Đề tài Cơ sở lý luận của quản trị kênh phân phối trong công ty kinh doanh

Chương i - cơ sở lý luận của quản trị kênh phân phối trong công ty kinh doanh I – Phân phối và kênh phân phối trong công ty kinh doanh Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp (DN) phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Chiến lược phân phối nổi lên như một công cụ Marketing quan trọng giúp DN tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, là một việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến bị giảm sút hoặc mất khả năng, có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công chỉ có thể thông qua các kênh phân phối. Khái niệm 1.1/ Khái niệm phân phối : Phân phối là những hoạt động khác nhau của Công ty nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà Công ty muốn hướng đến. Phân phối hàng hoá bao gồm các nhiệm vụ liên quan đến việc xác lập kế hoạch thực hiện và kiểm soát các dòng lưu chuyển nguyên vật liệu cũng như thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ đáp ứng hàng hoá dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng ở một mức nào đó. 1.2/ Khái niệm kênh phân phối : Kênh phân phối của công ty kinh doanh là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích giữa doanh nghiệp với các nhà cung ứng, các trung gian Marketing phân phối khác và người tiêu dùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp. Mục tiêu của tổ chức kênh phân phối hàng hoá Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu tới đâu và các thành viên phải hoạt động như thế nào. Tiếp theo là các mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền thanh toán hỗ trợ Marketing. Các mục tiêu tài chính và phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trường, và vai trò của công ty trên kênh phân phối, nói chung những mục tiêu phân phối hàng hoá của công ty kinh doanh là : Chuyển quyền sở hữu hàng hoá và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của nhà sản xuất ( nhà cung ứng ) đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất. Một kênh phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng khả năng liên kết giữa các hoạt động, tạo các mối quan hệ trong giao dịch khiến cho lưu thông hàng hoá nhanh và dễ dàng hơn. Cung cấp cho khách hàng dùng sản phẩm, đúng nơi đúng thời gian và đúng số lượng mà khách hàng yêu cầu. Mục tiêu của công ty kinh doanh là tìm kiếm và xâm nhập thị trường ứng với các chủng loại sản phẩm mà nhà cung cấp muốn cung cấp. Vì vậy kênh phân phối phải đem lại nhiều thông tin nhanh chóng và chính xác cho nhà quản trị. 3. Chức năng của kênh phân phối hàng hoá. Hệ thống kênh Marketing hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất với người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hoá và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Cung cấp hàng hoá cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và ở mức giá họ có thể trả. Đây không phải là công việc dễ dàng, đặc biệt trong điều kiện hàng hoá và dịch vụ sản xuất rất đa dạng và nhu cầu của khách hàng cũng rất phong phú. Cách thức tổ chức các quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm để giải quyết các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế về không gian, thời gian, sở hữu là trung tâm của lý thuyết kênh Marketing. Các chức năng cơ bản của hệ thống kênh Marketing giúp làm điều đó. Các chức năng cơ bản của kênh Marketing là : mua, bán, vận chuyển, lưu kho, tiêu chuẩn hoá và phân loại, tài chính chịu rủi ro, thông tin thị trường. Các thành viên tham gia vào kênh Marketing phải thực hiện như thế nào và do ai làm có thể khác nhau giữa các quốc gia và các hệ thống kinh tế, nhưng chúng cần được thực hiện trong hệ thống kênh Marketing của nền kinh tế. Hoạt động trao đổi bao gồm chức năng mua và bán, chức năng mua có nghĩa là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hoá và dịch vụ. Chức năng bán liên quan đến tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và các phương pháp Marketing khác. Tiêu chuẩn hoá và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng mà khách hàng mong muốn. Chức năng này tạo điều kiện cho mua bán được dễ dàng vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Chức nằng vận tải nghĩa là hàng hoá qua kênh Marketing được chuyển từ địa điểm này đến địa điểm khác. Nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ hàng hoá trong kho của các nhà kinh doanh cho đến khi những người tiêu dùng cần, nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng và thoả mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian. Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm. Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. Một công ty không thể đảm bảo chắc chắn sẽ có khách hàng muốn mua sản phẩm của nó. Các sản phẩm cũng có thể bị hư hỏng, mất cắp hoặc quá hạn dùng. Chức năng thông tin thị trường liên quan đến thu thập, phân tích và phân phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối. Chức năng thương lượng để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh như về giá cả và các điều kiện mua bán. Ngoài những chức năng trên kênh Marketing còn một số chức năng như hoàn thiện hàng hoá theo yêu cầu của người mua nghĩa là thực hiện 1 phần công việc của nhà sản xuất, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. Từ quan điểm kênh Marketing vĩ mô, tất cả các chức năng của kênh Marketing đồng nghĩa với các giai đoạn của quá trình lưu thông tiêu thụ của tất cả các hàng hoá dịch vụ trong nền kinh tế không chức năng nào có thể bỏ qua. Trong nền kinh tế thị trường, các chức năng của kênh Marketing được thực hiện bởi các nhà sản xuất, các trung gian thương mại, những người tiêu dùng và nhiều chuyên gia Marketing. Các chức năng của kênh Marketing phải được thực hiện có hiệu quả nếu không hoạt động của cả hệ thống thị trường sẽ bị trục trặc. Vấn đề đặt ra là phân chia hợp lý các chức năng của kênh cho các thành viên. Đây chính là nhân tố cơ bản quyết định đến các hình thức tổ chức và quản lý kênh thích hợp của mỗi doanh nghiệp mỗi ngành hàng. 4. Các thành viên kênh (các phần tử trung gian phân phối) : Trung gian phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế vì phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hoá của mình cho thị trường thông qua những người trung gian. Trung gian không chỉ tổ chức lưu thông hàng hoá thông qua hoạt động mua và bán mà còn thực hiện việc giảm bớt các đầu mối, các quan hệ trên thị trường. Các trung gian có quan hệ chằng chịt, phức tạp với nhau trên thị trường. Họ vừa cạnh tranh với nhau và vừa dựa vào nhau. Việc sử dụng trung gian giúp cho nhà cung cấp (nhà sản xuất xuất) biết được khách hàng muốn gì, lúc nào cần và ở đâu đồng thời giúp cho việc thực hiện các chức năng đàm phán như nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người đại lý và người môi giới. 4.1/ Người bán buôn : Sự phát triển của sản xuất hàng hoá và phân công lao động xã hội quyết định sự tồn tại tất yếu của người bán buôn. Người bán buôn là các công ty có liên quan từ ban đầu trong việc mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ, quản lý vật phẩm với số lượng tương đối lớn của người sản xuất ( hoặc người nhập khẩu) và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho nhà bán lẻ, nhà sản xuất công nghiệp, thương mại hoặc cho các nhà bán buôn khác. Người bán buôn có vai trò quan trọng trên thị trường và trong các kênh phân phối. Mức độ tâp trung ( qui mô ) của người bán buôn rất lớn. Họ có phương tiện kinh doanh nhiều và hiện đại, họ có khả năng chi phối các quan hệ thị trường lớn. Do các nhà bán buôn có sức đẩy hàng hoá ra thị trường lớn nên họ chi phối nhà bán lẻ, chính vì thế dễ hình thành nhà độc quyền. Trong quan hệ kinh doanh thì người bán buôn ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, ít năng động và hay độc quyền. Tuy vậy người sản xuất lại có khả năng khai thác thế mạnh của người bán buôn nhiều hơn so với người bán lẻ. 4.2/ Người bán lẻ : Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong kênh Marketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu và bán những hàng hoá mà khách hàng này mong muốn, ở thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất định. Người bán lẻ hình thành các tập hợp hàng hoá phù hợp với người tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng, chức năng chủ yếu của người bán lẻ là : Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất. Phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với người mua. Dự trữ hàng hóa sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng. Cung cấp dịch vụ khách hàng. 4.3/ Đại lý : Các đại lý bao gồm đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ. Do đó đại lý tồn tại khách quan trong các kênh phân phối. Họ cũng là các trung gian độc lập đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Trong kênh phân phối có những vùng thị trường mà những người bán buôn và người bán lẻ hoạt động không có hiệu quả hoặc hiệu quả không cao hoặc không có khả năng đáp ứng thị trường thì lúc này đại lý ra đời để giải quyết mâu thuẫn đó. Qui mô kinh doanh của đại lý lớn hay nhỏ tuỳ thuộc vào hoạt động kinh doanh của họ. Họ thường nhận thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định. Người đại lý có thể kinh doanh trực tiếp với người bán buôn hoặc bán lẻ. 4.4/ Môi giới : Nhu cầu thị trường và các quan hệ kinh tế của thị trường biến động thường xuyên và rất phức tạp, người bán buôn và người bán lẻ không phải bao giờ cũng nhận biết và nắm bắt hết nhu cầu thị trường và sự biến động của nó. Môi giới ra đời để chắp nối nhu cầu thị trường với người bán buôn hoặc người bán lẻ với người tiêu dùng hoặc có khi cả người sản xuất . Đó là môi trường hỗn độn của môi giới và sự tồn tại của môi giới cũng là tất yếu. Họ là người chắp nối cho các kênh lưu thông được vân động thông suốt. Như vậy trong nền kinh tế nhiều thành phần, người bán buôn, người bán lẻ, người đại lý và người môi giới là tập hợp các nhà kinh doanh ở nhiều thành phần khác nhau. Họ tồn tại hoạt động và phát triển tất yếu như là một mắt xích quan trọng không thể thiếu được trong kênh. Chính họ là cầu nối đưa sản phẩm đến khách hàng đồng thời tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng giúp nhà sản xuất, nhà cung cấp đáp ứng và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ đúng thời gian và địa điểm. Một lần nữa chúng ta khẳng định sự ra đời và tồn tại của các phần tử trung gian là tất yếu. 5. Các loại hình kênh phân phối hàng hoá : Với chức năng là con đường lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, hệ thông kênh phân phối đã khắc phục được các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế. Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh, mỗi người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm vào quyền sở hữu của nó đến gần người mua cuối cùng hơn tạo nên một số cấp của kênh và sẽ quyết định chiều dài của kênh Trong thực tế tồn tại các loại hình kênh phân phối chủ yếu sau : Người tiêu dùng cuối Nhà Sản xuất Công ty TM bán lẻ Công ty TM bán buôn Công ty TM bán lẻ Nhà phân phôi công nghiệp Công ty TM bán buôn Công ty đại lý bán buôn Công ty TM bán lẻ Bh I.1 Biểu hình I.1 : Các loại kênh Marketing phân phối chủ yếu Tuỳ theo đặc tính của các loại hàng hoá khác nhau mà chúng ta lựa chọn các loại hình kênh phân phối dài hay ngắn. Nhưng ở bất kỳ cấp nào của kênh đều phải có hai yếu tố cơ bản là nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất được hiểu là các doanh nghiệp sản xuất của các công ty xuất nhập khẩu, và các công ty thương mại. Còn người tiêu dùng cuối cùng được hiểu là khách hàng ( tổ chức hay cá nhân ) có nhu cầu mua sắm hàng hóa dịch vụ nào đó cho tổ chức và tiêu dùng cá nhân. Khi hàng hoá đến được tay người tiêu dùng tức là việc chuyển giao quyền sở hữu trong kênh đã kết thúc, hàng hoá đã chuyển dần từ giá trị sang giá trị sử dụng và dần dần kết thúc dòng vận động vật lý của hàng hoá. 5.1/ Kênh cấp 0 ( còn gọi là kênh phân phối trực tiếp ) là kênh người sản xuất nhà nhập khẩu bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Có 3 cách bán hàng trực tiếp là : Kênh được tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ thuộc công ty sản xuất. Trường hợp này thường thực hiện để giới thiệu với giá hạ, hoặc với một số mặt hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt, những hàng có qui mô sản xuất nhỏ. Bán đặt hàng và giao hàng qua bưu điện giữa người tiêu dùng và người sản xuất, đăc biệt với các loại hàng có dấu hiệu chất lượng đủ tin cậy và rõ ràng. Bán trực tiếp qua người bán lưu động tận nhà loại kênh này có ưu thế rõ rệt là đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của xí nghiệp sản xuất tròng phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường và đảm bảo tính chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối. Tuy vậy loại hình này cũng có rất nhiều hạn chế và bất lợi : hạn chế về trình độ chuyên môn hoá sản xuất, đòi hỏi đầu tư và tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng được sản xuất ra rất lớn và rất phức tạp, đồng thời gây nên tình trạng ứ đọng vốn, không đảm bảo trình độ xã hội hoá của lưu thông hàng hoá. Vì vậy trong thực tế loại hình kênh này chiếm tỉ trọng nhỏ và tính tổ chức của kênh thấp. 5.2/ Kênh một cấp : Người sản xuất – người bán lẻ – người tiêu dùng – còn gọi là kênh rút gọn, kênh trực tuyến. Loại hình kênh này được áp dụng trong một số trường hợp sau: Khi trình độ chuyên doanh hoá và quy mô cơ sở của doanh nghiệp bán lẻ cho phép xác lập quan hệ trực tuyến với sản xuất tên cơ sở họ tự đảm nhận các chức năng bán buôn. Tuy nhiên không phải bất kỳ trung gian bán lẻ nào cũng áp dụng được loại hình kênh phân phối này, thường là các cửa hàng tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh quy mô lớn, các phố thương mại, các siêu thị. Được áp dụng cho một số người sản xuất các mặt hàng tươi sống, chóng hỏng... Được áp dụng đối với những người sản xuất chuyên môn hoá nhưng qui mô nhỏ, không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ của mình hoặc không đủ vốn kinh doanh để mua được các lô hàng lớn và thường xuyên ổn định. Ưu điểm của loại hình này là một mặt vẫn phát huy được những ưu thế của loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình, đảm bảo trình độ xã hội hóa cao, ổn định và hợp lý trong phân phối hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Tuy nhiên loại hình này vẫn bị hạn chế ở chỗ loại hình này chưa phát huy triệt để các ưu thế của phân công lao động xã hội trình độ cao, các nhà sản xuất hoặc người bán lẻ phải kiêm luôn chức năng thường mại bán buôn. Vì vậy loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả với một số kiểu cơ sở bán lẻ nhất định, một số mặt hàng đơn giản xác định trong những khoảng các không gian so với điểm phát luồng hàng nhất định của người tiêu dùng xác định. 5.3/ Kênh hai cấp : Người sản xuất – người bán buôn – người bán lẻ – người tiêu dùng ( còn gọi là kênh dài ) Loại hình kênh hai cấp được sử dụng phổ biến trong công nghiệp hàng tiêu dùng, hàng hoá được phân phối qua các nhà bán buôn – bán lẻ. Chính vì thế làm cho quá trình lưu thông hàng hoá và lưu chuyển vốn nhanh, làm tăng thêm giá trị hàng hoá trong quá trình lưu thông trước khi đến tay người tiêu dùng. Phạm vi của kênh này lớn có thể trải rộng khắp cả nước. 5.4/ Kênh ba cấp : là kênh dài dạng đầy đủ, nhà sản xuất thường sử dụng đại lý, hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách của nhà trung gian bán buôn hàng hóa. Thường sử dụng loại kênh này để mở rộng thị trường, các thị trường xuất khẩu. Loại kênh này có ưu điểm là đáp ứng tốt nhu cầu phân công lao động xã hội giữa sản xuất và lưu thông. Mạng lưới phân rộng có ở mọi điểm phân bố dân cư. Làm cho sự chuyên môn hoá sản xuất cao, cơ cấu mặt hàng phức tạp, hàng trong lưu thông phải qua nhiều trung gian nên giá trị hàng hóa sẽ tăng. Nhưng cũng cần lưu ý rằng lúc này thì qui mô loại hình kênh sẽ lớn, vai trò điều chỉnh luồng hàng, vận động vật lý của trung gian bán buôn sẽ cao nên loại hình này chứa đựng nhiều mạo hiểm và rủi ro chi phí trong phân phối tăng. Nhà sản xuất thu thập và xử lý thông tin chậm và kém chính xác. 6. Cấu trúc tổ chức kênh phân phối của công ty kinh doanh Để tổ chức và quản lý được kênh phân phối, chúng ta phải hiểu được cấu trúc tổ chức kênh phân phối như thế nào và hoạt động ra sao? Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động ( dòng chảy ). Các dòng chảy này kết nối các thành viên của kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm : 6.1/ Dòng vân động vật lý : Người tiêu dùng Người vận tải Người cung ứng Người vận tải kho bãi Người sản xuất Người vận tải kho bãi Các trung gian TM Bh I.2 : Dòng vận động vật lý trong kênh phân phối Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật lý có các công ty vận tải, các công ty kho. Đây là dòng chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. Vì vậy cần tổ chức hoạt động phân phối vật chất sao cho đạt được chi phí phân phối vật chất thấp nhất tương ứng với một mức độ dịch vụ khách hàng nhất định. Trong thực tế, nhiều DN mới chỉ quan tâm đến từng công đoạn trong quá trình phân phối sản phẩm vật chất thưc sự chứ chưa biết quản lý dòng vận động này như một hệ thống tổng thể. 6.2/ Dòng chuyển giao (hoặc chuyển giao danh nghĩa) quyền sở hữu : Người cung ứng Người tiêu dùng Các trung gian TM Người sản xuất Bh I.3 : Dòng chuyển giao quyền sở hữu Dòng chảy này thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Lúc này công ty vận tải không nằm trong đó bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong qua trình vận chuyển mà nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi. 6.3/ Dòng thanh toán : Người cung ứng Người tiêu dùng Người vận tải Các trung gian TM Người vận tải kho bãi Người sản xuất Ngân hàng Bh I.4 : Dòng thanh toán Những người mua chi trả hoá đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho các trung gian thương mại chi trả cho nhà sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho nhà cung ứng. 6.4/ Dòng thông tin : Người tiêu dùng Người vận tải ngân hàng Các trung gian TM Người vận tải kho bãi, ngân hàng Người sản xuất Người cung ứng Người vận tải kho bãi, ngân hàng Bh I.5 : Dòng thông tin Dòng này cho thấy các bộ phận trong đường dây trao đổi thông tin với nhau. Cụ thể là sự trao đổi giữa hai bộ phận kế cận hoặc không kế cận nhau. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng vận động thông tin và các thông tin này được truyền qua lại. Trong dòng vận động thông tin từ nhà cung cấp cho đến khách hàng đều là thông tin hai chiều. Phần lớn thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng, hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận thanh toán. 6.5/ Dòng khuyến mãi : Dòng khuyến mãi thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người cung ứng, người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, chào bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công cộng. Người cung ứng, người sản xuất và các công ty quảng cáo sẽ làm việc với nhau để phát triển chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh Người cung ứng Công ty quảng cáo Người sản xuất Công ty quảng cáo Các trung gian TM Người tiêu dùng Bh I.6 : Dòng khuyến mãi 6.5/ Dòng đàm phán thương lượng : Người tiêu dùng Người bán lẻ Người bán buôn Người cung ứng Người sản xuất Bh I.7 : Dòng đàm phán thương lượng Dòng đàm phán thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của chức năng mua và bán liên quan tới quyền sở hữu hàng hoá. Người vận tải không nằm trong dòng này vì nó không tham gia vào chức năng đàm phán. Đồng thời đây cũng là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở cả các mức độ của kênh. 6.7/ Dòng đặt hàng Người tiêu dùng Người bán buôn Người sản xuất Người cung ứng Bh I.8 : Dòng đặt hàng Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn hàng giữa các thành viên của kênh Marketing. Những nhu cầu của người mua hoặc người sử dụng cuối cùng phải được chuyên trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận được. 6.8/ Dòng tài trợ : Nhận được và cấp phát ngân qũi cần thết để tài trợ những kiểm kê ở mức khác nhau của kênh phân phối. 6.9/ Dòng chia sẻ rủi ro : Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro như rủi ro về quản trị dự trữ sản phẩm,rủi ro về tiêu thụ…Vì vậy trong kênh Marketing phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên của kênh trước những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp. Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rui ro gây ra và thường chia sẻ bằng cách mua bảo hiểm. II – Những nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối trong công ty kinh doanh Mục tiêu quản trị kênh phân phối Mục tiêu chính của quản trị kênh phân phối đó là đảm bảo qui trình vận động của hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng đáp ứng thực hiện theo mục tiêu của công ty. Mục tiêu của quản trị kênh phân phối phụ thuộc vào mục tiêu của công ty. Vì vậy mà mục tiêu quản trị kênh cũng có một số mục tiêu như mục tiêu doanh số, mục tiêu lợi nhuận hay mục tiêu về thị phần tóm lại thì mục tiêu của quản trị kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ. Trong điều kiện cạnh tranh các định chế của kênh phải sắp xếp các chức năng của mình làm sao đảm bảo giảm đến mức tối thiểu tổng chi phí của kênh tương ứng với các mức độ đảm bảo dịch vụ mong muốn. Vì vậy nhà quản trị kênh căn cứ vào mục tiêu mà hoạch định thiết kế tổ chức điều hành kênh hợp lý và thực hiện được mục tiêu đề ra một cách tốt nhất. Lựa chọn kênh phân phối Quyết định về kênh phân phối là một trong số những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định Marketing khác. Chính vì vậy việc lựa chọn loại hình kênh cho doanh nghiệp là điều rất quan trọng để quyết định phân phối như thế nào và mức dịch vụ ra sao với khách hàng. Việc lựa chọn kênh ngắn, kênh trực tuyến hay kênh dài còn phụ thuộc rất nhiều vào qui mô kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn hàng cung cấp... Để lựa chon được kênh phân phối phù hợp thì đòi hỏi doanh nghiệp phải cân nhắc lựa chọn dựa trên các căn cứ sau : Đặc điểm hàng hoá kinh doanh, trong đó : + Nhóm hàng hoá đơn chiếc, hàng hoá có kỹ thuật đặc biệt cũng cần phải bán trực tiếp cho khách hàng. Nhóm những hàng hoá khó bảo quản, dễ hư hỏng... thì đòi hỏi phải tiếp cận thị trường trực tiếp để tránh tổn thất và giảm chất lượng hàng hoá. Nhóm hàng hóa muốn bán với khối lượng lớn nên doanh nghiệp không thể bán trực tiếp mà phải qua các khâu trung gian tức là bán gián tiếp. Khối lượng hàng hoá cung ứng trên mỗi kênh. Đặc điểm của chính khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng mua thì đông mà ở trên nhiều vùng khác nhau, do vậy doanh nghiệp chỉ có thể phân phối hàng hoá bằng các kênh trung gian. Khách hàng tiêu dùng hàng hoá ổn định họ ở gần koanh nghiệp hoặc những hàng hoá công nghiệp thì doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối trực tiếp. Thời gian tiêu thụ hàng hoá trên mỗi kênh nhằm đáp ứng yêu cầu về thời gian tiêu thụ và thời cơ kinh doanh. Chi phí ở các khâu trung gian và giới gạn về giá cả sản phẩm sẽ bán trên thị trường cạnh tranh. Mức độ an toàn của hàng hoá. Khả năng nắm bắt thông tin thị trường và yêu cầu về kiểm soát hệ thống phân phối. Khả năng cung cấp mức dịch vụ tốt cho khách hàng. Sau khi công ty đã lựa chọn cho mình một kênh hữu hiệu nhất thì phải thực hiện và quản trị kênh đã chọn. Việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích của từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành viên kên có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh những người có thể phân phối sản phẩm có hiệu quả. Do đó, việc lựa chọn các thành viên kênh là một việc rất quan trọng, phải được xem xét kỹ lưỡng không thể phó thác cho phương pháp ngẫu nhiên hay tình cờ. ở đây, chúng ta xem xét các lưại thành viên và nhà quản lý kênh cần nghiên cứu để đưa ra những quyết định tuyển chọn có hiệu quả / Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng : Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng. Những nguồn quan trong nhất gồm : Tổ chức bán theo khu vực Nguồn thương mại Nhu cầu của người bán lại Khách hàng Quảng cáo Trưng bầy thương mại Các nguồn khác Tổ chức bán theo khu vực : đối với các doanh nghiệp có lực lương bán sẵn có của chính họ ở mức trung gian bán buôn bán lẻ thì chính lực lượng bên ngoài này là một nguồn tuyệt vời để tìm kiếm các thành viên kênh. Người bán có vị trí tốt nhất để biến các thành viên tiềm tàng của kênh trong vùng của chính họ hơn bất kỳ ai khác trong công ty. Họ thường thu thập được thông tin về trung gian có giá trị, cho nên các nhà quản trị kênh cần cố gắng sử dụng tối đa lực lượng bán của doanh nghiệp để tìm kiếm các trung gian tiềm năng. Các nguồn thương mại : Bao gồm các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí thương mại, các công ty khác có bán sản phẩm liên quan hoặc tương tự. Các cuộc trưng bầy thương mại và thông tin truyền miệng đều là những nguồn thông tin có giá tị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn Các điều tra người bán lại : Nhiều công ty tìm thông tin về các thành viên tiềm năng của kênh thông qua các điều tra trực tiếp từ các trung gian có buôn bán dòng sản phẩm của họ. Các khách hàng : một số công ty quan niệm các khách hàng của các trung gian là một nguồn thông tin. Các nhà sản xuất thấy rằng nhiều khách hàng rất nhiệt tình đóng góp ý kiến trung trực về các trung gian, những người đã đến thăm họ. Vì vậy, nhiều công ty tổ chức các cuộc điều tra không chính thức những người sử dụng cuối cùng để có thông tin về các nhà phân phối của họ. Các quảng cáo : đây cũng là một nguồn thông tin để tìm kiếm các trung gian có tiềm năng. Bởi vì các loại quảng cáo trên các tạp chí thường mại có thể đưa ra một số lượng lớn số liệu về các thành viên kênh tiềm năng để lựa chọn. Các hội thương mại hoặc hội nghị : đây là nguồn thông tin tốt để tìm ra các thành viên tiềm năng của kênh. Nhiều hiệp hội thương mại của cả cấp độ bán buôn và bán lẻ hàng năm tổ chức các hội nghị này, người sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng một thời gian và không gian. Các nguôn thông tin khác : như phòng thương mại và công nghiệp ngân hàng các nhà buôn bán bất động sản địa phương, danh bạ điện thoại hoặc các hành trang vàng thư trực tiếp, các nhà tư vấn độc lập để tìm kiếm các trung gian tiềm năng. Tóm lại, việc thu thập thông tin từ nguồn nào thụ thuộc chủ yếu vào doanh nghiệp. Nhưng với bất kỳ nguồn nào thì cũng đòi hỏi việc thu thập thông tin chính xác, phân tích, đánh giá khách quan. 3.2/ Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn : Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên tương lai thì phải đánh giá các khả năng của thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn và phải trả lời được các câu hỏi sau : Liệu nhà phân phối có thực sự muốn bán sản phẩm của chúng ta hay anh ta chỉ muốn bán vì sự thiếu hụt nhất thời ? Nhà phân phối có được tổ chức tốt hay không ? Danh tiếng của anh ta đối với khách hàng ra sao ? Danh tiếng của anh ta đối với các nhà sản xuất như thế nào ? Anh ta có hăng hái không ? Những sản phẩm khác liên quan mà anh ta kinh doanh là gì ? Vị trí tài chính của anh ta như thế nào ? Anh ta có khả năng giảm chiết khấu không ? Nhà phân phối đang bán cho những khách hàng quan trọng nào ? Anh ta không bán cho những khách hàng nào ? Anh ta có sẵn sàng cung cấp số liệu bán hàng trong 5 năm gần nhất không ? Anh ta có duy trì mức giá ổn đinh không ? Hiện nay anh ta đang có lực lượng bán thực sự trên các vùng lãnh thổ nào ? Lực lượng bán của nhà phân phối có được đào tạo không ? Anh ta có nhân viên trong bao nhiêu lĩnh vực ? Anh ta có bao nhiêu lao động ? Anh ta có tin vào sự hợp tác hành động, đào tạo lực lượng bán và xúc tiến bán không ? Các phương tiện xúc tiến của nhà phân phối là gì ? Để lựa chon được các thành viên kênh tốt, hoạt động có hiệu quả, thì bên cạnh những thông tin thu thập được doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ một số chỉ tiêu quan trọng để quyết định tuyển mộ hay không. Đó là : Điều kiện tín dụng và tài chính : đây là tiêu chuẩn rất quan trọng và được sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi các thành viên tham gia phải có một nguồn tài chính – khả năng vay vốn từ ngân hàng... đủ lớn để có thể cung cấp hàng hoa – dịch vụ kịp thời tới khách hàng trọng điểm. Sức mạnh của bán hàng : cho thấy khả năng bán hàng của các thành viên tiềm năng. Tiêu chuẩn vày giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được thành viên phù lợp với qui mô kinh doanh của mình, đồng thời chính sức mạnh bán hàng là những lợi thế của doanh nghiệp trong cạnh tranh với các đối thủ khác nhằm tăng doanh số bán... Dòng sản phẩm : các nhà sản xuất nhìn chung đều thấy phải xem xét bốn khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian : (1) các sản phẩm cạnh tranh, (2) các sản phẩm có thể so sánh, (3) các sản phẩm được ưa chuộng, (4) chất lượng dòng sản phẩm. Đa số các nhà sản xuất khi có thể đều cố gắng tránh các trung gian có buôn bán trực tiếp dòng sản phẩm cạnh tranh. Các nhà trung gian bán các sản phẩm được ưa chuộng, được đánh giá cao bởi vì nhờ các sản phẩm đó, họ có thể cung cấp cho người tiêu dùng một hỗn hợp sản phẩm tốt hơn. Các nhà sản xuất thường tìm các trung gian bán các loại sản phẩm tương đường hoặc tốt hơn sản phẩm của họ, họ không muốn bị đánh đồng sản phẩm của họ vối các sản phẩm kém chất lượng, vô danh. Danh tiếng : hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ các trung gian không muốn có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Đối với các trung gian bán lẻ, hình ảnh về kho hàng là một bộ phận đặc biệt quan trọng đối với danh tiếng chung của người bán lẻ. Cho nên khi có một nhà bán lẻ tồi bán sản phẩm của họ thì có thể gây ảnh hưởng bất lợi đối với danh tiếng của nhà sản xuất Chiếm lĩnh thị trường : sự thích ứng của trung gian trong chiím lĩnh các vùng địa lý mà người sản xuất muốn đạt tới được gọi là sự chiếm lĩnh thị trường. Nếu một người trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ có thể gây ra hiện tượng các trung gian hiện có hoạt động lấn vùng của nhau. Nhìn chung nhà sản xuất nên cố gắng đạt được việc bao phủ thị trường tốt nhất với sự trùng lặp nhỏ nhất. Hoạt động bán : là nguồn thông tin trực tiếp để các nhà sản xuất có được quan điểm về hiệu quả kinh doanh của họ. Nếu không thu thập được thì các nguồn thông tin khác sẽ là phòng tín dụng, các nhà phân phối cạnh tranh hoặc không cạnh tranh trong khu vực, khách hàng của nhà sản xuất ... Chính những thông tin này cho biết về thực hiện bán của các thành viên để các doanh nghiệp có thể lựa chọn một cách có hiệu quả. Thành công về quản trị : một số trung gian dược quản lý bởi người chủ sáng lập và phần lớn họ là các thành viên độc lập nhỏ. Họ có quá trình hoạt động khá thành công trong quá khứ và tiếp tục phát triển trong tương lai. Khả năng quản lý : là nhân tố quan trọng để lựa chọn thành viên kênh, đồng thời cũng để tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán. Quan điểm thái độ : là cái đưa đến sự nhiệt tình, khát vọng vươn lên và sự khởi đầu tốt đẹp. Nó là yếu tố có quan hệ mật thiết với các thành công về mặt dài hạn trong việc bán các sản phẩm cho nhà sản xuất. Qui mô hoạt động của các thành viên : đôi khi đây là yếu tố để đánh giá họ. Người ta tin rằng tổ chức và qui mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán của nhà sản xuất càng cao. Nhìn chung, trung gian lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, được trang bị tốt hơn về trụ sở, nhân lực so với các trung gian nhỏ khác. 3.3/ Củng cố các thành viên của kênh : Trong quá trình tuyển chọn thành viên của kênh phân phối ứng với mỗi loại thị trường mà nhà cung ứng xâm nhập không phải lúc nào nhà cung ứng cũng tìm được nhà trong gian có đầy đủ các tiêu chuẩn để lại chọn. Để mỗi trung gian phân phối là những thành viên tốt thì nhà cung ứng phải tiến hành thêm một số hoạt động trợ giúp về mọi mặt để thành viên có đủ điều kiện và khả năng đảm nhiệm vai trò trong kênh phân phối. Nhà cung ứng thường trợ giúp các thành viên về kinh nghiệm, nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, ủng hộ vốn, quảng cáo và xúc tiến khuyếch trương bán với phương châm quan hệ buôn bán song phương đôi bên cùng có lợi. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động Để các thành viên của kênh tích cực hợp tác tiêu thụ sản phẩm trong dài hạn người quản lý kênh của các DN phải giải quyết những vấn đề sau: Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh. Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh. Thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh. 4.1/ Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh: Để khuyến khích các thành viên trong kênh thành công thì nhà quản lý cần phải cố gắng tìm hiểu xem những người này cần gì từ các mối quan hệ trong kênh, họ có những nhu cầu và đang gặp phải trở ngại gì ? Do vậy nhà quản trị sử dụng 1 trong số 4 cách sau đây để nhận biết về yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh : Thực hiện các cuộc nghiên cứu về các thành viên trong kênh do nhà sản xuất thực hiện. Thực hiện các cuộc nghiên cứu về các thành viên trong kênh do người ngoài thực hiện. Đánh giá kênh Marketing : nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các thành viên trong kênh đã tiếp nhận chương trình Marketing của nhà sản xuất như thế nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu, nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể đứng vững và tốt nhất. Thông qua hội đồng tư vấn của nhà phân phối sẽ có 3 cái lợi là : một là nó tạo ra sự công nhận đối với các thành viên trong kênh, hai là cung cấp một phương tiện để người xác định và bàn bạc về những yêu cầu và khó khăn chung không giúp cho việc cải thiện toàn bộ hệ thống liên lạc trong kênh. 4.2/ Trợ giúp các thành viên trong kênh : Với sự nỗ lực của các nhà sản xuất trong việc giúp đỡ các thành viên trong kênh đáp ứng những nhu cầu và giải quyết thích hợp sẽ tạo ra một đội ngũ các thành viên trong kênh có tính hợp tác và tính năng động cao. Chương trình hỗ trợ có thể chia thành 3 nhóm : Nhóm 1 : Công tác giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh ví vị như công tác quảng cáo, thanh toán cho các vật mẫu trong cửa hàng... Nhóm 2 : Hợp tác không chỉ có nghĩa về mặt hợp phát mà hơn thế còn đưa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh dựa trên sự mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh. Nhóm 3 : lập chương trình phân phối là sự phát triển một kênh theo hoạch định và được quản lý một cách chuyên nghiệp. Chương trình vày được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất nà các thành viên trong kênh nhằm kết hợp nhu cầu của cả 2 bên . 4.3/ Thực hiện khuyến kích các thành viên trong kênh : Ngay cả khi người điều khiển kênh đã triển khai một hệ thống tốt nhất để tìm hiểu những yêu cầu khó khăn của các thành viên trong kênh, và không kể họ sử dụng phương thức nào để trợ giúp cho các hoạt động này, vẫn cần thiết phải lãnh đạo để khuyến kích các hoạt động của các thành viên kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách khéo léo và có hiệu quả. Cơ sở của quyền lực dựa trên 5 nguồn : phần thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận và chuyên gia. Sự lãnh đạo trong kênh thực chất là tăng hoặc giảm việc sử dụng một hoặc một số cơ sở quyền lực này. Vì vậy, để có kênh vận hành có hiệu quả tốt đáp ứng được những nhu cầu của nhà cung ứng đề ra, thì các nhà quản trị kênh phải có những biện pháp nhằm kích thích các thành viên trong kênh hoạt đọng có hiệu quả cao. Các biện pháp kích thích này có tác động rất quan trọng đến chất lượng của kênh, thúc đẩy mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh. 5 . Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh : Các nhà quản trị kênh phân phối phải định kỳ đánh giá hoạt động cả các thành viên theo những tiêu chuẩn như đánh giá mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong chương trình quảng cáo, huấn luyện nhân viên và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng. Các nhà quản trị kênh thường đặt định mức doanh số cho cơ sở trực thuộc theo mỗi thời kỳ và có thể đưa ra bảng mức doanh số đạt được của từng thành viên kênh, đồng thời có tỉ lệ tăng trưởng trung bình của cơ sở và thị phần đạt được để làm tiêu chuẩn đánh giá. Mức dự trữ bình quân cũng là một tiêu chuẩn quan trọng, nó đánh giá khả năng cung cấp nguồn hàng, mức dự trữ mà gây ra chi phí bảo quản cao không hiệu quả, mức dự trữ thấp thường xảy ra tình trạng thiếu hàng, nếu là hàng hoá có tính thời vụ cao, gây thiệt hại cho nhà phân phối. Cho nên, các thành viên cần phải có mức dự trữ bình quân tối ưu. Thời gian giao hàng thể hiện mức độ quản lý, nguyên tắc trong công việc, phương cách kinh doanh và uy tín của các thành viên. Nó đánh giá trình độ dịch vụ của các thành viên kênh. Cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng là một trong những tiêu thức thường được đánh giá, nó thể hiện trình độ quản lý, trình độ nghiệp vụ tác nghiệp trong kinh doanh của thành viên kênh. Dịch vụ trước và sau bán hàng của các thành viên là tiêu thức đánh giá mức độ cạnh tranh và phát triển thị trường, những tiêu thức này rất quan trọng trong vai trò mắt xích của mỗi thành viên trong kênh. 6. Kiểm tra, theo dõi và các quyết định điều chỉnh biến thể kênh và mạng phân phối. Hệ thống phân phối đòi hỏi những thay đổi thường kỳ để đáp ứng với điều kiện mới trong thị trường mục tiêu. Sự thay đổi trở thành cần thiết khi những khuôn mẫu mua hàng của người tiêu thụ thay đổi, thị trường gia tăng, sản phẩm trưởng thành, cạch tranh mạnh hơn và những kênh phân phối mới xuất hiện. Ba mức độ biến đổi kênh có thể được phân biệt : Lấy thêm hay loại bỏ những thành viên kênh. Lấy thêm hay loại bỏ những cấu tử mạng ở một vài đoạn thị trường riêng biệt. Thể hiện một phương cách mới cho bán hàng ở tất cả các thị trường trọng điểm. Những quyết định tổ chức kênh, mạng phân phối của doanh nghiệp thương mại có những đặc trưng khác biệt so với cá doanh nghiệp sản xuất chính ở các quyết định chọn cấu trúc mạng lưới thương mại trên từng mức phân phối trung gian. Vì thế, trong các phân tích và quyết định quản trị kênh phân phối ở các doanh nghiệp thương mại, trước hết đề cập đến trọng tâm tổ chức các cơ sở thương mai bán lẻ – bộ phận cơ sở trọng yếu của người mua và người đánh giá chúng một cách khách quan, toàn diện để tạo cơ sở cho quyết định chọn nhà bán lẻ trên kênh và cấu trúc quy hoạch mạng phân phối trên từng bước kênh. Tiếp theo, là quan điêmt tổ chức đối với trung gian bán buôn và được đánh giá vận hành của các kiểu cơ sở doanh nghiệp bán buôn phổ biến. Khi một kênh phân phối đã được phát triển, một dây các dòng chảy xuất hiện trong nó. III – các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của kênh phân phối. Sau khi đã chọn được kênh phân phối và các thành viên tham gia kênh hợp lý thì doanh nghiệp chưa thể khẳng định, đánh giá được nó mà chỉ có thể đánh giá được chất lượng, hiệu quả quản trị kênh thông qua chính tình hình hoạt động và thành quả mà cả hệ thống đạt được thể hiện qua các chỉ tiêu sau : 1. Tốc độ hàng hoá chu chuyển trong kênh : Phản ánh số lần vận động của hàng hoá trong lưu thông dài hay ngắn và được biểu hiện qua 2 chỉ tiêu : Số lần chu chuyển hàng hoá và thời gian chu chuyển hàng hoá. Số lần chu chuyển hàng hoá được xác định theo công thức : M L= D Với : L : Số lần chu chuyển hàng hoá. M : Mức lưu chuyển hàng hoá. D : Mức dự trữ bình quân. Số lần chu chuyển hàng hoá phản ánh trong một thời gian nhất định (ngày, tháng, năm), hàng hoá dự trữ vận động được mấy lần, số lần chu chuyển hàng hoá càng lớn thể hiện tốc độ chu chuyển hàng hoá càng nhanh. Số ngày chu chuyển hàng hoá được tính theo công thức : Số ngày chu chuyển hàng hoá tỉ lệ nghịch với tốc độ chu chuyển hàng hoá, tức là số ngày chu chuyển hàng hoá càng chậm thì tốc độ chu chuyển hàng hoá càng nhanh và ngược lại. D D N= = m M t Với : N : Số ngày chu chuyển hàng hoá. D : Dự trữ bình quân. m : Mức độ lưu chuyển hàng hoá trong một ngày. M : Mức lưu chuyển hàng hoá. t : 30, 60, 90 ngày. 2/ Mức độ bao phủ thị trường Mức độ bao phủ thị trường của kênh Marketing biến thiên từ phân phối chọn lọc tới phân phối đặc quyền Trong phân phối rộng răc, doanh nghiệp cố gắng để đọc được quan hệ kinh doanh qua càng nhiều thành viên kênh càng tốt Trong phân phối chọn lọc, doanh nghiệp sử dụng một số lượng hạn chế các thành viên kênh có khả năng Trong phân phối đặc quyền, doanh nghiệp hạn chế phân phối sản phẩm qua các trung gian cặc quyền tiều thụ sản phẩm trong khu vực thị trường cụ thể 3/ Chi phí vận hành kênh Với F’ : Tỷ suất phí lưu thông F : Tổng chi phí M : Tổng mức lưu chuyển hàng hoá Phản ánh trình độ tổ chức quản lý kinh doanh của doanh nghiệp F F’= M Chi phí vận hành kênh thể hiện qua tỉ suất phí lưu thông. Tỷ suất phí càng giảm thì hiệu quả quản lý sử dụng phí càng cao và ngược lại 4/ Lợi nhuận và tỉ suất lợi nhuận Chi phí lưu thông Thuế Chi phí bảo toàn vốn Tổng giá trị hàng hoá mua Tổng giá trị hàng hoá bán Lợi nhuận = - - - - - Lợi nhuận KLN = * 100 với KLN : tỉ suất lợi nhuận Doanh số Chỉ tiêu lợi nhuận đánh giá hiệu quả kinh tế, các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Tỷ suất lợi nhuận là chỉ tiêu quan trọng đánh giá trong 100 đồng mức lưu thông thì đơn vị được lãi bao nhiêu ? 5/ Doanh số bán của toàn bộ kênh Chỉ tiêu này luôn được đặt ra hàng đầu cho các thành viên kênh và doanh nghiệp vì nó thể hiện chả năng tiêu thụ hàng hoá trên thị trường đồng thời phản ánh hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và của từng thành viên trong kênh doanh số = giá hàng hoá bán ra * số lượng hàng hoá bán ra Với Pi : giá mặt hàng i mi : khối lượng mặt hàng i n DS = Pi * mi i=1 6/ Thị phần mà doanh nghiệp đạt được : Xác định qua công thức : Kit e Ki * Git e Gi * ( ait Qit )e Qi(dit Pit)e Pi Sit = [( Kit eit Git eit )( ait.Pit )e Qi (dit.Pit)e Pi ] Với Sit : Thị phần được lượng định của công ty i ở thời điểm t Kit : Hệ số sức cành tranh của snả phẩm công ty i trong năm t Git :Giá tương đối của sản phẩm công ty i trong năm t Qit : Chi phí quảng cáo và khuyến trương của công ty i trong năm t Pit : Chi phí phân phối cà sức bán của công ty i trong năm t ait : Chỉ số hiệu lực quảng cáo của công ty i ở thời điểm t dit : Chỉ số hiệu lực phân phối của công ty i ở thời điểm t e Ki ,e Gi ,e Qi,e Pi : Hệ số co giãn sức cạnh tranh giá quảng cáo và phân phối thích ứng với công ty i. Trên đây là toàn bộ lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh. Với luận điểm này cho ta tạo lập căn cứ để phân tích, đánh giá việc xác lập quản trị kênh phân phối của Công ty xăng dầu Quân đội và thiết lập một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của chương III. Chương II- Thực trạng quá trình quản trị kênh phân phối xăng dầu của CôNG ty xăng dầu quân đội I – khái quát về Công ty xăng dầu Quân đội. 1. Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của công ty Công ty Khí tài xăng dầu 165 được thành lập theo quyết định 582/QD-QP ngày 6/8/1993 với số vốn ban đầu là 8.543.000.000đ. Khi mới thành lập trụ sở giao dịch của Công ty được đặt tại thị trấn Bần Yên Nhân - Huyện Mỹ Hào - Hưng Yên. Tháng 4 năm 1997 Công ty Khí Tài xăng dầu 165 đã chuyển trụ sở H3 đường Giải Phóng - Phương Phương Mai - Đống Đa - Hà Nội. Tháng 5 năm 1999 Công ty Khí Tài xăng dầu đổi tên thành Công ty xăng dầu Quân đội theo quyết định số 645/1999/QD-QP ngày 12/5/1999 của Bộ Qquốc phòng. Tháng 3 năm 2002 Công ty xăng dầu Quân đội chuyển trụ sở chính về 125 đường Nguyễn Sắc Phong - Dịch Vọng - Cầu Giấy - Hà Nội. Công ty xăng dầu Quân đội là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tổng Cục Hậu Cần- Bộ Quốc phòng, một đơn vị kinh tế hạch toán độc lập, tự chủ về tài chính, có tư cách pháp nhân, sản xuất kinh doanh theo pháp luật, có tài khoản riêng tại ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội và tài khoản riêng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam. Công ty được phép sử dụng con dấu riêng, được phép phân cấp quản lý cán bộ và áp dụng các hình thức trả lương theo chế độ chính sách hiện hành. Từ khi thành lập Công ty đã có bề dày truyền thống và lịch sử hơn 40 năm. Trải qua bao thăng trầm biến cổ của thời gian Công ty đã không ngừng lớn mạch cả về bề rộng lẫn chiều sâu, từ chỗ sản xuất kinh doanh những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho Quân đội, hiện nay đã và đang phong phú hơn về chủng loại, số lượng các mặt hàng sản xuất kinh doanh và không những đáp ứng đủ nhu cầu của mọi thành phần kinh tế trong nền kinh tế quốc dân. Cùng với sự phát triển của kinh tế Nhà nước, để phù hợp với đường lối phát triển và căn cứ điều kiện thực tế, Công ty luôn có phương hướng đổi mới, chủ động sáng tạo trong sản xuất kinh doanh, mở rộng địa bàn hoạt động, phát triển thêm cơ cấu ngành hàng, tạo mối quan hệ tốt đẹp đối tác trong nước cũng như nước ngoài… nhằm tạo ra sự phù hợp với xu thế phát triển của nền kinh tế, kéo theo sự tăng trưởng về nhu cầu xăng dầu trong nước hay như toàn thế giới. Hiện nay Công ty xăng dầu Quân đội có trụ sở tại: 125 đường Nguyễn Phong Sắc - Dịch Vọng - Cầu Giấy - Hà Nội. Tên giao dịch: Military Petrotrum Company. 2. Chức năng và nhiệm vụ chủ yếu của Công ty. Mục đích kinh doanh chủ yếu của Công ty là đáp ứng tốt nhu cầu về xăng dầu và các sản phẩm khí tài xăng dầu cho Quân đội và cho nền kinh tế nói chung. 2.1/ Chức năng: + Sản xuất, sửa chữa, kinh doanh các sản phẩm ngành xăng dầu. + Sản xuất kinh doanh trang thiết bị dụng cụ, phương tiện phòng hộ lao động. + Nhập khẩu cung ứng (bảo đảm) xăng dầu cho Quốc phòng và cho mọi thành phần kinh tế dưới hình thức hợp đồng kinh tế. + Chế tạo và lắp dựng các loại kết cấu thép. + Xuất nhập khẩu trực tiếp khí tài xăng dầu Quân đội, máy móc thiết bị vật tư ngành xăng dầu. + Xây lắp công trình kho bể chứa xăng dầu, trạm cấp phát, cửa hàng bán lẻ xăng dầu với hệ thống công nghệ hoàn chỉnh. 2.2 / Nhiệm vụ: + Đảm bảo xăng dầu cho Quân đội. + Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch sản xuất, kinh doanh của Công ty theo quy định hiện hành để thực hiện mục đích và nội dung hoạt động của Công ty. + Khai thác và sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn do Nhà nước cấp, tự tạo thêm nguồn vốn, đảm bảo tự trang trải về tài chính, sản xuất kinh doanh đạt kết quả và đáp ứng tốt yêu cầu phục vụ phát triển kinh tế, Quốc phòng và an ninh quốc gia. 3. Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty. Để điều hành và hoàn thành tốt nhiệm vụ và chức năng sản xuất kinh doanh, bộ máy quản lý của Công ty xăng dầu Quân đội được tổ chức theo mô hình quản lý trực tuyến chức năng, các phòng ban không ra lệnh trực tiếp cho các đơn vị trực thuộc mà chỉ chuẩn bị quyết định, tham mưu cho Ban giám đốc và Giám đốc là nguời quyết định duy nhất ở Công ty. Cơ cấu, bộ máy quản lý của Công ty được khái quát theo sơ đồ 1. Giám đốc PGĐ Kỹ Thuật PGĐ Kinh Doanh PGĐ Chính Trị Phòng HCHC Phòng Kế Hoạch Phòng Chính Trị Văn phòng ĐD tại TP.HCM Phòng Tài Chính Phòng Kỹ Thuật Phòng KD XNK Xí nghiệp 653 Trạm xăng dầu số 7 Xí nghiệp 651 Xí nghiệp 652 Sơ đồ II.1: Mô hình tổ chức bộ máy quản lý ở Công ty Xăng dầu Quân đội. 3.1/ Giám đốc Công ty : là người có quyền quyết định mọi hoạt động của Công ty (phụ trách chung, quản lý giám sát mọi hoạt động của Công ty), đồng thời là người phải chịu trách nhiệm trước Nhà nước và Tổng Cục Hậu cần về tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty cũng như việc chấp hành pháp luật hiện hành. Giúp cho giám đốc là các Phó giám đốc và các Phòng ban chức năng. 3.2/ Các Phó giám đốc (PGĐ): là người giúp việc, tham mưu cho Giám đốc, được Giám đốc giao nhiệm vụ trực tiếp phụ trách một số phòng ban, hay một mảng hoặc một bộ phận hoạt động của Công ty. Hiện nay, có 3PGĐ giúp việc Giám đốc là: PGĐ kinh doanh, PGĐ chính trị, PGĐ kỹ thuật. 3.3/ Các phòng ban chức năng : a. Phòng Chính trị Hậu cần: Có nhiệm vụ tổ chức sắp xếp và quản lý lao động nhằm sử dụng hợp lý và có hiệu qủa lực lượng lao động, nguồn nhân lực của Công ty, nghiên cứu tổ chức biện pháp thực hiện giảm lao động gián tiếp của Công ty, nghiên cứu nhằm hoàn thiện việc trả lương và phân phối tiền lương, tiền thưởng và trình Giám đốc phê duyệt. b. Phòng Tài chính - Kế toán : Có chức năng chỉ đạo, hướng dẫn kiểm tra và tổ chức thực hiện công tác tài chính kế toán trong toàn Công ty theo đúng pháp luật Nhà nước, theo quy định của Tổng cục hậu cần và của Công ty nhằm đảm bảo sản xuất kinh doanh có hiệu quả phát triển doanh nghiệp. Ngoài ra có có nhiệm vụ đáp ứng kịp thời đầy đủ tài chính phục vụ cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. c. Phòng Kỹ thuật : Có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch phát triển, sửa chữa bảo quản cơ sở vật chất kỹ thuật cho Công ty. Kết hợp với phòng kế toán, Phòng kinh doanh, Phòng kế hoạch tổng hợp…để kiểm tra xét duyệt. Ngoài ra phòng kỹ thuật còn tiến hành các dịch vụ kỹ thuật phục vụ cho việc bán hàng, sản xuất và đảm bảo nhu cầu khách hàng. d. Phòng Kế hoạch tổng hợp : Có nhiệm vụ tổng kết và lập kế hoạch sản xuất-kinh doanh từng tháng, từng quý, từng năm căn cứ vào báo cáo tài chính của liên độ kế toán trước do phòng kế toán cung cấp. Qua đó, đưa ra những đánh giá những gì công ty đã đạt được và những gì công ty chưa làm được trong những năm qua, những tồn tại, nguyên nhân do đâu, rồi đưa ra những phương hướng giải quyết trong những năm tới. e. Phòng chính trị : Có nhiệm vụ hướng dẫn thực hiện và triển khai các chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước phù hợp với tình hình thực tế của Công ty, cũng như trong việc cùng kết hợp với các phòng ban khác trong thực hiện chức năng và nhiệm vụ trước cơ quan cấp trên. f. Văn phòng đại diện tại TP.HCM : Có nhiệm vụ đại diện cho công ty tại thị trường phía Nam, thực hiện công tác nghiên cứu thị trường , tổ chức thực hiện tiêu thụ hàng hoá. g. Phòng kinh doanh nhập khẩu : Có nhiệm vụ trực tiếp kinh doanh những mặt hàng của Công ty, tìm hiểu điều tra thị trường trong và ngoài nước cho sản phẩm đầu vào đầu ra ; tìm hiểu đối tác, xây dựng phương án sản xuất kinh doanh và các biện pháp thực hiện trình giám đốc…phục vụ cho hoạt động sản xuất - kinh doanh của Công ty trong cung ứng và kinh doanh xăng dầu. 3.4/ Các xí nghiệp trực thuộc Công ty xăng dầu Quân đội : a. Xí nghiệp 651: Có nhiệm vụ sản xuất, sửa chữa và bảo quản các sản phẩm khí tài xăng dầu và các sản phẩm kỹ thuật, kinh tế…. b Xí nghiệp 652: Có nhiệm vụ xây dựng, thiết kế các công trình xăng dầu (bể chứa, kho, trạm bán lẻ xăng dầu…) và lắp đặt các kết cấu thép. c. Xí nghiệp 653: Có nhiệm vụ bảo đảm xăng dầu cho Quân đội, kinh doanh xăng dầu và khí tài xăng dầu với mọi thành phần kinh tế khác trong nền kinh tế. 4. Các phương tiện vật chất phục vụ cho hoạt động kinh doanh của Công ty. 4.1/ Khả năng tài chính : Yếu tố về tài chính luôn là quan trọng đối với bất kỳ một Công ty nào. Với Công ty xăng dầu Quân đội nguồn vốn tại thời điểm thành lập 22/4/1996 là 8.543.000.000đồng cho đến nay vốn và tài sản của Công ty không ngừng tăng được mở rộng và phát triển. Nguồn vốn tăng bước đầu đáp ứng nhu cầu kinh doanh của Công ty, từ chỗ chủ yếu do ngân sách đến nay Công ty đã độc lập về mặt tài chính đã có khả năng thanh toán một phần bằng nguồn vốn chủ sở hữu của mình, có thêm yếu tố của một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực một ngành đặc chủng xăng dầu. Bảng II-1: Khái quát tài sản và nguồn vốn của Công ty XDQĐ Đơn vị: Triệu đồng Chỉ tiêu Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001 Mức biến động ( 3/2 ) Mức biến động ( 4/3 ) (1) (2) (3) (4) Số tuyệt đối % Số tuyệt đối % 1- Tài sản lưu động 2- Tài sản cố định 3-Tổng TS = Tổng NV -Nợ phải trả -NV chủ sở hữu Trong đó : NVKD 18.713 10.102 28.815 18.815 10.332 10.222 90.896 18.270 69.166 49.632 19.534 18.721 79.831 26.100 105.93 53.210 27.354 26.125 32.183 8.168 40.351 30.817 9.202 8.499 271.9 180.8 240.0 263.8 189.0 183.1 28.935 7.830 36.765 3.578 7.820 7.431 156.8 142.8 153.1 107.2 140.0 139.5 (Nguồn: Phòng kế toán - Công ty xăng dầu Quân đội) Qua bảng 1, cho thấy tổng nguồn vốn tăng lên, chủ yếu là do TSCĐ và các khoản nợ phải trả, nguồn vốn kinh doanh tăng đều theo các năm, trong đó nguồn vốn tự bổ xung tăng nhanh hơn vốn ngân sách, điều này thể hiện khả năng tự chủ tài chính của Công ty. Nhưng trong thực tế, khả năng tài chính của Công ty vấn là trở ngại lớn đối với hoạt động kinh doanh của Công ty, mà cụ thể nguồn vốn kinh doanh chưa đáp ứng tốt những đòi hỏi của hoạt động nhập khẩu xăng dầu, dẫn đến việc bỏ lỡ cơ hội kinh doanh của Công ty, ảnh hưởng tiêu cực tới giá cả của sản phẩm và nhất là tới hiệu quả kinh doanh của toàn Công ty. Tính đến năm 2001 vốn mức chỉ ở 27.354.000.000 đồng, trong đó vốn kinhd oanh 26.125.000.000đồng. Để thực hiện chức năng và nhiệm vụ của mình, trong kinh doanh nhập khẩu xăng dầu, Công ty phải vay thêm vốn với lãi suất ưu đãi từ các Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Cổ phần Quân đội… mà nhiều khi công việc kinh doanh không phải lúc nào cũng suôn sẻ thuận lợi việc bán hàng chậm, biến động giá cả… sẽ làm phát sinh thêm chi phí vòng vốn quay chậm, bỏ lỡ thời cơ kinh doanh; lúc này khó khăn chồng chất khó khăn. Yếu tố khả năng tài chính có ảnh hưởng lâu dài tới mọi hoạt động của Côngty. Do hạn chế rủi ro trong kinh doanh nhu cầu về phát triển nguồn vốn là rất cần thiết, điều này có thể đạt được nếu có sự quan tâm đầu tư của cấp trên hơn nữa và sự nỗ lực hết mình cuả Công ty nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tự tích luỹ và bổ sung phát triển nguồn vốn. 4.2./ Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật : Nhìn chung, điều kiện cơ sở vật chất hiện có của Công ty còn chưa phù hợp với yêu caùa của tình hình mới. Do việc thiếu, chưa đồng bộ và hiện đại của hệ thống kho bồn bể chứa đã làm giảm tính chủ động trong việc nhập hàng về trong thời didểm có lợi về mức giá - giá xăng dầu thế giới giảm, dự đoán được nhu cầu thiêu thụ có xu hướng tăng mạnh trong thời gian xắp tới. Hiện nay, Công ty chủ yếu là đi thuê ngoài với chi phí thuê cao, ảnh hưởng đến giá thành, hơn nữa địa điểm kho bể này không thuận lợi trong quá trình vận chuyển, xa địa bàn tiêu thụ của Công ty. Để cung cấp hàng hoá đến tận tay khách hàng, Công ty phải tính thêm vào giá thành cước phí vận chuyển, phí lưu kho bãi do giải phóng hàng chậm và nhiều khi không có kho chứa mà thuê thậm chí có lúc phải thuê của các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam với chi phí rất lớn. Để thực hiện chiến lược phát triển của Công ty, trong vài năm gần đây đã mạnh dạn đầu tư nâng cấp hệ thống máy móc công nghệ, nhà xưởng xây dựng mới nhiều trạm bán lẻ xăng dầu.Trên toàn quốc,theo những tuyến đường mới quy hoạch, nhằm mở rộng và phát triển hệ thống phân phối, nâng cao năng suất, chất lượng. 4.8./ Về nhân sự : Là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ quốc phòng vì thế các cấp lãnh đạo và lực lượng lao động trong Công ty mang những nét riêng được phân cấp thành 3 cấp: Sĩ quan có số, quân nhân chuyên nghiệp và nhân viên. Cũng như bao doanh nghiệp Nhà nước khác trong quá trình chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang hoạt động trong nền kinh tế thị trường nên lực lượng lao động của Công ty chưa kịp thích nghi với tình hình mới do vậy còn một số tồn tại. Tình hình nhân sự của Công ty được thể hiện trong bảng sau : Bảng II-2 : Lao động và thu nhập bình quân người lao động (Từ năm 1992 - 2002) Đơn vị: 1000đ TT Chỉ tiêu Năm Tổng số lao động qua các năm Thu nhập bình quân người/tháng Thực hiện Tỷ lệ tăng % Thực hiện Tỷ lệ tăng % 1 1999 169 - 720 - 2 2000 195 115,4 810 112,5 3 2001 254 130,2 1.100 135,8 4 2002(KH) 310 122 11.500 104,5 (Nguồn: Báo cáo kế hoạch sản xuất từ 1999-2002 của Công ty XDQĐ) Qua bảng 2 ta thấy số lượng lao động của Công ty tăng đều qua các năm với thu nhập bình quân dầu người/ tháng cũng tăng. Điều này khẳng định sự lớn mạnh của Công ty và hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty xăng dầu Quân đội. Công ty thường xuyên chăm lo đến đời sống sức khoẻ của công nhân : các đợt khám sức khoẻ, tham quan nghỉ mát. Công tác đào tạo huấn luyện nhằm nâng cao nghiệp vụ cho CBCNV được chú trọng để đáp ứng tối đa yêu cầu của tình hình mới. Chế độ tiền lương, tiền thưởng, phụ cấp, chế độ bảo hiểm xã hội… Công ty đều được thực hiện đầy đủ đến từng người lao động. Bên cạnh đó Công ty còn mới tiếp nhận một số nhân viên là sinh viên mới ra trường năng động sáng tạo. Bên cạnh đó thì về nhân sự trong Công ty vẫn còn một vài hạn chế. Tỷ lệ lao động gián tiếp còn khá cao chiếm sấp xỉ 30% tổng số lao động toàn Công ty. Lực lượng sản xuất cơ khí (ở xí nghiệp 651) chiếm 60% quân số toàn Công ty, tuổi đời trung bình là trên 40, đội ngũ công nhân lành nghề ngày một ít. Lực lượng lao động nữ đông (ở xí nghiệp 651,652) chiếm 31% quân số toàn Công ty khó đáp ứng được điều kiện cơ động công tác tại công trình. Nhưng với bề dày truyền thống, với đội ngũ đông đảo cán bộ lâu năm công tác, cộng với sức trẻ năng động, có trình độ nghiệp vụ và ngoại ngữ tốt, có khả năng thích nghi nhanh trước những thay đổi của thị trường hiện tại, lực lượng lao động của Công ty cũng góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh nâng cao uy tín trong ngành cũng như trên thị trường. 5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ 1999 đến nay. Những năm qua, Công ty xăng dầu Quân đội không ngừng lớn mạnh và phát triển Công ty luôn hoàn thành kế hoạch, nhiệm vụ được giao ngay cả khi thực hiện nhiệm vụ mới nhập khẩu xăng dầu. Uy tín của Công ty ngày càng được biết đến, thị phần được mở rộng, quan hệ bạn hàng và ngoài nước đều tốt. Doanh thu của Công ty tăng nhanh, đời sống của người lao động được cải thiện. Công ty xăng dầu Quân đội rất được sự quan tâm tạo điều kiện thuận lợi của cấp trên, tận dụng hiệu quả cơ sở vật chất hiện có vào hoạt động sản xuất kinh doanh, được cấp trên đầu tư cho vay vốn, cấp vốn mua sắm trang thiết bị mới phục vụ yêu cầu của tình hình mới, hoàn thiện cơ cấu mặt hàng, thâm nhập thị trường mới và sâu hơn nữa những thị trường mà Công ty hiện đang có mặt. Để đạt được hiệu quả cao trong sản xuất kinh doanh, Công ty luôn phải tìm ra cho mình một hướng đi mới, phong cách làm việc và phong cách kinh doanh mới để có thể tồn tại và trụ vững trong cuộc cạnh tranh quyết liệt của thị trường và để phù hợp với xu thế phát triển của thời đại. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 1999 đến nay được thể hiện qua bảng số liệu trang bên : Bảng II-3: Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty XDQĐ Đơn vị: Tỷ đồng TT Chỉ tiêu 1999 2000 2001 KH2002 1 Tổng doanh thu 66,280 365,550 550,000 500,000 % TH / KH 101,97% 562,41% 141% 2 Nộp ngân sách 1,178 41,333 90,398 89,392 Nộp thuế 0,776 40.742 88,572 88,120 3 Chi phí sản xuất - KD 63,374 320,057 485,780 409,780 4 Lợi nhuận 1,728 4,160 9,822 10,828 (Nguồn: Báo cáo kế hoạch sản xuất kinh doanh 1999-2002) Qua bảng 3, cho thấy các chỉ tiêu nhìn chung đều tăng trưởng khá. * Doanh thu : Trong những năm qua tổng doanh thu của Công ty liên tục tăng và ngày một cao. Đặc biệt năm 2000, tổng doanh thu của Công ty đã tăng rất nhanh tới 365,55 tỷ đồng, do kể từ ngày 4/2000 Công ty được phép nhập khẩu trực tiếp xăng dầu phục vụ Quân đội và kinh doanh trong nước, mua hàng đảm bảo chất lượng và tranh thủ được các thời điểm giá cả thị trường xăng dầu thế giới ỏ mức thấp đảm bảo hiệu quả khâu nhập khẩu. * Nộp ngân sách: Các khoản nộp đảm bảo hiệu quả khâu nhập khẩu. Công ty tăng lên. Công ty luôn thực hiện tốt nghĩa vụ đối với Nhà nước và Bộ quốc phòng. Tỷ lệ % nộp ngân sách của Công ty ngày một tăng, nguyên nhân do lượng thuế nhập khẩu tăng, thuế doanh thu tăng từ hoạt động nhập khẩu có hiệu quả. Điều này khẳng định sự tiến bộ, tính hiệu quả trong hoạt động sản xuất - kinh doanh của Công ty. * Chi phí sản xuất kinh doanh cũng tưng hàng năm, sang tỷ lệ tăng chậm ở mức cho phép, chứng tỏ cán bộ công nhân viên Công ty rất có ý thức trong mọi hoạt động nâng cao năng suất lao động hiệu qủa kinh doanh tiết kiệm được thời gian và chi phí nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giảm giá thành nhằm đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Qua phân tích trên ta thấy hoạt động sản xuất - kinh doanh của Công ty là rất tốt. Doanh thu tăng đều, các khoản nộp ngân sách đầy đủ đúng nghĩa vụ, thu nhập và đời sống của người lao động được cải thiện… Công ty đã và đang khẳng định chỗ đứng vững chắc trên thị trường. II – phân tích và đánh giá quá trình vận hành và quản trị kênh phân phối xăng dầu tại Công ty xăng dầu quân đội. 1. Hệ thống kênh phân phối hiện tại của Công ty. 1.1./ Các loại hình kênh phân phối xăng dầu của Công ty : Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển kinh doanh có hiệu quả thì họ phải gắn hoạt động kinh doanh của mình vào thị trường. Một doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường nếu chỉ biết tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng không thôi thì chưa đủ mà phải biết đáp ứng các nhu cầu đó một cách nhanh nhất ở mọi lúc, mọi nơi. Do vậy để bán được sản phẩm tới tay người tiêu dùng, các doanh nghiệp phải thiết lập và lựa chọn cho mình một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, hợp lý và có hiệu quả. Hiểu được điều đó và dựa vào đặc điểm của thị trường sản phẩm Công ty xăng dầu Quân đội đã thiết lập và lựa chọn cho mình hệ thống kênh phân phối khá hợp lý. * Đặc trưng của thị trường sản phẩm Đặc trưng sản phẩm của Công ty là loại hàng hoá có tính chất lý hoá khác biệt, rất nguy hiểm dễ cháy nổ… đòi hỏi kinh doanh mặt hàng này phải tuân thủ nghiêm các quy trình, các quy định về phòng chống cháy nổ, an toàn lao động trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh và phải chịu sự quản lý của Nhà nước. Vì thế thị trường các sản phẩm này cũng phức tạp và kéo theo nhiều vấn đề liên quan đến lĩnh vực Hậu cần. Đứng trước vấn đề đó, Công ty không ngừng hoàn thiện cơ cấu tổ chức, một mặt phải mở rộng thị trường của mình bằng nhiều hình thức, không ngừng nâng cao chất lượng công tác phục vụ.Những việc đó làm tăng sức cạnh tranh của Công ty trên thị trường. Sản phẩm của Công ty luôn có không ít những đối thủ cạnh tranh khá mạnh như Petrolimex, Vinapco, Petechim, Sài Gòn Petro…Đứng trước tình hình sản phẩm thị trường như vậy Công ty đã lựa chọn cho mình hệ thống kênh phân phối cung cấp hàng hoá có chất lượng cao với mức dịch vụ tốt nhất. Chính vì thế lưu lượng khách hàng đến với Công ty ngày một tăng, Công ty đang trên đà phát triển. * Các loại kênh được áp dụng chủ yếu của Công ty : Xuất phát từ đặc didểm của hàng hoá và thị trường hàng hoá này nên Công ty sử dụng 3 phương thức phân phối chủ yếu. Mặt hàng xăng dầu của Công ty là hàng xăng dầu của Công ty là hàng hoá đặc biệt, vì vậy Công ty sử dụng ít trung gian phân phối, đây là lý do chính để Công ty chỉ sử dụng kênh zero cấp và kênh 1 cấp. (1) (3) (2) Công ty xăng dầu Quân đội Trung gian đại lý bán lẻ Các đại diện bán hàng tại TP.HCM *Người tiêu dùng công nghiệp * Người sử dụng cuối cùng Bh II.1: Sơ đồ kênh phân phối xăng dầu của Công ty XDQĐ. Loại kênh 1: Công ty phân phối sản phẩm đến tận nơi người mua hàng cuối cùng. Công ty tổ chức nhập bán trực tiếp cho các đơn vị thuộc Bộ Quốc phòng, các khách hàng công nghiệp như các nhà máy nhiệt điện: Thủ Đức, Cần Thơ, Phú Mỹ… Dạng kênh này chiếm gần 70% tổng lượng hàng hoá bán ra. Đối tượng bán hàng của Công ty được mở rộng cả trong và ngoài hệ thống của Công ty. Đâylà hình thức bán với số lượng lớn, chủ yếu thanh toán bằng tiền séc hoặc chuyển khoản. Ngoài ra khách hàng có thể thanh toán trực tiếp bằng uỷ nhiệm chi, thanh toán qua ngân hàng. Thường áp dụng 2 phương thức, bán buôn là bán buôn qua kho và bán buôn chuyển thẳng. Việc bán buôn theo phương thức nào là tuỳ thuộc vào hợp đồng đã được thoả thuận giữa 2 bên. Tỷ trọng sản lượng bán buôn trong toàn bộ lượng bán ra luôn chiếm tỷ trọng lớn nhất và qua 3 năm (99,00,01) tỷ trọng này luôn giữ được sự ổn định với mức gần như nhau là 69,2% năm 1999, 68,2% năm 2000 và 67,9% năm 2001. Ngược lại với tỷ trọng ổn định trong các năm thì lượng hàng bán buôn không ngừng tăng lên. Đặc biệt là từ tháng 4/2000 Công ty được phép kinh doanh rộng rãi cả ngoài Quân đội cho nên lượng xăng dầu bán ra tăng mạnh. Năm 2000/1999: Lượng bán buôn tăng 173.070,3 triệu đồng. Năm 2001/2000: Lượng bán buôn tăng 127.127,2 triệu đồng. Điều này chứng tỏ Công ty kinh doanh chủ yếu bằng phương thức bán buôn. Kênh này là kênh quan trọng trong toàn bộ hệ thống các loại kênh phân phối của Công ty, đặc biệt là trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay. Công ty không ngừng mở rộng thị trường và thực tế đã tạo được uy tín với rất nhiều bạn hàng mua buôn với khối lượng lớn cả ở trong và ngoài Quân đội. Công ty đã ký được nhiều hợp đồng cung cấp xăng dầu Quân khu, quân đoàn quân binh chủng ở 17 tỉnh thành trong cả nước, các nhà máy nhiệt điện Thủ Đức, Cần Thơ, Phú Mỹ… Đây chính là điểm mạnh mà Công ty nên phát huy toàn bộ CSVCKT của mình phục vụ cho công tác bán hàng và đặc biệt cho công tác bán buôn. Xây dựng và duy trì các hợp đồng bán buôn dài hạn với khối lượng lớn, áp dụng các chiến lược, sách lược trong công tác bán buôn và cố gắng giữ gìn những thành quả đã đạt được và phát huy hơn nữa thế mạnh sẵn có của mình. Đó là những biện pháp mà Công ty Xăng dầu Quân đội đã và đang thực hiện nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ xăng dầu. - Loại kênh 2: Công ty - Đại lý bán lẻ - Khách hàng sử dụng cuối cùng. Công ty hiện nay có 03 trạm làm chức năng đại lý bán lẻ. Các trạm xăng dầu của Công ty có nhiệm vụ bán hàng giao dịch trực tiếp với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Các trạm của Công ty đều được bố trí theo địa bàn sao cho phân phối một cách thuận lợi nhất đến khách hàng cần sử dụng. Cụ thể địa điểm của các đại lý được bố trí như sau: - Trạm số 1 tại 259 đường Giải Phóng - Hà Nội. - Trạm số 2 tại thị trấn Bần Yên Nhân - Hưng Yên. - Trạm số 6 tại 90 đường Giải Phóng - TP. Nam Định. Qua bảng biểu 4 phân tích tình hình bán ra trong các kênh ta thấy về tỷ trọng thì hình thức kênh phân phối này có sự dao động chút ít trong 3 năm: năm 1999 là 19,9%, năm 2000 là 20,0% và năm 2001 là 20,7%. Trong kênh này thường thanh toán bằng tiền mặt, ngân phiếu là chủ yếu. Tỷ trọng bán lẻ của Công ty chiếm khoảng 20% tổng lượng hàng hoá bán ra và qua 3 năm thì lượng bán tăng: Năm 2000/1999 : lượng bán tăng 51.003,6 triệu đồng. Năm 2001/2000 : lượng bán tăng 41.274 triệu đồng. Qua đó ta thấy được sự hợp lý trong phân phối các trạm xăng dầu ở những địa điểm khác nhau tạo ra được hiệu quả tốt trong việc bán hàng của Công ty. - Loại kênh 3: Công ty - Các đại diện bán hàng tại TP.CHM - Khách hàng (người sử dụng cuối cùng). Thị trường miền Nam là thị trường có tốc độ phát triển kinh tế khá cao (nhiều dự án đầu tư, nhiều nhà máy, Xí nghiệp hoạt động…) do đó nhu cầu về xăng dầu cũng khá lớn. Công ty sử dụng loại kênh này một mặt để thâm nhập vào thị trường Miền Nam, một mặt để tăng doanh số bán ra của mình. Năm 1999 tỷ trọng sản lượng bán ra đạt 10,9% Năm 2000 tỷ trọng sản lượng bán ra đạt 11,8% Năm 2001 tỷ trọng sản lượng bán ra đạt 11,4% Như vậy ở kênh này, Công ty đang áp dụng một phương pháp phân phối qua đại diện. Bằng cách phân phối này, Công ty đã trực tiếp phân phối được đến nơi cần sử dụng mà không qua các trung gian khác. Với mặt hàng xăng dầu, việc áp dụng kênh phân phối ngắn đã đưa lại cho Công ty những thuận lợi trong kinh doanh như trực tiếp nắm bắt nhu cầu và xử lý các thông tin một cách hiệu quả, nhanh chóng. Mặt khác, giảm bớt được chi phí cho lưu thông hàng hoá. Từ các thông tin về các loại kênh nói trên ta có được chỉ tiêu tổng hợp từ các kênh ở bảng trang bên : Bảng phân tích tình hình bán ra theo loại kênh Phân phối của Công ty xdqđ Đơn vị: Triệu đồng Năm 1999 2000 2001 So sánh 2000/1999 So sánh 2001/2000 Loại kênh SL TT% SL TT% SL TT% SL TT% SL TT% Loại kênh 1 43.942 69,2 217.012,3 68,2 344.139,5 67,9 173.070,3 393,8 127.127,2 58,6 Loại kênh 2 12.636,4 19,9 63.640 20,0 104.914 20,7 51.003,6 403,6 41.274 64,8 Loại kênh 3 6.921,6 10,9 37.547,7 11,8 57.779,5 11,4 27.444,1 396,5 23.413,8 68,1 Tổng cộng 63.500 100 318.200 100 506.833 100 254.700 401,1 188.633 59,3 1.2/ Cấu trúc dòng trong kênh phân phối xăng dầu của Công ty : a. Dòng vận động vật lý : Công ty Xăng dầu Quân đội là một trong 10 doanh nghiệp được phép nhập khẩu xăng dầu phục vụ cho tiêu dùng trong nước. Công ty có mối quan hệ buôn bán xăng dầu với những đối tác quen thuộc tại thị trường truyền thống Singaporo, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đức, Thái Lan, Indonêxia… Các thị trường này thường xuyên cung cấp xăng dầu cho Công ty hàng năm theo yêu cầu. Xăng dầu nhập về được vận chuyển qua đường biển bằng tầu thuê của các hãng vận tải quốc tế tới 3 cảng đầu mối: khu vực phía Bắc - Cảng Hải Phòng , Khu vực phía Nam - Cảng Cát Lái (TP.CHM), Giãnh Rái (Vũng Tầu), khu vực miền Trung - Cảng Đà Nẵng. Từ 3 cảng đầu mối này Công ty vận chuyển về các kho mà Công ty thuê rồi đến các đại diện ở TP.CHM, các đại lý bán lẻ, người sử dụng cuối cùng. Ta có sơ đồ dòng vận chuyển vật lý của Công ty như sau: Nhà nhập khẩu Nhà vận tải Cảng đến Kho Công ty Đại diện tại TPCHM Đại lý bán lẻ Người sử dụng cuối BhII.2. Dòng vận động vật lý của Công ty. Do hàng hoá có tính chất lý hoá học đặc biệt, dễ bay hơi, dễ bắt cháy nên đòi hỏi các trung gian cũng như các Công ty kho phải có bể chứa chuyên dụng kèm theo đường ống nhập xuất, các phương tiện phòng chống cháy nổ, phương tiện vận chuyển an toàn. b. Dòng sở hữu : Các hãng xăng dầu bán hàng cho Công ty đảm nhiệm việc giai khối lượng hàng theo đúng các điều kiện ký kết trong hợp đồng ngoại thương và chuyển quyền sở hữu cho phía Việt Nam hoặc tại cảng Việt Nam (mua CIF) hoặc tại cảng nước ngoài như Sigapore (mua FOB). Thông thường thời hạn chuyển quyền sở hữu từ 7 đến 10 ngày. Khi giao hàng tại cảng Singapore thì quyền sở hữu hàng hoá được chuyển giao ngay cho phía Công ty sau khi giao hàng. Công ty phải tự mình vận chuyển về 3 cảng đầu mối rồi từ đó mới phân phối đến các kho của Công ty. Quan hệ giữa Công ty, các hãng xăng dầu trên thế giới, các trung gian phân phối là mối quan hệ bạn hàng có uy tín, sòng phẳng và các trung gian phải tự bù đắp các khoản chi phí trong kinh doanh. c. Dòng thanh toán : Công ty sử dụng rất nhiều phương thức thanh toán để sao cho tất cả các khâu từ khâu nhập khẩu hàng hoá đế các khâu chuyển giao cho các trung gian là thuận tiện nhất. Hầu hết các phương thức thanh toán của Công ty đến khách hàng cũng như của khách hàng đến với Công ty đều qua Ngân hàng. Việc thanh toán với các nhà nhập khẩu nước ngoài cũng được Công ty chuyển qua tài khoản tại Ngân hàng ngoại thương. Ta có sơ đồ dòng thanh toán của Công ty như sau : Nhà nhập khẩu Ngân hàng Công ty Ngân hàng Đại diện tại TPCHM Đại lý bán lẻ Khách hàng Bh II.3. Dòng thanh toán của Công ty. d. Dòng thông tin : Công ty có một dòng thông tin hoàn chỉnh, dòng thông tin được thực hiện liên hoàn giữa các thành viên với nhau. Dòng thông tin đi và phản hồi rất nhanh chóng và chính xác, giúp cho Công ty nhanh chóng quyết định và thực hiện việc kinh doanh của mình có hiệu quả. Dòng thông tin của Công ty được mô tả theo sơ đồ sau: Nhà xe nhập khẩu Nhà kho vận tải Công ty Nhà kho vận tải ngân hàng Các nhà kho trung gian Người sử dụngcuối cùng Bh II.4. Sơ đồ Dòng thông tin của Công ty. e. Dòng đặt hàng : Mặt hàng xăng dầu ở nước ta hiện chưa tự chế biến được từ dầu thô, vì vậy phải nhập khẩu phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của xã hội và an ninh quốc phòng. Tổng lượng nhập khẩu của Công ty là: Năm 1999 nhập khẩu : 0 triệu đồng Năm 2000 nhập khẩu : 316.500 triệu đồng Năm 2002 nhập khẩu : 343.500 triệu đồng Hiện nay trong hoạt động nhập khẩu xăng dầu của Công ty đã có được sự chủ động nên có sự lựa chọn hãng bán. Công ty thường nhập khẩu với khối lượng lớn nên Công ty thường phải đặt hàng nhiều hãng xăng dầu cùng một lúc. Trong quá trình sản xuất và kinh doanh thì các dòng tài trợ và dòng rủi ro cũng luôn được chú ý và cố gắng giảm tối thiểu sự phát huy của các dòng này trong vận hành kênh phân phối. 2. Phân tích nội dung quản trị phân phối Để đưa được sản phẩm tới tay người tiêu dùng đúng lúc, đúng nơi, đúng mẫu mã, chất lượng… thì các doanh nghiệp phải lựa chọn được cho mình mộthệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, hợp lý và có hiệu quả. Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả và đáp ứng mọi nhu cầu về xăng dầu trong cũng như ngoài quân đội, Công ty xăng dầu Quân đội đã xây dựng cho mình một mạng lưới phân phối xăng dầu trong cả nước. Nội dung quản trị kênh phân phối xăng dầu của Công ty bao gồm các giai đoạn sau: 2.1/ Lựa chọn kênh phân phối : Trong thời kỳ bao cấp Công ty chỉ được cung cấp xăng dầu cho Quân đội theo chỉ tiêu hạn mức do Nhà nước quy định. Do vậy kênh phân phối xăng dầu là kênh zero cấp hay kênh trực tiếp nên hiệu quả hoạt động bị hạn chế. Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang cơ chế thị trường có sự cạnh tranh và Nhà nước cho phép Công ty mở rộng thị trường ra cả ngoài Quân đội thì không thể giữ nguyên một hệ thống kênh phân phối như vậy được. Cho nên lúc này việc lựa chọn loại hình kênh cho Công ty là điều quan trọng để mở rộng kinh doanh, bạn hàng, tăng vị thế của Công ty trên thị trường đặc biệt là thực hiện những mục tiêu đề ra trong chiến lược kinh doanh xăng dầu cùng một lúc. Trong thời kỳ đổi mới và cho kế hoạch phát triển theo mô hình hãng xăng dầu quốc gia. Công ty đã lựa chọn và xây dựng cho mình một mạng lưới phân phối phù hợp trên cơ sở căn cứ vào các yếu tố sau: - Đặc điểm của mặt hàng xăng dầu và cơ cấu của nó, xăng dầu là hàng hóa có tính chất lý hoá đặc biệt, tỷ khối nhẹ, dễ bay hơi, rất linh động, dễ cháy nổ. Nếu vận chuyển qua nhiều khâu, kho trung gian thì rất nguy hiểm và trọng lượng sẽ giảm đi do xăng dầu bị hao hụt trong quá trình vận chuyển. - Những biến đổi của nền kinh tế thị trường, của thị trường xăng dầu. - Đặc điểm của khách hàng mua xăng dầu của Công ty. - Uy tín của Công ty và chất lượng xăng dầu bán ra trên thị trường. - Khả năng cung cấp xăng dầu và mức dịch vụ cho khách hàng ở mọi nơi, mọi thời điểm… - Chi phí vận chuyển xăng dầu từ kho cảng đầu mối, các kho trung chuyển đến các vùng, khu vực thị trường khác và giới hạn về biến động giá cả xăng dầu bán ra trên thị trường của Công ty. - Đặc điểm của từng khu vực thị trường và nhu cầu thị trường mà Công ty đang hoạt động. - Khả năng cung cấp tài chính, hệ thống CSVCKT cho mạng lưới phân phối xăng dầu trong toàn ngành. Những yếu tố trên đây được Công ty căn cứ vào để phân tích và lựa chọn cho mình một kênh phân phối thích hợp. Hiện nay Công ty đang không ngừng phát triển mạng lưới phân phối bán lẻ và bán buôn trực tiếp tới người tiêu dùng. Là doanh nghiệp có vai trò chủ đạo trong cung cấp xăng dầu cho Quân đội và cung cấp ngoài Quân đội, việc lựa chọn kênh này của Công ty đã làm tăng thêm uy tín, thị phần của Công ty trên thị trường, đồng thời tạo tiền đề cho việc mở rộng hoạt động kinh doanh của ngành. Bên cạnh đó việc giao tiếp trực tiếp với khách hàng tiêu dùng giúp cho Công ty nắm bắt được nhu cầu, yêu cầu của khách hàng và đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá. Cùng với việc phát triển các kênh bán trực tiếp, Công ty nên tiến hành phân phối xăng dầu qua các trung gian của Công ty là các đại lý bán lẻ. Các trung gian này hoạt động độc lập với Công ty, họ tiến hành mua buôn xăng dầu của Công ty và bán lại thông qua các trạm, các cây xăng bán lẻ cho người tiêu dùng. Bên cạnh yếu tố nội tại của Công ty thì yếu tố bên ngoài cũng có tính quyết định đến lựa chọn kênh trung gian, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh và sự phân công lao động xã hội ngày càng cao đòi hỏi Công ty phải thiết lập cho mình mạng lưới phân phối có sự tham gia của các trung gian để cho phù hợp với sự thay đổi của thị trường. Tuy nhiên, mỗi một loại kênh đều có những ưu, nhược điểm, những căn cứ vào những nhân tố bên trong và bên ngoài. Công ty đã lựa chọn cho mình các kênh phù hợp, chúng bổ xung cho nhau cùng tồn tại và phát triển đưa hoạt động phân phối xăng dầu tới người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. 2.2/ Lựa chọn các thành viên kênh : Khi đã lựa chọn cho mình loại kênh phù hợp thì việc tìm kiếm các thành viên kênh phù hợp là việc không thể thiếu. Xăng dầu là mặt hàng quan trọng của nền kinh tế quốc dân - có tác động trực tiếp đến sản xuất, đời sống an ninh, quốc phòng… Vì vậy mặt hàng xăng dầu được Nhà nước thống nhất chặt chẽ trong quá trình lưu thông trên thị trường. Cho nên khi lựa chọn các thành viên kênh năng động, có hiệu quả, Công ty phải xem xét và nghiên cứu sao cho phù với các điều kiện kinh doanh xăng dầu do Nhà nước quy định và những căn cứ của Công ty cùng với các yếu tố để mà lựa chọn. Do đặc điểm kinh doanh xăng dầu là ngành phải đảm bảo có sự an toàn cao và có tính chất hoá học đặc biệt nên Công ty hầu như không phải tìm kiếm các thành viên kênh cho mình. Vì thế một phần do yêu cầu của Quân đội, một phần do đơn xin đăng ký làm đại lý mà Công ty lựa chọn các thành viên thích hợp. Hiện tại thành viên trong kênh phân phối xăng dầu của Công ty là các đại lý bán lẻ. Với mong muốn kinh doanh có hiệu quả đồng thời khẳng định tên tuổi, vị trí, vai trò của Công ty xăng dầu Quân đội trên thị trường, Công ty đã lựa chọn các thành viên thông qua các chỉ tiêu quan trọng dưới đây: (1). Đăng ký kinh doanh: đơn vị tham gia vào hoạt động phân phối xăng dầu của Công ty phải được cấp giấy phép kinh doanh xăng dầu, chứng nhận đủ các điều kiện kinh doanh. Nó phải được trình ra khi hai bên ký kết hợp đồng đại lý. (2). Điều kiện tài chính - tín dụng: có đảm bảo được tốc độ chu chuyển, thu hồi vốn nhanh hay không, đặc biệt là khả năng về nguồn vốn tự có trong ngân hàng của đơn vị được Công ty xem xét kỹ để từ đó xác định thời hạn công nợ và khả năng thanh toán, bán hàng của đơn vị kinh doanh. Mặt khác, sự ổn định và vững chắc về tài chính của thành viên là điều kiện để thực thi công việc của Công ty một cách có hiệu quả. (3). Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật: bao gồm địa điểm kinh doanh, cửa hàng, cây xăng… có thuận lợi, phù hợp với điều kiện kinh doanh của đơn vị hay không ? Và đặc biệt là quy hoạch về địa điểm kinh doanh xăng dầu phải đảm bảo điều kiện bán hàng, cảnh quan môi trường và an toàn xã hội. Những điều kiện này không thể thiếu được với một đơn vị kinh doanh xăng dầu. Chính nó đánh giá khả năng vận hành của đơn vị trong hệ thống kênh phân phối của Công ty. (4). Điều kiện về trình độ chuyên môn nghiệp vụ: người kinh doanh xăng dầu phải có bằng cấp, chứng chỉ xác nhận có trình độ nghiệp vụ kinh doanh, hiểu biết về kỹ thuật xăng dầu, an toàn phòng chống cháy nổ. (5). Lực lượng bán hàng của các đại lý: vì các đại lý bán lẻ là một khâu của quá trình phân phối xăng dầu tới người tiêu dùng nên họ đại diện một phần nào đó cho Công ty trên thị trường của mình. Vì vậy, Công ty cần lực lượng bán phải năng động, phục vụ khách hàng ở mọi nơi, mọi lúc, bất kể thời gian mà khách hàng muốn. Bên cạnh đó nó còn phản ánh quy mô, sức bán của các đại lý trên thị trường. (6). Dòng sản phẩm: xăng dầu là mặt hàng kinh doanh có tính chất lý hoá học đặc biệt nên Công ty cần các đại lý cam kết tiêu thụ 100% lượng hàng mà Công ty cung cấp. Ngoài ra Công ty còn cho phép các đại lý được tiến hành kinh doanh các sản phẩm xăng dầu khác nhưng không được làm tổn hại đến mục đích của đại lý và của kênh. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa Công ty và các trung gian cần được được thiết lập một cách tốt đẹp, trên cơ sở tin tưởng lẫn nhau và quan tâm đến lợi ích của nhau. 2.3/ Khuyến khích các thành viên trong kênh : Vận hành kênh có hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều vào thành viên kênh. Hoạt động của các thành viên kênh có thể làm tăng hoặc giảm tốc độ lưu thông xăng dầu trên thị trường. Chính vì vậy để khuyến khích các thành viên kênh, Công ty đã đưa ra một số chính sách như : hoa hồng đại lý bán, giảm bớt một phần chi phí vận chuyển, một số ưu đãi về xây dựng CSVC cửa hàng bán, máy đo xăng cho các đại lý và thời hạn thanh toán tiền hàng cho Công ty. ã Thời hạn thanh toán: Nếu trong trường hợp các đại lý bán lẻ có khó khăn về vốn thanh toán thì Công ty có mức dư nợ chậm thanh toán của bên đại lý không quá 25% doanh số bán mỗi tháng tức là thời gian trả tối đa không quá 7 ngày. Tuy nhiên đối với các đại lý không có khó khăn thì thời gian cho nợ từ 5-10 ngày. ã Hoa hồng được hưởng: Được xác định bằng tỷ lệ % trên tổng giá bán cho đại lý. Tỷ lệ hoa hồng trên cùng một địa bàn là như nhau, nhưng đối với địa bàn khác nhau thì tỷ lệ hoa hồng có thể khác do chi phí vận chuyển có thể xa hoặc gần kho đầu mối, kho trung chuyển hoặc thị trường cạnh tranh. Lượng bán của đại lý càng lớn tức lượng mua của đại lý càng nhiều thì hoa hồng được hưởng càng nhiều. Do đó khuyến khích được các đại lý tăng doanh số bán của mình trên thị trường, còn giá bán xăng dầu do Công ty quy định chung không được phép vượt quá giá trần do Nhà nước quy định. ã Đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật cho các đại lý bán lẻ là hình thức trợ vốn giúp đại lý tăng khả năng kinh doanh nhằm xây dựng mối quan hệ chắc chắn, lâu dài và hai bên cùng có lợi. Hình thức này làm tăng khả năng bán và tăng hiệu quả vận hành kênh của Công ty. Như vậy hoạt động của các trung gian trở nên cần thiét trong tình hình có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Do đó để tăng thêm thị phần, doanh số bán, vị thế và đặc biệt là tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi Công ty phải phát triển hơn nữa hệ thống trung gian phân phối của mình nhằm hoạt động có hiệu qủa vì mục đích chung của toàn hệ thống. 2.4/ Phương pháp và đánh giá các thành viên kênh phân phối của Công ty : Việc đánh giá các thành viên kênh phân phối được Công ty rất chú trọng, nó được coi là xúc tiến bán của Công ty. Công ty đánh giá các thành viên theo nhiều tiêu thức khác nhau nhưng chủ yế vẫn là đánh giá doanh số bán, độ bao phủ thị trường và có điều kiện về nội tạc cũng như m bên ngoài để trong tương lai có khả năng phát triển tốt. Khả năng thanh toán tín dụng, phương thức thanh toán, thái độ thanh toán của mỗi thành viên kênh cũng được Công ty đánh giá cao, thành viên nào có khả năng thanh toán cao, không nợ đọng, trả đúng hạn thì được Công ty đánh giá rất cao. Tiêu thức này khẳng định toàn bộ quan điểm và khả năng quản lý của mỗi thành viên trong kênh. Trong quá trình hoạt động kinh doanh vận hành của kênh phân phối mỗi thành viên bộc lộ những nét mạnh yếu của mình qua đó Công ty tiến hành đánh giá các thành viên của kênh. Nói chung việc đánh giá các thành viên trong kênh phân phối được Công ty tiến hành đánh giá rất nghiêm túc, chính xác để thấy rõ mặt tích cực hạn chế của mỗi thành viên sau đó áp dụng các biện pháp kích thích nếu cần cho mỗi thànhh viên sao cho các thành viên đó hoạt động kinh doanh ngày càng tốt hơn. 2.5/ Thực trạng kết quả điều chỉnh các quyết định biến thể của kênh phân phối của Công ty : Việc điều chỉnh các biến thể của kênh phân phối được Công ty tiến hành rất nhanh chóng và phù hợp với thị trường hiện nay. Công ty đã mạnh dạn xóa bỏ hầu hết các trung gian phân phối hoạt động không có hiệu qủa. Lựa chọn và thiết lập cho mình những thành viên có khả năng cao. Việc điều chỉnh số lượng thành viên trong kênh phân phối được Công ty thiết lập rất phù hợp với từng khu vực thị trường và đã đạt được sự thuận lợi về tiêu thụ xăng dầu. Thanh toán và thu thập thông tin tốt nhất từ thị trường. Với mục tiêu lợi nhuận cao Công ty cần tìm cách giảm các chi phí sửa chữa tài sản cố định, chi phí bảo quản, chi phí kinh doanh để tăng lợi nhuận cho Công ty. 3./ đánh giá chung chất lượng và hiệu quả quản trị kênh phân phối xăng dầu của Công ty 3.1/ Đánh giá chung : Có thể nói trong những năm qua, hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường Công ty đã quản lý tốt, bảo toàn và phát triển, sử dụng vốn có hiệu qủa, đẩy mạnh công tác tiêu thụ hàng hoá, phát triển mạng lưới tiêu thụ xăng dầu rộng khắp. Tuy nhiên trong thời gian qua việc tổ chức hoạt động kinh doanh của Công ty cũng không tránh khỏi những mặt tồn tại và khó khăn cần giải quyết và tháo gỡ. Dưới đây là những đánh giá về ưu và nhược điểm của tổ chức và quản trị kênh phân phối của Công ty: * Những ưu điểm của tổ chức và quản trị kênh phân phối : Việc phân phối tiêu thụ hàng hoá là yếu tố quan trọng đánh dấu sự thành công hay thất hại của Công ty trên thương trường nên Công ty ngày càng chú trọng đầu tư, đẩy mạnh công việc nghiên cứu và thiết lập được những kênh phân phối có hiệu qủa, phù hợp với thị trường về mặt tổ chức kênh. Nhìn chung,Công ty đã lựa chọn cho mình các loại hình kênh tương đối hợp lý và phát huy được những ưu thế về loại hình kênh ngắn này. Công ty sử dụng loại kênh ngắn bước đầu đã mang lại những hiệu qủa tốt cho Công ty trong tiêu thụ hàng hoá như giảm chi phí lưu thông hàng hoá, giảm chi phí chi phí xúc tiến thương mại, mạng lưới phân phối của Công ty đã một phần tận dụng được các phương tiện chuyển trở của Công ty. Chính nhờ việc tổ chức và quản trị kênh phân phối hiệu qủa đã góp một phần không nhỏ vào các kết quả mà Công ty đã đạt đợc trong 3 năm qua. Cụ thể: - Năm 2000 Công ty đã trúng thầu cung cấp cho các đơn vị trong toàn quân số lượng gần 30.000 m3 xăng dầu các loại, phương thức đảm bảo vận chuyển giao hàng tại kho bên đơn vị được nhận gồm 44 đầu mối các quân khu, quân đoàn quân binh chủng ở 17 tỉnh thành trong toàn quốc, nơi xa nhất là Quân khu 9 (Cần Thơ), nơi gần nhất là Quân khu Thủ Đô (Hà Nội). - Tháng 6 năm 2000 Công ty mở thêm 01 trạm xăng liên kết với kho tổng hợp 690 tại 190 Đường Quang Trung - Quận Gò Vấp - TP.CHM. - Năm 2001 Công ty đã nhập khẩu được 12 chuyến hàng gồm: + Xăng các loại : 32.666 tấn + Dầu DO : 67.732 tấn + Dầu FO : 11.729 tấn Tổng cộng : 112.118 tấn Trong đó: + Theo hợp đồng của cục xăng dầu: 45.086 tấn + Bán phân cấp lại cho đơn vị : 5.000 tấn + Kinh tế : 50.032 tấn + Tồn kho và gối 2002 : 12.000 tấn - Tháng 9/2001 Công ty đã nhập khẩu 20 xe, trong đó có 3 xe xitéc nguyên chiếc đã đưa vào vận chuyển xăng dầu ngay còn 17 đầu xe Công ty đang triển khai đóng trước, dự kiến hết năm 2001 đưa 06 xe vào hoạt động. Còn lại quý I năm 2002 đóng tiếp. Qua một số kết quả đã đạt được ở trên cho thấy hệ thống kênh phân phối của Công ty hoạt động có hiệu quả. Nhưng để kênh phân phối của Công ty hoạt động được hiệu quả hơn và Công ty có thể đạt được các mục tiêu cao hơn thế thì cần phải xem xét những nhược điểm của tổ chức và quản trị kênh phân phối của Công ty để đưa ra các biện pháp khắc phục. * Những nhược điểm của tổ chức và quản trị kênh phân phối : Nền kinh tế nước ta gần đây có sự chuyển đổi theo xu hướng hiện đại hoá - công nghiệp hoá vì vậy kéo theo nhu cầu về tiêu dùng các mặt hàng về xăng dầu ở khắp mọi nơi. Trong thời gian qua, Công ty chỉ chú trọng nhiều ở các thành phố lớn mà chưa chú trọng nhiều đến các tỉnh thành, trong dòng thanh toán của Công ty có có nhiều vấn đề đáng quan tâm đến như khả năng thu nợ của Công ty còn thấp dẫn đến tình trạng ứ đọng nợ. Một số thành viên trong kênh phân phối chưa đáp ứng được những nhu cầu mà Công ty đặt ra dẫn đến năng suất tiêu thụ hàng hoá chưa cao. 3.2/ Nguyên nhân của những tồn tại trong hệ thống kênh phân phối Trong những năm qua Công ty luôn phải đối đầu với các thị trường có tổng số dân là 78 triệu dân trong đó 70% là các gia đình có thu nhập trung bình trở lên, nên việc đáp ứng tốt các nhu cầu về số lượng xăng dầu đang là điểm mấu chốt của Công ty. Công ty đến nay vẫn chưa có phòng Marketing độc lập mà chỉ có một bộ phận nhỏ thuộc phòng kinh doanh xuất nhập khẩu đảm nhiệm việc xây dựng một kế hoạch chiến lược của Công ty còn gặp nhiều hạn chế. Mặt khác, do tình hình thị trường thế giới có nhiều biến động về giá cả kéo theo việc tiêu thụ xăng dầu của Công ty gặp nhiều trở ngại. Hệ thống kênh phân phối của Công ty còn có nhiều điểm chưa hoàn thiện và đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của khách hàng để ra. Trên đây là toàn bộ nội dung phân tích và đánh giá tình hình quản trị kênh phân phối ở Công ty xăng dầu Quân đội. Trên cơ sở phân tích và đánh giá này kết hợp với cơ sở lý luận đã trình bầy ở chương I, trong chương tiếp theo tôi xin đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quá trình quản trị kênh phân phối xăng dầu tại Công ty Xăng dầu Quân đội Chương iii - Một số giảI pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối xăng dầu ở công ty xăng dầu quân đội I – phương hướng phát triển của công ty trong năm 2002 và năm tới 2002-2006 1. Những định hướng Trong năm 2002 và 5 năm tiếp theo, thị trường xăng dầu quốc tế có thể biến động phức tạp và nhiều bất ngờ, nền kinh tế thế giới phát triển mạnh mẽ, hết sức sôi động với quá trình khu vực hoá, toàn cầu hoá diễn ra ở mọi cấp độ và cạnh tranh ngày càng quyết liệt. ở trong nước, nền kinh tế Việt Nam từng bước thoát ra khỏi cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính khu vực, tập trung thực hiện công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước. Công ty xăng dầu Quân đội là một doanh nghiệp Nhà nước – thành phần kinh tế quan trọng của nền kinh tế xã hội chủ nghĩa theo cơ chế thị trường. Trước những biến động phức tạp của tình hình trong nước và quốc tế, Công ty xăng dầu Quân đội với chức năng và nhiệm vụ của mình cần phải năng động và sáng tạo, có sự tiến bộ và phát triển lớn mạnh để thích nghi nhanh với hoạt động kinh doanh quốc tế hiện nay, để thực sự là doanh nghiệp nhà nước hoạt động hiệu quả trong ngành công nghiệp xăng dầu đầy triển vọng của Việt Nam. Để đảm bảo tốt vai trò này, Công ty xăng dầu Quân đội cần thực hiện từng bước những định hướng sau : 1.1/ Về chức năng sản xuất kinh doanh : Huy động và sử dụng có hiệu quả mọi nguồn vốn hiện có và nguồn vốn bổ sung nhăm đáp ứng cả về chất lượng, số lượng và chủng loại hàng hoá cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các ngành, lĩnh vực trong nền kinh tế, đảm bảo an ninh quốc phòng và phục vụ nhu cầu tiêu dùng xã hội. Tổ chức quản lý chặt chẽ và phấn đấu giảm tối đa chi phí, thực hành tiết kiệm, gia tăng lợi nhuận, thực hiện tái đầu tư có hiệu quả. Tăng cường đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật đáp ứng kịp thời mọi yêu cầu của hoạt động sản xuất kinh doanh. Cụ thể, trong những năm tới Công ty sẽ xây dựng thêm nhiều trạm xăng dầu, tăng cường cho hệ thống các cửa hàng bán lẻ xăng dầu khắp cả nước, theo từng khu vực và theo trục đường chính, các tuyến đường qui hoạch. Mở rộng các đại lý nhằm giới thiệu, trưng bầy sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá của Công ty, nâng cao uy tín thương mại cho Công ty, đủ khẳng định vị thế vững chắc của Công ty tại thị trường trong nước. Củng cố tổ chức phòng kinh doanh xuất nhập khẩu cho đủ mạnh để thực hiện tốt công tác xuất nhập khẩu. 1.2/ Về công tác quản lý : Rà soát điều chỉnh bổ sung quy chế trong các khâu quản lý chú trọng quy chế trả lương và đơn giá tiền lương trong toàn công ty. Năm 2002 xây dựng xong các tiêu chuẩn cấp bậc công việc cho từng sản phẩm, từng bậc thợ và từng chức danh của hệ thống cán bộ nhân viên quản lý. Hoàn chỉnh việc sản xuất,đóng téc để đưa 20 đầu xe téc vào hoạt động kèm theo là quy định về quản lý hoạt động xe. Theo dõi chặt chẽ kỹ thuật và tiến độ thi công nhà điều hành cơ quan công ty để đưa vào sử dụng quý I năm 2002. 2. Những mục tiêu cơ bản: 2.1/ Về sản xuất –kinh doanh : Công ty phấn đấu thực hiện kế hoạh năm 2002 với tổng doanh thu là 500 tỷ đồng trước ngày 25/12/2002, trong đó sản lượng hàng Quốc phòng là :276,5 tỷ đồng bao hồm 260 tỷ đồng nhập khẩu xăng dầu và hơn 2 tỷ đồng nhập khẩu khí tài xăng dầu ; sản lượng hàng kinh tế là 223,5 tỷ đồng với 170 tỷ đồng cho hoạt động nhập khẩu bán buôn xăng dầu và 46,5 tỷ cho bán lẻ xăng dầu ở các trạm. Thu nhập bình quân người lao động năm 2002 Công ty phấn đấu đạt 1.150.000 đồng / người / tháng. Bảo đảm 100% nghĩa vụ giao nộp cho Nhà nước và cấp trên. Bảo đảm đủ việc làm cho người lao động. Sản lượng hàng Quốc phòng cấp trên giao cho Công ty thực hiện đủ số lượng, đúng chất lượng và kịp thời gian giao hàng. Thực hiện mở rộng và hiện đại hoá mạng lưới bán lẻ, Tại vị trí mà chưa có trạm xăng của Công ty, khách hàng mua xăng dầu từ nhiều nguồn, chất lượng, số lượng không đảm bảo nhưng vẫn bán giá bằng của Công ty. Để mở rộng thị trường bán hàng và đồng thời đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng, Công ty cần xây dựng thêm các trạm bán lẻ xăng dầu ở các địa điểm nhu cầu gia tăng, ở các nút giao thông, các cụm kinh tế, các bến đỗ xe, đặc biệt chú ý tới việc phát triển mạng lưới bán lẻ ở các trục đường chính. Trong khâu bán lẻ xăng dầu, sự cạnh tranh giữa các đối thủ không hẳn chỉ là cạnh tranh cả về phục vụ. Do vậy Công ty cần trang bị cột bơm hiện đại, có độ chính xác cao cho các cửa hàng bán xăng dầu để nâng cao chất lượng phục vụ, làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho Công ty. Không những mở rộng thị trường trong nước mà Công ty cần thâm nhập vào thị trường nước ngoài. 2.2/ Về công tác Đảng, công tác chính trị và xây dựng đơn vị : Mặc dù Công ty xăng dầu Quân đội là một đơn vị hoạt động kinh tế nhưng ngoài chức năng đó nó còn có chức năng phục vụ quốc phòng. Do vậy, ngoài mục tiêu kinh tế Công ty còn có nhiệm vụ xậy dựng xây dựng Đảng, xây dựng đơn vị vững mạnh. Mục tiêu hoạt động năm 2002 cũng như phương hướng phát triển của Công ty trong năm tới là rất thiết thực, phù hợp với điều kiện thực tế của Công ty và cũng phù hợp với nhu cầu tiêu thụ xăng dầu của Việt Nam phục vụ cho công cuộc công nghiệp hoá-hiện đại hoá đất nước. Mặc dù nhà máy lọc dầu số 1- Dung Quất đã đi vào hoạt động với công suất khoảng 6 triệu tấn / năm, song lượng dầu trong nước đã sản xuất được vẫn chưa đủ đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế. Vì vậy, hàng năm chính phủ Việt Nam cụ thể là các doanh nghiệp kinh doanh nhập khẩu trong ngành xăng dầu phải trực tiếp nhập khẩu số lượng lớn các sản phẩm xăng dầu nhằm thực hiện chiến lược phát triển kinh tế. Dự báo về nhu cầu xăng dầu của Việt Nam trong những năm tới là : Bảng III.1 : Dự báo về nhu cầu xăng dầu của Việt Nam trong những năm tới. Đơn vị :Triệu tấn. Năm 2002 2005 2010 Chỉ tiêu Mức cầu trong nước 9,600 12,450 18,630 Lượng xăng dầu trong nước đã sản xuất được 0,125 7,000 - (Nguồn : Tạp chí Thông tin thương mại-25/ 01/2002 ) Xuất phát từ điều kiện thực tế, từ đặc điểm ngành nghề kinh doanh xăng dầu ở Việt Nam và thế giới, trong bối cảnh nền kinh tế thế giới phát triển rất sôi động thì việc hoàn thiện hoạt động nhập khẩu, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh là việc làm mang tính cấp thiết không chỉ đối với Công ty xăng dầu Quân đội mà còn là vấn đề lớn đối với mọi doanh nghiệp khác trong ngành và rộng hơn là các đơn vị kinh tế trên cả nước hoạt động trong lĩnh vực ngoại thương. II – một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối xăng dầu của Công ty. 1. Xây dựng các mục tiêu của kênh Xây dựng các mục tiêu của kênh phân phối là một vấn đề không thể thiếu trong quản trị kênh phân phối. Các mục tiêu của kênh phân phối luôn gắn liền với các mục tiêu của chiến lược chung Marketing. Mục tiêu của kênh phân phối chịu sự chi phối ảnh hưởng của nhiều nhân tố và chúng được xây dựng trong điều kiện có một số ràng buộc từ phía khách hàng,sản phẩm, những người trung gian,các đối thủ cạnh tranh, các chính sách của công ty, môi trường Marketing và mức độ chất lượng phục vụ mà người tiêu dùng kỳ vọng. Chính vì thế để xây dựng các mục tiêu của kênh phân phối Công ty cần phải xem xét các vấn đề sau : Đặc điểm của người tiêu thụ : Đó là sự tồn tại của các tập khách hàng trên những vùng thị trường khác nhau. Để hàng hoá đến tận tay người tiêu dùng đòi hỏi phải xem xét tổ chức kênh phân phối trong quy mô của Công ty, bởi vậy Công ty có thể vận chuyển xăng dầu theo cầu của khách hàng trong vận chuyện xăng dầu. Đặc điểm về sản phẩm : các kênh phân phối đều chứa đựng trong nó một đặc điểm riêng, đặc đIểm này được lý giải như sự phù hợp với tính năng, công dụng của hàng hoá mà Công ty cần tổ chức cung ứng ra thị trường. Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ, nhu cầu mà mặt hàng thoả mãn, tính kịp thời của mặt hàng có ảnh hưởng quyết định đến chiều dài kênh, chọn bạn hàng và khách hàng mua. Với đặc điểm như chất lượng cao, thoả mãn được mọi mong muốn của khách hàng về xăng dầu ở mọi thời điểm,Công ty xăng dầu Quân đội đã tỏ ra có uy tín và sức cạnh tranh trên thị trường. Đặc điểm về giới trung gian và nguồn hàng : kênh phân phối phản ánh những nặt mạnh, yếu của các loại trung gian và nguồn hàng trong việc thực hiện. Để xử lý những công việc đó, Công ty sẽ phải có cân nhắc đánh giá để lựa chọn hình thức trung gian thích hợp trong kênh. Nó phục vụ cho mức độ mở rộng phân phối và khả năng thâm nhập thị trường. Đặc điểm về cạnh tranh : trong tổ chức kênh phân phối, khi cung ứng hàng hoá ta thị trường thì phải tính đến sự có mặt của hệ thống phân phối của các đối thủ cạnh tranh. Hiện nay trên thị trường ngoài Công ty thì còn có 9 Công ty khác được phép nhập khẩu, kinh doanh xăng dầu. Do vậy Công ty nên xem xét để có thể thiết kế được hệ thống kênh phân phối của mình sao cho phù hợp nhất, vừa tăng sức cạnh tranh vừa đảm bảo giữ vững thị trường. Đặc điểm về Công ty : là những yếu tố nguồn lực của Công ty. Mục đích xác định các yếu tố, đặc điểm và từ những đặc điểm đó ta phải đưa ra các mục tiêu kênh phù hợp. Các yếu tố, đặc điểm cần phải xác định đó là : -Tình hình tài chính của Công ty. -Quy mô của Công ty. -Uy tín của Công ty trên thị trường. Quy mô của Công ty sẽ quyết định thị trường và khả năng của Công ty trong việc tìm ra những trung gian hợp lý. Nguồn tài chính của Công ty sẽ quyết định việc nó có thể đảm nhiệm chức năng tiếp thị vào và chức năng nào sẽ nhường lại cho trung gian. Uy tín của Công ty thể hiện sức mạnh cạnh tranh của Công ty trên thường trường. Môi trường Marketing của Công ty : động thái môi trường kinh tế, cấu trúc môi trường dân cư và địa lý tự nhiên, các qui đinh môi trường pháp luật đều ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến kênh phân phối của Công ty. Phân tích các ràng buộc trên, Công ty cần xác định rõ năng lực đáp ứng yêu cầu đối với kênh phân phối của Công ty cả hai phía nguồn hàng và người tiêu thụ, khả năng đầu tư vốn dự trữ phù hợp với yêu cầu tiêu thụ, khả năng chiếm lĩnh và phát triển thị trường, thế vị của Công ty, các tài sản vô hình, trình độ lành nghề và kinh nghiệm cán bộ tiếp thị của Công ty. 2. Giải pháp lựa chọn các loại hình kênh phân phối xăng dầu. Với 3 loại hình kênh phân phối chủ yếu của Công ty đã nêu ở chương II, hiện tại Công ty bước đầu đã đạt được những thành công đáng kể, chiếm lĩnh được một số thị trường, đặc biệt là thị trường miền Bắc ở nước ta. Nhưng trong hoạt động vân hành kênh phân phối còn bộc lộ nhiều hạn chế mà Công ty cần lựa chọn sao cho mỗi kênh phân phối hoạt động có hiệu quả nhất. Để làm được điều đó tôi xin nêu ra đây một số giải pháp nhằm nâng cao công tác quản trị kênh phân phối và đạt hiệu quả cao trong cạnh tranh trên thị trường. *Với thị trường miền Bắc, Công ty nên tự tổ chức cho mình các trạm xăng, các đại lý bán lẻ và tổ chức giới thiệu các sản phẩm xăng dầu của Công ty đến tận nơi cần dùng. Ta có thể phác thảo dòng kênh này như sau : Công ty xăng dầu Quân đội Người sử dụng cuối cùng Đại lý bán lẻ Bh III.1 : kênh phân phối của Công ty ở t