Đề tài Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản công ty antesco

MỤC LỤC Trang Lời cảm tạ ............................................................................................................i Mục lục ...............................................................................................................ii Danh sách các biểu bảng và biểu đồ ..................................................................vii Danh sách các sơ đồ và hình.............................................................................viii PHẦN MỞ ĐẦU I.Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 II.Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................2 III.Nội dung nghiên cứu.......................................................................................2 IV.Phương pháp nghiên cứu ................................................................................2 V.Giới hạn phạm vi nghiên cứu...........................................................................3 PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I.Tổng quan về thương hiệu.................................................................................4 1.Quá trình hình thành thương hiệu.....................................................................4 2.Khái niệm - Đặc điểm – Thành phần của thương hiệu.....................................4 2.1.Khái niệm thương hiệu ..............................................................................4 2.2.Đặc điểm thương hiệu................................................................................5 2.3.Các thành phần của thương hiệu................................................................5 2.3.1.Thành phần chức năng.........................................................................5 2.3.2.Thành phần cảm xúc............................................................................5 3.Giá trị thương hiệu............................................................................................6 3.1.Nhận thức thương hiệu ..............................................................................6 3.2.Chất lượng cảm nhận .................................................................................6 3.3.Lòng đam mê thương hiệu.........................................................................6 II.Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu............................7 1.Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh .............................................7 2.Phân khúc thị trường.........................................................................................8 3.Chọn thị trường mục tiêu..................................................................................8 i Trang 4.Định vị thương hiệu ..........................................................................................8 5.Xây dựng thương hiệu ......................................................................................8 6.Định giá thương hiệu ........................................................................................8 7.Quảng bá thương hiệu.......................................................................................9 8.Phân phối thương hiệu ......................................................................................9 9.Dịch vụ hậu mãi .............................................................................................9 III.Các khái niệm liên quan................................................................................10 1.Marketing .......................................................................................................10 2.Tính cách thương hiệu ....................................................................................10 3.Bản sắc thương hiệu........................................................................................10 4.Thị trường ......................................................................................................10 PHẦN II: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Chương I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ANTESCO I.Quá trình hình thành và phát triển Công ty Antesco.......................................11 II.Đặc điểm chung - Mục tiêu và nhiệm vụ tổng quát .......................................12 III.Mặt hàng kinh doanh chính ..........................................................................13 IV.Cơ cấu tổ chức và nhân sự............................................................................14 1.Sơ đồ tổ chức quản lý Công ty........................................................................14 2.Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban Công ty ............................................14 3.Hoạt động quản lý nguồn nhân sự ..................................................................17 4.Công tác đào tạo trình độ nguồn nhân lực......................................................19 5.Chế độ lương và các chính sách đối với công nhân viên................................20 6.Tình hình sản xuất của Công ty ......................................................................21 6.1.Đặc điểm về cơ cấu tổ chức sản xuất.......................................................21 6.2.Tình hình sử dụng máy móc thiết bị ........................................................21 6.3.Vùng nguyên liệu ....................................................................................23 6.4.Quy trình công nghệ .................................................................................24 ii Trang V.Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua .................................................25 1.Tình hình sử dụng vốn của Công ty................................................................25 2.Kết quả hoạt động kinh doanh ........................................................................26 3.Tình hình thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nước.............................................28 4.Tình hình sản xuất và tiêu thụ nội địa.............................................................29 VI.Đánh giá những thuận lợi và khó khăn của Công ty ....................................32 VII.Phương hướng phát triển năm 2004............................................................33 Chương II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG I.Chính sách hỗ trợ của Nhà nước về phát triển thương hiệu.............................35 II.Phân tích vị thế Công ty so với toàn ngành ....................................................36 III.Phân tích thị trường .......................................................................................37 1.Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu ......................................................37 2.Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................39 3.Đo lường nhu cầu nông sản hiện tại và tương lai ............................................41 4.Phân tích tập các thương hiệu cạnh tranh trong ngành....................................45 Chương III: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY ANTESCO TRONG THỜI GIAN QUA I.Nhận thức của Công ty về vấn đề thương hiệu ................................................47 II.Ý thức phát triển thương hiệu của Công ty hiện nay ......................................48 III.Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty ........................49 1.Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu......................................49 2.Sản phẩm..........................................................................................................50 2.1.Cơ cấu sản phẩm của Công ty ...................................................................50 2.2.Tình hình về chất lượng sản phẩm.............................................................52 2.3.Tình hình bao bì và nhãn hiệu ...................................................................54 3.Chiến lược giá..................................................................................................55 4.Chiến lược phân phối.......................................................................................57 5.Chiến lược quảng bá thương hiệu....................................................................58 iii Trang Chương IV: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO I.Định hướng phát triển và mục tiêu của Công ty ..............................................61 1.Định hướng phát triển......................................................................................61 2.Mục tiêu Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu .........................62 II.Phương án hình thành chiến lược thương hiệu ...............................................63 1.Căn cứ xây dựng chiến lược ...........................................................................63 2.Phương án hình thành chiến lược ....................................................................63 III.Tầm quan trọng và ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu..........................63 IV.Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco .........................................................................64 1.Xây dựng các thành phần thương hiệu ............................................................64 2.Xây dựng tính cách thương hiệu......................................................................66 3.Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu............................67 3.1.Chiến lược sản phẩm .................................................................................67 3.2.Chiến lược giá............................................................................................74 3.3.Chiến lược phân phối.................................................................................76 3.4.Chiến lược quảng bá thương hiệu..............................................................80 IV.Ước lượng kết quả đạt được từ việc hoạch định chiến lược..........................86 1.Hiệu quả chung ................................................................................................86 2.Hiệu quả ước lượng chi tiết .............................................................................87 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ I.KẾT LUẬN .....................................................................................................88 II.KIẾN NGHỊ ..................................................................................................88 1.Đối với Công ty ...............................................................................................88 1.1.Về yếu tố con người...................................................................................88 1.2.Về chiến lược 4P........................................................................................90 2.Đối với các cơ quan chức năng........................................................................91 iv Trang PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu điều tra thị trường.................................................................. viii Phụ lục 2: Phiếu thăm dò ý kiến của Công ty về vấn đề thương hiệu ..................x Phụ lục 3: Phương thức thu mua bắp non và đậu nành rau của Công ty.......... xiii Phụ lục 4: Tiêu chuẩn kiểm thu nguyên liệu bắp non .......................................xiv Phụ lục 5: Một số hình ảnh về Công ty Antesco ................................................xv Phụ lục 6: Bảng yếu tố môi trường chế biến .....................................................xvi Phụ lục 7: Bảng niêm yết giá bán các sản phẩm của Công ty ..........................xvii Phụ lục 8: Ưu và nhược điểm của MAP............................................................xix Phụ lục 9: Bảng so sánh các phương tiện quảng cáo..........................................xx Phụ lục 10: Bảng CPM một số báo và tạp chí ...................................................xxi TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................xxii v DANH SÁCH CÁC BIỂU BẢNG - BIỂU ĐỒ Trang ™ Bảng: ƒ Bảng 1: Số lượng và cơ cấu lao động ......................................................18 ƒ Bảng 2: Trình độ chuyên môn của nhân viên Công ty.............................18 ƒ Bảng 3: Phân bố địa bàn và diện tích đầu tư vùng nguyên liệu ...............23 ƒ Bảng 4: Tình hình sử dụng vốn của Công ty............................................25 ƒ Bảng 5: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm..........26 ƒ Bảng 6: Tình hình sản xuất của Công ty qua các năm .............................29 ƒ Bảng 7: Tình hình tiêu thụ nội địa qua các năm.......................................30 ƒ Bảng 8: Lợi nhuận của Công ty qua các năm...........................................31 ƒ Bảng 9: Bảng phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu ................40 ƒ Bảng 10: Đánh giá lựa chọn nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng.........42 ƒ Bảng 11: Mức tăng trưởng doanh thu nội địa qua các năm .....................43 ƒ Bảng 12: Cơ cấu các mặt hàng nông sản của Công ty .............................51 ƒ Bảng 13: Dự báo mức tăng trưởng lợi nhuận của Antesco ......................88 ™ Biểu đồ: ƒ Biểu đồ 1: Tình hình sản xuất của Công ty qua các năm.........................29 ƒ Biểu đồ 2: Cơ cấu thị trường xuất khẩu của Công ty năm 2003..............32 ƒ Biểu đồ 3: Cơ cấu khách hàng hiện tại của Công ty ................................39 ƒ Biểu đồ 4: Dự báo nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng ........................42 ƒ Biểu đồ 5: Tốc độ tăng trưởng doanh thu nội địa qua các năm ...............44 ƒ Biểu đồ 6: Tác động tăng cường hình ảnh sản phẩm của khuyến mãi.....79 ƒ Biểu đồ 7: Tác động giữ độc quyền của các biện pháp khuyến mãi ........80 vi DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ - HÌNH Trang ™ Sơ đồ: ƒ Sơ đồ 1: Qui trình 9P trong marketing .......................................................7 ƒ Sơ đồ 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Antesco ...............................14 ƒ Sơ đồ 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Kinh doanh – Tiếp thị ..................17 ƒ Sơ đồ 4: Sơ đồ tổ chức nhà máy sản xuất Công ty Antesco ....................21 ƒ Sơ đồ 5: Qui trình sản xuất bắp non nguyên trái đóng lon.......................24 ƒ Sơ đồ 6: Qui trình sản xuất đậu nành rau .................................................24 ƒ Sơ đồ 7: Sơ đồ các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Antesco ....................45 ƒ Sơ đồ 8: Chu kỳ sống của sản phẩm ........................................................67 ™ Hình: ƒ Hình 1: Máy ghép nắp .............................................................................22 ƒ Hình 2: Máy sấy sản phẩm.......................................................................22 ƒ Hình 3: Vùng nguyên liệu bắp non ..........................................................23 ƒ Hình 4: Vùng nguyên liệu đậu nành rau ..................................................23 ƒ Hình 5: Hình thức bao bì sản phẩm của VEGETEXCO..........................46 ƒ Hình 6: Các loại sản phẩm của Công ty Antesco.....................................52 ƒ Hình 7: Thiết kế logo và tên thương hiệu cho hàng nông sản .................65 ƒ Hình 8: Thiết kế mẫu quảng cáo cho các mặt hàng nông sản ..................83 vii ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO PHẦN MỞ ĐẦU --oOo-- I.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: “Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá” Harvard’s Ted Levitt. rong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả. T Tuy nhiên, vấn đề thương hiệu ngày nay vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm và đầu tư đúng mức, đặc biệt trong lĩnh vực chế biến nông sản. Công ty Dịch Vụ Kỹ Thuật Nông Nghiệp An Giang (gọi tắt là ANTESCO) là doanh nghiệp Nhà nước đứng đầu tỉnh An Giang về chế biến nông sản xuất khẩu song vị thị thế thương hiệu trên thị trường nội địa hiện nay còn rất yếu do phần lớn thời gian qua Công ty chạy theo cái bóng của xuất khẩu mà đã bỏ ngỏ thị trường nội địa trong một thời gian dài. Thời điểm hội nhập AFTA đang đến gần, hàng hóa nước ngoài sẽ tràn ngập thị trường nội địa, nếu không muốn thua ngay trên sân nhà thì ngay từ bây giờ, công ty phải tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc. Điều đáng quan tâm là Công ty phải làm thế nào để đạt được điều đó, công tác Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ có vai trò quyết định. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 1 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Xuất phát từ thực tiễn Công ty và do sự cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, em chọn đề tài “ Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco” hướng về nội địa cho bài luận văn của mình. II.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 1.Nghiên cứu, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Antesco. 2.Phân tích thị trường. 3.Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco. 4.Đề xuất biện pháp thực hiện chiến lược. III.NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: 1.Nghiên cứu việc thực hiện các hoạt động Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Antesco. 2.Nghiên cứu tình hình thị trường hiện tại và xu hướng tiềm năng. 3.Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trong ngành. 4.Định hướng chiến lược thương hiệu cho Công ty trong thời gian sắp tới: ƒ Về nhân sự ƒ Chiến lược 4P. IV.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 1.Phương pháp thu thập số liệu, thông tin: Tự thực hiện việc nghiên cứu thị trường với mẫu là 100 phiếu thăm dò người tiêu dùng trong kỳ hội chợ diễn ra từ ngày 05-03-2004 đến ngày 10-03-2004. Bên cạnh đó là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận của Công ty và những thông tin mà Công ty cho phép tiết lộ kết hợp với tham khảo các thông tin từ sách, báo, tạp chí và trên mạng Internet,… 2.Phương pháp xử lý số liệu: ¾ Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu về các chỉ tiêu tài chính của các bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 2 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO ¾ Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với năm gốc. ¾ Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở đề ra một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty. ¾ Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thị trường. V.GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Với kiến thức thực tế còn hạn chế cũng như thời lượng thực tập bị giới hạn nên việc định hướng chiến lược Thương hiệu chỉ giới hạn ở thị trường nội địa. Mà ở thị trường nội địa hiện nay, vấn đề xây dựng thương hiệu nông sản còn rất mới và chưa phát triển mạnh. Do đó, việc xây dựng thương hiệu ở đây tập trung thu hút và làm nhiều người biết đến là chủ yếu, sau này mới tính đến trưởng thành thương hiệu. Luận văn tin chắc khó tránh khỏi thiếu sót. Rất mong sự cảm thông và đóng góp ý kiến từ Quý Thầy Cô, anh chị và các bạn. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 3 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN --oOo-- I.TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: 1. Quá trình hình thành thương hiệu: Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,… Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giãn chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng”. Đó chính là Thương hiệu. 2. Khái niệm _ Đặc điểm _ Thành phần của Thương hiệu: 2.1. Khái niệm: Có rất nhiều nhiều người nghĩ khả năng từ thương hiệu được dịch trực tiếp từ tiếng Anh “Trade mark” (Trade – thương, mark - hiệu), nhưng đa số các doanh nghiệp hiện nay họ dùng từ “ brand” để tạm dịch là thương hiệu. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: ”Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Các thành phần GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 4 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu” – Ambler & Styles. Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 thành phần: ƒ Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng,… ƒ Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,… Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền. 2.2. Đặc điểm của thương hiệu: ¾ Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. ¾ Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. ¾ Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. ¾ Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. 2.3. Thành phần của thương hiệu: 2.3.1. Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 5 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 2.3.2. Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ , công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là: ¾ Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak. ¾ Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton. ¾ Năng lực (competence) ví dụ như IBM. ¾ Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes ¾ Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike 3. Giá trị thương hiệu: Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện qua các yếu tố sau: 3.1.Nhận thức thương hiệu: Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. 3.2.Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 6 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 3.3.Lòng đam mê thương hiệu: Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu. Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu. Trong đó, lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. II.QUY TRÌNH 9P TRONG MARKETING: P5 Xây dựng thương hiệu P4 Định vị thương hiệu P3 Chọn thị trường mục tiêu P1 Thông tin Marketing P2 Phân khúc thị trườngP9 Dịch vụ hậu mãi P8 Phân phối thương hiệu P7 Quảng bá thương hiệu P6 Định giá thương hiệu Sơ đồ 1: Qui trình 9P trong marketing 1.Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh: Nghiên cứu và phân tích môi trường bao gồm việc phân tích môi trường bên trong và bên ngoài công ty. Phân tích môi trường bên trong tạo nên điểm yếu hay mạnh của công ty, phân tích môi trường bên ngoài công ty sẽ tạo nên cơ hội hay thách thức cho công ty. Vì vậy, phân tích môi trường sẽ giúp công ty nhận biết GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 7 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO được những điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức của công ty. Từ đó có thể hoạch định một chiến lược thương hiệu hiệu quả. 2.Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường là quá trình chia chia một thị trường có tính khá biệt cao thành ra nhiều khúc nhỏ mà trong từng khúc, hành vi thái đô tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó có tính đồng nhất cao. Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng: theo địa lý, theo nhân khẩu (tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, v.v…), theo hành vi (mức độ sử dụng, thái độ đối với sản phẩm, mức độ trung thành,…) 3.Chọn thị trường mục tiêu: Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích hợp, có lợi thế cho công ty để thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng caogiá trị thương hiệu. 4.Định vị thương hiệu: Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu công ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị phải dựa trên nguyên tắc dị biệt hay khác biệt hóa, tức là tạo cho thương hiệu công ty khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa với khách hàng. Chẳng hạn, công ty sẽ định vị chủ yếu bằng sản phẩm và giá cả. Sản phẩm ở đây sẽ đa dạng và phong phú, và giá sẽ thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. 5.Xây dựng thương hiệu: Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng về các thành phần của thương hiệu bao gồm thành phần chức năng đó là sản phẩm và thành phần cảm xúc đó là các yếu tố giá trị nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. 6.Định giá thương hiệu: Định giá thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành vị trí của thương hiệu trên thị trường mục tiêu. Hơn nữa, trong hỗn hợp marketing, giá cả là thành phần duy nhất tạo ra doanh thu, trong khi các thànhphần khác chỉ tạo ra chi phí cho Công ty. Có 3 phương thức định giá thương hiệu: GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 8 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO ¾ Định giá trên cơ sở chi phí. ¾ Định giá trên cơ sở cạnh tranh. ¾ Định giá trên cơ sở khách hàng. Hiện tại, thương hiệu Antesco chỉ trong giai đoạn đầu của quá trình xây dựng thương hiệu nên việc định giá lúc này là không cần thiết. 7.Quảng bá thương hiệu: Quảng bá thương hiệu tức là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình. Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng bá như quảng cáo, khuyến mại kênh phân phối, khuyến mãi người mua, Markting sự kiện và tài trợ, quan hệ công chúng (PR) (tức là thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa phương,…), bán hàng cá nhân,… 8.Phân phối thương hiệu: Kênh phân phối có thể định nghĩa là một tập hợp các Công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Để thiết kế hệ thống kênh phân phối, Công ty phải phân tích nhu cầu khách hàng, thiết lập mục tiêu kênh phân phối, nhận dạng những kênh phân phối chính để có thể lựa chọn và đánh giá chúng. Công ty cần lưu ý đến đặc điểm khách hàng, sản phẩm, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh và đặc điểm về môi trường. 9.Dịch vụ hậu mãi: Dịch vụ hậu mãi là bất kỳ hoạt động, việc thực hiện, hoặc thông tin nào mà một bên đưa ra, có đặc điểm là vô hình mà nó làm tăng giá trị của thương hiệu, và nó thúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp đưa ra thương hiệu và khách hàng. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 9 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO III.CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN: 1.Marketing: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội.” 2.Tính cách thương hiệu Tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu. 3.Bản sắc thương hiệu: Là tổng hợp tất cả các hoạt động Marketing, đặc biệt là truyền thông Marketing, thể hiện Tính cách thương hiệu và Lợi ích thuơng hiệu theo cách nhìn của Công ty. 4.Thị trường: Việc đo lường nhu cầu của thị trường đòi hỏi phải hiểu rõ về thị trường liên quan. Thuật ngữ thị trường trãi qua nhiều thời gian đã có nhiều định nghĩa: ƒ Nghĩa lúc ban đầu, thị trường là một địa điểm cụ thể ở đó người mua và kẻ bán gặp nhau để trao đổi hàng hoá hay dịch vụ. ƒ Với một nhà kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán trao đổi với nhau các hàng hoá hay dịch vụ. Như vậy, thị trường nước ngọt sẽ bao gồm những người bán chủ yếu như các hãng Coca Cola, Pepsi Cola, Seven Up,… và tất cả người mua là những người mua nước ngọt. Nhà kinh tế thì quan tâm đến cấu trúc, sự thực hiện và tiến trình hoạt động của mỗi thị trường. ƒ Với một nhà làm tiếp thị, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một mặt hàng nào đó. Một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành kỹ nghệ là tập hợp những người bán. Hầu hết những điều mà một nhà làm tiếp thị muốn biết về một thị trường thể hiện qua sơ đồ sau: GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 10 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ANTESCO --oOo-- I.QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY ANTESCO: Công ty Dịch Vụ Kỹ Thuật Nông Nghiệp An Giang có tên giao dịch là ANTESCO, được hình thành từ năm 1986 trên cơ sở hợp nhất từ 3 đơn vị thuộc ngành nông nghiệp của tỉnh An Giang (Công ty vật tư nông nghiệp, Chi cục cơ khí nông nghiệp, Chi cục bảo vệ thực vật). Chức năng của công ty trong giai đoạn đầu là cung ứng các loại vật tư phục vụ nông nghiệp (như máy móc nông nghiệp, phân bón, thuốc bảo vệ thực vật). Tuy nhiên, trong quá trình phát triển chung của kinh tế - xã hội lúc bấy giờ sau 2 năm hợp nhất bộ phận chuyên về thuốc bảo vệ thực vật được tách ra khỏi công ty, đồng thời công ty được Ủy Ban Nhân Dân tỉnh đề nghị Bộ Thương Mại cấp giấy phép trực tiếp xuất nhập khẩu các loại vật tư nông nghiệp và nông sản. Năm 1992, Công ty có quyết định thành lập số 530/QĐUB của Ủy Ban Nhân Dân tỉnh An Giang chuyển từ đơn vị quốc doanh thành một doanh nghiệp Nhà nước với số vốn ban đầu 7.248.217.000 đồng. Năm 1994, Công ty Antesco có bước chuyển biến đặc biệt là đầu tư vào lĩnh vực sản xuất và chế biến nông sản. Năm 1995, công ty thành lập xí nghiệp chế biến nông sản xuất khẩu chuyên sản xuất rau qủa đông lạnh. Trên 90% các sản phẩm rau quả của Công ty xuất khẩu sang các thị trường Nhật, Đài Loan, EU, Hoa Kỳ, Úc, sản lượng xuất khẩu bình quân của giai đoạn này là 700 tấn/năm. Năm 1999, được sự chỉ đạo và hỗ trợ của Ủy Ban Nhân Dân tỉnh An Giang, Công ty xây dựng Nhà máy rau quả đông lạnh Mỹ Luông với toàn bộ thiết bị và dây chuyền sản xuất hiện đại của Đan Mạch và Hoa Kỳ, công suất nhà máy 6.000 tấn/năm. Với những thiết bị mới và hiện đại, sản phẩm của công ty ngày càng có chất lượng ổn định hơn và thỏa mãn được nhiều khách hàng khó tính ở Châu Âu, Hoa Kỳ và Nhật Bản. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 11 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Hiện nay, công ty Antesco không ngừng lớn mạnh, 5 năm liền đạt thành tích xuất sắc về sản lượng xuất khẩu. Và đặc biệt gần đây, công ty đã được cấp chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và HACCP về vệ sinh an toàn thực phẩm. II.ĐẶC ĐIỂM CHUNG - MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ TỔNG QUÁT: Công ty Antesco có chức năng chính theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 101296 do Trọng tài kinh tế An Giang cấp ngày 12/11/1992 là kinh doanh phân bón, thuốc bảo vệ thực vật, thiết bị, phụ tùng, máy nông nghiệp, đầu tư sản xuất, bao tiêu các loại nông sản và lương thực; kinh doanh, chế biến các loại rau quả, thủy súc sản; chăn nuôi; lắp ráp máy nông nghiệp; kinh doanh vật liệu xây dựng và hàng tiêu dùng. Công ty cũng được phép trực tiếp xuất khẩu trong phạm vi nói trên. Ngoài ra, hàng năm, công ty còn được Ủy Ban Nhân dân tỉnh An Giang giao nhiệm vụ dự trữ phân bón cho sản xuất nông nghiệp nhằm ổn định tình hình cung ứng vật tư nông nghiệp trên thị trường và góp phần thực hiện chiến lược sản xuất nông nghiệp của Tỉnh. Bước đầu mới thành lập, công ty gặp rất nhiều khó khăn, một mặt phải ổn định tổ chức, xác định cơ cấu, phương hướng hoạt động, một mặt phải nhanh chóng theo kịp đà phát triển của sự chuyển đổi cơ cấu kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường. Năm 1994, công ty đã hợp tác với Công ty mậu dịch LYTHAI – Đài Loan thành lập Xí nghiệp chế biến nông sản, rau quả và thực phẩm xuất khẩu, đưa các giống rau quả mới vào trồng thử nghiệm như giống đậu nành rau Idamame 301, 305,…, các giống đậu bắp, đậu đũa, bắp non, v.v… để chế biến đông lạnh xuất khẩu. Từ bước đầu đạt hiệu quả kinh tế, công ty đã mạnh dạn đầu tư phát triển việc sản xuất, chế biến hàng nông sản, đặc biệt là các loại rau quả vốn là thế mạnh của đồng bằng sông Cửu Long, góp phần cho việc chuyển dịch cơ cấu cây trồng, tăng giá trị nông sản xuất khẩu, giải quyết một số lượng khá lớn nông nhàn. Với những nổ lực của đơn vị là chính, cùng sự giúp đỡ, hỗ trợ của lãnh đạo Tỉnh và các ngành hữu quan, công ty đã từng bước khắc phục khó khăn, dám nghĩ dám làm, đưa hoạt động của Công ty ngày càng đạt được những kết quả cao. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 12 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Từ những cơ sở vật chất thiếu thốn lúc đầu, đến nay, công ty đã hình thành được một mạng lưới sản xuất – kinh doanh tương đối khá với: ƒ 01 cửa hàng lớn tại trung tâm thành phố Long Xuyên và 5 cửa hàng khu vực trong tỉnh. ƒ Gần 50 đại lý trong và ngoài Tỉnh. ƒ Hệ thống kho bãi với sức chứa 35.000 tấn. ƒ 02 Nhà máy chế biến rau quả - thực phẩm đông lạnh xuất khẩu, 1 phân xưởng sản xuất rau quả đóng hộp. ƒ Một trại chăn nuôi bò. III.MẶT HÀNG KINH DOANH CHÍNH: Các mặt hàng chủ yếu của công ty Antesco chuyên sản xuất và kinh doanh gồm: ¾ Thiết bị, phụ tùng, máy nông nghiệp: Máy động lực (xăng, dầu), máy cày, máy cấy, dàn xới, dàn gặt, máy gặt đập liên hợp, máy phun thuốc, dàn sạ lúa,… ¾ Phân bón các loại: Urca, DAP, NPK, Kali, lân,… ¾ Rau quả đông lạnh, đóng hộp: Bắp non, đậu nành rau, khóm, khoai các loại, ớt, thanh long, mít,…trong đó, tỷ lệ xuất khẩu chiếm đến 80%. Các loại rau tươi an toàn và hàng thực phẩm tiêu dùng thiết yếu. ¾ Bò thịt, sản phẩm thức ăn gia súc tận dụng trong quá trình sản xuất - chế biến hàng nông sản: Bắp ủ chua, vỏ khóm ép,… ¾ Đặc biệt để tận dụng khai thác hết công suất nhà máy, công ty đã bố trí lại dây chuyền sản xuất để gia công chế biến mặt hàng cá tra, cá basa đông lạnh với sản lượng trên 4.000 tấn thành phẩm/năm. Thị trường tiêu thụ sản phẩm chủ yếu của công ty: ¾ Nội địa: Khu vực đồng bằng sông Cửu Long, thành phố Hồ Chí Minh và Đông Nam Bộ. ¾ Xuất khẩu: Các nước EU, Bắc Âu, Đông Âu, Mỹ, Canada, Nhật, Đài Loan, Úc,… GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 13 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO IV.CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ NHÂN SỰ: 1.Sơ đồ tổ chức quản lý công ty: Sơ đồ 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Antesco : Áp dụng ISO 9001 : 2000 nhưng không đánh giá. GIÁM ĐỐC CÔNG TY PHÓ GIÁM ĐỐC PHỤ TRÁCH SX – KD PHÓ GIÁM ĐỐC TRỰC Phòng Kinh Doanh Tiếp Thị Phòng Kế Hoạch Đầu Tư Văn Phòng Đại Diện TP.HCM Phòng Tổ Chức Hành Chánh Phòng Kế Toán Tài Vụ Nhà Máy Rau Quả Đông lạnh Bình Nhà Máy Rau Quả Đông lạnh Bình Khánh Trại chăn nuôi bò : Quan hệ chỉ đạo. : Quan hệ nghiệp vụ, hỗ trợ. 2.Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban công ty: Công ty tổ chức quản lý theo sơ đồ trên với phương châm gọn nhẹ. Giám đốc là người ra quyết định trực tiếp cho các Phó giám đốc. Các bộ phận chức năng phòng ban tham mưu tư vấn, giúp Phó giám đốc thu thập, xử lý thông tin nhằm tìm ra những giải pháp tối ưu cho các dự án, kế hoạch và những vấn đề phức tạp phát sinh trong hoạt động công ty. Nhiệm vụ cụ thể từng bộ phận quản lý như sau: GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 14 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO ¾ Giám đốc: Điều hành mọi hoạt động của công ty, thực hiện mối quan hệ giao dịch, ký kết hợp đồng. Chịu trách nhiệm trước pháp luật và là người quyết định tổ chức bộ máy quản lý và phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty. ¾ Phó giám đốc trực: Là người giúp cho Giám đốc về mặt tổ chức, điều phối nhân sự, quản lý nhân sự và quản lý hành chính. Tham gia tổ chức công tác đối nội và đối ngoại của Công ty. Kết hợp với Kế toán trưởng giám sát công tác hạch toán, thống kê báo cáo của Công ty. ¾ Phó giám đốc phụ trách sản xuất – kinh doanh: Chịu trách nhiệm trực tiếp về tiêu thụ, phân phối sản phẩm. Giúp Giám đốc nắm bắt tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu, phân tích các chiến lược kinh doanh của Công ty. ¾ Phòng tổ chức hành chính: Giúp Giám đốc thực hiện chức năng quản lý thống nhất, tổ chức nhân sự, quản lý công tác hành chính, bảo vệ tài sản cho Công ty và các hoạt động đoàn thể như Công đoàn,… ¾ Phòng kế toán tài vụ: Tổ chức thực hiện công tác hạch toán, quyết toán, quản lý vốn của Công ty. Xác định, phân tích và đánh giá kết quả kinh doanh thường xuyên báo cáo Ban giám đốc. ¾ Phòng kế hoạch đầu tư: Thực hiện các nhiệm vụ chuyên môn về công tác kế hoạch và đầu tư phát triển vùng nguyên liệu cho các nhà máy chế biến rau quả. Tổ chức và quản lý công tác đầu tư xây dựng cơ bản tại doanh nghiệp. ™ Phòng kinh doanh tiếp thị: Thực hiện công tác kinh doanh và xuất nhập khẩu. Triển khai thực hiện các chiến lược kinh doanh của Công ty. Tổng hợp các thông tin phản hồi về hoạt động kinh doanh,… Cơ cấu tổ chức và nhân sự: ƒ Trưởng phòng Kinh doanh - Tiếp thị: - Lập kế hoạch tiếp thị và tiêu thụ hàng hóa; giao dịch, đàm phán, đề xuất Ban giám đốc ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. - Nghiên cứu và đề nghị các mục tiêu để thỏa mãn yêu cầu khách hàng; nghiên cứu thị trường, đề xuất phát triển mặt hàng mới. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 15 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO - Theo dõi báo cáo thống kê tuần, tháng, qúi, năm và hoạt động kinh doanh tiếp thị,… ƒ Phó phòng Kinh doanh - Tiếp thị: - Giúp trưởng phòng lập kế hoạch tiếp thị, tiêu thụ hàng hóa. - Thay mặt trưởng phòng giao dịch, đàm phán, ký kết hợp đồng. - Nghiên cứu và đề nghị các mục tiêu để thỏa mãn khách hàng. - Giải quyết công việc của phòng khi Trưởng phòng đi công tác,… ƒ Nhân viên nghiệp vụ thống kê: - Tổng hợp số liệu thu mua nguyên liệu, sản xuất của 2 nhà máy Rau quả đông lạnh Mỹ Luông và Bình Khánh. - Tập hợp số liệu bán hàng trong và ngoài nước (xuất khẩu) theo tháng. - Tổng hợp và lập báo cáo kết quả sản xuất và kinh doanh trình Ban giám đốc. ƒ Nhân viên nghiệp vụ xuất nhập khẩu: - Lập và theo dõi hợp đồng xuất nhập khẩu, tiến độ thực hiện hợp đồng (làm lệnh sản xuất cho các nhà máy, đặt tàu, thông báo lịch giao hàng với khách hàng, chuyển giao chứng từ cho khách hàng,…) - Thống kê số liệu trì hoãn việc giao/nhận hàng (nếu có) và xác định nguyên nhân trong sổ theo dõi hợp đồng. - Gửi và nhận thư từ giao dịch với khách hàng, theo dõi và thống kê những khiếu nại của khách hàng. ƒ Nhân viên nghiệp vụ theo dõi xuất nhập kho: - Lập hóa đơn xuất, nhập hàng hóa. - Theo dõi thẻ kho việc xuất nhập vật tư thành phẩm từ 2 nhà máy. - Định kỳ kiểm kê hàng hóa của công ty và 2 nhà máy. ƒ Nhân viên nghiệp vụ biên dịch: - Làm nhiệm vụ phiên dịch cho lãnh đạo công ty, biên dịch các hồ sơ xuất nhập khẩu. - Truy cập Internet tìm các thông tin cần thiết phục vụ cho công tác sản xuất kinh doanh của công ty. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 16 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO ƒ Nhân viên phụ trách tiếp thị: - Lập kế hoạch tiếp thị, tiêu thụ hàng hóa. - Nghiên cứu thị trường, đề xuất phát triển mặt hàng mới. - Tham dự các hội chợ trong và ngoài nước. Sơ đồ 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Kinh doanh - Tiếp thị Phó phòng Kinh doanh - Tiếp thị Nhân viên nghiệp vụ biên dịch Nhân viên phụ trách tiếp thị Nhân viên nghiệp vụ thống kê Nhân viên nghiệp vụ theo dõi xuất nhập kho Nhân viên nghiệp vụ xuất nhập khẩu Trưởng phòng Kinh doanh - Tiếp thị : Quan hệ chỉ đạo. : Quan hệ nghiệp vụ. 3. Hoạt động quản lý nguồn nhân sự: Để đáp ứng nhu cầu hoạt động sản xuất kinh doanh tại đơn vị trong giai đoạn hiện nay và những năm sắp tới, Công ty đang từng bước ổn định, tổ chức lại lực lượng quản lý và lao động tại doanh nghiệp với phương châm gọn nhẹ, hiệu quả và linh hoạt. Tuy nhiên, do tình hình tài chính của đơn vị còn nhiều khó khăn nên việc tổ chức lực lượng lao động cũng còn những bất cập như chưa thể chuyển xếp cho toàn bộ lực lượng lao động, cạnh tranh thu hút lao động có tay nghề cao chưa mạnh,….Mặc dù vậy đến cuối năm 2001, về cơ bản Công ty đã bước đầu ổn định được lực lượng quản lý và lao động tại đơn vị. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 17 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Bảng 1: Số lượng và cơ cấu lao động Phân bố theo cơ cấu: Đơn vị tính: Người Chỉ tiêu Biên chế Hợp đồng ngắn hạn Công nhật Tổng cộng Tổng số lao động 196 22 846 1064 Trực tiếp 159 16 846 1021 Gián tiếp 37 6 - 43 Phân bố theo bộ phận: Đơn vị tính: Người (Nguồn: Phòng Tổ chức hành chánh) Chỉ tiêu Công ty + Kho + Cửa hàng Nhà máy Bình Khánh Nhà máy Mỹ Luông Tổng cộng Tổng số lao động 39 503 507 1049 Trực tiếp 19 493 496 1008 Gián tiếp 20 11 11 41 Bảng 2: Trình độ chuyên môn của nhân viên Công ty Đơn vị tính: Người (Nguồn: Phòng Tổ chức hành chánh) Trình độ Phòng/Đơn vị trực thuộc Số người Đại học Cao đẳng Trung cấp Sơ cấp - Ban giám đốc - Phòng Tổ chức hành chánh - Phòng Kế hoạch và đầu tư - Phòng Kế toán – Tài vụ - Phòng Kinh doanh - Tiếp thị - Nhà máy Bình Khánh - Nhà máy Mỹ Luông 3 5 13 7 7 96 61 2 2 2 3 3 10 7 1 1 1 1 1 9 2 6 19 2 1 2 1 Cộng 192 29 3 38 6 GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 18 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO ™ Nhận xét: Qua biểu đồ thống kê trên, ta thấy trình độ của nhân viên Công ty nhìn chung chưa cao, điều này một phần là do đặc thù nhu cầu của công việc. Hầu hết công nhân sản xuất không đòi hỏi trình độ quá cao nhưng bộ phận này lại chiếm đa số trong tổng số lượng nhân viên Công ty. Tuỳ mùa vụ mà có sự tăng giảm công nhân cho nhà máy, Công ty sẽ ưu tiên cho con em các gia đình có ký hợp đồng bao tiêu sản xuất với Công ty, nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp cho đôi bên. Theo quy định chung của Công ty, các tiêu chuẩn để tuyển dụng cho từng bộ phận thích hợp do phòng Hành chính Nhân sự có chức năng tuyển dụng. Kiểm tra hồ sơ thực tế dựa vào các phòng ban có chức năng cần tuyển dụng. Chế độ tuyển dụng tùy thuộc vào công việc cần cho phòng mà tuyển dụng với các chế độ khác nhau. 4.Công tác đào tạo trình độ nguồn nhân lực: 4.1.Về chuyên môn: Từ năm 2003 – 2004, mỗi năm Công ty sẽ sắp xếp phối hợp với Trung tâm Dịch vụ việc làm tổ chức các lớp học sơ cấp về chế biến và an toàn vệ sinh thực phẩm. Đến cuối 2003, tất cả công nhân đều có trình độ sơ cấp. Từ 2004 – 2005, mỗi năm công ty sẽ đưa từ 4 - 6 cán bộ, công nhân viên có trình độ trung cấp hoặc chưa có chuyên môn để đào tạo lên trình độ đại học. Số có trình độ đại học sẽ luân phiên dự các lớp tập huấn ngắn ngày theo từng chuyên đề cụ thể. 4.2.Về chính trị: Phấn đấu đến năm 2005, 100% các trưởng phó phòng đều phải có trình độ trung cấp chính trị hoặc quản lý Nhà nước. Trước mắt đến năm 2004, Ban giám đốc các đơn vị trực thuộc phải tham gia các lớp Trung cấp chính trị. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 19 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 5. Chế độ lương và các chính sách đối với công nhân viên: Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Số lượng nhân viên (người) 695 878 1.263 Thu nhập bình quân (đồng/người/tháng) 750.000 850.000 890.000 (Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính) Công ty cùng Ban chấp hành công đoàn cơ sở chăm lo tốt đến đời sống tinh thần cho cán bộ công nhân viên trong công ty, cụ thể như tổ chức các ngày lễ 8/3, Quốc tế thiếu nhi, Tết Trung Thu, Tết Cổ truyền và các ngày nghỉ lễ theo qui định của Nhà nước. Công ty cũng có các chế độ cho nhân sự như bảo hiểm lao động, bảo hiểm y tế, chế độ nghỉ phép theo các qui định hiện hành của Luật Lao động Việt Nam và công tác lao động phòng cháy chữa cháy,… Công ty có các biện pháp khen thưởng, kỉ luật áp dụng cho từng bộ phận, có những qui định chung do công ty đặt ra như tác phong làm việc, giờ giấc làm việc, nghỉ ngơi,… Đối với việc hiếu hỷ, tang gia, sinh nhật,… Công ty đã xây dựng được một số chính sách nhằm chia sẻ cùng các anh chị em, tạo mối quan hệ thân thiện để anh chị em có thể xem công ty như ngôi nhà thứ hai của mình. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 20 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 6.Tình hình sản xuất của công ty Antesco: 6.1.Đặc điểm về cơ cấu tổ chức sản xuất: Sơ đồ 4: Sơ đồ tổ chức nhà máy sản xuất của Công ty Antesco Phòng quản lý chất lượng Phòng sản xuất Phòng kỹ thuật Phân xưởng Tổ vận hành thiết bị Tổ sửa chữa & bảo trì Tổ phát triển và kiểm soát nguyên liệu Tổ đóng gói sản phẩm Tổ cấp đông IQF Tổ sơ chế Tổ tiếp nhận nguyên liệu Kho mát Kho lạnh Tổ vận chuyển Văn phòng Nhà ăn Cung ứng & dự trữ vật liệu thay thế Bảo vệ Tổ lao động & tiền lương Tổ kế toán tài vụ Ban Giám Đốc (Nguồn: Phòng Kinh Doanh - Tiếp Thị) 6.2.Tình hình sử dụng máy móc, thiết bị: Hiện tại, nhà máy có những thiết bị chủ yếu như: ¾ Thiết bị, máy chế biến: nồi luộc, tủ cấp đông, máy ghép mí, máy dò kim loại, máy thanh trùng, máy ghép nắp, máy cắt gọt rau quả… ¾ Thiết bị, dụng cụ giám sát chất lượng: GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 21 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO ƒ Có dụng cụ giám sát, kiểm tra nhanh trong sản xuất: cân, máy dò kim loại, nhiệt kế, giấy đo pH,… ƒ Có phòng thí nghiệm riêng phục vụ việc kiểm soát chất lượng. Hàng năm, hoặc theo định kì, Công ty luôn tăng cường đầu tư, thay thế dây chuyền, máy móc thiết bị hiện đại, nâng cao công suất và cải tiến nâng cao năng lực sản xuất. Năm 2002, Công ty đã đầu tư vào máy móc, thiết bị cho Nhà máy rau quả đông lạnh Mỹ Luông là 21.677 triệu đồng. Năm 2004, Công ty dự kiến sẽ đầu tư và nâng cấp một số thiết bị cho 2 nhà máy như sau: ƒ Đối với Nhà máy rau quả đông lạnh Mỹ Luông: Lắp đặt, xây dựng 1 kho mát 20 tấn khoảng 150 triệu đồng. Xây dựng nhà kho chứa nguyên liệu 15m x 30m khoảng 150 triệu đồng. ƒ Đối với Nhà máy rau quả Bình Khánh: Nâng cấp cải tạo khu sản xuất khoảng 500 triệu đồng. Đầu tư thêm 1 line dây chuyền đóng hộp khoảng 1.000 triệu đồng. Hình 1: Máy ghép nắp Hình 2: Máy sấy sản phẩm GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 22 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 6.3.Vùng nguyên liệu: Công ty dự kiến phân bố địa bàn và diện tích đầu tư vùng nguyên liệu chủ yếu: Bảng 3: Phân bố địa bàn và diện tích đầu tư vùng nguyên liệu Đơn vị tính: Ha Bắp non Đậu nành Địa bàn 2002 2003 2004 2005 2002 2003 2004 2005 Chợ Mới 1500 1.650 1.700 2.100 Phú Tân 100 280 300 360 An Phú 200 200 220 260 Long xuyên 50 50 50 50 Châu Thành 250 250 300 340 Châu Phú 240 240 290 330 30 37 45 68 Tân Châu 160 60 80 90 Cộng 2.500 2.730 2.940 3.530 30 37 45 68 (Nguồn: Phòng Kế hoạch và Đầu tư) Cơ cấu trên cho thấy diện tích đầu tư gieo trồng nguyên liệu vẫn chưa phân bố hợp lý, nhất là khu vực phụ cận nhà máy Rau quả đông lạnh Bình Khánh – Thành phố Long Xuyên. Các loại nguyên liệu còn lại chủ yếu được cung ứng theo thời vụ bởi các hộ nông dân từ các vùng phụ cận. Hình 3: Vùng nguyên liệu bắp non Hình 4: Vùng nguyên liệu đậu nành rau GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 23 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 6.4.Quy trình công nghệ: Sơ đồ 5: Qui trình sản xuất bắp non nguyên trái đóng lon Vô lonLuộc chín Rửa bằng nước sạch Phân loại Nguyên liệu Lột vỏ, làm sạch râu Bảo ôn 15 ngày Làm nguội Thanh trùngGhép nắp Đuổi khí Rót dung dịch Công thức phối chế/Lon: Bắp non 230g Nước 174g Muối 3.7g Đường 7.4g Sơ đồ 6: Qui trình sản xuất đậu nành rau Đông lạnh bằng IQFLàm nguội Luộc chín Rửa bằng nước sạchNguyên liệu Phân loại Đóng gói (200g / 500g)Trữ kho lạnh ≤ - 18oCĐóng gói (10 kg) Bảo quản lạnh ≤ - 18oC GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 24 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO V.KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG 3 NĂM QUA CỦA CÔNG TY: 1.Tình hình sử dụng vốn của công ty: Từ năm 2002 – 2003, Công ty đã hoàn thành dự án đầu tư xây dựng phân xưởng đóng hộp và một kho lạnh 80 tấn tại Nhà máy Rau quả đông lạnh Bình Khánh, đầu tư xây dựng hệ thống nước thải và xây dựng kho lạnh + Phân xưởng sản xuất rau quả cho nhà máy Rau quả đông lạnh Mỹ Luông. Cơ cấu đầu tư như sau: Bảng 4: Tình hình sử dụng vốn của Công ty (Nguồn: Phòng Kế Toán) Nhà máy Rau quả Bình Khánh Nhà máy Rau quả Mỹ Luông Cơ cấu vốn Cơ cấu vốn Cơ cấu đầu tư Thành tiền (Triệu đồng) Vay Tự có Thành tiền (Triệu đồng) Vay Tự có 1.Xây lắp 480 480 1.300 1.300 2.Thiết bị 2.445 2.445 1.550 1.550 3.Kiến thiết cơ bản khác 69 69 75 75 Tổng (triệu đồng) 2.994 2.445 549 2.925 2.850 75 Tỷ lệ (%) 100 81,7 18,3 100 97,4 2,6 Bên cạnh đó, năm 2003, Công ty sử dụng 100% vốn tự có đầu tư xây dựng một cửa hàng rau quả sạch tại văn phòng Công ty với tổng số vốn là 160 triệu đồng. Do lũy kế lỗ từ các năm trước nên hiện nay Công ty đang gặp khó khăn rất lớn về vốn, vốn vay thường chiếm tỷ lệ rất cao so với vốn tự có và Công ty chủ yếu sử dụng vốn vay ngân hàng. Việc sử dụng vốn vay khiến việc chủ động bị hạn chế cũng như tăng chi phí lãi vay. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 25 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 2.Kết quả hoạt động kinh doanh: Bảng 5: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm Đơn vị tính: VNĐ (Nguồn: Phòng Kế toán) Chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 - Tổng doanh thu 116.868.234.551 117.112.300.420 117.831.380.998 Trong đó: Doanh thu xuất hàng XK 94.860.099.093 96.927.622.570 109.275.144 - Các khoản giảm trừ 15.128.571 - - + Giảm giá - - - + Giá trị hàng bán bị trả lại 15.128.571 - - + Thuế tiêu thụ đặc biệ t - - - 1.Doanh thu thuần 116.853.105.980 117.112.300.420 117.831.380.998 2.Giá vốn hàng bán 107.116.252.540 106.170.210.140 106.614.188.948 3. Lợi nhuận gộp 9.736.853.440 10.942.090.270 11.217.192.050 4.Chi phí bán hàng 4.848.567.253 4.546.987.040 4.345.406.828 5.Chi phí quản lý doanh nghiệp 1.840.666.391 1.896.272.870 1.899.833.518 6.Lợi nhuận thuần từ hoạt động KD 3.047.619.796 4.498.830.360 4.971.951.704 - Thu nhập hoạt động tài chính 54.758.270 51.555.410 38.022.272 - Chi phí hoạt động tài chính 1.833.852.542 1.943.775.970 2.084.462.064 7.Lợi nhuận từ hoạt động tài chính (1.779.094.272) (1.892.220.560) (2.046.439.791) - Các khoản thu nhập bất thường 7.787.000 7.912.500 1.732.000 - Chi phí bất thường - - - 8.Lợi nhuận bất thường 7.787.000 7.912.500 1.732.000 9.Tổng lợi nhuận trước thuế 1.276.312.524 2.614.522.300 2.927.243.912 10.Thuế thu nhập doanh nghiệp 408.420.008 836.647.130 936.718.052 11.Lợi nhuận sau thuế 867.892.516 1.777.875.160 1.990.525.860 Qua bảng số liệu trên ta thấy doanh thu của Công ty nhìn chung tăng nhẹ qua các năm, trong đó tốc độ tăng doanh thu năm 2003 là 0,6 % cao hơn tốc độ tăng doanh thu năm 2002 là 0,2 %. Sự gia tăng này tỷ lệ thuận với xu hướng tiêu dùng và sử dụng các sản phẩm (chủ yếu là rau quả xuất khẩu chiếm khoảng 80% tổng doanh thu), dịch vụ của Công ty. Thật vậy, từ năm 2001, Công ty bắt đầu áp GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 26 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO và HACCP đã dần tạo được lòng tin của các khách hàng trong và ngoài nước. Bên cạnh đó, năm 2001, với sự giúp đỡ của các cơ quan ban ngành, Công ty đã tìm được cho mình con đường xuất khẩu chính ngạch, nhiều khách hàng trong và ngoài nước tìm đến đặt hàng trực tiếp với Công ty nên sản lượng và doanh thu không ngừng tăng qua các năm. Bắt đầu năm 2003 đã có sự đổi mới, nhờ hoạt động đẩy mạnh xúc tiến thương mại trong nước và trên thế giới của Tỉnh và tuyên truyền quảng bá các sản phẩm của An Giang trên hệ thống trang web..., cùng với việc quay trở về với thị trường nội địa, đầu tư cho thiết kế bao bì, mẫu mã của sản phẩm,… khách hàng đến với Công ty ngày càng đông, thị trường ngày càng mở rộng hơn. Những thay đổi đó đã dẫn đến kết quả về tình hình tiêu thụ có khả quan hơn với doanh thu tăng 0,6%. Về chi phí bao gồm giá vốn hàng bán và chi phí hoạt động. Trong đó, tình hình về từng loại chi phí như sau: Về giá vốn hàng bán: ta thấy giá vốn hàng bán của Công ty chiếm tỷ lệ rất cao và tương đối đều qua các năm (chiếm khoảng 90% doanh thu) là do: các sản phẩm chủ lực đóng góp vào khoảng 80% doanh thu cho toàn Công ty là bắp non, khóm và đậu nành rau là những sản phẩm đòi hỏi phải nhập giống tốt và giống đặc chủng từ nước ngoài với giá rất cao, vả lại rau quả thuộc dạng “sáng tươi, chiều héo, tối đổ đi” đòi hỏi phải vận chuyển bằng các container lạnh (dưới 0oC) nên chi phí khá đắt làm cho giá vốn hàng bán rất cao và từ đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của Công ty. Năm 2002 và năm 2003, giá vốn hàng bán có chiều hướng giảm là do chính phủ đã có chính sách hỗ trợ cho Công ty trong việc nhập giống tố và giảm được tỷ lệ hao hụt trong chế biến. Về chi phí hoạt động: gồm chi phí bán hàng và chi phí quản lý. Chi phí bán hàng của Công ty giảm qua các năm là do hiện tại Công ty sản xuất cung cấp theo đơn đặt hàng là chủ yếu nên có phần nào xem nhẹ công tác hỗ trợ bán hàng. Đây là một thách thức rất lớn cho Công ty trong việc thực hiện mục tiêu mở rộng thị phần, nâng cao sự biết đến thương hiệu của khách hàng. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 27 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Đối với chi phí quản lý, năm 2002 do bộ máy quan lý mới đi vào ISO và HACCP nên chi phí quản lý có tăng lên. Đến năm 2003 chi phí quản lý cũng tăng lên so với năm 2002 nhưng tăng không đáng kể (tăng 3.560.648 đồng) là do bộ máy quản lý ISO và HACCP đã đi vào ổn định. Điều này cho thấy mô hình quản lý chất lượng theo ISO và HACCP đã phát huy tác dụng, điều này chứng minh việc đầu tư cho các tiêu chuẩn chất lượng Quốc tế như ISO, HACCP,… bước đầu tuy có gian nan nhưng về sau Công ty sẽ đạt nhiều cái lợi như sản phẩm chất lượng cao hơn trước, tăng uy tín thương hiệu và khả năng cạnh tranh cho Công ty,…Từ đó, lợi nhuận thu về sẽ tăng lên. Thật vậy, lợi nhuận của Công ty đã tăng qua 3 năm nhưng tốc độ tăng lợi nhuận của năm 2003 lại thấp hơn năm 2002 là do Công ty phải trả nợ cho ngân hàng sau khi đã hoàn tất các dự án đầu tư nâng cấp cho 2 nhà máy của Công ty vào năm 2002. Nhìn chung, qua phân tích cho thấy hiện trạng kinh doanh của Công ty là tương đối hiệu quả, quy mô hoạt động của công ty có chiều hướng tăng. 3.Tình hình thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nước: Hàng năm, Công ty đều hoàn thành tốt nghĩa vụ nộp thuế và đóng góp vào ngân sách Nhà nước 1 khoản khá lớn: ƒ Năm 2001, tổng thuế đã nộp là 435.427.630 triệu đồng. ƒ Năm 2002, tổng thuế đã nộp là 876.773.975 triệu đồng. ƒ Năm 2003, tổng thuế đã nộp là 938.404.498 triệu đồng. 4.Tình hình sản xuất và tiêu thụ nội địa: 4.1.Tình hình sản xuất: Bảng 6: Tình hình sản xuất của Công ty qua các năm Cơ cấu sản lượng (Tấn) Cơ cấu tỷ trọng (%) Mặt hàng 2001 2002 2003 2001 2002 2003 Mặt hàng chủ lực 1.143 2.985 3.350 96,5 99,5 95,73 Bắp non 832 2.700 2.600 70,2 90,0 74,30 Khóm 226 150 300 19,1 5,0 8,57 Đậu nành rau 16 50 200 1,4 1,66 5,71 GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 28 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Nấm 30 50 150 2,5 1,66 4,29 Ớt 39 35 100 3,3 1,18 2,86 Mặt hàng bổ trợ 42 15 150 3,5 0,5 4,27 Đậu bắp 40 1,14 Khoai môn 36 80 3,0 2,29 Đu đủ 10 20 0,33 0,56 Cọng môn 6 5 10 0,5 0,17 0,28 Cộng 1.185 3.000 3.500 100 100 100 (Nguồn: Phòng Kinh doanh - tiếp thị) Biểu đồ 1: Tình hình sản xuất của Công ty qua các năm 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 Sả n lư ợn g (T ấn ) Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Bắp non Khóm Đậu nành rau Nấm Ớt Đậu bắp Khoai môn Đu đủ Cọng môn Qua số liệu biểu đồ phân tích trên, ta thấy tình hình sản xuất của đa số các mặt hàng tăng qua các năm là do chiến lược đa dạng hoá sản phẩm và mở rộng thêm các hệ thống phân phối mới tại thị trường nội địa. Trong đó, đậu nành rau tăng tương đối do sản phẩm đang trong giai đoạn chuyển sang thời kỳ tăng trưởng, người tiêu dùng ưa thích do chất lượng và giá trị dinh dưỡng cao. Tình hình sản xuất bắp non năm 2003 giảm nhẹ so với năm 2002 là do nhu cầu giải quyết lượng hàng tồn kho của năm 2002. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 29 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 4.2.Tình hình tiêu thụ nội địa: 4.2.1.Doanh thu và lợi nhuận: Bảng 7: Tình hình tiêu thụ tại thị trường nội địa qua các năm (Nguồn: Phòng Kế Toán) Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Mặt hàng Doanh thu (đồng) Tỷ lệ (%) Doanh thu (đồng) Tỷ lệ (%) Doanh thu (đồng) Tỷ lệ (%) 1.Sản phẩm đông lạnh 172.859.328 74,61 216.074.160 72,83 354.784.800 75,10 Đậu nành rau 154.920.960 66,87 193.651.200 65,27 322.752.000 68,30 Trái cây đông lạnh 17.938.368 7,74 22.422.960 7,56 32.032.800 6,80 2.Sản phẩm đóng lon 42.621.060 18,40 57.504.320 19,37 78.640.000 16,70 Bắp non 2.429.856 1,05 12.149.280 4,09 20.248.800 4,30 Khóm 5.893.056 2,54 7.366.320 2,48 11.332.800 2,40 Chôm chôm 12.273.984 5,30 13.637.760 4,60 17.047.200 3,60 Cocktail 19.966.464 8,62 22.184.960 7,47 27.731.200 5,90 Nấm rơm 2.057.700 0,89 2.166.000 0,73 2.280.000 0,50 3.Rau quả tươi và dưa chua các loại 16.192.512 6,99 23.132.160 7,80 38.553.600 8,20 TỔNG 231.672.900 100 296.710.640 100 471.978.400 100 ™ Nhận xét: Tình hình tiêu thụ tại nội địa hiện nay của Công ty chưa cao (chỉ khoảng 10 - 15%) so với xuất khẩu ra nước ngoài là 90 - 95% do Công ty chỉ mới quay về nội địa trong thời gian gần đây. Nhìn chung, doanh thu và lợi nhuận của Công ty tăng qua các năm. Năm 2002 doanh thu tăng 38.037.740 đồng (khoảng 28%) là do Công ty mở rộng thêm kho lạnh và phân xưởng sản xuất rau quả tại Mỹ Luông, đồng thời đầu tư xây dựng phân xưởng đóng hộp cho Nhà máy Rau quả đông lạnh Bình Khánh. Doanh thu năm 2002 tăng chủ yếu do doanh thu của đậu nành rau tăng 38.730.240 đồng và doanh thu bắp non tăng 9.719.424 đồng. Chỉ riêng 2 sản phẩm này đã đóng góp khoảng 80% tổng doanh thu Công ty ở thị trường nội địa. Bên cạnh đó, do doanh thu của trái cây đông lạnh tăng 4.480.592 triệu và các sản phẩm còn lại cũng tăng nhẹ. Năm 2003, doanh thu và lợi nhuận của Công ty tại thị trường nội địa tăng một cách đáng kể, doanh thu tăng khoảng 60%, lợi nhuận tăng 141,7% do Công ty mở ra một cửa hàng Rau quả sạch tại văn phòng Công ty, bên cạnh đó không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và sản xuất đảm bảo tiêu chuẩn HACCP về GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 30 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO vệ sinh an toàn thực phẩm bảo vệ sức khoẻ người tiêu dùng nên các sản phẩm của Công ty đã dần chiếm được tình cảm của đa số khách hàng, đặc biệt là 2 sản phẩm thế mạnh ít có đối thủ cạnh tranh hiện nay đó là đậu nành rau và bắp non. Đáng lưu ý hơn là sự gia tăng cả về doanh thu lẫn tỷ lệ đóng góp vào doanh thu chung toàn Công ty của đậu nành rau. Công ty cần phải nổ lực và duy trì , mở rộng thị phần hiện có đối với sản phẩm này bởi vì tiềm năng tiêu thụ là rất lớn. Doanh thu rau quả và dưa chua các loại cũng tăng mạnh 15.421.440 đồng, tăng 66,7% (hiện là các sản phẩm ưa thích của người nội trợ) do việc đa dạng hoá sản phẩm một cách hiệu quả phục vụ cho nhu cầu khách hàng mục tiêu là những người nội trợ thể hiện qua khẩu hiệu “Nơi lựa chọn của người nội trợ” của Công ty hiện nay. Bảng 8: Lợi nhuận của Công ty qua các năm Năm Lợi nhuận (đồng) Tỷ lệ tăng so với năm trước (%) 2000 24.325.655 2001 34.750.935 42,8 2002 74.177.660 113,4 2003 179.351.792 141,7 (Nguồn: Phòng Kế Toán) 4.2.2.Thị trường chủ yếu của mặt hàng nông sản Công ty Antesco: ™ Thị trường xuất khẩu: Thị trường xuất khẩu là thị trường chính của Công ty trong giai đoạn hiện nay, 80% sản phẩm của công ty xuất khẩu sang các thị trường Anh, Đức, Mỹ, Đài Loan, Nhật, EU, … Trong đó, xuất sang Nhật chủ yếu là đậu nành rau, đậu bắp và cọng môn khô và xuất sang thị trường các nước EU chủ yếu là bắp non, khóm và nấm. Cơ cấu tỷ trọng thị trường xuất khẩu của Công ty năm 2003 như sau: GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 31 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Biểu đồ 2: Cơ cấu thị trường xuất khẩu của Công ty năm 2003 Thị trường xuất khẩu chủ yếu của Công ty năm 2003 Anh Đức Bỉ Hà Lan Ý Đan Mạch Úc Mỹ Đài Loan Nhật ™ Thị trường nội địa: Công ty chưa tập trung khai thác nhiều ở thị trường nội địa nên hiện nay thị phần của Công ty tại đây rất nhỏ (10 - 15%) và tập trung chủ yếu là ở An Giang và một số tỉnh ở đồng bằng sông Cửu Long. Do đó, người tiêu dùng nội địa vẫn chưa có khái niệm về hàng hoá mang thương hiệu Antesco. Chính vì vậy, trong kế hoạch sắp tới, công ty sẽ mở rộng thị phần nội địa từ 15 - 25%, tiếp tục quảng bá mạnh và áp dụng các biện pháp tiếp thị bài bản hơn nữa như tham gia hội chợ, khuyến mãi khách hàng, thưởng doanh số, tổ chức mạng lưới phân phối hiệu quả hơn …để củng cố hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng. Với chứng nhận ISO 9001 và HACCP Công ty vừa đạt được năm 2003 đã chứng minh được những nổ lực tích cực của mình trong những năm vừa qua, đây là thuận lợi lớn góp phần quảng bá uy tín thương hiệu trên thương trường. VI.ĐÁNH GIÁ NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA CÔNG TY ANTESCO: Quá trình chuyển hướng hoạt động đến nay, Công ty có những thuận lợi và khó khăn như sau: 1.Thuận lợi: ¾ Chính phủ có chính sách quy hoạch phát triển dài hạn đối với nông sản. Có chính sách khuyến khích chế biến nông sản xuất khẩu. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 32 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO ¾ Được các ban ngành tại địa phương phối hợp, hỗ trợ phát triển vùng nguyên liệu. Tỉnh có chính sách cụ thể cho việc củng cố và phát triển hệ thống hợp tác xã nông nghiệp. ¾ Định hình được mặt hàng xuất khẩu chiến lược, chất lượng sản phẩm dần ổn định, kinh nghiệm sản xuất từng bước được tích luỹ. ¾ Mạng lưới kinh doanh dần được mở rộng khắp các huyện thị, các Tỉnh đồng bằng sông Cửu Long, thành phố Hồ Chí Minh,… 2.Khó khăn: ¾ Chưa có vùng nguyên liệu tập trung và ổn định, diện tích còn phân tán. Việc hợp tác đầu tư với các hợp tác xã nông nghiệp bước đầu còn nhiều khó khăn. ¾ Giống cây để đầu tư nguyên liệu phải nhập ngoại với giá cao. ¾ Thiếu thông tin về sản phẩm và thị trường Quốc tế. ¾ Trình độ quản lý và tay nghề chưa phát triển cao, chưa đồng đều. ¾ Nguồn vốn lưu động của Công ty rất ít, hầu hết Công ty hoạt động chủ yếu là nhờ vốn vay từ các ngân hàng. Do đó, không chủ động được nguồn vốn trong kinh doanh nhất là khi có những biến động kinh tế, ngân hàng không đủ vốn cho vay, Công ty lại càng gặp khó khăn hơn. ¾ Phải cạnh tranh gay gắt với các nước trong khu vực như Thái Lan, Trung Quốc, Indonesia,… là những nước có kinh nghiệm, thị trường lâu năm và quy mô sản xuất rất lớn trong các sản phẩm cùng loại. VII.PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN NĂM 2004: Năm 2004, được sự giúp đỡ và đóng góp của các ngành liên quan, Công ty đã hoàn tất kế hoạch kinh doanh năm 2004 và được Ủy Ban Nhân Dân Tỉnh An Giang phê duyệt với các chỉ tiêu chủ yếu như sau: 1.Tổng doanh thu thực hiện : 160.800 triệu đồng. 2.Lợi nhuận thực hiện : 4.010 triệu đồng. 3.Số nộp ngân sách (thuế nội địa) : 1.218 triệu đồng. 4.Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu : 2,49% 5.Tỷ suất phí : 4,5% 6.Thu nhập bình quân : 1.383.000 đồng/người/tháng. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 33 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Dựa trên cơ sở sản xuất kinh doanh năm 2003, Công ty đề ra kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2004 như sau: ¾ Chế biến tiêu thụ rau quả đông lạnh và đóng hộp: 4.500 tấn. Trong đó: + Bắp non đông lạnh: 2.000 tấn. + Rau quả khác đông lạnh: 1.000 tấn. + Rau quả và bắp đóng hộp: 1.500 tấn.(500 tấn bắp non) ¾ Diện tích đầu tư vùng nguyên liệu: 1.800 Ha. Trong đó: + Bắp non: 1.750 Ha. + Đậu nành rau: 50 Ha. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 34 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG --oOo-- I.CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ CỦA NHÀ NƯỚC VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU: Chưa bao giờ vấn đề xây dựng thương hiệu cho hàng nông sản tạo được mối quan tâm chung của những nhà quản lý cấp cao của nhà nước, các giới truyền thông, báo chí và các doanh nghiệp như hiện nay, cuộc thi Ý tưởng phát triển thương hiệu cho hàng nông sản được phát động trong thời gian qua là một minh chứng cụ thể. Các cấp, các ngành chức năng đã có những hành động cụ thể để giúp đỡ các doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu: ¾ Uỷ ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ mạnh mẽ cho việc phát động chương trình hội chợ “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, bên cạnh đó các chương trình khác như “Sáng tạo xây dựng thương hiệu Việt” của Ủy ban Trung ương Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam cũng đang được xây dựng để hỗ trợ cho các doanh nghiệp Việt Nam giới thiệu thương hiệu sản phẩm đến với thị trường trong và ngoài nước. ¾ Theo chương trình 1.000 nhãn hiệu hàng hoá thì Sở Khoa học - Công nghệ và môi trường sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Ông Phan Minh Tân, phó giám đốc Sở KHCN&MT cho biết: “Dự kiến, phòng Quản lý SHCN sẽ giúp đỡ doanh nghiệp trong việc tra cứu nhãn hiệu hàng hoá (trước khi đăng ký), thiết kế nhãn hiệu phù hợp với đặc điểm hàng hoá và mang tính chuyên nghiệp. Sẽ nhằm vào khối doanh nghiệp vừa và nhỏ để tuyên truyền về công tác bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá". (Nguồn: VNINVEST.com – ngày 08/02/2004) Bên cạnh những cơ hội, Antesco sẽ gặp phải những thách thức đó là: ¾ Hiện nay nhà nước chưa xây dựng được môi trường thông thoáng nhằm giúp doanh nghiệp phát triển và cạnh tranh lành mạnh. Hiện nay, các chương trình đào tạo về công tác xây dựng và quản lý thương hiệu vẫn chưa được phổ GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 35 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO biến, và ngay cả thuật ngữ thương hiệu vẫn chưa được sử dụng trong các văn bản chính thức của nhà nước. Về phía bảo vệ quyền sử dụng nhãn hiệu, hệ thống pháp luật xử lý tranh chấp còn mỏng và chưa đủ hiệu quả. Thêm vào đó, nhà nước chưa có những chính sách thực sự khuyến khích doanh nghiệp đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, mức đầu tư và tiếp thị quảng bá bị khống chế theo một tỷ lệ nhất định. ¾ Trong tương lai gần, các kênh truyền thông trong nước sẽ không còn phân biệt giá cả giữa công ty trong nước với công ty nước ngoài trong cách tính thời gian quảng cáo trên truyền hình, phát thanh cũng như trên báo chí. Ví dụ năm 2001, giá của 30 giây quảng cáo trên VTV vào giữa phim buổi tối dành cho công ty liên doanh nước ngoài là 26.700.000 đồng thì công ty Việt Nam chỉ phải trả 13.750.000 đồng cho cùng mẫu quảng cáo, và dự kiến tới 2005 thì cả hai phía sẽ phải trả chung một giá cho cùng một thời lượng quảng cáo. (Nguồn: Thương hiệu Việt – NXB Trẻ) ™ Nhận xét: Công ty Antesco thuộc doanh nghiệp Nhà nước vừa và nhỏ, hiện nay chưa thật sự mạnh trong nội địa, với những điều kiện rất thuận lợi trên sẽ giúp cho Công ty rút ngắn được thời gian cũng như tiết kiệm được chi phí trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu về sau. Tuy nhiên, bản thân Công ty cần cố gắng xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu vững chắc là chính, không nên chỉ trông chờ vào những cơ hội trên. II.PHÂN TÍCH VỊ THẾ CÔNG TY SO VỚI TOÀN NGÀNH: Trong ngành chế biến nông sản hiện nay, có khoảng 60 nhà máy và xưởng chế biến nông sản, trong đó Antesco là một Công ty cỡ vừa song hoạt động kinh doanh khá rộng. So với các doanh nghiệp trên địa bàn Tỉnh An Giang nói riêng và một số doanh nghiệp tại đồng bằng sông Cửu Long nói chung thì Antesco là một trong những đầu mối lớn về cung ứng vật tư nông nghiệp. Để giữ vững chất lượng hàng hoá tiêu thụ và tạo uy tín thương hiệu, Công ty luôn tôn trọng lợi ích chính đáng của khách hàng, đặt mua hàng tận gốc trong và ngoài nước, hàng hoá luôn được kiểm tra kỹ và đạt tiêu chuẩn chất lượng trước khi bán ra nên được bà con nông dân gần xa tín nhiệm. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 36 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Trong quy trình sản xuất - chế biến rau quả thực phẩm, công ty đã áp dụng và được chứng nhận tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và hệ thống quản lý HACCP về vệ sinh an toàn thực phẩm. III.PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG: 1.Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu: Mức độ nhận biết và ưa thích là hai thành phần quan trọng của thương hiệu, nó phản ánh giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào để từ đó chúng ta có những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn. Trong đó, mức độ nhận biết thương hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu cao nhất khi tạo ra được sự thích thú cũng như lòng đam mê nơi khách hàng. Do đó, đánh giá được mức đô nhận biết và ưa thích thương của người tiêu dùng đối với thương hiệu là rất quan trọng. Qua cuộc thăm dò 100 người tiêu dùng trong kỳ Hội chợ hàng Việt nam chất lượng cao vừa qua chúng tôi nhận thấy: có đến 55,4% người tiêu dùng hoàn toàn chưa biết đến thương hiệu Antesco, trong khi đó chỉ có 44,6% người tiêu dùng có biết đến thương hiệu này và đã từng sử dụng sản phẩm của Công ty. Tuy nhiên trong đa trong số này, họ lại thiếu thông tin về các sản phẩm của Công ty. Chẳng hạn, Công ty chuyên kinh doanh các loại rau quả đông lạnh, sản phẩm đóng lon và dưa chua các loại, song qua cuộc điều tra ta thấy chỉ có 41.7% khách hàng là hiểu rõ thông tin về các sản phẩm kinh doanh của Công ty, kế đó là 29.2 % khách hàng chỉ biết về sản phẩm rau quả đông lạnh và các sản phẩm khác như sau: Sản phẩm của Công ty Antesco Tỷ lệ nhận biết của khách hàng (%) 1.Rau quả đông lạnh 29.2 2.Thực phẩm đóng hộp 16.7 3.Dưa chua các loại 12.5 4.Tất cả các sản phẩm kể trên 41.7 Tổng 100 (Nguồn: Tự thực hiện) GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 37 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Các sản phẩm hiện nay của công ty tuy đạt chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm nhưng vẫn chưa thoả được mãn tối đa mong muốn của khách hàng đặc biệt là về giá cả. Bên cạnh đó một số người tiêu dùng còn phản ánh sản phẩm công ty chưa thuận tiện lắm cho người tiêu dùng trong cách sử dụng. Ví dụ như các sản phẩm lon không có nắp khui, các gói trái cây đông lạnh thiếu rãnh xé, sản phẩm đậu nành rau phải bảo quản lạnh,… Theo số liệu thu thập được đa số người tiêu dùng hài lòng nhất đối với sản phẩm của Công ty đó là sự thuận tiện trong việc mua sắm và sử dụng: Người tiêu dùng hài lòng vì sản phẩm: Mức độ hài lòng (%) 1.Thuận tiện mua sắm và dễ sử dụng 55.4 2.Chất lượng 41.5 3.Mẫu mã/Bao bì sản phẩm 26.2 4.Giá 24.6 Tổng 100 (Nguồn: Tự thực hiện) ™ Nhận xét: Qua phân tích trên ta thấy, hiện nay thương hiệu Antesco chưa phát triển mạnh, vị trí thương hiệu còn mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng, mức độ ưa thích chưa cao là do thương hiệu chưa tạo ra được các lợi ích chức năng cũng như lợi ích tâm lý mà khách hàng có thể cảm nhận được. Đặc biệt một vấn đề mà Công ty gặp phải là “Người tiêu dùng khi nhắc đến Antesco thường không nhớ một sản phẩm cụ thể”. Bên cạnh đó, do trong thời gian qua công ty tập trung năng lực sản xuất phục vụ cho thị trường xuất khẩu là chính, trong khi thị phần nội địa chỉ chiếm khoảng 10 – 15%. Các hoạt động kinh doanh này được duy trì chủ yếu để hỗ trợ công tác đầu tư bao tiêu nguyên liệu, vấn đề phát triển thương hiệu vẫn chưa được quan tâm đúng mức, công tác nghiên cứu thị trường nội địa chưa được thực hiện. Do đó, trong thời gian tới, Công ty cần phải cố gắng hơn nữa trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến các tính năng cho sản phẩm (an toàn vệ sinh thực phẩm, bảo quản, bao bì,…) và đặc biệt tăng cường quảng bá thương hiệu để tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng nội địa. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 38 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 2.Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Do nguồn lực Công ty có hạn nên cùng một lúc không thể phục vụ hết tất cả khách hàng trên thị trường. Khách hàng quá đông, phân tán và có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Vì vậy, cần thiết tiến hành phân khúc thị trường để phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà Công ty có thể phục vụ được một cách hiệu quả. “Những cơ hội nhỏ thường là bước khởi đầu của những doanh nghiệp lớn”. Demosthenes. Qua nghiên cứu thị trường với cỡ mẫu là 100 khách hàng, chúng tôi nhận thấy cơ cấu khách hàng hiện tại của Công ty Antesco như sau: Biểu đồ 3: Cơ cấu khách hàng hiện tại của Công ty 43,1% 23,8% 25,4% 7,7% CNV Nội trợ HS - SV Khác (Buôn bán, thợ may) (Nguồn: Tự thực hiện) Như vậy, có 3 nhóm khách hàng chính của Công ty Antesco hiện nay đó là công nhân viên, nội trợ và học sinh – sinh viên. Trong đó, công nhân viên là nhóm trội nhất chiếm đến 43,1% khách hàng. Tổng hợp quá trình điều tra thị trường, chúng tôi thu thập được 3 khúc thị trường với các đặc điểm sau đây: GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 39 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Bảng 9: Bảng phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu (Nguồn: Tự thực hiện) Khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu Mức thu nhập Tần suất sử dụng Đặc điểm tâm lý Sản phẩm ưa thích 1.Công nhân viên Thu nhập ổn định 1-2 triệu đồng/tháng 3 – 4 lần/tuần Ưa thích sự thuận tiện trong việc mua sắm do không có nhiều thời gian. Các sản phẩm đang bán của Công ty. 2.Nội trợ Thu nhập gia đình 1 – 2 triệu đồng/tháng 3 – 4 lần/tuần Thận trọng hơn trong việc chi tiêu và quan tâm nhiều hơn đến giá trị khi mua sắm Các sản phẩm đang bán của Công ty 2.Học sinh, Sinh viên Chưa có thu nhập 1 – 2 lần/tuần Thích đi đây đó và thích khám phá những sản phẩm mới nên ít trung thành với thương hiệu. Trái cây đông lạnh Trong 3 khúc thị trường trên, khúc thị trường 1 và 2 hấp dẫn hơn so với khúc thị trường 3 do thu hút được số lượng lớn khách hàng và mức tiêu thụ tại đây cũng cao hơn so với khúc thị trường 1 (tần suất sử dụng 3 – 4 lần/tuần). (Sở dĩ mức độ tiêu thụ cao vậy là do tạo được sự thuận tiện và tiết kiệm thời gian cho công nhân viên vốn là những người không có đủ thời gian cho việc đi chợ lựa chọn sản phẩm. Đối với các bà nội trợ, mức độ tiêu thụ cao là do sản phẩm Công ty độc đáo và “sạch”). Hơn nữa, nhóm khách hàng này đa số có thu nhập ổn định nên khả năng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm của Công ty cũng cao hơn nhóm 3 là chưa có thu nhập. Do đó, Công ty sẽ tập trung phục vụ cho khúc thị trường 1 và 2 này. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 40 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Qua thăm dò, trong 2 khúc thị trường này nhu cầu tiêu dùng cao nhất (khoảng 87%) tập trung vào các sản phẩm rau quả đông lạnh mà cụ thể là đậu nành rau và bắp non hiện là các sản phẩm thế mạnh của Công ty, chưa có đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên giá các loại sản phẩm này khá cao, chẳng hạn đậu nành rau là 4.000 đồng/gói (200g) nếu dùng làm bữa rau trong gia đình thì không đủ, phải từ 2 gói trở lên. Nếu vậy thì quá đắt so với các loại rau thông thường. Do đó, nhìn chung sản phẩm của Công ty phù hợp hơn với những khách hàng có thu nhập từ trung bình khá trở lên. Như vậy, khách hàng mục tiêu của Công ty sẽ là các đối tượng công nhân viên và nội trợ có thu nhập từ trung bình khá trở lên. Trong đó, Công ty sẽ tập trung phát triển trọng điểm 2 sản phẩm chủ lực đậu nành rau và bắp non đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của 2 nhóm khách hàng này, rút ngắn thời gian biết đến thương hiệu thông qua 2 sản phẩm độc đáo trên. Đồng thời kết hợp chiến lược đa dạng hóa sản phẩm tạo sự thuận tiện cho sự lựa chọn của người tiêu dùng, góp phần phát triển thương hiệu Antesco. 3.Đo lường nhu cầu nông sản trong hiện tại và tương lai: 3.1.Đo lường nhu cầu hiện tại đối với nông sản chế biến tại Việt Nam: Với tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam, đồng thời sự đô thị hoá ngày càng cao dùng với sự hội nhập AFTA, về phía người tiêu dùng có những đặc điểm sau: ƒ Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm rất cao về vệ sinh, an toàn thực phẩm, môi trường, chất lượng đồng đều, giá thành hạ; mẫu mã, qui cách đa dạng. ƒ Nhận thức tiêu dùng cao. ƒ Xu hướng tiêu dùng thay đổi (ưa chuộng những sản phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên, có hàm lượng dinh dưỡng hay quan tâm đến tác dụng của sản phẩm nhiều hơn). ƒ Quyết định chọn lựa cũng thay đổi. ƒ Chia các giai đoạn tiêu dùng: Ăn no → Ăn ngon → Thưởng thức → Công dụng của sản phẩm. Theo kết quả điều tra của Báo Sài Gòn Tiếp Thị trong việc lưa chọn tiêu dùng tại các vùng khác nhau đối với nhu cầu tiêu dùng về ăn uống trong cơ cấu sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng ở các vùng khác như sau: GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 41 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Bảng 10: Đánh giá lựa chọn nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng (Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp Thị) LỰA CHỌN NHU CẦU ĂN (Đơn vị: %) ĐBSCL HÀ NỘI MIỀN TRUNG TP.HCM Bánh kẹo 13,41 14,70 14,81 12,72 Thực phẩm chế biến 53,41 49,00 50,50 55,70 Nước giải khát 20,59 22,50 22,98 22,08 Rượu bia 12,59 13,80 12,21 9,50 Biểu đồ 4: Dự báo nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng 0 10 20 30 40 50 60 T ỷ lệ (% ) ĐBSCL HÀ NỘI MIỀN TRUNG TP.HCM Bánh kẹo Thực phẩm chế biến Nước giải khát Rượu bia Qua số liệu trên ta thấy thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiêu thụ thực phẩm chế biến lớn nhất (55,7%) của cả nước và sau đó là đồng bằng sông Cửu Long (53,41%). Đây là 2 thị trường tiềm năng lớn mà thương hiệu rau quả của Công ty sẽ tập trung vươn tới trong thời gian tới. Sau khi phát triển mạnh thương hiệu của Công ty tại đây sẽ tiến dần ra các thị trường Hà Nội và miền Trung (do tiềm lực của Công ty còn hạn chế, không thể cùng một lúc phát triển thương hiệu ra tất cả các miền trong cả nước). Tuy nhiên, hiện nay công ty cũng có một vài đại lý tại 2 thị trường này nhằm củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 42 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Tuy nhiên, một thách thức lớn đối với Antesco khi phát triển thương hiệu trên thị trường đó là phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành: ƒ Khu vực thành phố Hồ Chí Minh có: Tổng công ty rau quả Việt Nam (VEGETEXCO), Công ty rau quả thành phố Hồ Chí Minh,… ƒ Khu vực đồng bằng sông Cửu Long có: Công ty rau quả Tiền Giang (VEGETIGI), Cần Thơ (CAGENCO), Kiên Giang (KIVECO),… Ngoài ra, ảnh hưởng của các cơ sở chế biến rau quả khác và của các hàng ngoại nhập, do đó, sức cạnh tranh trên thị trường là rất lớn. 2.3.Dự báo nhu cầu nông sản chế biến trong tương lai: Trong tương lai, thị trường Việt Nam với dân số đứng thứ 07 Châu Á và thứ 12 thế giới cộng với sức mua của người dân ngày càng cao, thị trường tiêu thụ nông sản chế biến càng có cơ hội phát triển. Theo số liệu điều tra của SIDA Thụy Điển năm 2001, với tổng dân số 78 triệu người, thu nhập bình quân đầu người là 7 triệu đồng/năm, trong đó, thị trường thực phẩm chế biến Việt Nam gần 3.820 tỷ được chia nhỏ cho nhiều công ty trong và ngoài nước. Với tốc độ tăng trưởng mỗi năm từ 10% - 15%, dự kiến doanh thu gần 4.087 tỷ VNĐ. Đối với Công ty Antesco: ƒ Thị phần nông sản chế biến Công ty Antesco năm 2002 trên tổng dung lượng thị trường là 7.8 %. ƒ Thị phần nông sản chế biến Công ty Antesco năm 2003 trên tổng dung lượng thị trường là 12.6 %. ƒ Dự kiến thị phần Antesco năm 2004 là 20%, tương đương với doanh thu gần 540 triệu đồng và tốc độ tăng trưởng thị phần từ 2004 – 2005 là 23% (dự báo theo phương pháp hồi quy tuyến tính). GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 43 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Bảng 11: Mức tăng trưởng doanh thu nội địa của Antesco qua các năm Năm Doanh thu (VNĐ) Tỷ lệ tăng trưởng (%) 2000 166.804.488 2001 231.672.900 38,8 2002 296.710.640 28,1 2003 471.978.400 59 2004 536.931.476 13,76 2005 733.043.371 36,52 Biểu đồ 5: Tốc độ tăng trưởng doanh thu nội địa của Công ty qua các năm 0 100.000.000 200.000.000 300.000.000 400.000.000 500.000.000 600.000.000 700.000.000 800.000.000 1 2 3 4 5 6 Năm Do an h th u (V N Đ ) GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 44 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 4.Phân tích tập các thương hiệu cạnh tranh trong ngành: TRUNG QUỐC VEGETEXCO ĐÀI INDO - Thương hiệu Antesco LOAN VEGETIGI NESIA CAGENCO THÁI LAN Sơ đồ 7: Sơ đồ các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Antesco Do nhu cầu rau quả chế biến không ngừng gia trong nước cũng như trên thế giới, theo Tổ chức Nông lương Liên Hiệp Quốc (FAO), trong giai đoạn 2001- 2010, nhu cầu tiêu thụ rau quả hàng năm tăng bình quân 3,6%, trong khi sản lượng chỉ đạt 2,8% điều này chứng tỏ cung vẫn chưa đáp ứng đủ cầu. Bên cạnh đó Chính phủ còn các chính sách ưu đãi cho ngành nên thị trường nông sản ngày càng mở rộng, trở thành thị trường hấp dẫn các “đại gia” đầu tư kinh doanh với hàng trăm ngàn thương hiệu khác nhau đã tạo sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trong lẫn ngoài nước. Đi "tiên phong" cho thương hiệu nông sản ở toàn miền Nam hiện nay có thể kể đến là Tổng Công ty rau quả Việt Nam (được sáp nhập từ Tổng công ty Xuất nhập khẩu nông sản và thực phẩm chế biến và Tổng công ty Rau quả Việt Nam thành Tổng công ty Rau quả Việt Nam, viết tắt là VEGETEXCO) và sau đó là các thương hiệu VEGETIGI, ANTESCO VÀ CAGENCO. Nhìn chung, các thương hiệu trên đều đầu tư rất tốt cho các thuộc tính chức năng của thương hiệu đó là chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO, HACCP và hầu như giá cả gần như nhau, trình độ công nghệ như nhau, và chưa thương hiệu nào tạo được các đặc tính khác biệt lớn có ích đối với người tiêu dùng. Duy chỉ GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 45 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO có thương hiệu VEGETEXCO được biết đến nhiều nhất trên thị trường nhờ có hệ thống phân phối rộng khắp, hình thành nên các kênh bán hàng có mật độ gần hơn với người tiêu dùng và đang chiếm thị phần cao nhất tại Việt Nam. Bên cạnh đó, các sản phẩm của Vegetexco đa dạng, chất lượng ổn định, giá cả hợp lý, bao bì và mẫu mã đẹp. Chiến lược đầu tư quảng bá thương hiệu đang rất được Công ty quan tâm, có thể dễ dàng nhận thấy điều này qua việc đầu tư cho trang web: www.vegetexcohcm.com trên nền nhạc mở đầu rất ấn tượng không lẫn vào đâu được. Hình 5: Hình thức bao bì sản phẩm của VEGETEXCO. Tuy nhiên, điểm yếu của Vegetexco là chưa định vị cho thương hiệu, cũng như chưa đưa ra được lợi ích của thương hiệu đối với khách hàng. Song song đó, tên và logo thương hiệu chưa thật nổi bật trên bao bì các sản phẩm, một số sản phẩm có bao bì khó phân biệt với các sản phẩm mang thương hiệu của Thái Lan. Để có thể đối đầu trực tiếp với đối thủ nặng ký này, Công ty Antesco nên tập trung phát triển các sản phẩm chủ lực và thế mạnh của mình, nên có kế hoạch định vị, nghiên cứu các sản phẩm sao cho có sự khác biệt lớn so với sản phẩm của Vegetexco. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 46 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO CHƯƠNG III THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY ANTESCO TRONG THỜI GIAN QUA --oOo-- I.NHẬN THỨC CỦA CÔNG TY VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU: Trong bối cảnh kinh doanh ngày nay, vấn đề thương hiệu đang trở thành mối quan tâm lớn của tất cả các doanh nghiệp Việt Nam. Nhiều bài học đau xót trong việc bảo vệ thương hiệu của mình khi biết được thương hiệu đã bị “đánh cắp” không chỉ trong nước mà còn ở nước ngoài. Nhận thức được điều đó, trong năm vừa qua, công ty đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu mà trước tiên là đăng ký sở hữu đối với thương hiệu Antesco. Tuy nhiên, hiện nay Công ty vẫn chưa xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu cụ thể. Chính vì thế khi được hỏi liệu trong thời gian tới, Công ty có chức danh nào cho quản lý thương hiệu và nhãn hiệu không? Thì Công ty trả lời là ”không”. Và khi được hỏi Công ty Anh/Chị có chiến lược Marketing nào cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của Công ty mình? Thì được biết, để xây dựng thương hiệu, Công ty chỉ mới áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 để ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm, tham gia các kỳ hội chợ trong và ngoài nước. Rõ ràng, Công ty vẫn chưa sẵn sàng cho một chiến lược thương hiệu dài hạn và vững chắc dù biết rằng hội nhập kinh tế, tham gia AFTA họ buộc phải đứng vững trên thương hiệu của mình. Qua cuộc thăm dò ý kiến của Ban giám đốc và một số nhân viên phòng Kinh doanh - Tiếp thị của Công ty về vấn đề thương hiệu (tự thực hiện thông qua phiếu thăm dò xem ở phụ lục 2), có 50% người cho rằng thương hiệu là uy tín của Công ty là quan trọng nhất, 33,3% cho rằng thương hiệu là tên công ty đứng ở vị trí thứ 2 và rất ít người cho rằng thương hiệu là tài sản của Công ty và một điều đáng lưu ý là nhận thức về thương hiệu trong Công ty không nhất quán từ GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 47 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO các cấp lãnh đạo cho tới nhân viên ở cấp thấp nhất. Chẳng hạn một số nhân viên trong Công ty cho rằng thương hiệu chỉ là tên Công ty, trong khi những người khác lại nghĩ thương hiệu là đặc trưng hàng hoá của Công ty. Và đặc biệt khi hỏi hàng năm ngân sách chi cho hoạt động phát triển thương hiệu chiếm bao nhiêu % doanh thu, thì đa số các nhân viên cấp dưới đều không biết. Điều này thể hiện sự yếu kém của Công ty trong khâu tổ chức, huấn luyện cho nhân viên về vấn đề thương hiệu. Qua tìm hiểu, hiện nay công ty chưa có khoá đào tạo, huấn luyện nào cho nhân viên trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. II.Ý THỨC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY HIỆN NAY: Một điều đáng mừng là khi hỏi đến trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu là trách nhiệm của ai trong Công ty? Thì 100% người đều cho rằng nó thuộc trách nhiệm của tất cả các phòng ban trong Công ty, mọi người đoàn kết lại để tạo dựng một hình ảnh thương hiệu vững mạnh đem lại các lợi ích sau đây: Công ty cho rằng lợi ích của một thương hiệu mạnh là… (xếp theo thứ tự) Tỷ lệ % 1.Khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm. 23,3 2.Khách hàng trung thành hơn. 16,7 3.Dễ thu hút khách hàng mới. 16,3 4.Tự hào khi sử dụng sản phẩm 11,1 5.Thuận lợi tìm thị trường mới 8,3 6.Thu hút vốn đầu tư. 8,2 7.Phân phối sản phẩm dễ dàng hơn 7,6 8.Giúp bán sản phẩm với giá cao hơn 5,2 9.Dễ triển khai kế hoạch tiếp thị. 3,3 Tổng 100 (Nguồn: Tự thực hiện) Như vậy, Công ty đã bắt đầu ý thức hơn về phát triển thương hiệu của mình trên thị trường nội địa, tuy nhiên chưa đủ mạnh để có những kế hoạch cụ thể choviệc xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhìn chung, ngân sách chi cho hoạt GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 48 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO động này còn thấp 1 – 3% doanh thu, những vấn đề chiến lược và kế hoạch thương hiệu do Công ty tự thực hiện, ít sử dụng các tổ chức tư vấn và dịch vụ chuyên nghiệp bên ngoài do chi phí cao. Hiện nay, để xây dựng và phát triển thương hiệu, Công ty chỉ mới ra sức áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 để ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm. Cần khẳng định rằng, để xây dựng thành công một thương hiệu mạnh không chỉ xây dựng từ các thành phần chức năng (sản phẩm) mà còn phải xây dựng từ các yếu tố cảm xúc bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Có như vậy, thương hiệu Antesco mới trở nên quen thuộc trong tâm tưởng và trí nhớ của người tiêu dùng, trở thành cái tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi mua sản phẩm. III.THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY ANTESCO TRONG THỜI GIAN QUA: 1.Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu: Các thành phần của thương hiệu như tên thương hiệu (brand names), biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol), slogan,… đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra một dáng vẻ bề ngoài thật nổi bật và ấn tượng cho thương hiệu qua thị giác của người xem trong lần gặp đầu tiên, từ đó tạo sự dễ nhận biết và dễ nhớ về thương hiệu. Tuy nhiên, vấn đề thiết kế các yếu tố này vẫn chưa được Công ty quan tâm và xây dựng. Cụ thể, tên thương hiệu là thành phần rất quan trọng của thương hiệu, song hiện nay các mặt hàng nông sản của Công ty chỉ thuần tuý là tên của các loại sản phẩm có đính kèm tên Công ty ANTESCO kết hợp với logo trang trí đồ hoạ, hoàn toàn chưa xây dựng tên thương hiệu chung cho nông sản mà cụ thể ở đây là rau quả. Chẳng hạn: GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 49 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO ĐẬU NÀNH RAU Logo thương hiệu ANTESCO Qua hình trên ta thấy logo và tên thương hiệu Công ty rất đẹp, dễ nhớ và dễ đọc, có thể gợi sự liên tưởng cho người tiêu dùng về ngành nghề kinh doanh của Công ty. Song nếu kết hợp sử dụng logo này và tên Công ty xây dựng thương hiệu sẽ không có ý nghĩa trong việc gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng bởi vì nó không gợi lên được các lợi ích nổi bật của thương hiệu để thuyết phục khách hàng lựa chọn thương hiệu. 2.Sản phẩm: 2.1.Cơ cấu nông sản chế biến của Công ty hiện nay: Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phức tạp của khách hàng, giữ vững thị phần và tạo ưu thế cạnh, Công ty Antesco đã đưa ra chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Các sản phẩm chế biến nông sản của Công ty gồm 3 nhóm chính: ƒ Nhóm Rau quả đông lạnh. ƒ Nhóm Thực phẩm đóng lon ƒ Nhóm Dưa chua các loại. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 50 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Bảng 12: Cơ cấu các mặt hàng nông sản của Công ty Nhóm sản phẩm Sản phẩm Đơn vị Trong lượng (gr) Đậu nành rau Bao 150 Đậu bắp Bao 150 Mít Bao 150 Chôm chôm Bao 150 Rau quả đông lạnh Bắp ngọt trái Trái (L = 150 cm) Chôm chôm nhân khóm Lon 450 Chôm chôm tách hạt Lon 450 Khóm rẽ quạt Lon 425 Bắp non nguyên trái Lon 425 Cocktail # 4 Lon 450 Nấm rơm phôi Lon 425 Thực phẩm đóng lon Xoài Lon 450 Dưa bắp non Keo 550gr, 200gr Dưa ớt xanh Keo, Bao 550gr, 200gr Dưa kiệu Keo, Bao 550gr, 200gr Dưa cà pháo Keo, Bao 200gr Dưa kim chi Bao 200gr Dưa bồn bồn Bao 200gr Dưa chua các loại Dưa leo muối Bao 200gr GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 51 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Hình 6: Các loại sản phẩm của Công ty Antesco Nhìn chung, các mặt hàng của Công ty chưa đa dạng về chủng loại và phương thức chế biến mà chỉ đa dạng về quy cách. Hiện nay, Công ty đã định hình được các mặt hàng chủ lực: bắp non, đậu nành rau, khóm, nấm rơm,…. Đặc biệt đậu nành rau của Công ty hiện đang là sản phẩm độc tôn trên thị trường, chưa có đối thủ cạnh tranh. Do đó, trong thời gian tới Công ty cần có kế hoạch quảng bá trọng điểm cho sản phẩm độc tôn này nhằm tạo sự nhận biết rộng rãi về thương hiệu nông sản của Antesco thông qua sản phẩm độc đáo trên và sau đó sẽ mở rộng quảng bá cho các sản phẩm khác. 2.2.Tình hình về chất lượng sản phẩm: Chất lượng là một trong những thành phần rất quan trọng của thương hiệu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu. Vì vậy, muốn xây dựng thành công thương hiệu nông sản mà cụ thể ở đây là rau quả, trước tiên Công ty phải xây dựng tốt về chất lượng nếu không quảng bá thương hiệu sẽ phản tác dụng. Hiện nay, công ty xây dựng chất lượng sản phẩm dựa trên hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và qui trình HACCP về vệ sinh an toàn thực phẩm. Theo yêu cầu của hệ thống quản lý này, sau khi sản xuất xong thành phẩm, các sản phẩm của Công ty phải thường xuyên được nhân viên QA lấy mẫu kiểm nghiệm và gửi tới Khoa kiểm nghiệm thực phẩm thuộc Trung tâm Y tế An Giang kiểm tra các tiêu chuẩn kỹ thuật và tiêu chuẩn lý, hóa, sinh theo tiêu chuẩn của GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 52 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Tổng cục đo lường chất lượng nhằm đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Do đó, các sản phẩm của Công ty hiện nay nhìn chung đều đạt các tiêu chuẩn chức năng như sau: ¾ Đối với đậu nành rau: ƒ Tiêu chuẩn kỹ thuật: Tươi, nguyên vẹn, không sâu bệnh, không nhiễm hoá chất, trái hai hạt trở lên. ƒ Các tiêu chuẩn cảm quan: (Nguồn: Phòng Kinh doanh - Tiếp thị) STT Tên tiêu chuẩn Yêu cầu 1 Trạng thái Đậu đã được hấp chín, đông lạnh bằng IQF 2 Màu sắc Trái đậu giữ nguyên màu chlorophil 3 Mùi vị Có mùi thơm, vị ngọt bùi đặc trưng của đậu 4 Quy cách Đóng gói bằng bao PE trọng lượng 200g, 500g ƒ Các tiêu chuẩn còn lại: (Xem phụ lục) ¾ Đối với bắp non: ƒ Tiêu chuẩn kỹ thuật: Tươi, nguyên trái, không sâu bệnh, không nhiễm hoá chất, trái dài từ 7 – 90 mm, đường kính 9,5 – 18 mm. ƒ Các tiêu chuẩn cảm quan: STT Tên tiêu chuẩn Yêu cầu 1 Trạng thái Nguyên trái, không lẫn tạp chất, ngâm trong dung dịch trong 2 Màu sắc Trái bắp vàng, sáng, dung dịch trong suốt 3 Mùi vị Có mùi thơm, vị ngọt đặc trưng của bắp 4 Quy cách Đóng vô lon số 4 (Nguồn: Phòng Kinh doanh - Tiếp thị) ƒ Các chỉ tiêu còn lại: (Xem phụ lục) Như vậy, trong bước đầu gầy dựng thương hiệu, Công ty Antesco đã xây dựng tốt các thành phần chức năng cho thương hiệu để có thể cạnh tranh với các thương hiệu mạnh trên thị trường như Vegetexco và phần nào có thể thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng tạo uy tín cho thương hiệu. Tuy nhiên, tình hình về chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm của Công ty hiện nay vẫn chưa GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 53 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC