Đề tài Các chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm

Chữ viết tắt KDBH : kinh doanh bảo hiểm BH: bảo hiểm DNBH: DN bảo hiểm SPBH :sản phẩm bảo hiểm XTHH : xúc tiến hỗn hợp HĐBH : hợp đồng bảo hiểm KH: khách hàng DN: doanh nghiệp MG: môi giới ĐL: đại l ý Lêi më ®Çu HÖ thèng kinh tÕ x· héi - ViÖt Nam ®· cã nhiÒu thay ®æi s©u s¾c tõ sau ®­êng lèi ®æi míi ®­îc x¸c ®Þnh vµo cuèi n¨m 1986. Tõ n¨m 1989, c«ng cuéc ®æi míi ®­îc ®Èy m¹nh. Nh÷ng thay ®æi ®· diÔn ra ngµy mét râ nÐt, ViÖt Nam dÇn tho¸t ra khái vßng luÈn quÈn t×nh tr¹ng khñng ho¶ng k×m h·m sù ph¸t triÓn cña ®Êt n­íc. Mét trong nh÷ng nh©n tè quan träng ®­a tíi sù thµnh c«ng cña c«ng cuéc ®æi míi lµ nh÷ng chÝnh s¸ch h­íng tíi nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng vµ sù vËn dông nh÷ng kinh nghiÖm cña n­íc kh¸c trªn thÕ giíi.ChÝnh s¸ch më cöa ,chñ ®éng hoµ nhËp vµo nÒn kinh tÕ thÕ giíi g¾n liÒn víi viÖc chuyÓn sang hÖ thèng kinh tÕ míi ®· gãp phÇn vaß sù nghiÖp ®æi míi cña n­íc ta víi thÕ giíi sau mét thêi gian dµi khÐp kÝn. Quan hÖ kinh tÕ, ngo¹i giao ®­îc më réng víi “tÊt c¶ c¸c n­íc trªn thÕ giíi “ còng nh­ c¸c tæ chøc quèc tÕ mµ mét trong c¸c kÕt qu¶ ®¸ng kÓ lµ nh÷ng kho¶n viÖn trî vµ ®Çu t­ tõ nh÷ng tæ chøc quèc tÕ vµ nh÷ng n­íc kh¸c trªn thÕ giíi . Ngµy nay, b¶o hiÓm ®· trë thµnh mét ho¹t ®éng cã vai trß kinh tÕ x· héi rÊt lín. VÒ ph­¬ng diÖn kinh tÕ, b¶o hiÓm ®­îc coi nh­ mét ngµnh c«ng nghiÖp kh«ng khãi, mét ngµnh cã kh¶ n¨ng gi¶i quyÕt mét sè l­îng lín c«ng ¨n viÖc lµm vµ lµ nhµ ®Çu t­ chÝnh cho c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ. VÒ mÆt x· héi, nã lµ chç dùa tinh thÇn cho mäi ng­êi ,mäi tæ chøc ; gióp hä yªn t©m trong cuéc sèng, trong sinh ho¹t s¶n xuÊt kinh doanh ; b¶o hiÓm thÓ hiÖn tÝnh céng ®ång, t­¬ng trî nh©n v¨n s©u s¾c. NÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cµng ph¸t triÓn m¹nh mÏ th× vai trß cña marketing trong nÒn kinh tÕ nãi chung vµ ®èi víi tõng doanh nghiÖp nãi riªng cµng trë nªn quan träng. C¸c nhµ qu¶n trÞ marketing lu«n mong muèn t×m ®­îc mét kÕ ho¹ch marketing hoµn h¶o cho doanh nghiÖp cña m×nh. Trong qu¸ tr×nh t×m kiÕm vµ hoµn thiÖn dÇn ®ã hä thÊy vai trß cña chÝnh s¸ch xóc tiÕn rÊt quan träng, ®Æc biÖt ®èi víi doanh nghiÖp b¶o hiÓm, nã quyÕt ®Þnh sù tån t¹i l©u dµi cña doanh nghiÖp. Lµ mét bé phËn cÊu thµnh cña marketing – mix, xóc tiÕn hçn hîp ®· vµ ®ang tá ra rÊt n¨ng ®éng vµ hiÖu qu¶ trong viÖc phèi hîp ®¹t ®Õn môc tiªu chung cña marketing khi doanh nghiÖp b¶o hiÓm vËn dông thµnh c«ng. Trªn thùc tÕ ë ViÖt Nam hiÖn nay, c¸c c«ng ty b¶o hiÓm cña ViÖt Nam l¹i tá ra yÕu thÕ h¬n so víi c«ng ty b¶o hiÓm n­íc ngoµi vÒ c«ng t¸c tiÕp thÞ, triÓn khai b¸n hµng vµ phôc vô. Nguyªn nh©n lµ do c¸c c«ng ty b¶o hiÓm cña ta ch­a dµnh sù quan t©m thÝch ®¸ng, ch­a m¹nh d¹n vµ cßn thiÕu kinh nghiÖm trªn c¸c lÜnh vùc nµy. V× vËy, viÖc nghiªn cøu vµ ph©n tÝch c¸c ho¹t ®éng nµy trong ®iÒu kiÖn, hoµn c¶nh thùc tÕ cña ViÖt Nam lµ rÊt quan träng. Bëi v×, nã lµ c¬ së ®Ó c¸c doanh nghiÖp trong nø¬c qua ®ã cã thÓ häc hái vµ n¾m b¾t ®­îc kinh nghiÖm vÒ lÜnh vùc nµy. Ngoµi ra do ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm b¶o hiÓm cã tÝnh v« h×nh vµ ®Æc ®iÓm cña kinh doanh b¶o hiÓm nªn viÖc xóc tiÕn hçn hîp trong doanh nghiÖp b¶o hiÓm cã mét ý nghÜa to lín. §Ó t¹o lËp ®­îc vÞ thÕ trªn thÞ tr­êng vµ thu hót nhiÒu kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp b¶o hiÓm, trong khu«n khæ mét ®Ò ¸n em chän ®Ò tµi sau: “ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp trong ho¹t ®éng kinh doanh b¶o hiÓm" víi môc ®Ých ®Ò cËp mét sè vÊn ®Ò nhÊt ®Þnh cã tÝnh chÊt c¨n b¶n cho c«ng t¸c x©y dùng vµ thùc thi chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp ®èi víi tõng ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp b¶o hiÓm. Môc ®Ých nghiªn cøu: Lµ chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp ¸p dông trong c¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm,vÒ mÆt lý luËn vµ thùc tiÔn ¸p dông trong c¸c doanh nghiÖp kinh doanh hiÖn nay. Tõ ®ã,cã gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp trong kinh doanh b¶o hiÓm hiÖu qu¶ h¬n, ®Æc biÖt ®èi víi tõng ph©n ®o¹n thÞ tr­êng kh¸ch. Bè côc ®Ò ¸n gåm 3 phần: Phần I : Một số vấn đề cơ bản về KDBH và chính sách XTHH trong KDBH Phần II : Thực trạng chính sách XTHH trong KDBH hiện nay Phần III : Một số đề xuất nhằm cải thiện chính sách XTHH trong KDBH Em xin chân thành cảm ơn cô Bùi Quỳnh Anh đã hướng dẫn tận tình giúp em hoàn thành đề án của mình. Do hạn chế về trình độ, thời gian nên đề án còn nhiều thiết sót, em rất mong nhận được sự đóng góp của cô để em hoàn thiện đề tài tốt hơn Phần I : Một số vấn đề cơ bản về KDBH và chính sách XTHH trong KDBH I. Khái niệm và vai trò của KDBH trong nền kinh tế quốc dân. 1, Một số khái niệm cơ bản Bảo hiểm Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về BH đứng trên nhiều giác độ, khía cạnh riêng như trên giác độ pháp lý, trên giác độ quản lý rủi ro…Tuy nhiên trên giác độ cơ chế và hoạt động của BH có thể hiểu BH là: “ BH là sự chia bé tổn thất của một số ít người cho nhiều người có khả năng gặp phải một rủi ro tương tự bằng cách thu của họ một khoản tiền gọi là phí BH để hình thành nên quỹ tài chính BH. Từ quỹ đó bồi thường cho họ những thiệt hại về tài chính do rủi ro gây nên.” Sản phẩm BH Từ các góc độ khác nhau, có thể đưa ra các định nghĩa khác nhau về SPBH. + Xét trên góc độ những “thứ” cơ bản nhất mà KH nhận được khi mua sản phẩm, thì SPBH là sự cam kết của DNBH đối với bên mua BH về việc bồi thường hay trả tiền BH khi có các sự kiện BH xảy ra. + Xét trên góc độ quản trị KDBH thì có thể định nghĩa một cách đơn giản : SPBH là sản phẩm mà DNBH bán. + Xét trên khía cạnh marketing: SPBH là tất cả những gì mà KH nhận được trong quá trình trao đổi. SPBH bao gồm ba cấp độ: + Cấp độ thứ nhất là thành phần cốt lõi ( sản phẩm theo ý tưởng ): Đây là các bảo đảm BH - những lợi ích cơ bản mà KH nhận được khi mua sản phẩm. + Cấp độ thứ hai là thành phần hiện hữu ( sản phẩm hiện thực ): Đó là những yếu tố như tên gọi của sản phẩm, đặc tính nổi trội của sản phẩm…Các yếu tố này phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm và nhờ những yếu tố này, người mua có thể tìm đến DN để mua sản phẩm cũng như phân biệt được sản phẩm của DNBH này với sản phẩm của DNBH khác. + Cấp độ thứ ba là thành phần gia tăng ( sản phẩm bổ sung ): Bao gồm các yếu tố thuộc về dịch vụ trong và sau khi bán như : thái độ phục vụ, phương thức thanh toán, uy tín của sản phẩm trong KH, các dịch vụ đề phòng hạn chế tổn thất… Đặc điểm của SPBH Ngành BH là một ngành dịch vụ, do đó SPBH cũng có các đặc điểm chung của các sản phẩm dịch vụ, ngoài ra SPBH còn có những đặc điểm riêng + Tính vô hình Khi mua BH , mặc dù KH nhận được các yếu tố hữu hình đó là những tờ giấy trên đó có in biểu tượng của DN, in tên gọi của sản phẩm, in những nội dung thoả thuận…Nhưng KH không thể chỉ ra được màu sắc, kích thước, hình dáng hay mùi vị của sản phẩm .Nói cách khác, SPBH là sản phẩm “ vô hình ” - người mua không thể cảm nhận được SPBH thông qua các giác quan của mình. Tính vô hình của SPBH làm cho việc giới thiệu, chào bán sản phẩm trở nên khó khăn hơn vì thực chất khi mua SPBH, người mua chỉ nhận được những lời hứa, lời cam kết về những đảm bảo vật chất trước các rủi ro. Tính vô hình của SPBH còn làm cho KH khó nhận thấy sự khác nhau giữa các sản phẩm của các DNBH. Các DNBH cần sử dụng nhiều biện pháp nhằm tăng tính hữu hình cho sản phẩm, nhấn mạnh tới yếu tố chất lượng của sản phẩm như: In ấn HĐBH trên giấy chất lượng cao, sử dụng phông chữ khác biệt để tăng tính hấp dẫn đối với bề ngoài của sản phẩm, xây dựng các chiến dịch truyền thông gắn kết sản phẩm của DN với các hình ảnh hữu hình quen thuộc, thông qua những người thụ hưởng quyền lợi BH để tuyên truyền về lợi ích của sản phẩm… + Tính không thể tách rời và không thể cất trữ SPBH không thể tách rời - tức là việc tạo ra sản phẩm dịch vụ BH trùng với việc tiêu dùng sản phẩm đó. SPBH cũng không thể cất trữ được - có nghĩa là khả năng thực hiện dịch vụ BH vào một thời điểm nào đó sẽ không thể cất vào kho dự trữ để sử dụng vào một thời điểm khác trong tương lai. Vì vậy các nhân viên của DN cũng như các ĐạI LÝBH chỉ có một số giờ nhất định trong một ngày để gặp gỡ KH và số giờ sẵn có trong ngày không thể mang sang ngày khác. DNBH cũng không thể sản xuất trước một lượng lớn các cuộc kiểm tra các khiếu nại hay các dịch vụ KH khác và gửi chúng cho các KH có yêu cầu. Tính không thể tách rời và không thể cất trữ được đòi hỏi DNBH phải chú trọng đến lượng thời gian dành cho bán hàng cá nhân và cần nâng cao năng lực của các bộ phận cung cấp các dịch vụ. + Tính không đồng nhất Dịch vụ BH, cũng như các dịch vụ khác, chủ yếu được thực hiện bởi con người. Nhưng cho dù là người có kỹ năng đến đâu đi chăng nữa thì dịch vụ họ thực hiện không phải lúc nào cũng nhất quán. Nhìn chung chất lượng phục vụ của cá nhân nào đó tại các thời điểm khác nhau là khác nhau, với các KH khác nhau là khác nhau. Ngoài ra, giữa các cá nhân khác nhau, chất lượng phục vụ cũng khác nhau. Do vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm sự không ổn định về chất lượng, các DNBH cần chú trọng đến công tác tuyển chọn, đào tạo và khuyến khích những người trực tiếp bán hàng. + Tính không được bảo hộ bản quyền Mặc dù trước khi tung một sản phẩm nào đó ra thị trường, các DNBH thường phải đăng ký sản phẩm để nhận được sự phê chuẩn của cơ quan quản lý nhà nước về KDBH . Tuy nhiên việc phê chuẩn này chỉ mang tính nghiệp vụ kỷ thuật chứ không mang tính bảo hộ bản quyền. Do đó các DNBH cạnh tranh có thể bán một cách hợp pháp các SPBH là bản sao của các HĐBH của các DN khác. + Sản phẩm không mong đợi Mặc dù đã mua sản phẩm nhưng KH khong mong muốn rủi ro xảy ra để được DNBH bồi thường hay trả tiền BH trừ BHNT và Bảo hiểm hưu trí.Hơn nữa giá trị sử dụng của SPBH không phát huy tác dụng ngay sau khi người mua bảo hiểm trả tiền, trả phí mà phải qua thời gian dài có khi là quá dài. Vì vậy , người mua BH không mong đợi SPBH phát huy tác dụng đối với mình. + Là sản phẩm của “ chu trình hạch toán đảo ngược” Giá cả của SPBH được xác định dựa trên những số liệu ước tính về các chi phí có thể phát sinh trong tương lai như chi bồi thường ( trả tiền BH ), chi hoa hồng, chi tái BH …Khoản chi này được xác định chủ yếu dựa trên số liệu thống kê quá khứ và các ước tính tương lai về tần suất và qui mô tổn thất. + SPBH là sản phẩm có “hiệu quả xê dịch” DNBH thu phí của người tham gia BH nhưng DNBH có thể bồi thường có thể không, có thể bồi thường ngay sau thời gian dài cũng có thể bồi thường sau một thời gian dài, nhất là trong bảo hiểm nhân thọ. Vì vậy khó có thể xác định được hiệu quả kinh doanh trong thời kỳ nhất định. Về phía KH, hiệu quả từ việc mua sản phẩm cũng mang tính “ xê dịch” – không xác định. KH chỉ nhìn thấy tác dụng của sản phẩm khi sự kiện BH xảy ra với họ. Chính những đặc điểm trên khiến cho sản phẩm bảo hiểm khó bán và đặt ra cho marketing nhiều vấn đề phải nghiên cứu và làm rõ. Kinh doanh bảo hiểm - KDBH là hoạt động nhằm mục đích sinh lời, theo đó DNBH chấp nhận rủi ro của bên mua BH, trên cơ sở bên mua đóng phí BH để DNBH trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho bên mua bảo hiểm khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra. - KDBH bao gồm các nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm phi nhân thọ - Nguyên tắc KDBH + Tích cực triển khai nghiệp vụ để thu hút số lượng lớn người tham gia bảo hiểm nhằm đảm bảo qui luật số đông bù số ít. + Chú ý lựa chọn rủi ro: Rủi ro có thể được bảo hiểm là ngẫu nhiên, tương ứng với một tập hợp đủ lớn, tần suất xảy ra rủi ro có thể lường được, mức độ tổn thất có thể lượng hoá được bằng tiền. + Phân tán rủi ro: thông qua đồng bảo hiểm hoặc tái bảo hiểm + Xác định phí bảo hiểm hợp lý: có thể trang trải các khoản chi phí và mang lại lợi nhuận cho công ty. Ngoài ra nó còn đảm bảo công bằng cho người tham gia bảo hiểm. 2, Vai trò của KDBH trong nền kinh tế quốc dân - KDBH là kinh doanh rủi ro tức là DNBH chấp nhận rủi ro mà bên tham gia bảo hiêm chuyển giao cho họ. Bởi vậy KDBH cũng có nghĩa là góp phần ổn định tài chính cho người tham gia bảo hiểm trước tổn thất do rủi ro gây ra, giúp cho cuộc sống của con người an toàn hơn, xã hội trật tự hơn, giảm bớt nỗi lo cho mỗi cá nhân, mỗi DN. - KDBH còn góp phần ổn định chi tiêu cho ngân sách Nhà nước + Quỹ bảo hiểm sẽ bồi thường tổn thất thuộc phạm vi bảo hiểm cho người tham gia để họ khôi phục đời sống, sản xuất kinh doanh nên ngân sách Nhà nước không phải chi ra để trợ cấp cho cá thành viên, DN khi gặp rủi ro trừ trường hợp tổn thất có tính thảm hoạ mang tính xã hội rộng lớn. + Các DNBH có trách nhiệm đóng góp vào ngân sách Nhà nước thông qua các loại thuế ® tăng thu cho ngân sách Nhà nước. - Đặc thù riêng của hoạt động KDBH là “sự đảo ngược của chu kỳ sản xuất kinh doanh” tức là phí bảo hiểm- tiền bán sản phẩm bảo hiểm được thu trước, trách nhiệm bồi thường- giá trị sử dụng của sản phẩm chỉ được thực hiện sau khi mua một thời gian nhất định. Như vậy từ phí bảo hiểm các DNBH có trong tay một quỹ tài chính lớn. Quỹ này khong được sử dụng để bồi thường chi trả hết ngay, nên DNBH có thể sử dụng lượng tiền nhàn rỗi này để đầu tư. Như vậy KDBH trở thành phương thức huy động vốn để đầu tư phát triển KT-XH. - KDBH góp phần thúc đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nước thông qua hoạt động tái bảo hiểm. - KDBH góp phần tạo việc làm giảm bớt tình trạng thất nghiệp cho xã hội. - KDBH tạo điều kiện tốt nhất cho sản xuất: ổn định giá cả và cấu trúc giá từ đó giúp các DN vừa và nhỏ giữ được vị trí cạnh tranh trước các DN lớn. Từ đó tạo điều kiện để ổn định nền kinh tế quốc dân. II. Nội dung của chính sách XTHH 1, Khái niệm XTHH : Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing-mix mà DN có thể sử dụng để tác động vào thị trường muc tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của DN. Chiến lược XTHH trong KDBH là sự kết hợp các hoạt động nhằm thúc đẩy việc bán hàng và nâng cao uy tín của DNBH. 2, Các công cụ chủ yếu của XTHH * Quảng cáo: quảng cáo là công cụ truyền thông phi cá nhân phải trả tiền, truyền thông đó có thể là về DN hay về sản phẩm và do một nhà tài trợ xác định tạo ra và được truyền qua các phương tiện thông tin đại chúng. Quảng cáo thực chất là phương tiện thông tin đại chúng mà DN sử dụng để giới thiệu hàng hoá dịch vụ của mình cho thị trường, KH mục tiêu là để có thể tạo ra được ấn tượng về sản phẩm dịch vụ của công ty đối với KH. Vì vậy, vấn đề đạt ra cho DN là phải nghiên cứu công nghệ quảng cáo từ đó thiết lập chương trình quảng cáo đánh giá là có hiệu quả thoả mãn các yêu cầu : Quảng cáo phải tiêu biểu độc đáo lượng thông tin phải cao, phải đảm bảo tính trung thực và tính pháp lý. Quảng cáo phải thường xuyên kịp thời mang tính hiệu quả và chi phí thấp. Những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo: - Xác định mục tiêu của quảng cáo : có thể là giới thiệu về DN hoặc giới thiệu về sản phẩm. Tuy nhiên, nó thường phải được lượng hoá bằng các chỉ tiêu cụ thể như : doanh thu phí bảo hiểm cần đạt được, số lượng hợp đồng khai thác được. - Xác định ngân sách cho quảng cáo : có thể là tỷ lệ % doanh thu phí bảo hiểm giai đoạn trước, hoặc dựa trên hoạt động của đối thủ cạnh tranh hoặc theo chi phí thực tế phát sinh. - Lựa chọn phương tiện truyền thông : vô tuyến truyền hình, đài phát thanh, gửi thư trực tiếp, tạp chí , mạng internet hay các phương tiện ngoài trời như bảng hiệu, áp phích. Mỗi loại phương tiện đều có những lợi thế và hạn chế nhất định, tuỳ thuộc vào điều kiện, chiến lược cụ thể của từng DN mà lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp - Lựa chọn phạm vi truyền tin và tần suất truyền tin - Thiết kế một thông điệp hoặc một đoạn quảng cáo khi đến với người tiêu dùng chứa đựng 4 bước sau : lôi cuốn sự chú ý, khởi động sự quan tâm, tạo ước muốn, gợi ý hành động. + Tiêu đề đoạn quảng cáo : dòng chữ hoặc lời nói hoặc những hiệu quả thể hiện một cách ngắn gọn nội dung cần truyền đạt. + Nghệ thuật : nhằm hấp dẫn người nhận tin, yếu tố nghệ thuật này có thể thể hiện ở màu sắc, hình ảnh, âm thanh, kiểu chữ… + Khắc sâu : Những yếu tố này tạo ra những điểm nhấn mọi sự khác biệt + Các yếu tố kêu gọi hành động phải phản hồi. * Xúc tiến bán : là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích KH nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Các công cụ của xúc tiến bán sẽ hướng vào 3 KH mục tiêu sau : KH trực tiếp ( khuyến mại cho không , không lấy tiền hàng mẫu…), những người trung gian ( các kênh phân phối dùng hàng không mất tiền, giảm giá…), lực lượng bán hàng ( có thể tặng thưởng, tổ chức thi và có giải thưởng cho những người thực hiện tốt…). Người tiêu dùng có thể bị hấp dẫn bởi mẫu quảng cáo nhưng không có nghĩa là họ sẽ phản ứng mua hàng ngay lập tức. Các hoạt động khuyến mại có tác dụng thôi thúc cổ vũ họ hành động mua hàng nhanh hơn. Các hình thức bao gồm : - Thưởng quà, chiết khấu, giảm giá - Thi trò chơi, xổ số, bốc thăm - Phiếu mua hàng - Bán hàng có bớt giá - Hội nghị khoa học, triễn lãm, hội chợ thương mại - Trình diễn bán hàng …………. * Tuyên truyền ( quan hệ với công chúng ) : là việc sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dich vụ và về chính DN tới các KH hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của DN. Tuyên truyền có tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo. Quan hệ với công chúng là công cụ truyền thông rất quan trọng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm. Bởi vì DNBH không phải chi trả các chi phí cho các phương tiện thông tin đại chúng một cách trực tiếp nên đây là hình thức nhanh nhất và tiết kiệm nhất nhằm giúp KH và các nhà phân phối nhận được thông tin về sản phẩm. Hơn nữa thông tin được trình bày dưới dạng tin tức nên những người nhận thông tin coi đó là nguồn thông tin đáng tin cậy. * Bán hàng cá nhân : Thực hiện việc giới thiệu về DN, về sản phẩm thông qua hoạt động bán trực tiếp của ĐạI LÝ hoặc của nhân viên công ty. Hình thức này không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các KH hiện tại và tiềm năng. Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng của người bán về sản phẩm qua cuộc đối thoại với KH nhằm mục đích bán hàng. Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm rất nhiều người trong DN như người nhận đơn đặt hàng, người bán trực tiếp…Nhiều DN lớn duy trì một lượng bán hàng rất đông đảo. Lực lượng này cần phải tổ chức và quản lý một cách khoa học. Thông qua bán hàng cá nhân các nhân viên có thể thu thập được thông tin của KH về sản phẩm và DN một cách chính xác và nhanh nhất, đông thời phát hiện ra được các nhu cầu tiềm ẩn của KH chưa được thoả mãn để cung cấp cho họ * Marketing trực tiếp : marketing trực tiếp cố gắng sử dụng kết hợp 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Nó là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại của KH hay một giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu KH cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu KH nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với KH. Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là : - catalog - gửi thư trực tiếp - điện thoại, - mua bán qua máy tính, - mua bán qua vô tuyến truyền hình… Ngoài ra truyền miệng là công cụ cực kỳ quan trọng trong KDBH. So với lĩnh vực sản xuất hàng hoá thì nó không quan trọng nhưng đối với sản phẩm bảo hiểm thì lại rất quan trọng. Vì sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình chính vì vậy mà quảng cáo rất khó, chúng ta chỉ có thể mô tả sản phẩm dịch vụ bằng lời. Do đó hiệu quả không cao bằng truyền miệng. Đối với DNBH thì khâu bán hàng là quan trọng nhất, chỉ cần bán tốt thì KH sẽ truyền đi những thông tin tốt. Nhưng nếu không tốt thì điều này sẽ rất nguy hiểm cho DN 3, Sơ đồ quá trình truyền thông Quá trình truyền thông là quá trình giới thiệu và truyền tin về sản phẩm và DN thông qua các phương tiện hay các yếu tố cấu thành của nó được diễn ra rất phức tạp bao gồm : các mối liên hệ xuôi ngược. Để hiểu quá trình truyền thông diễn ra như thế nào ta có thể mô tả chúng theo sơ đồ sau : Th«ng ®iÖp Ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng Ng­êi göi M· ho¸ Ng­êi nhËn Gi¶i m· NhiÔu Ph¶n øng ®¸p l¹i Ph¶n håi Sơ đồ các phần tử trong quá trình truyền thông Sơ đồ trên cho thấy quá trình này gồm 9 yếu tố khác nhau liên kết chặt chẽ với nhau theo một trình tự nhất định : - Hai yếu tố quan trọng nhất với tư cách lực lượng tham gia truyền thông gồm : chủ thể ( người gửi tin ) và người nhận tin - Hai yếu tố đại diện cho các công cụ truyền thông là thông điệp và phương tiên truyền thông - Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi - Phần tử cuối cùng là nhiễu ngẫu nhiên trong hệ thống Sơ đồ này nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có hiệu quả. Người gửi tin phải biết mình đang nhằm vào những người nhận tin nào? Và họ đang mong muốn nhận được những thông tin gì ? Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hoá nội dung tin cho chủ thể một cách khéo léo. Chủ thể truyền tin cũng phải sáng tạo các thông điệp, lựa chọn các phương tiện truyền thông hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi. 4, Các bước tiến hành quá trình truyền thông * Xác định người nhận tin : DN khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin của mình. Người nhận tin chính là KH mục tiêu của DN bao gồm KH hiện tại và tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của DN. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc quảng đại công chúng. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền thông…Nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai. * Xác định trạng thái liên quan đến việc mua của người nhận tin : Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra hành động mua hàng của người nhận tin. Sau khi xác định được đối tượng nhận tin cần phải xác định trạng thái hiện tại của KH, và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ. Tuỳ theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp. Có 6 trạng thái khác nhau liên quan đến việc mua hàng của KH mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là : - Nhận biết : mức độ biết hay nghe nói về sản phẩm của DN - Hiểu biết : sự hiểu biết của KH về sản phẩm của DN - thiện cảm : Mức độ tình cảm, trạng thái tâm lý của KH về sản phẩm - ưu chuộng : mức độ ưu thích - ý định mua : KH đã hoặc có chủ đích mua sản phẩm - Quyết định mua : chi trả số tiền để mua sản phẩm. * Lựa chọn phương tiện truyền thông : có hai loại kênh truyền thông - Kênh truyền thông trực tiếp : các loại kênh nây thiết lập mối quan hệ trực tiếp của chủ thể truyền thông với người nhận tin : qua điện thoại, thư từ hoặc qua tivi. Những loại kênh này có hiệu qủa vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin. - Kênh truyền thông không trực tiếp : Đó là những kênh trong đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều. Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có : những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu qủa hơn truyền thông đại chúng, nhưng việc sử dụng truyền thông đại chúng vẫn là phương thức cơ bản để thúc đẩy truyền thông trực tiếp * Lựa chọn và thiết kế thông điệp : Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hoá dưới dạng một ngôn ngữ nào đó. Nội dung của thông điệp phải gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú, khơi dậy được mong muốn, đạt tới hành động mua. Việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết 3 vấn đề: - Nội dung thông điệp : ngắn gọn súc tích dễ hiểu, dễ nghe và cần phải đuợc nhấn mạnh vào yếu tố thành thực đối với người nhận tin như về kinh tế, lợi ích về tình cảm… - Cấu trúc thông điệp : phải được thể hiện một cách logic và hợp lý nhằm mục đích tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn cho nội dung - Hình thức thông điệp : sinh động, mới lạ, tương phản. Phải có sự kết hợp hài hoà giữa lời của thông điệp và hình ảnh minh hoạ. * Tạo độ tin cậy của nguồn tin :. Có 3 yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin được truyền đi : tính chuyên môn, sự tín nhiệm, tính khả ái. * Thu nhận thông tin phản hồi : Sau khi thông điệp được truyền đi người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với KH. Nghiên cứu xem KH có nhận được thông tin đó không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ được những nội dung gì ? Trạng thái cảm giác của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của họ đối với sản phẩm của DN sau khi nhận được thông tin..Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng hiệu quả của hoạt động truyền thông. III. Các nguyên tắc xây dựng chính sách XTHH Nguyên tắc tồn tại : Một chiến lược XTHH phải được viết ra, phát đi và tiếp nhận bởi tất cả những người có liên quan dù bên trong DN hay ở chỗ các đối tác bên ngoài Nguyên tắc liên tục : Một trong những chiến lược cốt yếu của chiến lược xúc tiến là đã trù liệu để tồn tại lâu dài. Phát triển một hình ảnh sáng sủa của một khái niệm dịch vụ, một nhãn hiệu, xây dựng cá tính cho nó đòi hỏi thời gian, tính kiên trì và bền bỉ. Bao giờ đó cũng là một quá trình kéo dài nhiều năm Nguyên tắc phân biệt : Sự phân biệt là kết quả của một chính sách marketing thành công, nó mang lại cho nhãn hiệu cá tính, khẳng định sự riêng biệt của nó, xác định cho nó trước mắt người tiêu dùng một tính chất không thể bắt chước Nguyên tắc rõ ràng : Một thông tin tốt phải rõ ràng phải dựa trên những tư tưởng và giản dị. Một chiến lược quá rắc rối và cách biện luận tinh vi với các nguyên tắc vận hành quá phức tạp có nguy cơ đem lại những hậu quả thảm hại, đối với xí nghiệp dịch vụ nguyên tắc này lại rất quan trọng, tương ứng với tính giản dị của dịch vụ, của những biểu giá phải có thông tin rõ ràng sáng sủa. Nguyên tắc thực tế : nguyên tắc này chặt chẽ hơn là về quảng cáo, có liên quan tới các mục đích và phương tiện. Không nên có những mục đích quá lớn so với phượng tiện có được Nguyên tắc dễ chuyển biến : Một chiến lược phải có thể thích ứng mà không mất sức mạnh của nó trong các hình thức thông tin khác nhau Nguyên tắc ăn khớp : Hoạt động xúc tiến phải ăn khớp với các hoạt động khác. Các bộ phận của DN phải phối hợp nhịp nhàng Nguyên tắc nội bộ có thể chấp nhận : thông tin cùng các thông báo của nó phải đựơc nghe thấy và hiểu không chỉ bởi những người tiêu dùng, mà còn bởi công chúng bên trong công ty như nhân viên… nguyên tắc này hoàn toàn căn bản đối với một đơn vị kinh doanh bảo hiểm bởi vì phần tử của xúc tiến không phải là nhỏ nhất sẽ được thực hiện bởi nhân viên trực tiếp tiếp xúc với KH. Phần II : Thực trạng chính sách XTHH trong KDBH hiện nay I. Vài nét về tình hình KDBH ở Việt Nam hiện nay Lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm ở Việt Nam còn khá mới, các công ty bảo hiểm trong nước chỉ thật sự hoạt động trong môi trường cạnh tranh những năm gần đây. Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, các tập đoàn bảo hiểm lớn trên thế giới sẽ gia tăng đầu tư vào thị trường bảo hiểm Việt Nam. Hơn mười năm qua, thị trường dịch vụ bảo hiểm Việt Nam đã có bước tiến đáng kể, được hình thành với đầy đủ các yếu tố thị trường. Theo Bộ Tài chính, tỷ trọng doanh thu phí bảo hiểm trên GDP tăng từ 0,37% năm 1993 lên trên 2% năm 2005; tốc độ tăng trưởng bình quân 29%/năm, năng lực cạnh tranh của các DN từng bước được nâng cao.  Các chủ thể kinh doanh ngày càng đa dạng về cơ cấu và loại hình DN với 6 DN bảo hiểm nhân thọ, 15 DN bảo hiểm phi nhân thọ, 6 công ty liên doanh, 6 công ty môi giới, 10 DN 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các loại hình DN này đều hoạt động trong môi trường cạnh tranh lành mạnh, phù hợp với chuẩn mực và tập quán quốc tế. Năng lực kinh doanh bảo hiểm và trình độ cán bộ được nâng cao. Việc sắp xếp, tổ chức lại các DN bảo hiểm được thực hiện theo hướng thành tập đoàn tài chính đa lĩnh vực, phát triển mô hình DN cổ phần.  Tuy vậy thị trường bảo hiểm chưa đáp ứng được yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội, quy mô của thị trường nhỏ. Tổng doanh thu phí bảo hiểm/GDP của Việt Nam khoảng 2% (trong khi mức bình quân của thế giới 8%, khu vực từ 2-7%). Hệ thống thông tin phục vụ thẩm định, đánh giá rủi ro chưa theo kịp sự phát triển của thị trường. Năng lực tái bảo hiểm thấp, chỉ đạt 40% trên tổng doanh thu. Năng lực hoạt động của DN bảo hiểm còn hạn chế. Công nghệ quản lý kinh doanh chưa thực sự hiện đại, vẫn áp dụng các phương pháp thủ công. Hầu hết các DN chưa thiết lập được hệ thống phần mềm tin học tính phí bảo hiểm, trích lập dự phòng nghiệp vụ. Hoạt động MGbảo hiểm còn chậm phát triển, chưa quan tâm thị trường bảo hiểm thiên tai, nông nghiệp,… II. Thực trạng chính sách XTHH trong KDBH Để thu hút nhu cầu của KH đối với đối sản phẩm của DN mình, các DNBH ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, thường xuyên đưa các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của KH thì các DNBH cũng đã ý thức được tầm quan trọng của chính sách XTHH trong việc giới thiệu sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm, quảng bá thương hiệu và nâng cao vị thế của DN trên thị trường. Thông qua việc thực hiện chính sách này các DNBH có thể có được những thông tin của thị trường và ý muốn của KH để từ đó có những biện pháp thoả mãn tối đa nhu cầu của KH. Mục đích của chính sách này là : Giữ KH hiện tại, khách quen đang tín nhiệm của công ty Tìm lại những nguồn KH đã mất Tìm những nguồn KH mới thị trường mới Hơn nữa thông qua chính sách này để giới thiệu ưu thế của sản phẩm và tạo ra sự hài lòng đối với KH dự tính chiếm lĩnh. Các DN bảo hiểm ở Việt Nam mà đặc biệt là các DN nứoc ngoài tại Việt Nam những năm qua thực hiện rất tốt chương trình này vì vậy hoạt động kinh doanh của các công ty đó rất phát triển và có uy tín. Họ bỏ rất nhiều kinh phí cho các hoạt động quảng cáo, truyên truyền vì vậy được rất nhiều người biết đến. ví dụ Pru , Manulìe…Còn các DNBH trong nước đặc biệt những DN nhỏ mới thành lập thì những hoạt động xúc tiến chỉ mới được tổ chức rời rạc chưa thực sự đầu tư, chưa phối hợp một cách đồng bộ giữa cách công cụ xúc tiến. Thực trạng áp dụng các công cụ xúc tiến trong kinh doanh bảo hiểm : * Quảng cáo Quảng cáo là một công cụ chính DNBH sử dụng để truyền thông đến KH. Cụ thể các DNBH đã sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng : báo chí, phát thanh, truyền hình, internet…Trong đó sử dụng báo chí nhiều hơn vì nó phù hợp với kinh phí của các DNBH. Còn quảng cáo trên truyền thanh, truyền hình thì quá đắt nên các DN trong nước ít sử dụng mà chủ yếu là các DN nước ngoài AIA, Prudential, Manulife…, trong nước thì có Bảo Việt…Các báo chí mà DN bảo hiểm sử dụng để quảng cáo đó là tạp chí bảo hiểm, báo ngành, báo tuần, tập san… Ngoài ra các DNBH còn sử dụng một số biện pháp tiếp thị xúc tiến bán khác như : Gửi thư : DNBH gửi thư giới thiệu về DN, sản phẩm đi kèm là mẫu đơn yêu cầu bảo hiểm và các thư phản hồi. Sử dụng bảng hỏi để thăm dò ý kiến KH. Thực hiện bảng thăm dò ý kiến DNBH sẽ có những ý kiến và phê bình từ phía KH từ đó biết được nhu cầu của thị trường để thiết lập các sản phẩm bảo hiểm mới. Câu hỏi ngắn gọn dễ hiểu nhưng phải thu thập được thông tin đầy đủ và chính xác từ KH. Quảng cáo qua biển, pano, apphích, các tài liệu nhỏ, tờ rơi…Ngoài ra DNBH luôn tìm cách tạo ra cho KH một ấn tượng tốt đối với sản phẩm của công ty, về biểu tượng của công ty còn được in trên áo mưa, dây đeo chìa khoá, mũ bảo hiểm… Quảng cáo qua sản phẩm bảo hiểm: SPBH là hợp đồng, giấy chứng nhận bảo hiểm tạm thời, đơn bảo hiểm, ấn chỉ, nó có thể là văn bản tóm tắt hay đầy đủ mọi cam kết, thoả thuận giữa DNBH với KH. Các giấy tờ này luôn có trong tay KH vì vậy quảng cáo qua hình thức này là cách tốt nhất để tác động một cách tích cực vào tiềm thức của KH. Bản thân các thông tin trên sản phẩm bảo hiểm đã chứng tỏ được tác dụng của việc tham gia bảo hiểm. Ngoài ra các DNBH còn tạo hình ảnh bằng cách in biểu tượng của công ty cùng địa chỉ, số điện thoại, fax… * Xúc tiến bán ( khuyến mại ) Xúc tiến bán được coi là hoạt động không thể thiếu đối với bất kỳ một DNBH nào muốn tăng lượng hàng hoá dịch vụ bán ra. Gần đây trên thị trường bảo hiểm các DN sử dụng rất nhiều hình thức xúc tiến bán khác nhau nhằm khuyến khích KH tham gia bảo hiểm. những hình thức chủ yếu thường được sử dụng tặng quà, khuyến mại, giảm giá…KH tỏ ra thích thú vì họ được hưởng thêm quyền lợi mà không phải chi thêm một đồng nào. Các đợt xúc tiến chỉ diễn ra trong một thời gian ngắn nên KH không muốn bỏ qua cơ hội này, thông thường đây cũng là thời điểm công ty bán được nhiều hàng hơn. Các công ty bảo hiểm của Việt Nam cũng thực hiện các hoạt động xúc tiến khá mạnh, đặc biệt là bảo hiểm nhân thọ. Các DNBH tổ chức các đợt khuyến mại lớn : nếu KH tham gia với số tiền bảo hiểm lớn sẽ được giảm phí hoặc tái tục hợp đồng cũng được giảm phí nếu thực trạng của đối tượng bảo hiểm không làm tăng xác suất rủi ro. Bên cạnh hình thức giảm phí là tặng quà : KH là chủ xe cơ giới sẽ được tặng dây đeo chìa, mũ bảo hiểm, đối với những KH khác có thể được tặng những món quà như đồng hồ treo tường, áo mưa, lịch treo tường khi tham gia bảo hiểm…Và trên các quà tặng đều có in biểu tượng của DN cùng địa chỉ, số điện thoại. Đối với mạng lưới phân phối để khuyến khích lực lượng này tăng cường hoạt động bán hàng, tạo ra sức hút cho các cá nhân tham gia làm đại lý, nhân viên cho DNBH, hàng tháng DN áp dụng chế độ thưởng. Các ĐạI LÝđược hỗ trợ tăng thêm còn các nhân viên khai thác có doanh thu vượt mức kế hoạch sẽ được thưởng tiền hoặc các hình thức khác * Quan hệ công chúng Đây là phương pháp tốn kém nhưng có tác dụng lớn và thường được các DNBH sử dụng vì tính hiệu quả của nó mang lại. Các hình thức chủ yếu thường được các DNBH áp dụng Tổ chức các cuộc hội nghị, tiếp xúc…với mục đích gặp gỡ, giao lưu với KH thăm dò nhu cầu thị hiếu của KH để rút ra kinh nghiệm, từ đó đưa ra chiến lược phù hợp cho năm tới. Những hoạt động tài trợ, hoạt động xã hội từ thiện hiện nay được các DNBH rất quan tâm và tích cực khai thác. Đây là hoạt động của DNBH nhằm tạo ra uy tin tiếng vang đến các tầng lớp dân cư : ủng hộ đồng bào miền Trung bị lũ lụt, ủng hộ “quỹ đền ơn đáp nghĩa” , hỗ trợ cho các nạn nhân trong vụ sập cầu Cần Thơ, Bảo Minh tài trợ giải bóng đá trẻ em có hoàn cảnh đặc biệt, Pru- văn hay chữ tốt, “vì trẻ em nghèo”…Bảo Việt chi hàng trăm triệu ủng hộ quỹ đền ơn đáp nghĩa, xây dựng nhà tình nghĩa, nuôi dưỡng mẹ Việt Nam anh hùng… Nhân ngày lễ tết,sinh nhật DNBH tặng quà cho KH. Chẳng hạn KH là nữ được tặng hoa vào các ngày 8/3, 20/10. Dịp tết nguyên đán cũng gửi thiệp chúc mừng, đối với những KH lớn thì tặng quà. Thăm hỏi, động viên những người bị thiệt hại và thân nhân của KH không may bị thiệt hại tính mạng. * Bán hàng cá nhân Nhân viên công ty trực tiếp liên hệ với các ngành khác nhau ở cấp tổng công ty, công ty, các DN lớn, các tổ chức xã hội…Hầu hết những hợp đồng do nhân viên khai thác được thường có giá trị lớn. Mặt khác trình độ chuyên môn về nghiệp vụ của các cán bộ bảo hiểm lại được công ty quản lý chặt chẽ về nhân sự nên việc cung cấp thông tin, giải đáp KH, đánh giá rủi ro trước khi chấp nhận bảo hiểm khá nhanh nhạy, chính xác và trung thực. Bởi vậy các hợp đồng do các cán bộ bảo hiểm trực tiếp khai thác có độ tin cậy cao và thường ít xảy ra tranh chấp. Tuy nhiên cán bộ bảo hiểm ngoài việc khai thác HĐBH còn phải làm những công việc khác dẫn tới hạn chế về thời gian và địa bàn khai thác. Vì vậy DNBH thường kết hợp giữa khai thác thông qua nhân viên của công ty và mạng lưới trung gian như MG và ĐL MG: Trên lý thuyết, MG sau khi nghiên cứu nhu cầu của KH thì sẽ tìm kiếm DNBH có loại hình BH đáp ứng nhu cầu tốt nhất, với phí thấp nhất. Tuy nhiên trong thực tế, người MG thường lựa chọn trong thị trường một DNBH đang rất có uy tín hoặc có mối quan hệ chặt chẽ lâu dài với môi giới. Trong nhiều trường hợp DNBH được chọn là DNBH có khả năng đảm bảo tốt nhất dịch vụ phù hợp với nhu cầu của KH và có chế độ ưu đãi tốt nhất đối với người MG so với các DN khác ĐL: là những người được DNBH uỷ thác nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm. Những hoạt động cụ thể của ĐL: + thương mại hoá hợp đồng : trao đổi thông tin với KH + ký kết hợp đồng + Thu phí, cấp biên lai và các giấy tờ + Quản lý hợp đồng và trả tiền bảo hiểm(tuỳ theo phạm vi hoạt động của đại lý) Khai thác qua ĐL được đánh giá cao trong BHNT và BH xe cơ giới do đối tượng có nhu cầu rộng. Đồng thời nó tỏ ra khá hữu hiệu giúp cho các DNBH mở rộng thị trường, thúc đẩy bán hàng nhanh chóng, và tạo điều kiện thuận lợi cho KH(giảm chi phí, tiết kiệm thời gian) khi tham gia BH . Ngoài ra để tăng khối lượng bán sản phẩm nhằm tăng thu nhập và mở rộng thị trường, các DNBH sử dụng một số chính sách khác hỗ trợ cho chính sách XTHH : chính sách giá : tức là phí BH thấp nhưng vẫn đảm bảo khoản lợi nhuận thoả đáng Đề phòng hạn chế tổn thất : làm tốt công tác kiểm soát tổn thất giúp DNBH tăng thêm uy tín, từ đó dễ dàng thực hiện các chính sách Mar, đồng thời thông qua hoạt động của các kiểm soát viên các DNBH có thể nắm bắt được nhu cầu của KH mà DN đưa ra những chính sách xúc tiến phù hợp. Giải quyết bồi thường : Đây là khâu thể hiện trách nhiệm của DNBH đối với KH, cũng như thể hiện quyền lợi của KH và phản ánh rõ nhất tác dụng ( lợi ích ) của BH . Vì vậy các DNBH phải tiến hành giải quyết bồi thường một cách nhanh chóng, kịp thời cho KH đảm bảo khắc phục các thiệt hại về tài chính cho KH nhưng vẫn phải đảm bảo yếu tố chính xác cho DNBH để tránh tình trạng TLBH. Thời gian qua các nhà BH Việt Nam đã tiến hành khá nhanh, đúng trách nhiệm đối với các tổn thất thuộc trách nhiệm BH, đã làm tăng thêm nhận thức của KH về vai trò và tác dụng của BH, nâng cao uy tín của ngành BH Việt Nam. Đồng thời cũng đã khẳng định được rằng ngành BH đã đáp ứng được mọi nhu cầu của nền kinh tế và xã hội Việt Nam mặc dù vẫn đang còn rất nhiều tồn tại cần nhanh chóng sửa đổi. Thực hiện các khâu dịch vụ KH : các DNBH hầu như đều có các phòng chăm sóc KH, thường xuyên thăm hỏi liên lạc với KH… Nâng cao chất lượng sản phẩm Nâng cao trình độ khả năng làm việc của nhân viên Cho vay theo HĐBH Như vậy ta có thể thấy các DNBH đã thực sự quan tâm đến chính sách xúc tiến hỗn hợp và bắt đầu vận dụng ngày càng nhiều vào trong kinh doanh để nâng cao hiệu quả kinh doanh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên các chính sách xúc tiến hỗn hợp còn được sử dụng một cách đơn lẻ, nội dung đơn giản, tần suất cũng như chi phí cho hoạt động này còn ở mức hạn chế. Các chương trình quảng cáo chưa thật sự để lại ấn tượng cho người xem, các chương trình khuyến mãi còn ít chưa đủ hấp dẫn thu hút KH. Hoạt động của ĐL và MG còn hạn chế chưa chuyên nghiệp dẫn đến nhiều cuộc tranh chấp làm giảm uy tín của DNBH. Phần III : Một số đề xuất nhằm cải thiện chính sách XTHH trong KDBH I. Những thuận lợi và khó khăn Do những đặc thù riêng biệt của ngành KDBH mà vai trò của chính sách XTHH càng trở nên cực kỳ quan trọng để DN có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt hiện nay khi nền kinh tế bắt đầu mở cửa, cạnh tranh bảo hiểm ngày càng trở nên gay gắt quyết liệt, để nâng cao năng lực năng lực cạnh tranh cho doanh nghiêp mình mà hơn hết là khai thác được nhiều HĐBH và nâng cao uy tín, các DN phải tiến hành cải thiện chính sách XTHH trong KDBH. Việc cải thiện chính sách XTHH cũng gặp phải dễ, ngoài những thuận lợi nó cũng gặp phải một số khó khăn nhất định. 1. Thuận lợi : Công cuộc đổi mới ở nước ta hơn một thập kỷ qua đã tạo ra những chuyển biến tích cực trên nhiều phương diện, có ý nghĩa quan trọng đối với việc xác lập môi trường kinh doanh thuận lợi cho DNBH phát triển. Cùng với sự mở cửa của nền kinh tế, thị trường bảo hiểm cũng ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ nhưng bên cạnh đó cạnh tranh cũng diễn ra ngày càng gay gắt. Với một thị trường nóng như vậy các DNBH ngày càng quan tâm và coi trọng chính sách XTHH vì vậy DN sẽ chi nhiều hơn cho hoạt động XTHH Đời sống vật chất và tinh thần của người dân ngày càng được nâng cao vì vậy nhận thức của người dân về bảo hiểm và việc tham gia bảo hiểm cũng được nâng lên vì vậy người dân dễ nhận ra những nổ lực marketing của DN. Hơn nữa khi bây giờ mọi người cũng có thời gian để nghỉ ngơi xem ti vi, đọc báo, lên internet vì có cơ hội để tiếp cận với các thông điệp từ phía DNBH. Thời đại ngày nay là thời đại của công nghệ thông tin với hàng loạt các loạt kênh truyền hình, báo chí, internet …vì vậy hoạt động quảng cáo hay tuyên truyền cũng được thực hiện một cách dễ dàng nhanh chóng. Đội ngũ công nhân viên trong các DNBH hầu hết đều có bằng cấp được đào tạo từ các trường đai học theo đúng chuyên ngàn. mạng lưới môi giới, ĐL rộng khắp, có trình độ chuyên môn. 2. Khó khăn Chí phí hàng năm cho hoạt động XTHH ngày càng lớn, đặc biệt là chi phí quảng cáo và các hoạt động tuyên truyền, nó làm ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của DNBH . Nhận thức của người dân về bảo hiểm và tham gia bảo hiểm chưa cao nên không thực sự quan tâm đến các hình thức xúc tiến của DNBH. Tâm lý của người dân không thích tiếp những nhân viên bảo hiểm trực tiếp đến tận nhà để bán sản phẩm vì vậy rất khó khăn để phát triển những hình thức bán hàng cá nhân. Mọi người mới chỉ quan tâm đến hình thức quảng cáo trên tivi mà ít quan tâm đến quảng cáo trên các phương tiện khác. Sự bùng nổ của công nghệ thông tin ngoài tác động tích cực nó cũng mang những ảnh hưởng tiêu cực cho XTHH, với quá nhiêu kênh với quá nhiều thông tin được truyền tải dẫn đến tình trạng bội thực thông tin, KH sẽ không nhớ hoặc không chú ý đến những thông điệp mà DNBH muốn gửi tới. Việc tuyển chọn cũng như quản lý mạng lưới ĐL cũng rất khó khăn và rất tốn kém. Ngoài ra hàng năm còn phải mở các khoá đào tạo bồi dưỡng nâng cao trình độ nghiệp vụ cho các ĐạI LÝmà chi phí cho những buổi như thế không hề nhỏ. II. Một số ý kiến đề xuất để cải thiện chính sách XTHH Để phát triển chính sách XTHH có thể nêu ra một số phương hướng và giải pháp cụ thể như sau: Thứ nhất, phương hướng hoạch định tổng thể. Để đảm bảo hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại các DNBH thực sự mang ý nghĩa tích hợp có hiệu quả và chuyên nghiệp, các DN cần phải làm tốt 3 việc: (1) Cần phải có hoạch định chiến lược về hoạt động xúc tiến hỗn hợp với 3 nội dung cơ bản là: - Xác lập vị thế và mục đích của xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống marketing - mix nói riêng và trong chiến lược marketing của DN nói chung, sao cho tất cả chúng đều phải ăn khớp và nhịp nhàng với nhau. - Xác định tổng ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp một cách hợp lý, phù hợp với khả năng của DN và đáp ứng yêu cầu công việc. - Xác lập hệ thống (hay cơ cấu) các yếu tố hợp thành xúc tiến hỗn hợp khoa học và thích hợp cho từng DN, từng vùng, từng thời kỳ và từng khu vực thị trường. (2) Sau khi đã có hoạch định chiến lược, cần phải tiến hành tốt các quyết định cụ thể mang tính chất chiến thuật và tác nghiệp như: - Xác định rõ ràng chính xác người nhận tin mục tiêu và các trạng thái liên quan của người nhận tin mục tiêu. - Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp. - Lựa chọn và thiết kế các thông điệp mang tính sáng tạo và thuyết phục. - Tạo độ tin cậy của nguồn tin, thu nhận thông tin phản hồi và có những hiệu chỉnh cần thiết so với thiết kế ban đầu. (3) Cuối cùng, cần tổ chức tốt quá trình triển khai thực hiện các chương trình truyền thông marketing gồm một số việc: - Phát động chương trình. - Phân công công việc và trách nhiệm. - Xây dựng lịch trình và thời biểu. - Đo lường và đánh giá. Thứ hai, về những giải pháp cơ bản. Căn cứ vào những mặt hạn chế, tồn tại của hoạt động xúc tiến hỗn hợp DNBH thời gian qua, chúng tôi có một số kiến nghị để khắc phục như sau: (1) Về xác định mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp: - Phải duy trì nhận thức và thái độ của KH với sản phẩm của DN và DN. Đó cũng chính là việc nâng cao hình ảnh uy tín của sản phẩm của DN trên thị trường. - Nâng cao khả năng cạnh tranh của DN trên thị trường. Luôn cho KH thấy được những giá trị lợi ích của việc sử dụng sản phẩm của DN và duy trì được lòng trung thành của KH với các sản phẩm của DN. - Đảm bảo hiệu quả của hoạt động kinh doanh. Nâng cao năng suất khai thác, nâng cao thị phần, ngăn chặn ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh và các DN đang dự định xâm nhập vào thị trường Việt Nam; (2) Về quan điểm và phương pháp xây dựng ngân sách: Các DN Việt Nam nên tăng ngân sách cho hoạt động truyền thông của mình để duy trì vị trí của mình trong tâm trí KH. DNBH mới gia nhập thị trường, cần áp dụng phương pháp “căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành” để xây dựng một chương trình truyền thông đủ sức lôi kéo KH. Với các DN đã tồn tại trên thị trường, thì ngân sách cho truyền thông nhằm vào việc ổn định và phát triển thị trường, nâng cao hình ảnh nhãn hiệu, DN. Mặc dù ngân sách đã được xây dựng chi tiết, trong quá trình thực hiện, nếu có phát sinh cần có sự điều chỉnh thích hợp trên cơ sở phù hợp với khả năng của DN. (3) Về lựa chọn cơ cấu các công cụ xúc tiến, nâng cao hiệu quả của các công cụ * Tuyên truyền quảng cáo :là hoạt động hỗ trợ cho khai thác và xúc tiến bán, nhưng do hạn chế về chi phí nên hoạt động quảng cáo của các DNBH còn khá nghèo nàn. Cần phải tăng chi phí cho quảng cáo để có thể thực hiện một chương trình quảng cáo lớn, ấn tượng hơn thay cho những quảng cáo nhỏ lặt vặt tuy tốn ít chi phí nhưng kém hiệu quả. Các biển quảng cáo lớn cần được tăng cường số lượng và lắp đặt tại các nơi đông dân cư như nhà ga, bến cảng, trên đường phố…Trên đường quốc lộ nên đặt một biển quảng cáo độc lập vì hàng ngày các chuyến tàu xe chạy qua rất đông, hành khách ở mọi cương vị công tác, hành nghề…và thói quen cũng như sở thích của họ khi đi trên đường quốc lộ là ngắm cảnh hai bên đường. Sự xuất hiện của một tấm aphích lớn giữa một không gian rộng sẽ gây sức hút cho KH, nhiều lần như vậy sẽ lưu được trong tâm trí của KH. Quảng cáo cũng có thể thực hiện thông qua phong cách và văn hoá công ty, công ty nên may đồng phục cho cán bộ nhân viên vì nó không chỉ đẹp về hình thức mà còn tạo ra hình ảnh riêng cho công ty. KH đến tham gia BH tại DN sẽ có cảm giác một không khí làm việc nghiêm túc, đáng tin cậy hơn. Bản thân cán bộ nhân viên trong DN có trách nhiệm hơn với công việc, thấy rõ bổn phận của mình với tập thể và tâm huyết với công việc hơn. Hiện nay mỗi gia đình đều ít nhất có 1 tivi, hơn nữa các chương trình truyền hình giờ đây rất phong phú nên lượng người xem khá đông. Vì vậy nên tăng cường quảng cáo trên truyền hình. Ngoài ra, DNBH có thể quảng cáo trên báo, tờ rơi, quảng cáo bằng âm nhạc, cách quảng cáo này dễ cảm thụ, dễ nhớ mà chi phí thấp. Một số DNBH đã có bài hát cho riêng mình, vậy có thể thu vào băng và phát vào bất cứ cuộn giao lưu nào. * Bán hàng cá nhân : Trước hết để bán được nhiều sản phẩm thì DNBH cần làm tốt hơn công tác thì trường. Công việc nghiên cứu phải có mục đích rõ ràng, cụ thể hoá thành thông tin cần nghiên cứu và đề ra phương pháp nghiên cúu sao cho có hiệu quả nhất. DNBH có thể sử dụng các phiếu điều tra thăm dò thị trường, phiếu tham khảo ý kiến KH sau một thời gian tham gia BH tại DN. Hoặc thăm dò trực tiếp qua điện thoại, hội nghị KH… Tăng cường lực lượng ĐL, vì phạm vi hoạt động của ĐL rộng linh hoạt nên khả năng tìm kiếm KH mới là rất cao. Nhưng để bảo đảm chất lượng ĐL và khuyến khích các cá nhân tham gia vào đội ngũ này DNBH nên bồi dưỡng thường xuyên liên tục và ngoài hoa hồng có thể nghiên cứu, bổ trợ thêm một khoản chi cố định cho ĐL để họ có trách nhiệm hơn với công việc kích thích họ làm việc hăng say hơn. Về vấn đề tuyển chọn ĐL: DNBH có thể căn cứ vào những tiêu chuẩn như trình độ chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp đồng thời phải có mong muốn làm ĐL để tuyển chọn và thành lập một đội ngũ ĐL chuyên nghiệp, có năng suất cao. Đối với MG cần phải đào tạo về nghiệp vụ và ý thức trách nhiệm đối với công việc để tránh trường hợp giới thiệu những KH thiếu tin cậy. Tất cả những người tiến hành khai thác BH phải nắm vững quy tắc BH, nắm cơ bản về cách tính toán các mức phí BH khác nhau để sẵn sàng tư vấn cho KH trong mọi tình huống. Ngay từ khâu khai thác, nhân viên hay ĐL cần cung cấp các thông tin thiết yếu như: rủi ro loại trừ, trường hợp nào được BH , những việc cần làm khi có tổn thất,…Bởi nếu những thông tin này không làm rõ ngay từ đầu sẽ dễ gây nên tranh chấp sau này hoặc tạo ấn tượng không tốt cho KH là DN làm việc thiếu chu đáo. Mọi nhân viên khai thác cần đảm bảo bất cứ dịch vụ BH nào đã đến tay KH có nghĩa là KH đã hiểu rõ quyền lợi của mình và đó là những KH đáng tin cậy. Điều đó đòi hỏi những người cấp đơn BH không thể vì chạy theo doanh thu khai thác mà thiếu khâu tìm hiểu đối tượng BH hay người mua BH, giải thích cho KH. * Về các hoạt động khác Đối với công tác quan hệ công chúng, DNBH nên tăng cường các hoạt động tài trợ. Chẳng hạn như lựa chọn một chủ đề thích hợp để tổ chức cho các em học sinh thi có xét giải thưởng và tặng phần thưởng, hoặc tài trợ cho các cuộc thi mang tính chất nghề nghiệp của người lao động, hay đồng phối hợp tổ chức các cuộc thi đấu thể thao, thi hoa hậu. Một hoạt động khác rất quan trọng đó là xúc tiến bán. Để hoạt động này được công chúng biết đến và hưởng ứng rộng rãi, DNBH cần quảng cáo trên nhiều phương tiện quảng cáo như báo chí, truyền hình, băng rôn…1 tuần trước khi bắt đầu diễn ra hoạt động xúc tiến. Cần tăng số lượng quà và thay đổi những món quà mới hấp dẫn hơn. Kết luận Sau khi nghiên cứu cơ bản về hoạt động XTHH trong KDBH, chúng ta thấy được những thành công của DNBH và cũng thấy được những hạn chế, tồn tại cần khắc phục. Hiện nay các DNBH đều quan tâm đến chiến lược XTHH bởi tính hiệu quả của nó. Các hoạt động cơ bản nhất của DNBH đều gói gọn trong chiến lược xúc tiến, và việc thực hiện tốt chiến lược cũng coi như DNBH đã hoàn thành phần lớn mục tiêu kinh doanh của mình. Dựa trên những kiến thức đã học kết hợp với tình hình thực tế của việc thực hiện chính sách XTHH trong KDBH hiện nay, em đã đề xuất một vài kiến nghị nhằm hoàn thiện hơn nữa các hoạt động XTHH của DNBH. Tài liệu tham khảo Quản trị kinh doanh bảo hiểm - Trường đại học kinh tế quốc dân Giáo trình bảo hiểm - Trường đại học kinh tế quốc dân Giáo trình Marketing - Trường đại học kinh tế quốc dân Tạp chí bảo hiểm Thời báo kinh tế Việt Nam Mạng internet MỤC LỤC