Đề tài Chiến lược ứng dụng Marketing vào hoạt động tại sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

Lời mở đầu Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là từ sau khi pháp lệnh về ngân hàng ở nước ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng có sự chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hàng hai cấp. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thương mại trong nước và sư xâm nhập thị trường của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng ở nước ta “nóng” dần lên và thị phần của các ngân hàng thương mại trong nước ngày càng bị thu hẹp. Đặc biệt trong thời kỳ này, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt. Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong kinh doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng. Điều này đã đẩy các ngân hàng thương mại của nước ta vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh doanh trong khi đó lượng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lượng vốn vay bị ứ đọng ở các ngân hàng tăng 20% so với năm 1998). Trước những khó khăn đó, để khai thông những bế tắc và đưa hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, các nhà quản trị ngân hàng ở nước ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng bước chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạt được những kết quả nhất định. Tuy nhiên do nó còn mới mẽ đối với các ngân hàng về cả lý luận lãn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và chưa tương xứng với tiầm quan trọng của nó. Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ở các ngân hàng thương mại của nước ta nói chung và tại sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam nói riêng, em đã chọn đề tài “ứng dụng Marketing vào hoạt động tại sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam ” cho đề án môn học của mình. Mục tiêu của bài viết là xuất phát từ những đặc điểm chung về hoạt động Marketing trong ngành ngân hàng và thực trạng ứng dụng của nó ở các ngân hàng thương mại của Việt Nam nói chung và ở sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam nói riêng để tìm ra những giải pháp giúp cho các nhà quản trị ngân hàng nâng cao hiệu quả việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Để thực hiện được mục tiêu này em đã sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả và chủ yếu là dựa vào những dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại và yếu kém trong hoạt động Marketing của các ngân hàng ở nước ta, từ đó đưa ra những giải pháp mang tính chất cá nhân của mình. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Trần Minh Đạo và cô Nguyễn Thu Hà đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn để em hoàn thành được bài viết này. Với trình độ còn nhiều hạn chế, lại ít hiểu biết về ngân hàng nên chắc chắn bài viết không tránh khỏi những yếu kém và thiếu sót. Em mong được sự đóng góp ý kiến nhiệt tình của các thầy cô giáo để em được tiến bộ hơn trong những bài viết sau này. Sinh viên thực hiện Lê Mạnh Cường Chương I: Cơ sở lý luận về marketing I. Khái quát chung về marketing 1. Khái niệm Marketing Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là quy luật phổ biến. Người mua cạnh tranh với nhau, người bán cạnh tranh với nhau, người mua cạnh tranh với người bán, người mua muốn mua rẻ, người bán muốn bán đắt. Quan hệ cạnh tranh ngày càng gay gắt đã luôn đe doạ các nhà cung cấp với những rủi ro tiềm ẩn. Để hạn chế rủi ro các nhà sản xuất đã đưa ra các giải pháp để thu hút khách hàng, để tồn tại trong nền kinh tế và thu được lợi nhuận tối ưu. Vì khách hàng mới là người quyết định đến sự thành công hay thất bại của mõi doanh nghiệp, do vậy để nhận biết và dáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng là yếu tố cực kỳ quan trọng, và marketing ra đời để thực hiện nhiệm vụ đó. Lịch sử hình thành và phát triển đã chứng tỏ marketing là sản phẩm của kinh tế thị trường. Trải qua hơn một thế kỷ phát triển và không ngừng hoàn thiện, Marketing đã không còn là những biện pháp đơn giản, mà nó đã trở thành một môn khoa học có đầy đủ cơ sở lý luận. Marketing có khả năng giải quyết những vấn đề to lớn nhằm hạn chế tối đa những rủi ro nảy sinh trong nền kinh tế thị trường để đạt được lợi nhuận tối ưu. Marketing không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng, điều đó có được là do đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng.Tuy nhiên, hiện vẫn còn nhiều quan niệm khác nhau khi đưa ra một khái niệm marketing là gì. Philip Lotter- Mỹ: “Marketing là sự phân tích, tổ chức kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty, cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn” . Theo hiệp hội Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt dộng kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng, đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty lợi nhuận như dự kiến” Tựu chung lại: “ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thoả mãn nhưng nhu cầu và mong muốn của con người" 2. Các công cụ của Marketing 2.1 Sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing mix. Theo quan điểm của marketing, sản phẩm về vật chất là tất cả các lợi ích mà các công ty định chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được.. Sản phẩm ra đời trước hết dựa trên những nhu cầu và mong muốn của khách hàng và phục vụ những nhu cầu và mong muốn đó. Trong môi trương cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì mỗi sản phẩm ra đơi đều phải chịu sức ép từ sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh cũng như từ các sản phẩm thay thế. Do vậy muốn tồn tại và phát triẻn được thì sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Mỗi đơn vị hàng hoá được cấu thành bởi nhiều yếu tố, các yếu tố này được sắp xếp thành 3 cấp độ cơ bản là: hàng hoá theo ý tưởng, hang hoá thực hiện và hàng hoá bổ xung. Mỗi cấp độ có vai trò riêng nhưng cả 3 cấp độ mới tạo thành hàng hoá hoàn chỉnh. Liên quan đến hàng hoá còn có các vấn đề mà các công ty quan tâm đó là: nhãn hiệu, bao gói và dịch vụ, chủng loại và danh mục hàng hoá và chu kỳ sống của sản phẩm. Để hình thành các vấn đề trên thì vai trò của marketing là rất quan trọng. 2.2 Giá cả: Giá cả được hiểu là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Đây là công cụ rất quan trọng của marketing vì trên phương diên của các nhà sản xuất thì nó là biến số duy nhất của marketing mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm chịu sự tác động của nhiều nhân tố, bao gồm bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Do vậy để có một mức giá phù hợp đòi hỏi phải xem xét và giải quyết chi phí, sự biến động về giá chung, về mối quan hệ giữa giá và cầu, mức giá của đối thủ cạnh tranh… Do các doanh thường sản xuất và kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau, giao dịch với nhiều loại khách hàng, bán ở nhiều loại thị trường vào những thời điểm khác nhau. Để có thể thu hút khách hàng qua giá, tăng loại nhuận thì doanh nghiệp phải có những quyết định giá một cách linh hoạt phù hợp với từng tình huống cụ thể, liên quan đến các chính sách như: chính sách giá cho sản phẩm mới, chính sách giá cho danh mục sản phẩm, các chính sách điều chỉnh giá( giá hai phần, giá phân biệt, giá trọn gói, giá theo khu vực địa lý…). Do luôn phải đối phó với hiện tượng cạnh tranh qua giá trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp buộc phải tìm kiếm những nguyên tắc liên quan đến ứng xử giá. Các nguyên tắc này sẽ giúp cho việc đề xuất quyết định liên quan đến giá của doanh nghiệp có hiẹu quả hơn. 2.3. Phân phối Đây là công cụ quan trọng nhằm đưa hàng hoá và dịch vụ của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh tới tay người tiêu dùng. Phân phối hàng hoá vật chất là một dòng chảy chủ yếu trong kênh và chi phí phân phối vật chất chiếm tỉ trọng lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. Doanh nghiệp phải làm các quyết định về mục tiêu phân phối vật chất, xử lý đơn đặt hàng… để đảm bảo đạt hiệu quả phân phối cao nhất. Tuỳ vào đặc điểm thị trường, đạc điểm các trung gian thương mại, khả năng và nguồn lực của mỗi doanh nghiệp mà lựa chọn những kênh phân phối phù hợp. Liên quan đến việc lựa chọn kênh, cơ cấu của kênh, các quyết định phân phối và marketing của các tổ chức bán buôn, bán lẻ. 2.4 Xúc tiến hỗn hợp Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ Marketing mang tính bề nổi có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin va thúc đẩy họ mua. Nó gồm 5 nhóm công cụ chủ yếu là: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách hàng. Quảng cao có nhiều hình thức và được thiết kế nhằm đạt được những mục tiêu khác nhau liên quan đến 5 bước gồm: xác định mục tiêu, quyết định ngân sách, quyết định thông điệp, quyết định thông tin truyền thông và đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Khuyến mại là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng nhưng lợi ích bổ xung. Liên quan đén việc xác định khách hàng mục tiêu và đặc điểm của họ, lựa chọn hình thức khuyến mại…Công cụ chủ yếu la: hàng mẫu, qua tặng, qiảm giá… Tuyên truyền là công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng lớn để tạo nên mức độ nhận biết . Công cụ chủ yếu là các ấn phẩm, tin tức… Bán hàng cá nhân là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp tới khách hàng tạo nên hành động mua và phản hồi ngay lập tức. Công việc này đòi hỏi phải có ỹ năng và nghệ thuật bán Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất kỳ địa điểm nào. II.sự cần thiết ứng dụng markting trong lĩnh vực ngân hàng 1.Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng Khái niệm “Ngân đối với hầu hết chúng ta không phải là một từ ngữ xa lạ. Nó đã quen thuộc đối với mọi cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế. Ngân hàng là một loại hình kinh doanh trong nền kinh tế, song nó có vai trò vô cùng quan trọng đối với chính nền kinh tế. Có người coi ngân hàng cùng với tiền tệ là một trong những phát minh vĩ đại của loài người, bên cạnh các phát minh ra lửa và bánh xe. Thông qua hoạt động nhận gửi, cho vay, và đầu tư các ngân hàng có khả năng “tạo tiền”. Sự thay đổi trong khối lượng tiền tệ do ngân hàng tạo ra liên quan chặt chẽ tới tình hình kinh tế, đặc biệt là mức tăng trưởng của việc làm, tình trạng lạm phát, từ đó mà ảnh hưởng tới các mục tiêu kinh tế vĩ mô. Đây là một trong những lý do khiến hoạt động của ngân hàng luôn được đặt dưới một hệ thống các quy định chặt chẽ của Nhà nước nhằm tăng cường hoạt động quản lý, kiểm tra, kiểm soát hoạt động ngân hàng, đồng thời hướng dẫn hoạt động ngân hàng theo hướng có lợi cho nền kinh tế. Chính vì có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nên việc định nghĩa ngân hàng là cần thiết. Điều này nhằm xác định cụ thể những đối tượng sẽ chịu sự quản lý của Nhà nước về ngân hàng, đồng thời cũng nhằm bảo vệ chính ngân hàng và thực tế là ở hầu hết các quốc gia đều có các luật về ngân hàng. Các ngân hàng có thể được định nghĩa qua chức năng, dịch vụ mà chúng cung cấp trong nền kinh tế. Theo đó “Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất -đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế” . 1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng Các hoạt động của ngân hàng đã chiếm được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cũng như các nhà lập pháp bởi những hoạt động đó không chỉ có ý nghĩa đối với bản thân ngân hàng mà còn có ý nghĩa đối với nền kinh tế. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thì các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp ngày càng đa dạng, phong phú và mở rộng về phạm vi cung cấp dịch vụ: bất động sản, môi giới chứng khoán, tham gia hoạt động bảo hiểm… Tuy nhiên vẫn có những sản phẩm dịch vụ mà quá trình phát triển của nó gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng, nếu thiếu các sản phẩm đó thì không thể gọi là ngân hàng. Mua bán ngoại tệ: Khi thực hiện việc mua bán ngoại tệ ngân hàng sẽ nhận được một khoản phí dịch vụ. Trong thị trường tài chính phát triển, hoạt động này đã phát triển với các giao dịch phức tạp hơn: swap, giao ngay, tương lai, quyền chọn, kỳ hạn…và với khối lượng lớn vì thế hoạt động này thường chỉ do các ngân hàng lớn thực hiện bởi những giao dịch này có độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao. Các ngân hàng nhỏ chỉ thực hiện các giao dịch nhỏ cho cá nhân. Nhận tiền gửi và thanh toán hộ: Nhận tiền gửi được coi là một trong những hoạt động quan trọng của ngân hàng, hoạt động khác biệt giữa ngân hàng và các tổ chức tài chính khác. Đồng thời nó là nguồn cung cấp “nguyên liệu đầu vào” chính cho ngân hàng. Các ngân hàng nhận tiền gửi từ các cá nhân, tổ chức kinh tế, xã hội. Tuỳ theo tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý mà tiền gửi có thể được phân theo các loại khác nhau. Theo nguồn hình thành: Tiền ký gửi, tiền gửi được tạo ra từ hoạt động cho vay của ngân hàng. Theo thời hạn: tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi không kỳ hạn * Theo mục đích sử dụng: Tiền gửi giao dịch(tiền gửi thanh toán), Tiền gửi tiết kiệm (tiền gửi phi giao dịch). Cho vay: Cho vay là hoạt động sinh lời chủ yếu của ngân hàng, nó là việc ngân hàng chuyển trực tiếp tiền cho khách hàng sử dụng trong một thời gian nhất định. Tuỳ thuộc vào tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý, cho vay có thể chia thành nhiều loại khác nhau. Theo mục đích sử dụng tiền vay của người vay: Cho vay tiêu dùng, Cho vay thực hiện hoạt động kinh doanh. Theo thời hạn: cho vay ngắn hạn, cho vay trung và dài hạn. Bảo lãnh: là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng sẽ thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng của mình khi khách hàng không thực hiện được nghĩa vụ đã cam kết của họ đối với đối tác. Thuê mua tài chính: là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng đảm nhận việc thanh toán tiền mua thiết bị và giữ quyền sở hữu thiết bị. Những nghiệp vụ trên là những nghiệp vụ cơ bản của các ngân hàng bên cạnh các ngân hàng đó các ngân hàng còn có các nghiệp vụ khác: dịch vụ uỷ thác đầu tư, dịch vụ bảo hiểm, dịch tư vấn tài chính, môi giới chứng khoán, cho thuê két, bảo quản vật có giá… 2. Marketing với hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại .2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng Ngày nay tình hình cạnh tranh diễn ra hết sức gay gắt trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế , do vậy nó mang lại cho mỗi doanh nghiệp rất nhiều cơ hội nhưng cũng không ít những thách thức, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự thích nghi và có những hướng đi đúng đắn. Ngân hàng là một nganh dịch vụ đặc biệt có rủi ro lớn: nguyên liệu chính và không thể thay thế của ngân hàng là tiền, phần lớn lại không phải thuộc sở hữu của ngân hàng. Như trên chúng ta đã nghiên cứu thì ngân hàng là tổ chức có hoạt động chính là “nhận tiền gửi” để “cho vay”. Số vốn mà ngân hàng được phép huy động có thể gấp tới 20 lần số vốn tự có của ngân hàng. Thực tế sẽ là: toàn bộ số tiền mà ngân hàng sử dụng để cho vay không phải là tiền của ngân hàng. Ngân hàng có trách nhiệm hoàn trả không điều kiện đối với khách hàng gửi khi họ muốn rút tiền, trong khi đó ngân hàng không có quyền đó với khách hàng vay của mình và ngay cả khi đến hạn thì khách hàng vay chưa chắc đã trả đúng hạn. Điều đó có nghĩa là: trong hoạt động của ngân hàng không thể không có rủi ro, đó là điều tất yếu. Khi ngân hàng gặp rủi ro thì không chỉ ảnh hưởng đến ngân hàng mà còn ảnh hưởng đến nền kinh tế. Chính vì thế marketing được áp dụng vào hoạt động của ngân hàng để hạn chế rủi ro. Bên cạnh đó, ngân hàng hoạt động trong hành lang hẹp về pháp lý của Nhà nước nhưng vẫn chịu sự cạnh tranh gay gắt của thị trường. Ngân hàng không chỉ cạnh tranh với ngân hàng mà còn cạnh tranh với số lượng ngày càng đông các tổ chức tài chính khác đang xâm nhập vào hoạt động ngân hàng. Do đó muốn tồn tại ngân hàng phải nâng cao được sức cạnh tranh và hình ảnh của mình trên thị trường. Mặt khác, sản phẩm của ngân hàng mang tính đơn giản đồng điệu,dễ bị bắt chước một cách nhanh chóng. Việc đưa ra sản phẩm mới đối với ngân hàng lại không phải là dễ và điều đó còn phụ thuộc vào điều kiện của nền kinh tế . Và lý do hơn hết để marketing ứng dụng vào ngân hàng là lợi nhuận. Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh chứ không phải là một tổ chức xã hội do đó lợi nhuận là mục tiêu sống còn của ngân hàng. Marketing được ứng dụng vào ngân hàng nhằm thu hút và thoả mãn nhu cầu khách hàng, và hướng tới mục tiêu cuối cùng đó là lợi nhuận. Marketing ngân hàng có thể được hiểu đơn giản là marketing được ứng dụng vào hoạt động của ngân hàng nhằm thoả mãn khách hàng và thu được lợi nhuận tối ưu. Tuy nhiên có một số ý kiến khác nhau về marketing ngân hàng như sau: Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trường của ngân hàng thương mại nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ từ đó ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh. “Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đề ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hướng tới các mục tiêu cuối cùng là đối đa hoá lợi nhuận” Và thực tế đã chứng minh các ngân hàng kinh doanh trên cơ sở các hoạt động đã được chiến lược hóa luôn thành công hơn các ngân hàng kinh doanh theo kiểu tuỳ tiện đối phó với thị trường. Sự thành công của các ngân hàng không xây dựng các chiến lược marketing, nếu có, chỉ là sự may mắn mà thôi và mang tính ngắn hạn. .2.2. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng .2..2.1.Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Đó là căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, Markrting đã góp phần to lớn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của ngân hàng. Thứ ba, giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động… Bộ phận này vòn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp… Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy hoạt động kinh doanh, mà còn trở thành cong cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. 2.2.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiêp lẫn nhau. Do vậy , hiểu được nhu cầu của thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiên tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trương một cách hơp lý. 2.2.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, việc tạo lập vị thế cạnh tranhcủa sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn: Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Điều đó không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo. Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra được sự khác biệt không thôi thì vẫn là chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được coi trọng thực sự. Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không được khách hàng coi trọng, thì bộ phận Marketing phải giai quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh. Mặt khác, bộ phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền quảng cáo Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đòng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Có như vậy lợi thế mới được duy trì. Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị sao chép, vì vậy ưu thế rất khó được duy trì lâu dài. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường 2.3.Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng 2.3.1. Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dãn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh, đó chính là chức năng thích ứng của Marketing. Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứư thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hoá phát triển sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường. 2.3.2. Chức năng phân phối Đây là toàn bộ quá trình tổ chức để đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn mà Marketing phải đảm nhiệm. Nó bao gồm các hoạt động như: Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng, hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ, và phục vụ khách hàng , nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 2.3.3. Chức năng tiêu thụ và yểm trợ Đây là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất và nó quyết đinh đến sự thành công của mỗi ngân hàng. Diều này phụ thuộc rât nhiều vào hoạt động của các nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng. Đồng thời liên quan đến các hoạt động xúc tiến như: quảng cáo, tuyên truyền, hội nghị khách hàng… CHƯƠNG II: THựC TRạNG HOạT động marketing tại sở giao dịch i ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam i.giới thiệu tổng quan về sở giao dịch i ngân hàng đtptvn 1. Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng ĐTPT Việt Nam được thành lập ngày 26\4\1957 với tên gọi Ngân Hàng Kiến Thiết Phát Triển Việt Nam trực thuộc bộ tài chính. Nhưng do chiến tranh nên nhiệm vụ chủ yếu của ngân hàng là thanh toán và quản lý vốn do nhà nước cấp cho để kiến thiết đất nước nhằm thực hiện các kế hoạch phát triển kinh tế và hỗ trợ công cuộc chiến đấu và bảo vệ tổ quốc. Hoạt động của ngân hàng thời kỳ này, không mang bản chất của một ngân hàng. Vào năm 1981, đất nước đã thống nhất và đang tiến hành xây dựng và phát triển, ngày 24/6 ngân hàng được đổi tên là Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam theo 259QĐ/HĐBT của Hội đồng bộ trưởng (nay là Chính phủ) cho phù hợp với tình hình đất nước. Với quyết định này ngân hàng được tổ chức như một doanh nghiệp quốc doanh, nhiệm vụ chủ yếu của ngân hàng vẫn là cấp phát vốn theo dự án cho đầu tư xây dựng cơ bản, ngân hàng chưa thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh. Ngày 14/11/90 theo 401QĐ/HĐBT ngân hàng được đổi tên là Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam cho phù hợp với mô hình ngân hàng hai cấp đang được áp dụng. Tháng 5/1990 hai pháp lệnh về ngân hàng (pháp lệnh Ngân hàng Nhà nước và pháp lệnh Ngân hàng hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính) ra đời tạo bước ngoặt quan trọng trong hoạt động của toàn hệ thồng ngân hàng. Hai pháp lệnh đã khẳng định hệ thống ngân hàng Việt Nam là hệ thống ngân hàng hai cấp bao gồm Ngân hàng Nhà nước và các ngân hàng thương mại, hợp tác xã tín dụng, công ty tài chính…Từ đây Ngân hàng Đầu tư và Phát triển đồng thời thực hiện nhiệm vụ như ngân hàng thương mạivừa thực hiện cho vay theo dự án của Nhà nước. Ngân hàng có chức năng huy động vốn trung và dài hạn trong và ngoài nước để thực hiện cho vay, bên cạnh đó ngân hàng cũng vẫn nhận vốn từ Ngân sách cấp và nhiều dự án theo sự chỉ định của Nhà nước Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam hiện có khoảng 76 chi nhánh trực thuộc tại các tỉnh, thành phố trong cả nước. Sở Giao dịch I là một đơn vị thành viên lớn nhất của hệ thống Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam- một ngân hàng thương mại quốc doanh hoạt động đa năng tổng hợp trên mọi lĩnh vực, trên phạm vi toàn quốc đặc biệt trong đầu tư phát triển. Sở Giao dịch I được thành lập theo quyết định số 76/QĐ-TCCB ngày 28/3/1991 của Tổng Giám đốc Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, trực thuộc hội sở chính. 2. Tình hình hoạt động kinh doanh Tuy mới hoạt động nhưng Sở đã có được những thành công đáng kể: là đơn vị lớn nhất trong hệ thống Ngân hàng Đầu tư, Năm 2002 chênh lệch thu chi của Sở đạt 100 tỷ VND trong đó trích quỹ dự phòng rủi ro 30 tỷ, lợi nhuận trước thuế là 70 tỷ tăng 46,93% so với năm 2001. Hoạt động huy động vốn Mặc dù có sự cạnh tranh gay gắt trong việc huy động vốn giữa các ngân hàng trong địa bàn song Sở vẫn luôn giữ được sự tin cậy của khách hàng thông qua các chỉ tiêu huy động vốn liên tục tăng qua các năm. Năm 2002 tổng vốn huy động tăng gần 30% so với năm 2001 (trong đó tiền gửi từ dân cư tăng 18,59%, tiền gửi từ các tổ chức kinh tế tăng 42,16%), và tăng gần gấp đôi so với năm 2000. Nguồn huy động chủ yếu của Sở Giao dịch là từ dân cư: chiếm khoảng 70% tổng vốn huy động, trong đó tiền gửi bằng USD chiếm tỷ lệ lớn điều này phản ánh đúng thực trạng chung của các ngân hàng trong năm 2002: lãi suất huy động bằng USD cao hơn VND. Tiền gửi từ các tổ chức kinh tế cũng tăng, điều này tạo thuận lợi cho việc phát triển các dịch vụ trung gian như thanh toán hộ qua ngân hàng Hoạt động tín dụng Tốc độ tăng trưởng dư nợ tín dụng qua các năm đều tăng năm 2002 tăng 30% so với năm 2001, tăng 71% so với năm 2000, các hình thức tín dụng cũng đều tăng trong đó tín dụng trung và dài hạn tăng mạnh đạt xấp xỉ 3.600 tỷVND tăng 54,35% so với năm 2001 và tăng hơn gấp đôi so với năm 2000. Tỷ trọng cho vay trung và dài hạn ngày càng tăng: năm 2001 chiếm 46%, năm 2002 chiếm 54,6%; tỷ trọng cho vay theo kế hoạch Nhà nước giảm: năm 2001 chiếm 24%, năm 2002 chiếm 20,24% Hoạt động dịch vụ Thu ròng từ hoạt động dịch vụ liên tục tăng trong các năm gần đây. Tính riêng trong năm 2002 thu ròng từ hoạt động dịch vụ đạt 22,56 tỷ đồng 101,48% so với kế hoạch giao, tăng 32,24% so với năm 2001. Các dịch vụ như bảo lãnh, thanh toán trong nước, chi trả tiền kiều hối, kinh doanh ngoại tệ đã có chiều hướng tăng trưởng mạnh . Thanh toán quốc tế Doanh số hoạt động thanh toán quốc tế trong năm 2002 đạt 451 triệu USD bằng 101% so với năm 2001, đạt 96,06 % kế hoạch năm 2002. Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu đạt 233 triệu USD, chuyển tiền đi và chuyển tiền đến (mậu dịch) trong năm 2002 tăng trên 120 % so với năm 2001 về số món (10.500 món) nhưng doanh số lại giảm (chỉ đạt 128,5 triệu USD). Thu phí dịch vụ từ hoạt động thanh toán quốc tế 5,35 tỷ đồng bằng 148,09% năm 2001 và đạt 116,07% kế hoạch năm . Kinh doanh ngoại tệ : doanh số mua bán qui đổi đạt 460 triệu USD, thu kinh doanh ngoại tệ đạt gần 5,93 tỷ đồng chiếm 26,29% thu dịch vụ, luôn đáp ứng đày đủ kịp thời với nhu cầu của khách hàng, với cạnh tranh trên thị trường. Dịch vụ chuyển tiền kiều hối ngày một phát triển, số lượng tiền chuyển từ nước ngoài về cho thân nhân Việt Nam ngày một nhiều đặc biệt là dịch vụ chuyển tiền kiều hối từ Đài Loan về đem lại nguồn thu đáng kể cho Sở GDI và năng cao uy tín của Sở GDI tại thị trường Đài Loan . ứng dụng công nghệ : Tiếp tục ứng dụng mở rộng hoạt động dịch vụ Home Banking, ATM đến các khách hàng, dịch vụ Website của Sở Giao dịch đi vào thử nghiệm, xây dựng chương trình trả lương tự động cho các công ty. Nghiên cứu ứng dụng công nghệ thông tin vào công tác quản lý một số quy trình nghiệp vụ cơ bản cho các phòng ban nghiệp vụ quản lý . 3. Tình hình ứng dụng Marketing của sở giao dịch I vào hoạt động kinh doanh ở phần trên chúng ta đã thấy rằng: ngân hàng, cũng giống như bất kỳ doanh nghiệp nào trong nền kinh tế, phải áp dụng marketing vào hoạt động của mình nhằm tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt của kinh tế thị trường. Từ khi chuyển đổi nền kinh tế đến nay, các ngân hàng thương mại ở Việt Nam đã nhận thức được vấn đề này và bước đầu đã áp dụng marketing như công cụ để thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh. Nhận thức của Sở Giao dịch về marketing ngân hàng được đánh dấu bằng sự ra đời của phòng quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, từ khi đó đến nay việc áp dụng marketing vào hoạt động của Sở đang ở mức độ nào? Sở đã làm được gì và còn điều gì chưa làm được? 2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường Có thể nói rằng: Sở đã nhận thức được nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng và góp phần quyết định đến sự thành công của hoạt động marketing, vì thế nhiệm vụ đầu tiên quy định cho phòng quan hệ khách hàng là “nghiên cứu thị trường…để tham mưu cho giám đốc xây dựng chiến lược khách hàng, định hướng phát triển nền khách hàng bền vững phục vụ kinh doanh của Sở”. Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, phòng quan hệ khách hàng đã tiến hành các hoạt động: Thu thập thông tin: trong điều kiện nền kinh tế luôn có nhiều biến động và cạnh tranh gay gắt, thì khó có doanh nghiệp nào lại tồn tại và phát triển mà không có thông tin. Tuy nhiên đối với ngân hàng, thông tin lại càng quan trọng hơn do đặc điểm của ngân hàng là ngành dịch vụ có rủi ro lớn, hàng hoá hết sức đặc biệt - tiền tệ- và nhạy cảm với những thay đổi của môi trường kinh doanh. Nhận thưc được điều nay nên sở đã giao nhiệm vụ này cho phòng quan hệ khách hàng thực hiện thu thập thông tin để phân tích và tham mưu cho ban lãnh đạo. Tuy nhiên, thông tin mới chỉ tập trung vào thông tin về khách hàng, thông tin về đối thủ cạnh tranh, và thị phần của Sở trên địa bàn. - Xác định vị thế của ngân hàng: ngoài thông tin về khách hàng, Sở còn quan tâm về đối thủ cạnh tranh và tình hình nội bộ để từ đó tiến hành xác định vị thế của ngân hàng trên địa bàn nhằm phát huy những điểm mạnh và khắc phục các hạn chế. Sở xác định: đối thủ cạnh tranh hiện nay của Sở bên cạnh các Sở và chi nhánh của các ngân hàng quốc doanh khác trên địa bàn còn có các ngân hàng cổ phần (ngân hàng ACB, ngân hàng cổ phần Hàng hải, Kỹ thương, Phương nam…) và các ngân hàng liên doanh, ngân hàng nước ngoài (city bank, ANZ…). Chuẩn bị trước cho vấn đề này trong nhiều năm qua Sở đã tiến hành thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh, phân tích đánh giá và xác định thị phần, vị thế của ngân hàng để thấy được điểm mạnh và điểm yếu của Sở từ đó có chiến khi các ngân hàng khác hoạt động như một ngân hàng thương mại thật sự lược kinh doanh phù hợp 2.2.2. Chính sách sản phẩm Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, Sở đã chú ý hơn đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Quan điểm của Sở về chính sách sản phẩm được thể hiện ở hai khía cạnh: đa dạng hoá sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm Đa dạng hoá sản phẩm : Trong những năm vừa qua sản phẩm của Sở đã không ngừng được hoàn thiện và cải tién cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Sau đây là một số sản phẩm dịch vụ của Sở: Dịch vụ tiền gửi: với loại hình tiền gửi thanh toán,tiết kiệm các kỳ hạn, kỳ phiếu trái phiếu. Đặc biệt, Sở mới phát triển thêm hình thức tiết kiệm tích kuỹ và chứng chỉ tiền gửi. Thanh toán trong nước: mở tài khoản, chuyển tiền nhanh, thu hộ, chi hộ, chi trả hộ lương, chi trả kiều hối, chi trả người lao động xuất khẩu Sản phẩm tín dụng: cho vay vốn lưu đông, cho vay mở L/C, tài trợ xuất nhập khẩu, cho vay phục vụ đầu tư phát triển,cho vay ứng dụng đề tài nghiên cứu khoa học,cho vay đồng tài trợ cho dự án, cho vay tiêu dùng, cho thuê tài chính ... thời gian cho vay, hạn mức vay tuỳ thuộc nhu cầu và điều kiện kinh doanh tài chính của khách hàng . Dịch vụ bảo lãnh: bảo lãnh dự phần, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo hành chất lượng sản phẩm, mua thiết bị trả chậm, vay vốn nước ngoài, thanh toán … Và các dịch vụ khác: như rút tiền tự động ATM, ngân hàng tại nhà Homebanking, dịch vụ Phone- banking, dịch vụ ngân quỹ, đại lý bảo hiểm... Việc đa dạng hoá sản phẩm không chỉ có tác dụng thoả mãn nhu cầu vủa khách hàng, nó còn tạo khả năng cạnh tranh, giữ chân khách hàng, với sự đa dạng sản phẩm, nhất là các sản phẩm dịch vụ có tính hỗ trợ nhau, sẽ giúp khách hàng có thể sử dụng dịch vụ trọn gói, làm giảm chi phí, thời gian, từ đó tạo sự gắn kết nhiều chiều giữa khách hàng và Sở. Hiện tại, Sở đang nghiên cứu để đưa một số sản phẩm mới vào hoạt động như mua bán séc du lịch, gửi tiền một nơi rút tiền nhiều nơi Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ: chất lượng sản phẩm của ngân hàng (nghành dịch vụ nói chung) không thể xác định bằng các chỉ tiêu định lượng như một số nghành khác. Nó được đo đạc bằng các yếu tố trừu tượng: sự tin cậy, hài lòng của khách hàng. Và điều đó lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố : sự tiện lợi, tiện ích, thái độ nhân viên. Tại Sở, phòng quan hệ khách hàng là nơi tiếp nhận các ý kiến đóng góp, ý kiến phê bình và những lời phàn nàn của khách hàng. Các ý kiến đóng góp này sẽ được tìm hiểu để xác thực, từ đó sẽ đưa ra các biện pháp sử lý tạm thời cũng như hướng khắc phục triệt để. Kết quả của việc xử lý sẽ được thông báo lại với khách hàng. Điều này đã làm thay đổi suy nghĩ của khách hàng : việc thắc mắc, phàn nàn không những không gặp một khó khăn phiền toái nào mà còn được Sở lắng nghe giải quyết, từ đó sự không thoả mãn trong giao dịch của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được bù đắp bởi một sự thoả mãn mới. Và thực tế cho thấy rằng: những chi phí phát sinh cho việc giữ khách hàng cũ ít hơn so với việc tiếp cận các khách hàng mới, lợi ích của việc đó lại lớn hơn, các khách hàng có phàn nàn mà được giải đáp thoả đáng thì khách hàng tin cậy và trung thành hơn đối với Sở. Bên cạnh đó, nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, Sở tập trung vào công tác cải tiến quá trình cung ứng, áp dụng công nghệ hiện đại vào quá trình cung ứng. Hiện nay, các quy trình nghiệp vụ của Sở đều được thực hiện theo quy trình đạt tiêu chuẩn chất lượng ISO- 9001. Các quy trình này cũng luôn được nghiên cứu và cải tiến có sự góp ý của khách hàng nhằm tạo thuận lợi cho khách hàng. Sở thành lập một bộ phận quản lý chất lượng với nhiệm vụ thường xuyên giám sát việc thực hiện quy trình định kỳ 6 tháng thực hiện kiểm tra đánh giá báo cáo ban lãnh đạo các sai sót để khắc phục và chỉnh sửa. Bên cạnh quy trình nghiệp vụ, Sở cũng luôn chú trọng đến máy móc thiết bị trong quá trình cung ứng sản phẩm nhằm tăng năng suất lao động, giảm sự tham gia của con người tạo sự đồng đều trong chất lượng sản phẩm Chính sách lãi suất và phí dịch vụ,có thể nói, là một công cụ marketing được các ngân hàng thương mại Việt Nam quan tâm sử dụng hàng đầu nhằm thu hút khách hàng, đặc biệt sau khi ngân hàng Nhà nước ra quyết địng thực hiện lãi suất thoả thuận. Và tất nhiên giá cả chỉ là một trong nhiều yếu tố tạo nên sự cạnh tranh nhưng không phải là yếu tố quyết định. Nếu giá cả bị lạm dụng sẽ gây tổn hại đến chính ngân hàng. một chính sách giá được đưa ra thường bao gồm hai thành phần là giảm giá và biểu giá linh hoạt, hai yếu tố này có sự kết hợp chặt chẽ với nhau trong từng giai đoạn cụ thể và áp dụng đối với từng đối tượng khách hàng Đối với lãi suất cho vay: Sở tiến hành phân loại, đánh giá từng khách hàng, với mỗi đối tượng khách hàng Sở áp dụng một chính sách lãi suất khác nhau. Việc định giá nhìn chung được xác định dựa trên mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, tình hình tài chính của khách hàng, nhu cầu vốn… 2.2.3. Mạng lưới phân phối và môi trường cung ứng Khi đã có được danh mục sản phẩm đa dạng, giá cả hấp dẫn để thu hút khách hàng, thì điều quan trọng tiếp theo là một mạng lưới cung cấp rộng khắp để đưa sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng Mạng lưới phân phối của Sở Giao dịch gồm : Trụ sở chính : 53- Quang trung- Hà Nội Phòng Giao dịch Trung tâm : Tràng Tiền Plaza 24- Hai Bà Trưng- Hà Nội Phòng Giao dịch số 1 :35- Hàng Vôi- Hà Nội Phòng Giao dịch số 2 :108- Phạm Ngọc Thạch- Hà Nội Các quỹ tiết kiệm: 11 quầy tiết kiệm Các điểm đặt ATM: 13 điểm Sở cũng đã có trang web riêng: www.bidv.com.vn Với sự ứng dụng công nghệ khoa học vào hoạt động kinh doanh, Sở có thêm các kênh phân phối hiện đại rút ngắn thời gian giao dịch cho khách hàng: qua mạng homebanking, mạng thanh toán điện tử, điện thoại, fax. Nhờ có các kênh này mà khách hàng không cần thiết phải trực tiếp đến ngân hàng mà vẫn có thể nhận được các dịch vụ mong muốn. Điều này góp phần làm giảm chi phí giao dịch của khách hàng, tăng hiệu quả kinh doanh cho cả khách hàng và ngân hàng . Về môi trường cung ứng: là những gì hiện hữu mà khách hàng có thể nhận biết được khi giao dịch: cơ sở vật chất tại quầy giao dịch, hình ảnh của nhân viên giao dịch (thái độ, phong cách, trình độ…). Sở Giao dịch đã cố gắng tạo ra hình ảnh đẹp về ngân hàng khi khách giao dịch tại các điểm giao dịch: cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, trụ sở khang trang sạch sẽ và nằm tại các con phố chính. Sở chú trọng đến việc bố trí bảng hiệu, thiết bị, khoảng không, ánh sáng, sự tiện nghi… Khách hàng có thể thấy các bảng hiệu giới thiều về Sở, bảng tin thông báo các loại hình dịch vụ, lãi suất tỷ giá hối đoái 2.2.4. Hoạt động quảng cáo và khuyếch trương Đây là những hoạt động hỗ trợ cho việc thu hút khách hàng với mục tiêu là làm khách hàng hiểu rõ ràng và đầy đủ về ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng. Hoạt động này cần hướng tới cả những khách hàng đã và đang giao dịch với ngân hàng và những khách hàng sẽ Giao dịch với ngân hàng. Khi hoạt động này thực hiện tốt sẽ tạo ra hình ảnh của ngân hàng và tạo sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng Các hoạt động quảng cáo và tuyên truyền mà Sở đang thực hiện : Quảng cáo trên các báo có uy tín, Xây dựng và phát catalog, tờ rơi, Tổ chức hội nghị khách hàng, và các hình thức khuyến mãi… II.Đánh giá về tác động của Marketing đối với kết quả hoạt động kinh doanh tại sở giao dịch I Những thuân lợi Do lãnh đạo của sở đã nhận thức được vai trò quan trọng của Marketing nên đã có sự đầu tư đúng mức và đã có thay đổi rõ rệt trong nhận thức của ban giám đốc cũng như tất cả các nhân viên Mặt khác do là thành viên quan trong của ngân hàng Đầu tư và phát triển VN nên Sở cũng có những lợi thế về vốn, về uy tín…Hơn nữa trong tương lai còn có những thay đổi về kinh tế xã hội cũng như cac chính sách, điều đó mở ra cho sở 1 số cơ hội mới như: - Tiến trình hội nhập kinh tế của đất nước, trong đó Hà nội là một trung tâm kinh tế xã hội lớn của cả nước, sẽ mở ra nhiều cơ hội cho ngành ngân hàng nói chung và Sở nói riêng. - Đảng và Nhà nước tiếp tục khẳng định chủ trương CNH-HĐH với mục tiêu đưa nước ta trở thành nước có nền công nghiệp phát triển vào năm 2020, tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt từ 5-7%, do đó nhu cầu về vốn trong tương lai là rất lớn, đặc biệt trong lĩnh vực đầu tư xây dựng cơ bản, đây là cơ hội lớn cho Sở trong tương lai. - Nhà nước đã có đề án cơ cấu lại ngân hàng nhằm sắp xếp và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và cạnh tranh của hệ thống ngân hàng. Các cơ sở pháp lý cho hoạt động của ngân hàng cũng ngày càng hoàn thiện - Do sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ, việc áp dụng các công nghệ vào hoạt động ngân hàng sẽ tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho Sở. - Giao lưu kinh tế sẽ giúp ngân hàng có nhiều điều kiện học hỏi kinh nghiệm, bổ sung các kiến thức thị trường, ngân hàng Khó khăn Hoạt động thị trường: hoạt động này của sở hiện nay gạp rất nhiều khó khăn do còn thiếu thông tin, họ mới chỉ tập chung vào thông tin của ngân hàng và sự biến đổi của nó, còn thông tin về đối thủ cạnh tranh chưa được chú trọng do đó không phát hiện ra được những đối thủ cạnh tranh cũng như khách hàng tiềm ẩn. Mặt khác, cán bộ Marketing của Sở nhiệt tình năng động chịu khó học hỏi nhưng làm việc không phù hợp về chuyên môn được đào tạo, chủ yếu làm việc theo kinh nghiệm vừa học vừa làm và phải tự mày mò, hoặc được đào tạo chuyên ngành khác: kế toán, tín dụng. Sản phẩm và giá cả: Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Nó được thể hiện rõ nhất ở lãi suất của ngân hàng. Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra. Trong những năm qua sở đã có nhiều cố gắng cải tiến nhằm đa dạng hoá sản phẩm và hạ giá thành. Tuy nhiên do chưa nắm bắt được nhu cầu của khách hàng nên các sản phẩm dịch vụ và gía cả vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Về dịch vụ , chỉ được đưa ra theo ý kiến chủ quan, thị trường chưa có sự đo đạc, không phù hợp với thị trường. Các hình thức thanh toán vẫn chưa thục sự đem lại tiện ích cho khách hàng. Mạng lưới phân phối: Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết. Có thể nói mạng lưới phân phối của sở hiện nay còn mỏng và không đều. Sở chỉ có 1 trụ sở chính, 3 phòng Giao dịch, 11 quầy tiết kiệm do vậy khách hàng còn gặp khó khăn khi rút tiền và giao dịch. Hiện nay sở cũng đưa vào hình thức rút tiền qua các máy tự động nhưng hình thức này còn quá ít do chi phí cao. Hoạt động giao tiếp khuyếch trương: Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định ché tài chính khác nhau, với các công chúng khác... Vì các mối quan hệ đó có các phương hướng khác nhau và đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành hình thành và duy trì hình ảnh các sản phẩm cũng như tổ chức mình trong con mắt của xã hội và khách hàng tiềm năng. Muốn vậy, phải tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp . Nhưng do chưa được chú trọng nên hoạt động này chưa thực sự phát triển vì thế không đáp ứng được những thay đổi của Sở như: hạ lãi suất, các đợt huy động vốn… - Mặt khác, một thách thức nữa đặt ra cho Sở là do quá trình hội nhập diễn ra khá gay gắt và sự biến động không ngừng của thế giới nên môi trường kinh tế bị thay đổi đặc biệt là kinh tế trong nước. Từ những thực tế này buộc các Sở phải tiền hành hiện đại hoá phương thức kinh doanh của mình và hơn bào giờ hết và Marketing trở thành công cụ cực kỳ quan trọng trong hoạt động kinh doanh. nhằm thúc đẩy sự phản hồi của công chúng mục tiTrong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định ché tài chính khác nhau, vơi snn TW, với các công chúng khác... Vì các mối quan hệ đó có các phương hướng khác nhau và đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành hình thành và duy trì hình Quảng cáo Chương iii: một số giải pháp và kiến nghị để tăng cường khả năng ứng dụng marketing tại sở giao dich i i. một số giải pháp 1. Giải pháp đối với phòng quan hệ khách hàng Như đã nghiên cứu ở trên thì phòng quan hệ khách hàng là phòng chuyên trách công tác marketing của Sở có nhiệm vụ nghiên cứu và phát triển dịch vụ ngân hàng đồng thời có các biện pháp liên tục củng cố chất lượng dịch vụ, đảm bảo nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, hiện nay các công tác của phòng còn nhiều hạn chế làm cho hoạt động marketing của Sở chưa mang lại hiệu quả cao như mong muốn. Chính vì thế, để hoạt động marketing có hiệu quả hơn thì trước hết cần khắc phục một số tồn tại của phòng quan hệ khách hàng thông qua việc tăng cường cán bộ chuyên trách, có năng lực chuyên môn cao, am hiểu về marketing, về ngân hàng. Xây dựng và hoàn thiện bộ máy tổ chức để đạt được hiệu quả cao nhất. Phòng quan hệ khách hàng Ban giám đốc Bộ phận nghiên cứu Bộ phận triển khai quan hệ lãnh đạo quan hệ hợp tác - Bộ phận nghiên cứu: có nhiệm vụ thu thập thông tin về thị trường, khách hàng, đối thủ, các thông tin nội bộ, sau đó tiến hành xử lý thông tin và đưa ra các dự báo về nhu cầu thị trường, xu hướng biến đổi. Đồng thời, bộ phận này cũng thực hiện nghiên cứu sản phẩm mới, tiện ích, xây dựng kế hoạch chiến lược marketing - Bộ phận triển khai: đây là bộ phận nghiên cứu các điều kiện cụ thể, phối hợp với các phòng ban khác để tiến hành thực hiện các chiến lược marketing cụ thể đã được giám đốc phê duyệt Hai bộ phận này có sự phối hợp chặt chẽ với nhau để hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình. Khi xây dựng các kế hoạch, bộ phận nghiên cứu cần có sự tham gia của bộ phận thực hiện để kế hoạch đưa ra sát với thực tế. Ngược lại, bộ phận thực hiện trong quá trình thực hiện kế hoạch sẽ thu thập được thông tin thực tế, khó khăn khi thực hiện và cung cấp cho bộ phận nghiên cứu hoàn thiện kế hoạch. Mỗi bộ phận có 1 người làm tổ trưởng (có thể là các phó trưởng phòng), cuối mỗi kỳ báo cáo, cả hai bộ phận này sẽ thực hiện báo cáo công tác thực hiện, kế hoạch cho kỳ sau cho trưởng phòng để báo cáo lên giám đốc 2 Giải pháp đối với hoạt động nghiên cứu thị trường Một quyết định đưa ra có chính xác hay không tuỳ thuộc vào thông tin cung cấp để đưa ra quyết định đó có chính xác, kịp thời và đầy đủ hay không. Để có được thông tin có chất lượng: đầy đủ, chính xác, kịp thời và thường xuyên, bên cạnh người tổng hợp phân tích đánh giá thông tin phải có trình độ, thì thông tin thu thập cũng phải thường xuyên, nguồn thu thập phải đa dạng, nhiều phía và mang tính chủ động. Đối với, nguồn thập thông tin Sở cần tiếp tục duy trì các kênh thông tin đang thực hiện: thông tin đại chúng, internet, các hình thức lấy ý kiến khách hàng…và thực hiện thường xuyên hơn việc thu thập thông tin đang có hiệu quả như lấy ý kiến khách hàng, truy cập mạng thường xuyên. Đặc biệt Sở có thể nghiên cứu sử dụng hệ thống mạng nội bộ hiện tại để thực hiện thu thập thông tin từ phía khách hàng hàng ngày thông qua các giao dịch viên. Để tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu thập thông tin qua kênh này Sở phải có phương pháp phù hợp để tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch viên: giao dịch viên thực hiện ghi chép thông tin thu thập được rồi truyền qua mạng đến bộ phận chuyên trách theo định kỳ. Bên cạnh đó, Sở cần mở rộng thêm các kênh thu thập khác nhằm thu thập được các thông tin nhất là thông tin vĩ mô, dự báo như mở rộng quan hệ với các cơ quan thống kê, cơ quan chức năng khác để có được thông tin từ các cơ quan này.Việc xử lý thông tin thu được cần phải có những nhân viên có chuyên môn và phải làm đồng bộ, có hệ thống. 3 Giải pháp đối với chính sách sản phẩm, giá cả Trong điều kiện nền kinh tế nước ta còn chưa phát triển, sản phẩm ngân hàng- so với các ngân hàng trên thế giới- đều là sản phẩm truyền thống, khả năng đưa sản phẩm mới vẫn còn nhiều do đó Sở cần nắm bắt được thị trường để biết rõ thời điểm đưa sản phẩm mới cho phù hợp và có hiệu quả. Trên cơ sở những sản phẩm đang có Sở nghiên cứu cải tiến thay đổi và phát triển thêm nhiều tiện ích để thu hút khách hàng, đa dạng hoá sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tối ưu. - Phát triển thêm một số tiện ích cho sản phẩm tiền gửi như: gửi tiền một nơi rút tiền nhiều nơi. - Đa dạng hoá kỳ hạn tiền gửi: phát triển thêm nhiều hình thức gửi có kỳ hạn khác nhau các loại kỳ hạn có khoảng cách ngắn hoặc có thể cho khách hàng tự chọn kỳ hạn với điều kiện chẵn tháng - Các sản phẩm luôn đi liền với giá cả do đó đối với từng loại sản phẩm Sở cần xác định rõ đối tượng khách hàng sử dụng từ đó có chính sách giá hợp lý và có khả năng cạnh tranh trên thị trường, luôn nghiên cứu sự biến động của giá trên thị trường để thay đổi linh hoạt. Cải tiến quy trình thủ tục giấy tờ, trang thiết bị hiện đại nhằm rút ngắn thời gian giao dịch của khách hàng. Tiếp tục phát huy công tác đánh giá, xếp loại khách hàng, phân nhóm khách hàng để từ đó xây dựng chính sách lãi suất ưu đãi cụ thể cho từng đối tượng khách hàng. Tiếp tục mở rộng các sản phẩm dịch vụ như: Homebanking, ATM, thanh toán điện tử, thanh toán séc du lịch, chuyển tiền quốc tế Western Union… 4 Mở rộng mạng lưới phân phối Hiện tại, mạng lưới phân phối của Sở là mỏng vì thế trong thời gian tới Sở cần nghiên cứu mở rộng mạng lưới và nâng cao chất lượng của mạng lưới -Mở thêm các phòng giao dịch, các quỹ tiết kiệm, sở dĩ cần thực hiện điều này vì như chúng ta đã nghiên cứu ở trên thì hiện nay mạng lưới phân phối của Sở còn mỏng, một số quận chưa có điểm giao dịch của Sở. Tại các phòng giao dịch thực hiện giao dịch một cửa nhằm rút ngắn thời gian giao dịch cho khách hàng. Địa điểm đặt phòng giao dịch cũng cần nghĩ tới các khu công nghiệp của thành phố tạo sự thuận lợi cho khách hàng, các quầy tiết kiệm được đặt tại các khu đô thị mới. -Tăng thời gian giao dịch tại các quỹ tiết kiệm: có thể kéo dài thời gian giao dịch đến 4h30 thay vì 3h30 hay tổ chức mở cửa thêm vào thứ bẩy, chủ nhật -Tiếp tục đặt thêm nhiều điểm máy ATM đặc biết chú ý đến các nơi có nhiều người tập trung qua lại: siêu thị, ga, sân bay, khu vui chơi giải trí… 5 Tăng cường hoạt động quảng cáo khuyếch trương Chúng ta đã biết thông tin đến được với khách hàng có vai trò quyết định cho quá trình ra quyết định của khách hàng, còn các yếu tố khác có vai trò đối với các đánh giá của khách hàng về sản phẩm. Quảng cáo khuyếch trương lại chính là hoạt động cung cấp thông tin về ngân hàng cũng như sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng, tạo hình ảnh về ngân hàng trong mắt khách hàng, vì thế không thể coi nhẹ hoạt động này. Sở đã thực hiện hoạt động này khá tốt trong thời gian vừa qua tuy nhiên hoạt động này còn cần nhiều cố gắng nhằm thu hút khách hàng. Sở có thể áp dụng các biện pháp sau: - Một số hình thức quảng cáo khuyếch trương mà Sở có thể áp dụng như: tổ chức hội nghị khách hàng, buổi toạ đàm theo từng nhóm khách hàng… - Tăng cường hoạt động quảng cáo: Sở có thể cấp một khoản chi phí cho việc thuê nghiên cứu để xây dựng một chương trình quảng cáo có thể sử dụng để quảng cáo thường xuyên trên phương tiện thông tin đại chúng: báo hình, báo nói, đài phát thanh phường. Nội dung của quảng cáo đó chủ yếu là tạo hình ảnh về ngân hàng và giới thiệu về hoạt động cơ bản của ngân hàng. Hiện Sở chưa có một chương trình để quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, hầu hết các quảng cáo mới ở dạng các thông báo trên báo hay truyền hình. Tuy nhiên việc đầu tiên mà Sở cần tiến hành là thành lập một quỹ riêng cho hoạt động marketing nói chung vì hiện nay Sở vẫn chưa có quỹ này. 6 Một số giải pháp khác nhằm tăng khả năng cạnh tranh -Nâng cao trình độ cán bộ nhân viên của Sở: đầu tư vào con người không thể thiếu trong chuỗi dịch vụ, lợi nhuận. Nhân viên có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao kết hợp với việc được bố trí công việc hợp lý sẽ tạo cho nhân viên sự thoả mãn công việc, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ, thoả mãn nhu cầu khách hàng, và thu lợi nhuận. -Đầu tư máy móc trang thiết bị hiện đại nhằm rút ngắn thời gian giao dịch của khách hàng. ii. một số kiến nghị Thành lập trung tâm marketing có hệ thống, trung tâm này có thể được tổ chức theo mô hình như đã trình bày ở phần trên. Với lợi thế về nhân lực, tài chính, trình độ chuyên môn…trung tâm này sẽ thực hiện các nhiệm vụ như hướng dẫn hoạt động marketing của các đơn vị thành viên, xây dựng chiến lược marketing chung của toàn hệ thống, phối hợp với trung tâm đào tạo thực hiện đào tạo cán bộ chuyên ngành marketing ngân hàng Tiến hành tuyển dụng để bổ sung người cho phòng quan hệ khách hàng. những người được tuyển là những người có đầy đủ trình độ chuyên môn về ngân hàng, về marketing và đặc biệt về marketing ngân hàng Tăng cường chi phí cho việc nghiên cứu thị trường và các hoạt động marketing khác. Kết luận Qua nghiên cứu và quan sát thực tế cho ta thấy: hầu hết các NHTM Việt Nam trong thời gian vừa qua đã nhân thức được vai trò của hoạt động maketing đối với ngân hàng và đã có những ứng dụng bước đầu. Tuy nhiên còn có nhiều lý do khiến hoạt động này ở các ngân hàng còn áp dụng chậm hơn các ngành kinh tế khác, chưa tương xứng với vai trò của ngân hàng đối với nền kinh tế. Các lý do này gồm cả khách quan và chủ quan: nhận thức chưa đầy đủ về marketing ngân hàng, trình độ kiến thức lý luận về marketing ngân hàng còn hạn chế, chi phí cho hoạt động rất lớn…Do đó, làm thế nào để nâng cao hiệu quả hoạt động của hoạt động marketing ngân hàng vẫn là một bài toán khó đối với các nhà quản trị ngân hàng ở Việt Nam Tài liệu tham khảo PGS - PTS Trần Minh Đạo (chủ biên), Marketing căn bản, NXB giáo dục TS Nguyễn Thị Minh Hiền (cùng các tác giả), Marketing ngân hàng NXB Thống Kê 2003 TS Phan Thị Thu Hà - TS Nguyễn Thị Thu Thảo, NHTM quản trị và nghiệp vụ, NXB Thống kê 2002 PGS - PTS Phạm Ngọc Phong (chủ biên), Marketing trong ngân hàng, NXB Thống kê 1996 TS Lưu Văn Nghiêm, Marketing trong kinh doanh nghiệp vụ, NXB Thống kê 2001 “Các loại chiến lược marketing và khả năng vận dụng của các NHTM”, Lê Thị Kim Nga, Tạp chí NH 9/2001 “Một số hoạt động marketing cụ thể tại các NHTM Việt Nam hiện nay”, Lê Thị Kim Nga, Tạp chí Thị trường TC-thị trường 5/2001 “Các nhân tố cơ bản kiến tạo sức mạnh cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng”, Lê Thị Kim Nga, Tạp chí NH 4/2001 “Sử dụng công cụ marketing nâng cao sức mạnh cạnh tranh trong hoạt động NH”, Lê Thị Kim Nga, Tạp chí NH 7/2001 Các báo cáo tại Sở GD I Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Mục lục Lời nói đầu