số lượng các đối tác còn hạn chế. Một số thị trường lớn của du lịch Việt Nam thì công ty lại chưa khai thác được là bao nhiêu. Do các nguyên nhân trên, điều cần thiết phải hoàn thiện bộ phận phụ trách thị trường về nội địa và nước ngoài là thiết yếu. 1.1.1. Bộ phận phụ trách phần thị trường nội địa Thu nhập các tài liệu trong và ngoài công ty có liên quan tới nghiên cứu và đánh giá thị trường du lịch nội địa cũng như tài liệu thông báo khác có liên quan và ảnh hưởng tới kết quả nghiên cứu. Đưa ra các báo cáo, các kết quả nghiên cứu và dự báo về phần thị trường của mình, nộp cho trưởng phòng xem xét và trình giám đốc. Nghiên cứu các nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách du lịch trong nước và khách du lịch nước ngoài tại chỗ (Việt kiều, thương gia, sứ quán, chuyên gia...) của công dân Việt Nam. Chuyển lên cho bộ phận nghiên cứu và lập kế hoạch marketing để tiến hành xây dựng các chương trình du lịch phù hợp với thị hiếu của khách và đáp ứng được tương đối các dịch vụ bổ sung khách yêu cầu. Nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng của thị trường này để đưa ra chính sách giá cả một cách hợp lý nhất. Về mùa hè (từ tháng 5- tháng 9) khách Du lịch quốc tế ít, trong khi đó, nhu cầu đi nghỉ của khách sạn nội địa tăng lên. Do đó, phải thiết lập các mối quan hệ mật thiết giữa các cơ quan trong và ngoài ngành, các phòng ban trong và ngoài ngành, các phòng ban trong đơn vị thực hiện tốt các hợp đồng đã ký với khách và các vấn đề nảy sinh trong quá trình thực hiện hợp đồng. Tiến hành phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm trong thị trường của mình như về số lượng khách, doanh thu..., sự tăng giảm phần thị trường của mình để tìm ra những nguyên nhân và từ đó có biện pháp để khắc phục. 1.1.2. Bộ phận phụ trách phần thị trường nước ngoài Bộ phận này chuyên ký hợp đồng với các hãng du lịch, các tổ chức du lịch nước ngoài, các tổ chức cá nhân trong nước để khai thác khách du lịch vào Việt Nam và tổ chức cho khách quốc tế và Việt Nam đi du lịch nước ngoài. Tổ chức làm việc cho các đơn vị có nhu cầu trên cơ sở những hợp đồng du lịch những hợp đồng liên doanh ký với các đơn vị đó. Tổ chức nghiên cứu thị trường du lịch quốc tế, nghiên cứu thị hiếu, nhu cầu, thu nhập, đặc điểm tiêu dùng, phong tục tập quán... Từ đó có chính sách marketing - Mix phù hợp nhất với chương trình du lịch đề ra. Làm thủ tục xuất nhập cảnh cho khách du lịch vào Việt Nam thông báo cho các bộ phận có liên quan theo dõi việc thanh toán và giải quyết các vấn đề nảy sinh trong quá trình thực hiện hợp đồng phục vụ khác. Chuẩn bị nội dung cùng với giám đốc làm việc với các đại diện du lịch, các đơn vị trong và ngoài ngành liên quan tới vấn đề thu hút khách. Duy trì và quan hệ đối với các quan hữu quan của Việt Nam để thực hiện tốt các chương trình phục vụ khách. Tiến hành theo dõi quá trình tiêu thụ sản phẩm, thu nhập thông tin phản hồi từ phía khách du lịch sau mỗi chuyến đi để phân tích cái được, cái chưa được của chương trình và từ đó hoàn thiện sản phẩm của mình. Quan hệ cung cầu góp phần quan trọng trong chính sách giá, nắm bắt được nhu cầu thị trường hay quan hệ tốt với các nhà cung cấp đều làm giảm chi phí, điều đó ảnh hưởng nhiều đến chính sách giá cả của doanh nghiệp. Tất yếu phải ra đời hai bộ phận trên trong phòng marketing của công ty. 1.2. Xây dựng mối quan hệ rộng hơn có nhiều hợp đồng hơn với các hãng lữ hành gửi khách. Như chúng ta biết, giảm chi phí là một vấn đề quan trọng trong chính sách giá. Nếu có mối quan hệ tốt với công ty lữ hành sẽ có những ưu tiên về thị trường, tỷ lệ hoa hồng được hưởng.. dẫn đến chi phí sẽ giảm xuống tạo nên tính cạnh tranh cao của sản phẩm. Nhưng số lượng hãng mà công ty thiết lập quan hệ là rất nhỏ do đó trong những năm tới việc tăng cường số lượng các hãng đối với công ty là vô cùng cần thiết; nó gần như đồng nghĩa với việc tăng số lượng khách quốc tế đến với công ty vì công ty không thể trực tiếp khai thác thị trường đó được do chưa có văn phòng đại diện tạo các hãng nước ngoài mà phải thông qua các hãng lữ hành gửi khách. Muốn xâm nhập một thị trường mới thì công ty phải có mối quan hệ với các công ty lữ hành tại thị trường đó không chỉ ở trong lĩnh vực lữ hành mà ngay cả ở trong lĩnh vực khách sạn nếu không đón những đoàn khách do các hãng gửi tới (cả trong và ngoài nước) thì số lượng khách sẽ rất ít. Đây là một thách thức lớn đối với công ty trong những năm tới. Đối với các hãng du lịch trong nước công ty quan hệ cũng rất hạn chế. Trong năm tới để tăng số lượng các mối quan hệ giữa công ty và các hãng lữ hành khác công ty cần phải làm những vấn đề sau: Tham gia tích cực vào các hội chợ tìm kiếm bạn hàng. Tiến hành tổ chức đi thực tế và khảo sát thị trường nước ngoài. Thông qua việc trao đổi thông tin với các đoàn khách, các khách du lịch đi theo tour của công ty và nghỉ tại khách sạn Tây Hồ. Thông qua môi giới. Tăng cường liên hệ, thiết lập mối quan hệ với các công ty du lịch các tỉnh có thể liên hệ trực tiếp bằng cách cử nhân viên đi hoặc thông qua hội chợ. Để thực sự phát triển mạnh hơn nữa theo hướng trở thành một công ty lữ hành. Công ty đã gia nhập vào các hiệp hội du lịch quốc tế như PATA...phát triển phòng du lịch trở thành một trung tâm du lịch lớn kinh doanh lữ hành độc lập... có như vậy mới có thể thiết lập được mối quan hệ với nước ngoài. 2. HOÀN THIỆN NỘI DUNG CHÍNH SÁCH GIÁ 2.1. Nâng cao chất lượng của phòng marketing thông qua công tác tuyển chọn, bồi dưỡng, quản lý và đánh giá đội ngũ lao động marketing Chính sách giá là một bộ phận của marketing - mix, để có một chính sách giá tốt đòi hỏi người lập ra nó phải hiểu biết và có trình độ. Do đó, mỗi cán bộ nhân viên phòng marketing phải có những tiêu chuẩn nhất định. Mỗi cán bộ, nhân viên phải có một năng lực và trình độ hợp lý nhằm xây dựng những chính sách giá trị tối ưu mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho công ty. - Yêu cầu về kiến thức, về trình độ chuyên môn: + Phải tốt nghiệp đại học các ngành kinh tế (tốt nhất là chuyên ngành du lịch). + Phải có kinh nghiệm làm du lịch đối với những cán bộ chưa qua đào tạo chuyên sâu về lĩnh vực này. Tối thiểu là 5 năm trong công tác du lịch marketing. + Phải am hiểu các kiến thức về xã hội, tâm lý. + Phải có trình độ giao tiếp khá để tạo mối quan hệ tốt với bạn hàng (nhà cung cấp và các hãng lữ hành). - Yêu cầu về ngoại ngữ: Phải nói, viết thành thạo ít nhất một ngoại ngữ. Trong phòng chọn nhân viên sao cho số ngoại ngữ mà nhân viên trong phòng sử dụng là nhiều nhất. Chẳng hạn đã có một nhân viên nói tiếng Anh thì nhân viên kia nói tiếng Pháp hoặc tiếng Trung Quốc... - Yêu cầu về tin học: Có khả năng sử dụng máy tính ở các chương trình máy tính văn phòng như Word, Excel... - Yêu cầu về sức khoẻ: Có sức khoẻ tốt đặc biệt là đối với nhân viên hay đi khảo sát. Do nghiên cứu thị trường là một vấn đề hết sức phức tạp bao gồm nhiều công việc khác nhau với những cách thực hiện khác nhau và cách suy luận khác nhau. Ngoài ra đây còn là một công việc đòi hỏi sự tỉ mỉ và chính xác cao, về chi phí cho nghiên cứu là rất lớn cho nên một sự kết hợp sai trong nghiên cứu thị trường sẽ đưa đến một thiệt hại lớn cho cơ sở, không những chỉ ở những chi phí cho hoạt động marketing mà còn cả ở hiệu quả kinh doanh của công ty nữa. Do đó, những người làm marketing phải có những chuyên môn sâu theo chuyên ngành du lịch và phải có kinh nghiệm để xây dựng một kế hoạch hoàn chỉnh thu được kết quả cao. Hơn nữa, các cán bộ marketing phải đi tiếp xúc với rất nhiều người đặc biệt là người nước ngoài, do vậy họ phải hiểu hết tâm lý và ngoại ngữ để phục vụ cho quá trình giao tiếp tìm hiểu thông tin. - Ngoài ra các cán bộ du lịch marketing phải có một yêu cầu nữa tuy không nhất thiết là phải có một ngoại hình khả dĩ để tiện cho việc ngoại giao khảo sát nghiên cứu thị trường hoặc tham gia vào các hội chợ tìm kiếm đối tác và bạn hàng cho công ty. - Tiến hành khuyến khích thưởng phạt người lao động một cách thích đáng tạo động lực về khuyến khích vật chất cho người lao động. - Từng bước trang bị hệ thống thiết bị văn phòng hiện đại như máy tính... - Thường xuyên tổ chức các lớp bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên, tiến hành đào tạo và đào tạo cho thích ứng với tình hình mới. 2.2. Xây dựng mục tiêu của chiến lược giá: Tuỳ từng thời kỳ, giai đoạn của Công ty mà cần xác định mục tiêu của chiến lược giá khác nhau. - Lợi nhuận chỉ là chỉ tiêu tổng hợp chịu ảnh hưởng của 3 yếu tố: giá thành - giá bán, và lượng hàng hoá tiêu thụ. Do vậy, muốn đạt được mục tiêu lợi nhuận không nhất thiết doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược giá cao hoặc chiến lược tăng giá mà có thể bán theo giá thị trường, thậm chí thấp hơn giá thị trường mà vẫn đạt các mục tiêu lợi nhuận. Điều này nên áp dụng đối với thị trường có thu nhập thấp nhưng số lượng đông như Trung Quốc. Còn đối với các hãng lữ hành có tiếng tăm mà khách hàng của họ là những người có thu nhập cao, đòi hỏi các dịch vụ cao cấp thì nên áp dụng mục tiêu thứ hai của doanh nghiệp đó là liên quan đến vị trí của doanh nghiệp trên