Tài liệu Đề tài Chiến lược marketing Mix Vinamilk: Lời nói đầu
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, và Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất.
Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhât, rẻ nhất có thể được. Doanh nghiệp còn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần xây d...
16 trang |
Chia sẻ: haohao | Lượt xem: 1364 | Lượt tải: 3
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Chiến lược marketing Mix Vinamilk, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Lời nĩi đầu
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngồi nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những cơng ty, tập đồn nước ngồi cĩ hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để cĩ thể cạnh tranh, khơng bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, và Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất.
Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhât, rẻ nhất cĩ thể được. Doanh nghiệp cịn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được điều đĩ doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thơng tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bĩ lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng.
Một trong những cơng ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều doanh nghiệp khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chĩng nắm bắt cơ hội, khơng ngừng đổi mới cơng nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hĩa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới.
“Vinamilk là thương hiệu của người Việt Nam, được xây dựng bởi bàn tay và khối ĩc của người Việt Nam nên chúng tơi đủ sức để cạnh tranh lành mạnh với các DN trong cộng đồng WTO, bởi chỉ cĩ cạnh tranh mới đem lại sự phát triển”
( Bà Mai Kiều Liên-Tổng Giám đốc)
I. Sản Phẩm ( Product)
1. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phơ – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà phê hịa tan, nước uống đĩng chai, trà, chocolate hịa tan. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khác hàng và gĩp phần phân tán rủi ro cho cơng ty. Tuy nhiên, cũng cĩ những khĩ khăn như: cơng tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xĩa bỏ những sản phẩm khơng được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm.
Các dịng sản phẩm của Vinamilk:
Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu.
Sữa đặc là dịng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của Vinamilk. Năm 2007, dịng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần. Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là 22,7%.
Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu.
Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của cơng ty và cĩ tỷ trọng đĩng gĩp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dịng sản phẩm khác. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dịng sản phẩm cĩ tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì cơng ty này cĩ mối quan hệ cơng chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Bình quân giai đoạn 2004-2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31%.
Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu.
Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk. Vinamilk (cùng với Abbott và Dutch Lady) là một trong ba cơng ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh sơ sữa bột, trong đĩ Vinamilk chiếm 14% thị phần. Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu.
Sữa chua: chiếm 10% doanh thu.
Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần. Năm 2007, dịng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006. Và cĩ mức tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 – 2007.
Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu.
Nhĩm sản phẩm này bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau như: kem, phơ mai, bánh flan, sữa đậu nành, nước ép trái cây, nước tinh khiết và trà. Cà phê là sản phẩm mới nhất của Vinamilk, với các nhãn hiệu như Moment Coffee, True Coffee và Kolac.
Tỷ trọng doanh thu các dịng sản phẩm trong giai đoạn 2009-2010 cĩ thể sẽ thay đổi theo hướng tỷ trọng doanh thu từ sản phẩm sữa nước và sữa bột sẽ ngày càng cao, trở thành những sản phẩm quan trọng nhất; tỷ trọng doanh thu sữa đặc và sữa chua sẽ thấp hơn do tiềm năng tăng trưởng thị trường của các sản phẩm
sữa bột và sữa nước lớn hơn so với các sản phẩm khác. Đối thủ quan trọng nhất
của Vinamilk trong nước vẫn sẽ là Dutch Lady, cĩ khả năng cạnh tranh mạnh với
Vinamilk trên cả 4 dịng sản phẩm sữa đặc, sữa nước, sữa bột và sữa chua.
Nguyên liệu sữa luơn là vấn đề đươc các cơng ty sữa đặc biệt lưu tâm, vì nguyên liệu hiện nay chủ yếu là nhập ngoại, giá cả rất cao và bị động trong khâu cung ứng. Vinamilk đã đưa ra một số chiến lược khá thành cơng trong việc kiểm sốt chất lượng sữa tươi như: ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối khơng nhận sữa từ người vắt sữa thuê…Ngồi ra, Vinamilk cịn kết hợp với cơng ty liên doanh Campia xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuơi bị sữa tại Lâm Đồng…Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Cơng ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn nuơi bị sữa quy mơ cơng nghiệp khép kín, với cơng nghệ hiện đại. Dự kiến, Vinamilk sẽ xây dựng các trang trại chăn nuơi bị sữa cơng nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An, Bình Định, Bình Dương, Sĩc Trăng…với quy mơ mỗi trang trại nuơi 2000 con bị, cung cấp trung bình 30 triệu lít sữa/ năm. Nhờ đĩ cơ bản giải quyết được vấn đề nguyên liệu sữa của Vinamilk.
2. Mẫu mã, bao bì
Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Nắm được xu thế đĩ, nhiều cơng ty đã khơng ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ cĩ thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
Để chuẩn bị cho những mùa lễ, Tết, Vinamilk khơng ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thơng điệp đến với người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Cùng với việc tham gia trị trường thế giới cũng như cạnh tranh trong nước, mẫu mã – bao bì luơn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngồi sản phẩm, những sản phẩm được thiết kế đẹp mắt luơn nhận được sự quan tâm của khách hàng.
3. Nhãn hiệu
Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩm của cơng ty như sữa Ơng Thọ, Ngơi sao Phương Nam, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác đã trở thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nội địa. Nhờ sản xuất sản phẩm chất lượng cao và bán với mức giá hợp lý nên Vinamilk cĩ thể thu hút mọi thành phần khách hàng Việt Nam ở mọi lứa tuổi. Năm 2007, một lần nữa Vinamilk được bình chọn vào danh sách 100 nhãn hiệu hàng đầu của Việt Nam.
Phần lớn sản phẩm của Cơng ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhĩm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhĩm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.
4. Chất lượng sản phẩm
Để đáp ứng nhu câu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã khơng ngừng đổi mới cơng nghệ, nâng cao cơng tác quản lý và chât lượng sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành cơng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng Hệ thống Quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lịng tin, uy tín của Vinamilk trên thị trường cạnh tranh.
Hiện nay, Vinamilk cĩ trên 200 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Vì thế dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hàng.
Một trong những chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm cĩ tầm ảnh hưởng lớn đĩ là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đĩ, chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín của Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Điều này tạo ra lịng tin đối với người tiêu dùng, khiến cho việc tiêu thụ hàng hĩa trở nên nhanh hơn.
5. Nghiên cứu sản phẩm mới
Hiện Vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đĩ, phải kể đến là: sữa giảm cân, bia và cà phê moment.
Ø Sữa giảm cân:
Hiện nay trẻ em béo phì ở Việt Nam đang tăng cao kết hợp với qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân, Vinamilk nhận thấy ít cĩ đối thủ tham gia vào thị trường này, điều này đã tạo ra động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường sản phẩm mới – “Vinamilk sữa giảm cân” và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng.
Khác với các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân xây dựng với cơng thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗ trợ người thừa cân kiểm sốt cân nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi sinh hoạt, cơng việc hàng ngày.
Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả, an tồn, phù hợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm này là một bước đột phá mới giúp đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng.
Ø Bia:
Hiện nay, bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, được minh chứng qua sản lượng bia sản xuất tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm qua. Nhận thấy xu hướng này, Vinamilk ngay lập tức nhảy vào thị trường sơi động này bằng việc liên doanh với SAB Miller (cơng ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng đầu tư 27 triệu USD. Đầu năm 2007, bia Zorok được đưa ra thị trường và nhanh chĩng thu hút sự chú ý của khách hàng.
Ø Cà phê moment:
Nền kinh tế ngày càng hội nhập, áp lực cơng việc cũng theo đĩ tăng lên. Điều này địi hỏi mọi người phải luơn tỉnh táo trong cơng việc và giải pháp được lựa chọn nhiều nhất là uống cà phê. Vì thế thị trường cà phê đã nĩng lên trơng thấy. Ngay sau đĩ, năm 2005 Vinamilk đã cĩ mặt trên thị trường cà phê với sản phẩm cà phê moment. Tuy nhiên, do mới tham gia thị trường, lại bị cạnh tranh gay gắt nên Vinamilk khơng gây được tiếng vang lớn. Khơng chịu khuất phục, cùng với lợi thế chi cho marketing rất cao ( hơn 2 triệu USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường.
Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại của cà phê moment. Hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu cà phê hịa tan và cà phê rang xay hàng đầu Việt Nam. Theo đĩ, Cà phê momnet sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào năm 2008, 15% thị phần vào năm 2009 và 30% thị phần vào năm 2010.
Tĩm lại, Vinamilk đã rất thành cơng trong các chiến lược sản phẩm của mình. Các chiến lược này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên cĩ hiệu quả tức thì. Thêm vào đĩ chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo, giới thiệu sảng phẩm mới tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thơng tin tới người tiêu dùng.Chất lượng sản phẩm cũng rất được chú trọng nên đã tạo được lịng tin với khách hàng. Bao bì của Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ý của đơng đảo người tiêu dùng.
II. Giá Cả (Price)
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách gia phù hợp cĩ ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk cĩ chiến lược kinh doanh hiệu quả.
1. Các nhân tố ảnh hưởng
1.1 Mục tiêu kinh doanh
Mục tiêu chủ lực của Vinamlik hiện nay là tối đa hĩa giá trị của cổ đơng và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đĩ giá bán sẽ được tính tốn sao cho cĩ thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Để đạt được mục tiêu trở thành cơng ty sữa và thực phẩm cĩ lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất thị trường Việt Nam với các dịng sản phẩm cĩ lợi thế cạnh tranh dài hạn, Vinamlik chấp nhân hạ giá bán tới mức cĩ thể để đạt quy mơ thị trường lớn nhất.
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm cĩ chất lượng quốc tế, luơn hướng tới sự đáp ứng hồn hảo nhất cho người tiêu dùng, luơn thỏa mãn và cĩ trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hĩa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an tồn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tơn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh
Năm 2008, Chi phí đầu tư ( CPĐT) vào khoảng 600 tỷ đồng (36 triệu USD) trong khi CPĐT năm 2007 và 2006 là 744 tỷ đồng (44,6 triệu USD) và 610 tỷ đồng (36,5 triệu USD). Tổng chi phí đầu tư năm 2008 gồm 325,6 tỷ đồng cho các dự án đầu mới, 243,9 tỷ đồng từ các dựán đầu tư đang tiến triển, và 30,5 tỷ đồng dành cho chi phí sửa chữa bảo trì định kỳ hàng năm.
× Đầu tư cơng nghệ, dây chuyền sản xuất.
Vinamilk đã sử dụng nhiều loại cơng nghệ hiện đại, tiên tiến trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành. Những cơng nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới. Các dây chuyền thiết bị cĩ tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại.
Vinamilk cũng tập trung đầu tư mạnh vào Cơng nghệ thơng tin.
× Chi phí Nguyên liệu đầu vào
Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản xuất). Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hồn nguyên thành các sản phẩm sữa khác nhau), phần cịn lại là sữa tươi được thu mua trong nước.
Khả năng chi phối giá sữa tươi nguyên liệu: Vinamilk hiện đang thu mua
khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước (tương đương với 30-40% nguyên
liệu dùng trong sản xuất). Do cĩ lợi thế về mạng lưới và chính sách thu mua,
Vinamilk cĩ lợi thế điều tiết giá nhất định khi thực hiện thu mua sữa tươi.
×Chi phí bán hàng
Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm thứ tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5% - 27% giá vốn. Trong khi đĩ, chi phí quảng cáo, khuyến mãi từ 1% - 19,2%.
Vinamilk cĩ chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế ( theo quy định là 10%) cũng cĩ khả năng đẩy giá sữa lên cao.
1.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm
Sản phẩm cĩ chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lịng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao mà khơng gây những phản ứng từ người tiêu dùng.
1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa
Càng ngày con người càng quan tâm đến việc chăm sĩc sức khỏe của mình, vì thế các sản phẩm sữa được ưa chuộng. (đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua). Xu hướng chọn mua loại đắt nhất ( tâm lý gắn liền giữa giá bán và chất lượng) cũng gĩp phần làm tăng giá sữa.
1.5 Giá của đối thủ cạnh tranh
Tâm lý chung của người tiêu dùng thường so sánh giá của những cơng ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm Vì thế, Vinamilk tiến hành nghiên cứu chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ.
Ví dụ về nghiên cứu Dutch Lady – đối thủ cạnh tranh lớn cùa Vinamilk:
Loại
Sản Phẩm
Giá (VNĐ)
Sữa bột
Dielac Pedia 400g
99.000
Dutch Lady 456 – 900g
118.000
Sữa nước
Sữa tươi tiệt trùng khơng đường Vinamilk
4.000
Sữa chua uống vị trái cây Vinamilk
4.500
Sữa Dutch Lady 180ml - khơng đường
4.500
Sữa tươi Dutch Lady – CGHL 180ml – Sơcơla – cĩ đường.
4.500
2. Các chiến lược giá trong thời gian qua
Bảng tham khảo giá một số dịng sản phẩm của Vinamilk
Dịng sản phẩm
Số lượng loại
sản phẩm
Giá dao động (đồng)
Sữa đặc
7
8.455 – 13.182
Sữa bột
31
30.808 – 152.909
Bột dinh dưỡng
18
19.545 – 48.182
Sữa tươi
33
2.455 – 18.000
Sữa chua uống
8
2.273 – 3.727
Nước ép trái cây
5
15.141 – 21.627
Sữa đậu nành
4
2.000 – 9.545
Sữa chua
9
2.273 – 3.818
Kem
31
2.455 – 35.182
Phơ mai
1
16.364
Nước uống
3
2.000 - 16.364
Cà phê, trà
8
18.455 – 37.818
2.1 Sự ổn định trong chính sách giá
Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại.
Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dịng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ khơng lỗ.
2.2 Chính sách đắt tiền hơn để cĩ chất lượng tốt hơn
Khi sản phẩm hiện tại cĩ giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hồn tồn thuận lợi. Một loạt nhẵn hiệu của Vinamilk được nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha cĩ sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold.
2.3 Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Các sản phẩm cĩ giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Điển hình là việc định vị dịng sữa tiệt trùng và sữa chua.
2.4 Chính sách giá thu mua của Vinamilk
Chủ trương: Vùng nhiều đổng cỏ, khơng đơ thị hĩa, điều kiện chăn nuơi tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luơn điều chỉnh giá thu mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới.
3. Định Giá
Doanh thu của Vinamilk được dự báo tăng bình quân 12,84% năm trong giai đoạn 2009-2012 và giảm xuống cịn 7,72% trong giai đoạn 2013-2017. Các tỉ lệ giá vốn hàng bán/doanh thu được dự báo ở mức 68,44% trong năm 2009 và tăng dần về mức bình quân giai đoạn 2005-2008 là 72,94%, tổng chi phí bán hàng và chi phí quản lý ổn định ở mức 15,74% doanh thu. Các khoản tiền nhàn rỗi được giả định doanh nghiệp sẽ dùng để trả nợ làm giảm chi phí vốn vay của doanh nghiệp. Quy mơ đầu tư tài chính được giả định sẽ khơng thay đổi.
Kết luận: chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số nhu cầu tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.
III. Phân Phối (Place)
Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế cạnh tranh cĩ thế mạnh hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trường Việt Nam. Cơng ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đĩ là điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.
1. Chính sách đại lý
Vinamilk cĩ những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành người bạn thân thiêt, chung thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, cơng ty kiên quyết cắt bỏ để làm gương cho các đại lý khác.
Hệ thống đại lý phân thành 2 loại:
- Nhĩm các sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : với nhĩm này Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết khơng bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.
- Nhĩm sản phẩm kem, sữa tươi, sữa chua: chủ trương mở rộng rãi và khơng hạn chế ngặt nghèo các điều kiện.
Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà cơng ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
2. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối
Hiện nay cơng ty cĩ 2 kênh phân phối:
² Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phà phân phối độc lập tại 64 tỉnh thành và hơn 140.000 điểm bán lẻ trên tồn quốc) thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của cơng ty. Vinamilk đã mở 14 phịng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn.
² Phân phối qua kênh hiện đại: ( hệ thống siêu thị, Metro…) Vinamilk cĩ lợi thế thơng qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Với một mạng lười phân phối đều khắp tồn quốc cũng như các kênh trực tiếp khác như: bệnh viện, siêu thị, trường học…Vinamilk cĩ khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngồi sang cho khách hàng.
2.1 Quản lý kênh phân phối
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường, Vinamilk đang sử dụng các ứng dụng CNTT hiện đại tiêu biểu nhất, đĩ là:
ư Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: chính thức đưa vào hoạt động 1/2007. Kết nối đến 13 địa điểm gồm: trụ sở, nhà máy, kho hàng trên tồn quốc.
ư Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khác hàng ( Customer Relationship Management – SAP): đây là giải pháp tiếp cận hiệu quả với chính những khách hàng của Vinamilk, giúp cơng ty thu thập đầy đủ thơng tin và nhu cầu khách hàng từ đĩ đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.
ư Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise Resource Planning (ERP): cơng cụ hỗ trợ nhân viên, cho phép mạng lưới phân phối Vinamilk trên cả nước cĩ thể kết nối thơng tin tới trung tâm trong cả hai tình huống: online hoặc offline. Thơng tin tập trung giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thơng tin bán hàng của đại lý là để cĩ thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khạch hàng ở cấp độ cao hơn.
Vinamilk qua đĩ cũng quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãi trong hệ thống phân phối. Trong khi đĩ đối tượng quan trọng là khách hàng đầu cuối cũng được hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày càng được cải thiện.
2.2 Xây dựng mạng lưới phân phối
- Trong năm 2008 ,Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đơng, tủ mát cho hệ thống phân phối hàng lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối.
- Để hỗ trợ cho mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phịng trưng bày tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
- Vinamilk cĩ kế hoach mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, cơng ty cịn cĩ các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, Châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương lai, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giềng khác.
- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk cĩ thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nơng thơn và đơ thị nhỏ
3. Đội ngũ quản lý và bán hàng
- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm của cơng ty. Kiêm luơn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Đội ngũ bán hàng cĩ kinh nghiệm phân tích xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng ở các điểm bán hàng.
- Kinh nghiêm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững. Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ quan lý nhiệt tình và nhiều kinh nghiệm trong ngành. Vững nghề vụ cĩ thể theo kịp sự thay đổi của thị trường.
- Vinamilk cĩ đội ngũ quản lý hùng mạnh và đầy tham vọng đã gắn bĩ với cơng ty từ khi Vinamilk cịn là doanh nghiệp 100% vốn nhà nước. Nhờ sự dẫn dắt của đội ngũ quản lý này, Vinamilk đã đạt được nhiều thành cơng như lọt vào danh sách một trong 10 cơng ty đạt giải hàng Việt Nam chất lượng cao liên tục từ năm 1995 đến 2007, đạt giải thưởng Cơng nghệ Sáng tạo của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới năm 2000 và 2004 cũng như nhiều giải thưởng khác của chính phủ Việt Nam.
VI. Cổ Động (Promotion)
1. Quảng Cáo
Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến của mình, Vinamilk luơn chú trọng, đề cao, sáng tạo khơng ngừng và đã đạt được những thành cơng khơng nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.
ị Về phần yêu cầu quảng cáo: Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ những yêu cầu khắt khe mà một thơng điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là:
- Là một cồng ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ sữa, mà nguồn sữa chủ yếu từ bị nên hình ảnh những con bị được coi là đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của Vinamilk. Nhưng khơng vì thế mà hình ảnh các chú bị lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng luơn sơi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và để lại ấn tượng khĩ quên trong lịng khán giả (nhất là trẻ em). Sản phẩm sữa cĩ được từ kết quả lao động của người nơng dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hịa và những chú bị tươi vui, khỏe mạnh. Hiện thân của sự sảng khối, mạnh mẽ về thể chất, từ đĩ mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần, đĩ chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.
º Chiến dịch tiếp thị truyền thơng đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết đến trực tiếp từ thiên nhiên”, thơng qua:
- Chiến lược nhân cách hĩa hình ảnh những chú bị sữa khỏe mạnh, vui nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy nắng…gắn liền với nĩ là những chú bị vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên. Đây thực sự là một hình ảnh đầy cảm xúc cĩ tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.
- Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thơng đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chứ bị đáng yêu trên nền thiên nhiền tươi đẹp, đầy sức sống.
è Hai năm nay, phim quảng cáo của Vinamilk như lột xác, khơng chỉ là quảng cáo mang tính “ nhắc nhỏ” khi đã giành lại được thị phần nhất định đối với đối thủ nặng ký Dutch Lady. Vinamilk cịn cĩ những quảng cáo rất ý nghĩa như: quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Cơng Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ “ sống trong đời sống cần cĩ một tấm lịng, để làm gì em cĩ biết khơng, để giĩ cuốn đi, để giĩ cuốn đi” …Phim khơng thiên về mục tiêu giới thiệu sản phẩm mà mang tính quảng bá cho nhãn vì khán giả đã “biết đến”, “hiểu rõ” và “tin chắc” về các sản phẩm của Vinamilk, phim chỉ thực hiện mục tiêu cuối cùng là “hành động”. Khéo léo dung hịa giưã tình cảm và lý trí: tình cảm giữa những người cĩ tấm lịng sẻ chia- người cho, người nhận – và hành động lý trí…dùng tiền mua sữa Vinamilk.
è Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, địi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra.
ị Về phương tiện quảng cáo: với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như: truyền hình, phát thanh, báo chí, quảng cáo ngồi trời…
2. Quan hệ cơng chúng
Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk đã và đang tich cực hoạt động trong các lĩnh vực xã hội, nhân văn vì cộng đồng.
Năm 2008: dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện. Trong đĩ cĩ chương trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo.
+ Dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007-2008
Ngồi ra, Vinamilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng ở Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 ( đến nay cịn lại 13 bà mẹ VNAH)
+ Xây 72 nhà tĩnh nghĩa, 120 nhà tình thương, đĩng gĩp cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ vì người nghèo, quỹ xĩa đĩi giảm nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc màu da cam, ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân sĩng thần…
+ Xây dựng các cầu vượt sơng cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam.
+ Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở mơi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…
Khơng chỉ gĩp phần làm xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ những người gặp hồn cảnh khĩ khăn, Vinamilk cịn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những kiến thức xã hội cĩ ích trong cuộc sống. Thơng qua các chương trình truyền hình và một số hoạt dộng khác, Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn khơng chỉ với các em thiếu nhi mà với mọi người dân Việt Nam.
Với chiến lược tiếp cận khách hàng thương xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk đang và sẽ cĩ thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai.
- Quảng cáo với thơng điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” ( trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút và lấy lại lịng tin của khách hàng sau hàng loạt bài báo nĩi về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột thì rất cao. Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình. Đây là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lức người tiêu dùng đang bị thất vọng vị bị các nhà sản xuất lừa bấy lâu. Thơng điệp “trăm phần trăm” được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù cho khách hàng cĩ vơ tình hay cố tình nghe. Từ quảng cáo này, cĩ lẽ Vinamilk hy vọng rằng khách hàng của các nhãn hiệu khác sẽ quay sang ủng hộ Vinamilk với sữa tươi nguyên chất 100%.
Mục Lục
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- chien_luoc_markt_vnm.doc