Đề tài Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi của mạng điện thoại di động s-Fone

PHẦN MỞ ĐẦU Sự cần thiết của đề tài Trong xu hướng hội nhập hoá - toàn cầu hoá, môi trường kinh doanh Việt Nam sẽ có sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt từ các DN trong và ngoài nước. Xu hướng này đồng thời cũng mang lại cho NTD ngày càng nhiều lựa chọn hơn trong việc tiêu dùng hàng hoá dịch vụ. Khi này, CLDV hậu mãi, thái độ quan tâm săn sóc tới khách hàng là yếu tố quan trọng, nếu không nói là quyết định, để khách hàng gắn bó với DN và để thu hút khách hàng mới. Đối với thị trường dịch vụ ĐTDĐ Việt Nam, sức ép cạnh tranh nội bộ ngành ngày càng lớn trong khi cuộc đua giảm giá cước đang dần đi đến chặng cuối vì giá cước đã tiệm cận giá thành. Trong bối cảnh này, để tăng sức cạnh tranh, việc cải tiến và hoàn thiện dịch vụ hậu mãi càng có tính quan trọng hơn với các DN khai thác mạng ĐTDĐ Việt Nam vì nó liên quan trực tiếp đến sự phát triển bền vững của DN, của sản phẩm - dịch vụ. Do đó, việc nâng cao CLDV hậu mãi là một trong những nhiệm vụ rất quan trọng trong chiến lược cạnh tranh của một DN khai thác mạng ĐTDĐ như Trung tâm ĐTDĐ CDMA S-Telecom. Tuy nhiên, việc khảo sát, đánh giá và cải tiến CLDV hậu mãi của S-Telecom từ trước tới nay chỉ dừng ở việc nâng cao chỉ số đáp ứng các tiêu chí mà Bộ TTTT quy định và dựa trên ý kiến góp ý của khách hàng trong các “sổ tay góp ý”, chưa mang tính hệ thống, toàn diện và khách quan. Đây là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HẬU MÃI CỦA MẠNG ĐTDĐ S-FONE”. Xuất phát từ những lý thuyết đo lường CLDV và sự TMKH, luận văn xem xét, tìm hiểu các thành phần CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ; phân tích thực trạng, đánh giá CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone; so sánh với các mạng ĐTDĐ khác trên thị trường và đưa ra những giải pháp nâng cao CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone, qua đó, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của S-Fone. Mục tiêu của đề tài Đưa ra các giải pháp nâng cao CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone. Quy trình thực hiện đề tài Luận văn đưa ra các giải pháp nâng cao CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone thông qua việc phân tích thực trạng dịch vụ hậu mãi; đánh giá CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone và so sánh với CLDV hậu mãi của các mạng ĐTDĐ trên thị trường. Dữ liệu sử dụng Trong luận văn, việc phân tích thực trạng và đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone được thực hiện dựa trên nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp về dịch vụ hậu mãi được tập hợp qua nghiên cứu của tác giả về hoạt động sản xuất kinh doanh và dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone và các mạng ĐTDĐ MobiFone, VinaPhone va Viettel trong những năm gần đây và một số tài liệu của các nhà nghiên cứu đã công bố. Dữ liệu sơ cấp về CLDV hậu mãi được thu thập thông qua hai bước nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: + Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật đóng vai, thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm nhằm khám phá những mong muốn, kỳ vọng, những yếu tố tác động đến CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ. Trước tiên, tác giả cùng một số bạn học, đồng nghiệp tự đặt mình vào vai trò chủ thuê bao ĐTDĐ sử dụng dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ để tìm hiểu những yếu tố khách hàng sẽ quan tâm khi sử dụng dịch vụ này. Sau đó, thực hiện tiếp việc thảo luận tay đôi với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng ĐTDĐ tại TPHCM đã trực tiếp sử dụng dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ, Trưởng phòng CSKH của mạng ĐTDĐ S-Fone, Trưởng bộ phận hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone, chuyên viên hậu mãi của MobiFone, VinaPhone và Viettel. Kết quả này được sử dụng để điều chỉnh lần 1 các tiêu thức đánh giá CLDV cho phù hợp với lĩnh vực dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ (xem phụ lục 1.6). Sau đó, tác giả tiếp tục thảo luận nhóm với 32 chủ thuê bao ĐTDĐ khác, bao gồm: 12 chủ thuê bao mạng ĐTDĐ Viettel, 9 chủ thuê bao MobiFone, 7 chủ thuê bao mạng ĐTDĐ VinaPhone và 4 chủ thuê bao S-Fone. Sau thảo luận nhóm, kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố xác định được ở bước thảo luận tay đôi bị loại bỏ. Cơ sở để loại bỏ là đa số chủ thuê bao được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó không quan trọng đối với họ hoặc là họ chưa quan tâm đến đặc điểm này khi dùng dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone hoặc có sự trùng lặp yếu tố, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia. Kết quả của lần khảo sát thứ hai này cho thấy có 5 nhóm tiêu chí chính thức (với 30 tiêu chí nhỏ) mà khách hàng quan tâm khi tiêu dùng dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ và các tiêu thức này sẽ được sử dụng để nghiên cứu định lượng tiếp theo về CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone, MobiFone, VinaPhone và Viettel (xem phụ lục 1.7). + Nghiên cứu chính thức: Mục đích của nghiên cứu này là nhằm thu thập dữ liệu, ý kiến đánh giá, đo lường CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone và các mạng ĐTDĐ MobiFone, VinaPhone, Viettel từ chính ý kiến của chủ thuê bao các mạng ĐTDĐ này. Nghiên cứu này được thực hiện tại Hà Nội, Hải Phòng, Nghệ An, Đà Nẵng, Khánh Hoà, Thừa Thiên Huế, Bình Định, TPHCM, Bà Rịa – Vũng Tàu, Bình Dương, Đồng Nai, Cần Thơ, Tiền Giang, An Giang và Vĩnh Long trong tháng 10, 11/2008. Phương pháp thu thập thông tin sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo một bảng câu hỏi được soạn sẵn. Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng và phân tích các dữ liệu thứ cấp đã được phía nhà cung cấp dịch vụ thống kê, tập hợp dựa trên những tiêu chuẩn của ngành được Bộ TTTT quy định, để từ đó, luận văn có cái nhìn tổng quát hơn mối quan hệ giữa thực trạng CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone với sự thoả mãn khi tiêu dùng của khách hàng từ cả hai phía, nhà cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng dịch vụ cũng như có sự so sánh trực tiếp CLDV của nhà mạng này với ba mạng di động MobiFone, VinaPhone và Viettel. 30 biến đo lường CLDV được phân thành 5 nhóm (xem chi tiết trong phần thang đo CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ thông qua ý kiến đánh giá của khách hàng - Chương I) và 3 biến đo lường sự TMKH sẽ được đánh giá dựa trên việc khảo sát, thu thập, phỏng vấn, lấy ý kiến trực tiếp từ phía khách hàng theo phiếu điều tra cho điểm. Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp (1) đến cao (5). Từ những thông tin, dữ liệu thu thập được, thông qua các bước xác định độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố (EFA), kiểm định giá trị trung bình, xác định mối tương quan, … bằng phần mềm SPSS 13.0 sẽ cho phép luận văn có cái nhìn tổng quát về các thành phần CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ, đồng thời cũng tìm hiểu được mối liên quan giữa CLDV và sự TMKH đối với dịch vụ này. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên trong số các chủ thuê bao đến TTDVKH của các mạng ĐTDĐ để giao dịch. Kích thước mẫu được xác định theo tiêu chuẩn 5:1, có nghĩa là trung bình 5 mẫu cho 1 biến đo lường [I11, trang 25]. Nghiên cứu này có 4 mạng ĐTDĐ cần khảo sát và 33 biến đo lường, vì vậy, kích thước mẫu tối thiểu là 33 x 5 x 4 = 660. Để đạt được tối thiểu 660 mẫu nghiên cứu, 1.300 bảng câu hỏi đã được chuyển đến những khách hàng ngẫu nhiên. Sau khi thu thập và kiểm tra, có 154 bảng bị loại do có quá nhiều ô trống hoặc lựa chọn đồng nhất một thang điểm. Cuối cùng, còn 1.146 bảng câu hỏi hoàn tất và được sử dụng trong nghiên cứu này (xem thông tin mẫu tại phụ lục 1.8). Dữ liệu được nhập và xử lý trên phần mềm Excel và SPSS 13.0 (xem phụ lục 2.2 đến 2.8 và phụ lục 3.1 đến 3.6). Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của luận văn: Đối tượng nghiên cứu: chủ thuê bao của mạng ĐTDĐ S-Fone và của ba mạng ĐTDĐ MobiFone, VinaPhone, Viettel đã sử dụng qua dịch vụ hậu mãi của các mạng ĐTDĐ này. Phạm vi nghiên cứu: Hà Nội, Hải Phòng, Nghệ An, Đà Nẵng, Khánh Hoà, Thừa Thiên Huế, Bình Định, TPHCM, Bà Rịa – Vũng Tàu, Bình Dương, Đồng Nai, Cần Thơ, Tiền Giang, An Giang và Vĩnh Long Kết cấu của luận văn Luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về CLDV và sự TMKH đối với dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ. Nghiên cứu lý thuyết về CLDV và sự TMKH để đưa ra các thành phần chính đo lường CLDV hậu mãi của các mạng ĐTDĐ Việt Nam. Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone. Giới thiệu chung về Trung tâm ĐTDĐ CDMA S-Telecom – nhà khai thác mạng ĐTDĐ S-Fone. Phân tích thực trạng và đánh giá CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone. Chương 3: Các giải pháp nâng cao CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone Nêu các giải pháp nâng cao CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone dựa trên cơ sở những phân tích trước đó. –²—CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CLDV VÀ SỰ TMKH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HẬU MÃI CỦA MẠNG ĐTDĐ KHÁI NIỆM CHUNG VỀ CLDV VÀ SỰ TMKH. Khái niệm CLDV Lưu Văn Nghiêm (2001) định nghĩa dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất [I8, trang 6]. Dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình, không đồng nhất nhau và không thể tách ly chúng được. Điều này có nghĩa là dịch vụ có 3 đặc điểm cơ bản: vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly. CLDV thể hiện trong suốt quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ và trong quá trình tương tác giữa khách hàng với nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ [I11, trang 6]. Chính vì vậy mà việc đánh giá và đo lường CLDV rất phức tạp. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988:17) - những người tiên phong trong nghiên cứu CLDV và được đánh giá là khá toàn diện - định nghĩa CLDV là mức độ khác nhau giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Đây có thể xem là khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét CLDV đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Theo đó, CLDV được đo lường, đánh giá bởi chính những khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Vì thế, để đo lường, đánh giá và quản lý tốt CLDV của mình, các DN kinh doanh dịch vụ cần chú ý đến những yếu tố cụ thể mà khách hàng quan tâm, mong muốn được đáp ứng tốt và chu đáo trong quá trình sử dụng dịch vụ. Và vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường đánh giá chất lượng một dịch vụ thông qua những yếu tố hữu hình và cụ thể qua những lần tiêu dùng dịch vụ của DN kinh doanh dịch vụ như con người (nhân viên, khách hàng khác và chính bản thân khách hàng), các bước thực hiện dịch vụ, các yếu tố vật chất (trang thiết bị, TTDVKH, …). Trong thực tế, một sản phẩm cụ thể được đánh giá qua hai phần: chất lượng tuyệt đối và chất lượng cảm nhận. Chất lượng tuyệt đối là kết quả của một quy trình sản xuất, hoạt động của nhiều cá nhân, bộ phận để tạo ra một sản phẩm đáp ứng một nhu cầu cụ thể, xác định. Chất lượng tuyệt đối tồn tại mặc nhiên trong sản phẩm và DN kinh doanh sản phẩm có thể chủ động định đoạt được chất lượng này thông qua việc kiểm soát một số chỉ tiêu nhất định. Chất lượng cảm nhận là cảm nhận tâm sinh lý về mức độ thoả mãn các mong muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, chất lượng cảm nhận phản ánh sự TMKH đối với sản phẩm, được hình thành trên cơ sở của việc so sánh mức độ đáp ứng của sản phẩm với kỳ vọng của khách hàng. Đây cũng chính là khái niệm CLDV mà Parasuraman muốn đề cập đến. Bởi tính chất vô hình của dịch vụ nên chất lượng của một sản phẩm dịch vụ được đánh giá, đo lường chủ yếu thông qua chất lượng cảm nhận. Khái niệm sự TMKH Có nhiều quan điểm khác nhau về sự TMKH như: Sự TMKH như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịch vụ (Bachelet 1995:81). Sự TMKH là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kohler 2001) Có khá nhiều định nghĩa khác nhau về sự TMKH cũng như khá nhiều tranh cãi về nó, chính vì vậy việc định nghĩa chính xác sự thoả mãn trở nên khó khăn. Một nhà nghiên cứu phát biểu rằng “Mọi người đều biết rằng thoả mãn là gì nhưng đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa thì dường như không ai biết” (Fehr và Russell 1984:464). Tuy nhiên, sự TMKH có thể hiểu theo định nghĩa sau “Đây là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn” (Oliver 1997:13). Nói rõ hơn, sự TMKH đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Như vậy, sự TMKH là thành phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ mà dịch vụ đó thoả mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. Mối quan hệ giữa CLDV và sự TMKH Thông thường, các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng CLDV chính là mức độ TMKH. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác cho rằng CLDV và TMKH là hai khái niệm hoàn toàn có thể phân biệt và đo lường được (Zeithaml va Bitner, 1996). CLDV chỉ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ, trong khi đó, sự TMKH là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm. Bên cạnh đó, CLDV có thể được đánh giá bởi một người tiêu dùng chưa có kinh nghiệm thực tế đối với chủ thể cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp này, người tiêu dùng dựa vào thông tin đánh giá của những khách hàng đã từng trải nghiệm. Trong khi đó, sự TMKH chỉ có thể được đánh giá bởi chính bản thân người sử dụng sau khi họ có kinh nghiệm thực tế đối với dịch vụ thông qua các giao dịch với chủ thể cung cấp dịch vụ. Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa CLDV và sự TMKH như: Cronin & Tayler 1992; Spreng & Mackoy 1996; Nguyễn Đình Thọ 2003 … Các nghiên cứu này đều chỉ ra rằng sự TMKH chịu tác động bởi mức độ hài lòng về CLDV trong quá trình tiêu dùng. Vấn đề đặt ra ở đây cho các DN muốn quản lý tốt CLDV của mình là phải biết những mong muốn về dịch vụ của khách hàng có mức độ giống nhau hay khác nhau đối với từng DN trong cùng một ngành để từ đó đáp ứng tốt mong muốn đó, mang lại cho khách hàng sự thoả mãn ở mức cao nhất. Các mô hình lý thuyết đánh giá CLDV và sự TMKH Có nhiều nghiên cứu khác nhau nhằm đưa ra được khái niệm và đo lường CLDV, trong đó: Theo Lehtinen và Lehtinen (1982), CLDV được đánh giá trên 2 mặt: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) lại đưa ra hai lĩnh vực của CLDV, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật đề cập đến những gì được phục vụ, chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào [I11, trang 6]. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991) sau nhiều lần nghiên cứu và kiểm định đã xây dựng thang đo SERVQUAL - một thang đo lường CLDV đa hướng gồm năm thành phần tạo nên sự TMKH (xem phụ lục 1.1 và 1.5), trong đó: 1. Tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Phong cách, thái độ phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và phong cách phục vụ của nhân viên đối với khách hàng nhằm tạo cho khách hàng sự yên tâm, tin tưởng. 4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm chăm sóc đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Parasuraman và các tác giả (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về CLDV, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau, kết quả kiểm định cho thấy CLDV không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và ở từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronnin & Taylor, 1992; Lassar và các tác giả, 2000; Nguyễn và các tác giả, 2003). Cụ thể như nghiên cứu CLDV vui chơi giải trí ngoài trời của TS. Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên khoa QTKD trường ĐHKT năm 2003. Trong đó, tác giả đã đưa ra mô hình CLDV vui chơi giải trí ngoài trời tại Việt Nam gồm 4 thành phần chính là: Mức độ đáp ứng, mức độ tin cậy, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình. Tuy vậy, chỉ có 2 thành phần chính tạo nên sự TMKH là mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình. CLDV, SỰ TMKH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HẬU MÃI CỦA MẠNG ĐTDĐ. Khái niệm dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ Dịch vụ hậu mãi là tất cả các dịch vụ DN cung cấp thêm cho khách hàng, với chi phí rẻ hoặc không tính phí, trong và sau thời gian bảo hành sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng đã mua. Như vậy, dịch vụ hậu mãi có tính chất khác với việc xử lý khiếu nại khách hàng. Việc giải quyết khiếu nại khách hàng là việc làm bị động của DN sau khi phát sinh vấn đề. Còn dịch vụ hậu mãi được triển khai trong tình hình kinh doanh trôi chảy, là kiểu phục vụ do DN chủ động cung cấp. Dịch vụ hậu mãi thường được tổ chức thực hiện tại các Trung tâm Bảo Hành, TTDVKH, Tổng đài tư vấn, … Dịch vụ hậu mãi thông thường bao gồm các hoạt động: Kiểm tra miễn phí, bảo dưỡng định kỳ, tu sửa, hướng dẫn sử dụng, tặng cho khách hàng những tư liệu mới về sản phẩm/dịch vụ, tặng cho khách hàng những tư liệu về ngành nghề liên quan, phục vụ miễn phí khác. Dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ là các hoạt động mà nhà khai thác mạng ĐTDĐ cung cấp thêm cho chủ thuê bao ĐTDĐ (*) với chi phí rẻ hoặc không tính phí nhằm giúp chủ thuê bao thuận tiện hơn khi sử dụng dịch vụ ĐTDĐ. Dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ được thực hiện chủ yếu thông qua 2 kênh Tổng đài tư vấn và TTDVKH, bao gồm các hoạt động: kiểm tra thẻ SIM miễn phí; hỗ trợ sang tên thuê bao, tạm ngưng cung cấp dịch vụ, hủy tạm ngưng cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của chủ thuê bao; hướng dẫn sử dụng dịch vụ, tư vấn khắc phục sự cố; cập nhật thông tin mới về dịch vụ; các ưu đãi cho chủ thuê bao;... (*) chủ thuê bao ĐTDĐ (viết tắt là chủ thuê bao) là khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ của nhà khai thác mạng ĐTDĐ. Khái niệm CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ được định nghĩa là kết quả tổng hợp các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của chủ thuê bao đối với dịch vụ này. CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ được đánh giá qua 2 phần: Thông qua các chỉ tiêu thống kê của nhà cung cấp dịch vụ như: Thời gian cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua điện thoại; Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chiếm mạch thành công và nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60 giây. Thông qua ý kiến đánh giá của khách hàng. Sự TMKH đối với dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ Sự TMKH đối với dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ là khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của chủ thuê bao ĐTDĐ sau khi sử dụng dịch vụ hậu mãi. Đây cũng chính là sự phản ứng của chủ thuê bao đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa kỳ vọng của họ dành cho dịch vụ hậu mãi trước khi sử dụng và sự cảm nhận của họ sau khi dùng nó. Sự TMKH đối với dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ được đo lường, đánh giá thông qua việc khảo sát, thu thập ý kiến các chủ thuê bao về mức độ hài lòng của họ sau khi sử dụng dịch vụ hậu mãi, đó là cảm nhận của họ về mức độ tin cậy họ dành cho nhà khai thác mạng ĐTDĐ trong lĩnh vực hậu mãi; mức độ nhà khai thác mạng ĐTDĐ đáp ứng yêu cầu về dịch vụ hậu mãi của chủ thuê bao; thái độ và phong cách phục vụ khách hàng của nhân viên công ty; mức độ đồng cảm thể hiện qua sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm chăm sóc đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng và cả điều kiện cơ sở vật chất, phương tiện hữu hình của công ty. Khi sử dụng dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ, mức độ thỏa mãn nhu cầu là quan trọng nhất đối với chủ thuê bao, điều này đòi hỏi tính sẵn sàng và khả năng đáp ứng mong muốn của chủ thuê bao về dịch vụ hậu mãi từ phía nhà khai thác mạng ĐTDĐ. Như vậy, mức độ thỏa mãn của chủ thuê bao đối với dịch vụ hậu mãi sẽ được quyết định bởi chính CLDV hậu mãi mà họ sử dụng. THANG ĐO CLDV VÀ SỰ TMKH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HẬU MÃI CỦA MẠNG ĐTDĐ THÔNG QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG. Luận văn nghiên cứu CLDV và sự TMKH đối với hậu mãi của mạng ĐTDĐ thông qua ý kiến đánh giá của khách hàng dựa trên mô hình 5 thành phần CLDV của Parasuraman (xem phụ lục 1.1). Theo đó, CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ bao gồm 5 thành phần là Tin cậy, Đáp ứng, Phong cách, thái độ phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Các thành phần này có quan hệ dương với sự TMKH. Tất cả các tiêu chí đánh giá CLDV và sự TMKH sẽ được đánh giá dựa trên việc khảo sát, thu thập, phỏng vấn lấy ý kiến trực tiếp của khách hàng theo phiếu điều tra cho điểm. Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp đến cao. Thang đo CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ (Xem bảng câu hỏi phỏng vấn tại phụ lục 1.7): Thang đo CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về thang đo CLDV SERVQUAL của Parasuraman và kết quả nghiên cứu khám phá của đề tài này (bằng phương pháp định tính với kỹ thuật đóng vai, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm). CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ được đánh giá thông qua khảo sát ý kiến, cho điểm của khách hàng về 5 tiêu chí chính với 30 biến (các biến đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ) như sau: 1. Mức độ tin cậy của chủ thuê bao đối với dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ (ký hiệu TINCAY): đo lường mức độ tín nhiệm của chủ thuê bao đối với dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ. Mức độ tin cậy của chủ thuê bao tác động đến sự đánh giá của họ về CLDV cũng như sự hài lòng, thoả mãn của họ, được đo bởi 6 biến đo lường như tại bảng 1.1. Bảng 1.1 Thang đo mức độ tin cậy Mạng ĐTDĐ tặng cho Anh/Chị những ưu đãi đúng theo chương trình đã công bố Mạng ĐTDĐ thực hiện chương trình ưu đãi đúng thời gian đã công bố TTDVKH của mạng ĐTDĐ thực hiện đúng cam kết về hậu mãi Mạng ĐTDĐ thông báo kịp thời cho khách hàng khi có thay đổi làm ảnh hưởng đến việc thực hiện các cam kết về dịch vụ hậu mãi. Nhân viên mạng ĐTDĐ nhiệt tình thực hiện yêu cầu về hậu mãi của Anh/Chị. Nhân viên mạng ĐTDĐ giải quyết thỏa đáng những khiếu nại về dịch vụ hậu mãi của Anh/Chị 2. Mức độ đáp ứng yêu cầu về hậu mãi của mạng ĐTDĐ (ký hiệu DAPUNG): đo lường sự đánh giá của chủ thuê bao về khả năng đáp ứng yêu cầu hậu mãi của mạng ĐTDĐ. Khả năng đáp ứng yêu cầu hậu mãi của mạng ĐTDĐ thể hiện một phần chất lượng phục vụ hậu mãi, được đo bởi 7 biến đo lường như tại bảng 1.2. Bảng 1.2 Thang đo mức độ đáp ứng yêu cầu hậu mãi Nhân viên mạng ĐTDĐ thực hiện yêu cầu về hậu mãi của Anh/Chị một cách nhanh chóng TTDVKH của mạng ĐTDĐ thực hiện yêu cầu về hậu mãi của Anh/Chị đúng hạn Dù giờ cao điểm, Nhân viên mạng ĐTDĐ vẫn thực hiện yêu cầu về hậu mãi của Anh/Chị một cách chu đáo Mạng ĐTDĐ cập nhật nhanh chóng thông tin mới về dịch vụ (nâng cấp dịch vụ, dịch vụ mới, ...) cho Anh/Chị Mạng ĐTDĐ luôn có chương trình ưu đãi nhân dịp Lễ Tết TTDVKH của mạng ĐTDĐ dễ tìm. Tổng đài mạng ĐTDĐ dễ liên lạc. 3. Phong cách, thái độ phục vụ hậu mãi của nhân viên mạng ĐTDĐ (ký hiệu PHUCVU): đo lường mức độ đánh giá của chủ thuê bao về phong cách và thái độ phục vụ hậu mãi của nhân viên mạng ĐTDĐ. Thành phần này thể hiện một phần chất lượng phục vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ, được đo lường bởi 5 biến đo lường như tại bảng 1.3. Bảng 1.3 Thang đo phong cách, thái độ phục vụ hậu mãi Chương trình ưu đãi của mạng ĐTDĐ hấp dẫn Anh/Chị an tâm về nội dung tư vấn của tổng đài Anh/Chị an tâm khi sử dụng dịch vụ hậu mãi tại các TTDVKH Nhân viên mạng ĐTDĐ luôn lịch sự với Anh/Chị. Nhân viên mạng ĐTDĐ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của Anh/Chị. 4. Mức độ đồng cảm trong phục vụ hậu mãi với chủ thuê bao của mạng ĐTDĐ (ký hiệu DONGCAM): đo lường mức độ đánh giá của chủ thuê bao về mức độ chu đáo, sự quan tâm chăm sóc đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu hậu mãi riêng biệt của khách hàng của mạng ĐTDĐ. Mức độ đồng cảm của mạng ĐTDĐ là một phần chất lượng phục vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ, được đo bởi 6 biến đo lường như tại bảng 1.4. Bảng 1.4 Thang đo mức độ đồng cảm Mạng ĐTDĐ có chúc mừng sinh nhật Anh/Chị (VD: thư chúc mừng, thiệp sinh nhật, giảm cước, tặng số phút gọi miễn phí hay tặng tin nhắn miễn phí, …). Mạng ĐTDĐ có các phương thức thanh toán cước thuận lợi cho Anh/Chị Mạng ĐTDĐ có sự gia tăng ưu đãi theo thời gian gắn bó của Anh/Chị với mạng Mạng ĐTDĐ có sự gia tăng ưu đãi theo cước phí sử dụng của Anh/Chị Nội dung chương trình ưu đãi của mạng ĐTDĐ dễ hiểu Nhân viên mạng ĐTDĐ quan tâm đến vấn đề Anh/Chị gặp phải khi sử dụng dịch vụ. 5. Phương tiện hữu hình, cơ sở vật chất cho công tác hậu mãi của mạng ĐTDĐ (ký hiệu HUUHINH): thể hiện sự đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ hậu mãi và trang phục của nhân viên. Được đo bởi 6 biến đo lường như tại bảng 1.5. Bảng 1.5 Thang đo phương tiện hữu hình Nhân viên của mạng ĐTDĐ có trang phục lịch sự TTDVKH của mạng ĐTDĐ có các bảng thông tin, hướng dẫn dành cho khách hàng dễ hiểu TTDVKH của mạng ĐTDĐ có Biểu mẫu, giấy tờ khi thực hiện thủ tục sang tên / tạm ngưng sử dụng dịch vụ / hủy tạm ngưng sử dụng dịch vụ đơn giản TTDVKH của mạng ĐTDĐ có thời gian làm việc thuận tiện cho Anh/Chị đến giao dịch Tổng đài của mạng ĐTDĐ có thời gian làm việc thuận tiện cho Anh/Chị khi cần tư vấn. Số điện thoại tổng đài của mạng ĐTDĐ dễ biết Thang đo mức độ TMKH Sự TMKH được đo lường bằng mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng với dịch vụ hậu mãi. Thang đo sự thỏa mãn này trong luận văn dựa vào cơ sở đo lường của Hayes [I11, trang 24], gồm 3 biến quan sát đo lường và đánh giá ý kiến của khách hàng như tại bảng 1.6. Bảng 1.6: Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng Nhìn chung Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với cung cách phục vụ hậu mãi của nhân viên mạng ĐTDĐ Nhìn chung Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với trang bị vật chất của TTDVKH mạng ĐTDĐ Tóm lại Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong chương này bản luận văn dựa trên lý thuyết về CLDV và sự TMKH trên thế giới để tìm hiểu các phương thức đánh giá CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ và các thành phần đo lường CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ thông qua đánh giá của khách hàng. –²—CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HẬU MÃI CỦA MẠNG ĐTDĐ S-FONE TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM ĐTDĐ CDMA S-TELECOM – NHÀ KHAI THÁC MẠNG ĐTDĐ S-FONE. Cơ cấu tổ chức, vận hành S-Telecom hoạt động theo hình thức hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC – Business Cooperation Contract) giữa bên Việt Nam là công ty SPT và bên Hàn Quốc là công ty SKTV để cung cấp dịch vụ ĐTDĐ tế bào, vô tuyến cố định và các dịch vụ GTGT sử dụng công nghệ CDMA 2000 – 1x trên phạm vi toàn quốc. Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SAIGON POSTEL CORP. - tên viết tắt SPT) được thành lập bởi nhiều doanh nghiệp Nhà nước, các doanh nghiệp này hoạt động trên nhiều lĩnh vực khác nhau. SPT là Công ty cổ phần đầu tiên tại Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực bưu chính viễn thông. Công ty SKTV (được thành lập tại Singapore gồm các thành viên SK Telecom, LG Electronics và Dong Ah Elecomm). S-Telecom được thành lập theo giấy phép đầu tư số 2223/GP ngày 12/9/2001 do Bộ Kế hoạch đầu tư cấp và chính thức cung cấp dịch vụ vào 01/07/2003. Tổ chức hành chính: Ban Điều hành gồm có: 01 Giám đốc Điều hành, 01 Phó Giám đốc điều hành, 04 Giám đốc khối và các Giám đốc khu vực; Các khối gồm: Khối Marketing, Khối Tài chính - Kế toán, khối Chiến lược – Hỗ trợ, Khối Kỹ thuật và các khu vực có chi nhánh gồm: khu vực 1 (các tỉnh miền Bắc), khu vực 2 (các tỉnh miền Nam), khu vực 3 (các tỉnh miền Trung), khu vực 4 (các tỉnh Tây Nam Bộ). Các chi nhánh được đặt ở các thành phố lớn như: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, dự kiến trong năm 2009 sẽ triển khai thêm ở các thành phố khác như Vinh, Nha Trang… Dưới khối là các phòng, bên trong các phòng chia ra các bộ phận. Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của S-Telecom Cố vấn vận hành Bộ phận kiểm soát nội bộ Cố vấn Ban điều hành Họp Nghị quyết chung (JRM) Ủy Ban Hợp Tác Cố vấn trưởng SKTV Khối Marketing Phòng kỹ thuật Phòng vận hành Phòng Kế hoạch chiến lược Phòng Nhân sự. Cố vấn Khối Kỹ thuật Cố vấn Khối Hỗ trợ Cố vấn Phòng chiến lược MKT. Phòng kế hoạch kinh doanh Phòng hỗ trợ MKT TTDVKH Các cưa hàng trực tiếp Hợp tác Báo cáo Đề xuất, tư vấn và giám sát Hướng dẫn Phòng Hành Chính. Chi nhánh ở các khu vực Marketing Hệ thống Hỗ trợ Chi nhánh Cửa hàng trực tiếp Kế tóan Khối Tài chính Kế Tóan Cố vấn Bộ phận Kế tóan Bộ phận Tài Chính SPT Nguồn: Phòng Nhân sự - Trung tâm ĐTDĐ CDMA S-Telecom Công tác điều hành: Mọi vấn đề của doanh nghiệp đều được giải quyết theo nguyên tắc đồng thuận giữa hai bên thông qua cuộc họp và được ghi nhận là nghị quyết chung (JRM). Nghị quyết chung được Giám đốc các khối triển khai thực hiện với sự phân công, chỉ đạo, cố vấn, giám sát của Ủy Ban hợp tác (JCC). Bộ phận kiểm soát nội bộ sẽ theo dõi và báo cáo việc thực hiện nghị quyết của các khối ở các cuộc họp tổng kết nghị quyết chung. Vai trò của bộ phận kiểm soát nội bộ đối với các khối tương tự vai trò của Ủy Ban hợp tác đối với Giám đốc các khối. Cơ cấu tổ chức ở các cấp luôn bao gồm thành viên của hai bên: phía Việt Nam là đại chính chính thức trực tiếp điều hành doanh nghiệp, phía nước ngoài có vai trò hỗ trợ. Mọi vấn đề đều phải được sự đồng thuận của hai bên từ cấp phòng trở lên. Đặc điểm vận hành: S-Telecom vận hành theo hình thức BCC. Trong đó phía Việt Nam đóng góp quyền truy nhập mạng và một phần vốn lưu động, còn nước ngoài đóng góp tiền cho nguồn vốn cố định và số tiền này đến cuối dự án sẽ là tài sản của phía Việt Nam. Lợi nhuận chia theo sự thỏa thuận trong hợp đồng chứ không theo vốn góp. Tỷ lệ phân chia lợi nhuận trước thuế thu nhập doanh nghiệp: là 50% cho phía Việt Nam và 50% cho phía nước ngoài. Một số đặc điểm kinh doanh Trên cơ sở Hợp đồng hợp tác kinh doanh và Giấy phép đầu tư được cấp theo quy định của Luật Ðầu tư nước ngoài tại Việt Nam, S-Telecom hoạt động với phạm vi và thời hạn như sau: Phạm vi kinh doanh: Xây dựng, khai thác, phát triển mạng và cung cấp dịch vụ thông tin di động tế bào vô tuyến cố định (WLL) và các dịch vụ viễn thông khác bằng công nghệ CDMA trên băng tần 800 MHz, trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Mạng sẽ được nâng cấp lên mạng ĐTDĐ S-Fone thế hệ thứ 3 và hệ thống IS-2000 (IX) Cung cấp dịch vụ thoại và các dịch vụ GTGT khác trên mạng ĐTDĐ S-Fone tế bào, như fax, truyền số liệu, các cuộc gọi đường dài quốc tế, truy cập Internet trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Thời hạn hoạt động Thời hạn hoạt động theo giấy phép đầu tư là 15 năm kể từ ngày được cấp phép đầu tư (đến 2015). Tuy nhiên, tùy thuộc trường hợp (gia tăng đầu tư, mở rộng thị trường…) dự án sẽ được gia hạn bằng cách tái ký hợp đồng hợp tác kinh doanh. Tổng mức vốn đầu tư cho dự án: 230 triệu USD. Phía Việt Nam đóng góp quyền truy nhập mạng, thương hiệu và một phần vốn lưu động. Phía nước ngoài đóng góp tiền cho nguồn vốn cố định mới và một phần vốn lưu động. Khi hết thời gian hoạt động (BCC hết hạn) bên Nước Ngoài sẽ chuyển giao toàn bộ trang thiết bị và cơ cở hạ tầng mạng của dự án, phương tiện vận tải và thiết bị văn phòng các thuê bao hiện có của dự án cho bên Việt Nam với giá trị danh nghĩa 1USD. Mục tiêu của S-Telecom đến 2015 Mục tiêu tổng thể của S-Telecom Trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hàng đầu tại Việt Nam: Trong tương lai, mục tiêu của S-Telecom là trở thành nhà khai thác mạng điện thoại di động (hạ tầng cơ sở) hàng đầu của Việt Nam (về công nghệ thông tin số hoá), thống lĩnh vị trí thứ nhất trên tất cả các chỉ tiêu về uy tín, độ ổn định, số lượng thuê bao và mức tăng trưởng. Tích hợp và hội tụ số: bằng việc phát triển giá trị gia tăng (VAS) trên nền công nghệ vượt trội, S-Telecom tự hào mang đến cho khách hàng những tiện ích trong thông tin liên lạc, biến chiếc điện thoại di động thành công cụ đa năng (giải trí) hiện đại (tiện lợi) và thông dụng giúp cho khách hàng có thể liên lạc, kinh doanh và thư giãn mọi lúc, mọi nơi (S-Telecom đã biến chiếc ĐTDĐ trở thành một thiết bị được tích hợp) với nhiều chức năng giải trí, tiện lợi, hội tụ các chức năng của radio, TV, máy tính, máy nghe nhạc và sẽ giúp khách hàng giải quyết được hầu như tất cả các mối tương tác của cuộc sống số, từ mua hàng cho đến chăm sóc trẻ, chơi game, truy cập Internet, xem phim, đọc sách, kiểm tra mail và xem ảnh triển lãm gửi qua e-mail. .. S-Telecom cùng với công nghệ CDMA sẽ mang “cả thế giới vào trong lòng bàn tay” cho khách hàng. Giúp khách hàng thu hẹp khoảng cách không gian: không ngừng hoàn thiện & phát triển chất lượng dịch vụ. Với S-Telecom khoảng cách về không gian dường như không còn là vấn đề. Vì S-Telecom luôn mang đến cho khách hàng những cuộc gọi “chất lượng cao” và luôn luôn được kết nối cho dù ở bất kỳ nơi đâu và bất kỳ lúc nào. Với S-Telecom mọi người dường như ở gần nhau hơn. Tiếp cận và tận hưởng những công nghệ tiên tiến của thế giới: S-Telecom mang đến cho khách hàng sự tự hào và tin tưởng tuyệt đối vì được tiếp cận và sử dụng những công nghệ tiên tiến nhất trong lĩnh vực thông tin liên lạc-với chi phí hợp lý nhất Các mục tiêu cụ thể đến năm 2015: Đầu tư: Theo kế hoạch đến cuối năm 2015, S-Telecom sẽ có 2800 trạm thu phát sóng nhằm nâng cấp dung lượng hệ thống mạng đáp ứng mục tiêu chiếm khoảng 15% thị phần. Nâng cao chất lượng vùng phủ sóng “EVDO” trên toàn quốc. Tổng đầu tư tăng lên đến 543 triệu USD. SKTV sẽ tiếp tục đầu tư thêm vào dự án S-Telecom và chuyển giao những công nghệ mới nhất mà tập đoàn đã ứng dụng thành công tại Hàn Quốc để đầu tư vận hành mạng di động công nghệ CDMA cho S-Telecom. Thuê bao – ARPU – Lợi nhuận: Thuê bao mục tiêu chiếm khoảng 15% thị phần ARPU thấp nhất là 5USD/ tháng. Lợi nhuận: Với mức đầu tư trên S-Telecom kỳ vọng mức lợi nhuận từ năm 2007 trở đi sẽ dương và thời gian thu hồi vốn là năm 2010. Chiến lược phát triển: Thị trường: Khách hàng mục tiêu là giới trẻ có thu nhập cao. Song mục tiêu trước mắt là mở rộng thị trường thuê bao sử dụng di động CDMA tại Việt Nam. Dịch vụ: Nâng cao và đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp. Tập trung phát triển điểm đặc biệt của dịch vụ cung cấp dựa trên công nghệ CDMA. Cung cấp các dịch vụ mang tính tích hợp viễn thông di động – thông tin – giải trí. Là mạng di động chăm sóc khách hàng tốt nhất. Nhân sự: Xây dựng đội ngũ nhân viên có năng lực, kỹ năng , đồng thời có chiến lược giữ chân người tài. Cơ cấu hoạt động: Xây dựng cơ cấu tổ chức khoa học. Trong từng giai đoạn phát triển của S-Telecom, cơ cấu sẽ được điều chỉnh cho phù hợp quy mô và phát triển cao nhất hiệu quả hoạt động. Thị phần Bảng 2.1 – Thị phần của S-Telecom giai đoạn 2003 – T10/2008 Đơn vị tính: thuê bao 2003 2004 2005 2006 2007 Tháng 10/2008 Thị trường Việt Nam 2,610,000 4,650,000 9,400,000 20,689,000 40,900,000 55,000,000 Số thuê bao của S-Telecom 24,735 165,781 374,395 1,506,868 3,000,000 4,500,000 Tốc độ phát triển thuê bao của S-Telecom 570% 126% 302% 99% 50% Thị phần 0.9% 3.6% 4.0% 7.3% 7.3% 8.2% Nguồn:Báo cáo quý III/2008 – Trung tâm ĐTDĐ CDMA S-Telecom S-Telecom bắt đầu cung cấp dịch vụ di động vào tháng 7 năm 2003, là nhà cung cấp dịch vụ thứ 3 sau MobiFone (VMS) và VinaPhone (GPC). Tuy nhiên S-Telecom là nhà cung cấp dịch vụ đầu tiên dựa trên nền công nghệ CDMA. Số lượng thuê bao của S-Telecom trong khoảng thời gian 2003 – 2005 rất ít, chỉ chiếm dưới 4% thị phần. Nguyên nhân là do đa phần thuê bao di động của thị trường Viễn Thông Việt Nam là thuê bao trả trước. Trong 55 triệu thuê bao tính đến đầu tháng 10 năm 2008 chỉ có hơn 5 triệu là thuê bao trả sau, chiếm khoảng 10% thuê bao thị trường. Trong khi công nghệ CDMA cung cấp dịch vụ kèm theo máy, nghĩa là mỗi máy có một số thuê bao (không dùng Sim). Nhận ra đặc điểm của thị trường Việt Nam - ưa chuộng hình thức Sim, S-Telecom đã cải tiến công nghệ, tiến hành cung cấp dịch vụ theo Sim. Kết quả năm 2006, số thuê bao S-Telecom đã tăng lên gấp 2,67 lần thuê bao trong giai đoạn 2003 – 2005, thị phần tăng lên trên 7,3%. Đầu T10/2008, thị phần của S-Fone là 8,2%. Tình hình thuê bao mới và thuê bao khóa 2 chiều Bảng 2.2: Tình hình thuê bao phát triển mới và thuê bao khóa 2 chiều Chỉ tiêu 2003 2004 2005 2006 2007 T10/2008 1. Số thuê bao phát triển mới (TB) 26.200 145.971 229.551 1.205.146 2.022.610 2.470.522 Tốc độ phát triển thuê bao mới(%) 457,14 57,26 425,00 67,83 22,14 2. Số thuê bao tạm khoá 2 chiều trong năm (TB) 3.498 24.414 58.286 141.796 656.423 1.400.000 Tỉ lệ thuê bao tạm khoá 2 chiều/ thuê bao phát triển mới (%) 13,35 16,73 25,39 11,77 17,62 16,19 Nguồn:Báo cáo quý III/2008 – Trung tâm ĐTDĐ CDMA S-Telecom Số thuê bao phát triển mới của S-Fone tăng qua từng năm, đặc biệt trong 2 năm 2006 và 2007 tốc độ phát triển rất cao. Nguyên nhân do bắt đầu từ năm 2006, dịch vụ S-Fone đã đạt phủ sóng cả nước, cung cấp dịch vụ theo Sim và có rất nhiều chương trình khuyến mãi, dịch vụ mới. Từ đó cho thấy các hoạt động chiêu thị, các cải tiến mới cho dịch vụ S-Fone có kết quả tốt đã ngày càng thu hút một lượng lớn thuê bao mới. Song song với tốc độ phát triển thuê bao, số thuê bao khóa 2 chiều của mạng S-Fone cũng ngày một tăng. Tỉ lệ số thuê bao khóa 2 chiều trên số thuê bao phát triển mới có sự giảm mạnh vào năm 2006, tuy nhiên, nguyên nhân chủ yếu là do tốc độ tăng của thuê bao mới quá nhanh chứ không phải do công tác giữ chân khách hàng có cải tiến. Và thực tế cho thấy khi tốc độ phát triển thuê bao không có đột biến trong những năm sau thì tỷ lệ này tiếp tục có xu hướng tăng trong năm 2007. Do đó, bên cạnh việc đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị, khuyến mãi thì cần có những biện pháp tích cực, chú trọng về chất lượng mạng, chất lượng phục vụ CSKH để việc giảm số thuê bao rời mạng thật sự xuất phát từ chính sự hài lòng của khách hàng. Có như vậy, hoạt động sản xuất kinh doanh mới hiệu quả. Tình hình doanh thu Doanh thu của S-Telecom gồm: doanh thu bán thiết bị đầu cuối và doanh thu cung cấp dịch vụ (gồm doanh thu dịch vụ, doanh thu kết nối và doanh thu chuyển vùng quốc tế) – xem bảng 2.2. Bảng 2.3 – Doanh thu dịch vụ của S-Telecom giai đoạn 2003 – T10/2008 2003 2004 2005 2006 2007 Tháng 10/2008 Doanh thu cung cấp dịch vụ (triệu đồng) 30,880 262,720 427,680 1,388,730 2,268,000 3,240,000 Doanh thu trung bình/thuê bao (đồng/tháng) 104,036 132,061 95,931 76,800 63,000 60,000 Tốc độ tăng trưởng doanh thu dịch vụ 325% 62% 225% 63% 43% Nguồn:Báo cáo quý III/2008 – Trung tâm ĐTDĐ CDMA S-Telecom Doanh thu trung bình trên một thuê bao (ARPU) của S-Telecom giảm dần qua các năm và trong năm 2008 chỉ còn khoảng 60.000VND/ tháng. Nguyên nhân ARPU giảm là do: Số lượng thuê bao phát triển nhanh bao gồm những thuê bao chỉ để nghe và có ít nhu cầu gọi làm cho ARPU giảm. Đặc biệt đối với S-Telecom, gói cước Forever thu hút được rất nhiều thuê bao. (Forever là gói cước không giới hạn thời hạn gọi và thời hạn nghe. Chỉ cần trong 1 năm thuê bao có ít nhất 1 cuộc gọi hoặc nghe). Khoa học công nghệ ngày càng tiến bộ đưa ra thị trường những dịch vụ liên lạc thông thoại phong phú thay thế dịch vụ ĐTDĐ như dịch vụ di động nội vùng, sóng wireless phát triển rộng hỗ trợ liên lạc thoại thông qua PC…đã tạo nên xu hướng chung của thị trường ARPU giảm. Một số dịch vụ game không sử dụng được trên máy di động công nghệ CDMA, làm cho ARPU dịch vụ GTGT của S-Telecom tăng không đáng kể, không đủ bù đắp được sự sụt giảm của ARPU thoại. Phòng Dịch vụ khách hàng: Công tác hậu mãi của S-Fone được đảm nhiệm bởi phòng Dịch vụ Khách hàng. Chức năng của phòng Dịch vụ khách hàng: Lập kế hoạch, triển khai, quản lí qui trình CSKH tại S-Telecom, hướng dẫn nghiệp vụ khách hàng toàn quốc và thực hiện các công việc khác liên quan được phân công bởi Giám đốc khối Tiếp Thị- Kinh Doanh hoặc Ban Điều Hành. (Xem sơ đồ tổ chức phòng Dịch vụ khách hàng tại phụ lục 2.1) THỰC TRẠNG DỊCH VỤ HẬU MÃI CỦA MẠNG ĐTDĐ S-FONE ĐẾN THÁNG 10-2008. Trong các mạng ĐTDĐ đang cung cấp dịch vụ tại Việt Nam, S-Fone là mạng ĐTDĐ đầu tiên chú trọng triển khai công tác CSKH ngay từ khi khai trương dịch vụ. Các chương trình ưu đãi khách hàng Các chương trình ưu đãi khách hàng của mạng ĐTDĐ S-Fone được triển khai đều đặn vào ngày kỷ niệm thành lập mạng ĐTDĐ S-Fone, các dịp Tết Nguyên Đán, 30/4, 2/9, Noel và Tết Dương Lịch. Ngoài việc giảm cước và điều chỉnh cách tính cước, mạng ĐTDĐ S-Fone còn đưa ra những phương thức mới nhằm giữ chân các thuê bao cũ như ưu đãi về giá cước cho nhóm khách hàng sử dụng cước nhiều trong tháng, các chương trình giảm cước nhắn tin, tặng số phút gọi miễn phí... cho thuê bao cá nhân. Có thể liệt kê các chương trình ưu đãi hiện đang được áp dụng trên thị trường thành 6 loại hình chính như trong bảng 2.4. Bảng 2.4: Các loại hình ưu đãi khách hàng Loại chương trình S-Fone Viettel MobiFone VinaPhone 1 Giảm giá cước ü ü ü 2 Tặng tiền, phút gọi, SMS. ü ü ü ü 3 Tặng thêm giá trị thẻ nạp ü ü ü ü 4 Gia tăng thời gian sử dụng ü 5 Hiện vật ü ü 6 Tích lũy điểm ü ü 7 Sổ xố trúng thưởng ü ü ü Nguồn: tổng hợp từ trang web của các mạng ĐTDĐ Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các nhà khai thác mạng viễn thông di động áp dụng rất nhiều chính sách khuyến mại, CSKH. Các chương trình xoay quanh 7 loại hình chính: Giảm giá cước; Tặng tiền, phút gọi, tin nhắn miễn phí; Tặng thêm giá trị thẻ nạp; Gia tăng thời hạn sử dụng tài khoản; Tặng quà bằng hiện vật; Tích lũy điểm; Rút thăm trúng thưởng. Đến háng 10/2008, S-Fone đã áp dụng hầu hết các loại hình chương trình CSKH trên thị trường viễn thông di động Việt Nam; đặc biệt hình thức quà tặng hiện vật cho khách hàng nhân các dịp lễ, Tết truyền thống của Việt Nam đã tạo nên giá trị truyền thống trong hoạt động CSKH của S-Fone, tạo nên điểm khác biệt so với các nhà khai thác khác. Riêng loại hình Gia tăng thời gian sử dụng cho khách hàng, vì phần lớn thuê bao S-Fone hiện nay sử dụng gói cước Forever với thời hạn nghe hầu như không hạn chế nên S-Fone không áp dụng hình thức này. Trong thời gian từ năm 2006 trở lại đây, ghi nhận tại “Sổ tay góp ý” và tổng đài cho thấy khách hàng thường có so sánh và đánh giá các chương trình ưu đãi của mạng ĐTDĐ MobiFone, Viettel cao hơn so với S-Fone. Nguyên nhân chính là các chương trình ưu đãi của S-Fone được thực hiện khá dàn trải trong năm, không có chương trình chính gây được ấn tượng mạnh với khách hàng. Mặt khác, chương trình ưu đãi của S-Fone đưa ra thường có nhiều ràng buộc về đối tượng tham gia nên không gây ấn tượng mạnh với thuê bao. Trong khi đó, hai mạng ĐTDĐ MobiFone và Viettel thường dành ngân sách tập trung cho 1 đến 2 chương trình lớn trong năm, các chương trình còn lại có thể triển khai trong ngắn ngày. Nội dung các chương trình của mạng ĐTDĐ MobiFone lại thường áp dụng đại trà cho các thuê bao nên gây ảnh hưởng trên phạm vi rộng hơn. Hệ thống tổng đài Đến tháng 10/2008, S-Fone đã tổ chức hệ thống tổng đài tư vấn miễn phí thông qua 3 đầu số 905, 08 1800095, 095 905 8888. Số thuê bao bình quân một máy tổng đài của S-Fone phục vụ là 51 ngàn thuê bao, tốt nhất trong các mạng ĐTDĐ đang cung cấp dịch vụ (MobiFone, VinaPhone, S-Fone và Viettel). Bên cạnh hệ thống tổng đài, S-Fone cũng quy hoạch thêm 3 đầu số để tư vấn có thu phí, gọi là đường dây nóng (xem bảng 2.5). Với những cuộc gọi đến đường dây nóng, xác suất kết nối thành công ngay từ lần gọi đầu tiên là rất cao và chất lượng thông tin giải đáp cũng được đánh giá cao hơn do những người trả lời ở đường dây nóng thường rất có kiến thức về S-Fone nên chất lượng tư vấn từ đường dây nóng khá cao [I5, trang 7]. Bảng 2.5: Đường dây nóng và tổng đài tư vấn miễn phí của mạng ĐTDĐ S-Fone Mạng ĐTDĐ Đường dây nóng (có tính phí) Tổng đài tư vấn miễn phí Ghi chú S-Fone 04 3933 2550 08 5444 0060 0511 6358 4095 905 08 1800095 095 905 8888 MobiFone 0908 144144 0903 144144 0905 144144 18001090 VinaPhone 0918 681111 0918 681112 0914 181111 0914 181112 18001091 Viettel 18008119 0983 198198 0989 198198 18008119 18008119 18008199 miễn phí khi khách hàng nghe thông tin từ tổng đài trả lời tự động và bắt đầu tính tiền khi khách hàng gặp tổng đài viên Chỉ tiếp nhận khiếu nại và báo máy hỏng của khách hàng Nguồn: tổng hợp từ trang web của các mạng ĐTDĐ Bảng 2.6: Số lượng máy tổng đài tư vấn của mạng ĐTDĐ S-Fone S-Fone 905 MobiFone 18001090 Viettel 19008198 VinaPhone 18001091 Số lượng máy tổng đài 88 268 298 158 Tổng số thuê bao (triệu thuê bao) 4,5 16,8 20 12,5 Số thuê bao bình quân 1 máy tổng đài phục vụ (ngàn thuê bao) 51 62 67 79 Nguồn: Tổng hợp số liệu tháng 10/2008 từ Phòng CSKH của các mạng ĐTDĐ Hệ thống các TTDVKH Trước đây, các TTDVKH của S-Fone chỉ có ở các tỉnh thành lớn như Hà Nội và TPHCM. Nay, hệ thống này đã vươn rộng, vươn xa đến nhiều tỉnh thành khác trong cả nước. Tính đến tháng 10/2008, S-Fone có 23 TTDVKH, trải rộng trên 15 tỉnh thành trên toàn quốc, tạo thuận tiện cho khách hàng khi cần giao dịch. Số lượng TTDVKH này là nhiều nhất trong các mạng ĐTDĐ đang cung cấp dịch vụ trên thị trường. Tất cả các TTDVKH của S-Fone đều có làm việc thứ bảy và chủ nhật. Từ thứ hai đến thứ sáu, TTDVKH có thời gian hoạt động bắt đầu từ 7h30 giờ sáng đến 8h tối. Thứ bảy, chủ nhật, TTDVH làm việc từ 8h sáng đến 5h30 chiều. Bảng 2.7: Hệ thống TTDVKH S-Fone Mobi Fone Viettel Vina Phone Số lượng TTDVKH 23 23 20 9 Phân bố tại Hà Nội, Hải Phòng, Nghệ An, Đà Nẵng, Khánh Hoà, Thừa Thiên Huế, Bình Định, TpHCM, Bà Rịa – Vũng Tàu, Bình Dương, Đồng Nai, Cần Thơ, Tiền Giang, An Giang, Vĩnh Long Phân bố tại Hà Nội, TPHCM, Đà Nẵng và Cần Thơ Phân bố tại Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Nghệ An, Tp.HCM, Thừa Thiên Huế, Gia Lai, Bến Tre, Tiền Giang và Kiên Giang Phân bố tại Hà Nội, TPHCM và Đà Nẵng Tổng số thuê bao (triệu thuê bao) 4,5 16,8 20 12,5 Số thuê bao bình quân 1 TTDVKH phục vụ (triệu thuê bao) 0,19 0,73 1 1,39 Nguồn: tổng hợp từ trang web của các mạng ĐTDĐ Sự phát triển hệ thống TTDVKH của S-Fone tương ứng với tốc độ phát triển thuê bao của mạng ĐTDĐ S-Fone này qua từng năm. Đặc biệt, trong năm 2006, S-Fone đã đẩy mạnh công tác phát triển hệ thống TTDVKH đáp ứng kịp sự phát triển nhảy vọt về số lượng thuê bao của năm này. Bảng 2.8: Tình hình phát triển các TTDVKH 2003 2004 2005 2006 2007 Tháng 10/2008 Số thuê bao 095 24,735 165,781 374,395 1,506,868 3,000,000 4,500,000 Số TTDVKH 4 6 8 17 21 23 Nguồn:Báo cáo quý III/2008 – Trung tâm ĐTDĐ CDMA S-Telecom Hình 2.2 Tốc độ phát triển hệ thống TTDVKH Nhân sự cho công tác hậu mãi Đến đầu tháng 10/2008, tổng số nhân sự cho công tác hậu mãi của S-Fone là 552 người. Theo đó, bình quân 1 nhân sự hậu mãi phục vụ 8 ngàn thuê bao. Đây là tỷ lệ tốt nhất trong các mạng ĐTDĐ đang cung cấp dịch vụ trên thị trường hiện nay. Bảng 2.9: Nhân sự cho công tác hậu mãi S-Fone MobiFone Viettel VinaPhone Số lượng giao dịch viên 280 670 240 182 Số lượng tổng đài viên 242 575 745 395 Số lượng nhân sự gián tiếp 45 51 48 49 Tổng nhân sự cho công tác hậu mãi 552 1296 1033 626 Tổng số thuê bao (triệu thuê bao) 4,5 16,8 20 12,5 Số thuê bao bình quân 1 nhân viên hậu mãi phục vụ (ngàn thuê bao) 8 13 19 20 Nguồn: Tổng hợp báo cáo T9/2008 của Phòng CSKH các mạng ĐTDĐ Nhân sự cho công tác hậu mãi của S-Fone chủ yếu là các nhân sự trực tiếp thực hiện dịch vụ hậu mãi cho khách hàng, tập trung tại các TTDVKH (giao dịch viên) và các tổng đài (tổng đài viên). Số lượng nhân sự gián tiếp, phụ trách các chương trình ưu đãi và khiếu nại khách hàng là 45 người. Để nâng cao chất lương dịch vụ và hình ảnh của S-Fone trên thị trường và phục vụ khách hàng cách tốt nhất, S-Telecom đã triển khai các chương trình đào tạo nâng cao phong cách phục vụ của nhân viên tại các TTDVKH và tổng đài theo định kỳ và theo thực tế kinh doanh. Hoạt động giám sát chất lượng phục vụ khách hàng cũng được thực hiện một cách thường xuyên theo phương thức giám sát, đánh giá hướng đến sự hiệu quả, chính xác và khách quan từ năm 2005. Các chương trình giám sát, đào tạo được thực hiện định kỳ đã góp phần nâng cao cung cách phục vụ khách hàng và mang lại những hiệu quả rõ rệt trong việc làm hài lòng khách hàng, nâng cao hình ảnh của S-Fone. Đây là một thuận lợi rất lớn trong nhận diện thương hiệu của S-Fone. Tuy cũng có một số điểm chưa thật hoàn thiện, có nhiều nhân viên dịch vụ khách hàng vẫn chưa thực sự làm tốt công việc như chào hỏi khách hàng khi bắt đầu giao dịch và cảm ơn khi kết thúc giao dịch, các tổng đài viên chưa thực sự biết cách tiết chế cảm xúc, xử lý tốt các tình huống khi tư vấn và thông tin cung cấp cho khách hàng chưa nhất quán, đầy đủ. Mặt khác, việc khảo sát, đánh giá nội bộ tổng đài, TTDVKH đến nay vẫn mới thực hiện được ở 3 Thành phố lớn là: Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, TP. Đà Nẵng, chưa thể đưa áp dụng rộng rãi ở những vùng khác vì nhân sự cho công tác hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone trong năm 2007 và 9 tháng đầu năm 2008 có sự biến động lớn. Số lượng nghỉ khá nhiều, tập trung vào các nhân sự có kinh nghiệm và các chức danh quản lý. Nguyên nhân chủ yếu là do sự xuất hiện của các nhà khai thác mạng ĐTDĐ S-Fone mới như HTMobile, Gtel và sự phát triển mạnh của dịch vụ tư vấn qua tổng đài đã lôi kéo không ít nhân sự hậu mãi từ S-Fone. Bảng 2.10: Biến động nhân sự hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone Đầu năm 2008 Tăng/giảm Đầu tháng 10/2008 Số lượng nhân sự tại các TTDVKH 251 85/56 280 Số lượng tổng đài viên 191 96/45 242 Số lượng nhân sự phụ trách các chương trình ưu đãi và khiếu nại khách hàng 42 13/10 45 Tổng số nhân sự cho công tác hậu mãi 484 138/55 552 Nguồn: Phòng CSKH – Trung tâm ĐTDĐ CDMA S-Telecom  CLDV HẬU MÃI CỦA MẠNG ĐTDĐ S-FONE THÔNG QUA CÁC CHỈ TIÊU THỐNG KÊ CỦA S-TELECOM Chất lượng phục vụ khách hàng theo các tiêu chí của Bộ TTTT Kết quả đo kiểm năm 2008 về CLDV hỗ trợ khách hàng của Bộ TTTT đối với S-Fone (xem bảng 2.7) cho thấy S-Fone đạt tiêu chuẩn về thời gian cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua điện thoại (24 giờ/ngày). Chỉ tiêu tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chiếm mạch thành công và nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60 giây của S-Fone là 93,46% (yêu cầu của Bộ TTTT là 80%). Bảng 2.11: Kết quả đo kiểm năm 2008 TT Tên chỉ tiêu Tiêu chuẩn chất lượng Kết quả đo kiểm 1 2 Thời gian cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua điện thoại Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chiếm mạch thành công và nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60 giây 24 giờ trong ngày ≥ 80% 24 giờ trong ngày 93,46% Nguồn: Trang web của Bộ TTTT Chất lượng phục vụ khách hàng theo đánh giá của S-Telecom S-Telecom bắt đầu thực hiện chương trình “Tiêu chuẩn hóa, nâng cao thái độ và tác phong phục vụ khách hàng” từ 25/11/2005. Hàng năm đều có 2 báo cáo về chất lượng phục khách hàng của S-Fone so với các đối thủ cạnh tranh. Trong 6 tháng đầu năm 2008, theo đánh giá của S-Telecom, S-Fone là mạng ĐTDĐ có CLDV hậu mãi tốt nhất trong các mạng ĐTDĐ (xem bảng 2.12). Bảng 2.12 Chất lượng phục vụ khách hàng 6 tháng đầu năm 2008 KẾT QUẢ TỔNG QUAN ƯU ĐIỂM KHUYẾT ĐIỂM Viettel Mobile 80.6% Trang phục cho nhân viên đã chuẩn hoá Kiến thức chuyên môn nghiệp vụ tốt, tư vấn chuyên nghiệp Vẫn còn một số nhân viên lơ là không quan tâm khách hàng, bỏ qua công tác chào hỏi và tạm biệt. Mobi Fone 79.6% Các nhân viên có kiến thức và kỹ năng chuyên môn tương đối tốt, có khả xử lý những tình huống phát sinh trong công việc và đáp ứng các yêu cầu của Khách hàng. Tác phong phục vụ theo một định hướng và cam kết nhất định, tuy nhiên chỉ ở một mức độ vừa phải Thái độ phục vụ chưa thật sự vui vẻ Vina Phone 72.6% Khả năng làm việc với áp lực cao Phục vụ khách hàng một cách cứng nhắc và máy móc Chưa chú trọng đến trang phục, đầu tóc cũng như việc chào đón khách hàng S-Fone 90.3% Thái độ phục vụ vui vẻ, quan tâm đến khách hàng Tác phong, trang phục làm việc khá nghiêm túc Phong cách phục vụ không nhất quán, tùy thuộc vào tính cách và ý thức của từng nhân Kiến thức nghiệp vụ của TĐV không đồng đều Cử chỉ khá máy móc theo tiêu chuẩn nên đôi khi có cảm giác gượng gạo. Nguồn: Báo cáo 6 tháng đầu năm 2008 của phòng CSKH – S-Telecom  CLDV HẬU MÃI CỦA MẠNG ĐTDĐ S-FONE THÔNG QUA ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG. Thang đo CLDV và sự TMKH đối với dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ như đã nêu tại chương I được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL (xem phụ lục 1.4), và lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng của Parasuraman & ctg. Thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng một dịch vụ. Tuy nhiên, các quốc gia đều khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế của từng thị trường; mỗi ngành dịch vụ cụ thể đều có những đặc thù riêng, vì vậy, nhiều biến quan sát của thang đo SERVQUAL có thể chưa thật sự phù hợp với dịch vụ hậu mãi của các mạng ĐTDĐ Việt Nam. Do đó, trước khi áp dụng để phân tích trong các phần tiếp theo, luận văn tiến hành đánh giá thang đo này như tại các phụ lục từ 2.2 đến 2.5. Kết quả đánh giá cho thấy thành phần Đáp ứng được tách ra thành 2 thành phần là 1-Đáp ứng của nhân viên mạng ĐTDĐ (gọi là Đáp ứng nhân viên) và 2-Đáp ứng không qua sự giao tiếp trực tiếp của nhân viên với khách hàng (gọi là Đáp ứng). Và thang đo CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ có 6 thành phần là Đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Phong cách, thái độ phục vụ, Đáp ứng nhân viên, Đáp ứng và Tin cậy với 26 biến quan sát. Việc tách rời như vậy có thể là do độ đáp ứng được phân định theo mức độ giao tiếp của khách hàng với mạng ĐTDĐ khi sử dụng dịch vụ hậu mãi, theo đó, giao tiếp trực tiếp với khách hàng là nhân viên, các yếu tố khác mang tính gián tiếp. Tuy nhiên, trong 6 thành phần CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ, hiện chỉ có 4 thành phần Tin cậy, Đáp ứng, Phục vụ và Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến sự TMKH (xem phụ lục 2.6). Điều này có thể được giải thích như sau: Tháng 7/2003, thị trường dịch vụ ĐTDĐ có sự tham gia thêm của mạng ĐTDĐ S-Fone nhưng phải đến năm 2004 thị trường này mới thực sự chuyển sang cạnh tranh với những cột mốc cụ thể như: 1/5/2004 – VNPT áp dụng phương thức tính cước theo block 30 giây thay vì block 1 phút như trước đó; 1/8/2004 – VinaPhone và MobiFone tính cước 1 vùng, thống nhất trên toàn quốc thay vì chia thành 3 vùng cước như truớc đó. Cũng từ đây công tác hậu mãi của các mạng ĐTDĐ mới bắt đầu được chú trọng và cung cách phục vụ hậu mãi cũng có sự thay đổi dần từ tác phong mang dáng dấp quan liêu của thời độc quyền sang tác phong công nghiệp. Ảnh hưởng của quãng thời gian 12 năm thị trường dịch vụ ĐTDĐ độc quyền bởi VNPT (1992 - 2004) lên quan niệm của khách hàng về dịch vụ hậu mãi của các mạng ĐTDĐ là khá lớn so với thời gian 4 năm của giai đoạn cạnh tranh (2004-2008), do vậy, có thể nói khách hàng vẫn chưa thực sự có yêu cầu cao đối với mức độ đáp ứng và mức độ đồng cảm của dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ. Trong quan niệm của khách hàng, nếu độ đáp ứng hậu mãi của nhân viên và độ đồng cảm của các mạng ĐTDĐ không tốt thì cũng là điều bình thường. Kết quả phân tích tại phụ lục 2.6 cũng cho thấy thành phần Phương tiện hữu hình hiện có hệ số ảnh hưởng nhiều nhất (0,442) đến mức độ thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ và thành phần Đáp ứng hiện đang có hệ số ảnh hưởng thấp nhất (0,125). Hai thành phần Tin cậy và Phục vụ lần lượt có hệ số ảnh hưởng đến sự TMKH là 0,206 và 0,277. Ở bước tiếp theo, luận văn kiểm định trung bình tổng thể của các biến quan sát. Kết quả kiểm định trung bình tại phụ lục 2.7 cho thấy tất cả giá trị trung bình của các biến trong mẫu khảo sát của từng mạng di động đủ điều kiện đại diện cho tổng thể của mạng di động đó. Do đó, các kết quả khảo sát, điều tra sẽ được tiếp tục sử dụng cho phần sau của đề tài. Bảng 2.13: Kết quả đánh giá CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone Mean Std. Deviation Std. Error Mean Sig. (2-tailed) Mean Difference 99% Confidence Interval of the Difference Lower Upper TINCAY 3.64 0.92 0.06 1.00 0.00 -0.11 0.11 DAPUNG 3.52 0.84 0.05 1.00 0.00 -0.10 0.10 PHUCVU 3.49 0.87 0.05 1.00 0.00 -0.10 0.10 HUUHINH 3.37 0.86 0.05 1.00 0.00 -0.10 0.10 Với thang điểm 5, hiện nay 4 thành phần CLDV hậu mãi Tin cậy, Đáp ứng, Phục vụ và Phương tiện hữu hình của S-Fone đều được khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá (trong khoảng 3,37 đến 3,64). Trong đó, thành phần Tin cậy đang được đánh giá cao nhất với 3,64 điểm và thành phần Hữu hình đang có trung bình đánh giá thấp nhất, 3,37 điểm (xem bảng 2.13). Bảng 2.14: So sánh CLDV hậu mãi của các mạng ĐTDĐ S-Fone với các mạng ĐTDĐ khác Thành phần CLDV (I) Mạng di động (J) Mạng di động Khác biệt về trung bình đánh giá (I-J) Độ lệch chuẩn Mức ý nghĩa  TINCAY S-Fone MobiFone -0.092 0.080 0.050 VinaPhone 0.279 0.083 0.004 Viettel 0.285 0.081 0.003  DAPUNG S-Fone MobiFone -0.124 0.070 0.048 VinaPhone 0.064 0.072 0.045 Viettel 0.124 0.070 0.046  PHUCVU S-Fone MobiFone -0.109 0.075 0.087 VinaPhone 0.191 0.077 0.083 Viettel 0.175 0.075 0.012 HUUHINH S-Fone MobiFone -0.232 0.080 0.022 VinaPhone 0.058 0.082 0.085 Viettel 0.019 0.080 0.076 Theo kết quả phân tích tại phụ lục 2.8, các thành phần chất lượng dịch vụ hậu mãi của MobiFone hiện được khách hàng đánh giá cao hơn 3 mạng di động S-Fone, VinaPhone và Viettel. Các thành phần CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone hiện được khách hàng đánh giá cao hơn so với 2 mạng ĐTDĐ VinaPhone và Viettel nhưng vẫn còn thấp hơn so với MobiFone. Trong đó, trung bình đánh giá của thành phần Hữu hình giữa mạng ĐTDĐ S-Fone và MobiFone đang có khoảng cách xa nhất (0.232) và của thành phần Tin cậy là ngắn nhất (0.092). Về mức độ tin cậy Độ tin cậy của dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone là thành phần CLDV hậu mãi được đánh giá cao nhất của mạng này với trung bình đo được là 3,64. Mức độ tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ hậu mãi của S-Fone được đánh giá khá đồng đều giữa các yếu tố, trung bình các yếu tố nằm trong khoảng 3,57 đến 3,70. Trong đó, biến TC2 (mạng di động thực hiện chương trình ưu đãi đúng thời gian đã công bố) đang được khách hàng đánh giá cao nhất với trung bình đo được là 3,70. Bảng 2.15: Chi tiết đánh giá về mức độ tin cậy hậu mãi của S-Fone Điểm Biến quan sát 1 2 3 4 5 Trung bình Độ lệch chuẩn Tổng cộng TC1 6.20% 7.66% 31.39% 32.12% 22.63% 3.57 1.11 100% TC2 1.09% 9.12% 32.85% 32.48% 24.45% 3.70 0.97 100% TC3 1.82% 6.20% 37.59% 35.04% 19.34% 3.64 0.92 100% Thời gian qua, mạng ĐTDĐ S-Fone chưa có trường hợp nào thực hiện sai nội dung và thời gian chương trình ưu đãi đã công bố (trừ việc kéo dài thời gian ưu đãi). Tuy nhiên, vẫn có 13,87% ý kiến khách hàng cho rằng nội dung ưu đãi của mạng ĐTDĐ S-Fone có nhiều ràng buộc làm khách hàng không biết chắc mình có được ưu đãi hay không và ưu đãi ở mức nào, làm giảm độ tin cậy. Nguyên nhân là do chương trình ưu đãi của S-Fone đưa ra thường có nhiều điều kiện ràng buộc và phân loại. Cam kết hậu mãi của các TTDVKH của mạng ĐTDĐ S-Fone cũng được khách hàng đánh giá tốt với trung bình đo được là 3,64. Nhưng vẫn có 8,03% khách hàng phản ánh rằng nhân viên S-Fone còn chưa thực hiện nghiêm túc những cam kết liên quan đến việc khắc phục những sự cố khách hàng gặp phải khi sử dụng dịch vụ. Điều này chủ yếu là do nhân viên hậu mãi của S-Fone có kiến thức về mạng S-Fone còn hạn chế, có nhiều trường hợp chưa lường hết nguyên nhân sự cố, đến khi thực sự giải quyết sự cố thì phát sinh thêm nhiều công đoạn nên thời gian giải quyết và chất lượng giải quyết không đạt như cam kết với khách hàng. Về mức độ đáp ứng Độ tin cậy của dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone được đánh giá ở mức khá với trung bình đo được là 3,52. Khách hàng đánh giá mức độ đáp ứng hậu mãi của S-Fone khá đồng đều giữa các yếu tố, trung bình các yếu tố nằm trong khoảng 3,48 đến 3,58. Bảng 2.16: Chi tiết đánh giá về mức độ đáp ứng hậu mãi của S-Fone Điểm Biến quan sát 1 2 3 4 5 Trung bình Độ lệch chuẩn Tổng cộng DU5 1.46% 14.23% 34.31% 24.45% 25.55% 3.58 1.06 100% DU6 1.46% 11.68% 40.51% 25.18% 21.17% 3.53 1.00 100% DU7 2.19% 14.60% 35.77% 28.10% 19.34% 3.48 1.03 100% PV1 4.01% 11.68% 35.04% 29.93% 19.34% 3.49 1.06 100% Việc S-Fone luôn có chương trình ưu đãi nhân dịp Lễ Tết được đánh giá cao nhất trong các yếu tố của thành phần Đáp ứng của mạng ĐTDĐ S-Fone này với 3,58 điểm. Tuy nhiên, vẫn có 15,69% khách hàng có phản ánh rằng những ưu đãi nhân dịp sinh nhật hay 8/3, S-Fone tặng ưu đãi sai ngày hoặc sót khách hàng. Điều này có nguyên nhân chính là do thông tin khách hàng không được cập nhật chính xác, khách hàng là nữ nhưng thông tin ghi nhận là nam, ngày sinh không đúng, … Bên cạnh đó, nội dung chương trình ưu đãi không ấn tượng cũng làm giảm mức độ chú ý của khách hàng tới các chương trình ưu đãi của mạng ĐTDĐ S-Fone. Trung bình đánh giá của biến PV1 - Chương trình ưu đãi của mạng ĐTDĐ hấp dẫn đo được đối với mạng ĐTDD S-Fone là 3,49 điểm trong đó, 15,69% khách hàng đánh giá ưu đãi của S-Fone kém hấp dẫn. Nguyên nhân chính là do ngân sách cho các chương trình ưu đãi của S-Fone khá hạn chế so với ngân sách cho các chương trình khuyến mãi để phát triển thuê bao mới vì quan niệm chương trình ưu đãi cho khách hàng hiện hữu không mang lại doanh thu như khuyến mãi phát triển thuê bao. Điều này là do S-Fone quá chú trọng đến hình thức tặng ưu đãi trên thời gian sử dụng dịch vụ và doanh thu tích lũy của thuê bao. Bên cạnh đó, các chương trình ưu đãi lại được thực hiện khá dàn trải, không có chương trình trọng tâm trong năm, thời gian ưu đãi lại kéo dài nên giá trị ưu đãi không cao. Các chương trình ưu đãi cũng chưa đặt trong tâm vào từng đối tượng khách hàng bằng những ưu đãi riêng biệt để làm tăng giá trị ưu đãi. Hệ thống các TTDVKH S-Fone ngày càng mở rộng trên toàn quốc, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi giao dịch cũng là yếu tố được khách hàng đánh giá khá cao. Tuy nhiên, 13,14% các kháchhàng được hỏi, chủ yếu là các khách hàng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, phản ánh rằng TTDVKH S-Fone vẫn khó tìm. Nguyên nhân chính là do tuy số lượng TTDVKH của S-Fone nhiều nhưng lại dàn trải đều trên toàn quốc, tại các thành phố lớn, nơi có tỷ lệ thuê bao tập trung khá lớn, các TTDVKH lại khá ít (tại TPHCM là 3, tại Hà Nội là 3) dẫn đến không dễ tìm. Bên cạnh đó, thiết kế phía trước cửa hàng vẫn theo tông màu cam đỏ chuẩn của logo S-Fone nhưng kết hợp nhiều màu trắng, cửa kính TTDVKH lại ít trang trí nên khó nhận diện từ xa. Mặt bằng nhiều TTDVKH khá hẹp, bề ngang tối thiểu cho phép là 4m, cũng là một nguyên nhân khiến TTDVKH không dễ tìm. Tính dễ liên lạc của tổng đài S-Fone đo được ở mức trung bình khá 3,48 với 16,79% khách hàng phản ánh rằng tổng đài khó liên lạc hoặc thời gian chờ kết nối lâu. Nguyên nhân chính là do thời gian gần đây tổng đài viên S-Fone có biến động nhân sự lớn, đòi hỏi phải tuyển mới bổ sung khá nhiều trong thời gian ngắn, dẫn đến kiến thức về S-Fone của nhiều tổng đài viên còn hạn chế, thao tác chưa chuyên nghiệp làm thời gian giải quyết bình quân kéo dài hơn, ảnh hưởng giảm lưu lượng của tổng đài, dẫn đến cuộc gọi của khách hàng chậm được kết nối hơn. Bên cạnh đó, việc nâng cấp hệ thống tổng đài cũng chưa theo kịp tốc độ tăng trưởng thuê bao khá nhanh hiện nay dẫn đến quá tải hệ thống tổng đài cũng là một nguyên nhân quan trọng. Ngoài ra, hầu hết các loại máy điện thoại CDMA đều có độ dài tin nhắn khá ngắn, 80 ký tự, nên khi S-Fone nhắn tin thông báo các nội dung cần quan tâm cho khách hàng thì không thể diễn giải đầy đủ trong 1 lần nhắn và luôn đề nghị khách hàng “liên hệ tổng đài 905/095 905 8888 để biết thêm chi tiết”. Điều này cũng làm tăng đáng kể lưu lượng cuộc gọi đến tổng đài, dẫn đến quá tải cho tổng đài viên. Về phong cách, thái độ phục vụ Phong cách, thái độ phục vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone được đánh giá ở mức trung bình khá với trung bình đánh giá đo được là 3,49 (xem bảng 2.13). Khách hàng đánh giá phong cách, thái độ phục vụ hậu mãi của S-Fone khá đồng đều giữa các yếu tố, trung bình các yếu tố nằm trong khoảng 3,45 đến 3,52. Trong đó, biến “Anh/chị an tâm khi sử dụng dịch vụ hậu mãi tại các TTDVKH” có trung bình đánh giá cao nhất, 3,52. Bảng 2.17: Chi tiết đánh giá về phong cách, thái độ phục vụ hậu mãi của S-Fone Điểm Biến quan sát 1 2 3 4 5 Trung bình Độ lệch chuẩn Tổng cộng PV2 5.11% 12.04% 33.21% 32.48% 17.15% 3.45 1.07 100% PV3 2.55% 11.68% 31.75% 39.42% 14.60% 3.52 0.97 100% PV4 3.28% 10.22% 35.77% 35.40% 15.33% 3.49 0.98 100% PV5 4.74% 9.49% 31.39% 39.78% 14.60% 3.50 1.01 100% Nội dung tư vấn của tổng đài viên S-Fone làm khách hàng an tâm ở mức trung bình khá với trung bình đánh giá đo được là 3,45 điểm. 17,15% khách hàng phản ánh để có được thông tin chính xác từ tổng đài S-Fone phải hỏi 2-3 tổng đài viên. Đối với biến PV5 - “Nhân viên mạng ĐTDĐ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của Anh/Chị”, đánh giá của khách hàng đối với mạng ĐTDD S-Fone đo được ở mức khá với 3,50 điểm. Có 14,23% khách hàng phản ánh nhân viên S-Fone hiểu biết quá ít về mạng di động này. Điều này cũng xuất phát từ việc các tổng đài viên mới tuyển chưa qua đào tạo nên kiến thức về S-Fone chưa sâu. Mặt khác, các thông tin liên quan đến các chương trình khuyến mãi, ưu đãi thường có nội dung khá phức tạp để có thể diễn giải nhanh qua điện thoại cho khách hàng cũng là một nguyên nhân quan trọng. Độ an tâm khi sử dụng dịch vụ hậu mãi tại các TTDVKH của S-Fone được khách hàng đánh giá cao nhất với trung bình đo được là 3,52. Tuy nhiên, 14,23% khách hàng cũng phản ánh họ còn gặp khó khăn khi muốn cài đặt nhạc hay game tại các máy vi tính của TTDVKH (xem bảng 2.20). Nguyên nhân là do tại hầu hết các TTDVKH S-Fone chưa bố trí nhân viên hướng dẫn khách hàng tại khu vực máy tính. Hiện chỉ có 1 TTDVKH tại Thành phố Hồ Chí Minh và 1 tại Hà Nội có bố trí nhân viên này. Trong khi đó, đa số những khách hàng có nhu cầu cài đặt nhạc, game là khách hàng trẻ như sinh viên, học sinh và các khách hàng dùng dòng máy cao cấp, là 2 đối tượng khách hàng chính của S-Fone. Trung bình đánh giá biến PV4 – Nhân viên mạng ĐTDĐ luôn lịch sự với Anh/Chị đo được đối với mạng ĐTDĐ S-Fone ở mức trung bình khá với 3,49 điểm. 13,50% khách hàng phản ánh Tổng đài viên S-Fone khá cứng nhắc khi dùng câu chào bắt đầu và câu chào kết thúc theo một khuôn mẫu, không quan tâm xem hoàn cảnh thực tế có phù hợp với nội dung câu chào hay không, điều này làm khách hàng cảm thấy tổng đài viên thiếu lịch sự (xem bảng 2.20). Nguyên nhân của hiện tượng này là do S-Fone đang áp dụng mẫu các câu chào và bắt buộc tất cả tổng đài viên phải sử dụng khi giao tiếp với khách hàng. Bên cạnh đó, việc chưa triển khai được công tác đào tạo và đánh giá nội bộ xuống đến tất cả các TTDVKH cũng là một nguyên nhân dẫn đến việc các giao dịch viên có thể giao tiếp tùy tiện với khách hàng. Về phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình của mạng ĐTDĐ S-Fone hiện là thành phần có trung bình đánh giá đo được thấp nhất trong bốn thành phần CLDV, 3,37 (xem bảng 2.21). Khách hàng đánh giá phương tiện hữu hình phục vụ hậu mãi của S-Fone khá đồng đều giữa các yếu tố, trung bình các yếu tố nằm trong khoảng 3,34 đến 3,44. Trong đó, tính dễ biết của số điện thoại tổng đài S-Fone được khách hàng đánh giá cao nhất với trung bình đo được là 3,44. Bảng 2.18: Chi tiết đánh giá về phương tiện hữu hình phục vụ hậu mãi của S-Fone Điểm Biến quan sát 1 2 3 4 5 Trung bình Độ lệch chuẩn Tổng cộng HH2 4.38% 15.69% 36.13% 25.18% 18.61% 3.38 1.09 100% HH3 5.11% 14.23% 39.05% 24.82% 16.79% 3.34 1.07 100% HH4 3.28% 13.50% 43.07% 26.28% 13.87% 3.34 0.99 100% HH5 5.47% 12.77% 37.96% 26.64% 17.15% 3.37 1.08 100% HH6 3.65% 11.68% 38.69% 29.20% 16.79% 3.44 1.02 100% Các biểu mẫu giấy tờ và thông tin hướng dẫn tại các TTDVKH S-Fone được đánh giá ở mức trung bình khá về tính đơn giản và dễ hiểu. Có đến 20,07% khách hàng phản ánh các bảng thông tin, hướng dẫn của S-Fone có nội dung phức tạp, khó hiểu và 19,34% khách hàng phàn nàn các biểu mẫu, giấy tờ khi thực hiện thủ tục sang tên / tạm ngưng sử dụng dịch vụ / hủy tạm ngưng sử dụng dịch vụ của S-Fone quá phức tạp. Nguyên nhân chính mà 2 biến HH2 - TTDVKH của mạng ĐTDĐ có các bảng thông tin, hướng dẫn dành cho khách hàng dễ hiểu và HH3 - TTDVKH của mạng ĐTDĐ có Biểu mẫu, giấy tờ khi thực hiện thủ tục sang tên / tạm ngưng sử dụng dịch vụ / hủy tạm ngưng sử dụng dịch vụ đơn giản chưa được khách hàng đánh giá cao đối với S-Fone là do mạng ĐTDĐ S-Fone này thường cập nhật thêm nội dung vào các biểu mẫu giấy tờ mà không có kế hoạch trước, thông tin hướng dẫn thì phần nhiều là các chương trình kinh doanh trong khi các chương trình này lại có nội dung khá phức tạp. Thời gian làm việc của các TTDVKH S-Fone thuận tiện cho khách hàng hiện chỉ được đánh giá ở mức trung bình khá, 3,34. 16,79% khách hàng phản ánh họ thường có nhu cầu giao dịch vào buổi chiều tối các ngày thứ bảy, chủ nhật thì TTDVKH lại không làm việc. Việc nghỉ trưa và giao ca tại các cửa hàng chưa được quản lý tốt dẫn đến khách hàng không được phục vụ ngay khi đến vào đầu giờ các ca làm việc cũng là một nguyên nhân. Thời gian giải đáp thắc mắc trực tiếp từ tổng đài viên S-Fone chưa thực hiện được 24/24. Hiện nay, tổng đài viên S-Fone hiện giải đáp thắc mắc cho khách hàng 6h sáng đến 10h tối. Khoảng thời gian còn lại hệ thống tổng đài chuyển sang trạng thái trả lời tự động và hộp thư thoại, trong khi những yêu cầu liên lạc phát sinh sau 22h của khách hàng thường là trong những trường hợp rất cần thiết như mất máy, quên mã mở máy, ... Đây là nguyên nhân có đến 18,25% khách hàng phản ánh thời gian làm việc của tổng đài mạng ĐTDĐ S-Fone không thuận tiện cho khách hàng khi cần tư vấn/hỗ trợ (xem bảng 2.22). Đánh giá của khách hàng đối với S-Fone cho biến HH5 - Tổng đài của mạng ĐTDĐ có thời gian làm việc thuận tiện cho Anh/Chị khi cần tư vấn chỉ ở mức trung bình khá, 3,37. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Trong chương này bản luận văn nêu ra thực trạng công tác hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone tính đến đầu tháng 10/2008 và so sánh với thực trạng của mạng ĐTDĐ MobiFone, VinaPhone và Viettel. Theo đó, S-Fone hiện là mạng ĐTDĐ đầu tư tốt nhất cho dịch vụ hậu mãi và dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone hiện đáp ứng tốt các yêu cầu về mặt kỹ thuật của Bộ TTTT. Tuy nhiên, CLDV này từ phía cảm nhận của khách hàng chỉ đứng thứ 2 trong số 4 mạng ĐTDĐ đang cung cấp dịch vụ trên thị trường. Tiếp đó, luận văn đánh giá CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone dựa trên 4 yếu tố hiện có ảnh hưởng đến sự TMKH đối với dịch vụ này. Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong các thành phần CLDV hậu mãi S-Fone, thành phần Hữu hình hiện có tác động lớn nhất đến sự TMKH lại đang có trung bình đánh giá thấp nhất (3,37). Dựa trên thực trạng CLDV, kết quả đánh giá và những nhận xét của khách hàng về CLDV hậu mãi S-Fone thu thập được trong quá trình thực hiện các bảng câu hỏi, luận văn phân tích các điểm yếu trong dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone. –²—CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CLDV HẬU MÃI CỦA MANG ĐTDĐ S-FONE ĐIỂM MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU TRONG DỊCH VỤ HẬU MÃI CỦA MẠNG ĐTDĐ S-FONE. Điểm mạnh: Qua phân tích nêu ở chương hai, dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone đã được đầu tư ngay từ đầu và đồng bộ về tất cả các mặt hoạt động. Theo đó, dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ này có các điểm mạnh sau: Áp dụng nhiều hình thức chăm sóc hậu mãi đa dạng và phong phú. Hệ thống tổng đài được đầu tư tốt với số lượng thuê bao bình quân 1 máy tổng đài phục vụ là tốt nhất trong 4 mạng di động; hệ thống tổng đài được tổ chức thành 2 kênh tư vấn miễn phí và tính phí, tạo sự linh hoạt trong việc đáp ứng nhu cầu thông tin của khách hàng. Hệ thống các TTDVKH được đầu tư mạnh với số lượng TTDVKH là nhiều nhất trong các mạng ĐTDĐ, phân bổ rộng khắp trên toàn quốc, tạo thuận tiện cho khách hàng khi cần giao dịch. Có lượng nhân sự làm công tác hậu mãi đông đảo, số thuê bao bình quân 1 nhân sự hậu mãi S-Fone phục vụ là tốt nhất trong các mạng di động Điểm yếu Theo kết quả đánh giá của khách hàng về CLDV hậu mãi của các mạng ĐTDĐ, cảm nhận từ phía khách hàng S-Fone tuy cao hơn VinaPhone và Viettel nhưng lại thấp hơn MobiFone. Những điểm yếu trong dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone được tổng hợp tại 7 điểm như sau: 1- Quan niệm về chương trình ưu đãi cho khách hàng: S-Fone quan niệm chương trình ưu đãi cho khách hàng hiện hữu không mang lại doanh thu như khuyến mãi phát triển thuê bao dẫn đến ngân sách cho các chương trình ưu đãi khá hạn hẹp. 2- Chương trình ưu đãi: S-Fone hiện quá chú trọng đến hình thức tặng ưu đãi trên thời gian sử dụng dịch vụ và doanh thu tích lũy của chủ thuê bao. Nội dung ưu đãi dựa trên kết quả tiêu dùng quá khứ nên tác dụng khuyến khích tiêu dùng dịch vụ không cao. Các chương trình ưu đãi lại được thực hiện khá dàn trải, không có chương trình trọng tâm trong năm, thời gian ưu đãi lại kéo dài nên giá trị ưu đãi không cao. Các chương trình ưu đãi chưa đặt trọng tâm vào từng đối tượng khách hàng bằng những ưu đãi riêng biệt để làm tăng giá trị ưu đãi. Chương trình ưu đãi của S-Fone đưa ra thường có nhiều ràng buộc về đối tượng tham gia nên không gây ấn tượng mạnh với thuê bao. 3- Kỹ năng và kiến thức của nhân viên hậu mãi: Nhân viên dịch vụ khách hàng vẫn chưa thực sự làm tốt công việc như chào hỏi khách hàng khi bắt đầu giao dịch và cảm ơn khi kết thúc giao dịch. Các tổng đài viên chưa thực sự biết cách tiết chế cảm xúc, xử lý tốt các tình huống khi tư vấn và thông tin cung cấp cho khách hàng chưa nhất quán, đầy đủ. Nhân viên hậu mãi của S-Fone có kiến thức về mạng S-Fone còn hạn chế, có nhiều trường hợp chưa lường hết nguyên nhân sự cố, đến khi thực sự giải quyết sự cố thì phát sinh thêm nhiều công đoạn nên thời gian giải quyết và chất lượng giải quyết không đạt như cam kết với khách hàng. 4- Công tác quản trị nhân sự hậu mãi: Nhân sự cho công tác hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone trong năm 2007 và 9 tháng đầu năm 2008 có sự biến động lớn. Số lượng nghỉ chiếm đến 11, 36% nhân sự đầu kỳ, tập trung vào các nhân sự có kinh nghiệm và các chức danh quản lý. S-Fone vẫn chưa triển khai được công tác đào tạo và đánh giá nội bộ xuống đến tất cả các TTDVKH. Việc nghỉ trưa và giao ca tại các cửa hàng chưa được quản lý tốt dẫn đến khách hàng không được phục vụ ngay khi đến vào đầu giờ các ca làm việc. 5- Các TTDVKH Tại các thành phố lớn, nơi có tỷ lệ thuê bao tập trung khá lớn, các TTDVKH là khá ít (tại TPHCM là 3,tại Hà Nội là 3) dẫn đến không dễ tìm. Thiết kế phía trước cửa hàng vẫn theo tông màu cam đỏ chuẩn của logo S-Fone nhưng kết hợp nhiều màu trắng, cửa kính lại ít trang trí nên khó nhận diện cửa hàng từ xa. Mặt bằng nhiều TTDVKH khá hẹp, bề ngang tối thiểu cho phép là 4m, cũng là một nguyên nhân khiến TTDVKH không dễ tìm. S-Fone chưa bố trí nhân viên hướng dẫn khách hàng tại khu vực máy tính. Biểu mẫu giấy tờ thường xuyên bổ sung thêm thông tin không có kế hoạch trước làm giảm đi tính đơn giản của biểu mẫu. 6- Hiệu quả hoạt động của tổng đài Việc nâng cấp hệ thống tổng đài cũng chưa theo kịp tốc độ tăng trưởng thuê bao khá nhanh hiện nay dẫn đến quá tải hệ thống tổng đài. Bên cạnh đó, S-Fone chưa tận dụng được các kênh thông tin khác để truyền thông đến khách hàng, đặc biệt là trang web tiện ích mà luôn đề nghị khách hàng “liên hệ tổng đài 905/095 905 8888 để biết thêm chi tiết” khi nhắn tin thông báo chương trình mới cho khách hàng. Điều này cũng góp phần làm quá tải tổng đài. Việc áp dụng mẫu các câu chào và bắt buộc tất cả tổng đài viên phải sử dụng khi giao tiếp với khách hàng làm khách hàng kém hài lòng về dịch vụ. Thời gian giải đáp thắc mắc trực tiếp từ tổng đài viên từ 6h sáng đến 10h tối như hiện nay chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng trong những trường hợp khẩn cấp. 7- Quản lý thông tin khách hàng Thông tin khách hàng không được cập nhật chính xác, khách hàng là nữ nhưng thông tin ghi nhận là nam, ngày sinh không đúng, … Trong 7 nhóm nguyên nhân trên, nhóm 5 có ảnh hưởng mạnh đến thành phần Hữu hình của CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone. Nhóm 3 và nhóm 4 tác động mạnh đến thành phần Phục vụ. CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CLDV HẬU MÃI CỦA MẠNG ĐTDĐ S-FONE Với mục tiêu phấn đấu trở thành mạng di động chăm sóc khách hàng tốt nhất nhằm góp phần đạt 15% thị phần vào năm 2015, mạng ĐTDĐ S-Fone phải nhanh chóng khắc phục những điểm yếu để nâng cao CLDV hậu mãi nhằm vượt qua mạng di động MobiFone (đang là mạng di động có CLDV hậu mãi được đánh giá tốt nhất hiện nay) và nâng cao hơn nữa sự thoả mãn khách hàng đối với dịch vụ này. Hiện nay dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ bao gồm 4 thành phần, trong đó, thành phần Hữu hình hiện có tác động mạnh nhất đến sự TMKH nhưng S-Fone lại đang có trung bình đánh giá đo được thấp nhất so với các thành phần còn lại, 3,37 và chênh lệch về trung bình đánh giá so với MobiFone là lớn nhất. Vì vậy, Hữu hình là thành phần cần được quan tâm cải tiến trước hết đối với dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone, góp phần nhanh chóng cải thiện CLDV này trong đánh giá của các chủ thuê bao. Thành phần có mức độ ưu tiên hai là thành phần Phục vụ thì có chênh lệch không quá lớn so với MobiFone và có tác động mạnh đến sự TMKH, trung bình đánh giá của thành phần này hiện chỉ ở mức trung bình khá, có nhiều điểm có thể cải thiện để hoàn thiện hơn. Nếu quan tâm cải tiến mạnh thành phần này, CLDV hậu mãi của S-Fone sẽ gia tăng mạnh, kéo sự TMKH tăng theo và có thể nhanh chóng rút ngắn chênh lệch và vượt qua CLDV của mạng ĐTDĐ MobiFone hơn là ưu tiên cải tiến những thành phần khác. Hai thành phần Tin cậy và Đáp ứng có hệ số ảnh hưởng đến sự TMKH thấp hơn và đều được đánh giá ở mức khá (lần lượt là 3,64 và 3,52) nên mức độ ưu tiên có thấp hơn so với hai thành phần vừa nêu. Đây là tiền đề để luận văn đề xuất một số giải pháp nâng cao CLDV & sự TMKH đối với dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone như sau: Giải pháp đối với các TTDVKH Phân bổ các TTDVKH theo tỉ lệ thuê bao tại các khu vực và đặc biệt chú trọng phát triển các TTDVKH tại các thành phố lớn, nơi có tỷ lệ thuê bao tập trung khá lớn và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong 3 TTDVKH thì có 2 được bố trí ở khu vực xa trung tâm là Quận Tân Bình, Quận 6, chỉ có 1 TTDVKH ở Quận 10, cần mở thêm TTDVKH tại khu vực Quận 1 và Quận 3. Thiết kế cửa hàng cần theo khuynh hướng nổi bật, dùng tông màu cam đỏ làm chủ đạo, giảm bớt màu trắng; kết hợp với đường nét, hình khối trang trí có kích thước lớn để gây ấn tượng, tại cửa kính cửa hàng cần tăng cường thông tin và hình ảnh để bắt mắt người đi đường. Cần quy định chi tiết hơn về quy chuẩn mặt bằng TTDVKH. Tại các khu vực kinh doanh sầm uất, nhiều bảng hiệu hộp đèn thì bề ngang tối thiểu phải lớn hơn tại những khu vực khác. Thiết kế các TTDVKH theo hướng tích hợp các tính năng: cung cấp dịch vụ hậu mãi, dùng thử dịch vụ, hướng dẫn công nghệ, … và bố trí nhân sự chuyên trách hướng dẫn khách hàng tại khu vực dịch vụ & công nghệ nhằm tăng sự thuận tiện cho khách hàng và khuyến khích khách hàng tìm hiểu nhiều hơn về những dịch vụ mà S-Fone đang cung cấp. Cần có kế hoạch cụ thể về việc cập nhật thông tin biểu mẫu, đồng thời, trong biểu mẫu có thể dành sẵn một đoạn trống cho việc cập nhật bất thường. Song song đó, cần không ngừng đơn giản hoá các quy trình, thủ tục theo hướng hợp lý và dễ vận dụng, tập trung chủ yếu vào các yêu cầu của khách hàng và đáp ứng tốt các mong muốn của họ. Nâng cao kỹ năng, kiến thức của nhân viên hậu mãi Tuyển dụng: nhân sự cho công tác hậu mãi là những người có nhiều khả năng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhất và là đại diện cho hình ảnh của công ty. Vì vậy, cần chọn những nhân sự có ngoại hình, có thái độ làm việc tích cực, tính cách lạc quan, khả năng chịu áp lực cao, có tinh thần và khả năng học hỏi. Kiến thức về mạng ĐTDĐ S-Fone và kỹ năng chuyên môn có thể đào tạo thêm. Đào tạo: Không chỉ những người quản lý và nhân viên CSKH trực tiếp mà tất cả các thành viên của các DN khai thác mạng ĐTDĐ S-Fone đều cần được đào tạo để nhận thức được tầm quan trọng của công tác hậu mãi, cách để biết được các khách hàng chưa hài lòng ở điểm nào và cách khắc phục trong những trường hợp thường gặp. Đặc biệt chú trọng đào tạo kiến thức về mạng ĐTDĐ S-Fone và kỹ năng giải quyết sự cố cho nhân viên hậu mãi. Định kỳ cần kiểm tra kiến thức và kỹ năng của Giao dịch viên, Tổng đài viên và thực hiện đào tạo bổ sung, đào tạo nâng cao. Ngoài ra, định kỳ cần tổ chức các buổi họp trao đổi kinh nghiệm nhằm ôn luyện kỹ năng cơ bản như chào hỏi, tác phong khi giao dịch, … cho nhân viên dịch vụ khách hàng. Bố trí ca kíp làm việc có những Giao dịch viên, Tổng đài viên mới tuyển hoặc còn yếu nghiệp vụ với các nhân sự có kỹ năng tốt để có thể đào tạo chéo trong quá trình làm việc. Bên cạnh những công tác đã và đang thực hiện như tổ chức các cuộc thi nội bộ về phục vụ hậu mãi, kết hợp đánh giá của khách hàng vào bảng lương, … thì mạng ĐTDĐ S-Fone cần công bố những cam kết hậu mãi của các mình với công chúng để tất cả khách hàng cùng tham gia kiểm tra đánh giá việc thực hiện cam kết hậu mãi của nhân viên hậu mãi. Tăng cường kiểm tra giám sát hệ thống tổng đài nhằm đảm bảo khách hàng luôn nhận được nội dung trả lời chính xác trong thời gian ngắn nhất với thái độ hợp lý nhất của tổng đài viên. Chẳng hạn có thể áp dụng hệ thống ghi âm để khi cần có thể truy cập và đối chứng. Các thiết bị phục vụ công việc như máy vi tính, tai nghe trả lời khách hàng, ghế làm việc cần được trang bị tốt nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch viên, tổng đài viên làm việc. Mỗi nhân viên đều phải tâm niệm và thực hiện các khẩu hiệu cam kết phục vụ khách hàng như sau : Đón tiếp khách hàng với thái độ niềm nở, nhiệt tình, chu đáo, lịch sự. Gọi tên khách hàng nếu có thể. Lắng nghe, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để phục vụ khách hàng hiệu quả hơn mong đợi của họ Cung cấp thông tin cho khách hàng nhanh chóng, chính xác, đầy đủ Giữ lời hứa và trung thực để tạo niềm tin nơi khách hàng. Cám ơn khách hàng khi họ đóng góp ý kiến vì họ đã cho S-Fone cơ hội sửa chữa sai sót. Xin lỗi khách hàng khi họ không hài lòng về dịch vụ mà S-Fone cung cấp Mỗi nhân viên đều phải có trách nhiệm phối hợp giải quyết những rắc rối, những vấn đề khách hàng gặp phải. Cải tiến công tác quản trị nhân sự: Chú trọng chính sách khen thưởng động viên bằng vật chất và tinh thần để: Tăng mức thu nhập cho nhân viên hậu mãi Tăng CLDV hậu mãi Khuyến khích nhân viên nỗ lực phấn đấu Tăng sự gắn bó của nhân viên với S-Fone. Không ngừng bổ sung, hoàn thiện các tiêu chuẩn và chỉ tiêu cho các khía cạnh của chất lượng và dịch vụ khách hàng. Trên cơ sở đó đánh giá mức độ hoàn thành công việc của mỗi nhân viên có sáng kiến hữu ích trong việc nâng cao CLDV khách hàng. Tăng cường các khoá đào tạo nhằm nâng cao tay nghề của nhân viên, qua đó, xây dựng và củng cố đội ngũ nhân sự để nhanh chóng triển khai công tác đào tạo và giám sát nội bộ đến toàn hệ thống. Tăng cường kiểm tra việc thực hiện các quy định của Trung tâm về giờ giấc làm việc, giao ca, nghỉ ngơi. Nâng cao hiệu quả hoạt động của tổng đài Nâng cấp dung lượng của hệ thống tổng đài đảm bảo theo kịp tốc độ phát triển thuê bao. Khuyến khích các Trung gian phân phối tích cực tham gia cung cấp dịch vụ hậu mãi bằng chính sách hoa hồng hấp dẫn. Tận dụng kênh trả lời tự động, kênh tài liệu hướng dẫn tại các TTDVKH. Trong tin nhắn thông báo thông tin cho khách hàng, tuỳ đối tượng của chương trình, có thể thay thế dần khuyến cáo khách hàng liên hệ tổng đài để biết thêm chi tiết về các chương trình của S-Fone bằng thông báo để khách hàng vào trang web tiện ích của S-Fone để tìm hiểu thông tin. Tận dụng trang web tiện ích của S-Fone để thiết lập kênh giao tiếp với khách hàng. Chẳng hạn tạo mục ghi nhận ý kiến khách hàng và định kỳ mạng ĐTDĐ S-Fone có thể gửi một món quà tới một số khách hàng đã cảnh báo một vấn đề trục trặc nào đó hoặc những đề nghị cải tiến có tính sáng tạo và khả thi cao. Thiết lập thêm kênh giao lưu trực tiếp giữa khách hàng và mạng ĐTDĐ S-Fone trên diễn đàn trực tuyến của các trang web chuyên ngành. Qua đó, ghi nhận và xử lý nhanh những ý kiến của khách hàng, sự giao lưu trực tiếp cũng sẽ góp phần tạo mối quan hệ tốt đẹp và gần gũi hơn với khách hàng, gia tăng sự tín nhiệm của khách hàng với mạng ĐTDĐ S-Fone. Cung cấp những thông tin mới về sản phẩm/dịch vụ qua thư điện tử: việc cung cấp những thông tin mới về sản phẩm/dịch vụ qua thư điện tử cũng giống như việc công bố trên báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng. Khi cung cấp cho khách hàng những thông tin mới nhất về các sản phẩm/dịch vụ qua thư điện tử ít nhất một lần trong tháng, mạng ĐTDĐ S-Fone sẽ tạo ra cảm giác và động lực tích cực. Điều này sẽ giữ mối liên kết giữa khách hàng và mạng ĐTDĐ S-Fone, và hơn hết, cho họ cảm giác được kích thích trước những tiện ích mới của dịch vụ. Xem xét lại mẫu câu chào, đưa ra các tình huống để có câu chào phù hợp nhất cho từng tình huống và đưa vào nội dung đào tạo để tổng đài viên có thể linh hoạt trong giao tiếp với khách hàng thay vì áp dụng như một mẫu câu chào bắt buộc. Bố trí tổng đài viên trực ca ban đêm để chọn lọc và giải quyết những trường hợp khẩn cấp, không giao phó toàn bộ cho tổng đài tự động như hiện nay. Giải pháp quản lý thông tin khách hàng Tổ chức chương trình khuyến khích khách hàng đăng ký và đăng ký lại chính xác thông tin cá nhân nhằm có một cơ sở dữ liệu tốt trong khi cơ sở dữ liệu của Bộ Công An chưa hoàn chỉnh. Kết nối hệ thống quản lý thông tin thuê bao của mạng ĐTDĐ S-Fone với hệ thống quản lý chứng minh nhân dân của Bộ Công An khi hệ thống này sẵn sàng, qua đó, gia tăng tính xác thực của thông tin thuê bao trả trước, đồng thời, thuận lợi hơn trong công tác CSKH thuê bao trả trước. Ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý dịch vụ hậu mãi có kết nối với hệ thống quản lý thông tin thuê bao, như vậy, sẽ giúp DN có một hệ thống CSKH thống nhất, chính xác và nhanh chóng trong quản lý các chương trình CSKH. Thay đổi quan niệm CSKH không trực tiếp mang lại doanh thu: Để thực hiện việc này cần có sự nhất trí và ủng hộ mạnh mẽ từ Ban Điều Hành S-Telecom Dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ là các hoạt động mà nhà khai thác mạng ĐTDĐ cung cấp thêm cho chủ thuê bao ĐTDĐ với chi phí rẻ hoặc không tính phí nhằm giúp chủ thuê bao thuận tiện hơn khi sử dụng dịch vụ ĐTDĐ. Tuy nhiên, điều này cũng không có nghĩa là dịch vụ hậu mãi không thể mang lại doanh thu trực tiếp. Thực chất, dịch vụ hậu mãi, bao gồm các chương trình ưu đãi cho khách hàng hiện hữu rất có hiệu quả trong việc giữ chân khách hàng hiện hữu và ngày càng có vai trò lớn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là trong việc định vị thương hiệu. Đây là công tác quan trọng trong việc tăng giá trị vô hình cho doanh nghiệp. Mặt khác, chương trình ưu đãi cho khách hàng hiện hữu vẫn có thể tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp nếu doanh nghiệp kết hợp giữa chương trình ưu đãi và hoạt động kinh doanh sản phẩm phụ, sản phẩm bổ trợ. Nếu nhà khai thác mạng ĐTDĐ triển khai các chương trình ưu đãi thông qua những sản phẩm/dịch vụ bổ trợ như tặng % trên mệnh giá thẻ nạp, giảm giá sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng, … thì đây vừa là hoạt động hậu mãi cho dịch vụ chính vừa là khuyến mãi thẻ cào / khuyến khích chủ thuê bao dùng dịch vụ giá trị gia tăng. Nâng cao hiệu quả của chương trình ưu đãi Chú trọng hình thức ưu đãi tặng thêm tài khoản trên giá trị thẻ nạp (trả trước) hoặc ưu đãi trên cước phí thực sử dụng (trả sau) cho các đối tượng khách hàng mới hoà mạng, đang hoạt động 1 chiều, 2 chiều trên mạng ĐTDĐ S-Fone, đã tạm ngưng hoạt động. Cách làm này có thể sẽ giúp mạng ĐTDĐ S-Fone: Đơn giản hoá nội dung chương trình Có doanh thu thực từ kinh doanh thẻ cào và cước phí thuê bao đã sử dụng Không hao tốn tài nguyên kho số như hình thức khuyến mãi tài khoản theo bộ SIM Chăm sóc đến đúng đối tượng là những thuê bao thực hiện hữu của mạng ĐTDĐ S-Fone Thay đổi dần thói quen mua SIM thay thẻ cào của NTD Chia sẻ chi phí với các thuê bao có cước sử dụng thấp, khuyến khích thuê bao, đặc biệt là các thuê bao ở vùng sâu vùng xa sử dụng dịch vụ ĐTDĐ Chọn chương trình ưu đãi nhân dịp sinh nhật mạng ĐTDĐ S-Fone làm chương trình trọng điểm, các chương trình còn lại có thể thực hiện trong thời gian ngắn và đại trà nhằm tạo ấn tượng tốt hơn về độ ưu đãi của chương trình. Tăng tính hấp dẫn của chương trình ưu đãi bằng cách đưa ra những ưu đãi đúng đối tượng và gia tăng sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng: Đối với thuê bao trả trước: Tăng cường những chương trình ưu đãi có tính dài hạn để giữ chân khách hàng như: Chương trình khuyến khích khách hàng nạp thẻ trong 2-3-4 lần sau lần nạp thẻ hưởng ưu đãi đầu tiên cho những khách hàng mới (có thời gian sử dụng dịch vụ của mạng ĐTDĐ S-Fone dưới 1 năm) hoặc những khách hàng có mức cước sử dụng thấp; Chương trình khuyến khích khách hàng nạp thẻ ổn định với chính sách thưởng theo tích luỹ tài khoản cho những khách hàng lâu năm. Đối với thuê bao trả sau: Tăng cường các chương trình khuyến khích khách hàng thanh toán đúng hạn như chương trình chúc mừng sinh nhật, ưu đãi thuê bao lâu năm, thuê bao cước cao, … Hình thành những nhóm khách hàng lâu năm hoặc/và có cước sử dụng cao và phát hành thẻ khách hàng thân thiết cùng với chính sách ưu tiên hậu mãi đi kèm. Chẳng hạn được phục vụ nhanh chóng, tức thời hơn, được ưu đãi giảm giá khi mua sản phẩm của các nhà cung cấp có ký kết hợp tác với mạng ĐTDĐ S-Fone, được chăm sóc tốt hơn vào các dịp Lễ Tết, … Phát triển thêm các hình thức khuyến mại khác như: khuyến mại các dịch vụ GTGT – thế mạnh của công nghệ CDMA, Thẻ thành viên, Tích lũy điểm, CSKH thông qua các chương trình giữa S-Fone và các đơn vị/doanh nghiệp khác. Bên cạnh đó, trong quá trình phục vụ hậu mãi, mạng ĐTDĐ S-Fone cần lưu ý đến các thuộc tính khách hàng có ảnh hưởng đến CLDV hậu mãi để có thể đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng, mạng lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng đối với dịch vụ hậu mãi. Phân tích tại các phụ lục 3.2, 3.3, 3.4, 3.5 và 3.6 cho thấy khách hàng Nữ có xu hướng yêu cầu cao hơn khách hàng Nam về phong cách, thái độ phục vụ hậu mãi; khách hàng từ 21 đến 30 tuổi có yêu cầu cao hơn nhóm khách hàng dưới 21 tuổi và nhóm khách hàng từ 31 đến 60 tuổi về độ tin cậy hậu mãi, có yêu cầu cao hơn nhóm khách hàng dưới 21 tuổi về khả năng đáp ứng và yêu cầu cao hơn nhóm khách hàng từ 31 đến 60 tuổi về phương tiện hữu hình; và khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ của mạng ĐTDĐ trên 3 năm có xu hướng yêu cầu thấp hơn khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ dưới 3 năm về Phương tiện hữu hình phục vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ. Các phân tích này được thực hiện sau khi luận văn đã kiểm định trung bình tổng thể của các biến quan sát theo từng đối tượng khách hàng. Kết quả kiểm điịh tại phụ lục 3.1 cho thấy trung bình đánh giá các thành phần CLDV hậu mãi của từng đối tượng khách hàng trong mẫu điều tra có thể đại diện cho tổng thể đối tượng khách hàng đó. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Trong chương này, xuất phát từ các kết quả nghiên cứu đã đạt được, luận văn đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone. Các giải pháp được đưa ra dựa trên phân tích thực trạng công tác này của mạng ĐTDĐ S-Fone trong giai đoạn hiện nay, so sánh với CLDV hậu mãi của các mạng ĐTDĐ hiện đang cung cấp dịch vụ trên thị trường và mục tiêu trở thành mạng ĐTDĐ chăm sóc khách hàng tốt nhất mà S-Fone đã đặt ra trong mục tiêu phấn đấu từ nay đến 2015. Những giải pháp này về dài hạn cần được thực hiện đồng bộ. Tuy nhiên, trước mắt mạng ĐTDĐ S-Fone cũng cần chú trọng hơn đến những thành phần tạo nên sự thoả mãn cao nơi khách hàng nhưng chất lượng còn thấp là thành phần Hữu hình và thành phần Phục vụ. –²—KẾT LUẬN 1- Quan điểm cơ bản của luận văn là khi đưa ra các giải pháp nâng cao CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone cần dựa trên yêu cầu của khách hàng và so sánh với các mạng ĐTDĐ trên thị truờng chứ không chỉ đơn thuần dựa trên những gì mà mạng ĐTDĐ S-Fone hiện có. Chính vì vậy mà kết quả của luận văn được tổng hợp từ kết quả nghiên cứu mô hình CLDV hậu mãi, từ phân tích thực trạng công tác hậu mãi, từ so sánh với mạng ĐTDĐ khác và từ ý kiến đánh giá của 274 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone để đề xuất các giải pháp nâng cao CLDV này. 2- Mối quan hệ giữa CLDV và sự TMKH đối với dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ trong luận văn được xem xét dựa trên mô hình CLDV và sự TMKH của Parasuraman. Theo đó, CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ bao gồm 6 thành phần: 1-Mức độ đáp ứng của nhân viên mạng ĐTDĐ, 2-Phương tiện hữu hình, 3-Mức độ đồng cảm, 4-Mức độ đáp ứng khác, 5-Phong cách, thái độ phục vụ và 6-Mức độ tin cậy. Tuy nhiên, hiện nay, chỉ có 4 thành phần có tác động đến sự TMKH đối với dịch vụ này, là các thành phần 1-Phương tiện hữu hình, 2-Mức độ đáp ứng, 3-Phong cách, thái độ phục vụ và 4-Mức độ tin cậy. Do vậy, nghiên cứu này cũng sẽ giúp mạng ĐTDĐ S-Fone có cơ sở trong việc lựa chọn các giải pháp cần thiết nhất nhằm nâng cao CLDV, thông qua đó nâng cao sự TMKH đối với dịch vụ hậu mãi của mình, tăng khả năng cạnh tranh và củng cố vị trí vững chắc trên thương trường. 3- Luận văn có các điểm mới sau: (1) Củng cố thêm mô hình về CLDV và sự TMKH (2) Định lượng và so sánh được chất lượng dịch vụ hậu mãi giữa các mạng ĐTDĐ Việt Nam 4- Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone là một trong những thành phần cấu thành nên CLDV của S-Fone. Luận văn nghiên cứu về CLDV hậu mãi tuy có sâu hơn khi nghiên cứu về CLDV nói chung nhưng phạm vi lại hẹp hơn, do đó, các giải pháp đưa ra chỉ có tác động đến hoạt động hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone, không phải toàn bộ chuỗi giá trị của S-Fone. Nghiên cứu này chỉ xem xét mối quan hệ giữa CLDV hậu mãi và sự TMKH đối với dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ, tiếp theo sự thoả mãn với dịch vụ hậu mãi, khách hàng có thể sẽ có những khuynh hướng chung trong hành xử, chẳng hạn gia tăng độ trung thành với nhãn hiệu, … Nên vấn đề này có thể mở ra nhiều hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo. —²–