Đề tài Định hướng chiến lược marketing cho hoạt động kinh doanh du lịch của Việt Nam theo xu hướng hội nhập

Lời cảm ơn Ẹ%xin bàyétỏ lời cảm ơn ỹ\u sắc t;i Th.S. Nguyễn Văn Thoan, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốtÁquá trìềí hoàn thành bài khoá luận này. Em cũng xin chân thành cám ơn c±’ NguyễnẽQuý Phương, Phã<Vụ trưởœg Vụ Du lịch, người đã nhiệt tình hỗ trợ và giúp đỡ em trong việc thu thập thông tin vễítài liệu. Và:cuối cùng, em xin gửi lời cám ơn gia đình, người thân và b”n bè đã luôn!n bên và đẵng viên em tễ0ng suốt thời gian thực hiện bài khoá luận. Hà Nội, tháng 12 năm 2003 Sinh viên Phan Thị Thanh Nga Lời mở đầu Ngày nay, du lịch đã trở ò#ành một trong những ngành công nghiệp lớn và có mức độ tăng trưởng nhanJ nhất của thế giới. Sự %hát triển của xã hội, kinh tế và khoa học công nghệ đã làm cho du lịch ngày càng phổ biến trên toàn cầu. Du lịch không còn là thú vui xa hoa của những người giàu nữa mà giờ đây đã là một nhu cầu thiết yếu của cuộc sống. Ngày càng có nhiều người đi du lch vì mục đích nghỉ ngơi, giải trí cũng như để tìm hiểu, học hỏi, trải ‹'hiệm. Hơn bao giờ hết, khách du lịch ngày nay có rất nhiều cơ hội lựa chọn về phương tiện, nơi lưu trú, hoạt đjng và đ´ặm đến cho chuyến đi của mình. Do đó, sẽ không có gì là ngạc nh|ữn khi cữúng ta biết rằýÿ ngành ¿ông nghiệp “không khói” này đang tạo ra rất nhiều cơ hội nghề nghiệp thú vị. Sb đông c: cơ hội này thuộc về lĩnh vực kinh doanh và marketing. Cùng vớZ8sự bùng“nổ và phát triịr mạnh m của du lịch ở tất cả các quốc gia như hiện nay thì marketing du lịch ngày càng có mộtí ai trò quan Œrọng đối với mỗi loại hình tổ chức du lịch nói riêng và cả;ngành du lịcẽÀcủa mỗi ngớc nói chungếmLà một quốc gia nằm ở trung tâm khu vực Đông Nam á, khu vực hiện thời đang được coi làÙđiểm nó/ẻ phát triển duÂlịch củthế giới, Việt Nam thực sự có rất nhiều điều kiện thuận lợi để4Phát tri+n du lịch thành một ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước. Với lợi thế lớn về vịátrí địaáý kinh tế-chính trị và tài nguyên cộng thêm sự quan tâm đầu tư phát triển của Đảng và a`à nước,Du lịch Việt Nam đang dần trưởng thành và lớn mạnh. Việt Nam ngày càng chứng tỏ là một điểm đến có sức hút lớn đối với du khách. Tuy nhiên, trước bối cảnh cạnh tranh du lịch trong khu vực và thế giới ngày càng gay gắt và sẽ đẩy lên ở mức cao trong điều kiện toàn cầu hoá, khu vực hoá như hiện nay, song song với những thuận lợi, thời cơ thì Du lịch Việt Nam cũng đang phải đối mặt với những khó khăn và thách thức không nhỏ. Một trong những thách thức đó là làm thế nào để tạo lập và duy trì một sức hút độc đáo, lâu dài cho Du lịch Việt Nam trong khi tất cả quốc gia trong khu vực và trên thế giới đều nỗ lực tập trung phát triển du lịch và lôi kéo du khách về với mình. Thực tế trên đòi hỏi Du lịch Việt Nam cần có một định hướng cụ thể, mang tính chiến lược trong hoạt động marketing nhằm nâng cao hơn nữa vị thế và hình ảnh của mình trên phạm vi toàn cầu cũng như trong tâm trí du khách. Từ những nhận thức và lí do trên, em đã chọn viết khoá luận tốt nghiệp với đề tài: “Định hướng chiến lược marketing cho hoạt động kinh doanh du lịch của Việt Nam theo xu hướng hội nhập”. Kết cấu của khoá luận bao gồm 3 phần: Chương I: Một số vấn đề cơ bản về marketing trong kinh doanh du lịch. Chương II: Hoạt động marketing trong kinh doanh du lịch của Việt Nam những năm gần đây. Chương III: Định hướng chiến lược marketing cho hoạt động kinh doanh du lịch của Việt Nam theo xu hướng hội nhập. Với kết cấu như trên, khoá luận tập trung nghiên cứu hoạt động marketing trong kinh doanh du lịch, tiếp đó đi sâu vào phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing du lịch của Việt Nam trong những năm qua, kết hợp với việc tìm hiểu kinh nghiệm của một số nước trong lĩnh vực này từ đó đề ra các định hướng và kiến nghị để nâng cao hiệu quả cũng như đóng góp của hoạt động marketing đối với sự phát triển trong kinh doanh du lịch của Việt Nam những năm tới. Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, em đã sử dụng những phương pháp: duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp tổng hợp, phân tích, thống kê, đối chiếu, so sánh... để giải quyết các yêu cầu mà đề tài đặt ra. Do kiến thức còn hạn chế, thực tế kinh nghiệm chưa nhiều nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy, các cô và các bạn. Chương I Một số vấn đề cơ bản về Marketing trong kinh doanh du lịch I. Khái niệm cơ bản về du lịch và kinh doanh du lịch. I.1. Các khái niệm. I.1.1. Du lịch. Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO) thì “Du lịch là hành động của con người đi tới và ở lại những địa điểm ngoài môi trường sống quen thuộc của mình trong không quá một năm liên tục với mục đích nghỉ ngơi, công việc và những mục đích khác”. Pháp lệnh du lịch Việt Nam, Chương I, Điều 10 ban hành tháng 11 năm 1999 định nghĩa “Du lịch là những hoạt động của con người ở ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ nhằm đáp ứng các nhu cầu của họ là tham quan, giải trí, nghỉ ngơi trong một khoảng thời gian nhất định”. I.1.2. Khách du lịch. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khách du lịch. Các nước khác nhau, các tổ chức du lịch khác nhau và ngay cả các cá nhân khác nhau lại sử dụng các định nghĩa không giống nhau và việc sử dụng định nghĩa nào là phụ thuộc vào dữ liệu mà họ yêu cầu. Ví dụ như, khi một cuộc điều tra về du lịch đang được tiến hành thì tiêu chuẩn dùng để phân loại một nhóm khách du lịch này với một nhóm khác thường phụ thuộc vào trọng tâm nghiên cứu của điều tra viên hay của tổ chức thực hiện cuộc điều tra đó.Vì vậy, các định nghĩa đôi khi mâu thuẫn với nhau và do đó phải được giải thích rõ ràng trước khi phân tích các thông tin điều tra phục vụ cho các hoạt động marketing và hoạch định chiến lược. Một trong số các định nghĩa về khách du lịch thông dụng nhất là định nghĩa được Hội thảo về Du lịch của Liên Hợp Quốc đưa ra vào năm 1963 và được Uỷ ban quốc tế của các Tổ chức Du lịch Chính thức chấp nhận vào năm 1968. Theo định nghiã này “khách du lịch là bất cứ người khác nào ở lại một nước hơn 24 giờ và qua đêm ở nước đó vì bất cứ một lí do nào trong số các lí do sau: công việc, hội thảo, hội nghị, gia đình, bạn bè, sức khoẻ, nghỉ ngơi, vui chơi, họp, nhiệm vụ, giải trí, họ hàng, tôn giáo, thể thao, học tập”. Nói cách khác, khách du lịch là tất cả những người tới thăm một nước hay một vùng lãnh thổ nào đó hơn một ngày và có ngủ qua đêm ở đó. Điều 10, Chương I, Pháp lệnh Du lịch Việt Nam định nghĩa “Khách du lịch là ngưòi mà sự di chuyển của họ là để nghỉ ngơi hoặc có liên quan đến mục đích du lịch, không kể những người đi học, làm việc hay lao động để kiếm tiền ở điểm đến”. Như vậy, định nghĩa này không đề cập đến vấn đề thời gian lưu trú của khách mà chỉ quan tâm đến mục đích di chuyển của họ. I.1.3. Sản phẩm du lịch. Sản phẩm du lịch là toàn bộ những giá trị vật chất và phi vật chất mà một nhà cung ứng du lịch có khả năng cung ứng cho du khách. Sản phẩm du lịch là tập hợp những gi nhằm thoả mãn cho nhu cầu của du khách trong chuyến hành trình du lịch. Sản phẩm du lịch bao gồm hàng hoá và dịch vụ du lịch. Phân loại sản phẩm du lịch: Trong kinh doanh du lịch, sản phẩm du lịch được chia thành 2 loại như sau: Sản phẩm đơn lẻ: một khách sạn, một khu vui chơi giải trí/ Sản phẩm tổng hợp: là một chương trình du lịch, gồm: Chương trình du lịch trọn gói: là chương trình ít nhất phải bao gồm tất cả các dịch vụ cơ bản. Chương trình du lịch toàn phần: là một chương trình bao gồm một hoặc hai dịch vụ cơ bản và có thể có thêm các dịch vụ bổ sung khácvà Đặc trưng của sản phẩm du lịch: 1. Tính vô hình (Intangibility). Giống như các sản phẩm dịch vụ khác, sản phẩm du lịch cũng mang tính vô hình. ở hầu hết các ngành công nghiệp sản xuất, sản phẩm được đóng gói và vận chuyển qua người bán buôn đến người bán lẻ và cuối cùng mới tới tay người tiêu dùng tại các cửa hàng ở địa phương. Đối với du lịch, người tiêu dùng hay khách du lịch khi muốn “tiêu dùng” sản phẩm du lịch thì họ phải đi đến nơi mà nó được “sản xuất”. Nói cách khác, sản phẩm du lịch được bán một cách vô hình. Ngoài ra, các sản phẩm du lịch không thể được khách du lịch đánh giá, kiểm tra, dùng thử rồi mới quyết định xem có mua hay không. Bản chất vô hình của sản phẩm dịch vụ không cho phép khách du lịch đánh giá chúng theo cách đánh giá các sản phẩm hữu hình trước khi “mua”. Do vậy, sản phẩm du lịch chỉ có thể là những kinh nghiệm của khách du lịch đã từng sử dụng các sản phẩm này. 2. Tính đồng thời giữa sản suất và tiêu thụ (Simultaneous Production and Consumption). Phần lớn các sản phẩm hàng hoá hữu hình được sản xuất ở một nơi rồi được vận chuyển đến một nơi khác để tiêu thụ. Do quy trình sản xuất và máy móc dùng cho việc sản xuất đã được tiêu chuẩn hoá tại nhà máy và được giám sát chặt chẽ nên các sản phẩm làm ra có chất lượng gần như tương đương nhau. Ngược lại, các sản phẩm du lịch lại được bán trước, sau đó mới được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Đặc trưng này tạo ra một mức độ phụ thuộc lẫn nhau nhất định giữa nhà cung cấp và khách hàng. Do việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm du lịch diễn ra ngay trong “nhà máy” của người cung cấp nên giữa khách hàng và người cung cấp có sự tác động qua lại và sự tương tác này tạo ra cái gọi là kinh nghiệm du lịch. Hành vi và thái độ của người người cung cấp dịch vụ du lịch cùng với hành vi và sự kỳ vọng của khách du lịch có ý nghĩa rất lớn đến mức độ thoả mãn của khách về chất lượng của sản phẩm du lịch đó. Nếu trong quá trình sử dụng sản phẩm du lịch, chất lượng sản phẩm lại bị ảnh hưởng xấu do nhứng khách hàng khác hay do nhân viên du lịch gây ra thì người khách du lịch sẽ không thể thu lại hoàn toàn những gì mình đã bỏ ra, đặc biệt là về khía cạnh thời gian và tình cảm. Hành khách của một chuyến du lịch trên biển sẽ cảm thấy hài lòng hơn nếu nhân viên phục vụ trên tàu thân thiện và tận tụy còn những khách đồng hành với họ thì vui vẻ và hoà đồng. 3. Tính dễ hư hỏng (Perishability). Tính dễ hư hỏng là một đặc trưng khác của các sản phẩm du lịch và đặc trưng này có liên quan tới thực tế rằng các sản phẩm du lịch phải được tiêu dùng ngay khi được “sản xuất”. Trong khi các sản phẩm hàng hoá hữu hình có thể được lưu kho để bán sau trong một khoảng thời gian dài sau đó thì sản phẩm du lịch không thể mang tính lưu kho như vậy và do đó không thể cất trữ. Nếu không ai mua vé máy bay cho một chuyến bay sắp khởi hành hay đặt một phòng nhất định ở một khách sạn trước ngày hôm sau thì cơ hội bán sản phẩm đó sẽ mãi mãi không còn. 4. Tính thời vụ (Seasonality). Rất nhiều sản phẩm du lịch mang tính thời vụ. Tính thời vụ là sự dao động trong nhu cầu du lịch tại những thời điểm khác nhau của một năm. Mặc dù tính thời vụ của sản phẩm du lịch nhìn chung là do những ảnh hưởng của điều kiện thời tiết nhưng nó cũng có thể chịu tác động của mức độ dao động về cầu du lịch trong từng ngày, thậm chí trong từng giờ. Điều này thể hiện rõ nhất trong ngành hàng không khi mà số lượng các chuyến bay vào ngày thứ Sáu và thứ Hai nhiều hơn vào các ngày khác trong tuần, số lượng các chuyến bay ngày cũng nhiều hơn các chuyến bay đêm. Thách thức trong việc marketing những sản phẩm chịu ảnh hưởng của tính thời vụ là làm thế nào để vẫn có doanh thu trong những ngày “trái mùa”. Công ty du lịch phải cố gắng để quảng bá về sản phẩm hoặc để tạo cầu về sản phẩm trong giai đoạn thấp điểm. Phương pháp đáng thường dùng nhất để làm được việc này là giảm giá trong thời kỳ ngoài cao điểm. Kỹ thuật marketing này tỏ ra có tác dụng với những khách muốn có được dịch vụ với giá hời hoặc những khách không thích sự ồn ào. Một kỹ thuật khác giúp các công ty du lịch khắc phục được tính thời vụ của sản phẩm là tổ chức các hoạt động đặc biệt trong những mùa thấp điểm. Một số công ty du lịch thậm chí còn thay đổi cả sản phẩm và dịch vụ du lịch để vượt qua thời kỳ khó khăn mà vẫn thu được lợi nhuận. Cách cuối cùng cũng hay được áp dụng là các công ty du lịch theo dõi mức tăng và giảm doanh thu của họ trong các thời kỳ khác nhau từ đó điều chỉnh năng suất một cách hợp lí. 5. Tính tương đồng (Parity) Một số sản phẩm du lịch, đặc biệt là sản phẩm của các công ty vận tải, rất giống nhau do chúng có tính tương đồng. Tính tương đồng của sản phẩm du lịch được hiểu là các công ty du lịch cung cấp các sản phẩm du lịch về cơ bản tương tự nhau. Một chuyến bay của một hãng hàng không này không có gì khác biệt lắm so với một chuyến bay của một hãng hàng không khác. Tất cả các hãng hàng không đều được trang bị các thiết bị giống nhau. Trên thực tế, các hãng này có thể sử dụng máy bay do cùng một công ty sản xuất. Và chính phủ không thể đặt ra các quy định riêng cho phi công của từng hãng hàng không khác nhau. Thực tế này tạo ra thách thức không nhỏ cho những người phụ trách marketing sản phẩm du lịch. Và để thành công, họ phải chỉ ra cho khách hàng thấy được những khác biệt dù là nhỏ nhất trong sản phẩm của họ so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Mục đích của nỗ lực này là tạo ra một ấn tượng về sự khác biệt trong tư tưởng của khách hàng về sản phẩm của họ, kể cả khi trên thực tế không có khác biệt nào là đáng nói. 6. Tính độc đáo(Uniqueness) Tính tương đồng của sản phẩm du lịch sẽ không là vấn đề lớn một khi sản phẩm đó độc đáo. Nhiều điểm du lịch tạo được ấn tượng sâu sắc đối với khách du lịch vì chúng khác biệt và đáng nhớ. Sự độc đáo của một sản phẩm du lịch cần được đặc biệt chú trọng trong tất cả các chiến lược marketing. Nó sẽ giúp các khách hàng tiềm năng nhận thấy được các điểm khác biệt của sản phẩm du lịch này với sản phẩm du lịch khác và từ đó tạo động lực thúc đẩy họ tiêu dùng sản phẩm độc đáo hơn. 7. Tính bổ trợ (Complemetary) Một du khách hiếm khi chỉ mua một sản phẩm du lịch. Việc mua một sản phẩm du lịch này sẽ là bước khởi đầu cho một chuỗi những hành động mua các sản phẩm du lịch tiếp theo. Do đó, chất lượng của một sản phẩm được mua ở mỗi khâu sẽ ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm ở các khâu khác và cuối cùng ảnh hưởng đến chất lượng tổng thể của cả dịch vụ. Mối liên hệ mật thiết này giữa các sản phẩm du lịch được gọi là tính bổ trợ hay phụ thuộc lẫn nhau và đây là một đặc trưng của tất cả các sản phẩm du lịch. Các công ty du lịch ngày càng chú trọng hơn đến tính bổ trợ của các sản phẩm du lịch mà mình cung cấp. Kết quả là ngày càng có nhiều công ty tham gia vào các công ty cổ phần marketing. Một ví dụ về công ty cổ phần marketing này là sản phẩm du lịch trọn gói đường không/đường biển do một hãng hành không và một công ty hàng hải kết hợp sản xuất như một sản phẩm du lịch trọn gói. I.2. Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch. I.2.1.Khái niệm về Marketing và Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch. I.2.1.1. Định nghĩa về Marketing. Marketing là một quá trình nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm đề ra một hệ thống hoạt động hoàn chỉnh về chính sách, chiến lược, chiến thuật của một tổ chức, bao gồm các vấn đề như phạm vi và qui mô hoạt động, cách tổ chức, phương pháp quản lí, dự đoán, ngân sách, định giá và quảng bá xúc tiến. Marketing không phải là một hoạt động riêng lẻ hay một loạt những hoạt động riêng lẻ được tập hợp lại mà là mối quan hệ tương tác, phụ thuộc lẫn nhau của nhiều hoạt động riêng lẻ. Nó là một hệ thống, một quá trình liên tục nối tiếp của rất nhiều bộ phận marketing phức tạp. Chỉ những tổ chức nào biết kết hợp các bộ phận này thành một hệ thống bổ trợ cho nhau thì tổ chức đó mới đạt được mục tiêu thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thu về được một mức lợi nhuận mong muốn. Marketing có ý nghĩa quan trọng không chỉ đối với các tổ chức hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận mà còn đối với cả các tổ chức phi lợi nhuận. Do vậy, điều quan trọng đối với tát cả các tổ chức là phải luôn gắn sản phẩm của mình với nhu cầu của thị trường. I.2.1.2. Định nghĩa về Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch. Marketing du lịch là quá trình quản lý nhằm xây dựng mối quan hệ giữa điểm du lịch và khách du lịch (gồm khách du lịch hiện tại và khách du lịch tiềm năng) thông qua việc dự báo và đáp ứng các yêu cầu của khách đối với điểm du lịch và có thể liên hệ với điểm du lịch. Các hoạt động tiến hành xây dựng mối quan hệ này phải nhằm duy trì mối quan hệ (hay tính bền vững của quá trình). Tổ chức Du lịch Thế giới định nghĩa Marketing du lịch là một triết lí quản trị theo nhu cầu của khách du lịch thông qua các hoạt động nghiên cứu, dự báo và lựa chọn sản phẩm du lịch phù hợp nhất với mục tiêu của tổ chức nhằm thu được lợi nhuận cao nhất. Du lịch chỉ là một trong số các ngành công nghiệp dịch vụ. Vì vậy, marketing du lịch là một khái niệm dựa trên việc thừa nhận sự đặc thù của tất cả các dịch vụ. Nó là một nhánh của marketing áp dụng cụ thể cho các ngành dịch vụ. I.2.2. Tóm tắt lịch sử về marketing du lịch. Trong suốt quá trình lịch sử, con người từ lâu đã đi du lịch từ nơi này đến nơi khác với rất nhiều mục đích. Trong quá trình du lịch, con người đã tiến hành mua bán từ người cung cấp các dịch vụ di chuyển, ăn ở và tham quan. Trải qua nhiều năm, chất lượng và số lượng các loại hình mua bán này đã tăng lên nhanh chóng như một kết quả tất yếu của sự thay đổi về mặt xã hội và tiến bộ của kỹ thuật. Thời Cổ đại. ở thời kỳ này, những người giàu có thường đi du lịch nhằm mục đích nghỉ ngơi. Ví dụ như người La Mã giàu có rất thích các chuyến đi tới những địa điểm như - Mỗi điểm đến lại có sự hấp dẫn riêng và dân cư ở đó khi chào đón du khách La Mã đến thăm luôn cố gắng nhấn mạnh sự khác biệt ấy. Chế độ tiền tệ chung của Đế chế La Mã làm cho việc đi du lịch trở nên dễ dàng hơn - du khách có thể sử dụng một loại tiền để chi trả cho chuyến đi của họ. Những tác phẩm nghệ thuật và các bản ghi chép từ thời Cổ đại cho thấy người Phê-ni-xi, người Hoa và người Ai Cập giàu có cũng rất thích đi du lịch. Thời Trung đại. Kinh doanh du lịch dường như là một khái niệm rất mới. Các thương gia và những nhà buôn luôn phải đi tới những nơi mà họ có thể mua và bán hàng hoá của mình. Trong cuốn nhật kí của mình, nhà thám hiểm nổi tiếng Marco Polo đã mô tả chuyến buôn tới Bắc Kinh ở thế kỷ 13 như sau: Các thương gia phải trả tiền để được ở trong các nhà trọ được xây dựng dành cho riêng họ tại các vùng ngoại thành xung quanh kinh thành Trung Quốc. Mỗi nước lại có kiểu nhà trọ khác nhau và vì lí do an ninh, triều đình yêu cầu các nhà trọ này ghi chép tên, ngày đến, ngày đi của các khách trọ một cách đầy đủ. Những hoạt động này có thể được coi là các hình thức đầu tiên của việc nghiên cứu thị trường. Trong lịch sử, nhìn chung thì những người nghèo thường ở nhà. Những chuyến hành hương mang tính tôn giáo đến những đền thờ xa xôi lại là một ngoại lệ đáng chú ý. Vào thế kỷ 14, những tín đồ Anh thường hành hương đến Rome, Jeusalem và một số thánh địa để thực hiện lời thề, hành xác để hối lỗi hay tỏ lòng tôn kính tới các vị thánh. Họ phải được sự cho phép của nhà vua trước khi rời khỏi nước Anh. Sau đó họ phải trả 6 xu để được chuyên chở qua eo biển (nếu mang cả ngựa theo họ sẽ phải trả 2 shiling). Một lần, các tín đồ nghỉ chân tại quán trọ trên đường hành hương. Dần dần các chủ quán trọ và một số thương nhân đã nhận thấy đây là một thị trường tốt để buôn bán thánh lễ và đồ lưư niệm cho các tín đồ du hành. Thế kỷ 19. Trong những năm 1600 và 1700, các gia đình quý tộc Anh quốc hàng năm tiêu tới 3 hoặc 4 nghìn bảng Anh cho con trai họ tham gia vào các chuyến đi xuyên Châu Âu. Những chuyến đi này được gọi là “Chuyến đi lớn” và thường kéo dài 3 năm. Mục đích của chuyến đi là nhằm hoàn thiện học vấn của các chàng trai trẻ tuổi và biến họ thành những quý ông trưởng thành. Các chàng trai cùng với người gia sư của mình sẽ tới những trung tâm văn hoá ở Châu Âu, đặc biệt là Pháp và Italia. Anh ta được tìm hiểu về các loại hình nghệ thuật, tham quan các di tích cổ như thành cổ La Mã, dự các buổi biểu diễn opera và học cách xử sự của xã hội thượng lưu. Chuyến đi lớn này là hình thức sơ khai của loại hình du lịch văn hoá Châu Âu ngày nay. Đến thế kỷ 19, loại hình du lịch giải trí bắt đầu thu hút tầng lớp trung lưu ở Châu Âu. Ngày càng có nhiều người có tiền và thời gian để đi du lịch. Thêm vào đó, họ lại rất thích đi du lịch. Sinh sống tại các thành phố đông đúc trong cuộc cách mạng công nghiệp, họ luôn mong muốn thoát khỏi sự ồn ào này về miền quê hay vùng biển trong những ngày nghỉ. Phát minh tàu chạy bằng hơi nước và đường xe lửa đầu tiên vào năm 1830 đã làm cho việc đi du lịch của họ càng dễ dàng hơn. Năm 1841, Thomas Cook, một nhà truyền giáo ở Anh đã đưa ra ý kiến về một loại hình du lịch mới - du lịch trọn gói. Ông ta đã quyết định tổ chức ra một nhóm gồm những người chống lại việc tiêu thụ rượu tham gia vào một chuyến du lịch. Với sự giúp đỡ của nhiều hành khách, Cook đã thuyết phục được một công ty đường sắt địa phương cho chạy một con tàu đặc biệt từ Leicester đến thành phố Loughborough cách đó 11 dặm về phía Bắc. Sau đó ông lại thuyết phục 570 hành khách mua một suất trong tour du lịch trọn gói này. Chỉ với 1 shilling, mỗi du khách nhận được một chuyến đi tàu lửa dài 22 dặm, được giải trí, ăn trưa, uống trà chiều và các dịch vụ của một tour du lịch. Cook đã trở thành đại lí du lịch đầu tiên trên thế giới và cuối cùng đã mở rộng được loại hình du lịch trọn gói này tới Châu Âu, Hà Lan và Mỹ. Thế kỷ 20. Các phương thức vận chuyển mới cũng làm cho hoạt động du lịch ở Mỹ và Châu Âu tăng mạnh. Vào những năm 1860, đội tàu hơi nước xuyên biển Atlantic đã có những chuyến đi kéo dài 2 tuần. Sau đó, các tàu thuỷ sang trọng cũng tổ chức các chuyến đi vượt biển Atlantic trong 6 ngày. Nhận ra rằng mình có thể tiết kiệm thời gian đến điểm du lịch hơn, nhiều người Mỹ chuyển sang mua các tour trọn gói của Châu Âu. Trong chiến tranh thế giới lần thư nhất, các tour 5 tuần của Châu Âu giá khoảng từ 178 đến 400 USD, tour du lịch qua 8 nước và tour du lịch mùa hè loại sang giá 1000USD. Cho đến tận lúc đó, du lịch tới những địa điểm xa phần lớn vẫn chỉ là đặc quyền dành cho người giàu, những người có thể đáp ứng được các chi phí về thời gian và tiền bạc. Sau thế chiến lần hai, sự phát triển của ôtô và máy bay đã tạo điều kiện cho du lịch trở nên dễ dàng hơn đối với dân thường. Đầu tiên là các hãng hàng không giảm thời gian di chuyển giữa Châu Âu và Mỹ trong tour 5 ngày xuống 1 ngày. Tiếp đó, vào năm 1958 các chuyến bay của loại máy bay chở khách hạng nhất đã giảm số giờ bay từ 24 giờ xuống còn 8 giờ. Phương tiện di chuyển nhanh hơn đồng nghĩa với việc dân thường có thể đi du lịch đến những địa điểm xa hơn chỉ trong 2 tuần nghỉ. Tầng lớp dân trung lưu của các nước công nghiệp cũng bắt đầu nhận ra rằng họ có nhiều tiền hơn cho việc đi du lịch. Những tiến bộ trong giao thông vận tải và việc tăng thời gian nghỉ ngơi và thu nhập đã tạo ra thị trường rộng lớn cho du lịch. Các hãng hàng không, các khách sạn, các đội tàu thuỷ, các đại lí du lịch và các điểm du lịch mới mọc lên khắp nơi. Những nỗ lực marketing và các khoản ngân sách cũng góp phần đáng kể trong việc chiếm lĩnh được thị trường du lịch ngày càng mở rộng này. Con số doanh thu tăng nhanh, làm cho marketing du lịch trở thành ngành công nghiệp hàng đầu ở rất nhiều nước trên toàn cầu. I.2.3. Chiến lược Marketing Mix trong kinh doanh du lịch. Việc triển khai một hình thức marketing để có thể đạt được mục tiêu về số lượng và chất lượng khách du lịch rất quan trọng. Quản lý điểm du lịch phải cho phép đạt được khả năng cạnh tranh cao nhất. Phát triển du lịch phải mang lại lợi ịch kinh tế, xã hội, đảm bảo môi trường và phát triển bền vững cho cộng đồng. Điều này chỉ có được thông qua xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp. Trước hết, chúng ta cần phải hiểu rõ ý nghĩa của các thuật ngữ. Chiến lược marketing là sự lựa chọn một phương hướng hành động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá. Đó là sự kết hợp giữa các thị trường mục tiêu và marketing hỗn hợp. Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được công ty du lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing. Marketing hỗn hợp bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp dùng để theo đuổi mục tiêu doanh số trên thị trường mục tiêu (Kotler). Đối với marketing các sản phẩm hàng hoá thì marketing hỗn hợp bao gồm 4 yếu tố truyền thống là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Trong những năm gần đây, một số chuyên gia về marketing du lịch đã thêm vào marketing hỗn hợp 4 yếu tố nữa là tạo sản phẩm trọn gói, lập chương trình, con người và quan hệ đối tác. Tất cả các yếu tố này tập hợp lại thành 8 chữ P trong marketing hỗn hợp cho hoạt động kinh doanh du lịch. I.2.3.1. Chính sách sản phẩm. Sản phẩm là cái mà một công ty bán ra ngoài thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Đặc tính của sản phẩm bao gồm: Thiết kế của sản phẩm như quy mô các khách sạn, số phòng, trang thiết bị bên trong, khách sạn bình dân hay sang trọng. Tính bền vững áp dụng đối với các bộ phận kinh doanh Thuyết minh về sản phẩm, chủ yếu phản ánh môi trường và Các yếu tố dịch vụ gồm số lượng nhân viên, trình độ, thái độ và hình thức của những người quan hệ trực tiếp với khách hàng. Nhãn hiệu - hình ảnh của sản phẩm dùng để giao tiếp và quảng bá tới các khách hàng mục tiêu. Đặc tính của một sản phẩm được quyết định dựa trên việc xác định mặt vô hình và hữu hình của sản phẩm và sức hấp dẫn của sản phẩm đó đối với người mua. Quyết định này cũng bao gồm cả việc công ty sẽ lựa chọn loại hình dịch vụ nào đi kèm với sản phẩm. Tất nhiên là trong rất nhiều trường hợp, sản phẩm mà một công ty du lịch cung cấp chính là một loại hình dịch vụ. Chẳng hạn như, với việc đưa khách từ nơi này đến nơi khác, các công ty vận tải đang bán một sản phẩm dịch vụ. Việc chọn một cái tên và phát triển hình ảnh sản phẩm hay dịch vụ cũng rất quan trọng nhằm giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ đó tới khách hàng. Một vấn đề khác của chính sách sản phẩm là lựa chọn và phát triển số lượng và loại hình sản phẩm, dịch vụ một cách hợp lí. Phần lớn sản phẩm, dịch vụ mà một công ty cung cấp ra thị trường rất đa dạng chứ không bó hẹp trong một sản phẩm, dịch vụ duy nhất. Một đại lí du lịch phải quyết định xem mình nên cung cấp nhiều sản phẩm hay nên tập trung vào một loại hình sản phẩm nhất định. Một công ty vận tải phải quyết định xem những tuyến đường nào và các cấp dịch vụ nào (sang trọng, bình dân, kinh tế) là thích hợp hơn cả. Nhìn chung, các sản phẩm du lịch và các điểm du lịch đều có chung một hạn chế là trong ngắn hạn rất khó có thể, thậm chí không thể thay đổi các sản phẩm này. Diện tích và kiến trúc của các khách sạn là cố định, chúng được đặt tại một vị trí xác định, và số phòng của chúng thì không thể thay đổi. Các nhà hàng và điểm du lịch đã được thiết kế phù hợp với một thị trường cụ thể và nhằm vào một phân đoạn thị trường nhất định. Tuy nhiên, hạn chế này vẫn có thể khắc phục được nếu các công ty biết linh động thay đổi các yếu tố cấu thành sản phẩm như không gian, hình ảnh, kiểu dáng đồ đạc và cách trang trí. Ngoài ra, các công ty cũng có thể có sự đổi mới trong mô hình tổ chức, quản lí, cụ thể là trong cách giám sát trình độ nhân viên, chất lượng dịch vụ, định giá, tạo các sản phẩm trọn gói... Các yếu tố cấu thành sản phẩm này có thể được điều chỉnh tương đối nhanh chóng và dễ dàng, giúp các công ty du lịch thay đổi loại hình sản phẩm, làm cho sản phẩm của mình thích ứng với một thị trường đang biến động hoặc thu hút thị trường mới. Một cách khác để mới hoá sản phẩm là thêm vào sản phẩm đó một số yếu tố nhất định đủ để cho khách nhận thấy rằng các yếu tố thêm vào đó tương xứng với giá trị đồng tiền mà họ bỏ ra. Những yếu tố này rất có thể sẽ hấp dẫn được những phân đoạn thị trường nhất định. I.2.3.2. Chính sách giá cả. Giá cả là chữ P thứ hai trong 4 chữ P cơ bản của marketing mix, có liên hệ trực tiếp với các quyết định về thiết kế sản phẩm và chất lượng. Giá cả là thuật ngữ cho thấy sự trao đổi một sản phẩm giữa một người bán đang tìm cách đạt được mục tiêu đã định trước về doanh số bán và doanh thu với một người mua muốn tối đa hoá giá trị của đồng tiền bỏ ra và chất lượng hàng hoá thu được khi xem xét các lựa chọn cạnh tranh khác. Đối với loại hình du lịch nghỉ ngơi, đặc biệt là các kỳ nghỉ trọn gói, giá cả luôn là nhân tố quyết định tới lượng khách quốc tế. Lượng khách lớn dường như tập trung vào các tour giá thấp chứ không phải các tour có chất lượng cao. Giá cả quốc tế có thể thay đổi tuỳ thuộc vào sự biến động của tỷ giá hối đoái hoặc sự thay đổi của tỷ lệ chi phí- lợi nhuận dưới tác động của khoa học công nghệ. Tuy nhiên mức giá ấn định cho một sản phẩm theo lôgic thường căn cứ đầu tiên là vào các chi phí thiết kế và chi phí hoạt động cố định, thứ hai là vào các mục tiêu về doanh thu và cuối cùng là vào mức mà thị trường sẽ trả. Như vậy, trước khi đưa ra một mức giá cho sản phẩm của mình, các công ty phải xem xét rất nhiều yếu tố như: chi phí thực tế để sản xuất và phân phối hàng hoá va dịch vụ, mức lợi nhuận cận biên của công ty, mức cầu hiện tại về sản phẩm và mức giá các sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, chính sách giá cả phải chú trọng đến phân đoạn thị trường mà sản phẩm hay dịch vụ của mình đang hướng tới, và làm cho khách du lịch nhận thấy rằng sản phẩm đó tương xứng với giá trị đồng tiền họ bỏ ra. Giống như sản phẩm của các ngành khác, sản phẩm du lịch thường có các mức giá tiêu chuẩn. Tuy nhiên, khi cần thiết, các công ty có thể có các chương trình giảm giá hoặc đưa ra các mức giá khuyến mại nhằm nâng cao doanh số. Những đợt giảm giá thường xuyên được đưa ra vào các mùa du lịch thấp điểm. I.2.3.3. Chính sách quảng bá (Promotion). Đối với khách hàng, quảng bá là chính sách dễ nhận thấy nhất trong 4 chữ P. Mục đích của các nỗ lực quảng bá là nhằm tăng cường sự nhận biết về sản phẩm và tăng số lượng khách hàng tương lai trong một thị trường tiềm năng.Trong những năm qua, các công ty đã áp dụng một cách đa dạng những kỹ thuật giao tiếp và xúc tiến kinh doanh nhằm gây tác động tới hành vi của khách hàng như quảng cáo trên truyền hình, tạp chí, báo ảnh, qua đài, sản xuất các tờ rơi và ấn phẩm quảng cáo, tiến hành các hoạt động marketing trực tiếp tới từng nhóm khách hàng mục tiêu, lập ra đội ngũ xúc tiến kinh doanh và tổ chức các hoạt động PR. Các món quà tặng đặc biệt, quà lưu niệm, các ấn phẩm cung cấp thông tin miễn phí, thẻ giảm giá, thư giới thiệu, thẻ hội viên và rất nhiều hình thức quảng bá khác cũng được các công ty sử dụng rộng rãi. Tất cả các hoạt động quảng bá đều mang các thông điệp thể hiện hình ảnh, sức lôi cuốn của điểm du lịch. Đối với loại hình du lịch nghỉ ngơi ở nước ngoài, đặc biệt là các chuyến đi lần đầu tới điểm du lịch, hiệu quả của những thông tin trong các tờ quảng cáo đối với sự lựa chọn điểm đến của du khách là rất lớn. Ngoài ra, các công ty và tổ chức du lịch cũng thường dùng các khẩu hiệu quảng cáo để tạo ra một ấn tượng khác biệt về điểm du lịch. I.2.3.4. Chính sách địa điểm/ Phân phối (Place/ Distribution). Là chữ P thứ tư trong marketing mix, chính sách địa điểm không chỉ có nghĩa là địa điểm mà một sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ mà là tất cả các địa điểm tại đó khách hàng có thể tiếp cận với sản phẩm. Nếu như chính sách sản phẩm và giá cả là để thoả mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu với các mức giá kinh tế nhất, chính sách quảng bá nhằm để củng cố sự nhận biết và động lực mua của khách thì chính sách địa điểm chính là nhằm vào việc đảm bảo cho các khách hàng đó có thể thực hiện giao dịch mua bán một cách dễ dàng. Người bán phải quyết định bán hàng hoá hay dịch vụ của mình như thế nào và ở đâu. Đối với các sản phẩm du lịch, các công ty thường chọn cách marketing trực tiếp tới khách hàng hoặc qua các đại lí du lịch lẻ. Nhưng đây chỉ là hai trong số nhiều cách phân phối từ người cung cấp dịch vụ đến khách hàng tiềm năng. Các công ty du lịch cũng có thể phân phối sản phẩm qua hệ thống đặt chỗ quốc tế đã được vi tính hoá, qua các website trên mạng Internet, qua liên hệ trực tiếp với các tổ chức vận tải hoặc các câu lạc bộ, trường học... Sự phát triển của công nghệ thông tin trong những năm gần đây đã mở ra nhiều cơ hội hơn cho việc tiếp cận sản phẩm du lịch và tăng số lượng điểm du lịch được biết đến. Về vấn đề địa điểm, các công ty luôn tìm cách đặt các điểm phân phối tại những nơi có khả năng thu hút được nhiều khách nhất. Chẳng hạn như một đại lí du lịch chuyên tổ chức các kỳ nghỉ có thể nhận thấy rằng địa điểm ở một khu ngoại ô thu hút nhiều khách hơn địa điểm trong một khu kinh doanh ở nông thôn. Tuy nhiên, số lượng điểm phân phối bị hạn chế bởi khả năng và nội lực của công ty. I.2.3.5. Con người. Nhìn chung, tất cả các sản phẩm dịch vụ đều mang yếu tố con người. Riêng đối với du lịch, yếu tố con người có đặc biệt hơn. Đó là những người trong công việc hàng ngày của mình có quan hệ hoặc trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua điện thoại, thư từ với khách hàng. Nhân viên không chỉ đại diện cho công ty trong việc bán và phân phối sản phẩm, họ còn có những kiến thức và thông tin về điểm du lịch mà du khách sắp tới thăm. Nhân viên thường xuyên giao tiếp với khách hàng và là những người tạo nên ấn tượng về điểm du lịch với khách hàng. Do vậy, hành vi và thái độ của nhân viên sẽ góp phần quan trọng trong quyết định của du khách có mua một sản phẩm du lịch nữa không. Về mặt kỹ thuật mà nói, nhân viên là một phần sản phẩm của các tổ chức du lịch. Tuy nhiên nhân viên khác xa với những sản phẩm hàng hoá vô tri vô giác và điều quan trọng trong marketing là họ cần phải được xem xét rất riêng biệt. Tỷ lệ nhân viên trên du khách có thể cao như trong các khách sạn sang trọng hoặc thấp như trong các nhà hàng tự phục vụ. Trong tất cả các trường hợp, giọng nói, sự lựa chọn ngôn từ, ngôn ngữ hình thể, sự hiện diện và hình thức của nhân viên và cách mà họ đối xử với nhau đều được coi là các bộ phận cấu thành sản phẩm du lịch. Vai trò quan trọng của yếu tố con người trong marketing du lịch đòi hỏi những người làm công tác thị trường trong ngành phải lựa chịn kỹ về cả hai vấn đề là họ sẽ thuê ai - đặc biệt là những nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng và họ sẽ hướng vào khách hàng nào. I.2.3.6. Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói. Trong marketing các sản phẩm du lịch, đây là hai kỹ thuật có ý nghĩa quan trọng. Thứ nhất, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói chính là những khái niệm định hướng theo khách hàng nhằm thoả mãn các nhu cầu đa dạng của khách bao gồm cả việc muốn có sự thuận tiện trong các chương trình trọn gói. Bằng việc kết nối các sản phẩm đơn lẻ nhưng có thể hỗ trợ cho nhau và tạo thành một chương trình trọn gói, các công ty có thể đáp ứng một cách hiệu quả các nhu cầu của du khách. Hơn nữa, chúng giúp các công ty đối phó với vấn đề cân đối cung - cầu hay giảm bớt hàng tồn đọng. Thời gian làm việc của nhân viên không được sử dụng, chỗ trong nhà hàng, trên máy bay, trong phòng khách sạn không bán được không thể lấy lại để tái tiêu dùng. Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói do đó có tầm quan trọng đặc biệt trong ngành du lịch do bản chất tự tiêu hao của các sản phẩm du lịch. I.2.3.7. Quan hệ đối tác. Hoạt động du lịch là một hoạt động mang tính tổng hợp, có quan hệ với nhiều ngành. Những nỗ lực hợp tác marketing trong các tổ chức, công ty du lịch được đề cập bằng thuật ngữ quan hệ đối tác. Nó được coi là chữ P thứ 8 do tính phụ thuộc lẫn nhau của nhiều tổ chức, công ty trong việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của du khách. Tính chất bổ trợ này có thể có cả khía cạnh tích cực và tiêu cực. Một công ty không thể thực hiện được tất cả các công đọan trong việc thoả mãn nhu cầu của du khách mà phải có sự hợp tác giữa các công ty với nhau. Nói cách khác, sự thoả mãn của du khách thường phụ thuộc vào những hoạt động của các tổ chức, công ty khác mà một tổ chức, công ty không trực tiếp quản lí. Điều đó có lợi nhất cho các đơn vị cung ứng để duy trì mối quan hệ tốt với các trung gian du lịch và các công ty vận chuyển. Ngược lại, khi các tổ chức, công ty không cộng tác, phối hợp hay hỗ trợ cho nhau thì kết quả tất yếu sẽ là rất xấu. Những người hoạch định chiến lược marketing cần phải hiểu rõ giá trị của sự hợp tác và phụ thuộc lẫn nhau ở điểm du lịch. Một kinh nghiệm về chuyến du lịch được hình thành bởi nhiều tổ chức, công ty tại điểm du lịch. Khi những tổ chức này thấy rằng tất cả họ đang “trên cùng một con thuyền” thR tất nh4Œn sẽ có nhiều Mhách đưó9 thoả mãn hơn. Marketing hỗn hợp là sự!wết hợp ‚ác chiến lược Ž± sản phỗm, giá, phân phối, xúc tiến và các chiến lược về con người, lập chương trình vð tạo sả.phẩm trọn gói ởhằm đưaạản phẩm tới tận tay người tiêu dùng. TTêng thườ’g những người thực hiện marketing điểm du lịch thường chỉ chú ý tới chiến lược xúc tiến, một trong những chiến lược cấu thành chiến lưk4 marketing v bỏ qua các chiến lược khác. Tuy nKiên, giữa cál8chiến lượé này tác độnG8qua lại lẫn nhau, đôi khi, khó có thể xác định được biện pháp áp dụng thuộc chiến lượcXnào. Viùé xây dựng chiếù lược mả<keting hỗn hợp cho mỗi điểm du lịch khịag nhữngíphụ thuộc vào F–c trưngcủa điểm du lịch, nhóm khách hàng mục tiêu của điểm du lịch mà còn phụ thuộc v”o môi t’Cờng bên trong nà tình qậnh bên trong điểm du lịch, hay nói cách khác là còn phụ thuộc vào các nhân tố ảnh hưởng đến marketing du lịch. I.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing du lịc{ Để xây dựng bất kỳ mộăchiến lược hay kế hoạch marketing nào cũng cần phải có đầy đủ thông tin liên quan. Các thông tin này có thể thi thập được thông qua phân tích các nhân tố bên trong và bên ngoài. Các nhân tố này không những có thể cho chúng ta biết được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của điểm du lịch mà còn là những thông tin mang tính quyết định tới vi{c đề ra chiến lược marketing nhằm đạt được mục tiêu đề ra cho điểm du lịch. I.3.1. Các nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài. I.3.1.1. Môi trường vĩ mô. Tình hình chính trị, khuôn khổ pháp lí, nền kinh tế, môi trường văn hoá xã hội và công nghệ là những nhân tố thông thường được phân tích khi phân tích môi trường vĩ mô. Tuy nhiên, quá trình quản lí marketing yêu cầu chúng ta phân tích thêm các vấn đề môi trường và phương tiện truyền thông. Yếu tố văn hoá xã hội Yếu tố văn hoá xã hội đặc biệt quan trọng đối với du lịch quốc tế, vì các nước khác nhau có đặc điểm văn hoá xã hội khác nhau. Yếu tố văn hoá xã hội tác động đến marketing du lịch gồm: Xu hướng văn hoá xã hội Xu hướng lối sống mới có giá trị trên toăn cầu tại thị trường gửi khách quốc tế Vai trò của văn hoá tại thị trường gửi khách. ở các nước phát triển, sự tương đồng văn hoá giữa các nước hiện đang thay đổi, tác động mạnh đến chi tiêu du lịch tiềm năng và thời gian rảnh rỗi dành cho du lịch. Các yếu tố khác như trình độ học vấn, ngôn ngữ, tín ngưỡng, điều kiện làm việc cũng tác động đến chi tiêu du lịch. Khi du lịch ngày càng trở thành hiện tượng phổ biến, khách du lịch sẽ có nhiều kinh nghiệm hơn và yêu cầu hơn. Người tiêu dùng, khách du lịch ở các nước phát triển sẽ đi du lịch nhiều hơn và dành nhiều thời gian hơn cho du lịch nghỉ ngơi, thư giãn. Tuy nhiên, thời gian dành cho việc tìm kiếm thông tin và ra quyết định ngày càng ngắn lại, hình thành xu hướng khách du lịch đặt các dịch vụ muộn hơn. Xu hướng này trở thành thách đố đối với các tổ chức marketing điểm du lịch nếu họ không thông tin kịp thời về thời gian và lượng thông tin cho khách du lịch tiềm năng về điểm du lịch đó. Sự gia tăng các chuyến du lịch từng phần so với các chuyến trọn gói cũng được xem là xu hướng mới trong thị trường du lịch. Tuy nhiên, xu hướng này ở từng thị trường cụ thể lại cũng có sự khác biệt. Nếu ở Châu Âu, khách du lịch quá lạm dụng vào đường bay thuê và đặt tour trọn gói thì ở Mỹ lại có xu hướng dựa vào đường bay thẳng và đặt từng phần dịch vụ liên quan. Một xu hướng nữa trên thị trường du lịch là số lượng tour du lịch thị trường xa ngày càng tăng và ít có dấu hiệu giảm. Đây sẽ là cơ hội tốt cho thị trường Châu á. Môi trường kinh tế Để xem xét tác động của môi trường kinh tế tới hoạt động du lịch, trước hết chúng ta cần xem xét môi trường kinh tế quốc gia. Lạm phát, thất nghiệp, suy thoái là ba nhân tố môi trường kinh tế tàn phá nền kinh tế nặng nề nhất. Chúng cũng làm hao tổn rất lớn đến ngành du lịch. Người ta ít có tiền dành cho du lịch nghỉ ngơi, thương mại và người ta cũng ít đi ăn ngoài hơn để tiết kiệm tiền. Vào thời kỳ kinh tế khó khăn, các công ty và cá nhân có xu hướng tìm kiếm những hàng hoá và dịch vụ thay thế. Hội họp qua điện thoại thay thế cho gặp gỡ, các cuộc họp từng vùng thay thế họp toàn quốc và ở nhà thay thế cho thói quen đi nghỉ. Ngoài ra, khi xem xét tác động môi trường kinh tế tới việc quyết định chiến lược marketing, cũng cần chú ý tới môi trường kinh tế khu vực và quốc tế. WTO đã giới thiệu các yếu tố kinh tế sau sẽ là các yếu tố chủ yếu tác động tới hoạt động du lịch quốc tế: Toàn cầu hoá kinh tế Xu hướng liên minh của các hãng hàng không quốc tế lớn Tốc độ tăng trưởng mạnh của các nền kinh tế mới: Trung Quốc, ấn Độ, Brazil, Indonesia, Nga Khoảng cách ngày càng xa giữa các nước nghèo và nước giàu Sự ra đời và mở rộng của hệ thống tiền tệ chung. Tình hình chính trị, luật pháp Tình hình chính trị ở đây được nghiên cứu theo 2 cấp độ: Trong nước và quốc tế. Đối với du lịch nội địa, tình hình chính trị trong nước có thể góp phần thúc đẩy du lịch thông qua trợ cấp của nhà nước hoặc cũng có thể cản trở sự phát triển du lịch do những hạn chế pháp luật. Đối với du lịch quốc tế, vấn đề visa có thể cản trở khách du lịch hay các khuyến nghị của Bộ ngoại giao cũng có thể là lí do ngăn cản khách đi du lịch tới một nước khác. Quy định và luật pháp của một nước cũng có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến marketing. Có những đạo luật cụ thể liên quan đến việc sản phẩm và dịch vụ được quảng cáo thế nào, tổ chức các cuộc thi và trò chơi có thưởng ra sao, ai có thể và không thể uống rượu và nhiều điều khác nữa. Marketing phải được tiến hành trong giới hạn các quy định và luật pháp. Những đạo luật này lại không nằm trong tầm khống chế của một tổ chức riêng nào đó. Luật lệ và quy định đã áp đặt cách thức kinh doanh. Chúng tác động trực tiếp đến cách thức tiếp thị sản phẩm và dịch vụ. Song những quy định đó cũng luôn thay đổi. Các chiến lược marketing cần phải cập nhật với những điều chỉnh của quy định và luật pháp. Yếu tố công nghệ Công nghệ là giới hạn thường xuyên của sự thay đổi. Sự phát triển của công nghệ thông tin và máy tính trong những năm gần đây đã đem lại rất nhiều thuận lợi cho hoạt động marketing du lịch. Hiện nay, marketing qua mạng Internet được đánh giá là một phương thức tiếp thị cực kỳ hiệu quả và nhanh chóng. Thông qua các máy tính gia đình được kết nối với mạng thông tin toàn cầu, người tiêu dùng tại các nước có thể tiếp xúc với lượng thông tin khổng lồ về điểm du lịch, chuyến bay, khách sạn, thuê xe. Theo nghiên cứu do Hội đồng Doanh nghiệp WTO, 4 thị trường gửi khách hàng đầu có số người sử dụng Internet lớn hơn so với các thị trường khác trên thế giới. 4 thị trường này là Đức, Mỹ, Nhật, Anh, chiếm 2,5 lượng khách quốc tế trên thế giới và gần 80% khách sử dụng Internet. Tuy nhiên, tiến bộ khoa học công nghệ cũng có thể làm giảm thị phần khách du lịch toàn cầu. Những hệ thống giải trí tinh vi tại nhà bao gồm video, phim thuê bao, đĩa CD, máy tính xách tay đã thay thế cho những chuyến du lịch và giải trí ngoài trời. Công nghệ hiện dại cũng hỗ trợ cho một số loại hình nghỉ ngơi giải trí và liên kết loại mới như công viên giải trí, hội nghị qua truyền hình…Song ở khía cạnh khác, công nghệ cũng là người bạn. Công nghệ thiết bị gia dụng đã giảm bớt thời gian làm việc nhà và tạo ra thời gian rảnh rỗi cho du lịch và giải trí ngoài trời. I.3.1.2. Môi trường vi mô. Cạnh tranh Đây có thể được coi là yếu tố bên ngoài quan trọng nhất ảnh hưởng đến chiến lược marketing của một tổ chức du lịch. Khi xem xét yếu tố này, các nhà hoạch định chiến lược marketing cần chú ý tới cả đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn. Những người đề ra chiến lược marketing có thể ảnh hưởng đến hoạt động của đối thủ cạnh tranh, song không thể kiểm soát chúng. Số lượng và phạm vi của các đối thủ cạnh tranh cũng không thể kiểm soát được. Tiềm năng phát triển du lịch là lý do cơ bản dẫn đến việc cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt. Sự cạnh tranh cũng đã mang tính toàn cầu và ngày có nhiều công ty, tổ chức du lịch đã bành trướng sang các quốc gia khác. Cạnh tranh là quá trình rất mạnh mẽ trong ngành công nghiệp này. Khi một công ty, tổ chức thực hiện chiến lược marketing thì ngay lập tức các đối thủ cạnh tranh của nó phản ứng lại bằng những đối sách chiến lược. Mức độ cạnh tranh khốc liệt trong ngành không cho phép tổ chức du lịch có thể trì trệ. Những người hoạch định chiến lược marketing phải luôn theo hoạt động marketing của đối thủ, cũng như của tổ chức mình, cần phải năng động để điều chỉnh chương trình marketing của tổ chức nhằm phản ứng kịp với những động thái của đối thủ cạnh tranh. Có mức độ cạnh tranh trong ngành: (1) cạnh tranh trực tiếp, (2) dịch vụ thay thế, và (3) cạnh tranh gián tiếp. Những người hoạch định chiến lược marketing phải chấp nhận một thực tế là họ phải đương đầu với cả cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Vì thế, trước khi đề ra chiến lược marketing cho tổ chức của mình, chúng ta phải xác định được đối thủ cạnh tranh để tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu của họ từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài cho điểm du lịch. Trung gian phân phối Việc phối hợp với các trung gian phân phối là rất quan trọng do trong kinh doanh du lịch, không một tổ chức hay công ty nào có thể đảm nhận hết mọi công việc nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Có 2 loại nhà trung gian phân phối: Các trung gian thị trường: Họ can thiệp vào quá trình sản phẩm du lịch (như các công ty lữ hành, đại lý du lịch). Trong số các trung gian, các nhà phân phối điểm du lịch quan trọng nhất là các nhà bán buôn và các đại lí du lịch. Tuy nhiên, vai trò ngày càng quan trọng của Internet là cơ hội mới cho điểm du lịch, giúp điểm du lịch ít phụ thuộc hơn vào các kênh phân phối này. Các nhà trung gian ảnh hưởng tới thị trường thông qua quan điểm của họ: Những trung gian này là những người nổi tiếng, các nhà chính trị, các lãnh tụ đảng phái. Ngành du lịch ngày càng trở nên tập trung và giảm phân tán. Các công ty lữ hành lớn vốn đã tập trung theo chiều dọc nay lại sát nhập thành các hãng lớn hơn. Một mặt điều này hạn chế khách du lịch dễ dàng lựa chọn điểm du lịch. Mặt khác, sự tập trung hạn chế các điểm du lịch tìm được trung gian thích hợp trong số các hãng lữ hành vì tập trung đảm bảo cho họ có lợi thế rõ ràng và vị trí nổi bật trên thị trường. Trên thị trường đại lí du lịch, có nhiều công ty lữ hành rất nhỏ. Sự tập trung sẽ làm tăng hiệu quả hoạt động của các tập đoàn, nâng cao khả năng cạnh tranh với các tập đoàn lớn. Khách hàng Khách hàng là mục tiêu duy nhất và hàng đầu mà mọi tổ chức, công ty nói chung cũng như mọi tổ chức, công ty du lịch nói riêng đều hướng tới. Khách hàng có thể là khách hàng quá khứ hoặc khách hàng tiềm năng. Các khách hàng quá khứ thường là một nguồn tuyệt vời cho các công việc kinh doanh mới. Nhiều người trong số họ sẽ trở thành những người sử dụng lại và có ảnh hưởng tới những người khác và biến họ thành khách hàng của ta. Nhận thức tối đa về khách hàng quá khứ là một trong những đầu tư có lợi nhất về thời gian và tiền bạc của một công ty, giúp công ty có những định hướng marketing đúng đắn. Các công ty thường xuyên phải nhạy bén với các nguồn khách hàng. Việc phân tích môi trường marketing có thể chỉ ra được những thị trường tiềm năng mới. Cũng cần chú ý là nghiên cứu khách hàng quá khứ có thể mở ra cơ hội cho việc tìm kiếm những nguồn khách hàng mới. Mỗi tổ chức, công ty du lịch nên có một chương trình liên tục nhằm bắt được số lượng và những đặc tính của khách hàng. Điều này là vấn đề sống còn để đánh giá thành công và để lập kế hoạch cho các hoạt động marketing trong tương lai. I.3.2. Môi trường bên trong. I.3.2.1. Hình ảnh điểm du lịch. Khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới marketing du lịch, hầu hết các yếu tố được phân tích mang tính khách quan và vô hình ngoại trừ quan niệm của khách du lịch hay hình ảnh, ấn tượng của du khách về điểm du lịch. Hình ảnh của điểm du lịch là kết quả kết hợp các ý tưởng, niềm tin của một người về điểm du lịch. Vì vậy, nó chính là yếu tố quyết định hành vi của cư dân và du khách tại điểm du lịch. Hình ảnh điểm du lịch phải có giá trị và được quảng bá theo nhiều cách và thông qua nhiều kênh. Hình ảnh điểm du lịch phải rõ ràng và phù hợp với điểm du lịch. Một chiến lược marketing không quan tâm đầy đủ tới sản phẩm, hình ảnh điểm du lịch có thể gặp nhiều vấn đề như: Một số điểm du lịch gặp phải vấn đề hình ảnh quá hấp dẫn mà không xứng đáng với thực tế của điểm du lịch. Một số điểm du lịch có hình ảnh yếu ớt. Một số điểm du lịch có hình ảnh trái ngược. Một số điểm du lịch có hình ảnh xấu. Trong tất cả các trường hợp trên, điểm du lịch sẽ thiếu chiến lược marketing với thông điệp rõ ràng, dẫn tới việc chiến lược marketing du lịch của điểm du lịch sẽ không phát huy tác dụng. I.3.2.2. Hệ thống marketing của tổ chức du lịch Hệ thống marketing của tổ chức du lịch bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được.Phương pháp kết hợp và kiểm soát các yếu tố này rốt cục ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của tổ chức. Sản phẩm: Hình ảnh của điểm du lịch hay của một công ty du lịch tại điểm du lịch đó so với hình ảnh của các điểm du lịch khác hay công ty khác ảnh hưởng rất nhiều tới phương thức tiếp thị và Giá cả: Giá cả ảnh hưởng tới cả doanh thu và lợi nhuận. Để tối đa lợi nhuận, có thể áp dụng nhiều chính sách giá đối với một sản phẩm. Các kênh phân phối: Hầu hết các sản phẩm du lịch đều có các kênh phân phối khác biệt so với các kênh phân phối của các sản phẩm thông thường. Sự khác biệt này đòi hỏi các tổ chức, công ty du lịch trong chiến lược marketing phải lựa chọn các kênh phân phối hợp lí để cung cấp thông tin tới du khách và hướng họ tới việc tiêu dùng sản phẩm. Xúc tiến: Xúc tiến thường chiếm tỷ lệ lớn nhất trong chi phí marketing và thường đòi hỏi sự tư vấn và góp sức của nhiều chuyên gia. Do có vai trò quan trọng như vậy nên phần này thường được hoạch định chi tiết, cụ thể trong mỗi chiến lược marketing nhằm đảm bảo sự thành công của chiến lược. Chương II Hoạt động Marketing trong kinh doanh du lịch của Việt Nam những năm gần đây I. Tiềm năng và thực trạng phát triển của Du lịch Việt Nam I.1. Tiềm năng. Điều kiện tự nhiên, lịch sử và văn hoá của Việt Nam đã đem đến cho chúng ta tiềm năng lớn cho việc phát triển du lịch theo rất nhiều loại hình khác nhau gồm có: du lịch biển, du lịch khám phá rừng núi, du lịch di sản văn hoá và du lịch làng quê và nông thôn. I.1.1. Du lịch biển. Việt Nam là quốc gia có bờ biển dài đứng thứ 27 trong 156 quốc gia có biển trên thế giới và là nước ven biển lớn ở khu vực Đông Nam á. Đường bờ biển Việt Nam trải dài trên 3.260 km qua 15 vĩ độ với 125 bãi biển có các điều kiện thuận lợi cho hoạt động nghỉ dưỡng, tắm biển và vui chơi giải trí, trong đó có nhiều bãi biển hấp dẫn như Trà Cổ, Sầm Sơn, Cửa Lò, Thuận An, Lăng Cô, Non Nước, Văn Phong - Đại Lãnh, Nha Trang, Phan Thiết, Long Hải, Vũng Tàu, Hà Tiên... Đặc điểm hình thái địa hình vùng ven biển tạo ra nhiều vịnh đẹp có tiềm năng phát triển du lịch lớn như vịnh Hạ Long, vịnh Văn Phong, vịnh Cam Ranh... Hệ sinh thái phong phú, cảnh quan đẹp của hơn 2.700 đảo lớn nhỏ ven bờ như Cái Bầu, Cát Bà, Tuần Châu, Cù Lao Chàm, Phú Quý, Côn Đảo, Phú Quốc... cũng là những nơi có điều kiện hình thành các khu, điểm du lịch hấp dẫn. I.1.2. Du lịch rừng núi. Hệ sinh thái động-thực vật rừng của Việt Nam hết sức đa dạng. Tính đến nay, cả nước có 107 khu rừng đặc dụng trong đó có 25 vườn quốc gia, 75 khu bảo tồn thiên nhiên và 34 khu rừng văn hoá-lịch sử-môi trường với tổng diện tích là 2.092.466 ha. Đây là nguồn tài nguyên du lịch sinh thái quý giá, nơi bảo tồn khoảng 12.000 loài thực vật, gần 7.000 loài động vạt với nhiều loài đặc hữu và quí hiếm, trong đó có Vườn Quốc gia Ba Bể với hồ thiên nhiên được đánh giá vào loại lớn trên thế giới đang được đề nghị UNESCO công nhận là di sản thiên nhiên thế giới. Chúng ta cũng còn một số khu rừng nguyên sinh đã được quy hoạch thành các khu rừng quốc gia. Những địa điểm lý thú đối với du khách là vườn chim ở tỉnh Minh Hải và Đồng Tháp, các nguồn nước khoáng tại các vùng biển ven bờ ở tỉnh Quảng Ninh, Bình Thuận, Khánh Hoà và Hoà Bình. I.1.3. Du lịch di sản văn hoá. I.1.3.1. Di sản văn hoá vật thể. Di sản văn hoá vật thể của nước ta rất giàu có và là một nguồn tiềm năng du lịch lớn. Cả nước hiện có hơn 2.500 địa danh được Bộ Văn hoá chứng nhận là địa danh văn hoá. Trong số này, Cố đô Huế, khu phố cổ Hội An và Mỹ Sơn là những địa danh thu hút nhiều khách du lịch nhất và đã được công nhận là di sản văn hoá thế giới. Các địa danh lịch sử và tôn giáo quan trọng khác như Văn Miếu ở Hà Nội, Đền Nhà Lý ở thị xã Bắc Ninh, Cố đô của nhà Đinh ở thị xã Ninh Bình, đền Hùng ở tỉnh Phú Thọ và chùa Keo ở tỉnh Thái Bình. Thị trấn Tiên Yên ở tỉnh Quảng Ninh là một thị trấn lịch sử rât hấp dẫn du khách. Trong số các địa danh lịch sử ở nội thành thì khu phố cổ Hà Nội thu hút rất nhiều khách du lịch. Trận địa Điện Biên Phủ và Khe Sanh là hai địa danh nổi tiếng trong lịch sử gần đây của nước ta. Sông Bến Hải trên vĩ tuyến 17 cũng là một địa danh lịch sử quan trọng. Địa đạo Củ Chi gần Thành phố Hồ Chí Minh đã trở nên hết sức quen thuộc với các du khách trong và ngoài nước. Đường mòn Hồ Chí Minh ở khu vực miền Trung cũng là một trong những điểm đến thường xuyên của rất nhiều du khách. I.1.3.2. Di sản văn hoá phi vật thể. 54 dân tộc trên cả nước mỗi dân tộc đều có kiểu kiến trúc truyền thống văn hoá, trang phục, điệu múa, ngành nghề thủ công, phong tục tập quán, lễ hội và kỹ thuật canh tác nông nghiệp hay đánh bắt thuỷ sản riêng của mình. Văn hoá đa dạng của người Việt hấp dẫn du khách bởi rất nhiều giá trị truyền thống ở nông thôn và thành thị, trong đó có các kiểu kiến trúc như: kiến trúc của các ngôi nhà ở Đình Bảng và Tây Đang gần Hà Nội, kiến trúc của các làng quê trong cả nước. Các loại hình nghệ thuật biểu diễn truyền thống quan trọng gồm có hát chèo, tuồng, cải lương. Âm nhạc truyền thống được chơi bởi các nhạc cụ chỉ có ở Việt Nam từ lâu đã là một thành tố quan trọng của văn hoá Việt Nam. Thể loại âm nhạc này không được biểu diễn rộng rẫi mà chỉ được phục vụ ở một số nhà hàng du lịch. Một bộ phận quan trọng của di sản văn hoá Việt Nam và cũng là bộ phận thu hút đáng kể khách du lịch là các lễ hội. Hàng năm trên cả nước có tới hàng trăm lễ hội được tổ chức ở các làng quê, nơi có cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp, có những công trình kiến trúc mang dấu ấn của từng thời đại như đình, chùa, đền, miếu. Mỗi một lễ hội đều có đặc điểm riêng phản ánh đặc trưng văn hoá của dân cư trong vùng. Ngoài các lễ hội làng quê, nước ta còn có các lễ hội lớn mang tính toàn quốc, đặc biệt là Tết Nguyên đán, ngày lễ xá tội vong nhân và Tết Trung thu. Bên cạnh những lễ hội thuần tuý mang ý nghĩa về lễ nghi nông nghiệp như lễ hội chùa Dâu, cầu cho mưa thuận gió hoà, mùa màng tốt tươi, còn có những lễ hội mang ý nghĩa lịch sử như: hội đền Hùng, hội Đinh Lê, hội Gióng... Ngoài những lễ hội trên, còn có những lễ hội mang ý nghĩa văn nghệ, giải trí như hội Lim hát quan họ (Bắc Ninh), hội hát Xoan (Phú Thọ), hát Đúm (Hải Phòng). Lễ hội không chỉ là một sản phẩm văn hoá mà còn là một tiềm năng du lịch hết sức hấp dẫn. Du lịch lễ hội phát triển sẽ góp phần quan trọng trong việc giữ gìn và bảo tồn bản sắc văn hoá dân tộc. I.1.4. Du lịch làng quê và nôngthôn. Văn hoá của các dân tộc trong cả nước mang đến cho loại hình du lịch làng quê nước ta rất nhiều cơ hội để phát triển. Loại hình du lịch này đã được các nước khác chú trọng phát triển từ lâu, khuyến khích du khách tham quan các làng quê truyền thống trong các chuyến đi trong ngày để tìm hiểu về phong tục tập quán, kiểu kiến trúc, ngành nghề thủ công, hoạt động kinh tế của các làng quê, tham gia các buổi biểu diễn ca múa nhạc, lễ hội và các hoạt động văn hoá khác. ở một số làng quê, du khách có thể được sắp xếp ăn ở cùng với cư dân trong vùng nếu mong muốn tìm hiểu sâu hơn về lối sống địa phương. Khách du lịch cũng có cơ hội mua sắm các sản phẩm thủ công và thưởng thức các món ăn đặc sản của địa phương. Nước ta cũng có tiềm năng rất lớn về phát triển loại hình du lịch nông thôn, đặc biệt là ở các vùng nông nghiệp trù phú như ở Đồng bằng sông Cửu Long, nơi có kỹ thuật thâm canh lúa nước lâu đời và cư dân sinh sống đông đúc. Du lịch nông thôn ở nước ta có thể phát triển theo hướng đưa vào các chuyến đi của du khách những chương trình nghỉ qua đêm tại các gia đình nông thôn và tìm hiểu về kỹ thuật canh tác nông nghiệp và đánh bắt thuỷ sản. Những chương trình du lịch này sẽ đem lại nguồn lợi không nhỏ cho cư dân địa phương thông qua việc hướng dẫn khách du lịch, cung cấp chỗ ăn nghỉ và bán các sản phẩm thủ công. II. Thực trạng phát triển của Du lịch Việt Nam. Ngay sau khi hoà bình lập lại trên miền Bắc, Đảng và Nhà nước ta đã có chủ trương phát triển du lịch. Ngày 9/7/1960, khi mới bắt tay xây dựng kế hoạch 5 năm lần thứ nhất, Hội đồng Bộ trưởng đã ra quyết định thành lập Công ty Du lịch Việt Nam - tiền thân của Ngành Du lịch hiện nay. Kể từ ngày thành lập cho đến nay, ngành Du lịch Việt Nam vừa bước qua 43 năm xây dựng và phát triển. Trên chặng đường hơn 40 năm phát triển và trưởng thành, ngành Du lịch đã trải qua nhiều giai đoạn lịch sử, nhiều cột mốc quan trọng, khi thuận lợi, lúc khó khăn nhưng vẫn luôn giữ vững định hướng phát triển, đảm bảo an ninh quốc gia, giữ gìn và phát huy bản sắc văn hoá dân tộc. Điều quan trọng nhất là trong quá trình hình thành và phát triển, chúng ta đã xác định và thực hiện được một phương hướng chiến lược phát triển du lịch đúng đắn, rõ ràng, có mục tiêu, cách làm cụ thể: Phát triển du lịch bền vững, chú trọng cả du lịch trong nước và quốc tế, phát huy bản sắc văn hoá dân tộc làm nền tảng, gắn với cảnh quan môi trường, để xây dựng sản phẩm du lịch hấp dẫn nhằm đạt hiệu quả ngày càng cao về kinh tế, chính trị xã hội, an ninh, an toàn, góp phần tăng cường giao lưu, hội nhập, hoà bình, hữu nghị và ổn định. Theo hướng đó, trong suốt 43 năm qua và nhất là những năm gần đây, từ khi có đường lối đổi mới và mở cửa, sau khi ổn định củng cố tổ chức của Ngành, Du lịch Việt Nam đã có bước phát triển với qui mô và tốc độ khá cao. Nếu như ở thời kỳ trước đổi mới, mỗi năm ngành Du lịch chỉ đón được mấy chục nghìn lượt khách quốc tế thì cho tới nay con số này đã tăng lên gấp 7-8 lần. Riêng năm 2002, Việt Nam đón 2,63 triệu lượt khách quốc tế tới thăm. Khách du lịch nội địa so với 10 năm trước cũng tăng lên đáng kể, gấp gần 8 lần. So với các nước trong khu vực và trên thế giới, mức tăng trưởng này là khá cao và đáng khích lệ, đưa qui mô và trình độ phát triển du lịch của ta từ hàng thấp nhất lên mức trung bình trong khu vực. Lượng khách quốc tế và trong nước tăng mạnh đã làm cho thu nhập xã hội từ du lịch cũng tăng với tốc độ đáng kể, mỗi năm đạt trung bình trên 25%. Để đáp ứng nhu cầu du lịch ngày càng tăng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, đặc biệt là cơ sở lưu trú, cũng phát triển nhanh. Nhiều khách sạn cao cấp được xây dựng. Khách sạn tư nhân mọc lên khá nhiều. Hệ thống nhà hàng, hệ thống giao thông, phương tiện vận chuyển khách du lịch đang dần được hoàn thiện. Chất lượng các sản phẩm du lịch từng bứôc được nâng cao. Một số khu du lịch, cơ sở vui chơi giải trí, thể thao, sân golf được đưa vào hoạt động, đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và nhân dân địa phương. Nhận thức về du lịch trong các cấp, các ngành và toàn xã hội chuyển biến tích cực, tạo thuận lợi cho du lịch phát triển theo định hướng của Nhà nước. Thêm vào đó, cơ chế chính sách về du lịch của Nhà nước được sắp xếp lại một bước cũng góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh du lịch phát triển. Đào tạo phát triển nguồn lực, nghiên cứu ứng dụng khoa học công nghệ đã được chú trọng nhằm nâng cao cả số lượng và chất lượng đội ngũ cán bộ, nhân viên du lịch. Công tác hợp tác quốc tế và xúc tiến quảng bá du lịch đã được tăng cường. Việt Nam đã ký nhiều Hiệp định hợp tác song phương về du lịch, tham gia vào nhiều tổ chức du lịch quốc tế. Các hoạt động xúc tiến, tiếp thị ngày càng được quan tâm và coi trọng. Hình ảnh và vị thế của du lịch Việt Nam trong khu vực và trên thế giới ngày càng được nâng cao. Trong hơn 40 năm hình thành và phát triển, đặc biệt trong thời kỳ đổi mới, Du lịch Việt Nam đã có những bước tiến vượt bậc, nhanh chóng bắt kịp với nhịp độ phát triển của các nước trong khu vực và trên thế giới, góp phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế - xã hội đất nước. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu rất đáng biểu dương đó, Du lịch Việt Nam vẫn còn nhiều khó khăn, tồn tại nên phát triển chưa ổn định, hiệu quả đạt được chưa tương xứng với tiềm năng du lịch dồi dào của đất nước. Những hạn chế về số lượng và chất lượng sản phẩm du lịch, khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế và khu vực, tổ chức và quản lí, hình thức kinh doanh, cơ sở vật chất kỹ thuật, tính chủ động trong hợp tác và xúc tiến... nếu được khắc phục tốt trong những năm tới chắc chắn sẽ làm du lịch Việt Nam thực sự trở thành “một ngành kinh tế mũi nhọn” của cả nước. III. Hoạt động Marketing trong kinh doanh du lịch của Việt Nam. III.1. Các chiến lược Marketing của Du lịch Việt Nam từ năm 2000 trở lại đây. III.1.1. Tổng quát tình hình triển khai công tác marketing và quảng bá du lịch tại Việt Nam. Lĩnh vực marketing và xúc tiến quảng bá du lịch là lĩnh vực mới trong công tác quản lí, nghiên cứu, tổ chức triển khai thực hiện tại VIệt Nam. Vấn đề này mới được bắt đầu quan tâm chú trọng trong thời gian gần đây. Đối với công tác quản lí Nhà nước, tính đến trước thời điểm 28/10/2003, Tổng cục Du lịch chưa có bộ phận chuyên trách riêng về lĩnh vực này. Các hoạt động xúc tiến quảng bá do Vụ du lịch phụ trách và tổ chức thực hiện. Ngân sách Nhà nước hàng năm cho lĩnh vực này chưa có, các hoạt động tổ chức thực hiện được đều do nguồn kinh phí từ Chương trình hành động Quốc gia. Tại các cơ quan quản lí du lịch của nhiều nước phát triển du lịch hầu hết đều có Cục xúc tiến, các nước này coi công tác marketing là một trong những nhiệm vụ quản lí Nhà nước và là một trong những chức năng thực hiện quan trọng. Đối với công tác nghiên cứu, hầu như chưa có nghiên cứu tổng thể nào về lĩnh vực này. ở cấp Tổng cục Du lịch, chủ yếu mới nghiên cứu và tổ chức thực hiện cho các hoạt động xúc tiến cụ thể, chưa có kế hoạch nghiên cứu về một chiến dịch marketing tổng thể. Chưa có công tác nghiên cứu thường xuyên về marketing, chưa có hệ thống quản lí thông tin dữ liệu marketing, chưa nghiên cứu về các chiến lược marketing, chiến lược thị trường, chính sách xúc tiến quảng bá du lịch. Các vấn đề nghiên cứu về lĩnh vực này mới rải rác ở một số nghiên cứu báo cáo nhỏ, một hai đề tài nghiên cứu về thị trường trọng điểm. Trong công tác nghiên cứu của Viện Nghiên cứu phát triển Du lịch từ trước tới nay mới chỉ nghiên cứu về các thị trường trọng điểm, tình hình phát triển ngành, quản lí thống kê và theo dõi các dữ liệu về thị trường du lịch. Chưa có mảng nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu cũng như quản lí thông tin dữ liệu tổng thể về lĩnh vực này. Đối với vấn đề tổ chức thực hiện (chủ yếu trong lĩnh vực xúc tiến quảng bá du lịch): Trước đây, Tổng cục Du lịch với nguồn kinh phí hạn hẹp hầu như chưa tổ chức được nhiều các hoạt động xúc tiến quảng bá, ngay cả các ấn phẩm thông tin quảng bá du lịch đơn giản nhất cũng rất hạn chế về số lượng. Trong thời gian trước, hầu hết các hoạt động marketing và xúc tiến quảng bá du lịch là do các doanh nghiệp tự thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau, hầu hết chỉ có một vài doanh nghiệp lớn. Hiện nay từ khi triển khai Chương trình hành động Quốc gia với nguồn kinh phí cho tổ chức các hoạt động xúc tiến thị trường rộng rãi, Tổng cục Du lịch đã tiến hành được nhiều hoạt động đồng loạt và liên tục dưới nhiều hình thức: các đợt xúc tiến thị trường tại các thị trường trọng điểm, tổ chức các tuần lễ văn hoá, tham gia các hội chợ triển lãm du lịch, phối hợp với các đại sứ quán để tổ chức các hoạt động giao lưu giới thiệu văn hoá, ra nhiều loại ấn phẩm, sách hướng dẫn giới thiệu, tờ rơi, tờ gấp theo chủ đề, tiến hành treo băng rôn và áp phích lớn tại nhiều địa phương, tổ chức các lễ hội và các sự kiện du lịch tại nhiều tỉnh địa phương, tổ chức các tuần lễ du lịch, liên hoan du lịch tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, Huế, tổ chức các hội thi tay nghề trong ngành, đưa thông tin du lịch lên các phương tiện truyền thông, tổ chức các hội thảo xúc tiến, tổ chức cho các đoàn nhà báo nước ngoài vào tìm hiểu du lịch Việt Nam. Các hoạt động trên đồng loạt được Tổng cục Du lịch tổ chức trong thời gian gần đây, chủ yếu do Vụ du lịch chủ trì tổ chức. Các hoạt động này đã có tính xúc tiến chung cho du lịch Việt Nam trên diện rộng, trong và ngoài nước, có sự tham gia của nhiều doanh nghiệp, nhiều Sở Du lịch và Sở Thương mại - Du lịch trên cả nước. Đây có thể coi là Tổng cục Du lịch đã triển khai chức năng xúc tiến chung cho du lịch Việt Nam cũng như tạo thuận lợi và đòn bẩy công tác xúc tiến quảng bá của các địa phương và các doanh nghiệp. Hiệu quả của công tác này thời gian qua được Lãnh đạo Tổng cục Du lịch đánh giá cao, lượng khách du lịch gia tăng nhanh giữ được nhịp độ tăng trưởng tốt mặc dù bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng tiền tệ khu vực, sự kiện ngày 11/9, các hoạt động khủng bố tại nhiều quốc gia, dịch bệnh SARS. Lượng khách du lịch đến Việt Nam vẫn giữ được đà tăng trưởng và đặc biệt với các thị trường trọng điểm tổ chức xúc tiến thì đều có thị phần gia tăng. Như vậy, vai trò của công tác marketing và xúc tiến quảng bá du lịch được nhìn nhận và đánh giá rõ rệt. Tuy nhiên, cũng phải nhìn nhận rằng, với ngân sách xúc tiến khá lớn chúng ta mới đạt được kết quả như vậy, và các hoạt động này không được nằm trong một kế hoạch thường xuyên mà thuộc chương trình phát triển định kỳ. Lượng khách du lịch gia tăng nhanh, nhưng số lượng khách du lịch Trung Quốc đã chiếm tới 1/3, do đó hiệu quả kinh tế của du lịch không cao. Các hoạt động du lịch đồng loạt, tiến hành rầm rộ nhưng không nằm trong một chiến dịch lớn và được nghiên cứu bài bản nên cũng không có sự đồng bộ, không được xác định hiệu quả ngay từ đầu, không được kiểm tra trong suốt quá trình thực hiện và sau khi đạt được hiệu quả thị trường. Các ấn phẩm quảng bá chưa đồng bộ và thống nhất, chưa có tính toán kinh tế cao. Các ấn phẩm với chất liệu nặng không mang phong cách ấn tượng, không có đặc thù riêng, không có thống nhất cao, không có sự quản lý thống nhất thông tin quảng bá, cấc ấn phẩm của các nơi khác nhau, doanh nghiệp khác nhau đưa các thông tin khác nhau về cùng một đối tượng quảng bá, hình thức trình bày không bài bản thống nhất, đối tượng được phát ấn phẩm chưa được xác định nhằm đúng trọng tâm... Đối với đánh giá của các chuyên gia WTO thì chúng ta làm marketing và tiêu chuẩn quảng bá chưa có tính chuyên nghiệp. Tình hình trên đặt ra cho công tác marketing và tiêu chuẩn quảng bá của du lịch Việt Nam yêu cầu cấp bách phải thành lập ngay một đơn vị chuyên trách về vấn đề này để tập trung hoạt động nghiên cứu, xây dựng kế hoạch chiến lược chung cho toàn ngành từ đó có kế hoạch tổ chức từng hoạt động xúc tiến cụ thể với hiệu quả được xác định rõ, ngân sách cần huy động, kế hoạch triển khai, kế hoạch giám sát... cũng như xây dựng các hệ thống thông tin, quản lý dữ liệu phục vụ phát triển công tác này. Ngày 28/10/2003, Cục xúc tiến Du lịch đã được thành lập theo Quyết định số 391/QĐ-TCDL của Tổng cục Du lịch Việt Nam. Theo quyết định này thì “Cục xúc tiến Du lịch là đơn vị thuộc Tổng cục Du lịch, có chức năng tham mưu giúp Tổng cục Du lịch thực hiện quản lí nhà nước về xúc tiến du lịch trên lãnh thổ Việt Nam, tổ chức các hoạt động xúc tiến du lịch ở trong và ngoài nước”(điều 2). Cơ cấu tổ chức của Cục xúc tiến Du lịch bao gồm các đơn vị trực thuộc: - Phòng Kế hoạch- Nghiệp vụ. - Phòng Nghiên cứu thị trường và sản phẩm du lịch. - Phòng Hành chính- Tài vụ. - Phòng Thông tin Du lịch. - Phòng Quảng cáo và hội chợ du lịch. - Các văn phòng đại diện ở trong nước. - Các Văn phòng Xúc tiến Du lịch ở nước ngoài. Với cơ cấu tổ chức như trên, Cục xúc tiến phải đảm đương 13 nhiệm vụ và quyền hạn, trong đó có một số trách nhiệm hết sức quan trọng đối với công tác xúc tiến, quảng bá cho Du lịch Việt Nam trong những năm tới. Sự ra đời của Cục xúc tiến Du lịch đã đánh dấu một bước tiến mới trong quá trình chuyên nghiệp hoá công tác xúc tiến, quảng bá du lịch Việt Nam, góp phần đưa Du lịch Việt Nam phát triển theo kịp xu thế phát triển của khu vực và thế giới. Tuy nhiên, do mới thành lập nên hiệu quả hoạt động của Cục vẫn còn là sự chờ đợi và tin tưởng. III.2. Các chương trình marketing và quảng bá cụ thể đã được tiến hành trong những năm gần đây. Trong những năm gần đây, công tác tuyên truyền, quảng bá và xúc tiến du lịch đã có những tiến bộ vượt bậc cả về số lượng và chất lượng. Việc tham gia các hội chợ, các sự kiện xúc tiến, quảng bá ở nước ngoài đã mang tính chuyên nghiệp hơn. Tại một số thị trường trọng điểm như Nhật, Đức, Pháp, hình ảnh Du lịch Việt Nam đã được xây dựng và duy trì, tạo ấn tượng tốt, tăng lượng khách du lịch đến Việt Nam. Khi tổ chức các sự kiện này Tổng cục Du lịch đều nhận được sự giúp đõ của các Đại sứ quán Việt Nam ở nước ngoài và phối hợp với Hàng không huy động mọi nguồn lực, nâng cao hiệu quả của công tác tuyên truyền, xúc tiến du lịch. Các hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch trong năm 2000. Năm 2000 là năm thứ hai thực hiện Chương trình Hành động quốc gia về du lịch ngành Du lịch và cũng là năm thứ hai tiếp tục thực hiện Kết luận 179 của Bộ Chính trị về phát triển du lịch.Trong năm 2000, diễn ra một sự kiện quan trọng của hoạt động Marketing du lịch nước ta: Tổng cục du lịch đã phát động chương trình: “Việt Nam - Điểm đến của thiên niên kỷ mới”. Chương trình này là một bộ phận quan trọng trong chiến lược phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 2001-2010. Để triển khai chương trình, Tổng cục Du lịch Việt Nam và các tổ chức du lịch đã tổ chức đồng bộ, khẩn trương việc tuyên truyền quảng bá, xúc tiến và phối hợp với các phương tiện thông tin đại chúng trong và ngoài nước mở chiến dịch quảng bá dưới nhiều hình thức cho Du lịch Việt Nam. Các chuyên mục du lịch được mở rộng rãi trên tất cả các loại hình báo viết, báo hình, báo nói, báo điện tử ở cả trung ương và địa phương. Ngành Du lịch đã tổ chức và tham gia nhiều hội thảo, hội nghị, diễn đàn quốc tế ở trong và ngoài nước. Đã tham gia thành công 9 hội chợ du lịch quốc tế và phối hợp với Hàng không Việt Nam tổ chức các đợt phát động thị trường mạnh mẽ tại úc, Nhật Bản, Mỹ, Pháp, Đức, Trung Quốc, Hàn Quốc...; tổ chức cho nhiều hãng lữ hành, báo chí nước ngoài vào tìm hiểu Du lịch Việt Nam; phát hành hàng chục vạn ấn phẩm quảng bá bằng nhiều thứ tiếng khác nhau tại các thị trường trọng điểm. Ngành Du lịch đã tổ chức thành công lễ kỷ niệm 40 năm thành lập Ngành và kỷ niệm ngày Du lịch thế giới 27/9. Thông qua các hoạt động này mà hình ảnh Du lịch Việt Nam ngày càng in đậm trong tâm trí du khách, tạo thế và lực cho Du lịch Việt Nam bước vào thế kỷ 21, đưa Việt Nam trở thành điểm du lịch hấp dẫn của khu vực và thế giới. Các hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch trong năm 2001. Trong năm 2001, Tổng cục Du lịch Việt Nam đã tích cực tham gia và tổ chức cho các doanh nghiệp Việt Nam tham dự các Hội chợ du lịch quốc tế lớn như Hội chợ ITB - 2001 lần thứ 35 tổ chức tại Trung tâm hội chợ Messe Berlin, Hội chợ ITE 2001 tổ chức tại Trung tâm hội nghị triển lãm Hồng Kông, Hội chợ JATA lần thứ 21 tại Tokyo, Hội chợ CITM tại thành phố Kôn Minh, Trung Quốc... Đây là những hội chợ du lịch quốc tế hàng đầu, thu hút rất nhiều các đơn vị đại diện cho các cơ quan quản lí nhà nước về du lịch, các đại lí lữ hành, vận chuyển, lưu trú, công nghệ thông tin, điểm du lịch cùng một số lượng lớn khách chuyên nghiệp, công chúng và các nhà báo chuyên về du lịch đến thăm. Việc tham gia các hội chợ này do đó là cơ hội tốt để Việt Nam quảng bá cho du lịch nước nhà. Thông qua các hội chợ, các doanh nghiệp lữ hành và công ty du lịch Việt Nam cũng đã tìm kiếm được đối tác và kí kết được nhiều hợp đồng trao đổi khách. Ngoài ra, nằm trong nội dung triển khai Chương trình hành động quốc gia về du lịch năm 2001, Tổng cục Du lịch cũng đứng ra tự tổ chức nhiều sự kiện của du lịch Việt Nam ở nước ngoài. Đó là Chương trình Lễ hội du lịch Việt Nam năm 2001 tổ chức tại Công viên Yoyogi, Tokyo; Chương trình Road Show tại Berlin, Franfurt. Các hoạt động xúc tiến quảng bá này đều là những bước tiến chủ động của Du lịch Việt Nam để mở đầu cho chiến dịch tấn công tiếp theo vào các thị trường tiềm năng như Nhật Bản, Đức. Thực hiện chủ trương phát triển du lịch gắn với lễ hội và sự kiện, ngành Du lịch đã chủ động phối hợp với các ban ngành và địa phương liên quan,đăng caFotổ chức các sự kiện quốc tế. Tháng 5/2001, đã đăng cai tổ chức‡hành công phên họp lầ|thứ 4 Nhóm cng tác hợp tác dịch vụ ASEAN tại Hẩ Nội; tổ chứ"êcác chuyế tham quan kj o sát; các hoạt động của PATA trung ương, của ESCAP... Đây không những là những dịp tậP dượt, Rch luỹ kinh ngiệm, ti‚k tới tổ chức các sự kiện lớn hơn mà còj9là cơ h•i để Du lịch VÚbt nam tăanh thủ giới thiệu, quảng bá xúc tiến loại hình du lịch gắn với các sự kiện, h4i nghị Aốc tế. Nỗ lực Lẩy mạnhntuảng bá xúc tiến của Tổng cục Du lịch cũng nhận được sự trợ giúp của các bộ ngành có quan hệ mật thiết với ngành du lịch, đặc biệt là Bộ Ngoại giao. Trong năm;001, Bộ Ngoại giao đã ốéối hợp chặt chẽ với Tổng cục Du lịch thực hiện chương trình hành động qộốc gia về du lịch năm 2001, chỉ đạo các cơ quan đại diện Việt Nam ở nước ngoài tăng cường đẩy mạnh thông tin tuyên truyền đối ngoại về Việt Nam trên các lĩnh vực chính trị, kinh tế, đồng thời quảng bá du lịch Việt Nam, giới thiệu văn hoá, đất nước và c)n người Việt Nam qua các cuộc tiếp xúc, gặp gỡ chính thức và không chính thức.Bộ Ngoại giao cũng tích cực hợp tác với Tổng cục tổ chức, tham gia các tuần lễ văn hoá Việt Nam tại Nhật,–Ai Cập, hilê, Bỉ và Arentina.ƒ2 Các hoạt động quảng bá trong năm 2002-MNhờ sự
hối hợp chặt c‹ giữa Dg lịch - Hàng không - Ngoại giao - Văn hoá, hình ảnh đất nước, con người và du ‰ịch ViệoNam xuất hiện liên tục các tháng trong năm trên hầu hết các thằ trường u lịch trọng đ,Gm như Đọc, Bỉ, Pháp, Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, úc, Anh...thông qua việc tham gia hội chợ$àhội thảo, diịn đàn và 8ỗ chức các sựÀkiện xúc tiến. Qua Vụ Thông tin Báo chí - Bộ Ngoại giao, đs chuyển một ẽỉối lượng lớn các ấn phẩm tuyên truyền, quảng bá du lịch đến các cơ quan đại diện ngoạiPgiao củyệViệt Nam ở nước ngoài tại Nhật Bản, Pháp, Tây Ban Nha, Thụy Điển...để cung cấp trực tiIờ cho côg chúng. Các thông tin mới về du lịch Việt Nam được cập nhật thường xuyên trên#Interneôủcho 4 website du lịch bằng 3 thứ tiếng và trả lời bạn đọc thôn
xqua thư"điện tử. ở tro
C nước, 2oạt động tuyên truyền quảng bá du lịch cũng được quan tâm. Bên cạnh các chuyên mục Du lịch trên Đài Truyền hình Trung ương, Đài Tiếng nói Việt Nam và các báo: Nhân Dân, Quốc Tế, Vietnam News, Lao Động..., việc tuyên truyền tại chỗ bằng cách phục vụ tốt 15 triệu lượt khách quốc tế và nội địa đã tạo thêm kênh thông tin truyền miệng hiệu quả cao. Những hoạt động quảng bá chuyên ngành đã được tiến hành như tổ chức khảo sát, tìm hiểu Việt Nam cho các phóng viên và hãng du lịch nước ngoài; Festival Huế 2002; Chương trình du lịch thể thao mạo hiểm Raid Gauloises; Chương trình tham quan cho đại biểu và khách tham dự hội nghị AIPO. Hình ảnh du lịch Việt Nam vì thế được phát trên hàng chục kênh truyền hình quốc tế, đăng tải trên hàng trăm báo, chí trong và ngoài nước, trên các tài liệu quảng cáo của các hãng du lịch nổi tiếng nước ngoài, trên Internet...Đây thực sự là một hoạt động quảng bá mang tính chuyên nghiệp, vừa trải diện rộng, vừa chuyên sâu đi vào các thị trường mục tiêu, nên hiệu quả thiết thực. Trong năm 2002, Tổng cục Du lịch cũng đã phối hợp với các địa phương liên quan chỉ đạo tổ chức thành công Lễ hội gặp gỡ đất Phương Nam, liên hoan nghệ thuật du lịch Thủ đô và các tỉnh phía Bắc, phối hợp với Bộ Công An và các bộ, ngành liên quan tổng kết 4 năm thực hiện Quy chế 229 đón khách Trung Quốc vào du lịch Việt Nam bằng thẻ du lịch, chấn chỉnh để mở ra khả năng khai thác mạnh thị trường du lịch trọng điểm này. Để Việt Nam luôn là “Điểm đến hấp dẫn, an toàn và thân thiện nhất trong khu vực Châu á-Thái Bình Dương” như đã được dư luận quốc tế bình chọn, Tổng cục đã làm việc với các bộ, ngành liên quan và các địa phương, chỉ đạo các Sở Du lịch, sở Du lịch-Thương mại, Sở Thương mại-Du lịch và doanh nghiệp du lịch toàn quốc tăng cường đảm bảo an toàn cho khách tại các điểm tham quan du lịch và những nơi khách đến, nâng cao chất lượng phục vụ khách. Để tạo ra những sản phẩm đặc thù, đủ sức cạnh tranh trên thị trường, một mặt dịch vụ du lịch được đa dạng hoá và nâng cao chất lượng; tiềm năng, tài nguyên du lịch được đánh thức; lợi thế du lịch bước đầu được khai thác và tận dụng để phát triển du lịch sinh thái, văn hoá-lịch sử, hình thành các tuyến du lịch đường Hồ Chí Minh, tuyến du lịch dọc sông Cửu Long, sông Hồng, tuyến du lịch tìm hiểu văn hóa các dân tộc ít người, du lịch khảo cứu đồng quê, lễ hội, làng nghề truyền thống, du lịch trang trại, sông nước, miệt vườn, lặn biển, mạo hiểm, du lịch nghỉ dưỡng núi, biển đảo, du lịch chữa bệnh...; mặt khác các khu du lịch quốc gia đang dần được hình thành, tạo sự đột phá để xây dựng hệ thống sản phẩm du lịch Việt Nam đa dạng phong phú. Công tác quản lý lưu trú và nhà hàng du lịch đã có nhiều cố gắng góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh lưu trú, ăn uống dần vào nền nếp, nâng cao chất lượng và hiệu quả, đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của khách quốc tế và nhân dân trong nước. Tiếp tục thực hiện việc thẩm định, tái thẩm định và xếp hạng sao khách sạn trong cả nước. Năm 2002 đã tiến hành thẩm định và xếp hạng 60 khách sạn, trong đó 14 khách sạn đã được nhận Quyết định xếp hạng từ 3 đến 5 sao, nâng tổng số khách sạn được xếp hạng từ 1 đến 5 sao trên phạm vi toàn quốc là 850, chiếm 45% tổng số khách sạn toàn quốc. Để góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch, tạo ra sức hấp dẫn và cạnh tranh của du lịch Việt Nam, Tổng cục đã tổ chức Lễ công bố trao giải Top Ten năm 2001 cho 10 doanh nghiệp lữ hành quốc tế hàng đầu và 10 khách sạn tiêu biểu của Việt Nam trong năm 2001. Tổ chức Hội thi chế biến các món ăn dân tộc Việt Nam năm 2002 tại thủ đô Hà Nội, từ ngày 11/12 đến ngày 15/12/2002. Những thiết thực trên không những có tác dụng động viên, khuyến khích các doanh nghiệp, công ty, đơn vị kinh doanh du lịch, các cá nhân làm việc trong lĩnh vực du lịch tiếp tục phấn đấu phát triển mà còn là những hoạt động nhằm quảng bá cho Du lịch Việt Nam tới du khách trong nước và nước ngoài. Hoạt động xúc tiến quảng bá trong 10 tháng đầu năm 2003. Bước vào năm 2003, tình hình quốc tế vẫn tiếp tục diễn biến phức tạp và ẩn chứa những bất trắc khó lường. Chiến tranh Mỹ - Irắc, khủng bố và chống khủng bố ngày càng lan toả, dịch bệnh SARS xuất hiện ở nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam... Những yếu tố bất lợi đó ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của du lịch thế giới, khu vực và Việt Nam. Trọng trách của công tác marketing, quảng bá xúc tiến nhằm duy trì và thu hút nhiều hơn nữa khách đi du lịch đến Việt Nam do vậy càng nặng nề hơn. Để khắc phục những rủi ro, khủng hoảng do sau SARS, Tổng cục Du lịch đã kịp thời cho mở trang website thông báo tình hình diễn biến dịch SARS hàng ngày ở Việt Nam. Hoạt động thông tin nhanh nhạy này đã được Ban chỉ đạo Nhà nước phòng chống SARS đánh giá cao, tạo nhiều kênh thông tin chính thức được nhiều báo chí trong và ngoài nước trích dẫn và giới thiệu, chính vì vậy đã góp phần làm dịu đi tâm lí lo sợ SARS của cộng đồng quốc tế và nhân dân trong nước, hình thành dần trở lại cảm nhận thanh bình về Du lịch VIệt Nam. Bên cạnh đó, thông tin du lịch Việt Nam còn được tăng cường trên VTV4, CNN, Canal +, NHK... Báo chí quốc tế cũng thường xuyên nhân được tình hình thời sự của Du lịch Việt Nam, đặc biệt là thành công của chiến dịch phòng chống dịch SARS và các biện pháp phòng chống dịch SARS của Việt Nam. Ngành Du lịch đã phối hợp với các ngành liên quan tổ chức nhanh cho hai đoàn nhà báo Nhật Bản và Pháp vào nước ta để đưa tin khẳng định Việt Nam đã khống chế SARS thành công, giới thiệu các biện pháp đảm bảo an toàn cho du khách. Tiếp tục tổ chức cho các đoàn nhà báo khác vào Việt Nam để đưa tin về Việt Nam - Điểm đến du lịch an toàn, thân thiện và hấp dẫn. Cùng với việc tăng cường thông tin đối ngoại, Du lịch Việt Nam đã chú trọng thông tin du lịch trên VTV1, VTV2, VTV3, trên các báo lớn nhằm giải toả tâm lí lo sợ về SARS, thu hút nhiều hơn khách du lịch nội địa đến các trung tâm du lịch. Cuối tháng 6/2003, Tổng cục Du lịch Việt Nam đã triển khai một loạt sự kiện xúc tiến với quy mô lớn ở các thị trường trọng điểm Đông Bắc á (Hàn Quốc và Nhật Bản), Tây Âu( Pháp, Anh, Đức, Bắc Âu), Bắc Mỹ và Australia. Đây là những hoạt động xúc tiến nằm trong chiến dịch tuyên truyền mạnh mẽ về Du lịch Việt Nam ở nước ngoài với chủ đề Việt Nam đã sạch SARS, tô đậm thêm hình ảnh một đất nước an toàn, thân thiện và giới thiệu những sản phẩm mới của Việt Nam. Song song với các hoạt động xúc tiến, Tổng cục Du lịch phối hợp với các địa phương tiếp tục đầu tư xây dựng các sản phẩm du lịch mới như du lịch sinh thái, du lịch văn hoá - lễ hội, du lịch mạo hiểm để quảng bá trong năm tới. Các hoạt động du lịch hưởng ứng sự kiện quan trọng nhất trong năm là SEA Games 22 lần đầu tiên được tổ chức tại Việt Nam được chuẩn bị và triển khai tốt. Ngay từ những tháng đầu năm 2003,Tổng cục Du lịch đã có hướng dẫn và chỉ đạo cụ thể cho các Sở, các doanh nghiệp du lịch bám sát vào mục tiêu phục vụ SEA Games, đẩy mạnh công tác chuẩn bị để hưởng ứng và phát huy SEA Games thành một cơ hội thu hút khách và phát triển du lịch. Các sự kiện du lịch quan trọng khác như Năm Du lịch Hạ Long 2003, kỷ niệm 100 năm Đà Lạt, 100 năm Sapa, lễ hội Du lịch đồng bằng sông Cửu Long, 350 năm Khánh Hoà, Liên hoan du lịch quốc tế tại Hà Nội... cũng đã được tiến hành thuận lợi và hiệu quả. Cùng với Tổng cục Du lịch, các doanh nghiệp du lịch cũng nỗ lực đầu tư chiều sâu, tăng cường năng lực cạnh tranh, xây dựng các sản phẩm đặc thù và tham gia một cách tích cực, tự giác vào các hoạt động xúc tiến chung của cả ngành. Một chiến dịch khuyến mại đặc biệt từ tháng 5 - 10/2003 do Hiệp hội Du lịch Việt Nam tổ chức đã được các doanh nghiệp hưởng ứng nhiệt tình. Ngoài ra, một số doanh nghiệp du lịch và công ty lữ hành lớn cùng Vietnam Airlines đã tự tổ chức nhiều chương trình xúc tiến lớn nhằm đẩy mạnh quảng bá hình ảnh Việt Nam như đài thọ chi phí cho các chuyến thăm Việt Nam của các công ty điều hành du lịch, nhà báo nước ngoài; tổ chức các hội thảo du lịch tại thị trường Pháp, London, Nhật; tham dự Roadshow tại Nhật vào tháng 7/2003, tại Australia vào tháng 8/2003; hội chợ về du lịch tại Thái Lan vào tháng 10/2003... Bên cạnh đó, các công ty du lịch cũng đồng loạt áp dụng giá tour khuyến mại đi Singapore, Malaysia, Thái Lan nhằm tăng lượng khách trong nước đi du lịch nước ngoài. Hàng loạt khách sạn lớn ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh như Rex, Majestic, Đồng Khánh, Metropole... đều thực hiện chiêu thu hút khách như tăng các dịch vụ suất ăn trưa, tối, massage, đưa đón sân bay, city tour, quà tặng khách sạn, nâng hạng phòng hoặc miễn phí 1-2 đêm lưu trú ở khách sạn. Các hoạt động xúc tiến du lịch những tháng đầu năm 2003 không chỉ có sự phối hợp chặt chẽ của Tổng cục Du lịch Việt Nam với các ngành, các địa phương và doanh nghiệp du lịch mà còn nhận được sự quan tâm và chỉ đạo thường xuyên trực tiếp của Chính phủ. Số ngân sách mà Chính phủ đầu tư cho Du lịch trong năm 2003 là 450 tỷ đồng (trong khi tổng số vốn đầu tư cho du lịch của cả hai năm 2001 và 2002 chỉ là 646 tỷ). Để hỗ trợ cho các doanh nghiệp du lịch đứng vững, Chính phủ cũng đang xem xét giảm thuế VAT cho các doanh nghiệp, khoanh nợ cho các khoản nợ ngân hàng cho đến hết tháng 12/2003, cho phép các khách sạn được hưởng mức giá điện như các cơ sở sản xuất kinh doanh công nghiệp... Nếu được chấp thuận, chắc chắn các doanh nghiệp du lịch Việt Nam sẽ có thêm nhiều thuận lợi để đầu tư, nâng cao sức cạnh tranh của mình, từ đó tạo thêm sinh khí cho ngành Du lịch vượt khó và phát triển. III.3. Đóng góp của những chương trình Marketing này đối với sự phát triển của Du lịch Việt Nam. Có thể nói khẳng định rằng, trong bối cảnh chung của nền kinh tế Việt Nam chịu nhiều ảnh hưởng của tình hình kinh tế, chính trị, xã hội thế giới và trong khu vực thì ngành Du lịch Việt Nam là một trong những ngành bị tác động mạnh mẽ nhất. Cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ trong khu vực năm 1998, sự kiện 11/9 tại Mỹ và một loạt các vụ khủng bố kéo theo diễn ra trên một số nước trong đó đáng chú ý là vụ đánh bom khủng bố trên đảo Bali (Indonesia) đã tạo ra một hiệu ứng tâm lí xấu, khiến rất nhiều du khách quốc tế e ngại trước những chuyến du lịch đến Đông Nam á. Không dừng lại ở đó, đầu năm 2003, việc Bộ Y tế nhiều nước khuyến cáo công dân nước mình không nên đi du lịch ở các nước có dịch bệnh SARS, trong đó có Việt Nam, đã gây khó khăn không nhỏ cho Du lịch khu vực nói chung và Việt Nam nói riêng. Để khắc phục những bất lợi và khó khăn chung trên, Du lịch các nước nhanh chóng tung ra nhiều chương trình quảng bá rầm rộ cho các tour và địa danh du lịch với những lời chào mời hết sức hấp dẫn, khiến cho ngành du lịch Việt Nam phải chịu một sức ép cạnh tranh vô cùng khốc liệt từ các nước láng giềng. Trong khi đó, do Du lịch Việt Nam mới đang ở giai đoạn đầu của sự phát triển, xuất phát điểm lại quá thấp nên khả năng cạnh tranh còn rất hạn chế. Trước những khó khăn và thách thức cả về khách quan và chủ quan, Du lịch Việt Nam tưởng chừng như không thể vượt qua và vươn lên phát triển được. Song, được sự quan tâm của Đảng, Chính phủ và các Bộ, Ban, ngành hữu quan cùng sự nỗ lực của bản thân toàn ngành, Du lịch Việt Nam ngày càng phát huy nội lực và chứng tỏ là một ngành “kinh tế mũi nhọn” của cả nước. Sự phát triển của Du lịch Việt Nam cho đến thời điểm này là thành quả của toàn Đảng, toàn dân và là bằng chứng cho sự đúng đắn trong định hướng phát triển của Ngành, trong đó có sự góp phần của một loạt những chiến lược, chương trình và họat động marketing nhằm xúc tiến, quảng bá cho Du lịch Việt Nam. III.3.1. Các chiến lược, chương trình và hoạt động marketing đã nâng cao hình ảnh Việt Nam nói chung và Du lịch nói riêng trên trường quốc tế, tạo thế và lực cho Du lịch phát triển vững chắc, đưa Việt Nam thành điểm du lịch hấp dẫn của khu vực và thế giới. Mục tiêu hàng đầu của tất cả các chiến dịch, chương trình và hoạt động xúc tiến, quảng bá đều là nhằm nâng cao hình ảnh Việt Nam trong khu vực và trên thế giới. Quán triệt sâu sắc mục tiêu trên, trong những năm qua, các chiến dịch, chương trình xúc tiến quảng bá đã tận dụng mọi cơ hội, mọi điều kiện, bằng tất cả các hình thức và phương tiện có thể với nguồn ngân sách nhỏ hẹp để giới thiệu với du khách trong và ngoài nước về một Việt Nam đầy tiềm năng khám phá. Với tư cách là cơ quan đâù ngành về du lịch, Tổng cục Du lịch Việt Nam đã thể hiện tốt vai trò định hướng cũng như tổ chức, chỉ đạo và triển khai các hoạt động xúc tiến quảng bá cho du lịch Việt Nam. Trong những năm qua, Tổng cục đã tiến hành rất nhiều hoạt động quảng bá đồng loạt và liên tục dưới nhiều hình thức. Trong các hoạt động này, hình ảnh “Việt Nam - Điểm đến cho của thiên niên kỷ mới” luôn được chú trọng nhấn mạnh. Nếu như trước đây, khi nghĩ đến Việt Nam, nhiều du khách nước ngoài vẫn nghĩ đến những cánh đồng lúa và người nông dân hiền hoà, cần mẫn cầm cái cày thì ngày nay quan niệm này đang dần thay đổi. Việt Nam ngày nay được biết đến không chỉ bởi một lịch sử hào hùng, một nền văn minh lúa nước, một đất nước nhiệt đới với những cảnh quan thiên nhiên kỳ bí và tuyệt đẹp đã được UNESCO công nhận mà còn được biết đến bởi sự hiếu khách, thân thiện của con người Việt Nam. Sự vững vàng của du lịch Việt Nam trong bối cảnh biến động của tình hình quốc tế và khu vực gần đây càng chứng tỏ vị thế ngày càng cao của chúng ta. Trong khi du lịch các nước khác trong khu vực bị tác động nặng nề thì Việt Nam vẫn được bầu chọn là “Điểm đến an toàn và thân thiện nhất”, thủ đô Hà Nội được tạp chí “Travel and Leisure” bình chọn là thành phố du lịch tốt thứ hai Châu á. Đây là kết quả nỗ lực chung của toàn ngành, trong đó đáng kể nhất là nỗ lực kiên trì quảng bá, tiếp thị của Du lịch Việt Nam trong những năm vừa qua. III.3.2. Các chiến dịch, chương trình và hoạt động xúc tiến quảng bá đã góp phần rất lớn trong việc thu hút khách nước ngoài vào Việt Nam, tăng nhanh số lượng khách du lịch nội địa. Về lượng khách, Bảng 1: Lượng khách du lịch tại Việt Nam từ 1997-2002 (Đơn vị: Nghìn người) Năm 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Tổng số 10.215 11.120 12.481 13.340 13.980 15.600 Mức tăng trưởng (%) 26% 8,86% 12,24% 6,88% 4,8% 11,58% Nguồn: Tổng cục Du lịch. Nếu chỉ tính khách sử dụng dịch vụ du lịch ở Việt Nam, trong giai đoạn này, số lượng khách du lịch tại Việt Nam liên tục tăng.Tốc độ tăng chưa ổn định do chịu ảnh hưởng từ các biến động quốc tế. Tuy nhiên, sau mỗi biến động, du lịch Việt Nam lại hồi phục và tăng trưởng rất cao. Điển hình là năm 2002, tốc độ tăng trưởng đạt mức 11,58%. Điều này biểu hiện sức hấp dẫn ngày càng lớn của Việt Nam đối với khách du lịch. Bảng 2: Lượng khách du lịch Việt Nam 9 tháng đầu năm 2003 Báo cáo ước tính (Đơn vị: Người) Lượt khách So với cùng kỳ năm 2002 Khách quốc tế 1.630.799 82,7 Khách nội địa 9.400.000 78,1 Tổng lượng khách 11.030.799 Nguồn: Tổng cục Du lịch Bước vào năm 2003, du lịch Việt Nam gặp phải nhiều trở ngại lớn do ảnh hưởng từ tình hình kinh tế - chính trị - xã hội quốc tế và đặc biệt là do tác động của căn bệnh SARS. Sự hoành hành của SARS đã gây hậu quả xấu đến Du lịch Việt Nam mặc dù chúng ta là nước đầu tiên trên thế giới khống chế được căn bệnh này. Nhiều sự kiện du lịch chính tại Việt Nam bị hoãn lại cộng thêm tâm lí e ngại của khách du lịch đã làm cho lượng khách du lịch trong những tháng có SARS giảm đáng kể. Ước tính riêng cho 6 tháng đầu năm 2003, lượng khách quốc tế là 1.067.500 lượt, chỉ đạt 82,2% so với cùng kỳ năm 2002. Lượng khách nội địa cũng suy giảm, đạt khoảng 5 000 000 lượt, bằng 77% so với cùng kỳ năm 2002. Tuy nhiên, nhờ sự khống chế kịp thời, thành công của Chính phủ, những biện pháp mạnh mẽ, tập trung cho sự phục hồi du lịch, đặc biệt là công tác xúc tiến, quảng bá, tuyên truyền du lịch liên tục ở cả trong và ngoài nước của Tổng cục, dần dần du lịch Việt Nam đã hồi phục, lấy lại đà tăng trưởng tháng sau cao hơn tháng trước. Về cơ cấu khách, ta sẽ xét đến lượng khách quốc tế và nội địa Nguồn: Tổng cục Du lịch Lượng khách quốc tế đến Việt Nam những năm qua không ngừng gia tăng, năm sau cao hơn năm trước (ngoại trừ năm 1998 giảm mạnh tới 11,37% so với năm 1997 do khủng hoảng) nhưng trong 2 năm sau đó đã hồi phục lại với mức tăng khá cao (17,17% và 20,16%). Tuy nhiên, đến năm 2001, tốc độ tăng lượng khách quốc tế chỉ còn 8,88% một phần do sự kiện 11/9 tại Mỹ ảnh hưởng đến toàn bộ nền du lịch thế giới. Nhờ vào nỗ lực chung của ngành mà năm 2002, Việt Nam đón được hơn 2,6 triệu khách quốc tế, tăng 11,5% so với năm 2001. Theo phương tiện vận chuyển: Nguồn: Tổng cục Du lịch Khách đến du lịch bằng đường không chiếm tỷ lệ cao nhất, luôn ở mức trên 50% tổng số khách đến. Trong những năm qua, Tổng cục Du lịch và Hàng không Việt Nam đã tích cực phối hợp và đã ký một số thoả thuận liên ngành trong các hoạt động marketing xúc tiến quảng bá, qua đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu hút khách quốc tế đến Việt Nam. Bên cạnh đó, Hàng không Việt Nam cũng tích cực đầu tư phát triển ngành, đơn giản hoá thủ tục, tiêu chuẩn hoá chất lượng dịch vụ, phối hợp phân phối và khuyến mại với các hãng Hàng không tiểu vùng và khu vực vì mục đích tạo ra sản phẩm chung về du lịch mang tính cạnh tranh cao. Những bước tiến này chắc chắn sẽ làm cho số khách du lịch đến Việt Nam bằng đường không còn tăng cao trong những năm tới. Du lịch đường biển ngày càng phát triển với hơn 10 hàng lữ hành quốc tế chuyên đón tàu biển. Các chủ trương và chính sách nhằm tháo gỡ khó khăn của Đảng và nhà nước ngày càng tỏ ra có kết qủa tốt và lượng khách du lịch theo dự báo sẽ còn tăng nhanh trong những năm tới. Du lịch đường bộ cũng được quan tâm khai thác với việc mở thêm nhiều tuyến đường sắt liên vận giữa Việt Nam và các nước có đường biên giới sát cạnh, đặc biệt là Trung Quốc. Số khách đi du lịch bằng giấy thông hành qua các cửa khẩu ngày càng trở nên phổ biến. Theo mục đích chuyến đi: Biểu đồ 3: Khách quốc tế chia theo mục đích (Đơn vị :người) Khách đến Việt Nam vì mục đích du lịch thuần tuý là chủ yếu (trên 50%) và có xu hướng không ngừng tăng lên. Du khách đi vì các mục đích khác như công việc, thăm thân nhân có tăng lên về mặt số lượng nhưng gần đây có xu hướng chững lại đồng thời tỷ trọng cũng giảm nhẹ. Điều này khẳng định thế mạnh của du lịch Việt Nam nằm ở các điểm du lịch sinh thái, nghỉ ngơi, giải trí. Tuy nhiên, cũng cần chú ý rằng khai thác các ưu thế về tài nguyên thiên nhiên chỉ là một khía cạnh trong kinh doanh du lịch, nước ta còn có thể phát triển nhiều loại hình khác như du lịch vì mục đích thể thao mạo hiểm, nghiên cứu tìm hiểu văn hoá, hay tham gia các hội nghị hội thảo. So với khách quốc tế, lượng khách nội địa chiếm tỷ trọng lớn hơn. Trong những năm tới, khi mà đời sống kinh tế của nhân dân ngày càng đi lên thì du lịch sẽ trở thành một nhu cầu tất yếu và thị trường du lịch nội địa chắc chắn sẽ ngày càng sôi động với số lượng khách nội địa đi du lịch ngày càng tăng. Đối với thị trường nội địa, du lịch lễ hội - tín ngưỡng và du lịch tham quan nghỉ mát là hai loại hình du lịch phổ biến nhất. Các điểm thu hút khách du lịch là hệ thống đền, chùa, đình, miếu, các di tích văn hoá lịch sử và các khu nghỉ mát rải đều trên khắp đất nước. Ngoài ra, du lịch công vụ cũng khá phát triển với đối tượng chính là nhân viên nhà nước, các doanh nghiệp...thường kết hợp công tác và du lịch. Khách nội địa thường tự tổ chức cho chuyến đi mà ít khi tham gia các tour du lịch của các doanh nghiệp du lịch. Hiện nay, do nhận thức của nhân dân trong du lịch đã được nâng cao hơn cùng với nỗ lực tuyên truyền quảng bá du lịch nội địa nên khách đã bắt đầu đến với các doanh nghiệp du lịch để tìm kiếm một chuyến đi lí thú và tiết kiệm. Theo một số thị trường chính: Bảng 3: Khách quốc tế chia theo một số thị trường chính (Đơn vị: Người) 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Trung Quốc 405.389 420.743 484.102 626.476 672.846 724.385 Mĩ 147.982 176.578 210.377 208.642 230.470 259.967 Đài Loan 156.068 138.529 173.920 212.370 200.061 211.072 Nhật 124.862 95.258 113.514 152.755 152.755 279.769 Pháp 81.513 83.371 86.026 86.492 99.700 111.546 Anh 47.491 39.631 43.863 56.355 64.673 69.682 Thái Lan 18.526 16.474 19.410 26.366 31.789 40.999 (Báo cáo hàng năm của Tổng cục Du lịch) Nhìn vào bảng tổng kết ta thấy Trung Quốc là thị trường có tốc độ gia tăng rất cao, liên tục với thị phần lớn nhất (27,86% vào năm 2002). Sở dĩ như vậy là vì Việt Nam đã trở thành một trong những nước trên thế giới được Quốc vụ viện Trung Quốc công nhận là điểm đến du lịch của nước này. Hơn nữa, Việt Nam và Trung Quốc đã kí Hiệp định hợp tác song phương về du lịch, mở ra triển vọng lớn về du lịch giữa hai nước. Đối với các thị trường có khả năng chi trả cao như Mỹ, Pháp, Nhật Bản, Anh..., công tác quảng bá xúc tiến đã đem lại hiệu quả tốt thể hiện ở mức tăng trưởng về lượng khách khá ổn định. Trong số các thị trường các nước ASEAN thì Thái Lan là thị trường có số khách đến Việt Nam cao nhất. Sự hợp tác ngày càng chặt chẽ giữa du lịch hai nước trong thời gian qua đã góp phần làm cho lượng khách Thái Lan đến Việt Nam tăng đáng kể. Tuy nhiên so với các thị trường lớn khác thì thị phần của Thái Lan vẫn còn rất thấp (1,58%). III.3.3. Các chương trình quảng bá du lịch của Tổng cục đã góp phần gắn kết các doanh nghiệp trong một nỗ lực chung nhằm phát triển Du lịch Việt Nam. Một thời gian dài trước đây, hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp lữ hành mang nặng tính tự phát, lộn xộn, mạnh ai nấy làm. Các du khách quốc tế thường chỉ nhận được những thông tin lẻ tẻ, vụn vặt, không nhất quán về đất nước và con người Việt Nam qua các tour du lịch đơn lẻ mà các doanh nghiệp lữ hành cung cấp. Bộ mặt về du lịch Việt Nam trong con mắt khách du lịch nước ngoài do đó thực sự chỉ là những mảnh rời rạc ghép nối từ hình ảnh mỗi doanh nghiệp du lịch và các địa phương. Từ năm 1999 trở lại đây, hàng năm Tổng cục Du lịch đều xây dựng Chương trình Hành động quốc gia về du lịch và các Sự kiện du lịch theo đó đề ra chương trình quảng bá xúc tiến cụ thể cho từng sự kiện. Thông qua các chương trình quảng bá và Sự kiện du lịch này, hoạt động quảng cáo của các địa phương, doanh nghiệp lữ hành, công ty du lịch đã được định hướng về nội dung và hỗ trợ về cơ chế, chính sách và tài chính để tạo được một hình ảnh thống nhất về du lịch Việt Nam đồng thời vẫn giữ được bản sắc riêng cho bản thân mỗi địa phương, doanh nghiệp và công ty. Sự thành công của chương trình quảng bá “Việt Nam - Điểm đến của thiên niên kỷ mới” hồi năm 2000 là một bước đột phá trong hoạt động marketing của Du lịch Việt Nam. Lần đầu tiên, hoạt động marketing của các doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, công ty du lịch và Sở Du lịch ở tất cả các địa phương trong cả nước nhận được sự tiếp cận có hệ thống và điều phối theo một chiến lược và kế hoạch marketing du lịch quốc gia toàn diện và hoàn chỉnh. Và gần đây nhất, Cục Xúc tiến Du lịch Việt Nam được thành lập, tạo điều kiện cho hoạt động marketing của các doanh nghiệp du lịch được định hướng rõ ràng hơn nữa để từng bước đi lên con đường chuyên nghiệp hoá. Đây có thể coi là vấn đề cốt lõi đối với sự phát triển du lịch quốc tế của đất nước. III.4. Hạn chế của công tác marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch. II.4.1. Nguồn vốn đầu tư cho công tác marketing du lịch còn hạn hẹp. Mặc dù mức đóng góp của ngành Du lịch trong những năm qua vào Ngân sách Nhà nước là rất đáng kể, tỷ trọng GDP của ngành du lịch lại khá cao nhưng Du lịch Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đúng mức trong việc đầu tư phát triển. Vốn đầu tư cho ngành thấp nên vấn đề kinh phí để đài thọ cho các hoạt động marketing, quảng bá du lịch cũng găp rất nhiều khó khăn. Vào những năm 90, với nguồn kinh phí eo hẹp (khoảng 1% tổng đầu tư cho nền kinh tế), Tổng cục Du lịch rất ít khi tổ chức được các hoạt động xúc tiến quảng bá. Những năm gần đây, nhận thấy Du lịch là một ngành kinh tế quan trọng góp phần nhanh chóng thực hiện thành công công nghiệp hóa, hiện đại hóa, Nhà nước ta cũng đã có những hỗ trợ về mặt tài chính nhằm phát triển ngành công nghiệp này. Trong tổng số ngân sách được cấp, Tổng cục Du lịch đã dành phần nhiều để đầu tư cho các hoạt động xúc tiến. Điển hình như trong kế hoạch ngân sách cho Chương trình hành động Quốc gia về Du lịch thì một nửa là dành cho công tác marketing của Chương trình. Tuy nhiên, theo Tổng cục Du lịch, mức ngân sách 300.000USD hàng năm cho marketing du lịch vẫn là quá thấp và nếu chúng ta muốn đẩy mạnh hơn nữa chất lượng và số lượng các hoạt động xúc tiến thì nguồn ngân sách trên không thể đủ. Ngành công nghiệp du lịch của chúng ta vẫn còn lâu mới so sánh được với du lịch của các nước trong khu vực như Thái Lan, Singapo nếu như chúng ta biết rằng nguồn ngân sách mà họ đầu tư cho các hoạt động marketing mỗi năm là rất lớn. Kinh phí dành cho các hoạt động xúc tiến, quảng bá thấp đã dẫn tới việc chất lượng quảng bá còn bị hạn chế. Hiện nay, Du lịch Việt Nam thiếu rất nhiều kinh phí để đầu tư cho các dự án quảng bá có tầm vĩ mô, chiến lược tại các thị trường nước ngoài. Trên thực tế, có rất nhiều dự án không thể triển khai được do vấp phải vấn đề kinh phí. Hiện nay, việc xây dựng hình ảnh Du lịch Việt Nam tại một thị trường trọng điểm là thị trường Mỹ đang gặp rất nhiều trở ngại do thiếu tiền. Lấy ví dụ như một dự án quảng bá hình ảnh ở một thành phố cấp trung bình của Mỹ như Baltimore cũng phải tốn khoảng 300.000USD, tức là gần bằng ngân sách cả năm cho toàn bộ hoạt động marketing du lịch của Việt Nam. Tại một thị trường rộng lớn như Trung Quốc, công tác xúc tiến dường như đã phát huy tác dụng tốt khi mà lượng khách Trung Quốc đến Việt Nam ngày càng tăng, chiếm đến 1/3 tổng số khách nước ngoài đến Việt Nam. Tuy nhiên, phương thức tiếp thị của chúng ta vẫn chưa đạt hiệu quả tốt nhất do thiếu tư liệu sống để quảng bá cho D