Đề tài Cơ sở lý thuyết về xây dựng hệ thống marketing mix của doanh nghiệp trong kinh doanh quốc tế

Chương I : Cơ sở lý thuyết về xây dựng hệ thống Marketing mix của doanh nghiệp trong kinh doanh quốc tế I Khái quát về marketing quốc tế 1. Khái quát chung về Marketing quốc tế Toàn cầu hoá và tiêu chuẩn hoá trở thành một đặc điểm quan trọng của kinh tế và thương mại quốc tế . Trong nhiều thập kỷ qua, Marketing quốc tế đã có sự phát triển mạnh mẽ . Xu hướng toàn cầu hoá sản phẩm và thị trường ngày càng trở nên rõ nét.Nguyên nhân là do: Tính chất đồng nhất của nhu cầu thế giới ngày càng cao Nhu cầu và mong muốn có tính chất toàn cầu của người tiêu dùng là muốn được có những sản phẩm với giá thấp và chất lượng đảm bảo Nhiều doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí vì vậy tìm cách thực hiện theo quy mô sản xuất Chính xu hướng toàn cầu hoá thị trường và sản phẩm dẫn đến nhiều thay đổi trong thương mại quốc tế và nâng cao vai trò của Marketing quốc tế . Trên thị trường thế giới , Marketing được thể hiện ở 2 góc độ:Marketing ra nước ngoài hay Marketing xuất khẩu Marketing đa quốc gia hay Marketing toàn cầu Marketing xuất khẩu là Marleting nội địa được vận dụng trong một môi trường nước ngoài. Marketing ra nước ngoài đòi hỏi quản lý cùng một hoạt động như Marketing trên thị trường nội địa, nhưng trong một môi trường không quen thuộc .Marketing ra nước ngoài hay Marketing xuất khẩu là kết quả của sự phát triển quốc tế của hãng nên cũng được gọi là Marketing quốc tế Cùng với sự phát triển quốc tế hoá đời sống kinh tế thế giới , khái niệm thị trường nước ngoài có những thay đổi . Đối với cá hãng đa quốc gia , do có thể tổ chức các cơ sở sản xuất kinh doanh ở khắp nơi nên không tồn tại thị trường nước ngoài mà chỉ có thị trường ở các vùng khác nhau trên thế giới , có mức độ phát triển khác nhau , và có những đặc điểm khác nhau . Trong trường hợp này , Marketing có tên gọi là Marketing đa quốc gia Vì vậy trên thực tế , Marketing bao gồm: Marketing xuất khẩu là Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách Marketing với nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài Marketing toàn cầu là Marketing của một hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng ra thị trường thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc tế hoặc của toàn bộ thị trường thế giới. Khác với quản lý Marketing nội địa , quản lý Marketing quốc tế phải tính đến sự can thiệp của các chính quyền sở tại , tính đa dạng của các điều kiện thị trường bên ngoài và đòi hỏi những kiến thức riêng như kỹ thuật Marketing , hiểu biết môi trường bên ngoài , khả năng mức độ sử dụng các kiến thức tích luỹ. Trong môi trường quốc tế , khái niệm Marketing mang tính chất chiến lược . Như vậy , bản chất Marketing quốc tế là một trạng thái cân bằng giữa những thay đổi của các yếu tố môi trường bên ngoài với các chính sách Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế .Chính bản chất này đòi hỏi các doanh nghiệp phải đưa ra các kế hoạch Marketing quốc tế bao gồm các quyết định cơ bản: Nghiên cứu môi trường Marketing quốc tế . Quyết định có nên thâm nhập thị trường nước ngoài không? Quyết định những thị trường nào cần thâm nhập? Quyết định các phương pháp thâm nhập thị trường. Các chương trình Marketing quốc tế , việc triển khai các chính sách bộ phận của Marketing hỗn hợp. Quyết định về cơ cấu của bộ phận Marketing quốc tế của doanh nghiệp. 2. Tầm quan trọng và sự cần thiết của Marketing quốc tế a. Những lợi ích của Marketing quốc tế Việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới cho phép các công ty ,lớn hoặc nhỏ , tăng tỷ lệ lợi nhuận của mình bằng cách mà các doanh nghiệp trong nước không có. Các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh số lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng của mình .Các khả năng riêng biệt được định nghĩa là những điểm mạnh duy nhất cho phép các công ty đạt được hiệu quả , chất lượng đổi mới, hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn.Những điểm mạnh này thường được thể hiện trong các sản phẩm đưa ra mà các công ty khác khó làm theo hoặc bắt chước. Như vậy , các khả năng riêng biệt tạo ra nền tảng cho lợi thế cạnh tranh của công ty .Chúng làm cho công ty có thể hạ thấp chi phí trong việc tạo ra giá trị hoặc tạo ra những sự khác biệt và đặt giá cao hơn.Với khả năng riêng biệt có giá trị , các công ty thường có thể đạt mức doanh số khổng lồ bằng việc thực hiện những khả năng riêng biệt đó và bằng các sản phẩm sản xuất ra cho các thị trường nước ngoài mà ở đó các đối thủ cạnh tranh bản địa thiếu khả năng sản xuất ra các sản phẩm tương tự. Nhờ các hoạt động quốc tế , doanh nghiệp có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí .Lợi thế theo vị trí là lợi thế phát sinh từ việc thực hiện hoạt động tạo ra giá trị ở mức tối ưu đối với hoạt động đó, bất kể nơi nào trên thế giới với các chi phí vận chuyển và các hàng rào thương mại cho phép Việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp có thể hạ thấp chi phí nhờ có được lợi thế quy mô và hiệu ứng đường cong b. Những lý do thúc đẩy công ty tiếp cận với Marketing quốc tế Xu hướng buộc các doanh nghiệp ngày càng phải tham gia vào thị trường quốc tế và thúc đẩy thực hành thông thạo quản trị Marketing quốc tế . Một nhân tố thúc đẩy các công ty phải tính đến việc bắt đầu hoạt động trên các lĩnh vực quốc tế là do số lượng các nhà cạnh tranh nước ngoài tham gia vào thị trường trong nước họ càng tăng và thực tế việc kinh doanh ở nước ngoài chiếm một tỷ lệ càng lớn trong tổng số GNP của tất cả các nước công nghiệp lớn . Một lý do khác làm cho việc quốc tế hoá kinh doanh ngày càng tăng là tổ chức thương mại xuyên biên giới các quốc gia ngày càng dễ dàng hơn nhiều so với trước kia . Các thiết bị thông tin ngày càng phát triển , phương tiện đi lại trong kinh doanh quốc tế ngày càng thuận tiện hơn và các các công ty phục vụ cho việc kinh doanh (như quảng cáo , nghiên cứu thị trường , vận chuyển đường bộ ….) . Hiện nay hoạt động mang tính quốc tế cao . Do vậy việc đi lại , thăm và kiểm tra thị trường nước ngoài đơn giản hơn và do đó việc kiểm soát quốc tế cung đơn giản hơn . 3. Marketing xuất khẩu - một hình thức của marketing quốc tế Một trong những hình thức của marketing quốc tế được biểu hiện dưới hình thức marketing xuất khẩu . Đó là hoạt động marketing của các doanh nghiệp của một quốc gia nhất định , ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lược marketing nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài. Như vậy , marketing quốc tế có nghĩa rộng xuất khẩu quốc tế . Bởi vì marketing quốc tế có thể bao hàm cả việc một công ty thực hiện sản xuất hay lắp giáp một phần hàng hoá ở trong nước của công ty và một phần ở nước ngoài , hoặc nhập khẩu cho một nước khác những hàng hoá từ một nước thứ hai để họ bán trong nước hoặc tái sản xuất hoặc việc thành lập những đại diên thường trực ở nước ngoài để lưu kho và phân phối các sản phẩm . Marketing quốc tế còn có thể thông qua việc cấp giấy phép sản xuất những sản phẩm của công ty cho các doanh nghiệp địa phương , hoặc tổ chức các hoạt động marketing khác ở nước ngoài . II. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu 1. Marketing trong hoạt động kinh doanh quốc tế Khi mới ra đời, marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụ những hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu đưọc lợi nhuận. Việc áp dụng các biện pháp marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hoá phát triển. Với những tính ưu việt của nó marketing không chỉ phát huy trong lĩnh vực thương mại mà ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi thương mại khác. Đặc biệt với các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế , Marketing có một vai trò hết sức quan trọng . Marketing quốc tế có vai trò như là một trung tâm nghiên cứu , dự báo , thiết kế chiến lược cho việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nước nhập khẩu . Nơi mà việc thích ứng các sản phẩm nhãn hiệu , xúc tiến và thu thập thông tin hết sức khó khăn . Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng giữa công ty và nước nhập khẩu hàng của công ty . Nhờ marketing mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thương trường. Với các lợi thế trên marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả trên thị trường quốc tế. 2. Vai trò của hoạt động xuất khẩu Xuất khẩu hàng hoá là hoạt động kinh doanh buôn bán ở phạm vi quốc tế. Thông qua xuất khẩu, hàng hoá sản xuất trong nước được bán ra nước ngoài, thu ngoại tệ. Qua đó có thể đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, giải quyết công ăn việc làm nâng cao đời sống của nhân dân, tạo ra nguồn ngoại tệ để nhập khẩu máy móc thiết bị hiện đại ở nước ngoài đáp ứng nhu cầu công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, chuyển dịch cơ cấu kinh tế nhằm phát huy lợi thế của đất nước. Đối với nước ta, nền kinh tế đang bước đầu phát triển, cơ sở vật chất kỹ thuật phần nào được cải thiện nhưng vẫn còn thấp kém, dân số phát triển nhanh nên lao động dư thừa nhiều. Do đó, việc đẩy mạnh xuất khẩu, thu ngoại tệ để nhập khẩu máy móc thiết bị, giải quyết công ăn việc làm là rất quan trọng. Đảng và Nhà nước ta chủ trương phát triển quan hệ kinh tế đối ngoại, trong đó đặc biệt hướng mạnh vào xuất khẩu hàng hoá dịch vụ. Đó là một đường lối đúng đắn, phù hợp với qui luật kinh tế khách quan. Có thể nói, xuất khẩu hàng hoá, dịch vụ đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với sự phát triển kinh tế xã hội của nước ta hiện nay. 3. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu Xuất khẩu và nhập khẩu là hai mặt của cùng một đồng xu. Hoạt động xuất khẩu cung cấp cho các khách hàng những sản phẩm được sản xuất ở một quốc gia khác, hoạt động nhập khẩu cũng thực hiện chính chức năng trên. Tuy nhiên có một sự khác nhau quan trọng giữa xuất khẩu và nhập khẩu. Người nhập khẩu là người mua- khách hàng, ngược lại người xuất khẩu là người bán- người làm marketing. Điều quan trọng là chúng ta phải phân biệt được giữa bán hàng xuất khẩu và marketing hàng xuất khẩu. Trong kỷ nguyên định hướng khách hàng bằng sản phẩm, bán hàng xuất khẩu không phải là marketing. Bán hàng xuất khẩu không liên quan đến việc biến đổi sản phẩm, giá cả, các công cụ xúc tiến cho thích hợp với nhu cầu của thị trường quốc tế. Yếu tố duy nhất của marketing hỗn hợp có sự khác biệt đó là phân phối (place), tức là quốc gia nơi hàng hóa được bán. Phương thức bán hàng này có thể phát huy tác dụng đối với một số hàng hóa và dịch vụ; với những sản phẩm độc nhất với rất ít hoặc không có sự cạnh tranh ở phạm vi quốc tế, cách tiếp cận này có thể khả thi. Tương tự như vậy, những công ty mới tham gia hoạt động xuất khẩu khởi đầu có thể gặt hái được thành công với việc bán hàng. Thậm chí ngày nay, các bộ óc quản lý ở nhiều công ty vẫn ưa thích bán hàng xuất khẩu hơn. Nhưng khi công ty đã trưởng thành trên thương trường quốc tế, hoặc khi tham gia vào thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, việc tiến hành hoạt động marketing xuất khẩu bắt đầu trở nên cần thiết hơn. Marketing xuất khẩu là marketing hỗn hợp của hàng hóa và dịch vụ dành riêng cho khách hàng trên thị trường quốc tế. Marketing xuất khẩu yêu cầu: - Một sự hiểu biết về môi trường của thị trường mục tiêu. - Sự áp dụng tất cả các công cụ marketing, đặc biệt là: + Việc sử dụng nghiên cứu marketing và xác định tiềm năng thị trường. + Các quyết định về thiết kế sản phẩm, giá cả, các quyết định về kênh phân phối, quảng cáo và xúc tiến. + Vấn đề tổ chức, hoạch định và kiểm soát. Mục đích của chúng ta là có được một cái nhìn bao quát về những thực tế và vấn đề nảy sinh với các công ty tiến hành marketing xuất khẩu cung như thấy được tầm quan trọng của nó đối với hoạt động kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp. III. Chính sách marketing- mix trong hoạt động xuất khẩu 1. Quyết định về sản phẩm Trên thị trường quốc tế, các quyết định về sản phẩm rất phức tạp do nhu cầu và môi trường khác nhau. Khi xác lập chiến lược sản phẩm quốc tế, nhất thiết phải phân tích và tôn trọng các yêu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm an toàn, sức khỏe và bảo vệ môi trường, kiểm tra các đặc tính thương mại của sản phẩm nhằm thích nghi với nhu cầu của thị trường. Các quyết định và chính sách về sản phẩm mà công ty cần quan tâm đến đó là: - Chính sách về nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu. Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định người sản xuất hay phân phối và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh. Khi bán hàng thông qua hệ thống các nhà phân phối nước ngoài , công ty cần phải đảm bảo rằng sản phẩm được bán đến tay người tiêu dùng cuối cùng với đúng nhãn hiệu của nó. Để một nhãn hiệu được xác định ở thị trường nước ngoài thì người sản xuất cần phải thực hiện truyền tin và xúc tiến bán cũng như tạo lập và củng cố lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh nhãn hiệu. Công ty cần cụ thể hoá những đặc tính độc đáo của sản phẩm sao cho chúng có liên hệ với hìmh ảnh một nhãn hiệu được nhận biết và hấp dẫn. Khi sử dụng nhãn hiệu ở thị trường nước ngoài , cần phải đặt tên “quốc tế” cho nó với yêu cầu: dễ ghi nhớ , phân biệt hợp pháp và phù hợp về văn hoá .Tên nhãn hiệu quốc tế không chỉ có ý nghĩa xác định người cung cấp mà còn là cách thức tự quảng cáo một cách chính đáng và là phương tiện gây cảm xúc và ấn tượng tới người tiêu dùng và do đó dẫn đến hành động mua. Tên nhãn hiệu phải ngắn gọn , đơn giản , dễ đọc và dễ đánh vần . Nhãn hiệu phải dễ ghi nhớ , không dễ dàng nhầm lẫn với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh .Nhãn hiệu quốc tế cũng có thể sử dụng trên nhiều thị trường khác nhau như một tập hợp nhãn hiệu ,và được củng cố thông qua các trương trình quảng cáo bằng hình ảnh và minh hoạ - Quyết định về bao bì của sản phẩm. Bao bì trong Marketing quốc tế phải đảm bảo thực hiện các chức năng vốn có của nó .Đó là các chức như thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của nó, phân biệt sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thuân tiện trong việc chuyên chở và vận chuyển ra nước ngoài, bảo vệ sản phẩm và dễ dàng cho việc sử dụng.Mức độ yêu cầu bảo vệ sản phẩm về phương diện vật chất trên thị trường quốc tế thường quan trọng hơn so với thị trường nội địa. Bao gói là một trong những yếu tố chủ chốt của việc phát triển nhãn hiệu trên các thị trường quốc gia khác nhau. Nó giúp cho người tiêu quốc tế nhận ngay ra nhãn hiệu và những đặc tính cơ bản của sản phẩm liên quan đến khả năng đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của họ. Nhìn chung , quyết định về bao gói sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân tố như chi phí nguyên vật liệu phục vụ trực tiếp cho việc đóng gói , chi phí cho người trung gian , giá trị và đặc tính riêng biệt của sản phẩm , loại hình vận chuyển…. Chiến lược bao bì cũng cần phải chú ý đến sự khác giữa các quốc gia về yêu cầu đóng gói .Chiến lược bao bì cũng phải góp phần hỗ trợ cho việc thực hiện chiến lược sản phẩm. Một điều quan trọng là phải xác định ngay từ đầu những yêu cầu và quy định trong việc đóng gói bao bì cho sản phẩm phân phối tới các quốc gia khác nhau . Bởi vì nó liên quan đến một số luật lệ đặc biệt về nguyên vật liệu sử dụng để đóng gói , kiểu ký hiệu , yêu cầu về việc thu lại hoặc tái sử dụng nguyên liệu . - Quyết định liên quan đến dịch vụ khách hàng. Chiến lược sản phẩm quốc tế cũng bao gồm cả quyết định về các dịch vụ gắn liền với sản phẩm .Các quyết định này liên quan đến điều kiện sử dụng sản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dưỡng chúng. Quan trọng nhất là điều kiện sử dụng sản phẩm. Chúng phụ thuộc vào các nhân tố như trình độ học thức người sử dụng, tính kỹ thuật của sản phẩm, tài liệu hướng dẫn … Việc thường xuyên kiểm tra một cách toàn diện hoạt động cung ứng dịch vụ cho khách hàng nhằm đảm bảo dịch vụ này phù với yêu cầu của từng thị trường xuất khẩu là rất quan trọng .Bảo hành sản phẩm là một công cụ mà tầm quan trọng của nó ngày càng ra tăng, nó là chứng minh bảo đảm của hãng đối với chất lương dịch vụ cung cấp cho khách hàng , thúc đẩy sản phẩm , giảm bớt hoài nghi . Chính sách phát triển sản phẩm xuất khẩu bao gồm các chiến lược: Chiến lược bành chướng hay tiêu chuẩn hoá sản phẩm và truyền thông. Trên tất cả các thị trường quốc tế , công ty bán cùng một loại sản phẩm với những chiến dịch quảng cáo giống nhau và theo cùng cách thức khuyến mại mà công ty đã sử dụng trên thị trường nội địa .Đó thường là sản phẩm đáp ứng những nhu cầu cơ bản giống nhau . Chiến lược bành trướng tỏ ra hấp dẫn trong những điều kiện không kéo theo những khoản chi phí bổ sung và nghiên cứu , sản xuất và xúc tiến bán Chiến lược thích nghi sản phẩm với các điều kiện hay sở thích địa phương nhưng không thay đổi chính sách xúc tiến hỗn hợp. Ngược lại với chiến lược tiêu chuẩn hoá , chiến lược thích ứng sản phẩm được thể hiện ở việc thay đổi các đặc tính của sản phẩm tiêu thụ trên các thị trường xuất khẩu khác nhau. Quyết định thay đổi sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố như sở thích của khách hàng nước ngoài, khả năng chi phí cải biến sản phẩm, quy định thể chế của nước nhập khẩu, hàng rào phi thuế quan, khả năng thích nghi sản phẩm mới với môi trường… - Chiến lược đổi mới sản phẩm. Các chiến lược thích ứng và điều chỉnh là những tiếp cận có hiệu quả về phương diện Marketing quốc tế, nhưng nó không cho phép công ty chớp lấy những cơ hội của thị trường rộng lớn trên thế giới Lựa chọn chiến lược tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá sản phẩm. Phần lớn các công ty tìm cách phát triển chiến lược sản phẩm cho phép tối ưu hoá lợi nhuận dài hạn hoặc tối đa hoá giá trị hiện tại các dòng tài chính gắn liền với các hoạt động trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên , lựa chọn chiến lược nào cho phép đạt được các mục tiêu trên không phải là đơn giản và không có câu trả lời chung Thử thách đối với các công ty hoạt động trên thị trường quốc tế là phải phát triển những chiến lược và chính sách sản phẩm để có thể nhạy bén trước những biến đổi của nhu cầu thị trường, của cạnh tranh và các nguồn lực của công ty trên phạm vi quốc tế. Chính sách sản phẩm phải cân đối giữa nhu cầu và sự thưởng phạt xứng đáng trong việc làm cho sản phẩm thích nghi với thị trường, với những lợi thế cạnh tranh có được từ việc tập trung nguồn lực của công ty vào một số sản phẩm đạt tiêu chuẩn. 2. Quyết định về giá Quản lý giá và các chiến lược giá trong marketing quốc tế phức tạp hơn so với marketing nội địa. Công ty phải đưa ra các quyết định về giá ban đầu cho các đối tượng khách hàng khác nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá cho chủng loại sản phẩm, về hình thức và mức độ kiểm soát về giá trên các thị trường khác nhau, về giá chu chuyển nội bộ trong công ty và về mức độ khác biệt giữa giá nội địa và giá quốc tế. Về phương diện quốc tế, chính sách giá có thể có 3 hướng lựa chọn: Thứ nhất, chính sách giá duy nhất, tức là quy định giá thống nhất cho sản phẩm trên tất cả các thị trường . Thứ hai, chính sách giá thích ứng theo từng khu vực thị trường. Thứ ba, xác định thông số chung cho tất cả các thị trường và sử dụng chúng khi quyết định giá. Mỗi công ty quốc tế phải quan tâm phát triển những hệ thống định giá và các chính sách định giá làm sao để chỉ ra được những nhân tố cơ bản có liên quan đến quyết định giá trong mỗi một thị trường quốc gia mà tại đó, công ty của mình đang hoạt động. Quyết định giá bán sản phẩm trên thị trường quốc tế là một quá trình phức tạp do cùng một lúc phải giải quyết nhiều mối quan hệ. Hơn nữa, việc hình thành mức giá còn khó khăn thêm bởi vấn đề thiếu thông tin, phản ứng khác nhau của người tiêu dùng, sự giao động thường xuyên và mức chênh lệch lớn về tỷ giá hối đoái. Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa + Các phương án về mối quan hệ giữa giá xuất khẩu với giá nội địa . Một trong những nội dung quan trọng của việc xác lập giá trên thị trường quốc tế là xác định mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa . Có thể có ba khả năng - Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa . Lập luận ở đây là chi phí thâm nhập thị trường xuất khẩu tăng đáng kể cũng như là mong muốn bán giá cao để tận dụng cơ hội thị trường , bù đắp rủi ro của người xuất khẩu - Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa . Chính sách này được áp dụng cho các công ty chưa có nhiều kinh nghiệm xuất khẩu với mức gía đó , họ cảm thấy an toàn khi hoạt động trong môi trường chưa quen thuộc . Chính sách này dễ bị thay đổi khi công ty tích luỹ được kinh nghiệm xuất khẩu - Giá xuất khẩu thấp hơn gía nội địa . Chính sách này thường được áp dụng đối với sản phẩm chưa được người tiêu dùng biết đến hoặc do cạnh tranh về gía trên các thị trường xuất khẩu rất mạnh mẽ hoặc do cách tính khấu hao của người xuất khẩu . + Giá cận biên trong xuất khẩu ,trên thực tế nhiều doanh nghiệp có quy mô nhỏ áp dụng phương pháp xác định giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa cộng thêm chi phí vận chuyển và bảo hiểm quốc tế , chi phí phân phối và các chi phí khác liên quan đến việc bán hàng trên thị trường nước ngoài . Phương pháp xác định giá ở đây là phương pháp giá cận biên . Đó là việc xác định mức giá chỉ căn cứ vào chi phí khả biến của sản phẩm xuất khẩu (Giá = Chi phí biến đổi + Lãi dự kiến ).Trong trường hợp này , giá hoà vốn đối với sản phẩm xuất khẩu thấp hơn so với sản phẩm nội địa Phưong pháp này thường được áp dụng với một hay các điều kiện sau: - Phần chi phí cố định được bù đắp bởi khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường nội địa hoặc doanh nghiệp chủ động không tính phần chi phí này vào giá xuất khẩu . - Tồn tại qui luật lợi thế qui mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm , tức là chi phí đơn vị sản phẩm giảm mạnh theo khối lượng sản xuất và tiêu thụ - Dư thừa công xuất sản xuất và mong muốn phát triển dài hạn ở nước ngoài . - Sản phẩm xuất khẩu là sản phẩm bị ứ đọng , tồn kho . - Mức giá này không vi phạm luật chống bán phá giá của nước sở tại Việc áp dụng chính sách giá này có thể làm lợi nhuận gắn liền với việc bán hàng xuất khẩu thấp hơn việc bán trên thị trường nội địa . Tuy nhiên , nó cho phép doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh , đặc biệt trong trường hợp thị trường trong nước đã bão hoà . Hơn nữa giá thấp cho phép vượt qua hàng rào thuế quan và nâng cao khả năng cạnh tranh về giá trên thị trường nước ngoài. 3. Quyết định về kênh phân phối Tổ chức xuất khẩu phải sắp xếp sao cho phân phối được sản phẩm ở quốc gia sẽ tiêu thụ. Quyết định cơ bản mà mọi tổ chức xuất khẩu đều giáp mặt là: Trong phạm vi nào thì chúng ta dựa vào đại diện thị trường trực tiếp chứ không phải là sự đại diện của các trung gian độc lập? - Đại diện thị trường trực tiếp: Có hai lợi ích lớn đối với việc sử dụng đại diện trực tiếp trên một thị trường là: Sự kiểm soát và sự liên lạc. Khi một nhà marketing mong muốn phát triển một chương trình đặc biệt, cam kết những nguồn lực cho một số hoạt động như quảng cáo hoặc thay đổi giá, giới thiệu trực tiếp cho phép thực hiện các quyết định một cách đơn phương. Khi một sản phẩm chưa được thiết lập trên một thị trường, các nỗ lực đặc biệt là cần thiết để bán được hàng. Lợi ích của giới thiệu trực tiếp là những nỗ lực quan trọng đó được đảm bảo bằng sự đầu tư của nhà kinh doanh. Một lợi thế lớn khác là khả năng phản hồi thông tin từ thị trường lớn hơn. Thông tin này có thể cải thiện rất nhiều các quyết định marketing xuất khẩu liên quan đến sản phẩm, giá cả, truyền thông và phân phối. Đại diện trực tiếp không có nghĩa là người xuất khẩu đang bán hàng trực tiếp cho khách hàng. Trong đa số các trường hợp, đại diện trực tiếp liên quan đến bán hàng cho những người bán buôn và bán lẻ. - Đại diện gián tiếp: những thị trường nhỏ hơn, việc thiết lập đại diện trực tiếp thường không khả thi bởi vì số lượng bán không đủ bù đắp chi phí. Thậm chí ở những thị trường lớn hơn, một nhà sản xuất nhỏ cũng thường thiếu doanh số bán để trang trải chi phí giới thiệu trực tiếp. Bất cứ trường hợp nào doanh số nhỏ việc sử dụng một nhà phân phối độc lập là một phân phối hiệu quả. Tìm kiếm được những nhà phân phối tốt có thể là chìa khoá đi tới xuất khẩu thành công. - Marketing qua kênh của người khác(Piggyback Marketing- PM): Đây là một sự đổi mới trong phân phối trên phạm vi quốc tế. Nó là một sự dàn xếp qua đó một nhà sản xuất nhận được sự phân phối sản phẩm của mình ở thị trường nước ngoài thông qua các kênh phân phối của người khác. Nhà sản xuất sử dụng phương pháp phân phối này sẽ làm cho chi phí thấp hơn nhiều so với chi phí đòi hỏi bởi sự phân phối trực tiếp. Biện pháp marketing này muốn thành công thì chủng loại sản phẩm phải có tính bổ sung lẫn nhau. Chúng phải cùng thu hút một đối tượng khách hàng và không được cạnh tranh lẫn nhau. Nếu những đòi hỏi này được đáp ứng, phương thức này sẽ là một cách có hiệu quả trong việc sử dụng một hệ thống kênh phân phối quốc tế khai thác lợi thế của cả hai bên. 4. Quyết định về xúc tiến hỗn hợp Các công cụ xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và bán hàng cá nhân đều có thể được sử dụng trong marketing quốc tế. Tuy nhiên, do thị trường và môi trường kinh doanh thay đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác nên các công cụ này cũng phải thích ứng với các quốc gia cụ thể. - Quảng cáo quốc tế: Muốn thực hiện quảng cáo quốc tế thành công phải quan tâm đặc biệt đến ba công việc chính: Tạo ra những chiến lược quảng cáo phù hợp với thị trường quốc tế, xác định và lựa chọn những phương tiện truyền thông tốt nhất để truyền tải thông điệp, lựa chọn hoặc điều hành một hãng quảng cáo có đủ khả năng để đảm trách công việc quảng cáo quốc tế. - Quan hệ công chúng quốc tế : Những mối quan hệ công chúng- PR (Public Relations) có ảnh hưởng đến việc tạo ra và duy trì danh tiếng. Tuy nhiên, cần chú ý rằng danh tiếng đối với những "thính giả" (ví dụ như khách hàng hay các chính phủ) thì quan trọng hơn nhiều so với các đối tượng khác (như các công ty cạnh tranh). Do vậy một công ty cần phải: + Xác định rõ những nhóm công chúng khác nhau mà công ty cần tác động đến và những thông điệp sẽ được những nhóm công chúng này nhiệt tình đáp lại. + Xác định cách tiếp cận những nhóm khách hàng mục tiêu như thế nào là tốt nhất. Điều này đòi hỏi nghiên cứu xem một hãng quảng cáo và hoạt động , sản phẩm của nó được chấp nhận bởi khách hàng bên ngoài như thế nào ? Cũng như là nghiên cứu xem các phương tiện truyền thông đại chúng nào được nhóm nhóm khách hàng lớn của công ty xem ? - Marketing quốc tế trực tiếp: Bao gồm thư trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, các bản giới thiệu hàng hóa, bán hàng ngoài danh mục thông qua mục thông tin lượm lặt ở các bài báo và tạp chí quảng cáo. Marketing trực tiếp là một phương thức bán hàng ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới, đặc biệt ở Tây Âu và Mỹ.Các công ty cần quan tâm đến sự phát triển cuả Marketing trực tiếp . Thư trực tiếp là môt phương tiện linh hoạt chọn lọc , có khả năng đạt hiệu quả cao trong việc xúc tiến với khách hàng nước ngoài . Các thư này có thể gửi đến các thị trường mục tiêu , ngân sách dành cho quảng cáo sẽ tập trung vào các đoạn thị trường hứa hẹn nhất . Thư trực tiếp mang tính cá nhân , chọn lọc và hữu ích để thông tin cho khách hàng , đặc biệt là những khách hàng tổ chức . - Marketing quan hệ quốc tế: Marketing quan hệ- RM (Relationship Marketing) là một cách tiếp cận marketing nhằm tìm kiếm và thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng dựa trên lòng tin và thiết lập mối quan hệ hợp tác tương trợ lẫn nhau. RM bao gồm việc thiết lập các mối quan hệ và tiếp xúc mang tính cá nhân giữa khách hàng và đại diện cuả doanh nghiệp làm xuất hiện tình cảm ngẫu nhiên giữa các bên về trách nhiệm tương trợ, về các mục đích chung, sự thống nhất mọi hoạt động của hãng gắn với sự quan tâm của khách hàng. Với những doanh nghiệp xuất khẩu thì các khách hàng được xem như là thành viên của quá trình Marketing chứ không phải là các cá nhân bị ảnh hưởng bởi một lần bán. Cần thấy rằng các đơn hàng lặp lại từ các khách hàng cũ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn so với khách hàng mới vì không cần tiêu tiền vào quảng cáo hay chi phí công tác cho nhân viên bán hàng . Các kỹ thuât marketing quan hệ bao gồm việc cung cấp rộng rãi thông tin về hãng và các sản phẩm của nó , cá nhân hoá việc truyền thông với khách hàng , quà và hàng mẫu gửi tặng , các đề nghị về tiền thưởng hấp dẫn , việc quản lý cẩn thận các quan hệ với khách hàng cụ thể . Các nhà cung cấp cố gắng tạo ra và củng cố mối quan hê lâu dài , tối đa hoá lợi nhuận trong các quan hệ lâu bền , tương trợ lẫn nhau , liên tục , không ngừng với các khách hàng của hãng . Trong thực tế việc áp dụng Marketing quam hệ đã trở nên thuận tiện hơn nhiều bởi những sự phát triển của công nghệ thông tin , cho phép công ty có đươc những thông tin chi tiết về cá nhân tổ chức khách hàng của công ty . Điều này cho phép các hãng tổ chức hoạt động xúc tiến của họ theo từng khách hàng mục tiêu , sử dụng từng thông điệp khác nhau dựa trên sự hiểu biết cá nhân - Khuyến mại quốc tế: Đây là các hoạt động xúc tiến bán hàng, nếu được sử dụng một cách cẩn thận sẽ có thể trở thành một công cụ đặc biệt có hiệu quả đối với marketing ở nước ngoài. Chúng có thể được dùng để kích thích mua sắm, khuyến khích khách hàng trung thành, điều hoà nhu cầu theo mùa vụ, tăng tần suất mua lại và nói chung tạo sự chú ý tới doanh nghiệp và các sản phẩm của nó. Các khoản chi phí của doanh nghiệp cho xúc tiến bán hàng đã tăng lên nhanh chóng trên toàn thế giới. - Hội chợ: Hội chợ thương mại là hình thức của kích thích tiêu thụ hay xúc tiến bán hàng lâu đời nhất trên thế giới. Hội chợ có thể giúp một công ty trong một vài ngày tiếp cận được nhóm khách hàng tập trung có lợi ích tiềm năng mà có thể mất vài tháng để tiếp xúc nếu không có hội chợ. Hội chợ đặc biệt hữu ích trong việc giới thiệu các sản phẩm mới ra thị trường vì doanh nghiệp có thể thu nhận được phản ứng ban đầu đối với sản phẩm mới của khách hàng, các nhà phân phối, các đối thủ cạnh tranh, các đại lý tiềm tàng,các nhóm lợi ích khác. chương II : Thực trạng về việc xây dựng hệ thống Marketing mix của Công ty giày Thượng Đình trên thị trường quốc tế . I. Tổng quan về Công ty giầy Thượng Đình Công ty giầy Thượng Đình được thành lập vào những năm đầu thủ đô mới giành được độc lập vào tháng một năm 1957. Ngay từ giai đoạn mới thành lập đến nay. Công ty giầy Thượng Đình đã cùng nhân dân thủ đô nói riêng và miền Bắc nói chung đã góp sức vào xây dựng đất nước. Cho đến nay trải qua hơn 40 năm xây dựng và phát triển với bao khó khăn và thách thức sóng gió thăng trầm. Công ty giầy Thượng Đình trưởng thành, phát triển và bước tới tương lai. Giới thiệu sơ lược về Công ty - Tên Công ty: Công ty giầy Thượng Đình -Tên giao dịch quốc tế: ZINAVI - Địa chỉ: Số 277/Km 8 - Đường Nguyễn Trãi - Thanh Xuân - Hà Nội. - Các mặt hàng xuất khẩu chính; Giầy vải, giầy thể thao, các loại dép xăng đan để xuất khẩu và phục vụ thị trường nội địa. 1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Giai đoạn 1957 - 1960 (trưởng thành từ quân đội những chặng đường đầu tiên). Tháng 1 năm 1957 xí nghiệp X30 - Tiền thân của Công ty giầy Thượng Đình ngày nay ra đời, có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng và giầy vải cung cấp cho bộ đội thay thế các loại mũ đan bằng tre lồng vaỉ lưới nguy trang và dép lốp cao su. Giai đoạn 1961 -1972 (sống lao động, chiến đấu vì miền Nam ruột thịt). Tháng 6 -1965 xí nghiệp X30 đã tiếp nhận thêm một đơn vị công tư hợp doanh là Liên xưởng thiết kế giầy vải và đổi tên thành nhà máy cao su Thuỵ Khuê. Đến năm 1970 nhà máy cao su Thuỵ Khuê đã xát nhập thêm xí nghiệp giầy vải Hà Nội cũ (gồm 2 cơ sở Văn Thương - Chí Hằng) và đổi thành: xí nghiệp giầy vải Hà Nội. Giai đoạn 1973 -1989 (tự khẳng định) Từ cái gốc X30 đến thời điểm này đã nẩy sinh nhiều xí nghiệp, đơn vị mới. + Tháng 6 năm 1978: xí nghiệp giầy vải Hà Nội hợp nhất với xí nghiệp giầy vải Thượng Đình và lấy tên: Xí nghiệp giầy vải Thượng Đình. + Tháng 4 năm 1989 theo yêu cầu của phát triển ngành giầy, xí nghiệp đã tách cơ sở 152 Thuỵ Khuê để thành lập xí nghiệp giầy Thuỵ Khuê. 1700 cán bộ công nhân viên còn lại tiếp tục cùng xí nghiệp giầy vải Thượng Đình. Giai đoạn 1990 đến 1997 (thị trường và đổi mới) Ngày 8 tháng 7 năm 1993 xí nghiệp giầy vải Thượng Đình đã chính thức đổi tên thành Công ty giầy Thượng Đình theo giầy phép số 2753 của UBND Thành Phố Hà Nội. Giai đoạn 1997 đến nay (tự tin bước vào thiên niên kỷ mới ) Cơ chế quản lý kinh doanh theo chế độ tập trung quan liêu bao cấp đã bộc lộ nhiều nhược điểm: sản xuất bị đình trệ, thị trường tiêu thụ biến động, đời sống CB - CNV gặp nhiều khó khăn. Với tinh thần đoàn kết, cần cù, chịu khó và tính năng động sáng tạo của toàn thể CB - CNB Công ty giầy Thượng Đình đã lựa chọn con đường đi đúng để tồn tại và phát triển đó là Hợp tác kinh doanh với các đối tác nước ngoài trên cơ sở hai bên cùng có lợi. Từ đây, sản phẩm của Công ty liên tục được cải tiến về mẫu mã, chất lượng và chiếm lĩnh thị trường trong và ngoài nước. Đây là một chặng đường thắng lợi vẻ vang trong sự nghiệp cải tổ vdà đổi mới theo Nghị quyết trung ương XI của Đảng, đây cúng chính là bệ phóng vững chắc cho việc cất cánh của Công ty trong thời kỳ tiếp theo: Thời kỳ tự tin bước vào thiên niên kỷ mới. Tóm lại: Công ty giầy Thượng Đình trải qua hơn 45 năm xây dựng và phát triển với bao khó khăn, Công ty đã đạt được nhiều thành tựu, đóng góp một phần vào ngân sách nhà nước và tăng thu ngoại tệ từ hoạt động xuất khẩu. 2. Mục đích hoạt động, Công ty giầy Thượng Đình là một doanh nghiệp nhà nước với sản phẩm chủ yếu là giầy vải. Mục đích chủ yếu của Công ty là có lãi nên lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu của Công ty. Để đáp ứng với tình hình mới, Công ty đã tiến hành đổi mới trang thiết bị, tăng quy mô sản phẩm để đảm bảo công ăn việc làm cho công nhân, góp phần tạo ra của cải cho xã hội, thúc đẩy sự phát triển của kinh tế đất nước. 3. Nhiệm vụ của Công ty. Để thích ứng với cơ chế thị trường, Công ty đã đề ra các nhiệm vụ cơ bản sau: + Dựa vào năng lực thực tế của Công ty, kết quả nghiên cứu thị trường trong và ngoài nước, xây dựng và thực hiện totó các kế hoạch. Nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao chất lượng sản phẩm, tự bù đắp chi phí, trang trải vốn và hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước trên cơ sở tận dụng năng lực sản xuất ứng dụng khoa học kỹ thuật đổi mới sản phẩm. + Nghiên cứu luật pháp: Các thông lệ kinh doanh quốc tế, tình hình thị trường thế giới về các loại giầy, đặc biệt là giầy vải, giầy thể thao... Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và đưa ra phương án kinh doanh của mình. + Mở rộng sản xuất với các cơ sở kinh doanh thuộc phần kinh tế, tăng cường hợp tác với liên doanh nước ngoài. + Thực hiện phân phối theo lao động và công bằng xã hội, tổ chức tốt đời sống cán bộ công nhân viên. + Thực hiện tốt các chỉ tiêu kinh tế nhà nước giao cho cụ thể là: - Nộp ngân sách nhà nước. - Đảm bảo việc làm và thu nhập 4. Phạm vi hoạt động. Công ty chịu sự quản lý trực tiếp của Sở công nghiệp Hà Nội, được phép xuất khẩu sản phẩm chủ yếu là các loại giầy vải giầy thể thao, dép xăngđan phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu, ngoài ra Công ty còn tham gia sản xuất các loại sản phẩm bảo hộ lao động như: Quần áo, túi, găng tay... Công ty có quyền sản xuất các loại sản phẩm cao su khác. 5. Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty. Công ty giầy Thượng Đình là đơn vị hoạch toán kinh doanh độc lập và có tư cách pháp nhân. Căn cứ vào đặc điểm tính phức tạp của kỹ thuật, quy mô sản xuất lớn. Công ty đã xây dựng phương thức quản lý theo kiểu trực tuyến chức năng. Bên cạnh đó có trợ lý giám đốc và bộ phận QRM (đại diện lãnh đạo về chất lượng) hỗ trợ giúp việc cho giám đốc trong quá trình ra quyết định. Hệ thống phòng ban của Công ty có chức năng riêng nhưng đều có nhiệm vụ tham gia tham mưu cho giám đốc, theo dõi kiểm tra và có hướng dẫn thực hiện các quyết định của giám đốc theo chức năng của mình. Các phân xưởng trực tiếp tham gia sản xuất. Mối quan hệ giữa các phòng ban, phân xưởng là mối quan hệ ngan cấp. Công ty giầy Thượng Đình thực hiện mô hình quản lý theo hai cấp như sau”. Cấp 1 bao gồm + Ban giám đốc. Đứng đầu là giám đốc và sau đó là 4 phó giám đốc. Hệ thống phòng ban: Hệ thống phòng ban bố trí để tham mưu chủ đạo sản xuất bao gồm. + Phòng kinh doanh xuất khẩu (P. KD - XNK). + Phòng kế toán - tài chính (P. KD - TC). + Phòng chế thử mẫu + Phòng hành chính - Tổ chức (P. HC - TC). + Phòng kế hoạch - vật tư (P. KH - VTP) + Phòng thống kê - gia công + Phòng tiêu thụ Cấp 2 bao gồm: Các phân xưởng đứng đầu là các quản đốc phân xưởng. Bộ phận này trực tiếp chỉ đạo công nhân sản xuất. Hiện nay Công ty có các phân xưởng sau: + Phân xưởng cắt + Phân xưởng may A + Phân xưởng may B + Phân xưởng cán + Phân xưởng gò + Phân xưởng bôi tráng + Xưởng cơ năng Ngoài ra Công ty còn có một số phòng ban khác làm công tác chính trị tư tưởng như phòng đảng uỷ, phòng hành chính tổng hợp, phòng bảo vệ, ban vệ sinh lao động. II . Vị trí hoạt động xuất khẩu trong công ty. Hoạt động xuất khẩu được coi là hoạt động quan trọng nhất cực kỳ quan trọng của công ty vì nó có một vai trò to lớn quyết định đến sự phát triển của công ty. Trong chiến lược công ty đã xác định được thị trường chính của công ty là thị trường xuất khẩu. Kim ngạch xuất khẩu chiếm một tỷ lệ khá cao trong tổng doanh thu. Trong giai đoạn 1998 – 2002 trung bình là 70%, một con số rất lớn. Tỷ trọng doanh thu xuất khẩu khá cao năm 1998 chiếm 69,6% năm 1999 chiếm 84,3%, năm 2000 chiếm 56,1% và năm 2001 chiếm 53,7%, năm 2002 chiếm 56,52%. Kim ngạch suất khẩu cao, tỷ trọng xuất khẩu cao. Doanh thu xuất khẩu năm 1998 đạt 6,36 triệu USD, năm 1999 là 6,2 triệu USD, năm 2000 có thấp hơn đạt 4,32 triệu USD và năm 2001 là 4,6 triệu USD, năm 2002 là 4,324 triệu USD điều đó cho thấy hoạt động xuất khẩu của công ty hiện nay là hoạt động chủ yếu của công ty nó có vị trí quan trọng nhất, cơ bản nhất. Để công ty có thể ổn định và phát triển thì không thể thiếu được hoạt động xuất khẩu. Công ty đã xem hoạt động xuất khẩu như là hoạt động mũi nhọn, hoạt động chủ lực nhằm phát triển công ty thành một công ty đầu ngành của ngành giầy dép. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong các năm qua (1998 - 2002) Đặc điểm của ngành giầy dép là vốn đầu tư ít, thu hồi vốn nhanh, sử dụng nhiều lao động. Công nghiệp giầy dép là ngành sản xuất gắn với nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Vì vậy nó có vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, là ngành thu hút nhiều lao động xã hội, cung cấp sản phẩm tiêu dùng cho xã hội, tạo nguồn hàng xuất khẩu. Trong những năm gần đây, ngành giầy dép Việt Nam đã có hướng đi đúng đắn, tận dụng được lợi thế của mình nhằm sản xuất và xuất khẩu giầy dép ra thị trường nước ngoài. Trong bối cảnh đó công ty giầy Thượng Đình đã mạnh dạn đầu tư công nghiệp, khảo sát, nghiên cứu thị trường xuất khẩu. Trải qua những khó khăn thử thách công ty đã đạt được những kết quả đáng kể. Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty (1998 - 2002) Các chỉ tiêu ĐVT 1998 1999 2000 2001 2002 2002/1999 Giá trị sản xuất công nghiệp 1000 đ 68.182.138 83.367.577 79.051.207 101.662.631 110.066.262 1,325 Doanh thu Tỷ đồng 127,9 103 107,5 120 118 1,12 Kim ngạch xuất khẩu Triệu USD 6,36 6.2 4,31 4.6 4.324 0.7 Lợi nhuận Tỷ đồng 1,3 1,1 1,5 1,6 1,8 1,64 Nộp ngân sách Tỷ đồng 1,7 2,31 1,547 1,7 1,76 0,76 Tổng sản phẩm xuất khẩu 1000 đôi 3.890 1.755 4.296 3.820 4,276 0,89 Xuất khẩu 1000 đôi 2060 1970 1220 1776 1733 0,88 Nội địa 1000 đôi 1892 2965 3075 1334 2543 0,857 Thu nhập bình quân 1000 đôi 740 750 760 780 810 1,08 đầu tư Tỷ đồng 2,43 4,1 2,55 10 0,96 0,234 Tỷ suất lợi nhuận/vốn đầu tư Triệu đồng 0,074 0,104 0,15 0,18 0,17 1,16 Nguồn: Báo cáo phòng kế toán công ty giầy Thượng Đình Nhìn vào bản báo cáo kết quả hoạt động trên ta thấy tốc độ phát triển không ngừng của công ty qua các năm. năm 2002 so với năm 1999, doanh thu tăng 1.12, lợi nhuận tăng 1,64 lần, đầu tư tăng 1,234 lần vốn tăng 2,43 lần. Qua bảng trên ta thấy nổi một số quan điểm quan trọng. Doanh thu cao nhất là của năm 1998 là 127 tỷ đồng. Năm 1999 và cắc năm tiếp theo do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ thay đổi đã ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty. Nhưng ta dễ thấy doanh thu xuất khẩu đều chiếm trên 50% trung bình >60% (giai đoạn 1998 – 2002). Trong khi đó sản lượng xuất khẩu trong giai đoạn (1997 - 2001) đều dưới 50%, chỉ có năm 1998 là cao nhất đạt 52,7%. Điều đó đã chứng tỏ chiến lược kinh doanh của công ty là hướng về xuất khẩu. Doanh thu đã chứng tỏ chiến lược kinh doanh của công ty là hướng về xuất khẩu. Doanh thu xuất khẩu là nguồn thu quan trọng của công ty, do vậy một sự biến động nhỏ của thị trường thế giới cũng có ảnh hưởng đáng kể tới tổng doanh thu của công ty. Trong những năm vừa qua công ty giầy Thượng Đình đã đạt được những kết quả khả quan ngoài những kết quả ở trên công ty còn đạt được những kết quả khác. 1. Tình hình thị trường giầy da thế giới: Sự phát triển kinh tế hiện nay đang có xu thế toàn cầu hóa những hoạt động kinh tế, ngành giầy cũng không nằm ngoài phạm vi này, nó bắt đầu với việc chuyển dịch quá trình sản xuầt giầy từ các nước công nghiệp phát triển (Đức, Pháp, Italy, Anh và Mỹ...) đến các nước đang phát triển tại Châu á (Pakisan, Hàn Quốc, Ân Độ, Đài Loan, Hồng Kông, Trung Quốc...) và sau đó là các quốc gia tại khu vực Đông nam Châu á (Inđônêxia, Philipin, Thái Lan, Việt Nam...) xa hơn nữa là các quốc gia tại khu vực Trung á. Góp mặt vào xu thế toàn cầu hóa trên phải kể tới sự góp mặt của các hãng giầy nổi tiếng thế giới, mà các sản phẩm của họ đã thực sự ăn sâu vào ý thức tiêu dùng của người tiêu dùng ( Hãng NIKE, ADIDAS, TEX, BATA...) các hãng trên đã thống trị một cách nổi bật trên thị trường giầy thế giới, họ đã thực sự đứng ra sắp xếp về nhu cầu giầy trên thị trường. Ngoài ra các hãng trên đã đóng góp tích cực vào việc chuyển dịch công nghệ sản xuất giầy trên thế giới. Theo số liệu thống kê của hiệp hội giầy Châu á năm 2000 thì sản lượng giầy trên toàn thế giới trong một vài năm gần đây có xu hướng giảm, có lúc dưới 10 tỷ đôi. Cụ thể như sau: Mức độ giảm sút sản lượng giầy thế giới Tên nước Mức độ giảm sút Các nước SNG và Đông Âu 3 lần Các nước Tây Âu 4 lần Nhật Bản 2,5 lần Hàn Quốc 3,5 lần Đài Loan 1,5 lần Mỹ 2,1 lần Song các nhà kinh tế thế giới dự đoán từ cuối năm 2000, đầu năm 2001 tình hình sẽ sáng sủa trở lại, theo điều tra của Liên đoàn Công nghiệp Châu Âu cho biết. + Sản xuất giầy dép thế giới sẽ đạt khoảng 14 tỷ đôi vào năm 2005, tương ứng với số dân khoảng 7 tỷ người (bình quân mỗi người sử dụng 2 đôi/năm). + Khu vực sản xuất giầy dép lớn nhất vẫn là Châu á, chiếm khoảng 75% sản lượng thế giới, tiếp theo là Châu Âu 11% ( 1,5 tỷ đôi), Châu Mỹ 11% ( 1,5 tỷ đôi). + Trên 55% sản lượng giầy dép thế giới sẽ được sản xuất bởi 10 nước sản xuất giầy dép lớn nhất thế giới như: Trung Quốc, ấn Độ, Inđônêxia... + Tiêu thụ giầy dép thế giới sau khi chững lại sẽ tiếp tục tăng lên khoảng 14,3 tỷ đôi vào năm 2005. Theo bảng dự báo dưới đây. Dự báo giầy dép thế giới đến năm 2005 Sản lượng (triệu đôi) Tỷ trọng (%) Toàn cầu 14.343,0 100% Châu á 6.279,9 43,8% Châu Âu 3.574,0 24,9% Châu Mỹ 3.165,0 22,1% Khu vực khác 1.324,1 9,2% Kết quả trên một phần là do sự phục hồi của các nền kinh tế sau cơn khủng hoảng tài chính vừa qua, một phần quan trọng hơn là do sự chuyển dịch sản xuất sang các nước Châu á do giá công nhân ở đây thấp. Trong đó Trung Quốctăng gấp đôi và hướng tới 3 tỷ đôi/năm. Các nước ASEAN sẽ phát triển mạnh hơn nữa với tốc độ trên 1,6 lần. 2. Tình hình xuất khẩu của Công ty Trước năm 1990, Công ty giầy Thượng Đình chủ yếu xuất khẩu sang thị trường Liên Xô và Đông Âu. Đến năm 2001 do sự tan vỡ của phe xã hội chủ nghĩa ở Liên Xô và Đông Âu. Thị trường bị khủng hoảng làm cho Công ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc tìm thị trường mới cho sản phẩm. Nhờ chính sách mở cửa của nhà nước, Công ty đã mạnh dạn đầu tư đổi mới máy móc thiết bị, công nghệ, Công ty đã có quan hệ buôn bán với nhiều bạn hàng ở nhiều nước trên thế giới. * Thị trường xuất khẩu chính của Công ty là Tây Âu, ý, Đức, Pháp... ngoài ra còn có vị trí trên thị trường châu á, châu Mỹ. Tuy nhiên việc xuất khẩu chủ yếu theo đơn đặt hàng của trung gian chứ Công ty chưa trực tiếp sản xuất được. Các công ty hãng nước ngoài đặt hàng theo lô hàng, họ quyết định nhãn mác, kích cỡ, mẫu mã, kiểu dáng,... Thượng Đình chỉ làm theo đơn đặt hàng của họ đưa ra. Do vậy ở thị trường nước ngoài, khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, người ta không thể biết đến một Thượng Đình Việt Nam. Đó là một thiệt thòi lớn nhất của Công ty. Vấn đề đặt ra khi xem xét thị trường tiêu thụ, khi xác định thị trường chính của Công ty là thị trường xuất khẩu. Tại sao các nước lại nhập khẩu giầy Việt Nam mà không phải một nước nào khác? Trả lời câu hỏi này là xác định được thế mạnh của ta, từ đó có chính sách phát triển đúng đắn. Trước hết ta phải thấy rằng sản phẩm của Công ty có giá rẻ nên không muốn nói là giá rẻ hơn so với các nước khác. Ngày nay khi Công ty áp dụng thành công hệ thông tiêu chuẩn ISO 9002 chiến lược của Công ty ngày càng được đảm bảo hơn nữa. Sản phẩm của Công ty có tính tự động thấp, chủ yếu thao tác bằng tay, do vậy Công ty có ưu điểm hơn các nước khác về giá cả nên cạnh tranh trên thị trường quốc tế được. Tuy nhiên vấn đề là làm sao giảm bớt được khâu trung gian trong xuất khẩu, làm sao thu được ngoại tệ trực tiếp từ thị trường này. a. Thị trường khu vực châu Âu Trong giai đoạn 199-2002 thị trường khu vực châu Âu là thị trường lớn nhất của Công ty. Năm 1998 số lượng sản phẩm giầy dép của Công ty xuất khẩu sang khu vực thị trường này chiếm 94% tổng lượng giầy dép xuất khẩu và tăng lên 99% vào năm 2002 chỉ chiếm 83,2%. Sở dĩ năm 2001 lượng giầy xuất khẩu sang thị trường châu Âu chỉ chiếm 83,2% là do Công ty xuất khẩu sang thị trường châu á, Công ty mới chỉ đầu tư mua dây chuyền sản xuất giầy thể thao, số lượng giầy dép về kim ngạch xuất khẩu giầy dép của Công ty sang thị trường này được thể hiện ở các bảng sau: Bảng : Sản lượng giầy dép xuất khẩu của Công ty sang Châu Âu (1998-2002) Năm Nước nhậpkhẩu 1998 1999 2000 2001 2002 Số lượng (đôl) % Số lượng (đôl) % Số lượng (đôl) % Số lượng (đôl) % Số lượng (đôl) % Đức 203.914 9,89 95.321 5,32 38,012 3,11 22.487 1,56 22.534 1.28 Pháp 923.907 44,83 919.317 51,35 462.898 37,92 129.000 8,97 123.00 6.98 Italia 583.030 28,29 450.785 22,19 256.841 21,0 151.926 10,57 142.892 8.11 Bồ Đào Nha 21.740 1,06 20.600 1,15 10.500 0,86 11.150 0,77 13.230 6.75 Thuỵ Sỹ 726 0,05 24.834 1.41 Hà Lan 37.740 1,81 65.383 3,65 54.130 4,43 18.725 1,30 11.729 0.66 Bỉ 37.320 0,72 5.622 0,13 18.940 1,.55 3.756 0,26 18.934 1.07 Tây Ban Nha 14.844 9,88 201.601 11,56 318.725 26,11 702.729 48,87 808.794 45.9 Thuỵ Điển 203.799 0,14 2.640 0,15 20.794 1,70 16.777 1,17 15.151 0.93 Tiệp Khắc 4.008 0,12 432 0,03 616 0.035 Anh 16.410 0,08 4.000 0,35 147.307 10,25 156.637 11.25 Phần Lan 900 0,06 Thổ Nhĩ Kỳ 5.018 0,35 10.230 0.58 Hy Lạp Đan Mạch Na Uy Ban Lan 2.300 0,19 0,06 áo 1.568 0,08 480 0,04 11.321 0,93 830 1.123 0.064 Ailen 1.736.421 97 10.491 0,81 1.200 0,83 1.540 0.087 Tổng 2.009.42497,5 1.208.672 99 1.207.761 85,1 1.336.608 75.85 Bảng : Kim ngạch xuất khẩu giầy dép của Công ty Châu Âu. Năm Nước nhậpkhẩu 1998 1999 2000 2001 2002 Giá trị (USD) % Giá trị (USD % Giá trị (USD % Giá trị (USD % Giá trị (USD % Đức 349.030,5 6,94 653.622,48 10,54 128.542,3 2,98 65.326,2 1,43 66.350 1.534 Pháp 2.642.450,8 41,65 2.178.347,96 35,13 124.1080,7 28,88 691.496,25 15,05 650.682 15.04 Italia 1.457.496,15 29,22 2.036.687 32,85 947.682 21,98 539.685,9 516.477 11.94 Bồ Đào Nha 99.830 1,56 90.640 1,46 43.656 1,01 47.144,00 1,04 50.324 1.164 Thuỵ Sỹ 726 0,03 103.592 2.396 Hà Lan 232.203,55 3,65 867.652,56 14,00 201.800,5 4,67 54.567,6 0,19 70.830 1.638 Bỉ 101.987,8 1,67 51.320 0,83 59.469 1,48 7.464,5 0,18 35.421 82 Tây Ban Nha 1.094.483,15 17,32 126.480 2,04 1.272.170,8 29,70 1.001.836,9 21,79 1.120.359 25.91 Thuỵ Điển 7.896 0,12 7.620 0,12 240.813,15 5,58 68.300,8 1,49 50.410 1.165 Tiệp Khắc 60.640 0,98 432 0,01 510 012 Anh 86.247,5 1,35 14.350 0,33 399.098,44 8,68 410.330 9.49 Phần Lan 3150 0,07 Thổ Nhĩ Kỳ 5080 0,11 9340 Hy Lạp Đan Mạch Na Uy 13.953,6 0,32 Ban Lan 45.100,95 1,05 966 0,26 1101 0.025 áo 2.352 0,04 3.130 0,05 43.206 1,02 1200 0,26 1436 0.033 Ailen Tổng 6.092.347 95,8 6.076.000 98 4.268.825 99 2.897.274,59 63 2.502.162 57.86 Nguồn: Công ty giầy Thượng Đình Trong giai đoạn từ 2001-2002 tỷ trọng xuất khẩu giầy dép của Công ty sang thị trường Châu Âu luôn chiếm một tỷ trọng cao, từ năm 2001 đến năm 2002 tỷ trọng xuất khẩu sang Châu âu luôn chiếm trên 90% tổng sản lượng và cả về kim ngạch xuất khẩu. Năm 2001 chiếm 97,5% về số lượng và 98% về kim ngạch, năm 2000 chiếm 97% về sản lượng và 98% về kim ngạch, năm 2000 chiếm 99% về sản lượng và 99% về kim ngạch. Đến năm 2000 tỷ trọng xuất khẩu giầy dép của Công ty sang thị trường này chỉ chiếm 85,1% về số lượng nhưng chỉ chiếm 63% về kim ngạch, năm 2001 sản lượng chiếm 75, 85 số lượng và chiếm 57, 86% về kim ngạch. Điều này là do thị trường giầy vải bị giảm, do thị hiếu tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng có dáng thể thao. Hơn nữa là do Công ty mới đầu tư dây chuyền thể thao nên lượng giầy thể thao sã và được xuất khâủ sang Châu á và giá của giầy thể thao cũng cao hơn giầy vải. Trong số các nước nhập khẩu thuộc thị trường này. Pháp là nước nhập khẩu giầy dép lớn nhất của Công ty. Năm 1996 Pháp chiếm 48,9% về số lượng và 47,22% về kim ngạch. Năm 1999 chiếm 37,92% về số lượng và 28,88 về kim ngạch, năm 2002 Pháp chỉ chiếm 6.98% về số lwongj và 15,05 về kim ngach. Sau Pháp là Tây Ban Nha là nước nhập khẩu lớn thứ 2 của Công ty. Nhìn vào bảng ta thấy mặc dù thị trường này vẫn giữ tỷ lệ cao trong tổng số lượng xuất khẩu cũng như tổng kim ngạch xuất của Công ty nhưng đều có xu hướng giảm mạnh về kim ngạch và số lượng. Điều này là doanh nghiệp hưởng của nhiều nhân tố khác. Do sự ra đời của nhiều nhà máy sản xuất giầy với giá rẻ hơn so với Công ty, do nhu cầu tiêu dùng giầy vải trên thị trường này giảm mạnh làm cho đơn đặt hàng vào Công ty cũng bị giảm. Năm 2001 Công ty đã thâm nhập vào một số thị trường mới trong khu vực như Phần Lan, Thổ Nhĩ Kỳ,... nhưng tỷ trọng xuất khẩu sang thị trường này là không đáng kể (dưới 1%). Đồng thời với việc mở rộng thị trường sang một số nước, thị trường xuất khẩu của Công ty ở khu vực này cũng bị thu hẹp. Một số nước là bạn hàng lớn của Công ty thì nay giảm mạnh việc nhập khẩu như Pháp... Một số nước trước đây đã nhập khẩu sản phẩm của Công ty nay không có đơn đặt hàng nữa như Ba Lan. Thị trường Châu Âu chiếm tỷ trọng lớn trong việc xuất khẩu của Công ty là do các nước nhập khẩu chủ yếu ở khu vực này của Công ty thuộc khối liên minh Châu Âu (EU) mà hàng của Công ty được xuất sang đó không hạn chế. Khi thâm nhập vào thị trường này Công ty cần quan tâm đến các quy định về hạn ngạch cũng như chế độ thuế quan vào thị trường như sau: * Hàng giầy dép Việt Nam nhập khẩu sang EU được hưởng chế độ ưu đãi thuế quan phổ cập (GSP) nếu có 40% nguyên liệu giầy dép ở trong nước (giấyb chứng nhận xuất xứ C/O Form) với mức thuế được tính là 13,58% đến 14% tuỳ thuộc loại, nếu không được hưởng ưu đãi thuế là 30%. Song trong thực tế chả cần các chi tiết đế giầy được sản xuất từ Việt Nam có mã số là HS 6406 có thể không đạt 40% giá trị nguyên liệu trong sản phẩm đã được hưởng mức thuế ưu đãi này. * Ngoài ra theo nguyên tắc cộng gộp của EU các nguyên phụ liệu nhập khẩu từ một nước thành viên của khối kinh tế để tiếp tục gia công sẽ được coi là xuất xứ tại nước công và được coi là đáp ứng tiêu chuẩn về xuất xứ. Tháng 7 năm 1995 Việt Nam gia nhập khối ASEAN, nên sản phẩm giầy dép Việt Nam khi xuất sang khối EU cũng được tính theo tiêu chuẩn cộng gộp nói trên. Tuy nhiên trong thời gian qua, tốc độ tăng trưởng của mặt hàng giầy dép Việt Nam tăng nhanh chiếm 19,5% tổng số lượng giầy dép nhập khẩu vào EU, nếu tiếp tục tăng đến 25% tổng số giầy dép nhập khẩu vào EU, nếu tiếp tục tăng đến 25% tổng số giầy dép nhập khẩu vào EU sẽ không được hưởng ưu đãi thuế quan và sẽ áp dụng hạn ngạch. Vì vậy Công ty áp dụng các yêu cầu về C/O Form A (Constificate of Origin) để được coi là ưu đãi thuế quan, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm về giá cả, chất lượng, thời gian giao hàng để tranh thủ nâng cao kim ngạch xuất khẩu trong khi sản phẩm giầy dép Việt Nam nói chung và Công ty nói riêng chưa phải áp dụng kim ngạch nưh một số nơi. b. Thị trường Châu Mỹ. Thị trường Châu Mỹ của Công ty là tương đối mới mẻ và chiếm tỷ trọng trong tổng lượng xuất khẩu của Công ty. Bảng : Xuất khẩu giầy dép của Công ty sang Châu Mỹ (1998 - 2002). 1998 1999 2000 2001 2002 Số lượng (đối) 23000 20.180 7.822 2.916 5.63 Giá trị (USD) 119.000 80.640 29.697 83.353 110.530 Tỷ trọng trong tổng kim ngạch xuất khẩu 1,87% 1.3% 0.069% 1.81% 2.556% Nguồn: Công ty giầy Thượng Đình Công ty mới thâm nhập thị trường này vào năm 1998 với số lượng xuất khẩu 23000 đôi, đạt kim ngạch xuất khẩu 119.000 USD chiếm 1.87% tổng kim ngạch xuất khẩu. Đến năm 1999 số lượng xuất khẩu giảm xuống còn 20180 đôi đạt 29.697 USD đạt 0,69%. Sang năm 2001 lượng sản phẩm xuất khẩu ta sang đó là 2.961 đôi đạt 83.353,40 USD chiếm 1,81% tổng kim ngạch xuất khẩu. Năm 2002 sản lượng xuất khẩu đạt 5.630 đôi đạt kim ngạch 110.530 USD. Đối với thị trường Châu Mxy bạn hàng lâu đời của Công ty là không có. Mỗi năm lại thị trường khác. Điều này là do nhu cầu về khu vực này nghiêng về sản phẩm giầy da. Mặt khác thị trường này có xu hướng tiêu dùng các chủng loại quốc tế cao, kiểu sáng đẹp và mang mầu sắc hay nhãn mác của các hãng nổi tiếng. Do đố đơn đặt hàng từ phía khu vực này với Công ty là không ổn định. c. Thị trường khu vực khác. Ngoài 2 thị trường chủ yếu là EU và Châu Mỹ, Công ty còn xuất sang một số nước khác. Nhưng tỷ trọng còn nhỏ. Bảng : Xuất khẩu giầy dép của Công ty sang các nước khác (1998 - 2002) 1998 1999 2000 2001 2002 Số lượng (đôi) Giá trị (USD) Số lượng (đôi) Giá trị (USD) Số lượng (đôi) Giá trị (USD) Số lượng (đôi) Giá trị (USD) Số lượng (đôi) Giá trị (USD) Us traylia 25.132 30.158,4 Newzerland 360 360 Isaarl 10.004 55.022 Nhật 4.387 13.422 6053 20.440 ảrậpeut 40.000 134.720 Thốt Nhĩ Kỳ Đài Loan 113715 997068 250.349 963.420 Li Băng 18.250 93.075 8.392 13201,6 5.320 7.503 Tổng 28.254 148.097 33.524 43.360 43.87 13422 227155 1616488 419762 1711612 Tỷ trọng tổng kim ngạch xuất khẩu 2,33% 0,7% 0,31% 35,19% 39,584% Nguồn: Công ty giầy Thượng Đình Năm 1998 số lượng xuất khẩu đạt thấp hơn năm 1997 chỉ 28.254 đôi nhưng kim ngạch đạt 148.097 USD (chiếm 2,33%). Điều này do năm 1998 giá giầy có tăng lên và Công ty xuất khẩu trực tiếp sang thị trường này. Đến năm 1998 lượng xuất khẩu thấp nhất trong các năm (1997 - 2001) chỉ có 4.387 đôi đạt 13.422 USD (chiếm 0,31%). Năm 2002 lượng xuất khẩu sang thị trường này của Công ty là cao nhất 419.762 đôi đạt 1711.612 USD (tương đương 39,584%) lượng xuất khẩu chủ yếu sang Đài Loan. Nguyên nhân của sự tăng cả về số lượng lẫn kim ngạch là do Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất giầy thể thao của Đài Loan, sản phẩm xuất khẩu là giầy thể thao, và do nhu cầu tiêu dùng giầy thể thao tăng mạnh do thị hiếu tiêu dùng thay đổi. Những năm tiếp theo Công ty cần chú ý phát triển thị trường này. III . Chiến lược marketing của công ty 1. Chiến lược sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan trọng nhẩt trong marketing- mix, chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hòa về danh mục, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu bao bì... Nhận biết được tâm quan trọng của sảm phẩm gắn liền với nhu cầu thị trường, công ty giầy Thượng Đình đã đưa vấn để sản phẩm lên hàng đầu. Hiện nay trong chính sách sảm phẩm của công ty chủ yếu đề cập tới các vấn đề cơ bản là: chủng loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm, cũng như bao bì nhãn mác sản phẩm. Để đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu thời trang nhằm mở rộng và chiếm lĩnh thị trường quốc tế, công ty luôn tìm cách, cố gắng nghiên cứu, cải tiến để đưa ra thị trường quốc tế những loại sản phẩm với mẫu mã đa dạng, sản xuất ra nhiều loại giầy. Cũng như việc tích cực nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo uy tín cho công ty trên thị trường quốc tế. + Đối với một số thị trường xuất khẩu, sản phẩm của công ty cung cấp qua đơn đặt hàng, gia công sản phẩm của các công ty, thương nhân nước ngoài, vì vậy từ mẫu mã hàng cho đến chất lượng tính năng hay bao bì nhãn mác đều lam theo đơn đặt hàng. Với các sản phẩm gia công xuất khẩu này thì hầu như sản phẩm sản xuất ra của công ty đều được các đối tác đặt hàng chấp nhận, với những đánh giá cao về việc thực hiện các yêu cầu của hợp đồng như: thời gian giao hàng, các thông số về chất lượng, kỹ thuật tính năng sản phẩm... Sự đáp ứng này của công ty luôn được bạn hàng đánh giá cao về uy tín, chất lượng sản phẩm trên thị trường. Sự đánh giá này càng được khẳng định khi công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO vào sản xuất kinh doanh của công ty và đã nhận được giấy chứng nhận sản phẩm chất lượng quốc tế ISO - 9002 năm 1999. Để phát huy hết tiềm lực của mình và đáp ứng một cách tốt nhất đoạn thị trường của mình, chống hàng giả - nhái và cạnh tranh với các sản phẩm khác, công ty đã không ngừng thay đổi, cải tiến cũng như nghiên cứu phát minh các sản phẩm mới, và tăng chất lượng, thay đổi kiểu dáng và màu sắc sản phẩm. Hiện nay công ty có các loại sản phẩm thuộc các nhóm : Sản phẩm truyền thống Sản phẩm cải tiến Sản phẩm mới Công ty đã đáp ứng ngày một tốt các đoạn thị trường xuất khẩu mục tiêu của mình. + Việc đa dạng hóa sản phẩm của công ty mới chỉ đáp ứng được đối với những sản phẩm cũ, việc tìm hiểu và phát triển nhu cầu mới, mặc dù chưa được công ty quan tâm và nó còn chưa được phát huy hết, do đó việc đáp ứng đoạn thị trường người có thu nhập cao với nhu cầu mới công ty vẫn chưa phát huy được hết để có thể thâm nhập đoạn thị trường thời trang và thể thao một cách tốt hơn, nguyên nhân chính của điều này là do công tác thị trường chưa được phát huy và bị nhiều hạn chế của việc đặt các đại diện trực tiếp của công ty 2. Chiến lược giá cả: Giá thành sản phẩm không là chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đo lường hiệu quả kinh tế của sản xuất kinh doanh, mà nó còn phản ánh uy tín, sức mạnh cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Công ty đã sử dụng một hệ thống chính sách giá khá linh hoạt nhằm tăng khối lượng hàng tiêu thụ và đạt được mục tiêu lợi nhuận bao trùm. Hệ thống giá linh hoạt mà công ty áp dụng là định giá phân biệt đối với từng loại khách hay khối lượng mua của họ. + Đối với đại lý bán sản phẩm cho công ty thì được chiết khấu từ 2 đến 10%. Song mức giá của đại lý lại là mức giá của công ty quy định, mức giá này thường là thấp hơn mức giá bán lẻ. + Đối với giá bán buôn: Công ty sẽ chiết khấu tùy thuộc mức độ sản lượng bán ra, nếu số lượng tăng nhiều thì công ty sẽ chiết khấu càng lớn trong giá bán buôn cho khách hàng. + Đối với sản phẩm mới: Công ty thường định giá cao nhằm nâng cao uy tín cho sản phẩm. So sánh giá cả các sản phẩm của giầy Thượng Đình với sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu khác trong nước, giá bán ra trên thị trường xuất khẩu của công ty cao hơn so với giá sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác như: Thụy Khuê, Thăng Long... Đối với một số thị trường xuất khẩu công ty không có đại diện trực tiếp mà việc xuất khẩu chủ yếu thông qua các đơn hàng thì hệ thống gía cả lại được quyết định chủ yếu vào giá gia công trên thị trường giầy vải. Sản phẩm gia công là sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở các công ty, hình thức này đối tác đặt hàng với cách thức đưa nguyên vật liệu cũng như nhãn mác, mẫu mã kích cỡ và kiểu dáng sản phẩm tới và yêu cầu Công ty gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng của họ. Thông thường thì giá gia công của sản phẩm giầy được thỏa thuận tính theo số chi tiết mà các bộ phận hoàn thành và mức độ phức tạp của các chi tiết, đối với giầy vải giá gia công thường được tính bằng 20% giá thành sản phẩm. Với hình thức gia công xuất khẩu này thì đem lại lợi nhuận thấp, công ty bị lệ thuộc, chi phối ở các đối tác, hơn nữa các sản phẩm gia công không mang nhãn mác của công ty nên người tiêu dùng nước ngoài không biết đến công ty. 3. Chính sách phân phối. Hệ thống phân phối sản phẩm chính là con đường vận động (dòng chảy) của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, do vậy những quyết định về phân phối là hết sức quan trọng cho việc tiêu thụ sản phẩm, thu vốn về của công ty. Ngày nay sản phẩm cuả công ty đã có mặt hầu hết các khu vực kinh tế mạnh như EU, Mỹ …Để tiến hành hoạt động sang các thị trường này công ty áp dụng 2 phương thức chủ yếu là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu uỷ thác. - Phương thức xuất khẩu trực tiếp là phương thức trong đó công ty giày Thượng Đình trực tiếp bán sản phẩm của mình cho khách hàng nước ngoài thông qua các tổ chức của mình . Phương thức này giúp công ty biết được nhu cầu của khách hàng và tình hình thị trường nước ngoài . Do đó công ty có thể thay đổi , phương thức giao dịch , bán hàng …nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng . Công ty thu được lợi nhuận cao hơn do giảm bớt chi phí ở khâu trung gian . Mặc dù vậy Công ty cũng có thể gặp rủi ro lớn trong kinh doanh do phương thức này đòi hỏi nghiệp vụ của cán bộ trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu , đặc biệt là trình độ marketing trong xuất khẩu của cán bộ . Trong giai đoạn 1997-2002 , Công ty áp dụng chủ yếu phương thức xuất khẩu trực tiếp với mức áp dụng khoảng 80% doanh thu xuất khẩu của công ty . - Phương thức xuất khẩu uỷ thác là phương thác trong đó Công ty Thượng Đình đóng vai trò là người trung gian thay cho các đơn vị sản xuất khác tiến hành ký kết hợp đồng mua bán ngoại thương , tiến hành các thủ tục cần thiết để xuất khẩu giày dép cho đơn vị đó và công ty được hưởng tiền theo giá trị lô hàng . Hiện nay Công ty đang tiến hành nhận uỷ thác xuất khẩu cho một số đơn vị sản xuất trong nước như công ty giày Nam Thắng , Công ty giày Đông Thành …Kim nghạch xuất khẩu từ phương thức này chiếm khoảng 15% tổng kim nghạch xuất khẩu của công ty. - Bên cạnh hai phương thức trên Công ty còn sử dụng hình thức gia công quốc tế để gia công dép xăng đan cho các đơn vị nước ngoài nhưng kim nghạch thu được không lớn . 4. Chính sách giao tiếp khuyếch trương. Cùng với chính sách về sản phẩm, giá cả phân phối, giao tiếp khuyếch trương có tác dụng thu hút khách hàng mục tiêu trong tiêu dùng và sử dụng sản phẩm. Bên cạnh đó, giao tiếp khuyếch trương còn đóng một vai trò rất lớn là tạo dựng hình ảnh, uy tín của sản phẩm và công ty trong tâm trí người tiêu dùng, gợi mở những nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cũng nhằm phân biệt sản phẩm của công ty so với các hãng khác trong tâm trí người tiêu dùng. Ngày nay với sức ép của cạnh tranh, người tiêu dùng luôn đứng trước sự lựa chọn nhiều loại sản phẩm, nhiều hãng sản xuất cùng một loại sản phẩm phục vụ cho cùng một nhu cầu tiêu dùng. Với tình trạng này, buộc người tiêu dùng phải lựa chọn tiêu dùng sản phẩm nào, của hãng nào là tốt nhất cho mình khi sử dụng sản phẩm. Để giúp sự lựa chọn, các hãng đã đưa ra chiến dịch giao tiếp khuyếch trương với mục đích cung cấp thêm thông tin cho sự lựa chọn của người tiêu dùng và tạo dựng hình ảnh, uy tín cho sản phẩm, công ty. Tuy nhiên hiệu quả của hoạt động này lại phụ thuộc vào hoạt động của công ty, cách nhìn nhận, đánh giá của công ty trên thị trường. Hiện tại những hoạt động xúc tiến của công ty vẫn còn quá ít . Công ty mới dừng lại ở việc tham gia hội chợ , xây dựng trang Wed riêng của công ty và giữ những mối quan hệ với khách hàng là các tổ chức thông qua thư từ . Công ty vẫn chưa quan tâm đúng mức đến việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu của Công ty trên thị trường quốc tế . Chương III Những giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix của Công ty trên thị trường quốc tế I Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix trên thị trường quốc tế 1. Chính sách sản phẩm Sản phẩm luôn là nhân tố có ảnh hưởng lớn dẫn tới chiến thắng trong cuộc cạnh tranh trên thị trường quốc tế, đặc biệt với sản phẩm giầy người tiêu dùng luôn đòi hỏi phải có những sản phẩm không chỉ có chất lượng cao mà còn phải có mẫu mã phù hợp với thị hiếu về thời trang của khách hàng. Nắm được điều đó Công ty đã xác định các mục tiêu về chính sách sản phẩm của mình như sau: - Mặt hàng giầy dép xuất khẩu là mặt hàng chiến lược nó sẽ đóng vai trò chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của Công ty. - Cải tiến mẫu mã, tăng cường chất lượng là một giải pháp mang tính sống còn để tồn tại và phát triển. - Trên các thị trường quốc tế khác nhau, Công ty sẽ tập trung tiêu thụ các mặt hàng khác nhau, có lượng tiêu thụ ổn định và các mặt hàng có nhu cầu lớn nhằm khai thác triệt để tiềm năng của thị trường quốc tế. Để xây dựng được một chính sách sản phẩm hợp lý, trước hết Công ty phải dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, phân tích vòng đời giá cả của sản phẩm, phân tích nhu cầu và tình hình cạnh tranh trên thị trường quốc tế . Một chính sách sản phẩm được coi là đúng đắn khi nó giúp Công ty sản xuất và xuất khẩu những sản phẩm có chất lượng, số lượng, mức giá được thị trường nước nhập khẩu chấp nhận, đảm bảo cho Công ty có sự tiêu thụ chắc chắn, có lợi nhuận và mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao uy tín sản phẩm của Công ty trên thị trường quốc tế. Trên cơ sở phân tích những nguyên nhân tạo nên những thuận lợi, khó khăn và những tồn tại. Từ đó có những biện pháp hạn chế những tồn tại, tháo gỡ khó khăn, khai thác triệt để các thuận lợi. Dựa vào nội lực thực tế của mình trong những giai đoạn nhất định thì cần phải có một chiến lược cụ thể phù hợp với từng giai đoạn. 1.1. Công ty phải không ngừng thay đổi mẫu mã của hàng hoá sao cho phục vụ được các yêu cầu đa dạng của khách hàng trên từng đoạn thị trường quốc tế. Những mẫu mã mới phải được thiết kế dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường sao cho phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng ở từng khu vực. Chẳng hạn, khách hàng ở Châu Âu thích những sản phẩm cao cấp dùng đơn giản nhẹ nhàng nhưng lại nhưng lại đòi hỏi nguyên liệu cao cấp và quá trình sản xuất có hàm lượng công nghệ cao, khách hàng Châu Mỹ thì tiêu dùng các loại sản phẩm từ cao cấp, trung bình, đến rẻ tiền...Để có được nhiều loại mẫu mã phù hợp với từng sở thích Công ty nên phát động các cơ sở sản xuất thiết kế mẫu mới và khuyến khích quyền lợi cho những người thiết kế mẫu mới. Ngoài ra Công ty cần tập trung vào cải tiến và đổi mới thiết bị kỹ thuật và công nghệ sản xuất. Nó không chỉ giúp cho Công ty tăng nhanh năng suất lao động, chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu tiêu thụ, tiết kiệm chi phí, thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh, mục tiêu cạnh tranh đề ra mà còn giúp Công ty khẳng định chỗ đứng của Công ty trên thường trường về nhiều mặt: uy tín chất lượng sản phẩm, vị trí lãnh đạo trong ngành, đóng góp xã hội như những vấn đề về lao động, môi trường nộp ngân sách...đồng thời mở rộng được thị trường quốc tế Đây là con đường ngắn nhất giúp Công ty theo kịp trình độ sản xuất ở các nước tiên tiến, do vậy tăng chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. 1.2. Nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng. Sản phẩm phải đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng thì sản phẩm mới được tiêu thụ. Việc nghiên cứ nhu cầu người tiêu dùng cần được làm thường xuyên vì trong xã hội công nghiệp thị hiếu tiêu dùng nhanh chóng thay đổi. Công ty nên tập chung vào những sản phẩm không chỉ đáp ứng được nhu cầu thị trường khu vực mà còn có thể đáp ứng được nhu cầu thị trương quốc tế nhiều cấp khác nhau theo hướng: + Những sản phẩm trung bình: dùng nguyên liệu rẻ để sản xuất, những sản phẩm có hàm lượng công nghệ thấp. + Những sản phẩm cao cấp: dùng nguyên liệu tốt để sản xuất, sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao. + Công ty nên chú trọng hơn nữa trong việc sản xuất giầy thể thao giầy nam, giầy trẻ em. Hiện nay Công ty mới chỉ tập chung vào việc sản xuất, xuất khẩu sản phẩm giầy nữ thời trang. + Tuy đã thực hiện đa dạng hoá cao nhưng hầu hết phần lớn sản phẩm của Công ty chỉ tập trung vào đoạn thị trường bình dân, sản phẩm cao cấp mới chỉ là phục vụ thị trường trong nước, chưa có sự xâm nhập được thị trường quốc tế trong khi thị trường này đang có xu hướng mở rộng. Chính vì vậy, để xâm nhập vào thị trường cao cấp, thị trường quốc tế, tăng khả năng cạnh tranh của Công ty thì Công ty cần phải đa dạng hoá sản phẩm của mình, kết hợp với việc điều chỉnh, chuyển hướng cơ cấu sản phẩm một cách có hiệu quả, phải luôn tạo cho sản phẩm của mình có sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 1.3. Công ty phải chú trọng đến vấn đề chất lượng và coi đây là vấn đề then chốt, chất lượng sản phẩm quyết định uy tín kinh doanh trên thương trường quốc tế. Nâng cao chất lượng sản phẩm là nhân tố hàng đầu và quan trọng về sự tồn tại và phát triển của Công ty, điều đó thể hiện ở chỗ: - Chất lượng sản phẩm là nhân tố quan trọng quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, là nhân tố tạo dựng uy tín, danh tiếng cho sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp , đặc biệt là những khách hàng tổ chức ở những nước mà Công ty chưa có đại diện trực tiếp . - Tăng chất lượng sản phẩm tương đối với tăng năng suất lao động xã hội, nhờ tăng chất lượng sản phẩm dẫn đến tăng giá trị sử dụng và lợi ích kinh tế trên một đơn vị chi phí đầu vào, giảm lượng nguyên vật liệu sử dụng tiết kiệm tài nguyên, giảm chi phí sản xuất. Nâng cao chất lượng sản phẩm là biện pháp hữu hiệu để nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty. Tận dụng triệt để lợi thế đường cong kinh nghiệm vì đây là một trong những giải pháp hiệu quả nhất trong kinh doanh quốc tế . - Chất lượng sản phẩm là công cụ có nghĩa quan trọng trong việc tăng cường và nâng cao khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm được hình thành trong suốt quá trình từ chuẩn bị sản xuất đến sản xuất và nhập kho thành phẩm. Vì vậy, trong quá trình sản xuất cần phải thực hiện các biện pháp quán triệt nghiệp vụ để kiểm tra chất lượng sản phẩm, Công ty cần phải thực hiện đầy đủ các bước của công đoạn sản xuất. Xu hướng kinh doanh có hiệu quả nhất đối với các doanh nghiệp là đa dạng hoá các mặt hàng sản xuất trên cơ sở tập trung chuyên môn hoá một số mặt hàng mũi nhọn. Tập chung chuyên môn hoá cho phép các doanh nghiệp khai thác lợi thế và mặt hàng, giá cả, chất lượng. Đa dạng hoá cho phép doanh nghiệp khai thác giảm rủi ro khi có biến động bất lợi về mặt hàng nào đó. Với chiến lược kinh doanh này doanh nghiệp có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh. Thực tế Công ty giầy Thượng Đình chủ yếu tập trung vào sản xuất kinh doanh giầy vải và một số giầy dép giả da với mẫu mã đơn điệu (chủ yếu là do khách hàng cung cấp). Trong những năm tới Công ty nên tập chung vào sản xuất nhiều loại mặt hàng đa dạng về kích cỡ, chủng loại phong phú, thích hợp với thị hiếu người tiêu dùng ở nhiều đoạn thị trường quốc tế. Do đặc điểm sản phẩm giầy luôn có sự thay đổi mẫu mã. kiểu dáng và chu kỳ vòng đời sản phẩm ngắn, sự thay đổi về mẫu mã lại không cần thay đổi công nghệ nhiều. Công ty nên thường xuyên thay đổi mẫu mã sản phẩm dựa trên cơ sở thay đổi mầu sắc, kiểu dáng. Sự thay đổi này được thực hiện đơn giản chỉ cần sử dụng các loại nguyên vật liệu khác. Tóm lại, trong chính sách sản phẩm có rất nhiều vấn đề cần giải quyết như chất lượng sản phẩm, sự cải tiễn mẫu mã,...Việc ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ nâng cao uy tín của Công ty trên thương trường quốc tế. Đồng thời nó cũng kích thích nhiều hơn sự lựa chọn của khách hàng nứoc ngoài. Bất cứ một Công ty thành đạt trong kinh doanh quốc tế, thắng thế trong cạnh tranh đều là những Công ty có thái độ giống nhau về chất lượng sản phẩm tuyệt đối với tin cậy cao khi sử dụng và lòng trung thực trong quan hệ mua bán. Sản phẩm là kết tinh thành quả lao động của Công ty, là phương tiện đưa Công ty đến chiến thắng trong cạnh tranh. Giải pháp này cùng được kết hợp với các giải pháp khác sẽ góp phần làm tăng doanh thu tiêu thụ, mở rộng thị trường quốc tế của Công ty. 2. Chính sách giá cả Cái khó nhất trong thiết kế marketing – mix là vấn đề định giá. Định giá cho hàng bán nội địa đã khó, định giá cho hàng xuất khẩu lài càng khó khăn hơn nhiều. Định giá là quyết định phức tạp mang lại doanh thu và lợi nhuận, ngay cả khi doanh nghiệp cung cấp đúng hàng, có phương pháp xúc tiến xuất khẩu đúng và bán đúng thị trường, song giá định không thích hợp thì những nỗ lực kia cũng là vô ích. Vì lẽ đó, vấn đề đinh giá trong marketing xuất khẩu có nghĩa vô cùng quan trọng. Muốn đinh giá đúng cho hàng xuất khẩu cần phải tiến hàng nghiên cứu tình hình thị trường, phân tích chi phí marketing và chi phí sản xuất. Vậy thế nào là giá đúng cho hàng xuất khẩu? Đây là câu hỏi dễ đặt ra, song rất khó trả lời bởi vì có rất nhiều yếu tố cần phải kiểm soát được còn nhiều yếu tố khác thì nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp mới tham gia xuất khẩu cho là định giá hàng xuất khẩu của họ chỉ là việc tính chi phí xuất khẩu và chi phí cho các hoạt động marketing và sau đó cộng thêm vào cột số lợi nhuận nhất định. Họ hoàn toàn sai lầm. Định giá xuất khẩu không những bao gồm việc đánh giá chi phí sản xuất hàng hoá và các chi phí mang hàng hoá đó ra thị trường để bán mà còn tính đến tình hình thị trường đối với hàng hoá đó. Tuy nhiên, việc đồng thời xem xét thị trường và chi phí cũng mới chỉ tạo ra tiền đề cho các bước thích hợp, cụ thể của quá trình đinh giá đúng. Sau đây là các bước đinh giá mà Công ty có thể tham khảo áp dụng cho quá trình đinh giá hàng xuất khẩu của mình ở thị trường nước ngoài. Bước 1: xác định mục tiêu cho việc định giá. Việc định giá sẽ được áp dụng phải phù hợp với mục tiêu tổng thể của Công ty. ví dụ: nếu mục đích của Công ty là tận dụng khả năng sản xuất dư thừa thì việc định giá hàng xuất khẩu sẽ liên quan đến chi phí xuất khẩu cận biên và thường áp dụng chiến lược đinh giá cạnh tranh (giá thấp, có thể thấp hơn tổng chi phí nhằm đánh bật các lực lượng cạnh tranh ra khỏi thị trường nhưng Công ty cũng cần phải xem xét đến luật chống phá giá ở thị trường đó như thế nào?). Còn nếu mục tiêu của marketing là nêu cao hình ảnh về chất lượng hàng của Công ty thì nên áp dụng chiến lược giá cao còn nếu muốn tăng thị phần thì áp dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường. Mục tiêu cho việc định giá cần được xác định trước một hoạt động xuất khẩu chứ không đợi đến khi có đơn hỏi hàng mới đưa ra mục tiêu. Bước 2: phân tích tình hình thị trường và hành vi của người tiêu dùng. Chức năng của việc phân tích thị trường có liên quan đến định giá xuất khẩu là thiết lập giá cao nhất, giá trần dựa trên cầu sản phẩm và bản chất cạnh tranh. Khi định giá trần dựa trên cầu sản phẩm, Công ty cần lập một biểu cầu cho sản phẩm. Các giá trị được tính toán theo tính hữu dụng của sản phẩm được thể hiện bằng tiền. Như vậy, việc định giá được xem như một quá trình điều chỉnh giá hàng xuất khẩu theo tính hữu dụng biến động của người mua cuối cùng trong tương lai để anh ta trở thành khách hàng. Thị trường được phân loại khi ta đánh giá một biểu cầu, có nghĩa là những nhóm khách hàng khác nhau trã những giá khác nhau, khi đó Công ty có thể chọn những nhóm khách hàng có chung thị hiếu, sở thích để tính toán lượng hữu dụng. Giá sẽ được tính ngang với lượng hữu dụng này. Giá có thể định bằng cách kiểm tra giá thị trường, so sánh với những mặt hàng thay thế hay bằng việc phân tích những con số thống kê của mối quan hệ giữa giá và lượng. Một thông tin quan trọng nữa cần biết đến là khi đinh giá hàng xuất khẩu là quy mô của thị trường, nhu cầu của từng khu vực thị trường, từng nhóm người tiêu dùng và theo từng thời vụ. Một yếu tố quan trọng khác nữa ảnh hưởng đến những quyết định cho việc định giá sản phẩm là đánh giá tình hình cạnh tranh. Đánh giá sức cạnh tranh trực tiếp là người bán cùng một loại sản phẩm, ngược lại, đối thủ cạnh tranh gián tiếp là người bán sản phẩm khác loại song có thể thay thế cho sản phẩm cạnh tranh. Khả năng xuất khẩu còn phụ thuộc vào bản chất cạnh tranh, nếu thị trường có một vài đối thủ cạnh tranh lớn thống trị thì nhà xuất khẩu không thể linh hoạt trong việc định giá mà phải chấp nhận áp dụng chiến lược chấp nhận theo giá. Muốn cạnh tranh được phải dựa vào các biến số marketing khác để làm cho sản phẩm của mình khác và tốt hơn các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh như mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, dịch vụ và xúc tiến thương mại. Bước 3: Tính chi phí. Chi phí là nhân tố cơ bản trong việc định giá, nhất là định giá sàn. tính chi phí xuất khẩu đòi hỏi phải tinh thông về nghiệp vụ tính toán chi phí và bám sát các hoạt động sản xuất và hoạt động marketing. Những nhân tố cơ bản cần phải bám sát trong khi tính chi phí xuất khẩu là: chi phí sản xuất trực tiếp, chi phí gián tiếp, chi phí cho các hoạt động phân phối. Tuy nhiên vai trò của việc phân tích chi phí không phải là để xác định giá hàng hoá mà là để thiết lập một khung giá theo điều kiện của thị trường. Bước 4: Thiết lập các khung giá mục tiêu: Để đưa ra được một khung giá mục tiêu, Công ty nên cố gắng xác định cơ hội thị trường với khả năng dành lợi nhuận bằng cách xem xét lại những phạm vi giá đã được đưa ra và được thị trường chấp nhận và đồng thời xem xét phần chi phí. Việc định ra khung giá mục tiêu theo cách này không nhằm xác định từng giá hàng xuất khẩu cụ thể cho từng khách hàng và cũng không nhằm đưa ra bảng giá chi tiết mà đây chỉ là những tính toán nội bộ để dự tính chi phí và lỗ lãi trên cơ sở đó mới đưa ra một mức giá đúng cho hàng xuất khẩu. Giá hàng có quan hệ chặt chẽ với các kênh phân phối được sử dụng, hình thức bán hàng và các dịch vụ, các chính sách khuyến mại, khả năng giao hàng nhanh hay chậm thuế quy định ở từng nước. Bước 5: Báo giá. Dựa vào khung giá đã được định ra, nhà xuất khẩu sẽ làm báo giá cụ thể gửi đi cho người có triển vọng nhập khẩu theo yêu cầu cụ thể của họ. Trong báo giá này, nhà xuất khẩu cần cung cấp chi tiếu về giá chính xác và các điều kiện cụ thể của việc cung cấp hàng hoá. 3. Biện pháp phân phối. Có thể nói rằng việc phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp sản phẩm cho khách hàng. không có cách phân phối nào là tối ưu trong mọi thị trường. Vấn đề là tuỳ thuộc vào điều kiện thị trường, khả năng cụ thể của doanh nghiệp để chọn cách phân phối nào là phù hợp nhất đối với các sản phẩm mà ta muốn phân phối. Do đó, việc nghiên cứu kênh phân phối hiện có và việc lựa chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp với sản phẩm của Công ty là vấn đề then chốt cần phải giải quyết. Hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường quốc tế của Công ty chủ yếu là qua các trung gian nước ngoài như: Hàn Quốc, Đài Loan, Hồng Kông… sau đó sản phẩm mới được tiếp tục xuất sang thị trường các nước EU. Do đó, tính ổn định trong kinh doanh chưa cao, không có điều kiện tốt để phát triển thị trường, lợi nhuận đạt được chưa tối đa. Vì vậy muốn đổi mới phương thức thâm nhập thị trường: từ xuất khẩu trực tiếp đến thâm nhập sâu hơn vào thị trường quốc tế là nhiệm vụ chiến lược quan trọng của Công ty. Trong thời gian tới cùng với việc tích luỹ kinh nghiệm xuất khẩu và nâng cao hơn nữa trình độ, năng lực của cán bộ là marketing xuất khẩu, Công ty cần phải thực hiện xuất khẩu trực tiếp sản phẩm của mình sang thị trường nước ngoài một cách chủ động hơn trên cơ sở nắm bắt được nhu cầu và tình hình thị trường nước nhập khẩu . Tuy nhiên, khả năng bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng cuối cùng là rất khó khăn, không chỉ đối với Công ty mà còn đối với tất cả các doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hiện nay vì chúng ta chưa đủ khả năng để thiết lập mạng lưới phân phối riêng trên thị trường nước ngoài. Bởi vậy, trong những năm trước mắt, sử dụng trung gian phân phối của các nước nhập khẩu dường như là giải pháp hợp lý nhất. Với kênh phân phối này, nó sẽ mang lại cho Công ty một số ưu điểm: + Mức độ rủi ro thấp. + Tính linh hoạt cao. + Có sự liên hệ nhất định với thị trường. + Khả năng bán hàng tôt hơn. + Nâng cao tỷ lệ lợi nhuận. + Không phải mất chi phí các trung gian trên thị trường mục tiêu. + Thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước ngoài… Hơn nữa, thay vì xuất khẩu bị động như hiện nay: đó là Công ty thụ động trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu thông qua việc thực hiện đầy đủ các đơn đặt hàng đột xuất hoặc trông chờ sự khởi xướng từ phía những người mua, người đại diện nước ngoài. Công ty cần phải thực hiện xuất khẩu chủ động (xuất khẩu theo quan điểm marketing), tức là xuất phát từ thị trường, từ nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường. Từ đó xây dung các chiến lược marketing hỗn hợp để thích nghi tốt nhất với điều kiện và đặc điểm của từng thị trường quốc gia. Xuất khẩu chủ động có thể được thực hiện qua việc thủ động ký hợp đồng xuất khẩu với các hãng phân phối của nước ngoài, đó có thể là các nhà nhập khẩu hoặc các trung tâm phân phối của nước – thị trường mục tiêu. Tóm lại, xét khả năng và điều kiện hiện nay, hình thức phân phối gián tiếp vẫn được xem là cách thức chủ yếu của Công ty nói riêng và của các doanh nghiệp trong ngành nói chung để thâm nhập thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, ngay từ bây giờ, trên cơ sở mở rộng các quan hệ kinh doanh và tích luỹ kinh nghiệm xuất khẩu, Công ty cần phải từng bước chủ động trong việc tìm kếm thị trường và tổ chức mạng lưới phân phối ngắn nhất có thể có. 4. Đẩy mạnh truyền tin và xúc tiến hỗn hợp Trong chính sách xúc tiến hỗn hợp các sản phẩm xuất khẩu, Công ty cần đặc biệt quan tâm đến quảng cáo và tuyên truyền. Biện pháp khuyến mại, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp có vẻ chưa phù hợp vào giai đoạn phát triển quốc tế hiện nay của Công ty.Với thực tế hiện nay Công ty có thể áp dụng một số biện pháp sau: Công ty cần dựa vào chiến lược thị trường của mình kết hợp với nghiên cứu về tình hình thị trường xuất khẩu để xác định mục tiêu cụ thể của từng hoạt động quảng cáo. Quảng cáo có nhiều mục tiêu và tuỳ từng thị trường mà xác định mục tiêu nào là hàng đầu. ở các thị trường mà sản phẩm của Công ty đã thâm nhập được nhưng còn ít so với đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu quảng cáo hàng đầu là nâng cao sự quan tâm của khách hàng, cung cấp thông tin cho họ về sản phẩm, kích thích nhu cầu theo hướng có lợi cho Công ty. ở những thị trường có thị phần hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao uy tín, giữ vững vị chí của Công ty trên đó. Hoạt động quảng cáo tập trung vào giai đoạn triển khai, tăng trưởng và bão hoà của sản phẩm. ở những thị trường đang bước đầu thâm nhập quảng cáo là để cho khách hàng biết về sản phẩm của mình và làm cho sản phẩm hấp dẫn, kích thích họ tiêu thụ. Do đặc điểm sản phẩm của Công ty có giá trị thấp, hơn nữa phần còn lại xuất khẩu cho các Công ty thương mại, trung gian nước ngoài, các nhà buôn lớn chứ không phải đến tận tay người tiêu dùng, cũng không phải là sản phẩm tối gia dụng cần thiết cho nên quảng cáo qua ti vi, đài, là không thích hợp lắm. những phương tiện này thường chỉ có tác dụng cho người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác quảng cáo bằng phương tiện này ở thị trường nước ngoài là rất tốn kém cho nên Công ty không nên sử dụng vừa tốn kém mà hiệu quả thu được không nhiều. Tốt nhất Công ty nên quảng cáo qua các mẫu hàng, qua cataloge, in các ấn phẩm với màu sắc hình ảnh độc đáo, hấp dẫn khách hàng. phương pháp này giúp cho Công ty tập trung quảng cáo, chào hàng cho tất cả các loại khách hàng mà chi phí lại không cao. Ngoài ra Công ty còn có thể tăng cường hình thức quảng cáo qua mạng Internet. Đặc biệt, với tình hình hoạt động hiện nay của Công ty việc tham gia vào các hội trợ triển lãm là rất có ích. Vấn đề quan trọng là phải xác định sản phẩm, mặt hàng tham gia trong mối quan hệ với khả ănng cung ứng về lượng và về chất của Công ty. Hội chợ thương mại là các hình thức của kích thích tiêu thụ hay xúc tiến bán hàng lâu đời nhất trên thế giới. Hội chợ có thể giúp một Công ty trong một vài ngày tiếp cận được nhóm khách hàng tập trung có lợi ích tiềm năng, mà có thể mất vài tháng để tiếp xúc nếu không có hội chợ. Hơn nữa, chi phí cho hội chợ thì thấp hơn so với việc quảng cáo triền miên, kéo dài trên các phương tiện thông tin đại chúng. Hội chợ đặc biệt hữu hiệu trong việc giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường vì doanh nghiệp có thể thu được những phản ứng ban đầu đối với sản phẩm mới của khách hàng, các nhà phân phối, các đối thủ cạnh tranh, các đại lý tiềm năng, các nhóm lợi ích khác. Việc xem xét, phân tích các phản ứng ban đầu đặc biệt có giá trị để quyết định liệu có cần cải tiến sản phẩm không và cần phải tiến hành một chiến dịch xúc tiến đầy đủ như thế nào. Bên cạnh đó việc tham gia hội chợ còn có các lợi ích khác như: + Có thể nhận được các đơn đặt hàng ngay trong thời gian hội chợ. + Công ty có cơ hội để trưng bày các sản phẩm của mình trước các Công ty mua lớn. + Sự chấp nhận sản phẩm của người tiêu dùng có thể được hình thành nhanh tróng. + Tên và địa chỉ của người đến xem hộ chợ có thể trở thành các nhà phân phối hay các đại lý cho sản phẩm của Công ty. + Các sản phẩm có thể hiện giá trị sử dụng thực tế trong điều kiện môi trường cụ thể. + Khách hàng tham gia hội chợ thương mại với tâm trạng thoải mái và dễ chấp nhận. Xúc tiến bán hàng góp phần quan trọng trong việc gia tăng và khuyếch trương khối lượng bán để đẩy mạnh tiêu thụ. Các biện pháp mà Công ty nên chọn là: + Thay đổi mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu đẹp để gây ấn tượng độc đáo, hấp dẫn khách hàng. + Công ty nên tăng thêm tỷ lệ triết khấu cho khách hàng mua với khối lượng lớn. II. Kiến nghị về việc thành lập phòng Marketing. Hiện nay, Công ty chưa có một phòng riêng biệt nào đứng ra đảm trách, về công tác marketing.Các hoạt động marketing của Công ty chủ yếu do việc phối hợp giữa phòng kế hoạch - Kinh doanh - Xuất nhập khẩu cùng với ban giám đốc xúc tiến và đảm nhiệm. Công tác nghiên cứu thị trường còn manh mún, chưa mang tính chất hệ thống. Chính vì vậy việc thành lập phòng Marketing và đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường là vấn đề cấp thiết. Việc thành lập phòng Marketing sẽ làm bộ máy quản lý của công ty hoạt động thông suốt hơn. Phòng Marketing được thành lập sẽ có cơ cấu như sau: Phòng Marketing Bộ phận nội địa Thị trường Miền Bắc Thị trường Miền Trung Thị trường Miền Nam Bộ phận quốc tế Thị trường các nước phát triển Thị trường các nước đang phát triển 1. Nhiệm vụ của phòng: - Xác định chiến lược Marketing: tổng lợi nhuận tối đa với từng sản phẩm, xác định xem loại sản phẩm đem lai lợi nhuận cao nhất. Chỉ rõ thị trường nào của công ty đang có thế mạnh và phương hướng thực hiện để phát triển thị trường mới. - Nghiên cứu điều tra thị trường có triển vọng nhất của công ty, từ đó có các biện pháp tiêu thụ sản phẩm. Trên cơ sở đó phòng Marketing, phòng thị trường, phòng xuất nhập khẩu lên kế hoạch phân phối sản phẩm, thiết lập các cửa hàng đại lý để giới thiệu và bán sản phẩm đồng thời tổ chức các hoạt động giao tiếp, quảng cáo khuyếch trương tại mỗi thị trường. Thúc đẩy việc chào bán. 2. Hiệu quả của giải pháp: Giúp cho công ty ổn định mở rộng thị trường trong nước cũng như vươn ra thị trường quốc tế, là cơ hội để công ty kiểm tra khả năng cạnh tranh. Mở rộng thị trường, giúp cho sản phẩm tiêu thụ tốt, góp phần tăng doanh thu và đó là cơ sở để công ty giầy Thượng Đình thực hiện mục tiêu cạnh tranh thể hiện ở mục tiêu kinh doanh của công ty. Ngoài ra với phòng Marketing hoạt động có hiệu quả sẽ giúp công ty đến gần hơn với người tiêu dùng, do vậy thị phần của công ty không ngừng tăng lên trong những năm tới. 3. Các yêu cầu khi thực hiện dự án: - Công ty cần thống nhất ý kiến trong việc xây dựng bộ phận chuyên trách Marketing. Mọi người cần nhận thức tầm quan trọng của Marketing. - Cần xây dựng một hệ thống thông tin có hiệu quả trong doanh nghiệp. Mục lục Lời nói đầu 1 Chương I. Cơ sở lý thuyết về xây dựng hệ thống marketing mix của doanh nghiệp trong kinh doanh 3 I. Khái quát về marketing quốc tế 3 1. Khái quát chung về marketing quốc tế 3 2. Tầm quan trọng và sự cần thiết marketing quốc tế 5 3. Marketing xuất khẩu - một hình thức của marketing quốc tế 6 II. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu 7 1. Marketing trong hoạt động kinh doanh quốc tế 7 2. Vai trò của hoạt động xuất khẩu 8 3. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu 8 III. Hệ thống marketing mix trong hoạt động xuất khẩu 10 1. Chính sách về sản phẩm 10 2. Chính sáh giá 14 3. Chính sách về kênh phân phối 16 4. Chính sách về xúc tiến hỗn hợp 18 Chương II. Thực trạng về việc xây dựng hệ thống marketing mix của Công ty giầy Thượng Đình trên thị trường quốc tế 21 I. Tổng quan về Công ty giầy Thượng Đình 21 1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 21 2. Mục đích hoạt động 23 3. Nhiệm vụ của Công ty 23 4. Phạm vi hoạt động 24 5. Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty 24 II. Kết quả hoạt động sản xuất của Công ty 25 1. Những kết quả sản xuất kinh doanh của công ty năm 1998- 2002 25 2. Kết quả hoạt động xuất khẩu của công ty 27 III. Thực trạng về hệ thống marketing mix của Công ty trên thị trrường quốc tế 35 1. Chính sách sản phẩm 35 2. Chính sách giá 36 3. Chính sách phân phối 37 4. Chính sách giao tiếp khuyếch trương 39 Chương III. Những giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing mix của Công ty trên thị trường quốc tế 40 I. Một số đánh giá về tình hình thị trường giầy da trên thế giới 40 II. Một số giải pháp marketing mix trên thị trường quốc tế 42 1. Chính sách sản phẩm 42 2. Chính sách giá cả 46 3. Chính sách phân phối 49 4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 51 III. Kiến nghị về việc thành lập phòng Marketing 53 1. Nhiệm vụ của phòng 54 2. Các yêu cầu khi thực hiện dự án 55 Tài liệu tham khảo 56 Kết luận 57 trường đại học kinh tế quốc dân Bản thảo đề tài thực tập Tên đề tài : Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing Mix của Công ty giầy Thượng Đình trên thị trường quốc tế Giáo viên hướng dẫn : TS Nguyễn Viết Lâm Sinh viên thực hiện : Nguyễn Tuấn Anh Lớp : Marketing 41 C