Đề tài Công ty cổ phần báo Lao Động

Phần mở đầu Hiện nay trước xu thế thị trường mở cửa, các nhà kinh doanh đứng trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Việc tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường ngày nay là một hoạt động hết sức phức tạp và khó khăn với sự đòi hỏi ngày càng cao. Trong kinh doanh hiện đại, người ta không chỉ chú ý đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà các hoạt động marketing và xúc tiến hỗn hợp cũng rất được coi trọng . Càng ngày chúng ta càng thấy rõ được hiệu quả của nó và do đó càng ngày các hoạt động này càng phát triển mạnh mẽ. Trong số đó quảng cáo là một mục tiêu quan trọng giúp các doanh nghiệp theo đuổi các mục tiêu của mình. Nó cũng đóng góp một phần đáng kể trong GDP cả nước. Vì vậy chúng ta thấy ngày càng nhiều những quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi, trên các phương tiện thông tin đại chúng trong đó báo chí chiếm một phần đáng kể. Hơn nữa bên cạnh việc giúp khuyếch trương sản phẩm quảng cáo còn có vai trò quan trọng trong việc duy trì sự sống của một tờ báo. Tuy nhiên quá trình quảng cáo trên báo chí là một chuỗi các hoạt động phức tạp đi từ việc liên hệ với doanh nghiệp cần quảng cáo đến việc lập kế hoạch và các hoạt động thực hiện kế hoạch. Đó chính là lý do khiến em quyết định tìm hiểu các hoạt động của một tờ báo, trong đó đặc biệt học hỏi các thực tiễn về quảng cáo trên báo chí. Do vậy em đã liên hệ thực tập tại Công Ty Cổ Phần Lao Động Báo Lao Động một trong những đơn vị có doanh thu từ hoạt động quảng cáo mạnh trên cả nước. Dưới đây là báo cáo tổng hợp của em sau quá trình nghiên cứu và tìm hiểu hoạt động của đơn vị này. Đồng thời em cũng đề ra một số giải pháp theo ý kiến cá nhân của em để nâng cao hiệu quả quảng cáo trên báo. Do thời gian và khả năng có hạn nên em chỉ đề cập đến một số vấn đề cơ bản nhất theo yêu cầu của thầy giáo hướng dẫn. Để hoàn thành em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Quang Dũng, giảng viên bộ môn Quảng Cáo, khoa Marketing trường ĐH KTQD đã tận tình giúp đỡ, sửa chữa giúp em hoàn thành báo cáo này. Phần I: Tổng quan về công ty I- Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển: 1. Hình thức sở hữu của công ty cổ phần báo Lao Động: Cổ phần vốn của nhà nước Ngày 14.8.1929, số báo Lao Động đầu tiên, cơ quan của Công hội Đỏ Bắc Kỳ- tiền thân của Tổng Liên Đoàn Lao Động Việt Nam, 2 trang khổ 22 x 32 cm, in bằng thạch cao ra đời tại ngõ Thông Phong, Hàng Bột, Hà Nội được truyền tay trong giai cấp công nhân. Trong những năm cuối thập niên 80 và đầu 90, báo Lao Động trở thành diễn đàn tin cậy hơn của người lao động trong cả nước. Với phong cách nói thẳng, nói thật gần gũi với bạn đọc, thông tin phong phú, hấp dẫn và chất lượng, năm 1986, Lao Động được đánh là một trong những tờ báo tiên phong trong đấu tranh chống tiêu cực. Từ năm 1990, Báo Lao Động có 8 trang với gần 50 chuyên mục, phản ánh đầy đủ các mặt đời sống kinh tế xã hội trên phạm vi toàn quốc bằng phong cách riêng của tờ báo giai cấp công nhân. Báo có 10 văn phòng đại diện ở khắp mọi miền đất nước. Báo Lao Động từ chỗ phát hành 1 kỳ/ tuần đã tăng lên 7 kỳ/tuần, in và phát hành đồng thời cả ở 3 miền cùng với báo ngày, số lượng 29.000.000 bản/năm. Tại Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đồng bằng sông Cửu Long, miền Đông Nam Bộ, miền Trung và Tây Nguyên, báo phát hành thêm những trang địa phương tặng bạn đọc những thông tin thiết thực. Ngày 19.5.1999 báo Lao Động đã được đưa lên mạng internet, đến với bạn đọc trên toàn thế giới. Tách ra từ một phòng quảng cáo đơn lẻ của báo Lao Động, phó giám đốc Nguyễn Ngọc Hiển đã được phân công chịu trách nhiệm chính trong sự thành lập và điều hành công ty. Do vậy năm 2000, được sự ủng hộ của ban lãnh đạo báo Lao Động, công ty cổ phần báo Lao Động đã được thành lập với chức năng nhiệm vụ chính là tiến hành kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên báo Lao Động. Về sau này do có nhiều thay đổi trong hoàn cảnh nền kinh tế đất nước đang mở cửa, công ty cổ phần báo Lao Động đã ngày càng mở rộng sang một số lĩnh vực kinh doanh mới sẽ được đề cập ở các phần sau. 2. Lĩnh vực kinh doanh chính: Là một công ty còn khá non trẻ nhưng công ty cổ phần báo Lao Động đã có tiềm năng khá lớn và hoạt động kinh doanh trên nhiều lĩnh vực _ Đại lý bán vé máy bay VietNam Airline: trụ sở 30 Quán Sứ, Hà Nội. _ Đại lý quảng cáo trên báo Lao Động: Có các đại lý ở cả miền Bắc, Trung, Nam và đồng bằng sông Cửu Long. _ In và các dịch vụ liên quan đến in _ Môi giới thương mại và kinh doanh bất động sản: Cho đến nay công ty đã đầu tư kinh doanh nhà hàng Xưa Và Nay tại số 1 Tông Đản Hà Nội cụ thể là góp 10% cổ phần trị giá 78.000.000 đồng. Đầu tư mua nhà ở 76 Thái Phiên, Đà Nẵng với số vốn đầu tư lên tới 2.000.562.200 đồng. 3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty cổ phần báo Lao Động Ban giám đốc Phòng tài vụ Phòng hành chính Phòng kinh doanh Bộ phận quảng cáo Bộ phận vé Bộ phận kinh doanh bất động sản Phòng kế hoạch Biểu đồ 1 (Nguồn: Bộ phận quản lý nhân sự ) Tổng số nhân viên: 45 nhân viên trong đó nhân viên quản lý là 10 người. Riêng Ban giám đốc của công ty gồm 1 giám đốc Phạm Huy Hoàn và 3 phó giám đốc phụ trách 3 mảng hoạt động về quảng cáo, vé máy bay và kinh doanh bất động sản với phó giám đốc phụ trách dịch vụ quảng cáo là ông Nguyễn Ngọc Hiển. Hiện tại công ty đang hoạt động và phát triển trên nền tảng đội ngũ cán bộ công nhân viên mà 90% đã tốt nghiệp đại học và chỉ có 10% tốt nghiệp trung cấp và cao đẳng. Cơ cấu bộ phận quảng cáo của công ty cổ phần báo Lao Động: Trưởng bộ phận quảng cáo Nhân viên thiết kế Nhân viên giao dịch khách hàng Nhân viên sản xuất Nhân viên nghiên cứu Biểu đồ 2 ( Nguồn: Bộ phận quản lý nhân sự) * Nhiệm vụ và chức năng của trưởng bộ phận quảng cáo: - Quản lý chung về hoạt động của bộ phận quảng cáo. - Phối hợp, sắp xếp chương trình của hãng( đại lý) quảng cáo -ước định giá quảng cáo - Phát triển các phương pháp quảng cáo mới - Đóng góp ý kiến cho các lãnh đạo quản lý cấp trên về lĩnh vực nhiệm vụ của mình. *Nhiệm vụ và chức năng của nhân viên nghiên cứu. - Nghiên cứu co bản về nhu cầu và quan niệm về giá trị của thị trường mục tiêu đối với sản phẩm của khách hàng. - Sử dụng các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để tiến hành phân tích, tổng kết các thông tin thu được. - Thẩm định hiệu quả của nhiều quan điểm quảng cáo khác nhau để tìm ra cách tiếp cận thị trường mục tiêu tốt nhất. * Nhiệm vụ và chức năng của nhân viên thiết kế Thực hiện các công việc liên quan đến thiết kế như: - Viết lời quảng cáo : chịu trách nhiệm viết tiêu đề và nội dung cho mẫu quảng cáo. -Chịu trách nhiệm về các chi tiết, hình ảnh trong một mẫu quảng cáo như dàn trang, minh hoạ, viết kịch bản… - Hỗ trợ, giúp đỡ nhân viên sản xuất trong quá trình sản xuất từ mẫu thiết kế. * Nhiệm vụ, chức năng của nhân viên giao dịch với khách hàng: - Xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp của báo với các doanh nghiệp thuê quảng cáo. * Nhiệm vụ và chức năng của nhân viên sản xuất: - Phối hợp các hoạt động sắp chữ, tạo mẫu, tách màu và in để tạo ra một mẫu quảng cáo hoàn chỉnh. 4. Môi trường kinh doanh của công ty Khán giả Báo Lao Động Công ty cổ phần báo Lao Động Các doanh nghiệp thuê quảng cáo Biểu đồ 3: Môi trường kinh doanh của công ty cổ phần báo Lao Động 4.1. Môi trường vĩ mô: 4.1.1. Môi trường nhân khẩu học: Ta quan tâm đặc biệt đến các chỉ tiêu về quy mô và tốc độ tăng dân số trong môi trường nhân khẩu học. Thị trường của báo Lao Động tập trung vào các thành phố lớn. Như giai đoạn hiện nay thì trong quá trình đô thị hoá ngày càng mở rộng và sự phân bố lại dân cư nghiêng hẳn về các thành phố lớn. Mọi người đổ về sinh sống tại các thành phố lớn khá nhiều do điều kiện sống thuận lợi hơn. Do vậy thị trường của báo Lao Động và của công ty cổ phần báo Lao Động ngày càng được mở rộng. 4.1.2. Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế ở đây thể hiện trong tốc độ tăng trưởng của ngành kinh tế và tốc độ tăng trưởng của cơ cấu vùng. Với sự phát triển ngày một nhanh của Hà Nội, thị trường chính của công ty thì tạo nhiều điều kiện cho các ngành nghề công ty kinh doanh phát triển một cách vượt bậc. Do sự phát triển của kinh tế thủ đô cũng như mật độ dân số ngày càng tăng có nhiều tác động đến hoạt động buôn bán bất động sản của công ty . Khi cuộc sống ngày càng trở nên dư dả hơn, trong điều kiện hội nhập quốc tế đặc biệt là trong khu vực Đông Nam á làm cho ngày càng nhiều du khách trong nước có nhu cầu và đủ khả năng ra nước ngoài du lịch hay công tác. Điều này tác động rất tốt đến hoạt động bán vé máy bay của công ty. Tuy nhiên trong tình trạng đất nước còn khó khăn, đặc biệt lạm phát leo cao trong vài năm gần đây nên giá vé máy bay còn khá cao so với các nước trong khu vực do vậy không có nhiều người Việt có khả năng xuất cảnh. Hơn nữa họ cũng ít khi chọn mua vé khứ hồi do điều kiện giá vé của nước bạn rẻ hơn. Tuy nhiên với sự phát triển của các loại hàng hoá trong và ngoài nước đang chiếm lĩnh trên thị trường Việt Nam, nên sự cạnh tranh ngày một nhiều nên quảng cáo ngày càng được các doanh nghiệp để ý tới. Cùng với sự phát triển của lĩnh vực truyền thông đã tạo ra những thuận lợi cũng như khó khăn đối với hoạt động quảng cáo của công ty. 4.1.3. Môi trường công nghệ kỹ thuật: Với sự phát triển của khoa học công nghệ đã giúp cho công ty rất nhiều trong kinh doanh cũng như tạo nên một hệ thống các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài ngành. Đó là các công nghệ in ấn, thiết kế sử dụng máy tính và các phần mềm công nghệ hiện đại như corel draw hay photoshop trong vẽ và xử lý ảnh. Ngoài ra cùng với sự phát triển của các công nghệ truyền hình, radio và in ấn tạp chí màu đẹp đã tạo ra sự cạnh tranh đáng kể cho quảng cáo trên báo Lao Động. 4.1.4 Môi trường chính trị, luật pháp: Hiện nay trong cơ chế thị trường mở cửa, Đảng và nhà nước ta đã đổi mới rất nhiều trong cơ chế quản lý quảng cáo nói chung và quản lý hoạt động quảng cáo trên báo chí nói riêng. Tuy vậy không có nghĩa là rỡ bỏ hoàn toàn các quy định trên. Trong các văn bản quy phạm pháp luật có nhiều quy định khác nhau về quảng cáo do các đơn vị trực thuộc Bộ Văn Hoá Thông Tin ban hành. Riêng quảng cáo qua báo do Vụ Báo Chí chịu trách nhiệm quản lý. Hiện nay, trong quản lý quảng cáo trên báo chí đáng kể nhất là hai công văn của Bộ Văn Hoá Thông Tin số 2676/BC ngày 14/09/1995 và 3818/BC ngày 29/12/1995 có nội dung như sau: * Công văn 3818/BC : 1. Không thu phí tuyên truyền, cổ động, quảng cáo cho các chương trình xã hội, nhân đạo được nhà nước chủ trương, phát động hoặc các tổ chức quốc tế tài trợ như: phòng chống ma tuý, phòng chống HIV/AIDS, nuôi con bằng sữa mẹ, tiêm chủng mở rộng, toàn dân ăn muối iốt v.v… 2. Thông báo của cơ quan tổ chức xã hội, cáo phó cho các chương trình xã hội nhân đạo không tính trong tỷ lệ 10% về diện tích báo in… 3. Các cơ quan báo chí có nhu cầu quảng cáo trên tỷ lệ quy định phải xin phép ra trang quảng cáo… Các cơ quan báo chí cần tổ chức bộ phận tiếp nhận đặt quảng cáo không… Các cơ quan báo chí cần tổ chức bộ phận tiếp nhận đặt quảng cáo, không sử dụng phóng viên, biên tập viên đi chạy quảng cáo. 4. Cần chú ý việc biên tập nội dung quảng cáo theo đúng các quy định của Nhà Nước về quảng cáo. Chú ý cân đối quảng cáo của nước ngoài và của nước ta, biên tập hình ảnh, lời văn quảng cáo phù hợp với truyền thông văn hoá, thuần phong mỹ tục Việt Nam. * Công văn 82/BC ngày 09/01/1997 1. Nghiêm cấm việc quảng cáo thuốc lá và rượu dưới mọi hình thức( kể cả việc đăng thông báo chúc mừng lễ, tết, nhãn hiệu, biểu tượng, địa chỉ, số điện thoại của doanh nghiệp, đại lý thuốc lá, rượu). 2. Hạn chế việc quảng cáo bia: Mỗi số báo chỉ đăng, phát một quảng cáo cho một nhãn hiệu bia. Mỗi đợt cho một quảng cáo trên báo hàng ngày không được kéo dài quá 5 ngày… Các văn bản pháp luật quy định đó đã đặt ra cho công ty cũng như nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành những rào cản pháp lý cần phải được thực hiện một cách đầy đủ và nghiêm túc. 4.2. Môi trường kinh tế vi mô: Những người cung cấp Công ty cổ phần báo Lao Động Các đối thủ cạnh tranh Các trung gian marketing Khách hàng Công chúng và các tổ chức công cộng Biểu đồ 4: Môi trường vi mô của công ty cổ phần Báo Lao Động 4.2.1. Những nhà cung cấp: Các nhà cung cấp các văn phòng phẩm Nhà cung cấp mực máy in Nhà cung cấp bảo dưỡng điều hoà Bảo trì máy VF Công ty dịch vụ bảo vệ Hà Nội BHXH quận Hoàn Kiếm 4.2.2. Các yếu tố và lực lượng bên trong của công ty Ra đời từ năm 2000 với hoạt động chủ yếu là quảng cáo gắn liền với bên báo Lao Động, công ty cổ phần báo Lao Động còn tham gia hoạt động kinh doanh tại một số lĩnh vực khác liên quan đến in ấn, buôn bán bất động sản và bán vé máy bay. Ta xem xét khả năng tài chính ,tiềm lực cũng như tốc độ tăng trưởng của công ty thông qua một số chỉ tiêu về tài sản cố định và đầu tư dài hạn Bảng 5: Bảng tài sản cố định và đầu tư dài hạn của công ty cổ phần báo Lao Động Nguồn vốn 2001 2002 2003 2004 TSCĐ 72.863.171 113.712.155 225.368.594 389.578.685 Đầu tư tài chính dài hạn 0 2.078.562.200 3.223.301.000 5.368.598.598 Nguồn: Phòng tài chính Theo đuổi các mục tiêu tăng lợi nhuận, tạo việc làm, phát triển công ty ngày càng mở rộng và vững mạnh, đóng góp ngày càng nhiều vào ngân sách nhà nước, ban lãnh đạo của công ty cổ phần báo Lao Động đã từng bước với những quyết định marketing cụ thể phù hợp với mục tiêu, chiến lược chung để tạo ra hiệu quả trong quản lý và hoạt động kinh doanh. Nhìn trên bảng tài sản cố định và đầu tư dài hạn của công ty ta thấy theo từng năm cơ sở hạ tầng của công ty ngày càng phát triển cho đến nay đã tăng gấp hơn 5 lần, chủ yếu tăng do đầu tư vào hoạt động buôn bán bất động sản và mở rộng xưởng in ấn. 4.2.3 Các đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất với báo Lao Động là một số báo có trùng thị trường tiếp cận như báo Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Tiền Phong…Ngoài ra đối thủ cạnh tranh của báo Lao Động còn phải kể tới tất cả các báo, ấn phẩm quảng cáo trong ngành. Hiện nay, ở Việt Nam, tại Bộ Văn Hoá Thông Tin đăng ký 375 loại báo, tạp chí và trên 200 loại tập san thông tin. Có trên 50 loại báo đã được phát hành rộng rãi ( không bao gồm tạp chí thương mại đặc biệt), đa số là báo tiếng Việt, nhưng vẫn có một lượng báo và tạp chí tiếng nước ngoài được xác định độc quyền tại khu vực kinh doanh. Tuỳ theo loại độc giả và số báo phát hành, quảng cáo trên mỗi loại cũng khác nhau. Báo Lao Động phục vụ chủ yếu cho độ tuổi thanh niên và trung niên, nên quảng cáo của nó chủ yếu là quảng cáo về dịch vụ, nhà hàng, nơi giải trí, các đồ dùng thích hợp cho tuổi trẻ và nhất là các hình thức khuyến mãi. Hay như báo Phụ nữ lại chuyên quảng cáo về các mặt hàng gia dụng, thực phẩm, sản phẩm cho bé… Hiện nay chiếm thị phần quảng cáo trong báo chí lớn nhất là báo Tuổi Trẻ, cũng là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất và trực tiếp nhất của công ty. Bảng 6 : Bảng giá quảng cáo trên một số báo tại Việt Nam: Tổng số Tên báo Kích thước quảng cáo Đơn giá Trắng đen Bốn màu Phát hành một kỳ Trang trong Trang bìa Nhân dân 42x80 10 18,7 18,7 300000 Sài gòn giải phóng 40x60 9,9 15 15 130000 Tuổi trẻ 30x40 11 19,5 19,9 175000 Phụ nữ thành phố 30x40 4,8 8,9 9,9 60000 Thanh niên 29x39 5 10 14 150000 Người lao động 28x40 9,9 15 16 65000 Sài gòn tiếp thị 30x40 9 15 15 20000 Thanh niên thời đại 25x17 5 10 10 25000 Lao động 25x17,5 15 22 24 80000 Kinh tế Sài gòn 27x18 2,5 4 5 38000 Vietnam news 20x13,5 3,3 9,9 11 10000 Công an nguyệt san 20x30 5 5 250000 Tuổi trẻ chủ nhật 20x14 3,2 4,5 4,5 15000 Diễn đàn doanh nghiệp 19x13.5 1,5 2,5 2,5 50000 Kiến thức ngày nay 20x14 5 7 10 150000 Vũng Tàu chủ nhật 30x40 2 3,5 52000 Nguồn SRG Việt Nam( năm 2001) Qua bảng giá ta thấy quảng cáo trên báo chí cũng có sự chênh lệch rất lớn giữa các báo. Giá quảng cáo trên báo cao nhất hiện nay thuộc về báo Lao Động (24 triệu đồng/trang bìa màu /kỳ) trong khi báo Tuổi Trẻ, đối thủ cạnh tranh chiếm vị trí thứ 2 với mức giá 19,9 triệu đồng/trang màu bìa/ kỳ). Tuy nhiên với mức giá cao như vậy, báo Lao Động chỉ phát hành 80.000 bản/ kỳ trong khi báo Tuổi Trẻ lại phát hành hơn gấp đôi, có nghĩa là 175.000 bản/ kỳ. Điều này lý giải tại sao thị phần của báo Tuổi Trẻ lại cao hơn của báo Lao Động trong thị trường dịch vụ quảng cáo. Bên cạnh đó không phải báo nào cũng có số lượng phát hành bằng nhau trên tất cả các vùng miền của đất nước. Ví dụ tổng số báo phát hành của báo Nhân Dân trong một kỳ là 300.000 tờ nhưng lại tập trung ở miền Bắc 180.000 tờ. Vì vậy nếu thị trường công ty là ở miền Bắc thì sẽ làm giảm chi phí quảng cáo trên những đầu báo đến với khách hàng, mục tiêu của công ty sẽ tăng lên. Tương tự như vậy báo Lao Động phát hành một kỳ 80.000 tờ tuy nhiên phát hành chủ yếu ở Hà Nội và khu vực phía Bắc. Do vậy thị phần quảng cáo của báo Lao Động ở miền Bắc là cao hơn miền Trung và miền Nam. Tuy nhiên nếu thị trường mục tiêu quảng cáo của công ty là thị trường TP HCM thì lại tập trung vào báo Tuổi Trẻ có số phát hành trong kỳ tại TP HCM là cao nhất, ở miền Trung thì có báo Công An. 4.2.4. Các trung gian marketing Trung gian marketing của công ty cổ phần báo Lao Động chính là một số công ty quảng cáo như Kỷ Nguyên Mới, Goldsun, Quảng cáo Trẻ, Vietpen, Blue… Trên thực tế đây là mối quan hệ làm ăn đôi bên cùng có lợi. Các trung gian này có nhận hợp đồng quảng cáo cho khách hàng, giao dịch với các khách hàng. Mặt khác họ cũng là trung gian liên hệ, tiếp xúc với công ty để thuê, đặt diện tích quảng cáo trên mặt báo. Trên thực tế qua 4 năm hoạt động, công ty đã tạo nên một hệ thống các trung gian marketing tương đối mạnh mẽ và ổn định, giúp hỗ trợ một phần hiệu quả trong quá trình kinh doanh và theo đuổi các mục tiêu của công ty. 4.2.5 Khách hàng: Khách hàng chủ yếu của công ty cổ phần báo Lao Động là những nhà sản xuất kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng điện tử, chăm sóc sức khoẻ. Khác với quảng cáo trên truyền hình thường dành cho các doanh nghiệp, công ty có vốn nước ngoài vì đặc thù chi phí cao thì quảng cáo trên báo Lao Động có những khách hàng cả trong và ngoài nước. Với đặc thù có cả những trang địa phương dành tặng cho bạn đọc trong các vùng miền thì khách hàng của báo có thể tiếp cận với độc giả mục tiêu một cách chọn lọc. Mặt khác ta cũng thấy nếu xét theo địa lý thì thị trường chủ yếu của công ty là ở miền Bắc, đặc biệt là thủ đô Hà Nội. Vì vậy khách hàng của công ty chủ yếu là ở Hà Nội. Về lứa tuổi thì mục tiêu của báo chủ yếu nhắm vào tầng lớp thanh niên đã đi làm( từ 20-40 tuổi). Do vậy cơ cấu sản phẩm quảng cáo trên báo cũng chịu ảnh hưởng bởi mục tiêu này. Chính vì vậy khach hàng liên hệ quảng cáo với công ty ít khi là những nhà sản xuất ô tô cũng như các sản phẩm sách vở, đồ chơi trẻ em. Lý do thị trường mục tiêu của họ bao gồm những ông chủ rất thành đạt và lứa tuổi trẻ em không trùng với thị trường mục tiêu của báo. Ngược lại ta lại thấy khách hàng thường xuyên của công ty lại là những hãng quảng cáo rất mạnh những mặt hàng của mình như ĐTDĐ ( Samsung, Nokia, ViNaPhone), xe máy( Yamaha) hay các mặt hang đồ điện tử tiện lợi dùng trong gia đình như tủ lạnh, máy giặt, điều hoà, nồi cơm điện, tivi…(LG). Các mặt hàng này đặc biệt khá quen thuộc và phổ biến trong các gia đình trẻ năng động hiện nay. Ngoài ra do đặc thù biểu cảm của thể loại báo nói chung, nên trong lĩnh vực sản phẩm là đồ ăn, đồ uống báo không có lợi thế bằng truyền hình. Lý do là vì truyền hình có thể sử dụng âm thanh và sự chuyển động để kích thích nhu cầu( sự thèm muốn) của khách hàng. Do vậy ta cũng ít thấy các khách hàng của công ty là những doanh nghiệp bia, nước ngọt, bánh kẹo. Nếu có nó chỉ đóng vai trò là một công cụ hỗ trợ cho truyền hình ( như Kinh Đô, Ajinomoto) 4.2.6 Công chúng trực tiếp: Công chúng trực tiếp của công ty cổ phần báo Lao Động bao gồm : Giới tài chính, ngân hàng Habubank ảnh hưởng đến tình hình bảo đảm nguồn vốn của công ty rất lớn. Mặt khác, công ty cũng có một số vốn cổ phần trong ngân hàng cổ phần Habubank. Các cơ quan chính quyền kiểm tra đảm bảo việc thực hiện luật của công ty là các tổ chức, cơ quan thuộc liên bộ Tài Chính-Văn Hoá, sở thuế Hà Nội,… Ngoài ra công chúng trực tiếp của công ty còn bao gồm đông đảo độc giả mục tiêu, những người theo dõi báo Lao Động . Lực lượng này không có tổ chức nhưng thái độ, phản ứng của họ đối với hình ảnh của tờ báo và công ty quyết định rất nhiều đến tình hình thu hút quảng cáo của công ty. II. Thực trạng hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing, quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp của công ty cổ phần báo Lao động 1. Kế hoạch chiến lược mục tiêu của hoạt động kinh doanh: 1.1 Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty: Có một số thay đổi trong nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty kể từ ngày thành lập. Do tách ra từ phòng quảng cáo của báo Lao Động nên năm 2000 nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty là khai thác và tổ chức thực hiện quảng cáo trên báo Lao Động. Tuy nhiên là công ty cổ phần nhà nước, do những thay đổi trong các môi trường kinh tế vi mô và vĩ mô nên nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty là tạo ra việc làm và lợi nhuận cũng như tăng thêm thu nhập đóng góp vào ngân sách nhà nước qua các hoạt động kinh doanh bất động sản và bán vé máy bay. Do vậy trong những năm qua công ty làm ăn ngày một phát đạt và đã, đang phát triển vững mạnh 1.2 Mục tiêu kinh doanh của công ty: Dựa trên thị trường mục tiêu công ty đã lựa chọn cũng là thị trường mục tiêu của báo Lao Động như sau: * Theo khu vực: Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là trên địa bàn Hà Nội * Theo đặc điểm nhân khẩu học: Tập trung vào thị trường khách hàng đang ở độ tuổi lao động chủ yếu là thanh niên và trung niên. Ngoài ra thị trường mục tiêu mà công ty nhắm vào là thị trường các hãng sản xuất trong nước với mức chi phí cho quảng cáo là trung bình và thấp. Ngoài ra khách hàng chính vẫn có một số công ty lớn của nước ngoài với mẫu quảng cáo nguyên trang, màu. Trên cơ sở đó, công ty cổ phần báo Lao Động đã hình thành nên mục tiêu của từng năm như sau: * Năm 2001: là năm công ty bắt đầu thành lập nên mục tiêu kinh doanh là xâm nhập thị trường quảng cáo để dần đi tới hoạt động ổn định * Năm 2002: Mục tiêu đi vào ổn định trong hoạt động quảng cáo trên báo Lao Động, tiếp tục mở rộng loại hình hoạt động kinh doanh và khắc phục những khó khăn ban đầu trong buôn bán kinh doanh bất động sản. * Năm 2003: Sau 2 năm đầu hoạt động giờ đây công ty đã đi vào ổn định về mặt tổ chức cũng như kinh doanh lợi nhuận. Tiếp tục mở rộng ra bán vé máy bay. * Năm 2004: Phát huy kết quả của các năm trước, mục tiêu kinh doanh của năm 2004 là duy trì thị phần trên thị trường, nâng cao hình ảnh của công ty trong giới quảng cáo đi kèm với các dịch vụ mà công ty cung cấp. Ngoài ra công ty có đưa ra các mục tiêu kinh doanh về khả năng lợi nhuận và tỷ phần vốn/ nợ trong các năm. 1.3 Chiến lược kinh doanh của công ty: Qua 5 năm hoạt động công ty cổ phần báo Lao Động lần lượt theo đuổi 2 chiến lược kinh doanh: -Thứ nhất là phát triển công ty với những mặt hàng và dịch vụ mới phục vụ trong thị trường Hà Nội cũng như trên toàn quốc, có các chi nhánh tại miền Trung, miền Bắc và đồng bằng sông Cửu Long. Ngoài quảng cáo là dịch vụ chính, dựa trên tiềm lực của mình có được qua kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên báo Lao Động, công ty đã tiến hành mở rộng các hoạt động mới kinh doanh bất động sản và bán vé máy bay, củng cố tiềm lực của mình trong đa dạng hoá về dịch vụ. -Thứ hai là công ty phát triển kinh doanh dựa trên những cổ đông hiện có. Điều này có nghĩa là trong các năm tỷ lệ tăng vốn góp của các cổ đông trong vốn điều lệ đều tăng tạo điều kiện để công ty tiếp tục kinh doanh và phát triển. 2. Hoạt động marketing của công ty cổ phần báo Lao Động 2.1 Mục tiêu marketing: Ta xem xét mục tiêu về doanh số bán, có nghĩa là doanh số dự kiến cũng như lợi nhuận dự kiến. Cách thiết lập doanh số dự kiến và lợi nhuận dự kiến đầu năm như sau: - Doanh số dự kiến = doanh số quảng cáo dự kiến + doanh số vé máy bay dự kiến + tiền bán bất động sản dự kiến trong năm. - Lợi nhuận dự kiến = Doanh số dự kiến – tổng chi phí dự kiến Mặc dù lợi nhuận và doanh thu của công ty không hoàn toàn là do hoạt động nhận dịch vụ quảng cáo nhưng nó cũng đóng một phần quan trọng và chủ yếu. Do vậy để hình dung rõ hơn về doanh thu và lợi nhuận dự kiến, chúng ta xem xét đến giá quảng cáo trên báo Lao Động. Biểu giá quảng cáo trên báo Lao Động Bảng 7 : Trang Hà Nội Diện tích Đen trắng Màu 9 ´ 3 cm 148.500 đ ... 9 ´ 6 cm hoặc 6´ 9 cm 297.000 đ ... 9 ´ 12,6 cm hoặc 12 ´ 9 cm 572.000 đ 770.000đ 18,5 ´ 12,6 cm hoặc 12 ´ 18 cm 1.144.000đ 1.540.000đ 1/4 trang đứng( 18,5 ´ 25,7 cm) 2.255.000đ 3.025.000đ 1/4 trang ngang( 25 ´ 18 cm) 2.706.000đ 3.630.000đ 1/2 trang ngang ( 37,5 ´ 25,7 cm) 4.455.000đ 6.050.000đ 1/2 trang đứng( 25 ´ 37 cm) 5.346.000đ 7.260.000đ Cả trang( 37,5 ´ 52cm) 8910.000đ 12.100.000đ Bảng 8: Trang toàn quốc Trang quảng cáo 8,5 ´ 9,5 cm 10 ´ 14 cm 1/16 trang (9 ´ 12 cm) 1/8 trang (12´18 cm Hay18 ´12 cm) 1/4 trang (18,5´25,7 cm) 1/2trang (37,5´ 25,7 cm) Cả trang (37,5 ´ 52 cm Bìa cuối màu ... 6.600.000đ 13.200.000đ 26.400.000đ Màu 1.443.750đ 2.887.500đ 5.775.000đ 11.550.000đ 23.100.000đ Trong Đen trắng 880.000đ 1.320.000đ 1.100.000đ 2.200.000đ 4.400.000đ 8.800.000đ 17.600.000đ Nguồn: phòng kinh doanh Như đã phân tích trong môi trường vi mô của doanh nghiệp ta thấy rằng giá quảng cáo trên báo Lao Động là cao nhất hiện nay, công ty cũng chiếm thị phần quảng cáo khá mạnh. Một đặc điểm khác nữa là không như một số báo khác quy định mức giá quảng cáo khác nhau cho các loại doanh nghiệp khác nhau như doanh nghiệp trong nước, công ty liên doanh hay công ty nước ngoài. Riêng công ty cổ phần báo Lao Động lại quy định mức giá này là đồng đều, không phân biệt. Do vậy trong bảng giá không quy định phân biệt loại hình doanh nghiệp. Dựa trên cơ sở đó ta có bảng sau Bảng 9 : Bảng mục tiêu marketing về doanh số bán và lợi nhuận Doanh số dự kiến Tổng chi phí dự kiến Lợi nhuận dự kiến 2001 2.000.000 1.500.000 5.000.000 2002 5.500.000 4.000.000 1.500.000 2003 9.600.000 7.800.000 1.800.000 2004 15.000.000 12.500.000 2.500.000 Nguồn: phòng kế hoạch 2.2 Chiến lược marketing : Thực hiện chiến lược theo sát các báo hàng đầu như báo Tuổi Trẻ, Tiền Phong. Trên thực tế các quảng cáo trên báo Lao Động cũng có một vị trí đáng nể trong quảng cáo trên báo. Được vậy là do công ty có một hệ thống làm công tác chăm sóc và quản lý khách hàng một cách hợp lý tạo ra hiệu quả. Bộ phận chăm sóc khách hàng trong phòng marketing của công ty là bộ phận chịu trách nhiệm chính về các hoạt động có liên quan đến khách hàng. Hệ thống khách hàng được quản lý theo từng nhân viên , mỗi nhân viên phụ trách một lượng khách hàng nhất định do mình khai thác được và các khách hàng sẽ tiến hành mọi thủ tục quảng cáo qua việc liên lạc với nhân viên đó. Nói cách khác, đây là bộ phận giữ vai trò quan trọng trong công ty quảng cáo, là sợi dây liên kết giữa bên thuê quảng cáo và công ty quảng cáo. Mỗi nhân viên giao dịch chịu trách nhiệm một hoặc một vài sản phẩm và luôn liên hệ chặt chẽ với khách hàng. Có thể nói nhân viên giao dịch là người làm việc cho công ty quảng cáo nhưng lại đại diện cho khách hàng. Họ có nhiệm vụ là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, truyền đạt nhu cầu này cho các bộ phận khác trong công ty quảng cáo, phối hợp hoạt động một cách đồng bộ, đúng hạn đảm bảo kế hoạch quảng cáo được thực hiện một cách có hiệu quả cao nhất. Sau khi làm việc với các đồng nghiệp khác trong công ty mình, nhân viên giao dịch là tiếng nói của công ty với khách hàng, họ thay mặt công ty đề nghị, tư vấn khách hàng về các quan điểm và phương pháp làm việc của công ty mình để nhận sự chấp thuận, phê duyệt các quan điểm và ngân sách cho một chiến dịch quảng cáo. Trình tự hoạt động của nhân viên chăm sóc và quản lý khách hàng: Khai thác khách hàng cho công ty: Công việc này là một công việc hết sức khó khăn, đặc biệt là trong thời đại cạnh tranh như ngày nay, có rất nhiều loại phương tiện truyền thông sống và tồn tại bằng hoạt động quảng cáo. Ngay ở trong lĩnn vực báo chí như đã nói ở trên, có rất nhiều tờ báo cùng cạnh tranh trên một thị trường, nhất là khu vực thị trường Hà Nội. +Khai thác các khách hàng mới: Nhân viên giao dịch khách hàng của công ty phải xây dựng mối quan hệ tốt với các đại lý quảng cáo, có thể đọc các tờ báo khác để tìm hiểu những khách hàng nào cũng đang quảng cáo trên khu vực thị trường báo Lao Động có thể tiếp cận để liên hệ với họ, thuyết phục họ quảng cáo trên báo Lao Động. Ngoài ra có thể có các nguồn khai thác khác mà mỗi người phải năng động trang bị cho mình. + Khai thác khách hàng truyền thống: Thông qua nhân viên giao dịch, công ty duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng cũ. Có một số hoạt động của công ty nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng như giảm chi phí nếu quảng cáo nhiều, chi phần trăm hoa hồng cho mỗi mục quảng cáo hay như biếu, tặng quà báo tết… Thu thập ý kiến, nhu cầu của khách hàng về cách làm việc trên một sản phẩm sắp được quảng cáo Truyền đạt nhu cầu này đến bộ phận marketing để nghiên cứu, đánh giá tình hình sản phẩm trên thị trường và các sản phẩm cạnh tranh khác, đồng thời vạch ra phương pháp hành động tiếp theo. Truyền đạt ý tưởng đến bộ phận sáng tạo (phòng thiết kế) để họ phát kiến những ý tưởng sáng tạo bao gồm từ ngữ, hình ảnh, âm thanh… để sản xuất ra một mẫu quảng cáo phù hợp nhất cho một sản phẩm. Tham khảo bộ phận truyền thông để theo dõi thông tin quảng cáo của các sản phẩm cạnh tranh khác. Trong quá trình triển khai một chiến dịch quảng cáo, nhân viên giao dịch vẫn thường xuyên liên hệ với khách hàng, báo cáo các tiến trình đã xảy ra, đảm bảo mọi kế hoạch đều được thực hiện theo dự kiến. Tiếp tục thu nhận nhu cầu, ý kiến của khách hàng trong những đợt quảng cáo khác, giải quyết những vấn đề nảy sinh nếu có, điều chỉnh chương trình làm việc kịp thời và hợp lý. 2.3 Thiết lập marketing- mix: * Chiến lược sản phẩm: Xây dựng sản phẩm là các mẫu quảng cáo trên báo trong chiến dịch quảng cáo của hãng. Thường là một mẫu quảng cáo có thể được đăng trong nhiều kỳ. * Chiến lược giá cả: Nhằm cạnh tranh với các báo khác cũng như cạnh tranh với các lợi thế của truyền hình và radio trong quảng cáo, công ty đã hướng tới thị trường là các doanh nghiệp cần quảng cáo trong nước với mức chi phí cho quảng cáo không nhiều. Ngoài ra để nâng cao khả năng cạnh tranh trong quảng cáo, công ty còn chia ra hai loại mức giá trang Hà Nội và trang Toàn quốc. Sử dụng chiến lược giá “Bám chắc thị trường” với mức giá thấp nhằm mục tiêu nhanh chóng dành được tỷ phần thị trường lớn. Nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, tỷ phần thị trường gia tăng nhanh chóng, qua đó khai thác được hiệu quả theo quy mô. * Chiến lược phân phối: Sử dụng phương thức phân phối chọn lọc bao gồm các đại lý môi giới, các nhà phân phối từ Hà Nội và các chi nhánh miền Trung, miền Nam và đồng bằng sông Cửu Long. * Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Chuyên kinh doanh quảng cáo, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty tập trung vào xúc tiến bán như giảm giá, khuyến mãi theo đợt hay tăng giá hoa hồng cho trung gian, tặng quà, biếu báo cho các doanh nghiệp thuê quảng cáo. 3. Thực trạng hoạt động quảng cáo của công ty cổ phần báo Lao Động 3.1. Chỉ số tiếp cận của báo Lao Động - Phát hành toàn quốc với số lượng 80000 bản mỗi kỳ - Khổ báo : 37,5´52cm - Số trang: 16 trang. In 4 màu, đen trắng *Giá trên đã bao gồm VAT * Các quảng cáo khác cỡ, hoặc đăng trên trang bài sẽ cộng thêm 20% tổng giá trị hợp đồng 3.2. Đăng ký quảng cáo trên báo Lao Động _ Mẫu đăng ký quảng cáo: Bao gồm các nội dung về ngày đăng ký quảng cáo, diện tích, vị trí và nội dung quảng cáo, số kỳ quảng cáo Người thuê quảng cáo phải điền đầy đủ nội dung của bản mẫu đăng ký. Phía phòng quảng cáo của công ty cổ phần báo Lao Động chịu trách nhiệm kết hợp với khách hàng để lên lịch quảng cáo . _ Lịch quảng cáo của báo: Bao gồm: Tên sản phẩm, tên công ty, kích cỡ mẫu quảng cáo, ngày đăng, số báo, trang đăng. _ Hợp đồng quảng cáo _ Hình thức đăng ký: Có hai hình thức: + Khách hàng giao cho báo một ngân sách nhất định yêu cầu báo thực hiện tất cả các công đoạn quảng cáo có trình họ phê duyệt kể cả công đoạn thiết kế market sẽ do phòng thiết kế của công ty đảm nhiệm. + Khách hàng đã có market thiết kế sẵn. Họ đăng ký số kỳ cho từng chiến dịch và trả tiền đăng bài. Hiện nay hình thức này là chủ yếu. 3.3. Các hình thức quảng cáo trên báo Lao Động * Quảng cáo đầy đủ ( display advertising): Với hình thức này, mẫu quảng cáo bao gồm phần tiêu đề, thân bài, minh hoạ và những hình ảnh ngăn cách với các chi tiết về từ ngữ khác xung quanh. Dù nhỏ hay lớn, in trắng đen hay in màu, quảng cáo đầy đủ được đăng để thu hút sự chú ý của độc giả và xuất hiện hầu như bất kỳ trên trang báo nào trừ trang bìa. Chi phí cho quảng cáo dưới hình thức này chiếm phần lớn chi phí quảng cáo trên báo. Rao vặt( clasified advertising) Tuy người ta không gọi rao vặt là quảng cáo nhưng thực chất rao vặt là một hình thức quảng cáo. Rao vặt trên báo Lao Động được phân ra thành từng cột như là việc làm, mua bán nhà, mua bán xe, mất giấy tờ, nhắn tin… chỉ gồm từ ngữ mà không có hình ảnh minh hoạ. Chi phí tính theo số hàng hoặc số lượng từ và thường không cao. Quảng cáo đính kèm – quảng cáo tờ rời ( preprinted insert) Đây là hình thức trang quảng cáo đã in sẵn và gởi cho toà báo để phát hành. Công ty quảng cáo và khách hàng thường tự in ấn phẩm quảng cáo trước như brochure, catalog, hoặc bưu thiếp trên giấy trắng đen hoặc giấy màu rồi gởi đến toà soạn. Nhân viên phát hành sẽ xếp hoặc dán các tờ quảng cáo đính kèm rồi phân phối đến các sạp báo. Trong một số trường hợp để tiết kiệm chi phí doanh nghiệp không cho in tờ rời tương đương với số lượng phát hành mà chỉ in một số lượng giới hạn nào đó nhằm phân phối báo tại một khu vực nào đó có độc giả mục tiêu của mình mà thôi, ví dụ chỉ phát hành ở Hà Nội thôi chẳng hạn. 4. Xây dựng chương trình quảng cáo trên báo Lao Động: 4.1. Xây dựng mục tiêu quảng cáo : Tuỳ theo yêu cầu của doanh nghiệp thuê quảng cáo và tuỳ theo đặc tính của sản phẩm cũng như chu kỳ sống của nó mà người phụ trách xây dựng mục tiêu quảng cáo trên báo có thể thiết lập các mục tiêu mà chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm nhắm tới. Các mục tiêu quảng cáo đó có thể là: Mục tiêu quảng cáo nhằm đến việc bán hàng ngay lập tức: Đó có thể là các mục tiêu nhằm thực hiện chức năng bán hàng hoàn hảo, đem hàng hoá đến gần những khách hàng triển vọng, thông báo lý do đặc biệt để mua hàng ngay, nhắc nhở mọi người mua hàng, gắn với một dịp mua hàng đặc biệt hay khuyến khích mua hàng. Mục tiêu của bán hàng trong thời kỳ ngắn như tạo ra sự nhận biết, tăng cường hình ảnh nhãn hiệu, ghi nhớ thông tin hoặc quan điểm, công kích hoặc bù đắp các lợi ích cạnh tranh, sửa chữa những thông tin hoặc ấn tượng sai lầm và tạo sự gần gũi và dễ ghi nhớ. Mục tiêu quảng cáo nhằm vào việc xây dựng đặc quyền của người tiêu dùng trong dài hạn như tạo sự tin tưởng ở công ty và nhãn hiệu, tạo nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn các nhà phân phối được ưa thích, củng cố hệ thống phân phối, thiết lập “ nền danh tiếng” cho việc đưa ra nhãn hiệu mới hoặc chủng loại sản phẩm mới hay xây dựng sự nhận biết hoặc chấp nhận nhãn hiệu. Mục tiêu quảng cáo nhằm giúp gia tăng số lượng bán như: giữ khách hàng hiện thời, hướng những người sử dụng khác sang nhãn hiệu của người quảng cáo, làm cho mọi người nhớ rõ nhãn hiệu của nhà quảng cáo, hướng những người không sử dụng tới việc sử dụng sản phẩm, đưa những người tiêu dùng ra khỏi nhãn hiệu cũ, giới thiệu cách sử dụng mới, thuyết phục khách hàng mua với số lượng nhiều hơn, nhắc nhở người sử dụng mua và khuyến khích mua nhiều lần hoặc sử dụng với số lượng nhiều hơn. Mục tiêu của quảng cáo nhằm vào các bước cụ thể để đi đến việc bán hàng như thuyết phục khách hàng tiềm năng viết các mô tả về sản phẩm, tham gia các cuộc tranh luận; thuyết phục khách hàng tiềm năng đến thăm các phòng trưng bày và yêu cầu được nghe thuyết minh hay xui khiến họ lấy mẫu sản phẩm dùng thử. Mục tiêu quảng cáo nhằm vào lợi ích phụ thêm như giúp người bán hàng mở tài khoản, giúp người bán hàng nhận được những đơn đặt hàng lớn hơn từ các nhà bán buôn và bán lẻ, giúp người bán hàng có được nơi trưng bày sản phẩm tốt và tác động vào thương mại./ Mục tiêu quảng cáo nhằm việc truyền đạt những thông tin cần thiết như các quảng cáo “mua nó ở đâu” , “ mua nó như thế nào”, các mô hình tính năng và bao gói mới, giá mới và các chính sách mới (ví dụ bảo hành) Mục tiêu của quảng cáo nhằm tạo được sự tin tưởng và thiện chí đối với công ty của người tiêu dùng và người tiêu dùng tiềm năng, các trung gian( nhà phân phối bán buôn, bán lẻ), các nhân viên công ty hiện tại và tiềm năng, các tổ chức tài chính và công chúng nói chung. Mục tiêu của quảng cáo nhằm xây dựng hình ảnh của công ty thông qua chất lượng sản phẩm, độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ, thoả mãn tất cả các thành viên trong gia đình nhờ sự đa dạng hoá về sản phẩm và thông qua sự tăng trưởng tiến bộ, sự chỉ đạo kỹ thuật. 4.2. Xây dựng kế hoạch quảng cáo trên báo Lao Động Việc tuyển chọn tiếp thị, tuyển chọn những mục tiêu truyền thông xác định các mục tiêu cần phải đạt và mưu sách truyền thông sẽ vận dụng phải được cụ thể hoá bằng một kế hoạch viết ra, bao gồm những đặc điểm sau: Vấn đề cần phải giải quyết và những vấn đề có liên quan Bao gồm người ra quảng cáo, chiến lược chung, đường lối marketing, đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm và mưu sách của họ. Những mục tiêu phải đạt và các mục tiêu truyền thông Ta cần phải truyền đạt tới những ai, loại nào, với mục đích gì? Kế hoạch truyền thông và sắp xếp thời gian: Bao gồm việc đề xuất cách chọn lựa biện pháp truyền thông và các phương tiện hỗ trợ, việc lựa chọn ấy dù sao cũng chỉ là dự liệu và phác thảo. Trước khi truyền tin phải nghiên cứu định hướng chất lượng và thị trường, nghiên cứu các lực lượng hỗ trợ, cũng như các đòi hỏi và khó khăn của thị trường để dự liệu những phương pháp giải quyết. Những hoạt động hỗ trợ cho quảng cáo chính: Bao gồm các hoạt động phù trợ, ấn phẩm, cataloge, danh mục, các phòng trưng bày, những hoạt động quan hệ quần chúng… và những mối quan hệ hữu cơ của chúng với chiến dịch làm sao để có sự liên kết và sức hợp đồng toàn bộ Những hoạt động kiểm tra: Cần tiến hành các hoạt động kiểm tra để đánh giá các hiệu quả truyền thông và nâng cấp trước và sau thử nghiệm. Ngân sách quảng cáo: Là khoản tiền cần thiết để đạt được các mục tiêu đã nhằm và để chi dùng cho các hoạt động dự tính cho từng thời gian dự định trong kế hoạch. 4.3. Xây dựng chiến lược quảng cáo trên báo Lao Động: Chiến lược quảng cáo là sự phối hợp của các yếu tố của một hỗn hợp sáng tạo. Đó là: độc giả mục tiêu, khái niệm về sản phẩm, phương tiện truyền thông và thông điệp quảng cáo. 4.3.1 Độc giả mục tiêu: Độc giả mục tiêu là những người cụ thể quảng cáo sẽ nhắm vào. Người làm quảng cáo cần phải biết không chỉ ai là người sử dụng cuối cùng mà còn ai là người sẽ mua sản phẩm và ai ảnh hưởng tới quyết định mua. Trẻ em nhiều khi có tác động rất mạnh đến một số quyết định mua bán sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của cha mẹ, ví dụ như những quyết định sẽ mua loại đồ chơi nào, loại bánh kẹo nào, thậm chí quyết định gia đình sẽ đi ăn ở tiệm ăn nào. Trong trường hợp đó, cho dù thị trường mục tiêu của chúng ta là những người lớn thì độc giả mục tiêu sẽ bao gồm cả những cô bé, cậu bé còn nhỏ tuổi. 4.3.2 . Khái niêm về sản phẩm: “ Tập hợp các giá trị” mà người làm quảng cáo muốn giới thiệu cho khách hàng chính là khái niệm về sản phẩm. ở đây, cần phải chú ý rằng quan điểm cua người làm quảng cáo về khái niệm sản phẩm phải phù hợp với người tiêu dùng. Ví dụ như cùng là sản phẩm về sữa nhưng có nhiều loại khái niệm khác nhau về sản phẩm. Sữa dành cho lứa tuổi sơ sinh thì nhấn mạnh “ nuôi dưỡng trí thông minh”, sữa dành cho lứa tuổi đang lớn thì “ giúp phát triển chiều cao”, hay sữa dành cho người già thì đề cập đến “hàm lượng canxi cao- chống loãng xương”. Khi soạn thảo những kế hoạch quảng cáo, nhà quản trị quảng cáo phải xây dựng những câu tuyên ngôn đơn giản để mô tả khái niệm sản phẩm. Đó chính là cách mà quảng cáo sẽ giới thiệu sản phẩm. Để sáng tạo được câu khẩu hiệu quảng cáo này, người làm quảng cáo phải cân nhắc xem người tiêu dùng hiểu gì về sản phẩm và sau đó đánh giá điều này dựa vào chiến lược marketing của công ty. 4.3.3. Thông điệp quảng cáo Cái mà công ty dự định nói trong các quảng cáo của mình và các dự định để nói điều đó ( có lời hoặc không có lời) làm nên thông điệp của một quảng cáo. Sự kết hợp của các yếu tố hình ảnh, lời nói, nghệ thuật và sản phẩm sẽ hình thành nên thông điệp quảng cáo và có vô vàn cách để kết hợp các yếu tố này. 4.3.4. Tổ chức một chiến dịch quảng cáo Thông thường việc tổ chức một chiến dịch quảng cáo phụ thuộc vào nhiều yếu tố: ngân sách hạn định, điều kiện kỹ thuật trong việc sử dụng các phương tiện quảng cáo. Một chiến dịch quảng cáo bao gồm 7 giai đoạn: Chỉ định mục tiêu thương mại: Mục tiêu thương mại ở đây bao gồm: một sự dự tính, một tỷ lệ và một thời hạn. + Một sự dự tính: là việc phải xác định rõ mục tiêu tức là thành phần dân chúng mà mình muốn nhắm vào, và những mục tiêu thương mại đặc biệt. + Một tỷ lệ: đó là con số lý tưởng cần phải đạt được liên quan đến sự gia tăng của công việc bán hàng nhờ vào việc chinh phục những mục tiêu chỉ định thông qua quảng cáo. + Thời hạn: là thời gian tối đa thực hiện sự dự tính. Tuy nhiên cần lưu ý là không bao giờ được phép nói thẳng mục tiêu thương mại trong các thông điệp quảng cáo nếu nhận thấy không có lợi. Hiểu biết mục tiêu, sản phẩm và thị trường Nhà quảng cáo phải có một sự nghiên cứu về thị trường để biết đâu là những dữ kiện khách quan có liên quan đến những khách hàng tương lai. Từ đó có thể lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với sản phẩm mà mình muốn tung ra thị trường và với giới khách hàng mà mình muốn nhắm vào. Lựa chọn yếu tố chủ động hay mấu chốt của chiến dịch quảng cáo Các yếu tố chủ động là yếu tố đánh vào tâm lý của khách hàng( như nhu cầu, thèm muốn, định kiến, thói quen…), được nhà quảng cáo sử dụng nhằm thuyết phục họ đi đến quyết định mua hàng. Có 4 tiêu chuẩn để tìm ra những yếu tố chủ động + Tính cách phổ quát: Đó là những yếu tố phổ biến nhất trong mục tiêu, nghĩa là yếu tố đánh vào tâm lý đa số khách hàng mục tiêu của chúng ta. + Gia tăng sự thoả mãn hay gia tăng sức mạnh của nhu cầu, những yếu tố chủ động được lựa chọn phải thoả mãn tối đa khách hàng. + Tránh gây nên một phản ứng tự vệ nơi khách hàng, một sự lo lắng trên phương diện cá nhân cũng như trên phương diện nghề nghiệp xã hội. + Đa dạng: các yếu tố chủ động cần phải đa dạng để kích động tối đa khách hàng để tạo nên động cơ thúc đẩy họ đi đến quyết định mua. Lựa chọn yếu tố tạo sự nhớ lại: Đó có thể là một biểu tượng, một hình ảnh thực tế hay một lời thuyết phục sắc bén để khiến cho khách hàng nhớ về sản phẩm. Viết một thông điệp quảng cáo: Một thông điệp quảng cáo phải làm sao có đủ sức tạo nên một sự tiếp nhận ở khách hàng khi chúng ta tiếp cận họ. Nó không những phải làm nổi bật sản phẩm mà còn phải phù hợp với những biệt chất tâm lý cùng với những nhu cầu đặc biệt của khách hàng. Mở chiến dịch quảng cáo: Cần phải lựa chọn phương tiện quảng cáo thích nghi với món hàng và giới thiệu khách hàng. Tuỳ thuộc vào ngân sách và thời gian làm chiến dịch quảng cáo mà nhà quảng cáo có thể chỉ sử dụng một hay phối hợp nhiều phương tiện quảng cáo để mở chiến dịch. Kiểm soát hoạt động quảng cáo: Để có thể kiểm soát được hiệu năng của một chiến dich quảng cáo ta có thể so sánh sự bán hàng trước và sau chiến dịch quảng cáo. Nhờ đó ta có thể thông kê được một cách tương đối có bao nhiêu người biết đến món hàng và đi đến quyết định mua món hàng nhờ quảng cáo. 4.4. Quy trình quảng cáo trên báo Lao Động: Nhìn trên sơ đồ quy trình quảng cáo của công ty ta thấy hệ thống này được sắp xếp một cách rất có tổ chức và khoa học. Một quy trình quảng cáo là một quá trình hết sức phức tạp, liên hệ rất nhiều khâu bộ phận cho nên tổ chức hợp lý là Quy trình thực hiện quảng cáo trên Báo Lao Động Chánh Văn phòng: - Chính sách QC - Ký hợp đồng - Duyệt Maq - Giải quyết trục trặc Bộ phận nhận QC tại Hà Nội: - Làm hợp đồng - Nhận lịch đăng - Duỵệt Maq bước 1 - Gửi báo biếu Hoạ sĩ - TKTS - Xếp trang - Vẽ trang - Đọc morasse Tài vụ CQTT: - Nhận tiền - Cấp hóa đơn - Làm doanh thu Tài vụ Hà Nội: - Nhận tiền - Cấp hóa đơn - Làm doanh thu Bộ phận nhận QC tại TPHCM - Làm hợp đồng - Nhận lịch, xếp lịch đăng báo - Duỵệt Maq bước 1 - Gửi báo biếu Nhà in tại Đà Nẵng Nhà in tại TPHCM Nhà in tại Hà Nội Kỹ thuật TP. HCM - Dựng Maq - Chế bản - Dàn trang - Montage Kỹ thuật Hà Nội - Dựng Maq - Chế bản - Dàn trang - Montage Trưởng CQTT - Ký hợp đồng - Duyệt Maq - Giải quyết trục trặc 5. Đánh giá tổng kết hoạt động kinh doanh của công ty: 5.1. Bảng tổng kết đánh giá doanh thu kinh doanh Biểu đồ 10 ( Nguồn: phòng tài chính) 5.2 Bảng lợi nhuận kinh doanh của báo Lao Động Biểu đồ 11( Nguồn: phòng tài chính) Thông qua hai biểu đồ lợi nhuận và doanh thu dễ dàng thấy được tốc độ tăng trưởng của doanh thu và lợi nhuận rất mạnh. Tuy nhiên doanh thu và lợi nhuận không tăng đều nhau. Điển hình như từ năm 2001 đến 2002 doanh thu tăng xấp xỉ gấp 2 nhưng lợi nhuận tăng hơn 2 lần. Từ năm 2002 đến 2003 doanh thu tăng cùng một lượng như năm 2002 nhưng lợi nhuận lại tăng rất ít. Điều này không phải do hoạt động quảng cáo vì hoạt động quảng cáo quan hệ giữa doanh thu và lợi nhuận ít thay đổi vì chi phí thường tỷ lệ với số hợp đồng quảng cáo . Do vậy chi phí cũng sẽ tỷ lệ với doanh thu và lợi nhuận quảng cáo. Điều này xét trong trường hợp trong những năm cận kề không có sự thay đổi về cơ sở vật chất như nhà xưởng, máy in nhiều. Sự không tỷ lệ này là do hoạt động kinh doanh bất động sản gây nên. 5.3 Đánh giá ưu nhược điểm của hoạt động kinh doanh trong công ty cổ phần báo Lao Động: 5.3.1 Ưu điểm: - Quảng cáo trên báo Lao Động có được lợi thế do báo Lao Động phát hành rộng rãi đáp ứng được nhu cầu đưa quảng cáo đến với các thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thuê quảng cáo. Ngoài ra do báo Lao Động có sự phân chia trang toàn quốc và trang địa phương. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các hãng quảng cáo xác định được thị trường tiếp cận của mình một cách chọn lọc hơn. - Chi phí quảng cáo là khá rẻ so với các loại quảng cáo trên các phương tiện khác như tạp chí hay trên truyền hình, có nhiều điều kiện cạnh tranh về giá đối với các báo khác cũng như tăng khả năng cạnh tranh đối với các phương tiện truyền thông như truyền hình và radio. Nói một cách khác là với mức chi phí này thì khách hàng mà công ty nhắm vào còn có cả các doanh nghiệp trong nước với tiềm lực và quy mô vừa và nhỏ. - Ưu điểm về tính năng động về thời gian quảng cáo trên báo Lao Động: Với cơ cấu bộ phận quảng cáo năng động, kết hợp chặt chẽ với hoạt động của phòng kinh doanh các doanh nghiệp thuê quảng cáo gặp rất nhiều thuận lợi khi tiến hành giao dịch thực hiện quảng cáo. Hơn nữa với ưu thế của quảng cáo trên báo chí có thể tiến hành sửa chữa nội dung ngay trước khi đăng báo cho phù hợp với tình hình thay đổi của thị trường. 5.3.2 Nhược điểm: Bên cạnh những ưu điểm trên ta có thể thấy một vài nhược điểm sau: Thứ nhất nhược điểm trong kinh doanh dịch vụ của công ty là tính chất địa phương khá rõ nét, hầu như chỉ tập trung chủ yếu vào thị trường Hà Nội, đặc biệt là đối với hoạt động buôn bán bất động sản và bán vé máy bay. Thứ hai là loại hình dịch vụ kinh doanh của công ty lộn xộn, không tạo sự đồng bộ là nền tảng cho thâm nhập sâu vào thị trường và mở rộng công ty sau này. Hơn nữa do loại hình dịch vụ của công ty qúa khác nhau nên cần bộ máy tổ chức khá cồng kềnh và quản lý gặp nhiều khó khăn. Chính vì kinh doanh quá nhiều loại hình dịch vụ nên nguồn lực của công ty bị phân tán, không tập trung thống nhất, gây khó khăn cho việc mở rộng kinh doanh chiều sâu sau này. III- Giải pháp: 1. Tiến hành dịch vụ quảng cáo trên trang web Lao Động điện tử Ngoài tiến hành quảng cáo trên báo Lao Động công ty có thể mở rộng hoạt động kinh doanh ra quảng cáo trên trang web Lao Động điện tử hiện nay của báo Lao Động. Hiện nay tuy ngành quảng cáo trên mạng ở nước ta còn khá non trẻ nhưng quảng cáo trên mạng với những ưu điểm về tính động và chi phí có thể là sự lựa chọn trong hiện tại và tương lai đối với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp trong giai đoạn bắt đầu. 2. Mở rộng hoạt động kinh doanh liên quan đến lĩnh vực in ấn: Tận dụng ưu thế trong lĩnh vực in ấn để tiến hành mở rộng các hoạt động nhận in ấn như in màu hay in trắng đen. Hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực này công ty sẽ có nhiều thuận lợi về cơ sở vật chất, đội ngũ cán bộ, kỹ thuật viên sẵn có và giảm chi phí mở rộng quy mô, tận dụng tối đa diện tích mặt bằng sản xuất. 3. Giải pháp về nghiên cứu, xác định mục tiêu quảng cáo Có thể xác định mục tiêu quảng cáo thông qua các mục tiêu về truyền thông hay các mục tiêu tiếp cận độc giả chứ không nhất thiết chỉ đề cập đến mục tiêu nằm trong doanh số. Do vậy cần phải nghiên cứu kỹ thị trường và biết rõ đối tượng khách hàng để tác động bằng quảng cáo thông qua các bước: Mô tả về đặc tính sản phẩm, phát hiện các ưu điểm và lợi ích của sản phẩm sẽ quảng cáo, khả năng của sản phẩm trong việc thoả mãn những lợi ích cho khách hàng tương lai. Nghiên cứu lợi ích chính của người tiêu dùng. Đánh giá tình hình cạnh tranh. Lời kết Trên đây là các báo cáo về thực trạng và giải pháp đề xuất của em trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần báo Lao Động. Trong báo cáo tổng hợp này em đã trình bày được những nét cơ bản về lịch sử hình thành và tổ chức hoạt động của cả công ty và bộ phận quảng cáo. Hoạt động kinh doanh của công ty được em xem xét và trình bày đặt trong các môi trường vi mô cũng như vĩ mô để thấy được hết các khía cạnh trong qúa trình từ lúc công ty hình thành đến nay.Bên cạnh đó do đặc thù của khoa và chuyên ngành học tập em tập trung vào hoạt động marketing và quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp. Bắt đầu từ chiến lược, kế hoạch kinh doanh chung báo cáo của em đã đề cập đến những kế hoạch, chiến lược quảng cáo cũng như quy trình quảng cáo của công ty. Đồng thời em cũng đưa ra các đánh giá về ưu nhược điểm có minh hoạ bằng các biểu đồ số liệu thực tế lấy từ phòng hành chính và cuối cùng là các giải pháp để phát huy những thuận lợi và khắc phục những nhược điểm, hạn chế. Nhờ qúa trình thực tập tổng hợp em đã học tập được những thực tế trong hoạt động kinh doanh của đơn vị mà mình thực tập . Qua đó em có dịp xem xét trên thực tế những ứng dụng của lý thuyết học trên lớp và hệ thống sơ bộ kiến thức đã học trong bốn năm học trong nhà trường. Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Quang Dũng đã tận tình chỉ dẫn giúp em hoàn thành báo cáo này. Qua đó em có điều kiện học tập thực tế và thực tập xem xét đánh giá một cách tổng quát về một tổ chức kinh doanh hoạt động trong nền kinh tế của đất nước. Em xin chân thành cảm ơn thầy. Mục lục Trang