Đề tài Cơ sở lý luận về ổn định và mở rộng thị trường của các doanh nghiệp

Chương I. Cơ sở lý luận về ổn định và mở rộng thị trường của các Doanh nghiệp I. thị trường của doanh nghiệp và vai trò 1. Khái niệm về thị trường Thị trường có thể được khái niệm theo nhiều cách khác nhau. Chúng được xem xét từ nhiều gốc độ và được đưa ra vào các giai đoạn khác nhau trong quá trình phát triển kinh tế hàng hoá. Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì thị trường chỉ địa điểm hay không gian của trao đổi hàng hoá, đó là nơi gặp gỡ giữa người bán, người mua, hàng và tiền và ở đó diễn ra các hoạt động mua bán. Như vậy, phạm vi của thị trường được giới hạn thông qua việc xem xét bản chất hành vi tham gia thị trường, ở đâu có sự trao đổi, buôn bán, có sự lưu thông hàng hoá thì ở đó có thị trường. Đây là cách hiểu thị trường gắn với yếu tố địa lý của hành vi tham gia thị trường, đòi hỏi phải có sự hiệp hữu của đối tượng được đem ra trao đổi. Nơi mua bán xảy ra đầu tiên là ở chợ, sau này mở rộng hơn về không gian thì khái niệm nơi mua bán cũng mở rộng hơn như ở cửa hàng, cửa hiệu cố định, siêu thị, Trung tâm thương mại… Nếu hiểu theo nghĩa rộng thì thị trường là các hiện tượng kinh tế được phản ánh thông qua trao đổi và lưu thông hàng hoá cùng với các quan hệ kinh tế giữa người và người trong quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá và các dịch vụ. Thị trường là tổng thể những thoả thuận, cho phép những người bán và người mua trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Như vậy, thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể như cách hiểu theo nghĩa hẹp trên. Người bán và người mua có thể không trực tiếp trao đổi, mà có thể qua các phương tiện khác để thiết lập nên thị trường. Theo David Begg, thị trường là tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Theo cách hiểu này thì người ta nhấn mạnh đến các quan hệ trao đổi cũng như thể chế và các điều kiện thực hiện việc mua bán. Trong nền kinh tế hiện đại, thị trường được coi là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của các Công ty về sản xuất cái gì?, sản xuất cho ai? Sản xuất như thế nào? các quyết định của người công nhân về làm việc bao lâu? cho ai? đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả, quan niệm này cho thấy mọi quan hệ trong kinh tế đã được tiền tệ hoá. Giá cả với tư cách là yếu tố thông tin cho các lực lượng tham gia thị trường trở thành trung tâm của sự chú ý, sự điều chỉnh về giá cả trong quan hệ mua bán là yếu tố quan trọng nhất để các quan hệ đó được tiến hành. Xét theo mức độ khái quát thì thị trường còn được quan niệm là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó người mua, người bán bình đẳng cạnh tranh, số lượng người bán nhiều hay ít phụ thuộc vào quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Sự cạnh tranh trên thị trường có thể do xảy ra giữa người bán, người mua hay giữa người bán và người mua. Việc xác định giá cả trên thị trường là do cung và cầu quyết định. 2. Các loại thị trường của Doanh nghiệp 2.1. Mục đích của việc phân loại. Thị trường có thể được hiểu là môi trường tồn tại của Doanh nghiệp. Một Doanh nghiệp không có thị trường thì không thể hoạt động được. Việc phân loại các thị trường kết hợp với sự phân tích các yếu tố khác sẽ giúp ích cho việc lựa chọn, thâm nhập, duy trì, ổn định hay mở rộng thị trường. 2.2. Các tiêu thức phân loại. 2.2.1. Căn cứ vào hình thức của đối tượng trao đổi: Bao gồm thị trường hàng hoá và thị trường dịch vụ. Thị trường hàng hoá là thị trường về những sản phẩm vật thể, nó có thể được phân thành thị trường TLSX và thị trường TLTD, trong mỗi loại thị trường này, người ta còn phân chia nhỏ hơn thành thị trường nhóm hàng và thị trường các mặt hàng cụ thể như thị trường gạo, thị trường cà phê, thị trường xe máy, thị trường bánh kẹo… thị trường dịch vụ là những thị trường về các sản phẩm phi vật thể, ví dụ như Ngân hàng, tiền tệ, chứng khoán… 2.2.2. Căn cứ vào góc độ lưu thông của hàng hoá, dịch vụ: Bao gồm thị trường trong nước và thị trường nước ngoài. Thị trường trong nước gồm thị trường nông thôn, thị trường thành thị. Các hoạt động mua bán trên các thị trường này năm trên phạm vi lãnh thổ của một vùng miền, một quốc gia. Thị trường nước ngoài bao gồm thị trường khu vực, thị trường quốc tế. Các hoạt động mua bán xảy ra ngoài phạm vi lãnh thổ quốc gia. 2.2.3. Căn cứ theo tính chất của hàng hoá. Bao gồm : + Thị trường hàng cao cấp : Các sản phẩm trên thị trường này là sản phẩm cao cấp, phục vụ nhu cầu của nhóm có thu nhập cao. + thị trường hàng thiết yếu: là thị trường các sản phẩm phục vụ cho các nhu cầu thiết yếu, mang tính chất đa số. 2.2.4. Căn cứ vào các yếu tố kinh tế của đối tượng trao đổi Có thể phân chia thành thị trường hàng hoá tiêu dùng và thị trường yếu tố sản xuất. + Thị trường yếu tố sản xuất là thị trường cung ứng các yếu tố phục vụ cho sản xuất, ví dụ như : thị trường nhiên liệu, vật liệu; thị trường lao động; thị trường bất động sản. + Thị trường hàng hoá tiêu dùng: là thị trường cung cấp các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng. 2.2.5. Căn cứ vào tính chất của thị trường Bao gồm thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh và thị trường hỗn hợp giữa độc quyền và cạnh tranh. + Thị trường cạnh tranh là thị trường có sự tham gia của nhiều người bán và nhiều người mua. Họ hành động độc lập với nhau thông qua cạnh tranh. Thị trường cạnh tranh có thể được chia thành thị trường cạnh tranh hoàn hảo và thị trường cạnh tranh không hoàn hảo. Thị trường cạnh tranh hoàn hảo là thị trường không có ai làm chủ một mình, mà là thị trường có nhiều chủ thể bán và nhiều chủ thể mua. Nếu một chủ thể nào rút khỏi thị trường thì cũng không làm ảnh hưởng tới sự hoạt động của thị trường. Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo là thị trường có ít nhất một chủ thể ở bên bán lớn tới mức có thể chi phối, khống chế giá cả thị trường. 2.2.6. Căn cứ theo sự tác động từ bên ngoài đến các chủ thể kinh tế của thị trường. Thị trường mà không có sự hạn chế nào từ bên ngoài đối với các chủ thể kinh tế của thị trường thì gọi là thị trường tự do, ngược lại thì đó là thị trường có sự điều tiết. Trong thị trường tự do, các chủ thể kinh tế của thị trường hoạt động độc lập, hoàn toàn dựa vào lợi ích của bản thân mình, trên cơ sở lợi ích của mình thì các chủ thể kinh tế của thị trường sẽ vạch ra phương hướng, cách thức mà không có bất kỳ sự hạn chế nào từ bên ngoài. Tuy nhiên, trên thực tế không có thị trường nào dưới dạng thị trường tự do mang tính chất nguyên thuỷ, vì nếu như vậy thì sẽ tạo nên sự hỗn loạn, mọi chủ thể sẽ vì lợi ích của bản thân mà có thể sử dụng các cách thức trái với pháp luật. Trong thị trường có sự điều tiết, chủ thể thị trường lựa chọn phương thức hành động, tìm kiếm sự hợp lý hoá các hành vi của mình không chỉ chịu sự chi phối của thị trường mà còn phải chịu sự hạn chế từ bên ngoài. Sự điều tiết đối với các chủ thể thị trường có thể là luật pháp, chính sách kinh tế do chính phủ định ra, có thể là quy định, luật lệ do các tổ chức, hiệp hội hìnht hành tự phát bởi các chủ thể kinh tế. 3. Phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường giúp Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định của thị trường, từ đó gíup Doanh nghiệp đề ra các biện pháp nhằm ổn định và mở rộng thị trường của mình. Do vậy, có thể hiểu phân đoạn thị trường là quá trình phân chia và tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhau về nhu cầu, về tính cách hoặc hành vi. 3.1. Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý. Đòi hỏi phải phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay vài vùng địa lý hay tất cả các vùng nhưng chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu, sở thích, tâm lý của người tiêu dùng theo từng vùng khác nhau. 3.2. Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học. Là việc phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, gới tính, quy mô gia đình, thu nhập nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở để phân biệt các nhóm khách hàng. Sở dĩ như vậy là do sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng và cùng một nhóm thường gắn bó chặt chẽ, tương đồng nhau. Lý do khác nữa là các biến nhân khẩu học thường dễ đo lường hơn so với các biến khác. Những biến phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học. Các biến Các phân chia. Tuổi tác Dưới 6 tuổi, 6 – 11 tuổi, 12 – 19 tuổi, 20 – 34 tuổi, 35 – 49 tuổi, 50 – 64 tuổi, 65 tuổi trở lên Giới tính Nam, nữ Quy mô 1 – 2người, 3 – 4 người, 5 người trở lên. Chu kỳ sống Độc thân, gia đình trẻ chưa con, gia đình trẻ có con, gia đình của gia đình Thu nhập 400.000 VND, 400.000 – 1.000.000VND, 1.000.000- 4.000.000VND, Nghề nghiệp Bác sĩ, kỹ sư, giáo viên, công nhân, nông dân… Họ vấn Tiểu học, THCS,THPT,THCN,CĐ,ĐH. Tôn giáo Đạo phật, Thiên chúa giáo, Cao đài. Dân tộc Kinh, Mường, Mán, Thái, Tày, Nùng. 3.3. Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý. Người tiêu dùng sẽ được chai thành các nhóm khác nhau trên cơ sở sự khác biệt về lối sống, nhân cách, tầng lớp, mức độ hiểu biết ( trình độ). Những người cùng trong một nhóm nhân khẩu học cũng có sự khác biệt cơ bản về tiêu dùng vì họ có sự khác nhau về yếu tố tâm lý. Một người có trình độ học vấn cao cùng tuổi với một người có học vấn thấp thì nhu cầu về các loại hàng hoá sẽ khác nhau. Những biến phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý. Các biến Các phân chia. Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu. Lối sống Truyền thống, hiện đại. Tính cách Trầm tĩnh, sôi nổi, thích giao du. 4. Các chức năng của thị trường Trong nền kinh tế thị trường, thị trường được hình thành bởi hoạt động kinh tế của người mua và người bán và chính thị trường cũng là môi trường cho các hoạt động của các chủ thể đó. Nói cách khác thị trường là môi trường hoạt động của các chủ thể. Nghiên cứu xem xét chức năng của thị trường là để xác định thị trường tồn tại để làm cái gì. Các chức năng của thị trường bao gồm: + Chức năng môi giới + Chức năng thừa nhận và thực hiện. + Chức năng thông tin. + Chức năng điều tiết và cân đối. + Chức năng chọn lọc và loại bỏ. 4.1. Chức năng môi giới. Thị trường là trung gian liên kết giữa người mua và người bán, liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng, liên kết giữa người mua với nhau và giữa những người bán với nhau. Các chủ thể của thị trường lấy cơ sở là lợi ích của bản thân, thông qua sự tồn tại của thị trường để tìm đến liên kết với nhau tạo nên chỉnh thể kinh tế – xã hội hữu cơ. 4.2. Chức năng thừa nhận và thực hiện. Một sản phẩm khi được đưa ra thị trường, được thị trường cho thừa nhận tức sản phẩm đó là có thị trường. Sản phẩm bắt buộc phải bán được trên thị trường mới được xã hội thừa nhận. Nếu cung của một sản phẩm lớn hơn cầu của sản phẩm dó thì lượng dư thừa sẽ được thị trường thừa nhận. Vậy thị trường chỉ thừa nhận những hàng hoá, dịch vụ nếu nó phù hợp với những đòi hỏi của người tiêu dùng. Những hàng hoá vô dụng, kém chất lượng, cung vượt quá ầu, không cung ứng đúng thời gian và địa điểm mà khách hàng đòi hỏi thì sẽ không bán được, nghĩa là chúng không được thị trường chấp nhận. Trong nền kinh tế thị trường, người tiêu dùng mua sản phẩm tức là sản phẩm đó đã được thị trường thừa nhận, hay thị trường đã “bỏ phiếu bằng tiền” cho sự tồn tại của sản phẩm. Ngược lại, nếu không được thị trường thừa nhận thì Doanh nghiệp sẽ bị phá sản, không thể duy trì hoạt động của mình được. Muốn được thị trường thừa nhận thì Doanh nghiệp phải “ cung cái thị trường cần chứ không phải cung cái mình có hay có khả năng cung ứng” Sau khi dược thị trường thừa nhận thì thị trường sẽ tiến hành chức năng thực hiện. Thị trường là nơi thực hiện giá trị của hàng hoá thông qua các hoạt động mua bán giữa người bán và người mua. Giá trị của hàng hoá và dịch vụ được thực hiện thông qua giá cả thị trường trên cơ sở giá trị sử dụng của chúng được thị trường thừa nhận, giá trị của hàng hoá được thực hiện, người bán thu được tiền về từ người mua thì quyền sở hữu hàng hoá được chuyền từ người bán sang người mua, hàng hoá đi sang lĩnh vực tiêu dùng cá nhân ở đó giá trị sử dụng nó sẽ được thực hiện, đó là mục đích cuối cùng của sản xuất. 4.3. Chức năng thông tin: Thông tin thị trường có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế. Trong nền kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là về quyết định và để quyết định thì phải có thông tin. Thị trường thông tin về tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu cung – cầu, quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá, giá cả thị trường, các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường, cá yêu cầu về chất lượng sản phẩm… Những thông tin này không chỉ cần thiết cho người sản xuất, người tiêu dùng mà còn cho cả Nhà nước và các tổ chức kinh tế thị trường chỉ cho người sản xuất biết nên cung sản phẩm hàng hoá nào? khối lượng bao nhiêu? khi nào? cho ai? ở đâu? Thị trường chỉ cho người tiêu dùng biết nên tìm kiếm mặt hàng mình cần ở đâu, nên chọn mặt hàng nào cho phù hợp với khả năng của mình. Chình phủ thông qua các thông tin thị trường để hoạch định các chính sách điều chỉnh kinh tế. 4.4. Chức năng điều tiết và cân đối. Sự vận động của các quy luật kinh tế của thị trường thông qua hệ cung cầu và tín hiệu giá cả của thị trường sẽ phát hiện chức năng điều tiết của thị trường với sản xuất, lưu thông và tiêu dùng của xã hội. Thông qua các hoạt động và quy luật kinh tế thị trường, người sản xuất có lợi thế và cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản xuất. Còn đối với những người chưa có được lợi thế trên thị trường thì sẽ phải vươn lên để tránh khỏi nguy cơ phá sản. Thông qua nhu cầu của thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển các nguồn lực để từ ngành này sang ngành khác, từ sản phẩm này sang sản phẩm khác. Trong nền kinh tế thị trường, chính thị trường thông qua cơ chế lợi ích và dựa vào sự hướng dẫn của các tín hiệu thị trường, tình hình cung cầu, biến động gia cả.. làm cho các chủ thể kinh tế thay đổi phương thức hoạt động của mình để từ đó đưa đến sự vận động các nguồn lực. Với tiêu dùng, thông qua sự hoạt động của cac quy luật kinh tế thị trường, người tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng. Thị trường giúp cho người tiêu dùng có những quyết định đúng đắn và quá trình mua hàng để phù hợp với khả năng của mình. Sự vận động của quan hệ cung cầu và giá cả thị trường thực hiện sự cân đối về tổng số cũng như cơ cấu cung và cầu thông qua đó sẽ thực hiện sự cân đối giữa sản xuất và tiêu dùng. 4.5. Chức năng chọn lọc và loại bỏ. Chỉ có các sản phẩm được thị trường thừa nhận mới được tồn tại trên thị trường, thị trường thực hiện chức năng này nhằm chọn lọc ra các sản phẩm tốt, có chất lượng cao, giá thành phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng. Và sẽ loại bỏ các sản phẩm kém chất lượng, giá thành cao, không có sức cạnh tranh… Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường xuất hiện nhiều mối mặt hàng nhái, giả, kém chất lượng nhưng vẫn tồn tại trên tê do nó được “ gắn” với các thương hiệu lớn, có uy tín đối với người tiêu dùng. Do vậy, để thị trường thực hiện chức năng này một cách thực tế thì buộc phải có sự can thiệp của Nhà nước, các cơ quan có thẩm quyền nhằm đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao, mà vẫn phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng. Năm chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mọi hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện 5 chức năng này, mọi chức năng có vai trò quan trọng riêng của nó song cũng cần nhận thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng. II. Lý luận về mở rộng thị trường tiêu thụ của Doanh nghiệp. 1. Quan niệm về ổn định và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Một sản phẩm ra đời, xuất hiện trên thị trường, và đã có khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó thì trên lý thuyết, sản phẩm đó chiếm lĩnh một phần thị trường tiêu thụ nhất định. Phần chiếm lĩnh đó được gọi là thị trường hiện tại của Doanh nghiệp. Tuy nhiên, cũng với sản phẩm đó, ngoài phần Doanh nghiệp chiếm lĩnh được thì còn có một phần thị trường của đối thủ cạnh tranh, đó là tập hợp các khách hàng đang tiêu thụ sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Thị trường không tiêu dùng tương đối là tập hợp các khách hàng có nhu cầu mua hàng nhưng hoặc là không biết nơi nào có bán mặt hàng đó hoặc là chưa có khả năng thanh toán. Ba phần thị trường trên tạo thành thị trường tiềm năng cho Doanh nghiệp xác định rõ thị trường tiềm năng sẽ tạo căn cứ để Doanh nghiệp đưa ra các quyết định nhằm mở rộng thị trường. Như vậy, duy trì, ổn định thị trường là quá trình Doanh nghiệp cố gắng giữ vững phần thị trường hiện có của mình, không để cho đối thủ cạnh tranh có cơ hội xâm nhập, và cũng không để cho những người tiêu dùnghiện có của mình chuyển sang phần thị trường tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh. Còn mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp là quá trình mở rộng hay tăng khối lượng khách hàng và lượng hàng hoá bán ra của Doanh nghiệp bằng cách xâm nhập vào thị trường tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, lôi kéo những người tiêu dùng hiện tại của đối thủ cạnh tranh sang thị trường tiêu thụ của mình, và kích thích những người không tiêu dùng tương đối tiêu thụ sản phẩm của mình. Để thực hiện được chiến lược này, đòi hỏi Doanh nghiệp phải có những phương án, cách thức hữu hiệu. Việc mở rộng thị trường có thể được thực hiện theo 2 cách, đó là mở rộng thị trường theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu. + Mở rộng thị trường theo chiều rộng là việc Doanh nghiệp thực hiện xâm nhập vào thị trường mới, thị trường mà người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm của Doanh nghiệp. Hay còn gọi là thị trường của các đối thủ cạnh tranh. + Mở rộng thị trường theo chiều sâu là việc Doanh nghiệp khai thác tốt hơn thị trường hiện có của Doanh nghiệp, tiến hành phân đoạn, cắt lớp thị trường, cải tiến hệ thống phân phối, thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá, dịch vụ sau bán hàng. Nói cách nôm na dễ hiểu thì để mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là trước khi người tiêu dùng chỉ mua một sản phẩm nhưng nay người tiêu dùng có thể sẵn lòng mua đến 2 hay nhiều hơn 2 sản phẩm của Doanh nghiệp. Như vậy, ổn định và mở rộng thị trường là một trong những yêu cầu hàng đầu của quản lý Doanh nghiệp, một trong những mục tiêu quan trọng mà bất kỳ Doanh nghiệp nào trong cơ chế thị trường cũng cần phải cố gắng phấn đấu thực hiện. Vì vậy, nếu Doanh nghiệp chú ý đến vấn đề ổn định và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thì một sớm, một chiều Doanh nghiệp sẽ bị xoá sổ trên thị trường. 2. Các tiêu thức phản ánh mức độ mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. 2.1. Thị phần. Thị phần của Doanh nghiệp là tỷ lệ thị trường mà Doanh nghiệp chiếm lĩnh. Tiêu thức này phản ánh sức mạnh của các Doanh nghiệp trên thị trường. Nếu thị phần lớn, tức tỷ lệ chiếm lĩnh trên thị trường lớn thì Doanh nghiệp được xem là mạnh, có khả năng chi phối thị trường tiêu thụ. Thị phần lớn tạo nên thế cho Doanh nghiệp trong việc chi phối thị trường và hạ chi phí sản xuất do lợi thế về quy mô. có 2 khái niệm chính về thị phần. + Thị phần tuyệt đối: Là tỷ trọng phần doanh thu của Doanh nghiệp so với toàn bộ sản phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường. + Thị phần tương đối: là được xác định trên cơ sở phần thị trường tuyệt đối của Doanh nghiệp so với phần thị trường của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất. 2.2. Sản lượng sản phẩm tiêu thụ. Số lượng sản phẩm được bán ra trên thị trường là một chỉ tiêu cụ thể phản ánh rõ nét hiệu quả của công tác mở rộng thị trường. Doanh nghiệp cần so sánh tỷ lệ tăng sản lượng trong năm thực hiện so với năm kế hoạch, xem xét mức độ kế hoạch là bao nhiêu, xem xét loại sản phẩm nào là bán chạy nhất, so sánh sản lượng tiêu thụ của mình với đối thủ cạnh tranh để xem xét mức độ xâm nhập vào thị trường tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh như thế nào. 2.3. Tổng doanh thu. Đây là một chỉ tiêu tổng quát. Nó là kết quả tổng hợp của công tác mở rộng thị trường cho các loại sản phẩm Doanh nghiệp sản xuất trên các loại thị trường khác nhau. Cũng như chỉ tiêu sản lượng sản phẩm tiêu thụ, Doanh nghiệp cũng cần so sánh mức độ tăng trưởng doanh thu kỳ trước mức tăng doanh thu của ngành và của đối thủ cạnh tranh. Do chỉ tiêu doanh thu có liên quan đến yếu tố tiền tệ nên chỉ tiêu này còn chịu sự tác động của sự thay đổi tỷ giá hối đoái, lạm phát. Có nhiều trường hợp do lạm phát nên mặc dù doanh thu qua các kỳ đều tăng trưởng nhưng trên thực tế sản lượng tiêu thụ lại không tăng, vì do vậy, chưa thể nói là Doanh nghiệp đã thực hiện thành công chiến lược mở rộng thị trường. 2.4.Chỉ tiêu lợi nhuận. Lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh hiệu quả sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp. Lợi nhuận tuy không phải là chỉ tiêu phản ánh trực tiếp kết quả của công tác mở rộng thị trường nhưng nó lại là một chỉ tiêu có liên quan mật thiết với công tác này. Vì vậy, thông qua mức tăng trưởng của lợi nhuận cả về tương đối và tuyệt đối ta có thể nắm được phần nào kết quả của công tác tiêu thụ và mở rộng thị trường tiêu thụ của Doanh nghiệp. Lợi nhuận = - - –Thuế- Tỷ suất lợi nhuận = KLN = x 100 2.5. Các vấn đề uy tín, thương hiệu Vấn đề ổn định và mở rộng thị trường còn gắn liền với công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Trước đây, thương hiệu là cái mà các Doanh nghiệp ít quan tâm, lúc đó họ chỉ đơn thuần là chỉ cần cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao, giá thành rẻ là có thể thu hút được người mua. Nhưng ngày nay nhiều khi người tiêu dùng sản phẩm là vì thương hiệu của Doanh nghiệp đó. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, để từ đó quan tâm xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ đẩy mạnh hiệu quả của công tác mở rộng thị trường. Sở dĩ như vậy là vì Doanh nghiệp có một thương hiệu mạnh thì ắt nhiều người sẽ biết đến Doanh nghiệp, biết đến các sản phẩm của Doanh nghiệp, dễ dàng nảy sinh hành vi mua hàng cho Doanh nghiệp. Khả năng xâm nhập vào thị trường của các đối thủ cạnh tranh sẽ mạnh hơn. Chính vì vậy, mà các Doanh nghiệp hiện nay đã chú trọng rất nhiều đến công tác xây dựng hình ảnh của mình trên thị trường, và trong tương lai, chắc hẳn cạnh tranh về thương hiệu là cạnh tranh mạnh nhất, gay gắt nhất. 3. Các biện pháp nhằm ổn định và mở rộng thị trường. 3.1. Thực hiện công tác nghiên cứu, dự báo nhu cầu sản phẩm của Doanh nghiệp trên thị trường. Thị trường và Doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết với nhau, thị trường tạo nên môi trường kinh doanh của Doanh nghiệp, vì vậy việc nghiên cứu thị trường có ảnh hưởng rất quan trọng tới Doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng cao với sự đa dạng và động thái của thị trường thì Doanh nghiệp đó mới có điều kiện tồn tại và phát triển. Công tác nghiên cứu, dự báo nhu cầu của thị trường là một biện pháp rất quan trọng, nó cho phép Doanh nghiệp có cái nhìn cặn kẽ về thị trường, để từ đó đưa ra quyết định phù hợp với các đặc tính của thị trường, nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường. Việc nắm bắt tình hình của thị trường sẽ giúp cho Doanh nghiệp tránh nguy cơ ruỏi ro, bất trắc trong kinh doanh. Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường cả về mặt chất và mặt lượng. Nghiên cứu thị trường về mặt lượng tức là xem xét dung lượng của thị trường, dự báo dung lượng của thị trường trong tương lai sẽ như thế nào, tăng hay giảm hay giữ vững ổn định. Nghiên cứu thị trường về mặt chất tức là xem khả năng khai thác thêm đối với thị trường hiện tại nữa hay không. Từ đó đưa ra các dự báo về các cơ hội kinh doanh trên thị trường để cuối cùng đưa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Để nghiên cứu thị trường một cách cặn kẽ, Doanh nghiệp cần phải xác định được các vấn đề sau: + Khách hàng có nhu cầu về loại sản phẩm nào của Doanh nghiệp, với chất lượng, số lượng, giá cả như thế nào. + Các đối thủ cạnh tranh, những người có khả năng cung ứng trên thị trường, không chỉ có một mình Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh mà còn có nhiều Doanh nghiệp khác cùng mặt hàng đó. Do vậy, việc nghiên các đối thủ cạnh tranh là phương thức quan trọng để nhằm xem xét thế mạnh của mình trên thị trường, từ đó đưa ra các chiến lược, sách lược nhằm nâng cao vị thế của mình. Để nghiên cứu các vấn đề trên thì đòi hỏi Doanh nghiệp cần phải tiến hành thu thập các thông tin về thị trường, sau đó phân tích và xử lý chúng để đưa ra các dự báo chiến lược về thị trường. Đồng thời, thông qua nghiên cứu thị trường Doanh nghiệp sẽ xác định đâu là thị trường chính, đâu là thị trường tiềm năng, đẻ từ đó xác định cơ cấu sản phẩm như thế nào để phù hợp với nhu cầu trên thị trường. Cũng thông qua nghiên cứu thị trường, Doanh nghiệp sẽ xác định được về phương thức phânphối các dịch vụ hỗ trợ bán hàng một cách tối ưu nhất. 3.2. Hoạt động chiến lược sản phẩm của Doanh nghiệp . Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, mọi hoạt động kinh doanh đều dưới sự chỉ huy của Nhà nước, khi đó người tiêu dùng buộc phải sử dụng các sản phẩm của nhà nước cung ứng, mà không được quyền lựa chọn các sản phẩm mà mình mong muốn. Hoàn toàn khá với cơ chế cũ, nền kinh tế theo cơ chế thị trường coi khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động, các Doanh nghiệp cần phải sản xuất cái mà thị trường cần chứ không phải là sản phẩm mà Doanh nghiệp muốn cung ứng. Hơn nữa, trên thị trường, cạnh tranh là luôn tự đổi mới mình, luôn đưa ra các sản phẩm mới , đa dạng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Mặt khác, mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của mình, đến giai đoạn thoái trào của sản phẩm cũ, thì buộc Doanh nghiệp phải cho đưa ra thị trường sản phẩm mới, xu hướng hiện nay là chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn lại. Để đảm bảo việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ, Doanh nghiệp cần xác định rõ vị thế của từng loại sản phẩm trên thị trường, xác định sản phẩm đó đang ở vị thế như thế nào trên thị trường và nó ở giai đoạn nào của chu kỳ sống. 3.3. Thiết lập các kênh phân phối hàng hoá. * Thiết lập các kênh phân phối là cách thức nhằm đưa các sản phẩm của Doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Nếu hoạt động này hiệu quả, thì sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết đến, khả năng tiêu thụ sẽ mạnh hơn. Hiện nay, các Doanh nghiệp sản xuất đều cố gắng thiết lập kênh phân phối của mình một cách hiệu quả. Kênh phân phối là tập hợp các Công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Phân phối giữ vai trò cần thiết trong việc cân đối cung cầu trên thị trường thông qua hoạt động phân phối của trung gian các mặt hàng được phân phối đồng bộ và đa dạng, thoả mãn tốt hơn các yêu cầu của người tiêu dùng. Nguyên do chủ yếu của việc sử dụng những người trung gian là họ có những mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá, vì vậy việc đưa sản phẩm từ Doanh nghiệp đến người tiêu dùng sẽ đạt hiệu quả cao nhất, những người trung gian sẽ đem lại cho Doanh nghiệp nhiều cái lợi hơn là nếu họ tự làm lấy một mình. 3.3.1. Các phương thức phân phối Có 2 phương thức phân phối: phương thức phân phối trực tiếp và phương thức phân phối gián tiếp. + Phương thức phân phối trực tiếp: là hoạt động phân phối hàng hoá trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng thông qua hệ thống trung gian. Trong phương thức này, Doanh nghiệp có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hoá phân phối, kiểm tra giám sát các hoạt động phân phối, phản ứng kịp thời các diễn biến của thị trường. Tuy nhiên, để thực hiện được phương thức phân phối này, đòi hỏi Doanh nghiệp phải đầu tư một lượng vốn lớn, vì hoạt động phân phối phải có hệ thống cơ sở vật chất có quy mô lớn, do vậy nó khó áp dụng đối với các Doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ ít kinh nghiệm. Phương thức phân phối trực tiếp có ưu điểm lớn nhất là giúp Doanh nghiệp có thể nắm vững được tình hình biến động của thị trường, sự tiếp cận tốt hơn đối với người tiêu dùng. + Phương thức phân phối gián tiếp: là phân phối hàng hoá thông qua hệ thống các trung gian. Đối với phương thức phân phối này, Doanh nghiệp không phải lo đầu tư vốn nhiều. Tuy nhiên, phương thức này sẽ làm giảm bớt quyền chủ động của Doanh nghiệp, việc kiểm soát sẽ gặp khó khăn hơn, các quyết định của Doanh nghiệp nhiều khi phải thông qua các thông tin của người trung gian, lợi nhuận sẽ giảm vì phải chia sẻ với các trung gian. 3.3.2. Các kênh phân phối. Có 4 loại kênh phân phối. + Kênh cấp 0 : Là kênh phân phối trực tiếp, kênh này chỉ có các nhà sản xuất, người tiêu dùng cuối cùng, phương thức bán hàng chủ yếu thường áp dụng là bán hàng đến tận tay hộ gia đình thông qua thư đặt hàng, qua hệ thống viễn thông, áp dụng kênh phân phối này sẽ giúp cho Doanh nghiệp nắm được nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng một cách cặn kẽ nhất, và phản ứng nhanh nhất trước sự biến động của thị trường. + Kênh cấp 1: Là kênh phân phối gián tiếp cấp một bao gồm hoạt động bán hàng thông qua một loại trung gian: kênh này thường sử dụng cho các mặt hàng chuyên ngành hay các sản phẩm đòi hỏi ít sự vận chuyển như hải san tươi sống. + Kênh cấp 2,3: Là kênh dài, đầy đủ. Thường được áp dụng đối với Doanh nghiệp có quy mô lớn vì ưu điểm nó là mang tính chất chuyên môn hoá cao. Nhà sản xuất được tách khỏi hoạt động phân phối, do đó có thể đầu tư mọi nguồn lực vào trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản xuất. Tuy nhiên, nó cũng có nhược điểm đó là các nhà sản xuất không có mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng do đó thông tin thu được là thông tin thứ cấp. Do vậy, Doanh nghiệp khó phản ứng kịp thời và kém chuẩn xác. Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người bán buôn Người bán buôn nhỏ Người tiêu dùng Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người bán lẻ Cấp 0 Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Việc lựa chọn mạng lưới phân phối nào là tuỳ thuộc vào sản phẩm của Doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào thị trường tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp phải dựa vào các nét đặc trưng của sản phẩm, của thị trường, khả năng của ngoại ngoại giao và khả năng của chính bản thân Doanh nghiệp để có được hệ thống kênh phân phối phù hợp. 3.4. Thực hiện các hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng. Hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng giúp tạo dựng hình ảnh của Doanh nghiệp và sản phẩm giúp cho người tiêu dùng nắm bắt được các thông tin về Doanh nghiệp và kích thích người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp, củng cố vững chắc thị trường hiện tại và thúc đẩy việc mở rộng thị trường mới. 3.4.1. Quảng cáo Quảng cáo là nghệ thuật sử dụng các phương tiện truyền thông để đưa tin về hàng hoá, dịch vụ của Doanh nghiệp đến với người tiêu dùng. Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sự có mặt của sản phẩm của Doanh nghiệp. Quảng cáo giúp người tiêu dùng nắm bắt được ít nhiều các thông tin về sản phẩm, về Doanh nghiệp. Các Công ty lớn trên thế giới đã tận dụng tối đa lợi ích do quảng cáo mang lại. Vì vậy, đã giúp cho Công ty lan rộng ra các thị trường tiêu thụ khác. Quảng cáo phải có quy mô và xác định về thời gian và không gian. Nếu quảng cáo với không gian hẹp và số lần xuất hiện ít, rời rạc thì không hấp dẫn người tieu dùng, không kích thích lòng ham muốn của họ. Quảng cáo phải có tác động mạnh vào tâm lý khách hàng cho họ ngạc nhiên và thích thú đối với sản phẩm của Doanh nghiệp. Các phương tiện quảng cáo: hiện nay, với sự phát triển của khoa học và kỹ thuật nên có rất nhiều loại phương tiện để đăng tải thông tin bao gồm: + Báo chí: Là loại phương tiện được sử dụng nhiều để quảng cáo. Ngày nay, người tiêu dùng đã rất quen thuộc các sản phẩm của Doanh nghiệp qua các trang quảng cáo. Quảng cáo trên báo chí cho phép người quảng cáo khai thác triệt để chữ nghĩa hình ảnh và màu sắc. + Radio – Tivi – phim ảnh: Rất phổ biến do có thể khai thác các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc. Quảng cáo trrên Radio hạn chế về không gian nên đòi hỏi quảng cáo phải nhanh và sâu rộng. Quảng cáo trên ti vi và phim ảnh có lợi thế là tiếp cận dễ dàng hơn với người tiêu dùng, song chi phí cho quảng cáo ở phương tiện này lại đòi hỏi rất cao, do vậy các Doanh nghiệp vừa và nhỏ khó có thể tạo ra được các chương trình quảng cáo độc đáo, ấn tượng. + Pano- áp phích: Quảng cáo qua phương tiện này cho phép khai thác tối đa về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, vị trí, thời gian, chủ đề quảng cáo. Nhưng cũng có hạn chế là thời gian cho loại quảng cáo này ngắn, nếu muốn kéo dài thì buộc phải làm nhiều lần. + Mạng Internet : Quảng cáo trên mạng Internet là cách thức phổ biến hiện nay. Số người truy cập mạng Internet ngày càng nhiều. Do vậy, việc đưa hình ảnh của sản phẩm của Doanh nghiệp lên mạng là cách thức tốt để người tiêu dùng tiếp cận. + Qua bao bì, nhãn hiệu: Hình thức quảng cáo này cũng được các Doanh nghiệp quan tâm. Đôi khi, người tiêu dùng sẽ quyết định mua một sản phẩm vì bao bì mẫu mã đẹp, bắt mắt, dễ sử dụng. Do vậy, ngoài việc chú trọng đến chất lượng sản phẩm thì để thúc đẩy tiêu thụ, Doanh nghiệp cần phải thiết kế cho sản phẩm của mình những mẫu mã đẹp, phong phú, độc đáo, ấn tượng. 3.4.2. Chào hàng, chiêu hàng. Chào hàng là cách thức mà các nhân viên của Doanh nghiệp đi tìm kiếm khách hàng để bán hàng. Qua việc chào hàng, người tiêu dùng sẽ có cái nhìn cặn kẽ hơn về sản phẩm của Doanh nghiệp. Để làm được điều đó thì nhân viên chào hàng phải nêu rõ các lợi thế, ưu điểm của sản phẩm, sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, qua chào hàng, Doanh nghiệp có khả năng tiếp cận sâu hơn với người tiêu dùng. Qua ý kiến, nhận xét về sản phẩm của người tiêu dùng, Doanh nghiệp sẽ có các biện pháp nhằm cải tiến,, thay đổi sao cho thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Chiêu hàng là cách thức mà Doanh nghiệp sử dụng nhằm khuyến khích các trung gian phân phối sản phẩm của mình. Chiêu hàng được các nhà bán buôn dùng đối với nhà bán lẻ hoặc bán lẻ dùng với khách hàng. 3.4.3. Tham gia triển lãm, hội chợ. Hội chợ triển lãm là nơi trưng bày các sản phẩm của các Công ty từ nhiều vùng, địa phương, quốc gia khác nhau là nơi gặp gỡ người mua và người bán. Tham gia hội chợi triển lãm, Doanh nghiệp sẽ có cơ hội giới thiệu sản phẩm của mình cho các đối tượng tiêu dùng. Đây cũng là cách thức tốt nhằm đưa ra ưu điểm của sản phẩm. Hội chợ triển lãm cũng là nơi gặp gỡ giữa các đối thủ cạnh tranh, các nhà cung ứng vì vậy dễ dàng thiết lập các mối quan hệ có lợi cho tương lai của Doanh nghiệp. III. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường của Doanh nghiệp. 1. Nhóm nhân tố vĩ mô Nhóm nhân tố vĩ mô bao gồm: các nhân tố kinh tế, nhân tố về thể chế và pháp luật, các nhân tố xã hội, nhân tố tự nhiên, công nghệ. 1.1. Nhân tố kinh tế. Các nhân tố kinh tế có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp như : thu nhập bình quân trên đầu ngươic, lãi suất ngân hàng, cán cân thanh toán, chính sách tài chính, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái… Các vấn đề kinh tế trên chẳng những có tác động đến một Doanh nghiệp cụ thể mà còn có tác động đến toàn bộ hệ thống kinh tế – xã hội của một đất nước. Mức độ thu nhập bình quân trong từng thời kỳ của các tầng lớp dân cư trong toàn quốc cũng làm ảnh hưởng tới thị trường vì thu nhập tăng hay giảm làm ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng. Khi thu nhập tăng, khả năng thanh toán của người tiêu dùng được đảm bảo thì thị trường tiêu thụ sản phẩm sẽ có cơ hội mở rộng thị trường và phát triển. Lãi suất ngân hàng cũng ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm. Nếu mức lãi suất cao, người dân sẽ thu hẹp tiêu dùng, làm cho thị trường tiêu thụ co lại. Nhưng nếu mức lãi suất thấp sẽ khuyến khích người dân tiêu dùng, kích thích tiêu thụ sản phẩm. Các Doanh nghiệp cần phải dựa vào các tình hình biến động trên nhằm đưa ra các giải pháp tối ưu để tăng tiêu thụ sản phẩm. 1.2. Nhân tố xã hội . Bao gồm các yếu tố như các đặc điểm về dân số, cơ cấu dân số, tuổi thọ, tỷ lệ tăng dân số, quy mô, mức sống và trình độ giáo dục của dân cư… Các yếu tố văn hoá: tôn giáo, phong tục tập quán, phong cách lối sống, đạo đức, niềm tin, hệ thống các giá trị… Tất cả các yếu tố xã hội nói trên đều có ảnh hưởng tới việc hình thành nhu cầu, thói quen mua sắm, cách thức mua bán… Nhóm dân cư cơ các yếu tố xã hội tương đồng nhau thì nhu cầu tiêu dùng cũng sẽ có nét tương đồng nhau. Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường tiêu thụ thì phải nắm bắt được các đặc điểm xã hội của các nhóm dân cư để từ đó đưa ra các sản phẩm phù hợp với các đặc trưng đó. 1.3. Nhân tố về thể chế và pháp luật. Luật pháp là một khung các nguyên tắc và luật lệ do xã hội quy định để chế tác các hành vi và các thành viên của nó. Luật pháp phát triển theo thời gian như là kết quả của những thay đổi các chuẩn mực và các giá trị của xã hội. Luật pháp gồm: Luật thành văn và luật bất thành văn. Ngoài ra Luật pháp còn bao gồm các nguồn gốc khác như các văn bản dưới luật gồm các Thể lệ, Nghị định, Nguyên tắc có liên hệ với các Đạo luật chính. Luật thành văn đó là các Đạo luật do Quốc hội ban hành, các Đạo luật này nằm trong các ấn bản Luật thành văn đã được xuất bản nhiều lần. Luật bất thành văn được tạo ra bởi các phong tục, tập quán, của con người và các án quyết của quan toà. Các hoạt động kinh doanh đều chịu sự chế tác của pháp luật. Để mở rộng thị trường, các Doanh nghiệp cũng cần tuân theo các nguyên tắc quy định. Vì mở rộng thị trường có nhiều cách thức khác nhau, nhưng cách thức tốt nhất cho Doanh nghiệp là cách mà pháp luật không ngăn cấm. Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, các hoạt động kinh doanh không những chịu sự chi phối của pháp luật trong nước mà còn phải chịu sự chi phối của các luật lệ buôn bán bên ngoài. 1.4. Nhân tố thuộc về yếu tố chính trị. Mục tiêu chính trị của nước ta là: xây dựng Việt Nam thành một nước xã hội chủ nghĩa “ dân giàu, nước mạnh, xã hội công bằng, dân chủ và văn minh”. Mục tiêu này là đường lối chủ đạo chi phối toàn bộ các hoạt động trong xã hội trong đó có các hoạt động kinh doanh của các Doanh nghiệp. Sự ổn định chính trị là một điều kiện hết sức quan trọng để các Doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường mạng lưới tiêu thụ của mình. Các Doanh nghiệp thường muốn mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của mình ở những nơi mà tình hình chính trị ổn định. Vì ở đó tạo môi trường thuận lợi đối với các hoạt động kinh doanh, đảm bảo an toàn về đầu tư, về quyền sở hữu và các tài sản… 1.5. Nhân tố công nghệ. Mức độ tăng trưởng kinh tế của các nước đang phát triển bị chi phối bởi các công nghệ hiện đại một cách mãnh liệt. Các nước phát triển có trình độ công nghệ hiện đại cao, trái lại các nước đang phát triển thì lại phải sử dụng những công nghệ đã lạc hậu, thị trường cũ kỹ, tốn kém nguyên nhiên liệu. Vì vậy, công nghệ được xem là vấn đề quan trọng trong sự phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Đối với các Doanh nghiệp, các yếu tố công nghệ như quyền công nghệ, đổi mới công nghệ, bí quyết công nghệ, chuyển giao công nghệ.. .đều có thể vừa là cơ hội, vừa là nguy cơ cần phải được quan tâm xem xét đúng mức. Nhịp độ phát triển của Khoa học công nghệ có tác động trực tiếp đến thị trường, khoa học công nghệ phát triển tạo ra máy móc thiết bị hiện đại, dẫn tới làm ra sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ, từ đó tăng sức mua trên thị trường, tạo điều kiện để Doanh nghiệp có thể vươn ra các thị trường khác. Tất cả các yếu tốt trên ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp trong đó ảnh hưởng đến việc mở rộng tiêu thụ các sản phẩm của Doanh nghiệp, nên Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, xem xét để từ đó đưa ra các quyết định phù hợp khi muốn mở rộng thị trường tiêu thụ của mình. 2. Các nhân tố vi mô. Khách hàng của Doanh nghiệp bao gồm 2 loại: Một là người tiêu dùng cuối cùng – tức là loại khách hàng mua sản phẩm của Doanh nghiệp về để tiêu dùng, không có hành vi thương mại tiếp theo. Loại thứ 2 là những người mua sản phẩm của Doanh nghiệp nhưng sau đó lại thực hiện hành vi thương mại khác nhằm kiếm lợi nhuận cho mình. Khách hàng là người trựctiếp ảnh hưởng đến các hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp. 2.1. Khách hàng Hành vi mua hàng của người tiêu dùng ảnh hưởng của 4 yếu tố chủ yếu : Văn hoá ( nền văn hoá, tầng lớp xã hội ), xã hội ( vai trò cùng địa vị xã hội ), cá nhân (tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân) và tâm lý ( động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ…). Tất cả những yếu tố này đều đem đến cho Doanh nghiệp những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn . Khách hàng là người trực tiếp ảnh hưởng đến các hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp, tất cả các hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp suy cho cùng thì cũng hướng về trung tâm là khách hàng. Muốn mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp thì nhất thiết Doanh nghiệp phải nghiên cứu khách hàng. Qua các đặc điểm của khách hàng Doanh nghiệp sẽ xác định đâu là thị trường mục tiêu của mình, đâu là thị trường tiềm năng để từ đó đưa ra các phương án nhằm phủ khắp các thị trường. 2.2. Đối thủ cạnh tranh. Muốn hiểu được khách hàng của mình không thôi thì chưa đủ, trên thị trường không chỉ một mình Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng, mà còn có rất nhiều Doanh nghiệp khác cũng cung cấp các sản phẩm đó. Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện hết sức quan trọng trong việc mở rộng thị trường. Bởi chỉ có hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, nhận thức được đâu là điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ thì mới có khả năng giành thắng lợi trên thị trường của đối thủ. Các Doanh nghiệp cần biết 5 vấn đề về các đối thủ cạnh tranh. Nhưng ai là đối thủ cạnh tranh của Doanh nghiệp ? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của học là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao? Doanh nghiệp cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh gần nhất và có những bước đi phù hợp. Doanh nghiệp cần phải biết những mục tiêu của đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi biết được những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, Doanh nghiệp có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, xâm nhập vào những thị trường mà đối thủ cạnh tranh còn kém lợi thế và tránh xâm nhập vào những thị trường mà đối thủ cạnh tranh mạnh. Biết được các phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp Doanh nghiệp lựa chọn định thời gian thực hiện các biện pháp. 2.3. Nhà cung ứng : Để có thể ổn định và phát triển, không thể không quan tâm đến vai trò của các nhà cung ứng. Nhà cung ứng là người cung cấp nguồn hàng, nguồn nguyên vật liệu.. các hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào các nhà cung ứng. Vì vậy, cần phải thiết lập các mối quan hệ thật vững chắc với các nhà cung ứng. Đối với Doanh nghiệp Thương mại, việc tổ chức nguồn hàng nhằm tạo điều kiện vật chất cho lưu chuyển hàng hoá để lưu thông được tiến hành thường xuyên, liên tục, góp phần thực hiện chức năng và mục tiêu của Doanh nghiệp. Đồng thời cũng còn thể hiện sức mạnh kinh tế của Doanh nghiệp để cạnh tranh với Doanh nghiệp khác trên thị trường. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều nhà cung ứng, mỗi một lựa chọn đều có những ưu nhược điểm khác nhau. Nếu Doanh nghiệp thiết lập quan hệ với một người cung ứng thì sẽ có những ưu điểm sau: + Quan hệ dễ dàng + Thuận tiện trong việc theo dõi các hoạt động cung ứng. + Giảm chi phí vận chuyển. Tuy nhiên, cũng có nhược điểm như: Dễ gây khó khăn cho Doanh nghiệp, vì khi đó Doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào một nhà cung ứng. Nếu Doanh nghiệp thiết lập quan hệ với nhiều nhà cung ứng thì sẽ có những ưu điểm sau: + Có quyền lựa chọn cho mình nhà cung ứng tốt nhất trên cơ sở so sánh về các mặt như giá cả, chất lượng sản phẩm giữa các nhà cung ứng. + Doanh nghiệp được đảm bảo an toàn trong kinh doanh. Để lựa chọn người cung ứng cho Doanh nghiệp cần dựa vào các nguyên tắc sau: + Không hoàn toàn phụ thuộc vào một người cung ứng để tạo ra sự lựa chọn tối ưu. + Cần theo dõi thường xuyên về tình hình Tài chính, khả năng sản xuất và khả năng cung ứng của người cung ứng hàng hoá. 2.4. Các yếu tố thuộc về Doanh nghiệp. Những yếu tố này là những yếu tố bên trong của Doanh nghiệp, thể hiện khả năng và thực lực của Doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể kiểm soát được các yếu tố này, tạo ra và duy trì những điểm tích cực, có lợi cho việc ổn định và mở rộng thị trường, hoặc hạn chế loại bỏ những yếu tố tiêu cực không có lợi. Những yếu tố đó bao gồm: + Khả năng tài chính của Doanh nghiệp. + Trình độ quản lý và các chiến lược, chính sách biện pháp và quản lý, điều hành của Doanh nghiệp. + Hệ thống thông tin trong Doanh nghiệp. + Công nghệ, máy móc thiết bị. + Lưu lượng lao động. Khả năng tài chính là yếu tố quan trọng hàng đầu cần được tính tới khi Doanh nghiệp ra các quyết định về vấn đề ổn định và mở rộng thị trường. Khả năng tài chính đảm bảo các yếu tố đầu vào cho sản xuất kinh doanh để tạo ra các đầu ra đáp ứng nhu cầu của thị trường. 2.5. Môi trường quốc tế. Trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995, Việt Nam trở thành thành viên chính thức. Chương II. Thực trạng thị trường tiêu thụ trong nước của Công ty cổ phần bánh kẹo hải hà. I. một số đặc điểm của Công ty cổ phần bánh kẹo hải hà 1. Khái quát về Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một Doanh nghiệp Nhà nước thành lập theo Quyết định QĐ191/2003/GD-BCH ngày 14/11/2003 của Bộ Công nghiệp. Trụ sở : 25 Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội Tên giao dịch : HAIHACO Mã số thuế : 01001009 Tài khoản ngân hàng : 770A0009, tại Ngân hàng công thương Thanh xuân – Hà Nội. Từ khi thành lập, Công ty đã trải qua 40 năm hoạt động với những khó khăn và thành công đạt được. Những năm gần đây, cùng với sự lớn mạnh của mình, Công ty đã khẳng định vị trí của mình trở thành Công ty sản xuất bánh kẹo lớn nhất trong cả nước, với những ưu thế về trang thiết bị mới, đội ngũ cán bộ kỹ thuật có trình độ và đội ngũ công nhân lành nghề lâu năm. Quá trình hình thành của Công ty đã trải qua các giai đoạn. * Giai đoạn 1960-1970. Tháng 11/1959: Tổng Công ty Thổ sản Miền Bắc trực thuộc Bộ nội thương đã cho xây dựng một cơ sở thực nghiệm nghiên cứu hạt trân châu, sau đó thực hiện chủ trương của Tổng công ty Thổ sản Miền Bắc thì cơ sở bắt đầu nghiên cứu mặt hàng sản xuất miến. Đến tháng 4/1960, công trình nghiên cứu đã thành công. Ngày 25/12/1960, xưởng miến Hoàng Mai chính thức ra đời và đi vào hoạt động, đánh dấu cho sự ra đời của Công ty. Xưởng miến bắt đầu đi vào hoạt động những bước đầu với những máy móc còn thô sơ, công nhân còn hạn chế về số lượng lẫn tay nghề, nên sản phẩm tạo ra chỉ đơn sơ gồm : Miến, nước chấm, mạch nha. Đến năm 1962, xí nghiệp miến Hoàng Mai trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ quản lý. Thời kỳ này, tuy vẫn còn thô sơ về mọi mặt nhưng xí nghiệp đã thành công trong thí nghiệm bước đầu, đã đưa vào sản xuất những mặt hàng khác nữa như : Dỗu, tinh bột ngô. Đến năm 1966, xí nghiệp đã đổi tên thành “ Nhà máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà” Đến thời kỳ này thì nhà máy đã được đầu tư thêm trang thiết bị máy móc, tuy vẫn còn thô sơ, nhưng cũng làm cho nhà máy sản xuất ra được những mặt hàng khác làm tăng thêm mặt hàng sản phẩm. Trong giai đoạn này, nhà máy mở rộng sản xuất, nâng cao chất lượng và số lượng sản phẩm. Tháng 6/1970, nhà máy thực hiện chỉ thị của Bộ lương thực và thực phẩm, tiếp nhận thêm một xưởng kẹo Hải Châu bàn giao sang với công suất 900tấn/năm và nhiệm vụ chính là sản xuất kẹo nha. Với công việc hiện tại của nhà máy thì ban lãnh đạo đã quyết định đổi tên thành “ Nhà máy thực phẩm Hải Hà” cho phù hợp với nhiệm vụ mới. Tại thời điểm này, nguồn CBCNV trong nhà máy đã đạt tới 558 người, được phân bổ cho các phòng ban và chủ yếu ở dưới xưởng sản xuất. * Giai đoạn 1970 – 1985. Nền kinh tế nước ta giai đoạn này là nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp, do vậy từ việc mua nguyên vật liệu đến tiêu thụ sản phẩm của nhà máy để thực hiện chỉ tiêu kế hoạch của Nhà nước giai đoạn 1981 – 1983 tình hình hoạt động của nhà máy gặp rất nhiều khó khăn, sản xuất bị ứ đọng, sản phẩm sản xuất ra kém phẩm chất, nguyên nhân chủ yếu do trình độ quản lý kém, nặng nề về hình thức, sản xuất theo chỉ tieu của Nhà nước giao, công nghệ sản xuất lạc hậu, cũ kỹ. Tuy nhiên, Nhà máy vẫn nhận được sự hỗ trợ từ phía Nhà nước và hệ thống các nước xã hội chủ nghĩa, tạo điều kiện cho Nhà máy không ngừng cải tiến kỹ thuật, từng bước mở rộng sản xuất, mở rộng thị trường tiêu thụ và đa dạng hoá sản phẩm. * Giai đoạn 1986 đến nay. Giai đoạn này mở đầu cho công cuộc đổi mới từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trường. Vơi sự chuyển mình của nền kinh tế đất nước như vậy, Nhà máy cũng có những thay đổi mới để phù hợp vơi xu thế mới. Theo quyết định 379 của Bộ Công nghiệp nhẹ ngày 15/4/1994, Nhà máy đổi tên thành Công ty bánh kẹo Hải Hà, là một Doanh nghiệp Nhà nước do Nhà nước đầu tư vốn và quản lý. Công ty hoạt động theo nguyên tắc hạch toán kinh doanh độc lập Trong quá trình hoạt động, Công ty đã liên doanh với Công ty nước ngoài. + Năm 1993, Công ty liên doanh với Công ty Kotobuki ( Nhật Bản) thành lập liên doanh Hải Hà - Kotobuki. Với tỷ lệ góp vốn như : Bên Việt Nam 30% (12tỷ đồng). Bên Nhật Bản 70% ( 28 tỷ đồng). + Năm 1995 : Thành lập liên doanh Miwon ( Đài Loan) tại Việt trì, Công ty góp vốn là 11 tỷ đồng. + Năm 1996, thành lập liên doanh Hải Hà - Kameda tại Nam Định với số vốn góp của Công ty là 4,7 tỷ đồng. Tuy nhiên năm 1998, do hoạt động không có hiệu quả nên đã giải thể liêndoanh Hải Hà - Kameda. Ngày 1/1/2004, Công ty bánh kẹo Hải Hà đã quyết định cổ phần hoá và mang tên Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà với. Vốn điều lệ : 36.500.000.000 (VNĐ) Tổng số cán bộ công nhân viên: 2000 Nguồn vốn ngân sách Nhà nước : 51% Nguồn vốn cổ phần : 49% 1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty. 1.2.1. Chức năng: Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà được thành lập chuyên sản xuất, kinh doanh sản phẩm bánh kẹo phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong nước và một phần dành cho xuất khẩu. 1.2.2. Nhiệm vụ Để thực hiện tốt chức năng trên, nhiệm vụ được đặt ra cho Công ty trong thời kỳ này là : + Tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá chủng loại sản phẩm nhằm mở rộng thị trường từ thành thị đến nông thôn, từ trong nước đến thị trường nước ngoài, đủ sức cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường, phát triển các loại mặt hàng mới nhất là các loại mặt hàng có chất lượng cao. + Xây dựng chiến lược công nghệ sản xuất bánh kẹo và một số sản phẩm khác đến năm 2001-2020. Tăng cường công tác cải tiến đổi mới công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh. + Xác định rõ thị trường chính, thị trường phụ, tập trung nghiên cứu mở rộng thêm thị trường mới, phải chú trọng hơn nưa đến thị trường xuất khẩu, đặc biệt là thị trường các nước láng giềng. + Nghiên cứu sắp xếp lại bộ máy sản xuất cơ cấu và các bộ phận trong doanh nghiệp. Hoàn thành bộ máy quản lý từ trên xuống dưới vận hành nhanh thông suốt. + Không ngừng nâng cao công tác quy hoạch đào tạo cán bộ thông qua các cuộc thi tay nghề và cử đi học các lớp trong và ngoài nước. + Tăng cường công tác xây dựng Đảng trong doanh nghiệp. Phấn đầu tổ Đảng, chi bộ Đảng và Đảng bộ vững mạnh và tổ chức Đảng phải thực sự lãnh đạo kiểm tra được các hoạt động kinh doanh, đảm bảo cho việc thực hiện đúng các đường lối của Đảng, chủ trương và chính sách của Nhà nước. + Quản lý và sử dụng nguồn vốn Nhà nước giao có hiệu quả, không ngừng phát triển nguồn vốn này, tiến tới tăng tỷ trọng vốn chủ sở hữu. + Thực hiện tốt nghĩa vụ đối với Nhà nước: nộp ngân sách đầy đủ, tham gia các công tác xã hội. + Không ngừng chăm lo đời sống vật chất tinh thần và đảm bảo phúc lợi xã hội cho cán bộ, công nhân viên của công ty. 1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý trong Công ty. Sơ đồ 1 Bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà Đại Hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Ban kiểm soát Tổng giám đốc Phó tổng giám đốc Các trưởng, phó phòng, ban đội, trạm Sơ đồ 2 Bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà Tổng giám đốc Phó Tổng giám đốc tài chính Phó Tổng giám đốc kinh doanh Phòng tài vụ Phòng phục vụ sản xuất Văn phòng Phòng kỹ thuật Phòng kinh doanh Phòng kỹ thuật Phòng kinh doanh XN thực phẩm Việt Trì XN bánh XN Kẹo XN phù trợ XN bột dinh dưỡng Nam Định XN kẹo Chew 2. Một số đặc điểm của Công ty. 2.1. Đặc điểm về sản phẩm. Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà là Doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp thực phẩm chuyên sản xuất các sản phẩm về bánh kẹo. Với chiến lược đa dạng hoá sản phẩm như vậy Công ty đã đáp ứng nhu cầu của nhiều tầng lớp khách hàng khác nhau với những đặc điểm tiêu dùng khác nhau. Hiện nay, Công ty đang cung cấp 134 chủng loại bánh kẹo khác nhau từ bình dân đến cao cấp. * Nếu căn cứ vào đặc tính sản phẩm : 3 chủng loại. + Chủng loại bánh gồm 3 mặt hàng : bánh kem xốp, bánh mặt, biscuit. + Chủng loại kẹo gồm 3 mặt hàng: Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo. * Nếu căn cứ vào chất lượng và giá trị sản phẩm. + Sản phẩm chất lượng cao : Bánh kem xốp phủ sôcôla, kem xốp thỏi, bánh Dạ Lan Hương, Kẹo Caramen. + Sản phẩm có chất lượng trung bình: Một số kẹo cứng, kẹo mềm, bánh biscuit, bánh mặn. + Sản phẩm có chất lượng thấp: bánh quy vỡ đóng cân, kẹo cân. * Nếu căn cứ vào tính chất bao bì : loại đóng hộp ( hộp kim loại, nhựa, bìa cứng…) loại đóng túi ( các sản phẩm gói bằng giấy tráng bạc, giấy thường). * Nếu căn cứ vào hương vị : các loại kẹo bánh hương vị trái cây, cà phê, ca cao, sữa. * Căn cứ vào trọng lượng sản phẩm: Các loại từ 50 – 500 g Chủng loại sản phẩm Số loại sản phẩm Tỷ trọng (%) 1. Bánh kem xốp 12 8,95 2. Bánh mặn 10 7,46 3. Bánh biscuit 17 12,68 4. Bánh hộp 12 8,95 5. Bánh Jelly 14 10,44 6. Kẹo caramen 9 6,72 7. Kẹo cứng có nhân 25 18,6 8. Kẹo mền 21 15,67 9. Kẹo Chew 8 5,97 10 Kẹo cân 6 4,47 11. Tổng 134 100 2.2. Đặc điểm về nguồn nhân lực. + Về mặt số lượng : Từ 1 xí nghiệp có 9 cán bộ CNV thì đến nay, lực lượng lao động của toàn Công ty là 2000 người, với mức thu nhập bình quân là 1.000.000đ/ người/ tháng. + Về mặt chiến lược: Với chiến lược nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, thì số CBCNV có trình độ chuyên môn nghiệp vụ ngày càng nhiều. Trong Công ty, số người có trình độ Đại học, Cao đẳng là 500 người, Trung học công nhân là 780 người, còn lại là công nhân lành nghề có bậc thợ 4/7. Nhằm nâng cao tay nghề kếin thức chuyên môn cho công nhân, an toàn lao động, vệ sinh công nghiệp, nâng cấp và nâng bậc cho công nhân cán bộ quản lý, kỹ thuật hầu hết có trình độ đại học, đây là yếu tố hết sức thuận lợi cho sự phát triển của Công ty. + Về mặt cơ cấu: Do đặc điểm sản xuất của Công ty cần sự khéo léo nên lao động nữ trong Công ty chiếm chủ yếu, khoảng 70 – 80% số lao động toàn Công ty. Lượng lao động này chủ yếu tập trung ở khâu gói và đóng hộp. Cơ cấu lao động trong Công ty được bố trí như sau: Xí nghiệp Chức năng XN kẹo XN bánh kẹo XN phụ trợ XN Nam Định XN Việt Trì I. – Lao động gián tiếp 80 70 17 21 57 - Nghiệp vụ kế toán 15 16 2 5 20 - Nghiệp vụ kỹ thuật 28 26 14 5 28 - Phục vụ vệ sinh cơ khí 37 28 1 11 9 II. Lao động trực tiếp 615 149 67 45 665 Tổng số 695 219 84 66 722 Cơ cấu lao động theo trình độ Trình độ Đại học, Cao đẳng Trung cấp Nghiệp vụ kinh tế 200 300 Nghiệp vụ kỹ thuật 110 200 Nghiệp vụ chính 80 157 Nghiệp vụ khác 97 121 Bán bộ lãnh đạo 6 - Trưởng phòng 7 2 Tổng 500 780 2.3. Đặc điểm về nguyên vật liệu Sản phẩm của Công ty là bánh kẹo, do vậy nguyên vật liệu sử dụng để sản xuất sản phẩm là rất đa dạng, phong phú với hàng trăm loại khác nhau. Nguyên vật liệu dùng trong sản xuất bánh kẹo của Công ty chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng giá thành sản phẩm : Kẹo cứng chiếm 73,4%, kẹo mềm 71,2%, bánh 65%, vứoi lượng lớn : đường Glucozơ, sữa béo, váng sữa, bột mỳ, cà phê, bơ, hương liệu… Nguồn nguyên liệu này một phần do Công ty khai thác trong nước, còn lại chủ yếu là nhập ngoại. Chính vì lý do như vậy nên giá thành của một sản phẩm của Công ty còn tương đối cao. Nguyên liệu hầu hết khó bảo quản, dễ hư hỏng, tham gia sử dụng yếu, giá cả thị trường cung ứng không ổn định, nên Công ty thường gặp nhiều khó khăn, dễ lâm vào thế bị động. Để khắc phục tình hình trên, Công ty đã tính toán mua sắm nguyên vật liệu để luôn có lượng dự trữ phù hợp nhằm đảm bảo sản xuất được tiến hành liên tục, không bị ngưng trệ do có sự cố từ phía nhà cung ứng. Công ty đã sử dụng nguyên liệu thay thế để giảm bớt chi phí sản xuất mà chất lượng vẫn đảm bảo như dùng váng sữa thay cho sữa để chất lượng kẹo vẫn cao, nhưng giá thành lại hạ. Công ty đã xây dựng được hệ thống mức nguyên liệu, cố gắng đảm bảo về mặt chất lượng sản phẩm và giảm tối đa chi phí cần thiết. 2.4. Đặc điểm về kỹ thuật, quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm. Mặt hàng chính của Công ty là bánh và kẹo. Trong đó xí nghiệp kẹo gồm 3 phân xưởng: Phân xưởng kẹo cứng, phân xưởng kẹo mềm, phân xưởng kẹo gôm. Xí nghiệp bánh gồm 3 phân xưởng : phân xưởng bánh biscuit, phân xưởng bánh kem xốp, phân xưởng bánh bột gạo. Trước đây, máy móc thiết bị của Công ty phần lớn là lạc hậu, năng suất thấp, tiêu tốn nhiều nguyên vật liệu, sản phẩm làm ra kém chất lượng. Nhưng mấy năm gần đây, trước thách thức của cơ chế thị trường, Công ty đã mạnh dạn đầu tư, đổi mới trang thiết bị công nghệ. Công ty đã nhập các dây chuyền hiện đại đưa vào sản xuất đó là : + Năm 1993, Công ty ký hợp đồng nhập một dây chuyền sản xuất bánh biscuit của Đan Mạch trị giá 1.000.000 USD. + Năm 1994, nhập 1 dây chuyền sản xuất bánh Cracker của ý trị giá 950.000 USD + Năm 1995, nhập 2 máy gói kẹo mềm trị giá 400.000 USD và 2 máy gọi kẹo của Đài Loan vào sản xuất kẹo cứng. STT Tên thiết bị Công suất (tấn/năm) Trình độ trang bị 1 Dây chuyền sản xuất bánh biscuit cứng ( ĐMạch) 1.000 Thiết bị mới, cơ giới hoá +tự động hoá 2 Dây chuyền sản xuất bánh biscuit của ý 2.300 Cơ giới hoá +tự động hoá 3 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng 1.400 Cơ giới hoá +tự động hoá 4 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm chất lượng cao. 1.200 Cơ giới hoá +thủ công hoá 5 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác 6.700 Cơ giới hoá +thủ công hoá 6 Dây chuyền bánh kem xốp 150 Cơ giới hoá +thủ công hoá 7 Dây chuyền sản xuất gluco phục vụ cho sản xuất kẹo 1500 Cơ giới hoá 2.4. Đặc điểm về vốn Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một Doanh nghiệp Nhà nước cổ phần hoá nên nguồn vốn của Công ty được cung cấp từ nhiều nguồn. Vốn ngân sách, vốn tự có được bổ sung từ lợi nhuận sau thuế, vốn liên doanh, vốn vay, vốn huy động của công nhân dưới hình thức bán cổ phiếu. Cơ cấu vốn của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Đơn vị tính : tỷ đồng Năm Chỉ tiêu 2001 2002 2003 2004 2002/2001 2003/2002 2004/2003 I. Vốn 125,8 148,1 166 185,2 22,3 17,7 17,9 12 14,2 11,56 1. Vốn lưu động 45.3 53,3 59,8 70,1 8 17,67 6,5 12,1 103 17,2 2. Vốn cố định 80.5 94,8 106,2 115,1 14,3 17,76 11,4 12 8,9 8,4 II. Nguồn vốn 1. VCSH 37,74 43,43 49,89 56,12 5,69 15 6,37 14,67 6,32 12,7 2. Vốn vay 62,9 74,05 83 93,1 11,15 17,73 8,95 11,9 10,1 12,2 3. Nguồn vốn 25,7 30,02 33,2 35,9 4,93 19,4 2,85 8,4 5,88 8,13 Nguồn vốn kinh doanh của công ty. Qua bảng ta thấy, nguồn vốn của Công ty tăng đều hàng năm. vì là Doanh nghiệp nên vốn cố định của Công ty chiếm một tỷ trọng cao trong tổng số vốn. Nguồn vốn của Công ty chủ yếu là nguồn vốn vay, chiếm hơn 50% nguồn vốn của Công ty. Nguồn vốn vay năm 2002 tăng so với 2001 là 11,15 tỷ tức tăng 17,73%. Năm 2003 tăng so với năm 2002 là 8,95 tỷ, tức là tăng 11,9%. Con số này giảm hơn nhiều so với năm 2002 so với 2001. Điều này có thể lý giải do năm 2003 Công ty bắt đầu cổ phần hoá, mới bước vào thời kỳ hạch toán kinh doanh độc lập nên nguồn vốn vay năm này giảm là điều dễ hiểu. Năm 2004 tăng so với năm 2003 là 10,1 tỷ đồng tức tăng 12,2 %. Điều này cho thấy Công ty đã cố gắng để làm tăng nguồn vốn cho vay, đảm bảo ổn định các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. II.Thực trạng về thị trường tiêu thụ của Công ty. 1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà Trong nền kinh tế thị trường, cùng với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bánh kẹo, Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã phát huy hết khả năng kinh doanh của mình để có thể trụ vững và định hướng phát triển trở thành Công ty sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam. Hiện nay, sản phẩm của Công ty không chỉ có mặt trên thị trường nội địa mà còn có mặt ở trên một số thị trường trên thế giới. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. TT Chỉ tiêu Đơn vị 2001 2002 2003 2004 2002/2001 2003/2002 2004/2003 Giá trị Tỷ lệ Giá trị Tỷ lệ Giá trị Tỷ lệ 1 Giá trị sản phẩm Tỷ đồng 159,4 183,3 209,3 239,3 23,9 15 26 14.2 30 14,3 2 Doanh thu Tỷ đồng 237,5 279,4 313,2 345,9 41,9 17,6 33,8 12.1 32.7 10,4 3 Chi phí Tỷ đồng 233,5 275 308,2 340,1 41,5 17,77 33,2 12.0 31.9 10,35 4 Nộp ngân sách Tỷ đồng 22,5 26,5 29,7 34,1 4 17,78 3,2 12.1 4.4 14,8 5 Lợi nhuận Tỷ đồng 4 4,4 5 5,8 0,4 10 0,6 13.6 0.8 16 6 Sản lượng Tỷ đồng 12487,5 14704,5 16484 18584 2217 17,75 1779,5 12.1 2100 12,7 7 Thu nhập BQ Tấn 730 870 950 1000 140 19,17 80 9.19 50 5,3 Qua bảng trên ta thấy sự biến động của các chỉ tiêu: + Giá trị sản lượng: Năm 2001 tiêu thụ hết 12487,5 tấn. Năm 2002 tăng 2217 tấn, tức tăng 17,7%, Năm 2003 so với năm 2002 tăng 1779,5 tấn tăng 12,1% . Sản lượng tiêu thụ năm 2003 tăng ít hơn so với năm 2002. Điều này xuất phát từ lý do là năm 2003 Công ty thực hiện cổ phần hoá nên hoạt động sản xuất kinh doanh năm này vẫn chưa được ổn định. Tuy nhiên, nhìn tổng thể thì số lượng sản phẩm của Công ty đã phát triển về quy mô và thị trường đã mở rộng hơn. Cùng với sự tăng lên của doanh thu và chi phí trong 4 năm thì lợi nhuận đã được của Công ty cũng tăng đều qua các năm. Cụ thể: năm 2001 lợi nhuận đạt 4 tỷ đồng, năm 2002 đạt 4,4 tỷ đồng tăng 0,4 tỷ, tức năng 10%. Năm 2003 đạt 5 tỷ đồng, tăng 0,6 tỷ so với năm 2002, tức tăng 13,6%. Năm 2004 đạt 5,8 tỷ, tăng 0,8 tỷ so với năm 2003, tức tăng 16%. Điều này phản ánh tình hình kinh doanh của Công ty đạt hiệu quả tương đối cao. Mặc dù gặp nhiều khó khăn trong sản xuất và tiêu thụ, Công ty vẫn đảm bảo hoàn thành nộp ngân sách Nhà nước, năm 2001 nộp ngân sách Nhà nước là 22,5 tỷ đồng, năm 2002 nộp 26,5 tỷ đồng tăng 4 tỷ, tức tăng 17,78%. Năm 2003 nộp ngân sách Nhà nước là 29,7 tỷ đồng, tăng 3,2 so với năm 2002, tức tăng 12,1%. Năm 2004 nộp ngân sách Nhà nước là 34,1 tỷ đồng tăng 4,4 tỷ đồng so với năm 2003 tức tăng 14,8% các con số này phản ánh Công ty đã thực hiện nghiêm túc nghĩa vụ đối với Nhà nước. Thu nhập bình quân của người lao động tăng dần theo từng năm. Năm 2001, thu nhập bình quân của một người lao động chỉ có 730.000đ/tháng, đến năm 2002 đã tăng lên 870.000đ/tháng, tăng 140.000đ/tháng, tức tăng 19,17%. Đến năm 2003 thu nhập bình quân đầu người là 950.000đ/tháng, tăng 80.000đ/tháng, tức tăng 9,19%. Năm 2004 thu nhập bình quân đầu người là 1.000.000đ/tháng, tăng 50.000đ/tháng so với năm 2003, tức tăng 5,3%. So với mức thu nhập bình quân của người lao động trong nước thì mức thu nhập của người lao động trong Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà là khá cao, điều đó chứng tỏ Công ty rất quan tâm đến đời sống vật chất của công nhân viên, đảm bảo được mức sinh hoạt trung bình của một công dân trong xã hội. 2. Thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty. 2.1 Phân tích thị trường tiêu thụ theo cơ cấu sản phẩm. Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã đưa ra thị trường với hơn 134 chủng loại bánh và kẹo, công tác nghiên cứu và đưa ra sản phẩm mới đã góp phần làm cho danh mục sản phẩm của Công ty ngày càng được mở rộng nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Các sản phẩm mới đã góp phần lấp đầy khoảng trống của thị trường và gia tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm. Bảng tình hình tiêu thụ theo cơ cấu sản phẩm.(Đơn vị:tấn) Sản phẩm Bánh Kẹo Ngọt Mặn Cứng Mềm Dẻo Tên Quy, xốp, xốp dừa, kem xốp phủ socola, cẩm chướng, bông hồi vàng Violet, dạ lan hương, thuỷ tiên, phomat Dứa, xoài, dâu, socola, hoa quả, dưa, Waldisney Sữa dừa, dưa dâu, sữa, cà phê, bắp, mơ Jelly, chip chip, gôm, mè xửng 2001 2100 2090 2300 5500 497,5 2002 2300 2150 2500 6754,5 1000 2003 2500 2300 2700 6850 2084 2004 2550 2600 3000 7120 3314 Qua bảng trên ta thấy, kẹo mềm là sản phẩm chủ yếu của Công ty, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng sản lượng tiêu thụ của Công ty. Số lượng kẹo dẻo tiêu thụ tăng mạnh theo từng năm, kẹo Jelly trong nhóm kẹo dẻo là loại kẹo được người tiêu dùng ưu chuộng hơn cả, số lượng kẹo dẻo tăng mạnh là do số lượng kẹo Jelly tăng. Danh mục sản phẩm của Công ty rất đa dạng, phong phú có thể đáp ứng được khá đầy đủ nhu cầu của mọi tầng lớp dân cư. Sản phẩm kẹo tiêu thụ chiếm tỷ trọng lớn, chiếm đến 66% ( 2001), 69,7% ( 2002), 70,8%(2003); 72,3% ( 2004). Trong khi đó sản phẩm bánh tiêu thụ thì chiếm tỷ trọng còn khiêm tốn. Các sản phẩm của Công ty hầu hết là thuộc loại bình dân, ít có các sản phẩm thuộc dòng cao cấp, phục vụ nhu cầu của tập khách hàng có thu nhập cao. Công ty mới chỉ tiêu thụ mạnh sản phẩm của mình ở đoạn thị trường có thu nhập trung bình và thấp, chưa có khả năng tiêu thụ lớn sản phẩm của mình ở đoạn thị trường có thu nhập cao. Đặc điểm này đã làm giảm khả năng ổn định và mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty. Có thể lấy một ví dụ điển hình là Công ty đường Biên Hoà - 1 đối thủ cạnh tranh nặng ký của Công ty trên thị trường bánh kẹo Việt Nam. Sản phẩm của Công ty đường Biên Hoà phong phú về chủng loại, có cơ sở chính ở phía Nam nơi có nhiều loại cây ăn quả đặc sản khác nhau. Sản phẩm kẹo của Biên Hoà có tới hàng chục loại kẹo, kẹo sữa, kẹo dừa, kẹo dứa, kẹo mơ, kẹo chanh, kẹo lạc, kẹo chôm chôm, kẹo xoài, kẹo bạc hà.. với mẫu mã đẹp, hấp dẫn người tiêu dùng. Tuy cơ sở chính ở phái Nam nhưng ở phía Bắc và Trung các sản phẩm của Công ty đường Biên Hoà không còn xa lạ với người tiêu dùng nữa. 2.2. Phân tích thị trường tiêu thụ theo khu vực địa lý Phong tục, tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng của người dân có ảnh hưởng sâu sắc đến nhu cầu của thị trường. Thị hiếu tiêu dùng về sản phẩm bánh kẹo của người dân Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam là khác nhau, vì vậy khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty trên từng thị trường sẽ khác nhau. + Thị trường miền Bắc: Với chiến lược phủ khắp thị trường, các mạng lưới tiêu thụ của Công ty đã có mặt rộng rãi ở rất nhiều nơi trên cả nước. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty ở trong nước. Đơn vị tính: tấn TT Chỉ tiêu 2001 2002 2003 2004 2002/2001 2003/2002 2004/2003 SL Tl SL TL SL TL I Miền Bắc 8120 9567 10640 11765 1447 17.82 1073 11.22 1125 10.57 1 Hà Nội 4800 5424 5700 5810 624 13 267 5.09 110 1.92 2 Hà Nam 620 700 760 800 140 22.58 60 8.57 40 5.26 3 Hải Phòng 220 281 190 260 61 27.73 -91 -32.38 70 36.8 4 Thái Bình 123 183 190 250 60 48.78 67 36.61 60 31.57 5 Hà Tây 370 424 480 540 54 17.78 56 13.21 60 12.5 6 Quảng Ninh 300 410 490 560 110 14.59 80 19.51 70 14.3 7 Bắc Ninh 220 310 399 460 90 36.67 89 28.71 61 15.3 8 Vĩnh Phúc 212 238 300 345 26 40.91 62 26.05 45 15 9 Ninh Bình 160 220 280 340 60 12.26 60 27.27 60 21.4 10 Lạng Sơn 180 251 320 370 71 37.5 69 27.49 50 15.6 11 Yên Bái 213 223 280 365 10 39.44 57 25.56 85 30.35 12 Thái Nguyên 130 178 205 240 48 4.69 27 15.17 35 17 13 Sơn La 100 128 155 187 28 36.92 27 21.09 32 20.6 14 Lai Châu 90 112 135 250 22 28 24 21.43 114 83.8 15 Phú thọ 110 119 150 200 9 24.44 31 26.05 50 33.3 16 Tuyên Quang 120 200 236 370 80 8.18 36 18 134 56.7 17 Hoà Bình 157 206 240 418 49 66.67 34 16.5 178 74.2 II. Miền Trung 2629 3096 3445 3845 3467 31.21 349 11.27 400 11.61 1 Nghệ An 650 770 838 880 120 17.76 68 8.83 42 5.01 2 Thanh Hoá 400 510 600 670 110 17.46 90 17.65 70 11.67 3 Hà tĩnh 230 270 320 375 40 27.5 50 18.52 55 17.18 4 Huế 190 220 255 305 30 17.39 35 15.91 50 19.6 5 Quảng Ngãi 350 375 400 444 25 33.33 25 6.67 44 11 6 Quảng Bình 359 381 412 440 22 7.14 31 8.14 28 6.79 7 Đà Nẵng 450 570 620 731 120 6.13 50 8.77 111 .17.9 III Miền Nam 1201 1407 1565 1765 206 26.67 158 11.23 200 12.78 1 TP.HCM 516 570 615 675 54 10.46 45 7.9 60 9.75 2 Phú Yên 320 365 400 455 45 14 35 9.6 55 13.75 3 Cần Thơ 140 176 215 245 36 26.7 39 22.16 30 13.95 4 Lâm Đồng 60 80 92 134 20 33.33 12 15 42 45.65 5 Gia Lai 73 86 92 112 13 17.8 6 6.9 20 21.74 6 Đắc Lắc 32 46 56 69 14 43.75 10 21.74 13 23.2 7 Khánh Hoà 60 84 95 75 24 40 11 13.1 -20 -21.0 Qua bảng trên cho thấy + Sản lượng tiêu thụ ở các thị trường đều tăng qua từng năm, tuy nhiên khả năng tiêu thụ của các thành phố có giảm đi song mức tiêu thụ vẫn ở mức cao. Điều này xả ra xuất phát từ các lý do sau: ã Do ảnh hưởng của các mặt hàng thay thế như hoa quả, bánh kẹo ngoại nhập các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có nhiều lợi thế hơn sản phẩm của Công ty. ãDo việc Công ty mở rộng thị trường về các địa phương nên hạn chế việc mua bán vận chuyển bánh kẹo thông qua các trung gian từ Hà Nội, tới các địa phương khác. +Thị trường chính của Công ty là miền Bắc, trung tâm là thủ đô Hà Nội, tiếp đó là các tỉnh lân cận và các tỉnh thuộc khu vực miền núi phía Bắc. Phần lớn sản phẩm của Công ty được tiêu thụ trên thị trường này, khả năng ổn định và phát triển thị trường là tương đối khả quan, tuy nhiên trên thị trường này, Công ty cũng gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị trường khi có các đối thủ cạnh tranh khác như Hải Châu, Tràng An, Kinh Đô, Công ty đường Lam Sơn, Công ty đường Quảng Ngãi, Hải Hà - Kotobuki và một số sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập. Thị trường miền Bắc là thị trường rộng lớn, là thị trường mà sức tiêu thụ sản phẩm của Công ty là mạnh nhất, thị phần của Công ty tại Hà Nội hiện nay chiếm 60% con số này phản ánh thế mạnh của Công ty tại thị trường Hà Nội, song hiện nay Công ty còn phải đối mặt với nạn hàng giả, hàng nhái. Việc này không những làm giảm sản lượng tiêu thụ mà còn giảm uy tín của Công ty trên thị trường truyền thống. Nếu giải quyết tốt vấn đề này thì khả năng mở rộng thị trường của Công ty tại thị trường miền Bắc sẽ dễ dàng hơn. + Tại thị trường miền Trung và miền Nam, sản lượng tiêu thụ ít hơn, không được ổn định. Tại các thị trường này, Công ty còn gặp nhiều khó khăn trong việc nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng. Hơn nữa, các hoạt động xúc tiến Thương mại của Công ty tại các thị trường này tỏ ra kém hiệu quả. Thị trường miền Trung tiêu thụ nhỉnh hơn thị trường miền Nam, sức tiêu thụ mạnh nhất tại thị trường miền Trung có thể kể đến là các tỉnh NghệAn, Thanh Hoá, Đà Nẵng. Còn thị trường miền Nam thì sản phẩm của Công ty tiêu thụ mạnh nhất ở các tỉnh TP Hồ Chí Minh, Phú Yên, Cần Thơ. Thực trạng này xảy ra do trên thị trường này tồn tại rất nhiều đối thủ cạnh tranh như : Công ty TNHH Kinh Đô, Vinabico, Bibica, cơ sở kẹo dừa Bến Tre, Công ty đường Biên Hoà. + Lượng bánh kẹo xuất khẩu của Công ty còn rất khiêm tốn. Do trình độ công nghệ sản xuất còn lạc hậu, hệ thống quản lý chất lượng chưa đồng bộ, hoạt động nghiên cứu thị trường nước ngoài chưa được triển khai mạnh mẽ nên sản phẩm xuất khẩu còn chưa đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng nước ngoài. Bảng kết quả tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nước ngoài Đơn vị tính: tấn TT Chỉ tiêu 2001 2002 2003 2004 2002/2001 2003/2002 2004/2003 GT Tl GT TL GT TL 1 Trung quốc 160 175 200 230 15 9.4 25 14.3 30 15 2 Campuchia 80 95 122 140 5 6.25 27 28.4 18 14.75 3 Mông Cổ 100 180 230 260 30 20 50 27.78 30 13 4 Thái Lan 52 60 80 95 7 13.2 23 38.3 15 18.75 5 Inđônêxia 12 16.5 32 47 4.5 37.5 15.5 94 15 46.8 6 Malaixia 7.5 14 27 40 6.5 86.67 13 92.86 13 48.14 7 Lào 59 67 97 132 8 13.56 30 44.7 35 36.08 8 Hàn Quốc 10 17 24 30 7 70 7 41.17 14 25 9 Một số thị trường khác 6 10 19 29 4 66.67 9 90 10 52.6 10 Tổng 537.5 634.5 834 1003 97 199.5 169 Sản lượng tiêu thụ ở nước ngoài ít hơn, chỉ chiếm 5% số lượng tiêu thụ của Công ty, tiêu thụ chủ yếu ở thị trường Trung Quốc, Mông Cổ và Campuchia. Nhìn chung, thị trường miền Bắc là thuận lợi cho việc mở rộng thị trường của Công ty tại thị trường Miền Bắc, Công ty đã thực sự ổn định và có vị trí vững chắc được sự tín nhiệm khá tốt của khách hàng. Thị trường Miền Bắc có vị trí địa lý gần với cơ sở sản xuất của Công ty, vì vậy chi phí vận chuyển thấp, việc tiếp cận và quản lý thuận lợi hơn. 2.3. Phân tích mạng lưới tiêu thụ của Công ty. 2.3.1. Hệ thống kênh phân phối của Công ty. Hiện nay, Công ty có hơn 200 đại lý tại 34 tỉnh trên cả nước, miền Bắc 152 đại lý, miềm Trung có 38đại lý, miền Nam có 13 đại lý. Cơ sở sản xuất của Công ty đặt tại Hà Nội, muốn thực hiện chiến lược bao phủ thị trường thì đòi hỏi Công ty phải có mạng lưới phân phối rải khắp cả nước. Mạng lưới phân phối hiện nay của Công ty bao gồm các đại lý và người bán lẻ. Người bán lẻ của Công ty là những người có đủ tư cách pháp nhân nhưng chưa đủ tiêu chuẩn làm đại lý. Họ có nhu cầu mua hàng hoá ổn định, mua với khối lượng nhỏ. Tuy nhiên những người bán lẻ là những người nhanh nhạy, năng động, họ thường xuyên tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng nên thông tin do người bán lẻ phản hồi lên cho Công ty thường là chính xác, từ đó làm cơ sở cho Công ty hoạch định các chính sách phù hợp nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng của Công ty. Nhờ có mạng lưới này mà sản phẩm của Công ty được phân bố rộng khắp, khối lượng sản phẩm tiêu thụ qua mạng lưới này chiếm khoảng 85 – 95% trong tổng số sản lượng sản xuất. Chính vì vậy Công ty luôn khuyến khích phát triển hệ thống đại lý. Các điều kiện để trở thành đại lý của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà là : + Có đủ tư cách pháp nhân . + Có tiền thanh toán khi mua hàng. + Có cửa hàng kinh doanh + Có tài sản thế chấp. Hiện nay, Công ty sử dụng 3 loại kênh phân phối. Thứ nhất : Kênh trực tiếp, Công ty bán hàng cho người tiêu dùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Loại kênh này chủ yếu là để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, thu thập thông tin trực tiếp từ phía khách hàng. Sản lượng tiêu thụ qua kênh này chiếm 10% tổng sản lượng tiêu thụ. Vai trò của cửa hàng giới thiệu sản phẩm được xác định không phải là kinh doanh mà mục đích chủ yếu là để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của Công ty. Đối tượng mua hàng chủ yếu là khách vãng lai, người tiêu dùng hàng ngày, các cơ quan xí nghiệp mua hàng với số lượng lớn để phục vụ cho các ngày liên hoan, lễ tết. Thứ hai: Kênh thông qua người bán lẻ. Đây là kênh phân phối thông qua các cửa hàng bán lẻ có doanh số lớn hoặc các siêu thị. Người bán lẻ nếu lấy thường xuyên họ được hưởng ưu đãi như các đại lý với mức hoa hồng từ 2 – 3% giá trị lô hàng mua. Sản lượng tiêu thụ thông qua kênh này chiếm khoảng 25% tổng sản lượng tiêu thụ của Công ty. Thứ ba: Kênh thông qua đại lý. Đây là kênh chính của Công ty, sản lượng tiêu thụ chiếm 65% so với sự phân bổ rộng khắp cả nước. Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà Người tiêu dùng cuối cùng Người bán lẻ Người bán lẻ Đại lý Bảng:Sơ đồ kênh phân phối của công ty. 2.3.2. Tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm qua mạng lưới phân phối của Công ty. Lúc đầu, Công ty dựa vào mạng lưới đại lý ở các khu vực, các địa phương, sau dần dần mở rộng hình thức đại lý cho các cá nhân khác kể cả tư nhân. Khối lượng tiêu thụ qua mạng lưới đại lý ngày càng tăng. Bảng. Kết quả kinh doanh của các đại lý. Khu vực thị trường 2001 2002 2003 2004 So sánh % Số Đlý SLTT (Tấn) Số Đlý SLTT (Tấn) Số Đlý SLTT (Tấn) Số Đlý SLTT (Tấn) 2002/2001 2003/2002 2004/2000 Số Đlý SLTT (Tấn) Số Đlý SLTT (Tấn) Số Đlý SLTT (Tấn) 1. Miền Bắc 118 8120 133 9567 150 10640 170 11765 12.7 17.8 12.78 11.2 13.33 10.57 2.Miền Trung 135 2629 44 3069 50 3445 68 3845 25.7 17.76 13.6 11.27 36 11.6 3. Miền Nam 18 1201 23 1407 26 1565 32 1765 27.7 17.15 13.04 11.23 23.07 12.7 Tổng 171 11950 200 1407 226 15650 270 17375 16.9 17.74 13.00 11.22 19.46 11.02 Qua biểu trên ta thấy, số lượng đại lý không ngừng tăng lên trên cả 3 miền. Tại thị trường Miền Bắc năm 2002 tăng so với năm 2001 là 15 đại lý, tức là tăng 12,7%, năm 2003 tăng so với năm 2002 là 17 đại lý, tức là tăng 12,78%, năm 2004 tăng so với năm 2003 là 20 đại lý, tức là tăng 13,33%. Tại thị trường Miền Trung năm 2002 tăng so với năm 2001 là 9 đại lý, tức là tăng 25,7%, năm 2003 tăng so với năm 2002 là 6 đại lý, tức là tăng 13,6%, năm 2004 tăng so với năm 2003 là 18 đại lý, tức là tăng 36%. Tại thị trường Miền Nam, năm 2002 tăng so với năm 2001 là 5 đại lý, tức là tăng 27,7%, năm 2003 tăng so với năm 2002 là 3 đại lý, tức là tăng 14,04%, năm 2004 tăng so với năm 2003 là 6 đại lý, tức là tăng 12,7%. Hàng quý, Công ty tổng kết doanh thu của các đại lý, ở từng miền tìm ra 10 đại lý có doanh thu cao nhất để thựchiện chế độ thưởng: 3 đại lý đầu tiên thưởng 2 triệu đồng, 3 đại lý tiếp theo thưởng 1,5 triệu đồng, 4 đại lý còn lại thưởng 1 triệu đồng. Hay trong điều kiện cao điểm nếu các đại lý nào có mức tiêu thụ do Công ty quy định sẽ được hưởng theo tỷ lệ vượt kế hoạch. Để tiêu thụ sản phẩm mạnh hơn Công ty còn áp dụng nhiều hình thức giao dịch thanh toán thuận lợi như : Bán hàng thông qua điện thoại, vận chuyển hàng hoá đến tận nơi, có áp dụng mức hỗ trợ chi phí vận chuyển, Công ty đã thực hiện chế độ ưu đãi trong thanh toán đối với đại lý như sau: + Đại lý trả tiền chậm : được từ 2% chiết khấu. + Đại lý trả tiền ngay : được từ 2,9% chiết khấu. + Đại lý thanh toán tiền trước thời hạn quy định được giảm tương ứng với lãi suất ngân hàng theo số ngày thanh toán trước hạn. Mặt khác, để khuyến khích các đạilý bán hàng của mình chuyền sản phẩm đến tay người tiêu dùng đúng thời gian quy định, Công ty còn hỗ trợ một phần chi phí vận chuyển. Biểu . Mức hỗ trợ chi phí vận chuyển từng khu vực. Khu vực Mức hỗ trợ (đ/tấn) Trương Định 10.000 Nội thành Hà Nội 15.000 Ngoại thành Hà Nội ( Từ Liêm, Hà Tây) 20.000 Hưng Yên, Hải Dương, Hà Nam 40.000 Vĩnh Phúc, Ninh Bình, Hải Phòng, Thái Bình, Nam Định 50.000 Quảng Ninh, Tuyên Quang, Lạng Sơn, Thanh Hoá 70.000 Nghệ An, Hà Tĩnh, Cao Bằng, Lào Cai. 110.000 Quảng Bình, Quảng Trị, Huế 200.000 Giai Lai, Đắc Lắc, Lâm Đồng 300.000 Thành phố Hồ Chí Minh 500.000 III. Đánh giá công tác ổn định và mở rộng thị trường của Công ty. 1. Những thành tựu đạt được. Qua phân tích tình hình tiêu thụ của Công ty, ta thấy Công ty cũng đã gặt hái được nhiều thành công đáng kể, trong đó có thể kể đến một số mặt sau: + Theo thống kê, doanh thu tiêu thụ sản phẩm của Công ty tăng đều qua các năm, điều đó thể hiện Công ty đã đi đúng hướng trong bối cảnh thị trường diễn ra tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt. Doanh thu năm 2002 tăng so với năm 2001 là 41,9 tỷ đồng tức là tăng 17,6%. Doanh thu năm 2003 tăng so với năm 2002 là 33,8 tỷ đồng tức là tăng 12,1%. Năm 2003 doanh thu của Công ty tăng chậm hơn so với năm 2002, điều này là do Công ty mới thực hiện cổ phần hoá nên bước đầu hoạt động kinh doanh chưa đạt hiệu quả cao. Năm 2004 tăng so với năm 2003 là 32,7 tỷ đồng tức là tăng 10,4%. Doanh thu tăng đều qua các năm, do vậy công tác ổn định và mở rộng thị trường của Công ty được đảm bảo thực hiện. Công ty theo đuổi chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, nhằm cung cấp phong phú hơn các chủng loại sản phẩm trên thị trường. Công ty đã cho ra đời những sản phẩm mới, có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu khách hàng ( kẹo Jelly, kẹo Caramen, Bánh Violet, Bánh dạ lan hương…) Hàng năm, Công ty đưa ra thị trường từ 10 – 15 sản phẩm mới, sản phẩm mới có khi chỉ thay đổi về hình thức so với sản phẩm cũ và giữ nguyên hương vị, chất lượng hay có sự thay đổi về hương vị và tên gọi thành phần chủ yếu vẫn như các sản phẩm có từ trước. Công ty chú trọng việc nghiên cứu các sản phẩm mới hoàn toàn so với các đối thủ cạnh tranh lớn ( Kinh Đô, Hữu Nghị, Hải Ha kotobuky) Trong thời gian gầy đây, Công ty đã tung ra thị trường các sản phẩm mới hoàn toàn như kẹo Chew, kẹo Jelly, kẹo chip chip. Điều này làm sản lượng tiêu thụ của Công ty tăng một cách đáng kể. Việc cho ra nhiều sản phẩm mới sẽ giúp cho Công ty ổn định thị trường truyền thống và tạo cơ hội để mở rộng thị trường tiêu thụ, thâm nhập thị trường có các khẩu vị tiêu dùng khác nhau. + Công ty đã đẩy mạnh được công tác tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường theo cả chiều rộng và chiều sâu bằng cách thiết lập một mạng lưới phân phối hùng hậu, đó là mạng lưới các đại lý và những người bán nhỏ. Trên các thị trường trọng điểm như Hà Nội, Hải Phòng, Nghệ An, Thanh Hoá, TP Hồ Chí Minh, Công ty đã rải khắp mạng lưới phân phối, từ đó tạo điều kiện cho Công ty thực hiện tốt công tác ổn định và mở rộng thị trường. Với chính sách phân phối hợp lý, chế độ ưu đãi cao nên các đại lý của Công ty đã hoạt động có hiệu quả, sản lượng tiêu thụ năm nay cao hơn năm trước + Ngoài ra, Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà còn có một thuận lợi nữa là bộ máy quản lý gọn nhẹ, có hiệu quả, đảm bảo cho việc ra quyết định được nhanh chóng, kịp thời, cán bộ công nhân viên của Công ty với độ tuổi trung bình còn trẻ, trong đó có 25% là trình độ Đại học, Cao đẳng, 39% là Trung cấp, còn lại là đã thi tốt nghiệp PTTH được đào tạo trước khi vào làm việc và luôn được chú trọng đào tạo nâng cao tay nghề. 2. Những tồn tại chủ yếu. Bên cạnh những thành công đã gặt hái được, thì trong công tác ổn định và mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty còn gặp những tồn tại chính sau: + Khối lượng tiêu thụ tại các thị trường Miền Trung và Miền Nam có tăng, nhưng lượng tăng không đáng kể. Nếu so sánh giữa 2 năm thì lượng tăng còn giảm. Điều đó cho thấy công tác mở rộng thị trường theo khu vực địa lý của Công ty chưa đạt hiệu quả. Công ty chỉ mới ổn định được các thị trường truyền thống chứ chưa mở rộng tiêu thụ ra các thị trường mới. Bên cạnh đó, cần xem xét thị trường tiêu thụ nước ngoài. Các sản phẩm xuất khẩu sang các nước khác còn chiếm tỷ trọng rất khiêm tốn. Nếu có xuất khẩu thì sản phẩm của Công ty mới chỉ dám len chân vào các thị trường như Mông Cổ, Campuchia, Trung Quốc… Công ty chưa chú trọng đến các thị trường lớn có sức mua ổn định như thị trường ASEAN, thị trường EU, thị trường Hoa Kỳ.. + Về sản phẩm : Sản phẩm của Công ty trong những năm gần đây khá đa dạng nhưng vẫn còn thiếu những sản phẩm đặc thù thoả mãn ngày càng phong phú nhu cầu của khách hàng trên các đoạn thị trường khác nhau. Sản phẩm của Công ty chủ yếu là các sản phẩm bình dân đến trung bình, chỉ phục vụ nhu cầu cho tập khách hàng có thu nhập vừa và thấp. Chưa có các sản phẩm thuộc dòng cao cấp để phục vụ nhu cầu cho tập khách hàng có thu nhập cao mà tập khách hàng này có xu hướng trung thành với các sản phẩm mà mình đã chọn. Chất lượng sản phẩm đã được Công ty chú trọng, song sản phẩm của Công ty vẫn chưa có sức cạnh tranh mạnh so với các đối thủ có tầm cỡ như Kinh Đô, Tràng An, HaiHa-Kotobuky. Sản phẩm của Công ty chưa có ấn tượng rõ nét với người tiêu dùng, hãy dùng một ví dụ: Khi nhắc đến Kinh Đô là nhắc đến dòng sản phẩm cao cấp, chỉ có những người có thu nhập cao mới là khách hàng thường xuyên của Kinh Đô. Nhắc đến Công ty bánh kẹo Tràng An là nhắc đến sản phẩm kẹo cốm, nhắc đến Hai Ha Kotobuky là nhắc đến Bánh tươi, bim bim. Còn Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà thì chưa có sản phẩm nào đặc trưng ghi dấu thương hiệu của Công ty. + Máy móc thiết bị dây chuyền sản xuất của Công ty chưa phát huy hết công suất, đặc biệt là vào thòi gian quý II, III trong năm, nhiều dây chuềyn sản xuất phải ngừng hoạt động do nhu cầu tiêu thụ sản phẩm vào thời gian này giảm mạnh. + Số lượng đại lý của Công ty tương đối lớn song phân bố không đều. Tại khu vực thương trường phía Bắc, tập trung nhiều ở Hà Nội, Hải Phòng nhưng lại bỏ trống ở các thị trường khác. Tại khu vực thị trường miền Trung tập trung ở Nghệ An, Thanh Hoá mặc dù miền Trung còn có rất nhiều tỉnh, vùng miền khác nhưng Công ty cũng không thiết lập hệ thống kênh phân phối ở đó. Còn tại thị trường miền Nam thì tình trạng phân bố không đều càng thể hiện rõ. Tại thành phố Hồ Chí Minh, Công ty có 7 đại lý mà tổng số đại lý tại thị trường miền Nam là 18 đại lý. Tất cả những điều trên cho thấy Công ty chưa có sự quan tâm đúng mức đến hiệu quả của mạng lưới phân phối đối với công tác ổn định và mở rộng thị trường, nhất là việc thâm nhập vào thị trường mới. Mặt khác với số lượng đại lý lớn, tràn lan gây khó khăn cho việc giám sát, giữa các đại lý có sự cạnh tranh gay gắt về giá, về các chính sách ưu đãi của Công ty, từ đó tạo nên sự không hiệu quả trong hoạt động tiêu thụ của các đại lý. + Hiện nay, có rất nhiều Công ty bánh kẹo phía Nam đã mở rộng các chi nhánh và đại lý tại phía Bắc ( như Công ty bánh kẹo Biên Hoà, Công ty đường Quảng Ngãi..) khiến cho thị phần của Công ty sụt giảm. Trong khi đó, Công ty lại chưa chú trọng đến việc mở chi nhánh tại khu vực miền Trung và miền Nam. Sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh lại phong phú, đa dạng hơn, thoả mãn cả nhu cầu tiêu dùng của người miền Bắc. 3. Nguyên nhân của những tồn tại 3.1. Nguyên nhân chủ quan + Nguyên nhân đầu tiên là phải kể đến đó là hoạt động kém hiệu quả của công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khẩu vị của từng tập khách hàng thuộc các vùng miền khác nhau. Việc nghiên cứu thị trường phải dựa trên cơ sở các thông tin thu thập được thường xuyên, liên tục, song trong lĩnh vực này Công ty chưa khảo sát thị trường một cách hệ thống khoa học. Do vậy, các thông tin phản hồi đến chậm và không đầy đủ. Vì vậy sản phẩm sản xuất ra không đáp ứng đầy đủ nhu cầu của thị trường. Khối lượng tiêu thụ tại thị trường miền Trung và thị trường miền Nam tăng chậm do Công ty chưa nghiên cứu kỹ khẩu vị của từng vùng, miền. Người miền Trung thích độ ngọt vừa phải, không quan tâm đến hình thức bao bì, thường mua theo cân hoặc mua lẻ. Còn người miền Nam thì rất thích vị ngọt và hương trái cây, thường mua theo cân hoặc gói, ít quan tâm đến hình thức bao bì. Người miền Bắc thì ngược lại, họ thích độ ngọt vừa phải, thường mua theo gói và quan tâm nhiều đến hình thức bao bì. + Việc nghiên cứu thu thập các thông tin về giá cả, chất lượng sản phẩm, phương thức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh còn chậm. Do vậy Công ty thường chưa đưa ra được những biện pháp ứng phó kịp thời trong các tình huống cạnh tranh trên thị trường. + Chính sách sản phẩm chưa được đề cập rõ ràng, còn mang tính chất tự phát. Điều này cũng dễ hiểu do công tác nghiên cứu thị trường chưa được chặt chẽ, cặn kẽ nên việc nắm bắt nhu cầu của thị trường còn khá mơ hồ. Vì vậy, Công ty thực hiện hoạt động kinh doanh của mình trên cơ sở tình hình của những năm trước mà không xây dựng chiến lược sản phẩm phù hợp với mình. + Trang thiết bị máy móc, công nghệ sản xuất còn lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh trong nước, nhất là với các liên doanh. Dây chuyền sản xuất thiếu tính đồng bộ dẫn tới sản phẩm sản xuất ra có chất lượng chưa cao, lại còn gây lãnh phí nguyên vật liệu, làm cho giá thành sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, nguồn nguyên liệu dùng vào sản xuất được nhập khẩu nhiều như : Bột nhạt, bột dừa, Cacao, hương liệu.. nên giá cả bấp bênh, phụ thuộc vào giá chung của thị trường thế giới. 3.2. Nguyên nhânkhách quan. + Hiện nay, không chỉ Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà mà còn có rất nhiều Doanh nghiệp phải đối diện với nạn hàng nhái, hàng giả. Điều này làm ảnh hưởng đến uy tín của Công ty trên các thị trường truyền thống. Nhà nước chưa có biện pháp hữu hiệu để ngăn chặn tệ nạn này. Bên cạnh sự nỗ lực của Nhà nước trong công tác phòng chống nạn hàng nhái, hàng giả thì các Doanh nghiệp cũng cần phải có những biện pháp nhằm giữ vững chữ tín của mình, tạo thuận lợi cho công tác tái ổn định và mở rộng thị trường. Sự kết hợp giữa 2 phía sẽ là sức mạnh để nạn hàng nhái, hàng giả không còn đất sống. + Các chính sách của Nhà nước còn chưa hợp lý, đặc biệt là chính sách thuế giá trị gia tăng và thuế đánh vào nguyên vật liệu chưa nhập khẩu chưa hợp lý. Chính sách ưu đãi của Nhà nước trong việc nhập khẩu dây chuyền công nghệ và thủ tục cho vay vốn còn nhiều bất cập, chưa thực sự tạo điều kiện cho Doanh nghiệp ổn định và phát triển.