Đề tài Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại chi nhánh PJICO Hải Phòng

Lời Mở Đầu Thị trường bảo hiểm Việt Nam tuy còn khá non trẻ nhưng với sự tồn tại của hơn mười công ty bảo hiểm thuộc các thành phần kinh tế khác nhau và gần đây thêm sự có mặt của vài công ty bảo hiểm nhân thọ, cũng đủ để tạo nên một không khí cạnh tranh khá khốc liệt. Để giữ được vị trí của mình trên thị trường, các doanh nghiệp bảo hiểm đều xây dựng cho mình một phương án cạnh tranh sao cho hợp lý và hiệu quả. Một trong những phương pháp rất quan trọng và được đánh giá cao đó là đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp, vì nó giúp cho doanh nghiệp bảo hiểm có thể tiếp cận, khai thác và phát triển thị trường của mình, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp. Trên thực tế, các công ty bảo hiểm của Việt Nam lại tỏ ra yếu thế hơn so với công ty bảo hiểm của nước ngoài về công tác tiếp thị, triển khai bán hàng và phục vụ. Nguyên nhân là do các công ty bảo hiểm của ta chưa dành sự quan tâm thích đáng, chưa mạnh dạn và còn thiếu kinh nghiệm trên các lĩnh vực này. Trong thời gian thực tập tại PJICO Hải Phòng, em nhận thấy tình hình thị trường bảo hiểm ở đây cũng diễn biến tương tự tuy rằng qui mô nhỏ hơn. Về lâu dài, cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, để tạo lập vị thế trên thị trường và thu hút nhiều khách hàng, các doanh nghiệp bảo hiểm nói chung và tại Hải Phòng nói riêng đều phải hướng tới sự cạnh tranh lành mạnh, vì mục tiêu hiệu quả nhưng không làm tổn hại đến lợi ích khách hàng, không gây sự xáo trộn trên thị trường bảo hiểm. Đó cũng là lý do em chọn đề tài: “ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại chi nhánh PJICO Hải Phòng “. Trong phạm vi của chuyên đề, em xin đề cập tới một số khía cạnh có ảnh hưởng tới việc đề ra chiến lược xúc tiến hỗn hợp, những nội dung cơ bản của chiến lược và áp dụng vào thực tiễn tại chi nhánh PJICO Hải phòng. Sau cùng em xin mạnh dạn đưa ra một vài kiến nghị. Chuyên đề được kết cấu như sau : Chương I : Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm và tác dụng của chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Chương II : Những nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm. Chương III : Tình hình thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại chi nhánh PJICO Hải Phòng Kiến nghị . Do hạn chế về hiểu biết cũng như kinh nghiệm thực tiễn nên trong quá trình viết đề tài này, em đã gặp phải rất nhiều khó khăn. Nhưng sau những cố gắng nỗ lực của bản thân và sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, nơi thực tập, em đã hoàn thành đề tài này. Em rất mong được sự động viên, góp ý của mọi người để luận văn được hoàn thiện hơn. cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo Tô Thị Thiên Hương, cô giáo Phạm Thị Định các cán bộ bảo hiểm tại chi nhánh PJICO Hải Phòng, các thầy cô trong bộ môn bảo hiểm trường Đại học Kinh tế Quốc dân cùng bạn bè, người thân - những người đã góp phần làm nên thành công của đề tài này. chương i Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểmvà tác dụng của chiến lược xúc tiến hỗn hợp I - Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm . Hoạt động kinh doanh bảo hiểm cũng giống như các hoạt động kinh doanh khác, đó là nhằm mục tiêu lợi nhuận. Tuy nhiên trong lĩnh vực bảo hiểm lại chứa đựng những đặc trưng riêng bởi tính xã hội và nhân văn của nó. Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài này, ta chỉ xét đến những khía cạnh cơ bản nhất liên quan tới việc lập kế hoạch và triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp của một doanh nghiệp bảo hiểm. 1- Sản phẩm bảo hiểm. Bất cứ doanh nghiệp nào khi bán sản phẩm của mình cũng đều cố gắng làm cho khách hàng hiểu về tính năng, tác dụng, mẫu mã... của sản phẩm. Ngược lại, khách hàng cũng không thể mua một thứ hàng hoá nào đó mà không biết nó là cái gì, sử dụng để làm gì. Bởi vậy khách hàng thường sử dụng các giác quan của mình để nhận biết về sản phẩm trước khi quyết định có mua nó hay không. Nhưng khách hàng sẽ gặp phải khó khăn nếu cũng sử dụng cách đó để nhận biết về sản phẩm bảo hiểm, và các doanh nghiệp bảo hiểm cũng không dễ dàng truyền đạt những thông tin về sản phẩm của mình như các doanh nghiệp khác. Nguyên nhân là do sản phẩm bảo hiểm là một dịch vụ đặc biệt, nó mang những đặc thù sau : 1.1- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình. Sản phẩm bảo hiểm có thể hiểu là sự đảm bảo về mặt vật chất trước những rủi ro của khách hàng và kèm theo là các dịch vụ hỗ trợ liên quan. Tại thời điểm bán, khách hàng được cấp một văn bản làm bằng chứng cho việc xác lập một hợp đồng giữa người tham gia bảo hiểm và công ty bảo hiểm. Cam kết trong hợp đồng là cam kết thanh toán bằng tiền, trong đó có người bảo hiểm sẽ bồi thường hoặc chi trả số tiền bảo hiểm cho người được bảo hiểm như đã thoả thuận khi người đó gặp rủi ro gây tổn thất. Người sở hữu đơn bảo hiểm phải tin tưởng rằng công ty bảo hiểm có khả năng và luôn sẵn sàng thực hiện các cam kết theo hợp đồng khi rủi ro được bảo hiểm xảy ra. Như vậy, sản phẩm bảo hiểm thực chất là lời hứa và ta không thể nhìn thấy. Đặc tính này gây trở ngại rất lớn cho doanh nghiệp bảo hiểm trong việc tuyên truyền quảng cáo và chào bán sản phẩm ra thị trường. 1.2- Sản phẩm bảo hiểm luôn gắn liền với một loại rủi ro nhất định. Sở dĩ như vậy là vì nhà bảo hiểm chỉ bồi thường hoặc chi trả số tiền bảo hiểm cho khách hàng khi họ gặp phải những thiệt hại về người và tài sản. Những thiệt hại về người có thể là ốm đau, bệnh tật, thương tích và chết. Còn về tài sản có thể là bị mất cắp, hư hỏng, cháy nổ, đâm va... Hầu hết các khách hàng đặc biệt là người Việt Nam rất sợ nghe đến rủi ro. Hễ nhắc đến rủi ro là họ liên tưởng ngay tới việc mình sẽ gặp phải trong tương lai. Hoặc một số thì quá lạc quan cho rằng rủi ro không thuộc về mình. Điều này khiến cho việc quảng cáo làm nổi bật tác dụng của sản phẩm bảo hiểm và thuyết phục khách hàng mua bảo hiểm gặp nhiều khó khăn. 1.3- Sản phẩm bảo hiểm có “hiệu quả xê dịch” Lợi ích của sản phẩm bảo hiểm chỉ thể hiện khi sản phẩm đó được tiêu dùng, nghĩa là khi tổn thất xảy ra và cam kết bồi thường được thực hiện. Tuy nhiên, khoảng thời gian từ lúc mua cho đến lúc mà khách hàng thực sự được biết giá trị sử dụng của sản phẩm có thể là khá dài. Thực tế, có nhiều khách hàng tham gia bảo hiểm nhiều lần, từ năm này qua năm khác mà không bị tổn thất. Đặc tính này xuất phát từ việc những khách hàng trung thực mua bảo hiểm nhưng không bao giờ mong muốn rủi ro xảy đến với mình để được bồi thường hay nhận tiền bảo hiểm. Tuy nhiên, nếu tình trạng này kéo dài sẽ gây tâm lý nản lòng đối với khách hàng và người bảo hiểm trở thành "kẻ chuyên thu ". Vì vậy việc giữ được khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới đòi hỏi công ty bảo hiểm một mặt đẩy mạnh công tác tuyên truyền quảng cáo, một mặt phải tổ chức các hoạt động thường xuyên nhằm hỗ trợ, chăm sóc khách hàng hoặc giảm phí, tặng quà... làm cho khách hàng gắn bó với công ty hơn. 1.4- Sản phẩm bảo hiểm là một loại hàng hoá thụ động. Người tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng vì nó không liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày, hoặc có nghĩ đến thì thấy không bức bách. Lý do là thứ tự các nấc thang nhu cầu của con người trong mỗi một điều kiện kinh tế xã hội là khác nhau. ở những nước có nền kinh tế phát triển, nhu cầu được bảo vệ và tích luỹ rất cao do đó họ rất quan tâm đến việc mua bảo hiểm. Còn ở những nước mà điều kiện kinh tế còn khó khăn, trình độ dân trí thấp (Việt Nam chẳng hạn) những nhu cầu này mới chỉ đòi hỏi được đáp ứng ở mức thấp, nên việc bán được sản phẩm bảo hiểm và bán được nhiều không mấy dễ dàng và cần phải có thời gian. 1.5- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chước. Khâu thiết kế sản phẩm bảo hiểm khá đơn giản. Những yếu tố cơ bản về sản phẩm chỉ bao gồm phí bảo hiểm, mức trách nhiệm, các quy tắc bảo hiểm do đó rất dễ bắt chước lẫn nhau. Các doanh nghiệp bảo hiểm muốn đưa ra một sản phẩm độc đáo thì cũng khó có thể đảm bảo độc quyền lâu được. Chỉ một thời gian ngắn sau đó sẽ có một công ty đối thủ cho ra đời sản phẩm tương tự như vậy. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, muốn bán được sản phẩm của mình các công ty bảo hiểm buộc phải quảng cáo rộng rãi, điều đó cũng có thể đem đến cho đối thủ cơ hội sao chép sản phẩm của công ty mình. Bởi vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm ngày càng chú trọng hơn tới chất lượng bồi thường để khẳng định ưu thế sản phẩm của mình so với sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm khác. 1.6- Sản phẩm bảo hiểm gắn liền với mọi mặt của đời sống kinh tế xã hội. Nó có thể là bảo hiểm tài sản, trách nhiệm hoặc con người. Đặc điểm này tạo thuận lợi cho việc bố trí mạng lưới đại lý ở mọi nơi, giúp cho khách hàng có thể mua bảo hiểm thuận tiện, đồng thời công ty bảo hiểm mở rộng được danh mục khách hàng. 1.7- Việc đa dạng hóa sản phẩm bảo hiểm có thể tiến hành dễ hơn so với các hàng hóa thông thường. Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, các công ty bảo hiểm luôn phải tạo ra nhiều sản phẩm mới. Trong bảo hiểm, các công ty có thể làm được dễ dàng mà không nhất thiết phải tốn chi phí thiết kế. Chỉ cần thay đổi thời hạn hợp đồng, phương thức thu phí, loại hợp đồng hay kết hợp một số điều kiện bảo hiểm với nhau, công ty đã có thể biến hoá thành các sản phẩm mới. Đây là một lợi thế đối với các công ty bảo hiểm trong vấn đề tiếp thị bảo hiểm. 2 - Đặc trưng của thị trường bảo hiểm. 2.1- Cung cầu và phí bảo hiểm. Thị trường bảo hiểm cũng bao gồm người mua và người bán đại diện cho cầu và cung về bảo hiểm. Đặc trưng của cầu thể hiện ở nhu cầu về các dịch vụ bảo hiểm của dân cư, cụ thể là các cá nhân hoặc doanh nghiệp. Các nhu cầu này rất đa dạng và thay đổi tuỳ theo các điều kiện cụ thể. Chẳng hạn nhu cầu bảo hiểm của cá nhân phụ thuộc vào mức sống, trình độ dân trí, còn nhu cầu bảo hiểm của doanh nghiệp phụ thuộc vào mức độ rủi ro hay quy mô sản xuất kinh doanh. Cung về bảo hiểm được thực hiện bằng hoạt động của các công ty bảo hiểm, là khả năng cung cấp, đáp ứng các nhu cầu bảo hiểm của người dân. Cung về bảo hiểm phụ thuộc vào sự hoạt động và phát triển của thị trường bảo hiểm. ở nước ta, cùng với sự xuất hiện của nhiều công ty bảo hiểm và các loại hình bảo hiểm đã kéo theo sự tăng nhanh của cung. Đối với mỗi doanh nghiệp, khả năng cung ứng các dịch vụ bảo hiểm còn phụ thuộc vào tính chất kinh doanh (chuyên ngành hay tổng hợp). Hiện nay, hầu hết các công ty bảo hiểm đều tiến hành kinh doanh nhiều loại hình nhằm ổn định doanh thu và cạnh tranh. Thông qua nghiên cứu về cung - cầu bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm có thể xác định được lượng nhu cầu của khách hàng, của thị trường, từ đó căn cứ vào khả năng của mình để đưa ra một chiến lược bán hàng và phục vụ sao cho hợp lý và hiệu quả. Một yếu tố quan trọng của thị trường đó là giá cả của bảo hiểm hay phí bảo hiểm. Nó khác với giá cả của các hàng hoá khác ở tính cơ động. Mức phí có thể cao thấp tuỳ thuộc vào mức độ đền bù. Các khách hàng có thể tuỳ ý lựa chọn mức phí phù hợp với khả năng tài chính của mình đối với một loại sản phẩm bảo hiểm. Phí bảo hiểm được đánh giá là đắt hay rẻ không phải căn cứ vào số tiền phải nộp là bao nhiêu mà dựa trên cơ sở tỉ lệ giữa mức trách nhiệm và phí bảo hiểm (số tiền đền bù trên mỗi một đơn vị phí). Các doanh nghiệp bảo hiểm thường cạnh tranh với nhau bằng cách hạ phí thấp hơn đối thủ của mình. Tuy nhiên, hạ phí chỉ nên đạt ở mức đảm bảo an toàn cho công ty bảo hiểm. Với nhiều khách hàng đã quen với bảo hiểm, có khi họ không đặt nặng vấn đề phí cao hay thấp chỉ miễn sao hợp lý, nhưng cái mà họ quan tâm nhiều hơn là công ty bảo hiểm phục vụ họ như thế nào: mua bảo hiểm có dễ dàng không, giải quyết bồi thường có phiền phức không... Bởi vậy những công ty bảo hiểm có tỷ lệ tái tục cao thường là những công ty có chất lượng phục vụ tốt chứ chưa hẳn là có phí bảo hiểm rẻ. 2.2- Cạnh tranh và liên kết. Mọi doanh nghiệp bảo hiểm đều có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. ở Việt Nam, từ sau nghị định 100/CP ngày 18/12/1993, đã có nhiều công ty bảo hiểm mới ngoài hệ thống Bảo Việt ra đời làm cho tình hình cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm ngày càng sôi động hơn. Trước tiên các doanh nghiệp bảo hiểm phải xác định xem đối thủ nào nằm trong vùng cạnh tranh của mình, các đặc trưng về cơ cấu của đối thủ như vị trí trên thị trường, mô hình tổ chức, kết quả kinh doanh nghiệp vụ, các chiến lược về khách hàng mục tiêu, về thị trường, về sản phẩm, biểu phí, tổ chức kênh phân phối... Từ đó so sánh với mình xem đối thủ mạnh, yếu hơn mình ở điểm nào, làm căn cứ để xây dựng kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và tấn công có hiệu quả. Mục tiêu của cạnh tranh là nhằm giữ vững thị phần của mình, đè bẹp đối thủ bằng cách chiếm thị phần của nó. Các phương pháp cạnh tranh rất đa dạng, các công ty bảo hiểm có thể sử dụng chiến lược giá cả, chiến lược phục vụ, quảng cáo hoặc cạnh tranh bằng chiến lược hỗ trợ nhằm phát huy thế mạnh của công ty. Tuy nhiên cạnh tranh an toàn và hiệu quả nhất là cạnh tranh phi giá cả. Các chiến lược cạnh tranh ngoài chiến lược giá cả chính là những nội dung cơ bản của xúc tiến hỗn hợp mà ta sẽ nghiên cứu kỹ hơn ở chương sau. Song song với cạnh tranh là liên kết. Có thể nói càng cạnh tranh mạnh thì liên kết càng mạnh. Liên kết cũng có thể được diễn ra dưới nhiều hình thức khác nhau. Các doanh nghiệp nhỏ liên kết với nhau để tạo sức mạnh cạnh tranh, các doanh nghiệp lớn liên kết với nhau để hoà hoãn trong trường hợp bất phân thắng bại, gây tổn thất cho cả hai bên mà chẳng giải quyết được việc gì. Liên kết cũng là cách giải quyết đối với các doanh nghiệp nhỏ, muốn gắn với một doanh nghiệp lớn để bảo đảm an toàn trong cạnh tranh. 3 - Thị phần của công ty bảo hiểm. Trước khi lập kế hoạch cho một chiến lược xúc tiến hỗn hợp, mỗi công ty bảo hiểm đều phải đánh giá được vị trí của mình thông qua thị phần (tức là phần mà công ty bảo hiểm chiếm lĩnh trong toàn bộ thị trường, là kết quả đạt được trong cạnh tranh). Thị phần của công ty bảo hiểm được thể hiện qua sơ đồ sau: Bảng 1: Sơ đồ thị phần của công ty bảo hiểm Tổng dân cư địa phương - Toàn bộ thị trường Thị trường tiềm năng Bộ phận không tiêu dùng tuyệt đối Thị trường thực tế Bộ phận không tiêu dùng tương đối Thị phần của công ty Thị phần của các công ty khác ở đây bộ phận không tiêu dùng tuyệt đối là nhóm dân cư không có nhu cầu bảo hiểm theo loại hình của công ty. Chẳng hạn như người không có con cái đi học thì không cần mua bảo hiểm học sinh. Do đó để thu hẹp bộ phận này, công ty cần đa dạng hóa sản phẩm để thu hút nhiều loại nhu cầu khác nhau. Bộ phận không tiêu dùng tương đối là nhóm dân cư có nhu cầu bảo hiểm theo loại hình của công ty nhưng chưa có biện pháp để thực hiện nó. Chẳng hạn như chưa biết, chưa hài lòng về phí, về chất lượng phục vụ... Muốn tranh thủ bộ phận này, công ty phải tăng cường tuyên truyền quảng cáo, nâng cao chất lượng dịch vụ, có những đợt phí khuyến mại... Thị phần của công ty khác là bộ phận khách hàng mua bảo hiểm của công ty khác do công ty đó làm tốt hơn ta về : - Chất lượng dịch vụ cao hơn. - Phí bảo hiểm thấp hơn. - Mua bảo hiểm thuận tiện hơn. - Quảng cáo mạnh hơn. Các công ty bảo hiểm muốn tăng lợi nhuận thì phải mở rộng thị phần của mình, tức là phải dành được khách hàng của đối thủ và thu hẹp bộ phận không tiêu dùng tuyệt đối, tương đối. Muốn vậy, ngoài việc đa dạng hoá sản phẩm, giảm phí, công ty phải làm tốt hơn đối thủ về khâu tổ chức bán, tuyên truyền quảng cáo và chất lượng phục vụ phải cao hơn đối thủ. Một điểm cần lưu ý là khi nghiên cứu về thị trường bảo hiểm phải gắn với nghiên cứu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp bảo hiểm. Cụ thể là nghiên cứu về thói quen mua bảo hiểm, động cơ - thái độ của khách hàng và những đặc điểm tâm lý của khách hàng. Trên cơ sở định vị được nhóm khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp và hiểu rõ khách hàng thì việc triển khai một chiến lược xúc tiến hỗn hợp trên thị trường mục tiêu sẽ đem lại kết quả khả quan nhất. ở phần trên ta đã đề cập đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp, các khía cạnh cơ bản trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm có liên quan đến chiến lược . Để hiểu rõ hơn, ta sẽ lần lượt nghiên cứu tác dụng của chiến lược xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm và những nội dung cơ bản của nó. II- tác dụng của chiến lược xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là sự kết hợp các hoạt động nhằm thúc đẩy việc bán hàng và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp bảo hiểm. Các nội dung cụ thể của chiến lược bao gồm : - Tuyên truyền quảng cáo. - Phục vụ chất lượng cao. - Đề cao chữ tín. Đây có thể nói là một chiến lược không thể thiếu được của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm tăng cường hiệu quả của chiến lược marketing-mix. Tác dụng của chiến lược xúc tiến hỗn hợp thể hiện trên các khía cạnh sau : 1 - Thông qua các hoạt động của chiến lược, công ty bảo hiểm có thể giới thiệu về các dịch vụ bảo hiểm hiện có và cung ứng tức thời các sản phẩm của mình khi khách hàng có yêu cầu. Hiện nay các công ty bảo hiểm đều có xu hướng kinh doanh nhiều nghiệp vụ bảo hiểm và thậm chí mỗi một nghiệp vụ lại được sửa đổi, hoàn thiện liên tục nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu đa dạng của khách hàng. Tuy nhiên không phải ai cũng biết công ty bảo hiểm hiện đang bán những sản phẩm gì, giá cả bao nhiêu, phục vụ thế nào. Nhờ hoạt động tuyên truyền quảng cáo, khách hàng có thể tìm được câu trả lời và lựa chọn cho mình những sản phẩm thích hợp nhất. Và việc mua bảo hiểm sẽ thuận tiện hơn bởi các công ty bảo hiểm thường tổ chức bán hàng thông qua mạng lưới đại lý, cộng tác viên đông đảo và rộng khắp. 2 - Các hoạt động của chiến lược là công cụ quảng bá tên tuổi, danh tiếng của công ty bảo hiểm. Chữ tín trong bảo hiểm không dễ được khẳng định như trong các hoạt động kinh doanh khác bởi nhiều khi khách hàng mua bảo hiểm mà không được tiêu dùng chúng (trường hợp hết thời hạn bảo hiểm vẫn không có tổn thất xảy ra). Cho nên các công ty bảo hiểm thường tự đề cao chữ tín của mình thông qua quảng cáo, nâng cao chất lượng giám định bồi thường, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ như hướng dẫn khách hàng đề phòng hạn chế tổn thất, tư vấn bảo hiểm, quan hệ với công chúng. 3 - Việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng sẽ tạo sự gắn bó lợi ích giữa công ty bảo hiểm và khách hàng, tăng cường sự thân thiện giữa hai bên, làm cho khách hàng cảm thấy người bảo hiểm cũng giống như người bạn đồng hành đáng tin cậy, vì vậy việc giữ được khách hàng lâu dài sẽ dễ dàng hơn. Đồng thời, đó cũng là cơ hội để công ty bảo hiểm mở rộng thị trường của mình nhờ sự giới thiệu của các khách hàng cũ cho các khách hàng mới. 4 - Những kết quả thu được trong quá trình triển khai và sau khi kết thúc chiến lược xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo cơ sở mang tính thực tiễn cao cho doanh nghiệp bảo hiểm trong việc cải tiến sản phẩm, hoàn thiện và nâng cao chất lượng phục vụ nhằm thoả mãn ngày một tốt hơn nhu cầu khách hàng. Trước khi xây dựng kế hoạch cho chiến lược, công ty bảo hiểm phải nghiên cứu thị trường và khách hàng. Mọi hoạt động đều được xuất phát từ thị trường và nối kết liên tục với thị trường thông qua việc tìm hiểu và tiếp xúc thường xuyên với khách hàng. Qua đó công ty bảo hiểm có thể phát hiện những nhu cầu mới, dò xét được thái độ của khách hàng xem họ đã hài lòng với những dịch vụ mà công ty mang lại chưa. Việc phát hiện và có những thay đổi kịp thời sẽ làm cho khách hàng luôn luôn được thoả mãn, có ấn tượng tốt về công ty bảo hiểm - "một người phục vụ tốt nhất''. Nhờ đó uy tín của công ty sẽ được nâng cao trên thị trường. 5 - Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc triển khai một chiến lược xúc tiến hỗn hợp tốt hơn đối thủ sẽ giúp cho doanh nghiệp bảo hiểm giành được ưu thế trên thị trường, mở rộng thị phần của mình và tăng lợi nhuận. Hoạt động tuyên truyền quảng cáo, phục vụ chất lượng cao đều được xem là những công cụ để câu khách và giành khách hàng bảo hiểm về mình. chương II Những nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm I - Các hoạt động cơ bản trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp. 1- Tuyên truyền quảng cáo: Có rất nhiều quan niệm khác nhau về quảng cáo nhưng có thể khái quát chung là: Quảng cáo bao gồm toàn bộ những phương thức nhằm thông tin với công chúng để thuyết phục họ mua sản phẩm. Trong lĩnh vực bảo hiểm, quảng cáo được coi là một trong những kỹ thuật truyền thông quan trọng nhất. Quảng cáo là một cách truyền thông nhằm gửi các thông điệp của một doanh nghiệp bảo hiểm đến với khách hàng, nhằm định hướng và kích thích việc mua bảo hiểm (từ gây sự chú ý, tạo hứng thú, gây ham muốn, đến thúc đẩy hành động mua). Để soạn thảo một chương trình quảng cáo, trước hết công ty bảo hiểm phải xác định được mục tiêu của quảng cáo. 1.1- Mục tiêu tuyên truyền quảng cáo. Quảng cáo một cách có hiệu quả chỉ có thể thực hiện được khi mục tiêu của quảng cáo đã được xác định rõ ràng. Tùy theo những điều kiện cụ thể mà các công ty có những mục tiêu quảng cáo khác nhau. Mục tiêu quảng cáo xuất phát từ những quyết định của doanh nghiệp về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trường và về marketing-mix. Thông thường, mục tiêu quảng cáo của công ty bảo hiểm hướng vào những vấn đề sau: - Giới thiệu về các sản phẩm bảo hiểm hiện có. - Giới thiệu về công ty bảo hiểm. - Tạo bản sắc riêng cho sản phẩm hoặc công ty và tạo sự ưa thích với sản phẩm, công ty. Trong một môi trường mang tính cạnh tranh, để tạo được ấn tượng đặc biệt, thu hút sự chú ý của khách hàng, những người làm quảng cáo cho công ty bảo hiểm không chỉ đơn thuần là giới thiệu mà cần phải thuyết phục khách hàng rằng, công ty đang cung cấp cho họ những sản phẩm độc đáo hoặc tốt hơn các sản phẩm của công ty khác. Nếu doanh nghiệp bảo hiểm không đưa ra lý do làm cho khách hàng thích sản phẩm của công ty mình hơn thì họ sẽ mua sản phẩm của công ty khác. Còn nếu làm tốt công việc giải thích cho khách hàng hiểu tính độc đáo và ưu thế của sản phẩm thì sẽ gây được uy tín và bán được sản phẩm. Mặt khác có thể thu hút các nhân viên, các trung gian bảo hiểm đến làm việc cho công ty. Các mục tiêu của quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty là làm tăng nhu cầu. Quảng cáo nhắc nhở thường được sử dụng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng. 1.2- Nội dung quảng cáo. Những người quảng cáo thường hình thành ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo thông qua chuyện trò, trao đổi với người tham gia bảo hiểm, các đại lý, các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh. Tùy thuộc vào mục tiêu cụ thể mà công ty có thể lựa chọn nội dung quảng cáo cho phù hợp. Khi muốn giới thiệu về sản phẩm lại phải căn cứ vào từng loại sản phẩm để quyết định nội dung quảng cáo. Chẳng hạn: đối với những sản phẩm bắt buộc (bảo hiểm TNDS của chủ xe cơ giới) nội dung quảng cáo có thể tập trung vào những ưu thế của sản phẩm đã tung ra thị trường so với đối thủ cạnh tranh về giá cả, kênh phân phối, các đảm bảo mở rộng, ưu đãi... Đối với những sản phẩm không bắt buộc, nội dung quảng cáo phải có tác dụng gợi mở nhu cầu của khách hàng, sau đó nói lên sự thích đáng của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu này. Khi quảng cáo về hình ảnh của công ty bảo hiểm, nội dung cần truyền đạt thường là địa điểm, tên gọi của công ty, các kênh phân phối bảo hiểm, điều kiện và phương thức phục vụ, uy tín của công ty trên thị trường. Nhìn chung, nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Đặc biệt là quảng cáo phải tạo được những ấn tượng độc đáo và khác biệt so với các công ty khác hay các sản phẩm của đối thủ, có vậy mới thu hút được sự quan tâm của khách hàng mục tiêu và tạo sự ưa thích đối với họ. Để làm được điều này, ngoài nội dung truyền đạt, doanh nghiệp bảo hiểm còn phải lựa chọn ngôn ngữ, hình ảnh, phương tiện thích hợp đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu của quảng cáo. Ví dụ, muốn tung ra một sản phẩm bảo hiểm đặc trưng cho uy tín và chất lượng cao thì quảng cáo cho sản phẩm đó phải thật kiểu cách, cách thực hiện phải chuyên nghiệp nhưng dĩ nhiên là chi phí phải bỏ ra là khá cao. Các thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo nhiều phong thái khác nhau như thể hiện một tâm trạng, sự tưởng tượng, quan điểm sống ... 1.3- Phương tiện tuyên truyền quảng cáo. Để thực hiện chương trình quảng cáo, việc lựa chọn các phương tiện và hình thức quảng cáo có ý nghĩa rất quan trọng vì nó là những công cụ để truyền tải các thông tin mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến khách hàng. Các phương tiện và hình thức quảng cáo trong bảo hiểm rất phong phú và đa dạng, có thể phân chia thành 4 loại sau: 1.3.1- Quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng. Đây là hình thức rất phổ biến và các doanh nghiệp bảo hiểm có thể sử dụng nhiều phương tiện khác nhau. Mỗi một phương tiện đều có ưu, nhược điểm riêng. Căn cứ vào đó, công ty bảo hiểm có thể lựa chọn một phương tiện thích hợp nhất hoặc kết hợp các phương tiện với nhau nhằm nâng cao hiệu quả của quảng cáo. Bảng 2: Ưu nhược điểm của các phương tiện tuyên truyền quảng cáo Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm 1. Truyền hình - Đối tượng xem rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội - Gợi cảm xúc do khai thác được lợi thế về âm thanh, hình ảnh, ngôn ngữ, màu sắc, chuyển động. - Chi phí theo đầu người thấp. - Khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng. - Tạo danh tiếng, được khách hàng đánh giá như một công ty hàng đầu. - Tổng chi phí lớn. - Thời lượng có hạn. - Khán giả ít chọn lọc. - Thời gian quá ngắn. 2. Báo - Dễ sử dụng, kịp thời. - Phổ biến rộng tại khu vực địa lý đã lựa chọn. - Giá thành thấp. - Nhiều thông tin. - Chất lượng nghèo nàn. - Số lượng độc giả hạn chế. - Tuổi thọ ngắn. 3. Tạp chí - Có độ lựa chọn theo khu vực dân cư và địa lý cao. - Chất lượng quảng cáo tốt. - Không thường xuyên. - Chi phí tính theo đầu người cao. 4. Radio - Người nghe đông. - Chi phí thấp. - Linh hoạt về địa lý. - Không tác động vào thị giác. - Tuổi thọ ngắn. - Không được đánh giá cao. 5. Internet - Có tiềm năng lớn. - Có ảnh hưởng tương tác. - Hình ảnh cập nhật. - Chi phí ban đầu cao. - Khả năng tiếp cận thấp nhấp hiện nay. 1.3.2- Quảng cáo trực tiếp. Quảng cáo trực tiếp là hình thức truyền tin trực tiếp mang tính cá nhân giữa doanh nghiệp bảo hiểm với khách hàng có lựa chọn. Quảng cáo trực tiếp có thể được thực hiện bằng cách gọi điện thoại, gửi thư, thông báo, tập san, tờ rơi ... Hình thức quảng cáo này áp dụng cho những mục tiêu đặc biệt, có thể cá nhân hoá. Tuy nhiên chi phí tính theo đầu người cao và hạn chế số lượng người nhận. 1.3.3- Quảng cáo tại nơi bán. Loại này bao gồm tất cả các hình thức truyền thông tại nơi bán, với mục đích làm nhớ lại mọi thông tin đã được truyền thông bằng các hình thức khác. Quảng cáo tại nơi bán có thể thực hiện qua các phương tiện như hàng mẫu (các qui tắc bảo hiểm, điều kiện chung, biểu phí...), các áp phích nhỏ, những tờ rơi tóm tắt nghiệp vụ... 1.3.4- Quảng cáo qua sản phẩm. Hình thức này được thực hiện bằng cách in tên và biểu tượng của doanh nghiệp hoặc những thông tin cần thiết về sản phẩm trên các đơn bảo hiểm, qui tắc bảo hiểm, tờ quảng cáo rời , các tài liệu hoặc quà tặng của doanh nghiệp. Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, người quảng cáo phải thông qua quyết định về: - Phạm vi quảng cáo: Số khách hàng cần truyền tin đến họ. - Tần suất: Số lần xuất hiện quảng cáo. - Cường độ: Mức độ gây ấn tượng của quảng cáo. - Hao phí: số lượng người không phải là đối tượng khách hàng xem quảng cáo. Ngoài ra còn phải căn cứ vào ngân sách cho quảng cáo và thời điểm thực hiện là liên tục hay từng đợt. Những người làm quảng cáo cần phải xác định cho công ty mình một mức độ quảng cáo hợp lý. Quảng cáo nhiều quá vừa gây tốn kém chi phí vừa tạo sự nghi ngờ của khách hàng về công ty. Nhưng nếu quảng cáo ít quá thì ấn tượng của khách hàng về công ty sẽ rất mờ nhạt. Đây cũng là một thực tế của các công ty bảo hiểm Việt Nam. Một điểm khác cần phải chú ý khi quảng cáo đó là vấn đề "đạo đức trong quảng cáo". Quảng cáo cũng chính là phản ánh những sự thực về phong cách của công ty, do đó các công ty bảo hiểm không thể tự do khuyếch trương hình ảnh của mình thế nào cũng được mà phải gần với sự thật, phải dựa trên tính thực tế của tình huống. Nếu vi phạm điều này, đương nhiên công ty bảo hiểm trở thành “kẻ lừa đảo” và việc lấy lại lòng tin với khách hàng là rất khó. 2- Phục vụ chất lượng cao. Nếu như quảng cáo đưa ra các gợi ý hoặc sự bảo đảm, thì đến khâu phục vụ, các công ty bảo hiểm phải chứng tỏ được rằng khách hàng đã đúng khi quyết định tham gia bảo hiểm tại công ty. Những hoạt động cụ thể trong khâu này kể từ lúc bán đến sau khi bán sẽ thể hiện đúng chất lượng sản phẩm của công ty bảo hiểm. 2.1- Tổ chức khâu khai thác. Khâu khai thác là khâu quan trọng nhằm đưa sản phẩm bảo hiểm đến với người có nhu cầu. Xuất phát từ các mục đích: - Tư vấn bảo hiểm cho khách hàng. - Tăng lượng bán - Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng khi mua bảo hiểm của công ty. Nên các nơi nhận bảo hiểm rất coi trọng việc tổ chức và quản lý khai thác sao cho vừa hiệu quả vừa chất lượng. Các công ty bảo hiểm có thể sử dụng kết hợp hai cách khai thác là trực tiếp và gián tiếp. Khai thác trực tiếp được tiến hành bởi chính các cán bộ bảo hiểm của công ty. Theo cách này, công ty bảo hiểm không phải tăng nhân sự, do đó tiết kiệm được một phần chi phí quản lý. Các cán bộ bảo hiểm thường liên hệ với các ngành khác nhau ở cấp tổng công ty, công ty, các doanh nghiệp lớn, các tổ chức xã hội lớn... nên phần lớn những đơn bảo hiểm do cán bộ bảo hiểm khai thác được thường có giá trị lớn. Mặt khác, trình độ chuyên môn về nghiệp vụ của cán bộ bảo hiểm khá vững lại được công ty quản lý chặt chẽ về nhân sự nên việc cung cấp các thông tin, giải đáp thắc mắc của khách hàng, đánh giá rủi ro trước khi chấp nhận bảo hiểm là khá nhanh nhạy và chính xác, trung thực. Bởi vậy các hợp đồng bảo hiểm do các cán bộ bảo hiểm trực tiếp khai thác có độ tin cậy cao và thường ít xảy ra tranh chấp. Tuy nhiên, công việc của một cán bộ bảo hiểm không phải là chỉ chuyên khai thác mà còn các chức năng khác như quản lý, báo cáo... dẫn tới hạn chế về thời gian và địa bàn khai thác. Chính vì vậy, các công ty bảo hiểm ngày nay thường kết hợp khai thác trực tiếp với hình thức khai thác gián tiếp thông qua mạng lưới trung gian bao gồm môi giới bảo hiểm và đại lý bảo hiểm. * Môi giới: Môi giới là người được uỷ quyền của khách hàng. Người môi giới bảo hiểm thường nắm rất vững về kỹ thuật nghiệp vụ, đặc biệt là những thông tin về thị trường. Về lý thuyết, người môi giới, sau khi nghiên cứu nhu cầu của khách hàng sẽ tìm kiếm doanh nghiệp có loại hình bảo hiểm đáp ứng yêu cầu tốt nhất, với phí thấp nhất. Trong thực tế, người môi giới thường lựa chọn trong thị trường một doanh nghiệp bảo hiểm, doanh nghiệp này có thể đang rất có uy tín hoặc là doanh nghiệp có mối quan hệ chặt chẽ lâu dài với người môi giới. Nhiều trường hợp doanh nghiệp bảo hiểm được lựa chọn là người có khả năng đảm bảo tốt các dịch vụ bảo hiểm phù hợp với yêu cầu khách hàng và có các chế độ ưu đãi đối với người môi giới tốt hơn các doanh nghiệp bảo hiểm khác.Trên cơ sở danh mục sản phẩm của doanh nghiệp bảo hiểm đã được môi giới lựa chọn và nhu cầu, khả năng tài chính của khách hàng, người môi giới sẽ giúp khách hàng quyết định mua loại hình bảo hiểm thích hợp nhất. Sự xuất hiện của những người môi giới trong hệ thống phân phối đã làm cho cung và cầu về sản phẩm bảo hiểm được kết nối với nhau đồng thời còn góp phần tăng uy tín của sản phẩm, của doanh nghiệp. Tuy nhiên khi chọn cách phân phối này doanh nghiệp cần tính đến những ưu đãi của mình cho người môi giới như thù lao, đào tạo, bảo trợ về kỹ thuật và thương mại... Hơn nữa vì môi giới là đại diện của khách hàng nên doanh nghiệp bảo hiểm không được liên lạc trực tiếp với khách hàng nếu không có sự nhất trí của người môi giới. Trên thực tế môi giới có thể nhượng khách hàng của mình cho doanh nghiệp bảo hiểm nào mà họ muốn. * Đại lý: Đại lý bảo hiểm là những người được doanh nghiệp bảo hiểm ủy thác nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm. Những hoạt động cụ thể của đại lý có thể thực hiện gồm: - Thương mại hoá sản phẩm: trao đổi thông tin với khách hàng. - Ký kết hợp đồng. - Thu phí và cấp biên lai hoặc các giấy tờ khác. - Quản lý hợp đồng và trả tiền bảo hiểm (tuỳ thuộc phạm vi hoạt động của đại lý). Việc lựa chọn phân phối qua đại lý thể hiện sự linh hoạt, năng động của doanh nghiệp bảo hiểm trong điều kiện đa dạng hoá các hình thức bán. Hơn nữa, đại lý hiếm khi hoạt động riêng lẻ mà thường xuyên làm việc tại nơi có thể đón tiếp được khách hàng hoặc đến nhà khách hàng. Với cách này, doanh nghiệp bảo hiểm có thể trực tiếp trao đổi thông tin với khách hàng mà đại lý không thể phản đối. Tuy nhiên, do việc trao quyền dẫn tới một vấn đề là các doanh nghiệp bảo hiểm cần thiết phải thiết lập một cơ chế và phương pháp kiểm tra hoạt động của đại lý. Đồng thời, cùng với việc doanh nghiệp bảo hiểm phải trả cho đại lý khoản thù lao dưới hình thức hoa hồng hoặc tương tự thì đại lý còn nhận được những bảo trợ của doanh nghiệp như: đào tạo từ đầu và đào tạo liên tục (về kỹ thuật nghiệp vụ, phương pháp bán ...), giúp đỡ tài chính lúc khởi điểm. Khai thác gián tiếp thường được đánh giá cao trong bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm xe cơ giới do đối tượng có nhu cầu rộng. Đồng thời nó tỏ ra khá hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp bảo hiểm mở rộng thị trường, thúc đẩy bán hàng nhanh chóng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng (giảm chi phí, tiết kiệm thời gian) khi mua bảo hiểm. 2.1.1- Phân bố mạng lưới đại lý: Đây là một công việc khó đòi hỏi người quản lý trước khi bắt tay vào triển khai phải nghiên cứu thị trường rất kỹ lưỡng. Việc phân bố không thể cứ trải đều và rộng là tốt mà phải có những căn cứ hợp lý và lôgic thì hoạt động của mạng lưới này mới không bị lãng phí và đạt được hiệu quả cao. Điều này được các công ty bảo hiểm phi nhân thọ rất chú ý do các sản phẩm phi nhân thọ mang tính chuyên môn cao, nó chỉ có tác dụng ở một số phạm vi nhất định, không thể bán rộng rãi như trong bảo hiểm nhân thọ. Có 2 dạng phân bố chính là phân bố theo ngành và theo lãnh thổ. - Theo ngành (theo chiều dọc): phân bố theo ngành tương đối thuận lợi cho một số loại bảo hiểm chuyên ngành. Chẳng hạn: + Bảo hiểm hàng hoá xuất nhập khẩu: đặt đại lý ở các công ty xuất nhập khẩu. + Bảo hiểm thân tàu: đặt đại lý ở các công ty đóng tàu, các cảng. + Bảo hiểm học sinh: đặt đại lý ở trường học. + Bảo hiểm y tế: đặt đại lý ở bệnh viện. Những đại lý này chủ yếu phục vụ khách hàng tại đơn vị, được hình thành theo vị trí địa lý của các đơn vị này, nó không phụ thuộc vào mạng lưới của dân cư. Khách hàng có nhu cầu bảo hiểm chuyên ngành có thể mua bảo hiểm ngay tại đơn vị của mình mỗi khi có nhu cầu. - Theo lãnh thổ (theo chiều ngang): Có một số loại hình bảo hiểm không thể phân bố theo ngành như bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm trách nhiệm dân sự. Nói đúng hơn là phân bố theo ngành không đem lại hiệu quả cao nhất do các loại hình này có đối tượng bảo hiểm rất rộng. Vì vậy có thể áp dụng phân bố theo lãnh thổ (theo tỉnh, thành phố, quận, huyện, thị xã...). Chẳng hạn, mạng lưới bán bảo hiểm xe máy phân bố dày ở các thành phố lớn, thưa hơn ở nông thôn do lượng xe máy lưu hành trong thành phố rất lớn còn ở nông thôn thì ít. Trong bảo hiểm nhân thọ cũng vậy, thu nhập cũng như hiểu biết của dân cư thành thị cao hơn so với người dân ở nông thôn nên chủ yêú các đại lý bảo hiểm nhân thọ hoạt động ở khu vực thành thị. Hiện nay các công ty bảo hiểm thường kết hợp cả 2 dạng phân bố, trong vùng lãnh thổ có thể tổ chức phân bố theo ngành. Đó cũng là một cách đáp ứng tốt cả 2 mục tiêu tăng lượng bán và tạo thuận lợi cho khách hàng bảo hiểm. Ngoài ra các doanh nghiệp bảo hiểm còn dựa trên cơ sở nhu cầu bảo hiểm của dân cư để quyết định số lượng đại lý là nhiều hay ít. ở thành thị, nhu cầu bảo hiểm lớn hơn ở nông thôn nên mạng lưới đại lý được bố trí dày đặc hơn. Hiện nay trên thị trường bảo hiểm Việt Nam, Bảo Việt là công ty Bảo hiểm có mạng lưới đại lý rộng nhất trải dài trên mọi miền đất nước lại kinh doanh trên cả 2 lĩnh vực nhân thọ và phi nhân thọ với chủng loại sản phẩm đa dạng nên có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi lúc, mọi nơi và doanh thu khai thác hàng năm rất lớn (hàng nghìn tỷ đồng). Sau khi đã được đào tạo và bố trí ở những vị trí nhất định có khả năng cung cấp nhiều nhất các sản phẩm bảo hiểm, một dịch vụ không thể thiếu trong khâu khai thác là tư vấn cho khách hàng về loại hình bảo hiểm nên mua và giúp khách hàng hoàn tất các thủ tục hợp đồng. 2.1.2- Cung cấp các thông tin cần thiết cho khách hàng. Nhiều khi khách hàng không xác định được loại hình bảo hiểm phù hợp nhất với mình mặc dù họ có nhu cầu. Trên cơ sở hiểu rõ các qui tắc bảo hiểm, nắm vững biểu phí và tìm hiểu đối tượng bảo hiểm, cán bộ khai thác cần đưa ra những lời khuyên hữu ích cho khách hàng. Giả sử loại hàng đó, tuyến hành trình đó nên mua loại bảo hiểm gì, theo điều kiện nào. Hoặc căn cứ vào khả năng tài chính của khách hàng có thể đưa ra một mức phí phù hợp. Cung cấp thông tin cũng là một cách chiếm lĩnh lòng tin đối với khách hàng. Càng nhiều thông tin càng khiến cho người mua gạt bỏ những nghi ngờ đối với cán bộ bảo hiểm. Sau khi đã giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm thích hợp, nhân viên khai thác phải hướng dẫn khách hàng làm các thủ tục ký kết. Trước hết là giấy yêu cầu bảo hiểm. Căn cứ vào đó để lập hợp đồng hoặc cấp đơn bảo hiểm hay giấy chứng nhận bảo hiểm. Cán bộ khai thác phải đảm bảo với khách hàng rằng bất cứ sự thay đổi nào của khách hàng trong quá trình thực hiện hợp đồng nếu khách hàng xin điều chỉnh sẽ được bổ sung bằng một biên bản có giá trị như hợp đồng. Một điểm cần lưu ý là các ngôn từ trong hợp đồng bảo hiểm phải đơn giản, dễ hiểu, các giải thích của nhân viên bảo hiểm không nên quá rắc rối, không sử dụng nhiều thuật ngữ chuyên môn làm khách hàng ngại theo dõi và dẫn tới những tranh chấp về sau. 2.2- Nâng cao chất lượng bồi thường. Giám định bồi thường là khâu quyết định phần lớn uy tín của Công ty bảo hiểm. Khách hàng tham gia bảo hiểm với một mong muốn là nhận được sự hỗ trợ tài chính của nhà bảo hiểm ngay sau khi tổn thất xảy ra và đó cũng là trách nhiệm của bảo hiểm trong việc thực hiện cam kết của mình. Thông thường những khiếu nại được giải quyết nhanh chóng hợp tình hợp lý khiến cho cả người được bảo hiểm và công ty bảo hiểm hài lòng. Nhưng đáng tiếc là những khiếu nại dẫn đến tranh chấp luôn tạo ra tiếng xấu cho toàn ngành bảo hiểm bất chấp tình tiết dẫn đến tranh chấp là như thế nào. Khi tranh chấp nảy sinh, nó thường liên quan đến các yếu tố sau: - Trách nhiệm của công ty bảo hiểm trong việc bồi thường cho khiếu nại. Việc xác định trách nhiệm bồi thường không thoả đáng thường không phải là lỗi của công ty bảo hiểm. Bởi công ty bảo hiểm luôn dựa trên những căn cứ hợp pháp, khoa học và các giám định viên bảo hiểm là những người có hiểu biết chuyên sâu về nhiều lĩnh vực, do đó kết luận về trách nhiệm của người bảo hiểm rất ít khi sai lệch. Trường hợp này hay bắt nguồn từ phía người bảo hiểm do không hiểu kỹ về các điều kiện, qui tắc bảo hiểm nên khi tổn thất xảy ra không thuộc phạm vi bảo hiểm nhưng khách hàng vẫn tin rằng mình phải được hưởng quyền lợi về tài chính từ phía nhà bảo hiểm và việc từ chối bồi thường là do công ty bảo hiểm cố tình lẩn tránh trách nhiệm. - Số tiền bồi thường phải trả. Khi tổn thất xảy ra có hai xu hướng: công ty bảo hiểm cố gắng bồi thường đúng còn khách hàng đòi bồi thường nhiều. Hai xu hướng này luôn mâu thuẫn với nhau mà nếu xử lý kém sẽ ảnh hưởng đến uy tín, làm khách hàng xa lánh công ty bảo hiểm. Trong bảo hiểm việc tính toán số tiền phải trả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tính chất của loại hợp đồng bảo hiểm, mức độ tổn thất và việc áp dụng các điều kiện để giới hạn số tiền phải thanh toán (trong bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm trách nhiệm đơn giản hơn do số tiền bảo hiểm đã được ấn định trước). Nhiều trường hợp khách hàng được đền bù đúng với giá trị tổn thất, nhưng cũng có khi thiệt hại mà người tham gia bảo hiểm phải gánh chịu còn lớn hơn nhiều so với số tiền nhận được từ bảo hiểm, nguyên nhân có thể do một phần tổn thất phát sinh từ một loại rủi ro bị loại trừ. Lúc này, khách hàng tỏ ra không thỏa mãn với số tiền bồi thường. Thực tế này rất hay xảy ra trong bảo hiểm con người vì không thể định giá cho tính mạng của một con người. - Thời gian giải quyết khiếu nại. Việc giải quyết khiếu nại chậm trễ có thể bắt nguồn từ nhiều lí do: + Những vụ tổn thất phức tạp kể từ lúc nhận khiếu nại cho đến lúc giải quyết xong phải trải qua nhiều công đoạn: giám định, điều tra, xác minh, đối chiếu chứng từ, hoá đơn, lời khai nhân chứng... phải mất nhiều thời gian. + Trường hợp những đơn bảo hiểm có giá trị lớn, công ty bảo hiểm cũng phải san sẻ rủi ro bằng cánh đồng bảo hiểm hoặc tái bảo hiểm, khi tổn thất xảy ra, trách nhiệm bồi thường có liên quan đến nhiều bên nên việc giải quyết không thể nhanh chóng do quyết định về trách nhiệm bồi thường không do một công ty bảo hiểm quyết định. Hoặc khi công ty bảo hiểm phát hiện có hiện tượng bảo hiểm trùng thì trách nhiệm bồi thường cũng phải được san sẻ giữa các nhà bảo hiểm. Nhưng trong thực tế các đơn bảo hiểm có thể áp dụng những điều khoản khác nhau, có thể mâu thuẫn về phương thức giải quyết khiếu nại hoặc hạn chế trong đơn bảo hiểm này lại không có trong đơn bảo hiểm kia... Tình huống này thường phải tốn khá nhiều thời gian mới có thể đi đến một quyết định thống nhất. Một lý do khác có thể dẫn đến sự kiện cáo lẫn nhau giữa hai bên đó là những gian lận nhằm thu lợi bất chính. Gian lận này thông thường từ phía khách hàng nhưng có những trường hợp là do thông đồng giữa cán bộ bảo hiểm với nhau hoặc giữa cán bộ bảo hiểm với khách hàng. Hậu quả của những tranh chấp xét cho cùng chỉ công ty bảo hiểm là người phải gánh chịu cho dù lỗi là do ai chăng nữa. Bởi vậy để giữ được uy tín cho mình, các công ty bảo hiểm phải hạn chế tối đa các khiếu kiện trong bảo hiểm và phải làm khách hàng thoả mãn với cách phục vụ của công ty. * Khách hàng đánh giá cao chất lượng bồi thường khi công ty bảo hiểm đạt được các yêu cầu sau: 1. Tiến hành bồi thường phải nhanh chóng, kịp thời để khách hàng kịp bù đắp tổn thất. 2. Bồi thường phải chính xác, tuân thủ đúng những điều kiện, điều khoản của hợp đồng bảo hiểm và thực tế thiệt hại. 3. Bồi thường phải công bằng, phải dựa trên tình huống tổn thất, quan hệ hợp tác mà giải quyết bồi thường linh hoạt, thỏa mãn những yêu cầu hợp lý của khách hàng. Mối quan hệ hợp tác ở đây có thể được hiểu như sau: đối với các đơn bảo hiểm có nêu giới hạn bồi thường (hoặc giới hạn trách nhiệm), giới hạn đó chính là số tiền tối đa được thanh toán. Có một trường hợp ngoại lệ cho nguyên tắc chung này, đó là khi chi phí phát sinh liên quan tới khiếu nại về trách nhiệm được trả cao hơn giới hạn trách nhiệm bồi thường bảo hiểm. Để hỗ trợ thêm cho khách hàng, công ty bảo hiểm có thể gộp chi phí này vào tổng giới hạn bồi thường. Trong mối quan hệ với khách hàng, công ty thường phân chia thành khách hàng thường xuyên và khách hàng nhất thời. Khách hàng thường xuyên thường được áp dụng những chính sách ưu đãi về bồi thường, chẳng hạn bồi thường cho nhóm khách hàng nhất thời 10 phần thì nhóm này sẽ được bồi thường 11, 12 phần. Giải quyết bồi thường còn linh hoạt ở chỗ có những vụ tổn thất nằm ngoài phạm vi trách nhiệm của bảo hiểm, nhưng Công ty vẫn cung cấp những khoản tiền tự nguyện giống như một nghĩa cử tốt trong quan hệ với khách hàng. Loại thanh toán này được gọi là thanh toán tự nguyện ngoài hợp đồng. Ngoài ra, để thỏa mãn những yêu cầu hợp lý của khách hàng, nếu khách hàng yêu cầu tạm ứng trước một khoản tiền để khôi phục một phần tổn thất trong khi khiếu nại vẫn đang được giải quyết, công ty có thể chấp nhận nhưng số này không được vượt quá 50 % số tổn thất ước tính. 4. Thủ tục bồi thường không rườm rà, phức tạp. Khi một khiếu nại xảy ra, ở một chừng mực nào đó người được bảo hiểm sẽ phải chịu những cơn sốc nên không đủ kiên nhẫn và bình tĩnh nếu công ty bảo hiểm yêu cầu họ phải trình nộp hết giấy tờ nọ đến giấy tờ kia. Do đó, các công ty bảo hiểm nên cố gắng hết sức để đơn giản hoá quá trình xét bồi thường trong chừng mực có thể. Trên thực tế có nhiều nghiệp vụ có qui trình bồi thường khá phức tạp do tính chất của nghiệp vụ như bảo hiểm tàu, hàng hoá xuất nhập khẩu. Công ty bảo hiểm phải giải thích và thuyết phục khách hàng rằng công ty không muốn làm phiền khách hàng mà đó là những căn cứ tối quan trọng để xác định được quyền lợi chính đáng cho khách hàng. 5. Cán bộ giải quyết khiếu nại phải hoà nhã, lịch sự, mềm mỏng. Bất cứ một thái độ cau có, hạch sách hay lạnh lùng của người bảo hiểm cũng có thể làm khách hàng nổi giận. Khi khách hàng quyết định mua bảo hiểm của Công ty nghĩa là đã lựa chọn cho mình một người phục vụ, người bảo vệ đáng tin cậy và dễ chịu. Việc Công ty Bảo hiểm có thái độ phục vụ không tốt đã làm cho khách hàng mất lòng tin về bảo hiểm và cảm thấy hối tiếc vì đã chọn lầm người. Những khách hàng bị thiệt hại chờ đợi ở người bảo hiểm trước hết là một sự an ủi về tinh thần chứ không chỉ chờ đợi việc bồi thường hay trả tiền bảo hiểm. Vì vậy trong mọi hoàn cảnh, công ty bảo hiểm phải nhắc nhở nhân viên của mình về thái độ phục vụ sao cho khách hàng luôn có cảm giác mình là " Thượng đế". Tâm lý chung của khách hàng là đều muốn có phí bảo hiểm thấp và được bảo vệ tối đa. Nhu cầu này sẽ được đáp ứng một cách tối ưu nếu công ty bảo hiểm thực hiện việc bồi thường chính xác khi có khiếu nại hợp lệ. Bằng việc thanh toán bồi thường hợp lý cho người khiếu nại, không hơn không kém, công ty đã hạn chế tối đa chi phí kinh doanh cho mình, và như vậy có thể đưa ra phí bảo hiểm ở mức thấp nhất cho khách hàng. Tuy nhiên để giành ưu thế cạnh tranh, các công ty Bảo hiểm ngày nay không chỉ dừng lại ở việc hoàn thành đúng trách nhiệm mà còn cố gắng chiều khách hàng. Nghĩa là công ty sẵn sàng bồi thường đúng và hơn chứ không bao giờ bồi thường kém. Thái độ phục vụ và sự giản tiện trong thủ tục bồi thường ngày càng trở nên quan trọng, nhất là đối với các công ty bảo hiểm của Việt Nam vì nó không còn chỉ giới hạn trong nghĩa vụ của người bảo hiểm mà nó còn là một mặt thể hiện của "Văn hoá công ty". 2.3. Xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán hàng bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm được thực hiện trong một phạm vi không gian và thời gian nhất định nhằm thu hút sự chú ý và tìm cách đẩy sản phẩm đến với khách hàng (còn quảng cáo mới chỉ tìm cách lôi kéo khách hàng hướng về sản phẩm). Đối với doanh nghiệp bảo hiểm, xúc tiến bán hàng là một trong những hoạt động marketing rất quan trọng, đặc biệt là trong điều kiện thị trường bảo hiểm có mức độ cạnh tranh cao. Mục tiêu của xúc tiến bán hàng là làm thay đổi tức thời hành vi mua, tức là làm thế nào để khách hàng mua bảo hiểm ngay, có thể là mua thử sau đó tái tục đều đặn hoặc ký kết với số tiền bảo hiểm lớn hơn. Chính vì vậy mà các hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ tác động đến khách hàng trong một phạm vi không gian và thời gian hẹp, song tác động vào tâm lý khách hàng thường mạnh mẽ và mang tính trực tiếp "mặt đối mặt" giữa người bán và người mua. Trong khi đó, hoạt động quảng cáo thường tác động vào khách hàng một cách chậm chạp theo diễn biến tâm lý của quá trình nhận thức và quyết định mua, mang tính gián tiếp qua các phương tiện thông tin. Giống như hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng bao gồm nhiều hoạt động phong phú, sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau. Doanh nghiệp bảo hiểm có thể sử dụng các kỹ thuật như tặng quà kèm theo sản phẩm (chẳng hạn như tặng chiếc bút hoặc đồng hồ cho những người mua bảo hiểm), giảm phí bảo hiểm, trò chơi trúng thưởng (ví dụ: trao phần thưởng cho người có hợp đồng bảo hiểm ở một số nào đó, hoặc số hiệu hợp đồng được trúng giải), chọn điểm bán (chọn nơi và vào những dịp như hội trợ, triển lãm các sản phẩm liên quan), tăng nghệ thuật bán hàng của nhân viên... 3. Đề cao chữ tín. Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh đều lấy uy tín làm trọng. Doanh nghiệp bảo hiểm không chỉ hoạt động vì mục tiêu kinh tế mà còn vì mục tiêu xã hội, bởi thế chữ tín trong bảo hiểm càng quan trọng và rất đặc biệt. Sản phẩm của các công ty thương mại có nhãn mác, chất lượng để khách hàng có thể nhận biết được và có quyền sở hữu ngay, do đó chữ tín được xác định. Còn sản phẩm của công ty bảo hiểm là vô hình, khách hàng mua nhưng không thể nhận biết được và chưa chắc đã được tiêu dùng nó nếu tổn thất không xảy ra trong quá trình tham gia, vì thế chữ tín trong bảo hiểm phải được đề cao. Đề cao chữ tín có thể được công ty bảo hiểm thực hiện bằng cách tổ chức quan hệ với công chúng. Đó là các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệ giữa doanh nghiệp bảo hiểm với các tầng lớp dân chúng thông qua các hoạt động tiếp xúc trực tiếp được tổ chức một cách thường xuyên có hệ thống, nhằm tranh thủ sự ủng hộ của các tầng lớp dân chúng khác nhau để nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Mục tiêu của hoạt động quan hệ công chúng không phải là nhằm bán được sản phẩm ngay mà là để mọi nguời biết hoạt động của doanh nghiệp từ đó xây dựng những mối quan hệ tích cực giữa doanh nghiệp và dân chúng. Các hoạt động tiếp xúc giữa công ty bảo hiểm với bên ngoài rất đa dạng nhưng chủ yếu là các hình thức sau : - Các hoạt động đều đặn định kỳ: như hội nghị khách hàng, hội nghị trung gian phân phối (đại lý, công tác viên); gặp gỡ định kỳ với các nhà báo, hiệp hội người tiêu dùng, xuất bản các bản tin, tạp chí về doanh nghiệp... - Các hoạt động trọng điểm : những hoạt động này không được thực hiện thường xuyên nhưng tập trung vào một chủ đề hay những nội dung đã dự định trước như tổ chức họp báo tiệc Coctail, nói chuyện hay chiếu phim nhân ngay khai trương, tham quan nghiên cứu, thăm hỏi quý khách (nạn nhân, những người bị thiệt hại) - Các hoạt động đặc biệt : đó là những hoạt động được thực hiện trong đó doanh nghiệp bảo hiểm xuất hiện với tư cách là người đỡ đầu hay bảo trợ. Các hoạt động này có mục tiêu là làm nổi danh và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp bảo hiểm chẳng hạn như tài trợ cho các hoạt động trong các lĩnh vực văn hoá , thể thao, nghệ thuật, nghiên cứu khoa học và giúp đỡ nhân đạo. Ngoài ra, để nâng cao uy tín, các công ty bảo hiểm còn tiến hành các hoạt động sau: hướng dẫn khách hàng đề phòng hạn chế tổn thất, lập các tủ thuốc, lắp đặt bình chữa cháy cho khách hàng..., khám sức khoẻ định kỳ cho khách hàng; xây dựng các công trình đề phòng lớn như đường lánh nạn, biển báo nguy hiểm, đèn báo trên biển... II - Phân bổ ngân sách cho chiến lược. Sau khi xác định được mục tiêu của chiến lược, doanh nghiệp phải xác định chi phí để đảm bảo cho việc triển khai các hoạt động xúc tiến. Đây là một quyết định marketing khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Trong bảo hiểm, mức ngân sách dành cho chiến lược khá lớn trong đó phần chi bồi thường và chi cho hoạt động bán hàng chiếm tỷ trọng cao. Có bốn phương pháp xác định ngân sách cho chiến lược mà các công ty bảo hiểm có thể áp dụng: * Phương pháp xác định tỷ lệ % trên doanh số bán. Phương pháp này yêu cầu công ty ấn định ngân sách bằng một tỷ lệ % nào đó so với doanh số bán dự kiến. Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu đựng được, làm cho lãnh đạo yên tâm vì nó gắn liền với sự tăng giảm doanh số bán hàng của công ty trong chu kỳ kinh doanh. Thứ hai, phương pháp này ổn định cạnh tranh trong tình thế các công ty cũng xác định ngân sách trên doanh số theo một tỷ lệ đã hình thành. Tuy nhiên, cơ sở của phương pháp này chưa thoả đáng, chưa có luận điểm vững chắc để bảo vệ cho nó và trong một chừng mực nào đó còn luẩn quẩn, coi kết quả doanh thu là nguyên nhân của mức độ hoạt động xúc tiến. Từ đó dẫn đến việc xác định ngân sách tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hiện có hơn là việc tranh thủ các cơ hội tăng cường hoạt động xúc tiến. Sự phụ thuộc của ngân sách cho chiến lược vào sự thay đổi doanh số bán hàng ngày năm cũng tác động xấu và gây khó khăn cho việc lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp trong dài hạn. * Phương pháp cân bằng cạnh tranh. Phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và chu kỳ kinh doanh. Việc duy trì một mức chi phí ngang bằng sẽ loại trừ cuộc đọ sức gay gắt về các hoạt động xúc tiến. Tuy nhiên phương pháp này không khả thi lắm nhất là trong kinh doanh bảo hiểm, vấn đề bảo mật được coi trọng hàng đầu, do đó khó có thể biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các công ty là bao nhiêu. Hơn nữa mục tiêu của chiến lược ở các công ty là khác nhau nên không thể căn cứ vào công ty khác để xác định ngân sách cho mình. * Phương pháp "căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ" phải hoàn thành. Theo phương pháp này, trước hết phải xác định các công việc cụ thể khi thực hiện chiến lược, sau đó xác định chi phí dành cho các hoạt động đó. Phương pháp này rất khoa học nhưng khi lập ngân sách dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ, công ty bảo hiểm phải lưu ý không được vượt ra ngoài ngân sách marketing của công ty và phải được giữ ở mức hợp lý. * Phương pháp theo khả năng. Yêu cầu của phương pháp này là công ty có khả năng đến đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến đến đó. Phương pháp này không tính đến sự tác động của chiến lược đối với doanh số bán ra nên ngân sách thường không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn. Nhìn chung, phương pháp nào cũng có những thế mạnh riêng và việc tìm ra một phương pháp thích hợp cho mọi tình huống là rất khó khăn vì nó không chỉ phụ thuộc vào năng lực tài chính, diễn biến thị trường, tình hình cạnh tranh, kế hoạch hành động... mà còn phụ thuộc vào triết lý kinh doanh, kinh nghiệm của người ra quyết định ngân sách. Các công ty bảo hiểm thường quan tâm hàng đầu đến tính ổn định trong kinh doanh hơn là mạo hiểm vì hoạt động của công ty liên quan đến quyền lợi của phần lớn người dân trong xã hội. Do đó, phương pháp thận trọng nhất là xác định ngân sách theo phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh thu hoặc phương pháp theo khả năng. Hai phương pháp này nên áp dụng cho những công ty bảo hiểm mới đi vào hoạt động hoặc hạn chế về khả năng tài chính. Tuy nhiên nếu quá dè dặt sẽ dẫn đến tình trạng ngân sách không đủ để đảm bảo hoạt động xúc tiến thành công như mong muốn. Bởi vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm phải kết hợp một cách linh hoạt các phương pháp trong đó luôn dựa trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành nhằm đảm bảo chi phí bỏ ra là hợp lý và có khả năng thúc đẩy các hoạt động xúc tiến đạt hiệu qủa cao. III - đánh giá kết quả thực hiện chiến lược. 1. Đánh giá hiệu quả công tác tuyên truyền quảng cáo. Đánh giá hiệu quả quảng cáo là công việc rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn. Trước hết người ta dựa vào doanh thu và chi phí quảng cáo để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Doanh thu kỳ này Hiệu quả quảng cáo = Tổng chi phí quảng cáo kỳ này Chỉ tiêu này phản ánh cứ 1 đồng chi phí quảng cáo đem lại bao nhiêu đồng doanh thu. Đây là chỉ tiêu dùng để xem xét nghiên cứu chứ không hoàn toàn chính xác vì doanh thu kỳ này không phải chỉ do quảng cáo đem lại mà còn do các nhân tố khác. Số người tham gia bảo hiểm tăng trong kỳ (doanh thu phí bảo hiểm tăng trong kỳ) Hiệu suất quảng cáo = Tổng chi phí quảng cáo kỳ trước ở chi tiêu thứ hai sở dĩ phải dùng chi phí quảng cáo trước là vì không phải khách hàng nghe tuyên truyền quảng cáo là có thể tham gia ngay mà thường chậm hơn một kỳ. Dĩ nhiên, cũng có những người tham gia ngay nhưng không phải là số đông. ở đây chưa tính đến những loại hình bảo hiểm không thường xuyên như bảo hiểm hàng hoá, bảo hiểm công trình xây dựng... Cánh thứ ba là dùng phương pháp hồi qui tương quan để phân tích hiệu quả tuyên truyền quảng cáo. Căn cứ vào mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và doanh thu để đánh giá và đề ra kế hoạch quảng cáo kỳ tới. Tuy nhiên phương pháp này chỉ áp dụng cho những doanh nghiệp bảo hiểm có thời gian hoạt động tương đối dài (ở Việt Nam mới chỉ có Bảo Việt). Hiệu quả quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên chi phí cho việc thu nhập các thông tin này khá lớn. 2. Đánh giá hiệu quả khai thác. Trước hết, các công ty bảo hiểm thường sử dụng phương pháp chỉ số để đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch khai thác. Căn cứ tính toán là số liệu của kỳ gốc, kế hoạch, kỳ thực hiện về doanh thu khai thác hoặc số hợp đồng, số khách hàng. Một chỉ tiêu khác hay được sử dụng để đánh giá hiệu quả khai thác đó là : Kết quả khai thác trong kỳ Hiệu quả khai thác = Chi phí khai thác trong kỳ Kết quả khai thác có thể là doanh thu, lợi nhuận, số hợp đồng mới ký trong kỳ. Còn chi phí khai thác trong kỳ bao gồm chi hoa hồng và chi thuần tuý khai thác. 3. Đánh giá tình hình thực hiện công tác bồi thường. Nhiệm vụ của công ty bảo hiểm khi phục vụ khách hàng ở khâu này là bồi thường nhanh chóng, thoả đáng. Việc công ty bảo hiểm có làm tốt nhiệm vụ của mình hay không có thể được đánh giá qua chỉ tiêu sau: - Tỷ lệ giải quyết bồi thường. - Tỷ lệ tồn đọng. Kết quả của khâu bồi thường có ảnh hưởng đến uy tín của công ty và niềm tin của khách hàng, do đó các công ty bảo hiểm có thể căn cứ vào số hợp đồng tái tục hàng năm để đánh giá. 4. Đánh giá hiệu quả của chương trình xúc tiến bán hàng. Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số. Các công ty bảo hiểm có thể sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số của thời kỳ trước, trong và sau khi thực hiện chương trình. Tuy nhiên, việc mua bảo hiểm không giống như mua các hàng hoá thông thường khác vì độ phù hợp giữa nhu cầu với sản phẩm bảo hiểm ở một thời điểm nào đó không cao như hàng hoá tiêu dùng thông thường, do đó sau khi kết thúc chương trình xúc tiến, công ty bảo hiểm sẽ thống kê xem có thêm bao nhiêu khách hàng mới tham gia bảo hiểm, sau đó so sánh với kế hoạch để đánh giá hiệu qủa của công việc. Tóm lại, để đánh giá việc thực hiện toàn bộ chiến lược xúc tiến hỗn hợp, chỉ tiêu tổng hợp được sử dụng là doanh thu phí bảo hiểm qua các năm, vì doanh thu tăng là do sự cố gắng đồng bộ ở tất cả các khâu từ lúc bán cho đến các dịch vụ sau bán chứ không phải do một hoạt động cụ thể nào. Chương III tình hình thực hiện chiến lượcxúc tiến hỗn hợp tại chi nhánh PJICO hải phòng I - Một vài nét về chi nhánh pjico hải phòng. Thực hiện nghị định 100/CP ngày 18 tháng 12 năm 1993 của chính phủ về kinh doanh bảo hiểm, ngày15/6/1995 công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex (viết tắt là PIJCO) với sự hội tụ của 8 thành viên đã chính thức ra đời và tham gia thị trường bảo hiểm. Các cổ đông của PJICO đều là các công ty, tổng công ty và các đơn vị kinh tế có uy tín tại Việt Nam bao gồm: - Tổng công ty xăng dầu Việt Nam. - Công ty tái bảo hiểm quốc gia Việt Nam. - Ngân hàng ngoại thương Việt Nam. - Tổng công ty thép Việt Nam. - Công ty vật tư và thiết bị toàn bộ. - Công ty điện tử Hà Nội. - Công ty TNHH thiết bị an toàn. - CĐ liên hiệp đường sắt Việt Nam. Ngay từ khi bước vào hoạt động, PJICO đã mở rộng mạng lưới chi nhánh của mình ở khắp các tỉnh thành trong cả nước. Ban lãnh đạo công ty xét thấy Hải Phòng là một thị trường tiềm năng đầy hứa hẹn để có thể phát triển các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ, bởi vậy được sự đồng ý của uỷ ban nhân dân thành phố Hải Phòng (căn cứ quyết định số 1886/ QĐ-UB ngày 11/12/1995), chi nhánh PJICO Hải Phòng đã được thành lập. Theo sự phân công của công ty, địa bàn hoạt động của chi nhánh trải dài trên khắp các tỉnh miền duyên hải phía Bắc bao gồm: thành phố Hải Phòng, tỉnh Quảng Ninh, Hưng Yên, Thái Bình và Nam Định. Hiện nay, chi nhánh được phép triển khai trên 20 nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ thuộc các nhóm chính sau: - Nghiệp vụ bảo hiểm phi hàng hải. - Nghiệp vụ bảo hiểm kỹ thuật và tài sản. - Nghiệp vụ bảo hiểm hàng hải. Về nhân sự, cho đến nay PJICO đã xây dựng được đội ngũ cán bộ gồm 26 nhân viên làm việc tại 5 phòng ban, 1 trung tâm, 3 văn phòng đại diện tại các tỉnh, 1 văn phòng khu vực và trên 30 đại lý, cộng tác viên. Trải qua 5 năm hoạt động, ban lãnh đạo chi nhánh đã có những nhận định về chi nhánh như sau: * Điểm mạnh: - Danh mục sản phẩm bảo hiểm đa dạng, không thua kém đối thủ. - Uy tín của PJICO nói chung, PJICO Hải Phòng nói riêng đang tăng lên trong thị trường bảo hiểm. - Sự đoàn kết thống nhất trong lãnh đạo, trong tập thể cao đã tạo thành sức mạnh to lớn để vượt qua khó khăn. - Đội ngũ CBNV ngày càng tích lũy được kinh nghiệm. - Công tác quản lý tài chính, quản lý đại lý, quản lý nghiệp vụ và thực hiện các quy định khác của Nhà nước, của công ty đã dần đi vào nền nếp. - Tận dụng được khách hàng lớn tương đối ổn định và lâu dài đó là các khách hàng trong cổ đông. * Điểm yếu: - Kinh nghiệm tổ chức tiếp thị, quản lý, phát triển ở diện rộng còn yếu, mô hình cơ cấu chưa phù hợp nhất là ở các tỉnh. - Khả năng tiếp thị của đội ngũ CBNV còn hạn chế, nhất là đối với các khách hàng lớn, liên doanh. - Chi nhánh vẫn còn thiếu những cán bộ bảo hiểm thông thạo nghiệp vụ. - Kinh nghiệm cũng như đầu tư cho quảng các còn yếu. Trước những đòi hỏi của thị trường, chi nhánh cũng rất quan tâm đến hoạt động xúc tiến vì việc tổ chức tốt các hoạt động này không chỉ làm tăng lợi nhuận mà còn nâng cao uy tín của chi nhánh trên thị trường. Quá trình tổ chức một chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại chi nhánh bao gồm các công việc cụ thể sau: - Tìm hiểu thị trường chung, xác định thị trường mục tiêu. - Dự toán ngân sách cho chiến lược. - Thực hiện chiến lược. Sau đây em xin trình bày lần lượt từng nội dung. II- tình hình thị trường bảo hiểm hải phòng. Việc nghiên cứu tình hình thị trường rất được PJICO quan tâm bởi tầm quan trọng của nó. Nghiên cứu thị trường bảo hiểm Hải Phòng không chỉ giúp cho chi nhánh xác định được những bộ phận thị trường mục tiêu mà còn hiểu rõ hơn về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, những cơ hội và thách thức. Các công việc cụ thể của khâu này bao gồm: 1- Nghiên cứu môi trường. 1.1- Tình hình phát triển kinh tế xã hội tại Hải Phòng. Hải Phòng tuy là một trong bốn thành phố lớn của cả nước nhưng dân cư không nhiều và phân bố không đều, chủ yếu tập trung ở nội thành và ven nội thành. Mức sống của dân cư ngày càng tăng nhưng nhìn chung vẫn ở mức thấp vì phần lớn người dân ở đây là tiểu thương và công nhân. Bởi vậy nhu cầu bảo hiểm của các cá nhân, hộ gia đình thường chỉ giới hạn ở những sản phẩm mang tính bắt buộc (bảo hiểm trách nhiệm dân sự chủ xe cơ giới) hoặc mang tính gần gũi thiết thực (bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm con người kết hợp) và chỉ mua ở mức thấp, trung bình. Do tầng lớp trí thức không phổ biến nên dân cư ở đây không có thói quen mua bảo hiểm và kiến thức về bảo hiểm còn hạn chế nên việc tuyên truyền quảng cáo càng phải được được chi nhánh quan tâm hơn. Hải Phòng có một đặc điểm rất thuận lợi cho các doanh nghiệp bảo hiểm đó là sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của các hoạt động kinh tế, vận tải biển. Hàng năm, số lượng tàu thuyền ra vào cảng và lượng hàng hoá vận chuyển trong nước, hàng hoá xuất nhập khẩu là khá lớn. Cùng với sự đi lên của ngành công nghiệp đóng tàu và hệ thống kho bãi khá rộng, số lượng nhiều hứa hẹn một tương lai tốt đẹp cho các doanh nghiệp bảo hiểm Hải Phòng trên các lĩnh vực hàng hải, kỹ thuật và tài sản. Được đánh giá là một thành phố trẻ, Hải Phòng là nơi hội tụ của các nhà máy, khu công nghiệp, các doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ hoạt động sản xuất kinh doanh trên nhiều lĩnh vực trong đó có những ngành là thế mạnh khác như may mặc, chế biến thủy hải sản, du lịch, dịch vụ, xây dựng... bởi vậy khối các doanh nghiệp được xem là những khách hàng mục tiêu của các công ty bảo hiểm Hải Phòng. Các hoạt động xã hội khác diễn ra khá sôi nổi tại thành phố, đó là giáo dục, y tế biểu hiện ở số lượng ngày càng đông đảo đội ngũ giáo viên, học sinh, sinh viên, bác sĩ... làm cho nhu cầu về các loại hình bảo hiểm có liên quan ngày càng tăng và thị trường tiềm năng về lĩnh vực này vẫn còn khá lớn. 1.2 - Nghiên cứu yếu tố pháp lý. Mọi hoạt động của chi nhánh từ khâu khai thác cho đến bồi thường, tái tục đều phải tuân thủ các quy định của Bộ tài chính và của Tổng công ty.Việc nghiên cứu hệ thống luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh của chi nhánh cũng là một cơ sở quan trọng cho việc ra các quyết định quản lý và chỉ đạo thực hiện sao cho đạt được mục tiêu nhưng vẫn đảm bảo tuân thủ pháp luật. Nằm trong hệ thống các doanh nghiệp bảo hiểm của Việt Nam, PJICO Hải Phòng cũng chịu sự điều chỉnh của các quy định do bộ tài chính ban hành, cụ thể là trên các khía cạnh: - Tổ chức hoạt động kinh doanh. - Quản lý tài chính. - Hoạt động nghiệp vụ. - Chế độ về đại lý, hoa hồng. Theo tin tức từ tạp chí bảo hiểm số 1/ 2001, Quốc hội khoá 10 kỳ hợp thứ 8 đã thông qua luật kinh doanh bảo hiểm ngày 9 /12/ 2000, luật có hiệu lực từ ngày 1/ 4 /2001. Như vậy sự ra đời của luật bảo hiểm đã tạo hành lang pháp lý ổn định, vững chấc để hướng các doanh nghiệp bảo hiểm đi vào nề nếp tạosự hiểu biết và tin tưởng cho các doanh nghiệp bảo hiểm lẫn các khách hàng tham gia. Trong quá trình hoạt động chi nhánh còn chịu sự điều hành, quản lý của cấp Tổng công ty (Hội đồng quản trị, Ban giám đốc) bao gồm các quy định, quyết định, công văn, thông báo... hướng dẫn, sửa đổi, bổ sung để hoạt động của chi nhánh đáp ứng được sự phát triển chung của PJICO và tuân thủ những quy định cuả Bộ tài chính. Về phía chi nhánh, ban lãnh đạo chi nhánh cũng ban hành những quy định riêng hướng dẫn các cán bộ bảo hiểm, các đại lý, cộng tác viên hoạt động sao cho hiệu quả và theo kịp đòi hỏi của thị trường bảo hiểm Hải Phòng. 1.2- Nghiên cứu về cạnh tranh. Từ khi có nghị định 100/ CP của chính phủ về kinh doanh bảo hiểm, hàng loạt các công ty bảo hiểm ở mọi thành phần kinh tế khác nhau đã ra đời và nhanh chóng thành lập các chi nhánh tại nhiều tỉnh, thành trong cả nước. Do Hải Phòng là một thành phố lớn với sự phát triển đa dạng của các ngành nghề nên việc tồn tại các công ty con, chi nhánh bảo hiểm là lẽ đương nhiên. Hiện nay, bốn doanh nghiệp bảo hiểm có văn phòng chính thức tại Hải Phòng kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ đó là : - Công ty Bảo Việt Hải Phòng. - Chi nhánh Bảo Minh Hải Phòng. - Chi nhánh PJICO Hải Phòng. - Chi nhánh công ty cổ phần bảo hiểm bưu điện PTI tại Hải Phòng. Ngoài ra các công ty bảo hiểm khác như Bảo Long, PVIC và một vài đơn vị môi giới cũng tổ chức khai thác và hoạt động tại Hải Phòng (tuy không có trụ sở chính thức). Như vậy, PJICO Hải Phòng sẽ phải cạnh tranh với một đối thủ cùng loại hình doanh nghiệp là PTI và hai đối thủ còn lại là các doanh nghiệp nhà nước. Người được khách hàng biết đến nhiều nhất hiện nay là Bảo Việt bởi hàng loạt các ưu thế như về vốn, kinh nghiệm hoạt động, danh tiếng... và sự bảo trợ của Bộ tài chính. Hơn nữa, các loại hình nghiệp vụ của Bảo Việt rất đa dạng và phong phú (khoảng 50 nghiệp vụ phi nhân thọ) bao gồm mọi lĩnh vực như con người, tài sản, kỹ thuật, trách nhiệm. Số lượng nhân viên đông đảo chiếm khoảng 80 % lao động toàn ngành tại Hải Phòng. Đây là đối thủ mạnh nhất của chi nhánh. Xét về doanh thu PJICO đứng thứ hai trên thị trường Hải Phòng, theo sát là Bảo Minh và PTI. Bảo Minh Hải Phòng thời gian trước đây hoạt động không hiệu qủa, chi phí tương đối lớn, giảm uy tín do tổ chức quản lý thiếu chặt chẽ và chưa làm hài lòng khách hàng về công tác phục vụ. Tuy nhiên Bảo Minh là một doanh nghiệp rất mạnh dạn và khá rộng rãi trong chính sách đãi ngộ nhân viên nên trong thời gian tới, cùng với việc củng cố lại uy tín, Bảo Minh sẽ có khả năng thu hút được nhiều nhân viên tốt về phục vụ cho chi nhánh của mình, từ đó dặt ra một thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào đó là nguy cơ mất khách hàng. Cùng với PJICO thuộc nhóm các doanh nghiệp cổ phần về bảo hiểm nên có khá nhiều điểm chung đặc biệt là cơ chế hoạt động rất năng động, thông thoáng và tận tình. Do không được biết đến nhiều như các công ty còn lại nên PTI rất chú trọng tới công tác tuyên truyền quảng cáo. Gần đây, trên thị trường xuất hiện khá nhiều các tài liệu giao dịch, tài liệu giới thiệu của PTI rất đẹp mắt và ấn tượng. Nhiều khả năng, PTI sẽ triển khai nhiều hình thức quảng cáo độc đáo hơn để thu hút sự chú ý của khách hàng. Để hình dung rõ hơn về vị trí của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ tại Hải Phòng, ta hãy xem biểu đồ sau:  Biểu đồ thị phần bảo hiểm phi nhân thọ ở Hải Phòng năm 2000: Như vậy, ngoài Bảo Việt là đối thủ lớn nhất (chiếm 63,42% thị phần, hai đối thủ còn lại có thể nói là ngang sức ngang tài buộc PJICO phải cố gắng nhiều hơn nếu không muốn mất vị trí. Hiện nay, trên thị trường bảo hiểm Hải Phòng mảng nghiệp vụ cạnh tranh gay gắt nhất đó là bảo hiểm xe cơ giới và bảo hiểm con người. PJICO Hải Phòng đang có uy tín về bảo hiểm xe cơ giới, còn bảo hiểm con người phần lớn vẫn do Bảo Việt nắm giữ, PTI cũng đang tìm cách mở rộng thị trường của mình nên để phát triển nghiệp vụ này PJICO gặp phải khá nhiều thách thức. 3- Nghiên cứu khách hàng và xác định thị trường mục tiêu. 3.1- Những nhận định của khách hàng về PJICO Hải Phòng . Hầu hết các khách hàng đồng nghĩa cổ phần với trách nhiệm hữu hạn nên sự tin tưởng về việc đảm bảo tài chính lâu dài của PJICO bị giảm đi. Hơn nữa, khi nghe tên đầy đủ của chi nhánh, khách hàng thường có quan niệm là PJICO chỉ kinh doanh trên lĩnh vực bảo hiểm cho ngành xăng dầu nên chưa có ý thức tìm hiểu các nghiệp vụ bảo hiểm hiện có của doanh nghiệp. Do chi nhánh mới đi vào hoạt động, quy mô còn nhỏ, hoạt động tuyên truyền quảng cáo chưa nhiều nên số khách hàng biết về PJICO còn khá khiêm tốn. Tuy nhiên, một điều đáng mừng là nhiều khách hàng đã tin tưởng vào chất lượng phục vụ của chi nhánh và giới thiệu các khách hàng mới cho chi nhánh ngày càng nhiều. 3.2- Tâm lý khách hàng. Trong khi tiếp cận với khách hàng, PJICO đều nhận thấy khách hàng tỏ ra ngày càng hợp tác với PJICO hơn, trước hết là sự lắng nghe giới thiệu của PJICO về dịch vụ bảo hiểm. Sở dĩ như vậy vì khách hàng đã thừa nhận rủi ro là một phần tất yếu của cuộc sống và hậu quả của nó đôi khi rất lớn, do đó cần phải có một người bảo vệ như nhà bảo hiểm chẳng hạn. Trên thực tế, nhiều khách hàng mất lòng tin về bảo hiểm do trước đó đã tham gia bảo hiểm nhưng chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ. Bởi vậy, khách hàng khi được mời chào mua bảo hiểm đều quan tâm trước tiên đến việc doanh nghiệp bảo hiểm có đảm bảo bồi thường nhanh chóng thỏa đáng không. Điều này đặt ra một nhiệm vụ cho các nhân viên khai thác là phải thuyết phục được khách hàng rằng chi nhánh có thể đem đến chất lượng phục vụ tốt nhất. 3.3- Xác định thị trường mục tiêu. Trước hết, khách hàng mục tiêu của chi nhánh phải đảm bảo 4 yêu cầu: có nhu cầu bảo hiểm, có tài sản, là đối tượng có thể nhận bảo hiểm, có thể tiếp xúc được. Đồng thời, kết hợp với những nghiên cứu ở trên, chi nhánh quyết định thị trường mục tiêu như sau: Xét thấy nhu cầu về bảo hiểm kỹ thuật và tài sản ngày càng gia tăng và mối quan hệ với các khách hàng có nhu cầu về loại này đang được mở rộng nên thị trường mục tiêu của PJICO Hải Phòng vẫn sẽ là các doanh nghiệp lớn chẳng hạn Nhà máy Xi Măng Hải Phòng, nhà máy đóng tàu Bạch Đằng, công ty nạo vét đường biển... Thị trường bảo hiểm học sinh đang là mục tiêu của các doanh nghiệp bảo hiểm Hải Phòng không riêng gì PJICO, do đó PJICO cũng dành sự đầu tư thích đáng cho việc xâm nhập thị trường tiềm năng này. Do đang có uy tín về bảo hiểm xe cơ giới nên thời gian tới, PJICO vẫn tiếp tục phát triển nghiệp vụ này để nâng cao uy tín hơn trên thị trường bảo hiểm Hải Phòng. Ngoài thị trường mục tiêu, PJICO vẫn đầu tư nguồn lực để phát triển đồng bộ các nghiệp vụ khác và nâng tỷ lệ tái tục các hợp đồng bảo hiểm. III - Dự toán ngân sách cho việc thực hiện chiến lược. Việc lập ngân sách cho xúc tiến cũng được PJICO Hải Phòng dựa trên cơ sở các phương pháp đã đề cập ở chương II ngoại trừ phương pháp cân bằng cạnh tranh. Do thiếu kinh nghiệm và khả năng tài chính còn hạn chế, lại chịu sự chi phối của tổng công ty nên chi nhánh lựa chọn phương án kết hợp giữa xác định tỷ lệ ngân sách theo tỷ lệ phần trăm doanh thu và xác định căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành. Theo cách này chi nhánh sẽ kiểm soát được chi phí sao cho không vượt quá khả năng của mình mà vẫn đảm bảo thực hiện được mục tiêu đề ra. Trước hết chi nhánh sẽ xác định các công việc cụ thể phải làm, sau đó dựa vào tình hình thực hiện một số năm trước đó để dự toán chi phí cho kỳ này. Việc đưa ra một con số cụ thể được tiến hành bằng cách ấn định một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu kỳ trước cho từng hoạt động. Thông thường, các tỷ lệ dự kiến cho từng năm được coi là giới hạn chi phí hoạt động của năm đó, một vài trường hợp đặc biệt dẫn tới chi phí vượt qua giới hạn đó có thể được chấp nhận nhưng chỉ được phép ở một tỷ lệ nhỏ không làm ảnh hưởng lớn lắm đến sự biến động của các khoản chi khác. Bất cứ sự phát sinh chi phí nào cũng cần phải trình Giám đốc xem xét và quyết định. Ngoài ra chi nhánh có thể nhận thêm các khoản kinh phí bổ sung từ phía tổng công ty tuỳ thuộc vào kế hoạch hoạt động chung của PJICO. Chẳng hạn, để tăng cường quảng cáo trên toàn quốc, công ty quyết định hỗ trợ thêm cho các chi nhánh một khoản tiền (đầu năm 2001, chi nhánh được công ty cấp thêm 60.000.000 cho quảng cáo) để tiến hành thêm một số hình thức quảng cáo mới hoặc tăng cường độ quảng cáo lên. Sau đây ta hãy xem xét kế hoạch ngân sách cho chiến lược năm 2001. Bảng 1: Dự toán chi phí cho chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại PJICO Hải Phòng năm 2001. Chỉ tiêu Số tiền ( tr. đ) Tỷ lệ so doanh thu (%) A. Doanh thu năm 2000 11.934,20 100 B. Ngân sách chiến lược xúc tiến hỗn hợp 10.219,255 85,63 1. Bán hàng 1.401,075 11,74 - Hoa hồng 717,245 6,01 - Giao dịch khai thác và tiếp thị 442,759 3,71 - Hỗ trợ đại lý 155,145 1,30 - Đào tạo mạng lưới đại lý. 85,926 0,72 2. Giám định bồi thường 8.463,735 70,92 - Giám định 73,992 0,62 - Bồi thường 8.389,743 70,3 3. Quảng cáo 175,43 1,47 4. Các hoạt động xúc tiến khác 95,474 0,8 5. Chi đề phòng hạn chế tổn thất 83,539 0,7 (Nguồn: số liệu dự báo của PJICO Hải Phòng) IV - tình hình thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại PJICO Hải Phòng. Mục tiêu chung của việc triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại chi nhánh cũng là nhằm bán được nhiều hàng, tạo ấn tượng tốt về chi nhánh, khẳng định uy tín trên thị trường. Đối với một hoạt động cụ thể, chi nhánh lại đề ra các mục tiêu riêng và ta sẽ lần lượt đề cập dưới đây. Để đạt được mục tiêu chung đó, chi nhánh tiến hành triển khai và nâng cao chất lượng một cách đồng bộ các hoạt động: quảng cáo, khai thác, giám định bồi thường, quan hệ với công chúng, tư vấn và một số hoạt động xúc tiến khác. Các hoạt động này cũng được chi nhánh xếp vào 3 nội dung chính của chiến lược, đó là: - Tuyên truyền quảng cáo. - Phục vụ chất lượng cao. - Đề cao chữ tín. Sau đây ta sẽ đi vào từng nội dung cụ thể để xem chi nhánh đã làm như thể nào, kết quả ra sao và những vấn đề còn tồn tại. 1- Tuyên truyền quảng cáo. 1.1- Mục tiêu tuyên truyền quảng cáo. ở phần trên, khi nghiên cứu khách hàng, ta đã thấy một thực tế là vẫn còn một lượng lớn các khách hàng chưa nhận thức rằng PJICO là một doanh nghiệp bảo hiểm, hoặc nếu có thì rất hạn chế. Không ít người quan niệm PJICO chỉ bảo hiểm cho ngành xăng dầu trong khi đó các loại hình bảo hiểm của PJICO rất đa dạng, phong phú không thua kém gì các công ty khác. Trước thực tế đó, PJICO xác định nhiệm vụ của tuyên truyền quảng cáo là phải làm cho mọi người có cái nhìn đúng đắn hơn về PJICO. Ngoài ra, chi nhánh cũng xác định tuyên truyền quảng cáo cũng là biện pháp bổ trợ tốt cho khâu khai thác, khuếch trương danh tiếng, nên các cán bộ thị trường của chi nhánh đã xác định mục tiêu quảng cáo như sau: - Giới thiệu các sản phẩm bảo hiểm hiện có của chi nhánh. - Thuyết phục khách hàng tham gia bảo hiểm tại chi nhánh. - Nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của chi nhánh. - Tạo hình ảnh tốt về chi nhánh trong tiềm thức khách hàng. 1.2- Nội dung cần quảng cáo. Với mục tiêu trên chi nhánh lập kế hoạch các nội dung cần quảng cáo như sau: - Giới thiệu về lợi ích của việc tham gia bảo hiểm. - Tên gọi của các sản phẩm, quy tắc bảo hiểm. - Những ưu đãi mà khách hàng sẽ được hưởng khi tham gia bảo hiểm tại chi nhánh. - Giới thiệu cách để khách hàng liên hệ với chi nhánh: địa chỉ, số điện thoại,... 1.3- Phương tiện quảng cáo. Hình thức quảng cáo phổ biến nhất mà chi nhánh áp dụng là qua biển, áp phích. Sở dĩ chi nhánh ưa chuộng loại này là do thông tin quảng cáo chứa đựng ở đó khá cô đọng, dễ nhớ. Biển quảng cáo của PJICO cũng rất đa dạng và được lắp đặt rải rác tại nhiều nơi trên đường quốc lộ, các trạm xăng dầu, điểm đại lý. Số lượng biển quảng cáo lớn không nhiều (khoảng 7 biển) trong đó biển trên quốc lộ 5 Hà Nội - Hải Phòng không độc lập mà chỉ được gắn cùng với biển của công an giao thông. Còn lại hầu hết là các biển nhỏ (trên 20 biển) đặt tại các điểm đại lý của chi nhánhTrên các biển quảng cáo đều in biểu tượng của PJICO cùng các khẩu hiệu, dòng tiêu đề nhấn mạnh về sự đáng tin, uy tín, chất lượng phục vụ, người tham gia... chẳng hạn như: "PJICO- người bảo hiểm đáng tin cậy của quý khách". " PJICO uy tín chất lượng". Có thể nhận thấy lời quảng cáo này quá chung chung, những người chưa từng biết đến PJICO sẽ không thể hình dung biển quảng cáo này đang đề cập đến doanh nghiệp nào, hoạt động trên lĩnh vực gì. Việc sử dụng những câu nói ngắn, câu cảm thán chỉ thích hợp với những tên tuổi lớn chẳng hạn như hãng Cocacola với hình ảnh một thanh nên đang say sưa uống Cocacola và bên cạnh là dòng chữ " Thật Sảng Khoái !". Cách quảng cáo này của hãng Cocacola rất đơn giảm, ngắn gọn nhưng cũng đủ cho người xem hình dung về một sảm phẩm đồ uống chất lượng và người cung cấp là hãng Cocacola. Hơn nữa một biển quảng cáo lớn kích thước 2m x3m chi nhánh phải chi phí cho kẻ vẽ, lắp đặt cỡ 17 triệu đồng một biển chưa kể hàng tháng phải trả cho nơi mà chi nhánh đặt biểm từ 1,5 - 3 triệu đồng. Với chi phí bỏ ra không nhỏ mà thông tin quảng cáo không hiệu quả thì quả là lãng phí. Tuy nhiên hiện nay trong số các biển quảng cáo lớn chỉ còn hai biển thuộc loại này và trong năm 2001, chi nhánh đã đề ra kế hoạch sửa chữa lại. Trụ sở của chi nhánh có một vị trí khá thuận lợi ở ngay cổng cảng Hải Phòng, đây không những là nơi ra vào thường xuyên của tàu thuyền, các chủ hàng hoá, người vận chuyển mà còn là hình ảnh của thành phố mà bất cứ ai khi đến Hải Phòng cũng đều đi qua. Bảng điện quảng cáo trên nóc trụ sở 4 tầng cao, nổi bật có thể thu hút được sự chú ý của mọi người ở tầm nhìn xa. Tuy nhiên, các loại biển quảng cáo chỉ thích hợp để tạo hình ảnh cho chi nhánh, khuếch trương uy tín và nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của chi nhánh, các thông tin mới chỉ giới hạn ở số điện thoại, địa chỉ nên để khách hàng biết đến sản phẩm thì chi nhánh phải sử dụng đến các hình thức và phương tiện khác: - Tại nơi bán : Ngoài những biển quảng cáo nhỏ sẵn có của PJICO, trên các bàn bán bảo hiểm luôn có những tài liệu in sẵn giới thiệu về sản phẩm đang bán bao gồm quy tắc bảo hiểm, biểu phí, những tờ rơi tóm tắt nghiệp vụ (thông thường là về bảo hiểm xe cơ giới ). - Qua sản phẩm: Xét về hình thức, sản phẩm bảo hiểm là hợp đồng, giấy chứng nhận bảo hiểm tạm thời, đơn bảo hiểm, ấn chỉ, nó có là văn bản tóm tắt hay đầy đủ mọi cam kết, thoả thuận giữa chi nhánh với khách hàng. Các giấy tờ này luôn có trong tay khách hàng, do đó quảng cáo qua sản phẩm sẽ là cách tốt để tác động một cách liên tục vào tiềm thức của khách hàng. Bản thân các thông tin trên sản phẩm bảo hiểm đã chứng tỏ được tác dụng của việc tham gia bảo hiểm, ngoài ra chi nhánh còn tạo hình ảnh bằng cách in biểu tượng của PJICO cùng địa chỉ, số điện thoại, fax, tài khoản để khách hàng tiện liên hệ khi cần thiết. Tuy nhiên các giấy tờ này phải đảm bảo tính tiện dụng cho khách hàng. Một ví dụ điển hình là cuối tháng 4 / 2001, công ty đã thay đổi hình thức ấn chỉ xe máy. Trước đây là loại giấy ép ni lông không thấm nước, một từ gấp đôi màu vàng nhạt rất dễ nhìn, dễ bảo quản, hình thức đẹp. Để nhỏ gọn hơn và thêm một số thông tin về số khung, số máy, ấn chỉ được thay thành một tờ gấp 3 bằng giấy bìa màu xanh, nhưng so với ấn chỉ cũ lại bị khách hàng và đại lý phàn nàn vì quá nhỏ, màu sắc tối gây khó nhìn, khó ghi chép, các con dấu phải đánh chồng chéo thậm chí còn bị nhiều khách hàng cho là luộm thuộm. Hơn nữa, loại ấn chỉ mới dễ bị thấm nước, mà thông tin cần bổ sung vẫn chưa có ví dụ như một số trường hợp rủi ro loại trừ cơ bản. Sự thay đổi này cũng làm ảnh hưởng không nhỏ đến việc lựa chọn người bảo hiểm của khách hàng trong trường hợp tại một nơi như sở công an, trạm đăng kiểm có những 3 đại lý bán bảo hiểm đó là đại lý của PJICO, Bảo Minh, Bảo Việt. Ngoài sự tin tưởng vào chất lượng phục vụ của công ty bảo hiểm, khách hàng rất thích sự thuận lợi trong việc bảo quản và sự dõ dàng của các giấy tờ bảo hiểm vì nó liên quan trực tiếp đến quyền lợi của họ. Hình thức quảng cáo phổ biến nữa được chi nhánh sử dụng đó là qua thư gửi đến khách hàng. Năm 2000, chi nhánh đã chi trên 3.000.000 đồng cho việc in ấn thư, phong bì và cước phí và lượng thư nhiều nhất là gửi đến các trường học, các doanh nghiệp (hàng nghìn thư) để quảng cáo cho sản phẩm bảo hiểm học sinh và bảo hiểm con người. Về nội dung thư: mở đầu là lời chúc quý khách hàng sức khoẻ và sự thành đạt, sau đó nêu sự cần thiết của việc tham gia bảo hiểm, vận động khách hàng tham gia, kích thích hành vi mua của khách hàng bằng việc nêu lên các chính sách ưu đãi mà khách hàng sẽ được hưởng khi tham gia bảo hiểm tại chi nhánh. Chẳng hạn trong thư gửi tới các trường học nhằm quảng cáo cho sản phẩm bảo hiểm học sinh, ở phần cuối cùng của thư, chi nhánh giành cả một phần để nêu lên chính sách ưu đãi với nội dung như sau: - Miễn phí đối với học sinh là con liệt sĩ - Giảm 50% phí đối với học sinh là con thương binh loại 1. - Với những trường hợp bệnh tật, tai nạn nghiêm trọng thuộc phạm vi trách nhiệm bảo hiểm, bảo hiểm PJICO sẽ tạm ứng trước 50% số tiền bồi thường ước tính để trang trải các chi phí ban đầu trong khi chờ hoàn tất các thủ tục. Để tạo thuận lợi cho nhà trường, phụ huynh học sinh trong công tác, PJICO Hải Phòng sẽ liên hệ thường xuyên với nhà trường để hướng dẫn thu thập hồ sơ và kết hợp vơí nhà trường giải quyết các công việc có liên quan đến công tác bảo hiểm. Với phương châm phục vụ tận tình chu đáo, giải quyết bồi thường nhanh chóng (trong vòng 7 ngày kể từ ngày nhận đủ hồ sơ hợp lệ riêng những trường hợp bồi thường từ 200.000 trở xuống sẽ giải quyết ngay khi nhận đủ hồ sơ hợp lệ), PJICO Hải Phòng mong muốn được phục vụ quý khách. Ngoài ra, nhân dịp tổng kết 5 năm hoạt động và phát triển, chi nhánh đã có in ấn tạp chí về chi nhánh. Do có độ lựa chọn theo dân cư và khu vực địa lý cao nên chi nhánh đã sử dụng để gửi tới tất cả các khách hàng lớn đã từng, đang tham gia bảo hiểm tại chi nhánh và các khách hàng tiềm năng. Tạp chí bao gồm 4 trang bìa in màu khổ A4 với bố cục như sau: Trang 1: hình ảnh chính của chi nhánh cùng các thông tin về tên chi nhánh, địa chỉ, điện thoại, Fax, E - mail. Trang 2: - Giới thiệu sơ qua về chi nhánh cùng với ảnh chụp bằng khen của UBND Thành phố Hải Phòng. - Một số khách hàng lớn của chi nhánh cùng ảnh chụp đại diện, đó là công ty TNHH nhựa Phú Vinh, công ty TNHH Ford VN. - Quảng cáo về bồi thường với dẫn chứng là 2 vụ tổn thất lớn kèm theo ảnh chụp về vụ cháy kho xăng dầu K131, cảnh tàu Felelity đang chìm tại Singapore. - Lời cảm ơn. - Lời hứa với khách hàng, với sự nghiệp chung của đất nước. Trang 3: Giới thiệu danh mục các sản phẩm bảo hiểm hiện có cùng các ảnh chụp về đoàn xe buýt BIC, hoạt động sản xuất tại công ty ống thép VN, hình ảnh nhà máy chế biến cà chua cô đặc Hải Phòng, hình ảnh xe nâng Container đang hoạt động, các công nhân đang xếp hàng lên tàu, hình ảnh tàu Petrolimex 03. Những ảnh chụp này đều là dẫn chứng để chứng minh cho khách hàng rằng các thông tin quảng cáo về chi nhánh là trung thực, chi nhánh đã và sẽ làm được như những gì đã nói. Trang 4: Để tạo niềm tin vững mạnh hơn đối với khách hàng mới, chi nhánh đã in một bức tranh toàn cảnh về hệ thống tổng kho xăng dầu, có nghĩa là những khách hàng lớn đã lựa chọn PJICO Hải Phòng vì họ đặt niềm tin vào chi nhánh. Gắn với hình ảnh trên là dòng chữ. " PJICO thực sự biết ơn khách hàng " Cuối cùng là danh sách và các thông tin về các văn phòng trực thuộc để khách hàng tiện liên hệ. Tạp chí dựa trên 2 màu chủ đạo củalogo đó là màu xanh lam và màu cam. Nhìn chung chỉ 4 trang nhưng tạp chí đã giới thiệu được những nét khá cơ bản về chi nhánh và được trình bày khá lôgic, đẹp mắt. Tuy nhiên tạp chí quá mỏng chưa có thông tin về các hoạt động xã hội, hợp tác mà những hoạt động này diễn ra khá sôi động tại chi nhánh. Nguyên nhân một phần là do công ty đã phát cho chi nhánh 200 tạp chí về PJICO với nhiều thông tin đầy đủ, chi tiết hơn, trình bày đẹp. Với chi phí 15000 đồng một tạp chí, chi nhánh đã cho in 400 quyển trong đó 200 quyển phát cho khách hàng trọng điểm kèm theo tạp chí về công ty. Số còn lại chi nhánh dùng để phát cho các cán bộ bảo hiểm, đại lý, cộng tác viên để sử dụng trong giao dịch khai thác, gắn với tài liệu chào hàng và kết hợp tặng cho khách hàng. Trong thời gian qua, chi nhánh cũng đã ký kết nhiều hợp đồng quảng cáo hàng năm với báo Hải Phòng, báo Đại Đoàn Kết... Đây là những loại báo được sử dụng phổ biến tại Hải Phòng, giá cả thấp chỉ từ 2000 - 3000 đồng/tờ nên mọi người dân trong thành phố có thể mua được. Có thể nhận thấy rằng, các phương tiện quảng cáo trên truyền tải nhiều thông tin đặc biệt thích hợp cho việc giới thiệu về chi nhánh cũng như các thông tin về sản phẩm tuy nhiên không gợi cảm xúc do không mang tính động do không chứa đựng âm thanh và hình ảnh. Quảng cáo qua radio sử dụng được âm thanh nhưng ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của truyền hình, nó đã bị hạn chế về số lượng người nghe. Đối tượng theo dõi radio chủ yếu là người già mà đây không phải là mục tiêu tác động của chi nhánh. Bởi vậy chi nhánh cũng đã tiến hành quảng cáo trên truyền hình, tuy nhiên chỉ được tiến hành duy nhất một lần vào năm 1997 với mục đích giới thiệu về chi nhánh nên ấn tượng để lại khá mờ nhạt. Đối với từng loại nghiệp vụ, PJICO cũng có cách quảng cáo cho phù hợp nhưng cách quảng cáo tương đối hiệu qủa đó là phối hợp với một đơn vị có liên quan. Chẳng hạn với loại hình bảo hiểm học sinh, chi nhánh phối hợp với công an giao thông đính kèm các tài liệu về nghiệp vụ với tài liệu an toàn giao thông hoặc hỗ trợ chi phí cho họ để kết hợp quảng cáo thay cho chi nhánh. Thông qua các chương trình hành động của tổ chức đoàn, hội phụ nữ, hội nghị các doanh nghiệp được tổ chức hàng năm chi nhánh phát động phong trào tham gia bảo hiểm của cá nhân và doanh nghiệp. Sau mỗi năm thực hiện, chi nhánh tiến hành tổng kết các chi phí đã bỏ ra cho hoạt động quảng cáo. Số liệu về chi phí dựa trên các hợp đồng đã ký kết, các hoá đơn, chứng từ thanh toán giữa chi nhánh với bên làm quảng cáo, các chi phí in ấn, cước phí lưu chuyển tài liệu quảng cáo đến tay khách hàng. Bảng 5 : Chi phí quảng cáo PJICO Hải Phòng ( giai đoạn 1996 - 2000) Năm 1996 1997 1998 1999 2000 Chi phí Quảng cáo (Tr.đ) 67,87 105,40 134,53 131,65 164,40 Tốc độ tăng CPTTQC (%) - 55,30 27,64 -2,14 24,88 (Nguồn : Số liệu tổng kết của PJICO Hải Phòng ). Qua bảng số liệu trên cho thấy chi phí quảng cáo qua các năm về số tuyệt đối biến động không đáng kể. Năm 1997 tăng 55,3% (mức tăng khá mạnh). Hơn nữa năm 1996, do còn bỡ ngỡ và thăm dò thị trường nên chi nhánh chưa dám chi nhiều cho quảng cáo (chỉ chi 67,87 tr.đ), chủ yếu vẫn chỉ là những thông báo qua báo chí về sự thành lập và những hình thức quảng cáo thiết yếu nhất. Nhưng do hoạt động quảng cáo thời điểm này tại thị trường Hải Phòng chưa phát triển nên chỉ vài mẫu tin ngắn giới thiệu trên báo cũng đủ thu hút sự chú ý của khách hàng. Sau năm đầu hoạt động khá hiệu quả, chi nhánh đã quyết định tăng mức chi quảng cáo nhằm quảng bá và giới thiệu rộng rãi tên tuổi của mình trên thị trường. Hai năm 1998, 1999 tốc độ tăng trưởng chi phí quảng cáo giảm dần. Do quảng cáo có độ chễ về thời gian nên trước khi quyết định có tăng cường hay không, chi nhánh chủ yếu thăm dò hiệu quả của hoạt động quảng cáo đã tiến hành năm 1997. ở 2 năm này chi nhánh vẫn duy trì những hình thực quảng cáo cũ và chỉ tăng cường việc in ấn các tờ rơi và cải tiến mẫu mã các tài liệu giao dịch bảo hiểm. Năm 1999 chi phí quảng cáo giảm 288 triệu đồng làm cho tốc độ tăng trưởng âm. Ngoài lý do trên, năm này như phần trên đã đề cập một vài sự thay đổi về tổ chức đã dẫn tới giảm chi tiêu kế hoạch doanh thu bởi vậy chi nhánh đã quyết định giảm chi phí tuyên truyền quảng cáo. Năm 2000 hoạt động của chi nhánh đã đi vào ổn định, tình hình cạnh tranh buộc chi nhánh phải tăng cường quảng cáo mạnh hơn do đó chi phí quảng cáo của năm 2000 tăng 24,88% so với năm 1999. Để đánh giá hoạt động tuyên truyền quảng cáo tại PJICO Hải Phòng, ta hãy theo dõi bảng sau: Bảng 6: Tình hình thực hiện công tác tuyên truyền quảng cáo tại PJICO Hải Phòng. (giai đoạn 1996 - 2000) Năm 1996 1997 1998 1999 2000 Doanh thu (tr. đ) 5.211,70 9.843,46 12.939,96 9.493,18 11.934,20 Chi phí QC (tr. đ) 67,87 105,40 134,53 131,65 164,40 Hiệu quả QC 76,79 93,39 96,19 72,10 72,59 Hiệu suất TT QC - 68,24 29,38 -25,62 18,54 (Nguồn: số liệu dự báo của PJICO Hải Phòng) Nhìn vào số liệu trên ta thấy hiệu quả quảng cáo tại chi nhánh diễn biến rất bất thường. Năm 1996, cứ một đồng chi phí quảng cáo tạo ra 76,79 đồng doanh thu. Tuy mới bước vào hoạt động nhưng kết quả này cũng là động lực để chi nhánh tăng cường hoạt động quảng cáo trong năm 1997. ở năm này, con số doanh thu do một đồng chi phí quảng cáo đem lại đã đạt đến 93,39 đồng. Đây cũng là năm chi nhánh đạt hiệu suất quảng cáo cao nhất đó là một đồng chi phí quảng cáo làm tăng 68,24 đồng doanh thu. Năm 1998, mặc dù hiệu quả quảng cáo tăng nhưng hiệu suất quảng cáo lại giảm. Đến năm 1999, cả hai chỉ tiêu này cùng giảm mạnh, thậm chí chi phí quảng cáo không làm tăng thêm một đồng doanh thu nào. Sự kém hiệu quả này không thể đổi lỗi hoàn toàn cho hoạt động quảng cáo mà ngoài quảng cáo còn nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến sự biến động của doanh thu như cơ cấu nhân sự, năng suất khai thác... Cũng phải nhận thấy rằng các hình thức quảng cáo của chi nhánh trong những năm này đã kém phần hấp dẫn so với sự phát triển chung của hoạt động quảng cáo tại Hải Phòng. Khách hàng đã bắt đầu quen dần với những trương trình quảng cáo lớn trên truyền hình, trên đường phố, tại cửa hàng, các hội chợ... như quảng cáo của Cocacola, tập đoàn LG, Honda, Suzuki... Tuy các quảng cáo này không thuộc lĩnh vực bảo hiểm nhưng khi người dân bị cuốn hút bởi những chương trình quảng cáo mới mẻ, hấp dẫn, đầy tính nghệ thuật thì đối với các công ty bảo hiểm cũng phải làm được gần như họ. Trở lại vấn đề của PJICO Hải Phòng, việc thăm dò hiệu quả quảng cáo là tốt nhưng bỏ qua sở thích khách hàng trong thời điểm mới đã làm cho quảng cáo của chi nhánh giảm hẳn hiệu quả, đó là chưa kể đến các doanh nghiệp bảo hiểm khác cũng cố gắng tăng cường hoạt động quảng cáo cho đơn vị mình. Sau đây ta sẽ theo dõi kế hoạch quảng cáo của chi nhánh cho năm 2001. Bảng 7: Kế hoạch quảng cáo năm 2001 tại PJICO Hải Phòng. Hình thức quảng cáo Chi phí (Tr. Đ) Tỷ lệ (%) 1. Phóng sự về bồi thường. 2. Quảng cáo trên báo. 3. Làm mới và sửa chữa biển quảng cáo. 4. Làm miếng nhựa đeo chìa khoá. 5. In ấn tờ rơi và giấy tờ giao dịch bảo hiểm. 6. Gửi thư. 69 9 77 4,2 13,18 3,05 39,33 5,13 43,90 2,39 7,51 1,74 Tổng 175,43 100 (Nguồn: Số liệu dự báo của PJICO Hải Phòng) Nhìn chung hoạt động quảng cáo tại chi nhánh vẫn còn khá khiêm tốn. Các hình thức quảng cáo vẫn đơn điệu, thiếu ấn tượng. Nguyên nhân là do hạn chế về chi phí quảng cáo. Những quảng cáo lớn thường do cấp tổng công ty đảm nhiệm, quảng cáo qua trang Website về PJICO, hoặc công ty đã chi hàng trăm triệu cho các biển quảng cáo đặt trên đường cao tốc. Nhưng ngay trên quốc lộ năm vẫn chưa có một điểm quảng cáo lớn nào trong khi đó Bảo Việt có tới 3 biển quảng cáo đó là chưa kể đến một vài biển báo, đèn báo khác. Chi phí hàng năm cho mỗi biển quảng cáo cỡ lớn như biển của PJICO trên đường cao tốc Thăng Long là 220 triệu đồng / năm. Bởi vậy chỉ với 77 triệu đồng, chi nhánh khó có thể tự lắp đặt một biển quảng cáo loại này và nhiều ý tưởng quảng cáo mới lạ hấp dẫn sẽ khó thực hiện được do hạn chế về kinh phí. Trong năm 2001, chi nhánh sẽ kẻ vẽ lại toàn bộ các biển quảng cáo cũ. Lẽ ra việc này phải làm triệt để từ trước đây 2 năm kể từ khi chi nhánh thay đổi trụ sở chính. Tính đến thời điểm này hai biển lớn trên đường Lạch Tray và trạm xăng cầu Lạc Long vẫn chưa được sửa chữa. Ngoài ra chi nhánh sẽ lắp đặt thêm 3 biển quảng cáolớn nữa trên đường Trần Phú, Tô Hiệu, An Dương. Trên thực tế các biển quảng cáo nhỏ chỉ có lô gô (không có lời giải nghĩa) vẫn bị nhiều người nhầm lẫn với biểu tượng của Tổng công ty xăng dầu. Lý do là sự quá nổi bật của chữ "P" trong biểu tượng của PJICO và chữ này giống hệt biểu tượng của công ty xăng dầu. Do đó các biển quảng cáo của PJICO dù lớn hay nhỏ sẽ được bổ sung tên đầy đủ (cả tiếng Anh, tiếng Việt) và chữ viết tắt để khách hàng khỏi nhầm lẫn. Theo dõi số liệu ở bảng trên có thể nhận thấy một quyết định mới trong hoạt động quảng cáo tại PJICO Hải Phòng, đó là quảng cáo trên truyền hình. Tuy nhiên chi nhánh sẽ được chọn đài truyền hình nào, thời điểm phát sóng quảng cáo trong thời gian bao lâu để đảm bảo chi phí định trước và hiệu quả. Theo báo cáo tháng 1 năm 2001 của phòng tổng hợp thị trường, chi nhánh sẽ lựa chọn hai vụ tổn thất lớn trong năm và làm phóng sự về bồi thường trên hai nghiệp vụ bảo hiển Hàng Hải và bảo hiểm xe cơ giới, lấy ý kiến phát biểu của khách hàng. Với nội dung trên cảnh quay sẽ là hiện trường xảy ra tai nạn, một vài hình ảnh về hoạt động giám định và thanh toán bồi thường. Cảnh tiếp theo là cuộc phỏng vấn khách hàng. Kết thúc phóng sự là lời phát biểu của cán bộ bảo hiểm với mong muốn luôn phục vụ khách hàng một cách tốt hơn. Chi nhánh dự kiến sẽ phát phóng sự này trên truyền hình Hải Phòng sau khi kết thúc thời sự vào buổi tối. Đây là thời điểm thu hút nhiều người xem vì bắt đầu vào trường trình giải trí theo bảng giá quảng cáo của đài truyền hình Hải Phòng, tổng chi phí dự kiến sẽ là 25 triệu đồng đối với vụ bảo hiểm xe cơ giới và 44 triệu đồng cho vụ bảo hiểm hàng hải (do tổn thất về hàng hoá hay tàu biển phức tạp hơn và việc ghi hình khó khăn hơn). Hai vụ tổn thất được lựa chọn nên các phóng sự này sẽ được phát vào cuối năm 2001. Quảng cáo trên báo rẻ hơn mà có thể truyền tải được nhiều thông tin đối tượng đọc khá rộng nên đầu năm nay, chi nhánh đã ký hợp đồng với báo Hải Phòng và báo Công an nhân dân, tổng chi phí dự kiến cho quảng cáo trên báo là 9 triệu đồng, trong đó báo Công an nhân dân in định kỳ 2 lần 1 năm và giữa và cuối năm. Kích thước là 1/4 trang 19x26, in đen trắng, đơn giá là 2.800.000 đồng cho 1 lần đăng. ở số báo Hải Phòng Tết, chi nhánh đặt in 1/4 trang19x26, in màu với chi phí 3.400.000 đồng. Tóm lại là trong năm 2001, quảng cáo của chi nhánh sẽ xuất hiện trên báo 3 lần. Như vậy, cường độ quảng cáo chưa đủ mạnh, hơn nữa kích thước nhỏ (1/4 trang báo) buộc chi nhánh phải chọn lọc thông tin cần thiết và cô đọng nhất. Việc quảng cáo này hấp dẫn đến đâu còn phải chờ xem nội dung mà PJICO sẽ truyền tải đến người đọc là gì. Một phương tiện quảng cáo khá mới mẻ bên cạnh các phương tiện truyền thống như qua thư và tờ rơi đó là các dây đeo chìa khoá có in tên và biểu tượng của chi nhánh. Nhìn chung kết cấu đơn giản nhưng khá nổi bật. Tổng chi phí cho hoạt động này là 4.200.000 đồng chỉ chiếm 2,39% trong tổng chi phí dự kiến cho quảng cáo. Tuy nhiên, do cán bộ thị trường không tham khảo kỹ chất lượng nên chỉ sau một tuần sử dụng lớp sơ bị nhăn khi bẻ cong và nhoè khi gặp nước. Chi nhánh đã phân phát hết cho các tổng đại lý ở khắp nơi từ đó phát cho khách hàng nên không thể thu hồi lại được. Rõ ràng sự thiếu cẩn trọng của chi nhánh đã bị khách hàng phản ứng ngay và số tiền bỏ ra tuy không lớn nhưng cũng đã trở thành một sự lãng phí. Mặc dù có phương án quảng cáo đưa ra và bị thất bại nhưng xét tổng quát, mục tiêu và kế hoạch quảng cáo mà chi nhánh đề ra cho năm 2001 là tương đối hợp lý. Chi nhánh luôn xác định việc quảng cáo ngoài mục đích khuếch trương còn phải đảm bảo thông tin quảng cáo là hoàn toàn trung thực với khách hàng.Muốn vậy, song song với tuyên truyền quảng cáo, chi nhánh không ngừng nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ khách hàng cụ thể là ở tất cả các khâu: khai thác, bồi thường và các hoạt động hỗ trợ khác. 2- Phục vụ chất lượng cao. Đây là một nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quyết định phần lớn uy tín và hiệu quả kinh doanh của chi nhánh nên rất được chi nhánh quan tâm. Hiện nay rất nhiều khách hàng phàn nàn về các công ty bảo hiểm là chỉ biết thu tiền còn khi khách hàng cần đến thì thường gây khó khăn. Với mục đích xoá tan thành kiến đó, khẳng định uy tín cho PJICO, cán bộ thị trường đã đề xuất với lãnh đạo không chỉ làm tốt công tác bồi thường mà còn phải phục vụ khách hàng thật tốt ngay từ khâu khai thác. Nội dung chính của chiến lược phục vụ tại chi nhánh bao gồm: + Tổ chức khai thác và quản lý mạng lưới đại lý, cộng tác viên. + Xúc tiến bán hàng. + Nâng cao chất lượng bồi thường. Sau đây, ta sẽ lần lượt tìm hiểu từng vấn đề. 2.1- Tổ chức khai thác và quản lý mạng lưới đại lý, công tác viên. Năm 2001, chi nhánh đề ra kế hoạch khai thác là 13 tỷ đồng nghĩa là tăng 8.93 % so với năm 2000. Mục tiêu chính của chi nhánh ở khâu này là xâm nhập thị trường mục tiêu, đạt chỉ tiêu doanh thu đã đề ra đồng thời cung cấp nhanh chóng sản phẩm bảo hiểm đến tay khách hàng. Tư vấn bảo hiểm cho khách hàng cũng được thực hiện ở khâu khai thác nhưng không được đề ra trong mục tiêu mà được xếp vào một trong những hoạt chăm sóc khách hàng nhằm đề cao chữ tín. 2.1.1- Tổ chức khai thác. Việc hoàn thành được mục tiêu đề ra hay không đòi hỏi các cán bộ quản lý thị trường phải tổ chức tốt khâu khai thác. Công việc tổ chức khai thác tại PJICO Hải Phòng gồm 2 việc chính đó là lựa chọn hình thức phân phối, bố trí mạng lưới đại lý, cộng tác viên. Về hình thức phân phối: PJICO áp dụng cả 2 hình thức là khai thác trực tiếp và khai thác gián tiếp. * Khai thác trực tiếp. Theo cách này, các cán bộ bảo hiểm tại chi nhánh nhận các yêu cầu bảo hiểm từ khách hàng thông qua điện thoại, fax hoặc trao đổi trực tiếp giữa khách hàng với cán bộ bảo hiểm. Phòng thị trường thường là nơi nhận và giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng có nhu cầu bảo hiểm về mọi nghiệp vụ. Các phòng nghiệp vụ thường chỉ liên lạc và tư vấn cho khách hàng về lĩnh vực phòng đảm nhận. Căn cứ vào yêu cầu của khách hàng và sự tìm hiểu về đối tượng bảo hiểm, cán bộ bán trực tiếp có thể cung cấp tài liệu giới thiệu, bản chào phí thích hợp đến khách hàng nhanh nhất nếu đối tượng có khả năng được chấp nhận bảo hiểm . Cán bộ khai thác trực tiếp cũng có thể dựa trên các mối quan hệ quen biết, hoặc tìm hiểu những vị trí có liên quan đến việc thu xếp các hoạt động bảo hiểm tại các đơn vị khách hàng, sau đó chủ động liên hệ qua điện thoại, fax, E-mail hoặc gặp gỡ trực tiếp để giới thiệu, khơi gợi nhu cầu và thuyết phục các khách hàng mua bảo hiểm tại chi nhánh. Đối với những khách hàng cũ, khách hàng truyền thống, cán bộ khai thác trực tiếp thường là người đảm nhiệm về tái tục. Để thuyết phục khách hàng tiếp tục tham gia bảo hiểm tại chi nhánh, cán bộ bảo hiểm chi nhánh đưa ra các mức phí ưu đãi và hứa hẹn sẽ cung cấp các dịch vụ tốt hơn cho khách hàng. Tuy nhiên mọi quyết định giảm phí phải được sự thông qua của Giám đốc. ở chi nhánh, nếu dưới 10%, Giám đốc có quyền quyết định giảm phí mà không cần hỏi ý kiến công ty. * Bán gián tiếp: Do phạm vi hoạt động của chi nhánh khá rộng bao gồm cả thành phố Hải Phòng và các tỉnh miền Duyên hải phía Bắc nên buộc chi nhánh phải phát triển mạng lưới bán gián tiếp, đồng thời đảm bảo cung ứng nhiều nhất các dịch vụ bảo hiểm