Đề án Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gas trên thị trường miền Bắc của công ty BP Petco LTD

Lời nói đầu Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty đều có xu hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thị trường và tạo hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàngrộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh. Chính vì vậy, trên cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh của công ty BP Petco LTD, em đã đi sâu nghiên cứu đề tài: “Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gas trên thị trường miền Bắc của công ty BP Petco LTD”. Đề án được chia làm 3 phần: * Phần I : Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại. * Phần II: Thực trạng hệ thống phân phối Gas trên thị trườmg miền Bắccủa công ty BP Petco LTD. * Phần III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gas trên thị trường miền Bắc của công ty BP Petco LTD. Phần I Hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp thương mại I. Phân phối và vai trò của chính sách phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. 1. Khái quát chung về kênh phân phối của doanh nghiệp. Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Trong Marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lơị nhuận tối đa. Như vậy, phân phối hàng hoá trong Marketing không phải chỉ có định ra được phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ thống các phương thức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây: - Người cung ứng (người sản xuất), người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua. Trên thị trường người mua luôn đóng vai trò quyết định. Cách cư xử của người mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảng cáo… - Người trung gian: (Người bán buôn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế kéo đẩy trên thị trường. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng lực của khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục được các thành viên khác thực hiện quyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới người tiêu dùng cuối cùng. - Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng… Đây là hệ thống vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo đảm quá trình lưu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng. - Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ của mua và bán (thanh toán hợp đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương… Đóng vai trò rất quan trọng trong phân phối. Nó giúp người cung ứng có thể xử lý thông tin một cách chính xác để đưa ra quyết định phân phối hợp lý. Tổng hợp các yếu tố này nhằm vận động hàng hoá trên hai phương diện: vận động tổ chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của hàng hoá. Một cách tổng quát hơn, hoạt động phân phối của công ty gồm 3 nhóm vấn đề: + Tổ chức kênh phân phối. +Tổ chức việc lưu thông hàng hoá. +Tổ chức việc phân phối hàng hoá ở khâu bán buôn và bán lẻ. 2. Vai trò của chính sách phân phối trong hoạt đông Marketing của doanh nghiệp. Chính sách phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạng lưới phân phối và sử dụng các phương pháp phân phối. Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thnàh 4 nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Chính sách phân phối cùng với các biến số khác của Marketing- mix sẽ tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh của Marketing”. Trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng chính sách phụ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanh nghiệp đó làm và mục tiêu chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp. Tuy nhiên, ta vẫn có thể khẳng định chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trương, giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing là xác định các phương pháp và quãng đường hay lựa chọn kênh được sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Chính vì vậy một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động hiện nay, một chính sách phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đưa doanh nghiệp đến thành công. Nó giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi mà các chiến dịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút hoặc bằng không. Việc xây dựng chính sách phâm phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp: - Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và cá hợp đồng ký kết. - Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hnàg và sự gắn bó lâu dài với người tiêu dùng. - Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp thông qua công tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh toán… đối với khách hàng. Tuy vậy, mỗi chính sách phân phối được áp dụng chỉ phù hợp trong một thời điểm nhất định nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Đồng thời chính sách phân phối phải được phối hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến lược Marketing - mix như sản phẩm, giá cả, xúc tiến thì mới nâng cao được hiệu quả Marketing của doanh nghiệp. Sơ đồ 1: chính sách phân phối trong mối quan hệ giữa các biến số của marketing. Sản phẩm Xúc tiến Marketing - Mix Giá Phân phối II. Kênh phân phối của các doanh nghiệp thương mại. 1. Khái niệm kênh phân phối của các doanh nghiệp thương mại. Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các doanh vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: dòng vật chất, dòng dịch vụ, dòng chuyển dời vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng khuyến mại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận độngcủa hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp – hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách hàng công nghiệp hay người sử dụng cuối cùng) như thế nào? Một kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các hệ thống, các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng. Đứng dưới góc độ của người quản lý kênh, ta có thể định nghĩa kênh phân phối như sau: “kênh phân phối là một tổ chức các tiếp xúc(quan hệ ) bênngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó”. Một cách tổng quát có thể mô tả các dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng qua sơ đồ sau: Sơ đồ 2: dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng. Người sử dung sản phẩm Người sản xuất Người bán lẻ Người bán buôn 2 Người bán buôn 1 Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp 2. Các dạng kênh phân phối. Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường được phân loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ngắn. a. theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp. Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình. * Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp đôí với tư liệu sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Kênh này được mô tả như sau: Sơ đồ 3: Dạng kênh phân phối trực tiếp. Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Khách hàng (người sử dụng) * Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá. Dạng kênh này được mô tả như sau: Sơ đồ 4: Dạng kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Các người mua trung gian Khách hàng (người sử dụng) * Kênh phân phối hỗn hợp. Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp hàng hoá tới tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Được mô tả bằng sơ đồ sau: Sơ đồ 5: Dạng kênh phân phối hỗn hợp. Đại lý Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Người mua trung gian Khách hàng b. Theo tiêu thức ngắn/dài. Để thiêt kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh dài hay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án kênh hỗn hợp. * Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông thường kênh ngắn được xác định trong trường hợp không có hoặc chỉ có một người trung gian tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp. * Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều loại mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có chuyển dần thành quyền sở hữu cho một loạt các nhà bán buôn lớn đến nhf bán buôn nhỏ hơn rồi qua người bán lẻ đến tay người tiêu dùng. 3. Thiết lập hệ thống kênh phân phối. Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp. Để thiêt kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản sau: a. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối. + Giới hạn địa lý của thị trường - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp như quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, các dịch vụ khác… + Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng phát triển. + Các lực lượng người trung gian trên thị trường - khả năng đáp ứng và hoà nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp. + Các mục tiêu tọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn các nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường. b. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối. Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và cac mục tiêu cụ thể về bán hàng. Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo các định hướng cơ bản: + Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật. + Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay mở rộng doanh số. + Tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị trường. +Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển. Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu cụ thể có thể định hướng theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiết kế hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên cần lưu ý đến mâu thuẫn có thể phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một kênh phân phối có thể đáp ứng yêu cầu mục tiêu định hướng khác. Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn mục tiêu. c. Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối. Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu nhược điểm của từng dạng kênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng kênh phân phối hoặc nhiề dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản phẩm khác nhau. Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ được liên kết lại thành một hệ thống các kênh phân phối cuả doanh nghiệp. Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng các phương án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn phương án tối ưu về kênh phân phối. d. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối. Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản: + Lực lượn bán hàng của doanh nghiệp. + người mua trung gian. Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trong kênh phân phối có trung gian hay không. Nhưng ở đây chúng ta nghiên cứu vấn đề một cách tổng quát về cả hai nhóm này. * Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Trong bất cứ một dạng kênh nào, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp luôn đóng vai trò rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kênh phân phối. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thường được xác định bao gồm: - Lực lượng bán hàng cơ hữu: Bao gồm tất cả những thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng. Lực lượng này có thể chia thành hai bộ phận: Lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực lượng bán hàng ngoài doanh nghiệp. Mỗi lực lượng thuộc lực lượng bán cơ hữu có vai trò và trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối. Quy mô của lực lượng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh và từng phương án phân phối khác nhau. Bởi vậy cần có những quyết định cụ thể để lựa chọn quy mô thành viên của lực lượng bán hàng cũng như các chiến lược phát triển lực lượng này. - Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng các đại lý theo hợp đồng để ký kết giữa hai bên. Bộ phận này được xác định thuộc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bởi họ bán hàng cho doanh nghiệp trong điều kiện họ không mua hàng của doanh nghiệp - hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu họ không đủ yếu tố để xác định vào nhóm người mua trung gian - họ là những người làm thuận lợi cho quá trình phân phối, bán hàng của doanh nghiệp. Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử (thành viên) có vị trí tích cực trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Ưu điểm nổi bật của phần tử này là: - Giúp doanh nghiệp có khả năng mở rộng bans hàng trực tiếp đến các khách hàng của mình, phát triển bán hàng đến các khu vực. - Giúp cho doanh nghiệp giữ vững và tăng cường khả năng kiểm soát hệ thống phân phối và chiến lược Marketing của mình trên toàn bộ hệ thống phân phối. - Tuy nhiên, cần lưu ý một số vấn đề nảy sinh ảnh hưởng đến hiệu quả thực tế của kênh phân phối. - Tính không ổn định: Người trung gian có thể sẵn sàng gia nhập kênh nhưng cũng sẵn sàng rời bỏ kênh nếu không đạt được lợi ích riêng. - Mục tiêu của nhà đại lý có hợp đồng thường không đồng nhất với mục tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp. - Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao. - Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế... * Người mua trung gian trong kênh phân phối. Nghười mua trung gian bao gồm tất cả những người mua hàng của doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời (kinh doanh thương mại). Có các dạng mua trung gian khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hệ thống kênh phân phối của mình: - Các nhà buôn lớn. - Các nhà buôn nhỏ. - Các nhà đại lý mua đứt bán đoạn. - Các nhà bán lẻ. Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp phaỉo tiến hành nghiên cứu để đưa ra quyết định về vấn đề: - Sử dụng dạng người mua trung gian như thế nào? - Lựa chọn người mua trung gian nào trong các dạng người mua trung gian trên các phân đoạn thị trường cụ thể để đưa vào kênh phân phối của mình. * Xác định dạng người mua trung gian. Xác định dạng người mua trung gian trong hệ thống kenh phân phối, liên quan đến hệ thống kênh phân phối đã được lựa chọn của doanh nghiệp. ở các dạng kênh khác nhau, dạng người mua trung gian trong kênh phân phối sẽ khác nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là vấn đề cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí, nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian trong hệ thống phân phối. Các doanh nghiệp khác nhau và đối với các dòng sản phẩm khác nhau, trên khu vực thị trường khác nhau, vai trò quan trọng thứ yếu của từng dạng người mua trung gian có thể xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động của kênh. Tương ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian trong kênh phân phối, doanh gnhiệp có thể đưa ra các chính sách khuyến khích, động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt được mục đích xây dựng kênh và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp. * Lựa chọn người trung gian cho kênh phân phối. Mỗi dạng gười mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổ chức) độc lập. Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thường là khác nhauvề quy mô tiềm lực, uy tín trên thương trường, kinh nghiệm tổ chức quản lý... Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hưởng đến những khả năng thực hiện khác nhau vai trò đã được xác định của họ trong kênh phân phối của doanh nghiệp. Bởi vậy cần tiến hành lựa chọn một cách chính xác “ai” trong số các người mua trung gian trên thị trường để định hướng đưa vào làm thành viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp. Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp có thể phân tích và lựa chọn từ các người mua trung gian hiện có trên thị trương chưa hoặc tham gia vào kenh phân phối của doanh nghiệp từ trước, đang tham gia vào các hệ thống kênh phân phối của những doanh nghiệp khác (kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có thể là những người hoàn toàn mới trong lĩnh vực lưu thông. e. Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh như là một truyền thống và ít quan tâm tới khả năng điều chỉnh kênh để đạt được hiệu quả cao hơn. Điều này có thể phản ánh đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quả mong đợi của doanh nghiệp. Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt đọng của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán hàng cũng như toàn bộ hệ thống. Đáng chú ý là kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu không có biến động lớn. Nhưng việc điều chỉnh các thành viên trong kênh phân phối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn thành công trong chiến lược phân phối. III. Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật. Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hoá trong lưu thông. Nhưng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn phụ thuộc vào vấn đề hàng hoá được phân phối như thế nào tên các kênh đó. Vì vậy, để đảm bảo cho quá trình dịch chuyển của hàng hoá, hiện vật một cách thuận lợi hợp lý và có hiệu quả còn cần phải giải quyết các vấn đề liên quan đến nội dung của phân phối hiện vật. Phân phối hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hoá dưới dạng hiện vật vào ở các kênh phân phối của doanh nghiệp. 1. Điều phối hàng hoá vào các kênh phân phối. Điều phối hàng hoá là quá trình xác định kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối của doanh nghiệp. Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng được các yêu cầu cụ thể của từng kênh phân phối trong mối liên hệ với toàn hệ thống phân phối của doanh nghiệp về các yếu tố: - Danh mục hàng hoá vận động trong kênh. - Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá tronh kênh. - Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh. - Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng háo trong kênh. Trong điều kiện bình thường, kế hoạch phân phối hàng hoá có thể đơn giản là việc xác định danh mục khối lượng và thời gian hợp lý trên cơ sở nhu cầu dự báo của các nhóm khách hàng và phần tử trong kênh. Nhất là trong khi bán hàng khó khăn - bán được hàng là tốt, thì người ta càng ít quan tâm đến vấn đề xây dựng kế hoạch phân phối hiện vật. Nhưng trong điều kiện bình thường kế hoạch phân phối nếu không được làm tốt có thể hạn chế khả năng bán hàng. Đặc biệt, vấn đề phân phối hàng hoá vào kênh khác nhau sẽ phức tạp khi sử dụng nhiều kênh cạnh tranh và hàng hoá khan hiếm. Dù trong trường hợp nào, kế hoạch phân phối hiện vật đúng cũng là cơ sở quan trọng để thảo mãn yêu cầu: đúng hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian của các loại khách hàng. 2. Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá trong các kênh. Chức năng vận chuyển hàng hoá của hệ thống Marketing doanh nghiệp có thể thực hiện được hay không phụ thuộc phần lớn vào việc giải quyết các nội dung của nhiệm vụ này. Lựa chọn đúng phương án vận chuyển cho phép đáp ứng tốt các yêu cầu về thời gian, địa điểm có ích và giảm chi phí trong bán hàng. Mọi quyết định về phân phối hàng hoá đặt trong yêu cầu cung về hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào các loại phương tiện vận chuyển hiện có trên thị trường và khả năng khai thác các phương tiện đó trong quá trình phân phối hàng hoá đó. * Về địa điểm: Địa diểm có ích của khách hàng của doanh nghiệp là yêu cầu khách quan từ phía khách hàng của doanh nghiệp. Trách nhiệm của doanh nghiệp la phải thoả mãn tốt yêu cầu về địa điểm có ích của khách hàng nếu muốn bán được hàn. Nhưng có thể xuất hiện mâu thuẫn giữa lợi ích của khách hàng về địa điểm với lợi ích của doanh nghiệp khi cố gắng thoả mãn yêu cầu này vì lý do từ phía phương tiện và khả năng vận chuyển. Chi phí quá cao. Điều này dẫn đến yêu cầu phải xem xét các yếu tố về vận chuyển khi quyết định địa điểm cung cấp hàng hoá cho khách hàng nhất là khi nó liên quan đến khối lượng thời gian và khả năng chấp nhận gía. * Về thời gian: Các loại phương tiện vận chuyển và mớối liên hệ kết nối giữa các loại phương tiện vận chuyển có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo thời gian hưũ ích cho khách hàng. Cần phải lựa chọn các phương án sử dụng các loại phương tiện vận chuyển như thế nào trong hệ thống kênh phân phối để có thể đáp ứng yêu cầu về thời gian của khách hàng trong mối liên hệ với khối lượng và chi phí cũng như khả năng chấp nhận giá của khách hàng trong điều kiện có cạnh tranh. * Về chi phí vận chuyển trong phân phối hiện vật. Theo J.E.Mc.Centhy, gần một nửa chi phí Marketing được chi ở khâu phân phối hiện vật. Trong điều kiện sản xuất công nghiệp hiện đại với quy mô lớn và khách hàng ở rải rác khắp nơi trên thế giới. Chi phí vận chuyển chiếm một tỷ lệ rất cao trong giá thành người tiêu thụ cuối cùng phải chịu. Mâu thuẫn có thể xuất hiện giữa các mục tiêu khác nhau của quá trình phân phối hiện vật khi lựa chọn các dạng phương tiện vận tải khác nhau đòi hỏi phải xem xét và giải quyết hợp lý đồng thời các mục tiêu đặt ra cho phân phối hiện vật. Tốt nhất, nên chọn phương án vận chuyển hàng hoá sao cho có khả năng đáp ứng ở mức độ hợp lý cho tất cả các mục tiêu - trừ các yêu cầu đặc biệt từ phía khách hàng. Để lựa chọn đúng phương tiện vận tải cần thiết, có thể so sánh các đặc điểm cơ bản của các dạng phương tiện vận tải và lơị ích mà nó mang lại trong phân phối hiện vật. Phần II Thực trạng hệ thống kênh phân phối gas trên thị trường Miền bắc của Công ty BP Petco. LTD I. Khái quát về Công ty BP Petco. LTD 1. Sự hình thành và phát triển của công ty trên thị trường Miền Bắc. BP Petco. LTD là công ty liên doanh giữa hai hãng BP của Anh và Petrolimex của Việt Nam, với tư cách là nhà phân phối Gas chung cho cả hai hãng trên thị trường Việt Nam. Công ty được thành lập vào ngày: 10 -4-1999, với cơ cấu góp vốn như sau: BP chiếm 30% và Petrolimex chiếm 70% tổng số vốn của công ty. Trụ sở của công ty đặt tại TP Hồ Chí Minh và văn phòng phân phối trên thị trường miền Bắc đặt tại: 193C Bà Triệu - Hà Nội. Sản phẩm chủ yếu của hai hãng này là dầu, gas chỉ là sản phẩm thứ hai nên hai hãng không lập công ty riêng mà lại liên doanh với nhau để cung phân phối gas trên thị trường Việt Nam, do đó BP Petco. LTD với tư cách là nhà phân phối gas chung cho cả hai hãng. Ngay từ khi thành lập, công ty đã chia thị trường Việt Nam thành 3 khu vực: Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam. ở đây chúng ta chỉ đi sâu vào thị trường Miền Bắc: khi công ty mới đi vào hoạt động công ty đã thử nghiệm trên thị trường Hà Nội trước, sau hai tháng hoạt động rất tốt. Từ tháng thứ 3 và tháng thứ 4 công ty đã mở rộng thị trường phân phối sang các tỉnh khác. Công ty đữ thiết lập tổng đại lý và tuyển mạng lưới trung gian bán hàng tại các tỉnh như: Hải Phòng, Quảng Ninh, Thanh Hoá, Nghệ An... bước đầu đi vào hoạt động đạt được kết quả tốt. Qua một năm hoạt động phân phối trên thị trường miền Bắc, vì mỗi bên đều có thị trường riêng của mình từ trước nên công ty đã mở rộng được 18/26 tỉnh phía Bắc đã có sản phẩm gas của công ty tiêu thụ. Bao gồm các tỉnh sau:: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Thanh Hoá, Nghệ An, Ninh Bình, Thái Bình, Nam Định, Nam Hà, Hưng Yên, Hải Dương, Lạng Sơn, Bắc Ninh, Bắc Giang, Thái Nguyên, Hà Tĩnh, Vĩnh Phúc và Phú Thọ. Do mỗi bên đều có thị phần từ trước trên thị trường miền Bắc nên sau một năm hoạt động của công ty đã chiếm được 46% về thị trường gas của miền Bắc. Trong đó BP chỉ chiếm 7% còn Petrolimex chiếm 40% được biểu diễn qua mô hình sau: Mô hình 6: Tỷ trọng của BP Petco. LTD trên thị trường Miền Bắc (Nguồn từ: Nguyễn Anh Trà, Giám đốc điều hành phân phối gas của Công ty BP Petco. LTD) 2. Năng lực phân phối của công ty trên thị trường Miền Bắc. BP Petco. LTD có hệ thống kho chứa và hệ thống đóng bình rộng khoảng 8000 m2 nằm ở ngã ba Sở Dầu Hải Phòng, với dung lượng có thể chứa hàng ngàn m3 gas, để có thể đảm bảo cung cấp cho khách hàng khi có những biến động về vấn đề vận tải đường biển tới kho. Công ty có hệ thống đóng bình hiện đại của Anh. Với những nhân viên có tay nghề cao, làm việc năng xuất, do đó đóng nhanh, đảm bảo đủ số lượng gas trung bình theo trọng lượng quy định. Công ty có số bình dự trữ lớn, chủng loại phong phú:1 2kg, 13kg và 45kg rất phù hợp cho nhu cầu tiêu dùng khác nhau của khách hàng. Hệ thống vận tải của công ty với những lái xe dầy dạn kinh nghiệm và nhiệt huyết với công việc đáp ứng đủ mọi yêu cầu vận chuyển gas từ kho tới các trung gian trong bất cứ thời gian nào,với số lượng xe chuyên dùng để trở gas là 20 xe, các xe này đều là những xe mới, có đủ các trang thiết bị an toàn đáop ứng được khi vận chuyển khi đường xa. Công ty có đội ngũ lãnh đạo là những người dầy dạn kinh nghiệm trong việc phân phối bán hàng. Họ đã tạo ra mạng lưới phân phối cho 18/26 tỉnh phía Bắc, với những trung gian bán háng có đủ các điều kiện tốt về kinh doanh gas, với số lượng 28 trung gian thương mại, mật độ các trung gian thương mại phụ thuộc vào các trung tâm kinh tế lớn trong các tỉnh để dễ dàng phục vụ cho các khách hàng có nhu cầu kịp thời về thời gian cũng như số lượng mà họ cần. Với các trung gian là các cửa hàng bán lẻ, các cửa này được phân bố rộng rãi và có thể đáp ứng ngay khi khách hàng cần. 3. Cơ cấu tổ chức của Công ty BP Petco. LTD trên thị trường Miền Bắc II. Thực trạng hệ thống phân phối gas của Công ty BP Petco. LTD trên thị trường Miền Bắc 1. Đặc điểm và xu thế vận động về thị trường gas. a. Đặc điểm về gas - Gas là chất khí thiên nhiên nằm trong lòng đất, nó được khai thác bằng các giàn khoan, qua hệ thống hoá lỏng và đóng bình, sau cùng là đưa đến tay người tiêu dùng. - Gas cháy cho hàm lượng nhiệt cao, độ bùng nhanh cho nên nó rất thuận tiện cho việc sử dụng làm chất đốt để đun nấu, trong công nghiệp có thể được dùng để nung sành, sứ, thuỷ tinh... rất thuận tiện. - Khi đốt gas có ngọn lửa mầu xanh với lượng nhiệt toả cao, đặc biệt nó không tạo ra khói như dầu, than và củi, vì có độ bắt lửa của gas rất cao. - Gas được đốt bằng một hệ thống bếp riêng, có đủ các loại bếp phù hợp cho từng mục đích sử dụng khác nhau. Bếp gas thường có cấu tạo đơn giản, gọn nhẹ, có tính an toàn cao, có thể đặt nấu ở bất cứ chỗ nào và rất phù hợp với những gian bếp nhỏ. - Gas thường được đóng trong hai loại bình với trọng lượng gas trung bình là 12kg và 45kg, cấu tạo bình bằng thép chịu được áp lực cao, rất an toàn và đặc biệt rất nhỏ, gọn. So với các loại nhiên liệu khác thì gas có giá thành cao hơn, vì việc khai thác gas hết sức khó khăn, các công việc này chủ yếu là do các công ty nước ngoài và công ty liên doanh khai thác, việc đầu tư trang thiết bị và chi phí thăm dò cao. Hệ thống vận tải tương đối dài, phải qua nhiều phương tiện vận tải mới tới người tiêu dùng. Sử dụng gas đòi hỏi phải có tính cẩn thận cao, làm việc với gas phải có tinh thần trách nhiệm tuyệt đối với tất cả người tham gia kể từ người sản xuất đến người tiêu dùng, chỉ cần một sơ xuất nhỏ là có thể gây lên thiệt hại không thể biết trước được về người, tiền bạc và môi trường xung quanh. b. Xu thế vận động của thị trường gas trên khu vực Miền Bắc Khách hàng tiêu dùng gas trên thị trường Miền Bắc được công ty chia ra làm 3 loại khách hàng: Khách hàng là hộ gia đình, Khách hàng tiêu dùng với số lượng lớn và khách hàng công nghiệp. Sau đây ta đi vào từng loại khách hàng (xu thế vận động). * Khách hàng là hộ gia đình: Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển xang nền kinh tế thị trường, chúng ta đã đạt được những thành tựu lớn về kinh tế, xã hội, đời sống người dân đượ từng bước nâng cao về cả vật chất và tinh thần. Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu về tiêu dùng gas của nhân dân cũng tăng theo và gas dùng để nấu nướng thay than, dầu, củi... là một vấn đề rất cần thiết, nó mang lại cho người tiêu dùng nhiều tiện lợi mà không ảnh hưởng nhiều tới môi trường xung quanh, đảm bảo sức khoẻ cho mọi người. Giá của một bình gas 12kg là: 96.000đ là không cao đối với thu nhập của người dân thành thị hiện nay. Cho tới nay, hầu hết khách hàng sử dụng gas đều cảm thấy hài lòng về sản phẩm này, nó mang lại cho người sử dụng: Tiết kiệm về thời gian nấu nướng, đồng thời nó còn dùng được cho nhiều bếp cùng một lúc, dùng bếp gas rất sạch sẽ, nó sạch hơn bất kỳ loại bếp đốt bằng nhiên liệu khách. Ngoài ra trong bếp gas còn có hệ thống bếp nướng, dùng để nướng được mọi thứ làm cho khách hàng rất hài lòng. Đây là một ưu điểmm, một đặc tính cao để thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm gas. * Khách hàng tiêu dùng với số lượng lớn: Khách hàng tiêu dùng với số lượng lớn đó là các quán ăn, nhà hàng, khách sạn... Họ thường phải phục vụ cho số lượng người lớn nên đây là một thị trường rất rộng cho sản phẩm gas. Trong những năm sắp tới số lượng nhà hàng, khách sạn không ngừng tăng lên, đo đó nhu cầu về gas của họ rất cấp bách vì trong lĩnh vực này người ta luôn phải dùng gas thì mới đáp ứng được bếp và tốc độ nấu để phục vụ kịp thời cho khách hàng của họ. Đối với loaị thị trường này công ty luôn có đủ số lượng bình lớn (45kg) để có thể cung cấp kịp thời cho họ bất kỳ lúc nào. Có những khách sạn dùng gas để sưởi ấm phòng và dùng đun bình nước nóng lạnh. Đây là một thị trường mở rộng của thị trường gas. * Khách hàng tiêu dùng công nghiệp: Đây là những khách hàng tiêu dùng với số lượng lớn, đó là các công ty công nghiệp, các nghề tiểu thủ công nghiệp như là: Công ty sứ Thanh Trì, Làng gốm sứ Bát Tràng... Họ tiêu dùng sản phẩm nhiều trong thời gian dài nên được coi là thị trường mục tiêu của gas. Vì khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển đòi hỏi phải có sản phẩm chất lượng cao, do đó họ dần dần thay thế các lò nung bằng than, củi, bằng lò nung bằng gas và còn do sản xuất phải đảm bảo cho môi trường phải trong sạch nên gas là ứng cử hàng đầu về nhiên liệu cho các công ty công nghiệp và các nghề thủ công nghiệp. (Trên thực tế số lượng các công ty loại này chưa có nhiều vì giá thành gas vẫn còn cao). Từ những nội dung trên, ta có thể đi tới có thể đi tới kết luận là: Trong những năm sắp tới gas luôn là sản phẩm hàng đàu về nhiên liệu phục vụ cho đối tượng tiêu dùng. Gas có cả một thị trường rộng mở ở phía trước, khi mà đời sống của nhân ngày càng được nâng cao, khoa học kỹ thuật phát triển và đặc biệt là chưa có một năng lượng mới nào mà chi phí của nó lại rẻ hơn gas. 2. Thực trạng phân phối của công ty trên thị trường Miền Bắc 2.1. Thực trạng về kênh phân phối. a. Cơ cấu kênh phân phối của công ty. Những quy định về kênh phân phối là những quyết định hết sức quan trọng. Đó là phải lựa chọn kênh nào, một hay nhiều loại kênh trong nhiều những thời điểm khác nhau để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ hàng hoá và đẩm bảo hiệu quả phân phối cuối cùng. Hiện nay, Công ty BP Petco. LTD có một mạng lưới phân phối bao phủ 18/26 tỉnh của thị trường Miền Bắc. Nhưng chủ yếu vẫn là các thành phố lớn như: Hà Nội, Hải Phòng, Hạ Long, Thanh Hoá, Vinh. Đây là các thị trường chủ yếu của công ty. Việc phân phối gas của công ty được thực hiện qua tổng đaị lý của các tỉnh, các trung gian bán hàng và bán lẻ trong các tỉnh trên thị trường Miền Bắc phải được thể hiện qua sơ đồ sau: Sơ đồ 8: Hệ thống kênh phân phối gas của Công ty BP Petco. LTD trên thị trường miền Bắc Công ty BP Petco. LTD Tổng đại lý ở mỗi tỉnh Các đại lý bán buôn Các đại lý bán lẻ KHTD số lượng lớn! KHTD hộ gia đình Nhìn chung hệ thống kênh như trên của Công ty BP Petco. LTD đang sử dụng hiện nay là khá phù hợp với sản phẩm gas. Bảng 9: Số lượng tổng đại lý và đại lý trên các tỉnh miền Bắc của Công ty Tỉnh Số lượng Hà Nội Hải Phòng Nghệ An Thanh hoá Quảng Ninh TB của 13 tỉnh còn lại đại lý bán buôn 8 6 5 4 5 1 đ 2 Đại lý bán lẻ 195 150 142 130 134 10 đ 20 b. Thực trạng về quản lý kênh. Sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng thông qua tổng đại lý (nằm ở mỗi tỉnh), các trung gian bán buôn và bán lẻ. Kênh này được tổ chức tương đối chặt chẽ và được kiểm soát đến mức độ các đại lý. - Đối với các đại lý: Được thành lập trên cơ sở ký kết hợp đồng có thế chấp với điều kiện: có giấy phép kinh doanh cso vốn, có mặt bằn thích hợp trang trí theo đúng cách của công ty. Khi một đại lý được thành lập, công ty hướng dẫn cho họ đội ngũ bán hàng, trợ giúp kinh phí, lắp đặt bảng hiệu, tư vấn, cách bố trí mặt bằng phù hợp với điều kiện kinh doanh gas. Mục tiêu tổ chức các đại lý của công ty nhằm mở rộng thị trường, khai thác và thoả mãn nhu cầu thị trường tối đa các khu vực xa. Công ty có trách nhiệm cung cấp đầy đủ gas cho các đại lý theo đúng hợp đồng, vấn đề vận chuyển cho công ty đảm nhận. Công ty quy định giá bán ra thị trường cho các đại lý là 8.000/kg gas, các trung gian được hưởng 20% doanh thu đã tiêu thụ được, điều này kích thích các hoạt động tiêu thụ của công ty có hiệu quả hơn. Đồng thời hàng năm công ty còn tổ chức những cuộc hội nghị khách hàng để cho các đại lý có thể nêu ra những khoa khăn, vướng mắc để từ đó công ty tìm cách hỗ trợ và khắc phục. Ngược lại đối với các đại lý hoạt động kém hiêụ quả công ty sẽ chấm dứt hợp đồng. - Đối với tổng đại lý của công ty: Thành lập với mục đích là cung cấp gas cho các đại lý nằm trong tỉnh và thay công ty giam sát các hoạt động của đại lý đồng thời tư vấn giúp đỡ các đại lý về cách hoạt động phân phối. Việc phân phối hàng hoá cũng như vận chuyển hàng hoá cho tổng địa lý phải luôn luôn đảm bảo có số lượng dự trữ lớn. Tổng đại lý phải nghiên cứu để đưa ra các phương án để hàng có hiệu quả trên phạm vi phân phối. Nhìn chung trong một năm qua mặc dù BP và Petrolimex, hiệu quả của kênh chưa được cao. Nguyên nhân là vì công ty mới thành lập nên rất nhiều hạn chế về cơ sở vật chất, phương tiện vận tải, kinh nghiệm của trung gian và các chính sách phân phối chưa hoàn thiện. * Việc thu thập thông tin qua kênh: Công ty đang tìm cách mở rộng thị trường, chính vì vậy thu thập thông tin rất quan trọng, nhất là những tỉnh xa công ty. Nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng không ngừng thay đổi, do đó công ty rất cần những thông tin tốt về cách đáp ứng của người mua trước những đòi hỏi những sản phẩm nhãn hiệu khác nhau và cách quảng cáo khác nhau. Chính vì vậy mà việc quản lý, sử dụng thông tin từ các đại lý, tổng đại lý hết sức quan trọng và cần thiết. Định kỳ và khi cần thiết đột xuất (có biến động của thị trường) công ty yêu cầu tổng đại lý, các đại lý gửi báo cáo về tình hình tiêu thụ sản phẩm, nguyên nhân của quá trình đó và các thông tin thu thập từ khách hàng, từ thị trường liên quan đến công ty, sản phẩm của công ty và tình hình cạnh tranh của các nhãn hiệu gas khác nhau. Trong một năm qua công tác thu thập thông tin qua các kênh của công ty còn đơn giản và không thường xuyên, chỉ khi có biến động của thị trường, công ty mới yêu cầu các thành viên kênh nộp báo cáo về tình hình bán hàng. Điều này sẽ khiến công ty không dự báo trước những biến động của thị trường và có hướng giải quyết. Hơn nữa là: Công ty không tiến hành thu thập thông tin trực tiếp các đại lý mà chỉ thông qua giấy tờ báo cáo thì thông tin thu thập sẽ không thực sự chính xác để phản ánh được những vấn đề phát sinh. c. Kết quả phân phối gas của Công ty BP Petco. LTD trên thị trường Miền Bắc Với việc tổ chức và quản lý hệ thống phân phối như trên trong năm qua, Công ty BP Petco. LTD đã đạt được thành quả tương đối trên thị trường. được biểu diễn bằng bảng sau: Bảng 10: Lượng tiêu thụ trên thị trường Miền Bắc ( Từ: 4/1999- 4/2000) (Nguồn: Nguyễn Anh Trà, giám đốc điều hành PP trên TTMB của công ty) Loại khách hàng Lượng tiêu thụ (kg) Tỷ lệ (%) Khách hàng hộ gia đình 7.217.335 91,4 Khách hàng tiêu dùng số lượng lớn 679.093 8,6 Tổng cộng: 7.896.428 100 Theo kết quả của bảng trên, ta thấy lượng gas phân phối của công ty là chủ yếu cho các hộ gia đình sử dụng vào việc nấu nướng trong gia đình là 91,4%, còn các nhà hàng, khách sạn, các công ty công nghiệp chỉ chiếm 8,6%. Trong 8,6% thì chủ yếu các nhà hàng sử dụng nhiều hơn còn khách hàng công nghiệp chiếm tỷ lệ nhỏ hơn, điều đó cũng dễ hiểu vì sản xuất công nghiệp bằng gas thì chi phí rất cao, đẩy gía lên cao và sản phẩm khó tiêu thụ. Kết quả phân tích dưới đây sẽ cho ta thấy rõ hơn về tình hình phân phối của công ty trên các tỉnh. Bảng 11: Mức tiêu thụ của từng tỉnh bình quân theo tháng trong năm qua (Từ 4/1999- 4/2000). ( Nguồn: Nguyễn Anh Trà) Tên tỉnh Số lượng tiêu thụ (đv: kg) Doanh thu (đv: kg) Tỷ lệ (%) Hà Nội 2.211.000 17.688.000.000 28 Hải Phòng 1.105.500 8.844.000.000. 14 Quảng Ninh 947.571 7.580.570.880 12 Nghệ An 947.571 7.580.570.880 12 Thanh Hoá 868.607 6.948.856.640 11 Hải Dương 315.857 2.526.856.960 4 Hà Tây 315.857 2.526.856.960 4 Phú Thọ 118.446 947.571.360 1,5 Thái Nguyên 118.446 947.571.360 1,5 Thái Bình 118.446 947.571.360 1,5 Nam Định 78.964 631.714.240 1 Vĩnh Phúc 118.446 947.571.360 1,5 Lạng Sơn 157.928 1.263.428.480 2 Ninh Bình 157.926 1.263.428.480 2 Hà Nam 78.964 631.741.240 1 Hưng Yên 78.964 631.741.240 1 Bắc Ninh 78.964 631.741.240 1 Bắc Giang 78.964 631.741.240 1 Tổng cộng: 7.896.428 63.171.424.000 100 (Giá thành: 8000đ/kg) Qua bảng trên ta thấy sản lượng tiêu thụ gas của công ty lớn nhất là Hà Nội, tiếp đến Hải Phòng, Quảng Ninh, Thanh Hoá và Nghệ An. 5 tỉnh này đã chiếm tới 77% của cả khu vực. Còn 13 tỉnh còn lại chỉ chiếm tới 23%. Lý do chính của việc chênh lệch này là: 5 tỉnh trên là những tỉnh lớn, khu vực đo thị phát triển, đời sống nhân dân có mức sống cao, trong khi đó các tỉnh còn lại chỉ là các tỉnh nông nghiệp chủ yếu, đời sống dân cư còn thấp, do đó không phù hợp với việc dùng gas. Thứ hai là, công ty mới thành lập và mới mở rộng thị trường tới các tỉnh đó trong mấy tháng nên khách hàng chủ yếu là những khách hàng cũ của Petrolimex và BP. Nhìn chung, qua một năm hoạt động phân phối, Công ty BP Petco. LTD hoạt động tương đối có hiệu quả, tuy nhiên vẫn cần khắc phục. 2.2. Vấn đề tổ chức lưu thông. * Hệ thống kho của công ty: Công ty có nhiều hệ thống kho với nhiều nhiều kho tách biệt để chứa gas lỏng và gas đã đóng bình, mỗi loại bình đổ được để một kho riêng. Diện tích các kho vào khoảng 8000 m2, nằm ở Ngã ba Sở Dầu Hải Phòng, rất thuận tiện cho việc lấy gas tầu dưới tầu lên và vận chuyển bằng xe tải tới các tỉnh. Cấu trúc kho khô ráo, thông thoáng, thuận tiện cho vận chuyển, đồng thời theo dõi được số lượng nhập, xuất, tồn kho một cách chặt chẽ chống thất thoát, đặc biệt cấu tạo kho có khoa học để tránh hoả hoạn, có lực lượng bảo vệ nghiêm ngặt và luôn luôn có lực lượng phòng cháy, nổ hoạt động mọi lúc, mọi nơi trong kho. Công ty còn có hệ thống kho: ở các tổng đại lý đặt trên các tỉnh để dự trữ bình gas chưa dùng và đã dùng. * Phương tiện vận tải: Có hai loại vận tải, đó là vận tải từ kho của công ty tới các tổng đại lý và từ tổng đại lý tới các đại lý bán buôn và bán lẻ. Phương tiện ở đây là xe tải loại lớn chạy đường xa, loại vừa và lọi nhỏ dùng để đưa sản phẩm từ tổng đại lý tới các đại lý. Công ty vận tải gas tới các đại lý và tự thu vỏ bình về, hoạt động này các đại lý không phải làm. 2.3. Đánh giá chung về hoạt động phân phối của công ty. Hoạt động phân phối gas của công ty trên thị trường Miền Bắc khá rộng, tương lai còn mở rộng hơn nữa để thực hiện mục tiêu đẩy mạnh tiêu thụ, mở rộng thị trường, công ty đã xây dựng được một hệ thống các tổng đại lý, đại lý bán buonn, đại lý bán lẻ đảm bảo cho việc khai thác và chiếm lĩnh thị trường. Nhìn chung kênh phân phối của công ty hiện tại là khá hợp lý, phù hợp với quy mô thị trường và khả năng hiện có của công ty. Tuy nhiên tỷ lệ phân phối vẫn tập trung ở 5 tỉnh lớn là cao hơn rất nhiều so với các tỉnh còn lại. Công ty cần phải tập trung rất nhiều cho việc đi sâu vào 18 tỉnh hiện có và các tỉnh còn lại trên thị trường Miền Bắc. Nhìn chung, công ty cần nghiên cứu sâu vào thị trường này để có kế hoạch xâm nhập sâu, có hiệu quả cao. Thêm nữa hệ thống phân phối của công ty chỉ mới phát triển theo chiều rộng mà chưa phát triển theo chiều sâu. Có nghĩa là giữa các thành viên kênh chưa chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Các đại lý chưa hỗ trợ lẫn nhau để bao phủ thị trường và ngăn chặn cạnh tranh. Các thông tin tiêu thụ được còn ít chưa có hiệu quả. Phần III Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối gas của công ty BP PETcO. LTD trên thị trường miền bắc. I. Kiến nghị hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nói chung: Vấn đề quan trọng đặt ra đối với người quản lý kênh phân phối là phải tìm cách để hoàn thiện được kênh phân phối cho sản phẩm của mình. Những cơ sở kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối đạt hiệu quả cao: Thứ nhất, phải nắm được những mục tiêu của kênh sẽ định rõ kênh phân phối vươn tới thị trường mục tiêu nào ? Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động của các trung gian . Thứ hai, người tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc sửa chữa kênh, khách hàng càng ở xa thì kênh càng dài. Nếu khách hàng mua hàng thường xuyên từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài . Thứ ba, những đặc điểm của sản phẩm chi phối đến việc sửa chữa kênh. Những sản phẩm dễ hỏng cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm bớt số lần vận chuyển và số lần bốc dỡ . Thứ tư, khi sửa đổi kênh phải tính đến các đặc điểm của các trung gian như : có những loại trung gian nào trên thị trường, khả năng mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian, các trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng . Thứ năm, việc sửa đổi kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của đối thủ cạnh tranh sao cho kênh của mình phải ngắn gọn và hoạt động đạt được hiệu quả cao hơn kênh của họ . Thứ sáu, đặc điểm của công ty là căn cứ quan trọng cho việc sửa đổi kênh phân phối. Qui mô của công ty sẽ quyết định qui mô của thị trường và khả năng của công ty tìm được các trung gian thích hợp. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các trung gian những chức năng nào . Thứ bảy, phải tính đến đặc điểm môi trường khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng các kênh nhắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá tăng. Những qui định, ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới kênh. Luật pháp ngăn cản việc các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền. * Đối với các thị trường Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh. Thanh Hoá, Nghệ An Công ty nên dùng chính sách phân phối xâm nhập sâu vào thị trường, nghĩa là phân phối phải có một số dịch vụ đi kèm như là: sửa bếp, giảm giá... làm tăng độ hài lòng của khách hàng và tạo ra nhiều khách hàng trung thành trên các thị trường cạnh tranh khốc liệt này. * Đối với các thị trường còn lại: Công ty nên dùng chính sách mở rộng thị trường, nghĩa là phải mở rộng số lượng các tổng đại lý và đại lý, tăng cường giới thiệu, quảng cáo sản phẩm, giảm giá ... nhằm thu hút khách hàng. II. Kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối GAS của công ty BP PETRO LTD TRÊN thị trường miền Bắc . 1. Các giải pháp về kênh phân phối . 1.1. Lựa chọn kiểu tổ chức kênh . Với mục tiêu bao phủ thị trường đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ gas thì cơ cấu kênh phân phối hiện tại của công ty là khá hợp lý, phù hợp với quy mô của thị trường và khả năng của công ty . Tuy nhiên, đối với kênh phân phối cho khách hàng tiêu dùng với số lượng lớn phải qua cả các đại lí bán buôn là cồng kềnh, đối với kênh dùng cho khách hàng loại này là bỏ qua các đại lí bán buôn mà tự công ty đưa gas đến tận tay cho họ vì họ là người có khả năng lựa chọn được nhiều bình mà trong khi đó công ty và tổng đaị lí của công ty có số lượng xe lớn đủ điều kiện để cung cấp cho họ một vài trong tháng . Công ty Tổng đại lý Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Khách hàng Công ty Tổng đại lý Khách hàng Sơ đồ 11 : Kênh phân phối tiêu dùng hộ gia đình Sơ đồ12 : Đối với khách hàng tiêu dùng số lượng lớn 1.2. Hoàn thiện cách thức quản lý . * Lựa chọn thành viên kênh . Việc lựa chọn trung gian phải dựa trên những căn cứ xác định. Số lượng đại lý mở ra không phải càng nhiều càng tốt mà cần phải xác lập dựa vào 3 yếu tố cơ bản sau : + Mật độ dân cư . + Thu nhập bình quân đầu người . + Mức độ đô thị hoá . Lựa chọn thành viên kênh phải đảm bảo vừa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường, tạo liên kết chống cạnh tranh và lấp đầy khoảng chống của thị trường. Nếu thành lập quá nhiều sẽ gây chồng chéo làm cho các đại lý không phát huy được hết khả năng của mình. Đồng thời khi lựa chọn một đại lý ta cần phải xem xét vị trí địa lý, điều kiện và năng lực của đại lý đó . Theo số liệu của công ty ở thị trường Hà Nội có 200 đại lý; Hải Phòng, Nghệ An, Quảng Ninh và Thanh Hoá có từ 130 - 150 đại lý. Còn một vài tỉnh mới được mở rộng thì số lượng đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ còn ít, công ty nên có những chính sách khuyến khích họ tăng hoa hồng nên để cho mạng lưới đại lý tăng lên và đồng thời họ tăng tốc độ đẩy hàng nhanh hơn . * Khuyến khích thành viên kênh : Các thành viên kênh phải được kích thích thường xuyên để họ làm việc tới mức tốt nhất. Điều đó sẽ khuyến khích họ phấn đấu thực hiện nhiệm vụ của mình một cách tự giác và nhiệt tình. Đồng thời họ giúp công ty quảng cáo, tuyên truyền ,sản phẩm và thu thập thông tin từ phía khách hàng . Việc đầu tiên mà công ty cần làm để khuyến khích các thành viên một cách có hiệu quả là phải tìm được nhu cầu ước muốn của họ. Để thực hiện được điều này công ty phải thường xuyên tổ chức các cuộc hội nghị khách hàng, có thể tổ chức theo từng quý. Từ các hội nghị này công ty có thể hiểu rõ các đại lý của mình, các đại lý có cơ hội trao đổi kinh nghiệm lẫn nhau đối với công tác bán hàng. Từ đó công ty và các thành viên kênh có thể tìm ra hướng khắc phục những tồn tại và học tập những cái tốt cuả nhau . Một biện pháp quan trọng để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động tích cực hơn là có hình thức ưu đãi cụ thể đối với họ như : + Các đại lý được “ứng vốn“ theo phương thức mua trả chậm, đồng thời các đại lý phải có trách nhiệm tạo lập mạng lưới phân phối nhanh, thuận tiện, hiệu quả trên thị trường của mình . + Cần có hỗ trợ một phần hoặc toàn bộ phương tiện bán hàng cho các đại lý mới thành lập . + Hoa hồng đại lý được hưởng phải cao hơn so với tỷ lệ hoa hồng của các đối thủ cạnh tranh . + Cần phải chỉ đạo cho các đại lý bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng theo đúng giá đã qui định . + Tăng cường các hoạt động quảng cáo thông qua các kênh như các biển hiệu quảng cáo tại các đại lý ( bán buôn, bán lẻ ). + Cần có hình thức khen thưởng thích hợp đối với những đại lý bán buôn bán lẻ có khối lượng tiêu thụ lớn như thưởng tiền, kéo dài thời gian trả tiền, quà tặng nhân dịp lễ tết cho các nhân viên đại lý. Đồng thời cũng dùng biện pháp cứng rắn đối với các đại lý làm ăn không có hiệu quả . + Phải trang cho các đại lý các phương tiện cứu hoả . * Thường xuyên đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh Việc đánh giá hoạt động của các thành viên của kênh phân phối là rất quan trọng. Qua công tác đánh giá, công ty có thể hiểu rõ về năng lực và điều kiện làm việc của các thành viên để từ đó có hướng điều chỉnh kịp thời giúp cho tàn bộ hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả. Do đó, công ty phải thường xuyên đánh hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh theo tiêu chuẩn cụ thể như tiêu thụ sản phẩm, mức độ thu hút kháh hàng, uy tín của đại lý ... để kịp thời phát hiện ra các điểm yếu và có hướng khắc phục . Để thực hiện tốt điều đó, công ty cần phải đôn đốc các công ty nộp báo cáo tiêu dùng từng tháng, tổ chức kiểm tra kho chứa gas của các đại lý. Đồng thời công ty phải khuyến khích các tổng đại lý giám sát các hoạt động tiêu thụ của đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ, mặt khác cố vấn cho các thành viên này về nghiệp vụ hoạt động kinh doanh có hiệu quả hơn . * Đào tạo, bồi dưỡng trình độ nghiệp vụ cho lực lượng đưa hàng và bán hàng. Để thực hiện điều này, công ty cần tổ chức những khoá học nghiệp vụ bán hàng và đưa hàng tới khách hàng và lắp đặt vào bếp cho khách hàng, nhân viên phải biết . + Lịch sự, linh hoạt, phải hiểu được khách hàng . + Có trình độ vận chuyển nhanh và lắp đặt bình đảm bảo chính xác, không gây ra sự cố . + Phải biết thu thập thông tin từ khách hàng . + Thực hiện tốt các dịch vụ kèm theo, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng sử dụng . + Phải khéo léo quảng cáo cho hãng của mình, nhấn mạnh được các ưu điểm của mình hơn so với các đối thủ cạnh tranh . Đồng thời công ty phải tổ chức cuộc kiểm tra định kỳ để đánh giá lực lượng bán hàng ( giao gas ) bằng cuộc thi ứng xử tình huống trong khi giao hàng, tạo điều kiện họ học tập và rút kinh nghiệm . 2. Các giải pháp để tổ chức tốt hoặc việc lưu thông hàng hoá . * Đối với công tác lưu kho : Công ty cần phải mở rộng các kho của tổng đại lý để có đủ điều kiện về dự trữ lưu kho khi mà công ty đi sâu vào thị trường trong tỉnh đó, đồng thời phải bố trí kho hàng phải có tính khoa học theo nguyên tắc an toàn cho việc lưu trữ, thuận tiện cho việc xuất nhập kho, kho phải được đặt ở các thành phố trung tâm, thị xã, thị trấn để đảm bảo phân phối hàng cho cho các đại lý được thuận tiện và đạt hiệu quả cao.Công ty phải phân loại kho để chứa các loại bình gas khác nhau để tạo điều kiện thuận lợi cho việc nhập kho và xuất kho, đồng thời phải có kho để bảo quản vỏ bình khi mà chưa vận chuyển về nơi đóng bình được . * Về công tác vận tải: Công ty phải hỗ trợ cho các đại lý buôn bán một số xe tải loại vừa và nhỏ để đại lý có phương tiện phục vụ cho việc đưa hàng cho các đại lý bán lẻ thuận tiện, đạt hiệu quả cao khi mà khách hàng mua nhiều. Nó còn giúp đỡ được cho các tổng đại lý khi mà các phương tiện của tổng đại lý bị trục trặc bằng cách đi lấy gas và đem bán trực tiếp mà không phải qua kho của mình, công ty phải chú ý phát huy được ưu điểm này để giảm bớt số lần bốc xếp làm tăng chi phí về tiền bạc và thời gian . III. Một số kiến nghị hoàn thiện các biến số còn lại của Maketing - mix. Nếu chỉ xét riêng chính sách phân phối của công ty mà không có sự tương hỗ của các chính sách khác thì các quá trình phân phối không thực hiện được hoặc không có hiệu quả. Chính vì vậy việc củng cố, hoàn thiện chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến hỗn hợp sẽ hỗ trợ rất nhiều cho chính sách phân phối của công ty . 1. Chính sách sản phẩm : Về chủng loại sản phẩm của công ty ( số loại bình ) là còn rất hạn chế chưa phù hợp với mọi khách hàng, do đó công ty cần phải thiết kế thêm một số loại bình có trọng lượng gas bên trong như sau : loại 1 kg dùng cho du lịch, loại 20kg dùng cho gia đình có nhiều người, loại 60kg dùng cho các khách hàng công nghiệp ( có thiết bị hỗ trợ bốc xếp ) Màu sắc bình : phải duy trì được màu xanh da trời và màu xanh lá cây để được ấn tượng cho khách hàng đưa họ trở thành khách hàng trung thành của công ty . 2. Chính sách giá : Giá gas của công ty áp dụng hiện nay là 8000 đồng /kg rẻ hơn so với một số nhãn hiệu cạnh tranh khác như: Elf 8200 đ/kg, Shell 8200 đ/kg, Total 8300đ/kg. Nhìn chung giá của công ty vẫn thấp hơn không đáng kể khi mà khách hàng tiêu dùng loại 12kg giá chỉ thấp hơn được 2400đ hoặc 3600đ công ty cần phải tìm cách giảm đi chi phí để bán với giá là 7500đ/kg sẽ khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm của công ty giúp cho các đại lý bán buôn và bán lẻ hoạt động tốt hơn. Công ty phải luôn luôn kiểm tra giá bán của các đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ để tránh tình trạng họ tự nâng giá để tìm kiếm lợi nhuận . 3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Thực tế cho thấy hàng hoá sẽ tiêu thụ tốt hơn nếu có sự hỗ trợ của chính sách xúc tiến hỗn hợp. Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm một số yếu tố căn bản như : quảng cáo, khuyến mại, quà tặng ngày tết ... Về quảng cáo công ty phải tăng cường quảng cáo trên báo chí, truyền hình của các tỉnh mà công ty đang đi sâu và mở rộng thị trường. Đồng thời tại các tổng đại lý, đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ phải treo những biển quảng cáo đẹp vào vị trí thu hút được mọi người chú ý cao. Công ty cần lắp đặt thêm những biển quảng cáo nghoài trời lớn ở các trung tâm kinh tế sôi động của các tỉnh để gây ấn tượng cho sản phẩm của mình . Công ty cần tổ chức các đợt khuyến mại nhân các ngày lễ tết nhằm thu hút và giữ khách hàng cần phải khuyến mại giảm giá đối với các nhân, tổ chức mua với số lượng lớn trong năm. Tư vấn và sửa chữa bếp cho khách hàng miễn phí . Ngân sách của công ty được trích ra 2% của doanh thu để chi cho các chi phí xúc tiến hỗn hợp . Kết luận Phân phối là một vấn đề được quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp thương mại trong bối cảnh hiện nay. Chính vì vậy, hoàn thiện chính sách phân phối Gas của công ty BP Petco LTD trên thị trường miền Bắc là công việc hết sức cấp bách, vì Công ty mới được thành lập và hoạt động mới được một năm. Mặc dù BP và Petrolimex là 2 công ty đã có bề dày kinh nghiệm về phân phối Gas trên thị trường miền Bắc, nhưng BP Petco không tránh khỏi những hạn chế về cơ sở vật chất kỹ thuật, các thành viên trong gian mới, các nhân viên mới thiếu kinh nghiệm và đặc biệt là xung khắc của hai đối tác về các chiến lược phân phối. Trước một vấn đề bức xúc như vậy, em mạnh dạn nghiên cứu đề tài: “Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối gas trên thị trường miền Bắc của công ty BP Petco LTD”. Nhằm có được một hệ thống kênh phân phối hoàn hảo thì công việc kinh doanh sẽ suôn sẻ hơn, doanh nghiệp sẽ đứng vững trên thị trường cạnh tranh đầy sôi động như hiện nay. Do còn hạn chế về mặt thời gian cũng như trình độ nên bài viết không thể tránh khỏi thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô giáo trong khoa Marketing và các cô chú ở công ty BP Petco.LTD. Tài liệu tham khảo 1. Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm, của Trương Đình Chiến - GS.TS Nguyễn Văn Thường. 2. Giáo trình Marketing thương mại của : TS Nguyễn Xuân Quang. 3. Marketing căn bản của Philip Kolter. 4. Quản trị Marketing của Philip Kolter. 5. Thời báo kinh tế. 6. Báo tư vấn tiêu dùng. 7. Nguồn từ: Nguyễn Anh Trà, giám đốc điều hành phân phối gas trên thị trường miền Bắc của công ty BP Petco.LTD và một số tài liệu. Mục lục