Đề tài Chiến lược marketing cho sản phẩm sữa đậu nành daily

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH W‘X TIỂU LUẬN:   MARKETING CĂN BẢN  ĐỀ TÀI:  CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU  NÀNH DAILY  Tp. Hồ Chí Minh 2011 Giáo viên hướng dẫn:Trần Thị Ngọc Quỳnh Lớp:MK001_1_111_T01 Sinh viên thực hiện:Trần Ngọc Khánh Hà. Nguyễn Thị Minh Hạnh Ngô Thị Thanh Hiền Trần Diễm Kiều Lê Bùi Nhật Thanh Tiểu luận Marketing căn bản 1  Mục lục LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 3 I. Kế hoạch kinh doanh ..................................................................................................... 4 II.Phân tích SWOT ............................................................................................................ 5 III.Môi trường marketing ................................................................................................. 6 1. Môi trường vĩ mô ..................................................................................................... 6 1.1 Dân số: .................................................................................................................... 6 1.2 Kinh tế: ................................................................................................................... 6 1.3 Tự nhiên: ................................................................................................................. 7 1.4 Công nghệ: .............................................................................................................. 7 1.5 Chính trị - pháp luật ................................................................................................ 9 2. Môi trường vi mô ..................................................................................................... 9 2.1 Doanh nghiệp ...................................................................................................... 9 2.2 Nhà cung ứng .................................................................................................... 10 2.3 Các trung gian ................................................................................................... 10 2.4 Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................ 10 2.5 Công chúng ....................................................................................................... 12 IV. Khách hàng ................................................................................................................ 12 V. Phân khúc thị trường ............................................................................................... 14 1. Kết quả khảo sát thị trường. .................................................................................... 14 2. Phân khúc thị trường ............................................................................................... 15 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................................. 16 3.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của khúc thị trường ......................................... 16 3.2 Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường ............................................................... 16 3.3 Mục tiêu và nguồn lực của công ty ................................................................... 16 3.4 Chiến lược mục tiêu .......................................................................................... 17 4. Định vị trong thị trường .......................................................................................... 17 VI. Chiến lược Marketing .............................................................................................. 17 1. Chiến lược sản phẩm ............................................................................................. 17 Tiểu luận Marketing căn bản 2  1.1 Chiến lược sản phẩm ............................................................................................ 17 1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm. .................................................................................. 18 1.3 Chiến lược thay thế ............................................................................................... 19 2. Chiến lược định giá. ................................................................................................ 19 2.1 Những nhân tố ảnh hưởng: ............................................................................... 19 2.2 Phương pháp định giá ........................................................................................... 21 2.3 Chiến lược định giá ............................................................................................... 21 3. Chiến lược phân phối. ................................................................................................ 21 3.1 Các nhân tố ảnh hưởng. .................................................................................... 22 3.2 Hệ thống phân phối. .......................................................................................... 22 3.3 Chiến lược phân phối. ....................................................................................... 22 4. Chiến lược xúc tiến .................................................................................................... 24 4.1 Các nhân tố ảnh hưởng ......................................................................................... 24 4.2 Về xúc tiến ............................................................................................................ 24 4.3 Đánh giá và giám sát ............................................................................................. 25 LỜI KẾT .......................................................................................................................... 28 Phụ lục .............................................................................................................................. 29 Tiểu luận Marketing căn bản 3  LỜI MỞ ĐẦU Sữa đậu nành là một thức uống dinh dưỡng khá phổ biến trong đời sống hằng ngày của con người Việt Nam. Đây là một trong những loại thức uống bổ mát được chế biến từ thực vật với thành phần dinh dưỡng cao. Tuy nhiên, với nhiều điểm ưu điểm đặc trưng khác biệt với các loại sữa chế biến từ động vật như: không có lactose; chứa ít chất béo bão hòa thể có lợi cho tim mạch…,sữa đậu nành ngày càng chiếm ưu thế trong mối quan tâm sử dụng các loại sữa của người tiêu dùng, nhất là các bạn trẻ và người lớn tuổi. Thông thường, tại Việt Nam, sữa đậu nành thường được làm theo phương pháp thủ công rồi đem rao bán ở các tụ điểm đông người như trường học, bệnh viện, bến xe…, mục đích cũng là để thỏa mãn nhu cầu dinh dưỡng cũng như giải khát của người tiêu dùng. Nhiều năm trở lại đây, một số các doanh nghiệp giải khát đã thấy được nhu cầu cao của người tiêu dùng và tiềm năng từ thị trường kinh doanh sữa đậu nành mang lại, họ đã cho ra các mặt hàng sữa đậu nành đóng hộp, được sản xuất theo quy trình công nghiệp. Các nhãn hiệu sữa đậu nành đóng hộp nổi tiếng phải kể đến hiện nay như là Fami, Vfresh…đang khá được ưa chuộc trên thị trường không chỉ bởi chất lượng, mẫu mã mà còn ở cách quảng bá rất hiệu quả. Nhìn chung có thể thấy được, thị trường sữa đậu nành này vẫn còn nhiều vấn đề chưa được khai thác triệt để chẳng hạn như về thói quen tiêu dùng, giá cả…Chúng tôi nhận thấy được điều đó và qua đây, chúng tôi sẽ trình bày về chiến lược marketing của một doanh nghiệp kinh doanh sữa đậu nành đóng hộp hoàn toàn mới trên thị trường. Làm sao để quảng bá có hiệu quả và làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng-sử dụng sữa theo quy trình sản xuất công nghiệp; làm sao để đưa sản phẩm gần gũi hơn với người tiêu dùng và cạnh tranh với các doanh nghiệp khác, tất cả sẽ được chúng tôi làm rõ ngay trong bài tiểu luận này. Tiểu luận Marketing căn bản 4  I. Kế hoạch kinh doanh Nhãn Hiệu : Daily Slogan: vị hết ý, ngon mê ly Sản phẩm kinh doanh : Sản phẩm kinh doanh trọng tâm ở đây là sữa đậu nành đóng hộp. Đồng thời với sữa đậu nành nguyên chất, doanh nghiệp còn triển khai sản xuất các loại sữa đậu nành có hương vị như sô-cô-la, vani… Tuy nhiên, tầm nhìn của doanh nghiệp là hướng tới sự phát triển tất cả các loại sữa đóng hộp sản xuất từ thực vật như: sữa đậu phộng, sữa mè đen, sữa bắp, sữa đậu xanh, sữa ngũ cốc, sữa hạnh nhân... Độ tuổi hướng tới: Ban đầu, doanh nghiệp hướng tới độ tuổi học sinh, sinh viên-những người sử dụng sữa như một phần thiết yếu trong khâu phần ăn hàng ngày, tiếp theo sẽ mở rộng ra đối tượng người cao tuổi, người ăn chay, những người mắc các bệnh về tim mạch… Quy mô sản xuất: nói chung sẽ chỉ triển khai quy mô trên diện rộng các tỉnh phía Nam và Bắc trước, sau đó sẽ triển khai ra các tỉnh miền Trung. Giá cả: giá cả cho một hộp sữa 200ml sẽ có giá 3000-4000 đồng. Tuy nhiên doanh nghiệp sẽ cải tiến kĩ thuật để giá thành có thể phù hơp hơn với đối tượng trong thời kì bão giá hiện nay, đồng thời có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trên thị trường. Mẫu mã, bao bì: thiết kế hộp hoặc bao giấy. Doanh nghiệp sẽ cắt giảm tối đa chi phí cho bao bì vì đối tượng doanh nghiệp nhắm tới là khác hàng có thói quen sử dụng sữa mua dọc đường, phần khác, doanh nghiệp muốn marketing thể hiện mạnh cái chất lượng hơn là mẫu mã nên mẫu mã không cần quá cầu kì. Thành phần dinh dưỡng: Doanh nghiệp sẽ vẫn giữ vững các tì lệ thành phần cơ bản của loại sữa đậu nành sản xuất theo phương pháp thủ công, nhưng bên cạnh đó bổ sung thêm một số loại chất dinh dưỡng để phù hợp với đối tượng trọng tâm của doanh nghiệp như:vitamin B12, canxi…Khi mở rộng với đối tượng người lớn tuồi, có thể bổ sung thêm đạm vào thành phần dinh dưỡng. Chiến lược Marketing chủ yếu: doanh nghiệp sẽ sử dụng chiến lược marketing mix, phối hợp hiệu quả các chính sách về sản phẩm, giá, công cụ phân phối, xúc tiến… để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Tiểu luận Marketing căn bản 5  II. Phân tích SWOT Điểm mạnh: Đậu nành còn gọi là hoàng đậu, là nguồn thực phẩm quý giá có hàm lượng đạm và các chất dinh dưỡng cao như chứa nhiều anbumin, chất béo, calcium, vitamin B1, B2, đặc biệt chứa từ trên 34% protein…là nguồn cung cấp protein cho bữa ăn hằng ngày. Sữa đậu nành vừa tốt cho sức khỏe, vừa thơm ngon, trẻ em và người lớn tuổi đều có thể sử dụng, đặc biệt chị em thường xuyên uống sữa đậu nành có tác dụng làm cho tinh lực dồi dào, da mặt mịn màng, trắng hơn, hình thể khoẻ và đẹp. Vì những lợi ích đó mà thị trường tiêu dùng sữa đậu nành khá dồi dào, phong phú. So với các loại nước giải khát, sữa đậu nành hộp giấy càng có nhiều ưu thế hơn về giá cả cũng như lợi ích cho sức khỏe. Trước việc giá cả nhiều mặt hàng tăng cao, người tiêu dùng vẫn cần giữ gìn sức khỏe để chống chọi với khó khăn. Lựa chọn các mặt hàng thực phẩm - đồ uống đủ dinh dưỡng lại hợp túi tiền là ưu tiên hàng đầu. Hơn nữa với dung tích 200ml, loại sữa này phù hợp với một lần uống của người lớn và trẻ em vẫn đầy đủ chất dinh dưỡng. Chất lượng sản phẩm ổn định và thường xuyên có sự cải tiến đa dạng hóa sản phẩm theo nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Là đơn vị đi đầu trong sản xuất sữa đậu nành theo quy trình công nghệ hiện đại, luôn đầu tư trang thiết bị hiện đại của nước ngoài để tự động hóa dây chuyền sản xuất( hệ thống chiết, đóng hộp tự động của, dây chuyền máy nghiền đậu, bóc vỏ…). Giá cả hợp lý là một trong những điểm mạnh của sữa đậu nành Daily, so với các sản phẩm có chất lương tương đương, sữa đậu nành Daily có giá thấp hơn, đây là một yếu tố thu hút khách hàng. Điểm yếu Theo số liệu điều tra thời gian gần đây độ nhân biết nhãn hiệu và mức độ sử dụng sữa đậu nành Daily đối với người tiêu dùng có gia tăng đáng kể nhưng vẫn chưa thật sự tạo ấn tượng đẳng cấp trong lòng người tiêu dùng. Cơ hội Tiểu luận Marketing căn bản 6  Trong những năm gần đây độ nhận biết và mức độ thân quen của sữa đậu nành đón hộp Daily đối với người tiêu dùng gia tăng đáng kể, đó là tín hiệu vui bởi trong khi những nhãn hiệu sữa đậu nành đóng hộp giấy khác vẫn chưa tạo khởi sắc chung cho toàn ngành sản xuất và xây dựng thương hiệu sữa đậu nành trong nước, Hiện nay thị trường tiêu thủ sữa đậu nành hộp giấy Daily khá lớn vì tính tiện dung , chất lượng và vệ sinh của sản phẩm. Thị trường này được dự đoán là không ngừng mở rộng tron cả nước. So với các sản phẩm có chất lượng tương đương, giá của sữa đậu nành hộp giấy Daily thấp hơn. Vì vậy đây là yếu tố để thu hút khách hàng. Đe dọa Hiện tại đang có sự gia tăng đáng kể và bùng nổ hàng loạt các nhãn hiệu sữa đậu nành trong nước cũng như sự có mặt của các nhãn hiệu sữa và thức uống khác… Người tiêu dùng vẫn có thói quen uống sữa đậu nành bán lề đường hơn là uống sữa đậu nành đóng hộp vì tiện mua và bị chi phối bởi suy nghĩ không tốt về chất bảo quản trong sữa đóng hộp Như ta đã biết người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn các sản phẩm sữa trên thị trường, vì vậy họ sẽ đặt tiêu chuẩn ngày càng cao hơn đối với chất lượng sản phẩm cũng như thương hiệu cho sản phẩm mà họ chọn mua. III. Môi trường marketing 1. Môi trường vĩ mô 1.1 Dân số: Dân số Việt Nam năm 2010 là 86927,7 nghìn người trong đó giới nữ chiếm 43937 nghìn người cho thấy dân số Việt Nam khá đông và tỷ lệ nữ giới chiếm khoảng 50% dân số. Trong số nữ đó có 48.6% có độ tuổi từ 15-55. Vì vậy việc sản xuất mặt hàng sữa đậu nành là rất có tìm năng vì đa số nữ giới sẽ có nhu cầu về sữa đậu nành khá cao. 1.2 Kinh tế: Tổng sản phẩm quốc nội của toàn nền kinh tế trong năm 2010 tăng gần 13 tỷ USD so với năm 2009, đưa GDP của Việt Nam đạt 104,6 tỷ USD. GDP tăng khoảng 8% trong Tiểu luận Marketing căn bản 7  1 năm. Nền Kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ tạo điều kiện cho việc chi tiêu cho nhu cầu về bổ sung dinh dưỡng cần thiết đối với mỗi cá nhân. 1.3 Tự nhiên: Đậu nành là một loại thực vật dễ trồng và cho năng suất cao nếu được chăm sóc tốt đặc biệt với điều kiện khí hậu của Việt Nam thuận lợi cho việc phát trồng đậu nành. Bên cạnh đó, mía là một loài khá phổ biển ở Việt Nam và được sử dụng để làm đường. 2 trong nguyên liệu chính để tạo nên sản phẩm sữa đậu nành đầu có lợi thế ở Việt Nam nên nguồn nguyên liệu cho sản xuất sữa đậu nành sẽ không bị thiếu hụt. 1.4 Công nghệ: Sữa đậu nành Daily là sản phẩm sữa đậu nành đầu tiên ở VN được sản xuất theo công nghệ tách vỏ bằng nhiệt, loại phôi, loại túi dầu. Đây là công nghệ Nhật Bản, hoàn toàn tự động, khép kín, mới nhất, hiện đại nhất trên thế giới hiện nay. Thông thường khi chế biến đậu nành thành sữa đậu nành, người ta sẽ ngâm đậu sau đó bóc vỏ ướt hoặc xay luôn cả hạt đậu chưa bóc vỏ. Chính điều này làm hạn chế mùi vị tự nhiên của sữa đậu nành vì những chất Tanin, dầu, mùi tạp, các vị khó chịu có rất nhiều trong vỏ, phôi và túi dầu hạt đậu nành sẽ bị hòa lẫn vào sữa. Với công nghệ tách vỏ bằng nhiệt, loại phôi, loại túi dầu hiện đại, Number 1 không ngâm đậu mà sẽ dùng nhiệt độ cao để tách khô vỏ hạt đậu, loại phôi, loại túi dầu sau đó chỉ lấy phần đậu còn lại để chế biến thành sữa. Ngoài ra, trong quá trình chế biến, sữa sẽ được xử lý qua các hệ thống bất hoạt enzim để loại bỏ những enzim độc hại, gây mùi khó chịu. Chính vì vậy, sữa đậu nành của Daily luôn có được hương vị thơm ngon tự nhiên. Bên cạnh đó, trước khi vào công đoạn chiết, các chỉ tiêu hóa, lý, vi sinh đã được kiểm tra nghiêm ngặt thông qua hệ thống phòng thí nghiệm hiện đại, nhằm bảo đảm hàm lượng dinh dưỡng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Chính nhờ hệ thống sản xuất và kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm hiện đại, chặt chẽ như vậy nên sữa đậu nành Daily đã nhận được chứng chỉ HACCP về an toàn vệ sinh thực phẩm. Tiểu luận Marketing căn bản 8  Bên cạnh đó, một đặc biệt nổi trội của Daily là ứng dụng công nghệ UHT trong dây chuyền sản xuất. Công nghệ tiệt trùng UHT mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, ngành công nghiệp chế biến thực phẩm và bảo vệ môi trường như đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm...Vì vậy công ty sản xuất sữa đậu nành Daily đã cùng với một vài nhãn hiệu khác trên thị trường đầu tư áp dụng vào dây chuyền sản xuất của minh. Sản phẩm sữa đậu nành hộp giấy Daily được chế biến bằng công nghệ tiệt trùng UHT đảm bảo vệ sinh, giữ được đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết, hương liệu, mùi vị tự nhiên.. Sữa chế biến theo kiểu truyền thống thường nhanh bị hư hỏng, dễ nhiễm khuẩn, mất chất… Sự kết hợp của công nghệ tiệt trùng UHT và bao bì giấy tiệt trùng đã khắc phục được tình trạng này, UHT giúp xử lý nguyên liệu như sữa đậu nành ở nhiệt độ cao (135-1400 C) trong thời gian ngắn (từ 2 đến 5 giây) rồi làm lạnh ngay. Quá trình sản xuất này tự động và tiệt trùng. Đồng thời, nhờ đi kèm quy trình đóng gói tiệt trùng nên các sản phẩm có thể tránh được nhiều loại vi khuẩn gây hại, bị nhiễm độc. Bao bì tiệt trùng làm từ 6 lớp nguyên liệu có tác dụng bảo quản sản phẩm hiệu quả, tránh các tác động của môi trường (ánh sáng, độ ẩm, oxy hóa) và con người (quá trình vận chuyển). Nhờ đó, sản phẩm tươi ngon trong 6 tháng, không cần trữ lạnh hay dùng chất bảo quản. Ngoài ra, do ưu điểm không cần trữ lạnh, công nghệ giúp tiết kiệm nhiên liệu điện khoảng 35%, giảm lượng nước tiêu thụ trong quá trình sản xuất. Nhà máy còn có thể giảm gần 40% lượng khí carbon thải môi trường, hạn chế gây ô nhiễm trong sản xuất. So với công nghệ thanh trùng (xử lý sản phẩm ở nhiệt độ khoảng 800C), thời gian xử lý của công nghệ tiệt trùng UHT ngắn hơn, ở nhiệt độ cao hơn và không có khâu tiền xử lý hay các bước trung gian. Còn so với phương pháp chế biến thủ công, thì công nghệ tiệt trùng UHT tiến xa vượt bậc. Tiểu luận Marketing căn bản 9  Bao bì giấy tiệt trùng đã được trao tặng giải thưởng sản phẩm phát triển bền vững tại Nhà Trắng - Mỹ vào năm 1996 nhờ cấu trúc đặc biệt, hiệu quả trong việc vận chuyển, bảo quản sản phẩm. Sau khi dùng xong, vỏ hộp giấy tiệt trùng còn được dùng để tái chế làm nguyên liệu sản xuất hoặc các sản phẩm khác như túi, hộp giấy bìa, giấy vệ sinh, tập, hộp đựng trứng, văn phòng phẩm... Công nghệ UHT được coi là công nghệ tiên tiến hàng đầu mà công ty sữa Daily áp dụng vào công nghệ sản xuất sữa của mình với mong muốn đem đến cho người tiêu dùng một sản phẩm sữa có chất lượng và vệ sinh cao. 1.5 Chính trị - pháp luật Nhà nước có những chính sách hợp lý cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sữa phục vụ cho lợi ích sức khỏe của người dân, bảo vệ quyền lợi cho các công ty trong quan hệ với nhau, bảo vệ quyề n lợi của người tiêu dùng tránh được các kinh doanh gian dối gây ngộ độc thực phẩm, bảo vệ lợi ích của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch. 2. Môi trường vi mô 2.1 Doanh nghiệp Với công ty sữa đậu nành Daily. Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tối cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, Phòng cung ứng nguyên liệu, bộ phận sản xuất và kế toán. Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty. Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề chất lượng,mùi vị và dinh dưỡng của các loại sữa và nghiên cứu các phương pháp sản xuất các loại sữa có hiệu quả cao nhất. Phòng cung ứng nguyên liệu quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng nguyên liệu phục vụ quá trình chế biến. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một Tiểu luận Marketing căn bản 10  số lượng sữa cần thiết cung ứng trên thị trường. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing. 2.2 Nhà cung ứng Để sản xuất ra sữa đậu nành, công ty Daily phải mua đậu nành, đường, bột béo và các hương liệu khác. Ngoài ra, công ty còn phải mua sức lao động, thiết bị, điện năng, máy tính… cần thiết để cho nó hoạt động. Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty. Những người quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các nguyên liệu mua về có thể buộc phải nâng giá sữa. Thiếu một nguyên liệu nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng sản phẩm cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty. 2.3 Các trung gian Là những đại lý hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. 2.4 Đối thủ cạnh tranh Xác định đối thủ cạnh tranh Những đối thủ chính của Daily trong thị trường sữa đậu nành cần xem xét để đưa ra các chiến lược cạnh tranh hiệu quả là các sản phẩm sữa đậu nành có mặt trên thị trường như Vfresh, Tribico, Fami, Number 1 Soya….Và trong đó Fami, Vfress Vinasoy la 3 đại gia chiếm lĩnh thị trường và va chạm với Daily trong quá trình tìm kiếm khách hàng mới, được nhìn nhận là những đối thủ đáng gờm nhất trong thị trường sữa đậu nành. Tiểu luận Marketing căn bản 11  Những đối thụ và đối thủ gián tiếp của Daily là những sản phẩm kinh doanh không trực tiếp đối đầu nhưng đang hướng đến thị trường chung của Daily như tập hợp các sản phẩm sữa tươi, bột nguyên kem của Duth Lady, Vinamilk, TH True milk, Yomost. Các loại thức uống trái cây , nước có ga, tăng lực ngoại nhập khác. Đối thủ tiềm năng là những sản phẩm sữa đậu nành trong nước của tư nhân chưa xuất hiện trên thị trường nhưng manh nha, chuẩn bị xâm nhập vào thị trường sữa đậu nành. Daily cần có những bước chuẩn bị để cạnh tranh những đối thủ được xem là tiềm năng này. Phân tích điểm mạnh, diểm yếu Sau đây là bảng tóm tắt điểm mạnh điểm yếu của một số đối thủ chính mạnh đang hiện có trên thị trường mà Daily đối đầu. Tên sản phẩm Number 1 Soya Vfresh Vinasoy Đặc điểm sản phẩm Là sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát Là sản phẩm của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk Là thương hiệu của công ty Sữa Đậu Nành Việt Nam. Nổi bật là 2 sản phẩm Fami và Mè Đen Giá 5000đ/ chai 240ml, 3000đ/hộp 200ml 13000đ/ 5 bịch 220 ml Giá dao động từ 10000 đến 12000đ/dãy 4 hộp (bịch) 200ml Điểm mạnh Sản phẩm của tập đoàn nổi tiếng từ lâu.Sản phẩm đa dạng, chiến dịch quảng cáo thu hút. Phân phối rộng Giá cả cạnh tranh. Chiến dịch quảng cáo rầm rộ, đa dạng với slogan “ Tốt tự nhiên” Xuất hiện sớm hơn, từng thành công vang dội, tạo được thói quen tiêu dùng, mẫu mã đa dạng, thơm ngon. Điểm yếu Giá cả chưa cạnh tranh. Là sản phẩm còn non trẻ. Mẫu mã chưa đa dạng Giá cả chưa cạnh tranh Tiểu luận Marketing căn bản 12  2.5 Công chúng Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó.Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường. Công chúng tích cựclà nhóm quan tâm đến công ty với thái độ thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm). Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được (ví dụ các phương tiện thông tin đại chúng). Công chúng không mong muốn là nhóm mà công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay). IV. Khách hàng Hành vi mua sản phẩm sữa đậu nành của người tiêu dùng. Những người sử dụng sản phẩm được chia ra theo các nhóm lứa tuổi trẻ em, thiếu niên, thanh niên, người trưởng tranh, người lớn tuổi. Song khách hàng mua sản phẩm không phải tất cả họ mà đa số người mua sản phẩm sữa đậu nành là những bà nội trợ, các tầng lớp học sinh sinh viên, công nhân viên chức chưa lập gia đình. Họ mua phục vụ chính họ và mua cho gia đình. Những người tiêu dùng này tiếp thu thông tin, hình cảnh của Daily thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, thông tin từ người thân, người quen. Đồng thời là từ niềm tin sẵn có của họ đối với sản phẩm. Đa số các bà nội trợ thuộc nhóm người đã trưởng thành, có thu nhập, có nhu cầu chăm sóc cho gia đình do đó họ thường chọn mua sản phẩm có chất lượng, tiện dụng cho cả gia đình và hường mua với số lượng nhiều so với các bộ phận khác. Hầu hết học sinh, sinh viên có nhu cầu uống sữa đậu nành cao song vì đây là độ tuổi chưa có thu nhập nên họ chọn mua những sản phẩm giá rẻ là chính, chất lượng trung bình trở lên, tiện dùng và số lượng mua không nhiều lắm so với các bộ phận khác. Tiểu luận Marketing căn bản 13  Bộ phận lớn công nhân viên chức chủ yếu mua sữa đậu nành cho bản thân, chưa có nhu cầu nhiều lắm cho gia đình., họ chú trọng đến chất lượng và giá. Số lượng sản phẩm bộ phận này mua là tương đối. Bên cạnh đó, việc mua sữa đậu nành của nhiều khách hàng còn phụ thuộc vào tình hình kinh tế. Những khách hàng có thu nhập cao ít quan tâm đến giá cả mà chú trọng đến chất lượng hơn cả. Những khách hàng có thu nhập thấp, bên cạnh chất lượng thì giá cả là yếu tố mà họ quan tâm hàng đầu. Các nhân tố về cá tính lối sống , phong tục văn hóa cũng ít nhiều ảnh hưởng đến hành vi mua sữa của người tiêu dùng. Thông thường hành vi mua sữa đậu nành của người tiêu dùng thường là hành vi mua theo thói quen và hành vi mua nhiều lựa chọn. Không tốn nhiều thời gian công sức lựa chọn. Họ dựa vào mức giá, thông điệp quảng cáo, niềm tin và sự quen thuộc để chọn mua sữa đậu nành trong rất nhiều nhãn hiệu trên thị trường sữa đậu nành hiện nay. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng có thể hài lòng hoặc không hài lòng. Và họ thể hiện thái độ của họ qua hành động mua tiếp, bạn hàng trung thành hay tẩy chay. Do đó, công việc của bộ phận marketing của sản phẩm sữa Daily không kết thúc khi sản phẩm được bán ra mà kéo dài cả đến gia đoạn sau khi mua. Hành vi mua sản phẩm sữa đậu nành của tổ chức Các tổ chức mua sản phẩm sữa đậu nành là hệ thống các siêu thị Coopmark, Big C, Maximax.. . các cửa hàng, doanh nghiệp tư nhân, các tiệm tạp hóa mua sản phẩm để bán lại và phân phối cho người tiêu dùng. Thị trường các tổ chức này không đa dạng phong phú và nhiều như thị trường người tiêu dùng nhưng khối lượng giao dịch lại lớn hơn nhiều và tập trung về mặt địa lí. Cầu về sản phẩm sữa đậu nành của các tổ chức phụ thuộc vào cầu sản phẩm này của người tiêu dùng. Phần lớn thị trường các tổ chức là thị trường không co giãn và nhu cầu thị trường của tổ chức thay đổi thất thường theo nguyên lí gia tốc. Việc mua sản phẩm của tổ chứclà tiến trình phức tạp ảnh hưởng từ nhiều cá nhân bộ phận đảm nhiệm một hoặc nhiều vai trò sau: Tiểu luận Marketing căn bản 14  • Người sử dụng: Những thành viên sẽ sử dụng sữa đậu nành và định tiêu chuẩn sữa đậu nành cần mua. • Người ảnh hưởng: Những thành viên có ảnh hưởng đến quyết định mua sữa đậu nành, cung cấp những thông tin sản phẩm • Những người quyết định: Những người có quyền hạn trong sự lựa chọn và thông qua sự lựa chọn nhà cung ứng sau cùng • Người bảo vệ: Kiểm soát dòng thông tin đi đến các thành viên khác trong nội bộ công ty. V. Phân khúc thị trường 1. Kết quả khảo sát thị trường. Kết quả khảo sát thị trường được tổng hợp từ cuộc điều tra 100 người bằng mẫu mẫu bảng khảo sát được đính kèm ở trang 28. Qua cuộc khảo sát 100 người với 30 nam và 70 nữ từ 15 tuổi trở lên cho thấy gần có 65% người tham gia khảo sát đều sử dụng sữa đậu nành ít nhất một lần trong một tuần. Trong đó 48% uống sữa đậu nành trên 2 lần một tuần. Mặc dù hiện nay trên thị trường có một số nhãn hiệu sữa đậu nành đã chiếm được số thị phần khá lớn như công ty Vinasoy với gần 50% người tham gia khao sát chọn lựa nhưng với tiềm năng phát triển lớn như vậy cùng với những chiến lược marketing phù hợp thì nhãn hiệu sữa đậu nành Daily dù mới xuất hiện nhưng vẫn có thể đứng vững được trên thị trường này. Tiểu luận Marketing căn bản 15  2. Phân khúc thị trường Trên thị trường doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhiều đối thủ với các thế mạnh khác nhau. Do đó mỗi doanh nghiệp cần phải xác định rõ điểm mạnh của mình để phân khúc thị trường một cách phù hợp từ đó có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác từ đó mở rộng thị phần của công ty mình. Và đối với nhãn hiệu sữa đậu nành Daily, tiêu thức phân khúc thị trường là độ tuổi. Dưới 1 tuổi Ở lứa tuổi này trẻ cần bú sữa mẹ và các loại sữa bột dành cho trẻ nhỏ vì lúc này trẻ cần được tăng cường sức đề kháng chống lại bệnh tật đồng thời phải dễ hấp thu và chuyển hóa tốt. Từ 1 tuổi đến 14 tuổi Giai đoạn này trẻ cần nhiều chất dinh dưỡng, canxi nhiều hơn giúp tăng cường khả năng đề kháng và phát triển chiều cao vì thế loại sữa phù hợp trong giai đoạn này là sữa bột nguyên kem, sữa tươi tiệt trùng,… Từ 14 tuổi trở lên Từ lứa tuổi này trở lên các bộ phận trong cơ thể đã phát triển tương đối toàn diện nên phù hợp với mọi loại sữa. Đồng thời từ giai đoạn này, người tiêu dung đã Tiểu luận Marketing căn bản 16  nhận thức và có thể chọn lựa sản phẩm phù hợp với bản thân mình mà không phụ thuộc vào cha mẹ. Đồng thời do sự hiểu biết ngày càng cao nên giới trẻ hiện nay có xu hướng chọn lựa những sản phẩm sữa có hàm lượng chất dinh dưỡng cao đồng thời có thể ngừa được các bệnh như bệnh tim mạch,…. 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu Đối với nhãn hiệu sữa đậu nành Daily thì thị trường mục tiêu chính là lứa tuổi từ 14 trở lên đặc biệt là giới trẻ. Trong sữa đậu nành ngoài hàm lượng đạm và canxi cao còn chứa các chất rất có tốt cho phái nữ giúp ngăn ngừa quá trình lão hóa, giảm nguy cơ mắc bệnh tim mạch, chống ung thư, giảm nguy cơ viêm màng trong dạ con, giảm bệnh ở tuyến tiền liệt, chống loãng xương,….. Vì thế sản phẩm sữa đậu nành Daily hướng tới mục tiêu là sản phẩm dành cho phái nữ trong độ tuổi từ 18-25 tuổi. 3.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của khúc thị trường Trong cơ cấu dân số Việt Nam năm 2010, thanh niên trong độ tuổi từ 18-25 tuổi chiếm khoảng 20,4% dân số trong đó phái nữ chiếm gần 50%. 3.2 Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường Trên thị trường hiện nay có hai công ty đang dẫn đầu về thị phần sữa đậu nành là Vinamilk và Vinasoy, trong đó công ty Vinasoy chiếm thị phần nhiều nhất 73% với hai nhãn hiệu sữa đậu nành Fami và sữa đậu nành mè đen. Tuy mối đe dọa từ hai công ty này là rất lớn nhưng đây vẫn là một thị trường đầy tiềm năng hấp dẫn về lợi nhuận. Dù nhu cầu dùng sữa đậu nành hiện nay của khách hàng tương đối lớn nhưng sự lựa chọn của họ lại rất hạn chế khi trên thị trường chỉ có một số nhãn hiệu sữa đậu nành có mùi vị và giá cả khá giống nhau. Với thế mạnh về mùi vị đặc trưng, vẫn giữ được vị béo thơm của sữa đậu nành nguyên chất, nhãn hiệu sữa đậu nành Daily có cơ hôi phát triển. 3.3 Mục tiêu và nguồn lực của công ty Là một công ty mới thành lập, sản phẩm còn xa lạ đối với người tiêu dùng, mục tiêu của sữa đậu nành Daily là dẫn đầu về chất lượng. Là sản phẩm sữa đóng hộp nhưng vẫn giữ được hương vị của một ly sữa đậu nành mới nấu nguyên chất, đó là Tiểu luận Marketing căn bản 17  mục tiêu hàng đầu của công ty. Với nguồn lực lớn, công nghệ hiện đại, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, sữa đậu nành Daily có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. 3.4 Chiến lược mục tiêu Thị trường chủ yếu của công ty hiện nay là ở các thành phố lớn. Giai đoạn đầu khi mới tung sản phẩm ra thị trường, công ty thực hiện chiến lược marketing tập trung, tập trung vào phái nữ từ 18-25 tuổi. 4. Định vị trong thị trường Quá trình nhận thức của khách hàng là có giới hạn nhưng trên thị trường lại có nhiều sản phẩm cùng loại, đối thủ cạnh tranh lại có tiềm lực lớn mỗi doanh nghiệp cần phải tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm khác, tăng hiệu quả cho hoạt động truyền thông. Vì phải cạnh tranh với các nhãn hiệu sữa hiện có trên thị trường nên công ty chọn mức độ định vị sản phẩm, làm nổi bật những điểm đặc trưng của sản phẩm là về thành phần dinh dưỡng và mùi vị. Công ty xác định chiến lược định vị của mình là dẫn đầu về chất lượng, đưa sản phẩm của mình trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. VI. Chiến lược Marketing 1. Chiến lược sản phẩm 1.1 Chiến lược sản phẩm Sữa đậu nành Daily là một sản phẩm vừa mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng, vừa giữ được mùi vị thơm ngon, béo ngậy của sữa đậu nành nguyên chất nhưng vẫn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Công ty hướng tới việc cung cấp cho khách hàng một sản phẩm “tiện lợi, thơm ngon và dinh dưỡng”. • Hiện nay công ty tập trung phát triển dòng sản phẩm sữa đậu nành có đường và không đường để khách hàng có thể chọn lựa tùy vào khẩu vị của mình. • Về nhãn hiệu công ty lựa chọn tên cho sản phẩm là sữa đậu nành Daily với ý nghĩa đây sẽ là thức uống không thể thiếu mỗi ngày của mỗi gia đình. Tiểu luận Marketing căn bản 18  • Với mong muốn đem lại sự thuận tiện cho người sử dụng, công ty thiết kế hộp giấy với dung tích 180ml. Với kiểu hộp giấy này khách hàng sẽ có được sự tiện lợi khi sử dụng sản phẩm. 1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm. 1.2.1 Giai đoạn mới thành lập Trong giai đoạn này, doanh thu và khách hàng của công ty còn thấp, đối thủ cạnh tranh chưa nhiều, số lượng dòng sản phẩm ít, chấ lượng sản phẩm chưa được hoàn thiện. Vì thế, mục tiêu của công ty lúc này là giới thiệu và đưa sản phẩm đến người tiêu dùng đồng thời đẩy mạnh cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm. Về mặt quảng cáo, công ty dành nhiều kinh phí cho các hoạt động truyền thông, báo chí,…. 1.2.2 Giai đoạn tăng trưởng Vào thời điểm này, số khách hàng và doanh thu đã tăng lên, các công ty đối thủ xuất hiện nhiều hơn giai đoạn đầu. Công ty chuyển sang mục tiêu chiếm lĩnh thị trường, tối đa hóa thị phần. Thị trường công ty sẽ mở rộng không chỉ tập trung vào giới trẻ mà còn cả người lớn tuổi và trẻ em. Cùng lúc đó công ty cần liên tục cải thiện nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra các sản phẩm dòng sản phẩm mới như sữa đậu xanh, sữa đậu phộng, sữa đậu nành pha với đậu xanh,…. 1.2.3 Giai đoạn bão hòa Trong giai đoạn bão hòa, doanh thu của công ty đạt cực đại nhưng tồc độ tăng trưởng đã chậm lại thậm chí có xu hướng giảm xuống, khi đó doanh nghiệp cần tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời chuyển tiền vào đầu tư cho các sản phẩm khác của công ty đang ở trong giai đoạn tăng trưởng. 1.2.4 Giai đoạn suy thoái Khi này, cả doanh thu và tốc độ tăng trưởng của công ty đều giảm, số lượng sản phẩm bán ra giảm xuống, các khách hàng thân thiết dần chuyển sang sử dụng sản phẩm của công ty khác, sự cạnh tranh của đối thủ quá lớn. Trong trường hợp đó, công ty cần giảm dần số lượng sản phẩm không còn khả năng cạnh tranh, cắt giảm những chi phí không cần thiết để có thể hạ giá thành đồng thời không ngừng nghiên cứu, cải tiến để tạo ra sản phẩm mới. Tiểu luận Marketing căn bản 19  1.3Chiến lược thay thế Khi việc kinh doanh không đạt được kết quả như mong đợi, để tận dụng các máy móc, thiết bị, không bị mất các khoản định phí đã đầu tư ban đầu, ban lãnh đạo cần có những chiến lược thay thế khi có dấu hiệu thất bại xuất hiện. Trong tình hình đó, công ty có thể chuyển qua thị trường khác có thể đạt được kết quả tốt hơn như sản xuất nước ngọt có ga hoặc các loại sữa tươi, sữa tiệt trùng,…. 2. Chiến lược định giá. 2.1 Những nhân tố ảnh hưởng: 2.1.1 Nhân tố bên trong a. Mục tiêu Marketing Sản phẩm sữa đậu nành Daily được tung ra thị trường sẽ vấp phải sự cạnh tranh rất lớn vì trên thị trường đã có mặt một số loại sữa đậu nành đóng hộp khá có uy tín. Nên mục tiêu marketing lúc đầu là thâm nhập thị trường và tồn tại, vì thế giá của sản phẩm khi mới vào thị thường sẽ thấp. Tuy nhiên để tránh sa vào cuộc chiến tranh giá cả và nhằm mục tiêu ổn định thị trường nên giá của sản phẩm sẽ không quá thấp so với mặt bằng chung của thị trường sữa đậu nành đóng hộp. Nếu tình hình thuận lợi, sau khi chiếm được thị phần, doanh nghiệp sẽ đặt mục tiêu là sản phầm dẫn đầu về sản phẩm sữa sản xuất từ thực vật, nên có thể giá sẽ được điều chỉnh cao hơn một số đối thủ cạnh tranh. b. Chi phí Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Với việc áp dụng các kĩ thuật sản xuất hiện đại nhất, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có tính cạnh tranh trên thị trường. 2.1.2 Những nhân tố bên ngoài a. Tính chất của thị trường Thị trường sữa Việt Nam vốn sôi động với nhiều nhà sản xuất lớn, nhỏ, nhiều chủng loại hàng hóa đa dạng vì thế thị trường có tính chất cạnh tranh rất cao. Không chỉ cạnh tranh với các loại sữa đậu nành truyền thống, sữa đậu nành đóng hộp…mà còn các dòng sản phẫm sữa khác.Do đó, giá cả đóng một vai trò quan trọng. Thế nhưng, người tiêu dùng Tiểu luận Marketing căn bản 20  ngày càng quan tâm hơn đến chất lượng của sản phẩm, bởi lẽ đây thuộc loại sản phẩm dinh dưỡng. Do vậy, chất lượng của sản phẩm vẫn được doanh nghiệp đặt lên hàng đầu. b. Số cầu Thị trường sữa đậu nành đóng hộp nhìn chung, khi có sự thay đổi về giá quá lớn sẽ tác động mạnh với cầu. Vì khi giá quá cao, người tiêu dùng sẽ mua sữa được làm theo phương pháp truyền thống với giá cả rẻ hơn, thay vì sử dụng sữa đóng hộp. Tuy nhiên nếu xét trong phạm vi điều chỉnh giá hợp lí, không quá cao, không quá thấp so với sản phẩm được làm theo phương pháp truyền thống, thì đồ co dãn theo giá của cầu là ít. Vì: • Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sản phẩm theo thói quen nên chậm thay đổi nếu sự chênh lệch về giá không quá lớn. • Người tiêu dùng nhận thấy được sự thay đổi về giá nhưng họ vẫn sằn sang chi tiền vì chất lượng họ nhận được hơn những sản phẩm khác ( chẳng hạn như về vấn đề vệ sinh khi sản xuất sản phẩm…) • Người Việt Nam có tư tưởng giá cao là do lạm phát, nên điều đó cũng góp phần nào làm cầu không quá co giãn. Do những lý do trên, nên doanh nghiệp có thể điều chình mức giá cao nhất trong phạm vi điều chỉnh hợp lý để tối đa hóa lợi nhuận. c. Giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh -Nhãn hiệu Vfresh : Sữa đậu nành có đường loại hộp giấy 200ml giá là 3100 đồng, bao giấy loại 220ml giá là 2700 đồng. Ưu điểm của nhãn hiệu này là sản phẩm của nhãn hiệu này thuộc một thương hiệu rất lớn, đó là vinamilk- chuyên sản xuất về các loại sữa, nên phần nào đậy là 1 trong những nhãn hiệu có uy tín, chất lượng trên thi trường nhất. Bên cạnh đó, nhãn hiệu này có sản phẩm sữa đậu nành khá đa dạng như: có đường, ít đường, không đường, không cholesterol… nên phú hợp với nhiều đối tượng: người lớn tuổi, trẻ em, và người cần giảm cân. Nhược điểm: thương hiệu này không chuyên về sản phẩm sữa đậu nành. -Nhãn hiệu Fami : Sữa đậu nành có đường loại hộp giấy 200ml giá là 3200 đồng, bao giấy loại 200ml giá là 2900 đồng. Ưu điểm của nhãn hiệu này là: nhãn hiệu này thuộc công ty Vinasoy, là một thương hiệu chuyên về sữa đậu nành, nên có thể nói sản phẩm sữa Tiểu luận Marketing căn bản 21  đậu nành của nó khá được ưa chuộc, chiếm 73% thị phần. Nhược điểm: giá cả khá cao hơn các sản phẩm cùng loại của công ty khác. Ngoài ra công ty này còn co sản phẩm sữa mè đen khá nổi tiếng, nên có thể nói công ty này là một đối thủ cạnh tranh khá mạnh của doanh nghiệp chúng tôi. 2.2Phương pháp định giá Trong thời điểm trước mắt, khi mới tung sản phẩm ra th5i trường, doanh nghiệp sử dụng phương pháp định giá theo cạnh tranh và chi phí. 2.3Chiến lược định giá -Khi sản phẩm mới tung ra thị trường nên doanh nghiệp chọn cách định giá thâm nhậo thi trường kết hợp với định giá tâm lý, vì đối tượng mà doanh nghiệp hướng tới chính là sinh viên học sinh, đối tượng này khá nhạy cảm về giá, nên việc chọn chiến lược định giá thấp như vậy là phù hợp. -Bên cạnh đó, doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược điều chình giá (kết hợp cả chiết khấu và giảm giá), cụ thề như là giảm giá cho những khách hàng mua với số lượng lớn (chiết khấu số lượng), khuyến mãi giảm giá… -Sau khi sản phẩm đã tung ra thị trường, tùy theo sự phản ứng của khách hàng và điều kiện sản xuất của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ thực hiện chiến lược điều chình giá , có nghĩa là giá cả sẽ được điều chỉnh hợp lí (tăng lên hoặc giảm xuống) để phù hợp với thị trường (mà chính là người tiêu dùng), và khả năng của doanh nghiệp. 3. Chiến lược phân phối. Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing, là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Hầu hết những nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian marketing. Do vậy nhà sản xuất phải liên hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình. Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là quyết định về marketing. Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm sữa đậu nành Daily là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản Tiểu luận Marketing căn bản 22  phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ doanh nghiệp sản xuất đến tận tay người tiêu dùng một cách thành công. 3.1 Các nhân tố ảnh hưởng. Mục tiêu: mục tiêu của công ty Daily khi tung ra sản phẩm sữa đậu nành Daily là chiếm lĩnh thị trường sữa đậu nành Việt Nam, do đó công ty sẽ thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp, tạo kênh phân phối gồm nhiều đại lý các cấp, khiến cho sữa đậu nành Daily xuất hiện khắp mọi nơi và trở thành một thức uống quen thuộc. Thị trường và hành vi của người tiêu dùng: do người tiêu dùng sản phẩm sữa đậu nành Daily lớn và trải rộng khắp mọi nơi nên công ty sẽ sử dụng kênh phân phối gồm nhiều cấp bậc đại lý. Chi phí: trước khi tung sản phẩm sữa đậu nành daily ra thị trường thì công ty Daily chưa có sẵn hệ thống phân phối như các công ty Tân Hiệp Phát, Vinamilk…nên việc ban đầu sẽ không tạo được một hệ thống phân phối mạnh. Vì vậy để có được một hệ thống phân phối rộng khắp buộc công ty phải bỏ ra một khoảng chi phí gói đầu khá lớn. Đặc điểm sản phẩm: sữa đậu nành Daily là một sản phẩm có giá không cao và sử dụng ngay nên công ty sữa đậu nành Daily đã chủ động tạo lập một kênh gồm nhiều trung gian, nhiều đại lý trên khắp cả nước. 3.2 Hệ thống phân phối. Sữa đậu nành Daily phải tạo cho mình một hệ thống phân phối gồm nhiều đại lý trung gian, hệ thống này vô cùng thích hợp cho sản phẩm sữa đậu nành Daily. Ngoài việc tập trung vào các đại lý, các cửa hàng lớn công ty còn tiến hành tập trung phân phối cho các hệ thống siêu thị trên khắp cả nước để đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. Cách này khiến sữa đậu nành Daily gần gũi hơn với người tiêu dùng giúp đánh bật các đối thủ nặng kg như sữa đậu nành Fami, Soya, Vinasoy, Number one… 3.3 Chiến lược phân phối. Tiểu luận Marketing căn bản 23  Công ty Daily đã thực hiện chiến lược phân phối rộng rãi cho nhãn hàng sữa đậu nành của mình. Daily phân phối qua nhiều đại lý với nhiều cấp trung gian, giúp sữa đậu nành daily xuất hiện ở khắp các vùng miền trên toàn quốc. Mạng lưới cung cấp của Daily rộng khắp trải dài từ Bắc vào Nam. Trên mỗi tỉnh thành đều sẽ có một hoặc nhiều đại lý lớn đại diện cho công ty và các đại lý nhỏ đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Cty  Daily Nhà  bán sỉ Trung  gian Nhà  bán lẻ Người  tiêu  dùng Tiểu luận Marketing căn bản 24  4. Chiến lược xúc tiến 4.1 Các nhân tố ảnh hưởng Loại sản phẩm và thị trường: Do Daily là một sản phẩm tiêu dùng nên doanh nghiệp đẩy mạnh bằng phương pháp quảng cáo. Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm: Daily đã trải qua giai đoạn mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành trong chu kỳ sống của sản phẩm. Và trong các giai đoạn này, quảng cáo và tuyên truyền luôn đóng một vai trò quan trò quan trọng trong chiến lược xúc tiến của doanh nghiệp. Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo: Doanh nghiệp sản xuất sữa Daily sử dụng kết hợp cả hai chiến lược đẩy và kéo, do đó hoạt động xúc tiến người vừa hướng dến trung gian, đại lý vừa hướng đến người tiêu dùng. Kinh phí: Với tiềm lực tài chính mạnh, doanh nghiệp có thể áp dụng toàn bộ phương pháp xúc tiến cho nhãn hàng Daily, nhằm mục đích đánh bật đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường. Đối tượng khách hàng : Đối tượng khách hàng chủ yếu của Daily chủ yếu là… nên tất cả các chương trình xúc tiến đều tập trung vào đối tượng này. 4.2 Về xúc tiến THỰC TRẠNG Quảng cáo Quảng cáo là một phương pháp xúc tiến quan trọng trong chiến lược marketting của Daily. Hình ảnh của Daily được xuất hiện trên các ấn phẩm báo chí, các tấm panel ngoài trời và đặc biệt là trên truyền hình. Ngoài ra Daily còn được nhắc đên trong những cuộc tranh luận của cộng đồng mạng khi phân tích, so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Những cuộc tranh luận này thương thu hút khá nhiều người tham gia. Tuyên truyền-Quan hệ công chúng: Daily rất chú trọng đến các hoạt động tài trợ. Các sự kiện được Daily tài trợ chủ yếu tập trung vào các hoạt động thể thao, văn hóa văn nghệ, các show truyền hình… và hàng loạt các sự kiện do các trường đại học tổ chức. Những hoạt động tài trợ này đã giúp nhãn hàng Daily in sâu vào tâm trí khách hàng một cách tự nhiên. Tiểu luận Marketing căn bản 25  Khuyến mãi: Trong những thời điểm cụ thể, Daily đã áp dụng những chiêu bài khuyến mãi như giảm giá , trúng thưởng, khuyến khích những hành vi mua hàng bốc đồng của khách hàng. Bán hàng trực tiếp: Do có hệ thống đại lý rộng rãi nên phần lớn khách hàng trực tiếp của Daily là các đại lý phân phối. Vì vậy Daily đẩy mạnh lực lượng bán hàng trực tiếp đến các đại lí thuộc hệ thống của mình theo chiến lược xúc tiến đẩy. ĐỀ XUẤT Để cải thiện tình hình nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng, Daily cần phải thay đổi nhiều chiến lược quảng bá, xúc tiến của mình, đặc biệt là các sự kiện , hoạt động tài trợ của Daily cần nhiều và rầm rộ, sâu hơn nữa. Các quảng cáo trên báo đài cũng cần ấn tượng hơn. Ngoài ra Daily cũng có thể áp dụng các chương trình khuyến mãi với các hình thức giảm giá, tăng thể tích nhưng giá giữ nguyên hoặc khuyến mãi bằn rút thăm trúng thưởng TỔNG QUÁT CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN Đẩy mạnh hỗn hợp xúc tiến của các thị trường mà sản phẩm Daily đã thâm nhập được nhưng còn ít so với đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu quảng cáo hàng đầu là nâng cao sự quan tâm của khách hàng , cung cấp thông tin cho họ về sản phẩm, kích thích nhu cầu theo hướn có lợi cho doanh nghiệp. Thực hiện và lợi dụng triệt để các phương tiện tuyên truyền và thông tin quảng cáo để thu hút và lôi kéo khách hàng. 4.3 Đánh giá và giám sát 4.3.1 Giám sát các chiến dịch quảng cáo. a. Tiêu chuẩn thực hiện: Mức thành công của chiến dịch quảng cáo có thể dựa vào: o Đối tượng hướng tới: các bạn trẻ, phụ nữ, trẻ em... o Mục đích của chiến dịch quảng cáo: tạo nhận biết cho người tiêu dung về sản phẩm. Các hình thức thể hiện sự thành công của chiến dịch o Dựa trên biến số về thương hiệu • Mức độ thỏa mãn của khách hàng • Ấn tượng của khách hàng về thương hiệu / sản phẩm • Mức độ nhận biết thương hiệu Tiểu luận Marketing căn bản 26  • Mức độ thân thuộc của khách hàng. o Kết hợp (Sự phối hợp các yếu tố trên) b. Chi phí quảng cáo: (trung bình mỗi tháng) Phương tiện Nội dung Tần số xuất hiện Giá tiền/ 1 lần Thành tiền Truyền hình Clip quảng cáo 60 lần (htv7+vtv3) 10,000,000 600,000,000 Phóng sự về doanh nghiệp 2 lần (15 phút/lần) 70,000,000 100,000,000 Internet Top banner Mỗi chủ nhật(trên 3 trang web muachung.vn, quang cáo tuổi trẻ onl và vnexpress) 5,000,000 15,000,000 Báo chí Logo và giới thiệu (1/2 trang màu) 12 lần (tuổi trẻ, tiếp thị & gia đình , phụ nữ, 4 bản/báo/tháng) 10,000,000 120,000,000 Tổng 835,000,000   4.3.2Đánh giá theo chuẩn mực: • Dựa vào sự đánh giá của giới báo chí, truyền thông để biết được những phản hồi của khách hàng về chất lượng cũng như hình thức của sản phẩm sữa đậu nành Daily. • Tình hình tài chính (doanh thu, lợi nhuận) so với kỳ trước. • Số lượng các đại lý thân thuộc với công ty, nếu các đại lý không nhận hàng nữa hoặc đặt hàng với số lượng ít thì phải tìm hiểu nguyên nhân do đâu. • Số lượng các đại lý mới: nếu số lượng các đại lý mới sụt giảm so với kỳ trước có nghĩa là sàn phẩm của công ty đã mất đi sự thu hút đối với khách hàng. Lúc này ta cần xem lại chiến lược tiếp thị và quảng cáo, cần thay đổi hoặc bổ sung để nâng cao số lượng khách hàng. 4.3.3 Báo cáo lời lỗ: Tiểu luận Marketing căn bản 27  Thiết lập báo cáo doanh thu cho từng khu vực bán hàng. Sau đó gửi về công ty để tổng hợp số liệu và báo cáo lời lỗ của từng tháng, từng quý và từng năm. Từ đây, ban lãnh đạo có thể kịp thời điều chỉnh cách sử dụng nguồn vốn một cách hiệu quả hơn. 4.3.4 Kế hoạch hội họp: o Họp nhân viên: thứ 2 hàng tuần • Thiết lập kế hoạch hội họp để xem lại và theo dõi quá trình hoạt động tiếp thị: 2 tuần 1 lần. • Cung cấp thông tin về các thay đổi của chiến lược quảng cảo, tiếp thị và phân phối sản phẩm…, các hoạt động của công ty. • Lập kế hoạch cho các bước nội bộ được yêu cầu để thực hiện các thay đổi như các cuộc họp phát huy sáng kiến, biên tập các đề xuất…. o Thiết lập các thời điểm kiểm tra để đánh giá lại chiến lược, để xem xét bổ sung thêm cái mới hoặc đánh giá lại quy mô tài chính: 3tháng/1 lần 4.3.5 Hồ sơ khách hàng: o Liệt kê các loại phiếu phản hồi ý kiến khách hàng và phương pháp nghiên cứu thị trường được triển khai: • Khảo sát qua trang web. • Khảo sát trực tiếp bằng cách gửi bảng câu hỏi đến tận tay người tiêu dùng. • Tổ chức các sự kiện hoặc các hoạt động nhằm gây sự chú ý và tạo mối quan hệ tốt với khách hàng để tăng thêm sự tính nhiệm của khách hàng : Ví dụ : Ngày khai trương: tổ chức tiệc buffet và ca nhạc. Trong quá trình hoạt động: tổ chức các buổi kỷ niệm ngày thành lập quán vào hàng năm, các chương trình đặc biệt tại quán dành cho khách đến vào dịp 14/2, ,8/3,… Tiểu luận Marketing căn bản 28  LỜI KẾT Với chất lượng sản phẩm tốt nhất và nét đặc trưng hấp dẫn của hương vị đậu nành được sản xuất với công nghệ tiên tiến bằng chiến lược marketing hoàn chỉnh và đầy đủ như trên, chúng tôi tin rằng sữa đậu nành Daily sẽ thành công với mục tiêu đã đặt ra, trở thành một thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam và tương lai sẽ vươn ra tầm cao mới, được bạn bè thế giới biết đến và sử dụng sữa đậu nành Daily không chỉ là một thức uống mà còn là bạn của sức khỏe con người. Dù là chăm sóc bản thân, phụng dưỡng cha mẹ hay chăm lo cho gia đình nhỏ của mình thì sữa đậu nành Daily luôn là người bạn đồng hành đáng tin cậy của mọi người. Sữa đậu nành Daily mang đến cho bạn nguồn dinh dưỡng hàng ngày kèm theo đó là sự vui thích, sản khoái tinh thần và trên tất cả là tình cảm gia đình ngày càng hạnh phúc. Hơn cả một thức uống, sữa đậu nành Daily trở thành một sợi dây kết nối yêu thương cho mọi người. Tiểu luận Marketing căn bản 29  Phụ lục Công ty Cổ phần sữa đậu nành Daily xin gửi tới quý khách hàng lời chúc sức khỏe và lời chào trân trọng nhất. Hiện nay công ty chúng tôi đang tiến hành một cuộc khảo sát về nhu cầu dùng sữa đậu nành trong các gia đình. Kết quả khảo sát sẽ được chúng tôi sử dụng vào mục đích nghiên cứu. Chân thành cảm ơn sự hợp tác của quý khách hàng. BẢNG KHẢO SÁT Câu 1: Anh/Chị vui lòng cho biết giới tính A. Nam B. Nữ Câu 2: Gia đình Anh/Chị có thường xuyên sử dụng sữa đậu nành hay không? A. Không sử dụng B. Dưới 1 lần/tuần C. 1 lần/tuần D. 2-3 lần/tuần E. 4-6 lần/tuần F. 1 lần/ngày G. Trên 1 lần/ngày Câu 3: Ai là người thường dung sữa đậu nành trong gia đình Anh/Chị? (có thể chọn nhiều đáp án) A. Bản thân Anh/Chị B. Bố, mẹ C. Ông, bà D. Anh, chị, em E. Tất cả các thành viên trong gia đình Câu 4: Theo Anh/Chị sữa đậu nành có lợi cho sức khỏe không? A. Có Tiểu luận Marketing căn bản 30  B. Không Câu 5: Theo Anh/Chị sữa đậu nành có lợi cho lứa tuổi nào? (có thể chọn nhiều đáp án) A. Dưới 6 tuổi B. Từ 6-14 tuổi C. Từ 14-25 tuổi D. Từ 25 tuổi trở lên Câu 6: Khi chọn sữa Anh/Chị quan tâm đến vấn đề nào? A. Dinh dưỡng B. Mùi vị C. Giá cả D. Nhãn hiệu uy tín E. Khác ……….. Câu 7: Anh/Chị đang sử dụng sữa của công ty nao? A. Fami B. Vfresh C. Khác ………… Câu 8: Anh/Chị thường lấy thông tin từ các loại sữa từ đâu? A. Qua phương tiện thông tin đại chúng B. Qua mạng Internet C. Qua người quen giới thiệu D. Từ các nguồn khác Câu 9: Anh/Chị thường mua sữa ở đâu? A. Siêu thị B. Cửa hàng C. Khác…………. Câu 10: Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ hài lòng của mình với loại sữa đang sử dụng với thang điểm từ 1 đến 5. A. Rất hài lòng (5 điểm) B. Khá hài lòng (4 điểm) Tiểu luận Marketing căn bản 31  C. Hài lòng (3 điểm) D. Không hài lòng ( 2 điểm) E. Rất không hài lòng (1 điểm) Câu 11: Theo Anh/Chị, giá của một sản phẩm sữa đậu nành dung tích 200ml như thế nào là phù hợp? A. 3000-4000 đồng B. 4000-5000 đồng C. 5000-6000 đồng D. Trên 6000 đồng Câu 12: Ngoài sữa đậu nành Anh/Chị còn thích sản phẩm sữa làm từ đậu nào? A. Sữa đậu xanh B. Sữa đậu phộng C. Loại sữa khác………… ™™™HẾT™™™ Tài liệu tham khảo Sách: 1. Marketing căn bản – NXB Lao Động. 2. 62 chiến dịch PR xuất sắc – NXB Lao động. 3. Marketing căn bản của Philip Kotler Website: 1. www.gso.gov.vn. 2. www.baomoi.com 3. www.caccongtyvietnam.vn 4. 5. 6. 7. www.thp.com.vn Tiểu luận Marketing căn bản 32