Đề tài Chiến lược kinh doanh của bút bi Thiên Long

Chiến lược kinh doanh của bút bi Thiên Long Tin tức - Tin tức Công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long Sản xuất và mua bán văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, đồ dùng dạy học bằng nhựa, hàng nhựa gia dụng. In tampon (pad), in lụa, ép nhũ trên bao bì và sản phẩm của Công ty. Mua bán máy móc, trang thiết bị phục vụ ngành sản xuất của công ty.Sản phẩm Thiên Long được người tiêu dùng trong và ngoài nước tin dùng. Chiến lược kinh doanh của Tập đoàn Thiên Long. Công ty Thiên Long ban đầu là một cơ sở sản xuất nhỏ được hình thành vào năm 1981, Sản phẩm lúc này đơn giản, quá trình sản xuất thủ công là chính. Năm 1996 Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức được thành lập, bắt đầu một giai đoạn mới: nâng cao chất lượng sản phẩm, năng suất sản xuất, mẫu mã phong phú với nhiều trang thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến nên dần chiếm lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên cả nước. Năm 2004, Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức được chuyển đổi thành Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long. Hiện nay, Công ty Thiên Long là một trong những công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại văn phòng phẩm khác. Trong suốt 20 năm hoạt động sản xuất kinh doanh, Thiên Long luôn lấy phương châm “chất lượng là trên hết” làm kim chỉ nam cho mọi công việc và mạnh dạn đầu tư vào việc nâng cao trình độ của đội ngũ CBCNV thông qua việc gởi đi tu nghiệp tại nước ngoài, tham gia các khóa học dài và ngắn hạn trong nước và tự đào tạo. Đến nay, Thiên Long đã có một đội ngũ cán bộ kỹ sư và công nhân lành nghề, năng động, sáng tạo. Bên cạnh yếu tố con người, Thiên Long đã không ngừng thực hiện các hoạt động nghiên cứu phát triển công nghệ, cải tiến sản phẩm, đầu tư hệ thống trang thiết bị hiện đại nhất cùng với nguồn nguyên liệu được nhập ổn định từ các công ty chuyên ngành hàng đầu thế giới như Đức, Thụy Sỹ… Vì vậy sản phẩm của công ty Thiên Long đã đáp ứng được nhu cầu đa dạng của thị trường về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ. Ngoài sản phẩm chính là bút bi, liên tục những năm qua Công ty Thiên Long còn nghiên cứu sản xuất và cho ra rất nhiều sản phẩm mới như bút lông bảng, bút lông dầu, bút lông kim, bút bi mực nước, bút sáp màu, bảng học sinh, màu nước, màu Poster v.v… với nhiều mẫu mã, chất lượng cao và được người tiêu dùng tín nhiệm. Hiện nay mạng lưới sản phẩm của Thiên Long đã được phủ rộng khắp thị trường toàn quốc và đã xuất khẩu sang thị trường Úc, Đài Loan, Hồng Kông,… Bí quyết xây dựng thương hiệuBây giờ bút viết không còn khan hiếm như trước đây, mơ ước ngày nào của ông đã trở thành hiện thực. Hiện nay Thiên Long đã trở thành thương hiệu số 1 trong ngành văn phòng phẩm ở Việt Nam, và được đánh giá là một thương hiệu có nhiều tiềm năng khi hội nhập kinh tế thế giới. Không dành nhiều chi phí cho quảng cáo, sức cạnh tranh của Thiên Long nằm ở chính chất lượng sản phẩm và sự đảm bảo của thương hiệu.Theo một quan điểm mới về sự cạnh tranh thì khi các mặt hàng trên thị trường đều có chất lượng tốt như nhau, giá cả cũng như nhau thì cái quyết định sự tồn tại của sản phẩm, doanh nghiệp chính là thương hiệu. Chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của một thương hiệu. Theo ông Cô Gia Thọ: “Theo tôi việc xây dựng thương hiệu thì cốt lõi là xây dựng chất lượng sản phẩm. Bây giờ người tiêu dùng quyết định tất cả. Đặc biệt chúng tôi coi trọng tất cả những ý kiến của người tiêu dùng.”Cách đây 3 năm có một nhà văn đã viết thư cho ông Thọ và phàn nàn rằng chiếc bút kim của Thiên Long không tốt, không ra mực và gửi lại cho công ty. Lúc đó bộ phận kỹ thuật đã xem xét rất kỹ và rút ra rằng do nhà văn đó khi sử dụng đã không đóng nắp bút dẫn đến mực bị khô. Công ty đã cử giám đốc chi nhánh Hà Nội đến tận nhà ông cụ trên đường Thanh Niên để mang bút đến cảm ơn cụ đã góp ý và hướng dẫn cụ cách dùng bút. Ông cụ đã rất cảm động vì cứ nghĩ rằng lá thư của mình đã rơi vào quên lãng… Nếu bạn đang dùng một sản phẩm của công ty Thiên Long, nếu bạn không hài lòng bạn có thể liên hệ với công ty, tôi dám quả quyết rằng những thắc mắc của bạn sẽ được giải đáp một cách tốt nhất. Đó chính là lời cam kết về chất lượng của người đứng đầu công ty Thiên Long.Bút cho người Việt Nam, bút cho người thế giớiVào những năm 1978-1985 bút bi Việt Nam chất lượng rất kém. Lúc đó bút xịn là bút Thái Lan. Ông Thọ lúc ấy mơ ước “giá mình có thể sản xuất những chiếc bút xịn như của Thái thì thật tuyệt”. Ngày ấy, bút Thái Lan xuất khẩu tràn ngập thị trường Campuchia và tràn sang cả Việt Nam. Bây giờ thì mọi chuyện lại ngược lại, bút Thiên Long chiếm 50% thị phần Campuchia và tràn sang cả Thái Lan. “Nhiều lúc tôi đi công tác nước ngoài, ở trong khách sạn 5 sao của Singapore, Úc tôi nhận ra chiếc bút bi Thiên Long hay đơn giản là khi đi ăn người ta đưa bút bi Thiên Long cho tôi ký. Đó là một cảm giác vui và thật tự hào.” Bạn là một người Việt Nam, khi bạn ra nước ngoài bạn sẽ tự tin nếu bạn biết và tự hào về đất nước của mình. Và sẽ còn tuyệt vời hơn nếu bạn góp phần để tạo nên sự tự hào đó. Mong muốn của ông Thọ là Thiên Long sẽ trở thành một thương hiệu mạnh có tên tuổi trên thế giới. Ngay từ năm 1998 công ty Thiên Long đã có chiến lược để từng bước thực hiện mong muốn đó. Kế hoạch này đã giúp cho ông chủ của Thiên Long rất tự tin: “Khi hội nhập Thiên Long đã hoàn toàn sẵn sàng. Hệ thống quản lý, kiểm soát gắt gao đảm bảo là hàng của Thiên Long sẽ xuất khẩu được sang Mỹ. Nói chung Thiên Long có thể vượt qua tất cả những hàng rào khó tính nhất…” Mục tiêu chiến lược từ 2008-2012 Ø Trở thành Tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam. Ø Chuyên môn hóa sản xuất và thương mại. Ø Phát triển xuất khẩu và hội nhập quốc tế. Ø Trở thành một trong những công ty có môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động, đem lai lợi ích cao nhất cho khách hàng và lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp và cổ đông. Cơ sở Bút bi Thiên Long – tiền thân của Tập đoàn Thiên Long hiện nay, được thành lập năm 1981, với vỏn vẹn vài chục nhân sự, doanh thu vài triệu đồng/tháng và với sản phẩm duy nhất là bút bi. Trong 15 năm trở lại đây, Thiên Long có nhiều cột mốc quan trọng. Đầu tiên là năm 1996, khi Cơ sở Bút bi Thiên Long chuyển thành Công ty TNHH Sản xuất – Thương mại Thiên Long. Đó là thời điểm chúng tôi bắt đầu khẳng định vị trí và tên tuổi. Tiếp theo là năm 1999, khi Thiên Long đầu tư xây dựng nhà xưởng rộng 1,6 héc-ta tại Khu công nghiệp Tân Tạo, Q. Bình Tân, TP.HCM, để hiện đại hóa dây chuyền sản xuất và đa dạng hóa các dòng sản phẩm. Việc đầu tư nhà xưởng khẳng định sự lớn mạnh về nguồn lực tài chính, tham vọng chiếm lĩnh thị trường và cam kết phát triển lâu dài. Cột mốc quan trọng tiếp theo là vào tháng 3/2005, Công ty chuyển đổi hình thức từ TNHH sang cổ phần, tạo tiền đề để tiến hành IPO. Tháng 2/2008, chúng tôi thực hiện IPO thành công 3,5 triệu cổ phiếu ra công chúng và chính thức trở thành công ty đại chúng. Với tư cách là công ty đại chúng, Thiên Long đã niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch TP.HCM vào tháng 3/2010, sẵn sàng mọi nguồn lực để phát triển vượt bậc trong tương lai. Cũng còn có nhiều thời điểm đáng ghi nhớ khác, như việc thành lập công ty con Thiên Long Long Thành với vốn đầu tư 150 tỷ đồng, nhằm xây dựng Nhà máy Thiên Long Long Thành chuyên sản xuất file bìa, hồ sơ văn phòng, rộng 3 héc-ta tại Khu công nghiệp Long Thành, tỉnh Đồng Nai. Trong quá trình hoạt động, Thiên Long luôn chú trọng đầu tư cho việc phát triển công nghệ. Tập đoàn hiện đang sở hữu máy ép nhựa, máy ráp bút được nhập từ các nước và vùng lãnh thổ có nền công nghệ cao như Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan… Thiên Long cũng đã và đang đầu tư rất mạnh vào nghiên cứu và phát triển (R&D). Môi trường làm việc tri thức không thể thiếu các ứng dụng công nghệ thông tin. Hiện tại, Tập đoàn Thiên Long đang sử dụng hệ thống ERP-SAP trong quản lý doanh nghiệp, vừa nâng cao hiệu quả làm việc, vừa tiết kiệm chi phí, gia tăng năng lực cạnh tranh. Để đảm bảo người tiêu dùng tại Việt Nam cũng như trên thế giới luôn có sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, an toàn cho sức khỏe, hệ thống sản xuất của Thiên Long đang được vận hành theo 5 tiêu chí quản lý quốc tế (ISO) gồm chất lượng, môi trường, sức khỏe và an toàn nghề nghiệp, trách nhiệm xã hội, và kiểm soát phòng thí nghiệm. Song song đó, Tập đoàn Thiên Long còn áp dụng nhiều biện pháp kỹ thuật tạo môi trường làm việc an toàn và thoải mái cho cán bộ – công nhân viên. Đối với cộng đồng, Thiên Long luôn đồng hành cùng các chương trình xã hội, như các chương trình “Tiếp sức mùa thi” (tổ chức thường niên từ năm 2002 đến 2011), “Tư vấn mùa thi”, “Góp bút Thiên Long cùng bạn đến trường”, “Ngày hội thư ký”… giúp ngày càng nhiều người có cơ hội tiếp cận tri thức dễ dàng hơn.  Để kiếm soát chất lượng, chúng tôi vận hành quy trình sản xuất theo hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008.  Nguyên vật liệu đầu vào được chúng tôi đánh giá, lựa chọn trên cơ sở hợp tác chặt chẽ với các nhà cung ứng. Mỗi công đoạn trong quy trình sản xuất, bán thành phẩm đều được kiểm tra rút mẫu theo AQL (Acceptable Quality Level), nhằm bảo đảm chất lượng bán thành phẩm trước khi chuyển đến công đoạn sau, và ngăn chặn sự cố phát sinh gây nên phí tổn cao. Với thành phẩm, trước khi nhập kho, chúng tôi có đội ngũ QC (Quality Control) độc lập tiến hành kiểm tra chất lượng theo tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm. Đối với nguyên vật liệu và thành phẩm lưu kho, định kỳ hằng tháng, đội ngũ QC sẽ tiến hành kiểm tra, đánh giá chất lượng để có biện pháp ngăn chặn và khắc phục ngay khi có sự cố; đánh giá kết quả đạt mới cho xuất bán. Đặc biệt, việc kiểm soát lưu trữ bảo quản sản phẩm cũng được triển khai rộng đến các nhà phân phối trong cả nước. Chúng tôi có một phòng nghiên cứu và thiết kế sản phẩm (R&D) chuyên nghiệp. Ngoài việc thiết kế kiểu dáng, mẫu mã phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, phòng R&D còn nghiên cứu, tính toán đảm bảo khi đưa vào sản xuất đạt được tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm đã đề ra. Do đó, sản phẩm mang thương hiệu Thiên Long đảm bảo được phương châm “làm đúng ngay từ đầu”. Đối với tiêu chí giá cả, chúng tôi có chiến lược riêng. Chất lượng và mẫu mã sản phẩm Thiên Long phù hợp với người tiêu dùng có thu nhập từ thấp đến cao thể hiện qua từng phân khúc giá khác nhau, giúp cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn. Bên cạnh đó, sản phẩm Thiên Long cũng rất đa dạng phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng. Ngoài ra, để giảm tối đa giá thành sản phẩm mà không làm ảnh hưởng đến chất lượng, chúng tôi kiểm soát chặt chẽ chi phí, tối ưu hóa hiệu quả làm việc và tối thiểu hóa chi phí bằng công nghệ và các phương pháp quản lý hiện đại. Trong 3-4 năm vừa qua, nhất là năm 2008 và hiện nay, trong khủng hoảng và hậu khủng hoảng kinh tế toàn cầu, tình hình vốn cho sản xuất khá căng thẳng, có những thời điểm chúng tôi phải tối thiểu hóa lợi nhuận để đảm bảo sản phẩm vẫn đến tay người tiêu dùng với giá cả chấp nhận được. Tập đoàn Thiên Long đã và đang thực hiện mạnh mẽ việc chống lại hàng nhái, hàng giả. Ở các điểm bán hàng, đại diện của Thiên Long làm việc trực tiếp, phân tích những tác hại của sản phẩm giả để người bán nhận thức đúng, không kinh doanh các sản phẩm giả. Đội ngũ giám sát, nhân viên bán hàng của Thiên Long cũng thường xuyên theo dõi, kịp thời phát hiện và nhắc nhở điểm bán hàng giả. Đối với người tiêu dùng, ngoài quảng bá sản phẩm rộng rãi trên các phương tiện truyền thông và điểm bán, Thiên Long đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu tại cơ quan chức năng, công bố cách phân biệt hàng thật, hàng giả trên website của Công ty, trên phương tiện thông tin đại chúng, để người tiêu dùng dễ dàng phân biệt và chọn mua những sản phẩm đúng chất lượng. Ngoài ra, Thiên Long cũng đã và đang phối hợp với các cơ quan chức năng để phát hiện, xử lý các đơn vị sản xuất, kinh doanh, tàng trữ hàng giả, hàng nhái, không chỉ đối với sản phẩm của Thiên Long, mà với tất cả các mặt hàng khác, với mong muốn làm trong sạch môi trường cạnh tranh. Hệ thống phân phối là một yếu tố quan trọng làm nên sức mạnh thương hiệu của Thiên Long, bên cạnh sự tin yêu của người tiêu dùng và tinh thần trân trọng thương hiệu của chính cán bộ – công nhân viên trong Tập đoàn. Hiện tại, Thiên Long có hệ thống phân phối rất mạnh. Chúng tôi quan niệm, nhà phân phối, đại lý và các điểm bán hàng không đơn thuần là kênh bán hàng, mà còn là những nhân tố cốt lõi, cùng hợp tác, cùng phát triển. Vì vậy, chúng tôi luôn sát cánh bên họ trong cả những lúc thuận lợi lẫn khó khăn.  Tính đến nay, Thiên Long có hơn 100 nhà phân phối và hơn 40.000 điểm bán sỉ, lẻ văn phòng phẩm trên toàn quốc; hệ thống tổng kho Bắc – Nam sẵn sàng trữ và trung chuyển hàng hóa bất cứ lúc nào và nơi nào trên phạm vi cả nước. Ngoài kênh phân phối truyền thống, Tập đoàn Thiên Long cũng đã thiết lập và triển khai bán hàng trên kênh thương mại hiện đại như Metro, BigC, Lotte Mart, Maximark, chuỗi nhà sách… và trực tiếp đến các doanh nghiệp. Ngoài ra, Thiên Long còn có chuỗi cửa hàng mang thương hiệu FlexOffice chuyên bán lẻ văn phòng phẩm và cung cấp các dịch vụ kỹ thuật văn phòng đến tận tay người tiêu dùng. Chúng tôi cũng đang tiến tới sử dụng kênh bán hàng qua mạng internet. Trong chiến lược 5 năm (2010 – 2014), Tập đoàn Thiên Long có các mục tiêu: Trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam và hàng đầu tại Đông Nam Á; chuyên môn hóa và tự động hóa sản xuất; phát triển kênh thương mại nội địa và kinh doanh quốc tế; trở thành một trong những công ty có môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng, lợi nhuận cao nhất cho tập đoàn và cổ đông. Các mục tiêu đều có sự liên kết với nhau. Tuy nhiên, nếu phải ưu tiên thì việc phát triển các kênh thương mại được chú trọng đặc biệt, vì đây sẽ là cánh cửa mở cho những mục tiêu còn lại. Mục tiêu này có giá trị rất thực tế. Vì, thứ nhất, nó góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp; thứ hai, tạo công ăn việc làm cho người lao động; thứ ba, mở rộng thị trường tiêu thụ đáp ứng năng lực sản xuất được nâng cao từ việc đầu tư vào công nghệ và máy móc, thiết bị; thứ tư, góp phần củng cố vị trí thương hiệu Thiên Long trong nước và phát triển thương hiệu Thiên Long – thương hiệu “made in Vietnam” ở nước ngoài. Còn trong lĩnh vực xuất khẩu, Thiên Long kỳ vọng sẽ có được chỗ đứng nhất định tại ASEAN và Trung Quốc từ năm 2012, và tại Mỹ là khoảng năm 2014. Thiên Long hy vọng sẽ thông qua hệ thống phân phối chặt chẽ để đưa sản phẩm tốt giá tốt đến tận tay người tiêu dùng, với phương châm là cạnh tranh ngay từ đầu mối phân phối. Đây có thể xem là lợi thế lớn nhất của Thiên Long trên thị trường trong nước, và cũng sẽ là nền tảng để vươn ra cạnh tranh ở thị trường nước ngoài. Trong giai đoạn khó khăn từ năm 2008 đến nay, trong khi nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều nền kinh tế đã phải rất vất vả để tồn tại, phải thu hẹp quy mô, Thiên Long không những đã giữ được sự ổn định trong sản xuất và kinh doanh mà còn có thêm nhiều bước tiến mới. Vì vậy, chúng tôi tự tin rằng, không có lý do gì mà Tập đoàn Thiên Long không đạt các mục tiêu của mình. Một cây bút bi bình thường, có khi chỉ 1.000 đồng, một đứa trẻ chưa biết viết cũng dễ dàng sở hữu một chiếc, làm sao có thể nói đến những cụm từ: tập đoàn, thương hiệu mạnh… nghe có vẻ to tát như vậy? Tiến sĩ Võ Văn Thành Nghĩa, Tổng Giám đốc Tập đoàn Thiên Long, cho rằng, đó là sự ngộ nhận bởi không phải kinh doanh một lĩnh vực nhỏ như văn phòng phẩm mà không có những tư duy tầm cỡ và tham vọng làm thương hiệu vươn ra khu vực. “Nếu chỉ nói đến một cây bút bi bình thường, người tiêu dùng có thể liên tưởng đến một doanh nghiệp nhỏ, nhưng nếu là cây bút Pilot, Parker, thì đó là những thương hiệu nổi tiếng thế giới, đại diện cho những tập đoàn văn phòng phẩm khổng lồ có doanh thu lên đến hàng tỉ USD”, Tiến sĩ Nghĩa chia sẻ. Sự thật văn phòng phẩm là một lĩnh vực rất rộng và vài năm trở lại đây, Trung Quốc đã trở thành đại công xưởng thế giới từ ngành hàng này. Người Việt cũng cần có một thương hiệu Việt. Tại sao thương hiệu Việt không là một trong những lựa chọn cho người Thái, người Nhật, người Mỹ khi mua văn phòng phẩm? Câu hỏi cũng chính là tham vọng được các nhà đầu tư đặt ra với thương hiệu Thiên Long tại Việt Nam: Trở thành một tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam đồng thời có chỗ đứng nhất định tại thị trường ASEAN, kể cả Trung Quốc từ năm 2012, tại Mỹ năm 2014 và đến năm 2020 sẽ là tập đoàn văn phòng phẩm lớn thứ 5 trong khu vực Đông Nam Á. Không chỉ là tham vọng, đó còn là sứ mệnh của một tập đoàn đầu tư và kinh doanh văn phòng phẩm có lịch sử 30 năm tại Việt Nam. Trong câu chuyện với chúng tôi, hơn một lần Tiến sĩ Nghĩa nhấn mạnh đến “sức mạnh tri thức” để thực hiện sứ mệnh này. Ông giải thích khá giản dị: “Trong bất cứ hoạt động nào, tri thức luôn đóng vai trò quyết định sự thành bại. Thiên Long với lịch sử 30 năm, không chỉ tạo ra môi trường tri thức trong công ty mà chuyển thông điệp đó đến người tiêu dùng, cộng đồng xã hội với mong muốn mọi người có thể hưởng thụ thành quả từ sức mạnh tri thức”. “Sức mạnh tri thức được thể hiện ở chỗ bạn cung cấp được công cụ và tạo môi trường để người ta dùng công cụ đó”, ông chia sẻ thêm. 20% sản phẩm mới ra mắt mỗi năm Thành quả từ sức mạnh tri thức đó là hơn 20% sản phẩm tung ra mỗi năm của Tập đoàn là sản phẩm nghiên cứu mới từ bộ phận R&D. Tiến sĩ Nghĩa cho biết, mỗi năm, Thiên Long dành ngân sách khoảng 20% trên tổng doanh thu để đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Phòng thí nghiệm của Tập đoàn được trang bị các thiết bị chuyên dùng như máy thử bút nhãn hiệu Hutt của Đức lần đầu có mặt tại Việt Nam, các hệ thống hút và tạo độ ẩm, máy đo độ nhớt, máy đo PH, máy đo độ dẫn diện… đều được áp dụng theo công nghệ xanh. Đưa chúng tôi tham quan nhà máy rộng 3 ha của Tập đoàn tại Khu Công nghiệp Long Thành, Đồng Nai, Tiến sĩ Nghĩa cho biết, hệ thống sản xuất của nhà máy đang được vận hành theo 5 tiêu chí quản lý quốc tế (ISO) gồm chất lượng, môi trường, sức khỏe, an toàn nghề nghiệp và trách nhiệm với xã hội. Cho dù làm hàng phổ thông giá rẻ hay sản phẩm cao cấp, Thiên Long xác định chất lượng chính là lợi thế cạnh tranh. “Chúng tôi đang sở hữu máy ép nhựa, máy ráp bút được nhập từ các nước có nền công nghệ cao như Đức, Nhật, Hàn Quốc. Những công nghệ hiện đại này sẽ cho ra những sản phẩm chất lượng cao nhất”, Tiến sĩ Nghĩa nói. Hiện tại, các hệ thống sản xuất hiện đại được đầu tư mạnh tại 2 nhà máy lớn của Thiên Long ở Khu Công nghiệp Tân Tạo (1,6 ha), TP.HCM và gần đây là Khu Công nghiệp Long Thành (3 ha), Đồng Nai được đầu tư hơn 150 tỉ đồng vào năm 2008. Và đây cũng là nơi đang cho ra những sản phẩm thực thi sứ mệnh số 1 của Tập đoàn. Ngoài ra, hơn 100 nhà phân phối và 40.000 điểm bán lẻ sẽ đi tiếp bước thứ 2 trong sứ mệnh này. Ở thị trường trong nước, sản phẩm văn phòng phẩm của Thiên Long có mặt tại các siêu thị, trung tâm thương mại hiện đại như Metro, Big C, Lotte Mart, Maximark, hệ thống các nhà sách và phân phối trực tiếp đến các doanh nghiệp. Ngoài ra, Thiên Long còn có chuỗi cửa hàng mang thương hiệu FlexOffice chuyên bán lẻ văn phòng phẩm và cung cấp dịch vụ kỹ thuật văn phòng cho toàn quốc. Riêng về thị trường xuất khẩu, doanh số xuất khẩu của Thiên Long tăng bình quân 50%/năm và chiếm 7% trên tổng doanh thu của doanh nghiệp. Chỉ riêng trong 3 năm gần đây, từ năm 2008-2010, doanh thu và lợi nhuận của Thiên Long tăng trưởng bình quân 25%/năm. Trước tình hình kinh tế khó khăn của Việt Nam, kế hoạch kinh doanh của Thiên Long đặt ra trong năm 2011 là 950 tỉ đồng doanh thu thuần và 80 tỉ đồng lợi nhuận sau thuế. Trước nghi ngại rằng kinh doanh sản phẩm “nhặt bạc cắc” thì khó phát triển nhanh như một số ngành kinh doanh khác, Tiến sĩ Nghĩa đã thổ lộ triết lý kinh doanh của mình: “Bán một sản phẩm văn phòng, không phải chỉ để thu về bao nhiêu tiền, mà chính là bạn truyền đạt được ý nghĩa và trách nhiệm xã hội của một công dân”. Nói đi đôi với làm, hằng năm, các chương trình Tư vấn mùa thi, Tiếp sức mùa thi, Cùng bạn đến trường… đều có thương hiệu Thiên Long đồng hành. Tiến sĩ Nghĩa nói tiếp: “Các chương trình này có sức ảnh hưởng lớn đến xã hội”. Xuất phát từ những Ý tưởng … • Tạo ra một thế giới mới liên quan đến khái niệm “Office” chứ không phải là “văn phòng phẩm” đơn thuần. (khái niệm này khác hẳn với khái niệm của “Office Depot”, “Staples” hay “Popular” hoặc “Itoya” chỉ đơn thuần tập trung vào VPP) • Đáp ứng nhu cầu đa dạng liên quan đến “Office” • Tạo cho giới văn phòng và học sinh, sinh viên một suy nghĩ và cảm nhận rằng “Đây đúng là nơi mình tìm” khi nghĩ đến việc trang bị những đồ dùng làm việc dành cho cá nhân hoặc cho doanh nghiệp, trường học, nơi làm việc… • Tạo ra những nhu cầu mua sắm mới đối với giới văn phòng và học sinh, sinh viên trên cơ sở cung cấp những dòng sản phẩm mới, được thay đổi linh hoạt theo mùa tiêu dùng khác nhau • Tạo ra một không gian mới và phong cách bán hàng mới khác hẳn với phong cách của một “Nhà sách” hay của những cửa hàng bán lẻ VPP trên đường Lê Lợi, Phùng Hưng. • Tạo cho người mua một cảm giác hãnh diện hoặc thể hiện mình khi mua sắm tại FlexOffice  • Xây dựng một thương hiệu FlexOffice độc đáo về mô hình siêu thị văn phòng phẩm chưa từng có tại Việt Nam trong 2 năm đầu tính từ ngày ra đời và phát triển thương hiệu trong những năm sau Đối tượng khách hàng : 1. Giới Văn phòng – Công sở các Cơ quan, ban ngành, doanh nghiệp, trường học.. • Thời trang: mắt kiếng, đồng hồ, túi xách/cặp, áo/quần, giày, cravat, nước hoa và một số mỹ phẩm… • Nội thất Văn phòng : Bàn/ghế, vách ngăn, kệ, tủ hồ sơ… • Máy Văn phòng : Điện thoại bàn, máy in, máy fax, máy vi tính, laptop… • Văn phòng phẩm: Bút viết các loại, giấy, sổ tay, tập vở, file hồ sơ, kẹp giấy, bấm kim… • Giấy và Mực in • Quà tặng các loại phù hợp cho giới văn phòng 2. Giới học sinh, sinh viên • Balô/túi xách/cặp, áo mưa, giày…(đồ dùng cá nhân nói chung) • Bút viết các loại, giấy, sổ tay, tập vở, file hồ sơ, kẹp giấy, bấm kim…(VPP nói chung) • Quà tặng các loại phù hợp cho giới học sinh, sinh viên Những điểm Vượt trội của mô hình Flexoffice : • Mô hình siêu thị Văn phòng đầu tiên, độc đáo, khác biệt nhưng mang lại giá trị sử dụng thiết thực cho người tiêu dùng là giới văn phòng, giới học sinh/sinh viên, cơ quan/ban ngành/doanh nghiệp/trường học • Có lợi thế cạnh tranh (chủ yếu về chủng loại sản phẩm, giá, mô hình mua sắm) khi so với các đối thủ gián tiếp (nhà sách, cửa hàng bán VPP nhỏ/lẻ, siêu thị hiện đại tổng hợp (Big C, Metro…) • Đi trước (xây dựng thương hiệu và tổ chức bán hàng dưới hình thức siêu thị Văn phòng) các hệ thống siêu thị Văn phòngnước ngoài có ý định đặt chân vào thị trường VN. • Tạo nền tảng phát triển thành công chuỗi siêu thị Văn phòng trên toàn quốc cho những năm tới TP. Hồ Chí Minh ĐC: 43 Đinh Tiên Hoàng, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh ĐT: 083 601 7771 824/12 Sư Vạn Hạnh, P12, Quận 10ĐT : 083 868 4864  Tp. Hà Nội Số 78, Bạch Đằng ( trong Cảng Hà Nội ), P. Thanh Lương, Q. Hai Bà Trưng , Hà NộiĐT : 043 628 5657 1. Cửa hàng Flexoffice số 1.- Địa chỉ: 131 Lương Thế Vinh, Thanh Xuân, Hà Nội- ĐT: 04 8585 3384- Email: Flexoffice.so1@gmail.com 2. Cửa hàng Flexoffice số 2.- Địa chỉ: 101 Lương Thế Vinh, Thanh Xuân, Hà Nội- ĐT : 048 585 4007  TP. Cần Thơ 7A3 Khu Dân Cư Hưng Phú, Quận Cái Răng, TP. Cần ThơĐT : 0710 373 6938 367 Nguyễn Văn Cừ, An Hòa, TP. Cần ThơĐT : 0710 389 7967 vui lòng ghé thăm và mua sắm khi bạn có nhu cầu về thiết bị văn phòng hoặc văn phòng phẩm Lời mở đầu Như chúng ta đă biết, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy biến động. Hơn thế nữa, quá tŕnh hội nhập của nền kinh tế nước ta với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội và thách thức mới. Cách duy nhất để thích ứng với nhu cầu tiêu dùng trên thị trường thường xuyên biến đổi và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu là cần phải thích ứng với thị trường, điều hành được hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật sự. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp Việt nam hiện nay cần phải hiều rơ và áp dụng một cách khoa học một lí thuyết kinh doanh hiện đại vào chiến lược kinh doanh của ḿnh – đó chính là marketing. Để có thể hiểu rơ hơn về quản trị marketing, chúng tôi – những người triển khai đề tài này đă t́m hiểu và áp dụng lí thuyết quản trị marketing vào thực tiễn hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long – một thương hiệu bút bi Việt mà từ lâu đă tự khẳng định được ḿnh trên thị trường cũng như tạo dựng được sự tin tưởng và uy tín đối với người tiêu dùng trong toàn quốc . Chương I : Phân tích kết quả kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long I. Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long trong thời gian qua : Với ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu,năm 2008 là năm khó khăn cho nền KT thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.Tuy nhiên,do đặc thù của ngành nên ảnh hưởng đối với tập đoàn Thiên Long là không đáng kể.Mặc dù vậy,Công ty vẫn chủ động áp dụng các chính sách bán hàng một cách linh hoạt,đẩy mạnh hoạt động tiếp thị,tăng cường hỗ trợ các nhà phân phối và điểm bán để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa.Ngoài ra công ty c̣n kiểm soát chặt chẽ các khoản chi phí hoạt động và hàng tồn kho nhằm mang lịa hiệu quả cao nhất.Nhờ vậy,tập đoàn Thiên Long đă đạt được kết quả kinh doanh năm 2008 rất khả quan như: -Tổng tài sản ngày 31/12/2008 đạt 538,91 tỷ đồng tăng 46,47% so với thời điểm năm 2007 -Tổng vốn chủ sở hữu ngày 31/12/2008 đạt 326,18 tỷ đồng tăng 119% so với cùng ḱ năm 2007 -Doanh thu năm 2008 đạt 499,38 tỷ đồng tăng 19,84% so với năm 2007 -Lợi nhuận sau thuế của cổ đông Công ty mẹ name 2008 đạt 46,95 tỷ đồng tăng 25,48% so với năm 2007 và vượt 17,37% so với kế hoạch năm 2008    Sang đến năm 2009 t́nh h́nh kinh tế có khả quan hơn nhưng vẫn chưa hết khó khăn. Do vậy, Công ty vẫn tiếp tục duy tŕ các công tác quản lư hiệu quả đă áp dụng trong năm 2008. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tập đoàn Thiên Long năm 2009 vẫn tương đối thuận lợi. Tổng tài sản, doanh thu, sản lượng tiêu thụ và đặc biệt là doanh thu xuất khẩu đều tăng cao so với cùng kỳ năm trước. Điểm nổi bật là, lợi nhuận sau thuế thuộc về cổ đông Công ty mẹ theo Báo cáo tài chính hợp nhất năm 2009 chưa kiểm toán đạt 58,36 tỷ đồng, tăng 24,31% so với năm 2008, và vượt kế hoạch lợ nhuận năm 2009 đă được Đại hội đồng cổ đông thông qua.     Trong năm 2010, lũy kế cả năm doanh thu công ty đạt hơn 573 tỷ đồng, tăng 19% so với năm 2009. Các khoản chi phí trong năm đều tăng so với năm trước khiến lợi nhuận sau thuế giảm nhẹ 2%, đạt 59,5 tỷ đồng trong năm 2010 Đầu năm nay quư 1/2011 doanh thu của công ty đạt 174,86 tỷ đồng, tăng 46,09% so với cùng kỳ năm trước. Hoạt động tài chính quư vừa qua lỗ tới 8,39 tỷ đồng, mức lỗ này tăng gấp 7,36 lần mức lỗ cùng kỳ năm trước. Các chi phí bán hàng và chi phí quản lư doanh nghiệp trong kỳ vừa qua đều tăng mạnh so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, tốc độ tăng của chi phí nhỏ hơn của doanh thu. Do vậy, kết thúc quư 1/2011 công ty đạt được 21,28 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế, tăng 51,18% so với thực hiện quư 1/2010. Phiên giao dịch ngày 29/4/2011, giá cổ phiếu TLG tăng thêm 600 đồng, tương đương tăng 2,74% lên mức 22.500 đồng/cổ phiếu và có tới 8.560 cổ phiếu khớp lệnh. -Chúng ta có thể theo dơi kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long qua biểu đồ và báo cáo tài chính các năm : Thiên Long: Cây bút nhỏ viết nên thương hiệu lớn (20-08-2012) Từ một cơ sở bút bi ra đời cách đây 31 năm với vỏn vẹn vài chục nhân sự, đến nay Tập đoàn Văn phòng phẩm Thiên Long được biết đến là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và phân phối văn phòng phẩm. Câu chuyện thành công mà Thiên Long có được bắt đầu từ những cây bút nhỏ… Thương hiệu vì chất lượng và cộng đồngTừ một cơ sở bút bi ra đời cách đây 31 năm (1981-2012) với vỏn vẹn vài chục nhân sự, doanh thu vài triệu đồng/ tháng và sản phẩm duy nhất là bút bi, đến nay Tập đoàn Văn phòng phẩm Thiên Long, chuyên sản xuất, kinh doanh bút viết và văn phòng phẩm đã có 6 công ty, 2 nhà máy tại Long Thành - Đồng Nai và TP.HCM với hơn 3.000 cán bộ công nhân viên, doanh thu đạt ngàn tỷ đồng/năm.Trong suốt hành trình 31 xây dựng và phát triển, Ban lãnh đạo Tập đoàn Văn phòng phẩm Thiên Long luôn xác định rõ sứ mệnh của mình là phải làm thật tốt việc “cung cấp văn phòng phẩm, bút viết cho việc học và chinh phục những đỉnh cao tri thức”, từ đó xây dựng giá trị cốt lõi tạo nên thương hiệu Thiên Long trong lòng khách hàng với tiêu chí: “Tiên phong trong công nghệ và sáng tạo để tạo ra những sản phẩm đột phá phục vụ người tiêu dùng, cùng nhau xây dựng cộng đồng Thiên Long phát triển vững mạnh, mang tính nhân đạo nhân văn”.Để làm điều đó, Ban lãnh đạo tập đoàn luôn tâm niệm: một trong những mục tiêu chiến lược là “trở thành một trong những công ty có môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng”. Công ty TNHH Thiên Long Long Thành Trong quá trình hoạt động của mình, bên cạnh việc đầu tư các dây chuyền, thiết bị hiện đại và nguyên liệu cao cấp, Thiên Long luôn chú trọng, duy trì sức mạnh thương hiệu và hệ thống phân phối rộng khắp. Đến nay, tập đoàn đã có hơn 135 nhà phân phối và trên 45.000 điểm bán sỉ, bán lẻ văn phòng phẩm trong cả nước. Về thị trường xuất khẩu, sản phẩm Thiên Long đã có mặt tại 5 châu lục trên thế giới, gồm: Châu Âu (Pháp, Ý, Thụy Sĩ, Đan Mạch, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kỳ, Ba Lan…), Châu Mỹ (Mexico, Mỹ), Châu Phi (Ai Cập, Algeria…), Châu Á (Nhật Bản, Trung Quốc, các nước ASEAN), Châu Đại Dương (Úc). Bên cạnh đó, các văn phòng đại diện cũng đã được thiết lập tại Đông Dương, Thái Lan và Trung Quốc.Hệ thống sản xuất – kinh doanh của Tập đoàn Văn phòng phẩm Thiên Long đang vận hành tích hợp theo 5 tiêu chuẩn quản lý quốc tế: ISO 9001 (Quản lý chất lượng), ISO 14001 (Quản lý môi trường), OHSAS 18001 (Quản lý sức khỏe và an toàn nghề nghiệp), SA 8000 (Trách nhiệm xã hội), ISO 17025 (Kiểm soát phòng thí nghiệm).Chinh phục nhiều giải thưởng lớnNgay trước khi đón nhận thông tin về Giải vàng Giải thưởng Chất lượng Quốc gia, trong năm 2011 Tập đoàn văn phòng phẩm Thiên Long cũng đã nhận được niềm vui khi biết rằng thương hiệu Thiên Long được người tiêu dùng cả nước bình chọn là “Thương hiệu nổi tiếng nhất ngành văn phòng phẩm Việt Nam năm 2010” do Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam công bố, trong danh sách 500 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam. Nhà máy sản xuất của Tập đoàn Thiên Long Mới đây nhất, Thiên Long cũng đã vinh dự nhận Giải thưởng “Khi tổ quốc cần” cho chương trình “Tiếp sức mùa thi” mang ý nghĩa nhân văn cao cả. Ngoài ra, Thiên Long còn đoạt giải thưởng Sao vàng Đất Việt 2011; được bình chọn và vinh danh trong Top 10 doanh nghiệp tiêu biểu về trách nhiệm xã hội.Ông Cổ Gia Thọ - Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long, chia sẻ: “Bán một sản phẩm văn phòng không phải chỉ để thu về bao nhiêu tiền, mà chính là bạn truyền đạt được ý nghĩa và trách nhiệm xã hội của một công dân”. Đó là triết lý kinh doanh của Thiên Long – một trong những doanh nghiệp gắn lợi ích của mình vào sự nghiệp học hành, giáo dục của cộng đồng. Tên công ty * : BÚT BI THIÊN LONG Địa chỉ : Lô 6 – 8 –10 –12, đường số 3 KCN Tân Tạo, Quận Bình Tân, Tp HCM Điện thoại : (84.8) 750.5555 Fax : (84.8) 750.5577 Email : thienlongpen@hcm.fpt.vn Website : Ngành nghề kinh doanh: : Sản phẩm / Dịch vụ : Ø Bút viết các loại: Bút bi, Bút bi mực nước, Bút lông bi, Bút lông kim, Bút lông bảng, Bút lông dầu, Bút sáp màu, Bút lông màu, Bút dạ quang, Ruột bút bi, Ruột bút bi mực nước... Ø Các loại khác: Màu nước, Bảng học sinh, Hồ dán, Keo khô, Bút xóa, Mực viết máy, Thước kẻ, Bút chì, Gôm, Mực bút lông bảng, tập học sinh... Lĩnh vực hoạt động : Sản xuất và mua bán văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh đồ dùng dạy học bằng nhựa, hàng nhựa gia dụng. In tampon (pad), in lụa, ép nhũ trên bao bì và sản phẩm của Công ty. Mua bán máy móc, trang thiết bị phục vụ ngành sản xuất của công ty. Doanh nghiệp giới thiệu : Ø Năm 1981: Cơ sở bút bi Thiên Long được thành lập là một cơ sở nhỏ dạng gia đình với vài chục công nhân, sản phẩm đơn giản với quá trình sản xuất thủ công là chính. Qua nhiều năm hoạt động, Cơ sở dần tích luỹ kinh nghiệm, đa dạng hoá các mặt hàng sản xuất, đầu tư thêm nhiều trang thiết bị mới, hiện đại và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm từ những thị trường phía Nam đã phát triển thêm các thị trường miền Trung và miền Bắc. Ø Năm 1996: Công ty TNHH SX-TM THIÊN LONG được thành lập, nâng cao năng suất sản xuất, chất lượng và mẫu mã đa dạng phong phú với nhiều trang thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến nên dần chiếm lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên cả nước. Ø Tháng 04 năm 2005: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long được cổ phần hoá thành Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long nhằm huy động được nhiều nguồn lực cho sự phát triển của DN và nâng cao giá trị thương hiệu Thiên Long. Ø Tháng 4/2008, Cty Thiên Long phát triển thành TẬP ĐOÀN THIÊN LONG với 4 công ty thành viên: - Cty cổ phần SX-TM Thiên Long. - Cty Cổ phần Thiên Long miền Bắc. - Cty Cổ phần Thiên Long Long Thành. - Cty TNHH Một thành viên TM-DV Thiên Long Hoàn Cầu. Định vị “Bút bi”Một cuộc khảo sát dã được tiến hành ngẫu nhiên đối với học sinh ở ba trường phổ thông cơ sở tại TP.HCM là Lê Quý Đôn; Nguyễn Du và Hồng Bàng. Chỉ có một câu hỏi: “Bạn dùng bút hiệu gì? Tại sao?”. Đáng ngạc nhiên là 100% trong số những học sinh mà được hỏi đều dùng… bút bi Thiên Long. Tuy nhiên, học sinh tỏ ra khá lúng túng trong việc giải thích lý do sử dụng. Nó đơn giản một cách đáng sợ: người tiêu dùng sử dụng sản phẩm này, trong một chừng mực nào đó, là vô thức. Giống như chuyện người Việt không gọi xe máy là xe máy mà là “xe honda” hay bây giờ, người ta không nói “lên mạng tìm kiếm” mà nói “google nó đi”. Quả thật, trong tâm trí khách hàng Việt Nam, một đại bộ phận đã mặc nhiên xem “bút bi” và “Thiên Long” là một. Một câu chuyện khác, được kể ở cửa khẩu Tân Thanh, Lạng Sơn. Ngôi chợ vùng biên giới này, đúng ra, là nơi hàng Trung Quốc độc chiếm, vì bản thân nó được sinh ra để buôn bán hàng từ biên giới Trung Quốc chuyển sang. Vậy mà, giữa một rừng bút bi đủ các loại hình dạng, giá cả và chất lượng, bút bi Thiên Long vẫn đứng chễm chệ trên kệ hàng. Hỏi người bán vì sao có mặt hàng này ở đây, họ chỉ cười: “Tôi bán hàng, và mọi người chỉ thích xài loại bút này”.Đó là tài sản quý giá nhất mà công ty này có được. Đánh giá của người tiêu dùngBa điểm mạnhTại hội nghị APEC 2006, bút Thiên Long đã được sử dụng. Khát vọng cây bút của mình sẽ được dùng để ký kết tất cả các văn kiện quan trọng của đất nước. Gắn rất chặt với các hoạt động cộng đồng. Chiến dịch marketing “Tiếp sức mùa thi”, cộng với những hoạt động vì sự nghiệp giáo dục đã tạo một hình ảnh đáng giá. Nhiều sáng tạo trong việc mở rộng các nhánh sản phẩm. Tính sáng tạo và năng động, thể hiện trong việc đầu tư cho công tác nghiên cứu và liên tục cung cấp sản phẩm mới.Hai điểm yếuNhiều nhóm sản phẩm với các phân khúc thị trường khác nhau nhưng lại… nhét chung trong cùng một phương án tiếp thị và xây dựng thị trường. Một doanh nhân thành đạt không thể dắt túi một cây bút mang nhãn hiệu Thiên Long, cho dù nó có tốt cách mấy đi chăng nữa. Website tổ chức thiếu khoa học, ngay từ cái địa chỉ web cho đến các phần nội dung bên trong. Người sáng lập, ông Cổ Gia Thọ, gắn thương hiệu cá nhân với thương hiệu công ty khá hoàn hảo. Con người ông: học không nhiều, nhưng luôn ra sức tự học, tự đào tạo và vươn lên không ngừng nghỉ; có thái độ đúng mực và không vung tiền qua cửa sổ như nhiều người giàu có khác. Quan trọng hơn, ông không dính dáng đến những vụ tai tiếng. “Một cây bút giống như cơ thể một con người, ruột bút bao gồm đầu bút và mực là phần bên trong cơ thể: đầu bút chính là trái tim, mực chúa trong bút được ví như làmáu giúp cho bút luôn hoạt động tốt cũng như tạo sự thoải mái cho người sử dụng,màu sắc và in ấn bên ngoài cây bút làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Các chi tiết của cây bút dù nhỏ dù lớn, dù quan trọn hay không quan trọng đều góp phần tạo nênmột cây bút mang thương hiệu Thiên Long với chất lượng tốt và tổng thể hài hoài làmhài lòng người tiêu dùng”. Bút bi Thiên Long được làm ra từ nguyện vọng của ông Cổ Gia Thọ - chủ tịch HĐQTcủa công ty hiện nay. Trước kia thị trường bút bi ở Việt Nam chỉ toàn là hàng ngoạinhập. Với khao khát của mình là muốn có bút bi cho riêng người Việt Nam do ngườiViệt Nam làm ra, ông Cổ Gia Thọ đã học hỏi và nghiên cứu cho ra những sản phẩm bút bi đầu tiên. Ngay từ những ngày đầu thành lập, Thiên Long đã được thị trường biết đến và ủng hộvới những sản phẩm bút bi chất lượng tốt với giá cả bình dân, phục vụ nhiều đốitượng người tiêu dùng như học sinh, sinh viên, người lao động… Tiêu biểu nhất hiệnnay là cây bút bi TL-027 rất phổ biến trên thị trường, trong cùng nhóm còn có nhiềucây bút khác như: TL-011, TL-018EF, TL-020, TL-025, TL-033… Hiện nay nhómsản phẩm này vẫn là những mặt hàng được tiêu thụ mạnh mẽ của Thiên Long.Công ty đã và đang cho ra những sản phẩm bút bi chất lượng ngày càng tốt hơn vớimẫu mã đẹp mắt, thẩm mỹ cao. Trong số đó sẽ có những bút bi cao cấp dành riêngcho những doanh nhân thành đạt để mở rộng thương hiệu của mình ở trong nước cũngnhư thế giới . Đó là mục tiêu của công ty trong tương lai. Tóm tắt kế hoạch Công ty cổ phần SX-TM Thiên Long đang hướng tới mục tiêu trở thành công ty văn phòng phẩm hàng đầu Việt Nam và vươn lên đưng ở Top 10 Châu Á trong tương lai.Vẫn với phương châm “chất lượng là trên hết” công ty luôn quan tâm đến lợi ích củakhách hàng. Không dừng lại ở mục tiêu thị trường là học sinh, sinh viên công ty đangtheo đuổi kế hoạch tiếp cận với thị trường tiềm năng là giới doanh nhân với dòng sản phẩm bút bi cao cấp có giá vài trăm ngàn trở lên. Để tạo khoảng cách với các đối thủcạnh tranh công ty nên giữ những chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng. Đó làthế mạnh mà công ty cần phát huy.Về chiến lược sản phẩm: công ty tiếp tục phát triển những sản phẩm bút bi phổ thôngcủa mình. Bên cạnh đó công ty nên nhập khẩu thêm máy móc công nghệ cao để chora những cây bút bi cao cấp.Về chiến lược định giá: công ty vẫn tập trung vào khách hàng lớn, trung thành là họcsinh, sinh viên. Mặc dù giá thành thấp nhưng số lượng bán ra rất nhiều nên doanh thucủa công ty ổn định. Bên cạnh đó công ty nên chú tâm đến phân khúc người thu nhậpcao – doanh nhân để có chiến lược giá thích hợp cho phân khúc này.Về chiến lược phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối ra thế giới, trước tiên là cácnước trong khu vực Đông Nam Á.Về chiến lược chiêu thị: tiếp tục phát huy những hoạt động mà công ty đã làm trongnhững năm qua. Bên cạnh đó nên có chiến lược mới cho sản phẩm bút bi cao cấp củacông ty để tách biệt nó với sản phẩm bút bi phổ thông Năm 1981 công ty bút bi Thiên Long được thành lập với những sản phẩm đơn giản,quá trình sản xuất thủ công là chủ yếu. Năm 1996 Công ty TNHH SX-TM ThiênLong chính thức được thành lập, bắt đầu một giai đoạn mới: nâng cao chất lượng sản phẩm, năng suất sản xuất, mẫu mã phong phú với nhiều trang thiết bị hiện đại và côngnghệ sản xuất tiên tiến nên dần chiếm lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới tiêuthụ trên cả nước. Hiện nay, công ty bút bi Thiên Long là một trong những công tyhàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại văn phòng phẩmkhác.Trong suốt 20 năm hoạt động công ty luôn lấy phương châm “chất lượng là trên hết”làm mục đích chính cho các hoạt động sản xuất của mình. Bằng cách gởi những nhânviên của mình đi tu nghiệp ở nước ngoài đến nay công ty đã có một đội ngũ cán bộcông nhân viên có tay nghề cao, năng động sáng tạo. Bên cạnh yếu tố con người,Thiên Long đã không ngừng thực hiện các hoạt động nghiên cứu phát triển công nghệ,cải tiến sản phẩm, đầu tư hệ thống trang thiết bị hiện đại nhất cùng với nguồn nguyênliệu được nhập ổn định từ các công ty chuyên ngành hàng đầu thế giới như Đức, Thụy  Sỹ… vì vậy sản phẩm của công ty bút bi Thiên Long đã đáp ứng được nhu cầu đadạng của thị trường về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ. Ngoài sản phẩm chính là bút bi, liên tục những năm qua Công ty Thiên Long cònnghiên cứu sản xuất và cho ra rất nhiều sản phẩm mới như bút lông bảng, bút lôngdầu, bút lông kim, bút bi mực nước, bút sáp màu, bảng học sinh, v.v… với nhiều mẫumã, chất lượng cao và được người tiêu dùng tín nhiệm. Hiện nay mạng lưới sản phẩmcủa Thiên Long đã được phủ rộng khắp thị trường toàn quốc và đã xuất khẩu sang thịtrường Úc, Đài Loan, Hồng Kông,…Với uy tín sẵn có của mình bút bi Thiên Long đã được sử dụng tại hội nghị APEC2006. Bên cạnh đó công ty còn có những hoạt động gắn chặt với cộng đồng, tiêu biểunhư Chiến dịch marketing “Tiếp sức mùa thi”, cộng với những hoạt động vì sựnghiệp giáo dục đã tạo một hình ảnh đáng giá trong lòng khách hàng. Hơn nữa với độingũ công nhân viên lành nghề công ty đã không ngừng sáng tạo trong việc mở rộngcác nhánh sản phẩm thể hiện trong việc đầu tư cho công tác nghiên cứu và liên tụccung cấp sản phẩm mới.Tuy nhiên với việc phân khúc thị trường như hiện nay, nhiều sản phẩm lại chỉ cóchung một phương án tiếp thị làm cho khách hàng có hạn chế khi dùng sản phẩm củaThiên Long. Chẳng hạn như 1 doanh nhân thành đạt không thể dắt túi một cây bútmang nhãn hiệu Thiên Long, cho dù nó có tốt cách mấy đi chăng nữa, họ sẽ dùngnhững cây bút sang trọng của những nhãn hiệu cao cấp để thể hiện đẳng cấp củamình.Ông Cổ Gia Thọ với số vốn đăng ký kinh doanh la 155 tỷ đồng hiện ông đang nắmgiữ chức chủ tịch HĐQT của công ty Thiên Long. Tình hình tài chính của công ty tínhđến 31/7/2009 gần 609 tỷ đồng (theo Báo cáo Tài chính hợp nhất của công ty ThiênLong tháng 9/2009). Tháng 4-2008 Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long phát triểnthành Tập Đoàn Thiên Long gồm các công ty Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long (chuyên sản xuất Bút viết, Văn phòng phẩm, dụng cụ Mỹ thuật và dụng cụ Học sinh). • Công ty Cổ phần Thiên Long Long Thành (chuyên sản xuất các loại Bìa/Fileshồ sơ dùng cho văn phòng và học đường). • Công ty TNHH Một Thành Viên TM-DV Thiên Long Hoàn Cầu (chuyên kinhdoanh Bút viết, Văn phòng phẩm, dụng cụ Mỹ thuật và dụng cụ Học sinh).Mục tiêu chiến lược của công ty từ năm 2009 đến năm 2012: • Trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam. • Chuyên môn hóa sản xuất và thương mại. • Phát triển xuất khẩu và hội nhập quốc tế. • Trở thành 1 trong những công ty có môi trường làm việc tốt nhất cho ngườilao động, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng, lợi nhuận cao nhất chodoanh nghiệp và cổ đông. II- Phân tích khách hành (Customer Analysis):  Nhóm khách hàng chính của những dòng bút bi này là những đối tương có nhucầu ghi chép cao và một túi tiền vừa phải chẳn hạn như học sinh sinh viên hay nhânviên văn phòng. Ước tính số học sinh sinh viên cả nước có hơn 23 triệu người chothấy tiềm năng của thị trường này rất lớn.Với những đối tượng này, ngoài tiêu chí đầu tiên là chất lượng thì họ còn quantâm nhiều về mặt giá cả,thương hiệu • Về mặt chất lượng: mực ra đều ,viết êm,không tắc nghẽn ,thoải mái khi cầm,cónhiều màu mực đáp ứng được nhiều sự lưạ chọn . • Về lựa chọn: có nhiều màu mực như xanh, đỏ, tím, đen. Một số loại có thể thayruột khi hết mực Về giá cả: có nhiều giá cả phù hợp với từng túi tiền của mỗi nhóm khách hàng,từ 1500 đến 4500 đồng cho mỗi cây bút • Về thương hiệu: Thiên long là một thương hiệu uy tín và lâu năm, đồng thời sự phân bố với mật độ cao của Thiên Long cũng làm cho khách hàng thêm tintưởng vào thương hiệu nàyDo đó, để khuyến khích tiêu dùng với nhưng sản phẩm này, Thiên Long cần: • Đầu tư thêm công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm • Tăng thêm nhiều mẫu mã để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn • Tăng cường các hoạt động xã hội, mở rộng mạng lưới bán hàng để thu hútkhách hàng • Tăng cường chăm sóc khách hàng, có các đợt khuyến mãi vào các dịp phù hợpđể thu hút lượng khách mua.Trên thực tế,hầu hết những người thành đạt ,có địa vị trong xã hội người ta sẽ khôngdùng những dòng cao cấp của Thiên Long như TL -INNOVA hay TL -048RENOWN. Họ sẽ dùng những sản phẩm như ALLAN D’LIOUS hay PARKER vớigiá từ hàng trăm nghìn đến hàng triệu đồng cho một cây. Sỡ dĩ như vậy vì dòng bút binày chưa thể hiên được đẳng cấp cuả họ,về mẫu mã và chất lượng.Ở đây sẽ thiên về phần mẫu mã nhiều hơn do đây là tầng lớp muốn thể hiện,và nhu cầu chính của họ làchủ yếu là kí tên.Nắm bắt kịp xu hướng khách hàng,công ty đang nghiên cứu và trongnăm tới sẽ cho ra dòng sản phẩm cao cấp với tầm như thế.Hiện nay thị phần bút bi của công ty chiếm vào khoảng 30% ,trong năm tới,công tydự định sẽ tăng thị phần lên đến 35-40%.Đối với dòng sản phẩm cao cấp cần mở rộng ra thêm nhiều dòng sản phẩm nữa vớinhiều mức gía khác nhau từ vài chục tới vài trăm nghìn.Để xứng tầm với mức gía đóthì chất lượng sản phẩm cũng phải được nâng lên như nguyên liệu làm vỏ bút khôngtrầy xước,không gỉ,sáng bóng,màu mực đều ,sắc nét không có hiện tượng nghẽnmực,chảy mực,vón cục,đầu bi bền…Đồng thời có một chế độ hậu mãi,bảo hành vớinhóm khách hàng này III-Phân tích cạnh tranh (Competition Analysis): Thịtrường bút bi làmột thịtrường đầy tiềm năng, do đócórất nhiều nhàsản xuất có mặt ởthịtrường này. Đầu tiên phải kểđến làông bạn Bến Nghé, một cái tên đáng nhớ trong lòng người tiêu dùng. Vềmẫu mã, nhiều loại bút bi trong nước khómàsánh lạivới các loại bút ngoại nhậ p luôn cósựcải tiến không ngừng vềmẫu mãvàchủng loại.Mỗi doanh nghiệ p cómột thịtrường riêng của mình. Với những loại hàng đơn giản,giárẻ, mẫu mãdường như tương tựnhau trong các dòng sản phẩm của Thiên Long,Bến Nghé. Riêng vơi các sản phẩm ngoại nhậ p, mẫu mãhầu như á p đảo các dòng sản phẩm trong nước. Chính vìsư thua kém vềsựđa dạng của sản phẩm màThiên Longđãmất đi một lượng lớn khách hàng quan tâm nhiều đến bềngoài của sản phẩm. Về chất lượng vàmẫu mã, cóthểdễdàng nhận thấy Thiên Long vàBến Nghécónhiềuđiểm tương đồng. Với mỗi dòng sản phẩm của Thiên long đều cómột dòng sản phẩmBến Nghétương tự. Hai hãng này cạnh tranh nhau khágay gắt nhưng mẫu mãlạikhông phong phúlắm làm cho hàng nhậ p khẩu, nhất làhàng xuất xứtừTrung Quốcvới lơị thếmẫu mãphong phúvàgiácảthấ p đãcóđược một lượng lớn khách hàngchuộng mẫu mãvà“ham rẻ”.Với Bến Nghé, đây dường như làmột đối thủ rõràng nhất khi 2 thương hiệu này luôn“song hành” với nhau như Cocacola vàPepsi vậy. Thiên Long có mặt hàng nào thìBến Nghé có mặt hàng đó. Hình thức quảng cáo của hai thương hiệu này cũng na ná nhau , đều quảng cáo trên báo, nhất làcác tờbáo dành cho tuổi học trò, đều cónhữngcửa hàng phân phối gần các trường học. Như vậy, cóthểthấy sựcạnh tranh tranh của2 thương hiệu này dường như khágay gắt.Không rõràng như đối thủtrên sàn đấu, hàng ngoại nhậ p không quảng cáo rầm rộ,không dùng các hoạt động xãhội đểmarketing cho mình nhưng dường như hàngngoại đãcóđược một lượng lớn khách hàng trên thịtrường bút bi. Cólẽlợi thếlớnnhất của hàng ngoại đólàmẫu mã. Phải công nhận rằng mẫu mãhàng ngoại nhậ p vôcùng đa dạng vàbắt mắt, đólàchưa kểđến chất lượng của nhiều sản phẩm ngoạinhậ p còn cao hơn nhiều so với hàng nội địa  Nói như vậy đểthấy được rằng: đối thủcủa Thiên Long làrất nhiều, và muốn cómột chỗđứng chắc chắn trên thịtrường bút bi thìThiên Long sẽphải cố gắng rất nhiều trong việc cải tiến mẫu mãcũng như chất lượng sản phẩm của mình.Biểu đồ dưới đây được lập ra để thấy rõ hơn về sự cạnh tranh của Thiên Long với cácđối thủ khác Theo như những gì biểu đồ trên thể hiện thì có thể rút ra kết luận đối thủ cạnh tranhlớn nhất hiện nay của công ty là bút bi nhập khẩu từ Trung Quốc. Dưới đây là bảng sosánh sản phẩm bút bi Thiên Long và bút bi Trung Quốc . IV-Phân tích địa điểm (Location Analysis): Công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long là một doanh nghiệp dẫn đầu trong sản xuất bút viết và văn phòng phẩm. Có trụ sở đặt tại KCN Tân Tạo, phường Tân Tạo,Q.Bình Tân, TP.HCM. Khu công nghiệp Tân Tạo tọa lạc phía tây nam thành phố,thuộc xã Tân Tạo, huyện Bình Chánh với chiều dài mặt tiền 3,5km chạy dọc theoQuốc lộ 1A. Đây là con đường huyết mạch nối từ Nam ra Bắc, đi về các tỉnh miềnTây Nam Bộ, hiện nay đang được mở rộng 60m. Là địa điểm đầu mối quan trọng choviệc phát triển kinh tế, giao thông của các tỉnh miền Tây, gần khu dân cư, lực lượnglao động tại chỗ dồi dào và có thể cung cấp nơi ăn ở cho CBCNV cũng như việc pháttriển Trung tâm công nghiệp và thương mại của Thành phố. • Cách trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh khoảng 12 km • Cách sân bay Tân Sơn Nhất khoảng 12 km. • Cách cảng Sài Gòn khoảng 15 km.Trong tương lai, theo kế hoạch phát triển của thành phố Hồ Chí Minh, khu côngnghiệp Tân Tạo có những thuận lợi sau: •  Nằm cạnh vùng đô thị mới. • Cạnh đường Xuyên Á Gần ga và tuyến đường sắt.Đây là những yếu tố có lợi không chỉ cho Công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long màcòn là lợi thế cho rất nhiều công ty khác khi tọa lạc trong khu công nghiệp Tân Tạo.Thiên Long đã chiếm được lòng tin trong tim khách hàng, đặc biệt là của học sinh,sinh viên. Với địa điểm sản xuất và kinh doanh như hiện tại, Thiên Long đã tạo ra chomình một địa thế vô cùng vững chắc để chinh phục mọi đối tượng khách hàng V-Chiến lược sản phẩm (Product Strategies): Công ty TNHH SX-TM Thiên Long hiện đang cung cấp cho thị trường khoảng hơn100 sản phẩm với những dòng sản phẩm khác nhau như: dụng cụ học tập cho họcsinh, dụng cụ mỹ thuật, bìa file hồ sơ…Hiện nay để tránh tình trạng suy thoái nhưngnhững công ty bút bi khác, công ty không chỉ tăng cường cải tiến mẫu mã, chất lượngsản phẩm mà còn tích cực thay đổi quan niệm người người tiêu dùng, Thiên Long-bút bi sang Thiên Long-văn phòng phẩm. Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm của mình,những sản phẩm mực cao cấp, bút gel, file hồ sơ lần lượt được đưa ra thị trường.Trong số 80 sản phẩm của mình thì công ty có đến hơn 50 sản phẩm không thuộcchủng loại bút bi Sản phẩm của công ty tuy có giá trị nhỏ nhưng có cấu tạo đủ 3 phần cơ bản. •  Nói về phần cốt lõi của sản phẩm khách hàng chắc chắn sẽ ưng ý vớinhững gì mà bút bi Thiên Long đem lại. Công nghệ sản xuất ngày cànghiện đại, đội ngũ nhân viên trình độ cao công ty luôn cho ra những sản phẩm tiên tiến phù hợp với đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Chẳnghạn như: nếu bạn cần nét chữ thanh mảnh, đơn giản, giá thành rẻ, chấtlượng bút ổn định thì bút bi TL-027 hoàn toàn phù hợp với bạn, cao cấphơn 1 chút là TL-031, TL-047. Những người cần sự mềm mại trong nét chữ, êm hơn khi viết thì sản phẩm mới bút bi mực nước cao cấp My Dear,Jane&J là sự lựa chọn tốt nhất. Những sản phẩm này thích hợp cho môitrường làm việc có yêu cầu sử dụng những loại văn phòng phẩm cao cấpnhư trong các công ty, giao dịch làm ăn và trong những công việc đòi hỏitính mỹ thuật và tiện dụng. • Sản phẩm của công ty được sản xuất theo chu trình khép kín, công nghệhiện đại, thiết bị thế hệ mới chuyên dùng cho sản xuất bút bi được nhậpkhẩu từ Đức, Ấn Độ…và được đăng kí mã vạch EAN VN tạo ra sản phẩmđúng tiêu chuẩn chất lượng và đồng nhất cho tất cả sản phẩm. Về mẫu mãcông ty luôn tạo ra những sản phẩm có thiết kế hiện đại, mang nét đặc trưngcủa thương hiệu Thiên Long làm cho nó không thể lẫn lộn với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Với màu xanh đặc trưng của công ty ThiênLong, kiểu dáng đơn giả, gọn nhẹ, chỉ cẩn bấm nhẹ một cái bạn có thể sửdụng cây bút truyền thống của công ty. Sản phẩm bút nước, gel cao cấp thìcó kiểu dáng đặc trưng là có nắp đậy, tạo nên một kiểu thiết kế tinh tế, thẩmmỹ. Đối với lứa tuổi từ bậc tiểu học đến trung học, thường thì học sinh ở độtuổi này thích những sản phẩm có thiết kế dễ thương, màu sắc sặc sỡ, bắtmắt, công ty cũng tung ra những sản phẩm phù hợp với độ tuổi đó, có thểkể đến sản phẩm FL-06, PC-018… Thiết kế mẫu mã, bao bì của sản phẩmhoàn thiện trên vi tính với các phần mềm chuyên dụng. Sản phẩm được inấn trên các máy in chuyên dùng như máy in pad, máy in Hot stamping, máyin UV (5 màu). Có hệ thống đóng gói liên tục trên băng chuyền. Nhãn hiệu của Thiên Long được thiết kế khá đẹp mắt và dễ dang để lại ấntượng với người tiêu dùng. Mỗi sản phẩm của công ty đều được in kí hiệuTL, khá là dễ nhớ, “T” viết tắt của chữ Thiên, “L” viết tắt của chữ Long.Đó cũng là nét đặc trưng riêng của công ty giúp sản phẩm của công ty. • Không vì mức giá rẻ mà công ty bỏ qua phần tăng thêm của sản phẩm. Khimà thị trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt, các công ty bút bi khác lầnlượt tung ra những sản phẩm có chất lượng, giá thành tương đương với bút bi Thiên Long, thì chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng là một trongnhững nhân tố quyết định thành công của công ty. Cách đây 3 năm có mộtnhà văn đã viết thư cho ông Thọ và phàn nàn rằng chiếc bút kim của ThiênLong không tốt, không ra mực và gửi lại cho công ty. Lúc đó bộ phận kỹthuật đã xem xét rất kỹ và rút ra rằng do nhà văn đó khi sử dụng đã khôngđóng nắp bút dẫn đến mực bị khô. Công ty đã cử giám đốc chi nhánh Hà Nội đến tận nhà ông cụ trên đường Thanh Niên để mang bút đến cảm ơn cụđã góp ý và hướng dẫn cụ cách dùng bút. Ông cụ đã rất cảm động vì cứnghĩ rằng lá thư của mình đã rơi vào quên lãng… Nếu bạn đang dùng mộtsản phẩm của công ty Thiên Long, nếu bạn không hài lòng bạn có thể liênhệ với công ty, tôi dám quả quyết rằng những thắc mắc của bạn sẽ đượcgiải đáp một cách tốt nhất. Đó chính là lời cam kết về chất lượng của ngườiđứng đầu công ty Thiên Long.Với những dòng sản phẩm đa dạng như vậy thì thị trường mục tiêu chính mà công tyhướng đến đó là học sinh, sinh viên những người cần ít nhất một cây bút ở bên mình.Dòng sản phẩm thực sự để lại ấn tượng tốt với người tiêu dùng cả về chất lượng lẫngiá cả chỉ có thể là sản phẩm bút bi phổ thông của công ty. Ở nhánh sản phẩm này córất nhiều sản phẩm với nhiều mẫu mã khác nhau phù hợp với từng phân khúc thịtrường riêng biệt.Sau đây là một số sản phẩm tiêu biểu của nhánh sản phẩm bút bi phổthông này, có sức tiêu thụ khá là lớn so với các sản phẩm khác của công ty.Các loại sản phẩm phổ thông của công ty bút bi Thiên Long: Nhìn chung thì các sản phẩm của dòng sản phẩm này đều có 3 màu đỏ, xanh, đen đểngười tiêu dùng có thể lựa chọn cho việc học tập, phân biệt các ý chính, ý phụ trongkhi viết một vấn đề gì đó. Hơn nữa giá cả lại phải chăng chỉ từ 1.500-4.500 VND rất phù hợp cho đối tượng là học sinh, sinh viên. Đặc biệt còn dành được sư quan tâm củanhững người làm văn phòng như sản phẩm TL-031, TL-025 Cũng vì tính chất phổ biến của những cây bút bi giá thành phải chăng này mà ThiênLong đụng độ không ít đối thủ cạnh tranh. Nếu như ở miền Bắc thì có sản phẩm HồngHà, còn ở miền Nam là Bến Nghé. Các đối thủ của Thiên Long lần lượt tung ra thịtrường sản phẩm tương tự như TL-027 giá thành cũng chỉ 2.000 VND. Có thiết kế khágiống Thiên Long, chỉ sai khác ở một số chi tiết nhỏ. Đối với những khách hàngthường ít chú ý đến nhãn hiệu, kiểu dáng của bút, họ dễ bị nhầm lẫn thế cho nên họ sẽmua loại nào cũng được miễn là giá cả vẫn bằng với giá mà họ đã mua trước đây.Điều này có thể làm giảm doanh thu đối với sản phẩm này. Để giành lại thị phần củamình và tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm khác công ty cho ra một sản phẩm mớihoàn toàn khác với những sản phẩm bút bi phổ thông đã sản xuất trước kia - bút biTL-035, viết có nắp đậy, so với trước kia thì bút bi phổ thông chỉ có loại bấm. Giá chỉcó 1.500 VND, chất lượng khá tốt, không thua kém TL-027. Với các yếu tố trên chắcchắn TL-035 sẽ thực sự thu hút được số đông học sinh, sinh viên. Đây sẽ là tiền đềcho những sản phẩm bút bi phổ thông sau này.Không chỉ vấp phải sự cạnh tranh của các nhãn hiệu bút bi trong nước mà còn có đốithủ khác nặng kí hơn – bút bi Trung Quốc. Hàng Trung Quốc tràn ngập khắp Việt Nam. Mẫu mã đẹp mắt, giá thành rẻ hơn 30-40% so vơi bút bi Thiên Long, thu hútkhá đông số lượng học sinh, sinh viên. Tuy nhiên với chất lượng của nó thì chẳng thếso sánh với Thiên Long được. Trong 1 thời gian ngắn sau khi sử dụng bút bi TrungQuốc thì nó sẽ chảy mực rất nhiều vì đầu bi kém chất lượng. Khách hàng sẽ tốn tiềnmua thêm những cây bút chất lượng thấp chỉ có mẫu mã bên ngoài thu hút mà thôi.Hơn nữa những cây bút bi Trung Quốc sẽ không có chiến dịch hậu mãi hay chăm sóckhách hàng như bút bi Thiên Long. Đó là lợi thế riêng của công ty.Dân số Việt Nam tăng nhanh, đa số là dân số trẻ, độ tuổi còn đi học rất đông nên nhucầu về bút viết rất cao, đặc biệt vào năm học mới doanh thu của công ty tăng lên đángkể. Những sản phẩm phổ thông của công ty đa số đều có mặt trên thị trường rất lâu(có vài sản phẩm mới xuất hiện gần đây) nhưng những sản phẩm vẫn đang phát triểnrất tốt về doanh thu. Sự ưu ái của người tiêu dùng dường dành cho sản phẩm như   không đổi, sản phẩm bút bi lại là đồ dùng thiết yếu của mỗi gia đình và thị trườngmục tiêu không ngừng tăng lên đã tạo lợi thế cho công ty.Có thể nói đến nay sản phẩm công ty đã có một chổ đứng vững chắc trong lòngkhách hàng. Nhắc đến bút bi người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đó là bút bi Thiên Long.Cũng giống như việc đi xe máy ở Việt Nam, khi được hỏi là đang đi phương tiện gìthì người ta sẽ trả lời là đi “xe honda” chứ không phải là đi xe máy. Chứng tỏ sản phẩm bút bi do công ty làm ra đã định vị rất tốt dựa trên những thuộc tính của sản phẩm như kiểu dáng đơn giản, gọn nhẹ, chất lượng bút ổn định, giá rẻ…và dựa trêncác giải thưởng mà công ty đạt được. Đó cũng là băng chứng thành công trong chiếnlược sản phẩm của công tyHiện nay công ty Thiên Long vẫn tiếp tục duy trì sứ mạng của mình đối với sự nghiệpgiáo dục của Việt Nam. Hàng năm công ty vẫn tổ chức đều đặn các buổi “Tư vấnmùa thi” rồi đến “Tiếp sức mùa thi” , phong trào “Góp bút Thiên Long, cùng bạnđến trường” tại các trường trên toàn quốc . Với mỗi bút bi Thiên Long đã qua sửdụng, tập đoàn sẽ đóng góp vào quỹ của trường 200 đồng. Đó là những hoạt động tiêu biểu mà Thiên Long đã làm trong suốt những năm qua nhằm giữ một hình ảnh tốt đẹptrong lòng khách hàng đồng thời mở rộng tiếng tăm thương hiệu của mình hơn nữa.Trong những năm qua công ty đã làm rất tốt chiến lược sản phẩm của mình bằng việckhông ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm với những công nghệ sản xuất bút bi tiêntiến nhất. Tương lai mà công ty vạch ra là sẽ tiếp tục phát triển hơn nữa những sản phẩm bút bi hiện tại chú tâm hơn nữa đến phân khúc người có thu nhập cao - doanhnhân, để tung ra thị trường những cây bút cao cấp có giá vài trăm ngàn trở lên. Một phần giành lại phần thị trường mà các nhãn hiệu bút bi ngoại nhập lấn chiếm, phầnkhác là để mở rộng thương hiệu của mình không chỉ với Việt Nam mà còn các nướctrên thế giới. Đây là một chiến lược sản phâm rất quan trọng của công ty trong nhữngnăm tới đây tVI-Chiến lược định giá (Pricing Stragegies): Giá sản phẩm luôn là vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào khi bước vào kinh doanhcũng phải để tâm. Trước hết, giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, đến lợi nhuậncủa công ty. Kế đến, giá sản phẩm quyết định mạnh mẽ vào quyết định mua hàng củangười tiêu dùng. Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từnguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêudùng, chính sách kinh tế…Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị trường. Giá cả biếnđộng trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc trưng quan trọng trong việchoạch định chiến lược marketing.Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường.Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung cầu, mức chi trả của kháchhàng mục tiêu. Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp . Chiến lược định giá bị tác động trực tiếp bởi chính sản phẩm. Đó là giá cả củanguyên vật liệu, thù lao lao động, lợi nhuận biên.Thiên Long có một quá trình sảnxuất hiên đại do đó phần chi phí trung gian sẽ giảm tối đa,hạ giá sản phẩm xuống. • Sản phẩm của Công ty được sản xuất theo một chu trình khép kín. Các côngđoạn sản xuất được thực hiện bằng các thiết bị thế hệ mới và chuyên dùngcho ngành sản xuất bút bi được nhập từ các nước tiên tiến như Đức, ĐàiLoan, Ấn Độ, Hàn Quốc, có sự hỗ trợ của Robot và được đăng ký mã vạchEAN VN, tạo ra sản phẩm đúng tiêu chuẩn chất lượng. • Thiết kế mẫu mã, bao bì hoàn thiện trên vi tính với các phần mềm chuyêndụng Sản phẩm được in ấn trên các máy in chuyên dùng như máy in pad, máy inHot stamping, máy in UV (5 màu). Có hệ thống đóng gói liên tục trên băngchuyền. • Phòng thí nghiệm của công ty được trang bị những thiết bị chuyên dùngcho ngành văn phòng phẩm như máy thử bút HUTT của Đức lần đầu tiêncó mặt tại Việt Nam. • Xây dựng mô hình quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001. Công việckiểm tra chất lượng được một bộ phận chuyên biệt đảm trách. • Đăng ký tiêu chuẩn chất lượng thường xuyên và kiểm tra các chỉ tiêu hàngquý, hàng năm. • Là một doanh nghiệp đã được Sở Khoa học Công nghệ và Môi trườngchứng nhận đạt tiêu chuẩn môi trường.Sau khi tính toán xong các khoản định phí trên, cộng thêm một phần biến phí để địnhgiá cho một cây bút.Giá tính trên mỗi cây bút là thấp nhưng do sản lượng bán ra nhiềuvà ổn định nên tổng lợi nhuân vẫn cao.Các sản phẩm của Thiên Long nói chung đều đánh vào đối tượng chính là học sinhsinh viên-những người có thu nhập trung bình,còn phụ thuộc vào gia đình.Do đó, địnhgía cho sản phẩm bút bi Thiên Long phải dựa trên yếu tố này là chính.Tuy nhiên vẫn phải dựa trên nguyên tắc của nhà kinh doanh: tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa lươnghàng hóa bán ra theo đơn vị sản phẩm, giành thị phần và những mục tiêu tương tự.Sau đây là giá của một số loại sản phẩm phổ thông hướng đến học sinh sinh viên. TL034-JOLLEE loại bút khá thông dụng được bán với giá chí 1.500VNĐ/cây Giá rẻ dễ mua nhưng chất lượng vẫn tốt,bút viết nét khá đều,đầu nhỏ,êm.Do đó khá phổ biến,đặc biệt trong giới học sinh sinh viên.  TL024 bán với giá 2000VNĐ/câyGiá rẻ dễ mua nhưng chất lượng vẫn tốt,bút viết nét khá đều,đầu nhỏ,êm.Do đó khá phổ biến,đặc biệt trong giới học sinh sinh viên.  TL024 bán với giá 2000VNĐ/cây Loại bút TL048-RENOWN và TL INNOVA tung ra với mục đích nhắm đến đốitượng là những người có thu nhập khá vừa với giá cao hơn so với các loại trên:9100VNĐ/cây Đối với các sản phẩm thuộc lĩnh vực công nghệ,các nhà kinh doanh sẽ thực hiệnchiến dịch “hớt váng”.Còn những sản phẩm tiêu dùng như bút bi giá của nó khá thấpngay từ để tiếp cận đến người tiêu dùngGiá dù thấp song vẫn mang tính cạnh tranh nhất định, đặc biệt đối với các đối thủ lớnnhư Bến Ngé, Hồng Hà trong nước và Aihao hay PentelGiá của một cây Bến Nghé D16 là 2.000VNĐ/cây. Đây là loại bút đang cạnh tranhmạnh với sản phẩm TL-027 ,về mẫu mã và chất lượng  Những phân khúc thị trường hiện nay của công ty đối với dòng sản phẩm bút bi. Qua sơ đồ trên có thể thấy công ty đã cho ra những dòng sản phẩm có giá phù hợp với phân khúc những người có thu nhập thấp – học sinh, sinh viên , phân khúc nhữngngười có thu nhập vừa và khá – nhân viên văn phòng, người lao động. Nhưng với giá9.000-10.000 VNĐ để dành cho phân khúc những người có thu nhập cao thì thật sựkhông phù hợp. Vì những cây bút với giá như vậy thì quá rẻ đối với họ và không xứngvới đẳng cấp của họ. Đó là sơ bộ chiến lược về giá của công ty hiện nay.Đối với những loại bút bi thông thường khá dễ cho việc định giá, nó dao động trongmức giá thấp,từ 1.500-4.500VNĐ. Hầu như sẽ không có gì thay đổi quá lớn trongtương lai.Tất cả sẽ dựa trên nguyên tắc thỏa mãn lợi nhuận tối đa,lượng hàng tối đa và phù hợp với đối tương khách hàng chính là học sinh sinh viên.Vì vậy có thể nói giá bút bi khá ổn định, ít chịu sự biến động của thời gian như các sản phẩm công nghệ.Trong những mùa khai giảng , công ty giảm giá các mặt hàng của công ty xuống từ15-25%. Điều này góp phần tăng doanh số bán hàng trong dịp đặc biệt,một phần đểcạnh tranh với chiến lược giảm giá rầm rộ của Bến Nghé, Hồng Hà, Gel…Tuy nhiên giảm giá nhiều chưa hẳn là phương pháp tối ưu cho quá trình cạnh tranh,vì đối thủ của bạn cũng có thể giảm giá và thậm chí còn thấp hơn.Ở đây nhấn mạnhmột điều chỉ nên giảm giá trong một chừng mực và trong những dịp đặc biệt. Hơnnữa, vốn dĩ giá ban đầu đã thấp, như thế là đã phù hợp rồi, nếu hạ giá thì rủi ro sẽ rấtcao.Công ty là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong phong trào nhằm “người Việtdùng hàng Việt”, một công ty văn phòng phẩm lớn nhất đất nước hiện nay.Việc xâydựng thương hiệu cho công ty đã tạo một tiền đề quan trọng trong chiến lược giá.Giá của một chiếc túi xách Louis Vuitton có giá khoảng vài nghìn đô trở lên, hãngnày không bao giờ giảm giá.Liệu giá trị thực sự của nó có đúng như giá không?Vậymà người ta vẫn đổ xô nhau mua.Tất cả đều là sự khác biệt về thương hiệu.Điều muốnnói ở đây chính là trong giá sản phẩm, sẽ có một phần giá để “mua” thương hiệu. Vớiphân khúc thị trường là nhân viên văn phòng, những người có thu nhập vừa và khá thìcông ty có những sản phẩm bút bi mức giá cao hơn một chút . Trong xu hướng pháttriển của xã hội, để đáp ứng những yêu cầu cao hơn của người tiêu dùng, công ty đangnỗ lực đưa ra thị trường những sản phẩm bút bi mới, sử dụng công nghệ mực nướccao cấp cho bạn nét chữ đẹp hơn, êm hơn. Những sản phẩm này thích hợp cho môitrường làm việc có yêu cầu sử dụng những loại văn phòng phẩm cao cấp như trongcác công ty, giao dịch làm ăn và trong những công việc đòi hỏi tính mỹ thuật và tiệndụng. Với chất lượng đạt những tiêu chuẩn khắt khe của loại sản phẩm cao cấp, côngty giới thiệu các sản phẩm bút bi mực nuớc My Dear, Jane & J, Jos & J tham gia thịtrường ở mức giá dao động trong khoảng 4.500-8.000VNĐ/cây và đây chỉ là bước mở đầu cho kế hoạch đầu tư lâu dài sản xuất các sản phẩm phục vụ thị trường cao cấp.Để đáp ứng cho nhu cầu cao hơn nữa của những người có thu nhập cao, công ty sẽtung ra dòng sản phẩm TL-INNOVA và TL 048 RENOWN cao cấp hơn, mẫu mãkiểu dáng sang trọng hơn, không chú trọng nhiều cho nhu cầu viết thông thường màthiên về kí kết.Do đó điểm nhấn là ngoại hình và nét viết lớn hơn, mực đảm bảo đều.Mức giá là 9.000-10.000VNĐ/cây. Nói là dòng cao cấp nhưng thực ra mức giá nàycòn thấp rất nhiều lần so với dòng bút sang trọng ALLAN D’LIOUS (được cácdoanh nhân sử dụng nhiều trong việc kí kết các hợp đồng kinh doanh), giá từ hàngtrăm nghìn trở lên.Chính vì vậy, hiện nay công ty đang đầu tư vào dòng sản phẩmhướng đến doanh nhân thành đạt , sẽ có giá vài trăm đến vài triệu. Mục đích của việcđịnh giá khuếch trương thanh thế là dùng giá cao để tạo ra nhận thức về chất lượngnhãn hiệu và tính độc nhất Giá cả của bút bi còn phụ thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng. Bút bi là hàng tiêudùng thiết yếu ,có tiềm năng thị trường lớn nhưng giá vẫn thấp bởi vì nó không chủyếu đánh vào nhu cầu để định giá mà nó chủ yếu nhắm vào đối tượng khách hàng.Định giá là một trong những điểm chính yếu của chiến lược và sự thành công củacông tác marketing. Phương pháp định giá đáng tin cậy nhất là thấu hiểu những đánhgiá của khách hàng, vì việc họ đánh giá sản phẩm của công ty như thế nào so với cácsản phẩm của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế có ý nghĩa quan trọng hơn bấtkỳ điều gì khác.Doanh số bán hàng cuả công ty văn phòng phẩm Thiên Long cuối năm 2008 chiếm30% trong thị trường văn phòng phẩm, trong đó bút bi chiếm 50-60%. Điều đó chứngtỏ sự tín nhiệm to lớn từ khách hàng đối với công ty, thể hiện sự thành công trongchiến lược giá mà công ty đã lập ra:phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Vì thếcông ty sẽ tiếp tục phát huy những thế mạnh về chiến lược giá mà mình đưa ra trongthời gian qua, sẽ chú trọng hơn nữa tới phân khúc người tiêu dùng có thu nhập cao – doanh nhân dể cạnh tranh với các đối thủ tầm cỡ như đã nêu trên. VII-Chiến lược phân phối (Distribution Strategies) Phân phối là một khâu rất quan trọng quyết định việc đưa hàng hóa từ nhà sản xuấtđến người tiêu dùng. Một chính sách phân phối hợp lí, thuận tiện cho người mua sẽgóp phần làm cho sản xuất lưu thông thông suốt, nhanh chóng, sản phẩm dễ xâmnhập, tiếp cận thị trường. Chiến lược phân phối của Thiên Long đã góp phần tạo nênthành công cho thương hiệu này. Ngay từ những ngày đầu thành lập, Thiên Long đãđược thị trường biết đến và ủng hộ với những sản phẩm bút bi chất lượng tốt với giácả bình dân, phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng như học sinh, sinh viên, ngườilao động… Trong đó Thiên Long đặc biệt chú trọng đến thị trường khổng lồ là họcsinh, sinh viên. Hướng tới thị trường mục tiêu sản phẩm bút bi Thiên Long đã trở thành người bạn đồng hành của lứa tuổi học đường. Với thị trường vô cùng rộng lớnnhưng sản phẩm bút bi Thiên Long vẫn đến được với người tiêu dùng một cách dễdàng, bút bi Thiên Long có mặt ở khắp nơi trên thị trường.Thiên Long đã có mạng lưới phân phối dày đặc phủ đều 64/64 tỉnh thành trên cảnước với trên 100 nhà phân phối, hơn 28.000 điểm bán hàng, 3 hệ thống tổng khoBắc-Trung-Nam sẵn sàng phục vụ cho công tác trữ và trung chuyển hàng hóa bất cứlúc nào và nơi nào trên phạm vi cả nước. Ngoài kênh bán lẻ truyền thống tại các nhàsách, cửa hàng văn phòng phẩm và cửa hàng tạp phẩm. Thiên Long cũng thiết lậpkênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các siêu thị lớn như Metro, BigC, Maximark.Hệ thống điểm bán hàng của Thiên Long lên tới hàng chục ngàn, đó là một con số biết nói, rằng thị phần của Bút viết Thiên Long rất rộng lớn. Khi được hỏi bạn sửdụng bút bi loại nào, đa phần khách hàng đều sử dụng bút bi Thiên Long. Để có thểxâm nhập sâu vô thị trường, ta không thể không kể đến các kênh phân phối và nhânviên bán hàng. Sản phẩm của công ty được tiêu thụ rộng rãi trong địa bàn cả nước như: • Các trường học. • Các công ty doanh nghiệp lớn, nhỏ. • Các khu vực chợ như chợ chợ lớn nhỏ trên cả nước… • Các bệnh viện, trạm y tế…Do sản phẩm của công ty mang tính chất đặc thù, nó là những thứ không thể thiếuđược trong cuộc sống hàng ngày đối với mỗi người chính vì vậy mà việc phân phối sản phẩm được diễn ra với quy mô rộng lớn. Công ty cổ phần SX – TM Thiên Longcác loại bút và văn phòng phẩm được phân phối trên toàn Việt Nam và kênh phân phối bao gồm: •  Nhà phân phối tỉnh. • Khu vực chợ lớn nhỏ trên cả nước. • Văn phòng giới thiệu sản phẩm. • Các nhà sách lớn nhỏ trên cả nước. • Tiếp thị lẻ. • Các cộng tác viên. • Bộ phận lưu động. • Bộ phận quảng cáo. • Khách hàng lẻ (nếu có yêu cầu).Tại mỗi tỉnh lại có một nhà phân phối riêng để phân phối các sản phẩm đến các địa bàn hẹp hơn như các đại lý, các cửa hàng hoặc các cơ quan hay văn phòng có yêu cầuđến.Để phân phối hay tiêu thụ sản phẩm của công ty thì các nhà phân phối tỉnh lạicó các bộ phận phân phối riêng như: • Các nhà tiếp thị lẻ. • Các đại lý lớn. • Các xe của nhà phân phối. • Hay bộ phận quảng cáo giới thiệu sản phẩm Không chỉ dừng lại ở việc sản xuất “bút cho người Việt Nam”, Thiên Long cònhướng tới sản xuất “bút cho người thế giới”. Vào những năm 1978-1985 bút bi Việt Nam chất lượng rất kém. Lúc đó bút xịn là bút Thái Lan. Ông Thọ lúc ấy mơ ước “giámình có thể sản xuất những chiếc bút xịn như của Thái thì thật tuyệt”. Ngày ấy, bútThái Lan xuất khẩu tràn ngập thị trường Campuchia và tràn sang cả Việt Nam. Bâygiờ thì mọi chuyện lại ngược lại, bút Thiên Long chiếm 50% thị phần Campuchia vàtràn sang cả Thái Lan.Sản phẩm của Thiên Long đã có mặt ở các thị trường xuất khẩu: • Châu Âu: Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Ý, Đan Mạch, Thổ Nhĩ Kì, Ba Lan • Châu Mỹ: Mỹ, Mêxico • Châu Á: Nhật, Trung Quốc, Singapore, Philippin, Brunei, Indonesia, Lào,Campuchia • Châu Úc: Úc Hệ thống phân phối được tổ chức chặt chẽ, hiệu quả trên toàn quốc phục vụ mọi đốitượng khách hàng. Công tác chăm sóc và phục vụ khách hàng được đặc biệt quan tâmnhằm đảm việc điều phối hàng nhanh chóng, kịp thời.Với đặc điểm thị trường rộng lớn, sản phẩm bút bi là mặt hàng thiết yếu, công ty đãchọ kênh phân phối dài suốt. Theo kênh phân phối này thì sản phẩm sẽ đi từ nhà sảnxuất – nhà bán sỉ - nhà bán buôn – nhà bán lẻ - người tiêu dùng. Hiện nay, Thiên Longcó 4 chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ và văn phòng đại diện NamĐịnh để quản lí hệ thống kênh phân phối chặt chẽ và có hiệu quả hơn. Ngoài công ty mẹ, Thiên Long hiện có 4 công ty thành viên là Công ty Thiên Longmiền Bắc, Công ty Thiên Long Long Thành, Công ty CP SX - TM Thiên Long vàCông ty TMHH Thương mại Một thành viên Thiên Long Hoàn Cầu.. Trong khi đó,việc phân phối các sản phẩm của Thiên Long thuộc về công ty Thiên Long Hoàn Cầu.Để các nhà phân phối thực hiện được nhiệm vụ đưa sản phẩm đến tay người tiêudùng thì ngoai mục đích lợi nhuận mà họ nhận được thì công ty cần xây dựng lòng tincho họ về hình ảnh của công ty. Các nhà phân phối là người trực tiếp bán hàng, vậynên công ty phải đảm bảo được chất lượng sản phẩm thì các nhà phân phối mới cóđược sự tin cậy của khách hàng. Các nhà phân phối của công ty cũng đã phục vụ tốtcho việc quảng bá hình ảnh của công ty. Qua khảo sát ở cửa khẩu Tân Thanh, LạngSơn. Ngôi chợ vùng biên giới này là nơi hàng Trung Quốc độc chiếm, vì bản thân nóđược sinh ra để buôn bán hàng từ biên giới Trung Quốc chuyển sang. Vậy mà, giữamột rừng bút bi đủ các loại hình dạng, giá cả và chất lượng, bút bi Thiên Long vẫnđứng chễm chệ trên kệ hàng. Hỏi người bán vì sao có mặt hàng này ở đây, họ chỉcười: “Tôi bán hàng, và mọi người chỉ thích xài loại bút này” Để cho thông tin về sản phẩm đến với khách hàng một cách chính xác và tạo đượclòng tin đối với khách hàng thì cần phải có các hoạt động chiêu thị.Hẳn ai cũng còn nhớ một slogan cũ của bút bi Thiên Long là “viết nên cuộc sống”.Thoạt nhìn, câu slogan này khá hay với động từ liên tưởng tới sản phẩm là “viết”, thếnhưng yếu tố “cuộc sống” thì lại khá chung chung, khó lòng tạo nên được bất cứ hoạtđộng nào gắn bó mật thiết.Từ đó công ty đã thay đổi slogan của mình sang “vì sự học là trọn đời”, một câuslogan ít văn vẻ hơn nhưng lại đánh trúng khách hàng mục tiêu với thị trường khổnglồ là các học sinh, sinh viên. Đây cũng là một sự thay đổi đáng kể trong chiến lượcchiêu thị của công ty.Trong những năm qua thật sự mà nói công ty dành rất ít kinh phí cho quảng cáo sản phẩm của mình. Vì sản phẩm bút bi Thiên Long đã định vị rất tốt nên không cần phảitốn nhiều tiền cho khâu quảng cáo. Thay vào đó là các hoạt động dành cho giáo dụcrồi từ thiện. Kết quả của những hoạt động đó là công ty thu về được lòng tin vữngchắc của người tiêu dùng – đây là một động lực rất quan trọng đối với công ty ThiênLong vì không phải công ty nào cũng làm được như vậy, và thêm vào đó là sự tínnhiệm của Bộ Giáo dục – Đào tạo đối với công ty trong các hoạt động vì sự nghiệpgiáo dục. Dưới đây là những hoạt động thực tế mà công ty đã làm trong những nămqua và kết quả mà công ty đạt đươc.Với những nổ lực trong hoạt động của mình, công ty đã vươn lên trở thành tập đoànvăn phòng phẩm lớn nhất Việt Nam. Sự thành công của công ty chính là sự tín nhiệmcủa người tiêu dùng và các giải thưởng đạt được. Bên cạnh rất nhiều huy chươngvàng, huy chương bạc và bằng khen tại các hội chợ trong nước và quốc tế, trong năm2000, Thiên Long đã vinh dự được Thủ tướng Chính phủ và Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp tặng bằng khen về chất lượng sản phẩm. Đặc biệt, côngty đã đạt danh hiệuHàng Việt Nam Chất Lượng Cao” của báo Sài Gòn Tiếp Thị do người tiêu dùng bình chọn từ năm 1997 đến nay, trong đó có 4 năm liên tục đứng trong TOPTEN vàđược bình chọn là “Đội ngũ tiếp thị giỏi” qua các kỳ hội chợ Hàng Việt Nam ChấtLượng Cao. Nhưng thành quả lớn nhất mà Thiên Long đạt được chính là sự cảm nhậnthương hiệu của người tiêu dùng. Quả thật, trong tâm trí khách hàng Việt Nam, mộtđại bộ phận đã mặc nhiên xem “bút bi” và “Thiên Long’ là một.Trong suốt 20 năm hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty luôn lấy phương châm“chất lượng là trên hết” làm kim chỉ nam cho mọi công việc. Không dành nhiều chi phí cho quảng cáo, sức cạnh tranh của Thiên Long nằm ở chính chất lượng sản phẩmvà sự đảm bảo của thương hiệu.Theo một quan điểm mới về sự cạnh tranh thì khi cácmặt hàng trên thị trường đều có chất lượng tốt như nhau, giá cả cũng như nhau thì cáiquyết định sự tồn tại của sản phẩm, doanh nghiệp chính là thương hiệu. Chính sáchhậu mãi và chăm sóc khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sựthành công của một thương hiệu. Theo ông Cổ Gia Thọ: “Theo tôi việc xây dựngthương hiệu thì cốt lõi là xây dựng chất lượng sản phẩm. Bây giờ người tiêu dùngquyết định tất cả. Đặc biệt chúng tôi coi trọng tất cả những ý kiến của người tiêudùng.”Công ty đã thực hiện quan điểm marketing xã hội. Theo quan điểm này không nhữngxác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu, bảo đảm thựchiện các mức độ thỏa mãn mong muốn của khách hàng một cách đầy đủ và có hiệuquả hơn các đối thủ cạnh tranh mà còn phải duy trì, củng cố và nâng cao phúc lợi củangười tiêu dùng và xã hội. Thiên Long hoạt động vì một chữ tâm . Trong nhiều năm qua, bên cạnh những bướctăng trưởng vượt bậc trong sản xuất, kinh doanh, công ty Thiên Long còn được đánhgiá là một doanh nghiệp giàu tâm. Sứ mệnh của tập đoàn Thiên Long luôn đi đôi với việc học và việc làm, gắn liền với giáo dục, tri thức và nét nhân văn, nhân đạo trongsự phát triển của công ty đã tạo nên một văn hóa đặc thù rất riêng của mình. Cũng làquan tâm đến cộng đồng, chăm lo cho công tác xã hội nhưng các hoạt động xã hội vàcộng đồng của công ty Thiên Long luôn gắn liền với môi trường giáo dục, đào tạo."Có người hỏi Thiên Long rằng: Việc Thiên Long gắn công tác từ thiện với đối tượngkhách hàng mà công ty đang hướng đến như: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng phải chăng là một chiến lược để đánh bóng thương hiệu? Câu trả lời duy nhấtcủa chúng tôi là Thiên Long mong sẽ có nhiều hơn nữa những doanh nghiệp làm nhưThiên Long vì “sự học là trọn đời".Thiên Long đã có những hoạt động thiết thực và ý nghĩa. Đã 6 năm liền, Thiên Longmiệt mài cùng chương trình tiếp sức mùa thiĐã từ lâu, hình ảnh chiếc bút bi Thiên Long gắn liền với nhiều sự kiện cộng đồngmang tính giáo dục như: “đổi chuông gió lấy một ngôi trường”, cuộc thi vận độngsáng tác “giấc mơ cổ tích năm 2008”, chương trình tặng trống trường cho các trườngvùng sâu vùng xa trên cả nước từ năm 2003 đến nay, học bổng Lê Văn Tám cho họcsinh nghèo học giỏi trên cả nước từ năm 1997 hay phối hợp cùng hội chữ thập đỏthành phố Hồ Chí Minh tổ chức các hoạt động kêu goi gây quĩ mổ tim cho bệnh nhitim bẩm sinh…Tập Đoàn Thiên Long đã làm lễ khởi công xây dựng mới trường Bản Chang(thuộccụm trường Sơn Phú) cho trẻ em dân tộc Sán Dìu-Sán Chay tại bản Chang(huyệnĐịnh Hóa, tỉnh Thái Nguyên). Đây là năm thứ hai liên tiếp Thiên Long vinh dự đượcviết đoạn kết có hậu cho một “ Hành trình nối dài chuyện cổ tích”- một chương trìnhxã hội có ý nghĩa.  Năm 2006, công ty dành hơn 4 tỉ đồng cho các hoạt động hướng về cộng đồng. Năm2007, Thiên Long dành ngân sách hơn 7 tỉ đồng cho các hoạt động này. Trong đó,khoảng 4,5 tỉ dùng để hỗ trợ cho trẻ em, học sinh và sinh viên- thế hệ tương lai củađất nước. Không dừng lại ở đó bút bi Thiên Long sẽ tiếp tục thực hiện và mở rộng cáchoạt động xã hội của mình trong tương lai.Thông qua những hoạt động xã hội, Thiên Long cùng hợp tác với các tờ báo lớn nhưThanh Niên, Tiền Phong.Theo đó thì thương hiệuThiên Long xuất hiện ngàycàng dày trên các mặt báo. Vàcác hoạt động nói trên củaThiên Long được thực hiện ở trường học nơi có số lượngkhách hàng khổng lồ. Thêm vào đó, chương trình tiếp sức mùa thi với logo của ThiênLong trên áo, trên mũ của sinh viên tình nguyện là một hình thức rất khôn khéo đểngười tiêu dùng nhớ đến Thiên Long. Với những hoạt động này, Thiên long đã có mộtđối tượng khách hàng trung thành là học sinh, sinh viên.Đó là những chiến lược chiêu thị mà công ty đã làm trong những năm qua. Như đãnói ở trên công ty thực hiện quan điểm marketing xã hội và thành công của chiến lược đó mang lại ngoài sự mong đợi của công ty. Vì vậy chiến lược chiêu thị của công tytrong tương lai sẽ không thay đổi. Vẫn tiếp tục tài trợ cho các hoạt đông trên vì thànhcông của nó mang lại rất là tốt, thêm vào đó công ty sẽ hổ trợ các hoạt động kháckhông chỉ ở thành phố, tỉnh lẻ mà còn ở vùng sâu, vùng xa. Có một chiến lược chiêuthị khác cho dòng sản phẩm cao cấp mới của mình để tách biệt nó với sản phẩm bút bithông thường, giúp khách hàng phân biệt rõ ràng 2 sản phẩm trên. IX-Thực thi và Kiểm tra (Implementation and Control): Một cuộc khảo sát dã được tiến hành ngẫu nhiên đối với học sinh ở ba trường phổthông cơ sở tại TP.HCM là Lê Quý Đôn; Nguyễn Du và Hồng Bàng. Chỉ có một câuhỏi: “Bạn dùng bút hiệu gì? Tại sao?”. Đáng ngạc nhiên là 100% trong số những họcsinh mà được hỏi đều dùng… bút bi Thiên Long. Nhưng đa số lại không trả lời đượccâu hỏi tại sao.Theo đánh giá của người tiêu dùng, Thiên Long có ba điểm mạnh. Tại hội nghị Apec2006, bút bi Thiên Long đã sử dụng. Khát vọng cây bút của mình sẽ được dùng để kíkết tất cả các văn kiện quan trọng của đất nước. gắn rất chặt với các hoạt động cộngđồng. chiến dịch maketing “tiếp sức mùa thi”, cộng với những hoạt động vì sự nghiệp giáo dục đã tạo một hình ảnh đáng giá. Những sáng tạo trong việc mở rộng các nhánhsản phẩm. Tính sáng tạo và năng động thể hiện trong việc đầu tư cho công tác nghiêncứu và liên tục cung cấp sản phẩm mới.Bên cạnh đó, thiên Long còn có hai điểm yếu. nhiều nhóm sản đang phẩm với các phân khúc thị trường khác nhau nhưng lại nhét chung trong một phương án tiếp thị vàxây dựng thị trường. một doanh nhân thành đạt không thể dắt túi một cây bút mangnhãn hiệu Thiên long, cho dù nó tốt cách mấy đi chăng nữa. Website tổ chức thiếukhoa học, ngay từ cái địa chỉ web cho đến các phần nội dung bên trong.Việc tiếp thị vào các phân khúc thị trường khác nhau cần có một chiến lược và thờigian thực hiện lâu dài. Công ty Thiên Long đang đẩy mạnh việc tập trung vào chiếnlược maketing. Nhận thấy tầm quan trọng của maketing, sau một thời gian thông báotuyển dụng nhân viên chuyên về maketing, hiện nay một bộ phận maketing lành nghềđang từng bước khắc phục yếu điểm mà công ty mắc phải. Người tiêu dùng hoàn toàncó cơ sở tin tưởng vào bộ mặt mới của Thiên Long trong tương lai. Đặc điểm Màu sắc giá TL 024 Thân trong, giắt viết bằng nhựa, màu vỏ viết thể hiện màu mực. Mực viết đều, đầu bi êm.Thích hợp cho học sinh sinh viên và nhân viênvăn phòng. Xanh, Đỏ, Đen, Tím 2.000 VND TL 025 Thân viết trong, ruột viết thể hiện màu mực viết.Grip (đệm) mềm, giắt viết bằng nhựa, thân viết có2 phần có thể tháo rời ra.Là loại viết thông dụng, được sử dụng nhiềutrong văn phòng và học tập. Xanh, Đỏ,Đen, Tím 2.500 VND TL 027 Đầu bi nhỏ 0.5mm, mực sắc nét, nét viết đều vàêm, thân trong, ruột viết có sọc thể hiện màu mựcviết.Là loại viết được ưa chuộng của giới học sinh,sinh viên. Xanh, Đỏ,Đen 2.000 VND TL 031 Bút bi bấm khế, giắt và bằng kim loại, nút bấm xikim loại. Đầu bi nhỏ 0.5mm cho nét viết trơn, êm,mực ra đều và liên tục. Thân bút làm bằng nhựathể hiện màu mực của bút.Phù hợp in ấn quảng cáo, đối tượng lựa chọn sửdụng là học sinh và nhân viên văn phòng. Xanh, Đỏ,Đen 4.500 VND TL 034 Viết có hình dáng nhỏ gọn. Đầu bi 0.5mm cho nétviết trơn, êm. Viết có nắp đậy, thân viết làm bằngnhựa, gồm 2 phần có thể vặn ra được.Thích hợp cho học sinh và sinh viên. Xanh, Đỏ,Đen, Tím 1.500 VND Huấn luyện đội ngũ bán hàng 03-06-2011 23:20:47 Để trở thành Tập đoàn Văn Phòng Phẩm hàng đầu tại Việt Nam, Thiên Long đang ngày càng đa dạng hóa sản phẩm, nhiều sản phẩm mới ra đời với tính năng vượt trội. Việc huấn luyện, cập nhật kiến thức cho đội ngũ bán hàng được Thiên Long đặc biệt quan tâm. Công ty Thiên Long Hoàn Cầu - phụ trách hoạt động thương mại của tập đoàn - thường xuyên tổ chức các khóa huấn luyện đội ngũ kinh doanh nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Với chiến lược trở thành tập đoàn văn phòng phẩm lớn số 1 tại, Tập đoàn Thiên Long đã thực hiện việc kiện toàn và mở rộng hệ thống phân phối và điểm bán phủ khắp 63/63 tỉnh thành trong cả nước. Hiện nay, Thiên Long đã có hệ thống hơn 100 nhà phân phối và hơn 40.000 điểm bán trên toàn quốc. Ngoài kênh phân phối truyền thống, Thiên Long cũng đã thiết lập và quản lý rất tốt kênh phân phối thương mại hiện đại là hệ thống siêu thị, nhà sách... Thiên Long không quan niệm Nhà phân phối, Đại lý và các điểm bán hàng chỉ đơn thuần là kênh bán hàng thuần túy, mà xem họ như những nhân tố cốt lõi, cùng hợp tác, cùng phát triển. Các hoạt động hỗ trợ cụ thể của Thiên Long với kênh phân phối này là cùng nhau xây dựng chính sách bán hàng, khuyến mãi cho từng Nhà phân phối, từng Khu vực. Mỗi Nhà phân phối được hỗ trợ nhân viên bán hàng, vật phẩm bán hàng như catalogue, cẩm nang,…, đồng thời được huấn luyện thông tin chi tiết về sản phẩm mới cũng như các hoạt động quảng cáo, tiếp thị,… Công tác huấn luyện nhân sự bán hàng được Thiên Long đặc biệt quan tâm. Các  khóa huấn luyện nhân viên bán hàng được tiến hành thường xuyên trên quy mô toàn tập đoàn và cho từng khu vực nhằm đảm bảo cho họ có được các kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp nhất và truyền đạt đến khách hàng một cách chính xác nhất. Chương trình huấn luyện tập trung vào các nội dung quan trọng: 1.       Chia sẻ về chiến lược phát triển chung của tập đoàn. 2.       Giới thiệu về các sản phẩm, cập nhật thông tin của các sản phẩm mới; 3.       Huấn luyện kỹ năng dành cho một nhân viên kinh doanh, kỹ năng tìm kiếm khách hàng cũng như các điểm bán mới. Cách giải quyết các tình huống khó xử thường gặp trong một cuộc bán hàng cơ bản; 4.       Làm thế nào để trưng bày sản phẩm tại điểm bán hàng đẹp mắt, thuận tiện cho người mua lẫn người bán hàng; 5.       Triển khai các chương trình tiếp thị có liên quan; Tùy cho từng trường hợp mà các nội dung của chương trình huấn luyện có thể thay đổi và linh hoạt. Các cuộc họp định kì hàng tuần, hàng tháng tại các khu vực, hàng quý, hàng năm tại công ty cũng là dịp cho các anh em kinh doanh cơ hội chia sẽ những khó khăn, thuận lợi trong công việc, trao đổi kinh nghiệp giúp mọi người ngày càng hoàn thiện công việc của mình. Và đây cũng là cơ hội tuyên dương cho các bạn có thành tích tốt trong công việc và là tiền đề cho các vị trí thăng tiến cao hơn trong tương lai. Dù nắng hay mưa..., Từ thành phố đến nông thôn, miền núi..., Trên mọi miền đất nước,… …đội ngũ bán hàng Thiên Long luôn tận tụy hết mình để hỗ trợ điểm bán hàng một cách tốt nhất và phục vụ người tiêu dùng một cách tận tâm nhất. 4.2 Hệ thống phân phối trong và ngoài nước Hệ thống phân phối trong nước Hệ thống phân phối của Tập Đoàn Thiên Long phủ khắp 63/63 tỉnh thành trong cả nước. Tính đến nay, Thiên Long có 135 nhà phân phối, đảm nhận việc tiếp nhận và phân phối sản phẩm tới các nhà bán sỉ hoặc lẻ; và có hơn 45.000 điểm bán văn phòng phẩm mang thương hiệu Thiên Long trên toàn quốc. CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG BÁO CÁO THƯỜNG NIÊN 2011 - 18 - Ngoài kênh phân phối truyền thống nói trên, Thiên Long cũng thiết lập và trực tiếp quản lý 4 (bốn) kênh phân phối: (1): hệ thống siêu thị, nhà sách; (2): bán trực tiếp cơ quan, trường học (B2B); (3) bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng; (4) bán hàng qua mạng. Thị trường xuất khẩu Đối với thị trường nước ngoài, Tập Đoàn Thiên Long đã có văn phòng đại diện tại Đông Dương, Thái Lan và Trung Quốc. Thị trường xuất khẩu của Tập Đoàn ngày càng được mở rộng. Hiện tại, ngoài thị trường xuất khẩu truyền thống là các nước ASEAN, Tập Đoàn cũng đã xuất khẩu sang các nước phát triển khác như thị trường xuất khẩu Châu Âu (Pháp, Tây Ban Nha, Ý, Đan Mạch, Thụy Sĩ, Thổ Nhĩ Kỳ, Ba Lan, ...), Châu Mỹ (Hoa Kỳ, Mexico), Châu Đại Dương (Úc), Châu Phi (Algeria, Ai Cập), Châu Á (Trung Quốc, Nhật Bản,...). Những yếu tố thuận lợi và khó khăn Những yếu tố thuận lợi • Kinh tế Việt Nam trong thời gian qua phát triển mạnh mẽ và đạt được những thành tựu rất khả quan. Thêm vào đó, Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội tốt để Tập Đoàn phát triển hoạt động kinh doanh xuất khẩu. • Thiên Long có bề dày kinh nghiệm 30 năm hoạt động sản xuất kinh doanh trong ngành bút viết, văn phòng phẩm. Với bề dày kinh nghiệm này, Thiên Long chủ động tạo cơ hội kinh doanh mới trong ngành, đồng thời giúp Thiên Long ứng phó tốt với các rủi ro kinh doanh có thể xảy ra trong ngành văn phòng phẩm. • Thiên Long sở hữu thương hiệu số 1 tại Việt Nam về lĩnh vực sản xuất và kinh doanh hàng bút viết và văn phòng phẩm. Đây là lợi thế vượt trội về mặt thương hiệu giúp sản phẩm của Tập Đoàn được người tiêu dùng tín nhiệm ngày càng cao. CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG BÁO CÁO THƯỜNG NIÊN 2011 - 19 - • Thiên Long có thị trường tiêu thụ lớn, ổn định và tăng trưởng đều đặn với tốc độ cao. Tập Đoàn Thiên Long có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. • Sản phẩm của Thiên Long có chất lượng, mẫu mã đẹp, giá cả phù hợp với người tiêu dùng. Điều này tạo ra ưu thế cạnh tranh cao trên thị trường. • Sản phẩm Thiên Long được đón nhận tại nhiều nước trên thế giới. Doanh thu xuất khẩu tăng trưởng ngày càng cao. Thị trường xuất khẩu ngày càng được mở rộng. • Thiên Long đã triển khai và ứng dụng một cách hiệu quả các hệ thống quản lý chất lượng nhằm đảm bảo sản phẩm của Tập Đoàn sản xuất ra luôn đạt chất lượng tốt nhất. • Công nghệ, máy móc thiết bị sản xuất của Thiên Long thường xuyên được đầu tư, bảo dưỡng thuộc loại tiên tiến hàng đầu thế giới. • Đội ngũ cán bộ quản lý có trình độ cao và kinh nghiệm phù hợp với vị trí công tác; công nhân sản xuất có kinh nghiệm, thường xuyên được đào tạo, và có độ ổn định cao. Những yếu tố khó khăn • Kinh tế vĩ mô được dự báo vẫn còn bất ổn trong năm 2012 • Lạm phát cao có thể tiếp tục ở 2 con số như năm 2011 • Tỉ giá USD cao gây ảnh hưởng giá nhập nguyên vật liệu và máy móc thiết bị • Giá nguyên vật liệu, đặc biệt giá nhựa, đang ngày một tăng • Lãi suất đi vay cao gây ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh sản xuất • Sức mua thị trường nội địa giảm đáng kể • Thị phần giảm, giá bán cạnh tranh gay gắt, doanh thu và lợi nhuận có khả năng giảm • Tồn kho cao và vốn bị đọng • Nguồn nhân tài mới cho Tập Đoàn bị phát triển hạn chế • Tập Đoàn vừa đối phó khó khăn hiện tại để tồn tại vừa phải chuẩn bị sẵn nguồn lực cho phát triển trong tương lai khi nền kinh tế khởi sắc trở lại. TLG phân chia địa bàn kinh doanh thành 5 vùng, được quản lý bởi đội ngũ bán hàng gồm 5 Giám đốc Miền; 15 Giám đốc Khu vực; 85 Giám sát Bán hàng và hơn 400 nhân viên bán hàng