Đề án Chiến lược kinh doanh quốc tế của Sony

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ Bộ môn Kinh doanh quốc tế * * * * ĐỀ ÁN MÔN HỌC Đề tài: Chiến lược kinh doanh quốc tế của Sony Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Thị Hường Tên sinh viên : Nguyễn Văn Đô (01692127388) Lớp : Quản trị kinh doanh Quốc tế A Khóa: 49 Hệ: Chính qui Hà Nội, Tháng 10 năm 2010. CHƯƠNG 1: Tình huống về công ty sony Sony-Người khổng lồ trong lĩnh vực công nghệ của thế giới. Hoặc: Sony- chiến lược đa quốc gia- tầm nhìn, hành động và thành công ! Năm 1946, kĩ sư Masaru và nhà vật lý học Akio Morita đã đầu tư một số tiền tương đương 845 bảng Anh hiện nay để thành lập công ty, tọa lạc tại tầng hầm của một cửa hiệu bán thức ăn tráng miệng ở Tokyo. Ban dầu công ty có tên là Tokyo Tsunchin Kogyo với 20 nhân viên chuyên sửa chữa thiết bị điện và bán những sản phẩm do họ tạo ra. Năm 1954, công ty xin được giấy phép chế tạo Transistor. Transistor vốn đã được phát minh ở Hoa Kỳ nhưng khi đó nó chưa được ứng dụng cho radio, một thiết bị vốn rất có giá trị thời bấy giờ. Tháng 5 năm 1954, Sony đã tạo ra transistor đầu tiên của Nhật và máy radio dùng transistor đầu tiên trên thế giới. Akio Morita đã sớm nhận thức rằng công ty cần tham vọng mở rộng thị trường ra toàn cầu chứ không thể chỉ giới hạn hoạt động kinh doanh ở Nhật. Ông cũng còn là người có tầm nhìn chiến lược khi khẳng định rằng thương hiệu Sony sẽ nổi tiếng cùng với tất cả những sản phẩm của nó. Năm 1960, Hiệp hội Sony Hoa Kỳ ra đời và năm 1968, Sony Vương quốc Anh được thành lập. Do Sony ngày càng phát triển, Akio Morita quyết định vừa duy trì những thành quả đã đạt được vừa tiếp tục đổi mới. Triết lý của ông là “ toàn cầu hoá”. Chiến lược kinh doanh của công ty là chia thành nhiều tập đoàn nhỏ hoạt dộng thông qua việc lập kế hoạch và phát triển những sản phẩm được tung ra bởi những tập đoàn lớn. Æ nên bỏ! Chiến lược đa quốc gia- một thành công mạnh mẽ! SONY là một công ty hàng đầu về công nghệ của Nhật Bản. sản phẩm của công ty đã tràn ngập trên thị trường thế giới. Trong quá trình phát triển thì Sản phẩm nổi tiếng nhất của Sony - máy Walkman - được tung ra thị trường vào năm 1979. Thoạt tiên, nó được coi như là một ‘’máy cassette có tai nghe cơ động’’. Chính walkman đã tạo ra khái niệm giải trí lưu động. Nhưng, khi sản phẩm được đưa ra, Walkman gặp phải phản ứng rất dữ dội từ phía những người bán lẻ. Họ cho rằng không có chỗ đứng nào cho dòng máy cassette không có chức năng ghi âm. Không như họ nghĩ, sau 2 năm tung ra thị trường, Sony đã bán được 1.5 triệu máy Walkman. Ngày nay, danh mục của Sony có trên 5.000 sản phẩm bao gồm đầu DVD, máy chụp ảnh, máy tính cá nhân, TV, các thiết bị âm thanh nổi, thiết bị bán dẫn và chúng được thiết lập thành những danh mục có thương hiệu như máy nghe nhạc cá nhân Walkman, TV Trinitron, máy vi tính Vaio, TV màn ảnh rộng Wega, máy ghi hình HandyCam, máy chụp ảnh kỹ thuật số Cybershot và bộ trò chơi PlayStation. 12 năm sau khi trò chơi điện tử PlayStation đầu tiên ra đời và 6 năm kể từ khi PlayStation 2 được tung ra thị trường, tại một cuộc họp báo ởLos Angeles, California vào tháng 5 năm 2005, Sony Computer Entertainment thông báo rằng PlayStation 3, bộ trò chơi mới nhất với công nghệ giải trí điện tử cực kỳ phát triển đã được tung ra vào tháng 5 năm 2006. Hệ thống các dịch vụ giải trí sẽ sát nhập thành một tổ chức vì nghệ thuật. Đó là sự hợp nhất cuả công nghệ chiếu phim Cell, bộ xử lý máy tính phát triển cuả IBM, Sony, Toshiba và bộ xử lý hình ảnh hiện đại - sản phẩm hợp tác của NVIDIA và Sony và bộ nhớ XDR của Rambus. Bên cạnh những sản phẩm truyền thống, Qualia là một sản phẩm độc quyền mới trong lĩnh vực kỹ thuật số của Sony bao gồm máy chụp ảnh và máy chiếu. Một số sản phẩm đó đã được tung ra thị trường Vương quốc Anh. Sản phẩm đầu tiên là máy chiếu 004, còn trong dòng sản phẩm TV, vài năm tới, mặt hàng mũi nhọn High Definition sẽ được tung ra và phát triển mạnh mẽ ở Anh. Hiện tại, Sony đang cung cấp những thiết bị quay video High Definition cho Sky, BBC và một số hãng truyền thông lớn khác. Còn đối với người tiêu dùng, Sony đang chuẩn bị nội lực để sẳn sàng đưa High Definition TV đến tay người tiêu dùng. Để chứng tỏ năng lực cũa mình trong lĩnh vực công nghệ thông tin và trí thông minh nhân tạo, Sony đã giới thiệu robot QRI. Bên cạnh đó, những thành tựu của công nghệ sẽ càng được ứng dụng rộng rãi trong các sản phẩm và dịch vụ của Sony. Đối với Sony, tiếp thị không phải là một lĩnh vực đơn giản mà nó là nền tảng trong triết lý kinh doanh của công ty. Sự phát triển các sản phẩm mới của công ty luôn song hành cùng với việc công ty tập trung vào việc đổi mới chiến lược tiếp thị. Chính điều đó đã giúp Sony luôn giữ được vị trí hàng đầu trên thị trường trong hơn 60 năm qua. Tại Anh, mỗi năm Sony đầu tư hơn 40 triệu bảng cho chiến lược quảng bá thương hiệu thông qua TV, phim ảnh, mời chuyên gia, quảng cáo trên báo, tạp chí tiêu dùng, PR và việc tài trợ. Và gần đây nhất, Sony trở thành thành viên chính thức của World Cup FIFA. Bản hợp đồng trị giá 305 triệu đôla Mỹ có hiệu lực từ năm 2007 đến 2014, cho phép Sony trở thành nhà tài trợ chính của hơn 40 sự kiện thể thao thế giới bao gồm World Cup FIFA - được tổ chức ở Nam Phi năm 2010 và Bắc liên quan đến FIFA. Ngoài ra, Sony còn có một số quyền khác gồm bảng quảng cáo trên sân vận động,những đoạn phim quảng cáo dành cho nhà tài trợ trên TV... Lĩnh vực then chốt cuả tập đoàn Sony ( bao gồm điện tử, điện ảnh, âm nhạc, trò chơi) sẽ luôn luôn gắn liền với môn thể thao dược yêu thích nhất trên giới, đó là bóng đá. Với tư cách là một thành viên của FIFA, Sony sẽ rất linh động trong các lĩnh vực sử Mỹ năm 2014, World Cup bóng đá nữ, FIFA Confederations Cup, FIFA Interactive World Cup. Bản hợp đồng đã đưa Sony trở thành Thành viên cuả FIFA , nhà tài trợ chính trong số 6 nhà tài trợ hiếm hoi. Chỉ có một thành viên của FIFA được chọn một số hạng mục kinh doanh hoặc công nghệ đã được định sẵn. Sony chọn dòng sản phẩm đời sống kỹ thuật số Digital Life. Dòng sản phẩm này được thiết lập vào năm 2007, Digital Life bao gồm những hoạt động kinh doanh rất đa dạng từ lĩnh vực giải trí cho đến hàng điện tử và Sony sẽ được phép quảng cáo độc quyền đối với dòng sản phẩm này và một số quyền lợi khác. Thông qua hợp đồng này, Sony sẽ có thể dùng logo thành viên ở World Cup FIFA, ở những sự kiện bóng đá thế giới khác cũng như quyền sử dụng một số hình ảnh và tài liệu có dụng nhân sự, tài liệu, nguồn chất xám và sẽ phát triển phương thức chiêu thị mới để tạo những nét mới, giá trị mới đối với khách hàng. Qua sự kiện này, Sony cũng hy vọng sẽ tạo được những đóng góp đáng kể cho nền bóng đá thế giới. CHƯƠNG 2: Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Sony giai đoạn (2005-2012) 2.1 Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh 2.1.1 khái niệm về chiến lược và chiến lược quốc tế. - Khái niệm chiến lược: - Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tê: 2.1.2 Quá trình hình thành chiến lược 2.1.2.1 Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của công ty - Xác định các công việc kinh doanh - Xác định các mục tiêu chính 2.1.2.2 Xác định khả năng cốt lõi và hoạt động tạo ra giá trị - Phân tích khả năng vượt trội của công ty - Phân tích các hoạt động chủ yếu của công ty - Phân tích các hoạt động hỗ trợ của công ty - Phân tích môi trường kinh doanh quốc gia và quốc tế 2.1.2.3 Hình hình thành chiến lược - Lựa chon chiến lược đa quốc gia hay toàn cầu - Hình thành chiến lược cấp công ty - Hình thành chiến lược cấp cơ sở - Hình thành các chiến lược cấp phòng ban 2.1.3 Các loại chiến lược quốc tế - Chiến lược toàn cầu - Chiến lược quốc tê - Chiến lươc đa quốc gia - Chiến lược xuyên quốc gia 2.1.4 Các cấp chiến lược của công ty - Chiến lược cấp công ty - Chiến lược cấp cơ sở - Chiến lược chức năng 2.1.5 Các nhân tố chủ yếu tác động đến chiến lược quốc tế của công ty. - Sức ép giảm chi phí - Sức ép từ các địa phương - Các lựa chọn về sản xuất - Các quyết định về marketing 2.2. Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty sony 2.2.1. Lĩnh vực kinh doanh Sony là một tập đoàn công nghệ thông tin và thiết bị điện tử nghe nhìn hàng đầu thế giới. Hiện nay, Sony là công ty âm nhạc lớn thứ 2 trên thế giới, công ty hàng đầu về sản xuất TV. Trong lịch sử hơn 60 năm phát triển cuả công ty, Sony đã phát minh, phát triển, sản xuất và đưa ra thị trường những dòng sản phẩm điện tử nghe nhìn gia dụng. Chính những sản phẩm này đã làm thay đổi lối sống của rất nhiều người bao gồm máy Walkman, máy quay phim kỹ thuật số, TV màn hình phẳng Wega, máy chụp ảnh Mavica, máy tính xách tay Vaio, máy nghe nhạc Mini Disc, thẻ nhớ Memory Stick IC, bộ trò chơi điện tử Play Station, Play Station 2, Play Station 3 và hàng loạt các sản phẩm công nghệ cao khac như ti vi bravia, may ảnh KTS… 2.2.2. Phân tích môi trường vĩ mô 2.2.2.1. Các yếu tố về kinh tế Sự tăng trưởng của nền kinh tế thế giới ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng các loai hang hóa. sản phẩm về công nghệ cũng chịu anh hưởng lớn về khả năng chi trả của người tiêu dùng. Ảnh hưởng của cuôc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã làm giảm sức mua đang kể các măt hàng điện tử dẫn đến tình trạng thua lỗ của sony trong giai đoan vừa qua. 2.2.2.2. các yếu tố về xã hội Văn hóa của mỗi nước khác nhau ảnh hưởng đến thói quen tiêu dung ở mỗi thị trường 2.2.2.3. Các yếu tố về luật pháp, chính trị 2.2.2.4. Các yếu tố về công nghệ Các sản phẩm của sony luôn có sư tiến bộ về công nghệ đòi hỏi công tác nghiên cứu và phát triển cần được đầu tu mạnh 2.2.3. Phân tích môi trường vi mô 2.2.3.1. Khách hàng Đối tượng khách hàng mục tiêu của sony là cấp cao và cấp trung Sản phẩm phục vụ đối tương nay đòi hỏi sự đi đầu về công nghệ 2.2.3.2. Đối thủ cạnh tranh Sức ép từ đối thủ cạnh tranh hiện tại là rất lớn như các sản phẩm của Samsung hay apple Sức ép tử các đối thủ cạnh tranh về giá rẻ khác như acer, hp 2.2.3.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài. CHƯƠNG 3: Bài học kinh nghiệm và giải pháp 3.1. Bài học kinh nghệm 3.1.1. Thiết kế sản phẩm Các sản phẩm của sony thường sử dung môt chuẩn riêng gây tốn kém cho người tiêu dung khi phải mua thêm nhiều các phụ kiện. Cùng một thương hiệu sản phẩm nhưng lai có quá nhiều dong sản phẩm khác nhau gây khó khan cho viêc lưa chọn sản phẩm của người tiêu dùng như thương hiêu sony vaio nhưng lại có 9 dong sản phẩm khác nhau. Viêc chia nhỏ các sản phẩm làm giảm sức cạnh tranh của thương hiệu khi chi phí sản xuất tăng. 3.1.2. Maketing Sony là hang đi đầu về công nghệ tuy nhiên hoạt động quảng bả sản phẩm đến người tiêu dùng vẫn chưa co hiêu qua cao ví dụ như dòng máy tính xách tay Picture Book và X50S5 của Sony từ những năm đầu của thế kỷ 21. Đây là những thiết bị rất đẹp với độ mỏng được rút gọn đến tối đa. Thêm vào đó, nó còn được trang bị bàn phím chicklet (Sony gọi là Isolation keyboard) mang tính cách mạng vào thời điểm đó. Ấy vậy mà Sony bỏ mặc nó không phát triển tiếp, để rồi giờ đây, khi nhắc tới dòng máy tính xách tay siêu mỏng người ta nói đến MacBook Air, nhắc đến bàn phím chicklet là bàn phím kiểu Apple/MacBook. 3.2. Giải pháp Thiết kế các phụ kiện theo chuẩn chung để tăng doanh số bán sản phẩm từ đó sẽ làm tăng doanh thu. Đối với các sản phẩm cao cấp nên thiết kế ít dòng sản phẩm để cho khách hàng dễ lựa chọn hơn. Cần có chiến lược maketing hiệu qủa đối với các sản phẩm mới ra.