Đề tài Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm

z  LUẬN VĂN Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm iMỤC LỤC Trang Mục lục………………………………………………………………………………….. .i Danh mục các bảng…………………………………………………………………..….iv Danh mục các hình vẽ và đồ thị……………………………………………………….....v Danh mục từ viết tắt……………………………………………………………………..vi Tóm tắt……………………………………………………………………………..…...vii CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do nghiên cứu………………………………………………………………..…….1 2. Mục tiêu nghiên cứu…………………………………………………………..………2 3. Đối tượng nghiên cứu………………………………………………………..………..3 4. Phương pháp nghiên cứu………………………………………………..…………….3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đế tài…………………………………………..……………….4 6. Kết cấu của luận văn………………………………………………..…………………4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu…………………………………………………………………..………..5 2.2. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm………………………………………………………………………………..…5 2.2.1. Định dạng người mua……………..……………………………………….…….5 2.2.1.1. Các vai trò đối với việc mua…………….………………………………….5 2.2.1.2. Các dạng hành vi quyết định mua……………………….…………………6 2.2.2. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm………….……..6 2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng………………………………………….………..….11 2.3.1. Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng………………..……..…..12 2.3.2. Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng………………..………..…13 2.4. Mong muốn của khách hàng……………………………………………..……...…14 2.4.1. Phân loại mong muốn của khách hàng…………………………..………….15 2.4.2. Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng…..………..16 ii 2.5. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ……………………..……17 2.6. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST ............18 2.7. Tóm tắt……………………………………………………………………..………22 Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu……………………………………………………………………….….23 3.2. Thiết kế nghiên cứu………………………………………………………….…….23 3.2.1. Nghiên cứu khám phá…………………………………………………..…..23 3.2.2. Nghiên cứu chính thức……………………………………………..……….24 3.2.3. Quy trình nghiên cứu………………………………………………..……...25 3.3. Xây dựng thang đo………………………………………………………..………..27 3.3.1. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST….....27 3.3.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả HMPCST……….....28 3.3.3. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chủng loại …………….…29 3.3.4. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ……….….30 3.3.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối…….…….30 3.3.6. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về phương thức thanh toán... .31 3.3.7. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mại...32 3.4. Tóm tắt……………………………………………………………………………..32 Chương 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THU ĐƯỢC 4.1. Giới thiệu…………………………………………………………………………..33 4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu………………………………………………………… 33 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố…………………………… 39 4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo…………………………………………... 39 4.3.2. Phân tích nhân tố…………………………………………………………… 40 4.3.2.1. Phân tích nhân tố thang đo chất lượng………………………………….41 4.3.2.2. Phân tích nhân tố thang đo giá cả……………………………………….42 4.3.2.3. Phân tích nhân tố thang đo chủng loại…………………………………. 43 iii 4.3.2.4. Phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ……………………………. 44 4.3.2.5. Phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối……………………………. 44 4.3.2.6. Phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh toán…………………....45 4.3.2.7. Phân tích thang đo chương trình khuyến mãi…………………………...46 4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết……………………………………………………… 47 4.5. Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon khi mua HMPCST tại khu vực Tp.HCM……………………………… 51 4.6. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST………………….. 53 4.7. Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng……… 54 4.8. Tóm tắt……………………………………………………………………………. 55 Chương 5. KẾT LUẬN 5.1. Giới thiệu………………………………………………………………………….. 57 5.2. Kết quả chính………………………………………………………………………58 5.3. Những gợi ý đối với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST …………………..59 5.3.1. Nghiên cứu và có biện pháp kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các nhân tố tác động là việc cần thực hiện thường xuyên………………59 5.3.2. Phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hình thành chiến lược kinh doanh tiếp thị…………………………………………………… 61 5.4. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo…………………...62 Tài liệu tham khảo……………………………………………………………...………63 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm……………………………………………………..64 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng………………………………………..66 Phụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo………………………………………. 70 Phụ lục 4: Phân tích nhân tố các thang đo……………………………………………... 78 Phụ lục 5: Phân tích hồi quy tuyến tính bội…………………………………………….85 Phụ lục 6: Phân tích phương sai theo nhóm tuổi………………………………………. 86 Phụ lục 7: Phân tích phương sai theo nhóm doanh thu………………………………... 88 iv DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3-1: Cách chọn mẫu………………………………………………………………25 Bảng 3-2: Tóm lược tiến độ thực hiện nghiên cứu……………………………………..25 Bảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận về chất lượng HMPCST……………………....28 Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận về giá cả HMPCST…………………………...29 Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại HMPCST…...…………………. 29 Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận về thái độ phục vụ……………………………. 30 Bảng 3-7: Thang đo mức độ cảm nhận về kênh phân phối……………………………. 31 Bảng 3-8: Thang đo mức độ cảm nhận về phương thức thanh toán……………………31 Bảng 3-9: Thang đo mức độ cảm nhận về chương trình khuyến mãi…………………. 32 Bảng 4-1: Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu……………………………………34 Bảng 4-2: Tuổi khách hàng của mẫu nghiên cứu……………………………………… 35 Bảng 4-3: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn…………………………………….35 Bảng 4-4: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo………………………………….……. 40 Bảng 4-5: Bảng chỉ số KMO của các thang đo…………………………………………41 Bảng 4-6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng HMPCST…………………. 42 Bảng 4-7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá cả HMPCST……………………….42 Bảng 4-8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chủng loại HMPCST…………………..43 Bảng 4-9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ………………….……..44 Bảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối……………………….45 Bảng 4-11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh toán……………... 46 Bảng 4-12: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chương trình khuyến mãi……………. 47 Bảng 4-13: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết…………………………. 48 Bảng 4-14: Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn…………… 52 Bảng 4-15: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn………………………………………………………………... 54 Bảng 4-16: Khác biệt giữa các nhóm doanh thu trong mức độ cảm nhận về phương thức thanh toán……………………………………………………………..55 vDANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm……………………………….7 Hình 2-2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ khách hàng……………. 17 Hình 2-3: Mô hình lý thuyết của đề tài…………………………………………………22 Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu……………………………………………………….. 26 Hình 4-1: Giới tính mẫu nghiên cứu……………………………………………………34 Hình 4-2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu…………………………………………………36 Hình 4-3: Số lần mua hành trung bình trong tháng của mẫu nghiên cứu……………… 37 Hình 4-4: Giá trị trung bình một lần mua hàng của mẫu nghiên cứu…………………..38 Hình 4-5: Doanh thu trung bình trong tháng của mẫu nghiên cứu……………………..39 Hình 4-6: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết………………………………………..51 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 2. HMPCST : Hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc 3. Hair salon : Tiệm cắt, uốn tóc (tiệm làm tóc) 4. KMAI : Chương trình khuyến mãi 5. TDO : Thái độ phục vụ 6. TTOAN : Phương thức thanh toán 7. GIA : Giá cả HMPCST 8. CLUONG : Chất lượng HMPCST 9. KENH : Kênh phân phối 10. CLOAI : Chủng loại HMPCST 11. THOAMAN : Sự thỏa mãn của khách hàng 12. WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization) vii TÓM TẮT Mục đích của đề tài này nhằm khám phá và xác định các nhân tố có khả năng tác động vào sự thỏa mãn của nhóm khách hàng là chủ các Hair salon ở Tp.HCM khi họ mua Hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc (HMPCST), xây dựng các thang đo dùng để đo lường các nhân tố này, xây dựng và kiểm tra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động này với sự thỏa mãn của khách hàng khi họ mua HMPCST. Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng đã có trên thị trường thế giới. Đồng thời kết hợp với nghiên cứu khám phá định tính tại thị trường Tp.HCM, đề tài đã đưa ra một hình lý thuyết và các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với mẫu n = 250 khách hàng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu sau khi có một số sự điều chỉnh, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST là cảm nhận về chất lượng HMPCST, giá cả HMPCST, chủng loại HMPCST, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh toán, chương trình khuyến mãi. Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy có sự khác biệt về mức độ cảm nhận các nhân tố trên ở các nhóm khách hàng khi được chia theo độ tuổi, doanh thu trung bình hàng tháng. Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã mang lại những kết quả thuyết thực đối với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST tại Tp.HCM. Nó giúp cho các nhà quản lý thấy được sự tác động của từng nhân tố vào sự thỏa mãn của khách hàng và cách thức đo lường các nhân tố này. Thông qua đó các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST có các biện pháp theo dõi, quản lý và điều chỉnh các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho các nhà quản lý xác định nhân tố nào cần được tập trung đầu tư nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh so với các đối thủ. 1Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do nghiên cứu Trước năm 1997, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chưa được mấy ai chú ý đến bởi với suy nghĩ thu nhập của người dân nói chung và thu nhập của phụ nữ nói riêng còn quá thấp và ngân sách chi cho việc tiêu dùng mỹ phẩm còn quá ít ỏi. Lúc ấy mỹ phẩm được bày bán trên thị trường chủ yếu là hàng rẻ tiền đa phần là hàng Trung Quốc và hàng trong nước, một số ít là hàng ngoại. Quan niệm này hiện nay dần không còn nữa, ngược lại hiện tại Việt Nam có hơn 200 hãng mỹ phẩm ngoại quốc đang hoạt động sản xuất kinh doanh và con số này chưa dừng lại. Nhìn chung tất cả các hãng này đang ăn nên làm ra với doanh số bán hàng tăng trung bình từ 30-40%/năm (theo thống kê của Công ty AC Neilson). Vì sao trong thời gian ngắn thị trường mỹ phẩm Việt Nam được tất cả các hãng mỹ phẩm hàng đầu trên thế giới chú ý nhiều như vậy? Tờ Far Eastern Economic Review (www.feer.com) cho rằng, các hãng mỹ phẩm bị thu hút bởi Việt Nam có mức thu nhập khả dụng tăng nhanh cùng nhịp độ tăng trưởng GDP hằng năm là 7.24%. Cụ thể hơn, bà Kelly Harte, Tổng giám đốc Công ty mỹ phẩm Avon Việt Nam cho biết, lý do chọn Việt Nam đầu tư vì đây là thị trường rất tiềm năng đối với ngành mỹ phẩm. Minh chứng là gần đây trên thị trường chứng khoán Hoa Kỳ có nhắc đến tên 3 thị trường mỹ phẩm đáng chú ý nhất là Việt Nam, Trung Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ. Hoặc theo như nhận định của rất nhiều doanh nghiệp khác, người Việt Nam chi tiền cho mỹ phẩm còn khá khiêm tốn. Như trong năm 2006, tổng số tiền người dân Việt Nam chi dùng để mua mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp là 82 triệu USD và trung bình một phụ nữ chi tiêu 3-4 USD/năm, trong khi đó Thái Lan: 19.5 USD/năm, Hàn Quốc: 40.9 USD/năm, Đài Loan: 41.7 USD/năm, Hồng Kông: 35.7 USD/năm, Trung Quốc: 10 USD/năm. Đây là điểm yếu nhưng đồng thời cũng là cơ hội tốt để phát triển mạnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Trong ngành mỹ phẩm đang ăn nên làm ra ở Việt Nam, không thể không tính đến HMPCST. Thật ra, HMPCST không mộc mạc như cái tên gọi của nó, việc kinh doanh 2HMPCST còn có cơ hội và điều kiện tốt hơn việc kinh doanh các nhóm mỹ phẩm còn lại. Vì HMPCST thuộc nhóm hàng hóa đáp ứng các nhu cầu cơ bản thiết yếu của con người. Hơn thế nữa, với quy mô dân số 83 triệu người, cùng với mật độ dân cư đông đứng hàng đầu trên thế giới, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và thu nhập của đại bộ phận người dân không ngừng được cải thiện. Cùng với đó là nhu cầu làm đẹp của đại bộ phận dân cư tăng nhanh. Ngày nay người tiêu dùng không chỉ mua dầu gội, kem xả, thuốc nhuộm tóc bạc mà họ còn sử dụng HMPCST đắt tiền để nuôi dưỡng, tạo dáng làm tăng thêm vẽ đẹp cho mái tóc. Tất cả dường như không thể tốt hơn dành cho ngành sản xuất kinh doanh HMPCST phát triển và thu được nhiều lợi nhuận. Theo thống kê của Công ty AC Neilson, hiện người dân Châu Á Thái Bình Dương, Trung Quốc, Việt Nam, Thái Lan, Philipines trả lời có dành chi tiêu và các nổ lực nhằm duy trì và nâng cao vẽ đẹp cho mái tóc là 66% (Việt Nam là 70%). Nhưng thực tế chiếc bánh ngon này không được chia điều cho tất cả mà chỉ tập trung ở một vài tập đoàn hóa mỹ phẩm đa quốc gia như :Univer Group; Procter&Gamble; L’Oreal Group; Revlon Inc; Wella AG… Các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST trong nước đã thất thế trước các đối thủ cạnh tranh hùng hậu là các tập đoàn đa quốc gia ngay tại sân nhà. Đặc biệt năm 2006 đánh dấu một bước dài trên con đường hội nhập nền kinh tế quốc tế của Việt Nam với sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức thứ 150 của WTO. Điều này đồng nghĩa với cơ hội và thách thức ở mức độ cao hơn đang chờ đón các doanh nghiệp trong nước. Phải cạnh tranh gây gắt hơn ở tất cả các lĩnh vực là điều tất yếu. Tác giả xin mượn lời của GS.Philip Kotler, một chuyên gia marketing hàng đầu trên thế giới, để làm lời dẫn lý do lựa chọn nghiên cứu về sự thỏa mãn cho bày luận văn này: “ Có nhiều nhân tố đóng góp cho sự thành công của một doanh nghiệp như: chiến lược kinh doanh tuyệt vời, nhân viên tận tụy, hệ thống thông tin hoàn hảo…Tuy nhiên, tất cả các công ty thành công thời nay, cho dù ở cấp độ nào, cũng điều có một điểm chung đó là họ quan tâm rất nhiều đến khách hàng và hết sức coi trọng việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Đây là lý do chính, tác giả quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc ”, với niềm tin rằng tác giả có thể khám quá và đánh giá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Thông qua khám khá từ nghiên cứu này các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST nhận ra các nhân tố nào tác động đến sự thỏa mãn 3của khách hàng và ứng dụng kết quả nghiên cứu vào công việc sản xuất kinh doanh HMPCST để phục vụ cho nhóm khách hàng này ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao nhất. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục đích của đề tài này không chỉ đơn thuần để hoàn thành một luận văn cao học, mà tác giả còn quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:  Xác định các nhân tố có khả năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST  Xây dựng thang đo lường các nhân tố trên  Phân tích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn  Xây dựng hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố trên với sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM  Từ các kết quả phân tích có được, đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà quản lý mang đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: chủ các Hair salon  Phạm vi nghiên cứu: Tp.HCM 4. Phương pháp nghiên cứu  Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung  Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp 250 chủ các Hair salon ở Tp.HCM.  Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 for Windows với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội, phân tích phương sai.  Phương tích phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố, hồi quy bội, phương sai. Đối với các phép phân tích trên đòi hỏi phải có một cỡ mẫu đủ lớn. Có tác giả nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150 (Hair, 1998), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng tối thiểu mẫu phải là 200 4(Hoelter, hay Gorsuch) (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004, 23). Tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là 250 để thực hiện nghiên cứu đề tài này. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường. Đặc biệt là các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST trong nuớc có thể ứng dụng thực tế để làm ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của một nhóm đối tượng là chủ các Hair salon. Đây là việc làm hết sức cần thiết trong việc phân chia lại thị phần HMPCST, hay nói cách khác là chúng ta tìm ra thị trường ngách để sản xuất kinh doanh HMPCST, phục vụ tốt nhóm khách hàng Hair salon. Theo tác giả đây là lối đi thích hợp trong điều kiện thị trường HMPCST Việt Nam hiện tại. Đề tài đã chỉ ra được các nhóm tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Bên cạnh đó đề tài này cũng xây dựng được phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện sự tương quan của các nhóm nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. 6. Kết cấu của luận văn Luận văn được chia thành 05 chương:  Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu  Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ của nó đối với các khái niệm liên quan. Đặt giả thiết các nhóm nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MPCST và xây dựng các mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu.  Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm tra mô hình nghiên cứu của đề tài.  Chương 4: Trình bày các kết quả phân tích thông tin, các kết quả nghiên cứu chủ yếu dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows. Đánh giá các kết quả thu thập và phân tích có được. Đưa ra sự khẳng định tính hợp lý của quá trình nghiên cứu là phù hợp và có ích.  Chương 5: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu có được và đưa ra các ứng dụng khả thi vào thực tiễn. Đồng thời nêu rõ các hạn chế của đề tài và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo. 5Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về định dạng người mua, những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan đã được xây dựng và phát triển trên thế giới. Đồng thời trong Chương 2 cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 2 cơ bản được hình thành gồm 4 phần chính: (1) Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm, (2) Sự thỏa mãn của khách hàng, (3) Mong muốn của khách hàng, (4) Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của chủ các Hair salon tại Tp.HCM và thiết lập mô hình nghiên cứu. 2.2. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 2.2.1. Định dạng người mua 2.2.1.1. Các vai trò đối với việc mua Đối với nhiều sản phẩm việc nhận biết người đưa ra quyết định là điều khá dễ dàng. Tuy nhiên, ở những sản phẩm mà có thể là một đơn vị đưa ra quyết định ( a decision- making unit) bao gồm trên một người thì việc nhận định người mua là khá phức tạp. Chúng ta có thể phân định một số vai trò mà người ta có thể thủ diễn trong một quyết định mua như sau:  Người khởi sướng (Initiator). Người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó  Người ảnh hưởng (Influence). Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ chứa đựng một số sức nặng trong quyết định tối hậu  Người quyết định (Dicider). Người quyết định là người cuối cùng xác định nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy - mua hay không mua, mua cái gì, mua như thế nào, hoặc mua ở đâu  Người mua (Byer). Người mua là người đích thực đi mua sắm  Người sử dụng (User). Người sử dụng là người xài hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ 62.2.1.2. Các dạng hành vi quyết định mua Howard và Sheth đã phân biệt thành ba dạng hành vi mua (The Theory of Buyer Behavoir, New York, 1969, tr.27-28)  Hành vi đáp ứng theo thói quen Loại hành vi đơn giản nhất xảy ra trong trường hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua thường. Người mua ít nhất phải đưa ra quyết định - họ quá quen với loại sản phẩm, biết các hiệu quan trọng, và có những thị hiếu khá rõ ràng về các hiệu khác nhau. Họ không luôn mua cùng một loại hiệu do chuyện hết hàng, những dịp giao dịch đặc biệt, và ý muốn thay đổi. Nhưng nhìn chung, người mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc mất thời giờ cho chuyện mua. Hàng hóa nằm trong loại này thường được gọi là những mặt hàng ít bận tâm (low- involvement goods)  Giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế Việc mua hàng càng phức tạp khi người mua đứng trước một hiệu hàng lạ thuộc vào loại sản phẩm quen thuộc. Họ có thể nêu thắc mắc và xem quảng cáo để biết qua hiệu mới này. Điều này được miêu tả như sự giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế, vì người mua hiểu biết rành rẽ về loại sản phẩm, nhưng không quen biết hết tất cả các hiệu và đặc điểm của chúng.  Giải quyết vấn đề có tính chất bao quát Việc mua hàng sẽ tiến đến mức độ phức tạp nhất khi người mua đứng trước một loại hàng không quen, và không biết là nên căn cứ vào đâu. Khách hàng sẽ ở trong tình trạng giải quyết vấn đề có tính chất bao quát. 2.2.2. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm Hình 2-1, giới thiệu một "mô hình giai đoạn" của quá trình mua sắm. Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua. 7Hình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Mô hình này chứa đứng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn. Chẳng hạn như một phụ nữ mua thường xuyên một nhãn hiệu thuốc đánh răng, đi thẳng từ nhu cầu về thuốc đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua các giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá. Tuy nhiên ta vẫn sử dụng mô hình ở Hình 2-1, vì nó bao quát được đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.  Ý thức nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người, như đói, khát, tình dục, tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó. Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể gọi lên một vấn đề hay nhu cầu.  Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn. Ý thức nhu cầu Đánh giá các phương án Quyết định mua sắm Hành vi hậu mãi Tìm kiếm thông tin 8Thông thường, số lượng hoạt động tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm. + Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. + Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. + Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm.  Đánh giá các phương án Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Có một số quá trình đánh giá quyết định. Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. Những khái niệm cơ bản nhất định sẽ giúp ta hiểu được quá trình đánh giá của người tiêu dùng. Ta đã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. 9Người ta cho rằng đối với mỗi tính chất người tiêu dùng có một hàm ích lợi. Hàm ích lợi mô tả mức độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm biến thiên như thế nào theo các mức độ khác nhau của từng tính chất. Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá. Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất. Hầu hết người mua đều xem xét một số tính chất, nhưng xem chúng có tầm quan trọng khác nhau.  Quyết định mua hàng Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Trường hợp ngược lại cũng đúng: Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này. Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó. Yếu tố thứ hai là ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng. Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng không thể giám chắc được về kết quả 10 của việc mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng. người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được.  Hành vi hậu mãi Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm. Sự hài lòng sau khi mua. Sau khi mua một sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ra một khuyết tật. Có những người mua không muốn có sản phẩm khuyết tật, có những người có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và cũng có những người có thể cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm. Có những khuyết tật có thể gây nguy hiểm cho người tiêu dùng. Cái gì đã quyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay không hài lòng với món hàng đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với người khác. Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu người bán quá phóng đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng. Những hành động sau khi mua. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác suất để người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn. 11 Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng khác nhau. Anh ta sẽ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý vì con người luôn cố gắng "tạo nên một sự hài hòa nội tại, sự nhất quán hay sự phù hợp giữa các ý kiến, sự hiểu biết và giá trị của mình". Những người tiêu dùng không ưng ý sẽ phản ứng theo một trong hai hướng hành động. Họ có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó hay họ có thể cố gắng tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó (hay bỏ qua những thông tin có thể xác nhân giá trị thấp của nó). Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người làm Marketing, quản lý kinh doanh có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua. 2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng Ngày nay, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công. Mọi doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ. Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver, 1997). Nhưng những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Gần đây, các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ (John và Fornell, 1991; Olsen , 2002). Sau đây là một vài định nghĩa về sự thỏa mãn tham khảo:  Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1998).  Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001). Còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này như người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng 12 một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn ở một mức tưởng tượng cao hơn. Chính những khó khăn được nêu trên làm cho việc xác định được một định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu đã phát biểu rằng: “ Mọi người điều biết sự thỏa mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó. Đến lúc đó thì dường như không ai biết ” (Fehr và Russell 1984, 464). Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa đơn giản sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn ” ( Oliver 1997, 13) . Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. 2.3.1.Vì sao cần đo lường sự thoả mãn của khách hàng? (*) Lịch sử phát triển của việc Đo lường sự thoả mãn của khách hàng bắt đầu từ những năm 60. Những người thực hành việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng,… Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự thoả mãn của khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriott, American Express, American Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E và Boeing. Ngày nay, chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà quản lý về ý nghĩa của chất lượng. Việc tập trung nhiều vào chất lượng là kết quả tất yếu trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về khách hàng mới đây được chấp nhận rộng rãi. Các nhà quản lý ngày nay đã phải thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của khách hàng) và chất lượng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không chỉ bởi một trong hai điểm nêu trên. 13 Báo cáo sẽ không đầy đủ nếu chỉ nêu “75% số khách hàng mà chúng ta điều tra cho biết họ vô cùng thoả mãn”. Đó chỉ là dữ liệu không mang lại nhiều giá trị. Sự thoả mãn thực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn thu hút và giữ được khách hàng cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với khách hàng. Điều này không đơn giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự thoả mãn của khách hàng. Điều mà các nhà quản lý thực sự cần đến chính là những thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận, những thông tin này sẽ dẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như khả năng sinh lợi của tổ chức. 2.3.2. Mục tiêu đo lường sự thoả mãn của khách hàng (**)  Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức  Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên  Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận  Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những tính năng cụ thể  Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất  Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn  Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng  Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức  Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức  Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp  Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục  Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng. (*) và (**) trích từ: www.kinhdoanh.com/home/news/Doluongsuthoamancuakhachhang 14 Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này tác giả xin tập trung phân tích về sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh HMPCST. Từ định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng nêu trên chúng ta có thể suy ra rằng: Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. 2.4. Mong muốn của khách hàng Theo định nghĩa chung về mong muốn của con người thì mong muốn của con người là “sự dự ước trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đó, những sự kiện hiện tại, hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon, 1994, 313) Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ mong muốn của khách hàng được định nghĩa như sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ được cung cấp, có chức năng là những tiêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá sự thể hiện của dịch vụ” (Zeithaml và Bitner, 1996, 76) Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng trên thực tế nó hay thường bị nhầm lẫn với “nhu cầu” và “yêu cầu”. Năm 2001, Ông Kotler đã có sự phân biệt những khái niện này như sau: Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh. Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. 15 Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ không mong muốn”. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm marketing. Cùng với những nhân tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến những mong muốn. Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội của con người. Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu. Tuy nhiên, cần phải lưu ý rằng sự phân biệt trên chỉ mang tính tương đối và theo Oliver (1997) thường thì hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khó phân biệt một cách hoàn toàn và đôi khi nó có thể thay thế cho nhau. 2.4.1. Phân loại mong muốn của khách hàng Trong khi hầu hết mọi người cảm nhận được rằng mong muốn là gì thì các nhà làm Marketing sản phẩm dịch vụ phải nghiên cứu sâu xa hơn và phải làm rõ hơn về định nghĩa mong muốn nhằm mục đích đo lường quản lý được nó khoa học, chính xác hơn trong nghiên cứu của mình, Zeithaml và Bitner (1996) đã phát hiện ra rằng khách hàng có nhiều dạng mong muốn khác nhau về dịch vụ và họ đã chia ra thành hai nhóm mong muốn như sau: Dịch vụ mong ước (desired service): là những mức độ dịch vụ mà khách hàng hy vọng sẽ nhận được. Nó được mô tả như là một hỗn hợp những điều khách hàng tin rằng “ có thể là” và “nên là”. Dịch vụ thỏa đáng /dịch vụ chấp nhận được (adequate service): là những mức độ dịch vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận. Trong thực tế, khách hàng luôn hy vọng sẽ đạt được những mức độ dịch vụ mà họ mong ước nhưng họ cũng nhận ra rằng không phải bất cứ lúc nào cũng được đáp ứng. Chính vì vậy mà những mong muốn thấp hơn, phù hợp thực tế hơn được đặt ra như một ngưỡng để họ chấp nhận dịch vụ. Thật vậy, đứng trên phương diện nhà sản xuất kinh doanh HMPCST cũng phải hình dung rằng khi mình là người mua thì mình sẽ mong muốn gì về HMPCST. Có thể vấn đề quan tâm là chất lượng hàng hóa như vậy là tốt chưa, nếu mong muốn sản phẩm chất lượng tốt thì mức giá kéo theo sẽ chấp nhận được không. Bao giờ cũng vậy khi đứng trên 16 cương vị của người mua, ai cũng mong mua được hàng đạt chất lượng tốt nhất nhưng giá lại thấp nhất, muốn được giao hàng đúng lúc nhưng lại muốn thanh toán theo phương thức trả chậm. Đó là những mong muốn mà bất kỳ ai trong chúng ta hy vọng đạt được trước khi quyết định chấp nhận một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Do vậy cả hai phía nhà sản xuất kinh doanh và khách hàng phải đặt ra những yêu cầu phù hợp như chất lượng và giá quan hệ với nhau theo phương châm: “tiền nào của đó”, giao hàng đảm bảo kịp thời, chấp thanh toán chậm nhưng thời gian và phương thức thanh toán phải được thỏa thuận và cả hai phía cùng chấp nhận. Vấn đề đặt ra ở đây là những mong muốn về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng giống nhau hay khác nhau dành cho những tổ chức kinh doanh cùng ngành ? Kết quả câu trả lời là những “ dịch vụ mong ước” thì gần như giống nhau trong những ngành hẹp (subcategories) và khác nhau trong ngành rộng (industries). Ví dụ như trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uốn thì các ngành con như là nhà hàng sang trọng, cửa hàng thức ăn nhanh, cửa hàng ăn uốn ở các bến xe hay các sân ga. Những dịch vụ mong ước của khách hàng ở cửa hàng thức ăn nhanh là sự tiện lợi nhanh chóng, sạch sẽ còn đối với những nhà hàng sang trọng là sự thanh lịch, không gian ấm cúm và hơn hết là sự thể hiện mình. Trong khi đó thì “những dịch vụ thỏa đáng” thì hầu như khác nhau đối với những tổ chức kinh doanh dịch vụ cùng một ngành. 2.4.2. Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng Khoảng trống giữa mức độ dịch vụ khách hàng mong ước với mức độ dịch vụ mà họ sẵn lòng chấp nhận được gọi là Miền chịu đựng (The Zone of Tolerance), (Nguồn Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 80). Nó thể hiện giới hạn khách hàng chấp nhận , sự chịu đựng mà khách hàng có thể chịu được khi có sự biến động của dịch vụ. Nếu dịch vụ được cung cấp dưới mức “dịch vụ thỏa đáng” thì khách hàng sẽ thất vọng và không thỏa mãn. Ngược lại, nếu dịch vụ được cung cấp ở trên mức “dịch vụ mong ước” thì khách hàng rất vui sướng và thỏa mãn. Còn nếu dịch vụ được cung cấp nằm trong miền chịu đựng thì khách hàng sẽ thỏa mãn nhưng mức độ thỏa mãn lại khác nhau và dịch vụ cung cấp không được chú ý đặc biệt đối với khách hàng. Nếu dịch vụ được cung cấp nằm ngoài miền chấp nhận thì nó sẽ làm cho 17 khách hàng chú ý đặc biệt theo hướng tích cực (nếu nó ở trên miền chấp nhận) hoặc tiêu cực (nếu nó nằm dưới miền chấp nhận). Tuy nhiên miền chấp chận cũng có thể thu hẹp hay mở rộng đối với một khách hàng. Khách hàng luôn bận rộn với công việc thì miền chập nhận dành cho sự xếp hàng chờ đợi được cung cấp một dịch vụ nào đó rất hạn hẹp. Ngoài ra miền chịu đựng còn bị ảnh hưởng của các nhân tố khác như nhu cầu cá nhân, nhân tố tình huống, hay các dịch thay thế. Trong đó có những nhân tố mà các tổ chức kinh doanh dịch vụ có thể kiểm soát được như giá cả. Để hiểu rõ các nhân tố tác động đến mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng từ đó các chính sách cải tiến sản phẩm-dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, do đó các nhà làm marketing phải tiến hành nghiên cứu khách hàng. Hiện nay trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này. 2.5. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ Sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng tác động sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta có thể khẳng định rằng nhận tố quan trọng nhất dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không. Hình 2-2, sẽ minh họa rõ hơn vấn đề này. Hình 2-2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng Nguồn : Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 104. Sự chấp nhận DV Giao dịch DV Bằngchứng DV Hình ảnh đơn vị Giá Chất lượng DV Giá trị Sự thỏa mãn 18 Tác giả xin trình bày rõ hơn về Giao dịch vụ (Service Encounters) và Bằng chứng dịch vụ (Evidences of Service) như sau: Giao dịch dịch vụ là nhân tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng phần giao dịch cụ thể như vậy, khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ. Như vậy, từng giao dịch cụ thể chính là tiềm năng lớn để các đơn vị kinh doanh dịch vụ gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và làm tăng khả năng sự quay lại của khách hàng với đơn vị của mình. Có các loại giao dịch cụ thể như sau: giao dịch gián tiếp (remote encounters) là giao dịch không có sự liên hệ trực tiếp nào giữa người với người. Ví dụ giao dịch giữa người với ngân hàng thông qua máy rút tiền tự động; giao dịch qua điện thọai (phone encounters); giao dịch trực tiếp (face-to-face encounters). Như chúng ta đã biết, dịch vụ mang tính chất vô hình nên khách hàng hay tìm kiếm những chứng cứ (hay nhân tố hữu hình) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Thông thường những bằng chứng này gồm có: bản thân khách hàng và những người khác; quá trình xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước trong quá trình thực hiện dịch vụ); các nhân tố vật chất (phương tiện liên lạc, các trang thiết bị); Tất cả các nhân tố bằng chứng nêu trên ít hay nhiều sẽ xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ là là những nhân tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng. 2.6. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động bởi các nhân tố chủ yếu sau đây: chất lượng dịch vụ (service quality); chất lượng sản phẩm (product quality); giá cả (price); nhân tố hoàn cảnh (situational factors) và nhân tố cá nhân (personal factors). Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận và được sử dụng nhiều nhất trên thế giới chính là thang đo SERVQUAL được lập nên từ những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là thang đo lường đa hướng (multidimensional scale) gồm có các hướng đo cụ thể như sau: 19  Sự tin cậy-Reliability: là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa. Nó thể hiện qua việc tổ chức cung cấp dịch vụ có chất lượng đúng như quảng cáo và cam kết không, thời gian cung cấp dịch vụ có đúng không, có cung cấp dịch vụ ngay từ đầu không,…  Sự đáp ứng nhiệt tình-Responsiveness: Sự đáp ứng nhanh nhẹn các yêu cầu, sự sẵng lòng phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.  Sự an toàn-Assuarance: Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên nghiệp, sự am hiểu và đặc biệt là khả năng tạo ra sự an tâm, tin tưởng của nhân viên.  Sự thấu hiểu-Empathy: là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt dành cho khách hàng và khả năng thấu hiểu những nhu cầu riêng của khách hàng.  Nhân tố hữu hình-Tangibles: là cơ sở vật chất, trang thiết bị, đồng phục của nhân viên, những câu khẩu hiệu. Tuy nhiên việc sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trong thực tế sẽ gặp phải không ít khó khăn như về mặt giải thích ngữ nghĩa với khách hàng và có thể bỏ qua một số đặc điểm tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST. Chẳng hạn như khi nói đến cụm từ “chất lượng dịch vụ” thì đa số khách hàng đều nghĩ đến các dịch vụ phụ thêm chứ không hiểu hết nghĩa chung của nó. Mặt khác thì hướng đo lường của thang SERVQUAL được khách hàng gộp lại và gọi với một tên khác, như “sự đáp ứng nhiệt tình” và “sự thấu cảm” được khách hàng cảm nhận chung là “thái độ phục vụ” Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính) thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm thì khách hàng khi mua HMPCST tại kênh Hair salon thường với những lý do sau đây: Chất lượng hàng hóa được đảm bảo; hàng hóa được phân phối trực tiếp đến Hair salon nên họ có sự an tâm rất cao; giá cả thì được công bố trên bảng giá; hàng hóa bán cho họ thường thì không bán ở những kênh phân phối khác nên họ dễ dàng trong việc bán lại cho người tiêu dùng; sự tiện lợi trong mua sắm; ngoài ra khi họ cần hàng là có ngay không thiếu mặt hàng nào; hơn thế còn được mua hàng với phương thức trả chậm,… Từ các khám phá nêu trên trong kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả rút ra những mong muốn chung đối với loại hình kinh doanh dịch vụ bán HMPCST tại kênh Hair salon phải có các nhân tố sau đây: 20  Chất lượng HMPCST được gọi là tốt khi có được thể hiện qua các đặc điểm như: có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có giấy chứng nhận chất lượng, có đầy đủ thông tin trên sản phẩm, mùi hương sản phẩm hấp dẫn, hạn sử dụng cho phép  Giá cả hàng hóa phải chăng, được thể hiện qua các đặc điểm như: giá cả HMPCST được chào bán tại Hair salon không cao hơn các kên phân phối còn lại, giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả phù hợp với doanh thu  Chủng loại HMPCST đa dạng, được thể hiện qua các đặc điểm như: có đầy đủ các dòng hàng cần thiết, thường xuyên cập nhật hàng mới, bổ sung các sản phẩm có tính năng mới và kiểu dáng mới.  Thái độ phục vụ tốt, được thể hiện qua các đặc điểm sau: nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, lịch sự, thân thiện, nhanh nhẹn, am hiểu và giải thích mọi thắc mắc của khách hàng.  Kênh phân phối tốt, là kênh phân phối đáp ứng được các yêu cầu sau đây: sự tiện lợi khi mua hàng, thời gian giao hàng đúng hẹn, giao hàng đúng theo yêu cầu.  Phương thức thanh toán được cho là phù hợp, phải thể hiện được các đặc điểm sau: cho khách hàng thanh toán chậm, thời gian thanh toán được xác định cho phù hợp và linh hoạt.  Chương trình khuyến mãi được xem là hấp dẫn, được thể hiện qua các đặc điểm như: chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng. Tóm lại, sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST tại kênh Hair salon chịu sự tác động bởi các nhân tố về chất lượng, giá cả, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh toán, chương trình khuyến mãi. Thông qua các phân tích trên, tác giả xin đưa ra mô hình lý thuyết (xem hình 2-3) với các giả thuyết được đặt ra như sau: Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao. Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả HMPCST càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao. Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của HMPCST càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao. 21 Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình càng cao thì việc thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao. Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng tại kênh Hair salon càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao. Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của phương thức thanh toán càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh salon càng cao. Giả thuyết H7: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao. Để tiện lợi khi gọi tên các nhân tố này, tác giả xin đơn giản và rút gọn lại tên gọi như sau: cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST là chất lượng HMPCST; cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả HMPCST là giá cả HMPCST; cảm nhận của khách hàng về chủng loại HMPCST là chủng loại HMPCST ; cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình của nhân viên là thái độ phục vụ; cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối là kênh phân phối; cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của phương thức thanh toán là phương thức thanh toán; cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi là chương trình khuyến mãi. ( Xin xem Hình 2-3: Mô hình lý thuyết của đề tài ở trang kế tiếp) 22 Hình 2-3: Mô hình lý thuyết của đề tài 2.7. Tóm tắt Chương 2 này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng và đã xây dựng được mô hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST tại kênh Hair salon. Cụ thể các nhân tố này là: chất lượng HMPCST; giá cả HMPCST; chủng loại HMPCST; thái độ phục vụ; kênh phân phối; phương thức thanh toán; chương trình khuyến mãi. Các giả thuyết đặt ra rằng nếu cảm nhận của khách hàng đánh giá càng tốt đẹp về các nhân tố trên thì sự thỏa mãn của họ càng cao. Trong chương 3 tiếp theo tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường thu thập được. Chất lượng HMPCST Giá HMPCST Chủng loại HMPCST Thái độ phục vụ Kênh phân phối Phương thức thanh toán SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG H1 H2 H3 H4 H5 H6 Chương trình khuyến mãi H7 23 Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu Để kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra ở Chương 2, nhằm mục đích xác định mô hình lý thuyết này có thể chập nhận được hay là không. Chúng ta cần phải có một phương pháp nghiên cứu khoa học và phù hợp. Trong Chương 3 này trọng tâm là giới thiệu các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định các mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết được đưa ra.. Chương 3 được hình thành từ 2 phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, gồm có nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng); (2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường và những khái niệm nghiên cứu có liên quan. 3.2. Thiết kế nghiên cứu Ở Chương 1, như đã giới thiệu đề tài nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước nghiên cứu: nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính (qualitative methodology) được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra. Cụ thể hơn các lý thiết nghiên cứu và quy trình nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể ở những phần dưới đây. 3.2.1. Nghiên cứu khám phá (định tính) Mục đích của bước nghiên cứu định tính này là nhằm mục đích khám phá sự thỏa mãn và mong muốn của khách hàng thông qua khám phá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon khi mua MPCST. Đối tượng nghiên cứu là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng thông qua hình thức thảo luận nhóm dựa theo một đề cương thảo luận được chuẩn bị trước (xin xem phụ lục 1). 24 Các cuộc thảo luận này được tiến hành tại phòng hội thảo khách hàng thuộc Công ty SXTM - XNK Đức Văn. Kích thước mẫu tham gia thảo luận 14 người, được chia thành 2 nhóm, mỗi nhóm 7 người (nhóm 1 gồm 7 người nam, nhóm 2 gồm 7 người nữ). 14 người được mời này là những người trực tiếp đưa ra quyết định mua hàng và trong một tháng ít nhất mua MPCST của Công ty một lần. Không có sự phân biệt quy mô tiệm lớn hay nhỏ, khu vực tiệm đang tọa lạc. 3.2.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng) Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MPCST tại tiệm của mình theo hình thái phục vụ khách hàng tại Hair salon của nhà sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu này được tiến hành tai Tp.HCM, cụ thể là hệ thống các Hair salon trong địa bàn thành phố. Hiện tại chưa có một con số thống kê cụ thể nào được công bố là ở Tp.HCM có bao nhiêu Hair salon, nhưng theo tư liệu nội bộ của một số Công ty sản xuất kinh doanh MPCST, hiện số lượng Hair salon ở Tp.HCM khoảng vài chục ngàn và con số này tăng liên tục từng ngày. Đối tượng được phỏng vấn là chủ các Hair salon có độ tuổi từ 25 đến 55, là những người ra quyết định mua hàng MPCST của Công ty TM - XNK Đức Văn hoặc Công ty mỹ phẩm Trường Lộc ít nhất 1 lần /tháng. Phương pháp thu thập thông tin dùng để phục vụ trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo một bảng câu hỏi chi tiết được soạn sẵn ( xin xem Phụ lục 2). Kích thước mẫu là 250 trong đó khách hàng của Công ty Đức Văn là 150 tiệm, còn lại 100 tiệm là khách hàng của Công ty Trường Lộc. Người đi phỏng vấn chủ yếu là nhân viên kinh doanh của hai Công ty nêu trên, họ có mối quan hệ thân thiện với các chủ tiệm được phỏng vấn. Thật ra khách hàng của hai Công ty xấp xỉ 2000 Hair salon, nên việc lựa chọn tiệm phỏng vấn phải tuân theo nguyên tắc đã nêu trên. Mẫu nghiên cứu được chọn theo bảng mô tả tóm tắt được trình bày trong Bảng 3-1 dưới đây: ( Xin xem Bảng 3-1: Cách chọn mẫu nghiên cứu ở trang tiếp theo) 25 Bảng 3-1 Cách chọn mẫu nghiên cứu Công ty Tổng số khách hàng Công ty hiện có Tổng số khách hàng được phỏng vấn Bước nhảy (1) Ngày phỏng vấn trong tuần (2) Đức Văn 750 150 5 Thứ 3;4 Trường Lộc 850 100 8.5 Thứ 3;4 Tổng 1600 250 Bước nhảy trung bình 6.4 (1) là tỷ lệ khách hàng công ty hiện có trên khách hàng được phỏng vấn. (2) ngày phỏng vấn thích hợp nhất là thứ 3 hoặc thứ 4 vì hai ngày này tiệm thường vắng khách hơn những ngày còn lại nên có thời gian dành cho phỏng vấn thích hợp hơn. 3.2.3. Quy trình nghiên cứu Bảng 3-2: Tóm lược tiến độ thực hiện các nghiên cứu Giai đoạn Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 10/2007 Tp.HCM 2 Chính thức Định lượng Thực hiện phỏng vấn 12/2007 Tp.HCM 26 Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu Nguồn: Dựa trên quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế Tp.HCM, trang 22. Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thảo luận nhóm Điều chỉnh Thang đo chính Nghiên cứu định lượng (N=250) Cronbach alpha Phân tích nhân tố Thang đo hoàn chỉnh Phân tích hồi quy tuyến tính bội Kiểm tra nhân tố trích được Kiểm tra phương sai trích được Kiểm định sự phù hợp của mô hình Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố Đánh giá độ tin cậy các thang đo Loại biến quan sát không phù hợp 27 3.3. Xây dựng thang đo Thang đo là công cụ dùng để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo các biểu hiện của biến. Ngày nay với việc sử dụng máy tính thì việc mã hóa thường được thực hiện bằng con số . Có 4 loại thang đo được sử dụng trong nghiên cứu thị trường, đó là (1) thang đo định danh (nominal scale), (2) thang đo thứ tự (ordinal scale), (3) thang đo quãng (interval scale), và (4) thang đo tỉ lệ (ratio scale). Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như SERQUAL ( Zeithaml và Bitner, 1996), các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman, 1991). Chúng được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu. Như đã được trình bày trong Chương 2, có tất cả 7 khái niệm cần nghiên cứu đó là: (1) Chất lượng MPCST (2) Giá cả MPCST (3) Chủng loại MPCST (4) Thái độ phục vụ (5) Kênh phân phối (6) Phương thức thanh toán (7) Chương trình khuyến mãi Tuy nhiên mục đích chính của nghiên cứu này là chủ yếu tập trung vào việc đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MPCST tại Hair salon. Điều này đồng nghĩa với việc khám phá sự thỏa mãn, mong muốn của khách hàng ở đây được đo lường trực tiếp thông qua cảm nhận của khách hàng về 7 khái niệm được nêu trên. Cụ thể các thang đo lường được trình bày dưới đây: 3.3.1. Thang đo mức cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng Cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa, ký hiệu là V. Thông thường các thang đo lường cảm giác thường ở dạng tổng quát (Yoo và ctg 2000; Dodds 1999). Tuy nhiên theo các kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, nhân tố chất lượng hàng hóa thuộc hàng mỹ phẩm quan tâm của khách hàng xoay quanh đến nguồn gốc xuất xứ, giấy chứng nhận hàng hóa, các thông tin trên bao bì, mùi hương, hạn sử dụng. 28 Do đó thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST bao gồm 5 biến quan sát biểu thị các đặc tính khách hàng quan tâm về chất lượng HMPCST. Ta sử dụng từ V1 đến V01 để ký hiệu cho 5 biến nêu trên. Các biến quan sát này được đo theo thang Likert 5 mức độ. Bảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận chất lượng HMPCST Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát V1 Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng V2 Giấy chứng nhận chất lượng V3 Thông tin trên bao bì đầy đủ V4 Chất lượng luôn ổn định V01 Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng HMPCST 3.3.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả Mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả HMPCST được ký hiệu là G. Thông qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, khi nhắc đến sự phù hợp của giá cả của HMPCST được chào bán trực tiếp tại Hair salon thường có sự tương quan giữa giá cả và chất lượng, giữa giá cả và thu nhập, sự phân phối HMPCST trực tiếp tại Hair salon có phát sinh thêm chi phí cao hơn so với các kênh phân phối truyền thống như chợ, cửa hàng mỹ phẩm, siêu thị. Từ kết quả thu thập được trong nghiên cứu khám phá (định tính), tác giả có thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả HMPCST gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ G1 đến G01 (xin xem Bảng 3-4). Các biến quan sát này cũng được đo bằng thang đo Linkert 5 mức độ. 29 Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận về giá HMPCST Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát G1 Giá cả phù hợp với chất lượng G2 Giá cả phù hợp với doanh thu G3 Giá cả gắn liền với thương hiệu G4 Giá bán tại kênh Hair salon không cao hơn các kênh khác G01 Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn hài lòng về giá HMPCST 3.3.3. Thang đo mức độ cảm của khách hàng về sự đa dạng của chủng loại HMPCST Mức độ cảm nhận về sự đa dạng của chủng loại HMPCST được ký hiệu là S. Qua thảo luận nhóm, chủ các Hair salon tại Tp.HCM cho rằng chủng loại hàng hóa phải có đầy đủ tất cả các loại cần sử dụng từ các dòng mỹ phẩm dưỡng tóc, tạo dáng đến các dòng sản phẩm kỹ thuật (uốn, nhuộm, duỗi), hay sự luôn làm mới của sản phẩm, sự xuất hiện dòng sản phẩm có tính năng mới lạ. Do đó thang đo lường mức độ cảm nhận về sự đa dạng của chủng loại hàng hóa gồm 5 biến quan sát diễn tả các điều kiện trên, được ký hiệu từ S1 đến S01 (xin xem Bảng 3-5) và các biến này cũng được đo lường bằng thang đo Linkert 5 mức độ. Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại HMPCST Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát S1 Đáp ứng đủ mặt hàng cần sử dụng S2 Thường xuyên bổ sung hàng mới S3 Sản phẩm có tính năng mới S4 Sản phẩm có nhiều kiểu dáng mới S01 Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn hài lòng về chủng loại HMPCST 30 3.3.4. Thang đo mức độ cảm nhận của kách hàng về thái độ phục vụ Mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên phục vụ bán hàng Hair salon (nhân viên kinh doanh, nhân viên giao hàng, nhân viên thu tiền…) được ký hiệu là A. Khách hàng cảm nhận thái độ phục vụ bán hàng của nhân viên thông qua hình thái hỗn hợp của hai hướng đo lường quan trọng trong thang đo SERQUAL: sự đáp ứng nhiệt tình (responsiveness) và sự thấu cảm (empathy). Từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả rút ra thang đo lường mức độ cảm nhận về thái độ phục vụ gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ A1 đến A01 (xem Bảng 3-6), chúng được đo lường bằng thang Linkert 5 mức độ. Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận thái độ phục vụ Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát A1 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ A2 Nhân viên bán hàng thân thiện A3 Nhân viên bán hàng đáng tin cậy A4 Nhân viên luôn giải đáp mọi thắc mắc phát sinh A01 Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn hài lòng về thái độ phục vụ 3.3.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối Mức độ cảm nhận về kênh phân phối bán hàng tại Hair salon được ký hiệu là C. Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, khách hàng bày tỏ quan tâm đến sự thuận tiện khi mua HMPCST tại Hair salon, giao hàng đúng lúc khi có yêu cầu. Do đó tác giả rút ra thang đo lường về cảm nhận kênh phân phối bao gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ C1 đến C01 (xin xem Bảng 3-7), chúng được đo bằng thang Linkert 5 mức độ. 31 Bảng 3-7: Thang đo mức độ cảm nhận về kênh phân phối Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát C1 Tiện lợi hơn khi mua hàng tại Hair salon C2 Thời gian giao hàng đúng lúc C3 Giao hàng luôn chính xác theo đơn đặt hàng C4 Giao hàng mọi lúc khi có nhu cầu C01 Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với kênh bán hàng Hair salon 3.3.6. Thang đo cảm nhận của khách hàng về phương thức thanh toán Thang đo cảm nhận của khách hàng về phương thức thánh toán được ký hiệu là P. Qua thảo luận nhóm cho thấy hiện nay phương thức thanh toán mà các nhà sản xuất kinh doanh cho các Hair salon được trả chậm là rất phổ biến và được các Hair salon rất quan tâm, sẽ mua hàng nhiều hơn khi được thanh toán chậm, đồng thời thông qua thảo luận nhóm vấn đề xác định thời gian thanh toán rất được khách hàng quan tâm. Kết quả cuối cùng tác giả rút ra được 04 biến quan sát được ký hiệu từ P1 đến P01 (xin xem Bảng 3-8), chúng cũng được đo lường bằng thang Linkert 5 mức độ. Bảng 3-8: Thang đo mức độ cảm nhận về phương thức thanh toán Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát P1 Lợi hơn khi được thanh toán chậm P2 Thời gian thanh toán phù hợp P3 Mua hàng nhiều hơn khi được thanh toán chậm P01 Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với phương thức thanh toán 32 3.3.7. Thang đo lường mức độ cảm nhận về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi Mức độ cảm nhận về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi được ký hiệu là K. Thang đo này cơ bản dựa trên thang đo lường thái độ đối với chiêu thị thuộc đề tài nghiên cứu về thương hiệu tại Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) và có sự điều chỉnh cho phù với khuôn khổ đề tài này. Đồng thời tham khảo kết quả thảo luận nhóm đã rút ra được 4 biến quan sát, ký hiệu từ K1 đến K01 (xin xem Bảng 3-9). Các biến này cũng được đo lường bằng thang Linkert 5 mức độ. Bảng 3-9: Thang đo mức độ cảm nhận về chương trình khuyến mãi Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát K1 Chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn K2 Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi K3 Luôn quan tâm đến các chương trình khuyến mãi K01 Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng về các chương trình khuyến mãi 3.4. Tóm tắt Trong chương 3 này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng, đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 hai bước: nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Mục đích của bước nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MPCST, các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng là chủ các Hair salon với kích thước mẫu n = 250. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows và kết quả nghiên cứu. 33 Chương 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THU ĐƯỢC 4.1. Giới thiệu Trong Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu của đề tài. Tiếp theo ở Chương 4 này, tác giả xin trình bày các kết quả đánh giá, đồng thời hoàn chỉnh các thang đo và các kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đã đưa ra. Bên cạnh đó cũng trình bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu, về kết quả định lượng các thang đo. Chương 4 được tạo thành từ các phần chính như sau: thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST tại Hair salon, và cuối cùng là phân tích đánh giá sự khác biệt giữa các đối tượng khách hàng được điều tra qua các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn. Phần mềm thống kê SPSS 11.5 for Windows được sử dụng như là một công cụ chính để thực hiện các phân tích ở Chương 4 này. 4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu Giới tính Qua kết quả thống kê giới tính của mẫu nghiên cứu, tác giả nhận thấy tỉ lệ chủ Hair salon là nam hơi ít hơn nữ. Cụ thể, trong 250 khách hàng tham gia phỏng vấn có 113 nam và 137 nữ. Điều này được biểu hiện qua Bảng 4-1 và Hình 4-1. (Xin xem Bảng 4-1 và Hình 4-1 ở trang tiếp theo) 34 Bảng 4-1: Bảng thống kê giới kê giới tính mẫu nghiên cứu Giới tính Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy tích Nam 113 45.2 45.2 45.2 nữ 137 54.8 54.8 100.0 Tổng 250 100.0 100.0 Hình 4-1: Giới tính mẫu nghiên cứu 113 137 0 20 40 60 80 100 120 140 160 Nam Nữ Giới tính Số n gư ời Kết quả phân tích giới tính của mẫu nghiên cứu không nói lên được gì nhiều ngoài việc cho chúng ta biết có bao nhiêu người nam, nữ . Phần tiếp theo tác giả xin tiếp tục phân tích Độ tuổi khách hàng trong mẫu nghiên cứu. Độ tuổi Thông qua việc phân tích dữ liệu từ Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng, số liệu thống kê cho thấy tuổi trung bình của 250 khách hàng tham gia phỏng vấn là 38 và số tuổi 36 là phổ biến nhất. Đồng thời cũng biết được người ít tuổi nhất là 25 và lớn nhất là 55. Cụ thể hơn, xin xem Bảng thống kê số tuổi sau đây: 35 Bảng 4-2: Tuổi khách hàng của mẫu nghiên cứu Số trả lời 250 Tuổi trung bình 38.06 Tuổi phổ biến nhất 36 Tuổi nhỏ nhất 25 Tuổi lớn nhất 55 Để có cái nhìn tổng quát hơn về tuổi của khách hàng, trong phần mềm SPSS 11.5 for Window, tác giả sử dụng lệnh Transform→ Compute→Recode→Into Differen Variables nhằm chuyển thống kê tuổi sang thống kê độ tuổi. Kết quả xin xem Bảng sau: Bảng 4-3: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn Độ tuổi Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy tích 25-35 98 39.2 39.2 39.2 36-45 107 42.8 42.8 82.0 46-55 45 18.0 18.0 100.0 Tổng 250 100.0 100.0 Thông qua Bảng 4-2, nhận thấy rằng khách hàng là người trẻ và trung niên có số lượng gần như nhau (39.2% và 42.8%). Tuy số lượng khách hàng trung niên hơi cao hơn một chút nhưng theo tác giả xu hướng khách hàng trẻ sẽ tăng nhanh chóng vì ngày nay có rất nhiều bạn trẻ quan tâm và chọn nghề làm tóc. Điều này nói lên được rằng các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST nên tập trung quan tâm nhiều hơn cho nhóm đối tượng khách hàng trẻ đồng thời cố gắng duy trì quan hệ với nhóm khách hàng trung niên không chỉ vì số 36 lượng mà còn nhiều lý do khác nữa như họ không chỉ đơn thuần là người mua sản phẩm mà còn là người thầy dạy cho các bạn trẻ theo học nghề làm tóc nên ít hay nhiều họ có một sự ảnh hưởng rất lớn. Qua bảng thống kê trên cũng thấy rằng khách hàng lớn tuổi (46- 55) chiếm tỉ lệ khá khiêm tốn nhưng nó thể hiện đúng thực tế hiện trạng tuổi tác của người tham gia trong ngành thời trang ngày càng trẻ lại. Điều này được minh họa qua Hình 4-2 như sau: Hình 4-2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu 39% 43% 18% Tuổi(25-35) Tuổi(36-45) Tuổi(46-55) Số lần mua hàng trung bình trong tháng Nhằm mục đích muốn biết xem trung bình mỗi Hair salon mua hàng mấy lần trong một tháng. Kết quả phân tích cho thấy rằng Hair salon trung bình mua hàng mỗi tháng 1.84 lần, cũng như số lần mua hàng nhiều nhất, ít nhất lần lượt là 1 và 4 lần, trong đó mua hàng 1 lần là phổ biến nhất. Hình 4-3 sau đây sẽ minh họa cụ thể hơn: ( Xin xem Hình 4-3 ở trang sau ) 37 Hình 4-3: Số lần mua hàng trung bình trong tháng của mẫu nghiên cứu 108 85 47 100 20 40 60 80 100 120 1 lần 2 lần 3 lần 4 lần Số lần mua hàng trung bình Số lư ợn g H air sa lon Khi biết được kết quả cụ thể, các nhà quản trị sẽ lập được kế hoạch và bố trí nhân sự một cách hợp lý nhằm chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt hơn. Giá trị trung bình một lần mua hàng Qua kết quả phân tích thu được, tác giả nhận thấy rằng giá trị trung bình một lần khách mua hàng là 2.57 triệu đồng. Bên cạnh đó đơn đặt hàng có giá trị 2 triệu đồng phổ biến nhất chiếm đến 20% và đơn đặt hàng có giá trị thấp nhất, cao nhất lần lượt là 500 ngàn đồng và 7.5 triệu đồng. Nếu chia giá trị trung bình một lần mua hàng thành 4 mức : 500 ngàn – 1.5 triệu; 2 triệu – 3.5 triệu; 4 triệu – 5.5 triệu; 6 triệu – 7.5 triệu. Chúng ta có Hình 4-4 minh họa ở trang sau: 38 Hình 4-4: Giá trị trung bình một lần mua hàng của mẫu nghiên cứu 27% 54% 16% 3% 0.5 tr-1.5 tr 2 tr-3.5 tr 4 tr-5.5 tr 6 tr-7.5 tr Nhìn vào Hình 4-4, chúng ta thấy rằng giá trị trung bình một lần mua hàng đạt từ 2 triệu đến 3.5 triệu phổ biến nhất, chiếm đến 54 %. Với kết quả này, các nhà quản trị nên tìm ra phương cách tiếp cận hợp lý hơn nữa nhằm gia tăng thêm giá trị trung bình một lần mua hàng. Trên thực tế, kết quả này theo tác giả là hợp lệ, vì ngày nay Hair salon mới xuất hiện rất nhiều nhưng quy mô Hair salon thường khá khiêm tốn. Khách hàng của các Hair salon không nhiều ngược lại có chiều hướng giảm mạnh nên họ thường tính toán rất kỹ khi mua hàng. Tuy nhiên, giá trị trung bình một lần mua hàng khá nhỏ cũng là cơ hội cho các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST tìm cách gia tăng giá trị nó trong tương lai. Doanh thu trung bình trong tháng Qua phân tích thông tin mẫu, chúng ta thấy doanh thu trung bình hàng tháng của 250 Hair salon đạt 23 triệu. Hair salon có doanh thu trung bình trong tháng ít nhất là 10 triệu và cao nhất là 40 triệu. Có 86 trong 250 Hair salon đạt doanh thu trung bình từ 16 đến 20 triệu chiếm 34.4% và đây là tỉ lệ cao nhất. Hình 4-5, sau đây sẽ minh họa cụ thể hơn số lượng Hair salon đạt doanh thu tương ứng: ( Xin xem Hình 4-5 ở trang tiếp theo) 39 Hình 4-5: Doanh thu trung bình trong tháng của mẫu nghiên cứu 38 86 58 37 20 11 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 10-15 triệu 16-20 triệu 21-25 triệu 26-30 triệu 31-35 triệu > 35 triệu Doanh thu trung bình trong tháng Số lư ợn g Ha ir sa lo n 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố 4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Các thang đo đều được đánh giá độ tin cậy (thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha thông qua phần mềm thống kê SPSS 11.5 for Windows). Mục đích là tìm ra những mục cần hỏi cần giữ lại và những mục hỏi cần bỏ đi trong rất nhiều mục bạn đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 249). Sau khi phân tích, kết quả cho thấy hệ số Cronbach alpha của các thang đo đều đạt từ 0.7 trở lên. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0.7 đến gần bằng 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item-total correlation) trên 0.4 (xin xem phụ lục 3). Điều này cho thấy các thang đo đảm bảo sự tin cậy cần thiết, thể hiện cụ thể qua bảng tóm tắt sau đây: 40 Bảng 4-4: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo Thang đo Số lượng biến quan sát Hệ số alpha Chất lượng HMPCST 5 0.74 Giá cả HMPCST 5 0.72 Chủng loại HMPCST 4 0.71 Thái độ phục vụ 5 0.77 Kênh phân phối 5 0.73 Phương thức thanh toán 4 0.76 Chương trình khuyến mãi 4 0.70 Tuy nhiên thông qua việc phân tích nhân tố ở bước tiếp theo sẽ giúp chúng ta thấy được cụ thể hơn các thang đo trên có tách thành những nhân tố mới hay không, điều này sẽ giúp chúng ta đánh giá chính xác hơn các thang đo, đồng thời chúng ta có thể loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu và làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất. 4.3.2. Phân tích nhân tố Việc tiến hành phân tích nhân tố được thực hiện thông qua phần mềm thống kê SPSS 11.5 for Windows với phương pháp trích các nhân tố (phương pháp mặc định là rút trích các thành phần chính – Principal components analysis), phương pháp xoay nhân tố Varimax procedure (xoay nguyên các góc nhân tố để tối thiểu hóa lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố) và điểm dừng khi trích nhân tố có Eigenvalue là 1 (xin xem chi tiết ở Phụ lục 4). Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của các phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố mẫu nghiên cứu cụ thể như sau: 41 Bảng 4-5: Bảng chỉ số KMO các thang đo Thang đo Số lượng biến quan sát Chỉ số KMO Chất lượng HMPCST 5 0.78 Giá cả HMPCST 5 0.79 Chủng loại HMPCST 4 0.71 Thái độ phục vụ 5 0.77 Kênh phân phối 5 0.70 Phương thức thanh toán 4 0.73 Chương trình khuyến mãi 4 0.65 Kết quả cho thấy rằng việc phân tích nhân tố ở đây là thích hợp vì các thang đo đều có chỉ số KMO lớn hơn 0.5. Việc tiến hành phân tích nhân tố đối với từng thang đo cụ thể như sau: 4.3.2.1. Phân tích nhân tố thang đo chất lượng HMPCST Thang đo chất lượng HMPCST gồm có 5 biến quan sát được kí hiệu lần lượt là V1,V2, V3,V4 và V05 như đã được trình bày trong Chương 3 và cả 5 biến này đều được giữ lại sau khi được đánh giá độ tin cậy của thang đo (bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha thông qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows). Qua kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố lớn hơn 0.67 và tổng phương sai được giải thích là 49,43% (gần bằng 50%), đều này có nghĩa là nhân tố được trích ra này có thể giải thích được gần bằng 50% biến thiên của dữ liệu nếu thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax (xin xem phụ lục 4), đây là kết quả chấp nhận được. Kết quả phân tích được trình bày tóm tắt trong Bảng 4-6 dưới đây. 42 Bảng 4-6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng HMPCST Component Matrix(a) Nhân tố Biến quan sát 1 V1 .710 V2 .719 V3 .675 V4 .732 V05 .677 4.3.2.2. Phân tích nhân tố thang đo giá cả HMPCST Thang đo giá cả HMPCST gồm 5 biến quan sát được kí hiệu là G1,G2, G3, G4, G05 như đã được trình bày ở Chương 3, cả 5 biến quan sát này đều được giữ lại sau khi được đánh giá độ tin cậy của thang đo (bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha thông qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows) . Kết quả phân tích của thang đo này được trình bày như sau: Bảng 4-7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá cả HMPCST Component Matrix(a) Nhân tố Biến quan sát 1 G1 .689 G2 .602 G3 .736 G4 .687 G05 .730 43 Bảng 4-7 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đều lớn hơn 0.60 và tổng phương sai có thể giải thích được là 47.68% nếu thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax (xin xem phụ lục 4), đây là kết quả chấp nhận được. 4.3.2.3. Phân tích nhân tố thang đo chủng loại HMPCST Thang đo chủng loại HMPCST bao gồm 5 biến quan sát được kí hiệu lần lượt là S1, S2, S3, S4, S05 như đã được trình bày ở trong Chương 3. Nhưng sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo (bằng hệ số Cronbach alpha thông qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows), tác giả nhận thấy rằng biến quan sát S4 có hệ số tương quan giữa biến tổng (Corrected Item-Total correlation) quá nhỏ (= 0.0166) nên phải loại biến quan sát S4. Kết quả phân tích nhân tố của thang đo chủng loại hàng hóa cụ thể được trình bày sau đây: Bảng 4-8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chủng loại HMPCST Component Matrix(a) Nhân tố Biến quan sát 1 S1 .691 S2 .786 S3 .722 S05 .730 Bảng 4-8 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đều lớn hơn 0.69 và tổng phương sai có thể giải thích được là 53.78% nếu thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax (xin xem phụ lục 4), đây là kết quả khá tốt và chấp nhận được. 44 4.3.2.4. Phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ Thang đo thái độ phục vụ gồm 5 biến quan sát được kí hiệu là A1,A2, A3, A4 và A05 như đã được trình bày ở Chương 3, cả 5 biến quan sát này đều được giữ lại sau khi được đánh giá độ tin cậy của thang đo (bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha thông qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows). Kết quả phân tích của thang đo này được trình bày ở Bảng 4-9 như sau: Bảng 4-9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ Component Matrix(a) Nhân tố Biến quan sát 1 A1 .630 A2 .791 A3 .814 A4 .733 A05 .627 Bảng 4-9 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đều lớn hơn 0.62 và tổng phương sai có thể giải thích được là 52.29% nếu thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax (xin xem phụ lục 4), đây là kết quả khá tốt và chấp nhận được. 4.3.2.5. Phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối Thang đo kênh phân phối bao gồm 5 biến quan sát được kí hiệu là C1, C2, C3, C4 và C05 như đã được trình bày ở Chương 3, cả 5 biến quan sát này đều được giữ lại sau khi được đánh giá độ tin cậy của thang đo (bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha thông qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows) . Kết quả phân tích của thang đo này được trình bày như sau: 45 Bảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối Component Matrix(a) Nhân tố Biến quan sát 1 C1 .599 C2 .656 C3 .712 C4 .709 C05 .804 Bảng 4-10 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đều lớn hơn 0.59 và tổng phương sai có thể giải thích được là 48.94% nếu thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax (xin xem phụ lục 4), đây là kết quả tạm chấp nhận được. 4.3.2.6. Phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh toán Thang đo phương thức thanh toán bao gồm 4 biến quan sát được kí hiệu là P1, P2, P3, P04 như đã được trình bày ở Chương 3, cả 4 biến quan sát này đều được giữ lại sau khi được đánh giá độ tin cậy của thang đo (bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha thông qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows) . Kết quả phân tích của thang đo này được trình bày như sau: 46 Bảng 4-11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh toán Component Matrix(a) Nhân tố Biến quan sát 1 P1 .781 P2 .673 P3 .784 P04 .807 Bảng 4-11 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đều lớn hơn 0.67 và tổng phương sai có thể giải thích được là 58.19% nếu thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax (xin xem phụ lục 4), đây là kết quả tốt và chấp nhận được. 4.3.2.7. Phân tích nhân tố thang đo chương trình khuyến mãi Thang đo chương trình khuyến mãi bao gồm 4 biến quan sát được kí hiệu là K1, K2, K3 và K04 như đã được trình bày ở Chương 3, cả 4 biến quan sát này đều được giữ lại sau khi được đánh giá độ tin cậy của thang đo (bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha thông qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows) . Kết quả phân tích của thang đo này được trình bày như sau: ( Xin xem Bảng 4-12 ở trang tiếp theo) 47 Bảng 4-12: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chương trình khuyến mãi Component Matrix(a) Nhân tố Biến quan sát 1 K1 .709 K2 .688 K3 .758 K04 .755 Bảng 4-12 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đều lớn hơn 0.68 và tổng phương sai có thể giải thích được là 58.19% nếu thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax (xin xem phụ lục 4), đây là kết quả tốt và chấp nhận được. 4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết Mô hình lý thuyết được trình bày ở Hình 2-4 có 8 khái niệm nghiên cứu đó là những cảm nhận của khách hàng về: (1) chất lượng HMPCST, (2) giá cả HMPCST, (3) chủng loại HMPCST, (4) thái độ phục vụ, (5) kênh phân phối, (6) phương thức thanh toán, (7) chương trình khuyến mãi, và sau cùng là khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó, 7 khái niệm được nêu đầu tiên là các khái niệm độc lập và tất cả được giả định là các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST tại Hair salon và sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm phụ thuộc. Việc kiểm định mô hình lý thuyết với phương pháp đưa vào một lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định của chương trình và các biến trong khối sẽ được đưa vào mô hình cùng một lúc. Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số xác định R2 (coefficient of determination) là 0.3 và R2 điều chỉnh (adjusted R square) là 0.28 (xin xem phụ lục 5). Việc tác giả quan tâm đến R2 vì nó thường được sử dụng như một thước đo sự phù hợp của mô hình tuyến tính, còn R2 điều chỉnh được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Tuy kết quả kiểm dịnh mô hình lý 48 thuyết thu được khá khiêm tốn, nhưng trong mô hình hồi quy cổ điển cũng không yêu cầu R2 phải lớn (Goldberger, 1999). Do đó, ta có thể chấp nhận kết quả phân tích và kết luận rằng mô hình hồi quy này sử dụng được. Hệ số Beta (chuẩn hóa) dùng để đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố nào càng cao thì mức độ quan trọng của nhân tố đó tác động đến sự thỏa mãn càng cao. Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết được trình bày ở Bảng 4-13 (bao gồm 3 Bảng liên đới kết quả: Variables entered/Removed(b); Model Summary; Anova(b)) như sau: Bảng 4-13: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết Variables Entered/Removed(b) Model Biến đưa vào Biến bỏ ra Phương pháp 1 KMAI, TDO, TTOAN, GIA, KENH, CLUONG, CLOAI(a) . Enter a All requested variables entered. b Dependent Variable: THOAMAN Model Summary Model R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn ước lượng 1 .548(a) .300 .280 .26451 a Predictors: (Constant), KMAI, TDO, TTOAN, GIA, KENH, CLUONG, CLOAI 49 ANOVA(b) Model Tổng bình phương df Bình phương trung bình Kiểm định F Giá trị Sig. 1 Hồi quy 7.258 7 1.037 14.820 .000(a) Số dư 16.932 242 .070 Tổng 24.190 249 a Predictors: (Constant), KMAI, TDO, TTOAN, GIA, KENH, CLUONG, CLOAI b Dependent Variable: THOAMAN Coefficients(a) Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa của t Model Tên biến B Std. Error Beta t Sig. 1 Hằng hồi quy 1.383 .267 5.173 .000 GIA .166 .032 .284 5.233 .000 CLUONG .125 .029 .232 4.245 .006 CLOAI -.052 .028 -.102 -1.861 .064 TDO .081 .025 .183 3.319 .001 KENH .147 .028 .291 5.329 .000 TTOAN .100 .024 .221 4.074 .000 KMAI .050 .029 .095 1.736 .084 a Dependent Variable: THOAMAN 50 Qua kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết, ngoài 2 nhân tố chủng loại HMPCST và chương trình khuyến mãi thì 4 nhân tố còn lại có mối quan hệ tuyến tính với sự thỏa mãn của khách hàng đều có ý nghĩa thống kê với p< 5%. Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng các giả thuyết H1, H2, H4, H5, H6 đều được chấp nhận. Đối với giả thuyết H3 (cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của HMPCST càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao) và giả thuyết H7 (cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao), cả 2 nhân tố này đều có p> 5%, trên lý thuyết đúng là ta phải loại bỏ hai nhân tố này. Giả thuyết H3 với p= 6.4% (>5%) nên phải loại bỏ giả thuyết này. Không thuyết phục lắm với con số thống kê dùng làm căn cứ để loại bỏ H3 nhưng trên thực tế đúng là chủng loại HMPCST không tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Bởi ngày nay các nhà sản xuất kinh doanh đều có thể đáp ứng nhiều dòng hàng rất đa dạng và phong phú như nhau. Hơn thế nữa khách hàng không thể cảm nhận có sự khác nhau về chủng loại HMPCST khi mua tại Hair salon hay tại các nơi phân phối khác như chợ, cửa hàng. Do đó, việc loại bỏ giả thuyết H3 là chấp nhận được. Giả thuyết H7 với p= 8.4% (>5%) sẽ bị loại bỏ nếu căn cứ vào con số thống kê. Nhưng trong thực tế không thể nào bỏ được giả thuyết này vì ngày nay việc kinh doanh luôn gặp phải sự cạnh tranh khóc liệt đến từ các đối thủ. Đặc biệt hơn trong ngành HMPCST, thật khó hình dung nếu không có các chương trình khuyến mãi thì kết quả kinh doanh của chúng ta sẽ về đâu trong khi các đối thủ cạnh tranh thậm chí có các chương trình khuyến mãi hằng ngày? Xuất phát từ những lập luận trên tác giả bày luận văn này xin giữ lại giả thuyết H7 trong mô hình lý thuyết. Đây cũng là một trong những hạn chế lớn nhất của đề tài, mong có các nghiên cứu tiếp theo để làm sáng tỏ hơn vấn đề này. Tóm lại, 7 khái niệm độc lập và được giả định là các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng (khái niệm phụ thuộc), thông qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết mà cụ thể là kết quả hồi quy tuyến tính bội đã được trình bày ở phần trên và lý luận thực tiễn, tác giả chỉ loại bỏ một giả thuyết H3 ra khỏi mô hình. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được minh họa qua Hình 4-6 như sau: 51 Hình 4-6: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 4.5. Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon khi mua HMPCST tại khu vực Tp.HCM Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ở trên thì ta thấy có 4 nhân tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng là: kênh phân phối, giá HMPCST, chất lượng HMPCST và phương thức thanh toán. Tuy nhiên theo suy nghĩ của khách hàng qua kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn lại không đúng hoàn toàn như kết quả trên. Khi khách hàng được hỏi mức độ quan trọng của các nhân tố: chất lượng HMPCST, giá HMPCST, chủng loại HMPCST, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh toán, chương trình khuyến mãi (sử dụng thang đo Linkert với 1 là mức hoàn toàn không quan trọng đến 5 là mức rất quan trọng), kết quả khách hàng cho rằng có 4 nhân tố quan Chất lượng HMPCST Giá HMPCST Thái độ phục vụ Kênh phân phối Phương thức thanh toán Chương trình khuyến mãi SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG .232(0.029) .284(0.032) .183(0.025) .291(0.028) .221(0.024) .095(0.029) 52 trọng nhất là: kênh phân phối, giá HMPCST, chương trình khuyến mãi, chất lượng HMPCST. Xin xem Bảng 4-14 minh họa dưới đây: Bảng 4-14: Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn Thông qua kết quả thu được ở Bảng 4-14, chúng ta nhận thấy có sự khác biệt hơi nhỏ về kết qua thu được. Phân tích hồi quy tuyến tính bội và đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố theo suy nghĩ của khách hàng, cả hai phương pháp nếu trích ra 4 nhân tố có mức độ quan trọng nhất. Nhận thấy rằng nhân tố phương thức thanh toán được cho là 1 trong 4 nhân tố quan trọng nhất theo phương pháp hồi quy tuyến tính bội nhưng lại không phải là 1 trong 4 nhân tố quan trọng nhất theo phương pháp đánh giá mức độ quan trọng theo suy nghĩ của khách hàng, thay vào đó là nhân tố chương trình khuyến mãi. Nhân tố chương trình khuyến mãi được đánh giá là nhân tố có mức độ quan trọng đứng vị trí thứ 3 theo suy nghĩ của khách hàng đôi phần cũng cố thêm lập luận trong việc giữ lại nhân tố chương trình khuyến mãi trong mô hình lý thuyết. Tuy nhiên, thông qua sự khác biệt này ta thấy được sự phức tạp trong công tác nghiên cứu thị trường. Khách hàng không phải ai cũng trả lời đúng như thực tế họ làm, đôi khi họ trả lời như thế này nhưng lại làm như thế khác. Như khách hàng thường hay bảo rằng họ không quan tâm nhiều đến chương trình khuyến mãi mà chỉ quan tâm đến chất lượng nhưng khi đi siêu thị chẳng hạn họ mua hầu hết những sản phẩm đang có chương trình khuyến mãi. Nhân tố tác động Số trả lời N Mức Quan trọng Độ lệch chuẩn Kênh phân phối 250 4.30 .736 Giá HMPCST 250 4.23 .751 Chương trình khuyến mãi 250 4.10 .806 Chất lượng HMCST 250 3.98 .744 Phương thức thanh toán 250 3.88 .762 Thái độ phục vụ 250 3.58 .857 Chủng loại HMPCST 250 3.12 .981 53 Điều này cho chúng ta một ý nghĩ quan trọng trong việc xác định trọng số của những nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng không phải là việc máy móc và cứng nhắc chỉ dựa vào kết quả trả lời của khách hàng mà cần phải kết hợp nhiều nhân tố khác phù hợp xác với thực tiễn đang diễn ra như dựa vào kinh nghiệm, óc phán đoán của các nhà nghiên cứu cũng như các nhà kinh doanh. Hơn thế nữa, chúng ta cần phải lưu ý rằng kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội chỉ phản ánh tầm quan trọng của các nhóm thuộc tính trong điều kiện hiện tại. Để có được kết quả chính xác hơn về mức độ quan trọng của các nhóm thuộc tính cần phải có sự phối hợp giữa việc đánh giá về tầm quan trọng của từng thuộc tính bằng thang đo quãng (interval scale) hay thang đo tỷ lệ (ratio scale) đối với kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội. Xác định được chính xác tầm quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với các nhà nghiên cứu, kinh doanh tiếp thị. 4.6. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng Hair salon khi mua HMPCST ở Tp.HCM Mức độ thỏa mãn của khách hàng thể hiện qua mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng, giá, chủng loại HMPCST, thái độ phục vụ bán hàng, kênh phân phối, phương thức thanh toán và chương trình khuyến mãi. Như đã được trình bày ở các chương trước, đây chính là các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng và khi những cảm nhận này càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao khi mua HMPCST tại Hair salon ở Tp.HCM. Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng được trình bày trong Bảng 4-15 ở trang tiếp theo : 54 Bảng 4-15: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn Nhân tố tác động Số trả lời N Mức cảm nhận Độ lệch chuẩn Chất lượng HMPCST 250 3.42 .741 Giá HMPCST 250 3.40 .741 Chủng loại HMPCST 250 3.76 .925 Thái độ phục vụ 250 3.36 .669 Kênh phân phối 250 3.30 .803 Phương thức thanh toán 250 3.24 .822 Chương trình khuyến mãi 250 3.86 .797 Qua kết quả trung bình các mức độ cảm nhận trên, chúng ta thấy sự hài lòng của khách hàng khi mua HMPCST về chất lượng, giá, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh toán và chương trình khuyến mãi gần như nhau. Không có nhân tố nào gây cho khách hàng có mức độ cảm nhận quá cao hay quá thấp. Điều này thể hiện rõ tư tưởng chủ nghĩa bình quân của khách hàng. Trong thực tế khách hàng ít bao giờ trả lời họ thật sự hài lòng một điều gì đó mà họ đang được thụ hưởng thay vào đó họ hay trả lời dạng chung chung là tạm được. Nhưng xét trên phía cạnh các con số thống kê mà ta thu được ở trên, có thể nhận thấy rằng khách hàng chưa hài lòng lắm phương thức thanh toán. Điều này mong các nhà quản trị chú ý hơn nhằm tìm ra hình thức thanh toán ưu việt hơn mà cả hai phía khách hàng và doanh nghiệp cùng chấp nhận được. 4.7. Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng Trong các phần đã được phân tích ở Chương 4, chúng ta đã phân tích các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon tại Tp.HCM và trình bày mức độ cảm nhận về các nhân tố của khách hàng khi mua HMPCST. Trong phần 4.7 này, tác giả tiếp tục đi tìm câu trả lời liệu mức độ cảm nhận về các nhân tố nêu trên có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khi họ được chia theo độ tuổi và doanh thu trung bình tháng ? Tác giả dùng phân tích phương sai (ANOVA), đây là sự mở rộng của phép kiểm định t, vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Kết hợp với phép kiểm 55 định Benferroni, là thủ tục so sánh bội được dùng để xác định sự khác nhau có nghĩa giữa trị số trung bình của từng cặp nhóm đối tượng với nhau. Phép kiểm định này cho phép chúng ta linh hoạt điều chỉnh được mức ý nghĩa khi tiến hành so sánh bội dựa trên số lần tiến hành so sánh. Sau khi tiến hành phân tích ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng mức ý nghĩa 0.05 kết quả thu được như sau:  Không có sự khác biệt trong mức độ cảm nhận về các nhân tố nêu trên của nhóm khách hàng trong mẫu nghiên cứu khi được chia theo độ tuổi. (xin xem phụ lục 6).  Có một