Chuyên đề Tốt nghiệp Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối công ty cổ phần chế biến hàng xuất khẩu Cầu Tre

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM KHOA THƢƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: “MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CƠNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU CẦU TRE” GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐÀO THỤY THÚY KIM SOAN LỚP: MARKETING 1 – K31 NIÊN KHĨA 2008 – 2009 NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Tp HCM, ngày…tháng…năm 2009 Phịng kinh doanh nội địa Ban Tổng Giám Đốc LỜI CẢM ƠN Qua thời gian thực tập tại Cơng ty, được sự giúp đỡ của các thầy cơ trong Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing đặc biệt là được sự hướng dẫn tận tình của Thầy Đinh Tiên Minh, đã giúp em cĩ những kiến thức vững vàng hơn khi thực hiện chuyên đề này. Đồng thời, em lại được cĩ cơ hội học hỏi, được áp dụng lý thuyết đã học vào thực tiễn tại Cơng ty Cầu Tre, đĩ cũng chính là nhờ sự giúp đỡ chân thành của tất cả các anh chị trong Cơng ty, đặc biệt là các anh chị trong phịng kinh doanh nội địa. Em xin cám ơn thầy Đinh Tiên Minh và xin cám ơn anh Lập, anh Dũng, anh Cao, chị Mẫn, chị Thảo, anh Thành và các anh chị khác trong cơng ty đã giúp em rất nhiều trong quá trình thực hiện chuyên đề này MỤC LỤC Chƣơng I: Đặt vấn đề……………………………………………………………………..4 1. Lí do chọn đề tài……………………………………………………………..4 2. Mục đích nghiên cứu………………………………………………………...5 3. Phạm vi nghiên cứu………………………………………………………….5 4. Phương pháp nghiên cứu…………………………………………………….5 5. Hạn chế đề tài………………………………………………………………..5 6. Kết cấu luận văn……………………………………………………………..6 Chƣơng II: Cơ sở lý luận ………………………………………………………….8 2.1. Khái niệm hệ thống phân phối hàng hĩa……………………………………8 2.2. Chức năng của hệ thống phân phối………………………………………….9 2.3. Bản chất của hệ thống phân phối………………………..............................10 2.4. Cấu trúc và phân loại hệ thống phân phối………………………………….11 2.5. Các thành viên của hệ thống phân phối hàng hĩa………………………….14 2.6. Các tổ chức bỗ trợ………………………………………………………….14 2.7. Các tác lực cạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động phân phối………………15 Chƣơng III: Cơ sở thực tế………………………………………………………..16 3.1. Giới thiệu về cơng ty cổ phần chế biến hàng xuất khẩu Cầu Tre……………..16 3.2. Quá trình hình thành và phát triển của Cơng Ty Cầu Tre……………………..17 3.3. Phương châm hoạt động của Cơng Ty Cầu Tre……………………………….18 3.4. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Cơng Ty Cầu Tre…………………...19 3.5. Lĩnh vực hoạt động của Cơng Ty Cầu Tre…………………………………….19 3.6. Cơ cấu tổ chức của Cơng Ty Cầu Tre…………………………………………20 3.7. Cơ cấu sản phẩm của Cơng Ty Cầu Tre………………………………………23 3.8. Các thị trường chính của Cơng Ty Cầu Tre…………………………………...25 3.8.1. Thị trường thế giới…………………………………………………...25 3.8.2. Thị trường nội địa……………………………………………………25 3.9. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Cơng Ty Cầu Tre……………..25 3.10. Đặc điểm thị trường tiêu thụ trong nước của Cơng Ty Cầu Tre …………….28 3.10.1. Đặc điểm của thị trường thực phẩm………………………………..28 3.10.2. Đặc điểm của thị trường trà………………………………………...29 3.11. Các hoạt động marketing của Cơng Ty Cầu Tre……………………………..29 3.11.1. Quan hệ cơng chúng (PR)…………………………………………..29 3.11.2. Quảng cáo…………………………………………………………..30 3.11.3. Chiến lược giá………………………………………………………31 3.11.4. Chiến lược sản phẩm……………………………………………….33 3.11.5. Các hoạt động chăm sĩc khách hàng ………………………………34 Chƣơng IV: Thực trạng hệ thống phân phối của cơng ty Cầu Tre……………36 4.1. Tình hình chung của hệ thống phân phối thực phẩm hiện nay………………..36 4.1.1. Giới thiệu khái quát về ngành lương thực thực phẩm……………….36 4.1.2. Xu hướng người tiêu dùng về thực phẩm chế biến hiện nay………...37 4.1.3. Những ưu thế của Cầu Tre khi tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh ………………………………………………………………………………41 4.2. Tổng quan hoạt động phân phối của cơng ty Cầu Tre………………………...45 4.2.1. Mơ hình kênh phân phối của cơng ty………………………………...45 4.2.2. Thị phần của cơng ty…………………………………………………47 4.2.3. Chính sách trong hoạt động phân phối của cơng ty………………….49 4.2.4. Chính sách chiết khấu, khuyến mãi của các đối thủ…………………51 4.3. Đánh giá tình hình hoạt động của hệ thống phân phối tại cơng ty Cầu Tre…...52 4.3.1. Mật độ bao phủ………………………………………………………52 4.3.2. Đánh giá hoạt động trưng bày sản phẩm tại kênh phân phối………..54 4.3.2.1Đánh giá hoạt động trưng bày sản phẩm của cơng ty tại siêu thị...…54 4.3.2.2. Đánh giá hoạt động trưng bày sản phẩm của cơng ty tại đại lí…….55 4.3.2.3. Đánh giá hoạt động trưng bày sản phẩm của cơng ty tại Cửa hàng phân phối của cơng ty………………………………………………............56 4.3.3. Những ưu điểm của hệ thống phân phối của cơng ty Cầu Tre………58 4.3.4. Những vấn đề cịn tồn tại gây hạn chế hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối của Cơng Ty Cầu Tre…………………………………………………...60 Chƣơng V: Các biện pháp hồn thiện hoạt động phân phối, và những đề xuất kiến nghị…………………………………………………………………………...60 5.1. Các biện pháp hồn thiện hệ thống phân phối của cơng ty Cầu Tre…...60 5.2. Các đề xuất kiến nghị…………………………………………………..64 KẾT KUẬN……………………………………………………………………………….72 PHỤ LỤC………………………………………………………………………….74 TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………..78 CHƢƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Tên đề tài: “ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CƠNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU CẦU TRE” 1. Lí do thực hiện đề tài. Một cuộc chiến khơng cân sức đang diễn ra giữa các nhà phân phối trong nước và các đại gia nước ngồi khi Việt Nam gia nhập WTO và thị trường bán lẻ mở cửa. Các tập đồn phân phối lớn của nước ngồi sẽ được liên doanh với doanh nghiệp trong nước đầu tư kinh doanh bán sỉ và lẻ... Các tập đồn Walmart (Mỹ) và Carrefour (Pháp) với doanh số lên đến hàng trăm tỉ USD/năm, gấp nhiều lần GDP của Việt Nam đã lập kế hoạch mở rộng các thị trường trọng điểm ở Việt Nam trong thời gian tới. Dự án của Tesco (tập đồn bán lẻ đứng thứ sáu thế giới cĩ doanh số hàng năm 40 tỷ USD của Anh) hay của tập đồn Dairy Farm (Singapore) cũng đang xin được cấp phép hoạt động… Đĩ là chưa kể Big C, Metro... đều tiếp tục mở thêm nhiều trung tâm và siêu thị ở các thành phố lớn của Việt Nam. Người ta cho rằng khi Walmart đặt địa điểm ở đâu, thì trong vịng bán kính 3 km sẽ khơng cịn một cửa hiệu bán lẻ nào tồn tại nổi, vậy kênh phân phối truyền thống như chợ, các tiệm tạp hĩa, cửa hàng bán sỉ, bán lẻ... Việt Nam sẽ đi về đâu khi các tập đồn bán lẻ nước ngồi nhảy vào thị trường nội địa? Nếu các doanh nghiệp Việt Nam khơng biết cách quản lý kênh phân phối vốn dĩ của mình thì điều này sớm muộn sẽ thuộc về các tập đồn nước ngồi.Vì vậy nỗi lo về số phận kênh phân phối đang diễn ra day dẵng đối với các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp Cầu Tre cũng khơng ngoại lệ. Với mũi nhọn chính là thị trường xuất khẩu, Cơng Ty Cầu Tre đã đi đầu trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm chế biến, giờ đây Cơng Ty cũng đang chú trọng vào thị trường nội địa để thỏa mãn nhu cầu nhân dân trong nước. Tuy nhiên cùng với xu hướng phát triển của thị trường, Cơng ty cũng đã gặp phải các vấn đề về hệ thống phân phối trong mục tiêu mở rộng thị trường của mình. Nhận thức được những vấn đề trên, và được sự hỗ trợ của cơng ty cổ phần chế biến hàng xuất khẩu Cầu Tre, với sự hướng dẫn của thầy Đinh Tiên Minh, em tiến hành thực hiện đề tài này: “ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CHO CƠNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU CẦU TRE” đề tài nhằm tìm hiểu những thành cơng và hạn chế trên bước đường xây dựng và phát triển hệ thống phân phối của cơng ty Cầu Tre đồng thời gĩp phần mở ra một hướng đi mới cho sự phát triển hệ thống phân phối của Cơng Ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu hệ thống phân phối của cơng ty trên thị trường nhằm đánh giá hiệu quả, đồng thời tìm hiểu những ưu điểm và khuyết điểm của hệ thống phân phối. Từ đĩ, cĩ những đề xuất nhằm hồn thiện, mở rộng và phát triển hệ thống phân phối. Khẳng định thương hiệu, uy tín của cơng ty ở thị trường trong và ngồi nước. 3. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi khơng gian: đề tài được thực hiện tại cơng ty Cầu Tre, khảo sát tại các siêu thị, cửa hàng, điểm bán lẻ trong thành phố. Phạm vi thời gian: Nội dung đề tài tập trung nghiên cứu ba năm gần đây nhất là năm 2006, 2007, và 2008. Phạm vi thời gian thực hiện đề tài: từ ngày 19/2/2009 đến ngày 1/5/2009. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: Thu thập số liệu thứ cấp tại phịng kinh doanh nội địa của cơng ty cổ phần chế biến hàng xuất khẩu Cầu Tre Phỏng vấn các chuyên gia trong cơng ty để bổ sung thơng tin, số liệu, kiểm chứng các số liệu thứ cấp và thu thập ý kiến đánh giá cũng như định hướng hoạt động cho việc kinh doanh của cơng ty. Quá trình nghiên cứu cĩ khảo sát thực tế tại các cửa hiệu, siêu thị, quầy hàng bán sản phẩm của cơng ty. 5. Hạn chế đề tài: Hạn chế về khơng gian: Chỉ nghiên cứu trong phạm vi thị trường Tp.HCM làm mẫu đại diện, nên em đã bỏ qua việc khảo sát tại các thị trường khác vì vậy tính chính xác của đề tài chỉ là tương đối. Hạn chế về thời gian: Thời gian thực hiện đề tài rất ngắn nên em khơng thể tiến hành điều tra khảo sát bảng câu hỏi thăm dị nhu cầu khách hàng để gĩp phần làm tăng tính khả thi cho đề tài. 6. Kết cấu luận văn Chƣơng 1: Đặt vấn đề Phần này trình bày tính cấp thiết của việc quản lý hệ thống phân phối hiện nay tại Việt Nam nĩi chung và tại Cơng Ty Cầu Tre nĩi riêng trong thời kỳ hội nhập kinh tế. Đây chính là lý do em chọn đề tài: “MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CHO CƠNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU CẦU TRE” trong quá trình thực tập tại Cơng Ty. Chƣơng 2: Cơ sở lý luận Phần này trình bày những lý thuyết cơ bản về khái niệm phân phối hàng hĩa, chức năng, tầm quan trọng của hệ thống phân phối, bản chất của hệ thống phân phối, cấu trúc và phân loại hệ thống phân phố, các thành viên của hệ thống phân phối hàng hĩa, các tổ chức bỗ trợ, các tác lực cạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động phân phối. Từ đĩ vận dụng những cơ sở lý luận trên áp dụng vào việc phân tích hệ thống phân phối thực tiễn tại Cơng ty Cầu Tre. Chƣơng 3: Cơ sở thực tế Phần này giới thiệu sơ lược về Cơng ty cổ phần chế biến hàng xuất khẩu Cầu Tre, quá trình hình thành và phát triển, phương châm hoạt động, chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn, lĩnh vực hoạt động, cơ cấu tổ chức, cơ cấu sản phẩm, các thị trường chính, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc điểm thị trường tiêu thụ trong nước, và các hoạt động marketing của Cơng ty Cầu Tre. Đây là những bước tìm hiểu tổng quan về Cơng ty từ đĩ tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức gĩp phần hỗ trợ cho việc phân tích sâu vào thực trạng hệ thống phân phối tại Cơng ty Cầu Tre. Chƣơng 4: Thực trạng của kênh phân phối tại cơng ty Cầu Tre. Phần này trình bày chi tiết về tình hình chung của hệ thống phân phối thực phẩm hiện nay, tổng quan hoạt động phân phối và đánh giá tình hình hoạt động của hệ thống phân phối tại cơng ty Cầu Tre. Từ đĩ tìm ra ưu và khuyết điểm trong hệ thống phân phối của Cầu Tre so với các đối thủ, nhận diện ra được những vấn đề mà Cầu Tre đang gặp phải trong việc quản lý hệ thống phân phối của mình và những giải pháp hồn thiện hệ thống phân phối cho Cơng ty Cầu Tre. Chƣơng 5: Các biện pháp hồn thiện chiến lƣợc phân phối. Phần này dùng phương pháp SWOT tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, và thách thức để đưa ra các biện pháp hồn thiện hệ thống phân phối của Cầu Tre. Đồng thời phần này cũng xin đưa ra các kiến nghị đối với nhà nước và với Cơng ty. Mong rằng với những kiến nghị này sẽ gĩp phần nào thúc đẩy hệ thống phân phối của Cơng ty Cầu Tre nĩi riêng và các Cơng ty trong ngành nĩi chung sẽ phát triển và ngày càng hồn thiện hơn. CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Khái niệm hệ thống phân phối hàng hĩa Trong nền kinh tế thị trường, hàng hĩa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng phải qua một chuỗi hoạt động mua và bán. Hệ thống phân phối (HTPP) hàng hĩa là một thuật ngữ mơ tả tồn bộ quá trình lưu thơng, tiêu thụ hàng hĩa trên thị trường. Đĩ cũng là những dịng chuyển quyền sở hữu hàng hĩa qua các doanh nghiệp và các tổ chức khác nhau tới người mua cuối cùng. Từ nhiều quan điểm khác nhau, cĩ thể cĩ những quan niệm khác nhau về HTPP hàng hĩa. Theo quan điểm của các doanh nghiệp – chủ thể kinh doanh: HTPP hàng hĩa là các hình thức liên kết của các doanh nghiệp trên thị trường để cùng thực hiện một mục đích kinh doanh. Người sản xuất (hay nhập khẩu) phải qua các trung gian thương mại để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Vì vậy HTPP hàng hĩa là các hình thức lưu thơng sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Dưới quan điểm quản lý việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp: HTPP hàng hĩa là việc tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngồi doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối hàng hĩa nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh. HTPP là cơng cụ kinh doanh trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường. Để phát triển HTPP hàng hĩa của các doanh nghiệp cũng như tồn bộ HTPP của quốc gia, chúng ta phải nắm vững qui trình của chúng. Mỗi HTPP hàng hĩa thơng qua các dịng vận động (dịng chảy) để hàng hĩa đảm bảo đến được các điểm tiêu dùng. Các dịng chảy kết nối các thành viên với nhau. Cơ chế “kéo đẩy”: Hàng hĩa lưu thơng trong HTPP thơng qua cơ chế kéo đẩy. Cơ chế “kéo” nghĩa là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để tạo nên lực hút hàng hĩa ra thị trường. Cơ chế “đẩy” là việc doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy HTPP tăng cường hoạt động tiêu thụ, tạo thành lực đẩy hàng hĩa ra thị trường. 2.2. Chức năng, tầm quan trọng của hệ thống phân phối 2.2.1. Chức năng hệ thống phân phối: Hệ thống phân phối giúp hàng hĩa lưu thơng từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ đĩ khắc phục được những ngăn cách về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu hàng hĩa và dịch vụ mới với những người tham gia hệ thống. Các thành viên của HTPP làm chức năng rất quan trọng: Nghiên cứu thu thập thơng tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. Kích thích chiêu thị và quảng cáo, chiêu thị những thơng tin về hàng hĩa Thiết lập, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những khách hàng tiềm năng. Phát triển sản phẩm làm cho hàng hĩa đáp ứng được yêu cầu khách hàng. Tiến hàng thương lượng, thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo để chuyển quyền sở hữu. Tổ chức lưu thơng hàng hĩa – vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hĩa. Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp chi phí cho các hoạt động của hệ thống. 2.2.2. Tầm quan trọng hệ thống phân phối: Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trị quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp khơng chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà cịn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng của kênh phân phối. Chức năng này được thực hiện thơng qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển một chiến lược phân phối thành cơng trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một cơng việc hết sức khĩ khăn phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khĩ khăn. Các chiến lược cắt giảm giá khơng chỉ nhanh chĩng và dễ dàng bị sao chép bởi những đối thủ cạnh tranh mà cịn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng cĩ lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ cĩ kết quả trong ngắn hạn và cũng bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì thế tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối là một cơ sở cho sự cạnh tranh cĩ hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn cơng ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành cơng họ khơng phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà cịn phải làm cho chúng cĩ ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ cĩ qua việc tổ chức và quản lý các kênh phân phối khoa học những khả năng này mới được thực hiện. 2.3. Bản chất của hệ thống phân phối: - Người sản xuất chấp nhận từ bỏ một số quyền kiểm sốt đối với sản phẩm, tránh được áp lực về tài chính khi tiến hành phân phối trực tiếp. Họ cĩ điều kiện tập trung vốn vào hoạt động sản xuất kinh doanh thay vì đầu tư cho mạng lưới bán hàng trực tiếp. - Việc sử dụng trung gian đem đến hiệu quả rộng khắp và đưa tới các thị trường mục tiêu. - Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên mơn hĩa, các trung gian thương mại sẽ thực hiện tốt cơng tác phân phối hơn là cơng ty tự làm lấy. Qua 2 sơ đồ dưới, ta thấy được số lần tiếp xúc của nhà sản xuất với khách hàng giảm từ 9 xuống cịn 6 khi cĩ trung gian thương mại. Hình 2.1: Trung gian phân phối giúp nhà sản xuất tiết kiệm cơng sức. (Nguồn: “Quản Trị Kênh Phân Phối” Trương Đình Chiến) 2.4. Cấu trúc và phân loại hệ thống phân phối - Hệ thống phân phối của doanh nghiệp cĩ cấu trúc giống như hệ thống mạng lưới, bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên của HTPP cĩ liên quan mật thiết với nhau trong quá trình hoạt động. - Cĩ 3 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến cấu trúc HTPP hàng hĩa: + Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp trung gian cĩ mặt trong HTPP. + Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng trung gian ở cấp độ trung gian. + Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của HTPP. Hình 2.2: Bốn kiểu HTPP phổ biến cho hàng hĩa tiêu dùng cá nhân M M M C C C C C C M M M TGTM A B (A) số lần tiếp xúc: M*C=3*3=9 M: nhà sản xuất C: Khách hàng (B) số lần tiếp xúc: M+C=3+3=6 TGTM: Trung gian thương mại (Nguồn: “Quản Trị Kênh Phân Phối” Trương Đình Chiến) - Hệ thống phân phối A: trực tiếp từ sản xuất đến tiêu dùng, do khơng cĩ trung gian. Trong phân phối trực tiếp, người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của HTPP. HTPP trực tiếp rất thích hợp với những hàng hĩa cĩ đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực đại lý và một số khu vực khác. - Hệ thống khu vực phân phối B: là HTPP một cấp, tức là sản phẩm từ người sản xuất phải qua người bán lẻ để tới người tiêu dùng. HTPP này thường được hình thành khi người bán lẻ cĩ qui mơ lớn, cĩ được mua được một khối lượng lớn từ người sản xuất. - Hệ thống phân phối C: là HTPP hai cấp, trong đĩ cĩ thêm người bán buơn. Hệ thống này được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hĩa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, được người sử dụng mua thường xuyên như bánh kẹo, báo tạp chí… đây cũng là những hàng hĩa cĩ số lượng người tiêu dùng lớn, phân bố trên thị trường rộng. Ngƣời sản xuất Ngƣời tiêu dùng Ngƣời bán lẻ Ngƣời bán buơn Ngƣời bán lẻ Đại lí Ngƣời bán buơn Ngƣời bán lẻ A B C D - Hệ thống phân phối D: là HTPP dài nhất, cĩ ba cấp trung gian, được người sản xuất và bán nhỏ lẻ sử dụng. Ở đây đại lý được sử dụng để tập hợp hàng hĩa và phối hợp cung cấp các sản phẩm với số lượng lớn. Một số doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng cũng cĩ thể sử dụng đại lí trên các khu vực thị trường để đảm bảo nhiệm vụ cung cấp hàng hĩa cho các khu vực thị trường đĩ. Theo mức độ liên kết giữa các thành viên, các HTPP cĩ thể chia ra thành 2 kiểu tổ chức là HTPP truyền thống và HTPP liên kết dọc. - Các HTPP truyền thống (HTPP hình thành ngẫu nhiên): là dịng vận động của hàng hĩa trên thị trường được hình thành ngẫu nhiên và tự phát. Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào HTPP truyền thống khơng muốn phụ thuộc nhau trong quá trình kinh doanh. Những người tham gia vào hoạt động phân phối tự phát tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và bằng mọi cách cĩ thể. Chính cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả đã tạo nên các HTPP truyền thống. - Các HTPP liên kết dọc: là các HTPP cĩ chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế nhằm đạt hiệu quả phân phối cao và ảnh hưởng tối đa đến thị trường. Thành viên cĩ sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Doanh nghiệp sử dụng HTPP liên kết dọc cĩ thể kiểm sốt được hoạt động của HTPP và chủ động giải quyết xung đột. Nĩ mang lại hiệu quả kinh tế theo qui mơ trong phân phối và xĩa bỏ những cơng việc trùng lặp. Do vậy các doanh nghiệp cần phát triển HTPP liên kết dọc. 2.5. Các thành viên của hệ thống phân phối hàng hĩa Các thành viên chính thức tham gia đàm phán phân chia cơng việc phân phối và chuyển quyền sở hữu hàng hĩa. Các tổ chức bổ trợ cung cấp dịch vụ phân phối chuyên mơn hĩa trên cơ sở ký hợp đồng với các thành viên của các hệ thống. Các thành viên chính thức của HTPP trên thị trường bao gồm: (1)Người sản xuất: là người khởi nguồn HTPP trên thị trường. Họ cung cấp cho thị trường sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu dung. (2)Người trung gian: bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các cơng việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Cĩ 2 loại trung gian phân phối là trung gian bán buơn và bán lẻ. Các trung gian bán buơn: gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng để bán lại cho các doanh nghiệp và tổ chức khác. Trong thực tế, các doanh nghiệp vừa cĩ thể bán buơn, vừa bán lẻ. Các trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Vai trị của người bán lẻ trong các HTPP là phát hiện, tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thường người bán lẻ được phân chia thành nhiều loại theo nhiều tiêu thức khác nhau. Ví dụ. theo mặt hàng cĩ thể chia thành cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hĩa, đại lý, siêu thị…các cửa hàng trung gian bán lẻ khác nhau cĩ quy mơ phương thức kinh doanh và sức mạnh chi phối thị trường khác nhau. Tất nhiên, họ cũng cĩ khả năng điều khiển HTPP khác nhau. (3) Người tiêu dùng cuối cùng: là các cá nhân và tổ chức sử dụng, tiêu thụ hàng hĩa và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hĩa tới người tiêu dùng quá trình phân phối mới hồn thành. 2.6. Các tổ chức bỗ trợ Các tổ chức bổ trợ là các doanh nghiệp và nhà cung cấp cho các thành viên của HTPP ngồi chức năng mua bán và chuyển quyền sở hữu như là: vận tải, kho bãi, nghiên cứu thị trường, bảo hiểm…Họ gĩp phần quan trọng làm cho HTPP hoạt động hiệu quả và thơng suốt. Chu kỳ sống của mỗi loại hình trung gian thương mại bán lẻ được chia làm 4 giai đoạn. (1) đổi mới, (2) phát triển, (3) bão hịa, (4) suy thối. Giai đoạn đổi mới được đặc trưng bỏi lượng bán hàng tăng lên nhanh chĩng. Trong suốt giai đoạn phát triển, lượng bán và lợi nhuận tăng vượt bậc. Giai đoạn bão hịa lượng bán hàng tăng với tốc độ giảm dần và lợi nhuận vẫn tiếp tục tăng. Trong giai đoạn suy thối, cả lượng bán và lợi nhuận đều giảm. Tại thị trường Việt Nam, các trung gian thương mại bán lẻ đang ở những giai đoạn khác nhau cần cĩ những biện pháp quản lý khác nhau. Ví dụ: siêu thị đang trong giai đoạn đổi mới, trong khi đĩ các bách hĩa tổng hợp đang ở trong giai đoạn bảo hịa, các hộ kinh doanh ở chợ đang ở trong giai đoạn suy thối… 2.7. Các tác lực cạnh tranh ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối: Xác định các tác lực cạnh tranh nhằm xác định được các lợi thế, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trong một mơi trường, thể chế kinh doanh giống nhau. Doanh nghiệp khai thác được các điểm mạnh của các tác lực cạnh tranh và hạn chế điểm yếu của mình. Đồng thời chống lại điểm mạnh và khai thác điểm yếu của đối thủ. Bao gồm các tác lực: Tác lực của chiến lược sản phẩm, tác lực của chiến lược giá, tác lực chiến lược phân phối, tác lực chiến lược chiêu thị cổ động và quan hệ cơng chúng. CHƢƠNG 3:CƠ SỞ THỰC TẾ 3.1. Giới thiệu về Cơng Ty Cổ Phần Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Cầu Tre Tên tiếng Việt : CƠNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU CẦU TRE Tên tiếng Anh:CAUTRE EXPORT GOODS PROCESSING JOINT STOCK COMPANY Tên viết tắt: CTE JSCO Tổng Giám đốc: Bà Trần Thị Hịa Bình Địa chỉ : 125/208 Lương Thế Vinh, P. Tân Thới Hịa, Q. Tân Phú, Thành phố Hồ Chí Minh. Điện thoại: (84-8) 39612293 - 38560640 - 38558297 - 39612086 -39612543 Fax: (84-8) 39612057 - 39615180. Email: telexcte@hcm.vnn.vn ; hoabinh@cautre.vn ; admin@cautre.com.vn Website : www.cautre.com.vn 3.2. Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty 3.2.1. Quá trình hình thành Vào đầu những năm 1980, nền sản xuất cơng nghiệp, tiểu thủ cơng nghiệp của Thành Phố nĩi riêng và cả nước nĩi chung lâm vào tình trạng hết sức khĩ khăn, gần như đình đốn do thiếu nguyên vật liệu, thiếu phụ tùng thay thế…Sau khi cĩ Nghị Quyết 06 của TW và Nghị Quyết 26 của Bộ Chính Trị, cuối tháng 8/1980 Thành ủy và Ủy Ban Nhân Dân Thành Phố chủ trương thành lập Cơng ty Xuất Khẩu trực dụng Cơng nghiệp Sài Gịn DIREXMCO (tiền thân của cơng ty ngày nay) thuộc Liên Hiệp Xã Tiểu Thủ Cơng Nghiệp Thành Phố, tận dụng mọi khả năng của Thành Phố để xuất khẩu hàng hĩa, chủ yếu là hàng thủ cơng mỹ nghệ rồi nhập khẩu lại nguyên liệu vật tư cho cơng nghiệp và hàng tiêu dùng thiết yếu cho thành phố. Sau khi cĩ Nghị Quyết 01/NQTW ngảy 14/09/1982 của Bộ Chính Trị, UBND Thành Phố ra Quyết Định số 73/QĐ – UB chuyển Cơng Ty xuất nhập khẩu trực dụng Cơng nghiệp Sài Gịn DIREXIMCO thành Xí Nghiệp Quốc Doanh Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Cầu Tre. Căn cứ vào Nghị Định số 388/HĐBT ngày 20/11/1986, UBND Thành Phố ban hành quyết định số 16/QĐ – UB ngày 15/01/1993 thành lập Doanh nghiệp Nhà nước mang tên Xí Nghiệp Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Cầu Tre. Từ năm 1995, theo phân cấp của UBND Thành Phố, Xí Nghiệp là thành viên của Tổng Cơng Ty Thương Mại Sài Gịn (SATRA). Ngày 14/04/2006 theo quyết định số 1817/QĐ – UB ngày 15/01/1993 Thành Phố và Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103005762 do Sở kế hoạch và Đầu tư cấp ngày 21/12/2006 chuyển Xí Nghiệp Chế Biến HXK Cầu Tre thành Cơng Ty Cổ Phần Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Cầu Tre. 3.2.2. Các giai đoạn phát triển Từ năm 1983 – 1989: Giai đoạn sản xuất và kết hợp với kinh doanh, xuất nhập khẩu là một vịng khép kín. Do hàng nhập lậu lan tràn, ứ đọng phải bù lỗ để cĩ vốn tiếp tục trực tiếp sản xuất. Xí nghiệp thiếu vốn do phải thanh tốn số nợ nhập chịu cho nước ngồi trong khi đĩ nợ chưa thu hồi của hàng tồn kho giải tỏa chậm. Xí Nghiệp lỗ gần 1 tỷ kéo dài đến năm 1990. Từ 1990 – 1999: Giai đoạn tập trung đi vào tinh chế xuất khẩu, khơng huy động hàng xuất khẩu thơ từ bên ngồi vào. Nhanh chĩng giảm và đi đến chấm dứt hàng nhập khơng cần thiết để kinh doanh dồn sức vào hàng xuất khẩu. Ngồi những mặt hàng thủy hải sản, cơng ty cịn sản xuất những mặt hàng mới như trà, nấm tinh chế… Từ năm 2000 đến nay: Giai đoạn tập trung đẩy mạnh xuất khẩu và tìm kiếm thị trường nội địa, đồng thời đưa mục tiêu cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường trong và ngồi nước lên hàng đầu. 3.3. Phƣơng châm hoạt động của cơng ty: Thực hiện phương châm “ Cầu Tre sản xuất, chế biến và cung cấp các sản phẩm đảm bảo chất lượng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mọi lúc mọi nơi” Thực hành 7 đặc trƣng của Cầu Tre: Phục vụ khách hàng với phương châm “khách hàng là thượng đế” Đảm bảo chất lượng sản phẩm và an tồn vệ sinh thực phẩm Đánh giá khách quan, trung thực, cơng bằng giá trị của người lao động Làm việc chuyên cần đĩng gĩp hết mình Đồn kết nhất trí, nỗ lực hồn thành nhiệm vụ Luơn giữ mơi trường xanh, sạch, đẹp, hợp vệ sinh Củng cố nâng cao vị trí trên thị trường trong và ngồi nước 3.4. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của cơng ty 3.4.1. Chức năng Sản xuất chế biến thủy hải sản, súc sản (đơng lạnh và khơ), nơng sản và khơ phục vụ xuất khẩu và tiêu thụ nội địa. Nhập khẩu thiết bị, vật tư, nguyên liệu phục vụ sản xuất. Cải tiến mẫu mã cùng nâng cao chất lượng hàng sản xuất để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, tăng khả năng cạnh tranh trong nước cũng như xuất khẩu nước ngồi. 3.4.2. Nhiệm vụ và quyền hạn: Quản lý và sử dụng cĩ hiệu quả vốn lưu động và vốn cố định của cơng ty, đồng thời bảo tồn và phát triển nguồn vốn của Nhà Nước. Đảm bảo nhu cầu sản xuất và bù đắp được chi phí đã bỏ ra. Được quyền khai thác và mở rộng thị trường trong cũng như ngồi nước nhằm đem lại lợi nhuận cho Cơng Ty. Cơng ty được phép thiết kế riêng những mẫu mã, bao bì cho sản phẩm do mình làm ra và cĩ quyền tự do buơn bán trên thị trường. Thực hiện chế độ báo cáo, thống kê theo đúng với những chủ trương, chính sách của Nhà Nước và các cơ quan chủ quản là Tổng Cơng Ty Thương Mại Sài Gịn. Được quyền tự chủ về mặt tài chình, tuyển chọn lao động theo quy định của pháp luật. 3.5. Lĩnh vực hoạt động: Cơng ty cổ phần Chế biến hàng xuất khẩu Cầu Tre sản xuất, chế biến, bảo quản thịt và sản phẩm từ thịt. Chế biến, bảo quản thủy sản và sản phẩm từ thủy sản. Ngồi ra cơng ty Cầu Tre cịn sản xuất và mua bán trà các loại. Sản xuất và mua bán các loại bánh, kẹo, thực phẩm, nước giải khát (khơng sản xuất nước giải khát tại trụ sở). Mua bán thủy sản và sản phẩm từ thủy sản, nơng lâm sản nguyên liệu, động vật sống (trừ kinh doanh động vật hoang dã thuộc danh mục điều ước Quốc tế và Việt Nam ký kết hoặc tham gia quy định và các loại động vật quý hiếm khác cần được bảo vệ), lương thực, thực phẩm, đồ uống, thuốc lá điếu sản xuất trong nước, vật liệu xây dựng, đồ dùng cá nhân và gia đình, máy mĩc thiết bị và phụ tùng ngành chế biến thực phẩm - ngành xây dựng. Trang trí nội thất. Cho thuê kho bãi, văn phịng nhà ở. Kinh doanh nhà hàng ăn uống (khơng kinh doanh tại trụ sở). kinh doanh bất động sản. Đào tạo nghề. Dịch vụ hỗ trợ trồng trọt. Mơi giới thương mại. Đại lý mua bán ký gửi hàng hĩa. Xây dựng cơng trình dân dụng, cơng nghiệp. Tư vấn đầu tư (trừ tư vấn tài chính kế tốn). Tư vấn xây dựng ( trừ thiết kế cơng trình, khảo sát xây dựng, giám sát thi cơng). 3.6. Cơ cấu tổ chức của cơng ty Đại hội đồng cổ đơng: Bao gồm tất cả các Cổ đơng cĩ quyền biểu quyết, là cơ quan quyết định cao nhất của Cơng ty Cổ phần cĩ quyền và nhiệm vụ: - Quyết định loại Cổ phần và tổng số Cổ phần được quyền chào bán của từng loại, quyết định mức Cổ tức hàng năm của từng loại Cổ phần. - Bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm thành viên Hội Đồng Quản Trị, thành viên Ban kiểm sốt. Phòng xuất-nhập khẩu Xưởng hải sản Xưởng TPCB xuất khẩu Xưởng TPCB nội tiêu Xưởng phục vụ-cấp đông Xưởng trà Xưởng 7 (bánh tráng) Xưởng nông sản Xưởng C-H-M Xưởng cơ điện Chi nhánh Bảo Lâm Phòng kế hoạch đầu tư HĐ Thi đua-khen thưởng-kỷ luật Ban CĐ PCCC- PCBL Ban CĐ BHLĐ- TL-TC Ban CĐ ATVSTP Ban chỉ huy tự vệ ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN TỔNG GIÁM ĐỐC Ban ISO Đội HACCP Tổ trợ lý Ban CĐTH các DAĐT Hội đồng QL Tài sản Tổ pháp chế Tổ Ktra nội bộ Phòng kinh doanh nội địa Phòng tài chính-kế toán Phòng tổ chức hành chính Phòng QLCL & CNCB Phòng cung ứng Phòng kỹ thuật cơ điện - Thơng qua Báo cáo Tài chính hàng năm. - Thơng qua định hướng phát triển của Cơng ty. Hội Đồng Quản Trị: là cơ quan quản lý Cơng ty, cĩ tồn quyền nhân danh để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Cơng ty. Trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại Hội Đồng Cổ Đơng, cĩ quyền và nghĩa vụ sau: - Quyết định chiến lược phát triển của Cơng ty, quyết định phương án đầu tư. - Kiến nghị loại Cổ phần và tổng số Cổ phần được quyền chào bán của từng loại. - Bổ nhiệm, miễn nhiệm cách chức Giám Đốc (Tổng Giám Đốc) và Cán Bộ quan trọng khác của Cơng ty, quyết định mức lương và lợi ích khác của các Cán Bộ quản lý đĩ. - Trình Báo cáo quyết tốn Tài chính hàng năm lên Đại Hội Đồng Cổ Đơng. - Quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ của Cơng ty, quyết định thành lập Cơng ty con, lập chi nhánh văn phịng đại diện và việc gĩp vốn, mua Cổ phần của các Doanh nghiệp khác … Ban Tổng Giám Đốc: Xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh, ký hợp đồng, chỉ đạo các phịng ban hoạt động theo quy định, đồng thời bổ nhiệm một số chức danh, tuyển dụng lao động … Chức năng, nhiệm vụ của các phịng ban: Phịng tổ chức hành chính: Là một phịng nghiệp vụ chuyên mơn, thực hiện các cơng tác hành chính quản trị và thanh tra pháp chế như: lưu trữ, soạn thảo cơng văn, đĩn tiếp khách hàng, xây dựng kế hoạch tuyển dụng lao động, chính sách tiền lương và các chính sách khác đối với người lao động, chịu trách nhiệm trực tiếp trước Ban Giám Đốc về nhiệm vụ được phân cơng. Phịng Tài chính – Kế tốn: Nắm tình hình tài chính, chịu sự chỉ đạo tồn diện trực tiếp của Ban Giám Đốc, đồng thời chịu sự chỉ đạo về mặt nghiệp vụ kế tốn của Kế tốn trưởng. Cĩ nhiệm vụ hạch tốn kế tốn tổng hợp, cung cấp thơng tin, số liệu và các báo cáo kế tốn liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh kịp thời và đầy đủ cho BGĐ Cơng ty, cung cấp thơng tin, các Báo cáo ra bên ngồi theo quy định của pháp luật. Phịng kinh doanh nội địa: Tham mưu cho BGĐ về chiến lược kinh doanh, phát triển thị trường kinh doanh các sản phẩm của Cơng ty, xây dựng và trình duyệt chiến lược kinh doanh, kế hoạch kinh doanh tiếp thị hàng năm, hàng quý, hàng tháng của Cơng ty. Cĩ nhiệm vụ tổ chức mạng lưới tiêu thụ, thực hiện chức năng lưu thơng hàng hĩa giữa nhu cầu thị trường và điều kiện sản xuất của Cơng ty. Chủ động tìm kiếm khách hàng, đối tác kinh doanh tổ chức đàm phán với khách hàng hoặc đối tác về nội dung liên quan đến hoạt động kinh doanh tiếp thị. Phịng Xuất – Nhập khẩu: Cĩ nhiệm vụ điều độ sản suất, tham mưu cho BGĐ về chiến lược phát triển, đầu tư hợp tác liên doanh liên kết trong và ngồi nước. Phịng kiểm tra chất lƣợng và cơng nghệ chế biến: Cĩ nhiệm vụ kiểm sốt chất lượng sản phẩm và nguyên liệu về vệ sinh an tồn thực phẩm sản phẩm, cơng nghệ sản xuất chế biến thực phẩm, thiết kế sản phẩm mới. Phịng cung ứng: Giúp việc cho BGĐ trong lĩnh vực quản lý và tổ chức hoạt động thiết kế mẫu mã bao bì, cung ứng vật tư, giao nhận, quản lý kho, bảo quản nguyên vật liệu đầu vào, bao bì bán thành phẩm, sản phẩm phục vụ sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu của Cơng ty. Phịng kế hoạch đầu tƣ: Là phịng nghiệp vụ chuyên ngành kinh tế, cĩ nhiệm vụ tham mưu cho BGĐ về chiến lược đầu tư xây dựng căn bản và kế hoạch phát triển của Cơng ty. Phịng kỹ thuật cơ điện: Bảo trì, sửa chữa máy mĩc, thiết bị cho tồn Cơng ty, cung cấp các thơng tin để BGĐ cĩ quyết định trang bị những máy mĩc, thiết bị phục vụ cho sản xuất và duy trì hoạt động của Cơng ty. Các phân Xƣởng trực thuộc: * Xưởng Hải sản 1 (cĩ 2 phân Xưởng): Chế biến nhĩm sản phẩm cá và ghẹ. * Xưởng Hải sản 2 (cĩ 2 phân Xưởng): Chế biến nhĩm sản phẩm bạch tuộc và nghêu. * Xưởng phục Phục vụ – Cấp đơng: Cấp đơng các sản phẩm cần đơng lạnh. * Xưởng thực phẩm chế biến (TPCB): Chế biến các loại thực phẩm đã làm sẵn. * Xưởng Mitsui (hợp tác với Cơng ty Mitsui & Co. Nhật Bản): chế biến các sản phẩm đặc trưng của Cơng ty Mitsui & Co, tái xuất khẩu cho thị trường Nhật Bản. * Xưởng chế biến nơng sản: Chế biến các loại sản phẩm nơng sản. * Xưởng trà: Chế biến các loại trà. * Xưởng sơ chế trà tại Lâm Đồng: sơ chế trà từ nguyên liệu tại chỗ sau đĩ chuyển về chế biến tại Cơng ty. * Xưởng cơ điện: quản lý hệ thống thiết bị máy mĩc phục vụ nhu cầu điện nước cho tồn Cơng ty. 3.7. Sản phẩm của cơng ty Hải sản Thực phẩm Chế biến Trà Nghêu Bạch tuột Mực Cá Cua Ghẹ … Chả giị Há cảo Xíu mại Chạo tơm Bánh xếp … Trà lài Trà sen Trà đen Trà ơlong Trà phổ nhĩ Trà khổ qua … Một số hình ảnh về sản phẩm cơng ty Cầu Tre: 3.8. Thị trƣờng chính: Trải qua hơn 20 năm hoạt động và phát triển, cơng ty cổ phần chế biến hàng xuất khẩu Cầu Tre đã từng bước khẳng định được chỗ đứng vững chắc và uy tín của mình ở thị trường trong nước và thế giới. 3.8.1. Thị trƣờng thế giới: Trong hơn 20 năm hoạt động, Cầu Tre được chế biến về sản phẩm chất lượng cao, đáng tin cậy, đạt tiêu chuẩn về chất lượng an tồn về vệ sinh thực phẩm bằng việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO và HACCP. Hiện tại, sản phẩm của Cầu Tre được xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Hồng Kong…Mục tiêu đối với xuất khẩu cơng ty đưa ra là củng cố và phát triển thị trường truyền thống như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, đồng thời phát triển thị trường mới như: Mỹ, Canada, EU. 3.8.2. Thị trƣờng nội địa: Do điều kiện khách quan, những năm trước cơng ty chỉ chú trọng vào xuất khẩu nhưng khoảng 6 năm trở lại đây, cơng ty đã bắt đầu nhận thấy được tiềm năng phát triển thị trường nội địa nên đã tập trung vào việc đầu tư, khai thác, chinh phục thị trường trong nước. Thành phố Hồ Chí Minh với dân số hơn 8 triệu người, là trung tâm kinh tế của cả nước, là thị trường hấp dẫn đối với các nhà đầu tư và nhiều nhà kinh doanh. Những yếu tố trên giải thích vì sao Cầu Tre chọn nơi này là thị trường chính cho mạng lưới siêu thị nội địa của cơng ty. Sản phẩm của Cầu Tre được bán ở hầu hết các siêu thị và chợ tại các quận trên thành phố. Ngồi ra, cơng ty cũng phát triển sản phẩm đến các thị trường tiềm năng, và các tỉnh thành khác như: Miền Tây, Miền Đơng, các tỉnh phía Bắc (Hà Nội, Đà Nẵng,…) và khu vực Tây Nguyên (Buơn Mê Thuộc,…) 3.9. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Thị trường trong nước của Cơng ty Cầu Tre chỉ chiếm khoảng 30% trên tổng doanh thu (trong đĩ thị trường TP.HCM là thị trường trọng điểm trong nước chiếm tỷ trọng 60% tồn quốc), mũi nhọn của cơng ty vẫn là thị trường xuất khẩu. Các mặt hàng bán chạy nhất của Cơng ty Cầu Tre là chả giị, xíu mại, xủi cảo, trà lài, trà ơlong, trà sen… Bảng 3.1. Doanh thu bán hàng của cơng ty Cầu Tre Đơn vị tính: đồng/năm Doanh thu Thực phẩm Doanh thu Trà Tổng doanh thu Năm 2002 12.360.843.622 11.884.736.736 24.245.580.408 Năm 2003 11.062.470.110 9.561.358.179 20.623.828.289 Năm 2004 17.386.618.025 10.288.079.891 27.674.697.916 Năm 2005 24.995.048.622 10.532.610.027 35.527.658.649 Năm 2006 36.325.822.934 10.997.620.413 47.323.443.347 Năm 2007 41.317.392.672 10.950.975.941 52.268.368.613 Năm 2008 42.466.011.230 9.243.127.374 51.709.138.604 (Nguồn: phịng kinh doanh nội địa) Bảng 3.1 DOANH THU BÁN HÀNG CỦA CƠNG TY CẦU TRE 0 1 00 00000 20000000000 30000000000 40000000000 50000000000 60000000000 70000000000 80000000000 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 đồng/năm Doanh thu Thực phẩm Doanh thu Trà Tổng doanh thu Bảng 3.2 TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG DOANH THU NGÀNH HÀNG THỰC PHẨM VÀ NGÀNH HÀNG TRÀ TẠI CƠNG TY CẦU TRE THỰC PHẨM TRÀ TỔNG DOANH THU Năm 2003 15.42% 8.19% 11.94% Năm 2004 15.95% 10.96% 13.62% Năm 2005 30.44% 24.43% 27.76% Năm 2006 31.19% 22.84% 27.70% Năm 2007 12.08% 8.55% 10.64% Năm 2008 2.70% 1.12% 2.06% Qua bảng trên ta thấy được tốc độ tăng doanh thu của các mặt hàng Thực phẩm và Trà (điển hình luơn tăng qua 6 năm gần đây). Cụ thể là doanh thu thực phẩm tăng cĩ tốc độ tăng trưởng bình quân là 17.96%, doanh thu Trà tăng bình quân 12.68%, và tổng doanh thu của cả hai mặt hàng tăng bình quân 15.62%. Bảng 3.3 TỐC ĐỘ TĂNG TRƢỞNG CỦA DOANH THU NGÀNH HÀNG THỰC PHẨM, VÀ NGÀNH HÀNG TRÀ TẠI CƠNG TY CẦU TRE 12.08% 2.70% 15.42% 15.95% 31.19%30.44% 1.12% 8.19% 8.55% 10.96% 22.84% 24.43% 2.06% 11.94% 10.64% 13.62% 27.70%27.76% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Doanh thu Thực phẩm Doanh thu Trà Tổng doanh thu Dựa vào đồ thị ta thấy rằng ngành hàng Thực phẩm của cơng ty Cầu Tre cĩ tốc độ tăng trưởng doanh thu cao hơn ngành Trà, điều này chứng tỏ rằng ngành Thực Phẩm vẫn là mặt hàng chủ lực của Cầu Tre. Tuy nhiên đến giai đoạn năm 2006 đến 2008 tốc độ tăng trưởng giảm dần và sụt giảm nhiều nhất vào cuối năm 2008 với tốc độ tăng trưởng doanh thu chỉ ở mức 2.06% giảm đi 13.56% so với tốc độ tăng bình quân. Lý giải về việc sụt giảm này là vì ảnh hưởng của sự suy giảm nền kinh tế trong nước trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế tồn cầu. Ngồi ra trong giai đoạn năm 2006 – 2008 này nền kinh tế nước ta phải qua thời kỳ lạm phát trầm trọng với tốc độ tăng giá tiêu dùng vượt quá mốc 10%, tức là tăng 2 chữ số, cao nhất trong hơn một thập kỷ qua. Tất cả những biến động trên làm trì hỗn nền kinh tế, và làm giảm mức chi tiêu của người tiêu dùng. Vì vậy điều này đã làm sút giảm tốc độ tăng trưởng doanh thu của Cơng ty Cầu Tre. Bước sang năm 2009, với khát vọng vươn lên nhằm vượt qua cơn khủng hoảng tồn cầu, Cơng ty Cầu Tre chủ trương tiến hành chiến lược mở rộng thị trường bằng phương cách chuyển mạnh sang thị trường nội địa với tốc độ tăng trưởng dự kiến từ 20% - 25%, thực hiện liên kết với Tổng Cơng Ty Thương Mại Sài Gịn để xây dựng Nhà máy chế biến tại khu cơng nghiệp Vĩnh Lộc,…với mục tiêu doanh thu đạt được dự kiến vào năm 2009 là 60 tỷ VND. Dự kiến trong tương lai Cầu Tre sẽ mở rộng thị trường vào các tỉnh Miền Bắc và Miền Trung với mục tiêu bao phủ thị trường nội địa. 3.10. Đặc điểm của nhĩm thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của Cầu Tre: 3.10.1. Đặc điểm của nhĩm thị trƣờng Thực phẩm Đặc điểm Thực phẩm: Thực phẩm đã được chế biến sẵn, được bảo quản trong ngăn đá (tủ đơng), hạn sử dụng từ 06 tháng đến 01 năm. Tính Tiện lợi của Thực Phẩm: Dễ mua, dễ sử dụng, tiết kiệm thời gian, giá cả hợp lý. Thị trƣờng mục tiêu: Tập trung tại Thành Phố, Tỉnh, Thị Xã, Thị Trấn, khu đơng dân cư. Khách hàng mục tiêu (ngƣời tiêu dùng): Cơng nhân viên chức, người lao động cĩ cơng việc bận rộn, ít thời gian rảnh, cĩ mức thu nhập từ trung bình đến thu nhập cao. Khách hàng (kênh phân phối): Siêu thị, cửa hàng bách hĩa, quầy thực phẩm. 3.10.2. Đặc điểm của thị trƣờng Trà: Đặc điểm Trà: gồm các loại Trà như Trà ướp hương, Trà hương tự nhiên. Đặc tính Trà: Chế biến sẵn, bảo quản nơi khơ ráo, hạn sử dụng từ 1 đến 2 năm. Tính tiện lợi của Trà: Dễ mua, dễ sử dụng, tiết kiệm thời gian, giá cả hợp lý. Thị trƣờng mục tiêu: Tập trung tại Thành Phố, Tỉnh, Thị Xã, Thị Trấn, khu đơng dân cư. Khách hàng mục tiêu (Ngƣời tiêu dùng): Phần lớn tập trung đánh vào phân khúc người trung niên, người cao tuổi, biết thưởng thức Trà, hoặc uống Trà vì mục đích cĩ lợi cho sức khỏe. Khách hàng: Nhà phân phối, Cửa hàng tạp hĩa, Tiệm Trà, Siêu Thị. 3.11. Các hoạt động marketing của cơng ty 3.11.1.Hoạt động quan hệ cơng chúng (PR): Xây nhà lưu trú cho cơng nhân Xây nhà tình thương Hỗ trợ các chiến sĩ biên giới Viết báo cám ơn người tiêu dùng “Đồng hành chạy bộ” gây quỹ vì người nghèo, vì các nạn nhân bị nhiễm chất độc màu da cam được tổ chức tại Ủy Ban Nhân Dân Thành Phố. Bán hàng cho các khu cơng nghiệp, cơng nhân và các vùng bị bão lũ với giá ưu đãi Tài trợ cho học sinh giỏi Tài trợ cho các khu cơng nghiệp thành phố như: Củ Tri, Tân Tạo, Lê Minh Xuân, Khu Vĩnh Lộc A Tổ chức tham quan nhà máy cho các em học sinh. Được Guiness Việt Nam cơng nhận đơn vị sản xuất “cuốn chả giị dài nhất Việt Nam”. Tài trợ nhà tình thương, tình nghĩa. Tài trợ Đồn thanh niên trong chương trình “Mùa hè xanh” hoặc “Hành Trình xuyên việt”. Tài trợ cho trung tâm chăm sĩc người già, người tàn tật và trẻ em mồ cơi của thành phố. 3.11.2. Quảng cáo: Tham gia vào các hội chợ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao (HVN CLC) trên tồn quốc do báo Sài Gịn Tiếp Thị tổ chức. STT ĐỊA ĐIỂM THỜI GIAN GIAN TIÊU CHUẨN HOẶC ĐẤT TRỐNG 1 An Giang 4.03 - 09.03.08 02 gian 2 Hà Nội 25.03 - 30.03.08 02 gian 3 Campuchia 15.09 - 25.09.08 01 gian 4 TP. HCM 29.04 - 04.05.08 15mx03m 5 Đà Nẵng 20.05 - 25.05.08 02 gian 6 Buơn Ma Thuộc 04.11 - 09.11.08 02 gian 7 Văn Thánh TP. HCM 02.05 - 04.05.08 01 gian 8 Vietfish TP. HCM 12.06 - 14.06.08 02 gian 9 Festival Huế 03.06 - 09.06.08 01 gian 10 Chè Hà Nội 18.07 - 21.07.08 01 gian 11 Festival Bình Định 27.07 - 03.08.08 02 gian 12 Festival Khánh Hịa 29.08 - 03.09.08 02 gian 13 Sinh Vật Cảnh TP. HCM 30.8 - 07.09.08 02 gian 14 Hội Chợ Bảo Lộc 01.12 -07.12.08 02 gian 15 Festival Đồng Nai 20.12 - 27.12.08 02 gian 3.11.2.1. Mục tiêu của việc tham gia hội chợ: Tham gia các hội chợ thương mại để tìm kiếm khách hàng tiềm năng và quảng bá thương hiệu, mở rộng thị trường, hỗ trợ các hoạt động marketing trên thị trường tiêu thụ. 3.11.2.2. Dự kiến các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu tại Cơng ty Cầu Tre năm 2009: Tham gia hội chợ là một trong những hoạt động quảng bá thương hiệu và tìm kiếm khách hàng hiệu quả nhất. Vì những lợi ích trên, cơng ty Cầu Tre vẫn tiếp tục tham gia các hội chợ thương mại và hội chợ HVN CLC tại TP. HCM và các tỉnh thành được xem là thị trường tiềm năng của Cơng ty. Các Hội chợ dự kiến tham gia: Hội chợ HVN CLC tại An Giang, Hội chợ HVN CLC tại Campuchia, Hội chợ HVN CLC tại TP. HCM, Hội chợ HVN CLC tại Khánh Hịa, Hội chợ HVN CLC tại Bình Định, Hội chợ HVN CLC tại Đồng Nai, Hội chợ HVN CLC tại Buơn Ma Thuột, Hội chợ tại xuân tại Hà Nội và tại Đà Nẵng. 3.11.2.3. Sơ nét về các Hội chợ mà Cơng ty Cầu Tre tham gia Hội chợ HVN CLC tại An Giang An Giang là thị trường lớn thứ hai tại Miền Tây sau thị trường Cần Thơ, là nơi tập trung thương mại tại của các Tỉnh, thành phố Cao Lãnh, Long Xuyên, Châu Đốc và các Tỉnh biên giới Campuchia; Hoạt động giao thương trên tuyến Rạch Giá – Long Xuyên cũng rất thuận tiện. Đây là dịp để quảng bá thương hiệu vì Hội chợ HVN CLC tại An Giang thu hút một lượng lớn khách hàng (trên 300 ngàn lượt khách tham quan và mua sắm) của tất cả các Tỉnh thành, thị xã. Hội chợ HVN CLC tại Campuchia Campuchia là thị trường mà Cơng ty Cầu Tre mới khai thác trong năm 2008. Tham gia hội chợ tại đây là một dịp để Cầu Tre định vị thương hiệu, quảng bá sản phẩm, khuyến khích khách hàng dùng thử và tìm thêm kênh bán hàng mới. Hội chợ HVN CLC tại Khánh Hịa Đây là dịp để Cầu Tre quảng bá thương hiệu của mình tại Nha Trang, một thành phố năng động, là thị trường tiềm năng của các nhà đầu tư. Dự kiến năm 2009 Saigon Coop sẽ khai trương siêu thị tại Nha Trang. SATRA cũng đang tiến hành các hoạt động xâm nhập thị trường này từ năm 2010. Hội chợ HVN CLC tại Bình Định Bình Định là một thị trường lớn tại Miền Trung chỉ sau Đà Nẵng, nằm trên trục giao thương và cĩ thể coi như là thị trường địn gánh khu vực Nam – Bắc. Ngồi ra Bình Định được xem là thị trường thích hợp với các hoạt động đầu tư nghĩ dưỡng, du lịch, văn hĩa. Đây là thị trường đầy tiềm năng của Cầu Tre. Thu nhập bình quân đầu người từ 1.500.000 đồng đến 2.100.000 đồng/tháng, chiếm 60% doanh số Thành Phố Bình Định. 20% dân số cĩ thu nhập trên 2.100.000 đồng/tháng và chủ yếu là giới nhân viên văn phịng, nhân viên khu cơng nghiệp, các cơ quan hành chánh. Chi ngân sách cho tiêu dùng thực phẩm chiếm 50% ngân sách chi tiêu gia đình (Nguồn: Báo cáo, điều tra 2007 của BTC hội chợ). Đây là dịp để Cơng ty quảng bá thương hiệu sản phẩm, tìm kiếm nhà phân phối và khách hàng tiềm năng. Hội chợ HVN CLC tại Đồng Nai Đồng Nai được xem là cửa ngõ của Tp. Hồ Chí Minh. Nằm trên tứ giác giao thương TP.HCM – Đồng Nai – Bình Dương – Vũng Tàu. Đây là khu vực kinh tế phát triển năng động, tập trung nhiều khu vực cơng nghiệp, khu chế xuất, tốc độ phát triển các khu dân cư nhanh. Đây là dịp để Cơng ty quảng bá thương hiệu Cầu Tre một cách qui mơ, chuyên nghiệp trong một Hội chợ uy tín, đẳng cấp. Hội chợ HVN CLC tại Buơn Ma Thuột Sau các lần quảng bá tại các Hội chợ trước, thị trường Buơn Ma Thuột đã cĩ những chuyển biến tích cực đối với việc tiêu thụ sản phẩm Cầu Tre. Vì vậy một lần nữa đây là dịp để Cầu Tre kết hợp với các đại lý thực hiện các hoạt động quảng bá sản phẩm, hỗ trợ đại lý bán hàng và mở rộng thị trường. Hội chợ xuân tại Hà Nội và tại Đà Nẵng: Đây là dịp để sản phẩm Cầu Tre được đến với bàn ăn của khách hàng miền Bắc và miền Trung và tiềm kiếm khách hàng tiềm năng tại các thị trường nền tảng, tập trung nhiều hoạt động kinh tế, thương mại, du lịch. Hội chợ HVN CLC tại Tp.HCM: Đây là thị trường trọng điểm, cốt lõi của tồn bộ hệ thống phân phối của Cơng ty Cầu Tre. Đây là dịp để Cầu Tre quảng bá thương hiệu tại sân nhà, nơi qui tụ phần lớn các hoạt động giao thương tồn quốc, là thị trường nền tảng tạo nên các giá trị của thương hiệu sản phẩm. Ngồi việc quảng bá thơng qua các Hội chợ, Cầu Tre cịn quảng cáo sản phẩm trên Tivi ( chủ yếu trên Đài Bình Dương và Đồng Nai), đồng thời tổ chức cho khách hàng dùng thử sản phẩm tại các siêu thi trong thành phố Hồ Chí Minh. Riêng đối với mặt hàng Trà, cơng ty đã tổ chức thực hiện tại các siêu thị các hoạt động chiêu thị khác như: phát mẫu Trà túi lọc cho khách hàng, tổ chức pha trà dùng thử, phát tờ bướm, quảng cáo Trà tại các siêu thị lớn, các trung tâm thương mại, các cửa hàng cĩ doanh số bán cao, các cửa hàng của cơng ty. 3.11.3. Chiến lƣợc giá Định giá theo thị trường, tuy nhiên với vị trí “ Thương hiệu đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” Cầu Tre sẽ cĩ nhiều ưu thế trên thị trường. Cơng ty từng bước định giá trên cơ sở tâm lý khách hàng thay thế việc định giá theo chi phí. Mức giá sẽ thay đổi theo tình hình biến động của nguyên liệu đầu vào. 3.11.4. Chiến lƣợc phát triển sản phẩm Với trình độ chuyên mơn, nhạy bén với thị trường đội ngũ nhân sự đặc biệt là nhân viên marketing của cơng ty khơng ngừng nghiên cứu thị trường, dự báo nhu cầu của khách hàng, theo dõi động thái của đối thủ cạnh tranh để đưa ra sản phẩm cải tiến mới, phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Cơng ty Cầu Tre luơn theo đuổi chiến lược: luơn cải tiến sản phẩm thỏa mãn mong đợi của khách hàng và luơn đặt chất lượng sản phẩm và an tồn vệ sinh thực phẩm lên hàng đầu. Cụ thể là: Thực phẩm đơng lạnh: Được sản xuất từ100% nguyên liệu sử dụng trong nước. Chất lượng ổn định, đồng đều, Cầu Tre đang áp dụng hệ thống phân phối quản lý chất lượng theo ISO, HACCP. Khơng sử dụng hương liệu trong chế biến thực phẩm, 100% sản phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm. Bao bì sản phẩm đẹp, bắt mắt, và dễ nhìn.  Sản phẩm Trà: Sản phẩm được đĩng gĩi kín, khơng bị ẩm mốc, hay hư hại do gần nơi ẩm. Mẫu mã đa dạng, đẹp mắt.Cĩ nhiều chủng loại sản phẩm tùy theo sở thích thị yếu của người tiêu dùng. 3.11.5. Các hoạt động chăm sĩc khách hàng Các hoạt động đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng tại cơng ty: Cơng ty thường giới thiệu sản phẩm tới trực tiếp đến người tiêu dùng (thơng qua kênh siêu thị, cửa hàng, đại lý…) phát những biểu mẫu thu thập ý kiến khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm về chất lượng và giá cả sản phẩm như cho khách hàng dùng thử sản phẩm và đánh giá sản phẩm. Cơng ty hướng dẫn các đại lý hoặc nhân viên bán hàng trực tiếp thu thập ý kiến phản hồi của đại lý (biểu mẫu đính kèm xem ở phần phụ lục) phản ánh chính xác thơng tin về sản phẩm khơng phù hợp của khách hàng về xưởng sản xuất. Kết hợp với các bộ phận khác như bộ phận KCS, bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm (P&G) để tìm ra chính xác nguyên nhân của sự khơng phù hợp của sản phẩm, từ đĩ cải tiến sản phẩm để làm hài lịng khách hàng nhiều hơn. Cụ thể là các phiếu thăm dị sự thỏa mãn của khách hàng được đưa đến các đại lý theo hàng tháng, để nhằm thu thập ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ của nhân viên dưới quyền đối với khách hàng về cung cách phục vụ cũng như những thiếu xĩt khác nhằm chấn chỉnh và nâng cao cung cách phục vụ khách hàng sao cho hiệu quả nhất. Cơng ty luơn đáp ứng đầy đủ các thơng tin cần thiết đến khách hàng một cách nhanh chĩng khi cĩ khách hàng liên hệ mở đại lý trực tiếp hoặc qua điện thoại. Đối với những mặt hàng thơng thường cĩ sẵn khi khách hàng cĩ nhu cầu cửa hàng trưởng cĩ trách nhiệm phân tuyến, phân lơ sắp xếp nhân viên kịp thời giao hàng đến tay khách hàng trong thời gian sớm nhất. Trong khi thực hiện hợp đồng (đối với hàng xuất khẩu, đơn đặt hàng với số lượng lớn) nhân viên cửa hàng được phân cơng theo dõi đơn hàng sao cho ngày xuất hàng theo thỏa thuận trên hợp đồng phải được tuân thủ một cách triệt để nhất. Khi đơn hàng cĩ dấu hiệu bị trễ so với thời gian giao hàng trên hợp đồng phải làm giấy thơng báo đến khách hàng ngay khi phát hiện sự cố tạo được sự an tâm nơi khách hàng. CHƢƠNG 4: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY HIỆN NAY 4.1. Tình Hình Chung Của Hệ Thống Phân Phối Thực Phẩm Hiện Nay 4.1.1. Giới thiệu khái quát về ngành lƣơng thực thực phẩm o Theo thống kê vào năm 2007 của Hội lương thực thực phẩm TP. Hồ Chí Minh cĩ khoảng 4094 doanh nghiệp sản xuất lương thực thực phẩm được cơ cấu như sau: Bảng cơ cấu doanh nghiệp chia theo loại hình hoạt động: Loại hình Số lượng doanh nghiệp Tỷ lệ % Doanh nghiệp cĩ vốn đầu tư nước ngồi 612 14.9 Cơng ty TNHH 1993 48.7 Doanh nghiệp nhà nước 560 13.7 Doanh nghiệp tư nhân 686 16.8 Cơng ty cổ phần 67 1.6 Hợp tác xã 176 4.3 Tổng 4094 100 (Nguồn: Hội lương thực thực phẩm Tp.HCM) o Cĩ 43,88% doanh nghiệp đã xuất khẩu 20,5% doanh nghiệp cĩ triển vọng xuất khẩu. o Giá trị sản lượng của ngành LT-TP chiếm 23,4% giá trị tổng sản lượng của tịan thành phố, giữ vị trí khá quan trọng . Trong đĩ cĩ 65% sản lượng cho xuất khẩu. o Thị trường xuất khẩu chủ yếu là các nước Châu Á (48%), Châu Âu (30%), Bắc Mỹ (19%) và thị trường các nước khác (3%). o Đặc điểm ngành chế biến thực phẩm là rất đa dạng và phong phú về chủng lọai các mặt hàng, cĩ nguồn nguyên liệu dồi dào và phong phú từ các sản phẩm ngành trồng trọt và chăn nuơi, đánh bắt và nuơi trồng thủy sản của các khu vực lân cận. (Nguồn: www.ffa.com.vn, số liệu được thống kê vào ngày 8/3/2007) 4.1.2. Xu hƣớng ngƣời tiêu dùng về thực phẩm chế biến hiện nay Thị trường thực phẩm chế biến, sơ chế của Việt Nam vài năm gần đây đang cĩ tốc độ phát triển từ 20- 40% mỗi năm. Trong cuộc sống hiện đại, thực phẩm chế biến sẵn là những sản phẩm đi liền với đời sống hàng ngày của mỗi gia đình. Vào những năm tới, cùng với quá trình đơ thị hố, thu nhập của dân cư tăng, ý thức về chất lượng và vệ sinh an tồn thực phẩm tốt hơn nên xu hướng mua hàng tại các loại hình siêu thị, cửa hàng chuyên doanh tăng cao, với tốc độ dự kiến trên 150%/năm. Tiếp đến là các loại hình truyền thống như cửa hàng của các hợp tác xã, các hộ kinh doanh độc lập tăng khoảng trên 30%/năm nhưng vẫn là loại hình kinh doanh chiếm trên 80% doanh thu nhĩm hàng thực phẩm. Phải khẳng định rằng chính xu hướng tiêu dùng tại các siêu thị và cửa hàng tự chọn đã tạo nên sự sơi động và mức tăng trưởng nhanh chĩng của thị trường thực phẩm chế biến Việt Nam hiện nay. Trong thời kỳ vệ sinh an tồn thực phẩm lúc nào cũng là chuyện khiến người ta lo ngay ngáy thì cĩ thể thấy ngay rằng thực phẩm đơng lạnh cĩ độ đảm bảo chất lượng ổn định hơn do đã qua khâu kiểm định nghiêm ngặt. Điều lo ngại duy nhất là chất lượng của thực phẩm chế biến sẵn về hàm lượng chất bảo quản và phụ gia thực phẩm. Nếu là người tiêu dùng thơng thái, cần tự bảo vệ chính bản thân bằng cách tìm đến những sản phẩm của các nhà sản xuất uy tín. Với họ, chỉ những nguyên liệu, phụ gia đạt tiêu chuẩn chất lượng và cĩ nguồn gốc xuất xứ rõ ràng mới được phép sử dụng vào quá trình chế biến. Thành phẩm chế biến của những nhà sản xuất cĩ uy tín đều phải trải qua những đợt kiểm tra chất lượng trước khi được đưa ra tiêu thụ trên thị trường. Những năm qua, trên thị trường khơng chỉ xuất hiện nhiều nhà sản xuất mới làm tăng thêm tính đa dạng của sản phẩm thực phẩm chế biến mà những cơng nghệ mới với cơng nghệ hút chân khơng bảo quản cũng được mạnh dạn áp dụng. Ngồi thực phẩm đĩng hộp hay thực phẩm đơng lạnh, các sản phẩm thức ăn chế biến sẵn hiện nay rất phong phú và nhiều chủng loại cĩ thể kể đến hàng trăm mĩn ăn khác nhau. Chỉ cần lướt qua quầy đơng lạnh tại các siêu thị như Intimex, Big C, Fivimart, người nội trợ sẽ bị hấp dẫn ngay bởi sự đa dạng và tiện lợi của dịng sản phẩm chế biến, sơ chế. Sản phẩm của một số các nhà sản xuất trong nước đang chiếm được lịng tin của người tiêu dùng, do cĩ khả năng làm hài lịng về chất lượng sản phẩm, thương hiệu của sản phẩm, uy tín và truyền thống của nhà sản xuất. Thế mạnh của các nhà sản xuất thực phẩm chế biến trong nước chính là đã khai thác, chế biến được các chủng loại sản phẩm mang hương vị Việt, gĩp phần nâng cao giá trị văn hĩa ẩm thực Việt Nam. Chính việc đưa ra nhiều mặt hàng tiện dụng cĩ giá trị gia tăng cao, người nội trợ chỉ cần mua về hâm nĩng hay thả vào nồi nấu luơn mà khơng phải mất thời gian cho các cơng đoạn sơ chế giúp cho người phụ nữ ngày nay bớt dần áp lực, vất vả trong việc bếp núc, đang và sẽ tạo nên nhu cầu tiêu thụ rất lớn. Thị trường thực phẩm chế biến hấp dẫn khơng chỉ đối với nhà sản xuất mà cả cịn các nhà phân phối. Ngồi các sản phẩm đơng lạnh, chế biến và sơ chế của các nhà sản xuất cơng nghiệp, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, các siêu thị tại Hà Nội cũng đang đua nhau đưa ra các sản phẩm sơ chế tươi và thức ăn ngay do siêu thị tự làm. Fivimart thay đổi các trang thiết bị hiện đại cho quầy thực phẩm sơ chế và tuyển đội ngũ nhân viên bếp, chế biến giỏi về làm. Hiện tại, quầy sơ chế, chế biến sẵn tại mỗi siêu thị cĩ đến hơn 100 mĩn ăn chế biến chín và sơ chế… Nếu như các mĩn “ruột” của Intimex, cĩ lượng bán ra tốt chủ yếu là mặt hàng chế biến chín như: cơm rang, nầm dê chiên, cánh gà, đùi gà chiên, vịt om nấm… thì tại Big C Thăng Long, bên cạnh các sản phẩm chín, siêu thị đang hướng đến những mặt hàng sơ chế. Hiện tại đã cĩ: hến bĩc sẵn tẩm gia vị, cá tươi đã lọc, chả cá... Nguồn thực phẩm cung cấp dành cho chế biến thức ăn nhanh chiếm thị phần đáng kể tại Việt Nam phải kể đến các loại xúc xích, giăm-bơng, patê, giị chả, các mặt hàng thuỷ, hải sản chế biến. Nguồn cung cấp thực phẩm khá an tồn này sẽ dần dần thay thế thĩi quen sử dụng thức ăn đường phố của đại đa số dân cư thành thị. Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam cịn là sự lựa chọn tất yếu của người dân trong một tương lai khơng xa vì những lợi ích tích cực cho cuộc sống và giải pháp giải phĩng sức lao động của những người nội chợ “bất đắc dĩ”. Phải khẳng định ngay rằng chính xu hướng tiêu dùng tại các siêu thị, cửa hàng tự chọn, cửa hàng ăn nhanh đã tạo nên sự sơi động và mức tăng trưởng nhanh chĩng của thị trường hàng thực phẩm chế biến tại Việt Nam hiện nay và trong tương lai. Người tiêu dùng ngày càng lựa chọn sản phẩm căn cứ trên nhiều yếu tố khác nhau tùy theo mỗi ngành hàng. Thu nhập tăng, sức tiêu dùng tăng cũng làm thay đổi quan điểm tiêu dùng của người tiêu dùng. (Nguồn : Kết quả điều tra người tiêu dung của báo Sài Gịn Tiếp Thị trong quý 4/2008) Kết quả điều tra trên cho thấy rằng: Yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng (đối với mặt hàng thực phẩm chế biến) là sự dễ mua (kênh phân phối) chiếm đến 36%, kế đến là thương hiệu 31,7%. Yếu tố giá cả chỉ chiếm 17,5%. Chất lượng khơng được xem là tiêu chí lựa chọn quan trọng vì đa số người tiêu dùng nhận định hàng hố hiện nay đều được các nhà sản xuất cam kết về mặt chất lượng. Nhiều người tiêu dùng cịn cho rằng, khơng Bảng 4.1 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG (đối với mặt hàng thực phẩm chế biến) Giá cả 17.50% Thương hiệu 31.70% Dễ mua, 36% Chất lượng 3.90% Khuyến mãi, 2.40% Mẫu mã, 2.10% Sản phẩm mới 1.70% Lý do khác 4.70% quan trọng chất lượng nữa vì thương hiệu đã bao hàm chất lượng: “đến một điểm mua sắm thuận tiện dễ tìm và chọn ngay một sản phẩm cĩ thương hiệu quen dùng mà mình đã tin tưởng, là cách mua sắm chắc cú nhất”. Tiêu chí chất lượng chỉ cịn thể hiện mạnh vai trị ở cửa hàng tiện lợi, và cửa hàng chuyên. Cũng chính vì muốn cĩ sự mua sắm dễ dàng, mà vẫn an tâm về chất lượng, nên với tiêu chí chất lượng, người tiêu dùng đánh giá cao nhất tại các cửa hàng tiện lợi. Bởi nơi đây, hàng hố đã được chọn lọc sẵn, với những thương hiệu quen thuộc, đảm bảo chất lượng mà người tiêu dùng đã quen dùng. Cửa hàng chuyên, thường là nơi tập trung phân phối một nhĩm mặt hàng, với nhiều thứ hạng chất lượng để người tiêu dùng so sánh, lựa chọn, nơi đây được đánh giá cao cho sự lựa chọn khi người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng của sản phẩm. Các chương trình khuyến mãi (2,4%), giới thiệu sản phẩm mới (1,7%) và mẫu mã mới (2,1%) khơng tác động nhiều đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng. Số liệu này chứng tỏ sự thận trọng (bảo thủ) của người tiêu dùng. Mặt khác, cĩ thể do tâm lý tiết kiệm chi tiêu trong thời buổi khĩ khăn hiện nay, nên người tiêu dùng chỉ sắm cái thực sự cần, chứ khơng dễ dàng bị cuốn hút bởi các đợt khuyến mãi, hay lăng xê sản phẩm mới. Nĩi như thế khơng phải các chương trình khuyến mãi là hồn tồn vơ tác dụng. Xét về hiệu quả của các chương trình khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm mới, thì kết quả điều tra cho thấy tổ chức khuyến mãi, lăng xê sản phẩm mới tại siêu thị đem lại hiệu quả vượt trội so các kênh phân phối khác. Nếu phải chọn mua hàng hố cĩ thương hiệu, người tiêu dùng sẽ ưu tiên chọn mua tại siêu thị (43%) và cửa hàng chuyên (41,1%). Khi chọn mua thực phẩm chế biến, người luơn xem yếu tố dễ mua là quan trọng nhất (38,9%), trong khi mua mỹ phẩm họ lại quan tâm cao nhất đến thương hiệu (47%). Trong các kênh phân phối phổ biến hiện nay, đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) chợ và tiệm tạp hố vẫn được đánh giá là nơi mua sắm thuận tiện, dễ dàng nhất, kế đến là cửa hàng chuyên. Theo dõi kết quả điều tra qua ba tháng liên tục cho thấy khơng cĩ sự thay đổi nhiều giữa các tháng trong những chọn lựa kể trên. Điều này cho thấy hiện nay khâu phân phối chiếm vị trí cạnh tranh rất quan trọng trong sự chọn lựa của người tiêu dùng. 4.1.3. Thực trạng hệ thống phân phối hiện nay Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Hệ thống cửa hàng phân phối bán lẻ của Việt Nam đang cĩ những thay đổi mạnh mẽ và căn bản, với việc xuất hiện những nhà phân phối bán lẻ chuyên nghiệp cùng hệ thống bán hàng tiện lợi, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Theo điều tra của Bộ Thương mại (Năm 2006) cĩ khoảng 40% hàng hĩa bán lẻ qua chợ, khoảng 44% qua các cửa hàng bán lẻ truyền thống, và khoảng 6% do nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng, cịn lại đã cĩ khoảng 10% (hiện nay khoảng 14% - 15%) qua các loại hình tổ chức bán lẻ văn minh, hiện đại (nếu tính riêng ở các đơ thị lớn thì tỷ trọng này lên tới 20%). Hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại và cửa hàng bán lẻ tiện ích dự kiến sẽ phát triển hơn trong thời gian tới chiếm khoảng 35%-40% vào năm 2010 và 60% năm 2020 trong hệ thống bán lẻ của thành phố. Thành phố Hồ Chí Minh đã cĩ 73 siêu thị phân bố trên các quận huyện, trong đĩ tập trung chủ yếu trên địa bàn quận 1, quận 10 và quận 6. Trong giai đoạn 2008- 2010, TP sẽ xây dựng mới 87 siêu thị, nâng tổng số siêu thị trên địa bàn đến năm 2010 là 160 siêu thị. Thành Phố hiện cĩ 21 trung tâm thương mại, tập trung ở các địa bàn quận 1, quận 5, quận 6, quận Tân Bình, quận 11 và quận Bình Tân. Trong giai đoạn 2007- 2010, TP sẽ xây dựng thêm 150 trung tâm thương mại, nâng tổng số đến năm 2010 là 171. Bên cạnh phát triển chợ, siêu thị, trung tâm thương mại, Thành Phố cịn phát triển các trung tâm chuyên doanh bán buơn, cửa hàng bán lẻ. Trong đĩ, xây dựng các trung tâm giao dịch nguyên phụ liệu, giai đoạn 2007-2010, ưu tiên cho cho 2 ngành xuất khẩu chủ lực của Thành Phố là dệt may và da giày. Ngồi ra, xây dựng các trung tâm bán sỉ chuyên doanh các ngành như điện tử, vải sợi, vật liệu xây dựng, phân bĩn, rau quả, thời trang hàng hiệu. Đồng thời, phát triển các chuỗi cửa hàng chuyên doanh, đa dạng hĩa các hình thức của hàng franchise cửa hàng đối với nhiều thương hiệu ở ngành dịch vụ như đồ uống, thời trang, siêu thị, đặc biệt là các thương hiệu được mở tại các chung cư cao cấp. Với 86 triệu dân, trong đĩ trên một nửa dân số trẻ dưới 30 tuổi thích mua sắm, Việt Nam là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng, với mức tăng khoảng 20%- 30% /năm, trong khi đĩ lượng hàng hĩa bán ra qua hệ thống siêu thị và trung tâm thương mại chỉ chiếm 10% mức luân chuyển hàng hĩa của cả nước, số cịn lại thơng qua các chợ truyền thống và các cửa hàng bán lẻ nhỏ. Ngồi ra hệ thống chợ ngày nay cịn xuất hiện một số loại hình chợ mới như các loại chợ chuyên doanh, chợ văn hĩa - du lịch, chợ ẩm thực... Cùng với sự phát triển kinh tế -xã hội và quá trình đổi mới ngành bán lẻ, các loại hình tổ chức bán lẻ theo mơ hình của các nước tiên tiến như: siêu thị tổng hợp, siêu thị chuyên doanh, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng hội viên dạng nhà kho, các loại chuỗi cửa hàng và trung tâm thương mại đã lần lượt xuất hiện ngày càng nhiều ở các địa phương, nhất là khu vực đơ thị để đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng và ngày càng cao của các đối tượng tiêu dùng ở Việt Nam. Khơng ít nhà sản xuất trong nước và doanh nghiệp cĩ vốn đầu tư nước ngồi đã thiết lập được hệ thống cửa hàng theo mơ hình hiện đại chuyên bán hàng hĩa mang thương hiệu của mình... Bên cạnh việc bán hàng qua cửa hàng, các doanh nghiệp bán lẻ cịn sử dụng hình thức bán hàng khơng qua cửa hàng, như bán hàng qua ti-vi, bán hàng trực tuyến... Hình thức bán hàng này cũng đã được áp dụng và đang phát triển mạnh ở Việt Nam, nhất là hình thức bán hàng trực tuyến (với việc hình thành các “siêu thị ảo”, “cửa hàng ảo”... trên mạng)... Ngồi ra, hình thức bán lẻ hàng hĩa qua máy bán hàng tự động cũng đã và đang được một số doanh nghiệp nghiên cứu, áp dụng vào Việt Nam... Theo ơng Trần Du Lịch, Viện trưởng Viện kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, đã nhận định rằng hệ thống phân phối Việt Nam hiện nay đang diễn ra rất đa dạng và cạnh tranh rất quyết liệt nhất là thị trường bán lẻ. Việt Nam được xem là một trong những thị trường hấp dẫn nhất đối với các “đại gia” bán lẻ nước ngồi Nhiều địa phương cũng đã bắt đầu quan tâm tới việc nâng cấp hệ thống chợ thành trung tâm siêu thị-thương mại. Dẫn đầu là thành phố Hồ Chí Minh với hàng trăm nghìn mét vuơng diện tích Trung tâm thương mại-siêu thị. Mới cách đây vài ngày, chính quyền thành phố Hà Nội cũng đã cĩ quyết định nâng cấp sửa chữa một số chợ đầu mối thành các Trung tâm thương mại, phân phối hàng hố hiện đại. Đà Nẵng, Nha Trang, Quảng Ngãi, Bình Định, và các tỉnh Tây Nguyên cũng đang cĩ kế hoạch xây dựng các trung tâm thương mại-siêu thị lớn. Với một hệ thống phân phối-bán lẻ nội địa văn minh, hiện đại đang dần hình thành rộng rãi, hầu khắp các vùng miền trên cả nước sẽ đem đến những cơ hội lẫn thách thức đối với việc quản lý hệ thống phân phối của Cơng Ty Cầu Tre. Cơ hội vì kể từ đây Cầu Tre sẽ cĩ nhiều hợp đồng với khối lượng hàng lớn với các đối tác lớn, tuy nhiên việc thương lượng với các đối tác này đang gặp nhiều khĩ khăn đây là một thách thức lớn đối với Cầu Tre (đặc biệt là các đại gia bán lẻ như Metro, Big C). 4.1.4. Những ƣu thế của Cầu Tre khi tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh Qui mơ: Mặt bằng nhà xưởng rộng lớn, thuận lợi trong quá trình sản xuất và lưu kho, ổn định được lượng hàng cho cơng ty. Tình hình tài chính: Là doanh nghiệp nhà nước hoạt động cĩ uy tín và hiệu quả trong nhiều năm liền nên Cầu Tre tranh thủ được nguồn vốn vay từ các ngân hàng. Mặt khác trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, Cầu Tre thường thu tiền nhanh sau khi giao hàng nên khả năng quay vịng vốn lưu động cao. Nhìn chung tình hình tài chính doanh nghiệp lành mạnh, khơng cĩ biến động lớn, cĩ khả năng đáp ứng cho việc mở rộng đầu tư sản xuất kinh doanh. Nguồn nhân lực: Với lịch sử lâu năm, đội ngũ cán bộ cơng nhân viên trong cơng ty đơng đảo, tay nghề cao, và nhiều kinh nghiệm nên việc xử lý các tình huống trong quá trình sản xuất và giao tiếp với khách hàng rất nhanh và thuận lợi Sản phẩm: Sản phẩm Cầu Tre luơn được khách hàng đánh giá cao về chất lượng do Cầu Tre luơn tiến hành khảo sáo thị yếu của người tiêu dùng, khơng ngừng cải tiến chất lượng, cải tiến cơng nghệ để phù hợp với đà phát triển của thị trường. Mạng lƣới phân phối: Độ bao phủ thị trường rộng thơng qua mơ hình qua các cửa hàng, và mạng lưới siêu thị. Cầu Tre đã khơng ngừng áp dụng chính sách chăm sĩc các đại lý, các siêu thị, và tìm kiếm các đối tác mới nhằm giúp hàng hĩa đến được tay người tiêu dùng khắp mọi nơi, nhờ vậy mà hệ thống phân phối của cơng ty ngày càng sâu và rộng hơn, độ phủ thị trường ngày càng tăng. 4.2. Tổng quan hoạt động phân phối của cơng ty 4.2.1. Mơ hình kênh phân phối của cơng ty Giải thích: 4.2.1.1. Đối với kênh siêu thị: Đây là kênh phân phối hiện đại của Cơng ty. Siêu thị vẫn là đối tác lớn của Cơng ty và cũng là đối tác khĩ khăn nhất trong quá trình lương thượng ký kết hợp đồng và quyền kiểm sốt sản phẩm. Các hoạt động bổ trợ quảng bá thương hiệu trưng bày sản phẩm, treo băng rơn, bảng hiệu, hay bố trí nhân viên tiếp thị gặp nhiều khĩ khăn do bị giới hạn quyền kiểm sốt và giới hạn diện tích tại siêu thị. CƠNG TY NGƢỜI TIÊU DÙNG SIÊU THỊ CỬA HÀNG (của Cơng ty) ĐẠI LÝ Hiện nay sản phẩm Cầu Tre đã cĩ mặt hầu hết ở các siêu thị trên thành phố và ở các Tỉnh. (51 siêu thị trong Thành phố, 21 siêu thị tại 13 Tỉnh). (Danh sách cĩ trong phụ lục đính kèm) 4.2.1.2. Đối với kênh cửa hàng của Cơng ty : Đây là kênh phân phối trực tiếp của Cầu Tre, là nơi để Cầu Tre tiếp cận gần nhất người tiêu dùng, và là nơi phát hiện nhiều sáng kiến từ việc thấu hiểu người tiêu dùng để cải tiến sản phẩm ngày càng phù hợp hơn với nhu cầu của họ. Hiện tại Cơng ty cĩ 4 cửa hàng trực thuộc bán sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng là: Cửa hàng cổng 1 cùng địa chỉ của Cơng ty (125/208 Lương Thế Vinh, P. Tân Thới Hịa, Q. Tân Phú, Thành phố Hồ Chí Minh). Cửa hàng cổng 2 cùng địa chỉ của Cơng ty Cửa hàng Nguyễn Trãi (41 Nguyễn Trãi) Cửa hàng 280 Hải Thượng Lãn Ơng Hầu hết các cửa hàng đều nằm tại nơi trung tâm, nơi tập trung dân cư đơng đúc thuận lợi cho việc vận chuyển hàng và bán hàng. 4.2.1.3. Đối với kênh đại lý: Đại lý của Cơng ty thường là đại lý tiêu thụ theo hợp đồng cĩ đầy đủ điều kiện để bán sản phẩm Cầu Tre (cĩ tủ đơng trữ lạnh, nằm gần khu đơng dân cư, khu cơng nghiệp nơi tập trung nhiều khách hàng mục tiêu của Cầu Tre). Các đại lý cĩ ảnh hưởng đến giá cả. Hiện nay Cơng ty cĩ khoảng 487 đại lý tại Tp HCM. Khĩ khăn của các đại lý hiện tại là người tiêu dùng thay đổi thĩi quen mua sắm nhiều hơn tại siêu thị vì vậy điều này ảnh hưởng lớn đến doanh số bán tại các đại lý. Cầu Tre cũng đã cĩ những biện pháp hỗ trợ bán hàng cho các đại lý như trưng bày bảng hiệu, băng rơn, bố trí nhân viên tiếp thị bán hàng… 4.2.2. Thị phần của cơng ty (Nguồn: phịng kinh doanh nội địa) Qua bảng trên ta thấy rằng sự cạnh tranh trong ngành thực phẩm rất gay gắt, cụ thể là thị phần Cầu Tre ngày càng bị chia nhỏ bởi nhiều đối thủ cạnh tranh như Vissan, Argrex, Cholimex, Việt Sin,… Cầu Tre và Vissan vẫn giữ vị trí dẫn đầu thị phần (16%) kế đến là Cholimex (12%), Argrex (11%), Việt Sin (9%), Tân Việt Sin (8%), Sài Gịn Bơng Sen (6%),…Vissan được xem là đối thủ nặng ký nhất của Cầu Tre. Vissan cĩ lợi thế là thương hiệu lâu đời, đã trở thành quen thuộc đối với người tiêu dùng, đồng thời sản phẩm Vissan đa dạng, nhiều chủng loại (ngồi mặt hàng chế biến đơng lạnh cịn cĩ mặt hàng đồ hộp gần 50 mặt hàng, thị nguội gồm hơn 20 mặt hàng, xúc xích gần 10 loại, thịt tươi sống…) phù hợp với thị yếu người tiêu dùng. Ngồi ra với hệ thống phân mạnh (phân phối ngồi kênh siêu thị, đại lý, Vissan cịn cĩ các chuỗi Cửa hàng tiện lợi), các mặt hàng Vissan dường như bao phủ thị trường thực phẩm chế biến. Thị phần được chia rất nhỏ và khoảng cách giữa các đối thủ khơng xa điều này là mối lo ngại của Cầu Tre trong việc giữ vững thị phần. Cần cĩ chiến lược quảng bá thương hiệu và mở hệ thống phân phối nhằm chiếm lại những thị phần đã mất. Bảng 4.2 THỊ PHẦN MẶT HÀNG THỰC PHẨM CHẾ BIẾN NĂM 2008 Cầu Tre 16% Vissan 16% Argrex 11% APT 6% Sao Việt 5% Hạ Long 5% Tồn Cầu 6% Việt Sin, 9% Tân Việt Sin, 8% Cholimex 12% Sài Gịn Bơng Sen 6% (Nguồn: phịng kinh doanh nội địa) Dựa vào số liệu của bảng trên ta thấy rằng thị trường Trà cũng cạnh tranh gay gắt khơng kém gì thị trường Thực Phẩm. Cầu Tre vẫn ở vị thế dẫn đầu (17%), kế đến là thương hiệu Trà Trâm Anh (15%), Vĩnh Tiến (9%), Phương Vi (8%), Phúc Long (8%), Tây Nam Bắc (7%), Hùng Phát (6%),… Trà Trâm Anh được nhiều người biết đến là thương hiệu danh trà nổi tiếng thơm ngon với đa dạng chủng loại sản phẩm ( ngồi các loại Trà truyền thống như Trà hương lài, trà xanh, trà hương cúc, trà mạn sen, trà hương sĩi, trà Oolong, Trâm Anh cịn cĩ các loại sản phẩm khác như: Cà phê, Trà túi lọc, bánh kẹo,…). Lợi thế của Trà Trâm Anh là hệ thống phân phối mạnh (khắp tồn quốc) và là thương hiệu uy tín về chất lượng. Đây là đối thủ mạnh nhất của Cầu Tre. 4.2.3. Chính sách phân phối 4.2.3.1. Chính sách chiết khấu: Mức chiết khấu được thay đổi linh động trong mức tiêu chuẩn như sau: Mức chiết khấu của trà: từ 15- 20% Mức chiết khấu của thực phẩm: từ 8 – 10% Thưởng hàng tháng theo doanh số (từ 1% -> 5%). Tiền thưởng được quy đổi thành hàng hĩa do bên bán chọn. Bảng 4.3 THỊ PHẦN MẶT HÀNG TRÀ NĂM 2008 Hùng Phát 6% Ngọc Ninh 3% Thái Bảo, 4% Thiên Phú, 4% Thái Nguyên 4% Tân Nam Bắc, 7% Phương Vi, 8% Phúc Long 8% Vĩnh Tiến, 9% Tâm Châu 4% Trâm Anh 15% Cầu Tre 17% Khuyến mại giảm giá trực tiếp trên hĩa đơn trong thời gian ngắn khi đại lý thực hiện chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng (giảm giá 5% đối với các sản phẩm Cầu Tre trong các dịp khai trương hoặc lễ). Ngồi ra cơng ty cịn quan tâm, động viên, giúp đỡ, hỗ trợ cho đại lý, các siêu thị các loại bảng hiệu, tủ đơng, tạo mọi điều kiện tốt nhất để đại lý bán được hàng nhằm thúc đẩy doanh số bán, chia sẽ những khĩ khăn của đại lý, siêu thị trong việc tiêu thụ sản phẩm, để cĩ hướng giải quyết kịp thời cho đầu ra của sản phẩm. Đối với các đại lý mới, cơng ty sẽ đẩy các sản phẩm bán chạy nhất vào đại lý, đồng thời đối với các sản phẩm bán chậm, cơng ty sẽ hỗ trợ bán hàng với đại lý như trang trí bảng hiệu, catalogue, PG giới thiệu sản phẩm. Ngồi ra Cơng ty hướng dẫn các vấn đề về kỹ thuật hàng hĩa và thiết bị bảo quản cho đại lý, siêu thị cung cấp các thiết bị tủ đơng khi cĩ yêu cầu, hướng dẫn thực hiện vệ sinh an tồn thực phẩm, hướng dẫn bảo tồn sản phẩm, hướng dẫn vận hành các tủ đơng (khi cung cấp tủ đơng). Đối với khách hàng thanh tốn tiền mặt nhanh cơng ty sẽ ưu ái hơn với mức chiết khấu 2% giá bán trước thuế. Đối với các đơn vị đại lý lớn cĩ doanh số bán khoảng 40 triệu trước thuế sẽ được hỗ trợ từ 1-2% trên doanh số đĩ. Đối với các đại lý ở Tỉnh: Cơng ty sẽ hỗ trợ xe vận chuyển với mức phí hỗ trợ từ 1- 2%. Hiện tại cơng ty đang cĩ 4 chiếc xe phân phối hàng cĩ in hình logo cơng ty và thuê xe ngồi là xe đơng lạnh Quang Minh chuyên chở hàng đơng lạnh từ bắc đến nam. 4.2.3.2. Chính sách khuyến mãi: Cơng ty thường áp dụng chính sách khuyến mãi trong các dịp lễ tết, các tháng bán hàng khuyến mãi, sinh nhật, lễ khai trương đại lý, siêu thị, ,… Đối với mỗi kênh phân phối khác nhau cơng ty áp dụng chính sách khuyến mãi như: Đối với siêu thị, cơng ty áp dụng chính sách giảm giá; đối với cửa hàng thì cơng ty giảm giá bán; đối với đại lý thì cơng ty hỗ trợ chi phí vận chuyển… Một số hình thức khuyến mãi mà cơng ty áp dụng nhiều nhất: Giảm giá Cho dùng thử sản phẩm như chả lụa, giị thủ.. tại các dịp hội chợ, siêu thị, đại lí mới khai trương… Tặng quà cuối năm cho các đại lý, siêu thị. Thực hiện các chương trình khuyến mãi cho các đại lý và siêu thị. Riêng các mặt hàng Trà cơng ty cĩ các chiến lƣợc phân phối và chính sách ƣu đãi riêng nhƣ: Thỏa thuận để thuê các quầy, kệ, ụ chứa trà tại các khu thương mại, mục đích tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng, thúc đẩy doanh số bán, quảng bá thương hiệu Trà Cầu Tre. Đối với các hệ thống phân phối khơng cĩ hoạt động thuê quầy, kệ (hệ thống Metro), Cơng ty đã áp dụng hình thức hỗ trợ vận chuyển sản phẩm để tăng cường khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác. Cơng ty luơn tăng cường cơng tác tiếp thị, thỏa thuận để đưa sản phẩm Cầu Tre đến được các cửa hàng, điểm bán, đại lý của Cơng ty. Cơng ty cũng đã thỏa thuận để đưa sản phẩm Trà vào bán tại các trung tâm du lịch, các chuỗi cửa hàng trong hệ thống hàng Việt Nam Chất Lượng Cao (nhờ hỗ trợ tổ chức của báo Sài Gịn Tiếp Thị), hay các bến cảng du lịch. Cơng ty cũng đã hỗ trợ và phát triển các loại hình phân phối đại lý trung gian, lưu động: đĩ là các đại lý thu mua Trà về rồi bán sỉ lại cho những nơi ở xa chưa cĩ điều kiện mua Trà Cầu Tre điều này cĩ ý nghĩa trong việc phát triển mạng lưới tiêu thụ cũng như quảng bá thương hiệu sản phẩm hiện nay. 4.2.4. Chính sách chiết khấu khuyến mãi của đối thủ 4.2.4.1. Thực phẩm chế biến: Vissan là một thương hiệu uy tín lâu đời trên thị trường, cĩ sản phẩm đa dạng đủ chủng loại. Với chính sách chiết khấu hợp lí, Vissan đã xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng vì vậy lượng hàng trưng bày dễ nhìn, đẹp mắt, cĩ mặt hầu hết tất cả các siêu thị. Hiện Vissan đang cĩ chương trình khuyến mãi giảm giá 5% cho tất cả các mặt hàng tại siêu thị Hà Nơi. Các chính sách khuyến mãi của Vissan thường hay sử dụng là giảm giá bán, tặng quà. Deli lượng hàng trưng bày khá nhiều (1 -2ngăn đơng lạnh), cĩ chương trình khuyến mãi giảm giá tơm viên, há cảo tại siêu thị Coop Cống Quỳnh. Cholimex cĩ lợi thế về kênh phân phối (là thương hiệu lâu đời được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất là về nước chấm), lượng hàng luơn trưng bày nhiều từ (1-3 ngăn đơng lạnh trong siêu thị). Hiện Cholimex cĩ chương trình khuyến mãi giảm giá bán đối với mặt hàng đơng lạnh tại siêu thị Coop Phú Lâm. Mini, TopV là các đối thủ mới xâm nhập, đang tích cực triển khai các chương trình khuyến mãi tại Zenplaza. Cụ thể giảm giá 5% đối với tất cả các mặt hàng. Wow đang xâm nhập vào thị trường với chiến lược giá rẻ, là sản phẩm tự kinh doanh của BigC, đang cĩ chương trình khuyến mãi. Giảm giá bán 5% cho tất cả các mặt hàng. Coop là sản phẩm của siêu thị Coop, lợi thế về kênh phân phối, bao bì khá hấp dẫn, cĩ chương trình khuyến mãi tại các hệ thống siêu thị Coop dưới hình thức giảm giá bán 5% cho tất cả các mặt hàng. Điểm bất lợi đối với cơng ty Cầu Tre: Với xu hướng người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến thực phẩm chế biến tiện dụng nên ngày càng cĩ nhiều đối thủ xâm nhập vào chiếm lấy thị phần. Tại Big C cĩ nhãn hiệu Wow (nhãn hiệu riêng của Big C) kinh doanh trên tất cả các mặt hàng từ quần áo, đến nước rửa chén, xà bơng, nước xả vải,… nay Wow cịn cho ra các sản phẩm như cá viên chiên, chả giị, chạo tơm…cạnh tranh với chiến lược giá rẻ. Các đối thủ đưa ra các sản phẩm rất tiện dụng, thích hợp cho các bà nội trợ, thường hấp dẫn khách hàng bằng các chiến lược giá rẻ, giảm giá, dùng thử, tặng kèm sản phẩm… Về chất lượng của các đối thủ trên vẫn khơng thể sánh bằng thương hiệu Cầu Tre. Tuy nhiên lượng phân bố sản phẩm Cầu Tre vẫn nằm rải rác tại các siêu thị, đại lý trong khi đĩ xu hướng hiện nay người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất là địa điểm phân phối phải tiện dụng và dễ mua. Điều này gây ra mối lo ngại rằng khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng các sản phẩm đối thủ để thay thế sản phẩm Cầu Tre. 4.2.4.2. Về mặt hàng Trà: Cơng ty cũng đụng độ với các đối thủ mạnh như: Trà Trâm Anh, Tâm Châu, Vĩnh Tiến, Phúc Long, Phương Vi, Hùng Phát, Lipton, Viễn Đơng đều được phân phối rộng tại các siêu thị. Các đối thủ như Hùng Phát, Lipton dùng các chính sách chiết khấu mạnh nên giành được nhiều quầy kệ trưng bày sản phẩm của mình (sản phẩm Lipton luơn chọn vị trí đầu tiên trong dãy trà chiếm trọn 2 line (1line chiều dài 1m) trưng bày sản phẩm trong siêu thị, Hùng phát chọn vị trí thứ 2 trong dãy chiếm 1 line trưng bày). 4.3. Đánh giá tình hình hoạt động phân phối tại Cơng Ty: 4.3.1. Mật độ bao phủ Sản phẩm của Cầu Tre cĩ mặt hầu hết các địa điểm đại lý, siêu thị trên tồn quốc. Trong đĩ TP. HCM vẫn là thị trường trọng điểm chiếm 60% thị phần tồn quốc. Hiện nay cơng ty đang tích cực mở rộng các chương trình xúc tiến thâm nhập sâu hơn vào các tỉnh Miền Bắc và Miền Trung nhằm tăng mật độ bao phủ của mình. Phương thức bao phủ thị trường của cơng ty Cầu Tre đối với các Tỉnh: đánh vào các tỉnh thành phố lớn, các thị xã, nơi mà khách hàng là những người cĩ thu nhập cao năng động hiện đại, nhân viên làm việc văn phịng, hay là những nhà hàng, khách sạn, các khu nghĩ dưỡng cao cấp. Đồng thời Cầu Tre sẽ đẩy sản phẩm của mình đến các đại lý, siêu thị nơi tập trung nhiều dân cư và cĩ các điều kiện bảo quản sản phẩm an tồn như tủ đơng, phương tiện vận chuyển. (Nguồn: phịng kinh doanh nội địa) (Nguồn: phịng kinh doanh nội địa) 4.3.2. Đánh giá hoạt động trƣng bày sản phẩm và hoạt động trang trí, quảng cáo bên ngồi tại các kênh phân phối 4.3.2.1. Đánh giá hoạt động trƣng bày sản phẩm và hoạt động trang trí, quảng cáo bên ngồi tại kênh siêu thị: Qua khảo sát các siêu thị trong thành phố, nhận thấy rằng sản phẩm của cơng ty Cầu Tre rất phong phú và đa dạng cĩ mặt hầu hết tại các siêu thị, được phân bổ tại hai khu vực trong siêu thị là : Khu vực hàng chế biến đơng lạnh và khu vực hàng Trà. Đối với mặt hàng chế biến đơng lạnh: Các mặt hàng chế biến đơng lạnh của Cầu tre được trưng bày dễ nhìn, dễ tìm với bao bì bắt mắt, dễ thấy logo, dễ đọc tên sản phẩm, dễ nhớ. Thường đứng cạnh các mặt hàng của Vissan, Deli. Phân bố đẹp và nhiều nhất ở siêu thị Satra, hệ thống siêu thị CoopMark. Đối với mặt hàng trà: Được phân bố hầu hết tại các siêu thị, trưng bày dễ nhìn, dễ nhận biết thương hiệu với bao bì được bọc kiến lịch sự. Trà được trưng bày nhiều nhất và đa dạng dạng nhất là ở các hệ thống Coop, Satra. Tuy nhiên cĩ một số siêu thị chỉ trưng 1 hoặc 2 loại trà của Cầu Tre: siêu thị Văn Lang, Maximax Cộng Hịa chỉ cĩ trà khổ qua. Ngồi ra tại các siêu thị, cơng ty Cầu tre đều cĩ trang trí bảng hiệu và logo, riêng tại siêu thị SaTra các sản phẩm Cầu Tre được trưng bày trong thùng đơng lạnh riêng mang logo thương hiệu Cầu Tre. Cầu Tre cũng hỗ trợ các siêu thị in các tờ bướm quảng cáo, các băng rơn khai trương và trên các ấn phẩm quảng cáo đều in hình logo của cơng ty Cầu Tre. 4.2.3.2. Đánh giá hoạt động trƣng bày sản phẩm và hoạt động trang trí, quảng cáo bên ngồi tại Đại lý Tại các đại lí, các sản phẩm của cơng ty Cầu Tre được trưng bày vài chục mặt hàng trong tủ đơng. Sản phẩm trưng bày dễ nhìn, sạch sẽ. Ngồi ra tại phía trước các cửa hàng cĩ đều treo bảng hiệu của cơng ty Cầu Tre, và bảng giá của Cầu Tre được treo bên trong cửa hàng nhằm bình ổn giá, tạo sự an tâm cho khách hàng. 4.2.3.3. Đánh giá hoạt động trƣng bày sản phẩm và hoạt động trang trí, quảng cáo bên ngồi tại Cửa hàng phân phối của Cầu Tre Tại các cửa hàng phân phối của Cầu Tre đều trang trí thuần hĩa thương hĩa thương hiệu Cầu Tre. Một số hình ảnh trƣng bày sản phẩm tại Cửa hàng 280 Hải Thƣợng lãn Ơng của Cầu Tre Một số hình ảnh băng rơn, bảng hiệu trang trí bảng hiệu sắp tới (nhân dịp lễ 30.4) của Cầu Tre: Đây là hình ảnh ốp bảng hiệu trên cột tại siêu thị BigC 4.3.1. Những ƣu điểm của Hệ Thống Phân Phối Cầu Tre  Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao, giàu dinh dưỡng, vệ sinh an tồn thực phẩm và ổn định đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.  Chính sách giá cả hợp lí, đáp ứng mọi phân khúc.  Hệ thống phân phối tốt, độ phủ thị trường cao. Nguồn nguyên liệu được cơng ty chủ động bao tiêu nhằm đáp ứng nguồn nguyên liệu dồi dào và sạch  Chính sách chiết khấu hợp lí, tạo mối quan hệ tốt đẹp cho các kênh phân phối. Các bảng hiệu trên sẽ được Cầu Tre trang trí tại quầy bán hàng tại Hội Chợ HVN CLC được tổ chức tại Sân Phú Thọ từ ngày 28 tháng 4 đến ngày 6 tháng 5 năm 2009 nhân dịp chào mừng kỉ niệm 34 năm ngày miền Nam hồn tồn giải phĩng và thống nhất đất nước (30/04/1975 – 30/04/2009). Hình ảnh ốp bảng hiệu lên cột tại siêu thị Big C 4.3.3. Những ƣu điểm của Hệ thống phân phối của Cầu Tre Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao, giàu dinh dưỡng, vệ sinh an tồn thực phẩm và ổn định đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Chính sách giá cả hợp lí, đáp ứng mọi phân khúc. Hệ thống phân phối tốt, độ phủ thị trường cao. Nguồn nguyên liệu được cơng ty chủ động bao tiêu nhằm đáp ứng nguồn nguyên liệu dồi dào và sạch Chính sách chiết khấu hợp lí, tạo mối quan hệ tốt đẹp cho các kênh phân phối. 4.3.4. Những vấn đề cịn tồn tại gây hạn chế hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối Lượng phân phối các mặt hàng của Cầu Tre cịn rải rác, khơng đồng đều, thiếu kiểm sốt đồng bộ. Tại kênh siêu thị: Thực tế việc trưng bày hàng hĩa Cầu Tre cịn phụ thuộc vào “sự nhiệt tình” của các nhân viên siêu thị vì đội ngũ hỗ trợ bán hàng của Cầu Tre cịn rất mỏng, khơng thường xuyên cĩ mặt tại kệ hàng của siêu thị để sắp xếp và trưng bày đẹp sản phẩm của mình, đồng thời hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp (như nhân viên tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để tư vấn chọn sản phẩm thích hợp tránh trường hợp khách hàng phải chọn sản phẩm thay thế) Tại các đại lý bán lẻ: Các đại lý trung tâm thành phố bị hạn chế bởi diện tích nên trưng bày và trang trí cửa hiệu gặp khơng ít khĩ khăn. Vì vậy diện tích trưng bày sản phẩm của Cầu Tre cịn nhỏ. CHƢƠNG V: CÁC BIỆN PHÁP HỒN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ NHỮNG ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ CHO CƠNG TY CẦU TRE 5.1. Các biện pháp hồn thiện hệ thống phân phối của cơng ty Cầu Tre Phân tích SWOT S: 1. Được sự hỗ trợ của nhà nước và Tổng Cơng Ty Thương Mại Sài Gịn. 2. Nguồn cung ứng ổn định. 3. Thương hiệu lâu đời, uy tín, mạng lưới phân phối rộng. 4. Là một trong những doanh nghiệp tiên phong được cấp giấy chứng nhận hệ thống chất lượng ISO, CODE, tiêu chuẩn HACCP được thị trường quốc tế chấp nhận. 5. Chất lượng sản phẩm đảm bảo an tồn, mức độ hài lịng của khách hàng về chất lượng sản phẩm rất cao (chiếm tỉ lệ hơn 90%). 6. Sản phẩm đa dạng nhiều chủng loại thích ứng với nhu cầu khách hàng. 7. Đội ngũ nhân sự lành nghề, lâu năm, nhiệt tình, hăng say cơng việc, nhạy bén với thị trường. W: 1. Đội ngũ nhân sự mỏng chưa thể kiểm sốt được các kênh phân phối. 2. Hoạt động marketing trong cơng ty cịn mờ nhạt. 3. Các thiết bị đơng lạnh, trữ lạnh hỗ trợ cho kênh phân phối cịn hạn chế, chưa chủ động sản xuất đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 4. Phương tiện vận chuyển chưa đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng. 8. Sở hữu dây chuyền cơng nghệ sản xuất tiên tiến hiện đại. 9. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các phịng ban làm cho guồng máy cơng ty hoạt động tốt, nhanh chĩng, kịp thời, chuẩn xác. O: 1. Hậu WTO, Việt Nam mở cửa thị trường bán lẻ, rất nhiều đại gia nước ngồi sẽ là đối tác sẽ là những đối tác lớn của cơng ty. 2. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm chế biến và đồ uống cĩ lợi cho sức khỏe đang gia tăng. 3. Tiềm năng phát triển ở các Tỉnh. 4. Thĩi quen mua sắm của người tiêu dùng thay đổi (kênh siêu thị lên ngơi). 5. Người tiêu dùng ngày nay quan tâm đến sản S-O: S1,S2,S3,S5,S6-O1: Mở rộng năng lực sản xuất, đa dạng hĩa chủng loại, mở rộng thị phần, khơng ngừng cải tiến chất lượng. Tiếp tục đầu tư liên kết nguồn nguyên liệu, phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm. S2,S3,S4,S7,S9-O2: Phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng. S2,S3,S9-O3: Mở rộng thi trường, chính sách chiết khấu ưu đãi, hỗ trợ các đại lí và siêu thị ở Tỉnh. Triển khai mạnh các hoạt động quảng bá Thương Hiệu (như tham gia Hội chợ, quảng cáo báo tạp chí, nhân viên tiếp thị tại các siêu thị, đại W-O: W1-01: Huấn luyện đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp hơn trong hoạt động marketing thơng qua các khĩa học ngắn hạn. W2-O2,O3,O4,O5: Cải tiến bộ máy hoạt động của cơng ty. Đầu tư sâu vào lĩnh vực marketing như: nghiên cứu thị trường, PR, định vị thương hiệu, quản trị kênh phân phối.. W3,W4-O2,O3: Cần hỗ trợ thêm cho đối tác các thiết bị hỗ trợ bán hàng như: Tủ đơng, quầy kệ và phương tiện vận chuyển… phẩm cĩ thương hiệu uy tín và chất lượng. lí,..) S7,S9-O4: Xem kênh siêu thị là trọng điểm, là đối tác lớn, thực hiện các chính sách ưa đãi nhiều hơn, đồng thời chú trọng trưng bày sản phẩm, quảng bá thương hiệu tại kênh siêu thị. S1,S5,S6,S7,S9-O5: Chú trọng các hoạt động quảng bá thương hiệu qua nhiều kênh thơng tin mà khách hàng thường xuyên tiếp cận nhất như truyền hình, báo chí, hội chợ,…Chú trọng hoạt động trang trí bảng hiệu tại các đại lí, siêu thị,… T: 1. Ngày càng cĩ nhiều đối thủ trong và ngồi nước tham gia vào ngành với tiềm lực tài chính và hoạt động Marketing mạnh. (Thực phẩm: Vissan, Cholimex…Trà: Lipton, Trâm Anh, Tâm Châu, S-T: S1,S2,S3,S4,S6,S9-T1:Khơng ngừng quảng bá thương hiệu, chú trọng chăm sĩc khách hàng, tìm kiếm các khách hàng mới. S1,S2,S4-T2: Bình ổn giá cả tạo sự an tâm cho người tiêu dùng, đồng thời triển khai các hoạt động xúc tiến để kích cầu trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế tồn cầu. S1,S3,S5,S6,S9-T3: Tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa 2 bên, W-T: W1,W2-T1,T2: Nguy cơ bị chia nhỏ thị phần -> cần hoạt động mạnh marketing và quản trị kênh hiệu quả. W3,W4-T2; Thị phần sẽ giảm sút, nguy cơ mất khách hàng, và người tiêu dùng quay lưng -> Cần nâng cao hồn thiện điều kiện vật chất, bao phủ thị trường, thực hiện các chính sách khuyến Hùng Phát,…) 2. Thời kỳ khủng hoảng kinh tế tồn cầu, người tiêu dùng chi tiêu ngày càng hạn chế. 3. Các tập đồn bán lẻ ngày càng gây sức ép cho nhà sản xuất. (Metro, BigC,…) xem khách hàng là những người cộng tác đắc lực của mình. mãi, giảm giá giữ chân khách hàng. Hiện nay đang xảy ra những cuộc chiến gay gắt giữa các cơng ty thực phẩm ngay tại kênh phân phối truyền thống tại các cửa hàng, đại lý với phương thức chào hàng tận nơi kèm theo nhiều sự ưu đãi vơ cùng hấp dẫn. Song song đĩ, tại kênh siêu thị trung tâm thương mại, cuộc chiến cũng khơng kém phần khốc liệt giành giật nhau để sản phẩm cĩ vị trí đẹp, trưng bày được nhiều mặt hàng,…bằng con đường “hắc đạo” hay bạch đạo vì siêu thị đang ngày càng đĩng vai trị quan trọng trong hệ thống bán lẻ hàng hĩa, tạo được lực thu hút lớn đối với nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Đặc biệt, Việt Nam vừa gia nhập WTO đây là một sân chơi khơng nhỏ và mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Vì vậy, Cầu Tre cần xây dựng chiến lược kinh doanh lâu dài trong đĩ chiến lược thương hiệu và quản trị kênh phân phối phải được chú trọng để tránh khả năng “thua ngay sân nhà”. Sau đây là một số đề xuất cụ thể của em về chiến lược xây dựng thương hiệu lâu dài cho Cơng ty Cầu Tre. Lý do đưa ra đề xuất này vì sau thời gian thực tập tại Cơng ty, em nhận thấy rằng Cơng ty Cầu Tre đang gặp một trở ngại lớn nhất là thương hiệu chưa được định vị rõ ràng. Đa số người tiêu dùng tin dùng thương hiệu Cầu Tre chỉ qua sự trải nghiệm của bản thân, hay dễ tìm, dễ mua. Đây là một lợi thế của Cầu Tre, tuy nhiên Cầu Tre vẫn chưa chú trọng đến chiến lược xây dựng thương hiệu lâu dài, nhằm tạo lợi thế khác biệt so với các đối thủ khác, và giữ vững thị phần của mình, đồng thời thương hiệu mạnh cũng giúp cho hệ thống phân phối được bao phủ nhiều hơn. 5.2 Đề xuất: Chiến lược xây dựng thương hiệu cho Cơng ty Cầu Tre 5.2.1 Xây dựng bản sắc thƣơng hiệu 5.2.1.1 Thực phẩm: Vĩc dáng  Thực phẩm được chế biến sẵn Đơng lạnh Tiện dụng Tính cách Năng động Hiện đại Văn hĩa Truyền thống theo phong cách hiện đại Mối quan hệ Là người bạn đắc lực trong mỗi bữa ăn Sự phản ánh Năng động  Bận rộn  Quan tâm sức khỏe Sự cảm nhận tự thân Ngon miệng An tồn thực phẩm Rất dễ sử dụng Thực phẩm Cầu Tre 5.2.1.2 Trà: 5.2.2 Định vị sản phẩm: 5.2.2.1 Thực phẩm Cạnh tranh trực tiếp: Vissan. o Vissan là một thương hiệu uy tín lâu đời trên thị trường, được người tiêu dùng tin tưởng. o Cĩ sản phẩm đa dạng đủ chủng loại. o Hệ thống phân phối mạnh, bao phủ thị trường. Sản phẩm thay thế: Các loại đồ hộp chế biến sẵn, và các thực phẩm ăn nhanh khơng qua chế biến. Thị trƣờng mục tiêu: Tập trung tại Thành Phố, Tỉnh, Thị Xã, Thị Trấn, khu đơng dân cư. Khách hàng mục tiêu (ngƣời tiêu dùng): Cơng nhân viên chức, người lao động cĩ cơng việc bận rộn, ít thời gian rảnh. Tính cách Bình dị  Tấm lịng cao quí Cĩ nghĩa cĩ tình Văn hĩa Truyền thống Việt, Hoa Mối quan hệ Là một tri kỉ, hịa quyện với con người Sự phản ánh Bình dị Dễ hịa đồng Trung niên Sự cảm nhận tự thân Ngọt ngào, thơm thảo  Tinh thần thư thái, khỏe mạnh Tiện lợi Trà Cầu Tre Vĩc dáng Trà sấy khơ Hương vị tự nhiên Bồi bổ sức khỏe Chữa trị bệnh tật Yếu tố thấu hiểu khách hàng mục tiêu: Thích ăn các mĩn ăn truyền thống Việt và Hoa (như Chả giị, há cảo, nem nướng, xíu mại, sủi cảo,..). Tuy nhiên việc chế biến chúng rất mất nhiều thời gian đối với những người bận rộn cơng việc trong cuộc sống hiện đại. Họ rất cần ăn ngon nhưng nhanh (dễ tìm và dễ làm) để tiết kiệm thời gian. 5.2.2.2 Trà Cạnh tranh trực tiếp: Trà Trâm Anh, Tâm Châu o Đây là những thương hiệu mạnh, uy tín o Sản phẩm đa dạng và mẫu mã đẹp o Hệ thống phân phối mạnh, bao phủ thị trường. Sản phẩm thay thế: Các loại nước uống cĩ lợi cho sức khỏe khác như: Trà Xanh, Yến, nước khống,… Thị trƣờng mục tiêu: Tập trung tại Thành Phố, Tỉnh, Thị Xã, Thị Trấn, khu đơng dân cư. Khách hàng mục tiêu: Người trung niên, người cao tuổi, biết thưởng thức Trà, hoặc uống Trà vì mục đích cĩ lợi cho sức khỏe. Yếu tố thấu hiểu khách hàng mục tiêu: Thích uống Trà để thưởng thức, giải khôy và chữa bệnh tật. 5.2.3 Kế hoạch Truyền Thơng: (Trong vịng 6 tháng bắt đầu từ đầu tháng 10/2009 đến hết tháng 3/2010). 5.2.3.1 Mục tiêu truyền thơng: 70% khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu Duy trì lịng trung thành của khách hàng Tìm kiếm khách hàng mới, kênh phân phối mới. Tăng thị phần, doanh số. Bảng 5.1 Mục tiêu truyền thơng MỤC TIÊU TRUYỀN THƠNG Tháng 10/2009 Tháng 11/2009 Tháng 12/2009 Tháng 1/2010 Tháng 2/2010 Tháng 3/2010 Tổng GDP (%) Reach (%) 70 70 70 70 70 70 70 Frequency trung bình (lần) 10 7 9 10 10 7 53 GRP (%) 700 490 630 700 700 490 3710 5.2.3.2 Định hƣớng sáng tạo: 5.2.3.2.1 Thực phẩm Khách hàng mục tiêu: Là người năng động, bận rộn, quan tâm đến sức khỏe. Lợi ích lý tính: Thực phẩm đơng lạnh được chế biến sẵn, cung cấp năng lượng, dinh dưởng cho cơ thể. Sản phẩm dễ chế biến, sử dụng, an tồn vệ sinh thực phẩm. Lợi ích cảm tính: Năng động, hiện đại. Mục tiêu của quảng cáo: Tăng độ nhận biết 70% về thương hiệu, Frequency trung bình 53 lần/6tháng Đối thủ cạnh tranh chính: Vissan Thơng điệp chính: Thực phẩm Cầu Tre ngon, bổ đậm đà truyền thống, phong cách hiện đại, luơn đồng hành trong mỗi bữa ăn của gia đình, hay trong các dịp lễ, tiệc vui của đồng nghiệp, bạn bè,… 5.2.3.2.2 Trà Khách hàng mục tiêu: Người trung niên, người cao tuổi, là người bình dị, dễ hịa đồng, biết thưởng thức Trà, hoặc uống Trà vì mục đích cĩ lợi cho sức khỏe. Lợi ích lý tính: Trà sấy khơ, hương vị tự nhiên, bồi bổ sức khỏe, chữa trị bệnh tật. Lợi ích cảm tính: Tinh thần thư thái, hịa hợp với con người và thiên nhiên (tấm lịng cao quí, cĩ nghĩa cĩ tình). Mục tiêu của quảng cáo:Tăng độ nhận biết 70% về thương hiệu, Frequency trung bình 53 lần/6tháng Đối thủ cạnh tranh chính: Trâm Anh, Tâm Châu Thơng điệp chính: Trà Cầu Tre trở thành một người bạn, người tri kỉ, như hịa quyện với con người, giúp tinh thần người thưởng trà cảm thấy thư thái, yêu con người và thiên nhiên. 5.2.3.3 Kênh Truyền Thơng: Above The Line: Quảng Cáo Trên Tivi, Radio, Báo in. Belove The Line: Hỗ trợ bán hàng thơng qua các vật phẩm như Poster, Băng rơn, Bảng hiệu, kệ trưng bày,.. 5.2.3.3.1 Truyền hình  Thời gian phát sĩng: Từ 19h30 đến 21h từ thứ 2 đến thứ 6 từ 10h đến 15h ngày thứ 7 và chủ nhật  Kênh phát sĩng: HTV7, DN1(truyền hình Đồng Nai).  Thời lượng TVC: 30s  Cách phát sĩng: Quảng cáo giữa các chương trình:  Thay lời muốn nĩi (20h thứ 2 đầu tiên của tháng)  Chung sức (20h thứ 3 hàng tuần)  Phim Việt Nam giờ vàng (21h30 từ thứ 4 đến Chủ Nhật)  Hát với ngơi sao (20h thứ 5 hàng tuần)  Thời trang và cuộc sống ( 12h Chủ nhật hàng tuần)  Phim cuối tuần (21h45 Chủ nhật hàng tuần)  Truyền hình phim Truyện Đồng Nai( từ 8h đến 9h) 5.2.3.3.2 Báo in (print ad) Nội dung quảng cáo lấy thơng điệp chính như trong bảng định hướng sáng tạo No Tên báo Ngày phát hành Số lƣợng phát hành Đối tƣợng độc giả Độ phủ 3 Sài Gịn Tiếp thị Thứ 2, 4, 6 hàng tuần 145,000 Viên chức văn phịng cơng sở: 53,93% Giới chức kinh doanh: 24,51% Nội trợ: 15,56% HS – SV: 6% TP. HCM & Đơng Nam Bộ: 60% Cần Thơ & ĐBSCL: 15% Hà Nội & Miền Bắc: 15%Tây Nguyên & Miền Trung: 10% Phát hành tại Nước ngồi: Mỹ, Châu Âu, Úc, Campuchia 4 Thanh niên Hàng ngày 350,000 Doanh nhân, viên chức, cơng nhân, giới trẻ Phân phối tồn quốc, Báo TN cĩ trụ sở tại Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Thuận, Đà Lạt, TP.HCM, Cần Thơ. 5 Thế giới phụ nữ Thứ 2 hàng tuần 120,000 Tất cả các bạn đọc là phụ nữ từ 18-31 tuổi:60% 31-45 tuổi: 40% HCM & phía Nam: 70% HN & phía Bắc: 20% Các tỉnh miền Trung: 10% 6 Tiếp Thị Gia Đình Thứ 3 của tuần thứ 3 hàng tháng 130,000 Nữ 20-45 tuổi, gia đình trẻ… HN & phía Bắc: 18%, Miền Trung 5%, HCM & phía Nam: 77% 7 Tuổi trẻ Hàng ngày 403,500 Học sinh, sinh viên, doanh nhân, trí thức… HCM: 71,64% Miền Tây: 12,03% Miền Đơng: 9,98% Tây Nguyên: 2,04% Miền trung: 3,36% Miền Bắc: 1,84% Nước ngồi: 0,21% 5.2.3.3.4 Tham gia Hội chợ triển lãm nhằm kích thích bán hàng, tìm kiếm đại lý mới Các hội chợ dự kiến tham gia: Hội chợ Bảo Lộc(01/12/2009 – 07/12/2009), Festival Đồng Nai (20/12/2009 – 27/12/2009). 5.2.3.3.5 Treo băng rơn, kệ trƣng bày tại các điểm bán lẻ, và siêu thị. Tại các điểm bán lẻ: Dự kiến treo 500 băng rơn, cùng các kệ trưng bày hỗ trợ cho các địa điểm bán lẻ trong thành phố và các Tỉnh.(tổng chi phí là 280 triệu đồng) Tại siêu thị: 100 băng rơn ốp cột tại các siêu thị hệ thống Coop, Big C, Maximax, SATRA, Metro. (tổng chi phí 400 triệu đồng) 5.2.3.4 Ngân sách truyền thơng dự kiến TIME LINE và NGÂN SÁCH TRUYỀN THƠNG tháng9 tháng 10 tháng 11 tháng 12 tháng 1 tháng 2 tháng 3 Mục tiêu độ nhận biết 70% Ngân sách tồn kế hoạch: Ngân sách( Triệu đồng) 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Quảng cáo TVC CP làm TVC 1000 CP chạy TVC 4326 POSM 680 Tạp chí 3000 Hội chợ triển lãm 50 Tổng chi phí 9056