Đề tài Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm

Lời mở đầu Hệ thống kinh tế xã hội - Việt Nam đã có nhiều thay đổi sâu sắc từ sau đường lối đổi mới được xác định vào cuối năm 1986. Từ năm 1989, công cuộc đổi mới được đẩy mạnh. Những thay đổi đã diễn ra ngày một rõ nét, Việt Nam dần thoát ra khỏi vòng luẩn quẩn tình trạng khủng hoảng kìm hãm sự phát triển của đất nước. Một trong những nhân tố quan trọng đưa tới sự thành công của công cuộc đổi mới là những chính sách hướng tới nền kinh tế thị trường và sự vận dụng những kinh nghiệm của nước khác trên thế giới.Chính sách mở cửa ,chủ động hoà nhập vào nền kinh tế thế giới gắn liền với việc chuyển sang hệ thống kinh tế mới đã góp phần vaò sự nghiệp đổi mới của nước ta với thế giới sau một thời gian dài khép kín. Quan hệ kinh tế, ngoại giao được mở rộng với “tất cả các nước trên thế giới “ cũng như các tổ chức quốc tế mà một trong các kết quả đáng kể là những khoản viện trợ và đầu tư từ những tổ chức quốc tế và những nước khác trên thế giới . Ngày nay, bảo hiểm đã trở thành một hoạt động có vai trò kinh tế xã hội rất lớn. Về phương diện kinh tế, bảo hiểm được coi như một ngành công nghiệp không khói, một ngành có khả năng giải quyết một số lượng lớn công ăn việc làm và là nhà đầu tư chính cho các hoạt động kinh tế. Về mặt xã hội, nó là chỗ dựa tinh thần cho mọi người ,mọi tổ chức ; giúp họ yên tâm trong cuộc sống, trong sinh hoạt sản xuất kinh doanh ; bảo hiểm thể hiện tính cộng đồng, tương trợ nhân văn sâu sắc. Nền kinh tế thị trường càng phát triển mạnh mẽ thì vai trò của marketing trong nền kinh tế nói chung và đối với từng doanh nghiệp nói riêng càng trở nên quan trọng. Các nhà quản trị marketing luôn mong muốn tìm được một kế hoạch marketing hoàn hảo cho doanh nghiệp của mình. Trong quá trình tìm kiếm và hoàn thiện dần đó họ thấy vai trò của chính sách xúc tiến rất quan trọng, đặc biệt đối với doanh nghiệp bảo hiểm, nó quyết định sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp. Là một bộ phận cấu thành của marketing – mix, xúc tiến hỗn hợp đã và đang tỏ ra rất năng động và hiệu quả trong việc phối hợp đạt đến mục tiêu chung của marketing khi doanh nghiệp bảo hiểm vận dụng thành công. Trên thực tế ở Việt Nam hiện nay, các công ty bảo hiểm của Việt Nam lại tỏ ra yếu thế hơn so với công ty bảo hiểm nước ngoài về công tác tiếp thị, triển khai bán hàng và phục vụ. Nguyên nhân là do các công ty bảo hiểm của ta chưa dành sự quan tâm thích đáng, chưa mạnh dạn và còn thiếu kinh nghiệm trên các lĩnh vực này. Vì vậy, việc nghiên cứu và phân tích các hoạt động này trong điều kiện, hoàn cảnh thực tế của Việt Nam là rất quan trọng. Bởi vì, nó là cơ sở để các doanh nghiệp trong nứơc qua đó có thể học hỏi và nắm bắt được kinh nghiệm về lĩnh vực này. Ngoài ra do đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm có tính vô hình và đặc điểm của kinh doanh bảo hiểm nên việc xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp bảo hiểm có một ý nghĩa to lớn. Để tạo lập được vị thế trên thị trường và thu hút nhiều khách hàng của doanh nghiệp bảo hiểm, trong khuôn khổ một đề án em chọn đề tài sau: “ Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm" với mục đích đề cập một số vấn đề nhất định có tính chất căn bản cho công tác xây dựng và thực thi chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với từng phân đoạn thị trường của doanh nghiệp bảo hiểm. Mục đích nghiên cứu: Là chính sách xúc tiến hỗn hợp áp dụng trong các doanh nghiệp bảo hiểm,về mặt lý luận và thực tiễn áp dụng trong các doanh nghiệp kinh doanh hiện nay. Từ đó,có giải pháp nhằm nâng cao chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm hiệu quả hơn, đặc biệt đối với từng phân đoạn thị trường khách. Phương pháp nghiên cứu:Trong đề tài này em có sử dụng một số phương pháp nhất định: Phương pháp phân tích thống kê, nhận xét, đánh giá, duy vật biện chứng trên cơ sở lý luận và thực tiễn so sánh, chọn lọc. Bố cục đề án gồm 3 chương: Chương I: Một số vấn đề cơ bản về kinh doanh bảo hiểm và chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm. Chương II: Thực trạng của việc thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp trên thị trường bảo hiểm hiện nay. Chương III: Một số giải pháp đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp trên thị trường bảo hiểm. Do hạn chế về sự hiểu biết cũng như kinh nghiệm thực tiễn nên trong quá trình viết đề tài này, em đã gặp rất nhiều khó khăn. Nhưng sau những nỗ lực của bản thân và sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, em đã hoàn thành đề tài này.Em rất mong được sự góp ý của mọi người để đề án được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn – ThS. Phạm Thị Định – người đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài viết này. Chương I : Một số vấn đề cơ bản về kinh doanh bảo hiểm và chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm . I.Vai trò của bảo hiểm trong nền kinh tế quốc dân Bảo hiểm được coi là một hoạt dộng có vai trò kinh tế xã hội rất lớn, điều này không chỉ do nó mang lại một sự an toàn cho đời sống sản xuất và sinh hoạt mà do đặc trưng hoạt động của mình, các doanh nghiệp bảo hiểm còn chiếm giữ vị trí quan trọng trong việc tài trợ cho các hoạt động kinh tế như là một đơn vị tài chính trung gian. Thật vậy các nhà bảo hiểm chiếm giữ một khoản tiền rất lớn mà trên bảng tổng kết tài sản nó thể hiện cam kết của họ đối với khách hàng. Với khoản tiền rất lớn đó, người bảo hiểm đã chiếm giữ vai trò của người đầu tư tài chính trên thị trường cổ phiếu, trái phiếu và bất động sản. Vì vậy, các nhà bảo hiểm ở các quốc gia phát triển chiếm giữ phần quan trọng trong nhiều doanh nghiệp công nghiệp và thương mại lớn. Một tác động tích cực nữa của bảo hiểm cần phải nhắc đến, đó là với những hoạt động phức hợp, bảo hiểm đã tạo ra một thị trường lao động thu hút con số lao động đáng kể; góp phần giảm bớt tình trạng thất nghiệp cho xã hội. (Theo thống kê bảo hiểm các nước thu hút 1% lực lượng lao động xã hội). Việc làm của lao động ngành bảo hiểm có liên quan đến nhiều ngành nghề khác nhau: các luật gia, các nhân viên thuế vụ, kế toán viên, giám định viên, kỹ thuật viên tin học, kỹ sư, các nhà tài chính, kế toán, kiểm toán viên... Bảo hiểm còn góp phần thúc đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nước nhất là thông qua hoạt động tái bảo hiểm… Bảo hiểm có tác dụng rất lớn cả về kinh tế lẫn xã hội. Vì vậy ông Wiston Churchill- một chính khách đã nói: “Nếu có thể tôi sẽ viết từ “bảo hiểm “ trong mỗi nhà và trên trán mỗi người - càng ngày tôi càng tin chắc rằng, với một giá khiêm tốn, bảo hiểm có thể giải phóng các gia đình ra khỏi thảm hoạ không lường trước được” Ông Henny Ford đã viết: “New York không phải là nơi sinh ra loài người nhưng lại là nơI sinh ra các nhà bảo hiểm. Không có bảo hiểm, sẽ không có các toà nhà chọc trời bởi không một công nhân nào sẽ chấp nhận làm việc ở độ cao như vậy và có nguy cơ bị rơi xuống chết người để lại gia đình khốn khổ. Không có bảo hiểm sẽ không có nhà tư bản nào giám đầu tư hàng triệu đô la để xây dựng các toà nhà lớn bởi một tàn thuốc lá có thể biến một toà nhà ấy thành tro dễ dàng. Không có bảo hiểm, không có ai dám lái xe hơi qua các phố. Một người lái xe giỏi vẫn có ý thức rằng anh ta có thể đâm vào người đi bộ bất cứ lúc nào.” Tóm lại, bảo hiểm là một hoạt động thương mại dựa trên cơ sở thoả thuận, một hình thức đặc biệt của quản trị rủi ro, nhà đầu tư chính cho các hoạt động kinh tế, thị trường lao động cung cấp con số đáng kể việc làm, đã đang và sẽ còn phát triển mạnh góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng và phát triển của toàn bộ nền kinh tế xã hội. II.Một số khái niệm trong kinh doanh bảo hiểm : 1.Khái niệm bảo hiểm : Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm, bởi đi từ những góc độ bảo hiểm khác nhau. Theo định nghĩa của nhà kinh tế học người Mỹ: “Bảo hiểm là sự chia nhỏ tổn thất của một số ít người cho nhiều người cùng có khả năng gặp phải những ruỉ ro tương tự bằng cách thu của họ một khoản tiền nhất định gọi là phí bảo hiểm để hình thành nên quỹ tài chính bảo hiểm. Từ quỹ đó sẽ bồi thường những thiệt hại mà họ phải gánh chịu do rủi ro bất ngờ gây nên.” Đây là định nghĩa mang tính chung nhất của bảo hiểm. 2.Sản phẩm bảo hiểm *Sản phẩm bảo hiểm : -Khái niệm về sản phẩm : Theo Philip Kotler thì sản phẩm là tất cả những gì có thể thoã mãn được nhu cầu mong muốn của khách hàng được chào bán trên thị trường với mục đích sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm ở đây bao gồm: những sản phẩm hữu hình (hàng hoá vật chất) hay là sản phẩm vô hình hay một nhu cầu của người tiêu dùng thì các doanh nghiệp sản xuất cung cấp hàng hoá, dịch vụ cần phải suy nghĩ về 5 mức độ sản phẩm mà tương ứng với nó là lợi ích khách hàng nhận được : +Lợi ích cốt lõi: Đây là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Người kinh doanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích. +Sản phẩm chung: Là cái mang lại lợi ích cơ bản mà khách hàng đang mong đợi có nghĩa là để đáp ứng được lợi ích cốt lõi cho khách hàng doanh nghiệp phải tạo ra những sản phẩm chung thì doanh nghiệp phải có những phương tiện cần thiết. + Sản phẩm mong đợi: Đơn vị kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi. Tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi mua sản phẩm đó. + Sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm này sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt với đối thủ cạnh tranh. + Sản phẩm tiềm ẩn: Là sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì được đưa vào sản phẩm ngày hôm nay thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. Đây là nơi doanh nghiệp tìm kiếm tính tích cực những cách thức để thoả mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. - Sản phẩm bảo hiểm về thực chất là những lời cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm về việc bồi thường hay là trả tiền bảo hiểm khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra. - Xét trên khía cạnh Marketing: sản phẩm bảo hiểm được hiểu là tất cả những gì mà khách hàng nhận được trong quá trình trao đổi. Sản phẩm bảo hiểm đầy đủ bao gồm: + Lợi ích cốt lõi của sản phẩm: đó là những cái bảo đảm về việc sẽ bồi thường hoặc chi trả khi có các thiệt hại xảy ra. + Các yếu tố khác làm khách hàng cảm thấy hài lòng như: chất lượng phục vụ, uy tín, danh tiếng của công ty (những yếu tố này gọi là yếu tố đi kèm). * Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm: Là một sản phẩm dịch vụ đặc biệt, do vậy có có các đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ; ngoài ra là những đặc điểm riêng của sản phẩm bảo hiểm: _ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình: Mặc dù có các yếu tố hữu hình thể hiện bằng dòng chữ in trên giấy, biểu tượng của công ty có những màu sắc, hình dáng nhất định ,sản phẩm có tên gọi. Nhưng thực chất sản phẩm bảo hiểm là những lời cam kết của người bảo hiểm – người bán dịch vụ đối với người mua – người tham gia về việc bồi thường hay trả tiền bảo hiểm cho những tổn thất thuộc phạm vi bảo hiểm. Như vậy, lời cam kết là sản phẩm vô hình mà cả người tham gia hay người mua và người bán không thể bằng các giác quan của mình cảm nhận được lợi ích (tác dụng ) của sản phẩm một cách tức thì. Các công ty bảo hiểm ở đây phải tìm cách tăng các yếu tố hữu hình của sản phẩm thông qua việc lựa chọn những biểu tượng về công ty, về sản phẩm sao cho có thể truyền đạt được những lợi ích cơ bản của sản phẩm. _ Sản phẩm bảo hiểm không thể cất trữ được : Theo định nghĩa dịch vụ bảo hiểm thường do lực lưỡng bán là các cá nhân trực tiếp thực hiện. Vì vậy với nhân viên của công ty cũng như với các đại lý họ chỉ có một lượng thời gian nhất định trong một ngày để cung cấp dịch vụ bảo hiểm, thời gian đó không thể chuyển sang các ngày khác. Vậy dịch vụ bảo hiểm không thể được tạo ra trước với một khối lượng lớn sau đó cất trữ đưa vào trong kho đem ra bán dần như các hàng hoá hữu hình khác. _ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dịch vụ không đồng nhất : Các sản phẩm này do các cá nhân cung cấp. Do đó chất lượng phục vụ của các cá nhân ở các thời điểm khác nhau và với các khách hàng khác nhau sẽ khác nhau. Ngoài ra chất lượng dịch vụ cung cấp giữa các cá nhân khác nhau cũng rất khác nhau. _ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi : Người tham gia bảo hiểm không mong đợi sự cố bảo hiểm xảy ra đối với mình để được bồi thường hay trả tiền bảo hiểm trừ bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm hưu trí. Hơn nữa, giá trị sử dụng của sản phẩm bảo hiểm không phát huy tác dụng ngay sau khi người mua bảo hiểm trả tiền, trả phí mà phải qua thời gian dài có khi khá dài (bảo hiểm nhân thọ ). Vì vậy, người mua bảo hiểm không mong đợi sản phẩm bảo hiểm phát huy tác dụng đối với mình. _ Sản phẩm bảo hiểm rất khó xác định hiệu quả kinh doanh trong từng chu kỳ (bán – mua – bồi thường) Người bán sản phẩm bảo hiểm thu được phí bảo hiểm từ người mua nhưng người bán bảo hiểm có thể bồi thường và cũng có thể không, có thể bồi thường ngay sau khi bán cũng có thể sau thời gian dài, nhất là trong bảo hiểm nhân thọ. Vì vậy có thể nói rất khó xác định hiệu quả kinh doanh trong thời kỳ nhất định (thường là một năm). _ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không được bảo hộ bản quyền : Các công ty khác có thể đưa các sản phẩm tương tự nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm của các công ty cung cấp chỉ có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm bằng cách cung cấp nhiều yếu tố đi kèm như : nâng cao chất lượng phục vụ, đưa ra sản phẩm với mức giá cạnh tranh hơn … Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của chu trình sản xuất kinh doanh đảo ngược : gía cả của sản phẩm được xác định không dựa trên những chi phí thực tế phát sinh mà được xác định dựa trên những giả định về tần suất xảy ra rủi ro, về mức độ thiệt hại, giả định về chi phí quản lý … Xuất phát từ đặc điểm này đã dẫn đến hiện tượng sao chép các dạng sản phẩm của các nước, thậm chí của đối thủ cạnh tranh một cách máy móc, trừ tên của mình. Chính những đặc điểm này làm cho sản phẩm bảo hiểm khó bán và đặt ra cho marketing nhiều việc phải nghiên cứu, làm rõ. 3.Kinh doanh bảo hiểm : _ Kinh doanh bảo hiểm : là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục tiêu sinh lợi theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm trên cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường ( trả tiền bảo hiểm )khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra. _ Kinh doanh bảo hiểm bao gồm các nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm phi nhân thọ. + Bảo hiểm nhân thọ : là các nghiệp vụ liên quan đến sống chết của con người, có 6 nghiệp vụ : Bảo hiểm trọn đời Bảo hiểm sinh kỳ Bảo hiểm tử kỳ Bảo hiểm hỗn hợp Bảo hiểm trả tiền định kỳ Các nghiệp vụ bảo hiểm khác do Chính Phủ qui định + Bảo hiểm phi nhân thọ : là các nghiệp vụ bảo hiểm về tài sản, trách nhiệm dân sự cũng như các loại bảo hiểm khác không liên quan đến bảo hiểm nhân thọ, bao gồm 12 nhóm :  Bảo hiểm sức khoẻ và bảo hiểm tai nạn con người Bảo hiểm tài sản và thiệt hại Bảo hiểm hàng hoá vận chuyển đường bộ ,đường không ,đường sắt ,đường sông Bảo hiểm hàng không Bảo hiểm xe cơ giới Bảo hiểm cháy nổ Bảo hiểm thân tàu và trách nhiệm dân sự của chủ tàu Bảo hiểm trách nhiệm chung Bảo hiểm tín dụng và rủi ro tài chính Bảo hiểm thiệt hại kinh doanh Bảo hiểm nông nghiệp Các nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ khác do Chính Phủ qui định _ Nguyên tắc kinh doanh bảo hiểm :  + Tích cực triển khai nghiệp vụ để thu hút được số lượng lớn người tham gia bảo hiểm nhằm đảm bảo qui luật số đông bù số ít. + Chú ý lựa chọn rủi ro : rủi ro có thể bảo hiểm được là ngẫu nhiên, tương ứng với một tập hợp đủ lớn, tần suất xảy ra rủi ro có thể đo lường được, mức độ tổn thất có thể lượng hoá được bằng tiền. + Phân tán ruỉ ro : thông qua đồng bảo hiểm hoặc tái bảo hiểm + Xác định phí bảo hiểm hợp lý : có thể trang trải các khoản chi phí và mang lại lợi nhuận cho công ty. Ngoài ra nó còn đảm bảo công bằng cho những người tham gia bảo hiểm. III.Các công cụ chủ yếu của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm 1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp : Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing –mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là sự kết hợp các hoạt động nhằm thúc đẩy việc bán hàng và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp bảo hiểm. 2. Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp : * Quảng cáo : Đây là công cụ phổ biến nhất của xúc tiến hỗn hợp. Bằng mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng sản phẩm dịch vụ mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họ phải thanh toán các chi phí. Quảng cáo thực chất là phương tiện thông tin đại chúng mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu hàng hoá dịch vụ của mình cho thị trường, khách hàng mục tiêu là để có thể tạo ra được ấn tượng về sản phẩm dịch vụ của công ty đối với khách hàng. Vì vậy, vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là phải nghiên cứu công nghệ quảng cáo từ đó thiết lập chương trình quảng cáo đánh giá là có hiệu quả thoả mãn các yêu cầu : Quảng cáo phải tiêu biểu độc đáo lượng thông tin phải cao, phải đảm bảo tính trung thực và tính pháp lý. Quảng cáo phải thường xuyên kịp thời mang tính hiệu quả và chi phí thấp. Do đó, khi xây dựng chương trình quảng cáo bao giờ cũng phải bắt đầu từ phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ người mua. Sau đó, thông qua 5 quyết định quan trọng được gọi là 5M : Mục tiêu quảng cáo là gì ? (Missou) có thể chi bao nhiêu tiền ? (Money) cần sử dụng phương tiện truyền thông nào ? (Media) cần đánh giá kết quả như thế nào ? _ Xác định mục tiêu quảng cáo : Có thể là giới thiệu về doanh nghiệp, giới thiệu về sản phẩm. Tuy nhiên, thông thường nó phải được lượng hoá bằng các chỉ tiêu cụ thể như : Doanh thu chi phí bảo hiểm cần đạt được, số lượng hợp đồng khai thác được. _ Lập ngân sách dành cho quảng cáo : Có thể là tỷ lệ % của doanh thu phí bảo hiểm các giai đoạn trước hoặc ngân sách dành cho quảng cáo của doanh nghiệp được xác định dựa trên hoạt động của đối thủ cạnh tranh hoặc theo chi phí thực tế phat sinh. _ Lựa chọn các phương tiện truyền thông . + Phát thanh truyền hình : Có thể tiếp cận được số lượng lớn khách hàng tiềm năng, chất lượng quảng cáo cao, sử dụng kết hợp được màu sắc, âm thanh hiệu quả, chi phí bình quân đầu người tương đối rẻ. Tuy nhiên, nó cũng có hạn chế là thông tin có tính lưu giữ. + Báo chí : Tiếp cận được một bộ phận tương đối lớn những người nhận tin, chi phí cho quảng cáo không cao. Tuy nhiên, chất lượng quảng cáo kém hơn so với phát thanh truyền hình. + Tạp chí : Linh hoạt, phạm vi tiếp cận lớn. + Điện thoại : Tập hợp này có thể tiếp cận được bộ phận khách hàng trọng điểm và có thể thu nhận ngay thông tin phản hồi nhưng chi phí tương đối cao. + Máy tính nối mạng : Có thể truyền đạt nhiều thông tin nhưng lại phụ thuộc vào điều kiện của người nhận tin có máy tính nối mạng hay không ? + Panô quảng cáo, áp phích quảng cáo hoặc quảng cáo trên các phương tiện giao thông công cộng : chỉ tiếp cận được một bộ phận khách hàng nhất định và nội dung thông tin truyền đạt không nhiều. + Gửi thư : phạm vi tiếp cận hạn chế - Lựa chọn phạm vi truyền tin và tần suất truyền tin. _ Thiết kế một thông điệp hoặc đoạn quảng cáo khi đến với người tiêu dùng chứa đựng 4 bước sau : Lôi cuốn sự chú ý, khởi động sự quan tâm, tạo ước muốn, gợi ý hành động. + Tiêu đề của đoạn quảng cáo : Dòng chữ hoặc lời nói hoặc những hiệu quả thể hiện một cách ngắn gọn những nội dung cần truyền đạt. + Nghệ thuật : Nhằm hấp giẫn người nhận tin, yếu tố nghệ thuật này có thể thể hiện ở màu sắc, hình ảnh, âm thanh, kiểu chữ… + Khắc sâu : Những yếu tố này tạo ra những điểm nhấn mọi sự khác biệt. + Các yếu tố kêu gọi hàn động phải phản hồi. * Xúc tiến bán : là hình thức ‘thưởng’ trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm dịch vụ. Các hình thức hoạt động trong lĩnh vực này rất phong phú và đa dạng, mục đích của nó là tạo động cơ cho khách hàng mục tiêu để họ ra quyết định mua. Các công cụ của xúc tiến bán sẽ hướng vào ba khách hàng mục tiêu sau : Khách hàng trực tiếp (thì ta có thể khuyến mãi cho không, không lấy tiền hàng mẫu…), những người trung gian (các kênh phân phối dùng hàng không mất tiền, giảm giá, tự cấp kinh phí quảng cáo…), lực lượng bán hàng (có thể tặng thưởng, tổ chức thi và có giải thưởng cho những người thực hiện tốt…). Người tiêu dùng thường bị hấp giẫn bởi mẩu quang cáo nhưng không có nghĩa là họ sẽ phản ứng mua hàng ngay lập tức. Các hoạt động khuyến mãi có tác dụng thôi thúc, cỗ vũ họ hành động mua hàng nhanh hơn. Các hình thức bao gồm : - Thưởng quà, chiết khấu, giảm giá. Trưng bày cửa hàng. Thi trò chơi, xổ số, bốc thăm. - Phiếu mua hàng. - Bán kèm có bớt giá. - Hội nghị khoa học, hội chợ và triễn lãm thương mại. - Trình diễn bán hàng. …………. * Quan hệ công chúng : Là một công cụ quan trọng, doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các đại lý của mình mà còn phải quan hệ với đông đảo quần chúng quan tâm. - Họp báo. - Nói chuyện. - Hội thảo. - Đóng góp từ thiện. - Tài trợ cho các hoạt động thê thao. - Tạp chí thương mại. ………….. Quan hệ công chúng hiện nay được các doanh nghiệp bảo hiểm sử dụng nhiều, nó có tiềm năng để tạo nên mức độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng. Tuy nó hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện nó họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định để duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các cơ quan thông tin. * Bán hàng cá nhân : Thực hiện việc giới thiệu về doanh nghiệp, về sản phẩm thông qua hoạt động bán trực tiếp của đại lý hoặc của nhân viên công ty. Hình thức này không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bằng các mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng tiềm năng. Do vậy, bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng của người bán hàng về sản phẩm qua cuôc đối thoại với khách hàng nhằm mục đích bán hàng. Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có ưu điểm và lợi thế riêng bởi các khách hàng có trình độ cao, họ sẽ được đội ngũ bán hàng hướng giẫn rõ ràng về cách sử dụng cũng như chứng minh một cách đầy đủ thuyết phục về giá trị sản phẩm. Ngoài ra, thông qua hoạt động bán hàng thì các nhân viên có thể thu thập được thông tin của khách hàng về sản phẩm một cách chính xác và nhanh nhất, đồng thời phát hiện ra được các nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng chưa được thoả mãn để cung cấp cho họ. * Marketing trực tiếp : Thông thường khi sử dụng các công cụ thứ yếu so với các công cụ còn lại. Tuy vậy, chúng vẫn có thể có những đóng góp to lớn cho hiệu quả marketing khi biết sử dụng một cách có hiệu quả. Khi sử dụng hình thức marketing trực tiếp, mục đích cuối cùng của người làm marketing là có được phản ứng mong muốn đáp lại, nó có thể là một đơn đặt hàng hay một yêu cầu về sản phẩm cụ thể. Các công cụ chủ yếu được thực hiện trong marketing trực tiếp bao gồm : - Cataloge. - Gửi thư trực tiếp. - Điện thoại, fax, truyền hình… - Internet. - Niên giám điện thoại. ………….. Ngoài ra, truyền miệng là công cụ cực kỳ quan trọng trong kinh doanh bảo hiểm. So với lĩnh vực sản xuất hàng hoá thì nó không quan trọng, nhưng đối với những sản phẩm bảo hiểm thì lại rất quan trọng. Chúng ta biết rằng sản phẩm bảo hiểm chủ yếu là vô hình. Chính vì vậy, mà quảng cáo rất khó, chúng ta chỉ có thể mô tả sản phẩm dịch vụ bằng lời. Do đó, hiệu quả không cao bằng việc truyền miệng. Đối với doanh nghiệp bảo hiểm thì khâu bán là quan trọng nhất. Chỉ cần bán tốt thì khách hàng sẽ truyền đi những thông tinh tốt. Nhưng nếu không tốt thì điều này rất nguy hiểm cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, truyền miệng là một bằng chứng vật chất để khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Để truyền miệng thực sự trở thành một bằng chứng vật chất tốt thì nhà quản trị phải đưa ra nhứng sản phẩm bảo hiểm hoàn hảo nhưng với giá cả phù hợp. 3. Sơ đồ quá trình truyền thông : Thông điệp Phương tiện truyền thông Người gửi Mã hoá Người nhận Giải mã Nhiễu Phản ứng đáp lại Phản hồi Quá trình truyền thông là quá trình giới thiệu và truyền tin vê sản phẩm và doanh nghiệp thông qua các phương tiện hay các yếu tố cấu thành của nó được giễn ra rất phức tạp bao gồm : Các mối liên hệ xuôi và ngược. Để kế hoạch hoá quá trình truyền tin được giễn ra như thế nào. Ta có thể mô tả chúng theo sơ đồ sau : Hình 1.1 : sơ đồ các phần tử trong quá trình truyền thông. Hình 1.1 cho thấy quá trình này gồm 9 yếu tố khác nhau được liên kết chặt chẽ với nhau theo một trình tự nhất định : - Hai yếu tố quan trọng nhất với tư cách là lực lượng tham gia truyền thông gồm : Người gửi và người nhận. - Hai phần tử tiếp theo với tư cách là phương tiện truyền thông cơ bản gồm thông tin và phương tiện truyền tin. - Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản gồm : Mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi. - Phần tử cuối cùng là nhiễu ngẫu nhiên trong hệ thống : Chiến lược xúc tiến khuếch trương là tiến trình phát triển và duy trì một hỗn hợp các nguồn lực của doanh nghiệp ở mức tối đa để góp cho mục đích marketing ngắn hạn hay dài hạn của doanh nghiệp. Vì vậy, thiết kế một chiến lược xúc tiến khuếch trương đúng đắn là một tiến trình phức tạp liên quan đến những hiểu biết về những gì mà xúc tiến khuyếch trương có thể cụ xúc tiến làm được và hiểu biết về tính chất của từng công khuyếch trương. 4. Các bước tiến hành quá trình truyền thông : - Xác định người nhận tin : Đây là lĩnh vực đầu tiên mà người phát tin trong linh vực marketing cần phải lam. Người truyền thông trong linh vực marketing phải bắt đầu từ một công chúng mục tiêu được xác định rõ ràng trong ý đồ của mình. Công chúng có thể là những người sử dụng tiềm ẩn đối với các sản phẩm của doanh nghiệp, người sử dụng hiện đại, người thông qua quyết định hoặc người có ảnh hưởng. Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung. Khách hàng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì ? nói như thế nào ? nói khi nào ? nói ở đâu ? và nói với ai ? Tất nhiên, không phải cho đến lúc phát tin thì khách hàng mục tiêu đã được xác định rồi.Vấn đề là khi chuẩn bị phát tin phải nắm bắt trở lại vấn đề và làm cho nó thống nhất với chiến lược đặt ra. - Xác định phản ứng của người nhận tin : Sau khi xác định được khách hàng mục tiêu nhà quản trị cần xác định những phản ứng của họ. Doanh nghiệp mong muốn ở họ những phản ứng gì ? Tất nhiên, phản ứng thuận lợi tối đa cho doanh nghiệp được thể hiện bằng hành động mua sản phẩm. Để có được quyết định mua sản phẩm, khách hàng thường có một quá trình thông qua quyết định sử dụng rất dài. Tuỳ vao từng thời điểm trạng thái mà khách hàng đang ở tại đó, doanh nghiệp sẽ tiến hành truyền thông sao cho có hiệu quả, cần biết họ đang ở trạng thái nào và cần đưa họ đến trạng thái nào. Có 6 trạng thái rất khác nhau của khách hàng mục tiêu mà các nhà truyền thông marketing cần biết đó là : 1. Nhận biết : Mức độ biết đến hay nghe nói về sản phẩm của doanh nghiệp. 2. Hiểu biết : Sự hiểu biết của khách hàng vê sản phẩm của doanh nghiệp. 3. Thiện cảm : Mức độ tình cảm, trạng thái tâm lý của khách hàng về sản phẩm. 4. Ưa chuộng : Mức độ ưa thích, thích thú. 5. ý định mua : Khách hàng đã hoặc cho chủ đích mua sản phẩm. 6. Quyết định mua : Chỉ trả số tiền để mua sản phẩm. - Thiết kế thông điệp : Do sản phẩm bảo hiểm có tính chất vô hình (khách hàng không nhận biết được tính chất của sản phẩm), nên khi thiết kế thông điệp phải nghiên cứu và lựa chọn thông điệp sao cho nó thể hiện được tính chất của sản phẩm bảo hiểm. Để đảm bảo cho thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hoá của người gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận. Nhiệm vụ của người gửi là đưa được thông tin của mình đến người nhận trong môi trường có nhiều nhiễu. Do đó, mà người truyền thông phải thống kê thông điệp làm sao mà vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán. Khả năng để người nhận tiềm ẩn chú ý đến thông điệp được xác định theo công thức : = Một đặc điểm của người nhận thông điệp là họ có thể thêm vào (phóng đại) những cái mà thông điệp không có nếu như nó đáp ứng được hệ thống niềm tin đó. Ngược lại, họ sẽ lược bớt về thông điệp đó. Chính vì vậy, nhiệm vụ của người truyền đạt là phải cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú, lặp lại nhiều lần, truyền đạt những điểm chính đến công chúng và cố gắng làm thông điệp lưu lại lâu dài trong tâm trí người nhận. Người truyền đạt cần tìm kiếm những đặc điểm của công chúng có mối tương quan với khả năng bị thuyết phục và sử dụng chúng trong khi soạn thảo thông điệp và phát triển phương tiện truyền thông. Để truyền thông có hiệu quả thì doanh nghiệp phải đi vào xác định những vấn đề sau : + Công chúng mục tiêu : Cụ thể là những người sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, người mua tiềm ẩn, người thông qua quyết định (người có ảnh hưởng). Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến việc quyết định của người truyền thông về việc nói gì ? Nói như thế nào ? Nói khi nào ? Nói ở đâu và nói với ai ? Người ta thường đi phân tích, đánh giá hình ảnh của doanh nghiệp trong công chúng, hình ảnh của các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong họ bởi vì thái độ của mọi người và hành động của họ đối với sự vật là niềm tin của họ về sự vật đó quyết định rất nhiều. Mà hình ảnh là tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của mọi người, mọi sự vật. Để xác định hình ảnh của doanh nghiệp trong công chúng, người ta thương sử dụng thước đo mức độ sau : Chưa hề Chỉ mới Có biết Biết khá Biết rất nghe thấy nghe thấy đôi chút nhiều rõ Đối với người đã quen thuộc sản phẩm thì có thể yêu cầu họ cho biết cảm nghĩ của mình đối với sản phẩm theo thước đo mức độ yêu thích sau : Rất không Không ưa thích ở Không có Ưa thích ở Rất ưa ưa thích mức độ nào đó ý kiến độ nào đó thích Khi tiến hành nghiên cứu và lựa chọn để có thể soạn thảo và thiết kế một thông điệp có hiệu quả sau khi đã xác định được công chúng mục nhận tin, người làm marketing cần phải nghiên cứu và xem xét kỹ các vấn đề cần phải làm khi thiết kế thông điệp đó là : . Nội dung thông điệp : Cần phải ngắn gọn, suc tích nhưng giễ hiểu, giễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào các yêu tố có tính thành thực với người nhận được tin như về kinh tế, lợi ích về tình cảm, đạo đức… . Cấu trúc thông điệp : Việc thiết kế một thông điệp ngoài vấn đề nội dung có tính hiệu quả cần phải làm cho cấu trúc thông điệp được thể hiện một cách logic và hợp lý nhằm mục đích tăng cường sự nhận thức và tính hấp giẫn cho nội dung của thông điệp đối với người nhận tin. . Hình thức thông điệp : Phải được thiết kế sinh động, mới lạ, tương phản. Phải có sự kết hợp hài hoà giữa lời của thông điệp và hình ảnh minh hoạ. Tuỳ thuộc vào phương tiện để truyền thông điệp mà thông điệp được lựa chọn nó. Người quản trị sẽ có quyết định về cấu trúc sao cho nó phù hợp và linh động, không máy móc. - Lựa chọn kênh truyền thông : + Truyền thông trực tiếp : Là sự gặp gỡ trao đổi trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng. Đó có thể là sự giao kết giưa hai người hoặc sự giao tiếp của một người đối với công chúng qua điên thoại, thư từ, qua vô tuyến truyền hình. Truyền thông trực tiếp có thể là những nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xuc với ngươi tiêu dùng sản phẩm trên thị trường mục tiêu, có thể là các chuyên gia, chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với người tiêu dùng mục tiêu. + Truyền thông gián tiếp : Là truyền tin đi không có sự gặp gỡ tiếp xúc trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng. Chúng bao gồm những phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện, các phương tiện truyền thông được sử dụng trong in ấn phẩm quảng cáo như báo chi, thư từ qua bưu điện, phương tiện quảng cáo điện tử như đài phát thanh truyền hình, những phương tiện mô tả, minh hoạ như panô, áp phích, bảng hiệu… - Thu nhận thông tin phản hồi  Chương II : Thực trạng của việc thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp trên thị trường bảo hiểm hiện nay I.Thực trạng : Để thu hút được nhu cầu của khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, thường xuyên đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp bảo hiểm đã ý thức được vai trò to lớn của việc xúc tiến hỗn hợp trong việc tiêu thụ sản phẩm, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Qua chính sách này giúp doanh nghiệp nắm được nhiều thông tin của thị trường, ý muốn của khách hàng để có biện pháp thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Mục đích của chính sách này là : _ Giữ khách hàng hiện tại, khách quen đang tín nhiệm của công ty _ Tìm lại những nguồn khách hàng đã mất _ Tìm những nguồn khách hàng mới, thị trường mới. Hơn nữa, thông qua chính sách này nhằm giới thiệu ưu thế của sản phẩm và tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng dự tính chiếm lĩnh. * Quảng cáo : Quảng cáo là một công cụ chính doanh nghiệp bảo hiểm sử dụng để truyền thông đến khách hàng. Cụ thể doanh nghiệp bảo hiểm đã sử dụng các phuơng tiện truyền thông đại chúng : báo chí ,phát thanh, truyền hình … trong đó sử dụng báo chí nhiều hơn vì nó phù hợp với kinh phí của doanh nghiệp bảo hiểm. Còn quảng cáo trên truyền thanh, truyền hình thì quá đắt nên các doanh nghiệp bảo hiểm trong nước ít sử dụng mà chủ yếu là các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài như : AIA, Prudential, Manulife, Bảo Minh CMG…, trong nước thì có Bảo Việt… Các báo chí mà các doanh nghiệp bảo hiểm sử dụng để quảng cáo đó là tạp chí bảo hiểm, báo ngành, báo tuần, tập san …. Ngoài ra doanh nghiệp bảo hiểm còn sử dụng một số biện pháp tiếp thị xúc tiến bán khác : _ Gửi thư : doanh nghiệp bảo hiểm gửi thư giới thiệu về doanh nghiệp, về sản phẩm đi kèm là mẫu đơn yêu cầu bảo hiểm và các thư phản hồi. _ Sử dụng bảng câu hỏi để thăm dò ý kiến của khách hàng. Thực hiện bảng thăm dò ý kiến, doanh nghiệp bảo hiểm sẽ có những ý kiến và phê bình từ phía khách hàng từ đó biết được nhu cầu của thị trường để thiết lập các sản phẩm bảo hiểm mới. Câu hỏi ngắn gọn dễ hiểu nhưng phải thu thập thông tin đầy đủ và chính xác từ khách hàng. _ Quảng cáo qua biển, panô, apphích, các tài liệu nhỏ, tờ rơi … Ngoài ra doanh nghiệp bảo hiểm luôn tìm cách tạo ra cho khách hàng một ấn tượng tốt về sản phẩm của công ty, về biểu tượng của công ty, do đó tên gọi biểu tượng của công ty được in trên áo mưa, dây đeo chìa khoá … _ Quảng cáo qua sản phẩm bảo hiểm : sản phẩm bảo hiểm là hợp đồng, giấy chứng nhận bảo hiểm tạm thời, đơn bảo hiểm, ấn chỉ, nó có thể là văn bản tóm tắt hay đầy đủ mọi cam kết, thoả thuận giữa doanh nghiệp bảo hiểm với khách hàng. Các giấy tờ này luôn có trong tay khách hàng, do đó quảng cáo qua sản phẩm sẽ là cách tốt nhất để tác động một cách liên tục vào tiềm thức của khách hàng.Bản thân các thông tin trên sản phẩm bảo hiểm đã chứng tỏ được tác dụng của việc tham gia bảo hiểm ,ngoài ra các doanh nghiệp bảo hiểm còn tạo hình ảnh bằng cách in biểu tượng của công ty cùng địa chỉ, số điện thoại fax … _ Quảng cáo trên internet Song song với việc tuyên truyền quảng cáo thì các doanh nghiệp bảo hiểm không ngừng đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán hàng. * Xúc tiến bán hàng : Xúc tiến bán hàng được coi là hoạt động không thể thiếu được đối với bất cứ doanh nghiệp bảo hiểm nào nếu muốn tăng lượng hàng hoá dịch vụ bán ra. Vài năm gần đây trên thị trường bảo hiểm đã xuất hiện rất đa dạng các hình thức xúc tiến của nhiều hãng kinh doanh khác nhau. Thông thường, các công ty sử dụng hình thức tặng quà, khuyến mại, giảm giá… Khách hàng tỏ ra rất thích thú vì họ được hưởng thêm quyền lợi mà không phải chi thêm một đồng nào. Các đợt xúc tiến chỉ diễn ra trong một thời gian ngắn nên khách hàng không muốn bỏ qua các cơ hội này, thông thường đây cũng là thời điểm công ty bán được nhiều hàng hơn. Các công ty bảo hiểm của Việt Nam đã tiến hành các hoạt động xúc tiến khá mạnh, đặc biệt là các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ. Doanh nghiệp bảo hiểm tổ chức các đợt khuyến mãi như : nếu khách hàng tham gia với số tiền bảo hiểm lớn sẽ được giảm phí hoặc tái tục cũng được giảm phí nếu thực trạng của đối tượng bảo hiểm không làm tăng xác suất rủi ro. Bên cạnh hình thức miễn giảm phí là tặng quà. Khách hàng là chủ phương tiện xe cơ giới, sẽ được phát các dây đeo chìa khoá, khách hàng khác có thể được tặng những món quà như đồng hồ, cặp tư liệu, áo mưa, lịch treo tường ….Trên các quà tặng này đều in biểu tượng của doanh nghiệp cùng địa chỉ, số điện thoại. Đối với mạng lưới phân phối để khuyến khích lực lưỡng này tăng cường hoạt động bán hàng, tạo ra sức hút cho các cá nhân tham gia làm đại lý, nhân viên cho doanh nghiệp, hàng tháng doanh nghiệp áp dụng chế độ thưởng. Các đại lý đựơc hưởng hỗ trợ tăng thêm còn nhân viên khai thác có doanh thu vượt mức kế hoạch sẽ được thưởng bằng tiền hoặc các hình thức khác. *Quan hệ công chúng : Đây là phương pháp tốn kém nhưng có tác dụng lớn. Tổ chức tốt quan hệ công chúng là một biện pháp được các doanh nghiệp bảo hiểm hay thực hiện bởi tính hiệu quả của nó. Các doanh nghiệp bảo hiểm thường tổ chức các cuộc hội nghị, tiếp xúc …Mục đích của các cuộc hội nghị là gặp gỡ, giao lưu với khách hàng, thăm dò nhu cầu thị hiếu, đòi hỏi của khách hàng để rút ra kinh nghiệm, từ đó đưa ra chiến lược hoạt động phù hợp cho năm tới. Nhân ngày lễ tết, doanh nghiệp bảo hiểm tặng quà cho khách hàng, chẳng hạn khách hàng là nữ được tặng hoa vào ngày 8/3 và 20/10. Các tổ chức, đơn vị kinh doanh thì tặng quà vào ngày quốc tế lao động 1/5 hay Tết Nguyên đán …Những người bị thiệt hại tham gia bảo hiểm tại doanh nghiệp thì doanh nghiệp cử cán bộ đến thăm hỏi, động viên. Thân nhân của khách hàng không may bị thiệt mạng cũng được gửi điện chia buồn hoặc cán bộ bảo hiểm trực tiếp đến thăm hỏi,… Những hoạt động tài trợ hiện nay được các doanh nghiệp bảo hiểm rất quan tâm và đang được tích cực khai thác. Đây là các hoạt động của công ty bảo hiểm nhằm tạo ra uy tín cũng như thế lực và tiếng vang của công ty đến các tầng lớp trong dân cư, một số doanh nghiệp bảo hiểm như : Prudential đã ủng hộ Quỹ vì người nghèo 50 triệu đồng và Manulife ủng hộ 500 chiếc cặp học sinh. Bảo Việt mỗi năm cùng các công ty thành viên khác trong "Đại gia đình"  Bảo Việt chi hàng trăm triệu đồng để ủng hộ các quỹ đền ơn đáp nghĩa, xây dựng nhà tình nghĩa, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng, chi tiền ủng hộ đồng bào ta bị thiên tai lũ lụt ở các tỉnh miền Tây Nam Bộ năm 1966 ; ủng hộ nhân dân chịu thiệt hại do cơn bão số 5 năm 1997. Đặc biệt trong đợt bão lũ ở các tỉnh miền Trung tháng 11/1999 Bảo Việt cùng các công ty thành viên của Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam đã ủng hộ trên 500 triệu đồng, 2.100 bộ sách giáo khoa, cùng nhiều quần áo, sách vở và các hiện vật khác… Đặc biệt nhân dịp kỷ niệm 50 năm ngày toàn quốc kháng chiến Bảo Việt đã góp kinh phí cùng với hãng phim truyền hình Việt Nam để làm phim truyền hình nhiều tập "Sống mãi với thủ đô". *Bán hàng cá nhân : Nhân viên công ty trực tiếp liên hệ với các ngành khác nhau ở cấp tổng công ty, công ty,các doanh nghiệp lớn, các tổ chức xã hội lớn …Phần lớn các đơn bảo hiểm do cán bộ bảo hiểm khai thác được thường có giá trị lớn.Mặt khác, trình độ chuyên môn về nghiệp vụ của cán bộ bảo hiểm khá vững chắc lại được công ty quản lý chặt chẽ về nhân sự nên việc cung cấp các thông tin, giải đáp thắc mắc của khách hàng,đánh giá rủi ro trước khi chấp nhận bảo hiểm là khá nhanh nhạy và chính xác, trung thực. Bởi vậy các hợp đồng bảo hiểm do các cán bộ bảo hiểm trực tiếp khai thác có độ tin cậy cao và thường ít xảy ra tranh chấp. Tuy nhiên, công việc của một cán bộ bảo hiểm không phải chỉ là chuyên khai thác mà còn có chức năng khác như quản lý ,báo cáo…dẫn tới hạn chế về thời gian và địa bàn khai thác. Chính vì vậy, các công ty bảo hiểm thường kết hợp khai thác thông qua nhân viên của công ty và mạng lưới trung gian bao gồm môi giới và đại lý bảo hiểm. _ Môi giới : Môi giới là người được uỷ quyền của khách hàng. Người môi giới bảo hiểm thường nắm rất vững về kỹ thuật nghiệp vụ bảo hiểm, đặc biệt là những thông tin về thị trường. Về lý thuyết, người môi giới sau khi nghiên cứu nhu cầu của khách hàng sẽ tìm kiếm doanh nghiệp có loại hình bảo hiểm đáp ứng yêu cầu tốt nhất, với phí thấp nhất. Trong thực tế người môi giới thường lựa chọn trong thị trường một doanh nghiệp bảo hiểm, doanh nghiệp này có thể đang rất có uy tín hoặc là doanh nghiệp có mối quan hệ chặt chẽ lâu dài với người môi giới. Nhiều trường hợp doanh nghiệp bảo hiểm được lựa chọn là người có khả năng đảm bảo tốt các dịch vụ bảo hiểm phù hợp với yêu cầu khách hàng và có các chế độ ưu đãi đối với người môi giới tốt hơn các doanh nghiệp bảo hiểm khác. Trên cơ sở danh mục sản phẩm của doanh nghiệp bảo hiểm đã được môi giới lựa chọn và nhu cầu, khả năng tài chính của khách hàng, người môi giới sẽ giúp khách hàng quyết định mua loại hình bảo hiểm thích hợp nhất. Sự xuất hiện của những người môi giới trong hệ thống phân phối đã làm cho cung và cầu về sản phẩm bảo hiểm được kết nối với nhau đồng thời còn góp phần tăng uy tín của sản phẩm bảo hiểm, của doanh nghiệp. Tuy nhiên khi chọn cách phân phối này doanh nghiệp cần tính đến những ưu đãi của mình cho người môi giới như thù lao, đào tạo, bảo trợ về kỹ thuật và thương mại …Hơn nữa vì môi giới là đại diện của khách hàng nên doanh nghiệp bảo hiểm không được liên lạc trực tiếp với khách hàng nếu không có sự nhất trí của người môi giới. Trên thực tế môi giới có thể nhượng khách hàng của mình cho doanh nghiệp bảo hiểm nào mà họ muốn. _ Đại lý : Đại lý bảo hiểm là những người được doanh nghiệp bảo hiểm uỷ thác nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm. Những hoạt động cụ thể của đại lý có thể thực hiện gồm : + Thương mại hoá sản phẩm : trao đổi thông tin với khách hàng + Ký kết hợp đồng + Thu phí và cấp biên lai hoặc các giấy tờ + Quản lý hợp đồng và trả tiền bảo hiểm ( tuỳ thuộc phạm vi hoạt động của đại lý ). Việc lựa chọn phân phối qua đại lý thể hiện sự linh hoạt, năng động của doanh nghiệp bảo hiểm trong điều kiện đa dạng hoá các hình thức bán. Hơn nữa, đại lý hiếm khi hoạt động riêng lẻ mà thường xuyên làm việc tại nơi có thể đón tiếp được khách hàng hoặc đến nhà khách hàng. Với cách này,doanh nghiệp bảo hiểm có thể trực tiếp trao đổi thông tin với khách hàng mà đại lý không thể phản đối. Tuy nhiên, do việc trao quyền dẫn tới một vấn đề là các doanh nghiệp bảo hiểm cần thiết phải thiết lập một cơ chế và phương pháp kiểm tra hoạt động của đại lý. Đồng thời, cùng với việc doanh nghiệp bảo hiểm phải trả cho đại lý khoản thù lao dưới hình thức hoa hồng hoặc tương tự thì đại lý còn nhận được những bảo trợ của doanh nghiệp như : đào tạo từ đầu và đào tạo liên tục ( về kỹ thuật nghiệp vụ ,phương pháp bán …), giúp đỡ tài chính lúc khởi điểm. Khai thác thông qua đại lý được đánh giá cao trong bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm xe cơ giới do đối tượng có nhu cầu rộng. Đồng thời nó tỏ ra khá hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp bảo hiểm mở rộng thị trường, thúc đẩy bán hàng nhanh chóng tạo, điều kiện thuận lợi cho khách hàng ( giảm chi phí, tiết kiệm thời gian ) khi mua bảo hiểm. Phân bố mạng lưới đại lý : Đây là một công việc khó đòi hỏi người quản lý trước khi bắt tay vào triển khai phải nghiên cứu thị trường rất kỹ lưỡng. Việc phân bố không thể cứ trải đều và rộng là tốt nhất mà phải có những căn cứ hợp lý và lôgic thì hoạt động của mạng lưới này mới không bị lãng phí và đạt hiệu quả cao. Điều này được các công ty bảo hiểm phi nhân thọ rất chú ý do các sản phẩm phi nhân thọ mang tính chuyên môn cao, nó chỉ có tác dụng ở một số phạm vi nhất định, không thể bán rộng rãi như trong bảo hiểm nhân thọ. Có 2 dạng phân bố chính là phân bố theo ngành và theo lãnh thổ. + Theo ngành ( theo chiều dọc ) : phân bố theo ngành tương đối thuận lợi cho mốt số loại bảo hiểm chuyên ngành. Chẳng hạn : Bảo hiểm hàng hoá xuất nhập khẩu : đặt đại lý ở tại các công ty xuất nhập khẩu. Bảo hiểm thân tàu : đặt đại lý ở các công ty đóng tàu, các cảng. Bảo hiểm học sinh : đặt đại lý ở các trường học. Bảo hiểm y tế : đặt đại lý ở bênh viện. Những đại lý này chủ yếu phục vụ khách hàng tại đơn vị, được hình thành theo vị trí địa lý của các đơn vị này, nó không phụ thuộc vào mạng lưới của dân cư. Khách hàng có nhu cầu bảo hiểm chuyên ngành có thể mua bảo hiểm ngay tại đơn vị của mình mỗi khi có nhu cầu. + Theo lãnh thổ ( theo chiều ngang) : Có một số loại hình bảo hiểm không thể phân bố theo ngành như bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm trách nhiệm dân sự. Nói đúng hơn phân bố theo ngành không đem lại hiệu quả cao nhất do các loại hình này có đối tượng bảo hiểm rất rộng. Vì vậy có thể áp dụng phân bố theo lãnh thổ (theo tỉnh, thành phố, quận, huyện, thị xã …). Chẳng hạn, mạng lưới bán bảo hiểm xe máy phân bố dày ở các thành phố lớn, thưa hơn ở nông thôn do lượng xe máy lưu hành trong thành phố rất lớn còn ở nông thôn thì ít. Trong bảo hiểm nhân thọ cũng vậy, thu nhập cũng như hiểu biết của dân cư thành thị cao hơn so với người dân ở nông thôn nên chủ yếu các đại lý bảo hiểm nhân thọ hoạt động ở khu vực thành thị. Hiện nay các công ty bảo hiểm thường kết hợp cả 2 dạng phân bố, trong vùng lãnh thổ có thể tổ chức phân bố theo ngành. Đó cũng là một cách đáp ứng tốt cả 2 mục tiêu tăng lượng bán và tạo thuận lợi cho khách hàng bảo hiểm. Ngoài ra các doanh nghiệp bảo hiểm còn dựa trên cơ sở nhu cầu bảo hiểm của dân cư để quyết định số lượng đại lý là nhiều hay ít. ở thành thị nhu cầu bảo hiểm là lớn hơn ở nông thôn nên mạng lưới đại lý được bố trí dày đặc hơn. Hiện nay trên thị trường bảo hiểm Việt Nam, Bảo Việt là công ty có mạng lưới đại lý rộng nhất trải dài trên mọi miền đất nước lại kinh doanh trên cả 2 lĩnh vực nhân thọ và phi nhân thọ với chủng loại sản phẩm đa dạng nên có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi lúc, mọi nơi và doanh thu khai thác hàng năm rất lớn ( hàng nghìn tỷ đồng ). II. Một số chính sách khác hỗ trợ chính sách xúc tiến hỗn hợp : *Chính sách giá cả của sản phẩm bảo hiểm : Để tăng khối lượng bán sản phẩm nhằm thâm nhập và mở rộng thị trường, các doanh nghiệp bảo hiểm sử dụng chiến lược định giá, tức phí bảo hiểm thấp ; nhưng mặt khác để tăng lợi nhuận doanh nghiệp phải định giá (phí bảo hiểm ) sao cho đạt lợi nhuận thoả đáng. Trong kinh doanh bảo hiểm, phí bảo hiểm là giá của một sản phẩm bảo hiểm hay nói cách khác, người bảo hiểm nhận về mình những rủi ro của người được bảo hiểm để đổi lấy phí của người tham gia bảo hiểm. Phí bảo hiểm bao gồm 2 phần cơ bản là phí thuần và phụ phí. Phí thuần là phần phí chủ yếu mà nhà bảo hiểm thu để thực hiện cam kết của hợp đồng, phần phí này thường chiếm 70%-80% trong tổng cơ cấu phí bảo hiểm. Phụ phí là các chi phí để công ty bảo hiểm có được hợp đồng bảo hiểm (chí phí ký kết, hoa hồng …)và các chi phí để duy trì hoạt động kinh doanh bảo hiểm, thực hiện nghĩa vụ với Nhà nước. Phí bảo hiểm được coi là giá cả của sản phẩm bảo hiểm nên nó cũng chịu ảnh hưởng của cung và cầu bảo hiểm trên thị trường, các phương pháp định giá được thực hiện là : định giá theo chi phí ,định giá theo cạnh tranh, định giá theo khách hàng. Như vậy phí bảo hiểm được coi là giá của sản phẩm bảo hiểm, nhưng nó khác với các sản phẩm được sản xuất với giá định trước (bao gồm các chi phí sản xuất và lợi nhuận ). Các chi phí liên quan tới sản phẩm bảo hiểm như đơn khiếu nại bồi thường trong tương lai chưa thể xác định được trong thời hạn bảo hiểm và khi thời hạn bảo hiểm chưa kết thúc. Chính đặc điểm này đã dẫn tới việc cạnh tranh giảm giá giữa các công ty bảo hiểm để có được nhiều hợp đồng bảo hiểm hơn. Hạ phí bảo hiểm có ưu điểm kích thích người mua bảo hiểm do giá rẻ và cùng một loại sản phẩm, phí của công ty nào thấp hơn đương nhiên hấp dẫn khách hàng hơn. Song hạn chế của hạ phí bảo hiểm là khả năng tài chính của công ty bảo hiểm có thể bị yếu đi do hạ phí bảo hiểm quá thấp (thu không đủ bù chi ) dẫn tới ảnh hưởng xấu tới khách hàng. Quyền lợi khách hàng không được đảm bảo khi công ty bảo hiểm bị mất khả năng thanh toán, bị phá sản. Lời hứa sẽ bồi thường trong tương lai cho người được bảo hiểm bị phá vỡ, người mua bảo hiểm hoàn toàn mất chỗ dựa vào bảo hiểm. Bên cạnh đó việc hạ phí bảo hiểm tuỳ tiện tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động bảo hiểm. Trên thị trường bảo hiểm Việt Nam thời gian qua, việc hạ phí bảo hiểm để cạnh tranh đã gây nên nhiều hậu quả : một số nghiệp vụ bảo hiểm thu không đủ bù đắp chi phí, các công ty trong nước không củng cố được thị trường, kinh doanh không ổn định. Việc người dân hoang mang không tin vào hoạt động bảo hiểm, làm cho cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm Việt Nam (nhất là thị trường bảo hiểm phi nhân thọ )trở nên không lành mạnh, có thể lấy nghiệp vụ bảo hiểm học sinh làm ví dụ : để giành giật khách hàng, mức phí bảo hiểm học sinh của các công ty thay đổi liên tục. Khi Bảo Minh hạ phí, lập tức PJICO cũng hạ phí và để khai thác được thị trường bảo hiểm học sinh Bảo Việt cũng phải điều chỉnh lại phí. Sự hạ phí này không phải nhằm đem lại quyền lợi cho người được bảo hiểm mà chỉ để đạt được mục đích có được hợp đồng của người bảo hiểm. Như vậy hạ phí bảo hiểm có thể mang lại nhiều hậu quả cho người mua bảo hiểm, người bảo hiểm và thị trường bảo hiểm Việt Nam. Để ngăn chặn hiện tượng hạ phí tuỳ tiện trên thị trường bảo hiểm Việt Nam, hiện nay ngoài việc công ty tái bảo hiểm quốc gia không nhận tái bảo hiểm cho những nghiệp vụ có mức phí thấp và có sự quản lý giám sát cuả Bộ tài chính thì ngay bản thân của công ty bảo hiểm cần phải kinh doanh lành mạnh và phải có "trọng tài " đứng ra dàn xếp mức phí giữa các công ty bảo hiểm. Hiện nay ở Việt Nam chưa có văn phòng định phí nhưng hy vọng rằng với sự ra đời của Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam vấn đề trên sẽ đựơc giải quyết. * Đề phòng hạn chế tổn thất : Các biện pháp kiểm soát tổn thất được sử dụng để ngăn chặn xảy ra của rủi ro hoặc làm giảm khả năng xảy ra của rủi ro hoặc hạn chế giảm tổn thất ở mức tối thiểu có thể .Các biện pháp này thường được sử dụng một cách chủ động có ý thức trước khi rủi ro xảy ra, trong một số trường hợp người ta sử dụng ngay sau khi rủi ro xảy ra. Các khâu công việc trong quá trình kiểm soát tổn thất bao gồm : _ Điều tra khảo sát nhằm thu thập các thông tin có liên quan đến đối tượng bảo hiểm, đến đặc điểm của rủi ro. _ Phân tích tư vấn cho khách hàng trong công tác quản lý rủi ro, cụ thể : kiểm soát viên tổn thất sẽ tư vấn cho khách hàng về chương trình an toàn cho từng đối tượng bảo hiểm, cung cấp các thông tin liên quan đến rủi ro, các phương pháp quản lý rủi ro, kiểm tra tư vấn từng phương án đánh giá rủi ro. _ Thực hiện chương trình quản lý rủi ro : Do bản thân khách hàng thực hiện ,doanh nghiệp đóng vai trò tư vấn hỗ trợ thêm. Làm tốt công tác kiểm soát tổn thất giúp doanh nghiệp tăng thêm uy tín, từ đó dễ dàng thực hiện các chính sách Marketing và thông qua hoạt động của các kiểm soát viên doanh nghiệp bảo hiểm có thể nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để đưa ra sản phẩm mới hoặc cải tiến các sản phẩm hiện thời. Ngoài ra kiểm soát tổn thất còn hỗ trợ cho việc ra quyết định chấp nhận hay từ chối bảo hiểm, cung cấp thêm thông tin về khách hàng, hỗ trợ cho hoạt động khai thác, kiểm soát tổn thất cung cấp thông tin và cơ sở cho việc định phí. Trên cơ sở thông tin do bộ phận kiểm soát tổn thất cung cấp doanh nghiệp có thể giải quyết chính xác các yêu cầu về việc bồi thường hoặc trả tiền bảo hiểm. * Giám định tổn thất : thường do các giám định viên (chuyên viên giám định) thực hiện. Giám định viên có thể do công ty bảo hiểm lựa chọn và chỉ định hoặc nhân viên chuyên trách của doanh nghiệp bảo hiểm. Giám định viên phải thực hiện các công việc một cách khách quan, trung thực, phải cẩn thận và thông minh, có hiểu biết chuyên sâu về từng nghiệp vụ bảo hiểm. Giám định viên có thể độc lập tiến hành công việc hoặc nhận đựơc sự trợ giúp của cán bộ chuyên môn khác. Việc giám định tổn thất phải ghi nhận trung thực, khách quan, chính xác và kịp thời các thiệt hại xảy ra. Qúa trình giám định tổn thất phải gắn với việc thực hiện công tác đề phòng hạn chế tổn thất. Nói cách khác ngoài việc ghi nhận các thiệt hại thì giám định viên cũng phải đưa ra các biện pháp bảo quản tài sản, hạn chế các rủi ro thiệt hại xảy ra nặng hơn. Kết quả giám định chỉ được cung cấp cho các bên có trách nhiệm, trong trường hợp cung cấp cho các bên khác thì phải có sự đồng ý của bên đứng ra yêu cầu giám định. * Bồi thường tổn thất : Bồi thường tổn thất là khâu công việc rất quan trọng trong qui trình triển khai sản phẩm. Vì đây là khâu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp bảo hiểm đối với khách hàng cũng như thể hiện quyền lợi của khách hàng và phản ánh rõ nhất tác dụng ( lợi ích ) của bảo hiểm. Doanh nghiệp bảo hiểm phải tiến hành bồi thường nhanh chóng, chính xác cho khách hàng đảm bảo khắc phục các thiệt hại về tài chính cho khách hàng nhưng cũng đảm bảo yếu tố chính xác cho doanh nghiệp tránh các trường hợp trục lợi bảo hiểm có thể xảy ra. Vấn đề bồi thường cho các tổn thất thuộc trách nhiệm bảo hiểm là một tiêu chí không thể thiếu được trong cạnh tranh của thị trường bảo hiểm và là một trong những nhiệm vụ chính của người bảo hiểm có tác động trở lại việc khai thác bảo hiểm. Vì vậy tất cả các tổn thất thuộc trách nhiệm bảo hiểm trong thời gian qua đều được các nhà bảo hiểm Việt Nam bồi thường nhanh, đúng trách nhiệm đã làm tăng thêm nhận thức của khách hàng về vai trò và tác dụng của bảo hiểm, nâng cao uy tín của ngành bảo hiểm Việt Nam, đồng thời cũng khẳng định rằng ngành bảo hiểm Việt Nam đã đáp ứng được mọi nhu cầu của nền kinh tế và xã hội Việt Nam. Tuy nhiên vẫn còn một số vấn đề tồn tại về bồi thường cần phải nhanh chóng sửa đổi như việc thông tin và xử lý thông tin, việc giám định và xác định trách nhiệm bảo hiểm. Tuy nhiên, doanh nghiệp bảo hiểm bên cạnh việc thực hiện tốt công tác bồi thường thì còn phải phát triển các dịch vụ kèm theo như dịch vụ khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao trình độ khả năng làm việc của nhân viên. * Thực hiện các khâu trong dịch vụ khách hàng : Thông qua công tác dịch vụ khách hàng doanh nghiệp sẽ tạo ra được mối quan hệ gắn bó với các khách hàng truyền thống đặc biệt là đối với những khách hàng tham gia bảo hiểm với số tiền bảo hiểm lớn. Thông qua mối quan hệ này giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí khai thác vì khai thác một khách hàng quen thuộc rẻ hơn rất nhiều so với khách hàng hoàn toàn mới chưa tham gia bảo hiểm bao giờ. Ngoài ra dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của công ty, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường, nâng cao uy tín danh tiếng của công ty. Do đó làm cho nhân viên của công ty cảm thấy phấn khởi do được làm việc trong một môi trường tốt ,làm việc trong một công ty có uy tín từ đó góp phần nâng cao năng suất lao động, do đó tang lợi nhuận cho công ty bảo hiểm. Chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp bảo hiểm thể hiện qua việc doanh nghiệp thường xuyên thăm hỏi khách hàng, liên hệ với khách hàng, việc liên hệ này có thể qua điện thoại hoặc gặp gỡ trao đổi giữa nhân viên hoặc đại lý của công ty với khách hàng hoặc hoạt động thăm hỏi khi khách hàng có những sự kiện nào đó hoặc các hoạt động tặng quà, gửi thiếp nhân dịp lễ, tết, sinh nhật …Ngoài ra cũng cần phải có các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, thường được thực hiện thông qua các hoạt động như :khám chữa bệnh miễn phí cho các khách hàng tham gia bảo hiểm bệnh hiểm nghèo hoặc tạo ra các suất học bổng cho các trường đại học có tỷ lệ học sinh tham gia bảo hiểm cao hoặc giảm phí bảo hiểm cho khách hàng tham gia bảo hiểm có thiệt haị xảy ra thấp trong quá khứ. Các doanh nghiệp thường tổ chức hội nghị khách hàng nhằm tạo ra cơ hội cho khách hàng bày tỏ tâm tư nguyện vọng và cũng là cơ hội để doanh nghiệp giải đáp các băn khoăn thắc mắc liên quan đến các sản phẩm và thu nhận các ý kiến đóng góp của khách hàng làm cơ sở cho việc cải tiến hoặc phát triển sản phẩm mới ,làm cơ sở cho việc nâng cao chất lượng phục vụ. Đối với khách hàng tiếp tục tham gia bảo hiểm sau khi thời hạn bảo hiểm của hợp đồng bảo hiểm kết thúc doanh nghiệp bảo hiểm nên có những ưu đãi như : chấp nhận bảo hiểm tự động và thời gian tham gia các hợp đồng cũ được cộng dồn khi tình thời gian chờ và các chính sách ưu đãi khác như : tặng quà, giảm phí bảo hiểm, kiểm tra sức khỏe miễn phí, chấp nhận bảo hiểm cho khách hàng kế tục bảo hiểm /tái tục hợp đồng đến độ tuổi cao hơn, được chia lãi ( như trong sản phẩm tử kỳ nhóm của Bảo Việt ). Chấp nhận bảo hiểm tự động có nghĩa là, công ty bảo hiểm sẽ chấp nhận bảo hiểm tự động mà không đánh giá rủi ro của hợp đồng mới tương đương với số tiền bảo hiểm của hợp đồng cũ, tuy nhiên công ty bảo hiểm có quyền quyết đánh gía lại rủi ro trước khi chấp nhận bảo hiểm đối với phần số tiền bảo hiểm rủi ro vượt quá mức số tiền bảo hiểm chấp nhận tự động. Trong một thị trường cạnh tranh ,giữ được khách hàng cũ cũng quan trọng như thu hút khách hàng mới đặc biệt khi thị trường đã phát triển, tương đối bão hoà ,thị phần của các công ty đã được phân định khá rõ ràng, việc mất một khách hàng cũ đồng nghĩa với việc mất thị phần, uy tín của công ty bị tổn hại nên việc giữ khách hàng cũ còn quan trọng hơn là thu hút khách hàng mới. Việc khách hàng cũ có tiếp tục tham gia bảo hiểm tại công ty hay không phản ánh khá rõ chất lượng dịch vụ và uy tín của công ty. Ngoài ra nó còn giúp công ty tiết kiệm được các chi phí như chi phí khai thác hợp đồng mới, chi phí quảng cáo, đồng thời củng cố và tăng cường vị thế của công ty. Tóm lại, nó giúp công ty thực hiện được các mục tiêu :tăng trưởng, hiệu quả và bền vững. Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần phải thấy rằng xét trong một khía cạnh nào đó đại lý cũng chính là khách hàng. Do đó doanh nghiệp bảo hiểm cũng phải có các dịch vụ khách hàng dùng cho đại lý nhằm mục đích : hỗ trợ cho hoạt động của đại lý, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động của các đại lý và khuyến khích đại lý gắn bó với doanh nghiệp. Hỗ trợ các phương tiện cho việc hành nghề đại lý như :các phương tiện thông tin, máy tính, cơ sở vật chất phục vụ cho việc in ấn …Tổ chức các chương trình đào tạo nhằm nâng cao kỹ năng bán hàng, kỹ năng phục vụ khách hàng, cập nhật thông tin về tình hình thị trường, các qui định của cơ quan Nhà nước nhằm thực hiện tốt hơn các công tác giới thiệu chào bán sản phẩm. * Nâng cao chất lượng sản phẩm : Trong lĩnh vực bảo hiểm, những sản phẩm bảo hiểm là những sản phẩm vô hình và mang tính rủi ro, khách hàng khi quyết định "mua " thường không hưởng thụ ngay một cách rõ ràng những lợi ích của sản phẩm. Nếu để tự do lựa chọn, khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm của những doanh nghiệp bảo hiểm có uy tín và chất lượng dịch vụ tốt, điều mà khách hàng có thể "nghe "thấy, hoặc cảm nhận thấy ngay khi được dịch vụ. Chính từ đặc điểm này của ngành kinh doanh bảo hiểm mà các doanh nghiệp bảo hiểm thường đặt mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ vào mục tiêu phát triển chiến lược của mình và coi đây như là một lợi thế cạnh tranh cơ bản và dài hạn. Chất lượng dịch vụ bao gồm nhiều vấn đề khác nhau của hoạt động kinh doanh như : tổ chức ký kết hợp đồng, cung cấp thông tin, chi trả tiền bảo hiểm …Kinh doanh bảo hiểm là kinh doanh một loại hàng hoá đặc biệt gắn liền với sự tồn tại của các loại rủi ro. Với đặc thù kinh doanh, người bảo hiểm thu phí trước và trả tiền bồi thường sau. Chính vì vậy, nhiều người sau khi tham gia mua bảo hiểm có cảm giác hoang mang. Họ rất lo sợ khi có rủi ro xảy ra, người bảo hiểm quên mất lời hứa đã cam kết trong hợp đồng hoặc các cam kết được thực hiện không đúng, không đầy đủ từ phía người bảo hiểm. Bên cạnh đó, giữa các người bảo hiểm và người mua bảo hiểm có sự mất cân đối về thông tin. Cá nhân người mua bảo hiểm có đầy đủ thông tin về rủi ro riêng lẻ, nhưng họ lại không có thông tin về loại rủi ro của mình thuộc về nhóm rủi ro nào. Trình độ dân trí về bảo hiểm đã được cải thiện, nhưng mức độ hiểu biết về các loại bảo hiểm trong dân chúng còn nhiều hạn chế. Từ những lý do trên, nếu công ty bảo hiểm nào cung cấp cho thị trường những dịch vụ, sản phẩm bảo hiểm tốt, tất nhiên sẽ có được nhiều hợp đồng bảo hiểm hơn và giữ được chữ tín trong kinh doanh. Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm có ưu điểm khuyến khích nhà bảo hiểm luôn cải tiến, hoàn thiện phương thức kinh doanh, quan tâm tới quyền lợi, ý kiến của khách hàng. Với chất lượng dịch vụ tốt, người mua bảo hiểm yên tâm, tin tưởng vào bảo hiểm, trình độ dân trí về bảo hiểm được nâng cao, tạo cho thị trường bảo hiểm cạnh tranh lành mạnh. Đối với các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam hiện nay, vấn đề chất lượng dịch vụ chưa được chú ý đúng mức. Các doanh nghiệp dường như chú trọng vào chất lượng "quan hệ " với khách hàng hơn là "chất lượng " của dịch vụ bảo hiểm. Nguyên nhân của hiện tượng trên là sự đặc lợi của một số cá nhân có quyền quyết định sử dụng dịch vụ bảo hiểm mà không quan tâm tới chất lượng của dịch vụ. Sự méo mó trên về khách hàng –doanh nghiệp có thể làm cho doanh nghiệp chệch hướng trong các định hướng phát triển của mình và cuối cùng các khách hàng cũng bị thiệt thòi do không có chất lượng dịch vụ tốt. Tuy nhiên, vấn đề trên chỉ là hiện tượng nhất thời, xuất phát từ đặc điểm của ngành kinh doanh bảo hiểm. Hầu hết các công ty bảo hiểm có chiến lược phát triển dài hạn đều đặt mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao uy tín biểu tượng doanh nghiệp thành một mục tiêu trọng tâm trong chiến lược phát triển. Đối với doanh nghiệp Việt Nam, ta có thể thấy một số yếu điểm trong thực hiện mục tiêu trên hiện nay :  _ Khái niệm "nâng cao chất lượng dịch vụ " thường được hiểu là vấn đề của bộ phận dịch vụ khách hàng – bộ phận Marketing bán hàng mà không gắn chặt với các bộ phận và các quá trình khác của doanh nghiệp. Hay nói cách khác, đây là chính sách nâng cao chất lượng bộ phận chứ chưa phải là chính sách nâng cao chất lượng toàn diện. _ Hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ không hoàn chỉnh và được phát triển có kế hoạch định hướng. Yêu cầu này đòi hỏi các chính sách bộ phận phải thống nhất quan điểm chất lượng, được liên kết với nhau theo một mục tiêu chung và có hệ thống kiểm tra và liên tục nâng cao chất lượng. *Nâng cao trình độ khả năng làm việc của nhân viên : Chúng ta ai cũng phải thừa nhận rằng con người là yếu tố quyết định trong mọi nhân tố. Vì vậy, muốn thành công thì trước hết phải xây dựng yếu tố con người. Trong kinh doanh bảo hiểm thì yếu tố con người lại càng quan trọng hơn vì hầu hết các cán bộ, công nhân viên đều trực tiếp làm việc và tiếp xúc với khách hàng. Nhận thức được vai trò quan trọng đó ,các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam đã chú trọng nâng cao trình độ của cán bộ công nhân viên. Do đòi hỏi sự phát triển của nền kinh tế, bất kỳ một nhân viên nào cũng phải có trình độ nghiệp vụ và trình độ tổng hợp. Cho nên các doanh nghiệp bảo hiểm đã tổ chức đào tạo lại cho một số cán bộ làm việc lâu năm và đào tạo mới cho các nhân viên làm trái ngành, thường xuyên mở lớp tập huấn nghiệp vụ cho các nhấn viên, đồng thời cử cán bộ đi dự hội thảo, chuyên đề nghiệp vụ. Ngoài ra, còn mở các lớp bồi dưỡng về ngoại ngữ, tin học và mời một số giảng viên ở các trường khối kinh tế đến giảng các lớp về tiếp thị, thương mại … * Cho vay theo hợp đồng bảo hiểm Hợp đồng bảo hiểm là sự thoả thuận giữa bên mua bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm theo đó bên mua bảo hiểm phải đóng phí bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm phải trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm. Điều này có thể được hiểu là người tham gia bảo hiểm có thể sử dụng số tiền bảo hiểm của hợp đồng bảo hiểm như một đảm bảo khi đi vay. Hai phương án được đưa ra để lựa chọn là :   - Thế chấp với Ngân hàng để vay nợ. Việc thế chấp này đã trở nên rất phổ biến ở các nước phát triển, nhưng ở Việt Nam pháp luật chưa qui định hợp đồng bảo hiểm là một tài sản (mà thực chất nó là tài sản ) và có thể mang đi thế chấp để vay nợ. - Công ty bảo hiểm có thể cho người tham gia bảo hiểm vay một khoản tiền trên cơ sở giá trị hoàn laị của hợp đồng bảo hiểm. Nếu người tham gia bảo hiểm chọn phương án 2 thì cho vay theo hợp đồng bảo hiểm đã được thực hiện. Trên thế giới, lúc đầu các công ty bảo hiểm thực hiện cơ chế cho vay này một cách ngặt nghèo. Theo thời gian, cơ chế được chỉnh lý, bổ sung và hoàn thiện đảm bảo quyền lợi không chỉ của khách hàng mà còn của cả công ty bảo hiểm. Vì thế cho vay theo hợp đồng bảo hiểm được coi là một đặc quyền của các khách hàng tham gia bảo hiểm. Chương III : Một số giải pháp đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp trên thị trường bảo hiểm  I.Các nguyên tắc xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp : _ Nguyên tắc tồn tại : Một chiến lược xúc tiến hỗn hợp phải được viết ra, phát đi và tiếp nhận bởi tất cả những người trực tiếp có liên quan, dù bên trong doanh nghiệp hay ở chỗ các đối tác bên ngoài. _ Nguyên tắc liên tục : Một trong những chiến lược cốt yếu của một chiến lược xúc tiến là đã trù liệu để tồn tại lâu dài. Phát triển một hình ảnh sáng sủa của một khái niệm dịch vụ, một nhãn hiệu, xây dựng cá tính cho nó đòi hỏi thời gian, tính kiên trì và bền bỉ. Bao giờ đó cũng là một quá trình kéo dài nhiều năm. _ Nguyên tắc phân biệt : Sự phân biệt là kết quả một chính sách Marketing thành công. Nó đem lại cho nhãn hiệu có cá tính, khẳng định riêng biệt của nó, xác định cho nó trước mắt người tiêu dùng một tính chất không thể bắt chước. _ Nguyên tắc rõ ràng : Một thông tin tốt phải rõ ràng nó phải dựa trên những tư tưởng và giản dị … một chiến lược quá rắc rối và cách biện luận tinh vi với các nguyên tắc vận hành quá phức tạp có nguy cơ đem lại những kết quả thảm hại, đối với xí nghiệp dịch vụ nguyên tắc này rất quan trọng, tương ứng với tính giản dị của dịch vụ, của những biểu giá phải có thông tin rõ ràng sang sủa. _ Nguyên tắc thực tế : Nguyên tắc này chặt chẽ hơn là về quảng cáo, có liên quan với các mục đích và phương tiện. Không nên có những mục tiêu quá lớn so với các phương tiện có được. _ Nguyên tắc dễ chuyển biến : Một số chiến lược phải có thể thích ứng mà không mất sức mạnh của nó trong các hình thức thông tin khác nhau cũng như trong các phương tiện thông tin khác nhau. _ Nguyên tắc ăn khớp : Hoạt động xúc tiến phải được ăn khớp với các hoạt động khác. Các bộ phận của doanh nghiệp phải phối hợp nhịp nhàng _ Nguyên tắc nội bộ có thể chấp nhận : Nói chung thông tin cùng các thông báo của nó phải được nghe thấy và hiểu không chỉ bởi những người tiêu dùng, mà còn bởi công chúng bên trong công ty như nhân viên …nguyên tắc này hoàn toàn căn bản đối với một đơn vị tổ chức kinh doanh bảo hiểm bởi vì phần tử cuả xúc tiến không phải là nhỏ nhất sẽ được thực hiện bởi nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trên đây là 8 nguyên tắc trong chiến lược làm cho chiến lược xúc tiến thành công. Tuy nhiên, 8 nguyên tắc này không phải là điều duy nhất làm cho chiến lược thành công mà nó chỉ là điều kiện cần nhưng chưa đủ của thành công. II.Các đề xuất : * Về công tác tuyên truyền quảng cáo : Tuyên truyền quảng cáo là một hoạt động hỗ trợ cho khai thác và xúc tiến bán hàng, nhưng do hạn chế về chi phí nên các hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp bảo hiểm còn khá nghèo nàn. Cần phải tăng chi phí cho quảng cáo để có thể thực hiện một chương trình quảng cáo lớn, ấn tượng hơn thay cho những quảng cáo nhỏ lặt vặt tuy tốn ít chi phí nhưng kém hiệu quả. Các biển quảng cáo lớn cần được tăng cường về số lượng và lắp đặt tại các nơi đông dân cư như nhà ga, bến cảng, trên đường phố …Trên đường quốc lộ nên đặt một biển quảng cáo độc lập vì hàng ngày các chuyến tàu xe chạy qua rất đông, hành khách ở mọi cương vị công tác, hành nghề…và thói quen cũng như sở thích của họ khi đi trên đường lộ là ngắm cảnh hai bên đường. Sự xuất hiện của một tấm aphích lớn giữa một không gian rộng sẽ gây sức hút cho khách hàng, nhiều lần như vậy sẽ lưu được trong trí nhớ của khách hàng. Quảng cáo trên mạng cũng là một cách quảng cáo cập nhật và truyền tải nhiều thông tin. Hình thức này tốn chi phí lớn, nhưng nếu doanh nghiệp nào có điều kiện cũng nên thực hiện ( như thiết kế riêng một trang website cho doanh nghiệp ) bởi tính hiệu quả cao và có thể thu được thông tin phản hồi. Quảng cáo cũng có thể thực hiện qua phong cách và văn hoá của công ty, công ty nên may đồng phục cho cán bộ nhân viên vì nó không chỉ làm đẹp về hình thức mà còn tạo ra hình ảnh riêng cho công ty. Khách hàng đến tham gia bảo hiểm tại doanh nghiệp sẽ có cảm giác một không khí làm việc nghiêm túc, đáng tin cậy hơn. Bản thân cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm hơn với công việc, thấy rõ bổn phận của mình với tập thể và tâm huyết với công việc hơn. Hiện nay, truyền hình đang trở thành một vật dụng không thể thiếu được trong mỗi gia đình, là một phương tiện giải trí được nhiều người quan tâm nhất. Vài năm trở lại đây, cuộc sống của người dân đã được cải thiện rất nhiều, ít nhất mỗi gia đình cũng phải có một chiếc tivi. Hơn nữa, các chương trình truyền hình giờ đây rất phong phú nên lượng người xem khá đông. Vậy tăng cường quảng cáo trên truyền hình với doanh nghiệp bảo hiểm là một quyết định kịp thời, đúng đắn và cần phải phát huy hơn nữa. Ngoài ra, doanh nghiệp bảo hiểm có thể quảng cáo trên báo, tờ rơi, quảng cáo bằng âm nhạc, cách quảng cáo này dễ cảm thụ, dễ nhớ mà chi phí thấp. Một số doanh nghiệp bảo hiểm đã có bài hát cho riêng mình, vậy có thể thu vào băng và phát vào bất cứ cuộc giao lưu nào. *Bán hàng cá nhân : Trước hết để bán được nhiều sản phẩm thì doanh nghiệp bảo hiểm cần làm tốt hơn công tác thị trường. Công việc nghiên cứu phải có mục đích rõ ràng, cụ thể hoá thành các thông tin cần nghiên cứu cần nghiên cứu và đề ra phương pháp nghiên cứu sao cho có hiệu quả nhất. Doanh nghiệp bảo hiểm có thể sử dụng các phiếu điều tra thăm dò thị trường, phiếu tham khảo ý kiến khách hàng sau một thời gian tham gia bảo hiểm tại doanh nghiệp. Hoặc thăm dò trực tiếp qua điện thoại ,hội nghị khách hàng … Tăng cường lực lưỡng đại lý, vì phạm vi hoạt động của đại lý rộng linh hoạt nên khả năng tìm kiếm khách hàng mới là rất cao. Nhưng để đảm bảo chất lượng đại lý và khuyến khích các cá nhân tham gia vào đội ngũ này doanh nghiệp bảo hiểm nên bồi dưỡng thường xuyên liên tục và ngoài hoa hồng có thể nghiên cứu, bổ trợ thêm một khoản chi cố định cho đại lý để họ có trách nhiệm hơn với công việc ,kích thích họ làm việc hăng say hơn. Về vấn đề tuyển chọn đại lý : những đối tượng có triển vọng thường có đủ tiêu chuẩn sau : - Có mong muốn làm đại lý - Khả năng kinh doanh tốt Khả năng giao tiếp giỏi Đạo đức tốt - Là mẫu người thành đạt Doanh nghiệp bảo hiểm có thể căn cứ vào những tiêu chuẩn này để tuyển chọn và thành lập một đội ngũ đại lý chuyên nghiệp, có năng suất cao Đối với môi giới cần phải đào tạo về nghiệp vụ và ý thức trách nhiệm đối với công việc để tránh trường hợp giới thiệu những khách hàng thiếu tin cậy. Tất cả những người tiến hành khai thác bảo hiểm phải nắm vững quy tắc bảo hiểm, nắm cơ bản về cách tính toán các mức phí bảo hiểm khác nhau để sẵn sàng tư vấn cho khách hàng trong mọi tình huống. Ngay từ khâu khai thác ,nhân viên hay đại lý cần cung cấp các thông tin thiết yếu như : rủi ro loại trừ, trường hợp nào được bảo hiểm, những việc cần làm khi có tổn thất, một vải thủ cơ bản để đòi bồi thường…Bởi nếu những thông tin này không được làm rõ ngay từ đầu sẽ dễ gây nên tranh chấp sau này hoặc taọ ra ấn tượng không tốt cho khách hàng là doanh nghiệp làm việc thiếu chu đáo. Mọi nhân viên khai thác cần đảm bảo bất cứ dịch vụ bảo hiểm nào đã đến tay khách hàng có nghĩa là khách hàng đã hiểu rõ quyền lợi của mình và đó là những khách hàng đáng tin cậy. Điều đó đòi hỏi những người cấp đơn bảo hiểm không thể vì chạy theo doanh thu khai thác mà thiếu khâu tìm hiểu đối tượng bảo hiểm hay người mua bảo hiểm, giải thích cho khách hàng. * Về các hoạt động khác : Đối với công tác quan hệ công chúng, doanh nghiệp bảo hiểm nên tăng cường các hoạt động tài trợ. Chẳng hạn như lựa chọn một chủ đề thích hợp tổ chức cho các em học sinh thi có xét giải thưởng và tặng phần thưởng, hoặc tài trợ cho các cuộc thi mang tính chất nghề nghiệp của người lao động, hay đồng phối hợp tổ chức các cuộc thi đấu thể thao, thi hoa hậu, bé khoẻ bé đẹp. Một hoạt động rất quan trọng khác đó là xúc tiến bán. Để hoạt động này được công chúng biết đến và hưởng ứng rộng rãi, doanh nghiệp bảo hiểm cần quảng cáo trên nhiều phương tiện quảng cáo như báo chí, truyền hình, băng rôn… 1tuần trước khi bắt đầu diễn ra hoạt động xúc tiến. Cần tăng số lượng quà và thay đổi những món quà mới hấp dẫn hơn. Ngoài ra để phát triển một doanh nghiệp bảo hiểm, một mặt phụ thuộc vào năng lực của doanh nghiệp trên thị trường song mặt khác chỉ thực sự phát huy tốt khi nó được hoạt động trong một môi trường kinh doanh thuận lợi. Trong môi trường đó, cơ chế và chính sách của Nhà nước có ảnh hưởng thường xuyên và trực tiếp nhất đến hoạt động của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy, công cuộc đổi mới ở nước ta hơn một thập kỷ qua đã tạo ra những chuyển biến tích cực trên nhiều phương diện, có ý nghĩa quan trọng đối với việc xác lập môi trường kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp bảo hiểm phát triển. Song song với việc phát triển hoạt động kinh doanh bảo hiểm, Bộ tài chính đã triển khai toàn diện công tác quản lý Nhà nước đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm ,thể hiện trên các mặt : _ Tổ chức hoạt động kinh doanh _ Quản lý tài chính _ Hoạt động nghiệp vụ _ Chế độ đại lý, hoa hồng Với sự ra đời của luật kinh doanh bảo hiểm ngày 9/12/2000, có hiệu lực từ ngày 1/4/2001 đã tạo hành lang pháp lý ổn định, vững chắc để hướng các doanh nghiệp bảo hiểm đi vào nề nếp tạo sự hiểu biết và tin tưởng cho các doanh nghiệp bảo hiểm lẫn các khách hàng tham gia. Kết luận Sau những nghiên cứu cơ bản về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp bảo hiểm, chúng ta thấy được những thành công của doanh nghiệp bảo hiểm và cũng thấy được những hạn chế, tồn tại cần khắc phục. Hiện nay các doanh nghiệp bảo hiểm đều quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp bởi tính hiệu quả của nó. Các hoạt động cơ bản nhất của doanh nghiệp bảo hiểm đều gói gọn trong chiến lược xúc tiến, và việc thực hiện tốt chiến lược cũng coi như doanh nghiệp bảo hiểm đã hoàn thành phần lớn mục tiêu kinh doanh của mình. Dựa trên những kiến thức đã được học kết hợp với tình hình thực tế của việc thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm hiện nay, em đã đề xuất một vài kiến nghị nhằm hoàn thiện hơn nữa các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp bảo hiểm. Mục lục Lời mở đầu 1 Chương I : Một số vấn đề cơ bản về kinh doanh bảo hiểm và chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm 3 I .Vai trò của bảo hiểm trong nền kinh tế quốc dân 3 II . Một số khái niệm trong kinh doanh bảo hiểm 4 Khái niệm bảo hiểm 4 Sản phẩm bảo hiểm 4 Kinh doanh bảo hiểm 7 III . Nội dung của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm 8 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp 8 Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp 8 Sơ đồ quá trình truyền thông 12 Các bước tiến hành quá trình truyền thông 13 Chương II : Thực trạng của việc thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp trên thị trường bảo hiểm hiện nay . 16 I. Thực trạng 16 II. Một số chính sách khác hỗ trợ chính sách xúc tiến hỗn hợp 21 Chương III :Một số giải pháp đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp trên thị trường bảo hiểm 29 I.Các nguyên tắc xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp 29 II.Các đề xuất 30 Tài liệu tham khảo 1. Quản trị kinh doanh bảo hiểm – Trường đại học kinh tế quốc dân 2. Giáo trình Marketing – Trường đại học kinh tế quốc dân 3. Philip Kotler. Quản trị Marketing (sách dịch ).NXB Thống Kê 4. Giáo trình bảo hiểm – Trường đại học kinh tế quốc dân 5. Các văn bản pháp luật về bảo hiểm 6. Các tạp chí bảo hiểm 7. Thời báo kinh tế Việt Nam