Cảm nhận về công bằng ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing - Bảo Trung

Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 44, 04/2018 50 CẢM NHẬN VỀ CÔNG BẰNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING THE EFFECTS OF JUSTICE PERCEPTION ON STUDENT SATISFACTION AT UNIVERSITY OF FINANCE - MARKETING Bảo Trung1, Lê Minh Hiền1 Ngày nhận: 31/12/2017 Ngày nhận bản sửa: 23/1/2017 Ngày đăng: 5/4/2018 Tóm tắt Nghiên cứu này là xác định và đánh giá mức độ tác động của các thành phần công bằng ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên, trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing. Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng. Dữ liệu khảo sát sau khi sàn lọc là 309 sinh viên của Trường. Dựa trên kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, nghiên cứu này đề xuất một số hàm ý quản trị theo thứ tự mức độ mạnh tác động đến sự hài lòng của sinh viên là: Công bằng tương tác (β=0,388), Công bằng phân phối (β=0,323) và Công bằng thủ tục (β=0.222). Từ kết quả nghiên cứu, bài viết đã đề xuất với đội ngũ quản lý Nhà trường những vấn đề cần lưu ý nhằm nâng cao tính công bằng; từ đó nâng cao sự hài lòng của sinh viên. Từ khóa: Công bằng phân phối, Công bằng thủ tục, Công bằng tương tác, Sự hài lòng, Đại học Tài chính – Marketing. Abstract This study identifies and measures the extent to which the components of justice influence student satisfaction, thereby suggest the managerial implications to improve student satisfaction of the University of Finance – Marketing (UFM). The study uses a combination of qualitative and quantitative research methods. Survey data after the filter is 309 students of the University. Based on the Cronbach's Alpha Scale Reliability Test, the Explorary Factor Analysis (EFA), multiple regression analysis, this study suggests the managerial implications in terms of degree of impact on satisfaction of students are: interactional justice (β = 0.388), distributive justice (β = 0.323) and procedural justice (β = 0.222). The research results, the paper is recommended to the managers of UFM considering improvement of justice; then improving the students’ satisfaction. Keywords: Distributive justice, Procedural justice, Interactional justice, Satisfaction, University of Finance - Marketing. 1. Giới thiệu Sinh viên là đối tượng trực tiếp của quá trình 1 Trường Đại học Tài chính – Marketing đào tạo và cũng là “sản phẩm” chính của quá trình đào tạo ở đại học, vì thế ý kiến phản hồi Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 44, 04/2018 51 của sinh viên về sự hài lòng đối với một cơ sở đào tạo đại học đóng một vai trò quan trọng. Trường Đại học Tài chính – Marketing với quy mô đào tạo hiện nay trên 20.000 sinh viên, trong đó số lượng sinh viên đang đào tạo theo học chế tín chỉ chiếm hơn 8.500 sinh viên. Từ khi trường chuyển sang đào tạo theo hệ thống tín chỉ, Trường luôn xác định sinh viên là trung tâm, là đối tượng cần được phục vụ để nâng cao hơn nữa chất lượng đào tạo của Nhà trường. Để duy trì được sự phát triển bền vững trong tương lai, Trường cần tiến hành đánh giá sự hài lòng của sinh viên nhằm đáp ứng tốt nhất và rút ngắn khoảng cách giữa mục tiêu đào tạo và sự thỏa mãn của người học về mục tiêu này. Sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến kết quả tích cực, có thể dự đoán được ý định trong tương lai sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng của sinh viên đối với Trường Đại học Tài chính - Marketing có thể dự đoán trong tương lai họ sẽ quay lại hỗ trợ cho Trường trong việc đào tạo thế hệ tiếp theo, có thể tài trợ cho Trường hoặc giới thiệu Trường cho các sinh viên tương lai. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhưng phần lớn các nghiên cứu tập trung vào chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên. Dựa trên lý thuyết về trao đổi xã hội, Nadiri (2016), Jha và Balaji (2015), Martinez-Tur (2006), Zhao & ctg (2012), đã nghiên cứu các yếu tố công bằng ảnh hưởng đến sự hài lòng của các tổ chức cung cấp dịch vụ. Trường đại học hiện nay được xem là đơn vị cung cấp dịch vụ đào tạo và việc sinh viên được đối xử công bằng trong quá trình học tập tại trường sẽ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên. Nghiên cứu này xác định và đo lương mức độ ảnh hưởng của các thành phần công bằng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing; từ đó có những hàm ý quản trị giúp cho lãnh đạo Trường có những chính sách điều chỉnh phù hợp để nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Khái niệm công bằng Xuất phát từ lý thuyết về trao đổi xã hội và lý thuyết về công bằng, công bằng cung cấp quan điểm có ích để hiểu sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng và sự phàn nàn khách hàng (Sindhav và ctg, 2006). Trong lĩnh vực dịch vụ, khái niệm công bằng liên quan đến tính đúng đắn của việc ra quyết định và cần thiết phân biệt cảm nhận về công bằng của khách hàng khác với các khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ (Tax & ctg, 1988). Theo Yi Youjae và Gong Taeshik (2008) thì cảm nhận công bằng của khách hàng là việc đánh giá liệu các tổ chức cung cấp dịch vụ đã hoàn thành nghĩa vụ của mình để cung cấp các kết quả và lợi ích mà họ đã cam kết. Tax & ctg (1988) cho rằng có 3 thành phần công bằng: (1) Công bằng phân phối; (2) Công bằng thủ tục; (3) Công bằng tương tác. Công bằng phân phối: Công bằng phân phối dựa trên nền tảng lý thuyết về sự công bằng, công bằng phân phối nhằm mục đích để hiểu cách thức các cá nhân phản ứng với sự phân phối kết quả. Thuyết bình đẳng của Adam (1965) được mô tả như một lý thuyết trao đổi xã hội cổ điển, giả định rằng con người có động lực trong mối quan hệ của chúng với người khác. Đối với việc phân phối kết quả, các cá nhân tìm cách tối đa hóa lợi nhuận và giảm thiểu thiệt hại. Theo Brown & ctg (2006) thì công bằng phân phối thiên về giá trị cảm nhận kết quả của quá trình, được định nghĩa là phạm vi cảm nhận của khách hàng về sự công bằng dựa trên sự so sánh giữa những lợi ích và chi phí của họ. Công bằng phân phối được nhận thấy khi khách hàng cảm thấy giá trị khi so sánh đầu vào và đầu ra trong quá trình trao đổi. Công Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 44, 04/2018 52 bằng phân phối xảy ra khi khách hàng nhận thấy được nỗ lực của công ty trong việc giải quyết vấn đề sau khi đã cung cấp dịch vụ trước đó không thành công. Công bằng phân phối đối với các dịch vụ hữu hình thì dễ dàng định lượng hơn cho khách hàng và thường là những giao dịch có lợi cho khách hàng trong quá trình phục hồi dịch vụ như tiền thưởng, giảm giá, phiếu giảm giá và cung cấp sản phẩm/dịch vụ miễn phí. Công bằng thủ tục: Mười năm sau học thuyết của Adam (1965), Thibaut & ctg (1975) đã xác định thành phần thứ hai của công bằng, có tên gọi là công bằng thủ tục, bao gồm quá trình sử dụng theo các nguyên tắc thống nhất để đạt được kết quả. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã xác nhận rằng khách hàng xác định tính công bằng không chỉ bằng cách xem xét các kết quả nhận được, mà còn về mặt công bằng theo thủ tục được xác định là sự công bằng được cảm nhận về các phương tiện mà kết quả cuối cùng được thực hiện (Goodwin & ctg, 1989; Smith & ctg, 1999). Trong khi công bằng về thủ tục là một khái niệm phức tạp, có những vấn đề trọng tâm (như khả năng tiếp cận, tốc độ) có liên quan đặc biệt đến các doanh nghiệp dịch vụ (Blodgett & ctg, 1997). Trong các cuộc gặp gỡ giải quyết liên hệ, nhân viên nên cung cấp sản phẩm và giải quyết xung đột một cách chính xác và có hiệu quả. Sự bất công trong việc chờ đợi quá lâu trong các tình huống dịch vụ và thiếu khả năng tiếp cận của nhân viên liên lạc có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng. Tax & ctg (1988) định nghĩa công bằng thủ tục là sự cảm nhận về sự công bằng trong các chính sách, thủ tục và tiêu chuẩn được sử dụng bởi các nhà hoạch định nhằm đạt được kết quả khi đàm phán hoặc tranh chấp về dịch vụ. Khi kết quả dịch vụ được tạo ra bởi những quy trình thủ tục, công bằng thủ tục là một mối quan tâm quan trọng trong việc đánh giá công bằng. Theo Tax & ctg (1988) thì những tiêu chí cụ thể hơn để đánh giá công bằng thủ tục bao gồm: tính đúng lúc, tính mau lẹ, cách tiếp cận, linh hoạt, kiểm soát quy trình, kiểm soát kết quả, chính sách quyền lợi và sự chấp hành, phương pháp hợp lý. Công bằng tương tác: Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu được tập trung chủ yếu vào các khía cạnh nói trên của công bằng phân phối và thủ tục, cơ sở thứ ba để đánh giá sự công bằng trong các mối quan hệ với khách hàng được đưa ra, đó là công bằng tương tác (Bies, & Moag, 1986). Trong các cuộc gặp gỡ dịch vụ, công bằng tương tác đề cập đến sự công bằng của các khách hàng được nhân viên tiếp đãi và giải quyết trong suốt quá trình tiêu dùng (Blodgett & ctg, 1997). Công bằng về thủ tục tập trung vào các vấn đề về quá trình có tính chức năng và không liên quan đến bản chất (như thời gian/tốc độ, khả năng tiếp cận), trong khi đó công bằng tương tác đề cập đến các vấn đề về thủ tục liên quan đến con người hơn như sự lịch sự, sự tôn trọng, sự quan tâm, sự tin tưởng, sự tận tâm, sự đồng cảm, sự xin lỗi, sự giao tiếp (Smith và ctg, 1999). Công bằng tương tác tập trung chủ yếu vào sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng thông qua sự giao tiếp của họ trong quá trình cung cấp dịch vụ của các công ty. 2.2. Khái niệm sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng là một trong số những đề tài mà nhiều công ty nghiên cứu nhất, vì vậy, những nhà lý luận đang tiếp tục tìm ra những mô hình và phương pháp mới nhất có thể tiết lộ thông tin có ý nghĩa về sự hài lòng của khách hàng. Những nhà nghiên cứu thị trường vẫn chưa thống nhất được một định nghĩa toàn cầu về sự hài lòng của khách hàng. Mặc dù những khái niệm này đã được tìm kiếm kỹ lưỡng, một mô hình lý thuyết không và dường như sẽ không được chấp nhận bởi vì quá trình Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 44, 04/2018 53 phức tạp trong việc đạt được sự phán xét hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng. Theo Kotler (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán hàng, dịch vụ và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm cũng như toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hay cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. 2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu Công bằng phân phối là sự nhận thức công bằng về những kết quả mà sinh viên nhận được từ Nhà trường trong việc đáp ứng về chất lượng dịch vụ và phục vụ đối với việc học tập của sinh viên. Theo Adam (1965) khi việc phân phối các kết quả phục vụ là công bằng sẽ tạo cho khách hàng nhận thức được là họ được đối xử công bằng từ đó gia tăng sự hài lòng đối với chất lượng phục vụ của Nhà trường. Kết quả nghiên cứu của Martinez-Tur (2006), Zhao & ctg (2012), Nadiri (2016) cho thấy Công bằng phân phối có mối quan hệ dương (+) với sự hài lòng khách hàng, do đó phát biểu giả thuyết H1 như sau: Giả thuyết H1: Công bằng phân phối có tác động tích cực (+) đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing. Công bằng thủ tục liên quan đến sự công bằng về chính sách, thủ tục và tiêu chuẩn trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Sinh viên thường xuyên phải thực hiện các quy định của Trường trong quá trình học tập tại Trường nên các chính sách, thủ tục và tiêu chuẩn mà sinh viên phải tuân thủ sẽ quyết định đến mức độ hài lòng của họ. Nghiên cứu về marketing, Maxham và Netemeyer (2002), Smith và ctg (1999), Tax và ctg (1988), cho rằng công bằng thủ tục có mối quan hệ tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, do đó phát biểu giả thuyết H2 như sau: Giả thuyết H2: Công bằng thủ tục có tác động dương tích cực (+) đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing. Công bằng tương tác xảy ra khi khách hàng cảm thấy rằng họ được đối xử lịch sự, nhã nhặn, tôn trọng, đồng cảm và công ty nỗ lực giải quyết vấn đề (Smith và ctg, 1999). Đối với trường đại học, sinh viên sẽ cảm thấy hài lòng khi mối quan hệ giữa sinh viên với các phòng ban, các khoa khi trong quá trình tương tác họ cảm thấy được đối xử công bằng. Kết quả nghiên cứu của Martinez-Tur (2006), Zhao & ctg (2012), Nadiri (2016) cho thấy Công bằng tương tác có mối quan hệ dương (+) với sự hài lòng khách hàng, do đó phát biểu giả thuyết H3 như sau: Giả thuyết H3: Công bằng tương tác có tác động tích cực (+) đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 44, 04/2018 54 Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua nghiên cứu hỗn hợp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm 10 sinh viên và giảng viên. Dựa vào thang đo nháp được kế thừa từ nghiên cứu của Martinez-Tur (2006), Jha và Balaji (2015), Zhao & ctg (2012), Nadiri (2016) dàn bài thảo luận nhóm được xây dựng rồi đưa vào thảo luận để chọn ra những câu hỏi phù hợp sử dụng cho nghiên cứu này. Nhóm nghiên cứu thực hiện 2 cuộc thảo luận nhóm: buổi thảo luận nhóm đầu tiên với 4 giảng viên đang giảng dạy chuyên ngành quản trị kinh doanh và đi đến thống nhất các câu được chuyển từ thang đo doanh nghiệp sang; buổi thảo luận thứ hai với 6 sinh viên tại lớp học và đi đến nhất trí các câu hỏi trong thang đo sau khi chuyển từ thang đo dành cho doanh nghiệp sang thang đo dành cho sinh viên là phù hợp. Kết quả thang đo chính thức theo Phụ lục đính kèm. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp sinh viên tại Trường Đại học Tài chính – Marketing. Từ dữ liệu thu thập, nghiên cứu này thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội. Số phiếu phát ra là 320 phiếu. Dữ liệu thu thập sau khi sàn lọc là 309 phiếu; trong đó về giới tính cho thấy có 160 sinh viên nam tham gia cuộc khảo sát chiếm tỷ lệ 51,8% nam và 48,2% nữ; 108 sinh viên năm thứ hai (35,0%), 85 sinh viên năm thứ ba (27,5%) và 116 sinh viên năm thứ tư (37,5%); xét theo khoa, 40 sinh viên khoa Thương mại (12,9%), Tài chính – Ngân hàng 44 sinh viên (14,2%), khoa Du lịch 39 sinh viên (12,6%), khoa Công nghệ thông tin 22 sinh viên (7,1%), khoa Marketing 29 sinh viên (9,4%), khoa Quản trị kinh doanh có 41 sinh viên (13,3%), khoa Thẩm định giá – kinh doanh bất động sản 32 sinh viên (10,4%), khoa Kế toán – Kiểm toán có 21 sinh viên (6,8%), khoa Ngoại ngữ có 26 sinh viên (8,4%), khoa Thuế - Hải quan có 15 sinh viên (4,9%). 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận 4.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Công bằng phân phối (DJ) cho thấy Thang đo đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,864 (>0,6); Hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Không có biến nào khi loại làm cho Cronbach’s Alpha tăng cao hơn 0,864. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Công bằng thủ tục (PJ) cho thấy Thang đo đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,846>0,6; Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 44, 04/2018 55 Hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh của biến quan sát PJ4 ở lần phân tích thứ nhất đạt 0,270<0,3 nên bị loại khỏi thang đo. Ở lần phân tích thứ 2 thì các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0,3. Không có biến nào khi loại làm cho Cronbach’s Alpha tăng cao hơn 0,846. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Công bằng tương tác (IJ) cho thấy Thang đo đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,781>0,6; Hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Không có biến nào khi loại làm cho Cronbach’s Alpha tăng cao hơn 0,781. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài lòng (SA) cho thấy Thang đo đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,670>0,6. Hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Không có biến nào khi loại làm cho Cronbach’s Alpha tăng cao hơn 0,670. Kết luận: có 21 biến quan sát của thang đo độc lập và 03 biến quan sát của thang đo phụ thuộc thỏa điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). 4.2. Phân tích nhân tố khám phá Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 1 bằng phương pháp trích Principal Component và phép xoay Varimax cho kết quả như sau: Hệ số KMO đạt 0,897 với giá trị Sig đạt 0.000 chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu phù hợp để phân tích nhân tố khám phá (EFA); 21 biến quan sát thuộc thang đo độc lập được trích vào 3 nhóm tại giá trị Eigenvalue đạt 1,748 và phương sai tích lũy đạt được 51,269%; Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,50; Riêng biến quan sát IJ6 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,50 do đó biến quan sát này sẽ bị loại ra khỏi thang đo và tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 2 bằng phương pháp trích Principal Component và phép xoay Varimax cho kết quả như sau: Hệ số KMO đạt 0,898 với giá trị Sig đạt 0,000 chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu phù hợp để phân tích nhân tố khám phá (EFA); 20 biến quan sát thuộc thang đo độc lập được trích vào 3 nhóm tại giá trị Eigenvalue đạt 1,686 và phương sai tích lũy đạt được 53,007%; Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,50 và giải thích ý nghĩa cho 3 nhóm nhân tố; Đánh giá độ tin cậy các thang đo mới phân tích được với các hệ số Cronbach’s Alpha đều đạt trong khoảng từ 0.60 – 0.95. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với yếu tố phụ thuộc bằng phương pháp trích Principal Component và phép xoay Varimax cho kết quả như sau: Hệ số KMO đạt 0,636 với giá trị Sig đạt 0,000 chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu phù hợp để phân tích nhân tố khám phá (EFA); 03 biến quan sát được trích vào 1 nhóm tại giá trị Eigenvalue đạt 1,819 và phương sai tích lũy đạt được 60,637%; Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,50 và giải thích ý nghĩa cho nhóm nhân tố, do đó các biến này đều thỏa điều kiện để phân tích hồi quy tuyến tính. 4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu 4.3.1. Phân tích ma trận tương quan hệ số Pearson Kết quả kiểm tra hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc cho thấy hệ số tương quan giữa các biến khá cao đạt giá trị từ 0,559 đến 0,650, đồng thời giá trị kiểm định (hệ số sig) giữa các biến nhỏ hơn 0,05 (mức ý nghĩa 5%). Kết quả trên cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc là khá chặt chẽ. 4.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy tuyến Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 44, 04/2018 56 Bảng 4.1: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các yếu tố độc lập KMO = 0,898 SIG = 0,000 THÀNH PHẦN Công bằng phân phối Công bằng thủ tục Công bằng tương tác DJ5 0,752 DJ6 0,729 DJ2 0,715 DJ1 0,711 DJ4 0,704 DJ3 0,664 DJ7 0,639 PJ1 0,719 PJ2 0,703 PJ7 0,701 PJ6 0,694 PJ3 0,674 PJ5 0,669 PJ8 0,627 IJ5 0,726 IJ4 0,692 IJ3 0,663 IJ1 0,653 IJ7 0,600 IJ2 0,591 EIGENVALUE 6,885 2,030 1,686 PHƯƠNG SAI TÍCH LŨY 19,571 37,981 53,007 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả Bảng 4.1: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Độ lệch chuẩn của sai số ước lượng Durbin-Watson 1 0,759a 0,576 0,572 0,327530 1,962 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả tính cho thấy mô hình bao gồm 3 yếu tố độc lập DJ, PJ, IJ là phù hợp nhất với hệ số R2 điều chỉnh đạt 57,2% và các yếu tố độc lập hoàn toàn phù hợp mô hình với khả năng giải thích cho yếu tố phụ thuộc là 57.2%. Kiểm định F sử dụng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Mục tiêu của kiểm định này nhằm xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình cho thấy mô hình có thống kê F được tính từ R2 của mô hình đầy đủ với giá trị Sig. rất nhỏ (Sig. < 0.05) cho thấy ta sẽ an toàn khi kết luận là kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc, điều này cũng có nghĩa là mô hình ta xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 44, 04/2018 57 được. Bảng 4.2: Hệ số hồi quy riêng phần Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giá trị kiểm định t Mức ý nghĩa Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta (β) Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai (VIF) 1 Hằng số 0,475 0,142 3,337 0,001 DJ 0,303 0,042 0,323 7,172 0,000 0,683 1,463 PJ 0,193 0,039 0,222 4,968 0,000 0,698 1,433 IJ 0,372 0,043 0,388 8,650 0,000 0,690 1,449 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả Kết quả phân tích các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình cho thấy Mô hình đạt ý nghĩa thống kê với giá trị Sig. của các yếu tố DJ, PJ, IJ rất nhỏ (Sig < 0.05). Dò tìm các vi phạm giả định hồi quy, giả định về phân phối chuẩn của phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm; giả định không có hiện tượng tự tương quan giữa các sai số ngẫu nhiên (giá trị Durbin - Watson nằm trong khoảng chấp nhận 1 < d = 1,962< 3; không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập VIF<2. Tóm lại, kết quả dò tìm các vi phạm giả định cần thiết cho thấy các giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính không bị vi phạm, vì thế ta có thể khẳng định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề ra đều được chấp thuận. 4.3.3. Kiểm định khác biệt mẫu nghiên cứu Kết quả kiểm định sự khác biệt về Giới tính đối với Sự hài lòng của sinh viên; sự khác biệt về Năm học đối với Sự hài lòng của sinh viên; sự khác biệt về Khoa quản lý đối với Sự hài lòng của sinh viên, chưa thấy sự khác biệt. 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu Về kết quả nghiên cứu thì Sự hài lòng của sinh viên bị tác động bởi các yếu tố (1) Công bằng tương tác (IJ), (2) Công bằng phân phối (DJ) và (3) Công bằng thủ tục (PJ). Xét trên phương diện lý thuyết kết quả nghiên cứu này đảm bảo tính khoa học khi tương đồng với các nghiên cứu trước như Martinez-Tur (2006), Zhao & ctg (2012), Nadiri (2016). Trên phương diện thực tế, sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing cũng là khách hàng xét trong mối quan hệ tổng thể, mà đã là khách hàng thì Sự hài lòng chung của khách hàng đều chịu sự ảnh hưởng các thành phần của sự công bằng theo thực tế nghiên cứu của các đề tài trước. Kết quả nghiên cứu này có thể bổ sung và khẳng định hơn nữa lý thuyết tác động của công bằng đến sự hài lòng của khách hàng. Về mức độ tác động của các yếu tố đến Sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing: theo đánh giá của sinh viên thì yếu tố Công bằng tương tác là có mức độ tác động lớn nhất, kế đến là yếu tố Công bằng phân phối và thấp nhất là Công bằng thủ tục. Kết quả này có thể cho thấy rằng sinh viên đánh giá cao trong mối quan hệ tương tác với giảng viên, cán bộ quản lý. Sự tiếp xúc, tương tác trực tiếp với giảng viên, cán bộ quản lý trong đó vai trò cố vấn học tập là quan trọng nhất sẽ giúp cho sinh viên nhanh chóng nắm bắt được các quy chế và cơ chế hoạt động của Nhà trường, giúp giải đáp được những thắc mắc của sinh viên một cách trực tiếp và nhanh chóng, là tiền đề quan trọng tạo ra sự hài lòng của sinh viên. 5. Kết luận và một số hàm ý quản trị 5.1. Kết luận Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và đánh giá mức độ tác động của các thành phần công bằng ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 44, 04/2018 58 Trường Đại học Tài chính - Marketing, trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing. Quá trình nghiên cứu đã diễn ra qua ba giai đoạn là giai đoạn tổng kết lý thuyết, giai đoạn nghiên cứu định tính thông quan thảo luận nhóm với 10 giảng viên và sinh viên và giai đoạn nghiên cứu định lượng trên cơ sở thu thập và sàn lọc còn 309 mẫu. Kết quả kiểm định mô hình: Bảng 5.1: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu Giả thuyết Yếu tố Sig. Giá trị Beta Đánh giá H1 Công bằng phân phối 0,000 0,323 Chấp nhận H2 Công bằng thủ tục 0,000 0,222 Chấp nhận H3 Công bằng tương tác 0,000 0,388 Chấp nhận Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả 5.2. Các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing 5.2.1. Đối với yếu tố Công bằng tương tác (IJ) Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy yếu tố Công bằng tương tác (IJ) là yếu tố quan trọng nhất đối với Sự hài lòng của sinh viên với mức độ tác động cao nhất β=0,388 cho thấy yếu tố này giải thích được 38,8% biến thiên Sự hài lòng của sinh viên, do đó các hàm ý quản trị trước hết cần tập trung vào yếu tố này để gia tăng Sự hài lòng của sinh viên nhiều nhất. Giá trị trung bình của các biến quan sát biến thiên từ 3,07 đến 3,24. Một số hàm ý cải thiện yếu tố công bằng tương tác như sau: - Trước hết, các giảng viên, viên chức, cán bộ quản lý phải hướng dẫn sinh viên tìm hiểu khung chương trình đào tạo, tư vấn, hướng dẫn sinh viên xây dựng kế hoạch học tập toàn khóa phù hợp với năng lực học tập của mình. Song song đó là hướng dẫn sinh viên đăng ký học phần ở từng học kỳ để hoàn thành kế hoạch học tập, hướng dẫn sinh viên về phương pháp học tập. - Tiếp theo, tổ chức thực hiện công tác đánh giá kết quả rèn luyện cho sinh viên từng học kỳ cũng như tư vấn cho các em sinh viên trong nhiều lĩnh vực từ nội quy ký túc xá, tạm trú tạm vắng đến hướng nghiệp, nắm bắt tâm tư tình cảm nguyện vọng của các em sinh viên để có những hỗ trợ và tư vấn kịp thời. - Ngoài ra, các giảng viên và viên chức phòng ban cần chia sẻ thông tin về các quy định, kinh nghiệm giải quyết các tình huống khi tiếp xúc sinh viên, trao đổi chia sẻ các khó khăn gặp phải với nhau. Đây là việc làm mà các giảng viên và cán bộ viên chức cần thường xuyên thực hiện để giúp nhau hoàn thành tốt các công việc, và hỗ trợ tốt nhất cho sinh viên trong quá trình học tập tại trường. - Nhà trường cần tổ chức các buổi trao đổi chuyên môn giữa giảng viên và sinh viên nhằm nêu ra các nội dung, vấn đề sinh viên có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin để sinh viên dễ dàng hoàn thành môn học. Trong quá trình học, giảng viên cần hướng dẫn và tạo điều kiện cho sinh viên tìm kiếm các kênh thông tin hỗ trợ như: tài liệu, bài giảng, tài liệu tham khảo để sinh viên có đủ tài liệu hỗ trợ cho việc học tập; - Cố vấn học tập cần thể hiện sự nhiệt tình và sự tâm huyết đối với công tác hỗ trợ sinh viên nhằm giúp cho sinh viên giải quyết những khó khăn một cách nhanh chóng. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 44, 04/2018 59 - Nhà trường cần có chính sách thực hiện cập nhật thông tin của sinh viên thông qua ban cán sự lớp về tâm tư, nguyện vọng, tình cảm, năng lực cá nhân, hoàn cảnh gia đình, khó khăn, ước vọng của từng sinh viên để từ đó có những đề xuất với Nhà trường các biện pháp hỗ trợ cho các sinh viên khó khăn cũng như biện pháp quản lý đối với sinh viên bị chi phối bởi các vấn đề phức tạp của xã hội. Đối với yếu tố Công bằng phân phối (DJ) Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy yếu tố Công bằng phân phối (DJ) là yếu tố quan trọng thứ hai đối với Sự hài lòng của sinh viên với mức độ tác động β=0,323 cho thấy yếu tố này giải thích được 32,3% biến thiên Sự hài lòng của sinh viên. Đối với yếu tố Công bằng phân phối này thì sinh viên đánh giá khá tốt giá trị trung bình đạt từ mức 3,45 đến 3,75. Một số hàm ý cải thiện yếu tố Công bằng phân phối như sau: - Trước hết Nhà trường cần rà soát lại quy trình làm việc của các đơn vị phòng ban có liên hệ trực tiếp với sinh viên, rà soát lại các quy trình xử lý công việc, giải quyết vướng mắc của sinh viên khi đến liên hệ công tác. Các quy trình này trên thực tế nếu được tinh gọn và rút ngắn thời gian giải quyết, sẽ giúp cho sinh viên không mất nhiều thời gian chờ đợi nhưng vẫn nhận được kết quả thỏa đáng đối với những yêu cầu của mình. - Đầu tiên phải kể đến là phòng Quản lý đào tạo, Nhà trường cần rà soát lại quy trình đăng ký học phần, quy trình xử lý học phần, quy trình rút bớt học phần và quy trình xét học vụ hàng năm đối với sinh viên. Thực tế cho thấy, hàng năm vào đầu mỗi học kỳ thì sinh viên vô cùng vất vả đối với vấn đề đăng ký học phần, có những sinh viên đăng ký rất nhanh, nhưng cũng có những sinh viên không thể nào đăng ký được học phần. Kết quả này cho thấy phòng Quản lý đào tạo chưa có một quy trình chiến lược trong việc tư vấn cho sinh viên thực hiện đăng ký học phần đầu mỗi học kỳ dẫn đến tình trạng hệ thống quá tải trong việc xử lý, dẫn đến việc sinh viên phải gian nan trong việc đăng ký. - Kế đến là phòng Khảo thí – Quản lý chất lượng cần rà soát lại quy trình công bố lịch thi và giải quyết các đơn xem xét của sinh viên đối với vấn đề thi cử của mình. Trên thực tế, mặc dù mỗi sinh viên đã có một tài khoản cá nhân trên cổng thông tin đào tạo, sinh viên có thể nắm bắt toàn bộ thông tin cá nhân của mình qua cổng thông tin này, tuy nhiên vẫn còn nhiều sinh viên vẫn liên hệ trực tiếp phòng Khảo thí – Quản lý chất lượng để được tư vấn thêm các thông tin liên quan, do đó một quy trình cụ thể và phù hợp sẽ giúp sinh viên có thể tự tra cứu các thông tin cần thiết và nhanh chóng. - Tiếp theo là sự hỗ trợ giải quyết vấn đề của sinh viên từ phòng Công tác sinh viên và các phòng, khoa chuyên môn liên quan. Nhà trường cần rà soát lại quy trình đánh giá kết quả rèn luyện sinh viên, quy trình hỗ trợ công tác cố vấn học tập của sinh viên và quy trình hỗ trợ khác từ phía thư ký khoa và các giảng viên giảng dạy nhằm giúp cho sinh viên có thể tự xử lý khó khăn của mình một cách nhanh chóng nhất. - Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên các phòng ban cần có thái độ cư xử nhã nhặn hơn với sinh viên, tránh tình trạng sinh viên chờ quá lâu hoặc chen chúc tại các phòng hành chính. Có thể là đơn giản thủ tục, tăng cường đội ngũ nhân viên, tăng cường thời gian tiếp sinh viên, làm việc đúng giờ để sinh viên chủ động về thời gian. - Các phòng ban cần cải thiện cách sắp xếp hồ sơ sinh viên một cách tiện ích để dễ dàng tra cứu khi cần thiết, xây dựng phần mềm quản lý thông tin sinh viên, tiến hành việc lưu giữ các thắc mắc, phản hồi của sinh viên để có một cái nhìn khái quát về những vấn đề sinh viên gặp Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 44, 04/2018 60 phải trong quá trình học tập, từ đó xây dựng một quy trình giải quyết, xử lý phản hồi một cách hiệu quả nhất nhằm đáp ứng nhu cầu tức thời của sinh viên, cũng như tư vấn kịp thời cho sinh viên khi cần thiết. Đối với yếu tố Công bằng thủ tục (PJ) Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy yếu tố Công bằng thủ tục (PJ) là yếu tố ít quan trọng nhất đối với Sự hài lòng của sinh viên với mức độ tác động thấp nhất β=0,222 cho thấy yếu tố này giải thích được 22,2% biến thiên Sự hài lòng của sinh viên. Giá trị trung bình các biến quan sát từ 2,95 đến 3,27. Một số hàm ý cải thiện yếu tố Công bằng thủ tục như sau: - Trước hết là xây dựng hình ảnh thương hiệu Nhà trường chuyên nghiệp và thống nhất. Hiện nay, Trường chưa có bộ nhận dạng thương hiệu nên mỗi chương trình, mỗi sự kiện tùy theo quan điểm của đơn vị được giao thực hiện sử dụng băng rôn, phông nền có màu sắc kiểu chữ khác nhau và các cơ sở khác nhau có quy chuẩn khác nhau. Vì vậy, Trường cần đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất. - Thứ đến là nâng cao chất lượng đội ngũ giáo viên, viên chức và cán bộ quản lý. Để giải quyết được yêu cầu này cần phải có lộ trình, bước đi cho hợp lý, phù hợp; chủ động làm việc với các trường bạn để triển khai phương pháp đào tạo, bồi dưỡng từ xa, có chính sách linh hoạt về đào tạo, bồi dưỡng và kế hoạch đào tạo lại giúp nâng cao trình độ đội ngũ giảng viên, viên chức và cán bộ quản lý của Nhà trường. - Tiếp tục rà soát văn bản quy phạm pháp luật trong Nhà trường, tránh mâu thuẫn, chồng chéo, hết hiệu lực hoặc không còn phù hợp với tình hình phát triển hiện tại, không đáp ứng yêu cầu đổi mới căn bản, toàn diện giáo dục và đào tạo để kịp thời kiến nghị Ban Giám hiệu Nhà trường bãi bỏ, sửa đổi, bổ sung, ban hành văn bản mới. Đẩy mạnh cải cách hành chính, đơn giản hóa các thủ tục hành chính, bảo đảm gọn nhẹ giúp rút ngắn thời gian giải quyết cho sinh viên. Tài liệu tham khảo Adams, J. S. (1965), “Inequity in social exchange”, In L. Berkovitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 2, pp. 267-299), New York: Academic Press. Bies, R. J., & Moag, J. S. (1986), “Interactional justice: Communication criteria of fairness”, In R. J. Lewicki, B. H. Sheppard, & M. H. Bazerman (Eds.), Research on negotiation in organizations (Vol. 1, pp. 289-319), Greenwich, CT: JAI Press. Blodgett, J. G., Hill, D. J., & Tax, S. S. (1997), “The effects of distributive, procedural, and interactional justice on postcomplaint behavior”, Journal of Retailing, 73, 185-210. Brown, J. R., Cobb, A. T. & Lusch, R. F. (2006), “The roles played by inter organizational contracts and justice in marketing channel relationships”, Journal of business Research, Vol. 59 No. 2, pp. 166-175. Goodwin, C., & Ross, I. (1989), “Salient dimensions of perceived fairness in resolution of service complaints”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining Behavior, 2, 87-92. Jha, S. and Balaji, M.S. (2015), “Perceived justice and recovery satisfaction: the moderating role of customer perceived quality”, Management & Marketing Challenges for the knowledge society, Vol. 10, No. 2, pp. 132-147. Kotler P. (2000), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê. Martinez-Tur, V. (2006), “Justice perceptions as predictors of customer satisfaction: The impact of distributive, procedural, and interactional justice”, Journal of Applied Social Psychology, 2006, 36, 1, pp. 100–119. Maxham J.G., Netemeyer R.G. (2002), Modeling customer perceptions of complaint handling over time: the effects of perceived justice on satisfaction and intent, Journal of Retailing 78 (4). Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 44, 04/2018 61 Nadiri H., (2016), “Diagnosing the impact of retail bank customers’ perceived justice on their service recovery satisfaction and post purchase behaviours: An empirical study in Financial Centre of Middle East”, Economic Research-Ekonomska Istraživanja, 29:1, 193-216. Oliver R.L(1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, Irwin McGraw-Hill, Boston. Sindhav B., Holland J., Rodie A.R., Adidam P.T, & Polournal L.G (2006), “The Impact of Perceived Fairness on Satisfaction: Are Airport Security Measures Fair? Does it Matter?”, Journal of Marketing Theory and Practice Volume 14, 2006 - Issue 4. Smith, A. K., Bolton, R. N., & Wagner, J. (1999), “A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery”, Journal of Marketing Research, 36, 356-372. Tax, S. S., Brown, S. W. (1988), “Recovering and Learning from Service Failure”, Sloan Management Review, 49(1), 75-88. Thibaut, J., & Walker, L. (1975), Procedural justice: A psychological analysis, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. Yi Youjae & Gong Taeshik (2008), “The effects of customer justice perception and affect on customer citizenship behavior and customer dysfunctional behavior”, Industrial Marketing Management, 37 (2008), pp. 767-783. Zhao L., Lua Y., Zhang L., Chau P. Y. K. (2012), “Assessing the effects of service quality and justice on customer satisfaction and the continuance intention of mobile value added services: An empirical test of a multidimensional model”, Decision Support Systems, Volume 52 (2012), pp. 645– 656. PHỤ LỤC MÃ HÓA NỘI DUNG CÔNG BẰNG PHÂN PHỐI DJ1 Tôi nhận thấy thời gian để Nhà trường giải quyết vấn đề với kết quả tôi nhận được là xứng đáng. DJ2 Tôi nhận thấy hướng giải quyết vấn đề của nhà trường đem đến cho tôi kết quả xứng đáng. DJ3 Tôi nhận thấy kết quả giải quyết công việc là công bằng với những gì tôi trải qua. DJ4 Tôi nhận thấy các yêu cầu của mình được Nhà trường giải quyết một cách hiệu quả. DJ5 Tôi nhận thấy Nhà trường lưu giữ hồ sơ học vụ tốt. DJ6 Tôi nhận thấy các thầy/cô trong trường có thái độ làm việc tích cực với sinh viên. DJ7 Tôi nhận thấy Nhà trường tôn trọng việc bảo mật khi trao đổi thông tin với sinh viên. CÔNG BẰNG THỦ TỤC PJ1 Tôi nhận thấy quy trình làm việc của Nhà trường là nhanh chóng. PJ2 Tôi nhận thấy Nhà trường giải quyết vấn đề kịp thời. PJ3 Tôi tin rằng Nhà trường có các quy chế rõ ràng để xử lý các vấn đề. PJ4 Tôi tin rằng Nhà trường đã giải quyết vấn đề một cách công bằng. PJ5 Tôi tin rằng Nhà trường giải quyết công việc theo đúng tiến độ đã cam kết. PJ6 Tôi nhận thấy Nhà trường xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp. PJ7 Tôi nhận thấy rằng các giảng viên có kiến thức chuyên môn tốt. PJ8 Tôi nhận thấy giảng viên cung cấp đầy đủ tài liệu học tập. CÔNG BẰNG TƯƠNG TÁC IJ1 Nhà trường đối xử với sinh viên một cách lịch sự. IJ2 Nhà trường cho thấy sự quan tâm chân thành khi sinh viên gặp vấn đề khó khăn. IJ3 Nhà trường luôn lưu trữ thông tin khi giải quyết vấn đề của sinh viên. IJ4 Nhà trường luôn xem xét quan điểm của sinh viên trong việc giải quyết vấn đề. IJ5 Khi cần giúp đỡ, sinh viên có thể dễ dàng liên lạc với giảng viên. IJ6 Các giảng viên có đủ thời gian để tham khảo ý kiến của sinh viên. IJ7 Các giảng viên cung cấp thông tin về sự tiến bộ của sinh viên. SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN SA1 Tôi cảm thấy hài lòng về kết quả giải quyết vấn đề của Nhà trường. SA2 Tôi tin rằng mình đã đúng trong việc lựa chọn học tập tại trường. SA3 Trong tương lai, tôi sẽ giới thiệu đến những người khác về trường đại học Tài chính – Marketing.