Đề án Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của công ty Biti’s

TRƯỜNG …………………. KHOA………………………. -----[\ [\----- ĐỀ ÁN Đề tài: Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của công ty Biti’s Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của công ty biti’s CHƯƠNG I: MÔ TẢ TÌNH HUỐNG. 1.1. CÁC MỤC TIÊU DÀI HẠN CỦA BITI’S ĐẾN NĂM 2010. Kinh tế Trung Quốc khi bớc vào thế kỷ 21 đã có một vị thế lớn trên chính trờng quốc tế, tốc độ tăng trởng kinh tế trong những năm gần đây luôn lớn nhất thế giới, trung bình 8%/năm xuất khẩu chiếm 11, 8% xuất khẩu của toàn thế giới đặc biệt trong ngành giày dép chiếm 50%. Nền kinh tế Trung Quốc sau khi gia nhập WTO sẽ xoá bỏ hàng rào thuế quan và phi thuế quan, hàng hoá của Trung Quốc sẽ tràn ra thế giới và từ thế giới tràn vào Trung Quốc, cùng với đó là nhu cầu về số lợng, chất lợng và kiểu dáng sản phẩm ngày một tăng lên đó là cơ hội, nhng cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng nói chung và sản phẩm giày dép nói riêng . Nhìn lại chặng đờng đã qua từ khi Biti’s có mặt trên thị trờng Trung Quốc (1995) thơng hiệu của công ty đã đợc khẳng định, sản phẩm của công ty đã đợc ngời tiêu dùng Trung Quốc chấp nhận và ngày một tin tởng. Trong những năm sắp tới muốn đứng vững trên thị trờng Trung Quốc, ban lãnh đạo công ty phải đề ra đợc các mục tiêu rõ ràng và quyết tâm phấn đấu để đạt mục tiêu đó . Mục tiêu giai đoạn 2001-2010 : 1.1.1. Củng cố chỗ đứng cho sản phẩm tại khu vực đã xâm nhập thành công +Hoàn thành kế hoạch xuất khẩu sang khu vực này 10 triệu đôi, từ nay đến năm 2010 mỗi năm doanh thu tăng trung bình 8%, không còn tình trạng thiếu hàng. + Tăng cờng đầu t chế tạo khuôn mẫu, đa sản phẩm thời trang vào tiêu thụ . + Tiếp tục phấn đấu và duy trì lòng tín nhiệm của ngời tiêu dùng Trung Quốc . 1.1.2 Đa nhanh sản phẩm đến các thành phố lớn . + Hoàn thành kế hoạch mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm sang miền Đông với 5 tồng đại lý và 100 đại lý trong năm 2003 . + Cải tiến mẫu mã hợp thời trang và nâng cao chất lợng sản phẩm để cung cấp cho ngời tiêu dùng nơi này những sản phẩm tốt nhất đáp ứng thị hiếu tiêu dùng cao của dân c nơi này. 1.2.3. Tăng doanh thu ở thị trờng Trung Quốc lên 2,2 triệu USD một năm, với tỷ lệ xuất khẩu 6% tổng lợng hàng xuất xởng . + Hoàn thành việc nhập khẩu công nghệ Italia vào sản xuất để nâng cao sản lợng và mẫu mã . + Hoàn thành kế hoạch xây dựng nhà máy sản xuất giày ở Vân Nam, Trung Quốc và đầu t vào nhà máy nội địa sản xuất sản phẩm da cho xuất khẩu . 1.2 CÁC BIỆN PHÁP ĐỂ ĐẠT ĐỢC MỤC TIÊU. Để đạt đợc mục tiêu để ra công ty đã đề ra các biện pháp để thực hiện chúng trên cơ sở phân tích những đạc điểm ngời thị trờng Trung Quốc.Đó là: 1. Sử dụng các thơng nhân Trung Quốc để đem hàng sang tiêu thụ . 2. Mở các đại lý để bán hàng. 3. Tích cực tham gia hội chợ để quảng bá thơng hiệu. 4. Quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng. 5.Thực hiện kế hoạch mở nhà máy sản xuất đầu tiên của Biti’s tại Trung Quốc. CHƠNG II PHÂN TÍCH CHIẾN LỢC 2.1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY BITI’S. 2.1.1. Tên công ty, lịch sử hình thành. Năm 1982, hởng ứng chủ trơng của nhà nớc về việc khuyến khích phát triển các thành phần kinh tế -Ông Vu Khải Thành và gia đình thành lập hai tổ hợp Bình Tiên và Vạn Thành với quy mô nhỏ, sản xuất các sản phẩm cấp thấp. Năm 1986 hai tổ hợp Bình Tiên và tổ hợp Vạn Thành sát nhập thành hợp tác xã cao su Bình Tiên. Nhằm mở rộng quy mô, vốn, cơ sở vật chất và lao động cho sản xuất Cuối năm 1989 ông chủ nhiệm hợp tác xã đến Đài Loan học tập công nghệ sản xuất dép xốp EVA để thay thế cho sản phẩm làm từ cao su trớc đây. Với quy mô và uy tín kinh doanh Biti’s đã đợc bộ kinh tế đối ngoại (nay là bộ thơng mại) cấp giấy phép kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp và là đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên trong nớc đợc hởng đặc quyền này. Tháng 1 năm 1992 hợp tác xã cao su Bình Tiên nâng cấp và chuyển đổi thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (TNHH) viết tắt là Biti’s. Hiện nay công ty Biti’s gồm ba công ty với 7000 lao động năng lực sản xuất là 17 triệu đôi / năm, công ty đã không ngừng lớn mạnh và đạt nhiều thành tựu nổi bật . Đối với thị trờng xuất khẩu công ty đã xuất khẩu hơn 40 nớc trên thế giới, đặc biệt công ty có chỗ đứng trên thị trờng Trung Quốc – một nớc xuất khẩu giầy dép lớn nhất thế giới. 2.1.2 Hệ thống các công ty trực thuộc của Biti’s. Công ty Biti’s là một công ty trách nhiệm hữu hạn có quy mô lớn, đợc thể hiện bằng hệ thống các xí nghiệp sản xuất bao gồm: * Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên.(Biti’s Sài Gòn-thành lập 2/1/1992 * Công ty Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's): đợc thành lập 28/5/1995 * Công ty liên doanh SUNKUAN- TP.HCM thành lập tháng 6 năm 1991 * Công ty Biti’s USA: chi nhánh đầu tiên của công ty ở nớc ngoài, thành lập năm 1995. 2.1.3 Các sản phẩm chủ yếu của Biti’s Từ khi thành lập đến nay Biti’s chỉ thuần tuý là một công ty sản xuất và phân phối các loại sản phẩm giầy dép. Từ ngày 1/6/2002, Công ty đã đa vào chơng trình cung ứng dịch vụ. Với uy tín nhất định, Biti’s vừa trúng thầu xây dựng 2 công trình Trung tâm thơng mại ở Tây Nguyên và Lào Cai mới đa vào hoạt động, tuy cha mang lại lợi nhuận. Sản phẩm kinh doanh của công ty rất đa dạng và phong phú với hơn 5000 chủng loại sản phẩm, từ các loại hài đi trong nhà, giày dép thông thờng đến các sản phẩm cao cấp mang tính thời trang cao. Có thể nói Biti’s đang có một phối thức mặt hàng kinh doanh lớn về chiều dài và chiều rộng. Mỗi mặt hàng đều có nhiều mẫu mã nh: hài có 34 mã, dép sandal có 100 mã, giày thể thao có 60 mã, lới … Sản phẩm Biti’s có thể phục vụ cho mọi lứa tuổi. Không tự hài lòng với thành quả đã đạt đợc, công ty còn không ngừng nghiên cứu thiết kế ra nhiều mã giầy dép khác. Mỗi năm, công ty cho ra đời khảng 30 mã mới các loại…Từ trớc đến nay Biti’s vẫn nổi tiếng về loại hàng dép xốp. Cho đến nay, Biti’s vẫn đợc coi là nhà cung cấp dép xốp độc quyền trên thị trờng Việt Nam vì gần nh chỉ có một mình công ty là có công nghệ sản xuất dép xốp. 2.2. CƠ SỞ HÌNH THÀNH CHIẾN LỢC. 2.2.1. Môi trờng bên ngoài doanh nghiệp. 22.1.1. Môi trờng quốc gia. * Vài nét về thị trờng giầy dép Việt Nam. Hiện nay Việt Nam là nhà sản xuất giày dép lớn thứ 4 thế giới sau Trung Quốc, Hồng Kông và Italia.Ngành giày dép Việt nam đã có bớc phát triển rất nhanh chóng chỉ tính riêng trong khoảng từ năm 1997- 2000, sản xuất chung phát triển từ 206 triệu đôi lên đến 303 triệu đôi, chỉ số phát triển trung bình hàng năm trong giai đoạn này là 14%. * Mức độ cạnh tranh. Tình hình cạnh tranh trong thời gian gần đây ở Việt Nam về kinh doanh thời trang nói chung và trong lĩnh vực giầy dép nói riêng ngày càng phức tạp và khốc liệt. Trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa đều có các cơ sở, công ty chuyên sản xuất giầy dép để cung ứng cho thị trờng nội địa và xuất khẩu. Đối với công ty Biti’s với đặc thù sản xuất hầu nh các chủng loại giầy dép nh dép xốp, dép hài, dép nhựa, dép lới, PU, giầy thể thao và đang thực nghiệm tung ra thị trờng chủng loại sản phẩm giày dép da. Do đó, công ty Biti’s hầu nh phải đối đầu với tất cả các cơ sở, công ty lớn nhỏ cùng ngành nghề. Bao gồm: 1, Công ty Bita's: sản phẩm chủ lực là giày vải, dép nhựa, dép da… 2, Công ty Vina giày, T&T: chuyên cung cấp các sản phẩm giày dép da, PU cao cấp. 3, Công ty giày Asia: sản phẩm chủ lực là giày thể thao… 4, Công ty giày Thụy Khuê, Thợng Đình, HP : Chuyên cung cấp giày vải, giầy thể thao. Phần lớn các công ty trên có nhiều u thế về công nghệ, năng lực sản xuất cũng nh tiềm lực về tài chính. Các sản phẩm của họ cạnh tranh trực tiếp với Biti's là Giày thể thao, sandal PU, dép da. 5, Công ty giày Thái Bình: chuyên cung cấp giày dép xốp, PU, giầy thể thao. 6, Công ty cao su Bình Định: Sản phẩm là dép xốp, cao su, PU 7, Các cơ sở sản xuất tại thành phố Hồ Chí Minh & tại các địa phơng của các tỉnh thành ( Long Thành, Hồng Thạnh, Hồng Anh): các cơ sở chuyên sản xuất theo từng chủng loại sản phẩm để phục vụ cho thị trờng khu vực & cả nớc. Các cơ sở này trong những năm gần đây có những bớc phát triển vợt bậc và chiếm thị phần khá lớn. Họ đã có những chú trọng đầu t về công nghệ, đầu t phát triển hệ thống phân phối và cả việc phát triển thơng hiệu. Lợi thế lớn nhất của các đối thủ này là giá cả thấp và khả năng đáp ứng rất cao nhu cầu thị hiếu tiêu dùng về mẫu mã, đa dạng về chủng loại, thời gian ra hàng rất nhanh. 8, Các nguồn hàng ngoại nhập : chủng loại xốp chủ yếu là hàng Thái Lan, giầy thể thao, Da, PU hàng Trung Quốc với lợi thế về giá cả và kiểu dáng, mẫu mã đa dạng & một số thơng hiệu nổi tiếng của Mỹ, Italia, Australia. Nhợc diểm lớn nhất của Biti's so đối thủ cạnh tranh là giá các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh rất thấp so với các sản phẩm của Biti's . Và chủng loại mẫu mã của các đối thủ cạnh tranh cũng rất đa dạng phong phú và hợp thời trang. 2.2.1.2. Môi trờng kinh doanh Trung Quốc. Kinh tế. Trung Quốc là một thị trờng lớn với hơn 1,3 tỷ dân và 13 tỉnh, 5 khu tự trị, 5 thành phố thuộc trung ơng - là quốc gia có tiềm năng kinh tế lớn vào loại bậc nhất thế giới. Một số ngời gọi Trung Quốc là “Ngời khổng lồ đang thức dậy”. Mặc dù thu nhập quốc dân tính theo đầu ngời của Trung Quốc cha cao, chỉ cỡ 900 đô la nhng vì dân số đông nên tổng sản phẩm quốc dân (GDP) của Trung Quốc vẫn vào hàng thứ 6 trên thế giới. Còn nếu tính theo tiêu chuẩn bằng sức mua ( PPP ) tức là có điều chỉnh chênh lệch giá giữa các nền kinh tế thì Trung Quốc đứng thứ 2 thế giới chỉ sau Mỹ với 11, 8 % tổng sản phẩm thế giới. Trung Quốc thực sự là “ngời khổng lồ”đang thức dậy vì nớc này hiện có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới, trung bình 8 % mỗi năm, có năm còn cao hơn, với tổng GDP hơn 1000 tỷ đồng. Hàng năm Trung Quốc xuất khẩu một lợng hàng khổng lồ trị giá hơn 250 tỷ đô la chiếm hơn 11, 8 % tổng xuất khẩu thế giới. Ngời ta thờng so sánh sự phát triển của kinh tế Trung Quốc với kinh tế Nhật Bản thời kỳ bùng nổ 1955 – 1985 và với kinh tế các “ con hổ châu á” trong các năm 1965 – 1995. Lúc đó các nớc này cũng có tốc độ phát triển kinh tế rất cao. Ngời ta thờng lý giải thành công của kinh tế Trung Quốc là giá nhân công rẻ. Tại nớc này giá nhân công chỉ bằng 5% giá nhân công ở Mỹ, chính vì giá nhân công rẻ nên Trung Quốc đặc biệt mạnh trong các ngành đòi hỏi nhiều sức lao động giản đơn nh dệt may, giày dép…Hiện tại Trung Quốc là nhà xuất khẩu giày dép lớn nhất trên thế giới. Tuy nhiên còn nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan dẫn đến thành công của Trung Quốc. Các nhà lãnh đạo nớc này đã đề ra các chính sách kinh tế thích hợp đã tìm ra cách kích thích nhu cầu trong nớc nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu đầu t đồng thời áp dụng chính sách xuất khẩu. Trung Quốc có nguồn đầu t dồi dào từ các nhà đầu t ngời Hoa ở các vùng lãnh thổ lân cận nh Hồng Kông, Đài Loan, Singapore và một số nớc khác. Sau khi gia nhập WTO, môi trờng ngoại thơng của Trung Quốc thuận lợi hơn, các xí nghiệp vốn ngoại đã mạnh dạn đa nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại vào Trung Quốc và bán ra thị trờng quốc tế ngày càng nhiều sản phẩm sản xuất tại Trung Quốc Một chuyên gia kinh tế của hãng Morgan Stanley, Hồng Công, Ông Andy xe, dự đoán năm 2005 giá trị hàng hoá xuất khẩu của Trung quốc sẽ vợt Nhật Bản, Ông này cho rằng Trung Quốc là nguyên nhân của tình trạng giảm phát tại một số nớc vì họ đã làm giảm giá các mặt hàng trên thế giới và làm lợi nhuận của các nớc giảm theo. Trung Quốc thực sự là một thị trờng rộng lớn , và còn nhiều h\khoảng chống để các doanh nghiệp thâm nhập vào Văn hoá. Trung Quốc là nớc gần Việt Nam và có nền văn hóa tơng đồng nền văn hoá Việt Nam, ngời tiêu dùng Trung Quốc nhất là các vùng biên giới với Việt Nam có kinh tế cha phát triển mấy cũng có thói quen tiêu dùng nh ngời Việt Nam.Điều này rất thuận tiện cho hàng hoá của Việt Nam xâm nhập vào thi trờng này. Hơn nữa, Trung Quốc là một thị trờng tiêu thụ tơng đối dễ tính, có thể tiêu thụ cả hàng hoá của Việt Nam không đủ tiêu chuẩn về bao gói ở châu Âu bị trả lại nên hàng Việt Nam có thể thâm nhập vào. Ngời tiêu dùng ở đây có thói quen thích mua sắm, dễ thu hút bởi sự mới lạ và sự khác biệt về sản phẩm, điều này phù hợp với khả năng cung cấp của Biti’s và công ty có một khối lợng hàng hoá lớn với hơn 5000 chủng loại sản phẩm và mỗi năm công ty lại cho ra đời hơn 30 mẫu mã mới. 2.2.1.3. Môi trờng cạnh tranh. + Trung Quốc là quốc gia sản xuất giày dép lớn nhất thế giới. Với sản lợng giầy dép xuất khẩu hàng năm khoảng 6tỷ đôi – bằng một nửa tổng sản xuất của cả thế giới. Số lợng sản xuất của Trung Quốc chiếm 50% về giá trị xuất khẩu giầy dép của thế giới. Một trong những thành công của các nhà sản xuất giày dép Trung Quốc là sự thay đổi mẫu mốt nhanh chóng, và kịp thời theo xu hớng hiện đại của thị trờng. Sự cạnh tranh giữa hai nớc, theo ý kiến của hầu hết các nhà quản lý Việt Nam chính là sự cạnh tranh về chất lợng và giá cả. Các nhà quản lý sản xuất của Việt Nam đã thừa nhận rằng giầy dép Trung Quốc giá rất rẻ, xét cả về chất lợng và giá cả, các nhà sản xuất giầy dép Trung Quốc vẫn còn vợt xa các nhà sản xuất Việt Nam trong cả chi phí sản xuất lẫn thâm nhập thị trờng. Sở dĩ nh vậy là vì giá nhân công của Trung Quốc rẻ chỉ khoảng 0, 4 đô la Mỹ mỗi giờ cha bằng một phần ba giá nhân công giầy dép của Mexico. +Trình độ kỹ thuật cao và luôn đợc đổi mới. Trung Quốc cũng là một nớc có nền kinh tế tơng đối phát triển, trình độ kỹ thuật của nớc này đợc xếp và mức trung bình và hiện đại của thế giới nhất là những ngành mà Trung quốc có thế mạnh nh ngành giầy dép thì trình độ kỹ thuật của nớc này lại càng có thế mạnh. Hơn nữa do Trung Quốc là nớc xuất khẩu giầy dép lớn nhất thế giới nên công nghệ luôn đợc cải tiến ngày càng hiện đại hơn phù hợp với thị hiếu tiêu dùng ngày càng cao của ngời tiêu dùng Trung Quốc còn có nguồn đầu t dồi dào từ các nhà đầu t ngời Hoa ở các vùng lãnh thổ lân cận nh Hồng Kông, Đài Loan, Singapore và một số nớc khác. Sau khi gia nhập WTO, môi trờng ngoại thơng của Trung Quốc thuận lợi hơn, các xí nghiệp vốn ngoại đã mạnh dạn đa nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại vào Trung Quốc nên công nghệ có điều kiện để ngày càng đợc đổi mới . + Mẫu mã đẹp, chủng loại sản phẩm đa dạng phong phú. Tuy một số hàng của Trung Quốc đợc đánh giá là có chất lợng không cao, nhng Trung Quốc luôn đợc coi là có chủng loại sản phẩm đa dạng và phong phú. Lợng sản phẩm phong phú này ngoài việc đợc nghiên cứu phát triển ra còn có một phần không nhỏ của nhái lại các kiểu dáng mẫu mã của các sản phẩm có mặt trên thị trờng mà chỉ đợc cải tiến một cách chút đỉnh, ngời ta nhận thấy rằng hàng hoá đợc tung ra thị trờng ngay ngày hôm trớc thì ngày hôm sau sản phẩm của Trung Quốc với mẫu mã và kiểu dáng đã đợc sản xuất và đợc tung ra thị trờng .Hơn nữa hàng năm Trung Quốc luôn có những buổi lễ trao giải thởng những sáng tạo trong năm nên nó đã kích thích khả năng tung sản phẩm mới ra thị trờng và ngày càng có nhiều sản phẩm mới của Trung Quốc đợc sản xuất ra. Do đó Trung Quốc là một đối thủ nặng ký cho bất kỳ một nhà sản xuất nào muốn thâm nhập vào đây. Trên thị trờng Trung Quốc ngoài đối thủ cạnh tranh là nhà sản xuất Trung Quốc , công ty Biti's còn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh lớn nh: các công ty giày dép Thái Lan, các thơng hiệu nổi tiếng Nike, Adidas…, các thơng hiệu giày da của ý, Mỹ…và cả công ty Bita’s của Việt Nam Sản phẩm Bita's đang ngày càng thâm nhập mạnh vào thị trờng Trung Quốc mà phần lớn là thông qua mạng lới tiêu thụ sẵn có của Biti's. Đây là một bật lợi cho việc thâm nhập sản phẩm Biti's vào thị trờng Trung Quốc. Ngời tiêu dùng ở đây dễ chấp nhận sản phẩm Bita's vì cho rằng Bita's thuộc công ty Biti's và có chất lợng nh Biti's. Bita's có chính sách kinh doanh khá linh động: không qui định tỷ giá, không cần lên hợp đồng đặt hàng và đặt cọc, chỉ cần gọi hàng là đợc đáp ứng. Hàng Biti's cha đáp ứng kịp thời và đầy đủ nên buộc các tổng kinh tiêu này phải lấy thêm hàng Bita's. + Sản phẩm của Trung Quốc cha bao phủ hết thị trờng. Tuy môi trờng cạnh tranh của Trung Quốc là rất khó khăn nhng theo các nhà kinh tế Việt Nam nếu các nhà kinh doanh Việt Nam biết tìm “ngách” thì vẫn có the “chen” chân vào thị trờng này và thực tế Biti’s đã làm đợc điều đó. Biti’s đã tìm ra đợc hai điểm có thể tận dụng để “chen” chân vào: Thứ nhất về vị trí địa lý : Việc vận chuyển giao lu buôn bán giữa các tỉnh phía đông có nền kinh tế phát triển với các tỉnh phía Tây của Trung Quốc diễn ra không thuật lợi do điều kiện về giao thông cách trở nên thị trờng phía tây còn nhiều khoảng chống để Biti’s có thể thâm nhập vào. Thứ hai: Trung Quốc là nớc sản xuất lớn nhất thế giới, do vậy việc đổi mới công nghệ diễn ra rất nhanh chóng, điều này đã làm cho các nhà sản xuất Trung Quốc bỏ qua nhu cầu tiêu dùng của ngời dân ở một số vùng trong nớc, đặc biệt các tỉnh phía tây, nơi có mức sống thấp hơn các tỉnh phía đông, nhng rất cần các sản phẩm có chất lợng cao .Nhu cầu này hoàn toàn phù hợp với sản phẩm đợc sản xuất trên chất liệu eva mà công ty đang có thế mạnh .Chính vì điều đó Biti’s đã xúc tiến hoạt động tại thị trờng này, công ty đã đặt văn phòng đại diện tại Hà Khẩu, 20 tổng kinh tiêu và 200 đại lý, và công ty đã đăng ký bảo hộ thơng hiệu tại thi trờng này. Bên cạnh đó Biti’s cũng biết cách thâm nhập vào thị trờng này. Sản phẩm của Biti’s không trùng mẫu mã, chủng loại với hàng Trung Quốc để tránh cạnh tranh trực tiếp không có lợi cho ta . Công ty này đó sản xuất được nhiều sản phẩm thích hợp với mùa nóng, trong khi ở Trung Quốc, các sản phẩm thích hợp với mùa lạnh lại nhiều hơn Vì vậy nếu biết khai thác các lợi thế này thì Biti’s sẽ dạt đợc thành công nh mong muốn khi thâm nhập vào đây. 2.2.2. Môi trờng bên trong. 2.2.2.1 Khả năng vợt trội của Biti's. Kết quả kinh doanh của công ty Biti's trong 3 năm qua (2000, 2001, 2002) đợc thể hiện qua10 chỉ tiêu về hoạt động của công ty: Biti's có một thơng hiệu uy tín. Trong 447 doanh nghiệp vừa đợc ngời tiêu dùng trong cả nớc bình chọn hàng Việt Nam chất lợng cao 2003. Biti's đợc xếp hàng thứ 2 trong tốp 10 doanh nghiệp đầu tiên.Trong đó Biti's đã 7 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lợng cao. Bà Phạm Chi Lan – Phó chủ tịch phòng thơng mại CNVN nói: “Nếu ngời Nhật tự hào và ủng hộ với các sản phẩm Sony, Honda…thì ngời Việt Nam cũng có thể tự hào với các sản phẩm của Việt Nam nh Vinamilk, Biti's.” Thực tế cho thấy, những sản phẩm của các doanh nghiệp trên không chỉ khẳng định đợc thơng hiệu mạnh dới mắt ngời tiêu dùng Việt Nam, mà còn khẳng định đợc ở thị trờng nớc ngoài, trong đó có thị trờng Mỹ. Biti's đã 7 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lợng cao. Nhờ có uy tín mà lãnh đạo tỉnh Lào Cai chọn Tổng Công ty Biti's làm chủ đầu t xây dựng Trung tâm Thơng mại quốc tế cửa khẩu Lào Cai vì biti's là một doanh nghiệp làm việc có trách nhiệm, uy tín, sản phẩm của biti's đã có mặt ở 40 nớc trên thế giới. Không những Biti's đợc nhiều doanh nghiệp trong nớc tín nhiệm, mà còn đợc sự tín nhiệm của chính phủ và các ban ngành ở trung ơng. Quan trọng hơn nữa, Biti's có uy tín với ngời Vân Nam nói riêng và Trung Quốc nói chung. Biti's không những là cầu nối với các nhà doanh nghiệp Việt Nam mà còn là cầu nối của các nhà doanh nghiệp Trung Quốc với Việt Nam. Xây dựng trung tâm thơng mại quốc tế cửa khẩu Lào Cai không phải để nhằm kinh doanh toà nhà, mà để khai thác toà nhà này thành trung tâm xúc tiến thơng mại giữa Việt Nam – Trung Quốc. Biti's đã đợc tổ chức trade leaderss club và các cơ quan biên tập Office ( TâyBan Nha) tặng giải thởng nhãn hiệu uy tín nhất năm 1997. Năm 2001, công ty đã đợc tổ chức BVQI của Vơng quốc Anh và Quacert của tổng cục đo lờng chất lợng Việt Nam cấp giấy chứng nhận chất lợng quốc tế ISO 9001. Đối với thị trờng xuất khẩu chất lợng cao, mẫu mã hợp thời trang, phục vụ tốt, sản phẩm của Biti's đã đợc xuất khẩu ngày càng nhiều sang hơn 40 nớc trên thế giới.ở thị trờng Trung Quốc sản phẩm của công ty đã luôn đợc bán hết do có đợc uy tín và niềm tin có ngời tiêu dùng. Doanh thu liên tục tăng, năm 2002, doanh thu xuất khẩu của công ty đạt 168, 8 tỷ, tăng 6, 3 % so với 2001 và liên tục tăng trong 3 năm gần đây. Thơng hiệu Biti's đã và đang từng bớc vơn ra thị trờng thế giới và đã có những bớc thành công nhất định. Sản phẩm phong phú và đa dạng. Mẫu mã và chủng loại sản phẩm rất đa dạng và phong phú, đáp ứng những nhu cầu khác nhau của mọi thành phần, lứa tuổi khách hàng trên cả phơng tiện tiêu dùng cũng nh làm đẹp. Các nhóm sản phẩm của Biti's gồm có: v Nhóm sản phẩm xốp eva(ethyl vinyl acetat) v Nhóm dép lới, công nghệ và nguyên liệu chính là eva và vải lới. v Nhóm sản phẩm PU(poly urethane) v Nhóm giầy thể thao dùng kỹ thuật tiên tiến về lu hoá, ép muộn và phun .Nguyên liệu chính là cao su tổng hợp, da, giả da và các loại vải . Bên cạnh những nguyên liệu chính công ty còn sử dụng vật t. nguyên liệu, phụ liệu. Mục đích là tạo sự phong phú về chất liệu và mỹ thuật, tạo nên sự đa dạng của sản phẩm để phục vụ tốt nhu cầu ngời tiêu dùng. Hệ thống kênh phân phối phát triển mạnh. Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Biti's cửa hàng đại lý, điểm bán phủ rất nhiều vùng rộng lớn. Hiện nay, tiếp tục phát triển thêm các đại lý mới tại các khu vực thị trờng còn trống.Nhìn vào số lợng của mỗi kênh là khá mạnh so với các đối thủ khác trong nớc cũng nh các đối thủ nớc ngoài. Toàn công ty có hơn 3500 đại lý. Công tác phát triển thị trờng đang thực hiện khá tốt, thể hiện: + Mức độ bảo phủ thị trờng về mặt địa lý rộng khắp: hiện nay tại các khu vực trọng điểm mạng lới đại lý Biti’s đã có mặt tại hầu hết đến các tuyến huyện. Đối với các khu vực vùng sâu vùng xa thì các chi nhánh đã tập trung phát triển đợc các đại lý tới các khu vực thị trấn, trung tâm của tỉnh. + Riêng thị trờng Trung Quốc công ty đã có 20 tổng đại lý và hơn 200đại lý tiêu thụ và 3 văn phòng đại diện, và Biti’s còn đang có kế hoạch xây dựng thêm các đại lý tiêu thụ ở khu vực miền Đông để khai thác thị trờng rộng lớn và đầy tiềm năng này. Biti's có một đội ngũ cán bộ trẻ năng động đầy nhiệt tình. Biti’s là một công ty t nhân lớn và ngày càng phát triển, công ty hiên có 7000 cán bộ công nhân viên trong đó có hơn 10% có trình độ đại học và sau đại học, và ngày càng đợc tuyển dụng cẩn thận và đào tạo một cách kỹ lỡng. Phơng châm đào tạo của Biti’s là “Ngời mới hãy mau cũ, Ngời cũ hãy mau cũ hơn” nhờ vậy mà những ngời mới rất mau có tay nghề, trình độ quản lý tốt. Để từ đó “mới” lên những sáng kiến kỹ thuật, có bớc tiến công đột phá. Công ty đã xây dựng một mái nhà chung trong đó mọi thành viên đều tâm niệm “hãy làm việc để công ty cần chúng ta, chứ không phải chúng ta cần công ty” .Trong công việc, trong hởng thụ Biti’s luôn tạo sự công bằng hoàn hảo, bất kỳ ai cũng có điều kiện làm việc đợc khen thởng một cách chính đáng nên đã thúc đẩy tinh thần làm việc rất cao để tạo ra nhiều sáng kiến nhằm phát triển sản phẩm, điều đó thể hiện một chủng loại sản phẩm khổng lồ với hơn 5000 chủng loại và hàng năm công ty còn tạo ra hơn 30 mẫu sản phẩm mới. Biti's có dây chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Đài Loan và Hàn Quốc. Ngay từ khi mới thành lập ngời sáng tạo ra Biti’s ông Vu Khải Thành đã sang Hàn Quốc học hỏi kinh nghiệm sản xuất giầy dép ở đây để thay thế cho công nghệ sản xuất thủ công .Riêng công ty DoNa Biti’s cố có nghệ sản suất hoàn toàn của Đài Loan do đợc chuyển giao từ công ty liên doanh của Biti’s với công ty Pouchen của Đài Loan Về loại hàng dép xốp cho đến nay, Biti’s vẫn đợc coi là nhà cung cấp dép xốp độc quyền trên thị trờng Việt Nam vì gần nh chỉ có một mình công ty là có công nghệ sản xuất dép xốp. Nhờ đợc sản xuất bằng công nghệ hiện đại và nguyên liệu ngoại nhập nên giầy dép Biti’s có thể đảm bảo đợc các tiêu chuẩn quốc tế về chất lợng. Điều này đợc khẳng định bằng việc Biti’s đạt đợc chứng chỉ ISO 9001 do tổ chức BVQI của Vơng Quốc Anh và Quacert của tổng cục đo lờng chất lợng Việt Nam cấp. Điều này rất ít các doanh nghiệp giầy dép trong nớc đạt đợc (Công ty Thợng Đình mới chỉ đạt chứng chỉ ISO 9002 do Quacert cấp). 2.2.2.2. Điểm yếu. Song song với kết quả bớc đầu đạt đợc nh trên, vẫn còn đó những yếu kém, tồn tại của tất cả các đơn vị trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa & biên mậu, mặc dù tuỳ lúc, tuỳ nơi những yếu kém này đã bộc lộ ở mức khác nhau song chúng có cùng tính chất, bản chất giống nhau, làm kìm hãm, suy yếu sức phát triển mà lẽ ra thành quả sau 8 năm cải cách phải cao hơn nhiều. Để vững mạnh hơn, năng động hơn và khỏe mạnh hơn, hệ thống kinh doanh nội địa và biên mậu phải tiếp tục cải cách triệt để đạt chất lợng toàn diện. Các yếu kém tồn tại, cụ thể là: Nguyên vật liệu phải nhập khẩu nhiều. Cùng nằm trong tình trạng giầy dép Việt Nam, sản phẩm của công ty cũng phải nhập khẩu nguyên vật liệu nhiều. theo thống kê tỷ lệ nội địa hoá trên mỗi sản phẩm giầy da của Việt Nam là rất thấp chỉ vào khoảng 20% đến 30%.chính vì thụ động trong nguyền nguyên liệu nên đã gây khó khăn cho công ty trong việc thay đổi mẫu mã kiểu dáng. Năng lực marketing còn cha cao, hoạt đông marketing cha thờng xuyên còn cha rõ nét. Các hình thức chiêu thị của Biti's còn quá đơn giản, ít thay đổi, thiếu tính sáng tạo, lại lặp đi lặp lại một cách định kỳ nên đối thủ cạnh tranh dễ nhận biết và đa ra các chơng trình chiêu thị nhằm hạn chế khả năng thu hút sức mua của công ty Biti's. Mặt khác, các đối thủ cạnh tranh cũng nghiên cứu và đánh Biti's thông qua các phơng tiện thông tin đại chúng. Công tác chiêu thị còn thụ động, chủ yếu là trông chờ vào các chơng trình khuyến mại định kỳ, quảng cáo truyền hình, báo chí, Pano mà không chủ động tìm hiểu các đặc thù khu vực để có các chơng trình tiếp thị vào đối tợng tiềm năng là trẻ em, học sinh còn cha triệt để, còn tâm lý sợ chi phí các nhân viên tiếp thị bán hàng khu vực cha đợc nâng tầm đạt tính chuyên nghiệp và tự chủ, tự ý thức trách nhiệm nhằm đủ khả năng thực hiện các chơng trình tại địa bàn mình quản lý cũng nh đơng đầu với việc cạnh tranh trên thị trờng. Nguồn nhân công cha có tính chuyên ngiệp cao. Tình trạng yếu kém của công nhân thể hiện trên một số mặt sau: Đ Năng lực và tính chuyên nghiệp trong làm việc của cán bộ nhân viên hệ thống kinh doanh nội địa và biên mậu trong các năm qua có nâng cao nhng vẫn cha đạt đợc tính chuyên nghiệp. Đ Chất lợng nhân sự còn yếu về ý thức, tinh thần, trách nhiệm, năng lực và tố chất, điều này do công tác tuyển dụng ban đầu còn tuỳ tiện, cha chính xác. Bên cạnh đó, công tác tuyển dụng cha đợc tốt, bố trí cha đúng ngời, đúng việc, còn tuỳ tiện, cảm tính, thụ động nên không phát huy đợc sở trờng của từng cán bộ công nhân viên dẫn đến kết quả làm việc kém. Đ Ý thức các cán bộ nhân viên làm việc còn xảy ra tình trạng "lánh xa tìm gần - lánh nặng tìm nhẹ" cần phát hiện và xử lí triệt tiêu thay vào đó là các ý thức tự giác cao và có trách nhiệm trong việc phát triển và chiếm lĩnh thị trờng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay làm điều kiện cho việc nâng cao doanh số bán, nâng cao thị phần, chủ động cạnh tranh. 2.2.2.3 Hoạt động tạo giá trị. Hoạt động chủ yếu . * Hoạt động sản xuất Biti’s là một công ty trách nhiệm hữu hạn có quy mô lớn, đợc thể hiện bằng một hệ thống gồm 4 công ty. Với 4000 kênh phân phối và hơn 5000 chủng loại sản phẩm. Mỗi năm năng lực sản xuất của công ty Biti’s thành phố HCM là 10 triệu đôi, của công ty DONA Biti’s là 3 triệu đôi, của công ty liên doanh Sơn Quán- TP.HCM là 3 triệu đôi.(năm 2001) Công ty có một nguồn lực tài chính mạnh tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất đợc chủ động * Phát triển chủng loại sản phẩm. Tuy sản phẩm của Biti’s đợc đánh giá là phong phú về chủng loai nhng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng công ty không ngừng đổi mới. Công ty còn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đặc biệt bằng chứng là công ty đã mặt hàng giầy dép y tế .Mặt hàng này sẽ là một sự đột phá cho việc quảng bá thơng hiệu của Biti’s và mở rộng mạng lới tạo ấn tợng cho ngời tiêu dùng bởi tính năng chữa bệnh của nó Màu sắc cũng tạo nên sự đa dạng của sản phẩm nhận thức đợc điều này, Công ty Biti’s cũng đã chú trọng vào việc thiết kế ra những đôi giầy, đôi dép kiểu dáng thời trang. Sản phẩm đã đợc thiết kế với nhiều đờng nét đẹp, đợc thiết kế theo các catalogue mới nhất của các hãng sản xuất giầy dép nổi tiếng thế giới, thích hợp với mọi lứa tuổi. Bằng các hình thức nh thêu, in lụa, bế hình, ép, …, Biti’s đã tạo cho sản phẩm của mình nhiều mẫu mã đa dạng và phong phú. * Marketing và bán hàng. Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Biti's nhìn vào số lợng của mỗi kênh là khá mạnh so với các đối thủ khác trong nớc cũng nh các đối thủ nớc ngoài. Toàn công ty có hơn 3500 đại lý, cửa hàng đại lý, điểm bán phủ khắp cả nớc. Hiện nay, tiếp tục phát triển thêm các đại lý mới tại các khu vực thị trờng còn trống. Qui hoạch lại kênh phân phối: khảo sát và lập sơ đồ chi tiết tới các khu vực còn trống để phát triển mở mới đại lý; sàng lọc thanh lý các đại lý hoạt động yếu kém, phát triển đại lý mới thay thế; đầu t nâng cấp đối với các đại lý hoạt động tốt. Thực hiện mở thí điểm các cửa hàng đại lý bán 100% hàng Biti’s (cửa hàng chuẩn) tại một số khu vực nâng cao sức cạnh tranh trên thị trờng, đáp ứng nhu cầu khách hàng và huy động nhiều vốn đầu t của ngời dân. Công ty thực hiện quảng cáo trên rất nhiều các phơng tiện thông tin đại chúng nh trên truyền hình, trên đài trên mạng, trên báo chí, qua pono aphich …tổng chi phí dành cho hoạt động marketing của công ty năm 2002 là 15 tỷ đồng Tuy nhiên công tác phát triển thị trờng còn nhiều yếu kém đòi hỏi công ty phải hoàn thiện thêm. Hoạt dộng hỗ trợ. * Đào tạo nhân lực. Trẻ hoá - tri thức hoá - năng động hoá - chuyên nghiệp hoá đội ngũ nhân lực, đào tạo, huấn luyện để nhân lực trở thành nhân tài của công ty. Để làm đợc điều này, công ty phải thành lập Trung tâm đào tạo Biti's. + Bồi dỡng nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ chuyên môn cho cán bộ quản lý, cán bộ tiềm năng để đáp ứng các mục tiêu đã đề ra về nguồn nhân lực, nhân tài và phát triển nguồn nhân lực, nhân tài cho công ty. Đào tạo kỹ năng huấn luyện cho đội ngũ cán bộ làm công tác huấn luyện chuyên môn, kỹ thuật, nghiệp vụ tay nghề cho cán bộ công nhân viên tại các đơn vị. + Đào tạo kỹ năng quản lý nhân sự, kỹ thuật sản xuất, kỹ năng lập kế hoạch, tổ chức thực hiện kế hoạch, kỹ năng kiểm tra, kiểm soát quá trình thực hiện kế hoạch, kỹ năng giao tiếp đối ngoại... + Cải tổ cơ cấu giữa lực lợng nhân sự trực tiếp và nhân sự gián tiếp theo chủ trơng ngày càng nâng cao tỷ lệ nhân sự trực tiếp kinh doanh. *Công nghệ. Công nghệ sản xuất giầy dép của Biti’s đợc nhập từ công nghệ hiện đại của Hàn Quốc và Đài Loan bao gồm từ chất liệu Eva, từ PU, từ chất liều vải c6á loai và từ các chất giả da… Phần quai: đợc làm từ các nguyên liệu nh da, giả da, simili các loại, xốp, lới, vải thun, …Phần quai gồm nhiều chi tiết ghép lên nhau đảm bảo độ bền và êm dịu. Phần đế: đợc sản xuất chủ yếu từ PU( Poly Urethane), cao su, EVA(Etyl Vinil Clorua), xốp… đợc chế tạo theo công nghệ dán nguội(công nghệ tiên tiến nhất hiện nay) Đối với giầy thể thao, phần mũ giầy đợc sản xuất từ da, Simili, xốp, lới, thun, …lu. Gót giầy đợc lót bằng tấm nhựa định hình đảm bảo cho cổ giầy luôn đứng, không xẹp và không nhăn trong suốt quá trình sử dụng. Trên lỡi gà có con “đỉa” để xỏ dây qua, đảm bảo cho lỡi gà luôn cố định, giúp tiện sử dụng. Hiện nay biti’s còn đang có kế hoạch nhập khẩu công nghệ sản xuất giầy dép tiên tiến của Ytalia. 2.3.TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LỢC. 2.3.1. Phân tích. 2.3.1.1Sử dụng thơng nhân Trung Quốc để đem hàng sang tiêu thụ. Đây là biện pháp rất thích hợp trong buôn bán biên mậu với Trung Quốc. Ban đầu công ty nhận thấy rằng chỉ cần hàng hoá của công ty mang ra trung tâm thơng mại Lào Cai là thơng nhân đã mua về bán hết sạch. Sau một thời gian nghiên cứu thị trờng, đến năm 1994 công ty lập một chi nhánh ở Lào Cai, biên giới giữa Việt Nam cà Trung Quốc để thăm dò thị hiếu của ngời tiêu dùng. Và đã đạt đợc rất nhièu thành công . Công ty biết chú ý đến đặc điểm và tâm lý kinh doanh của thơng nhân Trung Quốc, để từ đó tìm đợc phơng thức tốt nhất để hợp tác với họ. Biti’s đã tìm cách hợp tác với thơng nhân Trung Quốc bởi vì mỗi nhà phân phối tại đây sẽ biết cách tự lựa chọn khu vực thị trờng thật hợp lý cho mình . Khi làm việc với thơng nhân Trung Quốc, kinh nghiệm của Biti’s là luôn luôn tôn trọng quyết định về thị trờng của bạn hàng nhng không bỏ qua mục tiêu tìm kiếm thị trờng mới cho công ty. Các thơng nhân Trung Quốc có kinh nghiệm sẽ biết nơi nào tiêu thụ tốt sản phẩm của doanh nghiệp và sễ tập chung đầu t làm hết sức mình để đạt đợc thành công nh dự định. Thơng nhân Trung Quốc luôn luôn muốn có một sự quan tâm đặc biệt, đợc hởng những u đãi hơn hẳn ngời khác và ngợc lại họ cũng không muốn thua thiệt bất cứ ai. Do vậy, khi giao dịch với họ Biti’s luôn thể hiện sự công bằng, kiên định và có một quan điểm chính thống. Chính điều đó đã làm thơng nnhân Trung Quốc tôn trọng và tin tởng hơn vào sợ ổn định lâu dài trong qua hệ hợp tác này. Kết quả đạt đợc là sản phẩm của Biti’s đợc thơng nhân Trung Quốc chủ động tìm kiếm chỉ cần hàng hoá có mặt tại các dịp hội chợ là thơng nhânTrung Quốc đẫ tìm mua về bán lại .Có những nơi hàng không đủ cung úng nên đã xuất hiện cơ sở làm hàng giả hàng nhái để bán ra vì vậy cứ vào dịp hội chợ tháng tám hàng năm diễn ra tại Côn Minh là ngời tiêu dùng Trung Quốc lại đổ sô mua sản phẩm của Biti’s để tránh phải mua hàng giả. Biện phạp này đợc Biti’s rất chú trọng không chỉ khi mới thâm thập vào thị trờng Trung Quốcmà ngay có khi đẫ thành công rồi, bằng cgứng là Biti’s đang xay dựng trung tâm thơng mại ở Lào Vai để là điểm Tập kết Hàng Sang Trung Quốc. 2.3.1.2 Mở các đại lý để bán hàng hoá. Chính sách phát triển Đại lý là một trong những yếu tố quan trọng trong phơng sách kinh doanh đa dạng hoá của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên. Nó góp phần làm cho sản phẩm của công ty đợc giới thiệu rộng rãi trên thị trờng, đến tận tay ngời tiêu dùng, làm tăng sản lợng hàng hoá và doanh thu hàng năm. Với một thị trờng hàng tỷ dân và có hàng triệu thơng hiệu lớn nhỏ nh thị trờng Trung Quốc thì doanh nghiệp cũng không nên đặt nhiều hy vọng là sẽ dễ dàng chiếm lĩnh ngay một thị phần lớn mà cần biết lợng sức mình để tìm cách tranh thủ vào các nghách của thị trờng, có đợc sự ủng hộ của khách hàng từng bớc thành lập các mạng lới kinh tiêu.Hình thức kinh doanh của Biti’s tại thị trờng này là công ty chú trọng thành lập một hệ thống các đại lý Kết quả là ngoài 3 văn phòng đại diện, 20 tổng đại lý và hơn 200 đại lý, năm 2003 công ty còn có kế hoạch mở thêm 5 tổng dại lý và 100 đại lý ở vùng phía Đông nhằm nhanh chóng tiếp cận thị trờng này Cụng ty còn đầu tư hai trung tâm thương mại tại tỉnh Đắc Lắc (Tp.Buôn Ma Thuột) và tỉnh Lào Cai (Cửa khẩu Lào Cai), nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm giầy dép trong nước và xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc trong năm 2002. 2.3.1.3 Tích cực tham gia hội chợ, công tác xã hội để quảng bá thơng hiệu . Trung quốc là một nớc sản xuất giầy dép lớn nhất thế giới hàng năm ở đây thờng diễn ra các cuộc hội chợ lớn với sự tham gia của rất nhiều các nhà sản xuất hàng đầu thế giới .Tham gia hội chợ sẽ là cơ hội tốt để quảng bá thơng hiệu của mình và tìm đối tác mở ra thị trờng mới cho công ty. Tại hội chợ Côn Minh –Trung Quốc tổ chức tháng 8 hàng năm thì Biti’s là một trong số ít các doanh nghiệp Việt Nam tham gia hội chợ này với việc thuê thêm 3 gian hàng trị giá 675USD/1gian .Tham gia hội chợ này các doanh nghiệp Việt Nam đều tìm thấy cơ hội làm ăn. Đối với Biti’s tuy giá đắt hơn so với thị trờng nội địa gấp hai lần nhng sản phẩm của công ty vẫn bán hết sạch, con số hùng hồn nhất để nói lên kết quả công ty đạt đợc là doanh số bán hàng sang Trung Quốc của Biti’s năm 2002 đã lên 17tỷ đồng/1nămchiếm khoảng 6% doanh số bán hàng của toàn công ty. Ngời tiêu dùng Trung Quốc cứ chờ đến hội chợ để mua hàng của công ty vì sợ bị hàng giả. Do vậy tham gia hội chợ còn là cơ hội để công ty đấu tranh chống hàng giả, tại mỗi cuộc hội chợ công ty đều có gian hàng giải thích cho ngời tiêu dùng biết phân biệt hàng giả để tránh bị mua nhầm. Ngoài tham gia hội chợ tại Trung Quốc,công ty còn chú trọng mở các trung tâm thơng mại tại biên giới để làm nơi giới thiệu sản phẩm sang thị trờng Trung Quốc và là nơi tập kết hàng hàng để cung cấp cho các tổng đại lý và đại lý tại Trung Quốc . Chính phủ Việt Nam đã xem Trung Quốc là thị trờng chiến lợc và có xu hớng đầu t phát triển vào thị trờng này. Mặt khác chính phủ Trung Quốc trong chiến lợc đầu t phát triển kinh tế vùng đại Tây Nam đã có chính sách thông thoáng phát triển giao lực thơng mại, kinh tế với Việt Nam qua của khẩu Hà Khẩu – Lào Cai trong lúc phía Trung Quốc có khu kinh tế cửa khẩu rất sầm uất thì phía Việt Nam cha có sự đầu t đầu t tơng xứng .Năm bắt đợc chiến lợc phất triển kinh tế của chính phủ và tiềm lực to lớn của thi trờng Trung Quốc.Công ty quyết định tham gia đầu t vào khu trung tâm thơng mại quốc tế tại cửa khẩu Lào Cai giai đoan 1(từ nay đến hết năm 2005, với diện tích 63.0000km2, tổng kinh phí xây dựng khoảng 163 tỷ đồng.Việc xây dựng khu trung tâm thơng mại quốc tế tại nơi này là một bớc đi cần thiết để Biti’s ngày một thâm nhập sâu vào thị trờng Trung Quốc.Tạo điều kiện thuận lợi cho hàng hoá của công ty đợc thâm nhập vào thị trờng một cách nhanh chóng và dễ dàng .Biti’s muốn biến khu này thành nơi nghiên cứu thị trờng Trung Quốc và còn là nơi tập kết hàng để đa hàng qua biên giới sang Trung Quốc. 2.3.1.4 Quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng của Trung Quốc. Đối với thị trờng Trung Quốc,Biti’s nhận thấy là hiện tại mới chỉ là giai đoạn bắt đầu xâm nhập vào thị trờng này. Vì vậy chiến lợc marketing phù hợp trớc mắt là xúc tiến quảng bá thơng hiệu Biti's rộng khắp nhiều nơi thông qua các hình thức pano, báo chí, hội chợ... Trung Quốc là một thị trờng rộng lớn nên mỗi vùng lại có nhu cầu tiêu dùng khác nhau, nên không thể quảng cáo cả nớc mà phải quảng cáo tập trung có hiệu quả.Quảng cáo của công ty đợc thực hiện trên rất nhiều cách thức và bớc đầu đã có hiệu quả. ất cả các Đại lý, công ty đều cho xuất của công tyvào sáng ngày 2/12/1999 và hình ảnh thủ tớng tới thăm đã đợc treo ở tất cả các đại lý của Biti's tại Trung Quốc nh một sự khẳng định về uy tín và hữu nghị giữa hai bên . Ngay lập tức trang bị biển hộp đèn để thuận tiện cho việc quảng cáo sản phẩm của Công ty với những mẫu sản phẩm đẹp đợc ngời tiêu dùng tín nhiệm và lôgo của công ty đợc treo ở chỗ trang trọng nhất thu hút đợc sự chú ý của nhiều ngời nhất. Tiêu biểu tại Hà khẩu một pano Biti's to đợc dựng nên thu hút sự chú ý của ngời tiêu dùng cả hai nớc. năm 2002 đã có những bài viết riêng về Biti's giới thiệu từng chủng loại sản phẩm mới của Biti’s tại một số tở báo ở địa phơng Trung Quốc. Một mặt quảng cáo cụ thể từng công dụng, tính năng của sản phẩm cho từng mùa, từng thời điểm, một mặt tiết kiệm đợc chi phí - quảng bá (giá bài viết, ký sự thấp hơn giá quảng cáo). Biti's còn mời đợc thủ tớng Trung Quốc Chu Dung Cơ đến thăm cơ sở sản doanh số tiêu thụ của công ty liên tục tăng. Biti's cũn dựng người địa phương để quảng cáo cho mỡnh, chiếm lĩnh một phần thị trường Trung Quốc 2.3.1.5 Thực hiện kế hoạch mở nhà máy sản xuất giầy dép đầu tiên của Biti’s ở Trung Quốc. Doanh nghiệp nhãn hiệu nổi tiếng này đang lên kế hoạch đâu t vào nhà máy giầy ở tỉnh Vân Nam, Trung Quốc và hơn 10 tỷ đồng đầu t vào nhà máy nội địa để sản xuất sản phẩm da cho xuất khẩu,đây là biện pháp để giải quyết tình trạng hàng của Biti’s luôn bị thiếu trong thị trờng này khi mà bảo hộ phi thuế quan của Trung Quốc đối với Việt Nam ngày càng cao, thuận lợi khi mở nhà máy ở đây là giá nhân công của Trung Quốc rẻ hơn của Việt Nam. Dự tính nhà máy này sẽ đi vào hoạt động năm 2002.đợc xây dựng ở tỉnh Vân Nam, Trung Quốc.Có thể nói Biti’s có nhiều kinh nghiệp trong việc đầu t và liên doanh trong và ngoài nớc. Tại New York, Mỹ, Biti’s đã thành lập công ty Biti’s USD. 2.3.2 Thực trạng. 2.3.2.1. Thành công Sau 8 năm thâm nhập thị trờng Trung Quốc ,sự thành công của công ty đã khiến nhiều ngời không khỏi ngỡ ngàng và cảm phục.Có một nhà đại lý của Biti’s ở Trung Quốc dù đẫ thuyết phục khá lâu mà ngờ mà ngời mua vẫn không tin sản phẩm Biti’s là của Việt Nammà cứ khăng khăng cho rằng đó là sản phảm của Thái Lan Gìơ đây thơng hiệu Biti’s không còn xa lạ gì với ngời tiêu dùng Trung Quốc.Hàng năm cớ vào tháng 8Biti’s là nỗi ám ảnh đối với nhỡng nhà sản xuất dép Trung Quốc vì Biti’s đã trơt trành sự lựa chọn của ngời tiêu dùng phía nam Trung Quốc. Với chính sách mở rộng hệ thống trung gian phân phối với hình thức đa dạng phong phú đã đa doanh thu bán hàng toàn hệ thống, trong đó kinh doanh biên mậu Trung Quốc, năm 1995 từ 800 triệu đồng/năm tăng đều đến 2002 doanh thu đạt 22, 5 tỷ đồng, tăng trởng 21, 7 tỷ đồng và năm 2003 ớc tính đạt 33 tỷ đồng .Biti’s đã gây dựng đợc lòng tin với ngời tiêu dùng Trung Quốc.Tuy nhiên, xét về tiềm năng thị trờng thì thành quả về doanh thu nh trên vẫn còn quá thấp và cha xứng tầm với một thị trờng Đại Tây Nam Trung Quốc với dân số 400 triệu ngời và cả thị trờng Trung Hoa lục địa 1, 3 tỷ ngời. Kết hợp song hành từ việc mở rộng thị trờng (cửa hàng đại lý, đại lý) và việc nâng cao năng lực sản xuất, đa dạng hoá chủng loại, mẫu mã. Sản phẩm Biti's đợc thâm nhập ngày một sâu hơn vào ngời tiêu dùng trên thị trờng Trung Quốc. 2.2.2.2. Hạn chế: Hạn chế lớn nhất của Biti’s là không đáp ứng đợc hết nhu cầu của ngời tiêu dùng tại thi trờng Trung Quốc.Hàng hoá thiếu liên tục đã phần nào ảnh hởng kinh doanh đại lý, không đáp ứng nhu cầu thị trờng đã tạo cho đối thủ cơ hội tiếp cận đại lý với nhiều quyền lợi hấp dẫn nh chiết khấu Do phục vụ mọi đối tợng khách hàng nên công ty Biti's phải đối mặt với tất cả các cơ sở, công ty lớn nhỏ cùng ngành nghề và không thể tập trung vào từng khúc thị trờng nhằm thị trờng đó. Cơ cấu thành giá cả sản phẩm Biti's cao và cha hợp lí, đặc biệt là phí nhân công, nguyên liệu. Hiện tại giá thành sản phẩm Biti's vẫn cha thể là lợi thế sẵn sàng trong cạnh tranh (sẵn sàng cho việc nâng cao vợt bậc quyền lợi cửa hàng đại lý, đại lý hoặc giảm giá bán một cách mạnh mẽ khi cần thiết để đối đầu với các sản phẩm cùng loại của các hàng hoá nổi tiếng nớc ngoài tràn vào). Mẫu mã của các sản phẩm Biti's vẫn cha thật sự theo kịp đợc xu hớng thời trang, định hớng ngời tiêu dùng (thờng ra sau các sản phẩm khác). CHƠNG 3 BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ GIẢI PHÁP RÚT RA TỪVIỆC NGHIÊN CỨU CHIẾN LỢC THÂM NHẬP THỊ TRỜNG TRUNG QUỐC. 3.1.KINH NGHIỆM: Trên thị trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt ở Trung Quốc ta vẫn thấy sự có mặt của Sản phẩm Biti’s ở đây, có đợc kết quả đó là nhờ vào chiến lợc đúng đắn mà công ty đã thực hiện .sau đây là một số kinh nghiêm mà công ty rút ra khi thâm nhập vào thị trờng Trung Quốc: - Cần phải biết cạnh tranh đúng cách với hàng Trung Quốc, không lên đối đầu với những mặt hàng mà họ có cùng mẫu mã, chủng loại . - Nên khai thác kinh doanh biên mậu, hay đặt trụ sở sản xuất ở đây thay và xuất khẩu trực tiếp vì xuất khẩu trực tiếp thờng phải chịu thuế cao. - Nên sử dụng các thơng nhân Trung Quốc vì họ sẽ biết nơi nào tiêu thụ tốt sản phẩm của doanh nghiệp và sẽ làm hết sức mình để đạt đợc thành công nh dự định. - Nhạy bén nắm bắt cơ hội kinh doanh.Phơng châm của công ty này là “Trung Quốc chứ không phải Nhật sẽ vẽ lại bản đồ kinh tế khu vực. Trong xu thế hội nhập ngày nay, nền kinh tế nào nhanh chóng bớc vào quĩ đạo của kinh tế Trung Quốc thì nền kinh tế đó có nhiều cơ hội hơn để phát triển” . - Tích cực tham gia hội chợ, triển lãm ở các tỉnh lớn của Trung Quốc nh Quẩng Châu, Vân Nam ...vì ở đây không chỉ là nơi bán hàng mà còn có tác dụng quảng bá thơng hiệu mà còn để tìm đối tác làm ăn nhằm mở rộng thị trờng. - Cần chú ý đến đội ngũ nhân sự thành thạo tiếng Hán .Nên sử dụng tiếng địa phơng thì càng tốt, vì những ngời này am hiểu chính sách tập quán làm an của địa phơng. - Cần nhanh chóng bảo hộ thơng hiệu để đợc bảo vệ để tránh khỏi tình trạng hàng giả tràn nan. - Có văn phòng giao dịch để ngời tiêu dùng tin tởng vào chất lợng sản phẩm. 3.2. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP. Với một thị trờng hàng tỷ dân và có hàng triệu thơng hiệu lớn nhỏ, thì doanh ngiệp cũng không nên đặt nhiều tham vọng sẽ dễ dàng chiếm lĩnh ngay một thị trờng lớn mà cần biết lợng sức mình và tranh thủ vào các ngách thị trờng phù hợp với mình. Ngoài ra doanh nghiệp còn phải: - Liên tục cải tiến mẫu mã, thì các doanh nghiệp mới có khả năng đứng vững trên thị trờng này . - Các doanh nghiệp Việt Nam cần tránh làm an tự phát và tự loại nhau qua cạnh tranh xuất khẩu - Các doanh nghiệp Vệt Nam cần nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá thành, cải tiến bao gói, đăng ý thơng hiệu hàng hoá, tăng cờng quảng cáo và tuyên truyền vì chỉ có nh vậy mới có thể vợt qua đợc các dào cản phi thuế quan. c: 2.6.1. Công ty Biti's phải ra hàng nhanh, đúng, đủ số lợng và thời gian đặt hàng nhằm tạo điều kiện cho kinh doanh có hàng hoá kịp thời, không bỏ lỡ thời vụ và phục vụ khách hàng kịp thời để đột phá thị trờng. 2.6.2. Phải tổ chức thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu xu hớng tiêu dùng của từng khu vực thị trờng nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng ở khu vực đó, mặt khác làm giảm tồn kho. 2.6.3. Khuyến mãi: Công ty tổ chức các chơng trình khuyến mãi cho khách hàng với những tặng phẩm có giá trị cao nh: xe ô tô, xe máy, các sản phẩm điện tử, điện lạnh... đồng thời đa dạng hoá thêm nhiều vật phẩm, tặng phẩm có giá trị thấp nhng phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng. 2.6.4. Phân phối: - Xây dựng mới và nâng cấp hệ thống cửa hàng đại lý, đại lý thành cửa hàng đại lý chuẩn (trng bày và bán 100% sản phẩm Biti's). - Phát triển loại hình cửa hàng đại lý, đại lý mới chuyên bán hàng chậm, hàng chiết khấu cao. - Sản phẩm Biti's phải đợc bán trong tất cả các siêu thị, trung tâm thơng mại. KẾT LUẬN Chiến lợc kinh doanh vừa là khoa học và nghệ thuật đòi hỏi ngời thực hiện phải thật sự am hiểu thị trờng và có những đối sách hợp lý mới đạt đợc kết quả tốt. Chiến lợc mà Biti's sử dụng để thâm nhập thị trờng này đã thể hiện là rất đúng đắn nó đã đem lại kết quả vô cùng to lớn cho doanh nghiệp. Ở Việt Nam một số doanh nghiệp cũng đã thành công trên thị trờng Trung Quốc nh cà phê Trung Nguyên, bánh kẹo Biên hoà... nhng con số này còn quá nhỏ bé so với qui mô thị trờng này, nguyên nhân chính là do các doanh nghiệp cha chọn cho mình một phơng thức thâm nhập thích hợp. Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên là một trong những doanh nghiệp t nhân thành công nhất Việt Nam, không những đã khẳng định đợc thơng hiệu của mình trên thị trờng nội địa mà còn từng bớc thâm nhập vào các thị trờng các nớc lân cận bằng chiến lợc thâm nhập đúng đắn của mình Các doanh nghiệp khác muốn thâm nhập vào thị trờng này thì nên học hỏi kinh nghiệp của Biti's. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thị Thanh Hà đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề án này.