Đề án Tiến trình thiết lập một chương trình quảng cáo có hiệu quả, ứng dụng cho bột giặt omo

Đề án: "TIẾN TRÌNH THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ, ỨNG DỤNG CHO BỘT GIẶT OMO" LỜI MỞ ĐẦU Kinh tế nước ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trường. Một nền kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt. Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các doanh nghiệp ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường. Sự thay đổi đó giúp cho một số doanh nghiệp thành công không những giữ vững được vị thế của công ty trên thị trường mà còn không ngừng phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó có không ít những doanh nghiệp bị phá sản. Một trong những yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại trên của các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo. Trước sự bùng nổ thông tin như hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn ,nếu các doanh nghiệp không tự khẳng định mình thê rất dễ dàng bị bỏ qua trong sự lựa chọn đó. Vì vậy quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất cứ một doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trường. Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn nhiều hơn ,do đó nó góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì không thể không hiểu biết về quảng cáo. Thấy được sự cấp bách đó nên em quyết định lựa chọn đề tài: "TIẾN TRÌNH THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ, ỨNG DỤNG CHO BỘT GIẶT OMO" để làm đề án môn học chuyên nghành. Trong quá trình làm đề án do chưa có kinh nghiệm và kiến thức còn nhiều hạn hẹp nên không tránh khỏi những sai sót em mong được sự chỉ bảo, góp ý của thầy để em hoàn thiện hơn kiến thức. Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của thầy GS. TS. TRẦN MINH ĐẠO, người đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình làm đề án. I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ. 1. Khái niệm quảng cáo: Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra. Sau đây là một số khái niệm về quảng cáo của các tổ chức kinh tế quốc tế và thế giới: +Hiệp hội marketing MỸ (AMA). Quảng cáo là bất cứ loại hìng nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá,dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. +Hiệp hội kinh tế CANADA và USTRAYLIA. Quảng cáo là sự truyền đạt phi cá nhâncó tính thuyết phục xui khiến,quyến rũvề các sản phẩm,ý tưởng được đưa ra bởi các nhà bảo trợ thông qua phương tiện truyền thông. +Luật thương mại VIỆT NAM. Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hoá và dịch vụ để xúc tiến thương mại. 2. Vai trò và chức năng của quảng cáo. Quảng cáo là một phương pháp truyền tin từ người quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng đến nhiều người. (quảng cáo theo gốc la tinh là advertere,có nghĩa là" Hướng ý nghĩ về"). Quảng cáo có một số vai trò như : Nó được dự tính để hướng một người vào mua một sản phẩm,để hỗ trợ cho một mục tiêu hoăc thậm chí để khuyến khích việc tiêu dùng ít đi,có thể dùng quảng cáo để chọn một ứng cử viên ,để tăng khoản tiền thu cho một công việc từ thiện. . . . Nhưng quảng cáo nói chung là dùng vào việc Marketing cho sản phẩm và dịch vụ. T uy nhiên không tính đến mục tiêu riêng của biệt của nó thì toàn bộ hoạt động quảng cáo có hai mạch phổ biến là:Một nền tảng Marketing và một sự truyền thông mang tính thuyết phục. Marketing có bốn yếu tố cơ bản là:Sản phảm ,Giá,Phân phối và Truyền thông. Quảng có liên quan rất chặt chẽ và không thể thiếu trong Marketing hỗn hợp. Một sản phẩm kém phẩm chất ,đặt giá quá cao hay một sản phẩm được phân loại không tương xứng có thể làm cho các chương trình quảng cáo tinh xảo nhất bị thất bại. Những ảnh hưởng và tác động mạnh mẽ của quảng cáo bị giới hạn chặt về địa bàn truyền thông. Tuy vậy ngay trong giới hạn trật hẹp đó của truyền thông Marketing thì quảng cáo vẫn phải thực hiện đầy đủ phải được củng cố phải được phối hợp với các chức năng khác như : Bán hàng cá nhân,xúc tiến bán hàng, quan hệ quần chúng, công khai hay quảng cáo. 3. Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo. 3. 1. Văn hoá,xã hội. Văn hoá là yếu tố đầu tiên mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn công việc kinh doanh thành công cần quan tâm. Nó có ý nghĩa quyết định và đặc biệt quan trọng ,mang tính chất sống còn đối với một doanh nghiệp . Khi tham gia vào hoạt động kinh doanh ở bất kỳ một thị trường nào ta phải tìm hiểu kỹ nền văn hoá, xã hội ở thị trường đó. Có như vậy thì ta mới có thể biết được chính xác nhu cầu của khách hàng là gì,cũng từ đó ta mới có thể giúp họ thoả mãn được tối đa nhu cầu của họ. Quảng cáo là một phương tiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và nó mang bộ mặt của công ty,nếu không hiểu rõ về văn hoá thì những thông điệp mà ta muốn truyền tải tới khách hàng sẽ dễ dàng bị hiểu lầm và có thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự thất bại của chính công ty. Văn hoá là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi được cả cộng đồng cùng chia sẻ. Văn hoá là lực lượng nòng cốt hình thành lên nhân sinh quan,thế giới quan của mỗi con người. Lối sống ,phong cách tiêu dùng ,nhận thức của mỗi một cá nhân đều mang đậm dấu ấn của văn hoá. Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững còn gọi là bản sắc văn hoá có khuynh hướng tồn tại lâu bền . Gía trị văn hoá được truyền từ bố mẹ xang con cái và được định chế xã hội củng cố thêm. Những người làm Marketing ít có khả năng làm thay đổi văn hoá . Họ thường bị gặp rắc rối khi vi phậm đến những vấn đè liên quan đến giá trị văn hoá. Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hoá là những nhóm người khác nhau cùng chia sẻ những gía trị nảy sinh từ kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Mỗi nhánh văn hoá có nhu cầu,hành vi tiêu dùng riêng. Người làm Marketing phải chọn ra những nhóm văn hoá khác nhau làm thị trường mục tiêu. Ta cần nắm bắt được những giá trị văn hoá thứ yếu nào thay đổi để đưa ra những phương án thích hợp kịp thời. Gía trị văn hoá có tính bềnn vững không có nghĩa là bất biến trước sự biến đổi của môi trường sống. Toàn cầu hoá là nguyên nhân cơ bản của sự biến đổi nền văn hoá. Người làm quảng cáo cần đặc biệt quan tâm tới sự biến đổi của nền văn hoá. Cần liên tục theo dõi để nhận ra những rủi ro và cơ hội trong king doanh. Giai tầng trong xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội. Vị trí xã hội của một cá nhân thường xuất phát từ những đặc tính hay những thành đạt,được những người khác coi là có giá trị. một cá nhân có điểm đáng ao ước nhiều hơn sẽ có vị trí cao hơn trong xã hội. Những cá nhân ở những giai tầng khác nhau có những nhận định khác nhau trước cùng một loại sản phẩm hay những chương trình quảng cáo. Khi làm quảng cáo phải chú ý xem khách hàng mục tiêu của mình ở giai tầng xã hội nào để có các chương trình quảng cáo phù hợp và truyền tải được những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng mục tiêu của mình một cách có hiệu quả nhất. Mỗi một giai tầng xã hội đều có tính đồng nhất,có nghĩa những người trong cùng một giai tầng xã hội họ sẽ cùng chia sẻ những giá trị về văn hoá lối sống và trong một giai tầng họ có những hành vi ứng xử tương tự nhau. giai tầng xã hội là cách phân chia các tầng lớp là một biến đa nhân tố trong đó nguồn gốc xã hội ,địa vị kinh tế,học vấn đóng vai trò quan trọng trong sự phân chia này. Sự phân chia con người trong xã hội là một hiện tượng khách quan. Giai tầng xã hội có cơ chế đặc biệt để điều hành riêng đối với mỗi thành viên của mình . Đặc điểm vị trí xã hội của một nhóm giai tầng xã hội sẽ tạo ra một lối sống của nhóm đó. Vai trò lớn của xã hội là điều hoà hành vi trong một nhóm. Mỗi một con người đều tìm cách định vị mình ở một nhóm xã hội nào đó. Giai tầng chia làm ba nhóm:nhóm thứ nhất là tình trạng và địa vị kinh tế,nhóm thứ hai là các mối quan hệ hay tương tác có tính chất xã hội,nhóm ba là địa vị xã hội và các yếu tố có tính chất chính trị. 3. 2. Kinh tế ,chính trị. Một doanh nghiệp dù kinh doanh trên bất kỳ lĩnh vực nào đều chịu sự chi phối của môi trường kinh tế và chính trị nhất định. bất cứ công ty nào muốn tồn tại và phát triển đều phải tuân thủ theo một luật chơi mà nhà nước đã đặt ra. Nếu doanh nghiệp nào mà vi phạm luật chơi đó tức là đã tự loại mình ra khỏi cuộc chơi,và sẽ bị xử lý tuỳ mức độ vi phạm theo quy định của pháp luật. Một chương trình quảng cáo cũng vậy nó phải tuân thủ ngặt nghèo các quy định của pháp luật đặt ra nếu nó muốn tiếp tục tông tại, phát triển và truyền đạt những thông điệp tới khách hàng. Tương tự vậy môi trường kinh tế cũng có ảnh hưởng lớn tới một chương trình quảng cáo. Hầu như các doanh nghiệp riêng lẻ không thể làm thay đổi được môi trường kinh tế vì nó là một yếu tố khách quan rất khó bị thay đổi nếu co sẽ phải chịu một chi phí rất lớn. Các doanh nghiệp chỉ có thể dự báo trước được các rủi ro đẻ phòng tránh và giảm thiểu thiệt hại hay các cơ hội đẻ tận dụng toót đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. 3. 3. Các yếu tố thuộc về sản phẩm. Mỗi một chương trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiều vào đặc tính của sản phẩm. Đặc tính sản phẩm quyết định cách thức thiết lập chương trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng . Mục tiêu của doanh nghiệp cũng đóng vai trò chi phối lớn trong các chương trình quảng cáo . Từ mục tiêu của doanh nghiệp nó sẽ quyết định doanh nghiệp sẽ chi bao nhiêu cho quảng cáo,điều này quyết định tới chất lượng cũng như hiệu quả của chương trình quảng cáo. Đặc tính sản phẩm còn ảnh hưởng tới sự quyết định quảng cáo trên phương tiện thông tin nào,vào thời điểm nào thời gian nào trong năm . . . Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng lớn tới chương tìmh quảng cáo của sản phẩm đó. Một sản phẩm mới được tung ra trong thị trường có rất ít người biết dến sản phẩm do đó phải có một kế hoạch quảng cáo rầm rộ đủ sức để cho khách hàng nhận thấy sự có mặt và tồn tại của sản phẩm trên thị trường và những đặc tính cung như tính năng công dụng của sản phẩm. Tiếp đó là giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm,trong giai đoạn này cần đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên tất cả các phương tiện . Vì trong thời gian này hình ảnh của sản phẩm đã bắt đầu hình thành và được lưu giữ phần nào trong tâm trí của một số bộ phận khách hàng. Vì vậy mà ta phải tận dụng thời cơ này để tạo được dấu ấn đậm nét trong tâm trí khách hàng . Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường và tạo được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng thì ta lại phải có các kế hoạch quảng cáo khác để thích ứng với tình hình mới của sản phẩm và thị trường. Như phải thay đổi các chương trình mới tạo cảm giác đổi mới ,tránh được sự nhàm chán của khách hàng khi tiếp nhận chúng. Do hiệu quả một chương trình quảng cáo đem lai không phải là tức thì hôm nay quảng cáo mai có tác dụng ngay nên vấn đề thực hiện các chương trình quảng cáo cần phải được cân nhắc kỹ lưỡng tránh gây lãng phí. Những sản phẩm đang ở thời kỳ bão hoà phải có một chương trình riêng biệt để kéo dài thời gian này càng lâu càng tốt,nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm để thu được nhiều lợi nhuận hơn. Những sản phẩm đã trong thời kỳ thay thế và suy thoái ta không nên tiếp tục thực hiện các chương trình quảng cáo nữa vì mỗi sản phẩm đều có thời gian sống nhất định. Hoạt động quảng cáo lúc này chỉ là vô ích và những đồng chi phí đó sẽ có hiệu quả hơn khi được dùng vào việc khác như nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. . . . 4. Các bước xây dựng một chương trình quảng cáo. 4. 1. Mục tiêu của chương trình quảng cáo. Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị thị trường và Marketing mix. Các chiến lược định vị và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo thực hiện trong chương trình marketing toàn diện. Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin thuyết phục hay nhắc nhở. Thông Tin. +Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới. +Nêu ra những công dụng của sản phẩm. +Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá. +Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm. +Mô tả những dịch vụ hiện có. +Uốn nắn lại những những ấn tượng không đúng. +Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua. +Tạo dựng hình ảnh của công ty. Thuyết Phục. +Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu. +khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình. +Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm. +Thuyết phục người mua ngay. +Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng. Nhắc Nhở. +Nhắc hở người mua là sắp tới họ sẽ cần tới sản phẩm đó. +nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó. +Lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ. +Duy trì mức độ biết đến nó ở mức độ cao. Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường,khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu. Như Number One khi giới thiệu về sản phẩm mới của mình sắp có trên thị trường. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh,khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các loại quảng cáo đều thuộc loại này. Như sự thuyết phục của bột giặt Omo về sản phẩm các tính chất của sản phẩm "đã tốt nay còn tốt hơn". Một số quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng lớp để nêu bật tính ưu việt của nhãn hiệu. Quảng cáo so sánh được sử dụng đối với nước xả vải Downy. Hay cuộc quảng cáo của Omo chống lại quảng cáo của Daso. Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩmvà không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà nhãn hiệu khác mạnh hơn. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung mãn. Quảng cáo bốn màu đắt tiền của coca-cola trong các tạp chí nhằm mục đích không phải là để thông tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở khách hàng mua chúng . Một hình thức gần với quảng cáo này là quảng cáo nhằm cam đoan với những người mua hiện có rằng họ đã lựa chọn đúng. Như các quảng cáo về bột giặt thường đưa lên các hình ảnh của khách hàng rất vui mừng mãn nguyện. về chất lượng của sản phẩm mà mình đã lựa chọn. Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình hình Marketing hiện tại. Nếu lớp sản phẩm đó đó đã ở giai đoạn sung mãn và công ty là người dẫn đầu thị trường ,và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp ,thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu nhiều hơn. Mặt khác,nếu lớp sản phẩm đó là mới và công ty không phải là người dẫn đầu thị trường ,nhưng nhãn hiệu của mình tốt hơn của người dẫn đầu ,thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của sản phẩm. 4. 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo. Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác định ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng số tiền cấn thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó. nhưng làm thế nào dể biết số tiền mà mình chi có đúng số tiền cần thiết đó. Nếu công ty chi quá ít ,hiệu quả không đáng kể lại chuyển sang chi quá nhiều một cách phi lý. Mặt khác nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo ,thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào mục đích khác có lợi hơn. Một số người phê phán cho rằng những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn có xu hướng chi quá mức cho quảng cáo ,còn các công ty hàng tư liệu sản xuất thì không chi đủ cho quảng cáo. Những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn sử dụng quảng cáo hình ảnh dồn dập và không biết chắc chắn về hiệu quả của nó ,vì quảng cáo không tác động tức thì đến tiêu thụ. Họ chi quá mức và coi đó là một hình thức "bảo hiểm" cho trường hợp chi không đủ. Ngược lại các công ty quảng cáo lại mong được lợi bằng cách thuyết phục các công ty dành phần lớn kinh phí khuyến mãi cho quảng cáo. Cuối cùng các công ty làm quá ít công việc mở đầu(nghiên cứu marketing và xác định vị trí chiến lược )và lại làm quá nhiều công việc kết thúc(trắc nghiệm nội dung quảng cáo) Các công ty hàng tư liệu sản xuất dựa chủ yếu vàp lực lượng bán hàng dể kiếm nhiều đơn đặt hàng. Họ không chi đủ mức cho quảng cáo để làm cho khách hàng biết đến và hiểu đầy đủ về sản phẩm của mình. Họ đánh giá quá thấp hình ảnh của công ty và sản phẩm trong giai đoạn tiền mãi đối với khách hàng mua tư liệu sản xuất. Trái ngược với ý kiến cho rằng các công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn chi quá nhiều có ý kiến lập luận rằng như vậy quảng cáo sẽ có tác dụng kéo dài sau thời kỳ lưu hành. Mặc dù quảng cáo được xem là một khoản chi lưu động ,thực ra một phần chi phí đó là vốn đầu tư để tạo nên giá trị vô hình hay uy tín. Quảng cáo thực sự có ảnh hưởng tới mức độ nào đến việc thay đổi nhãn hiệu hay trung thành với nhãn hiệu?Tellis đã phân tích tình hình mua sắm của các bà nội trợ đối với 12 nhãn hiệu chủ chốt của sản phẩm tiêu dùng mua thường xuyên và rút ra kết luận sau: Quảng cáo tỏ ra là có hiệu quả trong việc tăng khối lượng hàng mua của những người mua trung thành ,nhưng kém hiệu quả trong việc giành người mua mới. đối với nhưngc người mua trung thành mức độ tiếp xúc nhiều với quảng cáo trong một tuần có thể kém hiệu quả ,bởi vì hiệu quả của quảng cáo đã bão hoà. . . Quảng cáo dường như không có tác dụng vun đắp lên sự trung thành. . . Tính năng,việc trưng bày và đặc biệt là giá cả có tác dụng mạnh hơn quảng cáo để dẫn đến phản ứng đáp lại. Những kết luận này vẫn chưa vừa lòng giới quảng cáo và một số người đã chỉ trích số liệu và phương pháp Tellis. Một loạt các thí nghiệm kiểm chứng do công ty nghiên cứu IRI tiến hành đã phát hiện thấy mức tiêu thụ tăng lên do quảng cáo tạo ra trong năm trắc nghiệm vẫn kéo dài trong hai ,ba năm về sau. Họ kết luận rằng tác dụng của quảng cáo sẽ bị đánh giá quá thấp khi chỉ xem xét một năm. Toàn bộ đề tài về hiệu quả quảng cáo vẫn chưa được hiểu biết thấu đáo và còn đang chờ đợi bằng chứng từ những công trình nghiên cứu thực cứu thực nghiệm được thiết kế kỹ lưỡng hơn nữa. Các yếu tố cần xem xét khi quyết định ngân sách cho quảng cáo: + Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:những sản phẩm mới thường nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử. Những nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ hỗ trợ bằng nhưng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán. +Thị phần và cơ sở tiêu dùng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình . Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra ,nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhẵn hiệu sử dụng ít. +Cạnh tranh và quần tụ:Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo nhiều ,một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để vượt lên trên nhiễu của thị trường. Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh hơn. +Tần suất quảng cáo:Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách cho quảng cáo. +Khả năng thay thế của sản phẩm:những nhãn hiệu thuộc loại thông thường đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng trong khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo. Giáo sư John Litte đã đưa ra một phương pháp khống chế thích nghi để xác định ngân sách quảng cáo. Giả sử công ty xác định mức chi phí cho quảng cáo dựa vào những thông tin mới nhất về hàm mức tiêu thụ đáp ứng. Công ty chi mức đó trên tất cả thị trường ngoại trừ một tập con gồm 2n thị trường được chọn ra một cách ngẫu nhiên. Trên n thị trường trắc nghiệm công ty chi thấp hơn mức đã xác định và trên n thị trường kia thì chi cao hơn mức đó. Việc này sẽ cho thông tin về mức tiêu thụ trung bình do mức quảng cáo thấp ,trung bình và cao tạo ra,có thể sử dụng để cập nhật các tham biến của hàm mức tiêu thụ đáp ứng. Hàm đã cập nhật được sử dụng để xác định mức chi phí quảng cáo tốt nhất cho kỳ tới . Nếu thí nghiệm này được tiến hành cho từng thời kỳ,thì chi phí quảng cáo sẽ bám sát chi phí quảng cáo tối ưu. 4. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo. Yếu tố sáng tạo trong quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng và không thể thiếu trong một chương trình quảng cáo có chất lượng. Chỉ sau khi thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Có một câu châm ngôn của quảng cáo là"chừng nào còn chưa hấp dẫn thì vẫn còn chưa bán được hàng". Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua ba bước:hình thành thông điệp ,đánh giá và lực chọn thông điệp và thực hiện thông điệp. Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau. Rõ ràng là tác dụng của yếu tố sáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số tiền đã chi ra. Chỉ sau khi đã thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới có thể góp phần làm tăng mức tiêu thu của nhãn hiệu. +Hình thành thông điệp: Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện ích lợi chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp mà không thay đổi sản phẩm, đặc biệt là nếu người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản phẩm đó. Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo ra sức hấp dẫn cho quảng cáo. Nhiều người sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc chuyện trò với người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay. Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu hiện có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo. Một công ty sản xuất bình xịt tóc hàng đầu tiến hành nghiên cứu thường xuyên người tiêu dùng để xác định mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với những nhãn hiệu và tính chất hiện có. Nếu người tiêu dùng muốn sức giữ nếp tóc mạnh hơn, thì công ty sẽ nghiên cứu thay đổi công thức sản phẩm của mình và sử dụng sức hấp dẫn mới đó. Có một số người sáng tác sử dụng khung suy diễn để hình thành thông điệp quảng cáo Maloney đã đưa ra khung suy diễn. Ông thấy người mua trông đợi ở một sản phẩm một trong bốn kiểu ban thưởng sau: thoả mãn về lý trí, thoả mãn về tình cảm, thoả mãn về xã hội hay thoả mãn lòng tự ái. Người mua có thể hình dung ra những kiểu ban thưởng này từ kinh nghiệm về kết quả sử dụng, kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng, hay kinh nghiệm gắn với việc sử dụng. Bằng cách kết hợp bốn kiểu ban thưởng với ba kiểu kinh nghiệm này sẽ hình thành mười hai kiểu thông điệp quảng cáo. Những ví dụ về mười hai kiểu thông điệp Các kểu trải nghiệm sự ban thưởng tiềm ẩn của sản phẩm Kiểu ban thường tiềm ẩn Thoả mãn về lý trí Thoả mãn về tình cảm Thoả mãn về xã hội Thoả mãn lòng tự ái Kinh nghiệm về kết quả sử dụng 1. Quần áo sạch hơn 2. Giải quyết hoàn toàn rối loạn tiêu hoá 3. Khi bạn quan tâm đúng mức đến việc phục vụ tốt nhất 4. Cho làn da mà bạn đáng có Kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng 5. Bột không cần rây 6. Một sự hăng say thực sự do thứ bia nhẹ này đem lại 7. Thuốc khử mùi đảm bảo xã hội chấp nhận 8. Cửa hàng dành cho giám đốc trẻ Kinh nghiệm gắn với sử dụng 9. Bao nhựa giữ cho thuốc là không mất hương vị 10. TV xách tay nhẹ hơn dễ mang theo 11. Đồ nội thất dành cho căn hộ của những người hiện đại 12. Âm thanh nổi dành cho người có thị hiếu tinh tế Người quảng cáo có thể hình thành một đề tài cho một trong mười hai ô này như một phương án thông điệp của sản phẩm. Ví dụ đề tài "làm cho quần áo sạch hơn" là sự hứa hẹn ban thưởng về lý trí theo sau kinh nghiệm về kết quả sử dụng", còn câu "một sự hăng say thực sự do thứ bia nhẹ này đem lại" là sự hứa hẹn ban thưởng về tình cảm gắn với kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng. Người quảng cáo cần sáng tác ra bao nhiêu phương án đề tài quảng cáo trước khi lựa chọn? Càng nhiều phương án quảng cáo được sáng tác độc lập, thì xác suất tìm được một quảng cáo xuất sắc càng lớn hơn. Tuy nhiên càng chi phí nhiều thời gian vào việc sáng tác quảng cáo, thì chi phí càng cao hơn. Chắc chắn là phải có một số phương án quảng cáo tối ưu mà công ty quảng cáo cần sáng tác và thử nghiệm với khách hàng. Theo chế độ hoa hồng hiện nay, thường là 15% thì công ty quảng cáo không muốn chi phí nhiều cho việc sáng tác và thử nghiệm nhiều phương án quảng cáo. +Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Người quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Twedt đã đề nghị đánh giá các thông điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Trước hết thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng phải nói lên được một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có. Cuối cùng, thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng. Người quảng cáo cần thử nghiệm trước các phương án quảng cáo để xác định mẫu nào có tác dụng hành vi mạnh nhất. +Thực hiện thông điệp: Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Các quảng cáo ở Mỹ thường giới thiệu tính chất hay ích lợi nổi bật để hấp dẫn những người nặng về lý trí: "Làm cho quần áo sạch hơn", "Tạo cảm giác thư giãn nhanh hơn", v. v… Những quảng cáo ở Nhật có tính chất gián tiếp hơn và nhằm gợi lên những suy nghĩ về tình cảm: ví dụ quảng cáo xe Infiniti của hãng Nissan không có hình ảnh chiếc xe, mà lại làm một phong cảnh tự nhiên nên thơ để tạo ra một sự liên tưởng và kích thích phản ứng đáp lại. Việc chọn tiêu đề, nội dung, v. v… có thể làm cho quảng cáo có tác dụng khác nhau: Lalita Manrai đã công bố một công trình nghiên cứu trong đó bà đã sáng tác hai mẫu quảng cáo cho cùng một kiểu xe. Mẫu quảng cáo thứ nhất mang tiêu đề "Một kiểu xe mới"; mẫu thứ hai với tiêu đề "Kiểu xe dành cho bạn chăng?" Tiêu đề thứ hai đã sử dụng một chiến lược quảng cáo gọi là chiến lược gắn nhãn, nghĩa là người tiêu dùng được gắn nhãn là một kiểu người quan tâm đến kiểu sản phẩm đó. Hai quảng cáo này khác nhau ở chỗ là quảng cáo thứ nhất mô tả các tính chất của xe còn quảng cáo thứ hai thì mô tả ích lợi của xe. Qua thử nghiệm quảng cáo thứ hai hơn hẳn quảng cáo thứ nhất về ấn tượng chung đối với sản phẩm, mức độ quan tâm của người đọc đến việc mua sản phẩm, và khả năng tiến cử nó cho bạn bè. Việc thực hiện thông điệp có thể có ý nghĩa quyết định đối với những sản phẩm rất giống nhau, như các chất tẩy rửa, thuốc lá, cà phê và rượu vodka. . . Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo những người quảng cáo thường chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phòng của quảng cáo mong muốn. Bây giờ người sáng tác phải tìm phong cách, văn phòng, lời lẽ và hình thức để thực hiện thông điệp đó. Tất cả những yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thông điệp cô đọng. Vì ít người đọc phần bài viết, nên hình ảnh và tiêu đề phải khái quát được ý đồ chào hàng. Mọi thông điệp đều có thể được trình bày theo những phong cách thực hiện khác nhau: + Cảnh sinh hoạt: Thể hiện một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm đó trong một khung cảnh quen thuộc. Ví dụ, một gia đình ngồi quanh bàn ăn với vẻ mặt hài lòng về nhãn hiệu biscuit mới. + Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào đó. Ví dụ, quảng cáo rượu whisky Scotch và tay kia đang lái chiến thuyền buồm của mình. + Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong một khung cảnh thơ mộng. Ví dụ, quảng cáo dầu thơm jontue cảu hãng Revlon vẽ một phụ nữ mặc váy soa trắng đang đi chân đất từ một căn nhà cổ điển kiểu kiến trúc Pháp quan bãi cỏ đến với một chàng thanh niên tuấn tú cưỡi trên một con ngựa trắng đang mời gọi nàng. + Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình. Không nói gì về sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận. Nhiều quảng cáo thuốc lá, như quảng cáo thuốc lá Salem và Newport, tạo nên một tâm trạng. + Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều người hay các nhân vật trong phim hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm. Quảng cáo của Pepsi cola mượn hình ảnh ca sĩ Britney spears hát bài hát của Pepsi cola. + Nhân vật biểu tượng: Sáng tác một nhân vật nhân cách hoá sản phẩm. Nhân vật có thể là hoạt hình (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr. Clean) hay thực (Càng Marlboro, chú mèo Morris) + Trình độ kỹ thuật: Thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm của công ty trong việc sản xuất sản phẩm đó. Chẳng hạn như công ty Hills Brothers thể hiện hình ảnh một nhân viên mua hàng của mình đang chăm chú tuyển lựa cà phê hạt, và Italian Swiss Colony thì nhấn mạnh kinh nghiệm lâu năm của mình trong nghề sản xuất rượu vang. + Bằng chứng khoa học: Dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa học chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãn hiệu khác. Nhiều năm qua thuốc đánh răng P/S đã có những bằng chứng khoa học thuyết phục người mua thuốc đánh răng về khả năng chống sâu răng hơn hẳn của P/S. + Bằng chứng thử nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn, được yêu thích hay có trình độ chuyên môn tán thưởng sản phẩm đó. Đó có thể là một nhân vật nổi tiếng, như O. J. Simpson (công ty Hertz Rent-a-Car) hay những người bình thường phát biểu họ yêu thích sản phẩm đó như thế nào . Những người truyền thông cũng phải lựa chọn văn phong thích hợp cho quảng cáo của mình. Tránh hài hước để khỏi làm người ta bị phân tán sự chú ý khỏi thông điệp. Tiêu đề đặc biệt cần có sự sáng tạo. Có sáu kiểu tiêu đề cơ bản: tin tức ("Một sự bùng nổ mới và một đợt làm phát nữa đang ở phía trước… Bạn có thể làm gì được với nó"); câu hỏi ("Gần đây bạn có thấy nó không?"); tường thuật ("Họ cười phá lên khi tôi ngồi vào cây đàn dương cầm, nhưng khi tôi bắt đầu chơi!"); mệnh lệnh ("Chứ nên mua khi bạn chưa dùng thử tất cả ba"); hướng dẫn ("12 cách tiết kiệm thuế thu nhập của bạn"); và giải thích ("Tại sao họ không thể ngưng mua được"). Hãy nhìn vào sự quan tâm lo lắng của các hãng hàng không thể tìm cách diễn đạt đúng sự an toàn của những chiếc máy bay của họ mà không cần nhắc đến sự an toàn: "Bầu trời thân thiết của United" (hãng United); "Đôi cánh của con người" (hãng Eastern); và "Hãng hàng không giàu kinh nghiệm nhất thế giới" (hãng Pan American). Yếu tố hình thức, như kích thước, màu sắc và hình minh hoạ, làm cho tác dụng cũng như chi phí của quảng cáo khác nhau. Chỉ cần thay đổi cách bài trí các yếu tố đi đôi chút là có thể tăng được khả năng thu hút sự chú ý của quảng cáo. Kích thước quảng cáo càng lớn thì càng dễ thu hút sự chú ý hơn, mặc dù không nhất thiết làm tăng chi phí theo tỷ lệ. Minh hoạ bốn màu thay vì đen trắng sẽ tăng hiệu quả và chi phí của quảng cáo. Bằng cách bố trí nổi bật tương đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể đạt được cách diễn đạt tối ưu. Những công trình nghiên cứu mới về sự chuyển động của con mắt điện tử cho thấy rằng có thể thu hút người tiêu dùng xem quảng cáo bằng cách bố trí các yếu tố quan trọng nhất của quảng cáo ở một vị trí chiến chiến lược. Một số nhà nghiên cứu quảng cáo trên báo chí công bố rằng hình ảnh, tiêu đề và bài viết có tầm quan trọng theo thứ tự như vậy. Người đọc nhìn thấy hình ảnh trước tiên nên nó phải có đủ sức mạnh để thu hút sự chú ý. Sau đó tiêu đề phải hấp dẫn để thúc đẩy người đó đọc bài viết. Bản thân bài viết phải được biên soạn cẩn thận. Ngay cả trong trường hợp như vậy, một quảng cáo thực sự nổi bật cũng chỉ đạt tới 50% số công chúng tiếp xúc lưu ý tới. Khoảng 30% số người tiếp xúc có thể ghi nhớ những điểm chính của tiêu đề. Khoảng 25% có thể nhớ tên người quảng cáo và chỉ có chưa đầy 10% đã đọc gần hết bài viết. Đáng tiếc là những quảng cáo bình thường không thể đạt được những kết quả dù chỉ là như vậy. Một công trình nghiên cứu ngành đã liệt kê những đặc điểm sau đây của những quảng cáo đạt điểm trên trung bình về mức độ ghi nhớ và công nhận: đổi mới (sản phẩm mới hay công dụng mới), có "cốt truyện" (một công cụ thu hút sự chú ý), minh hoạ trước và sau, trình diễn, cách giải quyết vấn đề, và có cả những nhân vật tương ứng trở thành biểu tượng của nhãn hiệu đó (những nhân vật này có thể là những nhân vật trong phim hoạt hình, như Jolly Green Giant, hay người thực, kể cả những nhân vật nổi tiếng). Những vấn đề thường hay phát sinh: Tại sao lại có nhiều quảng cáo trông giống nhau như vậy? Tại sao các công ty quảng cáo không mang tính sáng tạo nhiều hơn? Norman W. Brown, nguyên giám đốc công ty quảng cáo của Foote, Cone Belding, đã trả lời rằng trong nhiều trường hợp những người quảng cáo, chứ không phải công ty quảng cáo, phải chịu trách nhiệm. Khi công ty quảng cáo của ông xây dựng một chiến dịch rất sáng tạo, người quản lý nhãn hiệu hay các cấp quản lý cao hơn lo ngại về rủi ro và hoặc là từ chối, hoặc là yêu cầu sửa đổi quá nhiều đến mức độ là nó mất hết sức mạnh. Ông kết luận: "Nhiều quảng cáo không mang tính sáng tạo bởi vì nhiều công ty muốn có sự thoải mái, chứ không phải tính sáng tạo". Tuy nhiên những người quảng cáo và các công ty quảng cáo của mình vẫn phải đảm bảo chắc chắn rằng quảng cáo "sáng tạo" của họ không đi trước các chuẩn mực xã hội và luật pháp . Những vấn đề trong sử dụng quảng cáo: Hầu hết những người làm marketing đều ra sức truyền đạt thông tin công khai và trung thực cho người tiêu dùng. Tuy nhiên vẫn xảy ra tình trạng lạm dụng, nên những người hoạch định chính sách công cộng đã xây dựng những đạo luật và quy định cơ bản để quản lý việc quảng cáo. Theo luật pháp, các công ty phải tránh quảng cáo gian dối hay nhập nhằng. Người quảng cáo không được phép đưa ra những điều khẳng định giả dối, như khẳng định sản phẩm đó chữa được một bệnh tật nào đó, nhưng thực ra thì không. Họ phải tránh trình diễn lừa đảo, như sử dụng thuỷ tinh hữu cơ phủ cát thay cho giấy nhám để trình diễn là lưỡi dao cạo có thể cạo được giấy nhám. Người quảng cáo không được sáng tác ra những quảng cáo có khả năng gây nhầm lẫn, mặc dù trên thực tế chưa có ai bị nhầm lẫn. Không được quảng cáo sáp đánh sàng bảo đảm được sáu tháng trừ khi nó đảm bảo được như vậy trong điều kiện bình thường, và không thể quảng cáo bánh mì ăn kiêng ít nhiệt lượng chỉ là vì lát bánh mỏng hơn. Vấn đề là làm thế nào để phân biệt giữa chuyện lừa gạt và "nói khoác", tức là một sự cường điệu có thể chấp nhận được, không có ý đồ làm cho người khác tin. Người bán phải tránh lối quảng cáo nhử mồi, tức là thu hút người mua bằng cách lừa đảo. Ví dụ, giả sử người bán quảng cáo máy may với giá 79 USD. Khi người tiêu dùng muốn mua loại máy may đã quảng cáo, thì người bán không thể từ chối bán nó, giảm bớt các tính năng của nó, đưa ra máy có khuyết tật, hay hứa hẹn ngày giao hàng không hợp lý cốt để người mua chuyển sang mua loại máy đắt tiền hơn. 4. 4. Quyết định về phương tiện truyền thông: Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo để tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này gồm các bước: Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông; và quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý. +Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động: Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu. Thế nhưng số lần tiếp xúc mong muốn có nghĩa là gì? Chắc chắn là người quảng cáo muốn có được một sự phản ứng đáp lại nhất định của công chúng mục tiêu, chẳng hạn như việc dùng thử sản phẩm ở một mức độ nhất định. Khi đó tỷ lệ dùng thử sản phẩm sẽ phụ thuộc vào mức độ biết nhãn hiệu của công chúng và những yếu tố khác nữa. Cách dung hoà trong kế hoạch sử dụng phương tiện như sau. Với một ngân sách đã cho, thì cách kết hợp phạm vi, tần suất và cường độ tác động như thế nào là có hiệu quả chi phí cao nhất? Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu che sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng, hay những nhãn hiệu mua thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu chưa xác định. Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh, có một câu chuyện phức tạp cần kể, sự phản đối của người tiêu dùng mạnh, hay chu kỳ mua thường xuyên. Giả sử người lập kế hoạch sử dụng phương tiện muốn sử dụng phương tiện có cường độ tác động trung bình. Điều này chỉ hợp lý khi giải quyết vấn đề tần suất trước tiên. Một thành viên trung bình trong công chúng mục tiêu cần phải tiếp xúc bao nhiêu lần để quảng cáo có thể thúc đẩy đến hành vi? Một khi tần suất mục tiêu này đã được quyết định, thì phạm vi cũng sẽ được xác định. Nhiều người quảng cáo tin rằng công chúng mục tiêu cần tiếp xúc rất nhiều lần thì quảng cáo mới có tác động. Nếu lặp lại quá ít thì có thể uổng phí, vì như vậy khó có thể làm cho người ta chú ý đến những quảng cáo. Có những người lại nghi ngờ giá trị của tần suất quảng cáo lớn. Họ cảm thấy rằng sau khi người ta nhìn thấy cùng một quảng cáo một vài lần, là họ hoặc là hành động theo nó, vì bị nó kích thích, hoặc là thôi không để ý đến nó nữa. Krugman khẳng định rằng chỉ cần tiếp xúc với quảng cáo 3 lần là đủ: Lần tiếp xúc đầu tiên được đánh giá là độc đáo. Khi tiếp xúc ban đầu với bất kỳ điều gì, một sự phản ứng nhận thức kiểu "Nó là cái gì?" chi phối hành động đáp lại. Lần tiếp xúc thứ hai với tác nhân kích thích… sẽ tạo ra một số hiệu ứng. Có thể là phản ứng nhận thức giống như lần tiếp xúc đầu tiên, nếu công chúng đó đã để sót nhiều điểm của thông điệp trong lần thứ nhất… Nhưng thường thường là một phản ứng đánh giá "Nó bằng gì?" thay thế cho phản ứng "Nó là gì"… Lần tiếp xúc thứ ba có tác dụng nhắc nhở, nếu quyết định mua căn cứ vào kết quả đánh giá chưa được thực hiện. Lần tiếp xúc thứ ba cũng là lúc bắt đầu quá trình rũ bỏ và ngưng chú ý đến những điều đã kết thúc. Luận điểm về ba lần tiếp xúc của Krugman cần được kiểm chứng. Ông ta muốn nói đến ba lần tiếp xúc thực sự với quảng cáo, tức là người đó đã xem quảng cáo ba lần. Không nên nhầm lẫn điều này với lần xuất hiện của phương tiện. Nếu chỉ có một nửa số người đọc xem quảng cáo trong tạp chí, hay nếu những người đọc đó chỉ xem quảng cáo trong số tạp chí khác, thì số lần tiếp xúc với quảng cáo chỉ bằng một nửa số lần xuất hiện của phương tiện. Hầu hết các dịch vụ nghiên cứu đều ước tính số lần xuất hiện của phương tiện, chứ không phải số lần tiếp xúc với quảng cáo. Một nhà chiến lược về phương tiện truyền thông sẽ phải mua số lần xuất hiện của phương tiện nhiều hơn ba để đạt được ba "lần tiếp xúc" của Krugman. Một yếu tố nữa đòi hỏi phải lặp lại quảng cáo là quá trình quên. Một phần nhiệm vụ của việc lặp lại quảng cáo là gợi lại thông điệp trong trí nhớ. Tốc độ quên nhãn hiệu, loại sản phẩm đó càng nhanh, thì mức độ lặp lại cần thiết càng lớn. Thế nhưng chỉ lặp lại không thôi thì chưa đủ. Quảng cáo đã cũ đi và người xem thấy nhàm chán. Những người quảng cáo không nên để cho quảng cáo đã cũ được sử dụng mãi, mà phải đòi hỏi công ty quảng cáo phải sử dụng hình thức mới. Lựa chọn những loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông. +Lựa chọn loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông: Hiện nay có rất nhiều phương tiện truyền thông như: Báo chí,Truyền hình,Gửi thư trực tiếp,Truyền thanh ,Tạp chí,Quảng cáo ngoài trời. . . . Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông phải nắm được khả năng đảm bảo các chỉ tiêu phạm vi, tần suất và cường độ tác động của các loại hình phương tiện truyền thông cơ bản. Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện sẽ lựa chọn trong số những loại hình phương tiện này trên cơ sở xem xét một số biến, và sau đây là những biến quan trọng nhất: + Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu: Ví dụ, truyền thanh và truyền hình là những phương tiện có hiệu quả nhất để tiếp cận thanh thiếu niên. + Sản phẩm: Trang phục của phụ nữ tốt nhất là quảng cáo trong các tạp chí in mầu, còn máy ảnh Kodak thì giới thiệu trên truyền hình là tốt nhất. Mỗi phương tiện truyền thông có những tiềm năng trình diễn, tạo hình ảnh, thuyết minh, đảm bảo chuẩn xác và thể hiện màu sắc khác nhau. + Thông điệp: Thông điệp công bố một đợt bán hàng vào ngày mai sẽ cần đến truyền thanh hay báo chí. Thông điệp có nhiều số liệu kỹ thuật có thể cần đến những tạp chí chuyên ngành hay gửi thư. + Giá tiền: Truyền hình rất đắt, trong khi quảng cáo trên báo chí không tốn kém. Điều phải tính đến là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc, chứ không phải là tổng chi phí. Những ý tưởng về cường độ tác động và giá của phương tiện truyền thông cần được xem xét lại thường xuyên. Trong một thời gian dài truyền hình chiếm vị trí khống chế trong hệ thống các phương tiện truyền thông, còn các phương tiện khác đã bị xem nhẹ. Sau đó các nhà nghiên cứu các phương tiện truyền thông bắt đầu nhận thấy hiệu quả của truyền hình bị giảm sút do ngày càng có quá nhiều quảng cáo (những người quảng cáo sử dụng thời lượng ngắn hơn và số lần quảng cáo nhiều hơn trên truyền hình, làm cho công chúng ít chú ý hơn và cường đột tác dụng yếu hơn), ngày càng nhiều quảng cáo chớp nhoáng, và số người xem quảng cáo trên TV giảm đi do phát triển truyền hình cáp và đầu máy video. Thêm vào đó giá quảng cáo trên truyền hình tăng nhanh hơn giá của các phương tiện khác. Một số công ty thấy rằng kết hợp quảng cáo trên báo chí và quảng cáo trên truyền hình thường cho hiệu quả tốt hơn là chỉ quảng cáo trên truyền hình không thôi. Điều này cho thấy rõ là những người quảng cáo phải định kỳ rà soát lại các phương tiện truyền thông khác nhau để đảm bảo thuê mua chúng có hiệu quả nhất. Một lý do nữa để cần phải rà soát lại là không ngừng xuất hiện những phương tiện truyền thông mới. Do có rất nhiều các phương tiện truyền thông và đặc điểm của chúng khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện phải quyết định phân bổ ngân sách cho những loại hình phương tiện truyền thông cơ bản. +Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể: Bây giờ người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông phải tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất. Người lập kế hoạch phương tiện truyền thông phải đứng trước quá nhiều khả năng lựa chọn. Có rất nhiều phương tiện truyền thông ,mỗi phương tiện đều có những lợi ích và những chi phí nhất định. Trước hàng loạt phương tiện như vậy ta phải chọn những phương tiện phù hợp với mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp,ngân sách dành cho quảng cao, thông điệp mà công ty muốn gửi tới khách hàng. . . Ví dụ quảng cáo với thời lượng 30 giây của VTV3 vào giờ cao điểm từ 19h45-21h là 36. 000. 000 đồng. Bên cạnh đó vẫn trên kênh VTV3 buổi từ thứ 2 đến thứ 6 từ 6h -8h chỉ có giá 5. 000. 000 đồng cho 30 giây quảng cáo. Nhưng vào thời điểm cao điểm như vậy trên đài truyền hình Hà Nội là 22. 000. 000 đồng cho 30 giây quảng cáo. Làm thế nào để người lập kế hoạch sử dụng phương tiện có thể lựa chọn được trong số rất nhiều phương tiện như vậy?người lập kế hoạch thường dựa vào các dịch vụ đo lường các phương tiện cung cấp những con số ước tính quy mô công chúng và giá phương tiện. Quy mô công chúng có một số chỉ tiêu sau: +Số lần xuất bản:số đơn vị vật chất mang tải quảng cáo. +Công chúng:số những người tiếp xúc phương tiện. +Công chúng hiệu quả:số người có những đặc điểm của mục tiêu đã tiếp xúc với phương tiện . +Công chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả:số người có những đặc điểm của mục tiêu thực sự đã tìm thấy quảng cáo. Bảng giá chương trình quảng cáo của Chương trình VTV3 - ĐTHVN Giá Quảng Cáo Thời Gian (từ…đến trước…) Thời Điểm Quảng Cáo 10giây 15 giây 20giây 30 giây Từ 6h-12h Từ thứ 2 đến tứ 6 3. 000. 000 3. 750. 000 5. 000. 000 6h-8h Trong(ngoài )chương trình 2. 500. 000 3. 000. 000 3. 750. 000 5. 000. 000 8h-9h Trong(ngoài )chương trình 2. 500. 000 3. 000. 000 3. 750. 000 5. 000. 000 9h-10h Trong(ngoài )chương trình 2. 500. 000 3. 000. 000 3. 750. 000 5. 000. 000 10h-trớc 12h Trong(ngoài )chương trình 2. 500. 000 3. 000. 000 3. 750. 000 5. 000. 000 Từ 6h-9h45 Thứ 7 và chủ nhật 6h-8h Trong(ngoài )chương trình 3. 500. 000 4. 200. 000 5. 520. 000 7. 000. 000 8h-9h Trong(ngoài )chương trình 6. 000. 000 7. 200. 000 9. 000. 000 12. 000. 000 9h-9h45 Trong(ngoài )chương trình 8. 000. 000 9. 600. 000 12. 000. 000 16. 000. 000 Từ 12h-19h Từ thứ 2 đến thứ 6 12h-14h Ngoài phim và Giải trí 10. 000. 000 12. 000. 000 15. 000. 000 20. 000. 000 12h-14h Trong phim và Giải trí 13. 000. 000 15. 600. 000 19. 500. 000 26. 000. 000 14h-17h Trong(ngoài )chương trình 6. 500. 000 7. 800. 000 9. 750. 000 13. 000. 000 17h-19h Ngoài phim và Giải trí 11. 000. 000 13. 200. 000 16. 500. 000 22. 000. 000 17h-19h Trong phim và Giải trí 13. 000. 000 15. 6000. 000 19. 500. 000 26. 000. 000 Từ 9h45-18h Thứ 7 và chủ nhật 9h45-11h Ngoài chương trình Giải trí 13. 000. 000 15. 600. 000 19. 5000. 000 26. 000. 000 9h45-11h Trong HCGĐ và Giải trí khác 17. 000. 000 20. 400. 000 25. 500. 000 34. 000. 000 11h-12h Trong chương trình giải trí khác 14. 000. 000 16. 800. 000 21. 000. 000 28. 000. 000 Trong GNCT 17. 000. 000 20. 400. 000 25. 500. 000 34. 000. 000 12h-13h30 Ngoài chương trình Giải trí 14. 000. 000 16. 800. 000 21. 000. 000 28. 000. 000 12h-13h30 Trong CNKĐ,ONCN 16. 000. 000 19. 200. 000 24. 000. 000 32. 000. 000 13h30-14h30 Trong các chương trình khác 10. 000. 000 12. 000. 000 15. 000. 000 20. 000. 000 Trong phim VNCN,ĐACT7 11. 000. 000 13. 200. 000 16. 500. 000 22. 000. 000 Từ 19h45-23h Buổi tối các ngày 19h45 Ngay sau bản tin thời 17. 000. 20. 400. 25. 500. 000 34. 000. sự 000 000 000 19h50-21h Ngoài phim và giải trí 16. 000. 000 19. 200. 000 24. 000. 000 32. 000. 000 19h45-21h Trong phim và giải trí 18. 000. 000 21. 600. 000 27. 000. 000 36. 000. 000 21h-22h Ngoài phim và giải trí 14. 000. 000 16. 800. 000 21. 000. 000 28. 000. 000 21h-22h Trong phim và giải trí 15. 000. 000 18. 000. 000 22. 500. 000 30. 000. 000 22h-23h Trong(ngoài )chương trình 12. 500. 000 15. 000. 000 18. 750. 000 25. 000. 000 Sau 23h 5. 850. 000 7. 020. 000 8. 775. 000 11. 700. 000 Kênh VTV2:(6h-24h) 2. 500. 000 3. 000. 000 3. 750. 000 5. 000. 000 Kênh VTV4:(0h-8h) 1. 250. 000 1. 500. 000 1. 850. 000 2. 500. 000 KênhVCTV:(0h-24h) 2. 500. 000 3. 000. 000 3. 750. 000 5. 000. 000 4. 5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo. Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ thuộc vào việc lượng định hiệu quả quảng cáo . Tuy vậy những công trình nghiên cứu cơ bản về hiệu quả quảng cáo còn quá ít. Hầu hết những cách đo lường hiệu quả quảng cáo đều mang tính chất ứng dụng,đề cập đến những quảng cáo và chiến dịch cụ thể. Phần lớn số tiền này được các công ty quảng cáo chi vào việc thử nghiệm trước các quảng cáo và chỉ một phần nhỏ hơn nhiều chi cho việc đánh gía sau hiệu quả của chúng. Nhiều công ty đã xây dựng một chiến dịch quảng cáo,triển khai có trên thị trường toàn quốc rồi sau đó đánh giá hiệu quả của nó. hầu hết những người quảng cáo đều có gắng đo lường hiêu quả truyền thông của quảng cáo ,tức là tiềm năng của nó tác động tới mức độ biết đến ,hiêu biết và ưa thích. Họ muốn đo lường hiệu quả tiêu thụ,nhưng thường cảm thấy rất khó đo được nó. Tuy vậy cả hai vấn đề này có thể đã được nghiên cứu. +Nghiên cứu hiệu quả truyền thông: Nghiên cứu kết quả truyền thông nhằm xác định xem một quảng cáo truyền thông có hiệu quả không. Việc thử nghiệm bài viết có thể tiến hành trước khi đăng tải trên các phương tiện truyền thông và sau khi đăng tải trên báo chí hay hệ thống truyền thanh. Có ba phương pháp chủ yếu để thử nghiệm trước quảng cáo: Thứ nhất là phương pháp đánh giá trực tiếp ,tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án khác nhau. Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý,đọc hết nhận thức,tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Mặc dù phương pháp lượng định tác dụng thực tế của quảng cáo chưa hoàn hảo,số điểm đánh giá cao hơn cho biết một quảng cáo có khả năng đạt hiệu quả cao hơn. Phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo yêu cầu người tiêu dùng xem nhớ lại tất cả các quảng cáo đó và nọi dung của chúng có hay không có sự hỗ trợ của người phỏng vấn. Mức độ ghi nhớ cho họ thấy khả năng của một quảng cáo được để ý đến và thông điệp có dễ hiểu dễ nhớ. Phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm sử dụng các thiết bị để đo phản ứng tâm lý,của người tiêu dùng như nhịp tim,huyết áp,sự giãn nở đồng tử,hiện tượng đổ mồ hôi,đối với quảng cáo. Những cách trắc nghiệm này đo khả năng thu hút chú ý của quảng cáo, nhưng không cho biết gì về sự tác động của nó đến niềm tin,thái độ hay ý định quảng cáo. Người quảng cáo cũng cần quan tâm đến việc trắc nghiệm lại tác dụng truyền thông chung của một chương trình quảng cáo đã hoàn thành. Chiến dịch quảng cáo đó đã làm tăng đến mức độ nào mức độ biết đến nhãn hiệu,mức độ hiểu biết đầy đủ nhãn hiệu,mức độ ưa thích nhãn hiệu được nói ra. . . +Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ: Việc nghiên cứu hiêu quả của quảng cáo giúp người quảng cáo đánh giá hiệu quả truyền thông của quảng cáo,thế nhưng không cho biết gì về tác dụng đến mức tiêu thụ của nó. Một quảng cáo làm tăng mức độ biết dến nhãn hiêu lên 20% và độ ưa thích nhãn hiêu lên 10% sẽ tạo ra một mức tiêu thụ là bao nhiêu? Hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo nói chung là khó đo lường hơn hiêu quả truyền thông. Ngoài quảng cáo ra mức tiêu thụ còn bị ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác như tính chất của sản phẩm ,giá cả ,mức độ sẵn có và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Nhưng yếu tố khác này ít hay nhiều có thể kiểm soát được ,và dễ đo tác động của quảng cáo đến mức độ tiêu thụ . Tác động tiêu thụ dễ đo nhất trong những tình huống Marketing trực tiếp và khó nhất đối với quảng cao stạo hình ảnh của nhẵn hiêu hay của công ty. II. THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO BỘT GIẶT OMO. 1. Lựa chọn thị trường mục tiêu. Như ta biết hiện nay bột giặt Omo đang dẫn đầu thị trường về thị phần (khoảng 80%) . Đó quả là một con số mà khiến rất nhiều công ty đang tham gia hoạt động kinh doanh trong nghành phải quan tâm ,ao ước. Để đạt được điều đó cũng không hề dễ dàng một chút nào. Con số đó đã chứng tỏ thị trường mục tiêu mà công ty hướng tới là hoàn toàn chính xác. thị trường mà công ty hướng tới là thị trường trung và cao cấp. 2. Mục tiêu của chương trình quảng cáo. Là một đàn anh dẫn đầu về thị phần nên Omo cũng có những mục tiêu của chương trình quảng cáo khác nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu mà chương trình quảng cáo của Omo đặt ra là kích thích khách hàng sử dụng nhiều hơn sản phẩm của mình. Với những chương trình quảng cáo Omo đã tốt nay còn tốt hơn hay thông qua tài trợ cho các chương trình PR áo trắng học đường và đặc biệt xây dựng quỹ khuyến học vì trẻ em nghèo trên mỗi góiômm. Vì thế nên thương hiệu Omo được xác lập và có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng trong quyết định mua. 3. Quyết định lựa chọn phương tiện truyền thông. Việc lựa chọn công cụ quảng cáo để truyền bá hình ảnh và thông điệp cũng vô cùng quan trọng . Lựa chọn công cụ nào lại phụ thuộc nhiều vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Công ty LEVER VIỆT NAM đã lựa chọn quảng cáo Omo trên truyền hình,báo chí,bên cạnh đó công ty còn tổ chức các chương trình hỗ trợ như khuyến mại,tham gia vào các sự kiện triển lãm. ,tài trợ cho các sự kiện ,cho chương trình PR áo trắng học đường và đặc biệt là xây dựng Quỹ khuyến học vì trẻ em nghèo trên mỗi gói Omo. . . . Công ty tài trợ cho các chương trình như:Vượt qua thử thách(trên đài Truyền Hình Hà Nội),Chiếc nón kỳ diệu (trên kênh VTV3). . . . Với tư cách là nhà tài trợ chính cho "Vượt qua thử thách',nhãn hiệu Omo của công ty LEVER VIỆT NAM-một trong ba công ty của UNILEVER tại VIỆT NAM ,đã đi cùng chương trình trong suốt gần một năm qua. Omo là một trong những nhãn hiệu bột giặt hàng đầu tại việt nam hiện nay. Có mặt tại thị trường từ cuối những năm 2000,Omo không chỉ được biết đến như một thương hiệu hàng đầu với sự đánh giá rất cao của người tiêu dùng mà còn là một thương hiệu gắn liền với nhiều hoạt động xã hội khác. Nổi bật trong đó là lĩnh vực xốa đói giảm nghèo:Omo đã phát triển dự án "Omo mái đỏ ấm tình xuân",giúp xây dựng gần 300 nhà tình nghĩa tại 37 huyện thuộc 5 tỉnh nghèo nhất VIỆT NAM đồng thời hỗ trợ cho chương trình phát triển kinh tế hộ gia đình ở CỦ CHI . . . 4. Sự thích ứng của chương trình với thị trường VIỆT NAM,hiệu quả của chương trình. Người việt nam vốn có truyền thống "lá lành đùm lá rách"có tính thương người thương bà con hàng xóm,thương đồng bào của mình. Tình thương đó càng được thể hiện trong khó khăn,gian khổ. Bên cạnh đó dân tộc ta còn có truyền thống hiếu học lâu đời. . . . Nhận ra điều này công ty lever việt nam không bỏ qua cơ hội được làm từ thiện để tiếp cận với thị trường người tiêu dùng một cách nhanh chóng và có hiệu quả nhất thông qua các chương trình tài trợ như dự án"Omo mái đỏ ấm tình xuân"và giúp xây gần 300 ngôi nhà tình nghĩa cho 37 huyện nghèo nhất việt nam,hỗ trợ các chương trình phát triển kinh tế hộ gia đình ở Củ Chi,chương trình PR áo trắng học đường. . . . Đây là một sự sáng tạo trong quảng cáo nó vừa có ích cho công ty vừa tạo điều kiện cho những bà con nghèo có nhà để ở ,trẻ em nghèo có áo trắng đến trường. Theo dõi các chương trình quảng cáo của Omo ta thấy nó phù hợp với văn hoá của người việt vốn kím đáo tế nhị mà vẫn tinh tế. Các chương trình thường lấy các chủ đề về gia đình như cậu con trai luôn nhớ tới mẹ khi mặc chiếc áo trắng thơm mùi nắng do mẹ giặt giũ và dù có sống hay làm việc ở đâu thì vẫn luôn nhớ tới bàn tay mẹ. Điều đó có được cũng nhờ một phần tác dụng bột giặt của Omo,hay Omo còn sử dụng trong các chương trình quảng cáo những tà áo dài việt nam thướt tha,tà áo dài gắn chặt với người phụ nữ việt nam,và họ luôn mặc chúng trong những dịp lễ hay những ngày quan trọng của cuộc đời. Trong những ngày đó không ai muốn mình mặc những bộ trang phục ,tà áo dài không trắng sạch và thơm tho mùi nắng. . . . Trở về với thiên nhiên là xu hướng tiêu dùng của ngày nay. Người tiêu dùng luôn hướng tới những gì gần gũi với tự nhiên. Đó chính là lý do Omo đưa ra sản phẩm Omo hương ngàn hoa. Mặn những chiếc áo giặt bằng bột giặt Omo ta luôn có dược mùi thơm tho của hương ngàn hoa . Cũng với những chiếc áo dài khi soi gương hay ngồi bên hồ nước như mặc trên mình một chiếc áo dệt bằng hàng ngàn bông hoa với đủ màu sắc dưới nắng trời. 5. Cải tiến sản phẩm và các chương trình quảng cáo. Công ty lever đã không ngừng có những cải tiến về chất lượng cũng như bao gói. Công ty đã có một danh mục sản phẩm phong phú,với nhiều loại có trọng lượng khác nhau để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn. ôm không ngừng cải tién chất lượng sản phẩm "Omo đã tốt nay lại còn tốt hơn"kèm theo so sánh chất lượng giặt tẩy với chính sản phẩm Omo cũ. Không phải bỗng dưng mà các bà nội trợ thôio đổ bột giặt tay vào máy giặtvà thay vào đó,họ biết dùng bột giặt dành riêng cho máy giặt. Đưa ra Omo Matic dùng riêng cho máy giặt(Đầu tiên là Omo Matic dùng cho cửa trên và Omo Matic cho máy giặt cửa trước)Hãng UNILEVER VIỆT NAM đã đổ nhiều công sức vào các chiến dịch tiếp thị,giới thiệu sản phẩm cùng với những tính năng ưu việt của nó. Công ty tung sản phẩm ra và được thi trường chấp nhận một cách nhanh chóngnhưng sản phẩm vẫnn luôn được cải tiến để ngày càng làm sạch quần áo tới mức tối ưu. Mặt khắc Omo Matic kết hợp với những hãng sản xuất máy giặt hàng đầu như:Sam Sung,Toshiba,Sanyo,LG,Electrolux,Daewoo trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài. Những khách hàng mua máy giặt của các hãng trên đều được tặng một gói quà gồm bột giặt Omo Matic,nước xả Comfort. Ngoài ra còn có các chương trình hướng dẫn sử dụng mấy giặt vad Omo Matic sao cho tiết kiệm và hiệu quả. Mỗi một đợt quảng cáo Omo lại có những cải tiến thêm về bao gói. Như đợt quảng cáo gần tết ât dậu vừa qua với chủ đề"Long phụng sum vầy-cả nhà đầy lộc"công ty đã cho in hình Long phượng trên bao bì rất đẹp và gần gũi với người dân việt nam. Mọi người luôn quan niệm rằng long phượng là hai con vật đem lại cho họ sự may mắn trong những dịp xuân về,nó sẽ đem tài lộc cho gia đình khi sử dụng bột giặt Omo. Gần đây lever việt nam đã tổ chức ủng hộ 500 triệu đồng cho quỹ học bổng"Omo áo trắng sáng ngời tương lai". Sáng 21/10/2004 tại Dinh thống nhất,Hội liên hiệp phụ nữ Thành phố và nhãn hiệu Omo đã tổ chức tổng kết và trao học bổng chương trình "Omo áo trắng sáng ngời tương lai"năm 2004 cho 50 em học sinh giỏi năm 2003-2004. Cả nước có 125. 000 chiếc áo trắng được quyên góp và chuyển cho các em học sinh nghèo. Trong dịp tết nguyên đán vừa qua chương trình "Vui xuân đón lộc cùng Omo và Comfort"đã có hơn 50. 000 lượt người tham gia chương trình. Chương trình do hai nhãn hiệu Omo và Comfort thuộc tập đoàn UNILEVER VIỆT NAM cùng phối hợp với Hội hoa xuân TP. HCM và đoàn khối chính quyền TP. HCM tổ chức trong suốt 11 ngày tại công viên tao đàn(Tp. HCM)kết thúc ngày 13/2/2005. III. KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM QUA KINH NGHIỆM CỦA OMO. 1. Mục tiêu các chương trình quảng cáo . Các công ty việt nam khi thực hiện các chương trình quảng cáo không xác định được chính xác mục tiêu của chương trình. Do vậy mà không có những biện pháp hợp lý có hiệu quả. Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao xác định được chính xác mục tiêu của chương trình đó một ,để tránh những chi phí vô ích không có hiệu quả. Mục tiêu phải được xác định một cách rõ ràng,mục tiêu của chương trình quảng cáo đó là gì. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị thị trường và Marketing mix. Cần tránh sai sót trong các chưng trình quảng cáo khuyến mãi như trường hợp của bột giặt Omo. Như trường hợp của ông P. V. C ngụ tại đường Đoàn Văn Bơ,Quận 4 khiếu nại công ty lever việt nam về việc ông mua sản phẩm của Omo để tham dự khuyến mãi"long phụng sum vầy- cả nhà đầy lộc" nhưng trong gói Omo của ông không có thẻ cào như quảng cáo. 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo. Việc xác định ngân sách cho quảng cáo đối với những công ty ở việt nam còn là một vấn đề lan giải. Ngân sách dành cho quảng cáo còn thiếu hợp lý,có những chương trình ngân sách dành cho quảng cáo nhiều hơn mức cần thiết,có những chương trình thì quá ít không đủ để thực hiện truyền tải những thông tincủa sản phẩm ,những thông điệp của nhà sản xuất tới người tiêu dùng. KHi xác định ngân sách dành cho quảng cáo cần chú ý tới các yếu tố ảnh hưởng tới ngân sách quảng cáo sau: + Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:những sản phẩm mới thường nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử. Những nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ hỗ trợ bằng nhưng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán. +Thị phần và cơ sở tiêu dùng:Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình . Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra ,nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhẵn hiệu sử dụng ít. +Cạnh tranh và quần tụ:Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo nhiều ,một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để vượt lên trên nhiễu của thị trường. Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh hơn. +Tần suất quảng cáo:Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách cho quảng cáo. +Khả năng thay thế của sản phẩm:những nhãn hiệu thuộc loại thông thường đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng trong khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo. Một vấn đề mà các nhà làm quảng cáo việt nam đang gặp phải là các chương trình quảng cáo chưa có sự hấp dẫn người xem. Chủ đề quảng cáo còn quá nghèo nàn sơ sài,có tính thuyết phục chưa cao. Khi xem các chương trình quảng cáo ta có thể dễ dàng nhận ra đâu là chương trình do các công ty quảng cáo việt nam sản xuất. Lý do là các chương trình còn có quá ít phương án có thể lựa chọn,nên không thể đánh giá giữa các phương án. Các chương trình chưa có tính phù hợp với mong muốn,tính độc đáo và trung thực. Thông điệp của các chương trình quảng cáo chưa có sự khác biệt lớn với chương trình quảng cáo khác của các đối thủ,chưa có sự độc đáo riêng. Các chương trình quảng cáo của ta cần phải thử nghiệm trước khi quyết định sử dụng chương trình. Hầu hết các chương trình đều chưa tìm thấy cách truyền đạt phù hợp. Các yếu tố kích thước,mầu sắc hình minh hoạ chưa có tính hợp lý. 4. Quyết định về phương tiện truyền thông. Nhiệm vụ của người quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo để tải thông điệp quảng cáo một cách hợp lý có hiệu quả cao. Quá trình này gồm các bước: Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông; và quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý. Việc lựa chọn phương tiện truyền thông phải đảm bảo những phương tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu. Ta phải xác định được với một ngân sách đã cho thì cách kết hợp phạm vi tần suất và cường độ tác động như thế nào để có hiệu quả nhất. Cần phân biệt là sản phẩm mới hay sản phẩm đã có trên thị trường để có những biện pháp áp dụng riêng. Tần suất của quảng cáo cũng đóng một vai trò lớn trong hiệu quả của chương trình quảng cáo đem lại. 5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo. Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt phải dựa trên việc lượng định hiệu quả quảng cáo . Hầu như chưa có biện phấp đo lường hiệu quả quảng cáo. Hầu hết những người quảng cáo đều cố gắng đo lường hiệu quả truyền thông của quảng cáo ,tức là tiềm năng của nó tác động tới mức độ biết đến và ưa thích. Họ muốn đo lường hiệu quả tiêu thụ,nhưng thường cảm thấy rất khó đo được nó. Nhưng cả hai vấn đề này có thể đang được nghiên cứu. Nghiên cứu kết quả truyền thông để xác định xem một quảng cáo truyền thông có hiệu quả không. Việc thử nghiệm bài viết có thể được tiến hành trước khi đăng tải trên các phương tiện truyền thông và sau khi đăng tải trên báo chí hay hệ thống truyền thanh. Các công ty cần áp dụng những biện pháp sau để thử nghiệm trước các chương trình quảng cáo: Thứ nhất là phương pháp đánh giá trực tiếp ,tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án khác nhau. Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý,đọc hết nhận thức,tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Mặc dù phương pháp lượng định tác dụng thực tế của quảng cáo chưa hoàn hảo,số điểm đánh giá cao hơn cho biết một quảng cáo có khả năng đạt hiệu quả cao hơn. Phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo yêu cầu người tiêu dùng xem nhớ lại tất cả các quảng cáo đó và nội dung của chúng có hay không có sự hỗ trợ của người phỏng vấn. Mức độ ghi nhớ cho họ thấy khả năng của một quảng cáo được để ý đến và thông điệp có dễ hiểu dễ nhớ. Phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm sử dụng các thiết bị để đo phản ứng tâm lý,của người tiêu dùng như nhịp tim,huyết áp,sự giãn nở đồng tử,hiện tượng đổ mồ hôi,đối với quảng cáo. Những cách trắc nghiệm này đo khả năng thu hút chú ý của quảng cáo, nhưng không cho biết gì về sự tác động của nó đến niềm tin,thái độ hay ý định quảng cáo. Người làm quảng cáo cần quan tâm đến việc trắc nghiệm lại tác dụng truyền thông chung của một chương trình quảng cáo đã hoàn thành. Chiến dịch quảng cáo đó đã làm tăng đến mức độ nào mức độ biết đến nhãn hiệu,mức độ hiểu biếtđầy đủ nhẵn hiệu,mức độ ưa thích nhãn hiêu được nói ra. . . Hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo nói chung là khó đo lường hơn hiêu quả truyền thông. Ngoài quảng cáo ra mức tiêu thụ còn bị ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác như tính chất của sản phẩm ,giá cả ,mức độ sẵn có và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Nhưng yếu toó khác này ít hay nhiều có thể kiểm soát được ,và dễ đo tác động của quảng cáo đến mức độ tiêu thụ . Tác động tiêu thụ dễ đo nhất trong những tình huống Marketing trực tiếp và khó nhất đối với quảng cáo tạo hình ảnh của nhãn hiệu hay của công ty. MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ. ............................. 2 1. Khái niệm quảng cáo:............................................................................... 2 2. Vai trò và chức năng của quảng cáo. ........................................................ 2 3. Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo............................ 3 3. 1. Văn hoá,xã hội. ................................................................................ 3 3. 2. Kinh tế ,chính trị. ............................................................................. 6 3. 3. Các yếu tố thuộc về sản phẩm.......................................................... 6 4. Các bước xây dựng một chương trình quảng cáo. ................................... 7 4. 1. Mục tiêu của chương trình quảng cáo............................................... 7 4. 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo.............................................. 10 4. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo. .................................................. 13 4. 4. Quyết định về phương tiện truyền thông: ....................................... 20 4. 5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo. ........................................................ 28 II. THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO BỘT GIẶT OMO. .................................. 29 1. Lựa chọn thị trường mục tiêu.................................................................. 29 2. Mục tiêu của chương trình quảng cáo..................................................... 29 3. Quyết định lựa chọn phương tiện truyền thông. ..................................... 30 4. Sự thích ứng của chương trình với thị trường VIỆT NAM,hiệu quả của chương trình. ............................................................................................... 31 III. KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM QUA KINH NGHIỆM CỦA OMO................................................................................................................ 33 1. Mục tiêu các chương trình quảng cáo . ................................................... 33 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo...................................................... 33 3. Quyết định thông điệp quảng cáo. .......................................................... 34 4. Quyết định về phương tiện truyền thông. ............................................... 35 5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo. ................................................................ 35 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Quản trị Marketing 2. Công nghệ quảng cáo 3. Quảng cáo lý thuyết và thực hành 4. Báo Sài Gòn tiếp thị 5. vn.express.net.vn 6. Tin tức Việt Nam.net ĐỀ TÀI: TIẾN TRÌNH THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ, ỨNG DỤNG CHO BỘT GIẶT OMO.