Cơ sở lý luận về bán hàng

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BÁN HÀNG 1.1 Tổng quan về hoạt động bán hàng 1.1.1 Bản chất và vai trò của việc bán hàng a. Bản chất của hoạt động bán hàng Bán hàng là một phạm trù kinh tế có bản chất của nền kinh tế hàng hóa, là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sữ dụng nhờ đó mà người bán đạt được mục tiêu của mình. Bán hàng là mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp. Bán hàng là việc chuyển dịch quyền sỡ hữu hàng hoá cho người mua đồng thời thu tiền hàng. Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền về, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán theo thỏa thuận cả hai bên. Bán hàng là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa mãn lâu dài cho cả hai bên. b.Vai trò của hoạt động bán hàng Bán hàng không chỉ là những hoạt động nhằm thỏa mãn mục tiêu trước mắt, mà còn thực hiện các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng không những giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu của mình mà còn tái tạo, khơi dậy phát triển nhu cầu của khách hàng thực hiện tốt khâu bán hàng giúp doanh nghiệp có được uy tín trên thị trường. Trong nền kinh tế thị trường, mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là lợi nhuận, nhưng đối với doanh nghiệp hay công ty thì mục tiêu trước mắt đó là tìm chổ đứng trên thị trường điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải bán được hàng bán càng nhiều càng tốt để tạo ra doanh thu và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Bán hàng giúp cho sự lưu thông hàng hóa được diễn ra nhanh chóng thông suốt. Nó cũng có vai trò thúc đẩy sản xuất, lưu thông hàng hóa phát triển hơn. 1.1.2 Các hình thức bán hàng Hiện nay bán hàng gồm có những hình thức như: Bán lẻ là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân không mang tính chất thương mại. Đặc điểm của hình thức bán hàng này thể hiện qua chủ thể bán hàng chính là các chủ cửa hàng bán lẻ hay nhân viên quầy hàng và đối tượng mua hàng bao gồm các cá nhân với tính chất mua hàng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc hộ gia đình. Mặt khác trong hình thức bán hàng, số lượng sản phẩm mỗi lần mua ít, hành vi quyết định mua hàng nhanh chóng và mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm thường thấp. Bán buôn là hoạt động bán hàng nói chung thường nhằm thỏa mãn nhu cầu kinh doanh hay tìm kiếm lợi nhuận của khách hàng. Đặc điểm của hình thức này thể hiện qua chủ thể bán hàng bao gồm các nhà phân phối, các đại lý cấp một, cấp hai, và đối tượng mua hàng thường là các cửa hàng bán lẽ, nhà buôn trung gian đồng thời tính chất mua hàng dùng để bán lại kiếm lợi nhuận. Bên cạnh đó, số lượng sản phẩm mỗi lần mua hàng nhiều, hành vi quyết định mua hàng chậm kỹ lưỡng cho lần đầu và mau cho các lần sau đó, mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm thường cao (tùy thuộc vào lợi nhuận). 1.1.3 Đặc điểm và lợi ích của sản phẩm Sản phẩm là những vật thể hữu hình hay vô hình (dịch vụ, ý tưởng) có khả năng thỏa mãn những nhu cầu nhất định. Một sản phẩm thành hàng hóa khi nó được chào bán trên thị trường. Bên cạnh đó, một sản phẩm bao gồm có 03 thành phần cơ bản như sau: - Thành phần sản phẩm cốt lõi thể hiện qua công dụng hay lợi ích của sản phẩm như nhãn hiệu. - Thành phần của sản phẩm hiện thực thể hiện qua đặc điểm của sản phẩm như nhãn hiệu, kiểu dáng, đóng gói… - Thành phần sản phẩm bổ sung thể hiện qua những dịch vụ cộng thêm như lắp đặt, tháo vỡ, giao hàng, bảo hành… Sản phẩm vàng 9999 có các thành phần như sau: - Thành phần sản phẩm cốt lõi thể hiện qua khả năng chế ra các nữ trang 9999 dây, lắc, vòng, nhẫn kiểu tạo ra sản phẩm 18k, 14k, 10k,… nhằm phục vụ cho người tiêu dùng. - Thành phần sản phẩm hiện thực thể hiện qua thương hiệu Hồng Nguyên, vàng 9999, lớp ngoài bóng, có mộc của doanh nghiệp. - Thành phần sản phẩm bổ sung thể hiện qua việc giao sản phẩm: bỏ vào hộp, bảo hành hay giao tận nhà… 1.1.4 Bán hàng và những lỗi thông thường trong bán hàng Đúc kết từ những kinh nghiệm của một số chuyên gia bán hàng đầu, có thể rút ra một số lỗi thông thường trong bán hàng như sau: - Nói nhiều, không lắng nghe đầy đủ - Giả định nhu cầu thay vì phải khám phá. - Nói những từ ngữ kĩ thuật quá chuyên sâu - Nói đặc điểm thay vì trình bày lợi ích sản phẩm - Tranh cãi với khách hàng - Nói xấu đối thủ - Không hiểu sản phẩm cần phải bán 1.2 Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng 1.2.1 Thị trường hàng tiêu dùng và hành vi mua hàng Thị trường hàng tiêu dùng được hiểu như một tập hợp của khách hàng là thỏa mãn nhu cầu đó và có khả năng tham gia mua hàng để thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh đó, hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng có thể được hiểu là những hoạt động của đối tượng thông qua hành động quyết định mua hàng và các phản ứng sau khi mua. Trong thị trường khách hàng tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định mua hàng bao gồm: các kích thích của nhà sản xuất, những ảnh hưởng của môi trường, đặc điểm của người mua và các hoạt động của người mua liên quan đến quy trình ra quyết định. Bên cạnh đó, vấn đề chọn mua một sản phẩm cụ thể chịu ảnh hưởng bởi quy trình ra quyết định mua và các phản ứng lựa chọn mua bao gồm lựa chọn sản phẩm lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn đơn vị bán, nơi mua lựa chọn thời gian mua và lựa chọn số lượng mua. 1.2.2 Phân tích các kích thích từ nhà sản xuất Nhà sản xuất kích thích khách hàng tiềm năng thông qua hoạt động truyền thông về sản phẩm giá cả, hoạt động bán hàng và các lợi ích cộng thêm các công cụ và phương thức truyền thông phổ biến hiện nay như: quảng cáo truyền hình, quan hệ cộng đồng, chào hàng cá nhân, quảng cáo trên báo hay trên các bảng hiệu. Kích thích từ sản phẩm nhà sản xuất sẽ truyền đạt các thông tin về đặc điểm chung của sản xuất, lợi ích của sản phẩm, xuất xứ sản phẩm nhằm khẳng định sự hiện diện của sản phẩm khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm những điểm nổi trội của sản phẩm so với các sản phẩm khác. Chính những thông tin này sẽ tạo động lực thỏa mãn nhu cầu của đối tượng (nếu đã có nhu cầu rõ ràng), giúp đối tượng nhận diện nhu cầu (nếu nhu cầu chưa rõ ràng) hoặc làm phát sinh nhu cầu khơi dậy bản chất “ham muốn” của con người. Bên cạnh đó chính bản thân sản phẩm cũng là công cụ để kích thích đối tượng, thông qua màu sắc, kiểu dáng, bao bì, biểu tượng, logo hay cách trưng bày sản phẩm sẽ thông báo sự hiện diện, chất lượng, những lợi ích của sản phẩm và lôi kéo đối tượng quan tâm và kích thích mua sữ dụng. Kích thích từ giá bán, với giá bán đốí tượng sẽ nhận diện được chi phí bỏ ra để thỏa mãn nhu cầu. Giá bán còn thể hiện chất lượng của sản phẩm trong tâm thức đối tượng những thông tin về gía bán rất được đối tượng quan tâm một sự lên xuống giá đều có tác động đến hành vi mua hàng. Ngoài ra, cách thức xây dựng giá bán cũng ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua hàng một sản phẩm thuộc hàng xa xỉ phẩm thường không thể là một sản phẩm rẽ tiền hoặc một nhu yếu phẩm không có giá bán quá đắt. Kích thích về việc bán hàng, về bán hàng, mật độ bao phủ hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng. Đối tượng chỉ quan tâm đến những loại hàng hóa dễ mua, dễ tìm thấy khi mua. Ngoài ra, phong cách phục vụ của người bán, sự phổ biến của kênh bán hàng cũng ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình quyết định mua của đối tượng. Kích thích từ các chương trình tăng giá trị việc sản xuất sữ dụng các chương trình khuyến mãi, các chương trình dịch vụ kèm theo sau bán hàng cũng có tác động rất tích cực đến hành vi mua hàng của đối tượng. Ngoài ra, các quyết định liên quan đến lựa chọn kênh, thời điểm, thông điệp, hình tượng, mật độ truyền thông đều có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng. 1.2.3 Phân tích các ảnh hưởng từ môi trường 1.2.3.1 Môi trường vĩ mô Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Môi trường bên ngoài ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của đối tượng. Những yếu tố đó ảnh hưởng bao gồm: a.Yếu tố kinh tế Yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến khoản chi tiêu của đối tượng. Khi kinh tế phát triển thì thu nhập của người dân nói chung cũng được nâng lên, do đó vấn đề tiêu dùng sẽ thống thoáng hơn. Ngược lại, nếu kinh tế sụt giảm, đối tượng phải tăng cường khoản tích lũy, để dự phòng, tất yếu dẫn đến khoản chi tiêu sẽ tụt giảm theo. Ngoài ra, yếu tố kinh tế còn ảnh hưởng đến sự tiện lợi khi mua hàng, quyền lựa chọn nhãn hiệu để mua, quyền trả giá khi mua v.v… b.Yếu tố công nghệ Khi trình độ công nghệ không ngừng phát triển tất yếu dẫn đến sự đa dạng các loại hàng hóa, khả năng thỏa mãn nhiều loại nhu cầu trong một sản phẩm, giá cả rẻ hơn, mức độ phức tạp của sản phẩm cao hơn, chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn .Tất cả những điều này góp phần nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, tạo ra nhiều nhu cầu mới đồng thời hành vi mua hàng cũng chịu nhiều tác động hơn khách hàng có nhiều đắn đo hơn khi quyết định chọn mua sản phẩm . c.Yếu tố chính trị - pháp luật Các vấn đề chính trị pháp luật liên quan đến thể chế chính trị, đường lối chính trị, đối ngoại, mức độ ổn định của chính trị hệ thống các văn luật. Những vấn đề này ảnh hưởng đến nguồn cung ứng các sản phẩm và hành vi tiêu dùng của toàn xả hội khi chính trị ổn định, các nhà sản xuất yên tâm tổ chức sản xuất kinh doanh nền kinh tế phát triển, mức sống người dân không ngừng được nâng cao. Từ đó hành vi tiêu dùng cũng sẽ thay đổi, người tiêu dùng sẽ quan tâm hơn vốn đề chất lượng sản phẩm, mẫu mã, bao bì, uy tín thương hiệu. d.Yếu tố văn hóa –xã hội Là đề cập đến các vấn đề tập quán tôn giáo, hệ thống các giá trị, dân số, sự phân bố dân cư, nghề nghiệp, tất cả những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng mà còn tác động đến nguồn cung ứng sản phẩm trong thị trường, đặc tính về tính về thị trường và do đó sẽ tác động đến quyền lựa chọn của người mua chẳng hạn như khi một người có ý định mua vàng và chưa quyế định mua loại nào nhưng thấy các đồng nghiệp phần lớn là mua vàng SJC thì thường người này sẽ có khuynh hướng chọn mua vàng SJC. e.Yếu tố tự nhiên Ảnh hưởng đến sự phân bố các nhà sản xuất, các đại lý bán hàng, từ đó ảnh hưởng đến mức độ bao phủ hàng và do đó cũng ảnh hưởng đến quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá các thay thế trong quá trình quyết định mua hàng. 1.2.3.2 Môi trường vi mô a. Đối thủ cạnh tranh Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các doanh nghiệp cạnh tranh trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Có nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động riêng biệt không có sự thống nhất, các doanh nghiệp dể phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp lý nhất là ngành có sự tương trợ giữa các doanh nghiệp vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành. b. Đối thủ tiềm năng Bao gồm các doanh nghiệp hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh nhưng có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Đó là mối lo ngại mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải tính đến. c. Tình hình thị trường Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Nhu cầu thị trường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần của doanh nghiệp và ngược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ để doanh nghiệp tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình. d. Khách hàng Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho doanh nghiệp (phần này sẽ được nghiên cứu kỹ hơn ở 1.2.4) e. Nhà cung cấp Đối với các doanh nghiệp thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung hàng hóa cho doanh nghiệp. Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. 1.2.3.3 Môi trường bên trong Môi trường bên trong của doanh nghiệp được hiểu là nền văn hóa của tổ chức doanh nghiệp. Nền văn hóa này này nó bao gồm nhiều yếu tố cấu thành. Từ tốc độ môi trường kinh doanh cần đặc biệt chú ý đến triết lý kinh doanh, các tập quán, thói quen, truyền thống phong cách sinh hoạt, nghệ thuật ứng xử, các nghi lễ được duy trì trong doanh nghiệp. Tất cả những yếu tố đó tạo nên bầu không khí, một bản sắc tinh thần đặc trưng riêng cho từng doanh nghiệp. a. Số lượng và chất lượng lao động Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng lao động đó là số lượng và chất lượng lao động. Như ta đã biết, hiệu quả sữ dụng lao động được đo lường và đánh giá bằng chỉ tiêu năng suất lao động. Khi số lượng giảm đi mà vẫn tạo ra doanh thu không đổi thậm chí tăng lên có nghĩa là đã làm tăng năng suất lao động, tiết kiệm được quỹ tiền lương. Đồng thời mức lương bình quân của người lao động tăng lên do hoàn cảnh kế hoạch tốt. Điều này sẽ kích thích tinh thần làm việc của người lao động, còn doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí lao động, tăng thêm quỹ thời gian lao động. Chất lượng lao động tốt sẽ ảnh hưởng tới việc tăng năng suất lao động, nâng cao hiệu quả sử dụng lao động. Chất lượng lao động hay trình độ lao động phản ánh khả năng, năng lực cũng như trình độ chuyên môn của người lao động. Số lượng và chất lượng lao động luôn song song tồn tại với nhau. Một doanh nghiệp có đông lao động nhưng lao động làm việc không hiệu quả thì không đạt được mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác sự dư thừa hay thiếu hụt lao động điều đem lại tác hại cho doanh nghiệp. b. Đặc điểm về vốn Một doanh nghiệp thương mại muốn thực hiện được các chức năng và nhiệm vụ của mình phải có những tài sản nhất định đó là đất đai, cửa hàng, các phương tiện vận chuyển. Vốn là sự biểu hiện bằng tiền các tài sản của doanh nghiệp. Nếu như doanh nghiệp có nhiều vốn sẽ là điều kiện để cải tiến cơ sở vật chất kỹ thuật, từ đó đạt hiệu quả cao trong sử dụng lao động. c. Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ có ý nghĩa rất lớn với phát triển sản xuất và tăng năng suất lao động để từ đó nâng cao hiệu quả sử dụng lao động. Việc tiến hành áp dụng công nghệ và kỹ thuật sản xuất tiên tiến tạo tâm lý tích cực cho người lao động. Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển với tốc độ nhanh, sự sáng tạo và đưa vào sản xuất các loại công cụ ngày càng hiện đại, đòi hỏi những người lao động phải có trình độ chuyên môn tương ứng nếu không sẽ không thể điều khiển được máy móc, không thể bắt được các công nghệ hiện đại. Do đó việc ứng dụng thành tựu mới của khoa học kỹ thuật, công nghệ sản xuất sẽ góp phần hoàn thiện hơn nữa trong sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp. 1.2.4 Phân tích những đặc điểm của khách hàng Những đặc điểm của người mua bao gồm: văn hóa, quan hệ xã hội, tâm lý và đặc tính cá nhân thông qua thu nhập, giới tính, tuổi tác, hoàn cảnh sống v.v… - Văn hóa: Yếu tố văn hóa là trình độ nhận thức và trình độ văn hóa của đối tượng, cách thức nhận xét, đánh giá một vấn đề, hệ thống các quan điểm giá trị cá nhân của đối tượng. Những yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình nhận định nhu cầu, thu nhập thông tin, đánh giá các phương án thay thế và quá trình quyết định các hành động lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu. - Quan hệ xã hội: Yếu tố xả hội mô tả phương thức mà đối tượng thông qua đó quan hệ tương tác với gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những nhóm người khác. Sự tương tác này biểu hiện qua vai trò, tầm quan trọng giữa các đối tượng với mọi người và ngược lại, từ đó ảnh hưởng đến hành vi của đối tượng.Yếu tố xã hội tác động đến hành vi của đối tượng thông qua các nhóm người như sau: - Nhóm các thành viên trong gia đình: Trong các mối quan hệ tương tác với cá yếu tố xã hội thì gia đình có ảnh hưởng đến thái độ, hành vi mua hàng của đối tượng. Những quyết định mua hàng phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng trong gia đình chịu sự ảnh hưởng bởi thái độ, sự quan tâm, sự phân chia trách nhiệm mua sắm giữa các thành viên trong gia đình. - Nhóm các tầng lớp xả hội nói chung: Các tầng lớp xã hội nói chung như bạn bè, đồng nghiệp, bà hàng xóm ...cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của đối tượng và mức độ ảnh hưởng phụ thuộc vào mức độ quan hệ giữa các đối tượng với các tầng lớp xã hội này. Thêm vào đó, các tầng lớp xã hội thường chịu sự ảnh hưởng bởi giáo dục, vai trò với cộng đồng, thu nhập, lối sống. - Nhóm tham chiếu: Là những người nổi tiếng người có những ảnh hưởng nhất định đến cộng đồng như chính trị gia, ca sĩ, cầu thủ đá banh… Hành vi của những người này có ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua hàng của đối tượng (do các trương trình quảng cáo thường sử dụng những người nổi tiếng.) - Nhóm văn hóa: Một nhóm người có niềm tin, thái độ lối sống giống nhau, từ đó dẫn đến hành vi tương đối giống nhau. Hành vi tiêu dùng trong nhóm chi phối hành vi tiêu dùng các thành viên. - Tâm lý: Yếu tố tâm lý ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của đối tượng những yếu tố tâm lý đó bao gồm. - Động cơ: Động cơ nảy sinh từ nhu cầu và mong muốn của đối tượng, trong nhu cầu là trạng thái cảm thấy thiếu thốn và cần được thỏa mãn và mong muốn là biểu hiện có ý thức của nhu cầu khi đối tượng có nhu cầu nhưng chưa được thỏa mãn sẽ nảy sinh ra áp lực cần phải được thỏa mãn, từ đó dộng cơ xuất hiện để thôi thúc đối tượng tiến hành các hành động để thỏa mãn nhu cầu. - Nhận thức: Nhận thức là phương thức mà đối tượng thu nhập và diễn giải các thông tin từ môi trường. Đối tượng tiếp nhận những thông tin kích thích từ các nhà sản xuất (quảng cáo, khuyến mãi, sản phẩm, người bán ...) và từ môi trường (kinh tế, xã hội, công nghệ…) thông qua năm giác quan chủ yếu (nghe, nhìn, ngửi, nếm, tiếp xúc) những thông tin này diễn giải trong tâm thức đối tượng càng làm cho động cơ phải thỏa mãn nhu cầu trở nên mạnh mẽ hơn. Bên cạnh đó, nhận thức của đối tượng là khác nhau, kết quả là phương thức thu nhập thông tin, xử lý thông tin và mức độ của động cơ, thỏa mãn nhu cầu là khác nhau, dẫn đến hành động “thỏa mãn mua hàng’’ cũng khác nhau . - Sự học hỏi – kiến thức: Sự hiểu biết của đối tượng chịu ảnh hưởng bởi sự học hỏi kinh nghiêm của người khác và kinh nghiệm tích lũy được của bản thân đối với các vấn đề liên quan đến sản phẩm (công dụng, bao bì, phương thức bán, uy tín thương hiệu, giá bán ) từ đó giúp cho đối tượng có sự so sánh, đánh giá và lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu . - Lòng tin: Một quan điểm của đối tượng về một sự vật hay một hiện tượng. Chính những “suy nghĩ kiểu quan điểm’’ này có ảnh hưởng lớn đến thái độ lòng tin của đối tượng về một sản phẩm có thể dẫn đến thái độ tích cực hay tiêu cực khi quyết định mua sản phẩm đó . - Thái độ: Thể hiện quan điểm của đối tượng trước một vật thể sản phẩm hay một hành động như một chương trình quảng cáo. Từ quan điểm của đối tượng được bộc lộ ra ngoài bởi các hành vi ứng xử của đối tượng. Chính những hành vi ứng xử này sẽ tác động đến quyết định mua hàng của đối tượng. - Lối sống: Thể hiện qua cách thức sinh hoạt những điều ưa thích và các quan điểm sống của đối tượng. Chính lối sống sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua sắm của đối tượng. - Đặc tính cá nhân: Đặc tính cá nhân của đối tượng như tuổi tác, giới tính, thu nhập nghề nghiệp, hoàn cảnh gia đình, các quan điểm cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi quyết định mua hàng. 1.3 Hoạt động chào bán hàng và trưng bày sản phẩm 1.3.1 Các chức danh trong lĩnh vực bán hàng a. Giám đốc Vị trí giám đốc bán hàng trong doanh ngiệp được xem là một quản trị viên bán hàng. Vị trí này quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp. Lập kế hoạch theo dõi để đánh giá hiệu quả làm việc, kiểm tra tiến độ thực hiện chỉ tiêu bán hàng cấp dưới. Quản lý chặt chẽ chu trình luân chuyển hàng, nhận báo cáo làm việc của giám sát hàng tuần, tháng và quý để tổng hợp số liệu doanh thu và tình hình kinh doanh trong doanh nghiệp. Xây dựng và đề xuất biện pháp trên các biện pháp động viên nhân viên, các chiến thuật đối phó với các đối thủ cạnh tranh trong vùng đồng thời đề xuất sửa đổi, bổ sung các đặc tính của sản phẩm hay bổ sung sản phẩm mới. b. Giám sát bán hàng Vị trí giám sát là vị trí trung gian giữa bán hàng và nhân viên tác nghiệp. Vị trí này có vai trò chủ yếu là quản lý và giám sát đại diện bán hàng hoàn thành các chỉ tiêu bán hàng do giám đốc đặt ra. Nhận chỉ tiêu bán hàng từ cấp trên trực tiếp, sau đó xây dựng các chỉ tiêu bán hàng Lập kế hoạch theo dõi và đánh giá hiệu quả làm việc của đại diện bán hàng đồng thời lập lịch công tác hướng dẫn và bố trí lịch đi theo dõi kiểm tra và hỗ trợ. Kiểm tra tiến độ thực hiện chỉ tiêu bán hàng của các đại diện thông qua các báo cáo làm việc hằng ngày và tổng hợp số liệu doanh thu, tình hình cạnh tranh trong vùng. c. Nhân viên bán hàng - Nhân viên bán hàng là cầu nối giữa nhà sản xuất hay kinh doanh với khách hàng. - Tìm hiểu nhu cầu khách hàng - Tiếp cận khách hàng và chào hàng - Nhận đặt đơn hàng và giúp khách hàng làm các thủ tục (nếu bán được hàng) - Theo dõi quá trình giao hàng từ doanh nghiệp đến khách hàng - Động viên, hỗ trợ kinh doanh của khách hàng - Thúc đẩy khách hàng đặt thêm hàng và nhắc nhỡ khách hàng thanh toán công nợ sắp đến hạn - Các yêu cầu về vị trí, nhiệm vụ, kỹ năng, kiến thức, tính cách của các chức danh trong lĩnh vực bán hàng được trình bày như sau: Vị trí Nhiệm vụ Kỹ năng Kiến thức Tính cách Giám đốc Quản lý mọi hoạt động trong doanh nghiệp - Kỹ năng quản lý - Kỹ năng hoạch định - Kỹ năng lãnh đạo - Kỹ năng đàm phán - Am hiểu về doanh nghiệp, sản phẩm - Khách hàng đối thủ cạnh tranh - Tổ chức quản lý nhân sự - Có kiến thức trong xã hội - Phải biết tạo quan hệ hài hòa giữa các cấp - Phải công bằng, khách quan - Thể hiện một người gương mẫu trong doanh nghiệp Giám sát Quản lý và giám sát các bộ phận bán hàng - Kỹ năng hoạch định - Kỹ năng quản lý địa bàn - Kỹ năng giao tiếp - Kỹ năng lãnh đạo và động viên - Am hiểu về doanh nghiệp, sản phẩm - Đối thủ cạnh tranh - Có kiến thức trong xã hội - Có kinh trong bán hàng - Phải biết tạo mối quan hệ hài hòa giữa các thuộc cấp. -Trung thực, công bằng, khách quan, trung thành với tổ chức - Linh hoạt sáng tạo Nhân viên bán hàng Chấp hành tường tận những nghiệp vụ trong bán hàng - Kỹ năng trình bày - Kỹ năng bán hàng - Kỹ năng xử lý các tình huống - Am hiểu về sản phẩm Có kinh nghiệm trong nghề Có kiến thức trong xã hội - Trung thực, công bằng, khách quan, linh hoạt sáng tạo, tạo cảm giác thân thiện với khách hàng, phục vụ khách hàng một cách nhiệt tình. Bảng 1.1: Các chức danh trong lĩnh vực bán hàng 1.3.2 Chu trình bán hàng Chu trình bán hàng là một quá trình diễn ra hoạt động bán hàng từ khi xác định đối tượng đến chuẩn bị, tiếp xúc, bán hàng và các hoạt động sau khi bán hàng. Chu trình bán hàng mô tả hoạt động bán hàng cho khách hàng công nghiệp chủ yếu trong quá trình này các chuyên gia bán hàng không phải thụ động chờ gặp trực tiếp đối tượng khám phá nhu cầu và mọi thông tin về khách hàng tiềm năng phải được thu nhập và lưu giữ đầy đủ. Nói chung, chu trình bán hàng mô tả một chuỗi các hoạt dộng bán hàng mang tính chủ động tương đối. 1.3.3 Phân tích những hoạt động trong chu trình bán hàng. Chu trình bán hàng có thể được biểu diễn qua bảng sau. Các bước Những hoạt động trong chu trình bán hàng Bước 1: Khám phá nhu cầu - Xác định nhu cầu khả năng mua sắm của khách hàng - Nguồn thông tin như: khách hàng hiện tại, thông qua quảng cáo quan sát, lời đồn hay khảo sát thực tiễn - Thăm dò, thu nhập thông tin từ khách hàng Bước 2: Đánh giá tiềm năng - Xác định đối tượng là khách hàng tiềm năng hay không? - Động lực thỏa mãn nhu cầu - Khả năng thỏa mãn nhu cầu ( tiền, thời gian) - Đối tượng hiện tại hoặc tương lai có động lực mua hàng dễ dàng tiếp cận - Lưu giữ những thông tin của khách hàng - Xây dựng tiêu chuẩn cho khách hàng tiềm năng Bước 3: Chuẩn bị tiếp xúc - Tìm hiểu đối tượng liên quan đến việc mua hàng - Thu nhập thông tin về khách hàng như: sản phẩm, nhu cầu, đối thủ, tình hình hoạt động - Giới thiệu sản phẩm mới: sản phẩm mẫu, catalogue Bước 4: Tiếp xúc và chào hàng - Tạo ấn tượng lần đầu gặp - Phong cách thân thiện chuyên nghiệp - Giới thiệu các sản phẩm của doanh nghiệp - Trình bày lợi ích của sản phẩm - Thăm dò nhu cầu của khách hàng Bước 5: Kết thúc bán hàng - Thanh toán sản phẩm khách hàng mua - Ghi hóa đơn và gói sản phẩm - Thân thiện chào hỏi ra về Bước 6: Theo dõi chăm sóc khách hàng - Giao hàng tận nhà - Bảo hành sản phẩm - Quà kèm theo - Cập nhật những thông tin thường xuyên về khách hàng cho khách hàng biết có những sản phẩm mới Bảng 1. 2: Chu trình bán hàng 1.4 Chiến thuật chào hàng Chiến thuật chào hàng có thể được hiểu là cách thức người bán tác động đến đối tượng mua hàng nhằm lôi kéo và thúc đẩy đối tượng chấp nhận sản phẩm và mua hàng .Chào hàng phải có chiến thuật để giúp cho công tác bán hàng được thành công và hiệu quả từ đó bản thân người mua được thỏa mãn nhu cầu, cá nhân, người bán có thể hoàn thành công việc, doanh nghiệp có thể phát triển ổn định. Nội dung cốt lỗi của chiến thuật chào hàng được diễn đạt qua ba giai đoạn như sau: 1.4.1 Giai đoạn trước khi chào hàng Trong giai đoạn này cần xác định các việc phải làm khi gặp khách hàng, dự đoán các trường hợp xảy ra và cách thức giải quyết vấn đề đồng thời cũng xác định vị trí, thời điểm sẽ gặp khách hàng, lựa chọn phong cách chào hàng phù hợp. Một phong cách phù hợp thể hiện qua dáng vẽ bề ngoài như đồng phục, dáng đi, cách giao tiếp ứng xử, thái độ khi chào hàng và sự chuẩn bị chu đáo. Trước khi chào hàng cần phải xác định rõ mục đích chào hàng và chia mục đích thành những mục tiêu chính, mục tiêu phụ mục tiêu chào hàng phải cụ thể và khả thi. Bên cạnh đó, trước khi chào hàng cũng cần xác định trước những nội dung sẽ trình bày, cách thể hiện, những điểm cần nhấn mạnh. Ngoài ra, cần phải tìm hiểu thông tin về khách hàng và phải chuẩn bị đầy đủ các công cụ hổ trợ chào hàng cũng như các sản phẩm sẽ đưa ra cho khách hàng xem. 1.4.2 Giai đoạn trong khi chào hàng Trong khi chào hàng cần thể hiện phong cách chững chạc, điềm tĩnh nhưng không kém sự hào hứng. Một mặt, thể hiện cho đối tượng thấy rằng người bán rất quan tâm đến họ, sẵn sàng mang lại lợi ích cho họ và mong muốn họ đón nhận những lợi ích đó bằng những hành động cụ thể là mua hàng. Măt khác, cần cho đối tượng thấy rằng người bán có những giá trị riêng của mình do đó thời gian dành cho việc gặp đối tượng là có giới hạn thêm vào đó trong quá trình chào hàng cần tập trung vào các công việc thăm dò, trình bày lợi ích sản phẩm, thuyết phục mua hàng và xử lý phản đối. 1.4.3 Giai đoạn sau khi chào hàng Sau khi chào hàng cần phải ghi chép lại các cam kết đã đạt được, đánh giá hiệu quả công tác chào hàng, thông qua so sánh kết quả đạt được với mục tiêu đặt ra đồng thời phân tích ưu-khuyết điểm của buổi chào hàng. Những điểm nào là thành công và lý do thành công những điểm nào chưa đạt được và lý do vì sao như vậy từ đó hoàn thiện chiến thuật chào hàng cho những lần chào hàng tiếp theo. Bên cạnh đó, sau khi chào hàng phải báo cáo cho cấp trên để theo dõi tình hình, lưu giữ hồ sơ và xử lý đơn hàng. 1.5 Các bước bán hàng chuyên nghiệp 1.5.1 Kỹ năng thực hiện bán hàng Bước 1: mở đầu - Tạo ấn tượng ngay từ ban đầu: phong cách lịch sự chững chạc, phong thái tự nhiên, thể hiện sự nhiệt tình v.v… - Giới thiệu bản thân, về doanh nghiệp sản phẩm - Nêu những vấn đề mà đối tượng quan tâm Bước 2: Thăm dò để khám phá - Thăm dò: hiểu mong muốn, nhu cầu, khả năng - Lắng nghe đối tượng nói - Thể hiện sự quan tâm Bước 3: Lợi ích của sản phẩm - Giúp cho đối tượng biết những lợi ích thiết thực sản phẩm - Trình bày các lợi ích riêng của sản phẩm - Đưa ra sản phẩm hay catalogue cho đối tượng xem Bước 4: Giới thiệu sản phẩm - Những điểm nổi trội của sản phẩm thể hiện qua các thành phần của sản phẩm, công nghệ sản xuất, uy tín của doanh nghiệp, sản phẩm được nhiều người sữ dụng không? Bước 5: Lợi ích đáp ứng nhu cầu - Khẳng định lợi ích của sản phẩm đáp ứng nhu cầu của đối tượng - Nhấn mạnh hoàn cảnh của đối tượng cần thỏa mãn với khả năng đáp ứng nhu cầu Bước 6: Nhấn mạnh lợi ích của người mua - Cần đảm bảo đối tượng hiểu những lợi ích của sản phẩm thấy những lợi ích khi mua sản phẩm - Gồm những lợi ích chung và riêng Bước 7: Xử lý phản đối - Đảm bảo đối tượng hiểu rõ những gì người bán trình bày đồng thời giải quyết những thắc mắc của đối tượng - Tạo động lực niềm tin thúc đẩy đối tượng mua hàng - Giải thích những thắc mắc nghi ngờ của đối tượng thông qua các thông tin, giải thích lại, chứng minh khả năng dáp ứng của sản phẩm Bước 8: Kết thúc và đạt sự cam kết - Cho đối tượng thấy được lợi ích của sản phẩm - Cho đối tượng hiểu rõ mục đích chào hàng - Đưa ra các giải pháp mua hàng cụ thể như sản phẩm, số lượng mua - Cám ơn rồi chào khi khách ra về Bảng 1.3: Kỹ năng thực hiện bán hàng 1.5.2. Một số phương pháp trưng bày sản phẩm - Trưng bày theo màu sắc với ánh sáng: là một nghệ thuật sự đồng nhất hay tương phán về màu sắc tùy thuộc vào quan điểm xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và bối cảnh tại điểm bán. - Trưng bày theo sản phẩm: là trưng bày các mặt hàng cùng một loại được đặt trong một phạm vi nhất định Trưng bày theo điểm đặt: này dựa vào sức mạnh của thương hiệu và việc đàm phán để đạt được điểm đạt tối ưu nhất theo nguyên tắc: đặt vừa tầm mắt, để nơi dễ lấy (ngay bụng, ngực) chiếm diện tích bề mặt lớn so với các mẫu mã cạnh tranh của các doanh nghiệp khác. Bên cạnh đó để thực hiện trưng bày dễ dàng và hiệu quả cần tuân thủ một số nguyên tắc sau: - Diện tích và vị trí ưu tiên để trưng bày sản phẩm phải đi đôi với lợi ích của chủ sở hữu điểm bán. - Uy tín thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến vị trí diện tích trưng bày, do đó phải cân bằng giữa chúng. - Hàng phải luôn đầy đủ và không trống trong chổ trưng bày - Hàng phải luôn sạch và mới không bị ngã màu hay bị hay cũ. 1.6 Kỹ năng nói câu lợi ích Câu nói lợi ích là câu nói trình bày lợi ích bao gồm lợi ích của sản phẩm hay lợi ích của những sự vật, hiện tượng, quyết định … Trong bán hàng câu nói lợi ích dùng để trình bày lợi ích của sản phẩm, đặc biệt là những lợi ích nổi trội của sản phẩm nhằm tác động vào nhận thức của khách hàng để khách hàng có những nhận định và hành vi có lợi cho người bán câu nói lợi ích sẽ giải thích được sự đáp ứng nhu cầu như thế nào, giải tỏa sự nghi ngờ của đối tượng và kích thích đối tượng hành động để thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh đó, câu nói lợi ích là một phần không thể thiếu được trong quá trình bán hàng theo nhu cầu thông qua câu nói lợi ích khách hàng sẽ biết lợi ích khi mua hàng . Thêm vào đó câu nói lợi ích cũng dùng để kết nối sản phẩm với nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, câu nói lợi ích phải bao gồm 02 yếu tố: nhu cầu và chứng cứ. Trong đó nhu cầu thể hiện những mong muốn trạng thái mà khách hàng cần được thỏa mãn bỡi những sản phẩm và dịch vụ cụ thể còn chứng cứ thể hiện những đặc điểm cấu trúc của sản phẩm có khả năng đáp ứng một hoặc một số nhu cầu nhất định. 1.6.1 Một số yêu cầu khi trình bày lợi ích Lợi ích sẽ thuyết phục nhất khi nó có tính đặc trưng riêng biệt và đặc biệt đáp ứng nhu cầu cá nhân của chính khách hàng. Điều này có nghĩa rằng tùy vào mỗi khách hàng của người bán nhấn mạnh đến những lợi ích riêng của sản phẩm và những lợi ích riêng này đáp ứng được những đòi hỏi của họ. Câu nói lợi ích chỉ phát huy hiệu quả khi có tính xác thực điều này yêu cầu khi trình bày lợi ích phải nêu dẫn chứng cụ thể. Luôn luôn biến đặc điểm thành lợi ích khi bán hàng. Điều này có nghĩa rằng đặc điểm chỉ dùng để giới thiệu để chứng minh còn lợi ích dùng để bán do đó người bán chỉ nên dùng đặc điểm để minh họa cho lợi ích của sản phẩm và bán hàng là bán lợi ích của sản phẩm phải dùng lợi ích sản phẩm để trả lời câu hỏi trong tâm thức khách hàng “nó có lợi ích gì cho tôi ”. Trình bày lợi ích phải ngắn gọn dễ hiểu và đầy đủ điều này đòi hỏi người bán hàng phải am hiểu tường tận những lợi ích nổi trội của sản phẩm và những đòi hỏi của khách hàng câu nói lợi ích phải cô đọng nhưng người nghe dễ hiểu ngay. 1.6.2 Kỹ năng trình bày trong bán hàng Nhân viên bán hàng cần thực hiện những công việc sau đây: - Chuẩn bị chu đáo Trước khi trình bày trả lời các câu hỏi: họ là ai? họ cần biết cái gì?. Hành động của họ mà tôi muốn? Làm thế nào tôi có thể nói cho họ biết?. Tôi có bao lâu thời gian? Tôi sẽ trình bày như thế nào? Sau đó xác định các thông tin về đối tượng và những thông tin có liên quan đồng thời cũng cần xác định rõ mục đích nội dung trình bày và các sản phẩm vật chất cần đưa ra cho đối tượng xem. - Trình bày thuyết phục Khi trình bày cần thể hiện qua 03 phần: - Trong phần chào hỏi và giới thiệu cần thể hiện cảm xúc và sự hợp lý đồng thời cũng cần thăm dò để khẳng định vấn đề trong phần này cũng đề cập đến mục đích trình bày. - Những lợi ích mà đối tượng có được khi trình bày phần nội dung cần đưa ra các dẫn chứng đại diện bán hàng có thể trình bày phần nội dung như sau: - Khi trình bày phần kết thúc cần phải nhắc lại mục đích trình bày và khích động hành động sau đó tóm tắt lại lợi ích của đối tượng khi hành động việc tóm tắt phải thể hiện sự hợp lý và cảm xúc khi kết thúc phải cảm ơn và chào tạm biệt. - Phong cách trình bày chuyên nghiệp. Trang phục phải gọn gàng, trang nhã phù hợp với bối cảnh thường thì đồng phục doanh nghiệp là tốt nhất nên mang theo bảng doanh nghiệp, ánh mắt nhìn thẳng với khách hàng luôn luôn thể hiện sự vui mừng khi gặp khách hàng (sáng lên sau mổi câu hỏi của khách ) chú ý ánh mắt không được ngó láo liêng, cử chỉ phải lịch sự từ tốn không thể hiện sự mong vội hay khoe khoang thường không thể hiện nóng nảy (đôi khi có những tình huống sữ dụng) không nhún vai khi nói. Ngoài ra, có thể dùng tay để phụ trợ diễn đạt nhưng phải đúng mực, bước đi vừa phải không đi khom lưng hoặc ưỡn ngực, giọng nói rõ ràng, từ tốn lên xuống nhanh chậm tùy tình huống. Bên cạnh đó phải biết sữ dụng các công cụ hỗ trợ thường là vật phẩm, sản phẩm mẫu bao gồm sản phẩm của đối thủ nếu thấy cần thiết, các số liệu thị trường, các số liệu về đối thủ cạnh tranh.