Đề án Nghiên cứu chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của công ty bitis

Lời cam đoan Bài viết này do tôi tự viết ra theo sự giúp đỡ của cô giáo Nguyễn Thị Thanh Hà mà không sao chép của bất cứ ai Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong đề án này là trung thực được lấy từ trang web của công ty. Nếu sai sợ thật tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm Lời nói đầu Trong xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng cao, hàng hoá không còn giới hạn ở phạm vi biên giới quốc gia nữa. Các công ty muốn tồn tại và phát triển thì không thể chỉ quẩn quanh ở thị trường nội địa mà phải vươn ra thị trường quốc tế. Trước ngưỡng cửa của hội nhập, đất nước mới mở cửa, các doanh nghiệp Việt Nam là những doanh nghiệp trẻ vươn ra thị trường thế giới dựa vào những thế mạnh tiềm lực vốn có của mình, không tránh khỏi gặp nhiều khó khăn, song cũng chính khó khăn thử thách đó đã xuất hiện những doanh nghiệp xuất sắc đã vươn lên không chỉ đứng vững trong cơ chế mới mà còn không ngừng trưởng thành và lớn mạnh về mọi mặt cả trên thị trường trong nước và quốc tế. Biti’s là một trong những công ty như thế ở Việt Nam đầu tiên thâm nhập thành công thị trường quốc tế. Với 4 công ty trực thuộc, công ty cung cấp sản phẩm ra hơn 40 nước trên thế giới, sản phẩm giầy dép của công ty đã từng bước khẳng định vị thế của mình trên thị trường quốc tế. Trong các quốc gia Biti’s thâm nhập thì Trung Quốc là thị trường chiến lược của công ty, không chỉ bởi qui mô của thị trường, sự tương đồng về văn hoá dẫn đến sự giống nhau tương đối về tiêu dùng mà còn do buôn bán biên mậu giữa hai nước rất phát triển, được chính phủ hai quốc gia đặc biệt quan tâm giành nhiều ưu đãi. Trung Quốc lại là thị trường lớn đầy tiềm năng,có một dung lượng thị trường rất lớn mà bất kể một doanh nghiệp nào khi có ý thâm nhập thị trường quốc tế đều nghĩ tới. Sau 8 năm nhâm nhập thành công vào thị trường Trung Quốc (từ năm1995), sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường này. Đạt được kết quả này là do công ty đã vạch ra một chiến lược thành công đúng đắn và thực hiện có hiệu quả. Đề tài “Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của công ty biti’s” mà em lựa chọn nhằm nghiên cứu sâu hơn chiến lược này để rút ra kinh nghiệm từ sự thành công của công ty. Em xin chân thành cảm ơn Thạc sỹ Nguyễn Thị Thanh Hà-Giảng viên khoa kinh tế và kinh doanh quốc tế đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài này. Mặc dù đã rất cố gắng nhưng do trình độ và năng lực có hạn, bài viết không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong các thầy cô giáo trong khoa tận tình giúp đỡ em để bài viết sau được hoàn thiện hơn. Sinh viên thực hiện Nguyễn thị Thảo CHƯƠNG I: Mô tả tình huống. Các mục tiêu dài hạn của Biti’s đến năm 2010. Kinh tế Trung Quốc khi bước vào thế kỷ 21 đã có một vị thế lớn trên chính trường quốc tế, tốc độ tăng trưởng kinh tế trong những năm gần đây luôn lớn nhất thế giới, trung bình 8%/năm xuất khẩu chiếm 11, 8% xuất khẩu của toàn thế giới đặc biệt trong ngành giày dép chiếm 50%. Nền kinh tế Trung Quốc sau khi gia nhập WTO sẽ xoá bỏ hàng rào thuế quan và phi thuế quan, hàng hoá của Trung Quốc sẽ tràn ra thế giới và từ thế giới tràn vào Trung Quốc, cùng với đó là nhu cầu về số lượng, chất lượng và kiểu dáng sản phẩm ngày một tăng lên đó là cơ hội, nhưng cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng nói chung và sản phẩm giày dép nói riêng . Nhìn lại chặng đường đã qua từ khi Biti’s có mặt trên thị trường Trung Quốc (1995) thương hiệu của công ty đã được khẳng định, sản phẩm của công ty đã được người tiêu dùng Trung Quốc chấp nhận và ngày một tin tưởng. Trong những năm sắp tới muốn đứng vững trên thị trường Trung Quốc, ban lãnh đạo công ty phải đề ra được các mục tiêu rõ ràng và quyết tâm phấn đấu để đạt mục tiêu đó . Mục tiêu giai đoạn 2001-2010 : 1.1.1. Củng cố chỗ đứng cho sản phẩm tại khu vực đã xâm nhập thành công +Hoàn thành kế hoạch xuất khẩu sang khu vực này 10 triệu đôi, từ nay đến năm 2010 mỗi năm doanh thu tăng trung bình 8%, không còn tình trạng thiếu hàng. + Tăng cường đầu tư chế tạo khuôn mẫu, đưa sản phẩm thời trang vào tiêu thụ . + Tiếp tục phấn đấu và duy trì lòng tín nhiệm của người tiêu dùng Trung Quốc . Đưa nhanh sản phẩm đến các thành phố lớn . + Hoàn thành kế hoạch mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm sang miền Đông với 5 tồng đại lý và 100 đại lý trong năm 2003 . + Cải tiến mẫu mã hợp thời trang và nâng cao chất lượng sản phẩm để cung cấp cho người tiêu dùng nơi này những sản phẩm tốt nhất đáp ứng thị hiếu tiêu dùng cao của dân cư nơi này. 1.2.3. Tăng doanh thu ở thị trường Trung Quốc lên 2,2 triệu USD một năm, với tỷ lệ xuất khẩu 6% tổng lượng hàng xuất xưởng . + Hoàn thành việc nhập khẩu công nghệ Italia vào sản xuất để nâng cao sản lượng và mẫu mã . + Hoàn thành kế hoạch xây dựng nhà máy sản xuất giày ở Vân Nam, Trung Quốc và đầu tư vào nhà máy nội địa sản xuất sản phẩm da cho xuất khẩu . Các biện pháp để đạt được mục tiêu. Để đạt được mục tiêu để ra công ty đã đề ra các biện pháp để thực hiện chúng trên cơ sở phân tích những đạc điểm người thị trường Trung Quốc.Đó là: 1. Sử dụng các thương nhân Trung Quốc để đem hàng sang tiêu thụ . 2. Mở các đại lý để bán hàng. 3. Tích cực tham gia hội chợ để quảng bá thương hiệu. 4. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. 5.Thực hiện kế hoạch mở nhà máy sản xuất đầu tiên của Biti’s tại Trung Quốc. Chương II Phân tích chiến lược 2.1.Giới thiệu chung về công ty Biti’s. 2.1.1. Tên công ty, lịch sử hình thành. Năm 1982, hưởng ứng chủ trương của nhà nước về việc khuyến khích phát triển các thành phần kinh tế -Ông Vưu Khải Thành và gia đình thành lập hai tổ hợp Bình Tiên và Vạn Thành với quy mô nhỏ, sản xuất các sản phẩm cấp thấp. Năm 1986 hai tổ hợp Bình Tiên và tổ hợp Vạn Thành sát nhập thành hợp tác xã cao su Bình Tiên. Nhằm mở rộng quy mô, vốn, cơ sở vật chất và lao động cho sản xuất Cuối năm 1989 ông chủ nhiệm hợp tác xã đến Đài Loan học tập công nghệ sản xuất dép xốp EVA để thay thế cho sản phẩm làm từ cao su trước đây. Với quy mô và uy tín kinh doanh Biti’s đã được bộ kinh tế đối ngoại (nay là bộ thương mại) cấp giấy phép kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp và là đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên trong nước được hưởng đặc quyền này. Tháng 1 năm 1992 hợp tác xã cao su Bình Tiên nâng cấp và chuyển đổi thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (TNHH) viết tắt là Biti’s. Hiện nay công ty Biti’s gồm ba công ty với 7000 lao động năng lực sản xuất là 17 triệu đôi / năm, công ty đã không ngừng lớn mạnh và đạt nhiều thành tựu nổi bật . Đối với thị trường xuất khẩu công ty đã xuất khẩu hơn 40 nước trên thế giới, đặc biệt công ty có chỗ đứng trên thị trường Trung Quốc – một nước xuất khẩu giầy dép lớn nhất thế giới. 2.1.2 Hệ thống các công ty trực thuộc của Biti’s. Công ty Biti’s là một công ty trách nhiệm hữu hạn có quy mô lớn, được thể hiện bằng hệ thống các xí nghiệp sản xuất bao gồm: * Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên.(Biti’s Sài Gòn-thành lập 2/1/1992 * Công ty Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's): được thành lập 28/5/1995 * Công ty liên doanh SUNKUAN- TP.HCM thành lập tháng 6 năm 1991 * Công ty Biti’s USA: chi nhánh đầu tiên của công ty ở nước ngoài, thành lập năm 1995. 2.1.3 Các sản phẩm chủ yếu của Biti’s Từ khi thành lập đến nay Biti’s chỉ thuần tuý là một công ty sản xuất và phân phối các loại sản phẩm giầy dép. Từ ngày 1/6/2002, Công ty đã đưa vào chương trình cung ứng dịch vụ. Với uy tín nhất định, Biti’s vừa trúng thầu xây dựng 2 công trình Trung tâm thương mại ở Tây Nguyên và Lào Cai mới đưa vào hoạt động, tuy chưa mang lại lợi nhuận. Sản phẩm kinh doanh của công ty rất đa dạng và phong phú với hơn 5000 chủng loại sản phẩm, từ các loại hài đi trong nhà, giày dép thông thường đến các sản phẩm cao cấp mang tính thời trang cao. Có thể nói Biti’s đang có một phối thức mặt hàng kinh doanh lớn về chiều dài và chiều rộng. Mỗi mặt hàng đều có nhiều mẫu mã như: hài có 34 mã, dép sandal có 100 mã, giày thể thao có 60 mã, lưới … Sản phẩm Biti’s có thể phục vụ cho mọi lứa tuổi. Không tự hài lòng với thành quả đã đạt được, công ty còn không ngừng nghiên cứu thiết kế ra nhiều mã giầy dép khác. Mỗi năm, công ty cho ra đời khảng 30 mã mới các loại…Từ trước đến nay Biti’s vẫn nổi tiếng về loại hàng dép xốp. Cho đến nay, Biti’s vẫn được coi là nhà cung cấp dép xốp độc quyền trên thị trường Việt Nam vì gần như chỉ có một mình công ty là có công nghệ sản xuất dép xốp. 2.2. Cơ sở hình thành chiến lược. 2.2.1. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp. 22.1.1. Môi trường quốc gia. * Vài nét về thị trường giầy dép Việt Nam. Hiện nay Việt Nam là nhà sản xuất giày dép lớn thứ 4 thế giới sau Trung Quốc, Hồng Kông và Italia.Ngành giày dép Việt nam đã có bước phát triển rất nhanh chóng chỉ tính riêng trong khoảng từ năm 1997- 2000, sản xuất chung phát triển từ 206 triệu đôi lên đến 303 triệu đôi, chỉ số phát triển trung bình hàng năm trong giai đoạn này là 14%. * Mức độ cạnh tranh. Tình hình cạnh tranh trong thời gian gần đây ở Việt Nam về kinh doanh thời trang nói chung và trong lĩnh vực giầy dép nói riêng ngày càng phức tạp và khốc liệt. Trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa đều có các cơ sở, công ty chuyên sản xuất giầy dép để cung ứng cho thị trường nội địa và xuất khẩu. Đối với công ty Biti’s với đặc thù sản xuất hầu như các chủng loại giầy dép như dép xốp, dép hài, dép nhựa, dép lưới, PU, giầy thể thao và đang thực nghiệm tung ra thị trường chủng loại sản phẩm giày dép da. Do đó, công ty Biti’s hầu như phải đối đầu với tất cả các cơ sở, công ty lớn nhỏ cùng ngành nghề. Bao gồm: 1, Công ty Bita's: sản phẩm chủ lực là giày vải, dép nhựa, dép da… 2, Công ty Vina giày, T&T: chuyên cung cấp các sản phẩm giày dép da, PU cao cấp. 3, Công ty giày Asia: sản phẩm chủ lực là giày thể thao… 4, Công ty giày Thụy Khuê, Thượng Đình, HP : Chuyên cung cấp giày vải, giầy thể thao. Phần lớn các công ty trên có nhiều ưu thế về công nghệ, năng lực sản xuất cũng như tiềm lực về tài chính. Các sản phẩm của họ cạnh tranh trực tiếp với Biti's là Giày thể thao, sandal PU, dép da. 5, Công ty giày Thái Bình: chuyên cung cấp giày dép xốp, PU, giầy thể thao. 6, Công ty cao su Bình Định: Sản phẩm là dép xốp, cao su, PU 7, Các cơ sở sản xuất tại thành phố Hồ Chí Minh & tại các địa phương của các tỉnh thành ( Long Thành, Hồng Thạnh, Hồng Anh): các cơ sở chuyên sản xuất theo từng chủng loại sản phẩm để phục vụ cho thị trường khu vực & cả nước. Các cơ sở này trong những năm gần đây có những bước phát triển vượt bậc và chiếm thị phần khá lớn. Họ đã có những chú trọng đầu tư về công nghệ, đầu tư phát triển hệ thống phân phối và cả việc phát triển thương hiệu. Lợi thế lớn nhất của các đối thủ này là giá cả thấp và khả năng đáp ứng rất cao nhu cầu thị hiếu tiêu dùng về mẫu mã, đa dạng về chủng loại, thời gian ra hàng rất nhanh. 8, Các nguồn hàng ngoại nhập : chủng loại xốp chủ yếu là hàng Thái Lan, giầy thể thao, Da, PU hàng Trung Quốc với lợi thế về giá cả và kiểu dáng, mẫu mã đa dạng & một số thương hiệu nổi tiếng của Mỹ, Italia, Australia. Nhược diểm lớn nhất của Biti's so đối thủ cạnh tranh là giá các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh rất thấp so với các sản phẩm của Biti's . Và chủng loại mẫu mã của các đối thủ cạnh tranh cũng rất đa dạng phong phú và hợp thời trang. 2.2.1.2. Môi trường kinh doanh Trung Quốc. Kinh tế. Trung Quốc là một thị trường lớn với hơn 1,3 tỷ dân và 13 tỉnh, 5 khu tự trị, 5 thành phố thuộc trung ương - là quốc gia có tiềm năng kinh tế lớn vào loại bậc nhất thế giới. Một số người gọi Trung Quốc là “Người khổng lồ đang thức dậy”. Mặc dù thu nhập quốc dân tính theo đầu người của Trung Quốc chưa cao, chỉ cỡ 900 đô la nhưng vì dân số đông nên tổng sản phẩm quốc dân (GDP) của Trung Quốc vẫn vào hàng thứ 6 trên thế giới. Còn nếu tính theo tiêu chuẩn bằng sức mua ( PPP ) tức là có điều chỉnh chênh lệch giá giữa các nền kinh tế thì Trung Quốc đứng thứ 2 thế giới chỉ sau Mỹ với 11, 8 % tổng sản phẩm thế giới. Trung Quốc thực sự là “người khổng lồ”đang thức dậy vì nước này hiện có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới, trung bình 8 % mỗi năm, có năm còn cao hơn, với tổng GDP hơn 1000 tỷ đồng. Hàng năm Trung Quốc xuất khẩu một lượng hàng khổng lồ trị giá hơn 250 tỷ đô la chiếm hơn 11, 8 % tổng xuất khẩu thế giới. Người ta thường so sánh sự phát triển của kinh tế Trung Quốc với kinh tế Nhật Bản thời kỳ bùng nổ 1955 – 1985 và với kinh tế các “ con hổ châu á” trong các năm 1965 – 1995. Lúc đó các nước này cũng có tốc độ phát triển kinh tế rất cao. Người ta thường lý giải thành công của kinh tế Trung Quốc là giá nhân công rẻ. Tại nước này giá nhân công chỉ bằng 5% giá nhân công ở Mỹ, chính vì giá nhân công rẻ nên Trung Quốc đặc biệt mạnh trong các ngành đòi hỏi nhiều sức lao động giản đơn như dệt may, giày dép…Hiện tại Trung Quốc là nhà xuất khẩu giày dép lớn nhất trên thế giới. Tuy nhiên còn nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan dẫn đến thành công của Trung Quốc. Các nhà lãnh đạo nước này đã đề ra các chính sách kinh tế thích hợp đã tìm ra cách kích thích nhu cầu trong nước nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu đầu tư đồng thời áp dụng chính sách xuất khẩu. Trung Quốc có nguồn đầu tư dồi dào từ các nhà đầu tư người Hoa ở các vùng lãnh thổ lân cận như Hồng Kông, Đài Loan, Singapore và một số nước khác. Sau khi gia nhập WTO, môi trường ngoại thương của Trung Quốc thuận lợi hơn, các xí nghiệp vốn ngoại đã mạnh dạn đưa nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại vào Trung Quốc và bán ra thị trường quốc tế ngày càng nhiều sản phẩm sản xuất tại Trung Quốc Một chuyên gia kinh tế của hãng Morgan Stanley, Hồng Công, Ông Andy xe, dự đoán năm 2005 giá trị hàng hoá xuất khẩu của Trung quốc sẽ vượt Nhật Bản, Ông này cho rằng Trung Quốc là nguyên nhân của tình trạng giảm phát tại một số nước vì họ đã làm giảm giá các mặt hàng trên thế giới và làm lợi nhuận của các nước giảm theo. Trung Quốc thực sự là một thị trường rộng lớn , và còn nhiều h\khoảng chống để các doanh nghiệp thâm nhập vào Văn hoá. Trung Quốc là nước gần Việt Nam và có nền văn hóa tương đồng nền văn hoá Việt Nam, người tiêu dùng Trung Quốc nhất là các vùng biên giới với Việt Nam có kinh tế chưa phát triển mấy cũng có thói quen tiêu dùng như người Việt Nam.Điều này rất thuận tiện cho hàng hoá của Việt Nam xâm nhập vào thi trường này. Hơn nữa, Trung Quốc là một thị trường tiêu thụ tương đối dễ tính, có thể tiêu thụ cả hàng hoá của Việt Nam không đủ tiêu chuẩn về bao gói ở châu Âu bị trả lại nên hàng Việt Nam có thể thâm nhập vào. Người tiêu dùng ở đây có thói quen thích mua sắm, dễ thu hút bởi sự mới lạ và sự khác biệt về sản phẩm, điều này phù hợp với khả năng cung cấp của Biti’s và công ty có một khối lượng hàng hoá lớn với hơn 5000 chủng loại sản phẩm và mỗi năm công ty lại cho ra đời hơn 30 mẫu mã mới. 2.2.1.3. Môi trường cạnh tranh. + Trung Quốc là quốc gia sản xuất giày dép lớn nhất thế giới. Với sản lượng giầy dép xuất khẩu hàng năm khoảng 6tỷ đôi – bằng một nửa tổng sản xuất của cả thế giới. Số lượng sản xuất của Trung Quốc chiếm 50% về giá trị xuất khẩu giầy dép của thế giới. Một trong những thành công của các nhà sản xuất giày dép Trung Quốc là sự thay đổi mẫu mốt nhanh chóng, và kịp thời theo xu hướng hiện đại của thị trường. Sự cạnh tranh giữa hai nước, theo ý kiến của hầu hết các nhà quản lý Việt Nam chính là sự cạnh tranh về chất lượng và giá cả. Các nhà quản lý sản xuất của Việt Nam đã thừa nhận rằng giầy dép Trung Quốc giá rất rẻ, xét cả về chất lượng và giá cả, các nhà sản xuất giầy dép Trung Quốc vẫn còn vượt xa các nhà sản xuất Việt Nam trong cả chi phí sản xuất lẫn thâm nhập thị trường. Sở dĩ như vậy là vì giá nhân công của Trung Quốc rẻ chỉ khoảng 0, 4 đô la Mỹ mỗi giờ chưa bằng một phần ba giá nhân công giầy dép của Mexico. +Trình độ kỹ thuật cao và luôn được đổi mới. Trung Quốc cũng là một nước có nền kinh tế tương đối phát triển, trình độ kỹ thuật của nước này được xếp và mức trung bình và hiện đại của thế giới nhất là những ngành mà Trung quốc có thế mạnh như ngành giầy dép thì trình độ kỹ thuật của nước này lại càng có thế mạnh. Hơn nữa do Trung Quốc là nước xuất khẩu giầy dép lớn nhất thế giới nên công nghệ luôn được cải tiến ngày càng hiện đại hơn phù hợp với thị hiếu tiêu dùng ngày càng cao của người tiêu dùng Trung Quốc còn có nguồn đầu tư dồi dào từ các nhà đầu tư người Hoa ở các vùng lãnh thổ lân cận như Hồng Kông, Đài Loan, Singapore và một số nước khác. Sau khi gia nhập WTO, môi trường ngoại thương của Trung Quốc thuận lợi hơn, các xí nghiệp vốn ngoại đã mạnh dạn đưa nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại vào Trung Quốc nên công nghệ có điều kiện để ngày càng được đổi mới . + Mẫu mã đẹp, chủng loại sản phẩm đa dạng phong phú. Tuy một số hàng của Trung Quốc được đánh giá là có chất lượng không cao, nhưng Trung Quốc luôn được coi là có chủng loại sản phẩm đa dạng và phong phú. Lượng sản phẩm phong phú này ngoài việc được nghiên cứu phát triển ra còn có một phần không nhỏ của nhái lại các kiểu dáng mẫu mã của các sản phẩm có mặt trên thị trường mà chỉ được cải tiến một cách chút đỉnh, người ta nhận thấy rằng hàng hoá được tung ra thị trường ngay ngày hôm trước thì ngày hôm sau sản phẩm của Trung Quốc với mẫu mã và kiểu dáng đã được sản xuất và được tung ra thị trường .Hơn nữa hàng năm Trung Quốc luôn có những buổi lễ trao giải thưởng những sáng tạo trong năm nên nó đã kích thích khả năng tung sản phẩm mới ra thị trường và ngày càng có nhiều sản phẩm mới của Trung Quốc được sản xuất ra. Do đó Trung Quốc là một đối thủ nặng ký cho bất kỳ một nhà sản xuất nào muốn thâm nhập vào đây. Trên thị trường Trung Quốc ngoài đối thủ cạnh tranh là nhà sản xuất Trung Quốc , công ty Biti's còn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh lớn như: các công ty giày dép Thái Lan, các thương hiệu nổi tiếng Nike, Adidas…, các thương hiệu giày da của ý, Mỹ…và cả công ty Bita’s của Việt Nam Sản phẩm Bita's đang ngày càng thâm nhập mạnh vào thị trường Trung Quốc mà phần lớn là thông qua mạng lưới tiêu thụ sẵn có của Biti's. Đây là một bật lợi cho việc thâm nhập sản phẩm Biti's vào thị trường Trung Quốc. Người tiêu dùng ở đây dễ chấp nhận sản phẩm Bita's vì cho rằng Bita's thuộc công ty Biti's và có chất lượng như Biti's. Bita's có chính sách kinh doanh khá linh động: không qui định tỷ giá, không cần lên hợp đồng đặt hàng và đặt cọc, chỉ cần gọi hàng là được đáp ứng. Hàng Biti's chưa đáp ứng kịp thời và đầy đủ nên buộc các tổng kinh tiêu này phải lấy thêm hàng Bita's. + Sản phẩm của Trung Quốc chưa bao phủ hết thị trường. Tuy môi trường cạnh tranh của Trung Quốc là rất khó khăn nhưng theo các nhà kinh tế Việt Nam nếu các nhà kinh doanh Việt Nam biết tìm “ngách” thì vẫn có the “chen” chân vào thị trường này và thực tế Biti’s đã làm được điều đó. Biti’s đã tìm ra được hai điểm có thể tận dụng để “chen” chân vào: Thứ nhất về vị trí địa lý : Việc vận chuyển giao lưu buôn bán giữa các tỉnh phía đông có nền kinh tế phát triển với các tỉnh phía Tây của Trung Quốc diễn ra không thuật lợi do điều kiện về giao thông cách trở nên thị trường phía tây còn nhiều khoảng chống để Biti’s có thể thâm nhập vào. Thứ hai: Trung Quốc là nước sản xuất lớn nhất thế giới, do vậy việc đổi mới công nghệ diễn ra rất nhanh chóng, điều này đã làm cho các nhà sản xuất Trung Quốc bỏ qua nhu cầu tiêu dùng của người dân ở một số vùng trong nước, đặc biệt các tỉnh phía tây, nơi có mức sống thấp hơn các tỉnh phía đông, nhưng rất cần các sản phẩm có chất lượng cao .Nhu cầu này hoàn toàn phù hợp với sản phẩm được sản xuất trên chất liệu eva mà công ty đang có thế mạnh .Chính vì điều đó Biti’s đã xúc tiến hoạt động tại thị trường này, công ty đã đặt văn phòng đại diện tại Hà Khẩu, 20 tổng kinh tiêu và 200 đại lý, và công ty đã đăng ký bảo hộ thương hiệu tại thi trường này. Bên cạnh đó Biti’s cũng biết cách thâm nhập vào thị trường này. Sản phẩm của Biti’s không trùng mẫu mã, chủng loại với hàng Trung Quốc để tránh cạnh tranh trực tiếp không có lợi cho ta . Cụng ty này đó sản xuất được nhiều sản phẩm thớch hợp với mựa núng, trong khi ở Trung Quốc, cỏc sản phẩm thớch hợp với mựa lạnh lại nhiều hơn Vì vậy nếu biết khai thác các lợi thế này thì Biti’s sẽ dạt được thành công như mong muốn khi thâm nhập vào đây. 2.2.2. Môi trường bên trong. 2.2.2.1 Khả năng vượt trội của Biti's. Kết quả kinh doanh của công ty Biti's trong 3 năm qua (2000, 2001, 2002) được thể hiện qua10 chỉ tiêu về hoạt động của công ty: Biti's có một thương hiệu uy tín. Trong 447 doanh nghiệp vừa được người tiêu dùng trong cả nước bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao 2003. Biti's được xếp hàng thứ 2 trong tốp 10 doanh nghiệp đầu tiên.Trong đó Biti's đã 7 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao. Bà Phạm Chi Lan – Phó chủ tịch phòng thương mại CNVN nói: “Nếu người Nhật tự hào và ủng hộ với các sản phẩm Sony, Honda…thì người Việt Nam cũng có thể tự hào với các sản phẩm của Việt Nam như Vinamilk, Biti's.” Thực tế cho thấy, những sản phẩm của các doanh nghiệp trên không chỉ khẳng định được thương hiệu mạnh dưới mắt người tiêu dùng Việt Nam, mà còn khẳng định được ở thị trường nước ngoài, trong đó có thị trường Mỹ. Biti's đã 7 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao. Nhờ có uy tín mà lãnh đạo tỉnh Lào Cai chọn Tổng Công ty Biti's làm chủ đầu tư xây dựng Trung tâm Thương mại quốc tế cửa khẩu Lào Cai vì biti's là một doanh nghiệp làm việc có trách nhiệm, uy tín, sản phẩm của biti's đã có mặt ở 40 nước trên thế giới. Không những Biti's được nhiều doanh nghiệp trong nước tín nhiệm, mà còn được sự tín nhiệm của chính phủ và các ban ngành ở trung ương. Quan trọng hơn nữa, Biti's có uy tín với người Vân Nam nói riêng và Trung Quốc nói chung. Biti's không những là cầu nối với các nhà doanh nghiệp Việt Nam mà còn là cầu nối của các nhà doanh nghiệp Trung Quốc với Việt Nam. Xây dựng trung tâm thương mại quốc tế cửa khẩu Lào Cai không phải để nhằm kinh doanh toà nhà, mà để khai thác toà nhà này thành trung tâm xúc tiến thương mại giữa Việt Nam – Trung Quốc. Biti's đã được tổ chức trade leaderss club và các cơ quan biên tập Office ( TâyBan Nha) tặng giải thưởng nhãn hiệu uy tín nhất năm 1997. Năm 2001, công ty đã được tổ chức BVQI của Vương quốc Anh và Quacert của tổng cục đo lường chất lượng Việt Nam cấp giấy chứng nhận chất lượng quốc tế ISO 9001. Đối với thị trường xuất khẩu chất lượng cao, mẫu mã hợp thời trang, phục vụ tốt, sản phẩm của Biti's đã được xuất khẩu ngày càng nhiều sang hơn 40 nước trên thế giới.ở thị trường Trung Quốc sản phẩm của công ty đã luôn được bán hết do có được uy tín và niềm tin có người tiêu dùng. Doanh thu liên tục tăng, năm 2002, doanh thu xuất khẩu của công ty đạt 168, 8 tỷ, tăng 6, 3 % so với 2001 và liên tục tăng trong 3 năm gần đây. Thương hiệu Biti's đã và đang từng bước vươn ra thị trường thế giới và đã có những bước thành công nhất định. Sản phẩm phong phú và đa dạng. Mẫu mã và chủng loại sản phẩm rất đa dạng và phong phú, đáp ứng những nhu cầu khác nhau của mọi thành phần, lứa tuổi khách hàng trên cả phương tiện tiêu dùng cũng như làm đẹp. Các nhóm sản phẩm của Biti's gồm có: Nhóm sản phẩm xốp eva(ethyl vinyl acetat) Nhóm dép lưới, công nghệ và nguyên liệu chính là eva và vải lưới. Nhóm sản phẩm PU(poly urethane) Nhóm giầy thể thao dùng kỹ thuật tiên tiến về lưu hoá, ép muộn và phun .Nguyên liệu chính là cao su tổng hợp, da, giả da và các loại vải . Bên cạnh những nguyên liệu chính công ty còn sử dụng vật tư. nguyên liệu, phụ liệu. Mục đích là tạo sự phong phú về chất liệu và mỹ thuật, tạo nên sự đa dạng của sản phẩm để phục vụ tốt nhu cầu người tiêu dùng. Hệ thống kênh phân phối phát triển mạnh. Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Biti's cửa hàng đại lý, điểm bán phủ rất nhiều vùng rộng lớn. Hiện nay, tiếp tục phát triển thêm các đại lý mới tại các khu vực thị trường còn trống.Nhìn vào số lượng của mỗi kênh là khá mạnh so với các đối thủ khác trong nước cũng như các đối thủ nước ngoài. Toàn công ty có hơn 3500 đại lý. Công tác phát triển thị trường đang thực hiện khá tốt, thể hiện: + Mức độ bảo phủ thị trường về mặt địa lý rộng khắp: hiện nay tại các khu vực trọng điểm mạng lưới đại lý Biti’s đã có mặt tại hầu hết đến các tuyến huyện. Đối với các khu vực vùng sâu vùng xa thì các chi nhánh đã tập trung phát triển được các đại lý tới các khu vực thị trấn, trung tâm của tỉnh. + Riêng thị trường Trung Quốc công ty đã có 20 tổng đại lý và hơn 200đại lý tiêu thụ và 3 văn phòng đại diện, và Biti’s còn đang có kế hoạch xây dựng thêm các đại lý tiêu thụ ở khu vực miền Đông để khai thác thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng này. Biti's có một đội ngũ cán bộ trẻ năng động đầy nhiệt tình. Biti’s là một công ty tư nhân lớn và ngày càng phát triển, công ty hiên có 7000 cán bộ công nhân viên trong đó có hơn 10% có trình độ đại học và sau đại học, và ngày càng được tuyển dụng cẩn thận và đào tạo một cách kỹ lưỡng. Phương châm đào tạo của Biti’s là “Người mới hãy mau cũ, Người cũ hãy mau cũ hơn” nhờ vậy mà những người mới rất mau có tay nghề, trình độ quản lý tốt. Để từ đó “mới” lên những sáng kiến kỹ thuật, có bước tiến công đột phá. Công ty đã xây dựng một mái nhà chung trong đó mọi thành viên đều tâm niệm “hãy làm việc để công ty cần chúng ta, chứ không phải chúng ta cần công ty” .Trong công việc, trong hưởng thụ Biti’s luôn tạo sự công bằng hoàn hảo, bất kỳ ai cũng có điều kiện làm việc được khen thưởng một cách chính đáng nên đã thúc đẩy tinh thần làm việc rất cao để tạo ra nhiều sáng kiến nhằm phát triển sản phẩm, điều đó thể hiện một chủng loại sản phẩm khổng lồ với hơn 5000 chủng loại và hàng năm công ty còn tạo ra hơn 30 mẫu sản phẩm mới. Biti's có dây chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Đài Loan và Hàn Quốc. Ngay từ khi mới thành lập người sáng tạo ra Biti’s ông Vưu Khải Thành đã sang Hàn Quốc học hỏi kinh nghiệm sản xuất giầy dép ở đây để thay thế cho công nghệ sản xuất thủ công .Riêng công ty DoNa Biti’s cố có nghệ sản suất hoàn toàn của Đài Loan do được chuyển giao từ công ty liên doanh của Biti’s với công ty Pouchen của Đài Loan Về loại hàng dép xốp cho đến nay, Biti’s vẫn được coi là nhà cung cấp dép xốp độc quyền trên thị trường Việt Nam vì gần như chỉ có một mình công ty là có công nghệ sản xuất dép xốp. Nhờ được sản xuất bằng công nghệ hiện đại và nguyên liệu ngoại nhập nên giầy dép Biti’s có thể đảm bảo được các tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng. Điều này được khẳng định bằng việc Biti’s đạt được chứng chỉ ISO 9001 do tổ chức BVQI của Vương Quốc Anh và Quacert của tổng cục đo lường chất lượng Việt Nam cấp. Điều này rất ít các doanh nghiệp giầy dép trong nước đạt được (Công ty Thượng Đình mới chỉ đạt chứng chỉ ISO 9002 do Quacert cấp). 2.2.2.2. Điểm yếu. Song song với kết quả bước đầu đạt được như trên, vẫn còn đó những yếu kém, tồn tại của tất cả các đơn vị trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa & biên mậu, mặc dù tuỳ lúc, tuỳ nơi những yếu kém này đã bộc lộ ở mức khác nhau song chúng có cùng tính chất, bản chất giống nhau, làm kìm hãm, suy yếu sức phát triển mà lẽ ra thành quả sau 8 năm cải cách phải cao hơn nhiều. Để vững mạnh hơn, năng động hơn và khỏe mạnh hơn, hệ thống kinh doanh nội địa và biên mậu phải tiếp tục cải cách triệt để đạt chất lượng toàn diện. Các yếu kém tồn tại, cụ thể là: Nguyên vật liệu phải nhập khẩu nhiều. Cùng nằm trong tình trạng giầy dép Việt Nam, sản phẩm của công ty cũng phải nhập khẩu nguyên vật liệu nhiều. theo thống kê tỷ lệ nội địa hoá trên mỗi sản phẩm giầy da của Việt Nam là rất thấp chỉ vào khoảng 20% đến 30%.chính vì thụ động trong nguyền nguyên liệu nên đã gây khó khăn cho công ty trong việc thay đổi mẫu mã kiểu dáng. Năng lực marketing còn chưa cao, hoạt đông marketing chưa thường xuyên còn chưa rõ nét. Các hình thức chiêu thị của Biti's còn quá đơn giản, ít thay đổi, thiếu tính sáng tạo, lại lặp đi lặp lại một cách định kỳ nên đối thủ cạnh tranh dễ nhận biết và đưa ra các chương trình chiêu thị nhằm hạn chế khả năng thu hút sức mua của công ty Biti's. Mặt khác, các đối thủ cạnh tranh cũng nghiên cứu và đánh Biti's thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Công tác chiêu thị còn thụ động, chủ yếu là trông chờ vào các chương trình khuyến mại định kỳ, quảng cáo truyền hình, báo chí, Pano mà không chủ động tìm hiểu các đặc thù khu vực để có các chương trình tiếp thị vào đối tượng tiềm năng là trẻ em, học sinh còn chưa triệt để, còn tâm lý sợ chi phí các nhân viên tiếp thị bán hàng khu vực chưa được nâng tầm đạt tính chuyên nghiệp và tự chủ, tự ý thức trách nhiệm nhằm đủ khả năng thực hiện các chương trình tại địa bàn mình quản lý cũng như đương đầu với việc cạnh tranh trên thị trường. Nguồn nhân công chưa có tính chuyên ngiệp cao. Tình trạng yếu kém của công nhân thể hiện trên một số mặt sau: Năng lực và tính chuyên nghiệp trong làm việc của cán bộ nhân viên hệ thống kinh doanh nội địa và biên mậu trong các năm qua có nâng cao nhưng vẫn chưa đạt được tính chuyên nghiệp. Chất lượng nhân sự còn yếu về ý thức, tinh thần, trách nhiệm, năng lực và tố chất, điều này do công tác tuyển dụng ban đầu còn tuỳ tiện, chưa chính xác. Bên cạnh đó, công tác tuyển dụng chưa được tốt, bố trí chưa đúng người, đúng việc, còn tuỳ tiện, cảm tính, thụ động nên không phát huy được sở trường của từng cán bộ công nhân viên dẫn đến kết quả làm việc kém. ý thức các cán bộ nhân viên làm việc còn xảy ra tình trạng "lánh xa tìm gần - lánh nặng tìm nhẹ" cần phát hiện và xử lí triệt tiêu thay vào đó là các ý thức tự giác cao và có trách nhiệm trong việc phát triển và chiếm lĩnh thị trường trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay làm điều kiện cho việc nâng cao doanh số bán, nâng cao thị phần, chủ động cạnh tranh. 2.2.2.3 Hoạt động tạo giá trị. Hoạt động chủ yếu . * Hoạt động sản xuất Biti’s là một công ty trách nhiệm hữu hạn có quy mô lớn, được thể hiện bằng một hệ thống gồm 4 công ty. Với 4000 kênh phân phối và hơn 5000 chủng loại sản phẩm. Mỗi năm năng lực sản xuất của công ty Biti’s thành phố HCM là 10 triệu đôi, của công ty DONA Biti’s là 3 triệu đôi, của công ty liên doanh Sơn Quán- TP.HCM là 3 triệu đôi.(năm 2001) Công ty có một nguồn lực tài chính mạnh tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất được chủ động * Phát triển chủng loại sản phẩm. Tuy sản phẩm của Biti’s được đánh giá là phong phú về chủng loai nhưng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng công ty không ngừng đổi mới. Công ty còn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đặc biệt bằng chứng là công ty đã mặt hàng giầy dép y tế .Mặt hàng này sẽ là một sự đột phá cho việc quảng bá thương hiệu của Biti’s và mở rộng mạng lưới tạo ấn tượng cho người tiêu dùng bởi tính năng chữa bệnh của nó Màu sắc cũng tạo nên sự đa dạng của sản phẩm nhận thức được điều này, Công ty Biti’s cũng đã chú trọng vào việc thiết kế ra những đôi giầy, đôi dép kiểu dáng thời trang. Sản phẩm đã được thiết kế với nhiều đường nét đẹp, được thiết kế theo các catalogue mới nhất của các hãng sản xuất giầy dép nổi tiếng thế giới, thích hợp với mọi lứa tuổi. Bằng các hình thức như thêu, in lụa, bế hình, ép, …, Biti’s đã tạo cho sản phẩm của mình nhiều mẫu mã đa dạng và phong phú. * Marketing và bán hàng. Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Biti's nhìn vào số lượng của mỗi kênh là khá mạnh so với các đối thủ khác trong nước cũng như các đối thủ nước ngoài. Toàn công ty có hơn 3500 đại lý, cửa hàng đại lý, điểm bán phủ khắp cả nước. Hiện nay, tiếp tục phát triển thêm các đại lý mới tại các khu vực thị trường còn trống. Qui hoạch lại kênh phân phối: khảo sát và lập sơ đồ chi tiết tới các khu vực còn trống để phát triển mở mới đại lý; sàng lọc thanh lý các đại lý hoạt động yếu kém, phát triển đại lý mới thay thế; đầu tư nâng cấp đối với các đại lý hoạt động tốt. Thực hiện mở thí điểm các cửa hàng đại lý bán 100% hàng Biti’s (cửa hàng chuẩn) tại một số khu vực nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng và huy động nhiều vốn đầu tư của người dân. Công ty thực hiện quảng cáo trên rất nhiều các phương tiện thông tin đại chúng như trên truyền hình, trên đài trên mạng, trên báo chí, qua pono aphich …tổng chi phí dành cho hoạt động marketing của công ty năm 2002 là 15 tỷ đồng Tuy nhiên công tác phát triển thị trường còn nhiều yếu kém đòi hỏi công ty phải hoàn thiện thêm. Hoạt dộng hỗ trợ. * Đào tạo nhân lực. Trẻ hoá - tri thức hoá - năng động hoá - chuyên nghiệp hoá đội ngũ nhân lực, đào tạo, huấn luyện để nhân lực trở thành nhân tài của công ty. Để làm được điều này, công ty phải thành lập Trung tâm đào tạo Biti's. + Bồi dưỡng nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ chuyên môn cho cán bộ quản lý, cán bộ tiềm năng để đáp ứng các mục tiêu đã đề ra về nguồn nhân lực, nhân tài và phát triển nguồn nhân lực, nhân tài cho công ty. Đào tạo kỹ năng huấn luyện cho đội ngũ cán bộ làm công tác huấn luyện chuyên môn, kỹ thuật, nghiệp vụ tay nghề cho cán bộ công nhân viên tại các đơn vị. + Đào tạo kỹ năng quản lý nhân sự, kỹ thuật sản xuất, kỹ năng lập kế hoạch, tổ chức thực hiện kế hoạch, kỹ năng kiểm tra, kiểm soát quá trình thực hiện kế hoạch, kỹ năng giao tiếp đối ngoại... + Cải tổ cơ cấu giữa lực lượng nhân sự trực tiếp và nhân sự gián tiếp theo chủ trương ngày càng nâng cao tỷ lệ nhân sự trực tiếp kinh doanh. *Công nghệ. Công nghệ sản xuất giầy dép của Biti’s được nhập từ công nghệ hiện đại của Hàn Quốc và Đài Loan bao gồm từ chất liệu Eva, từ PU, từ chất liều vải c6á loai và từ các chất giả da… Phần quai: được làm từ các nguyên liệu như da, giả da, simili các loại, xốp, lưới, vải thun, …Phần quai gồm nhiều chi tiết ghép lên nhau đảm bảo độ bền và êm dịu. Phần đế: được sản xuất chủ yếu từ PU( Poly Urethane), cao su, EVA(Etyl Vinil Clorua), xốp… được chế tạo theo công nghệ dán nguội(công nghệ tiên tiến nhất hiện nay) Đối với giầy thể thao, phần mũ giầy được sản xuất từ da, Simili, xốp, lưới, thun, …lu. Gót giầy được lót bằng tấm nhựa định hình đảm bảo cho cổ giầy luôn đứng, không xẹp và không nhăn trong suốt quá trình sử dụng. Trên lưỡi gà có con “đỉa” để xỏ dây qua, đảm bảo cho lưỡi gà luôn cố định, giúp tiện sử dụng. Hiện nay biti’s còn đang có kế hoạch nhập khẩu công nghệ sản xuất giầy dép tiên tiến của Ytalia. 2.3.Tình hình thực hiện chiến lược. 2.3.1. phân tích. 2.3.1.1Sử dụng thương nhân Trung Quốc để đem hàng sang tiêu thụ. Đây là biện pháp rất thích hợp trong buôn bán biên mậu với Trung Quốc. Ban đầu công ty nhận thấy rằng chỉ cần hàng hoá của công ty mang ra trung tâm thương mại Lào Cai là thương nhân đã mua về bán hết sạch. Sau một thời gian nghiên cứu thị trường, đến năm 1994 công ty lập một chi nhánh ở Lào Cai, biên giới giữa Việt Nam cà Trung Quốc để thăm dò thị hiếu của người tiêu dùng. Và đã đạt được rất nhièu thành công . Công ty biết chú ý đến đặc điểm và tâm lý kinh doanh của thương nhân Trung Quốc, để từ đó tìm được phương thức tốt nhất để hợp tác với họ. Biti’s đã tìm cách hợp tác với thương nhân Trung Quốc bởi vì mỗi nhà phân phối tại đây sẽ biết cách tự lựa chọn khu vực thị trường thật hợp lý cho mình . Khi làm việc với thương nhân Trung Quốc, kinh nghiệm của Biti’s là luôn luôn tôn trọng quyết định về thị trường của bạn hàng nhưng không bỏ qua mục tiêu tìm kiếm thị trường mới cho công ty. Các thương nhân Trung Quốc có kinh nghiệm sẽ biết nơi nào tiêu thụ tốt sản phẩm của doanh nghiệp và sễ tập chung đầu tư làm hết sức mình để đạt được thành công như dự định. Thương nhân Trung Quốc luôn luôn muốn có một sự quan tâm đặc biệt, được hưởng những ưu đãi hơn hẳn người khác và ngược lại họ cũng không muốn thua thiệt bất cứ ai. Do vậy, khi giao dịch với họ Biti’s luôn thể hiện sự công bằng, kiên định và có một quan điểm chính thống. Chính điều đó đã làm thương nnhân Trung Quốc tôn trọng và tin tưởng hơn vào sợ ổn định lâu dài trong qua hệ hợp tác này. Kết quả đạt được là sản phẩm của Biti’s được thương nhân Trung Quốc chủ động tìm kiếm chỉ cần hàng hoá có mặt tại các dịp hội chợ là thương nhânTrung Quốc đẫ tìm mua về bán lại .Có những nơi hàng không đủ cung úng nên đã xuất hiện cơ sở làm hàng giả hàng nhái để bán ra vì vậy cứ vào dịp hội chợ tháng tám hàng năm diễn ra tại Côn Minh là người tiêu dùng Trung Quốc lại đổ sô mua sản phẩm của Biti’s để tránh phải mua hàng giả. Biện phạp này được Biti’s rất chú trọng không chỉ khi mới thâm thập vào thị trường Trung Quốcmà ngay có khi đẫ thành công rồi, bằng cgứng là Biti’s đang xay dựng trung tâm thương mại ở Lào Vai để là điểm Tập kết Hàng Sang Trung Quốc. 2.3.1.2 Mở các đại lý để bán hàng hoá. Chính sách phát triển Đại lý là một trong những yếu tố quan trọng trong phương sách kinh doanh đa dạng hoá của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên. Nó góp phần làm cho sản phẩm của công ty được giới thiệu rộng rãi trên thị trường, đến tận tay người tiêu dùng, làm tăng sản lượng hàng hoá và doanh thu hàng năm. Với một thị trường hàng tỷ dân và có hàng triệu thương hiệu lớn nhỏ như thị trường Trung Quốc thì doanh nghiệp cũng không nên đặt nhiều hy vọng là sẽ dễ dàng chiếm lĩnh ngay một thị phần lớn mà cần biết lượng sức mình để tìm cách tranh thủ vào các nghách của thị trường, có được sự ủng hộ của khách hàng từng bước thành lập các mạng lưới kinh tiêu.Hình thức kinh doanh của Biti’s tại thị trường này là công ty chú trọng thành lập một hệ thống các đại lý Kết quả là ngoài 3 văn phòng đại diện, 20 tổng đại lý và hơn 200 đại lý, năm 2003 công ty còn có kế hoạch mở thêm 5 tổng dại lý và 100 đại lý ở vùng phía Đông nhằm nhanh chóng tiếp cận thị trường này Cụng ty còn đầu tư hai trung tõm thương mại tại tỉnh Đắc Lắc (Tp.Buụn Ma Thuột) và tỉnh Lào Cai (Cửa khẩu Lào Cai), nhằm mở rộng thị trường tiờu thụ sản phẩm giầy dộp trong nước và xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc trong năm 2002. 2.3.1.3 Tích cực tham gia hội chợ, công tác xã hội để quảng bá thương hiệu . Trung quốc là một nước sản xuất giầy dép lớn nhất thế giới hàng năm ở đây thường diễn ra các cuộc hội chợ lớn với sự tham gia của rất nhiều các nhà sản xuất hàng đầu thế giới .Tham gia hội chợ sẽ là cơ hội tốt để quảng bá thương hiệu của mình và tìm đối tác mở ra thị trường mới cho công ty. Tại hội chợ Côn Minh –Trung Quốc tổ chức tháng 8 hàng năm thì Biti’s là một trong số ít các doanh nghiệp Việt Nam tham gia hội chợ này với việc thuê thêm 3 gian hàng trị giá 675USD/1gian .Tham gia hội chợ này các doanh nghiệp Việt Nam đều tìm thấy cơ hội làm ăn. Đối với Biti’s tuy giá đắt hơn so với thị trường nội địa gấp hai lần nhưng sản phẩm của công ty vẫn bán hết sạch, con số hùng hồn nhất để nói lên kết quả công ty đạt được là doanh số bán hàng sang Trung Quốc của Biti’s năm 2002 đã lên 17tỷ đồng/1nămchiếm khoảng 6% doanh số bán hàng của toàn công ty. Người tiêu dùng Trung Quốc cứ chờ đến hội chợ để mua hàng của công ty vì sợ bị hàng giả. Do vậy tham gia hội chợ còn là cơ hội để công ty đấu tranh chống hàng giả, tại mỗi cuộc hội chợ công ty đều có gian hàng giải thích cho người tiêu dùng biết phân biệt hàng giả để tránh bị mua nhầm. Ngoài tham gia hội chợ tại Trung Quốc,công ty còn chú trọng mở các trung tâm thương mại tại biên giới để làm nơi giới thiệu sản phẩm sang thị trường Trung Quốc và là nơi tập kết hàng hàng để cung cấp cho các tổng đại lý và đại lý tại Trung Quốc . Chính phủ Việt Nam đã xem Trung Quốc là thị trường chiến lược và có xu hướng đầu tư phát triển vào thị trường này. Mặt khác chính phủ Trung Quốc trong chiến lược đầu tư phát triển kinh tế vùng đại Tây Nam đã có chính sách thông thoáng phát triển giao lực thương mại, kinh tế với Việt Nam qua của khẩu Hà Khẩu – Lào Cai trong lúc phía Trung Quốc có khu kinh tế cửa khẩu rất sầm uất thì phía Việt Nam chưa có sự đầu tư đầu tư tương xứng .Năm bắt được chiến lược phất triển kinh tế của chính phủ và tiềm lực to lớn của thi trường Trung Quốc.Công ty quyết định tham gia đầu tư vào khu trung tâm thương mại quốc tế tại cửa khẩu Lào Cai giai đoan 1(từ nay đến hết năm 2005, với diện tích 63.0000km2, tổng kinh phí xây dựng khoảng 163 tỷ đồng.Việc xây dựng khu trung tâm thương mại quốc tế tại nơi này là một bước đi cần thiết để Biti’s ngày một thâm nhập sâu vào thị trường Trung Quốc.Tạo điều kiện thuận lợi cho hàng hoá của công ty được thâm nhập vào thị trường một cách nhanh chóng và dễ dàng .Biti’s muốn biến khu này thành nơi nghiên cứu thị trường Trung Quốc và còn là nơi tập kết hàng để đưa hàng qua biên giới sang Trung Quốc. 2.3.1.4 Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng của Trung Quốc. Đối với thị trường Trung Quốc,Biti’s nhận thấy là hiện tại mới chỉ là giai đoạn bắt đầu xâm nhập vào thị trường này. Vì vậy chiến lược marketing phù hợp trước mắt là xúc tiến quảng bá thương hiệu Biti's rộng khắp nhiều nơi thông qua các hình thức pano, báo chí, hội chợ... Trung Quốc là một thị trường rộng lớn nên mỗi vùng lại có nhu cầu tiêu dùng khác nhau, nên không thể quảng cáo cả nước mà phải quảng cáo tập trung có hiệu quả.Quảng cáo của công ty được thực hiện trên rất nhiều cách thức và bước đầu đã có hiệu quả. ất cả các Đại lý, công ty đều cho xuất của công tyvào sáng ngày 2/12/1999 và hình ảnh thủ tướng tới thăm đã được treo ở tất cả các đại lý của Biti's tại Trung Quốc như một sự khẳng định về uy tín và hữu nghị giữa hai bên . Ngay lập tức trang bị biển hộp đèn để thuận tiện cho việc quảng cáo sản phẩm của Công ty với những mẫu sản phẩm đẹp được người tiêu dùng tín nhiệm và lôgo của công ty được treo ở chỗ trang trọng nhất thu hút được sự chú ý của nhiều người nhất. Tiêu biểu tại Hà khẩu một pano Biti's to được dựng nên thu hút sự chú ý của người tiêu dùng cả hai nước. năm 2002 đã có những bài viết riêng về Biti's giới thiệu từng chủng loại sản phẩm mới của Biti’s tại một số tở báo ở địa phương Trung Quốc. Một mặt quảng cáo cụ thể từng công dụng, tính năng của sản phẩm cho từng mùa, từng thời điểm, một mặt tiết kiệm được chi phí - quảng bá (giá bài viết, ký sự thấp hơn giá quảng cáo). Biti's còn mời được thủ tướng Trung Quốc Chu Dung Cơ đến thăm cơ sở sản doanh số tiêu thụ của công ty liên tục tăng. Biti's cũn dựng người địa phương để quảng cỏo cho mỡnh, chiếm lĩnh một phần thị trường Trung Quốc 2.3.1.5 Thực hiện kế hoạch mở nhà máy sản xuất giầy dép đầu tiên của Biti’s ở Trung Quốc. Doanh nghiệp nhãn hiệu nổi tiếng này đang lên kế hoạch đâu tư vào nhà máy giầy ở tỉnh Vân Nam, Trung Quốc và hơn 10 tỷ đồng đầu tư vào nhà máy nội địa để sản xuất sản phẩm da cho xuất khẩu,đây là biện pháp để giải quyết tình trạng hàng của Biti’s luôn bị thiếu trong thị trường này khi mà bảo hộ phi thuế quan của Trung Quốc đối với Việt Nam ngày càng cao, thuận lợi khi mở nhà máy ở đây là giá nhân công của Trung Quốc rẻ hơn của Việt Nam. Dự tính nhà máy này sẽ đi vào hoạt động năm 2002.được xây dựng ở tỉnh Vân Nam, Trung Quốc.Có thể nói Biti’s có nhiều kinh nghiệp trong việc đầu tư và liên doanh trong và ngoài nước. Tại New York, Mỹ, Biti’s đã thành lập công ty Biti’s USD. 2.3.2 Thực trạng. 2.3.2.1. Thành công Sau 8 năm thâm nhập thị trường Trung Quốc ,sự thành công của công ty đã khiến nhiều người không khỏi ngỡ ngàng và cảm phục.Có một nhà đại lý của Biti’s ở Trung Quốc dù đẫ thuyết phục khá lâu mà ngườ mà người mua vẫn không tin sản phẩm Biti’s là của Việt Nammà cứ khăng khăng cho rằng đó là sản phảm của Thái Lan Gìơ đây thương hiệu Biti’s không còn xa lạ gì với người tiêu dùng Trung Quốc.Hàng năm cớ vào tháng 8Biti’s là nỗi ám ảnh đối với nhỡng nhà sản xuất dép Trung Quốc vì Biti’s đã trơt trành sự lựa chọn của người tiêu dùng phía nam Trung Quốc. Với chính sách mở rộng hệ thống trung gian phân phối với hình thức đa dạng phong phú đã đưa doanh thu bán hàng toàn hệ thống, trong đó kinh doanh biên mậu Trung Quốc, năm 1995 từ 800 triệu đồng/năm tăng đều đến 2002 doanh thu đạt 22, 5 tỷ đồng, tăng trưởng 21, 7 tỷ đồng và năm 2003 ước tính đạt 33 tỷ đồng .Biti’s đã gây dựng được lòng tin với người tiêu dùng Trung Quốc.Tuy nhiên, xét về tiềm năng thị trường thì thành quả về doanh thu như trên vẫn còn quá thấp và chưa xứng tầm với một thị trường Đại Tây Nam Trung Quốc với dân số 400 triệu người và cả thị trường Trung Hoa lục địa 1, 3 tỷ người. Kết hợp song hành từ việc mở rộng thị trường (cửa hàng đại lý, đại lý) và việc nâng cao năng lực sản xuất, đa dạng hoá chủng loại, mẫu mã. Sản phẩm Biti's được thâm nhập ngày một sâu hơn vào người tiêu dùng trên thị trường Trung Quốc. 2.2.2.2. Hạn chế: Hạn chế lớn nhất của Biti’s là không đáp ứng được hết nhu cầu của người tiêu dùng tại thi trường Trung Quốc.Hàng hoá thiếu liên tục đã phần nào ảnh hưởng kinh doanh đại lý, không đáp ứng nhu cầu thị trường đã tạo cho đối thủ cơ hội tiếp cận đại lý với nhiều quyền lợi hấp dẫn như chiết khấu Do phục vụ mọi đối tượng khách hàng nên công ty Biti's phải đối mặt với tất cả các cơ sở, công ty lớn nhỏ cùng ngành nghề và không thể tập trung vào từng khúc thị trường nhằm thị trường đó. Cơ cấu thành giá cả sản phẩm Biti's cao và chưa hợp lí, đặc biệt là phí nhân công, nguyên liệu. Hiện tại giá thành sản phẩm Biti's vẫn chưa thể là lợi thế sẵn sàng trong cạnh tranh (sẵn sàng cho việc nâng cao vượt bậc quyền lợi cửa hàng đại lý, đại lý hoặc giảm giá bán một cách mạnh mẽ khi cần thiết để đối đầu với các sản phẩm cùng loại của các hàng hoá nổi tiếng nước ngoài tràn vào). Mẫu mã của các sản phẩm Biti's vẫn chưa thật sự theo kịp được xu hướng thời trang, định hướng người tiêu dùng (thường ra sau các sản phẩm khác). Chương 3 Bài học kinh nghiệm và giải pháp rút ra từ việc nghiên cứu chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc. 3.1.kinh nghiệm: Trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt ở Trung Quốc ta vẫn thấy sự có mặt của Sản phẩm Biti’s ở đây, có được kết quả đó là nhờ vào chiến lược đúng đắn mà công ty đã thực hiện .sau đây là một số kinh nghiêm mà công ty rút ra khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc: - Cần phải biết cạnh tranh đúng cách với hàng Trung Quốc, không lên đối đầu với những mặt hàng mà họ có cùng mẫu mã, chủng loại . - Nên khai thác kinh doanh biên mậu, hay đặt trụ sở sản xuất ở đây thay và xuất khẩu trực tiếp vì xuất khẩu trực tiếp thường phải chịu thuế cao. - Nên sử dụng các thương nhân Trung Quốc vì họ sẽ biết nơi nào tiêu thụ tốt sản phẩm của doanh nghiệp và sẽ làm hết sức mình để đạt được thành công như dự định. - Nhạy bén nắm bắt cơ hội kinh doanh.Phương châm của công ty này là “Trung Quốc chứ không phải Nhật sẽ vẽ lại bản đồ kinh tế khu vực. Trong xu thế hội nhập ngày nay, nền kinh tế nào nhanh chóng bước vào quĩ đạo của kinh tế Trung Quốc thì nền kinh tế đó có nhiều cơ hội hơn để phát triển” . - Tích cực tham gia hội chợ, triển lãm ở các tỉnh lớn của Trung Quốc như Quẩng Châu, Vân Nam ...vì ở đây không chỉ là nơi bán hàng mà còn có tác dụng quảng bá thương hiệu mà còn để tìm đối tác làm ăn nhằm mở rộng thị trường. - Cần chú ý đến đội ngũ nhân sự thành thạo tiếng Hán .Nên sử dụng tiếng địa phương thì càng tốt, vì những người này am hiểu chính sách tập quán làm an của địa phương. - Cần nhanh chóng bảo hộ thương hiệu để được bảo vệ để tránh khỏi tình trạng hàng giả tràn nan. - Có văn phòng giao dịch để người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm. 3.2. Giải pháp Đối với doanh nghiệp. Với một thị trường hàng tỷ dân và có hàng triệu thương hiệu lớn nhỏ, thì doanh ngiệp cũng không nên đặt nhiều tham vọng sẽ dễ dàng chiếm lĩnh ngay một thị trường lớn mà cần biết lượng sức mình và tranh thủ vào các ngách thị trường phù hợp với mình. Ngoài ra doanh nghiệp còn phải: - Liên tục cải tiến mẫu mã, thì các doanh nghiệp mới có khả năng đứng vững trên thị trường này . - Các doanh nghiệp Việt Nam cần tránh làm an tự phát và tự loại nhau qua cạnh tranh xuất khẩu - Các doanh nghiệp Vệt Nam cần nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành, cải tiến bao gói, đăng ý thương hiệu hàng hoá, tăng cường quảng cáo và tuyên truyền vì chỉ có như vậy mới có thể vượt qua được các dào cản phi thuế quan. c: 2.6.1. Công ty Biti's phải ra hàng nhanh, đúng, đủ số lượng và thời gian đặt hàng nhằm tạo điều kiện cho kinh doanh có hàng hoá kịp thời, không bỏ lỡ thời vụ và phục vụ khách hàng kịp thời để đột phá thị trường. 2.6.2. Phải tổ chức thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của từng khu vực thị trường nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng ở khu vực đó, mặt khác làm giảm tồn kho. 2.6.3. Khuyến mãi: Công ty tổ chức các chương trình khuyến mãi cho khách hàng với những tặng phẩm có giá trị cao như: xe ô tô, xe máy, các sản phẩm điện tử, điện lạnh... đồng thời đa dạng hoá thêm nhiều vật phẩm, tặng phẩm có giá trị thấp nhưng phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. 2.6.4. Phân phối: - Xây dựng mới và nâng cấp hệ thống cửa hàng đại lý, đại lý thành cửa hàng đại lý chuẩn (trưng bày và bán 100% sản phẩm Biti's). - Phát triển loại hình cửa hàng đại lý, đại lý mới chuyên bán hàng chậm, hàng chiết khấu cao. - Sản phẩm Biti's phải được bán trong tất cả các siêu thị, trung tâm thương mại. Kết Luận Chiến lược kinh doanh vừa là khoa học và nghệ thuật đòi hỏi người thực hiện phải thật sự am hiểu thị trường và có những đối sách hợp lý mới đạt được kết quả tốt. Chiến lược mà Biti's sử dụng để thâm nhập thị trường này đã thể hiện là rất đúng đắn nó đã đem lại kết quả vô cùng to lớn cho doanh nghiệp. ở Việt Nam một số doanh nghiệp cũng đã thành công trên thị trường Trung Quốc như cà phê Trung Nguyên, bánh kẹo Biên hoà... nhưng con số này còn quá nhỏ bé so với qui mô thị trường này, nguyên nhân chính là do các doanh nghiệp chưa chọn cho mình một phương thức thâm nhập thích hợp. Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên là một trong những doanh nghiệp tư nhân thành công nhất Việt Nam, không những đã khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường nội địa mà còn từng bước thâm nhập vào các thị trường các nước lân cận bằng chiến lược thâm nhập đúng đắn của mình Các doanh nghiệp khác muốn thâm nhập vào thị trường này thì nên học hỏi kinh nghiệp của Biti's. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thị Thanh Hà đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề án này. Tài liệu tham khảo: * Sách, giáo trình: Nguyễn Thị Hường(2003): Giáo trình kinh doanh quốc tế, tập 2 ĐHKTQD, Hà Nội, nhà xuất bản Lao Động_Xã Hội Nguyễn Cao Văn (1999): Giáo trình marketing quốc tế, ĐHKTQD, NXB giáo dục Hà Nội. Nguyễn Minh Hằng: Buôn bán qua biên giới Việt Trung: Hiện trạng và triển vọng. * Báo, tạp chí. - Nguyễn Hữu Phong “Biti’s thâm nhập vào Trung Quốc” Thời báo kinh tế Sài Gòn số 34(2000)-trang9 - Trung Trường "Biti's xây mái nhà chung", Tạp chí Thương mại, Số 24 (2001), trang 18 - 20. - Vũ Nguyên " Để hàng Việt Nam thâm nhập thị trường Trung Quốc rộng lớn", thời báo kinh tế Việt Nam, số 32 (2002), trang 7- 10 * Các nguồn thông tin từ các trang Web sau: thứ 6, 26/9/2003, “Bit’s tìm ngách vào thị trường Trung Quốc” thứ 3, 23/9/2003 “ Biti’s mở đại lý ở phía Đông” chủ nhật , 5/10/2003 “Biti’s mở chi nhánh ở Lào Cai” thứ 3 ngày 23/8/2003 “Biti’s tiếp tục tìm kiếm sự tăng trưởng” chủ nhật, 5/10/2003 “Việt Nam đứng thứ 4 thế giới về xuất khẩu giầy dép” Mục lục Lời mở đầu: Chương1: Mô tả tình huống: Giới thiệu chung về công ty. Các mục tiêu dài hạn của biti's đến năm 2005 Các biện pháp để đạt được mục tiêu trên Chương II: Phân tích chiến lược 2.1. Cơ sở hình thành chiến lược 2.1.1. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp 2.1.2. Môi trường bên trong doanh nghiệp 2.2. Nội dung chiến lược 2.2.1. Phân tích 2.2.2. Đánh giá tình hình thực hiện chiến lược Chương III: Bài học kinh nghiệm và giải pháp Kết luận: