Đề tài Đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix tại công ty TNHH HILMAQ

LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế Việt Nam đang có sự chuyển biến mạnh mẽ, từ cơ chế kinh tế tập trung quan liêu chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Điều này mang lại nhiều thuận lợi và thách thức. Thách thức này ngày càng lớn khi tiến trình khu vực hóa và toàn cầu hóa nền kinh tế đang diễn ra ngày càng nhanh chóng khi Việt Nam ký kết hiệp định hợp tác kinh tế với các nước trong khu vực, trên thế giới và các tổ chức kinh tế quốc tế, theo đó thị trường công nghiệp hoàn toàn mở cửa trong một thời gian dài và trong tương lai sẽ ngày càng phát triển. Như vậy, để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay và trong những giai đoạn tới, các DN Việt Nam phải có những chiến lược Marketing phù hợp với những yêu cầu đang đặt ra. Hơn nữa, nhu cầu và sự thoả mãn nhu cầu của con người là động cơ thúc đẩy mọi hoạt động của từng cá nhân và tổ chức trong xã hội. Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ và thu nhập của con người tăng lên thì nó kéo theo sự thay đổi của cả một hệ thống nhu cầu, ước muốn và đặc biệt là kéo theo sự thay đổi của các đặc tính về hành vi mua của khách hàng. Sự thay đổi lớn nhất chính là sự thay đổi về nhu cầu. Hiện nay người ta không quan tâm đến việc ăn để no mà lại chú ý nhiều hơn đến việc ăn uống thứ gì cho ngon, hợp khẩu vị và phải đảm bảo được sức khỏe, đồng thời mọi người cũng quan tâm nhiều hơn đến việc áp dụng sự tiến bộ của khoa học công nghệ vào mọi hoạt động đời sống của mình. Đây chính là cơ hội kinh doanh lớn cho ngành công nghiệp Việt Nam, điều này cho thấy muốn thúc đẩy được ngành công nghiệp nước ta phát triển phải có những cơ sở hay những DN cung cấp thiết bị, phụ tùng cho ngành này. Trên thực tế, người tiêu dùng luôn đứng trước tình trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu và thương hiệu khác nhau được tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn của họ, nhưng các khách hàng lại có những nhu cầu và ước muốn khác nhau đối với mỗi sản phẩm và dịch vụ. Các khách hàng luôn bị hấp dẫn bởi những sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Do vậy, những DN chiến thắng là những DN làm thỏa mãn đầy đủ và thực sự làm hài lòng các khách hàng mục tiêu của mình hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình. Chính vì vậy, để giữ vững và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường các nhà kinh doanh buộc phải đưa ra các chính sách Marketing thích hợp mà vấn đề cốt lõi ở đây là làm sao có thể thoả mãn đầy đủ nhất nhu cầu và ước muốn của các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng mục tiêu. Vì vậy, nghiên cứu về nhu cầu và hành vi tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với mỗi DN nói chung và công ty nói riêng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất cho nhu cầu và mong muốn của khách hàng, tối đa hóa các lợi ích từ hoạt động sản xuất kinh doanh. Việc nghiên cứu về nhu cầu và hành vi là sự phản ánh các điều kiện sống khách quan không những cho chúng ta hiểu sâu sắc hơn về tập quán cũng như xu hướng tiêu dùng của khách hàng mà còn giúp các nhà kinh doanh định hướng sản xuất sao cho phù hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của người dân, nâng cao uy tín, mở rộng thị trường. Từ tính thực tiễn, lý luận của vấn đề đồng thời trong quá trình thực tập tại công ty, qua nghiên cứu, tìm hiểu cùng với những kiến thức được trang bị trên lớp và đặc biệt là được sự hướng dẫn tận tình của thầy cô giáo trong khoa, trong trường em đã lựa chọn đề tài “Đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix tại công ty TNHH HILMAQ.” Mục đích nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu cơ sở lý luận Marketing, biện pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh và khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác tại công ty. Xem xét, tìm hiểu, đánh giá sơ bộ về thực trạng của quá trình đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix trong hoạt động kinh doanh của công ty. Phân tích thực trạng và vận dụng lý thuyết vào thực tế nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH HILMAQ. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu môi trường kinh doanh của công ty TNHH HILMAQ, từ đó có cơ sở để xây dựng và đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix tại công ty. Hoạt động này giúp công ty đạt được những mục tiêu đã đề ra trong bản kế hoạch nhằm nâng cao khả năng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, giúp công ty có được những bước đi vững chắc trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Phạm vi nghiên cứu thông qua các nguồn thông tin được thống kê của công ty, thông qua nhu cầu về sản phẩm của các nghành công nghiệp, hoạt động cung cấp sản phẩm, thiết bị cho ngành công nghiệp trong thời gian qua. Từ đó có những biện pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix tại công ty. Phương pháp nghiên cứu Việc nghiên cứu dựa trên tài liệu hướng dẫn quản trị Marketing, các tài liệu do công ty TNHH HILMAQ cung cấp, các nghiên cứu thị trường đã thu thập, trên Internet. Đề tài sử dụng phương pháp thống kê phân tích, phân tích tổng hợp thực trạng môi trường kinh doanh của công ty, qua đó thấy được việc xây dựng, quản trị hoạt động Marketing tại công ty và xác định được cơ hội, thách thức, mục tiêu chiến lược mà công ty cần đạt được, môi trường tác động xung quanh để đề ra biện pháp thúc đẩy Marketing - Mix tại công ty. Đóng góp của đề tài Đề tài góp phần vào lý luận một cách có hệ thống vào xây dựng, quản trị Marketing trong DN. Hệ thống hóa những vấn đề về Marketing và Marketing - Mix, trên cơ sở các phân tích và lý luận đã đưa ra, đề tài đề xuất một số giải pháp mang tính khả thi nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh tại công ty nhờ hoạt động đẩy mạnh Marketing - Mix. 6. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mục lục, lời nói đầu, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài được chia thành 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing - Mix trong doanh nghiệp Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại công ty TNHH HILMAQ. Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing – Mix tại công ty TNHH HILMAQ. Trong thời gian thực hiện đề tài, do thời gian và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên bài viết của em sẽ không tránh khỏi nhiều thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, em rất mong có sự góp ý, phê bình và xây dựng của các thầy cô và các bạn sinh viên cùng những người quan tâm đến đề tài này. Cuối cùng, Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa, trong trường, ban lãnh đạo cùng các anh chị em trong công ty TNHH HILMAQ đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện và hoàn thành đề tài này. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG, VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY 1.1.1. Khái niệm Marketing Trong hoạt động sản xuất kinh doanh luôn tồn tại hai vấn đề cơ bản mà mọi DN đều phải tập trung sức giải quyết là sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm đó. Đây là hai vấn đề thống nhất có ảnh hưởng tác động lẫn nhau. Sản xuất luôn là vấn đề căn bản và gốc rễ, tiêu thụ sản phẩm là vấn đề quyết định sự tồn tại của DN. Chính vì vậy, cùng với sự phát triển của sản xuất và cạnh tranh của thị trường mà các nhà kinh doanh ngày càng đặc biệt quan tâm tới các giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing: * Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. * Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. *Theo quan điểm hiện đại: Có 2 cách định nghĩa cụ thể hơn về Marketing - Marketing là một hoạt động hướng tới thỏa mãn những thứ mà khách hàng cần (need) và muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi trên thị trường. - Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận. Như vậy, các định nghĩa khác nhau về Marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích để qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả người mua lẫn người bán. Khách hàng tìm đến với sản phẩm, dịch vụ của DN để thỏa mãn nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, còn DN lấy việc thỏa mãn nhu cầu và phục vụ khách hàng là mục tiêu kinh doanh nhằm tồn tại và phát triển. 1.1.2. Vai trò của Marketing Đối với hoạt động quản lý Nhà nước, quá trình nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển nền kinh tế quốc dân, mang tính thực hiện và khả thi, giúp Nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả. Đồng thời nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển. Đối với các DN, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp họ hoạch định chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh, giúp cho DN có khả năng đứng vững và tồn tại, phát triển lâu dài. Với hệ thống các chính sách hiệu quả, Marketing không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh và sử dụng vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường. 1.1.3. Chức năng của Marketing Với nội dung chủ yếu trên cơ sở nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trường đưa ra các hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu đó, Marketing chứa đựng trong nó nhiều chức năng khác nhau, sau đây là những chức năng chủ yếu: Chức năng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng xã hội và tối đa hóa sự lựa chọn khách hàng: Đây là chức năng cơ bản của mọi hoạt động Marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường bao gồm cả những nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý thuyết. Quá trình nghiên cứu cho phép nắm bắt được tính quy luật của việc hình thành và phát triển nhu cầu cũng như những biểu hiện cụ thể, phong phú đa dạng của nhu cầu trên cơ sở đó hoạt động Marketing sẽ hướng tới và thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu thị trường. Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của DN: Thị trường là một lĩnh vực huyền bí và phức tạp nhưng lại là một thực tế hoàn toàn có khả năng nhận thức được, trên thị trường nhu cầu của người tiêu dùng rất phong phú và đa dạng. Thị hiếu, tập quán, đặc điểm người tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường là rất khác nhau. Vì vậy các hoạt động Marketing cần có sự phân hóa cho phù hợp với các nhà kinh doanh. Khi xây dựng chiến lược chung Marketing hoặc thiết kế các giải pháp và nỗ lực Marketing, các nhà kinh doanh phải dựa trên cơ sở của khả năng thích ứng, xâm nhập của chúng với những hoàn cảnh thị trường và khách hàng cụ thể. Với chức năng này Marketing là một công cụ hữu hiệu của các DN nhằm đảm bảo sự phù hợp cho các giải pháp kinh doanh. Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa do DN sản xuất ra có vai trò đặc biệt quan trọng và mang ý nghĩa sống còn: Với xuất phát điểm và nội dung hoạt động của mình Marketing là khoa học giải quyết bài toán tiêu thụ sản phẩm hữu hiệu nhất cho các DN. Theo quan điểm của lý thuyết Marketing hiện đại giải quyết bài toán tiêu thụ sản phẩm của DN phải gắn liền với tổng thể giải pháp Marketing. Khi có Marketing phải có một chiến lược sản phẩm tăng cường khả năng cạnh tranh mạnh mẽ nhất, một chiến lược giá có khả năng thích ứng và kích ứng tiêu thụ, một hệ thống phân phối rộng khắp, dịch vụ hoàn hảo và một chiến lược xúc tiến, yểm trợ tiêu thụ đắc lực nhất. Ngoài ra cần phải quan tâm đào tạo bồi dưỡng nâng cao kỹ năng giao tiếp cùng nghệ thuật bán hàng cho các nhân viên trong hệ thống phân phối. Chức năng tăng cường hiệu quả hoạt động của sản xuất kinh doanh: Bản chất hoạt động của Marketing là cơ sở phát hiện và thỏa mãn lợi ích cho thị trường và khách hàng để tìm kiếm cho lợi ích nhà kinh doanh. Vì vậy, các nỗ lực nhằm thỏa mãn cho nhu cầu khách hàng cũng chính là nỗ lực nhằm tìm kiếm lợi ích của các DN. Tất cả các hoạt động của Marketing suy cho cùng đều hướng tới mục tiêu nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho DN. 1.1.4. Khái niệm và nội dung về Marketing - Mix Khái niệm Marketing - Mix là một khái niệm rất thông dụng trong kinh doanh, là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị hay Marketing - Mix chính là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà DN sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. Nội dung của Marketing - Mix Trong Marketing - Mix có nhiều công cụ khác nhau, Marketing đã đưa ra các phân loại các công cụ này theo 4 yếu tố gọi là 4P: + Chính sách sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng hướng những mặt hàng, dịch vụ mà công ty đưa ra thị trường. + Chính sách giá cả (Price): Xác định đúng cơ sở giá cho sản phẩm. + Chính sách phân phối sản phẩm (Place): Lựa chọn và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm. + Chính sách xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng đúng sản phẩm của mình. 1.2. HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG Như chúng ta đã biết, khách hàng là yếu tố có ý nghĩa sống còn đối với công việc kinh doanh của công ty. Nếu công ty không cung cấp cho khách hàng thứ mà họ cần với giá phải chăng, họ sẽ tìm chỗ khác để mua hàng. Còn nếu khách hàng được đáp ứng tốt thì họ sẽ thường xuyên quay lại mua hàng của công ty. Họ sẽ tuyên truyền cho bạn bè và những người khác về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà họ đã trải nghiệm. Đáp ứng được khách hàng công ty sẽ tăng được doanh số và lợi nhuận. Có thể thấy rằng tất cả mọi hoạt động kinh doanh của công ty đều nhằm hướng vào khách hàng, vào nhu cầu và mong muốn của họ, không có khách hàng thì công ty không thể hoạt động kinh doanh và tồn tại được. Như vậy, để hoạt động kinh doanh được thành công, công ty không những chỉ tìm cách thoả mãn những nhu cầu và mong muốn hiện tại của khách hàng mà còn phải phát hiện và tìm cách thoả mãn tốt nhất những nhu cầu và mong muốn trong tương lai của các khách hàng. Chính vì vậy, công ty cần phải thường xuyên tiến hành các hoạt động nhằm nghiên cứu phát hiện ra những nhu cầu và mong muốn tiềm ẩn nơi các khách hàng. Khách hàng tìm đến các sản phẩm hàng hóa và hưởng các dịch vụ công ty cung cấp với những mong muốn và sự thỏa mãn lớn nhất là yêu cầu về chất lượng đối với các sản phẩm, dịch vụ. Việc thu thập thông tin về khách hàng cũng có thể được coi đó là hoạt động nghiên cứu thị trường. Đây là hoạt động rất quan trọng để lập được bản kế hoạch hoạt động kinh doanh của công ty. Hoạt động nghiên cứu thị trường có thể sử dụng các câu hỏi trong quá trình khảo sát, điều tra, phỏng vấn khách hàng chẳng hạn như: Công ty cần những loại khách hàng nào? Khách hàng yêu cầu những loại sản phẩm như thế nào? Mong muốn gì từ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của công ty? Đâu là điểm quan trọng nhất đối với từng loại sản phẩm hàng hóa do công ty cung cấp (màu sắc, kích cỡ, chất lượng, giá cả…) khách hàng có mua hàng thường xuyên không và mua với số lượng bao nhiêu? Lập danh sách các mặt hàng và dịch vụ mà công ty cung cấp và ghi lại các loại khách hàng cho sản phẩm, dịch vụ đó. Nghiên cứu thị trường có thể được tiến hành theo nhiều cách khác nhau. Công ty có thể thu thập thông tin về các khách hàng tiềm năng bằng những cách sau: Dự đoán dựa trên hiểu biết sẵn có: Nếu như công ty đã có những hiểu biết nhất định về ngành kinh doanh của mình có thể dựa trên những kinh nghiệm đó để đưa ra một vài dự đoán hữu ích. Sử dụng các nguồn thông tin trong ngành: Thông thường công ty có thể thu được thông tin về quy mô thị trường từ các cơ sở kinh doanh trong ngành. Việc nghiên cứu quy mô thị trường hàng hoá, nhu cầu, khiếu nại của khách hàng cũng không phải là khó khăn đối với công ty. Công ty tiến hành tham vấn các nhà phân phối chính về mặt hàng đó (các cơ sở bán buôn), xem các tài liệu chỉ dẫn về kinh doanh, báo chí thương mại... Tham khảo ý kiến các khách hàng dự kiến được lựa chọn theo mẫu: Công ty cần luôn đưa ra quan điểm rằng tham khảo ý kiến càng nhiều khách hàng càng tốt, và cố gắng tìm hiểu xem có bao nhiêu người, nhóm khách hàng muốn sử dụng sản phẩm mà công ty sẽ bán. Cụ thể hơn, những thông tin về thị trường và khách hàng được công ty TNHH HILMAQ thu thập thông qua các nguồn sau: Từ hoạt động kinh doanh phân phối và bán lẻ của phòng kinh doanh. Từ hoạt động bảo trì, bảo hành của phòng kỹ thuật. Từ các trung gian thương mại. Từ các nguồn khác như từ các báo, các tạp chí. 1.3. SỰ PHỐI HỢP CÁC BIỆN PHÁP MARKETING - MIX TRONG QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 1.3.1. Nội dung phối hợp các công cụ trong ứng dụng Marketing - Mix 1.3.1.1. Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm (product policy) là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩm của công ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó. Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm. Bao gồm các nội dung: Chính sách chủng loại sản phẩm. Chính sách chất lượng sản phẩm. Chính sách thương hiệu. Chính sách bao bì và nhãn hàng hóa. Chính sách về dịch vụ hỗ trợ. 1.3.1.2. Chính sách giá Chính sách giá của DN là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép, biến đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trên thị trường. Chính sách giá rất quan trọng đối với nền kinh tế, với DN và với tâm trí của người tiêu dùng. Do vậy, các nhà quản trị DN sẽ lựa chọn cách thức định giá theo mục tiêu mà DN mình hướng tới: Mục tiêu định giá hướng lợi nhuận: Để đạt lợi nhuận mục tiêu. Tối đa hóa lợi nhuận. Mục tiêu định giá hướng tiêu thụ: Nhằm tăng lượng bán. Duy trì hay tăng thị phần. Mục tiêu định giá hướng vị thế hiện thời: Nhằm ổn định giá. Đáp ứng cạnh tranh. 1.3.1.3. Chính sách phân phối sản phẩm Kênh phân phối (Distribution channel) hay nó còn được gọi là kênh tiếp thị (Marketing channel) là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc tiêu dùng. Những chủ thể chính trong kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng. Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng mà không có sự tham gia của các đối tượng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh phân phối trực tiếp, nếu có các đối tượng trung gian khác tham gia thì gọi là kênh phân phối gián tiếp. Kênh phân phối sản phẩm phù hợp với đặc điểm, tính chất hàng hóa và nhu cầu tiêu thụ qua các bước: Xác định mục tiêu của kênh phân phối. Lựa chọn kiểu kênh phân phối. Xác định cường độ phân phối. Xây dựng chính sách hợp tác với nhà trung gian và lực lượng bán hàng. 1.3.1.4. Chính sách xúc tiến bán hàng Chính sách xúc tiến bán hàng là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm: khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ... Là những hoạt động truyền thông từ người bán tới khách hàng và công chúng nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm hoặc người bán sản phẩm đó, với hy vọng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận tin. Mục đích của chính sách này là nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của công ty có hiệu quả cao. Hoạt động quản trị Marketing Sơ đồ 1.1. Quá trình quản trị Marketing Thiết kế Marketing - Mix Chính sách xúc tiến bán sản phẩm Chính sách giá Phân tích môi trường Marketing Phân loại thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn chiến lược Marketing Chính sách phân phối Chính sách sản phẩm (Nguồn: Phòng kinh doanh) 1.3.2.1. Phân tích môi trường Marketing Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường luôn biến động mà những biến số biến động đó là không khống chế được và hoàn toàn bất định. Môi trường Marketing cũng vậy, nó tác động trực tiếp và gián tiếp tới quá trình kinh doanh DN. Môi trường Marketing của DN là tập hợp những chủ thể tích cực và lực lượng hoạt động bên ngoài DN có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu. Như vậy, phân tích môi trường Marketing của DN là việc phân tích các yếu tố thành lập các quan hệ để thấy được những ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực của các yếu tố này từ quá trình kinh doanh của DN. Phân tích môi trường Marketing của DN bao gồm cả việc phân tích các môi trường vi mô và vĩ mô. 1.3.2.2. Phân đoạn thị trường, mục đích của phân đoạn thị trường. Bảng 1.1. Cơ sở và tiêu thức phân đoạn thị trường STT Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn 1 Khu vực Biên giới, hải đảo, miền núi, đồng bằng 2 Tỉnh Hà Nội, Bắc Giang, Quảng Ninh, Lạng Sơn… 3 Đặc điểm hành vi mua sắm Lý do mua hàng Mua sắm thông thường , đặc biệt Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ, kinh tế 4 Đặc điểm ngành Sản xuất, kinh doanh 5 Mức độ sẵn sàng chấp nhận Chưa biết, biết, nghe tin, quan tâm 6 Thái độ đối với hàng hóa Vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét 7 Trạng thái sử dụng Chưa dùng, đã từng dùng, có ý định sử dụng sản phẩm mới, sử dụng thường xuyên Từ các cơ sở trên mà DN có thể lựa chọn cho mình các tiêu chuẩn để tiến hành phân đoạn thị trường bán hàng của DN mình. Đoạn thị trường là nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích Marketing. Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu tính cách hành vi. Quan niệm chung về phân đoạn thị trường: Người mua trên thị trường rất đa dạng, có thể khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ, thói quen mua sắm. Do đó, số lượng đoạn thị trường trên một thị trường tổng thể rất khác nhau và phụ thuộc vào việc người ta sử dụng các tiêu dùng các tiêu chuẩn phân đoạn như thế nào. Nghiên cứu kỹ các đoạn trường sẽ giúp cho DN để ra chiến lược Marketing đúng đắn. Việc phân đoạn thị trường giúp cho các DN phát hiện ra những lợi thế mà tại đoạn thị trường nào thì sản phẩm của mình sẽ ở vị trí số một so với các đối thủ cạnh tranh. 1.3.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường trước một DN. Bước tiếp theo của tiến trình Marketing là lựa chọn thị trường mục tiêu. - Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định. Một DN ít khi là người bán duy nhất trên thị trường, họ thường xuyên phải đối phó với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng. Do vậy, một đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn, nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá gay gắt. Từ đó đòi hỏi mỗi DN phải sáng suốt lựa chọn ra thị trường mục tiêu tốt nhất cho mình. - Có 2 tiêu thức cần xem xét khi lựa chọn thị trường mục tiêu là: + Quy mô và sự phát triển của các khúc thị trường : Quy mô hiện tại: Số lượng người mua hiện tại, chi phí hiện tại bình quân cho sản phẩm. Tốc độ tăng trưởng: Số lượng người mua và chi tiêu bình quân cho sản phẩm trong tương lai. + Khả năng sinh lời và rủi ro: Phụ thuộc vào số lượng và đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh hiện tại, các sản phẩm thay thế tiềm năng và những người nhập ngành tiềm năng. 1.3.2.4. Lựa chọn chiến lược Marketing Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh hưởng trực tiếp của nó tới một trong ba chiến lược này. Nếu một trong ba chiến lược này tăng lên có nghĩa là doanh nghiệp đã phát triển. Nếu cả ba yếu tố đều tăng thì doanh nghiệp đó phát triển rất tốt. Những chiến lược Marketing chính đó là: Chiến lược 1: Tăng số lượng khách hàng Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình. Nếu người chịu trách nhiệm thiết kế và triển khai chương trình Marketing đầu tư để thu hút nhiều khách hàng hơn là người thiếu kinh nghiệm thì công ty có thể gặp thất bại. Nếu thực hiện đúng, các chiến lược Marketing cơ bản sẽ tạo ra hiệu quả thu hút các khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có thể mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Mục tiêu chính của chiến lược Marketing này là thu hút khách hàng mới và cung cấp các dịch vụ mới cho số khách hàng cũ để họ hài lòng hơn. Qua đó từng bước nâng số lượng khách hàng. Chiến lược thứ 2: Tăng số lượng giao dịch trung bình Các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp dành đa số thời gian của mình để điều hành doanh nghiệp và tìm kiếm khách hàng mới. Họ thường rất quan tâm tới số khách hàng mà họ thường gặp. Số khách quen này thường được phép tiến hành toàn bộ các giao dịch mà không bao giờ bị hỏi liệu có mua thêm sản phẩm hay dịch vụ không? Với những khách hàng mới, không nên hài lòng với số lượng hàng hoá hoặc dịch vụ tối thiểu mà họ đã mua, nên đưa ra những lý do thuyết phục họ mua thêm. Nếu khách hàng không tìm thấy lý do để buộc phải mua thêm sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, họ sẽ tìm ra lý do để chuyển sang mua của doanh nghiệp khác. Chào mời khách hàng một cách có hệ thống những sản phẩm và dịch vụ bổ sung có giá trị ở cùng một điểm bán hàng có thể giúp doanh nghiệp tăng số lượng giao dịch trung bình của mình. Chiến lược thứ ba: Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen Khi đã thiết lập được hoạt động kinh doanh thì nhiều doanh nghiệp không chú ý chăm sóc khách quen. Nếu không có những chiến lược hoặc quy trình Marketing cơ bản để thường xuyên tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của số khách hàng quen thì số lần mua hàng của họ sẽ không tăng. Cần thường xuyên thực hiện các chiến lược thông tin và chăm sóc đối với các khách hàng mới và cũ thông qua điện thoại hoặc thư từ để thúc đẩy họ thường xuyên mua sản phẩm của công ty. Đây cũng là một trong những bước để chủ doanh nghiệp phát triển doanh nghiệp của mình. Hơn nữa, công ty cần phải lựa chọn những chiến lược Marketing khi phải đối phó với những mối đe dọa sau: Đe dọa của sự gia nhập và rút lui của ngành (Đó là sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh mới quá dễ dàng, làm giảm thị phần), đe dọa của các sản phẩm thay thế, đe dọa từ giá của các nhà cung ứng. Những chiến lược Marketing cơ bản là: Marketing phân biệt: Theo chiến lược này công ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn . Marketing không phân biệt: Áp dụng chiến lược này công ty theo đuổi những thị phần, thị trường lớn của một đoạn thị trường nhỏ. Chiến lược không phân biệt rất phù hợp với những sản phẩm có tính đồng nhất lớn. Ví dụ như: sản phẩm về nông sản, sắt thép…Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm ở giai đoạn đầu để chào bán sản phẩm mới có hiệu quả người ta sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt hay Marketing tập trung. Còn khi sản phẩm ở giai đoạn bão hoà chiến lược Marketing có phân biệt sẽ có lợi thế hơn. Ở thị trường đơn đoạn các DN thường áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt. Ngược lại ở thị trường đa đoạn các DN thường áp dụng chiến lược có phân biệt. Marketing của đối thủ cạnh tranh: Công ty cần nghiên cứu xem các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh đang áp dụng, sau đó lựa chọn cho mình chiến lược Marketing phù hợp. 1.3.2.5. Thiết kế Marketing - Mix Nhiệm vụ của người thiết kế Marketing - Mix là phân tích thị trường và thị trường tiềm năng thông qua 4 công cụ chính sách marketing chủ yếu (4P) gồm: Chính sách sản phẩm: Là nền tảng của chính sách Marketing - Mix, do đó khi thiết kế chính sách sản phẩm tức là phải tạo ra những loại sản phẩm chất lượng cao, có hàm lượng công nghệ lớn để đáp ứng yêu cầu khắt khe và khó tính của các khách hàng ở các thị trường công nghiệp trong nước cũng như nước ngoài. Đối với việc thiết kế chính sách sản phẩm thì vấn đề quan trọng nữa là cần lưu ý đến chiến lược sản phẩm mới tại công ty. Trong kinh doanh, chính sách sản phẩm luôn được quan tâm ở mọi cấp quản lý, nhưng trên thực tế lại luôn dựa vào bộ phận tiếp thị và thông tin để có được thông tin về mọi mặt như phân tích về nhu cầu của thị trường, thông tin về khách hàng. Từ đó thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra các quyết định có liên quan đến đặc tính của sản phẩm, chuỗi sản phẩm (product line), hệ sản phẩm (product mix), nhãn hiệu, bao bì… Vì vậy, mỗi chính sách sản phẩm thường được áp dụng riêng cho từng loại sản phẩm, từng tuyến sản phẩm hoặc cho cả hệ sản phẩm. Chính sách sản phẩm tốt sẽ tạo điều kiện cho việc xâm nhập và bảo vệ thị trường. Tuy nhiên chính sách sản phẩm cũng thay đổi theo vòng đời của sản phẩm. Chính sách giá: Đây là một yếu tố cạnh tranh không thể thiếu và quan trọng tới việc thu hút khách hàng đặc biệt là với vùng dân cư có thu nhập còn thấp. Trong quá trình kinh doanh, công ty cần có những chính sách giá thích hợp để công ty có thể đững vững trên thị trường. Trong chính sách giá DN thường theo đuổi những mục tiêu sau: Để tồn tại (giá cao hơn chi phí), để tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, để tăng thị phần, để thu hồi vốn nhanh, để dẫn đầu về chất lượng. Ngoài ra còn có những mục tiêu cụ thể khác như: Đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hoặc đặt giá bằng đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường, giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn bán hay tránh sự can thiệp của chính phủ. Chính sách phân phối: Chính sách phân phối trong hoạt động kinh doanh là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu của chiến lược kinh doanh. Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa từ DN sản xuất tới khách hàng thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng phải đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau: Phù hợp với tính chất sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng, xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian. Có ba kênh phân phối chủ yếu: Phân phối đặc quyền, phân phối có chọn lọc và phân phối rộng rãi. Chính sách xúc tiến sản phẩm: Hoạt động xúc tiến sản phẩm trong hoạt động kinh doanh là tổng hợp của các hoạt động sau: Quảng cáo, khuyến mại, chào hàng hay bán hàng cá nhân, tuyên truyền. Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt được tác dụng tối đa tới người tiêu dùng. Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào hàng và bán hàng cá nhân. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu tác động mạnh mẽ của việc công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình. Chiến lược đẩy đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động tới nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ lại quảng cáo năng động tới người tiêu dùng và đẩy hàng hóa tới họ. Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm của các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ mua các mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ mua của các nhà sản xuất. 1.3.3. Các chỉ tiêu đánh giá Marketing - Mix trong doanh nghiệp 1.3.3.1. Chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm Các chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm được tập hợp theo thời gian, phân loại theo sản phẩm, theo khu vực, nhóm khách hàng, kênh phân phối, gồm các chỉ tiêu: Số lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, thị phần... Khi phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm, cần phải phân tích các chỉ tiêu: Lượng bán sản phẩm thực hiện / Kế hoạch. Lượng bán sản phẩm thực hiện/ Kỳ trước. Lượng bán / Lượng sản xuất. Doanh thu thực hiện / Kế hoạch. Doanh thu thực hiện / Kỳ trước. Thị phần thực hiện / Kế hoạch. Thị phần thực hiện/ Kỳ trước. 1.3.3.2. Chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ Các chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ được do bằng kết quả tiêu thụ chia cho nguồn lực được sử dụng trong quá trình tiêu thụ, được tập hợp theo thời gian, trong đó cũng được chia theo loại sản phẩm, khu vực địa lý, nhóm khách hàng, kênh phân phối ... Kết quả tiêu thụ/ Số nhân viên tiêu thụ. Kết quả tiêu thụ/ Tổng tài sản phục vụ tiêu thụ. Kết quả tiêu thụ/ Chi phí bán hàng. Kết quả tiêu thụ/ Quỹ tiền lương của nhân viên bán hàng, nghiên cứu thị trường, bộ phận Marketing. Kết quả tiêu thụ/ Chi phí xúc tiến bán hàng (quảng cáo, khuyến mại, tài trợ, Marketing trực tiếp). 1.3.3.3. Chi tiêu kết quả thái độ Các chỉ tiêu phân tích chính sách sản phẩm: + Lượng tiêu dùng sản phẩm. + Đánh giá về sản phẩm trong sự so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. + Mức độ ưa thích của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh. + Mức độ thoả mãn với sản phẩm chính và dịch vụ kèm theo. Các chỉ tiêu phân tích chính sách giá: Đánh giá so sánh về giá của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh. Các chỉ tiêu phân tích chính sách phân phối: + Đánh giá so sánh về tính dễ mua (tính sẵn có của sản phẩm). + Đánh giá so sánh về những dịch vụ được cung cấp trong các kênh phân phối. + Đánh giá so sánh về nhân viên bán hàng. Các chỉ tiêu phân tích chính sách xúc tiến bán: + Mức độ biết đến đối với những sản phẩm của DN. + Mức độ ưa thích đối với những thông điệp xúc tiến bán hàng. + Đánh giá so sánh về thông điệp chương trình truyền thông của DN với các đối thủ cạnh tranh. + Mức độ sẵn lòng mua sản phẩm khi có nhu cầu. + Dự định mua sắm trong tương lai đối với sản phẩm. 1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY 1.4.1. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn, có ảnh hưởng và tác động không ít đến môi trường vi mô bao gồm 1.4.1.1. Môi trường kinh tế Gồm 4 yếu tố quan trọng của nền kinh tế vĩ mô là: Tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát. Những yếu tố trên cho ta cái nhìn tổng quan nhất về nền kinh tế, là những nhân tố có vai trò quan trọng hàng đầu và ảnh hưởng gián tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của DN. Cụ thể: tăng trưởng kinh tế làm tăng lợi nhuận doanh thu nhưng suy giảm kinh tế, thu hẹp sản xuất; mức lãi suất làm cho người tiêu dùng cân nhắc tới vấn đề chi tiêu; lạm phát làm cho nền kinh tế trở nên bất ổn định; sự thay đổi tỷ giá hối đoái ảnh hưởng tới tính cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Các nhân tố kinh tế bao giờ cũng đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị trường thương mại, dịch vụ. Trong đó cần chú ý tới các nhân tố sau: + Số lượng, chất lượng và sự phân bố của các nguồn lực xã hội. + Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế. + Sự phát triển của khoa học kỹ thuật và khả năng ứng dụng của chúng vào hoạt động sản xuất kinh doanh. + Cơ chế quản lý kinh tế, tình hình cạnh tranh. + Quan hệ kinh tế đối ngoại và xu hướng phát triển kinh tế trong khu vực. + Chính sách đầu tư, thuế bảo hộ sản xuất, thuế nhập khẩu. 1.4.1.2. Môi trường chính trị, pháp luật Sự ổn định hệ thống chính trị, hệ thống pháp luật, luật liên quan tới kinh doanh, các chính sách đối ngoại quan hệ với đoàn thể tổ chức, chính trị... đều có ảnh hưởng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của DN. Môi trường pháp luật: Những cơ hội và nguy cơ xuất hiện từ các văn bản pháp luật của Nhà nước tới các hoạt động kinh doanh của DN và ngành (điều kiện kinh doanh, thuế, sự phát triển của ngành mũi nhọn, sự hội nhập kinh tế quốc tế...). Cụ thể: + Hệ thống luật pháp, thể chế. + Các chế độ chính sách từng thời kỳ đối với từng ngành nghề, hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế. + Tình hình chính trị, an ninh, an toàn xã hội. + Các biến động xã hội: Chiến tranh, sự kiện chính trị. 1.4.1.3. Môi trường công nghệ Cuộc cách mạng khoa học công nghệ đã thúc đẩy công nghệ trên thế giới phát triển mạnh, công nghệ mới ra đời vừa là cơ hội nhưng cũng là nguy cơ và thách thức đối với mỗi DN, tạo ra sản phẩm mới có sực cạnh tranh cao. DN cần có những mục tiêu chiến lược cụ thể để theo kịp với nền công nghệ mới. 1.4.1.4. Môi trường tự nhiên và văn hóa xã hội Môi trường tự nhiên ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất, kinh doanh của DN, khai thác tài nguyên thiên nhiên mang lại nguồn lợi lớn cho con người nhưng lại ảnh hưởng nghiêm trọng tới môi trường. Vì vậy các DN cần có những biện pháp về bảo vệ môi trường, không lãng phí tài nguyên thiên nhiên. Các nhân tố tự nhiên có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng xảy ra rủi ro cho con người: thời tiết, khí hậu... Dân cư cũng là một yếu tố quyết định đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Yếu tố này được biểu hiện cụ thể là: Dân số và mật độ dân cư. Sự phân bố dân cư theo vùng, chất lượng của nguồn lao động trong dân cư. Cơ cấu dân cư, đặc điểm về giai cấp xã hội. Thu nhập và khả năng thanh toán của dân cư các yếu tố về đặc điểm tiêu dùng. Môi rường văn hóa xã hội bao gồm các vấn đề về mức sống, phong cách sống, ước vọng về nghề nghiệp, tính tích cực về tiêu dùng, tỷ lệ tăng dân số, dịch chuyển dân cư, xu hướng nhân chủng học, sở thích vui chơi giải trí… Tuy không ảnh hưởng mạnh mẽ và trực diện như các nhân tố kinh tế và dân cư, song các nhân tố văn hóa - xã hội cũng đóng vai trò rất quan trọng và có ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu của cầu trên thị trường. + Bản sắc văn hóa dân tộc thể hiện qua phong tục tập quán tín ngưỡng, truyền thống văn hóa cộng đồng. + Trình độ văn hóa, ý thức dân cư. + Chính sách và kết quả đầu tư cho việc phát triển văn hóa xã hội các phương tiện thông tin. + Các sự kiện văn hóa xã hội. 1.4.2. Môi trường vi mô Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân DN và những khả năng phục vụ khách hàng của nó bao gồm: Các yếu tố trong ngành, và các yếu tố ngoại cảnh của DN, nó quyết định mức độ cạnh tranh trong ngành của DN so với các DN khác. 1.4.2.1. Các yếu tố ngoại cảnh của doanh nghiệp a, Đối thủ cạnh tranh: Là những DN kinh doanh cùng mặt hàng với công ty. Các DN cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh để nắm bắt và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động của họ như: Số lượng đối thủ, các điểm mạnh, yếu khác của đối thủ cạnh tranh (tình hình tài chính, công nghệ, phong cách phục vụ...) b, Khách hàng: Là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh tranh của DN, sự trung thành của khách hàng là một lợi thế lớn đối với công ty, nó khẳng định vị thế và uy tín của DN trong lòng người tiêu dùng. Cần phải xác định được nhu cầu của khách hàng: Mức nhu cầu (số lượng người mua, lượng mua bình quân của một người), các yếu tố ảnh hưởng (môi trường kinh tế, dân số, công nghệ, môi trường tự nhiên, văn hóa xã hội...) c, Nhà cung cấp: DN cần phải tạo quan hệ tốt với các tổ chức cung cấp các nguồn hàng khác nhau như: vật tư, thiết bị, lao động và tài chính. d, Đối thủ tiềm ẩn mới: Đây là những đối thủ cạnh tranh của DN trong tương lai, sẽ làm giảm lợi nhuận, thị phần bị xâu xé…vì thế DN phải có những đánh giá phân tích để tránh được những nguy cơ mà họ tạo ra cho DN. e, Sản phẩm thay thế: Đây là những sản phẩm về cơ bản hoàn toàn khác nhưng lại đem tới cho người tiêu dùng những lợi ích tương tự, khiến họ cảm thấy thích thú, điều này dẫn tới sự sụt giảm nhanh chóng về doanh thu. Cho nên DN cần có những dự báo kịp thời để tránh những rủi ro mà sản phẩm thay thế mang lại. f, Đối tác: Là một yếu tố có ảnh hưởng không nhỏ tới tiến trình kinh doanh của công ty. Công ty có nhiều mối quan hệ với nhiều đối tác sẽ giúp công ty thực hiện được nhiều hợp đồng cũng như những dự án lớn. 1.4.2.2. Các yếu tố nội tại trong công ty a, Các yếu tố về nguồn nhân lực: Con người cung cấp đầu vào trong việc hoạch định mục tiêu, phân tích môi trường, kiểm tra đánh giá và đề ra những quyết định cho hoạt động kinh doanh. Vì thế nguồn nhân lực là yếu tố không thể thiếu cho sự thành công của DN. Doanh nghiệp cần luôn luôn chú trọng trước hết đến đảm bảo số lượng, chất lượng và cơ cấu của ba loại lao động: cán bộ lãnh đạo, các nhà quản trị cấp trung gian và cấp thấp và đội ngũ các thợ cả, nghệ nhân và công nhân có tay nghề cao. Bên cạnh đó DN phải đảm bảo được các điều kiện vật chất - kỹ thuật cần thiết và tổ chức lao động sao cho tạo động lực phát huy hết tiềm năng của đội ngũ lao động này. b, Các yếu tố sản xuất, kinh doanh: Đây là hoạt động chủ yếu, cốt lõi của DN, khả năng sản xuất, kinh doanh của DN thường tập trung chủ yếu vào các vấn đề năng lực sản xuất, kinh doanh như quy mô, cơ cấu, trình độ kỹ thuật sản xuất, kinh doanh, hình thức tổ chức quá trình sản xuất, kinh doanh… c, Yếu tố tài chính kế toán: Chức năng của bộ phận tài chính bao gồm: phân tích, lập kế hoạch, kiểm tra việc thực hiện tài chính và tình hình tài chính của DN, tác động trực tiếp tới hiệu quả và kết quả hoạt động kinh doanh trong mọi giai đoạn phát triển của DN. Khi đánh giá tình hình tài chính của mình DN cần tập trung vào các vấn đề chủ yếu như cầu về vốn và khả năng huy động vốn, việc phân bổ vốn, hiệu quả sử dụng vốn sản xuất - kinh doanh chung ở DN. d, Yếu tố Marketing: Mục tiêu của Marketing là thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng bên ngoài và bên trong DN, đảm bảo được cung cấp sản phẩm ổn định với chất lượng theo yêu cầu của sản xuất và giá cả phù hợp nhằm giúp DN giành thắng lợi trong cạnh tranh và đạt được lợi nhuận cao trong dài hạn. Hoạt động marketing của DN càng có chất lượng và ở phạm vi rộng bao nhiêu càng có thể tạo ra các lợi thế chiến thắng các đối thủ cạnh tranh bấy nhiêu. Do đó cần phải có những chiến lược cũng như đưa ra được những quyết định Maketing phù hợp với hoạt động kinh doanh trong từng giai đoạn. e, Yếu tố nghiên cứu và phát triển (R&D): Nghiên cứu và phát triển là hoạt động có mục đích sáng tạo sản phẩm (dịch vụ) mới và khác biệt hoá sản phẩm. Kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh khu vực hoá và quốc tế hóa, khả năng nghiên cứu và phát triển của DN là điều kiện cơ bản để DN có thể tạo ra sản phẩm (dịch vụ) luôn phù hợp với cầu thị trường, đẩy nhanh tốc độ đổi mới cũng như khác biệt hoá sản phẩm, sáng tạo ra sản phẩm mới thay thế,…Doanh nghiệp cần có những chính sách nghiên cứu và triển khai quyết định để mang lại hiệu quả tốt trên các lĩnh vực như phát triển sản phẩm mới, chất lượng sản phẩm…Trình độ, kinh nghiệm, năng lực khoa học và việc theo dõi thường xuyên các điều kiện môi trường là cơ sở cho công tác nghiên cứu, triển khai tốt. f, Yếu tố văn hóa công sở: Văn hóa của tổ chức là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và bầu không khí của DN khi liên kết với nhau tạo thành phương thức mà mỗi thành viên hoàn thành công việc ở đó. Với mỗi DN cần phải xây dựng một môi trường văn hóa để khuyến khích cán bộ công nhân viên tiếp thu được những chuẩn mực đạo đức và thái độ tích cực nhằm đạt hiệu quả cao trong công việc. Mục tiêu của việc phân tích môi trường nội tại DN là để thấy được điểm mạnh điểm yếu và tìm cách khắc phục để đạt được những lợi ích tốt nhất. CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY TNHH HILMAQ 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH HILMAQ 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển công ty TNHH HILMAQ Tên công ty: CÔNG TY TNHH HILMAQ. Tên tiếng anh: HILMAQ COMPANY LIMITED. Tên viết tắt: HILMAQ CO.,LTD. Địa chỉ: Số 5, đường Ngọc Lâm, quận Long Biên, Hà Nội. Số điện thoại: +84 (4) 36503847. Năm thành lập: 2004. Giám đốc: Tạ Thiều Hiến. Lĩnh vực hoạt động: Công ty TNHH HILMAQ là DN hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu và phân phối các sản phẩm: Dây chuyền sản xuất, máy móc, thiết bị, vật tư và phụ kiện cho ngành công nghiệp sản xuất, công nghiệp xây dựng. Dây chuyền, máy móc, thiết bị ngành mía đường, thiết bị ngành xi măng. Kinh doanh máy móc, thiết bị hàn cắt, máy móc thiết bị cơ khí, động cơ, hộp giảm tốc, bơm van công nghiệp, thiết bị tự động hóa, thiết bị năng lượng mặt trời. Kinh doanh thiết bị điện công nghiệp, điện dân dụng, lắp đặt và buôn bán tủ bảng điện, thiết bị điện tử, điện lạnh, thiết bị văn phòng, máy vi tính, thiết bị ngoại vi, thiết bị âm thanh ánh sáng. Buôn bán thiết bị giáo dục, thiết bị dạy nghề. Tư vấn thiết kế và chế tạo thiết bị, chi tiết theo yêu cầu: Công ty có đội ngũ nhân viên kỹ thuật giỏi chuyên môn và năng động trong công việc, luôn tự tin sẽ đáp ứng theo yêu cầu của khách hàng trong thời gian nhanh nhất, đảm bảo chất lượng tốt nhất và với chi phí hợp lý nhất cho các dịch vụ. Tư vấn kỹ thuật: Thiết kế, chế tạo máy và thiết bị cơ khí, tự động hóa thủy lực. Không chỉ cam kết cung cấp các thiết bị có chất lượng cao, công ty luôn nỗ lực để đem đến cho khách hàng những dịch vụ sau bán hàng tốt nhất với phương châm: “Khách hàng là thượng đế”. Được thành lập năm 2004, với sự năng động và sáng tạo của tuổi trẻ, niềm say mê kinh doanh và kinh nghiệm của toàn thể công ty, công ty luôn hướng tới chất lượng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ, tư vấn về kỹ thuật, bán hàng, sau bán hàng, nỗ lực xây dựng môi trường cạnh tranh lành mạnh để khách hàng khi đến với sản phẩm của công ty luôn cảm nhận được giá trị thực của sản phẩm, sự thuận tiện, độ tin cậy và sự gắn bó bền chặt cho tương lai. Hơn nữa, công ty TNHH HILMAQ còn cung cấp vật tư thiết bị phục vụ cho ngành sản xuất xi măng. Với đội ngũ các kỹ sư có trình độ chuyên môn cao, giàu kinh nghiệm, cùng với đội ngũ nhân viên năng động, nhiệt tình với công việc, chu đáo với khách hàng, công ty đã đáp ứng được những yêu cầu khắt khe từ phía khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng cao, giá thành hợp lý và dịch vụ hoàn hảo. Công ty đã tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng là các cá nhân, tổ chức, công ty, xí nghiệp xây dựng, nhà máy sản xuất và đưa ra các giải pháp kỹ thuật, ứng dụng các thiết bị, máy móc và dây truyền sản xuất hiện đại của các nước có nền kinh tế và công nghiệp phát triển và nhiều hãng sản xuất thiết bị nổi tiếng thế giới như Đức, Nhật, Ấn Độ, Trung Quốc… nhằm nâng cao trình độ cung ứng, tự động hóa quá trình cung ứng để nâng cao năng suất, chất lượng sản phẩm cho các nhà máy, xí nghiệp. Với bề dày kinh nghiệm cung cấp thiết bị công nghiệp từ năm 2004 đến nay, HILMAQ đã dần lớn mạnh và phát triển về mọi mặt. Những thành tựu công ty đạt được đã đóng góp một phần vào sự phát triển chung của ngành công nghiệp Việt Nam, cụ thể là đem lại hiệu quả kinh tế cao hơn cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của các nhà máy sản xuất trong cả nước. Công ty đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, có mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đối tác dựa trên lòng tin cậy lẫn nhau và cơ sở hiệu quả cao, cùng chia sẻ sự thành công cũng như rủi ro với khách hàng… đã tạo dựng được hình ảnh và niềm tin nơi các đối tác và bạn hàng trên khắp cả nước và có được thị phần vững chắc trên thị trường. Cùng với sự phát triển vượt bậc của các ngành khoa học kỹ thuật trong và ngoài nước, công ty đã dành nhiều thời gian nghiên cứu, lựa chọn sản phẩm có tính ưu việt phục vụ cho ngành công nghiệp sản xuất, công nghiệp xây dựng. Công ty có khả năng cung cấp, chuyển giao công nghệ, tư vấn kỹ thuật cho các nhà máy sản xuất như: Thiết kế, lắp đặt các dây chuyền sản xuất, các hệ thống tự động hóa, các giải pháp đo lường, phân tích và điều khiển. Nhập khẩu và cung cấp các loại máy móc, thiết bị cơ khí, tự động hóa, điều khiển và các thiết bị phụ trợ cho dây chuyền sản xuất. Tất cả các sản phẩm đều có chất lượng hoàn hảo và giá thành hợp lý, đáp ứng đầy đủ các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Từ khi thành lập, công ty không ngừng phát triển với lĩnh vực cung cấp thiết bị, phụ tùng cho ngành công nghiệp. Hiện nay, do đặc điểm của nền kinh tế thị trường cùng với xu hướng đô thị hóa, hiện đại hóa đã làm cho nền công nghiệp cũng không ngừng phát triển. Đây chính là thuận lợi lớn cho công ty, với những nhu cầu trong tương lai công ty sẽ không ngừng phát triển trong hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên, công ty cũng sẽ vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường đó là điều mà bất cứ công ty nào cũng không thể tránh khỏi. Công ty TNHH HILMAQ luôn chú trọng đến khâu tìm hiểu thị trường kết hợp với việc đẩy mạnh tiếp thị nên các đối tác tìm đến công ty ngày càng nhiều, thị phần của công ty trên thị trường ngày càng lớn. Sau gần 8 năm hoạt động, công ty đã không ngừng đào tạo và nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ cán bộ cũng như công nhân để đáp ứng được những nhu cầu khắt khe của khách hàng. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty Giám Đốc Phó Giám Đốc Phòng Kế Toán - Tài chính Phòng Nhân Sự Phòng Kinh Doanh BP KD 1 BP KD 2 BP KD 3 (Nguồn: Phòng nhân sự) * Giám đốc: Là người trực tiếp điều hành DN, là đại diện pháp nhân của công ty, là người trực tiếp quyết định các chủ trương chính sách, mục tiêu, chiến lược của công ty, nắm giữ sự trực tiếp thành bại của công ty. Giám đốc chịu trách nhiệm trước chủ sở hữu và pháp luật về mọi mặt hoạt động kinh doanh của công ty trong phạm vi và trách nhiệm quyền hạn của mình. Giám đốc trực tiếp quản lý phòng kế toán. * Phó giám đốc: Là người quản lý giúp giám đốc trong việc điều hành và quản lý công ty, là người trực tiếp giao nhiệm vụ kinh doanh cho các phòng ban. Phó giám đốc chịu trách nhiệm trước giám đốc và chủ sở hữu về bộ phận mình quản lý trong phạm vi trách nhiệm và quyền hạn mình được giao. * Phòng Kinh doanh: Là bộ phận gồm những thành viên ưu tú. Họ là những người có đầy đủ năng lực và trình độ cũng như đạo đức nghề nghiệp với vốn kiến thức chuyên sâu và kinh nghiệm tích lũy về hoạt động kinh doanh. Chức năng của phòng này là phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiến lược của công ty, lập kế hoạch kinh doanh các sản phẩm của công ty từ các đơn hàng nhận được và các dự án mới. Thực hiện tất cả các hoạt động xuất nhập khẩu của công ty. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh hàng tháng cho giám đốc. Bộ phận maketing có nhiệm vụ phát triển, quảng cáo sản phẩm của công ty trên phạm vi toàn quốc, đồng thời còn tiếp nhận ý kiến phản hồi và những nhu cầu thay đổi trong tiêu dùng hàng hóa để từ đó đề xuất với ban giám đốc những điều chỉnh phương án nhằm tăng doanh số bán hàng. * Phòng Kế toán - Tài chính: Có chức năng, nhiệm vụ là ghi chép, hạch toán, tập hợp số liệu thông tin cho việc quản lý tài chính, cung cấp những số liệu cho giám đốc để có thể quản lý tài chính ở mức hiệu quả cao nhất, đồng thời đưa ra những giải pháp tối ưu đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất và kế toán phải là người phản ánh đầy đủ các chi phí bỏ ra trong quá trình kinh doanh, phải đảm bảo các khoản chi trả cho nhân viên theo đúng hợp đồng kí kết và theo đúng chế độ quy định. * Phòng Nhân sự: Có nhiệm vụ chức năng quản lý nhân sự theo sự chỉ đạo trực tiếp của ban giám đốc như: Tổ chức tuyển dụng, đào tạo, sắp xếp, điều chỉnh nhân sự cho phù hợp với tính chất và nhu cầu công việc. * Các bộ phận kinh doanh: Bao gồm các bộ phận kinh doanh 1, bộ phận kinh doanh 2, bộ phận kinh doanh 3, có quy mô như một công ty cỡ nhỏ, bao gồm các trưởng bộ phận, kế toán trưởng bộ phận, kế toán viên, thủ quỹ, trưởng phòng kinh doanh, giám sát bán hàng…Ngoài ra mỗi bộ phận còn có thêm một phòng là phòng hậu cần nhằm trợ giúp cho các công việc phát sinh như: Thay thế nhân viên nghỉ phép, hỗ trợ những nhân viên giao hàng quá nhiều để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh diễn ra được liên tục. 2.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty TNHH HIMAQ 2.1.3.1. Hoạt động kinh doanh chính ở công ty Hoạt động kinh doanh phân phối Với mục tiêu cơ bản hiện nay của công ty là trở thành một nhà phân phối hàng đầu về các sản phẩm phục vụ cho ngành công nghiệp trên thị trường các tỉnh phía Bắc, công ty TNHH HILMAQ đã có những bước tiến vững chắc trong việc duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh phân phối của mình, công ty luôn chú trọng và quan tâm đến việc làm thế nào để hoạt động kinh doanh phân phối của mình có thể diễn ra thuận lợi nhất? Làm thế nào để các khách hàng của mình có thể biết tới những sản phẩm mà công ty đã, đang và sẽ phân phối trên thị trường? Và làm thế nào để đem lại lợi ích cao nhất dành cho các khách hàng của mình? Thực tế là: Trong giai đoạn hiện nay, khi nhắc đến công ty TNHH HILMAQ là người ta muốn nhắc đến một nhà phân phối hàng đầu về dây truyền, thiết bị, phụ tùng cho ngành công nghiêp thuộc các tỉnh phía Bắc. Ngoài ra công ty còn là đại lý của một số nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới như: Về thủy lực: Nhãn hiệu YUKEN, YUKEN KOGYO CO., LTD. (JAPAN), nhãn hiệu ROLIKI, (TAIWAN). Về khí nén: Nhãn hiệu TPC, ( KOREA). Các sản phẩm khác: Băng tải, xích tải HANKUK, KOREA, xích DONGBO, KOREA. Nhãn hiệu: DIAMOND (Nhật Bản) và nhiều nhãn hiệu nổi tiếng khác. Hoạt động kinh doanh bán lẻ Trước đây, khi công ty mới đi vào hoạt động kinh doanh thì hoạt động kinh doanh bán lẻ được xem như là một hoạt động chủ chốt đem lại nguồn thu chính cho công ty. Trong thời gian gần đây, khi hoạt động kinh doanh phân phối được công ty xúc tiến mạnh mẽ thì hoạt động kinh doanh bán lẻ hầu như không được công ty chú trọng tới và tất nhiên là lợi nhuận thu được từ hoạt động này cũng bị giảm sút. Tuy nhiên, với phương châm “tất cả các khách hàng sẽ là bạn” công ty TNHH HILMAQ đang nhìn nhận hoạt động kinh doanh bán lẻ như một chiếc cầu nối gắn kết công ty với khách hàng, là hoạt động đem lại hình ảnh, uy tín cũng như sự tín nhiệm cho công ty trên thị trường. Hoạt động bảo trì, bảo dưỡng Hoạt động bảo trì, bảo dưỡng là những hoạt động mà các công ty đưa ra nhằm làm tăng thêm giá trị cảm nhận cho các khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm của mình. Chính vì vậy chúng ta có thể nói hoạt động bảo trì, bảo dưỡng là một trong những hoạt động quan trọng mang tính chiến lược lâu dài của bất kỳ một công ty nào. Bởi trong một thị trường gần như đã bão hoà, lại có sự cạnh tranh rất ác liệt giữa các công ty trên cùng một thị trường thì bất cứ một công ty nào cũng phải tự tìm cho mình một lối thoát hiệu quả và lối thoát hiệu quả nhất là phải tìm cách tồn tại trên cái thị trường đã lựa chọn.Và để làm được điều đó thì hầu hết các công ty đều lựa chọn giải pháp làm tăng giá trị sử dụng sản phẩm cho khách hàng nhờ hoạt động bảo hành, bảo dưỡng. 2.1.3.2. Kết quả kinh doanh tại công ty trong những năm gần đây Cơ cấu doanh thu từ các sản phẩm của công ty Có thể thấy công ty TNHH HILMAQ là một DN còn non trẻ so với năm thành lập. Tuy nhiên, hiệu quả tiêu thụ các sản phẩm của công ty lại đáng được nhìn nhận. Chỉ tiêu 2009 2010 2011 SL (%) SL (%) SL (%) Doanh thu từ dây truyền công nghệ 19.674 33 29.989 46 36.447 49 Doanh thu từ thiết bị, phụ tùng cho ngành công nghiệp 20.147 33,7 21.854 33,5 19.558 26,2 Doanh thu từ các thiết bị văn phòng 15.689 26,3 9.639 14,8 10.489 14 Doanh thu từ các dịch vụ liên quan 2.778 4,6 2.536 3,9 5.489 7,3 Doanh thu khác 1.371 2,3 1.205 1,8 2.523 3,4 Tổng 59.672 100 65.223 100 74.506 100 Biểu số 2.1. Cơ cấu doanh thu (Đvt: Triệu VNĐ) (Nguồn: Phòng Kế toán - Tài chính) Biểu đồ 2.1. Cơ cấu doanh thu của công ty (Nguồn: Phòng Kế toán - Tài chính) Nhận xét: Nhìn vào biểu đồ cơ cấu doanh thu trong 3 năm gần đây của công ty có thể thấy doanh thu chủ yếu của công ty trong năm 2009 là doanh thu từ dây truyền CN và từ thiết bị, phụ tùng (chiếm 33%), tiếp theo là doanh thu từ thiết bị văn phòng cũng chiếm một phần không nhỏ (26,3%), còn lại là doanh thu từ dịch vụ liên quan, và doanh thu khác. Tương tự, nhìn vào biểu đồ của năm 2010, mức doanh thu chủ yếu của công ty lại là doanh thu từ dây chuyền công nghệ (chiếm 46%) và doanh thu từ thiết bị, phụ tùng công nghiệp cũng chiếm cũng chiếm phần lớn (33,5%). Trong đó mức doanh thu về dây chuyền CN tăng so với năm 2009, nhưng doanh thu về thiết bị cho khối văn phòng lại giảm xuống, cùng với đó doanh thu về dịch vụ liên quan và dịch vụ khác cũng giảm. Đến năm 2011 mức doanh thu cao nhất vẫn là sản phẩm dây chuyền công nghệ (49%), trong đó doanh thu về thiết bị, phụ tùng cho ngành công nghiệp và thiết bị văn phòng vẫn giữ ở mức tương đối, còn doanh thu từ dịch vụ liên quan và doanh thu khác lại tăng lên so với năm 2010. Nguyên nhân của sự tăng giảm cơ cấu doanh thu trong những năm qua là do năm 2009, công ty tập trung vào sản phẩm là thiết bị, phụ tùng cho ngành công nghiệp cũng như các văn phòng đã, đang và sẽ hoạt động, do vậy mức doanh thu cũng từ đó mà tăng lên, thêm vào đó nhờ hoạt động Marketing mạnh trong lĩnh vực bán hàng mà sản phẩm là thiết bị, phụ tùng được tiêu thụ mạnh. Thêm vào đó các đối tác, khách hàng mà công ty hợp tác trong những năm qua đã quay trở lại mua các sản phẩm của công ty. Nói chung, nguồn doanh thu chủ yếu của công ty vẫn là doanh thu từ sản phẩm là dây chuyền công nghệ, cùng với đó là những sản phẩm là thiết bị, phụ tùng cho ngành công nghiệp và khối văn phòng. Biểu số 2.2. Lợi nhuận của công ty trong những năm qua (Đv: Triệu VNĐ) Chỉ tiêu 2009 2010 2011 2010/2009 2011/2010 SL (%) SL (%) Doanh thu thuần từ bán hàng và cung cấp dịch vụ 59.672 65.223 74.506 5.551 9,3 9.283 14,3 Doanh thu hoạt động tài chính 0.266 0.686 0.792 0.420 157,8 0.106 1,45 Doanh thu khác 0.188 0.245 0.165 0.057 30,31 -0.080 -32,66 Giá vốn hàng bán 54.105 60.972 68.983 6.867 12,69 8.011 13,13 Chi phí tài chính 1.276 1.088 1.584 -0.188 -14,74 0.496 45,58 Chi phí bán hàng 1.674 1.878 1.989 0.204 12,18 0.111 5,91 Chi phí quản lí doanh nghiệp 1.104 1.226 1.264 0.122 11,05 0.038 3,09 Chi phí khác 0.148 0.084 0.122 -0.064 -43,25 0.038 45,23 Lợi nhận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 5.567 4.251 5.523 -1.316 -23,64 1.272 29,92 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 1.179 0.745 1.478 -0.434 -36,82 0.733 98,38 Lợi nhuận khác 0.040 0.161 0.043 0.121 302,5 -0.118 -73,30 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 1.219 0.906 1.521 -0.313 -25,68 0.615 67,88 Thuế thu nhập doanh nghiệp hiện hành 0.304 0.226 0.380 -0.078 -25,66 0.154 68,14 Lợi nhuận sau thuế thu nhập 0.910 0.680 1.141 -0.230 -25,28 0.461 67,79 (Nguồn: Phòng kế toán – Tài chính) Nhận xét Nhìn chung, trong những năm qua công ty luôn kinh doanh có lãi, minh chứng cho thấy là mức lợi nhuận sau thuế của công ty luôn dương. Tuy nhiên, mức tăng lợi nhuận lại không đồng đều qua các năm. Trong năm 2010 mức lợi nhuận của công ty này lại giảm xuống 25,28% tương đương với số tiền là 230.000.000 đồng, cũng trong năm này mức lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ giảm xuống 23,64% (chiếm 1,316 tỷ đồng) và lợi nhuận thuần về hoạt động kinh doanh giảm mạnh khoảng 36,82% (chiếm 435 triệu VNĐ) nhưng khoản lợi nhuận khác của công ty lại tăng lên đột biến khoảng 302,5%. Ngược lại, trong năm 2011 lợi nhuận sau thuế thu nhập của công ty lại tăng mạnh trở lại khoảng 67,79% tương đương với số tiền là 461.000.000 đồng, trong đó lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng trở lại là 29,92% tương đương với số tiền là 1,272 tỷ đồng , đồng thời lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh tăng mạnh 98,38% với số tiền tương ứng là 733 triệu đồng. Có thể nhận thấy nguyên nhân chính làm cho mức lợi nhuận của công ty tăng không đồng đều trong những năm qua là do những biến động chung của nền kinh tế trong nước, trong khu vực và trên toàn thế giới thường xuyên bất ổn định. Sự suy giảm kinh tế đã cản trở việc đầu tư vào xây dựng các khu công nghiệp cũng như việc gặp phải những vấn đề trở ngại trong việc cung ứng các yếu tố đầu và và đầu ra cho ngành này. Hơn nữa, chi phí tài chính (lãi vay) tại công ty cũng có những biến động nhất định, điều đó chứng tỏ khả năng quay vòng vốn trong công ty còn nhiều khó khăn. Thêm vào đó khả năng nhận biết và nắm bắt các cơ hội trong kinh doanh của công ty còn nhiều hạn chế. Với những kết quả mà công ty đã đạt được trong những năm qua, công ty sẽ cố gắng duy trì mức lợi nhuận như hiện nay đồng thời cũng không ngừng phát huy các thế mạnh của mình để nâng cao mức lợi nhuận hơn nữa cho công ty. 2.2. ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ KỸ THUẬT ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY 2.2.1. Cơ cấu vốn Biểu số 2.3. Một số chỉ tiêu phản ánh vốn và nguồn vốn tại công ty TT Tên chỉ tiêu 2009 2010 2011 2010/2009 2011/2010 SL (%) SL (%) I Tài sản ngắn hạn 20.250 21.450 26.859 2.700 14,4 5.409 25,2 1 Tiền 1.000 1.500 1.300 500 50 -200 -13,4 2 Đầu tư tài chính ngắn hạn - - 0.900 - - 900 100 3 Các khoản phải thu 7.850 9.470 11.278 1.620 20,6 1.808 19 4 Hàng tồn kho 7.500 7.300 8.831 1.300 21,6 1.531 20,9 5 Tài sản ngắn hạn khác 3.900 3.180 4.550 -0.720 -18,5 1.370 43 II Tài sản dài hạn 12.600 18.000 18.897 5.400 42,8 0.897 4,9 1 Tài sản cố định vô hình 12.600 18.000 18.897 4.400 42,8 0.897 4,9 TỔNG CỘNG TÀI SẢN 32.850 39.450 45.756 6.600 20 6.306 15,9 I Nợ phải trả 20.500 20.250 25.783 -250 -1,3 5.533 27,3 1 Nợ ngắn hạn 19.000 18.250 22.888 -750 -4 4.638 25,4 2 Nợ dài hạn 1.500 2.000 2.895 500 33,3 0.895 44,7 II Nguồn vốn chủ sở hữu 12.350 19.200 19.973 6.850 55,4 0.773 4 1 Vốn chủ sở hữu 12.000 19.000 19.315 7.000 58,3 0.315 1,6 2 Nguồn quỹ khác 0.350 0.200 0.658 -150 42,9 458 229 TỔNG CỘNG NGUỒN VỐN 32.850 39.450 45.756 6.600 20 6.306 15,9 (Nguồn: Phòng Kế toán - Tài chính) Nhận xét: Với những chỉ tiêu phản ánh về vốn và nguồn vốn của công ty từ biểu số trên ta thấy: Nhìn chung tài sản của công ty đều tăng qua các năm. Năm 2010, tổng cộng tài sản của công ty tăng khoảng 20% (tương đương với 6,6 tỷ đồng). Tuy nhiên, đến năm 2011, mức tăng tổng tài sản của công ty lại có xu hướng đi xuống, từ mức 20% giảm xuống 15,9%. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc làm cho nguồn vốn của công ty trong năm 2011 giảm so với năm 2010 khoảng 4,1%, mức giảm tuyệt đối là 294 triệu VNĐ. Kết cấu tài sản và nguồn vốn trong năm 2010 so với năm 2009, ta thấy cơ cấu tài sản công ty thay đổi theo hướng giảm tỷ trọng tài sản dài hạn và tăng tỷ trọng tài sản ngắn hạn. Tài sản dài hạn của công ty chủ yếu là tài sản sản cố định vô hình và năm 2010 tài sản dài hạn tăng mạnh mẽ (42,8%), với mức tuyệt đối là 5,4tỷ đồng. Do đó có thể thấy tài sản của công ty năm 2010 chủ yếu là tài sản dài hạn, điều này khiến công ty khó khăn trong việc thanh khoản các hợp đồng hay dự án. Tuy nhiên, năm 2011 tài sản của công ty lại chủ yếu là tài sản ngắn hạn tăng 25,2% so với năm 2010 (với mức tăng là 5,409 tỷ đồng). Với cơ cấu tài sản này năm 2011 công ty có tính thanh khoản cao hơn so với năm 2010. Nguồn vốn của công ty biến động tương đối mạnh qua các năm nhưng nguồn vốn chủ yếu vẫn là nợ phải trả. Nguồn vốn chủ sở hữu của công ty năm 2010 so với năm năm 2009 tăng vượt bậc (khoảng 55,4%), thế nhưng lại giảm mạnh trong năm 2011xuống còn khoảng 4%. 2.2.2. Mặt bằng nhà xưởng. Công ty hoạt động chủ yếu là trong lĩnh vực thương mại do đó mặt bằng nhà xưởng của công ty gồm những khu vực sau: + Văn phòng của công ty: Với diện tích là 180m2. Đây là nơi diễn ra mọi hoạt động kinh doanh của công ty, là địa điểm giao dịch, kí kết hợp đồng… + Khu vực nhà kho: Với diện tích là 650m2. Là nơi lưu trữ các loại sản phẩm hàng hóa thuộc lĩnh vực kinh doanh của công ty được nhập khẩu từ trong nước và nước ngoài về. 2.2.3. Quy trình cung ứng sản phẩm Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại nên vấn đề về cung ứng sản phẩm là khâu quan trọng nhất của công ty. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm và những thỏa mãn của khách hàng, công ty luôn cung ứng sản phẩm theo đúng quy trình cung ứng sau: Yêu cầu khách hàng được nhân viên kỹ thuật tư vấn và làm sáng tỏ. Sơ đồ 2.2. Quy trình cung ứng sản phẩm Yêu cầu khách hàng Quản lý dự án Tư vẫn kỹ thuật, hỗ trợ khách hàng Quản lý chất lượng Quản lý an toàn Một phương án thiết kế tối ưu kèm theo báo giá cạnh tranh được chuyển cho khách hàng sau đó. Lắp đặt Báo giá & thiết kế Khách hàng đồng ý và ký hợp đồng, công ty tiến hành đưa thiết kế vào sản xuất, hoặc cung cấp sản phẩm theo đúng hợp đồng. Sản Xuất Vận Chuyển + Sản phẩm, vật tư, vật liệu được vận chuyển và tập kết nhanh chóng, gọn gàng tại công trình hoặc nhà kho. + Quá trình lắp đặt được tiến hành ngay sau khi sản phẩm được cung ứng đầy đủ. + Khách hàng nghiệm thu hoặc cho công ty các yêu cầu thay đổi (nếu có) Xuyên suốt quy trình trên, HILMAQ còn thực hiện các hoạt động quản lý dự án, quản lý chất lượng và an toàn lao động, đặc biệt công ty luôn luôn sẵn sàng để lắng nghe và tư vấn kỹ thuật cho khách hàng. 2.2.4. Cơ cấu, chủng loại, chất lượng sản phẩm. Với đặc điểm là công ty thương mại nên hầu hết các sản phẩm mà công ty kinh doanh đều là nhập khẩu trong nước và nước ngoài. Mặc dù vậy các loại sản phẩm của công ty cũng rất đa dạng và nhiều chủng loại, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm mà công ty kinh doanh là các dây chuyền, máy móc, thiết bị phục vụ cho ngành công nghiệp sản xuất, ngành công nghiệp xây dựng. Có thể nói đến một số dây chuyền, máy móc ngành công nghiệp sản xuất mía đường, ngành công nghiệp sản xuất xi măng, ngành công nghiệp sản xuất thực phẩm…Và các loại máy móc thiết bị, phụ tùng ngành xây dựng được cho dưới bảng sau: Bảng 2.1: Cơ cấu chủng loại sản phẩm kinh doanh ở công ty Sản phẩm Công nghiệp sản xuất Công nghiệp xây dựng Dây chuyền, máy móc Ngành sản xuất xi măng: Dây chuyền sản xuất đá, dây chuyền sản xuất xi măng, máy nghiền quay, máy nghiền búa, máy nghiền bi, máy đóng bao, máy phát điện… Ngành sản xuất mía đường: Cẩu mía, sàn cắt mía, máy san phẳng, máy ép mía, máy ép mía, máy sàng đường, máy phân li, máy li tâm, máy sấy đường, máy làm mát đường… Xe ủi bánh xích, máy xúc đa năng, máy đào đất, máy cẩu đất, xe san gạt, xe lu lực tĩnh, máy rải đá răm, máy ép gạch thủy lực, máy khoan từ, máy cắt sắt, máy uốn sắt, máy tiện, máy ép thủy lực Thiết bị, phụ tùng Băng tải ngành dệt may, băng tải ngành thực phẩm, băng tải lưới cho ngành sản xuất giấy. Thiết bị lọc (lọc chân không, lọc quay), thiết bị gia nhiệt, thiết bị pha trộn, phễu định lượng, hộp giảm tốc, tuabin, lò hơi… Thiết bị phun sơn, thiết bị cân, ra, vào lốp, thiết bị gia công kim loại, máy nén khí, bơm van công nghiệp Thiết bị, văn phòng Thiết bị điện: Dây điện, dây cáp, thiết bị ngoại vi, thiết bị ánh sáng, thiết bị âm thanh… Trong quá trình phát triển những năm qua, công ty HILMAQ không ngừng hoàn thiện hệ thống để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và bảo đảm chất lượng dịch vụ cao nhất. Công ty HILMAQ cũng luôn chú trọng công tác chọn lọc và duy trì ổn định nguồn hàng tin cậy để cung cấp cho thị trường. Công ty vinh dự là đại diện ủy quyền chính thức và nhà phân phối các sản phẩm tiêu chuẩn thế giới đáp ứng nhu cầu rộng lớn của các ngành công nghiệp Việt Nam. 2.2.5. Cơ cấu lao động tại doanh nghiệp 2.2.5.1. Đặc điểm chung về nguồn nhân lực ở công ty Như chúng ta đã biết lao động là một trong ba yếu tố đầu vào không thể không kể đến trong việc xét hiệu quả kinh doanh của công ty. Nhận thấy được tầm quan trọng của nguồn nhân lực, công ty đã có những chính sách đào tạo nhân viên với những ưu điểm sau: Đội ngũ nhân viên lành nghề, chuyên nghiệp, nhiều kinh nghiệm. Đội ngũ nhân viên có đầy đủ năng lực trong lĩnh vực kinh doanh. Đội ngũ nhân viên trẻ năng động, nhiệt tình, có đạo đức nghề nghiệp. 2.2.5.2. Quy mô và tính chất lao động Chỉ tiêu ĐV 2009 2010 2011 2010/2009 2011/2010 SL TL(%) SL TL(%) Tổng số laođộng Người 68 76 79 8 11,76 3 3,9 Lao động ĐH Người 21 32 33 11 52,38 1 3,1 Lao động CĐ, TC Người 23 23 25 - - 2 8,6 Lao động PT Người 24 21 21 -3 -12,50 - - LĐ nam Người 59 62 68 3 5,08 6 9,67 LĐ nữ Người 9 14 11 5 55,55 -3 -21,43 Tỷ trọng LĐ nam % 86,76 81,58 86,08 -5,18 4,5 Tỷ trọng LĐ nữ % 13,24 18,42 13,92 5,18 -4,5 Biểu số 2.4. Đặc điểm lao động tại công ty (Nguồn: Phòng nhân sự) Nhận xét: Qua biểu về đặc điểm về lao động cho bên trên ta thấy tổng số lao động trong công ty tăng qua các năm 2010, 2011. Theo đó lao động có trình độ ĐH cũng tăng lên, lao động có trình độ cao đẳng, trung cấp không có biến động nhiều. Trong khi đó số lao động có trình độ phổ thông giảm xuống 3 người trong năm 2010. Điều đó cho thấy chất lượng lao động của công ty ngày càng tăng. Nhìn vào mức so sánh giữa các năm có thể thấy tổng số lao động cũng như chất lượng lao động tăng cao vào năm 2010 khoảng 11,76%, trong tổng số lao động tăng, lao động có trình độ ĐH tăng 11 người (chiếm 52,3%). Là công ty chuyên cung cấp các sản phẩm, thiết bị phục vụ cho ngành công nghiệp, đặc biệt là ngành công nghiệp xây dựng nên nguồn lao động của công ty cũng mang những tính chất nhất định. Với nguồn lao động chủ yếu là lao động nam chiếm trên 80% trong cả ba năm gần đây, do tính chất kinh doanh của ngành cần có kĩ năng am hiểu kĩ thuật máy móc cũng như đòi hỏi về vấn đề thể lực trong quá trình vận chuyển. Song bên cạnh đó, hạn chế của tính chất lao động này là khả năng khéo léo, thu hút khách hàng trong quá trình bán hàng cũng có một số hạn chế. Độ tuổi lao động trung bình của công ty là 31 tuổi. Do đặc thù là DN thương mại nên thời gian làm việc được chia như sau: + Mùa hè: Làm việc từ 7h30 đến 5h30. Nghỉ trưa 1,5 tiếng. + Mùa đông: Làm việc từ 8h đến 5h. Nghỉ trưa 1 tiếng. Biểu số 2.5. Thu nhập bình quân tháng của nhân viên (Đvt: 1000 đồng) STT Họ tên Chức danh 2009 2010 2011 2010/2009 2011/2010 TN TN TN SL (%) SL (%) 1 Tạ Thiều Hiến GĐ 5.200 5.460 5.896 260 5 436 8 2 Phạm Quốc Khánh PGĐ 5.190 5.449 5.885 259 5 436 8 3 Nguyễn Anh Tuấn TP 4.008 4.128 4.324 120 3 196 3 4 Tạ Tuyết Nhung TP 4.110 4.223 4.444 113 3 221 5 5 Lê Xuân Trường TP 3.997 4.116 4.322 139 3 206 5 6 Nguyễn Đức Hiệp NVKD 3.120 3.587 3.798 467 14,9 211 5,8 7 Hoàng Văn Tuấn NVKT 3.340 3.566 3.603 226 3,6 37 1,0 8 Trần Ngọc Thanh NVKT 3.245 3.843 4.104 598 18,4 261 6,7 9 Nguyễn Thị Liên KTV 3.645 3.775 4.217 130 3,5 442 11,7 10 Đặng Văn Thái NVKD 3.147 2.998 3.378 -149 -4,8 380 13,0 11 Nguyễn Văn Chí NVKD 2.997 3.102 3.145 125 3,5 43 1,3 12 Nguyễn Thị Hoa NVKD 3.041 3.112 2.994 71 2,3 -118 -3,8 13 Nguyễn Thị Tuyết NVKD 3.233 3.867 4.145 634 19,6 278 7,1 14 Đỗ Quyên NVBH 2.978 3.456 3.709 478 16,0 253 7,3 15 Đoàn Đắc Sơn NVBH 2.988 3.009 3.367 21 0,7 358 11,8 (Nguồn: Biểu thanh toán tiền lương cho nhân viên) Việc tuyển dụng và trả lương cho người lao động thực hiện theo chế độ hợp đồng lao động giữa giám đốc công ty và người lao động, hợp đồng này phù hợp với những quy định của pháp luật và điều lệ hoạt động của công ty. Công ty trả lương cho người lao động theo ngày công lao động và theo hệ số tiền lương đồng thời tân thủ đầy đủ những nguyên tắc trong Bộ luật lao động được sửa đổi và bổ sung thông qua tại kì họp khóa X của Bộ lao động - Thương binh và Xã hội. Trong trường hợp làm thêm giờ, công ty trả 150% cho người lao động còn làm việc vào các ngày nghỉ tết, người lao động được hưởng 200% lương. Nhìn vào bảng thu nhập của cán bộ công nhân viên trong công ty có thấy rằng mức thu nhập của họ là tương đối ổn định, đảm bảo được đời sống sinh hoạt hàng ngày của công ty. Ngoài cách tính lương như nêu trên công ty có chính sách tăng lương phụ thuộc vào tình hình hoạt động kinh doanh cũng như thâm niên công tác và làm việc tại công ty. Từ biểu trên có thể nhận thấy thu nhập của mỗi lao động trong công ty có xu hướng tăng qua các năm. Sở dĩ mức lương được tăng lên như vậy là do công ty trong những năm gần đây kinh doanh mang lại hiệu quả tốt, điều đó phần nào lí giải được mức tăng lương của cán bộ, công nhân viên trong công ty cũng tăng theo. Cùng với đó là tỷ lệ lạm phát của nền kinh tế trong nước cũng như trên thế giới cộng với sự trượt giá của VNĐ đã kéo theo mức thu nhập của lao động tăng lên. Công ty thực hiện chế độ phúc lợi cho người lao động thông qua nhiều hình thức khác nhau như: thưởng tết (thông thường công ty sẽ thưởng một khoản tiền tương đương với 2 tháng lương đối với những nhân viên bình thường) hoặc tổ chức những chuyến tham quan vào ngày nghỉ lễ…Gần đây nhất là trong năm 2011, công ty đã tổ chức cho toàn bộ cán bộ công nhân viên trong công ty tham quan du lịch tại thành phố Đà Lạt ba ngày, hai đêm. 2.3. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING - MIX CHO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY 2.3.1. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu 2.3.1.1. Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty Logo của công ty Slogan: “ Không ngừng vươn xa”. Sứ mệnh Công ty TNHH HILMAQ đã xác định sứ mệnh của mình là cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao và mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng. Song song với đó, thông qua hoạt động kinh doanh của công ty, HILMAQ còn mang lại những lợi ích kinh tế - xã hội đối với sự phát triển của nước nhà. Để nâng cao chất lượng và đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, công ty luôn tiếp thu mọi ý kiến đóng góp từ phía khách hàng và phản hồi từ thị trường, qua đó phát huy tính năng động, sáng tạo, đặc biệt là giữ vững đạo đức trong kinh doanh đồng thời nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ của cán bộ quản lý cũng như nhân viên kinh doanh trong công ty. Tầm nhìn Với khẩu hiệu "Tầm nhìn chiến lược của nhà kinh doanh", công ty HILMAQ mong muốn phát triển bền vững để thương hiệu HILMAQ, giữ vững vị trí là một trong những thương hiệu dẫn đầu về máy móc, thiết bị, phụ tùng ngành công nghiệp Việt Nam và vươn xa trên trường quốc tế, một thương hiệu mà khách hàng luôn nghĩ tới trước tiên khi có nhu cầu đầu tư, phát triển ngành công nghiệp. Trên nền tảng phát triển quy mô kinh doanh, đa dạng hóa sản phẩm, từ năm 2008, HILMAQ đã mở rộng phạm vi kinh doanh tại các hạ tầng khu công nghiệp, cụm công nghiệp, nhà cao tầng, công trình dân dụng,... Với định hướng tuân thủ đúng và đầy đủ các quy định của pháp luật về chất lượng sản phẩm, môi trường gắn liền lợi ích của công ty với lợi ích của khách hàng, của tập thể người lao động và cộng đồng xã hội. 2.3.1.2. Chiến lược Marketing tại doanh nghiệp Từ việc xác định được tầm nhìn cũng như sứ mệnh, trong chiến lược kinh doanh công ty luôn đẩy mạnh chiến lược quảng bá thương hiệu để duy trì và phát triển thị phần đang nắm giữ, nỗ lực phát triển nhóm khách hàng mới, khai thác thị trường tiềm năng và mở rộng hơn nữa thị phần trong lĩnh vực công nghiệp bằng các hoạt động cụ thể sau: Thứ nhất: Phân tích thị trường chiến lược: Từ những nhân tố kinh tế như thị trường tiêu thụ, mức độ tăng trưởng của ngành công nghiệp và quy mô cho tới những đối thủ cạnh tranh và thị trường tiêu thụ nói chung. Phân tích thị trường chiến lược giúp công ty xác định được những gì chưa và đã làm được, những lực lượng cạnh tranh vốn có trong thị trường cạnh tranh và trong kinh doanh; xác định được những khách hàng tiềm năng, người tiêu dùng là các công ty và biết cách để tiếp cận được họ. Về cơ bản, các vấn đề về sản phẩm, giá thành và địa điểm (sự phân bố) cần thiết phải đi cùng nhau để nhận diện những cơ hội hay chỗ trống nào đó cần lấp đầy trên thị trường. Cũng có thể coi đây là phương diện phân tích cơ hội. Thứ hai: Kế hoạch xâm nhập vào thị trường. Trong kế hoạch xâm nhập thị trường, sản phẩm chiến lược được xem xét bao gồm cả vấn đề sản phẩm hay dịch vụ của công ty sẽ trông như thế nào, lợi ích chủ yếu khi phân bố mặt hàng tới người sử dụng là gì, giá cả ra sao, làm thế nào để tiếp cận khách hàng, sản phẩm sẽ được bán ở đâu và làm thế nào để chiếm lĩnh các kênh phân phối. Ở giai doạn này công ty đẩy mạnh hoạy động quảng cáo cung như hoạt động khuyến mại. Thứ ba: Thực thi chiến lược; Phát triển một chương trình và kế hoạch Marketing thống nhất bao gồm thông báo, quảng cáo, các phương tiện truyền thông đại chúng. Thực thi chiến lược đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng của cả 4P, sản phẩm mới phải luôn được xem xét và lập kế hoạch cụ thể, rõ ràng. Giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì vậy nó phải luôn luôn cạnh tranh và chứa đựng cả yếu tố khích lệ người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm. 2.3.1.3. Chiến lược PR tại doanh nghiệp Giới thiệu các sản phẩm của công ty thông qua các buổi tư vấn, nói chuyện hoặc các sự kiện gắn liền với những sản phẩm của công ty như: Hội chợ triển lãm, khánh thành công trình, các ngày lễ kỉ niệm… Tổ chức các cuộc tuyên truyền, mời dùng thử sản phẩm ở nơi tập trung đông người. Tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về sản phẩm, hướng vào khách hàng mục tiêu. Tài trợ sản phẩm cho những đối tượng thật sự cần thiết. Tài trợ chương trình gameshow trên truyền hình. Tiến hành các hành động quan hệ báo chí, quảng bá sản phẩm, sự kiện truyền thông, hoạt động tư vấn. 2.3.2. Phân tích thị trường, khách hàng, đối tác và đối thủ cạnh tranh. 2.3.2.1. Phân tích thị trường Quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước đã khiến cho ngành công nghiệp Việt Nam không ngừng vươn xa. Đất nước ngày càng phát triển, điều đó đã tạo điều kiện cho công ty TNHH HILMAQ nói riêng và các DN khác có cơ hội để nâng cao khả năng kinh doanh với các tiêu chí nâng cao chất lượng sản phẩm và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong nước, và có thể thấy thị trường trong nước là thị trường chính của công ty. Thị trường của công ty đang có xu hướng muốn được phủ rộng trên toàn quốc trong tương lai, từ khi thành lập cho tới nay công ty đã thực hiện được rất nhiều dự án với các hợp đồng có giá trị lớn trên địa bàn thành phố Hà Nội bao gồm việc cung cấp các thiết bị phục vụ cho ngành công nghiệp xây dựng và các tỉnh lân cận như Bắc Ninh, Bắc Giang. Hơn Nữa, năm 2009 công ty đã thâm nhập được vào thị trường và tăng thị phần tại các tỉnh phía tây Bắc Bộ, điển hình là dự án cung cấp thiết bị, dây truyền cho công ty cổ phần Mía Đường Sơn La, gồm: Máy li tâm đường non, nồi bốc hơi, nồi nấu đường, thiết bị gia nhiệt, xích và toàn bộ thiết bị van bơm, dự án nâng cấp công suất dây chuyền chế biến, cung cấp van và phớt, xích… Tại các tỉnh thành lân cận Hà Nội như Bắc Ninh, Hòa Bình, Vĩnh Phúc, Hưng Yên… trong 3 năm 2009, 2010, 2011 thực hiện được 118 dự án trên tổng số 254 dự án mà công ty đã thực hiện. Đặc biệt, mấy năm gần đây công ty đã mở rộng thị trường sang các tỉnh mới hình thành có các khu công nghiệp, một thị trường khó tính nhưng mang lại nhiều lợi nhuận. Mặc dù vậy, do sự cạnh tranh gay gắt của các DN nhà nước cũng như DN tư nhân nên lĩnh vực sản xuất và lắp đặt các sản phẩm do thiếu hàng của công ty nên lĩnh vực này chưa được khai thác một cách tối đa và chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, thị trường tại thành phố Hà Nội cũng là thị trường chính mang lại lợi nhuận cho công ty, năm vừa qua doanh thu thị trường Hà Nội chiếm một phần không nhỏ trong tổng số doanh thu. Do nắm bắt được tình hình thị trường trong lĩnh vực mà công công ty mình kinh doanh nên công ty cũng đã có những chiến lược Marketing cụ thể . Bên cạnh việc áp dụng và đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix tại địa bàn thành phố Hà Nội công ty cũng thực hiện tại các thị trường khác. Ngoài ra trong quá trình quản trị Maketing công ty cũng có quan tâm đến chính sách giá của Trung Ương để có chính sách giá phù hợp với xu hướng phát triển chung của thị trường trong nước cũng như thị trường nước ngoài, từ đó mở rộng thị trường tiêu thụ và tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của công ty. 2.3.2.2. Phân tích khách hàng Đây là một trong những yếu tố quyết định tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty. Vì vậy, trong quá trình quản trị Marketing công ty luôn chú trọng tới việc phân tích nhân tố khách hàng. Công ty có một lượng lớn khách hàng trong nước, lượng khách hàng tiềm năng ngày càng tăng lên so với những khách hàng truyền thống, hứa hẹn một thì trường dồi dào trong tương lai. Trước đây khách hàng chủ yếu là cá nhân, những tổ chức nhỏ với các dự án tầm trung, hay liên kết thực hiện dự án với các công ty khác, những năm gần đây lượng khách hàng là những tổ chức lớn, tổ chức liên doanh liên kết với nước ngoài. Với tình hình kinh tế hội nhập như hiện nay thì lực lượng khách hàng tiềm năng này sẽ mang lại lợi nhuận đáng kể cho công ty. Theo số liệu khối văn phòng cung cấp lượng khách hàng tiềm năng trong 2 năm trở lại đây tăng gấp 2 lần so với khách hàng truyền thống. + Khách hàng truyền thống: Đây là lượng khách hàng thường xuyên mua bán hàng hóa, kí kết hợp đồng theo số lượng lớn với công ty. Đối với nhóm khách hàng này có quan hệ lâu dài với công ty và có ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Lợi nhuận mà công ty thu được từ nhóm khách hàng này cũng tương đối lớn. Sản phẩm mà công ty cung cấp cho nhóm khách hàng này thường là các sản phẩm mang tính đặc thù nhất định, sản phẩm thường là dây chuyền công nghệ sản xuất nhập khẩu từ nước ngoài với chất lượng tốt (không phải là sản phẩm cũ, không bị lỗi, có bảo hành…). Có thể nêu ra ví dụ điển hình cho nhóm khách hàng này là công ty cổ phần mía đường Sơn La đã trở thành khách hàng lâu năm hay nói cách khác là một trong những khách hàng truyền thống mang lại nhiều lợi ích mà công ty có được từ khi bắt đầu thành lập. Hầu hết các dây chuyền, máy móc sản xuất đều do công ty cung cấp. + Khách hàng tiềm năng: Đây là nhóm khách hàng có thể mới sử dụng sản phẩm của công ty lần đầu, và có khả năng họ sẽ còn quay lại. Đối với nhóm khách hàng này cũng sẽ hứa hẹn mang lại cho công ty nhiều lợi ích, thậm chí còn mang lại nhiều lợi ích hơn đối với nhóm khách hàng truyền thống. Như đã thấy, trong vài năm trở lại đây với chiến lược mở rộng phạm vi kinh doanh của công ty có thể thấy lượng khách hàng tiềm năng của công ty cũng tăng lên về số lượng. Sản phẩm của công ty như các loại máy móc công nghiệp, thiết bị, phụ tùng công nghiệp. Đặc biệt, khách hàng là các công ty xây dựng đã dần dần đón nhận các sản phẩm của công ty. Có thể nói đến một số khách hàng tiềm năng của công ty như dưới bảng sau: Bảng 2.2. Một số khách hàng tiềm năng của công ty Nhóm khách hàng Tên khách hàng Lĩnh vực hoạt động chính Tổng công ty Tổng công ty xi măng Việt Nam Sản xuất và phân phối xi măng Tổng công ty đầu tư và phát triển nhà đô thị Đầu tư nhà phát triển đô thị, tư vấn thiết kế, thi công xây lắp công trình Tập đoàn Tập đoàn dệt may Việt Nam (Vinatex), Cung cấp các sản phẩm dệt, may mặc trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài Tập đoàn kinh tế Vinashin (Vinashin Business Group) Kinh doanh chuyên về hoạt động đóng tàu Tập đoàn Anco (Anco Group) Sản xuất, kinh doanh thực phẩm, nước uống cao cấp. Các công ty xây lắp Công ty CP Đầu tư và Xây dựng số 18 Thi công, xây dựng, đầu tư các công trình dân dụng. Sản xuất, kinh doanh vật tư thiết bị Công ty cổ phần Sông Đà Thăng Long Thi công xây lắp, bất động sản, sản phẩm công nghiệp, dịch vụ quản lý Công ty CP Lắp máy Điện nước và Xây dựng - (Cowaelmic) Tư vấn, thiết kế, thi công xây lắp các công trình. Sản xuất vật liệu và kinh doanh thiết bị xây dựng Các xí nghiệp xây lắp, sản xuất Xí nghiệp xây lắp hóa chất H35 – Công ty xây lắp hóa chất Xây dựng, đấu thầu Xí nghiệp xây dựng số 1 Xây dựng công trình công nghiệp, dân dụng, trang trí nội thất, xây dựng nhà cao tầng Xí nghiệp giấy Phát Đạt Sản xuất và kinh doanh các loại giấy Các tổ chức khác Nhà máy thủy điện Sơn La, Nhà máy thủy điện Bản Chát Tư vấn, thiết kế, đầu tư, xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thủy lợi, thủy điện, bưu điện, trạm biến thế điện… Nhà máy xi măng La Hiên, nhà máy xi măng Bút Sơn Sản xuất, khai thác, chế biến, mua bán đất đá, đất sét, xi măng 2.3.2.3. Phân tích đối tác Công ty có lợi thế lớn trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm dây chuyền, máy móc, thiết bị, phụ tùng cho ngành công nghiệp là có nhiều đối tác có năng lực và uy tín lớn trên thị trường. Nhờ có mối quan hệ tốt với các đối tác nên công ty đã trúng thầu và thực hiện thành công nhiều hợp đồng cũng như nhiều dự án lớn. Có thể kể đến một số đối tác mà công ty đã hợp tác trong thời gian qua là: Bảng 2.3. Một số đối tác của công ty Tên đối tác Dự án hợp tác Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam Cung cấp vốn cho các dự án nhập khẩu máy móc, thiết bị… Ngân hàng công thương Việt Nam Ngân hàng TMCP dầu khí toàn cầu Công ty CP xi măng Lạng Sơn Cung cấp thiết kế, thiết bị, vật tư kỹ thuật - Nhà máy xi măng Hồng Phong Tổng công ty Cơ điện, Xây dựng nông nghiệp và Thủy lợi (AGRIMECO) Dự án nhà máy thủy điện Sơn La Công ty Xi măng Bắc Giang Dự án nhà máy xi măng Bắc Giang 2.3.2.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh của công ty chủ yếu là các DN, công ty hoạt động trong lĩnh vực tư vấn, cung cấp dây truyền, máy móc, phụ tùng thiết bị cho ngành công nghiệp. Trong đó có thể kể đến một số công ty sau: Công ty cổ phấn VINATRO. Công ty TNHH Tân An Phát. Công ty cổ phần thiết bị công nghiệp Hàn Việt. Công ty cổ phần máy và thiết bị công nghiệp Phúc Thái. Công ty TNHH phát triển thị trường công nghiệp TTM. Và một số công ty, DN kinh doanh cùng mặt hàng trên thị trường. Qua điều tra, nghiên cứu có thể thấy được thị phần của công ty đang chiếm giữ một vị trí nhất định trên thị trường mà công ty tham gia. Biểu đồ 2.2. Thị phần của công ty (Nguồn: Phòng kinh doanh) Mỗi một công ty có một thế mạnh riêng nên khả năng cạnh tranh trên thị trường cũng khác nhau. Nhìn vào biểu đồ có thể thấy đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của công ty là công ty TNHH Tân An Phát (chiếm 28%), công ty này đang chiếm giữ một thị phần lớn vì có nhiều năm kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực này và công ty này cũng đã đã quan tâm và đầu tư nhiều vào hoạt động Marketing. Tiếp đó là công ty cổ phần thiết bị công nghiệp Hàn Việt (chiếm 16%), có thể thấy thị phần của công ty này cũng đang cố gắng vượt qua công ty, mặc dù thị phần chưa bằng công ty nhưng cũng có thể thấy đây là một trong những đối thủ mà công ty cần quan tâm đến.Thấy được vị trí của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mà công ty tham gia có thể giúp công ty đưa ra chiến lược kinh doanh hoàn hảo để tăng sức cạnh tranh của công ty, quyết tâm đạt đến thị phần mà công ty TNHH Tân An Phát đang nắm giữ và vượt xa các công ty khác. Ngày nay, yếu tố cạnh tranh đã trở thành vấn đề then chốt cho tất cả các DN. Vì vậy, công ty bước đầu đã thực hiện những chính sách thích hợp để gia tăng sức cạnh tranh của mình trên thương trường. Có thể nói đến một số cách thức cạnh tranh như: Phương thức thanh toán linh hoạt, điều kiện tín dụng ưu đãi đối với khách hàng của mình để gia tăng sức mua của khách hàng, cố gắng hạn chế những điểm yếu, khai thác triệt để các điểm mạnh nhằm mở rộng thêm thị phần cũng phát triển thị trường. 2.3.3. Thực trạng ứng dụng của Marketing - Mix trong công ty 2.3.3.1. Chính sách sản phẩm. Sự phong phú về sản phẩm Sản phẩm của công ty TNHH HIMAQ rất phong phú và đa dạng về chủng loại, kích cỡ cũng như khả năng ứng dụng và sản phẩm chủ yếu là dây chuyền CN, những phụ tùng, thiết bị phục vụ cho ngành công nghiệp nói chung và ngành công nghiệp xây dựng nói riêng, không quan trọng là cá nhân hay hay tổ chức, thiết bị văn phòng. Do nhận thức được sự phát triển của ngành công nghiệp hiện nay nên công ty không ngừng chú trọng tới việc mở rộng cũng như làm phong phú thêm sản phẩm mà mình cung cấp. Hệ thống sản phẩm của công ty ngày càng hoàn thiện. Sản phẩm là dây chuyền công nghệ được nhập khẩu từ nhiều nước nổi tiếng trên thế giới như Đức, Anh, Trung Quốc, Nhật Bản với các nhãn hiệu như: yuken, fuller, heaver… Có thể thấy sản phẩm mà công ty cung cấp bao gồm dây chuyền thiết bị, máy móc sản xuất, máy móc xây dựng trong mấy năm gần đây đã tăng lên về số lượng với các loại kích cỡ khác nhau. Nhờ vậy, các đơn đặt hàng của khách không còn bị thiếu về số lượng hay nói cách khác là không mất nhiều thời gian chờ hàng. Với mỗi một dòng sản phẩm mà công ty nhập về đều đáp ứng tối đa yêu cầu về kích thước và quan trọng nữa là các sản phẩm đều đảm bảo chất lượng. Dưới đây là biểu về dòng sản phẩm mà công ty đã đa dạng về kích thước và mẫu mã. Bảng 2.4. Dòng sản phẩm của công ty Dòng sản phẩm Tên sản phẩm Dụng cụ cầm tay dùng khí nén Dụng cụ vặn vít, dụng cụ vặn bulong Thiết bị nâng hạ Palăng, kích nâng, kẹp nâng, bàn nâng, cầu nâng, cẩu lắp máy Thiết bị, dụng cụ làm lốp Máy ra vào lốp, máy cân bằng lốp, máy ép lốp xe tải, dụng cụ vá săm lốp, dụng cụ tạo talong lốp, dụng cụ banh lốp, dụng cụ đắp lốp, dụng cụ ra lốp, dụng cụ tạo số và chữ trên lớp, thiết bị bơm lốp Thiết bị sửa chữa khung – vỏ xe Thiết bị nắn khung, máy hàn bấm Thiết bị bôi trơn, làm sạch Thiết bị bơm dầu, mỡ, thiết bị hứng hút dầu thải, thiết bị rửa xe, ben rửa xe, thiết bị hút bụi Thiết bị đo và kiểm tra Dụng cụ đo cơ khí, thiết bị đo chân không, thiết bị đo áp suất, thiết bị đo độ dày lớp phủ, thiết bị đo độ bóng lớp phủ, thiết bị đo nhiệt độ, thiết bị đo độ ẩm, thiết bị hiệu chỉnh động cơ Thiết bị phun sơn, sấy sơn Thiết bị phun sơn tĩnh điện, thiết bị phun sơn áp lực, súng phun sơn, phụ kiện máy phun sơn, thiết bị sấy sơn hồng ngoại Thiết bị và vật liệu xử lý bề mặt kim loại Máy phun cát,phụ kiện máy phun cát, thiết bị thu hồi vật liệu phun Thiết bi, dụng cụ cắt Máy khoan từ, máy cưa, máy đột lỗ, máy vát ép, lưỡi cưa, mũi khoan từ, mũi doa, mũi khoét, đá mài Thiết bị thủy lực khí nén Thiết bị thủy lực, thiết bị phụ kiện khí nén Máy nén khí, máy sấy khí Máy nén khí trục vít, máy nén khí piston, phụ kiện máy nén khí, máy làm mát khí, máy sấy khí, dây dẫn khí nén Dụng cụ cầm tay Khẩu vặn bulong, mũi vặn vít, kìm các loại, tôvit các loại, cưa, clê, và bộ dụng cụ cầm tay Chất lượng sản phẩm Với mỗi công đoạn trong quá trình nhập hàng cho tới đóng gói, lưu kho, tiêu thụ đều có bộ phận kiểm tra chất lượng (KCS), thông qua các tiêu chuẩn kĩ thuật cũng như các tính năng của sản phẩm xem có đạt tiêu chuẩn không rồi mới qua công đoạn khác, đảm bảo không có sản phẩm nào của công ty không đạt chất lượng được bán ra trên thị trường. Do vậy, công ty đã có uy tín trên thị trường về chất lượng sản phẩm, từ đó có thể thu hút được thêm nhiều khách hàng mua sản phẩm của công ty. Mẫu mã, bao bì sản phẩm Công ty sử dụng bao bì của sản phẩm như một phương tiện quảng cáo cho sản phẩm mà mình kinh doanh. Rất nhiều các sản phẩm với các nhãn hiệu khác nhau được nhập khẩu từ nhiều nước trên thế giới đã được gắn liền với thương hiệu của HILMAQ, thương hiệu của công ty được thể hiện cùng với những nhãn hiệu nhập khẩu nổi tiếng bên ngoài vỏ hộp hay bao bì sản phẩm, nhờ đó luôn tạo ra ấn tượng nổi bật và dễ làm khách hàng chú ý. Chi tiết này đồng thời cũng đem lại cho người tiêu dùng cảm giác hàng hoá có giá trị cao. Mặt trước của thùng, hộp, bao bì là biểu tượng minh họa, trang trí của từng mặt hàng, mặt sau là phần mô tả sản phẩm, đặc điểm, thông số kỹ thuật. Mỗi loại sản phẩm của công ty đều kèm theo những tài liệu hướng dẫn sử dụng. Hoạt động trước và sau bán hàng Công ty không chỉ dừng lại ở hoạt động mua bán hàng hóa, sản phẩm mà còn cung cấp dịch vụ tư vấn về những dự án mua sắm hàng hóa với giá trị lớn và chất lượng tốt nhất. Hơn nữa, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng và khuyến khích khách hàng mới mua hàng của công ty. Nhân viên kỹ thuật của công ty còn thực hiện nhiệm vụ hướng dẫn sử dụng cũng như sự an toàn khi sử dụng sản phẩm, đồng thời các đại lý cũng được hướng dẫn để có thể tư vấn giúp khách hàng khi họ có yêu cầu. S T T Tên sản phẩm ĐVT 2009 2010 2011 2010/2009 2011/2010 SL Giá nhập SL Giá nhập SL Giá nhập SL TL (%) Giá nhập TL (%) SL TL (%) Giá nhập TL (%) 1 Dàn khoan đá Bộ 4 67.380 7 69.246 5 69.589 3 75 1.866 2,7 -2 -29 343 8,9 2 Máy nén khí Chiếc 11 4.395 6 4.523 24 4.928 -5 -46 405 2,9 18 400 405 6,5 3 Máy tách cát Chiếc 5 24.454 4 24.998 7 26.000 -1 20 544 2,2 3 75 1.002 4 4 Máy tiện ren ống Chiếc 207 7.845 338 8.600 314 8.820 131 63,2 755 9,6 -24 8 220 2,5 5 Máy phát điện Chiếc 125 15.636 187 17.229 164 17.396 62 49,6 1.593 10,17 -23 -87,7 167 0,6 6 Máy may bao Chiếc 75 18.590 84 18.997 84 20.067 9 12 407 2,1 - - 1.070 5,7 7 Máy trộn bê tông Chiếc 24 35.700 36 35.700 19 37.246 12 50 - - -17 52,7 1.546 4,3 8 Máy định lượng Chiếc 105 8.300 122 8.400 89 8.400 17 16,1 100 1,2 -33 -72,9 - - 9 Máy cưa Chiếc 265 4.545 168 4.789 203 4.989 -97 -37 244 5,3 35 20,8 200 4,1 10 Máy ép mía Chiếc 25 7.540 19 7.648 21 7.928 -6 -24 108 1,4 3 10,5 280 3,6 11 Máy sấy đường Chiếc 14 11.500 9 11.999 17 12.230 -5 -36 499 4,3 8 88,8 301 2,5 12 Bơm nước nóng Chiếc 225 6.875 168 7.012 142 7.298 -57 -26 137 1,9 -26 -16 916 13 13 Hộp giảm tốc Chiếc 54 45.200 73 46.300 42 48.367 19 35 1.100 2,4 -31 -43 2.067 4,4 14 Lò nung Chiếc 134 52.800 156 53.288 167 53.669 22 16,4 428 0,8 11 7 869 1,6 15 Lò hơi Chiếc 12 78.400 18 79.100 34 80.179 6 50 700 0,8 16 88,8 1.079 1,3 Biểu số 2.6. Giá nhập của một số sản phẩm tiêu biểu của công ty trong những năm gần đây (ĐV: 1000đồng) Từ biểu số 2.6 cho bên trên ta thấy giá bán bình quân nhập các sản phẩm của công ty tăng đều qua các năm ở mức 1-2%. Trong năm 2010, giá nhập của máy phát điện tăng đột biến (10,17%) so với năm 2009. Tuy nhiên, giá nhập của máy trộn bê tông lại không tăng. Tương tự năm 2011, giá nhập các sản phẩm của công ty cũng tăng đều, giá nhập sản phẩm dàn khoan đá tăng cao nhất (8,9%), trong đó giá nhập của máy định lượng lại không thay đổi 2.3.3.2. Chính sách giá Song song với việc không ngừng nâng cao chất lượng và hiệu quả sản phẩm, chiến lược xây dựng niềm tin ở khách hàng còn được thực hiện thông qua chính sách giá hợp lý. Việc xây dựng giá thành sản phẩm luôn được xác định trên cơ sở phản ánh đúng, chân thực giá trị và hiệu quả của sản phẩm. Là một DN thương mại trong nền kinh tế thị trường sôi động, nhiều cạnh tranh, việc nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời với việc đảm bảo mức giá hợp lý luôn là những thách thức không nhỏ. Song vì niềm tin của người tiêu dùng và thành công của thương hiệu, công ty TNHH HILMAQ luôn cam kết cung cấp và phân phối các sản phẩm uy tín, chất lượng với giá hợp lý. Giá bán trong chính sách giá của công ty được xác định dựa trên nguyên giá của sản phẩm cùng với các loại chi phí như: Chi phí nhập khẩu (thuế, vận chuyển…), chi phí bán hàng, chi phí lưu kho và các loại chi phí phát sinh. Về cơ bản các sản phẩm của công ty đều được định giá theo những yếu tố cấu thành trên. Tuy nhiên, trong quá trình kinh doanh để có thể đứng vững được trên thị trường công ty còn tiếp cận theo nhiều phương pháp định giá khác nhau như: Định giá theo giá trị, định giá theo đối thủ cạnh tranh. Giá thông báo với khách hàng về các sản phẩm của công ty là giá chưa bao gồm VAT(10%). Khẳng định cho định hướng phát triển đúng đắn đó là những thành tựu bước đầu mà công ty đã đạt được. Niềm tin về chất lượng và chính sách giá hợp lý được khẳng định bằng sự quan tâm, ủng hộ của khách hàng khắp mọi miền đất nước. Dưới đây là bảng giá bán một số sản phẩm của công ty trong nghững năm gần đây. Biểu số 2.7. Giá bán một số sản phẩm của công ty (Đvt: 1000 đồng) Tên sản phẩm 2009 2010 2011 2010/2009 2011/2010 Giá bán Giá bán Giá bán SL (%) SL (%) Dàn khoan đá 74.880 74.246 74.980 -0.634 -0,9 0.734 0,9 Máy nén khí 6.395 6.523 5.990 0.128 2 -0.533 -8,2 Máy tách cát 26.354 26.998 27.500 0.644 2,4 0.502 1,8 Máy tiện ren ống 9.645 10.600 10.820 0.955 9,9 0.220 2 Máy phát điện 16.836 17.999 18.490 1.163 6,9 0.491 2,7 Máy may bao 19.690 20.990 23.000 1.300 6,6 2.010 9,5 Máy trộn bê tông 36.108 36.700 37.990 0.592 1,6 1.290 3,5 Máy định lượng 8.999 9.200 9.450 0.201 2,2 0.250 2,7 Máy cưa 5.145 5.789 5.999 0.644 12,5 0.210 3,6 Máy ép mía 5.945 8.445 8.990 2.500 42 0.545 6,4 Máy sấy đường 13.500 12.999 13.450 -0.501 -3,8 0.451 3,4 Bơm nước nóng 7.875 8.012 8.495 0.137 1,7 0.483 6 Hộp giảm tốc 46.920 47.500 48.999 0.580 1,2 1.499 3,1 Lò nung 57.800 54.999 55.669 -2.801 -4,9 0.670 1,2 Lò hơi 80.400 81.100 83.279 0.700 0,8 2.179 2,6 (Nguồn: Phòng kinh doanh) Nhìn vào biểu giá bán một số sản phẩm chính của công ty ở trên thấy rằng mức giá bán của công ty hầu như là tăng theo từng năm, mức tăng giá bán của năm trước so với năm sau không có những biến đông lớn thường tăng ở mức rất thấp. Năm 2010 so với năm 2009 ta thấy mức giá bán của máy ép mía tăng đột biến khoảng 42% (khoảng 2,5 triệu VNĐ), tiếp đó là máy cưa tăng 12,5%, và máy tiện ren ống, máy phát điện, máy may bao tăng khoảng 6-9%. Bên cạnh đó cũng có một số mặt hàng giảm giá như: Dàn khoan đá, lò nung, máy sấy đường. Trong năm 2011, mức giá bán của các sản phẩm này lại tăng một cách đều đặn, thường ở mức 2-3%.Tuy nhiên, các sản phẩm là máy may bao, máy sấy đường lại tăng giá so với năm 2010. Sự tăng lên và giảm xuống của các sản phẩm này chủ yếu là do nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng hay nói chính xác là mức giá này phụ thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng nói riêng và nhu cầu của thị trường nói chung. 2.3.3.3. Chính sách phân phối Sơ đồ 2.3. Hệ thống kênh phân phối (2) Sản phẩm của công ty Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng (1) (1) (1) (2) Các đại lý (1) (2) (3) (3) (Nguồn: Phòng Kinh doanh) Trong đó: Kênh phân phối (1): Sản phẩm của công ty Đại lý Bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng. Kênh phân phối (2): Sản phẩm của công ty Đại lý Bán buôn Người tiêu dùng. Kênh phân phối (3): Sản phẩm của công ty Đại lý Người tiêu dùng. Để xây dựng và phát triển hệ thống phân phối thành công, đòi hỏi công ty đã dày công nghiên cứu tâm lý hành vi, thói quen mua sắm của người tiêu dùng và từ đó tìm ra phương án tối ưu phù hợp với loại hình kinh doanh của doanh nghiêp.Tại buổi hội thảo chia sẻ kinh nghiệm về xây dựng và phát triển hệ thống phân phối do trung tâm Nghiên cứu và Hỗ trợ DN (BSA) tổ chức, giám đốc công ty TNHH HILMAQ, ông: Tạ Thiều Hiến cho biết ngay từ khi mới thành lập công ty đã tập trung xây dựng, phát triển kênh phân phối nhằm tăng mức độ thâm nhập thị trường. Trong thời gian hai năm đầu mới thành lập công ty chủ yếu tập trung vào hình thức hệ thống bán lẻ, đây là hình thức kinh doanh chủ yếu của công ty trong thời gian đó. Sản phẩm của công ty được khách hàng tin tưởng, đánh giá là chất lượng tốt và số lượng bán ra là tương đối lớn, mẫu sản phẩm mới nào cũng được bạn hàng chấp nhận. Có thể nói lúc đó hệ thống kênh phân phối mà công ty chủ yếu áp dụng đó là kênh phân phối thứ 3 như được biểu diễn ở sơ đồ trên. Lý do công ty tập trung vào kênh phân phối này sở dĩ là do công ty mới có những bước đi đầu trong lĩnh vực kinh doanh của mình, công ty vẫn còn đang trong giai đoạn xây dựng mối quan hệ tốt đối với khách hàng truyền thống đồng thời vừa tìm kiếm khách hàng tiềm năng nên vấn đề mở rộng kênh phân phối trong giai đoạn này vẫn gặp phải không ít khó khăn. Do công ty chỉ tập trung vào hệ thống kênh phân phối này nên số lượng sản phẩm mà công ty tiêu thụ được là không nhiều. Tuy nhiên, thông qua hệ thống bán lẻ, công ty đã tiếp cận trực tiếp đến từng khách hàng, và để tổ chức hệ thống bán lẻ thành công, ngoài việc cung cấp các sản phẩm đạt chất lượng cao, công ty đã có những chương trình huấn luyện đội ngũ bán hàng có trình độ, có hiểu biết rõ về sản phẩm của công ty. Thấy được hệ thống phân phối có vai trò rất quan trọng trong việc phát triển kinh doanh, nên DN coi việc xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả là chiến lược lâu dài chứ không phải ngắn hạn. Nếu không tổ chức được kênh phân phối tốt thì cho dù DN tốn hàng tỷ đồng cho các hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm... cũng khó có thể đạt được doanh số như mong muốn. Sau một thời gian kinh doanh, công ty có thêm nhiều mối quan hệ kinh doanh cũng như bạn hàng lâu năm, do đó công ty bắt đầu xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm thông qua hệ thống phân phối là các đại lý với hình thức bán sỉ, phân phối sỉ thì DN phụ thuộc vào các đại lý. Nhờ có hoạt động phân phối linh hoạt mà công ty ngày càng đưa thương hiệu của DN mình lên tầm cao mới. Hiện nay, song song với việc phát triển hệ thống kênh phân phối bán lẻ, công ty cũng đã từng bước xây dựng cho mình ngày càng nhiều các hệ thống kênh phân phối khác. Có thể nói