Đề tài Chiến lược xuất khẩu trực tiếp sản phẩm bưởi Tân Triều sang thị trường Đức của doanh nghiệp tư nhân Quê Hương Tân Triều

1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Khoa Kinh Tế - Luật Bộ môn Kinh Tế Đối Ngoại – Lớp K07402A XW Đề tài: CHIẾN LƯỢC XUẤT KHẨU TRỰC TIẾP SẢN PHẨM BƯỞI TÂN TRIỀU SANG THỊ TRƯỜNG ĐỨC CỦA DNTN QUÊ HƯƠNG TÂN TRIỀU GVHD: THS. Phạm Tố Mai SVTH: NHÓM 8 Trần Nhựt Bình K074020158 Ngô Thanh Tâm K074020230 Lê Nguyễn Ngọc Điệp K074020167 Trương Thị Thư K074020236 Trần Quốc Tú K074020253 - Tháng 11/2009 – 2 MỤC LỤC I. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM 1. DNTN Quê Hương Tân Triều 2. Sản phẩm 3. Lí do lựa chọn xâm nhập thị trường Đức II. GIỚI THIỆU THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG ĐỨC : 1. Tổng quan 2. Môi trường kinh tế. 3. Môi trường chính trị 4. Giao thông 5. Môi trường pháp lý III. PHÂN TÍCH SWOT 1. Strengths i. Về sản phẩm ii. Về phía doanh nghiệp 2. Weaknesses 3. Opportunities 4. Threats IV. CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 1. Chiến lược sản phẩm 2. Chiến lược phân phối 3. Chiến lược xúc tiến 4. Chiến lược giá V. KẾT LUẬN I-GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM 1.DNTN Quê Hương Tân Triều Chủ doanh nghiệp: Nguyễn Thanh Sang Năm thành lập: 2/2000 3 Thị trường chính: Việt Nam. Số nhân viên: 20 Lĩnh vực kinh doanh: Nông nghiệp & Thực phẩm, Sản phẩm Nông nghiệp Loại hình kinh doanh: Sản xuất - Thương mại Địa chỉ: 95 Cách Mạng Tháng Tám, TP Biên Hòa, Đồng Nai Quốc gia:Việt Nam 2. Sản phẩm Cây bưởi là cây ăn quả thuộc nhóm có múi được trồng phổ biến và lâu đời tại các tỉnh miền Đông Nam Bộ, với những vùng trồng bưởi nổi tiếng như Tân Triều. Nó là cây ăn quả dễ trồng, quả có giá cao, dễ bảo quản và tiêu thụ. Là loại cây trồng có tuổi thọ cao, chu kỳ khai thác kinh doanh kéo dài hàng chục năm, đã trở thành một trong những cây chủ yếu được chọn để phát triển ở Đồng Nai. Trước đây, vùng đất hoang sơ Tân Triều chỉ toàn trồng trầu. Năm 1869, nhà thờ Tân Triều được xây dựng, cha xứ đã mang hai cây bưởi ổi từ Brazil về trồng trước sân. Hằng năm, cây bưởi cho trái trĩu cành. Thấy vậy, bà con xin chiết nhánh về trồng và nhân rộng khắp vùng. Sau trận lụt Nhâm Thìn (1952), đất Tân Triều không còn trồng trầu được, người dân chuyển sang trồng bưởi. Dần dần, một thế kỷ trôi qua cây bưởi có mặt khắp vùng và trở thành đặc sản của Đồng Nai với nhiều chủng loại khác nhau. Theo kết quả điều tra, khảo sát tập đoàn giống bưởi tại Biên Hòa do Trung tâm nghiên cứu cây ăn quả miền Đông Nam Bộ thực hiện năm 2003 thì đã ghi nhận được 25 giống bưởi, trong đó có 14 giống trồng phổ biến, nhiều nhất là bưởi Đường lá cam, bưởi Thanh trà, bưởi Đường da láng. Bưởi Biên Hòa nổi tiếng về chất lượng được mô tả qua thơ ca và được lưu truyền qua nhiều thế hệ, bưởi được trồng tại các xã ven sông Đồng Nai từ xã Hiệp Hòa thuộc thành phố Biên Hòa đến các xã ven sông Đồng Nai thuộc địa phận huyện Vĩnh Cửu. Với ưu thế về điều kiện tự nhiên, khí hậu, nguồn nước, đất đai màu mỡ, huyện Vĩnh Cửu từ lâu đã nổi tiếng với những vườn bưởi, nghề trồng bưởi, sản xuất và cung cấp nhiều giống bưởi ngon được thị trường ưa chuộng. Theo GS.TS.Đỗ Tất Lợi, trong dịch ép múi bưởi có khỏang 9% acid xitric, 14% đường. Ngoài ra còn Lycopin, các men Amylaza, Pyroxydaza,Vitamine C, A và B1. Dịch ép múi bưởi dùng làm thuốc chữa đái tháo, thiếu Vitamine C. Ngòai ra: nước ép hoa bưởi còn dùng trong chế biến thực phẩm, làm thơm thức ăn, bánh trái; vỏ hạt bưởi dùng làm thuốc cầm máu; vỏ quả bưởi dùng làm nem chay, nấu chè, chữa ăn uống không tiêu, đau bụng, ho; lá bưởi tươi để nấu xông chữa cảm cúm, nhức đầu. Điều quan trọng hơn hết là quả bưởi được tiêu thụ mạnh ở trong nước và có tiềm năng xuất khẩu. Nông dân được lợi nhuận cao gấp 2-3 lần (100 triệu đồng/ha/năm) so với trồng cây ăn trái khác như xoài, chôm chôm, nhãn. Ngoài lợi ích kinh tế, trồng bưởi còn góp phần cải thiện môi trường sinh thái, thu hút du lịch sinh thái cho địa phương. 4 4. Lí do lựa chọn xâm nhập thị trường Đức: Ngày nay, nền kinh tế thế giới đang trong quá trình toàn cầu hóa. Quá trình hội nhập của Việt Nam ngày càng trở nên sâu rộng. Nhiều cơ hội xâm nhập vào các thị trường tiềm năng trên thế giới được mở ra trước mắt. Mỹ và EU là hai đối tác thương mại quan trọng của ta.Trong đó, các rào cản thương mại và luật pháp của EU tương đối thuận lợi hơn cho Việt Nam. Do đó thâm nhập vào EU là mục tiêu hàng đầu trong tiến trình hội nhập của Việt Nam gần đây. Ở EU, Đức được mệnh danh là “trái tim của châu Âu”.Đây thực sự là một cánh cửa cho vô vàn cơ hội kinh doanh với các nước châu Âu. Thật vậy, Đức có tiềm lực kinh tế cũng như nhu cầu nhập khẩu rất lớn. Theo số liệu thống kê, trong 6 tháng đầu năm 2009, kim ngạch nhập khẩu hàng hóa của Việt Nam từ Đức đạt trị giá 589,38 triệu USD, ngay cả những mặt hàng chủ lực của ta, lượng hàng xuất sang Đức cũng mới chỉ như “muối bỏ bể”. Quan hệ kinh tế Việt - Đức những năm gần đây đứng đầu trong số các nước EU. Với tỷ phần 26% trong tổng kim ngạch xuất nhập khẩu giữa EU và Việt Nam, CHLB Đức là đối tác thương mại lớn nhất của Việt nam trong khối EU. Bên cạnh đó, Bưởi Tân Triều nhiều năm liền được xếp hạng đầu bảng trong các Hội thi trái cây ngon do Trung tâm cây ăn quả vùng Đông Nam Bộ bình chọn. Giống như những mặt hàng trái cây chủ lực khác, bưởi Tân Triều muốn vươn ra thị trường thế giới, đặc biệt là EU, với vai trò tiên phong của thị trường Đức – cửa ngõ quan trọng để thâm nhập vào EU. 5 II. GIỚI THIỆU THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG ĐỨC: 1.Tổng quan: Nước Đức nằm ở trung tâm Châu Âu, là tâm điểm giữa Đông và Tây Âu, giữa vùng Xcangdinavi( Bắc Âu) và Địa Trung Hải( Nam Âu). Với hệ thống sân bay quốc tế tầm cỡ ở các thành phố lớn Berlin, Dusseldorf, Frankfurt, Munich, với con kênh đào Kiel, nối biển Bắc với biển Bantic. Có diện tích lớn thứ 4 trong các nước EU (357.023 km2). Dân số: 81.882.342 (tính đến 31/3/2009), đứng thứ 2 Châu Âu( sau Nga). 2.Môi trường kinh tế: Nền kinh tế Đức thường được miêu tả là một nền kinh tế thị trường mang tính chất xã hội. Nhà nước Đức có nhiều chính sách xã hội rộng lớn. Mặc dù chính phủ có giúp đỡ một số lĩnh vực thông qua trợ cấp, cạnh tranh và kinh tế thị trường vẫn là cột trụ trong chính sách kinh tế. Vì tương đối nghèo về nguyên liệu nên kinh tế Đức tập trung vào các lĩnh vực sản xuất công nghiệp và dịch vụ. Hàng năm tại nhiều thành phố ở Đức diễn ra nhiều hội chợ trưng bày giới thiệu, sản phẩm như Frankurt, Koln, Berlin. Đây là cơ hội tốt để quảng bá và đưa hàng hóa Việt Nam vào Đức. 3.Môi trường chính trị: Cộng hòa Liên bang Đức là một quốc gia dân chủ, xã hội và có pháp quyền. Nước Đức có tất cả 16 bang mà trong đó có 5 bang được chia thành 22 vùng hành chính. Nước Đức là một liên bang, có 5 đảng chính trị lớn điều đó có nghĩa là hệ thống chính trị của Đức được chia ra làm hai cấp: cấp liên bang, đại diện cho quốc gia về mặt đối ngoại, và cấp tiểu bang của từng bang một. Mỗi cấp đều có cơ quan nhà nước riêng của hành pháp, lập pháp và tư pháp. 4. Giao thông: Từ giữa thế kỷ 20 hệ thống giao thông đường bộ của Đức đã thay thế hệ thống giao thông đường sắt chiếm vị trí quan trọng nhất. Đức là một trong những nước có mạng lưới giao thông dày nhất thế giới (đứng thứ nhì sau Mỹ), bao gồm 11.980 km đường cao tốc và 41.386 km đường liên tỉnh. Nước Đức là nước duy nhất trên thế giới mà không có hạn chế tốc độ nói chung trên đường cao tốc. Cùng với sự tư nhân hóa năm 1993, hệ thống đường sắt dần dần bị thu nhỏ và hạn chế lại, trong khi hệ thống giao thông hàng không ngày càng phát triển. Sân bay Frankfurt am Main hiện tại là sân bay lớn nhất ở Đức. Đức vẫn không 6 ngừng đầu tư và mở rộng hai hệ thống giao thông đường bộ và hàng không, thay vì tập trung vào sử dụng hệ thống đường sắt vốn có một số ưu thế. Hệ thống giao thông đường thủy cũng có một vị trí rất quan trọng đối với một nước có nền ngoại thương phát triển như Đức. Có nhiều cảng biển lớn và quan trọng như Hamburg, Rostock, Bremen,… 5. Môi trường pháp lý: Đức áp dụng hệ thống luật Châu Âu lục địa (civil law) là sự pháp điển hóa đặt thành một hệ thống bao hàm toàn diện các quy tắc được áp dụng và làm sáng tỏ bởi các quan tòa. Đây là hệ thống luật được thực thi lớn nhất trên thế giới, với khoảng 60% dân số thế giới sống tại các quốc gia được điều hành bởi hệ thống luật này. Sự khác biệt quan trọng nhất của hệ thống luật này với thông luật (common law), hay luật Anh-Mỹ, là thông thường thì chỉ có các quy định trong các đạo luật mới được coi là có giá trị ràng buộc pháp lý mà không phải là các tiền lệ, ngoại trừ các trường hợp tương tự đã được phán quyết tại tòa án tối cao. Tuy nhiên, trong thực tế xét xử đối với các trường hợp tương tự thì các tòa án thông thường theo các phán quyết trước đây của mình. Ngoài ra, tại hệ thống luật ở Đức, các văn bản của các học giả pháp lý cũng có ảnh hưởng đáng kể tại tòa. *Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Đức. Tiêu chuẩn Châu Âu: Uỷ ban tiêu chuẩn hoá Châu Âu CEN/TC207 đã giới thiệu một số tiêu chuẩn chất lượng năm 1998. Mác EU: là mác CEN/CENELEC của Châu Âu chứng nhận rằng hàng hoá đạt được các yêu cầu của tiêu chuẩn CEN/CENELEC. Tiêu chuẩn chất lượng quốc gia: Hầu hết tiêu chuẩn CEN đều dựa vào các tiêu chuẩn quốc gia hiện tại vào dựa vào ISO, tuy nhiên tiêu chuẩn chất lượng quốc gia và cách kiểm tra được áp dụng tuỳ theo mỗi nước. 7 III- PHÂN TÍCH SWOT: 1. Strengths: i. Về sản phẩm: Với ưu thế về điều kiện tự nhiên, khí hậu, nguồn nước, đất đai màu mỡ, huyện Vĩnh Cửu từ lâu đã nổi tiếng với những vườn bưởi, nghề trồng bưởi, sản xuất và cung cấp nhiều giống bưởi ngon được thị trường trong nước ưa chuộng. Nông dân có kinh nghiệm trồng bưởi từ hàng trăm năm với nhiều chủng loại bưởi. Theo kết quả điều tra, khảo sát tập đoàn giống bưởi tại Biên Hòa do Trung tâm nghiên cứu cây ăn quả miền Đông Nam Bộ thực hiên năm 2003 thì đã ghi nhận được 25 giống bưởi, trong đó có 14 giống trồng phổ biến, nhiều nhất là bưởi Đường lá cam, bưởi Thanh trà, bưởi Đường da láng, đáp ứng được nhiều khẩu vị của người tiêu dùng. Từ những năm 1970 bưởi Tân Triều đã khá nổi tiếng trong nước và trên thế giới, lúc ấy người ta quen gọi là bưởi Biên Hòa. Hàng năm vào dịp tết Nguyên Đán bưởi Tân Triều lại rộ lên, xuất hiện nhiều ngoài thị trường, những người sành điệu thường chọn bưởi Tân Triều chưng trong mâm ngũ quả ngày tết. Bưởi là cây ăn quả dễ trồng, quả có giá cao, dễ bảo quản và tiêu thụ, là loại cây trồng có tuổi thọ cao, chu kỳ khai thác kinh doanh kéo dài hàng chục năm.Vì vậy, nó đã trở thành một trong những cây chủ yếu được chọn để phát triển ở Đồng Nai. Theo dự án, từ nay đến năm 2010, Tân Triều tiến hành tăng diện tích trồng bưởi lên khoảng 1.000 ha.Quy hoạch phát triển vùng bưởi Vĩnh Cửu đến năm 2010 là 1.000 ha (hiện nay mới hơn 400 ha) tập trung tại 6 xã: Tân Bình 450 ha, Bình Lợi 200 ha, Bình Hòa 150 ha, Thiện Tân 100 ha, Tân An 70 ha và Trị An 30 ha. Ngày nay từ bưởi, người dân Tân Triều còn chế biến ra nhiều món ăn ngon như gỏi bưởi, nem bưởi, chè bưởi,... để phục vụ du khách với giá rất bình dân. ii. Về phía doanh nghiệp: Là doanh nghiệp tiên phong xây dựng thương hiệu bưởi Tân Triều ở Đồng Nai. Vị trí của doanh nghiệp nằm trong làng bưởi nên tiết kiệm được chi phí vận chuyển. Đồng thời, nguồn cung cấp rất dồi dào. Trong suốt gần 10 năm kinh nghiệm thu mua bưởi để cung cấp việc bán hàng trong nước cùng với thế mạnh của chủ doanh nghiệp là người xuất thân từ nghề trồng bưởi nên việc thu mua trở nên dễ dàng, doanh nghiệp biết rõ nguồn hàng đáng tin cậy. 8 2. Weaknesses: Nguồn cung cấp bưởi cho doanh nghiệp với công nghệ trồng, chăm sóc , thu hoạch , chế biến, bảo quản lạc hậu chủ yếu dựa trên kinh nghiệm là chính. Kết quả chất lượng bưởi không đồng nhất, còn thấp so với tiêu chuẩn Đức (EU), khối lượng sản phẩm nhiều nhưng tỷ lệ bưởi đạt tiêu chuẩn xuất khẩu còn thấp; ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu sản phẩm. Tỷ lệ hao hụt trong khâu thu hoạch và bảo quản lớn dẫn tới giá thành trái cây cao. Việc xuất khẩu bưởi không ổn định do chưa có nguồn hàng cung cấp thường xuyên, chủ yếu theo mùa vụ tự nhiên. Hơn nữa, doanh nghiệp còn hạn chế về trình độ, nghiệp vụ kinh doanh xuất khẩu rau quả tươi, thiếu thông tin thị trường và giá cả, phương thức thanh toán chưa phù hợp với thông lệ quốc tế. Thiếu đội ngũ có kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất khẩu: tìm hiểu và xâm nhập thị trường, cũng như cơ chế pháp lý và các rào cản kỹ thuật khi xâm nhập vào Đức. Thị trường Đức xa, trong khi doanh nghiệp chưa tìm được giải pháp bảo quản bưởi tốt, làm hạn chế khả năng đưa bưởi tươi vào thị trường Đức. Ngoài ra điều đó còn làm tăng chi phí vận chuyển, bảo hiểm hàng khi xuất khẩu. Trái cây các nước nhờ bảo quản tốt nên giữ được độ tươi, màu sắc và chất lượng trong 3-4 tháng trong khi trái cây Việt Nam phải đưa sang Đức bằng máy bay, cước vận chuyển 3,5 USD/kg, hơn nữa trái cây các nước do bảo quản tốt nên đóng vào container, vận chuyển bằng tàu biển, tuy mất nhiều thời gian nhưng cước rẻ, chất lượng vẫn bảo đảm. Nếu vận chuyển bằng tàu biển từ Việt Nam sang Đức cước vận chuyển mất 3.800 USD/container 40 feet (khoảng 15 tấn hàng), tính ra chỉ tốn khoảng 25 cents/kg, rẻ hơn 14 lần so với vận chuyển bằng máy bay. 3. Oportunities: Gần đây có những chương trình về xây dựng chuỗi giá trị từ sản xuất, bảo quản, chế biến đến xuất khẩu thông qua huấn luyện, đào tạo tại Việt Nam và thực tế Hà Lan do CBI phối hợp với Trung tâm tư vấn hỗ trợ nông nghiệp TP HCM; giúp doanh nghiệp Việt Nam kết nối với các nhà nhập khẩu từ Châu Âu, nâng cao khả năng nghiên cứu, tìm hiểu thị trường và quản lý xuất khẩu… để họ có thể bán trực tiếp các sản phẩm rau quả vào EU. Hàng năm tại nhiều thành phố ở Đức diễn ra nhiều hội chợ trưng bày giới thiệu, sản phẩm như Frankurt, Koln, Berlin. . Đặc biệt là tại Koln là nơi tập trung hội chợ mà hàng Việt Nam có thế mạnh trong đó dần xuất hiện mặt hàng bưởi. Ngoài ra, ở Berlin còn diễn ra “tuần lễ xanh” về hàng nông nghiệp và thực phẩm. Giám đốc doanh nghiệp Quê hương tại gian hàng giới thiệu sản phẩm bưởi Tân Triều tại Hội chợ 9 “Đức đã và vẫn sẽ là đối tác thương mại số 1 của Việt Nam trong số các nước thuộc Liên minh châu Âu”, Đại sứ CHLB Đức Rolf Peter Gottfried Schulze đã khẳng định như vậy trong cuộc họp báo ở Hà Nội nhân kỷ niệm ngày thống nhất nước Đức. Về thương mại, chỉ tính riêng trong năm 2008, tổng kim ngạch thương mại hai chiều giữa Đức và Việt Nam lên tới gần 4 tỷ USD, trong đó Việt Nam là nước xuất siêu sang Đức. Đáng chú ý là Việt Nam và một số nước ASEAN đang đàm phán với EU về hiệp định thương mại tự do giữa các nước ASEAN và EU (FTA ASEAN-EU). Hiệp định này nếu sớm được thông qua sẽ tạo ra lợi thế rất lớn cho Việt Nam do gần 60% hàng hoá xuất khẩu của nước ta vào EU đang phải chịu thuế nhiều hơn các nước trong khu vực. Trong những năm gần đây, thị trường rau, trái cây tươi nội địa ở EU giảm về khối lượng nhưng tăng về giá trị. Mức tiêu dùng những sản phẩm này ở Đức vẫn tiếp tục tăng và người tiêu dùng đang chuyển dần từ tiêu dùng một số loại rau, trái cây cơ bản nội địa sang những sản phẩm đa dạng hơn bao gồm cả rau, trái cây nhập khẩu. Một dự báo cho biết mặt hàng này sẽ đạt mức tăng 6- 8%/năm. Tóm lại, các cơ hội trên mở ra nhiều triển vọng cho bưởi Tân Triều quảng bá thương hiệu và xâm nhập vào thị trường Đức nói riêng và EU nói chung. 4.. Threats: Thị trường EU cụ thể là Đức có khá nhiều rào cản: tiêu chuẩn sức khỏe và an toàn; tiêu chuẩn môi trường; quy định về bao bì, nhãn hiệu;… Thực tế cho thấy, đã có một số lô rau quả xuất khẩu của Việt Nam từng bị nhà nhập khẩu khiếu nại. Đó là vấn đề dư lượng thuốc bảo vệ thực vật đối với các lô thanh long tươi xuất đi Đan Mạch (năm 2006), xuất sang Anh (năm 2007), năm 2008, thanh long xuất khẩu cũng bị phát hiện dư lượng prochloraz… điều đó gây ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín trái cây Việt Nam, trong đó có bưởi Tân Triều. Bên cạnh đó, sự tồn tại sẵn có của nhiều đồ ăn khác như thức ăn nhẹ, đồ ăn nhanh đã trở thành sản phẩm cạnh tranh gay gắt đối với sản phẩm rau, trái cây tươi. Tồn tại sự cạnh tranh lớn từ các nhà xuất khẩu trái cây sang Đức như Thái Lan, Trung Quốc… với số lượng đáng lo ngại vào khoảng hàng trăm tấn/năm. Thêm vào đó, với chính sách trợ cấp nông nghiệp của EU khiến cho hàng nông sản Việt Nam đặc biệt là bưởi giảm sức cạnh tranh về giá. Các doanh nghiệp xuất khẩu bưởi Năm Roi, da xanh… của Việt Nam sang Đức(từ 40-60 tấn /năm) ít nhiều cũng có sự cạnh tranh với bưởi Tân Triều do họ đã có nhiều năm kinh nghiệm trong quá trình xuất khẩu và tạo được mạng lưới tiêu thụ. 10 IV . CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 1. Chiến lược sản phẩm: Với những đặc tính ngon ngọt bổ dưỡng( Theo GS.TS.Đỗ Tất Lợi, trong dịch ép múi bưởi có khoảng 9% acid xitric, 14% đường. Ngòai ra còn Lycopin, các men Amylaza, Pyroxydaza,Vitamine C, A và B1. Dịch ép múi bưởi dùng làm thuốc chữa đái tháo, thiếu Vitamine C. Trong đó bưởi Đường lá cam là loại được tiêu thụ nhiều nhất trong thời gian qua) cũng như những công dụng khác từ bưởi ( Ngoài ra: nước ép hoa bưởi còn dùng trong chế biến thực phẩm, làm thơm thức ăn, bánh trái; vỏ hạt bưởi dùng làm thuốc cầm máu; vỏ quả bưởi dùng làm nem chay, nấu chè, chữa ăn uống không tiêu, đau bụng, ho; lá bưởi tươi để nấu xông chữa cảm cúm, nhức đầu) và những ưu thế từ nghề trồng bưởi lâu năm( Cây bưởi là cây ăn quả thuộc nhóm có múi được trồng phổ biến và lâu đời tại các tỉnh miền Đông Nam Bộ, với những vùng trồng bưởi nổi tiếng như Tân Triều), điều kiện tự nhiên ưu đãi như trên cho ra những giống bưởi tốt, đa dạng, đáp ứng được đầy đủ nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, trở thành một trong những cây chủ yếu được chọn để phát triển ở Đồng Nai. Tính từ đầu năm 2008 đến nay, doanh nghiệp đã xuất khẩu sản phẩm chính là bưởi Đường lá cam sang thị trường Đức 2 lần với số lượng 5 tấn/lần và đều nhận được tín hiệu khả quan từ thị trường. Do đó, chiến lược chính của doanh nghiệp là xuất thêm một số loại bưởi khác và những sản phẩm làm từ bưởi. Tuy nhiên, sản phẩm bưởi của Việt Nam xuất khẩu sang thị trường Đức còn chịu ảnh hưởng không nhỏ của các quy định pháp lí về việc dán nhãn và đóng gói sản phẩm như chỉ thị 94/62/EEC, tiêu chuẩn GAP, hiệp định SPS… Chỉ thị 94/62/EEC về đóng gói và chất thải bao bì đóng gói có quy định các mức độ tối đa của các kim loại nặng trong bao bì và mô tả các yêu cầu đối với sản xuất và thành phần của bao bì:Bao bì được sản xuất bằng phương pháp để cho thể tích và cân nặng được giới hạn ở mức thấp nhất ; Bao bì được thiết kế, sản xuất và thương mại hoá sao cho có thể được tái sử dụng hoặc thu hồi ; Bao bì phải được sản xuất để giảm thiếu sự hiện diện của các chất độc hại và các chất nguy hiểm khác Quy định về nhãn hiệu cho thực phẩm có nguồn gốc hữu cơ Còn GAP là nhãn hiệu được cấp cho sản phẩm không sử dụng chất hóa học tổng hợp, hạn chế tối đa sử dụng phân bón, hóa học và thuốc bảo vệ thực vật, tăng cường sử dụng phân vi sinh nhằm tạo ra các sản phẩm đạt vệ sinh an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường . EU có chủ trương nhập khẩu, sử dụng cũng như sản xuất hàng hóa có nguồn gốc hữu cơ. EU hiện đang áp dụng quy trình trình thực hành nuôi trồng tốt (Good Agriculture practice – GAP). 11 Hiệp định SPS : Liên minh châu Âu áp dụng các tiêu chuẩn SPS được thông qua bởi tổ chức thương mại thế giới WTO qui định về các tiêu chuẩn trong buôn bán nông sản và thực phẩm, mục đích của hiệp định này là bảo vệ và cải thiện tình trạng sức khoẻ của con người, của động vật và các hiện trạng vệ sinh thực vật ở tất cả các nước thành viên . Thật sự, mục tiêu hiện nay là không ngừng tìm kiếm các loại chất bảo quản tốt , đáng tin cậy, phù hợp với các tiêu chuẩn trên và có những chính sách hỗ trợ cho việc thu mua nguồn hàng đảm bảo chất lượng. Doanh nghiệp sẽ khoanh vùng khu vực thu mua, và hướng dẫn nông dân áp dụng các biện pháp khoa học kỹ thuật tiên tiến từ khâu chăm sóc, thu hoạch . Sau đó, sẽ tiếp tục áp dụng các biện pháp xử lý như chiếu xạ,ozone…giúp bưởi tươi trong thời gian lâu hơn và đạt chất lượng đồng nhất, đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe của thị trường Đức. 2.Chiến lược phân phối: Trước giờ, các doanh nghiệp thường vận chuyển trái cây xuất khẩu bằng máy bay, việc này tuy có thể đảm bảo được chất lượng hàng trái cây còn tươi nhưng chi phí vận chuyển lớn; ngược lại, vận chuyển bằng đường biển ít tốn kém nhưng lại không đảm bảo được chất lượng do thời gian vận chuyển quá dài. Vì vậy để tối thiểu hóa chi phí, doanh nghiệp phải tìm ra 1 phương pháp bảo quản tốt phù hợp với tiêu chuẩn EU để kéo dài thời gian tươi ngon của bưởi. Khi đó việc vận chuyển bằng đường hàng hải sẽ tiết kiệm chi phí hơn, doanh nghiệp sẽ có lợi thế so sánh hơn. Hơn nữa, ở Đức hệ thống giao thông đường thủy có một vị trí rất quan trọng với nhiều cảng biển lớn như Hamburg, Rostock, Bremen…nên việc chuyên chở hàng qua Đức bằng đường biển là sự lựa chọn tối ưu. Thêm vào đó, Đức là một trong những nước có mạng lưới giao thông dày nhất thế giới (đứng thứ nhì sau Mỹ), bao gồm 11.980 km đường cao tốc và 41.386 km đường liên tỉnh, hệ thống giao thông hàng không ngày càng phát triển. Đức vẫn không ngừng đầu tư và mở rộng hai hệ thống này. Điều này thuận tiện cho việc lưu chuyển hàng từ cảng đến các địa điểm phân phối trên khắp nước Đức, đặc biệt là các thị trường lớn như Frankfurt , Berlin… Trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu thị trường ta nhận thấy hệ thống siêu thị ở Đức hiện nay rất phát triển, người dân có thói quen mua sắm ở các siêu thị. Một khi đã được bày bán ở các siêu thị, thương hiệu bưởi Tân Triều sẽ nâng cao uy tín trên thị trường Đức hơn nữa. Từ đó, sẽ tăng sản lượng bưởi xuất khẩu và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vì vậy, định hướng trong tương lai sẽ mở rộng mạng lưới phân phối tại các siêu thị ở Đức, nhưng trước tiên là phải tạo lập mối quan hệ với các nhà phân phối bán lẻ có uy tín tại Đức thông qua các hội chợ triển lãm hàng trái cây quốc tế tại Việt Nam cũng như tại Đức. 12 3.Chiến lược xúc tiến: Mục tiêu của chiến lược xúc tiến trong giai đoạn này là nhằm quảng bá thương hiệu của bưởi Tân Triều mới xuất hiện trên thị trường Đức mà chủ yếu là nhắm đến các đối tượng doanh nghiệp đang tập trung mở rộng chiến lược kinh doanh như nhà phân phối bán lẻ, các đầu mối siêu thị trên khắp nước Đức.Từ đó, doanh nghiệp sẽ mở rộng tầm ảnh hưởng không chỉ với những doanh nghiệp đã tạo dựng mối quan hệ trước đó mà còn tạo thêm điều kiện giao lưu với các doanh nghiệp khác. Để thực hiện được mục tiêu trên, có nhiều con đường và phương pháp xúc tiến mà doanh nghiệp có thể vận dụng như quảng cáo, khuyến mãi, đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp….Vì bưởi là mặt hàng trái cây tiêu dùng nên phương thức chủ yếu là quảng cáo, khuyến mãi là thích nghi hơn phương thức nhân viên bán hàng hay các phương thức khác. Do đó, trọng tâm trong chiến lược marketing mix của doanh nghiệp là thiết lập hệ thống quảng cáo hoàn chỉnh và có quy mô. Trước tiên , doanh nghiệp cần phải thiết lập một hệ thống các kênh quảng cáo phổ biến và dễ tiếp cận với môi trường văn hóa cũng như thị hiếu của người tiêu dùng Đức như xây dựng website bằng tiếng Anh, internet. Đây là quốc gia có tỷ lệ người sử dụng internet cao nên có thể vừa tiết kiệm chi phí vừa nhanh được người tiêu dùng Đức biết đến, và tiếp tục tham gia hội chợ trái cây tại Đức để tìm kiếm đối tác đáng tin cậy trong việc phân phối sản phẩm bưởi…. Văn hóa Đức là một nền văn hóa đặc trưng về tính dân tộc cao, có tinh thần hiếu chiến, bảo thủ và có thể nói là gây khó khăn trong hoạt động kinh doanh của hầu hết các doanh nghiệp nước ngoài. Điều đó sẽ là trở ngại không nhỏ trong chiến lược xúc tiến của doanh nghiệp trên, nếu doanh nghiệp tìm hiểu và biết rõ về văn hóa Đức hơn và xây dựng các chuẩn mực phù hợp trong chiến lược truyền thông cũng như tiếp thị của doanh nghiệp. Các thông điệp truyền thông phải rõ ràng, dễ hiểu và nhất là phải tiên phong, sáng tạo để phù hợp với một trong những quan điểm cổ truyền của người Đức là “ Nếu bạn không nhanh chân và giữ được chỗ thì sẽ có người chen vào ngay trước mặt bạn”. Ở các doanh nhân Ðức cũng có xu hướng là khó có thể chấp nhận những ý tưởng mới và khái niệm mới. Tuy nhiên , thế hế trẻ lại có xu hướng trở nên cởi mở hơn nên tạo thuận lợi cho việc tiếp cận người tiêu dùng. “ Tuần lễ xanh” tại Đức 13 4. Chiến lược giá: Theo thống kê 31/3/2009 dân số Đức là : 81.882.342 người. Lần đầu tiên kể từ những năm giữa thập niên 1990 dân số nước Đức tụt ngưỡng dưới mức 82 triệu do Sở thống kê liên bang Wiesbaden thông báo. Tuy nhiên, về cơ bản, Đức vẫn là một thị trường lớn. Thu nhập bình quân đầu người năm 2007 là 39.650USD, dự tính năm 2008 là 41.176USD. Với mức thu nhập này, sức mua của người dân là tương đối cao,mà đặc biệt gần đây người dân Đức đang ngày càng ưa chuộng rau quả tươi. Cơ quan thống kê liên bang công bố tỷ lệ lạm phát tại Đức tháng 5/2009 rơi xuống mức 0% từ mức 0,7% của tháng 4/2009. Tỷ lệ lạm phát tại Đức lên mức đỉnh cao 3,3% vào tháng 6/2008 và tháng 7/2008. Giảm phát sâu có thể tạo ra một vòng xoáy giảm giá, cản trở đầu tư, đẩy nợ tăng cao và ảnh hưởng đến tăng trưởng kinh tế. Do đó, việc xác định mức giá sản phẩm cũng phải tính đến sự ảnh hưởng không nhỏ của yếu tố lạm phát và giảm giá ở mức phù hợp với khả năng tiêu dùng của người dân Đức. Qua những yếu tố trên cùng với việc chịu sức cạnh tranh lớn từ các đối thủ mạnh như Thái Lan, Trung Quốc… kết hợp với những thế mạnh và thế yếu trong chính bản thân doanh nghiệp nên chiến lược giá định giá thâm nhập thị trường được áp dụng là một xu hướng tất yếu của doanh nghiệp. Chiến lược này nhằm làm gia tăng nhu cầu đối với bưởi Tân Triều nhờ việc định giá thấp. Hơn nữa, bưởi Tân Triều là một trong những sản phẩm được hưởng chế độ ưu đãi GSP từ phía EU nên chính sách này càng dễ dàng được thực hiện. Thế mạnh này càng được thuận lợi hơn do khả năng bị kiện bán phá giá là rất thấp. Sản lượng bưởi của doanh nghiệp trong những năm tới là không đáng kể so với mức mà doanh nghiệp có thể bị kiện. 14 V. KẾT LUẬN: Với mô hình SWOT đã được phân tích rất rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hộI, thách thức đối với doanh nghiệp. Từ những gì bản thân doanh nghiệp có và môi trường Đức đã phân tích, đánh giá ở phần trên. Và một điều đặc biệt, là doanh nghiệp đang tiến hành mở rộng và hoàn thiện chiến lược xâm nhập thị trường Đức.Doanh nghiệp tư nhân Quê Hương Tân Triều đang ngày càng từng bước khẳng định mình trên thị trường Đức và sẽ vươn xa ra trường quốc tế.