Đề tài Bia laser và bài học về phân phối

KHOA CÔNG NGHỆ SINH HỌC Lớp: K13S2 ****** GVHD: PGS.TS.TRẦN MINH TÂM SVTH: NGUYỄN ANH TÂY Tháng 12/2010 BIA LASER VÀ BÀI HỌC VỀ PHÂN PHỐI GIỚI THIỆU: Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trường, giai đoạn tiếp theo là xác định hay lựa chọn kênh để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Đồng thời làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh, hiệu quả và đôi khi nó còn quyết định sự tồn tại của dòng sản phẩm trên thị trường. Để hiểu rõ hơn tầm quan trọng của chính sách phân phối, chúng ta hãy xem lại vấn đề của bia Laser- câu chuyện cũ mà bài học của nó thì không bao giờ cũ. Bia Laser là một thương hiệu của công ty Tân Hiệp Phát, nhà máy đặt tại Bình Dương đã chính thức bước chân vào thị trường bia Việt Nam đầu năm 2004 và đã bị “từ chối”... ở nhiều cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống (nơi phân phối trực tiếp sản phẩm bia đến tay người tiêu dùng). Cuối cùng Laser beer đã “chào sân” sau khoảng 8 tháng tồn tại. Đây là một đề tài hết sức hấp dẫn và tương đối dễ tiếp cận vì vậy sẽ là trường hợp điển hình khi phân tích về chiến lược phân phối sản phẩm trong Marketing mix. ĐẶT VẤN ĐỀ: Đầu tiên là vài con số về thị trường bia Việt Nam, theo Thời báo kinh tế Việt Nam thì: “Theo ước tính, năm 2006, tổng lượng bia cung cấp ra thị trường Việt Nam khoảng 1,8 tỷ lít, và 3,5 tỷ lít năm 2010 nhu cầu tiêu thụ bia ở Việt Nam tăng khoảng 15%/năm trong 5 năm tới.” Thêm vào đó, "Thị trường bia Việt Nam đang phát triển mạnh với tổng sản lượng 10 triệu hecto lít mỗi năm. Với một thị trường có sức tăng trưởng 2 con số và sức tiêu thụ bia đầu người năm chỉ mới 18 lít/người (2006) còn ở mức thấp so với trung bình của thế giới quả có sức hấp dẫn mạnh mẽ cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Và Tân Hiệp Phát không ngoại lệ, đã nóng vội tham gia thị trường với dòng bia cao cấp Laser trong khi vẫn chưa hoàn chỉnh việc thiết lập kênh phân phối. Laser là sản phẩm bia được định vị cao hơn Heneiken và cạnh tranh trực tiếp với Heneiken. Vỏ mày xanh, giống Heneiken, giá rẻ hơn một chút, chi nhiều tiền cho công nghệ, design và marketing. Sau khi thua Heineken ở vụ kiện hợp đồng của Quán Cây Dừa, Laser lại nhắm sang Tiger, và chỉ với chiến dịch "Bia tươi phải được rót từ máy!!!" của Tiger, Laser đã thua hoàn toàn và chỉ sau 8 tháng tồn tại tên Laser đã vắng bóng trong thị trường bia. PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ: Định vị sản phẩm Laser đã định vị sản phẩm quá cao lại phân phối ở nơi bình dân….. Khi mà bia tươi trong các quán thường bán với giá 2000-5000 đồng/ly (tính tương đương thể tích) ở thời điểm mà Laser ra đời với giá 9000đ/chai, thì Laser (tự nhận mình là bia tươi chứ không phải là bia tươi cao cấp) đã không làm được điều cần thiết để dân uống bia chịu hiểu là mình “ngon lành” hơn các loại bia trên thị trường. Laser, tự định vị mình cao hơn Tiger và Sài Gòn Special, thì có thể đã xem như vội đặt/định vị mình hơi quá cao. Laser chỉ có thể đặt mình ở một vị trí cao khi khách hàng mục tiêu có sự am hiểu về bia tươi chất lượng cao, trong khi đó, Laser chỉ tập trung vào việc tăng nhận thức với sản phẩm bia tươi. Tên sản phẩm Bia tươi… Thông điệp “Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam”, là có vấn đề. Vấn đề thứ nhất đến từ chỗ “bia tươi”, người có thu nhập trung bình trở xuống mới hay uống bia tươi, người hay đi uống bia tươi cao cấp thì họ không có xu hướng gọi đó là bia tươi, mà gọi là bia Đức, bia Tiệp, bia đen... Đóng chai… Vấn đề thứ hai là chữ “đóng chai”, chữ này là tự thu hẹp khả năng phát triển sản phẩm, đóng chai tức là sau này không thể bỏ lon để bán trong siêu thị được, cũng không thể mở nhà máy hay các quán rồi rót từ vòi như Amber, Big Man hay Pacific được. “Đóng chai” có nghĩa là đóng luôn cửa thoát hiểm cho Laser. Đầu tư khá cao cho công nghệ Với 30 triệu USD đầu tư (thông tin trên báo), hết 10 triệu USD bỏ vào dây chuyền “hiện đại nhất Châu Âu”. Với 20 triệu còn lại, Laser liệu đã mạnh hơn gấp 3 lần đối thủ là nhà máy bia Việt Nam với Tiger và Heineken chưa? Trong khi đó vẫn còn rất nhiều thứ cần phải chi như Quảng cáo, hỗ trợ bán hàng, promotion… Đại lý phân phối bị ràng buộc Vì sự manh mún của mạng lưới phân phối, người tiêu dùng mệt mỏi đi tìm điểm bán bia Laser và thất vọng để rồi trở lại với các nhãn hiệu bia đang sử dụng. Bia Laser chắc tin rằng việc quảng cáo rầm rộ sẽ tạo nên đòi hỏi từ người tiêu dùng và sức ép lên người bán lẻ, tuy nhiên có lẽ công ty đã quên mất rằng người bán bia vốn quan tâm đến lợi nhuận và các ưu đãi trước ( mà điều này thì Tiger và Heiniken làm rất tốt và do đó đã chặn lối vào kênh bán lẻ! Laser Beer đã tự đánh mất cơ hội của mình). Heineken không ra mặt mà vẫn thắng Tìm nhà phân phối -> không dễ Rất nhiều cơ sở đã cam kết tại hợp đồng giữa Liên doanh Nhà máy bia VN (NMBVN) “chỉ được bán những nhãn hiệu Heineken, Tiger và Bivina của hãng này”! Trong nhiều hợp đồng giữa NMBVN và các nhà hàng luôn có điều khoản ghi rõ: Bên A (NMBVN) được độc quyền bán và quảng cáo tiếp thị các nhãn hiệu bia của bên A tại cơ sở kinh doanh của bên B. Bên B không được bán và làm quảng cáo, khuyến mãi hoặc hoạt động tiếp thị cho bất cứ nhãn hiệu bia nào khác như San Miguel, Carlsberg, Foster, BGI, Sài Gòn Special, Budwiser.... Để có được chữ ký của các  chủ cơ sở vào các hợp đồng nêu trên, NMBVN sẵn sàng chi cho chủ cơ sở từ vài chục triệu đến vài trăm triệu đồng. Cuối cùng, sẽ chẳng nhà buôn nào dám chấp nhận từ bỏ con gà đang đẻ trứng vàng chuyển qua nuôi con gà con được hứa hẹn sẽ đẻ trứng vàng trong tương lai. Từ những lý do trên có thể thấy được Laser chưa thật sự sẵn sàng và quá xem nhẹ chiến lược phân phối sản phẩm. ĐÁNH GIÁ VÀ TỔNG KẾT. Nguyên nhân thất bại: Chưa thiết lập được kênh phân phối. Bia Laser chết vì đi trước 1 bước. Quảng cáo rầm rộ lại xem nhẹ phân phối. Chỉ chú trọng đến marketing người tiêu dùng mà bỏ quên đối thủ cạnh tranh. Laser cứ tưởng khi khách hàng có nhu cầu thì các nhà buôn sẽ tự động tìm bán sản phẩm của mình nhưng lại không nghĩ rằng khách hàng có thể chuyển đổi nhu cầu sang loại bia khác khi Laser quá ít để mua và thị trường thì lại quá phong phú các loại thức uống thay thế vừa hợp túi tiền mà không cần bỏ sức để tìm kiếm. Khi vào bàn nhậu bia cao cấp cũng=bia thường. Hệ thống phân phối: sản phẩm được định vị cao, nhưng lại phân phối tại các quán nhậu bình dân. Như vậy là tự phủ định lại thương hiệu bia cao cấp đã được chi tiền tỉ xây dựng nên. Tại sao lại phải cạnh tranh với "đại gia" Heneiken trong khi "nguồn lực" không đủ? "Nguồn lực" ở đây được hiểu là bao gồm cả giá trị thương hiệu đã được khẳng định trên toàn cầu. Hiện tại, Heneiken định vị theo life-style (phong cách sống), Tiger định vị theo End-user (người sử dụng cuối cùng)... Vậy hướng đi của bia Laser như thế nào? Giải pháp Bia nhẹ Về bản chất, Laser là bia tươi, có độ dinh dưỡng và hương vị "tươi" hơn bia thường khoảng 60%, được sản xuất rheo công nghệ của Đức. Vậy nếu sản phẩm được định vị theo dòng bia cao cấp và bán vào dòng thị trường bia nhẹ _ một thị trường ít đối thủ cạnh tranh và tiềm năng khá lớn. Thì Laser sẽ có khả năng hơn. Kênh bán của Laser muốn nhắm đến đều bị hùng cứ bởi Tiger & Heineken (ràng buộc bởi hợp đồng không hề phạm luật vì luật không cấm). Vậy muốn đánh bật địch thủ Laser phải đối mặt với 3 thứ: Một là tiền tài trợ phải cao hơn. Hai là, phải thuyết phục điểm bán là Laser sẽ bán được. Ba là, chủ điểm bán sẽ phá vỡ hợp đồng với NMBVN. Về tiền tài trợ có thể giải quyết, song rõ ràng Laser khó giải quyết được (hãy đặt địa vị của chủ điểm bán, liệu chúng ta có dám đặt cược từ bỏ một con cá to, để nhận một con cá nhỏ và được hứa hẹn một ngày nào đó nó sẽ lớn không). Do đó, chuyện thỏa hiệp để bán chung các loại bia đã xảy ra. Và như thế là chủ điểm bán đã vi phạm hợp đồng. Vậy cách duy nhất là bia Laser phải tự bỏ tiền ra để thành lập các kênh phân phối riêng của mình , việc này là không khả thi (chưa nói đến là không thể). Cuối cùng bia Laser đã bị gạt ra trên “sân chơi” của thị trường bia Việt Nam. Tổng kết: Vai trò của các kênh Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn. Việc chọn đối tác để tổ chức kênh marketing đóng một vai trò quan trọng, mang yếu tố quyết định thành bại đối với một chiến lược marketing nên cần phải được tính toán và cân nhắc một cách thận trọng. Vai trò của người trung gian Trung gian sẽ hỗ trợ bán hàng khi một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và không có lực lượng bán hàng. Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có thể không có liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần thị trường mới. Phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho trung gian đảm trách. Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội ngũ bán hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. Doanh nghiệp có thể sử dụng một nhà đại lý hay trung gian quen thuộc với mảng thị trường đó. Bài học kinh nghiệm. Đa dạng kích cỡ sản phẩm cho phù hợp với các túi tiền khác nhau cũng như mẫu mã nhằm phục vụ cho các phân khúc về thị hiếu khách hàng. Thiết lập kênh phân phối song song với các công đoạn marketing khác, không để “nước tới chân mới chạy”. Định vị sản phẩm Việc định vị của Công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Nhiệm vụ định vị gồm ba bước.Thứ nhất là: công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba là, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời định vị đúng sản phẩm sẽ tạo thuận lợi hơn cho các nhà trung gian khi sản phẩm được tung vào thị trường mục tiêu. Tài liệu tham khảo: Sách: Marketing căn bản. Quách Thị Bửu Châu và các cộng sự, NXB Lao Động 2007 Marketing căn bản. Trường ĐH Marketing. NXB Lao Động & Xã Hội 2007 Internet: www.vietnammarcom.edu.vn www.emotino.com