Đề tài Chiến lược marketing sản phẩm thời trang tuổi Teen

™ GVHD: Hoàng Thọ Phú ™ Nhóm thực hiện : Lê Thị Hồng Châu : K064020105 Tôn Nữ Chi : K064020106 Lớp : K06402A 2 NỘI DUNG Trang I/ LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................... 1 II/ SƠ LƯỢC VỀ NGÀNH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH ...... 1 III/ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ CHỌN KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU . ................................................................................................................................ 5 IV/ LÝ DO CHỌN VÀ SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ...................................................................................................................... 6 V/ KHÁM PHÁ INSIGHT ................................................................................ 10 VI/ PHÂN TÍCH SWOT ................................................................................... 12 VII/ MỤC TIÊU ................................................................................................. 13 1. Mục Tiêu Chung........................................................................................ 13 2. Mục Tiêu Cụ Thể ..................................................................................... 13 VII/ CHIẾN LƯỢC MARKETING ................................................................. 14 1. Chiến lược cạnh tranh của công ty ......................................................... 14 2. Định vị sản phẩm...................................................................................... 15 3. Marketing hỗn hợp .................................................................................. 15 • Chiến lược sản phẩm........................................................................ 15 • Chiến lược giá ................................................................................... 16 • Chiến lược phân phối ....................................................................... 16 • Chiến lược truyền thông .................................................................. 17 VIII/ TỔ CHỨC THỰC HIỆN ......................................................................... 20 1. Kế hoạch hoạt động ................................................................................. 20 2. Ước tính chi phí ........................................................................................ 21 3 I/ LỜI MỞ ĐẦU Bạn quan niệm thế nào là thời trang? Mặc đồ hiệu, đắt tiền có phải là thời trang? Phong cách ăn mặc riêng của bạn là gì (giản dị hay cầu kỳ)? Bạn có cho rằng mình ăn mặc như vậy là hợp thời trang? Bạn dành bao nhiêu thu nhập cho việc mua sắm quần áo? Đó là những câu hỏi thường được đặt ra với những bạn trẻ yêu thích thời trang. Ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội, xu hướng thời trang cũng thay đổi và phát triển theo nhu cầu của từng đối tượng, lứa tuổi. Từ các chất liệu mang đặc thù cho từng mùa trong năm, các nhà thiết kế còn tạo ra những kiểu dáng mới, hợp mốt mang hơi thở của thời trang hiện đại. Khi mặc chiếc quần, chiếc áo hợp thời trang sẽ giúp họ đẹp hơn, tự tin hơn. Có thể nói thời trang đóng một vai trò hết sức quan trọng trong xã hội ngày nay, và đó là lý do tại sao ngành hàng này đã thu hút được nhiểu doanh nghiêp tham gia vào sân chơi này trong đó có cả công ty SƠN KIM chúng tôi. Công ty đã cho ra đời nhiều thương hiệu nổi tiếng như: Vera, Jockey, Jox, J.Buss, Wow, Woweco… mà trong đó thành công và được mọi người biết đến nhất là Vera và Wow. Với mong mỏi đáp ứng được nhu cầu thời trang cho hầu hết các “thượng đế”, công ty chúng tôi không dừng lại ở đó và đã tiến hành mở rộng thị trường sản phẩm sang một phân khúc mới… II/ SƠ LƯỢC VỀ NGÀNH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH Ngày nay, nhu cầu làm đẹp đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của bạn. Đáp ứng được sự đòi hỏi này thì các nhà kinh doanh thời trang đã nghiên cứu, nhanh chóng nắm bắt được thị hiếu khách hàng nhằm tung ra những sản phẩm ngày càng phong phú đa dạng cả về chất liệu và mẫu mã. Hiện nay, thời trang ngày càng được nhiều doanh nghiệp trẻ quan tâm hơn, thu hút sự chú ý của nhiều người vào lĩnh vực kinh doanh ngành hàng này với sự ra đời của nhiều nhãn hiệu tên tuổi trong và ngoài nước như: Ninomax, Blue Exchange, Nem… và kể cả các mặt hàng không tên tuổi khác được nhập khẩu từ Trung Quốc, Đài 4 Loan…đang tràn ngập thị trường nước ta. Có thể nói, thị trường cạnh tranh ngành thời trang hiện nay là sự chạy đua giữa các thương hiệu nội và ngoại. ™ Thị trường hàng trong nước Ngoài việc tung ra thị trường nhiều mẫu mã mới, các nhãn hàng thời trang còn tự làm mới mình bằng việc sử dụng các gam màu tươi trẻ và chất liệu mới lạ đã thực sự thu hút được khách hàng, đặc biệt là giới trẻ. * Đa dạng thị trường thời trang Theo một số chủ sạp quần áo ở chợ Biên Hòa, các loại quần áo may sẵn luôn được số đông khách hàng, đặc biệt là giới trẻ ưa chuộng do kiểu dáng và chất liệu phù hợp với thị hiếu, giá cả vừa phải. Hiện nay, chỉ cần từ 30.000 - 45.000, người mua có thể chọn cho mình một chiếc áo thun, áo kiểu ưng ý. Riêng quần Jean thì có giá từ 90 - 110 ngàn đồng/chiếc tùy kiểu dáng, chất liệu. Hàng mới về mỗi ngày, mẫu mã thay đổi liên tục (mỗi ngày có gần 10 kiểu mới) nên người mua tha hồ chọn lựa. Các loại áo yếm, áo cặp, áo dây... được may trên nền vải katê, cotton và thun với những gam màu nóng như cam, vàng, cốm... hiện đang bán rất chạy. Mặc dù hàng chợ có nhiều chủng loại như thế, nhưng nếu biết cách, người mặc vẫn có thể tạo cho mình một phong cách riêng. * Các thương hiệu vào cuộc Cùng với làn sóng ồ ạt của thời trang Hồng Kông, Hàn Quốc..., để cạnh tranh, các công ty thời trang trong nước cũng tung ra thị trường nhiều bộ sưu tập mới. Một nhân viên cửa hàng thời trang Việt Nino Maxx tại TP. Biên Hòa cho biết, mùa hè năm nay, công ty cho ra đời bộ sưu tập với gần 100 mẫu thiết kế dành cho áo thun, quần Jean. Các mẫu thiết kế này được thể hiện trên nền vải Pointtelle và Melange 100% cotton, với những kiểu áo dây, sát nách, ngắn tay rất thích hợp cho mùa hè. Cùng với Nino Maxx, các nhãn hàng thời trang khác như: Blue Exchange, Sifa PT, PT Collection... cũng giới thiệu nhiều mẫu thiết kế mới với chất liệu vải 5 voan, linen, taffta là những loại vải thoáng mát, nhẹ, thích hợp với khí hậu nóng. Chị Nguyên, nhân viên cửa hàng thời trang Sifa trên đường 30-4 cho biết: "Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, thương hiệu nào muốn trụ được trên thị trường thì phải biết tự làm mới mình. Các kiểu thời trang của Sifa có nét sang trọng, luôn tạo được phong cách riêng biệt nên rất được nhiều người ưa thích". ™ Thị trường hàng nhập khẩu: Không chỉ có ở chợ, các cửa hàng bình dân chuyên bán quần áo may sẵn ở các shop thời trang Hồng Kông, Hàn Quốc... cũng nhộn nhịp không kém. Chỉ vài tháng trở lại đây, trên các tuyến đường: 30-4, Đồng Khởi, quốc lộ 15 (đoạn gần chợ Tân Mai, TP. Biên Hòa)... đã có thêm gần 10 cửa hiệu chuyên bán thời trang Hồng Kông. Hầu hết các cửa hiệu này đều rất đông khách. Các cửa hiệu chuyên bán hàng Hồng Kông trên đường 30-4 như: P.T Boy, Pinky Girl... đều bán hàng theo catalogue. Những mẫu thời trang mới nhất trong tháng đều được cập nhật, đóng thành cuốn để khách hàng dễ chọn lựa. Các mẫu được giới trẻ ưa chuộng mùa hè năm nay là áo thun bo tay liền; áo thun phối các tông màu lạnh như vàng chanh, trắng bạc; áo dây voan in hoa; quần Jean thì màu xanh đen và màu đen là hai màu bán chạy nhất. Ngoài ra, thời trang hiphop của Hồng Kông như những chiếc quần thụng, áo thun rộng cũng đang rất hút hàng. Tuy không cầu kỳ, nhưng hầu như các mẫu quần áo Hồng Kông tung ra thị trường đều được ưa chuộng. Chị Huyền, chủ cửa hàng thời trang Hồng Kông trên quốc lộ 15 (đối diện Công ty Bitits) cho biết: "Ngoài kiểu dáng, màu sắc, chất liệu của thời trang Hồng Kông cũng rất phong phú và đa dạng. Nếu là áo thun chính gốc của Hồng Kông thì giá không dưới 150 ngàn/chiếc. Nhưng nếu là vải nhập, may ở Việt Nam thì có giá từ 70 đến 130 ngàn đồng/chiếc, tùy kiểu...". Ngoài ra, khi kể đến hàng nhập khẩu, chung ta không khỏi nhắc đến một ông lớn đang làm mưa làm gió trên thị trường nước ta nhờ giá thấp và mẫu mã đẹp, thời trang là: hàng Trung Quốc. Phần lớn hàng Trung Quốc bán trên thị trường có xuất xứ từ Quảng Châu và đang được tiêu thụ mạnh. Để đánh hàng về, nhiều người 6 chọn cách "mục sở thị", sang tận nơi chọn, mua hàng. Tìm được đúng nhà cung cấp, để có giá mềm nhất, hàng "hot" nhất là những gì nhà buôn mong muốn. Mặt khác, một cách đặt hàng tiết kiệm thời gian, công sức và đang rất "thịnh" với giới trẻ là qua các trang web quảng cáo của Trung Quốc như taobao.com, paipai.com, lelefushi.com...Ai không thành thạo tiếng Trung thì qua các trang web này chọn hàng, rồi qua các đối tượng trung gian để đặt cọc tiền và tiến hành các hợp đồng giao nhận. Nhiều người làm ăn phát đạt nhờ phát triển dịch vụ đặt hàng qua mạng này. Giới sành mặc thường tìm được nhiều hàng "hot" nhất tại đây. Có thể nói, muốn chen chân vào thị trường thời trang là một điều không mấy dễ dàng thì việc có một chỗ đứng an toàn trong thị trường này lại càng khó hơn. Vì vậy, khi quyết định chọn ngành hàng này, nhóm chúng tôi đã tìm hiểu, cân nhắc, phân tích kĩ lưỡng để tiến hành phân khúc và chọn ra một thị trường mà chúng tôi cho là tiềm năng nhất như sau. III/ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ CHỌN KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU: Như đã thấy, sự phong phú của các mặt hàng quần áo cũng đủ để phản ánh sự đa dang trong thị hiếu của người tiêu dùng về mặt hàng này. Mỗi cá nhân với độ tuổi, phong cách, tầng lớp khác nhau đem lại cho ta những nhu cầu, thị hiếu khác nhau; với mục đích sử dụng khác nhau cũng tạo nên những trang phục khác nhau. Ở đây, công ty chúng tôi sẽ nhắm đến giới trẻ (từ 13-35 tuổi) là nhóm có tỉ lệ phần trăm tiêu dùng cho mặt hàng này cao nhất. Trong phân khúc này, chúng tôi lại chia thành 4 phân khúc nhỏ như sau: Thời trang công sở, đi học Người lớn (Từ 20-35 tuổi 37% Thời trang hàng ngày Người lớn (Từ 20-35 tuổi) 38% Thời trang đi học Tuổi teen (Từ 13-20 tuổi) 15% Thời trang hàng ngày Tuổi teen (Từ 13-20 tuổi) 20% 7 Khách hàng mục tiêu: giới tuổi teen từ 13-20 tuổi với trang phục hàng ngày, đi chơi, đi pic nic hay đi tiệc cùng bạn bè. IV/ LÝ DO CHỌN VÀ SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU Cách đây khoảng ba năm, thời trang dành cho tuổi teen còn rất hiếm. Nhưng hiện nay, tại TP.HCM, ngày càng có nhiều cửa hàng thời trang chuyên kinh doanh quần áo kết hợp các phụ kiện đi kèm mang phong cách teen. Chúng tôi nhận thấy rằng đây là một thị trường đầy tiềm năng nhưng đáng tiếc, các doanh nghiệp thời trang trong nước dường như không mặn mòi... Teen theo phong cách ngoại Tại TP.HCM, dễ dàng nhận thấy phong cách teen ở các shop thời trang, các trung tâm mua sắm như Diamond, Parkson... “Tư duy” ăn mặc của tuổi teen chủ yếu hình thành từ phim ảnh, có thể tạm chia thành những nhóm sau: Trung Quốc “hiền hiền” theo tuýp baby. Theo phong cách Hàn Quốc thì chuộng kiểu phối màu ton sur ton. Riêng gu Nhật Bản lại thể hiện cá tính mạnh của người mặc với “tả pí lù” màu sắc, phụ trang đi kèm. Ngoài ra còn có phong cách hiphop, quần thụng, áo rộng, hoặc quần rằn ri. Hiện nay teen rất chuộng phong cách thời trang theo kiểu “hoàng tử, công chúa, baby”. “Mốt Harajuku”, theo phong cách Nhật Bản cũng đang rất thịnh, nhưng chỉ với con “nhà giàu”. Dù có thể gây sốc cho những bậc phụ huynh, nhưng phải nhìn nhận một thực tế là các bạn tuổi teen có nhu cầu thể hiện bản thân mình qua trang phục. Một trong những shop “độc” phong cách Hàn Quốc là shop YiSoBi (416 Lê Văn Sỹ, Q.3). Nhân viên bán hàng tại đây cho biết, phần lớn quần áo đều do ông chủ, 8 một người Hàn Quốc tự thiết kế và đặt may tại Hàn Quốc. Mỗi tuần shop đều có mẫu mới để phục vụ “khách ruột”. Thỉnh thoảng cũng lấy một vài mẫu hàng hiệu nhái “made in VN”, nhưng bán rất chậm, vì phần lớn khách chuộng những mẫu lạ mắt, không đụng hàng. Là chủ hai shop thời trang dành cho teen trên đường Lê Văn Sỹ (Q.3) và Trần Huy Liệu (Q.Phú Nhuận), nhập hàng từ nhiều nguồn, chị B.N. so sánh: hàng Trung Quốc có ưu thế về mẫu mã, màu sắc đa dạng; chất liệu đa dạng (voan, sô, cotton, len,...). Trong khi đó, hàng Hàn Quốc chủ yếu là chất liệu len chỉ (mỏng, nhẹ, mát) được ưa chuộng. Còn hàng Mỹ chủ yếu giá rất cao, teen không chuộng. Tại sao không lấy hàng trong nước? Theo anh Thành, khi “đứt hàng” cũng phải lấy hàng ở chợ An Đông (Q.5). Nhưng ít mẫu mã, dễ đụng hàng, đường may quá kém. Muốn có hàng “độc”, phải đặt gia công theo mẫu với số lượng nhiều, nhưng giá quá cao so với hàng Trung Quốc. Doanh nghiệp VN chỉ mới... ngắm đối tượng Trong khi đó, thời trang trong nước dành riêng cho tuổi teen thì “tìm đỏ con mắt” cũng không ra. Một vài thương hiệu dành cho giới trẻ như Nino Maxx, Sea fashion, Foci... thì tuổi teen bị “lẫn” trong giới trẻ nói chung. Có lẽ hiện nay, chỉ có nhãn hiệu Molo có thiết kế thời trang chuyên biệt cho tuổi teen. Ban đầu, Molo thiết kế dành cho các em từ 13 đến 20 tuổi. Khi nhãn hiệu mới ra đời, các bạn trẻ trên 25 tuổi đến đây chiếm gần 50%. Nhưng giờ chỉ còn có khoảng 20%. Điều này cho thấy, Molo đã có những thiết kế đúng với đối tượng mà mình nhắm đến. Một số đơn vị dệt may trong nước cũng đang “ngắm nghía” khách hàng này, có thể kể như May 10, Hanosimex... nhưng xem ra họ không nhạy bén bằng các nhãn hiệu tư nhân. Cụ thể như May 10, đang gặp nhiều khó khăn khi chọn lựa chất liệu, 9 màu sắc vải theo yêu cầu của teen. Nếu chỉ khai thác loại vải hiện nay mà May 10 đang có, chắc chắn sẽ bị teen... chê vì quá già! Chưa hết, dù đã thiết lập nhãn hiệu dành riêng cho teen là MMT, dù đã qua ba mùa “Tuần lễ thời trang” có giới thiệu những thiết kế đặc biệt cho teen, dù có kế hoạch cho cửa hàng “đồ sộ” cho teen, nhưng đến thời điểm này, MMT chỉ ra mẫu “nhỏ giọt” và chưa có shop nào "xuất đầu lộ diện”. Nhà thiết kế Việt Hà – đầu quân cho May 10, một trong những nhà thiết kế “nặng tình” với đối tượng này nêu ý kiến, cứ mỗi đợt trình diễn xong là các bạn trẻ tìm hàng để mua. Điều này cho thấy, đối tượng teen dễ dàng tiếp cận với cái mới lại không quá khắt khe. Teen cần mẫu mã phong phú, giá rẻ, chất lượng không nhất thiết phải “tốt” vì thay đổi liên tục. Những tiêu chí này hàng Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản đều thỏa mãn được. Theo nhận định của công ty chúng tôi, teen là lứa tuổi đi tìm một phong cách trong sự tác động của xã hội, phim ảnh. Các nhà thiết kế phải năng động và phải hiểu rõ tâm sinh lý lứa tuổi này thì mới tìm được thị trường cho thương hiệu của mình. Hiện nay các thương hiệu thời trang trong nước “ngại” đi tìm cái mới, chỉ muốn khẳng định mình từ những sản phẩm truyền thống. Đó cũng là lý do hàng hóa Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản tha hồ “móc” hầu bao của teen. Nói tóm lại, theo chúng tôi quần áo tuổi teen là một thị trường đầy tiềm năng. Tuy nhiên các doanh nghiệp thời trang trong nước lại chưa thể khai thác hết được tiềm năng của thị trường này mà hầu hết các thị phần đều rơi cào tay các hàng hóa nhập khẩu từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản. Với ước mong đem lại một chỗ đứng, một thương hiệu Việt chất lượng, công ty chúng tôi đã tiến hành thiết kế và cho ra đời các mẫu sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của teen nhà ta. Đó cũng là lý do mà chúng tôi chọn thị trường mục tiêu này. 10 V/ KHÁM PHÁ INSIGHT: Sau khi tìm hiểu về khách hàng mục tiêu này, chúng tôi đã đưa ra insigt như sau: Sự thật ngầm hiểu: Teen Việt rất năng động, sáng tạo và muốn thể hiện phong cách của bản thân qua trang phục. Mặt khác, teen cũng rất thích chơi game online Audition vì trang phục của nhân vật trong game đẹp, sáng tạo và lạ mắt. Î Teen muốn mặc những bộ quần áo như thế. Tuy nhiên, chưa thực sực có một nhãn hiệu quần áo Việt nào ra đời đáp ứng đuợc nhu cầu này của teen. Nhãn hiệu mà chúng tôi tung ra sẽ là: “Audition Wow !”. Sản phẩm của chúng tôi chính là sản phẩm quần áo thời trang dành cho teen Việt Nam, đây là dòng sản phẩm không có gì mới lạ nhưng tại sao chúng tôi cho đây là một bước đột phá mới của công ty chúng tôi? Vì chúng tôi có khả năng làm mới sản phẩm cũ. Chúng tôi nắm bắt được insight của teen chính là họ rất yêu GAME ONLINE và theo khảo sát gần đây thì Audition được xem như là game được tuổi teen rất chuộng, có đến 2,5 triệu người tham gia chơi game. Audition được xem như là “Nơi để cảm giác thăng hoa”, là “Điệu nhảy thiên đường”, là nơi vui chơi giải trí của teen hiện nay. Vậy Audition có liên quan gì đến thời trang của teen? Để trả lời cho câu hỏi này, hãy cùng chúng tôi dạo một vòng quanh một shop ảo của Audition nhé: 11 ÎChúng tôi nhận ra rằng: khi chơi game, teen luôn phải tự chọn trang phục cho diễn viên nhảy của mình. Do đó, thời trang của Audition đã ảnh hưởng rất nhiều đến thị hiếu thời trang của teen. Vì thế sản phẩm của chúng tôi sẽ gắn cùng với thương hiệu sẵn có của Audition . Cái tên “Audition Wow!” chắc chắn sẽ gây ấn tượng mạnh mẽ và thu hút được teen với sologan “Hãy thời trang và năng động như Audition Wow!”. 12 VI/ PHÂN TÍCH SWOT : Phân tích tình hình thị trường cũng như thực lực của công ty, chúng tôi đưa ra những điểm mạnh, điểm yếu , những thách thức cũng như cơ hội của công ty như sau 9 Điểm mạnh (Strength): • Công ty có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực thời trang, về tiềm lực sản xuất cũng như gia công . • Đội ngũ nhân công có kinh nghiệm, sáng tạo, đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp, có khả năng nắm bắt xu hướng thời trang rất tốt, nhiều năm kinh nghiệm làm việc • Công ty có nhiều thương hiệu thời trang nổi tiếng như: Vera, Jockey, Jox, J.Buss, Wow, Woweco….có được sự tín nhiệm rất cao từ khách hàng. • Nói riêng về mặt hàng mới tung ra lần này , điểm mạnh chúng tôi có được chính là sự kết hợp hai thương hiệu lớn nên dễ dàng có được khách hàng • Công ty hiện có kênh phân phối nhiều nơi như :thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng… vô cùng thuận tiện cho chiến lược tung sản phẩm lần này . 9 Điểm yếu ( Weakness) : • Đây là dòng sản phẩm đầu tiên công ty nhắm đến phong cách thời trang dạ hội, thời trang dạo phố cho tuổi teen thì sẽ có rất nhiều bỡ ngỡ. Trong khi đó công việc này đòi hỏi cần phải sự sáng tạo liên tục, tạo ra một áp lực mới rất lớn cho đội ngũ thiết kế và sản xuất. • Trong những năm qua, công tác marketing của công ty chưa thực sự thành công. Do đó, đây là một điểm yếu cần phải cải thiện nếu muốn có một chương trình tung sản phẩm thành công. • Do sản phẩm này phải kết hợp với công ty VTC là đơn vị phát hành Audition. Vì vậy, công ty sẽ bị thụ động trong khâu thiết kế mẫu mã và sử dụng thương hiệu Audition nếu chưa ký hợp đồng quy định bản quyền. Công tác marketing cũng sẽ phụ thuộc rất nhiều vào VTC do chương trình 13 tung sản phẩm lần này sẽ gắn kết chặt chẽ với Audition để thông qua Audition sẽ mang thương hiệu “Audition Wow!” đến với teen. 9 Cơ hội ( Opportunity) : • Đây là sản phẩm mới với ý tưởng táo bạo, công ty sẽ có lợi thế là người đi đầu trong lĩnh vực đầy tiềm năng này. • Theo khảo sát trên thị trường hiện nay thì phân khúc quần áo dạ hội, dạo phố dành cho teen chưa có thương hiệu nào thực sự nổi tiếng để teen có thể thật tin tưởng về chất lượng cũng như đáp ứng thị hiếu thay đổi với tốc độ chóng mặt của teen. Hy vọng với sản phẩm “Audition Wow!” sẽ trở thành thương hiệu nổi tiếng dành cho teen. • Audition là game được yêu thích không những chỉ ở Việt Nam mà còn là game được yêu thích ở rất nhiều nước như Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc… Đây là những thị trường đầy hứa hẹn, nên cơ hội để xâm nhập thị trường nước ngoài của công ty trong dài hạn là rất cao. 9 Thách thức ( Threat ): Hiện nay thị trường quần áo dành cho tuổi teen đang thực sự sôi động, có rất nhiều đối thủ từ hàng ngoại nhập cũng như các nhà sản xuất hàng nhỏ lẻ trong nước. Ngoài ra, cũng có những nhà sản xuất nhỏ sản xuất đang tiến hành kinh doanh sản phẩm tương tự dù họ chưa có được bản quyền về thiết kế cũng như thương hiệu. Giá cả trên thị trường hiện nay rất đa dạng, hàng giả hàng nhái trên thị trường ra đời rất nhanh với giá rất rẻ, đây cũng là một thách thức rất lớn đối với công ty khi đi kinh doanh sản phẩm này. VII/ MỤC TIÊU 1. Mục Tiêu Chung 14 Đây là dòng sản phẩm mới của công ty, nên chúng tôi đặt ra mục tiêu như sau: chiếm được 30% thị phần của mặt hàng này trong 1 năm đầu và mở rộng thị phần lên 50% trong 3 năm tiếp theo. 2. Mục Tiêu Cụ Thể ™ Ngắn hạn (khoảng 1 năm) - Tạo dựng và gia tăng sự nhận biết thương hiệu trong phân khúc thị trường tuổi teen từ 0% lên 50% trong năm đầu tung sản phẩm. - Đạt được mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng, khoảng 95% số khách hàng mục tiêu. - Trong 3 tháng đầu tiên tung sản phẩm chỉ giúp teen nhận biết thương hiệu, và để ra mục tiêu bán được 50 sản phẩm mỗi tuần trong 3 tháng tiếp theo của chiến dịch. - Tiến hành thiết kế và tung mới sản phẩm trong mỗi 3 tháng để làm mới dòng sản phẩm - Bắt đầu hình thành khách hàng thân thuộc, khoảng 20% trong năm đẩu tiên - Gia tăng 5-10% thị phần trong phân khúc mỗi năm. ™ Dài hạn (4 nămtiếp theo) - Trở thành thương hiệu số một trên thị trường vào năm 5 với mức độ bao phủ trên khắp cả nước. - Xây dựng sự nhận biết quảng cáo mạnh mẽ về sản phẩm trong 2 năm tới. - Giành được 20% khách hàng của đối thủ cạnh tranh vào Năm 4. VII/ CHIẾN LƯỢC MARKETING: 1. Chiến lược cạnh tranh của công ty: Sau khi phân tích những điểm yếu cũng như điểm mạnh của công ty, chúng tôi xin đưa ra chiến lược cạnh tranh như sau : a. Tập trung vào thị trừơng hẹp: phân khúc dành cho tuổi teen, trong thời gian đầu tập trung vào các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, trong dài hạn sẽ tập trung vào thị trường của các thành phố nhỏ, phấn đấu độ bao phủ là cả nước. Xa hơn là thâm nhập thị trường nước 15 ngoài khi thị phần trong nước đã ổn định và đã khẳng định được chỗ đứng vững chắc. b. Tạo sự độc đáo, thời trang khác lạ mang phong cách khác biệt so với dòng sản phẩm của các đối thủ. c. Là người tiên phong trong việc xây dựng thương hiệu thời trang đặc sắc, nổi tiếng dành riêng cho tuổi teen. 2. Định vị sản phẩm : Nhãn và tính cách nhãn: Thời trang “Audition Wow” luôn mới , hợp thời dành riêng cho tuổi teen Vị trí cạnh tranh: Sản phẩm thời trang mang phong cách sành điệu cao cấp và bình dân để gần gũi với teen Đối tượng nhắm đến: Lứa tuổi từ 13 đến 20 , là lứa tuổi yêu thích thời trang theo xu hướng thời trang ảo . Insight: Yêu thích Gameonline , yêu thích Audition và thời trang trong game ảnh hưởng rất lớn đến thị hiếu lựa chọn trang phục Lợi ích của nhãn: Với “Audition Wow” sẽ luôn mang lại cho teen một cảm giác hài lòng, thể hiện sự năng động và cá tính của bản thân.. Lý do duy nhất: “ Audition Wow” là sản phẩm thời trang duy nhất thấu hiểu tâm lý thời trang của teen “Thời trang Audition là thời trang của teen” 3. Marketing hỗn hợp : Chiến lược sản phẩm: ƒ Sản phẩm sẽ mang những nét độc đáo phù hợp với phong cách của teen: năng động, phá cách . ƒ Trang phục dạo phố và dạ hội sẽ được thiết kế dựa vào thời trang của Audtion đồng thời công ty sẽ kết hợp với VTC thiết kế thêm nhiều mẫu 16 hàng mới đa dạng phong phú hơn, gần với thế giới thực của teen hơn chứ không chỉ huyền ảo như thế giới của game, từ những mẫu mã mới này công ty sẽ chủ động sản xuất ra những mẫu thời trang mới, để khi vừa mới xuất hiện trên giao diện của Audition thì trên những shop của công ty đã sẵn sàng phục vụ teen. Như vậy công ty sẽ rất chủ động trong việc sản xuất cũng như chuẩn bị về công tác quảng bá những sản phẩm mới đến với teen . ƒ Về chất lượng vải: sản phẩm thời trang của công ty trước đây đã có nhiều danh tiếng do đó chất lượng sản xuất cũng như chất lượng vải chọn lựa phải phong phú đa dạng và tốt để ngày càng nâng cao uy tín cũng như thương hiệu của sản phẩm . ƒ Về nhãn hiệu: sẽ dùng danh tiếng sẵn có của công ty cũng như thương hiệu Audition để tạo nên sự thu hút giới teen bằng cái tên “Audition Wow!”, mục tiêu xây dựng một thương hiệu thời trang tuổi teen nổi tiếng, đi tiên phong trong ngành về phân khúc này . ƒ Công ty sẽ rất linh động trong việc thiết kế thời trang phù hợp với từng mùa, từng thời tiết khí hậu thích hợp với từng vùng miền, tìm hiểu kỹ lưỡng về khí hậu để có được những trang phục phù hợp nhất. Chiến lược giá : ƒ Về giá của sản phẩm sẽ theo chiến lược giá hỗn hợp để sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu của teen trên toàn nước ta. ƒ Mức giá dao động sẽ là từ 80.000 – 200.000 Đ tùy loại ƒ Tại các thành phố lớn sẽ tập trung về đổi mới mẫu mã, kiểu cách chú trọng các phụ kiện kèm theo trang phục do đó sản phẩm sẽ được bán với giá cao, đối với các thành phố nhỏ thì sản phẩm cũng đẹp nhưng đơn giản để giá tại các thành phố này phù hợp với mức chi tiêu của teen ở đây. 17 Chiến lược phân phối : ™ Hiện nay hệ thống phân phối của công ty đang được chia thành ba khối chính: khối cửa hàng trực thuộc công ty, khối bán hàng trực tiếp, khối bán hàng gián tiếp. Và đối với sản phẩm mới này, việc có sẵn kênh phân phối như thế là một lợi thế vô cùng lớn của công ty cũng như cho chiến dịch tung “Audition Wow!” lần này. ƒ Về khối cửa hàng trực thuộc công ty: công ty đã có gần 100 cửa hàng và hàng trăm đại lý tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Ðà Nẵng... đây quả là một lợi thế vô cùng to lớn của công ty. Trong đợt tung sản phẩm đầu tiên thì sản phẩm mới sẽ hàng loạt được tung ra tại các thành phố lớn sẽ gây được tiếng vang mạnh mẽ trong ngành cũng như sẽ tạo ra được cơn lốc “Audition Wow!” cuốn hút mọi tuổi teen. Và đây chính là kênh phân phối chính mà chúng tôi nhắm tới. ƒ Về khối bán hàng trực tiếp: khối bán hàng trực tiếp của công ty tập trung vào các siêu thị và chỉ bán một số mặt hàng riêng biệt để tránh tình trạng cạnh tranh giá với những cửa hàng chính của công ty hoặc của các đại lý bên ngoài. ƒ Về khối bán hàng gián tiếp: bao gồm nhiều hệ thống khác nhau như các quầy trong chợ, cửa hàng bách hóa, cửa hàng thời trang... và được phân ra làm nhiều nhóm nhỏ vì chính sách hỗ trợ cho mỗi nhóm có sự khác nhau. Đối với các quầy trong chợ, do diện tích nhỏ hẹp, khó có thể trang trí, nên công ty hỗ trợ một phần chi phí trưng bày. Các cửa hàng lớn, những cửa hàng trọng điểm thì công ty có những chính sách hỗ trợ đặc biệt về tiếp thị, làm bảng hiệu, quầy, tủ trưng bày. Chiến lược truyền thông : 18 ƒ Đối tượng truyền thông: là giới trẻ lứa tuổi từ 13 đến hai mươi ƒ Thông điệp truyền thông: “Hãy thời trang và năng động như Audition Wow!” ƒ Lựa chọn công cụ để truyền thông: 1. Mạng Internet : Có thể nói hiện nay Internet là công cụ truyền thông rất phổ biến, đặc biệt sản phẩm mới lần này cơ bản đã gắn chặc với mạng Internet, do vậy đây là kênh truyền thông không thể thiếu được trong chiến lược Marketing lần này. Công ty sẽ kết hợp với công ty VTC để đưa logo của “Audition Wow” lên trên trang phục trong các shop ảo tại nơi mà hàng ngày teen sẽ tìm kiếm trang phục cho các nhân vật của mình, khi lựa chọn và yêu thích thời trang của shop ảo Audition thì cũng chính là lúc Teen yêu mến “Audition Wow!”. 2. Kênh truyền hình : Trên đây chính là biểu tưởng của chương trình Audition TV. Đây là một thuận lợi rất lớn cho sản phẩm “Audition Wow” của công ty, tại chương trình này công ty sẽ kết hợp vơi VTC để tiến hành quảng bá thương hiệu một cách rộng rãi đến cộng đồng teen. VTC cang chú trọng đến việc 19 quảng bá và nâng cao chất lượng game thì thương hiệu thời trang “Audition Wow” cũng ngày một định vị được chỗ đứng trong thế hệ tuổi teen ngày nay. 3 . Kênh báo và tạp chí : Đây là một kênh quan trọng để sản phẩm đến gần với tuổi teen các báo và tạp chí được lựa chọn trong chiến lược lần này là: Mực Tím, Hoa Học Trò, Tiếp Thị Và Gia Đình… là những báo mà được teen yêu chuộng hiện nay. 4 . Truyền thông qua những hoạt động thực tế cùng VTC: 20 VTC đã có rất nhiều hoạt động như nhằm quảng bá cho Audition, do đó công ty sẽ kết hợp cùng VTC hỗ trợ, tài trợ để thương hiệu “Audition Wow!” luôn đi cùng, gắn liền với mọi cuộc thi, trình diễn liên quan đến Audition. Như vậy “Audition Wow!” sẽ ngày một nổi tiếng trong thế giới ảo của game và ngày càng thu hút quan tâm của các bạn trẻ tại thị trường trong nước cũng như ở nước ngoài trong thế giới thực. VIII/ TỔ CHỨC THỰC HIỆN: 1/ Kế hoạch hoạt động: (trong năm đầu tiên) Tháng Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Chiến dịch “Hãy thời trang và năng động như Audition Wow!” “ Sân chơi của teen” Quảng cáo Tiến hành quảng cáo trên TV, internet, viết báo quảng cáo trên báo “Hoa học trò” Tiếp tục quảng cáo nhưng giảm số lần xuống còn 3phút/lần Làm quảng cáo cho các sản phẩm mới Tiến hành quảng cáo sản phẩm mới thông qua các cuộc thi Nghiên cứu thị trường Thiết kế và tung ra mẫu sản phẩm mới PR, tổ chức sự kiện Tổ chức các trò chơi học đường nhằm tạo ra khách hàng thân thuộc, và khách hàng mới Tài trợ cho cuộc thi “miss audition”, và chương trình “tiếng ca học đường” Phân phối - Giới thiệu thi6ng qua các cửa hàng sẵn có - Thành lập cửa hàng riêng biệt - Tung sản phẩm vào siêu thị, các cửa hàng lớn ở chợ Mở rộng kênh phân phối xuống các tỉnh, thành phố lân cận như: Vũng Tàu, Biên Hòa… 21 2/ Ước tính chi phí: HOẠT ĐỘNG ƯỚC TÍNH CHI PHÍ (triệu VNĐ) TỈ LỆ (%) Quảng cáo 1100 36.7% Các hoạt động tài trợ chương trình, PR 700 23.3% Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm 400 13.3% Hoạt động bán hàng, hổ trợ phân phối 800 26.7% TỔNG CỘNG 3000 100%