Đề tài Chiến lược và các giải pháp nâng cao vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở thành phố Hồ Chí Minh

LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong xu thế hội nhập về kinh tế như hiện nay, sự cạnh tranh diễn ra rất gay gắt. Các doanh nghiệp muốn tồn tại, đứng vững trên thị trường, muốn sản phẩm của mình tồn tại và cạnh tranh được với sản phẩm của các doanh nghiệp khác thì chiến lược kinh doanh đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp, trong đó có các doanh nghiệp ngành bánh kẹo. Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nhận rõ mục đích hướng đi của mình, đó là cơ sở là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Trong điều kiện thay đổi và phát triển nhanh chóng của môi trường kinh doanh, chiến lược kinh doanh sẽ tạo điều kiện nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời chủ động tìm giải pháp khắc phục và vượt qua những nguy cơ và hiểm họa trên trường cạnh tranh. Ngoài ra, chiến lược kinh doanh còn góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực và tăng cường vị thế cạnh tranh đảm bảo cho sự phát triển liên tục và bền vững của doanh nghiệp. Việc xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh còn tạo ra căn cứ vững chắc cho việc đề ra các chính sách và quyết định phù hợp với những biến động của thị trường. Thực tiễn hoạt động cho thấy, nếu doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh đúng đắn, có tầm nhìn rộng, tạo được tư duy hành động, nhằm hướng tới mục tiêu chiến lược cụ thể, thì doanh nghiệp đứng vững trong môi trường cạnh tranh hiện nay, còn nếu ngược lại thì sẽ rơi vào tình trạng bế tắc, hoạt động không có hiệu quả hoặc có thể đi đến phá sản. Vì vậy, các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kinh doanh đúng đắn phù hợp với từng hoàn cảnh và môi trường cụ thể, tương ứng với khả năng, vị thế của doanh nghiệp trong điều kiện thị trường nhiều biến động, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ như hiện nay. Đó là lí do em chọn đề tài :“ Chiến lược và các giải pháp nâng cao vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở TP. HCM ”. 2. Mục đích nghiên cứu Chỉ ra các cơ hội và thách thức trong kinh doanh, xác định vị trí của từng công ty trên thị trường bánh mì đóng gói có nhãn hiệu tại TP. HCM Đề ra các giải pháp về chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. w Đối tượng nghiên cứu: Người dân đang sống tại TP. HCM, đặc biệt tập trung vào khách hàng là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng mới đi làm. w Phạm vi nghiên cứu : Người tiêu dùng tại TP. HCM. 4. Phương pháp nghiên cứu. Sử dụng phương pháp khảo sát: thiết lập bản câu hỏi, khảo sát các đối tượng tiêu dùng mục tiêu của sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu. Xử lý số liệu theo phương pháp thống kê mô tả, phân tích, lý luận. Phương pháp phân tích các nhân tố. Phương pháp quan sát. 5. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp. Gồm 3 chương chính: Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược. Chương 2: Phân tích thực trạng tiêu dùng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của người dân TP.HCM. Chương 3: Chiến lược và các giải pháp nâng cao vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở TP. HCM. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC. 1.1 Quản trị chiến lược. 1.1.1 Khái niệm về chiến lược. Quản trị chiến lược có thể được định nghĩa như là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Vì thế chiến lược đề ra phải hội đủ đồng thời các yếu tố sau: Chiến lược phải được vạch ra trong thời gian tương đối dài Chiến lược phải tạo ra sự phát triển cho tổ chức Chiến lược phải khai thác tối đa các nguồn lực và sử dụng hợp lý các nguồn lực hiện có. Chiến lược phải tạo ra một vị thế cạnh tranh tốt nhất. Sau khi đề ra chiến lược thích hợp thì ta phải biến đổi chiến lược thành các chính sách, các chương trình hành động thông qua một cơ cấu tổ chức hiện hữu nhằm đạt đến mực tiêu đã định. Đặc trưng của việc thực hiện chiến lược là: Tất cả các nhà quản trị đều là những người tha gia vào việc thực hiện chiến lược trong phạm vi quyền hành và rách nhiệm của mình có được, còn những người thừa hành sẽ là những người tham gia dưới quyền chỉ huy của các nhà quản trị. Tiến hành thực hiện chiến lược được xem là thành công khi doanh nghiệp đạt được những mục tiêu và thể hiện được sự tiến bộ rõ rệt trong việc tạo nên các lợi thế hoặc thế lực so với đối thủ cạnh tranh, so với việc thực hiện sứ mạng đã đề ra. Thực hiện chiến lược là một quá trình kết hợp giữa tính khoa học và tính nghệ thuật. 1.1.2 Khái niệm về quản trị chiến lược cạnh tranh trong kinh doanh. Quản trị chiến lược kinh doanh là quá trình mà trong đó các nhà quản trị xác định mục tiêu trong một thời gian dài hạn và đề ra các biện pháp lớn có tính định hướng để đạt được mục tiêu trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực hiện có và những nguồn lực có khả năng huy động của doanh nghiệp. Cụ thể, quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của công ty; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai. Mục đích của một chiến lược là nhằm tìm kiếm những cơ hội hay nói cách khác là nhằm gia tăng cơ hội và vươn lên tìm vị thế cạnh tranh. Do đó, quản trị chiến lược là một tiến trình gồm 3 giai đoạn chính: Giai đoạn hoạch định và xây dựng chiến lược. Giai đoạn thực hiện chiến lược Giai đoạn kiểm soát chiến lược. Để tạo một chiến lược hài hòa vả hữu hiệu cần xét đến các yếu tố có thể tác động đến chiến lược như: điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, các cơ hội cũng như nguy cơ, thách thức đối với doanh nghiệp. Phản hồi Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty. Phân tích nội vi ( S/ W ) Phân tích ngoại vi ( O/ T) ( O/ T ) Chọn chiến lược thích hợp Triển khai thực hiện chiến lược Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện Hình 1.1: Sơ đồ của tiến trình quản trị chiến lược. 1.1.3 Ưu nhược điểm của quản trị chiến lược cạnh tranh trong kinh doanh. Nếu quản trị chiến lược hiệu quả ta sẽ được một số lợi ích sau đây: Xác định rõ hướng đi của doanh nghiệp trong tương lai.Thấy rõ cơ hội và nguy cơ xảy ra trong kinh doanh ở thời điểm hiện tại và trong tương lai, từ đó tận dụng cơ hội giảm nguy cơ, đưa doanh nghiệp vượt qua cạnh tranh giành thắng lợi. Đưa ra quyết định phù hợp khi môi trường kinh doanh thay đổi, nâng cao hiệu quả kinh doanh đưa doanh nghiệp ngày càng đi lên. Tạo ra những chiến lược kinh doanh tốt hơn, tạo cơ sở tăng sự gắn bó và liên kết của nhân viên. Thiết thực nhất là giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán, tăng nang suất lao động, tăng hiệu quả quản trị, tránh được rủi ro về tài chính, tăng khả năng phòng ngừa và ngăn chặn các vấn đề khó khăn của công ty. Tuy có vị trí rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nhưng việc quản trị chiến lược kinh doanh cũng gây không ít khó khăn cho doanh nghiệp như: Chi phí thời gian, tiền của, sức lực thường rất cao trong chu kỳ đầu tiên. Dễ gây sự cứng nhắc trong quá trình hoạt động của tổ chức. Nếu các dự báo quá khác biệt với thực tế thì sẽ gây khó khăn chung cho hoạt động của tổ chức. Dễ gây sự nghi ngờ về tính hữu ích của tổ chức quản trị chiến lược nếu như việc thực hiện chiến lược không được chú ý đúng mức. Do đó, để tránh tổn thất trên thì doanh nghiệp nên có những biện pháp quản trị chiến lược đúng đắn. Muốn vậy cần phải phân tích cặn kẽ, chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến công tác chiến lược chiến lược kinh doanh. 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản trị chiến lược trong kinh doanh Theo sơ đồ ” Tiến trình quản trị chiến lược“ ta thấy có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến công tác quản trị chiến lược là: môi trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố ngoại vi và yếu tố nội vi; chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty. Bước đầu ta sẽ xét đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. 1.2.1 Môi trường doanh nghiệp. Người ta thường cho rằng: Môi trường kinh doanh là tổng hợp các yếu tố, các điều kiện có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Xét theo cấp độ tác động đến quản trị doanh nghiệp thì môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có 3 cấp độ chính, được thể hiện qua sơ đồ sau: MÔI TRƯỜNG KINH TẾ VĨ MÔ Các yếu tố chính trị - pháp luật Các yếu tố kinh tế Các yếu tố kỹ thuật công nghệ Các yếu tố văn hóa – xã hội Các yếu tố tự nhiên MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP Các đối thủ cạnh tranh Sức ép và yêu cầu của khách hàng Các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn Các sản phẩm thay thế sản phẩm của doanh nghiệp Các quan hệ liên kết HOÀN CẢNH NỘI BỘ Nguồn nhân lực Nghiên cứu và phát triển Sản xuất Tài chính kế toán Marketing Hình 1.2: Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng tới doanh nghiệp. Môi trường kinh tế vĩ mô Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời một phần cho câu hỏi: Doanh nghiệp đang trực diện với những gì? v Yếu tố kinh tế. Các yếu tố kinh tế như lãi suất ngân hàng, các giai đoạn của chu kỳ kinh tế, chính sách tài chính – tiền tệ, tỷ giá hối đoái mức độ lạm phát,... đều có ảnh hưởng vô cùng lớn đến kinh doanh của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, có nhiều yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp cần phải xác định các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng lớn nhất đối với mình, vì nó có liên quan trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Yếu tố chính trị - pháp luật Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng to lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, nó bao gồm: hệ thống các quan điểm chính sách của chính phủ, hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hướng ngoại giao của chính phủ, những diễn biến chính trị trong nước, khu vực và trên toàn thế giới. Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuế, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường. Yếu tố văn hóa – xã hội. Môi trường văn hóa – xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hóa cụ thể. Sự tác động của các yều tố văn hóa – xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác, nhiều lúc khó mà nhận biết được. Môi trường văn hóa – xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động kinh doanh, thường là các yếu tố sau: quan niệm về thẩm mỹ, đạo đức, lối sống, nghề nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống; những quan tâm ưu tiên của xã hội; trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội,... Yếu tố tự nhiên. Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông, biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường nước, không khí,.. Tác động của chúng đối với các quyết sách trong kinh doanh từ lâu đã được các doanh nghiệp thừa nhận. Trong nhiều trường hợp, các điều kiện tự nhiên trở thành yếu tố quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ. Các vấn đề ô nhiễm môi trường, sản phẩm kém chất lượng, lãng phí tài nguyên cùng các nhu cầu ngày càng lớn đối với các nguồn lực có hạn khiến cho nhà doanh nghiệp phải thay đổi các quyết định về biện pháp hoạt động liên quan. Yếu tố công nghệ Một lực lượng quan trọng, định hình cuộc sống của con người là công nghệ. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở, và thuốc tránh thai... Nó cũng đã gây ra những nỗi kinh hoàng như bom kinh khí, khí độc đối với hệ thần kinh và súng tiểu liên. Nó đã đem lại cho ta những thứ vừa lợi vừa hại, như ôtô, trò chơi video... Kỹ thuật công nghệ có thể thay đổi vòng đời sản phẩm, thay đổi cả hành vi tiêu dùng và làm giảm giá thành sản phẩm. Doanh nghiệp cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn để tạo ra sự tín nhiệm của người tiêu dùng. Môi trường tác nghiệp. Môi trường tác nghiệp bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp. Nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó. Trong môi trường tác nghiệp có 5 yếu tố cơ bản: đối thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ tiềm ẩn vả sản phẩm thay thế. Mối quan hệ này được thể hiện qua sơ đồ sau: Hình 1.3: Sơ đồ môi trường tác nghiệp trong ngành.Các đối thủ mới dạng tiềm ẩn. Nhà cung cấp Người mua Các đối thủ cạnh tranh trong ngành M Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp hiện có trong ngành Sản phẩm thay thế. Khả năng bị ép giá từ người mua Nguy cơ bị sản phẩm, dịch vụ mới thay thế Khả năng bị ép giá từ nhà cung cấp Nguy cơ có các đối thủ cạnh tranh Để đề ra một chiến lược thành công thì phải phân tích từng yếu tố này để doanh nghiệp thấy được mặt mạnh, mặt yếu, nguy cơ và cơ hội mà ngành kinh doanh đó gặp phải. Đối thủ cạnh tranh. Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương quan của các yếu tố như: Số lượng doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mức độ đa dạng hóa sản phẩm. Các đối thủ cạnh tranh sẽ quyết định tính chất và mức độ tranh đua hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành. Do đó các doanh nghiệp phân tích từng đối thủ cạnh tranh để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động mà họ có thể thông qua. Muốn vậy cần hiểu một số vấn đề cơ bản sau: Nhận định và xây dựng các mục tiêu của doanh nghiệp. Xác định được tiề năng chính yếu, các ưu nhược điểm trong các hoạt động phân phối, bán hàng,... Xem xét tính thống nhất giữa các mục đích và chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Tìm hiểu khả năng thích nghi: khả năng chịu đựng ( khả năng đương đầu với các cuộc cạnh tranh kéo dài); khả năng phản ứng nhanh ( khả năng phản công) và khả năng tăng trưởng của các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng. Khách hàng là một bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh. Nếu thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thì sẽ đạt được sự tín nhiệm của khách hàng – tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Khách hàng có thể làm lợi nhuận của doanh nghiệp giảm xuống bằng cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều công việc dịch vụ hơn. Trường hợp không đạt đến mục tiêu đề ra thì doanh nghiệp phải thương lượng với khách hàng hoặc tìm khách hàng có ít ưu thế hơn. Vì thế, để đề ra những chiến lược kinh doanh đúng đắn, doanh nghiệp phải lập bảng phân loại khách hàng hiện tại và tương lai, nhằm xác định khách hàng mục tiêu. Nhìn chung có 5 dạng thị trường khách hàng. Một là thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân. Hai là thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất. Ba là thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời. Bốn là thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó. Năm là thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước. Nhà cung cấp. Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người có thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty. Các doanh nghiệp cần phải quan hệ với các tổ chức cung cấp các nguồn hàng khác nhau như vật tư, thiết bị, lao động, tài chính. Đối với người bán vật tư thiết bị: Để tránh tình trạng các tổ chức cung cấp vật tư, thiết bị gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ đi kèm thì doanh nghiệp cần có mối quan hệ với nhiều nhà cung cấp, giảm thiểu tình trạng độc quyền và việc lựa chọn người cung cấp cũng phải được xem xét phân tích kỹ. Người cung cấp vốn: trong thời điểm nhất định phần lớn các doanh nghiệp, kể cả các doanh nghiệp làm ăn có lãi, đều phải vay vốn tạm thời từ người tài trợ như vay ngắn hạn, vay dài hạn hoặc phát hành cổ phiếu. Người lao động cũng là một phần chình yếu trong môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp. Khả năng thu hút và lưu giữ các nhân viên có năng lực là tiền đề để đảm bảo thành công cho doanh nghiệp. v Đối thủ tiềm ẩn mới. Đối thủ tiềm ẩn mới là những đối thủ cạnh tranh mà ta có thể gặp trong tương lai. Mặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mới. Song nguy cơ đối thủ mới hội nhập vào ngành sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó cần phải dự đoán được các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này nhằm ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài để bảo vệ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Sản phẩm thay thế. Các loại hàng có thể thay thế cho nhau nên dẫn đến cạnh tranh trên thị trường, khi giá của sản phẩm chính tăng lên thì sẽ khuyến khích xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế và ngược lại. Do mức giá cao nhất bị khống chế khi có sản phẩm thay thế nên sẽ làm hạn chế lợi nhuận tiềm năng của ngành. Vì vậy các doanh nghiệp cần không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn. Môi trường nội tại của doanh nghiệp. Việc phân tích một cách cặn kẽ các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp nhằm xác định rõ ưu và nhược điểm của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa. Vì vậy, nhà quản trị sẽ có nhận thức tốt hơn về hoàn cảnh nội tại nhờ phân tích các yếu tố chủ yếu sau: Các yếu tố của nguồn nhân lực. Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp. Vì chính con người thu thập dữ liệu, hoạch định mục tiêu, lựa chọn và thực hiện kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp và để có kết quả tốt thì không thể thiếu những con người làm việc hiệu quả. Khi phân tích về nguồn nhân lực của doanh nghiệp cần chú ý những nội dung, trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, tay nghề và tư cách đạo đức của cán bộ nhân viên; các chính sách nhân sự của doanh nghiệp; khả năng cân đối giữa mức độ sử dụng nhân công ở mức độ tối đa và tối thiểu; năng lực, mức độ quan tâm và trình độ của ban lãnh đạo cao nhất… Yếu tố nghiên cứu và phát triển. Nỗ lực nghiên cứu phát triển có thể giúp doanh nghiệp giữ vai trò vị trí đi đầu trong ngành hoặc ngược lại, làm cho doanh nghiệp tụt hậu so với các doanh nghiệp đầu ngành. Do đó, doanh nghiệp phải thường xuyên cải tiến công nghệ, sản phẩm và nguyên vật liệu. Các yếu tố sản xuất. Sản xuất là một trong những hoạt động chính yếu của doanh nghiệp gắn liền với việc tạo ra sản phẩm. Nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thành công của doanh nghiệp. Việc sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng tương đối cao với giá thành tương đối thấp sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp vì: sản phẩm dễ bán hơn, tiết kiệm nguồn tài chính tạo được thái độ tích cực trong nhân viên. Các nội dung cần chú ý khi phân tích yếu tố sản xuất là: giá cả và mức độ cung ứng nguyên vật liệu, mức độ quay vòng hàng tồn kho, sự bố trí các phương tiện sản xuất, hiệu năng và phí tổn của thiết bị, chi phí và khả năng công nghệ so với toàn ngành và đối thủ cạnh tranh… Các yếu tố tài chính kế toán. Chức năng của bộ phận tài chính bao gồm việc phân tích lập kế hoạch và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanh nghiệp. Bộ phận tài chính có ảnh hưởng sâu rộng trong toàn doanh nghiệp. Khi phân tích các yếu tố tài chính kế toán, nhà quản trị cần chú trọng những nội dung: khả năng huy động vốn ngắn hạn và dài hạn; tổng nguồn vốn của doanh nghiệp; tính linh hoạt của cơ cấu vốn đầu tư; khả năng tận dụng các chiến lược tài chính; khả năng kiểm soát giảm giá thành; hệ thống kế toán có hiệu quả và phục vụ cho việc lập kế hoạch giá thành; kế hoạch tài chính và lợi nhuận. Yếu tố Marketing. Chức năng của bộ phận Marketing bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các chương trình đã đặt ra, duy trì các mối quan hệ và trao đổi với khách hàng theo nguyên tắc đôi bên cùng có lợi. Do vậy, nói chung nhiệm vụ của công tác quản trị Marketing là điều chỉnh mức độ, thời gian và tính chất của nhu cầu giữa khách hàng và doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu đề ra. 1.2.2 Xác định chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của chiến lược. Sau khi đã có những nhận định cụ thể về tình hình công ty ta cần xem xét đến một yếu tố cũng rất quan trọng trong việc quản trị chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp; đó là chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của chiến lược. Xác định chức năng. Xác định chức năng của chiến lược sẽ góp phần vào việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu, sự thành công của tổ chức và chiến lược của công ty. Đồng thời có tác động tạo lập hình ảnh của công ty trước công chúng, xã hội và tạo ra sự hấp dẫn đối với các đối tượng hữu quan ( khách hàng, nhà cung cấp, nhà chức trách). Xác định nhiệm vụ. Nhiệm vụ là một phát biểu có giá trị lâu dài thể hiện sự kinh doanh, thể hiện những niềm tin và ý tưởng của những người tham gia trong tổ chức đó. Khi xác định nhiệm vụ của chiến lược ta sẽ có một số lợi ích như sau: Đảm bảo sự thống nhất về tư tưởng. Cơ sở để chúng ta huy động được nhiều nguồn lực cho tổ chức nhằm đạt được mục đích đề ra. Phân phối ngược lại. Tạo sức ép phát triển cho mục tiêu. Tạo ra khung cảnh làm việc và văn hóa cho công ty. Cơ sở để cho các đơn vị thực hiện mục tiêu trong hoạt động của mình. Để xác định được nhiệm vụ của chiến lược ta cần phải xem xét một số yếu tố sau: Phải xác định được khách hàng của doanh nghiệp là những ai? Sản phẩm của doanh nghiệp thuộc vùng thị trường nào? Công nghệ nào đang được sử dụng? Phải tự đánh giá về mình. Mối quan tâm đến các thành viên trong tổ chức. Xác định mục tiêu. Mục tiêu là kết quả mong đợi sẽ có và cần phải có của một tổ chức sau một thời gian nhất định. Mục tiêu sẽ trả lời cho câu hỏi: doanh nghiệp chúng ta tồn tại để làm gì? Mục tiêu của chiến lược bao gồm các đặc điểm sau: Mục tiêu phải mang tính định lượng. Mục tiêu phải mang tính khả thi: nghĩa là phải có khả năng thực hiện trong thực tế. Mục tiêu phải mang tính nhất quán: Là mục tiêu phải có hệ tương ứng với nhau, việc hoàn thành mục tiêu này không làm hại mục tiêu kia mà phải có sự tương tác hỗ trợ tạo thành một khối thống nhất trong một tổ chức nhằm đạt đến mục tiêu chung của doanh nghiệp. Mục tiêu phải hợp lý: Nếu không có sự chấp nhận của con người thì quá trình xây dựng và thực hiện mục tiêu gặp nhiều khó khăn, con người là yếu tố quan trọng, nó vừa là chủ thể vừa là đối tượng, do đó phải đảm bảo tính hợp lý, tính linh hoạt và tính riêng biệt của mục tiêu. Mục tiêu phải mang tính linh hoạt: Thể hiện khả năng thích nghi với sự biến động môi trường, tránh và giảm thiểu được những nguy cơ phá vỡ cấu trúc. Mục tiêu phải cụ thể: Đó chính là tính chuyên biệt của mục tiêu, mục tiêu phải gắn liền với từng đơn vị và phải có sự riêng biệt nhau. Mục tiêu càng cụ thể càng dễ đặt ra chiến lược để hoàn thành. Việc xây dựng mục tiêu cần phải chú ý những câu hỏi như: Khách hàng là ai?, năng lực phân biệt như thế nào?, nhu cầu đòi hỏi gì?. Có nhiều chỉ tiêu dùng để phân loại mục tiêu, nhưng các nhà quản trị thường quan tâm đến mục tiêu phát triển của doanh nghiệp. Công tác xây dựng mục tiêu hay bị một số áp lực xuất phát từ: Những người chủ doanh nghiệp hướng tới việc gia tăng lợi nhuận. Lực lượng nhân viên thì có xu hướng bảo vệ tính an toàn và ổn định của họ. Khách hàng muốn thỏa mãn một cách hiệu quả nhất các nhu cầu của họ. Chính bản thân các nhà quản trị do thói quen sự phát triển. Do đó, khi xây dựng mục tiêu trong chiến lược các nhà quản trị phải kết hợp, dung hòa, giải quyết các mâu thuẫn giữa các áp lực. Nói tóm lại, sự nghiên cứu môi trường là phân tích sự kết hợp bên trong và bên ngoài nhằm tận dụng điểm mạnh của tổ chức để tiến hành khai thác cơ hội và nhận rõ điểm yếu của mình với mục đích né tránh các mối đe dọa của môi trường. Đồng thời, phân tích và xác định được chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược cũng góp phần to lớn cho việc xác định hướng đi chính yếu của doanh nghiệp, xác định được các tác nhân ảnh hưởng đến chiến lược. Đây chính là các dữ liệu quan trọng làm cơ sở cho việc thực hiện các chức năng trong quản trị chiến lược, bắt đầu từ giai đoạn hoạch định đến khả năng tổ chức và kiểm soát quá trình rồi tiếp tục quá trình này. 1.3 Một số phương pháp phân tích và hình thành chiến lược. Phương pháp phân tích SWOT: Là kỹ thuật phân tích và xử lý kết quả nghiên cứu về môi trường, giúp doanh nghiệp đề ra chiến lược một cách khoa học. SWOT có thể đưa ra sự liên kết từng cặp một cách ăn ý hoặc là sự liên kết giữa 4 yếu tố. Qua đây giúp cho doanh nghiệp hình thành các chiến lược của mình một cách có hiệu quả nhằm khai thác tốt nhất cơ hội có được từ bên ngoài, giảm bớt hoặc né tránh các đe dọa, trên cơ sở phát huy những mặt mạnh và khắc phục những yếu kém. Mối liên hệ giữa SWOT được thể hiện theo sơ đồ sau: Hình 1.4: Sơ đồ liên kết S.W.O.T S O W T S ( Strengths) : Các mặt mạnh W ( Weaknesses) : Các mặt yếu. O (Opportunities) : Các cơ hội T ( Threats) : Các nguy cơ. Phương pháp phân tích thông qua ma trận SPACE (ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động): Phương pháp này cho thấy chiến lược tấn công, thận trọng, phòng thủ hay cạnh tranh là thích hợp nhất đối với một tổ chức. Với FS là sức mạnh tài chính, CA là lợi thế cạnh tranh, ES là sự ổn định môi trường, IS là sức mạnh của ngành. Hình 1.5: Sơ đồ ma trận SPACE FS +6 Thận trọng +5 Tấn công +4 +3 +2 0 +1 CA -6 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 +6 IS -1 Phòng thủ -2 Cạnh tranh -3 -4 -5 -6 Phương pháp ma trận chiến lược chính: Cũng là một công cụ phổ biến để hình thành các chiến lược có khả năng lựa chọn. Ma trận chiến lược chính dựa trên hai khía cạnh để đánh giá là: vị trí cạnh tranh và sự tăng trưởng của thị trường. Ma trận gồm bốn phần tư: Góc tư I là đang ở vị trí chiến lược rất tốt, góc tư II thi cần đánh giá cẩn thận phương pháp hiện tại đối với thị trường, góc tư III là cạnh tranh trong các ngành có mức tăng trưởng chậm và có vị trí cạnh tranh yếu, góc tư vuông thứ IV là doanh nghiệp có vị trí cạnh tranh mạnh nhưng lại thuộc ngành có mức độ tăng trưởng thấp. Phương pháp phân tích bằng QSPM ( Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng): Kỹ thuật phân tích này sẽ cho thấy một cách khách quan các chiến lược thay thế nào là tốt nhất. Ma trận QSPM sử dụng các yếu tố đầu vào nhờ những phân tích từ ma trận EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận IFE. Và sau đo nhận những thông tin cần thiết để thiết lập những ma trận QSPM từ ma trận SWOT, ma trận SPACE,... CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG BÁNH MÌ ĐÓNG GÓI CÓ NHÃN HIỆU CỦA NGƯỜI DÂN Ở TP. HCM. 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh của các công ty. 2.1.1 Môi trường vi mô v Các nhà cung cấp Ngành hàng bánh mì công nghiệp đóng gói sử dụng cả nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu: Trứng và sữa là nông sản từ gia cầm và bò, đang được sản xuất với quy mô lớn và được sử dụng rộng rãi tại thị trường Việt Nam. Những năm vừa qua, do nhu cầu tiêu dùng nội địa tăng nhanh nên số lượng gia cầm và bò được chăn nuôi tại hộ gia đình, trang trại và các doanh nghiệp chăn nuôi quy mô lớn cũng tăng mạnh. Nhìn chung nguồn cung cấp trứng, sữa là tương đối ổn định. Các loại nguyên liệu như sữa bột, nguyên liệu sản xuất chocolate được nhập khẩu. Bao bì được cung cấp bởi các doanh nghiệp lớn và có uy tín. Các phụ gia như dầu, muối, hương liệu hầu hết được mua từ các doanh nghiệp trong nước. Hiện nay nước ta có rất nhiều công ty sản xuất đường và các loại gia vị (dầu ăn, muối, hương liệu,...), các sản phẩm ngoại cũng tràn ngập thị trường với mức giá cạnh tranh. Vì vậy không có sự hạn chế về lượng đối với loại nguyên liệu này. Các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho các công ty đều có nhà máy đóng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy nguồn nguyên liệu luôn có sẵn, chi phí vận chuyển không đáng kể. Bảng 2.1: Các nhà cung cấp nguyên liệu lớn cho sản xuất bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở TP. HCM. STT Nguyên liệu Nhà cung cấp 1 Đường Công ty TNHH Quốc Tế Nagajuna 2 Bột mì Công ty bột mì Bình Đông 3 Sữa Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam ( Vinamilk) 4 Trứng Tổng Công ty Nông Nghiệp Sải Gòn 5 Dầu ăn các loại Công ty cổ phần dầu thực vật Tường An 6 Gia vị Công ty Vianco 7 Carton Công ty Công Nghiệp Tân Á 8 Giấy cuộn Công ty bao bì nhựa Tân Tiến 9 Hũ nhựa, khay Công ty TNHH nhựa Đại Đồng Tiến 10 Dầu DO Công ty Xăng Dầu khu vực II 11 Gas Công ty Gas Công Nghiệp (Nguồn: Công Ty Cổ Phần Kinh Đô) v Các sản phẩm thay thế Sản phẩm bánh mì tươi công nghiệp không phải là sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày, những nhu cầu về loại sản phẩm này luôn luôn thay đổi do đòi hỏi của người tiêu dùng. Những yêu cầu về sản phẩm có thể theo nhiều khuynh hướng khác nhau như: khuynh hướng sản phẩm tốt cho sức khoẻ, khuynh huớng sản phẩm thuận tiện cho nhu cầu sử dụng ở từng thời điểm và từng địa điểm khác nhau…Như vậy có thể nói, sản phẩm thay thế trong dòng bánh mì tươi công nghiệp mà các công ty phải đối mặt là những sản phẩm được chế biến với với những nguồn nguyên liệu khác biệt có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Bánh mì là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ em, thanh thiếu niên và người trung tuổi – bánh mì có tác dụng cung cấp năng lượng. Trên thị trường có rất nhiều loại thức ăn bổ sung năng lượng như xôi, bánh mì thủ công, hủ tiếu, phở… nhưng các sản phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng, giá cả không hoàn toàn thay thế được bánh mì công nghiệp. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều các sản phẩm cạnh tranh với bánh mì công nghiệp. Các yếu tố cạnh tranh của sản phẩm thay thế thể hiện như sau: Giá cả, chất lượng, văn hóa, thị hiếu. Tuy nhiên, ưu thế của bánh mì công nghiệp là nhanh gọn, tiện lợi và đảm bảo vệ sinh. Còn đặc điểm từ các sản phẩm thay thế này là bất ngờ và không thể dự báo được, nên bánh mì công nghiệp vẫn phải đối mặt với các áp lực sản phẩm thay thế. Vì vậy, các công ty phải luôn có gắng cải tiến những sản phẩm của mình cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. v Công nghệ máy móc thiết bị Quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới và tác động đến hầu hết các quốc gia. Một trong những điểm nổi bậc của toàn cầu hoá là sự định hình của nền kinh tế trí thức mà trọng tâm là sự phát triển của khoa học công nghệ và vai trò của chúng trong đời sống. Hiện nay, hầu hết các công ty đang sản xuất bánh mì đóng gói trên dây chuyền sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Máy móc được đầu tư mới 100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là sự phối hợp tối ưu các máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau theo công nghệ của Châu Âu như Đan Mạch, Mĩ, Hà Lan… Mỗi dây chuyền sản xuất thuộc các ngành hàng khác nhau được bố trí tại mỗi xưởng khác nhau để dễ dàng hơn trong việc kiểm soát theo quy trình sản xuất riêng cho mỗi sản phẩm. Các công ty phải luôn nhận thấy rằng đầu tư công nghệ sản xuất là một lợi thế cạnh tranh mạnh. Do đó, trong quá trình phát triển của mình, Các công ty luôn quan tấm đến việc đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất. Bên cạnh đó, các công ty cũng rất quan tâm đến việc đầu tư phát triển công nghệ thông tin trong công tác quản lý và xem đây là công tác không thể tách rời trong quá trình phát triển của mình. v Đối thủ tiềm ẩn Để biết về áp lực cạnh tranh của các công ty sản xuất, kinh doanh bánh mì đóng gói có nhãn hiệu từ đối thủ tiềm ẩn ta xét các rào cản gia nhập ngành sau: ª Kỹ thuật: Công đoạn quản trị chất lượng nguyên liệu đầu vào và đầu ra là hết sức quan trọng vì bánh mì là thực phẩm ăn nhanh, người tiêu dùng rất coi trọng chất lượng sản phẩm. Trong khi sản xuất, việc pha chế các nguyên liệu cũng phức tạp vì các tỉ lệ vitamin, chất dinh dưỡng được pha trộn theo hàm lượng thích hợp. Khi bánh mì thành phẩm đã xong, doanh nghiệp phải sử dụng bao bì đạt tiêu chuẩn để dễ dàng vận chuyển và bảo quản mà không ảnh hưởng xấu đến chất lượng sản phẩm. ª Vốn: Một dây chuyền sản xuất bánh mì công nghiệp có giá trị rất lớn, chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chi phi nhân công, chi phí nguyên liệu… ª Các yếu tố thương mại : Ngành hàng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu bao gồm nhiều khâu tham gia từ nhập khẩu, chế biến, đóng gói, đến phân phối, tiêu dùng... Tuy nhiên, vẫn chưa có tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của các bộ, ngành vẫn còn riêng rẽ dẫn đến việc gây nhiều phiền phức cho các công ty trong khâu sản xuất và phân phối đặc biệt là các công ty mới thành lập. Ngành hàng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu có hệ thống khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi, tiềm năng thị trường lớn nhưng yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nên ngành bánh đang chịu áp lực không nhỏ từ hệ thống khách hàng. Việc tạo lập thương hiệu trong ngành hàng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu cũng rất khó khăn do phải khẳng định được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh với các công ty lớn. v Nguyên vật liệu Do nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng lớn trong giá thành sản phẩm (khoảng 65% - 70%) nên biến động giá nguyên vật liệu sẽ tác động đến lợi nhuận công ty. Trong những năm gần đây, giá nguyên liệu đầu vào có sự biến động mạnh khiến các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam gặp khó khăn. Cụ thể: Giá đường đầu năm 2010 đã tăng tới 100% so với cùng kỳ năm 2009 và tỷ giá tăng 8.8% so với thời điểm cuối năm 2009. Hơn nữa, thuế nhập khẩu một số loại nguyên liệu còn cao cũng tác động làm tăng giá thành sản xuất. 2.1.2 Môi trường vĩ mô v Môi trường nhân khẩu TP. HCM là thành phố đông dân nhất Việt Nam với hơn 8,2 triệu dân; nam chiếm 52% và nữ chiếm 48%. Hằng năm, số lượng người dân nhập cư vào thành phố càng nhiều. Người dân dành tới 30% tổng thu nhập chi tiêu cho lĩnh vực thực phẩm, trong khi đó chỉ dành 15% tổng thu nhập cho chi tiêu thuộc các lĩnh vực khác. Qua đó cho thấy nhu cầu thực phẩm dinh dưỡng nói chung và nhu cầu bánh kẹo nói riêng của người dân ngày càng tăng. v Môi trường kinh tế Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Các công ty bánh kẹo lớn trong nước ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản phẩm, chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam, cạnh tranh rất tốt với hàng nhập khẩu. Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam những năm qua. Năm 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Tốc độ tăng trưởng GDP 8,4% 8,2% 8,5% 6,23% 5,32% 6,78% ( Nguồn: Tổng cục thống kê ) Hình 2.1: Biểu đồ tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam. Từ biểu đồ cho ta thấy Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao và ổn định: Năm 2005 đạt 8,4% Năm 2006 là 8,2% Năm 2007 là 8,5% Năm 2008 và 2009 lần lượt là 6,23% và 5,32% do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới. Năm 2010 là 6,78%, năm được đánh giá là năm khó khăn đối với kinh tế thế giới nói riêng và kinh tế Việt Nam nói chung. Tuy nhiên, theo đánh giá thì trong thời gian tới, kinh tế thế giới và Việt Nam sẽ sớm phục hồi và có tăng trưởng ổn định trong những năm tiếp theo. Mặt khác, so với các nước trong khu vực thì mức thu nhập khả dụng của người dân Việt Nam vẫn còn thấp. Mặc dù tăng không nhiều nhưng vẫn là một yếu tố rất thuận lợi đối với các doanh nghiệp chế biến thực phẩm nói chung và các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh bánh mì đóng gói có nhãn hiệu nói riêng. Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo. Khi nền kinh tế tăng trưởng mạnh, thu nhập của người dân cao, đời sống vật chất được đảm bảo thì các nhu cầu nâng cao dinh dưỡng, nhu cầu biếu tặng các lọai thực phẩm cao cấp, trong đó có bánh kẹo cũng tăng. Nền kinh tế lâm vào tình trạng khủng hoảng, thu nhập người dân tụt giảm, không đảm bảo những nhu cầu sinh họat tối thiểu hàng ngày thì ngành sản xuất bánh kẹo chắc chắn sẽ bị tác động. v Môi trường tự nhiên Hiện nay, chúng ta đang phải đối mặt với sự ô nhiễm môi trường ngày càng tăng, sự cạn kiệt và khan hiếm nguồn tài nguyên thiên nhiên và năng lượng… Trước tình hình trên, chiến lược kinh doanh cần có ý thức tiết kiệm và sử dụng có hiệu quả nguồn tài nguyên thiên nhiên, các nhà quản trị phải có ý thức trong việc chuyển dần từ việc sử dụng các nguồn tài nguyên không thể tái sinh sang sử dụng các vật liệu nhân tạo. Thêm vào đó, các doanh nghiệp cần đẩy mạnh việc nghiên cứu phát triển công nghệ, góp phần bảo vệ môi trường, giảm thiểu tối đa những tác động gây ô nhiễm môi trường do hoạt động của doanh nghiệp gây ra. v Môi trường công nghệ. Kỹ thuật công nghệ trong ngành hàng bánh mì đóng gói ngày càng hiện đại và tiên tiến. Các doanh nghiệp cần phải có nguồn lực tài chính dồi dào và thông tin thị trường nhanh chóng để bắt kịp trình độ kỹ thuật tiên tiến và chắc chắn sẽ bị loại bỏ khỏi cuộc chơi nếu không thích ứng kịp thời. v Môi trường chính trị Có thể nói, bánh kẹo là một trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hàng ngày của con người, đảm bảo được nhu cầu dinh dưỡng của các tầng lớp dân cư trong xã hội. Mặt khác, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nhìn chung sử dụng nhiều lao động và các nông sản do trong nước sản xuất như đường, trứng, sữa,... Vì vậy, ngành sản xuất bánh kẹo được Nhà nước dành cho những chính sách ưu đãi nhất định, cụ thể là những ưu đãi trong Luật Khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị,... Những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh kẹo chủ yếu liên quan đến an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Đây cũng là những vấn đề mà các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh mì đóng gói có nhãn hiệu cần rất chú trọng. Vì vậy, xét toàn cảnh môi trường pháp lý và tình hình thực tế của công ty, rủi ro pháp luật ít có ảnh hưởng đến hoạt động của các công ty. v Môi trường văn hóa xã hội Bánh mì là loại thực phẩm thông dụng và truyền thống ở các nước phương Tây. Tuy nhiên, bánh mì ở Việt Nam không phải là sản phẩm truyền thống. Nhưng trong thời buổi kinh tế thị trường như ngày nay, con người đã dần làm quen với thức ăn nhanh. Điều này do rất nhiều nguyên nhân như sự nhanh chóng, tiện lợi và theo phong cách Tây. Tuy nhiên, tâm lí thức ăn nhanh không tốt cho sức khỏe vẫn là một trở ngại mà các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang có gắng thay đổi. 2.2 Thực trạng về cung cầu thị trường bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở Thành Phố Hồ Chí Minh. 2.2.1 Tổng quan thị trường bánh kẹo Việt Nam. Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Trong khi các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang bị thu hẹp dần do vốn ít, quy trình sản xuất còn theo thủ công dẫn đến không đảm bảo các yêu cầu vệ sinh. Thì các công ty bánh kẹo lớn trong nước ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với nhiều sản phẩm đa dạng, chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam, cạnh tranh rất tốt với hàng nhập khẩu. Theo Công Ty Khảo Sát Thị Trường Quốc Tế ( BMI ), thị trường bánh kẹo của Việt Nam đang có tiềm năng phát triển hàng đầu Đông Nam Á và trên thế giới. Sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam từ năm 2005 đến năm 2010 đều tăng qua các năm, năm 2005 là 85.300 tấn tăng lên đến năm 2010 là 100.400 tấn. Tuy nhiên, trong những năm gần đây tốc độ tăng sản lượng bánh kẹo đã sụt giảm, cụ thể là năm 2007 với mức tăng trưởng 4,15% xuống còn 3,19% năm 2008; 2,16% năm 2009 và tiếp tục giảm còn 1,3% vào năm 2010. Nguyên nhân là do nước ta ảnh hưởng tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu vào năm 2008 và kéo dài ảnh hưởng đến hai năm sau đó, người dân thắt chặt chi tiêu và ngành bánh kẹo cũng bị ảnh hưởng theo. Bảng 2.3 : Sản lượng và mức tăng trưởng ngành bánh kẹo trong thời gian qua. Năm Sản lượng ( tấn ) Mức tăng trưởng (%) 2005 85.300 4.4 2006 89.000 4,3 2007 94.000 4,5 2008 97.000 3,19 2009 99.100 2,16 2010 100.400 1,3 ( Nguồn: Công Ty Khảo Sát Thị Trường Quốc Tế) Hình 2.2 : Sản lượng và tăng trưởng sản lượng về ngành bánh kẹo Dân số Việt Nam hiện nay với hơn 86 triệu người và đang trở thành một thị trường tiêu thụ bánh kẹo rất tiềm năng đối với doanh nghiệp trong nước và các công ty nước ngoài. Hiện có khoảng 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài đang tham gia thị trường. Các doanh nghiệp trong nước như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam... chiếm khoảng 75 – 80% thị phần còn bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20 – 25%. Các doanh nghiệp trong nước ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản phẩm, chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam. Trong khi đó, các cơ sở sàn xuất nhỏ lẻ đang dần bị thu hẹp về quy mô sản xuất do ít vốn, công nghệ lạc hậu, thiếu sự đảm bảo về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Bảng 2.4 : Thị phần các công ty bánh kẹo Việt Nam trong các năm. Tên công ty Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Kinh Đô 29,5% 28,0% 30,0% Orion 7,3% 10% 9,6% Bibica 7,2% 7,4% 8,0% Hải Hà 6,1% 5,4% 6,5% Hữu Nghị 9,1% 12,1% 12,4% Nhập khẩu 25% 22,8% 20,0% Các công ty khác 15,8% 14,3% 13,5% Tổng 100% 100% 100% (Nguồn: Công Ty Khảo Sát Thị Trường Quốc Tế.) Hình 2.3 : Biểu đồ thị phần các công ty bánh kẹo Việt Nam. 2.2.2 Thị trường bánh mì đóng gói có nhãn hiệu. Nhu cầu bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của người TP. HCM. Bánh mì đóng gói công nghiệp là loại bánh mì tươi được sản xuất và đóng gói trên dây chuyền sản xuất hiện đại có thời hạn sử dụng từ 07-09 ngày. Đáp ứng nhu cầu ăn sáng và ăn lót dạ tiện lợi của người tiêu dùng ngày càng tăng. Được sản xuất theo công nghệ tiên tiến, từ nguồn nguyên liệu tươi mới, giàu dinh dưỡng, bánh mì tươi đóng gói mang đến cho bạn một khẩu phần ăn ngon miệng, tiện lợi mà vẫn đảm bảo dưỡng chất, giúp bạn tràn đầy năng lượng để làm việc và học tập ở bất kì nơi đâu, bất kì khi nào. Nhịp sống đô thị ngày càng bận rộn, đặc biệt ở các đô thị lớn, những vấn đề như kẹt xe, học thêm ngoài giờ, làm thêm giờ... làm cho quỹ thời gian có vẻ như bị ngắn lại. Do đó, người ta ngày càng quan tâm đến nhu cầu nhanh, gọn, tiện lợi và thức ăn nhanh ngày càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống của người thành thị, đặc biệt là thành phố lớn Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống người dân ngày càng nâng cao, người ta luôn nhận thức được rằng, bữa ăn không chỉ cần đủ chất, nhanh, gọn, đáp ứng nhu cầu năng lượng cho ngày mới, mà còn phải bổ dưỡng sức khỏe, tốt cho dạ dày; những thức ăn họ chọn không chỉ phải ngon, tiết kiệm, tiện lợi mà còn phải đủ dưỡng chất để họ có thể tiếp tục công việc và quá trình học tập. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại thức ăn phục vụ cho nhu cầu ăn sáng, ăn thêm, ăn lót dạ như xôi, bánh mì ổ... nhưng hầu hết đều không đảm bảo vệ sinh, giá quá đắt, thời gian ăn lâu... Do đó, bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ra đời để phục vụ nhu cầu ngon, bổ, tiện lợi của người tiêu dùng mà giá thành không quá cao, chỉ khoảng 3.000 đồng – 8.000 đồng. Các loại bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở TP. HCM Dựa trên ý tưởng từ chiếc bánh mì truyền thống và thói quen sử dụng bánh mì như một món ăn nhanh, tiện dụng, giá rẻ mà vẫn đảm bảo đủ chất dinh dưỡng, dòng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ra đời nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu cuộc sống hiện đại. Ngay khi ra đời, nó đã phù hợp với xu hướng tiêu dùng và nhanh chóng trở thành món ăn được yêu thích, thay thế cho chiếc bánh mỳ truyền thống quá phức tạp trong việc chế biến và bảo quản. Xuất hiện trên thị trường với những ưu điểm vượt trội của dòng bánh mỳ bơ truyền thống. Mẫu mã đẹp, chất lượng hoàn hào, bánh mì đóng gói có nhãn hiệu có thể ăn kèm với những thực phẩm khó tính nhất. Ngay lập tức nó có mặt ở khắp nơi, từ khu phố bình dân, trong lớp học, cho đến những văn phòng, công sở và cả những bữa tiệc Buffet sang trọng trong khách sạn. Một trong những yếu tố quan trọng đem lại thành công cho loại bánh mì này là sự tiện dụng. Chỉ cần bóc lớp vỏ bánh là có thể ăn ngay mà không cần chế biến – điều này khác hẳn với loại bánh mì thông thường. Trên thực tế, nhóm đối tượng có thời gian biểu cố định học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng là đối tượng tiếp cận với loại bánh này nhiều nhất bởi thời gian và chi phí cho nhu cầu ăn uống ít. Đa số mọi người đều nhận định, khi món ăn nhanh trở thành nhu cầu thiết yếu thì sự ra đời của bánh mì đóng gói có nhãn hiệu là một tất yếu. Hiện nay trên thị trường có nhiều loại bánh mì tươi đóng gói công nghiệp chất lượng cao, giá cả phải chăng, tính tiện lợi, đa dạng và phù hợp với khẩu vị người Việt với bánh mì tươi nhân ngọt như nhân bơ sữa, sôcôla, khoai môn, lá dứa, sầu riêng, sữa dừa; nhân mặn như chà bông, gà quay, lạp xưởng, tôm khô Hình 2.4 : Một số loại bánh mì đóng gói có nhãn hiệu trên thị trường. Giá: 4.000 đồng. KLT: 55g Giá: 2.300 đồng. KLT: 35g Giá: 2.700 đồng. KLT: 50g Giá: 2.300 đồng. KLT: 35g Giá: 2.500 đồng. KLT: 35g Giá: 2.000 đồng. KLT: 35g Giá: 5.000 đồng. KLT: 65g Giá: 2.000. KLT: 40g Giá: 4.000 đồng. KLT: 50g Giá: 6.000 đồng. KLT: 50g 2.2.3 Tình hình sản xuất tiêu thụ bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ở Tp. HCM trong thời gian qua. Bảng 2.5: Sản lượng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu sản xuất tiêu thụ ở TP. HCM trong 3 năm 2008, 2009, 2010. ĐVT: Tấn Năm 2008 2009 2010 2009/ 2008 2010/2009 Sản lượng 11.858 14.062 17.712 118,59% 125,96% (Nguồn: Công Ty CP Kinh Đô và Công Ty Khảo Sát Thị Trường Quốc Tế) Hình 2.5: Sản lượng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu sản xuất tiêu thụ ở TP. HCM trong 3 năm 2008, 2009, 2010. Trong năm 2008, tình hình kinh tế thế giới có nhiều biến động, gây ảnh hưởng đến kết quả sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh mì đóng gói có nhãn hiệu nói riêng, giá cả nguyên vật liệu đầu vào tăng cao, người dân thắt chặt chi tiêu cho bánh kẹo dẫn đến khối lượng tiêu thụ bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở TP. HCM đạt gần 11.858 tấn. Năm 2009 nền kinh tế có sự phục hồi nhẹ, khối lượng tiêu thụ bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở TP. HCM cũng tăng nhẹ lên 14.062 tấn tương ứng với mức tăng trưởng 18,58% so với năm 2008. Năm 2010 với nhiều biến động về kinh tế, chính trị toàn thế giới làm ảnh hưởng lớn đến các quốc gia trong đó có Việt Nam. Lạm phát trong năm 2010 là 11,75%, vượt quá chỉ tiêu của Chính phủ đề ra, ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của từng doanh nghiệp, trong đó có các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo. Tuy nhiên, do nhu cầu bánh kẹo ngày càng gia tăng và đặc biệt là sự tiện lợi của bánh mì công nghiệp đã nâng sản lượng tiêu thụ lên 17.712,41 tấn, tăng gần 30% so với năm 2009. 2.3 Dự báo thị trường bánh kẹo trong thời gian tới. 2.3.1 Xu hướng tiêu thụ bánh kẹo trong thời gian tới. Theo Công Ty Khảo Sát Thị Trường Quốc Tế ( BMI ), sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2010 là 100.400 tấn, năm 2011 là 103.800 tấn đến năm 2012 đạt 107.400 tấn, năm 2013 là 111.374 tấn, năm 2014 là 115.718 tấn và năm 2015 sẽ là 120.462 tấn. Bảng 2.6: Dự báo sản lượng bánh kẹo trong thời gian tới Năm 2011 2012 2013 2014 2015 Sản lượng (Tấn) 103.800 107.400 111.374 115.718 120.462 (Nguồn: Công Ty Khảo Sát Thị Trường Quốc Tế ) Hình 2.6: Biểu đồ dự báo sản lượng bánh kẹo trong thời gian tới 2.3.2 Dự báo lượng tiêu thụ bánh mì đóng gói có nhãn hiệu trong thời gian tới Khi bánh mì đóng gói dần trở thành một thực phẩm thiết yếu với đặc tính tươi ngon, tiện lợi và cung cấp nguồn năng lượng cần thiết, mang một sứ mệnh quan trọng giúp mọi người bổ sung năng lượng làm việc, học tập, bánh mì đóng gói đang đóng vai trò quan trọng trong tiến độ phát triển kinh tế. Mặc khác, trong xu thế toàn cầu hóa, thực phẩm, bánh kẹo, bánh mì, bánh nướng đang dần trở thành những đồ ăn quen thuộc, thường xuyên của nhiều người dân Việt Nam do nhu cầu về bữa ăn nhanh của người dân ở một thành phố công nghiệp ngày càng trở nên phổ biến với phần đông khách hàng là học sinh, sinh viên, người lao động bởi giá rẻ, dễ lựa chọn, mua nhanh. Đa phần các sản phẩm bánh mì của các doanh nghiệp Việt Nam có giá bánh từ 3.000 đồng - 7.000 đồng/ cái. Bánh tươi trong các cửa hàng do nước ngoài đầu tư có giá cao hơn (trung bình trên 7.000 đồng/sản phẩm) vì chi phí cao. Còn các sản phẩm của các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ thì quy trình sản xuất lạc hậu, chủ yếu là sản xuất thủ công không đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.Vì vậy, các sản phẩm bánh mì công nghiệp đóng gói sẽ có tiềm năng phát triển rất lớn trong giai đoạn những năm sắp tới. Ngoài ra, trong những năm gần đây hệ thống siêu thị phát triển mạnh, theo Công Ty Khảo Sát Thị Trường Quốc Tế ( BMI ), có khoảng 165 siêu thị, 14 đại siêu thị và 255 cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam. Tại các thành phố lớn, nhiều siêu thị mới đã được mở ra trong vài năm qua. Cùng với một mạng lưới dày đặc của các đại lý phân phối, các cửa hàng bách hóa các bakery rộng khắp trên toàn quốc là điều kiện cho ngành bánh kẹo Việt Nam nói chung và ngành bánh mì nói riêng phát triển mạnh trong những năm sắp tới. Theo Công Ty Khảo Sát Thị Trường Quốc Tế ( BMI ), sản lượng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở TP. HCM năm 2011 là 18.312 tấn đến năm 2012 đạt 18.947 tấn, năm 2013 là 19.648 tấn, năm 2014 là 20.415 tấn và năm 2015 sẽ là 21.252 tấn. Bảng 2.7: Dự báo sản lượng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở TP. HCM trong thời gian tới ĐVT: Tấn Năm 2011 2012 2013 2014 2015 Sản lượng 18.312 18.947 19.648 20.415 21.252 (Nguồn: Công Ty Khảo Sát Thị Trường Quốc Tế ) Hình 2.7: Biểu đồ dự báo sản lượng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu trong thời gian tới Hiện nay, các doanh nghiệp đang tham gia sản xuất và kinh doanh bánh mì đóng gói có nhãn hiệu tại TP. HCM như sau: v Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Tên tiếng việt: Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Vốn điều lệ: 1.012.765.880.000 VNĐ (Một ngàn mười hai tỷ bảy trăm sáu mươi lăm triệu tám trăm tám mươi ngàn đồng) Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, TP. HCM Webside: www.kinhdo.vn Email: info@kinhdo.vn Giấy CNĐKKD: Số 0302705302 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp, đăng ký lần đầu ngày 06/09/2002, đăng ký thay đổi lần thứ 12 ngày 06/04/2010. Vốn điều lệ tại thời điểm thành lập là 150.000.000.000 đồng. v Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Hữu Nghị Trụ sở chính: 122 Định Công, Q. Hoàng Mai, Hà Nội Website: www.huunghi.com.vn Sở hữu thương hiệu Hữu Nghị, một thương hiệu nổi tiếng được biết đến từ những năm 50 của thế kỷ trước, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị (HUUNGHIFOOD) hiện là một trong những công ty uy tín hàng đầu Việt Nam chuyên về sản xuất, kinh doanh các loại bánh, mứt kẹo, nông sản thực phẩm. Không ngừng mở rộng sản xuất và phát triển một cách bền vững, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đã đạt được nhiều thành tích và danh hiệu uy tín trong nước. v Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Phạm Nguyên Trụ sở chính: 613 Trần Đại Nghĩa, Tân Tạo, Bình Tân, TP. HCM Website: www.phamnguyenfood.com  Được thành lập từ năm 1990, Công ty chế biến thực phẩm và bánh kẹo Phạm Nguyên là một trong những công ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam. Sản phẩm của công ty đã được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” nhiều năm liền và có mặt hầu hết các tỉnh thành trong cả nước, cũng như đã xuất khẩu sang nhiều nước trên thế Giới v Doanh Nghiệp Tư Nhân Bánh Kẹo Á Châu Trụ sở chính: 545 Kinh Dương Vương, An Lạc, Bình Tân, TP. HCM Website: www.abcbakery.com  Hiện nay Doanh nghiệp  đã có 17 cửa hàng chính trong Tp HCM và các tỉnh . Và một  cửa hàng tại Tp Phnom Penh – Campuchia  khai trương vào tháng 10 năm 2007. Riêng các đại lý thì có mặt hầu hết ở các tỉnh thành miền Nam và trên 3.000 hệ thống phân phối bán lẻ. Doanh nghiệp có một Xưởng sản xuất chính có diện tích trên 6.000m2 xây  dựng năm 2002 tại địa chỉ số 545 Kinh Dương Vương, quận Bình Tân, TP. HCM với trang thiết bị máy móc hiện đại. Nơi đây là trung tâm sản xuất các loại bánh đóng gói bao bì cho xuất khẩu và bánh bán thành phẩm cho các cửa hàng, đại lý. Năm 2008, doanh nghiệp xây dựng thêm  một nhà máy có diện tích 2.000m2 cũng ở quận Bình Tân để dành riêng cho hệ thống bánh xuất khẩu với quy mô trang bị máy móc hiện đại hơn hẳn trước đây. 2.4 Những cơ hội và thách thức. Bảng 2.8: Những cơ hội và thách thức đối với bánh mì đóng gói có nhãn hiệu Cơ hội Người dân ngày càng đầu tư cho giáo dục Nhà nước khuyến khích giáo dục phát triển Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế cao và khá ổn định Đời sống người dân được cải thiện, chi tiêu cho tiêu dùng tăng. Tiềm năng thị trường bánh kẹo lớn. Nhu cầu về thực phẩm ăn nhanh ngày càng tăng. Dân số Việt Nam tiếp tục tăng, người trẻ chiếm tỷ lệ cao. Thu nhập bình quân đầu người tăng. Công nghệ sản xuất chế biến ngày càng tiên tiến, hiện đại. Việt Nam hội nhập, hợp tác quốc tế được đẩy mạnh, nền kinh tế có độ mở cửa rất cao (thu hút nguồn đầu tư nước ngoài) Tinh hình an ninh chính trị của Việt Nam ổn định. Hệ thống kinh doanh siêu thị, Metrol đang phát triển mạnh mẽ. Người dân có xu hướng tiêu dùng sản phẩm trong nước. Thách thức Việt nam gia nhập WTO nên môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như đối thủ cạnh tranh mạnh, nhiều đối thủ tiềm ẩn mang tầm cỡ quốc tế. Sản phẩm thay thế ngày càng tăng. Người tiêu dùng yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng cao. Tỷ giá hối đoái thường xuyên thay đổi theo hướng bất lợi Khả năng ép giá từ khách hàng và nhà cung cấp mạnh. Sự thay đổi nhanh chóng về nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Khả năng cạnh tranh về giá do giá nguyên vật liệu có xu hướng tăng Qua phân tích ở trên cho thấy, hiện nay trên thị trường có nhiều doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh bánh mì đóng gói có nhãn hiệu, bao gồm các doanh nghiệp lớn và nhỏ. Các doanh nghiệp này đang cạnh tranh gay gắt trên thị trường để giành thị phần. Từ thực trạng này, luận văn đã thực hiện đánh giá vị thế cạnh tranh của một số công ty có quy mô lớn, đánh giá của khách hàng về sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu tại TP. HCM, xác định được vị thế cạnh tranh của từng công ty và đưa ra các chiến lược thực tiễn, các giải pháp và quy trình đánh giá được thực hiện ở chương 3. CHƯƠNG 3: ĐIỀU TRA VỊ THẾ CẠNH TRANH SẢN PHẨM BÁNH MÌ ĐÓNG GÓI CÓ NHÃN HIỆU QUA ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 3.1 Phát triển thị trường thông qua các hoạt động và các quá trình tiếp thị bán hàng 3.1.1 Phạm vi đánh giá vị thế cạnh tranh của các sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu tại TP. HCM Luận văn tập trung điều tra đánh giá vị thế cạnh tranh của bánh mì đóng gói được sản xuất và phân phối từ các nhà sản xuất Việt Nam. Bảng 3.1 trình bày các loại sản phẩm của các công ty có mặt trên thị trường TP. HCM năm 2011. Bảng 3.1: Các sản phẩm của các công ty có mặt trên thị trường TP. HCM năm 2010. STT Tên sản phẩm Công ty sản xuất Đơn giá (đồng) 1 Aloha Công Ty Cổ Phần Kinh Đô 6.000 2 Scotti Công Ty Cổ Phần Kinh Đô 6.000 3 Daisy Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Hữu Nghị 2.700 4 Staff Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Hữu Nghị 4.000 5 Lucky Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Hữu Nghị 2.300 6 Paket Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Hữu Nghị 4.000 7 Balls Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Hữu Nghị 6.000 8 Safety Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Hữu Nghị 2.300 9 Orange Roll Doanh Nghiệp Tư Nhân Bánh Kẹo Á Châu 2.000 10 Otto Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên 2.000 11 Oba Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên 2.500 Các loại bánh trên có đơn giá cao thấp khác nhau, mẫu mã và khẩu vị khác nhau nên chất lượng cũng khác nhau. 3.1.2 Các hoạt động tiếp thị bánh mì đóng gói có nhãn hiệu. Một nhân viên tiếp thị cần có kỹ năng đàm phán, chào hàng, chăm sóc khách hàng cũ và tìm kiếm những khách hàng tiềm năng, đặc biệt kỹ năng phân tích đánh giá thị trường, biết lắng nghe ý kiến của khách hàng để hoàn thiện sản phẩm ngày càng hài lòng khách hàng hơn. Hoạt động của họ ngoài việc chào bán sản phẩm, họ còn có trách nhiệm cung cấp các dịch vụ khác cho khách hàng, thiết lập chương trình tiếp thị, luôn quan tâm đến khách hàng và phải mềm dẻo để giữ mối quan hệ với khách hàng. Hoạt động của nhóm tiếp thị: Do bánh mì đóng gói có nhãn hiệu được tiêu thụ rất mạnh với tốc độ tăng trưởng trung bình từ 18 – 25% , được phân phối theo các kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp và bán ở các tiệm tạp hóa và bakery là chủ yếu. v Công việc hàng ngày: Các nhân viên bán hàng trực tiếp ở các điểm bán để nắm tình hình và báo cáo với cấp trên, nội dung chủ yếu là cung cấp hàng và giới thiệu sản phẩm. Các phương tiện hỗ trợ như: Các tài liệu về sản phẩm: tờ bướm, brochure… Các chương trình khuyến mãi: tiếp sức mùa thi, tăng khối lương giá không đổi… Bảng giá: dành cho người tiêu thụ, người mua sỉ, các đại lí… v Bán hàng theo khu vực: Bán theo từng loại sản phẩm cần phải giới thiệu Tập trung vào các khu vực trọng điểm: trường học, kí túc xá, siêu thị… Tổ chức các chương trình khuyến mãi theo từng mùa, thời gian ngắn hạn hay dài hạn v Hoạt động tài trợ Chiết khấu số lượng lớn hay tổ chức đi du lịch cho những nhà phân phối, người bán lẻ có doanh số bán cao trong trong năm. Giúp học sinh vùng bão lũ trở lại trường 3.1.3 Các quá trình của hệ thống quản trị chất lượng và quản lí tiếp thị Đối với bất kỳ quá trình quản lí nào thì quá trình quản lí tiếp thị phải có các bước cơ bản: Tuyển dụng nhân viên tiếp thị theo nhu cầu thực tế kinh doanh Đào tạo và tái đào tạo cho nhân viên của nhóm tiếp thị bánh mì đóng gói có nhãn hiệu Chỉ đạo, giám sát và hướng dẫn nhân viên tiếp thị bán hàng. Công việc chủ yếu là xây dựng mối quan hệ với khách hàng và thuyết phục các nhà phân phối, đại lí, cửa hàng và các điểm bán lẻ bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của công ty. Triển khia các hoạt động hỗ trợ phòng ngừa Thực hiện các hoạt động dịch vụ của hoạt động tiếp htị bán hàng Đánh giá hệ thống chất lượng nội bộ và điều chỉnh những tồn tại. Xác định nhu cầu thực trạng của địa bàn tiếp thị bánh mì đóng gói có nhãn hiệu Tuyển dụng, đào tạo và tái tạo Thiết lập phương án thực hiện tiếp thị Kiểm soát quá trình tiếp thị, thuyết phục người mua Kiểm soát các trục trặc diễn ra Hành động khắc phục, phòng ngừa Các dịch vụ của hoạt động tiếp thị và đánh giá chất lượng hệ thống Hình 3.1: Các quá trình của hệ thống chất lượng trong quản lí bán hàng 3.1.4 Các phương pháp áp dụng hoạt động quản lí tiếp thị bán hàng. Trên cơ sở phân tích vị thế cạnh tranh của các loại bánh mì, luận văn đã tiến hành điều tra thực tế các ý kiến phản hồi của khách hàng đối với các loại bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của bốn công ty lớn đang trực tiếp cạnh tranh trên thị trường Việt Nam. Qua xử lí số liệu điều tra có thể cho biết các danh mục ưu tiên trong quá trình cần thực hiện. Sau đây là các bước kỹ thuật để phân tíchquá trình marketing ( thị trường). Nội dung bảng được lập theo bốn bước cơ bản: Lập kế hoạch – thực hiện – kiểm tra – điều chỉnh ( Plan-Do–Check– Adjust) Bảng 3.2: Các bước kỹ thuật để phân tích quá trình marketing Tiến trình Mục đích Nội dung triển khai Lập kế hoạch - Lập kế hoạch cho các quá trình - Chuẩn đoán các vấn đề cần thực hiện - Đưa ra các đề nghị Quá trình tiến hành điều tra thực tế: Viết phiếu điều tra Lấy ý kiến phản hồi của khách hàng tại TP. HCM Xử lý số liệu điều tra theo phương pháp chất lượng và trung bình trọng số Phân tích kết quả điều tra, đối chiếu với các nguồn thông tin khác. Xếp danh mục ưu tiên So sánh cho các sản phẩm của các công ty Đề xuất các dự án phát triển đối với các công ty. Thực hiện Thực hiện dự án Tìm kiếm các công ty tốt nhất hoặc các tiêu chuẩn giải thưởng chất lượng làm chuẩn mực cho tiến trình so sánh Lựa chọn đối tác so sánh trong các công ty tốt nhất nếu có thể tiến hành ở Việt Nam Đưa ra các thỏa thuận đối với các đối tác so sánh. Thu thập thông tin so sánh Kiểm tra Đối chiếu các việc đã làm được trong kế hoạch Phân tích các thông tin và so sánh hoạt động tiếp thị của bánh mì đóng gói có nhãn hiệu Lập kế hoạch hành động và sửa đổi hoạt động của việc tiếp thị bán hàng này và thực hiện theo đối tác được lựa chọn Điều chỉnh -Tiến hành sửa chữa và cải tiến -Làm PDCA nếu có thể Theo dõi quá trình trình so sánh Cập nhật các so sánh hay tiếp tục chương trình từ đầu Định cỡ lại nội dung so sánh Luận văn thực hiện theo các bước sau: Xác định nhu cầu về so sánh được đặt ra với các hoạt động tiếp thị. Thông tin cập nhật trong quản lý bán hàng Chọn lựa tình hình so sánh thích hợp với thực tế Bảng điều tra được thiết kế theo nhận thức nhu cầu, sự thỏa mãn của khách hàng Luận văn tập trung điều tra vào đối tượng sử dụng chính để phát họa một cách khách quan về bánh mò đóng gói có nhãn hiệu ở TP. HCM. Để đảm bảo độ tin cậy khách quan cao nhất thì số liệu điều tra được thống kê, tiến hành xử lý. 3.2 Điều tra nhu cầu sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở Thành phố Hồ Chí Minh 3.2.1 Các phiếu điều tra Các ý kiến phản hồi của khách hàng có tính khách quan và độ tin cậy đảm bảo được. Phiếu điều tra của luận văn được thiết kế ở dạng khuyết danh nhưng có đề cập tuổi, giới tính, nghề nghiệp. Mục đích quan tâm của luận văn là tuổi, giới tính, nghề nghiệp của đối tượng cần điều tra. Bước 1: Chọn lựa đối tượng tập trung chủ yếu của người tiêu dùng Bước 2: Phân theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp. Vì độ tuổi khác nhau làm nhu cầu ăn bánh mì đóng gói có nhãn hiệu khác nhau. Đặc biệt sự khác nhau về giới tính, thường thì nữ có nhu cầu ăn bánh mì đóng gói nhiều hơn nam nên nữ quan tâm đến thương hiệu, mùi vị của bánh mì nhiều hơn. Và để đáp ứng được nhu cầu ăn nhanh, gọn, nhẹ của khách hàng đặc biệt là học sinh, sinh viên nên nghề nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng. Trong phiếu điều tra, độ tuổi được chia làm 4 nhóm và nghề nghiệp có 8 nhóm. Bảng 3.3: Phân loại phiếu điều tra theo độ tuổi Tuổi < 15 15 – 30 31 – 60 > 60 Đặc điểm chung - Là học sinh. - Chưa có thu nhập. - Học sinh, sinh viên, công nhân và nhân viên mới đi làm. - Chưa có thu nhập hoặc thu nhập thấp. - Giai đọan ổn định của nghề nghiệp. - Thu nhập từ trung bình đến cao. - Tuổi về hưu - Thu nhập giảm Tâm lý - Đang phát triển về thể chất và tâm lý - Thích chơi đùa, hoạt động nhiều. - Thích ăn vặt nhiều - Giai đoạn trưởng thành về thể chất và tâm lý - Tuổi trẻ nhiệt huyết và năng động, thích tham gia nhiều hoạt động trường lớp và hoạt động xã hội. - Nạp năng lượng thường xuyên. - Tâm lý và thể chất đã phát triển toàn diện. - Có nhu cầu cao hơn về ăn uống. - Thể chất yếu hơn - Nhu cầu ăn uống ít hơn và kén chọn hơn Bảng 3.4: Phân loại phiếu điều tra theo giới tính Giới tính Nam Nữ Đặc điểm chung - Ít thích ăn bánh - Thích ăn bánh có khối lượng lớn - Cần nhiều năng lượng hơn nữ - Thích ăn vặt, ăn thường xuyên nhưng khối lượng ít Tâm lý - Thích ăn nhanh, gọn - Thích ăn bánh nhân mặn hơn nhân ngọt - Quan tâm nhiều tới bao bì, kiểu dáng, mùi vị bánh - Thích ăn bánh nhân ngọt hơn nhân mặn Bảng 3.5: Phân loại phiếu điều tra theo nghề nghiệp Nghề nghiệp Đặc điểm chung Tâm lý Điều hàng, quản lý - Thu nhập cao - Thời gian ăn uống nhiều - Ăn uống cầu kì. - Việc ăn thể hiện đẳng cấp Sinh viên, học sinh Chưa có thu nhập Thích ăn vặt, ăn nhiều lần Nhân viên Thu nhập thấp và trung bình Thích ăn nhanh, gọn Công nhân Thu nhập thấp Quan tâm nhiều đến khối lượng sản phẩm Hưu trí Thu nhập giảm xuống Ăn ít và kén chọn Nội trợ Thu nhập thấp Quan tâm đến thành phần dinh dưỡng khi ăn và vệ sinh an toàn thực phẩm Nghề tự do Thu nhập không ổn định Quan tâm sự tiện lợi của sản phẩm Bước 3: Soạn thảo nội dung câu hỏi Định vị khu vực TP. HCM chịu sự ảnh hưởng của tiếp thị. Các câu hỏi có nhiều yếu tố khác nhau. Có 11 loại chính: Uy tín chính sách công ty Tác động thị trường hiện tại Chất lượng sản phẩm Quá trình điều tra phiếu thăm dò luận văn xuất phát từ nhu cầu thực tế của chiến lược nâng cao vị thế cạnh tranh của bánh mì đóng gói có nhãn hiệu. Vậy nội dung của quá trình liên quan đến nhu cầu cần tiến hành so sánh hoạt động tiếp thị sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu. Bảng 3.6: Nội dung các quá trình của hoạt động Marketing STT Nội dung điều tra Vấn đề liên quan Quá trình cần cải tiến Các câu hỏi liên quan 1 Mức độ sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu Lượng khách hàng - Đánh giá hiệu quả tiếp thị đối với khách hàng 1,3 2 Cơ sở quyết định sử dụng Cơ sở ra quyết định Lập thứ tự ưu tiên cho quá trình cần so sánh 2,4,5,6 3 Tính hợp lý khi sử dụng Hiện trạng sử dụng và tính hợp lý khi sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu Nhận thức đặc điểm của các loại sản phẩm 4,6,7,9,11 4 Giá thành Giá của các loại bánh mới cao hơn các loại bánh cũ Đánh giá yếu tố giá của từng loại bánh 9 5 Phân biệt các loại bánh Chất lượng sản phẩm Thực tế chấp nhận của thị trường liên quan đến giá, chất lượng và tác động của tiếp thị 1,2,4,5,9 6 Ấn tượng về danh tiếng công ty, sản phẩm Hiệu quả hoạt động Marketing Điều chỉnh các hoạt động Marketing đến hoạt động bán hàng 1,2,4,7,8,11 7 Nguyên nhân tạo nên ấn tượng sản phẩm Cảm nhận xu hướng chấp nhận của người tiêu dùng Điều chỉnh cách tiếp thị của từng sản phẩm 2,4,7,8,11 8 Phương tiện tiếp thị Điều chỉnh theo nhu cầu của khách hàng Điều chỉnh phương tiện tiếp thị theo nhu cầu của khách hàng 2,7,8,11 9 Độ tin cậy chất lượng, thông tin tiếp thị Điều chỉnh nguồn thông tin tiếp thị đến khách hàng Điều chỉnh phương tiện tiếp thị theo nhu cầu của khách hàng 2 10 Hoàn cảnh sử dụng sản phẩm Điều chỉnh theo nhu cầu của khách hàng Điều chỉnh phương tiện tiếp thị theo nhu cầu của khách hàng 6 11 Kênh phân phối sản phẩm Điều chỉnh phân phối theo nhu cầu khách hàng Diều chỉnh hệ thống phân phối phục vụ nhu cầu khách hàng. 7 Do tính chất nhạy cảm của sản phẩm trong cạnh tranh nên thông tin cần bảo mật trong quá trình phân tích. Các công ty cần được mã hóa nên tên của 4 công ty được gọi là: KD, HN, PN, AB. 11 sản phẩm của 4 công ty trên được ký hiệu là: Al, Sc, Da, St, Ot, Lu, Pa, Sa, Or, Ob, Ba. Trong đó, hai sản phẩm Al và Sc được gọi là KD, 6 sản phẩm Da, St, Lu, Pa, Sa, Ba được gọi là HN, 2 sản phẩm Ot và Ob được gọi là PN, còn sản phẩm Or gọi là AB. Bảng mã hóa được giáo viên hướng dẫn và tác giả giữ bản quyền để đối chiếu số liệu điều tra. 3.2.2 Thiết kế các câu hỏi trong phiếu điều tra Các số liệu thực hiện trong luận văn được lấy từ ý kiến thăm dò khách hàng sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu để đánh giá vị thế cạnh tranh của sản phẩm và chỉ dẫn của thị trường bánh mì tại tại TP. HCM. Với sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu, các lượng thông tin và ấn tượng về sản phẩm được phản ánh khác nhau thể hiện trên kết quả điều tra. Phiếu điều tra được xây dựng trên 11 câu hỏi lớn và các bảng câu hỏi được thiết kế như sau: Nhóm 1: Gồm các câu hỏi (1,3) dùng để so sánh trực tiếp các sản phẩm cạnh tranh trong nhóm bánh để đánh giá vị thế cạnh tranh, hình ảnh, thương hiệu, uy tín, chất lượng. Nhóm 2: Gồm các câu hỏi lớn còn lại ( trừ nhóm 1) dùng để tìm ra các chỉ dẫn của thị trường về cơ sở lựa chọn bánh như mùi vị, khuyến mãi, bao bì…, quan điểm của khách hàng về các phương tiện và ấn tượng của các hoạt động tiếp thị. Độ tin cậy của thông tin này được đặt theo mục đích của đề tài, do vậy không theo thứ tự nhất định. Thang điểm cho các chỉ tiêu nhỏ: cao nhất 5 điểm, thấp nhất 1 điểm. Ở nhóm 1 có 2 chỉ tiêu lớn dùng để so sánh 11 sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của 4 công ty trực tiếp, bao gồm 22 chỉ tiêu nhỏ và nhóm 2 có 63 chỉ tiêu nhỏ. Câu 1: Điều tra nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu thương mại của bánh mì đóng gói có nhãn hiệu. Thực tế cho thấy các nhà sản xuất đã làm quen với khái niệm này từ lâu khi các nhà sản xuất như KD, HN, PN, AB đưa sản phẩm ra tiêu thụ ở thị trường. Câu 2: Điều tra về các phương tiện tiếp thị bánh mì đóng gói có hiệu quả, làm khách hàng biết đến nhãn hiệu sản phẩm của các công ty. Câu 3: Điều tra mức tiêu thụ bánh mì đóng gói có nhãn hiệu tại thị trường Hồ Chí Minh theo đánh giá chủ quan của khách hàng – người trực tiếp sử dụng. Câu 4: Điều tra nhận thức của khách hàng về chất lượng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở TP. HCM hiện nay, theo yêu cầu về mức độ an toàn thực phẩm hợp lý, uy tín nhãn hiệu của nhà sản xuất và có sự quản lý của thị trường. Câu 5: Điều tra mong muốn của khách hàng về hương vị của bánh mì đóng gói có nhãn hiệu để điều chỉnh sản phẩm theo ý kiến người tiêu dùng. Câu 6: Điều tra những cơ hội, hoàn cảnh mà sản phẩm bánh mì đóng gói phục vụ nhu cầu của khách hàng nhiều nhất. Câu 7: Điều tra ý kiến khách hàng về các yếu tố tạo ấn tượng về sản phẩm được ưa chuộng bằng cách gợi ý mật độ cửa hàng, các điểm bán hàng thuận lợi nhất cho việc tiêu dùng. Câu 8: Điều tra về ảnh hưởng của các phương pháp tiếp thị bán hàng như giới thiệu, quảng cáo, khuyến mãi… Câu 9: Điều tra về giá thành của sản phẩm, giá do các công ty sản xuất tự quyết định. Để đánh giá mức độ về sản phẩm này, so sánh về thu nhập và sự tiêu dùng chung của xã hội hiện nay thì có phần gợi ý giảm giá theo tỷ lệ theo sự lựa chọn của khách hàng Câu 10: . Điều tra mong muốn khách hàng về sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu lý tưởng trong tâm trí khách hàng để định hướng cho việc cải tiến sản phẩm. Câu 11: Điều tra về hiệu quả tiếp thị bánh mì, được thể hiện ở mức độ tạo ấn tượng sản phẩm về bao bì, mẫu mã chung nhất hiện nay. Để đảm bảo yếu tố khách quan, tất cả phiếu điều tra được gửi tới khách hàng mà không qua cách tiếp thị bán hàng riêng của công ty nào. 3.2.3 Phương pháp tiến hành và cách tính kết quả Căn cứ vào số lượng tiêu thụ bánh mì vào năm 2010, phiếu điều tra được tiến hành ở TP. HCM. Bảng 3.7: Mức độ thu hồi phiếu điều tra Khu vực điều tra Số phiếu điều tra Phân loại phiếu Tỷ lệ thu hồi (%) Hợp lệ Loại bỏ TP. HCM 300 243 26 81% Ở bảng 3.7 cho thấy có 243/300 phiếu điều tra hợp lệ. Số phiếu hợp lệ này được đưa vào thống kê. Đặc điểm của phiếu điều tra cho thấy ấn tượng về sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở TP. HCM. Với 243 phiếu hợp lệ này, kết quả phân tích sẽ có tính chất đại diện đặc trưng cho sản phẩm. Mặt khác, tác giả cho rằng không cần thiết phải tiến hành một diện rộng ở các vùng sâu xa và các khu vực chưa phải là trung tâm kinh tế để tìm hiểu về thị trường cho loại bánh này. Thống kê có 243 phiếu điều tra theo nghề nghiệp, giới tính, tuổi tác như ở bảng 3.8, 3.9 và 3.10 Bảng 3.8: Thống kê số liệu điều tra theo giới tính, tuổi của khách hàng. Tuổi Giới tính Số lượng Tuổi<15 Tuổi 15-30 Tuổi 31-60 Tuổi >60 Nam 110 24 41 41 4 Nữ 133 19 64 45 5 Tổng cộng 243 43 105 86 9 Bảng 3.9: Thống kê tỷ lệ điều tra theo giới tính, tuổi của khách hàng. Tuổi Giới tính Tỷ lệ Tuổi<15 Tuổi 15-30 Tuổi 31-60 Tuổi >60 Nam 45,27% 9,88% 16,87% 16,87% 1,65% Nữ 54,73% 7,82% 26,34% 18,52% 2,06% Tổng 100% 17,70% 43,21% 35,39% 3,71% Bảng 3.10: Thống kê số liệu điều tra nghề nghiệp của khách hàng. Nghề nghiệp Số lượng ( Phiếu ) Tỷ lệ (%) Điều hành/ quản lý 26 10,70% Sinh viên/ học sinh 101 41,56% Nhân viên 60 24,69% Công nhân 13 5,35% Hưu trí 10 4,12% Nội trợ 12 4,94% Nghề tự do 17 7,00% Khác 4 1,65% Tổng 243 100% Qua 3 bảng trên cho thấy khách hàng mục tiêu chung nhất là từ 15 – 30 tuổi và cần chú ý nhất là sinh viên, học sinh và nhân viên văn phòng. 3.2.4 Xác định độ tin cậy của các phiếu điều tra. Việc thực hiện loại bỏ các phiếu không hợp lệ ở phần trên chỉ thống kê số phiếu không hợp lệ và và số phiếu không trả lời về các câu hỏi so sánh trực tiếp của 4 công ty cũng không được chọn. Thực tế đã phát hành 300 phiếu, loại bỏ 57 phiếu ( số loại bỏ này bao gồm số phiếu không thu hồi được và thu hồi được nhưng không hợp lệ ). Số còn lại là 243 phiếu hợp lệ được lọc ra để thống kê và tính kết quả. Số ý kiến trả lời lý tưởng là 243*85= 20.655 phiếu. Thực tế tổng số ý kiến trả lời của 243 phiếu điều tra là 20.655 phiếu, đạt 100%. Có thể đánh giá mức độ hiểu biết của khách hàng tham gia 243 phiếu điều tra có mức 100%, có thể nói đây là yếu tố quan trọng tạo nên độ tin cậy. Sau đây là mức phân bổ của 20.655 ý kiến thực tế của 243 phiếu vào các chỉ tiêu. Bảng 3.11: Phân bổ ý kiến trả lời cho 11 chỉ tiêu lớn của 243 phiếu điều tra Số chỉ tiêu lớn Số chỉ tiêu con Số ý kiến lý thuyết Số ý kiến thực tế Tỷ lệ trả lời (%) 1 11 2.673 2.673 100% 2 6 1.458 1.458 100% 3 11 2.673 2.673 100% 4 7 2.673 1.701 100% 5 8 1.944 1.944 100% 6 5 1.215 1.215 100% 7 8 1.944 1.944 100% 8 7 1.701 1.701 100% 9 5 1.215 1.215 100% 10 9 2.187 2.187 100% 11 8 1.944 1.944 100% Tổng 85 20.655 20.655 100% 3.2.5 Tính mức chất lượng của từng chỉ tiêu nhỏ Mức Mq của 85 chỉ tiêu nhỏ được tính theo các bước sau: Bước 1: Thống kê tần suất lặp lại các ý kiến theo 5 mức điểm điều tra, thấp nhất là 1 điểm, cao nhất là 5 điểm cho mỗi chỉ tiêu nhỏ ở ”Bảng tổng kết 11 chỉ tiêu lớn của 243 phiếu” ở phần Phụ Lục Bước 2: Nhân số tần suất lặp lại của ý kiến với mức điểm khách hàng chọn. Mỗi chỉ tiêu nhỏ có 5 mức điểm, cộng 5 mức điểm này của mỗi chỉ tiêu nhỏ ta được tổng mức điểm của chỉ tiêu nhỏ. Bước 3: Lấy số điểm của mỗi chỉ tiêu nhỏ chia cho tổng số điểm của chỉ tiêu lớn ( tổng số điểm của các chỉ tiêu nhỏ cùng nằm trong một chỉ tiêu lớn) ta được tỷ lệ phần trăm (%). Đây là mức Mq của mỗi chỉ tiêu nhỏ so với các chỉ tiêu nhỏ khác trong cùng một chỉ tiêu lớn. Bước 4: Dựa vào thứ tự của các mức Mq của chỉ tiêu nhỏ ta xếp hạng các chỉ tiêu nhỏ này. Bước 5: Gộp tất cả 2 chỉ tiêu lớn dùng để so sánh trực tiếp các công ty vào cùng một bảng so sánh, xếp hạng các sản phẩm theo tên công ty theo phương pháp trung bình trọng số. Các chỉ tiêu lớn còn lại sẽ được xếp hạng lên sơ đồ và tiến hành phân tích theo nội dung điều tra. Các chỉ tiêu này là phần chỉ dẫn của thị trường đối với các công ty có sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu và đối với hoạt động Marketing. Bảng 3.12: Hạng và điểm của 2 chỉ tiêu lớn của 4 công ty do khách hàng đánh giá và xếp hạng. Chỉ tiêu lớn Sản phẩm 1 3 Thương hiệu Thị phần Hạng Điểm Hạng Điểm KD 2 3 2 3 HN 1 4 1 4 PN 3 2 3 2 AB 4 1 4 1 Cách tính trọng số để xếp hạng 4 công ty lớn như sau: Từ 2 chỉ tiêu lớn gồm 1,3 của 243 phiếu điều tra ý kiến khách hàng thì xếp hạng ưu tiên sản của 4 công ty có 486 ý kiến. Lấy tổng số ý kiến này chia cho tổng số ý kiến của các chỉ tiêu thì ta được trọng số của từng chỉ tiêu điều tra, sau đó ta nhân trọng số này với số điểm của sản phẩm cho ra số điểm xếp hạng của từng sản phẩm cho từng chỉ tiêu điều tra. Sản phẩm của 4 công ty xếp hạng với tổng số điểm là…. Được cho điểm như sau: Xếp hạng 1 được: 4 điểm Xếp hạng 2 được: 3 điểm Xếp hạng 3 được: 2 điểm Xếp hạng 4 được: 1 điểm Bảng 3.13: Mức độ nhận biết nhãn hiệu bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của người dân TP. HCM STT Chỉ tiêu 1 Hạng điểm Điểm số Mq 5 4 3 2 1 1 KD 233 121 49 47 36 1.926 27,23% 2 HN 192 211 263 269 523 3.654 51,67% 3 PN 12 37 111 96 230 963 13,62% 4 AB 25 13 44 59 102 529 7,48% Tổng 462 382 467 471 891 7.072 100% STT Chỉ tiêu 1 Mq 1 HN 51,67% 2 KD 27,23% 3 PN 13,62% 4 AB 7,48% Tổng 100% Hình 3.2: Biểu đồ mức độ nhận biết nhãn hiệu bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của người dân TP. HCM Bảng 3.14: Mức độ ăn bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của khách hàng TP. HCM trong 3 tháng qua. STT Chỉ tiêu 3 Hạng điểm Điểm số Mq 5 4 3 2 1 1 KD 139 74 82 102 89 1530 26,80% 2 HN 107 115 189 317 730 2926 51,25% 3 PN 11 30 66 77 302 829 14,52% 4 AB 14 9 28 42 150 424 7,43% Tổng 462 382 467 471 891 5.709 100% STT Chỉ tiêu 1 Mq 1 HN 51,25% 2 KD 26,80% 3 PN 14,52% 4 AB 7,43% Tổng 100% Hình 3.3: Biểu đồ mức độ ăn bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của khách hàng TP. HCM trong 3 tháng qua. Gộp các bảng và hình trên lại lập thành bảng điểm tính trọng số cho mỗi chỉ tiêu trong 2 chỉ tiêu. Điểm xếp hạng vị thế cạnh tranh cuả 4 công ty được thể hiện trong bảng sau: Bảng 3.15: Xếp hạng các loại bánh mì qua phiếu điều tra ý kiến của khách hàng. Chỉ tiêu lớn Sản phẩm Thương hiệu Thị phần Điểm xếp hạng Hạng Trọng số 0,5533 0,4466 HN 4 4 3,9996 1 2,2132 1,7864 KD 3 3 2,9997 2 1,6599 1,3398 PN 2 2 1,9998 3 1,1066 0.8932 AB 1 1 0,9999 4 0,5533 0,4466 Tổng 7,072 5,709 12,781 Từ số liệu bảng 3.14 trên cho thấy sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của các công ty có khoảng cách đối với các đối thủ cạnh tranh như bảng sau: Bảng 3.16: Bảng xếp hạng vị thế cạnh tranh sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của 4 công ty qua 243 phiếu điều tra. Công ty Đánh giá xếp hạng Khoảng cách với đối thủ kế tiếp KD 1 0.9999 HN 2 0.9999 PN 3 0.9999 AB 4 Qua bảng 3.16 trên cho thấy HN đang đứng nhất với mức điểm tuyệt đối là 3.9996 điểm, cách xa đối thủ kế tiếp 0.9999 điểm. Điều này chứng minh rằng thương hiệu về bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của HN đang được truyền thông rộng rãi và có rất nhiều khách hàng biết đến các loại nhãn hiệu bánh mì này. Bên cạnh đó, thị phần bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của HN ở thị trường TP. HCM cũng đang dẫn đầu với số khách hàng sử dụng nhiều nhất. KD hiện đang đứng thứ 2 cả về thuơg hiệu và thị phần với số điểm xếp hạng là 2.9997 điểm, cách đối thủ đứng đầu là 0.9999. Để vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường bánh mì đóng gói có nhãn hiệu tại TP. HCM thì KD cần đẩy mạnh đầu tư các phương thức tiếp thị hơn nữa để quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty. Đồng thời, đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm để đưa ra thị trường nhiều hương vị bánh mì khác nhau với các kiểu dáng, mẫu mã bao bì đẹp mắt. Đứng thứ 3 cả về thương hiệu và thị phần chính là PN, với mức điểm xếp hạng là 1,9998 điểm, cách xa đối thủ đứng đầu 1,9998 điểm, điều đó có nghĩa xét về thị phần và thương hiệu bánh mì đóng gói có nhãn hiệu thì PN chỉ bằng phân nửa điểm so với HN. Để không bị giảm sút uy tín thương hiệu và mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh thì việc đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm là việc rất cần thiết, bên cạnh đó, đầu tư cho công tác tiếp thị cũng cần được chú trọng. Ở vị trí cuối cùng so với các đối thủ cạnh tranh là AB, chỉ đạt 0,9999 điểm, AB thua xa đối thủ đứng đầu 2,997 điểm. Nghĩa là rất ít khách hàng biết thương hiệu của AB và thị phần bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của AB đang rất ít. Nếu công ty không có chiến lược mở rộng thị trường thích hợp và tạo ấn tượng sản phẩm đối với khách hàng thì nguy cơ bị mất thị phần từ những đối thủ mạnh là có thể xảy ra. PN và AB là 2 đối thủ đang đang đứng ở vị trí cuối về thương hiệu và thị phần với khoảng cách khá xa. Nếu muống vượt qua đối thủ các đối thủ cạnh tranh đang dẫn đầu thì họ phải tăng cường đầu tư cho hoạt động marketing. Đồng thời, tập trung đầu tư hoạt động nghiên cứu và phát triển để tạo sự đa dạng cho sản phẩm về mùi vị và mẫu mã. Từ những việc trên, PN và AB sẽ tạo được ấn tượng sản phẩm tốt trong tâm trí khách hàng và ngày càng mở rộng thị phần trong thị trường này. 3.2.6 Phân tích kết quả điều tra của 9 chỉ tiêu lớn còn lại là 2,4,5,6,7,8,9,10,11 gồm 63 chỉ tiêu nhỏ sẽ cho biết: Mức độ ảnh hưởng của cong tác tiếp thị đến hiệu quả kinh doanh của công ty. Tìm ra các chỉ dẫn của thị trường về hoạt động mở rộng thị trường. Chỉ tiêu 2: Điều tra về các loại hình tiếp thị sản phẩm được khách hàng quan tâm. Mức độ quan trọng được của các loại hình tiếp thị được xếp từ trên xuống dưới (Bảng 3.17) Mức độ 1: là 20,15% số ý kiến cho rằng họ biết đến nhãn hiệu bánh mì đóng gói là do uy tín thương hiệu của nhà sản xuất. Mức độ 2: là 18,78% số ý kiến cho rằng họ biết đến nhãn hiệu bánh mì đóng gói là do xem quảng cáo trên truyền hình, trên báo, trên Internet hay các tờ bướm. Mức độ 3: là 17,25% số ý kiến cho rằng họ biết đến nhãn hiệu bánh mì đóng gói là do người thân, bạn bè hay đồng nghiệp giới thiệu. Mức độ 4: là 16,56% số ý kiến cho rằng họ biết đến nhãn hiệu bánh mì đóng gói là do người bán hay nhân viên tiếp thị giới thiệu. Mức độ 5: là 14,65% số ý kiến cho rằng họ biết đến nhãn hiệu bánh mì đóng gói là do được dùng thử sản phẩm tại điểm bán. Mức độ 6: là 12,60%số ý kiến cho rằng họ biết đến nhãn hiệu bánh mì đóng gói là do có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Chỉ tiêu 4: Điều tra cơ sở lựa chọn quan trọng nhất để quyết định sử dụng sản phẩm (Bảng 3.18) Mức độ 1: là 15,99% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu dựa vào uy tín thương hiệu của nhà sản xuất. Mức độ 2: là 15,06% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu dựa vào tiêu chí an toàn vệ sinh thực phẩm. Mức độ 3: là 15,04% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có các điểm bán thuận lợi. Mức độ 4: là 15,04% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có giá cả phù hợp. Mức độ 5: là 14,98% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do mùi vị của bánh phù hợp, vị bánh ngon. Mức độ 6: là 13,62% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có bao bì đẹp, bắt mắt. Mức độ 7: là 10,27% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có khuyến mãi hấp dẫn. Chỉ tiêu 5: Điều tra cơ sở lựa chọn hương vị được yêu thích nhất để quyết định sử dụng (Bảng 3.19) Mức độ 1: là 14,82% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị bơ sữa. Mức độ 2: là 13,35% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị socola. Mức độ 3: là 12,78% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị sữa dừa Mức độ 4: là 12,74% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị khoai môn Mức độ 5: là 12,72% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị đậu xanh Mức độ 6: là 12,49% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị lá dứa Mức độ 7: là 12,35% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị gà quay Mức độ 8: là 8,76% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị chà bông Chỉ tiêu 6: Thăm dò mục đích khách hàng sử dụng sản phẩm (Bảng 3.20) Mức độ 1: là 32,84% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu để ăn lót dạ, thay cho bữa ăn nhẹ Mức độ 2: là 24,68% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu để ăn khi đi cắm trại hay đi chơi xa Mức độ 3: là 15,98% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu để ăn thay bữa chính Mức độ 4: là 15,98% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu để đi lễ chùa, đám giỗ Mức độ 5: là 13,07% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu để làm quà biếu tặng Chỉ tiêu 7: Thăm dò địa điểm bán thuận lợi để khách hàng lựa chọn mua sản phẩm (Bảng 3.21) Mức độ 1: là 16,00% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở tiệm tạp hóa Mức độ 1: là 14,92% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở Siêu thị Mức độ 2: là 14,05% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở các đại lí Mức độ 3: là 12,12% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở các căn tin trường học hoặc bệnh viện. Mức độ 4: là 11,13% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở các cửa hàng chuyên về bánh của công ty. Mức độ 5: là 11,29% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở các quán nước ven đường. Mức độ 6: là 10,39% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở các chợ. Mức độ 7: là 10,09% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở các trung tâm thương mại hay rạp chiếu phim. Chỉ tiêu 8: Thăm dò ý kiến khách hàng về các hình thức khuyến mãi sản phẩm (Bảng 3.22) Mức độ 1: là 16,65% số ý kiến chọn mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có tặng kèm sản phẩm Mức độ 2: là 16,20% số ý kiến chọn mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do việc tăng khối lượng sản phẩm nhưng giá không đổi Mức độ 3: là 14,79% số ý kiến chọn mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có tặng sản phẩm thử tại nhà, điểm bán, siêu thị Mức độ 4: là 13,90% số ý kiến chọn mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có khuyến mãi thẻ cáo trúng ngay. Mức độ 5: là 13,57% số ý kiến chọn mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có khuyến mãi quay số trúng thưởng lớn. Mức độ 6: là 12,64% số ý kiến chọn mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có khuyến mãi tặng bộ xếp hình. Mức độ 7: là 12,25% số ý kiến chọn mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có khuyến mãi tặng các trò chơi lắp rắp. Chỉ tiêu 9: Điều tra nhận định giá của khách về sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu hiện nay trên thị trường (Bảng 3.23) Mức độ 1: là 21,49% số ý kiến cho rằng giá của sản phẩm hiện nay hợp lí với khối lượng và chất lượng sản phẩm Mức độ 1: là 20,68% số ý kiến cho rằng giá của sản phẩm hiện nay cần giảm giá từ 10% -30% Mức độ 1: là 19,58% số ý kiến cho rằng giá của sản phẩm hiện nay quá cao so với thu nhập của khách hàng Mức độ 1: là 19,55% số ý kiến cho rằng giá của sản phẩm hiện nay không cao so với sản phẩm nước ngoài Mức độ 1: là 18,70% số ý kiến cho rằng giá của sản phẩm hiện nay khá cao nhưng vẫn chấp nhận được Chỉ tiêu 10: Điều tra mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu (Bảng 3.24) Mức độ 1: là 12,02% số ý kiến cho rằng sản phẩm phải an toàn vệ sinh thực phẩm Mức độ 2: là 11,34% số ý kiến cho rằng sản phẩm phải có vị ngon Mức độ 3: là 11,21% số ý kiến cho rằng sản phẩm phải mùi vị phù hợp Mức độ 4: là 11,16% số ý kiến cho rằng sản phẩm phải luôn tươi mới Mức độ 5: là 11,02% số ý kiến cho rằng sản phẩm phải có độ ngọt vừa phải Mức độ 6: là 10,97% số ý kiến cho rằng sản phẩm phải có mềm mịn vừa phải Mức độ 7: là 10,87% số ý kiến cho rằng sản phẩm phải có nhiều mùi vị để thay đổi khẩu vị, đỡ ngán Mức độ 8: là 10,79% số ý kiến cho rằng sản phẩm phải không bị khô, không gây nghẹn ki ăn Mức độ 9: là 10,63% số ý kiến cho rằng sản phẩm phải sử dụng nguôn liệu cao cấp Chỉ tiêu 11: Điều tra mong muốn khách hàng về bao bì của sản phẩm (Bảng 3.25) Mức độ 1: là 19,48% số ý kiến cho rằng bao bì sản phẩm phải bắt mắt, hấp dẫn Mức độ 2: là 12,30% số ý kiến cho rằng bao bì sản phẩm phải giúp dễ dàng nhận biết đó là sản phẩm Mức độ 3: là 12,21% số ý kiến cho rằng bao bì sản phẩm phải thể hiện đầy đủ nội dung cần thiết Mức độ 4: là 11,64% số ý kiến cho rằng bao bì sản phẩm phải thể hiện sự tơi mới của sản phẩm Mức độ 5: là 11,36% số ý kiến cho rằng bao bì sản phẩm phải thể hiện bánh bên trong có chất lượng cao Mức độ 6: là 11,15% số ý kiến cho rằng bao bì sản phẩm phải sang trọng, hiện đại Mức độ 7: là 11,13% số ý kiến cho rằng bao bì sản phẩm phải khác biệt với các bao bì khác Mức độ 8: là 10,72% số ý kiến cho rằng bao bì sản phẩm phải độc đáo, mới lạ Bảng 3.17: Các loại hình tiếp thị sản phẩm được khách hàng quan tâm STT Chỉ tiêu 2 Hạng điểm Điểm Mq 5 4 3 2 1 1 Uy tín, thương hiệu của nhà sản xuất 143 63 31 4 2 1.070 20,15% 2 Được dùng thử sản phẩm tại điểm bán 39 61 66 64 13 778 14,65% 3 Quảng cáo truyền hình/ trên báo/Internet/ brochure 101 85 42 11 4 997 18,78% 4 Người bán giới thiệu/ nhân viên tiếp thị 66 70 63 36 8 879 16,56% 5 Người thân/ bạn bè/ đồng nghiệp giới thiệu 64 90 64 19 6 916 17,25% 6 Có các chương trình khuyến mãi 21 42 72 72 36 669 12,60% Tổng 434 411 338 206 69 5.309 100% STT Chỉ tiêu 2 Mq 1 Uy tín và thương hiệu của nhà sản xuất 20,15% 2 Quảng cáo truyền hình/ trên báo/Internet/ brochure 18,78% 3 Người thân/ bạn bè/ đồng nghiệp giới thiệu 17,25% 4 Người bán giới thiệu/ nhân viên tiếp thị 16,56% 5 Được dùng thử sản phẩm tại điểm bán 14,65% 6 Có các chương trình khuyến mãi 12,60% Tổng 100% Hình 3.4: Các loại hình tiếp thị sản phẩm được khách hàng quan tâm Bảng 3.18: Điều tra cơ sở lựa chọn quan trọng nhất để quyết định sử dụng sản phẩm. STT Chỉ tiêu 4 Hạng điểm Điểm Mq 5 4 3 2 1 1 Uy tín và thương hiệu của nhà sản xuất 143 62 32 3 3 1.068 15,99% 2 Các điểm bán bánh mì đóng gói thuận lợi. 103 91 34 10 4 1.005 15,04% 3 Giá cả phù hợp 106 78 50 4 5 1.005 15,04% 4 Mùi vị phù hợp, vị bánh ngon 106 77 44 15 1 1.001 14,98% 5 An toàn vệ sinh thực phẩm 116 58 59 7 3 1.006 15,06% 6 Có bao bì bắt mắt 87 49 70 32 5 910 13,62% 7 Có khuyến mãi hấp dẫn 16 44 91 66 25 686 10,27% Tổng 677 459 380 137 46 6.681 100% STT Chỉ tiêu 4 Mq 1 Uy tín và thương hiệu của nhà sản xuất 15,99% 5 An toàn vệ sinh thực phẩm 15,06% 2 Các điểm bán bánh mì đóng gói thuận lợi. 15,04% 3 Giá cả phù hợp 15,04% 4 Mùi vị phù hợp, vị bánh ngon 14,98% 6 Có bao bì bắt mắt 13,62% 7 Có khuyến mãi hấp dẫn 10,27% Tổng 100% Hình 3.5: Điều tra cơ sở lựa chọn quan trọng nhất để quyết định sử dụng sản phẩm. Bảng 3.19:Mức độ yêu thích hương vị bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của khách hàng STT Chỉ tiêu 5 Hạng điểm Điểm Mq 5 4 3 2 1 1 Bơ sữa 104 42 77 8 12 947 14,82% 2 Lá dứa 34 60 111 17 21 798 12,49% 3 Sữa dừa 47 42 122 16 16 817 12,78% 4 Socola 76 35 85 31 16 853 13,35% 5 Khoai môn 51 51 96 22 23 814 12,74% 6 Đậu xanh 44 56 102 22 19 813 12,72% 7 Chà bông 26 26 45 45 101 560 8,76% 8 Gà quay 72 29 67 37 38 789 12,35% Tổng 454 341 705 198 246 6391 100% STT Chỉ tiêu 5 Mq 1 Bơ sữa 14,82% 2 Socola 13,35% 3 Sữa dừa 12,78% 4 Khoai môn 12,74% 5 Đậu xanh 12,72% 6 Lá dứa 12,49% 7 Gà quay 12,35% 8 Chà bông 8,76% Tổng 100% Hình 3.6:Mức độ yêu thích hương vị bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của khách hàng Bảng 3.20: Thăm dò mục đích khách hàng sử dụng sản phẩm. STT Chỉ tiêu 6 Hạng điểm Điểm Mq 5 4 3 2 1 1 Dùng để ăn lót dạ/ thay cho bữa an nhẹ 147 60 17 5 14 1050 32,84% 2 Dùng để ăn thay bữa chính 3 30 42 82 86 511 15,98% 3 Đi lễ chùa, đám giỗ 8 19 34 29 153 429 13,42% 4 Mua làm quà biếu tặng 5 12 31 57 138 418 13,07% 5 Cắm trại/ đi chơi xa 58 55 69 11 50 789 24,68% Tổng 221 176 193 184 441 3.197 100% STT Chỉ tiêu 6 Mq 1 Dùng để ăn lót dạ/ thay cho bữa ăn nhẹ 32,84% 2 Cắm trại/ đi chơi xa 24,68% 3 Dùng để ăn thay bữa chính 15,98% 4 Đi lễ chùa, đám giỗ 13,42% 5 Mua làm quà biếu tặng 13,07% Tổng 100% Hình 3.7: Thăm dò mục đích khách hàng sử dụng sản phẩm. Bảng 3.21: Thăm dò địa điểm bán thuận lợi để khách hàng lựa chọn mua sản phẩm. STT Chỉ tiêu 7 Hạng điểm Điểm Mq 5 4 3 2 1 1 Siêu thị 94 32 52 40 25 859 14,92% 2 Đại lí 51 69 57 41 25 809 14,05% 3 Tiệm tạp hóa 80 70 63 22 8 921 16,00% 4 Các cửa hàng bánh của công ty 26 27 72 69 49 641 11,13% 5 Chợ 17 25 59 94 48 598 10,39% 6 Trung tâm thương mại,rạp chiếu phim 17 29 42 99 56 581 10,09% 7 Căn tin trường học/ bệnh viện 44 38 46 73 42 698 12,12% 8 Các quán nước ven đường 47 25 45 54 72 650 11,29% Tổng 376 315 436 492 325 5.757 100% STT Chỉ tiêu 7 Mq 1 Tiệm tạp hóa 16,00% 2 Siêu thị 14,92% 3 Đại lí 14,05% 4 Căn tin trường học/ bệnh viện 12,12% 5 Các cửa hàng bánh của công ty 11,13% 6 Các quán nước ven đường 11,29% 7 Chợ 10,39% 8 Các trung tâm thương mại/ rạp chiếu phim 10,09% Tổng 100% Hình 3.8: Thăm dò địa điểm bán thuận lợi để khách hàng lựa chọn mua sản phẩm. Bảng 3.22:Thăm dò mức độ yêu thích của khách hàng về loại hình khuyến mãi sản phẩm STT Chỉ tiêu 8 Hạng điểm Điểm Mq 5 4 3 2 1 1 Tặng kèm sản phẩm 128 50 53 10 2 1021 16,65% 2 Tặng sản phẩm thử tại nhà,điểm bán,siêu thị 54 90 82 14 3 907 14,79% 3 Tăng khối lượng sản phẩm, giá không đổi 107 64 58 14 0 993 16,20% 4 Quay số trúng thưởng lớn 43 66 87 45 2 832 13,57% 5 Thẻ cáo trúng ngay 48 68 91 31 5 852 13,90% 6 Tặng bộ xếp hình 44 45 89 43 22 775 12,64% 7 Tặng các trò chơi lắp rắp 44 44 82 36 37 751 12,25% Tổng 468 427 542 193 71 6.131 100% STT Chỉ tiêu 8 Mq 1 Tặng kèm sản phẩm 16,65% 2 Tăng khối lượng sản phẩm, giá không đổi 16,20% 3 Tặng sản phẩm thử tại nhà,điểm bán,siêu thị 14,79% 4 Thẻ cáo trúng ngay 13,90% 5 Quay số trúng thưởng lớn 13,57% 6 Tặng bộ xếp hình 12,64% 7 Tặng các trò chơi lắp rắp 12,25% Tổng 100% Hình 3.9: Thăm dò mức độ yêu thích của khách hàng về loại hình khuyến mãi sản phẩm Bảng 3.23: Điều tra ý kiến khách hàng về giá hiện tại của sản phẩm STT Chỉ tiêu 9 Hạng điểm Điểm Mq 5 4 3 2 1 1 Quá cao so với thu nhập của anh/ chị/ em 47 42 89 65 0 800 19,58% 2 Khá cao nhưng vẫn chấp nhận được 16 74 90 55 8 764 18,70% 3 Hợp lí với khối lượng và chất lượng sản phẩm 48 88 76 27 4 878 21,49% 4 Không cao so với sản phẩm nước ngoài 23 87 81 41 11 799 19,55% 5 Cần giảm giá từ 10% -30% 55 61 85 29 13 845 20,68% Tổng 800 189 352 421 217 4086 100% STT Chỉ tiêu 9 Mq 1 Hợp lí với khối lượng và chất lượng sản phẩm 21,49% 2 Cần giảm giá từ 10% -30% 20,68% 3 Quá cao so với thu nhập của anh/ chị/ em 19,58% 4 Không cao so với sản phẩm nước ngoài 19,55% 5 Khá cao nhưng vẫn chấp nhận được 18,70% Tổng 100% Hình 3.10: Điều tra ý kiến khách hàng về giá hiện tại của sản phẩm Bảng 3.24: Điều tra ý kiến khách hàng về tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm STT Chỉ tiêu 10 Hạng điểm Tổng Mq 5 4 3 2 1 1 An toàn vệ sinh thực phẩm 189 37 16 1 0 1143 12,02% 2 Bánh có vị ngon 139 77 23 2 2 1078 11,34% 3 Mùi vị phù hợp 136 70 33 3 1 1066 11,21% 4 Nhiều mùi vị để thay đổi, đỡ ngán 123 75 30 14 1 1034 10,87% 5 Bánh luôn tươi mới 145 51 41 3 3 1061 11,16% 6 Bánh có độ ngọt vừa phải 132 67 33 10 1 1048 11,02% 7 Bánh mềm mịn vừa phải 127 67 44 3 2 1043 10,97% 8 Bánh không bị khô/ không gây nghẹn khi ăn 119 74 39 7 4 1026 10,79% 9 Bánh sử dụng nguôn liệu cao cấp 127 48 55 6 7 1011 10,63% Tổng 1237 566 314 49 21 9510 100% STT Chỉ tiêu 10 Mq 1 An toàn vệ sinh thực phẩm 12,02% 2 Bánh có vị ngon 11,34% 3 Mùi vị phù hợp 11,21% 4 Bánh luôn tươi mới 11,16% 5 Bánh có độ ngọt vừa phải 11,02% 6 Bánh mềm mịn vừa phải 10,97% 7 Nhiều mùi vị để thay đổi/ đỡ ngán 10,87% 8 Bánh không bị khô/ không gây nghẹn khi ăn 10,79% 9 Bánh sử dụng nguôn liệu cao cấp 10,63% Tổng 100% Hình 3.11: Điều tra ý kiến khách hàng về tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm Bảng 3.25: Điều tra ý kiến khách hàng về tiêu chuẩn bao bì của sản phẩm STT Chỉ tiêu 11 Hạng điểm Điểm Mq 5 4 3 2 1 1 Bao bì bắt mắt/ hấp dẫn 111 79 245 3 5 1617 19,48% 2 Bao bì độc đáo/ mới lạ 53 72 103 13 2 890 10,72% 3 Bao bì sang trọng/ hiện đại 71 75 80 13 4 925 11,15% 4 Bao bì thể hiện đủ nội dung cần thiết 112 74 45 10 2 1013 12,21% 5 Bao bì giúp dễ nhận biết đó là sản phẩm 110 87 33 11 2 1021 12,30% 6 Bao bì khác biệt với các bao bì khác 81 72 62 17 11 924 11,13% 7 Bao bì thể hiện bánh bên trong có chất lượng cao 83 76 60 20 4 943 11,36% 8 Bao bì thể hiện sản phẩm tươi mới sp 94 74 55 15 5 966 11,64% Tổng 715 609 683 102 35 8299 100% STT Chỉ tiêu 11 Mq 1 Bao bì bắt mắt/ hấp dẫn 19,48% 2 Bao bì giúp dễ nhận biết đó là sản phẩm 12,30% 3 Bao bì thể hiện đủ nội dung cần thiết 12,21% 4 Bao bì thể hiện sản phẩm tươi mới 11,64% 5 Bao bì thể hiện bánh bên trong có chất lượng cao 11,36% 6 Bao bì sang trọng/ hiện đại 11,15% 7 Bao bì khác biệt với các bao bì khác 11,13% 8 Bao bì độc đáo/ mới lạ 10,72% Tổng 100% Hình 3.12: Điều tra ý kiến khách hàng về tiêu chuẩn bao bì của sản phẩm 3.3. Đề xuất một số giải pháp nâng cao vị thế cạnh tranh bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở thị trường TP. HCM Như phân tích ở trên bây giờ có 4 công ty có thể trả lời được câu hỏi để tiến hành thực hiện chiến lược nâng cao vị nâng cao vị thế cạnh tranh bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở thị trường TP. HCM Trong luận văn, chúng ta đề cập điển hình đến công ty tác giả đã thực tập là KD sẽ trả lời các câu hỏi để tiến hành các hoạt động phát triển thị trường như sau: 3.3.1 Chúng ta đang ở đâu? Sản phẩm của KD đang ở vị trí thứ 2 của thị trường bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở TP. HCM tại tháng 08 năm 2011 so với sản phẩm của 3 công ty cạnh tranh khác. 3.3.2 Tại sao chúng ta lại ở vị trí này? Nhờ vào thương hiệu của công ty ở mức khá và thị phần cũng ở mức khá rộng. Do vậy phải chú trọng đầu tư vào công tác Marketing và sự hỗ trợ phù hợp của công ty. 3.3.3 Chúng ta muốn gì? Nghĩa là chúng ta muốn đi về đâu? Chúng ta phải làm gì? KD đang có gắng phát triển thị trường, mở rộng thị phần và phát triển sản phẩm để vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường. Muốn như thế thì KD phải tuân theo 9 chỉ dẫn khác nhau của thị trường nêu trong luận văn. 3.3.4 Làm cách nào để đạt được như vậy? KD phải luôn chú trọng về thương hiệu của sản phẩm, mở rộng thị phần và phát triển sản phẩm vì đối thủ cạnh tranh thứ 1 và thứ 3 cũng đang có thương hiệu và thị phần cao. 3.3.5 Sẽ cùng làm với ai? KD đang đứng ở vị trí thứ 2 của thị trường và cũng đứng thứ 2 về thương hiệu và thị phần. Lợi thế của KD là thương hiệu và thị phần ở loại khá nên khả năng mở rộng thị trường và thị phần là hoàn toàn có thể. Mặc dù đối thủ cạnh tranh của KD là HN đang đứng ở vị trí thứ 1 và PN đang đứng ở vị trí thứ 3. PN cũng có thị phần và thương hiệu đứng thứ 3 trên thị trường, đặc biệt AB là là một đối thủ có sản phẩm mới và có khả năng phát triển mạnh đang đứng hạng 4 ở mọi chỉ tiêu. Điều này, KD cần lưu ý về kỹ năng cạnh tranh trong hoạt động tiếp thị nâng cao thương hiệu để tăng thị phần bánh mì. 3.3.6 Khi nào bắt đầu? KD cần bắt đầu ngay công việc phát triển sản phẩm mới để mở rộng thị phần và nâng cao thương hiệu sản phẩm của công ty vì đối thủ PN đang đứng rất gần KD ở cả thị phần và thương hiệu. Mặt khác, KD cũng cần có chiến lược về chất lượng sản phẩm để nâng cao thương hiệu của mình lên. Giải pháp 1: Nâng cao thương hiệu bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của KD Chỉ dẫn 1: Trên 51% số ý kiến cho rằng họ biết đến thương hiệu và chọn sử dụng sản phẩm là do uy tín và thương hiệu của công ty. Chỉ dẫn 2: Trên 82% số ý kiến cho rằng họ biết đến sản phẩm của công ty thông qua các phương tiện quảng cáo và nhân viên tiếp thị, các chính sách tiếp thị của công ty. Công ty cần đầu tư vốn vào công tác quảng cáo và đào tạo hoàn thiện nhân viên tiếp thị bằng cách: ª Hoàn thiện lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp Đào tạo tốt đội ngũ nhân viên bán hàng cá nhân cả về nghiệp vụ khi tiếp xúc với khách hàng về chất lượng, giá cả cuả sản phẩm bằng cách cho giám sát bán hàng học bồi dưỡng thêm về quản trị bán hàng sau đó về hướng dẫn cho nhân viên. Xây dựng chính sách khen thưởng thích đáng cho nhân viên bán hàng đạt chỉ tiêu đề ra, nhằm khuyến khích nhân viên thi đua, từ đó tăng doanh số cho công ty. ª Hoàn thiện chính sách quảng cáo Nên tăng cường quảng cáo sản phẩm bằng các băng rôn, áp phích ở khu vực các trường học, các cửa tiệm tạp hóa hay ở kí túc xá sinh viên hay trên các xe buýt và ở trạm xe buýt. Ngoài ra, để hoàn thiện hệ thống quảng cáo, cần quan tâm đến thông điệp quảng cáo của công ty. Thông điệp quảng cáo phải làm nổi bật sản phẩm của công ty so với các đối thủ cạnh. Cung cấp poster quảng cáo trước các cửa hàng nhằm tạo sự chú ý và gây ấn tượng cho khách hàng khi mua hàng. Giải pháp 2: Mở rộng thị trường Chỉ dẫn 1: Gần 60% số ý kiến cho rằng giá của bánh mì đóng gói có nhãn hiệu hiện nay trên thị trường vẫn còn cao, cần giảm giá xuống từ 10 – 30%. Vì vậy, công ty cần có chiến lược đa dạng hóa về giá ở các mức cao, trung bình và thấp. Điều này sẽ phù hợp với mức thu nhậ