Chuyên đề Tìm một số giải pháp Marketing hỗn hợp trong kinh doanh thương mại ở công ty Vật tư vận tải và xây dựng công trình giao thông

Lời nói đầu Marketing ngày nay đã trở thành một công cụ rất quan trọng cho các công ty kinh doanh hiện đại. Tuy nhiên để hiểu cho được và đúng bản chất của Marketing thì không phải đơn giản, thậm chí ngay cả những người đứng đầu của các công ty lớn và nhất là các công ty Nhà nước cũng cho rằng Marketing là huy động lực lượng bán hàng của mình vào thị trường để bán tất cả những thứ gì mà công ty làm ra. Quan niệm như vậy sẽ dẫn đến thảm hoạ cho công ty. Qua quá trình thực tập tại công ty vật tư vận tải và xây dựng công trình giao thông (TRANCO) với mong muốn được sử dụng những kiến thức đã học góp phần làm tăng năng lực Marketing tại công ty TRANCO, người viết xin chọn đề tài : "Một số giải pháp Marketing hỗn hợp trong kinh doanh thương mại ở công ty Vật tư vận tải và xây dựng công trình giao thông" làm đề tài nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp của mình. Công ty TRANCO có nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, do vậy đề tài này chỉ giới hạn trong lĩnh vực kinh doanh thương mại của công ty. Chuyên đề tốt nghiệp gồm ba phần: Chương 1:Thị trường các loại vật tư vận tải, xây dựng công trình và kết quả kinh doanh của công ty TRANCO Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty TRANCO Chương 3: Phương hướng hoàn thiện các giải pháp marketing Người viết xin chân thành cảm ơn TS.Nguyễn Hữu Lai đã giúp đỡ dìu dắt tận tình giúp cho người viết có thể hoàn thành được chuyên đề tốt nghiệp này. Đồng thời cũng xin cảm ơn phòng kinh doanh của công ty TRANCO đã tạo điều kiện thuận lợi cho người viết trong quá trình thực tập tại đây. Chương I thị trường các loại vật tư vận tải, xây dựng công trình và kết quả kinh doanh của công ty TRanco I. Đặc điểm của thị trường các loại vật tư vận tải, xây dựng công trình 1. Phân loại hàng vật tư Các tổ chức mua rất nhiều chủng loại hàng và dịch vụ khác nhau. Việc phân loại hàng vật tư theo công dụng sẽ đưa ra những chiến lược Marketing thích hợp trên thị trường vật tư công nghiệp. Hàng vật tư công nghiệp có thể phân loại theo sự tham gia của chúng vào quá trình sản xuất và giá trị tương đối của chúng. Ta có thể phân ra thành bao nhóm: - Vật liệu xây dựng và phụ tùng - Những hạng mục cơ bản - Vật tư phụ và dịch vụ * Vật liệu và phụ tùng: những thứ hàng tham gia toàn bộ vào sản phẩm của nhà sản xuất. Những ví dụ về vật liệu và phụ tùng là những vật liệu thành phần,( ví dụ sắt, sợi, xi măng ,dây điện, nhựa đường) và phụ tùng (ví dụ động cơ nhỏ,vỏ xe, vật đúc). Các vật liệu thành phần thường được gia công tiếp, chẳng hạn như gang phải được luyện thành thép,sợi được dệt thành vải. Do các thành phần vật liệu này đã được tiêu chuẩn hoá, nên thông thường giá cả và mức độ tin cậy vào người cung ứng là những yếu tố quan trọng nhất đối với việc mua hàng. Các phụ tùng tham gia toàn bộ vào các thành phẩm và không thay đổi hình dạng, như các động cơ điện nhỏ được lắp vào máy hút bụi chân không vỏ xe lắp vào các xe ôtô. Hầu hết các vật liệu phụ tùng được bán trực tiếp cho người sử dụng công nghiệp theo các đơn đặt hàng thường được đưa trước một năm, hay sớm hơn. Giá cả và dịch vụ là những vấn đề marketing quan trọng còn nhãn hiệu và quảng cáo có xu hướng trở thành ít quan trọng hơn. Hạng mục cơ bản : là những thứ hàng có tuổi thọ dài tạo thuận lợi cho việc phát triển và quản lý thành phẩm, Chúng có hai nhóm công trình và thiết bị. Công trình bao gồm phần xây dựng ví dụ nhà xưởng và văn phòng và trang bị ví dụ máy phát điện máy dập lỗ, máy tính, thang máy. Công trình là phần mua sắm chủ yếu, chúng thường được mua trực tiếp từ người sản xuất sau một thời gian thương lượng dài. Những người sản xuất sử dụng lực lượng bán hàng giỏi, thường những người bán hàng phải có trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao. Người sản xuất phải luôn sẵn sàng thiết kế theo yêu cầu kỹ thuật và đảm bảo những dịch vụ hậu mãi. Việc quảng cáo có được sử dụng nhưng ít quan trọng hơn nhiều so với việc bán hàng trực tiếp Thiết bị bao gồm những thiết bị lưu động của xưởng máy và công cụ (ví dụ, máy đánh chữ bàn làm việc). Những kiểu trang thiết bị này không trở thành một bộ phận của thành phẩm. Chúng chỉ hỗ trợ cho quá trình sản xuất, chúng có tuổi thọ ngắn hơn các công trình, nhưng dài hơn so với tuổi thọ của các vật tư phụ. Tuy có một số nhà sản xuất thiết bị bán trực tiếp, nhưng thông thường thì họ sử dụng những người trung gian, bởi vì thị trường phân tán về mặt địa lý, người mua rất đông và đơn đặt hàng nhỏ. Chất lượng, tính năng, giá cả và dịch vụ là những vấn đề quan trọng trong công việc lựa chọn người bán. Lực lượng bán hàng có xu hướng quan trọng hơn quảng cáo mặc dù quảng cáo có thể sử dụng một cách có hiệu quả. Vật tư phụ và dịch vụ : là những thứ hàng có tuổi thọ ngắn tạo thuận lợi cho việc phát triển và quản lý thành phẩm nói chung. *Vật tư phụ có hai loại : Vật tư phục vụ sản xuất (ví dụ, các chất bôi trơn, than, giấy đánh máy, bút chì) và vật tư bảo trì sửa chữa (sơn ,đinh, chổi). Vật tư phụ tương đương như hàng dùng ngay trong công nghiệp và chúng thường được mua sắm một cách dễ dàng bằng phương thức tái đặt hàng. Chúng thường được bán qua trung gian, bởi vì khách hàng rất đông và phân tán về mặt đại lý, giá trị đơn vị của những thứ hàng này thấp. Giá cả và dịch vụ là những vấn đề quan trọng vì các mặt hàng được tiêu chuẩn hoá hoàn toàn và ít có sự ưa thích nhãn hiệu. Dịch vụ kinh doanh bao gồm dịch vụ bảo trì và sửa chữa (ví dụ, lau chuì cửa sổ, sửa chữa máy tính) và dịch vụ tư vấn ví dụ tư vấn về pháp luật ,quản lý quảng cáo. Dịch vụ bảo trì và sửa chữa thường được thực hiện theo hợp đồng. Dịch vụ bảo trì thường do những người sản xuất những thiết bị độc đáo đảm nhận. Dịch vụ tư vấn thường cần đến trong trường hợp mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới và người mua vật tư lựa chọn người cung cấp trên cơ sở uy tín và con người của họ. Như vậy ta đã thấy rằng đặc điểm của sản phẩm sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến chiến lược Marketing. Đồng thời chiến lược Marketing cũng còn phụ thuộc vào những yếu tố khác nữa, như giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược của các đối thủ cạnh tranh và điều kiện kinh tế. 2. Đặc điểm về khu vực thị trường Các loại hàng vật tư vận tải và xây dựng công trình do tính chất và đặc điểm là những loại hàng hoá bán chủ yếu cho các khách hàng công nghiệp, số lượng mua một lần lớn, quan hệ giữa người mua và người bán chặt chẽ, điều này ảnh hưởng đến đặc điểm về khu vực thị trường của những công ty kinh doanh các loại hàng hoá này. Các loại hàng vật tư vận tải, xây dựng công trình có khu vực thị trường rất rộng lớn, và phân tán về mặt địa lý. Các khách hàng thường ở khu vực khác nhau về mặt địa lý. Điều này đã làm cho chi phí vận chuyển sản phẩm tăng lên rất lớn, trong khi đó các loại hàng vật tư cho vận tải và xây dựng bao giờ khách hàng cũng đòi hỏi công ty phaỉ vận chuyển đến tận chân công trình. Do vậy kinh doanh loại mặt hàng này là khó và có nhiểu rủi ro. Hiện nay với tốc độ đô thị hoá của Việt Nam rất cao, xuất hiện thêm nhiều khu dân cư và các đô thị với dẫn đến việc đầu tư xây dựng cho các cơ sở hạ tầng giao thông. Đây là một cơ hội lớn cho ngành vật tư vận tải. Tuy nhiên do đặc điểm kinh doanh của ngành này là có khu vực thị trường rộng lớn và mỗi khu vực thị trường lại có những đặc điểm về địa lý, khí hậu, địa hình khác nhau dẫn đến đòi hỏi, yêu cầu các loại vật tư cho mỗi khu vực cũng khác nhau. Hiện nay các loại hàng vật tư vận tải và xây dựng công trình giao thông như nhựa đường ắc quy, linh kiện lắp ráp ôtô…thì nền công nghiệp trong nước chưa thể đáp ứng được do đó hầu hết vẫn phải nhập khẩu từ nước ngoài về đáp ứng cho nhu cầu trong nước. 3. Đặc điểm khách hàng trên thị trường Một đặc diểm quan trọng của thị trường các loại vật tư đó là hầu hết các khách hàng của công ty đều là các khách hàng công nghiệp. Hành vi mua công nghiệp rất phức tạp nó là sự tác động qua lại hiện hoặc ẩn của việc ra quyết định từng bước, thông qua đó các trung tâm lợi nhuận chính thức hay không chính thức được đại diện bởi các đại biểu có thẩm quyền.:(1) Xác định sự cần thiết về các loại vật tư, (2) tìm và xác định các nhà cung cấp tiềm tàng, (3) đánh giá marketing-mix (4) đàm phán và đi tới thoả thuận về các điều khoản mua, (5) hoàn thành việc mua (6) đánh giá chất lượng mua hàng đối với việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức. Như vậy hành vi mua công nghiệp không chỉ đơn giản là hành động mà ai đó tiến hành, mà giữa những người mua, người sử dụng, những người có ảnh hưởng người cung cấp và những người khác. Mua là một bước thực hiện của toàn bộ quá trình ra quyết định vì thế hiếm khi nó là hành động đơn độc của chính nó. Các khách hàng của thị trường vật tư hầu hết đều là các tổ chức, các công ty, doanh nghiệp khác do đó quyết định mua rất phức tạp, liên quan đến nhiều phòng ban và nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua. 3.1. Những người tham gia vào thị trường mua các loại vật tư vận tải xây dựng công trình. Họ là các công ty kinh doanh thương mại, các công ty xây dựng, các công ty vận tải.. Thị trường này thì người mua có một số đặc điểm khác biệt so với thị trường hàng tiêu dùng. Thông thường trên thị trường này có ít người mua hơn tuy nhiên họ là những người mua lớn với số lượng đặt mua lớn và giá trị cao cho một đơn đặt hàng. Quan hệ giữa khách hàng và người cung ứng rất chặt chẽ do có ít khách hàng và tầm quan trọng cùng quyền lực của những khách hàng tầm cỡ. Người cung ứng thường sẵn sàng cung cấp hàng hoá theo ý khách hàng cho từng nhu cầu của doanh nghiệp khách hàng. Các hợp đồng đều đổ dồn về những người cung ứng nào đảm bảo được những quy cách kỹ thuật và yêu cầu giao hàng của người mua.Những người đi mua hàng đều là những người chuyên nghiệp,họ đều là những người có trình độ chuyên môn được đào tạo, họ học tập suốt đời để hành nghề của mình sao cho mua hàng có lợi nhất. Trong quá trình ra quyết định mua có nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng.Nó phụ thuộc nhiêù vào yêu cầu của các công trình xây dựng giao thông. Do đó các công ty bán hàng phải cử những đại diện bán hàng được đào tạo kỹ và thường là cả những tập thể bán hàng để làm việc với những người mua có trình độ nghiệp vụ giỏi.Mặc dù quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền giữ một vài trò quan trọng trong những biện pháp khuyến mãi các loaị hàng vật tư vận tải và xây dựng công trình, nhưng việc bán hàng trực tiếp vẫn là công cụ Marketing chính. 3.2. Những người tác động vào quá trình mua các mặt hàng vật tư vận tải và xây dựng - Người sử dụng: là những người có nhu cầu đổi mới trang thiết bị cho vận tải, sắm mới phương tiện vận tải và các chủ đầu tư xây dựng - Người ảnh hưởng: là những người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Họ thường giúp xác định quy cách kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá các phương án. Các nhân viên kỹ thuật, kỹ sư là người ảnh hưởng quan trọng. - Người quyết định: là những người quyết định về yêu cầu của vật tư hoặc nhà cung cấp vật tư. - Người phê duyệt thường là người người đứng đầu phê chuẩn những đề nghị của người quyết định hay người mua. - Người mua: là người chính thức lựa chọn người cung ứng và thương lượng những điều kiện mua hàng. 4. Đặc điểm về sản phẩm Nhân tố quyết định của bất kỳ công ty Marketing công nghiệp thành đạt nào là sự phát triển và đưa ra liên tục sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được nhu cầu khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty. Trên thị trường vật tư cũng vậy, sản phẩm và dịch vụ mới chiếm phần quan trọng trong sản lượng bán và lợi nhuận. Chiến lược sản phẩm là một yếu tố Marketing - Mix quan trọng trong thị trường vật tư và sẽ còn rất quan trọng trong tương lai. Sở dĩ như vậy vì sản phẩm trong thị trường vật tư có những đặc điểm khác so với thị trường hàng tiêu dùng. Chiến lược sản phẩm của thị trường vật tư liên quan tới các vấn đề như là xác định các chính sách sản phẩm chủ yếu của công ty, thiết lập những mục tiêu sản phẩm cụ thể phù hợp với các mục tiêu Marketing đã xác định từ trước đó. Bảng 1: So sánh nhân tố chiến lược trong thị trường tiêu thụ và thị trường vật tư Yếu tố Thị trường tiêu dùng Thị trường vật tư Sự quan trọng của sản phẩm trong Marketing hỗn hợp Quan trọng nhưng yếu tố giá cả và xúc tiến mạnh hơn Rất quan trọng, nhiều khi quan trọng hơn các yếu tố khác của Marketing - Mix Người mua và người sử dụng Người mua và người sử dụng thường cùng là một Người mua vật tư ít khi là người sử dụng Các hoạt động hỗ trợ sản phẩm Quan trọng trong một vài sản phẩm tiêu dùng lớn nhưng không tôn tại trong nhiều sản phẩm khác Thường được coi trọng bởi vì nhiều khách hàng bao gồm cả sự hỗ trợ trong các quy cách mua đòi hỏi của họ Đóng gói Cả cho mục đích bảo vệ và xúc tiến Chủ yếu cho mục đích bảo vệ hơn là xúc tiến Các đặc tính hấp dẫn bề ngoài như là màu sắc, hình dáng Thường cần thiết cho sự thành công của sản phẩm Thường không quan trọng với phần lớn sản phẩm Quy cách cụ thể Chung chung thậm chí với các sản phẩm lớn Sản phẩm thường được thiết kế theo quy cách yêu cầu của khách hàng công nghiệp Sự quan trọng của nghiên cứu Marketing Thường là một nhân tố lớn trong sự phát triển sản phẩm mới Thường không là yếu tố chỉ đạo trong sự phát triển sản phẩm mới Do đặc điểm về sản phẩm của thị trường vật tư có những khác biệt so với thị trường hàng tiêu dùng như vậy nên hoạt động marketing của các công ty kinh doanh vật tư vận tải và xây dựng công trình xây dựng có những nét đặc thù riêng. Các loại mặt hàng vật tư vận tải và xây dựng công trình thường bán cho các khách hàng công nghiệp mua về để phục vụ cho mục đích kinh doanh ít khi họ mua về để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của Doanh nghiệp mình. Hiện nay lĩnh vực vận tải của Việt Nam đang phát triển rất mạnh bằng việc phát triển hệ thống vận tải công cộng như xe khách, xe bus do đó nhu cầu về vật tư cho vận tải như săm lốp ôtô và phụ tùng thay thế đang rất có tiềm năng phát triển. Vật tư cho ngành xây dựng giao thông như nhựa đường đang có nhu cầu rất lớn, tuy nhiên loại mặt hàng này đang chủ yếu là phải nhập khẩu và việc vận chuyển bảo quản thì phải sử dụng, những phương tiện và thiết bị chuyên dụng đặc biệt do đó các Doanh nghiệp kinh doanh loại mặt hàng này chưa có nhiều đã mở ra cơ hội lựa chọn kinh doanh. Các loại sản phẩm vật tư vận tải và xây dựng có những đặc tính kỹ thuật, tính năng phải có những người có trình độ chuyên môn hiểu biết và được đào tạo thì mới có thể kinh doanh hay mua chúng do đó quá trình mua bán loại mặt hàng này đòi hỏi phải thông qua nhiều khâu kiểm định về mặt kỹ thuật chặt chẽ thì khách hàng mới chấp nhận ký hợp đồng mua. Việc bán chúng chủ yếu là nhờ bán hàng cá nhân trực tiếp, chứ không thể bán chúng trên cửa hàng cho khách hàng xem. 5. Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình, là điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả. Công ty phải thường xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình đối với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện được những lĩnh vực mình có ưu thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh. Tất cả các công ty phải quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh của mình ngang với khách hàng mục tiêu. Do đặc điểm về sản phẩm của thị trường vật tư vận tải và xây dựng nên cạnh tranh trên thị trường này cũng có những nét đặc thù. Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường thường là các đối thủ cạnh tranh lớn, có nguồn lực mạnh, mức độ chuyên môn hoá cao. Tuy thị trường vật tư vận tải và xây dựng có tốc độ tăng trưởng khá nhưng việc mua hàng thường là dựa vào mối quan hệ, làm ăn lâu dài, các nhà cung ứng lớn, có uy tín trên thị trường, bởi vậy chỉ có thể tăng mức tiêu thụ bằng cách giành giật các hợp đồng từ các đối thủ cạnh tranh của công ty. Các công ty hoạt động kinh doanh trên thị trường vật tư vận tải xây dung hiện nay chủ yếu là các công ty thuộc Bộ giao thông vận taỉ ngoài ra có một số các công ty thuộc Bộ thương mại hay Bộ xây dựng nhưng những nhà cung ứng lớn vẫn chủ yếu là các công ty xuất nhập khẩu của Bộ giao thông vận tải. Như vậy hầu hết các công ty này đều là các Doanh nghiệp Nhà nước, cạnh tranh với nhau quyết liệt để giành giật được các hợp đồng về cho mình. Do hầu hết các đối thủ cạnh tranh trên thị trường đều là các Doanh nghiệp Nhà nước, điều đó đã tác động đến chiến lược cạnh tranh của các công ty. Các công ty này vẫn bị ảnh hưởng của cơ chế ràng buộc bởi các cơ quan chủ quản. Do đó các công ty này vẫn còn thụ động, kém linh hoạt trong kinh doanh. Việc quan tâm đúng mức cho cạnh tranh vẫn còn là bị bỏ ngỏ, mặc dù đó là một yếu tố quan trọng đưa công ty tới thành công trong điều kiện kinh doanh ngày nay. Một điều đặc biệt quan trọng cho vấn đề cạnh tranh trên thị trường này là cạnh tranh giữa các nhãn hiệu không phải là chủ yếu, lựa chọn sản phẩm của nhà cung ứng này hay nhà cung ứng khác, chủ yếu là dựa vào giá cả và dịch vụ bán hàng chỉ trừ một số loại phụ tùng ôtô săm lốp… Do đó các đối thủ cạnh tranh thường tập trung mạnh vào việc cố gắng giảm giá và tăng dịch vụ bán hàng cho khách nhằm thu hút khách hàng. II. khái quát về công ty tranco 2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Tranco Trong quá trình phát triển nền kinh tế của một quốc gia, vấn đề đầu tiên tạo tiền đề cho quá trình phát triển đó có cơ sở hạ tầng, khi có cơ sở hạ tầng vững chắc, các ngành nghề khác trong nền kinh tế sẽ được đầu tư và phát triển. Dựa trên cơ sở lý luận này, có thể khẳng định vị trí quan trọng đặc biệt của ngành giao thông vận tải trong nền kinh tế thị trường. Công ty vật tư vận tải và xây dựng công trình giao thông ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội trong quá trình phát triển nền kinh tế đất nước. Công ty Tranco đã có một quá trình lịch sử phát triển lâu dài trước khi có tên chính thức như hiện nay. Sự ra đời của công ty được hệ thống lại bằng quá trình xắp xếp tổ chức như sau: Ngày 4 tháng 12 năm 1991 Bộ giao thông vận tải ra quyết định số 2450 kết thúc Liên hiệp Xí nghiệp vận tải ô tô để thành lập các công ty - Công ty Tranco khi đó được thành lập từ quyết định 2450/4-12-1991 mang tên : Công ty khai thác XNK vật tư kỹ thuật vận tải ô tô - Ngày 5 tháng 04 năm 1993 Bộ Giao thông vận tải ra quyết định 617 thành lập lại Doanh nghiệp Nhà nước mang tên công ty vật tư kỹ thuật vận tải ô tô. - Ngày 5 tháng 02 năm 1996 đổi tên thành công ty Vật tư kỹ thuật và vận tải - Trước sự ra đời của ngành nghề xây dựng giao thông, ngày 6 tháng 08 năm 1996 Bộ trưởng Bộ giao thông vận tải Lê Ngọc Hoàn đã ra quyết định số 2053 đổi tên thành công ty vật tư vận tải và xây dựng công trình giao thông là tên công ty hiện nay. Tên giao dịch là : Tranco Trụ sở giao dịch của công ty: 83A Phố Lý Thường Kiệt, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội là một Doanh nghiệp Nhà nước, trực thuộc Bộ Giao thông vận tải, bước vào những năm đầu của thời kỳ đổi mới, Tranco đã đạt được những kết quả to lớn góp phần quan trọng trong công cuộc xây dựng đất nước. Với chức năng nhiệm vụ chủ yếu là kinh doanh xuất nhập khẩu vật tư, thiết bị phương tiện ngành giao thông vận tải, công ty đã chiếm vị trí quan trọng trong ngành giao thông vận tải, do vậy công ty đã có mặt ở nhiều nơi có nhiều chi nhánh xí nghiệp. 2.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty * Chức năng chính là nhập khẩu vật tư máy móc thiết bị phục vụ ngành giao thông vật tư xây dựng công trình giao thông. * Nhiệm vụ của công ty Tranco Bao gồm những nhiệm vụ chủ yếu sau: - Kinh doanh xuất nhập khẩu phương tiện vận tải, vật tư thiết bị giao thông vận tải - Kinh doanh vận tải ô tô và đại lý vận tải - Kinh doanh kho bãi, xếp dỡ, giao nhận hàng hoá, vận chuyển container, hàng siêu trường, siêu trọng. - Sản xuất cơ khí, và sửa chữa dịch vụ ô tô - Xây dựng công trình dân dụng, cầu cống loại vừa và nhỏ - Đào tạo lái xe ô tô, mô tô, dạy nghề dịch vụ về du lịch, thương mại. - ứng dụng công nghệ làm sạch môi trường - Tổ chức hoạt động đưa người lao động Việt Nam đi làm việc có thời hạn ở nước ngoài Với các nhiệm vụ trên công ty quản lý và sử dụng nguồn vốn Nhà nước giao khai thác và tự tạo nguồn bằng nhiều cách, hình thức hợp lý để sản xuất kinh doanh đồng thời bảo đảm, trang trải về mặt tài chính tự tạo điều kiện thúc đẩy kinh doanh phát triển tạo hiệu quả cao. 2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty Để làm tròn và phát huy chức năng quyền hạn của mình công ty đã từng bước sắp xếp lại bộ máy theo hướng tinh giảm, gọn nhẹ và có hiệu qủa tạo nên sự độc lập và phụ thuộc lẫn nhau giữa các bộ phận của Doanh nghiệp đã đáp ứng tốt nhất nhu cầu của ngành giao thông vận tải. Đơn vị hạch toán trực thuộc công ty Tổng Giám đốc Doanh nghiệp Nhà nước hạch toán nội bộ có tư cách pháp nhân Sơ đồ 1.Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty Tranco Phó Tổng Giám đốc nội chính Phó Tổng Giám đốc kinh doanh Phòng Tài chính kế toán Ban quản lý nhà Phòng Tổ chức hành chính Phòng kinh doanh Phòng tư vấn đầu tư kế hoạch Xí nghiệp xây dựng công trình giao thông Trung tâm vật tư vận tải và thiết bị Xí nghiệp vận tải và đại lý Xí nghiệp vật tư thiết bị công trình Cửa hàng vật tư số 1 Xí nghiệp vật tư vận tải và dịch vụ Chi nhánh công ty ở Tp.HCM Chi nhánh công ty ở Hải Phòng Trung tâm dạy nghề và phát triển việc làm Trung tâm đào tạo kỹ thuật ô tô Công ty gồm có 535 cán bộ công nhân viên không kể hợp đồng thời vụ trong đó số cán bộ công nhân viên có trình độ đại học, cao đẳng, là 152 người, chiếm 20,8%; số có trình độ trung cấp là 40 người chiếm 7,4%; số kỹ thuật viên và thợ là 258 người chiếm 23,6% (85 người) tuỳ theo trình độ và năng lực mỗi người mà công ty phân bố vào các bộ phận thuộc công ty một cách hợp lý để đảm bảo đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất. * Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban thuộc công ty - Tổng giám đốc: là người đứng đầu công ty tổng giám đốc công ty tổ chức điều hành mọi hoạt động của công ty theo chế độ một thủ trưởng và chịu trách nhiệm toàn diện trước pháp luật. - Phó tổng giám đốc : gồm một Phó tổng giám đốc phụ trách công việc nội chính và một phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh.Phó tổng giám đốc chịu trách nhiệm về mặt công tác mình phụ trách. Đồng thời phó tổng giám đốc còn có chức năng tham mưu cố vấn cho việc quản lý của tổng giám đốc, hỗ trợ và hợp tác với phòng nghiệp vụ nhằm đạt được một cách tối ưu kế hoach công ty . - Phòng tổ chức hành chính + Tham mưu cho ban giám đốc trong việc thay đổi và tổ chức cơ cấu cán bộ trong công ty, tuyển chọn biên chế cán bộ công nhân viên của toàn công ty. + Phụ trách công việc quản trị hành chính và một số công tác khác dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Ban giám đốc. Ngoài ra, phòng còn có nhiệm vụ phụ trách, quản lý, sửa chữa cơ sở vật chất của công ty. - Phòng tài chính kế toán + Giúp Ban giám đốc thực hiện tốt chế độ hạch toán, thống kê tài chính và báo cáo tài chính + Tham mưu quản lý, chỉ đạo nghiệp vụ về công tác tài chính kế toán, thống kê của công ty. Cụ thể như sau: Phân phối điều hoà vốn vay, phục vụ cho sản xuất và kinh doanh của công ty. Bố trí vốn cho sản xuất kinh doanh, cung ứng vật tư xây dựng cơ bản, sửa chữa công trình cho công ty. Tham mưu cho ban giám đốc ban hành theo dõi và thực hiện các quy chế pháp lý về kinh tế tài chính, quyết toán và phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh sử lý những tồn tại trong sản xuất kinh doanh về mặt tài chính. - Phòng kinh doanh + Tham mưu cho lãnh đạo về quản lý nghiệp vụ kinh doanh, xuất nhập khẩu và thị trường, xây dựng kế hoạch xuất nhập khẩu. + Lo các thủ tục hạn ngạch xuất nhập khẩu, giấy phép và các thủ tục xuất nhập khẩu, tham mưu cho lãnh đạo ký kết hợp đồng nhập khẩu. + Trực tiếp quản lý các mặt hàng kinh doanh tìm biện pháp giải quyết hàng tồn, hướng dẫn kiểm tra việc quản lý kho, cùng phòng tài chính, kế toán đánh gía tài sản. - Phòng tư vấn đầu tư kế hoạch + Tổng hợp và lập các mặt kế hoạch của công trình cấp trên. + Chịu trách nhiệm công tác thống kê của công ty về doanh số mua vào, bán ra, số lượng hàng tồn kho. + Tư vấn trợ giúp các phòng ban xí nghiệp thông tin về pháp luật, thị trường. +Quan hệ với các cơ quan bộ, Nhà nước để công ty tham gia dự án. - Ban quản lý nhà: Quản lý toàn bộ khu nhà 83A Lý Thường Kiệt cho các công ty khác thuê làm văn phòng trụ sở chính, đảm bảo an ninh cho toàn bộ khu nhà. Tóm lại, cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty đã tạo được sự phối hợp nhịp nhàng, hợp lý giữa các phòng ban chức năng trong công ty, phân định rõ ràng giữa chức năng, nhiệm vụ các phòng ban. Kết cấu tổ chức bộ máy công ty phù hợp với chức năng, nhiệm vụ đáp ứng được mục tiêu kinh doanh. 2.4. Đặc điểm kinh doanh của công ty Với chức năng và nhiệm vụ như đã trình bày ở trên, ta thấy công ty vật tư vận tải và xây dựng công trình giao thông TRANCO có những đặc điểm kinh doanh sau: - Trên cơ sở ngành hàng đã đăng ký công ty chủ yếu tập trung kinh doanh vật tư thiết kế bị ngành giao thông vận tải ngoài ra công ty còn phát triển thêm một số dịch vụ khác phục vụ các ngành trong nền kinh tế quốc dân. Trong những năm gần đây, các mặt hoạt động chủ yếu của công ty bao gồm: + Nhập khẩu vật tư thiết bị cho ngành giao thông vận tải như nhựa đường, săm lốp ô tô, thiết bị,xe,máy công trình, ắc quy… + Về sản xuất : xây dựng cầu, đường, trạm thu phí + Vận tải và đại lý vận tải đường bộ + Cho thuê thiết bị vật tư chuyên ngành + Đào tạo lái xe ô tô - Về thị trường kinh doanh của công ty + Trong điều kiện hiện nay, nền kinh tế có nhiều sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi công ty phải tự tìm kiếm nguồn hàng, đối tác đồng thời làm tốt công tác Marketing để tiêu thụ tốt nguồn hàng không trông chờ vào Nhà nước. + Đối tượng khách hàng và thị trường của công ty chủ yếu là thị trường trong nước, tập trung chủ yếu ở miền bắc như Hà Nội, Hải Phòng và ở thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh phụ cận thành phố Hồ Chí Minh. + Về môi trường kinh doanh của công ty cũng phưc tạp và nhiều biến động bởi lẽ thị trường hoạt động rộng khó kiểm soát, đồng tiền thanh toán chủ yếu là ngoại tệ mạnh, hàng hoá phải vận chuyển qua biên giới qua các cửa khẩu các quốc gia, phải tuân theo các tập quán, thông lệ quốc tế cũng như của từng địa phương khác nhau. Thêm vào đó, Nhà nước hiện nay có nhiều chính sách mới nhằm kiểm soát công tác Xuất nhập khẩu vừa tạo thuận lợi nhưng cũng gây nhiều khó khăn, chẳng hạn như thủ tục hành chính rườm rà, nhiều khâu nhiều cấp đặc biệt là chính sách về tài chính, tiền tệ, thuế có nhiều thay đổi cũng làm cho việc kinh doanh gặp những khó khăn nhất định (nhất là trong vay vốn, vốn của các Doanh nghiệp nghiệp thiếu trong khi ngân hàng lại thừa vốn…) 2.5 Khách hàng mục tiêu của công ty Tranco Đối với một công ty kinh doanh thì việc xác định được khách hàng mục tiêu của công ty là công việc cực kỳ quan trọng bởi vì xác định đúng khách hàng mục tiêu sẽ giúp cho công ty có điều kiện hiểu rõ về khách hàng, về các đặc điểm và hành vi mua của họ . Khách hàng mục tiêu của công ty Tranco là các công ty vận tải của các tỉnh ,các công ty xây dựng giao thông như các tổng công ty xây dựng giao thông 1,4,5,8 và Thăng Long (Bộ giao thông vận tải),các tổng công ty xây dựng Trường Sơn ,Thành An, Công Binh (Bộ quốc phòng),các tổng công ty Sông Đà, LICOGI,xây dựng Hà Nội (Bộ xây dựng)… 2.5.1.Đặc điểm về hành vi mua. Các khách hàng của công ty Tranco có đặc điểm là số lượng không nhiều nhưng họ là những khách hàng lớn,mua với số luợng lớn có nguồn vốn lớn và thường mua theo hợp đồng có giá trị rất lớn cho một đơn hàng.Họ là những người mua chuyên nghiệp, có trình độ chuyên cao và hiểu rất rõ về sản phẩm cần mua .Trước khi mua họ thường cân nhắc rất kỹ để lựa chọn những nhà cung ứng tốt nhất cung ứng vật tư cho họ.Tiêu chuẩn để lựa chọn người cung ứng chủ yếu của họ là giá cả và dịch vụ đi kèm sản phẩm như những điều kiện vận chuyển vật tư , trợ giúp kỹ thuật cùng những điều kiện giảm giá. Trong quá trình ra quyết định mua có rất nhiều người ảnh hưởng tới quá trình này của các công ty là khách hàng mục tiêu của công ty Tranco.Họ đều là những công ty Nhà nước do đó đôi khi việc mua còn bị ảnh hưởng bởi cơ chế .Họ thường mua của những nhà cung ứng có mối quan hệ chặt chẽ lâu dài . 2.5.2.Đặc điểm về địa lý Khách hàng mục tiêu của công ty đều là những tổng công ty lớn của Nhà nước do đó có mức độ tập trung lớn theo địa lý.Số lượng khách hàng mục tiêu ít , họ tập trung chủ yếu ở các tỉnh thành phố lớn của cả nước như Hà Nội,Hải Phòng, Tp Hồ Chí Minh.Như vậy công ty Tranco có điều kiện thuận lợi trong việc tìm kiếm và nắm vững được các khách hàng mục tiêu của mình .Tuy nhiên các công ty này lại có nhiều chi nhánh và thường nhận thi công các công trình ở các tỉnh trong cả nước do đó việc vận chuyển vật tư đi khắp các tỉnh đã làm cho chi phí vận chuyển và bảo quản vật tư đã tăng lên rất lớn. III. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty Tranco trong thời gian qua Trong những năm qua, tập thể cán bộ công nhân viên của Công ty Tranco đã gặt hái được những thành công nhất định. Bảng 2 Chỉ số tăng trưởng doanh thu sản xuất kinh doanh 5 nhóm ngành hàng chính (1991 - 2001) Đơn vị: Triệu đồng Năm Tổng doanh thu 5 nhóm ngành hàng chính Vận tải Xây dựng Thương mại Đào tạo Dịch vụ 1991 1.366 405 766 195 1992 5.434 559 4.547 20 308 1993 7.303 655 6.012 45 591 1994 7.888 391 6.679 59 759 1995 14.281 582 13.269 402 28 1996 26.117 1.383 3.755 18.885 460 1.634 1997 56.812 4.309 18.381 30.646 1.910 1.566 1998 103.485 23.984 24.392 52.189 1.485 1.435 1999 112.045 15.748 34.695 57.397 1.315 2.890 2000 219.393 32.692 73.573 104.911 2.719 5.498 2001 267.000 40.193 117.000 136.252 1.920 5.135 Nguồn tài liệu:Phòng tài chính kế toán công ty Tranco Bảng 3: Tốc độ tăng trưởng doanh thu của ngành thương mại (1991 - 2001) Năm Tốc độ tăng trưởng % Tỉ trọng trong tổng doanh thu % 1991 100 56 1992 493,6 84 1993 35,22 82,3 1994 11,09 85 1995 98,67 93 1996 42,32 72,3 1997 62,3 54 1998 70,3 50,4 1999 10 51,23 2000 83 47,8 2001 30 51 Theo bảng ta thấy trong suốt những năm 1991 - 2001 tốc độ tăng trưởng doanh thu của ngành thương mại và tỉ trọng trong tổng doanh thu đều rất cao. Tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 94% và tỉ trọng luôn ở mức trên 50% so với tổng doanh thu. Như vậy công ty Tranco có thế mạnh trong kinh doanh thương mại với những mặt hàng vật tư cho vận tải và xây dựng công trình giao thông. Đó là nhờ Công ty biết phát huy những thế mạnh của mình trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, chú trọng tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu. Bảng 4: Chỉ số tăng trưởng lợi nhuận nộp ngân sách, lao động, thu nhập năm 1991 – 2002 Đơn vị tính :1000 đồng. Năm Lợi nhuận Nộp ngân sách Lao động (người) Thu nhập bình quân (người/tháng) 1991 53.116 67.681 219 218 1992 67.469 389.525 171 256 1993 134.203 965.354 139 303 1994 141.376 1.488.115 128 491 1995 236.955 1.600.810 136 621 1996 458.556 1.678.147 357 737 1997 646.000 2.260.200 500 781 1998 705.000 3.435.000 587 873 1999 811.000 4.575.000 746 838 2000 625.720 16.717.790 1.281 947 2001 1.210.000 13.440.000 1.302 1.019 Nguồn : phòng tư vấn đầu tư kế hoạch công ty Tranco Lợi nhuận của Công ty qua các năm 1991 - 2002 liên tục tăng, đến năm 2001 lợi nhuận đã vượt qua con số 1 tỷ đồng. Thu nhập bình quân đầu người trên tháng năm 1991 là 218 nghìn đồng đến năm 2001 là 1.019 nghìn đồng tăng gần 5 lần. Có được những thành quả như vậy là nhờ trong những năm qua, tập thể cán bộ công nhân viên của công ty đã không ngừng phấn đấu nên đã làm nên những thành công lớn trong thời kỳ đổi mới của đất nước. Công ty Tranco luôn tìm hiểu nắm vững nhu cầu của thị trường, mở rộng những ngành nghề kinh doanh mới, mở rộng chủng loại sản phẩm kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh vật tư vận tải. Quan hệ với các nhà cung ứng nước ngoài, tìm nguồn cung ứng có chất lượng tốt nhằm có được những sản phẩm thoả mãn tốt nhất thị trường trong nước. Trong lĩnh vực kinh doanh thì vốn là một yếu tố quyết định đến thành công trong điều kiện hiện nay, kể từ khi được thành lập công ty tự hạch toán độc lập, Nhà nước cắt hẳn nguồn ngân sách đã khiến cho công ty gặp rất nhiều khó khăn, dựa vào nguồn vay tín dụng ngắn hạn thì lãi suất kinh doanh tại thời điểm này không bù đắp nổi, công ty đã đi theo những hướng sau: - Kêu gọi góp vốn hợp doanh bằng ô tô, nếu phải thay đổi chất lượng phương tiện, công ty phải cần hàng chục tỷ đồng. Công ty đã ban hành kịp thời quy chế góp vốn bằng ô tô để kinh doanh vận tải. Ngay từ ngày đầu đã có hàng chục xe, đến năm 1996 đã lên tới 55 xe và năm 2000 lên tới 118 xe với giá trị vốn trên 36 tỷ đồng. Tuy chưa có được một đoàn xe hiện đại đa chủng loại, nhưng những xe góp vốn là những loai xe tốt, đời mới, được thị trường chấp nhận, có điều kiện ký kết hợp đồng và trúng thầu các hợp đồng vận tải lớn. - Thực hiện chủ trương của Nhà nước về kêu gọi và chọn đối tác đầu tư liên doanh từ nước ngoài, từ đầu năm 1993 công ty tìm đối tác liên doanh để phát huy sử dụng mặt bằng 83A Lý Thường Kiệt, với đề án xây dựng và khai thác khách sạn 12 tầng, 150 buồng, ngày 1/6/1994 được Thủ tướng chính phủ ra quyết định số 238 cho phép liên doanh xây dựng khách sạn. - Huy động vốn góp của cán bộ công nhân viên dưới hình thức vay lãi suất thấp, ký gửi đảm bảo việc làm và sử dụng tài sản vào kinh doanh. Vốn vay này được huy động theo từng mục đích sản xuất kinh doanh cụ thể. Bằng những biện pháp huy động vốn như vậy, trong những năm qua công ty đã tích tụ được một nguồn vốn đáng kể. Bảng 5: Bảo toàn và phát triển vốn (1992 - 2000) Đơn vị: Triệu đồng Năm Nguồn vốn 1992 945 1993 19.798 1994 19.779 1995 21.050 1996 22.011 1997 24.440 1998 28.317 1999 135.631 2000 136.799 IV. Ngành kinh doanh thương mại của Công ty Tranco Trong những năm qua, đáp ứng nhu cầu của thị trường vật tư vận tải và xây dựng, ngành thương mại của Công ty Tranco đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Các đơn vị thương mại của Công ty đã nhanh chóng mở rộng kinh doanh các mặt hàng và chiếm lĩnh thị phần phía Bắc với nhiều mặt hàng chủ yếu. Đã chọn các mặt hàng phục vụ cho ngành làm mũi nhọn, nhập nguồn máy móc, thiết bị của các hãng có uy tín của thế giới làm nguồn cung ứng. Về phương tiện vận tải, Công ty đã nhập và cung ứng nhiều xe tải, xe khách kể cả nguyên chiếc và tổng thành bộ phận như Satxi liền động cơ, động cơ rời, để đóng mới xe tại trong nước, đặc biệt là của các hãng Huyndai, Toyota, Kamaz,… hàng vật tư phụ tùng cho vận tải như săm lốp, ắc quy của các hãng tốt nhất, cung ứng cho tất cả các đơn vị vận tải ô tô khu vực phía Bắc. Cung cấp vật tư cho xây dựng giao thông như nhựa đường, thảm nhựa Asphalt, vải chống thấm,… Ngoài ra công ty còn nhập các loại máy thi công và thiết bị công trình đã qua sử dụng từ CHLB Đức như máy xúc - đào bánh lốp, bánh xích của hãng LIEBHERR, máy lu tĩnh, rung (1 trống, 2 trống) cỡ từ 8 đến 30 tấn của các hãng ABG, HAMM, BOMAG, máy trải thảm nhựa nóng trải rộng 7,2m, công suất 600 tấn/hoặc của các hãng DEMAG… cung ứng cho các Tông Công ty xây dựng giao thông 1,4,5,8 và Thăng Long (Bộ GTVT); các Tổng công ty xây dựng Trường Sơn, Thành An, Công Binh (Bộ Quốc phòng); các Tổng công ty Sông Đà, LICOGI, xây dựng Hà Nội (Bộ Xây dựng) Một số mặt hàng tiêu biểu của Công ty: 1. Nhựa đường Đây là mặt hàng chiến lược quan trọng và có tỷ trọng nhập khẩu tương đối ổn định của Công ty. Nhựa đường là nguyên liệu chính trong công nghệ làm đường. Ngày nay, trên thế giới, nhiều nước công nghiệp phát triển vẫn sử dụng nhựa đường vì nhựa đường rẻ, dễ sử dụng, đem lại hiệu quả kinh tế cao. Hơn nữa, trong những năm gần đây, Nhà nước ta có chủ trương xây dựng, nâng cấp cơ sở hạ tầng trong đó có việc mở rộng và tu sửa đường sá. Bên cạnh đó, các tỉnh, thành phố bằng nhiểu nguồn ngân sách khác nhau cũng đã đầu tư cho phát triển xây dựng cơ sở hạ tầng chính vì vậy, nhu cầu về nhựa đường ở Việt Nam là khá lớn và điều này mở ra cho công ty một thị trường tiêu thụ nhựa đường lớn, ổn định. Đối với mặt hàng nhựa đường, hàng năm Công ty nhập và cung ứng hàng ngàn tấn với chất lượng tốt, giá thành hạ so với đơn vị khác nhập khẩu từ Singapore và Nhật Bản. Tóm lại, mặc dù việc kinh doanh nhựa đường không có lãi lớn nhưng đây là mặt hàng chiến lược quan trọng của Công ty do thị trường tiêu thụ lớn, ổn định và liên tục được mở rộng. 2. Săm lốp ô tô Đây cũng là mặt hàng quan trọng của Công ty chiếm tỷ trọng nhập khẩu lớn. Mặt hàng này Nhà nước không quản lý nên công ty tiến hành nhập khẩu dựa trên quan hệ cung cầu của mặt hàng này trên thị trường. Có nghĩa là Công ty tự do kinh doanh mặt hàng này trên thị trường và tự chịu trách nhiệm lỗ lãi. Mặt hàng này, nguồn nhập khẩu chủ yếu của Công ty là Trung Quốc, Nhật Bản, ấn Độ, Thái Lan và Indonexia… 3. Máy thi công và thiết bị công trình Nhu cầu về mặt hàng này ngày càng tăng mạnh về số lượng cũng như chủng loại do nhu cầu sử dụng máy móc công nghệ làm đường tăng. Máy móc thường được đặt mua là: máy lu đường, máy rải nhựa đường, máy xóc, máy ủi gạt, máy đầm rung,… Mặt hàng này thường có giá trị cao nên chiếm một phần khá lớn trong kim ngạch nhập khẩu của Công ty. Công ty chủ yếu nhập khẩu mặt hàng này từ CHLB Đức. 4. Ô tô Với mặt hàng ô tô, Nhà nước quản lý nhập khẩu bằng hạn ngạch (Quota) số lượng và chủng loại đều theo quy định của Nhà nước. Do vậy mặt hàng này Công ty nhập khẩu với số lượng theo hạn ngạch từng năm. Công ty thường nhập ô tô chở khách và ô tô tải, chủ yếu từ Hàn Quốc, Trung Quốc và Nhật Bản. 5. Các mặt hàng khác: Ngoài việc kinh doanh các mặt hàng trên Công ty cũng kinh doanh thêm các mặt hàng khác đáp ứng nhu cầu của thị trường như: ắc quy, phụ tùng, động cơ ô tô, sắt thép,… Mặc dù chiếm tỉ trọng nhập khẩu không lớn nhưng công ty vẫn luôn chú trọng những mặt hàng này nhằm đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh. Chương II Thực trạng hoạt động marketing của công ty tranco I. Vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu Vấn đề phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu là rất quan trọng nhờ có nó mà công ty mới có thể đưa ra được chiến lược marketing phù hợp. Hiện nay công ty TRANCO sử dụng biến số địa lý để phân khúc thị trường của mình. Theo đó công ty chia thị trường Việt Nam ra làm miền Bắc, miền Trung và miền Nam. Công ty đã chọn thị trường miền Bắc và miền Nam để tập trung các nỗ lực Marketing của mình đáp ứng nhu cầu của khu vực thị trường này. Với thị trường miền Bắc công ty tập trung vào thị trường các tỉnh thành phố lớn như Hà Nội, Hải phòng, Thành phố Hồ Chí Minh thị trường miền Nam là thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh phụ cận.Việc phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu như vậy là hợp lý vì các sản phẩm của công ty là vật tư cho ngành vận tải và xây dựng công trình giao thông nên chỉ tập trung vào các thành phố lớn, có nhu cầu góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Hai khúc thị trường này có quy mô phát triển khá lớn, tốc độ tăng trưởng cao về kinh tế, có nhu cầu lớn về xây dựng cơ sở hạ tầng và vật tư cho vận tải.Tuy nhiên các tỉnh miền Trung hiện nay cũng đang phát triển rất mạnh và tập trung ở các tỉnh như Thanh Hoá,Nghệ An, Đà Nẵng …Các tỉnh này hiện nay đang kêu gọi đầu tư nước ngoài do đó việc phát triển cơ sở hạ tầng sẽ phát triển rất mạnh vì vậy vật tư cho vận tải và xây dựng giao thông sẽ có nhu cầu lớn .Thực tế đây là một thị trường tốt cần phải nhảy vào kinh doanh. Việc này không chỉ đơn giản là mở rộng thị trường về mặt địa lý mà nó còn làm tăng sức mạnh cạnh tranh của công ty trên cả nước. Công ty Tranco sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt. Với cả hai khu vực thị trường công ty sử dụng một chiến lược marketing duy nhất. Lý do để công ty sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt là thị trường vật tư vận tải và xây dựng công trình không có sự khác nhau nhiều về nhu cầu của khách hàng. Khi khách hàng có nhu cầu mua hàng thì việc mua sắm sản phẩm nào là rõ ràng dựa vào tính năng, công dụng của sản phẩm. Giữa các loại sản phẩm nhãn hiệu khác nhau thì cũng chỉ đều có cùng tính năng, công dụng.Việc lựa chọn nhà cung ứng này hay nhà cung ứng khác chủ yếu dựa vào giá cả, dịch vụ, mối quan hệ làm ăn lâu dài là chủ yếu. Việc sử dụng marketing không phân biệt đã giúp cho công ty Tranco tiết kiệm được chi phí marketing. Chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo dự trữ, chi phí quảng cáo thấp. Nhờ vậy công ty có thể tính giá thành thấp hơn để giành lấy khúc thị trường nhạy cảm với giá đó là thị trường vật tư vận tải và xây dựng.Chiến lược marketing không phân biệt: Marketing - Mix của công ty TRANCO Thị trường II. Các quyết định về sản phẩm 2.1. Quyết định về danh mục sản phẩm Công ty Tranco có danh mục sản phẩm bao gồm hai loại chính là vật tư cho vận tải và vật tư cho xây dựng giao thông. Hai loại danh mục sản phẩm này luôn được công ty tập trung nỗ lực của mình mở rộng chiều dài và rộng của danh mục nhằm đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường Bảng 6:Một số loại mặt hàng chủ yếu của công ty TRANCO Số TT Mặt hàng chủ yếu Tên nước nhập khẩu 1 Lốp xe vận tải Bridgestone Thái Lan 2 Động cơ ô tô Chassis Trung Quốc,Hàn Quốc 3 Phụ tùng các loại Đức 4 ắc quy Hàn Quốc 5 Máy rải nhựa đường Đức 6 Máy đầm rung Đức 7 Máy xúc Đức 8 Nhựađường Iron,Caltex,Shell Singapore Tuỳ theo tình hình nhu cầu của thị trường mà công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm. Những người phụ trách chiến lược của công ty nắm tình hình thị trường thu thập thông tin do phòng kinh doanh cung cấp để đánh giá những loại sản phẩm cần phát triển mạnh , cần duy trì để đáp ứng nhu cầu của thị trươngg hay loại bỏ khi cần thiết. Trong thị trường vật tư vận tải và xây dựng thì sản phẩm là ít quan trọng hơn giá cả và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Một số loại sản phẩm chiến lược của TRANCO là nhựa đường và ắc quy. Đây là loại mặt hàng luôn có nhu cầu lớn, đối với nhựa đường thì những năm gần đây việc xây dựng lại cơ sở hạ tầng như việc xây dựng cầu ,đường đã khiến nhu cầu về nhựa đường tăng rất nhanh,trong năm 2001 công ty thụ gần 2500 tấn nhựa đường và năm 2002 công ty tiêu thụ 3000 tấn nhựa đường, riêng mặt hàng ắc quy công ty tiêu thụ rất mạnh, trung bình một năm công ty tiêu thụ 8 container 20 feet. Thị trường vật vận tải và xây dựng có đặc điểm là các loại vật tư này đều đã được tiêu chuẩn hoá do đó khó có thể thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm dẫn đến bề sâu của danh mục sản phẩm của công ty Tranco cũng ngắn .Đây là tình hình chung cho tất cả các công ty đang hoạt động ở thị trường vật tư vận tải và xây dựng. Tất cả các công ty đều hướng đến có một mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm.Công ty Tranco cũng vậy,sự hài hoà của danh mục sản phẩm ở Tranco được thể hiện trong tiêu dùng sản phẩm. Các loại vật tư cho vận tải như săm lốp ô tô,ắc quy,phụ tùng ô tô đều là các loại vật tư đáp ứng cho nhu cầu thay thế, nâng cấp,sửa chữa các thiết bị,phương tiện cho vận tải.Các loại vật tư cho xây dựng giao thông như nhựa đường,màng chống thấm đều được sử dụng trong thi công làm đường.Và ngay cả hai loại vật tư này cũng có mối quan hệ với nhau.Như vậy trong danh mục sản phẩm của công ty Tranco có một mức độ hài hoà rất tốt .Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong tiêu thụ sản phẩm và cũng làm tăng mức độ chuyên môn hoá trong kinh doanh cho công ty.Đây là điều kiện thuận lợi cho công ty phát huy thế mạnh trong lĩnh vực kinh doanh của mình. 2.2. Quyết định hỗ trợ sản phẩm Việc quyết định chính sách hỗ trợ sản phẩm là rất quan trọng đối với công ty TRANCO, bao gồm vận chuyển lắp đặt, các chương trình bảo hành, phụ tùng thay thế sự trợ gíup kỹ thuật công ty TRANCO coi việc hỗ trợ sản phẩm là lĩnh vực thuộc trách nhiệm Marketing bởi vì nó ảnh hưởng tới sự thoả mãn của khách hàng với hàng hoá mà họ mua. Quan điểm như vậy là đúng và cần thiết để tiếp tục kinh doanh và có một sự thuận lợi trong kinh doanh. Trên thực tế trong những năm vừa qua, nhờ có chính sách hỗ trợ sản phẩm tốt công ty TRANCO đã chiếm được cảm tình của khách hàng và đã dành được những hợp đồng lớn.Điều đó được chứng tỏ bởi tốc độ tăng doanh thu của ngành thương mại rất cao liên tục trong những năm qua, tốc độ tăng trung bình thời kỳ 1991-2001 là 94% Tuy nhiên các hoạt động hỗ trợ sản phẩm đưa ra những lợi ích bổ xung cho khách hàng nhưng lại làm tăng chi phí của công ty. Vì vậy công ty TRANCO phải đảm bảo được sản lượng bán và lợi nhuận bổ xung bù đắp được các chi phí bổ sung đó. 2.3. Quyết định việc quản lý sản phẩm Việc quản lý sản phẩm đã được ban lãnh đạo công ty đặt ra ngay từ khi mới thành lập công ty. Trong công ty có một người chuyên phụ trách việc quản lý sản phẩm. Người này nắm được lượng hàng tổn kho, nắm danh mục các loại sản phẩm và tình hình tiêu thụ của sản phẩm trên thị trường. Người phụ trách sản phẩm của công ty TRANCO chịu trách nhiệm phối hợp những nỗ lực Marketing và bán hàng của công ty. Hàng tháng người phụ trách sản phẩm phải báo cáo cho trưởng phòng kinh doanh, cũng như vậy, người phụ trách quảng cáo, người phụ trách bán hàng và các người phụ trách khác về Marketing báo cáo với trưởng phòng kinh doanh. Ngoài ra người phụ trách sản phẩm còn phải có trách nhiệm xây dựng và sàng lọc các ý tưởng về sản phẩm, kế hoạch hóa sản phẩm, xây dựng kế hoạch kinh doanh cho sản phẩm của công ty Tranco. Việc quản lý sản phẩm tốt đã góp phần giúp cho công ty TRANCO thực hiện được tốt những biến số khác của Marketing-mix. 2.4. Quyết định về bao bì và nhãn hiệu Khác với thị trường hàng hóa tiêu dùng cá nhân, thị trường vật tư vận tải và xây dựng vấn đề bao bì không mang ý nghĩa nhiều trong xúc tiến, hầu như bao bì chỉ có ý nghĩa bảo vệ. Do đó vấn đề bao bì đối với công ty TRANCO không được ban lãnh đạo quan tâm nhiều lắm. Về nhãn hiệu, ở công ty TRANCO có một số mặt hàng thì chính sách nhãn hiệu là có ý nghĩa, bên cạnh đó một số sản phẩm thì vấn đề nhãn hiệu là không quan trọng. Ví dụ như nhựa đường là một loại hàng hóa mà nhãn hiệu là không quan trọng lắm vì các nhãn hiệu khác nhau thì tính chất và quy cách của sản phẩm khác nhau không nhiều, do đó vấn đề để lựa chọn sản phẩm là giá cả. Mặt hàng nhựa đường công ty TRANCO nhập từ Singapore với các nhãn hiệu là Shell,Caltex,Iron. Đây là những loại nhựa đường có giá tương đối rẻ dùng để trải mặt và lót . Mặt hàng săm lốp ôtô thì nhãn hiệu là tương đối quan trọng do đó công ty nhập mặt hàng này từ Thái Lan của hãng Bridgestone. Ngoài ra các loại mặt hàng ô tô nguyên chiếc công ty nhập những nhãn hiệu có giá rẻ tương đối trên thị trường chủ yếu là của Trung Quốc và Hàn Quốc như Chassis Trung Quốc,Chassis Hyundai County và Chassis Hyundaỉ AERO TOWN của Hàn Quốc.Những nhãn hiệu này có giá rẻ tương đối so với các nhãn hiệu của Nhật và chất lượng được thị trường chấp nhận nên bán khá chạy. Chủ trương này của công ty TRANCO là đúng đắn, đã phát huy được thế mạnh của chiến lược sản phẩm, và trên thực tế trong những năm qua đã đem lại hiệu quả trong kinh doanh cho công ty. III. Các quyết định về giá cả. 3.1. Quyết định về mục tiêu định giá. Mục tiêu định giá của công ty TRANCO hiện nay là định giá để làm ổn định lợi nhuận cho công ty. Theo đó khi có sự thay đổi về chi phí công ty sẽ thay đổi về giá cả, cố gắng ổn định lợi nhuận khi chi phí tăng hoặc giảm. Mục tiêu định giá này có ưu điểm là lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm của công ty ổn định mặc dù có sự thay đổi về giá thành sản phẩm, tuy nhiên khi chi phí tăng đột biến mà điều này lại thường sảy ra do các sản phẩm của công ty hầu hết là phải nhập khẩu đã buộc công ty phải tăng giá theo khiến cho giá của công ty rất cao đã làm giảm số lượng bán ra. Các sản phẩm trong ngành thương mại của công ty đều phải nhập khẩu từ nước ngoài do đó giá thành phụ thuộc rất nhiều vào giá cả của thị trường thế giới, do đó giá của công ty đưa ra nhiều khi không ổn định đã gây khó khăn cho việc tiêu thụ. 3.2. Phương pháp định giá Hiện nay công ty TRANCO áp dụng hai phương pháp định giá đó là định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí và định giá đấu thầu. Với phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí công ty sẽ cộng mức lãi dự kiến vào giá thành sản phẩm. Giá bán = Giá thành sản phẩm +Mức lãi dự kiến Giá thành sản phẩm = Chi phí nhập khẩu + Các chi phí khác(chi phí vận chuyển,bốcdỡ…) Mức lãi dự kiến = t x Giá thành sản phẩm . t (%) : Phần trăm lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm Bảng 7: Giá bán một số sản phẩm của công ty Tranco Số t t Tên mặt hàng Giá bán 1 Nhựa đường Iron 3100 đ/kg 2 Nhựa đường Shell,Caltex 4000 đ/kg 3 Xe ô tô Chassis Trung Quốc 12200 USD/xe 4 Ô tô Chassis Hyundai county Hàn Quốc 14600 USD/xe 5 Ô tô Chassis Hyundai AERO TOWN Hàn Quốc 15000 USD/xe 6 Cần cẩu KATO Nhật 35000 USD/xe 7 Màng chống thấm ý 18000 USD/lô 8 Động cơ ô tô Ngọc Lâm Trung Quốc 5000-7000 USD/bộ 9 Thiết bị giáo dục Đài Loan 16000USD/lô Nguồn :Phòng kinh doanh công ty Tranco Việc áp dụng phương pháp định giá này có một số ưu điểm nhất định như dễ tính, đơn giản, mức lãi ổn định tuy nhiên nó không phải là một phương pháp định giá tốt nhất. Phương pháp này không tính đến nhu cầu hiện tại, giá trị nhận thức được và tình hình cạnh tranh mà chỉ dựa trên sự cảm nhận chủ quan của công ty về mức lại dự kiến vì thế nhiều khi giá mà công ty đưa ra không phải là một mức giá tối ưu. Và giá không tối ưu đó sẽ là tai họa cho công ty khi đối thủ cạnh tranh nắm được. Mặc dù vậy nhưng phương pháp định giá này vẫn được hầu hết các khách hàng của công ty chấp nhận vì họ cho rằng phương pháp định giá này là công bằng với cả người mua và người bán. Công ty TRANCO sẽ không thể ép giá được các khách hàng của mình khi nhu cầu tăng và trở nên cấp bách, song công ty vẫn kiếm được lợi nhuận công bằng trên vốn đầu tư của mình. Định giá đấu thầu khi công ty được mời thầu cung cấp vật tư cho các công trình. Với phương pháp định giá này, công ty phải dự đoán được các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu, chứ không trên một cơ sở mối quan hệ nhất định với chi phí hay nhu cầu của công ty TRANCO muốn giành được hợp đồng và muốn thắng thầu thì công ty thường phải chấp nhận một mức giá thấp hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế trong những năm qua, với phương pháp định giá đấu thầu, công ty TRANCO ít khi dành được những hợp đồng lớn. Điều này được giải thích rằng khi định giá công ty không thể ấn định giá của mình thấp hơn một mức nhất định đó là chi phí. Mặt khác nếu công ty định giá quá cao thì sẽ không dành được hợp đồng do đó công ty phải đưa ra được mức giá hợp lý giải quyết được hai thái cực đối nhau này thì mới dành được hợp đồng. Vì vậy để định được một mức giá tối ưu đòi hỏi những người định giá của công ty phải có trình độ, am hiểu về giá cả trên thị trường, am hiểu về đối thủ cạnh tranh để đưa ra được một mức giá để có thể giúp công ty thắng thầu.Tuy nhiên trên thực tế đội ngũ cán bộ của công ty Tranco vẫn còn yếu về năng lực và trình độ kinh doanh . 3.3. Những ưu đãi về giá cả của Công ty TRANCO 3.3.1. Giảm giá trả nhanh Giảm giá trả nhanh được TRANCO đưa ra để khuyến khích các khách hàng trả tiền nhanh và cho phép có tiền mặt nhanh hơn cho công ty TRANCO. Điều khoản giảm giá trả nhanh này được công ty và khách hàng thỏa thuận và ghi rõ trong hợp đồng. Thông thường khách hàng của công ty được giảm giá từ 1 đến 2% nếu trả toàn bộ tiền trong hợp đồng trong 7 ngày kể từ ngày chuyển hàng. Sau 7 ngày thì khách hàng của công ty TRANCO sẽ không được hưởng khoản giảm giá này. Với ưu đãi giảm giá trả nhanh này công ty TRANCO đã khuyến khích được các khách hàng trả tiền ngay nhằm giảm rủi ro tín dụng và chi phí thu các khoản quá hạn cho công ty. 3.3.2. Giảm giá do số lượng mua nhiều Giảm giá này dành cho những khách hàng mua một số lượng hàng hóa nhất định nhằm khuyến khích các khách hàng của công ty mua với số lượng lớn. Khách hàng mua với số lượng tăng sẽ được giảm giá nhiều. Đối với mặt hàng nhựa đường, nếu khách hàng mua dưới 50 tấn sẽ không được giảm giá, từ 50 tấn đến 100 tấn sẽ được giảm 1%, trên 100 tấn sẽ được giảm 1,5 đến 2% giá trị mua hàng. Đối với ắc quy, mua dưới 1000 bình sẽ không được giảm giá, mua trên 1000 bình công ty TRANCO sẽ giảm 2% giá bán. IV. Các quyết định về phân phối. Do đặc điểm của thị trường và sản phẩm của công ty TRANCO, các loại vật tư vận tải và xây dựng nên hệ thống kênh phân phối của công ty TRANCO mang những đặc điểm riêng biệt. 4.1. Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối của công ty TRANCO. 4.1.1. Chi phí kênh thấp. Ban lãnh đạo của công ty TRANCO cố gắng hạ thấp chi phí cho kênh tiêu thụ, điều này cho phép khả năng sinh lợi lớn và giá hạ để có thể cạnh tranh được trên thị trường. Tuy nhiên trên thực tế, chi phí cho kênh phân phối của TRANCO vẫn lớn, bởi công ty chỉ sử dụng lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp của công ty cho việc tiêu thụ, thêm nữa kênh phân phối của công ty ngắn dẫn đến chi phí cho vận chuyền hàng hóa đến các tỉnh là rất lớn. Nên trong thực tế mục tiêu đạt chi phí kênh thấp ở công ty TRANCO vẫn chưa đạt được. 4.1.2. Kiểm soát kênh. Đây là điều mà hầu như tất cả các công ty kinh doanh đều đặt ra chứ không phải chỉ riêng công ty TRANCO, các công ty đều muốn có một mức độ kiểm soát cao đối với kênh tiêu thụ của họ. Để thực hiện mục tiêu này công ty TRANCO đã sử dụng kênh trực tiếp, điều đó cho phép công ty có mức độ kiểm soát tốt nhất đối với kênh, tuy nhiên nó lại làm tăng chi phí như đã phân tích ở trên. Giữa hai mục tiêu giảm chi phí vận hành kênh và kiểm soát kênh dường như mâu thuẫn với nhau. 4.1.3. Thu thập thông tin từ thị trường. Công ty TRANCO đặt ra mục tiêu là kênh phân phối trong quá trình vận hành phải nắm bắt thông tin từ thị trường, điều này rất quan trọng cho những người hoạt động thị trường của TRANCO. Nhờ có được thông tin từ thị trường công ty mới có khả năng đối phó với những thay đổi của nhu cầu, của khách hàng đảm bảo cho hoạt động kinh doanh diễn ra một cách có hiệu quả. Để đảm bảo mục tiêu này, công ty TRANCO đòi hỏi những người bán hàng trực tiếp, trưởng các bộ phận, giám đốc các chi nhánh phải có báo cáo về tình hình thị trường, khách hàng, nhu cầu theo từng tuần,từng tháng nhằm cập nhật thường xuyên những thông tin về thị trường. Nhờ đó công ty TRANCO đã có thể nắm bắt được những thay đổi nhanh chóng của thị trường để ra những quyết định Marketing đối phó với những thay đổi đó. 4.2. Quyết định kênh phân phối. Hiện nay công ty TRANCO sử dụng một hình thức kênh phân phối duy nhất đó là kênh trực tiếp. Khách hàng của công ty Công ty Tranco Với kênh phân phối này, tất cả các khách hàng của công ty đều phải trực tiếp làm việc với công ty thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp hoặc các chi nhánh công ty ở một số tỉnh. Công ty TRANCO sử dụng kênh này là hợp lý bởi vì đặc điểm của thị trường vật tư vận tải và xây dựng thì không cần trung gian. Công ty cần phải huy động tốt lực lượng bán hàng trực tiếp vào thị trường thì mới có thể tiêu thụ được hàng. Do đặc điểm về khu vực thị trường của công ty rộng lớn, tập trung ở hai vùng địa lý cách xa nhau, công ty đã mở chi nhánh ở Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Nam Định nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của thị trường và cũng nhằm làm giảm chi phí vận chuyển cho công ty. Việc sử dụng kênh trực tiếp ở công ty TRANCO có rất nhiều ưu điểm, việc kiểm soát kênh là dễ dàng và các thành viên của kênh, các chi nhánh đều là thành viên thuộc công ty do đó tất cả đều chung một mục tiêu phấn đấu cho sự phát triển chung của toàn công ty. Điều này là một lợi thế rất lớn cho công ty TRANCO mà nếu sử dụng các kênh khác khó có thể đạt được. Việc mâu thuẫn giữa các thành viên kênh được giảm đến mức tối thiểu. Các chi nhánh của công ty được phân định rõ ràng khu vực địa lý hoạt động nên xung đột trong kênh cũng không xảy ra. Ngoài trụ sở công ty Tranco tại Hà Nội, công ty còn có một số chi nhánh ở các tỉnh sau :Tp Hồ Chí Minh,Bình Dương,Đồng Nai, Hải Phòng,Nam Định ,Bắc Ninh.. Những hoạt động phân phối vật chất: - Vận chuyển: Hoạt động vận chuyển ở Tranco bao gồm vận chuyển bằng ô tô tải, đường thủy. Theo đó khi thỏa thuận và ký kết hợp đồng song giữa công ty TRANCO và khách hàng, công ty TRANCO sẽ vận chuyển vật tư đến điểm tập kết theo thỏa thuận giữa hai bên. - Kho bãi: Công ty TRANCO có hệ thống kho bãi rộng, tiện lợi tại công ty và các chi nhánh cho phép công ty có thể chứa được một khối lượng hàng hóa lớn. Điều này cũng thuận lợi cho cả các khách hàng của công ty khi họ đã ký xong hợp đồng mua bán với công ty nếu chưa cần đưa vật tư đi ngay thì vẫn có thể để vật tư tại kho bãi của công ty TRANCO mà không phải chịu phí kho bãi hay có những loại vật tư vận tải như ắc quy công ty nhập khẩu theo hình thức nhập khẩu ủy thác, khi nhập về đến Việt Nam thì hàng đã coi như là kết thúc nghĩa vụ của công ty nhưng thường thì hàng vẫn được đưa về kho bãi của công ty rồi khách hàng mới chuyển đi. - Dịch chuyển hàng là những đòn bẩy, băng tải, cặp hàng, cần cẩu, xe tải… dùng để dịch chuyển hàng hóa. - Đóng gói bảo vệ: hầu hết các mặt hàng vật tư của công ty việc đóng gói chỉ nhằm mục đích bảo vệ chứ không có ý nghĩa trong xúc tiến. Những hoạt động này bao gồm đóng thùng, đóng vào container, thiết kế gói hàng và tương tự như vậy để bảo đảm hàng hóa chuyển tới nơi an toàn. Những hoạt động phân phối vật chất kể trên đóng góp vào để tạo nên một chiến lược kênh phân phối tốt cho công ty TRANCO nhằm phục vụ tốt hơn cho các khách hàng và điều này đã tạo cho công ty TRANCO một lợi thế trong cạnh tranh. Công ty TRANCO luôn đảm bảo giao vật tư đúng hạn cho các khách hàng, công ty luôn cố gắng giảm thời hạn vòng quay đặt hàng xuống mức tối thiểu có thể. Đồng thời công ty cố gắng kết hợp biến số phân phối với các biến số còn lại của Marketing-mix, điều này rất cần thiết bởi vì mặt hàng vật tư không khác nhau nhiều giữa các biến số khác vì vậy đảm bảo việc thuận lợi trong phân phối là một lợi thế trong cạnh tranh cho công ty TRANCO. Giao hàng tin cậy, an toàn, tiện lợi sẽ là một yếu tố quyết định trong thành công với công ty TRANCO. V. Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp. 5.1. Bán hàng cá nhân trực tiếp Việc bán vật tư vận tải và xây dung, bán hàng cá nhân trực tiếp là cực kỳ quan trọng quyết định mạnh nhất tới thành công cho công ty TRANCO. Thực tế này ta có thể khẳng định bằng việc công ty TRANCO chỉ sử dụng một kênh phân phối duy nhất đó là kênh trực tiếp. Việc này bởi vì trên thị trường vật tư không có nhiều khách hàng, và các khách hàng đã được xác định rõ và cụ thể các loại vật tư thường phức tạp và đắt, giá trị của một hợp đồng bán là rất lớn. Những người mua và người ảnh hưởng mua yêu cầu trả lời ngay các câu hỏi phức tạp về kỹ thuật trước khi họ mua, dịch vụ trước và sau bán hàng và trợ giúp kỹ thuật cũng là những đòi hỏi thường xuyên. Như vậy để thành công thì công ty TRANCO phải nhấn mạnh đến bán hàng cá nhân trực tiếp như là một yếu tố quyết định đến thành công trong kinh doanh. 5.1.1. Lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp. Hiện nay tại công ty TRANCO, lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp đều là những thành viên thuộc phòng kinh doanh của công ty. Có 5 người chuyên trách công việc bán hàng cá nhân trực tiếp, làm tất cả các công việc từ tìm kiếm khách hàng, đàm phán, ký kết hợp đồng đến những dịch vụ sau bán hàng. Tuy nhiên họ chưa phải là những người chuyên môn hóa trong việc bán hàng mà thực chất là thụ động trong công việc này. Việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng chưa thực sự được quan tâm mà hầu như là thụ động, hầu hết các hợp đồng bán được là do các khách hàng tìm đến với công ty. 5.1.2. Quản lý lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp. Công ty TRANCO quản lý lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp bằng công việc. Công ty đưa ra mục tiêu và định hướng cho lực lượng bán và có những trợ giúp cho lực lượng này. Việc quản lý về thời gian chỉ tập trung trong 8 tiếng làm vịêc tại công ty. Công việc bán hàng thường chỉ dựa trên những mối quan hệ quen biết cũ, làm ăn lâu dài mà ít có sự tìm kiếm những khách hàng mới, những khách hàng trung thành của đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế các nhân viên bán hàng của công ty TRANCO đang làm việc không có hiệu quả, và việc quản lý đội ngũ này cũng còn buông lòng nên dẫn đến việc quản lý đội ngũ này cũng không có hiệu quả nhiều. Đội ngũ bán hàng tiêu tốn quá nhiều thời gian vào những hoạt động không có ích cho bán hàng. Chế độ thù lao cho bán hàng cũng chưa khuyến khích được lực lượng bán hàng hăng say làm việc. Khi bán được hàng, thu về được những hợp đồng lớn họ cũng không hay rất ít được hưởng hoa hồng hay thưởng mà thu nhập chủ yếu là lương cố định do đó đã không khuyến khích được đội ngũ này cố gắng làm vịêc tốt khiến cho việc kinh doanh của công ty trong những năm gần đây đã gặp những khó khăn nhất định như việc mất một số hợp đồng lớn cung ứng nhựa đường cho xây dựng và cải tạo cơ sở hạ tầng tại Hà Nội. Do công ty TRANCO là một công ty Nhà nước do đó việc thay thế, tuyển chọn đội ngũ bán hàng không dễ dàng gì. Điều này đã khiến cho công ty không có được một đội ngũ bán hàng tốt. Các nhân viên trong phòng kinh doanh hiện nay chưa tới 50% số người có trình độ đại học do đó việc nhận thức cho đúng đắn và có trình độ chuyên môn trong nghiệp vụ bán chưa tốt. 5.2. Quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Trong thị trường vật tư, công ty TRANCO nhấn mạnh việc xây dựng một chiến lược xúc tiến hiệu quả cần đến sự liên kết giữa bán hàng cá nhân, quảng cáo và xúc tiến bán. Bán hàng cá nhân là thành phần quan trọng nhất trong xúc tiến của thị trường vật tư, tuy nhiên cả quảng cáo và xúc tiến bán cũng là những thành phần quan trọng trong cơ cấu xúc tiến. Việc sử dụng đúng đắn quảng cáo và xúc tiến bán có thể làm tăng hiệu quả của người bán hàng nhất là trong thị trường vật tư vì đây là những sản phẩm phức tạp được bán cho những người mua và người ảnh hưởng mua có kiến thức chuyên sâu về hàng hóa vật tư của công ty TRANCO. 5.2.1. Mục tiêu quảng cáo của công ty TRANCO Hiện nay, các chương trình quảng cáo của công ty TRANCO có một số mục tiêu sau: - Mô tả về sản phẩm của công ty: nhằm thông tin tới khách hàng của công ty về những loại sản phẩm mà công ty đang kinh doanh, nêu ra những tính năng, công dụng, những đặc tính kỹ thuật của vật tư. - Tạo hình ảnh và uy tín của công ty đối với khách hàng mục tiêu. - Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng của công ty. - Nhắc nhở những khách hàng của công ty nơi có thể mua nó. 5.2.2. Phương tiện quảng cáo Công ty TRANCO sử dụng những phương tiện quảng cáo sau: - Những tạp chí xuất bản chuyên ngành. - Thư trực tiếp. - Danh bạ công nghiệp 5.2.2.1. Quảng cáo qua tạp chí xuất bản chuyên ngành. Đây là những quảng cáo rộng về công ty với đối tượng đọc là những nhà kinh doanh, những người chuyên môn có trình độ cao như báo khoa học và đời sống, báo đầu tư, báo giao thông vận tải… Đây là các báo có nhiều khách hàng mục tiêu của công ty quan tâm và đọc do đó công ty tập trung quảng cáo mạnh trên các báo này nhằm dành được nhiều nhất công chúng mục tiêu quan tâm. 5.2.2.2. Quảng cáo bằng thư trực tiếp Công ty sẽ gửi thư trực tiếp đến các khách hàng triển vọng như các công ty xây dựng, công ty kinh doanh vận tải… Qua đó công ty giới thiệu về những sản phẩm vật tư kinh doanh, giá cả, những điều kiện ưu đãi cho khách hàng. Đây là phương tiện quảng cáo có chi phí rẻ nhưng mang lại hiệu quả khá lớn cho TRANCO hiện nay, nó hỗ trợ đắc lực cho việc xúc tiến bán. Ngoài thư công ty TRANCO còn gửi quyển giới thiệu, catalog, bản tin, tài liệu đến giới thiệu rõ cho khách hàng triển vọng về những đặc tính, quy cách, chất lượng sản phẩm. 5.2.2.3. Quảng cáo qua các danh bạ công nghiệp Đây là danh bạ của Bộ giao thông vận tải liệt kê các công ty kinh doanh trực thuộc bộ, do đó các khách hàng sẽ dùng danh bạ để tìm ra những công ty có thể cung cấp các sản phẩm mà họ cần. Quảng cáo qua các danh bạ có thuận lợi là quảng cáo được lưu giữ lâu, chi phí không lớn nhưng có thể bị trùng lặp rất nhiều bởi các công ty cạnh tranh ở đó, các thông tin về công ty không rõ nét dễ dàng bị người đọc bỏ qua. Hầu hết tất cả các quảng cáo của công ty TRANCO thì thông điệp quảng cáo là không rõ ràng, chưa đáp ứng được mục tiêu quảng cáo mà công ty đề ra. Các quảng cáo mới chỉ dừng lại ở mức độ giới thiệu chung chung về sản phẩm, về công ty chứ chưa thể hiện được sự khắc họa khác biệt rõ nét về công ty so với các đối thủ cạnh tranh do đó hiệu quả của quảng cáo ở TRANCO vẫn còn rất thấp. Ngân sách dành cho quảng cáo cũng eo hẹp không có quy định cụ thể mà chỉ tự phát làm quảng cáo rồi chi tiền chứ không có sự tính toán chi phí quảng cáo sao cho hợp lý và đạt được những mục tiêu quảng cáo. 5.2.3. Xúc tiến bán. Các hoạt động xúc tiến bán ở Công ty TRANCO tập trung vào phương tiện xúc tiến là Catalog và quan hệ công chúng. Hàng năm công ty sẽ cho in một số lượng catalog nhất định về tất cả các sản phẩm của công ty như ắc quy, săm lốp ôtô, nhựa đường, các loại máy móc công trình cùng với những thông số kỹ thuật, đặc tính của chúng nhằm giới thiệu với khách hàng. Với catalog các khách hàng có thể tìm thấy được tất cả các sản phẩm của công ty. Các khách hàng triển vọng của công ty sẽ giữ catalog tại doanh nghiệp của họ và khi thấy xuất hiện nhu cầu về các sản phẩm của TRANCO họ sẽ sử dụng catalog để so sánh những quy cách hàng hóa, giá cả, điều kiện bán… để lựa chọn TRANCO hoặc nhà cung cấp khác. Mối quan hệ với công chúng cũng được công ty TRANCO đặc biệt quan tâm. Từng quý, từng năm công ty lập báo cáo về kết quả kinh doanh đạt được nhằm tuyên truyền cho công chúng và khách hàng hình ảnh tốt về công ty. Các cán bộ của công ty TRANCO tích cực vận động hành lang, quan hệ với các cơ quan của Bộ GTVT nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho công ty TRANCO trong quá trình kinh doanh và công ty có thể nhận được các hợp đồng cung cấp vật tư cho các dự án phát triển cơ sở hạ tầng của Nhà nước. VI. Nhận xét về thực trạng hoạt động Marketing của công ty TRANCO. Công ty TRANCO hiện nay chưa có phòng Marketing riêng biệt để thực hiện chức năng Marketing, mà các hoạt động Marketing đều do phòng kinh doanh đảm nhiệm. Các hoạt động Marketing của công ty đều làm một cách tự phát và thụ động, thấy cần đâu thì làm đó mà không có một chiến lược lâu dài. Việc nhận thức cho đúng đắn về tầm quan trọng của Marketing cũng còn yếu. Chiến lược sản phẩm của công ty chưa quan tâm đến phát triển sản phẩm mới, ban lãnh đạo của công ty đang “hài lòng” với những sản phẩm kinh doanh hiện tại. Đây là điều cực kỳ nguy hiểm vì chính nó sẽ làm cho công ty thất bại trong tương lai khi đối thủ cạnh tranh của công ty tận dụng được mặt yếu này để vượt qua công ty. Hầu hết các mặt hàng của TRANCO đều nhập khẩu từ nước ngoài về kinh doanh trong nước, đây là điều nguy hiểm vì nó chứa đựng những rủi ro rất lớn khi thị trường hay nguồn cung ứng nước ngoài có vấn đề thì công ty sẽ không có mặt hàng nào để có thể tồn tại. Chính sách giá cả của công ty chưa hợp lý. Thị trường vật tư rất nhạy cảm với giá trong khi đó giá mà TRANCO đưa ra chưa thực sự là giá tối ưu cạnh tranh tốt trên thị trường. Phương pháp tính giá còn dựa vào nhiều yếu tố chủ quan, cảm tính nên kết quả kinh doanh trong những năm qua còn hạn chế mà bằng chứng là công ty đã bị mất nhiều hợp đồng lớn cho các đối thủ cạnh tranh như công ty xuất nhập khẩu Bộ GTVT trong năm 2002 trong việc cung cấp nhựa đường cho xây dựng giao thông. Công ty chưa nhanh nhạy trong việc phản ứng với sự thay đổi của giá trên thị trường. Mục tiêu định giá là ổn định lợi nhuận nhiều khi quá cứng nhắc dẫn đến kém linh hoạt về giá trong khi đàm phán với khách hàng. Chính sách phân phối của công ty hiện nay chỉ sử dụng một kênh phân phối duy nhất là kênh trực tiếp cũng làm giảm hiệu quả của kinh doanh. Vẫn biết do đặc điểm của thị trường vật tư vận tải và xây dựng thì sử dụng kênh trực tiếp là tốt nhất nhưng công ty cũng nên mở rộng hệ thống kênh phân phối của mình ra như phát triển thêm các kênh gián tiếp nhằm tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng trong việc mua. Công ty TRANCO hiện nay cũng chưa quan tâm nhiều lắm đến chính sách quảng cáo, thông điệp quảng cáo chưa rõ ràng mới chỉ dừng lại ở mức độ giới thiệu về công ty. Ngân sách cho quảng cáo hạn hẹp. Lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp của công ty còn yếu về chuyên môn nghiệp vụ, thiếu tính chất chuyên nghiệp. Chính sách khuyến khích đội ngũ bán hàng như thưởng, hoa hồng cũng chưa có nên trong thực tế trong những năm vừa qua lực lượng này hoạt động còn yếu. Quá trình phát triển nhanh trong giai đoạn hiện nay cũng đặt ra cho công ty nhiều vấn đề cần phải đổi mới nhanh, nhất là mặt tổ chức và cơ chế. Chiếc áo công ty nay đã không còn phù hợp, tạo nên sự gò bó và rào cản trong sản xuất kinh doanh. Công ty chưa phải là Tổng công ty lại quản lý hàng chục đơn vị thành viên hoạt động trên dịa bàn rộng lớn thì vai trò của một công ty cấp trên tỏ ra không còn phù hợp nữa. Khi các công ty, đơn vị ra nhập công ty hoặc thành lập thêm những đơn vị mới là để đáp ứng việc mở rộng thị trường, các đơn vị thành viên lại chưa phải là các đơn vị hạch toán độc lập. Tư cách pháp nhân chưa đầy đủ, hoạt động nhưng vẫn phải áp dụng cơ chế ủy nhiệm, ủy quyền từ công ty, chưa được chủ động hoàn toàn trong khai thác và thực hiện hợp đồng, dự án. Chưa đủ điều kiện pháp lý trong việc tạo vốn, vay và huy động vốn, bỏ lỡ nhiều cơ hội kinh doanh. Loại hình doanh nghiệp Nhà nước của công ty hiện nay vẫn là "đơn sở hữu vốn", điều hành chưa dựa trên quan hệ sở hữu, chưa tạo được liên kết chặt chẽ giữa "công ty mẹ" và "Công ty con", hoặc các thành viên với nhau. Cơ chế hành chính không còn tác dụng cao, cơ chế tài chính hiện tại chưa giải quyết được việc điều hòa lỗ lãi, điều hòa vốn giữa các doanh nghiệp thành viên. Chương 3 Phương hướng hoàn thiện các giải pháp marketing I. Hoàn thiện chính sách sản phẩm 1.Nhu cầu của nền kinh tế về các vật tư phục vụ cho giao thông và vận tải. A.Nhu cầu ngày càng tăng. Việt Nam là một nước đang phát triển,Đảng và Nhà nước ta đang nỗ lực chuyển đổi nền kinh tế theo hướng công nghiệp hoá hiện đại hoá đưa đất nước trở thành một nước công nghiệp phát triển.Để nền kinh tế có thể phát triển được thì một tất yếu khách quan đó là xây dựng cơ sở hạ tầng hiện đại ,chính nó sẽ có tác dụng thúc đẩy nền kinh tế phát triển.Do vậy hiện nay Việt Nam đang có nhu cầu rất lớn về các loại vật tư phục vụ cho giao thông vận tải.Để hiện đại được cơ sở hạ tầng của đất nước đã dẫn đến việc xây dựng ngày càng nhiều các công trình giao thông ,mở rộng và mở thêm nhiều đường giao thông mới đã làm cho nhu cầu về vật tư phục vụ cho xây dựng giao thông như nhựa đường tăng lên rất lớn.Bên cạnh đó cũng là việc phát triển của hệ thống phương tiện vận tải ngày càng tăng,nhu cầu vận tải hàng hoá và hành khách cũng tăng nhanh trong những năm vừa qua và sẽ còn tăng mạnh trong tương lai do đó nhu cầu về vật tư phục vụ cho xây dựng giao thông và vận tải cũng sẽ tăng mạnh .Đây chính là một cơ hội lớn cho Tranco trong những năm tới. Tuy nhiên đó cũng là một thách thức bởi vì nếu TRANCO không nhanh chóng nhận thức được và tận dụng tốt thì sẽ bị các đối thủ cạnh tranh của Công ty vượt qua. Khi đó chắc chắn TRANCO sẽ không còn tiếp tục có thể đứng vững trên thương trường. Để tận dụng tốt điều này, đòi hỏi ban lãnh đạo công ty phải nhanh chóng thay đổi nhận thức về marketing trong môi trường kinh doanh hiện đại. Mặt khác, sắp tới Việt Nam gia nhập AFTA và tiến tới là gia nhập WTO, khi đó Công ty sẽ phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh rất quyết liệt, đòi hỏi TRANCO phải có một chính sách sản phẩm hợp lý. B. Xu hướng sử dụng các loại vật tư phục vụ vận tải và xây dựng giao thông. Cùng với sự phát triển của khoa học và công nghệ đã tác động mạnh mẽ tới xu hướng sử dụng các loại vật tư vận tải và xây dựng giao thông. Hiện nay các loại vật tư mới hiện đại đang dần dần thay thế các loại vật tư truyền thống .Vật tư vân tải và xây dựng giao thông hiện nay đã được rất nhiều nước như Trung Quốc ,Hàn Quốc ..sản xuất với giá rẻ nhưng có chất lượng tương đối tốt được thị trường chấp nhận đã đang dần dần thay thế các loại vật tư đắt trước đây .Cùng với sự đa dạng hoá của các loại phương tiện cho vận tải như hiện nay thì các loại vật tư phục vụ cho nó cũng thay đổi mạnh mẽ. Vật tư phục vụ cho xây dựng giao thông cũng đang thay đổi đáng kể .Công nghệ thi công đã thay đổi so với trước đây đã khiến cho vật tư phục vụ cũng thay đổi .Hiện nay công nghệ bê tông nhựa đang thay thế cho công nghệ làm đường nhựa truyền thống cũng đặt ra vấn đề và cơ hội cho công ty Tranco. Những thay đổi của xu hướng sử dụng các loại vật tư này sẽ tác động trực tiếp tới các mặt hàng kinh doanh của TRANCO. Công ty TRANCO cần phải chú ý theo dõi những thay đổi đó, điều chỉnh các mặt hàng kinh doanh cho phù hợp với nhu cầu của thị trường. 2.Các giải pháp về sản phẩm. Hiện nay chính sách sản phẩm của công ty Tranco chưa đáp ứng được yêu cầu của tình hình thị trường và điều kiện kinh doanh. Ban lãnh đạo công ty nên có những thay đổi về chính sách sản phẩm theo những hướng sau đây: - Công ty cần mở rộng thêm cả chiều dài và chiều rộng của danh mục sản phẩm hiện tại vì trong ngành vật tư vận tải và xây dựng giao thông đang cần nhiều sản phẩm mà Công ty hiện chưa kinh doanh do đó đã mất đi cơ hội. Việc mở rộng danh mục sản phẩm sẽ không những giúp Công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh tăng thu nhập mà còn củng cố vững chắc thêm vị trí của Công ty trên thị trường. - Công ty cần tập trung vào những mặt hàng đem lại nhiều lợi nhuận như nhựa đường, thanh lọc những sản phẩm không hoặc ít đem lại lợi nhuận. Việc này bảo đảm cho việc chuyên môn hoá theo sản phẩm được tốt hơn sẽ tăng sức mạnh cạnh tranh cho công ty trên thị trường. - Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm như vận chuyển, lắp đặt, trợ giúp kỹ thuật cần được phát triển mạnh hơn nữa vì trong thị trường vật tư đây là một nhân tố quan trọng để khách hàng cân nhắc lựa chọn người cung ứng cho mình. - Ngoài những sản phẩm chính đang mang lại thành công cho công ty, Công ty cũng cần phải mở rộng thêm, đa dạng hoá loại hình kinh doanh nhằm giảm bớt rủi ro trong kinh doanh và tăng thêm doanh thu, kích thích cho việc mở rộng kinh doanh đạt hiệu quả. - Những sản phẩm hiện tại của Tranco hiện nay đều nhập khẩu từ nước ngoài về kinh doanh ở thị trường trong nước vì thế nó chứa đựng rủi ro rất lớn, chịu nhiều ảnh hưởng của thông lệ và tập quán kinh doanh quốc tế . Công ty nên phát triển kinh doanh thêm một số mặt hàng mà nền công nghiệp trong nước có thể đáp ứng được như săm lốp ô tô, ắc quy,… nhằm làm giảm bớt rủi ro khi thị trường nước ngoài có biến động. - Tranco cần bảo đảm đảm tốt việc giao vật tư cho khách hàng theo đúng các tiêu chí như đủ về khối lượng ,đảm bảo chất lượng và thời gian. Việc đảm bảo đầy đủ những tiêu chí này là cực kỳ quan trọng và rất cần thiết .Bởi vì vật tư phục vụ ảnh hưởng rất lớn tới việc thi công công trình.Nếu công trình đang thi công mà Tranco không giao đủ vật tư hay không đảm bảo về chất lượng và kịp thời thì công trình sẽ không thể thi công tiếp .Do đó đảm bảo tốt những điều này sẽ là một lợi thế to lớn trong cạnh tranh. - Công ty TRANCO cần mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Hiện nay ngoài vật tư phục vụ cho vận tải và xây dựng giao thông thì các loại vật tư phục vụ cho xây dựng dân dụng đang có nhu cầu rất lớn. Công ty TRANCO nên kết hợp kinh doanh thêm các loại vật tư phục vụ cho xây dựng như xi măng, sắt thép để tận dụng được những điều kiện thuận lợi trong kinh doanh của Công ty hiện nay như hệ thống kho bãi rộng lớn, đội ngũ nhân lực có trình độ về phục vụ trên thị trường vật tư, tận dụng tốt nguồn vốn hiện có. II. Hoàn thiện chính sách giá cả - Mục tiêu của Tranco với việc định giá là nhằm mục đích làm ổn định lợi nhuận. Mục tiêu này sẽ làm cho giá của Công ty nhiều khi quá cứng nhắc không linh hoạt. Công ty cần phải linh hoạt hơn trong việc định giá vì thị trường vật tư rất nhạy cảm với giá. - Công ty cần làm tốt công tác định giá đấu thầu, trên thực tế trong nhiều năm qua Công ty thường bị thua thiệt hoặc mất thầu cung cấp vật tư cho những công trình lớn do giá mà Công ty đưa ra không có tính cạnh tranh cao và bị các đối thủ cạnh tranh của Công ty qua mặt. Để làm tốt công tác định giá đấu thầu, cần phải có một đội ngũ người phụ trách giá có trình độ chuyên môn cao, có năng lực và am hiểu thị trường thì mới có thể đưa ra được mức giá tốt nhất cho giá thầu. - Trên những thị trường khác nhau, Công ty có thể linh hoạt thay đổi mức giá cho phù hợp với tình hình thực tế của địa phương. Ví dụ như ở các tỉnh đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng bằng nguồn ngân sách, công ty có thể linh dộng giảm giá nhằm khuyến khích các khách hàng mua nhiều và tăng số lần mua lặp lại. - Tập trung tìm nguồn hàng nhập khẩu của những nước có giá nhập khẩu rẻ nhằm làm hạ giá bán của sản phẩm. -Công ty Tranco nên áp dụng đồng thời hai phương pháp định giá sau đây: 1.Phương pháp định giá từ chi phí sản xuất A. Đối với vật tư nhập khẩu Giá dự kiến =giá nhập khẩu + chi phí nhập khẩu + lợi nhuận thương mại B. Đối với vật tư sản xuất trong nước Giá dự kiến = Giá thành + Lợi nhuận Giá thành = Giá mua hàng Nếu khách hàng yêu cầu vận chuyển vật tư đến chân công trình thì giá dự kiến này cần cộng thêm chi phí vận chuyển. 2.Định giá dựa vào sản phẩm cạnh tranh Với phương pháp định giá này công ty sẽ dựa trên cơ sở so sánh giữa sản phẩm,chất lượng,giá của đôí thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá cho công ty .Phương pháp định giá này rất tốt để có thể đưa ra được một mức giá tối ưu giúp cho Tranco dễ dàng hơn trong việc tiêu thụ. III. Hoàn thiện chính sách phân phối - Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối của Công ty Tranco là vừa đảm bảo chi phí thấp lại có khả năng kiểm soát kênh tốt, điều đó trong thực tế khó có thể thực hiện được vì kênh phân phối của Tranco là kênh phân phối trực tiếp do đó ngắn và chi phí phân phối là rất cao mặc dù khả năng kiểm soát kênh là tốt nhất. Trong thị trường mà Tranco đang kinh doanh thì sử dụng kênh trực tiếp là hợp lý nhất do đó mục tiêu chi phí thấp cho việc vận hành kênh cần phải được xem xét lại cho phù hợp với tình hình thực tế. - Tranco nên mở thêm một số chi nhánh ở các tỉnh như Quảng Ninh, Lạng Sơn và một số tỉnh ở khu vực phía nam nhằm mở rộng thị trường hơn nữa, tăng sức mạnh cạnh tranh cho Tranco. - Ngoài ra công ty cũng nên mở thêm chi nhánh của mình ở miền Trung để phục vụ cho nhu cầu của khu vực này vì thực tế đây cũng là một khúc thị trường có sức hấp dẫn lớn. -Hiện nay công ty Tranco sử dụng một kênh duy nhất là kênh trực tiếp trong khi có một số loại vật tư có thể dùng kênh gián tiếp cũng rất tốt .Với một số loại vật tư như nhựa đường ,ô tô và máy móc thiết bị cho xây dựng giao thông thì công ty nên tiếp tục duy trì kênh trực tiếp .Bởi vì những loại sản phẩm này không cần kênh gián tiếp mà vẫn có thể tiêu thụ tốt.Các khách hàng khi có nhu cầu có thể đặt hàng trực tiếp từ công ty ,điều này sẽ giúp cho công ty có thể cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm cho khách hàng ,đây là những loại hàng cần có đầy đủ thông tin về đặc tính kỹ thuật, điều kiện giảm giá,vận chuyển,số lượng bán một lần không nhiều (trừ nhựa đường) ,giá trị một đơn hàng lớn nên cần phải tiếp tục duy trì kênh trực tiếp cho những sản phẩm này. -Có một số sản phẩm như ắc quy,săm lốp và phụ tùng ô tô thì công ty có thể mở rông kênh phân phôí bằng việc phát triển thêm những kênh gián tiếp .Những sản phẩm này hiện nay có nhu cầu lớn nhưng nhiều khách hàng mua lẻ, nhỏ và mức độ liên hệ chặt chẽ giữa công ty và khách hàng ở mức vừa phải nên công ty cần phải có kênh gián tiếp cho những loại sản phẩm này. Mở rộng thêm kênh gián tiếp sẽ tăng doanh thu cho công ty và đồng thời cũng làm giảm chi phí cho phân phối. IV. Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp. 1.Hoàn thiện lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp . - Lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp của Tranco hiện nay rất yếu. Lực lượng này mỏng, yếu về trình độ. Công ty cần phải đào tạo lại hoặc kết hợp với các trường đại học đào tạo ngắn hạn nhằm nâng cao trình độ cho đội ngũ này. - Quản lý chặt chẽ đội ngũ bán nhất là thời gian làm việc và hiệu quả công việc. - Tăng cường việc tìm kiếm, tiếp xúc với các khách hàng mới vì đây là công việc rất quan trọng của bán hàng cá nhân. Nếu làm tốt công việc này sẽ làm tăng tính chuyên nghiệp của lực lượng bán, công ty sẽ luôn có những khách hàng tiềm năng. - Có chế độ thù lao và thưởng cũng như các chính sách đãi ngộ khác cho lực lượng bán hàng nhằm khuyến khích lực lượng này làm tốt hơn, hiệu quả hơn trong bán hàng. 2.Hoàn thiện chính sách quảng cáo. - Tăng thêm ngân sách cho quảng cáo, thay đổi thông điệp quảng cáo nhằm làm nổi bật hình ảnh của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh chứ không phải chỉ là giới thiệu về công ty như hiện nay. -Công ty Tranco có thể quảng cáo qua một số phương tiện thích hợp sau: + Công ty cần quảng cáo mạnh trên báo Giao thông vận tải vì đây là một tờ báo chuyên ngành có rất nhiều khách hàng của công ty quan tâm mà Tranco lại chưa quan tâm nhiều lắm đến việc quảng cáo trên phương tiện này. + Công ty cũng nên quảng cáo bằng thư trực tiếp gửi tới các khách hàng tiềm năng. + Hình thức quảng cáo qua mạng hiện nay cũng rất phát triển.Công ty nên có một trang web nhằm giúp cho các khách hàng của công ty dễ dàng hơn trong việc nắm thông tin về công ty. -Công ty cần làm phong phú thêm nội dung và hình thức quảng cáo nhằm tăng hiệu quả cho quảng cáo bởi vì các hình thức quảng cáo của công ty Tranco hiện nay còn ít và không đa dạng. 3.Marketing trực tiếp. -Các khách hàng của Tranco hiện nay đều là những khách hàng lớn và số lượng khách hàng ít.Họ có mối quan hệ chặt chẽ với công ty, thường mua với số lượng lớn, có giá trị cao vì vậy nếu Tranco áp dụng hình thức marketing trực tiếp sẽ rất có hiệu quả.Trên thực tế hiện nay Tranco ít chú ý đến marketing trực tiếp . -Một số công cụ marketing trực tiếp mà công ty Tranco có thể áp dụng : + Catalog: công ty cần in một số lượng lớn catalogvà gửi qua bưu điện cho các khách hàng của mình. +Marketing qua điện thoại: đây là một công cụ hữu ích của marketing trực tiếp nhưng để thực hiện được nó tương đối khó khăn đòi hỏi những người làm marketing trực tiếp qua điện thoại phải có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao. + Markeitng bằng thư trực tiếp. Công ty TRANCO trực tiếp gửi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo và những hình thức chào hàng khác tới các khách hàng mục tiêu. áp dụng công cụ này của marketing trực tiếp sẽ làm tăng chi phí cao hơn so với các công cụ khác nhưng rất có ích cho việc duy trì khách hàng. V. Một vài những giải pháp khác cho Tranco - Hiện nay Công ty Tranco chưa có phòng marketing riêng để thực hiện các chức năng của marketing thì cần phải có một bộ phận làm công tác chuyên môn về marketing, đây là điều rất cấp bách đối với Tranco hiện nay.Chính bởi do chưa có bộ phận marketing nên các hoạt động marketing của Tranco hầu như chỉ là tự phát, thấy cần đâu thì làm đó mà chưa hề có chiến lược marketing lâu dài, ổn định cho sự phát triển. - Công ty TRANCO cũng cần phải chú ý đến các đối thủ cạnh tranh nhiều hơn bởi vì họ đều là những công ty lớn như nhà máy ô tô 1-5, công ty xuất nhập khẩu Bộ GTVT... Những công ty này đều có nguồn tài chính mạnh, mức độ chuyên môn hoá cao trong lĩnh vực cung cấp vật tư cho giao thông vận tải. Đối với việc giao nhận và vận chuyển hàng hoá giữa công ty Tranco và những nhà xuất khẩu nước ngoài thì trong thời gian giao hàng là lúc di chuyển rủi ro và tổn thất về hàng hoá từ người bán sang người mua. Trong lúc này, công ty phải trực tiếp kiểm tra. Nếu số lượng hàng được giao ít hơn thoả thuận thì công ty chỉ nên trả đủ tiền cho số lượng hàng hoá hiện có và báo lại với Công ty xuất khẩu hàng tại nơi nhận hàng. Khi mua hàng với số lượng lớn, công ty có thể đòi hỏi bên bán giao nhiều đợt để giảm chi phí bảo quản hàng hoá. Công ty Tranco thường hay gặp khó khăn do đối tác giao hàng thiếu hay chậm so với hợp đồng. Bởi vậy, Tranco cần thoả thuận với các đối tác về một mức phạt hợp lý nhằm hạn chế tối đa việc giao hàng không đúng theo hợp đồng đồng thời tăng cường việc đôn đốc giao hàng đúng hạn và đầy đủ. Các cán bộ xuất nhập khẩu của Công ty phải hiểu và áp dụng được các chính sách Nhà nước, luật quốc tế, các tập quán thương mại một cách linh hoạt. Đồng thời các cán bộ xuất nhập khẩu của Công ty cần có hiểu biết nhất định về hàng hoá nhập khẩu do mình quản lý. Cán bộ kinh doanh phải luôn trau dồi kiến thức của bản thân, rút ra kinh nghiệm trong hoạt động thực tiễn của mình. Công ty cần phải củng cố và giữ mối quan hệ với bạn hàng, với khách hàng cũ. Trong cơ chế cạnh tranh ngày nay thì có được bạn hàng nhất là khách hàng trung thành là rất khó khăn và việc giữ được mối quan hệ với khách hàng, bạn hàng cũ đã hiểu và có uy tín với nhau càng khó hơn. Trong tình hình cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì việc tin tưởng giúp đỡ lẫn nhau giữa Công ty và các khách hàng quen thuộc làm ăn có uy tín là một lợi thế để dành thắng lợi. Đó là chỗ dựa tin cậy trong kinh doanh và muốn được như vậy thì phong cách làm ăn của Công ty với khách hàng, bạn hàng phải đàng hoàng, giữ được chữ tín, bảo vệ lợi ích của mình, không vì lợi ích trước mắt mà bỏ đi mối quan hệ lâu dài mất nhiều thời gian công sức mới gây dựng được. Việc tận dụng mối quan hệ cũ để tiếp tục gây dựng tiền đồ mới thuận lợi hơn việc gây dựng mối quan hệ mới bởi vì cái giá phải trả cho việc đánh mất khách hàng trung thành là rất lớn. Chi phí để tìm kiếm khách hàng mới bao giờ cũng cao hơn chi phí cho việc duy trì những khách hàng cũ trung thành. Việc tổ chức quản lý, công ty nên thực hiện chính sách giao việc cho từng bộ phận chuyên môn, từng cá nhân. Điều này sẽ giúp cho cán bộ có ý thức hơn trong hoạt động kinh doanh của mình. Hiện tại, ngoài lương các thành viên của Công ty sẽ có thêm thu nhập nếu doanh thu của Công ty cao và có lợi nhuận sau khi hạch toán đầy đủ và làm nghĩa vụ với Nhà nước. Công ty cần tăng cường kỹ năng và trách nhiệm quản lý kinh doanh qua một số chế độ thưởng phạt rõ rệt để các thành viên có một động cơ làm việc và nhận thức rõ điều đó. Một số kiến nghị với Nhà nước: Bên cạnh những cố gắng của công ty,Nhà nước cũng cần có những chính sách thích hợp nhằm khuyến khích và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả. -Nhà nước cần ban hành hệ thống văn bản pháp luật tạo sân chơi bình đẳng cho các doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh -Cung cấp đầy đủ thông tin phục vụ yêu cầu doanh nghiệp. Hoạt động trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt nên thông tin rất cần thiết. Mặc dù mạng lưới thông tin liên lạc bưu chính viễn thông đang được đầu tư lớn để hội nhập với nền kinh tế thế giới nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu phục vụ các công ty.Trước nhu cầu thực tế to lớn đó các công ty đòi hỏi phải có một tổ chức có uy tín tư vấn thông tin về kỹ thuật, nghiệp vụ và các thông tin về thị trường ,đối tác…để lựa chon phương án kinh doanh có hiệu quả tối ưu cho mình. -Nhà nước nên đơn giản hoá các thủ tục trong việc cấp giấy phép nhập khẩu tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty nhập khẩu. - Đa dạng hoá loại hình sở hình sở hữu trong các công ty Nhà nước nhằm thúc đẩy các công ty này kinh doanh có hiệu quả hơn. KếT LUậN Hoạt động marketing của công ty Tranco trong những năm vừa qua tuy hiệu quả chưa cao song cũng đã góp phần vào công cuộc hiện đại hoá cơ sở hạ tầng của đất nước tạo tiền đề thụân lợi cho việc phát triển kinh tế và tạo thêm công ăn việc làm cho một bộ phận lao động Làm thế nào để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing nhằm giúp cho công ty Tranco vượt qua được những khó khăn trong điều kiện kinh doanh hiện nay là vấn đề quan tâm của ban giám đốc cũng như toàn thể cán bộ công nhân viên của công ty Tranco. Đề tài “ Một số giải pháp marketing hỗn hợp trong kinh doanh thương mại ở công ty vật tư vận tải và xây dựng công trình giao thông “ được xây dựng trên cơ sở vận dụng lý luận để nghiên cứu thực tế hoạt động marketing của công ty Tranco . Với chuyên đề tốt nghiệp này người viết mong muốn được phần nào đóng góp một số ý kiến của mình nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty Tranco .Đồng thời việc nghiên cứu thực tế về marketing cũng là một kinh nghiệm hết sức quý báu cho một sinh viên sắp tốt nghiệp .Hi vọng trong tương lai người viết có nhiều cơ hội để tìm hiểu sâu hơn về hoạt động marketing đóng góp một phần nhỏ vào hoạt động kinh doanh vật tư vận tải và xây dựng. Danh mục tài liệu tham khảo : 1.Philip kotler-Quản trị marketing,NXB Thống kê năm 2000 2.Robert W.Haas-Marketing công nghiệp,NXB Thống kê 2001 3.Tài liệu của công ty Tranco 4.Báo Giao thông vận tải tháng 2,3,4 năm 2003 5.Tạp chí khoa học và công nghệ tháng 4 năm 2003 Mục lục